時間：2022-07-12 12:37:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體營銷方式論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
無可置疑，眾多大企業都紛紛加大數字營銷的投入力度，但是，數字營銷看上去很美好，如何才能利用數字營銷真正達成營銷目標？
數字營銷的困惑
互聯網從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數字營銷也急速分流為兩大分支：互聯網硬廣模式與互動行銷模式，前者以數據積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態體系為核心方法論，迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。
雖然兩大分支均以策略、創意、執行、監測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。
映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯網媒體社交化的深入發展，網民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。
不過，廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念，如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？
在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區。
誤區一是，不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數字營銷而數字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區二是，把數字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區三是，用傳統營銷方式來評估數字營銷，忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監測分析評估方法。這些認知上的誤區越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。
解密數字營銷
而正是由于各種誤區所在，數字營銷，也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產業鏈成長到數以千億級規模，已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環節，當數字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。
與其它任何營銷方式一樣，數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數據。
映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數據監測和評估手段。
“制定合理的目標，是啟動數字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重。”譚運猛說，“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合，又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等。科學的媒體監測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器，如何得到真實的監測數據？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數據的監測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數企業都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知。”
截止到2012年6月份Capgemini調研數據，超過全球百分之七十的首席執行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度，大幅度超越數字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數字營銷監測分析等產業必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業的互聯網數字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標，并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業的監測和考核方法，令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”
映盛中國數字營銷矩陣
據悉，映盛中國以策略為主導，憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數字營銷面臨的問題與需求，建立數字營銷目標，形成整合的數字營銷策略，并提供數字營銷的深入數據分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續保持業務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業。
【關鍵詞】精準廣告；孤島效應；數字時代
一、傳統廣告的發展瓶頸與精準廣告的興起
20世紀的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。
精準推送和廣泛覆蓋相結合才能達到廣告傳播效果的最大化。針對消費者的區域、年齡、性別等人口統計屬性進行的市場細分仍無法實現精準推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群。可見大眾傳播時代的精準營銷雖能解決“精準”的問題，卻無法解決生產規模的問題。數據庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業為主體的數據庫是小規模而不經濟的，此類數據庫無疑是數據“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業的開發和維護，真正應用數據庫營銷的企業非常有限。
要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數據系統的支持。在信息增長急劇加速、大數據挖掘和分析技術逐漸成熟的背景下，精準廣告應運而生，它利用數字采集、存儲和分析技術預測用戶的需求，并在恰當的時機將廣告信息送達用戶。廣告傳播不再將大眾看作一個整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。
二、精準廣告研究概況
（一）精準廣告研究的總體情況
在中國知網，以“精準廣告”為篇名搜索，共有學術論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發表的論文數量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。
學界對精準廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準廣告研究的初始階段，研究內容上多是介紹性的，圍繞著精準廣告的特征與具體應用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網絡精準廣告的現狀，并針對網絡精準廣告在發展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數據庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關鍵詞、IP地址與IP地址區域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準度。
2013年至今為精準廣告業研究的逐步深入階段。研究數量趨于平穩，從產業鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告，研究呈現逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準廣告對整個廣告業形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉為以消費者為中心，從創意驅動轉向創意、技術共同驅動，同時廣告傳播的邊際在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式，同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準廣告的實現過程，提出要確立以消費者為中心的廣告傳播策略。李曉霞等（2015）分析了大數據時代對精準廣告傳播的影響，并探討了相應精準廣告傳播策略。曹軍波（2015）提出精準廣告的自動化、高效化的發展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數據精準營銷從核心要素、產業流程、生產關系等方面重構了廣告產業。
（二）目前精準廣告研究中存在的問題
1、概念界定問題
學者對于精準廣告的定義主要基于當前的精準廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數據的精準廣告指的是依托互聯網廣告網絡（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業信息的傳播與溝通方式”。精準廣告的概念符合目前精準廣告發展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準廣告的概念名稱也有差異，多數稱“精準廣告”，也有的稱“網絡精準廣告”、“大數據精準廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學術性的解釋，這反映了學界對精準廣告的認識不清。
2、研究方法問題
在目前對精準廣告的研究中，研究方法不當是一個突出問題。學術研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規范的思路使研究深度不夠，研究結論流于空泛；解釋性的結論偏多，理論的創建和深化難以實現。另一方面，缺乏理論結合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設難以在實踐中得到檢驗和發展。
3、理論體系問題
