時間：2023-02-08 17:32:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇微傳播，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
信息時代賦予了企業營銷更多的含義,也給企業營銷帶來了更多的模式。作為世博企業,伊利以當下最為流行的新媒體載體“微博”為切入點、精心籌劃,傾力打造了綠色公益微博――“綠社會”,為關注環保的綠色達人們提供了一個分享綠色、傳遞綠色的平臺,也為伊利的綠色公益戰略提供了一個固定而時尚的網絡陣地,同時,因與傳統媒體進行整合營銷,也成功創造了中國企業利用微博進行整合營銷的典型案例。
要唱戲先搭臺 伊利開通首個綠色公益微博
作為惟一一家世博乳制品供應企業,伊利在采取系列線下營銷活動的同時,全面推出首個由企業打造的“綠社會”公益微博平臺,傳遞并分享世博綠色理念。上海世博園里的垃圾氣力輸送系統、北京高校里的伊利“都市森林人”、伊利黃金奶源基地呼倫貝爾那迷人的大草原等等,各種世博之綠都在這里一一定格。在這里,每一個人都是綠色、環保的見證者、者。
作為利用微博進行綠色公益營銷戰略的先知先覺者,伊利顯然開創了微博公益營銷的先河。借助于這一線上平臺,伊利還全面發起了“帶你看世博,發現世博之綠”公益活動。這一活動受到了世博志愿者、白領、廣大消費者的熱烈追捧,微博一經上線便受到數萬網友的追捧。
與傳播媒體完美結合 組拳深化微博營銷
為了將新媒體的應用更大化,同時也為了將線上的綠色環保活動落實到線下,在傳播上實現新媒體與傳統媒體的完美結合。伊利集團再次打出了新媒體加傳統媒體報道的組合拳。
8月18日,“‘冰工廠’帶你看世博――發現世博之綠”公益活動暨伊利“關愛志愿者大行動”在世博園拉開帷幕。伊利不僅送來了冰爽與清涼,還將“綠社會”帶到了志愿者中間,此舉凸顯了“綠社會”的自媒體作用。這一借助網絡微博發起的公益活動,很快為傳統媒體所知曉,上海等地的媒體對這一活動進行了報道。
同時,借助9月22日無車日,伊利更是將多種媒體方式整合出擊的營銷方式推到了。活動期間,北京、上海、西安等地的多家媒體與伊利合作,在“綠社會”公益微博上向廣大的市民發出邀請,共同發起“綠色出行接力活動”,倡導市民積極參與綠色出行活動――騎自行車出行。從線上發起到線下落實,伊利切切實實地讓大眾走進“綠社會”,體驗綠色美好生活。
綠色理念傳承 “綠社會”的后世博時代
【關鍵詞】“5W”模式 微博 社會效應
微博，是微型博客的縮略形式，是繼博客之后產生的一種新媒體，也是自媒體時代的新寵兒。任何一種媒介的興起，都是以傳播學理論作為支持。本文從傳播學“5W”模式探析微博傳播產生的社會效應。
一、傳播者：羊群效應
微博的傳播者，即信息者。微博突破了網絡技術壁壘，達到了無需技術就能駕馭微博的新階段。任何一個人只要你會上網，就有可能成為微博的信息傳播者。與傳統媒體相比，信息傳播者的身份發生了變化，每個人都是信息生產者、加工者、銷售者和消費者等多重身份，凸顯雙向傳播的特色。微博的發展，打破了媒體傳播專業化的現狀，淡化了對傳播者的業務能力與職業素養要求，降低了傳播的門檻，也加速了草根階級傳播者的泛濫。頃刻間，受具有公信力、號召力、個性化的草根明星的影響，擴大了草根階級傳播者的隊伍，形成了跟風心理，引領了微博傳播熱。
微博的信息者，草根階級――他們雖專業技術基礎弱，但有廣泛的信息渠道與受眾基礎，草根階級以其自身龐大的群體加上內在的對信息的獵奇心理，從眾行為使微博熱持續升溫。微博信息主宰者，對信息的多數符合其內心價值取向與心理偏好，有著相同的心理感受，使微博成為自媒體時代的新寵兒。
二、傳播內容：暈輪效應
微博，是一個基于用戶關系的信息分享與傳播平臺，用戶以手機、電腦為平臺，發送不超過140個字符的文字信息、圖片、音頻和視頻，不受時間、地點等條件限制的與他人分享各種信息。微博的傳播內容隨意性強，想說什么就說什么。從麥克姆斯和肖的議程設置理論來看，微博傳播內容話語權碎片化特點使得個人觀點容易升華為公共議題。從傳受者心理角度分析，微博熱的傳播內容能引起社會共鳴，主要來源于多數人對社會事件初步認知的判定。2011年年初，微博打拐成了全民關注的焦點、熱點事件。打拐事件起初是社科院于建嶸教授所發起的，經過社會各界愛心人士的不斷轉發引起關注，形成了社會認同感，進而演化為社會公共事件，吸引了各方媒體，國家公安機關等的介入，加速了事件的解決。同時，微博傳播內容的即時性、簡便性、互動性與分享性等優勢特色能夠判斷出微博熱產生積極的、良好的社會效應。
微博持續升溫，我們不能只看到微博傳播好的一面，忽略其內容也有消極、不利于社會健康發展的一面，忽略其帶來的社會負面效應。2011年微博打拐雖然取得了一定的成效，但也帶來了些許負面效應。如傳播內容片面化、低俗化等。
三、傳播渠道：蝴蝶效應
微博的傳播渠道，即傳播媒介，是傳播過程的重要組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。以前，公民發表言論只能通過寫信或借助傳統媒體的幫助，多數情況下是單向性傳播，不便于及時反饋、交流，達不到傳播的目的。如今，借助自媒介的前沿微博通過電腦、手機等終端表達民情社意，可以實現及時、即時、便捷、雙向互動的傳播效果。2010年10月20日，“藥家鑫事件”借助互聯網、手機等傳播被新浪微博、搜狐微博、騰訊微博、網易微博推到了熱點話題，關于藥家鑫可能引起的問題及相關討論數不勝數。
四、受眾：馬太效應
受眾，即訊息的接收者。當今社會處于轉型時期，受眾接受信息的被動性，已經被微博這個熱媒介所打破。只要你愿意了解誰的信息，微博就可以輕松實現你的愿望，給受眾提供了一個更互動、更自由、更親切的平臺，使受眾認知多元化，為受眾在互聯網、手機終端等輿場論進行討論提供了了空間。
現代社會，生活的快節奏、各方面的巨大壓力，導致人們抱怨甚多，給社會帶來了不利影響。主流媒體雖然關注社會生活的方方面面，但由于其嚴格的把關和限制，受眾很難與它們進行雙向互動的交流與溝通。微博利用受眾使用與滿足心理，從受眾角度出發，滿足人們宣泄情緒的需求。
五、傳播效果：累計效應
所謂傳播效果，是指傳播過程中人的媒介行為對事件的傳播能引起受眾思想和行為變化，所導致的影響和結果。微博傳播效果從三個層面對社會產生影響：認知層面，即外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識結構的變化。態度層面，作用于人們的觀念或價值體系而引起思想感情的變化。情感層面，這些變化是通過人們的言行舉止顯現出來的。從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。微博傳播的效果是日積月累形成的。
1引言
從電影與電視的歷史發展中可以看出，影視早先作為以科技為主導的傳播媒介，在傳播藝術的過程中，逐漸成為融合了藝術與技術的綜合體。在這樣一個轉變的過程中，媒介的傳播與表達被藝術化了，藝術在進行藝術表現的同時也具有了媒介特性。
藝術對媒介的改變為人們展示出藝術與技術的結合是多么緊密，技術與藝術的聯系又是多么神奇。藝術的美學特性如同一塊磁鐵，對媒介這個鐵塊不斷地產生著影響，磁鐵通過磁場影響鐵塊并最終將它磁化，藝術則在媒介傳播的過程中，利用藝術的美學特性影響傳播的每個細節，最終使得媒介的傳播被藝術磁化變成傳播藝術。影視藝術正是如此，起初電影、電視并不是作為一門獨立的藝術被人們所接受，而是作為一種傳播媒介、一種傳播手段被人們所認識，人們借由這種媒介傳輸信息、交流信息、記錄信息。
2影視藝術影響下的微傳播
