時(shí)間：2022-12-06 11:52:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)整合營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 整合營銷 優(yōu)點(diǎn) 策略
一、整合營銷的定義
1.整合營銷的案例。
(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級女聲”，將“超級女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營銷良機(jī)，展開強(qiáng)大的宣傳攻勢。繼新聞會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開。在強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。
如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，渠道市場覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。
(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動(dòng)”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評論文章，這些報(bào)道給省會(huì)居民帶來很大震動(dòng)，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動(dòng)“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個(gè)品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日報(bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日報(bào)》，河北電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)等省市各大媒體都予以報(bào)道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號(hào)。
為配合新聞報(bào)道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢對終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過一系列行動(dòng)的展開，金龍魚在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。
2.整合營銷的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，整合營銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的經(jīng)營理念走入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。
整合營銷是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個(gè)環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值最大化的服務(wù)。美國廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業(yè)市場營銷活動(dòng)之，通過整合營銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。
二、整合營銷的優(yōu)點(diǎn)
整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時(shí)代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題。
首先，應(yīng)用整合營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。其次，整合營銷使企業(yè)營銷戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發(fā)目標(biāo)群體對產(chǎn)品的購買欲望。通過整合營銷給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買欲望。
三、實(shí)施整合營銷應(yīng)注意的問題
整合營銷是契合時(shí)代要求的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)在利用時(shí)同樣也要注意以下問題。
1.企業(yè)必須對自身有充分了解，根據(jù)自身實(shí)際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。
2.企業(yè)必須對整合營銷活動(dòng)中的其他個(gè)體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時(shí)要充分考慮活動(dòng)中的個(gè)體狀況，只有將實(shí)施方案建立在對相關(guān)個(gè)體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會(huì)好，而整個(gè)方案才會(huì)最理想的效果。
3.企業(yè)必須明確自己在社會(huì)中的角色。對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)要對自身有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)自己在社會(huì)中所扮演的角色來制定營銷策略。
4.企業(yè)必須明確整合營銷的目標(biāo)。要求企業(yè)對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠(yuǎn)，要盡量考慮自身的需要。
【關(guān)鍵詞】施工企業(yè)；整合營銷
一、整合營銷理論概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC興起于美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。
二、施工類企業(yè)營銷傳播的特點(diǎn)
施工類企業(yè)的營銷傳播具有很強(qiáng)的特殊性，不同于普通消費(fèi)品，該類企業(yè)的在營銷傳播方面有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)：
1、施工類企業(yè)的購買者是組織購買者，屬于專業(yè)購買方式。
組織市場是指企業(yè)為從事生產(chǎn)，銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場具有購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；專業(yè)購買；購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；組織市場需求是引申需求；組織市場需求是波動(dòng)的需求等特點(diǎn)。在這個(gè)市場上大眾傳播的手段如廣播、電視、報(bào)紙等方式的傳播效果不明顯。專業(yè)的雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站對專業(yè)的購買者的影響也不明顯。
2、施工與營銷的一體化特征。
施工類企業(yè)的全部或大部分生產(chǎn)過程是在野外完成，大量的數(shù)據(jù)采集及建設(shè)工作都是在野外的施工場地進(jìn)行，這種暴露的生產(chǎn)方式與產(chǎn)品的工廠類生產(chǎn)方式不同。投入工程的人員、設(shè)備、施工組織等各種生產(chǎn)要素全部暴露在甲方、監(jiān)理甚至社會(huì)公眾的監(jiān)督檢查之下。因此，甲方或潛在客戶通過對生產(chǎn)過程中人員的技術(shù)水平、設(shè)備的精良程度、施工組織的調(diào)理性和嚴(yán)密性等多個(gè)方面綜合評價(jià)企業(yè)的優(yōu)劣。因此，要想維護(hù)企業(yè)的良好形象，在施工組織的過程中要對施工人員的行為做嚴(yán)格的要求，對施工的儀器設(shè)備要妥善的使用和保存，對技術(shù)的要求和工作流程的設(shè)計(jì)要合理，保證工程的質(zhì)量和安全，在實(shí)際生產(chǎn)中維護(hù)企業(yè)的良好形象。
3、施工企業(yè)營銷工作的系統(tǒng)化、復(fù)雜化特點(diǎn)。
營銷工作貫穿施工類企業(yè)工作的始終，包括施工前期市場工作、項(xiàng)目施工的全過程、項(xiàng)目的驗(yàn)收和評價(jià)、項(xiàng)目的回訪和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中前期的市場工作又包括市場信息的搜集整理、重點(diǎn)信息的跟蹤和公關(guān)、投標(biāo)文件的編寫、合同的洽談和商定等一系列的工作。在這個(gè)過程中，專業(yè)的業(yè)務(wù)員只能起到溝通、協(xié)調(diào)甲方與公司關(guān)系的作用，中間的大部分工作需要公司各個(gè)部門的配合，投標(biāo)過程的技術(shù)支持需要技術(shù)部門出謀劃策；投標(biāo)材料的準(zhǔn)備需要財(cái)務(wù)、人事、辦公室等多個(gè)部門的緊密配合。這就像一條環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能導(dǎo)致整個(gè)營銷活動(dòng)的失敗。
三、施工企業(yè)整合營銷的探索
在深入學(xué)習(xí)了整合營銷理論并結(jié)合施工類企業(yè)營銷工作的實(shí)際，作者對企業(yè)的營銷方式做了一些粗淺的探索。
1、整合營銷與生產(chǎn)過程中的全部視覺要素，做好企業(yè)的對外形象的統(tǒng)一性。
以企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)，建立企業(yè)立體的視覺識(shí)別系統(tǒng)，貫穿與企業(yè)的營銷、市場、施工工作的始終。第一，鑒于施工類企業(yè)生產(chǎn)過程開放性的特點(diǎn)，加強(qiáng)對外施工形象管理。公司所有施工項(xiàng)目都要求施工人員統(tǒng)一穿著具有企業(yè)標(biāo)識(shí)和名稱的工作服。項(xiàng)目車輛均貼有公司標(biāo)識(shí)車貼。項(xiàng)目部均懸掛公司宣傳掛圖。力求整齊劃一的施工形象給客戶留下技術(shù)專業(yè)、管理嚴(yán)格的良好印象。第二、營銷活動(dòng)中企業(yè)形象的統(tǒng)一。運(yùn)用統(tǒng)一的辦公用品，在市場的招投標(biāo)工程中應(yīng)用統(tǒng)一的公司形象。制作自己的中英文企業(yè)網(wǎng)站和宣傳冊系統(tǒng)全面介紹企業(yè)情況，輔助公司的市場開拓。第三，在對外媒體宣傳中樹立企業(yè)良好的外部形象。通過施工類企業(yè)宣傳的專有渠道如：行業(yè)年會(huì)、展會(huì)、專業(yè)性雜志等方式，做好媒體傳播工作，樹立良好的企業(yè)外部形象。
