時(shí)間：2022-10-23 06:45:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇男裝店?duì)I銷計(jì)劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
服裝消費(fèi)大國進(jìn)入高附加值時(shí)代
目前,我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和出口國,更是最大的服裝消費(fèi)國。但國內(nèi)人均服裝消費(fèi)量卻低于世界平均水平。內(nèi)需市場有著廣闊的發(fā)展空間。在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢不確定、原材料成本波動(dòng)、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢減弱、出口經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和人民幣升值等因素影響下,產(chǎn)業(yè)調(diào)整步伐將加速,自主原創(chuàng)品牌逐漸崛起,服裝行業(yè)開始由一般加工型向自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)和自主品牌制造型轉(zhuǎn)變。
服裝消費(fèi)與居民收入水平密切相關(guān)。伴隨國民收入的增加,我國服裝消費(fèi)市場的容量也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì):2004年-2009年限額以上服裝批發(fā)和零售額的年均增長率為22.15%。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階層的不斷壯大,國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí),新服飾消費(fèi)理念更多地注重品牌、品質(zhì)、個(gè)性化、時(shí)尚化,未來國內(nèi)品牌類服飾的消費(fèi)將逐步進(jìn)入黃金增長時(shí)期。
我國服裝進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)中高檔品牌服裝具有較大的發(fā)展?jié)摿Α１M管我國是西服出口大國,但是出口的西服以中低檔產(chǎn)品或者貼牌生產(chǎn)為主,單價(jià)普遍較低。同時(shí)國內(nèi)有大量的中高檔品牌西服需要進(jìn)口;進(jìn)口單價(jià)大大高于出口單價(jià)。從國內(nèi)中高檔品牌西服出口具有較大的空間及國內(nèi)品牌替代進(jìn)口的中高檔品牌西服的角度分析,國內(nèi)中高檔西服市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
多年來,我國服裝業(yè)持續(xù)不斷的技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)升級(jí),使得我國服裝行業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)品附加值不斷提高,加上近年來出口服裝單價(jià)的逐步提高,引導(dǎo)行業(yè)利潤水平不斷提升。預(yù)計(jì)隨著服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整優(yōu)化、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的不斷推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)資源向規(guī)模化企業(yè)的加速流動(dòng)和積聚,目前這種因產(chǎn)品附加值提高而引導(dǎo)行業(yè)利潤上升的趨勢將進(jìn)一步持續(xù)。
全方位塑造男裝實(shí)力品牌
希努爾男裝在山東、河北、河南、山西等地的男裝市場占有率位居第一。2009年公司主導(dǎo)產(chǎn)品西服的銷售收入位居國內(nèi)同行業(yè)上市公司第二位。這些成績的取得都得益于公司多方面的積淀:
1 設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)力決定公司地位
希努爾男裝擁有一只實(shí)力較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì),其研發(fā)中心被山東省認(rèn)定為省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心,具備每年3,000多款的設(shè)計(jì)能力。公司在西服、襯衫面料的研究開發(fā)和技術(shù)工藝方面均有大量的創(chuàng)新,在運(yùn)作模式、設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)水平上位居國內(nèi)男裝行業(yè)前列。
2 高品質(zhì)產(chǎn)品贏得品牌認(rèn)可
希努爾男裝產(chǎn)品依靠優(yōu)雅的風(fēng)格、較高的品位、良好的質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù),使其在國內(nèi)市場尤其是北方市場具有較高的知名度,公司已擁有一批忠誠、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。公司“希努爾sINOER”、 “新郎?希努爾”、“新郎+XINLANG”三個(gè)商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。公司生產(chǎn)的男西服套裝、襯衫、西褲等產(chǎn)品獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予的“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào),還獲得中國紡織服裝影響力大獎(jiǎng)組委會(huì)授予的“最具時(shí)尚影響力服裝產(chǎn)品”稱號(hào)。
3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與營銷策略相互支撐
希努爾男裝擁有國內(nèi)規(guī)模最大的男士正裝生產(chǎn)基地,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益降低了生產(chǎn)成本,提高了快速交貨能力。公司具有國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù),保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)。
公司實(shí)施了獨(dú)特有效的營銷策略,以健全的網(wǎng)絡(luò)體系和快速的信息渠道為基礎(chǔ),建立了規(guī)范的營銷終端管理制度及市場信息、貨品配送物流的快速反應(yīng)機(jī)制,最大程度地了解和滿足客戶需求,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、信息和服務(wù)的無縫對(duì)接。
募資提升希努爾整體產(chǎn)銷能力
希努爾男裝本次IPO募集資金將投資于營銷網(wǎng)絡(luò)及信息化建設(shè)項(xiàng)目和設(shè)計(jì)研發(fā)中心項(xiàng)目。
公司的直營模式包括旗艦店和直營店兩種類型,公司擬通過加大對(duì)直營模式的投入來擴(kuò)展銷售渠道,計(jì)劃新開10家旗艦店,36家直營店,店鋪總銷售面積為26034平米,項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后新增銷售收,&33601.20萬元,凈利潤7666.10萬元。直營網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將較大程度的增強(qiáng)公司的銷售能力,提高公司的產(chǎn)能利用率。
中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強(qiáng)省，但品牌男裝主要集中在三個(gè)板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場風(fēng)云變幻，以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，并以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于廣東板塊，其崛起之因眾說紛紜：閩南企業(yè)搶先一步完成積累；閩南人敢打敢拼，豪賭央視：福建板塊產(chǎn)業(yè)鏈完整，資源優(yōu)勢明顯；休閑風(fēng)的興起有利于閩南企業(yè)……但說起原始積累完成的先后、板塊的資源優(yōu)勢，福建板塊卻還略輸一籌；并且以“敢為天下先”聞名的溫州人，更早就把錢砸向了央視；而對(duì)消費(fèi)趨勢的把握每個(gè)板塊都平等……究竟其真正原因何在7筆者試以16年的營銷積淀、6年打拼于這三大板塊的經(jīng)歷，為各位描述福建男裝穩(wěn)健崛起，而其他板塊起伏跌宕的真正奧秘!
探秘世界大牌男裝崛起的規(guī)律
“設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起”是通用定律
我們調(diào)查了世界十大服裝品牌，包括GIORGIO ARMANI、PRADA、GUCCI、VALENTINO、DIOR、VERSACE、CHANEL、LOUIS VUITTON、DONNA KARAN、GUESS等后，驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們都是設(shè)計(jì)師品牌。之后，我們又研究了世界十大男裝品牌，竟然發(fā)現(xiàn)它們也都是設(shè)計(jì)師品牌。
何謂設(shè)計(jì)師品牌?――由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立或以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌。在長達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力有關(guān)的資源，如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷講述著娓娓動(dòng)聽的品牌故事，讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上。
因此，設(shè)計(jì)文化的積淀是服裝品牌走向永久成功的秘密通道。
或許有人發(fā)問：近年崛起的低端時(shí)尚品牌ZARA和H&M是否遵循了這個(gè)規(guī)律呢?
不幸而言中!我們一般都非常欣賞ZARA超短的前導(dǎo)時(shí)間(平均只需10～15天)，但如果深入分析，隱藏在超短前導(dǎo)和精確預(yù)測的背后其實(shí)有一雙“巨手”，即規(guī)模強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所帶來的超強(qiáng)設(shè)計(jì)實(shí)力。ZARA擁有三位一體的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，包括400多位的設(shè)--計(jì)師、市場分析專家、采購專家，同時(shí)把所有專賣店店長視為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的助手：同樣，H＆M擁有100多位專屬設(shè)計(jì)師，保證每天有20到55件新貨品進(jìn)入店鋪。最足以佐證設(shè)計(jì)文化或設(shè)計(jì)實(shí)力重要性的例子是 2004年，H＆M和國際時(shí)裝設(shè)計(jì)大師KARL LAGERFELD牽手合作的當(dāng)月，其銷售額飆升了24％!因此H＆M早在2000年即把與設(shè)計(jì)大師的合作當(dāng)作其核心的戰(zhàn)略是非常有遠(yuǎn)見的。可見，即使是ZARA和H＆M這兩個(gè)新科狀元，其崛起也無法繞開這個(gè)重要的規(guī)律。
所以，設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律!這個(gè)規(guī)律對(duì)于包括福建男裝在內(nèi)的所有中國男裝的啟示都是意味深遠(yuǎn)的!
中國男裝的品牌崛起之路
目前中國男裝產(chǎn)業(yè)分布的板塊特征鮮明，而品牌大量依存于板塊也是一大特征。究其崛起之道，先有板塊，后有品牌，是板塊崛起促成了品牌的崛起。
中國服飾文化源遠(yuǎn)流長，但中國服裝真正大規(guī)模融入到世界流行舞臺(tái)則要從上世紀(jì)80年代才開始，截至現(xiàn)今的這20多年中，中國服裝演繹了無數(shù)令人眼花繚亂的流行樣式，期間在政府的大力扶持下，產(chǎn)業(yè)聚集，各個(gè)形態(tài)的服裝板塊浮出水面。到2006年，中國大約形成了近20個(gè)重要的服裝集散地，其中男裝實(shí)力較強(qiáng)的板塊及對(duì)應(yīng)的核心城市有：浙江板塊的寧波、溫州、海寧：廣東板塊的虎門、沙溪、順德、廣州；福建板塊的晉江、石獅；江蘇板塊的常熟。同時(shí)，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應(yīng)。
我們現(xiàn)在所熟知的中國本土男裝品牌，幾乎都是在板塊的土壤中成長起來的，品牌與板塊互相推動(dòng)、借勢，形成共振，最終形成了品牌群落，如閩南男裝、寧波男裝、溫州男裝、常熟羽絨服等。因此歸根到底，板塊是本土男裝品牌的“成功之母”。目前中國的男裝已走過了四個(gè)階段。
單品崛起階段
如杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙最初的產(chǎn)品是西服和襯衫；七匹狼、勁霸早期的產(chǎn)品是夾克，以批發(fā)渠道或者商場單品專柜兩種方式走貨。當(dāng)時(shí)只以穿衣需求為導(dǎo)向，無專賣和品牌概念，這個(gè)階段大約持續(xù)到1995年。
專賣崛起階段
從1996年開始，這些走批發(fā)線路比較成功的產(chǎn)品，或者觀念比較超前的企業(yè)，開始嘗試將產(chǎn)品“裝”入形象較統(tǒng)一的店鋪中銷售，但由于規(guī)模較小，缺失品牌文化，因此尚不能稱之為品牌。但這個(gè)階段，有了一個(gè)質(zhì)變，即產(chǎn)品開始拔高利潤及向多元化擴(kuò)展，從而支撐起專賣的生存及贏利。
品牌崛起階段
2000年之后，店鋪的規(guī)模性擴(kuò)張、產(chǎn)品的多元化延伸、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的升級(jí)、品牌文化的成型、終端實(shí)力的構(gòu)建等，促成了企業(yè)競爭力的形成，其銷售和利潤進(jìn)入了優(yōu)勢區(qū)間，成功不可逆轉(zhuǎn)，品牌由此誕生。浙江板塊率先崛起，緊隨其后的是廣東板塊、福建板塊、江蘇板塊等。
冠軍崛起階段
板塊由于擁有人才、土地、資金、產(chǎn)業(yè)鏈、政府等合力的優(yōu)勢，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成長性的市場牽引之下，這些品牌互相競合，觀念、戰(zhàn)略、人才、資金、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等綜合因素領(lǐng)先的品牌最終崛起成為冠軍品牌。一般地，板塊的冠軍品牌也是中國本土的冠軍品牌，它們將是國際大牌最有力的挑戰(zhàn)者。如雅戈?duì)枴⑸忌肌⑵咂ダ恰⒗伞⒚捞厮拱钔榷季邆涔谲娖放葡唷?/p>
冠軍崛起階段之后的競爭形態(tài)將是什么呢7我們認(rèn)為：將迎來巨無霸崛起階段和個(gè)性品牌崛起階段。
福建男裝崛起的奧秘
福建的男裝，分布于泉州、廈門、莆田、福州等沿海城市，主要集中于閩南，代表了中國中檔商務(wù)休閑裝的整體實(shí)力。2000年前后，福建的休閑裝曾受到浙江商務(wù)正裝的壓制而略呈低迷。但近幾年來，福建男裝顯示了強(qiáng)大的爆發(fā)力，幾大前鋒品牌每年銷售回款的遞增速度都在60％～100％之間；其店鋪數(shù)量增長速度也是驚人!從最初的200到500，從500到1000，從1000到2000，甚至從2000到3000……幾乎每年
均呈跳躍式發(fā)展。
在板塊與品牌共振中，男裝品牌脫穎而出，包括七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等，這些品牌的店鋪(專廳)都已經(jīng)達(dá)到2000個(gè)上下的優(yōu)勢規(guī)模終端零售額也在12億～40億元。值得關(guān)注的是，七匹狼集團(tuán)由于多品牌戰(zhàn)略的成功，旗下?lián)碛衅咂ダ?紅狼、綠狼)、與狼共舞、港士龍、七匹狼運(yùn)動(dòng)、馬克?華菲等多元化品牌，集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)形象店規(guī)模已超過4000家，一躍而成為“冠軍品牌”。其帶動(dòng)崛起對(duì)福建男裝的貢獻(xiàn)是巨大的，其品牌模式也影響了中國男裝整體的進(jìn)步。進(jìn)入2007年，福建男裝的步伐依舊銳不可當(dāng)!反而壓制了曾經(jīng)實(shí)力占優(yōu)的浙江男裝。它們的發(fā)展到底有何奧秘?有七個(gè)關(guān)鍵性因素，我們――來解密。
一、實(shí)戰(zhàn)買手支撐的完整專賣形態(tài)
“完整專賣形態(tài)”側(cè)重指南方產(chǎn)品形態(tài)和北方產(chǎn)品形態(tài)之于專賣結(jié)構(gòu)的完整性(圖1、表1)。
專賣必須要有專賣的生存方式。中國地域廣大，季節(jié)變換差異大，因此中國的專賣店不能死套國外風(fēng)格沉淀的模式。福建男裝在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這是福建男裝崛起的核心奧秘!也是中國本土中檔男裝崛起的奧秘!
1995年前后，以夾克起家的閩南男裝面臨銷售“瓶頸”，七匹狼、柒牌等率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣事業(yè)，遂有了新的突破；但由于僅有單品優(yōu)勢，發(fā)展緩慢。2000年之后，隨著專賣產(chǎn)品形態(tài)的逐漸完善，福建男裝有了顯著的終端競爭力，銷售呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長。與此同時(shí)，在襯衫、西服等單品上沉寂多年、舉步維艱的利郎、才子等品牌也受到啟示，大力完善專賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅走出了困境，而且成為后起之秀。2005年開始，已在西褲(休閑庫)系立全國冠亞軍地位的九牧王、虎都開始導(dǎo)入完善的專賣產(chǎn)品形態(tài)，遂又取得矚目突破。
福建板塊近20年的沉淀，造就其擁有中薄夾克、休閑襯衫、正裝襯衫、T恤、休閑褲、單西等南方強(qiáng)勢產(chǎn)品，同時(shí)其厚夾克、棉服、風(fēng)衣、尼克服、毛衫、西服、羽絨等北方屬性的產(chǎn)品也日趨完善(圖1、表1)。
因此，福建的男裝可在三亞生存，北可在漠河扎根，并且在中國的大部分地區(qū)得心應(yīng)手，店鋪規(guī)模迅速擴(kuò)大，不僅提前占據(jù)了店鋪資源，而且搶在其他板塊之前完成了品牌的綜合積累。
但“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之模式是如何建立和支撐的呢?這其中又有奧秘，福建男裝采取的是“設(shè)計(jì)＋買手”型的開發(fā)理念。
“設(shè)計(jì)＋買手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣衣上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如立領(lǐng)時(shí)尚、明線時(shí)尚、陽光彩條，錦繡時(shí)尚等：而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國各地采購樣衣，組成訂貨會(huì)的一盤貨，訂貨會(huì)結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。
福建男裝買手的特點(diǎn)是：有著設(shè)計(jì)師的基本素養(yǎng)，又有豐富的市場眼光，熟悉審單、下單、工藝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，工作貫穿于價(jià)值鏈的上、中、下游。他們擁有廣泛的供應(yīng)商資源，包括福建、廣東、浙江、江蘇、北京、上海、成都等地的專業(yè)貼牌工廠或面輔料廠，在流行款判斷、樣衣組織、配件開發(fā)、采購周期、價(jià)格談判等方面都有優(yōu)勢，一般在兩個(gè)月內(nèi)即可完成產(chǎn)品的入市，真正做到完全的實(shí)戰(zhàn)。在買手制之下，福建男裝的成本價(jià)格優(yōu)勢也是明顯的，如2006年部分單夾克、襯衫、休閑褲的加工費(fèi)可低到15元、9元、8元左右。
“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之因素既可造就福建男裝的崛起，其缺失也可以揭密為何以“商務(wù)正裝”為主力的寧波男裝之專賣競爭力日益走弱的原因；也可以為身處紡織大省的山東某實(shí)力男裝為何久攻不下全國市場找到合情的答案；甚至敢于做出常熟板塊、鄭州板塊中的夾克、褲業(yè)單品牌子在3年內(nèi)仍將處于弱勢的論斷。
在福建男裝、中國中檔男裝崛起的關(guān)鍵性因素中，“完整的專賣形態(tài)”之權(quán)重甚至超過了其他七個(gè)因素之和。
二、霸氣推廣制。低調(diào)夯實(shí)終端
“敢為天下先”，還是“巧為天下先”? “實(shí)力崛起”，還是“制度崛起”？福建男裝的創(chuàng)業(yè)者們顯然選擇了后者!
