時(shí)間：2022-12-30 00:33:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶葉營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 茶葉 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)
[中圖分類號(hào)] F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1003-1650 （2014）10-0053-01
一、茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和電子信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，許多產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式開始面臨著信息時(shí)代的挑戰(zhàn)。茶葉作為中國(guó)最具悠久歷史的產(chǎn)業(yè)，尤其是南鄭縣具有優(yōu)質(zhì)久遠(yuǎn)的種茶歷史，也處在改革的邊緣。近年來，以淘寶為代表的一批電子商務(wù)平臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的重要渠道，在此過程中也涌現(xiàn)出許多新興的茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，茶葉營(yíng)銷必須迎合現(xiàn)代信息化的進(jìn)步才能不斷發(fā)展，唯有改革創(chuàng)新才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠存活下來。那么，企業(yè)應(yīng)該怎么從容應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)將會(huì)變得尤其重要。
1.經(jīng)濟(jì)效益好，市場(chǎng)潛力大
2011年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，這說明了越來越多的人開始認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)。網(wǎng)民目前正成為中國(guó)一個(gè)勢(shì)頭強(qiáng)勁的消費(fèi)群體，并逐漸改變著中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)格局。2008年淘寶網(wǎng)的茶葉銷售不足1億，可到了2011年竟然達(dá)到20億元，由此可見發(fā)展之迅速。按照行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額占社會(huì)消費(fèi)零售額的4%比例來預(yù)算，“十二五”規(guī)劃茶葉消費(fèi)將到達(dá)1000億，中國(guó)的茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)潛在規(guī)模將超過40億元，發(fā)展前景非常廣闊。因此，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前擁有良好的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，非常適合抓住機(jī)遇創(chuàng)新發(fā)展。
2.新興茶葉網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性鮮明，營(yíng)銷手段先進(jìn)
網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)開放、公平的平臺(tái)，進(jìn)入門檻低，非常適用于年輕人創(chuàng)業(yè)探索。年輕人敢于冒險(xiǎn)并且擁有技術(shù)和知識(shí)，在開拓茶葉市場(chǎng)的過程中占據(jù)了先機(jī)。在信息化發(fā)展的浪潮中，一大批新興茶葉企業(yè)依靠典型的電子商務(wù)平臺(tái)迅速崛起。這些新興茶葉品牌在年輕人的帶領(lǐng)下充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的各種技術(shù)，他們?cè)跔I(yíng)銷過程中積極開發(fā)各具特色的營(yíng)銷手段，給予用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，同時(shí)也在茶葉包裝上進(jìn)行了革命，使包裝擁有了最新的闡釋，受到了年輕人的追捧。
3.企業(yè)規(guī)模小，銷售渠道簡(jiǎn)單
當(dāng)前，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)模普遍較小，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開店的門檻低，成本小，許多微小型企業(yè)進(jìn)入茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，在這些微小企業(yè)中，茶農(nóng)是非常突出的一部分，另外就是茶葉合作社統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店。這些網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)中沒有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的銷售價(jià)格普遍低于市場(chǎng)價(jià)格，銷售渠道也極其簡(jiǎn)單。
二、茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的障礙
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣不足，方法陳舊
相對(duì)于其他行業(yè)而言，茶葉在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中的力度非常缺乏，在國(guó)內(nèi)的搜索引擎上面對(duì)茶葉企業(yè)名稱搜索往往不能在前面找到答案。這充分顯示了茶葉企業(yè)所做的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳較少，營(yíng)銷手段太過于落后，大多數(shù)企業(yè)只是把企業(yè)名、產(chǎn)業(yè)名、地址電話掛在網(wǎng)頁(yè)上，并不受消費(fèi)者重視，更不能吸引消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。如此陳舊落后的方法非常影響茶葉在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
2.體制不夠完善，缺乏誠(chéng)信制度
在茶葉營(yíng)銷中，茶葉定價(jià)的高低在于茶葉品質(zhì)的好壞，因此在茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常難以區(qū)分茶葉的等級(jí)，以至于許多商家以次充好，為了一己私利最終影響整個(gè)茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的體制化缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商家缺乏誠(chéng)信，這將直接影響到茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售狀況。
3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足
如今，絕大多數(shù)實(shí)體茶葉企業(yè)都將重點(diǎn)放在實(shí)體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并沒有認(rèn)識(shí)到社會(huì)信息化發(fā)展下?lián)屨季W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的必要性和緊迫性。許多企業(yè)雖然知道開發(fā)網(wǎng)頁(yè)來進(jìn)行宣傳，但這些網(wǎng)頁(yè)只停留在表面，只是單單為了展現(xiàn)他們有自己的網(wǎng)站，并沒有相關(guān)的管理和維護(hù)，更不用說通過網(wǎng)站來與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并且獲得銷量了。實(shí)體企業(yè)必須要了解占領(lǐng)虛擬市場(chǎng)的重要性，要積極培育網(wǎng)絡(luò)人才。
三、針對(duì)南鄭縣茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策
1.提高經(jīng)營(yíng)管理水平，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)
當(dāng)前南鄭縣茶產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中必須提高經(jīng)營(yíng)管理水平，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，提高經(jīng)營(yíng)管理效率，具體表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)民對(duì)信息瀏覽的重要性進(jìn)行排序，并根據(jù)排序進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)整體布局，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。客服人員要保持對(duì)客服話題庫(kù)的更新，實(shí)施積累、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。政府要為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)，以提高茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。
2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，多層次開展網(wǎng)絡(luò)宣傳
近年來，漢中市各產(chǎn)茶大縣致力于統(tǒng)一品牌擴(kuò)大影響，但實(shí)質(zhì)上各茶葉加工企業(yè)存在著在宣傳上沒有形成合力的問題，產(chǎn)品的附加值低，深加工程度也不夠。針對(duì)這些問題，企業(yè)不僅要為產(chǎn)品的深加工和提高附加值進(jìn)行創(chuàng)新改革，還要開展多層次的網(wǎng)絡(luò)宣傳，例如配合一些大型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)舉行促銷活動(dòng)，減免運(yùn)費(fèi)或者實(shí)施購(gòu)買數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)。
3.樹立良好的產(chǎn)業(yè)形象，規(guī)范茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)
南鄭縣的茶葉產(chǎn)業(yè)起步雖然不算晚，但企業(yè)資金匱乏，營(yíng)銷過程中缺乏規(guī)范，企業(yè)也不懂得樹立良好口碑的重要性。首先，企業(yè)應(yīng)該以茶葉的品質(zhì)來訂價(jià)，不要輕易的變動(dòng)價(jià)格，不然不利于企業(yè)的穩(wěn)定，其次，還要秉承誠(chéng)信為本的原則，給予消費(fèi)者貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，這樣有利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。最后，在開拓市場(chǎng)的時(shí)候，一定要認(rèn)識(shí)到樹立良好形象的重要性，遵守商業(yè)道德，建立行業(yè)自律，成為使消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量產(chǎn)品。
四、結(jié)語(yǔ)
茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)現(xiàn)代信息化發(fā)展的正確抉擇，在網(wǎng)民逐漸增多的今天，無論是實(shí)體企業(yè)還是網(wǎng)店都要通過網(wǎng)絡(luò)這一重要渠道來進(jìn)行貿(mào)易。在貿(mào)易的過程中，唯有提高經(jīng)營(yíng)管理水平，建立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的體制，開展多層次的網(wǎng)絡(luò)宣傳，不斷規(guī)范自我、推陳出新，才能給消費(fèi)者以可信賴的形象，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。
參考文獻(xiàn)
[1]桂燕玲，潘東城，方成剛. 茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J]. 云南農(nóng)業(yè)科技，2012，S2：160-163.
