時間：2023-01-27 07:55:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝網絡營銷方法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著信息技術的普及和網絡化技術的飛速發展，人們已經對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發達國家和地區已經成為現代人們生活方式中的重要組成部分。可以說，網絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網絡同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網絡營銷是指服裝企業或服裝營銷者借助現代通訊技術手段以互聯網為媒體，通過網絡將潛在交換變為現實交換的服裝營銷活動。近幾年來，網上服裝銷售量增長迅速，在整個服裝銷售中所占比例越來越高。與傳統的服裝銷售模式相比較，網上服裝銷售擁有許多不可比擬的優越性，但同時又面臨著各種障礙。
一、服裝網絡營銷現狀
（一）國外研究現狀
在一些發達國家，品牌服裝上網已經成為趨勢。在美國，網絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據美國在線統計，早在2000年，已經有80%的服裝企業不同程度地實行了網絡營銷，網絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。美國2000年1-9月網上商品銷售額的調查結果中，服裝排名第一。據Jupiter Communications估計，2006年美國服裝網上銷售額占總銷售額的6%，網絡營銷對服裝企業的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發掘網絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源，增加市場份額。互聯網除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關系。網絡營銷從廣義上看已是網絡環境下服裝企業持續性發展不可或缺的營銷模式。
（二）國內研究現狀
網絡營銷在我國起步較晚，直到 1996 年才有企業開始進行嘗試。截至2000年3月底，我國從事消費類網絡營銷的網站數量為 1100余家。2000年中國內地網絡購物總交易額6290萬美元，較1999年增長了250%。盡管一般網民對網絡交易的安全性有疑慮，但還是有高達90%的網友打算嘗試網上購物活動。2003年，由國家信息化測評中心和互聯網周刊共同舉行“中國企業信息化500強”調查活動。在此次調查中，雅戈爾、美特斯?邦威、杉杉、好孩子、溢達紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團、雪馳集團、法派集團、白馬集團等11家中國服裝協會會員入選。到 2005 年，我國網上購物大軍已達 2000萬，占全體網民的 20%，其中半數為網上購物常客。由于購物網民的巨大數量，半年內購物累計金額達到 100 億人民幣。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主，向一個多樣化的消費者市場發展。同時，由于 C2C市場的迅速發展，網上支付的比例迅速攀升。但是，從產業生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數很小，還沒有形成規模。
二、服裝網絡營銷的優勢
（一）購物的便利性
網絡營銷的市場是廣域的、跨時空的。對于消費者而言，網絡企業比比皆是，消費者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網絡工具查找欲購買的服裝相關信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統的服裝銷售一般都有實體店面，正是由于這種限制，消費者想要購買到稱心的產品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節約了資源，提高了服裝企業的銷售效率。
（二）降低成本
服裝網絡市場不僅可以及時傳達最新流行款式，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資、店鋪租賃和購買、店面裝修、經營中的管理費用以及廣告費用等。采用網絡銷售，企業的成本支出將會大大減少，相應的人力物力也大幅度減少，服裝網上市場的初始投資也只包括建設服裝企業網站和產品圖片制作等費用。在虛擬的網絡市場運行中繞開了層層經銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網絡市場中的商品自然低于市價，可以讓商家和消費者都得到實惠。
（三）提供更多促銷手段
在實體市場中，受時間、空間以及人為因素的限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個促銷活動同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇需要的銷售方案。
三、我國服裝網絡營銷存在的問題
（一）消費者認識不足
目前，我國18-35歲之間的服裝消費者中，對服裝網絡營銷持肯定態度的較多。他們選擇網購服裝的原因大都是因為網購的方便性，也有很多消費者是因為價格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費者中，仍然有不少人不會通過網絡購買服裝或對網購服裝持觀望態度，原因大部分出于對網絡安全的擔心以及無法感知服裝。另外，傳統的服裝消費模式在部分消費者的腦海中已根深蒂固，很難在短時間內改變他們的消費方式。
（二）缺乏相關的法律法規
服裝網絡營銷給品牌服裝企業帶來了美好的發展前景，對品牌的推廣和提升也起到了重要的推動作用。但是，存在著一些網店冒充高級品牌進行假冒偽劣產品銷售的現象。由于當前服裝品牌的法律保護、網絡銷售的相應法律、法規不健全等因素，導致網絡市場不安全，這對服裝品牌未來的成長和發展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。
（三）安全問題
安全問題是在服裝網絡營銷中最擔心的問題。網上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個人資料就有可能被出租或出售給其他機構，消費者很可能面對無數的垃圾郵件和騷擾電話。這嚴重侵害了消費者的個人隱私，在支付上也存在安全隱患。目前，我國銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。
（四）售后服務問題
售后服務問題主要體現在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。 許多消費者不愿意在網上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。
四、解決我國服裝網絡營銷問題的對策
（一）改變消費者的消費意識
服裝網絡營銷要堅持誠信為本的原則，服裝品牌網店在組織貨源、貨物發送等環節要嚴格把好質量關，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費者。經營者要經常和消費者保持聯系，加強彼此的交流，通過電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進行跟蹤服務。比如詢問客戶是否在規定時間內收到貨物，消費者對所買服裝是否滿意，消費者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費者感受到銷售商家對其的重視，改變消費者的消費意識，提高消費者重復購買的頻率。
（二）加強法律法規建設
針對假貨現象，相關部門應出臺一些法律法規來規范服裝品牌的網絡銷售行為，嚴厲打擊假冒偽劣品牌，維護消費者的合法權益。同時，一些網絡銷售平臺如淘寶、拍拍、卓越等也要實行自我監督。
（三）加強安全技術措施
要想使服裝網絡營銷得以順利發展，就應該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術。電子簽名和認證是在網絡上使用較普遍的方法；針對網絡系統安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統。要確保網絡消費中的安全，主要指現金交易的安全，這部分技術在國外已經實現，國內有的企業已經開始開通銀行網上支付，許多支持網絡交易安全的支付方式已經在網上使用并取得較好的效果，網絡在線支付體系建設也受到相關部門的重視。
（四）建立完善的銷售和售后服務體制
利用網絡優勢，為顧客建立一個友好簡單的操作界面，提供在線的交流平臺，指導顧客選購。及時推出新商品的推薦和各種優惠活動，推出便利的付款和退換貨服務，如國外一些企業會附送出預先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強大的數據庫詳細記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據進一步完善自己的銷售和售后服務體制。
五、結語
有著巨大優勢的網絡營銷渠道是服裝營銷渠道發展的必然趨勢，是符合新的生產力發展需要的營銷渠道模式。隨著互聯網的發展，各項技術和服務措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會化配送系統的完善，加上各個部門的通力合作，網上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網絡營銷必然會成為信息社會重要的銷售模式，并將促進服裝工業的進一步發展。
參考文獻：
[1]郭蓮蓮. 服裝網絡營銷分析[J]. 新西部, 2010（16）.
[2]夏曉紅. 淺析我國服裝業實施網絡營銷的現狀及對策建議[J]. 四川師范大學學報, 2005（5）.
【關鍵詞】網絡服裝銷售；優勢；問題；對策
一、網絡服裝銷售模式與傳統營銷模式的比較
通過網絡銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，從營銷學角度看，這種差異主要體現在銷售服務的流程和服務要素上。傳統和網絡營銷服裝之間的差異對比如表1所示。
由表1可知，相對傳統的服裝購買方式，網上購買服裝主要有以下四方面的差異：
1.習慣與經驗不同。在傳統服裝銷售模式中，通過長期實踐，經銷商和消費者都積累了大量的經驗，并形成了習慣；對網上購買服裝模式而言，經銷商與消費者都缺少實踐經驗。
2.感知方式不同。傳統銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己；在網上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗或通過輔助軟件工具實現。
3.交流互動方式不同。在傳統情況下，經銷商與消費者能當面、及時交流互動；網絡情況下，只能通過電訊方式交流。
4.時空不同。傳統情況下，經銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現；網絡環境下正好相反。
二、網絡服裝銷售模式的優勢
（一）節約消費者成本
實體交易環境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡購衣環境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網站上所有符合要求的服裝，大大節約了消費者的時間成本和體力成本。
（二）降低企業成本
企業成本包括業務管理成本和銷售成本兩部分：
1.降低管理成本。利用互聯網絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯網可以降低營銷過程中促銷這一環節的成本。許多服裝實體企業和實體店也紛紛開始轉向互聯網進行服裝網絡營銷活動，以節省管理成本。
2.降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等。互聯網的出現給服裝企業帶來了新的銷售模式和管理模式，如網上服裝直銷（網上訂貨）和網上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。
（三）滿足消費者個性化需求和理性購買
服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。
（四）提供豐富多彩的促銷手段
在實體商店中，受時間、空間以及認為因素限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬商店可以看到多個促銷活動同時進行，比如打折、贈送、會員、積分等多種促銷方式可以同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇自己需要的購買方案。
三、網上服裝銷售存在的問題及對策
網上購物與實體購物的一個重要區別就是消費者對商品產生認識，即獲得商品信息的中介物不同。就網上服裝銷售而言，消費者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對服裝圖像進行間接地感知。而實體購衣環境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費者認為必要的屬性。更重要的是消費者可以當場試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時，也可以避免一些不確定因素，比如安全問題、售后服務問題、支付方式問題等。可以說，這種認識過程中中介條件的局限性必然使消費者對服裝的認識產生一定的偏差。為了解決這些認識上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。
（一）網上試衣系統
服裝的網上試衣系統是能夠提供服裝網絡消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而虛擬設計的一種網絡試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。
消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。
（二）提供安全可靠的付款系統
服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。網絡消費中的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網絡與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全可靠性的重要一環。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網企業級在線支付系統、郵政支付網關、以及“百富通”在線支付系統等。
（三）完善物流系統
服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好業務戰略伙伴關系，提高物流的網絡化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等。
（四）服裝傳統營銷與網絡營銷相結合
發展服裝網絡營銷，初期需要與傳統營銷模式相結合。如果不與傳統產業發生有機聯系，互聯網企業存在的價值就將大打折扣。特別是傳統的服裝產業。與傳統服裝營銷相結合，可以將網上與網下的銷售有機結合起來，使顧客對售后服務不必擔心。傳統企業的網絡營銷有背后強大的傳統產業為支撐，它的運營相對實在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統服裝企業能夠順應潮流，真正從消費者出發，充分發揮己有的優勢，再加上網絡營銷這一先進工具，將是如虎添翼。
四、結束語
21世紀是一個信息網絡化的時代。隨著虛擬技術的不斷完善，服裝網絡供應鏈的建立和社會化配送系統的完善，服裝企業能夠逐漸滿足顧客的個性化需求，并使虛擬購物得到較大的發展。因此，我國服裝企業應積極提高電子商務能力和虛擬技術的水平，增強我國紡織服裝業的國際競爭力，加速我國由紡織服裝大國向紡織服裝強國的轉變進程。
參考文獻：
[1]耿毓,張葉.淺談服裝的網絡營銷[J].廣西輕工業,2008(01).
[2]吳廣順.服裝企業網絡營銷的發展分析[J].化纖與紡織技術,2006(04).
[3]潘麗,張海泉.網絡經濟下服裝銷售模式及主要問題分析[J].商場現代化,2007(02).