2、深入貫徹企業(yè)的全過程營銷。
轉(zhuǎn)換思想觀念，不將營銷工作定義為市場部或業(yè)務(wù)部的工作而是將其貫穿于整個(gè)的生產(chǎn)過程。在項(xiàng)目施工的過程中樹立強(qiáng)烈的市場意識(shí)，項(xiàng)目的組織安排、工程的質(zhì)量驗(yàn)收、與甲方工作的配合好壞都直接影響著企業(yè)的營銷形象。項(xiàng)目的售后服務(wù)也是檢驗(yàn)企業(yè)營銷工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。工程結(jié)束后，企業(yè)要做到定期回訪，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。對于客戶的投訴，要高度重視，及時(shí)解決。很多企業(yè)開通了售后服務(wù)24小時(shí)投訴電話，這只是形式上解決了客戶投訴的渠道，更要在實(shí)質(zhì)上解決客戶的實(shí)際問題。這樣才能在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象。因此，營銷過程貫穿企業(yè)管理的全過程。
3、以整合營銷的理念提高企業(yè)的實(shí)力能力達(dá)到更好的傳播效果。
在實(shí)際的企業(yè)管理工作中，每一項(xiàng)工作都與營銷發(fā)生著或多或少的聯(lián)系，只有綜合管理水平的整體提高，才能有效的提高營銷的效果和水平。加強(qiáng)市場前期管理，拓寬信息搜集渠道，全面獲取信息，增強(qiáng)售前營銷力度；加強(qiáng)施工過程管理，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，提高企業(yè)競爭力；強(qiáng)調(diào)施工的質(zhì)量與效率，加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理，在施工的過程中贏得客戶的信任和肯定；注重企業(yè)形象的塑造和宣傳工作，增強(qiáng)客戶和潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)同感；以技術(shù)為先導(dǎo)，注重綜合技術(shù)實(shí)力的提高；將企業(yè)的營銷理念貫穿到企業(yè)管理的每個(gè)細(xì)節(jié)中去，做好營銷管理、人力資源管理、設(shè)備管理、財(cái)務(wù)管理、施工管理等各項(xiàng)管理工作，綜合提升企業(yè)形象。
綜上所述，施工類企業(yè)作為特殊的營銷傳播主體，需要結(jié)合自身特點(diǎn)，用整合營銷的理念做好實(shí)際管理中的各項(xiàng)工作，提高企業(yè)自身的管理水平，探索適合自身發(fā)展的營銷方式和體系，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會(huì)采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨(dú)立的、在某個(gè)營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個(gè)專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個(gè)過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場的同時(shí)以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。超級秘書網(wǎng)
3.營銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢,而且非常清楚這個(gè)趨勢,但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實(shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
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關(guān)鍵詞：整合營銷傳播;品牌;中小企業(yè)
1整合營銷觀念內(nèi)涵的分析
對于消費(fèi)者來說，由于賣方市場早已過渡成為買方市場，相應(yīng)的消費(fèi)者的市場地位隨之上升，而企業(yè)間競爭就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現(xiàn)今的市場上已不能夠吸引起消費(fèi)者的關(guān)注，如果不對各種可運(yùn)用的營銷傳播方式進(jìn)行必要的整合，企業(yè)只會(huì)面臨自身資源的重復(fù)浪費(fèi)。為了使傳播活動(dòng)能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部探討整合營銷傳播專著——《整合營銷傳播》在美國問世。該書的作者之一是在廣告界享有盛譽(yù)的美國西北大學(xué)唐•E•舒爾茨教授。書中對整合營銷做出了具體解釋，整合營銷是一種通過對各種營銷方法和工具的有效結(jié)合成一個(gè)整體，并依據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價(jià)值都能夠增值的營銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費(fèi)者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。
2整合營銷傳播的發(fā)展歷程
整合營銷傳播這個(gè)概念從20世紀(jì)末舒爾茨提出來并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源來作為方法，調(diào)動(dòng)一切積極的要素來最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷傳播目標(biāo)。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)與顧客多接觸，以整合與營銷傳播為目的，通過接觸點(diǎn)向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點(diǎn)小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的會(huì)、各種公共活動(dòng)等，消費(fèi)者每一次的接觸反應(yīng)都會(huì)影響到他們對公司的認(rèn)知程度。例如讓消費(fèi)者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點(diǎn)，這時(shí)公司的傳播影響力就能最大化。同時(shí)，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)狀態(tài)，消費(fèi)者在頭腦里會(huì)對一切事物都會(huì)形成一個(gè)自己的的概念，這時(shí)如果能使傳播表達(dá)出的品牌概念與消費(fèi)者內(nèi)心已形成的那個(gè)概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強(qiáng)化消費(fèi)者的想法或改變消費(fèi)者的壞印象，達(dá)到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團(tuán)競爭的“麥斯威爾”咖啡集團(tuán)，就是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略成功搶奪市場的典型代表展現(xiàn)。麥斯威爾通過設(shè)計(jì)出小袋裝隨身咖啡包來搶奪細(xì)分市場，并且結(jié)合公共關(guān)系、廣告等促銷手段來推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長了50%。麥斯威爾運(yùn)用的這種利用傳播媒體來表達(dá)出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營銷傳播的策略體現(xiàn)。如今，雖然整合營銷傳播已成為消費(fèi)者市場和廣告界里的一個(gè)熱門詞，但整合營銷傳播也并非多深不可測，它了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的那些各種各樣的營銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營銷傳播。從另一個(gè)方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹立鮮明的形象”，在具體的工作過程中還要結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他營銷邊際相關(guān)學(xué)科來進(jìn)行管理決定，整合營銷傳播的具體過程其實(shí)是一門科學(xué)，不僅僅是一個(gè)概念。
3整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
整合營銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)末的美國，那時(shí)的美國經(jīng)濟(jì)已高度發(fā)達(dá)，與我國在經(jīng)濟(jì)上存在著巨大差距，使得我國要想游刃有余的運(yùn)用整合營銷觀念有著相對的局限性。因?yàn)槲覈袌雠c美國市場的顯著差異，中國消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度比美國小了很多，能劃分的細(xì)分市場的數(shù)量比較少，個(gè)性化需求沒有那么多。這些決定了中國大部分市場情況還屬于市場營銷理念階段，沒有能夠完全成長為整合營銷理念所需要的市場環(huán)境。在這樣的情況背景下，有些企業(yè)發(fā)展良好如家電、PC機(jī)、汽車等因?yàn)槠湎M(fèi)者群體要求品味高、呈現(xiàn)出個(gè)性化凸顯的需求，產(chǎn)品(服務(wù))差異也大，這些企業(yè)就成為了我國市場上奉行整合營銷理念的先驅(qū)者。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要位置，為我國的國民生產(chǎn)總值做出很大貢獻(xiàn)。經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)研究，結(jié)合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，從整合營銷傳播在我國的初步形成到發(fā)展十幾年來的今天，國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀可概括為以下幾點(diǎn)。
