開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇餐飲新品牌營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

作為營銷界最成功的策劃人，除了“沒有好創(chuàng)意就去死吧”的座右銘沒有變，葉茂中一直在變：不斷尋找著更高回報(bào)的業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)他感覺到與空間結(jié)合的如房地產(chǎn)業(yè)、餐飲連鎖等行業(yè)的價(jià)值膨脹相比，傳統(tǒng)的廣告營銷等智慧服務(wù)的價(jià)值在貶低的時(shí)候，參股30%――分享被服務(wù)對象的高成長性，讓資本為你發(fā)“獎金”，自然是情理之中。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue

近期，葉茂中又將大出新手筆，推動真功夫從做一個品牌變成再做五個新品牌。談起理由，一方面是對空間價(jià)值的獨(dú)特理解：六個自然比一個品牌讓你接觸到的機(jī)會多，但更為深層的，是在這個被葉茂中看起來“膚淺的時(shí)代”，你需要會用“膚淺”的辦法來應(yīng)對。

結(jié)束采訪進(jìn)行拍照時(shí)，葉茂中這廝面對鏡頭舉起了雙手做投降狀，他說：“我向這個時(shí)降。”但是，葉茂中并不否認(rèn)自己喜歡這個“膚淺的時(shí)代”。

這是一個空間的時(shí)代

Q：你已經(jīng)把真功夫從最初的地方性餐飲小店策劃打造成如今的知名中式快餐連鎖品牌，為什么不趁熱打鐵使其更深入人心，而是要再新做5個品牌？

葉茂中：我們對時(shí)間價(jià)值的關(guān)注應(yīng)該向空間價(jià)值轉(zhuǎn)移，因?yàn)榭臻g資源正在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這種例子無處不在。百麗上市回報(bào)如此大，是因?yàn)樵谝痪€城市的鋪位多。分眾沒有多少員工，也沒有做任何節(jié)目，2007年的銷售額是40億元人民幣，而中央電視臺十幾個頻道上萬名員工一年的廣告銷售額才100億。這都是空間價(jià)值最大化的典型。

眼下所有的一切都在圍繞空間運(yùn)轉(zhuǎn)，所以這是一個空間的時(shí)代，你也可以把它理解為一個膚淺的時(shí)代。同時(shí)，這個時(shí)代又是現(xiàn)實(shí)的，你必須去適應(yīng)。

在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中，企劃服務(wù)甚至不如賣路牌的，因?yàn)楹笳哒碱I(lǐng)了空間。所以在做營銷企劃的時(shí)候，一個品牌如果拆成黑、白、藍(lán)三色，那么在一個商場中消費(fèi)者就會有碰見它三次的可能，銷量也就至少會翻一倍。因?yàn)槿藗児渖虉龅哪芰κ怯邢薜模惶熳疃嗄芄鋬扇齻€大型商場。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次，那購買的幾率有多高呢？

從連鎖快餐的角度講，中國有1.2萬億元人民幣規(guī)模的餐飲市場，品牌眾多。如果你已經(jīng)做到80分了，那么爭取做到90分就不如再做5個80分。5個80分能迅速把市場占領(lǐng)，這就是空間價(jià)值最大化帶來的趨勢。

“參股”企業(yè)，也是創(chuàng)意

Q：像你剛才說到的，這是一個空間價(jià)值最大化的時(shí)代，那么相比于分眾等一些跟空間緊密結(jié)合的廣告企業(yè)，一般意義的廣告及營銷策劃服務(wù)是否在貶值？

葉茂中：品牌的價(jià)值在貶值，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)也在貶值。或者不要說是在貶值，只是相對于空間，它們的升值比較慢。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue

Q：像你這樣的智慧服務(wù)機(jī)構(gòu)又是如何應(yīng)對空間價(jià)值最大化的？

葉茂中：一些企業(yè)跟空間結(jié)合得非常緊密，比如房地產(chǎn)、餐飲、專賣店等。但是企劃機(jī)構(gòu)不一樣。目前中國的廣告公司17萬余家，從業(yè)人員105萬余人，平均一個公司只有幾個人。可以看出這個時(shí)代的另一個特征就是創(chuàng)意行業(yè)依賴的是個體而不是規(guī)模。所以，未來的創(chuàng)意型公司可能只有2人或者3人，但是同樣可以服務(wù)大客戶。

我從紅星美凱龍身上受到的啟發(fā)使我對如何應(yīng)對這個時(shí)代的特征有了更清醒的認(rèn)識。紅星美凱龍有個項(xiàng)目是由日本第三大廣告公司ADK負(fù)責(zé)的。我去參觀時(shí)感到吃驚的是，ADK為紅星美凱龍不僅提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，還包括后期的項(xiàng)目運(yùn)營、管理，每年收取的管理費(fèi)達(dá)2000萬元人民幣。在我們國內(nèi)人眼里，這已經(jīng)超出了廣告公司的服務(wù)范圍。

這件事情對我觸動很大，我意識到ADK的合作方式可以為客戶提供更好的服務(wù)，并且能夠長期合作。所以，我應(yīng)對這個空間時(shí)代的做法，就是從廣告服務(wù)向創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)變。

Q：廣告服務(wù)不就是提供創(chuàng)意嗎？區(qū)別在哪里？

葉茂中：創(chuàng)意服務(wù)涉及到企業(yè)的項(xiàng)目創(chuàng)想、項(xiàng)目的贏利模式、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)作等很多方面。紅星美凱龍這個項(xiàng)目還包括了建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)等。簡單地說，想象力和創(chuàng)造力是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，建立在想象力和創(chuàng)造力基礎(chǔ)上的所有能幫助客戶成長的事情都是該做的，統(tǒng)稱為創(chuàng)意服務(wù)。

中國很多企業(yè)也正有這方面需求。例如，過去中國很多企業(yè)做出口，做加工，但勞動力成本增加、原材料漲價(jià)、人民幣升值后壓力非常大，很多轉(zhuǎn)向做內(nèi)銷市場。這類生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷會面臨三個問題：沒有品牌，沒有渠道，沒有團(tuán)隊(duì)。廣告公司提供的廣告服務(wù)是無法滿足他們需求的，所以從做廣告轉(zhuǎn)向做營銷創(chuàng)意是我們能抓住機(jī)會的主要原因。這里包括幫助企業(yè)制定成長模式、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、營銷路徑設(shè)計(jì)、營銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，以及渠道設(shè)計(jì)、銷售管理、銷售政策。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue

Q：你投資參股于所服務(wù)的企業(yè)，是否可以理解為創(chuàng)意服務(wù)的一種具體做法？

葉茂中：在空間時(shí)代，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)增長比較慢了，你就要向空間轉(zhuǎn)化，買房子或者藝術(shù)品是轉(zhuǎn)化，參股客戶也是其中一個方式。

所以，真功夫在推廣新品牌的時(shí)候，我們的合作方式可以有三種：第一，收取企劃費(fèi)用；第二，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份；第三，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份后追加投資。未來各個行業(yè)跨界的現(xiàn)象非常明顯，變得越來越具復(fù)合性。企劃機(jī)構(gòu)在功能上的轉(zhuǎn)型――投資自己的服務(wù)對象也是其自身成熟的一個標(biāo)志。總體說來，就是時(shí)間向空間轉(zhuǎn)變，廣告向創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，服務(wù)客戶向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在就是要向創(chuàng)意可延伸的一切方向拓展。

Q：這種新型的服務(wù)方式會給客戶帶來哪些益處呢？

葉茂中：過去的企劃公司只是站在旁邊為客戶提供服務(wù)。這種情況下，企業(yè)在執(zhí)行時(shí)會有所遲疑。企劃案提出之后需要很長時(shí)間去消化和執(zhí)行。然而，市場瞬息萬變，有些機(jī)會也就很難把握。所以，在新的合作方式下，我們可以給企業(yè)提供方案。方案是我們有好的想法立刻提供給客戶，馬上去執(zhí)行，市場需要怎樣的產(chǎn)品，馬上去做。過去的企劃案是非常完整的，現(xiàn)在是把它拆開了。此外，我們還可以直接參與到企業(yè)中，通過運(yùn)營會議，實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)解決問題。幫助企業(yè)解決多少問題是衡量企劃公司水平的一個標(biāo)準(zhǔn)。

面對未來，出手才硬

Q：你目前“參股”了哪些客戶呢？你認(rèn)為什么樣的企業(yè)值得投資呢？

葉茂中：到目前我已經(jīng)投資了四個客戶，不方便說名字了(笑)。

從投資的角度來講，市場大、品牌分散的行業(yè)值得投資，投資后可以集中整合資源；另一個標(biāo)準(zhǔn)就是投資熟悉的企業(yè)家，了解人和品行。跟新客戶一般無法合作，因?yàn)槟悴涣私狻?/p>

Q：你在投資時(shí)對企業(yè)出價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

第2篇

商務(wù)會議策劃范文一一 會議氣氛

公司業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，銷售渠道不斷拓展，需要加深與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系。 會議思路：

廠家需要為經(jīng)銷商與銷售人員輸入信心，經(jīng)由愿景規(guī)劃、策略制定、行動計(jì)劃，讓經(jīng)銷商倍受鼓舞，士氣高漲，熱血沸騰。一個成功的經(jīng)銷商會議，既要充電，也要打氣。 制造輕松寬松的氣氛，一方面可以讓客戶積極參與其中，調(diào)動客戶訂貨的積極性，同時(shí)可以消除客戶的防范心理，感染其它客戶，主要可以采取以下方式來做到：

(1) 設(shè)置游戲，邀請客戶參與游戲讓客戶放松。

(2) 穿插娛樂節(jié)目，調(diào)動現(xiàn)場氣氛。

(3) 實(shí)行訂貨摸獎，調(diào)動客戶訂貨積極性

(4) 開設(shè)有獎問答，讓客戶了解產(chǎn)品，對所出的問題設(shè)置不要過于復(fù)雜，以簡單為主，達(dá)到宣傳和讓客戶積極參與的目的。

二 會議目的

1. 增進(jìn)經(jīng)銷商對公司的了解，鼓舞經(jīng)銷商的士氣，實(shí)現(xiàn)20xx年銷售目標(biāo)任務(wù)。

2. 最大限度占用每個經(jīng)銷商的專用資金，從而造成其它品牌的鋪貨壓力。

3. 最大限度調(diào)動經(jīng)銷商對震旦機(jī)器的銷售熱情和忠誠度。

4. 培養(yǎng)經(jīng)銷商的銷售觀念和調(diào)動他們主動學(xué)習(xí)的激情。

三 會議主題

5. 1.攜手同行，共拓疆土

6. 2. 在新的高度起飛(對經(jīng)銷商工作的認(rèn)可，以及對未來美好的期望。整個主題引人思考，意味深長)

7. 3. 攜手同行，共創(chuàng)震旦

四 會議時(shí)間：20xx年2月1819日

會議前

與會人員邀約

涉及事項(xiàng)：

1. 與會人員確定(經(jīng)銷商到會人員確定、第三方與會人員確定)

2. 邀約形式確定：傳真、郵件、電話

3. 邀約執(zhí)行人員確定：袁xx，李xx

4. 接待安排確定：袁xx，李xx

會議確定

1. 會議地點(diǎn)、議程安排確定

2. 酒店住宿安排確定：袁xx 李xx大酒店，房卡發(fā)放和回收袁xx

3. 物料準(zhǔn)備完成：袁xx、閆有鳳、刁芳

4. 場地布置完成：袁xx

人員分工表制作、分發(fā)完成：

時(shí)間進(jìn)度表制作、分發(fā)完成：李志

《文件通知》、《經(jīng)銷商意見反饋表》、《產(chǎn)品包裹單》、《經(jīng)銷商獎勵制度》、《促銷活動方案》、《會議簽到表》、《訂貨單》、紙、筆、文件袋：袁xx、高傳賢

第三方與會人員：政府官員、重要企業(yè)朋友等王總

會議中

人員到位

我們不要讓業(yè)務(wù)員錯過任何與客戶溝通的機(jī)會。一般來講，先到的比較孤單無聊，所以

要作以下事宜：

讓經(jīng)銷商填寫《經(jīng)銷商意見表》、業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商作簡短的溝通、讓經(jīng)銷商看產(chǎn)品報(bào)或看新產(chǎn)品

?

專題片

會議后

銷售跟進(jìn)：可能需要銷售做一些跟進(jìn)工作

五 會議流程

六 會議地點(diǎn)

1.25號下午：溫州五星級大酒店B坐16樓烏市新華北路305號(可容納一百人以上)

2.26號上午：溫州五星級大酒店B坐4樓新聞廳

七 會議場地布置

簽到區(qū)

1. 簽到方式：電子簽到，合影留念

2. 迎賓人員： 攝影人員： 3. 簽到禮品：

配置logo手提袋 + 宣傳冊 + 單頁 + 小禮品，兩位美女負(fù)責(zé)為來賓貼上logo(帶有編號)即可。可根據(jù)編號在來賓離開的時(shí)候送上禮品，免去來賓攜帶的不便

接待：李萍

新品安排

1. 與創(chuàng)意性的展示方式結(jié)合

2. 由來賓進(jìn)行部分操作，活躍會議氣氛。

商務(wù)會議策劃范文二【主題】公司擬召開掛面經(jīng)銷商大會，本次活動將掛面產(chǎn)品上市為契機(jī)，全面推介掛面產(chǎn)品，展示品牌形象，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢。為經(jīng)銷商鼓足干勁，以期圓滿完成年度銷售任務(wù)。 活動策劃及實(shí)施方案如下：

一、組織機(jī)構(gòu)及人員分工

1、成立會議籌備委員會

組長：xxx

副組長：xxx

總策劃及調(diào)度：xxx

組員：xxx xx

2、籌備委員會按工作推進(jìn)計(jì)劃分兩部分構(gòu)成：

(1)前期籌備活動由 統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，下設(shè)4個小組：

方案策劃組

組長：組員：xx xxx xx

職責(zé)：負(fù)責(zé)確定日程安排，地點(diǎn)選擇，活動的具體內(nèi)容的策劃。

設(shè)計(jì)制作組

組長：xx

組員：xx xxx

職責(zé)：產(chǎn)品單頁、展板、PPT標(biāo)準(zhǔn)模板、廣告宣傳品、簽到簿等宣傳資料的設(shè)計(jì)、制作，以及會議所需禮品、獎品的制作、購買。

要求：7月31號之前必須完成設(shè)計(jì)稿

(2)大會整體活動由 負(fù)責(zé)，下設(shè)3個小組：

會務(wù)接待組

組長：xxx

組員：xx xxx xx

職責(zé)：負(fù)責(zé)來賓邀請，餐飲、住宿、會議、攝影、攝像、旅游、車輛安排、返程訂票、禮品發(fā)放。(具體工作安排附后)

產(chǎn)品推介組

組長：xx

組員：產(chǎn)品開發(fā)研究室全員、掛面廠技術(shù)人員

職責(zé)：負(fù)責(zé)介紹生產(chǎn)線的優(yōu)勢、特點(diǎn)以及先進(jìn)性;掛面產(chǎn)品的特性推介、現(xiàn)場演示系列活動的組織及總體實(shí)施。

經(jīng)銷商激勵政策及現(xiàn)場活動組

組長：xx

組員：掛面團(tuán)隊(duì)

職責(zé)：負(fù)責(zé)掛面經(jīng)銷商激勵政策推出;選擇2名經(jīng)銷商代表發(fā)言。

要求：方案須經(jīng)研討、審批，要求30日之前確定方案。

二、日程安排

會議時(shí)間： 8.6-7

8月5日 全天接站，分段集中送往酒店報(bào)到。晚6:30歡迎晚宴;超過就餐時(shí)間的，由

對應(yīng)業(yè)務(wù)經(jīng)理引領(lǐng)去指定接待處就餐。

8月6日上午

公司班子成員到公司樓門前迎接客人，引領(lǐng)至?xí)h室。

9：30 公司班子成員介紹，致歡迎辭

10：00 公司介紹(約20)

10：20 參觀研發(fā)中心20、面粉廠20、掛面廠20(分三組交替進(jìn)行) 11：30 出發(fā) 午宴 地點(diǎn)

8月6日下午

14：30 大會開始，團(tuán)隊(duì)介紹15

14：45 掛面生產(chǎn)工藝介紹 20

15：30 掛面產(chǎn)品推介 20

16：00 掛面經(jīng)銷商激勵政策宣貫、2名經(jīng)銷商發(fā)言 30

17：50 會議關(guān)閉講話

18：00 晚宴(燒烤自助晚餐) 地點(diǎn)：

8月7日

9：00 上午游北戴河，坐游輪、奧運(yùn)公園、鴿子窩公園、觀海棧道

12：00 百味餃子

14：00 下午游老龍頭

18：30 山海漁家

三 、其它

要求所有責(zé)任人，就各自負(fù)責(zé)的子項(xiàng)工作，制定詳細(xì)的方案(包括：時(shí)間進(jìn)度、物資準(zhǔn)備、資源需求、信息銜接等)，于20xx年7月31日下班前匯總到處，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

商務(wù)會議策劃范文三一、 企劃背景：(暫略)

二、 會議時(shí)間：20xx年10月2日-3日

三、 會議地點(diǎn)：

四、 參會人員(預(yù)計(jì)260人)：

1、 經(jīng)銷商及準(zhǔn)經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)200人;(具體名單有事業(yè)部牽頭匯總，180客戶)

2、 媒體、行業(yè)及集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓，預(yù)計(jì)20人;(人員名單有市場部牽頭匯總)

3、 營銷系統(tǒng)及公司內(nèi)部相關(guān)員工，預(yù)計(jì)40人。(人員名單有市場部牽頭匯總)

五、 年會項(xiàng)目

1、 XX 新品牌會

2、 XXX 20xx年度經(jīng)銷商會議

3、 XXXX 感恩十年客戶答謝酒會

4、 XX 年經(jīng)銷商政策設(shè)計(jì)與簽約

5、 XXX 一日游(待定)(20xx-11-19，全天)

