時(shí)間：2022-11-29 00:19:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇簡(jiǎn)單營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
毫無疑問，國(guó)際知名咨詢公司在營(yíng)銷策劃上，都是專業(yè)的。但它們?cè)跒橹袊?guó)企業(yè)做營(yíng)銷策劃時(shí)，幾乎盡數(shù)失敗。
主要可能是，它們過多地運(yùn)用了“專業(yè)”。
好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒有用的，都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋€(gè)專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？
事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨福攀呛梅桨浮I(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對(duì)付特殊性，如同大炮打蒼蠅。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解多少？不解決這個(gè)問題，方案就缺乏針對(duì)性；你對(duì)行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢(shì)又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長(zhǎng)期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同？你是領(lǐng)先者，跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場(chǎng)地位，策劃截然不同。
營(yíng)銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決生存和銷售問題，是一種方案；解決發(fā)展和營(yíng)銷問題是另外一種方案。如果你說“從長(zhǎng)期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰會(huì)付出慘痛代價(jià)；同時(shí)，誰忽視二者的統(tǒng)一性，誰也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸，豈是一個(gè)簡(jiǎn)單的專業(yè)問題？
專業(yè)當(dāng)然很重要，但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。
好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。
營(yíng)銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡(jiǎn)單的專業(yè)行為。
比如，為什么中國(guó)企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)部的歷程如此艱難？盡管原因很多，我認(rèn)為最主要的原因是我們不太清楚市場(chǎng)部到底承擔(dān)著什么責(zé)任，以及承擔(dān)這個(gè)責(zé)任需要什么樣的人物。
我不相信在一個(gè)沒有思想、悟性的企業(yè)里，能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃。或者說，如果企業(yè)營(yíng)銷高管達(dá)不到企業(yè)家高度，就不可能真正承擔(dān)起營(yíng)銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
在此基礎(chǔ)上，引伸出下列兩個(gè)關(guān)鍵性問題：
首先，營(yíng)銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。
二者的本質(zhì)區(qū)別是，整體思維和局部思維，戰(zhàn)略思維或戰(zhàn)術(shù)思維，發(fā)展思維或業(yè)績(jī)思維。
這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對(duì)立起來，而是強(qiáng)調(diào)，從營(yíng)銷策劃角度，不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個(gè)角度，只能有一個(gè)角度——企業(yè)家角度。
其次，專業(yè)和專業(yè)精神。
專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營(yíng)銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營(yíng)銷策劃時(shí)，策劃就失去了專業(yè)精神。
營(yíng)銷策劃，盯住空間和潛力
并不是所有涉及營(yíng)銷問題的策劃，都能稱為營(yíng)銷策劃。只有那些涉及到企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀恰：?jiǎn)單定義，水平方向的擴(kuò)展可叫做發(fā)展空間，垂直方向的擴(kuò)展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在水平方向上，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何開發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品，如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長(zhǎng)。
在垂直方向上，如何進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)入精耕細(xì)作，如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高市場(chǎng)地位，如何建立品牌——它們更多支撐著企業(yè)價(jià)值的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會(huì)挖空；沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫 Ｍ瑯拥览恚绻髽I(yè)失去了發(fā)展?jié)摿Γ诳臻g的拓展上，會(huì)迷失方向。
中國(guó)企業(yè)近年來的發(fā)展僵局，正是來自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔АＶ袊?guó)營(yíng)銷面臨的考驗(yàn)也正是如何在新的市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境下，繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。
在過去三十多年的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷，太過討巧。我們所謂的營(yíng)銷策劃，超越了基礎(chǔ)工作，要么是三國(guó)式博弈，要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光。回過頭來看企業(yè)，有多少建立了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有多少建立了完善的營(yíng)銷體系？有幾個(gè)企業(yè)的功能得到完善？
我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒有辦法，我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營(yíng)銷策劃能力的極度低下。
銷售策劃，盯住銷售業(yè)績(jī)
營(yíng)銷和銷售哪個(gè)更重要？這個(gè)疑問一直困擾著中國(guó)企業(yè)。有專家認(rèn)為營(yíng)銷更重要，也有人認(rèn)為銷售更重要。公說公有理，婆說婆有理。
不妨換個(gè)角度問一問：營(yíng)銷與銷售，那個(gè)不重要？
這本來就是個(gè)偽命題。
營(yíng)銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問，銷售是“用”的學(xué)問。
科特勒說，營(yíng)銷是用產(chǎn)品賣價(jià)格；銷售是用價(jià)格賣產(chǎn)品。
跨國(guó)公司深得其中奧妙。
比如諾基亞，每一款手機(jī)出來，都是首先確立一個(gè)既給手機(jī)也給消費(fèi)者身份的價(jià)格。然后一路下挫，既分層次覆蓋消費(fèi)者，同時(shí)也不斷地放量。從各層次消費(fèi)者那里都賺到優(yōu)厚的利潤(rùn)。
即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬，也在用價(jià)格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績(jī)。
從某種意義上，銷售策劃比營(yíng)銷策劃更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒有銷售業(yè)績(jī)做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤(rùn)。即便是牛氣到勞斯萊斯，沒有足夠的銷量，也得被別人兼并。
中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上存在的問題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。
營(yíng)銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問；而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。只能把握變化，才能找到創(chuàng)新來源；而只能把握連續(xù)性，才能最大限度地收獲。
決定銷售策劃的因素很多，關(guān)鍵因素是對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握和打造。看看優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，再看看其它企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，問題就會(huì)一目了然。
中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，過多地集中在了銷售競(jìng)爭(zhēng)上。而銷售競(jìng)爭(zhēng)又缺乏通盤考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價(jià)。本來創(chuàng)新能力就差，產(chǎn)品生命周期又較短，或者，干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識(shí)，那么，企業(yè)在聲譽(yù)產(chǎn)品打造上就缺乏時(shí)間縱深。
關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)；方案營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；制約因素
1 方案營(yíng)銷的涵義及優(yōu)勢(shì)
1.1 方案營(yíng)銷的涵義
方案營(yíng)銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。
簡(jiǎn)單地說，方案營(yíng)銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營(yíng)銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長(zhǎng)久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營(yíng)銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營(yíng)銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。
1.2 方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（1）方案營(yíng)銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營(yíng)銷卻打破了這種模式。在方案營(yíng)銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長(zhǎng)期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營(yíng)銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”，這樣就對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營(yíng)銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營(yíng)銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。
隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對(duì)他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營(yíng)銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營(yíng)銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和制約因素
解決方案營(yíng)銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國(guó)也逐步為中國(guó)企業(yè)所接受。那么“方案營(yíng)銷”是否適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.1 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（1）中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營(yíng)銷是沒有生命力的，它最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來”。中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。 （2）中國(guó)企業(yè)擁有外國(guó)企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢(shì)、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國(guó)企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國(guó)企業(yè)在本地成長(zhǎng)壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠(chéng)的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠(chéng)顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國(guó)本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。
2.2 方案營(yíng)銷在中國(guó)實(shí)施的制約因素
當(dāng)然，方案營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長(zhǎng)的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營(yíng)銷的發(fā)展。
（1）方案營(yíng)銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷分析等等，但方案營(yíng)銷收益卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營(yíng)銷的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營(yíng)銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營(yíng)銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營(yíng)銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營(yíng)銷的又一難題。目前日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)由于方案營(yíng)銷剛剛興起，中國(guó)企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營(yíng)銷的決策者。營(yíng)銷人才的缺乏將是中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷最大的軟肋。
3 方案營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向3.1 方案營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用
會(huì)議營(yíng)銷是這幾年比較流行的一種營(yíng)銷模式，主要是通過會(huì)議的形式來達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。對(duì)于營(yíng)銷公司來說，我們也可以以組織營(yíng)銷年會(huì)的形式對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行一次會(huì)議營(yíng)銷，通過對(duì)公司文化、政策、發(fā)展目標(biāo)以及行動(dòng)方案的宣貫，讓團(tuán)隊(duì)更加團(tuán)結(jié)，更加精干，更加高效。
營(yíng)銷年會(huì)的主要目的，就是營(yíng)銷人員角色定位的置換，營(yíng)銷人員不再簡(jiǎn)單的定位為銷售人員以及制度政策的簡(jiǎn)單執(zhí)行者。營(yíng)銷人員要“營(yíng)于思、銷于行”，要從執(zhí)行者的角色置換為“思想者、培訓(xùn)者以及管理者”。
一、思想者的角色定位
營(yíng)銷環(huán)境的變化是日新月異的，每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)特定時(shí)期、每個(gè)具體客戶都會(huì)有不同的營(yíng)銷環(huán)境。因此，對(duì)于營(yíng)銷人員來說，就必須有細(xì)分市場(chǎng)的概念，按照消費(fèi)者的自然特性、地理分布、人文特征、心理需求以及行為方式等進(jìn)行合理的分類。
消費(fèi)者分類的合理與否，取決于營(yíng)銷人員對(duì)于市場(chǎng)的了解程度、對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)的思路以及公司資源的有效合理利用，這里面起決定作用的還是營(yíng)銷人員的市場(chǎng)開發(fā)思路。如果營(yíng)銷人員簡(jiǎn)單的將自己的角色定位定義為公司政策的宣貫者、客情關(guān)系的維護(hù)者，沒有自己的思想，沒有創(chuàng)新，那所有的市場(chǎng)操作在經(jīng)歷一定時(shí)間的維系后，必將停滯不前，也就是我們通常說的“將市場(chǎng)做死了”。
思想者的角色定位，是建立在充分靈活利用公司政策、制度等資源上的，是公司投入產(chǎn)出比最大化的方案的思想者、確定者以及執(zhí)行者。任何思想的執(zhí)行，都必須建立在充分考慮公司利益前提之上，否則，一切只能是紙上談兵。
... ...（本文尚未結(jié)束）... ...
