時間：2022-06-11 13:12:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電影市場考察報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
全省規劃，亮點紛呈
2009年，保定中科帷幄公司主創的《麋鹿王》讓河北動漫在全國聲名鵲起。該片投資3000多萬元人民幣，傾注了保定動漫業和大批院校學生的心血，成為內地首部三維動畫電影，榮獲第13屆華表獎優秀動畫片獎及第27屆中國電影金雞獎最佳美術片提名獎。《麋鹿王》的三維動畫制作水準，達到了內地同期最高水平，它讓許多國內動畫粉絲和國外同行大吃一驚，甚至引發了好萊塢的代工外包意愿。
2010年5月11日，由河北軟件職業學院與河北瑪雅影視有限公司校企合作原創并制作的52集三維動畫片《豆丁的快樂日記》第一部在中央電視臺少兒頻道開播。該片的播出，創造了石家莊市動畫片的“三個第一”：石家莊市第一部在央視少兒頻道黃金時間播出的動畫長片；石家莊市第一部獲得動漫政策扶持的作品；石家莊市第一部動畫作品與衍生產品同步開發銷售的作品。該作品連續榮獲河北省第九屆“五個一”工程獎等諸多獎項。目前，相關的衍生產品如折紙玩具、衣服、文具等已研發完成，正在與合作企業商洽生產。
我省動漫產業雖然剛剛起步，但已有幾部作品在央視播出并獲獎，這無疑為我省動漫產業的發展注入了一支興奮劑。動漫作為文化產業的嶄新增長點，其位置和作用已經越來越重要。河北省對動漫這一新興產業在全省范圍內做出了規劃，石家莊、保定、邯鄲和秦皇島作為四個布點，依托高校和科研機構推動，都有獨特的發展優勢。
幾年來，石家莊的國際動漫節辦得風生水起，一屆比一屆規模更大、想法更多，政府的投入和民間的熱情，也伴隨著理解的加深逐漸加大，“動漫”隱隱已成為石家莊嶄新的城市標識之一。
基于產學研一體的動漫產業發展格局，保定國家動漫產業基地由高校和企業聯合對項目進行研發，可以說填補了國內的空白，對企業競爭優勢的形成和高校動漫專業的發展都有著深刻的影響和巨大的作用。2006年韓國福樂影像株式會社介入后，這里已經在概念上擴展為一個集動漫、游戲、影像、IT慶典、演出、觀光、專業人才培養培訓為一體的綜合性產業基地。
伴隨著石家莊國家動漫產業基地和保定國家動漫產業基地的規劃和建設，河北動漫產業全面發展的腳步正在日益迫近，而各地動漫產業園區的建設，無疑便是整合動漫資源，加速產業發展的一個強烈信號。
校企合作，以產業基地整合資源優勢
探索動漫產業發展的途徑，校企合作，稱得上是一種新的模式。
石家莊東方美術職業學院自2002年就開辦了動漫畫專業，2007年又探索籌建動漫產業園。目前動漫產業園項目已經列入河北省重點項目，進入模擬運行階段。擁有3000名學生的動漫畫系是這所院校最大的專業，產學研一體的格局使學生有機會參與原創和外包動漫項目的制作。學院還引進了領先全省的制作設備，極大提高了動漫制作水平。
東方美院近兩年的原創動漫作品連續獲得了讓人振奮的榮譽，動漫產業園副主任許峰很是自豪：“2009年我們有一部原創三維動畫短片《風的杰作》入圍北京電影學院動畫學院第九屆學院獎，并獲優秀學生作業獎。這是河北省第一次入圍這一獎項，當時河北省共有兩部作品入圍，我們作為民辦院校入圍這一獎項是河北省的獨一份兒。”也許是受了《風的杰作》的鼓勵，2010年同時有兩部二維手繪動畫短片入圍“北京電影學院動畫學院第十屆學院獎”，分別是《鴉圖騰》和《樹的海洋》。這些獲獎的原創作品都是由學生提出劇本創意，然后師生討論確定劇本，最后在教師指導下由學生分工合作完成。制作一個三分鐘的短片，需要一個工作室的二三十名學生共同奮斗兩三個月，是一次實實在在的全程操練。
在東方美院，學生除在學校的工作室里參與一些外包項目制作外，還有到公司實訓的機會。許峰說，學校與不少動漫企業簽訂了合作協議，定期為他們輸送學生，學生可以將理論知識與制作實踐相結合。不僅鍛煉了實踐能力，還創造了經濟效益，一些學生甚至能夠負擔自己的學費。
