時間：2022-05-27 07:20:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銷售文案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2.心態要祥和，銷售傳福音，服務獻愛心。
3.你想加油、你想更好、沒人會阻擋你前進的道路，其實通往成功的路上最大的阻礙就是自己的無知和懶惰。
4.瘦子吃給胖子看，是一件很殘酷的事兒。
5.素質提升，交流分享，精耕深耕，永續輝煌
6.業績攀新，追求卓越，挑戰自我，全力以赴。
7.沒有人富有得可以不要別人的幫助，也沒有人窮得不能在某方面給他人幫助。
8.九月，再見!十月，你好!新的征程已經開始，愿你在金秋十月，收獲不一樣的自己，加油!世界上所有的驚喜和好運，都是你累積的溫柔和善良，做一個溫柔純良且內心強大的人，溫暖自己，也照亮別人。
9.風起云涌，人人出動，翻箱倒柜，拜訪積極。
10.專業，優勢盡顯，素質提升，你能我能。
11.不要只看到別人外在的污點，卻看不到自己內心的垃圾。
12.(公司名稱)十年最強，(部門名稱)上海稱王
13.銷售要么是勝利，要么是學習。
14.十年(公司名稱)，群雄逐鹿，第一永屬，(部門名稱)加油
15.雙虎并進，必壓群雄，(公司名稱)市場，有我最強
16.客戶滿意，網絡延伸，良性循環，終生回報。
17.索取介紹，功夫老道，熱忱為本，永續經營。
18.金九銀十，最好的季節，最好的年華，抓住這個最好的時光，努力去改變吧。
資質認證、財稅金融、教育培訓、網站信息、中介服務
好的廣告如美女,俊秀而有靈氣自會招人喜歡;優秀的文案如得體的亮衫,能彰顯人類的修養與魅力。其所蘊含的創意機智在很大程度上支配著消費者購買決心。當廣告中的文字/畫面或音樂和消費者產生情投意合的交流時,我們的廣告創作便能將產品的魅力宣泄出,產生驚人的銷售力。
廣告文案寫作是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下,進行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、文案部分與美術設計部分配合的過程;是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現方式表達廣告主題,傳達廣告信息,以達到廣告意圖的過程。下面一品威客網就為您詳細介紹創意廣告文案寫作基本原則,希望對您有所幫助。
1、有效傳播原則
廣告的有效傳播,指的是廣告經由表達、傳播達到廣告目的的過程。在有效傳播問題上,廣告界持有不同的觀點,具代表性的是以下幾種:
(1)好的廣告要能有助于創立持久的品牌。
(2)廣告的有效在于改變目標消費者的態度。
(3)有效傳播,是通過溝通,建立與目標消費者之間的獨特關系。給品牌一個生命和靈魂,能讓消費者輕易地與競爭品牌區別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。
(4)廣告的最終作用是銷售。廣告是否有效可從銷售業績看。
2、真實性原則
(1)廣告文案文本經由媒體得到廣泛傳播并能產生雙重效應
廣告文案經由不同的媒體傳播,傳播范圍具有相當的廣泛性。這個廣泛性與它作為一種文化產品所具有的雙重效應一起,會產生廣泛的、雙重的影響。雙重效應即經濟效應和社會效應。有效廣告可以引導或帶動消費者產生物質與文化的雙重消費。在產品特點、優點真實基礎上的消費對社會經濟發展具有強有力的推動。但如果是在虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮,將會對消費者和社會經濟環境的穩定產生不良后果。
(2)廣告文案最直接地與受眾產生聯系
在廣告活動中,廣告文案與廣告作品中的其他要素一起,作為廣告活動的“代言人”,站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業、產品和服務,產生情緒對應,對是否接受某種服務形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否,將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息,能否產生符合真實狀態的對應情緒,能否產生正確的消費意向。因此,只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案策劃人員誠實地表現真實的廣告信息,是對受眾的最好的服務形式。
(3)真實性是廣告文案的生命力所在
如果違背了真實性原則,廣告文案就會失去受眾的信任,廣告本身也就成了毫無意義的行為了。
(4)廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導消費者產生消費行為
這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的為中介,廣告者借助廣告作品宣傳產品的功能、特點,期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有一定的功利性。如果廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任,不真實的廣告文案便會充斥廣告空間,為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對于經濟的真正發展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要,都是十分有害的。從這個意義上講,真實性原則是對于廣告特性所可能帶來的負面效應的強有力的遏止。
3、原創性原則
又稱原創力、獨創性,是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合,用一種新穎而與眾不同的方式來傳達。
廣告如果沒有關聯性,就失去了目的;如果不夠原創,吸引不了注意力;如果不能造成震撼,給受眾留下的印象就不會持久。由于現代社會同類產品越來越多,一般的表現方式很難引起受眾的注意,因此,廣告人都將原創性作為一個重要的原則來遵循。
(1)信息內容的獨創
信息的獨創,不僅體現在能表現其他產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值,也體現在能訴求別人沒有訴求的產品特點。信息的獨創,更體現在能發現同一產品和服務中的不同的特點和借助心理作用形成或創造出的不同價值。獨特的信息傳達,是原創的有效表現。
(2)表現手法上的獨創
以「敬啟者為對象的履歷，與垃圾郵件無異。一封沒有目標的履歷，通常只配墊鳥籠底。大部分直銷商寄出的推銷信件都直接從郵箱進入字紙簍。沒有收件者會期待收到以標準格式寫成的履歷，即使收到了，也會很快地被扔進辦公室的「丟棄籃。少數履歷會讓對方寫一封「抱歉信，但是99.2％都會被扔進廢棄紙張的箱子。
