時間：2022-05-07 03:06:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡公關營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：網絡營銷是以互聯網絡為平臺，以新的方式、方法和理念，通過一系列營銷策劃，制定和實施營銷活動的新型營銷模式。“星之傳媒”認為隨著科學技術的發展、網絡普及面越來越廣、網民數量的不斷增加，網絡在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時，網絡營銷推廣也憑借其諸多優點正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。
據有媒體網絡統計，在國外有80%的企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣。而在中國這一比例相對低很多還不到30%，中國網絡營銷發展非常潛力大。
現在社會網絡影響力無處不在，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，越來越多企業或個人選擇專業的網絡營銷網絡公關公司去推廣和樹立自己的品牌，一些擅于利用網絡營銷的公司在與對手的競爭中也往往都贏得商機并大大提高企業品牌的知名度。2010年度最佳網絡營銷品牌獎的立邦凈味Bar推廣方案、雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯網推廣、佳能記錄身邊每一份感動等成功案例無不令人對產品品牌耳熟能詳。現在網絡營銷處于高速發展階段，也涌現出一大批后起之秀的網絡營銷公關公司如“星之傳媒”通過網絡公關、危機公關、營銷策劃、事件曝光炒作、品牌營建、口碑傳播、QQ群、論壇社區互動、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對AV-C評測中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬群發，千萬“法國老人頭”祝福等成為網絡營銷和公關的成功典范，
隨社會各行各業不同的需求，網絡營銷服務方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關策劃、企業文化、整合傳播、負面公關、商城建站、SEO優化、事件營銷、QQ、郵件、論壇、博客、社區、貼吧推廣等等，網絡營銷發展多樣化滿足不同客戶需求，也促進了網絡營銷行業的快速發展，現在的網絡營銷在企業營銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網絡營銷公司行業間竟爭也異常激烈，一些有實力公司正通過快速擴張著力整合行業，“星之傳媒”作為后起之秀現也正誠聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關注新經濟形勢下國內互聯網產業的發展態勢，深入挖掘網絡營銷行業的新思維與新機遇，共謀行業未來。（千龍網）
伴隨著互聯網營銷的升溫，各種網絡營銷公司孕育而生。魚目混雜，很多公司曇花一現。據筆者采訪了解到，目前的網絡營銷公司大致由五類“諸神”演化而來：
1、各個大型的公關公司、廣告公司附帶進入網絡營銷業務領域
優點：有大量的優質客戶來源、對客戶需求了解、有較強的策劃能力、有較多的合作媒體資源優勢。
缺點：對網絡了解欠佳、缺乏對網絡營銷的執行力和網絡營銷整體表現監控。
2、一些網絡推手把個人“愛好”轉型成為網絡營銷公司
優點：非常熟悉網絡、網民，有過數次成功的網絡炒作案例，有策劃能力。
缺點：不是每次都能把客戶需求炒作成網絡焦點，善炒作不善營銷。
3、一些網站建設公司、SEO公司拓展業務涉足網絡營銷
優點：有客戶資源，熟悉一些搜索引擎優化技術。
缺點：對于營銷缺乏了解，缺乏網絡資源，缺乏策劃和執行能力。
4、“水軍”網絡發帖團隊組成的網絡營銷公司
優點：長期從事論壇發帖的“代工”業務，熟悉論壇，人數眾多。
缺點：對于客戶需求和營銷缺乏了解，缺乏策劃能力。
5、專業從事網絡營銷的公司
優點：了解網絡網民、熟悉各種網絡營銷方法、有較強的營銷策劃能力和執行能力、有網絡媒體資源優勢。
缺點：由于網絡變化日新月異，沒有太多借鑒，需要長期經驗積累，所以這類網絡營銷公司非常少。
在這些形形的網絡營銷公司中如何做出正確的選擇成為眾多企業的疑惑。據筆者了解經，營三年以上的成規模的網絡營銷公司據筆者了解國內也不超過5家，其中A1互聯網營銷()在行業內屬于已經比較成體系的網絡營銷公司，自行開發了不少專業的網絡營銷軟件《網絡營銷管理系統》、《搜索引擎營銷管理系統》、《網絡媒體資源庫》，并且和很多知名企業有長期合作關系。
圍繞著火爆的網絡營銷的業務領域也大致分成了三個層面：
1、網絡公關
公共關系(PR)本意是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。網絡公關的主題應該是提高企業的知名度和美譽度，并且樹立良好的品牌形象。
基于互聯網的新聞、專題、線上活動、口碑營銷、論壇傳播、圈子營銷以及輿情監測和危機處理等成為當前網絡公關市場的主要服務手段，快速消費品、汽車、IT、互聯網和通訊等行業成為主要服務領域。
公關的“諸神之戰”
隨著各類網絡公關服務公司雨后春筍般建立起來，網絡公關服務市場出現一派繁榮景象，現在百度一下“網絡公關”，競價排名的公司不下8家。也不免滋生出一些違法違規的現象。少數作坊式的小公司和個人打擦邊球，利用法律的空白點，采取惡意炒作等低俗手段，達成客戶服務需要；更有甚者，將攻擊客戶競爭對手作為謀利的手段，嚴重影響了網絡公關服務的聲譽。
2、網絡炒作
網絡炒作總的說來就是利用網絡媒體，通過推手或者幕后人，發動網絡對某個人物或者公司、或者機構進行兩個方面的評論，一個方面是正面效應另一方面是負面效應。從而引起網友的關注增加人氣，當人氣一定的時候，這個人或者公司或者機構就會被網絡關注，從而把這個人或者公司機構進行炒紅。
網絡炒作實際上是事件營銷的一種。事件營銷(EVENT MARKETING)通過借勢和造勢進行有效和創新的策劃，達到企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進銷售的目的。
事件營銷或網絡炒作是品牌整合傳播中的一個手段，傳播需要大創意，策劃之所以是事件營銷的靈魂，是因為策劃時要找到事件的價值所在，這些事要么是對社會大眾有趣的，是社會大眾所關心的或者是有幫助的，能引起社會大眾廣泛爭議的，然后讓事件成為新聞，這樣就能達到甚至超過廣告的效果，才能達到四兩撥千斤的效果。
炒作的“諸神之戰”
網絡公關公司，網絡炒作公司如雨后春筍不斷涌現，很多“網絡炒作”公司的業務簡單到只需要招聘大量兼職人員，并通過QQ群等方式，組織其密集發帖。他們一會兒是“推手”，吹捧客戶及其產品；一會兒又是“打手”，詆毀客戶的競爭對手。
3、網絡營銷
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。可以理解為整合營銷所提出的一個創造品牌價值的過程，整合各種有效的網絡營銷手段為企業制造更好的營銷環境。
包括：良好的搜索引擎表現——讓客戶找到
良好的客戶體驗——讓客戶了解
良好的客戶口碑——讓客戶信任
營銷的“諸神之戰”
現在網絡營銷的環境和以前發生了很大的變化，形形的網絡營銷公司、“諸神”紛爭的網絡營銷市場也讓企業更是霧里看花。很多企業在網絡營銷上，還存在著一定的問題：目的不明、追求形式、簡單推廣、盲目選擇、不懂得評估。這些問題使得眾多企業努力開展的網絡營銷收效甚微。
十大商業網絡公關案例第一名：“烎”字開火 “囧”靠邊站
標簽：文化味
事件：此前，“烎”這個字還作為網頁亂碼而存在；此后，包括CCTV、BTV、鳳凰衛視等近十家影視媒體，以及包括《中國青年報》、《東方早報》、《文匯報》、《羊城晚報》、《新聞晨報》、《南方都市報》，甚至香港最為八卦的《蘋果日報》等近30家平面媒體，爭相對一夜走紅的“烎文化”進行了大篇幅的報道和評論。當“男人最重要的不是帥，是烎！”“中國人烎起來！”等，成為熱門的網絡流行語為人們大為利用和評說的時候，“烎”字已經跳脫出它的本義，替代“囧”“槑”，成為了新一代的網絡新文化。“烎文化”的打造，是中國本土最大的公共關系機構—-藍色光標針對2009聯想IEST賽事及品牌推廣所策劃一次互聯網營銷。它緊緊抓住了游戲人群的精神內核，通過基于互聯網文化的打造，在為期十天、環環相扣的互聯網運作中，將“烎”的字形、字義在游戲人群中迅速引爆，并延伸至大眾文化，最終成為社會熱議的熱點話題。
點評：自網絡公關成為各大公關公司重點轉型的業務拓展新方向以來，如何制造互聯網熱點事件，一直無法擺脫諸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脫衣服或者性熱點的圖片推廣方式，也無法和客戶需求和推廣目標緊密的結合起來，這也成為眾多營銷機構和廠商面對的挑戰之一，而“烎文化”的打造，從文化流行字的角度出發，緊密的結合聯想的推廣需求，不僅開拓出了新的互動營銷推廣模式，成為行業里程碑式的標桿案例，同時也使得對網絡公關存在誤解的媒體和公眾另眼相看：原來，網絡公關可以這么玩！
十大商業網絡公關案例第二名：汶川地震一周年 滿園悼逝者
標簽：病毒式 震撼內心
事件：“5·12就快到了，我們為紀念那些逝者、為了鼓勵生者，做些什么吧……1、請在5月9日在自己菜地種上，68小時成熟期，剛好可以在5月12日開放。2、5月12日這一天，請大家不要在任何人的菜地里偷竊。3、請大家把這份帖子轉貼下去……” 4月28日，開心網（），借助媒體報道，據統計，在招募計劃發起之后，就有近4000名志愿者報名，火爆場面堪比公務員考試，而隨后選出的100名志愿者在四川和貴州支教過程中，也通過互聯網時時傳遞支教信息，娃哈哈的企業社會責任形象大幅提升。至今，我們只要登錄支教專區論壇，都能感受到那些志愿者與孩子們感動的瞬間。
點評：之前我們看到一個雪弗萊紅粉筆計劃，通過互聯網招募車主支教一周，這個被更多的人看到是一種作秀，但同樣是CSR，同樣是借助互聯網，在這個案例中，我們又看到網絡公關的另外一種魅力：重大社會性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達到企業品牌推廣的良好效果，同時也能為社會做出應有的貢獻。作為網絡公關從業者，我有幸參與了整個事件的策劃與推廣，當我看到志愿者們胸帶大紅花坐上前往支教路上的大巴時候，當我看到那些志愿者忍著寒冷和寂寞堅守在工作崗位上的時候，當我看到志愿者們發來支教感言與網民分享的時候，再次感到網絡力量的強大。娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動，通過開辟專區論壇這種方式，不僅給志愿者一個好的溝通平臺，更重要的是，通過與高人氣網站的商業性質的合作（廣告投放，專區維護），巧妙的避開炒作、渲染以及灌水、無休止的發帖等人為因素，為后來者提供了一個良好的借鑒。同樣的案例諸如李寧互動社區的推廣與運營，索愛粉絲社區以及雪弗萊紅粉筆計劃等。
