開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保健品推廣策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

九十年代后期，飲品的消費結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機，推出消費者喜愛的保健型飲品。

公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場的消費者認同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品。可以說，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調(diào)研，先后在兩地隨機問卷調(diào)查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結(jié)果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：

產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營銷賣點：滋養(yǎng)強壯，消除疲勞

目標市場：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運動愛好者

定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶

投放區(qū)域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨

切入方式：新產(chǎn)品會

廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動，半年內(nèi)總預(yù)算250萬元。

（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強身。

30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產(chǎn)品會：

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。

（2） 產(chǎn)品義賣活動：

與廣州市委合作，在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動，為期10天，同時做試飲促銷。

營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負責市場指導(dǎo)。 問題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應(yīng)該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹慎的：市場調(diào)查可謂認真慎重；廣州是我國白領(lǐng)階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產(chǎn)品的目標市場定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關(guān)材料，并委托廣州同行對當?shù)赝惍a(chǎn)品的消費環(huán)境、需求心理、購買習慣再次進行調(diào)研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進行了詳細分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：

問題之一：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？

1.調(diào)查對象有多少白領(lǐng)階層？

公司先后對廣州進行問卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機取樣，而未控制被調(diào)查的消費者特征，那么所調(diào)查的對象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運動愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標市場）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。

2.目標市場的消費狀況如何？

即便對一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價格下，目標市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費者認為可以接受，但關(guān)鍵的問題是能“接受”多少次？這些預(yù)測市場規(guī)模和制定營銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調(diào)查問卷的設(shè)計失誤

再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇。“喜歡”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設(shè)計知識，這些調(diào)查問題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評價標準模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。

4.消費環(huán)境與時尚觀念如何？

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習慣如何？筆者在補充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認真考慮的。

問題之二：產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外，基本沿用了日本引進的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經(jīng)相當熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補充調(diào)查中，大多數(shù)消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？

營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨特的形象和賣點，建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養(yǎng)強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？

問題之三：廣告運作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費者與中間商認同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿(mào)然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應(yīng)增大。

另一方面，當?shù)氐拿襟w費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認知差異

策劃方案中對電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當嗎？

策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認為，營銷傳播要達到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時兼營批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調(diào)查了解到，消費者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或?qū)Ｙu店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？

對于滋補口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價格惡性競爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細的說明。

3.公關(guān)活動的時機選擇適當嗎？

公關(guān)活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達到間接促銷的目的。企劃方案中有關(guān)義賣捐獻希望工程的活動有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達到一定銷售規(guī)模的情況下，活動介入的時間是否太早了些？此外公關(guān)活動如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來也需仔細斟酌，一旦操作不當反而會給企業(yè)帶來極大的負面影響。 執(zhí)行

第2篇

翻開營銷類報紙和雜志，形形的招商廣告讓人目不暇接，仿佛到處都是商機。賺錢看起來很容易。每個廠家都在宣傳自己的產(chǎn)品多么好，市場份額多么巨大。只要你想賺錢。那么下一個百萬富翁或者千萬富翁也許就是你。

現(xiàn)在的營銷人真的很累，每天都被這些“理想派的招商廣告‘充斥著眼球。看起來發(fā)財真的很容易。于是便用多少年的積蓄去交換那些發(fā)財?shù)膲粝搿?/p>

廠家們也開始越來越輕松，銷售那是經(jīng)銷商的事情。我把利潤讓給了你，你去銷售好了。賣好了肯定是有錢賺的。

在這一片的招商熱潮中，筆者也未能免俗。先后參與了幾次招商的策劃。在一條條用承諾和鮮花編織的通路上和招商企業(yè)與經(jīng)銷商暢想美好的未來。 企業(yè)：你為什么招商

做為一個專業(yè)的策劃團隊，我們一直認為招商是營銷形式而不是營銷目的。企業(yè)實行招商不外乎以下幾種想法。

1、迅速建立通路。隨著中國傳統(tǒng)商業(yè)渠道的瓦解，通路越來越成為企業(yè)需要面對的首要問題。實力強的企業(yè)一般都采取自建通路的做法，但更多的企業(yè)是沒有能力復(fù)制的。那么利用招商建立通路就成了很多廠家的選擇。

2、迅速回籠資金。現(xiàn)代企業(yè)的運作中越來越強調(diào)資金流的作用。那么招商對于企業(yè)回籠資金就是一個很好的手段。很多企業(yè)就是運用招商回籠來的資金用于廣告宣傳或者企業(yè)的下一步發(fā)展。

3、整合社會資源。俗話說：強龍難壓地頭蛇。雖然很多企業(yè)實力很強，但相比當?shù)氐慕?jīng)銷商，畢竟隔了幾層。所以招商可以多方面的整合經(jīng)銷商的優(yōu)勢，更有利于產(chǎn)品在當?shù)氐耐茝V。

既然招商的目的很明確，那么為什么這種互惠互利的事情卻被越來越多的媒體暴光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。 圈錢，招商中的毒瘤

過去在主持招商工作的時候，經(jīng)常要參加一些經(jīng)銷尚的談判。很多經(jīng)銷商對招商廠家是又愛又怕。愛的是那一個個發(fā)財?shù)臋C會。怕的是碰到圈錢的廠家而面對的無奈。

據(jù)經(jīng)銷商講，現(xiàn)在的招商企業(yè)大多是圈起錢就走，這話不能說代表目前招商的整體方向，卻也是事實在在存在的問題。

筆者在保健品圈里混跡了八年。看到很多朋友依靠做經(jīng)銷商成為百萬富翁，也有很多在這個行業(yè)虧個傾家蕩產(chǎn)。這雖然和自己的營銷策略有一定關(guān)系。但也很多上了船就成為了廠家的羔羊。

有很多企業(yè)的招商目的很簡單，那就是圈錢。找個產(chǎn)品，打個廣告。把經(jīng)銷商的錢集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退貨，不是不可以，一條一條的規(guī)定，讓經(jīng)銷商退也不是，不退也不是。

可以說這樣的廠家就是招商企業(yè)中的毒瘤。讓經(jīng)銷商無所適從。嚴重影響了正常招商工作的進展。 招商，方向在哪里

最近，經(jīng)常和一些客戶討論招商問題。面對越來越殘酷的招商大站，面對越來越成熟的經(jīng)銷商，招商的方向在哪里？

找到招商的方向首先分清招商的目的。最有錢的經(jīng)銷商不一定是最合適的經(jīng)銷商。招商的最大目的還是尋找那些最合適的合作伙伴，整合社會資源。實現(xiàn)產(chǎn)品銷售上的突破。

一個負責招商的朋友接到過這樣一個電話：“我沒做過保健品，但我很有錢。你看我做你們這個怎么樣？”當時我們是把這件事情當笑話談的。但仔細一想這類經(jīng)銷商的數(shù)量也不是很少。當然面對這類經(jīng)銷商不同的企業(yè)解決方式也是不同的。

圈錢的企業(yè)會說：沒關(guān)系，只要你做，肯投廣告費。產(chǎn)品一定會火起來的。我保證你能賺到錢。

負責的企業(yè)會說：對不起，你沒有保健品的銷售經(jīng)驗，我們不會把權(quán)交給你的。

那么，我們能不能換一種思路呢，也許這個經(jīng)銷商沒做過保健品，但他依然有許多經(jīng)銷商沒有的社會資源。只要這些資源適合產(chǎn)品的推廣，我們?yōu)槭裁床粠椭米约旱馁Y源和我們的營銷手段賺錢呢？

讓經(jīng)銷商賺錢，這是一個合格的招商企業(yè)給經(jīng)銷商最好廣告。那么怎么賺錢，我們就要交給經(jīng)銷商一個方法，也就是我們所說的策劃方案。

第3篇

婁向鵬一直信奉“有溝通，就有可能”，也經(jīng)常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬，在他看來，只要努力和外界溝通就有希望成功，做政治、做企業(yè)、做人都是一樣。1996年，婁向鵬畢業(yè)，發(fā)誓要混出點名堂出來。為了把戶口留在省城，年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來，丟到角落里。為了歷練自己，婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意，在沒有任何廣告和知名度的情況下，天天蹬著自行車，東奔西走搞推銷。

“車子上象飛機炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^起來，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機一樣對街頭小巷進行地毯式的轟炸。”婁向鵬回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個時候開始的，之后去了當時如日中天的三株集團作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時的婁向鵬已經(jīng)小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對這段經(jīng)歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時俱進，恐龍也會被淘汰。營銷更是如此！你必須要在巨人醒來之前出發(fā)，不然只有死路一條！”

營銷思想必須突破和雜交

“廣告不是推銷技術(shù)，不是保健按摩，不是純粹美術(shù)，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對于企業(yè)來說，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場反應(yīng)速度命中市場的靶心。企業(yè)沒有太多的時間和金錢去揮霍！”婁向鵬說。

婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)不等于其營銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當作藥品賣，獨樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡，這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”。“雜交水稻養(yǎng)活了十幾億中國人，解決了中國人吃飯的問題；同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國企業(yè)，營銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能解決中國企業(yè)營銷難題。營銷人要善于借鑒和運用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進營銷思想、方法、手段和經(jīng)驗來營銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機會，整合和突破，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展。”

婁向鵬認為自己不是一個喜歡理論框框的營銷人，“我們在操盤石藥果維康的時候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補充維生素C的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。就近靠近消費人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果。”

而婁向鵬最近服務(wù)的中金黃金客戶，則通過醫(yī)藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段，把過去單調(diào)的營銷模式和工業(yè)品的傳播思路進行了大膽突破，成為中國黃金營銷史上的標桿。

“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷。”婁向鵬曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個領(lǐng)域，“做過甲方也當過乙方，因為體驗和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。

“品牌功效化”與“功效品牌化”

明晰產(chǎn)品利益點訴求，直觀明了的產(chǎn)品訴求風格，同時向消費者傳播產(chǎn)品蘊含的品牌訊息，婁向鵬習慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。

“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運用品牌效應(yīng)拉動產(chǎn)品銷售，采用中國本土的實效營銷手段實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。同時“品牌功效化”也是一種檢測標準，直接檢測傳播活動各個環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測傳達給消費者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實利益點。 在婁向鵬看來，產(chǎn)品必須有鮮明打動消費者的利益核心點，“華龍金麥郎彈面就是一個絕佳的例子，勁道是北方人對方便面最高的評價，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質(zhì)感，可以很好表現(xiàn)面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實和質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的聯(lián)系，但是他絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點，在其他競爭對手關(guān)注產(chǎn)品的色香味的時候。我們幫助華龍開創(chuàng)了一個新品類，是對消費心理的深入研究和準確把握，成就了華龍現(xiàn)在方便面市場的市場地位！”

婁向鵬認為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應(yīng)，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點信息的同時向消費者灌輸產(chǎn)品蘊含的品牌訊息，所以對產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴格的標準，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠持續(xù)打基礎(chǔ)。

新聞是比廣告更廣告的廣告

“新聞營銷就是如何讓這個產(chǎn)品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念。”婁向鵬一直把新聞營銷看作21世紀福來傳播機構(gòu)的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來，在傳播過度、競爭泛濫的環(huán)境下，要實現(xiàn)營銷突圍，必須在營銷手法和傳播模式上進行創(chuàng)新，否則就會被淹沒在信息的海洋里，占領(lǐng)和改造媒體傳播平臺非常重要！產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭代替不了新聞傳播的火力配合，非常規(guī)的銷售成績必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式！

婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報》，推出營銷資訊傳播專刊《健康周刊》，創(chuàng)導(dǎo)新聞營銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時效性和新聞性結(jié)合起來，捆綁企業(yè)、策劃機構(gòu)和媒體的三位一體資源，推進新銳媒體和營銷策劃機構(gòu)、品牌客戶共贏合作。 “事實證明，這種新聞營銷的方式非常利于引導(dǎo)市場消費，在較短時間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。”婁向鵬回憶說。

可采眼貼膜就是其中的一個絕佳的案例。“我們絕對開創(chuàng)了一種嶄新的營銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報道賽事，同時推廣“新絲路”和“可采”品牌，實現(xiàn)雙贏結(jié)果，事實上的傳播費用很低。”婁向鵬的新聞造勢集中把可采產(chǎn)品特性知識和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結(jié)合起來提升產(chǎn)品形象.。為了實現(xiàn)效果，婁向鵬甚至請了國際著名美容師吉米現(xiàn)場演示貼膜的用法。

武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷的又一經(jīng)典項目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項目，提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度，借助新聞輿論的力量，探討武漢商業(yè)崛起的機會、模式和途徑，尋找中部崛起的支點，并通過組織高端會議，與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項目的地位和價值，取得巨大成功！

這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法：在營銷活動中有效地綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調(diào)產(chǎn)品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其他基本廣告信息。

堅持中國特色營銷和實戰(zhàn)

“我最在乎的是兩點，一個是創(chuàng)新營銷，另外一個是實戰(zhàn)！我們福來的理念是堅持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業(yè)營銷難題，只作最具中國特色和銷售力的實戰(zhàn)營銷！在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的。” 婁向鵬強調(diào)說。

21世紀福來傳播機構(gòu)的服務(wù)理念一直是用中國特色的實戰(zhàn)營銷幫助客戶成功，為此它一直很注重本土化實戰(zhàn)經(jīng)驗，婁向鵬解釋說：“中國擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場，經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟發(fā)展不平衡、市場經(jīng)濟體制不完善、95％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費差異大、消費者缺少品牌忠誠度等現(xiàn)象，構(gòu)成了這個市場的主要特色。中國的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，以及消費者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時候，強調(diào)中國特色的營銷，運用中國式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國企業(yè)的實際營銷難題。”

第4篇

誤區(qū)一：營銷戰(zhàn)略只是一種形式

持這種錯誤觀點的民營企業(yè)不在少數(shù)。企業(yè)通常需要制定年度計劃、長期計劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。年度計劃和長期計劃涉及的是企業(yè)的當前業(yè)務(wù)以及履行這些計劃的工作方法。而戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機會的有利條件。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃是指，在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。許多民營企業(yè)即便指定了營銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。因為戰(zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。某大型食品企業(yè)眼饞保健品的暴利，在沒有任何保健品經(jīng)營資源和經(jīng)驗的狀況下，盲目跟風保健品行業(yè)，當自己發(fā)現(xiàn)所謂的“暴利”被自己的營銷成本和管理成本消耗掉的時候，已經(jīng)是回天無力。營銷戰(zhàn)略是建立在SWOT分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長期發(fā)展方向，它集中了企業(yè)的最核心的競爭力。許多企業(yè)在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅僅是一個營銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實際工作的每一個環(huán)節(jié)。

誤區(qū)二：先制造后銷售

由于許多企業(yè)以前靠制造取得了輝煌業(yè)績，他們?nèi)匀谎匾u以前的以企業(yè)為中心的營銷模式。工廠的技術(shù)人員與領(lǐng)導(dǎo)在簡單參考了競爭對手的產(chǎn)品后，就開始閉門造車設(shè)計、制造自己的產(chǎn)品。然后組織一匹人馬到市場上去強行推銷。當市場銷售遲遲不動時，開始感到迷茫。因為市場競爭加劇，中國已經(jīng)普遍由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。消費者才是市場的裁判，他們決定產(chǎn)品的銷量。單純的以企業(yè)為自我中心的營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)當前的市場經(jīng)濟需求。在商品匱乏的年代，能夠生產(chǎn)出百姓需要的東西就能賣的出去，產(chǎn)品質(zhì)量好一些就能暢銷，而現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。現(xiàn)代營銷必須以消費者為中心，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須對其充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融會到從產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。許多公司在產(chǎn)品出廠時，連這樣的產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂的打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而我們的許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容。

誤區(qū)三：先開槍后瞄準

許多民營企業(yè)把大量的人力、精力和財力都消耗待盡而市場沒有任何起色的時候，紛紛成立策劃部或者尋找專業(yè)咨詢公司為其會診。這個時候才懂得審視自己的定位，才開始研究目標市場，才開始調(diào)整自己的推廣策略，才調(diào)整自己的產(chǎn)品功能……因為開槍之前缺乏瞄準策劃的流程，白白的使自己花銀子買來的子彈浪費了。殊不知，策劃的最大功能是未雨綢繆，而不是企業(yè)的“大夫”。

專家認為：“跨國公司與國內(nèi)企業(yè)在營銷領(lǐng)域最大的分別是：跨國公司注重“地下工作”，他們的營銷以新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品創(chuàng)新為主，因此“地下工作”更有生命力、更持久；國內(nèi)企業(yè)的營銷以市場宣傳為主，這種“舞臺表演”就像明星一樣，很快就會過時。”策劃是有成本的，但沒有策劃的營銷成本更大。中國民營企業(yè)是該到了好好補習策劃課的時候了。

誤區(qū)四：營銷=廣告+促銷

因為缺失了復(fù)雜的“地下策劃工作”，當產(chǎn)品匆匆推向市場的時候沒有任何競爭力，就把包袱仍給了銷售人員。在許多民營企業(yè)眼力營銷只是“兩板斧”。當大量廣告漫無方向的狂投過后，當大量的買贈促銷過后，而銷量仍然不盡人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期。民營企業(yè)再次陷入迷茫了。難道我們的價格太貴？可是不對呀，別人的價格比我們還高，反而賣的很歡呀。難道我們的產(chǎn)品質(zhì)量不好？我們是通過多重認證的企業(yè)，十幾年的制造歷史，不應(yīng)該如此呀。難道……不是……呀。在不斷的疑問的時候，始終找不到問題的答案。營銷是一個組合拳，不是靠一招兩式就能贏得勝利的。只有以消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié)，再把它整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量。

誤區(qū)五：好產(chǎn)品就有好市場

毫無疑問，好產(chǎn)品是營銷的首要基礎(chǔ)。但好的產(chǎn)品未必有好市場。許多民營企業(yè)在產(chǎn)品認識上存在兩個問題：一是判斷好產(chǎn)品的標準不當；二是產(chǎn)品設(shè)計過于超前。許多企業(yè)向前文中講到的一樣，企業(yè)自己充當產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費者，這屬于孤芳自賞型。新產(chǎn)品好比剛出生的孩子，孩子的先天基因和后天培養(yǎng)決定其未來的前程。但許多新品在出生時往往存在基因缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。另一種錯誤屬于曲高和寡型，產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、功能、消費理念過于超前，該類型錯誤多發(fā)生在許多實力雄厚集團或者新興公司。某民企董事長是旅美華人，受美國成人女子教育的啟發(fā)，在中國開辦了第一個專門針對成功女性修養(yǎng)提高的學堂，而且聘請了北大、清華、跨國企業(yè)經(jīng)理人等數(shù)百位資質(zhì)很深的專家做講師。課程非常好，應(yīng)當說隨著中國女性獨立意識的不斷提高市場空間很大，但經(jīng)營慘淡。一是，因為富有的女性提高修養(yǎng)的認識和迫切性不足，二是，每年高達數(shù)萬元的學費一般女性承受不了。許多企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性，過分看中未來的市場空間，就開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯，也有一定的潛在市場，但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。營銷是一種盈利性的商業(yè)行為，曲高和寡必然導(dǎo)致許多英雄扼腕的悲劇。市場教育需要大量的資金和時間，許多民營企業(yè)往往在進行了大量資源投入，即將看到秋收的希望時就變成了先烈，自己成了行業(yè)的墊腳石。是先驅(qū)還是先烈？取決于公司的實力和耐力。超前產(chǎn)品應(yīng)當根據(jù)自己的能力量力而為。

誤區(qū)六：營銷是銷售部的事

營銷是現(xiàn)代企業(yè)的龍頭，決定一個企業(yè)的興衰存亡。但許多民營企業(yè)存在兩種不合理現(xiàn)象：一是，銷售部無法整合生產(chǎn)、人事、財務(wù)等相關(guān)部門，各部門缺乏有機配合，造成資源浪費；二是，銷售部指揮策劃部，使許多策劃方案發(fā)生扭曲。

現(xiàn)代企業(yè)的營銷核心機構(gòu)至少包括策劃部和銷售部，二者互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)。但在許多企業(yè)因為“銷售部是收錢部門，而策劃部是花錢部門”，就對銷售部寵愛有加。策劃部本來是與銷售部功能平級的部門，反而演變成了銷售部的二級部門，策劃人員為迎合銷售部或者在銷售部的加壓下，不得不扭曲策劃方案。如果方案效果比較好，公司對銷售部大加贊賞；如果方案效果比較差，銷售部把責任全部推卸到銷售部身上，造成了互相推委，影響了配合作戰(zhàn)效果。另一種現(xiàn)象也比較普遍，就是銷售部權(quán)利過于小，無法協(xié)調(diào)相關(guān)部門的工作，不能及時的調(diào)整相關(guān)部門的工作，導(dǎo)致過分內(nèi)耗、產(chǎn)生部門推委。出現(xiàn)以上矛盾的根本在于營銷觀念錯誤，營銷是貫穿于整個企業(yè)的行為，而不是簡單的在終端賣貨。策劃策略是指導(dǎo)各部門的行動綱領(lǐng)，所有部門必須緊緊圍繞這個核心緊密配合、協(xié)同作戰(zhàn)。

誤區(qū)七：某某企業(yè)就是這么做的

“某某企業(yè)”往往是行業(yè)內(nèi)的知名公司或者業(yè)績比自己好的公司。許多企業(yè)一看競爭對手開始打中央電視臺廣告，就迅速跟進。一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后。一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬。更可笑的是就連對手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的小事，也值得自己迅速模仿。借鑒其它公司的先進營銷經(jīng)驗本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經(jīng)驗往往給自己帶來巨大無形損失。許多民營企業(yè)借鑒過眾多公司的先進經(jīng)驗，結(jié)果弄的自己成了“四不象”，其它公司的先進經(jīng)驗并為給自己企業(yè)帶來多少收益，反而使自己公司變的一塌糊涂。因為不同公司的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等都不盡相同，照搬以后失去了原來的環(huán)境自然結(jié)不出勝利的果實。在借鑒其它公司營銷方法時，要去深挖其中的精髓，然后結(jié)合自身條件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。條條大道通羅馬，關(guān)鍵是要找到適合自己的那一條。此外，要當心陷入競爭策略陷阱。許多知名公司的營銷方法一般都是根據(jù)自身優(yōu)勢制訂的，具有明顯的策略性，而且具有一定的排它性。簡單模仿容易陷入其迷魂陣，好比對方鼓動你拿著自己的胳膊與其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。營銷好比一場戰(zhàn)爭，要想取得整場戰(zhàn)爭，未必每次戰(zhàn)役都獲勝。每次戰(zhàn)役都獲勝的常勝將軍，未必能笑到最后。