一般銷售員將未事先訂定約會就拜訪客戶的行為，稱為「燒冷灶，而燒冷灶的成功率是絕不會高的。客戶可能不需要產品，或者根本不在。電話營銷人員應避免在晚餐時間推銷產品，因為這時候顧客或許忙于燒飯，或不需要產品，或根本不在家，因此成功率最低。沒有收到邀請就貿然寄出履歷，成功率都非常低。
你就是產品，你的履歷就是銷售文案。超級銷售員不會在會見潛在顧客前，將任何推銷性文字送出。他們知道在會見顧客以前送出文案，不但文字本身可能漫無邊際、不能打動顧客的心，而且很可能不會得到顧客的青睞而進一步閱讀。
超級銷售員在與顧客見過一次面以后才會送出銷售文件，或者在第二、三次與顧客會面時親自奉上。如果這份文案不是為顧客量身定作而寫、而印的話，超級銷售員一定會特別標明最相關的部分。
超級銷售員先讓顧客對產品產生興趣，再以書面肯定它，并將文字數據交到顧客手中，讓他牢牢記在心里。
請牢牢記住超級銷售員的例子。在你的顧客與你會面、和你說話，以及和你當面交流了以后，他會對你的履歷更為印象深刻。如果你的履歷是專為眼前與你會談的人而寫，那么效果就更佳，因為它能證明你的能力，并更切合顧客需要。
讓垃圾郵件變成黃金郵件。不要在沒有任何事先安排前，就貿然送出履歷。如果可能的話，請親自將履歷送過去，向對方介紹自己的履歷，并追蹤它的下落。
“營銷中心要設立‘銷售調度員’。”我對朋友說，“這個崗位在總部，她是一個內勤人員，負責安排與規劃銷售員(談判)的每日工作。她的具體職責可能如下：
1.事先安排好銷售員的談判約會。
2.做好銷售員的工作行程安排。
3.在銷售人員出差前，做好酒店、票務(機、車票)預訂與準備工作。
4.確保銷售員在談判之前所需要的文件齊全。
5.每次談判后，做好客戶資料的更新(在客戶關系管理軟件的平臺上)。
在酒水行業，一個內勤可同時‘調度’3名銷售員的工作。有了她的遠程調度，銷售員的每一次拜訪都是事先安排的，而不是隨機式、打擾式的。調度可以節約銷售員在第3、第4、第7項上花的時間。內勤的工資比起銷售員要低多了，1人負責3人，整體成本將大大降低。”
朋友補充說：“既然銷售員專門負責談判，就不要局限在一個地方。調度到什么地方，就去什么地方。這樣企業所需要的銷售員數量就少多了。不過，最好每人必須有臺筆記本電腦，有了電腦，調度只要將有關材料直接發送到他郵箱中就行了。”
“銷售員的住宿由調度預先安排好。這樣節約了銷售員的時間，讓他們集中精力談判，同時也控制了費用。現在， ‘錦江之星’與‘如家快捷’已經開到地級市了。這些快捷酒店價格便宜，上網免費。如果總部出面談，價格更優惠。這也從制度上避免了銷售員打‘房費’的歪主意。以前，可口可樂等外企都這么做的。”
新思維2：銷售文案的崗位
“你搞了一個新思維，我也來一個。不過，你得給我參謀參謀。”我的朋友一下子來了精神。
“準備提案是銷售員最怕、花時間最多的項目。大客戶銷售‘賣’的其實就是提案。IBM付遙的那些培訓與文章，講的都是如何準備提案。 ‘尋找經銷商’其實也是一種大客戶銷售。”
“有些公司專門設立一個小組來配合銷售人員，如投標小組、技術服務組、軟件培訓學院。我這個新思維就是要推廣這種模式，設立一個銷售文案組，具體名稱可以再考慮。規模越大、銷售產品越復雜的營銷中心，設立這樣部門的效果就越明顯。”
“老常，你天天與銷售員打交道。現在的客戶對標準合同已經不感興趣了，尤其是那些大客戶。沒有一個量體裁衣的商業計劃書，他就感到沒有到應有的重視，就不愿與你簽訂標準合同。所以，營銷中心一定要有一個銷售文案，他可能是一個人，也可能是一組人。”
“007電影上的那個老Q，就是專門為007定做工具與武器的。銷售文案就是銷售員的老Q，他與銷售員、銷售調度員保持溝通，準備好文案材料，發到007的電腦中，007所要做的只是花時間溫習功課。有不懂的地方，與文案與調度協調溝通就可以了。但是銷售調度一定要知道全過程，這是關鍵。007出行之前都由M女士仔細交代任務。”
我現在才知道影片中負責武器的那個高個子叫老Q，而007的調度是M女士。
再陷困境
采用“銷售文案”與“銷售調度”兩種新思維，銷售員的時間是“延長”了。但是“銷售調度”去哪里去找客戶?這些客戶為什么會接受這種“預約式”的談判?總不能讓調度盲目地打114到處查找各地經銷商的電話吧。漫無目的的電話騷擾，經銷商會更加反感，十有八九會拒絕，我們的談判專家根本沒機會見客戶。
既然銷售是一條流水生產線，那“談判機”上游的“聯絡機”是什么，再上游的“興趣機”又是什么?
我不知道!我的朋友也不知道!
《金六福報》的啟發：聯系機
第二天一早，我離開合肥去淮南，拜訪了當地的一家經銷商朋友。他做酒水生意，在三年內，將東北一家不知名葡萄酒品牌做到500萬元的銷售額，一躍成為該廠的第二大經銷商。
這位朋友文化水平不高，但很有頭腦。他有22個業務代表、40～45名促銷小姐、10輛車、3家分公司、3家葡萄酒專賣店。他是一家啤酒、兩家紅酒、三家白酒、一家牛奶、一家果汁的淮南地區。
我的感覺是，他知道自己要什么，能接什么品牌，不能接什么品牌。
在他寬大的辦公室里，我見到他躺在沙發上聚精會神地看《金六福報》。
“怎么，老程，把金六福接下來了?”我好奇地問。
“沒有，他們定期給我寄報紙，我看看而已。”他忙從沙發起來接待我，隨手遞給我《金六福報》。
這是一份企業內刊，共4版，《參考消息》那么大。花花綠綠的，印刷非常精制，內容很豐富：有吳向東董事長的半年總結工作報告；有集團傅軍總裁要求中層干部看《藍海戰略》一書的通知，傅軍還附上自己的讀書筆記，雖然官氣十足，但文章寫得很有見：地；有江蘇南通的一促銷小姐介紹自己在酒店推廣金六福的經驗；有浙江金華的一位經銷商夸金六福辦事處是如何對他進行工作指導的；最后一版是公司的表彰與任免、新員工結婚照片與親子照。
盡管是一份企業內刊，但信息量大，版面布局非常專業。
我好奇地問他：“你不做金六福酒，他們怎么會給你送報紙。”他告訴我，自己門店的金六福賣得不錯，當地的總經銷就幫他報了一個名額，于是金六福定期就從北京郵遞報紙來了。
我們開始聊酒水方面的事。看來老程最近對自己的合作伙伴――上游廠家不太滿意，開口就罵：“這些笨蛋什么都不懂，老板沒有思路，銷售員又不跑市場。你看人家金六福，你看人家吳向東，你看人家的促銷方案……”
可憐的人!他的大腦已經被金六福、被吳向東全面洗過了!
《金六福報》并沒有在推銷酒，它推銷的是吳向東的理念。盡管金六福很少在糖酒會上布展，但經銷商談得最多是：吳總這次來了沒有，這次他會講什么新的內容?
通過郵局與互聯網，企業內刊、電子報紙就能方便地發到各個經銷商手中。在這個互聯網的時代，傳遞這些東西基本上沒有什么成本。但是，每一次經銷商閱讀這份刊物，這就意味著他有了一次與企業“聯系”的機會。這不就是我需要的“聯系發生器”嗎?
只要報紙辦得好，雙方“聯系”達到一定“劑量”之后，有些客戶就會主動地與我們聯系，要求更多信息。這樣，我們的銷售人員不就可以“冠冕堂皇”地介入，客戶不就進入“談判機”嗎?
