時間：2022-06-09 13:44:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。
實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。
伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。
（二）跨文化沖突的表現
跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。
在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。
第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。
3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。
4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。
關鍵詞： 商務英語專業 人才培養模式 課程設置
1.引言
隨著改革開放的不斷深入，中國已成為世界第二大經濟體，僅2014年對外投資就超過4.3萬億元。一帶一路戰略為中國經濟和文化走向世界提供了寶貴的發展機遇，中國搶抓機遇，創建亞投行、絲路基金、金磚國家開發銀行，籌建海上絲綢之路銀行和上合組織開發銀行。持續的對外開放，使得我國在海外投資、金融、法律、市場營銷、國際物流等涉外商務領域的人才嚴重短缺。自從國家教育部于2007年和2008年批準對外經濟貿易大學、廣東外語外貿大學和上海對外貿易學院試辦商務英語本科專業以來，截至2015年，已經有293所高校開設商務英語本科專業。2012年商務英語專業成為目錄內基本專業，專業代碼為050262，成為外國語言文學目錄下的專業。然而，隨著申辦學校的增多，如何培養復合型、應用型的合格商務人才成為一大問題，尤其是一些獨立學院，生源基礎差，學生學習積極性不高，更要走出適合自己發展的人才培養模式。
2.高等學校商務英語專業本科教學質量國家標準
2014年教育部組織編制了“高等學校商務英語專業本科教學質量國家標準”，是商務英語本科專業準入、建設和評價的依據。根據國家標準，商務英語專業旨在培養英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養，掌握語言學、經濟學、管理學、法學（國際商法）等相關基礎理論與知識，熟悉國際商務的通行規則和慣例，具備英語應用能力、商務實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創新能力、自主學習能力，能從事國際商務工作的復合型、應用型人才。我們可以用五個詞組概括商務英語專業的培養目標：基本功、人文素養、國際化、復合型和應用型。同時商務英語專業人才應具備五種知識和五種能力：語言知識、商務知識、跨文化知識、人文社科知識和跨學科知識，以及英語應用能力、跨文化交際能力、商務實踐能力、思辨與創新能力和自主學習能力。商務英語專業的課程體系包括公共課程、專業核心課程、專業方向課程、實踐環節和畢業論文五個部分。課程總學分不低于150學分，總學時不低于2500學時，其中專業課程總學分不低于100學分或1600學時。商務英語專業核心課程按四大模塊設置，各模塊占專業課總學時的比例為：語言知識與技能課程模塊為50%～60%；商務知識與技能課程模塊為25%～35%；跨文化交際課程模塊為5%～10%；人文素養課程模塊為5%～10%。商務英語的教學目標為：掌握商務話語的特點；如何用英語進行商務溝通能力；如何用英語從事國際商務的能力，要著重系統學習商務專業知識；應對國際商務環境的能力。除了核心課程之外，還可以按選修和必修設置專業方向課程：突出商務知識與技能、跨文化商務交際和人文社科素養。實踐環節涵蓋實訊、實踐和實習，占總學分的10%～25%，由專業教師和行業專家共同指導完成。鼓勵學生取得外貿、金融、會計、人力資源管理、財務管理、司法等行業資格證書。專業實訓在商務實訓室等模擬仿真教學環境中操練外貿、金融、財務、營銷、法律等實務流程。專業實踐在第二課程活動和涉外商務活動等課外環境中完成。畢業論文重點考查學生商務英語和專業知識的綜合運用，以及實踐和創新能力。畢業論文可采用實踐類或學術類形式，要求符合行業或學術規范，用英語撰寫，正文長度不少于5000詞。實踐類包含項目報告和調研報告。
通過商務英語國家標準，我們可以得出商務英語本科專業的培養目標，即“培養具有扎實的英語基本功、寬廣的國際視野、專門的國際商務知識與技能，掌握經濟學、管理學和法學等相關學科的基本知識和理論，具備較強的跨文化交際能力與較高的人文素養，能在國際環境中熟練使用英語從事商務、經貿、管理、外事等工作的應用型商務英語專業人才”。所以在進行課程設置時，各個高校都要圍繞人才培養目標進行，比如廣外就制定了英語語言類課程+英語文化類課程+（全英教學）商務類課程的課程結構（平洪，2009）。廣外的生源底子好，師資力量強，這樣的課程結構非常合理。但對于一些獨立學院來說，學生的高考成績不高，英語基礎比較差，在課程設置上應該有自己的特色。筆者所在的高校正是一所獨立學院，下面以商務英語本科專業課程設置為例，談談如何培養復合型、應用型的商務英語本科專業人才。
3.聊城大學東昌學院商務英語本科專業課程設置
聊城大學東昌學院于2013年設立了商務英語本科專業，專業下設三個方向：國際商務方向、國際貿易方向和國際會展方向。國際商務方向主要培養涉外企業的國際商務人員，開設國際經濟學、國際商法、國際市場營銷、電子商務實務、國際貿易實務等課程；國際貿易方向主要培養外企的國際貿易業務員、外貿公司的業務員，開設國際經濟學、跨文化商務溝通、國際物流等課程；國際會展方向培養掌握會展與廣告設計基本理論和知識、具備會展設計規劃和運用計算機進行藝術創造設計的實用型高級專業人才，學生畢業后從事國際、國內各種會展的組織與策劃、會展翻譯、會展協調與服務、外事辦公等工作，開設國際會展概論和國際會展管理和服務等課程。
商務英語專業課程分為三個類別：通識教育課程、專業教育課程及實踐課程，共155.5學分。通識教育課程包括公共基礎課程和公共選修課程，共45學分，占總學分的28.9%。公共基礎課包含基本原理、思想道德修養與法律基礎、毛概、中國近現代史綱要、形勢與政策、計算機應用基礎、公共體育和第二外語。公共選修課包含人文社會科學類、自然科學類和藝術體育類課程，要求在本領域至少選修4學分。專業教育課程包括學科基礎課、專業核心課和專業方向課，共91學分，占總學分的58.5%。學科基礎課包含商務綜合英語、高級商務英語、英語語音、英語語法、商務英語閱讀、商務英語口語、商務英語視聽、英語國家概況、會計學、同聲傳譯、國際貿易單證等。專業核心課程則包括商務英語翻譯、商務函電、管理學導論、電子商務、國際商法、跨文化交際學、經濟學導論、商務英語口譯和國際金融等。商務英語專業下設三個方向：國際商務方向、國際貿易方向和國際會展方向。國際商務方向主要有國際商務談判和國際商務禮儀和國際溝通課程，國際貿易方向主要有國際貿易實務和國際市場營銷課程，國際會展方向主要有國際會展概論和國際會展管理與服務課程。實踐課程指的是各類專業實踐教學，共19.5學分，占總學分的12.6%，包括大學生職業發展與就業指導、大學生創新創業教育、軍事理論、軍事訓練、專業實習實訓、校內勞動實踐和實踐創新能力訓練等。
針對學生的英語基礎普遍不高的情況，我系在選擇商務英語教材時，盡量選用雙語教材，尤其是金融學、會計學這種專業性較強的課程。教師在上課時以使學生聽懂學會為第一目標，不會只采用英文上課，而忽視學生的基本需求。結合近三年的學生表現來看，商務英語專業的學生比英語專業的學生知識面更廣，性格更活潑，更愿意做社會實踐活動。
4.結語
根據商英國標的要求，高校應該分層分類建設商務英語專業，避免千校一面。不同層次和不同類別的高校在建設商務英語專業時應突出本校的專業定位，并制訂個性化的培養方案和教學計劃，獨立學院也應如此。商務英語本科專業絕不是簡單地在英語課程中加入商務的內容，而是依托外語、經濟、管理、法學等學科交叉，突出商務語言運用、商務知識與實踐和跨文化商務交際能力的一門復合專業。獨立學院的商務人才培養應該走出一條有自己特色的新路子。
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一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙
跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當地文化及其目標群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業形象的傳播方式在美國大量出現，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區進行品牌傳播時重要的戰略工具。
跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。
（一）價值觀念
價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當地文化的價值體系，這樣才便于被當地消費者認可并接受。
（二）風俗習慣
風俗習慣是一個國家或地區在其長期的發展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節日習俗、傳統禮節等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當地的風俗習慣予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現在商業圖像中。
（四）文化符號
文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國家或民族文化符號的內涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當地人對本地文化的習慣與偏好。
二、品牌代言傳播策略與代言人選擇
本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統計分析軟件分析結果。
由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。
上表數據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛。基于此，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應作如下的考慮：
（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統一形象
首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現、精神與外在的完美統一。
其次，代言者的選擇應與企業戰略目標相吻合。企業戰略是企業根據對自身和周圍環境的洞察，在優勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業戰略目標相協調，是否有助于企業戰略的實施。
（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系
品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發選擇代言者可以拉近與不同國家和地區消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯系。可以考慮以下兩個方面：
首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。
其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。
三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇
（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題
1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業主要采用廣告投入的方式，多數企業存在缺少創新、盲目跟風的情況，看到其他企業明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業的銷售業績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。