[關鍵詞] 網絡營銷 中小型服裝企業 B2C模式
21世紀，人類進入數字化時代，電子商務改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為，市場營銷走入了嶄新的階段――網絡營銷階段。在這種新的階段中，認清網絡營銷的涵義及目前零售業的發展現狀，探討網絡時代品牌影響力小、資金實力弱的中小型服裝企業在應用B2C網絡營銷模式過程中的相關問題及解決對策，對企業的發展有著重要的作用。
一、網絡營銷的涵義
網絡營銷（Cyber marketing）是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。
二、中小服裝企業網絡零售現狀及開展網絡營銷的必然性
盡管當今的網絡技術仍在全球不斷發展，并深入到全球各種貿易，然而對于中小型服裝企業來說，實施網絡營銷的可行性，是值得深思的。一般來說，電子商務的主要角色由企業 (business) 和消費者 (customer) 來扮演。因此，企業與企業之間、企業與消費者之間的網上交易即構成了B2B、B2C兩種主要的商務運作模式。B2B (企業―企業) 的商務運作模式是指企業在開放的網絡中尋求貿易伙伴，與貿易伙伴談判、訂購到結算的整個貿易過程。B2C (即企業―消費者) 的商務運作模式基本等同于電子化的零售。它主要隨著www網的出現而迅速地發展起來。通過網上商店或在線銷售的方式，企業可推銷其產品。顧客只需到企業的網站瀏覽，按照消費者自己的需求尋找適合自己的產品即可完成采購，采購往往在幾秒鐘之內即可完成。本文著重分析了B2C的商務運作模式下中小型服裝企業開展網絡營銷的問題及相應的解決對策。首先我們就要分析當今網絡營銷現狀，從而進一步分析中小型服裝企業進行網絡營銷的必要性。
1.我國當前的服裝零售現狀
我國當前的服裝零售形式還是以固定店鋪經營為主。當然，這與人們傳統的消費方式、購物理念以及對新鮮事物的認知過程有關。人們的傳統購物理念中的“真實性”和電子商務中的“虛幻性”是相矛盾的，而人們對新的付款方式的接受程度及其對網絡安全性的顧慮，使消費者對網上購物這種新形式產生了抗拒心理。同時電子商務的普及也需要網站、企業等共同建立起較高的可信度，和健全的法律、法規的保護。所有這些問題使得國內服裝企業的網上銷售還沒有達到令人滿意的效果。
2.中小型服裝企業進行網絡營銷的必要性
中小型服裝企業在資金和管理方面的技術實力比較弱，品牌的競爭力也無法與大企業相比，如果用傳統銷售方式與大企業進行競爭，會處于非常不利的地位，中小型服裝企業不得不另謀出路以求生存。隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長，電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型服裝企業，網絡提供了一個相對平等的競爭空間，在這里，中小型企業可以得到多方面的益處：
(1)利用互聯網，可以更有效的配置資源，減少中間環節，降低銷售成本。
(2)可以擁有更廣闊的市場和更優良的銷售渠道。
(3)網絡是一種廉價的信息渠道，可以為企業降低宣傳費用。
(4)企業利用互聯網可以與原料供應商和客戶之間建立更緊密的關系。
(5)大大降低所需周轉資金，降低店鋪、庫存所需費用等。
（6）由于擔心互聯網上的品牌會對有形品牌產生不利的影響，多數名牌企業都會選擇新品牌名稱進入互聯網，因此中小企業與名牌企業創建互聯網名牌的起點是相對平等的。
三、 中小服裝企業應用B2C營銷模式過程中存在的問題
分析了中小型服裝企業發展B2C網絡營銷的必要性和可行性后，我們來分析中小企業在應用該模式中存在的種種問題，是非常必要的。
1.信息更新不準確
如果企業的網站庫存中每一款衣服的數量不多，采取的是及時售出及時更新的方法的話，工作人員要做到盡可能第一時間內更新每款產品的信息（上架、下架），避免顧客選中了衣服要購買時才告訴她已售空，這樣的情況時常發生。這樣的話不僅會失去顧客的信任，而且像收藏夾那樣有特色可以用來吸引顧客的服務也變得形同虛設了。因此時常出現信息更新不準確，造成顧客滿意度降低。
2.論壇建設
中小服裝企業網站開設論壇來凝聚人氣是顯而易見的。舉個例子，有一家在線銷售服裝的網站“愛衣網”，在它的論壇里進行了發文章獲積分、多積可換衣的活動，用獎勵忠實支持者的方法保持并提升人氣。
3.B2C電子商務網站形式單一缺乏互動性與個性化服務
從B2C電子商務網站的服務功能上來看，創新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供相似的服務功能：在BBS上留言、發送E-mail咨詢、QQ聯系、電話咨詢等，導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經常靠打價格戰的方式吸引人氣。缺乏互動性與個性化客戶服務的B2C電子商務網站對顧客的吸引力不夠，并在培養客戶忠誠度方面并不具備比較優勢。
4.在線試衣問題
服裝作為一種傳統零售業。傳統的購買方式是“買衣先試穿”，顧客們總要先經過親身試穿觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱。而這正與目前網上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的市場。因此就網上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網上進行試穿。如果客戶不能對從網上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網上購買服裝的方式產生一種抗拒心理，這就增加了網上銷售服裝的難度，嚴重影響并制約了網絡服裝銷售的發展。
5.網上支付問題
互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認，最后才能發生交易，在交易的最后，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前我國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。
6.物流配送問題
一般消費者非常關心網上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統。對于物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務。中國的物流系統利用的還是原始的技術，與發達國家相比還相差甚遠。滯后的物流早和快速發展的網絡營銷不相適應，物流配送問題成了網絡服裝銷售的又一障礙了。
四、中小型服裝企業B2C網絡營銷模式存在問題的解決對策
針對上述中小服裝企業在應用B2C網絡營銷模式過程中存在的種種問題，筆者總結了以下具體的解決對策。
1.定期更新商品信息
首先，網頁上的商品和勞務應展示最新的商品和服務項目。其次企業在網上銷售商品的價格和勞務收費，應隨著市場供求關系的變化和競爭對手策略的變化而變化。再次，網站上的信息應由用戶自己提供，以保障網上信息的準確性，提高信息的效率。網上信息應是動態的，要采取手段使其及時更新，保持網站的活力。那樣，顧客便可在網站實時查閱到最新商品信息，增加其購買機會。
2.加強虛擬群體的影響
隨著互聯網應用的不斷發展，網上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體，虛擬群體對個體的影響力正日益增大。對于商家來說，可以從兩個方面利用虛擬群體來建立消費者對自己的信任：首先，可以構建圍繞自己產品的網上討論區，來擴大自己的影響，增加消費者對自己產品的認同和好感。其次，在虛擬群體當中，及時收集來自消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務，提高顧客滿意度，建立和消費者之間長久的信任關系。
3.提供個性化與互動性強的客戶服務
國內B2C電子商務網站在設計上普遍較單調，無法讓消費者去體驗“虛擬真實”的購物環境。在這方面,可以借助BBS、專題新聞、流行音樂等表現手法營造購物氛圍，進一步提升人氣。目前的計算機技術完全可以滿足這些需要。如我們可以提供365天24小時運作的全方位服務體制，在線為客戶提供咨詢服務，可以透徹理解顧客消費服務需求，為顧客創造滿意價值。以此增強客戶消費過程中的個性化和互動性。對于銷售服裝的B2C電子商務網站可以開發“在線試衣間”，豐富顧客的購物體驗。
4.建立網上試衣系統
服裝的網上試衣系統是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而擬設計的一種網絡試衣方式。即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。目前，采用網上試衣系統是許多網上銷售商吸引顧客并促進網上服裝銷售的一個重要的不可或缺的手段。消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。
5.提供安全可靠的付款系統
服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。網絡消費的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網絡與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全可靠性的重要一環。這部技術在國外已經實現，國內有的企業已經開始開通銀行網上支付。支持網絡交易安全的支付方式已經在網上使用并取得較好的效果，網絡在線支付體系建設也已經受到相關部門的重視。
6.完善物流系統
服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等。服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好的業務戰略伙伴關系，提高物流的網絡化和智能化。具體來說，服裝網絡營銷中服裝的送貨方式可通過多種手段實現完成，郵寄或委托專業的物流公司配送，都是很不錯的選擇。而具體的裝運方式，則由服裝的特性來決定。例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊柱運輸特殊的包裝方法等。
五、中小型服裝企業開展B2C網絡營銷在今后的發展展望
服裝企業B2C網絡營銷的重點是要做有鮮明個性和特點的網站―網站在特定的主題上提供內容和服務，即滿足顧客個性化需求方面的創新，針對不同的客戶群和其不同的需求采取相應的客戶服務，達到顧客較理想的滿意度。除了提供個性化服務, 還應建立比較完備的營銷系統，在各大中小城市企業品牌專賣店建立市場配送和售后服務機制,將企業各營銷網點和企業網站結合起來建立網絡化營銷和網絡化服務，以網絡為基礎與用戶保持零距離, 客服24小時在線，快速準確滿足用戶的個性化需求。總之，減低成本和培植新的經濟增長點才是未來服裝企業B2C網絡營銷的發展之根本。
參考文獻：