信息內容被編碼成文字、圖像、聲音、影像等不同符號的傳播內容，通過媒介的傳播渠道進行信息傳播。隨著技術的發展和理念的革新，這些不同符號的傳播內容，對應成為不同藝術化的傳播內容，如文字符號對應著小說、散文、詩歌等文學藝術;圖像符號對應著繪畫、攝影等圖像藝術。這些藝術化的傳播內容首先影響了媒介傳播的形式，進而影響到媒介傳播的表達。在這樣的傳播過程中，媒介開始與藝術相互接觸并且相互融合，各門各類的藝術借由媒介這一信息傳輸渠道進行藝術的傳播，而媒介也因傳播藝術信息而開始漸漸發生改變。藝術開始穿透媒介技術性的外衣并為媒介注入了藝術性的內涵意義，這使得電影逐漸變成了電影藝術、電視逐漸變成了電視藝術。
影視藝術在影視語言被藝術化的同時，影視媒介也被藝術化了，媒介的傳播逐漸具備了藝術性，形成了影視傳播藝術。所謂傳播藝術，是將人類一切生活領域的傳播行為的藝術化處理，或藝術地實施傳播，，影視傳播藝術則可理解為，通過影視媒介進行信息傳播的傳播主體，為達到傳播目的，運用各種方式、方法和技術手段，對影視藝術制作與傳播的全過程進行藝術化的、創造性的處理。
影視藝術對微傳播的影響，正如同之前各類藝術對影視媒介產生的影響一樣，是一種藝術的磁化行為。影視藝術以其獨有的藝術屬性與藝術特質影響著微傳播的傳播過程，影視藝術在微傳播過程中，不斷對微媒介施加影響，藝術的磁化行為貫穿于微傳播的全部過程中，具體表現為以下三個方面:微傳播內容的藝術化、微傳播方式的藝術化和微傳播接受的審美化。
3結語
關于傳播的解釋有很多，但無論從何種角度闡釋傳播的含義，最終都會回到傳播的本質一一信息的流動。信息是一個傳播過程的起源，沒有信息就沒有傳播，信息在傳播過程中首先被傳播主體編碼成適合媒介傳播的傳播內容。因此，媒介傳播的藝術化也是首先體現在傳播內容的藝術化。傳播內容的藝術化，并不是簡單的編碼轉換，或是形式包裝，而是由表及里的藝術化過程，首先是內容表現形式的藝術化，其次是內容涵義表達的藝術化。
在影視藝術的影響下，微傳播的傳播內容首先在表現形式上產生了藝術化的趨向。由于影視藝術是一門綜合藝術，其所承載的藝術表現形式多種多樣，這就使得微傳播的傳播內容可以不再以一種簡單的表現形式出現，內容表現形式有了多樣化的選擇。與此同時，影視藝術的逼真性、造型性等藝術特性使得微傳播內容的表現形式呈現出近乎生活的真實，卻又有高于生活的概括。如微電影，它作為影視藝術與微傳播媒介相互影響下的產物，它在內容的表現形式上繼承了影視藝術的特點。這使得微電影既能夠像微博、微圖片一樣，做出生活情感的即時表達，又能夠利用影視藝術語言表現出更加細微、真實的生活景象，從而輔助生活J清感的表達，并使這種情感得到藝術升華。
1微信傳播的優勢
微信的傳播優勢集中體現在以下幾個方面，無時不刻的在線優勢、傳播路徑的“噪音”極少、傳播效率高以及快速簡便等。1）無時不刻的在線優勢。筆者曾經看到這樣一則數據統計，發現人們平均每天的PC端在線時長僅為3小時，而移動手機端的在線時長長達16小時。這就說明微信擁有人們最長的在線時長，這為它的信息傳達即時性作出了保障。2）傳播路徑“噪音”少，信息的到達率高。這主要體現在公眾賬號的消息推送功能上，這相比其他的信息渠道中，者并不知道他的信息到達率是怎樣的，但是微信公號推送的消息到達率是100%，通過后臺閱讀率和分享率都可以看得到。3）傳播效率高。微信是O2O的企業服務與營銷平臺，可以拉近商家與客戶的距離，在此過程中可以將線上的流量導入線下店鋪中來，這相對以往大海撈針式的傳播方式效率大大提升[2]。4）微信傳播的方式快而且簡便。微信的傳播渠道是以移動客戶端為主的，多數是安卓和蘋果系統。現在，基本上每個人都有一部手機，通過微信進行信息的推送不僅僅是一種通信的途徑，而且還是現代化的一種生活方式。同電視和電臺等媒體等宣傳方法相比，微信傳播減少了一定的宣傳成本，而且還節省了準備時間。大眾賬號在利用公眾平臺的基礎上能夠文字和圖片，甚至是語音，這樣就能推廣和營銷產品。對于傳播的主體而言，微信傳播的推動方式是最為快速和簡便的，這也是其最大的優勢。5）受眾目標精度高。微信采用點對點的營銷方式，其優勢是明顯的。微信公眾平臺的最突出的優勢就是能在手機上訂閱賬號，企業或者是個人發出的信息能夠直接打到用戶的手機桌面上。此外，微信還能夠實現手機通訊錄同步的功能，向受眾目標推動新產品的信息以及各種優惠活動等等。此外，二維碼的出現使得微信能更好地宣傳，無論用戶是在線還是線下都可以看到宣傳信息中的二維碼，掃掃就能夠關注該賬號，而不用進行搜索。此外，微信還可以通過地域控制和用戶分組推動消息，借助朋友圈定位，以病毒式的傳播影響受眾。
2微信傳播劣勢
微信在信息的傳播過程中并不是毫無缺點的，依然在傳播內容、傳播制度、傳播倫理上存在一些劣勢的。首先，微信的傳播內容具有“不可控性”。同樣都是用戶生產內容的微博在辟謠上可以很輕松，但是微信則不然，筆者在傳播者的分析中已經提到為什么會難以公開辟謠。再者就是微信逐步開放第三方平臺接口，用戶隱私存在著極大地威脅。其次，傳播制度的不合理。這主要體現在公號頻發推送內容，朋友圈營銷泛濫。淘寶、代購信息陳雜，而用戶不主動上傳內容，這對微信來說將是致命性的打擊。微信運營者也意識到這一點，比如現在公號不能私自給24小時內沒有互動過得用戶擅自推送消息，嚴禁朋友圈的惡意營銷，等等的措施。另外，微信傳播倫理約束力量不夠。隨著微信的發展給廣大的用戶提供了極大的通訊、消遣娛樂的便利，但是由于缺乏監管、用戶使用微信心態等媒介素養缺乏培養的問題用戶帶來了極大的不便。例如：近幾年的利用微信的犯罪的案件也呈現逐步上升的趨勢，犯罪主體是年輕人，他們利用微信的匿名性來從事犯罪行為。最后，微信傳播受眾覆蓋問題。當前，微信營銷客戶端主要是針對行貨手機，對于山寨機是不支持的。而我國的山寨的使用率是最高的。而且，對于互聯網以外的PC機也不支持。同微博這類傳播方式相比，微信傳播的覆蓋率是較低的，而且在獲取受眾上也難于微博，從傳播學的角度來看，微信實現的是一對一的互動，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。
3結論
筆者通過傳播學奠基人拉斯韋爾經典論據“5W”的線性傳播模式，從五個方面進行了闡述微信的傳播。試著從傳播學的是視角看一個不一樣的微信，如今微信現在已經被公認是移動端的超級入口，擁有無可比擬的傳播優勢，但是同時我們應該知道它的不足所在。相信在不遠的將來微信這艘“超級航母”會越行越遠。
作者：歐陽苗單位：江西中醫藥大學黨委宣傳部
關鍵詞：微博；傳播；傳播模式
中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）12-0156-03
2010年國內微博像雨后春筍般崛起，許多門戶網站紛紛推出微博產品，盡管只有短短兩年的發展期，微博的傳播功能與特征、微博在信息傳播中的作用、基于微博的傳播模式等已經對傳統的信息傳播造成了越來越明顯的影響和沖擊，本文試就這些問題進行分析和說明。
一、什么是微博？
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，它集中了我們熟悉的三種溝通方式——電子郵件、即時通訊工具和傳統媒體的優點，因此，微博是一種高度社會化、網絡化的信息傳播平臺。
二、微博的主要功能和特征
1.微博的主要功能。①博主對自己的微博可以發表：文字、上傳圖片、嵌入視頻、音樂、發起話題。管理：刪除、收藏、評論、回復評論（@XXX）、刪除評論。②博主對別人的微博：評論、回復評論（@XXX）、轉發。③博主對其它博主：關注、移除關注、發站內信（受對方限制）、直接@對方。[1]
