時間：2022-05-31 18:31:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)療廣告管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
第二條凡利用各種媒介或者形式在中華人民共和國境內(nèi)的醫(yī)療廣告，均屬本辦法管理范圍。
醫(yī)療廣告是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)(下稱廣告客戶)通過一定的媒介或者形式，向社會或者公眾宣傳其運(yùn)用科學(xué)技術(shù)診療疾病的活動。
第三條醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙或誤導(dǎo)公眾。
第四條醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)；醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。
第五條醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、診療地點(diǎn)、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標(biāo)、診療時間、診療科目、診療方法、通信方式。
第六條診療科目以國家衛(wèi)生行政部門有關(guān)文件為依據(jù)；疾病名稱以國際疾病分類第九版(icd-9)中三位數(shù)類目表和全國醫(yī)學(xué)高等院校材及國家衛(wèi)生行政部門的有關(guān)規(guī)定為依據(jù)；診療方法以醫(yī)藥學(xué)理論及有關(guān)規(guī)范為依據(jù)。
第七條醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：
(一)有、迷信、荒誕語言文字、畫面的；
(二)貶低他人的；
(三)保證治愈或者隱含保證治愈的；
(四)宣傳治愈率、有效率等診療效果的；
(五)利用患者或者其它醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳的；
(六)冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的；
(七)單純以一般通信方式診療疾病的；
(八)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定的不宜進(jìn)行廣告宣傳的診療方法；
(九)違反其它有關(guān)法律、法規(guī)的。
第八條廣告客戶必須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》(式樣略)，方可進(jìn)行廣告宣傳。
第九條廣告客戶申請辦理《醫(yī)療廣告證明》，應(yīng)向當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門提交下列證明材料：
(一)醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證；
(二)醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)內(nèi)容；
(三)有關(guān)衛(wèi)生技術(shù)人員的證明材料；
(四)診療方法的技術(shù)資料；
(五)依照國家有關(guān)規(guī)定，必須進(jìn)行營業(yè)登記的，應(yīng)當(dāng)提交營業(yè)執(zhí)照。
第十條縣(區(qū))級和地(市)級衛(wèi)生行政部門在接到申請后，應(yīng)在十日內(nèi)完成初步審查，并將審查意見和申請?zhí)峤坏淖C明材料逐級上報(bào)至省級衛(wèi)生行政部門。
省級衛(wèi)生行政部門受理申請后，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明材料，審查廣告內(nèi)容(中醫(yī)醫(yī)療廣告內(nèi)容由省級中醫(yī)藥管理部門審查)，并在十五日內(nèi)做出決定，符合規(guī)定的，出具《醫(yī)療廣告證明》。
第十一條《醫(yī)療廣告證明》的有效期為一年。在有效期內(nèi)變更廣告內(nèi)容或者期滿后繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳的，必須重新辦理《醫(yī)療廣告證明》。
《醫(yī)療廣告證明》不得偽造、涂改、出租、出借、轉(zhuǎn)讓、出賣或者擅自復(fù)制。
醫(yī)療廣告證明文號必須與廣告內(nèi)容同時。
第十二條廣告經(jīng)營者承辦或者醫(yī)療廣告，必須查驗(yàn)《醫(yī)療廣告證明》，并按照核定的內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、、醫(yī)療廣告。未取得《醫(yī)療廣告證明》的，廣告經(jīng)營者不得承辦或者。
第十三條戶外醫(yī)療廣告，必須持《醫(yī)療廣告證明》到當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)辦理手續(xù)。
第十四條廣告客戶或者廣告經(jīng)營者違反本辦法第三條規(guī)定的，依據(jù)《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》(以下簡稱《細(xì)則》)第十九條規(guī)定予以處罰，并吊銷《醫(yī)療廣告證明》。
第十五條廣告客戶違反本辦法第五條，第六條，第七條第(三)、(四)、(五)、(六)、(七)、(八)項(xiàng)，第八條，第十一條第一、三款規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十二條規(guī)定予以處罰，并吊銷《醫(yī)療廣告證明》，責(zé)令停止廣告。
第十六條廣告客戶或者廣告經(jīng)營者違反本辦法第七條第(二)項(xiàng)規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十條規(guī)定予以處罰；違反本辦法第七條第(一)、(九)項(xiàng)規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十三條規(guī)定予以處罰。
第十七條廣告客戶違反本辦法第九條、第十一條第二款規(guī)定，或者出證者違反本辦法第十條規(guī)定，出具非法、虛假證明的，依據(jù)《細(xì)則》第二十六條規(guī)定予以處罰。
第十八條廣告經(jīng)營者違反本辦法第十二條規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十七條規(guī)定予以處罰。
第十九條廣告客戶或者廣告經(jīng)營者違反本辦法第十三條規(guī)定的，依據(jù)《細(xì)則》第二十八條規(guī)定予以處罰。
第二十條本辦法規(guī)定的處罰，由工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)實(shí)施。其中吊銷《醫(yī)療廣告證明》的決定，由衛(wèi)生行政部門執(zhí)行。
第二十一條本辦法規(guī)定的行政處罰，可以單獨(dú)或者合并使用。對停止廣告的處罰決定，當(dāng)事人必須立即執(zhí)行。
第二十二條違反本辦法規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成犯罪的，由司法機(jī)關(guān)依法追究刑事責(zé)任。
第二十三條本辦法所稱“醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，是指從事疾病診斷、治療活動的醫(yī)院、衛(wèi)生院、療養(yǎng)院、門診部、診所、衛(wèi)生所(室)以及急救站等。
關(guān)鍵詞 違法醫(yī)療廣告 原因 對策
醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。醫(yī)療廣告不同于一般的商業(yè)廣告,它的專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng),而且涉及到人民的生命健康。因此,醫(yī)療廣告一直是廣告監(jiān)督管理部門的監(jiān)管重點(diǎn),從1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》頒布實(shí)施以來,不斷進(jìn)行補(bǔ)充、修正,并集中開展專項(xiàng)整治活動,雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫(yī)療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場的一大頑疾。
就目前情況來看;醫(yī)療廣告的違法問題主要體現(xiàn)在四個方面:第一,宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊(duì)和武警部隊(duì)的名義廣告。第四,以新聞形式醫(yī)療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。
一、違法醫(yī)療廣告的成因
違法醫(yī)療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個方面:
1 廣告法律法規(guī)不夠健全,違法成本太低
改革開放30年來,廣告業(yè)也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規(guī)和部門規(guī)章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認(rèn)識到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢。首先,從《廣告法》的性質(zhì)和地位看,它應(yīng)當(dāng)是我國廣告業(yè)的部門法。但從實(shí)際的功能和定位看,主要是國家對廣告業(yè)和廣告活動的監(jiān)督管理,因而應(yīng)該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國家對廣告業(yè)發(fā)展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權(quán)利的規(guī)定等內(nèi)容。其次,《廣告法》調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,對非商業(yè)廣告不加調(diào)整。而后者對社會發(fā)展和廣告業(yè)自身的發(fā)展顯得越來越重要。再次,對廣告活動的規(guī)范、廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范需要進(jìn)一步具體。如對網(wǎng)絡(luò)廣告、媒介購買、比較廣告、誤導(dǎo)廣告、廣告協(xié)會、廣告出證機(jī)構(gòu)、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)等等規(guī)范。最后,對虛假廣告的認(rèn)定和法律責(zé)任需進(jìn)一步明確。如強(qiáng)化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫(yī)療廣告管理辦法》為例,對醫(yī)療廣告的程序、內(nèi)容和形式的規(guī)定都不夠嚴(yán)格。對違法者法律責(zé)任的規(guī)定也相對較輕。正因?yàn)檫@樣,醫(yī)療廣告市場的各個主體,在物質(zhì)利益的驅(qū)動下,紛紛炮制出一些違法、違規(guī)的醫(yī)療廣告。
2 廣告監(jiān)管機(jī)制不夠完善,監(jiān)管力度不大
一方面,現(xiàn)在對廣告的監(jiān)管涉及部門太多,又沒有相關(guān)的法律規(guī)范它們各自的權(quán)利和義務(wù),造成一些監(jiān)管部門、執(zhí)法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監(jiān)管部門配合不夠,不能形成監(jiān)管合力。如對醫(yī)療廣告的監(jiān)管就包括工商、衛(wèi)生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費(fèi)者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監(jiān)督。總而言之,缺乏醫(yī)療廣告綜合治理的長效監(jiān)管機(jī)制,導(dǎo)致對違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管難以到位,從而使違法者出現(xiàn)僥幸心理。
3 廣告行業(yè)自律不夠嚴(yán)格,自我約束能力不強(qiáng)
廣告行業(yè)自律是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者以行業(yè)內(nèi)部普遍認(rèn)可的制度、準(zhǔn)則等成文、不成文的規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn),對自身廣告活動進(jìn)行約束和管理,使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的要求?？傮w而言,我國廣告行業(yè)的自律水平不高,盡管有各種自律規(guī)條,但執(zhí)行并不理想,對廣告市場主體的約束力不強(qiáng)。當(dāng)今中國社會正處在變革的歷史轉(zhuǎn)型期,在社會機(jī)制運(yùn)行過程中,某些層面可能會呈現(xiàn)短暫失序狀態(tài),原有的與自然經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序受到嚴(yán)重的沖擊,而新的與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序尚未形成,此環(huán)境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫(yī)療廣告失范是社會失范的縮影,當(dāng)某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現(xiàn)金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者不惜自降格調(diào),僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現(xiàn)也就在所難免了。
4 廣告受眾知識面不夠?qū)?識別能力不強(qiáng)