中國有3000多個(gè)大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣各不相同，落地營銷、借助商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最低的營銷手段之一。忽略了這一點(diǎn)，也正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。而不少中國本土的品牌，特別是福建男裝，則迅速抓住了制這一模式，一舉崛起而成全國性的品牌。
營銷的落點(diǎn)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的落點(diǎn)則是消費(fèi)群。在中國這個(gè)足夠大的市場里，中檔休閑裝推行制找到了它生存的土壤：消費(fèi)主體是工薪階層，市場容量龐大，利潤可以滿足多層分配；而其他類別的男裝要么利潤空間較小，要么消費(fèi)群體小，實(shí)施制都有較大的制約。
制的特點(diǎn)是：快速占有資源，巧妙規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
其一，品牌商可以借助商的辦公、資金、人才、人脈、店面等資源，快速實(shí)施專賣專廳的復(fù)制；全國若擁有二三十個(gè)總，其爆發(fā)力是驚人的；其二，通過實(shí)施訂貨制，貨品庫存在商和終端處，對(duì)于品牌商幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)：其三，由于商承接了下游的管理，品牌商可以騰出手來整合中上游，完善產(chǎn)品。
在閩南的品牌中，最早采取制的品牌如七匹狼、勁霸等在2006年終端零售都順利突破了30億元，較遲建立制的與狼共舞、才子等品牌的終端銷售也達(dá)到15億元以上。
制雖好，卻不是所有福建男裝的天下!在閩南，粗粗算來，曾經(jīng)與勁霸、柒牌實(shí)力相當(dāng)?shù)呐谱硬幌?0個(gè)，如今卻有多數(shù)淪陷為三線品牌，甚至岌岌可危。何因?
推行制需要一股霸氣。孫子兵法日：一鼓作氣，再而衰，三而竭。制的運(yùn)轉(zhuǎn)道中有道：首先，必須快速崛起，先亂后治，否則你的銷售規(guī)模上不去，打不起廣告，商賺不到錢，會(huì)棄你而去，造成惡性循環(huán)；其次，單店實(shí)力起來之前，“開店增長速度”必須大于“庫存增長速度”。否則，不論庫存在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都將拖累公司。
推行制也需要一股狠氣。多年來，福建男裝成功的企業(yè)家們都在不厭其煩地做著如下的動(dòng)作：不斷招商，直到找到最好的總商，砍掉扶不起來的總商，實(shí)施區(qū)域或分公司制。如A品牌僅2006年就優(yōu)化了近10個(gè)省份，增加了上百個(gè)區(qū)域；B品牌則從2005年開始就馬不停蹄地壓縮總省份，大力推廣分公司，都收到了顯著的效果。更能體現(xiàn)雙贏結(jié)果的是，經(jīng)過“霸”和“狠”的洗禮，一批有實(shí)力的商紛紛脫穎而出――從2003年開始，四川、廣東、福建、貴州等10余個(gè)省份都誕生了回款超億元的商，3000萬元回款以上的則遍地都是。福建男裝牛氣沖天。
就是這樣的企業(yè)，起初名不見經(jīng)傳。卻憑借獨(dú)有的經(jīng)營模式和品牌概念，三年內(nèi)快速搶占男裝市場，以每月近10家新店開張的速度，達(dá)到年銷售額上億元，演繹了一場后來者居上的速度神話――
2008年2月，長沙，三柏男士生活館(中國)總部。
“來來來，幫我試試這件!”幾個(gè)大漢手里提著幾件衣服，拽著一個(gè)面目清秀穿著帥氣的男子。只見該男子迅速脫去外套，將新衣服穿在身上，在鏡子面前還不忘擺幾個(gè)造型，這讓旁邊的大漢贊嘆不已：“好，就這個(gè)款式來十幾件吧!”一聽這話，男子會(huì)心地笑了。
這男子不是模特，正是三柏服飾有限公司的總經(jīng)理鐘福文，加盟商每次進(jìn)貨都喜歡讓他試穿。這在他看來，是一件頗有樂趣的事情。小平頭，臉型瘦削，44歲的鐘福文看起來比實(shí)際年齡偏小，講起話來思路清晰、語速極快。他的這種干練一如他的企業(yè)，玩的就是速度。
概念為王
大部分人都知道女人和孩子的錢好賺，所以一股腦地沖了過去，留下一大片自留地給剩下的人。剩下的人琢磨著怎么賺男人的錢，然后各立山頭。七匹狼以夾克專家自居，九牧王則自稱為西褲專家，利郎又定義自己是商務(wù)男裝的典范……然而，他們都忽略了中國男人其實(shí)不喜歡逛商場，而更需要快捷便利的購物環(huán)境。這片藍(lán)海所孕育的商機(jī)必將留給有心人。
果然，不久后一個(gè)湖南人跳了出來。
2002年，一直做男裝散貨生意的鐘福文按捺不住了，他發(fā)現(xiàn)服裝從賣“保暖御寒”到賣“裝飾”，最后成了賣“品位和文化”。人們?cè)絹碓教籼蓿庖苍絹碓诫y做，甚至同行業(yè)競爭白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏。如何打造持續(xù)發(fā)展的競爭力呢?男裝市場不乏大品牌，但是各個(gè)品牌推出的品類都是分散經(jīng)營，衣服、鞋子、箱包都設(shè)立在不同的樓層。男人不同于女人，如果為了買一身行頭，卻要跑遍整個(gè)商場或多個(gè)商場，他們寧愿不買。那么，如果將這些產(chǎn)品集中經(jīng)營，是商機(jī)更是趨勢。
憑著沖勁兒，鐘福文清倉甩賣了最后一批散貨，掂量著手里的幾百萬元資本，從上海到北京，又從北京到歐洲、香港，四處考察男裝經(jīng)營的新興模式。終于，他通過香港的朋友了解到了法國的一個(gè)品牌Sumbai(三柏)。這個(gè)牌子從服裝到服裝配飾，從鞋帽到皮具，從男士的個(gè)人生活用品到修飾用品無一不全。在這樣的店里，只有男人想不到的，沒有他們買不到的。
他利用一周的時(shí)間調(diào)查Sumbai專賣店的人流量、購買率、顧客反饋，并肯定了Sumbai獨(dú)特的法蘭西氣質(zhì)和現(xiàn)代視覺元素交融的服飾風(fēng)格。鐘福文興奮不已，機(jī)遇之下容不得猶豫。經(jīng)過一個(gè)月的洽談，鐘福文順利拿到了Sumbai在中國的總權(quán)，并于2002年10月成立了長沙三柏服飾有限公司。
交了幾百萬的品牌使用費(fèi)，簽了10年的合同，然而運(yùn)營、生產(chǎn)、研發(fā)都要靠自己，中國這么大，如何才能快速擊中中國男人的心呢?相比外來品牌的文化內(nèi)涵，如范思哲代表一種反叛、性感的服飾文化，阿瑪尼代表一種年輕、前衛(wèi)的精神，boss則是年輕而相對(duì)保守的職業(yè)人的最愛。中國男裝品牌在制作工藝上早已達(dá)到國際先進(jìn)水準(zhǔn)，之所以比不過國際品牌，缺的就是品牌文化。
很快，鐘福文找到了突破口。將三柏定義為“男士生活館”，從關(guān)懷男人、塑造男人入手。之后，他開始借助各種途徑推廣男士衣著搭配、形象塑造方面的知識(shí)，并結(jié)合專賣店內(nèi)的各種產(chǎn)品進(jìn)行搭配宣傳。人們被鐘福文說動(dòng)了，進(jìn)店一看嚇一跳，店里什么都有賣的，幾乎涵蓋了男性所需要的所有服裝服飾用品。共有幾十種系列近萬個(gè)品種，從西服、大衣、襯衫、T恤、內(nèi)衣褲，到皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、鞋襪、手表、眼鏡、打火機(jī)等。店內(nèi)的營業(yè)員還會(huì)幫顧客設(shè)計(jì)多種搭配方案。儼然成了一個(gè)衣著顧問，如此暖人心的舉動(dòng)也打動(dòng)了中國男人。三柏的品牌形象很快樹立起來，市場也由此打開。
鐘福文是土生土長的長沙男人，性格干脆利落。從一開始運(yùn)作三柏，他就極力與其他男裝品牌劃清界限。他心目中的三柏男士生活館，應(yīng)該向所有男人敞開，而不是局限在某一個(gè)年齡層次或者某一種消費(fèi)人群。價(jià)格體系也應(yīng)該具有彈性，觸角伸得越長，就能更迅速地占領(lǐng)市場。鐘福文不認(rèn)為這是饑不擇食，而是在行業(yè)內(nèi)推出了一個(gè)全新的運(yùn)營模式、只是自己第一個(gè)吃螃蟹而已。
于是，三柏第一個(gè)提出“男士生活用品專家”的概念；第一個(gè)推廣“塑造立體男人”、“一站式購齊”的營銷核心理念：第一個(gè)承諾，可以滿足不同消費(fèi)人群的購買需求；第一個(gè)做到超強(qiáng)的適應(yīng)能力，迎合不同城市、區(qū)縣的市場開拓。
當(dāng)別人都在為這些“第一”捏汗時(shí)，鐘福文明白在這種顛覆性營銷的背后，必須有服裝生產(chǎn)創(chuàng)新概念的強(qiáng)有力支持。
快魚游戲
服裝業(yè)是一個(gè)受流行和時(shí)尚左右的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中最基本的游戲規(guī)則就是創(chuàng)新。
鐘福文深諳這一點(diǎn)，“三柏有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力作為后盾，這一點(diǎn)是我們占領(lǐng)市場的絕對(duì)前提。我們的設(shè)計(jì)師每天都在關(guān)注各種潮流，并針對(duì)不同地區(qū)設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)啬行詫徝赖姆棥！?/p>
男裝雖然款式變化不大，但是對(duì)質(zhì)量和面料要求較高。目前在國內(nèi)市場上，男裝從上市到回款，一個(gè)周期長達(dá)150天，而女裝只需要50天左右，這就給男裝生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)筑了一個(gè)較高的資金門檻。為什么不以運(yùn)作女裝的方式來運(yùn)作男裝呢?這樣一來，資金門檻將大大降低，但同時(shí)要求技術(shù)、設(shè)計(jì)含量大大提高。西服、襯衫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可變因素比較少，其生產(chǎn)批量越大，平均成本也就越低，規(guī)模效應(yīng)也就越明顯。因此，中國服裝巨頭大多聚集在男裝領(lǐng)域，男裝行業(yè)也成為中國服裝規(guī)模經(jīng)濟(jì)的典范。
發(fā)現(xiàn)了這個(gè)定律，鐘福文又開始策劃新一輪的創(chuàng)新：用運(yùn)作女裝那樣快節(jié)奏、多變化的方式來運(yùn)作男裝，男裝款式流行周期將越來越短，也會(huì)給企業(yè)帶來巨大收益。因而，什么流行什么過氣，三柏具備話語權(quán)。在這種主動(dòng)地位的支配下，三柏完全可以將投資門檻大大降低。
“有的品牌經(jīng)營20年，現(xiàn)在才不過三四百家加盟商，我們才三年就有200多家。有的品牌開一個(gè)專賣店要六七十萬，我們只需要十多萬，投入比他們少得多。”鐘福文底氣十足地講道。
速度神話
只要握緊研發(fā)實(shí)力這張王牌，三柏可滲透的空間就無限寬廣。
三柏開店從不在乎地域性，無論是大都市，還是小縣城，大小通吃。一次，鐘福文參加某個(gè)商業(yè)論壇，他對(duì)著記者說：“男人走到哪里，三柏就跟到哪里。”記者反問鐘福文：“你不怕水土不服嗎?”