[1]馮英健:《網絡營銷基礎與實踐》（第2版）⑴. 2004年10月出版
1服裝網絡營銷現狀
1.1網民數量和網購人數的增長
據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2011年6月底,我國網民總數達到4.85億,互聯網普及率為36.2%,較2010年底提高1.9個百分點。電商(即電子商務)的發展離不開信息技術發展和網絡普及,一定規模的網民是實現電商的前提和保證。如圖1所示,從2007年到2011年6月,網民總量從2.1億人增加到4.85億人,增長2.3倍。有過購物經歷的網民從4641萬人增加到17266萬人,增長3.7倍,且比網民增長迅速,表明越來越多的網民開始關注網絡這種新型交易平臺。服裝網購人數由2007年的2756萬人增加到2010年的12462萬人,增長4.5倍;占網購人數的比例由59.4%上升到77.6%,且這一比例有持續增長趨勢,為服裝企業開展網上銷售打下堅實基礎。
1.2網商數量持續增長
據2011年上半年的《中國電子商務市場數據監測報告》,截至2011年6月國內B2C、C2C與其它電商模式企業已達到20500家,同比增長64%。在自主銷售類服裝網站中,凡客、麥考林、紅孩子,占比分別為5.2%、4.4%和3.8%;紡織服裝類在行業分布中占10.2%排在首位。此外麥考林的成功上市,為服裝電商企業帶來巨大信心。
1.3服裝網購市場規模穩步增長
2008年全球經濟危機對傳統服裝行業造成較大影響,但并未波及服裝電子商務。艾瑞統計顯示,2007年服裝網購市場規模75.2億元,2008年達到171.1億元,預計2011年將達到703.1億元(圖2)。2010年淘寶商城的服裝年交易額為300億元;凡客18.5億元;紅孩子15億元;麥考林12.1億元,為2010年中國在線零售商交易額榜單排名前10位。
2服裝網絡營銷在電子忠誠方面存在的問題
目前學術界對于電子忠誠尚無明確定義,只是把傳統顧客忠誠概念引入網絡中,稱其為“電子忠誠”。其通用概念為,顧客出于對某個電子商務網站或品牌的偏好和喜愛,經常光顧這一網站,隨時關注網站產品信息,并反復購買該網站的產品或服務,甚至無意識地在生活或網絡論壇中對該網站做正面宣傳的行為。雖然網絡營銷有降低成本、消除地域限制等優勢,但如何讓在線顧客對產品、服務滿意并長期在該網站購買,是目前服裝電商企業處理關系營銷的最大瓶頸。現就當前影響客戶電子忠誠的主要問題探討如下。
2.1虛擬技術的應用
網購服裝首先讓顧客在心理上產生顧慮,擔心產品與圖片出入太大,面料舒適度達不到預期等。若購買后有出入,顧客將對網購服裝產生拒絕心理。所以無法試穿成為制約服裝網絡銷售的關鍵因素。試穿技術的不健全要求服裝電商企業應詳盡描述產品,如面料的懸垂感、厚薄、軟硬度、抗皺性等;款式合體性;色彩逼真與否;適用人群和場合等。但很多商家在這方面重視不夠,只是把成品照片簡單上傳到網上,使顧客無法了解產品屬性。
2.2網絡安全問題
網絡安全主要包括個人信息安全和電子賬戶安全。其安全與否直接關系顧客個人隱私及利益,若顧客信息被泄漏或出售,很可能面對無數垃圾郵件、推銷電話或其他騷擾,這將嚴重侵害其隱私權。目前網絡支付主要依附于網上銀行,只有少數服裝電商企業支持貨到付款,消費者對網絡銀行安全的顧慮,大大制約了服裝電子商務發展。而第三方交易平臺的大量涌現,在提供便捷的同時也加大了金融監管難度。
2.3物流配送問題
物流配送問題主要集中在三方面:(1)物流費用。幾乎所有網站都希望將運費加到顧客頭上,如滿200元免郵,否則需付15元快遞費等;(2)送達時間。消費者非常關心多久能收到產品,若超過消費者預期,將使其產生不滿,嚴重影響對商家的信任;(3)配送人員態度。貨到目的地時,是配送人員代替商家與消費者接觸,完成交易最后一個環節,所以配送人員態度直接影響消費者對商家服務質量的評價。中國電子商務市場數據監測報告顯示,2010年起快遞企業總數呈下降趨勢,由2009年的15230家降到2010年的12310家,截至2011年6月,快遞企業降為11340家。預計到2012年,將降到8435家。
2.4售后服務問題
服裝類的售后服務主要指退換貨,目前承諾無條件退換的企業很少,有的商家能提供一次無條件退換,而有的商家表示,因退換引起的一系列額外費用都由顧客承擔,條件很苛刻。復雜的售后服務嚴重影響消費者購物的滿意程度,對商家維護客戶產生負面影響。
3服裝網絡營銷電子忠誠度提升策略
對于服裝電商企業來說,最重要的不僅是技術問題,還包括如何有效地維護客戶。例如,PPG起初選擇低門檻的男士襯衫,但由于網絡渠道不穩定和模仿者大量涌入,導致爆發價格戰,其投訴率高達20%,低廉的質量讓顧客難以對該品牌形成好感,這是導致其沒落的最大問題。所以,服裝電商企業要始終堅持“以顧客為中心”,滿足顧客需求,并創造需求來培養顧客忠誠度。
3.1完善虛擬試衣系統
目前,采用網上試衣系統是多數服裝電商企業吸引顧客并促進銷售的重要手段。如MyVirtualMode公司的MVM試衣軟件成功實現了顧客虛擬試衣。顧客登錄網站后輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位尺寸,系統就可生成具有顧客體形特征的虛擬模特。該模特可代替顧客在網上試穿服裝,還可旋轉,便于從不同角度觀察穿著效果。此外,系統還配置基本色卡和臉型發式庫,隨時供顧客調用。虛擬試衣技術消除了顧客對服裝合身性顧慮的同時也提高了網上購衣效率。由于虛擬試衣非常復雜,服裝的質感以及舒適度的模擬還很不完善,試衣效果不是很理想。但不可否認虛擬試衣是網絡服裝銷售的發展方向與要求。相信隨著計算機技術提高與互聯網發展,虛擬試衣技術會取得更好效果。
3.2建立統一的服裝標準
有過網購服裝經歷的顧客都會遇到諸如型號不合適、色彩與圖片差異甚遠等麻煩,所以除了運用技術手段在網絡里重現面料的視覺效果外,有必要建立一定的標準,使顧客選購產品更加便捷。
(1)統一型號。服裝型號的表達方式千變萬化,不同品牌的上衣,有的用S、M、L等表示,有的則用165、170、175等區分。甚至用同一種表達方式,同一號碼的服裝尺寸也常存在差異,增加了消費者的選購難度,一旦出現誤差而退換貨,將大大降低消費者對該服裝企業的信任。所以,應統一型號的表達方式,并標明如肩寬、胸圍、袖長、衣長、腰圍、臀圍、褲長、裙長等關鍵部位尺寸。還可針對不同人種將服裝版型分為歐洲碼、亞洲碼、非洲碼等。
(2)統一色彩。可利用Pantone色彩編號,讓編號與色彩一一對應,避免在生產環節發生歧義。對于圖片色彩,可用電腦軟件三原色RGB(0~255)數據標明,消費者根據商家提供的附加色彩數字進行選購,可減少色彩誤差。
3.3加強安全技術措施
服裝銷售過程中,必須考慮支付方式的安全問題,除了輸入密碼、驗證碼、支付密碼等手段外,更要加強軟件建設,利用軟件從計算機終端進行“切短式控制”(即盡量減少交易環節),保證不出現資金被盜現象。服裝電商企業必須重視客戶資料保護,承諾只在所提示的使用目的下使用顧客資料。另外還要加強第三方對服裝網站的信用等級評價制度。政府也要加快立法,營造公開、公平、公正的法律環境。表1為作者對有過服裝網購經歷的67人進行調研所收集的數據結果,經統計,有32.8%的消費者對支付系統的安全持懷疑態度,50.7%的消費者認為電商企業會泄露自己的信息,比重很大。顯然,對于服裝電商企業來說,完善安全技術以及保護顧客隱私,是贏得顧客忠誠的基本條件。
3.4完善服務質量
(1)售前服務。服裝產品存在面料、款式無法感知等問題,故其宣傳應內容詳盡、圖片清晰、展示角度全面化,尤其要注重細節展示。由表2所示,23.9%和20.9%的消費者表示對網站的操作和購買程序不滿意,46.3%的消費者不滿意電商企業的網頁設計,對于企業來說簡單、易于操作的網站設計,可使消費者快速找到他們想要的產品,節省其搜尋成本,還能幫助和刺激消費者迅速做出購物決策、完成交易,為商家留住顧客,贏取利潤提供保障。同時,34.3%和40.3%的消費者表示對產品的展示和描述不滿,在行業標準沒有統一執行之前,這兩種展示服裝結構,描述服裝尺寸、面料的方式是不容被忽視的。
(2)售中服務。因為存在無法試衣、型號顏色不統一等問題,顧客在選購服裝過程中會向銷售人員咨詢,這是顧客選購服裝的重要依據,直接影響對產品是否滿意。電商企業還要選擇合理的包裝方法和配送方式,保證商品能夠完好、及時送達消費者。優質的服務是消費者對商家產生信任的主要源泉,這種信任的積累最終會形成消費者的忠誠。
(3)售后服務。多數企業與快遞公司合作完成送貨,快遞公司的服務態度會影響消費者的購買經歷。有過服裝網購經驗的人往往對快遞公司的服務不滿,對服裝電商企業產生了負面影響。但有的服裝電商企業卻能讓消費者感受優質服務,如凡客旗下快遞公司秉持“服務有起點,滿意無終點”的理念已樹立自己的品牌,為行業樹立了榜樣。如表3所示,74.6%的消費者認為快遞公司的配送服務還很好,其中46.8%的消費者選擇的就是凡客。因此,電商企業對快遞公司應提出服務質量要求或達成服務獎勵協議,若無法約束快遞公司,則可以考慮創建自己的快遞公司。企業應完善退換貨制度,條件合理、程序簡潔。表3顯示,41.8%的消費者認為電商企業沒有良好的退換貨服務。及時、有效的補救能使企業從銷售失敗中恢復過來,還可以增強顧客對企業形象的認知。如果顧客對企業的補救措施感到滿意,他們可能比那些沒有經歷過服務補救的顧客更加忠誠,更可能發生再次購買行為。補救及時、補償合理、積極溝通是電商企業培養和提高顧客電子忠誠的服務基礎。
(4)文化服務。不同的服裝風格表達的文化內涵亦不同,服裝電商企業可以通過文化服務更好地滿足消費者的情感需求,讓消費者在對服裝文化價值的理解上與企業達成共識,從而增進服裝企業和消費者的交流和溝通,最終使消費者在情感上忠誠于企業。
隨著時代的發展和人民生活水平的提高，服裝已經成為展示自我、提升社會地位的載體，個性化定制服裝將成為未來服裝產業滿足社會需求、提升企業競爭力的一種有效手段。伴隨著互聯網的發展，利用計算機技術和網絡電子商務平臺可以更好地促進個性化服裝定制的發展，其更大意義在于提供了一個發掘、產生創新的平臺。在該模式下企業直接了解了消費者的個性化需求，有了創新的依據、動力和明確目標，避免了以前技術改進和產品開發的盲目性，可以保證和提高創新的實用性和成功率。個性化服裝網絡定制營銷模式作為一種建立于互聯網上的新型營銷模式，其優勢主要體現在以下幾方面。
（1）降低企業成本。一是降低管理成本。傳統的服裝銷售模式需要租店面，購買展柜、模特，并進行服裝的物流運輸，因此在交通、通信、人工、財務、辦公室租金等方面有較大的管理與成本費用。而個性化服裝網絡定制營銷模式通過互聯網進行服裝網絡營銷活動，節省了以上各項費用，有效降低了管理成本。二是降低銷售成本。服裝產業的銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等。互聯網的出現給服裝企業帶來了新的銷售模式和管理模式，通過網上服裝直銷（網上訂貨）和網上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，只需支付建設網站和網絡維護的費用，大大降低了銷售成本。三是降低生產成本。服裝大規模定制營銷模式是一種生產前銷售模式，即消費者確定下單并付款后才進入服裝生產，這樣的營銷模式有效減少了生產前的浪費，確保了生產出來的每一件服裝都能夠直接銷售出去，使得企業的生產成本有效降低，不會出現壓貨現象。