2.微博的主要特征。①微博降低了信息傳播門檻——人人都是信息的傳播者，對于傳統的媒體以及互聯網的web1.0時代，信息傳播是一種單向的關系，因為內容生產的復雜性，只有少數人是內容的生產者，多數人是內容的消費者，這種傳播必然形成一種由中心向四周的單向傳播。在web2.0時代，互聯網上出現了以博客為代表的內容創建工具。web2.0時代，由于信息內容生產工具的簡化，部分信息消費者開始掌握信息生產和加工工具，傳播的路徑開始從中心化向半中心化或多中心化演變，傳播的方向則由單向傳播向單向和雙向相結合的方式演變。web2.0時代的信息者仍然需要具備一定的信息素養，并不是人人都可以成為信息的者。微博時代信息內容的生產已經簡化到了不能再簡化的地步，人們可以隨時隨地利用手機、電腦、ipad創建并信息，微博的簡便性和手機等設備的移動性、實時性讓信息的過程變得輕松自如。與以往所有媒體時代不同的是，微博大幅度降低了內容創建和信息的門檻。[2]②微博使媒體大眾化、平民化——人人都是新媒體，微博時代由于每個人都可以輕松、方便、快捷的信息，從某種意義上說，在微博平臺上每個人都具備了媒體的特征。當然，你的信息能傳播多廣，你個人所代表的“媒體”有多大的影響力，在很大程度上取決于關注你的“粉絲”的多少。在微博上由于每個人都是信息的主導者，信息內容的差異化程度遠遠超過其它媒體。因此，微博上的每個人都有可能成為一個成功的“新媒體”，都有可能影響一批受眾。[3]③微博——傳播方式的實時性和互動性。微博具有良好的即時通訊功能。twitter的創始人埃文·威廉斯最初的設計理念即是形成手機和互聯網的最簡捷交互，你可以在任何時間、任何地點實時通過QQ和MSN直接書寫，即使在沒有互聯網的地方，用戶只要用手機也可即時、更新自己微博上的信息內容。信息瀏覽者能夠快捷地對被訪問者的信息進行回復，從而形成良好的互動關系。傳統媒體長篇大論的信息內容，決定了信息傳播的單向性。微博140個字的信息內容進一步削弱了精英的話語權，確保了信息交換的平等性，限制了信息的單向傳播。由于微博每條信息內容受140個字的限制，信息傳播的快捷性、交互性明顯提高。在微博平臺上，再不存在信息傳播的中心，再沒有純粹單向的信息傳遞，人們在去中心化的傳播網絡中自由地創建信息內容，實現雙向信息傳播。④微博——傳播內容的多媒體化微博與傳統媒體相比有一個顯著的特點就是傳播內容的多媒體化，在微博頁面上不僅僅有文本，還可以直接看到圖片、視頻，不同形態特征的信息都可以直接或間接地被整合在一起，實現了傳播內容的多媒體化。通過以上微博功能和特征的分析不難發現，基于微博的信息傳播已經具備了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）[4]，微博客已經成為一種實時、互動的多媒體信息傳播平臺，它必將引發傳統傳播模式的變革。
三、微博的信息傳播系統結構及傳播模式
基于微博的傳播功能和特征，本文嘗試提出微博的信息傳播系統結構和基于微博的信息傳播模式并加以分析和說明。
1.微博的信息傳播系統結構分析。為了探究微博的信息傳播模式，首先需要明確微博的信息傳播系統結構。根據微博的功能和特征，本文嘗試提出了微博的信息傳播系統結構，如圖1所示。
在圖1微博的信息傳播系統結構圖中，處于中心的W是微博網站，是信息交換的平臺。M代表互聯網以及移動通信網（兩者通過微博平臺實現信息傳播的無縫接合），它是“微博”平臺上信息傳播發生、完成的傳播通道，由網絡和多種終端設備構成。A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn代表不同的“微博”用戶，其中A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn還可以是不同博主的跟隨者，從圖中看到A與B、B與C、C與N、N與A之間是一種相互跟隨關系，同樣，A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn）博主之間也可以建立跟隨關系（C1跟隨B；Cn跟隨N11）。
2.基于微博的信息傳播模式。通過對微博信息傳播系統結構及其功能的分析，本文在香農信息傳播模式基礎上，嘗試提出了基于微博的信息傳播模式，如圖2所示。
在圖2基于微博的信息傳播模式圖中，微博平臺上信息的傳播者（信源）和信息的接受者（信宿）已經沒有明顯的差異并融為一體，在信息傳播過程中實現了同一通道中信息的實時雙向互動。
四、微博改變傳統的信息傳播模式
通過對微博的信息傳播系統結構和信息傳播模式分析，微博很好地融合了前媒體時代和傳統媒體信息傳播的優勢，使傳統的信息傳播模式發生了深刻的變革。基于微博的信息傳播模式相較傳統的信息傳播模式最根本的區別主要表現為以下幾個方面：
1.微博的信息推送模式。微博的信息傳播系統結構借鑒社交網站SNS的特點，由用戶自行掌控信息獲取的渠道，通過和自己認可的用戶建立跟隨關系，同步對方的信息更新。用戶可以在微博平臺上尋找自己認識或喜歡的用戶，只要點擊“關注/follow”即表示愿意接受對方的即時信息更新。顯然，通過這種“關注/follow”的方式用戶在信息的獲取方面就更為主動、及時。[5]在微博平臺上你關注的人越多，意味著你的信息來源越豐富。很顯然，這種基于信任的信息推送模式改變了傳統媒體時代人們通過各種渠道尋找信息篩選信息的被動方式，而是演變成一種信息主動推送給所需用戶的模式，通過這種信息推送方式，每個人都可以形成自己的用戶群，將個人觀點和見解實時推送給自己的關注者；每個人都可以根據自己的需要訂制并實時獲取自己需要的信息。
2.微博的病毒傳播模式。微博這種高度社會化的媒體出現之后，在微博的信息傳播系統結構中，信息的傳播首先是通過人與人之間的“信任”與被“信任”的關系一層層傳播開來的（如圖1中N到N1～Nn再到N11～N1n層級傳播）。這種傳播既像前媒體時代的基于人與人的熟識和信任來傳播信息（人際間信息傳播），信息傳播的交互性好、被接受程度高，又像傳統媒體時代的傳播模式一樣覆蓋面廣、傳播速度快。傳播依此循環。微博融合了前媒體時代和傳統媒體的優勢，形成了一種新的基于信任的裂變傳播（OneToNToN）模式“。[6]微博平臺上的信息推送、轉發、聚合功能，使得信息的傳播表現出一種病毒裂變式的傳播模式。
3.實現了人與人之間不同傳播類型的高度融合。傳統的傳播模式中，由于技術的制約，傳統媒體一直沿襲點對面的大眾傳播模式，在同一傳播過程中很難實現人與人之間不同傳播類型的融合。通過對微博信息傳播系統結構進一步分析，微博相較傳統媒體和其它網絡傳播而言，實現了人際傳播、群體傳播和大眾傳播在同一層面的共存和融合，在同一傳播過程中傳統單一的傳播類型已被顛覆。
4.實現了信息的非線性傳播。從傳播層級的概念上來看，傳播學的兩級流動傳播和多級流動傳播由于微博傳播模式的出現，導致傳播規則與方法發生巨大變革，這不可避免地影響到信息通道定義的變異，信道將不再是線性的，或者是閉合式的，而是非線性的。從信息的流向來看，信息鏈由線性鏈，已演變成網狀鏈。因此，在微博的傳播模式中，傳播層級也不再是有量化定義的，微博網狀傳播模式中傳播層級的概念也變得多樣和模糊，信息的傳播已經演變成非線性的信息傳播。[7]
五、微博信息傳播存在的問題
基于微博的信息傳播過程，無障礙的信息互動、實時傳播是它的特色，但從其傳播模式中可以發現它缺少”把關人“的設置。由于信息傳播通道不再是線性的，信息傳播的非線性結構、傳播層級的多樣與模糊，因此，傳播過程中“把關人”的設置變得非常困難，微博作為即時信息交流平臺，信息刷新速度極快，這必然給信息監管帶來很大的難度。另外，微博眾多的信息渠道，跟蹤虛假信息的擴散變得更加困難。由此可見，基于微博的信息傳播過程為信息的有效監管增加了難度。微博這一新的信息傳播平臺相對其它媒體發展時間較短，因此，基于微博的信息傳播功能、特征、模式以及功能開發還有許多值得研究的問題。在對微博進行研究的過程中需要注意其傳播模式和功能的獨特性和規律性，針對微博自身的傳播優勢及存在的問題進行功能開發，實現微博傳播效果的最優化具有非常積極的現實意義。
參考文獻：
[1]微博的主要功能及邏輯關系詳解[EB/OL].http：///archives/570.