鐘福文當(dāng)然不怕。三柏的風(fēng)格款式多種多樣，針對(duì)不同地域會(huì)有不同的貨品。并且總部預(yù)備了大量貨品，一是加盟商調(diào)
換貨所需。二是滿足任何一家新店的開張。“市場拓展是我們的重點(diǎn)，所以我們的備貨很多，只要來一個(gè)加盟商，我們馬上可以讓他開門營業(yè)。”
經(jīng)營服裝，地段很重要，明智的經(jīng)營者都在搶占先機(jī)。鐘福文顯然很早就領(lǐng)悟到了“得渠道者得天下”的真諦。因而在2002年運(yùn)作三柏男士生活館時(shí)，就規(guī)劃好先以直營店的形式存在。并不惜重金買下了一些繁華商業(yè)街的優(yōu)質(zhì)店鋪，把寶貴的渠道資源牢牢攫在了手里。2005年，三柏已經(jīng)成功運(yùn)作了7家直營店，總結(jié)了一整套經(jīng)營模式，于是正式開始選擇優(yōu)秀的、能與企業(yè)一起發(fā)展的加盟商進(jìn)行合作經(jīng)營。“我不是為了做加盟才經(jīng)營三柏，而是為了經(jīng)營好三柏才做加盟。”鐘福文認(rèn)為，與加盟商的合作不應(yīng)是單純追求利益的合作，更是一種命運(yùn)相系、生死與共的合作，只有這種關(guān)系才是最穩(wěn)固的。
許多企業(yè)都可以打出連鎖加盟這張牌，打得是好是壞，在于一念之間。
這個(gè)處處都希望與眾不同的長沙男人，一改其他品牌在市場運(yùn)作中一味追求速度，而設(shè)置省地市縣多級(jí)商分吃利潤空間的做法，鐘福文堅(jiān)決拒絕省，把產(chǎn)品利潤全面傾斜給終端經(jīng)銷商，降低終端加盟商的進(jìn)貨折扣。同時(shí)，所有加盟商直接面對(duì)三柏總部的垂直管理也大大提高了市場的運(yùn)作效率，市場反應(yīng)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多級(jí)商的運(yùn)作方式，提高了加盟商的利潤分配比例。這張牌打出去，先是讓加盟商嘗到了甜頭。
接下來，鐘福文再搬出一系列的扶持政策，讓加盟商吃定心丸。譬如對(duì)新開業(yè)的客戶，公司不僅免費(fèi)制作貨柜，還配送價(jià)值五千至兩萬的開業(yè)禮品，在經(jīng)營過程中，公司還為各加盟店每年提供一到五萬的廣告支持，進(jìn)而使三柏品牌在當(dāng)?shù)馗髅襟w上形成不間斷的傳播。“只有加盟商賺錢，我們才能賺錢，所以我們不怕負(fù)擔(dān)一半的宣傳費(fèi)用，一切努力都是為了塑造三柏的品牌形象。讓它成為中國男裝行業(yè)的領(lǐng)跑者。”
這是個(gè)品牌至上的時(shí)代，服飾更是品牌爭論的眾矢之的。Sumbai深諳這個(gè)游戲規(guī)則，并動(dòng)用著智慧和努力勾勒著品牌的光芒。下一個(gè)三年，鐘福文計(jì)劃再發(fā)展50家直營店，500家加盟店。換算一下，每周將有4家新店開張，這無疑是一個(gè)速度神話。
HI-TEC在中國的故事即將展開，并受到了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。畢竟，中國的服裝市場既復(fù)雜又充滿變數(shù)。來自福建、廣東和長江三角洲的本土服裝企業(yè)正在快速崛起，以獨(dú)具中國特色的營銷模式制造了一個(gè)個(gè)品牌傳奇，并逐漸瞄準(zhǔn)了高端商務(wù)休閑服裝市場。而眾多重量級(jí)的國際服裝品牌顯然看到了消費(fèi)快速升級(jí)的中國市場對(duì)于高檔服裝的渴求以及其中的商機(jī)。今年3月，美國百年男裝品牌Hart Schaffner Marx（浩獅邁）正式與本土服裝大鱷雅戈?duì)柭?lián)手，曲線進(jìn)入中國市場。Hartmarx集團(tuán)男裝部總裁兼Hart Schaffner Marx品牌總裁Richard l. Biegel毫不掩飾其野心：“中國是Hart Schaffner Marx品牌實(shí)行全球性擴(kuò)展策略及亞洲市場布局的第一站，我們非常看好中國的高端商務(wù)男裝市場。”
在發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的本土服裝企業(yè)與其他國際服裝品牌的雙重夾擊下，HI-TEC如何漂亮地講好一個(gè)中國故事？
國際品牌零起步
在廣州東風(fēng)東路一座高級(jí)寫字樓的六層，HI-TEC中國區(qū)總部的存在似乎并不引人注目。事實(shí)上，HI-TEC CHINA自去年12月初成立之日起就秉持著低調(diào)務(wù)實(shí)的行事風(fēng)格。“HI-TEC既然選擇此時(shí)進(jìn)入中國，就已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這也決定了我們不會(huì)采用高舉高打的營銷策略。”HI-TEC大中華區(qū)營銷總監(jiān)蘇靜顯然深諳中國服裝市場的個(gè)中奧秘。HI-TEC起用蘇靜作為中國市場的急先鋒，無疑是看上了其曾經(jīng)在勁霸、九牧王擔(dān)任數(shù)年?duì)I銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)和市場總監(jiān)的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。但蘇靜來到HI-TEC后，發(fā)現(xiàn)福建服裝企業(yè)那些屢試不爽的營銷高招比如廣告轟炸、快速開店、降價(jià)打折等完全不適用于這個(gè)紳士氣十足的英國品牌。“HI-TEC有一個(gè)全球統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng)，我們要在英國總部的指導(dǎo)下一步步拓展市場。HI-TEC對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的控制和市場開拓的策略和速度都是非常講究的，所以，我們現(xiàn)在采用的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的市場策略。”蘇靜如此解釋道。
如果說對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)格控制是所有跨國公司共同遵守的準(zhǔn)則，那么這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)在HI-TEC身上就體現(xiàn)得尤為明顯。早在5年前，HI-TEC就曾經(jīng)以直接設(shè)置中國區(qū)機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)入中國，并在上海設(shè)立了中國區(qū)總部。但很快，缺乏一支本土營銷團(tuán)隊(duì)的HI-TEC就感受到了中國服裝市場的深不可測以及由此而帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。最后，他們選擇了暫時(shí)退出中國。5年來，HI-TEC一直在尋找合適的“值得信任”的中國合作伙伴，直到遇見了林松柏。最終，雙方?jīng)Q定以合資方式引進(jìn)HI-TEC品牌。
但是，經(jīng)過了5年漫長等待期的HI-TEC仍然必須繼續(xù)沉住氣，因?yàn)樗麄円龅牡谝患匾虑椋褪窃鯓幼屪非蟆皟r(jià)廉物美”的中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受這個(gè)有著純正英國血統(tǒng)的高檔男裝品牌。
實(shí)際上，有一小部分國內(nèi)旅游和登山愛好者已經(jīng)在網(wǎng)上打聽“登山鞋HI-TEC”何處有售，這既是個(gè)好消息，也是個(gè)無奈的現(xiàn)實(shí)。“這說明HI-TEC在國內(nèi)并非毫無知名度，但大家對(duì)HI-TEC品牌的認(rèn)識(shí)還停留在片面的‘制鞋專家’上。其實(shí)，HI-TEC不僅僅是鞋子很有名，它可以解決男士從商務(wù)到休閑、出行的所有服裝和裝備需求。”蘇靜意識(shí)到這是個(gè)必須重視的問題，即如何糾正中國消費(fèi)者對(duì)HI-TEC片面的品牌認(rèn)知，盡管這不是一件輕松的事情。
不難發(fā)現(xiàn)，HI-TEC在國內(nèi)男裝市場走的是差異化路線，它定位于“商務(wù)與出行一體化”，主要的品牌訴求點(diǎn)是“具有科技含量的男裝品牌”，采用高科技、高價(jià)值感面料，并在設(shè)計(jì)中融入現(xiàn)代時(shí)尚元素，強(qiáng)調(diào)科技帶給消費(fèi)者的舒適感和超輕感，目標(biāo)客戶群直接瞄準(zhǔn)28歲至40歲的城市精英男性。“目前來說，在中國市場上，商務(wù)與出行這樣的品牌定位還是一個(gè)相對(duì)空白的市場，我認(rèn)為前景很大。”CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)首席顧問李志起比較看好HI-TEC的差異化定位。
除了定位差異化，蘇靜還對(duì)HI-TEC的科技含量充滿信心：“諾基亞、摩托羅拉等電子產(chǎn)品一直在打科技牌，但服裝打科技牌的國內(nèi)基本還沒有。HI-TEC在這方面有自己獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢，輕便、透氣、環(huán)保。比如，你在同一天從哈爾濱飛到廣州，可以穿著同一件HI-TEC的衣服，出門再不必拖著沉重的行李箱。”
問題是，如何讓消費(fèi)者相信這是一個(gè)值得擁有的品牌？HI-TEC倚重的是體驗(yàn)營銷和口碑營銷。在正佳廣場西北門的HI-TEC形象店櫥窗，懸空“漂浮”著一雙HI-TEC的超輕旅游鞋，顧客的目光無不被其吸引。如果說這只是一種吸引消費(fèi)者眼球的噱頭，那么當(dāng)你看到HI-TEC一幅幅創(chuàng)意十足的把鞋子當(dāng)氣球掛在露營帳篷上的廣告畫面，你應(yīng)該會(huì)相信這是HI-TEC一以貫之的全球宣傳策略。更具中國特色的營銷策略是，在第一家店還沒開張之前的數(shù)個(gè)月，林松柏和蘇靜就以“送禮”的形式分別給自己的朋友和一些重要客戶送出了一批HI-TEC的產(chǎn)品，讓他們親自體驗(yàn)并口碑相傳。林松柏坦言：“我們非常重視消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和口碑傳播，尤其是來自網(wǎng)友的聲音。我們希望讓更多消費(fèi)者感受到英國的服裝文化給他們的生活帶來的改變。”
這似乎是遲到的國際品牌共同的宿命，在越來越成熟和飽和的中國市場，任何操之過急的市場策略可能都是一次足以致命的冒險(xiǎn)。所以很多新進(jìn)入的跨國公司選擇了如履薄冰的求穩(wěn)打法。比如HI-TEC，林松柏就堅(jiān)決放棄了燒錢式的高空宣傳，取而代之的是春風(fēng)化雨的文化營銷。今年3月6日，HI-TEC聯(lián)合中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)舉辦了“HI-TEC品牌之路服飾論壇”，并請(qǐng)來了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平布道，HI-TEC亞太區(qū)總裁Steve Roger則專程來華參加論壇，高調(diào)為HI-TEC進(jìn)入中國展開前期宣傳。“接下來，HI-TEC的文化營銷活動(dòng)應(yīng)該會(huì)越來越多。”林松柏透露。
作為一個(gè)以都市戶外休閑為主打的男裝品牌，HI-TEC自然不會(huì)忽視傳統(tǒng)的體育營銷。蘇靜目前正計(jì)劃與廣州戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、廈門熱氣球俱樂部等機(jī)構(gòu)展開一系列合作。“HI-TEC的顧客是一群熱愛生命、熱愛生活、充滿激情的成熟男性，我們將為HI-TEC提供更多增值服務(wù)，通過一些活動(dòng)把他們聚集在一起，慢慢形成一個(gè)基于HI-TEC品牌文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的圈子，再通過他們傳播HI-TEC的服裝文化。”蘇靜相信，在北京奧運(yùn)的大背景下，體育營銷對(duì)品牌知名度和影響力的提升會(huì)起到積極的作用。
一邊是水深火熱充滿誘惑的中國服裝市場，一邊是小心翼翼試探前行的新跨國公司，這個(gè)情景的背后其實(shí)隱藏著更多遲到者的痛苦與無奈。
渠道之痛
對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說，還有什么比渠道更重要的？
雅戈?duì)栒崎T人李如剛顯然在很早之前就領(lǐng)悟到了“得渠道者得天下”的真諦，不惜花重金買下了眾多一、二級(jí)大城市繁華商業(yè)街的優(yōu)質(zhì)店鋪，把寶貴的渠道資源牢牢地攫在了自己手里，從而成為國內(nèi)絕無僅有的擁有自己地盤的服裝企業(yè)。浩獅邁能相中雅戈?duì)枺艽蟪潭壬鲜谴瓜延谒膬?yōu)質(zhì)渠道資源。
很顯然，無論是浩獅邁還是HI-TEC，作為遲到者，它們必須面對(duì)并接受優(yōu)質(zhì)店鋪已被國內(nèi)外服裝企業(yè)瓜分殆盡的無奈現(xiàn)實(shí)。而國內(nèi)與國外服裝市場的分銷環(huán)境和模式完全不同。在英國等國家，HI-TEC主要依靠大型超市、大賣場及專業(yè)的服裝店鋪，以商為主，這樣可以節(jié)省大筆運(yùn)營成本。而在中國，這樣的販賣模式顯然還不成熟。直營和加盟仍然是國內(nèi)服裝企業(yè)的不二法門，如此，店鋪資源爭奪的激烈就可想而知了。
“沒辦法，這是我們必須付出的代價(jià)，要花很多錢去租一些可能并不是非常好的店面。”蘇靜感嘆。更麻煩的是，作為一個(gè)對(duì)國內(nèi)來說全新的品牌，HI-TEC的市場開拓團(tuán)隊(duì)還必須耐心地跟廣州和上海等地的強(qiáng)勢商場解釋它的品牌背景和市場表現(xiàn)，用深厚的歷史底蘊(yùn)和強(qiáng)大的實(shí)力來證明HI-TEC的加入能讓商場更加國際化、更具競爭力，以打消那些商場經(jīng)理的顧慮。好不容易把合同談下來，另一個(gè)尷尬也來了。HI-TEC的定位是高端商務(wù)運(yùn)動(dòng)休閑一體化，而國內(nèi)的商場通常是正裝、運(yùn)動(dòng)和休閑有著清晰的分區(qū)。商場不知道應(yīng)該把HI-TEC這樣定位獨(dú)特的品牌放在哪個(gè)區(qū)。“我們當(dāng)然是希望有一個(gè)獨(dú)立的分區(qū)，這樣對(duì)我們的銷售才有利，但國內(nèi)高端的商務(wù)休閑品牌還沒有形成一個(gè)成熟的品牌群，商場也很難單獨(dú)滿足我們的需求。不過，現(xiàn)在有的商場開始重視這個(gè)消費(fèi)方向了。”
同樣，有意加盟HI-TEC的經(jīng)銷商也是疑慮重重。比如，擔(dān)心這個(gè)差異化定位的市場前景，擔(dān)心800～2500元之間的價(jià)格能否打開消費(fèi)者的荷包，等等。在HI-TEC第一家店開張之前，經(jīng)銷商的開拓工作進(jìn)展艱難。新店開業(yè)之后，有經(jīng)銷商親自到廣州進(jìn)行實(shí)地考察，看到店里旺盛的人氣后才打消顧慮。蘇靜憑經(jīng)驗(yàn)判斷：“接下來加盟商這邊的進(jìn)展應(yīng)該會(huì)順利很多。”在HI-TEC中國區(qū)的拓展計(jì)劃里，頭3年是一個(gè)非常關(guān)鍵的打基礎(chǔ)的階段。HI-TEC將按照7︰3的直營與加盟比例穩(wěn)步推進(jìn)，先是在廣州、上海、北京和成都等消費(fèi)力強(qiáng)勁的一級(jí)大城市開好一批標(biāo)桿旗艦店和形象店，然后逐步尋找一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商與之合作。“第三年才是我們大舉進(jìn)攻的時(shí)候。”對(duì)于習(xí)慣了在勁霸時(shí)代快攻快打的蘇靜來說，這樣的速度也許是一個(gè)煎熬，但冷靜分析，這種英國紳士式的商業(yè)姿態(tài)或許正可以矯正中國服裝企業(yè)普遍存在的浮躁病。最重要的是，渠道必須與品牌相輔相成，在品牌知名度并沒有提升到足夠高度的時(shí)候，盲目擴(kuò)張也許只會(huì)導(dǎo)致成本和資源的巨大浪費(fèi)。
此外，HI-TEC也考慮通過與本土服裝企業(yè)合作，以渠道收編的方式拿到一些優(yōu)質(zhì)的店鋪。一邊慢慢建立自己的渠道，一邊慢慢提升品牌知名度，在特殊的市場環(huán)境下，HI-TEC只能選擇“以慢打快”的方式占領(lǐng)中國高端男裝市場。
全球標(biāo)準(zhǔn)與本土化沖突
毫無疑問，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)和深化，納斯達(dá)克的一個(gè)噴嚏也許都會(huì)令中國股市感冒，但跨國公司的許多全球標(biāo)準(zhǔn)卻未必在中國市場通通適用。
HI-TEC英國總部顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以他們選擇了一支完全本土化的營銷團(tuán)隊(duì)。看起來，這支年輕的團(tuán)隊(duì)頗讓那些英國紳士放心，身任HI-TEC亞太區(qū)CEO的STEVE基本上是每個(gè)月飛一次中國。在現(xiàn)代通訊工具的支持下，一切大的戰(zhàn)略決策都按照英國總部的指示有條不紊地執(zhí)行著。但即便這樣，作為營銷總監(jiān)的蘇靜仍然感受到了巨大的壓力。
最大的焦慮是人才短缺。除了幾個(gè)大區(qū)經(jīng)理是久經(jīng)沙場的老將，HI-TEC的團(tuán)隊(duì)成員大部分是新人，幾乎要手把手去教，而且他們都是大學(xué)本科以上學(xué)歷，人力成本也相比其他本土服裝企業(yè)高出許多。“最缺乏的是能直接跟英國總部的管理系統(tǒng)對(duì)接的人才，好在他們上手還比較快。”
管理的嚴(yán)密可以保證品牌的純正和戰(zhàn)略的穩(wěn)健，但市場反應(yīng)速度在全球化標(biāo)準(zhǔn)面前往往要打個(gè)折扣。比如，HI-TEC CHINA做廣告投放和接受媒體采訪都必須報(bào)請(qǐng)英國批準(zhǔn)才能執(zhí)行，幾個(gè)審批程序下來，多少會(huì)耽誤一些時(shí)間。“HI-TEC在管理上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。這是我見過的管理系統(tǒng)最完善的品牌。它會(huì)指導(dǎo)你什么時(shí)候該做什么事，做到什么程度。”換個(gè)角度看這個(gè)問題，蘇靜反而覺得是一件好事，因?yàn)樗鼛淼氖且环N先進(jìn)的品牌管理模式。“總部會(huì)慢慢給我們更多的授權(quán)，讓我們?nèi)Q定一定范圍內(nèi)的事情，這會(huì)讓我們操作起來更靈活。”