2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。
3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業之外的產業投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者。可見，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。
目前品牌代言傳播中的問題還體現在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰略性規劃與整合。品牌傳播是一項戰略性的舉措，需要整體的規劃與定位，盡管很多企業都有支持品牌發展的戰略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發展規劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。
（二）品牌代言傳播方式選擇
基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。
1.新元素開發的立體式傳播。當今品牌傳播的生態環境正在發生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創新元素，構建與時俱進的現代品牌傳播體系，實現品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人。“女子十二樂坊”首先在日本樂壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度。“女子十二樂坊”的國際化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰略路線。
論文摘要：在全球經濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創造性的文化轉換，引起異質文化受眾的情感共鳴，實現品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉換的關系及文化轉換的尺度。
全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。
文化轉換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內一些品牌已經開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉換的色彩并明顯地體現出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現上，則以國際名模出現在夢幻般華麗的場景中構筑起現代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。
[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合，國際貿易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿易中的作用更加凸現，可以認為“文化營銷”是國家貿易最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為產品通往國際市場鋪平道路。
一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素
隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。
上世紀70年代末80年代初，日本家電企業則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。
“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。還有就是P&G所生產的系列產品獨占我國洗發美發護發用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。
相反，文化的不相融使得國際貿易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產，但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。國際貿易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環境中心”首次公開調查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當地婦女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當地政府責令可口可樂廠關閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領土，最終殖民統治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當地文化。
商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合，商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品，也包括諸多未提及的國外產品，都是緊緊抓住國內消費環境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
1.提高對商品文化營銷力的認識
進入21世紀后，國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產力正在被釋放出來，文化創造財富的神話已經變為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還成為現代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發展。
2.發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力
“商品文化”的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。由此，在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。
3.發揮文化在流通中創造價值的能力
文化在流通領域也具有創造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發揮很大的作用。
4.深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化
每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。
關鍵詞：跨國公司；本土化；中國；策略
目前，中國已經成為各大跨國公司進行海外投資的必選之地，眾多外資企業在中國進行投資充分說明了中國市場的巨大潛力。外資企業在進入中國市場最開始的時期，由于不了解中國市場的特殊性而付出了昂貴的代價，之后，外資企業便開始紛紛將“本土化”視為應對中國市場特殊性的法寶或者說是對策。
不同的外企對本土化的理解也不同，因此選擇的本土化策略也不同。總的來說，跨國公司需要從以下幾個方面來實施本土化策略：
一、生產本土化
跨國公司在中國的生產本土化實質上包括了整個供應鏈的各個環節：可分為采購本土化和生產制造本土化。
（1）采購本土化
采購本土化是指跨國公司的海外子公司從事生產經營活動時，在當地國采購原材料和零部件的活動。該跨國公司海外子公司在東道國的采購比例越高，說明其采購方面的當地化比率越高。提高在東道國原材料和零部件的當地采購比例，可以大幅降低跨國公司的生產成本，增強經營效率。
（2）生產制造本土化
跨國公司早在中國改革開放初期就已經開始了生產本土化進程，中國加入WTO以后，引發了跨國公司在中國投資的又一輪熱潮。這些跨國公司的到來，雇傭中國的員工，使用中國生產的裝備，基本上完成了生產本土化的過程。
二、產品本土化
中國的消費者需要什么樣的產品？這個問題是值得每個外企深思的問題。為此外企需要了解他們在中國的目標消費者的特點、偏好、需求等。
跨國公司在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎上，以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營銷，以克服消費文化的隔閡，拉近與消費者的距離，贏得消費者的認可。
三、人力資源本土化
經濟學中把創造社會財富的一切要素統稱資源（人力資源、物力資源、財力資源、信息資源等），而人力資源是所有資源中的第一資源。它具有流動性、時效性、再生性和社會性的特點。
企業的跨國經營，實質上是一種跨文化經營，它體現在企業必須能夠引導、協調和組織具有不同文化背景、不同價值觀念的多元員工，使多元的人在企業內部能夠聚合成一種創造價值的力量。這種跨國企業內聚力的實現不僅需要有共同的企業文化平臺，而且依賴于企業在共同文化平臺基礎上全面整合內部員工關系。
人才本土化戰略的實施首先有助于減少因文化差異所造成的經營管理上的矛盾和低效率；其次，利用當地相對低廉的人力資源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強了跨國公司在東道國的信任感，不僅提高了企業的國際化形象，而且有助于保持經營管理人員的相對穩定。
四、營銷本土化
營銷本土化其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養顧客忠誠度。跨國公司跨國經營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程，文化始終是跨國公司進入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領域，傳統文化與習慣的影響根深蒂固。因此，充分調查和研究本地消費者的特點，并根據這種需求推出對應的產品，制定符合當地購買力的價格，同時根據當地文化風格和消費者偏好進行促銷和宣傳，是對跨國經營銷的最基本要求。
五、研發本土化
隨著技術密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發中心已成為引人注目的新亮點。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發了研發本土化的競爭，為了鞏固其市場領導者的地位，跨國公司把研發活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現對市場變化的快速反應。研發中心是企業的核心部分，將企業核心本土化，有針對性地開發技術產品，無疑是在為它們大規模地進軍本地市場研制強有力的進攻武器。
六、企業文化本土化
企業文化本土化的過程是公司原有文化與東道國當地文化相互融合，將文化差異最小化的過程。
首先要進行文化差別識別，通過各種workshop活動，使來自不同文化的員工加強溝通，增加認同感，從而增強了來自不同文化背景員工之間的凝聚力。其次，就是組織一系列的跨文化培訓活動，旨在有效地打破每個人心中的文化障礙和角色束縛，更好地找出不同文化的共同之處。最后，在此基礎上，根據環境要求和戰略需要，建立起共同的企業文化，最終實現文化的融合。同時，我認為在企業文化本土化實施的過程中，要保留原公司的核心價值體系與觀念，在此基礎上結合公司所在地的文化環境，創造新的企業文化。
小結：跨國公司通過資本運作的方式進入中國，首先實施的是生產本土化和人力資源本土化，然后是營銷和研發的本土化，企業文化的本土化是本土化諸多要素中最頂級的活動，它需要整合前面所有的要素。當然，它們之間沒有明顯的時間界限，存在交叉進行、相會推動的情況。其中，人力資源的本土化是本土化戰略的核心，所有本土化管理思想的貫徹都離不了人。另外跨國公司所處的行業不同，本土化戰略有不同的方法和著重點。成功實施本土化戰略的跨國公司總是與我國經濟的發展和行業發展步伐一致，當宏觀經濟形式、國家政策、行業發展出現重大變革時，它們也會及時的對本土化戰略做出調整。
參考文獻：
[1]郭毅.跨國公司本土化戰略[J].合作經濟與科技，2006.
[2]譚軍華.我國跨國公司本土化經營戰略研究[D].哈爾濱工業大學碩士論文，2007.