3.1企業(yè)塑造品牌意識(shí)薄弱
我國中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金方面也不充足，管理水平相對來說相對落后，企業(yè)不重視品牌創(chuàng)立和發(fā)展工作。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌建設(shè)要耗費(fèi)大量資金成本，秉承暫時(shí)產(chǎn)品還賣得出去就止步不前的這樣一種營銷短期思想，沒有長期發(fā)展的遠(yuǎn)見；有的企業(yè)對品牌建設(shè)工作還每日困惑；還有的企業(yè)就壓根沒考慮或者沒條件進(jìn)行品牌建設(shè)的問題。我國大企業(yè)在這方面做的較好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企業(yè)，因?yàn)橹卫硭较鄬β浜螅?guī)模小，資金不充足，企業(yè)生產(chǎn)仍然在忽視品牌創(chuàng)立和經(jīng)營的工作開展。品牌建設(shè)工作其實(shí)是使得企業(yè)能夠塑造出一個(gè)與目標(biāo)細(xì)分市場消費(fèi)者需求相關(guān)的品牌形象，幫助自己的企業(yè)品牌在市場上樹立起一個(gè)與競爭對手的品牌不一樣，同時(shí)又符合自己企業(yè)的受眾消費(fèi)者群體需求的品牌，最終目的是在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好印象。
3.2整合營銷傳播策略運(yùn)用不當(dāng)
所謂整合營銷傳播策略，可以解釋為企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的品牌營銷策略，這種營銷策略的運(yùn)用不當(dāng)，是中小企業(yè)在品牌建設(shè)工作中大量存在的問題，可以被表述為以下兩個(gè)方面。第一，有些中小企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，總是去不斷地使用價(jià)格方法，就是以比同行業(yè)同類型產(chǎn)品更低的一個(gè)價(jià)格來搶占細(xì)分市場。表面上看，相同的產(chǎn)品價(jià)格更低了，銷量上升了，應(yīng)了那句“薄利多銷”，但與此同時(shí)，消費(fèi)者對這個(gè)品牌的需求其實(shí)并沒有增加。這種沒有以消費(fèi)者需求為營銷策略制定的出發(fā)點(diǎn)的行為效果微弱，對于一天比一天成熟的廣大消費(fèi)者來講，靠降低產(chǎn)品的價(jià)格這種單純的價(jià)格優(yōu)勢早已不再具有什么吸引力，有時(shí)還會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品降價(jià)了，是否質(zhì)量也下降了。第二，很多企業(yè)商家覺得多進(jìn)行廣告宣傳品牌建設(shè)自然就發(fā)展起來了，但他們忽略了如果企業(yè)只進(jìn)行媒體宣傳，不重視樹立企業(yè)品牌形象，其實(shí)并不能讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的產(chǎn)品品牌目標(biāo)，就要從一個(gè)好的產(chǎn)品做起。
3.3整合營銷傳播的品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力在于企業(yè)對創(chuàng)新活動(dòng)是否進(jìn)行了良好有序的發(fā)展，企業(yè)要一貫保持自己的品牌魅力，就需要在產(chǎn)品的營銷方式或者經(jīng)營管理模式方面進(jìn)行創(chuàng)新工作。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些很受人關(guān)注的品牌，現(xiàn)在卻早已在公眾視野里淡化，甚至從激烈的市場競爭中消失了，出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新工作不夠。國內(nèi)的品牌領(lǐng)先者海爾集團(tuán)的成功主要源于它的創(chuàng)新工作做得好，海爾每年不會(huì)有很多技術(shù)專利的申請，但是總能夠開發(fā)出迎合消費(fèi)者的全新消費(fèi)欲望和需求的新產(chǎn)品。所以對企業(yè)來說，不重視品牌創(chuàng)新的工作開展，品牌建設(shè)注定要失敗。
4整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)對策略
4.1以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式
在實(shí)施整合營銷傳播的工作過程中，要求企業(yè)將原先的單一傳播手段轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播手段的一個(gè)結(jié)合展現(xiàn)；我們的社會(huì)已從大量的口碑傳播跨入通過掌上電腦、手機(jī)等視覺傳播媒體來進(jìn)行信息快速傳播社會(huì)，同時(shí)面臨消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知感受遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的一種現(xiàn)狀，因此，要提高營銷活動(dòng)的傳播效率，就必須使企業(yè)想要的傳播信息轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者傾向于接受的那些概念、影像、聲音，并能讓消費(fèi)者所清晰辨認(rèn)和區(qū)分，這樣才是選擇了適合企業(yè)發(fā)展品牌的正確道路。營銷活動(dòng)的整合工作存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。二是縱向整合，即深層次整合。二者結(jié)合才是整合營銷傳播所具備的精髓，只有深層次地對企業(yè)傳播做好整合工作，才能將品牌的可接受程度做到最大化。與此同時(shí)，將淺層次的信息提煉從而加深，抽取出品牌的核心價(jià)值，加強(qiáng)傳播企業(yè)品牌，大力推廣，從而在消費(fèi)者心中形成深刻印象。
4.2以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)品牌
一個(gè)企業(yè)存在的意義在于能夠?yàn)轭櫩吞峁┎豢商娲漠a(chǎn)品或者品牌價(jià)值。企業(yè)能為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象等多方面。因此，在企業(yè)的品牌建設(shè)工作中，首先拿得出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，同時(shí)必須在企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品銷售的營銷方式、營銷渠道環(huán)節(jié)的管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行大量的創(chuàng)新工作，這樣就可以慢慢培養(yǎng)起目標(biāo)消費(fèi)者群體對這個(gè)企業(yè)品牌的良好忠誠度，同時(shí)能夠提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值。隨著各種技術(shù)水平的日趨發(fā)達(dá)，不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品所具備的價(jià)值差別會(huì)越來越小，這時(shí)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值就會(huì)成為消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇時(shí)的一個(gè)重要考慮方面。顯然，如果產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量類似，提供的服務(wù)越好，企業(yè)獲利越多。通過整合營銷傳播方法的綜合使用，從企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工，從理念認(rèn)識(shí)到實(shí)際工作實(shí)踐，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一個(gè)統(tǒng)一一致的形象，最終合成一個(gè)有機(jī)的整體，在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌的建設(shè)實(shí)施得到有力提升。
5結(jié)語
通過上文的討論得出，整合營銷傳播這個(gè)理論方法在當(dāng)今的品牌營銷傳播中已有了很重要的地位，內(nèi)容涉及到從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理，從企業(yè)普通的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者態(tài)度與印象來進(jìn)行企業(yè)品牌形象的管理。這種由方法手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，便是營銷溝通和管理工作方面的一大突破。現(xiàn)代營銷傳播需要建立起一個(gè)能整合企業(yè)資源進(jìn)行高效使用和取得大量收益的有機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客個(gè)性化的利益訴求服務(wù)時(shí)，就是整合營銷傳播的有效使用。整合營銷傳播的核心是顧客。企業(yè)的任務(wù)是向市場提供有贏利價(jià)值的產(chǎn)品，以為自己在市場上立足于不敗之地做長遠(yuǎn)考慮。
作者:趙言 單位:揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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中國網(wǎng)民規(guī)模的不斷壯大，為更多網(wǎng)絡(luò)營銷行為提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，中小企業(yè)該如何利用這些機(jī)會(huì)呢?
