開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇餐飲半期總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

［關(guān)鍵詞］偏離-份額分析法 服務(wù)業(yè) 比較 產(chǎn)業(yè)調(diào)整

一、引言

偏離-份額分析法是國內(nèi)外區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中被普遍使用的一種方法。它是將計(jì)劃期間的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與標(biāo)準(zhǔn)區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)區(qū)是指在比較過程中所選取的參照量）作比較，能比較準(zhǔn)確地確定區(qū)域內(nèi)各部門或產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與標(biāo)準(zhǔn)區(qū)相關(guān)部門或產(chǎn)業(yè)相比競爭力的大小，且具有較強(qiáng)的綜合性和動(dòng)態(tài)性。

偏離-份額分析法( Shift2share Analysis) 最初由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Daniel( 1942) 和Creamer ( 1943) 相繼提出，后經(jīng)Dunn( 1960) 等學(xué)者總結(jié)并逐步完善，成為研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長有效的統(tǒng)計(jì)方法之一。該分析法把一個(gè)特定區(qū)域經(jīng)濟(jì)變量的增長分解成三個(gè)可加的分量：參照區(qū)域分量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分量和競爭力分量。參照區(qū)域通常是國家, 對于比較小的區(qū)域如城市, 參照區(qū)域可以是其所在省份。被分解的經(jīng)濟(jì)變量可以是收入、就業(yè)人數(shù)、增加值及其他各種變量。偏離-份額分析法于20世紀(jì)80年代初引入我國，在我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)和城市經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。

二、偏離-份額分析傳統(tǒng)模型

傳統(tǒng)的偏離-份額分析通常將區(qū)域的部門增長分解為三項(xiàng)：國家分量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分量和競爭力分量（又稱為區(qū)域偏離分量）。

設(shè)表示區(qū)域j產(chǎn)業(yè)（或者部門）i的初始經(jīng)濟(jì)變量值，表示期末值（i=1，2，3，…，S，j=1，2，3，…，R），那么在此區(qū)間內(nèi)的變化可表示如下：

設(shè)――國家分量，指基期某產(chǎn)業(yè)按照全國所有部門和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度增長所增加的量。

設(shè) ――產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分量，指基期某產(chǎn)業(yè)按照該產(chǎn)業(yè)在全國的增長率與全國所有部門和產(chǎn)業(yè)的增長率的差值所增加的量。如果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分量大于零，則說明研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長有優(yōu)勢促進(jìn)作用，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對合理。

設(shè)――競爭力分量，指基期研究區(qū)域某產(chǎn)業(yè)按照在該區(qū)域的實(shí)際增長率與該產(chǎn)業(yè)在全國的增長率的差值所增加的量。如果競爭力分量大于零，那么就說明該區(qū)域內(nèi)競爭力較大的部門或產(chǎn)業(yè)所占比重較大，有競爭優(yōu)勢。

如果一個(gè)區(qū)域大部分產(chǎn)業(yè)的增長速度快于全國水平，則稱該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為有利于增長的結(jié)構(gòu), 反之則屬于不利于增長的結(jié)構(gòu)。然而, 基期擁有一個(gè)有利增長的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)既不是經(jīng)濟(jì)增長更快的必要條件也不是充分條件，競爭力分量涵蓋了區(qū)域發(fā)展變化中國家分量和結(jié)構(gòu)分量無法解釋的部分，它很重要，因?yàn)樗芴峁﹨^(qū)域相對競爭力信息，是除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)外其他所有影響區(qū)域偏離的因素共同影響的結(jié)果，與技術(shù)因素、人類行為因素等密切相關(guān)。因此，結(jié)構(gòu)分量和競爭力分量的正負(fù)號(hào)和數(shù)值大小對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和區(qū)域競爭力提高有重要的參考作用。

式（1）簡單變形得到以下等式:

式（2）左邊稱為總偏離，代表實(shí)際變化和國家分量之間的差值，表明區(qū)域j 部門i的增長速度相對于全國所有部門平均水平的高低。總偏離可看成是衡量區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對效果的指標(biāo)，該效果可通過式（2）右式來解釋。

從公式可以看出, 偏離-份額分析只需要相對較少、通常也容易得到的數(shù)據(jù)，基本消除了煩瑣的、費(fèi)時(shí)耗力的數(shù)據(jù)搜集工作，分析快捷、準(zhǔn)確，且能很好地反映區(qū)域或產(chǎn)業(yè)隨時(shí)間的變化。盡管偏離-份額分析存在一些局限，但由于是最簡單易行的分析技術(shù)之一，而且分析結(jié)果相對準(zhǔn)確，因此得到了廣泛的應(yīng)用。

三、浙江省服務(wù)業(yè)區(qū)域比較實(shí)證分析

本文選取經(jīng)濟(jì)總量排名在浙江省之前的廣東、山東、江蘇，以及鄰近的上海市為參照系進(jìn)行比較分析，尋找浙江與其他服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)省份的差距，以期得到浙江省服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢和定位。數(shù)據(jù)將選取九十年代以來全國和各研究省份的生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值，并把時(shí)間區(qū)間劃分為四個(gè)時(shí)間段（根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)年份的限制），運(yùn)用偏離-份額分析法得到結(jié)果如表1及續(xù)表所示。