1．商務英語專業/方向設置目標與要求
課程建設首先要明確教學目標。依據教育部《高等學校商務英語專業本科教學要求》(試行)(陳準民、王立非等，2009)，高等學校商務英語專業本科旨在培養具有扎實的英語基本功、寬闊的國際視野、專門的國際商務知識與技能，掌握經濟學、管理學和法學等相關學科的基本知識和理論，具備較強的跨文化交際能力與較高的人文素養，能在國際環境中熟練使用英語從事商務、經貿、管理、金融、外事等工作的應用型商務英語專業人才。在此總目標指導下，不同學校應該根據社會需要和自身特點進行設置教學目標。從培養方案上目標定位來看，師大對重點高校學生提出更高的目標與要求，更為突顯廣西重點院校高層次人才培養的方向;師院本科教學則著眼于為地方培養“下得去、留得住、有作為”的高級商務英語應用人才。
2．培養方案設置結構情況分析
為了迎合時展要求，加強與地方經濟社會發展的契合，師大與師院都在這幾年當中不斷修訂培養方案，努力構建符合培養目標要求的課程體系。依據教育部《高等學校商務英語專業本科教學要求》(試行)(陳準民、王立非等，2009)，本文將課程分為語言知識與技能類課程、商務知識與技能類課程、跨文化交際能力類課程、人文素養類課程，以及實踐類(專業見習、社會調查、畢業論文(設計))等五方面課程，并以師大英語專業商務方向培養方案及師院英語專業商務方向培養方案為例，就每一類課程的開設年級、課程數量、學分和課程性質等多方面進行分析。以下統計數據將能直觀反映兩所師范院校在英語專業非師范生的人才培養課程設置上的特點與特色，并以期從中獲啟示，更好改革商務英語專業/方向人才培養方案。語言知識課程主要指語音、語法、詞匯、語言學導論、英語詞匯學、英語修辭學、英語語音學、英語文體學、英語語用學等課程;技能課程包括商務英語、綜合英語、與聽、說、閱、寫、翻等有關的所有課程。師大與師院專業課程總學分均為131學分。從表1中課程設置來看，師大在低年級開設語言知識類必修課程比師院分別多1學分、而技能類必修課程少14學分;在高年級階段師大沒有開設知識類必修課，而師院有2學分的課程;高年級語言技能類必修課當中，師大比師院多開設2學分課程。總體來說，語言知識與技能課程設置上師大比師院少;師大與師院此類必修課總學分分別為57、70，分別占專業總學分的43．5%、53．4%。以上說明師大開設語言知識類課程及要求所修學分比師院少，而且師大與師院都多在低年級開設。語言技能類課程兩校均主要在低年級開設，師大必修課與選修課的學分與數量均比師院少，但師大與師院在此類課程開設上基本符合教育部占專業總課程50%－60%要求。結果還表明師院比師大更注重開設語言知識與技能類課程，這與生源高低有很大關系。師院是二本院校，學生基礎較弱，所以要加強夯實學生英語語言基礎知識與技能。商務知識課程主要包括經濟學導論、管理學導論、國際商法導論及相關工商、貿易、金融、統計等理論知識的課程。表2顯示師院僅在高年級開設1門商務知識類選修課程，師大開設了7門18學分的商務知識課程，其中必修課2門共4學分，課程主要在低年級開設;在商務技能類課程上，師大開設了必修課5門15學分(主要分布在高年級)，選修課3門6學分;相比之下，師院分別開設了必修課5門10學分、選修課5門8學分。結果表明，師大構建了較全面的商務英語專業教育平臺，開設了大量應用提高系列與理論提高系列的必修課和選修課，尤其注重在高年級階段開設的商務技能必修課程。師大在此類課程開設上基本符合教育部占專業總課程20%－30%要求。相比之下，師院較欠缺經濟基礎學、管理學、國際商法及相關會計學、金融學、管理學等方面的商務知識課程;另外，商務技能必修課量較少，總開設課程學分遠少于師大商務英語專業課程學分。為了適應新形勢下商務英語人才需求，師院還需加大商務知識與技能拓展課程的建設，注意構建合理的商務理論、提高應用能力的課程群。跨文化交際類課程主要包括跨文化思維能力、適應能力與溝通能力課程。表3顯示師大沒有開設必修課，但在低年級開設選修課2門4學分，在高年級開設有2門4學分。師院僅在低年級開設必選修課1門2學分。總體來說，師大所提供的跨文化交際類課程量比師院多，但兩校所開設的跨文化交際類的課程還是偏少。面對我國日益頻繁對外經濟活動，增強跨文化交際意識，提高交際能力是成功商務英語人才必備的素質，因此，兩校需增加此類課程的數量與學分。人文素養類課程在此主要指中國文化入門、歐洲文化入門、東盟國家經貿概況、中外禮儀、商務文化及與英美文學相關的課程。表4顯示師大沒有開設必修課，但在高、低年級階段各分別開設3門6學分的選修課;師院在高、低年級各分別開設了1門2學分的必修課，并且在高、低年級各開設了1門2學分、7門11學分的選修課。可見，師院比師大更重視人文素質培養，但兩校所開設課程在專業總課程比例中還是較低的。英美文學類課程是英語語言與文化的重要體現，是了解社會與文化的重要來源。盡管所面對的是商務英語學生教育，人文素質的缺失是外語思辨能力低下的重要原因，文學素養提升對個人素質、專業能力提高還是很有促進作用的。由表5可見，兩所院校均開設了專業見習、社會實踐/調查、專業實習與畢業論文寫作課程。在實踐時間跨度、學分設置上，師大比師院要短、少些，所占本專業課程學分比例分別是7．6%、11．5%，低于教育部的實踐學分標準。在不能增加以上課程學分條件下，兩校可考慮在其他專業課程中增加實踐環節分，提高實踐要求，增加課堂實踐內容，拓展實踐形式等來解決這一問題。
3．課程設置改革啟示
課程改革涉及決策人、專家、教師、學生及管理機構。課程改革成功的首要問題是要明確認識到改革的必要性、及時性與可行性;另外，溝通與合作也是相當重要的(Medgyes＆Nikolov，2002:197－199)。從前面兩校的培養目標、課程設置情況分析來看，師大在目標要求與課程設置上力圖突出體現教育部的目標，更著力提高學生的語言應用能力;師院也形成了具有本校特色的培養方案，力求培養學生的學習能力、實踐能力、創新能力和社會適應能力，以滿足當地經濟社會發展需要。當然，要成功為轉型為應用型大學做準備，我們也看到兩校所存在的不足，很有必要組織各方力量對人才培養方案進行修訂，在課程設置上還應該做到以下幾點:(1)放眼世界，立足地方經濟發展需要，及時調整課程結構與內容。語言學習是在社會環境中進行并受到一定的社會因素影響的(Barkhuizen，2004:553)。在英國，產學研合作機制既是應用型人才培養的保障，也是應用型人才培養機制不可分割的一部分(徐同文，陳艷，2012:112)。“產學研是實現應用型人才培養的根本途徑”(孔繁敏，2006:50)。一方面我們要充分了解社會需求趨勢，對特定崗位群應掌握的知識、技能、態度做出具體的描述，實行“訂單”培養社會服務型人才(孔繁敏，2006:57);另一方面要加強校企聯系，邀請相關企業或政府部門有工作經驗的相關學科專家(含熟練的業務員)參與課程尤其是實踐教學課程課時比例和實踐教學大綱的制定;將語言與社會商務活動相結合，探討商務英語在社會上的應用，爭取更好的產、學、研效果。(2)提供更多的專業選修課程與其他專業方向選修課程，滿足學生的興趣，拓展知識面，培養學生分析、質辯、表達能力。課程設置之前必須充分了解現有課程教學開展情況(Dubin＆Olshtain，2002:23)。在資源不足條件下開設課程則可擇優錄取學生，讓對課程很感興趣又最符合條件的學生能利用有限資源，在最大限度內實現師生共贏。(3)注意語言知識與技能、商務知識與語言能力的關系。文秋芳(2014:123)認為:“無論是學術型人才，還是應用型人才培養，都需要從語言教育開始，同時語言教育須貫穿本科教育的全過程。”她(2014:124)還提出要根據專業方向開設系列特色課程。為此，要在保證打好學生語言基礎同時尤其要注意充分利用學校其他二級學院的資源，開拓商務知識課程，打造完善的提高商務應用能力的課程群。(4)“教育只有創新才有將來”，創新素質教育分為創新意識、思維、能力、人格和創新行為等五方面(燕良軾，2002:4、9)。因此，我們在人才培養方案中應該打造專業素質拓展教育平臺，開設研究性學習、專題研究、自主聽力、自主閱讀、翻譯實訓等課程;要求學生通過基地研修，每學年完成至少1個企事業單位研究或案例研究并形成研究報告;利用專家論壇及工作坊，要求學生每學期完成至少1個產品展示與推介、談判或會議現場口譯、進出口業務操作、會議的接待與服務等項目研究報告;提供完善的大學四年每學期在聽、說、讀、寫、譯的技能培養方案及相關任務與素材，要求學生在完成每階段的各項任務，其任務完成數量與質量將納入相應的課程平時成績中計算。