網(wǎng)絡(luò)零售機(jī)會(huì)
茶葉網(wǎng)絡(luò)零售之所以能有很大的發(fā)展?jié)摿Γ蚝苊黠@：
首先，市場(chǎng)覆蓋范圍更大。在城區(qū)面積大、交通擁擠、工作節(jié)奏緊張的大城市，通過網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、送貨上門的消費(fèi)形式已相當(dāng)普遍。因此，茶葉企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)低成本跨時(shí)空的特性，能夠迅速將產(chǎn)品覆蓋到全球任何一個(gè)地方。
其次，可實(shí)現(xiàn)全天候的銷售。通過網(wǎng)絡(luò)銷售茶葉，將不再受到時(shí)間限制，企業(yè)可以在任何時(shí)間接收客戶發(fā)來的訂單。
最后，網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)成本較低。相對(duì)于實(shí)體店面在租金、水電費(fèi)、人員管理方面的成本，網(wǎng)絡(luò)零售的各種成本簡(jiǎn)直是微不足道。因此，通過網(wǎng)絡(luò)銷售可以更加低成本地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
此外，網(wǎng)絡(luò)零售不僅僅是在網(wǎng)上銷售，同時(shí)也包括通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，并吸引買家主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系并洽談。
以上是所有茶企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售共有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，不同類的茶企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)上零售上還有各自不同的潛力：
一、茶葉連鎖店
對(duì)于茶葉連鎖店，尤其是對(duì)于張一元、吳裕泰、更香、元長(zhǎng)厚等知名連鎖店而言，進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸在于投資與運(yùn)營(yíng)連鎖店的成本居高不下，同時(shí)面臨超市茶葉店、個(gè)體茶莊等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這些都在一定程度上限制了連鎖店的發(fā)展。因此，對(duì)于這些知名連鎖店而言，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售便具有如下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
品牌優(yōu)勢(shì)。開展網(wǎng)絡(luò)零售，品牌知名度較高的企業(yè)更能獲得消費(fèi)者的信任，能將品牌優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)上，從而利用品牌這種無形資產(chǎn)獲得大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間。
地利優(yōu)勢(shì)。連鎖店的店面分布廣，因此在配送方面有成本與效率的優(yōu)勢(shì)。
品種優(yōu)勢(shì)。每個(gè)連鎖店的店面面積有限，因此產(chǎn)品種類非常有限。但是，網(wǎng)絡(luò)銷售則可以提供幾乎無限多的品種，豐富的產(chǎn)品線能滿足不同消費(fèi)者的需求。
二、大中型茶商
位于茶葉批發(fā)市場(chǎng)的大中型茶商，如御茶園、天月等，通常具有品種豐富、價(jià)格較低、租金成本也相對(duì)城區(qū)的零售店低等優(yōu)勢(shì)。但劣勢(shì)也很明顯，就是市場(chǎng)覆蓋范圍有限。因此，開展網(wǎng)上零售，大中型茶商便可以發(fā)揮品種豐富、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，如果能再推出送貨上門服務(wù)，那么就可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。
三、新加入茶行業(yè)的茶商
對(duì)于新加入茶葉行業(yè)的茶商而言，由于客戶關(guān)系不穩(wěn)定，且面臨著店面租金等成本壓力，基本上僅靠顧客上門是難以贏利的。如何在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)足夠多的客戶，關(guān)系著此類茶商的生存。網(wǎng)絡(luò)銷售是一個(gè)成本低、回報(bào)高的渠道，對(duì)新茶商而言無疑是必然的選擇。
四、擁有個(gè)性化茶葉產(chǎn)品的茶商
中國(guó)的茶葉品種有上千種，顧客的偏好也各自不同。由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，往往造成一些特點(diǎn)顯著的茶葉到不了真正喜歡茶葉這些特點(diǎn)的消費(fèi)者手中。因此，擁有個(gè)性化茶葉產(chǎn)品的茶商通過建立網(wǎng)站可以有效地對(duì)茶葉的特點(diǎn)進(jìn)行覆蓋面更廣、針對(duì)性更強(qiáng)的宣傳，從而使對(duì)產(chǎn)品特色有偏好的顧客可以輕松地找到產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易。
網(wǎng)絡(luò)批發(fā)機(jī)會(huì)
批發(fā)具有成交量大、跨地區(qū)交易的特點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空、信息傳播快的特性性，決定了網(wǎng)絡(luò)批發(fā)成為茶葉網(wǎng)絡(luò)交易中交易額最大的部分。網(wǎng)絡(luò)批發(fā)包括產(chǎn)品批發(fā)、品牌產(chǎn)品與品牌加盟三種方式。
一、產(chǎn)品批發(fā)
目前，大部分茶葉產(chǎn)地已建立起了網(wǎng)絡(luò)批發(fā)市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)可以使得供需雙方直接聯(lián)系，因此大大減少了采購(gòu)環(huán)節(jié)，從而使得采購(gòu)價(jià)格更低。同時(shí)，由于中間環(huán)節(jié)的減少，茶葉的流通速度也加快了。作為時(shí)令性很強(qiáng)的產(chǎn)品，茶葉流通速度加快意味著上市速度的加快，這就使得經(jīng)營(yíng)者能夠抓住更多的商機(jī)。
在當(dāng)前信用體系和茶葉標(biāo)準(zhǔn)尚需完善的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)仍需要一個(gè)逐漸成熟的過程。因此，驗(yàn)貨采購(gòu)仍然是當(dāng)前茶葉批發(fā)最主要的采購(gòu)方式。但相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、信用體系的完善以及茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行茶葉批發(fā)必將成為未來最主要的茶葉批發(fā)方式。
二、發(fā)展經(jīng)銷商或加盟店
茶企業(yè)如果希望面向全國(guó)發(fā)展經(jīng)銷商或加盟店，就需要建立公司網(wǎng)站，將公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、加盟條件等在網(wǎng)上公示出來。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)銷商與加盟店，相比其它廣告形式招商，是一種時(shí)效長(zhǎng)、覆蓋面廣、效果明顯、投資小、回報(bào)率高的方式。
網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)
隨著我國(guó)取消茶葉出口的配額限制，茶企業(yè)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)便有了更大的可能性。目前開展出口業(yè)務(wù)的主要途徑是參加國(guó)內(nèi)外的展銷會(huì)，這種方式雖然可以與潛在客戶當(dāng)面交流，但也有著高投入、高成本的缺陷。而企業(yè)只要建立一個(gè)外文版本的網(wǎng)站，便可以足不出戶地向全世界展示自己，便可以低成本地獲得國(guó)外客商的詢盤與訂單。
目前，一些具有前瞻眼光的茶企業(yè)已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)開始了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的探索與嘗試，并開始獲得了國(guó)際訂單。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略
產(chǎn)品策略
隨著消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)急于制定產(chǎn)品策略，而應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對(duì)話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開展定制營(yíng)銷。
價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。
渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的渠道受到?jīng)_擊，與之相適應(yīng)的將是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。渠道策略即解決物流的問題，這方面應(yīng)加大社會(huì)兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商務(wù)配套服務(wù)的配送企業(yè)，其二是本身?yè)碛须娮由虅?wù)體系的物流配送企業(yè)。近期，特許經(jīng)營(yíng)又被結(jié)合進(jìn)電子商務(wù)，即先用特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)建立零售網(wǎng)絡(luò)，解決物流的問題，這也不失為一個(gè)渠道策略。
若不及時(shí)扭轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為：“忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，茶葉品牌必須死無疑！”
“10組數(shù)據(jù)”敲響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“警鐘”
數(shù)據(jù)1：2010年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，普及率達(dá)到31.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模年增加4334萬，達(dá)到2.77億人。
數(shù)據(jù)2：2006年312億元，2007年594億元，2008年1281.8億元，2009年2670億元，2010年預(yù)計(jì)將達(dá)到4900億元。這就是電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度。
數(shù)據(jù)3：2009年，中國(guó)茶業(yè)又一次站上歷史高點(diǎn)——茶園種植面積達(dá)到186萬公頃，茶產(chǎn)量135萬噸，均居世界第一。
數(shù)據(jù)4：全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達(dá)350萬噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩局面。
數(shù)據(jù)5：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企老板對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用認(rèn)識(shí)不足，56%以上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的茶企老板，仍舊對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“猶豫不決”。
數(shù)據(jù)6：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是做網(wǎng)站；96%以上的茶企不知道如何有效開展茶葉品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
數(shù)據(jù)7：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%以上的茶葉品牌網(wǎng)站未能充分發(fā)揮其在品牌塑造過程中的作用。
數(shù)據(jù)8：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)表明，在茶葉行業(yè)，只要用相當(dāng)于傳統(tǒng)策略6%左右的成本，就可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)策略的品牌目標(biāo)，甚至更低。
數(shù)據(jù)9：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)表明，在茶葉行業(yè)，達(dá)成品牌目標(biāo)所需的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略最多只是傳統(tǒng)策略的1/10。
數(shù)據(jù)10：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司綜合分析數(shù)據(jù)表明，在茶葉行業(yè)，97%以上的茶葉品牌未能將線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，以創(chuàng)造更大價(jià)值。
這10組數(shù)據(jù)說明了什么？很顯然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“警鐘”已經(jīng)敲響！
中國(guó)茶葉產(chǎn)量越來越高，過剩現(xiàn)象在所難免，茶葉品牌必須盡快搶占市場(chǎng)，同時(shí)，網(wǎng)民數(shù)量越來越大，電子商務(wù)比重越來越高，茶葉品牌必須精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，想方設(shè)法展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，快速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，快速提高品牌影響力，快速將“茶葉”送到消費(fèi)者的“茶杯”。
否則，過剩的茶葉，無法進(jìn)入“茶杯”，只能進(jìn)入“杯具”。
“二流工作”迫切需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
做茶葉品牌，要兩只手一起抓好“二流工作”，即：一只手抓好“信息流”工作，主要是品牌宣傳；另一只手抓好“產(chǎn)品流”工作，主要是渠道建設(shè)。中國(guó)第一套茶葉品牌營(yíng)銷專著《茶翅高飛——茶葉品牌快速崛起之道》對(duì)此也有相關(guān)闡述。
