時(shí)間：2022-08-07 07:32:53
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷策略研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；產(chǎn)品；促銷；分銷
在金融危機(jī)后，全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)隨之也跟著不景氣，但是華為卻迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。2009年第三季度，華為一舉超過(guò)諾基亞、西門(mén)子上升到第二位，其市場(chǎng)份額也翻番。華為迅速發(fā)展正是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)發(fā)揮自身的營(yíng)銷能力，運(yùn)用多種營(yíng)銷推廣手段，引導(dǎo)或者啟動(dòng)消費(fèi)者的需求。
本文通過(guò)對(duì)華為的產(chǎn)品銷售數(shù)量、價(jià)格等進(jìn)行客觀分析，借以獲得對(duì)華為公司未來(lái)營(yíng)銷策略制定有用的方案。
一、華為營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）華為簡(jiǎn)介
1988年，華為在深圳注冊(cè)成立，華為的員工規(guī)模從成立之初的10余人發(fā)展到目前的80000多人，其中85%為大學(xué)生以上學(xué)歷。截至2007年底，華為擁有35000名研發(fā)員工，約占全球雇員總數(shù)的43%。技術(shù)和營(yíng)銷歷來(lái)是華為最為人所稱道的兩大法寶。華為每年技術(shù)研發(fā)投入占到銷售額15%以上，連續(xù)多年技術(shù)專利數(shù)排名國(guó)內(nèi)企業(yè)第一名。同時(shí)，在營(yíng)銷策略上，華為強(qiáng)調(diào)狼性的團(tuán)隊(duì)精神、進(jìn)取精神，強(qiáng)調(diào)多樣化全面性營(yíng)銷手段，強(qiáng)調(diào)細(xì)密化營(yíng)銷策略。
（二）華為營(yíng)銷策略
1、華為的產(chǎn)品策略。華為深深地了解到，要想徹底打破外國(guó)的壟斷局面就必須找準(zhǔn)用戶需求，以實(shí)用化，系列化產(chǎn)品來(lái)確定贏得市場(chǎng)，形成自己產(chǎn)品真正的規(guī)?；瘧?yīng)用；也只有在形成規(guī)?；瘧?yīng)用之后，才能真正打破壟斷，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)一席之地，創(chuàng)造一個(gè)高科技的新的市場(chǎng)，并取得更好更快的發(fā)展。
2、華為的定價(jià)策略。了解華為的歷史發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略曾經(jīng)一度是華為在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的一個(gè)重要法寶，即使到了今天，華為在關(guān)鍵的投標(biāo)中還是偶爾會(huì)使用這個(gè)武器。
3、華為的分銷渠道策略。作為國(guó)內(nèi)較早建立營(yíng)銷渠道管理部的電信企業(yè)，華為在不同階段提出了不同的渠道銷售策略。到今天，華為著手打造的這個(gè)全面的分銷渠道平臺(tái)是基于銷售與服務(wù)合作伙伴、培訓(xùn)合作伙伴及直接用戶建立的一個(gè)較為完善的體系。
4、華為的促銷策略。華為的廣告策略是指利用廣告活動(dòng)來(lái)造成產(chǎn)品差異化，以顯示產(chǎn)品的特色，使產(chǎn)品更具有吸引力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其根本目的就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，揭示市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒體組合等整合營(yíng)銷手段相互之間及與廣告受眾之間的關(guān)系及其規(guī)律，為企業(yè)把產(chǎn)品品牌全面推向市場(chǎng)所做的一系列營(yíng)銷活動(dòng)做好廣泛層面上的鋪墊。
二、華為營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策建議
（一）存在問(wèn)題
1、營(yíng)銷人員對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)及營(yíng)銷知識(shí)掌握不夠。在華為，由于這些專業(yè)背景知識(shí)所限，對(duì)產(chǎn)品往往不能做到透徹的了解。這些都妨礙了營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高。
2、營(yíng)銷人員與新產(chǎn)品研發(fā)人員協(xié)調(diào)不夠。市場(chǎng)有三個(gè)維度，即顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨部門(mén)協(xié)調(diào)。華為并沒(méi)有將三個(gè)維度看得同等重要。
3、對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識(shí)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視市場(chǎng)需求，已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識(shí)。然而華為卻沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
4、缺乏營(yíng)銷研究人員。華為的營(yíng)銷部門(mén)缺乏或沒(méi)有專門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃的人員，這對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)斐闪素?fù)面影響。
5、注重產(chǎn)品營(yíng)銷，忽略品牌營(yíng)銷。華為對(duì)品牌營(yíng)銷的重視力度不夠，其原因在于缺乏營(yíng)銷策劃人員或者營(yíng)銷策劃人員水平不夠。
（二）對(duì)策建議
1、根據(jù)華為自身特點(diǎn)，構(gòu)建適合公司的營(yíng)銷策略。華為的管理層需在專業(yè)營(yíng)銷學(xué)者的幫助下，對(duì)本公司的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及本公司實(shí)際情況進(jìn)行詳盡的分析，制定出適合華為的營(yíng)銷策略。
2、重視變革型營(yíng)銷創(chuàng)新。與變革型營(yíng)銷創(chuàng)新方案相比，漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新方案往往能獲得企業(yè)管理層的青睞，然而，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間獲得平衡。
3、建立一支高水平的營(yíng)銷人員隊(duì)伍并重視對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。華為的營(yíng)銷人員往往存在著要么對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)掌握不夠，要么對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技巧掌握不夠。因此華為需要在選拔人才時(shí)注意選擇高素質(zhì)的人才，同時(shí)也要重視對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。
4、重視營(yíng)銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員的跨部門(mén)協(xié)調(diào)。華為應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化、原材料的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)向和營(yíng)銷手段的變化，做到知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。
5、堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向提高營(yíng)銷策劃水平。在明確了市場(chǎng)導(dǎo)向之后，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)發(fā)展本企業(yè)的業(yè)務(wù)，這樣才能做到產(chǎn)品的快速銷售，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，加速發(fā)展企業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
1、李瑞.現(xiàn)代管理科學(xué)理論與實(shí)踐探索[M].中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社,2006.
2、李寶元.人力資源戰(zhàn)略管理案例教程[M].清華大學(xué)出版社,2010.
［關(guān)鍵詞］SWOT模型;酒店?duì)I銷策略;服務(wù)產(chǎn)品
隨著我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)中向好，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵，在一定程度上，酒店行業(yè)的繁榮帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展與繁榮，同時(shí)促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著酒店企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程不斷推進(jìn)，其傳統(tǒng)的發(fā)展策略面臨著重大的革新，在營(yíng)銷策略的制定和市場(chǎng)實(shí)踐中都面臨著較大的挑戰(zhàn)，因而利用SWOT模型分析其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，提出良好的營(yíng)銷策略對(duì)于酒店的未來(lái)發(fā)展具有較大的意義。
1酒店企業(yè)SWOT分析
為了制定良好的酒店?duì)I銷策略必須首先利用SWOT模型對(duì)我國(guó)酒店目前的整體市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益形勢(shì)進(jìn)行針對(duì)性的分析，以達(dá)到營(yíng)銷策略可以具有針對(duì)性的目的。1.1優(yōu)勢(shì)。針對(duì)酒店企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析主要在于其管理水平、營(yíng)銷能力、作業(yè)能力、研發(fā)能力、財(cái)務(wù)規(guī)模、服務(wù)水準(zhǔn)等方面。由于酒店企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，深諳中國(guó)國(guó)內(nèi)特色酒店市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，在近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中逐步積累了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念，在管理水平上，越來(lái)越多的酒店實(shí)行股份制企業(yè)的管理模式，擺脫了傳統(tǒng)的統(tǒng)一管理模式，借助資深經(jīng)理人和戰(zhàn)略規(guī)劃人員的戰(zhàn)略分析，酒店企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)部培訓(xùn)和外部營(yíng)銷相協(xié)調(diào)的局面，促進(jìn)管理水平不斷提升，同時(shí)杜絕了相應(yīng)的管理漏洞。在營(yíng)銷能力方面，酒店企業(yè)的營(yíng)銷水平不斷上升，針對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行了重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)。在研發(fā)能力方面，大多數(shù)酒店企業(yè)目前形成了一定的定型產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員和產(chǎn)品研發(fā)人員在企業(yè)內(nèi)占有一定份額，對(duì)于酒店企業(yè)品牌的不斷發(fā)展和產(chǎn)品的特色化擴(kuò)充具有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，酒店企業(yè)由于其服務(wù)行業(yè)的特性，在服務(wù)水平和服務(wù)理念方面都較為超前，這對(duì)于酒店企業(yè)而言是其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。1.2劣勢(shì)。酒店企業(yè)的相關(guān)劣勢(shì)也體現(xiàn)在以上相關(guān)方面，雖然酒店企業(yè)在管理層面積極創(chuàng)新求變，但存在人才觀念淡薄，缺少高水平的戰(zhàn)略管理骨干。同時(shí)在營(yíng)銷方面不夠靈活，沒(méi)有將傳統(tǒng)特色與新式潮流充分結(jié)合，完成對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷或者差異化營(yíng)銷。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，存在著自動(dòng)化水平和標(biāo)準(zhǔn)化水平尚未達(dá)到創(chuàng)新戰(zhàn)略要求的劣勢(shì)，這將影響企業(yè)的綜合發(fā)展水平和未來(lái)的發(fā)展方向。相應(yīng)地，企業(yè)在全新服務(wù)規(guī)程和產(chǎn)品的研發(fā)和制作方面市場(chǎng)定位和相應(yīng)的區(qū)分度不足，同質(zhì)化不斷加重。同時(shí)，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的影響下，酒店企業(yè)依靠傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷和品牌推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)顯示出了明顯的缺憾，在其他品牌紛紛積極地推出網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的時(shí)候，這對(duì)于酒店行業(yè)的綜合市場(chǎng)發(fā)展形成了全新的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的貫通使得酒店服務(wù)的模式和發(fā)展方向有了不一樣的變化，它要求銷售邏輯變得更加清晰、銷售路徑變得更加簡(jiǎn)短，能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的一切需求，在這之中，傳統(tǒng)銷售模式中不便利和冗余的方面得到了很大的改善。對(duì)于酒店行業(yè)這個(gè)講求質(zhì)量與效益的行業(yè)中，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量負(fù)責(zé)就是對(duì)效益和企業(yè)的生命負(fù)責(zé)。而酒店企業(yè)在目前的發(fā)展之中缺乏對(duì)業(yè)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r的準(zhǔn)確關(guān)注，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候表現(xiàn)出了一定的局限性與劣勢(shì)。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，酒店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)逐漸變成了行業(yè)均勢(shì)，這越發(fā)說(shuō)明酒店企業(yè)公司應(yīng)該大膽地求新和求變，不能被長(zhǎng)久地困在企業(yè)劣勢(shì)中。1.3機(jī)遇。酒店企業(yè)的機(jī)遇主要體現(xiàn)在當(dāng)今時(shí)代的快速變化之中，任何行業(yè)處于如今的時(shí)代背景和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)發(fā)展浪潮之下都會(huì)變得異常活躍，隨著中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的建設(shè)推進(jìn)，中國(guó)式服務(wù)在“一帶一路”沿線國(guó)家中的發(fā)展正面臨前所未有的機(jī)遇，對(duì)于酒店企業(yè)而言，目前中國(guó)的知名酒店行業(yè)整體數(shù)量和發(fā)展情況還無(wú)法與西方國(guó)家相提并論，因而酒店企業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展具有較大的潛力，其市場(chǎng)空間較為廣闊，同時(shí)，酒店行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)愈加體現(xiàn)為規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)和系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)，酒店也不例外。除了順應(yīng)顧客的要求而增設(shè)的酒店快餐業(yè)務(wù)外，其還針對(duì)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際運(yùn)作改善自己的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展理念，經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)確定了之后，酒店企業(yè)在政策的大力扶持和幫助下，走向了技術(shù)發(fā)展進(jìn)步的全新經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)代。1.4威脅。酒店企業(yè)公司的威脅來(lái)源于其同類型的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———麗思卡爾頓、希爾頓等知名酒店在中國(guó)深耕數(shù)年，深諳中國(guó)消費(fèi)者日常生活的現(xiàn)實(shí)需求，在實(shí)際服務(wù)的設(shè)計(jì)和價(jià)位方面都表現(xiàn)出了極大的靈活性，這對(duì)于酒店這個(gè)以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式為主的行業(yè)是巨大的威脅，同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)作為老牌行業(yè)，在自身不斷發(fā)展進(jìn)步的過(guò)程中，對(duì)手也越來(lái)越多，來(lái)自同行的威脅越來(lái)越大。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和人們生活習(xí)慣的改觀，顧客的要求更為個(gè)人化和私密化，而酒店企業(yè)一般較為習(xí)慣傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，一時(shí)間還無(wú)法全面完成對(duì)顧客特殊需求的全面照顧，因而具有被市場(chǎng)大潮所淘汰的危險(xiǎn)。