這一工作在我院已經開始了兩年的試點工作，收到良好效果。(5)注意專業素質與人文素質培養同時并舉。不僅要提升學生語言能力與創新思維能力，還要注意思想、文化、心理素質的培養，為將來溝通和交際打下良好基礎(孔繁敏，2006:69)。為此，跨文化交際、文學、文化、專業思想品德教育不能放松，在課程設置上比例要合理。(6)加大實踐課程比重，開發更多的校內外實訓、實踐基地，開展形式多樣的課內外實踐活動。應用型人才基本技能與專業技能是在實踐中培養的，我們應充分利用社會資源來培養學生綜合素質(劉健等，2005:127)。技能類的課程要有一定的實踐課時與學分要求，加強課堂實訓環節;在社會實踐活動中了解社會、認識國情區情、增強才干、鍛煉毅力以提高社會適應能力;組織學生參加各種課外學術活動，包括學術研究和學科競賽，如參加國家級、省級、校級、院級的各類學術協會、學術講座與研討會、閱讀競賽、翻譯大賽、口語大賽、商務技能大賽、英語戲劇大賽、小論文比賽;開展文化藝術節;老師帶領學生共同承擔課題、創辦專業相關刊物、拍攝與制作短片;參與廣交會、中國—東盟博覽會、各類國際商務類博覽會等的商務翻譯活動，提高實踐應用能力與綜合素質;根據地方如北部灣經濟區商貿、企業實情進行特定的商務方案設計，并進行比賽。在專業實習中鞏固、提高英語(商務)專業知識與技能、培養動手能力和團隊精神;畢業論文課程可由學生自主選擇論文寫作或撰寫商務調研報告(如市場調研報告、商業計劃書、營銷方案等)完成任務，充分發揮學生專業實踐與創新能力。(7)激發學生學習動機，以促進學生自主學習能力的培養。動機在外語學習中起著重要的作用，與生存、社會及心理需求有關(董燕萍，2005:193)。一方面要堅持課堂以教師為主導、學生為中心的教學理念，另一方面要注意培養學生課外自主學習的能動性。為此，必須對學生有明確的課外學習質與量的要求，加強教師的課外引導，在評定課程考核成績時要加大平時成績的比重，并把課外自主學習(理論、實踐)的量與質納入相關課程成績考核的范圍，以促進學生學習的積極性，提高學習效率。(8)更新教學內容與手段，采用最優秀的教材或編寫、使用具有地方特色的教材，結合具體情況增加或取舍教學內容，利用現代信息技術手段，提高教學效果。總之，在我國經濟發展如火如荼之際，社會競爭需要大批具備國際環境下具備良好綜合素質、能進行有效商務溝通與抗衡能力的英語商務人才。為了更好提高教學質量，提高學生就業率，服務地方經濟建設，師范院校迫切需要更新理念，加強溝通，不斷修訂商務英語人才培養方案，設計出整體優化的課程體系，共同探索我國新形勢下的課程改革模式。
作者：李光梅 單位：玉林師范學院
[論文摘要]現代市場營銷觀念是伴隨著經濟全球化的大潮產生和發展起來的，它與傳統的營銷觀念存在著本質的差別。同時，現代市場營銷觀念還具有自身的內涵和獨特的特征。
隨著經濟全球化成為世界經濟發展的主流，國際貿易往來以及投資與金融資本的國際流動顯著增加，各國經濟跨越了國界走向融合而形成國際市場營銷的商務活動。國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，文化是經濟活動的內在推動力。因此，傳統的營銷必定與關系營銷產生一定的沖突。
一、其區別主要表現在以下方面
（一）傳統營銷是以6P’S理論為基礎的，即以產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六個方面的組合來開展營銷活動。而關系營銷則是以4C’S理論為其基礎與前提的。
（二）傳統營銷的核心是交易，企業通過與對方發生交易而獲利；而關系營銷的核心是關系，雙方在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。
（三）傳統營銷只注重競爭，處在一個敵對的環境中。企業與供應商、經銷商、競爭者甚至與顧客都是敵對的；而關系營銷在競爭中求合作，在合作中有競爭。與供應商、經銷商結成戰略同盟；與競爭對手合作研發降低成本，合作渠道開發市場；與顧客保持長久關系贏得顧客終生價值；與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩固的網絡關系，增強了開拓市場、抵御風險的能力。競合的目的在于使參與方都獲得收益，達到多贏。
（四）傳統營銷關心如何生產，如何獲得新的顧客；而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持顧客。
（五）與傳統營銷相比，關系營銷更注重為顧客服務，重視與顧客的關系，以獲取有關關系方的滿意，甚至力圖建立與維護與有關關系方的相互忠誠與歸屬感，從而達到一種和諧融洽的關系境界。交易營銷與關系營銷的比較隨著科學技術的發展，社會分工與協作關系不斷加強，物質生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉變，關系營銷在我國的產生、運用、發展存在著客觀必然性。企業運用關系營銷，可以在不斷吸引新關系方和顧客的同時，留住老關系方或老顧客；可以樹立企業良好形象，獲得競爭優勢，從而提高經濟效益。
為此，企業需要深入市場，調查了解消費者的需要和欲望，分析競爭者的產品及市場狀況，結合自身條件，正確確定企業的目標市場，根據目標顧客的需要，集中企業的一切資源和力量，運用適當的營銷組合策略，滿足目標顧客的需要，從而使利潤最大化，實現企業目標。
二、下述幾種新型營銷觀念對我國企業營銷活動，具有一定的借鑒意義
（一）服務型營銷觀念
服務型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認為，在當今科學技術相當普及及信息快速傳播的條件下，不同企業生產的同類或近似產品，其設計、制造水準已不相上下，使得一些有形產品其有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇，主要不再單單依據商品的有形屬性，而在相當大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業的產品，一定程度上，取決于企業能否提供更優質的服務。即企業“如何提供商品”，“如何服務顧客”。服務營銷將企業間的競爭引向更高層次的競爭領域。未來的市場競爭，就是“優質產品+優質服務”的競爭。因此，服務營銷將越來越顯示出它的重要意義。
（二）包裝型營銷觀念
中華民族的服裝文化源遠流長，并一直為世界所稱道。可是，在注重人的穿著的同時，卻不注意產品的打扮。中國包裝技術協會披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達500多億元。包裝被譽為“無聲的推銷員”，尤其當人們對某產品不太熟悉時，人們的第一印象就是產品的包裝。在超市，人們往往根據包裝來選購商品。精美的包裝會使產品身價倍增，消費者愿意付出高價購買。包裝的完善不僅擴大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經濟效益。
（三）關系型營銷觀念
關系營銷是20世紀80年代末在西方企業界興起的，它以管理企業的市場關系為出發點，核心思想是建立發展良好的關系，使顧客保持忠誠。該觀念認為，建立有利的商業關系需要企業與顧客及其他利益相關人(包括供應商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關系，強調不僅要爭取顧客和創造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷與傳統營銷觀念相比，最根本的區別在于，傳統營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關系營銷的核心是關系，指在雙方之間建立一種聯系，則是個長期的概念。關系包含的意義遠遠超過交換，因為如果在兩個或多個商業合作伙伴間存在相互信任的關系，交換肯定會經常發生的。從本質上講，關系營銷不過是對人類商業與貿易活動本源關系的回歸，同時順應了新時期商業和營銷環境的挑戰。因此，爭取穩定的顧客群，建立良好的顧客關系顯得尤為重要。
（四）文化型營銷觀念