研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)的“鐵三角”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計(jì)”稍有欠缺、“生產(chǎn)加工”是完整強(qiáng)大的、“市場(chǎng)營(yíng)銷”嚴(yán)重缺失。
習(xí)慣了接外貿(mào)訂單的企業(yè)轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是件容易事。想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷成功。至關(guān)重要的是要把“頭三步”邁好。
第一步：明確回答三個(gè)問題
想做什么
出口企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇新的業(yè)務(wù)。
兩種選擇都有可能成功。也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了選擇業(yè)務(wù)而選擇業(yè)務(wù)。在思考轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該著重考慮做這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠給什么人群帶來什么價(jià)值?只有那些能夠?yàn)樘囟ǖ娜藗儙聿煌岔懙某掷m(xù)的價(jià)值的業(yè)務(wù)，企業(yè)才可能得到相應(yīng)的和持續(xù)的回報(bào)。
能做什么
這一問題涉及到三個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的方面：能做出什么產(chǎn)品?準(zhǔn)備投入多少資金?人才從哪里來?
“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來做。也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。每一個(gè)企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品。問題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。
不僅拿出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品需要相應(yīng)的資金投入(研發(fā)、設(shè)備、打樣、研發(fā)人才)，而且營(yíng)銷之前的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設(shè)計(jì)、建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷過程中的貨品儲(chǔ)備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌宣傳推廣、經(jīng)銷商招募，等等，都需要有相應(yīng)的資金投入。沒有相應(yīng)的資金投入，一切皆為妄想。在此值得一提的是，有的企業(yè)老板做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思維(暫且不談是從哪里來的)還停留在上個(gè)世紀(jì)90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動(dòng)資金，因?yàn)樗麄冎竿陧?xiàng)目啟動(dòng)后“拿經(jīng)銷商的錢來維持后續(xù)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張”。這種想法不無道理，也有成功的案例，但是這種想法稍有差池，早期投入的資源最終必將“打水漂”。
人才是出口企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。由于長(zhǎng)期只接外貿(mào)訂單，企業(yè)沒有儲(chǔ)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。理論上講這并不是問題，如果企業(yè)肯花錢，一定可以聘請(qǐng)到適合做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。但是，問題隨之而來，企業(yè)敢于花高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人才嗎?許多企業(yè)不愿意，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來做外貿(mào)的人才“轉(zhuǎn)崗”到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位上。另外有些企業(yè)雖然肯在聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面花錢。但由于它們的決策者的經(jīng)驗(yàn)主要在外貿(mào)加工領(lǐng)域，并不具備識(shí)別和駕馭國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力，往往錯(cuò)把“庸才”當(dāng)成了人才，最后受制于和受累于這些庸才。
打算怎么做
也就是說，怎樣啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷?一般說來有以下三種選擇。
選擇一：從公司現(xiàn)有的管理人員中調(diào)一位或多位人員出任新的事業(yè)部或公司的主要負(fù)責(zé)人，同時(shí)從外部聘請(qǐng)一些有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員加盟，隨后便開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：憑自身的力量對(duì)相關(guān)市場(chǎng)做簡(jiǎn)單的判斷或調(diào)研，隨后依據(jù)判斷或老板的意見做出粗線條的方案，繼而聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，隨后便開始對(duì)外招商或鋪貨銷售。
選擇二：從外部聘請(qǐng)一位人才組建一支國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，便開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：由從外部聘請(qǐng)的那位人才主導(dǎo)進(jìn)行像模像樣地市場(chǎng)調(diào)研并形成具體的營(yíng)銷策劃方案，之后交給公司老板審批。由于不同老板的管理風(fēng)格不一樣，有的老板為了表現(xiàn)出對(duì)招聘來的人才的信任，會(huì)比較爽快地批準(zhǔn)方案。一旦方案獲得批準(zhǔn)，那個(gè)人才便領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)開始具體執(zhí)行既定方案――聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LoGO和宣傳材料，之后開始對(duì)外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時(shí)批準(zhǔn)那位人才遞交的營(yíng)銷方案，或者反復(fù)提出不同意見，個(gè)性強(qiáng)烈的人才可能會(huì)“拍屁股走人”，暫無地方可去的人才則可能會(huì)“淪為”被動(dòng)執(zhí)行老板意志的人。
選擇三：聘請(qǐng)營(yíng)銷顧問公司或營(yíng)銷專家做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，之后根據(jù)調(diào)研和策劃確定市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織規(guī)劃和推廣計(jì)劃等等，并依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃來逐步展開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這一選擇面臨的最大問題有兩個(gè)：一是要花費(fèi)一大筆咨詢費(fèi)，許多企業(yè)不愿意在還沒有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來。二是，營(yíng)銷專家也有優(yōu)劣之分，“看走眼”的結(jié)果是徹底完蛋。
第二步：謹(jǐn)慎進(jìn)行調(diào)研和策劃
這一步是修正、完善和具體化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的過程。如果說“頭三步”中的第一步帶有較多的老板的感性色彩，那么這一步則需要有專業(yè)和理性來主導(dǎo)。這一步驟需要明確三個(gè)方面的問題：誰來做?做什么?怎么做?
誰來做
有三個(gè)選擇：指定內(nèi)部人員來做；聘人才來做；委托顧問來做。這三種選擇其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。
內(nèi)部人員來做。優(yōu)點(diǎn)是負(fù)責(zé)人了解企業(yè)各方面的情況，不會(huì)偏離企業(yè)的能力和個(gè)性范圍而構(gòu)想營(yíng)銷方案。缺點(diǎn)是他們不懂得如何做營(yíng)銷調(diào)研和怎樣做營(yíng)銷策劃。還可能會(huì)唯老板意志是從，沒有自己的獨(dú)立主張。
聘人才來做。優(yōu)點(diǎn)是被聘用的人可能對(duì)企業(yè)欲進(jìn)入的行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境比較熟悉，因而容易進(jìn)入狀態(tài)和找到感覺。缺點(diǎn)是有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)但不一定懂得如何做調(diào)研和做策劃，并且可能不了解企業(yè)的能力和個(gè)性。還可能存在急于求成、好大喜功的心理。
委托顧問來做。優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃時(shí)大都比較理性和客觀，能夠提出系統(tǒng)的、獨(dú)立的和建設(shè)性的觀點(diǎn)與建議。缺點(diǎn)是收費(fèi)較高，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷效果不負(fù)責(zé)任。
企業(yè)有條件的可采取上述第三種選擇。讓顧問公司的利益同企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷效果掛鉤。一般的作法是要求顧問公司至少提供為期一年的咨詢服務(wù)。并只向顧問公司支付項(xiàng)目啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)(通常占咨詢費(fèi)用的30％至50％)，其余費(fèi)用從企業(yè)的銷售利潤(rùn)-或銷售收八中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業(yè)顧問公司同企業(yè)捆綁在了“一條戰(zhàn)船上”，這有助于顧問公司長(zhǎng)期地負(fù)責(zé)任地服務(wù)于客戶。
做什么
市場(chǎng)調(diào)研要明確：1.市場(chǎng)及其變化趨勢(shì)：什么組織和個(gè)人需要購買及他們的行為特點(diǎn)是怎樣的，這個(gè)市場(chǎng)容量有多大，需求者地理分布情況?未來市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)?2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：市場(chǎng)正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么，它們的銷售組織狀況，行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)?3.擬議中的市場(chǎng)環(huán)境狀況：相關(guān)政策限制，可供選擇的銷售渠道，可供選擇的經(jīng)銷商特點(diǎn)，可供選擇的宣傳媒體和手段?
營(yíng)銷策劃要明確：市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)策略、渠道策略、銷售政策、品牌戰(zhàn)略、促銷定位、銷售組織設(shè)計(jì)和人員配置、市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃。
怎么做
無論由誰來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，一些基本的專業(yè)規(guī)程不可以逾越。一般說來，有效的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，一定要經(jīng)過以下幾個(gè)大的步驟：
做調(diào)研計(jì)劃。明確回答：何時(shí)、何人、前往何地做調(diào)研?調(diào)研的內(nèi)容和目的，以及相關(guān)問卷、適用工具和方法?調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及控制?
