時間：2023-01-15 12:08:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷策略研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我國卷煙傳統營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業企業的卷煙生產同煙草公司的銷售與營銷脫節比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產什么、就推銷什么”的營銷理念，已經遠遠不能滿足現代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統的營銷模式已經發生了一些改善，但從經濟全球化的發展趨勢和國內卷煙市場競爭日益激烈的現狀來看，傳統的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。
1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建
1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵
引導式卷煙營銷模式體現的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發掘、引導、滿足市場需求，最終實現企業生產與市場需求之間動態而持續地結合。該模式是在卷煙上水平的戰略指導下，以滿足現實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現代市場營銷手段與方法，整合企業經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設
引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協同流程
工商協同就是指煙草工業企業與商業企業協同聯手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協同的關鍵就是“協同”兩個字，以協同促進聯手、以協同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業建立起戰略合作伙伴關系，最大限度的在發揮工商雙方的資源優勢，使其更好的促進企業的發展，為做大做強企業奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業管理理念，企業文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優化配置，提高工作效率。工商雙方協同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業企業與商業企業在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環節上，卷煙商業企業起著重要的作用。
（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程
煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現協同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯合上下游企業，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協同發展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。
（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發現、分析、啟動、培訓、發展、反饋六個階段，才能充分發揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。
2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次。“引導式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。
2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態勢。“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統一、協同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。
2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略
引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施。“五項組合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。
3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制
為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。
3.1健全組織體系
為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。
3.2完善人員培訓體系
為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現提供人力資源保障，需要創新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯絡員，要有專門的業務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業化培訓、內部經驗交流、現場參觀學習、職業技能鑒定培訓、實戰演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確保活動的順利開展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態度、工作業績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優秀服務明星的方式，激發團隊的整體活力。
3.4完善營銷網絡建設體系
為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區域市場、片區市場和最小市場，有效的發揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區零售戶店面形象進一步整潔規范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統以客戶當季（月）平均卷煙購進數據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發展價值得分進行綜合評定。
3.4強化專賣保障作用
為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯動機制和預警預案機制，隊所實行聯動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統籌安排在專賣所轄區的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯系，開展聯合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態或出現大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
[2]牛智戰.基于民俗消費的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向導.2011（9）
關鍵詞：吉利汽車 借勢營銷 策略分析
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中國汽車品牌借勢營銷現狀
1.中國汽車品牌借勢營銷主旨
品牌是汽車企業存在的價值，也是企業發展的核心。汽車企業借明星事件來提高企業的知名度和美譽度，通過依靠明星的人氣和魅力來宣傳自己的企業品牌和產品，間接刺激目標客戶群產生需求動機。企業的品牌發展得越好，目標客戶群產生的消費動機就越強烈。企業應重視汽車品牌所擔任的社會角色扮演，將產品的價值訴求上升到情感。
中國汽車品牌通過借勢營銷來刺激目標客戶群的需求動機，從而使消費者產生消費需求，完成了消費者從基本的生理需求到自我實現的需求。由于中國汽車企業在技術創新方面相對落后，企業間產品差異化不明顯，營銷方式同質化，并且從外觀或是功能甚至售后上來看，國產汽車之間并沒有太大的差異。因而使得國產汽車品牌無法刺激消費者產生購買欲望，從根本上刺激不到消費者的歸屬感和尊重的需求動機。低層次的需求無法實現，更高層次的自我實現更是無從說起。
2.中國汽車品牌借勢營銷對消費者的影響效果調查
目前有很多汽車的品牌都是以“熱情活力陽光”為宣傳理念，其目標消費群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費者，這部分群體中有體育明星和娛樂明星的粉絲。對于休閑時尚的消費群體而言，對于娛樂明星的喜愛更多一些，而相應的熱愛體育競技運動的人，對于體育明星的喜愛更多一些，但兩者都是汽車品牌的目標消費人群。不同的汽車品牌理念有其針對的消費群體，企業應根據自身特征、品牌、產品定位以及廣告主題并結合目標消費者的特征，投其所好，吸引消費者的眼球，激發消費者的購買欲望才是成功的借勢營銷之道。因此，在“借名人之勢”的對象選擇上來說，調查結果顯示，對于汽車品牌而言，根據企業自身的經營策略和品牌風格以及目標消費群體，不論是體育明星還是娛樂明星，都有其存在的空間和價值。對于吉利汽車品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個大勢。對于中國汽車企業而言，只要支付較低的營銷成本，便可輕易登臨世界級商業平臺，并且不必遠赴重洋，就能搶占世錦賽營銷的制高點，這是中國企業不容錯過的歷史性商業機遇。
二、吉利汽車品牌存在的問題及原因分析
通過對吉利汽車品牌借世錦賽之勢宣傳本企業品牌的案例，分析了吉利汽車在實施營銷方案時所忽略和存在的問題，包括盲目提升知名度而忽視美譽度、抄襲嚴重，缺乏創意、目標受眾不清晰等問題。進而對吉利汽車品牌存在的問題進行了原因分析，首先借勢事件選取不當，與汽車企業品牌缺乏相關性，使品牌內涵與所借之勢不能很好地融合在一起。其次品牌借勢營銷行為短期化，沒有制定長期發展的規劃。最后由于借勢營銷是近幾年來隨著新媒體營銷的發展而新興起的營銷方式，事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。
中國汽車品牌營銷要想長久發展，就必須在提升企業知名度的同時注重企業的美譽度。雖然知名度是搶占市場份額、宣傳企業品牌的關鍵因素，但是美譽度才是贏得目標顧客忠誠度的關鍵因素，消費者在認可了企業產品的同時，通過口碑傳播擴大企業的知名度和美譽度。而吉利汽車品牌在借勢營銷中將關注點放在可能讓企業瞬間出名的事件上而缺少對企業自身品牌美譽度的重視，只看到借勢營銷的超強影響力。吉利汽車實施借勢營銷如果不注重企業美譽度的提升，甚至會導致“臭名昭著”的下場。例如幾年前中國盛行一時的“汽車召回”，雖然這事件可能提升了企業的知名度，但卻給企業的產品打上了“質量不合格”的標簽，對企業和產品都造成了較大的負面影響，企業要想重新樹立良好的形象可能還需要花費更多的代價。
三、吉利汽車品牌借勢營銷解決對策
基于吉利汽車品牌借勢營銷所存在的問題，提出有效的解決對策。首先企業應不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽度，在進行營銷時不能一味地將品牌商業化。其次積累注意力，使目標客戶群產生情感遷移。再次分清借勢中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢營銷也要考慮長遠效果。
掌握了借勢營銷的技巧可以提高企業的美譽度和可信度。鑒于中國傳統文化的影響，“是不是政府說的，是哪個管理機構說的”已成為企業品牌能否取得消費者信任的標準。相對而言，企業自己肯定自己的品牌，不能得到消費者的認可。現代營銷已經從單純的產品營銷走到了以消費者為核心的顧客營銷階段，其實就是心理營銷。誰把握了消費者的心理，誰就有可能和消費者建立起長久的合作P系。所以，營銷需要解決的問題也從產品問題轉到了解決消費者信任的問題上。企業可以通過捐贈、扶貧等多種形式暫時建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問題，卻不是一件容易的事。
四、吉利汽車借勢營銷對中國汽車的建議
1.借勢營銷與汽車行業相關性