首先，要樹立品牌為王的意識(shí)
寶潔的百年品牌、海爾的白色家電、小米的為發(fā)燒而生等等這些形形企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠獲得成功，首要因素就是樹立品牌為王的意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來，為中小企業(yè)樹立品牌提供了絕佳的契機(jī)。
據(jù)專注于互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的豐兮網(wǎng)負(fù)責(zé)人介紹，中小企業(yè)財(cái)力無法和巨型商業(yè)集團(tuán)相比，但是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，量身定制營銷方案，通過搜索優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、視覺設(shè)計(jì)等手段，，以結(jié)果為導(dǎo)向，通過多渠道的全方位推廣，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。豐兮網(wǎng)曾經(jīng)參與的CCTV時(shí)代影響力欄目就是品牌營銷的經(jīng)典案例之一，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的全方位展示，通過高平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對品牌的立體提升。
其次，要高度重視移動(dòng)端建設(shè)
《報(bào)告》顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。
面對這一趨勢，大部分中小企業(yè)都更重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但是很多企業(yè)缺少這方面的人才。山東某少兒美術(shù)學(xué)校于校長介紹，他們企業(yè)很早就建設(shè)了網(wǎng)站，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是面對微信公眾號(hào)營運(yùn)這一問題，也僅僅是注冊了一個(gè)賬號(hào)，定期推送課程介紹，沒有系統(tǒng)的進(jìn)行資源整合，所取得的效果很不明顯。
這并非個(gè)例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有20%的企業(yè)專門建立了針對移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站。這表明還有80%的企業(yè)網(wǎng)站還停留在PC端，忽略了移動(dòng)信息化這一趨勢。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度是十分快的，如今從PC互聯(lián)網(wǎng)用戶慢慢轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢一直在增長，以前以來PC互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)型，如果中小企業(yè)不順應(yīng)這個(gè)趨勢，我們將會(huì)損失越來越多的客戶，也意味著企業(yè)的成長將會(huì)停歇不前。
最后，要有網(wǎng)絡(luò)整合營銷思維
“網(wǎng)絡(luò)整合營銷是豐兮網(wǎng)在長時(shí)間的經(jīng)營和摸索中總結(jié)得出的一個(gè)新概念，包括網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、口碑營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)及輿情監(jiān)測等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是一種系統(tǒng)化、集成化的營銷方式。”
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)
近年來，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問題：1、營銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供參考。
一、現(xiàn)狀與問題
1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性
從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營模式。整合營銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。
2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價(jià)值的最大化。
3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)
目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
二、理論闡釋
1.模型設(shè)計(jì)的理念
雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個(gè)方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動(dòng)。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，如圖。
圖例：行為維度：①市場定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。
2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用
（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費(fèi)者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費(fèi)者的研究上。
（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費(fèi)者后需要對消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動(dòng)，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。
（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費(fèi)者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑ィ瑴p少不利的負(fù)面?zhèn)鞑ィ杂绊懴叩膽B(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。
（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時(shí)無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。
三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”
市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。
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[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播 企業(yè)形象 整合聲音管理
企業(yè)聲音傳播是塑造企業(yè)形象的重要形式。企業(yè)形象的聲音管理，是指企業(yè)利用各種媒介和載體，與公眾進(jìn)行有效地傳播和溝通，圍繞企業(yè)形象傳播企業(yè)的聲音，形成或維護(hù)公眾對企業(yè)的正面的態(tài)度與評價(jià)，從而創(chuàng)造企業(yè)在市場發(fā)展中良好的社會(huì)環(huán)境。企業(yè)形象聲音管理本質(zhì)是以市場為導(dǎo)向、以公眾認(rèn)同為靈魂，是企業(yè)與公眾的一種互動(dòng)雙贏的行為。企業(yè)借助聲音管理與公眾進(jìn)行有效的溝通，準(zhǔn)確地將企業(yè)訊息傳達(dá)給公眾，期望所傳達(dá)的訊息得到公眾的回應(yīng)、認(rèn)同，塑造和維護(hù)企業(yè)形象。如何開展有效的企業(yè)形象的聲音管理，筆者結(jié)合整合營銷傳播理論對此展開論述。
整合營銷傳播理論（IMC）由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出。它是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders&InterestGroups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以公眾為中心，強(qiáng)調(diào)全方位和公眾溝通，強(qiáng)調(diào)營銷成本的節(jié)約和營銷效果的提升。整合營銷傳播整合企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，發(fā)揮最大的傳播效果，為企業(yè)與產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，使企業(yè)和產(chǎn)品在公眾心中與競爭者及其產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，使公眾對企業(yè)萌生信任，并長期維持這個(gè)信任在心中，進(jìn)一步使公眾對企業(yè)保持忠誠。整合營銷傳播理論為企業(yè)形象的聲音管理提供了恰當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)，企業(yè)形象的聲音管理最重要的如何傳播企業(yè)形象的個(gè)性和定位并保持企業(yè)形象的統(tǒng)一性。借助整合營銷傳播的理論來指導(dǎo)企業(yè)形象的聲音管理，我們可以提出整合聲音管理的概念，是指企業(yè)以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，傳遞一致的企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，樹立企業(yè)在利害關(guān)系者心目中的地位，建立企業(yè)與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系，更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。簡言之，整合聲音管理以整合傳播戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，與公眾和關(guān)系利益人進(jìn)行有效的溝通，以“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”對內(nèi)外進(jìn)行的聲音管理。