（2）滿足消費者個性化需求。個性化服裝網絡定制營銷模式是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，消費者可以通過網絡設計自己的服裝并參考專業設計師的意見，能夠有效提高消費者的購物效率，并滿足其個性化需要。
（3）提高服裝企業的快速反應能力。服裝是流行性很強的商品，具有流行周期短、變化快等特點，加之消費者對于服裝的個性化需求日益明顯，服裝企業如何能根據市場行情的變化做出迅速反應顯得尤其重要。通過網絡銷售服裝，企業不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統計分析，還可通過留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據快速調整產品分配，提高服裝企業的生產效率。
2個性化服裝網絡配置系統建立的流程
個性化服裝網絡定制系統是在集成PDM系統、MRP系統、CRM系統和財務系統的基礎上建立的為客戶進行網絡定制活動的信息交流系統［1］。用戶可以通過該系統自己設計服裝、下達訂單并對尺寸參數、款式、面料和一些修飾性的服裝元素進行選擇。在線服裝配置系統建立流程如圖1所示。由圖1可知，企業首先要建立在線服裝配置系統，利用計算機技術和互聯網技術建立個性化服裝網絡定制網站，通過建立經典款式庫、面料庫、輔料庫、色彩庫、修飾性配件庫、三維人體參數庫等模塊，讓客戶通過登錄企業網站來選擇自己喜愛的服裝。之后設計師通過整理客戶配置記錄了解客戶需求并根據客戶的需要優化服裝產品結構［2］。在綜合了各類用戶的需求之后，企業將相同用戶需求的服裝進行分類整理并建立產品模型。由于服裝定制模式下的有效產品種類非常龐大，如果不利用科學的方法對產品種類進行管理，就會出現產品信息組合爆炸，因此對服裝產品的分類整理可以使企業和用戶都能有效地節約成本。在建立了產品模型之后，企業可以把相同的模型歸類轉化為各類模塊，例如標準模塊包括男西裝、男襯衫、女套裝上衣、女襯衫、裙子、褲子等模塊；變化模塊包括對各種服裝的加工過程，以部件的組合為順序為依據進行逐層分解；部件模塊包括領子、袖子、開口、衣身、口袋等加工生產流程，工藝樣卡模塊包括標準化設計的工藝方法、要求和縫型構成等。通過建立各類模塊庫，使得企業和客戶可以通過網絡建立一個互動的平臺，并根據客戶需求的偏好變化不斷對整個系統進行維護并建立新的在線服裝配置系統。這樣的營銷模式打破了傳統的先生產再銷售的格局，不但可以完成異地在線銷售，擴大企業的顧客量，而且還能通過先銷售再生產的方式極大地節約成本，提升企業競爭力。
3企業與客戶協同配置運行模式的構建
由于個性化服裝網絡定制模式是在互聯網上完成的，用戶的需求往往不是很穩定，再加上用戶看到的不是成品服裝而是一張簡單的設計圖，用戶很可能會根據自己的想象來定義未來買到的服裝，所以在服裝進入生產環節之前必須要建立與客戶的有效溝通，以避免企業和用戶的矛盾。基于上述分析，面向定制的用戶協同配置包括以下幾個方面：用戶需求與產品設計參數、制造工藝參數相匹配；企業制造能力與用戶需求相匹配；通過用戶與企業集成以及協調用戶需求與企業設計制造能力，實現企業效益與用戶需求的綜合最優［3］。服裝定制模式下客戶需求協同配置運行模式如圖2所示。由圖2可知，客戶和企業設計人員要通過建立客戶需求協同配置來進行溝通，客戶通過Internet進入企業網站，按照網絡的模塊選擇自己喜愛的服裝，設計人員則不斷總結客戶需求更新企業的服裝產品款式庫和服裝產品樣板庫并通過Internet上傳到企業網站當中。在二者相互溝通并認可后提出帶有設計方案的訂單并對服裝產品進行詳細的設計。這一過程中企業都會通過客戶需求協同配置系統來隨時和客戶交流，直至雙方達成一致后進入服裝的生產環節。這樣的模式有效地避免了由于客戶的期待過高或者企業沒有完全理解客戶的需求而產生的矛盾，能大大提高客戶的滿意度。
4個性化服裝在線配置系統的應用
經過以上兩套系統的應用，個性化服裝在線配置系統基本齊備，客戶在使用服裝在線配置系統時可以按照如圖3所示的流程進行在線服裝的定制。客戶登錄企業網站后可以按照不同的模塊點擊輸入自己需要的服裝。客戶關系管理過程即根據系統對客戶定制本企業產品的記錄將用戶分為會員客戶和一般客戶，不同的客戶具有不同的定制權限。會員客戶可以根據相應的權限對服裝結構中產品或部件的相關參數進行修改，包括增加、刪除和更新等操作。在線客戶刷新界面或重新登錄，就會看見更新后的產品目錄樹，從而進行新的產品配置。一般客戶只擁有對節點模塊的選擇權，然后組合定制出服裝。客戶關系管理可以把企業的客戶群進行有效區分，企業根據不同的客戶等級滿足不同的需求。經過這一過程之后客戶可以對定制服裝進行產品檢索，一般來講，客戶按照產品系列、產品功能、產品特征3種方法檢索。產品檢索是制造商引導客戶表達需求和展示企業產品結構的途徑，客戶在檢索產品的過程中了解了企業產品特征，也更了解自己的真實需求［4］。如果客戶經過檢索后能夠找到標準化的產品即可進入訂單提交、確認、報價、生產組織過程，客戶可以通過網絡隨時查詢服裝定制的進度；如果沒有檢索到標準化的產品即進入模塊選擇過程，客戶通過對企業提供的可配置選項，包括尺寸規格、面料、款式模塊等進行選擇，直至選到合適的服裝。
5結語
【關鍵詞】電子商務；VANCL；服裝網絡直銷；網絡營銷
VANCL創立以來，憑借極具性價比優勢的服裝服飾和完善的客戶體驗，已經成為一大類網民購買服裝服飾的主要選擇對象。VANCL通過高效的網絡營銷，屢創銷售增長的奇跡，堪稱互聯網銷售的神話，2011年銷量額高達60億人民幣，2012年銷售額近100億人民幣。
在網絡直銷模式當中，客戶數據庫才是該模式的重中之重，VANCL對客戶的消費需求分析和分析結果數據的管理做的非常到位，可以說促進VANCL成功的原因有很多，但是最突出的莫過于VANCL背后專業團隊與網絡營銷的清晰定位，對互聯網環境的及時把握，加上前些年在互聯網行業摸爬滾打并建立一番成就的實際運作經驗，通過研究發現，凡客誠品的網絡營銷策略主要體現在以下幾個方面：
一、搜索引擎營銷
經常在互聯網活躍的人群對于搜索引擎類工具最熟悉且使用最多的當然要屬百度和谷歌了，VANCL正是瞄準了用戶這些上網習慣，所以VANCL這幾年不管已經產生多大的知名度，卻一直堅持在百度和谷歌等多家搜索引擎網站做搜索廣告和推廣鏈接。這樣既可以在搜索引擎上進行主動鏈接推廣從而獲得更高的網站點擊量同時也方便顧客隨時了解VANCL的相關信息和動態，一定程度上也提高了下單數量，從提升企業知名度和銷售業績。
二、網絡聯盟營銷
如果能夠合理地利用在互聯網世界里各類點擊量最高的網站，將會產生一連串積極的連鎖效用。VANCL非常重視聯合各大網站所組成的網絡聯盟，組建巨大的網絡聯盟營銷來擴大在互聯網世界里的宣傳效應，把這些分散在各個網絡角落里的力量結合起來擴大它的價值鏈和營銷力量，這也使VANCL能在短時間內讓銷售額成倍增長。向來在廣告和推廣費用中堅持大手筆的VANCL給出了15-18%高出同行的高額的銷售傭金，這使得眾多網站和論壇的個人站長可以更加主動和賣力地在各類網站和論壇為VANCL做各種各樣的宣傳。這些正面的廣告宣傳和側面的積極評價可以為VANCL贏得更多客戶的信賴。
三、精準的網絡廣告投放
VANCL知道既然自己的潛在客戶是經常活躍在網絡世界里的網民們，那就采用網絡這種最簡單最直接最有利于擴散的廣告方式，傳統媒體渠道對VANCL來說作用微乎其微，所以根本沒必要去投放，VANCL除了起先在《青年文摘》等雜志投放一段時間彩頁廣告之后就很少出現在傳統媒體上了。騰訊、新浪、搜狐這三家國內最大的門戶網站的廣告投放是必不可少的，并且還要做到大面積覆蓋，VANCL的策略是在各大門戶網站采用顯眼位置的大篇幅運用廣告動態圖片和鏈接，來突出產品的低價格和高品質標準。同時還在年輕人群最經常瀏覽和最頻繁使用的的各大社區網站、論壇以及QQ、人人網、阿里旺旺、迅雷等長時間投放來對目標客戶群做進一步鞏固宣傳。除了這些，網絡世界里活躍著的人群還會經常使用電腦看影視劇作品，這些視頻終端中有風行、皮皮、優酷、土豆、快播等，VANCL也抓住了用戶這點上網習慣進行推廣，在視頻開始之前的緩沖時間播放VANCL的宣傳視頻和動態鏈接，感興趣的用戶可以即刻暫停觀看影片來瀏覽VANCL最新的動態。
四、口碑營銷
VANCL積極鼓勵各網站論壇版主撰寫各式各樣的軟文宣傳、購物體驗和穿著心的來對VANCL進行全方位的口碑建設，這些灌水者和網絡通過撰寫博客來獲取自己博客和論壇更高點擊量的同時還可以為VANCL做口碑營銷，這樣一句兩得的事情在VANCL的積極引導下，很多博主樂此不疲為VANCL建立口碑。有利于VANCL品牌更深層次推廣。別的不說，光其中一條VANCL的68元“初體驗”的體驗分享描述和購買心得分享的博文也比比皆是。
五、郵件營銷
在網絡上群發郵件也是非常有價值的一種辦法，現今的郵箱功能很豐富很完善，在郵件中直接放上最吸引人的促銷活動或者做成各類動態的圖皮片和動畫，這樣不僅能第一秒鐘就抓住消費者的眼球，而且還能讓潛在客戶不會把此類郵件當成垃圾郵件，能對VANCL在推廣品牌和產品時處于主動地位。網絡時代的普及自然也會推動郵箱應用的普及，因為在網絡中郵箱的使用頻率非常之高，VANCL正好抓住了這一特點來進行郵件營銷，通過郵件的滿天飛來促成更多的下單量。
六、充滿個性的用戶體驗
VANCL注重用戶的人性化體驗，這方面的細心服務體現在其簡單明了的頁面設計和人性化的頁面設置。登錄一個網站被玲瑯滿目的商品充斥眼球的時候，人們最喜歡找到網站的導航來實現快速搜索自己所需的產品，VANCL正好就在網站導航欄的第二項就表明“優惠活動”一欄，除了有近期的促銷活動還有吸引新用戶注冊和體驗的“新人體驗68=299”和“三件199元”的宣傳版塊。用戶在第一次感受VANCL網站的時候會覺得促銷活動顯眼易懂，而且還能第一時間牢牢抓住用戶對促銷信息的敏感度和接受度，不至于產生抵觸和懷疑心理。這樣的方式，絕對有利于VANCL在新用戶心中樹立相對完美的形象和提高網站的下單率。
七、自身的物流系統
VANCL在發現外包的物流公司不能對物品運送產生實質性保證的時候，擔心因為物流問題而影響品牌形象的前提下，為了確保物品的快速安全送達顧客手中，為了提升VANCL的整體品牌形象，凡客自建如風達物流，支持全國絕大部分城市貨到付款、當面試穿并且還以30天無條件退換貨，不留下任何可能影響品牌形象的漏洞，而且北京、上海、廣州、深圳、杭州的電子商務氛圍相對濃厚的城市建立物流中心來支持貨物的安全快捷送達非常有必要，可以確保北京、上海、廣州、深圳、杭州這些大城市48小時內送達客戶簽收。其他城市也是以最快的速度盡可能采用自家的物流體系送達，自己的物流體系也隨著業務的增長而在向更廣闊的地圖上延伸。所以，用戶普遍反映凡客不光東西質量好，價格實惠，而且物流快捷，快件的包裝都很專業很精美。
【參考文獻】
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[3]劉楨楠.凡客誠品的成功之路[J].觀察，2010（1）.