目前，精準廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發展趨勢上，對于概念的內涵和外延，精準廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關系以及精準廣告與傳播學、社會心理學等相關學科的結合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學、心理學、傳播學等視域看精準廣告及其帶來的新現象、新問題無疑具有重要的意義。總體來說，精準廣告研究目前還處在理論體系的建設中。
4、研究存在的認識誤區
首先，一些研究者過分強調精準和數據的重要性，夸大了精準廣告的作用。數據很重要，但更重要的是數據背后的信息挖掘，并以此制定適當的廣告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區。魔彈論產生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統媒體的受眾已經轉變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。
其次，對精準廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準廣告所獨有的，當然也不能算作精準廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當中，這在目前的廣告應用中還未實現。我們期待，在更成熟的技術條件下，互動會成為精準廣告的一大亮點而非特征。
三、精準廣告的特征
（一）精準鎖定需求
精準廣告的精準體現在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數據時代，企業通過消費者在網絡世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統計屬性來推斷其需求。因此，在精準廣告的世界里，廣告主更關心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。
精準的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務提供了便利，因為這些信息是他們需要的。
（二）廣泛覆蓋
數據庫營銷是一種精準化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網絡用戶所用。因為企業間的各種數據庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應是進一步實現精準投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發揮自身價值，企業也難以利用這些資源進一步擴展市場。
精準廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數據基礎之上。百度、谷歌等大型互聯網企業握有豐富的數據資源，可以為各行各業的廣告主廣告業務，實現精準投放。目前，網絡廣告的DMP（數據管理平臺）僅限于自身數據，盡管這些平臺掌握的數據量已經非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現更大范圍的覆蓋還有賴數字圍墻的打破和基礎網絡設施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網絡共享，讓更多人方便、快捷地進入網絡世界。
（三）長尾市場繁榮
長尾市場是長期存在的，只是進入網絡時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當信息幾乎無需成本就能呈現在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準廣告推動了廣告行業自身的長尾發展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數量眾多的中小企業提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準廣告將人、企業的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現的。
廣告長尾市場的發展又推動了產品長尾市場的發展。在傳統媒體時代，市場總是被少量的大熱產品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產品的浪潮中。如今，小眾產品的市場空間得到釋放，電子商務的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準廣告，從更本質上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準廣告也是這一信息傳播方式變革的產物，它通過廣告促進了各行各業的長尾市場的發展，帶來了如今我們習以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。
（四）信息告知功能的回歸
廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導，每一種功能都與傳播媒介的特息相關。網絡時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。
精準廣告形式多樣，但都離不開網絡技術。無論是搜索引擎廣告，還是社交網絡廣告、網頁推送、電子商務平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標志變成了網絡；廣告活動的中心從企業和產品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質的功能，精準廣告從一定程度上實現了信息告知功能的回歸和升華。
（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊
在傳統媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關等營銷手段的分界清晰。但在網絡時代，尤其是在精準廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區隔。精準廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉化率和購買轉化率上具有較大的優勢。
廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導當前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準廣告的本質，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關概念。在實踐領域，越來越多的廣告主更青睞精準廣告，更注重廣告對當前的關注度和銷售量的影響。
四、精準廣告的發展趨勢與面臨的問題
總體來說，精準廣告會朝著更高效的方向發展。目前，在網絡廣告投放中已經有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準廣告更加高效。
（一）場景化趨勢
場景是指人所處的環境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。
現階段的精準廣告大多是根據個人的網上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產生的需求，因此就無法對其性質進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導致信息在錯誤的時機或場景被發送到用戶手中。場景感知技術使精準廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。
（二）平臺化趨勢
目前，在業界已經有了百度聯盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數據優勢和技術力量將精準廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業廣告主省去了數據挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數據孤島效應，使需求信息發揮更大的價值。因此，目前精準廣告的發展在很大程度上依賴這些大型網絡平臺。
平臺不僅能提供有用數據，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業務的商。對于企業來說，在大型網絡平臺上投放精準廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。
當然，由于廣告業務的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應。
（三）個人隱私問題及解決思路
網絡時代，個人的喜好、生活習慣以及人際關系等信息都會成為企業關注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業將如何使用這些信息。
在數字時代，關于每個人的信息都是重要的資源，是創造財富的要素。要想改變現狀，不妨把個人信息當做私有財產，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔憂。當然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉變、市場的規范和監管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數字社會發展趨勢的。
參考文獻：
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論文摘要：隨著新醫改的進行，醫藥銷售行業競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優勢，有必要對傳統的醫藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。
當前，醫藥產業已經成為我國國民經濟中的朝陽產業，發展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫藥公司進入我國市場，我國本土醫藥企業面臨著嚴重的挑戰。與國際大型的醫藥企業相比，我國醫藥產業面臨的問題不僅僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫藥企業陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫藥企業所面臨的一個嚴重的問題。醫藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫藥企業看齊，學習學術營銷、發展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫藥營銷的向前發展。
一、學術營銷的作用
總結國內和國外的醫藥銷售市場，學術營銷的模式給醫藥企業帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫藥企業在同行業中的核心競爭力并且為醫藥企業的健康可持續性發展打下了堅實的基礎。