2基于SWOT的酒店?duì)I銷策略分析
2.1服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。酒店的服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略遵循市場(chǎng)主導(dǎo)的原則，通過(guò)不斷地研究和分析傳統(tǒng)市場(chǎng)、新興服務(wù)業(yè)市場(chǎng)以及其相關(guān)關(guān)系，以便實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在實(shí)際開(kāi)發(fā)制作過(guò)程中，酒店應(yīng)將傳統(tǒng)的服務(wù)與現(xiàn)代數(shù)字智能化服務(wù)相結(jié)合，不斷發(fā)展新興市場(chǎng)，研究開(kāi)發(fā)特色十足并具有地域特色的高端精品服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)特色化需求的實(shí)現(xiàn)。推行雙路徑并行的服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略，充分利用不同級(jí)別的市場(chǎng)進(jìn)行需求和資源的配置，完成其既有資源的合理化分配。2.2服務(wù)與品牌策略。21世紀(jì)以來(lái)，酒店企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略逐漸升級(jí)轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的門(mén)店服務(wù)到如今的結(jié)合門(mén)店與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)的多級(jí)服務(wù)模式，顧客可以通過(guò)門(mén)店或者網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)約入住，免去了過(guò)往的線下經(jīng)營(yíng)模式在服務(wù)方面的不周到，同時(shí)酒店還開(kāi)發(fā)了特色的定制化服務(wù)理念，通過(guò)官方網(wǎng)站，顧客可以任意搭配自己喜歡的服務(wù)類型，做到個(gè)性化服務(wù)和品牌服務(wù)為一體的綜合模式。同時(shí)，酒店企業(yè)也注意構(gòu)建自己的品牌影響力，利用公共媒體和社交平臺(tái)宣傳自身品牌并結(jié)合古今對(duì)照來(lái)完成消費(fèi)者的情感認(rèn)同，使得公眾深化對(duì)于品牌的認(rèn)知。2.3連鎖經(jīng)營(yíng)策略。酒店企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)最早可以體現(xiàn)在1988年，受到麥當(dāng)勞、肯德基等經(jīng)營(yíng)理念的影響，許多酒店在20世紀(jì)90年代初率先展開(kāi)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)驗(yàn)，近年來(lái)，隨著連鎖經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化路途不斷延伸，酒店企業(yè)在中國(guó)乃至海外開(kāi)始了全方位的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，該戰(zhàn)略旨在實(shí)現(xiàn)酒店企業(yè)的跨越式發(fā)展，并突出其品牌影響力，將酒店企業(yè)品牌發(fā)展到全世界范圍內(nèi)。
3結(jié)論
隨著近年來(lái)對(duì)于酒店業(yè)的持續(xù)關(guān)注與不斷發(fā)展，酒店業(yè)發(fā)展的整體水平已經(jīng)上升到了一個(gè)新的層面，在整體服務(wù)能力方面有了顯著的提升，文章通過(guò)對(duì)酒店進(jìn)行SWOT分析，明確酒店的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和面臨的威脅，并通過(guò)針對(duì)性的策略對(duì)酒店業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了良好的規(guī)劃，這對(duì)于我國(guó)酒店的整體建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的提高具有積極作用，對(duì)于我國(guó)酒店的地位提升也具有良好的帶動(dòng)作用。
作者:傅昶源 單位:西安石油大學(xué)
參考文獻(xiàn):
［1］朱海燕.基于SWOT模型的酒店?duì)I銷策略研究［J］．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2014，11(9):43－44．
關(guān)鍵詞：唯品會(huì)；簡(jiǎn)介；市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2016）34-0248-04
DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2016.34.143
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和人民生活水平的提高，追求高檔正牌商品已經(jīng)成了許多消費(fèi)者的愿望。2010年左右，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體處于低速發(fā)展階段，許多商品都出現(xiàn)了巨大庫(kù)存，尤其是服裝零售行業(yè)，與此同時(shí)法國(guó)VP網(wǎng)站憑借“正品限時(shí)搶購(gòu)”的營(yíng)銷模式，成為歐洲奢侈品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在這樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，唯品會(huì)效仿VP網(wǎng)站的營(yíng)銷模式，打開(kāi)了中國(guó)特賣市場(chǎng)的大門(mén)，在我國(guó)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)取得了輝煌的成就。本文對(duì)唯品會(huì)的歷史、戰(zhàn)略、目前存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了解決的措施。
一、 唯品會(huì)簡(jiǎn)介
（一） 唯品會(huì)的發(fā)展歷程
2008年12月唯品會(huì)成立于廣州，在短短的不到十年的里面，唯品會(huì)一直保持著良好、穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，在消費(fèi)者心目中留下了良好的品牌形象。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，唯品會(huì)也在不斷整合自身的資源，抓住機(jī)會(huì)，不斷地拓展產(chǎn)品品類，2014年2月就做出了控股樂(lè)蜂網(wǎng)的戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品擴(kuò)展到了多數(shù)女性都必不可少的化妝品品類中。截止到2014年9月30日為止，完美地創(chuàng)造了8.826億凈營(yíng)業(yè)收入的季度性成果，同比增長(zhǎng)230.0%；同時(shí)唯品會(huì)也給股東創(chuàng)造了2770萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)230.3%（數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪科技 ）。唯品會(huì)保持著一個(gè)很好的發(fā)展勢(shì)頭。
1.起家：正品限時(shí)特賣。洪曉波創(chuàng)立唯品會(huì)靈感來(lái)源于普通的生活，他在偶然中發(fā)現(xiàn)妻子在法國(guó)的VP網(wǎng)站上津津有味地購(gòu)買網(wǎng)上的名牌奢侈品，當(dāng)時(shí)洪曉波腦子里面突然有了靈感，認(rèn)為無(wú)論何時(shí)何地，所有的名牌服裝都會(huì)過(guò)多過(guò)少的存在庫(kù)存，采用打折的方式會(huì)吸引很多追求名牌但資金又很有限的女性，而且限時(shí)的方法，制造了產(chǎn)品的稀缺感，這樣的閃購(gòu)營(yíng)銷模式讓顧客得到了很大的心理滿足感，還讓一次性沒(méi)有買到商品的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的興趣，增加她們關(guān)注網(wǎng)站的概率，法國(guó)VP網(wǎng)站取得的巨大業(yè)績(jī)，為唯品會(huì)創(chuàng)立提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。
2.創(chuàng)新：品牌閃購(gòu)。唯品會(huì)采用“品牌+閃購(gòu)”的營(yíng)銷模式在中國(guó)特賣市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)品品類包括服裝鞋包、親子特賣、戶外運(yùn)動(dòng)、旅游產(chǎn)品等等，每天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新品牌產(chǎn)品，限制購(gòu)買的時(shí)間一般都是在3-5天之內(nèi)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間便會(huì)迅速掛出產(chǎn)品已經(jīng)下架的標(biāo)簽，刺激了女性消費(fèi)者購(gòu)物，保證了很高的訂單成交率。
3.現(xiàn)狀：品牌塑造。目前唯品會(huì)面臨著蘇寧易購(gòu)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東閃購(gòu)“紅”等來(lái)自不同電商的壓力，品牌塑造是唯品會(huì)2015年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，唯品會(huì)希望通過(guò)品牌的力量，傳遞出持久的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓廣大消費(fèi)者真正愛(ài)上唯品會(huì)，保持它在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位。
唯品會(huì)的“限時(shí)限量+正品保障”的營(yíng)銷模式已經(jīng)得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，取得了快速的發(fā)展。
（二） 唯品會(huì)的市場(chǎng)定位
唯品會(huì)在線銷售的產(chǎn)品種類主要有男裝女裝、鞋包、美妝護(hù)膚、親子母嬰、體用戶外、居家數(shù)碼、飾品手表等高級(jí)的品牌產(chǎn)品，所以唯品會(huì)起初的定位是高端消費(fèi)者，但是結(jié)果發(fā)展很不理想，于是做出了向國(guó)內(nèi)二、三品牌服裝進(jìn)軍的大膽舉措，即消滅二三線城市服裝庫(kù)存，就這樣一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，它用正品限時(shí)特賣的模式打開(kāi)了中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)特賣市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的購(gòu)物方式與購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)論在銷售額還是股價(jià)方面都創(chuàng)造了電商的一代傳奇。
二、唯品會(huì)市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）
（一）唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)分析（Strength）
1.專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)。唯品會(huì)成功的關(guān)鍵因素之一是組建了專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，人員都是由時(shí)尚雜志的編輯者和對(duì)百貨時(shí)裝敏感度強(qiáng)的專門(mén)購(gòu)買者組成，可以保證唯品會(huì)上線銷售的產(chǎn)品符合消費(fèi)者追求時(shí)尚的愿望和物美價(jià)廉的要求，這個(gè)優(yōu)秀專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)還可以為不同的地區(qū)挑選適合的產(chǎn)品。
2.良好的企業(yè)形象。唯品會(huì)“VIP”的標(biāo)志，對(duì)于不同的消費(fèi)者而言可能有不同的理解，但是一般而言經(jīng)常購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)很容易分析出其真正的含義即：把消費(fèi)者都當(dāng)成尊貴的客戶，享受貴賓級(jí)的服務(wù)，另外它的4F理念Fast（快）、Fun（有趣）、Fashion（時(shí)尚）、Fine（卓越）也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與贊同，成功塑造了良好的企業(yè)形象。
3.高重復(fù)購(gòu)買率。唯品會(huì)的主要用戶群是國(guó)內(nèi)二三線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，比例占到了全部消費(fèi)人數(shù)的70%，而來(lái)自一線城市的消費(fèi)者僅占到10%，2013年第三季度唯品會(huì)顧客的重復(fù)購(gòu)買率為73.8 %，同比增長(zhǎng)0.8%（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)），由此可見(jiàn)，唯品會(huì)保持著較高的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率，客戶資源穩(wěn)定。
（二） 唯品會(huì)的劣勢(shì)分析（Weakness）
1.品牌折扣力下降。唯品會(huì)的營(yíng)銷模式得到了行業(yè)認(rèn)可，品牌折扣的方式在許多網(wǎng)站都受到模仿，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、“京東閃購(gòu)‘紅’”等頻道的相繼出現(xiàn)，使得品牌折扣的力度越來(lái)越大，而且采取的都是閃購(gòu)模式，品牌折扣的競(jìng)爭(zhēng)力在下降。
2.品牌參差不齊。目前，為了滿足更大的市場(chǎng)需求，唯品會(huì)不斷地開(kāi)拓產(chǎn)品品類，產(chǎn)品等級(jí)有高有低，參差不齊。這些不知名的品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中還沒(méi)有一個(gè)占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，貿(mào)然出現(xiàn)在唯品會(huì)的網(wǎng)站上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其他品牌的認(rèn)可度。
3.品牌忠誠(chéng)度不高。中國(guó)境內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了很高的地位，具有穩(wěn)定的客戶資源，雖然注冊(cè)唯品會(huì)的人數(shù)很多，但唯品會(huì)的歷史還比較短，總體來(lái)說(shuō)品牌的忠誠(chéng)度不高。
（三） 唯品會(huì)的機(jī)會(huì)分析（Opportunity）
1.服裝行業(yè)巨大庫(kù)存。2010年前后的這段時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不景氣，整個(gè)服裝行業(yè)出現(xiàn)了巨大的庫(kù)存，僅僅耐克一家，就積累了33.5億元的高額庫(kù)存，庫(kù)存成本增加，整個(gè)服裝業(yè)發(fā)展步履維艱。
2.零售渠道不發(fā)達(dá)。近幾年來(lái)，隨著二三線城市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不斷地增加，但零售渠道并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品又有著巨大的市場(chǎng)需求，唯品會(huì)在線銷售的模式打開(kāi)了二三線的零售渠道。
3.手機(jī)客戶端智能化。近幾年來(lái)，移動(dòng)手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越智能化。現(xiàn)在發(fā)郵件、購(gòu)物都可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，節(jié)約了很多的時(shí)間，所以移動(dòng)終端是每個(gè)電商的必爭(zhēng)之地，唯品會(huì)在這個(gè)機(jī)遇面前需要不斷開(kāi)發(fā)新軟件，抓住移動(dòng)終端的市場(chǎng)。
（四） 唯品會(huì)的威脅分析（Threat）
1.供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)。唯品會(huì)初期的知名度不高，銷售模式還沒(méi)有得到廣大廠商的信任，所以許多廠商都不愿意把產(chǎn)品提供給唯品會(huì)進(jìn)行銷售，這兩方面都增強(qiáng)了供應(yīng)商的議價(jià)能力，使得唯品會(huì)在價(jià)格方面占據(jù)不利地位。