從表1及續(xù)表中可以看出，從九十年代后半期開始，浙江省的服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，說明服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在當(dāng)前是相對合理的，但同時(shí)內(nèi)部結(jié)構(gòu)先是被強(qiáng)化后是被弱化，服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)增長的作用還不穩(wěn)定。九十年代前半期以及二十一世紀(jì)前五年，浙江省服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力相對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來說要處于優(yōu)勢，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長；而九十年代后半期以及2005年以來，產(chǎn)業(yè)競爭力相對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來說要處于劣勢，而且對服務(wù)業(yè)的發(fā)展起到的是負(fù)面作用，在1995年至2000年期間損失了251.20億元，在2005年2009年期間損失了858.09億元，阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從總偏離的數(shù)值可以看出來，九十年來以來，除了近五年，浙江省服務(wù)業(yè)的增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國所有部門平均水平，說明浙江省的服務(wù)業(yè)發(fā)展效果較好，發(fā)展速度較快，但近五年同全國所有部門平均水平持平，發(fā)展速度下降。

相對于廣東、江蘇、山東和上海，浙江省服務(wù)業(yè)產(chǎn)值只有與上海不相上下，明顯落后于廣東省，其產(chǎn)值只相當(dāng)于廣東省服務(wù)業(yè)產(chǎn)值的一半左右，也落后于江蘇和山東。各研究省份，除了上海，其服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力都有一個(gè)下降-上升-下降的過程，而上海則是上升-下降-下降的過程，近五年的服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力的下降或許受到世界金融危機(jī)的影響，只有江蘇省的產(chǎn)業(yè)競爭力分量對服務(wù)業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，帶來了334.72億元的經(jīng)濟(jì)增長，而其他研究省份的競爭力分量都對服務(wù)業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用，帶來了很大的損失，浙江省的損失達(dá)到了251.20億元。浙江省的服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于江蘇，而且也大大落后于上海和山東，尚有很大的發(fā)展空間，需要政府合理地調(diào)整、引導(dǎo)。從總偏離數(shù)值來看，也即各地區(qū)的實(shí)際增長速度相對于全國所有部門平均水平的高低，浙江省只有在20000-2005年期間，實(shí)際增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于全國所有部門平均水平，而且也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他研究省份的服務(wù)業(yè)發(fā)展速度，說明在這期間，浙江省的服務(wù)業(yè)發(fā)展勁頭很足，發(fā)展很快，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。而近五年的發(fā)展同全國所有部門平均水平持平，僅略優(yōu)于廣東省，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鄰近省份江蘇，也落后于山東和上海市，說明浙江省的服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏競爭力較強(qiáng)的行業(yè)，易受外部經(jīng)濟(jì)條件變化的影響。

四、浙江省服務(wù)業(yè)分行業(yè)區(qū)域比較實(shí)證分析

基于上述對服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)增長分量的比較分析，浙江省服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理且缺乏競爭力，不利于服務(wù)業(yè)的發(fā)展，下面將通過對服務(wù)業(yè)內(nèi)部細(xì)分行業(yè)的進(jìn)一步比較分析來說明浙江省服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向和優(yōu)化措施。

浙江、山東、江蘇、上海的服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)相似，主導(dǎo)行業(yè)都為批發(fā)和零售業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)以及交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)。其中江蘇省在交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)上競爭力優(yōu)勢最為明顯，為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值帶來19.79億元的增長；其次是浙江，其競爭力分量為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值帶來8.99億元的增長。山東省在批發(fā)和零售業(yè)上的競爭力優(yōu)勢最強(qiáng)，為其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值帶來了312.27億元的增長，而浙江省在該行業(yè)上的競爭力優(yōu)勢是最弱的，明顯弱于其他三省，只為其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值帶來了17.12億元的增長，但該行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)相對于其他三省是最優(yōu)的，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的損失最少，為32.46億元。對于住宿和餐飲業(yè)，江蘇省的競爭力優(yōu)勢最為明顯，對服務(wù)業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，帶來了49.32億元的經(jīng)濟(jì)增長，山東省次之，而浙江省的競爭力僅強(qiáng)于上海，但也給經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了0.62億元的損失，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)雖優(yōu)于山東和江蘇，但也不盡合理，給經(jīng)濟(jì)增長帶來了18.71億元的損失。浙江省金融業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)在四省中是最合理的，但其競爭力優(yōu)勢是最弱的，上海市在該行業(yè)上具有最強(qiáng)的競爭力優(yōu)勢。在房地產(chǎn)業(yè)方面，浙江省的競爭力優(yōu)勢僅弱于上海，強(qiáng)于山東和江蘇，但其對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是負(fù)面的，造成損失14.72億元；其內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻僅優(yōu)于上海，劣于山東和江蘇。在其他服務(wù)業(yè)方面，僅浙江省的競爭力分量是大于零的，即對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起促進(jìn)作用，帶來了3.50億元的增長，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也僅劣于上海，優(yōu)于山東和江蘇，但也有很大的改進(jìn)空間，它給經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值造成了56.57億元的損失。

五、政策建議

綜上所述，浙江省服務(wù)業(yè)調(diào)整方向應(yīng)采取以下六項(xiàng)措施：

一是以主導(dǎo)行業(yè)為主，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和提高產(chǎn)業(yè)競爭力優(yōu)勢。

二是重點(diǎn)發(fā)展具有社會(huì)前景的新興服務(wù)業(yè)如信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)，教育業(yè)。

三是完善促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制，大力發(fā)展生產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)生產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，優(yōu)化發(fā)展生活業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。立足省情，注重制造業(yè)與服務(wù)業(yè)良性互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

四是借助互聯(lián)網(wǎng)開辟營銷新渠道，大力發(fā)展電子商務(wù)，同時(shí)大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)。進(jìn)一步完善鐵路、公路、民航、水運(yùn)等交通基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)先發(fā)展城市公共交通，形成便捷、通暢、高效、安全的綜合運(yùn)輸體系。加強(qiáng)交通運(yùn)輸樞紐建設(shè)和集疏運(yùn)的銜接配套，強(qiáng)化物流基礎(chǔ)設(shè)施整合，形成區(qū)域性物流中心。

五是貫徹統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的基本方略，大力發(fā)展面向農(nóng)村的服務(wù)業(yè)，不斷繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民生活水平，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。

六是不斷優(yōu)化服務(wù)業(yè)發(fā)展環(huán)境。加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，建立健全服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，擴(kuò)大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)覆蓋范圍。對新興服務(wù)行業(yè)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、地方和行業(yè)協(xié)會(huì)先行制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對暫不能實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)行業(yè)，廣泛推行服務(wù)承諾、服務(wù)公約、服務(wù)規(guī)范等制度。

參考文獻(xiàn)：

第2篇

那么,怎樣才能呢個(gè)突出包圍圈,拜托慘烈的市場競爭?