十大商業網絡公關案例第四名：賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯
標簽：一句話 全民大娛樂
事件：2009年7月16日10時59分，一個名不見經傳被成千上萬網友稱為“賈君鵬”的網友，突然在短短幾小時走紅網絡。許多網友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬 ”為何人，更有不少網友加入惡搞隊列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”。有網友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發的血案”。而“賈君鵬”在這么短的時間內走紅于中文網絡堪稱是一個奇跡。百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”近乎調侃式的話，在短短的5個小時便引來了超過20萬名網友的點擊瀏覽，近萬名網友參與跟帖。許多網友把自己的網名改為“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”……形成異常龐大的“賈君鵬家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此貼達到13178 頁，回復395335條，401901樓，突破40萬。
點評：現在無法考證這個事件到底是人為策劃還是網民自發的行動，賈君鵬成為2009年度最大的網絡紅人，這一點是不可爭議的：“賈君鵬”已從網絡世界走向現實，無數的人都在借此惡搞或表達情緒。“哥做的不是XX，是寂寞”這句話也成為賈君鵬事件之后的衍生網絡熱門詞匯。后來有很多人出來認親，自稱是賈君鵬事件的幕后策劃者，足見該事件的火爆程度。這個案例，讓正在審批過程中的“魔獸”成為最大的贏家，也許，他們一分錢的推廣費用都沒有花。不僅如此，引起各領域專家的關注、評論，以及境外媒體的聚焦。有人如此給它下定義:一句呼喊，喊出了千千萬萬寂寞的靈魂。一個虛擬人物，一個沒有任何技術含量的帖子，卻能成為2009年的經典，值得我們深思。那些資深的網絡公關策劃專家，資深的網絡文案，從這里能學到點什么嗎？虛擬人物形象的推廣，已經有成功的案例供我們借鑒，諸如聯想的酷酷熊，兔斯基，張小盒等，但如何將企業需求用一句經典的網絡流行語結合起來，還需要我們繼續努力。
十大商業網絡公關案例第五名：彪悍的小Y闖天涯
標簽：新角度 新玩法
事件：在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發；他在天涯的單網點擊超過1，300萬次，網友回復超過17，000樓;在《上海晨報》、《南方周末》及新浪等網絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網絡事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。緊密的抓住了網民獵奇的心理，在憑借著搶沙發和凡帖必復的彪悍行徑引發了公眾的廣泛關注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創下千萬點擊。巧妙地利用搶沙發和凡帖必復等社區文化及網絡新興名詞進行產品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產品彪悍的性能高度契合，從而為企業的產品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現了網絡營銷的主旨。如果站在企業營銷的角度來講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網絡熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網絡口碑營銷的經典案例。
點評：這又是藍色光標的一個經典案例，所以認為是彪悍的小Y締造了網絡公關奇跡，成為網絡公關產品類推廣的又一個新的推廣方式，有專家認為，這是網絡公關產品類推廣的里程式的案例。筆者認為網絡公關中是大多數企業忽視了與消費者的互動，只停留于“單邊對話”，而沒有發展為“雙邊談判”，而在該案例中，“雙邊談判”則發揮了極大的作用，搶沙發、凡貼必復，就是一種新的“談判”手法。“互動創造奇跡”這不在是一句空話，正如資深網絡公關專家趙勇在博客里寫到：該案例給了我們三個驚喜：1， 更有商業道德；2， 策劃很有趣味；3， 執行區隔對手。也許，這會成為網絡公關的三原則。
十大商業網絡公關案例第六名：奇駿南極之旅博客營銷
標簽：博客整合營銷 網絡公關手段組合
事件：2008年12月10日，國家海洋局極地考察辦公室與東風日產乘用車公司聯合召開新聞會，宣布東風日產與國家海洋局結成合作伙伴關系。同時，11月初上市的東風日產智能全模式城市SUV奇駿，將成為“中國南北極科考獨家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動的后勤保障用車。2009年1月5日，奇駿將隨同南極科考隊員啟程奔赴南極。東風日產在奇駿南極之旅活動在網絡公關宣傳方面以博客營銷為主要宣傳方式。建立官博3個，東風日產隨隊人員個人博客3個。本項目核心博客為新浪官博和騰訊官博。在博主推廣、BBS/社區推廣、網站編輯推薦、QQ群/MSN群推廣、EDM推送、博客圈推廣、博客底層鏈接推廣等推廣手段的綜合應用下，新浪官博和騰訊官博的點擊量在短短50天內達到了220萬，回復量達到了1.8萬，轉載量達到8萬。
點評：博客的商業模式一直是眾多博客運營商頭疼的事之一，不管是曾經輝煌的博客中國，還是四大門戶的博客頻道，不過名氣超高的博客主倒是成了公關公司的賺錢工具之一。雖然有很多商業機構入駐了，但企業博客的運營和推廣依然停留在簡單的企宣稿件的。奇駿南極之旅的博客營銷推廣給我們提供了一個新的傳播思路，事件性的炒作，擺脫了以論壇，新聞稿的傳播方式，而采取了以官方博客、隨行人員博客以及近百位草根名博的配合，達到了應有的傳播效果。同時，將社區推廣，IM群推廣，EDM推送等傳統模式結合。是一個應該值得學習的經典案例，也為汽車網絡公關提供了有效的借鑒。
十大商業網絡公關案例第七名：強生可伶可俐向青春告白微博營銷
標簽：新手段 新鮮嘗試——微博
事件：上海奧美為知名青少年護膚品牌可伶可俐策劃了“向青春告白”活動網站（cleanandclear.qq.com/），并在騰訊旗下滔滔微博網站成功策劃打造首部網絡微博客小說。由人氣作家安意如領創，與用戶一起28天創作大接力，最終匯集成10000最原創的絕版青春。此次活動的目的是將品牌精神通過有趣的互動形式傳遞給更多青少年， 鼓勵更多人青春就是要找到適合自己的！
點評：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在飯否，嘰歪等微博網站悄無聲息的關閉之后，新浪高調推出了微博產品。這個只能說140個字的迷你博客，依然運用了新浪強大的名人資源，中國的推特，一點都不為過。不過，騰訊的滔滔卻已經搶先嘗試了，這只小企鵝的能量確實強大。前幾天，一位前輩在他的圍脖里寫到：我們一起寫個接力小說如何？這不，騰訊滔滔平臺的首部微博接力小說已經悄然落下帷幕了。奧美從來不缺客戶，有好的客戶資源，加上好的思維模式，敢于嘗試最領先的傳播工具，可敬！同類的案例諸如聯想的終結者B5在新浪微博的官網，也吸引了大批的粉絲。博客的商業價值還在開拓，微博的戰爭已經打響。
十大商業網絡公關案例第八名：神筆山“黑人漂流”景區互動推廣
標簽：眼球經濟 景區推廣 小成本大收益
事件：某華人女性與其黑人男朋友在地心漂流內游玩，在洞內，他們感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脫了，被某攝影師不小心拍攝到，并上傳到網上，在網上引起熱議，并引起大家對神筆山進行關注。據了解，該案例推廣以后，神筆山官方網站日訪問人數超過10萬人。
點評：借用主策劃趙勇的說法：這并不是一個深思熟慮的，經過精細策劃的炒作案例；只是幾個朋友對于景區互動營銷的一個有益嘗試罷了。2009年，最成功的營銷案例無疑是大堡礁最幸福的工作，具備了一切傳播的熱點以及互動；國內景區營銷，比較搶眼的就是重慶某景區拍攝人體寫真。相對比而言，神筆山的互動營銷，投入小到可以忽略，但是從官方的流量上回報頗豐。雖然我們不太認可“負面”傳播，但是小規模的試驗性的互動傳播仍然是可以期許的。“獵奇”，也不一定就是壞的，我們希望借助此次案例摸索風景旅游區的互動營銷之路。對于小的，沒有足夠底蘊支撐的風情旅游區，互聯網是很重要的渠道，互動營銷是小景區吸引關注的必然之路，依靠口碑傳播吸引游客，從而達到營銷的目標，對于我們來說，是一個很有挑戰性的課題。
十大商業網絡公關案例第九名：互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》
標簽：視頻病毒傳播 白領職場
事件：聯想揚天 V450 筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑，從當下流行的職場生存法則“ S.M.A.R.T.”為起點， 與搜狐娛樂公司專業制作團隊合作制作互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》，配合互聯網媒體脫口秀節目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時，將產品特性及品牌特征植入其中，打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產品的信任與信賴，實現了從“滿足消費需求”到“創造消費需求”營銷轉變。
點評：不得不再次提到聯想，在此寫關于聯想的案例。《司馬TA呀》從“職場人生”這個生活語境出發，從當前年輕白領中流行的“ S.M.A.R.T. ”職場生存法則為起點，結合權威媒體的影響力、網民互動傳播的說服力，運用最生動形象的視頻傳播手段，讓聯想揚天 V450 電腦介入到幫助年輕白領解決職場生活中所遇到的種種難題的過程中，在幫助目標消費群體解決實際問題、樹立價值觀的同時，完成產品品牌以及特性的體驗。前段時間參與一個項目的比稿，客戶需求很簡單，就是要求進行視頻病毒式的傳播，客戶需求不斷的增加，這就要求網絡公關從業者得不斷的學習各種技巧啊，小到一個劇本的創作，大到視頻的制作，這都是技術活。
十大商業網絡公關案例第十名：創維麥霸促銷員驚現賣場
標簽：模仿真人秀 家電行業試水
一、作者品牌定位
首先中麒對圖書《計較是貧窮的開始》進行了深入的分析提煉，作者從一個平凡的出租車司機，經歷中年失業，卻依靠自己強大的內心力量成為了如今年收入過百萬的成功人士的真實勵志故事。圖書所針對的目標消費者就是所有希望和被希望勵志的人群。針對這一點，我們將作者定位于——“從‘出租車司機’一個平凡的人到‘出租車皇帝’的完美轉變”的成功勵志人士。這個定位會引起目標消費者極大好奇心理和向往心理。
