時間：2022-08-14 10:22:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游體驗營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：體驗營銷鄉村旅游
鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發展。在我國鄉村旅游的迅速發展是在21世紀人們的旅游消費觀念發生很大變化時才出現的。近年來，鄉村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉村旅游是以農村、農業、農民為資源而開發的一種新型的旅游產品，是以農村獨特的生產形態、居住環境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態。在鄉村旅游產品的開發和營銷中，體驗營銷不可缺少。
體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經濟的一個最為典型的表現階段。1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產、流通企業，還越來越多的應用到服務性企業中。對于鄉村旅游這種旅游產品而言，其本身也屬于服務經濟所提供的產品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變為提供“體驗”，這樣體驗營銷就在服務業中應運而生。本文主要分析在鄉村旅游中如何應用體驗營銷。
一、樹立體驗營銷觀念
隨著我國休閑經濟和休閑產業的快速發展，鄉村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這是鄉村旅游企業不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅游產品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉村旅游服務的企業應從營銷模式的角度來考慮解決方法。
長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。
二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場
消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求
在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。
四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度
在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉村旅游的可持續發展。
在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。
參考文獻：
[1]周巖遠江:體驗營銷[M].北京.當代世界出版社,2002、3
論文關鍵詞:旅游景區;開發與經營模式;可持續發展
論文摘要:中國經濟發展到現階段,我國旅游景區開發經營模式既要重視游客體驗,又要貫徹可持續發展觀念。文章旨在整合體驗理論與可持續發展理論來解決目前國內旅游景區開發與經營中最突出并普遍存在的產品錯位與資源環境破壞問題。
一、從經濟至上到均衡發展的開發經營理念
我國旅游景區開發與經營理念經歷了從經濟至上到均衡發展,從經濟增長主義到旅游可持續發展的演變。
(一)經濟增長主義階段
早期的旅游景區開發方法的重點是產品開發、土地規劃與市場促銷,主要目標是景區經濟利益最大化。這種理念導致的結果是環境惡化、犯罪增加、游客與社區居民關系緊張、廣告引導的游客畸形消費等。
(二)資源保護主義階段
隨著過度開發負面影響的擴大,人們對資源保護的關注逐步加強。以Gunn為代表的空間與資源主導的旅游景區開發理論,其核心概念是分區(Zoning),他將旅游景區分為吸引物、景區路網、社區與交通干線。上述屬于空間分區,還有時間分區,比如許多景區在候鳥魚類繁殖時間限制游客進入。分區管理的目的是保護自然環境與提供娛樂機會(Gunn,1994)。這種開發理念注意對資源與環境的保護,但并沒有找到環境保護與經濟增長和諧共存的方法,仍然把兩者看成是對立關系。
(三)可持續發展觀階段
20世紀80年代開始,人們越來越認識到社區居民是旅游產品的核心。倡導從社區利益出發,由社區確定發展目標、控制開發過程,追求景區經濟、社會、文化與生態之間的平衡。其核心概念是社區發展與社會承載力。聯合國開發署指出社區發展的原則是經濟自立、生態可持續、社區控制、滿足工人需求與建設社區文化。這種方法強調應將整個社區呈現給旅游市場,地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產品。隨著引入可持續發展與生態旅游理念,旅游景區開發開始重視資源環境利用的永續性,其中環境承載力是最重要的概念,可持續發展就是要消除經濟開發與環境保護之間的對立。按照世界旅游理事會的定義,可持續旅游是在滿足現有旅游者與地方社區居民需求的同時,保護與增強未來的發展機會。
二、現代旅游具有重視“體驗”的特點
(一)體驗經濟的特征
《哈佛商業評論》中指出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具,圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,當過程結束時,記憶將會長久保存在對過程的“體驗”上。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。
(二)最優體驗標準:暢
心理學家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《暢:最佳體驗的心理學》中提出了最優的體驗標準是“暢”(flow),即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現行的景區開發理論產生深遠影響。“適當的”挑戰指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應,太難的活動會讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動則會讓人感到厭煩,難以獲得快樂體驗。
(三)游客需求的轉變:快樂“三感”與“兩求”
過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經驗的大眾消費者。標準化的旅游產品就能夠滿足它們的要求。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異,從逃避走向自我實現。游客旅游的終極目標是為了追求快樂的體驗。快樂的三要素是:新鮮感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異,親切感來自于交流,自豪感來自于贊美。日常生活不能完全滿足快樂時,人們通過休閑旅游的方式來實現。實現的途徑是求補償與求解脫。求補償是尋求與自己的快樂標準相比,自己缺乏的東西。求解脫是與自己的快樂標準相比,自己日常生活中多余的東西。因此,一個旅游景區的使命是培養游客的“三感(親切感、自豪感與新鮮感)”與滿足游客的“兩求”(求補償與求解脫)。
三、“體驗”思想與可持續發展觀念的契合
(一)快樂體驗是旅游可持續發展的動力
如果沒有關注游客的體驗,游客到一個景區如果沒有獲得快樂,就沒有游客。許多主題公園失敗的根源就是沒有給游客帶來新鮮感、親切感與自豪感,無法滿足游客的求補償、求解脫的心理。沒有了游客,何談可持續發展。
(二)可持續發展是快樂體驗的基礎
游客是通過“兩求”來實現快樂“三感”。新鮮感與可持續發展的關系最密切,新鮮感來自于差異,差異來自于文化與自然的多樣性。可持續發展的重要原則就是要維護景區文化的多樣性與自然生態的多樣性。可持續發展是新鮮感的基本保證。親切感來自于理解、賞識與交流,尤其是平等與相互尊重。這就要求顧客要尊重景區的居民、員工,尊重他們的文化、生活方式與習俗,與他們平等相待。社區居民也以友好的態度接待游客。自豪感產生在成就某項作為、征服某種困難后。高層次的自豪感來自于克服困難為他人造福,或克服困難實現了自己的價值。游客通過自己的行為提高了當地居民的生活質量、豐富了社區文化、保護了社區的環境必然產生一種造福他人的自豪感。
(三)共贏是基本的游戲規則
體驗思想與可持續發展最根本的結合點是游客、社區與環境共贏,這是現代旅游發展的基本游戲規則。