誤區(qū)八：客戶就是上帝

許多民營企業(yè)把“客戶就是上帝”當作圣經(jīng)，天天念，處處念。企業(yè)是一個盈利組織，任何經(jīng)營活動必須考慮其成本。試想如果不是為了宣傳需要，有哪個服裝企業(yè)肯為世界上最胖的客戶制作一套衣服？“客戶就是上帝”與現(xiàn)代營銷的以客戶為中心思想并不矛盾。以客戶為中心是營銷的手段，而不是目的。現(xiàn)代營銷的目標市場并不是指所有的消費者，而是能夠為企業(yè)貢獻利潤的特有群體。在現(xiàn)實中企業(yè)還存在另一種錯誤，重客戶輕員工。客戶的一點小問題，企業(yè)都會必恭必敬的傾力而為；但員工的工資三月不發(fā)都無關(guān)緊要。員工才是企業(yè)真正的上帝，或者說“客戶是左手，員工是右手”。沒有員工的努力，任何營銷過程都無法完成，再宏偉的戰(zhàn)略和策略只能是一張紙。員工是企業(yè)內(nèi)部的客戶，只有讓他們滿意才能提供良好的服務(wù)，才能提高銷售的業(yè)績。營銷管理是一種遙控管理，單靠綱綱條條是管不住的，管理的重心應(yīng)當是激勵員工，實現(xiàn)自我管理。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，企業(yè)在員工與客戶身上的投入產(chǎn)出比為10：1。

誤區(qū)九：占領(lǐng)全國市場才能贏得先機

企業(yè)家潛意識中有著比常人更強的占有欲和支配欲。哪個老板不想自己的辦事處開遍祖國各地？哪個老板不希望自己的產(chǎn)品鋪遍長江南北？當然老板是理智的，他們希望盡快占領(lǐng)市場取得先機，才是根本的想法。許多老板揮舞指揮大棒，發(fā)號迅速搶占全國市場，但往往一年左右就敗興而歸，把戰(zhàn)線重新收縮到大本營。貨鋪遍全國并不意味著成為了全國名牌。相反求之過急，反而欲速則不達。且不論來回折騰造成的直接損失，無疑增加了“夾生飯”市場的再啟動難度。從商場撤柜的產(chǎn)品再次進入的成本會翻倍，當?shù)厣虝适判模P(guān)鍵很難扭轉(zhuǎn)消費者先入為主的不良印象。什么時候該當?shù)仡^蛇？什么時候做全國市場？不是由競爭對手來決定的，而是有自己來決定的。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自己的人員狀況、資金實力、產(chǎn)品成熟度以及推廣經(jīng)驗的成熟度等方面權(quán)衡利弊，量力而為。當資源有限的時候做“地頭蛇”綽綽有余，一旦離開家門口原有的有時當然無存，更重要的是資源分散后，原有市場也會受到牽連。建議在時機成熟后，采取“先試點后推廣、步步為營”的策略。

第5篇

美容保健業(yè)的市場容量和潛在的發(fā)展空間，為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展與推廣帶來了良好的實踐機會，并必然會創(chuàng)造巨額的利潤財富，亦將直接推動社會經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)2003年行業(yè)調(diào)查資料顯示，目前，美容業(yè)已擁有專業(yè)美容機構(gòu)達153.5萬家左右，從業(yè)人員1120萬人。2003年美容業(yè)實現(xiàn)銷售總額達500億元。在153萬家專業(yè)美容機構(gòu)中，80%的美容機構(gòu)（美容院）屬于個體經(jīng)營。也就是說，至少有100萬家個體美容院在市場的大潮中與同行奮力競爭，同流發(fā)展。

無論上游化妝品生產(chǎn)企業(yè)，中游經(jīng)銷商，還是下游個體美容院（終端），這都是市場的資源。在整合前，這些資源是一盤散沙，各自為政，競爭發(fā)展。如果通過一種有效的手段，打造一個優(yōu)秀的平臺，將上中下三方資源進行有效的整合，那么，這個市場的格局將發(fā)生巨大的變化，游戲規(guī)則與贏利體系將從此按新的方式進行修改。

一個很簡單的例子。假設(shè)這個整合的平臺有1000家終端美容院，按每家美容院月進貨額5千元計算，一家化妝品公司每月可在這個平臺上產(chǎn)生500萬元左右的銷售額。而當這個平臺達1萬家終端美容院時，這家化妝品公司每月可在平臺上產(chǎn)生5000萬元左右的銷售額，而年銷售額可達5億元以上！

然而，擁有1萬家終端美容院也只不過是整合了這個行業(yè)的終端資源的百分之一還未到！一個優(yōu)秀的平臺，產(chǎn)生的是蓄水池的作用，市場的資源在引力的作用下自然規(guī)律地流向蓄水池。當平臺所擁有的規(guī)模越來越大時，這個蓄水池的功能也就越來越強，其所發(fā)揮的市場能量就非一般市場力量所能匹敵！

以資源整合為策略的美容聯(lián)盟連鎖所打造的平臺，由于其營銷功能的創(chuàng)新、豐富與完善，在成立的同時，其市場的影響力通過聯(lián)絡(luò)各大媒體的宣傳將達到令美容業(yè)同行驚詫的地步，同時，將可以吸引更多的有識之士和資金加入這一隊伍，成為美容業(yè)最強大的力量和最壯觀的陣容！從此將革新美容業(yè)的市場現(xiàn)狀，改變市場格局，意義非同小可！

行業(yè)松散，蘊含巨大商機

據(jù)我們?nèi)鎸Ρ本?446家美容院進行抽樣調(diào)查，在所調(diào)查的護膚品/女士減肥/豐胸/祛斑/染發(fā)產(chǎn)品中，在美容院經(jīng)營的上千個品牌里面，竟然沒有一個品牌能占到整個市場5%的份額！所以我們發(fā)現(xiàn)：與總營業(yè)收入突破500億元人民幣、美容機構(gòu)數(shù)量達到160萬家的龐大規(guī)模規(guī)模極度不對稱的是，迄今為止美容行業(yè)尚未出現(xiàn)類似于日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華一樣的領(lǐng)頭羊，無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度來看都是如此：大多數(shù)企業(yè)年銷售額不過幾百萬元左右，尚不及一個三類日化品牌的市場運作費用；某些在業(yè)內(nèi)如雷貫耳的專業(yè)線品牌反映在市場終端消費者心目中卻很茫然。此外，每年不斷有新品牌進入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局。有權(quán)威數(shù)據(jù)表明專業(yè)線企業(yè)的平均壽命僅為2.9年。

之所以會出現(xiàn)這種結(jié)果，撇開其它因素不談，關(guān)鍵還是在營銷方面發(fā)生了病變。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

病癥一：重渠道，輕終端

幾乎所有的專業(yè)線市場推廣大都以產(chǎn)品加盟的方式來進行，即以美容院首次購買一定量的產(chǎn)品為加盟條件取得加盟權(quán)，這種方式本身無可厚非，但如果將所有營銷活動的重心偏移到如何爭取美容院加盟來進行的話，那么實質(zhì)上是將美容院錯誤定位成變相的消費者而非合作伙伴，沒有考慮如何協(xié)助美容院展開營銷活動、幫助美容院吸引消費者，缺少與消費者溝通這一環(huán)，由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，僅僅是將產(chǎn)品從廠家或商倉庫中轉(zhuǎn)移到美容院，容易導(dǎo)致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場相對飽和。

在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)的一切營銷活動應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，真正的產(chǎn)出并非來自美容院而是來自終端。因此企業(yè)的所有營銷活動應(yīng)當站在消費者的角度，一切圍繞消費者來進行。渠道建設(shè)的終極目標是為了更好的為終端服務(wù)，只有終端消費者真正接受認可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。

病癥二：重形式，輕細節(jié)

所謂大企業(yè)重經(jīng)營管理，小企業(yè)重營銷策略。由于專業(yè)線企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，因此所有的企業(yè)都在尋找一種有效的營銷模式，以期在市場決戰(zhàn)中無往而不利。于是各種形式的營銷模式紛紛出籠，并被企業(yè)做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態(tài)猶如金庸的武俠小說中所描述的故事，即使是一個藉藉無名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚名立萬一統(tǒng)江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經(jīng)”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運。更有甚者，某些精心炮制的所謂營銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實細細剝來言之無物，猶如花拳繡腿不堪一擊。

因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細節(jié)中。無論是當下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無對錯之分，關(guān)鍵是細節(jié)到位，便于執(zhí)行。即無論是什么樣的營銷模式，應(yīng)當圍繞模式本身細化到每一個環(huán)節(jié)，并且簡單易行、符合企業(yè)自身的實際情況。如此，才是有效的營銷。

病癥三：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，過于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。

股神華倫·巴菲特說過：風險來自于你不知道自己要做什么。戰(zhàn)略就是提出要做什么的問題，是發(fā)展方向；而戰(zhàn)術(shù)解決怎么做的問題，是圍繞方向產(chǎn)生的技巧性行為。因此任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進行彌補；而戰(zhàn)略上的錯誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業(yè)的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了根本性的偏差。

因此，企業(yè)應(yīng)當結(jié)合自身實際情況，合理整合內(nèi)外資源，制訂出符合本企業(yè)發(fā)展的中長期營銷戰(zhàn)略計劃。不但企業(yè)決策者或管理者應(yīng)當清晰地知道企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強化市場營銷人員的戰(zhàn)略意識，以對企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻。

病癥四：重概念，輕品質(zhì)

眾多營銷理論認為，這是一個差異化為王的時代。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，一個沒有差異化的品牌難以脫穎而出，而獨特的產(chǎn)品賣點是品牌差異化的重要表現(xiàn)之一。抱著斷章取義的觀念，一些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時刻意追求賣點的新穎而忽略了消費者的實際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長因子，專業(yè)線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風開發(fā)新品。但事實上產(chǎn)品賣點并非差異化的全部表現(xiàn)。大寶SOD自10年前推出市場，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產(chǎn)品。又如百年品牌麥當勞，主打食品還是漢堡包和炸薯條，他們所做的就是不斷研究如何使?jié)h堡包更能符合消費者的口味，而不是一味的尋求更多的產(chǎn)品賣點。

企業(yè)應(yīng)當在顧客的實際需求和公司現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標準所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費者的真正需求上開發(fā)對路有效的產(chǎn)品，而避免刻意追求過多的賣點。如果品質(zhì)得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機。這一點已被無數(shù)成功或失敗的品牌所驗證。

病癥五：重結(jié)果，輕過程

許多企業(yè)老板公開宣稱“只要結(jié)果，不問過程”。這種只看重阿拉伯數(shù)字的做法是一種典型的“結(jié)果導(dǎo)向型”營銷病癥。過于看重結(jié)果會導(dǎo)致營銷過程不透明，如區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等，由此而產(chǎn)生一系列后遺癥：員工欺上瞞下，報喜不報憂；渠道中價格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷商庫存增加，利潤下降；員工對企業(yè)忠誠度下降，易受利益驅(qū)使而與商竄通一氣。種種病癥最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風險增大，營銷成本一路攀升。

建立科學的過程控制體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促進企業(yè)的市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，企業(yè)應(yīng)重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面的控制，對產(chǎn)品在渠道中的流動、營銷人員每日行程、促銷活動的反饋等都了然于胸。

病癥六：重銷售，輕營銷

企業(yè)對以市場為導(dǎo)向的營銷組織體系的認識和實際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場部與銷售部職責不分，或者二者混為一談，認為市場部即是銷售部，市場部更多的承擔了市場開拓、銷售跟進工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營銷一線人員時，過于強調(diào)營銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質(zhì)；對營銷人員進行職前培訓(xùn)時又多停留在產(chǎn)品知識及美容技術(shù)上，無法提供基本的營銷理論，因而訓(xùn)練出來的營銷人員缺乏協(xié)助美容院展開營銷活動的能力。

此外，一些企業(yè)雖然設(shè)有類似于市場部職能的企劃部門，但企劃部職責多為撰寫廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進行市場分析、營銷規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。

本土企業(yè)與跨國企業(yè)營銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上的落差，本土企業(yè)首要任務(wù)是補上這一塊“短板”，一是要實施對企業(yè)員工的觀念管理，透過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷觀念，把企業(yè)所確立的營銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上；其次是實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位，努力透過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標。

病癥七：重廣告，輕傳播

將傳播與媒體廣告劃等號，是許多企業(yè)在制訂傳播策略時常犯的一大通病。因此，即使企業(yè)在廣告投放上拼命燒錢，卻至死也不明白為何效果微乎其微。

例如，廣州××國際公司旗下一個號稱最受美容院歡迎的品牌，打著限量招商的旗號，從2001年來一直以同一副面孔整版現(xiàn)身于業(yè)內(nèi)各大媒體，其廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個最受歡迎的品牌，自然應(yīng)當?shù)歉咭缓簦瑧?yīng)者云集，而恰恰相反的是，經(jīng)過長達兩年多的持續(xù)不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當，而是營銷人員對于品牌整合營銷傳播的理解出現(xiàn)了偏差。

媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現(xiàn)方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。企業(yè)應(yīng)當通過多種傳播表現(xiàn)，將獨特的品牌個性或良好的產(chǎn)品形象盡可能廣泛的展現(xiàn)到終端，而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。

病癥八：重擴張，輕專注

受專業(yè)線化妝品的通路特點所制約，一個品牌只能選擇一個省級商，而且在加盟方面也有區(qū)域保護限制，無法象日化產(chǎn)品那樣進行大面積的終端布點。因此，在追求市場份額及利潤最大化的心理驅(qū)使下，企業(yè)會選擇多品牌經(jīng)營，而且往往在一個品牌尚在成長期就開始創(chuàng)立新品牌。然而，很現(xiàn)實的一個問題是，每推出一個新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)等大量經(jīng)營費用，而企業(yè)的固定資源是不變的，新品牌的推出無疑將使現(xiàn)有資源變得更為分散，在目前專業(yè)線企業(yè)各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業(yè)還將冒著另外一個很大的風險：如果新品牌與老品牌之間不能產(chǎn)生顯著區(qū)隔，那么后果就如同在市場上以自己的左右手相搏。

美國營銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場營銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強調(diào)：營銷的精髓在于集中化經(jīng)營。只有收縮經(jīng)營范圍，集中資源進行精耕細作，品牌才能做越做越強。綜觀各個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功，無不驗證了這點。

病癥九：重促銷，輕內(nèi)功

對促銷的認識過于片面或者理解錯誤：過于夸大促銷的作用，認為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，經(jīng)常是這個月打折，下個月買一贈一，仿佛在教育顧客不應(yīng)當在“正常”價格購買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤率大大降低；此外，從長遠的角度來看，經(jīng)常性的促銷對塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負面作用，阻礙了品牌的發(fā)展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落。

促銷雖然是營銷組合的要素之一，但絕對不是萬能的，它只是一種暫時性、短期性的刺激活動，具有隨時間而效應(yīng)遞減的規(guī)律；更重要的是對于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動，否則會導(dǎo)致消費者認為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價品，大大損壞品牌形象。

小結(jié)：以上種種營銷病癥在許多企業(yè)中都有不同程度的存在，而且在部分企業(yè)中還存在并發(fā)癥。專業(yè)線不乏曾經(jīng)輝煌一時的品牌，但最終因病入膏肓走向了沒落。因此，企業(yè)應(yīng)防微杜漸，時刻檢視自身的營銷機體，做到健康發(fā)展。

資源整合，謀定天下

盈利能力和競爭力

聯(lián)盟連鎖平臺將對現(xiàn)有的聯(lián)盟美容院在經(jīng)營管理上加以規(guī)范，培訓(xùn)專業(yè)人才，降低經(jīng)營成本；吸取美容院多年的經(jīng)營管理經(jīng)驗，并結(jié)合外界成功模式，設(shè)計并創(chuàng)新新的美容院經(jīng)營管理模式和盈利模式；

聯(lián)盟連鎖平臺通過規(guī)模優(yōu)勢向上游化妝品生產(chǎn)廠家以及具優(yōu)勢的價格采購或聯(lián)銷其產(chǎn)品，并以這種優(yōu)勢的產(chǎn)品價格提供給各聯(lián)盟美容院，以提升聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的市場競爭力，降低經(jīng)營成本，提高毛利率；

聯(lián)盟連鎖平臺通過對加盟商收取加盟費，并利用供貨管理費的提取來達到盈利的目的，終端網(wǎng)絡(luò)與總部雙向盈利；

抗風險能力

管理能力提升與經(jīng)營成本降低，聯(lián)盟連鎖平臺與旗下的美容院網(wǎng)絡(luò)雙向盈利，抵抗市場風險的能力將大大地加強，同時，可整合市場大部分松散的美容院、實力較弱的經(jīng)銷商，更可吸引社會閑散資金的加盟；

聯(lián)盟連鎖平臺與個體美容院的聯(lián)盟是合縱模式；

聯(lián)盟連鎖平臺與知名品牌形成聯(lián)銷或是聯(lián)橫模式；

這兩種模式的有機結(jié)合將極大抵御市場不可預(yù)測的風險，抗風險能力極強；

聯(lián)盟連鎖平臺與知名的品牌合作聯(lián)銷或產(chǎn)品，對方提供優(yōu)勢的供貨價格，同時，聯(lián)盟連鎖平臺利用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢最大化地分銷其產(chǎn)品，共同分享盈利與發(fā)展，形成雙贏局面；

快速發(fā)展的能力

這種模式的最主要特點就是快速發(fā)展，在短期內(nèi)能迅速形成規(guī)模優(yōu)勢，從而占據(jù)有利的市場制高點。

個體美容院的經(jīng)營者由于看到加入聯(lián)盟連鎖平臺后，可以得到極低的供貨價格和強大的管理培訓(xùn)支持，提高了美容院的盈利能力和競爭能力，一箭雙雕，好處良多。因此，能迅速理解并根據(jù)自身的能力快速加入；

另外，聯(lián)營或獨資創(chuàng)建的美容學校可作為公司專業(yè)人才的培訓(xùn)基地，向各終端輸送優(yōu)秀的人才；

從總體情況分析來看，美容聯(lián)盟連鎖平臺的創(chuàng)立有著劃時代的意義。一件新事物的誕生，一個新思路，一個新策劃方案的正確實施，在一個優(yōu)秀的管理者的領(lǐng)導(dǎo)下能將市場格局迅速轉(zhuǎn)變。個體美容院在以往的經(jīng)營過程中，屬于弱勢群體，但由于這一模式的出現(xiàn)，將化弱勢為強勢，化不利為有利，一舉取得市場的主動權(quán)，從而達到贏利發(fā)展的目的。

這一模式的出現(xiàn)將直接革新過去的渠道結(jié)構(gòu)，重新全面整合美容業(yè)的營銷資源，將美容業(yè)帶向一個更快速更良性的發(fā)展軌道。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)營銷模式按國際傳統(tǒng)直銷企業(yè)的營銷法則，則是一種人脈關(guān)系的自然延續(xù)和網(wǎng)絡(luò)無限倍增。其結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：

從上圖結(jié)構(gòu)狀態(tài)看，這是一種無店鋪經(jīng)營的直銷模式，目前不適于中國大陸的市場發(fā)展態(tài)勢。（國家法律嚴加限制）。無店鋪經(jīng)營的最大優(yōu)勢是保證了投資的最低化，經(jīng)營的靈活化，成本的最小化，利潤的最大化這一特點。然而，容易滋生違法的“老鼠會”等機構(gòu)。

在適合國家法律和中國國情的情況下，發(fā)展具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)，則必須依托傳統(tǒng)的商業(yè)模式并結(jié)合直銷模式的經(jīng)營特點，兩者合而為一，可以打造全新的新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，具體結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：

我們在運行聯(lián)盟連鎖平臺，創(chuàng)建新網(wǎng)絡(luò)營銷模式的進程中，將做到以下幾點:

1、必須能有效解決傳統(tǒng)美容保健機構(gòu)的經(jīng)營問題；

2、必須具有強大的培訓(xùn)能力；

3、必須能夠保證美容保健機構(gòu)的常規(guī)經(jīng)營正常進行；

4、必須能夠維護顧客網(wǎng)絡(luò)的緊密性與忠誠度；

5、必須創(chuàng)建標準化的美容保健服務(wù)體系，以保障顧客的利益與消費權(quán)益。

6、必須能夠促使美容保健機構(gòu)在傳統(tǒng)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的正常盈利能力有效地提升；

針對中國保健品市場的分析

一、保健品行業(yè)發(fā)生深層變化

1．政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管

以前國家衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局兩個部分來管保健品，職能不清晰。現(xiàn)在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監(jiān)督管理局），去年已經(jīng)開始辦公。

國家還撤銷了藥健字號，要求保健食品生產(chǎn)企業(yè)達到GMP(《保健食品良好生產(chǎn)標準》)，這些層面措施的出臺，已經(jīng)大幅度抬高了進入門檻。另外在產(chǎn)品報批上，報批的時間、試驗、產(chǎn)品名稱、機理的要求都大幅度提高了。

還有一部分是，廣告監(jiān)管。現(xiàn)在各地的廣告監(jiān)管都趨于嚴格。杭州就是一個很明顯的例子。我們的一個客戶在杭州投放廣告，覺得廣告很難上，因為只要違規(guī)就要被罰款，而且是事后罰款，力度非常大，這是和以前不一樣的。

2．競爭程度的提升

經(jīng)過近20年的激烈競爭，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了很大變化。為什么很多采用傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)品，運作不能成功呢？我們發(fā)現(xiàn)幾乎每一個品類中間，都有一些企業(yè)形成了競爭壟斷的態(tài)勢。比如美容產(chǎn)品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業(yè)很難跟它們采用傳統(tǒng)模式來競爭。