1.學術營銷有利于創造良好的醫藥企業的品牌形象、增強醫藥企業的品牌影響力
在當今的醫藥市場上，品牌作為企業的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業健康可持續發展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。
2.學術營銷能夠提升醫藥企業產品銷售額，奠定其在醫藥市場的穩固地位
當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩固的領導者地位。
3.學術營銷可以保障醫藥公司經營的可持續發展
筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業務人員的感情維系。這樣，醫藥企業就不用擔心那一天某部分市場的某個醫藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續性。同樣公司也可以選拔具有專業知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續性。當然，醫藥企業以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 二、實施學術營銷的方法
醫藥企業實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。
1.采用多種營銷方式進行學術推廣
醫藥企業應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫藥企業應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫生展開學術教育；其次，醫藥企業可以贊助醫療機構的相關學術會議，通過主題發言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫藥企業還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫院，通過公司與醫生的互動式溝通來強化產品的特性。
2.利用各種媒體進行學術推廣
首先，醫藥企業要組織專門的工作人員創建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫藥企業應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學術會議推廣公司產品
醫藥企業應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫藥代表要選擇合適的時機在醫院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫學會、藥學會、衛生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫藥公司對于醫藥代表申請在醫院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫院對口科室的科室會議，人數少，學術環境好，企業應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。
參考文獻：
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關鍵詞：市場營銷；社會化媒體營銷；創新
一、緒論
隨著時代的發展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術，市場營銷不斷變化。現在查找產品并在線購物更容易。公司發現，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環境下銷售產品和服務的有效途徑。當今社會步入網絡世界，互聯網成為人們生活不可或缺的工具。
互聯網連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網絡已經從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內容，在網絡上實現社交互動，通過內容的分享、創意等方式來塑造網絡中的自我形態向使用發展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現，為人們提供了更多的主動權和話語權。網絡時代，消費者聚集且活躍在網絡平臺之上，網絡社群密度增加，其行為習慣與心理偏好都對企業營銷決策方面的影響不可小覷。
伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業網絡營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現社會化媒體營銷活動，彰顯了網絡時代企業營銷的模式與方向變化。消費者網絡習慣發生改變，參與感的增強使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。
國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻研究主要可劃分為社會化媒體發展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關方面的研究。在國外文獻中，主要認為社會化媒體將實現整合化、多樣化、消費者自主化的發展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關重要的。
國內在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內學者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內容社區（Content Community）7 種形式。國內針對社會化媒體的研究認為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰如何應對仍需要進一步探討。
二、相關理論概述
（一）社會化媒體營銷
社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網絡、在線社區、微博等媒體平臺進行營銷、銷售、公共處理和客戶服務維護及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業品牌與產品，吸引爭取客戶并實現產品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。
（二）社會化媒體營銷特點
首先，社會化媒體營銷客戶群體精準度定位較高。
其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業和用戶的距離。
第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。
第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。
三、社會化媒體營銷研究
（一）社會化媒體營銷模式
社會化媒體營銷創新，在本質上脫離不了傳統的營銷方式。在學者提出的營銷理論基礎上，從社會化媒體營銷的角度，進行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：
產品（Product））在社會化媒體中，產品代表的層面被豐富化，首先，產品包含了企業提供的有形產品和無形服務，以及與其相關的所有產品信息；其次，產品與企業本身的形象融合為一體，即，產品即代表了企業，企業既是產品。
消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產生了虛擬的群體組織；從信息產生的層面，消費者是市場需求及產品反饋信息的產生來源和接受對象。
溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業與消費者之間進行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產品信息！企業品牌理念及消費者需求等相關營銷信息實現了有效而充分地流動，從而達到了社會化媒體營銷的目的。
渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業所擁有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影響消費者的購買決策
根據市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應：需要產品一了解產品一挑選產品一購買產品一評價產品（或購后服務等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產品這個階段的影響重大。
在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經驗來源”則以UGC的形式，通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”根據“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。
這些“個人來源”和“經驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區和其他社會化媒體呈現，再經過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現了對“個人來源”和“經驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。比如淘寶網設置的用戶評論等。
2.溝通與融入，企業與用戶之間的“對話式營銷”
利用社會化媒體，企業具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進行對話式交流，實現充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關系"它使企業能通過逐步融入自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關系”。
3.PCCP與4P，4C傳統理論相比較
4P理論以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品，隨即設定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經由其掌控的配銷渠道，將產品推向市場，加以“促銷"因此，傳統營銷策略組合對企業的銷售產生重大影響，其目的在于如何將產品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關系建立維系等營銷策略的關注。
4C理論以消費者需求為導向，注重資源整合，建立企業形象，通過雙向的關系傳播，與用戶實現溝通，但有可能會誤導企業過分重視用戶需求，而忽略產品本身或外部競爭環境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業對于產品和企業品牌傳播的關注以及企業對于客戶關系的重視，而只能關注用戶需求及有效的市場互動”。