六、 XXX健康關(guān)愛 新品牌會

(一) 主題：精彩中國XXX健康關(guān)愛新品牌會

(二) 主要形式：

1、新品牌演講

2、新產(chǎn)品專業(yè)模特秀

3、啟動儀式

5、新品牌形象展示區(qū)

6、記者專題采訪

(三)建議主持：電視臺節(jié)目主持人

七、XXX 年度經(jīng)銷商年會

(一)主題：

主標(biāo)題： XX年度經(jīng)銷商大會

(二) 主要議程：(下午早一點(diǎn))

1、 集團(tuán)、化工事業(yè)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講 2、 企業(yè)總經(jīng)理做年會主題報(bào)告 3、 品牌宣貫 4、 事業(yè)部做《共享共贏品牌攻略》

(三) 主持：

八、感恩十年客戶答謝酒會

(一)活動目的：感恩答謝

(二)主要活動：

1、答謝晚宴

2、年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰

3、文藝演出(集團(tuán)范圍內(nèi)整合資源，主要以歌舞類節(jié)目為主)

4、現(xiàn)場抽獎

(三)階段劃分：

1、舉杯同祝(領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓致辭講話) 2、歌舞共慶(文藝演出、優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰) 3、開懷暢飲

(二)地點(diǎn)：戶外式，熱帶雨林中庭

(三)建議主持：電視臺節(jié)目主持

九、會議議程

十、組織保障

1)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組

組長：XXX 副組長：XXXXX 成員：xx

2)新品牌會籌備小組 組長：xx 副組長： 成員：xx

3)經(jīng)銷商大會籌備小組 組長：xx 副組長： 成員：xx

主要職責(zé)：負(fù)責(zé)經(jīng)銷商年會的全程策劃、組織與實(shí)施，并邀請經(jīng)銷商及新經(jīng)銷商會參加會議;

4)答謝酒會籌備小組 組長：xx 成員：xx

主要職責(zé)：負(fù)責(zé)答謝酒會全程策劃、組織與實(shí)施，節(jié)目準(zhǔn)備、晚會效果設(shè)計(jì)與布置等工作。

5)政策設(shè)計(jì)籌備小組 組長： 副組長： 成員：xx

主要職責(zé)：負(fù)責(zé) XX年度經(jīng)銷商政策的修訂、商務(wù)洽談與合同簽定、新品促銷方案執(zhí)行。

6)接待組 組長：xx 核心成員：xx

主要職責(zé)：負(fù)責(zé)經(jīng)銷商和嘉賓禮儀接待、禮品準(zhǔn)備、簽到、食宿安排、資料發(fā)放及房間調(diào)配等。

7)會務(wù)組 組長：xx 核心成員：xxx

主要職責(zé)：組織經(jīng)銷商，落實(shí)發(fā)言人、主持人及相關(guān)媒體、賓客到場;確認(rèn)出席情況，落實(shí)會議場地及食宿地點(diǎn);提供會議現(xiàn)場物品資料，會場布置、協(xié)調(diào)，以確保整個會議的順利有序進(jìn)行。

8)文宣組 組長：xx 成員：xxx

職責(zé)：負(fù)責(zé)撰寫相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、主持人串詞、新聞通稿、現(xiàn)場拍攝新聞記者邀請，稿件刊發(fā)，稿酬支付及后期新聞宣傳效果跟進(jìn)。

第3篇

第一，正確樹立品牌意識。

一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場覆蓋率高、附加價(jià)值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費(fèi)者在無數(shù)次的購買和長時(shí)期的使用中驗(yàn)證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費(fèi)。

另外，中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個維度。品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。其實(shí)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費(fèi)者其價(jià)值所在，進(jìn)而導(dǎo)致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展，

首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。

第二，仔細(xì)研究消費(fèi)者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。

消費(fèi)者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費(fèi)分析，表面上，消費(fèi)者的文化層次越高，其消費(fèi)就越理性，消費(fèi)者的年齡越大，社會經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其消費(fèi)就越理性，這是基本的事實(shí)，但實(shí)際上，消費(fèi)者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中，實(shí)質(zhì)上，每個消費(fèi)者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費(fèi)”才是最根本的消費(fèi)規(guī)律。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，受到消費(fèi)需求與動機(jī)、偏好與興趣、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)者知識度、個性與經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費(fèi)、偏好消費(fèi)、影響力消、從眾消費(fèi)等四種不同的消費(fèi)行為模式:認(rèn)知消費(fèi):早期識辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費(fèi):對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費(fèi):受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費(fèi):很多人購買，自己就去購買，見有人排隊(duì)，自己就去排隊(duì)，生活中有較強(qiáng)的依賴性。

這四種消費(fèi)行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費(fèi)者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當(dāng)前的消費(fèi)者的成本遠(yuǎn)小于得到新的消費(fèi)者。一個五年來一直忠誠的消費(fèi)者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費(fèi)來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當(dāng)前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè)，首先應(yīng)該確定其最佳顧客。為了當(dāng)前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當(dāng)前的顧客，同樣可以確認(rèn)競爭對手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動，而當(dāng)前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的計(jì)劃以到達(dá)潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應(yīng)著眼于建立品牌與消費(fèi)者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費(fèi)藩籬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費(fèi)者心理變化，賦予品牌獨(dú)特的形象與個性，滿足消費(fèi)者的心靈需求，激發(fā)消費(fèi)者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認(rèn)同，促成消費(fèi)者的購買。

第三，加大對品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。

每一個消費(fèi)者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費(fèi)者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機(jī)會。這其實(shí)就是對消費(fèi)者進(jìn)行信任驅(qū)動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費(fèi)者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實(shí)是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點(diǎn)不清晰，而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應(yīng)、專家說服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費(fèi)者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關(guān)活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強(qiáng)勢品牌結(jié)盟加強(qiáng)其品牌的推廣力度等措施。

第四，經(jīng)營模式多樣化，做到整合營銷。

消費(fèi)者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費(fèi)氛圍，使理性的消費(fèi)者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗(yàn)營銷等營銷方式，就是通過營造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費(fèi)者都有作用。例如會議營銷，將消費(fèi)者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費(fèi)者的購買決策，創(chuàng)造得天獨(dú)厚的銷售機(jī)會。或者體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者參與其中，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受，激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。而當(dāng)今品牌營銷之爭，實(shí)際就是資源整合之爭，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質(zhì)化，經(jīng)營壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運(yùn)營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源，關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強(qiáng)的資源，對快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報(bào)。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，抓住機(jī)遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實(shí)戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)或吸取其失敗教訓(xùn)。在近期，可選擇避其鋒芒，實(shí)行錯位經(jīng)營，尋找特定的細(xì)分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價(jià)，再加上一些五花八門的促銷活動。事實(shí)上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系，品牌建設(shè)，包裝改進(jìn)，公共關(guān)系，再到必要的廣告和促銷及定價(jià)策略，整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來看待，合理地組合搭配。同時(shí)還要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。

第五，更加細(xì)分市場。

由于20世紀(jì)末，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個嶄新的階段，中國的消費(fèi)也步入一個嶄新的的品牌營銷時(shí)代—感性消費(fèi)時(shí)代，即情有獨(dú)鐘的階段。在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受，而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象，因?yàn)槠放朴绕涫侵放瓶梢韵M(fèi)者對商品的不確定性和購買風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價(jià)值、偷悅價(jià)值和象征價(jià)值。加上中國市場人口眾多，消費(fèi)層次多而復(fù)雜，不同群體和消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和預(yù)測消費(fèi)者行為提供了良好的基礎(chǔ)和條件。所以通過市場細(xì)分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機(jī)會，認(rèn)真對消費(fèi)者和市場進(jìn)行深入研究，并對其進(jìn)行更為細(xì)膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費(fèi)者需求的尷尬地位，于是進(jìn)一步落后同類的外資品牌。事實(shí)上，本土品牌在這一方面應(yīng)該更具優(yōu)勢。這是因?yàn)槲覀儧]有文化差異的干擾，可以更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應(yīng)該積極對市場進(jìn)行考察，對其進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。

第六，正確認(rèn)識經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實(shí)對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學(xué)碩十學(xué)位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風(fēng)起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠(yuǎn)來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時(shí)候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎(chǔ)上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌，而當(dāng)經(jīng)過分析，這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時(shí)，就應(yīng)該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時(shí)候所堅(jiān)信的理念是“樹立不死品牌”，但當(dāng)中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時(shí)，還是及時(shí)作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進(jìn)入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。

第七，本土品牌需加強(qiáng)合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進(jìn)攻。

20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實(shí)施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴(kuò)大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略。“聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中。”聯(lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行合作的四種主要形式。

進(jìn)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。

首先，有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場。

企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，進(jìn)而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開拓新的區(qū)域市場時(shí)，由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時(shí)，企業(yè)就需要尋找一個良好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。

其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資。

有些企業(yè)在開拓新市場時(shí)，往往沒有足夠的資金進(jìn)行充分投資，此時(shí)可以實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過合作來彌補(bǔ)資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權(quán)brnadeuqity)。美國學(xué)者認(rèn)龜shBmu等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無論雙方品牌在消費(fèi)者心目中的品牌權(quán)益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權(quán)益得到提高。雖然權(quán)益較低的品牌受益會更大一些，但權(quán)益較高的品牌也不會因?yàn)榕c一個權(quán)益較低的品牌進(jìn)行合作而損害自己的品牌權(quán)益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價(jià)收益和有利于突破進(jìn)入壁壘，

實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長等好處。

當(dāng)然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。

首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運(yùn)營策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益。

其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進(jìn)行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。

最后，過度擴(kuò)張。許多企業(yè)由于過度擴(kuò)展品牌的使用范圍，無節(jié)制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域遭受失敗。失敗的原因是這些領(lǐng)域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析的時(shí)候可以看到，外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護(hù)士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應(yīng)該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機(jī)。

第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。

首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機(jī)制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務(wù)規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務(wù)說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓(xùn)開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機(jī)制、淘汰機(jī)制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺

其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員等，沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實(shí)施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟(jì)、共同奮斗的精英團(tuán)隊(duì)，這是中國日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的根本立足點(diǎn)，沒有優(yōu)秀人才去推進(jìn)和實(shí)施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務(wù)明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，流程科學(xué)化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文總結(jié)

總結(jié)

通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М?dāng)又影響到品牌忠誠度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實(shí)現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點(diǎn)。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對品牌保鮮，讓消費(fèi)者感受到它們一直有動作，一直在進(jìn)取，是在傳遞老品牌強(qiáng)大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時(shí)的康復(fù)與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時(shí)的效果。西北卜業(yè)人學(xué)碩十學(xué)位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文

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第4篇

大型商場活動策劃方案

一、主題：驕傲中國，喜迎奧運(yùn)一個請假

二、時(shí)間：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)

三、地點(diǎn)：福州市康城百貨

四、主辦：歐尚坊個人護(hù)理用品專賣店 福州市康城百貨 聯(lián)合舉辦

五、協(xié)辦：福州市康城百貨內(nèi)有意參加促銷活動的其它商戶，廠家。

六、營銷模式：聯(lián)合營銷，異業(yè)聯(lián)盟，共創(chuàng)共贏

七、目的：吸引人流，豐富廣場活動，讓利促銷，促進(jìn)銷售，共創(chuàng)共贏，提升康城百貨及歐

尚坊等其它商戶在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

八、促銷思路：提前制作宣傳單張，在商圈范圍內(nèi)發(fā)放，或夾報(bào)發(fā)放，讓顧客知曉活動，營

造活動氣氛，提前造勢，通過大型文藝活動吸引顧客，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與品牌，在路演

現(xiàn)場組織促銷臺，提前組織大力度促銷活動與促銷產(chǎn)品，讓利顧客，提供一場賞心悅

目的文化大餐與讓利優(yōu)惠大餐，營造清涼夏日。

九、合作方式：

康城百貨：提供場地、電源、其它相關(guān)事物協(xié)調(diào)，協(xié)助舞臺的搭建、相關(guān)氣氛營造宣傳物料的安全維護(hù)(如拱門、燈籠柱、看板等)，現(xiàn)場秩序維持、其它商戶的溝通洽談，邀請更多的商戶參加活動。

歐尚坊：組織活動策劃、執(zhí)行，搭建舞臺、邀請文藝演員

其它商戶：提供場外促銷活動，分?jǐn)傂〔糠謴V告費(fèi)用，主動配合活動安排，每商戶提供500元/店/2天

十、會員區(qū)促銷活動：

1)、購買88元免費(fèi)辦理會員卡一張，送20元購物券

活動期內(nèi)在店內(nèi)，或活動現(xiàn)場購歐尚坊產(chǎn)品滿88元可免費(fèi)辦理會員卡一張，并返20元購物券一張，每人限送一張。

2)、會員來就送

為慶祝歐尚坊福州1周年店慶，憑會員卡，可到歐尚坊店免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值30元禮品一份(生日蛋糕一份，20元購物券一張)老會員介紹新會員可以免費(fèi)辦理會員卡一張，新老會員均可贈送價(jià)值24元面貼2張，數(shù)量有限，送完即止。

總部提供：面貼400張

3)、會員買就送

A會員一次性購物滿598元，送價(jià)值380元咖啡壺一個， 限3名(先到先得，購買特價(jià)商品除外)

B會員一次性購物滿398元，送價(jià)值280元真絲睡衣一套 限5名(先到先得，特價(jià)商品除外)

C會員一次性購物滿120元，送價(jià)值59元(D-0218)香薰舒壓足部磨砂膏200G一支，(限50支)

D會員一次性購物滿60元， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促銷活動：

1)，周年慶，來就送

內(nèi)容：活動期內(nèi)凡親臨活動現(xiàn)場，或店內(nèi)均可增送精美禮品一份，每人限送一份，限前300名，每天數(shù)量有限，送完即止：送試用裝2-3包，試用裝可以通過店員或演員在臺上發(fā)放。 贈品：提供價(jià)值12元/片的面貼100片

提供HE百花峰蜜柔滑護(hù)發(fā)蜜試用裝 600包

成本費(fèi)用：

2)周年慶，滿就返，返再送

時(shí)間：預(yù)計(jì)(做10天左右)

內(nèi)容：為慶1周年店慶，感謝廣大顧客長期以來對歐尚坊護(hù)理店的支持，隆重推出滿就返優(yōu)惠活動：

A購物滿80元， 返20元購物券， 送價(jià)值18元橙花保濕水35ML(H-0018) B購物滿160元， 返40元購物券， 送價(jià)值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C購物滿 220元， 返80元購物券， 送價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支

D購物滿 300元， 返120元購物券 送售價(jià)在68元蘆薈 隔離霜一支 E購物滿 380元， 返160元購物券， 送售價(jià)在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、購物券需每次購物滿60元以上才能使用1張，120元以上2張 ，以此類推，最多不超5張。

(2)、顧客憑售銷小票可享受優(yōu)惠活動，(A|、B、|)每一項(xiàng)公司增送100份。(C、

D、E)送50份

3)周年慶，買就獎

時(shí)間：(只做2天)

內(nèi)容：凡一次性購物滿48元以上可以參加抽獎活動，96元以上2次，以此類推，最多不超5次

均有機(jī)會中獎，獎品多多，機(jī)會多多，千萬別錯過。

一等獎：冰箱(4升)一臺 1名

二等獎：名貴餐具一套 3名

三等獎：價(jià)值78元HE美白防曬修飾乳60ml 50個

四等獎：價(jià)值59元香薰舒壓足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支

紀(jì)念獎：送(乳木果護(hù)卷彈簧素)試用裝一瓶，奧運(yùn)臉貼一張， 1000包 操作：準(zhǔn)備200張小紙條，分別在上面寫上一等獎1個，二等獎5個，三等獎20個，四等獎100個，其它的就是紀(jì)念獎，第一天不要放入一等獎，二等獎只放3個，其它的全部放入，第二天所有獎項(xiàng)全部放入，第二天再補(bǔ)充一些四等獎項(xiàng)放進(jìn)去。采用彩紙，在紙上寫上獎項(xiàng)，顧客抽出后打開紙就可以看到相應(yīng)的獎項(xiàng)。

準(zhǔn)備一個透明的抽獎箱或罐，要求體積要較大，如果沒有的話，就做一個抽獎箱，便于長期使用，或到康城百貨借用一個，在外面貼上一個獎字，本活動由專人負(fù)責(zé)，并與獎品陳列在一處，讓顧客能看到活動內(nèi)容，或放在舞臺上，顧客購物后邀請上臺參加抽獎，抽完獎后，主持人進(jìn)行現(xiàn)場采訪。

4)、趣味夾球，夾送好禮

趣味夾球，夾送好禮(適用廣場活動)

在2分鐘內(nèi)在2張桌子上各放一個小筐,里面有1個乒乓球的小筐放在1張桌子,一個為空的放在另一張桌子上(距離5-8米，)，用筷子從有球的筐里向空的筐里夾球,球放到筐里后再去夾其它的球，途中球如果掉到地上需要撿起球回到起點(diǎn)重新夾球，2分鐘夾球滿20個以上送禮品一份，筷子要選擇那種特別長的。(提前作實(shí)驗(yàn)，讓參加的顧客基本上都能得到獎品)

5)大型歌舞表演晚會

為了吸引人流，白天星期六以趣味活動為主，現(xiàn)場播放音樂，并由主持人組織店員跳企業(yè)舞蹈，下午安排文藝活動，安排星期六、星期日下午各一場文藝活動，在活動現(xiàn)場，在舞臺旁邊要擺上最少4個促銷帳篷臺，并主動邀請顧客免費(fèi)試用，分別設(shè)為會員專區(qū)、抽獎區(qū)、趣味活動區(qū)、今夏暢銷區(qū)，每個促銷區(qū)都要展示陳列計(jì)劃好的商品，每個促銷區(qū)安排好2名工作人員。

活動時(shí)間：

8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)

8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即興活動，主要以抽獎活動為主)

6).DM促銷

規(guī)格：16開 5000份

內(nèi)容：

1P：促銷活動：會員促銷內(nèi)容、抽獎活動內(nèi)容，大型歌舞活動內(nèi)容，滿就返，返再送 2P：特價(jià)商品：下列特價(jià)商品：(建議由門店選擇提供，計(jì)劃在8-10個商品，商品價(jià)格要有吸引力，)

支持：費(fèi)用及設(shè)計(jì)由總部支持

7)、氣氛宣傳類：

店內(nèi)氣氛：

(1)、門口懸掛活動條幅，制作大型海報(bào)，宣傳本次活動的所有內(nèi)容。

(2)、條幅內(nèi)容：熱烈慶祝歐尚坊福州店成立1周年，大型促銷真情反饋!