到目前為止，HI-TEC在中國還沒有自己的生產(chǎn)線，所有的產(chǎn)品都是在國內(nèi)設(shè)計(jì)好，把數(shù)據(jù)和資料傳到英國生產(chǎn)，再空運(yùn)到中國，這無疑會(huì)大大提高運(yùn)營成本和時(shí)間成本。如果選擇在中國OEM，總部又擔(dān)心影響HI-TEC的純正英國血統(tǒng)。所以，在市場還沒有穩(wěn)定之前，HI-TEC寧愿選擇這樣保守而代價(jià)高昂的運(yùn)作方式。而在中國，眾多跨國公司通過二、三線城市的小工廠貼牌生產(chǎn)早已是公開的秘密。
中國的服裝市場正處在一個(gè)急劇變化的歷史性階段。隨著本土服裝企業(yè)的快速崛起，跨國公司的地位正在發(fā)生著微妙的變化。“細(xì)分市場越來越多。男裝從商務(wù)休閑向家居等方向細(xì)分，由過去的趨同性向個(gè)性化轉(zhuǎn)移，國外一些小眾的品牌逐漸進(jìn)入中國市場，如CK。中國本土的品牌已不局限于中低端市場，它們也在搶占高端男裝市場，國內(nèi)與國外品牌的競爭也會(huì)日趨激烈。”李志起這樣分析中國服裝市場的走勢。
根據(jù)中國5個(gè)城市的26家購物中心進(jìn)行品牌零售額、知名度、消費(fèi)影響力、售后服務(wù)等調(diào)查，我們可以看到金融危機(jī)下的中國服裝零售市場有著怎樣的變化，各商場的品牌市場表現(xiàn)究竟存在著怎樣的地域差異，以及各大服裝品牌在哪些方面格外受消費(fèi)者歡迎……
北京,上海,南京,杭州,溫州五大經(jīng)濟(jì)高增長城市銷售調(diào)查
北京新光天地:北京頂級(jí)商場最佳銷售品牌不是占據(jù)有利位置，店鋪布置豪華的各大奢侈品牌，而是來自中產(chǎn)階級(jí)的最愛“Vero Moda，Esprit，歐時(shí)力，Jack&Jones”，四家僅以0.1%的銷售差距，戰(zhàn)績幾乎不相上下。
溫州銀泰百貨:溫州人的消費(fèi)口味是全國變化最快，品牌涉及面最廣，品牌忠誠度最低和消費(fèi)額最大的城市，因此各大商場三甲品牌幾乎每年都要集體刷新。以銀泰百貨為例，去年TeenieWeeni，Eland,Vero Moda都有絕佳業(yè)績，今年MNG以高出5%的銷售業(yè)績成功超越，登上了今年的冠軍榜。此外還有一個(gè)名不見經(jīng)傳的“伊索” 也緊隨其后。伊索的進(jìn)入，更加突顯出溫州市場的多變和快速。
杭州大廈:雖然以高檔女裝銷售著稱，但銷售結(jié)果卻令人吃驚，進(jìn)入前三甲的無一例外都是男裝，并且?guī)缀鯚o國內(nèi)品牌上榜，三甲分別是登喜路、鱷魚、POLO。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，杭州銀泰百貨在年終開始了瘋狂的折扣讓利，分食了很大一部分中產(chǎn)階級(jí)女性客戶的份額，只有男裝消費(fèi)并未因促銷而改變消費(fèi)者的習(xí)慣和計(jì)劃，因此，今年才會(huì)出現(xiàn)男裝占據(jù)三甲的局面。
南京德基廣場:桌亞，例外，瑪斯菲爾穩(wěn)居同類女裝銷售的前三甲。德基商場負(fù)責(zé)人透露說，去年是意大利的SISLEY女裝占上風(fēng)， SISLEY女裝的毛衫通常包領(lǐng)包袖加蝙蝠袖，時(shí)尚卻不失保暖功能，水洗不變形等要求也非常符合國內(nèi)女裝消費(fèi)習(xí)慣，因此在過去1年中，曾連續(xù)2個(gè)季度的銷售獨(dú)占鰲頭！但從下半年金融危機(jī)之后，SISLEY的銷售明顯回落，這三大女裝品牌首次進(jìn)入前三甲。
南京金鷹國際購物中心:這是南京最能顯出“品牌消費(fèi)”特征的商場，男裝前三甲包括“CR31，杰凡尼和沙馳”，女裝三甲包括“白領(lǐng)，柯利亞諾和朗姿”。據(jù)百貨業(yè)權(quán)威人士提供的報(bào)告顯示：金鷹國際購物中心的前三甲一直穩(wěn)定，沒有特別強(qiáng)的競爭態(tài)勢，也沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“干擾”，金鷹品牌銷售現(xiàn)象表明了南京消費(fèi)市場的穩(wěn)定和強(qiáng)勁。
上海正大廣場:男女裝前三甲完全一致，它們是“H&M，ZARA，Uniqlo”。正大廣場負(fù)責(zé)人說，ZARA剛進(jìn)入上海市場時(shí)，開業(yè)盛況至今讓人難忘。現(xiàn)在的ZARA依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，雖然市面上曾有傳言ZARA的業(yè)績一路下滑，但2008年底新出的銷售報(bào)表顯示，它們依然是最價(jià)廉物美的服裝品牌。這三大時(shí)尚休閑品牌在上海整個(gè)城市商場的銷售排名也會(huì)占據(jù)TOP5。
上海港匯廣場:男裝僅Jack&Jones熱銷，其余品牌差距約20%。女裝品牌“Vero Moda和ES”并列第一。ES突圍頗為出人意料，不過，港匯的女裝部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，ES的銷售一直穩(wěn)定，不曾有大起大落，而VERO MODA在上海的銷售并不如北方城市那樣突出。很大程度上，上海的市民文化決定了品牌風(fēng)格的市場地位。
網(wǎng)絡(luò)銷售
除去百貨公司、專賣店等賣場外，相關(guān)直銷網(wǎng)站更以其產(chǎn)品的相對(duì)低價(jià)和成交的便捷成為人們消費(fèi)的另一出口，尤其是在金融海嘯影響全球零售業(yè)的今天。
針對(duì)目前市場上的主流服裝直銷網(wǎng)站，參考其在線購物執(zhí)行次數(shù)、點(diǎn)擊率、售后服務(wù)等，本刊對(duì)近40家專業(yè)銷售網(wǎng)站進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，在對(duì)襯衫，西服、T恤、POLO衫等品類的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行同比分析后，我們很意外地發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)銷售的人氣指數(shù)已創(chuàng)下近五年新高。
人氣指數(shù)調(diào)查
襯衫類:2007年，PPG鋪天蓋地的廣告攻勢，讓其迅速成為了服裝網(wǎng)上直銷的代表，甚至很多人一提到“服飾網(wǎng)上直銷”，便會(huì)首先聯(lián)想到PPG。但從本刊調(diào)查綜合Alexa 網(wǎng)站月均流量排名來看，襯衫類服裝直銷網(wǎng)站中凡客誠品后來居上，躍居了本次襯衫類服裝直銷網(wǎng)站人氣指數(shù)排名的第一位，PPG緊隨其后。OLOMO歐萊諾標(biāo)榜要做中國首家無條件退換貨的網(wǎng)上購物服裝品牌，堅(jiān)持經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)、超值、易搭配的服裝理念，為其贏得了極高的人氣，從本次人氣指數(shù)調(diào)查來看排在第三位。而“進(jìn)化”自報(bào)喜鳥旗下的職業(yè)裝品牌“寶鳥”，從國內(nèi)多家大型購物網(wǎng)站和競爭對(duì)手那兒挖來一批職業(yè)經(jīng)理人組建團(tuán)隊(duì)，還為此增建襯衫流水線，力求發(fā)揮“重公司”的優(yōu)勢，目前暫列第六位。
西服、T恤、POLO衫類:“所有免燙襯衫推廣期間買一送一，高支高密度雙絲光只需180元”，醒目的標(biāo)紅字體在332網(wǎng)站上格外引人注目。憑借大力度的促銷以及完善的配送系統(tǒng)，332贏得了極高的人氣，從本次調(diào)查來看，目前該網(wǎng)站排在了西服、T恤、POLO衫類服裝直銷網(wǎng)站人氣指數(shù)榜的第一位。
作為禮服品牌法派特的官方網(wǎng)站，無憂西服主打中高端西服、禮服定做，并開設(shè)有實(shí)體店鋪，線上線下相結(jié)合。網(wǎng)站具有在線產(chǎn)品瀏覽、選購、支付等功能，但由于實(shí)體店的存在“直銷”的沒有買西服網(wǎng)純粹，但從本次調(diào)查來看，人氣頗高，緊隨332之后，位居第二位。
“個(gè)性化定制＋便捷流程”成就了Spitem，通過在精品成衣上作二次加工的方式，Spitem可根據(jù)不同顧客的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，而且整個(gè)過程就像在超市里購物一樣簡單，快速。這一切無疑迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化著裝需求，就本次人氣調(diào)查來看，以上兩點(diǎn)是使Spitem脫穎而出的關(guān)鍵因素。
女裝內(nèi)衣類:就在男士襯衫網(wǎng)上直銷在全國興起燎原之勢的同時(shí)，來自歐洲維柏國際的女性內(nèi)衣直銷網(wǎng)“維麗網(wǎng)”悄然上線。以內(nèi)衣為突破口，開拓了女裝網(wǎng)絡(luò)直銷的先河。該網(wǎng)站采用同PPG公司相同的“輕公司”模式進(jìn)行營銷――即全部產(chǎn)品都采用OEM生產(chǎn)，甚至連網(wǎng)上營銷平臺(tái)也采用現(xiàn)成互聯(lián)網(wǎng)公司提供的B2C平臺(tái)，這無疑為其節(jié)省了大量的前期投入成本，并且選擇女性內(nèi)衣這一和男士襯衫一樣“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品進(jìn)入女裝直銷行業(yè)，其優(yōu)勢也是顯而易見，從目前的調(diào)查結(jié)果來看，其人氣頗高，位列同類網(wǎng)站第一名的位置。
據(jù)海關(guān)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年1~6月我國紡織品服裝累計(jì)出口1116.99億美元，同比增長1.63%，增速較1~5月份的2.06%下降了0.43個(gè)百分點(diǎn)。1~7月，出口額為1374.01億美元，同比下降0.2%。1~6月，美國從中國進(jìn)口紡織品服裝176.39億美元，同比僅增長1.75%，增速較上年同期回落7.44個(gè)百分點(diǎn)。歐盟從中國進(jìn)口紡織品服裝159.95億歐元，同比下降7.73%，增速較上年同期回落21.24個(gè)百分點(diǎn)。日本從中國進(jìn)口紡織品服裝11206.85億日元，同比下降0.48%，增速較上年同期回落10.49個(gè)百分點(diǎn)。
紡織行業(yè)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但增速回落較快，新開工項(xiàng)目持續(xù)負(fù)增長，行業(yè)投資區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐繼續(xù)加快。1~7月，我國紡織行業(yè)完成固定資產(chǎn)投資額4163.98億元，同比增長16.87%，增速較上年同期回落19.49個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)新開工項(xiàng)目同比下降9.35%。中部地區(qū)、西部地區(qū)投資增速分別高于東部地區(qū)5.95個(gè)百分點(diǎn)和6.97個(gè)百分點(diǎn)。
從宏觀到微觀，結(jié)合2012年中報(bào)業(yè)績數(shù)字來看，我國紡織服裝行業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出幾個(gè)趨勢：
行業(yè)代表公司中報(bào)業(yè)績下滑凸顯環(huán)境壓力。紡織板塊重點(diǎn)上市公司業(yè)績下降明顯，以魯泰、華孚色紡和百隆東方為例，收入指標(biāo)分別下降5.8%、0.84%和3.72%；凈利潤指標(biāo)分別下降38%、78%和72%；凈利率分別下降6.73%、3.06%和20.01%。雖然產(chǎn)銷率保持較高水平，產(chǎn)量也有所增長，但不足以抵消價(jià)格下降的影響，導(dǎo)致利潤降幅超過收入降幅。隨著前期高價(jià)儲(chǔ)備的棉花逐步消化，企業(yè)盈利水平將會(huì)逐步企穩(wěn)，但由于最低價(jià)收儲(chǔ)政策存在，內(nèi)外棉價(jià)不統(tǒng)一將使紡織企業(yè)不得不面對(duì)失去部分市場份額的不利局面。
中國制造業(yè)優(yōu)勢下降。隨著中國勞動(dòng)要素價(jià)格不斷上升，推動(dòng)了服裝出口價(jià)格上升，某些產(chǎn)品價(jià)格已高于其他亞洲出口國，如毛衫、連衣裙等產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)不存在。中國服裝占?xì)W盟進(jìn)口份額呈現(xiàn)逐年下降之勢，2010年為45.3%、2011年為43.9%、2012年1~5月份額降至37.9%。歐盟對(duì)孟加拉等國紡織服裝產(chǎn)品實(shí)行零關(guān)稅政策，也削弱了中國產(chǎn)品競爭力。
上下游業(yè)績分化明顯
根據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年龍頭男裝品牌的業(yè)績?nèi)员３州^為平穩(wěn)的增長：七匹狼營收14.86億元，增長24.5%，營業(yè)利潤增長49.3%；利朗營收12.59億元，增長22%，經(jīng)營利潤增長38.6%；九牧王營收11.9億元，增長23.58%，利潤總額增長42.96%。
業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，這些男裝品牌也坦言，目前市場形勢日趨嚴(yán)峻。不少業(yè)內(nèi)人士表示，本土男裝品牌基礎(chǔ)較為扎實(shí)，上半年喜人的業(yè)績更多的是源于一種慣性增長。正如七匹狼中報(bào)提到：“因?yàn)橛嗀洉?huì)提前鎖定業(yè)績，批發(fā)部分業(yè)務(wù)暫未受影響，從而保證公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育核心產(chǎn)品系列，男裝品牌擁有更多經(jīng)驗(yàn)，成效明顯。在男裝品牌的中報(bào)中，核心產(chǎn)品的貢獻(xiàn)頗大。在七匹狼的中報(bào)中，利率渠道結(jié)構(gòu)中直營店占比和毛利率較高的“黑標(biāo)”品牌收入占比均有提升，黑標(biāo)主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)已超過50%，這是拉升公司毛利率的主要原因。而從九牧王各項(xiàng)產(chǎn)品收入情況看，報(bào)告期內(nèi)核心產(chǎn)品男褲銷售額超過6億元，同比增長17.21%。依靠男褲的美譽(yù)度，襯衫、夾克及其他產(chǎn)品銷售額均有四成的增長。
據(jù)悉，男裝品牌的訂貨會(huì)一般前置半年，今年春夏裝的收入，來自于去年8、9月時(shí)的訂貨，“去年四季度之前的服裝行業(yè)還沉浸在前年爆發(fā)帶來的喜悅中，所以8、9月時(shí)，經(jīng)銷商訂貨仍舊是激情澎湃、勇往直前的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上半年上市公司中報(bào)成績普遍符合預(yù)期的最大原因正在于此。
“今年的生意要比往年差很多，開年以來的訂單都比往年同期有所減少。”多家為本土品牌服裝提供面料的供應(yīng)商紛紛這樣表示。從這個(gè)角度來說，道出了一個(gè)與喜人業(yè)績相反的另一個(gè)現(xiàn)狀。事實(shí)上在差強(qiáng)人意的業(yè)績面前，這些當(dāng)事男裝品牌比圍觀者們更為理性。他們很明顯地感覺到市場反應(yīng)發(fā)出的預(yù)警：“受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者伸心指數(shù)下降，影響消費(fèi)意愿，加上氣候反常等天氣因素影響，服裝行業(yè)終端消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，出現(xiàn)了同店增長放緩，渠道庫存壓力增大等現(xiàn)象。”
從面料企業(yè)的現(xiàn)象，引出中報(bào)顯示的另一個(gè)問題，即比起下游的喜人業(yè)績，上游紡織面料輔料行業(yè)披露的業(yè)績令人堪憂。
國內(nèi)拉鏈龍頭企業(yè)潯興股份的年中報(bào)顯示，營收4.65億元，減少14.34%，利潤總額減少48.19%。該公司主營的碼裝、條裝、拉頭的營業(yè)收入同比均減少了12%~18%。內(nèi)銷外貿(mào)均不樂觀，國內(nèi)市場營業(yè)收入為3.79億元，雖然仍然占大頭，但同比減少12%，國外市場營業(yè)收入僅為7500萬元，同比減少20%。
潯興股份的經(jīng)營狀況正是其所處行業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。“事實(shí)上，龍頭企業(yè)的情況已經(jīng)是算好的。多數(shù)中小企業(yè)的情況非常糟糕。就目前情況來看，多數(shù)企業(yè)目前的訂單都不能吃飽，而且銷售價(jià)格還在往下降。”拉鏈行業(yè)從業(yè)人士透露。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整個(gè)紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷o密相連的，上游的前置銷售代表著下游下一季的需求。上游出現(xiàn)的困難，下游將無法獨(dú)善其身。上游提前感知到了國內(nèi)外市場的發(fā)展伸息，下半年，這種頹勢或?qū)⒂绊懴掠畏b。
高棉價(jià)差影響下的上游企業(yè)
同樣身處產(chǎn)業(yè)鏈上游，身為行業(yè)龍頭企業(yè)的華芳紡織 2012年上半年仍陷虧損泥潭。其年中報(bào)顯示：公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入7.33 億元，同比增長2.28%，但營業(yè)總成本高達(dá)7.88億元，嚴(yán)重吞噬凈利潤，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3376萬元。值得注意的是，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-5443.11萬元，盡管未擺脫虧損局面，但政府補(bǔ)助2043.78萬元對(duì)業(yè)績貢獻(xiàn)功不可沒。