2.消費(fèi)者議價(jià)能力提高。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)品不斷地同質(zhì)化，當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)變成了買方市場(chǎng)的天下，一方面淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等這些老牌電商天天都有許多促銷特賣商品，另一方面唯品會(huì)每天上新的品牌折扣產(chǎn)品品種十分有限，很難達(dá)到不同消費(fèi)者的多樣化需求，最后團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、限時(shí)搶購(gòu)的銷售方式在今天已經(jīng)非常普遍，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大，這都提高了消費(fèi)者的議價(jià)能力。
三、 唯品會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
（一）運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：中國(guó)版的線上奧特萊斯
1.品牌定位：奢侈品特賣的品牌商。唯品會(huì)是專門(mén)為正牌庫(kù)存商品建立一個(gè)高信譽(yù)度的特賣網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，想成為唯品會(huì)的供應(yīng)商需要至少二百家門(mén)店銷售某種商品，才可以拿到在唯品會(huì)網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的通行證。
物流環(huán)節(jié)，唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了兩個(gè)第一。第一次使用防盜扣來(lái)保證產(chǎn)品安全，第一次為產(chǎn)品購(gòu)買保險(xiǎn)。這兩個(gè)機(jī)制都保證了消費(fèi)者可以放心購(gòu)物。
2.營(yíng)銷模式：限時(shí)限量搶購(gòu)。唯品會(huì)在線銷售的產(chǎn)品時(shí)間都保持在5天左右，制造產(chǎn)品的稀缺感。為了買到合適滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者便會(huì)經(jīng)常關(guān)注上新的產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠(chéng)感。
3.盈利模式：差價(jià)加傭金。剛開(kāi)始，唯品會(huì)的知名度并不是很高，其直接銷售廠家銷售產(chǎn)品的方式遭到了廠家的拒絕，但是為了打開(kāi)中國(guó)特賣市場(chǎng)的大門(mén)，唯品會(huì)通過(guò)花銷五萬(wàn)元左右來(lái)直接買斷廠商的品牌正品服裝，在線銷售，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。功夫不負(fù)有心人，唯品會(huì)的銷售量不斷增加，得到了許多品牌廠商的認(rèn)可，與許多品牌商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，唯品會(huì)用這種親手購(gòu)買商品的買手制轉(zhuǎn)變到了與廠家合作，銷售廠家商品，實(shí)現(xiàn)由起初的賺取差價(jià)到現(xiàn)在的傭金制。
4.庫(kù)存模式：上新倉(cāng)儲(chǔ)能力。（1）上新能力。唯品會(huì)專門(mén)招募了100多名優(yōu)秀的專業(yè)人員來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌展示設(shè)計(jì)，建立了一個(gè)擁有5個(gè)獨(dú)立部門(mén)的攝影部門(mén)和藝術(shù)中心，專門(mén)為在線產(chǎn)品的推廣、宣傳進(jìn)行策劃，為產(chǎn)品的上新提供了技術(shù)上的支持與保障。（2） 倉(cāng)儲(chǔ)能力。為了搭配唯品會(huì)限時(shí)限量的銷售模式，倉(cāng)儲(chǔ)方面必須實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出的效率，為此它專門(mén)設(shè)計(jì)了復(fù)試貨架提高倉(cāng)儲(chǔ)能力，只要過(guò)了在線銷售的時(shí)間，不論產(chǎn)品是否全部銷售，唯品會(huì)的貨架便會(huì)馬上撤掉現(xiàn)有商品，換上下一次需要銷售的產(chǎn)品。
（二）服務(wù)模式：強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)
1.網(wǎng)站方面：多功能型購(gòu)物平臺(tái)。為了給消費(fèi)者提供一個(gè)愉快的購(gòu)物環(huán)境，唯品會(huì)在網(wǎng)站運(yùn)用了社會(huì)化的營(yíng)銷方式：SNS模式，這種社會(huì)化的營(yíng)銷方式可以給顧客提供多項(xiàng)的服務(wù)，包括現(xiàn)在大家都經(jīng)常用到的邀請(qǐng)朋友、分享自己的購(gòu)物的感受、體會(huì)等，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)還可以結(jié)識(shí)志趣相投的新朋友。
2.顧客方面：細(xì)分客戶群，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。唯品會(huì)的主要客戶是女性，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)移動(dòng)終端具有功能強(qiáng)大、攜帶方便的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地利用所有的碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)和購(gòu)物。經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示在中國(guó)境內(nèi)，20%會(huì)在公司的閑暇時(shí)間使用手機(jī)購(gòu)物，在家用臺(tái)式電腦在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者占到了將近80%，同時(shí)在家里面使用手機(jī)客戶端消費(fèi)的顧客占到了70%。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)需要借助數(shù)據(jù)不斷挖掘、細(xì)分客戶群，開(kāi)拓服務(wù)項(xiàng)目，為她們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.制度方面：購(gòu)買正品保險(xiǎn)。為了保證讓消費(fèi)購(gòu)買放心，唯品會(huì)與中華保險(xiǎn)進(jìn)行合作，為網(wǎng)站在線銷售產(chǎn)品購(gòu)買了保險(xiǎn)，在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不是正品，便可以在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲得索賠。這樣的保險(xiǎn)機(jī)制，為消費(fèi)者提供了更加安全的保障，讓大家放心購(gòu)物。
四、唯品會(huì)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
（一）唯品會(huì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略
1.多元化的產(chǎn)品策略。（1）注重產(chǎn)品與包裝時(shí)尚。唯品會(huì)擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻謹(jǐn)記消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，根據(jù)消費(fèi)者的足跡為其提供合適的產(chǎn)品以供參考。在包裝方面，唯品會(huì)的主打顏色是可愛(ài)溫馨的粉紅色，在包裝的外面會(huì)加VIPSHOP的大型標(biāo)志，給人以尊貴、貴賓級(jí)的心理感受。除了保護(hù)商品外還可以幫助宣傳產(chǎn)品。（2）不斷拓展產(chǎn)品品類。唯品會(huì)特賣的產(chǎn)品都是耐克、阿迪達(dá)斯、菲利浦、安莉芳等顧客熟知的品牌，滿足女性白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的追求，2014年唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)之后宣布進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，至此唯品會(huì)已經(jīng)抓住了中國(guó)女性消費(fèi)者兩大主要消費(fèi)品類：化妝品和衣服鞋包。唯品會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化與形勢(shì)，不斷地拓展和豐富產(chǎn)品的品種。
2.低價(jià)折扣的價(jià)格策略。唯品會(huì)是一家專門(mén)做品牌特賣的網(wǎng)站，低價(jià)折扣對(duì)于追求時(shí)尚的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的吸引力，是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一大動(dòng)機(jī)?！伴W購(gòu)限時(shí)”的營(yíng)銷模式是唯品會(huì)的特色，可以讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。
3.數(shù)據(jù)化的多渠道策略。（1）“自建+外包”的物流模式。唯品會(huì)采取“自建+外包”的物流模式，主要干線自己親自建立，而且在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。運(yùn)用就近配送的方式將商品在就近的配送中心入庫(kù)，再利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者選擇的商品和產(chǎn)品發(fā)送的地區(qū)進(jìn)行分類，再統(tǒng)一發(fā)貨，保證產(chǎn)品的送達(dá)率，提高了服務(wù)水平。（2）地址的數(shù)據(jù)化管理。唯品會(huì)已經(jīng)完成了對(duì)每個(gè)地區(qū)的編碼工作，使得消費(fèi)者購(gòu)買地址實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)化管理，唯品會(huì)的數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)細(xì)化到了鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道，這樣一來(lái)就可以迅速確定消費(fèi)者的信息，進(jìn)一步提高產(chǎn)品送達(dá)的準(zhǔn)確率。
（三）優(yōu)化網(wǎng)站平臺(tái)
1.完善智能搜索。搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種快速便捷的營(yíng)銷方式，唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)不斷地增加搜索的智能化引導(dǎo)，實(shí)行關(guān)鍵字優(yōu)化策略，運(yùn)用應(yīng)有資源，不斷完善搜索引擎，提高消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)確性、便利性，從而提高用戶的關(guān)注程度，提高唯品會(huì)網(wǎng)站的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的客戶群。
2.統(tǒng)一品牌宣傳。為了不讓消費(fèi)者感到唯品會(huì)品牌的參差不齊，宣傳方面唯品會(huì)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地加強(qiáng)產(chǎn)品上新前的品牌展示、尺碼搭配，征集適合品牌的模特，在品牌展示正式運(yùn)用之前要先做一個(gè)檢測(cè)和示范的工作，保證產(chǎn)品展示符合產(chǎn)品形象。
3.開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷是現(xiàn)在行業(yè)都關(guān)注的重點(diǎn)。真正的走進(jìn)消費(fèi)者，了解他們內(nèi)心的喜好與想法，挖掘消費(fèi)者真正關(guān)心的話題與內(nèi)容，在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，讓廣大的消費(fèi)者可以在購(gòu)物的同時(shí)不斷地認(rèn)識(shí)新朋友，學(xué)習(xí)新知識(shí)。
4.增加交互功能。唯品會(huì)在發(fā)展壯大的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)持續(xù)完善產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和搜索功能，讓消費(fèi)者購(gòu)物更加簡(jiǎn)單快捷，增加人員在線溝通，給顧客提供必要的建議和引導(dǎo)，提高購(gòu)買率。另一方面應(yīng)當(dāng)積極與消費(fèi)者互動(dòng)，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)論和談?wù)摰脑掝}，運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析把握消費(fèi)者的心理，為唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挖掘新的營(yíng)銷點(diǎn)提供參考。
六、結(jié)語(yǔ)
唯品會(huì)是一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站，憑借“限時(shí)限量+正品折扣”的營(yíng)銷模式和專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)以及由此建立起來(lái)的供應(yīng)鏈，在當(dāng)今電商的領(lǐng)域取得了傲人的成績(jī)，但是隨著中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展與變化，面對(duì)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)，唯品會(huì)需要不斷地開(kāi)發(fā)新的服務(wù)方式形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，形成行業(yè)的壁壘，讓自己真正可以在電商領(lǐng)域不斷地前進(jìn)與發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；SWOT分析
湖南旅游的發(fā)展起步較晚，由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游理論指導(dǎo)，仍處于初期發(fā)展階段，存在著游客比較分散，市場(chǎng)沒(méi)形成規(guī)模，開(kāi)發(fā)盲目、缺乏特色和管理混亂、項(xiàng)目單一沒(méi)有特色、文化品位不高等一系列的問(wèn)題。在此對(duì)湖南省鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行研究，提出進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展的策略及建議，以此尋找一條適合湖南省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的道路。
一、湖南鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析
（一）湖南鄉(xiāng)村旅游概述
湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源的數(shù)量和級(jí)別在我國(guó)居于靠前位置。以2010年為例，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客總數(shù)超過(guò)4億，其中湖南省占比高達(dá)約23.46%，即全年的接待規(guī)模為9383萬(wàn)人。另外，湘潭市的隱山，長(zhǎng)沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，這些名山、名水都是風(fēng)景名勝之地。近代歷史產(chǎn)生的紅色景點(diǎn)，如偉人故里韶山，“將軍之鄉(xiāng)”平江等，為湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源更添特色。而湖南省也很重視鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，于2010年起在全省范圍內(nèi)實(shí)施“3521”工程看，力求打造成為全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的強(qiáng)省。
（二）湖南鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)
1.因地制宜，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。
湖南省境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，且各具特色。湖南省對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)原則之一就是根據(jù)各地區(qū)自然景觀和人文風(fēng)俗的特點(diǎn)，因地制宜，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色。如婁底新化縣水車鎮(zhèn)利用花崗巖風(fēng)化物具有疏松透水性等天然優(yōu)勢(shì)，合理引水布局，創(chuàng)造出世界一絕的紫鵲界秦人梯田，再加上獨(dú)特的自然環(huán)境為該鎮(zhèn)生產(chǎn)風(fēng)味小吃和土特產(chǎn)提供了先決條件，使紫鵲界秦人梯田成為婁底市旅游資源中的一個(gè)顯著亮點(diǎn)。同樣，湖南省還充分利用豐厚的自然資源開(kāi)發(fā)了“岳陽(yáng)市君山區(qū)鄉(xiāng)村之戀”、“湘西州鳳凰縣苗人谷景區(qū)”等各具特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。
2.資源分布較為平衡，形式多樣。