[2]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：49-54.
[3]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：49-54.
[4]穆榮均.博客和微博[EB/OL].http：///wp-content/uploads/2007/09/microblogging.pdf.2008-6-19.
[5]周光來，夏范薇.微博——傳播時代的微革命[J].新聞與傳播研究，2011，（1）：16-18.
關鍵詞：微博傳播、優勢、劣勢
一、微博傳播的優勢
微博具有前所未有的創新式的網絡傳播機制信息生產機制，因此微博傳播優勢明顯，影響深遠強大。
（一）傳播速度更快
微博客由于其內容簡短,寫作門檻低,加之渠道更加便捷化、多樣化、同步化,使得信息生產趨向于零時間。一般來說，微博用戶能夠快速、及時信息，而傳統媒體的時間則相對滯后。對于報紙來說，還會有編輯、排版、印刷等過程，滯后時間可能長達一天。從微博的技術特性上來看，具備了4A 的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成為一種流動的互聯網裝置。新浪微博將更新的速度精確到分鐘，而做啥網更是將更新的速度精確到秒鐘，也就是說用戶能在幾秒鐘之內知曉其他用戶所的最新信息，同時進行回復。
（二）傳播范圍更廣
微博的特點就是“微”，但其作用和影響力卻非常強大。傳統博文之后，經過網站博客編輯的審閱才有可能把優秀的博文放置到網站博客首頁，博文才會被更多人關注到，除此之外，用戶只能關注到自己好友的更新，而微博的，不但能關注到自己的好友，還能關注到所有人的最新信息更新。微博設有轉發功能，即用戶對收到的信息可以進行轉發，該用戶的所有關注者都可以看到這條消息（消息前會注明“轉發”）。例如，用戶A 的所有關注者可以間接收到該用戶的被關注者B 發來的特定消息。當用戶A 的關注者積累到一定程度后，這種轉發功能使訊息在關注群體中迅速擴張，傳播速度呈現幾何增長。在某些名人微博中，可以看到名人在利用轉發功能為貧窮兒童籌資、為失散的家庭尋找親人。微博幾何式的傳播不僅使信息贏得更多網民關注，還增加了用戶的人氣，取得了雙贏效果。
（三）傳播成本低廉
微博能夠成功的一個重要因素就是它的傳播成本低廉。微博的傳播具有易得性，它的信息整合了多種平臺,可以通過Web 網頁、客戶端、手機短信、手機上網、綁定IM 工具、電子郵件插件等方式來實時簡短消息。而完成所有這些運作的成本只是用戶付給通信運營商的基本費用。微博借助移動網絡設備的便捷性，可隨時隨地發送信息，最大限度地整合了互聯網、手機等信息傳播技術，建構起一個自主、互動、簡潔、快速、隨時隨地分享信息的溝通傳播模式，使得草根階層參與新聞的制作、傳播，進一步推動了為“公民新聞”實踐。
（四）互動性更強
微博的一個重要特征就是雙向互動性。博主和粉絲之間的轉發、評論、“@”等動作也是微博互動性的體現。由于活躍度高，每個用戶既是信息的制造者，也是信息的傳播者，還是受眾。微博粉絲之間最大的紐帶是認同和信任感，因此微博可以吸引用戶最大程度地參與進來，主動去完成傳播任務，從而吸引更多的粉絲加入互動。
另外，微博的各種應用功能的上線，進一步增強了微博網友的互動性和粘性。
二、微博傳播的劣勢
盡管微博給傳統媒體帶來了一系列的壓力和挑戰，但微博的特殊性和現階段的發展勢頭也帶來了不少現實問題。
（一）真實性受到質疑
微博就像一個意見超市，呈現碎片化文本，無法滿足人們對信息背后的追問，海量的信息淹沒了有價值的信息，增加用戶獲得信息的時間成本，信息真實性無法得到保證，最終可能致使公眾生活陷入無序的信息泛濫之中。
微博混淆了獲取新聞線索的工具和新聞本身的界限。其實就像電話和網絡一樣，對于新聞報道而言，微博的角色應該被定義為獲取新聞線索的工具，在這一點上，微博的作用可以發揮得淋漓盡致，可以說是新聞人的好幫手。傳統媒體的把關較為嚴謹，而微博則相對弱化。另外，與傳統媒體相比，微博出現新聞失實的幾率要高，信息的可靠性比傳統媒體低。如果完全依賴微博，甚至直接把從微博上獲取的信息作為新聞內容來，則有悖于新聞真實性的原則。雖然在微博上有許多來自新聞現場的第一手材料，然而這些未經核實的材料并不能直接用于新聞報道，由于受眾的受教育水平、信仰、生活環境的差異，有的評論缺乏水準。由于某件事件的性質與評論人的利益有著一定的聯系，評論有時會顯得情緒化，對某人或某種現象的評論則會一味贊美或中傷，這樣也會破壞公正，有可能將輿論導向引向偏頗的一方，則在網絡上的一些不負責任的言論會成為誤導公眾的隱患。
（二）信息傳播難以控制
微博能使信息實時化，加速了信息的流動。如果有失實消息，擴散也會很快，可能會產生較大的負面影響。微博追求快速傳遞，很多信息在發送過程中未經加工，文字內容松散，不能清晰有效地向受眾傳達事件信息。簡潔的信息方式，促使用戶頻繁上傳信息，微博頁面上的文本多數是閑言碎語或重復信息，信息超載現象較為嚴重。據調查，在Twitter 上有一半的內容屬于“我在XX餐廳吃飯”之類的無意義的嘀咕。個人瑣事的信息占據Twitter 傳播內容的80%以上。有效信息很容易被湮沒，若對其進行提取，成本耗費高昂。目前，微博還沒有確立信息管理機制，也沒有把關人對信息進行篩選，信息的取決于用戶的自律。低門檻的操作制度、迅速激增的信源，人人皆可傳播的權力，軟性的道德自律，使得很多信息未經核實便已，可信度受質疑。
（三）網絡隱私權易受侵犯
微博作為一種社會化媒體，存在不同的聲音。但由于其沒有專人進行管理，也造成了其具有多中心甚至無中心的特點。而所謂的微博管理員并不會對網友自由言論進行把關。
微博被視為一種公開媒體，本身就具備傳播的功能，所以從微博本身來講并不存在問題，只是可能雙方在溝通上出現問題才造成了之后的口水戰。對于微博公開隱私問題，社交網絡從面市開始，就已經注定把隱私的權限拓寬了。
（四）突發事件跟進難度大
微博上的信息呈現文本碎片化的特點，且140個字的限制也決定了信息主要以簡短為特征，不可能有更深入、全面的事實呈現出來。不完整的信息經過用戶不斷轉發后，難以找到信源。當突發事件即時公布，用戶或傳統媒體想要對信源進行調查、核實或對事件進行跟進時，困難重重。當用戶不上線時，對事件的跟蹤調查無從下手或被迫中斷。此外，高科技本身就具有一種層級化特征，不可能涵蓋所有社會成員，自然從中得到的信息也無法全面反映整個事件的全貌。微博的這種特征決定了其不能夠對某一重大事件進行較為詳盡的報道。
微博在傳遞信息的過程中會產生一些人們所無法預知的影響，因此，這就需要者具備一定的新聞意識、文字能力及網絡能力。行政微博應該提倡少而
精，堅持樸素色彩，防止片面追求轟動效果，同時要形成長效機制，確保微博的正常運行。參考文獻：
［1］ 張力.淺析微博的傳播形態［J］.青年記者,2010(8).