四、旅游景區開發經營中對旅游者“環境心理烙印”的應用——留客留“心”
站在旅游者的角度,旅游產品的實質是一種體驗,體驗的滿意度如何,基本取決于游客的主觀意向,其情感因素起決定性作用。因此,旅游者的感性消費需求更為強烈,從而環境心理烙印的影響就更為突出。在旅游景區開發經營過程中克服其消極影響,科學的應用旅游者的“環境心理烙印”。
(一)旅游規劃設計——總體與細節的聯手“攻心”
1.總體旅游規劃。特色地域“文化靈魂”的貫穿應用旅游地的規劃設計是其旅游發展計劃成敗的關鍵,在進行規劃時不僅要摸清“家底”,更要摸清自身從古到今一脈相承的主流文化;對當地人和外域的人所造成的文化影響;其自身的現在、未來發展趨勢與動態的市場需求之間最好的切入點等。
2.詳細旅游規劃:刺激因子的科學選用。(1)建筑——地方性、獨特性。環境心理學研究表明,人們形成對建筑物的表象主要是識別性、景觀可見性、意義以及使用特點和頻率這些因素起重要作用。因此,在建筑規劃中一定要避免盲目的模仿,要充分體現當地的獨特風格,應以有重大意義的建筑為重點;主體建筑應避免被遮蓋,強調大可見度;對于使用頻率大,且具有獨特性的建筑,應以實用性、方便性為主,尤其是廁所,同時要與當地風格氛圍互相融合。(2)色彩——對比、協調。相較于周圍環境,主體景觀如果在與周圍環境相協調的前提下,適當采用鮮亮明快的色彩會迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的規劃設計當中,既要與周圍環境相協調,且符合其功能特點,又要能滿足游客視覺效果,起到烘托景觀的作用。(3)游客容量——科學、舒適。游客容量涉及旅游者的個人空間及其是否令游客覺得被侵犯。旅游道路是否太過狹窄有擁擠感、游客休息處座位的設計是否令人覺得有隱私被侵犯之嫌、廁所是否有隔板等,這些細節都是會對游客產生重大影響的細節。因此,在規劃過程當中必須注重科學和舒適性的原則,形成并增強游客對目的地的良好心理烙印。
(二)旅游營銷戰略——喚起欲
1.市場細分。對旅游企業而言,針對旅游者的環境心理烙印,在進行市場調查分析時,應根據自身的實力、市場狀況以及對所在地未來旅游發展預測的基礎上,盡可能地細化,明確自己的市場目標,做到高效、準確的定位,并隨時密切注意市場最新的動態信息,隨時調整營銷戰略。
2.營銷手段。對于旅游業而言,環境心理烙印的存在,決定了旅游企業、旅游目的地在以盡可能細的市場細分基礎上,要結合多種營銷手段,尤其是心理營銷和情感營銷,以攻心戰術為主來制定營銷戰略的重要性。
3.對外宣傳。既要充分發揮原有優勢,使其烙印更加深刻;又要引導游客的消費需求,對游客環境心理烙印中的不利方面進行科學引導,并注重與時尚的動態結合;創立優勢品牌、樹立并強化旅游地形象。
(三)旅游服務——標準化、個性化
環境大背景的影響在服務方面體現在各地特色鮮明的旅游服務要求和服務供給上,游客的環境心理烙印也會對此產生不同的影響。要加強其有利方面,用新觀念引導游客,使其產生新的良好印象。旅游目的地、旅游企業可以通過豐富服務內容,提高服務檔次來強化對游客的服務,消除旅游目的地或旅游企業與游客在時空上的距離,使游客體驗到融洽和親切。
參考文獻
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42.技術與生存:數字營銷的本質
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78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例
79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用
82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
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84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例
85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討
90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究
91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應
92.營銷動態能力的概念與量表開發
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響
98.論中小企業的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究
100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究
101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向
102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策
104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒
105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究
107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢
112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角
114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析
117.感性消費時代的企業色彩營銷策略
118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗營銷研究前沿評介
121.國內市場營銷研究進展分析
關鍵詞：近郊農村；銀發旅游；市場開發
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
一、銀發旅游概念的緣起
在旅游市場的細分體系中，老年人旅游也被形象地成為銀發旅游，是旅游市場中比較重要的細分市場。在旅游業發展比較成熟的國家和地區，老年旅游者一般都具有良好的消費能力和充裕的閑暇時間，因此他們歷來是高端旅游產品的重要客源，比如：在西方，郵輪旅游和境外度假旅游的大部分游客均為老年人。根“全國第六次人口普查”數據顯示，截止到2010年11月1日，我國大陸人口60歲及以上人口為1.78億人，占我國總人口的13.26%，65歲及以上人口為1.19億人，占總人口的8.87%。我國已經進入老齡化人口國家的行列。隨著我國老齡化社會的到來和社會保障體系的逐漸健全，老年人的旅游消費比例逐年上升，銀發旅游成為老年人群體中重要的消費支出。由此看見，研究銀發旅游對于整個旅游業的長足發展和促進社會穩定、和諧發展都有著積極的作用。但在CNKI和萬方數據庫進行“銀發旅游”或者“老年人旅游”的關鍵字檢索，檢索論文數量卻相對有限，而有針對性的對于特定老年群體進行具體的市場分析的論文更加稀缺。由此，筆者以“城市近郊農村”作為研究范疇，展開旅游市場開發層面分析研究，希望能夠給未來更深入地研究做一些探索。
二、城市近郊農村銀發旅游市場特征分析
1.相較傳統農村旅游市場，城市近郊農村旅游者具有更好的支付能力和更多的閑暇時間
作為近郊農村，相較其他農村地區具有較為明顯的經濟優勢，第三產業發展迅速，而由此帶來的農民經濟收入增速明顯。故此，近郊農村的老年人具有更強的購買旅游產品的動機，對價格相對不敏感。
2.對于旅游目的地的選擇具有明顯的傾向性
根據筆者的實地走訪和現場調研，得出的結論來看，近郊農村的老年旅游者受教育程度相對偏低，出游閱歷較少。多以對于旅游目的地的選擇具有明顯的特征。對于知名旅游城市具有較高的熱情和關注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。對于著名風景區的出游動機也比較強烈，如：五岳、九寨溝、故宮、西湖等。對于旅游資源的選擇，則更關注自然景觀而非人文景觀。
3.從旅游內核上看，仍然熱衷于觀光旅游
從旅游活動發展的趨勢來看，旅游活動會有單一化向多元化發展，這也是旅游動機的多樣化的具體體現。農村老年游客由于尚處于旅游體驗的初始階段，因此，對于旅游的要求更多的是希望借由旅游活動，增長見識，體驗異域生活，獲得其他人的尊重。針對以上所述的旅游動機，參加觀光旅游活動是近郊農村老年旅游者的首要選擇。