虛假違法醫(yī)療廣告之所以存在,一個重要的原因就是有人上當(dāng)受騙。醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法醫(yī)療廣告的目的是想增加就診人數(shù),提高醫(yī)療收入,如果不能達(dá)其目的,它就不會刊播這類廣告。事實(shí)上,病急亂投醫(yī)的受眾,總是對這些違法醫(yī)療廣告抱一線希望,加上他們相關(guān)法律知識的缺乏,在上當(dāng)后依然保持沉默,這就使違法醫(yī)療廣告繼續(xù)盛行。
二、治理違法醫(yī)療廣告的對策
1 完善廣告立法,加大執(zhí)法力度
一方面,要完善醫(yī)療廣告監(jiān)管的立法工作。自1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》實(shí)施以來,國家相關(guān)部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日,最新修改的《醫(yī)療廣告管理辦法》正式實(shí)施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個方面加以了完善:一是嚴(yán)格規(guī)定了廣告的程序。醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告必須經(jīng)過衛(wèi)生行政主管部門對醫(yī)療廣告進(jìn)行成品審查。醫(yī)療廣告經(jīng)過審查以后,不許再改動,要按審查后的樣本來。二是嚴(yán)格規(guī)范了醫(yī)療廣告的內(nèi)容。在新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》中,從醫(yī)療廣告僅限于出現(xiàn)的內(nèi)容和不得含有的情形兩個方面對醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行了限制。僅能出現(xiàn)的內(nèi)容包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、地址、類別、接診時間、聯(lián)系電話等等。不能出現(xiàn)的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴(yán)格限制醫(yī)療廣告的形式。對于報(bào)紙大量出現(xiàn)的報(bào)告文學(xué)、新聞故事等等,都屬于以新聞形式醫(yī)療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》特別強(qiáng)調(diào)了不得以醫(yī)療咨詢類欄目或者節(jié)目或者變相醫(yī)療廣告。四是加大違法者的法律責(zé)任。對違法廣告的者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經(jīng)營資格。衛(wèi)生行政管理部門對嚴(yán)重違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也可以進(jìn)行相應(yīng)的處罰。當(dāng)然,醫(yī)療廣告的監(jiān)管立法工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,還需要我們在實(shí)踐中不斷加以完善。
另一方面,要加大執(zhí)法力度,堅(jiān)持不懈地嚴(yán)厲查處各類違法醫(yī)療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫(yī)療廣告案件,對違法醫(yī)療廣告始終保持高壓姿態(tài)。其次要加大醫(yī)療廣告監(jiān)測和違法醫(yī)療廣告公告力度,懲治違法廣告行為。各地要加強(qiáng)廣告監(jiān)測工作,建立預(yù)警機(jī)制,對本地區(qū)重點(diǎn)媒體加強(qiáng)日常監(jiān)測,及時發(fā)現(xiàn)和掌握違法醫(yī)療廣告的苗頭和重點(diǎn)區(qū)域,增強(qiáng)整治工作的主動性。要及時向社會違法醫(yī)療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫(yī)療廣告,提高消費(fèi)者防范和識別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。最后要經(jīng)常性地開展醫(yī)療廣告執(zhí)法檢查,保證違法醫(yī)療廣告不反彈。
2 理順監(jiān)管機(jī)制,實(shí)施動態(tài)監(jiān)管
一方面,要加強(qiáng)綜合治理,建立防范虛假違法醫(yī)療廣告的長效機(jī)制。首先,要加強(qiáng)部門間的協(xié)調(diào)配合,充分發(fā)揮黨委宣傳、工商管理、監(jiān)察、糾風(fēng)辦、廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠信并舉,在打擊虛假違法醫(yī)療廣告的同時,廣泛宣傳醫(yī)療廣告管理法律、法規(guī)知識,在日常監(jiān)管中積極運(yùn)用行政指導(dǎo)手段,規(guī)范廣告行為。再次,要繼續(xù)落實(shí)完善各項(xiàng)監(jiān)管制度,進(jìn)一步落實(shí)違法醫(yī)療廣告的新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制度,建立違法醫(yī)療廣告聯(lián)合公告制度,完善醫(yī)療廣告市場信用監(jiān)管制度,健全醫(yī)療廣告活動主體退出廣告市場機(jī)制,以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優(yōu)違法廣告一票否決制等制度,逐步實(shí)現(xiàn)對醫(yī)療廣告規(guī)范化、制度化的長效監(jiān)管。
另一方面,要強(qiáng)化標(biāo)本兼治的措施,實(shí)施醫(yī)療廣告市場全過程、全方位的動態(tài)監(jiān)管。首先,要強(qiáng)化對醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告行為的監(jiān)管,從源頭上治理虛假違法醫(yī)療廣告,對屢次虛假違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)要依法停止其廣告,根據(jù)具體情節(jié),采取警示、加大日常巡查、分類監(jiān)管等措施,同時積極協(xié)助衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理等部門加強(qiáng)行業(yè)管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強(qiáng)化對廣告經(jīng)營者的監(jiān)管,規(guī)范醫(yī)療廣告設(shè)計(jì)、制作和行為,要督促廣告經(jīng)營者健全和落實(shí)廣告管理制度,依法經(jīng)營,自覺遵守法律、法規(guī)規(guī)定,拒絕設(shè)計(jì)制作和虛假違法醫(yī)療廣告。對設(shè)計(jì)、制作和虛假違法醫(yī)療廣告的廣告經(jīng)營者。要嚴(yán)厲查處,直至清除出廣告市場。再次,要強(qiáng)化對廣告媒介單位的監(jiān)管,構(gòu)筑防范虛假違法醫(yī)療廣告的最后一道防線,對違法醫(yī)療廣告問題嚴(yán)重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告資格?；蜇?zé)令其停業(yè)整頓。要加強(qiáng)對利用廣播、電視健康專題欄(節(jié))目醫(yī)療廣告內(nèi)容的監(jiān)管,凡含有廣告內(nèi)容的此類欄(節(jié))目,要求明示“本欄(節(jié))目中含有廣告內(nèi)容”的忠告語,否則依法予以懲處。
3 提升道德水準(zhǔn),加強(qiáng)行業(yè)自律
一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規(guī)范。廣告職業(yè)道德內(nèi)涵十分豐富,即包括廣告人的職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度和職業(yè)責(zé)任,也包括廣告人的職業(yè)技能、職業(yè)操行、職業(yè)良心和職業(yè)榮譽(yù)等,廣告職業(yè)道德是溝通廣告職業(yè)行為和社會公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚(yáng)的職業(yè)精神。醫(yī)療廣告的,既需要法律規(guī)范的約束,也需要道德規(guī)范的調(diào)整。廣告道德是以廣告行為活動“應(yīng)當(dāng)怎樣”為尺度,通過衡量和評價廣告活動的現(xiàn)狀,力圖使“現(xiàn)狀”符合于“應(yīng)當(dāng)”。從調(diào)節(jié)方式上看,廣告道德的調(diào)節(jié)作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導(dǎo)、教育感化等方式得以實(shí)現(xiàn)的,尤為重要的是喚起廣告從業(yè)人員的知恥心、敬業(yè)精神、積極主動性和社會責(zé)任感,從而促使他們的職業(yè)行為從“現(xiàn)有”向“應(yīng)有”轉(zhuǎn)化,自覺做到醫(yī)療廣告的真實(shí)、合法。
另一方面,要完善廣告行業(yè)自律。在完善的市場經(jīng)濟(jì)條件下,廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者在各個市場中的經(jīng)營行為,政府不宜進(jìn)行過多、過細(xì)的干預(yù),重要的是強(qiáng)化行業(yè)自律的作用。廣告行業(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營行為的重要環(huán)節(jié),有著政府行政監(jiān)管所不可代替的作用。廣告行業(yè)自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu),如報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)及廣播電視的收聽率和收視率等調(diào)查機(jī)構(gòu)等。
采訪一開始，葛均波院士的話題首先提及了當(dāng)前虛假、違法醫(yī)藥廣告嚴(yán)重泛濫的社會問題。他認(rèn)為，當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、人們對健康的日益重視，越來越多的醫(yī)療廣告走入了公眾視野。打開電視、電腦，各種“專家”、各種“醫(yī)療廣告”、各種“養(yǎng)生之道”此起彼伏，有的地方報(bào)紙醫(yī)療廣告占用了數(shù)個版面，其中不乏虛假違法的醫(yī)療廣告——“根治類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎”，“糖尿病從此告別吃藥、打胰島素”，“××治療儀可治療高血壓、腦中風(fēng)、冠心病等各種慢性病”等等，不勝枚舉。
“虛假違法的醫(yī)療廣告為何日益猖獗？！”渾身透著儒雅之氣的葛均波院士忽然劍眉一揚(yáng)，發(fā)出了一聲質(zhì)問，聲音也高了許多！
隨后，葛均波院士根據(jù)自己多年調(diào)研來的結(jié)果，解析了個中的原因。他說：“首先我認(rèn)為，我國進(jìn)入老齡化社會之后，越來越多的人關(guān)注自身健康，有些患者和老年人對疾病認(rèn)識不足，容易輕信虛假醫(yī)療廣告。其次，虛假醫(yī)療廣告形式越來越多樣，越來越隱蔽，他們采用諸如炒作科技概念、請明星代言、‘專家’講座、植入‘養(yǎng)生節(jié)目’、免費(fèi)試用等等的手段，讓不具備醫(yī)學(xué)知識的普通老百姓很難分辨真?zhèn)?。第三，某些不法商家只顧?jīng)濟(jì)利益，罔顧人民健康等的商業(yè)道德缺失也是一大原因。還有，部分媒體把關(guān)不嚴(yán)也不容忽視?；趶V告?zhèn)鞑ッ襟w的逐利性，各種媒體與廣告商家之間結(jié)成了一個‘利益共同體’。最后，我們監(jiān)管法律法規(guī)的不健全也是原因之一。目前的審查監(jiān)督體制已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今醫(yī)療廣告市場監(jiān)管的需要，存在監(jiān)管權(quán)部門分割的局限。根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第四條的規(guī)定，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。照此規(guī)定，醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理主要由工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，但現(xiàn)實(shí)中更多的是由衛(wèi)生行政部門進(jìn)行監(jiān)管。這種多重監(jiān)管、多頭執(zhí)法模式客觀上造成了監(jiān)管職權(quán)的分散，工商行政管理機(jī)關(guān)由于醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)知識與衛(wèi)生行政部門相比稍顯遜色，在日常監(jiān)督中對醫(yī)療廣告是否違法而進(jìn)行判斷時，會遇到一些障礙，加上多部門協(xié)作執(zhí)法的力度還不夠，對非法醫(yī)療廣告的打擊和查處仍需要加強(qiáng)?！?/p>
目前，電視依然是比較強(qiáng)勢的媒體，依然是廣大民眾接受各種信息的最重要媒介之一，因此，在采訪中，葛均波院士著重談及了電視虛假廣告泛濫的問題。他坦言：“老百姓受騙上當(dāng)，除了騙子公司的‘忽悠’之外，很大程度上是被電視臺給騙了。許多觀眾都善良地以為電視臺不會播放虛假廣告，更不會和騙子合伙欺騙觀眾，卻沒想到部分電視臺為了多賺錢，不顧職業(yè)道德與法律規(guī)定，濫播虛假廣告，坑害消費(fèi)者！”
1 對象與方法
1.1 對象
選擇上海地區(qū)發(fā)行量比較大，具有地方代表性的《解放日報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、上?！肚嗄陥?bào)》、《勞動報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《上海星期三》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《生活周刊》、《上海電視》，共9份報(bào)紙和周刊中刊登的醫(yī)療廣告和醫(yī)療保健知識宣傳內(nèi)容作為調(diào)查對象。
1.2 方法