大廠家已經(jīng)形成了競爭壟斷態(tài)勢。中國市場上還有大量的中小企業(yè)，有著同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的營銷模式在競爭。各區(qū)域市場上，有大量的中小商，在進行著白熱化的競爭。我們在上海，經(jīng)常在藥店里看到，促銷員數(shù)量超過顧客數(shù)量的情況。

寡頭形成、中小廠家和經(jīng)銷商的激烈競爭，導(dǎo)致歡迎越來越惡劣。

3．媒體的變化

我們注意到，從1998年到現(xiàn)在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費越來越貴，不但中小企業(yè)吃不消，就是大企業(yè)也難以一擲千金來賭博了。

一方面廣告費上漲，另一方面，媒體環(huán)境也變化了。現(xiàn)在的新媒體越來越多，受眾被稀釋掉了；廣告量越來越大，一些新興行業(yè)比如IT、通訊、房地產(chǎn)，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。

廣告費上漲、媒體環(huán)境復(fù)雜化，兩者作用，自然導(dǎo)致媒體運作門檻越來越高。

4．消費者的變化

我們接下來談?wù)勏M者的變化。

多年來，中國消費者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”，他們見得多了，對保健品持非常嚴重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇牵苯有Ч褪牵籂I銷效果的下降。

所有的保健品運作，本質(zhì)上都依靠的是“信息不對稱”原理。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，消費者了解信息的渠道越來越多、越來越容易，所以制造、利用信息不對稱的難度顯著增大。這也是一個很重要的新趨勢。

消費者在購買行為上有什么變化呢？現(xiàn)在競爭越來越厲害，消費者的消費行為，正日趨小眾化、細分化。以補鈣產(chǎn)品為例，現(xiàn)在有針對老年人的、女性的、小孩的，越分越細。這也導(dǎo)致營銷成本上升。

5．渠道門檻提升

最近幾年，連鎖終端業(yè)態(tài)發(fā)展得非常快。大賣場、連鎖超市已經(jīng)成了重要的終端力量。但這些連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發(fā)展越快、實力越強，對產(chǎn)業(yè)利潤的分配要求越高、門檻也就越高。

現(xiàn)在中小企業(yè)根本沒有能力進入大賣場、連鎖超市。有項調(diào)查，家樂福收取的各種費用，高達50多種。上海一家中型保健品企業(yè)推廣的新品種，進入賣場后，半年的銷售額還不夠給賣場支付各種費用。另外，搶奪終端的戰(zhàn)爭也趨于白熱化，進場難、進場后，賣掉產(chǎn)品更難，這就是我們的生存狀況。

三、保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點到來之際，保健品行業(yè)體現(xiàn)出哪幾個發(fā)展趨勢呢？

1．直銷成為大趨勢

為什么說直銷將成為大趨勢呢？

主要原因是傳統(tǒng)渠道費用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到3個月就很不錯了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要高得多。也正因為這樣，單層次直銷、多層次直銷將會成為中國保健品行業(yè)的重要營銷模式。

結(jié)合國內(nèi)的情況，安利在過去6年中間，從3億元的年銷售額增長到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長到了17億元；綠谷從2000年的1個億左右，增長到現(xiàn)在的近10億元；珍奧據(jù)說也做到了10多億元。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。

國外的情況是怎樣的呢？據(jù)我們策劃了解，在國外發(fā)達國家保健品行業(yè)很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營銷”，國內(nèi)的代表就是安利和天年。我國的臺灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們我們策劃完全相信，直銷不但是趨勢，而且在未來5年內(nèi)，會成為國內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式。

直銷會成為保健品行業(yè)的主流模式，但是在座的很多朋友會說：直銷國家還沒有立法，會不會遭遇政策問題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國家就會出臺直銷法，直銷法出臺，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺，國內(nèi)將掀起一輪新的熱潮，將會給行業(yè)帶來更多的機會。

2．服務(wù)成為核心競爭力

我們相信，隨著競爭的激化，和直銷一樣重要的“服務(wù)”將會成為中國保健營銷的重要發(fā)展趨勢。服務(wù)的目的是什么呢？本質(zhì)上服務(wù)是為了提升消費者的忠誠度。

營養(yǎng)保健品全面進入美容院聯(lián)盟連鎖平臺

保健營養(yǎng)食品在國外已經(jīng)發(fā)展并流行了近20余年，美國市場的保健營養(yǎng)食品年均銷量達2000億美元。而我國13億多人口，近3億多女性消費者在美容院接受專業(yè)美容護理服務(wù)，市場容量至少是美國的兩倍。腦白金的年均銷量為20億元，而安利公司的紐崔萊營養(yǎng)保健食品在去年的銷量為50億元人民幣，占安利公司中國產(chǎn)品總銷量的60%！營養(yǎng)保健食品已越來越為廣大消費者所接受！

在美容院內(nèi)銷售營養(yǎng)保健食品將是美容業(yè)的一大趨勢，而且是絕對的趨勢！這一點請大家堅信無疑！這是因為：美容院在目前所做的美容服務(wù)是治標不治本。化妝品作用在皮膚表面，并不能通過改善消費者內(nèi)部的生理機能來達到美容的效果。所以，盡管美容院有這樣那樣優(yōu)質(zhì)的化妝品，但還是無法有效地解決消費者的皮膚與身體問題。而一般的消費者是絕不會進醫(yī)院通過手術(shù)或吃藥來改善這一點，因此，就必須通過美容院以標本兼治的方式來為消費者服務(wù)。

國際醫(yī)學和食品營養(yǎng)學證明，優(yōu)秀的營養(yǎng)保健食品是純粹利用天然的生物和植物提純技術(shù)，根據(jù)人體的生理機能原理來進行科學的配方設(shè)計和生產(chǎn)。所以，優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保健食品能夠在較長的時期內(nèi)保養(yǎng)和改良人體的生理機能，并促進人體的健康。營養(yǎng)保健食品作用于人體的健康，與美容院專業(yè)的化妝品護理相結(jié)合，能達到事半功倍的效果。

服用營養(yǎng)保健食品目前已經(jīng)成為國內(nèi)如廣州、上海、北京、重慶等一線大城市成功女性的生活品味與時尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過化妝品或長期大量的運動是很難達到這一效果的，尤其是城市生活節(jié)奏緊張，時間就是金錢，大部分消費者把大量的時間花費在運動上也不現(xiàn)實，因此，服用營養(yǎng)保健食品則成為這些優(yōu)秀女性消費者的首選！

美容院引入營養(yǎng)保健這一經(jīng)營模式，有以下優(yōu)點值得留意：

第一，美容院引入營養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營上，形成了經(jīng)營特色差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營模式和市場平衡，將引起消費者的極大關(guān)注和興趣；

第二，美容院引入營養(yǎng)保健食品，等于在原來的經(jīng)營上引進了新的經(jīng)營項目，增加了新的利潤增長點，有利于降低美容院的平均經(jīng)營成本，提高盈利能力；

第三，美容與保健的結(jié)合是市場發(fā)展的大趨勢，也是消費的潮流。順應(yīng)潮流的發(fā)展，則將使美容院在傳統(tǒng)而激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定經(jīng)營并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，能最大限度地鞏固消費者隊伍，提高消費者的忠誠度；

第四，保健品在美容業(yè)態(tài)銷售，將規(guī)避傳統(tǒng)的超市/商場/藥店銷售渠道的致命弊病：

1、 廣告投入過大，存在致命風險——一種新式保健品進入全國市場，至少需要5000萬資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場，報紙電視雜志媒體投放就分別達到300萬元和450萬元左右，但收效甚微，整個商場/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬，出現(xiàn)這種疲軟狀況，也是企業(yè)始料不及的。據(jù)悉該兩家企業(yè)為推動銷售，還要繼續(xù)選擇社區(qū)廣告和大眾媒體相結(jié)合的推廣形勢，如此豪賭，其實是騎虎難下，個中愁苦滋味，只有企業(yè)自知了；

2、 銷售資金回籠滯后——傳統(tǒng)渠道回款慢，拖欠之事時有發(fā)生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結(jié)款，不暢通的資金流嚴重阻礙企業(yè)發(fā)展；

3、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格競爭加劇，利潤遠遠達不到企業(yè)預(yù)想——以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場，目前已有吉林修正藥業(yè)、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)集團產(chǎn)品進駐商場/超市/藥店業(yè)態(tài)銷售，勢必在這個渠道引發(fā)該概念所有產(chǎn)品的全線競爭；

4、 國家工商局對藥店的終端廣告現(xiàn)已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營業(yè)員的推薦，那么對各藥店終端的公關(guān)費用將大幅上升，而且將出現(xiàn)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不能掌控的不確定因素；

5、 … …

結(jié)論：美容院給主力客戶群提供的服務(wù)應(yīng)更具針對性——

美容院實質(zhì)是面對有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。

第6篇

中秋節(jié)活動-中秋節(jié)企劃案(全新版本)">

中秋節(jié)企劃案(全新版本)

1、推出“優(yōu)質(zhì)服務(wù)月”活動，提供月餅免費包裝服務(wù)、月餅（禮籃）免費送貨服務(wù)、月餅（禮籃）電話訂購服務(wù)、禮籃贈送服務(wù)、代辦月餅（禮籃）郵寄服務(wù)等，通過加強質(zhì)檢和服務(wù)在競爭中取得優(yōu)勢。

促銷商品要求

1、月餅要求：

1）月餅品種要集中體現(xiàn)在當?shù)卮蟊娤矏鄣钠放啤⒂胁煌娘L味、品牌月餅商開發(fā)的新品種，價位分高中低三個檔次，滿足不同階層顧客的消費需求；

2）要求月餅供應(yīng)商派遣促銷小姐，并提供月餅試吃活動。

3）8月25日前完成月餅禮籃一條街。

2、禮籃要求：

1）本次促銷以銷售自選禮籃為主，門店自行設(shè)定好名稱和品項組合的捆綁式禮籃包裝，并重點陳列。

2）指定禮籃推出高檔（1000元以上），中檔（300—800元），低檔（80—198元）。采購部指定禮籃數(shù)8種左右。

3）空禮籃建議售價10元，采購部準備3款包裝空禮籃。

4）自選禮籃商品價值200元以上可免費贈送10元禮籃。

3、煙酒要求：

1）主推的煙酒，采購部須要求供應(yīng)商提供空盒（每店一個）。

2）主推禮品必須突出陳列，亦可陳列于“月餅、禮籃”一條街當中。

3）煙酒促銷商品：長城紅、人頭馬、紅塔山、555、中華、玉溪、芙蓉王,好日子等品牌商品.

4、沖飲、保健品、茶葉

1）沖飲、保健品、茶葉同樣是送禮佳品，也要有較多特價支持及大量陳列。品種數(shù)不少于20個，快訊做兩個版面。

2）建議促銷商品：萬基、康富來、喜悅等品牌商品。

5、糖果、餅干、水奶

1）糖果、餅干、水奶在中秋時期銷售也將有較大幅度的需求量。也需要在此類商品中選出20款商品做促銷。

1）糖果、餅干促銷商品可選嘉頓糖果、徐福記、金莎朱古力、德芙巧克力、伊利牛奶、蒙牛牛奶等品牌商品

2、南北干貨，多選禮品裝多推介

3、糧油，建議：金龍魚、金象米，南康自有品牌米。

4、日用、家雜、調(diào)味品正常特價

5、水果要求：

1）季節(jié)水果特價銷售，突出量感，如蘋果、梨、新奇士橙、柿子、紅提。

2）做水果禮籃商品推介，選擇外型較為美觀的水果，主要為：橙、西蘭果、青蘋果、李、黑美人西瓜、香蕉等。（以上水果可不做特價或做少量特價）

3）生鮮部提前和供應(yīng)商做好溝通工作，，要求供應(yīng)商提供外型與質(zhì)量最好的水果，以保證水果禮籃包裝的質(zhì)量。

4）門店要加強禮籃水果的驗收。生鮮部負責準備水果禮袋和水果禮盒。

10、其他生鮮商品要求：

1）中秋兩檔期快訊都要有1—2個品種做為“犧牲商品”虧損銷售，以吸引客流。每個品種促銷時間3天

2）三鳥、水產(chǎn)需有特價支持。

促銷活動

氣氛裝飾及企業(yè)文化部份

月餅一條街

促銷時間：9.15——9.28

活動內(nèi)容：

各店組織月餅一條街，進行氣氛布置。

l操作指引：

ü月餅一條街位置由店內(nèi)自選。

ü制作大型噴繪畫多幅，置于大門口及買場須裝飾地方。

ü各門店月餅一條街入口處放置拱門一個，拱門的設(shè)計與制作由企劃部負責。

ü月餅一條街上空懸掛中秋POP，兩邊鋼絲上懸掛燈籠，。每個堆頭上空用彩帶拉成交*彩結(jié)。

ü氣球若干，組成圖案，吊在天花上。(或有企劃部擬定多種方案予以參考)

特別說明：店主管根據(jù)現(xiàn)場面積大小，組織月餅一條街或堆頭陳列。

花好月圓喜臨門

促銷時間：8.25——9.28

活動內(nèi)容：

ü由企劃部聯(lián)系為各店聯(lián)系郵政郵寄快遞服務(wù)與聯(lián)系制作“喜”袋

ü凡一次性購滿98元（必須含月餅或煙酒商品）可到服務(wù)臺獲贈‘喜’袋一個（具祝福語填寫欄），送完即止

ü各服務(wù)臺還可為獲贈“喜”袋的顧客提供禮品包裝、書寫祝福語、郵政快遞服務(wù)（費用顧客自理）

ü書寫該活動指引POP在服務(wù)臺及月餅一條街明顯位置懸掛張貼

ü計劃確定后企劃部向門店提供郵政服務(wù)操作指引

l操作指引：

ü符合條件的顧客憑小票到服務(wù)臺可獲贈‘喜’袋一個

ü服務(wù)臺人員顧客提供禮品包裝、書寫祝福語、郵政快遞服務(wù)（費用顧客自理）

ü收銀員注意提醒顧客有此活動。

ü各店注意顧客郵寄商品范圍不得超出郵局規(guī)定范圍。

團購送現(xiàn)金

促銷時間：8.25——9.28

活動內(nèi)容：

活動期間，團購客戶，可按購買金額送現(xiàn)金。

l操作指引：

ü團購客戶贈送現(xiàn)金金額比例由采購部提供，并由采購部出操作指引。

ü散裝月餅和盒裝月餅均可贈送。

ü顧客憑電腦小票到服務(wù)臺領(lǐng)取現(xiàn)金。

ü服務(wù)臺設(shè)立登記本進行登記，具體操作辦法由財務(wù)部出。

l收銀員在顧客付款時，必須進行提醒。

意外驚喜剪剪剪

活動時間：8.25-10.05

從中秋第一期DM快訊（8.25）至國慶檔DM快訊的三期中主推以印花形式優(yōu)惠顧客.詳細操作分解請參閱8月促銷企劃案.

l活動內(nèi)容：

ü采購部提供20個低價商品作為印花商品進行促銷

ü企劃組根據(jù)印花商品清單制作郵票式手招單張(或附在DM底面)

ü顧客剪下印花，并憑印花按優(yōu)惠價購買指定花商品

l活動說明：

ü印花商品正常陳列

ü采購部提供印花商品清單

節(jié)假日及聚集人氣部份

分時間段的活動安排：（為使活動具有連續(xù)性、銜接性，容易記憶，將活動按周安排，輪番對顧客進行促銷，持續(xù)刺激消費者的購物欲望，加深顧客對南康百貨的印象，不斷實施消費行為。）

第一周：8月29日—9月5日

驚喜第一重：購物積分送大米，積多少送多少！

市場分析：目前，積分卡是我們吸引顧客長期實施消費行為的一項有效促銷措施，但隨著中秋這個銷售大買點的逼近，競爭對手可能會推出更優(yōu)

惠于我方的讓利手段，要穩(wěn)定積分卡客戶，勢必推出比對方更為有利的政策，削減競爭對手的力量。

活動時間：8月29日—9月5日每晚7：30開始

活動內(nèi)容：

“顧客是南康百貨的上帝，南康百貨的發(fā)展更離不開顧客的支持“，為了感謝對南康百貨長期支持而又忠實的顧客，南康百貨超值大回報：凡于此期間當日晚7：30以后憑積分卡一次性購物積分滿10分送10斤米，積15分送15斤，積20分送20斤，積30分送30斤，積40分送40斤，積50分以上限送50斤，如此優(yōu)惠，如此心動，還不趕快行動！憑積分卡和電腦小票（限當日7：30之后小票，金額不累計）到商場出口處領(lǐng)取。送完即止。（建議由企劃部設(shè)計多種包裝的袋子裝上散裝米，定名為《南康放心米》。趁此次活動造勢推出南康自有品牌，關(guān)于自有品牌的推廣實施企劃案另行制定。）

第二周：9月6日—9月12日

驚喜第二重：南康積分卡再次與您有約！

分析：由于第一周活動的促銷力度相當大，不僅會吸引積分卡顧客的消費，更會吸引無積分卡的顧客，那么，怎樣滿足這批無積分卡的顧客呢？唯一辦法：趁勢發(fā)起辦理積分卡的，從而再次擴大我們的積分卡客戶，爭取市場份額。

活動時間：9月6日—9日12日

活動內(nèi)容：喜迎中秋團圓節(jié)，南康積分卡再次與您有約！只要您在我商場購物滿?（未定）元加?元即可獲得積分卡一張，這張積分卡除享受以前約定的優(yōu)惠外，在中秋節(jié)期間享受更超值的優(yōu)惠、更無限的回報。一卡在手，驚喜時時有！

注：憑電腦小票（當日小票有效，金額不累計）到我商場服務(wù)臺辦理。

第三周：9月13日—9日19日

驚喜第三重：捷足先登超值送

活動時間：9月13日—9月19日

活動內(nèi)容：活動期間凡在早上8點-8點30分在本商場一次性削費滿38元的顧客均可到服務(wù)臺領(lǐng)取新鮮蔬菜一把,先到先得,送完即止.(每天限量50份)

注意事項：店美工需在活動期內(nèi)用醒目的廣告形式告知顧客,客服人員需注意未領(lǐng)到蔬菜的顧客情緒。

第四周：9月19日—9日28日

驚喜第三重：激情中秋加一元送一件

活動時間：9月19日—9月28日

活動內(nèi)容：凡于此期間，當日在我商場一次性購物滿88元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品。（每日限量，先到先得）

購物滿88元加1元得散裝月餅一個（限量100份/天）

購物滿158元加1元得散裝月餅一斤（限量100份/天）

購物滿218元加1元得月餅一斤（限量50份/天）

第7篇

計劃本身是對工作進度和質(zhì)量的考核標準，對大家有較強的約束和督促作用。所以計劃對工作既有指導(dǎo)作用，又有推動作用，搞好工作計劃，是建立正常的工作秩序，提高工作效率的重要手段。下面小編給大家整理的最新客服工作鑒定，但愿對你有借鑒作用！

市場推廣計劃書范文1一、項目背景

中國(杭州)某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標

期望經(jīng)過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品經(jīng)過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、經(jīng)過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮到達1500萬的銷售收入。

3、經(jīng)過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、經(jīng)過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立經(jīng)過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細致周密的調(diào)研;

用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問;

對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研;

對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調(diào)研;

對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行訪談?wù){(diào)研;

對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調(diào)研;

對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研;

對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。

經(jīng)過很多細致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少;

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分;

鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位;

先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀;

少數(shù)一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢;[由Www.QunZou.Com整理]

歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場;

鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者;

鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在必須程度的信任危機。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一向受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息證明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗

場內(nèi)：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

能夠預(yù)見：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：

品牌優(yōu)勢點

(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

(1)登峰品牌存在必須的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性;

(5)如何應(yīng)對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細分;

(7)企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱;

(9)如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

七、定位措施

(1)針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于"鉆石補品";

(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。

(價格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

20__年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實施

經(jīng)過三個月的深入調(diào)研、精心策劃，產(chǎn)品于同年8月25號正式上市。經(jīng)過一個中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計就到達50萬天)，某某·登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場，得到了廣大經(jīng)銷商與消費者的廣泛認同。某某·登峰公司僅在四個月內(nèi)就收回了前期的投資成本。

預(yù)計到20__年春節(jié)，所有終端銷售回款將到達2800萬元，大大超出了市場策劃的預(yù)期目標。

市場推廣計劃書范文2一、市場調(diào)查

新產(chǎn)品推廣上市前要做市場調(diào)查，市場調(diào)查有利于我們公司了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。

競爭分析：手機市場品牌日益豐富，尤其是多個品牌的國產(chǎn)手機也已經(jīng)進入智能性開發(fā)的行列，所以手機市場被瓜分的現(xiàn)象很嚴重。雖然名牌所占的市場分額較大，可是從一些國產(chǎn)的手機上市之后的反響來看，消費者對于手機行業(yè)的名牌意識并不是很強烈，只要是功能完善價格合理，都會受到市場的歡迎。所以，手機市場的競爭主要決定于誰能夠迎合顧客的心理，能夠不斷地根據(jù)市場發(fā)展和不一樣的時間地點推出深入人心的新產(chǎn)品，就能夠吸引消費者的目光，刺激他們的購買欲望，再配以強大的推廣策略，必將促成新機上市之后的購買熱潮

我們公司還可采用以直接的面談詢問為主、以間接的市場問卷調(diào)查為輔的方法來調(diào)查市場。

面談詢問可利用手機的特性功能大做文章，近年來我國手機產(chǎn)品的種種質(zhì)量問題頻頻曝光，人們對有質(zhì)量保證產(chǎn)品的需求不斷上升，手機本身作為大眾化消費的產(chǎn)品，其質(zhì)量就是不容置疑的好。