文化在全球的商務營銷活動中起到核心作用，而文化差異對國際營銷活動會影響到營銷者在目標國的新環境下做出決策和談判，具體表現在對目標市場選擇策略、渠道策略、產品策略等企業國際營銷決策的影響上。文化營銷是商品營銷發展到最高層次的表現，也是國際市場營銷發展的必然趨勢。文化滲透市場營銷組合的策略中，文化營銷應用得當，營銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡單意義上的產品標識演化為綜合營銷者形象的文化營銷，產品質量和文化內涵的鮮明標志，成為營銷者進行市場營銷的主力。這種無形的“文化力”為營銷者打造強勢品牌，增強品牌競爭力提供有利的支撐，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式，打造一個品牌，維護一個品牌并創造一個國際營銷市場。因此，成功的把握住跨文化營銷過程中出現的文化差異因素，制定正確的跨文化營銷進入策略，必定有助于營銷者在世界經濟營銷活動中獲得競爭優勢。
（五）生態型營銷觀念
我國經濟的持續、健康和快速發展，要求企業“走出去”，開展國際化經營。“走出去”發展戰略的實施則要求開展綠色營銷，開發綠色產品，獲取綠色標志，以滿足國際目標市場的環保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿易壁壘。同時加入世貿組織也使國內企業面對來自外部的綠色沖擊，因此實施綠色營銷是必然的趨勢。
（六）創新型營銷觀念
創新是知識經濟時代最為稀缺的資源，關于創新的理論最早見于經濟學家熊彼得的《經濟發展理論》，他認為，創新是企業實行生產要素的新結合，包括創新產品或賦予產品新品質；采用新的生產方法；開拓新市場；獲得原材料或半成品的全新共給源以及實行一種新的企業組織形式等五種情況。從這個創新的經濟學解釋中，我們可以看出企業的營銷創新是根據營銷環境的變化，結合自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。營銷創新的關鍵是市場。創新的成功不取決于它的新穎度，它的科學內涵和它的靈巧性，而取決于它在市場上的成功。營銷創新的核心是市場導向，其關鍵就在于了解市場、誘導市場和開發市場。新晨：
參考文獻
[1]徐俊，中小企業營銷的優劣勢分析及其營銷戰略的選擇[J]，《中小企業研究》2007年第8期P150
關鍵詞：商務英語；崗位技能；雙語教學；“雙師”
中圖分類號：H319.1 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）02-0043-03
近年在廣東女子職業技術學院商務英語專業《跨文化商務溝通》課程實行的中美“雙師”雙語合作教學取得了可喜成績，這次突破傳統教學窠臼的教學嘗試是商務英語崗位技能訓練的創新途徑之一。高等職業教育強調做學結合，要求高職英語教師既具備英語應用能力又具備職場工作能力，即所謂“雙師”雙語教師。這里的“雙師”含義可一分為二：一為一位具有“雙師”素質的教師；一為兩位教師在課堂上共同執教，形成中英文促教對子。這種“雙師”雙語教師包括英語本族語教師、漢語本族語教師和企業行業講師、技師。當前國內這類師資的匱乏嚴重地制約了高職涉外型人才培養的質量，隨著網絡教育技術的發展，跨國互動網絡遠程教育的實施有了保證，從而使得“雙師”雙語教學成為一種兼備現實性和可操作性的高職教學途徑。
論文根據專業統計機構的數據統計，設計問卷調查，結合個別訪談，從較為寬口徑的理論維度進行教育生態全息研究，在分析研究的基礎上進行教學途徑創新，并以高職商務英語專業跨文化商務溝通技能的英漢兩位教師合作的“雙師”雙語教學進行實驗研究。
一、美國“雙師”教學和歐美雙語教學的啟示
美國的“雙師”（co-teaching）教學和更早的歐美雙語教學打下了較深厚的理論和實踐研究基礎，形成了多方位的可持續發展途徑。歐美國家實行雙語教學更多是基于二語環境，而中國英漢雙語教育仍舊是外語環境。實行中外合作教學可以有效地改善語言學習環境。國內高職商務英語教師注重語言學習策略而往往缺乏行業經驗，其英語水平很難達到國際商務溝通的專業要求。因而引進英語本族語講師進行合作教學，與行業能手結對教學就能較好地開展崗位技能訓練，既有利于提升涉外型人才培養質量，又有利于促進漢英雙語文化的互動發展。
二、課程合作教學實訓理論及實踐
高職涉外型專業教育目前主要有這樣幾種“雙師”雙語教學形式：（一）由一位具有“雙師”素質的英語或漢語本族語雙語教師實施教學；（二）由一位英語本族語教師和一位漢語本族語英語教師合作實施教學；（三）由一位英語或漢語本族語雙語教師和一位漢語本族語職場專業人士合作實施教學；（四）由一位英語或漢語本族語雙語教師和一位英語本族語職場專業人士實施教學。其中情形（一）當前只具有理論意義，因這類人士往往供職于高薪聘請的企業培訓部門，要在高校大量引進這類師資缺乏現實性；（二）、（三）兩種情形因學校課程安排及企業派員問題在國內課堂教學中較難實現，但在實習、見習階段常見這類短暫培訓情形；（四）在國際化職場培訓中愈發常見，在國內高校仍較為鮮見。《跨文化商務溝通》課程教學整合了這四種教學形式，通過教學場地的變遷、校企合作、課程面授與跨國遠程教學互動等多方位多渠道的教授方式，積極開拓了國內外企業體驗式實踐教學、“雙師”雙語課堂教學和國內外頂崗實訓等崗位技能訓練途徑。課程教學收效明顯，教學相長，既為有效培養高素質的高層次涉外型職業技術人才提供了保障，也為情形（一）這類“雙師”素質教師隊伍的建設和發展儲備了師資和教學項目等教學資源。為了對前期研究進行跟蹤實驗，下面以情形（二）的“雙師”雙語教學情形為例加以闡明。
（一）渠道拓展及項目開發
2010年筆者赴美訪問教學，在廣東女子職業技術學院首開中美合作“雙師”教學先河，之后先后協助六位商務英語教師成功赴美參加美國高校的《商務溝通》課程的“雙師”教學實踐，期間與美方校企專員開發了“環球財政與文化”、“現代國際商務與管理”和“汽車營銷”等幾個美方見習和實訓項目，而這些項目都是《跨文化商務溝通》課程的拓展項目，由中美教師以及美國企業人士進行合作教學實訓。2011年廣東女子職業技術學院學生首次赴美參加項目實訓，2012年第二批學生赴美實訓，目前正在Skype試行的基礎上開發跨國遠程實訓互動平臺，旨在為項目實訓提供更為便利的操作途徑。2012年紐約州立大學坎頓學院的美國師生到廣東女子職業技術學院進行《跨文化商務溝通》課程的中美教師合作教學，教學過程強化“教、學、做”一體化，結合赴美師生的教學經驗開展在國內的校企合作項目實訓和社區服務項目實訓。在此基礎上，廣東女子職業技術學院與美國紐約州立大學坎頓學院等洽談開發會計、金融、工商管理和專門針對女性的社會科學定量研究發展項目，并安排教師赴美進行合作教學，同時進行跨國互動網絡教學實驗。至此，基于商務英語技能培養的中美雙方的合作項目已初具規模。接下來主要研究提升“雙師”雙語合作的教學質量和效果。
“p師”課堂需要組建科學合理的教師對子，在上述四種情形的基礎上，參照國外研究整理的“雙師”課堂操作模式，進一步考慮每一對教師的個性和教學風格的相容性和互補性。從教師層面看，結對教學便于因材施教和分組分層教學，正因為結對教學改善了差異化教學，促進了因材施教的個性化學習，教育發達國家在實訓教學、遠程教育和國際化教育中運用越來越廣泛。
（二）教學案例
下面是中美《跨文化商務溝通》“雙師”合作教學的典型課堂設計及組織形式。
美方教師Bill作為主講教師，中方教師Peter作為輔講教師。Bill是國際商務法學博士，商務和公共管理副教授，主授《商務溝通》和《國際商法》，目前擔任美國大學商務文理學院商務科主任。經過前期考察，Bill走進中國課堂演示美式教學方式，加上這堂課處于合作教學中期，Bill對中國高校的教學方式、中國學生的特點等已有一定了解，學生也對Bill的美國式教學興趣盎然。因此，Bill和Peter的合作能夠實現中美教學方式的融匯貫通，配合默契，師生其樂融融，教有所得，學有所獲，實現了教學相長。
在“產品設計與營銷（Product Design and Mar.keting）”項目教學時課堂的操作方式如下：
（2’）Bill和Peter進入教室，師生互相問好，Peter巡視教室觀察學生需求并最終站位于Bill身旁示意由Bill開始英語授課。（學生目光炯炯，興趣盎然）
（5’）Bill簡述上一次課程內容并提示本次課的項目進展匯報。Peter站在一旁進行必要的中英文解說。（師生互動，因材施教）
（5’）Bill坐在前排準備名單和評分表，Peter巡視課堂，監督學生分組討論。（學生分組討論，氣氛活躍）