(3)、海報(bào)：需要制作：4張，活動現(xiàn)場2張，店內(nèi)2張;分別放于店門口，最好能放置花

藍(lán)2個，突出喜慶。

(4)、店內(nèi)懸掛汽球，渲染氣氛，

(5)、店內(nèi)的獎品與特價(jià)產(chǎn)品需要展示在入口，外店外，讓顧客一看就知，引起顧客注意。 廣場氣氛：

(1)、舞臺背景設(shè)計(jì)，舞臺的裝飾，在舞臺周圍需要安裝看板，或X展架，提前播放音樂。

(2)、帳篷、促銷臺的擺放地點(diǎn)安排，獎品、商品陳列，活動現(xiàn)場海報(bào)書寫。

大型商場活動策劃方案

將迎來XX年感恩節(jié)，也將迎來本商城第四個感恩日。四年來，本商城心懷感恩，一直以最真誠的活動回報(bào)廣大顧客。值此感恩節(jié)到來之際，本商城將進(jìn)一步加大活動力度，送上7天大感恩精彩促銷活動，以此感謝沈城市民對本商城的支持和鼓勵，并為廣大顧客準(zhǔn)備了精美的感恩卡等禮品，為父親、母親、妻子、丈夫、孩子、朋友等獻(xiàn)上一份感恩的心!

活動時(shí)間：11月17日-11月23日

營業(yè)時(shí)間：

11月17日，早6：0021：00

11月18日22日，9：3021：00

11月23日，9：3024：00

活動主題：11月23日，全球感恩節(jié)，本商城感恩日

4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩價(jià)，7天感恩禮

活動一：1000萬卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡

11月17日-23日期間，本商城準(zhǔn)備了價(jià)值1000萬元的感恩大禮感恩卡，凡顧客在本商城現(xiàn)金累計(jì)購物滿300元，部分商品滿500元，大家電、電腦、手機(jī)、黃金、鉑金等商品滿1000元(餐飲、娛樂、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一張，可中得100元的感恩卡一張或精美感恩禮一份(四季彩骨質(zhì)瓷螺口杯或餐飲娛樂卡任選其一)，百分百中獎。滿300參加活動的商品與滿500參加活動和滿1000參加活動的商品，不相互累計(jì)贈卡。

刮刮卡發(fā)放地點(diǎn)：家居生活館、棉毛商場、羽絨世界、運(yùn)動休閑廣場、服飾旗艦廣場、現(xiàn)代廣場

感恩卡六大優(yōu)勢，無法阻擋

時(shí)效性可長期使用，不受活動時(shí)間限制;

更經(jīng)濟(jì)每分錢都能有效利用，余額不浪費(fèi);

一卡通吃喝玩購一卡通行，真正的全場通用，使用無障礙;

真實(shí)惠能積分，可循環(huán)參加促銷活動;

好便捷面值多樣，任您選擇，攜帶方便、安全;

走四方百貨集團(tuán)麾下連鎖商場均可使用;

活動二：7天大感恩，全場名品5折起

活動期間各大樓層紛紛推出名品打折讓利活動，同時(shí)為顧客獻(xiàn)上感恩大禮：

家居生活館：多樣屋送好禮，全場8折，三重感恩禮，超級大放送;

樂扣樂扣全場7.5折;凌豐全場8折。

時(shí)尚流行館：皮具商場七大品牌限時(shí)七天，全場5-6折;

伊人明星會(蘭蔻、碧歐泉、伊莉莎白、雅頓等國際護(hù)膚品及cd等知名香水)持明星會會員卡可享受7-9.5折優(yōu)惠，明星會會員卡有積分的顧客免費(fèi)送30元小香水一瓶;化妝商場玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅等品牌及名表商場購物送好禮。

棉毛商場：順時(shí)針品牌十年大感恩，買內(nèi)衣，中鉆戒購物單張小票滿100元即得刮刮卡1張，有幸獲得價(jià)值4999元品牌白金鉆戒，感恩7天每天1枚。

鞋城：百麗5折;森達(dá)5-5.5折;百思圖6折;接吻貓6折;哈森5折;

路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大禮，限時(shí)7折;

兒童天地：玩具城全場7-8折;兒童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折

抱被、睡袋感恩大展銷5-7折;孕裝感恩大行動，孕服全場7.5折

羽絨世界：雅鹿/自由自在品牌感恩熱賣周

11月18日-19日，06冬季新款全場5.5折，06反季新款全場6.5折

11月17日、20日23日，06冬季新款全場6.8折，06反季新款全場7.5折

活動期間購買雅鹿、自由自在羽絨服，贈送陳坤cd光盤一張;

其他各大品牌6.8 8折;

大型商場活動策劃方案范本

1.選擇合適的賣場。

(1)店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等;

(2)人流量大。形象好，地理位置好;

(3)劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。

2.制定有誘因的活動政策。

(1)師出有名。以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響;

(2)盡量不做同產(chǎn)品搭贈(如買二送一)，避免降價(jià)拋貨之嫌，否則結(jié)果可能打不到目標(biāo)消費(fèi)者，反而打中了貪便宜低收入的消費(fèi)群。

(3)可用成熟品牌推廣帶動新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上(如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊則不可取)。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級市場。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級市場取得了良好效果;

(4)注意與重點(diǎn)超市聯(lián)合促銷。既促銷產(chǎn)品，又增進(jìn)客情。如買本公司產(chǎn)品XX元。贈該超市購物券一張;買該超市商品XX元，贈本公司產(chǎn)品一份。

(5)面對消費(fèi)者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。

3.選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣宣品、禮品。

(1)廣宣品設(shè)計(jì)原則

①廣宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致。如運(yùn)動飲料宣傳品基調(diào)--與體育賽事結(jié)盟、活力、迅速補(bǔ)充體力;中低價(jià)食品宣傳方向--更實(shí)惠、更大克重、更營養(yǎng);兒童用品宣傳風(fēng)格--產(chǎn)品好吃/好用、贈品好玩、卡通化的訴求方式。

②POP上促銷價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出，以示區(qū)別;盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容。

③師出有名。冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等藉口。

④寫清楚限制條件。如限購5包/人、周末促銷、限量銷售、售完為止、xx號之前有效等。

(2)贈品選擇原則

①盡可能是實(shí)惠而新穎的常見用品(太生僻的贈品，消費(fèi)者不知道用途或用途太窄，難以接受)。

②高形象。低價(jià)位。如掛表、圍裙、T恤、計(jì)算器等。

③最好有宣傳意義。如圍裙、丁恤、口杯。

④與目標(biāo)消費(fèi)群的，肝理特點(diǎn)及品牌定位相符。如運(yùn)動飲料贈奧運(yùn)小紀(jì)念品、中低價(jià)方便面贈味精、某知名飲料贈變形摩絲、透明鑰匙包等。

4.根據(jù)活動規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲備數(shù)量及物料需求。

促銷方案的制訂必須包含效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)估兩方面內(nèi)容：效果預(yù)估--根據(jù)所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產(chǎn)品流速帶來的影響作出促銷期間銷量的預(yù)估;費(fèi)用預(yù)估--根據(jù)銷量預(yù)估配備相應(yīng)的物料(廣宣品、禮品)并根據(jù)所選超市的規(guī)模和促銷期長短、預(yù)估銷量，準(zhǔn)備相應(yīng)的促銷人員預(yù)算。

5.規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動效果。

如果促銷期大于1天，那么及時(shí)補(bǔ)貨、陳列、保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。

所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣冒品布置落實(shí)到具體人身上(促銷小姐、理貨員、業(yè)務(wù)員)。規(guī)定責(zé)任人保持對促銷商場的高頻回訪率.完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。

6.各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表。

以上各項(xiàng)工作落實(shí)后，接下來就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間。

例：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設(shè)有專項(xiàng)促銷活動組，包括項(xiàng)目經(jīng)理1名、活動組人員2名、促銷主管1名(為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品專案單獨(dú)訂購制作)。

7.每一個執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊，有專項(xiàng)檢核督辦、獎罰規(guī)定。

促銷活動期越長，越容易在促銷過程中出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，如：活動某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失;促銷員遲到、竄崗，新補(bǔ)充的促銷員未經(jīng)培訓(xùn)和很好的事前溝通。對促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無人具體負(fù)責(zé);促銷期出現(xiàn)意外事件卻不知應(yīng)由誰具體負(fù)責(zé)處理或聯(lián)系不到該負(fù)責(zé)人

以上種種現(xiàn)象，不僅會影響促銷效果，而且會給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計(jì)劃和責(zé)任落實(shí)可以避免現(xiàn)場失控的局面。參與促銷的所有人員。每個人都應(yīng)該拿到自己的崗位職責(zé)說明，對自己所扮演的角色、在活動期間的工作，做到細(xì)分到每天、每小時(shí)甚至每句話的培訓(xùn)，明白自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任、活動期內(nèi)每天的細(xì)分工作流程以及要填報(bào)的信息表單、相應(yīng)的獎罰方法。各司其職才能保證整個活動如期順利展開。

8.各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間，建立必要的、簡潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道，增加預(yù)警危機(jī)處理功能。

管理制度：(1)業(yè)務(wù)代表回訪要來及工作日報(bào)表--填表人：業(yè)代：內(nèi)容：回訪時(shí)間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進(jìn)工作記錄，需支援問題;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理。

(2)促銷員工作日報(bào)表--填表人：促銷員;內(nèi)容：各人當(dāng)日贈品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷業(yè)績，競品流量反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：促銷現(xiàn)場負(fù)責(zé)人(如促銷主管)。

(3)促銷日報(bào)表--填表人：促銷現(xiàn)場負(fù)責(zé)人(如促銷主管);內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷業(yè)績，促銷人員考勤評分，贈品領(lǐng)用、消耗、退回?cái)?shù)量，競品信息反饋，其他異常信息;匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理。

(4)促銷效果檢核表--填表人：指定促銷檢核人員(如項(xiàng)目經(jīng)理、銷售經(jīng)理);內(nèi)容：促銷現(xiàn)場布置，促銷人員工作態(tài)度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理。

第5篇

王玉松：M乳品公司大客戶經(jīng)理

宋衛(wèi)東：華惠大型連鎖超市采購經(jīng)理

[背景資料]

華惠連鎖超市總部設(shè)在北京，共有五家分店，每家賣場的營業(yè)面積均在2萬平方米以上，在北京享有較高的知名度，財(cái)務(wù)狀況和業(yè)內(nèi)口碑均良好。

華惠賣場的進(jìn)場費(fèi)、新品費(fèi)、店慶費(fèi)、返利等費(fèi)用名目繁多，綜合計(jì)算至少要花掉公司近15％的利潤。因此，王玉松在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上順加了20％。

周三晨，采購經(jīng)理辦公室

王玉松：早上好宋經(jīng)理，我是M乳品公司的王玉松，您現(xiàn)在談話方便嗎?

宋衛(wèi)東：沒問題，請坐吧。(事先在電話里已經(jīng)進(jìn)行了初步的交流，談判初期才比較順暢。)

王玉松：我在營銷雜志上看到了許多您關(guān)于終端管理的文章，受益匪淺。我公司所有的銷售人員人手一份。

――在暖場階段適當(dāng)?shù)刭澝缹Ψ降膬?yōu)點(diǎn)，拉近彼此的心理距離，為接下來的談話營造輕松的氣氛。

――在心理學(xué)中有一個理論，即“認(rèn)知的平衡”：簡單說，我喜歡運(yùn)動，你也喜歡運(yùn)動，那么我們就可能找到其他能讓我們都感興趣的事情；相反，我喜歡運(yùn)動，你卻不喜歡，那么我們可能對其他事情也同樣存在分歧。

宋衛(wèi)東：哪里，不敢當(dāng)。

王玉松：這是我們的相關(guān)資料，您過目一下；

――資料包括：營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記、衛(wèi)生許可證、各項(xiàng)證書、產(chǎn)品彩頁、樣品。

宋衛(wèi)東：你的產(chǎn)品包裝還是比較精美的。你一定知道目前在賣場內(nèi)有很多牌子的乳酸菌飲料，其中不乏那些乳品巨頭，他們無論從知名度還是消費(fèi)者接納程度都要高于你的產(chǎn)品，所以這個品類我目前沒有必要引進(jìn)新品牌。你可以先把資料留下，以后我們再聯(lián)系。

――這是典型的采購開場白，相信銷售代表們都不會陌生，意在打擊賣方的信心與士氣。采購方若真不想引進(jìn)新品，就根本不可能約定談判時(shí)間坐在一起談判了，買方使用這條策略的目的是在隨后的談判中爭取更優(yōu)厚的條件，

王玉松：根據(jù)我的了解，您賣場中所有乳酸菌產(chǎn)品的銷售情況都不是很好，那些大型乳品企業(yè)對這個品類都不是很重視，恐怕您這里所有的品牌加起來月銷售很難超過20萬元吧。貴賣場寸土寸金，這么多產(chǎn)品占據(jù)著這么好的貨架位置似乎有些得不償失。

――談判時(shí)假如一味地向買方示弱，就會失去談判的優(yōu)勢甚至合作的機(jī)會。所以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以采用進(jìn)攻的手法，直接說出對方的軟肋，以此提高買方的談判興趣。

――談判開局的三要素：1、首先要介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)最與眾不同的方面，最能夠吸引人的賣點(diǎn)；2、陳述你最能滿足對方需求的東西；3、如果不能合作，對方有什么損失。

宋衛(wèi)東：目前的銷量確實(shí)低于我的預(yù)期，但你的產(chǎn)品只是一個區(qū)域品牌，又能銷售多少呢?

――買方開始對此次談判有了一些興趣。

王玉松：我們是區(qū)域品牌沒有錯，但您要知道我公司的總部就在本地，因此不會分散資源全線作戰(zhàn)，這里才是我們的重點(diǎn)市場。另外我公司主力產(chǎn)品就是乳酸菌飲品，通過近幾年的努力，已經(jīng)在餐飲渠道做到了市場份額第一名，擁有較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)。

根據(jù)貴賣場的特點(diǎn)，我們特別制訂出有針對性的大型促銷方案，在每個重大節(jié)日以及大部分周末都有所規(guī)劃，可以最大限度地提高銷量。(說罷，王玉松拿出一份厚厚的年度促銷計(jì)劃書。)

――建立談判優(yōu)勢：強(qiáng)化本方的優(yōu)勢，才能更好地抵消劣勢所帶來的影響。如果優(yōu)勢不夠強(qiáng)大，你要準(zhǔn)備好應(yīng)對方案，至少應(yīng)該有一套改善的想法，并形成正式的文字提交給買家。

宋衛(wèi)東：你的準(zhǔn)備倒很充分，看來我得花時(shí)間研究一下。

――此時(shí)，宋經(jīng)理已經(jīng)對王玉松以及他所代表的公司有了很好的印象，談判初期非常成功。

王玉松：宋經(jīng)理，我先把資料放在您這里，請給我們提一些意見，我們再約個時(shí)間細(xì)談好嗎?

――王玉松準(zhǔn)備的文字資料很多，宋經(jīng)理很難在談判桌上一一閱讀，所以王玉松主動提出了暫停談判，留有一定時(shí)間給對方思考。在談判中要根據(jù)情況把握節(jié)奏，在適當(dāng)時(shí)機(jī)以退為進(jìn)并約定下次見面時(shí)間，會給對方留下良好印象。

宋衛(wèi)東：也好，今天事情是比較多。我們就約到周五上午十點(diǎn)吧，你那邊沒問題吧?

王玉松：沒問題，我準(zhǔn)時(shí)到。

周五，王玉松準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入宋經(jīng)理的辦公室

宋衛(wèi)東：你來得正好，我正等你呢。你的資料我都仔細(xì)看過了，你的價(jià)格太離譜了，供應(yīng)價(jià)和建議零售價(jià)都高于其他知名品牌，這么高的售價(jià)有多少消費(fèi)者可以接受?如果你堅(jiān)持這個報(bào)價(jià)，我們就沒有必要談下去了。

――宋經(jīng)理率先發(fā)難向?qū)Ψ绞┘訅毫Γ@是采購人員常用的策略，買家不會輕易放棄一筆有利可圖的交易。

王玉松：我公司的產(chǎn)品定位有別于其他品牌，您這份價(jià)格體系是全國統(tǒng)一的，我們在餐飲渠道的價(jià)格更高，但依然是銷售第一。另外我們給您預(yù)留的毛利空間肯定也高于其他品牌，對吧?

――報(bào)價(jià)原則：開價(jià)要高于實(shí)際想要的價(jià)格。

宋衛(wèi)東：你們在餐飲市場確實(shí)不錯，但在商超渠道的走勢還有待觀察，所以在價(jià)格上你必須有所調(diào)整。

王玉松：宋經(jīng)理，我們先交流一下促銷計(jì)劃吧，價(jià)格問題我們一會兒再商量，您看好不好?假如促銷活動不成功，價(jià)格再低也無濟(jì)于事啊。

我公司計(jì)劃在新品進(jìn)店兩周內(nèi)舉辦大型的促銷活動，每家店面配備兩名促銷員，于賣場內(nèi)現(xiàn)場品嘗并進(jìn)行買贈促銷，主流媒體更是予以支持，另外在店外的主要街道進(jìn)行產(chǎn)品派樣，拉動終端銷售。具體的投入形式和銷量預(yù)估都在促銷計(jì)劃書中，不知您看到了嗎?