一、微博的主題和命名
微博要有明確、具體的主題和訴求，比如旅游、攝影、釣魚、娛樂、美食、健康、或個人微博之類，盡量做到具體、細化、準確；依據主題，要策劃出富有特色、主題鮮明、易懂好記的微博名字。待有一定的關注度和粉絲量后，也可考慮改以個人名字命名微博。微博取名盡量要直白、富有文化或網絡文化氣息更受人關注。
二、微博的內容建設
內容的建設、更新和維護是微博得以持續發展的基礎工作，也是微博工作中持續時間最長、最重要的工作內容。微博的內容建設主要包括：
1)圍繞微博主題定位制定內容規劃和策略；
2)堅持原創內容建設，制定適合的轉發熱門內容的比例，比如1:5；
3)內容要貼近生活和現實、新聞熱點、事件；熱門排行里的內容更受博友關注，可以適當轉發和參與；
4)圖文并茂的內容更受人歡迎；在圖片上打上水印，有利于微博的推廣；
5)適當利用時光機可以降低工作量、增加頻率，增進微博活躍度；
6)積極轉載熱點微博話題和內容；
7)熱門排行里的內容更受博友關注，可以適當轉發和參與；
8)活動直播、接龍、踢樓、看圖找不同、趣味猜圖、看圖找東西、看圖找亮點都是深受網友歡迎的微博活動，可以有效提高微博和粉絲之間的互動，強化粉絲印象；
9)重視微群的推廣、傳播價值，多參與同城、行業、團購等人氣微群的活動；
10)重視突發事件的直播報道和現場直播，更容易受到網友關注；
三、微博工作的技巧
適當掌握一些微博工作技巧，可以起到意想不到的效果。
1)內容要掌握適當時段。可以分別在早上9:00-1:00；中午11:30-13:00，；下午17:30-18:00等三個時段微博；
2)在的數量和頻率上上，我們認為每天的量硬控制在5-10條較為合適，并合理分布在三個時段；比如每個時段可以2-3條；
3)在微博的名字、簽名、標簽里要合理的增加符合微博主題的關鍵詞，能讓別人更好的找到你；
4)在標簽的設置上，可以采用長尾關鍵詞的做法，大量增加有效關鍵詞標簽數量。
例如可以把相關的一組關鍵詞組合成一個組合關鍵詞，從而突破10個標簽的限制；比如，“家具”、“木門”、“櫥柜”三個標簽，就可以組合成一個“家具木門櫥柜”；
5)多與粉絲開展互動，能有效能加微博的人氣和活躍度。在形式上可以策劃各種新穎的微博小活動；
四、如何得到更多微博粉絲
得到更多的粉絲，成為受人矚目的微博是所有博主的夢想和追求。那么怎樣才能得到更多的粉絲呢，以下是一些常見的方法：
1)堅持原創內容建設，吸引相同志趣的人關注；
2)勤更新，循序漸進，耐心經營，持之以恒，不要半途而廢，淺嘗輒止。
3)多搞活動，吸引粉絲加入，提升微博傳播力；要在實踐中不斷提升自己的話題策劃能力；
4)多和粉絲、其他博主互動，積極@別人，并參與轉載、回復、評論；
5)積極向知名微博投稿、推薦自己；
6)適當的采取技術手段可以在短期內提升自己的總體粉絲數量；
7)利用微群積極推廣自己，尋求活躍粉絲支持和關注；
五、微博能給我們帶來什么
a、企業：擴大在微博用戶間的知名度、美譽度；發掘潛在用戶、提升市場銷量；感知新手段，提升網絡營銷水平；了解對手市場營銷情況；獲取市場營銷新方法、新模式、新手段。
b、個人：開拓視野、獲取信息、認識朋友、樹立個人品牌形象，打造與時俱進、不落伍的個人信息獲知平臺。（來源：聰慧網 文/張向陽）
“2011中國服裝行業電子商務應用峰會”火熱報名中
10月20日，由、中國服裝網共同主辦的“2011中國服裝行業電子商務應用峰會暨中國服裝產業電商采購會”將于第十五屆寧波國際服裝節期間隆重舉行，會上還將“2011年度中國十佳服裝電子商務示范網站”頒獎儀式。預計有超過300人參加，無疑是2011年度國內服裝與電商行業的一場高規格的“饕餮盛宴”。
【關鍵詞】網絡營銷；多德福嘉興食品城；現狀與對策
0 引言
網絡營銷作為一種新起的營銷方式，具有信息化和快捷化等特點。與傳統營銷比擬，網絡營銷不單能給企業降低成本，還能帶來好的社會經濟效果。互聯網具有全天候、全方位等優點，可以高效率的使企業的觸角伸向全球任何具有網絡覆蓋的地方。
1 食品行業網絡營銷的概述
1.1 食品行業網絡營銷的現狀
自從休閑食品進入國門，經過多年的發展，從而使食品市場發生了巨大的變化，使得休閑食品不斷的崛起。由于生產技術的不斷提高和市場需求的不斷提高，我國休閑食品產業的發展速度迅速增加。因此，休閑食品行業在國內市場的發展情況是非常好的。隨著互聯網的日益普及，網上購物已經成為一種常見的消費方式。因為網上購物有安全，方便，快捷等特點，是未來發展的必然趨勢。以當前而論，網上購物的形式分為兩種： c2c平臺購物，即小我私家與小我私家之間的電子商務，即個別商戶對消費者的模式；b2c平臺購物，是商家與小我私家之間的電子商務，即企業對消費者的形式。
1.2 食品行業網絡營銷的方式
因為食品行業的高度市場化，決定了營銷方式的變革和突破渠道，另外專業化分化趨勢明顯使網絡營銷逐漸成為社會的消費主流，根據新群體的消費等特點，更專業的食品網絡營銷模式將成為一個新的熱點。
第一：利用好植入性營銷的模式
在我們生活中很常見的有植入性營銷，好比網絡游戲植入性營銷就是以網絡游戲為媒介投入廣告，這種方式是互聯網與無線通信技術結合的產物，其主要表現形式為在游戲中植入廣告。還有在電視劇中植入相關的品牌，這樣捆綁營銷能夠得到非常好的效果。
第二：新聞營銷模式
這類營銷方式的要求相對而言要高很多，必須要有新聞的累積，通常方法就是擁有那些具有新聞價值的事件，也可以是謀劃、組織形式百般的活動，借助這些活動創造出有價值的事件來吸引媒體和社會的關注，以達到宣傳的目的并且提高品牌形象和社會的知名度以促進產品的銷售，實現好的盈利。
第三：娛樂營銷模式
這種類型的營銷可以看到零食食品，這些食品通常是用于這種愛情娛樂營銷，是娛樂性的，易于用戶接受，產生的商譽和身份。
2 嘉興食品城網絡營銷的現狀及問題分析
2.1 嘉興食品城概況
嘉興食品城項目位于浙江省嘉興綜合物流園，項目占地50.5畝，總建筑面積8.2萬平方米。目前在嘉興綜合物流園主要有建材陶瓷、水果、蔬菜、糧油、水產肉食品、物資調劑、海德飾博會七大市場。總投資高達10億元，國際化的項目規劃理念，超前的設計理念，完善的設施，完善的服務功能，先進的經營理念打造集貿易、物流倉儲、電子商務、行業協會、金融服務、品牌孵化、信息交流、公共服務等服務于一體的第五代旗艦食品產業發展目標，為廣大食品行業經營商、采購商、消費者提供效率最高、成本最低的“一站式”交易平臺 。
2.2 嘉興食品城網絡營銷所存在的問題
2.2.1 食品物流配送成本高
嘉興食品城的食品包括米、面、油等食品，還包括生鮮食品、各地特產等。網絡營銷正好打破了地域限制，但嘉興食品城卻不得不面臨目的地分散、運輸量零散的情況，直接造成物流成本的增加，而且在包裝較大的米、面、油等食品上表現得尤為突出。如果企業選擇承擔全部或部分運輸費用，那么食品城的利潤會被壓縮，如果食品城通過網絡吧運輸費用轉嫁到消費者身上，那么網絡營銷的價格優勢有可能蕩然無存。而且現階段，我國的物流體系已經比較成熟，嘉興食品城一段時間內還將面臨物流成本高的壓力。
2.2.2 交易平臺上的信用問題
網絡營銷交易平臺一般都有誠信紀錄體系，嘉興食品城在交易過程中有信用缺失的行為，則該行為會被系統紀錄，并且該紀錄會對其他企業以及顧客開放查詢，這會嚴重影響食品城日后的交易。同時，網絡環境與傳統環境相比，其差別之一就是信息傳播速度快，范圍廣。嘉興食品城的一些不良交易紀錄會快速傳播，給食品城形象造成嚴重影響。
2.3 網絡營銷意識淡薄
迄今為止，國家共頒布了有關法規政策20多部，涉及到電子商務、網上購物、電子支付與物流配送等方面，專門食品行業網絡營銷的政策法規尚不健全，企業和消費者的網絡營銷意識淡薄嚴重制約了嘉興食品城在網絡營銷中的發展，嘉興食品城的發展勢必會受到來自某些方面的阻礙。
3 嘉興食品城網絡營銷的對策研究
3.1 設倉庫、換包裝以降低物流成本
嘉興食品城面臨目的地分散，運輸量零散的情況，最有效的解決方法就是根據消費者的需求量選擇合適的地點設立中轉倉庫以便于集中管理。根據統一運輸到倉庫，再就近發貨的原則，這樣既節約了時間，提高了運輸效率又節約了運輸費用。此外，對于網絡營銷的食品，嘉興市食品城應考慮客戶的需求，產品調整包裝，大到一個小，收集零件到一個整體，以降低物流成本。
3.2 樹立“信用第一”的經營理念
企業若想通過網絡營銷，首先就要樹立起“信用第一”的經營理念。因為交易達成的關鍵是消費者得到了滿意的產品，而要實現這一交易的前提就是要相互信任。網絡營銷改變了傳統的營銷方式，但并沒有改變需要滿足消費者的需求。如果企業不能確保消費者的核心利益，那么企業的網絡營銷就不能很好的展開，無法健康的發展。因此，嘉興食品城網絡營銷觀念的變革關鍵在于不斷提高消費者的信任度。
3.3 加強網絡營銷意識
現在部分網上食品企業存在違規銷售食品不合格的問題，在監管中，存在法律法規不完善，企業主體責任不落實，消費者安全食用食品意識不強。因此，要針對當前存在的問題，加強互聯網食品交易監管，落實食品的安全管理工作，進一步打擊違規行為。充分借助現有淘寶、阿里巴巴、微信等大型電商平臺，作為企業發展的助力謀求更大的發展。
4 結論
隨著社會時代的發展與進步，網絡這一平臺在人們的日常生活中日益普及，現在的人們通常會利用網絡來滿足生活中的一些需求。互聯網的快速發展，使大多數企業也將從傳統的市場轉移到網絡市場；營銷方式也從市場營銷方式轉變到了網絡營銷方式。網絡的方便深受消費者喜愛，龐大的消費群體為企業提供了巨大的發展契機，只要正確利用網絡之利器，把握消費者的購物心理。可以說，嘉興食品城網絡營銷定可在鍵盤催生的“手指經濟”中大放異彩。
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關鍵詞：服裝企業 營銷 現狀 分析
1.服裝企業現狀分析
1.1 營銷的觀念落后
由于我國原來的計劃經濟體制，有些服裝企業依然認同舊的營銷觀念，機械地認為營銷就是推銷，現場促銷和人員推銷，盲目的進行價格戰，吸引消費者，通過銷售的途徑取得利潤，既不對市場變化進行研究，也不考查消費者的實際需求，服裝企業自始至終都先考慮自身，看重企業自身的利益，根本都不考慮消費者到底需要什么，市場流行什么。這種營銷的理念，一定要進行轉變，要真正的抓住市場的導向，中心放在人們的需求上，全方位的更新服裝經營的思想，徹底地將經營觀念轉變過來。
1.2 營銷戰略思想缺乏