安徽的兩家煙廠的《煙草報》就是這樣做的。他們的內刊方向旗幟鮮明，一家將自己的讀者定位為全
國的零售戶，一家則定位為煙草公司的銷售人員。據說，這兩份報紙成了他們與這兩群人溝通的一條特殊管道。
像《銷售與市場》這樣的專業媒體經常舉行各種沙龍和論壇，形成“名社搭臺，顧問唱戲，企業與經銷商互動”的特殊平臺，一些有遠見的廠家透過這一平臺，讓經銷商了解了企業，其中有些就自然地進入了下道工序――談判。
這種方式不錯，只是在操作層面尚存在一些問題。其中，最突出的問題是，企業與經銷商之間的溝通劑量不夠，銷售員匆忙上門，要求走下道工序――談判；唱戲顧問不夠專業，到處趕場子，講的內容經銷商大多沒有興趣……
新思維3：銷售流程的新模型
多虧了淮南之行，我的銷售流程基本上出來了。
銷售流程＝關系建立＋持續聯絡＋商務談判＋經銷商入圍＋區域助銷運作
1.關系建立。
企業利用各種機會(如廣告宣傳、行業會議、論壇與經銷商推薦)，讓那些目標客戶進入我們“聯絡”之列。一些企業可以在《銷售與市場》等專業媒體上做廣告，吸引各種經銷商“主動”進入我們的“聯絡”花名冊中。在這個階段，我們期望得到的其實就是經銷商主要負責人的一個通信地址，當然最好是電子郵件的方式。
花名冊上這么多聯系人，有一部分可能一輩子也不會成為我們經銷商。不過，這沒關系，只要他與我們的業務相關，就要讓他了解我們、熟悉我們的業務方式……我們的事業就多了一位支持者。
記得一位專家在《銷售與市場》上撰文說，企業的廣告是做給兩種人看的，一種是做給經銷商看的，一種是給消費者看的。從這點來看，這句話是非常有道理的。遺憾的是，大多廣告經理并不認可這個簡單道理。
2.持續聯絡。
有了花名冊，下一個步驟就是要與這些人建立“持續聯絡”。
沒有聯系不行，但聯系得太頻繁也不行，最好是每月一到兩次。
以報紙或電子刊物的方式，正如《金六福報》一樣，內容要是經銷商感興趣的、從經銷商的眼中看我們在各地的成功案例，不能只刊登領導講話、領導剪彩的照片、官員的講話、產品說明、辦公大樓……這些會讓人反感。
專設讀者“互動版”。有互動就說明經銷商對我們的產品與服務感興趣，這是進入“談判”狀態最重要的一環。要指定專人負責，并嚴格追蹤。
辦報辦刊可能不是企業的強項，有條件的企業可成立一個3～4人的專門班子，外聘一位報業、雜志社的資深編輯擔任顧問或主編。
投遞方式可用郵寄，也可使用電子郵件。我知道浙江一家黃酒企業的領導在新浪網上開了個人黃酒博客，據說效果非常不錯。
3.商務談判。
與我們有過互動、有過聯系的人，就可進入“商務談判”工序。要選擇形象好、有談判經驗的銷售人員，但首先要讓他們熟悉新的流程。這樣，有銷售調度事先預約、有銷售文案的協助支持，這些人就專門負責與經銷商(或大客戶)的談判。
為保證談判的“有效產出”最大化，引入“成交的熱度”的概念，以便談判進程的統一管理。
“成交熱度”設定根據行業慣例、企業習慣而定。例如，安徽的一家酒水企業就將談判分為7個階段――個人印象建立、公司產品推薦、市場個性方案探討、附近樣板市場考察、廠家摸底考察、商業合同簽訂、首筆打款發貨階段。
他們還為各階段設定“成交熱度”經驗值。下頁的表格為他們招商部內部表格(引用時有改動)。
流程可以當成是一根“管道”，“管道”中各客戶的成交熱度乘以合同預計金額，就是銷售員的預計產出――“加權產出”。在調度過程之中，銷售調度的工作重點是要讓銷售員將精力放在“加權產出”最大的談判上，防止他們在細節上糾纏不清，犯大方向性的錯誤。
4.經銷商入圍。
銷售員與經銷商就合同的各條款進行談判，簽訂了商業合同及合同附件。銷售調度應將合同附件更新在客戶資料之中，以便將來的助銷人員備查。
5.區域市場助銷。
合同簽訂之后，負責談判的銷售員應逐步退出，區域助銷人員逐步介入。助銷人員專業地負責售后服務，實施助銷的各項活動――如隊伍改造、市場啟動、促銷隊伍、酒店談判思路!這下營銷總監的生活要輕松了。”朋友興奮地講：
“第一，這個系統強調的是組織，強調的是分工與合作，而不是銷售員的單打獨斗。我們的目標是把營銷中心建立成為一臺‘銷售機器’，而不是一群‘銷售牛仔’。機器‘操作工’的綜合素質比起‘牛仔’要低一些，因此人員招聘和培訓的壓力就小多了。
第二，銷售也容易管理與考核了。
流程的第一部分，就考核你能不能把通訊地址、電子郵件地址搞到手；
流程的第二部分，是考核你的報紙辦得好不好，廣告做得好不好。有人愿意主動與你交流就是好；
流程的第三部分是談判。談判要復雜點，需把談判分幾個步驟，一個步驟就代表一種熱度，一個流程沒有走完，就不許往下一部分跳。
有銷售調度與銷售文案的支持，銷售員每次談判后，文案負責在數據庫中做好內容的更新。老板一看就知道管道中各客戶的分布了，結果也就好預計了。”
“不過，老常你可能要考慮一下電腦軟件的問題。現在的客戶關系軟件非常尷尬：通用的大而全，賣得多但不實用；專業的是實用，賣得少但非常貴。”我記下了軟件的問題。
“第三，新的流程從系統上保證了資源永遠是公司的資源。即使銷售談判人員離職，但資源還在公司手中。因為，他只是一個操作工，他是在調度安排下談判的，談判需要的材料又是由銷售文案負責的。一環套一環，談判好后，助銷人員接上。總監沒有什么后顧之憂，企業也就放心地進行市場投入了。
第四，你把市場部的運作方向給明確了。評估‘市場投入’有沒有效，看你有沒有多‘發生關系’，有沒有增加貨架空間，有沒有創造消費者偏好。在市場部，我們不要使用‘品牌運作’這些空洞的、含含糊糊的概念。”他突然大笑了起來，“我還是勸你將這個名字改掉，‘發生關系’有點葷了。”
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2020年商場市場部銷售工作總結
一年的尾聲開始想念很多東西。想念畢業那刻與室友們相擁而別的瞬間；想念收獲第一份正式工作時候的激動；想起收拾行李那刻的表情以及沿途關于未來的設想；一年的尾聲也想要感謝很多人。感謝那些曾指導過我的領導和前輩們，是他們的無私和包容使我能快速融入這個___；感謝中國市場部的每一個人，雖然沒有太多的接觸和表情，但是我己經把有關你們的記憶放在心中。時間不經意間從指尖滑過。從進入兆吉鞋業有限公司到現在，己將近兩個月的時間，而我也開始了一段新的工作學習歷程。剛跨出社會的我，從來不___時尚的我，連明星如果不是太搶眼都會被濁淆的我，在選擇這里的同時，需要學習很多東西。關于時尚、關于美學、關于色彩、關于四季、關于設計等等。兩個月的時間不算長。短暫卻印象深刻的軍訓，公司規章制度和企業文化的培訓，來中國市場部第一天前輩們的循循善導，都好像是昨天才剛剛上演似的。兩個月的時間，也足以讓我們融入兆吉這個___，并對它產生難以割舍的感情。它的歷史、它的文化、它的核心價值以及它的規章制度等等。許多話語還在耳邊縈繞。對質量的執著追求，“真”、“善”、“美”的核心價值觀以及關于“杯___牛”的故事等。在這里的生活，少了幾分奔波，多了份安逸，我們在宿舍、食堂和工作的地方穿梭，過著忙碌卻也充實的工作。兩個月的時間，己經讓我開始喜歡這里，工作也慢慢地步上軌道。從剛開始的全然陌生，到現在能通過模仿與整合或是自己偶然間蒙發的感動給每一雙鞋子做注腳。剛到這里的時候，每天瀏覽過往一些時尚類雜志，并試著把那些美的詞句記錄下來，思考他們為每件衣服或是鞋子寫文案的角度。總有些文字會讓我感動，或是引發我體內的某種欲望。