企業要想借勢營銷就需要準確地判斷產品與“勢”的關聯度。企業借勢營銷與對“勢”的判斷有著密不可分的關系。企業借勢營銷有很多最終是“畫虎不成反像犬”，追其根本原因是企業借勢營銷中存在不少從眾跟風的現象，這樣的案例很多。如果發生一個事件，企業第一點要考慮到可不可以加以利用從而造勢。而這個勢到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個事件對企業目前及以后的推廣有沒有幫助和事件與產品的關聯性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎上，還要看企業的資金是否充足，是否能滿足其應用。這么做會不會給企業帶來負面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關的法律知識，避免日后操作過程中的損失與尷尬。
2.中國汽車品牌借勢營銷的可控性
可控性考察的就是企業是否具備相應的應變能力與引導輿論的能力。又如上汽集團專門針對世博會推出了6款新型能源車。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠慮。在2006年11月時，通用汽車和上汽集團與上海世博局簽署協議，共同成為上海世博會的全球汽車合作伙伴，成為中外合作聯合進入世博會的合作伙伴，開創了有史以來的先例。通用汽車2010年在上海世博會上獲得了事件營銷大獎。第一點證明了通用公司會發現機會，然而世博會這一營銷契機的價值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時間來籌劃就可以看出其重要性。第二點可以看出上汽集團和通用公司為了借世博會的勢是做了充分準備的。企業在借勢之前就先做好本汽車品牌的營銷策劃，將汽車品牌的發展趨勢掌握在自己的可控制范圍內，把握住了汽車品牌借勢營銷的大方向。
3.中國汽車品牌借勢營銷的預見性
吉利汽車在世錦賽開幕之前就與中國體育隊達成長期合作發展的戰略規劃，對如何在贊助世錦賽并有效提高企業的形象上做了實施方案。搶占先機，第一步就是要與借勢的重大事件建立合作關系，保證在事件開始時，自己的品牌能給目標受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會，汽車公司利用世博會契機，增強品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會開幕前一個月第一個推出env的新能源汽車，并展示了在2030年網絡技術結合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運輸提供了成千上萬的新能源汽車。長安汽車、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車通過展示20年后的生活，對未來的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來交通壓力的主題，能源壓力是一個不可避免的問題，恰恰是上汽集團――通用汽車館的本質概念。
4.中國汽車品牌借勢營銷的系統性
借勢營銷的根本是提升企業的知名度，同時拉動終端銷售。汽車企業若要決定對整個借勢營銷投資，就需要策劃系統的營銷策略，營銷策劃工作是整個企業的實施能否成功的關鍵因素。最根本的點在于企業應以具有親和力以及新穎的手段，圍繞企業的根本目標展開推廣工作，吸引更多消費者的注意力。例如：中國現代集團成功贊助2002年韓國足球世界杯、2004年雅典奧運會、2006年德國世界杯、澳大利亞網球公開賽等重大體育賽事，除了贊助兩個歐洲冠軍，還成為歐足聯的頂級商業合作計劃成員，也將成為歐足聯官方汽車合作伙伴。更高、更快、更強的運動精神與現代汽車集團品牌一起傳播到世界的每一個角落。在2010年南非世界杯上，除了提供車輛，安排80名專業技術人員在體育場附近外，現代汽車集團服務條件檢還提供24小時緊急服務，顯示出良好的汽車品牌形象和服務能力。
關鍵詞：體育品牌；商業模式；營銷策略
1、李寧公司的品牌營銷分析
1.1李寧品牌的發展歷程
李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發展，進入2000年以后，特別是2008年北京奧運會豐富的政府“紅利”使其銷售業績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業績開始迅速下降，到2012年，根據李寧公司的財務報表顯示虧損近20億元人民幣，關閉門店1821家，資產負債率也達到了7324%。巨額虧損，風險加大，規模縮減，如今的李寧處境艱難。面對如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對公司發展和調整的希望。
1.2李寧公司品牌營銷分析
與其他的運動品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內新型的運動品牌還是國際市場上成熟的運動品牌，都與李寧公司的發展有著很大的差異。可以說，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發展有著密不可分的聯系。對李寧公司的品牌營銷策略進行探討，主要有以下幾個方面：
1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析
在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運會之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進，而且決策層也邁出了戰略轉型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內容的轉型戰略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發生”、“別老拿我和別人比較”和“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標鎖定在“90后”是在錯誤的決策，因為李寧品牌給國人的產品印象是國貨或款式保守，但是對于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內品牌，問題的關鍵在于，一項市場調查結果表明，李寧的主流消費群體集中在二、三線城市，而且平均消費者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費市場偏好的同時，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。
1.2.2李寧公司銷售渠道分析
根據馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費開始向運動類和休閑類產品斜。當時市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進入體育用品行業，公司通過快速開店、擴張產能的方式推動這個行業的快速發展，而忽略了公司品牌自身建設和市場的承受能力。李寧公司執行董事主席李寧曾說：“在過去，國內的體育用品業閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發出去，就有40%的毛利”。這個階段，行內的模式都是“品牌+批發+零售”更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經銷商執行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉變時，許多矛盾就開始顯現了。在這種環境下傳統的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費者”的缺陷顯現無疑，該模式通過每年四次的訂貨會，每次需提前半年訂貨。商根據自己經驗訂購較多的產品以備斷貨，品牌商也生產較多的產品以備補貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴大。一位李寧的商提示：“期貨價格雖然底（批發量越大單價越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。
1.2.3對李寧公司品牌營銷策略分析
1.2.3.1 重新詮釋品牌含義
一直以來，許多消費者對李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽感的、帶有民族色彩的品牌，這些認識與李寧公司常常強調的時尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費者傳達更為清楚的認知。要想更好的體現品牌的內涵，就要先確定產品特色的、時尚潮流的品牌內涵，在李寧公司所有產品的詮釋中，各領域宣傳宗旨統一。
1.2.3.2 堅持正確的品牌決策
要想有所改變，就要先改變消費者對李寧品牌的認識，對李寧公司進行品牌整合。目前，李寧公司的產品線過長，部分領域發展欠佳。如：網球領域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。
1.2.3.3 品牌營銷進入誤區
受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發35億余港元。李寧由于早期在產品功能研發、設計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產品優勢教育的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優勢拱手讓給了國內競爭對手。國際化尚未成功，在國內市場，李寧的渠道已經岌岌可危了。“晉江幫”在占領了二、三線城市后，謀求農村包圍城市。
2、361°品牌的現狀
361°近年來發展可謂是飛速，僅用短短六年的時間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅持與世界同步的戰略思維和比肩世界的一流品質。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價值名列“中國S00最具價值品牌”行業品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據財華社報道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運概要，361度品牌同店銷售增長達72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。
2.1 361°公司的品牌營銷策略分析
361°品牌近年來的發展迅速，從短短的幾年時間就從眾多的國內同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內屈指可數的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運會高級合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運會的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達到了提高市場占有率的效果。
2.1.1 361°以網絡為平臺的品牌傳播
馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對網絡媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網絡互動為特點，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網絡傳播的優勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強公司品牌的傳播效果。
另外，馮彬《361°以網絡為平臺的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運會的高級合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運會的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網絡平臺實現差異化營銷傳播，并且加強傳播的互動性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動。參與體育賽事的贊助可以在短時間內提高品牌的知名度，提升市場占有率。
2.1.2 361°品牌的國際營銷策略
根據李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運會理念為 “激情盛會和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會”突出對體育、亞運的熱愛，“和諧亞洲”則強調亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運會服裝類唯一高級合作伙伴，361°為了契合亞運理念，將品牌口號調整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創意，力求煽情的創意，打破了當下運動品牌廣告的框框。
2.1.3 361°品牌的情感營銷