4.旅游范圍逐漸由國內旅游向出境旅游轉化
隨著近郊農村的收入水平不斷提升，對于旅游的區域選擇也有了明顯的變化，較為富裕的老年人不再滿足于國內旅游，而把旅游的目的地向更加廣闊的區域擴展。近幾年，香港、澳門、臺灣的出境游越來越受到近郊農村老年旅游者的青睞。這些區域既滿足了老年旅游者走出國門的旅游心理需求，又具有較低的經濟門檻，不存在語言障礙，成為農村銀發旅游市場的重要產品選擇。
三、旅游市場開發對策研究
1.根據目標市場的實際需要，設計出有針對性的旅游產品
從現今的旅游產品設計來看，真正針對農村銀發旅游者需求來開發設計的旅游產品相對匱乏。市場上雖然有以“夕陽紅”為品牌的老年旅游產品出現，但觀其內涵，和大眾旅游產品的線路和模式差異不大，且此類旅游產品更多的是以城市老年旅游者的需求為藍本進行設計的，和農村銀發旅游者的實際需求還有一定得差異。綜上所述，在農村旅銀發游旅游市場的開發中，旅行社必須根據我們分析得出的市場特征來設計產品，讓旅游產品能夠切實滿足旅游主體的各種旅游動機，才能吸引潛在的旅游者購買旅游產品，實現市場開發的最終目的。
2.針對“銀發”特征，加強旅游產品的保障性設計
老年人在出游過程中，最為關注的是安全問題。由于老年人生理機能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必須著重考慮保健和安全方面的問題，現今很多老年旅游團隊都配備隨隊醫生和護士，這是一種比較好的嘗試。與此同時，在線路設計和景點安排上，也必須考慮老年旅游者的體能和心理承受力，避免老年旅游者過度勞累。
3.制定合理、高效的市場營銷模式
產品需要營銷，才能被顧客了解和接納。現在大部分旅游產品是通過報刊、電視媒體廣告進行營銷的，這種營銷模式在城市中獲得了成功，并不意味著在農村市場也能獲得同樣的效果。針對近郊農村市場的特征，制定出具有特點和針對性的營銷模式才是拉動產品銷量的關鍵。比如可以嘗試，建立口碑效應，讓購買過產品的農村老年旅游者成為產品的促銷員，和村民委員會等農村社會機構建立合作關系，推薦價格優惠的旅游產品等。
4.利用旅游活動客觀帶動農村服務業的發展壯大
旅游活動的核心內容是對異地生活的感知和體驗，通過參與具體的旅游活動可以使城市近郊的老年人感受到服務業發達的種種便利，而在完結旅游活動，回歸常態生活的時候，對發達服務業的心理向往還將繼續，這種刺激可能在客觀上促進城郊農村服務業的進一步發展，是農村經濟在三次產業上有更大的發展空間。
關鍵詞：旅游體驗；內涵；內容；模型
綜觀旅游業的發展歷史和游客對旅游目的地的消費方式，可以歸納為三個遞進的旅游發展階段（李懷蘭，2004年）。第一階段，觀光旅游。這是旅游的初級階段，是社會經濟欠發達時期的必然選擇，以自然風景區開發為主，旅游消費能力弱，服務意識不足，缺乏可持續發展前景。第二階段，休閑旅游。這是旅游消費發展的中級階段，是人們物質文化生活水平提高到一定程度的必然結果。第三階段，體驗旅游。這是人類社會發展到今天的最高旅游狀態，是知識經濟時代旅游消費的必然需求。它強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗，強調參與性與融入性，具有極大的發展空間。
20世紀60年代，鮑斯汀將旅游體驗定義為一種流行的消費行為，一種經過人工設計的大眾旅游體驗；70年代，美國未來學者阿爾文· 托夫勒在其著作《未來的沖擊》一書中，首次提出體驗經濟時代即將到來；1978年艾特森指出旅游體驗的獲得是由活動與環境組成，不同的活動及環境組合會產生不同的體驗。90年代派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中，正式提出旅游體驗一詞，指出企業為了迎合消費者，并為其創造難以忘懷的體驗經歷，將注重消費者的主觀需求，并愿意為基于體驗活動的消費者需求變化買單，以使消費者產生一次難忘的記憶。
一、旅游體驗的內涵
關于旅游體驗的含義，國外學者有不同的見解。Boorstin（1964）認為它是一種時尚消費行為，一種人為的、預先構想的大眾旅游體驗，是做作的、刻板的。MacCannell（1973）則把旅游體驗看成是對現代生活所遭遇的困難的積極響應，他認為旅游者是在尋求“真實”的體驗以戰勝困難。而Cohen（1979）認為，旅游體驗是個體與多種中心之間的關聯，在解釋這種關聯時，體驗的意義來自于世界觀，對個體來說代表著終極的意義。Graefe and Vaske（1987）認為，旅游體驗是一系列特定體驗活動的產物，這種特定的體驗活動是旅游者在一個特定旅游地花費時間來游覽參觀所形成的，是由許多復雜因素構成的綜合體，包括與個人感知、地方印象、所處的情境以及個性等因素有關，甚至還包括溝通能力。Ryan（1991）在他們的研究基礎上，提出對于個體來說旅游體驗是一種多功能的休閑活動，包括娛樂或學習或兩者兼有。
國內對旅游體驗的研究主要是從游客心理感受角度，主要有：
謝彥君（1999，2004）指出旅游是現代人的文化消費活動，是一種尋求文化體驗的活動，并指出旅游本質上是一種文化體驗活動。認為旅游使得人們離開日常居住地和離開日常的工作生活壓力，到一個新的環境中去尋找新感受、新體驗，從而減輕日常工作壓力。旅游體驗的定義是旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程，這種體驗是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結果，是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現的一個序時過程。
胡燕雯、張朋（2003）也認為游體驗實際是游客在旅游過程中形成的綜合感受，同時在此基礎上提出旅游體驗的感受來自于整個旅游過程。他們認為游客在旅游活動開始前、旅游活動進行中和旅游活動完成之后的各個階段中所獲得的體驗各不相同，正是游客對于三個不同階段所獲體驗的綜合評價形成了游客的旅游體驗感受。因此，賓館、飯店、景區、景區小賣部以及乘坐列車飛機過程中游客所受到的服務，都會提供給游客最令人難忘的體驗。
蘇勤（2004）認為旅游過程就是旅游者的旅游體驗，是指旅游者在旅游過程中獲得旅游需要的滿足程度，這種滿足程度是旅游者動機和類型與旅游地所呈現的景觀、旅游設施、服務、主客關系以及產品價格之間相互所用的結果。
吳天香（2009）贊同并采用了蘇勤關于旅游體驗的定義。并指出旅游體驗過程實際上是旅游者的體驗過程，因此旅游體驗可以等同于游客體驗，二者可以通用。
從對以上概念的探討中可以看出，一是旅游體驗的定義都是個人的主觀感受；二是謝彥君、胡燕雯、蘇勤、吳天香等都強調了對旅游過程的一種體驗，旅游過程實際是旅游者的體驗過程，旅游體驗實際是旅游者對整個旅游過程的感受；三是關于旅游體驗的含義大都限定于對某個景區、餐館（范秀成，2006）或購物（黃鸝，2009）的研究。基于此，本文嘗試給旅游體驗進行以下界定：旅游者通過個人主觀因素與同游者、企業員工、目的地居民互動的體驗以及個人對旅游企業所提供的餐飲、住宿、購物、交通、娛樂、景點的體驗所獲得的對旅行社提供的一系列產品和服務的綜合感受。
二、旅游體驗要素
2004年，李懷蘭在其碩士論文中指出旅游體驗因素包括旅游者個人因素、與體驗相關的其他人、旅行途中的安排、旅游體驗產品特性，同時這些體驗要素又包含了若干子要素，并利用實證方法對這些因素設置的科學性進行了驗證，具體如圖2-2所示。她還認為不同的旅游體驗至少包含一個客體和兩個主體之間的關系，兩個主體是旅游者本人和旅游企業人員，一個客體是體驗產品。
殷殿格（2008）認為影響景區游客旅游體驗的因素有很多，歸納起來有兩方面：一是體驗主體方面，即旅游者自身因素，主要包括游客的旅游意愿、游客個人內在因素等。二是體驗的客體方面，即旅游景區因素，主要包括景區旅游資源條件、旅游產品特性、旅游氛圍、景區旅游服務質量等。
綜上可知，旅游者消費旅游產品過程如同舞臺表演（LiYiping），舞臺表演至少包含三個部分：演員、布景、劇本。在本文中，演員相當于旅游體驗過程中旅游者與旅游企業人員、同游者、目的地居民的互動；布景就是體驗場所，包括旅行社前臺、乘坐交通工具、餐館就餐、景點游覽、住宿賓館、購物商店；劇本就是各個體驗場所的體驗過程；而旅行社就是導演。
三、旅游體驗的內容及模型
約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩（1991）描述了一個體驗內容的模型框架，他們利用兩個最重要的維度對體驗的一般內容進行表達，一個是體驗者的參與程度，另一個是體驗者與環境的關系，如圖2-5所示。橫軸一端代表消極的參與者，一端代表積極的參與者，交響樂聽眾和滑雪者分別是這兩種體驗者的典型代表；縱軸兩端分別是“通過心智體驗吸引了體驗者的注意力”（吸收）和“體驗者本身變成體驗的一部分”（融入），看電視屬于前者，玩游戲屬于后者，根據這個框架派恩和吉爾莫將旅游體驗分成四種類型：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。