在河北美院動漫制作中心的一樓大廳，有一座沙盤非常引人注目。沙盤上排列著十幾座歐式風格的建筑。正對大門的迪士尼卡通風格城堡已經竣工，正在外部裝修，那就是東方美院投資3000萬元建設的動漫制作中心，是東方文化創意產業基地動漫產業園項目的一個重要組成部分。
動漫產業園項目隸屬于石家莊動漫產業園項目，是東方文化創意產業基地項目的一期工程，包括動漫制作中心、動漫主題樂園、國際會展中心。建成后的動漫制作中心，可以容納動漫專業制作人員3000名，實習學生1.6萬人次，年產動畫片1萬分鐘，保守估計綜合產值3000萬，相關動漫衍生產品總產值將達到1.4億元。
關鍵詞:病毒式廣告 網絡 傳播 博弈
所謂“病毒式廣告”,從傳播學角度可理解為能夠快速復制并向更大范圍傳播,能引起受眾極大關注,不需要刻意的人為推廣便能引發受眾主動對其進行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關系,讓廣告信息像病毒一樣傳播和擴散,廣告信息被快速復制并傳向數以萬計、數以百萬計的受眾,并能深入人腦在受眾心中留下深刻的印記。①
“病毒式廣告”的網絡傳播
體驗、互動、精準是“病毒式廣告”傳播的關鍵核心。②網絡環境自身所具有的一些獨特個性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點,如開放性、互動性、低成本等,使得“病毒式廣告”得以在網絡環境下生存和發展。
目前,現有研究大多是從營銷學角度針對網絡環境下的病毒式營銷進行的。如Hotmail在創建之后1年半時間里,以最低的營銷費用迅速吸引了1200萬注冊用戶,Hotmail爆炸式的發展激起了業界對于病毒式營銷的研究,一時間病毒式營銷空前盛行;然而,也有研究者指出,網絡環境下的“病毒式廣告”已經沒有了效果③,因為現在的廣告人言必稱“病毒式廣告”,人們為了“病毒”而創作“病毒”的習慣嚴重曲解了“病毒式廣告”存在的價值和意義。
因此,面對網絡社會的膨脹,面對“病毒式廣告”的強大推力,如何在網絡環境下更有效規范和運用“病毒式廣告”及其傳播特質,取得更好的傳播效果,是一個現實且重要的議題。
“病毒式廣告”在網絡傳播中的博弈分析
運用策略。建構創新的傳播策略。無論單純的創意概念,亦或推廣手段,創新始終是指導廣告取得成功的重要因素。“病毒式廣告”的成功傳播,首先要尋找到新的機會,新的市場需求,滿足潛在的消費需要。如果只是單純地將平面廣告轉載到各大論壇,將電視廣告上傳到互聯網,而不去考慮傳播策略的創新性,是很難取得滿意效果的。
消費者心理雖然難以揣測,但感動、新奇、超乎想象的事物總能提升關注度。如獲得2006中國艾菲獎及第十二屆中國廣告節全場大獎的“百度,更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達給了受眾,轉載人數超過2000萬人次,不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此,傳播策略的創新性能直接刺激受眾的心理接受度,決定受眾主動傳播的效能。
提供有價值的產品或服務。要想受眾免費為你宣傳廣告信息,廣告中所提供的產品或服務必定得對他們有益,其中的免費策略便是一個很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會掉餡餅”,但是對于免費的產品或服務,受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告,讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費電子郵箱服務,每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會出現一條文字鏈接“免費獲取您的私人郵箱,請點擊省略”。獲取了免費電子郵箱的用戶,都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費的郵箱,Hotmail也快速地獲得了大量的注冊用戶。⑤