根據盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費者的情感，而是創造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號。突出一個“敢”字，強調張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當代青年注重個性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點不謀而合，使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。
3、分析與結果
3.1 對比分析
從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運會后的“文化紅利”，轉型并沒有成功。李寧在轉型期間還是延續了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運會的“高級合作伙伴”、2011年深圳大運會的贊助商、2014年仁川亞運會的“高級合作伙伴”以及中央電視臺第五頻道的戰略合作伙伴，并獲得了多個大型賽事的獨家轉播權。豐富的大賽贊助經驗使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。
從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導致年輕的消費者并不買賬，卻使原本以“務實”為目的的品牌的“70后”忠實消費者大量流失，只能去選擇另外一些國內的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費者從多個角度來理解，可以是對亞洲的熱愛，也可以是對體育的熱愛、對所喜愛的運動員的熱愛等等，廣告語實現了非常準確的定位，也可以區別于競爭對手。當今各個公司之間競爭的加劇使產品日益同質化，海量的信息造成了互相干擾。針對亞運會，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內獲得心理上的據點，這樣的訴求目標看似狹窄，其實經過 16 天的亞運會已經可以在消費者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會想到 361°。
從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續著傳統的經銷模式，即“品牌+批發+零售”。李寧更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經銷商執行力和管理能力參差不齊。同時，李寧在電商方面，用低于傳統分銷商進貨的價格給電商進貨價，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉時間加長，導致了大量的門店關閉，從而導致陷入進貨量減小，庫存量增大，資金周轉速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯網+體育生態融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺”為目標，在移動電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細分的產品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個大布局是將品牌營銷與公益相結合，361°聯合中國扶貧基金會聯合發起“買一善一愛?以你之名”公益活動，即消費者每購買一雙公益專款鞋，貧困地區的孩子就會得到一雙以消費者名義捐贈的361°運動童鞋，每購買一雙專款鞋，就增加一個捐助兒童，系統會根據扶貧基金會受捐數據為消費匹配一個真實的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時又能獲得很大的社會美譽度。
3.2 對比結果
經過對李寧和361°品牌營銷策略的分析與對比，2008北京奧運會以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉型不成功而導致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉周期增加，忠實客戶群減少，從而導致了巨額虧損，債臺高筑。而361°作為體育用品行業的新星，憑借著準確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對公益事業的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內體育用品品牌的領軍者之一。根據目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當前的困境，在品牌營銷方面應當摒棄傳統的營銷模式，找準市場定位，借鑒國內外體育用品品牌營銷的成功經驗，早日走出當前困境。（作者單位：成都體育學院）
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關鍵詞：品牌認知；虛擬體驗營銷；品牌價值；品牌文化
中圖分類號：F2723 文獻標志碼：A
體驗營銷是現代營銷的一種新型方式，它以滿足消費者的體驗需求為目標，從消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等因素出發，拉近與消費者之間的距離，最終影響消費者的購買行為。消費者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗企業提供的產品或服務，實際感知產品或服務的品質或性能，從而產生認知、喜好并購買等行為。從產品屬性上來講，一般只能通過實際接觸或使用產品來獲得如味道、手感、做工、質地等相關信息的經驗型產品更適宜采用體驗營銷。
服裝類產品帶有顯著的經驗屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評價難以影響消費者的購買決策，在傳統銷售渠道終端
服裝賣場，體驗營銷的應用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗的銷售環境來提升消費者對服裝品牌和產品的認知度和情感。近年來，服裝躍居網購的第一大類產品，互聯網成為服裝銷售的重要渠道，網絡銷售終端的跨時空、可操控性等特點，使得利用互聯網進行品牌推廣和產品銷售的服裝企業可以方便地使用數字化模擬技術，為消費者營造出更加符合其個性化需求的各種虛擬體驗場景。一些服裝企業已經在建立品牌形象和品牌推廣時應用虛擬體驗營銷策略，并取得了較好的效果。
與傳統消費者相比，網絡消費者更加注重品牌，由于網絡搜索的便利性，產品的價格優勢逐漸喪失，消費者更加傾向于通過品牌來實現自己的訴求和期望。消費者首先需要對品牌產生一定的認知，才會進入品牌聯想和購買決策的心理階段。品牌認知不僅是消費者心理認知的重要內容，也是品牌忠誠的決定因素，對于服裝業的品牌管理和品牌建設工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認知度為目標，探討通過虛擬體驗營銷提升消費者對服裝品牌的認知，利用網絡銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認知概述
1.1品牌認知和品牌認知度
品牌認知是品牌建設中最復雜的部分，是消費者對品牌相關信息的綜合感知和評估。從心理學視角來看，品牌認知是消費者形成品牌態度以及購買意愿的基礎。從認知科學和認知心理學的范疇來看，品牌認知是從消費者接收品牌內涵及價值信息開始，進行信息加工的全過程。品牌認知不僅直接對消費者當前的購買行為有影響作用，還會間接影響消費者未來的購買行為。
品牌認知度是消費者對品牌文化的內涵和價值的認知和理解程度。消費者對品牌的認知和理解是一個動態變化的過程，隨著消費者對品牌的接觸廣度和深度的提高，行動、心理、情感、態度等主要認知程度也在逐漸發生變化。消費者對品牌的認知經歷了從品牌形象認知到品牌價值認知兩個階段。
1.2品牌認知的形成
由于認知的形成是一個復雜的心理過程，國內外學者對品牌認知的研究大多集中在其后向影響作用上，對于品牌認知的形成機制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點，消費者自身的認知結構和知識層次、對品牌信息的掌握程度、個人偏好、價值主張、所處文化環境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產品的包裝外觀等都會影響品牌認知的形成。消費者對某一品牌產品和其他品牌同類產品差異性的識別，以及對品牌標識、包裝、環境等相關刺激因素的主觀心理和行為反應，從品牌知曉到最終購買整個過程中對品牌的體驗和感受，即構成了消費者對某一品牌的認知。體驗是產生品牌認知的主要途徑，借助體驗主題和場景的規劃設計，引起消費者的關注和興趣，從而對其品牌認知起到―定的形成和強化作用。
2.虛擬體驗營銷對消費者品牌認知的提升作用分析
虛擬體驗營銷是利用互聯網技術和數字模擬技術，在虛擬環境下向消費者提供關于產品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業全面進軍網絡銷售市場的形勢下，產品同質化和高庫存現象普遍，面對網絡消費者轉換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現狀，創造符合消費者個性需求的虛擬體驗場景和體驗刺激，加深其臨場感和沉浸度，對于提升消費者對品牌形象和價值的認知，幫助服裝企業建設品牌文化獲得競爭優勢有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗營銷對提升服裝品牌形象認知的作用
消費者對服裝的要求已經向滿足展示自我個性、品位、價值觀的高層次心理需求延伸，服裝業的發展重心也向提升整體品牌形象轉移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費者對品牌屬性的感知主要通過企業的營銷活動獲得。服裝企業營銷的目的在于從感性方面滿足消費者的訴求和期望，體驗營銷正是以刺激消費者的感官為主要手段，幫助消費者實現感性消費的有效工具，對于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術和數字技術為主要工具的虛擬體驗營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強化消費者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認知的提升。
2.2虛擬體驗營銷對提升服裝品牌價值認知的作用
品牌價值代表某一品牌能夠為消費者帶來的價值，是品牌資產的主要體現。相比品牌形象，品牌價值更側重于滿足消費者精神層面的心理需求，其附加價值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗營銷可以運用各種虛擬現實技術，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認知過程的模擬、人機交互等方面具有諸多優勢，更便于文化意境的設計和文化理念的傳播。在網絡環境下，消費者獲取信息的主動性增強，圖文結合展現產品賣點、書寫品牌故事引發共鳴、多感官體驗交互整合等虛擬體驗營銷方法的使用，更易于加深消費者對于品牌文化的理解和品牌價值的認知。
3.提升品牌認知度為目標的服裝虛擬體驗營銷策略
品牌認知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價值兩個途徑，服裝虛擬體驗營銷的策略規劃應以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標。從品牌文化歷史、價值觀入手的品牌文化策略更接近消費者的精神文化需求層面，更易于使消費者對和其具有相同價值取向的品牌文化產生共鳴。此外，為了深化消費者對品牌文化的理解和認同，需要消費者參與到品牌建設和推廣活動中，通過品牌互動建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費者之間的距離。
3.1品牌文化體驗策略
（1）注重品牌文化內涵建設
服裝網絡銷售的激烈競爭使得產品的差異性縮小，品牌可識別度降低，品牌文化內涵成為體現服裝企業競爭優勢的重要方面。從事網絡銷售的服裝企業，應將品牌文化內涵的建設作為品牌管理的重要內容，品牌網站也應以突出品牌文化內涵為中心。品牌故事和發展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費者，在加深品牌認知的基礎上形成美好的品牌聯想。產品風格、網頁標識、色彩搭配、品牌標語等也是品牌文化內涵的重要體現，在上述形象元素的展示上結合本土文化和地域文化，更有助于展現品牌個性并增進本地消費者的認同。
（2）尋找恰當的品牌文化定位
恰當的品牌定位是品牌形象展示和品牌價值體現的前提，品牌文化體驗需要設計符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網站的設計風格、色彩、背景圖片、品牌標語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質等盡量與目標消費群體的價值觀趨于一致，從各個細節體現品牌的文化理念和個性主張。由于品牌文化的最終落腳點在于服裝產品提供給消費者的價值，文化主題的選擇須同產品設計風格相匹配，實現外在表現和內涵價值的完美統一。