謝彥君，吳凱（2000）認為旅游者自身所擁有的技能水平與所面臨的挑戰水平的結合決定了旅游者的體驗感知質量，并提出一個旅游體驗質量的交互模型——“技能-挑戰模型”，如圖2-6所示。圖中的OR線可以稱之為一般滿足線，與此相對的是兩個扇形區域OPR和OQR，兩個矩形區域Oprq和Oprq-OPRQ，扇形區域刻畫了旅游者的滿足程度和實現程度，矩形區域刻畫了滿足水平的差異。Oprq從社會角度看代表了一種低層次的滿足，Oprq-OPRQ從社會角度看代表了一種高層次的滿足，但對于旅游者而言只要處在一般滿足線上都是高水平的滿足。扇形OPR，挑戰水平高于技能水平，在這種情況下旅游者往往因某種挑戰有很高的成就感，滿足度由此大大提高，提高的程度反映在模型中OPA所潛藏的意外滿足的機會多于OAR，但獲得滿足的可能性在兩個區域中相反。而在ORQ內由于技能水平高于挑戰水平，這時旅游者往往是沒有動力去參加旅游。
綜上所述，旅游體驗的內容強調了旅游者參與的積極程度與旅游企業提供的體驗產品相互結合形成的四種體驗結果境界，突出顯示了體驗的最高境界是旅游者主動參與并融入其中的審美體驗結果。體驗的挑戰—技能模型反應了體驗產品的挑戰水平與旅游者技能水平之間的關系，展示了各種情境下的滿足程度及滿足可能性。
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［論文摘 要］本文討論了用戶對旅游網站的用戶體驗與實際旅游體驗之間的聯系，提出旅游網站的瀏覽效果會對實際旅游體驗品質的影響的觀點。說明在設計旅游網站時，除了需要在界面上做好用戶體驗外，還需要在內容上給訪問者營造出一種實際旅游的“預體驗”。如果網絡旅游預體驗設計的當，將會直接影響游客對旅游的體驗品質。
旅游產品的體驗是游客在旅游過程中建立起來的感受。其體驗品質往往受到很多方面的影響，比如說環境、設施、服務、次數和游客心理等方面的影響。也就是說，在旅游過程中是否能使游客有一個良好的體驗品質和以上幾點息息相關。但是經研究發現，某些時候，游客在出游前如果做足準備，充分掌握旅游目的地的信息后，即便上述條件不是非常完備，也能獲得較好的體驗。
一、旅游預體驗的概念分析
當今是一個信息爆炸的時代，游客掌握信息的最方便的工具就是互聯網及相關旅游網站。旅游網站的作用除了給游客提供信息外，應該具備另一個功能：預體驗。那什么是預體驗呢？所謂預體驗就是以互聯網為工具，通過信息技術了解旅游目的地的相關情況，從而對旅游產生指導性作用的體驗。
筆者認為：在旅游這個體驗活動中。用戶體驗的品質除了由“用戶期望”、“用戶需求”、“用戶動機”決定外，還和“旅游預體驗”有關。并且在預體驗的過程中，往往會促使用戶產生“動機”、“需求”和“期望”并影響最終實際旅游的體驗品質。
二、我國旅游預體驗的現狀
目前在國內存在著大量的旅游網站，這些網站均有介紹旅游景點、酒店、餐館、旅游地圖和其他用戶的點評等信息，用戶在瀏覽頁面的過程中，通過閱讀獲取了大量的相關信息，從而獲得了對景點的一個大致概念。這種行為可以歸為預體驗的獲得。
通過某些技術手段，游客通過網絡即可體驗到部分景點的游覽過程，但這畢竟和真實旅游存在著一定的區別。所以必定會有大部分游客通過虛擬旅游的預體驗對真實景點產生興趣，萌發出去實地游覽的想法。此時，旅游的“動機”和“目標”就產生了。
三、互聯網時代的網絡旅游預體驗產生的效益
首先網絡旅游預體驗為旅游業帶來的是前所未有的發展契機。網絡的自助隨機性，網絡的信息豐富性，網絡服務的時效性將是“網絡旅游體驗”優于傳統旅游的三大基本特性。
其次、將以其直接的面對面的服務形式，免去了旅游者不必要的時間浪費和金錢負擔。它不但減少了旅游經營者為旅游者提供旅游產品服務時的銷售環節，而且還降低了產品成本，提高了經營效益，為旅游者提供了物美價廉質優的服務。
第三、最大程度上滿足旅游者的各種需要。網絡旅游體驗是旅游人性化、個性化、自由化的前提和保證，正如某網站所介紹的那樣：“你自己可以在網上選定你想去哪兒，怎樣走，住哪里，買什么東西，網站絕不干涉你的任何行動，相反，它將竭盡全力幫助你完成自己的心愿。”
四、網絡旅游預體驗產生的發展趨勢
網絡旅游預體驗實際上就是一種對景點宣傳，在這個宣傳攻勢中，可以使用任何現有的技術手段和部分營銷手段。但是切忌使用戶感到厭煩的廣告手段。如何解決這個矛盾呢？在“以用戶為中心”的設計中，其最基本的思想就是將用戶時時刻刻作為設計的立足點和出發點。而網絡旅游預體驗的意義就在于將旅游目的地最美的景點以最美的方式呈現給訪問者。同時將目的地可能存在的不足和缺陷毫無保留地告知，以便游客參考和做準備。但是每個游客都有自己不同的身份背景、學歷和審美觀。如何能做到大多數用戶對網站提供的內容都感興趣，而不反感呢？
目前，大部分網站的注冊內容中，都存在一個選填“高級選項”，用戶如果愿意，可以將自己的年齡、性別、職業、收入、愛好等相關信息提交給網站。網站收到這些信息后，通常用該類信息做數據挖掘，以便分析出用戶的消費動機和興趣志向。
五、網絡旅游預體驗設計要素
目前，我國國內旅游網站眾多，然而里面的內容大致普遍相同且都沒有從游客的需求點出發來進行設計。而且部分游客感興趣的內容也僅僅有聊聊幾行純文字對旅游景點進行介紹，因此無法真正滿足游客的需求，甚至無法勾起用戶的旅游欲望。
在設計頁面的過程中，要以“用戶為中心的交互式設計”思想為指導，從用戶體驗設計的角度開發旅游網站。通過調查以及了解用戶或者游客的心理，提供給用戶在旅游前及旅游過程中所需的適當且完整的信息。結合現有的導游系統特點、游客的需求，設計和開發了一種比較新穎的旅游信息平臺。平臺注入了“用戶為中心的交互式設計”的理念，并提供了專業化的導游內容，使得游客在旅游過程中可以隨時、隨地、隨意、隨設備地享受系統提供的專業化旅游服務。那么這一過程勢必在一定意義上促進旅游經濟發展。
六、總結
訪客在瀏覽旅游網站時，首先產生的是對旅游網站的用戶體驗，這個體驗決定了用戶是否會繼續使用這個網站。而良好的網站體驗會使訪客對旅游景點產生一種旅游預體驗。旅游預體驗的品質高低會影響訪客在以后是否會變成游客產生實際旅游體驗。而在實際旅游中，預體驗又會影響旅游體驗，對游客最終的旅游體驗品質產生影響。
參考文獻：
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[論文內容提要]我國鄉村旅游由于起步較晚,鄉村旅游產品在發展過程中還不盡完善｡本文就如何設計出更好的鄉村旅游產品,提出幾點構想｡
國際鄉村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲,1865年意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志其誕生｡我國鄉村旅游的廣泛興起始于1998年“華夏城鄉游”,目前已在北京､成都､重慶､上海､西安等大中城市迅速發展｡鄉村旅游作為促進我國農村農業結構調整､增加農民收入､充分利用農村剩余勞動力資源､維護農村社會經濟可持續發展的重要途徑,引起了社會的廣泛關注,也逐漸成為學術界研究的熱點之一｡今后我國將進一步加快發展鄉村旅游,預計到2010年在全國建成100個鄉村旅游特色縣､1000個鄉村旅游特色鄉､10000個鄉村旅游特色村,初步形成領域寬廣､規模較大､特色突出的鄉村旅游格局,成為國內旅游的主要支撐,滿足1/2的市場需求｡但我國鄉村旅游由于起步較晚,鄉村旅游產品在發展過程中還不盡完善｡在此,提出幾點構想,以期設計出更好的鄉村旅游產品｡
一､鄉村旅游產品應符合美學要求
美好的事物可以令人心情舒暢､精神愉悅,對美的體驗應貫穿于旅游者的整個活動中｡鄉村旅游產品的設計與開發首先就是要在旅游資源中發現美,并按照美學原理創造美,使分散的美集中起來,形成相互聯系的有機整體,使復雜､粗糙､原始的美經過設計變得更純粹､更精致､更典型化,符合旅游審美的要求;其次要通過文化內涵的挖掘,通過展示､陳列､表演,以及賓主之間的互動,讓游客不僅能在感官上得到享受,也能在心靈上得到升華｡
以農家樂為例,目前大多鄉村旅游地都開展了吃農家飯､住農家屋的“農家樂”旅游活動,多數經營者一般只注重能給他們帶來直接經濟效益的食宿服務,而對旅游項目的設計不愿投入較多的精力和財力｡但有的經營者卻在房屋的特色裝修､菜肴的原生態風味､服務的鄉土味等方面花了很多的心思｡比如他們可以種出“色彩田”:春之麥苗最先給大地帶來綠色;金燦燦的油菜花渲染著春的風采;夏之荷､稻;秋之蕎､葵;桃花紅時楊柳吐翠,稻麥黃處綠蔭成行｡“色彩田”如同繪在大地上的美麗圖畫,會吸引更多游客留連其中｡他們還會“導演”自家的耕作起居｡他知道自家的“農耕生活方式”是鄉村旅游的一種“產品”;他珍惜自己的“竹籬茅舍”;他會用“轆轤”提水澆地;他戴“笠”荷“鋤”;他用“雞黍”款待游客;他會自釀村酒;他會以“雞犬之聲”來反襯鄉居的寧靜｡本質地講,鄉村旅游區的農民應是“藝術家”｡種地是種“圖畫”,居家過日子是“演繹農耕文化”,從而為游客們提供高品位､符合美學要求的旅游產品｡