如果你有足夠強(qiáng)的實(shí)力,就請去創(chuàng)造,或僅僅追隨――

在不斷變化的市場趨勢和消費(fèi)心理面前,所有的企業(yè)都被包圍在一個(gè)連一個(gè)的埋伏圈中,這些埋伏圈彼此交錯(cuò),你無法看清到底是誰包圍了誰,誰伏擊了誰。這就是企業(yè)的生存現(xiàn)狀。因此企業(yè)如人,總是為生存懷著隱隱的焦慮。

那么,怎樣才能呢個(gè)突出包圍圈,拜托慘烈的市場競爭?

如果你有足夠強(qiáng)的實(shí)力,就請去創(chuàng)造,或僅僅追隨――

誰是市場真正的主角

世界上沒有永遠(yuǎn)的勝利者,也沒有永遠(yuǎn)的失敗者。

經(jīng)年拼殺之后,總有一些企業(yè)茍延殘喘,也總有一些企業(yè)風(fēng)光無限。于是每隔一兩年,總會(huì)有某些產(chǎn)品突然間在市場上呼風(fēng)喚雨,火爆異常,經(jīng)銷商、媒體、廣告商、消費(fèi)者持續(xù)追捧,人們總是爭相購買,羊群效應(yīng)總是被商家利用,總是有馬太效應(yīng)錦上添花,熱產(chǎn)品本身成了廣告,眾多的跟風(fēng)者一擁而入,雪球越滾越大,最后形成一個(gè)新的行業(yè)。

熱產(chǎn)品能量如此巨大,那么究竟什么是熱產(chǎn)品?

我們認(rèn)為,“熱產(chǎn)品”是指在市場上曾經(jīng)十分暢銷或正在暢銷形成巨大市場影響力的產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品往往因暢銷而細(xì)分、形成新的行業(yè)。比如曾經(jīng)火遍全國的俞兆林保暖內(nèi)衣,比如正當(dāng)紅的王老吉、iPhone,異常火熱的喜羊羊,一夜間掀起了上網(wǎng)本熱潮的華碩EeePC……

這樣的產(chǎn)品,無不飽受市場追捧,無不成為企業(yè)夢寐之所求。

這樣的產(chǎn)品,大多能引導(dǎo)某種社會(huì)文明的發(fā)展方向,比如iPhone,它顛覆了全世界對手機(jī)的既有概念,重建了一個(gè)全新的空白市場,這樣的熱產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚,引導(dǎo)市場,挑動(dòng)著消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)。

但多數(shù)熱產(chǎn)品只能各領(lǐng)三五年,比如當(dāng)年俞兆林。但是企業(yè)不會(huì)輕易善罷甘休,總要想方設(shè)法讓產(chǎn)品持續(xù)熱下去,然而普及、使用之后市場飽和,新奇性降低,邊際效用的遞減任何人都無法阻攔。

因此產(chǎn)品最熱的時(shí)候,也是走向衰落的時(shí)候,更是需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí),再戰(zhàn)江湖的時(shí)候。

大賣的熱產(chǎn)品只需要一個(gè),就可以創(chuàng)造出無數(shù)普通產(chǎn)品加在一起才能創(chuàng)造的利潤,所以無論長尾理論如何備受關(guān)注,真正最激動(dòng)人心,最立竿見影,最為企業(yè)殫精竭慮、夢寐以求的,仍是熱產(chǎn)品。

熱產(chǎn)品才是市場真正的主角。

中國人從上世紀(jì)八十年達(dá)初的溫飽階段,30年后發(fā)展到對時(shí)尚熱產(chǎn)品的狂熱追求,經(jīng)歷了一個(gè)千萬人前仆后繼的史詩性市場經(jīng)濟(jì)革命,我們當(dāng)因生逢其時(shí)而感到驕傲。

三十年熱產(chǎn)品盤點(diǎn)

熱產(chǎn)品是盛極一時(shí)的市場盟主,各領(lǐng)的三五年里,它們是人們消費(fèi)心理的顯影劑,是人們生活喜樂最重要的源頭和載體,人們最敏感的消費(fèi)神經(jīng)總是而且只是被最熱賣的產(chǎn)品所挑動(dòng)。因此研究過去的熱產(chǎn)品,你就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)潮流的變化軌跡,看清未來熱產(chǎn)品的走向。

我們來看看過去30年熱產(chǎn)品的變化過程。

一,二十世紀(jì)八十年代:基本生活物資最暢銷

那是一個(gè)商業(yè)意識(shí)和商品經(jīng)濟(jì)剛開始啟蒙的時(shí)代,這個(gè)時(shí)代有兩個(gè)特征,一是物資匱乏,二是賣方市場。基本生活資料的欠缺,使什么樣的產(chǎn)品都有可能成為熱產(chǎn)品。