采用問卷調(diào)查時，應(yīng)注意吸引潛在消費者對與本公司產(chǎn)品的好奇和興趣，進而激發(fā)其購買欲望。

二、產(chǎn)品定位

雖然我們公司的產(chǎn)品是大眾化都需求的手機產(chǎn)品，但還是要進行明確的產(chǎn)品定位，要努力打造一種差異化。

差異化的作用不僅僅是要讓消費者認同本公司的手機與一般手機的差別，還要讓消費者認為本公司的產(chǎn)品是與其他手機產(chǎn)品有巨大差別的。

僅有在消費者心中樹立一個獨一無二的形象，才能使消費者一想到手機，就能立刻想到本公司與本公司的手機產(chǎn)品。

三、市場定位

我們公司目前在整個手機市場的市場占有率一般，那就應(yīng)盡量避免與市場份額高的對手發(fā)生直接沖突，腳踏實地去平穩(wěn)前進。當年蒙牛發(fā)展的第一個口號就是“做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)”，發(fā)展到今日，最終在行業(yè)內(nèi)與伊利平分秋色。首先應(yīng)對現(xiàn)代青少年市場(大學生、高中生、初中生、社會青年)，以后再慢慢擴展市場。

四、價格定位

以諾基亞手機為例，其價格定位應(yīng)在一般手機價之上，但也不能過高。高價固然能夠吸引高端消費者，但畢竟很少，大部分高端消費者還是熱衷于消費中等價位之類的機型。在新產(chǎn)品上市的第一天或第一個星期乃至第一個月，其價格可定為與一般手機價相同甚至低于一般手機價以吸引更多潛在消費者。在促銷期結(jié)束后，以本產(chǎn)品手機的價格特供給的高性價比恢復(fù)預(yù)期定價。

五、品牌定位

世界著名品牌都有其品牌故事，我們公司既以本公司機型特供為品牌，就要由一個帶本機型色彩的品牌故事，最好是著名人物與手機的故事。品牌故事的目的是使消費者以及潛在消費者感受到貴公司是有歷史、有文化、有內(nèi)涵的公司，無形中地在消費者心中塑造了一個良好的公司形象。

若選擇在假期，自然將學生和年輕人定為目標客戶群。所以新機的定位要圍繞這樣的群體消費特點和喜好來制定，以迎合他們的心理到達閃亮登場、促進銷售的目的。

(1)、外形：美觀、時尚，最好用絢麗的顏色搭配，到達吸引眼球的目的;

(2)、功能：根據(jù)年輕人的喜好和習慣定義功能，例如游戲功能強大，支持模擬器游戲;信息輸入方便最好支持手寫;帶有音樂播放器和視頻播放器，并且支持普通格式的音樂和視頻文件等。而一些商務(wù)用手機的功能，例如收發(fā)電子郵件等則能夠不必研究。這樣新機的研發(fā)成本并不高，從而能在價格上占據(jù)優(yōu)勢。

六、促銷手段

1、前期宣傳：

在寒假開始前半個月進入學校，打響新機上市的第一槍。在這期間主要是將新機的信息灌輸?shù)剿麄兊纳钪校瑯?gòu)成一個前期的鋪墊，讓大家都意識到我們品牌即將推出新款手機并且已經(jīng)打出了廣告，這樣的意識產(chǎn)生后，當他們研究到購買手機后自然會想到我們的品牌。主要的活動形式有:

(1)、贊助大學的學生活動，經(jīng)過深入人心的活動拉近品牌與學生的距離，在其中新款手機的信息，讓他們有先入為主的概念。例如在一場晚會的中間由商家代表表達一下對學子的祝福，同時發(fā)表“為幫忙大家用上時尚可是價格低廉的手機，我們特開發(fā)出某某型號新款手機歡迎大家關(guān)注這一型號”。或者在學校中經(jīng)過橫幅等形式新款手機的型號和其他信息。當然，研究到學校的考試安排等因素，這一活動要提前開始進行;

(2)、進入中學市場，研究到中學的活動規(guī)模不宜太大，所以在學校周邊的商場或者能夠廣告的地方盡可能多的信息，從而在周邊造成聲勢浩大的宣傳，在學生的活動范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力，造成視覺沖擊;

2、商場活動：

(1)、促銷：根據(jù)成本制定出可行的促銷策略。例如：學生憑借大學錄取通知書購買本機能夠享受必須的折扣;中學生憑借學生證能夠享受必須的折扣;其他年輕人不享受折扣價格，可是能夠獲取免費贈送的禮品，能夠是印有本品牌標志的手機掛飾、手機套等，或者是與本公司合作的其他品牌的電子產(chǎn)品如讀卡器等;

(2)、游戲:選擇手機中的

3、商場外活動：

(1)、論壇

(2)、聯(lián)合營銷，贊助體育賽事

4、促銷往往要讓利于消費者，本公司不應(yīng)過于在意短期成本，而應(yīng)研究到長期收益，促銷既有利于提高產(chǎn)品知名度，又有利于增加銷量。

(1)優(yōu)惠券：消費者每消費到必須程度，就送必須的優(yōu)惠券以刺激產(chǎn)品銷量的增長。

(2)贈送免費商品：公司可規(guī)定消費者每購買一部手機，可附送手機配件等

贈品以吸引、培養(yǎng)更多消費者。

(3)打折：這種方法宜在節(jié)假日或店慶之類的時候采用，不應(yīng)采取過多的打折活動，以免給消費者造成公司產(chǎn)品質(zhì)量不好，賣不出去，積壓過多才頻頻打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不僅僅是純粹的商業(yè)行為，還可讓消費者對公司肅然起敬，產(chǎn)生好感，進而培養(yǎng)更多的忠實消費者。

(4)廣告、網(wǎng)絡(luò)：研究到本公司目前規(guī)模不是很大，而廣告成本太大。我們公司應(yīng)避開電視、門戶網(wǎng)站、報紙等成本高的廣告投放平臺，我們公司可自建網(wǎng)站，在網(wǎng)站里展示本公司主要產(chǎn)品，既有利于降低廣告成本，又有利于吸引更多客戶。

市場推廣計劃書范文3一、背景分析:

人類正步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，未來經(jīng)濟發(fā)展的一大特點就是網(wǎng)絡(luò)化。當今世界，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。異常是國際互聯(lián)網(wǎng)的建立以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越大。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在人類文化的基礎(chǔ)上構(gòu)建全球的神經(jīng)系統(tǒng)，這為企業(yè)帶來了新的、有價值的機會，同時也使企業(yè)面臨新的威脅，企業(yè)進入了依靠網(wǎng)絡(luò)求生存、求發(fā)展的時代。

中國的互聯(lián)網(wǎng)正處于一個高速發(fā)展期，不少企業(yè)都充分認識到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)發(fā)展的進取作用，都紛紛推動企業(yè)上網(wǎng)工程。于是為企業(yè)解決上網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)亦如雨后春筍，由于建網(wǎng)站門檻很低，造成此市場無序而激烈。

由湖南__軟件有限公司承辦的湖南信息網(wǎng)就在這種背景下進入市場。

二、SWOT分析

1.優(yōu)勢

⑴湖南__網(wǎng)是省消費者協(xié)會主管的網(wǎng)站，以能夠說是省消協(xié)的官方網(wǎng)站。消費者協(xié)會在省里有良好的形象和聲譽。是一筆龐大的無形資產(chǎn)。

⑵公司規(guī)模小，運營成本低。所以，與其他競爭對手相比，我們更具有較強的成本優(yōu)勢。

⑶公司是消費方面的網(wǎng)站，而消費者是企業(yè)的上帝。所以，只要運作得當，在我們能夠擁有相對的心理優(yōu)勢。

2.劣勢

⑴公司起步晚，影響小，品牌知名度不高。目前，網(wǎng)站做的宣傳炒作嚴重不足。

⑵公司資金有限。給進一步發(fā)展帶來了障礙。

⑶公司人才匱乏。市場的競爭就是人才的競爭，沒有人才的企業(yè)要做大市場是很難想象的。

3.機會點

⑴市場容量巨大。就單網(wǎng)站建設(shè)這一市場而言，目前，我省各地州市縣都很多須解決上網(wǎng)的企業(yè)客戶，但他們沒有網(wǎng)站制作和維護人員，他們有請人做網(wǎng)站的需求。

⑵湖南省的網(wǎng)站制作市場沒有主導(dǎo)企業(yè)。目前，雖然在長沙，有了難網(wǎng)獨占鰲頭的形勢，但就全省而言，目前沒有一個網(wǎng)站解決方案的品牌企業(yè)，市場比較混亂。在價格方面、資料、服務(wù)等方面都沒有一個統(tǒng)一的行業(yè)標準。這給我們進入這個市場，并迅速搶占市場份額供給了前提。

⑶縣一級市場目前是個盲區(qū)，基本上沒有競爭對手涉及。只要我們迅速切入縣級市場，我們就能夠在必須的時間內(nèi)，獨享縣域市場蛋糕。

4.威脅點

⑴市場競爭激烈。網(wǎng)站制作門檻很低，競爭者多，大到一些知名網(wǎng)絡(luò)公司，小到一些私人作坊，都供給網(wǎng)站制作服務(wù)。

⑵的形式有許多不可預(yù)見性。銷售業(yè)績很大程度上取決于商的本事及對商的管理和控制。

⑶行業(yè)沒有統(tǒng)一的標準，異常是價格方面。不少私人作坊都紛紛以低價格切入市場，給公司業(yè)務(wù)帶來沖擊。

三、產(chǎn)品市場定位

我們又供給企業(yè)上網(wǎng)解決服務(wù)的客戶主要是:

⑴私營企業(yè)

⑵國有中小型企業(yè)

四、營銷總體策略

經(jīng)過經(jīng)營的方式，以各市、縣市場為重點，針對不一樣的市場環(huán)境，采取不一樣的市場策略，迅速切入市場，搶占市場份額。

營銷成功的關(guān)鍵在于能否找到高素質(zhì)的商，并快速進入市場。

五、具體營銷策略

1.在成熟市場即競爭激烈的地區(qū)(如長沙市場)，采用價格戰(zhàn)。

提議提議推出企業(yè)千元上網(wǎng)服務(wù)工程，以價格、服務(wù)取勝。

2.在處于培育期和發(fā)展期的市場(如各縣、市)維持高價，賺取撇脂價格。

然后重點打”服務(wù)牌””消協(xié)牌”。

3.

六、營銷障礙及對策

障礙:

1.不少企業(yè)決策人員沒有認識到網(wǎng)站對企業(yè)的作用和意義。

2.可能會有商和商務(wù)代表對網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等相關(guān)知識不了解。

3.估計競爭對手會打價格戰(zhàn)與我們搶奪市場。

4.公司品牌和網(wǎng)站知名度不高，缺少聯(lián)想點。

5.商和商務(wù)代表的質(zhì)素可能會參差不齊。

解決對策:

1.有針對性的編制教程，強化對經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)。

2.打造高水平營銷武器–宣傳資料。

宣傳手冊USP必須要突出。

湖南消費信息網(wǎng)業(yè)務(wù)宣傳手冊資料(8p):

①湖南消費者協(xié)會簡介

②湖南信息網(wǎng)介紹

③湖南信息網(wǎng)業(yè)務(wù)介紹(包括價目表)

④企業(yè)委托建站的6大理由

⑤委托湖南消費信息網(wǎng)建站的8大理由

3.適時加強對網(wǎng)站的宣傳。

炒作是的一個十分重要且經(jīng)濟的手段。經(jīng)過吸引媒體，異常是傳統(tǒng)媒體的注意力到達宣傳的作用。(經(jīng)過炒作加大網(wǎng)站的認知度，提高網(wǎng)站知名度)

4.重點打好”服務(wù)牌”、”維權(quán)牌”，突出我們的優(yōu)勢。

5.處理好與當?shù)叵M者協(xié)會的關(guān)系，要取得他們的支持。

6.在市場競爭激烈的地區(qū)(如長沙)，能夠打價格戰(zhàn)。

7.在縣級市場大力發(fā)展二級商。

二級商由所屬市總負責管理。但瀏陽、寧鄉(xiāng)、望城、長沙縣這四縣的商直接對公司負責。

七、招商廣告策略

1.媒體選擇:根據(jù)我們的調(diào)研證明，目前在各地州市比較受歡迎的大眾報紙是《瀟湘晨報》和《三湘都市報》。

為獲得夢想廣告效果，可選擇上兩份報紙中的一份，提議選擇《瀟湘晨報》。

2.投放時間:網(wǎng)站改板將在近兩日內(nèi)完成，但研究到經(jīng)銷商選擇的一些配套政策，管理制度方案尚未確定，提議在9月1日開始投放。

能夠選擇周一、三、五隔日投放(周末不要投放廣告)，連續(xù)投放兩周。

3.廣告預(yù)算:以《瀟湘晨報》計，投放尺寸為8_8.5cm，折扣后的單價為__元，總費用為__萬。

4.廣告設(shè)計如下

投入兩千就可月賺兩萬

市場大:每個地級市都有__萬的市場空間!

門檻低:只要您有創(chuàng)業(yè)活力，有必須社會關(guān)系!

O風險:投入低，無任何市場風險!

高收益:巨大的利潤空間，讓您坐享其成!

誠征各縣、市區(qū)域獨家商

不相信嗎一個電話就明白!!!

另本公司在各地州市招聘業(yè)務(wù)員20名，一經(jīng)錄用，待遇從優(yōu)!

八、網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站推廣是提升網(wǎng)站知名度和塑造網(wǎng)站品牌的一個必要手段，網(wǎng)站推廣主要有以下幾種方式:

1。.利用傳統(tǒng)媒體炒作

在現(xiàn)階段的中國，傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠大于網(wǎng)絡(luò)，異常是對于面向國內(nèi)的站點，電視、報紙、雜志等這些媒體的效應(yīng)能夠說是立竿見影，這也是為什么此刻那么多網(wǎng)站喜歡炒作的原因—經(jīng)過吸引媒體，異常是傳統(tǒng)媒體的注意力到達宣傳的作用。我們湖南信息網(wǎng)的媒體炒作主要能夠從以下幾個方面著手:

⑴結(jié)合網(wǎng)站本身動態(tài)進行炒作。如改版，網(wǎng)站活動等。

⑵切入活動進行炒作。

①進取參加社會大型活動;

②自我主辦一些活動;

③承辦消費者協(xié)會的活動;

⑶高舉維權(quán)之劍吸引視眼。

⑷與報刊、電臺合辦專欄

2。把網(wǎng)址作為企業(yè)CI宣傳的一個重要部分

除了這些炒作活動外，另外還有很多的日常工作需要做，要把網(wǎng)址加入到:信封、信紙、名片、手提袋等各種辦公用品;企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境，如內(nèi)部常用標識牌、貨架標牌等等;公司的車身;公司員工的服裝服飾上等;公司平時的贈送禮品上;公司的各種印刷出版物上……要能全面利用這些宣傳手段，實際上需要我們在設(shè)計公司的CI(企業(yè)識別系統(tǒng))時的一部分，網(wǎng)站實際上是CI設(shè)計中的一個基本要素。企業(yè)網(wǎng)站的推廣，還應(yīng)當融入在整個企業(yè)的宣傳工作中，在所有的廣告、展覽、各種活動中都要在顯著處加入網(wǎng)址，并做適當介紹。

市場推廣計劃書范文4市場推廣策劃方案

主要包括5部分：前言市場調(diào)研及分析企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定具體執(zhí)行&實施(推薦方案)結(jié)束語第一部分前言

第二部分市場調(diào)研及分析

一.行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析

1.行業(yè)飽和程度

2.行業(yè)發(fā)展前景

3.國家政策影響

4.行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5.社會環(huán)境

6.其他因素

二.企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1.財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2.企業(yè)生產(chǎn)潛力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3.員工潛力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)

4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行潛力的調(diào)研(員工意見)

5.產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢(員工意見)

三.潛在進入者調(diào)研及分析

1.行業(yè)進入成本壁壘。

2.行業(yè)退出成本。

3.進入后對本企業(yè)的威脅。

4.對競爭者的威脅。

四.現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。

1.財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2.企業(yè)生產(chǎn)潛力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3.員工潛力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)。

4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行潛力的調(diào)研(員工意見)。

5.產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢(員工&顧客意見)。

五.替代品調(diào)研及分析。

1.替代品工藝。

2.消費者認可程度。

3.發(fā)展態(tài)勢。

六.互補品調(diào)研及分析。

1.是否存在互補品。

2.互補品價格。

3.互補品對產(chǎn)品的要求。

4.互補品發(fā)展趨勢及其未來新要求。

七.原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1.可供選取的供應(yīng)者。

2.原材料是否有替代品。

3.供應(yīng)商的討價還價潛力。

4.我們對其依靠程度。

5.供應(yīng)商的供應(yīng)潛力

八.中間商調(diào)研及分析。

1.中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、商(獨家、總…)

2.中間商對我們產(chǎn)品的依靠(關(guān)注)程度(相對數(shù)值)。

我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3.中間商的給予我們產(chǎn)品的支持(絕對數(shù)值)：配送潛力、資金實力、人力…

九.消費者調(diào)研及分析。

1.消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2.消費者對產(chǎn)品和競品的認知及態(tài)度：質(zhì)量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。

3.消費者的使用狀況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。

4.購買主角。

5.消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。

對廣告的理解程度、對營業(yè)推廣的理解等。

第三部分企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一.企業(yè)戰(zhàn)略制定

二.產(chǎn)品策略制定。(帶給原則或標準)

1.產(chǎn)品。

1)品項：市場定位、目標受眾。(打擊競品的專有品項)

2)包裝：陳列顯著、方便、貼合產(chǎn)品定位、價格等

2.價格。

1)貼合企業(yè)戰(zhàn)略(長線產(chǎn)品短線投資)

2)貼合產(chǎn)品定位

①利潤為主市場占有率為主

②根據(jù)產(chǎn)品市場定位不一樣，采取不一樣價格策略。

③保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項各種市場表現(xiàn)(如包裝宣傳訴求點等)模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

3.渠道

1)一般通路。對經(jīng)銷商的選取、管理控制、返點等。

2)特通。由于產(chǎn)品特性及價格不一樣，我們能夠選取那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3)新終端開發(fā)隊伍。

4)直營隊伍。對于一些特殊狀況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。

5)客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當及時地透過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理能夠避免因(2016最新酒店圣誕節(jié)策劃方案)業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

4.促銷。

1)廣告：訴求點

2)人員推銷：

a)人員的培訓(xùn)

b)人員的崗位界定

c)人員的考核

d)人員的激勵

3)營業(yè)推廣

a)對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格;ⅱ對品牌的宣傳

b)對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復(fù)，銷量得以維持;或者在短時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c)對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

4)公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應(yīng)當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分具體執(zhí)行&實施(推薦方案)

一.產(chǎn)品設(shè)計。

二.價格設(shè)計。

三.渠道設(shè)計。

四.促銷設(shè)計。

五.銷售管理

第8篇

1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。

我們認為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。

一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。

與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等—完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。

當半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。

也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。

策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據(jù)當時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。

這樣的一個流程是我們多年來經(jīng)實踐總結(jié)出的結(jié)果，而實踐結(jié)果證明，這確實是一套科學而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質(zhì)量。

當時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進口，成本較高，如果我們的價格以當時市場同類產(chǎn)品為標準，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

V26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。就這個價位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患。可當時的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。

曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的10%之內(nèi)，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。

如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。

基于上述原因，我們決定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。

如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。

首先，我們進行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標設(shè)計，完全是國際化大品牌的感覺。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出。

“V26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。

包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。

有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。

當時我們創(chuàng)意了幾套方案：

大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀人，最后因為萊昂納多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。

我們同時還找到了香港的“四大天王”，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人。通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。但因為四個人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。

最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。

不出我們的預(yù)料，當“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進貨。當然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。

V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報—一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。

此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。 勁爆：一槌拍出三個億

在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰，我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。

而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場。

曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。

如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域制當時在市場經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。

經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。

一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標的是該區(qū)域的首批進貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。

進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，103厘米！

我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標。經(jīng)過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準參與競拍。

在拍賣會結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。

后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會？我們沒有回答。

因為，那次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個要點，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。

事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。 驕人：一年內(nèi)成為第一

1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。

當時，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。

1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。

三年后，我們和當時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場反應(yīng)的熱烈狀況時，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。

當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。

那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。當時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。

關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當時有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，到了9月份，進入淡季。

正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時間，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠家進入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。

選擇V26的上市時機時，我們就認識到，如果在旺季到來前夕入市，在V26的品牌知名度和市場地位還遠沒達到一定高度的情況下，毫無疑問會被跟進的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對手們醒來時，在他們面前的已然是一個不可小覷的競爭力量了。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。

結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。

在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。

V26帶著成功和榮譽進入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。

V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

當時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

很多愛美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。

做保健品的同行都知道，每一個保健品，要讓消費者實現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。V26“梯形減肥計劃”告訴消費者，減肥過程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓(xùn)手冊》，針對消費者的疑問，設(shè)計了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機理，這一策略是我們成功的主要因素之一。

在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w進行配合。具體來說就是由我們在全國衛(wèi)視以及后來的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費用，以達到利益共享，風險共擔。

在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時都是成功的。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時間段”。

這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。

1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。 棒喝：V26的滑鐵盧

經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場其實無所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時機做了該做的事情。

V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報告總結(jié)當年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢。每每反思到這里，我們無不感到痛心疾首。

1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應(yīng)平平。

2000年3月，V26國產(chǎn)裝上市，當月經(jīng)銷商回款3千多萬，進口裝銷量急劇下降。

2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。

2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。

其實推青少年裝，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。

對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴大目標人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進入了該市場。

當時我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。

因為V26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。可是市場的表現(xiàn)與經(jīng)銷商的期望存在較大的差距。

那時正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。

我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J孩子肥胖是一種病，得需要一個過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點，開始學會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。

青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。

五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，即買一盒，送同樣的一盒。這個活動當時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見，但最終決策者堅持了自己的決策。

當時之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者的門檻，迅速打開市場。事實證明，這個活動，嚴重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結(jié)束。

既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。

在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出專款，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設(shè)計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。堪稱經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。

大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個暑假，V26青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨。可是，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買過兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。

青少年裝的生命結(jié)束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品—V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。 落幕：自己將自己打死 　 時隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，仍然會說起V26。他們總要問：當時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？

我們無言。確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。

在我們內(nèi)部，一直有一種觀點認為進口裝375元的價格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。

進口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當時的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。

因此，當提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。因為當時的V26進口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必會影響品牌形象。