二、整合營銷傳播
1、口碑營銷
圍繞作者定位，通過網絡營銷平臺對周春明進行口碑宣傳，提高認知率與美譽度。經過系統的分析總結，我們將口碑營銷傳播的內容確定為以下三大方向：(1)作者的人生經歷包裝傳播。從周春明的過去和現在生活事業的強烈對比，引發網友的激烈討論和追捧。(2)作者思想意識境界的包裝傳播。通過截取、提煉《計較是貧窮的開始》書中的經典語句和至理明言，包裝周春明的人格魅力，產生病毒傳播效應，擴大影響力。(3)宣傳后期，傳播讀者的讀后感想，在美化作者的同時，也提升了圖書產品的美譽度。
2、公關活動營銷
系列公關營銷活動將作者的影響力不斷擴大，包括眾多的知名企業講課及電臺、網絡媒體訪談節目分享經歷、經驗的機會，將作者的個人魅力和傳奇經歷展現在廣大媒體面前，來吸引專家和媒體的興趣和關注，并得獲得了大量新聞的報道，擴大宣傳。
3、視頻/圖片營銷
通過對公關活動的網絡視頻傳播和圖片傳播，聲圖并茂，讓消費者了解到更多關于作者的信息，將作者塑造成明星人物，引發消費者的崇星心理。
1.公關活動之一——品牌推介活動
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業魚龍混雜，營銷模式暗箱操作，消費意識尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會，邀請相關領導出席，由××集團領導宣布消防產品實現升級換代，以科技?人性化為主題，標志消防產品進入綠色環保時代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業舊局，樹立××電子在消防行業科技、環保新龍頭的形象。
軟文標題一：消防產品步入數字時代綠色環保榮登大雅之堂
軟文標題二：守則亡變則生××引領消防產業全面升級
2.公關活動之二——政府公關活動
主題：粵浙民企激情碰撞，誰可勝出？
背景：廣東民企領開放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢不可擋，有望后來居上。區域經濟和城市競爭力是最近相當熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發展民營經濟，一份嶄新的《民營經濟報》正呼之欲出，此時舉行辯論活動可謂天時地利人和。
方案：邀請××集團負責人、浙江一民企負責人、有關領導和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業情況和管理特色，由有關領導和專家現場點評廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請電視臺和新聞單位做現場報道。
目的：通過兩地民企辯論的形式，吸引媒體關注，在較短時間內集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標題一：粵浙民企激情碰撞折射未來兩種走向
軟文標題二：粵浙民企濃情對話共謀區域發展大計
3.公關活動之三——產品銷售活動
主題：地產消防企業聯手，打造全新安全社區
背景：地產業依舊火爆，但營銷手段逐漸趨同，地產商急需新的亮點吸引眼球。各大媒體的房地產版面也希望有新鮮的內容填充。
方案：與著名地產商等聯手，由××電子資助或以優惠價格向地產商供應消防產品。地產商配合炒作，宣稱耗巨資從××購買最新消防產品，合力打造全新的消防安全社區。
目的：目前各大媒體地產版面甚多，地產企業和××集團聯合炒作，全新思路和做法勢必引發媒體關注。
軟文標題一：地產消防企業聯手，打造全新安全社區
軟文標題二：打造安全社區××首選××
4.公關活動之四——熱點炒作活動
主題：民企牽手國際IT巨頭消防產業醞釀智能升級
背景：WTO背景下，國內企業加緊與國際產業巨頭的聯盟，比如汽車業和彩電業。相形之下，消防產業仍然維持低水平重復狀態。如何實現產業升級和重組突破，與國際IT巨頭的聯手將加快這一進程，同時此舉也會成為媒體關注的焦點。
方案：與國際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關注合作進程。
目的：產業重組和升級一貫為媒體關注焦點，而與國際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標題：××牽手國際IT巨頭消防產業醞釀智能升級
5.公關活動之五：行業推廣活動
主題：消防十大企業發表行業宣言，應對入世競爭
背景：隨著中國加入WTO的縱深化，市場競爭的加劇，越來越多的民族產業在與外資企業的競爭中拓展了自身的生存空間，占據了一席之地。但是，消防產業——這一與老百姓生命安全關系最為密切的行業卻仍然處于傳統和保守的態勢，這一行業向何處去？未來怎樣發展？在最近火災頻繁發生的背景下，這一趨勢猶為引人關注。
方案：由××聯系業內其他企業，聯合發表行業宣言，
目的：行業宣言一直是媒體關注的焦點，消防產業——這一封閉已久的行業突然發表行業宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標題：消防產業堅冰融化，行業宣言石破天驚
10.網絡傳播活動之一：消防總動員，大獎等你拿
××與新浪聯手，共同舉辦“消防總動員，大獎等你拿”活動，每周在新浪消防知識大獎賽，幸運者可獲得××贈送的獎品。
11.網絡傳播活動之二：“貼近新聞”方達揚名
湖南衡陽大火、俄羅斯大學校園的火災，讓火災信息和消防動態成為人們關注的焦點。××與新浪或搜狐網站合作，在所有有關火災或消防的新聞標題上添加一個banner，讓所有關注這些信息的網民在點擊新聞標題后，都能看到的××消息或者廣告。此項活動名為“貼近新聞”。
12.文化營銷活動之一：一流報刊文化直銷
眾所周知，DM直郵一直是非常有效的營銷方式之一，而文化DM則比傳統DM更為高雅，也更為有效。××集團主辦一流的消防報紙或者刊物，可讀性強，具權威性，有保存價值，將其免費發往所有縣級以上消防局，以文化直銷的方式弘揚××品牌。
網絡營銷方案是指具有電子商務網絡營銷的專業知識，可以為傳統企業或網絡企業提供網絡營銷項目策劃咨詢、網絡營銷策略方法、電子商務實施步驟等服務建議和方案，或代為施行以求達到預期目的人進行的一種網絡商務活動的計劃書。
網絡營銷方案是指企業、組織、政府部門或機關、個人在以網絡為工具的系統性的經營活動之前，根據自身的需求、目標定制的個性化的高性價比的網絡營銷方案。
網絡營銷方案可以包括的內容如下：
一、戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。
二、營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。
三、傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。
四、整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。
五、數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。
網絡營銷方案設計基本步驟
網絡營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發點和依據，即明確企業的網絡營銷目標，以及在特定的網絡營銷環境下企業所面臨的優勢、機會和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發點和依據的基礎上，對網絡市場進行細分，選擇網絡營銷的目標市場，進行網絡營銷定位。最后對各種具體的網絡營銷策略進行設計和集成。
（一）明確組織任務和遠景
要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。
企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。區別于其他公司的基本目的，它通常以任務報告書的形式確定下來。
（二）確定組織的網絡營銷目標
任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的企業網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳訴，如"利潤比上年增長12","品牌知名度達到50"等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。
（三）SWOT分析
除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，swot分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。
（四）網絡營銷定位
為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。
（五）網絡營銷平臺的設計
所說的平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。
（六）網絡營銷組合策略
這是網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網上產品策略的設計；網上價格策略的設計；網上價格渠道的設計；網上促銷策略的設計。以及開展網絡公共關系。
三段式網絡營銷策劃方案
1、確定目標：策劃對象？策劃目標？策劃的意義作用？
2、分析思路：從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。
3、執行分解：將思路具體落地，需要分解為幾個模塊、幾個步驟和環節，然后需要的人力、財力、物力的資源配合，最后將所有操作編制成一份甘特圖，從時間、空間、任務、目標等落實到人。
這樣基本上一份網絡營銷策劃方案就完成了。需要注意的是，在具體的網絡營銷策劃方案執行過程中，不管前期考慮多周詳，也一定有需要調整的細節。所以，前期策劃、組織領導和執行監督控制。是一樣都不能缺失，才能將網絡營銷工作越做越好。運籌帷幄，決勝網絡。
網絡營銷方案作用表現有如下二點：
1. 網絡營銷方案解決的就是企業主和網絡公司疑惑和觀望的問題，網絡營銷顧問公司打破了網絡科技公司重技術輕營銷的弊端，為企業提供全面的網絡營銷策劃，為企業做針對性的網絡市場調查研究，結合企業自身的發展特色做好網絡規劃，使企業最終走上健康的電子商務發展道路。
自2004年在上海成立其位于中國大陸的第一家分支機構以來,這家總部設在荷蘭的傳播機構――易美濟公共關系顧問有限公司(EMG)一直致力于B2B公關,為包括化工、塑料、建材、包裝、自動化等制造行業的客戶提供專業服務,在B2B公關領域積累了豐富的經驗。近日,易美濟全球總經理羅賓(Robin Baker)在北京辦公室接受了記者采訪。
《國際公關》:B2B公關傳播與B2C相比有哪些不同之處?