這時候會發現自己有諸多不足。不太出色的文字，對時尚___的全然陌生，跟生活在那個層次的消費者的距離以及和關于設計和美學的種種。為了能盡快適應工作，我努力去查尋各種資料，網上的、雜志上的，或是在購買來的書上的。拖學廣告學的朋友介紹了幾本廣告學的書，也借機會了解了李欣頻、許瞬英這兩位臺灣文案作者。這個月，開始嘗試著寫關于__湯普、b&b春夏流行趨勢，以及主要鞋款的文案。這對我來說，是一個比較艱難的過程，而在這之前，我一直希望陳小姐能把我派去設計、開發組學習一些時日，了解鞋子的特性和以及材質的運用等。我反復看這些需要寫的鞋子，并盡量把某些特征記下來，然后去一些時尚網站尋找一些類似鞋款的相關介紹，并翻開以往看時尚雜志所做的筆記，實在是沒辦法，會下樓去看每雙鞋子，雖然還是不會給那個獨特的地方取一個好聽的名字，但是幸運的時候會碰到一些業務部的人，這讓我收獲不少。不管結果如何，過程終究是享受的，但是多日的努力終于得到收獲后，那種心境是無法用言語來表達的，就要這份工作所帶給我的感動。在學到東西之余，也體驗到工作帶給我的樂趣。在這差不多兩個月的時間里，我主要負責如下工作：
1、公司對內、對外的一些文字內容的撰寫。如：湯普__周年慶祝致會員的感謝信、公司對外新年賀卡和新年促銷短信等等。
2、根據商場要求，提供統一的商場包裝宣傳文字，或是企業產品的文案撰寫。如：__春夏湯普流行趨勢、b&b春夏流行趨勢、dm宣傳冊文案、春夏新款主要鞋款文案、金基百納商場文案、女友資訊文案和婚鞋文案撰寫等。從進公司到現在，通過自己的點點滴滴的學習與積累，還有領導與前輩們的幫助，了解了各部門的作業流程，自己的工作也開始步上軌道。但是離公司要求的和我所追求的一個好的文案者還有一段很長的距離。當然，也有些不足的地方。比如：寫的文案并不能打動我自己、存儲知識過少，偶爾會覺得腦袋真空、不夠細心以及與部門同事之間交流甚少等。__年是充滿希望與挑戰的一年，我會繼續以一個學習者的姿態，去完成所交付我的每一項任務，并努力改正這些不足之處。為了使以后工作更加高效、___，我將努力做到以下幾點：
1、端正態度，積極主動，努力學習，虛心請教并聽取各方面意見；
2、繼續用心去看每一份時尚雜志并做認真做好筆記；
3、收集與公司產品相關的訊息，爭取對公司品牌進行全方位的了解。
4、以學習者的姿態，爭取高效完成交付給我的各項作務。
5、加強對時尚、商場等與工作相關的知識的了解。以上就是我這近兩個月來的工作總結，不足之處敬請指正，謝謝！
中國企業里營銷部門的設置一般是由市場部和銷售部兩個部門組成。在被賦予市場規劃重任的市場部的建設上，總是不那么讓人滿意。特別是市場部和銷售部的關系處理上，市場部經理總有壯志難酬的怨言，市場部在與銷售部的配合上總是處于弱勢地位。這和規范的營銷理論是相左的。因為市場部的弱勢地位，也使中國的很多的企業在營銷行為上有過多的短期和投機行為。怎么理解市場部之于銷售部的弱勢地位呢？現今的企業應該怎樣處理市場部和銷售部的關系呢？
市場部之于銷售部的關系，總是那么迷離，讓人費解。但在現階段的大部分中國企業里，確實是市場部呈弱勢位置。如果單獨強調市場部應該在企業里處于主導地位，銷售部處于執行位置的話，那么我們就得追問，難道中國這么多精明的老板、優秀的職業經理人，就沒有先知先覺的，主動將市場部放于領導地位的么？！
凡是存在的，都應該有其合理性，特別是在廣泛領域都存在的現象。這當然不是現實的理論化，不是用理論對現實存在的解釋。恰恰相反，這里面肯定有一些沒有被揭示的規律存在，否則的話，營銷理論就不能真正成為用來指導實際工作的工具，那它何用！
理論總是要落后于實踐的。實踐是檢驗理論正確與否的唯一標準。我們首先要檢討我們現在的營銷理論的適合性。當前我們通用的營銷理論都是在國外的發達國家成形的，也就是說營銷理論它是個舶來品，不論是科特勒、舒爾茨、特勞特等的理論；當前在我們工作生活中大行其道的市場營銷理論是在西方經濟現實基礎之上總結出來的，用來指導西方經濟活動和市場營銷活動。市場營銷學是一門在經濟學基礎之上發展起來的邊緣學科，現在通用的經濟學科也都是從西方舶來的，不論是德魯克、波特、哈摩爾、明茨佰格、科特等的理論。當一種比較成熟的理論拿來在另一個文化、經濟制度、消費理念、經濟地理等都有明顯不同的國度來進行復制的時候，我們必須進行檢討，是否有中國人念錯了西方人經的嫌疑？是否有橘生淮南之為橘，生于淮北生于淮北則為枳之“氣候”不宜之嫌呢？是否有超越了中國經濟基礎之現狀的超前之可能呢？
……
我們可以去評價市場部經理的不作為，作為更高層面的管理者，我們更需要從企業整體運作的角度來考慮，通過管理該如何將銷售部和市場部的職能都發揮出來，讓二者的職能有機統一起來，既能保障企業的長期戰略，同時又能保障銷售部的短期目標達成呢？如何讓二者既互相牽制，又各自發揮作用呢？
第一，確立總監負責制，實行相對垂直的組織架構管理。營銷總監既承擔市場部的經理的職能，又承擔銷售部經理的職能。二者職位合為一職，將市場部經理和銷售部經理的職能有機結合在一起。避免了市場部和銷售部職能的沖突。
第二，營銷總監對營銷副總負責，受營銷副總的垂直領導。我們不能苛求任何一個職務上的任職者能保證是個多面手，既能著眼于長遠的市場規劃，又能較好地解決短期市場目標的達成。因此，在和營銷副總的專長對比上，更加注重于技能的互補性。如果說營銷副總是從銷售實戰中提拔起來的，那么，營銷總監的專長則應傾向于文案、策劃等工作，通過二者工作的互補性，來彌補市場部和銷售部合為一體的弊端。反之，營銷副總的專長如果傾向于文案、策劃等工作，那么營銷總監的專長應傾向于銷售實戰。為了彌補營銷總監的文案、策劃等工作方面的缺欠，專為營銷總監配備助理若干名，如產品經理、品牌經理、文案、市調、費用專員等職務。
第三，營銷系統所有的工作，包括銷售政策、客戶管理、事務性工作等都由營銷總監來審定，再呈報營銷副總審批。
不管企業的管理者如何考慮市場部的建設問題，有一個根本宗旨是不能變的，那就是企業要圍繞著市場轉。只要能兼顧市場的長遠利益和短期目標達成，并使內部形成互相制約的作用，企業就一定能夠走的更遠。
性別： 女
民族： 漢族
政治面貌： 黨員
出生日期： 1986年05月
戶口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚
學歷： 本科
畢業院校： 湖州師范學院求真學院
畢業時間： 2008年06月
所學專業： 廣告學
外語水平： 英語 (一般)
電腦水平： 熟練
工作年限：實習/應屆
聯系電話： 13806680xxx
求職意向
工作類型： 全職
單位性質： 不限
期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業
期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員
工作地點： 杭州市
期望月薪： 2000-4000
教育經歷
2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學
市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等；
工作經驗
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生