我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。

決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯绻茋a(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是唯一可行的辦法。

最后我們同時做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調(diào)品質(zhì)與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當時價位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競爭。

最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。

2000年3月份開始招商，當月返款三千多萬。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。

當時作出這一決策的出發(fā)點是，將眾多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。可是，進口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場。

同時，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。

在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話。

后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。

在6月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。

2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等。可是，失去的，永遠失去了。

后記

很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好。

V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。當然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。

有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。

V26的意義：

首創(chuàng)以首批進貨額為省級經(jīng)銷權(quán)的拍賣標的。當年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；

招商額達2.98億元，V26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼展開；

第一個高端減肥產(chǎn)品；

第9篇

這一年，***城市全程冠名《中國國際選美大賽》在中國**城市舉辦！一場審美觀念的革命，一次選美賽事的改變，“不只是吸引：中國有個美麗的地方***”她正式向全世界征尋“美女”的答案！

活力是生命的源泉，美麗是魅力的代言。這便是崇尚自然、富有生命活力的“國際選美”！

XX年年，《中國國際選美大賽》在中國的創(chuàng)辦！昭示著我國改革開放30年后，“美麗經(jīng)濟”在中國的蓬勃興起,也昭示著繁榮的中國對世界的強勁吸引力！

以“健康美麗、愛心和諧”為宗旨，《中國國際選美大賽》將通過“中國國際選美總決賽、魅力城市美麗巡游。”兩大主體內(nèi)容，弘揚中華女子“內(nèi)提修養(yǎng)、外塑形象”的魅力內(nèi)涵。大賽期間，更有“盛裝巡游儀式、盛大慈善晚宴、盛典決賽頒獎”等系列活動，使世界村的歡聲笑語，像燦爛陽光，蕩漾在華夏大地。

 “XX年中國國際選美大賽·總決賽”，定于XX年年＊＊月**日在＊＊城市舉辦。屆時，來自世界多個國家和地區(qū)的佳麗們，將像顆顆珍珠，把美麗的中國****裝扮得絢麗多彩，迷人浪漫。

世界因女性而多姿多彩，女性因魅力而美麗無限！相信隨著這一美麗賽事的年年舉辦，美麗中國必將以她獨特的風姿，吸引來自世界五大洲的流連忘返。

不只是吸引：魅力中國、美麗無限！ 

中國國際選美大賽------------------------------賽事特色 

兩大活動  演繹美麗

“選美小姐總決選”，精彩紛呈、跌宕起伏，會聚年度決選

 “魅力城市美麗巡游”，城市風采、美麗展現(xiàn)，演繹魅力風光無限

國際賽事  中國制造

匯萃世界多個國家和地區(qū)的選手，國際大型賽事的規(guī)模和影響

特別邀請著名編導(dǎo)制作人員，按國際化標準傾情制作

國際專家評審團，確立賽事權(quán)威

內(nèi)容豐富  動感激情

“入城儀式”，各國和各地區(qū)選手自備民族服裝，演繹異域風情、豐姿多彩魅力無限

“出水芙蓉”、“動感地帶”、“魅力倩影”，賽事活動豐富多樣，釀造美麗和歡樂

“慈善晚宴”、“慶典狂歡”，名流現(xiàn)場亮相，見證經(jīng)典賽事、喝彩美麗魅力******……

中國國際選美大賽------------------------ 賽事價值

文化價值

  “讓世界走進中國、讓中國走向世界”，加強國際交流、促進和平友愛

“天人合一”，崇尚自然美麗、關(guān)注生態(tài)環(huán)境、頌揚生命活力

“塑造心靈”，讓人們在真善美的友愛互助中，感受美好、熱愛生活

行業(yè)價值

 中國國際選美大賽的創(chuàng)辦，有助于推動中國“美麗賽事”的進一步健康發(fā)展

兼容文化娛樂和選美概念，集異域文化、世界服飾、風土人情于一體，演繹時尚源流

  建立中國的國際賽事規(guī)范，加快中國選美賽事的國際化同步發(fā)展進程

商業(yè)價值

  “匯聚全球美麗、傳播時尚信息”，品牌與美麗互動、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體強強聯(lián)合、實現(xiàn)多嬴

“經(jīng)營城市、打造品牌”，使大賽成為一張令人注目的“城市名片”

  “開發(fā)美麗經(jīng)濟、展現(xiàn)城市風采”，促進旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展

中國國際選美大賽--------------------------------組辦單位

發(fā)起機構(gòu)：中國服裝協(xié)會 中國國際選美網(wǎng)

冠名單位：****

聯(lián)合主辦：中國國際選美網(wǎng)、臺灣東森衛(wèi)視、各聯(lián)播電視臺

協(xié)辦機構(gòu)：****城市

承辦機構(gòu)：山西國際文化交流中心

 北京三奇文化藝術(shù)中心

特別協(xié)辦：中國廣西衛(wèi)視、時尚中國、中國鐵道報、中國旅游報、中國服飾報、齊魯電視臺、新加坡電視臺、馬來西亞電視臺、臺灣東森電視臺、日本東京電視臺、韓國漢城電視臺

          門戶網(wǎng)站：騰訊網(wǎng)qq.com

          官方網(wǎng)站：中國國際選美網(wǎng) cibcn.com

媒體支持：

1） 電視臺：香港鳳凰衛(wèi)視、臺灣東森衛(wèi)視、澳門亞洲衛(wèi)視、新加坡電視臺、泰國電視臺、馬來西亞電視臺、印度電視臺、日本tbs電視臺、日本國際放送nhk、韓國放送公社kbs、中國中央電視臺－4、、北京電視臺、山西電視臺、、山東電視臺、內(nèi)蒙古電視臺.中國教育電視臺、吉林電視臺、江蘇電視臺、天津電視臺、 2）平  面：新華社、中新社、《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《中國日報》、《文匯報》、《中國旅游報》《今日商報》、、《《華夏時報》、《北京青年報》、《齊魯晚報》、、《新民晚報》、、《楚天都市報》、《揚子晚報》、《江南都市報》、《今晚報》、《今日早報》、

3）網(wǎng)  絡(luò)：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、中新網(wǎng)、搜狐女性頻道、網(wǎng)易女性頻道、tom女性頻道.千龍網(wǎng)

4）官  網(wǎng)：中國國際選美網(wǎng) .qq網(wǎng).新浪網(wǎng)

【評選】活動內(nèi)容：

中國區(qū)選拔賽

    1、“中國區(qū)選拔賽”由“中國區(qū)分區(qū)賽”和“中國區(qū)總決賽”兩部分組成；

2、“中國區(qū)分區(qū)賽”，可在全國設(shè)立6個分賽區(qū)，每個分賽區(qū)評選出前10名選手進入中國區(qū)預(yù)決賽；

3、“中國區(qū)預(yù)決賽”將產(chǎn)生40名選手進入中國區(qū)總決賽；

4、“中國區(qū)總決賽”，產(chǎn)生冠亞季軍共3名，代表中國參加國際選拔賽。

國際選拔賽

1、“國際選拔賽”由洲際總決賽組成。

2、“國際選手的產(chǎn)生”，由國際賽事合作伙伴及國際組織授權(quán)的國家或地區(qū)的專業(yè)機構(gòu)，負責選拔本國家或本地區(qū)的選手，代表本國家或本地區(qū)參加本屆大賽的年度總決賽。屆時，將有60位來自世界各國和地區(qū)的參賽選手參加。將在中國舉行。這將是一次和平友誼的盛典。

3、“洲際總決賽”，將評選出冠亞季軍，到中國參加2007年度大賽；

4、“全球總決賽”， 將評選出本屆大賽的各單項獎和冠亞季軍，2007年度選美小姐冠軍誕生。

【魅力城市美麗巡游】：

   巡游主題 展現(xiàn)品牌風采，盡現(xiàn)個性魅力

   美麗之旅 來自全球東南亞多個國家和地區(qū)的參賽選手，將進行10天5站的城市巡游

【社會慈善公益活動】活動內(nèi)容：

確定一個公益主題，通過城市巡游的過程，開展系列宣傳活動

在總決賽舉辦地，精心組織一場慈善綜藝晚會，為公益機構(gòu)募捐

中國國際選美大賽 -------------------------------賽事程序

 

           賽事主要內(nèi)容

時間安排

完成大賽整體策劃方案

XX年年*月**日前（2）

組成大賽執(zhí)行機構(gòu)/辦理相關(guān)手續(xù)/籌備新聞會/

XX年年*月**日前

1）新聞會，地點：北京

XX年年*月                     

2）中國區(qū)選拔賽

XX年年08月中旬             

中國區(qū)分區(qū)賽產(chǎn)生40名選手進入總決賽

賽程5天

中國區(qū)總決賽/產(chǎn)生冠軍代表中國/參加國際總比賽

賽程5天

3）國際選拔賽

XX年年09中旬          

洲際總決賽

賽程5天

全球總決賽

4）賽后回訪及相關(guān)活動

賽程5天

XX年年09月底前

中國國際選美大賽 -----------------------獎項設(shè)立

一、中國區(qū)總決賽

 主 獎 項：

冠軍  授予“XX年中國選美小姐冠軍”稱號

亞軍、季軍、十佳及各單項獎

二、洲際總決賽

主 獎 項：

冠 軍  授予“XX年洲際小姐冠軍”稱號

亞 軍(每洲1個) 、季 軍(每洲1個)

三、全球總決賽

主 獎 項：

冠 軍  授予“XX年選美小姐冠軍”稱號 

同時授予“**品牌形象大使”稱號  頒發(fā)獎金（頭冠/授帶/鮮花/獎杯/相應(yīng)禮品）

亞 軍  頒發(fā)獎金（頭冠/授帶/獎杯/相應(yīng)禮品）

季 軍  頒發(fā)獎金（頭冠/授帶/獎杯/相應(yīng)禮品）

單項獎（若干）

最佳 最佳肌膚 最佳身材 最佳上鏡 最佳人氣　最佳民族服飾  最佳才藝  最佳活力（獎金/授帶/證書相應(yīng)禮品）

中國際選美大賽 -----------------------轉(zhuǎn)播安排

1、錄播（7場）

6場分區(qū)賽/1場中國區(qū)預(yù)決賽

2、直播（3場）

中國區(qū)總決賽

洲際總決賽

全球總決賽

3、轉(zhuǎn)播覆蓋

  國內(nèi)外衛(wèi)視、

  網(wǎng)上全程直播

中國國際選美大賽-------------------------------組織機構(gòu)

1、本次活動設(shè)“組織委員會”。

2、“組委會”負責本次活動的重大決策和組織協(xié)調(diào)工作。

設(shè)  主    席、

執(zhí)行主席、

秘 書 長、

3、組委會內(nèi)設(shè)秘書處，負責組委會的日常工作；下設(shè)運營中心、制作中心、新聞中心、賽務(wù)部等，負責各項工作的具體執(zhí)行和落實

中國國際選美大賽 -----------------------評審團

中國區(qū)總決賽評委會7人組成：

評判長1人  評委6人

國際總決賽評審團共由11人組成。

評判長1人

評　委10人：

歐洲經(jīng)理人1人  國際著名攝影師1人   國際選美冠軍1人      著名服裝設(shè)計師1人

經(jīng)理人1人 .中國經(jīng)理人1人   國際著名形象設(shè)計專家1人.著名造型藝術(shù)家1人  文化外交官員1人

中國國際選美大賽 ----------------------特別聲明

1、《中國國際選美大賽》的創(chuàng)意和策劃，獨家擁有其品牌和知識產(chǎn)權(quán)。該方案所涉及大賽標志、名稱、賽事簡介、賽事特色、賽事價值、活動內(nèi)容、賽事程序、獎項設(shè)立等內(nèi)容，未經(jīng)中國國際選美網(wǎng)許可，任何單位和個人不得以任何方式剽竊、抄襲、盜用和模仿。

2、違反上述條款的任何組織和個人，都將對其侵權(quán)行為承擔全部法律責任和經(jīng)濟責任。（3）

——XX年年03月中國國際選美大賽全案策劃

中國國際選美大賽詳情，請查詢：cibcn.com  

主要活動構(gòu)成：

  1、以區(qū)域旅游景點為背景，以選手為拍攝主體的旅游風光片，傳播區(qū)域旅游文化。

  2、參觀區(qū)域明星企業(yè)，宣傳推廣企業(yè)品牌形象。

  3、商業(yè)推廣：品牌專題、推廣、（主題活動）

  4、慈善晚宴：通過選手魅力展示與社會商業(yè)名流，企業(yè)家共渡美好時光，（活動中將舉行拍賣環(huán)節(jié)和推廣、環(huán)節(jié)，所得慈款將直接捐獻給慈善機構(gòu)，造福當

地人民。

5、總決賽與頒將晚會：與民同樂，共渡魅力之夜。

 賽事亮點：

   a、將賽事置入旅游風片拍攝與傳播，擴大地域旅游產(chǎn)

品影響力；

   b、品牌產(chǎn)品展示與時尚文化傳播，打造地域產(chǎn)品國際

影響力。

   c、中國國際選美評選與企業(yè)品牌推廣相配合，精彩活

動不斷。

賽事規(guī)模：a、匯集全國40-60專業(yè)服裝、藝術(shù)類院校專業(yè)選手參加，打造賽事的影響力。

          b、著名編導(dǎo)與制作人員按國際化標準傾情制作，體現(xiàn)大賽專業(yè)性。

          c、專業(yè)評委評選，體現(xiàn)大賽的權(quán)威性。

 演譯特色：a、入城儀式，選手身著比賽服裝，展示魅力風情，豐姿多彩。

           b、選手與企業(yè)聯(lián)姻/賽事/旅游/品牌推廣/豐富多彩。

           c、慈善晚宴/慶典狂歡/社會名流/企業(yè)家/現(xiàn)場亮相共鑄友誼與輝煌。

  商業(yè)價值：a、城市、經(jīng)營、品牌、城市名片

            b、開發(fā)、旅游、產(chǎn)業(yè)、資源共享

            c、魅力、時尚、互動，傳播魅力時尚信息。

  賽事構(gòu)成：1、選手40-60名來自全國服裝、藝術(shù)專業(yè)院校與文化公司簽約藝人。

            2、賽程按排：

            a、中國區(qū)總決賽XX年年×月×日，賽程10天，產(chǎn)生10名優(yōu)勝者代表中國參加國際總決賽與復(fù)賽。

              b、中國區(qū)總決賽主題風光拍攝活動，城市二個旅游景點（地點待定）

              c、服裝品牌主題推廣活動（專題二天）

              d、樓盤、渡假村（區(qū)）企業(yè)，商務(wù)活動（二天）

              b、中國區(qū)總決賽與頒獎晚會（4天）

3、中國區(qū)總決賽：

a、       ×月×日晚 第一場（單項評選）b、       ×月×日晚 第二場（單項評選）c、       ×月×日晚 第三場（單項評選）d、      ×月×日晚 主題活動與頒獎晚會連排e、       ×月×日晚 頒將晚會彩排f、        ×月×日晚 總決賽與頒獎晚會g、      ×月×日晚 獲獎選手答謝贊助企業(yè)主題活動與媒體見證會。h、      ×月×日晚 獲獎選手簽約活動與其它選手返程。 「 4

4、中國區(qū)總賽賽程安排：

1、選手報到一天（煙臺）；

2、主題巡游活動二天，總決賽8天、主題推廣活動3天，總決賽4天、返程一天。

新聞會6次：

 1、召開中國區(qū)總決賽首次新聞會，屆時將有主辦方、承辦方、邀請有關(guān)媒體、企業(yè)、廣告公司等人士參加。

內(nèi)容：a、介紹 大賽基本情況

      b、介紹大賽招商計劃

      c、組委會答記者與企業(yè)問

   2、中國區(qū)總決賽會3次：

        1、中國區(qū)選手報到首次會1次。

        2、中國區(qū)進入總決賽的前20名選手1次。

        3、中國區(qū)總決寒和冠亞季軍與簽約儀式1次。

賽事計劃：1、完善整體計劃方案XX年年5月中旬

          2、組成大賽執(zhí)行機構(gòu)/辦理相關(guān)手續(xù)5月下旬

          3、籌備大賽首次新聞會/籌備賽事相關(guān)贊助演示方案贊助條例、宣傳方案，5月

          4、互動宣傳推廣活動6月-7月

          5、中國選手確認并公布在官方網(wǎng)站與騰訊網(wǎng)上開啟互動評選平臺7月上旬-下旬。

          6、中國選手報到XX年年8月6日。

          7、賽前城市巡旅與入城儀式8月7日-8日

          8、城市旅游風光片拍攝活動8月9日-10日

          9、主題品牌推廣活動  8月11日-12日

          10、賽事單項比賽     8月13日-15日

          11、總決賽連排、彩排 8月15日-17日

          12、總決賽與頒獎晚會 8月18日晚          13、總決賽獲獎選手新聞會與選手簽約儀式與選手離開 8月19日 中國區(qū)總決賽獎項：

              冠軍：授予年度中國選美小姐冠軍稱號，代表中國參加國際總決賽。獎金3萬元（現(xiàn)金或?qū)嵨铮╊^冠/授帶/鮮花/獎杯/相應(yīng)禮品。

              亞軍：授予年度中國選美小姐亞軍稱號，代表中國參加國際總決賽。獎金5仟元（現(xiàn)金或?qū)嵨铮╊^冠/授帶/鮮花/獎杯/相應(yīng)禮品。

              季軍：授予年度中國選美小姐季軍稱號，代表中國參加國際總決賽。獎金3仟元（現(xiàn)金或?qū)嵨铮╊^冠/授帶/鮮花/獎杯/相應(yīng)禮品。（5）

    單項獎設(shè)立3名

             ××城市形象代言人   ××城市小姐稱號

             ××品牌形象代言人   ××小姐稱號

    簽約儀式不低于1年的廣告形象代言人合同，合同金 額不低于10萬元人民幣。

    十佳10名：

     最佳 最佳人氣 最佳愛心 最佳潛質(zhì) 最佳身材    

     最佳活力 最佳上鏡 最佳秀發(fā) 最佳肌膚 最佳才藝

十佳單項獎：各得獎金1000元（現(xiàn)金或?qū)嵨铮┦趲?鮮花/獎杯/相應(yīng)禮品，代表中國參加國際總決賽復(fù)賽。

    新聞會執(zhí)行計劃

01）   時間：XX年年×月02）   地點：贊助酒店03）   媒體邀請         新華社、中國旅游報、廣西衛(wèi)視、時尚中國、中國服飾報。

    省級：電視臺、時報、周刊、晚報

市級：各地電視臺、日報、晚報

媒體：騰訊qq網(wǎng)站、山東新聞網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中華新聞網(wǎng)、煙臺新聞網(wǎng)。

會議內(nèi)容：

a、       主承辦領(lǐng)導(dǎo)致辭b、       公布活動的賽事計劃c、       記者訪問d、      合影留念 總預(yù)算與收益回報分析：

前期：項目洽談，首次新聞會，圍繞本項目所產(chǎn)生的宣傳費與相關(guān)費用30萬元

媒體宣傳：二家電視主播（山東齊魯電視臺、廣西衛(wèi)視時尚中國）錄播國內(nèi)外不少于8家電視臺參與錄播大賽活動（見活動方案）

          落實國內(nèi)外不少于10家市級媒本參入報道或轉(zhuǎn)播（見活動方案）

風光片拍攝：動態(tài)活動花絮拍攝、掛歷、宣傳品、紀念品20萬元

晚會制作：三場晚會演出的組織實施 90萬元

          演出邀請著名歌星、演員等人名人費用

          演出場地和燈光音響、編導(dǎo)、音樂編輯，大屏幕報號等。

          選手形象設(shè)計、發(fā)型、化妝、造型、裝飾、配飾、大賽現(xiàn)場司儀。

現(xiàn)場主持人（男女共計2人）勞務(wù)及道具效果等。

不可預(yù)先費用10萬元人民幣。           合計：150萬元人民幣

大賽總冠名費：60萬人民幣

風光片拍攝：30分鐘專題  20萬人民幣×3=60萬人民幣

主題推廣活動冠名費：15萬元人民幣（合錄播30分鐘）×3場=45萬人民幣

城市旅游彩車招商：15輛，每車2萬人民幣  合計30萬元人民幣

慈善晚宴冠名費：10萬元  推出宴會每桌5000元×20桌=10萬×10萬=20萬

酒商贊助費：5萬元（實物5萬元）合計10萬元

【6】

飲料贊助費：2萬元（實物2萬元合計4萬元     

慈善拍賣款費所得按基金會3/7分成，所得款按比例捐獻給慈善機構(gòu)。

慈善晚宴：所得收益約計：20萬元人民幣

總決賽頒獎晚會門票收入：400元/張兩人=400萬人民幣+175萬元

二場地廣告、宣傳廣告等收入未計算在內(nèi)

合計收入550萬元人民幣

成本 150萬   約計收入：400萬元人民幣 廣告招商、目標群體

總冠名分類：酒類、保健品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、服裝類

主題活動：酒類、服裝、房地產(chǎn)、汽車、藥業(yè)

風光拍攝；旅游渡假、旅游景點、政府相關(guān)活動。

酒店渡假村、贊助、選手、評委、記者指定賓館100人，三星級以上。回報、慈善晚宴收入，招待會主題活動場地。

車輛贊助：10萬元，大賽指定用車，回報決賽車輛展示

服飾贊助：每類2萬元+實物2萬元合計4萬元，大賽指定比賽用服飾，回報比賽用服（休閑裝、晚裝、職業(yè)裝、運動裝、街頭裝）

飲料贊助：實物、大賽指定飲料

紀念品贊助：實物、大賽指定選手服裝、記者標志服、工作人員標志服、工作鞋帽等。

相關(guān)禮品、不限內(nèi)容與形式、以地方特色為主，強調(diào)裝飾與實用性。

指定廣告公司：三家、房地產(chǎn)公司類、戶內(nèi)外廣告類、媒體廣告類旅游公司：演出經(jīng)紀推廣公司收益廣告分成：3/7開。回報細側(cè)詩義。

第10篇

 