（3）有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標消費者。通過文字、音視頻、3D空間體驗等多個虛擬體驗觸點充分刺激消費者的感官，汲取傳統服裝賣場的場景規劃和產品展示技巧，在產品設計風格、功能、面料等表現手法上突出細節，重點展示價值主張中積極向上的因素。制定有序的產品上市規劃，選擇最符合品牌文化特征的產品進行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網站主頁按照視覺特征和產品功能劃分不同的推薦區域，分別展示帶給消費者不同價值功能的服裝產品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費者搜索的便利性。服裝企業應積極參與社會公益事業，利用網絡影響力獲得社會公眾的關注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創設計師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個性化的品牌文化理念，在拍攝風格和模特選用上突出品牌特點，服裝展示風格帶有濃郁地域和民族風情，使消費者形成深刻的品牌形象認知。從設計、選料、生產到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據著核心地位。注重品牌文化體驗的營銷策略給成立僅6年多時間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業績，如今“裂帛”已經建立了自己的官方網站，除淘寶、天貓商城外，還進駐京東商城、當當網等國內知名電子商務平臺。
3.2品牌互動體驗策略
體驗的核心是吸引消費者的參與產生互動，加深對品牌價值的理解。品牌互動體驗設計的內容應滲透出企業文化和品牌理念，激發用戶參與在線互動的熱情，通過互動活動的體驗，加深對品牌的認知。除在線評論外，服裝企業應廣泛利用論壇、博客、微博、即時通訊等多種網絡社交媒體，主動與消費者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費者的主動分享和廣泛傳播提升品牌認知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對消費者的感官刺激效果較好，服裝企業網站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對手機網民快速發展的趨勢，應考慮開發并提供基于手機、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺，滿足不同上網接入方式用戶的個性化需求。
隨著仿生學技術和科學算法發展起來的虛擬試衣技術使消費者對服裝產品的感性認知和體驗轉化為有形的形象，是提高用戶轉化率、降低服裝退換率的有效方式，同時還可以獲得海量消費者的身體尺寸和穿衣風格的喜好等真實數據，已成為實力服裝企業深化虛擬體驗營銷的主流趨勢。歐洲時尚服裝品牌“H&M”的網站上提供了一種“在線更衣間”服務，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據性別、產品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現，同時系統自動計算整體造型的服裝產品總價，產品的時尚性和實用性通過“在線更衣間”的展示進一步得到提升。
4.結論
進入21世紀，服裝企業之間的競爭已延伸到網絡銷售環境，網民的品牌轉換成本和忠誠度更低，品牌建設面臨更為嚴峻的挑戰。作為品牌資產和品牌建設的重要內容，品牌認知對于提高消費者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗營銷策略對品牌認知度提升作用的基礎上，以品牌文化和品牌互動為體驗基點，從品牌文化內涵建設、品牌定位和傳播以及在線互動活動設計幾方面探討了服裝企業利用虛擬體驗營銷提升品牌認知度的具體策略，希望對服裝業充分利用網絡銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優勢有所幫助。
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關鍵詞：李大同；品牌塑造；營銷策略
瑞安李大同茶食品店始創于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點名師，其經典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產。曾經，李大同的糕點是人們必選的休閑食品，而現在，李大同逐漸淡出了人們的視野。
一、瑞安李大同及其營銷問題分析
從現狀看來，李大同面臨的最大的問題便是營銷問題，隨著80后、90后逐漸成為社會消費主體，他們的喜好對一個品牌的影響力越來越大。通過對年輕消費者的采訪我們可以將瑞安李大同的營銷問題濃縮成一句話：年輕消費者認為李大同過時了，已經或者即將被時代淘汰。
李大同所面臨的問題其實是整個傳統中式糕點業所面臨的問題。多年來，李大同糕點的問題主要包括口感逐漸跟不上現代消費者的需求，產品包裝簡陋，價格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費者遺棄李大同的速度。相對應地，從競爭角度講，越來越多的跨國甜點巨頭進入中國市場，再加上福建的大量的民營食品企業的崛起，都加劇了休閑食品行業的競爭激烈程度。產品外形越來越好看，口感越來越好，企業的品牌文化又越來越契合消費者，自然而然地就將李大同等本土老字號品牌擠到了市場的邊緣。
二、瑞安李大同品牌塑造的營銷策略研究
第一點是定位，定位是指導方向。現如今很多企業以為絞盡腦汁想給自己的產品定個位，創造一個新品類，然后成為新品類的領導者就可以萬事大吉。然而事實上，大多數這樣的企業的產品都是以失敗告終的。因為這樣尋找新的定位點的投機心理必然使得企業降低在產品研發上的投入，而最終探索出的新品類也是一個缺乏消費者認同的毫無尊嚴的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬能的靈丹妙藥。本文認為定位對于李大同來講，是指導企業經營的準則，是衡量取舍的標尺。
李大同作為中華老字號，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來以善于經商而聞名世界，還享有“中國猶太人”的美譽。溫州人經商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現得淋漓盡致了。新一代的溫州消費者更是以此為自豪，而這一點給李大同提供了一個絕無僅有的定位點，更準確地說是只屬于李大同的定位點：有溫州人的地方，就有李大同。
李大同是溫州本土品牌，目前的經營范圍也僅限于溫州本土。因此進一步將世界溫州人與李大同這兩個概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲時也能聯想到李大同。
第二點是產品，產品是基礎策略。好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎。即使是腦白金，也附和這一推斷。業界普遍覺得腦白金沒有太多的保健價值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產品力與一款產品成功與否并沒有太大的關系的結論，筆者認為這一觀點是錯誤的。腦白金的產品力并非是其保健價值，其定位是禮品，自然其內外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認為好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎，而更關鍵的是這三者之間的匹配度。
李大同的產品線與產品的形態都需要按照定位進行調整。第一個需要調整產品屬性以適應消費場景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質期7天，對長途運輸來說太短，對即食來說太長。這也是造成李大同產品定位尷尬異常的原因。筆者認為，李大同店面應以休閑而非販賣功能為主。將部分產品調整為即食，將部分產品調整為保質期較長的禮品性產品。與此同時，即為休閑店，也應推出相應的飲料新品。當然對于休閑食品來說最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點。
第三點是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營銷問題。目前而言，李大同的品牌聯想詞是雙炊糕、溫州特產和過時的等。可想而知，消費者其實非常認可李大同的出身，只是覺得李大同跟不上時代。因此，筆者認為，李大同需要進一步的強化李大同與溫州的聯系，并在品牌個性中加入一些國際化的元素，就可以很好地解決目前的問題。
更實際的策略有“溫州人在世界”的大型互動活動。只要消費者拍攝一張自己與國外某地風景的照片，說出自己在這個國家的一些故事，就可以免費獲得李大同的獎勵。 “代言計劃”，尋找溫州當地社交圈中的名人以及“溫州人在世界”活動中篩選出的合適者，共同為李大同代言。
結語
李大同是溫州的老字號，雖然目前美譽度不佳，但其在溫州范圍內的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個老品牌，如果不與時俱進，只會消失在殘酷的競爭中，這是非常可惜的事情，也是品牌資源的極大的浪費。
本文提出的李大同的自救策略關鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關活動都需要圍繞著這一核心進行。一來強化溫州人與李大同的關系，二來在李大同的品牌個性中增加國際化和與時俱進這樣的元素，最終使李大同進入其品牌發展的一個全新篇章。
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1.1公司品牌發展的外部經營環境
1.1.1河南建業集團面臨的品牌發展的市場機會河南建業最為主要的一個戰略就是實行本地省域化發展，自創立以來，一直堅持“在河南，做地產”的理念，將自己的重心全部放在河南的地產上，逐漸成為了河南地產形象的代表，在河南建業集團品牌發展過程中具有較好的市場機會.主要表現在以下幾個方面：第一，宏觀經濟的平穩發展支撐房地產市場的發展.近幾年，河南省宏觀經濟發展起起伏伏，有時候會面臨較大下行壓力，但是河南省政府一直在積極推動中原經濟區建設和鄭州航空港區建設，最終實現經濟持續增長.各種經濟調控政策的刺激也有明顯效果，這為河南省房地產市場的發展提供了基本的支撐.第二，城鎮化建設的進一步助推河南房地產市場的發展.按照中原經濟區建設規劃，2015年河南城鎮化率要達到48%，意味著近一年仍將有大量新增需求，為房地產市場進一步發展提供支持.
1.1.2河南建業品牌發展面臨的外部環境近些年來，河南的房地產越來越繁榮，同時也有越來越多的外地集團開始(如龍湖、萬科、恒大、綠地、萬達等)進駐河南市場.河南建業集團面臨著巨大的競爭壓力.建業集團在中國房地產企業中排名不是很靠前，由于它只做河南市場，它的知名度在全國不是很高，但是它在河南市場具有較高的知名度，這也給建業集團的競爭帶來了一定優勢.大的地產商主要的競爭力是在戶型設計、產品的差異化上，但建業集團的核心競爭力確實在品牌和服務上面.在集團的品牌文化中增加更多的年輕、潮流因素，迎合80后、90后作為購房主體的文化需求，從而吸引消費者,讓消費者認同產品.
1.2河南建業集團的內部優劣勢
1.2.1建業集團的品牌比較優勢河南建業集團的優勢主要表現在以下幾個方面：第一，建業集團是河南房企的第一品牌.在最近的測評中心得出的結論中，建業的品牌價值高達68.36億元，在全國排在前30名以內，是河南唯一一個進入50強的房企企業.第二，建業也得到了河南省政府的支持，在融資政策方面都很便利，這對建業在全省的快速發展提供了極大的幫助.第三，建業集團也具有很多優秀的人才，他們不僅經驗豐富、具有實戰經驗，也具有很多工程施工管理和銷售的成功案例.第四，建業一直堅持一個理念，那就是“讓河南人都住上好房子”，為客戶提供親情服務，差異服務和個性的服務.第五，有自己的物業公司，并且資質也屬于一流，極大的促進了其規范化的管理.
1.2.2建業集團的品牌劣勢河南建業集團的品牌劣勢主要表現在以下幾個方面：第一，建業集團根植于河南市場，但是由于競爭對手的進入，截止到2014年上半年，它在河南省的市場份額占有率排名第四，競爭壓力比較大，可見其品牌影響力還是有一定差距的.第二，企業最終都歸結到人才競爭上面，這需要建業對其開發的人才重視起來，同時要有準確的人才定位，并不是無限制的舉行專場招聘會，這樣會導致招聘人員對企業的招聘目的產生懷疑.
1.3河南建業集團的品牌力建業集團的成功有其必然性，是因為公司對每個環節的不放松，從其屬性可以看出，（1）屬于中高端的層次，規模巨大，配套一流，物業優秀等（.2）建業樓盤為消費者帶來的利益是：生活舒適、方便、安全等（.3）建業的核心可以濃縮為：高品位、成功、優越，其企業的文化可以概括為：團結、和睦、高素質等（.4）建業樓盤產品個性：超前、真誠、進取、追求卓越（.5）建業樓盤用戶：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的價值，具有獨有的文化和個性，從而能夠充分發揮其品牌的優勢.