關鍵詞：體育品牌；微博營銷；網絡營銷；體育營銷隨著互聯網技術的飛速發展，各種新型的網絡載體不斷涌現。當前，最具競爭能力的網絡媒介形式莫過于微博。雖然微博僅能最多140個字符的信息，但卻成為眾多網民日常生活的必要組成部分。微博的優勢在于操作簡便、維護容易、實時發送、廣泛互動，因此已經成為一種集休閑娛樂、人際交往、實事評論的重要網絡媒體形式。由于使用微博的用戶越來越多，很多商家看中了微博平臺的營銷能力，這也促成了微博營銷這種全新的網絡營銷形式出現。
目前，各行各業的營銷人員遍布于各大微博網站，借助微博平臺進行產品營銷。除了這些個人帳戶以外，很多企業也直接以企業名稱申請了微博帳戶，借助微博平臺宣傳自己的產品，擴大企業的知名度和影響力。體育品牌商品是一類重要并且特殊的商品，如何為其量身定制最佳的微博營銷策略，關乎體育品牌企業在微博時代的生存和發展，是一項具有時代意義的典型商業課題。
1.體育品牌微博營銷的概念界定
體育用品的微博營銷，歸根結底還是體育營銷的一種形式。對于微博而言，它是網絡新興的一種媒體。所以，微博營銷應劃歸網絡營銷范疇。因此，為了厘清體育微博營銷的含義，需要先從體育營銷入手，并深入分析網絡營銷和微博營銷的相關概念。
（1）體育營銷
體育營銷的營銷目標是銷售體育產品，但其營銷思路、營銷方法、營銷過程中滲透了體育文化和體育特征。體育營銷和一般商品營銷的顯著區別就在于，體育營銷可以以體育活動為宣傳載體、以體育明星為產品代言、以體育文化設計營銷策略。可以說，體育營銷的執行者，不僅要有企業營銷的基本技能作為基礎，還必須對體育活動、體育文化、體育產業有充分的了解，并能準確地把握體育產品的銷售群體。因此，體育營銷也表現出明顯的文化性、長期性和系統性。
（2）網絡營銷
網絡營銷是建立在互聯網技術基礎上的全新企業營銷技術，它已經和廣告營銷、電視營銷、手機營銷等方式共同構成了企業直銷模式。網絡營銷方式的出現，得益于現代通信技術、計算機技術、互聯網技術和電子商務的發展。通過各種網絡平臺和網絡工具，網絡營銷表現出更加豐富的營銷手段。企業營銷的各個階段可以全部轉入網絡形式，包括網絡調研、網絡促銷、網絡服務、網絡售后等。網絡營銷的工具也是日新月異，由門戶網站、網絡社區，發展到博客空間和現在的微博。
（3）微博營銷
微博營銷就是利用微博這種載體展開的營銷方式。微博的龐大用戶群，是吸引企業進駐微博，并最終催生微博營銷的主要原因。在微博平臺上，企業以營銷人員名義或者企業名義，宣傳自身文化內涵、推出產品和服務項目、樹立企業公眾形象，從而完成類似于口碑營銷的營銷活動。微博營銷不但操作便利、迅速便捷、親和力強，而且可以大大提高售后服務的速度和水平。
（4）體育品牌的微博營銷
體育品牌商品的微博營銷，可以看作是體育營銷和微博營銷兩個概念的結合，即體育品牌借助微博平臺展開的營銷活動。一方面，體育品牌營銷本來就是一類特殊的商品營銷；另一方面，微博營銷又是一類特殊的網絡營銷。二者的結合形成了一些特有的營銷特征，完全有別于其它營銷活動。
2.微博營銷的利弊分析
微博的出現不過幾年的時間，微博營銷更是一種全新的營銷方式。為了判斷額這種方式是否適合體育品牌的營銷，需要明確微博對于一般企業營銷的作用。
（1）微博營銷的利端分析
和傳統營銷方式相比，微博營銷至少在以下三個方面具有優勢：
第一，微博營銷的成本低廉。傳統營銷方式是需要相當資金投入的，包括營銷人員的雇傭、營銷工具的購置、公關業務費花銷等等。與此相比，微博營銷的成本大為降低。首先，微博營銷方式是典型的“一對多”模式，即便你只和一個博友了產品信息，也會迅速經由他的粉絲和關注著傳播開來，獲得多米諾骨牌效應。這就使得營銷人員的數量可以大為縮減，從而減少了雇員成本。其次，微博營銷主要依托于微博平臺，幾乎無須任何營銷工具和公關業務費，只要你有一部能上網的電腦甚或手機，都可以隨時隨地的展開營銷活動。這無疑也大大縮減了營銷費用的支出。
第二，微博營銷的客戶類型豐富、數量龐大。建立客戶信息庫，無疑是營銷人員最為重要的工作。對于很多營銷人員來講，掌握大量的產品實際需求客戶信息是非常困難的，和客戶面對面的營銷也令很多營銷者疲于應付。在微博中展開營銷，完全可以規避這兩個問題。首先，微博的使用者數量龐大并加進一步加大。在這樣一個龐大的客戶群里，各色需求的客戶比比皆是。你只要根據他們的博文、評論，就可以大致斷定他們的興趣愛好、價值取向。據此，有針對性地展開營銷活動，就不難獲得真正有產品需求的客戶群。其次，每一個微博用戶都有一定數量的粉絲和關注著，并且這些人有著共同的志趣觀念。往往你公關了一個博主，就會連鎖反應地獲得一批相同需求的客戶。
第三，微博營銷的傳播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、評論、轉載的快捷性。因此，相比于其他營銷方式，微博營銷可以獲得無與倫比的傳播速度和超乎想象的傳播范圍。在2012年倫敦奧運會期間，孫揚的個人微博在幾天之內的點擊量就超過200萬。所以，借助微博開展營銷活動的一個突出優勢，就是可以使營銷的產品和業務迅速在更廣泛的客戶群體內傳播開來。只要你的話題足夠有趣味性，只要你的營銷有足夠的吸引力，你的粉絲和關注者就會爆棚，你的營銷活動就會獲得成功。
（2）微博營銷的弊端分析
當然，任何事物都是有利有弊的，微博營銷也存在一些弊端。
第一，微博營銷的不可控性增加了企業風險。誠然，微博營銷具有客戶群體大、營銷速度快的特點。但這些特點也使得營銷過程無法被營銷人員或者企業有效控制，我們甚至無法控制產品需求總額和索取時間。這樣，往往容易給企業造成被動局面，并加大企業的整體經營風險。
第二，微博營銷的遠期利潤無法準確估計。雖然微博營銷已經成為了企業營銷的一種方式，但通過微博營銷并最終給企業造成效益的統計工作很難進行。而且很多情況下，用戶通過微博了解了產品信息，但之后深入咨詢產品情況并最終確認訂單并不是在微博上進行，這也給微博營銷取得利潤的統計情況造成了困難。再有，微博營銷及其承載平臺都只有幾年的歷史，其遠期效果還無法準確預知。微博會不會像其它網絡載體一樣，僅僅是曇花一現就歸于平庸，都令微博營銷的前景撲朔迷離。
第三，微博營銷的宣傳力度很難擴大。畢竟每條微博都只能發送140個字符，這樣的信息量對于營銷活動來講太有限了。營銷人員很難把詳細的產品信息和特點，通過微博準確地傳遞給客戶。而且一旦營銷失敗，還會影響其它營銷方式對于客戶的吸引力。
3.體育品牌的微博營銷策略
要做好體育品牌的微博營銷，就必須充分利用微博營銷的優勢、摒棄微博營銷的不足，并密切結合體育品牌的自身特點，創建系統的體育品牌微博營銷策略。
（1）共同愛好拉近距離，趣味話題打動人心
一般的產品營銷活動，營銷人員為了尋找和客戶的共同話題往往要絞盡腦汁。這一點，對于體育品牌的營銷則不那么困難。因為，體育是和平年代各國展現實力的重要舞臺，也是大眾百姓廣泛喜愛的重要生活元素。尤其是近年來，中國的奧運戰略更推動了舉國上下的體育熱情。一個微博用戶，總有這樣那樣的體育愛好，即便什么體育活動也不喜愛，至少還會對體育明星青睞有加。因此，體育品牌的營銷人員，只要在微博上某些體育相關的訊息，不難引來回帖和關注，營銷人員和客戶之間的距離自然而然地就拉近了。
在微博上進行營銷，必須要深入挖掘微博的文化特征。微博是一種草根文化為主的文化氛圍，大家在微博上的交流往往隨心所欲、無拘無束。因此，像教科書市的廣播營銷方式是不適用的。體育品牌的營銷人員，必須要具備在微博上趣味話題的能力。比如，鏈接一個孫雯小時候練球的公益廣告視頻，一個姚明穿多大碼球鞋的問訊，都可以短時間內的吸引大家的關注并被轉載和跟貼，這樣自己的微博空間也就得以展現在更多人的面前，水到渠成地吸引了客戶的注意。
（2）實時在線更新，全面互動聚集人氣
體育活動和體育話題的時效性很強，微博訊息也非常注重議題的時效性。因此，體育品牌的營銷人員，應該充分利用近期甚或最新的體育信息。因為這些信息往往已經見諸報紙或者廣播電視，人們對于新鮮出爐的體育話題往往更加印象深刻。有時，對一場足球賽事比分的微博直播，比多少訊息都更容易吸引關注。所以，要做好體育品牌的微博營銷工作，應該盡量爭取更多時間的在線。如果能將某種最新體育信息和自己營銷的產品形成關聯，并第一時間的更新，無疑對于取得良好的營銷效果具有重大的幫助。
龐大的粉絲團和較高的關注度，無疑是提升微博知名度的最佳手段。體育品牌的營銷人員雖然沒有各界名人那樣容易受人追捧，卻可以充分利用行業優勢和微博特點來聚集人氣。比如，開展一些有獎的體育知識和體育文化微博問答，對于成績好的參加人員給與一定的體育用品獎勵，獎品可以是護腕、球襪之類的小型物飾。實際上，很多微博用戶都想在微博世界里尋求成就感和滿足感，獲得的獎品雖然不大，但卻足以證明他們的能力和價值。因此，這樣的互動活動，可以起到效果良好的聚集人氣作用。小型獎品的發放，也可以配合微博營銷的宣傳工作。
（3）充分利用重大賽事，明星效應開拓市場
重大體育賽事期間，是體育品牌營銷活動的絕佳時期，這對于微博營銷也不例外。比如，2008年奧運會期間，我國的各大門戶網站就爭奪關鍵賽事的直播權，很多體育品牌也和這些網站進行了網絡營銷合作。2012年倫敦奧運會期間，微博直播如火如荼，很多體育品牌的企業利用微博平臺進行了免費的營銷。實際上，除了奧運會這樣的綜合賽事，世界杯、F1方程式、四大網球公開賽、國際田聯黃金聯賽，都是非常好的體育營銷時機。營銷人員可以充分利用這些重大賽事，輔以微博平臺的各項優勢，做好體育品牌的營銷工作。
體育明星對于體育品牌的宣傳作用非常有效，這也是各大體育品牌進行廣告宣傳時廣泛使用體育明星的原因所在。對于體育品牌的微博營銷人員來講，可以充分利用明星效應開拓市場。比如有關體育明星近況問訊的話題，有關體育明星的賽事照片，鏈接體育明星代言的廣告視頻，都可以增強體育品牌的營銷效果，取得更好的營銷業績。（作者單位：武漢工業學院）
參考文獻：
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一、娛樂經濟時代的來臨
娛樂經濟就是在“以消費者為中心”的市場機制中，基于滿足消費者生理和心理趨樂欲望和精神愉悅需要的“樂趣導向”消費而形成的一種新型經濟。它并不單指娛樂休閑業本身所創造的效益及相關產業，更廣泛的是指各行各業的娛樂形式和趨勢，包括廣告娛樂形式、營銷傳播娛樂形式、產品本身娛樂互動形式等。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加。美國娛樂業顧問、經濟學家邁克爾•J•沃爾芙認為：娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵。論文百事通“娛樂經濟”已成為新的世界通貨，21世紀的貨幣不是歐元，而是娛樂。
二、娛樂經濟呼喚娛樂營銷
娛樂經濟的蓬勃發展已使市場變得非比尋常，它以強大的推動力及吸引力呼喚娛樂營銷的誕生。在這種思想指導下，產品和服務的營銷也應順勢而發，適應人們生活的旋律，變通舊的營銷方式和手段，創新營銷模式，將娛樂元素導入營銷中。可以說，經濟體系和營銷體系對娛樂因素的需求是絕對的、必然的，它勢必導致中國經濟形態、營銷廣告策略和生活的更大變化和發展。
（一）娛樂營銷的定義。娛樂營銷是以消費者的娛樂體驗為訴求，通過愉悅消費者而有效地達到營銷目標。在營銷中有意放入娛樂的因素，用音樂、舞蹈、影視、游戲、節奏、顏色、形狀、寵物……給消費者帶來多重感觀的體驗，來捕捉消費者的注意力，達到刺激消費者消費的目的。