一、企業(yè)整合聲音管理基本問題分析
1.企業(yè)傳統(tǒng)聲音管理與整合聲音管理的區(qū)別是
2.企業(yè)整合聲音管理的對象
根據(jù)在企業(yè)營銷中的地位和其產(chǎn)生的作用不同把公眾分為核心目標(biāo)公眾、相關(guān)目標(biāo)公眾、影響目標(biāo)公眾。核心目標(biāo)公眾是指企業(yè)市場行為的根本目標(biāo)公眾，就是企業(yè)利潤的最終來源公眾――客戶。相關(guān)目標(biāo)公眾是指在企業(yè)市場行為中構(gòu)成企業(yè)內(nèi)外整體價(jià)值鏈,為客戶提供服務(wù)的相關(guān)公眾。影響目標(biāo)公眾是指對企業(yè)及核心目標(biāo)公眾、相關(guān)目標(biāo)公眾構(gòu)成社會(huì)輿論和環(huán)境影響的公眾。關(guān)系如圖：
3.企業(yè)整合聲音管理的模式
(1)傳媒模式。傳媒模式把聲音管理的主要目標(biāo)定位在使企業(yè)在大眾傳媒上獲得良好的宣傳，通過宣傳，傳播企業(yè)形象，這一模式在提高企業(yè)知名度、宣傳推廣品牌和產(chǎn)品中十分常見。傳媒模式是一個(gè)商業(yè)化、單向的傳播模式。
(2)輿論模式。輿論模式是指企業(yè)利用新聞報(bào)道、宣傳冊和直接郵件等媒介向公眾傳播企業(yè)與產(chǎn)品信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論傾向于企業(yè)發(fā)展，但往往只提供企業(yè)所選擇的愿意讓公眾知道的事實(shí)。輿論模式是一種滲透力強(qiáng)、可信度高的聲音管理模式。
(3)代言模式。代言模式是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)形象的內(nèi)涵，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象的代言人，集中體現(xiàn)和代表企業(yè)和產(chǎn)品的形象，對代言人能夠影響的社會(huì)相關(guān)群體進(jìn)行號(hào)召和引導(dǎo)，從而樹立企業(yè)形象的模式。代言模式是比較直觀和具有強(qiáng)大號(hào)召力的聲音管理模式。
(4)互動(dòng)模式。互動(dòng)模式是建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用溝通來處理與公眾的沖突，與公眾保持相互理解與合作的態(tài)度，使聲音管理建立在協(xié)商和妥協(xié)的基礎(chǔ)之上，通過對話和協(xié)商解決問題，達(dá)到與公眾和解。互動(dòng)模式有利于促進(jìn)企業(yè)與公眾相互了解、減少誤會(huì)和摩擦。
4.企業(yè)整合聲音管理的聲音形式
(1)言語式聲音：企業(yè)運(yùn)用有聲語言與公眾進(jìn)行信息交流，通常發(fā)生在直接面對面的場合，包括宣傳性聲音和協(xié)調(diào)性聲音兩類。宣傳性聲音是指企業(yè)利用言語媒介作為交流方式，宣傳介紹企業(yè)的情況，包括新聞會(huì)等活動(dòng)；協(xié)調(diào)性聲音是指企業(yè)為了解決矛盾或糾紛，對公眾進(jìn)行專門的勸說和協(xié)商，包括商務(wù)談判、游說等活動(dòng)。
(2)文字式聲音：企業(yè)采用書面語言與公眾進(jìn)行信息交流，例如新聞稿、公關(guān)廣告、工作報(bào)告、展覽、企業(yè)報(bào)刊等。
(3)實(shí)像式聲音：企業(yè)利用活動(dòng)事件開展的聲音活動(dòng)。實(shí)像式聲音包括：助銷性活動(dòng)。企業(yè)營銷部門開展的促進(jìn)銷售的活動(dòng)，如售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)、樣品展示、示范表演等。贊活動(dòng)。企業(yè)組織或出資贊助的社會(huì)活動(dòng)，如贊助體育競賽、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會(huì)福利事業(yè)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)基金和慈善捐贈(zèng)等。利用社會(huì)活動(dòng)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)活動(dòng)。企業(yè)通過直觀、簡明的外顯標(biāo)識(shí)給公眾留下具體、深刻的印象，包括櫥窗設(shè)計(jì)、門面招牌等。
(4)社交式聲音：企業(yè)借助于社交場合與形式開展的企業(yè)聲音活動(dòng)。包括宴請、茶話會(huì)、舞會(huì)、招待會(huì)、座談會(huì)、節(jié)日活動(dòng)等等。通過在特定場合下人與人的交流，企業(yè)直接傳遞和獲取所需信息，隨著交往頻率、交往時(shí)間、交往方式和交往深度的不斷發(fā)展，企業(yè)將建立起牢固的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
二、企業(yè)整合聲音管理的策略
根據(jù)整合聲音管理所采用的手段不同，將整合聲音管理策略劃分為以下五種類型:
1.宣傳型策略
宣傳型策略是指運(yùn)用大眾傳媒、印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞企業(yè)形象的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響。宣傳策略主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。
2.交際型策略
交際型策略是指運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)、廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為企業(yè)創(chuàng)造“人和”的社會(huì)環(huán)境。交際策略特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出。其方式包括人員推銷、展示形象、會(huì)議營銷、回訪、顧客追蹤、接待顧客等等。
3.服務(wù)型策略
服務(wù)型策略是指以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取認(rèn)同，使企業(yè)與公眾之間關(guān)系更加融洽、和諧，為企業(yè)提高社會(huì)信譽(yù)。服務(wù)策略特點(diǎn)是以完善、超值的服務(wù)行動(dòng)作為最有力的語言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度。
4.社會(huì)型策略
社會(huì)型策略是指以企業(yè)的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，擴(kuò)大企業(yè)的整體影響。社會(huì)策略特點(diǎn)是社會(huì)參與面廣，與公眾接觸面大，社會(huì)影響力強(qiáng)，聲音管理投資費(fèi)用也高，能同時(shí)較有效地提高知名度和美譽(yù)度。其形式有：贊助或者冠名文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，利用企業(yè)的慶典活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)日為公眾提供有益的康樂活動(dòng)等。
5.征詢型策略
【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合
一、整合營銷的概念
上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個(gè)市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動(dòng)的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營銷行為。
科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當(dāng)多的營銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項(xiàng)營銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動(dòng)重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實(shí)不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。
整合營銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營銷策略點(diǎn)中。而對于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。
二、整合營銷的一致性
在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認(rèn)為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費(fèi)者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：
1、以消費(fèi)者為中心的一致性
一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。
整合營銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險(xiǎn)、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。
從內(nèi)而外的整合營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。
信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠(yuǎn)而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。