羅賓:首先,B2C是企業面對終端消費者的傳播,而B2B是企業對企業的傳播,兩者的受眾規模與特點不同;其次,終端消費者做出購買決定是快速而直接的,而B2B的客戶的決策過程一般需要更多參與者和環節,調查發現,一個B2B產品的采購決策過程平均需要7個企業相關部門的參與;再次,與B2C相比,B2B企業所面對的客戶群數量總體少,但個體的采購數量大,一旦其客戶做出某種選擇,其忠誠度一般會比較高。因此整體而言,B2B傳播的信息更全面,參與者更理性,傳播方式和過程更復雜,也就要求企業公關人員不僅要對其產品,更要對整個產業價值鏈有深刻理解。
《國際公關》:作為專注于B2B公共關系的公司,易美濟是如何為客戶提供服務?請舉例說明。
羅賓:B2B的企業有復雜的供應鏈,作為公關人員,我們需要理解供應鏈的不同環節,熟悉整個產業及相應的傳播載體。B2B行業門類眾多,在為客戶做傳播方案時,必須根據客戶的需求為客戶量身定制符合產業現狀的方案。
例如,我們在為一個建筑材料類客戶――千思板提供客戶關系管理服務時,發現用傳統的媒體關系方式無法實現客戶的需求。因為在建筑領域,媒體關系還不像B2C市場那么重要,客戶的目標受眾如建筑師并不靠媒體來建立信譽,發展商、建筑師、承包商也沒有成熟的媒體接受習慣。鑒于此,我們為客戶提供了一個客戶信息直郵的解決方案,即通過建立一個建筑設計和施工管理領域的專業性數據庫,與客戶的目標市場建立更直接的溝通關系。我們首先精確選擇客戶想要影響的目標受眾,集中建立聯系人數據并不斷建設和更新,同時策劃有行業價值的客戶產品技術信息刊物,以定期直郵的方式來拓展關系,產生以產品銷售為導向的市場溝通結果。然后結合以開展客戶日、研討會等其他客戶關系活動,逐步在行業內打造出企業品牌的知名度。
《國際公關》:在金融危機的環境下,B2B公關如何以有限的預算讓企業的傳播價值達到最大化?金融危機對B2B公關帶來了哪些挑戰?易美濟是如何應對的?
羅賓:傳播手段有很多,在經濟危機的背景下,我認為公關的投入回報率要比其他傳播方式更高。我們會幫助客戶去創造一些更有針對性的傳播工具,比如除了前面提到過的數據庫營銷以外,還可以通過技術博客、網絡會議、論壇互動等網絡營銷手段,幫客戶節省成本,提高效率;我們還建議客戶可以通過建立更多核心式的客戶關系來保持它的客戶忠誠度;同時加大政府關系、行業協會關系的運用力度等來實現對目標客戶的群體傳播計劃,從而事半功倍。
金融危機下,公關或多或少會受到影響,但我認為在經濟不景氣的狀況下企業更不應該去停止或減少公關投入,只有持續地傳遞企業積極的聲音,企業才可能生存下來,甚至戰勝競爭對手。在易美濟,我們有一個“3C”策略:customs(客戶)、confidence(信心)、communication(溝通)。這不僅是我們在經濟危機時非常重視的一個策略,同時也是我們建議客戶堅持的策略。首先是客戶,我們會比以前更加關注客戶的需求;其次是信心,不僅我們自己要保持對行業的信心,還要把信心展示給我們的客戶,同時還要讓他們把這種信心繼續傳遞給他們的客戶;再次是溝通,越是在經濟危機的時候越要重視內部傳播。
包括我在內的不少互聯網觀察者認為，新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質是：新媒體不能把它的信息接受者看成毫無反應的受眾。換句話說，包括廣告在內的市場營銷行為，不能再僅僅考慮如何“宣傳”（Propaganda），而更要考慮如何“傳播”（Communication），或者更直白地說，如何“對話”（Conversation）。
關于這段話，可以從三個角度理解。
第一個角度更多地出現在學術理論界。海外已經有不少大學取消了“廣告”這門課，而升級為“整合營銷傳播”（IMC）課程或者專業。從傳播理論的立場上，以單向傳播為核心的宣傳早已是過時的東西，更何況，在英語語境中，Propaganda是一個帶有貶義的詞匯（比如說德國納粹時期的傳播研究就稱為宣傳研究）。不過，這一次，實務似乎遠遠落在了理論的后頭，一直到今天，我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式廣告。
第二個角度則是所謂的“互動營銷”，這被稱為整合營銷傳播的六大工具之一。以互聯網為代表的新媒體時代，互動是最核心的一環，也的確被廣泛應用在業界。新媒體被賦予了增加互動的光榮使命，而不再是進行簡單的信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道，同時也是消費者向組織反饋的渠道。從這個角度出發，新媒體和傳統媒體依然沒有太大的區別：還是一種媒介，一種讓組織和消費者得以互通有無的媒體（平臺）。然而，業內人士明白，這里面已經出現了微妙的變化。
讓消費者互動是需要一些技巧的。
先要定一個策略（Strategy），究竟需要互動些什么并不是一個互動方案的主要問題，組織更希望通過一次互動來完成一次有目的的傳播。事實上，互動只是工具，目的還是宣傳，無非就是想讓宣傳更容易為受眾接受，更容易讓更多的受眾注意。于是，這個目的為何，成為策略上的首要問題。由于各個新媒體的特性不同（也許是Blog，也許是SNS，也許是視頻網站），策略部分可能會要求新媒體做一些有限的參與。
然后要做一個策劃（Campaign），通俗地講，就是新媒體用PPT寫出一個方案。這個策劃包括如何搞這個互動，如何讓這個互動更有趣，如何讓新媒體的用戶有效地參與以及讓他們發揮特長。這個策劃的主體工作是由新媒體完成的，廣告主會參與其中并提出修改意見。通常來說，策劃案能否為廣告主接受并買單，是整個活動的關鍵所在。由于新媒體本身的互動性太強，各家的用戶又不盡相同，作為中介的Agency（廣告公司或公關公司），很難在這里面起到關鍵的作用。
這個策劃案環節已經彰顯了新媒體和傳統媒體的不同。在傳統的廣告公關模式中，Agency一般會單獨向廣告商提案，做一個所謂的“媒體拼盤”，并提供這些媒體的基本數據（比如發行量、收視率或者訪問量）。但新媒體在介入策劃案時，提案已經不像過去那樣媒體無需參與，而是要求新媒體更深入地進入操作環節：做演示講解。廣告商對某項策劃案的疑問和修正，也會直接面對新媒體，而不是通過Agency來傳達。
最后一個大的環節就是執行（Delivery）。傳統媒體的執行是非常簡單的，畫一個圖案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的數據監控工作由Agency完成，但新媒體完全不同。由于需要用戶互動，因此會產生很多事先并不可知的UGC（用戶貢獻內容）。通常一個策劃案會包括一個危機管理預案（也就是所謂的議題管理Issue management）：如果用戶產生的內容與組織的傳播策略對立怎么辦？比如說，寫了一些組織不愿意看到的負面評價。
執行環節充分體現了新媒體和傳統媒體的不同。新媒體需要不斷地根據實際效果進行修正。這在過去的媒體廣告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？賣出去的報紙怎么回收？
于是，第三個角度誕生了，也就是廣告業出現變局，新媒體已經不再像過去的媒體那樣，主要靠Agency代表他們和廣告商對話。越是強勢的新媒體，直接面對廣告商的機率就越大，Agency能起到的作用就越小。
網絡廣告業的變局就是：當新媒體不再僅僅是媒體后，它們悄然向Agency轉型，而且是握有媒體的Agency。這種變局并不惹眼，但卻隱隱顯現，從門戶網站開始向策劃案的轉型中就能看出來。因為，純賣位置（Banner和Button），它們已經很難和搜索引擎競爭。
最后一個小小的問題是，新媒體這種類型的Agency，究竟是廣告型的，還是公關型的？因為眾所周知，在市場上，與傳播或宣傳有關的，主要是兩類Agency：廣告公司，或者公關公司。
我個人的傾向是，新媒體更像是公關公司，而不是廣告公司。作為廣告公司，核心指標是“到達率”（Reach），讓消費者接受組織的“洗腦”式宣傳并不是廣告公司的責任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內容如何讓消費者信服，但它們更多考慮的是，是什么類型的受眾在哪里接受了多少傳播內容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是：我們傳播的內容（文字、圖像或者視頻）有多炫目，意境有多深遠，投放了多少媒體，形成多少到達率。
（湖南外貿職業學院，湖南長沙410114）
摘 要：本文從高職市場營銷專業應該具備的職業技能分析入手，從培養方法，培養途徑等方面提出了培養學生掌握市場營銷專業職業技能的策略，以推動高職高專營銷專業職業教育的改革與發展，更好的服務區域經濟。
關鍵詞 ：高職；營銷專業；職業技能