每天收集9家報(bào)刊中刊登的醫(yī)療廣告和健康教育、科普宣傳、專家訪談等媒體宣傳的內(nèi)容進(jìn)行登記，對報(bào)刊中刊登的具有直接或間接介紹或宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療技術(shù)或隱含以上內(nèi)容的文字，圖片等信息進(jìn)行采集匯總，按照醫(yī)療機(jī)構(gòu)的性質(zhì)(營利性、非營利性)分類別進(jìn)行登記。
2 結(jié)果
2.1 一般情況
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，上海地區(qū)2009年5-7月，《解放日報(bào)》、《新聞晨報(bào)》等9份刊物中刊登的醫(yī)療廣告和健康教育、科普宣傳、專家訪談等媒體宣傳的內(nèi)容共626條次，核準(zhǔn)的醫(yī)療廣告427條次，健康教育、科普知識、優(yōu)惠活動、專家介紹等媒體宣傳內(nèi)容199條次，沒有出現(xiàn)未取得《醫(yī)療廣告審查證明》而擅自醫(yī)療廣告，以及篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容醫(yī)療廣告的情況。其中營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告和進(jìn)行媒體宣傳547條次，非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告和進(jìn)行媒體宣傳79條次(表1)。
2.2 詳細(xì)情況
在上海地區(qū)9份刊物刊登健康教育、科普知識、優(yōu)惠活動、專家介紹等內(nèi)容199條次中，主要形式有：健康教育+專家門診介紹54條(非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)53條次)，醫(yī)療專家專訪、醫(yī)療機(jī)構(gòu)專題報(bào)道72條，健康教育+經(jīng)審核的廣告29條，集團(tuán)公司廣告20條，優(yōu)惠活動廣告10條，醫(yī)院形象介紹4條(非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)3條次)，健康教育+隱含的醫(yī)院地址6條，醫(yī)療新聞快遞4條(表2)。
3 討論
營銷策略不再只是營利性醫(yī)院慣用的手法，非營利性醫(yī)院對醫(yī)療廣告的投入也越來越多。當(dāng)前上海營利性和非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上刊登醫(yī)療廣告和醫(yī)療保健知識宣傳行為主要有以下幾個特點(diǎn)：
①醫(yī)療機(jī)構(gòu)媒體宣傳來源于醫(yī)療市場的需求。據(jù)2007年對上海市長寧區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有58.89％的醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為目前不應(yīng)該取消醫(yī)療廣告。部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在著社會地位不高、認(rèn)知度差、在資源占有上處于劣勢，為追求利潤和生存不得不投入大量精力進(jìn)行媒體宣傳，達(dá)到吸引消費(fèi)，搶占市場，樹立醫(yī)院品牌形象的目的。同時，由于我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中所賦予的病人、醫(yī)院相對固定的情況已經(jīng)不復(fù)存在，而暢通有效地信息渠道尚未建立。因此，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r間內(nèi)可能會出現(xiàn)醫(yī)療信息的紊亂無序。正因?yàn)獒t(yī)療市場，乃至于整個社會的需求，所以媒體廣告不可沒有，因?yàn)槌嗣襟w本身的生存意義之外，傳播信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是媒體的重要職責(zé)之一。從上海衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)公布的已申請取得《醫(yī)療廣告審查證明》的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的情況來看，共982條記錄中僅有4家非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的6條記錄。而從427條監(jiān)測到的經(jīng)審核的廣告來看，非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告的內(nèi)容主要是醫(yī)療整形美容、眼科。
②媒體宣傳的目主要是為了擴(kuò)大知名度、公眾認(rèn)知，樹立醫(yī)院形象、擴(kuò)大業(yè)務(wù)宣傳。通常廣告具有兩項(xiàng)功能：傳遞信息和誘導(dǎo)購買。對于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)而言，宣傳對消費(fèi)者(患者)的影響雖然居于醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、價格、地理位置、屬醫(yī)療指定單位、環(huán)境六大因素之后，但在擴(kuò)大公眾知曉，樹立醫(yī)院形象、加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，以提高醫(yī)院知名度，拓展醫(yī)療市場，積累無形資產(chǎn)，促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展等方面也有著不可忽視的作用。從3個月的數(shù)據(jù)可以看到營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)在《解放日報(bào)》、《新聞晨報(bào)》等9份刊物中刊登核準(zhǔn)的醫(yī)療廣告有404條，占所有醫(yī)療廣告和健康教育、科普宣傳、專家訪談等媒體宣傳64.54％；非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)有23條，占3.67％。由此可見，營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)療廣告的投入中占主導(dǎo)地位，是醫(yī)療廣告和媒體宣傳的主要者，其目的在于盡快擴(kuò)大知名度，以吸引更多的消費(fèi)者(患者)購買醫(yī)療服務(wù)，擴(kuò)大市場的占有。而非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)在于向全社會提供全面的醫(yī)療、健康服務(wù)，服務(wù)對象、范圍、數(shù)量、甚至內(nèi)容相對固定，具有公益性質(zhì)，故更多考慮的可能是樹立品牌形象，維護(hù)公眾的口碑。如上海某醫(yī)療機(jī)構(gòu)曾在主流媒體上整版進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模、科室設(shè)置、學(xué)術(shù)特點(diǎn)等方面的介紹宣傳，讓人對其規(guī)模、設(shè)施、醫(yī)學(xué)專長都有了全面的了解。
（一）以區(qū)衛(wèi)生局醫(yī)政科、區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所為主力，在6月底前對本轄區(qū)內(nèi)各級各類醫(yī)療單位進(jìn)行一次全面的監(jiān)督檢查，摸清轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依法執(zhí)業(yè)基本情況，進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)化分類，建立和完善監(jiān)督工作基礎(chǔ)檔案，為下一步規(guī)范管理打好基礎(chǔ)。
（二）結(jié)合衛(wèi)生部頒發(fā)的《盲人醫(yī)療按摩管理辦法》（衛(wèi)醫(yī)政發(fā)[]37號），加強(qiáng)對盲人開展醫(yī)療按摩的監(jiān)督管理，對盲人按摩診所進(jìn)行詳細(xì)摸底，并建立基礎(chǔ)監(jiān)督檔案，逐步規(guī)范管理。
二、嚴(yán)格機(jī)構(gòu)審批管理，確保醫(yī)療服務(wù)安全
1、嚴(yán)格醫(yī)療機(jī)構(gòu)審批程序。嚴(yán)格執(zhí)行《市醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置規(guī)劃》，按設(shè)置規(guī)劃做好醫(yī)療機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入工作。認(rèn)真開展醫(yī)療機(jī)構(gòu)年度校驗(yàn)工作。
2、加強(qiáng)醫(yī)療技術(shù)準(zhǔn)入管理，嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療技術(shù)準(zhǔn)入管理相關(guān)法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范，把好醫(yī)療技術(shù)準(zhǔn)入關(guān)。加大醫(yī)療服務(wù)要素準(zhǔn)入監(jiān)督力度，各機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按級別、類別規(guī)范開展醫(yī)療業(yè)務(wù)。
三、開展以打擊非法行醫(yī)為重點(diǎn)的專項(xiàng)檢查，進(jìn)一步鞏固打擊非法行醫(yī)專項(xiàng)整治工作成果
（一）嚴(yán)厲打擊無證行醫(yī)行為。尤其對未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》擅自開展診療活動的“黑診所”；打擊無任何醫(yī)療資格的游醫(yī)、假醫(yī)，嚴(yán)重危害人民群眾身體健康和生命安全的非法行醫(yī)活動；打擊隱藏在招待所或居民家屬區(qū)及“走街串巷”的無任何行醫(yī)資質(zhì)的“游醫(yī)”、“假醫(yī)”行為。
（二）嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)出租、承包科室的行為。重點(diǎn)查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)將科室或房屋出租、承包給非本醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員或者其他機(jī)構(gòu)，打著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的幌子利用欺詐手段開展診療活動的行為。
（三）嚴(yán)肅查處利用B超非法鑒定胎兒性別和選擇性別終止妊娠手術(shù)的行為。重點(diǎn)查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)和計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作人員非法為他人進(jìn)行胎兒性別鑒定或選擇性別終止妊娠手術(shù)的行為。
（四）嚴(yán)厲打擊藥店內(nèi)“前店后診所”的無證行醫(yī)行為，依法取締“坐堂行醫(yī)”或以“義診”、“醫(yī)療保健咨詢”等名義非法開展的醫(yī)療活動。
（五）嚴(yán)肅查處非法從事性病、婦（男）科診療活動和其它未經(jīng)審批擅自從事性病診療的違法行為；
（六）以全面開展以上工作的基礎(chǔ)上，適時開展對醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和醫(yī)療質(zhì)量的監(jiān)督檢查。
四、突出工作重點(diǎn)，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為
（一）加強(qiáng)對城鄉(xiāng)結(jié)合部、個體診所等重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)對象的監(jiān)督檢查。重點(diǎn)對城鄉(xiāng)結(jié)合部鄉(xiāng)村醫(yī)生或無任何個人行醫(yī)資質(zhì)人員開展醫(yī)療診療活動，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為。對鄉(xiāng)村醫(yī)生在城區(qū)開展醫(yī)療診療活動的個體醫(yī)療機(jī)構(gòu)給予注銷并依法予以取締。
（二）開展對各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)，婦幼保健機(jī)構(gòu)和疾病預(yù)防控制機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為。對民營醫(yī)院、門診部、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、個體診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)繼續(xù)推行“五統(tǒng)一”管理（機(jī)構(gòu)名稱與單位門牌統(tǒng)一、醫(yī)療機(jī)構(gòu)監(jiān)督信息公示統(tǒng)一、醫(yī)療文書統(tǒng)一、資料管理統(tǒng)一、制度規(guī)范統(tǒng)一），使全區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)規(guī)范化，管理統(tǒng)一化、正規(guī)化。
（三）加強(qiáng)突擊行動，重拳出擊，爭取相關(guān)部門支持，每季度進(jìn)行一次多部門聯(lián)合執(zhí)法行動，堅(jiān)決打擊和取締無證行醫(yī)，嚴(yán)肅查處各類違法違規(guī)行為，使非法行醫(yī)得到有效遏制，醫(yī)療服務(wù)市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。在強(qiáng)化執(zhí)法的同時，對屢打不改的“釘子戶”，根據(jù)最高法院的相關(guān)司法解釋條款，及時案件移交公安部門。
五、加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療廣告