我們知道，要做好品牌宣傳，其中最快速、最省錢、最有效的方式就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如，白茶娶妃、潘安賣茶、0元首富茶等茶葉界的熱門事件，之所以能夠憑借傳統(tǒng)方式難以企及的超低投入，以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷整個(gè)行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，很大程度上是得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
尤其是被稱為中國(guó)茶葉品牌第一案的白茶娶妃事件，其更是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷做了巧妙結(jié)合，在茶葉行業(yè)生動(dòng)演繹了“一分錢做品牌”，既提高了知名度，也提高了美譽(yù)度，收到的效果堪稱“小本暴利”，我在《小本暴利：“白茶娶妃”策劃紀(jì)實(shí)》一文中有詳細(xì)分析。
而且，傳統(tǒng)的茶葉渠道建設(shè)過程中，談判復(fù)雜、進(jìn)程緩慢、費(fèi)用高昂，入駐商超要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，找商或進(jìn)駐茶葉店也要看大大小小老板的臉色，若是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，渠道建設(shè)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的茶葉渠道建設(shè)速度。
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司張善凌提出茶葉品牌做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要“傍大款”，這一觀點(diǎn)值得茶葉企業(yè)重視。
其分析指出：“如果茶葉企業(yè)沒有電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，或經(jīng)驗(yàn)積累得不夠豐富，茶企可以加入互聯(lián)網(wǎng)上成熟的成功電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)之中，例如，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、有啊網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等等。雖然每年產(chǎn)生為數(shù)不多的加盟或管理費(fèi)用，但比起沒有經(jīng)驗(yàn)的茶葉企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)所盲目投入的費(fèi)用相比，那就是小巫見大巫了。同時(shí)，通過‘傍大款’企業(yè)可以快速積累開展電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)以及客戶資源，為自建電子商務(wù)平臺(tái)夯實(shí)基礎(chǔ)。”
這對(duì)于很多新興的茶葉品牌而言，不管是某一區(qū)域的公共品牌，還是茶企品牌，都是求之不得的利好。為什么將精力孤注一擲地放在傳統(tǒng)渠道上，而不去充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？
“好”“壞”都離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
我們已經(jīng)知道，茶葉品牌要快速出名、快速建渠道，都需要積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
不僅如此，我們還必須看到，如果茶葉品牌出了問題，沒有及時(shí)解決，一旦在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來，那就會(huì)造成越來越惡劣的負(fù)面影響。
例如，某茶葉品牌抽檢不合格，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜索便知；再如，某茶葉品牌以次充好、短斤缺兩，稍稍用心的消費(fèi)者就能快速知曉這一信息；又如，某茶葉品牌假貨泛濫，我們同樣可以一查就知。
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，有人的地方，就一定有誤解。對(duì)于茶葉品牌建設(shè)而言，這些“壞消息”，不論是他人捏造出來的，還是自己失誤造成的，都需要進(jìn)行危機(jī)管理，站在對(duì)方的立場(chǎng)上，在第一時(shí)間解決危機(jī)。
有則改之，及時(shí)為消費(fèi)者挽回?fù)p失，真誠(chéng)致歉，給予合理補(bǔ)償，將錯(cuò)誤和危機(jī)消滅在萌芽之中；無則加勉，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)和防患意識(shí)，本著做良心生意的原則，有效化解負(fù)面信息，把茶葉品牌的損失降到最小。
千里之堤毀于蟻穴，不管是好消息還是壞消息，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度都是驚人的，所以，對(duì)于茶葉品牌而言，“好”也罷，“壞”也罷，都離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
只不過，“好”的要讓其更“好”，“壞”的要讓其變“好”！這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大魅力，也是誠(chéng)心待人、換位思考、未雨綢繆的魅力。
交換資源聯(lián)合營(yíng)銷
在營(yíng)銷方式上，安溪祺彤香茶業(yè)總經(jīng)理蘇清陽(yáng)的思維總是快人一步。幾年前，當(dāng)大部分安溪茶業(yè)網(wǎng)商都將目光放在鐵觀音上時(shí)，蘇清陽(yáng)就開始在網(wǎng)上賣武夷巖茶、大紅袍。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，幾乎不需要推廣就賣得很好；幾年后，當(dāng)許多鐵觀音茶商賣起紅茶、普洱、花茶之類，并開始沖銷量時(shí)，蘇清陽(yáng)則在整合資源，打造全茶系品牌。
如今，在蘇清陽(yáng)的整合策略中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源互換”是最重要的原則。為此，他和向陽(yáng)坊聯(lián)合，在祺彤香的天貓旗艦店推出了“買茶送月餅”活動(dòng)；為了備戰(zhàn)今年的“雙十一”，他還準(zhǔn)備聯(lián)合泉州另一鞋服類的淘品牌，以客戶共享的方式，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。“茶葉和鞋服在品類上沒有任何競(jìng)爭(zhēng)性，消費(fèi)者卻可能是重疊的，我們拿出一部分老客戶資源和其他品牌進(jìn)行互換，能夠以比較小的成本獲得更多有效的客戶資源。”
在營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，為了消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)茶葉質(zhì)量的擔(dān)憂，蘇清陽(yáng)還率先投保了“網(wǎng)絡(luò)茶葉銷售產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)”，將保險(xiǎn)與茶葉聯(lián)系起來，當(dāng)茶企所出售的茶葉對(duì)消費(fèi)者的健康產(chǎn)生危害時(shí)，消費(fèi)者最高可獲得10萬元的理賠。
搭配銷售細(xì)節(jié)制勝
另一家茶業(yè)網(wǎng)商廣益發(fā)則是以搭配制勝。目前廣益發(fā)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是廣益發(fā)，專做健康食品；一個(gè)是注福茶葉，專做養(yǎng)生茶、花草茶。
“最初在銷售茶葉的時(shí)候搭配銷售食品，是為了上聚劃算比較方便。后來，在食品的銷量越做越大后，就將食品和茶葉分成兩個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)。”廣益發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃炳煅告訴記者。
不過，雖然分成了兩個(gè)品牌，并分別成立天貓旗艦店，但兩個(gè)品牌之間的聯(lián)系卻越來越緊密。“購(gòu)買養(yǎng)生茶的顧客大多為女性，女性同時(shí)也是零食的主要消費(fèi)群體，這樣一來，兩個(gè)品牌之間就可以形成客戶資源共享，很多顧客在廣益發(fā)的天貓旗艦店購(gòu)買了堅(jiān)果、肉松餅等零食外，會(huì)通過首頁(yè)上的鏈接進(jìn)入到注福茶葉的天貓旗艦店購(gòu)買一包玫瑰茶或一瓶蜂蜜柚子茶。”黃炳煅稱。
除了加強(qiáng)店鋪之間的聯(lián)動(dòng)和搭配銷售外，廣益發(fā)還有一個(gè)秘訣就是“細(xì)節(jié)制勝”。“顧客購(gòu)買海苔壽司，店鋪配送一個(gè)壽司簾，方便顧客制作壽司時(shí)使用；快遞如果發(fā)生延誤，不等顧客催件，店鋪主動(dòng)聯(lián)系致歉。”正因?yàn)檫@種對(duì)細(xì)節(jié)和售后的重視，廣益發(fā)的老顧客回頭率達(dá)到了17%。
全店“爆款”快速推新
在一個(gè)店鋪中選出幾件產(chǎn)品，通過促銷和引流將其打造為“爆款”，并通過爆款為全店帶來流量和關(guān)聯(lián)銷售，幾乎是所有淘寶商家都嘗試過的做法，這也充分印證了“80%的利潤(rùn)是由20%的產(chǎn)品帶來的”這一銷售定律。
不過，安溪茶業(yè)網(wǎng)商黃撫勝卻打造了一家全店“爆款”的網(wǎng)店。進(jìn)入梅安茶業(yè)天貓旗艦店的首頁(yè)，一不留神會(huì)以為進(jìn)入了聚劃算的頁(yè)面，因?yàn)槿?7款商品的銷量都很“驚人”，銷量最高的一款大麥茶銷了3萬多件，最少的也有幾百件。
雖然說網(wǎng)店可以銷售多種茶葉，但有店鋪必須有一種主要經(jīng)營(yíng)的茶葉或品牌，這樣才能更好的吸引買家，更好的對(duì)店鋪進(jìn)行推廣。
選擇茶葉種類或品牌要考慮的因素很多，最好選擇自己所在地的產(chǎn)出茶葉種類，這樣才可以方便進(jìn)貨，減少進(jìn)貨困難和成本。如果你可以找到好的進(jìn)貨途徑，那么遠(yuǎn)地的名茶也是可以考慮的，但如果不是在茶產(chǎn)地，就會(huì)增加商品成本，這對(duì)于以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)是很不利的。
在初次進(jìn)貨時(shí)盡可能少量進(jìn)貨，不要一次就積壓過多的貨源。茶葉屬于食品，如果保存不當(dāng)很容易變質(zhì)損壞，所以在不確定銷售情況時(shí)，少量進(jìn)貨試營(yíng)業(yè)一段時(shí)間，如果效果好再繼續(xù)。那么如何利用越來越發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來做茶葉營(yíng)銷呢？以下四大要點(diǎn)值得各位考量。
1.時(shí)間
在時(shí)間觀念比較強(qiáng)的地區(qū)，能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間的茶葉產(chǎn)品，例如速溶茶、袋泡茶等會(huì)成為這些地區(qū)的主銷產(chǎn)品。相反，在時(shí)間觀念不強(qiáng)的地區(qū)，就不會(huì)受到那么大的歡迎了。而網(wǎng)購(gòu)的中間力量往往是較年輕的上班族，忙碌的工作生活讓他們習(xí)慣依賴于網(wǎng)絡(luò)，他們往往喜歡包裝新穎、方便快捷的茶品。
2.變革
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)銷售的好處在于能夠更詳細(xì)的介紹茶品，通過文字和圖片的結(jié)合，這就要求商家有更好的文字推銷功底，還有多角度拍攝的照片，例如一款茶不光只拍他們的外形、包裝，更要拍他們泡出來的湯色、葉底，再配上文字介紹，這樣的圖文結(jié)合對(duì)網(wǎng)購(gòu)者是一種強(qiáng)烈的視覺誘惑。
3.品質(zhì)
常常網(wǎng)購(gòu)的人都知道，網(wǎng)絡(luò)店鋪的火爆程度是和成交率息息相關(guān)的，消費(fèi)者憑什么相信你的茶就和你說的一樣好，口碑是網(wǎng)店成敗的關(guān)鍵。每賣出一件商品都會(huì)有相應(yīng)的顧客評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)是商家無法自主更改的。好評(píng)多了生意也會(huì)像滾雪球一樣越來越好，然而一個(gè)差評(píng)就可以讓后來的消費(fèi)者望而卻步。所以保證產(chǎn)品的質(zhì)量是唯一拉動(dòng)回頭客的方法。
1.1文化營(yíng)銷
文化營(yíng)銷以無形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗(yàn)來達(dá)到營(yíng)銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷相比，文化營(yíng)銷向消費(fèi)者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點(diǎn)還有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化。
1.2茶文化
茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國(guó)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國(guó)的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。
1.3茶葉文化營(yíng)銷
以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來越受到市場(chǎng)的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ＯM(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時(shí)，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開展茶葉文化營(yíng)銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點(diǎn)，是所有茶葉文化營(yíng)銷活動(dòng)的工作重點(diǎn)，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時(shí)，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對(duì)茶葉不斷增長(zhǎng)的品鑒和體驗(yàn)需求。茶葉文化營(yíng)銷的整個(gè)過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。簡(jiǎn)單地說，茶葉文化營(yíng)銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實(shí)際上真正要推銷的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營(yíng)銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。
2茶葉文化營(yíng)銷的意義