湖南省鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，分布廣泛。以星級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來(lái)看，全省現(xiàn)有517家星級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，各地市均有分布，其中省會(huì)長(zhǎng)沙及其周邊地區(qū)較為集中，占到總數(shù)的2成多。另外，湖南省鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目形式多樣，如“度假型”農(nóng)家樂(lè)和“客棧型”農(nóng)家樂(lè)，其功能涵蓋教育功能、經(jīng)濟(jì)功能、保健功能以及文化功能等，可以說(shuō)，湖南省的鄉(xiāng)村旅游正處于多元化發(fā)展的趨勢(shì)。
（三）湖南省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)（Strength）分析。
（1）獨(dú)特的區(qū)位條件。湖南省位于長(zhǎng)江中游南部，屬于我國(guó)中部地區(qū)，境內(nèi)湘江貫穿南北。湖南東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北連湖北。這些區(qū)位條件使湖南省擁有潛力巨大的地方性休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)和廣闊的中轉(zhuǎn)性潛在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)。
（2）優(yōu)越的自然環(huán)境。湖南地處我國(guó)中部，自然資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展具有資源優(yōu)勢(shì)。較大的地勢(shì)差距和齊全的地貌類型，是湖南省鄉(xiāng)村旅游資源多樣性的必要條件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省農(nóng)作物生長(zhǎng)良好之不可或缺的自然條件。
（3）深厚的文化底蘊(yùn)。湖湘文化底蘊(yùn)深重濃厚，不僅源自千年，而且緣于炎黃文化和前炎帝神農(nóng)文化。有“天下隱山”之稱的湘潭隱山，“惟楚有才，于斯為盛”的岳麓書(shū)院等，奠定了湖湘文化的基礎(chǔ)，也有助于推進(jìn)以湖湘文化為亮點(diǎn)的湖南省鄉(xiāng)村旅游的影響力。
2.劣勢(shì)（Weakness）分析。
（1）經(jīng)營(yíng)者管理水平低下，從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。湖南省鄉(xiāng)村旅游尚處于市場(chǎng)初級(jí)無(wú)序發(fā)展階段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高，管理人才亟待匱乏，從業(yè)人員缺乏應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)，其主要有以下表現(xiàn)：
第一，從業(yè)人員素質(zhì)偏低，導(dǎo)致出現(xiàn)服務(wù)空缺和不到位等問(wèn)題，嚴(yán)重影響游客的觀感和心態(tài)。
第二，人文景觀保護(hù)意識(shí)淡薄，景觀塑造同質(zhì)化嚴(yán)重，這不僅使鄉(xiāng)村的本來(lái)面目得到破壞，而且導(dǎo)致景觀對(duì)游客的吸引力下降。
第三，行業(yè)缺乏有效監(jiān)管，“條塊分割”現(xiàn)象仍然存在，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)模效應(yīng)。
（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)度不夠。這包括對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度和深度不夠。湖南省對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的挖掘不夠充分，長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游沒(méi)有將當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^和鄉(xiāng)村習(xí)俗融入旅游中，多為對(duì)其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)的簡(jiǎn)單模仿，難以維持游客對(duì)其的吸引力。
（3）淡旺季明顯，對(duì)旅游接待形成巨大壓力。鄉(xiāng)村旅游主要以近程旅游為主，湖南的春、秋二季溫度適中，氣候也適合外出，所以其是旅游的旺季。這六個(gè)月外出休閑旅游的游客較多，但鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的軟硬件服務(wù)卻難以承載過(guò)多的游客。而冬季由于溫度低、景觀觀賞性降低，導(dǎo)致旅客較少，造成了大量鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施長(zhǎng)時(shí)間停用，造成資源閑置。
3.機(jī)遇（Opportunity）分析。
機(jī)遇方面可以總結(jié)為兩點(diǎn)：一是靜態(tài)方面的外部環(huán)境的改善，尤其是日趨良好的政策環(huán)境有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，比如湖南省政府實(shí)行了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的“3521”工程，此舉大力拉動(dòng)了湖南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；二是時(shí)展過(guò)程帶來(lái)的機(jī)遇，隨著城市化進(jìn)程的日益加速，生活在城市里面的人們面臨著工作壓力大、居住空間小、生活節(jié)奏快等問(wèn)題，他們迫切的希望可以親近自然和放松身心，鄉(xiāng)村旅游就應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)運(yùn)而壯大了。
4.威脅（Threat）分析。
關(guān)鍵詞:GPS 營(yíng)銷環(huán)境 中寰公司
一、中寰公司概況
中寰衛(wèi)星導(dǎo)航通信有限公司(簡(jiǎn)稱“中寰公司”)隸屬于中國(guó)衛(wèi)通,是專業(yè)從事衛(wèi)星導(dǎo)航定位綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。公司擁有實(shí)力雄厚的軟件開(kāi)發(fā)隊(duì)伍和專業(yè)電子地圖測(cè)繪隊(duì)伍,獨(dú)立承擔(dān)內(nèi)、外業(yè)務(wù)工作,量身制作所需電子地圖,并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新,滿足客戶專業(yè)化、多樣化需求。其產(chǎn)品涉及多個(gè)方面,公司主要開(kāi)展的業(yè)務(wù)包括:GPS導(dǎo)航定位與調(diào)度、海上雙向通信導(dǎo)航定位、智能交通、反劫、專業(yè)救援、醫(yī)療救助、位置查詢、軌跡記錄,無(wú)限網(wǎng)絡(luò)圖像實(shí)施監(jiān)控和無(wú)限數(shù)據(jù)傳輸?shù)葮I(yè)務(wù),可為社會(huì)各部門(mén)及個(gè)人提供高科技、專業(yè)化的衛(wèi)星導(dǎo)航定位通信服務(wù)。
二、公司存在的問(wèn)題
由于現(xiàn)在衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)展仍然沒(méi)有獲得業(yè)界期望的革命性突破,從而導(dǎo)致衛(wèi)星通信的成本和性價(jià)比相對(duì)于地面通信而言仍然處于劣勢(shì)。衛(wèi)星通信難以與地面通信手段競(jìng)爭(zhēng),只能在地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地域?qū)ふ沂袌?chǎng),這使得衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)只能被局限在一個(gè)狹窄的范圍內(nèi)。和國(guó)際上大多數(shù)衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)企業(yè)一樣,隸屬于中國(guó)衛(wèi)通的中寰公司也面臨著類似的困境。
目前,國(guó)內(nèi)GPS導(dǎo)航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)主要還在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng),其次是質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)。最后的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)才是渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在價(jià)格和質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,市場(chǎng)也需要越來(lái)越合理的價(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量。個(gè)別企業(yè)也提到售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),主要是地圖的更新速度方面的服務(wù)。
另外,目前車載GPS系統(tǒng)市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)期發(fā)展的那么快,也是受多方面因素影響的 。除了產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高外,現(xiàn)有消費(fèi)需求不強(qiáng)烈,電子地圖政策的不明朗、標(biāo)準(zhǔn)缺失、核心技術(shù)的缺乏、基礎(chǔ)支撐措施的不健全以及信息服務(wù)體系的不完善等客觀環(huán)境因素也制約行業(yè)的發(fā)展;此外,產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)管理落后、市場(chǎng)運(yùn)作能力差以及產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等內(nèi)部因素也成為制約該行業(yè)發(fā)展的另一重要原因。
由此可見(jiàn),只有明確市場(chǎng)現(xiàn)有環(huán)境,抓住消費(fèi)者的需求,結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷策略理論才能制定出適合本企業(yè)的營(yíng)銷策略,這也是目前企業(yè)發(fā)展的重要方向。
三、對(duì)公司營(yíng)銷策略方面的建議
1、根據(jù)顯性和潛在需求制定營(yíng)銷策略
單純注重滿足消費(fèi)者顯性需求的企業(yè)達(dá)不到企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。作為企業(yè)不能只是迎合市場(chǎng),而要做到引導(dǎo)市場(chǎng),也就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求。營(yíng)銷策略的首要任務(wù)是要研究客戶需求,發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求。以中寰公司GPS產(chǎn)品的潛在消費(fèi)市場(chǎng)為例,其營(yíng)銷對(duì)策制定如下:
根據(jù)上述市場(chǎng)需求分析,在確定其潛在消費(fèi)群體之一為在大學(xué)高年級(jí)學(xué)生后,公司可以定期組織一定數(shù)量的技術(shù)及講解人員,到各大高校對(duì)其公司GPS主要產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹講解。另外,還可以針對(duì)不同專業(yè)同學(xué)感興趣的內(nèi)容,如GPS技術(shù)方面、行業(yè)現(xiàn)狀、目前市場(chǎng)環(huán)境、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容進(jìn)行講解,使同學(xué)對(duì)其產(chǎn)品有更深入地了解。
此外,還可以組織部分感興趣的同學(xué)到公司參觀了解,最重要的是要滿足同學(xué)們自己操作使用的意愿,使其親身體驗(yàn)到高科技產(chǎn)品為生活帶來(lái)的便利。我們只有先讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,才能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望,從而最終使其成為我們真正的消費(fèi)者。
2、根據(jù)消費(fèi)者愿意付出的成本制定營(yíng)銷策略
在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求并決定購(gòu)買時(shí),還會(huì)考慮很多因素,包括消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所要付出的很多有形的、無(wú)形的成本。如為此所耗費(fèi)的資金、費(fèi)用、時(shí)間、精力、所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等。
因此,公司的營(yíng)銷策略應(yīng)從降低消費(fèi)者購(gòu)買成本的角度出發(fā),來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為。比如在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候,強(qiáng)調(diào)購(gòu)買本產(chǎn)品所能帶來(lái)的無(wú)形的、潛在的收益,也就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比,間接地降低了顧客的購(gòu)買成本,使顧客感受到物超所值。另外,就是速度,速度是第一位的,因?yàn)樗俣葲Q定成本。企業(yè)的生產(chǎn)成本降低了,相應(yīng)的顧客所付出的成本也就會(huì)隨之降低。 速度越快品牌建立的未來(lái)市場(chǎng)就越快,認(rèn)知度就越高,市場(chǎng)占有的份額也就越高。
3、體驗(yàn)式營(yíng)銷
在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代,不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解,而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面,讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。用“全面客戶體驗(yàn)”的理念打造出適合目標(biāo)消費(fèi)者的方式。
以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng),以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)為前提,使消費(fèi)者充分體驗(yàn)到GPS產(chǎn)品能為其提供的多種服務(wù)以及帶來(lái)的便利。在其體驗(yàn)過(guò)程中,通過(guò)與消費(fèi)者的交流及對(duì)其的觀察,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特殊或主要需求,因人而異、量體裁衣,以體驗(yàn)為導(dǎo)向,為其設(shè)計(jì)、提供適合的產(chǎn)品及服務(wù)。有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。制定出適合各時(shí)期、各階段及各類消費(fèi)群體的體驗(yàn)主題。如針對(duì)2010年上海世博會(huì)會(huì)期間的提出主題口號(hào)。
4、事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。GPS系統(tǒng)要公安部做認(rèn)證,所以建議企業(yè)免費(fèi)給公安系統(tǒng)應(yīng)用,這種示范效應(yīng)價(jià)值極高。市場(chǎng)推廣的過(guò)程中可以采用新聞會(huì)的形式,邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶,邀請(qǐng)各方面的專家,利用專業(yè)媒體進(jìn)行系統(tǒng)推廣。
現(xiàn)在國(guó)家正在建立一個(gè)社會(huì)連動(dòng)系統(tǒng),國(guó)外叫做應(yīng)急準(zhǔn)備系統(tǒng)。當(dāng)出現(xiàn)一次危機(jī)的時(shí)候,例如非典,當(dāng)在某個(gè)地方發(fā)現(xiàn)非典疑似病人以后,就可在周圍調(diào)動(dòng)各方面的資源,如公安系統(tǒng)、醫(yī)療、公安,還有物資車輛等等。美國(guó)“9•11”事件以后,對(duì)這種突發(fā)事件非常重視,我們國(guó)家在非典以后也把這種應(yīng)急準(zhǔn)備的重視程度提高了很多,這其中很重要的一部分就是利用了GPS的系統(tǒng)。這對(duì)于中寰公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì),肯定會(huì)得到更多的社會(huì)回報(bào)。
活動(dòng)攻略是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng),吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。
比如中寰公司可以采用贊助公益音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì),建立愛(ài)心基金等方式同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話,用音樂(lè)和愛(ài)心而不是廣告來(lái)傳播中寰的文化和營(yíng)銷理念。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),更能取得社會(huì)效益,使企業(yè)形象更加深入人心。
以上主要是對(duì)中寰公司營(yíng)銷策略方面提出的一些建議和對(duì)策,另外我認(rèn)為公司除了應(yīng)具備完善的營(yíng)銷策略之外,最重要的的是注重其各種不同營(yíng)銷策略的組合,使上述多種營(yíng)銷策略相互支持、相得益彰才會(huì)成為制勝市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。各種有效組合才是實(shí)現(xiàn)其企業(yè)目標(biāo)最有力的武器。