二､鄉村旅游產品應注重產品特色
目前,我國鄉村旅游產品的同質競爭十分明顯,有時甚至一個鄉鎮內,村與村之間的競爭也非常厲害｡再加上大多鄉村旅游地都沒有經過科學的規劃和項目的可行性論證,造成低水平重復投資現象普遍存在｡不僅造成旅游資源的巨大浪費,而且競爭導致經營者之間互相壓價,使游客形成了鄉村旅游產品就是低價位消費的固定思維｡由于價格低又造成服務質量低下,最終產品形象遭到破壞｡
應該強調的是,特色是旅游產品的靈魂,是旅游吸引力的主要源泉,是旅游業的生命｡因為旅游很大程度是對“他文化”的一種欣賞和探求｡鄉村旅游就是向都市游客銷售“特“､“異”,異于都市人文化常態的田園風光和古樸的農耕情調,是都市人夢寐以求的“心靈故鄉”｡新西蘭的旅游人類學專家科林•比姆指出,“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富……如果你們有獨特的建筑,那么就保護它們,并讓它依舊是古雅的模樣；如果你們有獨特的音樂､歌謠或舞蹈,那么你們就保護它們,讓它古色古香；如果你們有獨特的耕作方法,那么你們就保護它們,并教給他人；如果你們有傳統的文化信仰,那么就保護它們,并熏陶他人｡千萬不要破壞這些資源!”因此,發展鄉村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風｡
如果鄉村旅游產品沒有特色,其中的旅游活動和項目,各地都可以模仿,甚至超過原旅游地,那么此地旅游業的可持續發展將遭遇重大打擊｡消除和避免這一現象的基本途徑是從鄉村的地方性研究開始,結合地方文化,提出適合自己的發展主題｡總體上說,發展主題與都市文化的對比度越大,田園意味越濃,對都市人的吸引力越大｡具體做法如突出鄉村自然景觀的優勢,引導游客領略獨特的田園風光､山水景觀,開展具有特色的鄉村生態旅游,滿足游客旅游審美的需求;突出鄉村的傳統文化優勢,充分挖掘古村､古鎮的文化內涵,包裝具有特色的傳統鄉土工藝技術,展示現代農業的科技水平,使游客在鄉村旅游過程中,獲得更多的歷史知識､農業知識､現代科技知識,滿足游客物質和精神享受的需求;突出體現地方民族特色,在建筑､服飾､飲食､歌舞乃至旅游活動的規劃設計等方面,要盡可能體現出民族風貌､風情､習俗等特色,滿足游客對跨文化差異的了解､感受和體驗,增強鄉村旅游的吸引力等等｡
有一個值得注意的問題:旅游是當地文化與外來文化交匯､沖撞的窗口,旅游活動本身就有“消弭文化差異”的作用,并且都市文化屬“強勢文化”,其對傳統文化的吸附與沖擊力可想而知｡久而久之,旅游地極易出現一種現象:趨同于都市文化失卻本身特點,進而喪失鄉村旅游文化魅力｡這就要求旅游地經營者“知己知彼”,能清醒識別地方文化與都市文化的區別所在,也清楚兩種文化各自的精華及互補元素,不盲目自卑,也不盲目自負｡以開放的胸襟和氣魄堅守一種立場:在多種文化的交流沖撞中吸收“他文化”來營養自己,以“他文化”做自身文化的比較樣本,進一步“做大差異”,使自身文化特色更加彰顯｡
三､鄉村旅游產品應明確主題定位
鄉村旅游地準確的主題定位是其成功開發和可持續發展的關鍵｡明確定位首先必須以客源為導向｡鄉村旅游地依托城市經濟,以城市居民為主要客源｡充分了解和分析城市客源市場需求特點,有利于避免都市近郊鄉村旅游地開發的盲目性,提高旅游主題定位的針對性｡城市居民長期生活在高樓林立､喧囂擁擠､空氣污染､景觀呆板的城市,加之快速的生活節奏､激烈的社會競爭,使許多人產生了向往大自然､渴望放松身心､回歸大自然的強烈愿望｡針對市場需求,我們必須積極創造優美的環境､便利的交通､優質的服務､特色的項目,做到處處特色突出､品位高雅､文化悠遠､民風淳樸,充分體現人與自然的和諧融合｡讓消費者在緊張的工作之余,下榻農家庭院,品嘗山野菜､農家飯；或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠；或圍坐篝火旁,燒烤野炊､享盡人間美食,觀民俗表演､盡享民風鄉土之情；或垂釣于田野池塘,體味鄉村文化；或徜徉田園,采摘時令蔬菜､新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費者真正得到心靈的放松｡其次,鄉村旅游地主題定位必須建立在相應的自然條件基礎之上｡地貌､氣候､水文､土壤等自然因素將影響鄉村旅游開發的可進入性､景觀豐度及組合､生物類型及分布等｡再次,鄉村旅游地主題定位需綜合考慮周邊資源類型､結構､交通等狀況等區位條件,區位條件是指特定旅游地相對于其它旅游地的位置和空間關系｡最后,鄉村旅游地主題定位應進行社會經濟條件分析｡社會經濟條件分析主要包括:區域經濟發展水平､旅游區農業發展狀況､資金投入､規劃建設用地條件等｡
四､鄉村旅游產品應實施旅游品牌戰略
鄉村旅游產品的不可移動性,決定了旅游產品要靠形象傳播使其為潛在的旅游者所認知,由情感認知度上升為美譽度,從而產生旅游動機,并最終實現出游計劃,也就是要實施旅游品牌戰略｡所謂旅游品牌戰略,就是研究､設計､確定旅游目的地品牌形象,通過不斷宣傳､推介進行廣泛傳播,使之深入人心､形成共識,并以此推動旅游目的地各項工作,提升旅游地區綜合形象的過程｡
品牌戰略的核心是要形成獨特的旅游品牌形象,旅游品牌形象是旅游地區人文､自然､歷史､現代等方面的綜合體現,涉及旅游產品的定性､定類､定位,關系到旅游產品對潛在游客的綜合吸引力｡因此,旅游品牌形象的確立是一個復雜的系統過程,必須綜合運用美學､心理學､地理學､市場分析學､管理學等綜合學科對旅游地區進行科學､準確的評價､定位,才能真實､全面､準確地提煉出旅游地區的主題定位,反映出旅游地區的綜合形象｡
同時,要全方位開展品牌營銷｡采取專業化的營銷手段,對旅游品牌進行整體營銷｡按品牌推廣區域､推廣對象,采用電視媒體､平面媒體､網絡媒體､廣播媒體､戶外媒體等品牌推廣媒體,綜合運用視覺､聽覺､口碑､體驗等多種形象推廣方式,制定品牌營銷戰略和規劃以及中短期品牌營銷計劃,并按規劃計劃分階段實施｡積極開展品牌推廣活動,召開品牌形象導入會,配合旅行社開展推廣宣傳活動,組織策劃旅游主題活動,開展重點城市定期推廣活動和海外宣傳活動,廣泛利用各種因素傳播旅游品牌形象｡整合營銷渠道,有效整合政府､旅行社､旅游企業等營銷力量,統一營銷口徑,推出統一的宣傳片､宣傳畫冊､宣傳詞､解說詞､導游圖､宣傳徽標等宣傳資料,真正讓旅游品牌成為一件成熟的作品向受眾推出｡
五､鄉村旅游產品應堅持可持續發展道路
開展鄉村旅游的地區一般都屬于環境優越的地區,一旦環境遭到破壞,恢復起來就會非常困難;而且更為嚴峻的是,在這些地區,人們的環保意識比較差,熱切追求短期經濟利益,對破壞環境的行為視而不見,再加上這些地區基本上都沒有環保資金的儲備,也缺乏一定的環衛設施設備,環境破壞之后會直接影響到該地區人們的生產生活,并導致惡性循環,從而影響到本地區整體社會經濟的發展,以旅游帶動農村經濟發展的初衷最終可能演變成適得其反的結果,造成難以挽回的損失｡
良好的環境和旅游資源的可持續利用是鄉村旅游可持續發展的重要基礎和標志,這就要求旅游產品的設計與開發必須與環境､資源保持和諧統一｡具體地說,產品的設計首先要和鄉村自然環境相協調｡盡量減少對當地土地､水體､森林等的影響和消耗;對因發展旅游業而修建的賓館飯店､道路交通等設施,盡量減少用地､用水､用電､用氣,并處理好污水和垃圾;盡量不影響當地動植物的生存空間和養料系統,使之能夠繼續繁衍生息｡其次,產品的設計必須和鄉村人文環境相協調｡對于具有特殊價值的自然遺跡､人文遺跡､文物古跡等要嚴格保護,對當地文化更應當重點保護,獨特的民族風俗文化､建筑藝術､陶瓷文化､飲食文化等,都應保持它原有的文化風格､風貌｡如賓館飯店等旅游設施的布局､造型均應與景觀的文化特色相一致;各項旅游服務如導游､交通､產品都應顯示其文化品位,切忌城市化､商業化的濃重氣息損傷原有的文化內涵｡
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關鍵詞：旅游體驗，研究，分類
1999年4月，美國戰略地平線公司的創始人約瑟夫-派恩和詹姆斯-吉爾摩合著的《體驗經濟》一書出版，指出了體驗經濟時代的來臨。體驗經濟時代下，體驗式旅游逐漸成為現代旅游活動發展的新趨勢，旅游的這種體驗屬性決定了旅游業將是體驗經濟的時代先鋒，它將為旅游業的可持續發展提供強勁的動力。對體驗式旅游及游客的旅游體驗的研究成為國內外學者研究的熱點。西方學術界對旅游體驗的關注已經至少有30年了，此后盡管階段性進展甚微，但20世紀90年代，又明顯地呈現一種快速上升的勢頭，而且這個態勢到今天已經漸成潮流。筆者經過對三十多本中外有關旅游體驗期刊的閱讀與梳理，現將對旅游體驗的研究歸納為以下幾大類：