2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)
生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗(yàn)化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營(yíng)銷突破了早期狹隘的營(yíng)銷視野，對(duì)原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點(diǎn)，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。
2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值
首先，在茶葉文化營(yíng)銷活動(dòng)中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營(yíng)銷也是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，從情感、精神、體驗(yàn)上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營(yíng)銷活動(dòng)離不開背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。
2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度
茶葉文化營(yíng)銷的傳播過程有著“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果，能潛移默化、長(zhǎng)久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營(yíng)銷活動(dòng)，本著“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動(dòng)，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。
2.4提升茶葉品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
英國(guó)聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過中國(guó)茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價(jià)值也遠(yuǎn)勝中國(guó)。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國(guó)茶葉，在國(guó)際市場(chǎng)上的平均價(jià)格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國(guó)的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴(yán)重影響我國(guó)茶葉的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[5]。因此，中國(guó)茶葉品牌為了提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有必要走差異化營(yíng)銷道路，借助具有中國(guó)特色的茶文化，塑造國(guó)際知名品牌，利用茶葉的文化營(yíng)銷帶動(dòng)茶葉的產(chǎn)品營(yíng)銷，最終在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
2.5茶企實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段
所謂的紅海表示已知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，市場(chǎng)較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)，包括茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶葉零售市場(chǎng)等；藍(lán)海表示未知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)較不激烈，市場(chǎng)較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個(gè)通過差異化競(jìng)爭(zhēng)策略得到的嶄新市場(chǎng)領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)的茶葉種類繁多，對(duì)應(yīng)的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營(yíng)銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
3茶葉文化營(yíng)銷的策略
需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷不同，茶葉文化營(yíng)銷策略的制定主體不僅包括利潤(rùn)導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。
3.1茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動(dòng)（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩(shī)等）、茶葉展銷會(huì)、茶葉博覽會(huì)、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會(huì)、茶莊園、品茗會(huì)及其它茶事宣傳活動(dòng)等，茶葉文化營(yíng)銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)體驗(yàn)過程的美好意境。在實(shí)施文化營(yíng)銷策略時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等，通過對(duì)比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)文化的共鳴點(diǎn)，從而確定茶葉文化營(yíng)銷的文化定位[6]。茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個(gè)有限的目標(biāo)市場(chǎng)群體，推出獨(dú)具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨(dú)特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品開發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)、旅游、休閑、觀光、購(gòu)物等。第三，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品組合指通過多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度。現(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實(shí)地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動(dòng)。第四，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體措施涉及三個(gè)方面：一是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)開發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。
3.2茶葉文化營(yíng)銷的品牌策略
一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場(chǎng)知名度和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動(dòng)地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對(duì)假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長(zhǎng)效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理等四個(gè)方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的品牌定位，從自身實(shí)力、市場(chǎng)規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可。其次，品牌個(gè)性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等內(nèi)容。由于品牌個(gè)性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個(gè)性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價(jià)值為中心，有針對(duì)性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場(chǎng)青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關(guān)于“提升、控制、評(píng)估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
3.3茶葉文化營(yíng)銷的價(jià)格策略
根據(jù)文化營(yíng)銷理論，消費(fèi)者購(gòu)買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無形文化價(jià)值也不容忽視。因此，茶葉文化營(yíng)銷的價(jià)格制定策略與一般產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價(jià)值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價(jià)格要高于后者。茶葉文化價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗(yàn)，茶葉文化營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際感受到的文化價(jià)值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時(shí)，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨(dú)特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營(yíng)銷中的產(chǎn)品價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的顯性價(jià)值與消費(fèi)者感知的隱性價(jià)值的總和。茶葉文化營(yíng)銷策略應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)格策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法要以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價(jià)格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以維持原有市場(chǎng)份額。在制定價(jià)格時(shí)，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。顧客導(dǎo)向定價(jià)法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷定價(jià)方式。茶葉文化營(yíng)銷的顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要以顧客對(duì)茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值為依據(jù)，而衡量顧客對(duì)特定茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調(diào)查等方式確定價(jià)格策略。
3.4茶葉文化營(yíng)銷的促銷策略
茶葉文化營(yíng)銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。茶葉文化營(yíng)銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計(jì)劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們?cè)絹碓浇?jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營(yíng)銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國(guó)際、時(shí)尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會(huì)，在電影和電視劇、各種時(shí)尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營(yíng)銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會(huì)公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過拜會(huì)交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國(guó)、意大利各界友好人士，與法國(guó)巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場(chǎng)的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營(yíng)銷的促銷策略實(shí)質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場(chǎng)反響強(qiáng)烈、見效快、造勢(shì)效果好、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望等優(yōu)點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：茶葉 ;市場(chǎng) ;發(fā)展 ;淺析
一、中國(guó)茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷模式
1.1堅(jiān)持“老行業(yè)、新經(jīng)營(yíng)”的理念，把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中，通過委托加工，什么茶好就賣什么茶，通過搭建直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)，化解銷售壓力的營(yíng)銷模式。
1.2以袋泡茶形式在銷售上鎖定在普通民眾的消費(fèi)生活區(qū)，同時(shí)充分利用各種宣傳方式，吸引年輕人的眼球的營(yíng)銷模式。
1.3從健康、營(yíng)養(yǎng)的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)的茶重新定位到養(yǎng)生的范疇，而吃茶的品類模式。