中圖分類號：G71文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0210-02
收稿日期：2014-07-12
基金項目：湖南省教育科學“十二五”規劃課題《“湘品出湘”戰略實施背景下高職創新型營銷人才培養的研究》（XJK012CZJ083）階段成果
作者簡介：周葉林（1979-），女，湖南湘鄉人，湖南外貿職業學院講師，管理學碩士，主要研究方向是市場營銷管理職業教育。
高職市場營銷專業主要的培養目標是培養區域經濟需要的高素質高技能的營銷人才，因此各高職學院營銷專業都致力于培養能運用現代營銷技能從事產品或服務市場運作的專門人才。技能是指掌握和運用市場營銷技術的能力，目前中國企業營銷最薄弱的環節是市場營銷人員職業技能較薄弱，這直接影響企業的經營業績與財務收益狀況。高職學院高技能的營銷人才的培養在幫助企業銷售通路的控制等方面將起到很好的作用，因此加強高職營銷人才職業技能的培養有重要意義。
一、高職營銷專業學生應該具備的職業技能
從目前的市場對營銷人才的需求來看，營銷專業人才必須具備兩個方面的技能：專業基礎技能和專業職業技能。專業基礎技能包括計算機運用技能，文字語言運用技能，外語運用技能，人際關系溝通技能，良好的心理調節能力等。而專業職業技能主要包括：扎實的市場開拓與管理技能、良好的網絡營銷技能以及一定的營銷策劃技能。市場開拓與管理技能包括了市場調研，產品銷售，客戶開發與管理，渠道建設等經營活動的能力。其中市場調研技能包括市場調研工具的使用，市場調研方案的設計、抽樣方案設計，市場分析，以及市場調研報告的撰寫，市場預測等基本的技能。產品銷售，客戶開發與管理，渠道建設等技能包括商務談判、廣告策劃、公共關系管理等技能。商務談判技能具體指能設計談判方案，管理談判隊伍，能熟練運用談判策略與技巧；廣告技能指能進行廣告文案的撰寫，進行廣告創意的設計，能選擇合適的廣告媒體，監測廣告效果等；公共關系技能指具備公關活動策劃，危機公關處理等能力，能熟練運用公關策略營造良好的公共關系。網絡營銷技能主要包括以下方面的內容：網站推廣技能，網絡信息技能，網絡信息搜集技能，網站建設技能，網絡在線調研技能，網絡廣告技能，網絡公關技能，網絡交易管理技能，網絡創業技能等。營銷策劃技能主要指產品品牌設計與管理，市場營銷推廣策劃，廣告策劃，公關策劃，促銷策劃等綜合技能的培養。這些技能的培養主要通過高職院校利用校內實訓場地與校外實訓平臺來實現。
二、高職營銷專業學生職業技能培養方法
高職營銷專業是一個操作性比較強的專業，其職業技能培養主要通過大量的實踐訓練來培養學生掌握具體的技能與要領，并能運用于今后的實踐過程中。培養方法主要有：在校內主要采用市場營銷實訓軟件，通過仿真企業實際環境進行技能培訓；日常的教學過程中主要采用案例分析法，項目任務驅動法，模擬訓練法等，通過對相關案例的分析，運用所學專業知識分析問題，解決問題，從而掌握專業營銷技能。通過校外實訓直接進入企業參與企業與技能培養內容相一致的相關實踐活動，通過在企業營銷部門見習的方式，讓學生建立感性的專業技能認識；在畢業前期的頂崗實習過程中，通過在校企合作企業頂崗實習實踐，在企業具有豐富經驗的教師的指導下，培養獨立運用所學技能處理實際問題的能力。通過校內，校外，課堂，企業多方位的實踐平臺強化營銷專業技能的培養。
三、高職營銷專業學生職業技能培養途徑
高職市場營銷專業職業技能培養，必須進一步加大實踐教學環節的比例，打破課堂教學與實踐教學的界限，使理論教學與實踐教學交叉融合，在職業技能的培養途徑上，應做好以下幾方面工作：
1、制定職業技能培養計劃
高職市場營銷專業教育是一個循序漸進的過程，應該遵循教學規律，有計劃有層次的推進專業職業技能教育。培養的營銷人才一定是要符合市場需求的，因此制定科學可行的職業技能培養計劃是關鍵性的第一步。湖南外貿職業學院在市場營銷專業的職業技能培養計劃設計實施過程中，以湖南國際經貿職教集團為平臺，邀請行業企業專家、有關院校專業建設專家和學院專業骨干教師共建專業建設委員會，通過設計“市場營銷專業人才需求情況”的調研問卷，調研了以湖南恒和商務發展有限公司為首的多家校企合作企業對營銷人才的需求，設計了“市場營銷專業學生學習效果調研問卷”，了解了學生專業技能的掌握情況，綜合分析了企業營銷崗位的職業能力要求和學生掌握的職業技能匹配情況，依據以市場營銷工作崗位的職業能力要求為導向的構建原則，進行職業技能培養計劃的修訂。明確高職高專營銷專業畢業生主要就業的職業崗位，并分析各崗位職業技能要求，通過對對營銷崗位職業技能進行分解和重新組合，明確營銷崗位職業能力的具體要求，使職業技能的訓練目標化、結構化和程序化，根據崗位職業技能的需求，對每一技能模塊的相對應的課程進行模塊化組建，對訓練內容和訓練時間作出具體安排，提出具體要求，并制訂相應的職業技能培養計劃。
2、遵循教學規律，循序漸進進行技能培養
高職學生專業職業能力的形成有一個學習、掌握與熟練運用的過程，崗位職業能力的提高，是在基本的職業技能掌握的基礎上融匯貫通而來，因此高職市場營銷職業技能的培養應有步驟地進行。在一年級主要任務是培養專業基礎技能，包括計算機運用技能，文字語言運用技能，外語運用技能，人際關系溝通技能，良好的心理調節能力等，并利用綜合實訓時間在校企合作企業進行見習，建立專業崗位技能的感性認識。二年級主要培養核心的專業技能，如市場開拓與管理技能、較強的網絡營銷技能以及一定的營銷策劃技能，通過模擬或進行實地產品、服務市場的操作來訓練崗位職業綜合技能。三年級通過利用校企合作平臺頂崗實習，訓練和培養學生的職業綜合能力和創新能力。通過分階段循序漸進的訓練，從而達到培養學生能夠勝任營銷崗位的目的。
3、對接行業資格考試，培養雙證書專業人才
高職高專開設市場營銷專業的學校很多，例如湖南省開設了市場營銷管理這個專業的學校就多達39所，每個學校的培養方式，對學生營銷技能培養的重視程度、標準和要求都存在一定的差異，加上各個學校營銷專業的師資、實訓條件、校企合作平臺等都存在較大差異，這就會導致區域經濟內營銷人才的供給參差不齊，因此，在實際的營銷職業技能培養與訓練中，應該結合國家對市場營銷崗位制定的相關職業資格標準，確立培養規格與要求，明確專業學習應達到的技能標準。與此同時結合市場營銷崗位職業技能培養目標，貫徹整個專業教學過程中，要求學生畢業時能拿到資格證書，一畢業就能上崗，能獨立勝任營銷崗位工作。
總之，市場營銷專業學生的職業技能的掌握情況直接關系到區域經濟中企業營銷人才的質量，高職高專主要培養技能型營銷人才，就應該從理念上重視學生專業技能的培養，從行動上遵循循序漸進的教學規律培養學生掌握營銷專業技能，并按照國家統一職業資格標準培養能對接行業需求的營銷人才，為區域經濟發展培養合格的人才。
參考文獻：
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一、龍門水都景區簡介
龍門水都，2015年12月31日，試業迎客，總投資達11億元，規劃建設包括龍門水都旅游景區和龍門生態小鎮兩部分，規劃總面積2340.1公頃（含水域面積41.5公頃）。其中旅游景區規劃面積2014.8公頃，龍門生態小鎮規劃面積325.3公頃，已被列入西鄉塘生態農業和文化休閑旅游區。它位于南寧市西北，風光秀美，群山環抱，森林密布，是南寧市目前規模最大、質量最高的環保低碳大型生態觀光產業。景區設有八桂狀元林、藥王谷、風雨長廊、桂學園、九龍獻瑞、游船觀光、山洞客房、水上雅苑、龍門客棧等項目；以及配備頂級會議活動設施和專業體貼的一站式會議管家服務的會議中心，此外還有純正溫泉、山泉藥浴、SPA水療、兒童戲水、休閑泳池、娛樂中心等康體娛樂設施。
二、南寧龍門水都景區的項目定位及營銷方向
南寧龍門水都景區從初始規劃就定位為立足南寧，輻射廣西乃至全國各地的超大型綜合旅游項目。其產品及服務涵蓋旅游產業鏈上下游，涉及多個相關產業，是一個集旅游、娛樂、餐飲、休閑度假、文化、醫療保健、綠色農業等功能于一體的綜合體。自東盟博覽會永久落戶南寧后，當地旅游產業迅猛發展，新的景點項目如雨后春筍不斷涌現，加上原有的旅游項目經過改造升級后同樣圍繞東盟博覽會為主題展開宣傳營銷，南寧本地的旅游市場已經趨近于飽和；客觀上，東盟博覽會的利好因素也同時促生了大量定位類似，產品、服務同質化的旅游休閑項目，在后期的經營運作上如何差異化管理，突出自有特色，則成為龍門水都景區管理者需要重點考慮到問題。
龍門水都景區作為超大型旅游綜合體的定位，決定了該項目“大而全”的發展思路以及面向全區乃至全國潛在客戶群的營銷方向。相較傳統的營銷，網絡營銷的廣泛性和便利性將幫助龍門水都景區打破地域局限，更好地實現與潛在客戶群的互動宣傳。
三、龍門水都景區網絡營銷現狀及問題