調(diào)研計(jì)劃審議和修訂。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。對(duì)不合理或不必要的事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出意見，并進(jìn)行修訂，直到各方意見一致。
實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研。特定人員按照調(diào)研計(jì)劃前往目的地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，由調(diào)研項(xiàng)目參與者完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，要詳細(xì)說明市場(chǎng)調(diào)研所涉各方面的問題和結(jié)論。
調(diào)研報(bào)告審議和補(bǔ)充。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。主要就報(bào)告中的疑問事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出問題和意見，并進(jìn)行補(bǔ)充，直到各方了解和認(rèn)可所涉全部?jī)?nèi)容和結(jié)論。
策劃起草營(yíng)銷方案，由客戶進(jìn)行審議。主要就營(yíng)銷方案的可行性進(jìn)行論證，并根據(jù)討論意見加以修訂和完善。一般說來，至少要經(jīng)過三次以上的以上討論，并使各方完全達(dá)成一致意見，否則營(yíng)銷方案必有缺陷。
第三步：堅(jiān)定執(zhí)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃
有了好的營(yíng)銷方案，執(zhí)行過程中，即便存在瑕疵，也將無障大局。但是，一種即便完美無缺的營(yíng)銷方案在執(zhí)行過程中也會(huì)碰到各種各樣的問題。如果處理不好，依然可能一定程度地影響營(yíng)銷進(jìn)度甚至于成敗。營(yíng)銷方案在執(zhí)行中經(jīng)常碰到的主要問題有以下兩個(gè)。
1 缺少“將才”。好的營(yíng)銷方案需要有合適的人來執(zhí)行才能顯示其價(jià)值。在有了確定的營(yíng)銷方案之后，企業(yè)需要找到一個(gè)合適的人來組建隊(duì)伍并上陣“殺敵”。然而，由于外向加工型企業(yè)過去沒有做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)部找出一個(gè)人來負(fù)責(zé)往往有難度。如果勉強(qiáng)讓一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)和潛質(zhì)的人來出任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，勢(shì)必使?fàn)I銷方案在執(zhí)行過程中打折扣。在這種情況下，對(duì)外招聘就成了企業(yè)的選擇之一。
既定的營(yíng)銷策劃案對(duì)特定職務(wù)的工作已有描述，并且對(duì)候選人的任職資格也已有了具體要求。但涉及到對(duì)外招聘，依然有三個(gè)問題會(huì)立刻擺在面前。
企業(yè)應(yīng)該給這個(gè)崗位的人才什么樣的待遇。這之所以是一個(gè)問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外向加工型企業(yè)過去給予其經(jīng)理人員的工資通常并不高，要給予國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人過高的工資，不僅可能會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成不公平氛圍。而且決策者在心理上可能還沒有做好準(zhǔn)備。在這種情況下，老板可能會(huì)傾向于采取“合理工資，高額提成”的用人策略，甚至愿意給予股份，也不愿意給予高工資。但是，要招聘到真正高能力的人才，這一策略在有些行業(yè)并不奏效。
通過什么方式招人。最簡(jiǎn)單和最省錢的方式是在人才網(wǎng)站上招聘廣告。但這種方式招聘一般的工作人員可行，招聘領(lǐng)軍型營(yíng)銷人才則比較困難。因?yàn)橐话愣裕瑑?yōu)秀的人才大都“名花有主”，他們并不缺少工作機(jī)會(huì)。也不大上網(wǎng)瀏覽人才招聘信息。因此，還有另一種選擇，就是請(qǐng)獵頭公司幫忙“挖人”。但這又涉及到花錢的問題。著名的獵頭公司在幫助企業(yè)招聘人才時(shí)往往有兩個(gè)硬性條件：一是要拿相當(dāng)于招聘崗位一個(gè)月的薪水作為傭金，二是傭金數(shù)額不低于4萬元。換言之，著名獵頭公司只愿意招聘年薪在50萬元以上的崗位人才。當(dāng)然，企業(yè)可以找那些小的獵頭公司。只是小的獵頭公司往往也大多是通過網(wǎng)絡(luò)來招聘的，并且它們對(duì)人才的鑒別能力也可能是有限的。
如何識(shí)別人才。無論是自己招聘人才，還是請(qǐng)獵頭公司招聘人才，最終都會(huì)涉及到一個(gè)如何識(shí)別和挑選人才的問題。這主要是由于外向加工型企業(yè)沒有做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，它的老板往往無法判斷怎樣的人才是優(yōu)秀的和才是適合于自己的。
如果營(yíng)銷策劃方案是委托專業(yè)顧問公司來完成的，在招聘人才方面，也應(yīng)該充分尊重顧問公司的意見，并由顧問公司來協(xié)助或主導(dǎo)完成。因?yàn)橥ǔＵf來，顧問公司會(huì)更專業(yè)，并且處于中間立場(chǎng)，它會(huì)充分平衡企業(yè)和人才雙方的利益和意見。如果營(yíng)銷方案不是聘請(qǐng)顧問公司來完成的，而是企業(yè)指定內(nèi)部人員完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才來主持完成的，則上述問題并不存在。
2 老板中途猶豫或有新想法。這里所說的老板猶豫，特指企業(yè)高層決策者對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行方案或方案的某一部分是否行得通存在意見反復(fù)。通常，這種反復(fù)看似猶豫不決。實(shí)則是老板對(duì)花錢和用人的目的和效果心中沒有定見。一般情況下。凡涉及到花錢和用人，老板大都十分慎重。
老板之所以猶豫，很可能是他不解情況，并無法預(yù)見可能的后果。如果屬于這種情況，那意味著營(yíng)銷經(jīng)理沒有把營(yíng)銷方案完全轉(zhuǎn)化為老板的想法和意志。不錯(cuò)。在營(yíng)銷方案出臺(tái)時(shí)，老板參與過，并且老板已經(jīng)是“拍過板”的。但要明白，那時(shí)老板之所以同意，在相當(dāng)程度上是出于信任和尊重，等到了真正要拿出“真金白銀”的時(shí)候，他們又會(huì)出現(xiàn)本能的懷疑。在這個(gè)意義上，營(yíng)銷經(jīng)理一定要讓老板知道營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果。如果營(yíng)銷經(jīng)理不愿意或不敢向老板事無巨細(xì)地匯報(bào)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果，這只能說明營(yíng)銷經(jīng)理自己的心里并沒有定數(shù)。
No.1對(duì)罵的營(yíng)銷哲學(xué)
網(wǎng)絡(luò)總有一些不和諧的因素，無論是名人間的對(duì)罵，還是企業(yè)間的詆毀，或是品牌間的論戰(zhàn)，都充滿了對(duì)罵的營(yíng)銷哲學(xué)，360的營(yíng)銷最為明顯，2010年的3Q大戰(zhàn)，360明顯成為了事件的獲益者，名聲盛囂塵上;2012年的3B大戰(zhàn)360故技重施，和百度一拼高下，雖然明顯不敵，但是其效果確是相當(dāng)明顯，讓360搜索引擎受到網(wǎng)民的關(guān)注。
No.2價(jià)格戰(zhàn)背后的合作
價(jià)格戰(zhàn)從來都是兩敗俱傷的代名詞，但是，卻有那么一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，巧借價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那就是2012年頗受爭(zhēng)議的蘇寧和京東的價(jià)格戰(zhàn)，在對(duì)戰(zhàn)期間，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)同水火，你降價(jià)來我送禮，媒體也咬著這對(duì)冤家不放，輪番播放，消費(fèi)者更是樂其不疲，觀望等待誰的價(jià)格更低。蘇寧和京東的銷量猛增，然后，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)自己購買的東西并不比平時(shí)的便宜，然后一場(chǎng)關(guān)于“合作”的陰謀浮出水面，蘇寧和京東都成為價(jià)格戰(zhàn)的受益者。
No.3燒烤店的逆襲
燒烤店也網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?一元兩元的生意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能賺錢嗎?這可能是很多人的疑惑，但是李燁卻通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賺到了第一桶金。他主要通過淘寶網(wǎng)店進(jìn)行銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式非常簡(jiǎn)單，那就是“承諾營(yíng)銷”，“口味保證、無盲點(diǎn)送貨、誠(chéng)信”的承諾非常簡(jiǎn)單，但是他卻一路踐行，因?yàn)闊镜奶厥庑裕渫瞥龅摹俺兄Z營(yíng)銷”效果斐然，從最初的幾個(gè)月才有少量訂單，到現(xiàn)在的七八萬元每天，他可謂是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怪招致勝的第一人。
No.4外公模特網(wǎng)店
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上銷售最火的便是服裝，后進(jìn)的服裝企業(yè)們想突圍真的不是一般的難，但是某網(wǎng)店店主的72歲高齡外公身穿潮服、手拿各種手袋、頭戴各色假發(fā)的淘寶模特相片躥紅于網(wǎng)絡(luò)，這一“怪招”，為網(wǎng)店迎來不少眼球的同時(shí)也帶來了不少的訂單，其另類程度和經(jīng)典程度真的可圈可點(diǎn)。
No.5餐館的菜單誘惑
廣闊的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，吸引眾多商家涌入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)者、商、經(jīng)銷商習(xí)慣在網(wǎng)上了解涂料、比對(duì)價(jià)格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽(yù)度甚至銷售量。對(duì)于一直利用傳統(tǒng)方式營(yíng)銷的涂料行業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶業(yè)已成為企業(yè)必須面對(duì)的問題。
隨著涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于涂料的的銷售似乎是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動(dòng)日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興的方式勢(shì)在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營(yíng)銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。
做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營(yíng)銷策略
不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會(huì)，但是讓我做方案我不會(huì)，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實(shí)呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個(gè)策劃工作，需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營(yíng)銷策略，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營(yíng)銷目標(biāo)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問要根據(jù)2013年的營(yíng)銷目標(biāo)分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達(dá)成年度營(yíng)銷目標(biāo)。
涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搶占市場(chǎng)先機(jī)