1.4傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)模式，目前，大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。
二、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)因素
2.1各級(jí)政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等措施，促進(jìn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如，在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。
2.2茶葉放開經(jīng)營(yíng)后，我國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，大多數(shù)國(guó)有加工、流通茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份化、民營(yíng)化轉(zhuǎn)制。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引國(guó)內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域。如：云南制藥企業(yè)盤龍?jiān)坪：驮颇习姿幖瘓F(tuán)已經(jīng)涉足茶產(chǎn)業(yè)并有所發(fā)展。
2.3由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只有引進(jìn)資金，迅速擴(kuò)張才能在市場(chǎng)中生存。如：擁有國(guó)內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)，在資本市場(chǎng)上成功引進(jìn)了上千萬元的風(fēng)險(xiǎn)資金。
2.4茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械化，通過對(duì)加工工藝的改進(jìn)，茶葉品質(zhì)也在不斷提高，適應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶等。此外大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量認(rèn)證。從2005年開始，國(guó)家對(duì)茶葉企業(yè)實(shí)行QS認(rèn)證，進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開展。
2.5茶葉本身蘊(yùn)藏了十分豐厚的文化內(nèi)涵，茶葉市場(chǎng)首先應(yīng)該是茶文化市場(chǎng)，缺乏文化氛圍的前提下建設(shè)茶葉市場(chǎng)，顯然顯得枯乏和單薄。近幾年，各地廣泛開展的各項(xiàng)茶文化活動(dòng)，有效地普及了茶文化，宣傳了茶知識(shí)，帶動(dòng)了茶葉消費(fèi)的增加。以“十大名茶”貴州都勻“毛尖茶”發(fā)展為例，目前，全國(guó)許多大中城市都有“毛尖茶”茶商和茶農(nóng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。都勻毛尖茶早在明清時(shí)期即為朝廷貢品，1915年獲巴拿馬金獎(jiǎng)，1982年在長(zhǎng)沙全國(guó)名茶評(píng)比會(huì)上評(píng)為“中國(guó)十大名茶”，1993年又獲國(guó)際抗衰老食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，被譽(yù)為“茶中極品”，有如此殊榮之都勻毛尖茶，這是因?yàn)椋憾紕颉懊獠琛卑l(fā)展的一個(gè)十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣。
三、存在的問題
目前，中國(guó)茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國(guó)，但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國(guó)。與世界各主要產(chǎn)茶國(guó)比，我國(guó)茶葉生產(chǎn)還存在許多問題：如，當(dāng)前，我國(guó)名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)；而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。而在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。
四、膚淺的看法及策略
不斷變化和發(fā)展的中國(guó)茶葉市場(chǎng)給企業(yè)帶來眾多的機(jī)會(huì)，因此，把握未來的發(fā)展趨勢(shì)是行業(yè)發(fā)展、投資的關(guān)鍵。根據(jù)當(dāng)前茶葉發(fā)展現(xiàn)狀，我有以下幾點(diǎn)觀點(diǎn)：
4.1產(chǎn)量增加，市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)主要特征。如普洱茶熱的興起，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段茶葉市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響。首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢，還具有收藏價(jià)值。其次，與其他茶葉品種相比，普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn)。此外，其他茶葉品質(zhì)最主要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝、品牌的樹立。我國(guó)是多茶類的國(guó)家，如何根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，通過對(duì)加工工藝和品飲方式的改進(jìn)，形成市場(chǎng)賣點(diǎn)，促進(jìn)需求的增加，使各個(gè)茶類都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，需要形成依靠創(chuàng)新和大家進(jìn)一步探討。
4.2隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出有機(jī)茶，走打造名優(yōu)茶品牌之路。隨著QS制度的全面實(shí)行，茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉(zhuǎn)向包裝茶的銷售，通過包裝和品飲方式的創(chuàng)新來促進(jìn)飲茶方式的改變。另外，為了不制約當(dāng)前茶葉企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的問題，我國(guó)茶葉市場(chǎng)需要穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉、中低檔品牌的包裝茶葉。
4.3為了適應(yīng)目前茶葉消費(fèi)多元化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。從市場(chǎng)發(fā)展看，茶葉銷售今后除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式也應(yīng)該應(yīng)用起來。
1當(dāng)代名茶包裝設(shè)計(jì)的主要發(fā)展趨勢(shì)
“名茶”之所以出名，有很多內(nèi)在的構(gòu)成要素，常見的名茶因素包括市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度、國(guó)際影響力、茶葉的品質(zhì)、茶葉的質(zhì)量控制體系等，這些因素的核心本質(zhì)在于“市場(chǎng)信任和價(jià)值認(rèn)可”。在我國(guó)茶葉市場(chǎng)上，常見的“名茶”比如有中華十大名茶，分別是西湖龍井（浙江）、洞庭碧螺春（江蘇）、黃山毛峰（安徽）、廬山云霧茶（江西）、六安瓜片（安徽）、君山銀針（湖南）、信陽(yáng)毛尖（河南）、武夷巖茶（福建）、安溪鐵觀音（福建）、祁門紅茶（安徽）。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和一定的經(jīng)驗(yàn)感知，這些名茶的外包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
1.1尋求傳統(tǒng)茶文化的包裝符號(hào)
在當(dāng)今高端茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方面，消費(fèi)者基于一種直觀的認(rèn)識(shí)和對(duì)茶葉的“第一印象”，“包裝”已經(jīng)成為當(dāng)今高端茶葉競(jìng)爭(zhēng)的最前哨。因?yàn)樵谖覈?guó)當(dāng)前高端茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)布局上，面臨著供過于求、消費(fèi)者主導(dǎo)這樣的外在壓力，高端茶葉的制造商迫不得已積極尋求品牌競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)的策略，體現(xiàn)在茶葉的包裝上就是尋求包裝的“文化魅力”，因?yàn)椴枞~高端市場(chǎng)的細(xì)分和定價(jià)主要是瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是學(xué)歷層次高、收入高、文化消費(fèi)明顯，對(duì)于他們來講，他們消費(fèi)茶葉的同時(shí)還在消費(fèi)“茶文化”。因此，高端茶葉、名茶的包裝設(shè)計(jì)開始運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的一些經(jīng)典符號(hào)包裝，比如中國(guó)紅圖案、青花瓷圖案等。
1.2尋求包裝設(shè)計(jì)的綠色化和低碳化
在名茶的“包裝設(shè)計(jì)材料”方面，傳統(tǒng)的名茶采取的包裝方式主要是“塑料真空包裝”，因?yàn)檫@種包裝方式可以很好地保持茶葉的品質(zhì)，使之保鮮、保質(zhì)，從而體現(xiàn)出茶葉的“高端”。但是，在嚴(yán)峻的環(huán)境壓力和資源壓力的背景下，隨著中央出臺(tái)了一系列關(guān)于資源、環(huán)境友好“兩型社會(huì)”建設(shè)的文件，高端茶葉的包裝設(shè)計(jì)也在積極尋求“轉(zhuǎn)型”，比如開始采取可循環(huán)利用的木質(zhì)材料、綿紙材料、筍殼材料等，在保證茶葉質(zhì)量的同時(shí)，一定程度上避免了“白色垃圾”的產(chǎn)生，同時(shí)這些包裝還可以用來盛放其他物料，達(dá)到了多次利用的目的，對(duì)低碳生活、綠色生活產(chǎn)生了明顯的積極作用。
1.3尋求包裝設(shè)計(jì)的審美化
作為現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)尋求高端發(fā)展、品牌發(fā)展、文化發(fā)展的一種產(chǎn)物，美學(xué)營(yíng)銷理論認(rèn)為通過抓住消費(fèi)者的“審美心理”是實(shí)現(xiàn)高端營(yíng)銷的關(guān)鍵。正如美學(xué)營(yíng)銷的鼻祖加爾布雷斯所言“消費(fèi)發(fā)展到某一程度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉(zhuǎn)變將大大變更經(jīng)濟(jì)體系的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)”。實(shí)際上我國(guó)名茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)生態(tài)就是這種審美化營(yíng)銷的一個(gè)生動(dòng)寫照。在名茶的包裝上，這種審美化集中體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)理念的民族化和民俗化、藝術(shù)化，比如具有中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的各種風(fēng)土人情（如清明上河圖）、書法文字形象被廣泛地應(yīng)用到名茶的包裝設(shè)計(jì)中就體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。
2名茶包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)中的美術(shù)色彩運(yùn)用原則
色彩是構(gòu)成茶葉包裝設(shè)計(jì)的一種基本設(shè)計(jì)語(yǔ)言和元素，并且是茶葉這種商品的包裝給予消費(fèi)者最直接、最直觀的一種元素，色彩運(yùn)用和搭配是否合適很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)于該商品消費(fèi)偏好的“第一印象”。面向一個(gè)基于新媒體的、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于任何一個(gè)名茶企業(yè)來講，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用至少應(yīng)當(dāng)貫徹這樣幾個(gè)基本原則：
2.1有利于營(yíng)銷原則
盡管當(dāng)前的高檔茶葉包裝越來越呈現(xiàn)出“藝術(shù)品”的特點(diǎn)，但是茶葉包裝設(shè)計(jì)并不是一種純粹的藝術(shù)行為，本質(zhì)上受制于“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)核心目的，這是我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝色彩時(shí)必須置于首位的原則。在這種原則理念下，茶包裝的色彩搭配應(yīng)當(dāng)是根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏、市場(chǎng)細(xì)分開展的，而不是基于設(shè)計(jì)者的主觀好惡和價(jià)值偏好，要努力避免閉門造車。在這樣一個(gè)消費(fèi)者審美疲勞、廣告反感的“消費(fèi)后時(shí)代”，面對(duì)挑剔的、個(gè)性化消費(fèi)的消費(fèi)者，基于美學(xué)營(yíng)銷的包裝設(shè)計(jì)必須充分地將色彩融入到消費(fèi)者個(gè)性中去，以求獲得消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)可。
2.2有利于文化消費(fèi)原則
實(shí)際上對(duì)于當(dāng)前我國(guó)高端名茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)來講，人們對(duì)茶葉的消費(fèi)已經(jīng)不再屬于一種純粹的“物質(zhì)消費(fèi)”的范疇，而是帶有“文化消費(fèi)”的特點(diǎn)，人們享受和創(chuàng)造這種徜徉于傳統(tǒng)茶文化境界的購(gòu)物過程，喝茶的同時(shí)還喝“文化”，具有生活化修行的特點(diǎn)。因此，高端名茶的色彩包裝設(shè)計(jì)要在“文化范兒”方面加強(qiáng)設(shè)計(jì)，突出茶葉的文化屬性，使之成為勾起人們精神回憶的一種“精神產(chǎn)品”。