那個(gè)時(shí)代初期,剛解決了溫飽的人們開始將收錄機(jī)作為第一款熱產(chǎn)品來追捧,人們最大的娛樂,是在家里聽聽鄧麗君的“靡靡之音”,記得那時(shí)能稱得上熱產(chǎn)品的,是日本進(jìn)口的三洋牌收錄機(jī),李東生領(lǐng)導(dǎo)的成立不久的TCL公司,當(dāng)時(shí)因模仿日本TDK磁帶生產(chǎn)TTK卡式錄音磁帶而賺到了第一桶金。

吉他是與收錄機(jī)同時(shí)熱銷的另一種產(chǎn)品。

當(dāng)音樂這種最原始的娛樂需求被滿足之后,1986~1987年期間,家家戶戶開始對彩色電視機(jī)夢寐以求。在這之前,有一種堪稱今古奇觀的現(xiàn)象――全中國城鎮(zhèn)和單位居民最大規(guī)模的、固定的娛樂方式,是舉家外出,數(shù)十上百人聚集在單位或街道的彩色電視機(jī)前,圍觀節(jié)目。每年春節(jié)晚會(huì),必然舉國圍觀,除此之外最是舉國空巷的一次,是1984年美國洛杉磯奧運(yùn)會(huì),以郎平為首的中國女排直落三局,3∶0力克美國隊(duì)奪得冠軍的那場決賽。

巨大的市場需求,使長虹電視機(jī)成為獨(dú)霸天下的熱產(chǎn)品,但國產(chǎn)彩電和日本進(jìn)口的日立、松下等彩電的圖像清晰度差距,是人們必須天天面對的最糾結(jié)的問題。然后洗衣機(jī)出現(xiàn)了,人們對威力洗衣機(jī)的廣告耳熟能詳。社會(huì)生活水平開始一步步上升。

八十年代中期,安徽蕪湖人年廣久的傻子瓜子暢銷華東,以此為標(biāo)志,快銷品領(lǐng)域開始出現(xiàn)熱產(chǎn)品。后來因打假而早夭的西安太陽牌鍋巴,在當(dāng)時(shí)被視為新奇特產(chǎn)品而大受年輕人歡迎。“媽媽我要喝……娃哈哈果奶”,那句可愛得讓人陶醉的童音,讓天下媽媽心甘情愿地為孩子掏錢。

這個(gè)時(shí)代有一個(gè)共性:供不應(yīng)求的賣方市場特性,決定了消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品是不是品牌或名牌,只要具備需要的功能就行,因此企業(yè)少有重視品牌形象。當(dāng)然隨著擴(kuò)大銷售的需要,必要的廣告也讓各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的知名度也有了大小之分。

所以八十年代末流行的呼拉圈、女士們喜愛的踩踩褲,都沒有品牌,但它們是當(dāng)時(shí)的流行時(shí)尚,實(shí)用、娛樂和心理滿足一樣都不少。而且市場杠桿“無形的手”也在施展它神奇的魔力――賺女人、小孩的錢,賺好賺的錢,漸漸成為生意人的共識(shí)。也有少部分權(quán)勢家庭追求高端生活,進(jìn)口錄像機(jī)成了那個(gè)時(shí)代中后期的奢侈品。

我們可以看出,八十年代的熱產(chǎn)品有一個(gè)清晰的軌跡――從滿足家庭生活基本物質(zhì)需求,開始向提升生活品質(zhì)和娛樂時(shí)尚的方向轉(zhuǎn)變。

二,二十世紀(jì)九十年代:追求品質(zhì)生活的十年

整個(gè)九十年代是中國市場經(jīng)濟(jì)從迷茫走向清晰,從摸索走向確定的十年。

這個(gè)十年的開局以保健品為絕對主角,經(jīng)濟(jì)稍顯寬裕又缺醫(yī)少藥的國人太容易相信“神秘配方”的吹噓,太陽神口服液、飛龍延生護(hù)寶液、三株口服液等保健品在九十年代上半期相繼粉墨登場,名噪一時(shí),成為當(dāng)時(shí)市場最活躍的代表性產(chǎn)品,飽和競爭的保健品行業(yè)培育并形成了中國最早、最成體系的市場營銷理念。

不過,消費(fèi)者是沖著這些產(chǎn)品的藥用價(jià)值而去的,而生產(chǎn)廠商更看重它們的快銷品屬性。兩者理念相悖,兩者的結(jié)合成就了行業(yè)的輝煌,也成就了行業(yè)的衰落。

直至九十年代末二十一世紀(jì)初,史玉柱的腦白金制造了保健品行業(yè)最后的瘋狂。

這一階段,中國人開始重視生活品質(zhì)的進(jìn)一步提高。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,催生了傳呼機(jī)市場,人人腰間一個(gè)傳呼機(jī)也催生了街頭電話亭林立,成了那個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。

隨后到來的1997~1998年間,中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的分水嶺,之前是供不應(yīng)求的賣方市場,這之后轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場。這直接源于1992年之后經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,1994年前后的通貨膨脹,并與1997年東南亞金融危機(jī)有直接的因果關(guān)系。

市場上的熱產(chǎn)品,也在這里出現(xiàn)了一個(gè)巨大的分水嶺。

九十年代的前半段,海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、TCL、格力、美菱、榮事達(dá)、萬家樂等實(shí)力雄厚、占盡先機(jī)的企業(yè)大賣彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等大家電,成了整個(gè)市場的統(tǒng)治者,家家戶戶洶涌而來的需求讓這些熱產(chǎn)品盛極一時(shí),企業(yè)甘之如飴,也順理成章地成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是,以1996年長虹彩電率先掀起瘋狂價(jià)格戰(zhàn)為標(biāo)志事件,中國家電行業(yè)整體進(jìn)入市場飽和階段,隨著1997年東南亞金融危機(jī)爆發(fā),中國經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入買方市場。