網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要?jiǎng)?wù)實(shí)，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡(jiǎn)單、明確、可執(zhí)行性強(qiáng)的規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)，達(dá)成銷售促進(jìn)、品牌提升的目的。
品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動(dòng)廣告強(qiáng)
市場(chǎng)推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動(dòng)銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細(xì)水長(zhǎng)流，廣告推廣在重點(diǎn)時(shí)期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場(chǎng)工作安排，行業(yè)特點(diǎn)等等。
一般談推廣方案，并不包含危機(jī)公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會(huì)遇到如此情況，建議推廣方案做一個(gè)危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對(duì)方法，具體負(fù)責(zé)人、費(fèi)用預(yù)留等等。
在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對(duì)待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。
盡管我國(guó)已經(jīng)擁有了相對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長(zhǎng)潛力。2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購用戶占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%;我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，還有很大的滲透空間。
為什么選擇 TransPromo
TransPromo的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，充分利用現(xiàn)有大多數(shù)客戶數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI）。根據(jù)客戶以往的購買行為來確定客戶需求，也可以顯著增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)。其次，交叉銷售和追加銷售可以提高增量收入。它可將結(jié)賬單由原來一種成本變?yōu)橐粭l創(chuàng)收渠道，此外還可以測(cè)試和評(píng)估這條渠道的影響力，以便持續(xù)優(yōu)化績(jī)效。
“我們?cè)诮Y(jié)賬上打印了客戶樂于接受的營(yíng)銷信息。”首席營(yíng)銷官如是說。
一般認(rèn)為，結(jié)賬單只是保證客戶付款的簡(jiǎn)單文件，但結(jié)賬單的用途遠(yuǎn)不止此。InfoPrint Solutions Company可以將結(jié)賬單轉(zhuǎn)變成完全的個(gè)性化的、一對(duì)一的營(yíng)銷工具，企業(yè)的客戶、合作伙伴和企業(yè)本身都能從中受益。這些針對(duì)性很強(qiáng)的單據(jù)能夠幫助企業(yè)降低支持成本，提高客戶忠誠(chéng)度，增加收入，提高企業(yè)的營(yíng)銷 ROI。從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到信封插入和郵寄確認(rèn)，InfoPrint將為企業(yè)提供端到端的全套解決方案，以便將單據(jù)轉(zhuǎn)變成客戶不會(huì)錯(cuò)過的強(qiáng)大營(yíng)銷文件。對(duì)喜歡通過電子郵件方式獲取單據(jù)的那些客戶，InfoPrint的多渠道傳遞方式能夠隨時(shí)隨地滿足企業(yè)的各種需求。
研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果也充分肯定了TransPromo的價(jià)值：研究機(jī)構(gòu)的研究表明，截止到 2010年，全彩色的數(shù)字TransPromo文件將以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，估計(jì)增長(zhǎng)率將高達(dá)91%。95%的人打開并瀏覽單據(jù)的時(shí)間平均為3分鐘，直郵則達(dá)不到此效果。（資料來源：麥迪遜咨詢機(jī)構(gòu)最佳實(shí)踐研究，2007年；Info-Trends的《TransPromo革命：是時(shí)候了！》，2007年8月）而最近的一項(xiàng)調(diào)查也表明，63%的人喜歡帶有相關(guān)宣傳圖片的個(gè)性化單據(jù)。（資料來源：InfoTrends的《郵件的將來》調(diào)查，2006 年）
為什么選擇InfoPrint Solutions
全套服務(wù)解決方案
InfoPrint Solutions可以進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，并與IT團(tuán)隊(duì)和打印運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)密切合作，以提供經(jīng)濟(jì)的無縫轉(zhuǎn)變計(jì)劃。如果企業(yè)是第一次使用彩色打印，InfoPrint Solutions尤其有用。除了擁有業(yè)界領(lǐng)先的打印機(jī)系列之外，InfoPrint Solutions Company還將與企業(yè)合作形成將硬件、軟件、服務(wù)和第三方應(yīng)用程序高度集成的解決方案。
方便的軟件管理
InfoPrint提供各種軟件管理方案，幫企業(yè)集中管理不間斷的打印操作，從而提高打印速度。InfoPrint ProcessDirector在準(zhǔn)確性、可控性和靈活性上都有明顯的優(yōu)勢(shì)，這有助于企業(yè)降低成本。InfoPrint ProcessDirector還能提供一些其他功能，有助于傳播個(gè)性化的、基于客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷信息。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品系列
InfoPrint能夠提供一系列的一流打印機(jī)，以應(yīng)付各種挑戰(zhàn)。InfoPrint打印機(jī)通過各種特殊設(shè)計(jì)，來滿足企業(yè)各種最苛刻的TransPromo打印需要。此外，InfoPrint打印機(jī)不僅價(jià)格低廉，而且易于操作和維護(hù)。
InfoPrint 5000彩色打印系統(tǒng)InfoPrint 5000是功能強(qiáng)大的高速連續(xù)紙噴墨按需打印系統(tǒng)，打印色彩鮮明、持久。InfoPrint 5000的打印質(zhì)量可以滿足企業(yè)制作大量全彩色、個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的客戶文件需求。
InfoPrint 4100這是一款大容量單色打印機(jī)，能夠打印值得紀(jì)念的、個(gè)性化通信文件。它可以制作充滿活力的文本和圖像，使企業(yè)的TransPromo文件既專業(yè)又醒目。
InfoPrint單頁紙打印機(jī)系列 InfoPrint的高速、組合式單色紙打印機(jī)的打印速度可以高達(dá)每分鐘135印次（設(shè)備的打印速度取決于文檔的復(fù)雜性、系統(tǒng)配置、軟件應(yīng)用程序、驅(qū)動(dòng)程序和打印機(jī)狀態(tài)），具有很多特色功能，如排序、裝訂、插入和手冊(cè)制作裝訂功能。這樣，幾乎無需操作員介入，InfoPrint就能做出出色的各種文件。
InfoPrint 工作組系列 這種高性能的激光和多功能打印機(jī)（MFP）工作組系列為企業(yè)開展小容量 TransPromo項(xiàng)目提供低成本、使用方便的解決方案，可以以很高的質(zhì)量在店面、酒店、廣告亭和成品庫打印單頁成本較低的文件。
合作制定最佳解決方案
TransPromo解決方案還集成了很多開發(fā)合作伙伴的領(lǐng)先技術(shù)。
單據(jù)組合 在現(xiàn)有的交易文件中添加新數(shù)據(jù)，以提供個(gè)性化信息和優(yōu)惠信息，從而引起目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈共鳴。
重新設(shè)計(jì)單據(jù) 重新設(shè)計(jì)文件并在文件中增添色彩，從而使文件更加引人注目、更易于閱讀，能夠更好地向客戶傳達(dá)信息。
數(shù)據(jù)分析 發(fā)掘數(shù)據(jù)并識(shí)別追加銷售或交叉銷售的機(jī)會(huì)；開發(fā)應(yīng)用程序，幫助企業(yè)利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，或收集和使用其他數(shù)據(jù)。InfoPrint Solutions Company希望與企業(yè)共同制定優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷的集成式TransPromo解決方案。
TransPromo引領(lǐng)著目標(biāo)營(yíng)銷正是引領(lǐng)目標(biāo)營(yíng)銷，一對(duì)一的營(yíng)銷文件可讓公司以更低的成本，通過可持續(xù)和可評(píng)估的方式提供越來越豐富的客戶體驗(yàn)。此外，InfoPrint Solutions Company的業(yè)界領(lǐng)先的硬件、軟件和服務(wù)有助于企業(yè)根據(jù)自身的需要制定完善的端到端解決方案。
InfoPrint Solutions還能為企業(yè)的TransPromo 解決方案提供財(cái)力支持。憑借與 IBM 全球融資部門 （IGF）的合作，InfoPrint Solutions Company可以提供全套解決方案的財(cái)力支持，包括打印機(jī)硬件、軟件和服務(wù)。InfoPrint和IGF的公平市場(chǎng)價(jià)值（FMV）租賃活動(dòng)以最低的租賃費(fèi)出租InfoPrint硬件產(chǎn)品，并通過提供營(yíng)業(yè)租賃和資本租賃來解決企業(yè)的投資問題。此外，IIGF能夠滿足企業(yè)在任何結(jié)束打印機(jī)生命周期的需要，包括以環(huán)保方式處理不宜銷售的打印機(jī)，并提供有助于降低數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)。企業(yè)可以將InfoPrint作為提供TransPromo和融資解決方案的一站式服務(wù)點(diǎn)。
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使用 TransPromo 的秘訣
InfoPrint Solutions全球服務(wù)戰(zhàn)略總監(jiān) Bill Bernadelli
作為一項(xiàng)新興技術(shù)，TransPromo能夠結(jié)合促銷材料與交易文檔來確定現(xiàn)有客戶。研究顯示，個(gè)性化及豐富多彩的促銷活動(dòng)能顯著增強(qiáng)對(duì)最終用戶的吸引。我們的研究也顯示，通過在聲明上向客戶提供促銷建議，能鼓勵(lì)50%的客戶更忠實(shí)于該品牌。
在開展TransPromo促銷活動(dòng)時(shí)，有幾個(gè)簡(jiǎn)單的步驟需要考慮。
開始這樣一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)應(yīng)評(píng)定其當(dāng)前的營(yíng)銷回應(yīng)率、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道及可用的交易手段。從發(fā)票或常客聲明到已完全開發(fā)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，任何資料都可以成為評(píng)定依據(jù)。
一旦完成項(xiàng)目評(píng)定，就該確定目標(biāo)和當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)成果之間的差距。這樣一來，公司便可以明確自身目標(biāo)，比如說，要利用TransPromo策略試圖實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)。
在新興的媒體渠道和發(fā)達(dá)的科技運(yùn)用過程中，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些典型的錯(cuò)誤，同時(shí)也想起了一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則。以下是我最重視的五則：
法則一：二八法則