采用最簡便的廣告傳遞。“病毒式廣告”在傳播過程中,受眾作為接收者和傳播者,他們沒有收取廣告商的費用,只是因為喜歡廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網絡環境下,受眾希望只需要簡單的復制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會被快速地以鏈條和網絡形式傳播。更多的動作只會增加受眾的厭煩情緒,一不小心就會造成信息傳播中斷。如,一則有趣的視頻廣告,受眾只需要把視頻的網絡地址代碼復制粘貼到各大BBS論壇、個人博客或個人主頁上即可實現有效的傳播。
利用有效的受眾資源。“病毒式廣告”最顯著的特點在于在短時間內以網狀或拉鏈式形式進行橫向傳播,實現資源的最小損耗。以視頻廣告為例,免費的視頻上傳網站為廣告投放者提供了一個免費的展示平臺,再經由受眾的轉載,轉貼到各大論壇、博客網站,傳播途中所耗費的資源都是別人提供的。
運用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統廣告形式基礎上的。如,創作一則富有創意或者具有強烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告,放置在某個人氣極高的擁有眾多目標受眾的論壇上,引發他們的關注。一旦這則廣告足夠新奇,能夠打動他們,引發話題,受眾便會主動地轉載傳播該廣告。
為產品開設主題網站。可以為產品制作一個主題網站,整個網站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”,受眾同樣只需要復制粘貼兩個動作即可完成“病毒式”傳播過程,還可以通過網頁更加深入地了解該產品和服務,加深受眾對品牌和產品的印象。網頁上設置的交流區可以使廣告投放者了解受眾的需求,以及他們對于產品服務、廣告宣傳的意見反饋。如,新電影會專門制作宣傳網頁,觀眾可以通過瀏覽電影的官方網站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關的活動,并將網站分享給更多的網友,從而免費地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個過程極其容易實現,因此受眾也樂于傳播。
將主題活動與廣告相結合。活動的趣味性可以更大程度地調動受眾的積極性。受眾在參與主題活動的同時也會與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請函,通過參與活動者的轉發,廣告到達了更多的受眾手中。看似單純的邀請函,實質上是廣告商暗藏的商業廣告;2008年6月,福特公司舉辦了福特福克斯杯“活得精彩”賽車活動。自招募開始,福特公司通過在土豆網、優酷等視頻網站投放“人形賽車”主題廣告,結合線下線上的活動,僅僅兩個月的時間內就有近兩萬民愛好賽車運動的消費者報名參與賽車活動。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創意的表現手法,迎合了年輕人的口味,通過網友的相互轉載,收到了很好的宣傳效果。
運用途徑。視頻網站。隨著視頻網站的興起,每一個人都可以成為導演、演員。廣告商通過視頻網站更容易親近目標受眾。他們將自己的產品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中,并上傳到視頻網站,讓受眾自由轉載、分享,達到廣告宣傳的目的。
社區論壇。社區論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個網絡社區和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識結構的受眾,他們會對某一個話題產生共鳴,為追求某一個目標而一起努力。受眾容易受到社區、論壇里其他用戶思想的感染,別人的意見和想法會影響他們的選擇行為。