――在談判時(shí)，如果雙方因某一問題起了爭執(zhí)，應(yīng)該保留爭議內(nèi)容，立刻轉(zhuǎn)向?qū)Ψ礁信d趣的話題。過多的爭執(zhí)徒勞無益，反而容易讓談判對手喪失興趣，從而影響到其他議題的討論。

宋衛(wèi)東：是的，計(jì)劃非常細(xì)致。新品需要1萬元的進(jìn)場費(fèi)，5家店面合計(jì)5萬元，你公司沒有問題吧。

――采購方基本已經(jīng)認(rèn)可進(jìn)店，開始進(jìn)入費(fèi)用討論的階段。

王玉松：l萬元的進(jìn)場費(fèi)太高了!據(jù)我所知X品牌進(jìn)店時(shí)才5千元，我產(chǎn)品的品牌知名度并不比他們低，為何我的費(fèi)用要高出一倍呢?

――經(jīng)過前期的調(diào)查，王玉松已經(jīng)了解到1萬元的進(jìn)場費(fèi)用，并得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。他之所以產(chǎn)生異議是為了增大隨后扣點(diǎn)談判的空間，因?yàn)樗芮宄M(jìn)場及條碼只是一次性投入，而銷售扣點(diǎn)卻是每年度都要承擔(dān)的，是公司未來最大的一筆開支，所以他在這個問題上故作驚訝，使用了表演策略，讓對方認(rèn)識到問題的嚴(yán)重。

――當(dāng)對方首先向你報(bào)價(jià)時(shí)的原則：不要接受對方的第一次出價(jià)。

宋衛(wèi)東：你確實(shí)很了解市場行情。首先，我們之前的進(jìn)場費(fèi)是很低，但那是一年前的事情了，并且那時(shí)只有兩家店?duì)I業(yè)，和現(xiàn)在的狀況當(dāng)然不能同日而語了。其次此類費(fèi)用是明文規(guī)定的，我個人也無權(quán)更改。

王玉松：既然是這樣我也不好再為難您，但我必須回公司請示一下老板。您把常規(guī)扣點(diǎn)降一些吧，我回去也好和老板有個交代。

――上級領(lǐng)導(dǎo)策略。

宋衛(wèi)東：常規(guī)是銷售額的3.5％，我可以給你降低1個百分點(diǎn)。

王玉松：我最高只能承受2％的扣點(diǎn)，我知道目前賣場里還有很多品牌低于這個扣點(diǎn)

宋衛(wèi)東：(尷尬地笑了笑)你先把進(jìn)場費(fèi)的問題和你們老板溝通好，之后再說這個扣點(diǎn)問題吧。價(jià)格方面我們還是得談一談，我始終不能滿意你的價(jià)格體系，你怎么看?

――采購方已經(jīng)可以接受2％的扣點(diǎn)，只是他并不想過早地讓步。

王玉松：(做痛苦狀)這樣吧，供應(yīng)價(jià)格我下調(diào)3個百分點(diǎn)，但是您得給我一期海報(bào)、免費(fèi)端架，這對您并沒有什么損失。

――3個百分點(diǎn)的價(jià)格讓步在談判前已經(jīng)納入計(jì)劃，供應(yīng)方完全可以接受。事前做好讓步的計(jì)劃，所有的讓步應(yīng)該是有序的，將具有實(shí)際價(jià)值和沒有實(shí)際價(jià)值的條件區(qū)別開來，在不同的階段和條件下使用。

――在談判中讓步的原則是：沒有回報(bào)，絕不讓步。

第6篇

在全部上榜的100個品牌中，有大約一半的品牌與2005年相比遭遇價(jià)值縮水。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國品牌，但卻是百強(qiáng)品牌中升值幅度最大的，品牌價(jià)值比上年增加30%，達(dá)83億美元，而愛立信、福特、AT&T、波音和美林則因品牌價(jià)值縮水49%到 25%不等而成為表現(xiàn)最差的5個品牌。

品牌資產(chǎn)對可口可樂、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業(yè)來說是一種最重要的無形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的，但品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù)。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步、市場環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競爭的加劇、全球化浪潮、消費(fèi)者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運(yùn)與未來，無論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有那些胸懷遠(yuǎn)大，能夠準(zhǔn)確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能把握住品牌的命運(yùn)。而那些目光短淺、缺乏方向感和環(huán)境變化適應(yīng)能力的品牌必然會失去發(fā)展的空間并最終走向衰落。

趨勢之一：企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革

談到企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個世紀(jì)30年代推行至今并被80%的跨國企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制。美國《時(shí)代》周刊曾經(jīng)這樣評價(jià)世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡單：讓自己和自己競爭。”

品牌經(jīng)理是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理品牌時(shí)所廣泛采用的職能組織。對于擁有多個子品牌的寶潔公司，品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化做出積極反應(yīng)，使不同定位和不同細(xì)分市場的產(chǎn)品保持個性化的市場運(yùn)作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。

但隨著市場環(huán)境的變化，擁有多個品牌的企業(yè)正在面臨各個細(xì)分市場上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。

今天，很多跨國企業(yè)已經(jīng)開始對企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的組織進(jìn)行變革。變革的方向是強(qiáng)化企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能、品牌戰(zhàn)略管理職能和產(chǎn)品線品牌的管理職能。同時(shí)負(fù)責(zé)2個以上品牌的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品線品牌經(jīng)理的出現(xiàn)不但能夠盡量減少子品牌之間的沖突，而且可以更好地實(shí)現(xiàn)資源整合、應(yīng)對激烈的外部競爭；而企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能和品牌戰(zhàn)略管理職能的強(qiáng)化則可以幫助企業(yè)更有效的管理品牌形象和品牌資產(chǎn)。

新型的企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)是金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔的最上層的是主管品牌的總裁、品牌副總裁或品牌管理委員會，金字塔的中層是品類（家族）品牌經(jīng)理，而金字塔的基座則是各個產(chǎn)品線品牌經(jīng)理和產(chǎn)品品牌經(jīng)理。

如今，很多成功的跨國企業(yè)都設(shè)有品牌副總裁或品牌總監(jiān)這一職務(wù)，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。而美國金融服務(wù)市場第三品牌大通曼哈頓銀行的個人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施，公司還設(shè)有品牌管理委員會，委員會成員由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，品牌管理委員會直接向該銀行的董事會匯報(bào)工作。

新型的品牌管理組織對品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識和技能，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識；品牌管理人員自身的價(jià)值觀和個性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致；

趨勢之二：品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善

無論創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌，還是維護(hù)一個強(qiáng)勢品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運(yùn)營流程進(jìn)行管理和監(jiān)控，并建立起品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。

國內(nèi)很多企業(yè)都把品牌管理職能放在營銷部門。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關(guān)、促銷、策劃等工作的作法是典型的業(yè)績驅(qū)動而非品牌驅(qū)動。以業(yè)績驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系去實(shí)現(xiàn)管理品牌的職能，無異于南轅北轍。

品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策（如投資、預(yù)算、財(cái)務(wù)和兼并等等）對品牌可能造成的影響。

F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)。為了管理企業(yè)的品牌， F企業(yè)在2000年以后逐漸建立起了品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系。

在F企業(yè)內(nèi)部，參與品牌管理的部門主要是品牌戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心品牌管理部。品牌戰(zhàn)略管理委員會的成員來自于企業(yè)的高層，是品牌管理工作的最高統(tǒng)帥機(jī)構(gòu)；品牌管理部是品牌管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，主要職能是負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常工作和各項(xiàng)品牌管理活動的執(zhí)行。這些工作主要包括：起草制訂品牌、品牌規(guī)劃、品牌管理制度、負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動、品牌管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控、建立和維護(hù)品牌管理信息系統(tǒng)、就品牌管理事宜所進(jìn)行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)等等。

F企業(yè)的品牌管理制度涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、質(zhì)量控制、渠道、廣告、公共關(guān)系、價(jià)格管理、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、人力資源、投資、預(yù)算、外部并購、危機(jī)管理等幾乎所有業(yè)務(wù)，并對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)在開展時(shí)需要報(bào)請品牌戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心品牌管理部評估和審批的事項(xiàng)作了詳細(xì)的規(guī)定。

同時(shí)，F(xiàn)企業(yè)還建立了科學(xué)的績效考核體系，對品牌管理制度的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格的考核。

對營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據(jù)品牌生命周期制定的階段性目標(biāo)考核（例如：近期目標(biāo)——提高品牌知名度，接受度；中期目標(biāo)——提高市場份額，顧客滿意度；長期目標(biāo)——提高利潤率，品牌忠誠度，持續(xù)提升品牌價(jià)值等），也有由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)考核，還有市場占有率提升、品牌溢價(jià)水平提升和品牌管理成本等業(yè)績指標(biāo)的考核，形成了科學(xué)而全面的品牌驅(qū)動績效考核體系。

經(jīng)過幾年的努力，以品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2006年，F(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值比2004年的16億元增加近一倍，已經(jīng)達(dá)到30億元。

一個科學(xué)的品牌管理績效評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場等因素。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)，IBM公司會請第三方公司每個季度進(jìn)行一次公司品牌形象的調(diào)查。

趨勢之三：一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理的實(shí)踐

顧客需要花足夠的時(shí)間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)首先來自于建立內(nèi)部品牌溝通機(jī)制。

品牌管理雖然是高層的責(zé)任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實(shí)現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認(rèn)可。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發(fā)展歷史中，我們一次次的證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰都無法擊敗我們。”

對內(nèi)的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部溝通模式。內(nèi)部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護(hù)者、忠實(shí)信徒和傳播者。

很多跨國企業(yè)的品牌管理部門都非常重視企業(yè)內(nèi)部的品牌溝通。

它們制訂分并分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓(xùn)，使用標(biāo)準(zhǔn)化的溝通文件，把對品牌內(nèi)涵（包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執(zhí)行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅(jiān)定的擁護(hù)者和忠實(shí)信徒；它們定期把品牌管理的相關(guān)信息、動態(tài)傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內(nèi)建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態(tài)度、市場變化、成功案例和其他品牌的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。

在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10，000人次的培訓(xùn)，它們不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。

保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點(diǎn)管理。

實(shí)現(xiàn)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅(jiān)持一種聲音對外傳播。1993年以前， IBM公司把廣告交給了很多家互不相干的廣告公司，從而導(dǎo)致品牌信息混亂。1994年5月，公司新任總裁郭士納做出了一個重要決定：將IBM全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司，并提出了“One Voice”（一種聲音）的核心傳播策略并取得了巨大成功。今天，IBM的品牌價(jià)值高達(dá)512億美元 。

“One Voice”（一種聲音）是品牌溝通的最高境界。

客戶對品牌的體驗(yàn)不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點(diǎn)上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時(shí)、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。

為了保證在每個客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。

品牌接觸點(diǎn)管理的第一步是創(chuàng)造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點(diǎn)，思考應(yīng)該如何在這些接觸點(diǎn)上兌現(xiàn)品牌承諾，通過培訓(xùn)和考核手段使每一位接觸點(diǎn)上的員工明確如何實(shí)現(xiàn)承諾，并在最具影響力的接觸點(diǎn)上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。

維京大西洋航空公司（Virgin Atlantic）、米其林輪胎等很多跨國企業(yè)都是品牌接觸點(diǎn)管理的典范。

例如，維京大西洋航空公司有如下的品牌承諾：誠實(shí)、旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務(wù)質(zhì)量、正直、價(jià)值、積極進(jìn)取、創(chuàng)新、關(guān)愛、友好、獨(dú)特。

這些承諾在如下的接觸點(diǎn)上得到了履行：

1、媒體廣告畫面上和安全飛行指南錄像上；

2、登機(jī)手續(xù)辦理過程中：實(shí)現(xiàn)專車接送、可以在汽車內(nèi)辦理登機(jī)手續(xù)（創(chuàng)新、高服務(wù)質(zhì)量、友好）

3、體現(xiàn)在客艙服務(wù)中：提供個人音樂、視聽設(shè)備、雜志；提供酒吧式的餐飲服務(wù)；提供美容與醫(yī)療服務(wù)（旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新、關(guān)愛、友好、獨(dú)特）

4、體現(xiàn)在飛行后服務(wù)上：下機(jī)休息室、專車接送、常客積分獎勵計(jì)劃（關(guān)愛、友好）

品牌接觸點(diǎn)管理的難點(diǎn)不但在于發(fā)現(xiàn)接觸點(diǎn)，更在于主動創(chuàng)造接觸點(diǎn)。米其林輪胎公司的品牌管理人員為了發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)，會對客戶購買流程進(jìn)行細(xì)致而專業(yè)的分析。

比如，對于第一次購車的人或者準(zhǔn)備購車的人來說，他是否有機(jī)會了解米其林的品牌？買車的人在買車之前一定會上駕校，在駕校里是否有機(jī)會接觸米其林品牌？買了車之后他會關(guān)心汽車配件方面的信息，此時(shí)他是否會關(guān)注到米其林？在行駛了一段時(shí)間之后，他也許需要更換輪胎，此時(shí)他是否已經(jīng)接觸到了足夠多的信息使他考慮使用米其林的品牌？從他進(jìn)入米其林品牌的店面咨詢到發(fā)生購買行為，這個過程當(dāng)中是否會得到完美的品牌體驗(yàn)？當(dāng)他第二次購買輪胎產(chǎn)品的時(shí)候，又是什么原因可以驅(qū)使他再次選擇米其林的品牌？

通過分析，米其林輪胎公司的品牌管理人員認(rèn)為被很多公司忽略的駕校應(yīng)該成為客戶接觸米其林品牌的一個重要接觸點(diǎn)。為了在駕校這個品牌接觸點(diǎn)上提升品牌形象，米其林已經(jīng)打算在北京和上海的駕校中開展關(guān)于輪胎的安全講座，讓那些第一次去學(xué)習(xí)駕駛知識的人就了解輪胎對于安全的重要性，并認(rèn)識米其林這個品牌。

趨勢之四：品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新

美國營銷學(xué)家凱文萊恩凱勒認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時(shí)所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。

品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進(jìn)行決策和管理；品牌的垂直管理是對企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向、橫向和垂直的品牌管理。

品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證細(xì)分市場的專業(yè)性，即選擇實(shí)施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略。

多品牌戰(zhàn)略雖由美國通用公司首創(chuàng)，但卻是被寶潔公司發(fā)揚(yáng)光大。通過多年的實(shí)踐，多品牌戰(zhàn)略對于占領(lǐng)不同細(xì)分市場、擴(kuò)大總體市場份額、引導(dǎo)內(nèi)部競爭的優(yōu)點(diǎn)和分散資源、增加傳播成本、內(nèi)部沖突的缺點(diǎn)早已昭然于世。為了揚(yáng)長避短，很多實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的公司開始對原有的品牌構(gòu)架進(jìn)行變革。

精簡品牌數(shù)量是品牌縱向（深度）管理的第一個顯著趨勢。

專注于單一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌迅速崛起，螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司、聯(lián)合利華這樣的龐然大物，并試圖把這些巨人般的企業(yè)拖進(jìn)深淵。精減那些利潤微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強(qiáng)勢子品牌已經(jīng)成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢。

“二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準(zhǔn)確。實(shí)際上，許多企業(yè)80 ％到90 % 的利潤來自于不到20 ％的品牌，其他大多數(shù)品牌則處于虧損或者勉強(qiáng)持平的狀態(tài)。1999年聯(lián)合利華公司旗下?lián)碛?600個子品牌，但90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌大多數(shù)都處于虧損或微利狀態(tài)。為此聯(lián)合利華自2000年以后開始實(shí)施“增長之路計(jì)劃”，大幅度削減了弱勢品牌，計(jì)劃把原有的1600多個品牌縮減為400個，并集中廣告和市場推廣費(fèi)用、最強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)全力打造多芬這樣的優(yōu)勢品牌。而通用電氣（General Electric）也在前任CEO韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些在所在市場中市場份額、利潤或者兩者都是數(shù)一數(shù)二的品牌。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。

品牌縱向（深度）管理的第二個趨勢是“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的普遍使用。

一個長期困擾實(shí)施多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的問題就是應(yīng)該如何劃分各個子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。 在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時(shí)，品牌形象和品牌價(jià)值都將嚴(yán)重受損。

“金字塔式”品牌結(jié)構(gòu)成功的解決了這個問題。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構(gòu)建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”。

例如，歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西之后，在中國市場上一共有12個品牌。歐萊雅按照“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)對這12個品牌進(jìn)行了清晰的布局：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)母叨嘶瘖y品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌；而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化品牌。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個品牌保持了清晰的定位和嚴(yán)格的邊界。

通過科學(xué)的細(xì)分市場制定明確的分層標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)關(guān)注并避免那些影響層次重疊的因素是實(shí)施“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。如果層與層之間的界限并不分明，那么每個品牌經(jīng)理在業(yè)績壓力下都有可能向其他細(xì)分市場推進(jìn)，就會造成各個品牌的邊界模糊，從而導(dǎo)致競爭對手的入侵和品牌形象受損。

品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。

品牌延伸所帶來的問題也不少：它會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了

母品牌在市場上的專業(yè)化形象；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。

一個正確的品牌延伸決策，必須要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。

一個家電品牌是否可以順利延伸到手機(jī)行業(yè)？

2007年4月消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對中國手機(jī)市場進(jìn)行的關(guān)注度調(diào)查顯示，消費(fèi)者對廈新手機(jī)、海爾手機(jī)、TCL手機(jī)和康佳手機(jī)的關(guān)注度均低于1.1%，還不及位列第一的諾基亞（45.8%）的1/40。

一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？

捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產(chǎn)HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅(jiān)固性要求比較高的人群。 通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。