南寧龍門水都景區目前的營銷方案基本上是在原有傳統營銷的基礎上增加節會活動和對重點市場的轟炸式宣傳，在開展線下營銷的同時開展新媒體互動和網絡營銷。景區管理方雖已意識到網絡營銷的優勢，但營銷思路較為保守，網絡營銷只是作為輔助手段在起作用，地位并不突出。目前景區的網絡營銷主要問題包括：
（一）尚未制定系統的網絡營銷方案
龍門水都景區管理方對網絡營銷這一新興模式仍存在理解誤區，把網絡營銷簡單等同于網絡廣告，手段單一，運作效率低下。景區既沒有建立網絡營銷的專業團隊，也沒有在規劃之初就考慮營銷手段的創新如何為景區的戰略定位服務，各種資源的優化配置，缺乏系統的網絡營銷方案。
（二）對網絡新媒體資源的利用效率不高
在廣西旅游網、時空網、老友網和紅豆網等當地政府和地方旅游網站上，都有關于龍門水都的一些簡要介紹。但此類網絡信息均由景區紙質宣傳資料簡單復制而來，且缺乏有效更新維護，之后就迅速淹沒在網絡資訊的大海。從搜索引擎輸入“龍門水都”、“龍門景區”等關鍵詞查詢，也僅僅得到很零散的資訊，大多為游客的體驗反饋，可用信息不多，宣傳效果極差。景點管理方對網絡新媒體的公關力度不足，對網絡媒體資源利用效率之低下，由此可見一斑。景區既未有組織相應活動以提高合作網站的人氣，也沒有開展公關行動，過濾某些負面評價，致使網絡營銷的低效率白白抵消了一部分重金投入的傳統營銷效果，十分遺憾。
（三）功能完善的官方網站尚未開始運行
由于各方面原因，景區官網并未實際投入使用。顯而易見，從景區試營業至今，前來觀光的游客都是通過傳統的信息渠道獲得景點資訊，或者是很有限的南寧本地游客“口口相傳”。實際調查的結果也印證了這個推斷。到過景點的游客大部分都是南寧本地人，資訊來源多是朋友介紹或傳統紙質媒體。網上訂票、團購等很受歡迎的旅游便捷業務在現階段還不能完全實現，仍依賴線下網點，客戶體驗不佳。
（四）忽略對消費者需求的調查，缺乏相關數據信息
由于管理方對網絡營銷活動的片面理解，電子信息系統并未充分發揮作用，景區對市場和商情無法做到準確把握。景區的官方微信也未組織在線調查，在線數據生成及實時動態分析更無從談起，景區管理方的營銷決策仍很大程度上依賴管理人員的經驗。
四、提升龍門水都景區網絡營銷水平的有效策略
龍門水都景區在網絡營銷中存在著各種問題，如何解決這些問題，使景區發展壯大，筆者就此提出以下四個方面的改進措施。
（一）建立官方網站，組建網絡營銷管理團隊
景區官方網站，是景區與旅游消費者實現溝通互動，促進消費決定并維護客戶口碑的第一平臺。建議結合項目的市場定位，發揮現有硬件資源優勢，重新設計官方網站。景區管理方需考慮增設各類功能模塊，最大程度的實現消費互動以及大數據收集。如通過官網實現預約訂票、定制游覽行程、定制特約服務等增值服務；組建網絡營銷管理團隊，負責官方網站的運營維護，實時客流量分析并據此規劃營銷活動；在官網建立客戶論壇，鼓勵各種形式的正面消費反饋（包括圖片、視頻、旅游體驗等），不定期的組織旅游消費者評選最佳服務之星、最美景點等。
（二）通過網絡電子系統的數據分析，建立營銷數據庫
1、消費前的咨詢信息，潛在客群的地域分布信息等。
2、消費過程中不同年齡、性別客群的消費喜好、購買力水平數據收集整理。
3、鼓勵在線支付，通過第三方支付協議收集有效訂單信息，通過數據分析預測消費意愿，實現精準營銷。
4、分析消費者對實際體驗的評價反饋，據此調整旅游產品組合、定價及促銷措施。
5、通過數據分析篩選出忠誠客戶，給予忠誠客戶一定的服務優先權和價格優惠，放大口碑效應，鼓勵消費。
（三）重視網絡新媒體資源的發掘利用
景區的網絡營銷團隊應盡快開展對廣西乃至全國主要網絡媒體的公關溝通，爭取合作共贏，而不是僅僅加大廣告投送力度。除了官方網站這個營銷主戰場，龍門水都管理方還可考慮與主要門戶網站通過合作分成的形式開展軟文宣傳；與新媒體合作推出“八桂文化論壇”、“八桂文化風情游”、“魚躍龍門”書畫攝影大賽等特色產品或活動，實現雙贏。
（四）鼓勵使用線上預約及支付系統，實現差異化定價
在定價方面，南寧龍門水都應根據大數據分析結果，對各類旅游及服務產品實行差異定價，便于游客根據自己的實際需要和支付能力選擇適合自己的產品。對現役軍人、教師、學生、老人等特殊群體人員應實行差別定價策略，體現景區對這些人的關懷。
在支付方式方面，要充分考慮網上付款的安全問題，可以通過郵箱、短信等驗證確認訂單，并與銀行等金融機構合作，確保網上支付的安全可靠，同時提供多種結算方式。
（五）重視消費反饋，通過溝通互動實現二次營銷
南寧龍門水都需要注重對游客反饋信息的收集，對在線訂單的游客可以在訂單生成之后就及時給游客發送電子郵件，提醒他旅行中的注意事項，同時鼓勵他在旅程中切身感受、旅行結束后整理感言，發表精品游記。在景區的售票廳、游客服務中心等地方也可以放置含有景區官網地址、景區微博名稱、景區微信二維碼信息的提示板，鼓勵游客關注、積極發表感言。
關鍵詞 網絡水 微博營銷 灰色陰影
中圖分類號 G206
文獻標識碼 A
作者簡介 河北大學新聞傳播學院講師，河北省哲學社會科學研究基地河北大學傳媒與社會發展研究中心研究員，保定071002；河北大學新聞傳播學院講師，河北省哲學社會科學研究基地河北大學傳媒與社會發展研究中心研究員，保定071002
集各種自媒體特征及優勢于一體的微博(microhlog)，依托以話題聚合節點的“弱連帶”網絡，形成不以情感為紐帶，卻更易產生和獲取異質化信息的傳播社群。隨著微博用戶的不斷增長，這種具有個性化節點傳播形式、碎片化信息傳播內容和即時性發散傳播鏈條的新型傳播平臺，不僅成為自媒體時代最受大眾歡迎的信息分享平臺之一，更激發了諸多企業和投資者的商業靈感。由于微博能夠及時。貼身、直接地建立品牌與消費者之間的溝通橋梁，并通過轉發．關注、評論等形式持續傳遞信息，因此不少企業和廣告主開展基于微博平臺的品牌推廣客戶服務、植入廣告和活動宣傳，微博營銷成為社會化媒體營銷的一種主要樣態得到迅速發展。
一、自媒體時代的微博營銷：優勢突出，問題重重
2011年4月8日，以“搶占微博先機，把握營銷未來”為主題”的中國首屆微博營銷大會在廈門召開。4月9日，著重探討“微博平臺中的品牌建設．微內容傳播的機遇與風險”等議題的2011中國企業微博論壇在深圳舉行，越來越多的品牌代表、做博運營服務商和業內專家發現微博營銷的商機，從而使社會化媒體營銷這種“人人參與的營銷力量”從概念走向現實。凡客誠品可口可樂、星巴克等企業都曾借助微博平臺，播發廣告視頻，進行客戶服務，競猜促銷，公司動態等最新資訊，通過吸引粉絲關注，實現消費者之間的互動轉發與實時評論，達成銷售業績的有效提升。
微博營銷相對于傳統營銷來說，無疑具有多重復合優勢，全面體現在營銷成本、營銷手法與營銷效應三大方面。首先企業用戶在微博上進行的廣告、公關等活動，微博運營商并不收取相關宣傳費用，因此微博營銷付出的成本幾乎為零。其次，企業微博信息門檻低，傳播手段多樣。營銷信息無須經過層層審查即可，每條信息內容十分簡短，可以利用文字、圖片、音頻、視頻鏈接等多種形式進行有效傳播。最后，微博特有的節點傳播方式，使企業作為“核心節點”用戶，通過被眾多“橋節點”消費者用戶加關注成為微博粉絲。繼而自動獲取相應信息更新并利用“橋節點”用戶的轉發和評論，完成向眾多“長尾節點”用戶進行信息擴散的細胞裂變式營銷，從而達到“一傳十、十傳百”的傳播效應。
雖然相較于傳統營銷方式而言，微博營銷具有零成本、低門檻、多樣化、裂變傳播等多重優勢，但其發展道路上仍然問題重重。不少企業及廣告主投入微博營銷浪潮，幾番博弈之后，營銷效果卻并不樂觀。信息無人關系，粉絲數量稀少，評論寥寥無幾，成為微博營銷的一大難題。面對這一局面，被稱為“網絡黑社會”的網絡水開始趁機進入微博營銷市場。
二、網絡水使微博營銷蒙上一層灰色陰影
網絡水是指通過雇傭大批人手在互聯網上集體炒作某個話題或人物，達到宣傳、推銷或攻擊某些人或某些產品的目的。這種造勢常常需要成百上千人共同完成，被征集來的這些人員被稱之為網絡水。據南方周末記者調查，網絡水群體萌芽于五年前，三年前開始規模化。受利益驅使，繼BBS、博客之后，微博成為水肆虐的新陣地，“微博等網絡自媒體功效的提升衍生了一系列的灰色營銷。微博時代的新‘微博營銷’正在向‘灰色產業’轉變，形成一種網絡輿論營銷行業。”
(一)倒賣粉絲營造虛假繁榮