1旅游體驗的內涵及構成研究
1.1旅游體驗的內涵研究
旅游體驗的研究始于20世紀60年代中期的西方學術界。波斯汀（Boorstin，1964） 將旅游體驗（ tourism experience ） 定義為一種流行的消費行為。他堅持把旅游者（ tourist ） 和旅行者（ traveler ） 區別對待。在他看來，大眾旅游者 （ mass tourists ） 是不懂得如何體驗旅游真諦的烏合之眾。麥克坎奈爾（MacCannell，1973）則認為，旅游體驗是對現代生活之煩惱的一種積極反應，是現代人為克服這些問題而追求的一種“真實性”經歷。這兩個定義引發了一些爭論，對于那些旅游需要相同的旅游者而言，他們所獲得的體驗將是相同的，而與他們社會文化背景的差異無關。科恩（Cohen，1979）則指出：不同的人需要不同的體驗，不同的體驗對不同的旅游者和他們所處的社會具有不同的意義。科恩將旅游體驗界定為個人與各種“中心”之間的關系，認為體驗的意義源自個人的世界觀，取決于個人是否依附于某個“中心”；他堅信，旅游體驗反映了各種動機的某些穩定的模式，而這些模式又與旅游者個人構建的世界有關，并代表著滿足個人各種需要的方式。瑞恩（Rayan，1997）綜合了各方觀點后指出，對個人而言，旅游體驗是一種多功能的休閑活動，可能包括了娛樂成分或者學習成分，或兩者兼而有之。
1.2旅游體驗的構成研究
全帥、王寧等（ShuaiQuan，NingWang，2004）指出，旅游體驗由支撐性體驗（supporting tourist experience）和高峰體驗（peak tourist experience）構成。支撐性體驗則主要來自旅游者在目的地的基礎消費，如吃、住、行等，高峰體驗是指對目的地旅游吸引物的體驗，但是一般它們不構成目的地的吸引物，不能用其涵蓋旅游體驗的全部，如果支撐性體驗很糟糕的話，無論主體體驗有多好，整體旅游體驗的效果都會受到影響；如果構成旅游者主要出游動機的高峰體驗令人失望的話，那無論支撐性體驗再好也難以填補主體體驗造成的遺憾。但是這兩者之間是可以互相轉化的。
2旅游體驗的類型和模式研究
2.1旅游體驗的類型研究
國外學者科恩（Cohen，1979）和史密斯（Smith，1978）則對旅游體驗類型進行了研究，其中科恩從現象學的角度將旅游體驗分為5種類型（轉自謝彥君，2005）：休閑的方式、排遣的方式、經驗的方式、實驗的方式和存在的方式。這些方式代表了不同的消費方式，其中包括恢復個人健康、遠離厭倦的生活、尋求真實性、尋找替代生活方式、“擁抱”異域文化。
國內學者竇清（竇清，2003）在旅游體驗類型的進一步研究中把旅游體驗分成了9類：情感體驗、文化體驗、生存體驗、民族風情體驗、學習體驗、生活體驗、自然體驗、夢想實現體驗和娛樂體驗。鄒統釬（鄒統釬，2003）在討論了旅游體驗的本質后，區分了旅游體驗的5種類型，即娛樂、教育、逃避、美感和移情，認為旅游體驗具有個體性、參與性、綜合性等特點。李曉琴（李曉琴，2006）認為旅游體驗的核心內容是情感體驗、知識體驗、實踐體驗和轉變經歷。宋詠梅、孫根年（宋詠梅、孫根年，2006）在論述了體驗旅游的內涵及特點的基礎上，認為體驗旅游有5個等級類型，即消遣娛樂、逃逸放松、知識教育、審美獵奇和置身移情。
2.2旅游體驗的模式研究
理查德等（RichardC.Prentice，StephenF.Witt，ClaireHamer，1998） 綜合多方觀點歸納出研究旅游體驗的五種理論分別為：（1）體驗的等級模式。將體驗分為享受自然、擺脫緊張、學習、價值共享和創造；（2）體驗的標準模式——“暢爽（flow）”。它是由心理學家克珍特米哈依（Crikszentimihalyi，1988）提出的最佳體驗標準，這種狀態“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸其中，以至于忘記了時間的流逝，意識不到自己的存在”；（3）有目的地的行為模式。即從行為理念、標準化理念和控制理念中預測目標導向的行為；（4）多類型模式。基于旅游者有多種類型，他們所尋求的旅游體驗也因此不同，為此他們也提到了科恩對體驗模式的劃分；（5）局內人和局外人模式。該模式認為，在早期目的地居民是局內人，而旅游者作為局外人是無法理解或意識到代表當地文化的象征符號的；后來隨著社會關系的淡化，旅游者和當地居民的距離縮短，旅游者可以事先了解旅游目的地的歷史和其他信息（鄒統釬，2004）。
3旅游體驗的真實性研究
旅游體驗的真實性是由旅游客體的真實性和旅游主體的本真體驗構成。關于旅游體驗真實性的研究大致經歷了3個階段。第一個階段是在20世紀60、70年代，學者們主要關注的是旅游的客觀對象的真實，代表人物有柏斯汀（Boorstin，1964）和麥肯萊爾（MacCannell，1973）。兩人都是從客觀的、博物館學的角度來看待真實性問題的，強調被旅游的客體（touredobject）與原物的完全對等，即認為展示給旅游者的旅游客體應是完完全全的真，不能摻雜絲毫的假。第二個階段大概在80、90年代，此時越來越多的學者從建構主義的角度對客觀性真實提出了批評。他們認為應該從一種更為復雜的、建構的視角來闡釋真實性。根據建構主義，社會、文化是人建構的、創造的、變化的，不斷向前發展的。展示給游客的旅游客體被認為是真實的.并不是因為它們確確實實就是真的，而是因為旅游者、旅游服務供給者依據大眾觀點、個人感知、權力等將它們建構成那樣。科恩 （Cohen，1988） 認為這種建構的真實隨著社會的發展漸變為真正的真實。第三個階段是20世紀90年代后，這時已有學者從存在的視角探討真實性。1999年王寧明確提出“存在的本真”（existential authenticity）這一概念。這種本真可由游客參與的各種令人難忘的、激動人心的旅游活動來激發。如，游客在參加不同于日常生活的活動時，會感到比日常生活中更加真實、自由地展示自我。
4旅游體驗的其他相關研究
納坦·烏列（NatanUriely，2005）則最系統地總結了旅游體驗研究中值得關注的概念上的發展：（1）從日常生活和旅游體驗的分化到去分化的轉變；（2）由泛化到多元化概念的轉變；（3）從旅游業提供的旅游客體決定旅游體驗到旅游者主觀建構旅游體驗的轉變；（4）從對立的、決定性的陳述到相對的、補充性的解說。
約·維特等（JoarVitters，2000）指出在測量旅游者滿意度時需要考慮到一些相關問題，比如因為旅游者不只是環境的消極接受者，同時也會積極解讀環境因素，需要考慮到旅游產品的象征性、情感性意義；人們不只是將體驗看成大量屬性的散點集合而更傾向于將其看成一個整體，這對旅游體驗質量的測定起到十分重要的作用。
5旅游體驗在國內的應用研究
如今國內旅游體驗的研究已從如何將旅游體驗的理論外泛化，運用到實際旅游規劃、體驗旅游產品設計和旅游體驗營銷當中。
5.1旅游規劃和產品設計中的原則把握
鄒統釬和吳麗云（鄒統釬、吳麗云，2003）提出為了給游客塑造舒暢而獨特的旅游景區的體驗應遵循差異性、參與性、真實性與挑戰性四條原則。宋詠梅（宋詠梅，2007）探討了體驗旅游的涵義與特點，同時指出，為了滿足體驗經濟時代的旅游需求，景區在設計體驗旅游產品時應遵循主題性、差異性、參與性、真實性與挑戰性等五項基本原則。鄒統釬（鄒統釬，2003）指出景區既要為游客創造快樂體驗，又要保護地方資源與環境并促進社區長期發展，快樂的游客體驗是由新鮮感、親切感、與自豪感構成的，要塑造快樂的游客體驗，景區應根據產品差異性、參與性與挑戰性原則配置旅游產品與服務，同時，在開發與經營過程中保持生態與文化的多樣性，促進社區的發展。魏小安等（魏小安，2004）把通用商業分析的方法創新地運用于旅游規劃中，提出通過旅游情景規劃與體驗項目設計，為旅游者創造出全身心的高質量體驗。李經龍等（李經龍，2005）認為體驗時代的旅游規劃應該在橫向上豐富旅游體驗的類型，在縱向上提升旅游體驗的層次，通過橫向和縱向的更新發展建立旅游體驗系統。皮平凡（皮平凡，2005）認為應通過氛圍營造、主題設計、增加顧客體驗、強化品牌形象、運用先進科技以及增加互動參與性，開發出更加人性化、綠色化、個性化的旅游產品，滿足體驗經濟時代的旅游消費需求。
5.2體驗旅游產品的設計實例