即時通訊工具。利用即時通訊工具進行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式,這比起網絡社區、BBS的時效性要強很多。隨著即時通訊軟件用戶群的擴大,人們已將其作為一種必要的日常聯絡手段。在中國,騰訊公司推出的QQ即時通訊軟件已經成為每一位中國網民的必備網絡工具,受眾將信息通過QQ軟件發給自己的QQ好友或者QQ聊天群,對方立刻可以通過QQ軟件收到信息,傳播速度之快,僅僅需要幾秒鐘的時間。
弊病分析。面對網絡這個龐大的傳播空間,“病毒式廣告”具有很強的生命力。然而,在傳播過程中,由于網絡的不確定性,也存在一些弊端和負面影響。
廣告傳播的強制性。有些廣告商和營銷者曲解并濫用“病毒式廣告”,他們硬性地通過電子郵件、網頁等傳遞給受眾廣告信息,這種“強迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性,使得廣告只具有商業性,而缺失掉必要的人文關懷,再好的廣告創意也只是受眾眼中的“垃圾信息”,造成了受眾強烈的反感。更嚴重的是,該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截斷,還產生了不良口碑,影響網絡廣告在受眾心中的評價指數。目前,這一問題相當普遍,亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。
信息傳遞的不確定性。“病毒式廣告”的傳播過程是個非常分散且需要及時評估的過程,信息者通過網絡投放廣告信息后,隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執行。傳播過程完全不受信息者的控制,任由它們自行傳播。要監控很難,只能通過點擊率的計算以及受眾的反饋來衡量。有時,受眾還會在傳播該廣告信息時進行加工處理,處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播,但也許會影響信息的傳播,甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此,進行“病毒式廣告”的傳播要擔負很大的風險,一定要具備良好的市場應對能力和抗風險意識。
創意與制作的低質化。許多網絡廣告的創意與內容普遍低質化,致使大量垃圾信息充斥于網絡,最終導致本來就帶有對廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告,造成惡性效應。在很多人的心中,“病毒式廣告”已經和垃圾廣告劃上了等號。
廣告傳播的目的在于傳播品牌形象,傳遞文化價值,最終獲取利潤。單純地為吸引受眾的眼球而創作一些與品牌內涵毫不相關的視覺垃圾對于品牌來說是沒有任何意義的。其實廣告的創作關鍵在于內容,只要內容夠新穎夠有沖擊夠有技術含量,自然會像“病毒”一樣得到廣泛傳播。
“病毒式廣告”在網絡環境下傳播的幾點建議
網絡環境的開放性、互動性、信息的共享性和信息傳播的時效性等迎合了“病毒式廣告”體驗、互動、精準的特點,是其出現并發展的重要基礎。在網絡環境下,“病毒式廣告”有充分的發展理由和空間,但必須有正確的發展戰略及路徑,并與時俱進地進行規范和調整。于此,總結了幾點建議。
第一,應充分考慮網絡媒體的獨特個性。無論平面、電視、廣播或是網絡媒體,都各有其傳播優劣勢,因此在網絡環境中投放“病毒式廣告”時應充分考慮到產品、廣告與網絡環境的最佳搭配,充分調用網絡媒體的互動和體驗性等優勢,優化傳播效果。此外,并非所有的行業都適合網絡這個環境,在投放“病毒式廣告”前還應充分考慮所屬行業是否適合在網絡環境下傳播。
第二,內容應重于形式。花最少的錢,達到最大的宣傳效果,是所有企業、廣告公司共同的目標。當大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時,也是其容易失去效力的時候。因為大批的跟隨者蜂擁而至,全都希望通過“病毒式廣告”實現成功宣傳,但這樣一種急功近利的心態必然造成廣告形式的重復和廣告內容的低質。所以,不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。