二八法則是時(shí)間最久的傳統(tǒng)營(yíng)銷法則，也被稱作“帕累托法則”。當(dāng)時(shí)20世紀(jì)左右，維爾弗雷多·帕累托(VilfredoPareto)注意到20%的意大利人口占有80%的土地，接著他發(fā)現(xiàn)別的國(guó)家也同樣如此。
其實(shí)在商界，二八法則無處不在。在許多擁有穩(wěn)定客戶的企業(yè)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)20%的客戶創(chuàng)造了80%的銷售額或利潤(rùn)。同樣，20%的商品產(chǎn)生了80%的銷售額。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是如此。在社交媒體中，如果你做個(gè)試驗(yàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)80%在博客、Facebook和Twitter上公布的消息，只有20%的好友看了，而你80%的回復(fù)也來自于你20%的好友。
你是否注意到郵件打開率的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大概在25%?這意味著80%的郵件只有20%的人打開看了，這同樣也適用于點(diǎn)擊率。
運(yùn)用這個(gè)法則可以理解和明白“少數(shù)決定多數(shù)”。注意培養(yǎng)客戶，努力從80%的群體里發(fā)掘?qū)儆?0%的客戶。運(yùn)用這個(gè)法則不斷地提高你的網(wǎng)站推廣點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率和產(chǎn)品銷量。試著打破這個(gè)二八定律，即使你不能，也能提高你的銷售業(yè)績(jī)。
法則二：RFM模型
RFM模型的含義是：最近一次消費(fèi)(Recency，他們最近一次購買的時(shí)間是什么?)，消費(fèi)頻率(Frequency，他們多久消費(fèi)一次?)，消費(fèi)金額(MonetaryValue，他們消費(fèi)了多少錢?)。這個(gè)傳統(tǒng)模型的用途在于對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。那些最近有消費(fèi)，且經(jīng)常消費(fèi)，每次花銷不少的客戶，屬于最佳客戶。有一種簡(jiǎn)單衡量RFM模型的方法，就是給每個(gè)變量設(shè)定五個(gè)等級(jí)，給它們分別標(biāo)記從1到5(1為最低，5為最高)，然后給每個(gè)客戶打分。15分的客戶就是最佳客戶，而3分的客戶估計(jì)無利可圖。
這個(gè)法則經(jīng)過了時(shí)間的考驗(yàn)，因?yàn)闊o論你處在哪個(gè)行業(yè)，客戶都是不一樣的。所以細(xì)分客戶是很重要的，這樣你才能給他們提供更多相關(guān)的信息。現(xiàn)在，仍然有多企業(yè)給整個(gè)客戶群發(fā)送相同的電子郵件和文字信息，太令人吃驚了。而這些企業(yè)經(jīng)常使用“沒有資源”這類借口，通常意味著他們沒有按照“四四二”法則分配他們的時(shí)間。
法則三：“四四二”法則
四四二法則說明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)效果的影響因素，具體如下：
·40%的成功取決于營(yíng)銷對(duì)象;
·40%取決于報(bào)價(jià)或產(chǎn)品;
·20%取決于營(yíng)銷創(chuàng)意。
條法則由直銷大師艾德·梅爾(EdMayer)提出，并在20世紀(jì)60年代廣泛采用，雖然不適用所有的情況，但是我經(jīng)常喜歡提起的一個(gè)法則。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的成功網(wǎng)絡(luò)銷售來源于把正確的信息傳遞給恰當(dāng)?shù)娜恕Ｈ绻隳苷业綄?duì)你產(chǎn)品最感興趣的人，那么成功銷售的機(jī)率就很高。成功的營(yíng)銷并沒有秘訣。
創(chuàng)新很重要。營(yíng)銷的設(shè)計(jì)、顏色、字體等都做得很出色，但不足以保證成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性才是關(guān)鍵，這也是為什么大型的團(tuán)購網(wǎng)站愿意花大量的金錢對(duì)此進(jìn)行深入研究的原因。實(shí)際上，我覺得，他們已經(jīng)找到解決方案了，只不過缺乏有針對(duì)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。
一定要明確誰是你的客戶，你是否能對(duì)他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以及是否能找到他們使用的科技手段(適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷途徑)。然后在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，向他們傳遞正確的信息。這就是營(yíng)銷活動(dòng)的成功關(guān)鍵，準(zhǔn)確應(yīng)用這條眾人皆知的法則就會(huì)實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷。
法則四：AIDA模式
這也是我最重視的一條法則。AIDA代表引起注意(Attention)、激發(fā)興趣(Interest)、刺激購買欲(Desire)和促成購買(Action)。用創(chuàng)意的信息吸引潛在客戶的注意力(如AdWords贊助商鏈接)，當(dāng)潛在客戶開始關(guān)注企業(yè)提供的服務(wù)和解決方案時(shí)，就因此產(chǎn)生了興趣。說服客戶相信你的網(wǎng)站推廣解決方案是最佳方案時(shí)，就成功刺激購買欲望，最后促成購買。
記得前文中我曾提到人的本性沒有改變嗎?這就是證明。AIDA模式是決定購買時(shí)的必經(jīng)之路。根據(jù)你所在行業(yè)的特質(zhì)，也許兩秒鐘或2年AIDA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式就會(huì)產(chǎn)生影響。
法則五：降價(jià)促銷>打折促銷
正是因?yàn)樽詈笠粭l法則，企業(yè)多年來才可以通過傳統(tǒng)的直銷方式持續(xù)盈利。這條法則簡(jiǎn)單地說明了所有的事物都是平等的，直接的降價(jià)促銷方式比打折的促銷方式能引起更大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)反應(yīng)，并帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益。很多實(shí)踐過的人都表示贊同。
一、差別化營(yíng)銷策略
差別化營(yíng)銷策略基本含義是：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。簡(jiǎn)單地說就是，企業(yè)利用自己在某方面的優(yōu)勢(shì)地位，來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這種優(yōu)勢(shì)就是差別化。實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略主要通過產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面來實(shí)施。
產(chǎn)品差異化指同一類型的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、包裝、形式、服務(wù)等方面的差別。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在產(chǎn)品的差異性上。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提品獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)是企業(yè)追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以棉紡設(shè)備清梳聯(lián)產(chǎn)品為例，經(jīng)緯紡機(jī)生產(chǎn)的清梳聯(lián)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通訊、計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)程管理，滿足了中國(guó)紡織行業(yè)的規(guī)模化、集團(tuán)化管理的需要。德國(guó)Trützschler（特呂茨勒）公司生產(chǎn)的清梳聯(lián)，其一體化感應(yīng)喂棉板配有 10 個(gè)感應(yīng)片用于握持和極其精確的短片段自調(diào)勻整，滿足了紡織企業(yè)生產(chǎn)高支紗的需要。兩家企業(yè)的產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)與其他同類產(chǎn)品相比，具有鮮明的差異，滿足了客戶的不同需要，從而吸引了不同的顧客群。
形象差異化指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的品牌差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略、成功的CI戰(zhàn)略，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而達(dá)到品牌銷售效應(yīng)。在目前所處的信息年代里，品牌銷售的影響力，絕對(duì)是無法估量的強(qiáng)大。經(jīng)緯紡機(jī)一句“全球紡織業(yè)的朋友，中國(guó)制造業(yè)的驕傲”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，給廣大的紡織企業(yè)產(chǎn)生真誠(chéng)、充滿自信的良好形象；用一句“您的設(shè)備，我來管理”，并體現(xiàn)到實(shí)處，讓客戶感覺到買得舒心，用得放心。
2006年北京國(guó)際紡機(jī)展，中國(guó)恒天集團(tuán)下屬企業(yè)參展設(shè)備改用藍(lán)色外觀，取代了紡機(jī)設(shè)備長(zhǎng)期不變的紡織綠，突出了產(chǎn)品外在形象，給人以明快的感覺。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用外在形象取悅于客戶，形成不同凡響的自身特征。
市場(chǎng)差異化指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。
價(jià)格差異，要根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力，再加上產(chǎn)品的生命周期來確定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，差異化營(yíng)銷應(yīng)圍繞著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和顧客的接受能力來確定。
一是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的具有市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品實(shí)行單一價(jià)格，即在非特殊情況下，對(duì)于在相同條件下購買產(chǎn)品的所有顧客都開出同樣的銷售價(jià)格。這種定價(jià)策略有利于樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，贏得顧客的信任，使顧客得到一種公平交易的滿足。同時(shí)可以節(jié)省交易時(shí)間，提高買賣效率。
二是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的產(chǎn)品采取彈性定價(jià)，即根據(jù)市場(chǎng)、客戶的情況給與顧客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件。這樣可以使價(jià)格策略最大限度地適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓，也可以使各地的顧客比較順利地接受同一品牌產(chǎn)品。實(shí)行這種價(jià)格策略，要壓低成本，同時(shí)要關(guān)注買方所獲得的價(jià)值，用顧客可以支付的價(jià)格提升買方價(jià)值的飛躍來創(chuàng)造新的總需求。
實(shí)行彈性價(jià)格的主要依據(jù)是：第一，各目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡及其與之相關(guān)的顧客購買能力差別很大，這樣可以更好地適應(yīng)各地顧客的需要；第二，不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知程度不盡相同，有些區(qū)域的顧客對(duì)該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價(jià)格高于同類產(chǎn)品，他們也能接受。而有些區(qū)域的顧客則是對(duì)該產(chǎn)品缺乏了解，除非新產(chǎn)品有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第三，某區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，必然制約著企業(yè)的價(jià)格選擇。但無論什么情況，價(jià)格不能突破產(chǎn)品成本底線，否則該產(chǎn)品應(yīng)主動(dòng)退出市場(chǎng)，全力支撐其他有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