盡管經過激烈的競爭和淘汰，一些應變能力比較強大的服裝企業最終得以生存。然而，由于缺乏營銷戰略思想，企業的發展遇到了瓶頸，大多數服裝企業的營銷都是以市場為主導然后隨機應變，根本沒有戰略規劃可言。受傳統觀念的影響，服裝企業缺乏內外部的協調，沒有把內外部的營銷結合起來，只追求短期的銷售效益，看重行事的快捷，沒有市場的調研以及相應的戰略，大部分是通過單調的營銷組織、有限的投資、數量有限的人員等確立定價標準和營銷的目標，以直銷和代銷等途徑進行常規的服裝銷售。
1.3 服裝設計缺乏創意，沒有競爭力
服裝的設計缺少創意，這樣一來沒有品牌，二來缺少核心的競爭力。許多服裝產品樣式單一，有的服裝企業甚至為了眼前利益，只看重商品的一時暢銷，不重視創造、維護企業的特色，沒有獨特的優勢，善于模仿。很少數的企業雖生產出一流的服裝，但是卻沒有能和他配套的服務，抓不住顧客，滿足不了消費者真正的需要；其他的一部分服裝企業卻片面地追求服裝本身的華麗、昂貴，不注重消費者的需求，將企業和用戶的關系完全顛倒。這些服裝企業已經意識到，若想在在市場激烈的競爭中永遠立于不敗之地，就要努力發揮企業的優勢，生產出與眾不同的服裝產品，增強企業自身的競爭力。目前，很多服裝企業的產品質量相同，毫無特色可言，沒有創新，所以就出現了丟棄質量比較價格，丟棄市場比促銷的現象，過分地強調促銷的功用。
1.4 低價競銷使競爭無序
作為一種低級的競爭途徑，低價競銷不僅使市場秩序受到擾亂，還是一種非常短期的行為。從長遠看，它一方面對企業發展造成阻礙，還使消費者的利益受到損害。由于較大幅度的降低價格，使得許多服裝企業都生活在虧本或保本的邊緣，根本無法維持發展和生存；從另一個角度講，消費者普遍認為降價之前企業在訂立售價時保留了過高的產品利潤，這樣就使消費者的正常消費行為和消費心理受到影響，而且，低價競銷，也會導致企業降低產品的質量，使消費者的利益得到損害，最終結果就是整個市場的競爭無序。
2.服裝企業的營銷對策與思路
借鑒國外服裝企業營銷的經驗，并且與我國服裝企業發展的特點相結合，要想全面的提升我國服裝企業營銷的能力，主要應該做好如下的工作：
2.1勇于創新，轉變觀念
在當今這個市場經濟時代，服裝企業一定要適應時代的發展，在謀略、方法和經營方針等方面應該大膽的創新，鑒于市場的復雜性和多樣性，企業的營銷手段不能僅僅局限在“低價滲透”或“產品優”上，必須要依據市場的需求，制定符合情況的營銷方案，徹底對的傳統營銷的觀念進行改變，以市場為主導，以消費者為重心，充分滿足消費者的需求。而且，還應該培養經濟全球化的觀念，走向國際市場，為企業營造國際競爭的環境。
2.2制定營銷策略
對服裝企業營銷的發展戰略進行定位，就是確定服裝的渠道、價格以及促銷等策略。其實，營銷的核心就是買賣，而買賣的核心則是產品。所以，在所有的營銷策略中，最有效、最重要的策略就是產品的策略。服裝企業不能夠靠單槍匹馬奮戰或者與強大對手硬拼取得成功，而是應該依托自身的長處，采取靈活的戰略模式，充分的發揮核心競爭力，對有潛力發揮企業特點的市場空間進行重點的投資，密集經營，選擇專業化的經營道路，提高市場占有的比例，也是可以取得成功的。
3.結論
市場營銷的目的就是更充分的滿足市場的需求，贏得競爭的優勢，進而獲得豐厚的利潤。我國服裝企業的營銷現狀可謂是不容樂觀，相關的服裝企業應該真正的靜下心來，克服弱點，苦練內功，練就過硬的本領。當他們再次面對新一輪的博弈時，就能夠在中外對手的夾攻下，不斷壯大，越來越強。
參考文獻：
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1、教學方法單一，缺乏創新性
由于學校教學設施及教學條件的限制，大部分院校服裝市場營銷課程教學方法單一、教學手段陳舊，很多院校服裝市場營銷課程教學的還停留在傳統的教學方法階段;一些具備現代化教學的學校，由于各方面的原因，沒有很好的利用現代化教學設備;同時，市場營銷課程在實驗設施配備方面較差，傳統的教學方式，已經不能適應市場對服裝營銷人才培養的要求。
2、教師市場經驗不足，缺乏現代營銷管理的實戰能力
服裝市場營銷學是一門實踐性很強的學科，教師的市場經驗、營銷管理能力直接影響該課程的教學質量。教師在任教的過程中缺乏和服裝企業聯系，缺乏在企業營銷中學習，這樣使得教師關于服裝市場營銷的知識大都是停留在某一個階段，不能與服裝企業的營銷實踐相結合，導致老師講授的服裝營銷理論很枯燥，不能調動學生學習的積極性和學習興趣，制約了對學生服裝市場營銷能力的培養。
3、服裝市場營銷課程實踐環節薄弱
服裝產品是一種與消費者具有密切聯系的產品，服裝不僅存在于人們的日常生活中，還深入的存在于消費者的精神生活中。作為服裝營銷人員，除掌握服裝的專業知識外，還要掌握市場營銷理論及營銷原理，并將營銷理論及營銷原理更好的應用于服裝市場營銷中。因此，在教學過程中，如何引導學生將所學的市場營銷理論應用到服裝市場營銷的實際工作中，提高學生的實際應用能力就顯得十分重要。而在很多院校服裝市場營銷課程的教學環節，由于教學設施的缺乏、課程設置繁多、教師本身能力差等原因，導致該課程的實踐教學環節薄弱，學生很難將所學的理論知識應用到服裝營銷實踐中。
二、改進服裝市場營銷課程教學的方法
1、完善課程體系，運用多種教學方法，提高教學質量
服裝設計與工程專業人才的培養目標應以服裝市場為導向，同時要結合服裝設計與工程專業的知識標準、能力標準和教育標準。培養的學生既能滿足服裝市場的要求，又能適應不斷變化的服裝市場環境的要求。因此，在設置課程體系時，除開設一些基礎應用學科外，服裝專業課程的設置要符合服裝企業的要求，要盡量避免服裝專業課程設置的重復性，減少專業課程內容的交叉型，激發學生學習積極性和能動性。專業課程的設置要有一定的順序性，課程之間的知識是層層遞進、逐漸深入的關系。課程的內容要符合社會、經濟、科技等高速發展的要求，服裝市場營銷課程要增加一些與時代相適應的服裝網絡營銷和服裝電子商務等內容。在教學過程中，綜合運用多種教學方法、教學手段，提高教學質量。(1)、案例與討論式相結合的教學方式:在教學過程中將案例分析教學和討論式教學方式結合起來，選擇一些經典的、特殊的服裝企業營銷案例，分析成功服裝企業的經營方式、經營策略，引導學生積極思考，理解市場營銷理論知識，掌握成功服裝企業的成功契機;并分析討論，討論之后形成意見，指出這些企業在經營過程中存在的不足及經營策略、經營方式的缺失，并提出改進的建議。這種教學方式不僅提高了學生分析問題、解決問題的能力，還可以提高學生語言的組織能力和表達能力，增強學生的自信心。(2)互動式與角色扮演教學方式相結合:在教學過程中，教師注重與學生的互動，結合課堂上講的理論知識，提出一些實際的問題，集中學生的注意力，引導學生積極思考，激發學生學習的積極性、主動性和學習的興趣，讓學生充分參與到教學中來。同時將學生分成若干個小組進行有針對性的項目訓練，學生輪流進行分類角色的扮演，有服裝營銷總監、營銷總經理、服裝營銷人員，又有不同年齡、不同性格的消費者。針對服裝營銷過程中，不同類別的服裝、不同的營銷環境下出現的具體問題進行模擬訓練。在角色扮演中，教師為學生提供不同的模擬案例，學生扮演服裝營銷過程中的不同角色，在這種仿真的工作環境中，讓學生既有新奇感，又可以培養學生的崗位職業能力。
2、加強校企合作，學校鼓勵教師走出去，將企業的專家請進來
教師隊伍的培養與建設是高校得以發展的關鍵，教師的教學能力和專業素質在很大程度上決定和影響學生專業能力和素質培養。因此，高素質的教學團隊是高校教學和人才培養的關鍵，加強校企合作，鼓勵教師去服裝企業，參與服裝企業的營銷策劃和服裝營銷各環節的工作，熟悉并掌握服裝市場營銷的特點、各個環節營銷工作的要點及服裝市場變化的規律。另外，學校可以聘請服裝企業營銷專家、營銷策劃者、營銷人員，深入學校，講授服裝營銷的實戰經驗，指導學生的營銷實踐活動。
3、加強校內實踐設施和校外實習基地建設，提高學生服裝營銷實踐能力
就在數年前，馬云的阿里巴巴、淘寶雖知名但還沒有展現出引領行業發展生態的力量，而今天，網絡購物市場的發展催生了一個龐大的群體：這個群體依附于淘寶、亞馬遜等主要網購平臺，各類廠家的貨品，我們通常稱之為“網商”。數據顯示，2013年，中國網絡購物用戶規模達3億人。職業網商數量，僅淘寶平臺就達到600多萬家，加上個人網店，其數值更是上千萬家。
如此一個規模龐大的群體，對中國經濟形態的影響是巨大的，任何一個商人、商業經營管理者都不可能不加以重視。
廉價狂歡，
消費者真的占便宜了嗎？
網商群體的形成大概可以區分為三類，第一類是傳統店鋪向網絡店鋪的轉型，這些人在從事網店銷售之前是有自己的實體店鋪的；第二類是那些企事業單位的工作者，他們有過網上購物體驗，閑暇之時做網店兼職，然后轉化為全職網商；第三類是從學生時代開始即活躍于網絡上，從小生意做起來發展成團隊，成為名符其實的網商。
我們曾接觸過一家比較典型的網商公司。這家公司的創始人很年輕，他就屬于我們所說的第三種類型。在學生時期，他發現身邊的同學們都喜歡購買品牌服裝，但大多數學生并沒有多少資金花數千元購買知名品牌的服裝。年輕人留意到了這個落差，通過各種渠道聯系到了貨源，但其實并非真實的品牌商，而是高仿商品。一雙國際知名品牌的球鞋，休閑服裝，售價大概也就幾百元。
起初一切都好。畢竟運營成本很低，幾個人的團隊，產生利潤是容易的。當然也有問題，他信誓旦旦地告訴自己認識的或不認識的同學，這是貨真價實的品牌商品，而實則并非如此。他坦承，他當時非常擔心自己的信譽被曝光。
這是很多網商最初的狀態。我們接觸過的另一家品牌服裝網店，他們在淘寶商城里面的服裝品類眾多，網評的信譽指數也較高。但我們在深度接觸后，也發現他們的商品幾乎也是清一色的精仿商品。這家品牌服裝網店，平時經營網店，到了晚上或節假日，公司的部分業務員就開著車在街邊售賣公司的庫存商品，幾乎也構成了“線上線下”的“銷售模式”。
“大眾”、“廉價”這些關鍵詞，在網店行業是通行的規則。真正的高端消費，其主流仍然還沒有發展到網絡上，消費者的傾向性和網商的趨利性構成了行業低端生態的基礎。
網商如何血拼權？
“大眾”、“廉價”是行業的突出特征，也是當下的基本面。當然，也有相當多的人試圖走出這樣的不利局面。這些人遭遇的第一個問題就是：貨源。
真正的知名品牌商品，對網商是一塊誘人的蛋糕，畢竟品牌的信譽在網絡信用時代是看得見的利益。現在有一種提法，網店運營要是沒有拿到品牌商品的廠代或者至少省代，其網店的經營幾乎是注定要失敗的，當然，他們還可以走前一條路：銷售“高保真”的精仿商品。但這其中的風險和可能的發展前景當然也不足以成為真正的追求。當眾多網商意識到這個問題之后，也就發生了這個行業的另一個現象：爭奪品牌代售權。