3、架構(gòu)的一致性
傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會(huì)因?yàn)闋I銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大。跨國企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。
越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。
文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當(dāng)然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。
三、結(jié)論
整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。
整合營銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對于所有參與的個(gè)人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個(gè)過程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識(shí)帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】整合營銷模型組織
一、整合營銷的基本思路
整合營銷以企業(yè)資源為基礎(chǔ),整合所有企業(yè)可以控制和利用的資源,建立相應(yīng)的整合戰(zhàn)略,打造適宜的組織架構(gòu),改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程,提高顧客總價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。
二、整合營銷的實(shí)施模型
營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于顧客需求,整合營銷就是要整合企業(yè)一切資源為滿足顧客需求服務(wù)。由此可沿著上述基本思路著手構(gòu)建企業(yè)的實(shí)施模型,即首先分析企業(yè)有形、無形資源,從而確定整合營銷的實(shí)施戰(zhàn)略,然后通過企業(yè)組織整合使得橫向營銷工具以及縱向營銷流程得以有效整合,從而達(dá)到企業(yè)營銷的整體協(xié)調(diào)一致。
1.營銷資源分析
企業(yè)資源的分析是在分析企業(yè)微觀、宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的,除了分析自有資源以外,還要了解與企業(yè)的關(guān)聯(lián)組織情況。這里指的企業(yè)資源包括企業(yè)的自有資源與可以利用或控制的一切資源,包括有形資源與無形資源。有形資源主要是指人力、財(cái)力與物力資源,無形資源主要是文化資源、品牌資源、能力資源與關(guān)系資源。
企業(yè)的資源分析不是要面面俱到,沒有重點(diǎn),而是為了更有針對性更加有效的整合各種資源。需要對現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者進(jìn)行關(guān)注,分析企業(yè)資源的優(yōu)劣勢,揚(yáng)長避短,努力發(fā)揮優(yōu)勢資源的功用,而對于企業(yè)的劣勢資源,可通過借勢發(fā)力或者實(shí)施“拿來主義”進(jìn)行引進(jìn)。
2.整合營銷實(shí)施分析
整合營銷,就是將整合思想運(yùn)用到營銷和管理運(yùn)作當(dāng)中。需要營造良好的企業(yè)文化,加強(qiáng)信息交流平臺(tái)的建設(shè),設(shè)法對營銷工具和營銷流程進(jìn)行良好的整合,但是其整合的根本實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于組織整合,即需要對組織架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),并且制定相應(yīng)的薪資體系,誘導(dǎo)員工完成整合任務(wù)下所賦予的各項(xiàng)工作。整合營銷中的工具整合、流程整合、組織整合這三個(gè)層次的整合不是各自獨(dú)立的,而是相互聯(lián)系,相互影響,層層遞進(jìn),層層完善的關(guān)系。營銷工具的整合是比較顯性易見成效的層次環(huán)節(jié),在整合的過程中直接體現(xiàn)出對顧客需要的滿足并可直接感受到顧客的反應(yīng);營銷流程的整合同樣是為了增加顧客總價(jià)值,減少顧客總成本,增加市場反應(yīng)速度,營銷流程的整合相對營銷工具的整合涉及的部門更多;而組織整合是工具整合、流程整合得以實(shí)現(xiàn)的組織基礎(chǔ),因?yàn)闋I銷工具與營銷流程的相關(guān)工作是由人去實(shí)現(xiàn)的,這就需要從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、人員配置安排上保證各項(xiàng)工作的順利暢通,協(xié)調(diào)一致,形成合力,從而提高企業(yè)效益,組織整合涉及到企業(yè)所有部門。
三、整合營銷關(guān)鍵落腳點(diǎn):組織整合
整合營銷的實(shí)施效果,很大程度上取決于組織架構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理、薪酬體系是否激勵(lì)有效。組織整合主要包括組織架構(gòu)、人力資源的整合。而這兩個(gè)方面的整合又是相輔相成的,人力資源的整合主要是通過企業(yè)文化的良好營造,以及組織內(nèi)信息交流平臺(tái)的良好建設(shè),依靠設(shè)計(jì)縝密的薪酬激勵(lì)和績效考核制度,緊緊抓住“經(jīng)濟(jì)人”的經(jīng)濟(jì)理性這根神經(jīng),理順責(zé)權(quán)利關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)人員的整合、組織的整合。
1.改造組織架構(gòu)以支持整合營銷
組織架構(gòu)不合理是整合營銷實(shí)施的最大障礙,也是整合營銷實(shí)施失敗的主要原因之一,只有具備合理的組織架構(gòu)的企業(yè)才可能順利完成整合營銷的實(shí)施。
網(wǎng)絡(luò)狀組織架構(gòu)具有組織職位的多樣性和內(nèi)容的模糊性,更富有彈性,更易于激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性,更加重視員工之間、組織機(jī)構(gòu)之間的平等。工作團(tuán)隊(duì)由具有不同知識(shí)與技能的人員組成,他們因利益休戚相關(guān)而努力推動(dòng)著共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了提高工作效率,團(tuán)隊(duì)成員會(huì)積極、主動(dòng)地相互學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)的過程中實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能的共享在知識(shí)、技能與信息共享的過程中,通過將各類知識(shí)、技能整合起來可產(chǎn)生新知識(shí)與新技能,通過信息與人的認(rèn)知能力的結(jié)合也可實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能的創(chuàng)新。
2.設(shè)計(jì)良好的薪資體系以保障組織架構(gòu)的執(zhí)行效果
組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)讓企業(yè)各人員有了相應(yīng)的位置及分工,可謂各得其所,各司其職。然而公司各員工都是“經(jīng)濟(jì)人”,其日常行為往往由其經(jīng)濟(jì)理性的動(dòng)機(jī)所決定。因此要使整合營銷落到實(shí)處,使全員營銷組織切實(shí)有效地運(yùn)轉(zhuǎn),除了進(jìn)行崗位職責(zé)良好的分工協(xié)作之外,還迫切需要員工能夠自發(fā)自覺地按照公司意圖去做,這就需要薪資體系設(shè)計(jì)。
要實(shí)施營銷戰(zhàn)略,改造市場行為,首先要改造的就是員工行為。而利益是員工行為的根本驅(qū)動(dòng)力,因此所有的管理活動(dòng)都貫穿了一條紅線,那就是責(zé)權(quán)利關(guān)系,所有管理活動(dòng)的成敗,都折射出責(zé)權(quán)利關(guān)系的平衡與失衡。要成功實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略,保證組織的良好執(zhí)行,需要加強(qiáng)其他制度的完善,尤其是薪資體系設(shè)計(jì)的完善。良好的薪資制度安排將誘導(dǎo)出員工良好的日常行為。
薪資體系的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出為組織整合服務(wù)這一宗旨,要為相應(yīng)崗位設(shè)制相應(yīng)的薪酬制度和績效考核標(biāo)準(zhǔn),配以可預(yù)期的“胡蘿卜”和“大棒”,讓其自我監(jiān)督自我激勵(lì),對公司賦予各員工的本職工作的完成情況進(jìn)行績效考核并和相應(yīng)的薪酬掛鉤。尤其是當(dāng)考慮到銷售部門與非銷售部門工作性質(zhì)差異之時(shí),要使公司員工整合為一個(gè)拳頭來發(fā)力,就需要在非營銷部門導(dǎo)入營銷機(jī)制,或者說把非銷售部門的人員納入到銷售體系之中,那樣也就需要把銷售部門與非銷售部門進(jìn)行分開設(shè)計(jì),制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。通過薪酬設(shè)計(jì),使非銷售部門也能享受到銷售部門的成果;通過績效考核,使銷售人員除了關(guān)注個(gè)人銷量,同時(shí)注重整體配合以及公司長遠(yuǎn)發(fā)展,從而保證整合營銷的實(shí)施效果。
四、整合營銷實(shí)施模型的應(yīng)用
整合營銷不是簡單的資源組合、職能疊加,它是更有效的資源利用,更有力的營銷傳遞,需要企業(yè)內(nèi)部一系列的改革和改進(jìn)來確保整合營銷過程的順利進(jìn)行。
關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。
參考文獻(xiàn)：
1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.