（10’）小M自愿上臺示范，Bill和Peter加入小組進行輔助提示。（師生互動，專業指導，因材施教）
（20’）其它小組輪流上臺展演各自的產品設計和營銷項目。（中美學生互動互助，英語交流積極主動）
（3’）布置課后小組任務：師生深入周邊社區，體驗商務文化和人際溝通。（學生欣然領命，課下積極作業）
這一節課45分鐘，比較有效地完成了中美合作教學，既訓練了學生的跨文化商務溝通技能（國際市場營銷），又通過任務驅動式項目教學培養了學生的團隊合作精神，從而滿足了針對涉外型專業學生培養跨文化交際能力的教學需要。
這次中美合作教學班共37位學生，包括廣東女子職業技術學院32名女生和美方5名大學生（3男2女），持續三周，每周四天，每天兩小時課堂教學加上三小時分場所演練實訓，周五加上周末共三天則深入周邊企業商場開展跨國商務實戰。整個過程安排緊湊，順利完成《跨文化商務溝通》課程教學，學生獲得該課程學分。
為了收集數據，促進教學研究，課題組設計了階段性的問卷調查、個別訪談和集體座談。第一周的調查顯示，94.59%的合作班學生對教學過程十分滿意，訪談中也發現40%的美國大學生對飲食和衛浴等生活差異較難適應。第三周的調查發現，合作教學對中國學生產生了皮克馬里翁效應（Pygma.lion Effect），63.1%的學生英語成績突飛猛進，英語學習信心倍增，極大提升了全球商務視野，其中有兩位商務英語專業女生后來分別獲得了廣東省高職高專英語口語大賽一等獎和二等獎，另外兩位典型則直接到國外創業，分別在西班牙、德國從事國際營銷工作；但是也有8.11%的中國學生出現怠惰情緒，他們聽不懂英語課，對英語文化興趣不濃。
三、結語
《跨文化商務溝通》作為一門經典的大學課程在廣東女子職業技術學院卻是一種全新的嘗試，順應了高職教育基于校企合作的“教、學、做”一體化的發展趨勢，這是具有國內外共性的職業技能教育途徑的有益探索。根據麥可思數據有限公司（My-COS）的《社會需求與培養質量年度報告（2013）》統計，2012屆商務英語專業畢業生半年后月收入3084元，排全校第一；就業競爭力排在全校第四，半年后就業率99%，高于全校4個百分點。2015年麥可斯報告進一步印證了商務英語教學途徑改革的有效性。
關鍵詞：國際商務英語；課程體系；設置
一、國際商務英語的界定
關于國際商務英語的學術界定，眾說紛紜，許多國內外專家學者從多角度、多方面進行了細致的研究。Jones，Alexander認為。國際商務英語只是在商務背景下使用的英語，并不是什么特別的語言；Pickett認為，國際商務英語位于特定商務技術語言和普通大眾語言的交界地帶，是一種工作語言；Bargiele-Chiapini，Nicherson認為，國際商務英語是一種職業話語，是人們使用英語進行商務活動的結果，語言和商務活動之間具有密切相連的關系。我國學者程世祿、張國揚把商務英語與旅游英語、科技英語、醫學英語等行業英語歸類到職業英語范疇；王興孫教授認為：國際商務英語實際上就是商務環境中應用的英語，是專門用途英語(ESP)的一種變體，也就是已在從事或將要從事商務行業的專業人才所學習或應用的專門用途英語。張佐成、王彥則認為，商務英語是在商務場合中，商務活動的參與人為達到各自的商務目的，遵循行業慣例和程序并受到社會文化因素的影響，有選擇地使用英語的詞匯語法資源，運用御用策略，以書面或者口頭形式所進行的交際活動體系。從以上的有關言論中可以得知：商務英語不是獨立的語言，是與國際商務活動密切相關的學科理論，是跨文化商務活動的工具。
二、國際商務英語課程體系設置原則
國際商務英語學科作為新型的應用型學科，其學科交叉性和專業復合性決定了該專業課程體系的設置是跨學科的工作任務。在設計課程體系內容時，除了遵循通識的課程設置理論和ESP理論之外，還應該結合國際商務英語學科特點。遵循以下原則：
1 以學生為本，適應學生自身發展的需求
眾所周知，學生的需求來自兩個方面，一是市場和崗位客體的需求，二是學習主體的內在需求。國際商務英語教育是培養能夠參與國際貿易競爭的國際商務人才的學科，國際商務英語專業畢業生的崗位變得更加寬廣，涉及國際商務的各個領域，這些新的變化和發展無疑都對國際商務英語課程設置提出更高要求。因此。一方面在課程設置上必須重視英語專業基礎課程，如，英語語音、綜合英語、英美概況、初級商務英語聽說、商務英語閱讀、商務知識導讀、商務信函寫作、國際營銷寫作、歐洲文化等課程。另外，在專業設置時還需要考慮學生的學習興趣和學習動力，針對不同水平和層次的學生設計專業必修課，如，第二外語、商務翻譯、商務口譯、經濟學原理(英)、國際貿易、進出口實務、跨文化交際導論(英)和國際金融等課程。要將商務基礎知識和基本技能融人低年級英語語言技能課的教學中，在語言學習時，同時傳授國際商務專業詞匯、術語及國際商務英語表達方式的內容。例如，在培養英語語言能力、國際商務能力時，我們可以用國際營銷、國際貿易和物流等模塊內容來訓練，語言訓練貫穿于不同形式的教學活動中。這樣，學生在提高語言水平的同時，也能獲得商務知識與能力，也培養了學生的綜合素質能力。因此，在構建課程體系和教學內容時，應立足學生的綜合素質的發展，加強創新能力和開拓能力的培養，將道德素質教育融入日常英語和商務英語知識的教學中。
2 以“學科本位”為基礎，以“能力本位”為導向
“學科本位”課程全面系統地闡述整個學科知識。強調知識的系統性和完整性，傳授知識是課程體系的中心和重點，具體的做法是將所有教學內容劃分為若干個教學科目，并且以嚴密的邏輯關系構架全部內容。“能力本位”課程模式是以全面分析職業角色活動為出發點，以提業界和社會對學習者履行崗位職責所需要的能力為基本原則而設計的課程形態。其目標是使學生最終掌握某一職業或職業群所需要的知識、能力和技能，該模式著重培養學生的實際操作能力。。國際商務英語以培養學生國際商務能力為目的，學科具有很強的應用性、交叉性和復合型的特點，在課程設計時，我們還需要強調目標崗位能力的培養，要以能力本位為導向，設計和培養具體的專業能力。國際商務英語涉及的內容廣泛，許多內容是跨學科的，沒有扎實的基礎知識和專業技能很難培養出實用能力。這就要求我們在設計課程體系時，以學生獲得目標市場和崗位所需求的具體知識和技能為目的，課程內容的建構要與實際工作需求相結合，理論課程和實踐課程相結合。知識內在的邏輯系統和情感體驗與能力相結合，學科系統化知識和職業實踐相結合。 3 吸收國外經驗和教訓
我國的商務英語專業發展歷史不長，從現有的課程設置和內容來看，還存在著內容過時，與培養目標相脫離的現象。專業書中有不少實例還是20世紀八九十年代的內容，且內容覆蓋也不夠寬廣，許多國際商務英語專業課程如國際結算、國際物流、商務口譯、企業管理、國際營銷在我國還不夠成熟和完善。因此，我們還需要認真學習和借鑒西方英語國家國際商務英語教學的經驗，汲取先進的課程設置理念、方法和內容。同時，把握我國的商業環境和企業文化，積極主動地以一種開放的姿態，在實踐的過程中不斷完善課程體系，推陳出新，開發適合我們國家適用的國際商務英語專業課程。
4 與時俱進，適應變化
目前，商務英語學科發展狀況令人擔憂，將國際商務英語作為獨立學科建設的力度和效度不盡如人意。從歷屆全國國際商務英語研討大會的論文文集和散見于其他學術刊物的商務英語論文的內容來看，絕大多數是關于商務英語教學、翻譯等方面的，只有極少數學者的研究涉及商務英語學科課程體系設置與改革。國際商務英語作為我國的一門新興學科，不可避免地要繼續向前發展，因此，在課程體系設置時，我們需要注意課程的前瞻性。由于國際社會、國際市場和國際商務的情況千變萬化，隨之帶來的國際商務英語專業人才的需求也是多元化的。國際商務英語不同于以往的一些惰性學科，課程體系的設置和內容必須隨著時代的發展做出相應的調整，在實踐的過程中不斷地完善課程體系，這樣才能建立起科學的、反映時展需求的課程體系。
綜上所述，國際商務英語課程體系設置必須隨著國際商務的發展與時俱進。另外，設置國際商務英語課程時，我們還應該考慮到不同區域和學校的實際情況，完全一致的國際商務英語課程體系設置既不現實，也不符合我國國情。在國際商務英語蓬勃發展的今天，構建不同層次和類型的國際商務英語課程體系和內容不失為一個可操作和現實的方法。
參考文獻：
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[3]江春。丁崇文，商務英語課程設置探討[J]，對外貿易大學學報。2004(01).