進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療廣告管理，使醫(yī)療廣告真實(shí)可靠。繼續(xù)加大醫(yī)療廣告監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊虛假違法醫(yī)療廣告，嚴(yán)肅查處利用廣播、電視、報(bào)紙、期刊等其他媒體虛假醫(yī)療廣告，夸大宣傳欺騙患者的行為。重點(diǎn)對醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督檢查。
六、加大醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)院感工作監(jiān)督檢查
（一）由衛(wèi)生監(jiān)督所對二級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)重點(diǎn)科室的空氣、物表、醫(yī)護(hù)人員的手消毒情況以及消毒液的有效成分;臨床各科室的內(nèi)窺鏡，口腔科專用器具，供應(yīng)室壓力蒸汽滅菌器，血液透析室滲透液、反滲水等的消毒效果進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測;小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)重點(diǎn)監(jiān)測治療室消毒效果及使用中消毒液有效成分；各醫(yī)療機(jī)構(gòu)重點(diǎn)部位均監(jiān)測紫外線輻照強(qiáng)度。
（二）對各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的消毒劑標(biāo)識標(biāo)簽及索證資料進(jìn)行檢查；確保消毒用品標(biāo)識明確，使用期限有效，消殺效果有效；檢查消殺記錄情況。
（三）加強(qiáng)醫(yī)院感染管理，根據(jù)《醫(yī)院感染管理辦法》要求，積極組織對我區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)院感染管理專項(xiàng)檢查，推進(jìn)醫(yī)院感染管理質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)貫徹落實(shí)。舉辦院感專職人員的崗位培訓(xùn)，探索建立醫(yī)院感染管理人員持證上崗制度。建立健全院感管理制度并強(qiáng)化落實(shí)，規(guī)范院內(nèi)感染事件信息管理，及時、依法、規(guī)范處理院內(nèi)感染事件。
【關(guān)鍵詞】 醫(yī)療機(jī)構(gòu);行政處罰;案例;分析
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流動人口的增加，醫(yī)療服務(wù)需求快速增長，醫(yī)療市場競爭越來越激烈，致使醫(yī)療機(jī)構(gòu)超范圍行醫(yī)和聘用非衛(wèi)技人員等違法行為時有發(fā)生，擾亂了醫(yī)療市場秩序，損害了群眾的健康利益?，F(xiàn)將威海市衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所2007-2008年立案查處的65起醫(yī)療機(jī)構(gòu)行政處罰案例進(jìn)行分析，旨在找出醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在的違法問題，為進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療市場、整頓社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序、提高綜合執(zhí)法能力提供依據(jù)。
1 資料與方法
收集2007年1月至2008年12月，兩年威海市衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所所有立案查處的醫(yī)療機(jī)構(gòu)行政處罰案例共65 起，進(jìn)行分析。所有立案查處的案件均參照國家或山東省或威海市的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行，并均順利執(zhí)行。
2 結(jié)果
65例行政處罰案例違法主體分布見表1，案件案由見表2，處罰種類見表3，處罰程序及金額見表4。表1 行政處罰案例違法主體分布表2 行政處罰案例案件案由分析
案由案例數(shù)構(gòu)成比( %)未取得《醫(yī)療廣告審查證明》擅自醫(yī)療廣告2843.1使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作1624.6超出核準(zhǔn)登記的診療科目開展診療活動1218.5未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》開展診療活動710.8出借(或轉(zhuǎn)讓、出賣)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》23.1合計(jì)65100表3 行政處罰案例處罰種類
處罰種類案例數(shù)構(gòu)成比( %)罰款4467.7警告2132.3沒收違法所得1015.4吊銷診療科目35.7沒收器械23.1吊銷許可證11.5表4 不同程序的處罰金額分析
3 討論
分析文中報(bào)告的65個醫(yī)療機(jī)構(gòu)行政處罰案例，醫(yī)療機(jī)構(gòu)中個體診所和門診部存在問題較多，處罰原因以違法醫(yī)療廣告為主，占43.1 %，其次有使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作、超出核準(zhǔn)登記的診療科目開展診療活動等問題。
個體診所和門診部是醫(yī)療服務(wù)的重要力量，是對公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的有力補(bǔ)充，但由于個體診所和門診部在人員技術(shù)上和投資額上相對公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)有所差距，對有關(guān)法律法規(guī)重視和理解上也有距離，在醫(yī)療市場的激烈競爭中出現(xiàn)了較多問題，違法事實(shí)主要有使用非衛(wèi)生技術(shù)人員、出借或出賣《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、超出核準(zhǔn)登記的診療科目開展診療活動和違法醫(yī)療廣告等方面。醫(yī)療廣告審批與管理分離，廣告監(jiān)管體系乏力，執(zhí)法難度大，打擊力度不夠[1]。部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)受利益驅(qū)動，忽視國家的法律、法規(guī)，違規(guī)虛假醫(yī)療廣告，利用名人的社會效應(yīng)，宣稱“專治疑難雜癥效果顯著”，夸大疾病的診療效果，誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者。
從案件案由來看，未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》開展診療活動的案件僅為7例，占10.8 %，說明近幾年關(guān)于打擊無證行醫(yī)的專項(xiàng)整頓已見成效，所采取的媒體宣傳、社會公示、專項(xiàng)整頓、監(jiān)督舉報(bào)等舉措非常得力。從結(jié)案來看，所有案件均自覺履行且完全履行，未發(fā)生行政復(fù)議和行政訴訟，說明行政管理相對人對執(zhí)法部門的執(zhí)法行為及行政處罰的認(rèn)知度較高。
鑒于威海市醫(yī)療機(jī)構(gòu)行政處罰案的特點(diǎn)提出以下建議：(1)加強(qiáng)立法，完善法律法規(guī)?，F(xiàn)行醫(yī)療服務(wù)行業(yè)管理法律法規(guī)較之現(xiàn)狀相對滯后，有的條款可操作性不強(qiáng)[2]。迫切需要對現(xiàn)有的一些法律法規(guī)進(jìn)行必要的修訂和制定新的法律法規(guī)或地方實(shí)施辦法以適應(yīng)衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法的需要，使衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和管理真正做到有法可依、有章可循。(2)加強(qiáng)綜合治理，特別是醫(yī)療廣告的監(jiān)管涉及到廣電、工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、中醫(yī)藥等多個行政管理部門，要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，明確他們在醫(yī)療廣告執(zhí)法中的職責(zé)和義務(wù)，各個部門需要各司其職，積極配合，從防范、查處、曝光3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，形成全社會齊抓共管的局面[3]。(3)創(chuàng)新監(jiān)督機(jī)制，實(shí)行醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)試行不良執(zhí)業(yè)行為記分管理與量化分級管理制度。將醫(yī)療機(jī)構(gòu)量化分級管理與不良執(zhí)業(yè)行為記分管理有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督力度，強(qiáng)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)誠信執(zhí)業(yè)建設(shè)，有力規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)行為。(4)充分利用媒體的作用，多形式、多渠道宣傳法律知識，舉辦法律法規(guī)培訓(xùn)班，提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)法定代表人、負(fù)責(zé)人和衛(wèi)生技術(shù)人員的法律水平和自我保護(hù)意識。同時，加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督員的法制教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，全面提高執(zhí)法水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，為規(guī)范醫(yī)療服務(wù)市場，保護(hù)人民群眾的生命健康和合法權(quán)益做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
[1] 黃世金.我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)[J].中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志，2004，11(5):257-258.
2020年，在衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管工作站全體工作人員共同努力下，我鎮(zhèn)全面落實(shí)放射衛(wèi)生、職業(yè)衛(wèi)生、醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)督和傳染病防治監(jiān)督等各項(xiàng)衛(wèi)生監(jiān)督工作，規(guī)范衛(wèi)生監(jiān)督巡查報(bào)告行為，嚴(yán)厲打擊各種違法行為，切實(shí)保障轄區(qū)群眾的公共衛(wèi)生安全?，F(xiàn)將有關(guān)情況總結(jié)如下：
一、加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)，全面提升認(rèn)識。
4月以來，衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管站先后組織各醫(yī)療衛(wèi)生、職業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人召開2020衛(wèi)生監(jiān)督工作培訓(xùn)會、醫(yī)療廢物專項(xiàng)整治工作培訓(xùn)會，進(jìn)行相關(guān)衛(wèi)生法律法規(guī)培訓(xùn)，要求各類單位認(rèn)真貫徹上級文件精神，規(guī)范自身行為，依法執(zhí)業(yè)。同時，我鎮(zhèn)還采取擺設(shè)咨詢點(diǎn)、發(fā)放宣傳單等形式，大力開展“3.15”、“5.12”、“職業(yè)病防治周”等宣傳活動，開設(shè)宣傳點(diǎn)3個，發(fā)放宣傳資料500余份，廣泛宣傳衛(wèi)生安全及非法行醫(yī)等知識，解答群眾遇到的困難和問題，增強(qiáng)群眾的自我保護(hù)意識。
二、強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力，提升執(zhí)法水平
一年來，我鎮(zhèn)以素質(zhì)提升活動為契機(jī)，將“外塑形象，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”作為總體目標(biāo)，先后組織全站衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管員召開醫(yī)療衛(wèi)生法律法規(guī)培訓(xùn)會，培訓(xùn)緊密結(jié)合衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法實(shí)踐，重點(diǎn)就《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》、《傳染病防治法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》、《醫(yī)療廢物管理?xiàng)l例》、《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》等衛(wèi)生法律法規(guī)的重點(diǎn)章節(jié)和內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)深入的解讀，對參訓(xùn)衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管工作人員起到了重要的指導(dǎo)作用，有效強(qiáng)化了衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管隊(duì)伍能力建設(shè)，提高了衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管員在醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)督方面的執(zhí)法能力和水平。