第三,應易于傳播。“病毒式廣告”在網絡環境下成功的重要條件之一是易于傳播,所以,當你決定采用“病毒式廣告”創意的時候切記讓廣告簡化,要最易于受眾轉載,善用技巧進行創意性傳播。
第四,應有益于受眾。“病毒式廣告”成功的核心要點是提供有價值的信息,受眾只對有價值的,有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進行信息傳播。
“病毒式廣告”的出現迎合了現代廣告網絡化發展的需要,具有其他廣告形式所不具備的一系列優點,如傳播速度快、目標受眾精準定位、廣告成本低等。在網絡環境下,“病毒式廣告”傳播速度快,能夠精準地定位目標受眾,并激發他們的潛在需求,促使其主動為廣告的傳播而努力。但如果使用不當,將對品牌的長遠發展帶來致命的創傷。因此,應避免在網絡環境下無節制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈,建構更為良好的傳播環境,維護和諧的廣告秩序。
注 釋:
①梁冰:《E時代病毒式營銷應用策略》,《中國現代教育裝備》,2007年版,168頁。
②周小藝:《病毒營銷:買炸雞》,《更是在斗雞》,AD Pointer,2007年版,35頁。
③胡戈:《病毒式網絡廣告思考-值得站長去借鑒》,新浪博客,2009-4-11。
④李靖:《百度視頻:病毒營銷范本》,《成功營銷》,2006年版,70頁。
⑤章川:《“病毒式營銷”網絡時代的營銷利器》,《現代廣告》,2004年版,93頁。
⑥杜駿飛:《中國網絡廣告考察報告》,北京:社會科學文獻出版社,2007年版,212頁。
⑦趙銳:《人形賽車的視頻病毒蔓延》,《現代廣告》,2008年版,112頁。
對于傳統媒體特別是報紙來說，新媒體的沖擊是挑戰還是機遇？“報紙消亡論”預測報紙在不久的將來會被新媒體完全替代；樂觀的分析則是新舊媒體融合互補、共生共榮。
其實新媒體與報紙一樣，都只是信息的承載方式。信息載體形態是紙張還是網絡并不是最重要的，最重要的永遠是內容。也許有一天報紙的形式會消失，但新聞永遠是鮮活的。從長遠看，報紙媒介平臺必然要從紙張過渡到網絡，從而實現傳統報業向數字報業的戰略轉型。這個過渡是一個媒介形態演變進化的過程，是報紙發揮新聞原創的核心競爭力，占據新興的內容產業制高點的關鍵所在。那么報紙究竟怎樣演進？2006年一個新名詞在業界廣為流傳：報網互動。
演進動因：網絡新媒體沖擊波
信息傳播形態的演進是一個加速度的過程。國外有公司調查，從開始運營到擁有5000萬用戶，報紙用約100年，廣播用38年，電視用13年，而互聯網僅用4年。短短十余年光景，以網絡為代表的新媒體產品群正在形成產業鏈，卷起沖天波瀾震撼了傳媒市場。傳統媒體“王者”的報紙，面臨著前所未有的危機。
廣告蛋糕被分食。新媒體目前尚未撼動電視產業，首當其沖的是傳統報紙。報紙生存空間受到了擠壓，最鮮明的風向標就是廣告市場。
在互聯網發源地的美國，報紙先現頹勢，賴以生存的廣告“蛋糕”正被網絡分食。特別是分類廣告，已經迅速向網絡轉移。面對廣告減收的不爭事實，《華盛頓郵報》、《今日美國報》已經縮減版面尺寸；《華爾街日報》將于明年初縮版，并在頭版給廣告首開綠燈；《紐約時報》也宣布將于2008年縮版裁員、關閉一家印刷廠。
我國報業20年來一直陶醉在高歌猛進的輝煌之中，因此僅僅在一兩年前，絕大多數人還沒有這樣的思想準備。然而2005年經營形勢令人猝不及防，炎炎夏日里卻墜入廣告下滑的“冬天”。與此形成鮮明對比的是，網易、新浪、搜狐三大門戶網站的廣告營收強勢增長。
讀者眼球被搶走。廣告跟著讀者跑。對于報紙來說，最糟糕的是新媒體搶走了大批讀者的“眼球”。互聯網在不經意間改變了人們的閱讀習慣，使傳統報紙漸受年輕人冷落。
在圖文化、電子化和網絡化的時代，閱讀在很大意義上已偏離了“讀”，而是在“看”。新媒體就具有速度、觀感等讓人愛“看”的優勢。比如現在流行的“手機報”，作為報紙網絡化延伸的一個品牌，雖然尚處于探索期，但卻已經受到越來越多人的歡迎。