前   言

世博林橄欖油作為中國橄欖油核心產(chǎn)區(qū)——隴南武都的未來主導(dǎo)品牌之一，目前通過多年的積累已具備了較好的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，急需通過規(guī)范高效的市場建設(shè)發(fā)展壯大，而目前恰逢中國橄欖油市場也即將渡過導(dǎo)入期，進入高速成長階段：消費認知有了實質(zhì)性大幅提高，消費需求已進入放量增長階段。鑒于當下，世博林自身條件與橄欖油市場發(fā)展均正處于萬事俱備，只欠東風的關(guān)鍵時刻，2011年對于世博林來說至關(guān)重要。為了厘清世博林橄欖油的內(nèi)外部環(huán)境，為下一步的全面發(fā)展指明方向、近遠期市場運作確立目標、制訂合理有效的發(fā)展戰(zhàn)略，特擬定此方案。

 

一、 橄欖油全國市場與甘肅市場現(xiàn)狀分析

（一）國內(nèi)食用油市場現(xiàn)狀

2010年國內(nèi)食用油總產(chǎn)量達3915.9萬噸，人均超過18公斤，但高端食用油的消費比例卻很小。未來隨著生活水平的提高，消費者普遍開始從吃得好轉(zhuǎn)向吃得精，營養(yǎng)、保健、功能化將是食用油的主要發(fā)展方向，高端食用油有著廣闊的市場空間。

目前，高端食用油新品層出不窮，主要有橄欖油、茶樹油、玉米胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亞麻油等，其中橄欖油、茶樹油是占比最大的，總量為26.7萬噸，占高端食用油份額的90%以上，但其占全國食用油消費量的比例也只有1.2%左右，不過增長迅速，市場呈爆炸性放量態(tài)勢。

（二）橄欖油全國市場現(xiàn)狀分析

世界橄欖油理事會（International Olive Oil Council）的數(shù)據(jù)顯示，2006~2007年，全球橄欖油的產(chǎn)量為276.7萬噸。而中國市場由于開發(fā)晚，銷售規(guī)模雖然增長迅猛，但全球占比微乎其微，不到0.4%。

從1998年150噸的小規(guī)模引進銷售發(fā)展到2010年，年銷售量已超過1萬噸，進口額超過4500噸，年均增長率以超過40%的幅度遞增，市場需求旺盛。目前，很多國際品牌加快進入步伐，市場競爭加劇，行業(yè)整體營銷力度持續(xù)升溫，正如國際橄欖油委員會執(zhí)行主席FaustoLuchetti說的：“中國的橄欖油立足于國際市場，將有巨大的潛力和廣闊的前景。在今后幾年，中國將是世界上最大的橄欖油經(jīng)營和消費市場。”

國內(nèi)橄欖油市場品牌分布形勢為：基本上被國際性品牌比如貝蒂斯、白葉、大樹、品利、華源等主導(dǎo)，市場份額占到85%以上。國產(chǎn)橄欖油由于油橄欖樹引進時間晚，同時受到適宜種植區(qū)地域的限制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模化還需時日，且產(chǎn)業(yè)鏈從油橄欖樹的種植到橄欖油成品的加工等都處于逐漸形成和健全過程，市場發(fā)展基本處于以種植區(qū)為中心向周邊輻射的區(qū)域化階段。隨著消費者認知的高速提升，整體市場需求的快速增長，正在迎來與國際品牌同臺競爭，同步放量增長的時代。

以下將國內(nèi)橄欖油市場作以細分分析：

1.產(chǎn)品定位

 高端食用油、高級保健品

2.產(chǎn)品來源

（1）國際品牌：

成品原裝進口、批量進口國內(nèi)分裝。

（2）國產(chǎn)品牌：

自行種植，自行加工、部分品牌也采用散裝進口分裝貼牌。由于生產(chǎn)周期、投入成本等因素，總體生產(chǎn)成本比進口產(chǎn)品要大一些，包裝和宣傳上也處于劣勢地位。

3.渠道分布

國際品牌主要以KA賣場為主，便利店、特產(chǎn)店為輔，在KA賣場的購買率達到93.21%。

國產(chǎn)品牌目前集中在甘肅和四川地區(qū)，銷售渠道主要以自設(shè)專賣店與大客戶團購直銷為主，KA賣場、特產(chǎn)店等渠道為輔，80%的銷量由政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費者等團購及直銷渠道完成。

不論國際品牌還是國產(chǎn)品牌，未來網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷等將是需深度開發(fā)的渠道；酒店、賓館、SPA美容會所、西餐廳、俱樂部、度假村等將是細分進入的輔助渠道。

4.消費目的

由于國內(nèi)橄欖油市場還非常不成熟，產(chǎn)品實用、健康、時尚、高檔等特點又十分適合作為福利用途與饋贈禮品，因此，單位團購和禮品消費占有絕對地位。但未來的消費量將會隨著產(chǎn)品增量與市場普及的深入，轉(zhuǎn)向家庭自用消費為主。

5.品牌宣傳訴求點

進口品、健康、保健、美容、時尚、送禮、包裝高檔

6.主要傳播媒介：

口碑、報紙、電視 、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、移動媒體等。其中：報紙，電視，雜志和網(wǎng)絡(luò)的投放比例為:72.00% ，71.43% ， 64.57%和48.57% 。

7.主導(dǎo)消費人群特點

直接消費者年齡集中在20-45歲之間，女性居多，受教育程度比較高，時尚、講究生活品位與品質(zhì)，購買力強，消費相對比較理智，有自我主張，是處于白領(lǐng)階層的知性女性群體。

但團購與禮品購買消費者則明顯地呈現(xiàn)出30-50歲之間者男性人群的特點，這個群體一般都處于社會的精英階層，掌握著一定的決策權(quán)和影響力，購買途徑相對偏向直銷渠道，擁有相對健全的產(chǎn)品知識和鑒別能力，需要相對巨大的公關(guān)資源投入和較長周期的關(guān)系維護投入。

（二）甘肅橄欖油市場發(fā)展現(xiàn)狀

     甘肅由于處于商業(yè)相對落后的西部地區(qū)，購買力較低，消費規(guī)模相對有限，一般都是著力培育開發(fā)消費相對成熟的省會蘭州。但甘肅同時又是國產(chǎn)橄欖油的核心生產(chǎn)區(qū)，因而形成了國產(chǎn)品牌與國際品牌同臺競技，互有側(cè)重的局面，國際品牌主攻大型商超終端，商業(yè)核心區(qū)的賣場貨架基本全部覆蓋，產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)及品牌形象價位均處于領(lǐng)先定位，價格也采用優(yōu)質(zhì)高價的高端定位；而本地品牌則采用跟進策略，包裝與品牌視覺形象在盡量保持本土風格的同時，著力在模仿靠近國際品牌，代表品牌有祥宇、田園、世博林等，其中祥宇從終端展示、宣傳推廣到銷量都處于一枝獨秀的地位。

     產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：初榨橄欖油（瓶裝、大桶簡裝與禮盒裝）、口服橄欖油軟膠囊、橄欖油深加工日化美容產(chǎn)品。

     進口品牌以瓶裝初榨橄欖油產(chǎn)品為主，產(chǎn)品線較為單一，主要訴求點為原裝進口，天然健康。橄欖油深加工及延伸產(chǎn)品尚未進入。

     地產(chǎn)品牌產(chǎn)品線相對豐富，初榨橄欖油簡裝瓶、禮品裝、桶裝均有，規(guī)格也較多樣，深加工產(chǎn)品比如口服軟膠囊也有，延伸產(chǎn)品美容化妝品已形成系列。

價格區(qū)間：初榨橄欖油單瓶裝250ml50元-90元之間

橄欖油禮盒裝250ml*2在156元-500元之間

口服軟膠囊66-120元之間

美容化妝品套裝（6支/8支）1000元-2000元之間。

渠道類型：以專賣店+團購直銷為主，輔以KA賣場、特產(chǎn)店終端。

促銷策略：目前基本上只有組合購買價格折扣與贈品搭贈兩種模式

媒體策略：主投終端DM、報紙知識專欄、節(jié)日促銷硬廣告、報眼掛角廣告等，廣播、電視、樓宇及戶外平面廣告極為少見。     

二、 世博林橄欖油SWOT分析

優(yōu)勢（S）：

1.公司地處中國橄欖油核心區(qū)，具有國家原產(chǎn)地保護認證的地緣優(yōu)勢。

2.公司擁有一萬畝規(guī)模的油橄欖種植園，原料供應(yīng)相對有保障。

3.擁有相對產(chǎn)能的冷榨加工生產(chǎn)線，產(chǎn)品品質(zhì)有保障。

4.生產(chǎn)管理已通過了諸多管理認證，具有較好的基礎(chǔ)。

5.已初步建立了產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合框架形成。

6.在目標市場已擁有一定的客戶資源基礎(chǔ)和人脈資源，已初步形成了一定的團購銷售網(wǎng)絡(luò)和銷量。

7.終端銷售已有部分網(wǎng)點，為下一步加速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

劣勢（W）：

1. 品牌宣傳推廣基本缺失，缺乏足夠的市場影響力和知名度。

2. 地產(chǎn)品牌本身具有的缺乏洋品牌血統(tǒng)的先天性不足。

3. 產(chǎn)品線不完整，營銷運營處于不規(guī)范狀態(tài)

4. 銷售渠道單一，未形成合理的復(fù)合型組合，急需建設(shè)健全

5. 市場管理和操作團隊未真正建立，比起競爭品牌來劣勢明顯。

6. 品牌定位與市場戰(zhàn)略未有清晰規(guī)劃，發(fā)展缺乏持續(xù)競爭力。

機會(O)：

1. 整體市場成長強勁，已從啟蒙階段進入高速增長階段，同時，已進入市場品牌的競爭力都比較弱，集中度還未形成，未有優(yōu)勢品牌出現(xiàn)，市場進入難度相對較低，適合快速切入。

2. 外來品牌還未形成較大影響力，消費者選購的品牌認知率低，地產(chǎn)品牌進入市場阻力較小。

3. 消費市場和團購市場都處于開發(fā)初期，只要銷售團隊得力，市場開拓見效會比較快。

威脅(T)：

1. 行業(yè)前景普遍看好，會有資本實力雄厚者跟進進入，市場競爭激烈程度有可能比預(yù)想的大，發(fā)展的快，自身發(fā)展由此受到?jīng)_擊。

2. 現(xiàn)有目標競爭對手會有可能進行針對性的市場阻擊，加大市場開發(fā)難度。

3. 自身產(chǎn)品品質(zhì)的管理與市場運營團隊的建設(shè)出現(xiàn)不良現(xiàn)象

4. 發(fā)展過程的資金鏈可持續(xù)性保障不良。

綜述：

從上述分析可以看出，世博林的發(fā)展機會難得，前景廣闊，優(yōu)勢明顯，但同時也面臨優(yōu)勢品牌的強大競爭，以及自身實力急需提升的內(nèi)部挑戰(zhàn)。總體來說，只要解決好發(fā)展與提高的關(guān)系，在扎實推進市場體系建設(shè)與渠道開拓的前提下，同步提高自身的產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)能供給，提高團隊的經(jīng)營能力，就一定能實現(xiàn)發(fā)展目標。

三、 世博林橄欖油營銷策略

1、 品牌定位

世博林——國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)橄欖油的引領(lǐng)者

品牌理念：健康、天然、營養(yǎng)、原生態(tài)

2、 廣告語

美態(tài)生活，健康源泉——世博林橄欖油

3、 戰(zhàn)略規(guī)劃

第一階段：2011年-2013年，利用三年時間，先期通過開發(fā)建設(shè)蘭州、西安、隴南武都及烏魯木齊市場，初步形成世博林的核心市場，基本建立世博林品牌的市場影響力與知名度，建立精干高效的銷售隊伍，建成相對穩(wěn)固健全的團購直銷渠道與終端網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)先建立一定直營專賣店終端網(wǎng)絡(luò)，至少在每個核心市場建立2-3家；完善產(chǎn)品線，形成相對合理、成序列的橄欖油、軟膠囊、美容護膚等產(chǎn)品系列組合，同時，積極開展新產(chǎn)品的開發(fā)儲備。

第二階段：2014年-2016年，在第一階段的基礎(chǔ)上開始加速發(fā)展直營的專賣店網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展區(qū)域商，擴大市場覆蓋范圍，加大進入KA賣場及其他終端渠道的力度，提升終端消費購買的銷售量，由此形成團購特通渠道與消費終端互為促進的新格局。加大品牌的宣傳推廣力度，使品牌影響力和知名度在更大的范圍內(nèi)得到明顯提升。

4、 產(chǎn)品策略

以雙品牌策略為指導(dǎo)，建立產(chǎn)品序列，即高端產(chǎn)品用世博林商標，中低端產(chǎn)品用新注冊商標。

著力推廣和宣傳高端產(chǎn)品，建立有效的品牌影響力與品牌地位，追求品牌的附加利益，著力建立品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)形象和高端地位，擴大單位產(chǎn)品的利潤空間，為公司創(chuàng)造最大利潤回報，同時為中低端品牌產(chǎn)品的銷售鋪平道路。

中低端產(chǎn)品主要追求銷量和占有率，將用于著力開發(fā)的外圍市場，擴大覆蓋面，搶占邊緣市場。

5、 價格策略

依據(jù)雙品牌戰(zhàn)略的要求，世博林品牌將從包裝到內(nèi)在品質(zhì)都嚴格按優(yōu)質(zhì)標準生產(chǎn)，并形成與高端品牌定位相適應(yīng)的產(chǎn)品形象，優(yōu)質(zhì)高價是最高原則。

初榨橄欖油：

口服軟膠囊

橄欖油化妝品：

新注冊商標將作為中低端產(chǎn)品來推向市場，其標準為實惠，即質(zhì)優(yōu)價廉，性價比最優(yōu)化。

6、 渠道策略

核心市場：在重點以世博林品牌為主推進團購渠道的建設(shè)的同時，加快籌備建立1-3家直營專賣店，由此形成以直營專賣店為團購服務(wù)基地，專賣店團購、零售功能兼具的格局，輔助加快開發(fā)特產(chǎn)店等代銷網(wǎng)點和商超的展示銷售網(wǎng)絡(luò)。

外圍市場：以用于中低端的新注冊的商標為主，通過招收商及設(shè)立辦事處的方式建立團購銷售渠道，輔助開發(fā)特產(chǎn)店、中小超市等低成本代銷網(wǎng)絡(luò)。運作相對成熟后，再考慮推進世博林高端產(chǎn)品的進入。

7、 促銷策略

高端產(chǎn)品：盡可能采用買贈促銷方式，避免使用折扣促銷，加大售后的附加服務(wù)力度，比如免費送貨、上門接單、客情公關(guān)、大客戶VIP待遇等促銷等。

低端產(chǎn)品：零售價跟進競爭對手，加大團購價格的折扣誘惑力度，預(yù)留出富有競爭力的暗扣空間，著力培育團購客戶。輔助開發(fā)特通渠道的產(chǎn)品有效展示空間，提高產(chǎn)品的曝光率與知名度，促進產(chǎn)品的市場影響力。

8、 媒體策略

第一階段重點開發(fā)以專賣店為投放窗口的DM傳單，以及店內(nèi)產(chǎn)品展示與燈箱廣告。核心市場考慮投放報紙軟文與節(jié)慶硬廣告。其他媒體暫不做投放。

第二階段：配合渠道的轉(zhuǎn)型，加大圍繞直接消費者的媒體投入，有效拉動終端的直接購買。

9、 公關(guān)策略

重點開發(fā)團購客戶的客情關(guān)系，積極圍繞目標客戶的生活交際圈子建立聯(lián)系紐帶，做好全年重大節(jié)日的客戶公關(guān)工作，建立穩(wěn)定融洽的客戶日常關(guān)系，在具備一定客戶群體后組織建立世博林客戶聯(lián)誼會等組織，為目標客戶提供第三方溝通空間，夯實客情基礎(chǔ)。

在進入第二戰(zhàn)略發(fā)展階段后，著力發(fā)展KA賣場、專賣店等終端網(wǎng)點，提高終端直銷的銷售比例，加快渠道布局的轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)成熟市場階段的到來。

 

                             甘肅尖峰策略廣告策劃有限公司

第11篇

時至今日已3年有余，我仍舊無法擺脫“50萬”的陰影或光環(huán)。湖州鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的“何慕連鎖超市”由7家縮減至4家時，“何幕敗走湖州”的消息便迅速傳遍大江南北，于是我便醒目地成了銀行和供貨商迫討款項的目標；比我高出半頭的妻子身懷六甲，瘦小枯干的我與其牽手而行，路上的行人個個瞪大了古怪的眼睛，“瞧，那個小個子就是何慕，他老婆能裝下他兩個……”我和妻子一直言行拘謹，不敢似常人般親呢；甚至有些朋友向陌生人介紹我時也會說：“這位就是‘50萬’的何慕……”

不過“50萬”對我來說也并非毫無益處，至少“中國第一打工仔”的特殊身份給我?guī)砹吮纫话闳烁嗟慕挥褭C會和商業(yè)契機。我的那本《中國第一打工仔》之所以能夠一版再版，想來這在很大成份上歸功于這曾令無數(shù)打工仔為之心動也為之心寒的“50萬”。1998年5月，中央電視臺《東方時空》欄目播放了“何慕30～33”的上下集，當時我正在上海奔忙，沒有看到播放的內(nèi)容，遠在佳木斯的哥哥打來電話，用十分激動的語調(diào)告訴了我這一“喜訊”。講老實話，聽到這一消息我不但沒有感到興奮，反而突然間產(chǎn)生了一種十分惆悵的感覺。33歲的人了，事業(yè)尚無大成，卻在這“古老”的“50萬 ”神話里晃蕩了3年多，耗費的是時間和精力，陪葬的是情感和心智，收獲的除了更多的人生感悟和經(jīng)商之道，就是賬上幾十萬的外債，沒變的只有這“50萬”的雅號和打工仔的處境。我想，這“50萬”的故事也該結(jié)束了。

八載打工史　欲說銷售好辛苦

我的打工史是從1988年開始的。那一年秋天，我戀戀不舍地離開復(fù)旦大學校門，遵照國家“邊疆省份考生必須回原省份支援邊疆建設(shè)”的規(guī)定，滿心不地來到黑龍江省食品公司統(tǒng)計科，拿起算盤和稿紙，開始為家鄉(xiāng)計算“生豬存欄率”等我至今也沒弄懂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。因為不會打算盤，字體又差，我被同仁們當成笑柄，甚至有人對我復(fù)旦大學經(jīng)濟系本科文憑的真實性展開調(diào)查。我很快意識到在這個“鐵桶”里繼續(xù)混下去的結(jié)局，于是趁自己尚未被同化的當口——正式報到后的第21天，我留下一份辭職報告，偷偷模模地逃離了那幢古老的白俄式建筑。后來，食品公司的領(lǐng)導(dǎo)對我這種“不支持邊疆建設(shè)”的叛逆行為給予了毫不留情的處理：我得到了“除名”的處分通知。據(jù)說我也是省食品公司里第一個獲此“殊榮”的大學生。

沒有退路的我買了一張單程車票，跳上了南去的列車，開始了流浪的打工生涯。第一次的選擇顯得十分幼稚和茫然，之所以走進上海霞飛日用化工廠的大門只是因為它的廠房比其它廠看起來更漂亮。第一次向廠長營建華要求跑銷售的動機也不復(fù)雜：人自由、見識廣、賺錢多、別人花錢自己學本領(lǐng)。不想從此便和銷售結(jié)下了也許一生也無法了斷的恩怨。10年前復(fù)旦大學還沒有設(shè)置有關(guān)市場營銷的課程，書店里關(guān)于銷售的書籍也很難買到。于是，霞飛廠便成了我學習銷售的母校。可這個學校卻沒有老師，第一次到福建推銷，廠里提供的支持只是一疊敲過合同章的空白合同和幾箱自己掏錢購買的樣品，沒有固定工資，沒有費用預(yù)支和報銷，沒人告訴我應(yīng)該怎么做，也沒有人告訴我不應(yīng)該怎么做，剛剛?cè)酉落z頭的銷售科長只對我說了一句話：“小何，好好干，拿回貨款后3．5％歸你。”我只身帶著和我身高差不多的樣品箱，卷曲在火車硬座下面，任各式各樣的鞋在我的頭上踢來踢去，還要忍受各種香型的腳子的氣味，我總算頭腦清醒地到達了廈門。第一個推銷對象是一家根本不賣化妝品的個體食雜店；第一份成交的合同是完全按照對方的要求簽訂的三箱“霞飛”特效增白粉蜜；第一回從大巴士下面轉(zhuǎn)住到星級賓館是為了在客戶面前掩飾身份；第一次“行賄”物品是兩大袋蔬菜和兩瓶“四特”酒；第一次讓銷售科的同仁們意識到我的存在是因為我在麻將桌上贏了他們800元……

就這樣，我瞪著一雙迷茫的眼睛，跌跌撞撞地踏上了推銷之路。好在那時國內(nèi)化妝品市場與現(xiàn)在大不相同，哪一個廠家敢于打廣告、塞回扣、擺圓桌，它的產(chǎn)品就極有可能成為暢銷貨；哪一個推銷員“摘定”了百貨站日化科科長和大商場的日化部經(jīng)理，科長經(jīng)理們就一定會有辦法把已銷售完的其它廠家的貨款付給剛到貨的你，推銷員就一定會因此而受到重視和表彰。霞飛廠是這一特定時期的獲利者，霞飛廠的銷售員們也是這一特定環(huán)境的受益人。　 　 兩年后，我的客戶已遍及福建各大中小城市，當初差一點兒拎脖領(lǐng)子將我扔出門外的日化科長也跟我成了稱兄道弟的好朋友，本來干癟的口袋里也有了厚厚的幾疊“老人頭”。于是自認為已經(jīng)成了自學成才的“銷售高手”，于是自認為可以干一番更大的事業(yè)，于是想到了跳槽。