從歷史發展過程看，娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創新的產物，肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式；屬于資源集約效應的傳播方式，缺點是高昂的成本以及不可預見效果；這種注重知覺感受的營銷方式，是對傳統營銷的顛覆與創新。
從表現形式上看，其極為生動化。基本要點在于形象、生動、時尚、個性和互動，最終表現在人性化上。它拉近了產品和服務與消費者之間的距離，席卷過消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營銷、廣告、促銷形態。企業要從品牌、服務理念的角度深刻地理解娛樂營銷，而不僅僅是限于單個產品的促銷層面。
從操作層面上看，營銷娛樂化實際上是營銷在創意及執行過程中表現出來的一種手法。通過一些新穎、形象的創意，通過多種多樣生動有趣的執行手段，來演繹與消費者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊，最終達到產生消費行為的目的。
（二）娛樂營銷的作用。首先，娛樂獨具的傳播效應和聚集人氣的特點，使出名成為企業最容易達到的第一目的。如淘寶網，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個創新的娛樂營銷。企業娛樂營銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰略調整下進一步網聚人的力量。其次，與提高品牌知名度相比，企業借助娛樂營銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應的是不可缺少的上層戰略和營銷整體策略的問題。創維與女子十二坊則是在如今創維戰略調整下，一個快速強化數字創維新形象的傳播策劃。最后，促進銷售作為企業營銷的最終效果，很多企業自然將娛樂營銷當做促銷利器。但其效果是否能實現，還要看產品和娛樂之間是否有好的促銷結合形式。
對于娛樂營銷的作用，既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內如2－3個月持續奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產品、好片子或者好節目、好方式的結合，則會最大化的延長傳播效果。因此，如何讓企業的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續奏效，也是忙著娛樂化的企業應該考慮的重點。
（三）娛樂營銷的實施。娛樂因素在產品設計因素的趨勢中體現出設計更加人性化。在今日產品生命周期減短，產品差異縮小的趨勢中，產品一上市無法形成熱潮，便無法引起消費者注意和購買。努力創造娛樂個性，掌握大眾心靈歸屬的渴望，縮短產品的生命周期，保持不斷創新，勇于接受風險，這些都是營銷人應具備的心理準備。現階段比較流行和成熟的實施方法有聯合促銷、植入式廣告、貼片廣告、廣告股本化、娛樂產品投資等傳播方式。
三、我國的娛樂營銷
（一）總體狀況分析。娛樂營銷在中國是實現了成功移植的。例如，我國著名企業娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，至今都被人們津津樂道，也正是它建立了娃哈哈在國內市場的飲料帝國，就是最好的明證。但由于它在中國屬于導入期，不可避免的存在一些問題。首先，娛樂營銷需要不斷創新。企業過分依賴一種營銷方式都不是最終的出路，這是一項需要永續投入的工作。第二，娛樂營銷需要因地制宜。中國的娛樂經濟有自己的矛盾，關鍵要防止娛樂營銷的“水土不服”現象。最后，娛樂營銷手段的選擇需謹慎。娛樂手段的選擇要因企業的行業特色而異，因企業的發展階段而異，因產品和服務特色而異，因目標公眾而異。這樣，才會使企業的娛樂營銷個性化，娛樂營銷的個性化才可能將企業引向成功。
（二）典型行業分析。日化行業具有消費速度快、遍布面廣，和消費者息息相關的重要特點。因此，它會最先接觸到娛樂營銷浪潮的襲擊。跨國巨頭寶潔、聯合利華的頻繁使用娛樂營銷，已成為國內日化行業紛紛仿效的對象。20世紀九十年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。它不僅是為自己的品牌做貢獻，更是為開拓一個行業，教育消費者提供必要的舞臺。因此，無論從當時的現實效果，還是從行業的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國市場展開了讓人眼花繚亂的娛樂營銷，也正是寶潔的娛樂營銷成就了寶潔多品牌初級中國市場的成功。但寶潔公司的娛樂營銷也給國內日化企業設置了巨大的營銷陷阱，那就是它基本上不是以現實的營銷成本，或者說不是以中國市場的營銷成本來考慮性價比的。寶潔是全球配置資源，集中關注重點市場的策略，在中國市場的投入產出比也許不平衡。而國內日化企業往往以競爭激烈的中國市場利潤投入娛樂營銷的大海，市場效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。但從最終的市場效果與企業的真實感受上看，原因在于我國的娛樂營銷似乎并不娛樂。國內日化企業的娛樂營銷并不像娛樂本身可愛、可樂，沒有取得良好的成績，有一些日化企業甚至對娛樂營銷產生了懷疑。其實，錯誤的不是娛樂營銷本身，關鍵是國內日化企業對娛樂營銷的本土化解讀、囫圇吞棗、一知半解。這主要是因為缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷看作炒作手段，沒有從內涵上挖掘娛樂營銷與日化產品與生俱來的戲劇性關聯。新晨
具體體現在以下幾方面：
1、對國內紛繁復雜的媒體環境缺乏深度了解。國內的媒體環境非常復雜。我們見到國內很多日化品牌在娛樂營銷上花費不少，但除非專業人士，普通大眾極少有參與的信息與機會。
2、對娛樂營銷的趨勢把握不夠。娛樂營銷要求策劃者對娛樂行業資訊與趨勢有深刻洞悉，但國內日化品牌對娛樂趨勢把握上嚴重滯后。而國外跨國企業推出的娛樂營銷計劃中充分展示品牌內涵，體現潮流風采，創造流行趨勢，創造了日化消費新需求。
3、對娛樂營銷缺乏清醒的定位認識。國內日化品牌對于娛樂營銷在市場推廣和品牌塑造上的定位認識嚴重不足，在推行娛樂營銷過程中忘記了市場根本，錯誤地把熱鬧變成市場效果，向非目標消費群大肆做展示。但寶潔公司每個產品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個性，張揚一種品牌文化。不斷地與時俱進，引導消費，娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧。
【關鍵詞】電子商務外貿；B2B；互聯網
在當今世界經濟的大格局下，隨著互聯網的發展，電子商務憑借其獨特的超越了時間、地理限制的優勢風靡全球，在全世界范圍內掀起了一陣信息革命。我們根據電子商務的參與對象來劃分，電子商務主要分為B2B、B2C和C2C，而B2B的電子商務方式無疑是最受世界關注的商業方式，交易雙方通過互聯網完成金額巨大的商務活動，將原本線下的真實可見的商務活動轉移到互聯網上，隨著越來越多的商人愿意嘗試電子商務，原來在現實中進行的國際間商務活動被搬到了互聯網上，大大降低了以前完成了一筆交易活動所需要的時間、金錢與精力，第三方B2B電子商務平臺上大量流入的優質信息使無論是國際大商家還是中小商家都有了相對公平參與經濟活動的機會，同時越來越多的第三方B2B電子商務平臺進入到外貿領域，但是在發展的過程中也遇到了很多問題。
一、第三方外貿B2B電子商務平臺的含義
第三方外貿B2B電子商務平臺是指由第三方電子商務服務提供商建立的協助不同國家的買賣雙方達成交易活動的第三方互聯網平臺。這個平臺由第三方獨立出資、運營、維護，通過商品供求信息，幫助買賣雙方快速配對，并為他們提供技術支持和各方面的服務，通過提品信息，買賣信息與較難由買賣雙方解決的服務實現商品的質優價廉，交易的順利完成，更有利的為買賣雙方造成一個更多交易機會的貿易平臺，實現外貿經濟的繁榮。通過收取一定的會員費用或者是提取一定比例的交易額作為傭金、營銷活動服務費用、軟件工具、線下的商品會展等方式賺取利潤，實現盈利。與企業自有網站平臺相比，第三方B2B電子商務平臺具有獨特的優勢，無論是知名企業還是不知名企業在外貿平臺上首先獲得了不錯的優質展現率，身份認證問題也有了質的提高，而且投入到企業網絡營銷的費用也相應的降低了許多，自身完成不了或是要花很大代價才能完成的其他關鍵事物如：支付問題、運輸問題等等都可以在附加服務中得到解決。如此理解，外貿第三方B2B電子商務平臺可以解釋為外貿企業實現完成電子商務交易活動提供服務的互聯網平臺。
二、第三方外貿B2B電子商務平臺的網絡營銷方式
目前第三方外貿B2B電子商務平臺的網絡營銷方式有很多，比如電子郵件營銷、病毒式營銷、搜索引擎注冊、建立互惠鏈接。電子郵件營銷是一種效果比較明顯且花費較少的網絡營銷方式，但是國內電子郵件在開初由于電子郵件廣告肆意濫發造成了極壞的影響，目前電子郵件營銷方式發生了改變，注意提供可供選擇訂閱和不再打擾選項，題目的選擇上注意吸引眼球，循序漸進，增強了電子郵件營銷的效果。病毒式營銷是一種利用客戶之間主動向對方推薦，讓信息像病毒一樣在人群中傳播，通過SNS，門戶網站的傳播，讓人們了解第三方外貿B2B平臺。搜索引擎注冊是第三方外貿B2B電子商務平臺最主要的網絡營銷方式之一，一般來說在8個主流搜索引擎上注冊是必要的，并且可以通過SEO使自身網站獲得不錯的排名，增加被搜索者搜索到的機會。建立互惠鏈接是指與不同類型的網站建立鏈接可以使企業主頁站點置于一個由眾多網頁形成的網絡中，提高站點的被點擊率。
三、第三方外貿B2B電子商務平臺網絡營銷應用中存在的問題
1.部分企業網絡營銷觀念存在偏差。在中國南方中小企業林立，雖然外貿平臺上現在有很多電子商務商家，但是仍然有很多還沒有在網絡上出售過商品的制造商，對電子商務概念不清，不懂得網絡營銷是什么，由此錯過了在互聯網上出售商品、出口國外的機會，他們的建立者大多數是年紀比較大的人，對網絡比較排斥。另外有些制造商雖然對網絡有些了解，但是認為互聯網外貿銷售的資金安全性得不到保證，對互聯網外貿缺乏信心，另外有些已經開展互聯網外貿活動的商家，由于單純的認為只要在網上簡單的自己的信息就可以了，沒有進行完整的網絡營銷，導致銷售效果不佳，由此產生不良的口碑導致有些對第三方電子商務平臺原本有意愿的商家選擇其他的方式進行商務活動，造成商家不愿開展網絡營銷活動的局面。
2.對自身的平臺特色宣傳不足。在眾多的第三方B2B電子商務平臺中，有阿里巴巴這樣的行業大哥，也有比如中國制造網、敦煌網、環球資源等大大小小多家平臺，很多商家只是知道這些網站的存在但是對這些網站的認識卻是很少，主要是因為這些平臺對自身的特色宣傳不足。比如對于敦煌網來說，商家在沒接觸之前，在宣傳網頁上只知道它是一家小額外貿平臺，而對敦煌網本身的提供“電子信息”并參與小額支付服務和速遞物流的特色卻并不了解，這說明敦煌網在宣傳自身平臺的宣傳語時沒有注意發掘自身的最具魅力的特色，不僅要讓商家知道小額更要讓商家知道自己的速遞物流。敦煌網和阿里巴巴等平臺都沒有最具自身優點自己的宣傳語，沒有簡潔有效的突出自己的服務特色，抓住商家的心理。
3.忽視線下營銷、忽視線下營銷與網絡營銷的有效結合。目前的大多數第三方B2B電子商務平臺，在網絡上開展網絡營銷的企業很多，大多數第三方B2B電子商務平臺的網絡營銷做的比較有規劃，但是線下營銷進行的不如網絡營銷如此有規劃或者沒有重視線下營銷與網絡營銷的配合，線下營銷與網絡營銷的分離，使網絡營銷沒有能發揮更好的效果，而線下營銷的效果也因為沒有與網絡營銷結合延續良好的效果，所以導致整體營銷效果不佳，線下營銷與網絡營銷之間缺乏連接的環節，網絡環節上不能承載病毒營銷、口碑營銷帶來的商家，不能對其進行有效的管理、溝通、了解客戶的需求，使線下營銷與網絡營銷斷了聯系，不利于網絡營銷的開展，簡單的網上論壇，功能缺陷很多，只能進行簡單的溝通。