一個恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞕C(jī)會應(yīng)該著眼于品牌的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應(yīng)能力的品牌聯(lián)想被很恰當(dāng)?shù)囊浦驳杰娪霉P記本上。

無論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達(dá)更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。這時(shí)就要考慮對品牌的等級進(jìn)行合理規(guī)劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。

企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了品牌等級，不同等級的品牌既相互關(guān)聯(lián)，又互相影響。例如：通用汽車是企業(yè)品牌，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌（品類品牌），而sail(賽歐)是產(chǎn)品品牌。通用汽車帶給客戶的品牌聯(lián)想是美國汽車巨頭、全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有良好的聲譽(yù)等等；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產(chǎn)品以來，至今銷售總量已超過1億輛，市場覆蓋到70個國家，曾創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部，在當(dāng)年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯(lián)想是值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征。把這三個等級的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達(dá)給客戶，并使客戶對sail(賽歐)這個剛剛建立不久的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想和認(rèn)同感。

中國有句成語叫“愛屋及烏”，用這句成語來形容不同等級的品牌互相之間的影響和關(guān)聯(lián)再恰當(dāng)不過了。企業(yè)必須學(xué)會最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發(fā)展的趨勢。

近年來，除了企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）、產(chǎn)品品牌這三種要素的組合實(shí)踐之外，又涌現(xiàn)出很多關(guān)于品牌垂直管理方面的創(chuàng)新實(shí)踐，這些實(shí)踐為我們思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。這些實(shí)踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略、品牌修飾戰(zhàn)略、技術(shù)品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等等。

主副品牌戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合后為產(chǎn)品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長虹精顯”彩電，“長虹”是企業(yè)品牌，是主品牌，而“精顯”則是傳達(dá)產(chǎn)品差異化特征的品牌，是副品牌；

品牌修飾戰(zhàn)略在品牌上增加一個修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個形容詞，也可以是包裝的一種顏色。例如：喜力（HELIX）是殼牌石油旗下的一個著名油品牌。目前在中國市場上有四種喜力產(chǎn)品，他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級喜力和紅色喜力，由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍(lán)色、黃色以及紅色，所以大家更通俗地稱它們?yōu)榛蚁擦Α⑺{(lán)喜力、黃喜力和紅喜力。“喜力”前面的修飾就是品牌修飾，通過增加品牌修飾，在強(qiáng)化了品牌差異化定位的同時(shí)，也便于缺乏專業(yè)知識的客戶快速識別出自己的車應(yīng)該使用哪一種品牌的喜力產(chǎn)品。

技術(shù)品牌戰(zhàn)略是指將一種獨(dú)有技術(shù)品牌化，然后再與企業(yè)品牌或家族品牌組合在一起構(gòu)成新品牌的方法，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動能技術(shù)”是將光能轉(zhuǎn)變成電能并儲存在充電電池中，以供給手表機(jī)芯能量的一種領(lǐng)先技術(shù)，“光動能技術(shù)”的國際注冊商標(biāo)為“Eco-Drive”，意思就是“維護(hù)和推動生態(tài)環(huán)境”。“西鐵城光動能手表”就是企業(yè)品牌和“光動能”技術(shù)品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發(fā)電的手表。同樣，英特爾的“迅馳（Centrino）移動技術(shù)”也是一種技術(shù)品牌與企業(yè)品牌的組合。

背書品牌戰(zhàn)略是指某一品牌要素以標(biāo)識或LOGO的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品說明、產(chǎn)品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球領(lǐng)先的食品公司之一，它們在其生產(chǎn)的谷物食品包裝上印有General Mills的企業(yè)標(biāo)識，但仍然保留著獨(dú)立的產(chǎn)品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰(zhàn)略就是利用既有品牌帶給客戶的聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。

趨勢之五：運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青

品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場。客戶消費(fèi)觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術(shù)的出現(xiàn)，社會變革等因素都會潛在的影響一個品牌的命運(yùn)與前途。

品牌重塑是一種品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑不僅僅用來應(yīng)對品牌老化問題，也被更多的用于解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新市場進(jìn)入、品牌合并等情況下品牌所必需進(jìn)行的變革。對運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青已經(jīng)成為未來品牌管理的趨勢。

按目的來劃分，品牌重塑可分為以下四種情形：

第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑

客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧挕．?dāng)競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌，就必須立即改變品牌形象以重新喚起客戶的激情。

改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識別系統(tǒng)、推出全新廣告等方式來實(shí)現(xiàn)。

香港服裝品牌鱷魚恤，創(chuàng)立于1952年，是一個有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標(biāo)人群調(diào)整為30歲以上的、事業(yè)有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產(chǎn)品方面，款式趨向年輕化，時(shí)尚化；在品牌形象方面，全新的商標(biāo)、全新的包裝、全新的店鋪形象，都帶給顧客全新的體驗(yàn)；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。

第二種品牌重塑：為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場而進(jìn)行的品牌重塑

企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型要求品牌的定位與內(nèi)涵也要隨之變化。2005年3月，英特爾對公司的架構(gòu)進(jìn)行了重新布局，形成了包括數(shù)字企業(yè)、數(shù)字家庭、移動事業(yè)平臺、數(shù)字醫(yī)療在內(nèi)的四大平臺戰(zhàn)略架構(gòu)，英特爾公司宣布自己將從一個傳統(tǒng)的電腦芯片制造商逐漸轉(zhuǎn)向整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型，因此就必然需要有一個新的品牌標(biāo)識和口號詮釋這一變化。

2006年1月4日凌晨，英特爾公司宣布，作為一項(xiàng)重大品牌重塑計(jì)劃的一部分，它將放棄其使用了37年的公司標(biāo)識和使用了15年的口號，而啟用全新品牌標(biāo)識和口號。

Intel此前使用的“Intel”標(biāo)識中，“e”略低其它字母；而在新標(biāo)識中，“Intel”五個字母周圍多了一個圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel inside”口號也將改為“Leap ahead”（超越未來），新的口號代表了Intel公司獨(dú)有的品牌承諾，旨在傳達(dá)英特爾公司發(fā)展的原動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標(biāo)，并力圖更加貼近終端消費(fèi)者。

第三種品牌重塑：為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑

七年之前，剛剛成立的騰訊科技只是一個單純的即時(shí)通訊服務(wù)提供商。而今天，騰訊已經(jīng)發(fā)展成為了一個集即時(shí)通訊、新聞門戶、在線游戲、互動娛樂等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司，在這種情況下，以往的騰訊網(wǎng)品牌標(biāo)識已經(jīng)不足以覆蓋和體現(xiàn)騰訊網(wǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營模式。重新更換一個能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)務(wù)的品牌標(biāo)識，已經(jīng)成為必然。

2005年12月31日，騰訊科技QQ的品牌標(biāo)志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識，過去的QQ企鵝圖案從此消失，而中文標(biāo)識“騰訊網(wǎng)”和英文標(biāo)識“QQ.com”也在外觀上做一些改變。

第四種品牌重塑：為重組與并購而進(jìn)行的品牌重塑

2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯(lián)合宣布：將在6個月之后組建一個新的合資手機(jī)公司，并且將為新公司生產(chǎn)的手機(jī)創(chuàng)立一個新的品牌。合資公司成立之前，愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達(dá)160億瑞典克朗(約合18億美元)。

索尼公司擅長的是視聽技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，消費(fèi)電子產(chǎn)品營銷以及品牌管理經(jīng)驗(yàn)，而愛立信公司的強(qiáng)項(xiàng)是移動通信技術(shù)，運(yùn)營商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）品牌并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。如今，索尼愛立信公司已經(jīng)成為世界第四大手機(jī)生產(chǎn)商，2007年一季度營業(yè)額近30億歐元。

第7篇

為什么敢這么賭？一切源自于我們專家團(tuán)隊(duì)對白酒市場的深刻理解，對經(jīng)銷商需求的把握。2002年秋季糖酒交易會，我們的專家團(tuán)隊(duì)為“三味酒”做了一個很漂亮的招商策劃，“三味明月”“三味拜年”等細(xì)分品牌的出現(xiàn)，也引起了白酒行業(yè)的一番轟動，更引起了眾多經(jīng)銷商的注目——可惜由于該企業(yè)的經(jīng)營資金不到位，企業(yè)所有者在招商后對客戶的承諾出現(xiàn)問題而導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營危機(jī)。經(jīng)銷商們到糖酒會上除了到自己的“娘家”串串們，他們更多地來交流信息，發(fā)現(xiàn)市場的亮點(diǎn)，為今后的經(jīng)營做準(zhǔn)備——我們就抓住這一點(diǎn)，從這里突破，在會上搶客人，搶眼球，讓經(jīng)銷商們嘗嘗有價(jià)值信息的滋味！

于是，經(jīng)過一夜的奮戰(zhàn)，《醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃》出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書

白酒界版塊之說大概風(fēng)行于三年前，三年后的白酒行業(yè)與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發(fā)生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，也缺乏品牌價(jià)值的支持，醉糊涂酒的產(chǎn)業(yè)之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的黔酒來說，樹旗幟、創(chuàng)價(jià)值、挖市場、搶消費(fèi)的戰(zhàn)略思路成為公司品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。在品牌價(jià)值、品牌形象系統(tǒng)和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創(chuàng)價(jià)值、挖市場、搶消費(fèi)的指導(dǎo)思想必須在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中的得到實(shí)施。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對市場的深入了解，實(shí)現(xiàn)品牌對市場的全面占有，實(shí)現(xiàn)銷售模式的整體創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)銷售管理的全面升級，從而和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同把市場做大，做強(qiáng)。針對2003年度成都春季糖酒交易會，我們提出：

策劃目標(biāo)：

·樹旗幟。

1、樹立黔酒品質(zhì)的旗幟；

2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的旗幟；

3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價(jià)值旗幟；

4、樹立醉糊涂酒業(yè)系統(tǒng)管理、強(qiáng)力助銷的營銷技術(shù)型企業(yè)旗幟；

·創(chuàng)價(jià)值。

1、茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地品牌價(jià)值；

2、醉糊涂對于人生感悟的精神價(jià)值；

3、對經(jīng)銷商全面品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值；

4、對市場全面規(guī)范的創(chuàng)新價(jià)值；

·挖市場。

1、挖區(qū)域市場30歲以上事業(yè)成功人士的消費(fèi)區(qū)隔；

2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的區(qū)域市場；

3、挖非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶網(wǎng)絡(luò)資源；

4、挖區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

·搶客戶。

1、搶全國各地意向規(guī)范經(jīng)營的經(jīng)銷商客戶資源；

2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的經(jīng)銷商資源；

3、搶非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶資源；

4、搶區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

糖酒會招商策劃要點(diǎn)：

·專業(yè)糖酒媒體運(yùn)作策劃；

《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業(yè)具有一定的歷史，在企業(yè)、經(jīng)銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經(jīng)銷商中發(fā)行量很大，有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范的媒體操作流程。《糖酒快訊》相對來說就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區(qū)有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎(chǔ)上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內(nèi)容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國白酒經(jīng)銷商論壇》以及《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書的發(fā)行信息，達(dá)到在行業(yè)內(nèi)制造聲勢，吸引經(jīng)銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續(xù)進(jìn)行；通過輔助軟文宣傳和招商進(jìn)程傳播，達(dá)到不斷強(qiáng)化品牌影響力的目的；

·成都專業(yè)媒體傳播策劃；

由于糖酒會在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》應(yīng)該引起我們的重視。這兩個傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經(jīng)銷商論壇》和新書發(fā)行的內(nèi)容，引起更多參會經(jīng)銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國經(jīng)銷商營銷論壇》的論題信息，輔助新聞對企業(yè)的采訪，對專家的采訪，以“關(guān)注經(jīng)銷商、關(guān)注中國白酒的終端經(jīng)營”為主題，來吸引經(jīng)銷商的參與；

·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；

招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續(xù)招商的影響力，并演變?yōu)閰^(qū)域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續(xù)傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區(qū)域市場的經(jīng)銷商。我們依據(jù)糖酒會上的客戶記錄和發(fā)放書刊的記錄，把各個區(qū)域的經(jīng)銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進(jìn)入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動。“贏家沙龍”配合區(qū)域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓(xùn)經(jīng)銷商、引導(dǎo)經(jīng)銷商、教育經(jīng)銷商作為沙龍的主要職責(zé)，達(dá)到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；

·品牌形象傳播策劃；

品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業(yè)印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價(jià)值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰(zhàn)略。傳播什么內(nèi)容能夠給品牌形象增值呢？我們認(rèn)為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經(jīng)銷商，打動消費(fèi)者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點(diǎn)是：

1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價(jià)值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進(jìn)行傳播；

2、對于企業(yè)的整體形象，以職業(yè)經(jīng)理人和白酒區(qū)域市場規(guī)范經(jīng)營者、專家群體、媒體群體以及廣大經(jīng)銷商的市場形象塑造來達(dá)到傳播的目的；

3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以及區(qū)域市場拓展手冊來完成，負(fù)責(zé)現(xiàn)場解答經(jīng)銷商經(jīng)營中的疑慮來達(dá)到迅速達(dá)成意向的招商目標(biāo)；

4、在品牌形象策劃中，我們必須切實(shí)地把品牌的傳播細(xì)節(jié)做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；

5、大品牌，大形象往往來自于細(xì)節(jié)，更來自于管理團(tuán)隊(duì)對市場、對經(jīng)銷商、對消費(fèi)者的誠實(shí)的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經(jīng)銷商的注意；

·招商信息傳播策劃；

招商信息的傳播通過以下幾個途徑實(shí)現(xiàn)：

1、廣告引路。——《華糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區(qū)域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；

2、現(xiàn)場感受。——展會的專業(yè)推介，大區(qū)經(jīng)理和營銷總監(jiān)對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；

3、專家解疑。——通過《中國白酒經(jīng)銷商論壇》的現(xiàn)場演講和疑問解答，完成對經(jīng)銷商的心理占有計(jì)劃；

4、沙龍簽約。——通過區(qū)域性“贏家沙龍”的互動，達(dá)到和經(jīng)銷商零距離的溝通目的，徹底征服經(jīng)銷商，完成招商的后期工作；

·互聯(lián)網(wǎng)互動傳播策劃；

充分利用華糖的糖酒專業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)專線，隨時(shí)跟蹤招商進(jìn)展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經(jīng)營品牌，經(jīng)營區(qū)域市場的成長性經(jīng)銷商進(jìn)入醉糊涂的品牌經(jīng)營陣營；

·專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商面對面?zhèn)鞑ゲ邉潱?/p>

專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應(yīng)，吸引經(jīng)銷商的一個爆發(fā)點(diǎn)。專家以專業(yè)形象在高端為品牌的核心價(jià)值、品牌的傳播和經(jīng)營的策略指明方向；企業(yè)負(fù)責(zé)人從切實(shí)解決企業(yè)經(jīng)營問題的角度出發(fā)，闡述經(jīng)銷商關(guān)心的政策問題。同時(shí)，專家團(tuán)隊(duì)迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；

糖酒交易會會場布置：

1、布置《白酒經(jīng)銷商淘金指南》系列叢書的現(xiàn)場簽名活動現(xiàn)場；

2、布置《白酒贏家俱樂部》入會活動現(xiàn)場；

3、布置品牌形象傳播現(xiàn)場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；

4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務(wù)人員的確認(rèn)；

5、布置臨時(shí)《論壇》組織中心；

組合方案一

《白酒經(jīng)銷商淘金指南》叢書出版新聞會

1、現(xiàn)場確定；

2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標(biāo)對象；

3、通過《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發(fā)，鎖定贈書對象，在會后以組委會電話聯(lián)絡(luò)、表格為憑據(jù)，贈發(fā)論壇導(dǎo)刊和參加論壇的門票；憑門票換取《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書；

組合方案二

中國白酒經(jīng)銷商論壇

1、會場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會議廳；

2、時(shí)間確定在3月19日人流的高峰期；

3、擬邀請國內(nèi)著名快速消費(fèi)品渠道專家陳軍、萬科集團(tuán)高級培訓(xùn)師張思全以及我們的專家團(tuán)隊(duì)組成強(qiáng)大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；

4、專家團(tuán)隊(duì)演講提綱和論壇導(dǎo)刊的制作；

5、會場布置和品牌展示用品；

6、專家演講和回答問題；

組合方案三

“醉糊涂營銷沙龍”成立告知

1、鎖定參會經(jīng)銷商，達(dá)成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；

2、印制沙龍專刊，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；

3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時(shí)間、地點(diǎn)和方式；

組合方案四

醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式

1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實(shí)施創(chuàng)新的白酒模式；

2、采用物流配送+強(qiáng)力助銷的模式來實(shí)現(xiàn)市場全面拓展；

3、渠道和終端并重的拓展模式；

組合方案五

醉糊涂酒區(qū)域市場招商策劃

招商計(jì)劃的組織、招商隊(duì)伍的建立和招商過程的控制

招商模式：

1、通過整合營銷傳播，把招商計(jì)劃的實(shí)施融進(jìn)品牌知名度、企業(yè)知名度的提升中；

2、結(jié)合外部協(xié)作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統(tǒng)招商工作；

3、系統(tǒng)招商包括白酒經(jīng)銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運(yùn)作，招商部門的建立，區(qū)域市場的前期導(dǎo)入等具體策劃項(xiàng)目的實(shí)施；

鎖定目標(biāo)市場：

1、過招商的整體策劃，有計(jì)劃地選擇目標(biāo)市場；

2、確定全國各個區(qū)域有代表性的樣板市場；

鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商：

1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應(yīng)商；

2、具備強(qiáng)大終端拓展能力、強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)控制能力的集團(tuán)供應(yīng)商；；