無可否認的是，隨著互聯網時代成長起來的一代人逐漸成為社會的中堅力量，他們的閱讀習慣將在很大程度上影響報紙的生存。
衰退期特征初現。“廣播沒有把報紙打倒，電視沒有把報紙打倒，網絡也不可能將報紙打倒。”十年前互聯網剛剛興起的時候，報紙曾是這么給自己打氣的。但今天，報紙對新媒體的崛起不再高枕無憂。因為網絡的沖擊，報紙產業已然初現衰退期特征：一是報紙市場出現了生產過剩。特別是在網絡發達地區，讓利售報也無法刺激銷量。曾有報道說，竟有記者現場目擊，某報整捆整捆被從印刷廠直接運到廢品收購站，又整車整車被農民買去卷制煙花。 二是報紙間惡性競爭，利潤空間變小。報紙從前些年的暴利產業轉入微利時代。至于廣告的竟相降價暗打折扣，在都市報中成為普遍現象，甚至一些名牌報紙也卷入其中。三是一批報紙已經迫不得已退出市場。有人稱，近幾年倒下的體育類報紙幾乎能組成一支足球隊。《南方體育》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導報》等等都已銷聲匿跡。城市綜合性報紙如《巷報》、《新周報》、《蜀報》、《商務早報》、《四川青年報》等也已停刊。
不斷發出的關于報紙的種種警示，引發報人應勢而變。尤其是實力較強的報業集團，提出了向數字報業轉型的發展戰略。伴隨“多媒體融合，將報紙產業轉變為傳媒產業”等新構想的嘗試，出現了“一報多型”印刷版、手機版、網絡版的交相輝映。報紙的演進開始了。
演進路徑：最佳選擇報網互動
應對網絡新媒體之道即：利用網絡，進軍新媒體。
我國報業早于1997年就開始利用網絡，大致經歷三個階段：第一階段是制作簡單的電子版。把報紙內容按版面或類別直接搬到網上，這種方法至今仍在應用并得到升級，如浙江在線在國內首家推出數字報紙。第二階段是興辦報紙網站。但網站與報紙之間更像是兩個相對獨立的媒體，有時也會開展“新聞聯動”，在重大新聞報道活動中聯合進行報道，資源共享、相互配合又各具特色。第三階段就是當下的報網互動。目前新媒體產業鏈呈現“傳統報紙為門戶網站打工，門戶網站為搜索引擎網站打工”的格局，以新浪為代表的門戶網站和以Google、百度為代表的搜索網站逐漸掌握了網絡話語權和收益權，而報紙在新媒體產業鏈中明顯處于弱勢的地位。在這種情形下，報紙網站與報紙之間合作才以更為迫切、更為直接的態勢進行“報網互動”，即把進行“新聞聯動”這種一次性的新聞報道活動，升級為更高層面、更加穩定的長久性的新聞媒介運作。可以說，報網互動是報業數字化轉型戰略的起始點。
進軍新媒體，眾多報業集團在行動。網絡新聞去年參評美國普利策新聞獎，表明全球網絡媒體已經邁入主流傳播行列。而中國新聞獎評選今年將原創網絡新聞首次納入其中，也為傳統媒體拓展網絡市場正式吹響了進軍號角。有越來越多的報業集團投資組建或改造自己的網站，報網互動這種升級版的新聞形式被看好和采用。目前國內主要報業集團和報紙幾乎都創辦了手機報，多達數十家。特別是2006年以來，報紙進軍移動、網絡多媒體的動作更加頻繁：“廣州”報業集團推出“手機炫報”，融入音頻、動漫、視頻等新手段；南方都市報收購深圳熱線；北京青年報收購了千龍網；中安網和新桂網正式并入安徽日報和廣西日報報業集團；華商”報系的華商網，與《華商報》、《華商晨報》在副刊版塊合作運作；“南方集團”以1億投資上線新媒體項目“奧一網”，并利用其在廣州、深圳、北京、上海的報紙新聞資源，建立城市生活的虛擬空間；“解放”報業集團繼成功推出“4i”即手機報、電子雜志、電子報紙、公共新聞視屏之后，又與荷蘭一公司合作啟動先鋒實驗閱讀，我國第一部電子移動閱讀報紙由此問世。“解放”旗下的《新聞晨報》和《新聞晚報》構建“跨媒體互動城市生活圈”，以活潑多姿的“嗨嗨網”作為平臺，讓采編人員與年輕新潮讀者交流，有趣的帖子再移植到報紙版面上。
報紙的這新一輪“觸網”運動，無不體現著羅杰?菲德勒提出的媒介形態變化的三個概念：共同演進、匯聚和復雜性。傳統報紙與新媒體在共同演進、整合互動過程中，是既無情博弈、又相互融合的關系。從發展方向看，報紙要超越印刷時代，融合網絡新媒體的傳播特性，作為蛻變更新了的產業存在下去，從而延續報紙的生命。