4.網絡公共關系處理欠佳。目前建立了公共關系處理較好的第三方外貿B2B電子商務平臺只有阿里巴巴等少數幾家平臺，當我們去著名的外貿論壇時比如福步，輸入敦煌網，會出現很多關于敦煌網的負面帖子，但是正面的帖子，解釋的帖子卻是很少，這對于一個新興的電子商務平臺發展是是非常不利的，甚至我在敦煌的自有論壇上也看到了很多對敦煌網非常不利的、偏激的言論，而且留言的時間是比較久了，并且大部分第三方外貿B2B電子商務平臺的網站是不支持即時通訊的，當商家碰到緊急的事件時無法與平臺取得聯系，這樣不能鞏固老顧客的關系與新顧客建立聯系。另一方面，電子商務平臺的網絡推廣力度不夠，很多平臺沒有與網絡新聞媒體建立合作，使商家不能通過直觀的方式了解平臺。
四、第三方外貿B2B電子商務平臺應用網絡營銷的解決策略
1.轉變企業網絡營銷理念。保守觀念是導致企業不愿開展網絡營銷、應用第三方B2B電子商務平臺的主要原因，表明了雖然社會上對電子商務認同大有提高，但是還有很多年齡大的人不理解互聯網外貿的優勢，針對這個問題，我們可以培養專業的B2B電子商務人才，并到小型制造業發達的小城市，縣城設立業務拓展辦公室，主動找到商家，與商家進行交流。如果是有已經在電子商務平臺注冊的但是沒有取得良好效果商家，可以給商家推薦人才，比如阿里巴巴開展的阿里巴巴學院培養的技術人才，業務拓展人才，很多外貿平臺可以借鑒，有了技術人才的支持，商家開展互聯網外貿活動就會有方向感，不會排斥，并且可以產生良好的效果，并且對周圍的商家產生正面的形象，最終改善商家的網絡營銷觀念。
2.提高提升平臺特色建設。對于每個第三方B2B電子商務平臺來說，有自己的平臺特色是在激烈的市場競爭中生存的保證，每個企業的宣傳語必須要突出自己與眾不同的優勢，努力發掘自身的優點，比如環球資源網的特色是網站上的供應商是必須通過環球資源的認證再加全球4大律師事務所之一的安永認證才能生效的，可以寫為：“最安全的供應商”，這樣才能突出自己的特色。阿里巴巴國際站的標語應該寫為：全球最大的第三方B2B電子商務平臺。敦煌網的宣傳語不僅要突出小額交易，也要突出提供“電子信息”并參與支付服務和速遞物流等，有特色才能在日益競爭激烈中有一席之地，從特色開始，把特色做大做強，然后做全，像“農村包圍城市”一樣，最終實現平臺的成功。
3.重視傳統媒介并重視與網絡媒介相結合的方法。目前第三方B2B外貿電子商務平臺的線下營銷方式有展會營銷與電視廣告等多種方式，但是傳統媒體等線下營銷方式應用的不充分，如果資金缺乏的話也可以通過一些優惠的方式，比如：廣播，商場滾動廣告。線上與線下結合的并不成功，建議可以開展一些線下宣傳、線上優惠的措施，增加傳統媒介與網絡媒介的互動，比如可以制作一些紀念品，在紀念品上寫上平臺的信息，在一些活動時給少量優惠，針對買家和賣家分開管理，全面進行營銷活動，實現立體化營銷。
4.組織專門工作小組做好網絡公關。第三方B2B外貿是面向全球商家與客戶的信息平臺，所有的商家在選擇平臺的時期都會在網上查找適合自己的平臺，在論壇里看到一些負面信息會降低商家與客戶的熱情，所以做好網絡公共關系是必須的，可以看到網絡公共關系處理的不好是嚴重影響公司形象的。電子商務平臺的網絡公關必須定期，最好是一周一次對論壇內（內網論壇、外網論壇）的負面信息給予解釋與澄清，在各個論壇都建立自己的討論組，便于管理自己的固有商家、客戶。在平臺的自身首頁建立即時在線咨詢，實時與商家客戶保持聯絡。與網絡新聞媒體合作，多一些新聞活動，提高網絡推廣力度。
網絡營銷是營銷方式的一種，在面臨網絡營銷問題時。我們首先要轉變觀念，在做好各種網絡營銷的工作的同時必須重視先下與線上營銷的結合，才能解決問題，實現整體的成功。
參 考 文 獻
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關鍵詞：旅游地品牌形象 投資渠道 營銷方式
一、明確投資渠道
旅游地品牌形象的樹立、宣傳推廣過程中經常會遇到經費短缺的問題，因此，其首要的任務便是明確其生產主體。樹立旅游地品牌形象的過程實際上是一種公共產品的生產過程，公共產品的一個非常顯著的特性即是他消費上的非排他性，并且使用者之間互不干擾，而對于供給者來說，收費是很不現實的。區域性的旅游品牌形象具有典型的公共產品特征，在區域內的任何旅游企業都可以采用搭便車的形式免費使用這一品牌形象。有很多政府責備其收益者――旅游企業不積極參與區域內的宣傳活動，進而強制規定收益企業進行投入，實際上，企業這種不積極的行為正是市場經濟的一種理性的表現，用強制的行政辦法也很難解決問題。
旅游地品牌形象的共享性導致了單個營銷主題缺乏投資積極性，進而導致旅游地品牌建設和維護的不足。要想徹底改變這種現狀，首先要明確其生產主體――政府，旅游地品牌形象的樹立必須以政府為主。當今旅游業的競爭主要是區域整體品牌形象的競爭，若想在競爭中利于不敗之地，就要把分散的力量集中起來，向外推出旅游地的整體品牌形象。對旅游企業應當采取自愿參與的原則，但政府可以采取激勵手段來刺激企業加大對促銷的投入。
二、透徹分析旅游地品牌形象的理念
要有塑造“個性”的理念。只有獨特的東西才能在眾多的信息中被消費者察覺，引起他們的注意。將這一理念運用到旅游業中即是為旅游者打造一種有特色的“經歷”來滿足他們的心理需求。所以，在塑造旅游地品牌形象時，應當在區域“共性”的基礎上，深度挖掘它的“文化個性”，注重表達形式的“個性”，突出當地的“服務個性”，這樣才能讓旅游者獲得與其他地方不一樣的旅游經歷，從而形成個性化的旅游地品牌形象。
三、建設有潛力的旅游產品體系
旅游地品牌形象需要以產品為載體，所以應該重點建設其產品體系，打造“品牌產品”。所謂“品牌產品”是指對旅游地品牌形象有支撐作用的主流產品，它具有品牌化效應。品牌產品的打造應該側重于對旅游地品牌形象的深度體現，突出和強化該地品牌形象的核心價值。除了建設品牌產品外，還需要對一些可能成為品牌產品的吸引物或景區進行建設，這些具有潛力的產品就是旅游地品牌形象持續發展的儲備力量。
四、建立完善的旅游地品牌識別系統
旅游地品牌識別系統主要由品牌名稱、標志、象征符號、形象口號組成。品牌識別系統的設計一般有這些特點：突出旅游地特色、簡潔且象征性強、國際化。
旅游地品牌名稱的確定。一般情況下，以城市為單位的旅游地在營建品牌時，是不會改變其名稱的，而是與它所在的行政區域的名稱保持一致，因為，相比其他品牌元素的變換，改變名稱會冒很大的風險。
旅游地品牌標志的確定。旅游地的品牌標志是旅游者對該品牌最為直觀的感知。在標志使用方面，旅游主管部門與旅游地可以設計不同的標志，以突出與消費者的溝通，當然，也可以使用風格相同的標志。
旅游地品牌象征性符號的確定。在品牌體系中，符號是描述品牌體系的視覺語言。如考拉熊、袋鼠、悉尼歌劇院等都是澳大利亞的象征性符號。
旅游地品牌形象口號的確定。一個旅游地的品牌形象應該通過一句精煉的文字來體現，它務必能夠把該旅游地的資源優勢形象化地表達出來;同時，這句話還需具備廣告效應，要能打動潛在旅游者的心，激發他的旅游動機;最后，它還要便于記憶和傳播。
五、選取有效的營銷方式
廣告傳播。廣告是最為常見的品牌營銷手段，以旅游品牌形象的傳播為目的的廣告在近年得到了快速的發展，尤其是21世紀之后，國內優秀旅游城市以及經濟比較發達的城市都在中央電視臺對其形象進行廣泛的傳播，如中央電視臺為杭州、義烏、深圳、四川、河南、千島湖、泰山等地制定了一系列的媒體傳播思路，針對泰山推出了“登泰山，保平安”，針對河南則推出了“中華之源，中原之旅”等等。
公關傳播。公關傳播的主要方式有服務性公關、宣傳性公關和贊公關。服務性公關是通過各種實惠性的服務來獲取公眾的信任和好評，樹立旅游地良好的品牌形象，進而實現自己的營銷目的。宣傳性公關則是利用電視、報刊、雜志等傳播媒介，通過撰寫新聞稿、演講稿等形式向社會傳播企業和品牌的相關信息，形成有利的社會輿論，塑造良好的品牌形象。贊公關是通過贊助教育、體育、衛生和文化等事業，參與國家、社區的重大社會活動來支持社區發展，從而提高企業和品牌的知名度和美譽度。
其他的推廣方式還有新聞會、旅游交易會、旅游招商會、展會、明星代言等。
總的說來，上述五點建議只是把品牌及其形象推向市場的方式，是旅游地快速進入市場的渠道。但是，一個旅游地的長期發展更重要的是要保持和維護自己良好的品牌形象，更直接來說，是要保持自己品牌承諾的持續兌現。在宣傳自己品牌形象的過程中必須綜合考慮眾多相關者的利益，贏的他們的支持。
參考文獻
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摘要：現代社會已步入信息經濟時代，網絡營銷構成了“21世紀營銷領域的創新焦點”。文章闡述了旅游網絡營銷在銷售渠道和營銷理念上的變革，深入分析了旅游網絡營銷要素的特征，最后對旅游企業開展網絡營銷提出幾點建議。
關鍵詞：旅游網絡營銷；目標市場；體驗消費
隨著我國國民經濟的高速發展，在線旅游業每年以30％的速度迅速成長。互聯網的普及和信息技術的發展正在深刻地改變人們的生活方式和消費觀念，也改變了旅游企業傳統的經營理念和營銷模式。旅游業是典型的資源依托型產業和勞動密集型產業。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺。建立旅游網絡營銷體系必將成為信息經濟時代旅游市場營銷模式的主流。
一、對旅游網絡營銷涵義的再思考
旅游網絡營銷是現代營銷理念與互聯網技術相結合的綠色營銷方式，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。
(一)銷售渠道的變革
一方面，旅游企業通過旅游網站可以用較低的成本將旅游信息及時、全面地展現給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網站發展現狀看，服務提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網和e龍旅行網，他們掌握著我國絕大部分旅游預訂資源，提供全面的網上旅游服務：第二陣營以中國通用旅游網、游易和“去哪兒”等服務商為代表。他們中的部分服務商除了作為一級商外，還作為二級商向一級商提供用戶。或提供旅游搜索服務等。
(二)營銷理念的變革
隨著買方市場的形成和消費者個性消費的回歸，20世紀90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學者提出現代市場營銷4Cs理論。這種變革體現出當今社會以消費者需求為導向的更人性化的營銷理念。
旅游網絡營銷符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現了現代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網絡營銷并不能取代傳統營銷。旅游企業應理性對待互聯網的真實作用，避免“網絡神話”的浮躁心態。網絡營銷將旅游企業的傳統業務以一種嶄新的方式更直接地面對消費者，彌補了傳統營銷方式互動性差的不足，但傳統營銷在品牌效應和社會關系上的優勢仍然存在。兩者只有緊密結合，互為依托，才能更有效率地滿足網絡時代旅游經濟發展的需要。
二、旅游網絡營銷要素特征分析
旅游網絡營銷是一個開放的動態系統，具有特定的目標指向和生存環境。依據營銷大師菲利普·科特勒的營銷定義——比競爭對手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標市場、營銷對象、競爭態勢三方面對網絡營銷要素進行分析。