目標(biāo)經(jīng)銷商的要求：

1、具備快速的商場、超市以及批發(fā)市場、餐飲終端鋪貨能力；

2、具備快速反應(yīng)的直銷隊(duì)伍；

3、具備團(tuán)體消費(fèi)的能力；

4、具備不低于1000件的進(jìn)貨能力；

招商廣告渠道：

1、《華糖商情》整版；

2、《中國經(jīng)營報(bào)》通欄；

3、《南方周末》通欄；

4、《華糖商情網(wǎng)》《糖酒快訊網(wǎng)》《阿里巴巴網(wǎng)》；

5、軟文和營銷案例傳播，包括國內(nèi)大型商業(yè)媒體、區(qū)域媒體的幕后運(yùn)作；

招商輔助計(jì)劃：

1、經(jīng)銷商論壇的組織、傳播；

2、招商政策、企業(yè)資源配置計(jì)劃的制訂；

3、以專家團(tuán)隊(duì)為核心的知識性顧問團(tuán)隊(duì)對經(jīng)銷商的經(jīng)營指導(dǎo)刊物或書籍的出版；

4、宣傳光盤

5、醉糊涂系列酒品牌形象系統(tǒng)、區(qū)域市場操作以及渠道、終端實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊設(shè)計(jì)、編寫；

2003年度糖酒會招商資金預(yù)算 項(xiàng)目預(yù)算備注《贏周刊》特刊30000份20000　《中國經(jīng)銷商論壇導(dǎo)刊》2000本、門票2000張10000　《醉糊涂酒品牌手冊》2000本10000　論壇及招商DM30000份12000　《中國白酒經(jīng)銷商的出路》2000本20000　專用品牌展示柜10000　論壇現(xiàn)場布置10000　成都媒體宣傳費(fèi)用10000　專家、嘉賓費(fèi)用20000

第8篇

市場調(diào)研是一種把消費(fèi)者及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動一一這些信息用以識別和界定市場營銷機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。小編在這里給大家整理了3篇市場調(diào)研報(bào)告的范文，希望能夠幫助到大家。

市場調(diào)研報(bào)告范文1：

一、調(diào)查方案

(一)調(diào)查目的：通過了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對手機(jī)消費(fèi)市場的開發(fā)提供一定的參考。

(二)調(diào)查對象：在校生

(三)調(diào)查程序：

1、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;

2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查。隨機(jī)和各大學(xué)的學(xué)生相互聊天并讓他們填寫調(diào)查表;

3、根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：

(1)根據(jù)樣本的購買場所、價(jià)格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù);

(2)根據(jù)各個同學(xué)對手機(jī)功能的不同要求，對手機(jī)市場進(jìn)行分析;

二、問卷設(shè)計(jì)

大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問卷

三、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

(一)根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場份額分析

(二)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)

作為學(xué)生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場應(yīng)該針對不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析：

1、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：

1)沒有經(jīng)濟(jì)收入;

2)追逐時(shí)尚、崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個性張揚(yáng);

4)學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。

5)品牌意識強(qiáng)烈，喜愛產(chǎn)品;

(三)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)

通過調(diào)查大學(xué)生購買手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購買手機(jī)的四個基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。

市場調(diào)研報(bào)告范文2：

一、市場調(diào)研

目前市場上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為木質(zhì)、真皮、布藝、以及二者結(jié)合四種，木質(zhì)沙發(fā)：直接由各種木材打造，坐墊和靠背上沒有任何面料修飾，實(shí)用性和環(huán)保性比較好，但原木較生硬，舒適感不強(qiáng)，沒有人性化設(shè)計(jì)難以滿足現(xiàn)代沙發(fā)舒適性的要求;

目前市場上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則。

一、XX沙發(fā)市場概況：

目前，XX沙發(fā)銷售地主要聚居在XX大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河家具、國貿(mào)家具、二印家具城。從產(chǎn)品和品牌檔次上看，銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據(jù)地，東亞商城、清河家具、國貿(mào)家具、二印家具則匯聚了來自天南海北的中低檔沙發(fā)品牌。從經(jīng)營定位上看，各商城均有自己的差異化定位，知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座家具城集中;中檔及部分專業(yè)市場多數(shù)集中在東亞家具城;低檔商品的批發(fā)業(yè)務(wù)又集中在XX和XX家具城，歐亞則走專業(yè)化辦公家具路子，與其同一東家的銀座家居形成互補(bǔ)，對其他家具商城形成攻擊。

市場上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為真皮、布藝、以及二者結(jié)合三種，進(jìn)駐XX沙發(fā)目前市場上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則匯聚了一些來自XX本土和其他各地區(qū)縣城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消費(fèi)者調(diào)查：

1、消費(fèi)者細(xì)分特性描述一(低、中、高檔)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價(jià)位的主要消費(fèi)群。他們的要求是：簡潔實(shí)用而又有現(xiàn)代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設(shè)計(jì)及風(fēng)格，但價(jià)位偏于中低價(jià)，心理上能感到物有所值。這一類消費(fèi)群還是雜牌的天下，因其長于抄襲與模仿，拙于原創(chuàng)與設(shè)計(jì)研發(fā)。因此，它們利用自身的各項(xiàng)成本優(yōu)勢，吸引了廣大的中下層次的消費(fèi)群。

b)中高層次的消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市“白骨精”(白領(lǐng)、骨干、精英)。他們事業(yè)有成，思想獨(dú)立，個性化追求較為明顯。對家私的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產(chǎn)廠家較多，他們各自以自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)及針對目標(biāo)消費(fèi)者的技術(shù)研發(fā)滿足了追求不同風(fēng)格的消費(fèi)者的需求。

c)都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居于消費(fèi)金字塔的頂端。一般都有別墅或?qū)挸ê廊A的住房，對家具的要求首先是品牌要與自己的社會或金錢地位相匹配，通常選擇的是國際品牌或知名品牌。

2、消費(fèi)者細(xì)分特性描述二(辦公、家居)：

a)辦公沙發(fā)消費(fèi)群主要是經(jīng)濟(jì)水平處于中高層次的群體。購買群也多位于這個群體。經(jīng)濟(jì)佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他們看重品牌，因此選擇的一般都是知名品牌。經(jīng)濟(jì)一般者，則選擇中檔品牌，既顧及到了形象，又節(jié)省資金。

b)家居沙發(fā)消費(fèi)群的范圍比較廣泛，幾乎涵蓋了所有成家立業(yè)或?qū)⒔杉业南M(fèi)者。對于私人使用物品，他們選擇起來相當(dāng)慎重，不僅注重質(zhì)量，而且在與室內(nèi)風(fēng)格匹配上也花盡心思。由于經(jīng)濟(jì)狀況的不同，選擇的品牌檔次亦各不相同。

3、影響消費(fèi)者購買沙發(fā)的主要因素：

訪問5人，綜合如下：

消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)——無污染、沒怪味、舒適、款式合理、價(jià)格實(shí)惠

高消費(fèi)——大品牌

中低消費(fèi)——舒服、價(jià)格便宜

現(xiàn)用沙發(fā)品牌——南方、泰新、以及濟(jì)南本地產(chǎn)布藝沙發(fā)

認(rèn)為現(xiàn)在較好的沙發(fā)品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙發(fā)產(chǎn)品的未來發(fā)展走勢：

通過訪談和查找二手資料，有三大走勢：

a)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面：力求創(chuàng)新，國際一體化，簡約、舒適成為城市中人們放松壓力生活的主題;

b)產(chǎn)品使用方面：力求方便搬運(yùn)，使用年限減少，色彩和時(shí)裝化的家具受到越來越多人的歡迎;

c)品牌方面：由于產(chǎn)品日趨細(xì)分，沙發(fā)品牌呈兩極化發(fā)展，知名品牌更加注重其品牌的建設(shè)和推廣，某些中檔品牌則在競爭中淘汰，而那些雜牌、小品牌則依舊利用自己的成本、價(jià)格以及地域優(yōu)勢，占據(jù)中下層消費(fèi)區(qū)域。

市場調(diào)研報(bào)告范文3：

為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費(fèi)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某大學(xué)承擔(dān)，調(diào)查時(shí)間是20**年7月至8月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是2000戶。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，該大學(xué)將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報(bào)告如下：

一、調(diào)查對象的基本情況

二、專門調(diào)查部分

(一)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況

1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi);二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場大于紅酒的市場。

2、白酒消費(fèi)多元化。

(2)購買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng)、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

(3)顧客忠誠度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。

(4)動因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵祁惍a(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。

(二)飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況

本次調(diào)查主要針對一些飲食消費(fèi)場所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個重要特點(diǎn)：

消費(fèi)者認(rèn)為的酒店不是選擇，而最常去的酒店往往又不是的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個主要酒店比較如下：

2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。

3、消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)餐飲類市場。

4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點(diǎn)，市場潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。

三、結(jié)論

1、本市的居民消費(fèi)水平還不算太高，屬于中等消費(fèi)水平，平均收入在1000元左右，相當(dāng)一部分居民還沒有達(dá)到小康水平。

2、居民在酒類產(chǎn)品消費(fèi)上主要是用于自己消費(fèi)，并且以白酒居多，紅酒的消費(fèi)比較少，用于個人消費(fèi)的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。

3、消費(fèi)者在買酒時(shí)多注重酒的價(jià)格、質(zhì)量、包裝和宣傳，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持無所謂的態(tài)度。對新牌子的酒認(rèn)知度較高。

第9篇

2011海西汽博會共計(jì)有108家企業(yè)、77個品牌參展，展覽面積達(dá)6.2萬平方米，乘用車參展比例高達(dá)99.6％，成為國家級區(qū)域性車展。其中首發(fā)新車30多款，囊括自主、合資、進(jìn)口等多個品牌，從經(jīng)濟(jì)型車到豪華車，應(yīng)有盡有。

賓利、保時(shí)捷、捷豹、路虎、沃爾沃、奔馳、寶馬、奧迪等眾多豪車品牌參展商都露出了笑臉。而一汽大眾、上海大眾、斯柯達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田、廣汽豐田、上海通用、東風(fēng)悅達(dá)起亞等主流品牌的銷售更是一路看漲，其中，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田的銷售數(shù)量超過了200多臺，已超過去年的水準(zhǔn)。自主品牌方面，新品牌廣汽傳祺以及上汽榮威／MG、比亞迪、奇瑞、吉利、長安轎車等品牌均有不俗表現(xiàn)。

這一高規(guī)格、大規(guī)模的展會也讓觀展者趨之若鶩，每日觀展者數(shù)以萬計(jì)，不僅僅是廈門本地觀眾，福州、泉州、龍巖、漳州等各地消費(fèi)者也紛紛前來觀展。

組委會的―份調(diào)查顯示，有85％的觀眾對展會表示滿意。不少觀眾看了展會后，都感嘆本屆展會在規(guī)模和檔次上較以往更上一層樓。―位觀展人員告訴記者：“今年的汽博會，每個展臺搭得都特別有新意，一些品牌在布展的精心、營銷的創(chuàng)意上，都能趕上北京、上海的國際車展了。”

成熟的展會，背后一定有―個成熟的市場支撐。“今年的銷售總量再創(chuàng)新高，中、高端車型成交顯著，與海西區(qū)域發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)密不可分。”組委會有關(guān)人士表示，目前消費(fèi)者購車已越來越理性，參觀車展不只是看熱鬧，更多人抱著購車的意向前來，調(diào)查顯示有購車意向的觀眾群體達(dá)到80％以上。

眾所周知，現(xiàn)今許多城市環(huán)境因車“禍”而困擾，使生活幸福指數(shù)降低，而此次海峽西岸汽車博覽會――“海峽汽車論壇：智慧汽車、綠色交通”，提出海峽兩岸汽車智慧節(jié)能行車技術(shù)最新的趨勢報(bào)告，正是針對目前的城市汽車擁堵，提出綠色解決方案。

在論壇上，多位專家學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士紛紛就此問題各抒己見，大家―致認(rèn)為，未來的汽車必然是新概念汽車，具有新能源動力、電控化底盤與智能信息系統(tǒng)的結(jié)合，無不體現(xiàn)著都市人積極打造“智慧城市”、“宜居生活”的理念。

論壇現(xiàn)場，廣大參與者還及時(shí)通過微博與講演者互動，大家圍繞未來的智能車模樣，智能車要再過多久才能真正走進(jìn)市民生活，廣大市民能不能消費(fèi)得起智能車等眾多話題，與講演嘉賓進(jìn)行了熱情互動。

新能源與智能化結(jié)合

清華大學(xué)汽車系教授：

智能車的第一要義就是安全，將人、車、路三者結(jié)合起來，形成具有智能的交通化系統(tǒng)，而不是簡單地理解成車掉進(jìn)河里后可以馬上變成游艇。智能車的最高境界是無人駕駛，但現(xiàn)階段，只是智能系統(tǒng)與車載如何結(jié)合，比如，車上安裝雷達(dá)、攝像頭等。先是車與路如何結(jié)合，接下來才是車與車如何結(jié)合；先軍用，后民用。

民用智能車主要解決的四個問題是：橫向控制、縱向控制、識別系統(tǒng)、智能系統(tǒng)。目前，國內(nèi)民用智能車的研究還停留在院校階段，主要研究領(lǐng)域有：傳感、信息判斷、緊急行車控制、預(yù)警系統(tǒng)、通信輔助功能等。

未來的智能車應(yīng)該是新能源汽車與智能汽車的融合，稱之為新概念汽車，是新能源動力、電控化底盤與智能信息的結(jié)合，這應(yīng)該是未來智能車的一種趨勢。

未來的汽車生活更智能

景翊科技總經(jīng)理陳奕廷：

隨著車載視聽系統(tǒng)、智能手機(jī)等終端行動載具的發(fā)展，只需將天氣、旅游、交通、票價(jià)等全方位的出行資訊融合，并建立一個完整的服務(wù)平臺，就可以及時(shí)、準(zhǔn)確地提供給用戶最方便的生，活資訊。從更高的意義來說，這樣一個資訊融合和服務(wù)平臺的建立，有利于解決城市化帶來的系列交通問題，也能提供更節(jié)能、更綠色的生活環(huán)境。

打造智能化信息城市

中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行副會長張小虞：

“智慧城市”源于2008年年底美國--IBM公司提出的“智慧地球”概念，當(dāng)前世界先進(jìn)國家無不積極打造“智慧城市”的宜居生活空間。

在“十二五”規(guī)劃中，廈門將被打造成節(jié)能、環(huán)保、宜居的智慧城市首選最佳示范地，其核心思想是以借助新一代的物聯(lián)網(wǎng)、云端計(jì)算等信息技術(shù)，通過感知化、物聯(lián)化、智慧化的方式，打造智能化、信息化的新型城市。

跨時(shí)代的智慧導(dǎo)航運(yùn)用

研勤科技總經(jīng)理張俊杰：

在城市交流日漸頻繁的現(xiàn)今，外地車輛到達(dá)某―城市后，如何最快最準(zhǔn)確地獲取當(dāng)?shù)氐慕煌ㄐ畔?智能交通導(dǎo)航系統(tǒng)的運(yùn)用就可以解決。道路、車輛的交通資訊，與餐飲、娛樂、旅游等周邊生活信息全面整合，再從車載導(dǎo)航，延伸到上網(wǎng)功能強(qiáng)大的手機(jī)導(dǎo)航、PAD導(dǎo)航……智能導(dǎo)航系統(tǒng)將變身全能“生活導(dǎo)航”，我們的生活也可以更便捷、更舒暢、更節(jié)能。

車與通訊產(chǎn)業(yè)的融合

中國聯(lián)通副總裁張范：

汽車與通訊的融合已成行業(yè)發(fā)展的必然，也是未來物聯(lián)網(wǎng)廣泛運(yùn)用到汽車行業(yè)的前奏。讓運(yùn)營商可能通過3G等橋梁，參與到調(diào)度、運(yùn)營、公交服務(wù)等各個領(lǐng)域中。只要客戶的手機(jī)或其它移動終端裝有iOS、安卓、WM等智能操作系統(tǒng)，就可以享受到行車方面的諸多服務(wù)。

促進(jìn)兩岸智能交通產(chǎn)業(yè)

第10篇

第三方支付來勢兇猛,銀行業(yè)謀求移動金融大未來

2010年1月14日,關(guān)于騰訊旗下第三方支付平臺財(cái)付通大舉布局手機(jī)支付的消息不脛而走。消息稱,手機(jī)支付肯定是財(cái)付通未來的核心戰(zhàn)略之一,財(cái)付通即將在手機(jī)客戶端、WAP網(wǎng)站、SMS短信和語音支付等方面完成全面布局。

2009年12月15日,淘寶網(wǎng)正式宣布首推三款淘寶定制手機(jī),嵌入三款手機(jī)的客戶端涵蓋包括移動購物、移動支付在內(nèi)的一攬子淘寶移動應(yīng)用服務(wù)。而“淘寶手機(jī)”的背后則是移動支付寶的頻頻發(fā)力。

實(shí)際上,僅在第三方支付梯隊(duì)內(nèi)部,也有著并不相同的謀略和招數(shù)。2010年1月15日,中國銀聯(lián)手機(jī)支付業(yè)務(wù)及Mo寶移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)在成都正式開通。中國人民銀行成都分行副行長嚴(yán)思勃在會上表示,新一代銀聯(lián)手機(jī)支付工具將對居民支付和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重大影響,成為引領(lǐng)刷卡時(shí)尚和電子商務(wù)生活方式的潮頭。

未來,移動電子商務(wù)的潛力將大大超乎我們的想象,第三方支付對手機(jī)支付奇招迭出的背后,正是瞄準(zhǔn)了移動電子商務(wù)這一超大產(chǎn)業(yè)蛋糕。“我們的強(qiáng)項(xiàng)不在于做手機(jī),是電子商務(wù)。”淘寶網(wǎng)副總裁路鵬所強(qiáng)調(diào)的大產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的理念和思路,可謂一語中的,是對所有第三方支付涉足手機(jī)支付的最好詮釋。

而在運(yùn)營商的大力投入下,3G猶如一針興奮劑,也一下子激活了銀行業(yè)對其手機(jī)銀行更新?lián)Q代的神經(jīng)。僅2009年下半年,就有交通銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等多家銀行適應(yīng)3G時(shí)代移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新版手機(jī)銀行。