2河南建業集團的品牌塑造構架
2.1河南建業集團的企業品格企業的成長和進步是需要一個過程的，不僅要緊跟時代的脈動，也要找到自身的價值，同時要培養專業化、職業化的精神，形成自身的文化和企業品格.在這方面，建業就是打上了自身深刻文化烙印，不斷的追求卓越，同時形成了較為鮮明的企業品格，大氣、執著，厚重等.適應———利用———改造.堅持自身的使命，一定要讓河南人住上好房子.
2.2河南建業集團的品牌定位一個成功的品牌不僅需要領導的正確指揮，同時也需要公司員工的共同努力.建業集團為了達到發展所需的能力，始終堅持為客戶提供最優性價比的產品，再加上適當的公關造勢，物業公司的精心管理，最后可以創造出文明的社區，努力打造品牌文化，形成特色影響力.建業集團緊緊抓住項目這一重點，可以說項目的成功是建業集團成功的基礎.另外，建業足球也提供了良好的幫助，尤其是在1999年在香港成功上市，為品牌的塑造提供了很大的幫助，樹立了集團的品牌形象.在這里可以確定一下建業開發森林半島項目的品牌定位，客戶類型：改善型客戶群、當地的私營業主等群體，中高檔樓盤的消費者，有著較強的經濟實力，很高的社會地位，良好的生活品質.不斷引領著消費時尚，開創居住和生活新模式.在產品定位方面，不僅有疊加別墅、聯排別墅還有花園洋房三位一體的物業形態，同時再輔助以很少的高層、小高層等綜合居住區.戶型的選擇上還有三室兩廳、四室兩廳等面積從130平方到360平方不等.綠化、配套設施全面.通過預測銷售收入和經濟評價,最終,建業決定在鄭州、洛陽、南陽、信陽等多個地市打造建業森林半島品牌,為建業品牌深入河南各個地市的房地產市場打好基礎.
2.3河南建業集團的品牌個性的塑造我們可以從建業公司的LOGO上面看出這個房地產品牌的個性，河南建業集團的LOGO內涵：建業集團的企業標識是以英語CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋頂造型組成，同時加入了漢子“人”的意象，不僅突出了企業的人性化的特點，也是得尖角更加的優化，增強了品牌的親和力和穩定感.河南建業的樓盤形象較為統一，基本是大空間、大花園的格局，不僅有頂尖的設計單位，也有最好的硬景設置，同時確定了樣板現行的制度，通過樣板來定產品，來確定施工單位，來確定合同，這極大的保證了設計的效果.另外，又進一步提升材料、設備的質量，委托形象的施工企業，也保證了施工的效果.另外，建業也具有良好的設計理念，這樣確保了品牌的個性.我們可以通過兩個問題來思考建業的品牌為什么能夠成功：第一，建業自成立以來，都做了什么？只有一件事，在河南做地產.第二，建業的特點是什么？本地化戰略，從區域領導到城市進程的推動者，這個恰當的品牌定位為建業發展確定了準確的原則性方向.
2.4河南建業集團的品牌文化建業集團作為河南房地產的龍頭企業，在河南的房地產行業深耕二十余年，始終保持“省域化”的戰略，同時也不斷加強著企業品牌文化的建設.這些年來，企業的文化不斷吸收兼容，形成了濃郁的品牌特色，逐漸成為了各個房地產企業的榜樣.在二十年的實踐中，不斷堅持“讓一億的河南人都住上好房子”的理念，踐行“根植中原，造福百姓”這個樸素的想法，以做河南最受尊重和最具價值企業品牌為愿景，形成了獨特的企業文化和良好的工作氛圍.在發展自身的同時，不斷地匯報社會，在運營的過程中也積極的承擔社會的責任，從而樹立的良好的形象，在國內和社會上都廣受贊譽.
2.5建業集團品牌的延伸與擴張河南建業集團是以房地產開發為基礎發展起來的企業集團，在其發展過程中，又延伸到教育、體育、文化領域，于2008年在香港聯合交易所上市.建業不斷在打造著高品質的住宅，不斷的進行著創新，一直以本土為自己的基地，在鄭州、開封、洛陽、信陽、平頂山、焦作、安陽等全省18個地級城市和20個縣級城市開發項目,擁有金水花園、建業廣場、建業城市花園、建業新天地、森林半島等系列品牌.建業集團將加快省域化戰略布局，在建業下一個十年，實現百城建業的夢想.
3河南建業集團的品牌營銷策略
3.1河南建業集團品牌的全方位傳播
3.1.1房地產品牌傳播的短期目標房地產的發展的基礎就是項目的銷售，如果項目銷售不好，就會影響品牌的生存，從而給發展帶來極大的障礙.但是，如果項目的目的僅僅是為了傳播和推廣，就對品牌塑造產生不了多大的影響.房地產品牌傳播應該單一的項目銷售推廣傳播為品牌形象傳播和品牌關系建立與銷售傳播相結合，特別是要改變以往房地產企業廣告投入時間上極不均衡的局面，在項目的空檔期要進行一些必要的品牌宣傳，不僅要注意短期目標的實現，也要兼顧長期目標的實現.如果是從品牌塑造的出發點來宣傳項目，那么就不能將品牌當做一個熱點也進行炒作，而是盡量要把品牌的傳播進行有效的轉化，使其對項目的銷售產生影響.
3.1.2房地產品牌傳播的長期目標品牌的建立和傳播的目標是在消費者心中建立一個長期的品牌.具體的方法就是將品牌的特征通過一定的渠道來傳遞給受眾，在消費者心中建議其希望的品牌.那么，品牌的本質就是將眾多的信息進行整合，消費者對品牌的形象的感官就是其觀念和看法.因此，一個品牌形象的形成，要考慮到各個利益相關者在這之中的影響.不僅要考慮政府、媒體的參與，也要考慮投資者的反饋信息，最終形成一個品牌的形象.特別是在房地產這個關系復雜的行業中，從最開始的申報土地，到最后的審批預售證，都存在著眾多利益的關系，甚至還有媒體的參與等.因此，對于房地產企業傳播，總的目標就是處理好各個利益相關者的關系，從而建立一個良好的品牌形象.
3.2河南建業集團品牌的加強與維護
3.2.1人才是建業集團品牌建立和維護的根本建業集團力求使得每個員工的個體價值得到充分的體現，時刻與員工進行充分的互動，在員工、企業和社會中找到最佳的平衡點，這樣不僅有效的增加了員工對企業的忠誠感，也使員工的個人得到發展，為培養現代公民和推動社會的進步作出了很大的貢獻.在對人才的吸引上，企業第一要解決好人才和決策層的關系問題.其次,要解決好激勵機制問題.同時利用市場的機制，來解決人的工作動力問題，恰當的利用利益的驅使動力來激發員工的工作熱情.使其產生危機感、責任感和積極性.但是，利益驅使也不能隨便的濫用，一定要有一定的生產力水平和公眾具有了一定的思想覺悟，只有這樣才能使激勵機制產生最大的效果.第二，要科學的制定企業的制度，通過制度來解決人才之間的問題.要分析現實的情況和條件，確立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一個平臺，在這個平臺上讓人們實現其自身的才能，有自己的事業.這樣才能真正的留住人才.因為他們并不是一味的追求經濟利益.那些唯業績的，只追求錢，而不重視成就的，不能稱為人才.怎樣能吸引人次，怎樣能留住人才，最根本的就是是如何去用好他們.
3.2.2建立與建業品牌戰略相適應的新型組織建業的新型組織主要表現在以下幾個方面：第一，加強領導的管理，形成一套新機制.建業從一開始時就注重領導關系的建設，并逐漸形成了一套有效的保障機制.同時加上強有力的行政手段，逐漸將管理的建設工作作為一項長期的工作來進行，并將其提到了事關全局的高度.另外，還有配套的制度來鼓勵員工的積極性，對員工反饋的情況進行落實.并對內部的用人機制進行完善，例如只有持證才能上崗，對其教育程度進行統計，進行必要的考核等，這些都能夠形成一個競爭的環境.另外，也要及時對員工進行培訓，幫助員工來提升能力等，也要有合理的激勵措施.將工作與職務、工資等聯系起來，建立一套合理的晉升機制.第二，與時俱進的學習理念，創造一個良好的品牌環境.建業集團著力提倡主張員工由被動學習變為主動學習,由要我學習變為我要學習的新學習理念.員工也有很多的學習的機會，不斷的提高自己的政治素質和業務素質，同時也加強對自己本身的投資.企業也加大了對人才培養的投資，用發展的眼光來培養人才，從企業的實際需要出發來培養人才，不斷的請相關的成功者講授自己的經驗，多到本行業成功企業里進行學習等，鼓勵員工將先進的技術和經驗進行運用，使其不斷提升自己.第三，在關鍵的時候，推行新的工程.同時形成了育才、引才和推薦人才的機制，形成一批思想素質和科學素質，業務素質高的員工隊伍.建業將學習提高到企業生死存亡的高度來進行，不斷的將學習、培訓等納入考核中，形成自己獨特的企業管理模式.另外，建業也聯系實際，善于從自身和周圍的員工中發現知識，學習經驗，利用合理的創建工作，提升員工的素質，另外注意宣傳和發動過員工，提供積極參與和穩扎穩打的創建活動，一步一步的推進“學習工程”.