在實(shí)現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。當(dāng)前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認(rèn)為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進(jìn)行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。
3.3整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本整合營銷的另外一個(gè)好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4結(jié)論
在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷是什么呢?最極端的說法是“營銷時(shí)代已經(jīng)死亡，現(xiàn)在是創(chuàng)意時(shí)代”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)真的會(huì)是營銷的終結(jié)者么?創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)會(huì)給營銷帶來怎樣的變化呢?
整合營銷之惑
營銷理論誕生的歷史并不長，真正讓營銷受到企業(yè)重視的是電視媒體時(shí)代的廣告。但是，廣告活動(dòng)不是一個(gè)孤立的活動(dòng)，其每一個(gè)活動(dòng)都需要與銷售促進(jìn)，與公關(guān)關(guān)系活動(dòng)結(jié)合，企業(yè)也開始更多地依賴整體營銷活動(dòng)的組合來開拓市場，擺脫了對單純廣告的依賴，也宣告了整合營銷時(shí)代的到來。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。
整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。但是，整合營銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指整合企業(yè)內(nèi)外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無法真正實(shí)現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營銷革命。
第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會(huì)資源的整合，都需要一個(gè)抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會(huì)上的各種資源有機(jī)整合、協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。
創(chuàng)意使整合營銷美夢成真
企業(yè)實(shí)踐是營銷理論最可靠的來源，要想解決整合營銷缺乏抓手的困惑，我們不妨從企業(yè)的營銷實(shí)踐中尋找線索。一番搜尋之下，湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例給筆者以靈光一現(xiàn)的啟發(fā)。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺(tái)內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。
《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動(dòng)類節(jié)目，與聞名遐邇的《超級女聲》同為“超級系列”，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點(diǎn)打造的“金字招牌”――“中國娛樂電視節(jié)目頭牌”。
1 媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命
大規(guī)模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴(yán)苛的市場環(huán)境下，早已風(fēng)光不再，取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。
2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風(fēng)暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運(yùn)作之后，另一場在醫(yī)藥界高調(diào)上演的營銷神話，但這一次采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個(gè)新鮮的話題。
2 醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸
2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴(yán)格化，當(dāng)這一個(gè)又一個(gè)難題接二連三地?cái)[在面前時(shí)，一直以來作為中國整個(gè)營銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會(huì)議營銷、服務(wù)營銷脫離出來，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。
隨著當(dāng)年《超級女聲》在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個(gè)大“醒”：新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動(dòng)為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向。
3 創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品
如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣，“快男”則成就了“仁和閃亮”，不同的側(cè)重是前者成全了一個(gè)產(chǎn)品“從5億到25億銷售奇跡”，而后者則是打造了一個(gè)不僅僅是滴眼露市場前列的響當(dāng)當(dāng)、“閃閃亮”的金字招牌。
(1)創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。在《快樂男聲》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視為了宣傳節(jié)目，促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時(shí)，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名，可以說，《快樂男聲》除了是互動(dòng)營銷的典范，也是整合營銷的典范。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營銷的各種手段，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過程中，不時(shí)傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說明互動(dòng)整合營銷的巨大效果。
(2)創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強(qiáng)大的娛樂媒體平臺(tái)，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動(dòng)用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，這些宣傳及時(shí)地將傳播變成了產(chǎn)品的銷售，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時(shí)完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。
仁和藥業(yè)的主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”通過“仁和閃亮新主播”的強(qiáng)勢傳播，迅速由一個(gè)地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和美譽(yù)度空前提高，產(chǎn)品銷售更是達(dá)到前所未有的強(qiáng)勁勢頭。
而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導(dǎo)的“閃亮精神”，也就是：個(gè)性、創(chuàng)新、勇敢、自信、超越、奉獻(xiàn)、樂觀、和諧、堅(jiān)持等等，這也正是“閃亮新主播”這個(gè)選秀節(jié)目所體現(xiàn)出的精神文化內(nèi)涵。這個(gè)節(jié)目吸引了15萬名各年齡層的人報(bào)名參與，擁有超過2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導(dǎo)的企業(yè)文化價(jià)值也隨之傳遍千家萬戶。
對于正值困境的醫(yī)藥企業(yè)來說，創(chuàng)意整合營銷的價(jià)值在于，企業(yè)通過節(jié)目創(chuàng)意和觀眾的娛樂互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為娛樂的主角，讓他們在互動(dòng)娛樂中找到先前不曾有過的快樂和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，并對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。
對于眾多知名的醫(yī)藥企業(yè)來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者的“三贏”。
繼“仁和閃亮新主播”之后，仁和藥業(yè)聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，將娛樂因素引入醫(yī)藥營銷，徹底改變了醫(yī)藥營銷面貌，湖南衛(wèi)視在助力仁和藥業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也扮演了醫(yī)藥行業(yè)營銷革命者的角色。