――商品滯銷,生意難做了,這標(biāo)志著游戲規(guī)則發(fā)生了改變。此時(shí),一個(gè)符合定位理論,依靠產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能成為熱產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭時(shí)代到來了。此時(shí),我們才能看到真正的熱產(chǎn)品。

為了滿足新的細(xì)分市場――全國人民新的“家庭影院”的需求,1996年下半年,新產(chǎn)品VCD出現(xiàn)了,一夜風(fēng)起的上百家VCD企業(yè)持續(xù)數(shù)年的競爭中,萬利達(dá)、新科、愛多三家縱橫市場,其中愛多又以價(jià)格戰(zhàn)橫掃千軍。

幾乎也在1997~1998年間,做雞毛撣子起家的格蘭仕免費(fèi)引進(jìn)了全球微波爐生產(chǎn)線,為全球品牌代工后的剩余產(chǎn)能,生產(chǎn)屬于自己的格蘭仕微波爐,這樣的路徑,必然以大規(guī)模、低價(jià)格為核心競爭力,與VCD的降價(jià)競爭一樣,二者價(jià)格都從3000多元降到了數(shù)百元,企業(yè)血腥殘殺,消費(fèi)者漁翁得利,過去的奢侈品如“舊時(shí)王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”。

這時(shí),中國人的生活品質(zhì)已全面提升,家電市場基本飽和之后,飲料行業(yè)開始風(fēng)起云涌,可口可樂、百事可樂、娃哈哈、樂百氏、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉,在中國所有大中小城市都能看到它們的產(chǎn)品擠滿了每一個(gè)零售終端。

1997年前后,用于糾正青少年姿勢的背背佳,在這一細(xì)分人群中小小地火了一把之后,真正意義上的熱產(chǎn)品誕生了――

1998年前后,一個(gè)叫俞兆林的上海人突發(fā)奇想,把塑料薄膜扎出極為細(xì)密的針孔,加在內(nèi)衣夾層里,做成保暖內(nèi)衣。其保暖效果達(dá)到了只需穿一件這樣的內(nèi)衣,外加襯衣西裝就可過冬的程度!這就是差異化,區(qū)隔出了一個(gè)火爆異常的細(xì)分市場。

這一產(chǎn)品令全國市場瘋狂追捧,收入稍顯寬裕的家庭幾乎是全家男女老幼一人兩套,市場供不應(yīng)求。記者曾親眼看到數(shù)十位經(jīng)銷直接守在浙江嘉善的工廠里,等著從生產(chǎn)線上搶貨,甚至有經(jīng)銷商雙手死死吊在已經(jīng)開動(dòng)的俞兆林的小車上,不拿到批貨的條子絕不松手!

一個(gè)全新的保暖內(nèi)衣市場由此瘋狂形成,眾多跟風(fēng)者層出不窮,其中最著名的南極人、北極絨等數(shù)十家保暖內(nèi)衣企業(yè)也喧囂一時(shí)……

產(chǎn)品最熱的時(shí)候,也是走向衰落的時(shí)候。該產(chǎn)品因其塑料材質(zhì)的嚴(yán)重不環(huán)保,很快就被市場淘汰,但是內(nèi)衣作為一個(gè)完整的行業(yè),從此確立了下來。

以俞兆林保暖內(nèi)衣的市場狂熱為標(biāo)志,在中國這個(gè)競爭飽和的買方市場里,里斯和特勞特這兩位“大師中的大師”的定位理論,從此開始統(tǒng)治新產(chǎn)品的命運(yùn)。

三,二十一世紀(jì)第一個(gè)十年:不時(shí)尚,毋寧死

“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”,第一個(gè)十年初期,伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)產(chǎn)品開始進(jìn)入千家萬戶;一舉淘汰了傳呼機(jī)行業(yè)的手機(jī)開始普及,諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大巨頭幾乎長期霸占著中國市場;與此同時(shí),一種新型的掌上電子記事本商務(wù)通和名人,各自搶得第一桶金之后,陷入激烈的同質(zhì)化競爭。

市場競爭日益激烈,所有企業(yè)既是競爭的主動(dòng)者也是競爭的被動(dòng)者,周圍始終有許多虎視眈眈的眼睛。商業(yè)競爭的實(shí)質(zhì),無不是踩過敗亡者的軀體,去收獲消費(fèi)者。

這時(shí)《定位》一書傳入中國,人們開始理性地認(rèn)識(shí)到,如果企業(yè)開辟一個(gè)前所未有的市場,實(shí)現(xiàn)差異化的區(qū)隔,你才能勝券在握,進(jìn)入藍(lán)海。

企業(yè)開始力求差異化創(chuàng)新。一個(gè)典型的成功案例,是朵彩彩棉內(nèi)衣從2003~2006年為全國市場所追捧。其創(chuàng)新訴求是,采用新疆生產(chǎn)的天然彩色棉花,做成不需染色的內(nèi)衣,“非化學(xué),無污染”的親膚環(huán)保訴求,一下把過去僅有染色內(nèi)衣的市場蛋糕一分為二!