華芳紡織表示，虧損首要原因是棉花價(jià)格國內(nèi)與國際市場出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，國際棉價(jià)大幅度低于國內(nèi)棉價(jià)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高企，嚴(yán)重影響企業(yè)的效益和市場銷售。各種工費(fèi)成本持續(xù)上升，特別是勞動(dòng)工資成本上升幅度較大，同時(shí)勞動(dòng)力資源的緊張也制約了產(chǎn)能的吃飽開足，由于地處東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，勞動(dòng)力緊缺成為了企業(yè)足產(chǎn)的瓶頸，企業(yè)的生產(chǎn)開臺(tái)率降低，影響了產(chǎn)能發(fā)揮。
在這種現(xiàn)狀面前，華芳對(duì)下半年行業(yè)走勢不甚樂觀。作為紡織行業(yè)企業(yè)，制約穩(wěn)定增長的因素增多，棉花等紡織原料價(jià)格大幅下調(diào)使企業(yè)盈利空間減小。紡織當(dāng)前成本壓力突出，棉花等紡織原料價(jià)格還未合理回歸，國內(nèi)和國際棉價(jià)難于接軌，勞動(dòng)力、能源等價(jià)格不會(huì)下降，信貸政策不會(huì)放松，產(chǎn)品終端價(jià)格傳導(dǎo)相對(duì)滯后和不暢。綜合以上情況，行業(yè)增速將較上半年還會(huì)持續(xù)下降。
異軍突起的三線終端品牌
從中上游產(chǎn)業(yè)再次回到終端的服裝行業(yè)，值得關(guān)注的除了男裝以外，就屬近年來格外活躍的一眾休閑服飾品牌了。但是，就大眾休閑服裝品牌而言，高速增長的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，無論是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)美邦服飾還是森馬服飾都在營收百億大關(guān)門口徘徊不前。然而，作為行業(yè)黑馬搜于特在市場低迷之時(shí)卻更引人關(guān)注。在搜于特的2012年中報(bào)里顯示，搜于特2012年中報(bào)的營收為6.64億元較上年同期增長了48.3%，凈利潤為9588萬元，較上年增長了46.48%。
與之相比，森馬在的業(yè)績預(yù)告中顯示，上半年的凈利潤將同比下降35%~45%，盈利為2.4億~2.8億元。搜于特何以可以在行業(yè)整體增速放緩的情況下仍舊保持高增長，而這樣高增長的可持續(xù)性還能有多久？
起家于東莞的搜于特以“潮流前線”單一品牌悄無聲息地?fù)屨剂舜蟊娦蓍e服飾國內(nèi)三、四線城市的空白市場。在大眾休閑服的國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)美邦和森馬在一、二線市場不斷遭到國際品牌的沖擊之時(shí)，搜于特卻不斷復(fù)制著此前美邦和森馬的擴(kuò)張模式。就目前來看，外延擴(kuò)張似乎仍舊是休閑服飾高增長的不二法寶。
國海證券分析師劉金滬分析指出，上半年搜于特總門店數(shù)約為1600家，外延擴(kuò)張速度達(dá)到8%。從渠道模式來看，加盟渠道與自營渠道較上年同期分別增長47.11%、60.95%。分地區(qū)看，搜于特華南區(qū)域增長110%，顯示出強(qiáng)勢區(qū)域在店鋪數(shù)量和質(zhì)量上不斷開拓的地域控制優(yōu)勢。
據(jù)搜于特的中報(bào)顯示，為了能夠快速搶占市場，今年上半年搜于特仍舊加大了加盟渠道的扶持力度。中報(bào)顯示，搜于特通過一系列貨款信用額度、裝修補(bǔ)貼等措施扶持加盟商開大店、多開店。對(duì)2012年新開加盟店要求達(dá)到200平方米以上，鼓勵(lì)開設(shè)多樓層店鋪，使得終端店鋪數(shù)量、面積和質(zhì)量的穩(wěn)步提升。
中國的休閑服飾行業(yè)市場巨大，但競爭激烈，目前市場規(guī)模在5000億元左右，其中以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為代表的國際品牌，主攻國內(nèi)一線市場。在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈體系、門店管理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)品牌。在美邦和森馬都在主攻一、二線城市與其直接競爭之時(shí)，搜于特卻將其平價(jià)品牌潮流前線大面積地向三四線城市鋪開。
“在一、二線市場房租提升、壓力劇增的情況下，三、四線市場租金有所上浮，但相對(duì)壓力不大。而房租的占比是目前制約加盟商盈利能力的核心要素之一。”券商分析師指出。
在搜于特不斷擴(kuò)張三、四線城市渠道的同時(shí)，美邦、森馬的2012年經(jīng)營策略仍在著手提高現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率，這給了搜于特更多跑馬圈地的機(jī)會(huì)。相比之下，搜于特的增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過森馬。森馬服飾在的業(yè)績預(yù)告中顯示，上半年的凈利潤將同比下降35%~45%，盈利為2.4億~2.8億元。
庫存高壓如達(dá)摩克斯之劍
在2012年紡織服裝板塊中報(bào)數(shù)據(jù)里，另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，就是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的小幅上漲。
在經(jīng)營指標(biāo)上，上半年九牧王庫存為6.2億元，相比去年同期增長39%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為239天，較去年同期192天有所上升；上半年利郎的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比也增加10天；截至6月30日，七匹狼存貨金額為4.92億元，但與去年同期相比增20%，存貨占營收的比重達(dá)到33%，且存貨周轉(zhuǎn)率為1.48，低于2011年底的3.31，顯示存貨周轉(zhuǎn)速度也降低了。
自去年四季度的暖冬開始，庫存一直是服裝行業(yè)懸在頭上的一把刀，這揮之不去的陰霾如同達(dá)摩克斯之劍，一直延續(xù)到了今年上半年。2012年中報(bào)透露的上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，普遍小幅上升。而存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)正是庫存的一個(gè)重要指標(biāo)。
雖然存貨并不直接體現(xiàn)在當(dāng)季的業(yè)績上，但是，即使庫存都在渠道上，服裝品牌其實(shí)也難逃劫難。“如果說，庫存當(dāng)季壓傷的只是渠道，那么一年之后，要收拾殘局的依舊是品牌企業(yè)，因?yàn)榧用松痰挠嗀浶判模褪欠b品牌未來的業(yè)績。”行業(yè)人士坦言。
因此，不少企業(yè)正紛紛通過各種渠道緩解庫存。受庫存之累，今年的本土服裝品牌提前進(jìn)入打折促銷季，將往年夏裝新品打折的時(shí)節(jié)提前了將近一個(gè)月。“事實(shí)上，今年春夏季的打折只是去年那個(gè)慘淡冬天的延續(xù)。從去年年底，企業(yè)預(yù)見了反常天氣及不景氣經(jīng)濟(jì)，從而拉開打折的序幕，打折自此就剎不住車了。”某本土品牌營銷總監(jiān)透露，這場“去庫存化”的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)線恐怕無疑會(huì)拉鋸到下半年。
展望下半年嚴(yán)峻依然
在展望三季度及下半年市場發(fā)展趨勢時(shí)，多家機(jī)構(gòu)及多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，今年下半年的形勢依然不容樂觀，甚至有行業(yè)觀察者表示，“紡織業(yè)上半年的銷量某種程度上可視為服裝上半年的生產(chǎn)量。雖然品牌服裝對(duì)秋冬產(chǎn)品訂貨額諱莫如深，甚至不少表示仍平穩(wěn)增長，但從驟減的上游紡織企業(yè)業(yè)績中可窺一斑。”
在紡織服裝業(yè)績分化的背后是一連串尚未完全顯性化的隱憂：減速的渠道增長以及沉重的庫存包袱。這一切似乎很明確地再次昭示：近10年來熱火朝天的紡織服裝行業(yè)，正在遭遇寒冬，企業(yè)在下半年將面臨更大的壓力。
而因?yàn)檫@種壓力，因此擴(kuò)張的速度不得不放緩。在此次披露的男裝中報(bào)中，有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：減速的渠道拓張。集體減緩終端的擴(kuò)張速度，這昭示著即使是上市品牌男裝，日子其實(shí)也不好過。
“其實(shí)有不少企業(yè)在今年都加大了開店的支持力度，很多往年根本不可能出現(xiàn)的扶持政策，諸如貨架全送、房租補(bǔ)貼等政策在今年成為了必備藥方，但其實(shí)，依舊收效甚微。另一方面，整改關(guān)掉的不良店鋪也拉低了渠道的凈增長量。”業(yè)內(nèi)服裝高管表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和庫存高壓令加盟商損失慘重。
據(jù)了解，上半年七匹狼關(guān)閉了80家左右業(yè)績不佳的藍(lán)標(biāo)及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家至3981家；九牧王終端也只凈增了67家，達(dá)到了3207家；利郎主品牌和子品牌上半年分別凈增81家和37家。
利朗表示，將審慎地按市場情況調(diào)節(jié)開店節(jié)奏，降低在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)情況下店鋪擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)，全年凈開店目標(biāo)調(diào)整為200至250家，年初預(yù)定的目標(biāo)為250至300家。而張先生則預(yù)測，一般而言這幾個(gè)一線男裝的渠道擴(kuò)張一年一般在300家以上，今年將平均至少少開100家。而當(dāng)然這只是領(lǐng)先的一線男裝品牌的情況。
僅從國內(nèi)一些為品牌男裝做配套的貨架廠企業(yè)透露的數(shù)據(jù)來看，“今年的訂單比去年同期至少減少了50%。”已經(jīng)從一個(gè)側(cè)面反映出品牌男裝今年在渠道擴(kuò)建方面頗為謹(jǐn)慎。
再次同樣的，上游企業(yè)也在同步減緩擴(kuò)張的步伐。潯興股份根據(jù)最新形勢對(duì)原定的再融資預(yù)案進(jìn)行了調(diào)整，將原來的拉鏈改擴(kuò)建項(xiàng)目調(diào)整為純粹的技改項(xiàng)目，保留原有的營銷網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張項(xiàng)目及研發(fā)項(xiàng)目。與此同時(shí)，福興拉鏈的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃也停止，“我們分析，下半年整個(gè)行業(yè)面臨的市場情況會(huì)持續(xù)嚴(yán)峻，沒有訂單需求，原有產(chǎn)能都不能完全釋放，如果盲目再投入只會(huì)增加企業(yè)壓力。”
行業(yè)拐點(diǎn)仍未出現(xiàn)
從紡織服裝板塊整體狀態(tài)來看，方正證券認(rèn)為，近期紡織板塊表現(xiàn)看似熱鬧，實(shí)則題材炒作較多，事實(shí)上行業(yè)拐點(diǎn)仍尚未顯現(xiàn)，外部市場需求依舊比較低迷，紡織板塊整體震蕩可能性較大。可以適當(dāng)關(guān)注對(duì)未來悲觀預(yù)期業(yè)已充分反映、下游需求預(yù)期好轉(zhuǎn)的優(yōu)質(zhì)制造類龍頭企業(yè)，比如魯泰A。另外，服裝家紡子行業(yè)方面，在弱勢市場環(huán)境中，業(yè)績?cè)鲩L確定的品牌服飾企業(yè)具有較好的防御性，中長期看好探路者、搜于特、朗姿股份、九牧王和七匹狼。
在中報(bào)業(yè)績預(yù)期出盡之后，品牌服飾企業(yè)短期缺乏股價(jià)催化劑，估值或存一定壓力，重點(diǎn)關(guān)注各品牌2013年春夏訂貨會(huì)情況。機(jī)構(gòu)普遍判斷，2013年春夏訂貨會(huì)增速不會(huì)特別靚麗，其中高成長類有望保持較快增長：探路者訂貨額望同增50.5%，搜于特預(yù)計(jì)達(dá)45%+，卡奴迪路預(yù)計(jì)達(dá)25%+；男裝訂貨增幅或放緩至約15%，其中預(yù)計(jì)報(bào)喜鳥約20%；家紡表現(xiàn)預(yù)計(jì)繼續(xù)偏弱。
國際服裝品牌在中國市場大舉圈地，競爭日益激烈，中國服裝企業(yè)需要完成產(chǎn)品品牌時(shí)代、時(shí)尚品牌時(shí)代、品牌資產(chǎn)時(shí)代三個(gè)臺(tái)階的跨越，那么實(shí)現(xiàn)的手段也必須從單純的成本價(jià)格、價(jià)值競爭過渡到品牌營銷中，但多數(shù)服裝品牌恰恰是因?yàn)槿狈Α皞€(gè)性”而無出頭之日。
中國女裝品牌要做大，對(duì)企業(yè)的要求非常高，如對(duì)設(shè)計(jì)、營銷、終端的控制能力，對(duì)陳列展示等各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控等。女裝品牌對(duì)于各類人才素質(zhì)的要求比男裝企業(yè)高很多。一些男裝品牌即使做到一定規(guī)模，都還可能沒有好的設(shè)計(jì)師，但對(duì)于一家即使是做批發(fā)的女裝企業(yè)而言，沒有設(shè)計(jì)師是萬萬不行的。既然運(yùn)作女裝品牌的要求這么高，那么中國市場上，哪類女裝品牌會(huì)迅速壯大?美國UTA時(shí)尚治理集團(tuán)大中國區(qū)總裁楊大筠為我們做出了解答。
專注or速銷
根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)市場的研究，快速消費(fèi)品(女裝、少淑女裝、休閑女裝品牌)市場將會(huì)迅速增長。因?yàn)樗鼈兂浞譂M足了消費(fèi)者對(duì)于及時(shí)、低價(jià)、流行趨勢的需求。如ONLY、VEROMODA這類品牌的迅速壯大，要能把握住市場的消費(fèi)趨勢。
無論品牌的影響力有多大，最終都要以消費(fèi)群體為起點(diǎn)，消費(fèi)者是其生存的土壤。要在這個(gè)土壤里生存下去，就必須考慮消費(fèi)者的改變。中國目前有很多企業(yè)做到五六年的時(shí)候就做不下去了。為什么?因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品已經(jīng)不具備滿足消費(fèi)者需求的能力了。當(dāng)這個(gè)能力消失時(shí)，品牌也會(huì)從消費(fèi)者的視野中淡出。市場和消費(fèi)行為的改變，決定了零售業(yè)態(tài)的改變。任何一家企業(yè)都不可能悶頭做品牌。企業(yè)必須了解，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者在朝什么方向變化。例如，近些年業(yè)績迅速攀升的ZARA在上海的單店銷售能達(dá)到每天80萬元，在北京是30萬元，為什么這些品牌經(jīng)過短短25年的發(fā)展，就能和LV、FENDI這樣的品牌抗衡?
原因就是，時(shí)勢造就英雄。全球的消費(fèi)情況已經(jīng)發(fā)生巨大改變。當(dāng)前的社會(huì)是M型社會(huì)。一小部分人越來越富有，聚集了大量的社會(huì)財(cái)富，另一端的中產(chǎn)階級(jí)，則會(huì)隨著物價(jià)的不斷上漲、購買力的不斷下降而淪落到M型社會(huì)的底端，成為普通消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者需要“五星級(jí)的形象、三星級(jí)的價(jià)格和快速變化的流行趨勢”，ZARA和H&M的成功，就在于它抓住了M型社會(huì)的底端這一龐大的消費(fèi)群，滿足了他們的需要。
當(dāng)前中國消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生這樣的變化。所以，中國市場上未來有兩種女裝品牌會(huì)做得非常好。一種就是專注經(jīng)典、高端的品牌，而另一種則是速消品品牌，這類品牌未來可能會(huì)做得比較大。
讓消費(fèi)者看見什么
國內(nèi)很多品牌的櫥窗、店面設(shè)計(jì)得很漂亮，但銷售業(yè)績卻并不好。為什么?因?yàn)樗鼪]有突出品牌的主要訴求點(diǎn)，也就是說，品牌并不知道自己想要表達(dá)什么。
一個(gè)強(qiáng)勢的品牌必須具備幾個(gè)特性。首先是獨(dú)特性。例如品牌的裝修風(fēng)格、陳列風(fēng)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格都要給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象。第二是推動(dòng)性，也就是品牌要能把它想表達(dá)的內(nèi)容、所倡導(dǎo)的風(fēng)格和精神不斷推銷給消費(fèi)者。例如，ONLY當(dāng)初來到中國時(shí)，有人問其品牌總監(jiān)，如此潮流、前衛(wèi)的服裝在中國市場能賣出去嗎?其品牌總監(jiān)回答到，ONLY在中國市場準(zhǔn)備先花四年時(shí)間，告訴消費(fèi)者什么是流行和時(shí)尚，四年以后，才準(zhǔn)備賺錢。事實(shí)證明，ONLY如今取得了成功，它采取的策略就是推動(dòng)性。此外，還要有持久性和戰(zhàn)略性。品牌要在市場上取得長期發(fā)展，必須研究未來幾年消費(fèi)者的變化，還要能把握這種變化，在這個(gè)基礎(chǔ)上，制訂長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)做到這幾點(diǎn)，才可能成為值得信賴和購買的品牌。
那么，當(dāng)一個(gè)品牌從視覺的角度去體現(xiàn)自己，消費(fèi)者能看見什么?