三、突出重點(diǎn)，全面開展醫(yī)療衛(wèi)生、傳染病衛(wèi)生、職業(yè)衛(wèi)生、放射衛(wèi)生監(jiān)督檢查
針對日常監(jiān)督檢查中存在的薄弱環(huán)節(jié)，我鎮(zhèn)把握重點(diǎn)，采取日常監(jiān)督檢查與專項(xiàng)整治相結(jié)合、衛(wèi)生監(jiān)督與衛(wèi)生協(xié)管相結(jié)合的方式，全面開展了醫(yī)療衛(wèi)生、傳染病衛(wèi)生、職業(yè)衛(wèi)生、放射衛(wèi)生監(jiān)督檢查，全年共下達(dá)衛(wèi)生監(jiān)督意見書100余份。具體工作開展如下：
（一）打擊非法行醫(yī)工作
在各村衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管信息員協(xié)助下，以醫(yī)療市場環(huán)境專項(xiàng)整治為契機(jī)，開展打擊非法行醫(yī)工作專項(xiàng)行動10余次，對我鎮(zhèn)集貿(mào)市場、社區(qū)街道、城鄉(xiāng)結(jié)合部和藥店進(jìn)行拉網(wǎng)式檢查，對游醫(yī)、巫醫(yī)、黑診所、非法坐堂行醫(yī)、無證行醫(yī)行為、非法醫(yī)療廣告宣傳等違法行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，共配合縣衛(wèi)生監(jiān)督所檢查取締非法行醫(yī)點(diǎn)6個。
（二）傳染病防治工作
依據(jù)《中華人民共和國傳染病防治法》、《醫(yī)療廢物管理?xiàng)l例》、《消毒管理辦法》等法律、法規(guī)及規(guī)范性文件的要求，我鎮(zhèn)結(jié)合中央環(huán)保督查組督查存在醫(yī)療廢物處置的問題，認(rèn)真開展傳染病防治日常監(jiān)督檢查，對我鎮(zhèn)各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)在院內(nèi)感染監(jiān)控管理工作進(jìn)行了全面監(jiān)督檢查，共出動衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)管人員80余人次，出動執(zhí)法車輛10余臺次，重點(diǎn)對村衛(wèi)生室、民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)感染管理組織、制度的建立和執(zhí)行情況、醫(yī)療廢物及一般性廢物的處置及醫(yī)務(wù)人員職業(yè)性防護(hù)工作狀況、消毒產(chǎn)品和一次性衛(wèi)生用品的索證情況、消毒隔離制度執(zhí)行情況等進(jìn)行了檢查，共檢查各級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)30余戶次。針對存在問題的醫(yī)療機(jī)構(gòu)下達(dá)衛(wèi)生監(jiān)督意見書30余份。
（三）職業(yè)、放射衛(wèi)生監(jiān)督
自新的《中華人民共和國職業(yè)病防治法》實(shí)施以來，我鎮(zhèn)將職業(yè)衛(wèi)生與放射衛(wèi)生監(jiān)督檢查有機(jī)整合起來，在日常監(jiān)督的基礎(chǔ)上，以醫(yī)療市場專項(xiàng)整治為契機(jī)，對全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展放射診療工作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和職業(yè)健康檢查機(jī)構(gòu)的職業(yè)健康管理、人員持證情況、劑量監(jiān)測情況等進(jìn)行了監(jiān)督檢查，共監(jiān)督檢查開展放射診療工作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)2戶次，下達(dá)衛(wèi)生監(jiān)督意見書共2份。
（四）醫(yī)療廣告監(jiān)管工作
為了抓好醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理工作，我鎮(zhèn)于4月召開了醫(yī)療廣告整治會議及法律法規(guī)培訓(xùn)會，警誡村衛(wèi)生室及各醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)范醫(yī)療廣告，嚴(yán)禁違規(guī)虛假、夸大的醫(yī)療廣告。同時，我鎮(zhèn)開展醫(yī)療廣告專項(xiàng)整治行動2次，對全鎮(zhèn)范圍內(nèi)的影視、報(bào)刊、傳單、廣告牌、戶外墻體等醫(yī)療廣告進(jìn)行清理整頓，對存在問題的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)要求其清理、撤除違規(guī)的醫(yī)療廣告。
四、存在的主要問題
雖然我鎮(zhèn)整頓醫(yī)療市場工作取得了一定成效，但是由于非法行醫(yī)隱蔽性強(qiáng)，執(zhí)法手段單一等原因，致使監(jiān)管工作存在一些困難和問題：一是有的非法行醫(yī)人員采取你找我跑，你走我開門或設(shè)點(diǎn)擺灘打游擊戰(zhàn)的方式逃避打擊；二是部分民間“老中醫(yī)”非法開展行醫(yī)行為，這些所謂的老中醫(yī)大多有一定的群眾基礎(chǔ)，憑經(jīng)驗(yàn)抓藥配藥，不出具處方，隱蔽性較大，取締難度大。三是部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)和供水單位人員法律意識淡薄，未嚴(yán)格執(zhí)行法律法規(guī)要求開展工作。
五、下步工作打算
（一）繼續(xù)組織成員單位繼續(xù)在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展拉網(wǎng)式整治工作，做到發(fā)現(xiàn)一起，打擊一起，讓非法行醫(yī)行為無藏身之地。
（二）進(jìn)一步加強(qiáng)對各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)督檢查，對自查自糾后仍存在違法違規(guī)執(zhí)業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將依法嚴(yán)肅查處，情節(jié)嚴(yán)重的，依照報(bào)告程序，上報(bào)由西安衛(wèi)生監(jiān)督所按規(guī)定吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，并嚴(yán)肅追究相關(guān)責(zé)任人和單位主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任。
（三）繼續(xù)開展衛(wèi)生知識培訓(xùn)，加強(qiáng)部門聯(lián)動，總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，形成長效機(jī)制，確保醫(yī)療秩序進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，確保群眾就醫(yī)安全。
原告：某城市醫(yī)院。
被告：某市工商行政管理局。
案由：行政處罰糾紛
簡要案情：被告接到舉報(bào)，稱原告在城市晚報(bào)所作醫(yī)療廣告系虛假宣傳，損害消費(fèi)者的權(quán)益。被告據(jù)此立案調(diào)查，查明原告以某城市醫(yī)院呼吸內(nèi)科的名義在城市晚報(bào)連續(xù)4天刊登廣告，稱“三個療程（三個月）徹底治愈哮喘”。被告在對原告進(jìn)行調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)原告廣告未經(jīng)衛(wèi)生管理部門審查，同時原告承認(rèn)該宣傳為虛假宣傳。被告認(rèn)為該廣告內(nèi)容違反了《中華人民共和國廣告法》第四條關(guān)于“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第三十七條規(guī)定，對原告作出“罰款10000元”的處罰。同時，被告認(rèn)為申請人未取得《醫(yī)療廣告審查證明》該醫(yī)療廣告，違反了《醫(yī)療廣告管理辦法》第三條規(guī)定，根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十二條規(guī)定，對原告作出罰款10000元的處罰。被告又以原告違反《醫(yī)療廣告管理辦法》第五條的規(guī)定，以內(nèi)部科室的名義廣告為由，根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十二條規(guī)定對原告處以10000元罰款。根據(jù)以上幾項(xiàng)內(nèi)容，被告對原告下達(dá)了處罰30000元的行政處罰決定，原告不服，向某區(qū)人民法院提起行政訴訟。
處理結(jié)果：某區(qū)人民法院經(jīng)審理后，認(rèn)為被告的行政處罰決定違反了行政處罰法第二十四條“對當(dāng)事人的同一個違法行為，不得給予兩次以上罰款的行政處罰”的規(guī)定，具體行政行為明顯不當(dāng)，判決撤銷了被告的行政處罰決定。
案情分析：
一、原告實(shí)施了一個違法行為，并非多個違法行為。
本案被告的行為實(shí)際上違反了“一事不再罰原則”。對一事不再罰原則的理解首先是對“一事”即“同一個違法行為”的理解和認(rèn)識。所謂“違法行為”指當(dāng)事人違反行政法規(guī)范的行為或者說違反行政管理秩序的行為?！巴粋€違法行為”是指當(dāng)事人實(shí)施了一個違反行政法律規(guī)范的行為或者說一個違反行政管理秩序的行為，當(dāng)事人在客觀上僅有一個獨(dú)立完整的違法事實(shí)。理解這一概念需要注意以下幾點(diǎn)：第一，同一個違法行為是指一個獨(dú)立的違法行為而非一類違法行為。第二，同一個違法行為在實(shí)施的主體上，是同一違法行為人。第三，同一個違法行為是指一個違法事實(shí)而非一次違法事件。第四，同一個違法行為，指的是該違法行為的全部事實(shí)，如果尚有其他未查清事實(shí)，在證據(jù)確鑿查明事實(shí)后可以追加處罰。本案中，原告未經(jīng)批準(zhǔn)以內(nèi)部科室的名義廣告，其實(shí)施的行為符合同一個違法行為的構(gòu)成特征，并非實(shí)施了多個違法行為。
二、原告實(shí)施一個違法行為，違反了多個法律規(guī)范的規(guī)定。
同一個違法行為對行政法規(guī)范的違反會出現(xiàn)以下三種情況：第一，同一行為違反了一個行政法律規(guī)范，受一個行政主體管轄，這種情況比較普遍；第二，同一行為違反一個行政法律規(guī)范，由兩個以上行政主體管轄。第三，一個行為違反了兩個以上行政法律規(guī)范，依法分別由一個或兩個以上行政主體管轄。本案原告實(shí)施的行為屬第三種情況，即同一個違法事實(shí)，同時符合了兩個以上行政法律規(guī)范的情形，學(xué)者們稱之為“規(guī)范競合行為”。根據(jù)行政處罰法第二十四條“對當(dāng)事人的同一個違法行為，不得給予兩次以上罰款的行政處罰”的規(guī)定，不管幾個法律規(guī)范對同一違法行為規(guī)定了多少不同的處罰，違法行為人只能受一次罰款的行政處罰。至于罰款之外的例如吊銷企業(yè)執(zhí)照等處罰是否允許的問題，行政處罰法沒有明確禁止，應(yīng)當(dāng)視為可以處罰。:
本案被告實(shí)施的處罰違反了行政處罰法第二十四條的規(guī)定，具體行政行為明顯不當(dāng)，人民法院予以撤銷是正確的。
一、工作目標(biāo)
通過專項(xiàng)整治行動，打擊非法行醫(yī)、非法采供血，整治違規(guī)醫(yī)療廣告、違規(guī)開展母嬰保健專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)、違規(guī)開展醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用等違法犯罪活動，進(jìn)一步清理違規(guī)設(shè)置審批醫(yī)療機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)范化管理，使醫(yī)療服務(wù)市場秩序得到明顯好轉(zhuǎn)。
(一)嚴(yán)厲打擊各種非法行醫(yī)、非法采供血、非法醫(yī)療廣告、非法開展母嬰保健專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)，非法開展醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用等行為，依法取締無證行醫(yī)，嚴(yán)懲非法行醫(yī)違法犯罪活動，對犯罪分子起到震懾作用。
(二)加大對醫(yī)療服務(wù)市場的監(jiān)管力度，規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)行為，提高醫(yī)療質(zhì)量，保障醫(yī)療安全。
(三)依法依紀(jì)嚴(yán)肅追究有關(guān)違法違規(guī)行為責(zé)任人員的法律責(zé)任。
(四)建立完善專項(xiàng)整治行動和日常監(jiān)管相結(jié)合的長效監(jiān)督機(jī)制和措施，切實(shí)維護(hù)人民群眾健康權(quán)益。
二、工作重點(diǎn)
(一)嚴(yán)厲打擊無證行醫(yī)行為。重點(diǎn)打擊未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》擅自開展診療活動的“黑診所”，打擊農(nóng)村集貿(mào)市場和城鄉(xiāng)結(jié)合部等重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)無行醫(yī)資格的游醫(yī)、假醫(yī)。
(二)嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)聘用非衛(wèi)生技術(shù)人員行醫(yī)及超范圍行醫(yī)的違法行為。
(三)嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)出租、承包科室的行為。重點(diǎn)查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)將科室或房屋出租、承包給非本醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員或者其他機(jī)構(gòu)，打著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的幌子利用欺詐手段開展診療活動的行為。