(一)目標市場特征分析
1、網民低齡化趨勢明顯。據2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯網絡信息中心)調查結果顯示，網民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達到38.9％，其次是25—30歲的網民(18A％)和18歲以下的網民(14.9％)，30歲以上的網民隨著年齡增加所占比例相應降低，35歲及以下的網民占82.3％，35歲以上的網民占17.7％。網民在結構上仍然呈現低齡化的態勢。
2、網絡消費者大都具備較高的教育水平，追求獨立性和個性化的消費體驗。第十八次CNNIC調查結果顯示，網民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網民比例為36.7％。為實現差異化經營戰略，旅游網絡營銷應突出旅游產品的獨特性與體驗性。
3、網上旅游消費者的行為具有較強的探索性和自主性。根據美國心理學家斯坦利·帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動參與設計產品，充分體現出向往個性化服務的雙向溝通特性。因此。旅游網絡營銷應充分關注目標市場特征。采取不同于面對大眾的營銷方式。
(二)營銷對象特征分析
1、旅游產品的無形性決定了其可信息化程度較低，網絡適銷性較差。根據Nilson(1979)和Karni(1973)的產品分類方法。產品可分為三類。第一類是搜尋性產品。它是指產品質量在購買前可用通過觀察加以確定的產品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產品，這類產品的質量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽性產品，這類產品的質量很難鑒別，效果很難顯現，如保健食品。旅游產品屬于非信息類的無形產品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網絡多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進行有形化展示。
2、網絡旅游產品價格的公開化大大降低了信息不對稱程度。旅游網絡營銷使消費者的購買行為趨于理性，他們通過不同網站公開透明的旅游報價信息，選擇合適價位的旅游產品。對旅游企業而言，旅游網絡營銷一方面可以避免價格戰的惡性競爭，另一方面能夠促使其提供更優質的旅游服務來吸引消費者。
3、旅游產品交易的虛擬化要求建立可靠的網絡信用結算機制。受傳統消費觀念的影響，國內缺乏商業信用交易的整體環境，消費者對網上資金賬戶和網絡信用消費信心不足。只有通過旅游業、傳播媒介和商業信用機構的有機配合，旅游網絡營銷所要求的持信用卡消費的現代結算方式才能得到貫徹和保障。
(三)競爭態勢分析
1、國內旅游網絡營銷市場與發達國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據艾瑞市場咨詢報告，2006年美國的網絡旅游業務達到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯網，法國一半以上最受歡迎的網站是關于旅游和交通資訊的。
2、國內旅游網絡營銷市場的競爭格局正在悄然發生變化。一方面，我國旅游休閑類網站的市場規模正在逐漸擴大，并于2006年達到了19.1億元。另一方面，傳統旅游企業憑借既有的雄厚資源基礎的積累，已經開始對網絡旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統旅游企業也紛紛嘗試網上旅游服務，提供網上訂房訂票服務。
3、網絡旅游產品同質化競爭嚴重。大多數旅游網站都以線路介紹、價格行情、景點介紹為主。以國內網絡旅游領軍陣營為例，e龍旅行網與攜程旅行網的不同之處僅僅在于單獨提供了一個會員積分頁面。使其會員可以享受更多優惠和個性化的服務。旅游產品是典型的體驗性產品，產品同質化將給旅游網絡營銷市場帶來巨大挑戰。
三、關于旅游企業開展網絡營銷的幾點建議
(一)與傳統營銷進行有效整合，提升用戶消費體驗
旅游網絡營銷與傳統營銷的整合，是指利用整合營銷策略實現以消費者為中心的統一傳播、雙向溝通。旅游企業要制定吸引消費者上網并促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略，將傳統的市場調研方式和網絡調研方式相結合，修正調研結果，提供更多人性化的增值服務，提升用戶消費體驗，建立快速的反應機制，健全傳統的物流管理系統，并利用傳統營銷中的社會關系多渠道地開展公共關系營銷，提高旅游企業的經濟與社會效益。
(二)加強客戶關系管理，建立個性化的客戶資料庫客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement)是一個詳細管理企業與客戶之間關系的系統，其目的是實現客戶價值最大化。通過建立全面個性化的客戶資料庫、強化跟蹤服務與信息分析能力，建立旅游企業與客戶間的“一對一”關系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業長盛不衰的主要因素，旅游企業提供的產品以體驗消費為主，所以客戶關系管理還需要與產品創新并重。
(三)發揮媒體經營優勢，擴大旅游網站品牌影響力
旅游網絡營銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網站作為媒體來經營。一方面，旅游企業可以通過廣告、公共關系等手段，將旅游網站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動營銷相結合、為VIP會員提供增值服務、推出“網上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。
關鍵詞：數字；變革；營銷；全方位；全媒體
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01
一、洞察數字媒體推動下的廣告營銷變革
數字時代的媒介將不再限于固定的形式和內容傳播營銷信息。媒介融合態勢下的資源共享正在推進，各自為政的方式越來越舉步維艱。對于媒體形式、投放時間和投放方法的考量，基于對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費者進行信息溝通。
1.大眾化信息傳播到數字化一對一精準傳播
傳統媒體時代的大眾化信息傳播方式難以適應時代要求，建立在網絡和信息技術基礎上的一對一精準傳播模式將是市場營銷發展的方向。基于這一論斷，精準營銷體系中的重要組成部分――廣告營銷傳播，將會分析精準傳播的各項特征，預測其發展前景，指出應予以保留的廣告傳播營銷準則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。
2.營銷人員導向到消費者控制導向
基于對數字時代消費者獲取信息行為方式的洞察，不難發現數字化時代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營銷者所掌控的權力正被逐漸轉移至消費者手中。權力的“轉移”提示消費者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營銷模式及策略亟待更新。
3.從推式營銷到自動卷入營銷
在傳統消費者行為理論中的消費者，他們是位于營銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動”受眾，而在以web2.0平臺下，傳統信息傳播理論遭受質疑，原因是受眾業已成為參與信息生產、傳播和決策的渠道成員。他們的消費模式也從被動接受轉向主動搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評價，購物后也會與他人分享購買心得。因此數字媒體推動下的廣告營銷應當從推式轉至自動卷入營銷方向。
二、基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論提出“全媒體廣告營銷”模式
全方位營銷理論是指在營銷方面，除了傳統的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內外銷聯動、網絡營銷、公司團購、跨區域銷售等。“全方位營銷”的理論范式是由美國營銷學權威菲利普?科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中提出的。基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論，筆者結合自身的探索實踐，本文提出了“全媒體廣告營銷”模式，這是數字傳播語境下的商業模式建構和廣告經營方法。
互聯網平臺的營銷模式大量出現。互聯網也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業模式。終端的接觸工具形態是三屏合一：電視、電腦、手機占據媒體的重要接觸點，呈現融合趨勢。營銷界曾有過“渠道為王”的說法，因為當時的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內容為王“；而到了今天，許多專家、學者重提”終端為王”。數字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近于無限，包括現在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺、個人信息平臺、社區信息平臺共同構成了我們的多層面生活。“混媒”與終端革命在解構傳統受眾接觸、傳播范式的同時，也將受眾重聚在網絡上，并且使得反饋更及時、信息更全面。基于海量數據監測與觀察，以及大量主觀、及時、互動的需求反饋，共同構成此次研究實現并成功的可能性。
從傳播學角度出發，在傳統時代，大規模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點對點的單向、線性傳播，根據有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認為是適合大多數受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數字技術推動下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴散規律發生顯著變化。散布型、非線性的網狀傳播模式對傳統大眾傳播學研究提出新的課題。如果傳統的傳播理論及方法不能適應新的形式，就將失去其意義。因此，傳統媒介一對多的傳播研究需要被改為一對一、一對多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業廣告營銷模式的理論支點。
三、結論