首先是PI，也就是產(chǎn)品形象。國內(nèi)很多品牌都沒有產(chǎn)品形象，它們總是把品牌的LOGO圖印在店面、印刷品、海報(bào)等多個(gè)方面，但卻忽略了最應(yīng)該印的地方――衣服上面。
其次是VI，也就是平面形象和視覺形象。另外就是SPI形象，也就是門店形象。在表達(dá)這三個(gè)形象之前，有一個(gè)最基礎(chǔ)的東西品牌必須弄清楚，那就是品牌想成為什么、想給消費(fèi)者留下什么樣的形象，這才是最重要的。
視覺形象需要通過櫥窗陳列、門店展示等把品牌的形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌有明確了解。
陳列首先得考慮品牌的定位、理念是什么；第二要考慮本季度商品的企劃是什么。商品企劃(MD)最大的作用，就是把品牌的理念與企業(yè)對(duì)市場的了解和把握結(jié)合起來，依據(jù)公司的資源、生產(chǎn)制造能力，通過配貨、補(bǔ)貨等系統(tǒng)工程來表現(xiàn)品牌。在這個(gè)過程中，視覺企劃(VMD)是MD的助手。它依據(jù)MD的需要，通過視覺手段、陳列、裝修等，把商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行購買，讓消費(fèi)者對(duì)其可能不喜歡的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，推動(dòng)款式的銷售，降低某部分產(chǎn)品的庫存，增加品牌的銷售量。
品牌一定要善于用VMD的三要素打造讓消費(fèi)者喜歡的賣場。這三要素分別是商品、陳列和賣場。VMD就意味著把理想的商品擺放在消費(fèi)者經(jīng)常光顧的賣場，通過陳列，讓消費(fèi)者找到自己喜歡的款式和顏色。當(dāng)時(shí)尚與生活方式通過VMD、營銷策略、展出、內(nèi)部裝飾、年度運(yùn)營計(jì)劃以及銷售計(jì)劃把商品表現(xiàn)在賣場中，銷售就有可能取得刺激性增長。
歐洲的品牌，因?yàn)槎ㄎ坏牟煌昝嫜b修的更換速度是不一樣的。例如，LV、PRADA等品牌的店面，8年才更換一次形象；而MIUMIU這樣的品牌，店面2年更換一次。一個(gè)品牌的店面要做到8年后看起來依然不過時(shí)，這對(duì)設(shè)計(jì)師水平的要求是非常高的。因?yàn)楦鼡Q的周期長，所以歐洲很多品牌的店面設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)更多的是細(xì)節(jié)。它們的陳列可能往往看著讓人沒有眼前一亮的感覺，但是卻能讓消費(fèi)者在店里購物時(shí)，時(shí)刻感受到品牌所要傳遞的理念，讓消費(fèi)者逛很長時(shí)間都不會(huì)感覺到疲倦和厭煩。陳列是有自身的流行趨勢的，就如同時(shí)裝有流行趨勢一樣。一個(gè)門店的設(shè)計(jì)，應(yīng)該依據(jù)空間、材質(zhì)、色彩的流行趨勢，結(jié)合品牌所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。
品牌是管理出來的
大家都非常喜歡運(yùn)動(dòng)品牌耐克。耐克在人們心中決不僅僅只是一件運(yùn)動(dòng)服那么簡單，它是一種運(yùn)動(dòng)精神的代表。所以，一個(gè)好的品牌，不應(yīng)該是一件衣服、一個(gè)店面、一種形象那么簡單，它還應(yīng)該是消費(fèi)者生活形態(tài)的代表。作為品牌，需要把消費(fèi)者所有的利益與他們所想要的東西，通過品牌所做的事、想說的話，也就是品牌的終端陳列、專賣店的裝修、POP廣告等持續(xù)不斷地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而讓品牌的形象與精神在消費(fèi)者心中形成某種“刻板效應(yīng)”。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)越來越深刻，就會(huì)記住，也就會(huì)不斷增加對(duì)品牌的消費(fèi)次數(shù)。
依然以ZARA為例，它的店面非常大，有的達(dá)四層樓。它的產(chǎn)品搭配給消費(fèi)者留下了非常時(shí)尚的印象，但最為關(guān)鍵的是，面積這么大的店能夠成功的秘訣在于它的后臺(tái)。ZARA的后臺(tái)有大量工作人員，他們把每一家單店都當(dāng)作百貨公司來經(jīng)營。ZARA的每一個(gè)樓層都有自己的買手、陳列師和培訓(xùn)師，每個(gè)單店都可依據(jù)自身要求隨時(shí)訂貨、配貨、進(jìn)行貨品調(diào)整，并進(jìn)行獨(dú)立的管理和運(yùn)作。所以，即使ZARA的產(chǎn)品并不是那么好，消費(fèi)者依然趨之若鶩。正因?yàn)槿绱耍憩F(xiàn)出了超強(qiáng)的競爭力。它的每個(gè)單店的連帶銷售率可以達(dá)到3.74％，而中國的很多女裝，連帶銷售率只有1.12％～1.14％。它的這種競爭力正沖擊著一些百貨店。上海淮海路的伊勢丹百貨是伊勢丹在中國最好的店，但是卻持續(xù)9個(gè)月虧損，目前已經(jīng)虧損了3700多萬元。而在日本的東京，ZARA對(duì)伊勢丹毫無沖擊。為什么在上海的淮海路會(huì)如此?它的經(jīng)營人員表示，因?yàn)槭艿脚赃匷ARA的強(qiáng)烈沖擊。上海淮海路的伊勢丹百貨，產(chǎn)品品類不夠豐富，其消費(fèi)群體主要是18歲～35歲的人群，而且以女裝為主。在它的旁邊就是ZARA、H&M和C&A。伊勢丹的客戶群正好與這三個(gè)快速時(shí)尚品牌的消費(fèi)群發(fā)生了重疊，業(yè)績便受到了沖擊。
徐志摩式的復(fù)古眼鏡、深藍(lán)色的筆挺西裝、羊毛圍巾端莊地束在胸前；斜睨的眼睛微揚(yáng)起帶笑的嘴角，中分里卷曲著倔強(qiáng)的白發(fā)，五官一團(tuán)和氣地迎接對(duì)方眼神；年過半百的朱欽騏，未泯的童心和多生的華發(fā)凝結(jié)在一起。
32 年前，28 歲的時(shí)裝設(shè)計(jì)師朱欽騏，曾以“諾帝卡”俘獲了全世界貴族的挑剔口味，成為“美國最著名的華人設(shè)計(jì)師”，如今，他創(chuàng)辦的美國另一男裝品牌“Lincs”，卻占據(jù)了中國主要城市各大商場的醒目位置，朱欽騏人生中的第二場“商戰(zhàn)”也隨之打響。
這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士稱為“美國最成功的時(shí)裝設(shè)計(jì)師”這樣詮釋自己的成功，“人生可以微縮一段旅程，如果我是一個(gè)旅行者，我只是想看到喜歡的景色，有的冒險(xiǎn)你可以去實(shí)現(xiàn)，但有的你只要觀望就好，經(jīng)歷對(duì)于我最重要，我從沒覺得自己成功，也從不看中它。”
時(shí)裝設(shè)計(jì)師的宿命
32 年前，當(dāng)涉世未深的朱欽騏以一個(gè)設(shè)計(jì)師的懷才不遇，一廂情愿敲開紐約著名巴尼成衣店（Barneys）大門，主動(dòng)推銷他設(shè)計(jì)的六款?yuàn)A克時(shí)，他一定料想不到，20 多年后，同樣在紐約，時(shí)尚品牌鱗次櫛比的洛克菲勒廣場旁，以這六款“諾帝卡”夾克為品牌的時(shí)裝店，將欣然迎來全世界時(shí)尚人士的熱切目光和千金一擲。
作為經(jīng)營餐廳夫婦的長子，13歲的朱欽騏和全家人一起移民到了美國。在傳統(tǒng)的臺(tái)灣教育觀念中，理工、法律、醫(yī)學(xué)是未來擇業(yè)的最好選擇，那時(shí)候朱欽騏的父母也希望他從事這三項(xiàng)中的一項(xiàng)，要么就繼承餐廳。到了美國，輕松的學(xué)習(xí)氛圍和開放的社會(huì)環(huán)境，讓父母漸漸打消了讓朱欽騏繼承餐廳的想法。朱欽騏想學(xué)畫畫，雖然母親依舊覺得那是一個(gè)“不靠譜”的東西，但還是在美國為他請(qǐng)了素描老師。
“我覺得藝術(shù)這個(gè)東西，更多不是教出來的，基本的東西學(xué)會(huì)之后，還是要靠感覺。”藝術(shù)感覺開啟了他的創(chuàng)意細(xì)胞，那個(gè)時(shí)候他的理想是做建筑師，夢想著有一天能去印度看泰姬陵。
這個(gè)夢想在多年以后被實(shí)現(xiàn)，當(dāng)他失望地從泰姬陵里走出來，發(fā)覺那不過是一個(gè)再普通不過的靈室，那一刻，他告訴自己，“有的時(shí)候，一個(gè)夢想永遠(yuǎn)在那，不去觸碰它就永遠(yuǎn)美麗。”在這之后，他不再想做建筑師，而在上大學(xué)時(shí)選擇了服裝設(shè)計(jì)專業(yè)。
現(xiàn)在的朱欽騏說，如果他從沒去過泰姬陵，依然抱著那個(gè)美麗的夢想期盼，就不會(huì)失望，可能現(xiàn)在他是個(gè)建筑設(shè)計(jì)師。所以說，服裝設(shè)計(jì)，可能是他的宿命。
成功意味著走下坡路
大學(xué)畢業(yè)的朱欽騏看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)正在起飛的臺(tái)灣服裝市場，他和一個(gè)做營銷的同學(xué)合伙在臺(tái)灣開了一家成衣店，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足和對(duì)市場把握欠缺，這家店開了不到一年的時(shí)間就夭折了，朱欽騏決定回到美國，老老實(shí)實(shí)找一家成衣店做設(shè)計(jì)師。
幾年的時(shí)間一晃而過，朱欽騏在公司遇到了瓶頸，他發(fā)現(xiàn)，在公司里工作到達(dá)一定位置之后，個(gè)人的上升空間會(huì)很有限。他想來想去，決定自己單干。
就這樣，朱欽騏創(chuàng)辦了“諾帝卡”男裝品牌店，設(shè)計(jì)了 6 款?yuàn)A克。下一步，他知道自己要去把這 6 款?yuàn)A克推銷出去。他曾想找一個(gè)人幫他推廣，但是想來想去，他還是覺得，自己對(duì)自己設(shè)計(jì)的東西最了解，“一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，必須有很好的交流能力，怎樣去傳達(dá)你的想法，這個(gè)很重 要 。”
他通過朋友介紹找到了當(dāng)時(shí)著名服裝店――巴尼成衣店，接著打了電話給他們的買手。讓他沒有想到的是，對(duì)方看到他設(shè)計(jì)的這 6 款?yuàn)A克時(shí)非常滿意。朱欽騏就這樣堅(jiān)定了自己的邊設(shè)計(jì)邊經(jīng)商的想法。
有人說，朱欽騏和諾帝卡的成功，跟他生活的兩座城市有關(guān)，大海連接了臺(tái)灣和曼哈頓，也一直延續(xù)著對(duì)朱欽騏夢幻般的吸引，所以他能以航海為理念締造諾帝卡。讓任何人想不到的是，諾帝卡從第一年 70 萬美元盈利增長到第二年的 400 萬美元。
即使諾帝卡迅速擴(kuò)張到全世界六百多家專賣店，銷售額達(dá)到20億，和POLO、TOMMY 并稱成為美國三大男裝品牌之后，朱欽騏也并沒有覺得自己成功。“我覺得這是很奇怪的一個(gè)感覺，那個(gè)時(shí)候還在一直想下一步該做些什么。”他越來越覺得，人生的路真的很長，“而且你想要做的事情也越來越多。”
2003 年，一則震驚美國時(shí)尚界的驚人消息被刊登在紐約各大報(bào)刊的醒目位置， 美國第一大 服飾公司 VF 以 5.8 億美元收購諾帝卡的全部股份。朱欽騏成為了當(dāng)時(shí)財(cái)富界的又一個(gè)代名詞。
即使擁有了財(cái)富上的絕對(duì)自由，朱欽騏依然沒有覺得自己成功，“你的人生可能會(huì)有一個(gè)你想要到達(dá)的目的地，當(dāng)你認(rèn)為你到了那個(gè)地方的時(shí)候，那就是你在走下坡路了，所以，永遠(yuǎn)不要覺得自己已經(jīng)到了。”
從 Nautica 到 Lincs
對(duì)于朱欽騏來說，2003 年是一個(gè)機(jī)會(huì)，“因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是美國市場變化和重新組合的節(jié)點(diǎn)，美國那幾家大的成衣公司一直在考慮收購一些公司。”朱欽騏說，“我的合作伙伴告訴我，他不想再繼續(xù)做，后來他們討論過后，經(jīng)過各方面的考慮，決定一齊賣掉它。”
20年經(jīng)營諾帝卡的經(jīng)歷，朱欽騏說就像自己養(yǎng)大的一個(gè)孩子，但是孩子長大之后，也是要獨(dú)立的。“到了一定時(shí)間，如果該放手的時(shí)候，讓他自己去走，如果有一些專業(yè)的人進(jìn)來以后，他可能會(huì)走得更好。我們都希望下一代做得更好，但是能不能經(jīng)營得好，這不是你能控制的事情。所以人生的路，每個(gè)人都不太一樣，那個(gè)時(shí)候我們的盤子也很大，全世界做到12 億美金左右，我覺得那個(gè)平臺(tái)也夠大，如果美國一個(gè)大的公司進(jìn)來，做得好的話，也會(huì)成為一個(gè)百年老店，那就可以了。”在朱欽騏看來，這才是真正的“生意之道”。
2011年6月，朱欽騏設(shè)計(jì)的另一美國男裝品牌 Lincs 登陸上海，這也是Lincs 首次在中國市場嶄露頭角。朱欽騏說，自己設(shè)計(jì) Lincs 是因?yàn)橐淮卧趭W古斯塔打高爾夫的經(jīng)歷。這個(gè)舉世聞名的古老英國球場讓朱欽騏流連忘返，就在他站在奧古斯塔的薩拉森橋旁邊，迎接對(duì)面吹過來的威風(fēng)時(shí)，出現(xiàn)了 Lincs設(shè)計(jì)的靈感，也是在那個(gè)時(shí)刻，他心中有了一個(gè)即將叫響的男裝品牌――Lincs萌芽。
在朱欽騏看來，同樣是男裝品牌，Lincs 和諾帝卡有很大的不同。“在做諾帝卡的 20 年中，我積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)帶來很多好處，所以，這兩個(gè)品牌走的路就會(huì)不一樣。”
朱欽騏對(duì)目前的中國更有信心，“雖然在歐美我們也在做，但是中國的市場給我的期待會(huì)更多，”朱欽騏說，“我們計(jì)劃明年在中國大陸市場設(shè)立的專賣店總數(shù)能達(dá)到100家。”
對(duì)話朱欽騏 ：
華人身上的那種血脈讓美國人樂道
《中國民商》：你曾和著名的高爾夫大師尼克勞斯合作，是什么契機(jī)促成了這個(gè)合作？
朱欽騏：那是 2008 年還沒開始經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，是他們的公司的人主動(dòng)找到我們公司合作的。尼克勞斯在海外的名氣大，但是他們公司經(jīng)營的并不是很 好， 所以一直在中國沒有做 得 很 大，他們?cè)趪鴥?nèi)設(shè)計(jì)的球場有幾十個(gè)，他們希望我們能為尼克勞斯的公司設(shè)計(jì)服裝和配飾，一起開發(fā)中國市場。
《中國民商》：華人設(shè)計(jì)師在美國服裝設(shè)計(jì)界和時(shí)尚界的明星有很多， 比如王微微等等， 你覺得是華人身上的哪種血脈讓美國人樂道？
朱欽騏：其實(shí)美國這個(gè)社會(huì)很開放，我覺得 做設(shè)計(jì)這方面， 東方人一直對(duì)這個(gè)很敏感。不光是中國人，韓國人、日本人都也都非常厲害。這也是一種美學(xué)，在有歷史的國家會(huì)很自然的發(fā)展， 尤其是經(jīng)濟(jì)起飛的國家，有這么多資本，才有人來支持這個(gè)。窮困中國的 150 年的歷史沒有什么好的東西， 連飯都吃不飽，還有精力去想這么好的東西？不實(shí)在，美就是有錢、有閑才能有它生長的沃土。
PPG這個(gè)特殊的名字被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，最初就是通過這種持續(xù)不斷的平面廣告來獲得的。PPG的平面廣告是典型的銷售型廣告：醒目的服裝圖片、價(jià)格標(biāo)識(shí)、免費(fèi)的電話號(hào)碼，還有清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)都一一呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。“平面廣告就是我們的店。”PPG首席營銷官趙奕松總結(jié)說。
然而，就是這樣一個(gè)品牌，卻有著不一樣的背景：只有幾百名員工(差不多一半為呼叫中心電話接線員)，沒有自己的實(shí)體銷售店，沒有大規(guī)模的倉儲(chǔ)設(shè)施，物流外包，卻可以做到每天銷售襯衣1萬件以上。在2007年，PPG成為中國“快公司”的代表，其發(fā)展速度令人瞠目，其獨(dú)特的銷售模式更成為服裝行業(yè)的新標(biāo)桿。
學(xué)戴爾，把襯衫當(dāng)電腦賣
批批吉服飾(上海)有限公司(以下簡稱“PPG”)2005年10月成立，是個(gè)典型的“輕”公司。PPG沒有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人，但其銷售規(guī)模和成長速度讓國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)難以望其項(xiàng)背。很多人把PPG的成功評(píng)價(jià)為借鑒了戴爾的模式，因此被稱為服裝行業(yè)的戴爾。
事實(shí)上，PPG的營銷理念并無復(fù)雜之處。戴爾的理念是，按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨以節(jié)省中間的物流環(huán)節(jié)。PPG的商業(yè)模式也與之類似，即將PPG品牌男裝交給位于長三角地區(qū)的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。
目前中國的服裝業(yè)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，PPG關(guān)注的是男士襯衫，對(duì)于這個(gè)變化并不大的服裝類產(chǎn)品來說，做“貼牌”似乎更加容易把握。PPG的COO黎勇勁這樣評(píng)價(jià)該模式的好處：“最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本并減小了庫存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，按照PPG產(chǎn)品的實(shí)際情況估算，一件襯衫的原料成本在10元～25元之間，加工成本5～10元，整體成本在30元左右。如此算來，一件售價(jià)150元的襯衫，利潤高于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)數(shù)倍。
同時(shí)，把直銷模式移植到服裝行業(yè)需要解決的最大問題就是服裝標(biāo)準(zhǔn)化的問題。有過網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)歷的消費(fèi)者大多都會(huì)有這樣的體會(huì)：網(wǎng)絡(luò)上看到的照片很滿意，等貨物送到手里就完全不是那么回事了；相比較于女裝，男裝更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是襯衣、T恤、褲子這樣的商品做到標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)容易的。所以，基于公司職員群體的增加而對(duì)男式襯衣的需求將呈現(xiàn)持續(xù)增長的判斷，PPG把銷售的重點(diǎn)放在了襯衣和男裝休閑褲這兩大品類。
Just in Time機(jī)制擴(kuò)大銷售
PPG依靠的是先進(jìn)的經(jīng)營模式，作為一家從零起步的服裝企業(yè)能將這種模式率先移植到服裝行業(yè)，并獲得了初步的成功，其背后依靠的強(qiáng)大的整合能力和高效率的內(nèi)部管理，需要質(zhì)量和速度。PPG公司的質(zhì)量管理全部交給了通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司(SGS中國)，為制造商提品質(zhì)量問題分析與解決方案。而速度PPG運(yùn)用的是Just in Time的管理模式，即精確測定生產(chǎn)各工藝環(huán)節(jié)作業(yè)效率的前提下按訂單準(zhǔn)確地計(jì)劃，消除一切無效作業(yè)消費(fèi)為目標(biāo)的先進(jìn)管理模式。
除了將上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)和下游配送環(huán)節(jié)外包出去，PPG也開發(fā)出了一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲(chǔ)、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，而所有產(chǎn)品展示則集中在PPG的網(wǎng)站和各大媒體廣告上。