(四)嚴(yán)肅查處非法從事性病診療活動的行為。重點(diǎn)查處未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》擅自開展診療活動的“地下性病診所”和未經(jīng)審批擅自從事性病診療活動的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
(五)嚴(yán)肅查處利用B超非法鑒定胎兒性別和選擇性別的終止妊娠手術(shù)的行為。重點(diǎn)查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)和計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作人員非法為他人進(jìn)行胎兒性別鑒定或選擇性別的終止妊娠手術(shù)的行為。
(六)嚴(yán)肅查處非法從事醫(yī)療美容診療活動的行為。重點(diǎn)查處未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》擅自從事醫(yī)療美容診療活動的單位和個人，以及未經(jīng)審批擅自從事醫(yī)療美容診(！)療活動的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
(七)嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)超出登記范圍開展診療活動的行為。
(八)嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法醫(yī)療廣告的行為。要會同有關(guān)部門進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)督工作，定期向社會公布醫(yī)療廣告監(jiān)測及查處情況。
(九)嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)違規(guī)開展母嬰保健專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)及醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用活動的行為。
(十)嚴(yán)厲打擊非法采供血行為。要以確保血液安全和獻(xiàn)血者(供漿者)身體健康為工作目標(biāo)，進(jìn)一步規(guī)范采供血機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)行為和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的臨床用血行為，加大對采供血機(jī)構(gòu)獻(xiàn)血者(供漿者)管理情況、偏遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)血液來源等進(jìn)行核查，嚴(yán)肅查處冒名頂替、超采頻采等違法行為，堅(jiān)決杜絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)自采自供血液行為。
三、工作安排
(一)第一階段(2009年6月20日至7月1日)為動員部署階段。結(jié)合實(shí)際制定具體實(shí)施方案，對本轄區(qū)內(nèi)開展專項(xiàng)整治行動進(jìn)行全面動員部署。
(二)第二階段(2009年7月1日至9月10日)為組織實(shí)施階段。按照專項(xiàng)整治行動方案，認(rèn)真組織落實(shí)專項(xiàng)行動工作，針對突出問題和薄弱環(huán)節(jié)，采取有效措施，嚴(yán)肅查處非法行醫(yī)、非法采供血、非法醫(yī)療廣告、非法開展母嬰保健專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)、非法開展醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用等行為，堅(jiān)決取締無證行醫(yī)。
(三)第三階段(2009年9月10日至9月20日)為總結(jié)上報(bào)階段。
對專項(xiàng)行動進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，建立和完善對醫(yī)療服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作的長效監(jiān)管機(jī)制，并按要求上報(bào)工作總結(jié)。
四、工作要求
按照《2009年云南省醫(yī)療服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作方案》的要求，根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，制定轄區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作方案，及早部署落實(shí)。
(一)進(jìn)一步提高認(rèn)識，推進(jìn)和深化醫(yī)療服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作。
將依法嚴(yán)厲打擊危害人民群眾身體健康和生命安全的非法行醫(yī)、非法采供血、非法醫(yī)療廣告、非法開展母嬰保健專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)、非法開展醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用等行為，作為關(guān)心群眾、優(yōu)化醫(yī)療執(zhí)業(yè)環(huán)境、規(guī)范市場秩序、促進(jìn)社會和諧與發(fā)展的大事，擺上重要議事日程。進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識，增強(qiáng)工作責(zé)任感和緊迫感，切實(shí)履行職責(zé)，嚴(yán)格監(jiān)督管理。
(二)繼續(xù)保持高壓打擊態(tài)勢，嚴(yán)格執(zhí)法，加大案件查處力度。
嚴(yán)肅查辦案件是確保醫(yī)療服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作順利進(jìn)行的重要手段，也是專項(xiàng)整治行動取得成效的重要標(biāo)志。要高度重視，把查辦案件工作作為一項(xiàng)重要職責(zé)，切實(shí)提高依法辦案的能力和水平。繼續(xù)認(rèn)真受理群眾投訴舉報(bào)，并以投訴舉報(bào)和違法醫(yī)療廣告為線索，主動開展監(jiān)督檢查，嚴(yán)肅查處非法行醫(yī)、非法采供血、非法醫(yī)療廣告、非法開展母嬰保健專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)、非法開展醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用等行為，特別是對嚴(yán)重危害人民群眾身體健康、群眾反映強(qiáng)烈、性質(zhì)惡劣的重大案件要掛牌督辦。重點(diǎn)抓好行政機(jī)關(guān)工作人員不認(rèn)真履行監(jiān)督管理職責(zé)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)非法行醫(yī)行為兩類案件的查處。對在日常監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)的違法違規(guī)行為，不管涉及到誰，都要一查到底，保證做到案件調(diào)查清楚、依法查處到位、責(zé)任追究到位、整改措施到位。要注重運(yùn)用典型案件開展警示教育，查找制度、管理中的漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，不斷完善相關(guān)制度規(guī)定，發(fā)揮查辦案件的治本功能。
(三)加大督查和稽查力度，落實(shí)責(zé)任，保證工作落到實(shí)處。
按照屬地管理的原則進(jìn)一步落實(shí)打擊非法行醫(yī)、非法采供血、非法醫(yī)療廣告、非法開展母嬰保健專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)、非法開展醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用等行為的工作責(zé)任，嚴(yán)格按照工作方案的要求開展專項(xiàng)行動，做到橫向到邊，縱向到底，責(zé)任到人。要將工作重心向農(nóng)村、向城鄉(xiāng)結(jié)合部、向城市社區(qū)延伸，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督重心下移。對未履行職責(zé)，疏于、怠于監(jiān)管，當(dāng)?shù)蒯t(yī)療服務(wù)市場混亂的，要依紀(jì)依法追究有關(guān)行政部門監(jiān)管不力的責(zé)任。
(四)完善長效監(jiān)管機(jī)制，標(biāo)本兼治，鞏固專項(xiàng)行動成果。
在加大打擊力度，規(guī)范醫(yī)療服務(wù)市場秩序的同時，本著標(biāo)本兼治、綜合治理的原則，建立完善長效監(jiān)管機(jī)制。積極探索從源頭上整頓和規(guī)范醫(yī)療服務(wù)市場秩序、規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員執(zhí)業(yè)行為的途徑和辦法，針對專項(xiàng)行動中發(fā)現(xiàn)的突出問題，認(rèn)真分析醫(yī)療服務(wù)市場違法問題存在的深層次原因，深入推進(jìn)體制、機(jī)制、制度創(chuàng)新，完善法律法規(guī)制度建設(shè)，強(qiáng)化監(jiān)管措施。把醫(yī)療
服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作與加強(qiáng)日常管理、監(jiān)督和規(guī)范審批行為緊密結(jié)合起來，把醫(yī)療服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作與醫(yī)院管理年活動和治理醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂等工作結(jié)合起來。建立審批管理與監(jiān)督的銜接機(jī)制，加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督隊(duì)伍建設(shè)，完善監(jiān)管措施，切實(shí)加強(qiáng)對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的日常監(jiān)管，逐步實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的制度化、規(guī)范化和經(jīng)?；?。
(五)加強(qiáng)宣傳教育，擴(kuò)大聲勢，保持高壓嚴(yán)打的輿論氛圍。
重視發(fā)揮新聞媒體作用，廣泛宣傳衛(wèi)生法律法規(guī)和安全就醫(yī)常識，提高人民群眾的自我保護(hù)意識。積極推行政務(wù)公開和院務(wù)公開，及時向社會公示醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)(！)人員審批、注冊信息，便于群眾查詢和監(jiān)督;定期公示專項(xiàng)行動取得的成果，對取締無證行醫(yī)黑診所、查處非法行醫(yī)典型案件、吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員證書等情況進(jìn)行公開曝光，并組織新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，加強(qiáng)社會監(jiān)督。通過舉辦培訓(xùn)班、專題講座等形式，開展對醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、有關(guān)管理人員和醫(yī)務(wù)人員法律法規(guī)和相關(guān)政策的宣傳培訓(xùn)，增強(qiáng)依法執(zhí)業(yè)的自覺性，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為。
平臺須對內(nèi)容進(jìn)行審核
《辦法》明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇，并列出五類，分別為推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告，付費(fèi)搜索廣告，商業(yè)性展示中的廣告，以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，搜索成為人們獲取信息最重要的手段。但過去很長時間，付費(fèi)搜索服務(wù)屬不屬于廣告，學(xué)術(shù)界、業(yè)界、相關(guān)部門一直爭論不休。之前，搜索推廣服務(wù)就被認(rèn)定為信息檢索技術(shù)服務(wù)，不受《廣告法》約束。直到去年7月份《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》(征求意見稿)，將付費(fèi)搜索列為互聯(lián)網(wǎng)廣告，經(jīng)過一年討論、修改，最終得以保留。
《辦法》還規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保“一鍵關(guān)閉”。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。廣告者(主要是指互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，如百度搜索、電商平臺等)要對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核。應(yīng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員，有條件的應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。
利于搜索引擎未來發(fā)展
國家工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次新規(guī)旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，強(qiáng)化各大網(wǎng)站廣告自律審查責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。