一個(gè)全新的非染色內(nèi)衣品類誕生了,人們買內(nèi)衣的時(shí)候在染色和不染色兩種中便各有了50%的選擇幾率,何況貼身的環(huán)保健康概念更是前所未有,這個(gè)市場不可謂不大!火爆全國順理成章,跟風(fēng)者群起而上,彩棉內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

熱產(chǎn)品和新行業(yè)是如何誕生的?就是這樣誕生的。每一次新品類的誕生,都將催生一個(gè)異常火爆的熱產(chǎn)品――

有沒有柔軟、透氣又排水排沙,讓腳真正舒服的休閑鞋品類?沒有。于是國外Crocs丑鞋進(jìn)入了中國;有沒有酸酸甜甜又不損害牙齒的口香糖品類,替代過去只有甜味又傷牙的口香糖?沒有。于是木糖醇口香糖成了女士提包里和白領(lǐng)日常的必備品;

太多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目顯得枯燥而且大受場地限制,那么有沒有不限場地,又將娛樂休閑和鍛煉身體集于一體的少年兒童體育新品類?沒有。于是滑板和輪滑產(chǎn)品風(fēng)靡全國;過去檸檬酸只是一種飲料添加劑,那么有沒有一種酸甜可口的檸檬汁功能飲料?沒有。于是檸檬C100又細(xì)分出了一種新的飲料品類……

這些熱產(chǎn)品,它們各有自己的品類個(gè)性,和不同的細(xì)分消費(fèi)人群,但它們的共性也非常明顯――時(shí)尚!因此我們可以這樣認(rèn)為,在商品極大豐富、飽和競爭的市場里,具有時(shí)尚元素的產(chǎn)品,更能成為大賣特賣的熱產(chǎn)品。

2008年5•12地震之后捐款一億元的壯舉,讓王老吉紅得發(fā)紫;2008年底全國人民對毒奶粉的義憤填膺讓九陽豆?jié){機(jī)獨(dú)成氣候。它們的共性是,只要填補(bǔ)了全國人民的情感落差,即使是古已有之、司空見慣的涼茶、豆?jié){,市場一樣熱捧。

幾乎與此同時(shí),漢王電紙書來了,一本書等于上萬本書;華碩的EeePC來了,這款迷你的“夠用就好”的筆記本電腦,一針見血地顛覆了IT產(chǎn)品功能繁復(fù)的傾向;而同樣在這時(shí)火爆全球的iPhone卻將手機(jī)功能做得繁復(fù)萬千。為何兩者方向迥異卻都熱了起來?因?yàn)椴还苋绾?在各種產(chǎn)品使用功能日益完善和強(qiáng)大的今天,以上三種產(chǎn)品因?yàn)橛辛肆硪环N屬于體驗(yàn)和審美的共性,才使它們熱賣當(dāng)下――

簡單的操作方法+時(shí)尚精美的外觀,就是熱產(chǎn)品。

未來的主流熱產(chǎn)品,將繼續(xù)在這一方向產(chǎn)生。

定位理論其實(shí)是一種營銷理論,它適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品,也是所有熱產(chǎn)品最重要的基因。

王老吉為什么這樣紅

研究熱產(chǎn)品,怎么也繞不過王老吉。王老吉的成功堪稱營銷經(jīng)典。

王老吉是一種涼茶,涼茶古已有之,是一種由中草藥熬制,具有清熱去火等功效的“藥茶”,一直以來僅在炎熱的廣東廣西流行,其中王老吉在眾多老字號(hào)涼茶中最為著名。

就是這樣一個(gè)流行于南方民間的普通中藥飲料,為什么最近幾年會(huì)紅遍全國?具體來說,為什么加多寶集團(tuán)的王老吉能成為熱產(chǎn)品?

王老吉的成功,主要是得益于特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司的營銷管理咨詢,該公司創(chuàng)始人杰克•特勞特,是“定位理論”的鼻祖,被譽(yù)為“大師中的大師”。毫無疑問,“占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦,成為消費(fèi)者印象中的行業(yè)第一品牌;如果不是行業(yè)第一,就去創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè),成為第一”,這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個(gè)品牌戰(zhàn)略歷程。

2002年,加多寶集團(tuán)的王老吉尚偏居廣東一隅,只有1.8億元的銷售規(guī)模,這時(shí)特勞特公司介入王老吉的管理與營銷,采取了一系列措施。

一,創(chuàng)立清熱飲料新品類,細(xì)分市場。按特勞特公司的規(guī)劃,要選擇一個(gè)有前景的品類,并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表,比如紅牛代表能量飲料,星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個(gè)很好的基礎(chǔ)――100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。

在王老吉之前,市場上的主流飲料是汽水(碳酸飲料),各種汽水都以清涼止渴來標(biāo)榜自己,然而,汽水只能帶來暫時(shí)性的口感清涼。相反,涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火,因此形成了與汽水對立的品類――“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時(shí)候,于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個(gè)新的細(xì)分市場(細(xì)分行業(yè))――清熱飲料。

只要王老吉率先大規(guī)模切入,就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,成為該品類的第一。

二,規(guī)避“涼茶”的地方缺陷,聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧,即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念,避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上,大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”,壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。

前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費(fèi)者的欲望。先入為主和強(qiáng)化宣傳,讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場的第一品牌,從南方的濕熱,到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火……2004年、2005年開始,任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”,這個(gè)細(xì)分市場就會(huì)產(chǎn)生,人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。

三,申遺奠定文化基礎(chǔ),做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時(shí),王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品,需要消費(fèi)者更為廣泛持續(xù)的認(rèn)同,才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是,王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個(gè)涼茶品牌,經(jīng)由三地文化部門的聯(lián)合申報(bào),涼茶被認(rèn)定為首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強(qiáng)了王老吉這個(gè)品牌之后,加多寶集團(tuán)開始做大“涼茶”這個(gè)品類。

原因就在于,加多寶集團(tuán)王老吉作為第一品牌,人們在選擇涼茶時(shí),首先想到的肯定是它。此時(shí),王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無疑是對自己最有利的,比如涼茶市場每擴(kuò)大10瓶,很有可能其中7瓶來自王老吉。