美國人工智能發展協會(AAAI)對Twitter的研究顯示，Twitter用戶影響力有3個衡量標準：關注者數量、消息被轉發的次數以及用戶被@的次數，這三項指標同樣是判斷企業微博平臺傳播及營銷效力的重要指標。在這三項指標中，關注者數量也就是微博的“粉絲”數量是最核心要素。“微博內容主要通過粉絲關系傳播，粉絲既是信息的接收者，同時也是潛在消費者，從營銷角度來講，微博的價值主要在于粉絲的數量。”若想達到“廣而告之”的最佳效果，提高消息被轉發次數以及用戶被@次數。最簡單也是最直接的方法之一就是通過增加微博關注者的數量，讓更多的人第一時間看到的營銷信息，加大轉發、評論的機會。對于微博營銷方來說，重視粉絲數量的快速增加無可厚非，但也因此可能陷入“唯粉絲論”的泥潭。部分無法聚合大量粉絲的微博營銷方，不惜購買所謂的“人造粉絲”，從而制造出一種泡沫式的虛假繁榮。這些“人造粉絲”正是出自網絡水之手，他們利用泛濫的微博注冊軟件和粉絲刷號器制造出大量不轉發、不發言的“僵尸粉”，也以不同價碼出售有一定活躍度的所謂高質量粉，甚至會打包買賣自身擁有數萬“粉絲”的知名ID。
與企業微博的真實粉絲相比，網絡水所出售的“人造粉絲”并不具有信息關注者與潛在消費者的雙重屬性，因此“僵尸粉”本身并不能為微博營銷帶來除粉絲數量增加外的任何附加效益，而“活躍粉”或“知名粉”固然能在短時間內，發揮“橋節點”的傳播特性，將營銷信息帶給更多的“長尾節點”用戶，產生病毒式營銷效應，但如果營銷信息本身缺乏足夠的關注點和話題性，則很難激起“長尾用戶”的共鳴及參與熱情，對公司品牌接受度、認可度及美譽度的提升并沒有顯著作用。因此這種急功近利的買粉行為，造就的不過是微博營銷上自欺欺人的虛假繁榮。
(二)刷屏轉發引發逆反情緒
微博信息的轉發既可擴散折射營銷內容，形成以營銷平臺、轉發用戶為圓心的傳播社群，又會增加營銷關鍵詞的熱度。方便其成為討論和搜索的焦點話題，因此微博營銷方往往渴望達成最大限度的轉發量。在轉發過程中，微博水的身影再次浮現。2011年9月29日晚，為慶祝天宮一號發射成功，“豪門吉品鮑府”新浪官方微博“我的航天情結”有獎征文活動相關信息，并規定截止到10月7日，轉發此條廣告信息的微博用戶，被轉發量最大的前六名均可獲得ipad2或iPhone4獎勵。結果該條微博廣告的破轉發次數竟然超過1300萬次，創造了新浪微博上線以來的轉發最高紀錄。而根據新浪微博的監測數據，只有其中的9000次屬于真實用戶轉發，其他均為水刷屏。
這種雇傭水進行大量刷屏式轉發的行為，由于營銷信息內容平淡無奇，活動方式缺乏新意，反而會激發閱讀者的質疑和不滿．降低品牌口碑和聲譽，引發潛在消費者的逆反心理，得不償失。
(三)惡意攻擊透支企業信用
在部分企業的營銷意識中，推行網絡營銷的
一種反向操作策略就是攻擊同行競爭品牌，利用對比優勢，美化自身企業形象，為此需要大量人手制造同行企業的惡性話題，并將其炒至白熱化，網絡水在此過程中發揮著不可估量的作用。在蒙牛品牌經理深陷“圣元激素門”炒作、伊利蒙牛互相指責對方，利用誹謗惡性競爭等反向攻擊陛營銷事件中，網絡水都充當著主力的角色。而奇虎360與金山、騰訊的口水戰，則更成了微博水大顯身手的舞臺。然而企業打擊對手。抬高自身的原初意圖很難得到完整貫徹，雇傭水對同行企業的惡意攻擊及由此引發的雙方亂戰，由于挑戰了消費者的心理底線，所以往往會對整個行業的商業信譽與發展前景造成不可估量的負面影響，導致“兩敗俱傷”的惡性營銷苦果。
(四)搶注微博造成信息混亂
借助微博運營平臺的審核漏洞，微博水開展了一項基于微博的特殊業務――搶注企業、政府、景區或名人微博。杭州靈隱寺、六和塔等著名西湖景區在注冊官方微博時就無奈地發現名為“靈隱寺”、“六和塔”、“杭州靈隱寺”的山寨微博早已存在，因而不得不將官方微博定名為“靈隱禪宗”和“杭州六和塔”。
有資深水表示之所以搶注這些山寨微博其根本原因還是利益驅動：“做網絡水的，手上沒幾百個做博賬號都不好意思說自己是專業的。每個底層的水，每天就是注冊好幾個微博，哪幾個知名機構的名字比較好記，就順手注冊了，而且名字看著靠譜，發的廣告容易被轉發，這都是錢。”
搶注微博雖然類似于搶注商標，但《商標法》的相關規定卻不能涵蓋這一領域，這就使網絡水的搶注行為難以依據法律予以限制和制裁。很多山寨微博可能會經常轉發正規官方微博的信息，吸引粉絲關注，以假亂真，使部分潛在消費者錯認山寨微博為正規官博。當山寨微博不實廣告甚至錯誤信息時，受蒙蔽的微博用戶信以為真，對其進行轉發。在微博多節點發散傳播的作用下，官方信息與山寨信息可能出現魚目混珠，造成營銷信息的混亂無序狀態。
三、約束微博水，優化微博營銷的策略
(一)制定規范，使水轉化為正規
水多由網絡公關公司長期或臨時雇傭，由于諸多現實問題存在，雖然中央外宣辦等四部門聯合下發了《深入整治非法網絡公關行為專項行動工作方案》，對“網絡水”進行專項整頓清理，但在短時間內，網絡水的存在很難被完全扼制。堵不如疏，我們或可反向思考水的治理問題，循序漸進地控制水隊伍數量，重點打擊網絡水的非法行為，通過有效疏導管理，嚴密監控引導，使網絡公關公司的行為控制在法理情理的范圍之內。政府或行業協會可以制定嚴格的網絡公關公司行業規則，并賦予其一定強制力。重拳出擊與強制監管相結合，讓缺乏約束的水逐漸轉化成為遵守規則、專業自律的網絡公關正規。
(二)不盲目借助水增加粉絲和轉發數量，追求營銷信息的到達率和轉化率
依靠水得到的粉絲和轉發，并不能為企業帶來真正的關注和實際的效益。企業應該以用戶樂于接受、樂于參與的形式，讓用戶積極加入到主動轉發評論的分享行列中來，實現品牌營銷信息的精準到達和產品銷售的高效轉化。
一條成功的微博營銷信息的有效，通常離不開對用戶經濟利益、好奇之心、探索欲望、張揚個性等要求的滿足。如大眾Fox汽車曾聯手巴西圣保羅音樂節，在Twatter上進行“尋找隱藏在城市角落的音樂會入場券”尋寶搜索活動，活動規定只有在Twitter分享或電評足夠多的Fox品牌相關信息、話題，才能放大查閱Fox汽車提供的官方藏寶圖，從而找到“門票寶藏”。這次微博尋寶活動，很快得到了廣大Twitter用戶的積極響應，Fox品牌成為當時的熱點話題之一。而鉆石電子商務網站BLOVES則選擇在官方微博上開展“猜價格贈鉆戒”的品牌營銷互動活動。活動設計諸多線索幫助微博用戶分析鉆戒的大概價格，每周提供一枚鉆戒獎勵給猜得最準的用戶。活動開始后，BLOVES官方微博的粉絲數量和信息轉發量激增。
摸準微博用戶心理的特色化營銷活動，往往能吸引用戶自動參與轉發、評論，提升品牌知名度和認可度。
(三)加強微博平臺的有效監管，防止水泛濫
關鍵詞：互聯網 品牌個性 網絡廣告 企業網站 網絡公關
對一個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家Jennifer L Aaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實務界專家的Lynn B•Upshaw認為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性。……是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現在和將來的消費者相聯系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。”因此，企業為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。
以往的品牌個性塑造理論是在一個特定的信息流通緩慢的時代形成、發展和完善起來的，在充滿活力的互聯網時代，這些理論已顯得老態龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯網帶來的便利打造品牌個性，培育強勢品牌是國內外眾多企業面臨的一個新課題。本文較為詳細地論述了如何利用網絡廣告、企業網站和網絡公共關系來塑造企業品牌個性的問題，以求為企業品牌經營與管理者提供一些理論指導。
網絡廣告：提高品牌知名度
網絡廣告是利用各種互聯網技術，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標對象的一種有效的商品或服務信息的傳播活動。利用網絡廣告塑造品牌個性主要應做好以下幾個方面的工作：
提供豐富的個性化品牌信息，與消費者建立更友好的溝通。消費者對品牌的認知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統媒體相比，互聯網廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標消費群的個性特征提供豐富的個性化信息，并緊緊圍繞品牌個性的訴求點來展開。另外，企業所提供的品牌信息不應是單向的給予和“說服”，而應是雙向的互動和溝通。雙向的信息溝通和消費者對信息流的控制可以有效地提高消費者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認知水平（Ariely，2000；Hoffman & Novak，1997）。