2.3有利于審美化的原則
盡管茶葉包裝的色彩搭配、設(shè)計(jì)美化服務(wù)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)本質(zhì)目的，但是高端茶葉企業(yè)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的實(shí)質(zhì)并不在于僅僅將“茶葉賣出去”，還在于努力建設(shè)一種兼容消費(fèi)者、使消費(fèi)者對(duì)本品牌和企業(yè)產(chǎn)生持久的信任感的文化體系，這就是企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)的精髓所在。在這一點(diǎn)上，茶葉外包裝的色彩搭配還應(yīng)當(dāng)圍繞著“人的審美”做足文章，使消費(fèi)者在品嘗茶葉味覺的時(shí)候可以在精神上對(duì)本品牌產(chǎn)生一種深刻的腦力記憶，為一個(gè)可靠的客戶關(guān)系管理提供基礎(chǔ)。比如說，正山小種往往采取“經(jīng)典中國(guó)紅”作為色彩主基調(diào)，瀘州老窖往往采取“中國(guó)藍(lán)”作為包裝的主色調(diào)，可以使消費(fèi)者清晰地記住自己的品牌文化。
3美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的幾個(gè)應(yīng)用策略例舉
基于對(duì)當(dāng)前高端茶葉包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)的把握和美術(shù)色彩應(yīng)用于茶葉包裝的基本原則的分析，我們嘗試著從這樣幾個(gè)方面建議美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略：
3.1色彩細(xì)分策略
當(dāng)前我國(guó)高檔茶葉市場(chǎng)的基本面貌是消費(fèi)者細(xì)分趨勢(shì)明顯、茶葉品種類型眾多、茶葉的地域性強(qiáng)。基于一種個(gè)性化消費(fèi)和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷的視角，對(duì)于不同年齡和消費(fèi)水平層次的消費(fèi)者來講、對(duì)于不同品種的茶葉來講，外包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“細(xì)分”。比如對(duì)于紅茶來講，一般可以采取橘紅色、深紅色等偏向于暖色系的主色調(diào)進(jìn)行搭配，輔之以相關(guān)的黃色或者黑色茶文化符號(hào)；對(duì)于綠茶來講，可以采取綠色主基調(diào)的底色，通過書法字體等體現(xiàn)出茶名和商標(biāo)等，給人一種古樸的享受；對(duì)于花茶來講，可以采取相對(duì)綜合性的色彩搭配進(jìn)行包裝渲染，比如采取“青花瓷”、“翡翠綠”、“中國(guó)藍(lán)”、“清明上河圖”等綜合性的色彩圖案，致力于給人提供一種文化饕餮盛宴。
3.2色彩的個(gè)性化策略
在產(chǎn)品繁雜的市場(chǎng)上，不同品牌、不同檔次、不同類型、不同品種的茶葉包裝應(yīng)當(dāng)是多元的、個(gè)性化的，這符合現(xiàn)代人消費(fèi)的“個(gè)性化”趨勢(shì)。消費(fèi)者開展文化消費(fèi)、審美消費(fèi)的前提是對(duì)高端茶葉的包裝色彩具有價(jià)值認(rèn)同，而不是對(duì)所有產(chǎn)品的“同等享受”。當(dāng)前我國(guó)茶葉市場(chǎng)上的包裝在色彩搭配上呈現(xiàn)出過分包裝、模仿包裝、膚淺包裝、相似包裝、無個(gè)性包裝等現(xiàn)象，在色彩的個(gè)性化缺乏建樹。我們建議茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)性化包裝的重視，在色彩的搭配上可以綜合采取單一色調(diào)設(shè)計(jì)、混合色調(diào)搭配設(shè)計(jì)、可以互相對(duì)比和相得益彰的色彩設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)色彩的搭配設(shè)計(jì)等策略，盡量以色彩的多元化和個(gè)性化給消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)。
3.3色彩的品牌化策略
在更為高層次的意義上，色彩并不僅僅是包裝的一個(gè)部分，而是企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的組成部分之一。整體來看，當(dāng)前我國(guó)名茶市場(chǎng)上的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來的審美形態(tài)主要包括豪華美、簡(jiǎn)約美、意境美、含蓄美、古典美等形態(tài)，這些不同的審美形態(tài)大體上與茶葉從屬的企業(yè)文化相適應(yīng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)文化導(dǎo)向下的茶葉包裝色彩來講，要盡量使所有批次的茶葉包裝體現(xiàn)出“企業(yè)形象標(biāo)識(shí)”的要義，將企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、一系列形象標(biāo)識(shí)、品牌等與包裝色彩的整體格局和基調(diào)結(jié)合起來，給消費(fèi)者一種一以貫之、整合營(yíng)銷傳播的完美感，而不是呈現(xiàn)出一種色彩的零碎感、碎片感。理解了這一點(diǎn)有助于我們將包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)文化結(jié)合起來開展?fàn)I銷，而不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。
作者:熊英 張明利 單位:河北民族師范學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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除去朋友或其他形式的推薦外，更多的時(shí)候，消費(fèi)者只是在一瞬間“瞄”到你的品牌信息，或以廣告的形式看到，或以新聞的形式聽到，或以偶然的形式“遇到”，總之，他最初能夠停留的時(shí)間不會(huì)超過“1秒鐘”，或者說，他最初能夠花在陌生品牌上的時(shí)間不會(huì)超過“1秒鐘”。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，你應(yīng)該考慮如何利用珍貴的“1秒鐘”獲取一系列的關(guān)注和興趣，直至賣掉你的“1萬畝”茶園的茶葉。當(dāng)然，這里的“1萬畝”只是打一個(gè)比方，對(duì)地方政府而言，何止“1萬畝”？對(duì)于茶葉企業(yè)而言，也許不足“1萬畝”。
不過，多一點(diǎn)少一點(diǎn)沒關(guān)系，都不改變問題的實(shí)質(zhì)，無論你是地方政府，還是茶葉企業(yè)，你迫切需要掌控的時(shí)間就是“1秒鐘”！
抓不住1秒鐘，你的茶園就有可能成為“茶原”：像草原一樣，有人觀光，有人放牧，十分美麗誘人，但沒有人把“草”帶回家“吃”，就像很多茶園的“茶”根本就沒有機(jī)會(huì)到消費(fèi)者的茶杯里！
正因?yàn)榇耍瑥陌不盏秸憬瑥暮钡胶希瑥慕鞯礁＝ǎ瑥膹V西到貴州，從云南到四川，每每看著漫山遍野的茶園，每每看著連篇累牘的茶園面積報(bào)道，每每看著“暢銷無阻的信心”，我就心生憂慮：天天忙著增加茶園，年年都有茶葉“增產(chǎn)”，就是沒有在品牌營(yíng)銷上做突破，還是在翻著老黃歷，沾沾自喜、自滿自得，那么，越來越多的茶葉，你最終怎么賣？能不能賣掉？會(huì)不會(huì)成為“永遠(yuǎn)的庫(kù)存”？
如果你能賣掉，那么，你能賣掉多少？你能以怎樣的價(jià)格賣掉？你用誰的品牌在買？你以什么形式在賣？如果你今年賣了合適的價(jià)格，那么，你明年能以合適的價(jià)格賣出嗎？如果一部分茶農(nóng)賣出了合適的價(jià)格，你能保證大部分茶農(nóng)都能賣出合適的價(jià)格嗎？問題有很多，舉不勝舉。
今年，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版了2010年《茶業(yè)藍(lán)皮書》，該書是我國(guó)第一本茶產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書。書中指出：2009年，中國(guó)茶業(yè)又一次站上歷史高點(diǎn)——茶園種植面積達(dá)到186萬公頃，茶產(chǎn)量135萬噸，均居世界第一；茶葉出口30.3萬噸，出口金額7.05億美元，實(shí)現(xiàn)了歷史性的雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。
但當(dāng)今世界上最大的茶葉出口國(guó)不是中國(guó)，是斯里蘭卡，占國(guó)際出口總量的21%，其次是肯尼亞(19%)、中國(guó)(18%)、印度(13%)。而且，中國(guó)有大約8000萬茶農(nóng)，5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作，有7萬家茶企。
這些數(shù)據(jù)，你可以輕松獲得，關(guān)鍵是你要有一顆“洞察問題的心”。我在這里引用這些數(shù)據(jù)，是要提醒大家重視一個(gè)問題：中國(guó)的茶園面積不斷增大，但是，除了福建茶企大力發(fā)展加盟連鎖、安吉白茶引爆白茶娶妃和潘安賣茶等為數(shù)不多的營(yíng)銷突破和品牌創(chuàng)新之外，茶葉的品牌營(yíng)銷策略并未見顯著改善。
一位專家在白茶世界網(wǎng)baicha.org上發(fā)文指出：如果地方政府和茶葉企業(yè)只是一味地?cái)U(kuò)大茶園面積，忽略茶葉品牌的建設(shè)和營(yíng)銷工作，那么，辛辛苦苦投資和耕耘的“茶園”，很有可能因?yàn)椴枞~行業(yè)的產(chǎn)量過剩，茶葉賣不出去，變?yōu)椤安铚Y”：茶農(nóng)或茶葉企業(yè)難以跨越的深淵。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，地方政府和茶葉企業(yè)必須跳出原有的思維桎梏，站得更高一些，看得更遠(yuǎn)一些，強(qiáng)化自己的危機(jī)意識(shí)：不是你依靠好的生態(tài)環(huán)境，辛辛苦苦地開辟茶園，你的茶葉就一定能賣出去、賣出好價(jià)錢，就一定能為農(nóng)民增加收入，發(fā)展好茶葉經(jīng)濟(jì)。
認(rèn)清這一點(diǎn)后，你需要通過多種途徑，在茶葉品牌營(yíng)銷上做突破，例如，你可以認(rèn)真讀一讀中國(guó)茶葉行業(yè)第一套品牌營(yíng)銷專著《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》系列叢書，以全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)茶葉行業(yè)的品牌營(yíng)銷策略；你可以學(xué)習(xí)中國(guó)涼茶第一品牌王老吉的品牌定位之道：怕上火，喝王老吉，根基是中國(guó)人誰都希望“降降火”；你也可以借鑒中式養(yǎng)生第一品牌瑞福熙的經(jīng)營(yíng)之道：借助中式養(yǎng)生茶安睡飲，挑起“綿羊革命”，弘揚(yáng)數(shù)千年的中醫(yī)養(yǎng)生文化。
記住，要在“1秒鐘”賣掉“1萬畝”茶園，你必須因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，加大創(chuàng)新力度！
具體來說，地方政府和茶葉企業(yè)在茶葉的品牌營(yíng)銷推廣方面，不能把眼光僅僅放在基地規(guī)模和“狹義的產(chǎn)品質(zhì)量”上，應(yīng)該積極開展各類品牌營(yíng)銷活動(dòng)，敢于打破常規(guī)，極力創(chuàng)新，徹底告別墨守成規(guī)。
例如，有的地方在推廣茶葉時(shí)只會(huì)模仿，看見別人質(zhì)量承諾，自己也質(zhì)量承諾；看見別人請(qǐng)代言人，自己也請(qǐng)代言人；看見別人大搞茶園觀光，自己也大搞茶園觀光。但是，你為什么要質(zhì)量承諾，你如何才能將質(zhì)量承諾搞出特色，讓大家過目不忘，頃刻間譽(yù)滿天下；你如何花更少的錢或不花錢就請(qǐng)到“明星”來幫你做代言，并且讓代言效果超過尋常，一戰(zhàn)成名天下知；你為什么要大搞茶園觀光，如何將茶園觀光弄出經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并能夠像核裂變一樣，帶出一連串的連鎖效應(yīng)？這些問題，你都必須深入考慮和系統(tǒng)思考，否則，你必定達(dá)不到最初目的。
市場(chǎng)很殘酷，善謀者享受競(jìng)爭(zhēng)的樂趣，無謀者忍受競(jìng)爭(zhēng)的苦悶。
有些負(fù)責(zé)人甚至只是做一天和尚撞一天鐘，不求無功但求無過，放著好好的機(jī)會(huì)不去把握，愣是花大價(jià)錢去練一套打不死蚊子的花拳繡腿，至于能出什么效果，其并沒有過多的追求和希望，只要眼前沒有大的過錯(cuò)就行了。這樣的思維會(huì)害了一個(gè)地方的茶葉行業(yè)發(fā)展，或阻礙一個(gè)茶葉企業(yè)的歷史性突破。
久而久之，習(xí)慣了這種思維，不加改變，這種一味地“求‘實(shí)’”觀念，只會(huì)看到“實(shí)實(shí)在在的茶園增長(zhǎng)”，看到“實(shí)實(shí)在在的茶葉產(chǎn)量增長(zhǎng)”，卻很難看到茶葉品牌發(fā)展和茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“茶園”變“茶原”或“茶淵”，乃至釀成“茶怨”：茶農(nóng)怨聲載道，只是個(gè)遲早的事情。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)；網(wǎng)絡(luò)推廣
一、安徽茶葉行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表，緊跟時(shí)代潮流，不斷開展電子商務(wù)活動(dòng)。安徽作為全國(guó)的產(chǎn)茶大省，歷史悠久，名茶眾多，茶文化底蘊(yùn)深厚，作為綠茶代表的“徽茶”頗受廣大消費(fèi)者的喜愛。在電子商務(wù)平臺(tái)不斷深入發(fā)展下，安徽茶企、茶人也在不斷開展電子商務(wù)活動(dòng)，他們企圖打破低價(jià)走量的現(xiàn)象，建立屬于自己的品牌，通過策劃活動(dòng)來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是由于起步比較晚，專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效果不佳。目前各大電子商務(wù)平臺(tái)的茶企，無論是茶葉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還是銷售價(jià)格呈現(xiàn)出較大的隨意性，整個(gè)茶葉市場(chǎng)秩序十分混亂。在茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)前景發(fā)展良好的情況下，安徽茶葉企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，沖破困難，打響茶葉的知名度，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定良好的市場(chǎng)秩序，讓安徽茶企在電子商務(wù)下得到飛躍發(fā)展。
二、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣分析
1.漢唐清茗簡(jiǎn)介