［2］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京:中國人民大學出版社,1999.
［3］ 匡文波.網絡傳播學教程［M］.北京:高等教育出版社,2004.
【關鍵詞】微信；傳播；功能；交往
一、微信傳播的比較優勢
（一）即時性強，方便快捷。微信傳播消息內容時不但具有即時性的特點，而且也十分的方便快捷。只要有無線網絡覆蓋的地方，用戶便可以通過手機、平板、網頁等移動終端打開微信客戶端，只要用戶在線，就可以接收消息并進行快速的反饋。同時，微信還具有接收QQ離線消息的功能。即使用戶當時沒有在線上，只要開啟這個功能，也能夠及時接收信息。具有很強的時效性，能夠讓人們第一時間接受訊息內容且傳達上也更加方便快捷。實用性較高，且成本很小，移動互聯的信息接收終端的便攜性為實現隨時隨地溝通提供了可能。
（二）重在溝通，網絡環境相對純凈 。據調查統計數據顯示，截止2012年6月底，手機網民在整體網民中所占比為大72.2%，成為我國網民使用的第一上網終端，而微信軟件在APP下載排行中位居榜首。微信憑借著手機通訊錄、QQ好友等一系列熟人關系，進行點對點的精準互動，不僅真正意義上實現了“點面結合”，而且也更側重于人與人之間的信息交流，尤其是其朋友圈的應用設置了公共交往的信息壁壘，更注重私密性和熟人之間的溝通。
（三）保證用戶的體驗度的前提下，帶動消費。在電子商務發展日益成熟的今天，提供網絡平臺帶動消費并不是一件很難的事情，但是微信的獨到之處就是以保證用戶體驗為前提。不論是微店還是微信公眾平臺，運營商對其的設置都是單向關注的，即只有用戶自愿關注了這些企業用戶，他們才有權向關注用戶推送相關消息，極大地保證了用戶的體驗度，很大程度地防止其收到垃圾信息的困擾。
（四）溝通質量大幅提升。微信的語音功能可以更好地傳遞說話者的語氣和態度，節省了打字的時間，從操作上也更加簡單，方便了打字有困難的老年人群體，視頻聊天功能則讓溝通更為生動，與傳統的pc視頻相比，移動終端更為便攜，對于場地幾乎沒有要求，大幅提高了人們的實時溝通質量。
二、微信傳播中的相對劣勢
（一）信息傳播中存在公眾傳播壁壘。保證信息傳遞的私密性是微信的一大優勢，但同時也是它的一個劣勢。微信的傳播基本上保持“一對一”的模式，即使是朋友圈中的評論也只限于為雙方好友的人才能看到。無形之中封閉了消息的傳播范圍，為信息的大眾傳播設置了壁壘。與微博“一對多”的傳播模式相比，微信的信息傳播速度的確無法與之相比。
（二）缺乏明確的盈利方式。微信除了方便快捷備受人們青睞以外，其所帶來的低成本交流方式也是備受歡迎的因素之一。然而對于微信的出品商騰訊而言，尚未探索出一條明晰的盈利模式。也許從已有的經驗認為，超過三億的用戶群體加上騰訊這一強大的后盾，盈利只是時間的問題。但是從目前的發展狀況來看，并不想想象那樣樂觀。
（三）與通信運營商的博弈中處于劣勢。微信的迅速發展無疑對傳統的通信運營商帶來了巨大的挑戰，兼具快捷和低成本雙重優勢的微信在與電信的市場競爭中無疑占據著巨大的優勢，然而還應該看到，微信傳播利用的是通信運營商維護的網絡信息管道，在通訊運營商的既得利益受到挑戰的時候，向微信收費也具有一定的合理性。工信部也正在針對通訊運營商和OTT之間的紛爭進行協調。
三、微信功能的發展機遇
（一）開發以關系資源為基礎的娛樂休閑功能。微信作為移動互聯網的社交應用工具，它的本質是即時通訊，最初的社交群體是以手機通訊錄好友和QQ好友等為代表的熟人間的社交圈。與微博用戶的“弱鏈接”相比，微信社交圈的“強鏈接”更為接近中國傳統的熟人社會。無論是朋友圈的心情和照片分享還是飛機大戰、天天飛車、天天酷跑等游戲互動，都是其他傳統溝通方式所無法實現的。
（二）以實用為基礎的生活工作取向功能。隨著微信5.0版本的更新后，以服務生活為目的的插件不斷研發出來。微信不再用于人與人之間的簡單溝通，而是深入到日常生活的諸多細節。不論是掃描二維碼，“掃一掃”功能，還是“我的銀行卡”收繳水電煤氣費等一系列便民服務功能，都將觸角伸入了物聯網的屬地。為微信應用贏得更大的發展空間。
四、微信功能面臨的威脅與挑戰
（一）熟人社交圈會增加負面消息的可信度。微信在鞏固了線下的熟人社交圈的同時，也實現了信息的多層級病毒式傳播，雖然它的傳播速度不如微博那么迅速，但是其形成的社會影響力卻不容忽視。微信中的信息總是在熟人交際圈中進行傳播的。
在充斥著海量信息的網絡面前，大眾是很難逐一分辨出信息真假的，經由熟人傳播以后，往往會造成一種“已被他人考證過”的假象，憑借著對熟人的信任，心里容易產生一種天然的接受感。因此對于微信而言，凈化網絡環境，抵制不良言論的任務更為艱巨。
（二）病毒式的層級傳播模式一旦出現問題難以管控。微信的傳播是多層級的，這種傳播方式的特點就是很難管控，由于是多點傳遞、多層級傳遞，一旦發現問題很難追溯信息源頭，同時也很難控制信息的傳播走向。這就為相關監管部門提出了難題。因此，在微信迅速發展的當下，深入研究微信的傳播機制，探索出一條對微信監管的有效途徑，十分必要。
關鍵詞 微博傳播 宏觀特點 微觀特點
中圖分類號 G209 文獻標識碼A
作者簡介 鄭州大學新聞與傳播學院碩士研究生，鄭州450001；河南商業高等專科學校文化傳播系講師，鄭州450044
微博概念，最早來自美國人埃文·威廉姆斯(EVail_Williamsl。2007年3月，一個名為Twitter的網站在埃文的策劃下正式上線，通過簡單的方式和設備就可以實現網友互動，具有很強的社交特性。隨著3G和4G通信技術的發展，各種移動終端都可以成為介入互聯網的節點，用戶可以組建各種不同的社交網絡，即時更新即可獲取自己關注的信息，也可以用140字左右的內容表達自己的見聞感受，并可實現即時分享。中國互聯網信息中心2012年1月的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數量達2.50億，在網民中的使用率達48.7％。隨著中國微博時代的到來，形成了以新浪微博和騰訊微博為主的微博傳媒格局。
作為一種新技術，微博具有和以前傳播形式不同的特點，對人們的交往方式和信息傳遞方式產生了深遠影響，已有研究對于微博傳播特點的看法基本認為微博傳播具有碎片化、拓補性、自媒體等特點。這種看法具有一定的合理意義，但缺少對于微博輿論傳播特點的更細致分析。本文在原有分析的基礎上，從宏觀和微觀兩個層面對微博特點進行分析，以揭示微博在兩個層面上的不同特點，為更加深入地認識和利用微博提供基礎依據。
一、微博傳播的微觀特點
1.技術一社會互動下的低門檻
一是在表達技術層面上，微博只需要140字左右就可以傳遞一個相對獨立的信息單元，因此對于表達能力的要求較低，不需要網民掌握大量的知識和表達技能，也不需要占用過多的時間和精力。可以說，在某種程度上，微博對于基本具有讀寫能力的網民來說都是開放的，在微博環境下，每個網民都是信息的傳播主體。二是平臺技術的低門檻。只需要輸入140字左右的內容，對于客戶端的技術要求相應降低，3G甚至4G技術的發展意味著所有的具有API接口的終端設置都能夠成為微博的生產加工入口，這將無邊界地擴展微博的可介入端口，現在已經逐漸流行的云端概念更是將這一特點發揮到極致。