體驗經濟時代的旅游者對旅游產品的參與性、娛樂性要求變高，一些學者提出了旅游體驗在各種類型的旅游產品設計中的應用。吳文智、莊志民（吳文智、莊志民，2003）在旅游與體驗的內在關系分析基礎上，以古村落旅游產品開發為例，提出了旅游產品體驗化創新的系統框架，并具體闡述了旅游產品體驗化設計的一系列新方法、新途徑。鄒宇（鄒宇，2005）以內蒙古草原旅游資源的體驗化開發為例，提出了旅游產品體驗化設計的系統框架，對旅游產品的升級換代有一定的現實意義。孫颯（孫颯，2006）著重探討了如何將“體驗”引入鄉村旅游，提出了促進鄉村旅游發展的思路和對策。付美蓉（付美蓉，2005）、喬海燕等（喬海燕，2006）、米姍姍（米姍姍，2006）針對紅色旅游的開發方式過于簡單化、程式化，提出通過走“紅色”路線、吃“紅色”飯菜、看“紅色”影片、住“紅色”駐地等體驗性旅游活動，促進紅色旅游的更好發展。陳琳、李樹民（陳琳、李樹民，2006）以體驗經濟時代下旅游業生產與消費行為關系的變化為突破口，提出西安市城墻景區產品創新的思路、項目內容以及城墻體驗式營銷的模型構架。陶少華（陶少華，2006）提出體驗經濟與文學旅游結合的4種方式。首先將旅游體驗分解為people、environment、activity和reaction4個要素，游客與其他參與者（people）相互作用，在由旅游吸引物、有形環境和設計構成的旅游環境（environment）中參與各種游憩活動（activity），并通過這一過程產生各種內在的反應（reaction）獲得完整的旅游體驗。遲靜圓、孫厚琴（遲靜圓、孫厚琴，2006）認為發展冰雪旅游就要深入挖掘冰雪文化的內涵，創新產品的設計，大力發展賽事經濟和開發旅游紀念品，增強游客冰雪旅游中的體驗感受。
5.3旅游體驗營銷的研究
劉芳（劉芳，2006）指出景區實施體驗營銷是大勢所趨，忽視游客體驗的景區將難以維持下去，提出了體驗營銷在旅游景區的具體應用策略。叢莎莎、張樹夫（叢莎莎、張樹夫，2007）從旅游者需求角度出發，揭示了體驗經濟給傳統旅游模式帶來的沖擊，選擇近年來較熱門的幾項特色旅游，具體研究并提出它們在體驗式經濟時代下的發展戰略，進而總結出特色旅游的綜合發展戰略。丁新軍、高興（丁新軍、高興，2006）從分析旅游體驗和旅游體驗營銷的內涵和相互關系入手，以整個營銷過程為視角，縱向分析了旅游體驗設計的過程和步驟并從旅游產品構成角度橫向分析了旅游體驗設計應注意的要點。劉德光、徐寧君（劉德光、徐寧君，2006）提出應該明確主題、建立與顧客的接觸、利用旅游紀念品、整合感官刺激、加強體驗效果檢驗以及做好內部營銷等諸多要素。具體模式為：（1）確定體驗主題（2）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸（3）加強體驗效果的階段必檢驗（4）開展內部營銷（5）開發旅游紀念品。
6結束語
目前，國內外有關旅游體驗的文獻研究數量龐雜，還未形成明顯的系統。尤其國內許多學者在旅游體驗基本理論方面研究還處于從國外引進階段，更多是對旅游體驗定性方面的研究，而定量方面研究還顯得十分薄弱。在今后的研究中應更加注重旅游體驗理論與實踐的結合。隨著體驗經濟的深入，需要我們順應時代潮流，重新審視旅游體驗的本質與內容，努力推進旅游體驗營銷。作為一個旅游企業必須要充分了解和考慮旅游者的個性需求，為旅游顧客創造出一種良好的心理感受和獨特的體驗，使旅游者在旅游活動中產生更多更好的“愉快體驗”，從而促進整個旅游業的發展。
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【摘 要】隨著中國經濟快速發展，中國入境旅游、出境旅游、國內旅游三大旅游市場將保持持續增長態勢。本論文旨在通過對仙女湖風景名勝區進行SWOT分析，對旅游市場的競爭環境和營銷戰略進行科學分析和進一步研究，探討景區在未來發展過程中應如何把握機遇，發揮自身優勢，有針對地為仙女湖風景名勝區提出較具戰略性的旅游發展規劃及其實施措施。
【關鍵詞】仙女湖風景名勝區；SWOT戰略發展規劃
一、基本情況
仙女湖風景名勝區是國家4A級重點風景名勝區，位于江西西部的新余市，因東晉文學家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區，不僅擁有優越的水文環境，而且擁有莊嚴的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優良的自然生態優勢和人文環境優勢。經過十余年的經營發展，仙女湖景區作為龍頭的新余旅游業獲得了長足進步。2011年全年共接待國內旅游人數547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。
二、景區SWOT分析
（1）優勢（S）。景區擁有良好的生態與文化背景優勢，生態旅游區豐富的旅游資源、多元的景觀構成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結合，將形成多元的生態環境加底蘊深厚的文化的綜合性旅游區。（2）劣勢（W）。主要表現在下列方面：觀念和機制落后，發展資金匱乏。由于我省整個經濟發展相對落后,省市兩級政府預算內旅游投入嚴重不足,再加上省內、市內旅游投融資環境不佳,使得仙女湖景區整體投資水平不高。還有開發品位不高、旅游產品單一、缺乏統一規劃、旅游資源的可持續利用受到威脅等劣勢。（3）機會（ο）。隨著人們物質生活的提高，可支配收入的增加，節假日的設置都將極大地促進旅游產業的發展。同時，經濟的活躍發展，也為景區與景區之間、景區與企業之間的合作帶來了機遇，進而推動旅游景區和企業共同發展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內外等多個景區，在仙女湖風景名勝區的周邊，擁有眾多景區景點，其中有一部分景點景區具有良好的品牌形象、基礎設施、消費口碑等。同時，還存在產業轉移對景區形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。
三、具體發展戰略與策略措施
（1）創新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態、文化體驗型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區采用了主流新聞媒體、中介機構、宣傳網絡、行業主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時，還應針對以上三類游客的特點，改變現有營銷的模式，創新營銷方式。（2）加快基礎設施建設。遵循旅游產品開發的原則，基于旅游產品的六大要素，從產業鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物這六個方面考慮仙女湖旅游基礎設施的建設。通過加強環湖路交通網絡建設和支線機場、城際高鐵建設，大力加強內部水上交通建設，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態上可做進一步的改進，結合贛菜系列開發飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習慣，配合景區得天獨厚的“有機魚”產品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費者感受景區所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯姻，投資15億元，規劃建設仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發展佛教文化旅游的同時，也應重視本土文化的開發和發展。仙女湖風景區是“毛衣女”傳說的發源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區應以傳統情人節“七夕”文化為重點，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。
參 考 文 獻
[1]樓嘉軍．娛樂旅游概論[M]．福建人民出版社，2000
[2]郭一新．假日生意經：旅游休閑篇[M]．廣東經濟出版社，2000
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2我國旅游市場營銷的發展特點
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。
論文摘要：本文以漢中略陽為例，提出了漢中略陽生態旅游產品的市場營銷策略，對略陽生態旅游的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅游業的發展也有一定的借鑒意義。
生態旅游是指"為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益"。生態旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。
一、漢中略陽生態旅游發展中的問題
1、缺乏科學合理的規劃。