霍山漢唐清茗茶葉有限公司是集生產(chǎn)、供給、銷售、研究為一體的大型茶葉公司，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、霍山黃芽標(biāo)準(zhǔn)、六安瓜片標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。2012年組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心，主要負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、智慧企業(yè)建設(shè)、質(zhì)量追溯二維碼開發(fā)等工作。公司在電商發(fā)展中注重商務(wù)核心團(tuán)隊(duì)建設(shè)，制定完善的電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)劃以及目標(biāo)計(jì)劃，相繼完成了各大知名電商平臺(tái)的建設(shè)，并有效地進(jìn)行了推廣。
2.漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式分析
（1）采用代運(yùn)營(yíng)公司模式
霍山h唐清茗茶葉有限公司雖然組建了專門的營(yíng)銷中心，但是由于專業(yè)人數(shù)較少，導(dǎo)致整體運(yùn)營(yíng)效果不佳，后期采用了代運(yùn)營(yíng)的形式進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，即以“基礎(chǔ)代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用+提成”的模式進(jìn)行，也就是說，公司將其運(yùn)營(yíng)推廣這一模塊全部外包給代運(yùn)營(yíng)公司，支付一定的費(fèi)用，但其整體運(yùn)營(yíng)操作流程公司是完全看不到的。
（2）借助各大運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)
除了將公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營(yíng)之外，漢唐清茗企業(yè)還在各大推廣平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如天貓、京東、買購(gòu)網(wǎng)等主流平臺(tái)上企業(yè)都有自己的店鋪。企業(yè)還通過微博促銷信息，利用促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意，并借助社會(huì)上媒體對(duì)公司的采訪、評(píng)論來推廣企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌感染力和知名度，促進(jìn)企業(yè)得到更好的發(fā)展。
3.漢唐清茗推廣策略研究
（1）結(jié)合傳統(tǒng)的中華文化推廣
中國(guó)文化歷史悠久，中國(guó)茶文化更是歷史的見證者，也是歷史流傳下來的寶貴財(cái)富。點(diǎn)開漢唐清茗的官網(wǎng)，就宛若打開了一幅美麗的畫卷，網(wǎng)頁(yè)上端是最具有代表意義的故宮，下端介紹各個(gè)模塊的時(shí)候就是一幅山水畫，不僅有文字介紹，還配上了公司茶園、車間以及成果獲獎(jiǎng)?wù)掌浞煮w現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)特色文化。
（2）采用整合營(yíng)銷方案進(jìn)行推廣
整合營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為中心，整合一切資源，使用各種傳播方式，將產(chǎn)品以統(tǒng)一的形象和品牌對(duì)外宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通。漢唐清茗企業(yè)首先整合了互聯(lián)網(wǎng)資源，包括實(shí)體店、企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、微博等平臺(tái)；其次將直接營(yíng)銷和代運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷整合起來，不僅在自己的實(shí)體店銷售，還聘請(qǐng)專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行運(yùn)行和營(yíng)銷。
三、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣中存在的問題
1.管理理念陳舊
漢唐清茗位于安徽霍山縣橫山鎮(zhèn)，是典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板大多數(shù)年紀(jì)都在50歲以上，在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有了一定的身份和地位，沒有了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情和精力，再加上中國(guó)家庭觀念的影響，這些企業(yè)老板一般都會(huì)以穩(wěn)妥為主，不會(huì)冒太大的風(fēng)險(xiǎn)在自己本身不太熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行投資。
漢唐清茗為了避免沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)，采取了網(wǎng)店銷售價(jià)格和傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格一致的措施，可見企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于電子商務(wù)了解太少，限制了網(wǎng)上市場(chǎng)的開拓，同時(shí)束縛了電商運(yùn)營(yíng)人員的發(fā)展思路。
2.品牌知名度不高
（1）品牌推廣與營(yíng)銷策略不完善
“有品類，無品牌”是中國(guó)茶葉行業(yè)的最大問題，全世界的人都知道中國(guó)茶，知道有黃山毛峰、西湖龍井、碧螺春這些有名的茶，但卻沒有多少人知道哪些品牌是這些茶的代表。沒有品牌的區(qū)分，導(dǎo)致茶葉企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)秩序混亂。漢唐清茗在推廣過程中沒有抓住其極具特色的茶葉進(jìn)行品牌宣傳推廣，只是籠統(tǒng)的介紹一下自己的茶葉種類。在銷售的過程中也沒有主推某一品牌的茶葉，品牌推廣力度明顯不夠。另外，在其他平臺(tái)上的推廣力度也顯薄弱，如微博平臺(tái)上已經(jīng)是好幾年前的新聞了，更新不及時(shí)，顯示出企業(yè)的推廣和營(yíng)銷策略很不完善。
（2）品牌定位模糊，沒有特點(diǎn)
品牌是企業(yè)的另一張名片，也是企業(yè)的另一張臉。品牌是消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值的一種評(píng)價(jià)，一種認(rèn)知。好的品牌，可以讓消費(fèi)者耳熟能詳，說到某類產(chǎn)品，就會(huì)選擇該品牌，對(duì)建立起客戶品牌忠誠(chéng)度有著極大的作用，是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。漢唐清茗企業(yè)沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，沒有分析出目前目標(biāo)市場(chǎng)需要的或者感興趣的是哪類茶葉等問題，這些需要通過市場(chǎng)調(diào)研分析之后才可以明確的，由此才能確定企業(yè)的品牌定位，從而確定品牌。
（3）品牌忠誠(chéng)度不高
在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)過程中，品牌忠誠(chéng)度扮演了十分重要的角色，它直接影響了消費(fèi)者的選擇。影響品牌忠誠(chéng)度的原因有很多，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、包裝以及知名度等等。對(duì)企業(yè)來說，提高自己產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。消費(fèi)者在購(gòu)買了茶葉后，沒有大量回頭客，很多顧客都是隨機(jī)點(diǎn)開店鋪，而不是通過搜索欄搜索店鋪，顧客的流動(dòng)率較大，顧客品牌忠誠(chéng)度不高。
3.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買茶葉的意愿不強(qiáng)
目前，基于各大電子商務(wù)平臺(tái)上的茶葉市場(chǎng)比較混亂，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，茶葉的品質(zhì)高低不同，價(jià)格也就各不相同，消費(fèi)者只能根據(jù)茶葉的r格作為分辨茶葉品質(zhì)的依據(jù)。但是由于市場(chǎng)混亂，高價(jià)買到的茶葉不一定就是高品質(zhì)的茶葉，與消費(fèi)者的心理預(yù)期不相符，從而大大降低了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買欲望。
4.缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣人才
漢唐清茗位于霍山縣境內(nèi)，由于其地理環(huán)境較為封閉，無論是在薪資還是未來的職業(yè)發(fā)展方向與城市的發(fā)展都有很大差距，在企業(yè)能夠賦予的薪資條件下很難能吸引到專業(yè)的人才來為企業(yè)工作，更別說打造一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，挽留人才了。
四、解決對(duì)策
1.與時(shí)俱進(jìn)，提升管理理念
時(shí)代在不斷的發(fā)展進(jìn)步，我們企業(yè)更應(yīng)該不斷地與時(shí)俱進(jìn)，這樣才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，所以企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)銷售觀念，采取新的適合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷方式。茶葉不應(yīng)只是局限在線下傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，應(yīng)打破這種常規(guī)的營(yíng)銷模式，引進(jìn)先進(jìn)的電子商務(wù)理念并將其貫徹落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣的每一步，使企業(yè)朝著更好的模式發(fā)展。
2.提高知名度，打響品牌
（1）提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力
強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的有力保障。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量要過關(guān)，只有過硬的品質(zhì)才能站得住腳，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。其次，影響客戶品牌忠誠(chéng)度的另一因素就是服務(wù)，只有好的服務(wù)才能讓顧客滿意，只有顧客滿意了，才能提升品牌。因此要積極開展專業(yè)培訓(xùn)，提高銷售人員、客服人員的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶買得開心，用的省心，從而提高客戶滿意度，建立客戶的品牌忠誠(chéng)度。
（2）明確品牌定位，以某一特色產(chǎn)品為品牌宣傳
漢唐清茗企業(yè)主要有三類產(chǎn)品，主要是霍山黃芽、六安瓜片以及霍山石斛，但這三個(gè)品牌并沒有精確的品牌定位，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這三個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)研，通過研究分析消費(fèi)者茶葉品牌偏好，針對(duì)市場(chǎng)較大份額的品牌進(jìn)行重新包裝宣傳，把它定位成企業(yè)的特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳。
（3）制定相應(yīng)的品牌策略
首先，要制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。比如給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好看的logo，讓人過目不忘，還可以給該產(chǎn)品想一個(gè)響亮、順口的廣告語(yǔ)，讓人聽過之后便能記住。其次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定最受消費(fèi)者歡迎的茶葉種類，著重包裝營(yíng)銷該類茶葉。最后，企業(yè)可以借助一些權(quán)威的主流媒體進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。
3.采用O2O模式
（1）采取線上線下模式，顧客可以在實(shí)體店體驗(yàn)
漢唐清茗企業(yè)可以充分發(fā)揮線下專賣店的優(yōu)勢(shì)，采取線上線下相結(jié)合，讓顧客既可以在足不出戶的情況下了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、屬性和特征，適合哪些人群飲用，有什么功效，還可以就近到實(shí)體專賣店里去實(shí)地感受和體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)品嘗，向茶師討教茶藝等等，讓顧客的體驗(yàn)感更好。
（2）消費(fèi)者參觀茶園基地，與旅游相結(jié)合
企業(yè)可以將旅游與參觀茶園基地相結(jié)合，消費(fèi)者可以到茶園來參觀，親眼看看茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境，看茶工們是怎樣摘茶的，感興趣的還可以自己摘茶，自己親手制作出茶葉，這樣不僅能夠提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為整個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
4.聘請(qǐng)專業(yè)人才來管理電子商務(wù)模塊
首先，企業(yè)可適時(shí)地求助社會(huì)資源加以利用，如政府的政策、科研機(jī)構(gòu)、高校和企事業(yè)單位資源等，尤其是加強(qiáng)校企合作，利用高校的教師和學(xué)生資源，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。其次，企業(yè)可以建立一套靈活的薪資制度，可以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，激勵(lì)員工努力奮斗。最后，企業(yè)制定一套獨(dú)特的企業(yè)管理制度與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，給員工展現(xiàn)自己才華的機(jī)會(huì)，讓員工有更多的發(fā)展和學(xué)習(xí)提升空間。
參考文獻(xiàn)：
[1]張虹.中國(guó)茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷問題與對(duì)策的研究[D].北京交通大學(xué)，2014.