“全媒體廣告營銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應當通力協作。廣告主提供與自身營銷目標相關的資料和主題，確定全媒體營銷的目標效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標進行預判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進行有效的溝通，最終確定營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產品，同時與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務。在三者共同努力之下，全媒體廣告營銷模式才能夠得以實施及有效執行。
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【關鍵詞】中小食品企業 市場營銷 微信營銷 營銷體系
一、研究背景和意義
微信營銷是新型網絡營銷的“寵兒”，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，形成一種點對點的互動營銷。現在玩微信的人越來越多，幾乎每時每刻都有人拿起手機刷微信，刷朋友圈，微信深受人民群眾的喜愛。然而，目前中小食品企業還是以傳統廣告宣傳為主，有的企業雖然采取了一些營銷手段，比如說微信公眾平臺，但營銷工作隨意性強，對新型網絡營銷手段的運用落后于其他大公司，營銷方式單一，沒有一套科學合理的微營銷體系，相對其他護膚品，化妝品等中小企業，中小食品企業的微營銷還處于粗放狀態，發展空間大，2015，2016年是微商時代，微營銷作為一種成本低和高性價比的營銷方式，對于資金不足且網絡營銷手段落后的中小食品企業來說是一個打造品牌，提高經濟實力的絕佳機會。但是，目前并沒有一套切實可行的微營銷體系，因此，建立和發展中小食品微營銷體系就顯得至關重要。
二、中小食品企業和微信營銷概述
（一）中小食品企業
要說中小食品企業，必須先說到中小企業，中小企業（Small and Medium Enterprises），又稱中小型企業或中小企，它是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模上都比較小的經濟單位。中小食品企業顧名思義，就是在食品行業資金規模，人員規模和經營規模處于相對劣勢地位的企業。
（二）微信營銷
微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信，視頻，圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信產生的上網流量費由網絡運營商收取。微信的發展受到廣大用戶的支持，在短短幾年時間微信的注冊用戶已經達到4億，這樣的使用人數之多，注定會在營銷領域掀起一股浪潮。中小食品企業應該抓住這樣的契機，改善現有的營銷短板，找到一條適合的營銷之路，創立自己的品牌。
微信營銷是企業用微信和用戶建立連接，通過不斷的信息互動和服務來獲得品牌影響力和提升業績的營銷行為。
（三）微信營銷的優勢
受眾群體的覆蓋面廣，潛在市場資源可觀。隨著智能手機的越來越普及，微信已經慢慢的滲透到我們的生活，據有關數據資料顯示，微信營銷后的一年多時間內，微信的用戶數量就達到了龐大的四億，毫無疑問微信已經成了當下最火熱的互聯網聊天工具，且發展空間仍然很廣闊。
未來移動端優勢的顯現。相對于電腦而言，未來的智能手機不僅能夠擁有電腦所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，借助移動端優勢，微信會給商家的營銷帶來很大的方便。
信息交流的互動性更加突出。微信功能齊全，而且通過文字，視頻，以及圖片等方式交流使得雙方的交流方式更加活潑，用戶體驗更加滿意，更容易讓企業與用戶建立親密的關系，使得營銷更加人性化。能夠獲取精準的客戶群體。
博客的粉絲中存在著太多的無關粉絲，并不能夠真真實實的為你帶來幾個客戶，但是微信就不一樣了，微信是基于信任的基礎上的，一般是朋友間的關注，對于推送的內容更容易被接受，推廣效果更好，且傳播性比較強。
總而言之，傳統的營銷都是要么是實地體驗營銷，要么是廣告媒體營銷，成本很高，并且還需要不斷的重復才有效果。而微信營銷，是基于微信公眾號系統，不僅是CRM系統，更是一個移動服務平臺，可以這么說，企業用了微信營銷，就有了一批忠實客戶。
（四）微信營銷的特點
許可式互動推送。微信營銷是許可式的，只有用戶添加關注后，才可進行后續的營銷工作，用戶可以通過輸入查詢內容即可了解到自己所想要知道的產品的信息，這與傳統的廣告的強制推送產生強烈的對比，避免用戶產生不滿心理，占得營銷先機。
營銷方式多樣。微信具備搖一搖，二維碼掃描，微信公眾平臺，漂流瓶等一系列功能，每一種功能的應用都可以成為中小食品企業的營銷契機，同樣地，中小食品企業還可以根據自身的情況將功能進行一個適當的結合，形成自己的營銷體系。
三、中小食品企業微信營銷現狀
中小食品企業對微信營銷的認識不足，存在諸多問題：企業不重視微信營銷，營銷專業人才匱乏。關注方式被動，粉絲互動感知度低，沒有掌握主動權，推送信息閱讀度低。微信平臺應用程度低，許多功能并未充分利用。
四、中小食品微信營銷體系的選擇
（一）展示類
主要是以微信公眾號為契機展示企業產品，企業優惠活動等一系列企業信息，推廣公眾號原生內容。微信公眾號作為一種企業應用最廣的營銷方式，然而成功的并不多見，筆者認為，中小食品企業可借鑒星巴克的成功經驗，做到如下幾點：
（1）打造品牌微信公眾賬號。這相當于對人的第一印象。比如，像星巴克那樣，給自己弄一個標志性的頭像和溫馨關愛的標簽話語。這個標簽相當于人的身份證一樣，就是企業的形象，企業的品牌。中小食品企業應該根據自己的特色食品推出自己的品牌，比如最近興起的“焦糖瓜子”。
（2）與粉絲進行輕松時尚的互動。比如，星巴克通過音樂曲目的方式來巧妙地與粉絲進行互動。這種互動不但能夠贏得粉絲的喜愛，而且還帶給粉絲一種關懷感。有利于粉絲將其更好地傳播和擴散，使得顧客群體不斷擴大，而且這樣的客源可以說是微信的“精準客源”，而非“僵尸粉”。所以，在中小食品的微信公眾號上，我們要做到勤回復，勤回復需要我們堅持留意用戶的標準回復和非標準回復。標準回復都是系統自動回答的，非標準回復是系統解決不了的，就需要我們即時去跟進并給與解答，我建議在一些標準回答之后，也人為地主動和用戶溝通，這樣用戶的體驗會更好。
（3）富有創意，優惠活動要宣傳及時。比如，無論是星巴克的“冰搖沁爽自然醒”還是“早安鬧鐘”活動，都體現出了星巴克的創意。當然，這也告訴中小食品企業，想要通過微信營銷來取得成功，獲得粉絲支持，就要開動腦筋，想出富有創意的活動和內容。
（二）活動類
主要是在微信公眾號等的基礎上通過線上發起參與活動，線下積極組織來進行營銷推廣。筆者認為，活動一定要做到“三勤”。中小食品企業可以借鑒“趣分期”，“林先屋”等的成功經驗，我們做好以下幾點：
（1）勤發現：根據消費群體的不同設計不同的線上活動，比如說“免費5分錢”“打印送訂書機”等活動都是了解大學生經濟水平不足等各種情況之后所推出的活動，容易在學生群中引起共鳴。中小食品企業也要根據自己面向的消費群體設計不同的活動，比如說，如果是面向小孩，可以依托動漫設計相應的活動，“喜羊羊與灰太狼之動漫一小時”等等。
（2）勤工作：商鞅立木為信，通過公眾號及時推廣活動，要保證活動食品可以及時送達，并且利用這個契機推廣自己的創意食品，消費者吃的開心，吃的美味，才會有下一次的消費。不可以言而無信，使自己的營銷方略不但達不到最初的目的，還導致企業誠信受損。
（3）勤自檢：活動之后不可止步不前，要利用活動的余溫，了解顧客對創意產品的看法并對產品加以完善，做到勤自檢，勤自檢需要我們經常查看后臺的用戶數據，圖文數據，通過數據檢查我們的問題并優化。并且及時關注參加此次活動的客戶后期的購買情況，進行一個適當的調整。
（三）富媒體
富媒體主要是指中小食品企業通過微信中漂流瓶的“扔一個”和“撿一個”，搖一搖，附近的人，朋友圈的平臺以聲音，圖像，文字等形式進行特色營銷。
（1）中小食品企業在利用漂流瓶，搖一搖進行微信營銷時，要把握的關鍵點就是――情感。通過情感上的共鳴達到營銷的目的。招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動就是個典型案例，同樣的，曾經看到一份“情書”------這一封信，送給........。看的我感觸很深，看到最后才知道是賣房廣告。看到很多人的評價，都是贊揚，不得不說這樣的營銷是成功的，起碼它吸引了顧客的眼球，打動了顧客的內心，卻并未招致顧客的反感。甚至連我這種記性不好的都記住了“東方麗景禧園四期”這個樓盤。這個樓盤在心中就讓人覺得溫暖，有購買的欲望。這就是一種微信情感營銷。
（2）通過搜索附近的人進行營銷，這種營銷主要針對某一區域的人的營銷，用戶可以借助微信的個人資料填寫，在個性簽名中填寫與商品有關的信息，并且可以設置一個有吸引力的頭像，比如中小食品企業可以用某一色香味俱全的食品充當頭像，然后再搜索附近的人，這樣就會將你的位置信息登錄，然后當這個區域的用戶搜索附近的好友市就會搜到你，就能看到你的相關的信息，這樣有需求的買家就可以借助微信進行生意上的談判和買賣。
（3）通過龐大的顧客，好友群體來進行營銷。將顧客的買家秀，或者將食品制作成一個精美的視頻，可以通過點贊抽獎，或者免費將其分享到朋友圈就可免費領取精美禮品一份等方式來擴大顧客群。在我們的微信中，我們經常可以看到這樣的一些信息，并且這樣的信息對用戶來說還是有一定的吸引力的，因為這樣的活動就跟抽獎一樣，無需成本，并且還有拿到獎品的運氣，可以說是一種娛樂方式。用戶的參與度還是挺高的，在用戶的參與中，我們也打響了我們的食品品牌，達到了我們銷售的目的。
五、中小食品企業微信營銷的關鍵點
第一、有意識有策略：中小食品企業進行微信營銷，一定要知道為什么做，做什么，怎么做。而不是單純地發送廣告，要根據自己產品的特色做出自己的創意營銷。
第二、有推送有服務：圖文信息比較奪人眼球，但也不是隨意而發，中小食品企業圖文信息的推送應該成為我們服務用戶的一次次連接，讓用戶知曉信息及引導用戶下一步的行為，這樣對用戶才有價值。
第三、 有賬號有特色：普通的公眾賬號是沒有更多的功能的，建議中小食品企業使用微信的第三方工具來武裝公眾賬號，比如搭建一個有特色的微網站，讓用戶能夠從微信里了解你，這樣他才會成為忠實的用戶。
第四、有內容有互動：微信是一個服務的平臺，我們要做好與用戶的互動，例如新產品的推出，可以讓用戶在微信里回復并表達他的意見，用戶的參與度決定中小食品是否成功，小米的手機不是最好的，不是最大牌的，卻是用戶參與最多的，所以小米成功了。
六、總結
微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的無縫對接，使得人們的傳播和交流變得更加緊密，以朋友關系鏈構建的消費者群體營銷價值十分巨大。陌生人社交也在不斷滲透每個人的交友圈子，用人作為營銷工具去傳播，并最終形成人與人之間的閉環。微信不僅僅是社交工具、通訊工具、媒體終端，微信是生活。你會發現吃飯可以用微信選餐館，訂車票可以用微信支付，出示會員卡享受購物優惠可以用微信掃一掃，交水電費手機費可以用微信，醫院掛號可以用微信，上下班打開簽到可以用微信，驢友出行也可以用微信微信產品逐步涉及生活的每一個角落，同時，微信的營銷成本低廉，適合中小食品企業當前資金短缺的現狀，作為一種新型的網絡營銷模式，微信營銷對中小食品來說又是一個改善營銷短板的契機，是一個不可多得的好時機。
參考文獻：
[1]微盟研究院.2015年中國微信研究報告[J].中國廣告雜志，2016.
[2]梁水才.如何建立靠譜的微信營銷體系[Z].新浪博客，2014.
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