此外,就是要爭(zhēng)做“第一”。 創(chuàng)造“第一”的方法可以是多種多樣的,它甚至可以是一個(gè)新的品牌名稱、一種新的營(yíng)銷方式、一個(gè)特別的價(jià)格等等,只要你的潛在客戶認(rèn)可這一新產(chǎn)品或新名稱,你就能創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng),并成為這一細(xì)分市場(chǎng)中的“第一”。
中國(guó)沒(méi)有真正的處女地,如果速度不夠快,技術(shù)含金量不夠高的話,遇到同類產(chǎn)品大舉進(jìn)軍的情況,一些產(chǎn)品和企業(yè)就可能很難生存下去。中寰公司應(yīng)該深入了解企業(yè)目前的狀況,制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略,抓緊時(shí)間,迅速突破。
四、結(jié)論
通過(guò)以上對(duì)中寰公司GPS產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究,我們?cè)絹?lái)越真切地發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,特別在當(dāng)前GPS產(chǎn)品越來(lái)越豐富的今天,營(yíng)銷策略的優(yōu)劣將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷策略也是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策略的控制和修正,因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不斷在變化。因此,企業(yè)要保持其產(chǎn)品、品牌的價(jià)值,就必須把經(jīng)營(yíng)提高到一定的高度上來(lái)。一定要塑造好企業(yè)的形象、豐富產(chǎn)品、品牌的內(nèi)涵、注重經(jīng)營(yíng)的全面性,這些是至關(guān)重要的。在已經(jīng)進(jìn)入全球營(yíng)銷的今天,企業(yè)的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。
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關(guān)鍵詞：國(guó)美電器；品牌營(yíng)銷；策略研究
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672―3198（2015）21006501
家電連鎖業(yè)是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。國(guó)美電器在家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)改變品牌營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，迎合消費(fèi)者市場(chǎng)，從而使品牌營(yíng)銷達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
1品牌與品牌營(yíng)銷概述
1.1品牌
品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是對(duì)商品的簡(jiǎn)單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是制造商或經(jīng)銷商添加的標(biāo)志。
1.2品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷手段使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。品牌營(yíng)銷一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過(guò)程中可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。
1.3品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷策略是指以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。品牌營(yíng)銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。
2國(guó)美電器發(fā)展?fàn)顩r
2.1國(guó)美電器的概況
國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國(guó)的一家連鎖型家電銷售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略。
目前，國(guó)美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌，國(guó)美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。
2.2國(guó)美電器的品牌建設(shè)
國(guó)美電器是國(guó)內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專門(mén)從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國(guó)美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿意的優(yōu)質(zhì)生活。國(guó)美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷、價(jià)格取勝”的營(yíng)銷方略是他們搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
3國(guó)美電器品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題
3.1品牌定位不明確，問(wèn)號(hào)品牌投入較大
國(guó)美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過(guò)程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對(duì)國(guó)美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒(méi)有起到良好的品牌互動(dòng)和共享作用。同時(shí)，問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力雖大，但市場(chǎng)份額較小，會(huì)阻礙問(wèn)號(hào)品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國(guó)美依靠品牌提高企業(yè)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)較大。
3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化
一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營(yíng)銷水平不斷的提升，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中投入大量人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。
3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
國(guó)美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對(duì)其他企業(yè)而言發(fā)展過(guò)快。國(guó)美電器在擴(kuò)張過(guò)程中沒(méi)有對(duì)規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒(méi)有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
4國(guó)美電器品牌營(yíng)銷的改進(jìn)策略
4.1通過(guò)差異化標(biāo)識(shí)明確品牌定位
讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，國(guó)美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國(guó)美通過(guò)產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識(shí)，明確品牌定位。
4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌
企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時(shí)兼顧原有核心商
品的發(fā)展。國(guó)美電器在未來(lái)的品牌市場(chǎng)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保
持產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時(shí)，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國(guó)美成為引領(lǐng)家電市場(chǎng)的主要企業(yè)之一。
4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)
品牌定位的主要目的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美電器在發(fā)展過(guò)程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。
4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量
從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要手段之一，因此國(guó)美在品牌營(yíng)銷過(guò)程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對(duì)品牌的依賴性。
5結(jié)束語(yǔ)
本文對(duì)國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問(wèn)號(hào)品牌投入制約國(guó)美品牌營(yíng)銷的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過(guò)快也是制約國(guó)美品牌營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題。要想改善國(guó)美電器的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的文化認(rèn)識(shí)，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。
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關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營(yíng)銷 卷煙營(yíng)銷策略
我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營(yíng)銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營(yíng)銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍存在諸多問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營(yíng)銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。而內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來(lái)調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷需要其他部門(mén)的支持，其他部門(mén)也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過(guò)尋找雙方在營(yíng)銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹(shù)立引導(dǎo)式營(yíng)銷觀念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過(guò)工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷售流程
市場(chǎng)銷售過(guò)程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過(guò)煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營(yíng)銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過(guò)各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開(kāi)拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過(guò)零售戶對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營(yíng)銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營(yíng)銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營(yíng)銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過(guò)與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開(kāi)，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、客戶維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營(yíng)銷措施，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障機(jī)制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線路負(fù)總責(zé)；營(yíng)銷科、專賣科科長(zhǎng)分別對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長(zhǎng)對(duì)本小組的營(yíng)銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營(yíng)銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的有效開(kāi)展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)客戶、解決問(wèn)題、語(yǔ)言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問(wèn)題。具體來(lái)講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門(mén)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)能力，在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒?dòng)的順利開(kāi)展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營(yíng)銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營(yíng)銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。
3.4完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營(yíng)銷策略的順利開(kāi)展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭(zhēng)在營(yíng)銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶管理，對(duì)零售戶實(shí)行分級(jí)管理?？蛻魟?dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過(guò)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠(chéng)信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。
3.4強(qiáng)化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來(lái)講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒(méi)有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長(zhǎng)的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門(mén)誰(shuí)牽頭誰(shuí)配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過(guò)專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪，通過(guò)熱心為客戶服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營(yíng)信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營(yíng)銷模式研究。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：電氣行業(yè) 營(yíng)銷策略 研究與分析
中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）06（b）-0165-01
1 電氣行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的特征分析