實習期間，日常工作如下：
1.協助企劃部經理撰寫主題秀活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作；
2.協助設計主題秀系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等；
3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷；
實習結束，部門經理及設計總監給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高，思維創新，做事認真負責；缺點即經驗不足，望今后繼續努力，進一步增強廣告意識。
2008/03--2008/05：大學生家教服務網站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定杭州大學生家教服務中心合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功；
2.2008年5月擬定杭州大學生家教服務中心家教活動策劃書，并協同成功舉辦三屆新起點暑假文化培訓中心；
3.至今仍在為其做后續策劃活動；
2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職
參與暢游藍光工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐
2007/05--2007/05：頤高數碼廣場賣場部 兼職
假期兼職：協助SONY電視柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺；
2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干；
工作業績
2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎
2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎
2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格
2007/12 全國計算機等級一級 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎
2006/12 普通話等級證書 87.80（二級甲）
2006/10 首屆統力杯校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎
2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優秀獎
2006/09 2005-2006學年第一學期專業課程論文 三等獎
2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優秀獎
自我評價
1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展；
2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評；
3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經驗，如成功策劃湖師院大型周末舞會；
4.個性開朗，接受新知識、適應新環境能力較強；
5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應變能力
以百度競價排名為代表的搜索引擎，訪問的頁面與推送信息的關鍵詞匹配的定向推送服務，強制捆綁競爭對手的網站，強行彈出廣告，惡意共享軟件推廣以及插件推廣等網絡營銷，注重的是讓商家的信息出現在目標客戶眼前，我們可以稱之為“知名廣告營銷”。從改變態度的過程來看，“知名廣告營銷”還處在第一階段，如何能讓消費者從知名到偏好從而更進一步呢？筆者曾經歷一個案例，覺得很有代表性，現與大家分享。
第一步：單張派發、認知記憶
2006年11月，筆者想買套房子，所以那段時間特別留意跟房地產有關的信息，其中搜房網廣州頻道、新浪房產廣州頻道和21CN房產幾乎是每天都要光顧的網站，上網的主要目的無非是想查看跟房地產有關的新聞，了解房地產走勢以及看能否找到筍貨。
有一天下班后，經過天橋準備去坐公交車，期間有人向我派發單張。說實話，一般來說我是比較排斥單張廣告的，本想拒絕結果還是收下了，一來看到單張大小明顯比一般單張要大得多，所以就產生了好奇心，想看看究竟寫些什么。另外考慮到等公交車也比較無聊，正好拿它來消遣。后來看了一下，原來是二手房的中介廣告，也還算對胃口，回家按照單張上的網址輸入，結果發現登陸不了，結果單張丟了，廣告的事情也就忘了。
后來隨著筆者想買房的愿望越來越強烈，就又有想訪問單張上的那個網站，可又不記得網址，直到后來又接到同樣的宣傳單張，如此這樣我就對那個叫順馳的地產網站有了印象，再查找房地產相關的信息的時候，自然也會上這個網站去查看。
對此，筆者經過分析，順馳地產之所以能在低端的并不為一般人看好的單張派發上取得成效，關鍵在于采用了網站營銷較少采用的單張廣告，通過派發來攔截并獲取目標網民。歸納起來，展開來說原因有以下幾點：
1.鎖定目標客戶。有買房需求并且也有支付能力的客戶，大多年齡都在20-40歲之間，職業為公司白領和管理層以及個體戶老板等，這些銷售人員基本上都可以通過視覺，從客戶的外表、衣著等做出正確的判斷。
2.差異化的單張促使客戶接受。用區別于一般單張的規格，通過大的差距形成強烈的對比效果，擬制客戶的排斥心理，引起客戶的好奇心理，從而讓客戶接受所發的宣傳單張。
3.了解并利用目標客戶的生活形態。通常上班族都會在晚上5：30-6：00下班，選擇的交通工具大多為公交車，并且下班的時候一般比較放松，所以利用客戶的這種生活形態，在公交車站附近派發，接收率一般較高。
4.洞察并利用客戶的心理。等公交車是一件無聊的事情，特別是有的公交車還比較難等，另外在公交車上一般也無事可做，需要做些什么來消磨時光。利用客戶的這種心理，派發的宣傳單張不但接收率高，而且閱讀率也高，效果自然比較好。
5.重復刺激，能促進客戶對產品的認識，從知曉過渡到記憶。重復的刺激有助于消費者建立對產品的印象，往往多次的刺激效果比一次的刺激要好很多。假如1個月內，同一個客戶接受到2-3次的單張廣告就能起到好的宣傳效果。這樣，考慮到不是每次派發，客戶都能碰上，所以要達到2-3次的刺激，一個月內派發4-5次比較適宜。
第二步：文案包裝、卓顯實力
筆者通過所派發的宣傳單張接觸到順馳地產及其業務，令人眼睛發亮的是宣傳單張的文案，原文案具體不大記得，不過有類似于以下關鍵字：“順馳中國控股”、“目前中國規模最大的全國性房地產企業集團之一”、“國家建設部一級資質”、“香港上市公司路勁基建有限公司（HK.1098）入資”等等，當時給我的感覺就是大并且有實力，可能值得信賴。另外還有諸如：“精致”、“實用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等等，讓我感覺到也許從這里可以找到心儀的甚至且便宜的房子，能夠買到物超所值。