對此，法治廣東研究中心主任宋儒亮說，新規(guī)令百姓看到互聯(lián)網(wǎng)廣告將以法規(guī)形式加強(qiáng)規(guī)范，由于明確推銷商品或服務(wù)的付費(fèi)搜索也是廣告，一些不允許做廣告的醫(yī)藥類產(chǎn)品，如精神麻醉類藥品，將不能再打擦邊球在互聯(lián)網(wǎng)上做競價排名推廣，即便是允許做廣告的，也意味著需先做廣告審查，通過后才能在網(wǎng)上做競價排名推廣，“《辦法》正式執(zhí)行后，意味著原來變通的渠道不存在了，這是極大的進(jìn)步?！?/p>
鑒于新規(guī)是對包括電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范，昨日，百度方面在接受南都記者采訪時說，新規(guī)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境，百度將堅(jiān)決擁護(hù)新規(guī)，切實(shí)遵照執(zhí)行，與行業(yè)伙伴一起促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)更為健康發(fā)展。
銀河證券首席策略分析師孫建波表示，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，從某種意義上看是對搜索引擎未來發(fā)展的“松綁”。新規(guī)將商業(yè)搜索服務(wù)界定為廣告，事實(shí)上也在市場預(yù)期之內(nèi)，“新規(guī)出臺是給百度等搜索引擎未來發(fā)展創(chuàng)造一個更透明、高效的商業(yè)環(huán)境”。
搜索引擎迎短期“陣痛”
付費(fèi)搜索服務(wù)屬不屬于廣告，之前爭議不斷。剛剛過去的2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視、雜志、報(bào)紙等四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展同時，諸多問題浮現(xiàn)，付費(fèi)搜索服務(wù)產(chǎn)生系列社會話題。昨日，有法學(xué)專家表示，此次新規(guī)將付費(fèi)搜索服務(wù)界定為廣告，顯示出政府部門在規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告道路上的決心，將促進(jìn)以百度為代表搜索引擎服務(wù)商及其平臺上的廣告主進(jìn)行自我調(diào)整，短期“陣痛”必將隨之而來。
億友公益雷闖昨日透露，在百度推廣被定性為廣告前，國內(nèi)公益人士早在8年前已起訴相關(guān)部門不作為。其介紹，1月14日百度賣血友病貼吧引發(fā)社會關(guān)注之后，億友公益等30余家健康類公益組織已聯(lián)名舉報(bào)百度虛假醫(yī)療廣告。參與舉報(bào)的部分公益組織聯(lián)合發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假公益聯(lián)盟”。
3月14日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假公益聯(lián)盟”的公益機(jī)構(gòu)代表北京瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心、億友公益等組織代表又將1687名網(wǎng)友聯(lián)名的《關(guān)于加強(qiáng)百度推廣等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的建議》遞交給工商總局，希望能將虛假廣告裝進(jìn)法律的籠子。
亮點(diǎn)
1規(guī)定醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查不得。
2互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。
3利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。
影響
對醫(yī)藥行業(yè)影響幾何？ 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療監(jiān)管更強(qiáng)化
付費(fèi)搜索性質(zhì)變化對醫(yī)藥行業(yè)影響幾何？資深醫(yī)藥專家、國藥控股高級顧問干榮富昨日接受南都記者采訪時表示，《辦法》出臺，一是配合營改增的需要，依照營改增政策，醫(yī)療廣告有部分可用于抵稅；二是近期相關(guān)部門加大對醫(yī)藥源頭梳理的需要。醫(yī)藥傳統(tǒng)廣告此前是走先審查再批準(zhǔn)模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療廣告也應(yīng)如此。這也是相關(guān)部門繼加大對互聯(lián)網(wǎng)+藥品后，對互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療采取的監(jiān)管強(qiáng)化舉措，“《辦法》對規(guī)范的企業(yè)來說是好事情。以互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療為例，此前魏則西事件就令部分莆田系民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不合規(guī)操作被曝光”。
新規(guī)對網(wǎng)民有何影響？ 網(wǎng)民利益得到進(jìn)一步保護(hù)
新規(guī)對網(wǎng)民有何影響？業(yè)內(nèi)人士表示，《辦法》實(shí)施將會使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域得到規(guī)范管理，不少原本并未被法律法規(guī)明確界定的問題得到明確解釋。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇和行為規(guī)范的明確，也大大減少了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域不正當(dāng)競爭所產(chǎn)生的爭議與摩擦，將使得廣大網(wǎng)民可以獲得更規(guī)范、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
一、總體要求
以黨的**精神為指針，充分發(fā)揮廣告監(jiān)管在構(gòu)建和諧社會中的職能作用，緊扣人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題，集中力量深入開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作，進(jìn)一步完善落實(shí)廣告監(jiān)管各項(xiàng)制度，探索建立對虛假違法廣告標(biāo)本兼治、綜合治理的長效機(jī)制，使集中性、階段性的專項(xiàng)整治工作逐步過渡到規(guī)范化、制度化的長效監(jiān)管，為廣告市場秩序根本好轉(zhuǎn)創(chuàng)造條件，基本清除情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣、群眾反映強(qiáng)烈的虛假違法廣告，逐步提升我市廣告業(yè)整體信用，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心，為企業(yè)開展公平競爭創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。
二、整治重點(diǎn)
（一）重點(diǎn)整治范圍：我市各級電視臺、廣播電臺、報(bào)紙、期刊、經(jīng)營性網(wǎng)站及相關(guān)的廣告主和廣告公司。
（二）重點(diǎn)整治內(nèi)容：以藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)、網(wǎng)上非法“性藥品”廣告和性病治療廣告、招聘廣告為重點(diǎn)，著力查處下列違法行為：
1.醫(yī)療廣告。主要是未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，擅自醫(yī)療廣告的行為；以新聞形式醫(yī)療廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為；廣告中利用患者或者專家和醫(yī)生的名義作證明的行為；廣告中夸大療效，宣傳保證治愈，尤其是廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾病的行為，以及利用健康專題節(jié)（欄）目違法醫(yī)療廣告的行為。
2.保健食品、藥品廣告。主要是使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；在廣告中把保健食品混同為藥品，宣傳治療作用或者使用易與藥品相混淆的用語；超出核準(zhǔn)的保健功能范圍，宣傳未經(jīng)核準(zhǔn)的功能；未經(jīng)審批，擅自和篡改審批內(nèi)容藥品廣告，在廣告中對藥品的適應(yīng)癥或者功能主治、治療效果進(jìn)行夸大宣傳或者做出承諾；廣告中含有藥品說明書以外的學(xué)術(shù)理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容。
3.化妝品和美容服務(wù)廣告。主要是對化妝品的效用或者性能等作虛假宣傳，使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的宣傳，宣傳化妝品的治療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語，誤導(dǎo)消費(fèi)者；對美容服務(wù)的效果進(jìn)行虛假夸大宣傳，使用醫(yī)療術(shù)語誤導(dǎo)消費(fèi)者。
4.網(wǎng)上非法“性藥品”廣告和性病治療廣告。主要是含有性生活、性暗示等低俗內(nèi)容的違法藥品、保健食品、消毒類產(chǎn)品、性仿真器械等廣告，以及未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》在網(wǎng)上治療廣告及信息。
5.招聘廣告。主要是未經(jīng)審批登記，戶外招聘廣告、為騙取中介費(fèi)用帶有誤導(dǎo)欺詐內(nèi)容招聘廣告、用人單位為招聘廉價勞動力夸大其詞招聘廣告等違法行為。
三、整治措施
（一）進(jìn)一步完善整治虛假違法廣告聯(lián)席會議制度。要充分發(fā)揮聯(lián)席會議成員單位的作用，強(qiáng)化協(xié)作聯(lián)動，形成統(tǒng)一高效的綜合治理工作機(jī)制。一是根據(jù)整治工作進(jìn)展情況，明確不同時期的整治重點(diǎn)，對查處過程中遇到的疑難問題，通過聯(lián)席會議予以解決；二是及時通報(bào)各部門轉(zhuǎn)辦案件的查處情況，以及工商行政管理機(jī)關(guān)監(jiān)測檢查發(fā)現(xiàn)、立案查處的虛假違法廣告情況，對造成嚴(yán)重社會后果的虛假違法及不良廣告，要進(jìn)行專門通報(bào)；三是對整治工作中發(fā)現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)和突出問題，要及時研究，采取應(yīng)對措施。
（二）進(jìn)一步強(qiáng)化對廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管，全面落實(shí)媒體廣告的各項(xiàng)管理制度，實(shí)行媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制。新聞媒體單位的主要負(fù)責(zé)人，應(yīng)當(dāng)對其媒體廣告的合法性和正確導(dǎo)向承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。對虛假違法及不良廣告問題嚴(yán)重或者放棄廣告終審權(quán)而導(dǎo)致新聞媒體廣告出現(xiàn)導(dǎo)向錯誤的新聞單位，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)認(rèn)定違法事實(shí)后，由新聞媒體的主管、主辦單位對有關(guān)責(zé)任人予以處理，必要時追究其主管負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，并報(bào)相關(guān)部門備案。
（三）加大對虛假違法廣告案件的查處力度，嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告行為。對廣告違法率居高不下或影響市場經(jīng)濟(jì)秩序和社會穩(wěn)定等性質(zhì)惡劣、情節(jié)嚴(yán)重違法廣告的經(jīng)營單位，可暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營資格。同時曝光其嚴(yán)重違法廣告行為，加強(qiáng)社會輿論監(jiān)督。
（四）落實(shí)廣告審查員制度。加強(qiáng)對廣告審查員的法律培訓(xùn)和日常管理，指導(dǎo)督促媒體認(rèn)真落實(shí)廣告審查員制度，提高媒體廣告審查把關(guān)意識和自律能力。
（五）建立廣告市場信用監(jiān)管體系。依據(jù)廣告市場監(jiān)管信息，結(jié)合企業(yè)信用體系建設(shè)，對廣告主、廣告經(jīng)營者實(shí)行分類管理。逐步完善信用評價體系，對廣告“零違法”的誠信單位予以表彰；對違法違規(guī)現(xiàn)象突出的，降低信用等級，并向社會公告。
四、明確職責(zé)
（一）工商行政管理機(jī)關(guān)作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)要加大對虛假違法廣告案件的查處力度，建立健全查辦案件落實(shí)情況通報(bào)制度，對投訴舉報(bào)、監(jiān)測發(fā)現(xiàn)、交辦轉(zhuǎn)辦的案件要及時查處，對構(gòu)成犯罪的，要堅(jiān)決移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。
（二）宣傳部門要加強(qiáng)對媒體廣告內(nèi)容導(dǎo)向的管理，把廣告列為媒體閱評的內(nèi)容。指導(dǎo)和督促媒體在廣告活動中加強(qiáng)自律。要高度重視清理新聞媒體不良廣告工作，建立媒體違法不良廣告的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制度，總編輯、臺長要對廣告版面內(nèi)容導(dǎo)向負(fù)責(zé)，對嚴(yán)重違法違規(guī)不良廣告的要追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，確保廣告宣傳導(dǎo)向正確、廣告內(nèi)容符合法律法規(guī)、廣告格調(diào)健康向上。