論文摘要:在國際營銷活動中，只有正確而恰當的理解和運用文化差異，才能在營銷戰略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰略，標準化和本土化戰略各有其適用的條件，但在實踐當中，由于條件所限，使用純粹的標準化或本土化戰略的機會很少，更多的是對兩種戰略的綜合運用，即全球本土化戰略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰略有效實施的重要保證。
一、文化差異及其特性
文化，是在同一個環境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風俗習慣等方面。
由于不同地域或民族所處的環境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認為是無禮和沒有教養;而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍色對絕大多數美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。
作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質和精神活動的產物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態度，理解并尊重他國文化，才能真正認識文化的平等性，減少文化之間的沖突。
二、文化差異的調適
事實上，每一種文化都是長時間對環境的適應而積淀形成的，都有其獨特的優勢，如果能正確地認識這種優勢，對文化差異進行恰當的調適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。
如果目標市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應采用文化適應策略，企業在制定營銷戰略、決策時，充分尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌，順應目標市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應擁有高度的自治權，通過自主決策，做他們自己認為應該做的事。
如果目標市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎上創造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發揮各自的優勢，彌補對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。
在文化對應性較強，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強大的文化優勢，抓住目標市場文化變遷的時機，使它們的文化順應自身發展的需要而進行一定程度的變化，從而營造新的營銷環境，創造出新的消費需求。
當母國文化與當地文化存在巨大的差異，可又無法忽視或冷落目標市場存在的時候宜采用文化規避策略，特別是在宗教勢力強大的地區，應特別注意尊重當地的信仰，不要造成彼此文化的沖突。
所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調適策略，只有如此，企業才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。
三、國際營銷戰略理論基礎
在國際營銷戰略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標準化戰略和本土化戰略。標準化戰略理論起源于對廣告標準化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內采用標準化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內對廣告標準化與本土化的廣泛關注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質化”的觀點，認為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業應該把經營的重點從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產品上，向各國消費者提供先進、實用、可靠和低價的標準化產品，以實現規模經濟效應，降低成本，并擴大企業在全球的品牌影響力。
后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補充其全球同質化理論，認為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質性。營銷學者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進入世界市場的戰略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環境變量相結合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學者認為標準化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰略，才能滿足目標市場的特定需求，由于國家之間、地區之間以及民族之間存在法律、文化、風俗習慣、基礎設施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標準化。
標準化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標準化戰略一般認為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權，產品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強的相似性，資本和技術可以在市場間自由流動;而本土化戰略則更合適以下情況:跨國公司高度分權，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產品可根據市場的不同需求進行差異化設計，分銷策略花樣繁多。
標準化和本土化戰略雖然都有各自不同的適用條件，但現實中能嚴格滿足這些條件的機會很少，企業在營銷實務中也就很少使用純粹的標準化或本土化戰略，更多的情況是將二者結合起來使用。這種混合戰略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結果，因而也稱為“全球本土化”戰略，比如，可以對技術研發采用本地化戰略而對產品采用標準化戰略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業保持一定的技術優勢，有利于將新產品快速地推向全球市場以及提高產品質量。同時。與產品有關的因素，如品牌、包裝、生產線等只需進行輕微的改動，以維持較高的標準化程度。
四、文化差異對國際營銷組合戰略的影響
(一)文化差異對產品戰略的影響
文化對產品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關的。大多數情況下，產品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產品會給消費者帶來一些和其物理特征相關的心理學特征，這些心理學特征會影響到消費者對產品的滿意程度。
在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設計出能迎合當地文化品味的產品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關稅壁壘，這在產品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產品的組成.甚至是整個產品，如雀巢公司根據不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
產品戰略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認、指定或拒絕某種產品或服務。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標準化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認知，幫助人們躲避使用當地產品帶來的風險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫學含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產品改為“輕身可樂(cokelight)”。
產品的原產地效應也是產品戰略的一個組成部分。產出國效應是生產商所在國家對消費者接受或拒絕某種產品的影響。生產產品的國家、產品的類型、公司的形象和品牌，影響了產出國效應對全球消費者效果的大小。工業化國家通常有著最高產品質量的形象，同時消費者對不同國家和產品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標準化戰略。
(二)文化差異對促銷戰略的影響
與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關鍵在于是否適應當地的環境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內復雜。
廣告是應用最廣泛的促銷手段。廣告標準化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學習效應，但標準化廣告漠視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質化顧客為假定前提。
標準化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質性的變化。標準化的廣告對能通過產品形象促銷的產品，如奢侈品和高技術產品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標準化的，而下列幾種情況，廣告的標準化戰略是無法實施的:處于不同發展階段的市場;有不同習俗或社會規范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標準化是很難實現的，廣告信息如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會導致失敗。