在這一步，其運用的營銷理念和具體的操作手法，也有幾處可圈可點的地方。
1.營銷是一種持續的運動，通過上一步的地面攔截成功的出現在客戶的眼球，這一步通過文案的宣傳接力，進一步作用于客戶，促使用戶認識并接受產品。
2.通過對公司以及產品精致的文案包裝，來達到強大的宣傳效果。比如：公司介紹的文案給客戶以大并且有實力的感覺，產品推薦的文案給客戶以能買到“物超所值”的利益。
3.對于大件貴重商品來說，客戶的購買風險比較大，這個時候誰能首先爭取到顧客的信任，誰就將取得明顯的競爭優勢。而客戶這種信賴關系的建立往往有賴于客戶對企業“大并且有實力”的感覺的形成。
第三步：宣傳整合、網絡聯動
在單張文案以及銷售利益的吸引下，很自然的我就登錄到順馳置業網，第一感覺這是一個門戶網站，里面有房地產新聞和很多和置業相關的資訊。除了這些里面還能找出好多信息，特別是還提供了搜索功能，這樣就可以很方便的找到我想要的房子信息。我按照自己的喜好，選擇所在的城市，輸入地區、價格、面積、房型等即可精確的找出多條我需要的信息。說實話，當時給我的感覺還是比較好的，與單張宣傳的也基本一致，總算是名副其實。
寫到這里，網絡才開始出現，有了前面的單張地面攔截和精致的文案包裝，網站開始了第三步的宣傳接力，對于本案例來說這里的應用是如此的恰到好處。
1.2000年后營銷界出現了一個著名的理論，叫整合營銷傳播，從其影響力我們可以看出其力量的強大。同樣宣傳整合也能發出成倍的力量，特別是筆者把它作是一種“宣傳接力”的過程，其宣傳效果我認為是一種不斷深入的過程而不是簡單的累加。
2.對于房產這類客戶需求高度差異化和個性化的商品來說，宣傳單張顯然不能滿足客戶的需求，而網站本身容納巨量信息的特點恰好能發揮作用。
3.在搜索引擎的幫助下，通過智能查詢，客戶將能在極短的時間內，找到自己需要的信息，并且在這種信息比對的過程中，還能找出性價比最好的商品。一句話客戶通過網站獲得了最重要的兩個東西：大量的信息和比較便宜的商品，相信這也是消費者最在意的價值之一。
4.以門戶網站的形象出現，能給客戶中立且值得信任的感覺，這對企業所追求的消費者對自己的信任，必然有著重要的正面作用。
第四步：網點配合、網絡落地
從接觸到單張的了解以及后來的網絡體驗，這些良好感覺的積累，自然也讓我對他們建立了初步的信任，所以后來我每到一個區域找房的時候，都必定會找順弛的分店，去尋找我所中意的置業機會，相信這也算得上是一種“偏好”了。沒有令我失望的是：幾乎每個我去過的地方，還真能找到他們的營業網點。讓我記憶深刻的是，有一次我去到海珠區一個叫敦和的地方去找房子，發現該處沒有一個地產中介，后來我就找一個路人問他，“附近有沒有大的地產中介”，他就告訴我，“有，在客村有順馳”。
來自路人的宣傳往往遠超過商家自己的宣傳，這更堅信了我對順馳“大而有實力的”認知，信賴的感覺也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中，由于信賴的建立，我已經完成了“從認知到偏好”的轉變。另外，在這一步我想說的是：
1.營銷作為一種“接力”的運動，不能永遠的懸在空中，只有“落地”的營銷才能發揮銷售的作用。從本案例來說就是“網絡落地”，通過網點來接力。這也就是為什么很多快速消費品公司在做大的電視廣告的時候，首先要做好分銷網點的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率，其實也就是在做“電視廣告落地”的工作。
2.前面提到過網點也是做好“落地”工作之一，其重要性遠不僅此。網點的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網絡和電視）做營銷接力的時候，將會直接決定客戶對企業的信心。試想如果一個客戶滿大街的找你的產品或服務都找不到，即使對你的企業不失去信心至少也會對你企業的實力產生懷疑。
3.當一個客戶主動去找一個商家的時候，我們稱之為“主動式接觸”，對應的銷售人員上門去找客戶推銷商品，我們稱之為“被動式接觸”。有過銷售經驗的人都知道，跟銷售人員的推銷相比，客戶的這種“主動式接觸”，將會大大增加生意的機會和成交的概率。
小結
1．運營的商品或業務（以下統稱商品），具有三個關鍵特征：商品相對比較貴重（比如本文中提到的房子），購買商品的用戶表現為一定的大眾性，用戶大多方便或有習慣上網的特性。同時具有以上三個特點的商品的企業，都可考慮參考本案例的操作手法。
2．采用本案例的操作手法，需注意通過地面攔截來引起用戶注意以及借助重復刺激促使用戶形成印象，通過文案包裝讓企業盡可能的給用戶以大而有實力的感覺，通過公司網絡對廣告單張（或其它媒介）的宣傳接力來給用戶創造價值（信息價值），通過網點來配合網絡，從而實現網絡營銷落地。這樣整個的營銷組合，就初步做到了讓用戶對商品從被動式接觸到主動式接觸的轉變，從而大大增加了生意的機會和成交的概率。
3．從認知到偏好的轉變，有賴于消費者對公司以及產品的信賴，這種信賴關系對大件貴重商品來說尤為關鍵。本案例中有助于這種信賴關系的建立，主要在于兩個方面：通過文案包裝、宣傳整合以及廣泛可接觸的網點給用戶以大而有實力的感覺，通過門戶網站（而不是公司網站）的立場出現，給用戶以中立可信賴的暗示。
請看――
今年30出頭的楊兵，曾有一個許多人羨慕的鐵飯碗，由于不安于現狀， 2003年，他毅然辭去公職，在武漢聚實生物科技公司任高級文案，總不甘于現狀，一心想干一番事業的他，2005年底開始在廣州創業。沒想到，這次創業不僅浪費了兩年青春，還虧損了十多萬，欲哭無淚。從此，又踏上了打工之路。
由于勤奮、堅韌，楊兵在廣告公司業務迅速成為公司最好的一名業務精英。從事雜志廣告經營三年，他深深悟出：如果做產品，就做女性產品，女人錢好掙。在一次招商會上，楊兵結織了來自美國的品牌“女人茵子”，他喜出望外。
據資料顯示：幾乎所有的成年女性都有婦科疾病，陰道炎、附件炎、盆腔炎、陰道息肉、子宮肌瘤等困撓著她們，婦科病產品市場潛力巨大，而且到了一定年齡，女性陰道松馳、干澀，夫妻生活質量下降，皮膚出現頑固色素斑點、暗瘡，失去彈性、下垂。女人茵子美國純原裝進口,在治愈婦科疾病的基礎上，一星期內縮窄陰道2～3個量級，從而提高性生活質量，并促進女性荷爾蒙的分泌，豐胸美體，使皮膚光亮、嫩白，和外陰的顏色也可以變紅變淺，煥發無盡的女人魅力。巨大的市場，成年女性都用得上，女性追求高品質的生活，加上女人茵子獨特的名字和漂亮的包裝，讓楊兵深深覺得這是一個千載難得的好產品。原來做文案策劃時楊兵也接觸過同類排毒的產品，但大多都是拉線排毒，而且不方便，治療效果也不理想。女人茵子陰道自溶，治療效果大大提高，當場的老師把產品放進杯中溶解，把水喝掉，充分印證了女人茵子的安全性，楊兵更加堅定把做女人茵子當作終生事業的信心和決心，再次燃燒起創業的激情。
他利用自己多年的廣告策劃特長迅速撰寫了雜志廣告投放文案，并招聘兩個女孩當起了咨詢師，在一些女性雜志開始頻頻廣告投放。一石激起千層浪，當月就創下了銷售二百套的紀錄。由于產品效果好，回頭消費者很多，并且她們還介紹了不少新的消費者購買，半年時間楊兵做成了一個收入不菲的大老板。