(3)創(chuàng)意整合社會(huì)資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺(tái)前幕后創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的娛樂事件，并作為新聞，形成社會(huì)注目的新聞事件，甚至形成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，讓全社會(huì)一起來關(guān)注節(jié)目的同時(shí)也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會(huì)資源一起做營銷。
創(chuàng)意整合營銷理論閃亮登場
湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的大背景。
“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ模硐冗M(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心主任米建國指出，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正在經(jīng)歷一場新的變革――從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的新引擎。“創(chuàng)意”終于發(fā)展為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅成為眾多國家經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，而且成為其他產(chǎn)業(yè)的“推力器”，帶動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
營銷緊跟著時(shí)代的步伐在發(fā)展，但營銷理論仍在采用傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)研究的結(jié)構(gòu)式研究框架，在一個(gè)大框架下，把參與市場活動(dòng)的各個(gè)要素進(jìn)行分類，對各要素及要素之間的關(guān)系展開研究。在此結(jié)構(gòu)下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方主動(dòng)、一方被動(dòng)的傳統(tǒng)格局，交易總有點(diǎn)勉強(qiáng)的味道。在日益劇烈的市場競爭環(huán)節(jié)下，營銷也變得異常艱難。讓營銷變得容易起來，是每個(gè)營銷者的夢想，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為這個(gè)夢想實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備了條件。我們設(shè)想在營銷體系中，如果營銷對象的產(chǎn)品和服務(wù)，凝聚了包括消費(fèi)者在內(nèi)多方的創(chuàng)意，產(chǎn)品就成了創(chuàng)意的載體，對創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也就變成了包含消費(fèi)者在內(nèi)大家的事情。營銷將水到渠成，不再困難。
湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國大力倡導(dǎo)并鼓勵(lì)創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)案例來研究。孔繁任曾就此與全球“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”、英國學(xué)者約翰?霍金斯教授交換過意見。霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)熱點(diǎn)，但目前缺少世界級的案例，湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式和已經(jīng)取得的成就，值得加以重點(diǎn)研究與推廣。經(jīng)過討論后兩人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個(gè)方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：
1 精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系；從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足人們的精神需求(文化消費(fèi))。
2 消費(fèi)體驗(yàn)：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)。
3 創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：個(gè)人創(chuàng)新是價(jià)值的主要來源。
4 重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)個(gè)人積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
5 新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來實(shí)現(xiàn)。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的商品交換模式，推動(dòng)了營銷模式的轉(zhuǎn)變，而營銷模式的轉(zhuǎn)變又反過來帶領(lǐng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不循常規(guī)發(fā)展的快車道，顛覆行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式。
以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗(yàn)：從交易方式看，電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。
湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營銷模式，通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個(gè)創(chuàng)意整合營銷平臺(tái)，在此平臺(tái)上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺(tái)及其他利益相關(guān)者的共贏。
湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個(gè)部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。
創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、知識(shí)化的特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場的“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會(huì)從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并且它們也是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動(dòng)全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營銷平臺(tái)，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)以及延展衍生的全過程。
整合是過程，是應(yīng)對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺(tái)，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。在這個(gè)平臺(tái)上，觀眾“大眾娛樂大眾”，平民路線、民生風(fēng)格創(chuàng)造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠、接受度高)；客戶企業(yè)：變成戰(zhàn)略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺(tái)。
互動(dòng)協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動(dòng)可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時(shí)間，與企業(yè)互動(dòng)可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益；通過與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動(dòng)合作，可以化競爭為合作，一起做大市場蛋糕，實(shí)現(xiàn)個(gè)體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時(shí)兼顧了觀眾、企業(yè)及社會(huì)三方的利益。
總結(jié)創(chuàng)意整合營銷的特征如下：
1 創(chuàng)意制勝――每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球……
2 多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識(shí)……
3 多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集……
4 可持續(xù)性――如蒙牛基于娛樂的音樂營銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)……
5 可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來的活動(dòng)，可為企業(yè)繼續(xù)利用……
領(lǐng)導(dǎo)集體是方向盤，“四輪驅(qū)動(dòng)”的創(chuàng)意整合營銷體系是車輪，創(chuàng)意是發(fā)動(dòng)機(jī)，整合電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)、合作新媒體等資源作燃料：湖南衛(wèi)視的“快樂”號(hào)機(jī)車滿載著電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)、合作企業(yè)和快樂產(chǎn)品一起邁上駛往快樂和諧社會(huì)的快車道。