隨著買方市場(chǎng)的到來，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。經(jīng)緯紡機(jī)用“全面解決方案”、“交鑰匙工程”為主體的售前、售中、售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一家客戶感到滿意。
二、市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷策略
企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷策略就是以顧客為主體，向顧客提供全面解決方案。全面解決方案是通過一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大限度地滿足客戶需求。這種策略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最大顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)實(shí)施全面解決方案的實(shí)質(zhì)就是將原本由顧客承擔(dān)的一些職能，改由企業(yè)承擔(dān)。這種角色的“換位”，在滿足產(chǎn)品銷售的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注了顧客的需求，對(duì)企業(yè)和顧客而言達(dá)到了雙贏的效果：顧客可以大大降低在項(xiàng)目評(píng)估、設(shè)備選型及項(xiàng)目完工后的運(yùn)營(yíng)和管理方面的投入，顧客的一些部門可以撤銷或弱化，項(xiàng)目的進(jìn)度和建成后的盈利能力都有了保證；對(duì)企業(yè)而言，顧客口碑以及企業(yè)忠誠(chéng)度的提升，給企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機(jī)。面對(duì)眾多的顧客，為顧客度身定制全面解決方案正成為紡機(jī)企業(yè)今后銷售策略重點(diǎn)發(fā)展方向。
目前眾多紡機(jī)企業(yè)在銷售方面實(shí)施的全面解決方案，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）為顧客提供的金融服務(wù)；（2）產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)；（3）交鑰匙工程；（4）設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)支持；（5）產(chǎn)品工藝支持；（6）顧客產(chǎn)品推廣等多方面。一句“你的系統(tǒng)供應(yīng)商”體現(xiàn)了紡機(jī)行業(yè)顧客理念質(zhì)的升華。通過全面解決方案，紡機(jī)企業(yè)不僅僅向顧客提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，更重要的是提供完善的服務(wù)體系幫助顧客更快地收回投資。
紡機(jī)行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷策略就是通過向顧客提供全面工藝解決方案等一系列完善的營(yíng)銷服務(wù)模式，把顧客一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目“簡(jiǎn)單化”、“方便化”，且見效快。真正讓顧客體驗(yàn)到“買得舒心，用得放心”，把讓顧客滿意的行動(dòng)轉(zhuǎn)換成滿意的顧客，并最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)踐
經(jīng)緯紡機(jī)清梳事業(yè)部采用先進(jìn)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合策略有效地推動(dòng)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：一是通過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最大限度地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)其最大讓渡價(jià)值，改變了過去不從顧客需要出發(fā)，盲目開發(fā)產(chǎn)品狀況；二是按市場(chǎng)的需要決定企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)能夠銷售出去的產(chǎn)品；三是進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，客戶需求調(diào)查，并建立快速反應(yīng)、整改機(jī)制；四是重視開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，增加附加值，改變了過去只是把重點(diǎn)放在內(nèi)部挖潛、降低成本等方面；五是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的實(shí)效性，如實(shí)施交鑰匙工程，改變了過去只是把服務(wù)作為一種形式的簡(jiǎn)單做法；六是產(chǎn)品推銷強(qiáng)調(diào)滿足顧客的利益，實(shí)施全面工藝解決方案，改變了過去只是簡(jiǎn)單地向顧客介紹產(chǎn)品特性和制造過程；七是視產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等為一個(gè)整體，統(tǒng)籌市場(chǎng)銷售；八是做好滿意顧客向忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)變，并以此吸引更多的新顧客。
2010年8月10日，中國(guó)最大的直郵服務(wù)商中國(guó)郵政與全球營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者美國(guó)安客誠(chéng)開創(chuàng)性地進(jìn)行戰(zhàn)略合作，而雙方的合作有著特殊的戰(zhàn)略意義：以精準(zhǔn)、高效的直郵服務(wù)，針對(duì)特定的市場(chǎng)，帶給客戶獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
在直郵領(lǐng)域，中國(guó)郵政其實(shí)不是一個(gè)陌生的名字。作為中國(guó)最大、最重要的直郵營(yíng)銷服務(wù)提供商，中國(guó)郵政一直致力于建設(shè)和培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈，將直郵作為發(fā)展的主線。中國(guó)郵政開展直郵業(yè)務(wù)有著自己的優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)郵政擁有覆蓋中國(guó)市場(chǎng)最廣泛的名址數(shù)據(jù)庫和投遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以它在公眾心目中形成了數(shù)據(jù)服務(wù)和投遞能力最強(qiáng)的品牌形象。
眾所周知，安客誠(chéng)向來以數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷技術(shù)見長(zhǎng)。對(duì)于都在尋找與對(duì)方交織點(diǎn)和互補(bǔ)性的兩位巨頭來說，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)進(jìn)行合作，最終給出了零售企業(yè)直郵方程式的最優(yōu)解。
中國(guó)郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽表示：“雙方在新店開業(yè)強(qiáng)效推廣方案、單店銷售力提升方案、會(huì)員制營(yíng)銷服務(wù)方案、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷全流程服務(wù)方案方面展開了合作。”
“中國(guó)郵政與安客誠(chéng)合作，與以往相比，直郵做法有比較大的差別。”方向陽說，“之前我們做直郵營(yíng)銷更多的時(shí)候像打獵，以項(xiàng)目為單位，而項(xiàng)目與項(xiàng)目之間缺乏聯(lián)動(dòng)性和統(tǒng)一的規(guī)劃性。現(xiàn)在我們可以進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，實(shí)行統(tǒng)一管理。”
新店開業(yè)時(shí)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題，也是中國(guó)郵政和安客誠(chéng)合作重點(diǎn)要解決的問題。“我們改變以前新店開業(yè)一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實(shí)施。借助中國(guó)郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營(yíng)銷目標(biāo)和投遞服務(wù)差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認(rèn)知過程。”方向陽說。
零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，區(qū)域內(nèi)的每一家零售企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻面對(duì)爭(zhēng)奪客戶和爭(zhēng)奪客戶錢包的威脅。區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確反映區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這是零售企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略的必要前提。
為了幫助零售企業(yè)維護(hù)老客戶，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)提出，通過以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析幫助門店找出周邊強(qiáng)勢(shì)小區(qū)，以及按客單價(jià)和品類數(shù)據(jù)劃分各級(jí)小區(qū)。“門店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無名址和半名址投放，以此作為對(duì)有名址會(huì)員投放的補(bǔ)充。”安客誠(chéng)大中華銷售副總裁孔宇說。
從發(fā)展的角度看，會(huì)員制仍然是零售企業(yè)必然的選擇。基于這一點(diǎn)，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)為零售企業(yè)提出了全新的會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷方案。孔宇說：“通過對(duì)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理，能夠有效地進(jìn)行多維度客戶細(xì)分，深入了解細(xì)分人群的差異化需求，進(jìn)而制訂差異化營(yíng)銷方案，最終提高營(yíng)銷方案的有效率和準(zhǔn)確性。”
孔宇解釋說：“之所以是多維度，因?yàn)橹袊?guó)郵政擁有不同的數(shù)據(jù)庫，我們?cè)诤Y選的時(shí)候會(huì)把不同的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉，最后形成數(shù)據(jù)的篩選結(jié)果。通過多維度的客戶價(jià)值評(píng)估體系動(dòng)態(tài)地對(duì)客戶的價(jià)值和潛力進(jìn)行評(píng)估，將有限的營(yíng)銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。結(jié)合客戶特征分析和購買行為分析，找出客戶對(duì)不同品類商品的關(guān)注度和需求程度，制定相關(guān)的策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售和升級(jí)銷售，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。”
“另外，中國(guó)郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業(yè)化服務(wù)需求對(duì)接。通過優(yōu)化作業(yè)流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對(duì)批量郵件的快速處理能力和投遞質(zhì)量。中國(guó)郵政還針對(duì)投遞流程建立了立體、全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，把各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)的情況更快、更透明地向零售客戶呈現(xiàn)。”方向陽說。