無獨有偶，新疆阿克蘇的趙少增經理，雖說才20多歲，靠醫藥保健品早在當地買房買車。看到女人茵子招商廣告后，不到一個星期就做了當地獨家。往醫院、藥店、美容院等鋪貨，總部提供形象可觀的產品電視片吸引了女性朋友購買，并在當家幾家媒體大力廣告宣傳，銷售一派火爆。陜西渭南信用社的干部張建軍首先提貨后,，由于女人茵子好的療效更堅定了事業的信心,不到一個月再次提貨500套,在當地走得十分俏。
據招商經理介紹，女人茵子銷售方法多樣，可以往醫院、藥店、美容院、日化店、商場、女性用品專賣店鋪貨，也可以利用當地報紙、雜志、廣播電視等新聞媒體直銷，還可以做會議營銷。公司為每位經銷商提供嚴格的市場保護，人員培訓、專家支持、物料、廣告文案及20多本女性雜志廣告支持、 退換貨保證，輕松加盟，無后顧之憂。公司有資深的專家團隊、多年的營銷精英，協助您開拓市場。鄭重承諾：按公司營銷策略三天賣不到區域經銷商產品量，保證退貨退款。
美國莊吉國際藥業監制廣州市菁菁原商貿有限公司策劃推廣
財富熱線：400―6289-960（免費）
（020）3807210138072031
1.選擇三大報
汽車是相對價格較高的消費品,購車者選擇產品時較為理性。報紙相對電波視聽媒體更偏向理性,同時具有較高素質的受眾;產品銷售一般存在地方性銷售差異,②所以選擇廣東省的報紙媒體為追蹤對象;廣東省2009年世界日報發行量100強的報業前三位為《廣州日報》、《南方都市報》和《羊城晚報》,③故選擇該三大報。
2.搜集不同廣告,記錄時間及版面
經統計,雅閣廣告共6款,按時間順序編碼并簡要分析如下:
A.打造精英階層名片,帶出迎來百萬銷量及送禮信息:廣告背景圖片為廣州繁華的都市面貌,一位西裝筆挺的男士靠著第八代雅閣,充滿憧憬地眺望。該廣告旨在把雅閣塑造為精英階層的化身,雅閣與車主們一樣有想實現的夢。
B.宣傳“雅閣百萬群英匯車主”征集活動,為突破百萬造勢:廣告背景圖片大方氣派,一座印有雅閣“百萬紀念版標牌”的水晶獎杯屹立在第八代廣州本田雅閣車身旁邊,產品本身也顯得銳氣大方。圖片所呈現的就如雅閣正登在頒獎臺上領取百萬獎杯,結合文案“那是100萬夢想的傳奇”、“創新者的信念”、“唯與志同道合者共享”等字眼,傳達出實現百萬的夢想,容易讓進取、挑戰、魄力、創見、責任及具有夢想的目標消費者產生共鳴。同時該廣告也隨文帶出“雅閣百萬群英匯車主”征集活動的信息,為突破百萬的活動助勢。
C.突破百萬,表達感恩:廣告背景為燃燒的“1000000”字樣,結合文案表達出雅閣對車主們的肯定與感激,傳遞出因為有背后這“一百萬份信賴的推動力”才成就雅閣突破百萬的佳績。此外,該廣告還包含了廣汽本田參展的信息。
D.加強“精英階層名片”訴求,宣傳2010款第八代雅閣:除了隨文部分,此廣告的圖片及文案與B相同,再一次加強了雅閣作為“精英階層名片”的訴求,引起目標消費者的共鳴,并帶出2010款和百萬紀念版的銷售信息。
E.圣誕宣傳,送禮促銷:趁著創下百萬銷量的良好形勢,雅閣在該廣告中表達促銷信息。畫面沒有莊嚴的感覺,增加了圣誕的氣氛,道出節日的祝賀與百萬的喜悅;同時,文案正文中把老客戶稱為“老友”,把新客戶稱為“新朋”,拉進目標消費者與雅閣的距離,把他們視為朋友,是對其精英階層身份的暗喻和肯定。
F.冬季服務宣傳,雅閣占搶眼位置:此則廣告為廣汽本田的總體宣傳廣告,旨在向消費者傳達其優質的服務。
雅閣在三大報的廣告皆為彩色印刷,大小多占所刊登的報紙版面的一半,多投放在下半版。具體情況如下:
策略分析
1.突破百萬、享譽百萬:雅閣三大報投放情況分析
(1)廣州本田壓縮成熟品牌宣傳
雅閣在三個月間的廣告投放量并不多,或因廣州本田在推出新品的戰略下,壓縮成熟品牌的宣傳。在2009年第四季度主推新上市的“思鉑睿”,新思域、鋒范、CR-V皆有廣告,相比之下雅閣的平面廣告投放量較少。
(2)12月份廣告偏多,趁百萬之勢重促銷
2009年12月投放于《羊城晚報》的廣告全為D篇,而E篇只在《廣州日報》和《南方都市報》出現。可能因《羊城晚報》的讀者年齡相對較高,對西方節日的興趣不如前兩者。該月雅閣重在促銷,表現出廣汽本田對雅閣銷售力的信心。
(3)加強宣傳突破百萬大關喜訊,樹立品牌信心
突破百萬后的2009年11月24、25兩天,三大報先后登了C篇廣告,其中《廣州日報》和《南方都市報》在11月25日同時刊登。加強喜訊影響力、樹立車主們的品牌信心,與此前較少的廣告投放相比,突破百萬銷量后廣告宣傳緊密。
(4)突破百萬前廣告較少,重在活動
在2009年11月23日前,A篇和B篇在各大報只出現一次。原因在于為了推動早日實現“百萬”佳績,雅閣舉行了“雅閣百萬群英匯”征集活動,同時也是因為其間主推的品牌“思鉑睿”所占數量及篇幅較多。
2.報道配合廣告,辦好活動
雅閣接近百萬銷量時推出“雅閣百萬群英匯”征集活動,進行廣告和新聞的多“渠道”宣傳。三大報相關活動報道內容多與平面廣告內容相配合,使活動的公關營銷達到較好的宣傳效果。且雅閣線下活動規則和媒體宣傳情況都體現其極力打造精英階層的身份象征的策略。
3.心靈共鳴:肯定精英階層,慰籍與鼓舞心靈
中國精英階層崛起卻困難重重,④廣告A和B表達把夢想變為現實的訴求,文案描述雅閣發展的“心路歷程”,隱喻精英階層在現實困境中不斷追夢的過程;此外,文案表達對雅閣車主的感恩,表示“與您同在”的理念,滿足受眾心理;在車主征集活動中,雅閣使“志同道合”的車主們相識、相知,形成“雅閣之家”的概念,建立持續的良好口碑。
結語
人們消費的不是物品的使用價值而是符號價值。⑤通過描述目標消費者的身份、心態,把雅閣“擬人化”,使精英階層把雅閣聯想為自身的象征符號。報紙廣告結合線下活動的新聞報道,有效地宣傳了活動,也有效地加強了廣告效果,一定程度上滿足了目標受眾獲得社會認可的心理需求。讓產品與其它同質類產品進行區隔,給予產品與目標消費市場相仿的“個性”,給消費者一個選擇的理由,是雅閣取得“百萬”成功的重要原因。
注釋:
①寧平:《百萬雅閣見證新興精英階層的崛起》,《商學院》,2009年12月
②紀華強:《廣告媒體策劃》[M],復旦大學出版社, 2007年11月版
③劉寶才:《上榜2009世界日報發行量100強的中國報紙》,沃華傳媒網,省略,2010年2月21日
④梁曉聲:《中國中產階級注定艱難》,《綠葉》,2009年12月
新聞會地點：xx大酒店,會議廳或大堂。
新聞會目的：
1）宣傳xx商廈的理念，塑造xx商廈品牌形象；制造xx商廈火爆氣氛；
2）提升xx商廈知名度；為xx商廈項目銷售和招商助力
3）突出xx商廈的與眾不同，制造良好的口碑環境，以利吸引投資；
新聞會流程：
1）開始前半個小時，會場布置完畢；
2）會議主持人致歡迎辭，用時3分鐘；（歡迎詞設計）
3）邀請xx商廈蘭州有限公司總經理致辭，用時15分鐘；
4）邀請xx商廈蘭州有限公司副總經理對整個xx商廈項目進行介紹，用時20分鐘；
5）策劃總監接受記者提問，用時15分鐘；（只限項目策劃的問題不涉及銷售和工程質量問題）
6）接受記者或與會人員提問，用時10分鐘；（事先和特邀記者商量好的問題）
新聞會工作細節：
1）先期媒體廣告計劃。
2）先期報紙廣告文案及設計、。
3）先期海報＆pop文案及設計和印刷。
4）當天會場布置。
5）人員安排（含xx商廈、xx超市、xx廣告公司工作人員）。
6）活動現場禮品、手提袋、海報派發。活動步驟：
1.舉辦新聞會宣傳xx商廈推廣理念
2.設立臨時網頁供其他人員閱覽。
3.在售樓處設立報名點，派專人接待。
4.小量報紙廣告設計。
5.單張設計印刷。