四,從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個(gè)階段,王老吉的定位從最初的餐館顧客,開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧,力圖告訴顧客,它是一種廣普飲料;再者,其適宜的范圍,也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍π詮V告在央視出現(xiàn),啟動(dòng)了巨大的涼茶市場,同時(shí)也支持了王老吉高速增長的勢頭。

而在牢牢占據(jù)住涼茶品類第一的位置之后,王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念,和巨大的銷量,又占據(jù)了中國飲料第一品牌的地位。

五,渠道“殺手锏”和終端精耕細(xì)作。在銷售模式上,王老吉采取總經(jīng)銷制,一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域,經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商,如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等,各種分銷商渠道互不沖突。

王老吉在終端精耕細(xì)作,體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個(gè)一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉,幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等,終端陳列和宣傳無孔不入。

六,公關(guān)比廣告更重要,事件營銷應(yīng)勢而動(dòng)。我們看到,2003年“非典”之后,鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告――“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣,喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借勢大力推廣,迅速鋪向大江南北,銷售額當(dāng)年6億元,2004年10億元,2005年一舉躍升到30億元,2006年上半年達(dá)到18億元。

2006年足球世界杯無疑是一場啤酒盛宴,因?yàn)槠【剖乔蛎钥辞虻摹氨貍洹憋嬈贰７蔷凭嬃贤趵霞璐藱C(jī)會(huì)再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰(zhàn)中脫穎而出,僅僅用了一句話:“熬夜看球,喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火,恨不得燃燒每一個(gè)球迷的所有熱情,飛奔、沖撞、爭執(zhí)、紅黃牌……世界杯,人人都上火,而王老吉賣的就是“不怕上火”。

七,“要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”。2008年5•12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上,王老吉捐款1億元的義舉,與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差,激起了全國人民情緒性地?fù)泶?“要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”,“今夏喝飲料,就喝王老吉”等煽動(dòng)性語言在網(wǎng)上廣為傳播,社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí),人們也開始狂喝王老吉。這一年,王老吉的銷售額達(dá)到了108億元。王老吉終于一夜登頂,成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。

王老吉的“地震營銷”,已成為經(jīng)典的事件營銷案例。

這一切,都源自于特勞特的另一個(gè)理念――50%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了,而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以,每一次王老吉出招,都帶著對公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷,由此而獲得的美譽(yù)度,又豈是一個(gè)簡單的廣告所能比擬的?

本案例觀點(diǎn)總結(jié):

一,里斯和特勞特的定位理論,適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品,或是被賦予了新內(nèi)涵、新功能、新價(jià)值的傳統(tǒng)潛力產(chǎn)品,都不同程度地符合定位理論,這是熱產(chǎn)品最根本的基因;

二,如果是大眾快消品,僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事,必須同時(shí)采取多種營銷手段,特別要利用全國性突發(fā)事件大做事件營銷,關(guān)鍵時(shí)刻引爆市場,一蹴而就;

三,“眾人拾柴火焰高”,同時(shí)“不要在玻璃房子里扔石頭”,包容跟風(fēng)者,將細(xì)分市場呵護(hù)成一個(gè)內(nèi)部良性競爭的大行業(yè),自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。

許多人都認(rèn)為,九陽豆?jié){機(jī)的熱賣全賴于“三聚氰胺”時(shí)間。而事實(shí)上,九陽為這一刻已經(jīng)準(zhǔn)備了十幾年。

九陽的偶然與必然

九陽豆?jié){機(jī)的火爆,是對古已有之而現(xiàn)在又處于隱性狀態(tài)的豆?jié){市場需求,進(jìn)行激活,從而形成了一個(gè)新的市場。九陽產(chǎn)品不新,營銷策略不新,但機(jī)會(huì)全新,只要抓住一次來自外部的營銷機(jī)會(huì),也能成為熱產(chǎn)品。

一,在一個(gè)普通而潛在的行業(yè)中堅(jiān)持。一是豆?jié){與涼茶一樣是古已有之的大眾產(chǎn)品,二是九陽與王老吉一樣專注,都在各自的行業(yè)堅(jiān)持了十多年。這是王老吉與九陽成功的必然原因。

二,構(gòu)建專利壁壘。這與王老吉的地方獨(dú)特性類似。一個(gè)小小豆?jié){機(jī),大大小小連螺絲等算起來總共也不過一百多個(gè)部件,九陽從技術(shù)到外觀竟然申請了上百項(xiàng)專利,給后來者樹立了一道很高的門檻。這樣,九陽把一個(gè)原本完全競爭的市場,做成了一個(gè)相對封閉的壟斷市場。

三,賣的是一種傳統(tǒng)文化和生活方式。“文化引導(dǎo)消費(fèi)”,九陽大力推廣喝豆?jié){的生活方式,把一個(gè)產(chǎn)品做成了一個(gè)行業(yè)。九陽大搞尋找“豆?jié){老人”、“大豆飲食與健康”有獎(jiǎng)?wù)魑摹㈤_展“豆?jié){飲食文化周”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》。

由此,九陽在2008年以前已經(jīng)占據(jù)了全國市場大量的份額,這時(shí)候,它還是潛在水面之下的“隱形冠軍”,它欠缺的只是一把火。

四,突發(fā)事件,借勢引爆。“乳業(yè)地震”之后,消費(fèi)者必然暫時(shí)恐慌性拋棄奶制品,中國各大牛奶廠商必然陷入空前的信任危機(jī)。危機(jī)帶來市場真空,豆?jié){機(jī)銷量劇增。事發(fā)一周內(nèi),蘇寧電器全國600多家門店的豆?jié){機(jī)每天銷量都在3000~5000臺(tái)左右,以往只有2000臺(tái)左右。