據(jù)報(bào)道，PPG庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，而在同行這個(gè)平均數(shù)字是90天，周轉(zhuǎn)天數(shù)的縮短，直接意味著設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、資金等環(huán)節(jié)都能保證PPG業(yè)務(wù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有直接的工廠、店鋪、物流等，對(duì)于PPG而言，可能更多的是業(yè)務(wù)的快速協(xié)調(diào)和解決，所以也有人把它稱為“輕公司”。
對(duì)于沒有店鋪的企業(yè)來說，直銷廣告至關(guān)重要，廣告對(duì)直銷產(chǎn)品的促進(jìn)作用是直接的，這就要求直銷廣告更加具有實(shí)效性，能直接帶來銷售訂單。在PPG的廣告策略中，前期更側(cè)重的也是直銷型的平面廣告，輔助以品牌廣告，這些均以公司網(wǎng)站為支撐。
PPG在其經(jīng)營方式上還有目錄銷售和電子商務(wù)，通過平面直銷產(chǎn)生消費(fèi)的會(huì)員，再給這些會(huì)員郵寄精美的目錄手冊(cè)，顧客通過目錄手冊(cè)或打電話或上網(wǎng)進(jìn)行二次消費(fèi)，或者是顧客通過網(wǎng)絡(luò)直接訂購再郵寄目錄再進(jìn)行銷售，或者干脆就在目標(biāo)人群積聚地進(jìn)行直接目錄投放，幾種方式的結(jié)合形成了PPG良性的銷售循環(huán)。
整合營銷，樹立品牌
隨著銷售的提升，品牌的提升逐漸成為更為迫切的任務(wù)，其形象代言人也從許智偉變更為如今的吳彥祖。對(duì)于PPG而言，在銷售額做到國內(nèi)襯衣前三甲的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步提升和鞏固其品牌地位。
據(jù)了解，PPG在品牌宣傳上的花費(fèi)一直都不遺余力。除報(bào)紙、直郵雜志、電視、網(wǎng)站、戶外媒介等多種形式的廣告外，它還采用網(wǎng)站加盟的方式進(jìn)行推廣。據(jù)估算，PPG每月的宣傳費(fèi)用要以千萬元計(jì)算。一位關(guān)注它的風(fēng)投人士表示，PPG每年的宣傳費(fèi)用占總成本的50％以上。分析人士認(rèn)為，PPG的這種做法對(duì)于其他采用PPG模式的公司無疑是一道短期內(nèi)難以逾越的障礙。
作為襯衫直銷業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，PPG顯然很清楚其他后進(jìn)者對(duì)于PPG模式的模仿和追趕的腳步，面對(duì)業(yè)界對(duì)其缺乏核心競爭力的質(zhì)疑，PPG始終沒有正面回應(yīng)。分析人士認(rèn)為，PPG顯然是想走“以快致勝”的路子，通過抓緊塑造品牌來鞏固其先發(fā)優(yōu)勢。
僅在最近數(shù)月，因?yàn)榭春媚醒b網(wǎng)購直銷這片新“藍(lán)海”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL，包括一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛效仿這一模式，以最快速度殺入市場，也一度引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)“PPG模式”能否持久增長的擔(dān)憂。
至今，PPG的輕盈和便捷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的想象力和視野。當(dāng)傳統(tǒng)遭遇現(xiàn)代，當(dāng)服裝遭遇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，其原有的市場格局就發(fā)生了變化。研究人士表示，PPG模式的出現(xiàn)不僅順應(yīng)了年輕一代的消費(fèi)方式，還顛覆了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的三大渠道模式：制、直營和特許加盟。節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，這為他們節(jié)省了大量的渠道投入和時(shí)間成本。
然而一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)專家說，“PPG的模式并不完美，用信息系統(tǒng)來完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃管理、傳統(tǒng)營銷模式的拓展，這些很多企業(yè)都在做，PPG是輕得最極致，但不是最成功的，至少它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力還不夠強(qiáng)！”
縱然PPG的模式有很多可待商榷之處，但它的概念依舊吸引了風(fēng)投的關(guān)注。黎勇勁就曾是PPG的第一家投資商，當(dāng)時(shí)他的身份是集富亞洲董事，他選中PPG的原因有三：第一，商業(yè)模式好；第二，市場夠大；第三，管理團(tuán)隊(duì)能力很強(qiáng)。這三點(diǎn)同時(shí)也是PPG的核心競爭力所在。
垂直B2C網(wǎng)站正受新寵
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模從375萬人增加到4310萬人，交易額也由6億元增長至312億元。近年來，中國B2C電子商務(wù)領(lǐng)域垂直B2C廠商發(fā)展迅速。隨著水果、蔬菜、襯衫、電器、建材甚至鉆石都已經(jīng)搬到網(wǎng)上來賣，會(huì)有更多的細(xì)分垂直行業(yè)掀起新的網(wǎng)絡(luò)銷售浪潮。
至此，垂直型的吉喜利、男裝主打的PPG、女裝主打的麥考林、化妝品主打的DHC、手機(jī)主打的北斗網(wǎng)以及主打兒童用品的紅孩子，再加上以音像圖書的當(dāng)當(dāng)、卓越等老牌綜合B2C公司，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)B2C大商圈的版圖雛形。
但據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，在盈利能力方面，垂直B2C廠商表現(xiàn)均好于綜合B2C廠商，當(dāng)當(dāng)、卓越等綜合B2C廠商均未實(shí)現(xiàn)盈利。從事襯衫電子商務(wù)的BONO副總經(jīng)理高峰認(rèn)為：“中國電子商務(wù)的發(fā)展從2007年開始，真正進(jìn)入了高速成長期，進(jìn)入‘牛市’，在未來，很多不同的傳統(tǒng)行業(yè)中，電子商務(wù)的應(yīng)用都將得到快速增長，垂直B2C網(wǎng)站將迅速崛起。”
2013年，中國擁有童裝企業(yè)逾萬家，主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，童裝年產(chǎn)量約50億件，其中國內(nèi)銷售約20億件，銷售總額約1000億元。
銷售增速回落
2013年我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)，首先就是國內(nèi)外市場銷售保持增長，增速回落。
2013年以來，我國服裝出口總體保持增長，但增速逐漸回落。以嬰兒服裝及附件為例，2013年1～7月，出口數(shù)量和出口金額均呈現(xiàn)小幅回升，其中出口數(shù)量同比增長1.30%，出口金額同比增長5.53%，增速較2013年第一季度回落了2.51和1.24個(gè)百分點(diǎn)。
國內(nèi)市場童裝消費(fèi)在經(jīng)歷幾年的高速增長之后，從2010年底開始增速趨于平穩(wěn)，穩(wěn)中略降。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年10月童裝銷售量依然保持10%以上的增長，到2012年底童裝銷售量增幅降至 5.05%。2013年1～7月各類服裝銷售數(shù)量累計(jì)增幅僅為3.06%。在中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的13類服裝產(chǎn)品中，8類產(chǎn)品銷售出現(xiàn)負(fù)增長，5類產(chǎn)品銷售為正增長，童裝內(nèi)銷增速僅次于男西裝，同比增長12.2%，增速較2013年1季度回落0.77個(gè)百分點(diǎn)。
第二，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營，完善市場布局。中國童裝市場已進(jìn)入快速成長期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化導(dǎo)致競爭成分日趨復(fù)雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細(xì)分，也收窄了單個(gè)品牌的市場空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)積極實(shí)施多品牌集團(tuán)化運(yùn)作，通過以、投資、并購等多種合作模式開展新業(yè)務(wù)，產(chǎn)品類別更加豐富，品牌層次更加分明多樣。
新營銷模式崛起
除此之外，我國童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中還呈現(xiàn)出終端盈利能力下降，渠道擴(kuò)張速度放緩之勢。
終端需求放緩、競爭加劇和庫存問題導(dǎo)致零售終端盈利能力下降，依靠店鋪外延式擴(kuò)張的發(fā)展模式已經(jīng)遇到了瓶頸。在二三線市場具有一定的規(guī)模優(yōu)勢的國內(nèi)自主童裝品牌在利用多種渠道、多種手段滲透一線市場的同時(shí)，開始減緩渠道擴(kuò)張的速度，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷售渠道的整合力度，注重渠道結(jié)構(gòu)的廣度和深度相結(jié)合，在鞏固和提高現(xiàn)有目標(biāo)市場的覆蓋率和滲透率的同時(shí)，提高店鋪的單店績效，促進(jìn)內(nèi)生性增長，已經(jīng)顯得越來越重要。
同時(shí)，新型營銷模式迅速崛起。線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷、動(dòng)漫與卡通營銷、公益活動(dòng)營銷、多品牌組合營銷等多種新型營銷模式正在迅速崛起，其市場效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。尤其以網(wǎng)絡(luò)營銷和“動(dòng)漫+實(shí)業(yè)”的營銷模式最為突出。目前，許多童裝企業(yè)通過聯(lián)合打造卡通創(chuàng)意形象，創(chuàng)造出具有文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性的高附加值產(chǎn)品，借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營銷，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與童裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合，提升品牌的市場競爭力和美譽(yù)度。
童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
首先，品牌格局正在形成。壟斷的全國性童裝品牌、強(qiáng)勢的區(qū)域品牌、商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)。品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊(duì)模式。一線市場將以國內(nèi)實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨(dú)領(lǐng)的格局；二三線品牌將以獨(dú)具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。
其次，企業(yè)運(yùn)營和終端操作精益化。企業(yè)將更著力提高終端的快速反應(yīng)能力和盈利能力。終端營銷模式呈現(xiàn)立體交叉態(tài)勢，不但包含百貨專柜、商業(yè)街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗(yàn)館。同時(shí)，電子商務(wù)漸成主力銷售手段。
第三是品牌整合營銷成趨勢。品牌不但通過在終端與消費(fèi)者互動(dòng)，更通過動(dòng)漫與卡通營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、快時(shí)尚營銷、體驗(yàn)營銷、定制營銷等整合營銷手段來進(jìn)行品牌文化傳播，提升品牌形象力。
第四，質(zhì)量成為企業(yè)生存的根本。今后，企業(yè)更將主動(dòng)地融入“低碳時(shí)代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環(huán)保、更健康。并主動(dòng)研究兒童成長的生理、心理特征，努力通過品牌和產(chǎn)品來詮釋兒童的需求。
盤點(diǎn)2013年童裝企業(yè)經(jīng)典案例
T100：親子裝傳遞溫暖
近日，國內(nèi)首個(gè)親子童裝品牌T100亮相中國國際時(shí)裝周。其的“優(yōu)雅童心”的人文思想內(nèi)涵和親子精神將成為童裝界的流行風(fēng)尚。T100設(shè)計(jì)總監(jiān)董文梅表示，旨在強(qiáng)調(diào)親子童裝的設(shè)計(jì)理念，用東方和諧包容的人文精神，深挖英倫風(fēng)尚的設(shè)計(jì)精髓，并結(jié)合純凈知性的色彩、英倫校園的經(jīng)典元素，個(gè)性豐富的服飾搭配，真情細(xì)膩地表現(xiàn)經(jīng)典高尚、溫馨知性、品位考究的親子童裝風(fēng)格。
好孩子集團(tuán)：打造一站式購物體驗(yàn)
好孩子集團(tuán)正在抓緊推動(dòng)以零售為核心業(yè)務(wù)的好孩子中國商貿(mào)公司盡快上市，并計(jì)劃于2015年實(shí)現(xiàn)百億銷售目標(biāo)，其中電子商務(wù)銷售額將達(dá)到30億元。從2008年1月，好孩子集團(tuán)正式推出“媽媽好孩子”的零售品牌已經(jīng)在全國大規(guī)模發(fā)展。
發(fā)行股票、公開上市，股市這個(gè)造富機(jī)器，攪動(dòng)了各路諸侯神經(jīng)，造就了洶涌的企業(yè)上市潮。在這股潮流中，真皮標(biāo)志企業(yè)自然不甘人后，以百麗國際、星期六鞋業(yè)為代表的企業(yè)已經(jīng)成功在境內(nèi)外上市，紅蜻蜓、康奈等知名企業(yè)也緊隨其后，加快了上市步伐。
百麗：吹皺一池春水
作為內(nèi)地女鞋的第一品牌，百麗的上市可謂攪動(dòng)了內(nèi)地女鞋市場的格局。
早在2007年的5月，百麗國際控股有限公司就在香港交易所掛牌上市。三年來，百麗國際在資本市場一直保持著不俗的業(yè)績。2010年上半年，百麗的表現(xiàn)超出了大家的預(yù)期。上半年，全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入約111.5億元人民幣，比去年同期增長19.8%，凈利潤的增長幅度超過了銷售收入的增長幅度。今年上半年，百麗的門店總數(shù)超過1萬家，比去年底增加了700多家。總體說來，百麗上半年的表現(xiàn)超過了管理層的預(yù)期。香港金融分析機(jī)構(gòu)繼續(xù)將百麗國際的評(píng)級(jí)維持為買入。
星期六：緊隨百麗進(jìn)入資本市場
也許是受到了百麗上市的刺激，中國第三大女鞋運(yùn)營商――佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司也于2009年9月9日在深交所中小企業(yè)板掛牌上市，成為首家在A股上市的女鞋企業(yè)。上市當(dāng)天，星期六的開盤價(jià)為21.5元，收盤22.18元，大漲23.22%，可謂贏得了“開門紅”。
上市融資后，星期六鞋業(yè)在店鋪數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。早在招股時(shí)，星期六鞋業(yè)就表示，將在兩年內(nèi)新建900家自營店。2010年上半年，他們?cè)趪鴥?nèi)新開了179家直營店，幾乎每天新開一家直營店。截至2010年上半年，星期六鞋業(yè)的店鋪總數(shù)已達(dá)到1524家，該公司董事長張澤民去年9月份接受記者采訪時(shí)說，星期六鞋業(yè)2010年將新開直營店約300家，2011年新開400家至500家。
凱撒：明年有望快速增長
女鞋品牌接連上市，男裝也不甘人后。高端男裝品牌――凱撒也踏進(jìn)了資本市場。2010年6月8日，凱撒（中國）股份有限公司正式上市。前三季度，凱撒股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.27億元，同比增長17.33%；凈利潤3759萬元，同比增長16.56%，跟管理層此前的預(yù)期相同。
作為高端品牌，凱撒對(duì)品牌文化的推介作為賣點(diǎn)，各專賣店內(nèi)部通過桌椅、王者雕塑、神話書籍等，營造王者文化的氛圍。上市募集資金后，凱撒加快了開店步伐，在廣州、南京、貴陽、肇慶、烏魯木齊、昆明和鄭州等地開設(shè)旗艦體驗(yàn)店，共投資1.73億元。此外，凱撒還在加緊建設(shè)女裝生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線建成后，將形成30萬套高檔女裝產(chǎn)能，有效解決現(xiàn)階段公司面臨的設(shè)備逐步老化、女裝長期發(fā)展產(chǎn)能不足等問題。分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，凱撒明年有望迎來業(yè)績快速增長。
猛士達(dá)：率先實(shí)現(xiàn)“輕量級(jí)”鞋企上市
2009年12月，石獅市猛士達(dá)鞋業(yè)有限公司在加拿大多倫多證券交易所上市，率先實(shí)現(xiàn)了“輕量級(jí)”鞋企的上市夢想。
猛士達(dá)鞋引進(jìn)歐美最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，精選進(jìn)口牛皮，采用雙層聚胺脂材料制成國際流行大底，內(nèi)層氣墊及輸氣道系統(tǒng)能消除地面回震，具有通氣排汗，耐磨、腳感舒適等特點(diǎn)。猛士達(dá)鞋業(yè)的“尊貴”品牌獲得了“福建名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。
上市后，猛士達(dá)鞋業(yè)不斷進(jìn)行渠道擴(kuò)充和革新，增加在二三線市場的終端門店數(shù)；利用娛樂營銷和賽事營銷，以及雙向性和溝通性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒介，搶占消費(fèi)者的心智資源；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的投入，提升產(chǎn)品科技含量，從而進(jìn)一步攫取市場份額，提升市場競爭力。
卡森：國外養(yǎng)牛 國內(nèi)制革
卡森國際控股有限公司是較早上市的真皮標(biāo)志企業(yè)，2005年10月20日便登陸香港交易所主板。目前，卡森正向上下游兩級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，自己養(yǎng)牛，屠宰以后，牛皮用來加工，牛肉銷往國內(nèi)，同時(shí)開創(chuàng)自己的沙發(fā)品牌。
如今，卡森的發(fā)展模式由“做大做強(qiáng)”向“做優(yōu)、做精、做專”轉(zhuǎn)變，并將發(fā)展重點(diǎn)放在高附加值綠色環(huán)保汽車坐墊革產(chǎn)品，還與大眾、福特、通用、馬自達(dá)等汽車廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，無論是產(chǎn)量、銷售收入還是市場份額，都在國內(nèi)同行中處于領(lǐng)先地位。
紅蜻蜓：飛進(jìn)大商股份
皮革企業(yè)接二連三上市，一些老牌鞋企也躍躍欲試，加快了資本運(yùn)作的步伐。
浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司日前受讓了大連大商集團(tuán)33.33%的股份，由于大商集團(tuán)的全資子公司――大商國際持有上市公司大商股份8.8%的股份，紅蜻蜓將間接持有大商股份861.9萬股，占已發(fā)行股份的2.93%.。不過，大商集團(tuán)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得國家批準(zhǔn)后，相關(guān)企業(yè)將對(duì)大商集團(tuán)增資，增資后，紅蜻蜓持有大商集團(tuán)的股份將減少到25%，間接持有的大商股份的權(quán)益將變更為2.2%.