4結論
我國以電子商務形式從事外貿交易的企業，主要形式以B2C、B2B、C2C幾種等形式，B2C的電子商務外貿企業以以及在美國紐交所上市的蘭亭集勢為代表，該企業中國跨境電子商務平臺的領頭羊。總部設在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名員工，發貨目的地國家多達200個，遍布歐美、中東及非洲。
B2B以及C2C的電子商務外貿企業以速賣通為代表，速賣通實際上是覆蓋220多個國家的國際版“淘寶”，每天國外買家流量超5千萬，最高買家達到1億流量；速賣通成為全球最大的跨境交易平臺之一。
無論是自己建立網站平臺的B2C企業，還是在速賣通之類平臺從事外貿的企業，他們的產品都有一些共同特點，就是交易量及交易金額較大，但是利潤較低，擁有自主的技術、設計含金量低。以蘭亭集勢的主營產品手機、平板、婚紗、服裝來看，蘭亭集勢上銷售的手機、平板并不是我國國內比較正規制造商比如華為、oppo、小米之類產品，而是深圳華強北大量模仿iphone的山寨手機以及各種安卓系統的無牌手機，可靠性、安全性、穩定性較差，無論外觀和功能都是通過照搬而來。而大部分電子商務的婚紗、服裝產品直接照搬國外的設計，從而在很長一段時間內被歐美等品牌婚紗起訴，敗訴后付出慘痛的代價，大部分小企業的網站被關閉，蘭亭集勢等大企業賠償了上千萬美元的賠償款。
二、轉型思考
目前國內電子商務外貿企業的壓力主要來源于幾方面，一是國內廠房、辦公室、員工等租金、工資的上升，尤其是沿海一帶，由于物資房價各方面的物價上升導致員工工資也要求相應增加，另外一方面來自新起的外貿企業的壓力，由于他們急于打開市場因此通常采取了更低的銷售價格去贏得競爭，第三方面來自國外其他企業品牌產品的競爭，因為國內的電子商務外貿不重視品牌與產品質量管理，因此在客戶回頭率方面較差，大部分依靠廣告來的客戶都流失了，造成一邊是營銷成本的提高、一邊是客戶的流失而銷售出去的產品利潤又沒有提升。在這些壓力之下，即使是以及在紐交所上市的蘭亭集勢也無法扭轉虧損的局面，從去年財報顯示，蘭亭集勢第二季度凈虧損達到570多萬美元，第三季度虧損額達到630萬多美元，這是他們在上市以后連續四個季度虧損。
因此國內的電子商務外貿企業必須考慮在經驗的產品以及營銷方式的轉型，注意銷售產品的品牌方面的挑選或者自己經營品牌。主要培養和生成有自主產權的技術、設計產品，在質量可靠、價格合適的前提下注意培養產品的品牌美譽度，注重客戶的使用體驗以及國外市場媒體的品牌營銷，而不是僅僅限于為了獲得客戶僅僅做一些付費的adw廣告、郵件列表營銷。
三、品牌及營銷策略
1.提高技術設計含金量
以服裝的電子商務外貿企業為例，這些企業其實只是其他品牌的加工廠，所有的設計由委托方提供，訂單、銷售、研發都與他們無關。為了加大品牌建設力度，這些企業應該從單純的銷售、加工，轉變為向有自主設計、品牌理念的高技術含量、高附加值轉變，加大品牌產品的研發投入。促進生產、銷售型企業轉變為由自主品牌、有產業鏈、價值鏈價值的高端平臺，科技和先進的管理理念是保證企業品牌化的重要措施。
2.推進品牌建立和營銷
要想在高競爭中獲得一席之地而且維持較長時間，企業產品的品牌建設非常重要，沒有創新能力、銷售沒有技術含量、高附加值的產品，僅是解一時之渴。當外界環境變化、競爭壓力越來越大的時候，企業沒有自己的核心競爭力，沒有拳頭的產品和受客戶認可的品牌產品，只能處于被動的局面，因此推進企業品牌的建設，并用品牌的理念去營銷，才是長久之計。
3.發展內外貿一體化
電子商務外貿企業在利用品牌的理念和管理方式提高國際競爭能力的同時，也不忘了國內的市場，國內的消費水平逐漸提高，很多外貿的產品質量較好也非常受國內的客戶歡迎，因此除了關注外貿推廣，同時也可以國內淘寶、京東之類的電子商務平臺，擴大國內市場，充分利用國內人口眾多消費總量大的機會，可以讓企業在外貿壓力加大的情況下，得到一定的緩解減少外貿的依賴度，實現國內國外雙軌道平衡發展。
關鍵詞：張家界煙草公司 精品蓋紅河 市場細分 營銷策略
卷煙是一種特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消費品，也是中國近二十多年來堅持不懈由國家以行政手段實施全方位壟斷經營的唯一商品。我國從1984年實行煙草專賣制度以來，頒布了一系列法律法規，以國家立法的形式強化和保障煙草專賣制度的實施。在國家煙草專賣局領導下，中國煙草總公司及所屬的2000多家工商企業依法組織煙草專賣品的生產經營活動，我國煙草專賣制度實行的是完全專賣、國家專賣的專賣形式。我國的卷煙市場需求旺盛，國際國內煙草品牌眾多，但沒有任何一種品牌能為所有市場服務。能滿足所有消費者。任何一種煙草要想擁有自己的競爭力，就必須明確自己的目標群體，通過營銷策略占領一個細分市場，張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌的市場細分和營銷策略取得了較大成功。
一、“精品蓋紅河”市場細分的標準
1950年，美國廣告大師大衛?奧格威率先倡導品牌發展戰略研究。得到了理論界的熱烈響應。奧格威指出：每個廣告都必須對品牌形象這個復雜的象征有所貢獻――把每個廣告看成建立品牌聲譽所作的長期投資。此后，國內外學者及企業界對品牌理論進行了大量的探索和實踐，特別是在品牌營銷方面對品牌識別、品牌傳播、品牌形象、品牌資產等問題進行了較深入的研究，形成了較多富有真知灼見的研究成果。菲利普?科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互結合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務。并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”科特勒先生將品牌問題看成一個過程，即品牌化：在這個過程中，企業決策者面對的是一系列品牌決策。將產品品牌化是一個需要付出更多的成本，同時可以增加產品價值的決策過程。他分析了使用品牌的五大好處：其一，有了品牌名稱，企業可以較容易處理訂單并發現其中的問題；其二，品牌名稱和商標對產品的獨特性提供法律保護，不易被模仿；其三，可以吸引到忠實和有利于公司的顧客；其四，有利于公司進行消費者市場細分；其五，有利于樹立公司的形象。
“精品蓋紅河”主要采用按消費者職業和按銷售價格來細分市場。首先確定“精品蓋紅河”目標群體的不同職業身份，再根據不同的消費群體和根據消費者職業來確定產品價格和不同的營銷方式。同時市場細分除按消費者職業和按銷售價格外，還可以從以下幾個方面來對“精品蓋紅河”品牌進行市場細分。其一，按照地理變數：按消費者所處的地理位置進行市場細分，分為張家界市內消費市場、武陵源市場、桑植市場、慈利市場；其二，消費者變數：按照消費者的職業、年齡、性別、職業、收入、教育文化水平等進行市場細分；其三，消費者的行為變數：行為因素即與消費者對卷煙牌號的購買行為特征相關聯的因素，這些因素一般是市場細分的最佳依據，如一般場合還是特殊場合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了炫耀、趕時髦等。據此可以把消費者主要分為：事業成功型消費者、享受生活型消費者、品位高雅型消費者、節儉實用型消費者等。