6.各個周末在指定區域派放dm
7.在各個xx超市總服務臺資料架上放置dm供顧客自己取閱。
8.根據具體銷售情況決定頒獎秀的規模。
9.（一切細節的準備：背景板的設計、場地的租賃、充氣拱門的租賃、條幅的商議制作、比賽獎品的確定，采購等。）
產品名字：西柏依
產品的主要功效：是健齒固齦，清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齒酸軟，咀嚼無力，松動移位，牙齦出血以及口舌生瘡，咽喉腫痛，口臭咽臭。國藥準字產品，效果不錯，回頭客很多。
渠道：分銷商的終端180家專柜、其它為貨架
鋪貨率：目前終端總數為大概400多家，120家A類店
人員：終端流動促銷員15人、每人負責30家店流動促銷，每天到不同藥店做流動促銷。業務這邊也有問題 ，待遇太低，都不愿意做事。
零售價格為： 19.8元/瓶、44.2元/瓶
規格：30ml、100ml
每瓶產品使用天數：產品30ml的用2天，100ml的用8天。
用法用量：每天2--3次，每次 5--10ml
產品背景：這個產品是新疆生產的，武漢一個經銷商做了全國總經銷
廣告：目前在市場上廣告以半版報紙軟文為主
投入產出比：費用投入100多萬，前期的廣告費和銷售額比例1：1都沒有
產品主要競品：云南白藥牙膏
主要投放的媒體：楚天都市報和晚報
投放策略：每星期各半版
文案內容：1/3的內容為渠道專柜地址和電話，2/3內容為硬廣告，主要介紹產品治療口腔潰瘍和治療時間以及治療各種口腔疾病的有效率、產品圖。
在目前市場上的銷售情況下，他們準備下一步進軍大通路。通過了解以上的內容后，我覺得他們的產品存在著前期的產品策劃問題、銷售整合問題、廣告等一系列的問題，建議必須趕快重新洗牌，才大有出路！
第一部分、前期產品策劃問題
1.沒有產品背景：產品既然是新疆的，那就應該營造出一個新疆的產品背景出來，比如說：這個產品是成為新疆家喻戶曉的中藥產品。再造出一個好的傳說，我們現在大家了解的新疆都是因為旅游的景點和新疆的特產，完成可以通過新疆的神秘特色體現出來。
2.沒有產品研制背景：宣傳上說產品效果很好，那是誰研制的，他又是根據什么配方來研制的，在研制過程中發現了什么？為什么說這個產品有效果？
3.沒有品牌帶動：西柏依是新疆語言翻譯過來的漢語，原意的意思是神奇，從產品的名字上來解釋，沒有幾個人知道這個詞語是什么意思？可能只有新疆人看到翻譯過來的漢字，然后用新疆語來解釋可能才知道這個產品叫神奇，這個產品的商標和產品完成脫節。所以應該重新注冊一個商標，或者重新給產品一個名字，讓消費者一看這個產品的名字就應該知道這個產品大概是哪個方面的藥品。
4.產品沒有機理：有新疆的配方做為背景來支撐產品，產品現在這樣去抄作，就應該有好的機理來襯托產品，而產品又是通過什么途徑產生的效果？在產品的軟文里面都沒有體現出來。而且還可以根據新疆的特色來編造機理。
5.產品沒有概念：什么概念才合適這個產品，繼續跟風，還是樹立規則？好的概念可以成為行業規則的制定者，既然已經投入了100萬，而且回頭購買的消費者也很多，那就證明產品的療效是能讓消費者認可了。那就可以打破傳統的概念來大抄一下概念了，提煉產品療法或者是預防之類的做為概念。
6.產品配方藥物沒有背景：西柏依產品里有些什么藥物？每個藥物都有什么治療作用或者保健作用？怎樣直接的讓消費者了解？用形容或者比喻的方式來體現給消費者，新疆人很喜歡吃烤全羊，而烤全羊很熱氣，為什么新疆人不會得口腔潰瘍呢？因為新疆人經常食用一種新疆特有的一種藥材，這中藥材對口腔疾病有非常好的療效。產品的成分背景很快就出來了。只是廠家沒有去發掘！
7.沒有目標消費人群： 目標消費人群在哪里？而且在目前宣傳策略上沒有體現出來！潛在消費者也沒有挖掘出來，產品現在開打武漢市場，而武漢就非常喜歡吃燒烤和麻辣，大家都知道，吃這些東西當然非常容易得口腔類的疾病，需要預防，產品在宣傳的策略上，可以加上這樣的內容，告訴消費者，疾病在于預防，王老吉一句廣告語：怕上火，喝王老吉，在武漢吃這些東西的人基本上都會喝王老吉！而王老吉當然就賣得火熱了！
8.沒有產品故事：大家都知道，新疆給消費者有一種很神秘的感覺，所以造出一個神秘的產品故事來襯托一下產品是非常有必要的。就像阿凡提的故事一樣，產品也可以利用阿凡提的故事背景，來編造出一個產品故事。比如說，新疆有一年因為大家太喜歡吃燒烤，很多人都得了口腔潰瘍，然后大家找到阿凡提大叔。阿凡提大叔找到一種神秘的草藥然后治好了大家的口腔疾病，從此新疆人就經常用這個草藥來預防上火或者口腔潰瘍！產品的故事就出來了！
第二部分、銷售策劃
1.渠道沒有目標：在所有專柜上，能賣貨的專柜沒有幾個，基本上都是擺了一個樣品在上面。沒有抓住賣貨的專柜。采點就有很大的問題，武漢有大概120家A類終端，啟動之前應該先抓這些終端，然后做好系列的產品知識培訓。使產品一上市，消費者看到廣告后，前來咨詢的時候購買率需要達到50%以上。
2.終端促銷缺乏產品知識：從目前的終端抽查下，有一半的促銷不能回答產品的知識！
3.沒有市場啟動方案：西柏依上市就是達到鋪貨率，沒有啟動方案來帶動，前期上市你應該采什么點，是不是A類店？還是終端，也沒有一個活動來帶動市場，產品上市前期應該根據當地的市場來進行分割，或者是一個區一個區由大帶小。統一做一個促銷活動，15個促銷人員每天變換選擇不同的15個終端來做活動，然后慢慢的延伸，配合業務人員來開發終端，這樣去鋪貨才能抓到好終端，賣貨的終端！
4.沒有上市活動：產品上市，沒有策劃一個好的活動，并能讓消費者接受并達成購買，連最基本搶眼球的買贈活動也沒有，也沒有符合產品治療疾病的禮品。口腔范圍應該送牙膏或者牙刷之類的禮品，或者買大瓶送小瓶。
第三部分、廣告策劃
1.產品沒有形象代言：產品既然是新疆的，但是沒有新疆的形象來符合產品，所以完成可以找一個新疆的或者家喻戶曉的人來代言，但前提，這個人物必須是新疆的。從上面的產品故事上，我們完全用卡通的阿凡提或者電視劇“阿凡提”的扮演者來做產品的形象代言人！而且阿凡提是全國家喻戶曉的大人物，本身就非常有神秘感，產品是阿凡提推薦的，消費者當然會接受產品了！
2.沒有教育市場：廠家和用過產品的人都說西帕依治療口腔疾病的效果很好，但是什么樣的人最會得口腔疾病？潛在發病率有多少？在沒有這些的數據上，就在文案軟文上直接去說西帕依的治療效果？那文案軟文肯定就沒有好的效果了！
3.沒有權威機構認證：光說產品有好效果，就一個國藥的批文，產品通過什么機構認證，或者西柏依產品可以做一個宣傳活動，然后請當地的公證處來現場公證，用了產品的消費者，滿意率是多少？有效率是多少？口腔預防協會機構認證也很有說服力，或者成立一個口腔治療中心或康復中心，這樣就大大的提高了產品的可信度！
4.報紙投放策略有問題：目前文案的內容為半版的投放，但是，這樣的版位合適后期產品維護宣傳，既然投放在有影響的報紙，就要找出最佳的投放時間和版位，然后進行整版的教育，并且每個星期應該保持在2-3個整版宣傳！
5.文案單一：從開始投放市場就選擇一個半版做為前期的宣傳，而半版的文案始終沒有變過，而且半版文案的宣傳內容也不到位， 1/3的內容為渠道專柜地址和電話，2/3內容為硬廣告，主要介紹產品治療口腔 潰瘍和治療時間以及治療各種口腔疾病的有效率、產品圖。所以應該配合恐嚇、八卦、機理、流行、熱賣、科學版文案的整版文案進行系列宣傳能顯出廣告效果！