報網互動，是演進的最佳方式之一。網絡技術、通信技術的日益成熟，將使媒體走進信息整合的跨媒體時代。屆時，只要持有一個電子閱讀顯示器，隨意按一個按鈕，報紙、廣播、電視、雜志、電影等傳統媒介的文字、聲音、圖像等信息都可隨時隨地瀏覽、享用。而那時的“報紙”也許已演進成為多媒體融合的新傳媒。事實上，從紙質報紙到現在流行的電子報紙、手機報紙，此“報紙”早已非彼“報紙”了。毫無疑問，網絡化、數字化是未來報紙生存的必由之路。從技術角度看，廣播、電視的傳播介質是電波，數字化改造后即可實現與網絡融合。但是對報紙而言，傳播介質是紙張，而紙張本身卻無法進行數字化改造。當報紙內容完全實現網上傳播，并且當讀者習慣無紙化閱讀的時候，傳統報紙形態將失去存在的意義。因此，報紙媒介平臺從紙張到網絡的過渡能否平穩，是關系到報社生存的大問題。 “報紙就是要利用其地域性色彩、權威性、影響力、主導性，將其承載的大眾注意力通過自己的或戰略合作的網絡媒體實現媒體平臺的平穩過渡，就目前形式而言，報網互動無疑是最佳選擇之一。”河南日報報業集團總編輯朱夏炎的這個觀點，在許多報業集團近一兩年來的實踐中得到了較為普遍的認同。
報網互動的一些較為成功的案例。今年唯一榮獲中國新聞獎網絡新聞名專欄的“焦點網談”，就是報網互動戰略構想的實踐成果。《河南日報》與河南報業網2004年10月在全國率先推出的大型報網互動欄目“焦點網談”，以“點擊事實、網聚觀點、制造思想”為宗旨，針對社會熱點、網上焦點問題，讓報紙讀者和網民充分交互。一方面把報紙上的熱點話題放到論壇上討論，稿件在網站上首發；另一方面又把網友的觀點整理發表在黨報上，每周二、四刊登兩個整版的同名專版。作為黨報，這么強力推動報網互動在全國屬首家。此舉獲得好評并得到和國務院新聞辦的肯定。比如“焦點網談”話題《河南，有理大聲說》、《誰拌了中原城市群的腳》、《河南引領“大國民風范”》向世人介紹了一個真實的河南，《網上“紅人”芙蓉姐姐引發網友激烈評論網友呼吁：用先進文化占領網絡陣地》對引導網上輿論起到良好作用。從網上到網下，從省內到省外，一個個話題的報網互動傳播，令報紙和報紙網站的影響力都做大了。
在河南日報報業集團內，資源共享的互動方式還不止“焦點網談”。集團所屬八報二刊的總編輯和記者們協助網站開設“總編在線”、“記者連線”欄目；網站則在“八方論壇”上為報紙提供征稿園地。集團內其它媒體策劃活動時也與河南報業網進行互動，如大河報和河南報業網嘗試推出“報網廣告套餐”，既為客戶提供便利和增值，又發揮報、網各自優勢，增強彼此的廣告競爭力。
在江西日報報業集團，《江西日報》與大江網，發揮報紙以深度報道見長、閱讀時間持久和報紙網站直觀快捷、輻射面廣的特點，2005年1月推出報網互動欄目“江報直播室”。通過大江網的視頻，每一期“江報直播室”于第一時間廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，從而擴大了新聞覆蓋面和影響力。
在浙江日報報業集團，浙江在線新聞網站和《浙江日報》聯合推出“兩會互動直播論壇”，比如在2005年兩會期間設置“構建社會主義和諧社會”、“關注‘三農’”、“教育‘減負’”等主題論壇，讓網友與代表、委員進行直接對話、交互，網上實時直播，之后報紙作深度報道。
在湖北日報報業集團，荊楚網獲中國新聞獎二等獎的《中部崛起》，作為一個常年性的大型網絡新聞專題，其與《湖北日報》等區域性媒體的互動也一直保持積極狀態。比如開辦網上“嘉賓訪談室”，讓政府部門負責人、經濟界專家跟網民交流、暢談中部區域經濟社會發展，對有關政策進行釋疑解惑。而《湖北日報》則定期開辟同題專欄，由荊楚網記者和報社記者共同報道網上交互的情況。這樣做的實際效果是：政策宣傳更具貼近性。對于傳統報紙特別是黨報而言，政策宣傳占據相當大的比重，但單一性灌輸式的“我說你聽”的政策新聞，已不適應新形勢需要。而報網互動新的突破就是為政策新聞創造公眾討論的平臺，在政策制定、出臺、貫徹的全過程中，讓正反聲音、主流非主流聲音都得到反映。在不同意見交鋒中，政策制定的來龍去脈將更為人們所理解，它的正確性將得到更為詳盡的解釋。這不僅不會削弱政策宣傳力度，反而讓主流輿論成為主導。