有一家銷售知名球鞋的網商，通過一種特別的方式拿到了某地級市的經銷權。他的第一桶金就這樣形成：拿到權限后（7.0折），再轉手以7.1或7.2的價格，將貨物分銷到下游，在訂單數量和地址明確后，由廠家總代直接發貨。這樣下來，一年下來他所能獲得的凈利潤也達到了六位數。
不過，在當下這樣的信息環境中，此種方式是不持續的。事實證明，盡管這位網商時刻提防著下游了解上游總代信息，但要做到讓下游網商不知情是非常困難的。兩年過后，當他的一個下游客戶具備相應的銷售規模和實力后，他的下游也以跟他同樣的折扣拿到了在當地的經銷權，他只能無奈地另謀出路。
簡單的事實是：在品牌產品的權爭奪中，品牌產商處于優勢地位，無論下游網商如何爭取權，品牌廠商都是漁翁得利。一部分品牌廠商也恰恰是利用這種權的大量授予，形成了一個牢不可破的品牌利益鏈條和廣泛的網絡傳播，從而鞏固自己的品牌影響力。而新生品牌在這種爭戰中，進入的門檻被越抬越高，從而形成了對品牌廠商有益的市場壁壘。
網商倒閉迅速，癥結何在？
出于兩種原因，幾乎所有網商最后都會朝擴大團隊規模、發展專業網絡營銷隊伍的方向前進。有兩方面原因：一是的單品利潤過低必須發展規模經濟，二是所有品牌廠商都會尋求那些更具銷售實力的網商來銷售自己的商品。
在擴大規模的道路上，大部分網商的弱點暴露無疑。從行業群體來看，初涉網商行業可能由于各種機緣能夠產生足夠的利潤維持自己的生意。但是，一旦試圖發展規模化、分工管理的“組織”時，網商的管理意識和經驗兩方面都相當缺乏，從而導致運營成本攀升，從以前小規模（三五人團隊）經營的贏利狀態直線進入虧損狀態。高達80%的網商最初一兩年內處于嚴重的管理危機之中，瀕臨倒閉。這從一個側面印證了淘寶的一項數據：總數600多萬職業網商中，每年有一萬多家的網店倒閉或退出。
有一家網商，最初有60人的人員規模，年銷售額在3000萬左右。公司設有人事總監、運營總監、行政總監、設計總監等中層崗位，下設各種專業人員，比如制圖、客服、網店運營、財務、前臺接待等等。在網店行業的平均工資相對不低的情況下，其人才隊伍合理分工管理與效能管理顯然是必須的。
這家公司的創始人從自己做銷售開始，猛然間發展成這樣一個規模的團隊，其管理經驗相當缺乏。考慮到最大的成本其實是人才成本，這位創始人招聘了一位自稱是一家知名網商平臺出來的人事主管，負責人事管理系統的建設。近一年時間下來，崗位職責體系是空的，人事管理制度也相當于無，作業管理制度也是想到哪里是哪里。但是，每個人要付的工資卻是雷打不動，人事主管甚至設計出了這樣的工資制度：“基本工資”、“崗位工資”、“績效工資”，“福利補貼”……這些工資項都有，只不過不同崗位人員各項收益的額度不同而己。讓人感到吃驚的是：基本工資和崗位工資不是同一回事嗎？而所謂的“績效工資”因為沒有績效管理標準和評估方法，也與固定工資無異。”當然，在這種情況下員工創造價值的動力嚴重欠缺，在一年時間里，這家網商公司每個月虧損數十萬。
花樣繁多的生存策略
廉價環境、供貨商支付成本、運營系統的過多浪費……在這一系列問題的影響之下，諸多網商的生存環境嚴格意義上來說并不理想。他們怎樣生存呢？
無論是自發的，還是環境所迫，那些處于下游的網商，似乎不得不發展自身的生存策略，這中間花樣繁多。一些廠商為了維護自己的利潤空間，既代銷貨真價實的品牌商品，但同時也會將高仿商品混亂其中。這是非常普遍的一種做法。
當然，還有一些更隱蔽的方法，例如化妝品行業，一個巴黎的名貴香水，會通過同品牌的空瓶子分成數份，而且其技術手段是消費者難以察覺的；這一點極其類似平日生活里有勾兌的假酒，而且你可能根本分辨不出來。
某個銷售特定的、有利可圖的品牌商品的網商，也會通過其他渠道收購相應的商品，然后貼上該品牌的標識；或者還是通過分拆原來的貨品，做成小件零賣；當然，你也在菜市場見過缺斤少兩的包裝食品，而且你也經常注意不到。
〔關鍵詞〕個性化；商品屬性；用戶聚類；混合推薦
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.031
〔中圖分類號〕F71336 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）09-0165-06
〔Abstract〕As the largest online retail platform in the era of e-commerce，Taobao provides users with more and more goods and services，but it also has a series of problems such as information overload.In this view，the paper proposed a personalized clothing recommendation method based on commodities attributes and users clustering.According to users personal information and his or her comment of the commodity，the paper could calculate the similarities between users，then divide them into different clusters.Meanwhile，the paper described the commodity as a set of attributes and calculate similarities of the products.Then the paper got a list of top-N similar products.With the weights of commoditys similarities and user comments，it provided users with personalized commodity recommendations，solving the problem of information overload.Its aimed to save energy，improve the users shopping experience.Take the example of one Taobao shop，empirical research is carried out by collecting the actual data to evaluate the precision of hybrid recommendation algorithm.And the results were not bad.
〔Key words〕personalization；commodity attribute；user clustering；hybrid recommendation
隨著信息技術與互聯網規模的發展，中國網民數量急劇增加，截至2014年12月底，我國網民數量達到649個億[1]。互聯網的用戶基礎，給電子商務提供了發展的溫床。近10年來，電子商務呈現迅猛的發展態勢，中國即將進入全民網購的時代。根據艾瑞咨詢的網絡購物市場數據[2]，2014年中國網絡購物市場交易規模達到28萬億，增長487%，占社會消費品零售總額的107%。但是，隨著越來越多的商家進入電子商務行業，在線銷售市場更加的紛繁復雜。面對商品信息海洋，消費者在選購商品時需要采集、搜索大量的信息，才能做出最終的選擇。
信息過載問題使得消費者在進行網絡購物時，需要花費甚至多于在實體店購物的時間與精力，這在很大程度上將會打擊消費者的網購信心。為了節省消費者的購物精力，提高消費者的決策效率，電子商務網站的推薦系統應用而生。個性化推薦技術就是根據消費者的歷史行為數據，預測消費者的興趣愛好，并向消費者推薦其可能感興趣的商品或服務，例如亞馬遜網站的書籍推薦系統，蝦米網站的音樂推薦等。
作為亞洲最大的網絡零售商圈，截至2013年，淘寶網擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6 000萬的固定訪客，每天同時在線商品數已經超過了8億件，為消費者提供海量商品與服務的同時，也面臨著嚴重的信息過載問題。盡管，目前淘寶網也有實現簡單的個性化推薦的功能，不過更多的是為商家營銷服務。針對商品的個性化推薦問題，很多學者進行了研究，基于客戶聚類的商品推薦[3]，根據客戶的瀏覽、點擊、收藏行為進行聚類，實現推薦；或是根據用戶對商品的評分矩陣，進行協同過濾推薦[4]。
1 研究現狀
個性化推薦是建立在海量數據挖掘基礎上的智能推薦平臺，以幫助電子商務網站為用戶提供個性化的購買決策支持與信息服務。一個完整的推薦系統主要包括3個模塊：用戶模型、推薦算法與推薦輸出[5]。其中，用戶模型，主要指通過收集用戶的各方面信息，如基本人口統計信息、行為信息，以提取出能夠描述用戶的屬性信息，并將用戶實體以結構化的形式表示出來。目前，用戶模型的表示技術主要包括：n維向量空間模型、神經網絡、用戶-評分矩陣、案例、本體論5種形式[6]。
根據國內外的研究成果，推薦算法可以主要分為：基于內容（Content-based，簡稱CB）、協同過濾（Collaborative Filtering，簡稱CF）和混合推薦[7]。
基于內容的推薦算法，是信息資源領域的主要研究內容。該算法通過分析資源或是商品的內容屬性，計算商品、資源之間相似度。根據用戶過去選擇過的商品，從推薦商品中選擇屬性值相近的商品作為推薦結果。這一推薦技術首先分析并提取推薦對象中的內容信息，建立推薦對象的檔案，和用戶模型中的偏好檔案進行匹配，相似度高的就可以作為推薦結果[8]。例如，蝦米音樂會根據用戶收聽過、收藏的音樂，分析出喜歡的音樂風格、類型、歌手等特征，再根據此推薦具有相同特征的音樂。基于內容的推薦（CB）實現原理簡單、直觀，結果易于理解，不需要具備專業行業知識。而且，目前在信息研究領域，對文本的特征提取技術比較成熟，但是，對于互聯網時代涌現的各種多媒體信息，技術支持還有待提高。此外，基于內容的推薦，只能根據用戶歷史偏好進行推薦，不能很好地發現用戶的新興趣。