當時霞飛廠與幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一樣，肥缺都被當?shù)卣从H帶故的人把持著，北方市場均被有頭有臉的瓜分完了。福建對蜜類產(chǎn)品需求較小，充其量不過是個“雞肋”市場，廠里沒有任何廣告支持。我雖付出了比別人多幾倍的辛苦，銷售額仍是廠里后幾名，銷售提成自然也排在尾部。銷售員們純樸而務(wù)實，他們以金錢為標準衡量一切：誰錢多誰是老大，誰錢少誰是“小三子”。我除了負責福建省的銷售業(yè)務(wù)，還要擔當銷售科里小跟班的角色，沏茶倒水、跑腿學舌、扛樣品箱、掛條幅成了我份內(nèi)的義務(wù)。人們對我的稱呼也很特別：小何幕、小東北、小大學生……這與我當初信誓旦旦想做中國松下幸之助的理想實在相去甚遠。

1990年的最后一天，我拎著那只跟隨我多年的破皮箱走出了霞飛廠的大門，依舊是信心十足，壯志滿懷——就我第一次跨進這扇大門時一樣。

如果說是“霞飛”將我送上了推銷之旅，那么在銷售領(lǐng)域里讓我突飛猛進并大有所獲的地方就是沈陽了。

1991年初，我?guī)е虾Ｏ愫Ｃ廊萜窂S的樣品只身來到沈陽，以每天75元的代價租下了一家旅館套房，在門前掛上了“上海香海美容品廠沈陽辦事處”的招牌。我在這個小天地里身兼數(shù)職：經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、會計、出納、勤雜工、裝卸工……后來又花6000元錢買了一張營業(yè)執(zhí)照——沈陽市沈海化妝品經(jīng)銷站，我又成了當?shù)嘏l(fā)單位的法人代表。

那時生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商還都比較放心，我又具有上海廠家代表和沈陽批發(fā)商雙重身份，所以組織貨源不成大難。于是，我的樣品柜里放滿了上海幾十家日化廠家的熱銷商品。由于進價低、不占用流動資金，我的小攤子費用又少，所以我可以以比百貨站等批發(fā)單位更低的價錢向外批發(fā)，并能給予更高的回扣。時間不長，我的客戶便已遍布沈陽市及周邊地區(qū)，我成了沈陽日化行業(yè)赫赫有名的小老板。

這期間，我又受聘于上海申花化妝品廠，成立了“上海申花沈陽銷售心”，招聘了若干人員，在遼寧省內(nèi)30多家大商場設(shè)立了“申花”專柜。并在報紙、電視、廣播、公交車上做了不少廣告，為消費者免費提供美容指導(dǎo)，向新婚夫婦贈送“申花”化妝品，還與遼寧電視手摘了一場《“申花”快樂今宵》文藝晚會，我這張“對不起觀眾”的臉也在電視上頻頻曝光。

1993年，“申花”與美方合資，更名為“中美合資上海康美國際化妝品有限公司”。由于我沈陽的優(yōu)秀表現(xiàn)，公司決定把我調(diào)回上海總部負責全國市場的銷售工作。我?guī)е鴰资f現(xiàn)鈔和“選美”選出來的妻子回到了令我魂牽夢繞的上海，坐上了銷售部經(jīng)理的寶座，成了合資公司里中方最高職位的白領(lǐng)打工仔。

然而，在外做慣“獨行俠”的我卻無法適應(yīng)聽人擺布或擺布他人的職位，更無法接受那些操著生硬國語、對國內(nèi)市場一無所知的“泊來”打工者月薪數(shù)萬。而自己雖事必躬親、“功績顯赫”但報酬卻不及他們十分之一的殘酷現(xiàn)實。半年后，我以“永遠不再做化妝品”為代價換來正式的上海居民身份，再一次跳槽，但這一次我卻發(fā)誓一定要跳進屬于自己的“槽”里。

幾年的打工經(jīng)歷留給我太多的無奈和酸楚，給別人打工，替別人做嫁衣，付出的和得到的不成正比，有時連最起碼的人格都無法保障，這滋味我受夠了。我暗下決心：一定要自己做老板，哪怕是再小的老板，也要自己說了算。

離開裝飾人臉面的行當，我開始做裝飾墻壁和地板的生意，并發(fā)誓要在裝修領(lǐng)域圓了自己的百萬富翁夢。半年后，我垂頭喪氣地離開了裝修行當，此時我與百萬富翁的距離整整相差一百萬。惟一的收獲就是讓自己真正明白了二十幾年前就聽到過的一句老話：隔行如隔山。

我曾經(jīng)毫無根據(jù)地把銷售分為“做市場”和“做貿(mào)易”兩種，前者關(guān)心的是最終消費者的滿意程度，所以要做許許多多錢和物以外的事情，關(guān)系到千家萬戶的日用消費品的銷售大都應(yīng)采取“做市場”的方式；而后者則更多惦記著錢物及進出差價，一但貨物出手，貨款收回，交易過程就基本結(jié)束了，鋼材、水泥、木材等大宗物資的買賣往往“做貿(mào)易”的意味更濃一些。兩種形式需要兩種不同的方法來做，也需要兩種不同的人來做。事實證明，我還是比較適合“做市場”—— 至少我不是塊“做貿(mào)易”的料。

貿(mào)易做砸了，自己熟悉的化妝品行當又因有“君子協(xié)議”而不能涉足，我決定尋找一塊“做市場”的新天地，從頭學起。

1994年下半年，我應(yīng)聘于中美合資天津統(tǒng)泰食品有限公司上海營業(yè)所，在一位大學里天天喊我“柱子哥”的小師弟手下打工。“統(tǒng)泰”是一個典型的“做市場”的公司，主銷產(chǎn)品是“統(tǒng)泰曲奇”。在上海采取的銷售方式是“直供制”，組織數(shù)十名銷售員，將商品直接送到零售終端。促銷手段以免費品嘗為主，先后動用過上千人次，在鬧市口將小包裝的曲奇送給行人品嘗。1994年，公司僅用了幾十萬廣告就在上海收獲了幾千萬的銷售額，這在上海食品界實在是不多見的。令人惋惜的是該公司在產(chǎn)品更新和營銷手段的轉(zhuǎn)換方面遠遠不及消費者口味變化快，1995年開始，其銷售業(yè)績直線下降，幾乎走人窮途。我到“統(tǒng)泰”后的第一項工作是規(guī)劃和推行“路線訪銷制”，統(tǒng)計好上海數(shù)干家食品店的名稱、地址、營業(yè)面積、負責人姓名、聯(lián)系方法、經(jīng)營狀況等，將它們分類、定級，標在地圖上，然后按最佳路線畫出一張張“路線訪銷圖”，制定嚴格的“到訪制度”，再帶著各區(qū)域的負責人按規(guī)定路線和程序逐個店去走訪。

正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，這項在一般人眼里枯燥無味的工作對我卻產(chǎn)生了極大的吸引力。3個月里不管刮風下雨，也不論周末周日(公司并沒有加班要求)，我每天騎著自行車穿梭于上海的大街小巷，幾乎跑遍了上海所有的食品店。人曬得跟黑煤球似的，我卻露著小白牙，每天樂滋滋。愛人經(jīng)常對我說：“算了，為了這1000多塊錢拼命，實在不值。你又不是找不到更好的工作。”我卻總是笑笑對她說：“辛苦點怕什么，學到本領(lǐng)放到腦子里是自己的。將來自己干的時候肯定有用。”沒想到，這本領(lǐng)果真在不久后就派上了用場，不過并不是為“自己干”，而是為競聘“中國第一打工仔”加了一分鋪墊。這是我壓根兒也沒有想到的。

“50萬年薪”讓我歡喜讓我憂

1995年是我漂泊打工的第8個年頭，就在這一年，我品嘗到了一般打工仔也許一生也不會體會到的喜悅和酸苦。也就是這一年，一向喜愛“第一”、“之最”的中國人又在茫茫無盡的打工人海里撈出了一位汗淋淋的“中國第一打工仔”。

夾在100多位高學歷者當中前去應(yīng)聘50萬年薪時，自己并沒有將此事看得很重，只當成去配合人家開個玩笑，借機也了解一下自己在這100多位自認或公認的人才中到底名列幾許。但隨著事態(tài)的發(fā)展，新聞媒體的大勢介入，我卻不得不一步步認真起來了。尤其是進入前三名后，我骨子里爭強好勝、喜歡競爭的本能被誘發(fā)出來了。就像一個運動員，被稀里糊涂拉上賽場，穿上跑鞋，踏上跑道。就再沒有什么力量能夠阻止他想拿冠軍的欲望了。不過現(xiàn)在回過頭想想，當時也確實有些荒唐，應(yīng)聘終究不是賽跑，不是看誰先跑到終點誰就是勝利者。應(yīng)聘的真正目的是要找到一個適合自己的工作空間，能夠發(fā)揮和提高自己的能力，為企業(yè)和自己創(chuàng)造效益。而當時我對“天翁”的了解除了一罐“開胃飲”和幾張宣傳單之外，其它就一無所知了(估計其他應(yīng)聘者也不會比我好多少)。到一個自己根本不了解的公司去應(yīng)聘、去工作，如果有好結(jié)局，那只能歸功于運氣了。可惜的是，我沒有攤上那么好的運氣。

電視直播的競聘現(xiàn)場莊嚴而隆重，7位考官正襟端坐，兩位公證人員表情肅穆，倪萍、殷秀梅、黃宏、李金斗、黃格選等一批明星大腦獻藝捧場，我們3位候選人粉墨登場，一決雌雄。后來我也經(jīng)常問自己：這哪里還像競聘?這分明是一場企業(yè)為做廣告而贊助的文藝晚會，而我們3位舌槍唇劍的競聘者其實也不過是3個蹩腳卻又不可缺少的演員而已。但當時沉浸在獲勝喜悅中的我卻根本沒有往這方面想。

競聘結(jié)束后，我同天翁公司的孫老總以及那批明星大腕們共進晚餐，孫總的一句直言今我半天沒喘過氣來：“何慕中聘簡直太讓我意外了，我本來想要的不是何慕，而是王鬃……”

我在一片清冷中走馬上任。面前的爛攤子今我一想頭都要發(fā)漲，公司設(shè)在杭州的銷售總部已成立半年了，但許多基礎(chǔ)工作尚未開始，或者說還不如沒有開始。據(jù)說公司在北京、上海、武漢、寧波、溫州設(shè)有辦事處，人員大都是孫總以前搞紡織時認識的老友，幾個市場的銷售業(yè)績讓人無法恭維。北京投入70多萬元費用，銷售返款是零，上海投入160多萬元，返款是5萬元。其它幾個城市的狀況也是慘不忍睹。

天翁保健品公司是上虞市(屬紹興市管轄的縣級市)崧廈鎮(zhèn)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，先前曾經(jīng)推出過一個天翁多糖營養(yǎng)液，花了幾百萬元廣告費，發(fā)出近百萬元商品，實際回款才幾萬元。于是孫總認為“多糖”兩個字不吉利，改做開胃飲(一種功能型飲料)，又用去上百萬元廣告費，銷售返款比“多糖”好了些，有十多萬元。于是孫總決定在開胃飲上做點大文章。我聽到600萬元廣告投入和17萬元 返款兩個數(shù)字后，禁不住頭皮有些發(fā)麻。

正式到任前我曾走訪過幾十家食品店和酒店，只發(fā)現(xiàn)兩家酒店在極不顯眼的地方擺了幾聽開胃飲。我問服務(wù)員這種飲料好不好賣，大都搖頭皺眉，甚至有兩位連自己酒店有沒有賣這種飲料都不知道。見到這些，我的眉頭皺得比她們還要緊，我明顯地感覺到了肩上的擔子.

剛一上任，對我的職務(wù)確認也讓我迷惑了好幾天，公司在招聘啟事上明明寫著“招聘市場部經(jīng)理一名”，而我到位后接到的第一盒名片卻印著“銷售部經(jīng)理”，我對孫總說：“市場部和銷售部是兩個不同職能的部門，市場部主要負責的是市場調(diào)研、促銷策劃、廣告安排、信息收集等工作，而銷售部則具體負責新產(chǎn)品銷售、渠道及人員管理等。您到底讓我做哪一個部門的經(jīng)理呢?”孫總似乎并不了解這兩個部門有什么不同，回答說：“我們不管這個部那個門，反正與銷售有關(guān)的事你都得管，兩個部門的經(jīng)理都是你……經(jīng)理的名頭太小了，你干脆就叫部長吧。”于是，我的第二盒名片的抬頭又變成了“全國市場營銷部部長”。

名頭雖大，可說話的分量卻不見有多重。第一次參加的“營銷策略研討會”完全是孫總的“行政命令會”，我?guī)缀踹B說話的機會都沒“搶”到。先是命令我只身去東北老家賣掉8萬箱開胃飲，后又要求我組建人馬，到蘇南開辟一個新市場。我如墜五里迷霧，找不到方向。

當時公司的財務(wù)狀況已十分緊張，天天有債主登門討債，而孫總又決定貸款100萬元到中央電視臺“榜上有名”里去“有名”一下。我聽得心驚肉跳，忙插嘴說：“孫總，這100萬千萬不能投。首先，我們還有許多基礎(chǔ)工作沒有做好，產(chǎn)品自身欠缺也不少，市場覆蓋面僅限于浙江省內(nèi)的幾個小市場，在中央臺播廣為時尚早；其次，我們這盤廣告帶質(zhì)量欠佳，播了也不會有什么好反響；再說，中央臺投100萬廣告無疑于大海里面扔根針，我們企業(yè)目前的實力還不足以到‘中央’去較量……”

我的建議除了令孫總臉上增添了幾分不耐煩之外就再也沒起什么其它作用(在“天翁”工作的半年里，我的諸多建議大都起到了相似的作用)。后來我曾問過許多人是否看過中央電視臺“天翁”的廣告，回答無一例外：沒看過。就連我也是知道了播出時間后耐心等了3天才看到一次。那價值兩萬多元的15秒令我心痛不已(那時發(fā)銷售員工資都很困難了)，于是再也不忍心去看了。

1O0萬元打了水漂后，孫總似乎也察覺到在中央電視臺播廣告有些得不償失，于是又回過頭來在浙江省內(nèi)一下砸進100多萬。這一次反應(yīng)比中央臺果真好了許多，一時間幾乎連小孩都能背出“天翁”的廣告語——“換個飲料喝喝，天翁開胃飲”。但真正“換”了的人卻不多。12天花掉100多萬元廣告費后，開胃飲的實際銷量并沒有多大提高。

做市場，推品牌，銷產(chǎn)品，是一個循序漸進的過程，更是一項涉及方方面面的系統(tǒng)工程，絕不是猛打一陣廣告就能解決的問題。隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，“酒香不怕巷子深”的觀念已被大多數(shù)經(jīng)營者所據(jù)棄，但另外一種念頭又被許多廠長經(jīng)理所推祟，似乎談經(jīng)營就是談廣告，“有廣告走遍天下，沒廣告寸步難行”，甚至認為不管什么產(chǎn)品，只要肯做廣告都會紅遍全球。實際上，產(chǎn)品要暢銷，企業(yè)必須做好市場調(diào)研、產(chǎn)品研制、價格定位、渠道選擇、銷售管理、服務(wù)促銷、公關(guān)活動、媒體廣告等多方面的工作，發(fā)揮整合的力量。單講促銷，就包括人員促銷、營業(yè)推廣、現(xiàn)場促銷、公關(guān)活動、媒體廣告等多種形式，而促銷也只不過是營銷組合的一部分而已。

忽視廣告的力量是錯誤的，而過分夸大廣告的作用也是不理性的。一些企業(yè)因大膽的廣告投入而獲得價值連城的無形資產(chǎn)，碩果累累；也有一些企業(yè)因盲目依賴廣告迫使自己不堪重負，甚至過早走到了生命的盡頭。對這兩種企業(yè)，我都有過親身的經(jīng)歷。但在孫總面前，我卻連說話的機會都沒有。

其實，天翁公司通過“50萬招聘”至少在浙江省內(nèi)已獲得了較大的知名度，但這種知名度還沒有與開胃飲這一產(chǎn)品有機地結(jié)合起來，況且，知名度不等于美譽度、信任度，更不等于實際購買力。要真正占領(lǐng)市場還需要我們靜下心來扎扎實實地做好多方面的系統(tǒng)工作。

改進產(chǎn)品、調(diào)度資金、安排廣告等重大事宜輪不上我插嘴，我就靜下心來從“小事”做起。我工作住宿都在銷售部里，除了吃飯睡覺，其它時間就是工作。我首先起草了市場營銷計劃，建立了營銷部各項規(guī)章制度和考核標準(后來這些東西大都成了垃圾筐里的廢紙)，同時開始招兵買馬，擴充隊伍，并受孫總指令，派員開發(fā)蘇南市場。

由于當時天翁產(chǎn)品在蘇南的知名度幾乎為零，公司的實力又無法滿足經(jīng)銷商要求的廣告投放量(就算有實力，我也不贊賞完全依靠廣告開路的方法)，于是我采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，派員長期駐守蘇南各大中城市，花幾百元租間民房，既做辦公室又做倉庫和宿舍。小伙子們每天騎著自行車到各食品店和酒店鋪貨、促銷，同時還要幫助批發(fā)商開定貨會，打通各路環(huán)節(jié)。這樣“倒著做渠道”一方面可以彌補公司實力的不足，依靠人員推廣提高產(chǎn)品覆蓋率，提高經(jīng)銷商的興趣和信心，同時這也是對銷售員和經(jīng)銷商培育和考核的最佳時機。待市場打開之后，便可將成熟銷售員派往其它區(qū)域開發(fā)新市場，把成熟的市場交給優(yōu)秀的批發(fā)商。

公司做不起廣告，我就讓銷售員們用不能上市場銷售的老包裝開胃飲做促銷品，給消費者免費品嘗(其實這一招也很懸，如果產(chǎn)品口味不好，就連一次性購買的機會都沒有了)。

那段時間我也像一臺上足了發(fā)條的機器，坐在一輛客貨混裝的老式“張家港”大中巴里，馬不停蹄地奔波于蘇南各地。一方面察看市場安排工作，一方面利用自己的“名人效應(yīng)”為公司充當“廣告模特”。

“50萬年薪”的特殊身份確實幫了我和“天翁”的大忙。我每到一處，總有一大堆新聞記者聞風而至，有關(guān)“中國第一打工仔”的報導(dǎo)很容易就上了當?shù)氐膱蠹垺㈦娨暫蛷V播，“天翁”兩個字自然也成了必不可少的內(nèi)容。那盤“天翁之夜高薪納才文藝晚會”的錄像帶也成了我的開路先鋒，有幾家縣級電視臺還同意免費播放這盤錄像帶。經(jīng)銷商們看到晚會宏偉的場面和龐大的演員陣容，對“天翁”的實力更是深信不疑。

這時我不得不佩服“中國第一薪”的始作捅者孫總，若將新聞媒體的免費宣傳折算成收費廣告，至少也值近千萬元，再加上由此而取得的當?shù)卣般y行方面的關(guān)心和支持，其價值更是不可估量。“天翁事件”爆發(fā)后，孫總曾說“何幕最多值10萬，出這個主意的人值40萬，這個人就是我……”其實如果這個策劃再周密些，結(jié)局再完美些的話，這個主意的價值還遠遠不止40萬元。

一天，我拔掉剛剛扎在手上的點滴瓶，隨孫總乘著他那輛“林肯”轎車到蘇南考察。看到食品店和酒店里都擺著開胃飲，門前都貼著“天翁”的廣告畫，有些地方正在搞開胃飲的店門促銷活動，孫總的眉頭舒展開了，“沒想到蘇南搞得還不錯嘛……”從此，我們有了一段短暫的愉快合作。7月份，杭州市場也劃到了我的名下。

銷售返款漸漸多了起來。負責臺州的張明競一下子拿回二十幾萬的貨款。孫總樂得合不上嘴了，揮手給他派了部專車，還獎給他一部大哥大。

我卻沒有孫總那么樂觀，我感覺到了其中的一絲不妥，我對孫總說：“孫總，張明剛到臺州幾天就拿回這么多貨款，證明他確實是個優(yōu)秀的推銷員。但我敢說現(xiàn)在絕大多數(shù)商品還堆在經(jīng)銷商倉庫里，所以我們還不能盲目樂觀。我們是在做市場，不是做貿(mào)易，錢拿回來固然重要，但市場是否真正啟動，產(chǎn)品是否真正被消費者認識和喜愛是更重要的，否則很難有第二次要貨，弄不好人家還會找我們的麻煩。‘天翁’靠一兩筆返款是翻不過身來的。我認為接下來還有促銷等許多工作要抓緊、抓實，干萬不要只逼著銷售員一門心思往回拉貨款而忽視了市場真實的反應(yīng)……”

孫總似乎沒有聽懂我的話，“你放心，我已經(jīng)答應(yīng)給他們做廣告了。”

結(jié)果，由于公司無法兌現(xiàn)當初許諾給經(jīng)銷商的廣告支持和優(yōu)惠條件，市場反應(yīng)平淡，付錢給張明的客戶望著堆滿倉庫的開胃飲開始著急，要求天翁公司退款，否則就要打官司。張明嚇得東躲西藏，逃避經(jīng)銷商。后幾個月的返款順理成章地變成了零。孫總因此而大罵張明是個“騙子”，并收回了車子討回了大哥大。

5月到8月，天翁公司的銷售返款共有200多萬元，這與前期的17萬元相比已是一個不小的數(shù)目了，但與前期的廣告投入和所欠的外債相比，實在是杯水車薪，與孫總的要求和他對“50萬”經(jīng)理的厚望相比，更是相去甚遠，于是，對我的態(tài)度再次產(chǎn)生了動搖。

由于市場尚未真正啟動，經(jīng)銷商已付過款的商品尚未被市場消化，從8月份起，銷售返款開始呈萎縮趨勢。此時天翁公司的貸款渠道也發(fā)生了梗阻，據(jù)說連買紅糖的幾千元錢還是由員工自己掏口袋墊付的。此時我才對“天翁”的實力有了真實的了解，原來這家公司1994年的稅利之和才不過10萬元，(而1995年年初就喊“50萬年薪”招聘經(jīng)理!)保健品和飲料項目完全是靠貸款支撐的，而現(xiàn)在貸款渠道出了問題，銷售返款又不足以彌補上千萬的窟窿。我沒有做銀行行長的親戚或朋友，無力幫助“天翁”渡過難關(guān)，處境更顯尷尬。