二、“精品蓋紅河”目標市場的定位
市場定位就是通過企業對其產品或是服務乃至企業自身所做的一個可以使消費者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更長時間的一種宣傳方法。從現代企業的營銷戰略上看，品牌的定位主要是通過目標市場的定位以及市場定位來完成的。目標市場定位也叫產品定位或競爭性定位，是塑造本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標消費者，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。產品的特點或個性可以從產品的實體即：產品的品質，包裝，造型等功能上反映給消費者，也可以通過產品塑造出來的形象如：時尚、豪華、典雅等消費者認知的心理上傳遞出來。目前主要的三種定位方式分別：避強定位，對抗性定位及重新定位。前兩種定位方式主要是針對其企業在市場中所處的競爭地位(主要表現為：資金實力和市場份額)，而第三種定位方式則是針對銷路少，市場反應差的產品進行二次定位。采取恰當的產品定位方法，對品牌進行定位，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象，擴大品牌的市場占有率、品牌知名度與美譽度有著重大的影響。
卷煙消費行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。在對市場的廣泛調研之后，結合張家界煙草公司的資源，準確地選擇細分目標市場。根據調研結果可以知道“精品蓋紅河”的消費者主要集中在44歲以下、月收入為3000元以下的青年人，因此，此收入段的消費者是我們主要的目標市場群體。對該目標群體的銷售將采取商店推介、人員促銷、廣告宣傳銷售等手段，來吸引眾多的目標消費者，以提高“精品蓋紅河”知名度和品牌形象以及消費者對紅河品牌忠誠度，逐步擴大市場占有率。同時那些樂于嘗試新產品、消費習慣多元化、對新事物較為敏感和接受能力較強、可拉動消費品牌變化的消費群體也是該品牌的目標市場之一。
張家界市卷煙市場的高檔煙市場容量大，品牌集中度相對較高。而隧著經濟的發展，收入的增加，高檔煙的需求也呈明顯增長趨勢。因此公司決定采用“避強定位”與“對抗性定位”相結合的方式，即根據“精品蓋紅河”在不同目標市場的銷售狀況及與相同競爭品牌的關系，采取不同的定位。“特制精品黃果樹”、“國際五一”、“雙喜醇香經典”等三種品牌香煙的市場占有率并不高，其消費者群體并不穩定，因此“精品蓋紅河”對該三種品牌采取“對抗性定位”策略，以維持“精品蓋紅河”穩定的市場占有率。而“精品白沙”在境內和省內深受廣大消費者的認同，“精品蓋紅河”在各個方面的競爭均明顯處于下風，在這種情況下，“精品蓋紅河”應避開該卷煙領域的競爭，尋找定位空檔，采取“避強定位”策略，將自己定位為低價高檔品牌，吸引那些既講究吸煙檔次，又比較務實的消費者，從而建立自己一塊獨特的銷售市場
三、“精品蓋紅河”營銷實施策略
營銷是品牌競爭戰略中非常重要的一個環節，再好的產品，只有在市場上推廣開來并被廣大消費者接受，才能最終獲得經濟效益。張家界煙草公司主要從以下幾個方面人手。
1、建立完善的營銷機制
一是修改過去銷售經濟責任制，突出考核單箱值、產品上柜率、市場占有率、信息反饋率、零售戶滿意率等指標；二是理順以客戶訂單為標準的全新營銷流程，要建立“人單合一”的訂單管理模式，把營銷員薪酬與“精品蓋紅河”訂單及連帶業務掛起鉤來；三是堅持以市場為導向的原則，一切圍繞市場轉，一切圍繞品牌干。以鰓魚效應激發活力，做到既穩定原有市場，又培育新的消費群體。對有潛力、市場空間大的地區，通過認真研究消費者特點和習慣，有效地開拓周邊城鎮區內的“精品蓋紅河”卷煙市場。
2、突破傳統的營銷策略，實行關系營銷策略
古典營銷理論和實踐的中心都強調與客戶建立交易而不是建立關系，大量的研究論述也都集中于售前、售中，而非售后活動。然而，無法否認的事實是進攻性營銷的成本遠遠高于防守性營銷。關系營銷過程就是圍繞將潛在顧客發展成為企業忠誠的擁護者而展開的一系列活動。其宗旨是營造客戶忠誠，也是關系營銷的最高境界；其目標就在于通過同顧客結成長期的、相互像存的關系，讓初次光臨的顧客成為長期惠顧的買主，然后再逐步成為公司及其產品的堅定支持者，直到最終成為公司的積極擁護者，津津樂道地傳播公司的美名，形成潛在客戶引以為據的推薦市場，從而對公司前景發揮巨大的作用。關系營銷的一個重要轉變就是將視野跳出一次易的范圍，而關注重復購買及對顧客的高度承諾，真正地“將顧客視為最珍貴的財產”。 將顧客推上忠誠階梯并非易事，必須做到深入并確切地了解每一類顧客對“精品蓋紅河”的真實需求，從而實現自我充實、鞏固和提高，以便差別化地繼續保持頤客滿意。做到與客戶建立關聯、提高市場反映速度、建立與客戶長期而穩固的關系和追求回報，借此把現實買主轉變為“精品蓋紅河”卷煙的長期客戶、支持者和擁護者。
3、利用電子商務技術來進行營銷
網絡技術成為繼傳統農業經濟和工業經濟之后新興的“信息經濟”的基礎，以因特網為核心支撐的電子市場營銷將是未來市場的主流。通過建立張家界市的“精品蓋紅河”電子商務交易平臺，通過電子布告、在線討論、電子郵件等形式，以極低的成本實現“精品蓋紅河”營銷全過程和及時的信息收集。售前：向消費者提供豐富生動的“精品蓋紅河”產品信息和相關資料，并使界面清晰且易于操作執行，消費者可以在線比較同類產品然后做出購買決定。售中：無需遠足、交款、排隊和與商場工作人員交涉等，在網上，一切都那么簡單迅速。售后：可以隨時與張家界煙草公司聯系，得到及時的服務。
【摘 要】從全世界范圍來看，低焦油卷煙逐步取代高焦油卷煙已經是煙草行業的發展趨勢。中國卷煙的焦油含量一直穩步下降，但依
>> 卷煙消費者行為及營銷策略研究 卷煙消費者行為及營銷策略探討 消費者行為分析在超市自有品牌策略中的應用 基于消費者行為的營銷策略分析 消費者行為與品牌定位點的相關聯系研究 和事超市消費者行為分析及市場策略研究 網絡購物的消費者行為研究及應對策略 基于消費者行為分析的網絡游戲營銷策略研究 從綠色品牌角度分析消費者行為 品牌對消費者行為的影響 基于消費者行為的企業品牌管理 消費者行為變化對李寧品牌影響及對策分析 網絡消費者行為特征及營銷策略 低碳經濟環境下的消費者行為研究 低碳經濟下的我國消費者行為研究 基于消費者行為的品牌價值研究 基于消費者行為的煙草品牌培育研究 基于消費者行為理論的快速消費品營銷策略研究 小區域市場卷煙消費者行為研究 彩票消費者行為分析 常見問題解答 當前所在位置：.2010-7-27.