料想王旭寧在這之前,絕不會(huì)想到有如此偶然的機(jī)會(huì)。但是一旦機(jī)會(huì)來臨,這個(gè)行業(yè)冠軍必然當(dāng)仁不讓,之后便如日中天,連年占據(jù)豆?jié){機(jī)市場80%以上的份額。

本案例觀點(diǎn)總結(jié):

一,事件營銷可以引爆一個(gè)需求廣泛的潛在市場,但必須符合兩個(gè)前提,一是突發(fā)事件必須攸關(guān)全體國民的日常生活;二是借此上位的產(chǎn)品也必須與全體國民日常生活相關(guān);

二,突發(fā)事件具有極強(qiáng)的偶然性,但要有必然性,才能出現(xiàn)熱產(chǎn)品。必然性即借此上位的產(chǎn)品本身必須已經(jīng)相當(dāng)成熟,且公司實(shí)力不俗,否則不能抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì);

三,定位理論即“新產(chǎn)品邊際效應(yīng)最大化”理論,不管某個(gè)產(chǎn)品過去是否存在,只要有企業(yè)率先將其激活,產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng),就能出現(xiàn)熱產(chǎn)品。

最有實(shí)力不斷推出熱產(chǎn)品的企業(yè),必是將市場、技術(shù)、美學(xué)、人性等多個(gè)方面進(jìn)行深度綜合研發(fā)的企業(yè)。

EeePC:最適合的才是最好的

王老吉和九陽屬于“營銷類”熱產(chǎn)品,它們的產(chǎn)品就那樣兒,火爆全靠營銷;而華碩電腦的EeePC則屬于“技術(shù)類”熱產(chǎn)品,與iPhone一樣,只要產(chǎn)品本身的定位和技術(shù)研發(fā)成功,市場就成功了八九分。

一,品類定位:在象限圖中發(fā)現(xiàn)的新產(chǎn)品。

2005年以來,華碩全球CEO沈振來越來越發(fā)現(xiàn),電腦廠商總是在筆記本電腦里裝更快的CPU,更大的硬盤,更大的內(nèi)存,然后給你非常豐富的各種各樣的功能,很多附加軟件等。但事實(shí)上,大多數(shù)人僅僅只進(jìn)行辦公處理、上網(wǎng),只需要使用其中20%的功能……

五六千元一臺(tái)的筆記本電腦,幾乎每一個(gè)消費(fèi)者都必須多支付一大筆錢,買下這個(gè)大大的、重重的電腦,買下他完全不用的大多數(shù)功能!這是個(gè)大問題。

那么,該怎樣去解決問題?

華碩給記者提供了這樣一個(gè)“電腦產(chǎn)品需求象限圖”(見上圖):

顯然,電腦的需求都分為固定和移動(dòng)兩種。如圖所示,在“固定”和“復(fù)雜”這個(gè)象限里已經(jīng)有了產(chǎn)品,如設(shè)計(jì)用臺(tái)式電腦、大型計(jì)算機(jī);在“固定”和“簡單”這個(gè)象限里也已經(jīng)有了成熟產(chǎn)品,如臺(tái)式、液顯辦公電腦等;在“復(fù)雜”和“移動(dòng)”這個(gè)象限里,更是有了成熟的產(chǎn)品,那就是筆記本電腦。

那么,在“簡單”和“移動(dòng)”這個(gè)象限里,有沒有產(chǎn)品呢?

結(jié)果我們發(fā)現(xiàn),沒有產(chǎn)品!

顯然,有一大塊細(xì)分市場仍是空白,而這部分需求是實(shí)實(shí)在在的,很明顯,市場需要一款簡約的、輕便的,功能夠用就行的新型筆記本電腦,它一定要輕、薄、小,便攜,能上網(wǎng)。華碩只需要率先攻占這塊市場,就是市場第一。

――正如彼德•德魯克的觀點(diǎn):“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。”在定位理論指導(dǎo)下,華碩將開辟一個(gè)全新的細(xì)分市場,創(chuàng)造新的顧客群,甚至由此創(chuàng)造出一個(gè)新的行業(yè)。

二,簡約便攜、精彩、恰到好處。

2006年5月,華碩照此方向開始研發(fā),18個(gè)月后,新產(chǎn)品出來了。華碩將這款小巧輕便,功能簡單,主要用于上網(wǎng)的電腦命名為EeePC,俗稱“易PC”。

華碩人認(rèn)為,EeePC前面3個(gè)e代表產(chǎn)品的三大特征,第一個(gè)是Easy,簡單,好用,易學(xué),易玩,易攜帶;第二個(gè)是Exciting,精彩的,讓人眼前一亮,為之心動(dòng)的;第三個(gè)是Enough,夠用就好,恰到好處。

成天提著沉重的電腦包東奔西走的消費(fèi)者,渴望的是什么?就是這3個(gè)e!

2007年10月,全球首款EeePC閃亮上市,僅七寸大小、重量僅一斤多,價(jià)格2999元,市場頓時(shí)一陣驚呼,人們口碑相傳,迅速啟動(dòng)了市場需求。第一款跟風(fēng)產(chǎn)品由聯(lián)想推出,然后Acer、三星、神州電腦迅速跟進(jìn)……

一夜之間,這款產(chǎn)品引發(fā)了市場狂潮,紅遍全國!沿海地區(qū)大量企業(yè)不顧一切一擁而上,模仿生產(chǎn)此類山寨產(chǎn)品,這時(shí)這類產(chǎn)品已被市場統(tǒng)稱為上網(wǎng)本。