略陽生態旅游景點少而亂，布局不合理。生態旅游尚處于低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅游資源的極大浪費。
2、旅游配套產品稀少，旅游花費結構不盡合理。
在旅游者的旅游花費中，用于餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%，而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%。
3、客源市場不均衡。
客源主要來周邊地區，漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數呈逐年下降趨勢。
4、無序競爭久禁不止。
由于旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了"零"團費、"負"團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。
旅游資源的破壞和浪費現象嚴重。由于忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅游帶來的巨大經濟效益，使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅游資源的破壞和浪費；旅游者對生態旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅游的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅游的環境保護和文化保護。
同時，據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游的需求將會越來越大，特別是國家采取鼓勵發展的"假日經濟"政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機會，而生態型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。隨著"中五路"的即將完工，"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點交通項目的相繼開工，以及五龍洞國家森林公園"災后恢復重建"資金和"亞行貸款"等建設資金相繼到位，五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機遇，面對發展及時編制及修訂完善公園建設規劃顯得尤為重要和迫切。構建略陽生態旅游區是《漢中市旅游發展總體規劃》確定的目標之一。這為略陽生態旅游區的開發和建設提供了一個良好的宏觀環境。
二、略陽生態旅游市場營銷策略
（一）產品策略
1、科學評價生態旅游資源。
略陽生態旅游處于起步階段，生態旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。結合略陽地區的實際情況，立足資源優勢，建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發獨具特色的熱帶生態旅游產品。同時還要對生態旅游景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受游客的破壞。
2、明確產品定位。
略陽生態游客的組成結構，顯示出不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將略陽生態旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級；向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變；挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅游內容。
3、改進產品組合。
略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源，但開發的生態旅游產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低級，大眾的旅游觀光項目，旅游產品線比較單一，應結合略陽生態旅游資源的多樣性開發形式多樣的旅游項目。
（二）價格策略
1、建立合理的旅游價格體系。
為了充分、有效地利用價格杠桿為略陽旅游發展服務，政府有關部門要配合旅游協會組織會員協商由企業自行定價的旅游項目價格及浮動范圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對于國有的生態旅游產品應以政府指導價作為價格。
2、加強價格監督。
既要防止低于成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅游者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進略陽生態旅游區發展。
（三）渠道策略
改變略陽生態旅游產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的"留客計劃 "；充分利用因特網資源，建立略陽生態旅游的專有網站，加強對略陽生態旅游的整體營銷。
（四）促銷策略
促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅游的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產品進行組合設計包裝，統一向外展示略陽生態旅游新形象。具體操作方式有：（1）進行文化營銷。可以利用略陽獨特的地方民風民俗。（2）進行知識營銷。略陽動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。（3）聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。
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論文關鍵詞：武岡旅游；營銷現狀；環境分析；營銷戰略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。
一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析
1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統
為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。
2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準
一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。
3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。
二、武岡旅游市場發展的環境分析
1．武岡旅游市場發展的機遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰
中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰略
1．酒店營銷戰略
酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。
2．旅行社營銷戰略
旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。
3．交通營銷戰略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。
4．目的地營銷戰略
根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。
5．景點營銷戰略
以市場需求為導向，以資源優勢為依托，開發觀光型產品，是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品，不斷增加新的內容，在觀光產品中開發更具文化內涵的內容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發新景點，深入挖掘旅游資源的文化內涵，既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品，改變武岡旅游總體結構，建立復合式多重式結構旅游產品鏈。