相對來說，協同過濾算法是目前使用比較廣泛的新一代推薦技術。它基于用戶-評分矩陣來研究用戶的興趣模型：對同一項目評分相似的用戶，具有相類似的偏好。因此，對于任意一個用戶，首先可以根據其對項目的評分找到具有相似偏好的用戶。然后，根據相似用戶對其他項目的評分，預測該用戶對新項目的喜好程度，形成推薦結果。早在1992年，John Riedl和Paul Resnick開始創建基于協同過濾技術的新聞推薦系統GroupLens。該系統收集用戶對文章的評分，并預測用戶對其他文章的喜好程度。這是最早的自動化協同過濾系統推薦引擎之一。協同過濾（CF）算法能夠很好的應用于復雜、非結構化推薦對象，如電影、視頻等。而且，它并不依據推薦對象的內容，推薦結果具有多樣性，能夠較好的挖掘出用戶的興趣動向[9]。
綜上所述，單個推薦算法都具有各自的優點與局限，無論是基于內容的推薦還是協同過濾都會存在冷啟動的問題。當有新用戶出現時，系統較難獲取用戶的偏好信息，也就無法為其提供精確的個性化推薦。混合推薦算法在一定程度上能夠避免兩種算法的局限，最常使用的就是協同過濾與機器學習算法相結合。
由于商品種類的復雜性與非結構化，商品推薦存在各種適應性的問題，各大電子商務網站的商品推薦技術也不盡相同，更有很多學者對這一問題展開研究。商品推薦主要可以概括為兩大類：基于單一推薦算法或是推薦技術與數據挖掘技術的結合。C2C在線拍賣興起之時，李雪峰、劉魯等提出基于協同過濾的拍賣商品推薦（2006）[10]。汲業、陳燕等引入知識工程的樹狀表示法，將商品推薦中的三要素轉化成描述樹進行表達，建立基于Prolog語言知識庫模型的個性化推薦（2010）[11]。溫廷新、唐小龍等提出基于商品內容與基于用戶協同過濾的混合模式網絡超市商品推薦（2013）[12]，其中商品的內容特征提取太過寬泛，只有商品的外在屬性值如價格、重量、銷售量等。
2 理論基礎與模型
鑒于上述對推薦算法的研究分析，針對服裝商品，本文提出基于商品屬性內容與用戶聚類的混合推薦模式。根據服裝商品的分類以及用戶在選購服裝時考慮的因素，提取商品的屬性特征，構建商品的模型。與此同時，采集用戶的基本個人信息如身高、體重、地區、性別等與歷史購買服裝的評價。通過分析評價，得出用戶對商品哪些屬性比較看重，并將這些屬性特征納入用戶模型。
實現混合推薦模式的過程如圖1所示：
（1）對于任何一個進入店鋪的用戶，根據用戶瀏覽的商品，基于商品屬性利用KNN函數找到最相近的TOP-N推薦候選集；
（2）基于構建的用戶模型，進行K均值聚類，得到用戶所屬的類；
（3）求出該用戶與類中其他用戶之間的相似度，將相似度作為權重值賦給用戶對商品的評分，綜合用戶的評分與權重值，對推薦候選集商品，進行喜好排序，得到最終的推薦列表；
（4）若判斷用戶為新用戶，則可以在步驟3中根據用戶所屬類，直接給出推薦列表。
圖1 混合推薦流程圖
該混合推薦模式的創新點在于，對用戶的購物評價進行分析，抽取出用戶的購物偏好屬性，并將屬性偏好加入用戶模型，更加生動、真實的描述一個用戶實體。通過對用戶的聚類，找到偏好相似的用戶，能夠很好地解決新用戶的冷啟動問題。雖然，該推薦過程中，也涉及用戶-評分矩陣，但并不依賴該信息得到推薦結果，而是作為一個提高推薦精準度的方式。
21 KNN算法
KNN算法相似近鄰的算法包括，固定數量的近鄰（KNN）與基于相似度的近鄰（Threshold-based Neighborhoods）。這里本文我們采用的就是前者，固定數量的近鄰，其中K就代表我們抽取的相似近鄰的數量。根據服裝行業商品的屬性描述以及選購經驗，提取出商品的屬性特征，構建商品的檔案，用一個N維向量來表示，形式如{key，value}。對于任意兩個商品，分別用向量x，y表示，通過向量之間的余弦相似度，來度量商品的相似性。
其中，K表示商品模型中的屬性特征的數量，相似度越大，兩個商品的共性就越大。
依次計算其他商品與目標商品的相似度，并按照相似度值的高低排序，K個最相似的近鄰，得到top-N推薦結果。
22 K均值算法
K均值算法是典型的基于距離的聚類函數，采用距離作為評判相似度的標準，認為距離越大，兩者之間的相似度越小。同樣的，我們根據用戶的基本信息與商品評價，提取用戶的屬性特征，用一個N維向量來表示。對于任意兩個用戶，分別用向量m，n表示，兩者間的距離采用歐幾里的方式測量：
d（m，n）=∑kj=1（uj，m-uj，n）2
（2）
其中，K表示用戶模型中的屬性特征的數量。進行K均值聚類時，首先從用戶群中隨機選取K個質心，計算用戶到各個質心的距離，并把該用戶歸于距離質心最近的類，完成初步的聚類。然后，分別計算K類中的平均值，將平均值的點作為新的質心。迭代上面兩步進行聚類，直到質心不變或是變動的幅度小于一定的閾值，函數結束。根據歐幾里得距離，利用下面的公式轉換為相似度。
sim（m，n）=11+d（m，n）
（3）
3 實證研究
本文的研究對象為特定用戶推薦個性化的服裝商品，目前淘寶網也有類似的功能推薦，如“看了又看”、“掌柜推薦”等，個性化不夠明顯，只是根據關鍵詞的簡單關聯推薦，推薦結果不夠精確。鑒于此，我們將對這一問題進行改善研究。
31 商品屬性提取
針對服裝這一特定推薦對象，查找服裝行業相關的類目信息，不同類目下的服裝商品屬性特征具有一定的差別。此外，通過研究服裝消費者的行為特點，從消費者的角度，找到最能描述商品的屬性，并摒除一些冗余的屬性特征。
王文興通過分析服裝消費者行為特點，對價格與非價格因素綜合定量分析，得到結論：在互聯網的環境下，影響女性服裝消費的非價格因素主要包括服裝的材料、品牌以及時尚[13]。梁建芳、 李筱勝等以女性網購消費者為研究對象，通過調查問卷方式，對網購群體、購買的服裝類別以及影響其購買的決策因素進行了統計分析。在分析在線服裝選購的主要影響因素中，作者發現947%的網購消費者首先會關注產品特征，其次才是商家屬性和信用風險。產品屬性的關注度由高到低依次為：服裝的款式、質量、色彩、價格、品牌、潮流和產地[14]。鑒于此，我們對商品提取以下幾個屬性：寶貝描述、寶貝顏色、尺寸、風格以及適合的人群、季節等信息。其中，我們將顏色、尺寸、版型、適合年齡與季節這幾個屬性設置為尺度變量，屬性值之間存在著程度大小之分，圖案、面料與風格設置為分類變量，屬性值之間沒有大小之分。
色彩是人類感知的第一要素，也是吸引視覺感知的重要元素之一。色彩能夠激發人們的心理反應，并激發著人們對色彩的審美和商品的購買欲望和消費欲望。色彩學上根據心理感受，把顏色分為暖色調（紅、橙、黃）、冷色調（青、藍）和中性色調（紫、綠、黑、灰、白）。色彩的偏好與人的心理性格緊密相關，每個人都會有自己比較偏好的色彩系[15]，如表1所示。
32 用戶建模
許明李在傳統的購買行為相關理論的基礎上，從經營者的角度獲得影響消費者網上購買服裝的因素。自有平臺B2C經營者認為人口統計特征、相關群體都會對網絡購物產生影響[16]。對于消費者來說，在選購服裝時合身是最重要的因素，即使再好看的衣服，若是不合身，消費者也會放棄購買。因此，我們對用戶提取基本人口特征信息，包括用戶名、身高、體重。通過分析服裝消費者在選購服裝時注重的服裝屬性特征，我們從評價中提取用戶所購買商品的尺寸顏色信息，以及店鋪中用戶對商品的評價信息，包括評價等級、評價內容，如寶貝有無色差、是否合身等。其中，體重、身高、是否合身、有無色差、購買的顏色等屬性全部都為尺度變量，屬性值有著程度大小之分，如表2所示。
33 結果與評估
為了驗證算法的準確性，利用網頁數據采集軟件Gooseeker采集淘寶網上一家名為“柚子美衣”的店鋪所有的服裝信息和用戶信息。根據，前面提取的商品、用戶特征屬性，進行數據處理，可以將數據存儲為3張數據表：商品信息表、用戶信息表和用戶評分表。
331 結果展示
選定編號為1的用戶進行檢驗，根據前面提取的商品屬性，該用戶瀏覽的商品表示為item（01，1，1，0，1，0）。將該商品輸入最近鄰KNN算法中，通過方法KnearestNeighbor（Listlist，double[] vec，int k）計算出K件最相似的商品。
取K=10，輸出10件與該商品最相近的商品，也就是初始的推薦列表，如表3所示。
對輸入的用戶進行聚類，經過多次迭代后，函數結束。得到用戶所屬類為2，計算類中各個用戶與指定用戶的相似度，如表4所示。
用戶對商品會有一個評分，將用戶相似度作為權重值賦給商品評分，計算得到加權后的商品評分。按照評分的高低對初始推薦列表進行排序，得到最后的推薦結果。其中，編號為55的商品，加權分為0，是因為用戶的類中沒有用戶對該商品有過評分，如表5所示。
332 評估
絕大多數的推薦系統都利用準確度評價推薦算法的好壞，假設用戶可以對商品反饋喜歡或是不喜歡，那么準確度可以定義為推薦算法中預測的商品，用戶喜歡的商品數所占比例。由于系統實際應用不同，評價指標缺乏標準化。現在已有的準確度指標主要有：預測準確度、分類準確度、排序準確度、距離標準化指標等[17]。
文中主要采用分類準確度來評估推薦系統，其中分類準確度包括兩個評估指標，分別為準確率（precision）與召回率（recall）。準確率是指在系統的推薦列表中，用戶喜歡的商品數所占的比率；而召回率是指推薦列表中用戶喜歡的商品數占用戶所有喜歡的商品數量的比率，如表6所示。
我們都希望推薦系統的準確率與召回率兩者越高越好，但是，precision與recall指標兩者在一定情況下是相互矛盾的。因此，本文采用綜合指標F-Measure來評估。F-Measure是precision與recall的調和加權平均。
F1=2prp+r
（5）
通過設置推薦商品數N的不同，得到推薦系統在一系列推薦實踐下的評價指標準確率、召回率以及與F1的值。以此來驗證推薦系統的穩定性與持久性，排除偶然的因素。如下是推薦商品數N―F1曲線，如圖2所示：
圖2 評價指標F1
我們可以看到雖然隨著推薦的商品數的變動，評價指標F1的值一直穩定在04～06之間，沒有很大的波動。可以說，該推薦算法是比較穩健的。
4 結論與展望
采用基于商品內容與用戶聚類的混合推薦，能夠很好地解決推薦中的冷啟動問題。實現個性化的推薦，在提高用戶購物體驗的同時，也能為商家增強消費者粘性。在以后的研究中，可以進一步研究豐富用戶的特征信息，建立更加全面的用戶興趣偏好模型。本文使用的用戶特征信息，主要還是用戶的人口特征信息，并沒有涉及用戶對商品屬性的需求特征。未來，可以基于用戶對商品的評論內容，對其進行文本分詞處理，提取用戶對商品屬性的需求的關鍵詞，并賦予一定的權重，以此得到更加豐富的用戶特征模型。進一步提高個性化推薦系統的精準度。
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