網民介入微博的低門檻意味著微博用戶之間的聯系更加弱化，基于簡單興趣和話題的臨時性輿論場更容易出現，尤其是加上微博信息單元的簡單化，大量原創性的信息會不斷出現，個體化和私人化的表達會更多，從而推動微博事件影響的不斷加大。如郭美美事件中微博用戶之間的大量互動信息構成了整個事件的真正推動力量。
2.信息傳播方式的拓補化結構
微博信息的傳播方式并不是線性的，也不是幾何級數增加的，因為網絡本身的無結構特征，帶來了微博信息傳播的拓補化結構。即任何一個終端上的信息都可能和網絡上的無數微博用戶形成互動。傳統媒體以及一些新媒體看準了微博的這種立體化傳播功能，紛紛注冊了微博賬號，在微博上提供本媒體內容的鏈接，一方面是要建構一個自身推廣的平臺，另一方面是想借助微博的多媒體特征，實現文字、圖片、音頻和視頻的立體化傳播，以彌補自身單一傳播方式的不足。另外，在拓補化結構中，由于任何一個端口上的一個信息都可能和其他端口上的信息發生聯系，并產生相互的強化效應，從而形成復雜多變的微博輿論。如在郭美美事件中，四川80后政府工作人員、重慶獨居殘疾人、北京銷售員、還有眾多的中國網友，因為一起據稱“搜索量與關注網民數都可能達中國網絡史上之最”的郭美美事件，他們被聯系在一起，只是角色不同。這些微博用戶在通過微博在實現即時信息分享的同時，推動了該事件社會輿論的形成，并導致該事件在全社會形成了巨大的影響。
3.傳播內容的碎片化，無中心化
微博的形式決定了作為獨立單元的一個博文無法形成一個完整的敘述型信息，也無法形成一個完整的說服型信息，因而只能依靠該信息中的某一點獲得傳播基礎。因此，一個微博得到傳播，只能依賴于對于微博的淺閱讀和淺接受。
本篇文章目錄導航：
【題目】微博微信傳播中的倫理規范研究
【第一章】微平臺傳播中的倫理問題探究緒論
【第二章】相關概念與理論概述
【3.1】微傳播謠言泛濫程度嚴重
【3.2-3.3】微傳播中網絡暴力與隱私泄露
【3.4-3.5】微傳播低俗文化與違規廣告
【第四章】 【第五章】微傳播倫理失范行為的規制
【結語/
【關鍵詞】微博 新浪 傳播模型
一、微博發展概況
1、國內外微博的發展現狀
微博的始祖和領軍者是美國網站Twitter，創辦于2006年，根據相關公開數據，截止至2010年1月，Twitter的注冊用戶已超過7500萬，榮登微博界的榜首。
正是看到了Twitter的“牛市”，許多網絡公司也相繼開發微博平臺，成為其追隨者，比如Plurk、Jaiku、Juick、Tumblelog等等。雖然在應用、功能等方面都比較相似，但已很難追上Twitter的高人氣。
從2007年開始，國內也陸續有了一些微博網站，比如飯否網、嘀咕網等等，但都沒有形成氣候，有些網站已經關閉。一直到2009年8月份，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。
根據新浪網新聞中心提供的數據：自2009年8月28日正式啟動對外公測起，新浪微博的用戶數量一直保持著加速增長，同時影響著廣大社會名人和草根網民。2009年11月2日，新浪微博迎來了第100萬個用戶，距離其對外公測僅66天時間。2010年4月28日，新浪微博注冊用戶數首次突破了千萬大關。2010年8月28日，新浪微博迎來了一周歲生日，其注冊用戶數增長到3000萬。截至目前，這一數字已經達到了4.24億，呈現出爆發性的增長趨勢。
2、新浪微博流行原因
（1）簡單易用。說起微博客，大家都會聯想到與之僅一字之差的博客。博客雖也是用戶記錄心情的一種方式，但比較強調版面的布置，一般情況下也多以文章的形式出現，而非短句。微博客在用戶信息時設置了140個的字數限制，對用戶來說，的內容只是由簡單的只言片語構成，在語言的編排和組織上，沒有博客要求那么高，用戶的門檻也比較低。如果說博客好像是一本日記本，大部分人在寫日記的時候都會注意文筆和排版；而微博就好像是一本便利貼，強調的是“快”和“紀實”。
除了內容的簡易，微博還開通了多種插件，使用戶可以通過手機、網絡等多種渠道即時更新自己的個人信息和狀態，讓用戶走到哪，“寫”到哪，方便快捷。根據北京網絡媒體協會統計的數據，在微博的注冊用戶中，有約69%的用戶選擇只用電腦登錄微博，而有近31%的用戶選擇會使用手機來登錄微博。對于手機這一新媒體日漸占據強勢地位的今天，注重手機平臺的開發也是微博注冊用戶數量猛增的一大原因。
（2）人際圈的影響力。對于一般的微博使用者來說，在微博中所關注的人和關注自己的粉絲多為真實生活圈子中的朋友，用戶在微博的一言一行不但記錄了自己的近況，更是讓久別的朋友了解了自己的動態，維護了自己的人際圈子。從這一點來說，微博的功能類似于社交網絡服務網站，比如“開心網”、“人人網”等等，不過微博在用戶的動態更新這一方面相較于前者做得更專更精。
另一方面，相較之于博客，微博的用戶接受信息更為主動，只要點擊“加關注”，即表示你愿意接受某位用戶的即時更新信息，未被“加關注”的用戶更新信息將不會出現在你的首頁上。這是微博的使用者對信息的一層主動篩選，也是微博使用者對自己在網絡上的虛擬人際圈的一層主動篩選。
（3）天生的傳播欲與社會化媒體的結合。相對于博客需要組織語言陳述事實或者采取修辭手法來表達心情，微博只言片語“語錄體”的即時表述更加符合現代人的生活節奏和習慣；而新技術的運用則使得用戶（作者）也更加容易對訪問者的留言進行回復，從而形成良好的互動關系。新浪微博用戶相比博客或者播客用戶，能更即時與人際圈內人群形成互動。
（4）明星入駐。筆者對新浪微博及國內其他微博網站進行了初步的比較，他們在頁面、應用、功能等方面的差異并不明顯。新浪微博之所以能吸引超過4億的網民，除了借助于中國最大門戶網站——新浪網的平臺，還應當歸功于入駐新浪微博的各界明星和社會名人。
在新浪微博的認證用戶中，有許多國際大腕，也有許多社會名流，他們最早使用新浪微博高頻率地自己的最新演藝及生活資訊，吸引粉絲為了追星也織起“圍脖”。人氣明星姚晨、小S等在微博上的粉絲數突破2000萬也驗證了這一點。
二、微博的使用特點
1、便捷性
在新浪微博平臺上微博的方式有多種：網頁、WAP網、手機短彩信、手機客戶端等多種方式。信息方式相當便捷，可以達到隨時隨地想發就發。的內容可以是文字（140字以內）、圖片、音樂。所以，微博的即時通訊功能非常強大。只要有網絡的地方，就可以直接通過電腦現場的內容，可以圖文并茂。在沒有網絡的地方，只要有手機就可即時更新內容。
2、主動性
在新浪微博平臺上，只要你喜歡，就可以將某人添加為關注的對象。主動成為他的粉絲，無需對方確認。第一時間在微博首頁便可以看到他所的內容。同時，可以轉發和評論你所關注的對象所的內容，完全達到自主選擇。你可以主動選擇去關注哪些人，轉發什么消息，評論什么內容。
3、草根性
相對于強調版面布置的博客來說，微博的內容組成只是由簡單的140個字。微博帶來了內容生產的成本的降低。如果說博客上人們更多的分享著自己的思想，那么微博上人們分享的是自己的生活。從這個角度來說，對用戶要求門檻很低，而且在語言的組織上，沒有博客那么高。微博的語言偏向：展現個性、貼近生活、還原現場。