做市場不比做貿(mào)易，投入和產(chǎn)出是要有一個較長的時間差的，企業(yè)必須作好“屏”一段的準備。這一方面是一個經(jīng)營者的認識問題，同時也是一個企業(yè)的實力問題。因老板抱有“今天種豆明天得瓜”的心理來做市場而缺少長期和通盤打算，或因自身實力不濟而前功盡棄的企業(yè)實在太多了。

種種跡象表明，“天翁”似乎屏不住氣了。

回頭看看我自己，也大有屏不住的趨勢。孫總對“50萬”的經(jīng)理似乎已失去了信心和耐心，對我不理不睬。8月底我厚著臉皮向?qū)O總“討”到了我到“天翁”4個多月后的首筆工資3萬元，當初為孫總“50萬”創(chuàng)意拍手喝彩的一位副總一下子跳了起來，“我們一個工人辛辛苦苦干一年才掙幾千塊，他何慕剛來四個月就拿3萬元……”緊接著，孫總拿來一份《關(guān)于銷售管理的新規(guī)定》草草讀了一遍，雖然語句不順，但我還是十分清晰地知道它所表達的意思：我已完全被架空，所謂“營銷部長”的名頭已成了一紙空文。10月4日，我遭到了有生以來事業(yè)上最沉痛的一擊——一紙不足150字的“休書”結(jié)束了我在“天翁”短命而又艱難的打工生涯。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦超市苦果自食

在“天翁”辛苦工作了近半年，對公司的底細和孫總的思路已有所了解，但我還是沒有想到他會用炒魷魚的方式為我在“天翁”所做的一切劃上一個句號。且在公司對外散發(fā)的文件里醒目地寫著我被免職的原因：“管理失職，決策失誤”，我應(yīng)得的工資也變成了一張永遠無法兌現(xiàn)的空頭支票。我感覺自己像猴子一樣被人拉出來耍了一圈兒，又被毫不留情地扔進了萬丈深淵。

悲傷憤懣之后，我走進了律師事務(wù)所的大門，與“天翁”拉開了一場歷時兩個月的官司大戰(zhàn)。

這期間，“何慕”、“天翁”、“50萬”成了國內(nèi)眾多新聞媒體爭相報導(dǎo)的熱門話題，我也就尷尬地成了中國第一個因為被炒魷魚而聞名天下的人，而那尚未兌現(xiàn)的“50萬”也成了我的“注冊商標”和代名詞。一大批企業(yè)出于不同的目的向我拋出了一個個沉甸甸的“繡球”，其分量大都不小于“50萬”。

兩個月后，我贏得了在“天翁”打工半年的應(yīng)得工資，并將其中大部分捐給了希望工程，出人意料地來到了沒有一分錢工資許諾的浙北小鎮(zhèn)南潯。

選擇南潯與當時特殊的心境有關(guān)——大起大落后，我非常想尋找一個遠離“是非之地”的避風港，更主要的還是被當?shù)亍案改腹佟钡恼媲樗鶆樱敃r的鎮(zhèn)委書記朱倍得以超平常人想象的熱情和真誠感動了我。遺憾的是，在我落戶南潯不到100天時，這位口碑極佳的“父母官”便辭官當了普通的老百姓。這無疑給我這個本想借助“政府力量”的外來打工仔迎頭一棒。

正式落戶南潯之前，我曾三訪南潯。我發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上許多生產(chǎn)同類新產(chǎn)品的企業(yè)大都各自為政，沒有形成拳頭的優(yōu)勢，甚至彼此惡性競爭，造成了不必要的損失。于是，一個自認為科學可行的“大營銷”設(shè)想和方案在我頭腦中誕生了，我打算站在全鎮(zhèn)的高度，組建專業(yè)的營銷公司，把南潯一些零散企業(yè)的新產(chǎn)品歸一(當然需要政府的協(xié)調(diào)能力)，實行產(chǎn)銷分離，廠家負責生產(chǎn)，營銷公司負責市場策劃和新產(chǎn)品推廣，將同類新產(chǎn)品統(tǒng)一包裝，甚至統(tǒng)一品牌，為南潯新產(chǎn)品走向全國盡我何慕的微薄之力。

為了實現(xiàn)這一“偉大”理想，初到南潯的頭幾個月，我每天騎自行車走訪企業(yè)，了解新產(chǎn)品和生產(chǎn)情況，向廠長經(jīng)理們兜售我的“大營銷”理念。大多數(shù)企業(yè)主對我這位“中國第一打工仔”并無惡感，往往都是在認真聽完我的陳述后熱情地對我說：“到底是名人，有水平!不過拿我的貨得先付款，你是朱書記請來的人，價格可以優(yōu)惠些。”我瞪眼吐舌，搞不懂到底是我沒有說清楚還是對方?jīng)]有聽明白……看來“大營銷”的設(shè)想只能死于胎腹了。

既然別人不接受我的觀念，那就自己殺出一條路來。我決定從新產(chǎn)品的源頭做起，承包或租賃一家企業(yè)，將自己的想法全程貫徹下去。于是，又是兩個月的奔波和商洽。結(jié)果，除了有兩家比破產(chǎn)走得還遠的企業(yè)外，哪怕是還能貸款發(fā)發(fā)工資的企業(yè)都對我大門緊閉。我真正陷入進退不能的困境。

就在我為“大營銷”設(shè)想苦苦奔波時，上級決定將鎮(zhèn)上一家賓館底層的商場出租給我來經(jīng)營。我簡單地考察了一下南潯的零售商業(yè)狀況，決定在此開辦一家何慕超市，當成公司的“第二產(chǎn)業(yè)”(當時公司的“第一產(chǎn)業(yè)”是什么還沒有確定)。沒想到，何慕超市的開業(yè)在小鎮(zhèn)上引起了極大的轟動，從未見過超市的農(nóng)民像趕集一樣涌進我小小的店堂，買走了稱心如意的商品，也給我留下了可觀的利潤。但此時我并末將超市作為主要的發(fā)展方向。直到“大營銷”不成、包廠無路之后，我才轉(zhuǎn)過頭來，重新審視這一“無心插柳柳成蔭”的青草地。

我派出公司所有員工，帶著我設(shè)計的問卷和調(diào)查表，奔赴浙北和蘇南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行市場調(diào)查，歸來后由我匯總，分析論證。也許是“打了哪兒才指哪兒”吧，分析的結(jié)果令我激動不已：連鎖超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著廣闊的市場和良好的發(fā)展前景。

我在1996年6月起草的《何慕連鎖超市發(fā)展計劃》中寫到：“浙北蘇南一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的收入水平已達到甚至超過了一些中等城市的居民，而當?shù)貍鹘y(tǒng)的供銷社、商業(yè)公司因其店面老舊，商品匱乏，價高質(zhì)差，服務(wù)不佳，已無法滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的需求，在這里開辦連鎖超市，既有現(xiàn)存潛在的市場需求，又有幾乎“無競爭’的市場環(huán)境；其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市開辦及經(jīng)營費用較低，同時因我們能夠深挖進貨渠道，在保證區(qū)域內(nèi)價格優(yōu)勢的同時又能保證較高的商業(yè)利潤；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的開辦可以豐富當?shù)剞r(nóng)民的物質(zhì)生活，改善購物環(huán)境，給當?shù)厣虡I(yè)引入競爭機制，注入新鮮血液，具有較強的社會意義。”

在分析競爭前景時我寫到：“當?shù)毓╀N和商業(yè)公司苦于機制及歷史包袱等問題，難以在短時間內(nèi)自救；上海等地商業(yè)(大腕)主動滲透外埠農(nóng)村市場尚需二至三年；當?shù)仉m不乏私營大戶，但大都發(fā)跡在生產(chǎn)及貿(mào)易領(lǐng)域，管理繁瑣、回報期長的零售商業(yè)不受青睞；且鄉(xiāng)鎮(zhèn)與大城市相比，市場容量有限，一旦我們搶占市場先機，將會有效地排擠潛在的競爭對手——任何理性的商家都會預(yù)估市場容量，以免出現(xiàn)兩敗俱傷……”后來的事實證明，我的這一分析與現(xiàn)實大相徑庭，幾乎沒有什么商家像我想象的那么“理性”，也沒有人像我一樣一本正經(jīng)搞什么“市場容量預(yù)估”，更不在乎什么“兩敗俱傷”。我為自己的錯誤判斷付出了數(shù)十萬元的代價。

我知道連鎖超市生存的根本在于規(guī)模效益。于是，從1996年8月到1997年月1月，何幕超市以每月開一家的速度在潮州地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)繁衍開來。每家店的開張均在當?shù)匾疝Z動。1997年月2月，時值春節(jié)購物高峰，何慕超市總營業(yè)額高達180多萬元，毛利30多萬元，我成了當?shù)亓闶蹣I(yè)的“大哥大”。

開業(yè)初的火爆并不代表永遠的繁榮，“新鮮勁兒”過去后才是理性和真實的消費。我按每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的最大市場容量設(shè)計了每家超市的營業(yè)面積和投資規(guī)模，并預(yù)測高峰結(jié)束后，超市的營業(yè)額將逐步趨于“盈虧均衡”。而正在此時，那些蹲在何慕超市門前看了幾天熱鬧的大小商戶已紛紛參戰(zhàn)了。供銷社等老商戶分別從上海搬來了“錦江”、“華聯(lián)”、“聯(lián)華”等閃亮的招牌，在所有何慕超市夯開出了投資規(guī)模大于我?guī)资兜摹疤卦S連鎖”超市，一些個體小戶也紛紛效仿。一時間，湖州鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市密布，戰(zhàn)火連天，一個不足4萬人口的小鎮(zhèn)各類超市競達十余家。與此同時，我在銀行的貸款也陸續(xù)到期，東拼西湊送到銀行里“調(diào)頭”的錢大都有去無回，195萬元貸款被收回150萬元．各路供貨商亦紛紛上門討還貨款。何幕超市四面楚歌，“何慕敗走湖州”的消息不脛而走。

在人口不足6000的練市鎮(zhèn)，一家投資20萬元的何慕超市已勉強維持，相距 10米的供銷社又開出一家投資100多萬的“錦江”超市。出于同類相憐的心理．我在這家超市尚在裝修之際登門造訪，滿懷真誠地告訴他們：“投資不要太大，裝修不要太豪華，賣凈菜用的風門式冷柜也別添了，農(nóng)民菜地里的菜比什么都新鮮。價格不需定得很低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不比大城市，購買力有限，價格戰(zhàn)未必有效。否則就算全練市鎮(zhèn)的人都買你的商品，你也無法收回投資……”對方對我的到來和說教很不耐煩，“我們都知道，等你關(guān)了店之后我們會把價錢提高的。再說，就算虧損，虧的又不是我們個人的錢，可你行嗎?”我目瞪口呆，無言以對。轉(zhuǎn)身出門時，我聽到后面冒出一句當?shù)卦挘骸袄峡蓱z的，我們還沒開張就把他嚇成這個樣子了……”

我意識到自己參與了一場由自己發(fā)起卻又極不適合自己的戰(zhàn)爭，為盡量減少損失，從1997年8月開始，何幕超市以每月關(guān)一家的速度迅速減縮至兩家——關(guān)店的速度幾乎和開店一樣快。而那些積極參戰(zhàn)的商家也大都難逃厄運，一家比“錦江”名氣還響的超市在南潯投下200多萬元，日銷售額卻只有1000多元，勉強維持一年后，丟下100多萬元，沮喪而歸。一家與何慕超市一墻之隔的個體超市開業(yè)不到3個月便改成了快餐廳，小老板為此支付了20多萬元的學費。把我“嚇”跑的練市“錦江”超市，每月毛利除了支付電費也就所剩元幾了。

當然，與他們相比，損失最重的還是我，背了幾十萬的外債不說，上百家報紙電視都將“何幕”與“敗”字做了各式各樣的組合。我的“名氣”更大了，銀行催款更緊了，供貨商更對我“敬而遠之”了。我再次品嘗到了做“名人”的酸苦和無奈。

告別“50萬”還己輕松身

1988年離開復(fù)旦校門，一頭扎進商海，一折騰就是十余年，正好跟我搞銷售的工齡一樣長。從“霞飛”到“康美”，從“統(tǒng)泰”到“天翁”，直到眼前的“何慕超市”，十多年的打工生涯既簡單又復(fù)雜，簡單的是這期間我從未離開過日用消費品的銷售領(lǐng)域，最多是從化妝品到食品、保健品的轉(zhuǎn)換；復(fù)雜的是在這一“簡單”的領(lǐng)域里，我既做過拎包竄巷的推銷員、區(qū)域銷售經(jīng)理、全國市場部經(jīng)理，也擔當過廠家銷售代表、批發(fā)商、零售商等不同的角色；為了錢干過，為了心境干過，為了事業(yè)干過，為了把這三樣捏在一起也干過。回眸十余年間走過的路，坑坑洼洼，曲曲折折。我犯過很多錯誤，但沒有犯過同樣的錯誤；我走過許多彎路，但沒有重復(fù)的腳印。我想，我還是一直在進步的。

我喜歡營銷。在這個領(lǐng)域里，我收獲過碩果，也收獲過眼淚，品嘗過人生的苦辣酸甜。不管未來的路會怎樣，我總是為自己能夠在這一行當里實實在在地折騰了一把而感到充實。我知道即使我畢生精力，我也不可能學盡營銷領(lǐng)域所有的奧秘，在這個領(lǐng)域里掙扎的人也永遠不可能擺脫煩惱和無奈。但這也正是它吸引我的地方。

“50萬”中聘后，許多新聞媒體稱我是“營銷專家”或“營銷高手”。其實我心里清楚，直到今天為止，我也沒有機會參與過一次真正意義上完整的營銷工作，我只是站在營銷天地的一個角落里，滿懷欽羨地向它窺看了10年。中國絕大多數(shù)企業(yè)主并不了解營銷的含義，將營銷視同推銷，大都是在產(chǎn)品、包裝、售價，甚至廣告等至關(guān)重要的環(huán)節(jié)已成定局之后才會想起招聘幾個“營銷人員”來。其實這時營銷過程已經(jīng)完成了大半，——些關(guān)鍵的營銷要素已無法改變，招來的人充其量不過是推銷員而已，并不能從根本上左右企業(yè)的生命。

實際上，完整的市場營銷工作應(yīng)該在產(chǎn)品尚未生產(chǎn)之前就開始了，它包括企業(yè)的市場調(diào)研、消費群定位、產(chǎn)品開發(fā)研制、價格擬定、銷售管理、促銷助銷、信息反饋、售后服務(wù)等諸多工作內(nèi)容。從這種意義上講，市場營銷工作可以決定企業(yè)的生死。但真正能把“決定企業(yè)生死”的重任交給“營銷人員”的老板實在太少了。中國的許多老板對“靈感”一詞特別偏愛，習慣于“拍著腦門下決策，皺著眉頭想對策”，“聰明”的下屬也往往因?qū)⑸霞壍臎Q策論證得“盡善盡美”、“天衣無縫”而倍受老板寵愛，那些膽敢與老板“唱反調(diào)”的部下卻常被打入冷宮甚至驅(qū)逐出門。

新聞報道上我們經(jīng)常看到“老板靈機一閃，企業(yè)長足發(fā)展”的成功典范，但現(xiàn)實生活中我們卻更容易看到“老板隨心所欲，企業(yè)大勢已去”的失敗案例。而且我敢說，后者的數(shù)量至少是前者的幾十倍。只是記者們往往對成功者情有獨中，對失敗者卻哧之以鼻。有錢(暫且不論是誰的錢)的老板不懂市場，懂市場的人卻沒錢或沒權(quán)開發(fā)產(chǎn)品和項目，或沒有機會參與企業(yè)的重大決策。這可能也是中國之所以有那么多的“難產(chǎn)”和“短命”項目的原因之一吧。

在“霞飛”、“康美”和“統(tǒng)泰”，無論我的職位是低是高，我所做的無外乎是想方設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品販賣出去，最多也不過是在“英明”老板的督導(dǎo)下對定價、廣告、銷售管理等提些參考意見，至于是否被采納則完全是老板們眉頭緊緊松松的問題了。剛到“天翁”時，我曾自感“天降大任于斯人”的機會到了——“50萬”的打工仔總該有點兒發(fā)言權(quán)了吧!但事實又給我一個更為響亮的耳光。

我不敢保證也沒有機會證明我的那些被老板們?nèi)舆M垃圾筐的策劃方案到底能為企業(yè)創(chuàng)造多大的業(yè)績和利潤，但我卻親眼看到過由于老板聽不進我這張“烏鴉嘴”的告誡而使企業(yè)蒙受幾百萬元甚至上千萬元損失的殘酷現(xiàn)實。很少有老板肯“屈從”于自己手下的打工仔——不管你是不拿工資的，還是“年薪50萬”的。至少我沒有遇到過。

于是我想，我也應(yīng)該與這“50萬”的身份和心境作一次“吻別”了。

3年來，經(jīng)常有一些“不怕死”的老板真誠地邀請我這位曾被爆炒魷魚且與“敗”字密切相連的打工仔到他們的企業(yè)里去任職，職務(wù)大都是我最喜愛的營銷總監(jiān)或銷售經(jīng)理，待遇頗豐。但我還是一一謝絕了他們的邀請。我并不是擔心自己碰不到好老板或再次被人耍弄，也不是不滿對方許諾的工資和待遇，我只是覺得自己目前的心境和處境實在是不適于打工了。退一步講，就算我欣然就職且使盡渾身解數(shù)努力工作，其結(jié)果也未必是皆大歡喜。經(jīng)歷了“50萬年薪事件”和新聞界的熱炒，我知道在他人眼里自己已不再是一名普通的打工仔了，那些許以重金的老板對我的期望值也一定非同尋常。所謂“期望越大，失望越大”，我擔心再次發(fā)生“老板失望，何慕敗走”的尷尬事件。這么說并不是我對自己已失去信心，相反，今天的我比任何時候都更充滿自信，我只是摸不準自己的信心與老板們的期望到底存在著多么大的落差。再說，個人在企業(yè)里所起的作用除了要看他的綜合素質(zhì)和能力外，更主要的，還取決于企業(yè)的綜合實力和整體運作水準，以及個人所能利用的資源和享有的操作空間。我已三十有四，實在不愿再用青春賭明天了。

但我并不拒絕與各式各樣的老板交朋友，同他們悉心交談的時候，我也得到了提升。與老板們接觸久了，我發(fā)現(xiàn)他們對我這個不在自己手下打工的打工仔反而有一種莫名的尊敬和信任，我的一些關(guān)于市場營銷方面的見解和“高論”得到了從未有過的認同和贊許，有些人還主動要求付費，買我的營銷建議和方案。于是，我驚喜地發(fā)現(xiàn)了一個無需放棄自己對營銷這門學問的衷愛，又可以改變自己原來處境的職業(yè)——為眾多的老板“打工”，做一名營銷策劃人。

無錢無權(quán)做營銷，就做營銷策劃人。這話聽起來有些滑稽，卻也令人尋味。

闖進策劃這塊廣袤深邃的天地，心中難免惴惴不安。尤其是看到那些面前跪滿拜求靈丹妙藥的信徒、自稱“呼風喚雨，無所不能”的“策劃大師”，我就更禁不住面紅耳赤，羞愧難當。我自知才疏學淺、能力有限，于是悄悄找了一個不起眼的角落，羞答答掛起一塊小門匠：專科門診——日用消費品市場營銷策劃。并在案頭立起一塊戒牌，上寫“六個不接”：一、與自己特長不吻合的項目不接；二、自己能力不及，可利用資源又不足以做到客戶需求的項目不接；三、自己認為已沒有救藥余地的項目不接；四、不能接受自己營銷理念的客戶不接；五、僅有熱鬧場面卻不能為客戶創(chuàng)造實際效益的項目不接；六、產(chǎn)品偽劣或缺少必需法律文件的項目不接。(恐人偷閱，“無錢可賺的項目不接”沒敢書明。)

自律“六個不接”絕非賣弄嚎頭以示清高，實是肺腑之感，有的放矢。一為自己，不愿因自不量力狂攬業(yè)務(wù)又不得正果而損毀自己半世“英名”；二為客戶，不忍因自己裝大賣老信口雌黃而令客戶耗資折業(yè)；三為行業(yè)，不想讓本已魚龍混雜的策劃天地里因何幕的介入再添幾分腥氣。

也許又該歸功于我的特殊經(jīng)歷和身份，我的“小店”剛剛掛牌，便有一批大小老板蜂擁而至，令一些自稱是我“同行”的人羨慕不已。

對誠心而至的客戶，我總是坦言相待：“策劃并非萬能，何慕更非萬能策劃。我只是在日用消費品的銷售領(lǐng)域折騰了幾年，成功和失敗都經(jīng)歷了不少，自信對此類產(chǎn)品的市場營銷有些真實的看法和行之有效的建議。但我并沒有什么絕招妙計能令您一夜致富。您的事業(yè)是否成功，最主要的還要看您的企業(yè)綜合實力和整體運作水平……”

有些老板似乎對“還要看您”之類的話不甚滿意，“既然找了你，還要看什么?”拂袖而去者有之。但靜聽之后，愉快伸手的也為數(shù)不少。合作的結(jié)果大都達到了彼此的期望。

小試牛刀，小有所獲，我對營銷策劃的忠愛與日俱增。我知道在策劃領(lǐng)域里，自己不過是個獨守一隅、初來乍到的生手，其間奧妙足以讓我問學終生。但我想這并不影響我從事這一行業(yè)的資格，就像正在就讀的大學生可以做中學生的家教，學數(shù)學的碩士可以當中文博士的課外輔導(dǎo)，10年的模爬滾打和冥思苦讀為我積累了一些寶貴的財富，我有理由也有能力將這筆財富分與大家共享。我會在學中干，干中學，并愿與業(yè)內(nèi)各路好漢達成精誠協(xié)作，彼此取長補短，為尚在襁褓中的中國策劃業(yè)送一杯水，爭一縷光。