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關鍵詞：市場營銷；SWOT；營銷策略；優劣勢
中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企業檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優勢、劣勢、機遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進而調動相關資源進行相應營銷戰略的轉變發展。
一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是對企業強勢、弱勢、機會與危{四方面進行綜合性分析研究的手段，也是各企業對其市場營銷情況進行了解認知的主要途徑。SWOT作為企業市場營銷分析法中的重要內容，經過對企業在市場營銷中的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機遇（Opportunities）、企業所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業當前的市場營銷策略的優劣予以梳理掌握；進而確定企業今后在市場競爭中的具體營銷策略與發展思路，推動企業在市場中競爭力與經濟效益的提高。
SWOT分析法作為企業對其市場營銷策略進行內部研究分析的手段，其依照對企業當前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優勢與劣勢及其原因所在，進而便于企業進行未來市場營銷策略的決策。基于對企業現有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結合公司的現有資源進行市場戰略發展。SWOT四要素中S（優勢）與W（弱勢）是企業市場營銷發展的內部影響因素，而O（機會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業自身的優勢與劣勢所在）；企業在市場競爭中“所可能做的事”（即企業在市場營銷中所遇的發展機會和所受的威脅）二者結合構成的。因此，企業SWOT市場營銷策略的建立運用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎上，進行相應市場營銷策略的轉變與發展。
二、市場營銷中SWOT的分析運用與營銷發展策略
（一）企業市場營銷策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作為企業進行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業在市場競爭營銷中具備的優勢、劣勢與面臨的機會、威脅四個方面進行評析，以此總結、整理出企業在具體市場營銷中的情況與競爭力；進而實施優勢擴大、劣勢避免和機遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強項集中在最為有利、且最具發展契機的領域中。
在具體的企業市場營銷SWOT分析進程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應、企業抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業現有的市場營銷的優勢、劣勢、機遇、危脅予以全面的研究總結。
1.杠桿效應（對優勢與機會的掌握）。杠桿效應會在企業自身內部優勢能力與外部機遇條件結合時產生，企業市場營銷就可利用自身的現有強勢特長進行外部市場機會的開發，進而為企業在市場競爭中的發展提供助力。
2.抑制性（對機會與劣勢的研究）。企業抑制性代表著市場營銷策略對企業經營發展產生的阻礙與不利影響，當現有的市場外部環境條件及所提供的機遇，與企業自身的市場營銷策略不相符時，難以發揮出其優勢所在，企業的市場營銷策略將會逐步顯現出問題與隱患。這類情況下，企業就需對自身營銷策略進行轉變并改變現有的資源投入力度，促進企業內部的資源技術從劣勢領域向優勢領域過渡，以此適應外部市場環境變化，尋求更多的發展機會。
3.脆弱性（對優勢與威脅的分析）。企業營銷策略的脆弱性代表著企業原本優勢產業的領先程度逐漸降低，在外部市場環境對企業的優勢領域產生威脅、影響時，令企業原本的優勢領域無法有效發揮作用，出現優勢不優的脆弱局面。面對這種情況，企業必須克服威脅，以發揮優勢。
4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當企業自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結合時，企業的市場營銷乃至生存就會受到嚴重影響。企業必須對此及時轉變營銷策略，從而在事關企業生死的市場挑戰與威脅中安穩度過并生存下來。
（二）SWOT分析法在企業市場營銷策略各方面的具體運用評析
1.企業在市場營銷中的優勢分析。第一，資本規模優勢。部分企業伴隨自身常年的經營發展，往往具備較大的資產規模。相應的資金實力能幫助企業進行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業在市場營銷競爭中的優勢地位。第二，成本優勢。部分企業因身處區域環境與其他企業的區別，造成該企業的產品生產成本與勞動力成本更低，相對的制造產品與服務價格也能控制在較低的水平。進而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產品研發與開發工作中，使得企業占據市場競爭中的優勢地位。
2.企業在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業中較為突出，企業在發展進程中并未進行及時的管理機制的改進，部分企業還在使用傳統的管理模式進行人力資源管理，人才招聘與晉升機制上存在缺陷，令員工難以對企業產生責任感與歸屬感。進而加劇企業的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業品牌建設與技術開發劣勢。部分企業在生產經營過程中過度追逐利潤，忽視對企業產品品牌的開發與新技術、新產品的研發投入力度，使得企業品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴大，并且造成企業長期銷售單一產品，新產品卻遲遲無法上線。當其他企業研制出新產品參與市場營銷競爭時，企業就會因自身產品品牌影響力與技術質量的缺失，喪失有力的市場競爭力。
3.企業在市場營銷中的機會分析。第一，我國宏觀經濟發展趨勢帶來的機會。伴隨多年改革開放發展與市場經濟的建設，我國當前的市場供求布局、經濟體制條件與對外關系都得到了極大的改善。在國內交通基礎設施建設規模擴大、國內外貿易關系的建立推動下，我國今后各行業的發展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區域經濟的進一步發展。由此為各行業企業帶來了更為巨大的發展契機，令其在市場中尋得商機。第二，政策的扶持。部分行業在我國尚屬新興領域，此類行業的發展離不開相關政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業與各企業發展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業解決了在發展初期遇到的困難，并為其進一步發展奠定基礎。面對此種情況，企業應緊抓行業政策扶持的契機，積極把握市場發展機遇，參與相關市場營銷建設，通過優惠政策、財政支持的幫助引導，取得企業的有效發展進步。
4.企業在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經濟體系的接軌，各類外資企業在中國的投資力度逐年增加，相應也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業通常具備更深的行業營銷經驗，相應的資金實力與技術水平也比國內企業更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業在與外資企業競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業自身的市場份額減少，進而威脅其發展與生存狀況。第二，市場開發不足。部分企業雖然生產經營水平較高，相應的產品服務也較為先進豐富。但往往因行業整體的市場開發進度不足，沒有挖掘出潛在的消費群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業年銷售額度增長緩慢，令企業始終難以獲得高速發展，影響其生存與壯大。
（三）企業基于SWOT分析法采取的市場營銷發展策略
1.實施品牌營銷策略。品牌是企業在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽的大小，將極大影響企業在消費者心目中的形象與產品信賴度。優秀的品牌可以橢企業建立健康、良好的企業產品與服務印象，進而提升其產品服務在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優勢地位。對此各企業就應積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業，進行社會公共福利與環保建設，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽度。另一方面，借鑒國內外行業先進企業的品牌發展經驗，進行品牌價值與影響力的發掘、管理工作，以推動企業當前品牌價值的優化擴展。比如對企業原有的產品與服務進行改組創新，依據現有的市場行情與消費者需求，推出針對性的產品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進行潛在市場與客戶的開發工作，通過深入的市場調查挖掘出潛在客戶的消費心理與需要，進而進行新產品、服務的開發研制，為其提供適宜的品牌產品服務，以推動企業銷售市場與品牌價值擴大到目標。
2.改善企業內部人才管理機制，進行內部營銷建設。部分企業在內部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業就應建立一套內部營銷戰略，將企業內部員工視為“客戶”來進行管理與服務，以提升企業人力資源管理成效。對此企業需要一方面建立以人為本的企業文化與管理機制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業的滿意度與認同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機制，令員工能公平地參與各類人事職務競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業不滿的問題。以此構建起和諧輕松的企業交流環境，促進其人力資源管理成效的優化。
三、結語
SWOT分析法為企業市場營銷策略的優化改進提供了有力的幫助，各企業應基于自身的分析評價結果，進行市場營銷戰略的調整，以此滿足市場競爭對企業的要求，推動企業的發展壯大。
參考文獻：
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關鍵詞：品牌定位；定位與營銷；重要性分析
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設計之初所需要確立其在消費者心目中的心理位置。在美國營銷學者的定義下，品牌定位是客戶對產品的重視程度，并隨之給企業產品的一個潛在的市場位置，讓其在特定時間、地點吸引某些特定的消費者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個與目標市場相一致的品牌形象與結果，即為特定的品牌確定一個相適應的市場位置，使其在特定的顧客消費心理上占據位置，隨之產生的效果就是購買某個產品時想起某個特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經經過了近半個世紀的發展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉化為品牌產品定位。國內與國外的學者從內涵到外延這兩個方對品牌定位的營銷模式進行了系統化研究，形成了一個較為完善的理論體系。一些學者認為品牌定位實際上就是品牌在消費者心目中的地位，即客戶聯想到品牌時也希望隨之產生銷售。定位必須利用外部驅動來實現，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費者提品的價值。同時品牌還應具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時尚性、現代感、地位、身份等；消費者往往會在消費的時候摻雜自身的情感因素，如人生態度、信仰、經歷等去感知品牌的定位。還有學者認為，品牌的定位的另一個關鍵因素就是探求消費者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認識度，也就是對于消費者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費者心里會形成一個具有先后排名的品牌，并構成一組產品類。這個品牌定位的排名將直接影響其消費行為，同時也會體現出品牌的自然與功能屬性，如果將這個產品系構建出來，就可以再新產品的定位時獲得較好的效果。
隨著全球的經濟進入一體化，國際營銷策略已經進入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區域。同時網絡營銷也為品牌定位提供了新的平臺。總之，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實踐中也不斷獲得創新，已經成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應當看到，無論是品牌定位理論與實踐，其始終的目的都是服務與企業的營銷，即著眼于消費市場。市場營銷已經成為了一個企業經營的基礎，市場營銷的優劣將直接影響企業的盈利效果、價值增長等，現代企業在進行營銷運營的時候，已經不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產品開發與銷售的重要基礎策略。具體由以下幾個方面可反應其重要性：
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業生產與經營的獲利方式歸結到市場銷售的模式，因此合理而準確的營銷模式將決定其發展。而營銷策略則是指導營銷的總體思路，其包括企業對產品的價值定位，企業自身的價值定位與發展的方向等，這些是企業制定市場營銷策略的重要基準點，從企業發展的長遠角度看，發展的不同階段都需要不同的價值目標。從市場營銷策略的細部特征來看，包括了企業文化戰略、品牌開發、銷售策略、客服模式等都應有細致而具體的方案。企業對于產品的是市場定位將直接影響上述企業營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導著細部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰略的具體執行產生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內容。因此品牌定位不僅僅是一個對產品的定位，而是一個企業整體發展的策略基礎。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因為營銷最終的目標就是將產品推介給定位目標，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質的產品針對客戶群也就不同，在同一個性質的產品系統中，產品的同質化現象越發明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標市場有機的結合起來，同時這時一個雙向促進和調試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應而進行調整，同時改變營銷的策略與手段，并最終指導對產品研發的改進，以適應市場對品牌定位的要求，當然這個改進不是從根本上進行重建，而是從局部特征進行改進，以此適應市場的大環境同時又不失品牌定位的初衷。這樣反復調適才能讓營銷的客戶群越發明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達到相互促進的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰略
品牌戰略是營銷戰略中的一環，是企業營銷體系中最為基礎的目標，其品牌的價值也通過戰略實施來實現和提高，以此影響產品的營銷拓展。反映到直接效果就是產品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環節之一。
四、結語
品牌定位是指導產品營銷的基礎，是產品策略、營銷策略、市場定位的基礎，就某個產品系而言，品牌定位將直接影響企業旗下產品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。
參考文獻：
[1]馮曉青.企業品牌定位策略研究[J].當代經濟管理,2010(05).
論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究
一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發展趨勢：
隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經費情況(單位：元)：
網絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯
五、參考文獻
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