3G移動互聯(lián)網(wǎng)給銀行業(yè)提供了前所未有、潛力巨大的移動金融商機(jī),但在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品推廣上向來以穩(wěn)健著稱的銀行業(yè),面對方興未艾的手機(jī)支付業(yè)務(wù),其心態(tài)相對平穩(wěn),以網(wǎng)上銀行的移動化為切入點(diǎn),并不表明其沒有在手機(jī)支付等層面更大的野心。相反,聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方,憑借基石的角色和有用戶、有實(shí)力、有金融業(yè)務(wù)能力的獨(dú)家優(yōu)勢,構(gòu)筑移動金融大未來,正是眾多銀行的雄心所在。

運(yùn)營商角色尷尬,競合之中亟待戰(zhàn)略調(diào)整

與第三方支付平臺和銀行相比,在手機(jī)支付的產(chǎn)業(yè)鏈中,移動運(yùn)營商則處于一個痛苦的裂變期。在國外,運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)支付業(yè)務(wù)并不罕見,一定程度上說國外手機(jī)支付的普及過程中,運(yùn)營商起到了不可替代的作用。然而,2009年以來,雖然中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商的手機(jī)支付業(yè)務(wù)均已進(jìn)入試點(diǎn)商用階段,但運(yùn)營商該不該主導(dǎo)手機(jī)支付卻成為一道大家紛紛求解又難以得出結(jié)果的難題。尤其是面對如上所述淘寶支付寶等銳意創(chuàng)新的第三方支付平臺“初生牛犢”般的高調(diào),和諸家銀行“老當(dāng)益壯”的求穩(wěn)觀望心態(tài)。一邊是主導(dǎo)手機(jī)支付的雄心壯志,一邊是聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方加快推廣手機(jī)支付提升各自競爭力的圈地壓力,這讓運(yùn)營商在手機(jī)支付上的角色不免尷尬。

2009年12月下旬起,中國移動在北京、廣東、山東等10個城市發(fā)起手機(jī)支付的跨年推廣活動,以注冊并充繳話費(fèi)100元以上贈送20~50元不等電子充值卡的方式,吸引中移動在網(wǎng)用戶注冊使用手機(jī)支付業(yè)務(wù)。不僅如此,從2010年1月1日起,中國移動又“趁熱打鐵”,推出刺激用戶使用手機(jī)支付進(jìn)行網(wǎng)上購物的“訂單直減”和“購物抽獎”活動,將手機(jī)支付的戰(zhàn)場從手機(jī)平臺拉至互聯(lián)網(wǎng)平臺。

與中國移動“裸”的促銷相比,中國電信則一直在低調(diào)深耕移動支付。2009年下半年,江蘇電信在南京、揚(yáng)州兩所高校推廣天翼校園手機(jī)一卡通服務(wù),學(xué)生能籍此實(shí)現(xiàn)食堂刷手機(jī)消費(fèi)、圖書館借書,通過手機(jī)獲取學(xué)校通知和公告等信息。此舉被看作中國電信采用雙界面手機(jī)卡用于非接觸手機(jī)支付的首次嘗試。而中國電信更被媒體稱為“搶先搞定銀聯(lián)”的運(yùn)營商,在淘寶手機(jī)的合作運(yùn)營商名單中也只見中國電信的身影。

實(shí)際上,面對中國移動2G時(shí)代延續(xù)下來的優(yōu)勢,中國電信、中國聯(lián)通通過采用較為成熟的13.56MHz標(biāo)準(zhǔn),也是競合發(fā)展?fàn)顟B(tài)下凸顯各自優(yōu)勢的明智戰(zhàn)略選擇。只是,盡管看上去熱火朝天的手機(jī)支付,不過是萬里邁出第一步,手機(jī)支付“錢”途雖好,但絕非一片坦途,尚需產(chǎn)業(yè)鏈各方本著共同把蛋糕做大、再進(jìn)行分切的心態(tài)投石問路。

問路暗流涌動的手機(jī)“錢”途

手機(jī)支付終歸到底是一場技術(shù)創(chuàng)新大比武,是繼網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付之后又一次革命性的移動化銀行、移動化支付革命。在這個過程中,手機(jī)支付的品牌建設(shè)不可或缺,而且是將技術(shù)創(chuàng)新最終推向市場、吸引客戶的重頭戲。當(dāng)前,隨著三大運(yùn)營商手機(jī)支付技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和解決方案選擇的塵埃落定,如何更好地建立手機(jī)支付的市場認(rèn)知,樹立在消費(fèi)者心中真正符合未來發(fā)展走勢的手機(jī)支付品牌形象,手機(jī)支付恰恰走到品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期。

作為隨技術(shù)發(fā)展而不斷蛻變的手機(jī)支付,其在很長時(shí)間內(nèi)都有著新生事物的特性,因此,只有對手機(jī)支付進(jìn)行品牌化發(fā)展,依據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行持續(xù)的市場引導(dǎo)、品牌推廣和市場認(rèn)知的建立與深化,方能不斷培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,在此基礎(chǔ)上,再配合相應(yīng)的營銷推廣、促銷活動來吸引客戶、激勵客戶,將長效品牌戰(zhàn)略與實(shí)效營銷策略相結(jié)合。而當(dāng)前手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)探路過程中,最為缺乏的一環(huán)便是手機(jī)支付的品牌建設(shè)。

在對手機(jī)支付進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷推廣的過程中,既要吸引新用戶、又要維系老用戶,并力求結(jié)合品牌發(fā)展戰(zhàn)略不斷培養(yǎng)客戶的手機(jī)銀行使用習(xí)慣,促進(jìn)市場認(rèn)知和使用的不斷深化。在具體的營銷推廣中,手機(jī)銀行的品牌營銷目標(biāo)需要分解,其中,當(dāng)前而言最為關(guān)鍵的就是如何建立手機(jī)銀行在用戶心中的認(rèn)知,增加用戶了解,為用戶解疑釋惑。這就需要從手機(jī)銀行的安全性、便捷性、個性化等方面去宣傳,并針對不同人群也應(yīng)該有不同的賣點(diǎn)選擇和訴求上的側(cè)重點(diǎn)。

不僅如此,手機(jī)支付的品牌建設(shè)和營銷推廣還應(yīng)跳出常見的以促銷戰(zhàn)術(shù)為主的框框,既不要去高估當(dāng)前大多數(shù)客戶對手機(jī)支付的認(rèn)知程度,同樣也切莫低估人們對手機(jī)銀行、手機(jī)支付的潛在需求。首先,仍然應(yīng)該將手機(jī)支付劃為市場導(dǎo)入期產(chǎn)品,這是一個前提所在。其次,應(yīng)該對手機(jī)支付進(jìn)行品牌化,而非當(dāng)前這般直接用手機(jī)錢包、移動支付作為業(yè)務(wù)的稱謂,而是要有一個整體的手機(jī)銀行品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。在此前提下,要有一個易于記憶、朗朗上口又能突出移動化、隨時(shí)隨地特色的手機(jī)支付品牌,有步驟地進(jìn)行手機(jī)支付的全新品牌推廣和市場認(rèn)知的再建立。在手機(jī)支付的品牌建設(shè)中,應(yīng)著重以市場認(rèn)知和品牌形象的樹立為主。其品牌訴求點(diǎn)應(yīng)該主要考慮安全性、便捷性、時(shí)尚流行趨勢等幾個特點(diǎn)。比如,在建立市場認(rèn)知這一階段,要著重強(qiáng)調(diào)安全性和便捷性,激勵客戶嘗試和體驗(yàn)、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣,提高客戶使用手機(jī)銀行的使用頻度。進(jìn)而結(jié)合環(huán)環(huán)相扣的市場推廣和促銷活動有條不紊地來實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付在大的發(fā)展趨勢下的用戶“養(yǎng)成”計(jì)劃。

就未來發(fā)展而言,移動運(yùn)營商及產(chǎn)業(yè)鏈各方對于手機(jī)支付則應(yīng)該著重厘清這樣幾個問題:

其一,手機(jī)支付在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中的小額、補(bǔ)充角色將在一定時(shí)期內(nèi)難以改變,但這種難以改變的狀態(tài)絕非手機(jī)支付的未來所在。

其二,手機(jī)支付的發(fā)展壯大離不開移動電子商務(wù)的大力推進(jìn),運(yùn)營商只有采取各種策略來推動、助力移動電子商務(wù)尤其是手機(jī)購物的發(fā)展,才能為手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)更大層面的應(yīng)用普及。

其三,運(yùn)營商、銀行、第三方支付之間的競合關(guān)系將長期存在,但在產(chǎn)業(yè)雛形探路階段,合作遠(yuǎn)比競爭更重要,誰都不應(yīng)該急于主導(dǎo)這一市場。運(yùn)營商雖然擔(dān)心不抓緊爭取主導(dǎo)地位,就會淪為單純的管道提供商,但只要把握正確的發(fā)展方向,主導(dǎo)就只能是一股不可阻擋的趨勢。

手機(jī)支付現(xiàn)在更多的是以對現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)不方便的環(huán)節(jié)如公交卡、繳費(fèi)、學(xué)生食堂就餐等作為便民推廣切入點(diǎn),進(jìn)而試圖引導(dǎo)用戶在購物、餐飲娛樂等各種現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)中更廣泛的嘗試使用。實(shí)際上,如果從未來發(fā)展趨勢的角度看,這充其量是手機(jī)支付的初級階段。

未來,手機(jī)支付既有成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)、手機(jī)購物中主要方式的優(yōu)勢和潛力,更應(yīng)該意識到三網(wǎng)融合、個性化消費(fèi)給手機(jī)支付帶來的更大商機(jī)。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn),未來幾年包括網(wǎng)上支付、手機(jī)支付在內(nèi)的整個電子支付領(lǐng)域?qū)l(fā)生進(jìn)一步的變革。比如,手機(jī)面對的是個人用戶,而數(shù)字電視面對的是整個家庭,新時(shí)代的電視購物不排除手機(jī)支付成為增加交易便利和安全感的方式之一。而不僅淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視的合作被看作融合網(wǎng)絡(luò)購物品牌和資源的電視購物2.0時(shí)代即將到來,中國電信與中國銀聯(lián)在江蘇合作推出的“iTV電視支付”,則把銀行卡的支付服務(wù)系統(tǒng)與數(shù)字電視的交互式應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合,無疑也說明全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營商在電子支付領(lǐng)域有著更大的潛力和空間可挖。

第11篇

尹小姍早在今年7月就定好了國慶假期去英國旅行，英國脫歐后英鎊的貶值讓這次度假變得格外劃算，她自然也不會錯過血拼的機(jī)會。在倫敦知名的百貨公司Harrods，正當(dāng)她準(zhǔn)備用現(xiàn)金結(jié)賬時(shí)，售貨員建議她可以試試用支付寶來付款。

對方拿出一個iPad，在上面輸入結(jié)賬金額生成一個二維碼，尹小姍則打開自己手機(jī)上的支付寶App，很快完成掃碼支付。“真是太意外了，在英國居然還能和國內(nèi)一樣用支付寶，以后來玩就不需要為隨身帶著大把現(xiàn)金這種事發(fā)愁了。”尹小姍說。

9月15日，Harrods開通支付寶掃碼支付服務(wù)，之所以選在這個時(shí)間點(diǎn)，正是為了迎接借“十一”黃金周出游的大量中國游客。“Harrods是第一個支持銀聯(lián)支付的英國零售商，現(xiàn)在我們增加支付寶這項(xiàng)支付服務(wù)也是很自然的一個決定。”Harrods的執(zhí)行董事Michael Ward對《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹說，整個7層的商場目前配備了120個終端用于支持支付寶移動支付，覆蓋了每一個樓層。

另一家英國知名百貨公司Selfridges也趕在“十一”黃金周之前在店內(nèi)全面開通了支付寶支付功能，整個籌備工作花了3個月的時(shí)間。

支付寶針對Harrods和Selfridges這兩家百貨公司的支付解決方案，均是幫助商場建立基于移動端（iPad）的商戶版App。消費(fèi)者通過支付寶App直接按人民幣來結(jié)算，而商戶端看到的，則是按當(dāng)?shù)刎泿艈挝粊硎湛睿@個過程中，支付寶其實(shí)是在后成了一次“購匯”交易。

“這樣做的好處就是快，因?yàn)樗鼈兌枷Ｍ茉邳S金周之前盡快推出這項(xiàng)服務(wù)。”支付寶歐洲業(yè)務(wù)主管劉宇對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，在Harrods百貨推出支付寶付款的第一周，已經(jīng)看到有消費(fèi)者用支付寶購買了價(jià)值800英鎊的商品，這讓支付寶的歐洲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很意外。

半年前，支付寶正式針對歐洲市場推進(jìn)其移動支付解決方案，服務(wù)于中國游客。Harrods和Selfridges，正是支付寶在歐洲的首批試點(diǎn)零售商。此外，在英國，中國消費(fèi)者熟悉的保健品和護(hù)膚品連鎖品牌Holland& Barrett和Body Shop也已經(jīng)開通支付寶付款。在Body Shop的店鋪內(nèi)，產(chǎn)品展臺上擺著中文字樣―“支付寶付款，專享9折”的藍(lán)色廣告牌。

消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，在不同的場合通過支付寶支付，有時(shí)是商戶用掃碼槍掃用戶手機(jī)，有時(shí)是用戶反向掃商戶生成的金融二維碼，之所以會出現(xiàn)這樣的差異，劉宇解釋說主要是依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅闹Ц董h(huán)境所決定的。“主要還是看不同市場的環(huán)境，我們?nèi)ミm應(yīng)，那些已經(jīng)能出碼的市場就要走得快一些。”劉宇說。

在歐洲，法國、意大利、瑞士和德國是最受中國人歡迎的旅游國家。根據(jù)支付寶所做的市場調(diào)研，中國游客選擇到歐洲旅游的人數(shù)比例雖然不高，只占到2%至3%，但單筆消費(fèi)是最高的，中國游客在歐洲旅游的一個主要目的就是購物，而“當(dāng)面付”是出境游最主要的支付場景。

支付寶需要讓自己出現(xiàn)在更多的消費(fèi)場景中，這意味著它要接入更多的當(dāng)?shù)厣虘簟Ｈ欢巯碌臍W洲商業(yè)環(huán)境，仍然處于“刷卡”時(shí)代。

支付寶給自己定下的目標(biāo)是用3年時(shí)間在歐洲接入100萬家商鋪。要實(shí)現(xiàn)這個計(jì)劃，除了一些中國消費(fèi)者熟悉的重點(diǎn)商鋪對接項(xiàng)目，是由支付寶的BD團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)逐一跟進(jìn)，其在歐洲的擴(kuò)張戰(zhàn)略主要還需依靠與當(dāng)?shù)氐慕鹑谙到y(tǒng)服務(wù)商合作來完成。

比如今年的“十一”黃金周期間，整個慕尼黑機(jī)場內(nèi)近70家商鋪的收銀臺附近，皆可見到支付寶那標(biāo)志性的藍(lán)色logo。作為支付寶“機(jī)場計(jì)劃”的一部分，此次對慕尼黑機(jī)場商鋪實(shí)現(xiàn)高密度覆蓋，得益于它與德國當(dāng)?shù)氐闹Ц督鉀Q方案提供商Wirecard在去年年底達(dá)成的戰(zhàn)略合作。

“它們原本就配備掃碼槍，我們只需要在收銀系統(tǒng)加載一個軟件就可以了。”劉宇告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，慕尼黑機(jī)場內(nèi)的商鋪原先使用的就是Wirecard提供的收銀系統(tǒng)，現(xiàn)在，Wirecard為這些商戶特別推出了一款名為“Scan Alipay”的應(yīng)用，然后就能用掃碼槍來完成掃碼支付。對接支付寶的過程，并不需要這些商戶更新現(xiàn)有的POS機(jī)等硬件設(shè)備，而交易款項(xiàng)執(zhí)行次日到賬。

此外，支付寶與德國當(dāng)?shù)刂Ц督灰追?wù)商Concardis在今年6月也建立合作伙伴關(guān)系。Concardis目前覆蓋德國40%的商戶，擁有47萬個線下支付終端。雙方合作的首個項(xiàng)目，是著名腕表與珠寶品牌Wempe在法蘭克福、漢堡和科隆的一批門店。

在法國，支付寶與當(dāng)?shù)刈钪匾腜OS機(jī)終端廠商銀捷尼科（Ingenico）公司宣布合作。銀捷尼科去年總共處理了超過35億筆支付交易，與Apple Pay和Android Pay也分別有合作。

“這就好像為一輛車?yán)锇惭b空調(diào)，如果你是一個認(rèn)真投入在全球支付市場里的玩家，不可能拒絕這樣的合作。”銀捷尼科歐洲和非洲主管Jacques Behr在接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)如此描述與支付寶的合作。基于與支付寶達(dá)成的合作條款，銀捷尼科將向其在歐洲的采購商和零售商提供完整的支付寶線上及店內(nèi)支付的解決方案，幫助它們服務(wù)于中國游客的支付需求。 01 支付寶的廣告占據(jù)了慕尼黑機(jī)楊免稅店外的電子大屏。

相比支付寶，其在國內(nèi)移動支付領(lǐng)域最大的競爭者―微信支付，進(jìn)入海外的節(jié)奏要相對慢一些。去年12月初，微信支付將涉足海外市場的首站選在南非，此后相繼有數(shù)十家境外金融機(jī)構(gòu)加入微信跨境支付開放體系，但合作僅限于跨境代收業(yè)務(wù)。

今年4月，就在支付寶宣布進(jìn)入歐洲的當(dāng)天，微信稱剛剛在中國臺灣推出微信支付，主要針對的也是在微信上綁定其銀行卡信息的內(nèi)地游客。今年“十一”黃金周到來之前，微信支付宣布與韓亞金融集團(tuán)合作，使得微信支付幾乎在一夜之間入駐了韓國包括免稅店、星巴克、烤肉店、服裝店在內(nèi)中國游客最喜歡光顧的線下商業(yè)場景。