以客為尊，根據不同消費者的個性化需要提供個性化的信息服務。“網絡廣告的精髓是互動，消費者看了廣告，我們也可以了解消費者，我們甚至可以精確地區分哪些消費者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數據庫，把最合適的廣告精準地投放給最需要的人群。”身兼中國網絡廣告先鋒站和中文利網的CEO任向輝這樣看待互聯網廣告的優勢。通過聆聽消費者的回應，獲得大量關于消費者的個人信息，從而勾勒出較清晰的個別消費者圖像，將這些寶貴的關于目標消費者的個人信息集成資料庫，這使得個性化的“一對一”的服務成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價值。
讓消費者參與進來，成為品牌個性塑造的主角。現在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節。但電視廣告的情節是已經形成，消費者只是一名觀眾。而互聯網的交互性特點可以使消費者參與進來，扮演廣告情節中的角色，由消費者和廣告主共同創造品牌的個性，肯定會讓品牌給消費者留下鮮明的印象，記憶也會更加長久。比如諾基亞3330的互聯網廣告就是一個較好的例子，通過讓消費者扮演廣告中約會的男、女朋友角色，有效地傳達了時尚、溫情、浪漫的品牌個性，在這個約會中，消費者與廣告的接觸時間接近5分鐘，互聯網廣告使消費者對諾基亞3330的品牌個性的認知和記憶度大幅度提高。
企業網站：建立品牌美譽度
在企業網站建設方面，要及時了解和掌握消費者及市場的最新需要，突出企業的獨特風格和完善的功能，吸引與自己個性相符的消費者，形成固定的網絡受眾，為他們提供獨特的個性化服務，由此促進銷售并產生品牌效應。
宣揚企業文化，突出個性形象。在塑造品牌個性的過程中，企業的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度與美譽度，提升品牌的個性化形象。因此，在主頁設計上：首先要確定站點的主題，這有助于開發既有獨特風格又前后一致的WEB頁面，如柯達公司的主題句就是：“take picture further”；最好設有企業的標志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰的主頁，例如互聯網企業的代表品牌――雅虎（yahoo）的英文標志就開啟了一代企業形象的變革，傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業的產品或服務具有的基調，如海爾的整個網站用的是綠色，它符合了當今世界綠色環保產品的潮流，代表了健康產品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網頁畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。
內容要有特色，富于個性化魅力。Coupland et.al.認為，一個為消費者提供FLOW體驗的網站應該是信息豐富、能夠吸引消費者的注意力，同時又能為消費者提供進一步探索的余地。一個好的網站必須建立起自己的特色，以豐富、實用的個性化內容和消費者見面，才能達到塑造品牌個性的目的。精心的設計、漂亮的顏色會使網站看起來活潑、吸引人，但豐富、實用的內容才能長時間吸引訪問者，并使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽度，其產品的口碑在國際市場上極佳，而且產品種類達到上萬種，于是其主頁開始就分成家電、影視等七八個門類，假如你進入家電這一塊，則有很多項目，如Sony文化、Sony時尚、并開設一些大眾文化節目，如Sony論壇等，自然它的角色就成為引領時尚的先鋒了。
增強網站的生動性和互動性，打造體驗的平臺。網絡媒體的特點決定了“虛擬體驗”是利用互聯網塑造品牌的必由之路。優質的網絡品牌通過提供與眾不同的品牌體驗形成自己的差異化優勢，提升網絡品牌資產的價值。不僅如此，獨特的網絡體驗有助于形成網絡品牌的獨特“個性”（Aaker，1997），使品牌差異化優勢更加明顯。體驗是一種由行為而產生的心里活動，是高度主動和個性化的，即使有同樣經歷的消費者也會有不同的體驗。而打造網絡品牌的關鍵就是對不同的消費者提供不同的個性化體驗，以實現品牌打造各階段的不同品牌效應，同時各個階段的品牌體驗形成無縫的聯接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。
網絡公關：培育品牌忠誠度
建立目標公眾數據庫
基于網絡時代的目標市場、顧客形態、產品種類與以前會有很大的差異，需要企業有更多的創新行為，跨越地域、文化、時空差距再造顧客關系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產品的滿意程度、消費者偏好、對新產品的反應等，準確了解消費者的消費心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關系；對目標市場進行精確細分，根據這種細分將專門服務于這種顧客的信息或廣告發送給他們；建立忠誠顧客數據庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關系，并能掌握顧客的特性，再經由教育顧客和企業品牌個性的塑造，建立顧客對企業的信任感，是通過網絡公關塑造品牌個性的關鍵。
發揮“窄播”的潛力
網絡傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網絡互動的特征使得客體真正參與整個公關過程成為可能。互動性和個人化把“公關到群體”推向了“公關到個人”。這就使得網絡媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業可以根據具體公眾群體設計個性化的網頁，提供個性化的內容，達到滿足特定公眾群體需求，實現深度溝通、定向傳播的目的。這種發展使得傳統的公關模式有了革命性的變化。在滿足個性化的需求的驅動之下，企業必須嚴格執行“以公眾需求為出發點，以滿足公眾需求為歸宿點”的現代公關基本觀念。這樣，企業網絡公關就需要把公關客體整合到整個公關過程中來，從他們的需要出發開始整個公關過程。不僅如此，在整個公關過程中都必須堅持不斷地與公關個體交互作用，每一個公關策略都要從公眾需要出發，以公眾反饋為依據。
結合社會焦點讓品牌與公眾共舞
企業應積極參與網絡世界中公共關注的焦點活動，并適時贊助一些能夠吸引品牌現實及潛在的目標群、并與自己的品牌定位和品牌個性目標相符合的活動。如百事可樂網站提供它所贊助的音樂會的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動有關的細節和新聞報道，不但能支持所贊助的活動，還可以帶來制造新聞的機會。很容易讓人聯想到百事可樂年輕的、時尚的品牌個性。農夫山泉與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”也是一個非常“經典”的案例。2000年悉尼奧運會期間，農夫山泉與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”，整個聊天室似乎被農夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。“農夫山泉有點甜”的廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜”的廣告語既體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉，讀罷讓人會心一笑。如此有特色的文案自然會長留人們心中。
如今，互聯網已經成為人們獲取信息的重要來源之一，如何利用互聯網塑造企業品牌個性也自然成為企業經營與管理者所必須面對的問題。本文認為，網絡廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業網站則能夠有效地建立品牌美譽度，網絡公關則能夠對網絡廣告和企業網站所建立起的品牌個性起到維護作用。因此，我國企業在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯網的作用，貼近消費者，傳遞品牌人性化的內容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費者忠誠于自己的品牌，從而贏得競爭優勢。
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作者簡介：
趙炳國（1976―），男，中國科學院研究生院碩士研究生。研究方向為營銷管理、品牌管理。