4、“病毒性”
一條微博之后，通過“急速裂變式傳播”。這是新技術條件下產生的新的傳播模式，是對傳統人際傳播方式的一種升級。
2010年2月24日22點07分，新浪微博一位普通用戶“小酒窩999”發出一條求助信息——“小酒窩999：成都有位93歲的婆婆在30晚上不慎摔倒骨折，本應立刻手術，但婆婆的血型是罕見的RH陰性AB型，血庫沒有血源。老人家躺在床上10幾天了，如果不能找到合適的血源，很容易危及生命，如果有哪位TX是這種血型又愿意獻血的，請聯系四川省醫院骨科，或者打電話02888080712。”此后，該微博原文就被轉發了3552次，收到813次評論。第二天就聯系到了三位新浪微博網友白nana、小丸子729、晶晶馬這三個血型合適的網友到醫院獻血。
一條小小的微博，在12小時內動員了身處各地的網友。也實現了愛心接力棒的傳遞。微博的傳播速度和傳播廣度是幾何級的，遠遠高于之前的任何一種媒介。
5、圈群性
由于微博主動性的特征，導致每個人關注的人不同。而每個微博當他在選擇自己的關注對象時，因為關注的內容而被貼上了“標簽”，自然而然的形成了擁有共同話題或興趣愛好的群體。例如，關注小S的人，大多都是喜歡《康熙來了》這個電視節目的。所以自己的圈子內發表意見的時候，更容易引起共鳴。
總之，類似一些大的突發事件或引起全球關注的大事，利用各種手段在微博上發表出來，其實時性、現場感以及快捷性，傳播的效果及轟動程度有時也超過傳統媒體。
三、傳播模型建構
1、傳統媒體的傳播模型
傳統媒體傳播特點：點對面單向傳播。One to One（1-1）模式。
2、博客的傳播模型
博客的傳播特點：一對多傳播模式，傳者與受者雙向互動，但受眾群之間無法相互互動。始終是One to N（1-N）模式。
3、微博的傳播模型
微博的傳播特點：傳者與受者雙向互動，受者群之間能夠相互互動，受者群數量層級式增長。“1-N-Nn ”傳播模式。
四、由微博傳播模型看其優勢
1、速度與廣度
微博信息傳遞速度超越所有其他媒介達到裂變式最大化；微博信息傳遞廣度超越其他所有媒介達到層級式最大化。
曾有一個形象的比喻：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了。”
2、受者傳者身份的即時轉化
然在如博客等網絡媒體之中，也可以通過點擊轉載博文達到傳者與受者之間的轉化，但第三級傳者無法與第一級傳者進行直接溝通。互相不能夠達到互通有無的狀態。而微博可以打破受眾群之間的界限，達到整個群體的溝通。
3、對網絡信息流的自然篩選
微博“圈群性”的特征形成是對網絡巨大信息流的自然篩選。相較于博客，微博用戶他們接受信息的方式更為主動，這是微博的使用者對信息的一層主動篩選，也是微博使用者對自己在網絡上的虛擬人際圈的一層主動篩選。企業用戶可以利用“圈群性”的特征定位目標受眾群。有指向地收集到的用戶信息需求，產生互動。
4、高社會化、低成本的新媒體
社會化媒體是一個近年來出現的概念，大致上指的是“能互動”的媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”，使得人際間的溝通呈現更快速與便捷的方式。
微博，也正是這樣一種高社會化的媒體。它給予了用戶極大參與空間，而僅需要最低的內容創作成本。與社交型網絡（SNS）、博客、播客等相比，它所需要的內容生產成本更低，而它所帶來的社會化程度則更高。
參考文獻
①北京網絡媒體協會，《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告》，2010
②DCCI互聯網數據中心，《2010微博與社區調查數據》，2010
③新浪網，《新浪微博白皮書》，2012
④新浪新聞中心，http：//news.sina.
/m/2010-11-16/104721479472.shtml
關鍵詞：微博；新聞；傳播方式
新聞傳播的發展與現代科技的進步有著緊密的聯系。在網絡高速發展的今天，繼QQ、博客等網絡軟件之后，微博這個新名詞，隨著網絡發展進入人們的眼球中。當今的人們都有想在任何地點消息和接收消息的心理需求，而微博恰恰滿足人們的這一需求，所以受到人們的歡迎。
一、微博的基本功能
1.自我表達
當今的社會，人們都處在一個快的生活節奏中，這使得人們渴望借助某種工具區表達自己對現實的壓力的宣泄。微博是一種能夠隨時隨地了解信息的工具，能滿足大眾渴望表達的需求，讓每個人都有自己的舞臺，每個人都是人們所關注的焦點，因而受到廣大用戶的歡迎，成為一種潮流。而微博對于140字的限制，顯得更加適合這個快節奏的社會，人們對于快餐文化的需要。
2.獲取、轉發和評論信息
微博可以是廣大用戶是表達心情和自己的意見與建議，同時它也是獲取新聞的夠時尚工具。微博通過自身的“”和“廣播”，字數是140字的限制，能夠自身所有的“轉發”和“評論”功能，使廣大用戶自身能夠積極參與到信息的推廣和傳播中。
3.強大的互動功能
互聯網改變了人們獲取信息的方式，而微博是這種改變信息的主要代表。普通民眾有了微博就有了自己對于各種事情的發言權，在通過評論與轉發等功能可以實現信息交流的互動。
微博用戶還可以“關注”其他人，構建自己的“粉絲”群體，通過獲取所關注對象的基本信息，拓展了自己在社交方面的深廣度。人們可以關注自己身邊的熟人，還可以了解名人的動向、媒體的熱點等大眾關心的話題。特別是微博現在出現了實名認證，大大地加強了普通大眾與社會的聯系。
二、微博的傳播方式
網絡的高速發展給新聞媒體帶來了新的革命。微博作為網絡革命的代表媒體，具有使信息傳播速度快、范圍廣等多種特點。微博新聞內容是多樣的，對于新聞的傳播方式也是多種的，特別是微博新聞的特性使微博在表達效果方面獨具效果。
1.傳播方式的多樣化
微博新聞的多元化首先在其對于新聞傳播方式的多樣化。由于微博新聞的編輯主體己經從傳統的新聞媒體和新聞工作者轉變成為廣大的普通大眾，互聯網在我們周圍的普及將新聞由固定的媒體轉變成為“移動寫作”的新時代。微博的傳播主體和新聞的目標受已經逐漸展現出模糊化的特征，通過移動互聯網這個打拼太，人們在無論在什么地點、時間都可以移動終端來對新聞進行編輯和，實現新聞的傳播。
2.加入鏈接和多媒體的網絡表達
網絡的高速發展給微博的對于新聞的表現方式的得到了豐富，微博客的出現與其說一種偶然變現，倒不如說說是網絡走進生活的一種必然結果。廣大網民在閱讀微博新聞時，通過各種網絡瀏覽器進行閱讀，而微博由于在字數上有140個字的限制，會出現所表達的信息受到字數的限制，如果在微博新聞中，加入多媒體鏈接方式，可以有效地解決這個問題，同時也能增強其影響力。
對于微博新聞的寫作，可以是文字的，也可是圖像、視頻的等各種單一化的形式，也可以是集中形式的疊加。這樣編輯微博可以豐富微博的內容，形成一種立體化的新聞表達來吸引廣大網民的注意力。在當今的網絡高速發展的今天，微博新聞還有很大的發展潛力，等待人們去發現和探索。
參考文獻：
[1]方興東.土俊秀博客：E時代的盜火者[J].中國方正出版社，2010-06.