隨著電氣行業(yè)的飛速發(fā)展，輸配電設(shè)備等高價(jià)值產(chǎn)品的采購(gòu)公開(kāi)透明化，營(yíng)銷戰(zhàn)略從單純的價(jià)格和性能比逐漸升級(jí)為品牌和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。電氣企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，客戶選擇供應(yīng)商的機(jī)會(huì)更多?？蛻舻男枨笃谕翟龈撸非髢r(jià)值的最大化，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，制作周密的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。目前電氣行業(yè)的銷售特征表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。
（1）產(chǎn)品的銷售是個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)的過(guò)程，要經(jīng)過(guò)設(shè)備采購(gòu)、簽訂合同、發(fā)貨運(yùn)輸、安裝驗(yàn)收、使用指導(dǎo)和售后服務(wù)等一系列的過(guò)程，涉及到了企業(yè)不同的部門(mén)，并且各個(gè)部門(mén)都要細(xì)心，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)可能導(dǎo)致滿盤(pán)皆輸?shù)暮蠊??？蛻糁豢串a(chǎn)品質(zhì)量，如果產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障將是徒勞無(wú)功
（2）俗話說(shuō)“先做朋友，再做生意”。產(chǎn)品的交易，是建立在信任的基礎(chǔ)上的，在交易的過(guò)程中不免出現(xiàn)灰色收入，但不是決定生意成敗的關(guān)鍵。如果質(zhì)量和價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，一般會(huì)購(gòu)買自己朋友的產(chǎn)品。所以，銷售要做到誠(chéng)信，生意伙伴先從朋友做起，這也是一種營(yíng)銷手段。
（3）目前企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高端技術(shù)行列，價(jià)格固然重要但不是決定性因素。采購(gòu)過(guò)程中，客戶會(huì)考慮到三個(gè)因素，即采購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)的收益和采購(gòu)的成本。對(duì)三者進(jìn)行權(quán)衡，客戶最擔(dān)心的是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)決定了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是否可靠，交貨是否按時(shí)，電氣設(shè)備的周轉(zhuǎn)費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算，控制采購(gòu)成本保障有利潤(rùn)可賺。
（4）企業(yè)和客戶之間要建立起長(zhǎng)期合作并且穩(wěn)定的關(guān)系，所以，企業(yè)要做好產(chǎn)品銷售后的回訪和售后服務(wù)工作。為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就會(huì)打敗同行其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攝入，從而保證了企業(yè)的銷售率。同時(shí)客戶也為自己有不斷的后續(xù)產(chǎn)品作保障。企業(yè)和客戶之間建立起友好合作的關(guān)系，在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，共享信息資源，互幫互敬，共同解決銷售上的難題，滿足終端消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)共贏。
（5）企業(yè)做廣告宣傳很重要，目前有些企業(yè)電氣公司在廣告支出費(fèi)用中舍不得支出，因此無(wú)法提高在同行企業(yè)中的知名度。廣告宣傳很重要，一個(gè)好的營(yíng)銷策略計(jì)劃是展示產(chǎn)品的重要依據(jù)?？蛻粼谶x擇企業(yè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)花大量的時(shí)間先去了解行業(yè)內(nèi)的同類產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)反復(fù)的分析論證才做最后選擇。所以，形象很重要，企業(yè)一定要注重廣告宣傳，把營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)做好。提高本企業(yè)的知名度，從而提高銷售效率。
2 電氣公司產(chǎn)品的營(yíng)銷策略
電氣公司產(chǎn)品的營(yíng)銷策略采取層層梯進(jìn)的銷售策略，積極吸取國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)經(jīng)貿(mào)合作和合作生產(chǎn)等方式開(kāi)發(fā)出致力于適合我國(guó)國(guó)情的新一代高科技產(chǎn)品。
（1）電氣公司采用產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)力形式來(lái)獲取高額利潤(rùn)，主要生產(chǎn)電力系統(tǒng)重大輸配電裝備、電力電子產(chǎn)品及智能電器等高科技產(chǎn)品。就拿輸配電設(shè)備制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)激烈，設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，能夠生產(chǎn)出以現(xiàn)代信息技術(shù)、新材料等高科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。與其他公司相比，具備了研發(fā)自動(dòng)控制、大功率電子電力產(chǎn)品的技術(shù)，同時(shí)具備了產(chǎn)品相結(jié)合的生產(chǎn)能力，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳步。為用戶提供從生產(chǎn)向設(shè)備制造、系統(tǒng)控制、軟件開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)集成于一體的綜合服務(wù)體系。通過(guò)以上分析，可以得知電氣公司產(chǎn)品的營(yíng)銷策略之一是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新組合的方式來(lái)取得客戶的傾向，進(jìn)而提高了銷售利潤(rùn)。
（2）電氣公司通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)處于同行業(yè)中先進(jìn)地位。公司形成了自動(dòng)控制技術(shù)、大功率電力電子技術(shù)為核心的企業(yè)。電氣公司要敢于投資，配置現(xiàn)代化生產(chǎn)與檢測(cè)系統(tǒng)，達(dá)到具有成套電器裝備的先進(jìn)計(jì)算機(jī)數(shù)控設(shè)備，構(gòu)成先進(jìn)的試驗(yàn)與檢測(cè)生產(chǎn)線。智能電器設(shè)備裝備了貼片機(jī)、波峰焊機(jī)，具有數(shù)字單元的生產(chǎn)線；對(duì)高壓變頻調(diào)速器安裝高壓試驗(yàn)室，具有一流的生產(chǎn)手段，開(kāi)發(fā)技術(shù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，達(dá)到國(guó)際水平，保證了產(chǎn)品的合格率，研發(fā)出的產(chǎn)品技術(shù)含量高，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)的智能化、數(shù)字化和個(gè)性化。
（3）電氣公司可通過(guò)塑造品牌形象來(lái)贏得客戶的認(rèn)可。品牌的建立對(duì)市場(chǎng)的銷售很重要，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系來(lái)提高品牌建設(shè)，擠進(jìn)國(guó)家優(yōu)秀高新技術(shù)企業(yè)，省重點(diǎn)裝備工業(yè)企業(yè)，中國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)行列。在客戶中樹(shù)立起“質(zhì)量可靠、服務(wù)完善”的品牌形象，從而建立起一批穩(wěn)定的客戶群。
3 電氣行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
（1）對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略層面進(jìn)行整合。具體包括對(duì)公司經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，各組織部門(mén)的關(guān)系，公司與上游供應(yīng)商、與下游客戶關(guān)系的整合等。在經(jīng)營(yíng)中，電氣行業(yè)中的新產(chǎn)品和新技術(shù)決定了公司未來(lái)的發(fā)展，對(duì)公司的營(yíng)銷進(jìn)行整合，突破傳統(tǒng)的分段式的單純的從銷售部門(mén)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的局限性，對(duì)公司的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體考慮，整合銷售理念，把公司看成一個(gè)整體系統(tǒng)。從戰(zhàn)略層面入手，制定企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，有效地將社會(huì)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，正確處理各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，使公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益。
（2）對(duì)公司的營(yíng)銷管理進(jìn)行整合。對(duì)公司的營(yíng)銷組合進(jìn)行優(yōu)化，改變傳統(tǒng)的管理體制，對(duì)再造企業(yè)的管理組織進(jìn)行重組，使其信息化。改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理辦法，采用先進(jìn)的集成管理、計(jì)算機(jī)化管理和網(wǎng)絡(luò)化管理等手段。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的科研、生產(chǎn)、成本控制、銷售、服務(wù)、質(zhì)量保證為一體的管理整合，保障企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等信息的要素的配置，保障整合營(yíng)銷的實(shí)施。
（3）對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷行為進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化。改變以往傳統(tǒng)的部門(mén)銷售，采取整體營(yíng)銷和集約式營(yíng)銷相結(jié)合的銷售方式，實(shí)行內(nèi)外一體化的營(yíng)銷行為。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的商流、信息流及物流的整合，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。
4 結(jié)語(yǔ)
隨著我國(guó)的市場(chǎng)體系不斷完善，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加大。要想各企業(yè)立于不敗之地，開(kāi)發(fā)技術(shù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，達(dá)到國(guó)際水平。在加強(qiáng)產(chǎn)品先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷行為及營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的整合，制作周密的營(yíng)銷策略，提高電氣行業(yè)的銷售量，獲取最佳利潤(rùn)。
參考文獻(xiàn)
[1] 王偉.關(guān)于電氣企業(yè)整合營(yíng)銷策略分析與實(shí)踐，2010.
自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)酒店業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)量急劇增加。未來(lái)幾年內(nèi)，眾多新酒店預(yù)計(jì)將會(huì)開(kāi)業(yè)，主要集中在北京、上海和廣州等發(fā)達(dá)城市，供應(yīng)量還將增長(zhǎng)。在需求增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)勁的供應(yīng)增長(zhǎng)勢(shì)頭給各地的酒店業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，特別是大量國(guó)際品牌酒店的進(jìn)入，大大削弱了我國(guó)本土酒店業(yè)的盈利以及競(jìng)爭(zhēng)力。
以廣州為例，隨著富力麗思卡爾頓、君悅、喜來(lái)登以及四季等國(guó)際品牌的相繼開(kāi)業(yè)，珠三角已成為外資爭(zhēng)奪高端酒店的熱點(diǎn)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，各類高、中、低檔星級(jí)酒店及經(jīng)濟(jì)型酒店也爭(zhēng)相搶灘廣州市場(chǎng)。管理和資金方面的差距，使得本土酒店經(jīng)營(yíng)困難重重，雖然一些本土酒店實(shí)施了一系列措施，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于劣勢(shì)地位。它們的經(jīng)營(yíng)差別主要還是體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，本土酒店如何走出困境，在很大程度上取決于是否重視品牌營(yíng)銷和營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇。
面對(duì)越來(lái)越多國(guó)際品牌酒店的進(jìn)入，未來(lái)酒店業(yè)的格局將是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。在這種情況之下，品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為酒店業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一種態(tài)勢(shì)。酒店的經(jīng)營(yíng)效益不能單靠在媒體上大做廣告而獲得回報(bào)，而是建立在品牌競(jìng)爭(zhēng)之上。在品牌競(jìng)天下的時(shí)代，酒店應(yīng)有意識(shí)的轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營(yíng)為中心，注重品牌策劃，塑造品牌形象，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
文章正是基于這種情況之下，根據(jù)廣州本土酒店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行品牌營(yíng)銷的深入探討，這對(duì)廣州本土酒店的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、品牌營(yíng)銷策略概述
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。
它包括四個(gè)層面的內(nèi)涵：（1）品牌是一種商標(biāo)；（2）品牌是一種招牌；（3）品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)；（4）品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)品牌就是通過(guò)某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)的一種產(chǎn)品或服務(wù)的特性。這些差異可以是在功能性、理性或有形性方面，即與產(chǎn)品性能有關(guān)。然而，當(dāng)代社會(huì)中品牌或產(chǎn)品的意義更多的是體現(xiàn)在象征性、情感性或無(wú)形性方面，即與品牌代表的觀念精神有關(guān)。
品牌營(yíng)銷則是將品牌作為市場(chǎng)提供物的營(yíng)銷行為或者過(guò)程。具體包括：（1）品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的需求；（2）品牌營(yíng)銷的核心是增值的價(jià)值交換；（3）品牌營(yíng)銷的內(nèi)容是品牌；（4）品牌營(yíng)銷的對(duì)象是品牌消費(fèi)者；（5）品牌消費(fèi)的手段是系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)；（6）品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)；（7）品牌營(yíng)銷的性質(zhì)是生產(chǎn)和流通雙重性；（8）品牌營(yíng)銷的宗旨是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增加。
杰克?韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界”。一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷策略下的品牌產(chǎn)品或服務(wù)，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期，降低顧客的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”，簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買決策，促使顧客形成品牌忠誠(chéng)。
二、廣州本土酒店在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析