如今，零售企業(yè)都有這樣的需求：一是避免門店開支過大，二是希望與消費(fèi)者建立直接的銷售渠道。為此中國(guó)郵政和安客誠(chéng)致力于為開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的零售企業(yè)提供包括客戶獲取、客戶培育、客戶分析、區(qū)域分析、會(huì)員管理、直郵投遞、呼叫中心服務(wù)、短信及電子郵件平臺(tái)、物流配送、代收貨款的一站式外包服務(wù)，在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)為零售企業(yè)提供詳盡的數(shù)據(jù)，為它們提供營(yíng)銷決策依據(jù)。
財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜。這里我們的目的是介紹一些可能在案例分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。而且事實(shí)上高級(jí)技術(shù)對(duì)理解本書中的案例所起的作用有限，并且要花費(fèi)讀者太多的時(shí)間和勞動(dòng)來完成。
應(yīng)該很清楚地知道財(cái)務(wù)考慮只是對(duì)備選營(yíng)銷方案進(jìn)行評(píng)估的一個(gè)因素。備選營(yíng)銷方案不能夠精減為一組數(shù)字。從形勢(shì)分析中獲得的定性因素同樣是重要的。有時(shí)經(jīng)常是定性因素在指明選擇一個(gè)備選方案。在另外的一些案例中，它們可能指向不同的備選方案。
我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的課程中通常所沒有提及的有用概念。
貢獻(xiàn)毛利
單位貢獻(xiàn)毛利被定義為一件商品的銷售價(jià)格與制造、銷售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額。其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤(rùn)的單位可獲得的金額。因此，假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品，變動(dòng)成本為8.40美元，
那么
單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格－變動(dòng)成本
＝12.00美元－8.40美元
＝3.60美元
這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補(bǔ)償固定成本。
總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷售量。例如，假設(shè)這家公司售出20000件，那么
總貢獻(xiàn)毛利＝單位貢獻(xiàn)毛利x銷售數(shù)量
＝3.60美元x20000
＝72000美元
假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：
利潤(rùn)＝總貢獻(xiàn)毛利—固定成本
＝72000美元—42000美元
＝30000美元
成本
在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。在這里我們想更正式地定義它們。
變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動(dòng)的成本。也就是說，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來制造一個(gè)單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多。
固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本。
這樣一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。
分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。
運(yùn)用的法則是：如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動(dòng)成本。因此，勞動(dòng)、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動(dòng)成本。要注意的是除傭金外的所有營(yíng)銷成本都被視為固定成本。如果一項(xiàng)營(yíng)銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位廣告費(fèi)用將為1美元，這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí)，結(jié)果預(yù)計(jì)為每單位1美元。我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)預(yù)計(jì)為每單位1美元。如果預(yù)計(jì)產(chǎn)量水平為300000件。我們便知道打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項(xiàng)固定成本。注意如果他們銷售量少于300000件，單位成本將超過1美元，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本。
盈虧平衡點(diǎn)
在我們確定為補(bǔ)償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時(shí)，可以從中得到對(duì)許多營(yíng)銷備選方案的一個(gè)可靠的看法。這樣的銷售水平被稱為盈虧平衡點(diǎn)，我們定義：
1、以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利
2、以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／1-（單位變動(dòng)成本／單位銷售價(jià)格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷售價(jià)格
舉例說明這些定義。假定：（1）直接勞動(dòng)成本為每單位7.50美元，（2）原材料成本為每單位2美元，（3）銷售價(jià)格為每單位22美元，（4）廣告費(fèi)和銷售人員費(fèi)用為40萬美元，（5）其他相關(guān)固定成本為10萬美元。
單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格—變動(dòng)成本
＝22.00-（7.50十2.00）
＝22.00-9.50
＝12.50（美元）
以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利
＝（400000100000）／12.5
＝40000（件）
以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝500000／［1－（9.50／22.00）］
＝500000／（1－0.4318181）
＝880000（美元）
或者：
以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=40000x22.00
=880000（美元）
利潤(rùn)目標(biāo)
盈虧平衡并不如盈利那么有趣．因而，我們常常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)水平。從根本上說，我們是在回答這樣一個(gè)；在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利x美元？實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定成本。所以在前例中，如果我們將利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)置為60000美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于：
實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的件數(shù)＝利潤(rùn)目標(biāo)／單位貢獻(xiàn)毛利
＝60000／12.50
＝4800（件）
要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷售量為：
40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）
盈虧平衡分析是比較備選營(yíng)銷方案的一個(gè)有用的工具。它告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。
市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)占有率=公司銷售水平／總的市場(chǎng)銷售量
這一計(jì)算增加了對(duì)建議的行動(dòng)計(jì)劃的了解。假設(shè)總的市場(chǎng)銷售量為29萬件。我們盈虧平衡銷售水平為4萬件，這樣，盈虧平衡所要達(dá)到的市場(chǎng)占有率為：
40000／290000＝13.8%
接下來要問的問題是建議的營(yíng)銷方案能否獲得這樣的市場(chǎng)占有率。
資本支出
通常一個(gè)特定的營(yíng)銷方案建議了資本設(shè)備的支出費(fèi)用。這些將是與建議的方案有關(guān)的固定成本。例如：假定使用期10年的設(shè)備要支出500萬美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去，盈虧平衡點(diǎn)將非常高。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。最好是將這500萬美元平均分?jǐn)偟竭@10年內(nèi)。這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬美元作為一項(xiàng)相關(guān)固定成本。人們所需要做的只是對(duì)固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，并且將總成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)使用時(shí)期上。
相關(guān)成本
這個(gè)項(xiàng)目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個(gè)特定的建議相關(guān)。運(yùn)用的法則是：如果支出水平由于采納了那個(gè)建議而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定成本就是相關(guān)的。這樣一來，新的設(shè)備、新的和開發(fā)，等等，都是相關(guān)的。比如，去年的廣告費(fèi)或以前的研究和開發(fā)費(fèi)用，不會(huì)隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是建議方案的相關(guān)成本。過去的支出作為滯留成本提及。它們不應(yīng)該計(jì)入現(xiàn)在的決策。決策是未來的導(dǎo)向。
公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用提出了一個(gè)特殊的。一般說來，它不會(huì)隨著一項(xiàng)特定的決策而變化。我們?cè)谶x擇營(yíng)銷方案時(shí)并沒有解雇總裁。但是，在某些情況下，一些營(yíng)業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策。在這種情況下，這就成為一項(xiàng)相關(guān)成本。我們應(yīng)該知道一個(gè)為了生存下去，必須在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中補(bǔ)償所有的成本。并且，從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)來看，一切成本都是相關(guān)的。這一類型的會(huì)計(jì)涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。在制定營(yíng)銷決策時(shí)，我們只對(duì)管理感興趣，而不是財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，管理會(huì)計(jì)則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。諸如分配營(yíng)業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃芯颗c開發(fā)費(fèi)用之類的事情只會(huì)混淆未來導(dǎo)向的決策。
毛利
當(dāng)我們真正想要知道的是制造商的售價(jià)時(shí)，案例通常會(huì)向我們提供一個(gè)詳細(xì)的銷售價(jià)格。為了能夠回過頭來得出制造商的售價(jià)，我們必須了解渠道毛利是怎么一回事。