（三）廣播電視、新聞出版行政部門要加強(qiáng)對廣播、電視、報(bào)紙、期刊的行業(yè)監(jiān)管，建立并落實(shí)廣告行為主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制、領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制、評比考核等制度。廣電部門要加強(qiáng)新聞媒體自律，依法廣告，自覺抵制各種含有不良內(nèi)容的廣告，要建立健全內(nèi)部審查責(zé)任制度，落實(shí)法定廣告審查責(zé)任，不得將廣告審查權(quán)交由廣告公司行使；新聞出版部門要深入落實(shí)《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》中的各項(xiàng)規(guī)定，加強(qiáng)報(bào)刊廣告審讀，依法處理刊載禁載廣告的報(bào)刊，加大對利用固定形式印刷品廣告從事非法出版活動的違法行為的查處力度。
（四）衛(wèi)生行政部門要加強(qiáng)對新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》的宣傳和貫徹，強(qiáng)化對醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告行為的管理，嚴(yán)肅查處虛假違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，同時抓住醫(yī)療廣告環(huán)節(jié)暴露出來的問題，切實(shí)加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理。
（五）食品藥品監(jiān)督管理部門要深入宣傳落實(shí)《藥品廣告審查辦法》等法律法規(guī)，在加強(qiáng)藥品、保健食品廣告監(jiān)管工作的同時，要針對廣告環(huán)節(jié)暴露出來的問題，充分運(yùn)用監(jiān)督管理的各種手段，規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)行為。
（六）公安機(jī)關(guān)要嚴(yán)厲打擊虛假廣告違法犯罪行為，對利用廣告作虛假宣傳構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
（七）監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對有關(guān)行政部門依法行政、履行職責(zé)的監(jiān)督，對措施不得力、整治工作成效不明顯的，要限期整改；對拒不執(zhí)行國家有關(guān)法律法規(guī)的，要依法依紀(jì)嚴(yán)肅處理；對問題嚴(yán)重的，要追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。
各有關(guān)部門要根據(jù)專項(xiàng)整治重點(diǎn)，按照職能分工，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，對虛假違法廣告進(jìn)行綜合治理，確保整治工作取得實(shí)效。
五、工作要求
（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提高認(rèn)識。各地各有關(guān)部門要充分認(rèn)識整治虛假違法廣告的長期性、艱巨性和復(fù)雜性，認(rèn)真研究和把握違法廣告活動的特點(diǎn)和規(guī)律，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持標(biāo)本兼治、打防并舉，不斷鞏固和擴(kuò)大整治成果，使群眾反映強(qiáng)烈的廣告違法宣傳問題得到有效治理，促進(jìn)廣告市場秩序持續(xù)穩(wěn)定好轉(zhuǎn)，把廣告專項(xiàng)整治工作推向深入。
[關(guān)鍵詞] 業(yè)務(wù)職能“AE”制“AP”制虛假廣告生存空間
以來，我國社會主義廣告事業(yè)得到迅速的恢復(fù)和發(fā)展，特別是二十世紀(jì)的最后十年，我國廣告業(yè)駛進(jìn)快車道，進(jìn)入高速發(fā)展時期，廣告在我國經(jīng)濟(jì)、社會、文化等諸方面產(chǎn)生著重要的作用，影響不斷增強(qiáng)。但是，在當(dāng)今段鋪天蓋地的廣告世界中，也不乏對其宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功效有蓄意夸大其詞甚至子虛烏有的虛假商業(yè)廣告。
這些違法虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，最終給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)、健康、心理上的種種傷害，甚至影響到整個廣告業(yè)的誠信根本。如何從源頭上消除虛假商業(yè)廣告，鏟除其賴以滋生生存空間已成為國家相關(guān)監(jiān)督部門和廣告行業(yè)的頭等大事。
一、虛假商業(yè)廣告的現(xiàn)象舉例
虛假商業(yè)廣告無處不在，比如關(guān)于最令人頭疼的非法虛假醫(yī)療廣告，某地區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所曾經(jīng)公布2004年該所下屬衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)共監(jiān)測各大中媒體的醫(yī)療廣告1.29萬多條（次），涉及各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)102家，違法虛假醫(yī)療廣告競占總監(jiān)測數(shù)的98%以上。 有關(guān)人士指出，違法虛假醫(yī)療廣告不僅在該地區(qū)，在許多地方已呈泛濫之勢，不僅小報(bào)，就連黨報(bào)黨刊上也不鮮見，已成為凈化醫(yī)療市場的一大難題。經(jīng)調(diào)查，這次公布的非法廣告中67%廣告沒有審批證明、37%篡改了審批內(nèi)容。
監(jiān)測結(jié)果表明，虛假醫(yī)療廣告之“虛”主要體現(xiàn)在未經(jīng)審查批準(zhǔn)擅自刊登、內(nèi)容虛假、療效不可信。按有關(guān)規(guī)定，醫(yī)療廣告需經(jīng)衛(wèi)生部門審批，而在此次監(jiān)測中，有67%左右的廣告沒有衛(wèi)生部門的審批證明，37%篡改了原審批的廣告內(nèi)容。80%廣告主為民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)。國家有關(guān)部門規(guī)定性病、乙肝、癌癥等8個疑難雜癥病種不能廣告，但現(xiàn)在卻成為虛假廣告的“金招牌”。受害者有許多農(nóng)民，不僅導(dǎo)致他們因病返貧，還因耽擱了治療最佳時機(jī)，導(dǎo)致白白丟掉性命。
上述的非法虛假醫(yī)療廣告只是虛假商業(yè)廣告中的冰山一角，其他如化妝品、保健品，甚至工業(yè)品等等，只要是能做產(chǎn)品廣告宣傳的地方，虛假廣告就能見縫插針，真是無孔不入。
二、虛假商業(yè)廣告滋生的溫床
一則廣告的出籠途徑是：企業(yè)主管部門審批、相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)的檢測、廣告公司設(shè)計(jì)、媒體刊登。作為最后的出口，面對那些沒有部門的審批證明、明顯夸大檢測功效的虛假廣告，媒體沒有說“不”，而是集體“失語”。作為政府職能部門，一邊監(jiān)管，虛假醫(yī)療廣告一邊大行其道，愈演愈烈，越監(jiān)管越忙。究其原因有四：一是虛假商業(yè)廣告主居心叵測，惡意欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺黑心錢；二是媒體非法所獲利潤高，違法成本過低也是虛假廣告存在的原因之一，如某地區(qū)一家媒體因刊登非法醫(yī)療廣告被罰款四十萬元，而其違法醫(yī)療廣告收入有三千多萬元，巨額的利潤讓媒體無法拒絕醫(yī)療廣告這朵帶刺的“玫瑰”，而處于激烈競爭中的媒體，在“失語”的背后有許多無奈；三是廣告公司目前“AE”制的本身業(yè)務(wù)職能，在一定程度上促成虛假商業(yè)廣告的出現(xiàn)，這往往還成了虛假商業(yè)廣告出口的源頭。
愿意相信那些夸大其詞的吹乎，主要原因有兩個。其一，民眾對目前的傳媒信任度還是很高的，如果連廣播電視報(bào)刊雜志這些媒體都不可信，還能信什么？這是不能不信。其二，找個過期的明星出來作為偽劣產(chǎn)品代言人，該產(chǎn)品的所謂“信譽(yù)度”就大大提高了。明星盡管過期了，終究曾是明星，也算是社會上有頭有臉的人物，眼看著在他們身上發(fā)生了那樣明顯的“變化”，叫人不得不信。結(jié)果，一些觀眾不知不覺就成了盲從的消費(fèi)者。
而在客觀上促成消費(fèi)者上當(dāng)受騙的正是一些廣告專業(yè)組織，因?yàn)檫@些虛假商業(yè)廣告作品正出自廣告專業(yè)組織之手。廣告引導(dǎo)著人們的消費(fèi)，各種消費(fèi)品關(guān)系著民眾的身體乃至生命，廣告經(jīng)營者應(yīng)建立嚴(yán)格的行業(yè)管理制度，要建立科學(xué)合理的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)，制作的廣告作品的宣傳要絕對真實(shí)，真正將消費(fèi)者視為“上帝”，不能成為黑心廣告主的“幫兇”，這樣才能從源頭上鏟除虛假商業(yè)廣告。
三、“AE”制與“AP”制
“AE”制與“AP”制本是專業(yè)廣告組織的兩種構(gòu)成形式及其形成的基本職能?！癆E（Account Executive）”制度的組織系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、廣告創(chuàng)作人員、廣告設(shè)計(jì)人員三方面人員組成，業(yè)務(wù)小組單獨(dú)從事與客戶的聯(lián)絡(luò)，策劃廣告活動，制作廣告作品等，如同客戶的小公司，按照客戶的要求工作。
與“AE”制度相對的，是今年來在大型廣告公司不斷整合、組建大型廣告集團(tuán)的同時，一些中小廣告公司為了拓展生存空間，在公司內(nèi)部組織上進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)化而形成的“AP”制。所謂“AP（Account Planning）制度”，也稱“業(yè)務(wù)策劃”制度，它主要強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在“消費(fèi)者”中心論上。
“AE”制度是為適應(yīng)客戶需要而設(shè)置的業(yè)務(wù)小組，代表公司獨(dú)立與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，其廣告業(yè)務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是對廣告客戶的情況有著深層次的了解，對廣告客戶產(chǎn)生多方面的影響，但不足也在此。確定廣告戰(zhàn)略策略，多從客戶的立場、利益出發(fā)，而不考慮消費(fèi)者，所得到的廣告效果往往一相情愿?！癆P”的主要職能在于發(fā)現(xiàn)廣告主和消費(fèi)者之間的相互促進(jìn)的良性關(guān)系，強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上，并以此為根據(jù)提出創(chuàng)意和計(jì)劃，進(jìn)行推廣和實(shí)施?！癆P”制的核心思想包括：重點(diǎn)研究消費(fèi)者的心理、態(tài)度變化及其相對于客觀的主觀行為；避免實(shí)證研究定量分析的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)定性研究；強(qiáng)調(diào)在不確定因素下的洞察力；在開展廣告業(yè)務(wù)活動時，無論是創(chuàng)意、表現(xiàn)以及媒體的運(yùn)用等，都以消費(fèi)者的代表進(jìn)入角色，提出消費(fèi)者的觀點(diǎn)。
“AE”制度的之所以長期存在，究其原因不外為廣告主是專業(yè)廣告組織的“上帝”。廣告專業(yè)組織的資金全部來源于廣告主，就等同于廣告主與廣告專業(yè)組織是雇主與被雇用的關(guān)系，雇員和雇主的利益息息相關(guān)。黑心的廣告主一旦與那些不法廣告組織互相勾結(jié)，制作出所謂有“吸引眼球”的非法商業(yè)廣告，欺騙消費(fèi)者，從消費(fèi)者手中賺取大把的“黑心錢”。
要使虛假商業(yè)廣告銷聲匿跡，就必須改革廣告組織機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變廣告組織的基本職能，“AP”制度就此應(yīng)運(yùn)而生。
四、消除虛假商業(yè)廣告的策略
廣告組織實(shí)現(xiàn)“AP”制度，在業(yè)務(wù)職能上，即以“AP”理論重新定位。廣告組織從“AE”向“AP”角色的轉(zhuǎn)變，是從以廣告客戶為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。這也是適應(yīng)整合營銷傳播戰(zhàn)略所必然要采取的廣告經(jīng)營策略。熟悉消費(fèi)者，以消費(fèi)者為“上帝”進(jìn)行廣告策劃，才能從源頭上保證廣告的真實(shí)性、可靠性，從而從根本上保護(hù)消費(fèi)者的利益。
為此，廣告業(yè)必須自律，將廣告企業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告媒介和工商企業(yè)的廣告部門自訂的廣告條例、或同業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制訂的廣告公約、專業(yè)廣告公司的章程和行業(yè)協(xié)會的章程，作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行政府有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為準(zhǔn)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證所的廣告奉公守法，真實(shí)可信。
廣告自律的目的，還在于防止廣告主濫用廣告，加強(qiáng)廣告主和廣告公司、廣告媒介對消費(fèi)者的責(zé)任，規(guī)定對消費(fèi)者進(jìn)行廣告的倫理準(zhǔn)則、廣告主間的倫理準(zhǔn)則和廣告業(yè)及媒介業(yè)的倫理準(zhǔn)則，避免因不正當(dāng)?shù)母偁幨侄味斐傻慕?jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)損失。