不過隨著支付寶不斷深入歐洲市場，它很快遇到另一位實(shí)力強(qiáng)大的老對手―中國銀聯(lián)。

銀聯(lián)在中國內(nèi)地、港澳臺地區(qū)及韓國、新加坡、澳大利亞、新西蘭、加拿大等市場已經(jīng)擁有700多萬臺支持“閃付”和“云閃付”功能的POS終端。2015年，銀聯(lián)閃付的境外交易金額同比增長8倍。 02 銀聯(lián)云閃付與蘋果Apple Pay達(dá)成合作，成為銀聯(lián)在移動支付領(lǐng)域重要的里程碑。03 螞蟻金服的吉祥物出現(xiàn)在德國一家旅游紀(jì)念品商鋪的柜臺上。

云閃付是銀聯(lián)針對移動支付服務(wù)創(chuàng)立的新品牌，支持NFC近場支付功能的智能手機(jī)，只用在這些POS機(jī)上簡單地“揮一揮”就能完成非接觸式移動支付。云閃付的單筆交易限額為5000元人民幣或等值外幣，日累計(jì)交易限額為2萬元人民幣或等值外幣。

今年2月，銀聯(lián)云閃付正式開通支持Apple Pay服務(wù)，成為國內(nèi)用戶使用NFC手機(jī)支付業(yè)務(wù)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后，三星、華為、小米、中興等手機(jī)廠商紛紛宣布與銀聯(lián)云閃付合作，推出自己的移動支付產(chǎn)品，從而也終于形成一種合力―幫助NFC近場支付模式，在支付寶和微信所倡導(dǎo)的二維碼掃碼支付之外，成為另一種新興的移動支付解決方案。對比于掃碼支付，銀聯(lián)方面更愿意強(qiáng)調(diào)閃付方案在安全性、無Wi-Fi環(huán)境也可使用和耗費(fèi)國際漫游數(shù)據(jù)流量低等優(yōu)勢。

不過，現(xiàn)階段總體來看，包括歐洲市場在內(nèi)，銀聯(lián)的跨境支付服務(wù)仍然以刷卡為主。中國銀聯(lián)在10月初的官方新聞稿中對外表示，目前銀聯(lián)卡的跨境受理網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球160個國家的3500萬家線下商家刷卡消費(fèi)，有200萬臺ATM可以使用銀聯(lián)卡取現(xiàn)，全球已發(fā)行超過10億張銀聯(lián)芯片卡，其中帶有“閃付”功能的芯片卡達(dá) 7億張。具備“閃付”（QuickPass）標(biāo)識的金融IC卡，在POS機(jī)上也能實(shí)現(xiàn)“揮一揮”的非接觸刷卡支付。

10月8日，銀聯(lián)對外公布了自己在“十一”黃金周的數(shù)據(jù)：“銀聯(lián)卡境外線下交易金額和交易筆數(shù)保持增長勢頭，在日用百貨、超市、餐飲、賓館類商戶的消費(fèi)占境外交易額已超4成。”

中國的消費(fèi)者可以在歐洲近200萬家商家刷銀聯(lián)卡來消費(fèi)，英國、法國、德國、意大利、瑞士和西班牙6大主要旅行目的地的商戶占到7成。在法國，60%以上ATM能用銀聯(lián)卡取現(xiàn)，巴黎的部分ATM還帶有中文界面。此外，為提升支付體驗(yàn)，銀聯(lián)還為中國游客提供了回國以后的退稅服務(wù)通道。

一邊是擁有數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)支付App，別一邊則是掌握著同樣數(shù)量可觀的智能硬件入口的各大移動智能設(shè)備制造商―新一輪參與者更多、競爭更為激烈的移動支付大戰(zhàn)已經(jīng)開始。

“不論是支付寶、蘋果還是Facebook，目前移動支付巨頭的核心戰(zhàn)斗在于接入商戶的規(guī)模，盡管它們各自都已經(jīng)擁有了成百上千萬的用戶，現(xiàn)在它們需要的是平衡天平的另一頭，也就是商戶的通訊錄。”線上新聞平臺Business Insider的研究員Evan Bakker在一份針對支付方式的研究報(bào)告中這樣指出。

銀聯(lián)當(dāng)然也意識到加速擴(kuò)張支持云閃付的線下商戶數(shù)量的重要性。目前在海外，銀聯(lián)布局的可受理NFC手機(jī)云閃付的POS機(jī)設(shè)備已經(jīng)有幾十萬臺。其中，銀聯(lián)云閃付應(yīng)用最成熟的國家是澳大利亞和韓國。

2015年6月，銀聯(lián)云閃付落地澳大利亞，至今已有約27萬臺POS終端支持云閃付，在當(dāng)?shù)厥芾磴y聯(lián)卡支付的實(shí)體店鋪的占比達(dá)到50%。推行云閃付最大的技術(shù)障礙是對現(xiàn)行POS終端的改造升級。

在韓國，東大門Doota購物中心、韓國所有GS25便利店和屈臣氏，中國消費(fèi)者都可以使用銀聯(lián)閃付卡和“云閃付”手機(jī)支付。

銀聯(lián)在海外移動支付戰(zhàn)場急于攻克的下一個市場，極有可能就是歐洲。銀聯(lián)國際與中國旅游研究院在9月初曾共同《2016年中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》，其中指出“歐洲、南美及中亞等地區(qū)正在成為受中國游客青睞的新興目的地”。

一家已經(jīng)配備銀聯(lián)刷卡機(jī)的英國高級珠寶商戶的負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，使用銀聯(lián)卡付賬的客戶約占總客戶量的1%至5%，雖然從數(shù)目上看不是很多，但消費(fèi)額度卻不小，而且人數(shù)逐年上升。但這家珠寶商戶表示，考慮到中國客人的消費(fèi)水平和閃付的支付上限之間的矛盾，未來使用銀聯(lián)云閃付的可能性應(yīng)該不大。支付寶同樣面臨限額尷尬―中國消費(fèi)者使用支付寶做跨境結(jié)算的金額，不能超過國家外匯管理局每人每年5萬美元的換匯上限，以及不同銀行對于網(wǎng)上支付給予的單筆和單日的額度規(guī)定。 支付寶2016年“十一”黃金周跨境支付數(shù)據(jù)

第12篇

關(guān)鍵詞：購物中心 考核體系 構(gòu)建 建議

所謂購物中心，是指從事純商業(yè)、辦公物業(yè)、酒店餐飲等的房產(chǎn)行業(yè)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，購物中心業(yè)獲得了高速發(fā)展。但是與此同時(shí)，其發(fā)展也存在較多問題。

其一，相對國內(nèi)住宅房產(chǎn)行業(yè)，其在利潤率、資金周轉(zhuǎn)效率等方面仍存在較大差距；其二，由于國家調(diào)控措施逐漸奏效等原因，越來越多的住宅房產(chǎn)開發(fā)商開始向商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭更加激烈；其三，我國經(jīng)濟(jì)處于由粗放式發(fā)展階段進(jìn)入集約式發(fā)展階段，能否及時(shí)調(diào)整并適合未來發(fā)展，關(guān)系到行業(yè)未來發(fā)展。

因此，深入對購物中心行業(yè)考核體系構(gòu)建進(jìn)行分析并提出改進(jìn)建議在理論和現(xiàn)實(shí)方面具有重要意義。

一、購物中心考核體系的構(gòu)建

購物中心集多種零售店鋪于一體，涉及多個行業(yè)，因而其考核體系構(gòu)建存在較大困難，其構(gòu)建應(yīng)從如下方面進(jìn)行：

（一）購物中心運(yùn)營管理體系構(gòu)建

購物中心運(yùn)營管理體系的構(gòu)建是進(jìn)行購物中心管理的基礎(chǔ)。一般來說，購物中心業(yè)績有三個重要的標(biāo)識：客流量、銷售額以及物業(yè)品質(zhì)。圍繞上述三大標(biāo)識，購物中心一般需構(gòu)建四大相關(guān)管理體系，招商方面，推廣方面，運(yùn)營方面及物業(yè)方面。下面分別進(jìn)行簡述。

其一，招商管理體系，主要關(guān)注專業(yè)團(tuán)隊(duì)、品牌及資源等。

招商管理體系主要包括招商、選商環(huán)節(jié)。招商環(huán)節(jié)需根據(jù)購物中心的主題定位、面積配比等標(biāo)準(zhǔn)，對國內(nèi)外商業(yè)資源進(jìn)行整合管理。主要方式為借助時(shí)尚品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟交流會等多渠道與多家大型商業(yè)品牌資源簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；選商環(huán)節(jié)主要根據(jù)購物中心品牌定位、項(xiàng)目市場定位，以對商業(yè)資源與項(xiàng)目品牌的契合度進(jìn)行分級式管理。

購物中心在進(jìn)行招商的同時(shí)，可借助專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)采集信息，例如：Space、第一太平戴維斯等，對瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤分析，通過分析確立項(xiàng)目招商調(diào)整方案的方向。

其二，推廣管理體系，主要關(guān)注凸現(xiàn)主題，客戶，評估等方面。

公司的效益源自對服務(wù)感到滿意的消費(fèi)者，因此，現(xiàn)代服務(wù)的觀念就是要為顧客提供全方位多層次的生活服務(wù)，創(chuàng)造個性化的生活空間，使顧客在購物的同時(shí)，感受愉悅。推廣團(tuán)隊(duì)在制定項(xiàng)目推廣主題方案時(shí)也緊密圍繞體驗(yàn)式營銷、消費(fèi)者導(dǎo)向的核心思路，強(qiáng)調(diào)來自于身體的直接體驗(yàn)。觸碰服飾、觸碰美食、觸碰生活、觸碰一切能帶給消費(fèi)者的硬件體驗(yàn)。

其三，運(yùn)營管理體系，主要關(guān)注商戶、會員體系。

商戶問題包括鋪位劃分、商戶淘汰等問題。商戶搭配過程中，可結(jié)合服飾店、百貨店比鄰等規(guī)律進(jìn)行；商戶淘汰制是購物中心得以存在和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對于銷售較好的店面予以星級店進(jìn)行宣傳，對于銷售等情況不佳的店面需及時(shí)清理，以維持購物中心的活力。

其四，物業(yè)方面是決定購物中心日常運(yùn)營的主要方面之一。

物業(yè)方面主要關(guān)注工程管理、物業(yè)管理等。重點(diǎn)關(guān)注方面為：物業(yè)管理方面主要責(zé)任為，以專業(yè)物業(yè)水平進(jìn)行運(yùn)作，使得企業(yè)價(jià)值融入到服務(wù)之中，給購物人士以輕松愉悅的購物體驗(yàn)。因而，需加強(qiáng)對于常規(guī)性突發(fā)事件給購物中心運(yùn)營帶來較大的不利影響事件的預(yù)防，例如兒童嬉鬧導(dǎo)致的其他購物顧客心情受到影響，兒童出現(xiàn)危險(xiǎn)狀況等。對此，可通過在醒目位置設(shè)立警示，安排物業(yè)人員等方法解決；工程管理為以商業(yè)物業(yè)為基礎(chǔ)，進(jìn)行的多功能技術(shù)與經(jīng)濟(jì)一體化的活動，是商業(yè)管理的基礎(chǔ)，并且對于商業(yè)管理提升品質(zhì)起到十分重要的作用。對于加強(qiáng)工程設(shè)備的保養(yǎng)方面，可通過確定固定時(shí)間維修等方式解決。

（二）運(yùn)營分析KPI指標(biāo)構(gòu)建

購物中心成功的運(yùn)營必須通過系統(tǒng)梳理KPI指標(biāo)體系，可以保障決策正確，同時(shí)規(guī)范各項(xiàng)目運(yùn)營，并為運(yùn)營舉措的實(shí)施提供監(jiān)督和考核的依據(jù)。

通過購物中心KPI指標(biāo)體系的研究，理清各指標(biāo)間的邏輯關(guān)系，明確各KPI指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法，能保障決策正確，規(guī)范各項(xiàng)目運(yùn)營，為運(yùn)營舉措的實(shí)施提供監(jiān)督和考核的依據(jù)。

1、企業(yè)盈利模式構(gòu)建

盈利是企業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)，也是對購物中心KPI指標(biāo)構(gòu)建的重要問題。

傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式中，傳統(tǒng)主要考核指標(biāo)為銷售額，并以之為基礎(chǔ)確定盈利。購物中心為傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式的改進(jìn)方式，具有新的特點(diǎn)。固定租金在一定程度上控制了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，其經(jīng)營對象也變得更為復(fù)雜。

宏觀來說，目前購物中心主要有兩種盈利模式：固定租金（如萬達(dá)廣場、東方廣場、華貿(mào)中心等）；固定租金+流水倒扣（如萬象城、大悅城等）。具體來說，實(shí)務(wù)中收入按如下公式核算：購物中心收入　= 保底租金+流水抽成+其他收入。對該收入組成進(jìn)行分析可知，保底租金=合同月租金*租賃面積*12，保底租金較為固定，購物中心收入增加點(diǎn)為流水抽成和推廣等其它收入。該類收入重點(diǎn)在于提高購物中心人氣。

因此，現(xiàn)階段購物中心需要努力提高購物中心知名度和美譽(yù)度，例如，進(jìn)行廣告宣傳等，從而達(dá)到提升收入的目的。

2、設(shè)計(jì)科學(xué)考核體系

不同企業(yè)考核體系之間差別較大，設(shè)計(jì)科學(xué)考核體系，是進(jìn)行準(zhǔn)確核算，從而提高營業(yè)業(yè)績的重要基礎(chǔ)，需要從如下角度進(jìn)行：

其一，按階段設(shè)計(jì)相應(yīng)考核體系。

購物中心業(yè)績考核，存在較多不同指標(biāo)，且不同時(shí)期，存在較大差異。因此，購物中心應(yīng)根據(jù)不同階段構(gòu)建考核體系，從而便于購物中心進(jìn)行準(zhǔn)確核算并制定相應(yīng)公司戰(zhàn)略。例如：在建設(shè)期需重點(diǎn)關(guān)注開發(fā)成本，建設(shè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)等；招商期需重點(diǎn)關(guān)注新品牌、簽約率、開業(yè)率等；養(yǎng)商期需重點(diǎn)關(guān)注客流量，推廣，媒體報(bào)道，知名度等；成熟期需關(guān)注租金收取率、銷售坪效、項(xiàng)目自身運(yùn)營的成本費(fèi)用等。

其二，設(shè)計(jì)科學(xué)指標(biāo)。

購物中心內(nèi)可選用的考核指標(biāo)較多，選取恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，對于構(gòu)建科學(xué)考核體系具有重要意義。根據(jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)及研究，如下指標(biāo)為考核體系的關(guān)鍵性指標(biāo)：

（1）客單價(jià)。只有通過掌握客戶單價(jià)的變動，才能使其能夠較為平穩(wěn)地在合理區(qū)間內(nèi)波動，從而使其保持項(xiàng)目對定位客群的吸引力，使項(xiàng)目按照定位規(guī)劃順利健康運(yùn)營。客單價(jià)應(yīng)該進(jìn)行趨勢分析，通過各客單價(jià)的對比，尋找差異，分析原因。同時(shí)也可對各業(yè)態(tài)的客單價(jià)進(jìn)行分析。

（2）客流量。客流量是指在某一段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入購物中心的消費(fèi)者人數(shù)。客流量是提高銷售額的首要條件，客流量的提升有利于拉動銷售額，可以表明項(xiàng)目對消費(fèi)者的吸引力。客流量應(yīng)該進(jìn)行趨勢分析，尋找差異，分析原因。

（3）提袋率。提袋率是用銷售筆數(shù)除以客流量來計(jì)算的，反映出到店的客流與實(shí)際消費(fèi)的客流之間的關(guān)系。客流量的提升，會提高銷售額，但更需要提高實(shí)際消費(fèi)的客流占比，即提高提袋率。避免出現(xiàn)客流量很大，但大部分消費(fèi)者只是來“逛逛”，并未實(shí)際消費(fèi)。帶動客流不是目的，真正的目的是能夠刺激消費(fèi)。

（4）銷售額。銷售額是向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)所收取的價(jià)款。分析銷售額，可以直觀地看出項(xiàng)目銷售業(yè)績的變動趨勢。其計(jì)算公式為：銷售額=客流量×客單價(jià)×提袋率。

通過對這些因素的分析，可以對購物中心的銷售額進(jìn)行分析，從而可以對購物中心的銷售情況進(jìn)行全面科學(xué)分析。例如，對于銷售額的分析，可以將期末結(jié)果分別與預(yù)算比較、與上年同期比較，并分析差異產(chǎn)生的原因。

在整體分析的基礎(chǔ)上，還需要對以下幾個維度進(jìn)行運(yùn)營分析：對各樓層的銷售情況進(jìn)行分析，對各樓層銷售占比與面積占比進(jìn)行差異分析，對各業(yè)態(tài)的銷售情況進(jìn)行分析等等。具體分析每一樓層、每一業(yè)態(tài)、每一商戶，會發(fā)現(xiàn)實(shí)質(zhì)問題并找出解決辦法，推動招商、推廣和物業(yè)服務(wù)工作。其中，租金計(jì)量可使用固定租金、抽成租金、平均租金等指標(biāo)。同時(shí)，在對銷售分析和租金分析的基礎(chǔ)上，分析租售比值是否正常，及用其分析盈利、持平、虧損、銷不抵租等商戶的情況等。

二、結(jié)束語

購物中心由于涉及多個經(jīng)營項(xiàng)目，競爭較為激烈，考核體系不完善等原因，導(dǎo)致其在現(xiàn)代競爭中，存在較多問題。本文從多個方面對如何建立完善的購物中心提出相應(yīng)的建議，從而對其運(yùn)營體系構(gòu)建及考核體系構(gòu)建提供一個方向。

參考文獻(xiàn)：

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