另外，文化對于溝通和信息的反應方式是不同的，在奉行集體主義的地區，其廣告比奉行個人主義地區的廣告含有更多的團體導向;高權力維度的地區比低權力維度的地區有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。 (三)文化差異對分銷戰略的影響
分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。
在有些發展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發達國家對中間人的態度一般持否定態度，因為在這些國家人們傾向于強調生產力，并認為中間人是無生產力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統并不僅是在不發達國家和發展中國家出現，有些發達國家的分銷系統由于當地文化的原因也并不高效，如日本的分銷體系通常是多層的，復雜且低效，所以日本的分銷領域仍被看作是經濟中的黑色成分。
盡管監管和非關稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規范會影響某一國家的制度和法律標準，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發達國家和工業化國家，在分銷網絡中也有許多限制性實踐。
一般來說，在國際營銷中應更多地使用中間商，因為他們熟悉當地的語言和文化，能在與文化相關的運作中提供幫助，并且可以節省中間交易成本。
(四)文化差異對產品定價戰略的影響
價格是同價值相關的，消費者愿意支付的價格既取決于產品本身的價值，也取決于消費者認同的價值，而消費者認同的價值常常與文化背景有關，對于兩個不同文化或國家中的相同產品，兩個不同的價格也許都會被接受。
在不同的文化背景下，價格制定的習慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內使用的價格。而在歐美等西方發達國家，由于高價格是與高質量和貴重產品聯系在一起的，所以，對于質量較高的時尚產品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導向體系，而德國則傾向于使用混合體系。
有些跨國公司在定價時偏好標準化的做法，在設定一個基準價格的基礎上，公司給所有目標市場上的產品設定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標準化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應該使產品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。
在產品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結構化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標志。在現代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業交易中，議價并不被認為是一個合法部分;在一些落后的地區，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統對許多商品的交易方式有著巨大的影響。
五、結論
綜上所述，跨文化營銷中采用純粹的標準化或本土化戰略是基于對文化差異的不同認識造成的，比如，本土化戰略是基于這樣一種認識:每一個目標市場都具有不同的文化基因，不同的文化基因會導致截然不同的消費模式，因而，跨文化營銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，采用本土化戰略的公司要把每一個目標市場都作為不同的市場對待，進而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。
（1）目標需求與學習需求相結合的原則；
（2）學生、學校與社會需求兼顧的原則；
（3）大綱制定、教材選擇及教學實施要體現各種需求的原則。徐新宇提出對商務英語的需求分析要注意以下幾個方面即對將來工作環境的分析、對學生的分析、對商務英語語言的分析及對授課環境的分析等。自2009年以后有不少論文從需求分析的角度來分析商務英語專業課程設置的合理性，但主要是研究高職院校的商務英語專業。阮績智建議商務英語課程設置應遵循目的導向原則、需求分析原則、科學系統原則以及發展原則。從研究現狀來看，關于需要分析理論研究方面的文章較多，但從需求分析理論的角度對新設本科商務英語專業的課程設置進行研究的很少。因此，本文擬從需求分析理論入手，通過走訪用人單位調查企業對商務英語專業畢業生的能力要求，并根據社會需求分析的結果提出商務英語專業課程設置的改進建議。
二、社會需求分析的結果與討論
（一）用人單位招聘廣告分析作者通過走訪人才市場、深入企業等方式收集到一些典型企業的招聘廣告，筆者主要對廣告中的英語能力要求,跨文化交際能力要求和綜合素質要求進行分析。
1.英語能力要求通過對企業招聘廣告中的分析，筆者發現企業對商務英語專業學生的英語能力要求主要包括英語水平整體要求和英語技能要求。對于英語水平整體要求,多數企業都要求英語良好,通過大學英語4級考試；也有不少企業要求英語流利,通過大學英語6級考試。在調查分析中還發現，盡管商務英語專業的本科生都會參加英語專業四級和八級的考試，學生基本上都能通過專業四級考試，而且也有不少學生通過專業八級考試，但是企業招聘廣告中對專業四級和八級的要求很少。另外，在英語能力要求中出現頻率較高的兩項是口語及寫作能力。可見,用人單位更加注重英語的實際運用能力。
2.跨文化交際能力要求目前，越來越多的知名的外資企業、國有企業以及一些民營企業在招聘廣告上都明確寫道“有海外留學或工作經歷者優先”。這其實就是對員工跨文化交際能力的一種要求。在海外留學或工作過的人由于在不同文化背景過得到過鍛煉，往往被用人單位認為可能外語能力會高一些，關鍵是他們的海外經歷培養了他們的國際化視野，應該比沒有這個經歷的人在對外交往中思維更靈活，溝通交際能力更強。隨著經濟全球化程度的不斷加深,社會更需要較強跨文化交際能力的人才。這種對跨文化交際能力的社會要求應當體現在具體的課程設置上,通過專業課程的學習培養學生在提供英語能力的同時提高文化差異的敏感性,掌握靈活處理不同文化之間的交流和人際溝通的能力。
3.綜合素質要求對于招聘廣告中提到的“對待工作認真、負責、積極熱情”可將其視為工作態度,此外還提出了開拓能力，創新能力，研究能力，溝通能力，人際交往能力,團隊合作精神,適應能力,以及在較強壓力下工作的能力等要求,可以將上述要求歸納為綜合素質要求。通過對招聘廣告中對綜合素質要求的調查顯示工作態度是用人單位最關注的事項之一。對于工作態度的引導雖然很難設置成一門課程，但是學校可以通過課程設置來體現和強化認真嚴謹的精神及學習態度，以便于學生在將來能將此種態度有效地延伸到工作崗位中。其次良好的溝通能力也是用人單位比較注重的。在實際工作中這種通過語言協商討論并達成共識的能力較為重要，因此商務英語專業可以通過開設跨文化交際和商務溝通等課程中以培養和鍛煉學生的溝通能力。
（二）用人單位訪談記錄分析通過走訪一些企業，與用人單位的相關人員進行面對面訪談，將訪談記錄整理分析后，得出用人單位對商務英語專業畢業生的要求可以總結為如下三點:
1.能夠有效地交流能夠與客戶尤其是外國客戶有效交流是企業發展的必要條件以及成功的基礎。很多情況下,盡管做了充足的準備，但由于在傳達產品信息或進行項目策劃時沒有做到有效的交流，或交際技能的欠缺而無法取得預期的效果。一些用人單位指出在這種跨文化的商務交際中,為了避免造成誤解,語言的恰當使用及對雙方文化差異的深刻理解是極其重要的，具備跨文化交際能力的人不僅能夠勝任與外國人的交流，還能夠克服文化優越感和文化偏見，能夠和來自異國文化背景的人互相達成妥協與理解，達到互惠雙贏的結果。
2.能夠熟練運用商務英語語言技能很多企業負責人在訪談的時候都強調英語口語在對外工作中的重要性，希望學校能加強學生在商務交際中口語能力的培養。大部分畢業生在跨文化交際中不能使用較地道的英語進行交流,即便再擅長交際策略及技巧,也不能出色地完成任務。此外,在具有的商務交流中商務專業術語的正確使用也是非常重要的，這就需要學生平時多積累。對商務英語閱讀和寫作的要求如下:熟悉各種體裁的商務文件(如合同、報告、信函、備忘錄等),并能用準確的商務術語和恰當的語言進行撰寫,能夠快速閱讀并找到特定信息。一些用人單位指出大部分商務英語專業畢業生普通英語的閱讀和寫作能力較好,但在商務背景下的英語語言技能就需要加強。
3.能夠較全面且正確地掌握商務知識和商務操作流程具備一定的商務專業知識是商務英語專業學生與英語專業學生的一個重要區別。大部分用人單位認為學校和學生雙方往往重視英語語言能力的提高,對于商務知識有所忽略。一些企業招聘人員在訪談中提到對于像經濟學、管理學、國際金融、國際貿易這些商務知識在商務實踐中使用很多，應加以重視,希望學校能系統開始這些課程。此外,一部分用人單位抱怨學生的實踐經驗太少，招聘的畢業生剛開始無法獨立工作，必須培訓3到6個月才能掌握商務操作流程，較耗費時間和資源。有的企業建議學校增加學生進企業實習的機會，讓學生多到實際工作環境中去體驗和學習。通過用人單位訪談記錄和招聘廣告的分析,可以得出用人單位對商務英語專業畢業生的整體需求有以下幾方面:（1）能夠在商務背景下正確地運用英語的語言能力；（2）熟悉基本的商務知識；（3）熟練掌握商務操作技能；（4）擅于運用交際策略的能力；（5）熟悉國際商務文化,具備跨文化交際的意識及能力；（6）具備較高的綜合素質。
三、對高校商務英語專業課程設置的改進建議
通過前面的需求分析研究,商務英語專業畢業生不但要具備以下能力：（1）外語應用與跨文化溝通能力即具備較強的聽、說、讀、寫、譯能力和運用英語進行跨文化溝通能力；（2）專業實踐與創新能力即具有國際視野，能按國際慣例從事商務活動，處理各種關系的專業實踐能力；了解國際商務發展動態和行業需求，在外經、外貿、外事、管理、金融等領域具有一定的創新能力；（3）綜合素質與職業發展能力即具有良好的職業道德和人文素養，具備較強的自主學習能力、獨立工作和團隊協作能力以及基本的第二外語應用能力。與普通英語相比，商務英語課程設置中的需求分析尤為重要。有效合理的課程設置應該考慮到學習者和社會雙方的需求，并以市場為導向。從市場經濟學的角度來看，我們可以將學校培養的學生視為面向市場的“商品”，將用人單位視為“消費者”。消費者是否會選擇商品取決于其自身的需要，因此，學校在設置課程之前要對用人單位的需求有明確的認識。此外，課程設計者如果對學生選擇商務英語專業的動機及其主觀需求有所了解，那么教學內容和教學方法的選擇也會有相應的改進。