此外，還有許多報紙在報網互動方面作嘗試，比如《人民日報》把人民網“強國論壇”的帖子選登見報，比如深圳特區報與深圳新聞網曾合辦“深圳市民論壇”等等。
報網互動的戰略意義：互利雙贏
報紙媒介平臺從紙張到網絡的演進，是質變，但這個質變又不可能是瞬間的根本性質變，而是一個保持基本屬性的漸進的質變過程。因此，報網互動的良性狀態，必然是讓報、網各自優勢嫁接，從而使演進具有平穩性。報網互動前無古人，沒有什么固定的模式可遵循。目前報業在這方面的嘗試有多種多樣的方式，在此粗略進行一些歸類：
報網合一型。整合報紙和網絡兩個編輯部，兩者緊密互動、界限模糊，“報即是網，網即是報”，作者隊伍、稿件、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個網絡平臺實現。比如報紙版面編輯可以兼主持網站頻道；比如報紙記者可兼多媒體記者，推出文字稿件的同時，附加視頻信號，開創網上閱讀新形式。 報網合一這類方式目前在國內還用得較少。類似的報網互動的高級形式即“媒介融合”，是美國報業正在熱衷嘗試的最前沿的傳播學課題。據中國人民大學教授蔡雯的考察報告介紹：美國綜合媒介集團設立“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，在新聞采集上聯合行動，最大限度地減少人力、資金和設備投入，降低新聞生產成本。
受眾參與型。網絡新媒體創造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行的信息交流的形式。“新受眾”是“主動的”，由過去報紙給什么就讀什么，轉變為想要什么就找什么。“新受眾”是“互動的”，由單純接受信息變為可以參與信息加工和及時反饋。“新受眾”還是“能動的”，尤其是互聯網第二代即Web2.0技術的發展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體。讓這些獨特的傳播特性為報紙所用，可以輕易到達報人長期追求卻難以企及的“讀者參與辦報”的目標。借助網絡平臺能真正“開門辦報”。
首先，利用網站的意見征詢系統，可以了解讀者需求，從而進行報紙的選題策劃；從統計系統查看稿件點擊率，可使采編更有針對性。
其次是“編讀往來”從過去的“讀者來信”、“讀者座談會”、“讀者調查”、“熱線電話”、“手機短信報料”升級到網上論壇、博客、跟貼、即時通訊、網上音頻交流等，可與讀者有更充分的互動。例如《都市快報》應用MSN組織讀者參與話題討論；《今日早報》利用QQ群召集車迷后，又在浙江在線開設“早報車盟”BBS。
其三，開展社會活動變得更快捷更高效。報紙過去舉辦大型評選活動，多采用讀者填寫選票寄回報社，由人工點票進行統計。現在則同時開通網上和短信投票系統，大大節省人力物力，且影響力更是涉及報紙以外的廣大網民。
資源整合型。上述河南日報、江西日報報業集團的做法就屬此類。網絡媒體面臨強化內容、樹立形象等方面的要求，而報紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問題。這就為報網互動提供了銜接點。報紙和網絡在受眾和內容、廣告和運營等方面可以進行優勢互補。
一方面，“內容為王”的編輯理念，讓報紙的內容優勢滲透助力于報紙自己的網站。在科技發達的今天，什么都能克隆，惟有思想是不能克隆的，而出思想、立觀點是傳統報紙的強項。目前網絡媒體公信力相對較弱，其采訪權也受到一定的限制。實際上任何一種新興媒體都會經歷“從小到大，從邊緣到主流，從排斥到認可”的過程。我國網絡媒體的這個過程相對較短。究其原因，中國人民大學教授彭蘭認為“每一個成功的新聞網站的背后，都是很多家強大的傳統媒體資源力量的集合”。事實也的確如此，傳統報紙多年來一直是網易、新浪、搜狐三大門戶網站的主要信息來源。