當(dāng)企業(yè)以一個(gè)特定的價(jià)格購進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)格出售它時(shí)，成本價(jià)與銷售價(jià)之間的差額被稱為毛利或加價(jià)，因而：
銷售價(jià)格＝成本價(jià)格十毛利
比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元
即一家公司以0.8美元購進(jìn)一件商品，加上0.2美元的毛利，定價(jià)為1美元。
毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價(jià)還是銷售價(jià)。這里，如果0.2美元的毛利是以銷售價(jià)格的百分比表示的話，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本價(jià)的百分比表示的話，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在營(yíng)銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。尤其是在多層次渠道的情況下，除非明確聲明，你可以假定本書案例中的所有毛利都是以售價(jià)為有關(guān)基數(shù)的。
銷售價(jià)＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50美元
或更重要的：
100％＝25％十75％
以成本價(jià)為基數(shù)：
銷售價(jià)＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50美元
但在這里成本是基數(shù)100％，因此：
133.33％＝33.33％十100％
也就是說，銷售價(jià)應(yīng)該被看作成本價(jià)的133.33％。
從銷售價(jià)基數(shù)向成本價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換：
銷售價(jià)＝毛利十成本
100％＝25％十75％
因此如果我們想把25％的毛利轉(zhuǎn)換成以成本價(jià)為基數(shù)的話，75％（即成本）變成有關(guān)基數(shù)且：
以成本價(jià)百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％
注意這恰好是以4.50美元去除1.50美元。
作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：
以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比
在我們的例子中就是：
25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％
注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。
從成本價(jià)基數(shù)向銷售價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換。
銷售價(jià)＝毛利十成本
133.33％＝33.33％十100％
毛利為33.33％，相應(yīng)的售價(jià)基數(shù)為133.33％，因此：
以銷售價(jià)百分表示的毛利＝33.33％／133.33％＝25％
注意這恰好是1x1.5美元除以6美元。
作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：
以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／（100％十以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比）
在我們的例子中就是：
33.33％／100％十33.33％／133.33％＝25％
注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。
復(fù)合毛利
一家制造商常常給出一個(gè)建議的零售價(jià)格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價(jià)格為7.50美元，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿矗?/p>
零售價(jià)
7.50美元
減：零售毛利（7.50美元的20%）
1.50美元
等于：零售成本價(jià)或批發(fā)售價(jià)6.00美元
減：批發(fā)毛利（6.00美元的15%）
0.90美元
等于：批發(fā)成本價(jià)或制造商售價(jià)
聽
作為一名營(yíng)銷人員，聽的作用不僅僅是體現(xiàn)在與客戶溝通和談判當(dāng)中，更多的時(shí)候它要求我們“聽”市場(chǎng)的聲音，“聽”商、經(jīng)銷商的心聲，捕捉行業(yè)內(nèi)的信息，甚至有時(shí)候的道“聽”途說。聽的作用無非是讓營(yíng)銷人員更深入的發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)以便為解決問題作準(zhǔn)備，在聽的過程當(dāng)中也應(yīng)該注意互動(dòng)，有必要的進(jìn)行肢體語言回應(yīng)，如點(diǎn)頭、語氣嘆詞（嗯、啊、對(duì)......）的回應(yīng)、面部表情的流露等。當(dāng)然這些互動(dòng)應(yīng)該是自然的表露出來的，不能過于造作或讓對(duì)方感覺到你是在敷衍。積極的傾聽意味著通過有效地利用語言和非語言的信號(hào)，來鼓勵(lì)和誘導(dǎo)對(duì)方的回應(yīng)。
我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要用心去聽！因此，要保證聽有效果，首先就要擺正自己的心態(tài)，心要寬，心更要細(xì)！一個(gè)心里裝不下不同意見的人是聽不到事情的本質(zhì)的！動(dòng)輒跟你“說句心里話”的人，他講的不一的是他的真心話；常常話不中聽的人，他講出來的往往是事情的關(guān)鍵所在。
做個(gè)好聽眾，不要將你聽到的東西四處散播。不要在向你傳播小道消息的人面前對(duì)該消息發(fā)表任何個(gè)人意見，即使有必要的敷衍，也只對(duì)事件本身發(fā)表觀點(diǎn)，對(duì)某人的觀點(diǎn)表示否定，而不是對(duì)某人的人品、行為表示否定。
說
與客戶談判要說，新老客戶拜訪時(shí)要說，向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作要說，向公司上層提建議時(shí)要說，開會(huì)、下屬工作安排、重要活動(dòng)的動(dòng)員要說，業(yè)務(wù)員、促銷員的培訓(xùn)更要說...... 也許你按照專家的建議做到了多聽少說，但大多數(shù)的場(chǎng)合聽只能更有利于發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)、緩和矛盾、收集重要信息以便解決問題。而解決問題更多的時(shí)候靠的就是說。或許你針對(duì)某個(gè)問題找到了好的解決方案，但是只有對(duì)方（公司上層、客戶、下屬......）了解并接受后，你的方案才具有價(jià)值。要達(dá)到這種目的，在說的時(shí)候應(yīng)注意內(nèi)容的邏輯性，用一種結(jié)構(gòu)化的方式表達(dá)，讓對(duì)方跟著自己的思維走，對(duì)于一些重要的信息應(yīng)該進(jìn)行重復(fù)或強(qiáng)調(diào)。有時(shí)為了表達(dá)的方便應(yīng)該使用一些必要的工具如各類圖表；或提供相應(yīng)的證據(jù)如權(quán)威部門的數(shù)據(jù)。語言是一種很奇妙的東西，同一句話從不同人的口中、用不同的語調(diào)、在不同的場(chǎng)合說出來對(duì)于接受方會(huì)有完全不一樣的理解。
說的方面我們還有一點(diǎn)要格外的注意——牢騷！這一點(diǎn)不注意就會(huì)造成禍從口出的不良后果。作為一名營(yíng)銷人員，因自身工作的關(guān)系，其來自各方的壓力比其他的工作崗位往往要大的多。營(yíng)銷人員也是人，也只是一個(gè)平常的人。畢竟“哲學(xué)家”只是少數(shù)人，能把人生、社會(huì)等各種復(fù)雜問題看透的人不多，遇到不順心的時(shí)候作為一個(gè)正常人，往往會(huì)說出一些抱怨之類的言語，但實(shí)際上大多數(shù)的抱怨其本身是不帶有目的性的，也只是說說而以。可如果在這方面不加以注意的話卻會(huì)帶來很壞的影響。偶爾的發(fā)發(fā)牢騷在所難免，畢竟現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的圣人太假。但發(fā)牢騷時(shí)也要引起警惕，最起碼要注意傾訴的對(duì)象，該人必需具備三個(gè)素質(zhì)：
1、善解人意：能夠站在你的立場(chǎng) ；能理解你的心情；能理解即使作為“哲學(xué)家”也難免有發(fā)牢騷的時(shí)候。
2、嘴巴嚴(yán)：不會(huì)向第三者透露你傾訴的內(nèi)容；至少不會(huì)傳向不該外傳的對(duì)象！
3、有見解：在自己發(fā)牢騷時(shí)能找到一位有見解的對(duì)象傾訴將是你的幸運(yùn)！因?yàn)樗囊娊鈺?huì)讓你有所收獲，他提出的見解能使你在自己的牢騷發(fā)完之后忘掉所說的一切，能在牢騷發(fā)完以后有一個(gè)好的心情。
讀
讀的能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)較重要的方面：
1、 讀取一切與公司利益有關(guān)的信息：
現(xiàn)在是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，能否抓住關(guān)鍵的信息關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)信息紛雜的環(huán)境，多則惑，簡(jiǎn)則明：信息太多反而讓人迷惑，因此一名營(yíng)銷人員應(yīng)該具備在紛雜的環(huán)境中讀取對(duì)企業(yè)有利的關(guān)鍵信息的能力，而關(guān)鍵的信息往往都是那些看似簡(jiǎn)單的信息，因?yàn)樗恼鎸?shí)所以才簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的信息易懂而又往往容易被人忽視。
2、 讀領(lǐng)導(dǎo)的意圖
從內(nèi)心來講筆者并不主張這種能力，甚至有點(diǎn)鄙視那些過分強(qiáng)調(diào)這類行為的人。但是我們不得不承認(rèn)的事實(shí)是在中國(guó)的文化背景和大環(huán)境下，在我們的企業(yè)里面存在太多的政治現(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人言行、情緒能影響整個(gè)部門。另外領(lǐng)導(dǎo)還因?yàn)樗哂心承┨囟ǖ臋?quán)力使得在處理一些特殊的事情上變得非常的“藝術(shù)”化、非常的微妙。有位管理大師給領(lǐng)導(dǎo)下的定義是：領(lǐng)導(dǎo)的作用就是處理制度以外的事情！雖然每個(gè)公司都有相應(yīng)的制度，但不可否認(rèn)的是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些按照章程沒法處理的事情，這時(shí)就需要經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)的批示，而領(lǐng)導(dǎo)在處理此類問題時(shí)也往往面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)別有“經(jīng)驗(yàn)”的領(lǐng)導(dǎo)在批示這些問題時(shí)總是模棱兩可，如果營(yíng)銷人員不能讀懂領(lǐng)導(dǎo)的意圖，則會(huì)將事情“辦砸”。
寫
現(xiàn)在好多的營(yíng)銷人員說起來頭頭是道，但叫他寫一份東西卻讓人看后不知所云！從會(huì)說到會(huì)寫的過程是一個(gè)營(yíng)銷人員能力方面的一種升華。會(huì)不會(huì)寫對(duì)個(gè)人的發(fā)展也將起到很大的影響。作為一名營(yíng)銷人員寫的范圍無非是各類銷售政策、各種方案、報(bào)表、商業(yè)計(jì)劃書等文件，在寫此類文件時(shí)應(yīng)盡量避免那些名言警句、名家言論。寫一份好的政策方面的文件不是寫散文，更不是寫詩。那些華而不實(shí)的形容詞及名言警句只會(huì)讓執(zhí)行的人越看越不明白——如果一份銷售方案讓銷售人員看著有“形散而神不散”的感覺那就完蛋了！一份好的政策性的文件只要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)就夠了：第一就是明確能整合的資源有哪些？第二是利用有限的資源具體怎么做？某公司在制定國(guó)慶促銷活動(dòng)的時(shí)候提出的口號(hào)是：“天王蓋地虎，寶塔鎮(zhèn)河妖！”方案的文筆很棒，但內(nèi)容怎么也體現(xiàn)不出口號(hào)的那種氣勢(shì)。活動(dòng)方案當(dāng)中背景分析等輔的語言占了三分之二的篇幅，而具體操作細(xì)節(jié)除了廣告部設(shè)計(jì)的幾張效果圖外找不到其他可指導(dǎo)性的東西。該方案寫出來后上層領(lǐng)導(dǎo)及領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)看了都非常“興奮”，而國(guó)慶過后的結(jié)果卻是失敗告終，因?yàn)榫瓦B方案內(nèi)規(guī)定的最基本的物料都沒法按時(shí)發(fā)放給商。