隨著酒店業(yè)的快速發(fā)展，酒店業(yè)已進(jìn)入微利競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。而上世紀(jì)逐漸發(fā)展起來(lái)的廣州本土酒店，現(xiàn)在面臨著多方面的挑戰(zhàn)，最為突出的便是品牌營(yíng)銷問(wèn)題，它們的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)下降，產(chǎn)品和服務(wù)的銷量、市場(chǎng)占有率降低，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、人才匱乏以及品牌意識(shí)淡薄
由于酒店發(fā)展歷史遺留問(wèn)題，廣州本土酒店的員工很大一部分是介于70后和80后之間的人，由于社會(huì)生活環(huán)境的原因，他們對(duì)現(xiàn)代酒店技術(shù)掌握不充分，對(duì)其應(yīng)用非常缺乏，迫于成本，酒店又難以注入新的人力。而現(xiàn)有員工的觀念往往停留在對(duì)以往服務(wù)的認(rèn)識(shí)上，難以促成酒店樹(shù)立品牌理念，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還處于一個(gè)較稚嫩的階段，在品牌戰(zhàn)略上無(wú)法形成共識(shí)，品牌營(yíng)銷難以深化展開(kāi)。
2、管理不協(xié)調(diào)與企業(yè)文化缺乏而導(dǎo)致的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降
目前，廣州本土酒店的管理水平并不高，各部門(mén)人員的分配顯得不合理，這將導(dǎo)致在忙時(shí)各部門(mén)之間的抽調(diào)不斷，而且溝通不足，容易產(chǎn)生矛盾和不滿。究其根本，仍然是人才缺失的問(wèn)題，這就導(dǎo)致了酒店的規(guī)章制度只能成為墻上的裝飾物。酒店員工之間也難以形成健康、團(tuán)結(jié)的酒店文化，人員之間的小團(tuán)體形式嚴(yán)重，相互不信任、不協(xié)調(diào)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
管理的不協(xié)調(diào)以及文化的缺失使得酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)法保障，難以形成自己的特色，從而降低了所提品和服務(wù)的質(zhì)量。長(zhǎng)期以往，酒店很難樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)的品牌形象，自然也就無(wú)法開(kāi)展品牌營(yíng)銷。
3、國(guó)際品牌酒店的沖擊
隨著越來(lái)越多國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)駐廣州，它們?cè)谫Y金、規(guī)模和管理等方面占據(jù)著極大的優(yōu)勢(shì)，精心打造高端品牌，大規(guī)模使用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，爭(zhēng)取了一大批中高端客人，并培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，這對(duì)廣州本土酒店塑造品牌和進(jìn)行品牌營(yíng)銷造成了很大的壓力。
三、廣州本土酒店的品牌營(yíng)銷策略
（一）品牌定位策略
著名的營(yíng)銷大師菲利普?科特勒給定位下的定義是：“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別?！盵5]他指出，市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
品牌定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。因此，提煉出對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給顧客，然后轉(zhuǎn)化為顧客的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，酒店首先是要確立自身品牌的定位問(wèn)題。
（二）品牌個(gè)性塑造策略
品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特性決定了酒店要塑造自己的品牌個(gè)性。因?yàn)槠放苽€(gè)性是產(chǎn)品的質(zhì)量保證，是酒店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段，它能幫助客人展示自己，選擇與自己個(gè)性相吻合的服務(wù)，從而對(duì)酒店的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，這樣酒店就能夠樹(shù)立起競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在進(jìn)行酒店品牌個(gè)性塑造策略時(shí)，要根據(jù)品牌定位來(lái)確定品牌個(gè)性，保持品牌概念與產(chǎn)品概念的一致性，保持品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的一致性，更重要的是注意凸現(xiàn)品牌個(gè)性的差異性，全方位的進(jìn)行塑造，使得自身的個(gè)性更加鮮明。
對(duì)于廣州本土酒店來(lái)說(shuō)，在品牌個(gè)性塑造方面，應(yīng)該注重在產(chǎn)品和服務(wù)中加入廣州元素，特別是老廣州的一些獨(dú)特的風(fēng)格，這樣可以勾起廣州人的心緒，使他們產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，外地人也可以通過(guò)品牌個(gè)性的特色來(lái)了解廣州的生活。這種獨(dú)具一格的特色，有利于酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
（三）品牌傳播策略
品牌傳播是指利用各種傳播工具為創(chuàng)建品牌而開(kāi)展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。為了發(fā)掘品牌價(jià)值這巨大的利益源泉，眾多現(xiàn)代企業(yè)無(wú)不對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期而艱辛地培育呵護(hù)，可以說(shuō)，品牌的傳播與提升成為了大多數(shù)企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)投資。因此，對(duì)于品牌的傳播，我們致力于尋找一種投入產(chǎn)出比較高的傳播手段。而時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具莫過(guò)于微博，酒店可以通過(guò)這一傳播手段，以低成本的運(yùn)作方式，大力宣傳酒店品牌，在微博上進(jìn)行品牌營(yíng)銷，讓酒店的品牌深入人心，從而達(dá)到高效的目標(biāo)。
（四）品牌管理策略
品牌管理分為品牌的內(nèi)部管理和外部管理兩個(gè)方面，外部管理針對(duì)的是顧客、供應(yīng)商與合作伙伴，目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認(rèn)同接受。內(nèi)部管理針對(duì)的是公司上下全體員工，目的則是讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。
對(duì)于廣州本土酒店而言，品牌的內(nèi)部管理要做到以下兩方面：一是加強(qiáng)酒店的隊(duì)伍建設(shè)。通過(guò)招聘和其他福利，吸引大批高素質(zhì)的年輕員工，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，合理安排、部署崗位工作，做到人盡其才，努力打造酒店的特色人才，營(yíng)造良好的品牌形象。二是在酒店內(nèi)部形成良好的企業(yè)文化，增加員工之間的團(tuán)結(jié)合作，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神，讓他們清楚酒店產(chǎn)品和服務(wù)與品牌的獨(dú)特之處，知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，從而更好地維護(hù)品牌形象。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所必然的趨勢(shì)，酒店的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施。國(guó)際品牌酒店之所以能夠在我國(guó)本土開(kāi)枝散葉，很大程度上是他們掌握著現(xiàn)代最先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，并將它們付之于實(shí)際的管理經(jīng)營(yíng)上面。在這一點(diǎn)上，文章覺(jué)得廣州本土酒店應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)，在經(jīng)營(yíng)管理上摒棄想當(dāng)然、經(jīng)驗(yàn)等帶有過(guò)多主觀色彩的不切實(shí)際的觀念，多運(yùn)用國(guó)際上的一些先進(jìn)管理理念，銳意創(chuàng)新，不斷培養(yǎng)高素質(zhì)人才，把先進(jìn)的科學(xué)方法應(yīng)用到酒店的日常生產(chǎn)中去。文章以廣州本土酒店為例，從實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)酒店的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的探討，對(duì)廣州本土酒店業(yè)建立和完善品牌營(yíng)銷策略體系起到很好的借鑒作用。
關(guān)鍵詞：主體酒店；體驗(yàn)營(yíng)銷；策略研究
一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述
1.體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義
在1988年體驗(yàn)營(yíng)銷的概念被美國(guó)人派恩和吉爾摩首次提出。當(dāng)時(shí)給與體驗(yàn)營(yíng)銷的主要含義是：主要從與大多數(shù)消費(fèi)者有一定的聯(lián)系的一些方面考慮，主要是考慮到消費(fèi)者對(duì)事物的感知度、情感認(rèn)可、對(duì)事物的考慮程度等幾個(gè)方面重新給與一定的含義，設(shè)計(jì)一種不同于以往的營(yíng)銷觀念。隨著大多數(shù)的研究人員對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷不斷深入的了解，目前給與體驗(yàn)行銷的定義主要是指通過(guò)一些主要的手段，調(diào)動(dòng)和刺激消費(fèi)者的感知度、情感認(rèn)可度等感性和理性雙方面的因素，對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)必要的營(yíng)銷理念的方法。
2.杭州星光電影主題酒店?duì)I銷現(xiàn)狀
（1）公司介紹
杭州星光電影主題酒店主要是以不同類型和風(fēng)格作為設(shè)計(jì)的主題，這其中不乏一些國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典巨作，這樣做的目的主要是為了能提供給客戶一種置身于自己喜歡的電影或者是巨作當(dāng)中，親自感受這種設(shè)計(jì)主題帶來(lái)的奇特之處。它區(qū)別于以往酒店的主要特征，在風(fēng)格上做了很多的改進(jìn)，充分的體現(xiàn)了其獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。
（2）體驗(yàn)營(yíng)銷狀況
隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們已經(jīng)不只是滿足于物質(zhì)世界的追求，更多的開(kāi)始追求精神世界的享受，主題酒店的這種設(shè)計(jì)模式正好能夠滿足于人們對(duì)于精神世界的追求。這是因?yàn)橹黝}酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷模式存在這很大的不同（下表）。杭州星光酒店在開(kāi)始實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷模式以來(lái)酒店的業(yè)務(wù)情況得到了很大的提高，自2011年1月開(kāi)業(yè)以來(lái)，住房率和客人數(shù)總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。2012年酒店的住房率為43.60%，而在今年目前為止住房率上升到50.14%。酒店的住房數(shù)也從2012年的500多間上升到2013年的800多間（右圖）。但是，目前酒店在體驗(yàn)營(yíng)銷方面還存在一定的不足。
二、主題酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
從以上分析的內(nèi)容可以看出目前杭州星光電影主題酒店在體驗(yàn)營(yíng)銷方面主要存在以下問(wèn)題：
1.自我宣傳不到位，認(rèn)知度不高
從我國(guó)的我整體情況來(lái)看，我國(guó)的五星級(jí)酒店還沒(méi)有得到全面的發(fā)展，而對(duì)于主題酒店這種新的模式很多人還都不太了解，盡管主題酒店有自己不同于五星級(jí)酒店的獨(dú)特之處，但是，對(duì)于大多數(shù)人而言還是更加的信賴與有知名度的五星級(jí)酒店。目前一些主題酒店本身都不是星級(jí)酒店，而體驗(yàn)營(yíng)銷宣傳上力度欠缺，傳播范圍較小。例如杭州星光電影主題酒店還算較為明確地提出了自身的主題文化及文化內(nèi)涵；而其他酒店都只在名字上體現(xiàn)其主題。
2.脫離了營(yíng)銷學(xué)的模式
目前，杭州星光電影主題酒店在體驗(yàn)營(yíng)銷管理還存在著簡(jiǎn)單的推銷，大量的降價(jià)，進(jìn)行組團(tuán)、簽訂合約等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上。在酒店內(nèi)部缺少對(duì)自己酒店的主要認(rèn)知以及在市場(chǎng)上的一個(gè)準(zhǔn)確定位，酒店的營(yíng)銷策略存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要原因是沒(méi)有在市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的定位，對(duì)于不市場(chǎng)的分析不夠清晰。杭州星光電影主題酒店盲目的跟風(fēng)，在設(shè)計(jì)上有些地方模仿西方主題酒店的模式，使得設(shè)計(jì)的主題過(guò)于的西方化，甚至在同行業(yè)中開(kāi)展降價(jià)的形式來(lái)爭(zhēng)奪更多的客戶，這在一定程度上脫離了酒店?duì)I銷的理論基礎(chǔ)。
3.不重視顧客的潛在需求
4.品牌構(gòu)建不牢固
中國(guó)企業(yè)界和理論界的經(jīng)營(yíng)法則有一條：品牌決勝未來(lái)。只有具有了一定的品牌，才能在市場(chǎng)是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦建立了自己的品牌，在市場(chǎng)上的影響力就相應(yīng)的得到了應(yīng)用的提高。不過(guò)不是所有的主題酒店都知道該如何塑造品牌，品牌構(gòu)建都不牢固，并且不能利用口碑傳播、推薦，打造品牌。例如長(zhǎng)沙的菲特主題酒店在這一方面就做的特別的好，其英文名稱Feetel就是Feeling hotel的縮寫(xiě)，這個(gè)詞語(yǔ)剛好能夠很好的體現(xiàn)出主題酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的特色，而且，這樣一個(gè)特殊名字能夠很好的被客戶記下，這正是酒店的特殊之處，這一特點(diǎn)正好能夠使該酒店在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
5.專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比較欠缺
目前，對(duì)于杭州星光電影主題酒店而言最大的問(wèn)題就是：在營(yíng)銷方面缺少一個(gè)比較專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)于那些開(kāi)始經(jīng)營(yíng)不久的酒店，一開(kāi)始的有利條件主要是有著良好的地理位置和物質(zhì)資源，然而在營(yíng)銷方面卻存在嚴(yán)重的不足，主要是應(yīng)為營(yíng)銷人員不夠?qū)I(yè)，給大多數(shù)客戶所體現(xiàn)的是一種比較混亂的營(yíng)銷體現(xiàn)，因此不能吸引客戶，從而導(dǎo)致顧客的稀缺。另外各部門(mén)之間的銜接不夠，整個(gè)酒店如同散沙，不夠團(tuán)結(jié)，特別在顧客遇到困難需要解決的時(shí)候，不能得到及時(shí)的幫助
三、主體酒店體驗(yàn)營(yíng)銷具體策略
1.加大宣傳力度，提高酒店知名度
對(duì)于杭州星光電影主題酒店而言，要不斷的加強(qiáng)自身的宣傳力度，提高客戶對(duì)于酒店的認(rèn)知度，酒店可以利用一些媒體、節(jié)目專欄對(duì)自身的特色做一個(gè)宣傳，在宣傳時(shí)要特別注意酒店主題營(yíng)銷模式的特殊內(nèi)涵，盡快能多的讓人們了解到主題酒店與一般酒店的不同。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)具特色的品牌，只有有了自己的品牌，酒店才能在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
2.選擇恰當(dāng)?shù)南M(fèi)模式和體驗(yàn)營(yíng)銷渠道
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)著物質(zhì)生活水平的提升，隨之帶來(lái)消費(fèi)水平的不斷提高，在此情況下，人們對(duì)于消費(fèi)的模式也在不斷的改變。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，一些購(gòu)物網(wǎng)和交友社交網(wǎng)等成為了人們比較熱衷的追求方式。因此杭州星光電影主題酒店可以在這些平臺(tái)上開(kāi)展自己的營(yíng)銷模式，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷，讓更多的人了解到主題酒店的內(nèi)涵所在。降價(jià)并不是酒店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，這種方式雖然在一定程度上可以吸引顧客，單并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。例如，杭州星光電影主題酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)自己進(jìn)行必要的推銷，同時(shí)還可以開(kāi)展一些特別的訂購(gòu)方式，比如團(tuán)購(gòu)等，進(jìn)行酒店相應(yīng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。