關鍵詞：微時代 微電影廣告 商業宣傳 虛假性
隨著科技的日新月異，我們已經進入了“微”時代，微信、微博、微電影等已經是交流和獲取信息的重要手段，微電影廣告在這樣的時代背景之下應運而生。簡單來說，微電影廣告就是運用電影的表現手法，通過巧妙的故事構思，人物形象的刻畫，富有創意的情節展現，進行廣告宣傳，以此來達到商品的商業目的性。微電影廣告憑借其新型化的傳播平臺，低成本短周期的制作、快速及時的收到受眾反饋的特點，在媒介和廣告商中掀起了以微電影廣告為主流模式的商業宣傳熱潮，同時也備受受眾的追捧和喜歡。
微電影廣告的傳播是非常有優勢的。微電影廣告的主要傳播平臺為網絡，不會受到廣電的審核，播出即時，具有即時性的播出特點。微電影廣告的受眾可以通過網絡評論，與商家形成互動，反饋及時，更容易滿足受眾的消費心理。同時，微電影廣告的娛樂性比較強，可以滿足網民的個性化需求，通過網絡的轉發、分享、收藏等功能，可以迅速的達到品牌的商業目的。
2005年底，由網友胡戈創作的網絡短片《一個饅頭引發的血案》，20分鐘的短片，無厘頭的搞笑對白，別出心裁的廣告穿插，吸引了大量的受眾，在網絡上獲得了很高的下載量和點擊率。到2006年，雅虎為自己量身定做了微電影廣告，通過網絡平臺的傳播，品牌知名度得到了迅速的提高。緊接著，寶馬，香奈兒等國際知名品牌也推出了自己的微電影廣告，到現在的益達的《酸甜苦辣》、德芙的《心的節奏》、潘婷的《你能型》等微電影廣告，都給觀眾留下了深刻的印象。可見，微電影廣告的商業宣傳模式，已經成為品牌宣傳的重要手段。
微電影廣告的制作采用電影的拍攝技巧和手法，并不是簡單的、直接的追求品牌形象的硬推廣，而是通過對商品標識的重復曝光，唯美感人的故事情節，增加商品的信息性，精美的包裝，考究的利用視聽語言的符號，以此潛移默化的達到廣告效果，品牌的形象和理念更能夠深入受眾心理。
佳能《leave me》，這個五分鐘時長的微電影廣告，帶給受眾震撼心靈的感動。影片中，男主人公的愛人在車禍中去世了，收拾東西的時候看到了記錄他們很多美好瞬間的相機，頓時，思緒短路。老父親走過來端起相機，提出給他照張相片，然而，快門按下，奇跡發生了，他進到了相機里！在相片里看到了愛人，于是在手心寫下“Leave Me”，留在了相機里，留在了愛人的身邊。影片雖是商業廣告片，但是對商品的植入卻是非常自然的，體現出微電影廣告“細無聲”的特點，影片極具創意，將佳能相機的性能全面展現，同時又貼合了佳能一直以來“感動常在”的廣告宣傳語。“leave me”留下的不只是男主人公，更是隱喻了相機的記錄功能，在日常生活中扮演著重要的角色。這則五分鐘的微電影廣告，故事情節完整，人物線條明朗，畫面質感清晰，創意震撼。不得不說，這則廣告為佳能的品牌宣傳出了很大的力。
如今，利用微電影廣告進行宣傳，已經成為各大品牌提高知名度的一個重要手段。微電影廣告通過網絡平臺迅猛傳播，再加上自媒體時代的到來，一些問題也開始出現。微電影廣告的故事往往具有夸張性，過度追求戲劇性效果，造成產品屬性失真。
1.商品形態的夸張。微電影廣告將視頻中出現的人或者物的形狀、體量、數量、表情等進行特殊效果的處理，產生不同尋常的視覺效果，以此使受眾的視覺沖擊力增強，吸引受眾。2.情節情景的夸張。微電影廣告往往通過設定一個有趣的故事或場景，把現實生活中不可能發生的一幕通過趣味性的故事、震撼性的場景與故事，別樣的呈現出來，塑造成具有戲劇性和完整的故事性情景。3.商品功能的夸張。廣告中對于產品功能的突出往往采用夸張的手法，通過夸大商品的使用功能，吸引消費者，獲得微電影廣告宣傳的最大化利益。4.故事時空的夸張。微電影廣告作為微電影的商業演化物，依舊保持著微電影的視聽語言屬性，在視頻中，利用時間和空間的驟變，將時空進行夸大或縮小的處理，甚至穿越時空，大膽的利用視聽語言的特點，突破時空，達到強化廣告主題的目的。
著名飲料品牌“七喜”在2014年的圣誕節，播出了一段特別的微電影廣告。以微電影為廣告的表現形式，融入了圣誕節的元素，將飲料的功能神奇化，廣告中，消費者打開“七喜”飲料瓶，許下穿越時空的愿望，便隨意的穿梭于古代和現代之間。廣告表演者表情和神態夸張，加之視頻特效的制作，帶給觀眾很強的視覺沖擊，把穿越的不可能事件，通過特定的商品即可轉化為現實。在“七喜”的這個微電影廣告中，演員的表演形態，拍攝的場景，商品的功能，時空的來回穿梭，都具有過度的夸張性，反而會引起受眾的一定程度上的反感，并不能對商品的促銷起到很大的作用。
微電影廣告是媒介融合下的產物，“微”時代的到來，微電影廣告已經成為不可阻擋的商業宣傳手段，在提升商品的傳播效果，擴大品牌的知名度中，扮演著越來越重要的角色，微電影廣告的熱潮仍然會持續。商家在利用微電影廣告達到自身商業目的的同時，要以防過度夸張戲劇效果，規范化和合理化微電影故事情節，捕捉受眾的消費心里，使微電影廣告傳播更加正能量，微電影廣告市場正規化。
參考文獻：
[1]李彬.大眾傳播學[M].清華大學出版社，2009.
[2]米勒.組織傳播[M].華夏出版社，2000.
[3]彭蘭.中國網絡媒體的第一個十年[M].清華大學出版社，2005.