2010年1―9月，紅蜻蜓銷售額同比增長29%，利潤同比增長30%，在溫州鞋企中幾乎是最快的。從目前的情況看來，紅蜻蜓的上市似乎指日可待。
華斯：中國毛皮業(yè)第一股
華斯農(nóng)業(yè)開發(fā)股份有限公司是國內(nèi)規(guī)模最大、加工層次最深、產(chǎn)業(yè)鏈最長、唯一銷售額超3億元的裘皮制造商。2010年10月20日，華斯股份正式進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)行申購和網(wǎng)下配售。
華斯股份的發(fā)行價(jià)為每股22元，募集資金6.27億元。在皮衣企業(yè)中，華斯股份優(yōu)勢非常明顯，具有原料收購、鞣制處理、染色加工、服飾設(shè)計(jì)、服飾加工和銷售貿(mào)易等完整產(chǎn)業(yè)鏈，2009年境外銷售收入占到主營業(yè)務(wù)收入的84.5%，未來將重點(diǎn)拓展俄羅斯和國內(nèi)市場。
距上市一步之遙
除紅蜻蜓之外，不少真皮標(biāo)志企業(yè)距離上市僅一步之遙。
康奈集團(tuán)正在謀劃上市。2010年7月9日，在康奈集團(tuán)三十周年“長青基業(yè)”會(huì)上，康奈集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)鄭萊莉透露，康奈集團(tuán)計(jì)劃在深圳證券交易所上市，但未確定上市時(shí)間表。
青島亨達(dá)集團(tuán)有限公司是青島市政府重點(diǎn)推動(dòng)上市的企業(yè)之一。他們?cè)趪鴥?nèi)獨(dú)家推出“快尚”營銷模式，去掉經(jīng)銷商、商等中間環(huán)節(jié)，以直銷店的形式進(jìn)行銷售，每七天更新一次產(chǎn)品。亨達(dá)的產(chǎn)品從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到樣品完成僅需要兩個(gè)小時(shí)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架銷售只需要15天。亨達(dá)每年研發(fā)的新產(chǎn)品有1萬多種，上架銷售的有5200種。亨達(dá)也力爭在2011年以前上市。
另一家真皮標(biāo)志企業(yè)――福建保蘭德箱包皮具有限公司也在加緊實(shí)施上市計(jì)劃。保蘭德也是福建莆田市政府確定的當(dāng)?shù)?0家重點(diǎn)推動(dòng)的上市企業(yè)之一。他們利用國外現(xiàn)成的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和國內(nèi)的開發(fā)資源，組建了中外合壁的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，派設(shè)計(jì)師常駐國外采集最新的流行元素，以保證國內(nèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。2007年，在中國皮革協(xié)會(huì)舉辦的“真皮標(biāo)志”杯皮具箱包設(shè)計(jì)大賽中，保蘭德設(shè)計(jì)的“欲望都市”女包榮獲一等獎(jiǎng)，受到行內(nèi)行外各界人士的高度認(rèn)可。據(jù)莆田市政府上市辦預(yù)計(jì)，保蘭德有望在2011年完成股改或進(jìn)入盡職調(diào)查程序。
盡管GMXY已經(jīng)是市場上有聲有色的女裝品牌，但是多年來，海明公司仍然以藝術(shù)和科學(xué)的心態(tài)細(xì)心地經(jīng)營著它。創(chuàng)立于1996年的海明控股有限公司，前身為杭州明朗時(shí)裝有限公司，總部位于江干科技經(jīng)濟(jì)園，擁有多家境內(nèi)外參控股企業(yè)，國內(nèi)總注冊(cè)資本2.8億元。公司旗下既有提供整體高端品質(zhì)服務(wù)的OTT品牌、VOL.3品牌，也有大眾定位的古木夕羊女裝品牌；與此同時(shí)，一系列具有國際品質(zhì)風(fēng)范的新品牌正在不斷創(chuàng)意研發(fā)之中，企業(yè)品牌集群和產(chǎn)品序列日益增強(qiáng)。
從學(xué)院派到知性的原創(chuàng)品牌
源自杭州城溫婉細(xì)膩的城市文化，古木夕羊的品牌洋溢著自然、內(nèi)斂的文化氣息；又在多年的市場探索中，找準(zhǔn)了適合自身發(fā)展的商業(yè)之路。
據(jù)了解，“古木夕羊”品牌已連續(xù)多年獲得“杭州十大女裝品牌”的榮譽(yù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，杭派女裝打破了一直以為在人們眼中的“學(xué)院派”，而古木夕羊更是成為其中的優(yōu)秀的品牌代表。
“杭派女裝一直被認(rèn)為是學(xué)院派，是因?yàn)槟菚r(shí)我們剛剛創(chuàng)業(yè)資金有限，只能走傳統(tǒng)保險(xiǎn)的路線”， 古木夕羊形象中心總監(jiān)方文杰介紹說，古木夕羊創(chuàng)始之初，純粹是一群剛畢業(yè)的大學(xué)生為了滿足自己或者周邊一群同齡人的穿著需要而創(chuàng)立的品牌，充滿學(xué)院氣息和青澀的味道。然而，經(jīng)過16年的市場洗禮，古木夕羊的品牌定義、品牌形象都在不斷摸索和實(shí)踐中慢慢清晰起來，目前它已經(jīng)擁有了獨(dú)一無二的風(fēng)格和調(diào)性。
“目前市場上的女裝品牌越來越多，其中也不乏國外的品牌參與競爭，所以作為本土的女裝品牌一定需要打破傳統(tǒng)，不斷提升才能在眾多的品牌中生存下去。”古木夕羊這幾年以來一直重視品牌形象的提升，方文杰說，“我們?cè)谶@樣的改變過程中遇到很多的困難，比如在這樣的過程中，是否能穩(wěn)固我們之前所擁有的消費(fèi)者，改變之后是否能被消費(fèi)者和經(jīng)銷商接受，每一步的改變我們都很小心翼翼，都傾注了非常大的心血”。值得欣慰的是，古木夕羊的品牌提升已經(jīng)取得了明顯的市場效益，目前品牌在全國擁有超過400家店的銷售終端，而且已經(jīng)發(fā)展到海外市場，在積累了相當(dāng)一部分的固定消費(fèi)群體的同時(shí)，古木夕羊也走出了自己特有的風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念。
據(jù)了解，目前古木夕羊已經(jīng)在國內(nèi)北方多個(gè)城市進(jìn)行了布局，主要分布在遼寧、吉林、內(nèi)蒙、河南、河北、山西、陜西、北京、天津這些省區(qū)及直轄市。“這些城市的布局，我們都是先從二三線城市開始發(fā)展的，因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)者的消費(fèi)誘導(dǎo)會(huì)比較費(fèi)力，所以我們希望是從二三線城市進(jìn)行包圍，先占領(lǐng)市場再打響品牌知名度”，方文杰認(rèn)為，目前在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣中，南北方的審美差異并不大，因?yàn)槟贻p人所接受的時(shí)尚概念和認(rèn)知程度都是相似的，只是南北季節(jié)差異和體型大小會(huì)有一些差異，“針對(duì)這樣的差異，我們會(huì)在設(shè)計(jì)和鋪貨上有一些不同，但是整體的店鋪形象和經(jīng)營理念是一致的”。
2001年底，中國加入WTO，對(duì)服裝行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。很多國際品牌蜂擁而入，帶來了先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和營銷策略，同時(shí)也搶占著中國的服裝市場份額，沖擊著國內(nèi)的服裝行業(yè)。在日益嚴(yán)酷的市場環(huán)境中，古木夕羊積極向國外品牌學(xué)習(xí)，研究它們先進(jìn)的營銷策略和設(shè)計(jì)觀念，同時(shí)派遣優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才去國外學(xué)習(xí)考察，帶來第一線的時(shí)尚動(dòng)態(tài)信息。經(jīng)歷了這幾年的不斷磨練，古木夕羊沒有被市場所淘汰，卻反之被市場慢慢認(rèn)可。
2004年底，公司啟用了建筑面積3萬多平方米的九堡廠區(qū)，完整地建立起集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、營運(yùn)管理于一體的硬件平臺(tái)。2006年服裝企業(yè)的倒閉風(fēng)潮來臨，公司的庫存面臨巨大考驗(yàn)，在處理冬裝庫存的時(shí)候，公司頂住巨大的經(jīng)營壓力，堅(jiān)持不給經(jīng)銷商壓力，堅(jiān)持不減一個(gè)員工。雖然這一年公司積壓了很多的貨品，賬面虧損了很多，但卻因此得到了一批高質(zhì)量的經(jīng)銷商和忠誠的員工，這也為古木夕羊在未來獲得市場回報(bào)、贏得良好的市場口碑奠定了良好的基礎(chǔ)。
古木夕羊的宗旨是設(shè)計(jì)有質(zhì)感并且平價(jià)的時(shí)尚女性服飾，“我們一直都以簡約易搭的單品為主，一貫的英倫風(fēng)已經(jīng)成為我們的品牌標(biāo)志”，方文杰說，“我相信目前的GMXY不管是從單品設(shè)計(jì)、購物體驗(yàn)，再到售后服務(wù)，已經(jīng)在不斷完善過程中，我們會(huì)一直堅(jiān)持下去做自己的原創(chuàng)時(shí)裝品牌”。
扎根品牌文化穩(wěn)中求勝
目前國內(nèi)的女裝市場競爭相當(dāng)激烈，而像古木夕羊這樣定位于年齡在26-35歲的知性女性的品牌數(shù)不勝數(shù)，如何在這些競爭者中脫穎而出是一個(gè)艱難的過程。
古木夕羊品牌自創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了很多的挫折和磨難。公司在2002年推出高端品牌OTT，把重心往OTT轉(zhuǎn)移，一度讓古木夕羊面臨停運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)。而古木夕羊是公司的第一個(gè)品牌，對(duì)公司的創(chuàng)始人有著重要的意義，所以公司管理層毅然決定把品牌保留下來，而且還要好好發(fā)展。從此，古木夕羊有了自己的品牌操作團(tuán)隊(duì)，以單獨(dú)的品牌操作模式生存了下來。
古木夕羊不但有一個(gè)清新脫俗的品牌名稱，并且一貫追求 “關(guān)懷與分享”的品牌文化，在品牌文化中做文章、找出路是古木夕羊的制勝法寶。
面對(duì)二三四線城市那些25到35歲、愛美的年輕女性，古木夕羊細(xì)細(xì)地去體會(huì)她們的生活、她們的消費(fèi)能力，這個(gè)人群非常愿意打扮自己，但是環(huán)境周邊往往缺少有效的方式和途徑，通過服裝讓她們?cè)谏习嗪托蓍e場合都時(shí)刻感覺到自信和美麗，古木夕羊的品牌文化很好地體現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)客戶群的關(guān)懷與引領(lǐng)。
“我們這個(gè)品牌已經(jīng)做了16年，我們了解我們的消費(fèi)者要的是什么”，方文杰自信地說，“這個(gè)年齡段的女性，她們具有獨(dú)立的思想和品味，從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)等各個(gè)角度都有她們自己的要求”。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，古木夕羊始終保持著原創(chuàng)的風(fēng)格，“我們也會(huì)到國際的舞臺(tái)上去吸收一些靈感和創(chuàng)意，但是在設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師們是很反感作品被剽竊的，所以我們自然也不希望去抄襲別人的作品。我們做我們的品牌，我們有我們自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格”。
一種創(chuàng)新的時(shí)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格如果過于形式化，可能很快會(huì)變成時(shí)尚的附庸，這樣品牌的風(fēng)格內(nèi)涵無法得到延伸和擴(kuò)展。相對(duì)于現(xiàn)代服飾仍然以“強(qiáng)形式”表現(xiàn)類型風(fēng)格的潮流，古木夕羊選擇了低調(diào)的“弱形式”風(fēng)格，成為穩(wěn)固品牌文化的策略。古木夕羊的設(shè)計(jì)風(fēng)格是“前衛(wèi)的保守風(fēng)格”，體現(xiàn)出一種內(nèi)向性、印象、敘述的內(nèi)在氣質(zhì)，不添加多余裝飾的風(fēng)格。與那些張揚(yáng)而鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的是，古木夕羊不以強(qiáng)烈的局部或線條來進(jìn)行表達(dá)，強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)上的隱喻風(fēng)格。
適度的簡潔，對(duì)女性個(gè)體的重新定義，以及對(duì)女性穿著的一種整體化觀念，使古木夕羊的設(shè)計(jì)風(fēng)格贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。
與商業(yè)化的風(fēng)格不同的是，古木夕羊始終抱著做藝術(shù)的心態(tài)去經(jīng)營品牌。每一件衣服從開發(fā)到客戶手里，差不多要7到8個(gè)月的時(shí)間，每一塊面料、每一個(gè)扣子、每一根線，設(shè)計(jì)師們都親自挑選，認(rèn)真摸索。用“心”做品牌，使古木夕羊呈現(xiàn)一種獨(dú)具匠心的優(yōu)雅風(fēng)格。
多品牌、多領(lǐng)域的發(fā)展方向
未來幾年，古木夕羊計(jì)劃不斷擴(kuò)大自身的銷售通路，努力成為中國快速時(shí)尚消費(fèi)品牌的代表，以及年輕人消費(fèi)潮流的帶動(dòng)者。方文杰說，“預(yù)計(jì)到明年我們的門店數(shù)可達(dá)到600家，我們未來的目標(biāo)是成為平價(jià)快速時(shí)尚領(lǐng)域能與國外知名品牌抗衡的國內(nèi)一流品牌”。
今年的CHIC展會(huì)上，公司推出了一個(gè)全新的品牌avvn。avvn是拉丁文“AVES VINUM NOVUM”的縮寫，意為“飛鳥與新酒”，是以“度假時(shí)尚”，“自然慢活”組成的、自然風(fēng)為主線的平價(jià)時(shí)尚品牌。從資料看，avvn和GMXY的消費(fèi)者年齡定位上似乎差別不大，前者偏重于休閑，后者偏知性，“兩者之間不會(huì)出現(xiàn)重疊，”方文杰說，“這兩個(gè)品牌在風(fēng)格和消費(fèi)人群上還是有明顯的差異的。GMXY走的是‘英倫都市風(fēng)’，帶有自己獨(dú)特的個(gè)性，簡約、色彩豐富、帶有街頭的朋克風(fēng)，它的消費(fèi)者是活潑、時(shí)尚、帶點(diǎn)酷酷的女生。而avvn是自然休閑風(fēng)的服飾，脫離城市的喧囂，是為向往大自然并具有冒險(xiǎn)精神的人群設(shè)計(jì)的一個(gè)品牌，它的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立性強(qiáng)、喜歡旅行的女性，她們渴望釋放真我，喜歡輕松、休閑、舒適的穿衣風(fēng)格。兩個(gè)品牌雖然消費(fèi)者的年齡相仿，但是品牌訴求和風(fēng)格是完全不同的”。
根據(jù)方文杰的介紹，在未來的發(fā)展規(guī)劃上，公司將會(huì)致力于多品牌運(yùn)作、多領(lǐng)域的方向發(fā)展。“今年我們推出了新的女裝品牌avvn，以后也會(huì)推出新的男裝品牌，甚至?xí)诓煌姆b定位上推出新的品牌，比如童裝等”。