3.以體驗(yàn)性留住忠實(shí)顧客
不管是什么行業(yè)，客戶永遠(yuǎn)都是最重要的，因此，杭州星光電影主題酒店要把客戶的需要放在服務(wù)的第一位，因此，酒店可以開(kāi)展讓客戶參與體驗(yàn)營(yíng)銷之中的活動(dòng)，以此來(lái)贏得更多的客戶的滿意度，這也是酒店進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵所在。在這一方面也有做的比較好的酒店，像美國(guó)迪斯尼公司的卡通文化主題酒店，此酒店之所以能夠得到很好的發(fā)展，原因之一就是重視客戶的滿意度，讓客戶親自參與到體驗(yàn)營(yíng)銷模式中來(lái)。主題酒店之所以是體驗(yàn)營(yíng)銷，主要是因?yàn)闉榭蛻籼峁┝诉@樣一個(gè)參與其中的平臺(tái)，能夠達(dá)到客戶的滿意。
4.打造不同品牌，彰顯主題特色
杭州星光電影主題酒店在經(jīng)營(yíng)上要努力創(chuàng)新，根據(jù)自身的特點(diǎn)創(chuàng)造出符合自身的特色產(chǎn)品，打造酒店品牌。例如，酒店可以通過(guò)對(duì)酒店內(nèi)部環(huán)境、陳設(shè)布局、服務(wù)設(shè)施或其他細(xì)節(jié)方面的設(shè)定充分突出酒店的核心價(jià)值；對(duì)于主題的設(shè)計(jì)可以不斷的推陳出新，不局限于某一特定的主題，特別要選擇那些可以提現(xiàn)自身特點(diǎn)的主題模式，防止出現(xiàn)市場(chǎng)上的同化現(xiàn)象，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。
5.建立專業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
處于營(yíng)銷市場(chǎng)的行業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)是必不可少的。杭州星光電影主題酒店的驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是酒店發(fā)展的主要支柱，一個(gè)發(fā)展好的企業(yè)必不可少的會(huì)有一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。人員銷售是最古老、傳統(tǒng)的銷售方式，有些主題酒店認(rèn)為自身距客源遠(yuǎn)，只需通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，但人員銷售在雙向溝通、情感交流、建立產(chǎn)品可信度方面是其他銷售方式不能取代的。團(tuán)隊(duì)之間的相互配合是非常重要的，只有配合的好，才能得到客戶的更多信任，才能不斷的滿足客戶的不同需求，才能贏得更多的客戶群。
四、結(jié)語(yǔ)
杭州星光電影主題酒店的這種體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，在酒店剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)之時(shí)存在一些不足之處，但是，隨著酒店發(fā)展的不斷壯大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，酒店也在不斷完善原有的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，使之發(fā)展越來(lái)越成熟。因此，本文在分析存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出一些完善酒店體驗(yàn)營(yíng)銷模式的對(duì)策，旨在能夠不斷的增加杭州星光電影主題酒店在市場(chǎng)上的占有率。
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[關(guān)鍵詞] 奢侈品 營(yíng)銷策略 體驗(yàn)
一、奢侈品的涵義
目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！?0世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。
二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀
在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此，但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響，使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱，到2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略
1.用加強(qiáng)口碑宣傳來(lái)傳播企業(yè)的奢侈品價(jià)值
口碑營(yíng)銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段。口碑對(duì)于家庭和個(gè)人的購(gòu)買非常重要，在鼓勵(lì)奢侈消費(fèi)方面口碑具有更顯著的作用，口碑營(yíng)銷是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)的交流，用一種非促銷的、純粹報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)品牌名聲的管理。實(shí)施口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略要點(diǎn)有:(1)用一個(gè)新的、獨(dú)一無(wú)二的、革命的概念為口碑營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。(2)用最簡(jiǎn)單通俗易懂的概念吸引更多的未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的普通消費(fèi)者。(3)識(shí)別和培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費(fèi)者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點(diǎn),悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn);二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨(dú)特的品位為人們帶來(lái)極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，它對(duì)于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會(huì)忘記加入具有吸引力的元素，讓消費(fèi)者對(duì)這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。
3.塑造獨(dú)特的個(gè)性，帶給每個(gè)消費(fèi)者想獲得的體驗(yàn)
個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求 ，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費(fèi)群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前精益求精的直接感覺(jué) ,讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn) ,從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足 ,而奢侈品重視情感和個(gè)性。奢侈品的消費(fèi)者想要消費(fèi)的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺(jué)。希望自己購(gòu)買的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購(gòu)買、使用、維護(hù)過(guò)程中得到尊重，更重要的是消費(fèi)奢侈品過(guò)程中的特殊的體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷人員要在每一天通過(guò)不同的方式讓你的顧客覺(jué)得自己不同一般。
4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個(gè)人化的方式建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價(jià)值,一品牌為渠道建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,是有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實(shí)的關(guān)聯(lián)。他們希望這個(gè)品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實(shí)現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我?！?/p>
目前的奢侈品營(yíng)銷和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗(yàn)。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費(fèi)者進(jìn)行品牌和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過(guò)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費(fèi)者之間的雙向?qū)υ?。目前互?lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營(yíng)銷溝通的平臺(tái)。營(yíng)銷人員只需將傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價(jià)值和體驗(yàn)。
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【關(guān)鍵詞】民俗文化產(chǎn)品 營(yíng)銷 策略 品牌
【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）06-0214-01
一、民俗文化產(chǎn)品概述
民俗，就是民間風(fēng)俗習(xí)慣，指一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾在長(zhǎng)期的歷史生活過(guò)程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化。民俗文化是我國(guó)民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時(shí)代色彩和地域特征的區(qū)域性文化，與我們的生活密不可分。
民俗文化產(chǎn)品是從各類民俗文化資源中開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。我國(guó)擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費(fèi)心理的增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的追求，民俗文化產(chǎn)品走上了經(jīng)濟(jì)前臺(tái)。特別是隨著地方和城市自我營(yíng)銷意識(shí)的加強(qiáng)，擴(kuò)大城市形象宣傳，增加城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力，民俗文化資源也實(shí)現(xiàn)從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，得到了更多的重視。
二、民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的業(yè)態(tài)
就現(xiàn)有業(yè)態(tài)來(lái)講，目前主要有三種：
1.依靠文物的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品
典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。
2.打著文化旗號(hào)，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
典型的有上海的石庫(kù)門(mén)等。
3.表現(xiàn)為主題公園，圍墻內(nèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)
典型的有杭州的宋城、沈陽(yáng)的關(guān)東影視城等。
這種整體的業(yè)態(tài)對(duì)于城市的形象宣傳來(lái)說(shuō)是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業(yè)態(tài)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源情況，再對(duì)民俗文化產(chǎn)品進(jìn)行組合開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。
三、民俗文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略
我國(guó)的民俗文化產(chǎn)品相對(duì)國(guó)外而言，起步較晚，規(guī)模較小，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷意識(shí)與創(chuàng)新還有待進(jìn)一步提高。
1.品牌意識(shí)突出產(chǎn)品核心定位
在現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，品牌是與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，更是城市、地區(qū)進(jìn)行自我營(yíng)銷綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。各地區(qū)的民俗文化產(chǎn)品具有歷史性特征，如果不樹(shù)立品牌意識(shí)，很容易沉溺在歷史中，與時(shí)代的需求脫節(jié)。我們應(yīng)該確定民俗文化產(chǎn)品的主題，打造民俗文化產(chǎn)品的核心定位，努力實(shí)現(xiàn)民俗產(chǎn)品的差異化和形象的差異化，最終從多個(gè)方面著手打造出民俗文化產(chǎn)品品牌。
2.服務(wù)營(yíng)銷提升產(chǎn)品價(jià)值
現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品的要求也從單一的質(zhì)量、形式上升到了服務(wù)等層面。民俗文化市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在民俗文化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果只是單一地重視具體產(chǎn)品形式的開(kāi)發(fā)，勢(shì)必會(huì)顯得非常單薄，也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新乏力。因此，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，我們應(yīng)該通過(guò)提升服務(wù)的高度來(lái)增加產(chǎn)品組合的附加價(jià)值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務(wù)方式，以此實(shí)現(xiàn)民俗文化產(chǎn)品的差異化。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷增加產(chǎn)品體驗(yàn)深度
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)的，但又超越了服務(wù)經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者為了獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)”不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。我們提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，與眾不同又令人難忘的。
民俗文化的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是獨(dú)特民俗文化的再現(xiàn)，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到體驗(yàn)當(dāng)中，切身感受當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，最終將難忘的體驗(yàn)感受定格成美好的回憶并主動(dòng)分享出去。這種體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)甚至可以開(kāi)發(fā)成量身定制的形式，以此增加產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。
4.互動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)展宣傳的廣度
互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費(fèi)者發(fā)送精心設(shè)計(jì)的廣告信息，這些信息可以準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者獨(dú)特的興趣和消費(fèi)行為，從而更好地吸引他們。隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)營(yíng)銷大行其道，它可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息和消費(fèi)者行為特征定制個(gè)性化的信息，增加了其傳播的力度。結(jié)合網(wǎng)站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴(yán)肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產(chǎn)品完全可以借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)利用新媒體及互動(dòng)營(yíng)銷手段擴(kuò)大宣傳的力度，同時(shí)加大產(chǎn)品的營(yíng)銷體驗(yàn)。
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