訊：鐵觀音網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)生水起
核心提示：從QQ營(yíng)銷到淘寶商城，從建立企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站到茶農(nóng)微博，鐵觀音網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方興未艾。今年以來，隨著更多品牌茶企的加入，鐵觀音網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再度成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。據(jù)悉，2006年左右，眾多茶商開始試水網(wǎng)絡(luò)銷售，并初嘗甜頭。此后，由于進(jìn)入門檻較低，營(yíng)銷隊(duì)伍參差不齊，茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售信譽(yù)受到損害，其前進(jìn)腳步一度停滯不前。近期，隨著眾多品牌茶企的進(jìn)入，鐵觀音網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或?qū)⒂瓉碛忠粋€(gè)春天。
對(duì)此，業(yè)界人士認(rèn)為，隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，茶葉的電子商務(wù)化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。作為中國(guó)最古老最傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際化進(jìn)程中需積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，利用現(xiàn)代技術(shù)改進(jìn)和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有利于促進(jìn)中國(guó)茶葉流通現(xiàn)代化。
茶企試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
“2010年秋茶銷售量為200多擔(dān)，主要以中低端茶葉為主，今年的整體形勢(shì)應(yīng)該會(huì)更好。”安溪縣西坪鎮(zhèn)的小王剛走出校門不久，出身茶農(nóng)世家的他，并未按照父輩安排到外地開茶葉店，而是選擇網(wǎng)上賣茶。“直覺告訴我們這是一個(gè)新的契機(jī)，現(xiàn)在全國(guó)各地到處都是茶葉店，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)路線要迅速發(fā)展已經(jīng)較難。”在小王看來，茶葉實(shí)體店成本高，發(fā)展空間已經(jīng)受限，因此，在大學(xué)學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的他選擇和好友合作，建網(wǎng)站開網(wǎng)店，并初嘗甜頭。
“目前，我們?cè)谔詫毶坛堑牡暌呀?jīng)正式營(yíng)業(yè)，進(jìn)展十分順利。”據(jù)仙醇名茶總經(jīng)理肖明燦介紹，今年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是仙醇名茶的重要項(xiàng)目之一。而在這之前，其參與操作的另一品牌--森舟已經(jīng)成為網(wǎng)上茶葉知名品牌，其年銷售額在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位。“森舟的成功，讓我們積累豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，仙醇這一品牌在實(shí)體店方面具備一定知名度，擁有自己的生態(tài)茶園，倉(cāng)儲(chǔ)物流方面也較為完善，因此，我們有信心讓仙醇在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面取得成功。”
“現(xiàn)在正在對(duì)平臺(tái)進(jìn)行完善升級(jí)，從各方面情況看，今年網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)將會(huì)有較大幅度攀升。”據(jù)中閩魏氏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，中閩魏氏于2010年開始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，為了進(jìn)一步凸顯品牌魅力，提高業(yè)績(jī)，今年其將繼續(xù)在該方面發(fā)力。
對(duì)此，業(yè)界人士認(rèn)為，從個(gè)體行為到諸多品牌茶企爭(zhēng)相進(jìn)入，說明茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷契機(jī)已經(jīng)更為成熟。（ 來源：晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)）
關(guān)鍵詞：北川；茶產(chǎn)業(yè)；發(fā)展建議
中圖分類號(hào)： S571.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/ki.jlny.2017.01.031
北川羌族自治縣位于四川盆地西北部，是四川省重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，也是四川省無公害茶園基地之一。境內(nèi)山地多、平壩少，山巒起伏，溝壑縱橫，適合茶樹生長(zhǎng)。這里的茶樹蟲害少，生長(zhǎng)旺盛，適應(yīng)性強(qiáng)，茶芽肥壯，持嫩性強(qiáng)。成品茶滋味純，香氣高，耐沖泡，回味甘甜。北川茶歷史悠久，始于唐、宋，產(chǎn)于北川縣雙潭鄉(xiāng)（今香泉l）境內(nèi)“龍?zhí)蹲印钡摹熬G昌明”茶，早在唐代就成為四川的名茶之一。
1產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
全縣茶葉品種以國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品“北川苔子茶”為主，在茶葉基地建設(shè)過程中又引進(jìn)了名山131、福田9號(hào)等優(yōu)良品種。全縣現(xiàn)有茶園7.24萬畝，由于地處高山峽谷，茶園隨海拔和地形變化，分布零散，單位產(chǎn)量相對(duì)較低，全年茶葉產(chǎn)量?jī)H600～700噸。茶園主要分布在曲山、擂鼓、陳家壩、漩坪等鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）。全縣現(xiàn)有茶葉加工營(yíng)銷企業(yè)24家，專業(yè)合作社10家。
2存在的問題
雖然北川茶葉產(chǎn)業(yè)有了一定的發(fā)展，但從全省茶區(qū)近年發(fā)展來看，北川茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后，已從上世紀(jì)80年代的全省第1位，滑落到全省靠后位次。
2.1 茶園單產(chǎn)低
該縣茶園大多是上世紀(jì)60年代種植的老茶樹，樹齡老化，樹勢(shì)退化嚴(yán)重。全縣現(xiàn)有的良種茶園面積1.5萬畝，僅占茶園總面積的21%左右，遠(yuǎn)低于全國(guó)50%的平均水平。
2.2 勞動(dòng)效率低
該縣現(xiàn)有茶農(nóng)2.2萬人，根據(jù)2014年統(tǒng)計(jì)，鮮茶產(chǎn)量655噸，人均產(chǎn)茶僅約30公斤，這反映出了該縣茶葉生產(chǎn)勞動(dòng)效率低的問題。
2.3 龍頭企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低
該縣茶葉企業(yè)總體規(guī)模較小，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力低，融資較難，導(dǎo)致流動(dòng)資金不足，影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)茶企加工設(shè)備落后，型號(hào)參差不齊、加工工藝落后，直接導(dǎo)致了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。
2.4 品牌混雜，缺乏大龍頭
目前，該縣共有幾十個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，質(zhì)量參差不齊，沒有一個(gè)區(qū)域性的龍頭企業(yè)來牽頭發(fā)展，直接導(dǎo)致不能發(fā)揮出規(guī)模化生產(chǎn)的效應(yīng)，也不利于資源的優(yōu)化整合，更不利于品牌的樹立。
2.5 管理水平低，專業(yè)技術(shù)人員缺乏
勞動(dòng)力價(jià)格大幅攀升，農(nóng)村青壯年進(jìn)城務(wù)工，僅剩老年人在家采茶。同時(shí)茶企對(duì)茶園管理投入不足，導(dǎo)致茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，茶園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)低。此外該縣茶葉專業(yè)技術(shù)人員少，造成茶葉新品種、新技術(shù)無人推廣，影響了茶葉現(xiàn)代技術(shù)的推廣應(yīng)用。
2.6茶產(chǎn)品形式單一
該縣主要以綠茶生產(chǎn)為主，且只采春茶，并以單芽為主，大宗茶開發(fā)嚴(yán)重滯后，大量夏秋茶沒有得到充分利用，導(dǎo)致茶葉原料利用率低。此外，沒有開發(fā)茶葉深加工產(chǎn)品，茶產(chǎn)業(yè)鏈條短，茶葉產(chǎn)品附加值少。
3思考與建議
3.1 茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)北川縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義
從該縣的實(shí)際出發(fā)，大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，實(shí)施茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是形成該縣區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的客觀需要，是助農(nóng)增收、振興山區(qū)經(jīng)濟(jì)的必由之路。
3.2 名優(yōu)茶與大宗茶
2012年以前，我國(guó)茶葉總產(chǎn)值以名優(yōu)茶為主，銷售幾十斤名優(yōu)茶就比銷售1噸的大宗茶賺的多，以至于很多企業(yè)只做名優(yōu)茶，很少做大宗茶。近年來，名優(yōu)茶的價(jià)格大幅下跌，名優(yōu)茶占茶葉總產(chǎn)值的比重也逐年下滑，大宗茶開始逐步上升。因此該縣茶葉企業(yè)應(yīng)把握市場(chǎng)走向，在發(fā)展名優(yōu)茶的同時(shí)，把握住中低端茶葉市場(chǎng)，加大大宗茶的開發(fā)力度。
3.3 讓茶園拴住茶農(nóng)
該縣茶農(nóng)2.2萬人，按2014年茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值3800萬元計(jì)算，每個(gè)茶農(nóng)年產(chǎn)值約1727元，抵不上一個(gè)重體力農(nóng)民工半個(gè)月的工資，讓茶農(nóng)常年守著茶園基本不可能。如果若要茶園“拴”住茶農(nóng)，就需有一個(gè)管理得當(dāng)?shù)牟鑸@，若每年每畝賣鮮茶可得4000元，那么10畝茶園年收益40000元，應(yīng)該能“拴”住農(nóng)戶。因此如果政府以10畝茶園為起點(diǎn)出臺(tái)扶持政策鼓勵(lì)種植專業(yè)戶從茶農(nóng)手中流轉(zhuǎn)土地，那么將會(huì)大大減少茶園管理粗放和撂荒的問題。
3.4 茶葉深加工
目前，該縣夏秋兩季茶葉處于無人采摘的情況，夏、秋茶資源浪費(fèi)嚴(yán)重，因此除了傳統(tǒng)茶生產(chǎn)以外，茶葉的深加工（茶飲料、茶食品等）就顯得尤為重要了。
3.5 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化
茶葉產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)從加工技術(shù)入手，依據(jù)本地茶葉特點(diǎn)研發(fā)適宜的加工技術(shù)和選購(gòu)合適的加工設(shè)備，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)和設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而降低企業(yè)生產(chǎn)成本。并且在此基礎(chǔ)上制定各類茶葉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提出茶產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)加工與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
3.6 茶產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”
如何應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷“北川苔子茶”，成為當(dāng)前亟需解決的問題。一是要管控生產(chǎn)，按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)管控北川茶葉種植、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，建立健全茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯機(jī)制；二是鼓勵(lì)企業(yè)入網(wǎng)，全面開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建設(shè)北川茶葉企業(yè)網(wǎng)站，加盟全國(guó)知名網(wǎng)站，加大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)；三是落實(shí)扶持政策，鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生、大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)民工等開設(shè)個(gè)人網(wǎng)店，營(yíng)銷北川茶葉。
3.7 茶文化與茶品牌
品牌的背后是文化，當(dāng)今消費(fèi)者消費(fèi)的已不僅僅是物質(zhì)的東西， 更多的是一種產(chǎn)品的文化。因此注入了濃厚文化底蘊(yùn)的品牌才是永恒的。在營(yíng)銷中，要將北川幾千年的羌族文化底蘊(yùn)融合到茶葉產(chǎn)業(yè)中，使北川的茶葉更有靈魂、更有文化，更有故事，這樣北川茶的品牌才能印在消費(fèi)者腦子里。
參考文獻(xiàn)
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