時間：2022-04-29 11:47:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社會文化觀，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
本文運用建構主義與社會文化觀學習理念，在教育哲學的層面分析美術學院美術教育專業開設藝術考察課程的重要性與前瞻性。建立新的學習觀點與理念并用其反思評鑒美術學院藝術考察課程活動式教學實踐。
一、藝術考察課程所依據的學習理念
藝術考察課程所依據的是建構主義學習觀與社會文化觀學習理念。建構主義學習觀認為學習“只有通過把個人世界里的經驗組織起來以提高個人面對世界的效能，學生才能主動地建構自己學習的求知方式”。①建構主義的情境式學習是通過問題解決而進行的，是一個建構過程。學習者與環境互動并主動地對外在的經驗加以篩選、組織和整合，學習者無須依賴一些既定的程序來進行心智活動。社會文化觀強調實踐活動對學習發展的重要性。把活動與社群文化有組織地聯系起來，并強調認知過程從屬于社會過程和文化過程。學習活動與社會情境和文化情境有密切關系。學習是因共同參與實踐社群文化而產生的。建構主義觀與社會文化觀相輔相成。在實踐中面對特定情境時，尋找有意義的解決方法。學習應成為學習者主動參與、合作探究、相互撞碰、開放式學習。學習者依據自己的活動，在具體的學習環境和空間建構自己的學習方式，在具體的社會文化背景中生成學習的過程、方法、情感、態度、價值觀等，這樣的學習是創生式學習，筆者稱為“藝術考察活動式學習”。
二、藝術考察課程中學習者與教師的關系
教學變成考察活動，教學不再是說教，而是協作和幫助，教學成為考察活動的組織和協作式的框架與在具體考察情境中上下求索發現與解決問題的方法。學生變成考察者并成為學習的主人，學習與考察成為主動參與、主動進取，在興趣與激情的引導下，在開放的環境中自主、合作、探究式地學習與考察。在具體的學習環境和社會文化背景中碰撞創生出自己的學習考察成果。教師變成考察者的協助者和服務者，與考察者共同建構考察方法，在具體的社會文化背景中與學習者、考察者共同建構考察成果，當然也是學習者進行學習與考察活動的咨詢者和解決問題的協助者。
下面筆者具體列舉一些藝術考察課程課例：
1.課程簡介
藝術考察是藝術情景式實踐教學。運用建構主義學習觀與社會文化觀學習理念，讀萬卷書，行萬里路。通過學習者的親身感知與體驗使學習者做到知行合一，自主建構藝術與生活、藝術與文化、藝術與社會的動態關系，擴展藝術視野，提高學生全面藝術素質與文化修養。在國內選取藝術考察對象如石窟、碑林、專題博物館、民居、帝王宮殿、帝王陵墓、名山大川等。
2.教學目標
擴展學習者的藝術視野，感知與體驗不同地域的風土人情。學會對各門類藝術的賞析、考證并能深入研究，提高對藝術的研究能力與審美能力。通過訪問民間藝人、著名畫家、民俗專家，以畫速寫、做筆記、記錄影像等動態情景式學習方式獲取藝術資料，為各門美術專業課搜集素材。通過藝術考察的一系列活動，學會欣賞、感知、探究不同時代的藝術品，獲取優秀藝術經驗與豐富的藝術知識，培養學習者熱愛優秀的中國文化，開發學生的藝術創作思維，培養愛國主義精神。
3.教學重點與難點
了解不同地域的傳統文化、風土人情、民俗等，探究其與藝術的關系。提高學習者生動準確地感知考察對象藝術特征的能力，掌握快速記錄與把握藝術要領的能力。潛移默化地培養學習者舉一反三、實事求是、應目會心以及應物象形的藝術思維與實踐能力。
4.教學內容
根據教學內容，確定藝術考察對象如石窟、專題博物館、民居、名山大川等。先聘請專業導游或當地專家、學者講解其文化、藝術、歷史價值。教師作為學習者的首席與學習者共同學習。在聽完介紹之后教師與學習者討論、探究、訪問并進一步深入考察。在考察的真實情景中教師給學習者傳授搜集考察資料的方法。
（1）學習者根據考察的不同地域，自由選擇藝術考察的側重點，如游歷名山大川、名勝古跡，體會中國傳統文化的底蘊。
（2）學習者訪問民間藝人，欣賞民間藝術，感知民間藝術的表現形式與方法，獲取藝術靈感。
（3）參觀考察不同專題博物館，提高審美欣賞能力，提高藝術視野和藝術感知能力。
（4）學習者搜集自己感興趣的藝術素材，根據自己的特長，認真整理考察記錄。
5.考察延伸與藝術考察報告和撰寫考察學術論文
（1）學習者通過不同獲取信息的方法與方式如速寫、筆記、影像等，仔細分析并深入細致地整理自己獲取的信息資料。
（2）把藝術考察的對象與中國傳統文化的核心價值觀以及中國人傳統的情感、態度、價值觀整合探究，深入體會中國傳統文化的審美特征。
（3）教師講授考察報告、學術論文的撰寫方法與要求。
（4）藝術考察外出時間為15天，回校整理資料、圖書館查閱資料、完成考察報告和撰寫學術論文共15天。
6.考核方式
課堂教學包括教師講授考察報告及藝術考察學術論文的撰寫方法與要求。學生按照課程要求撰寫考察報告與學術論文，教師根據文章質量、課堂表現與考察態度情況，給予綜合評價，以百分計入成績。教師根據質性與過程性評價方式，把分數與學生的過程性成績客觀地填入下表。
三、為什么要在美院美教專業開設藝術考察課程
美術院校美術教育專業本科學生學習中國畫等專業基本功的同時，還應該學習中國傳統文化與美術史，加深對國學包括儒、釋、道文化的研究，培養研究型人才。美術包括中國畫、油畫、版畫、雕塑、建筑等綜合概念。開設藝術考察課程主要是開闊學生藝術審美視野，感知不同地域風土人情，賞析經典藝術品，提高藝術審美能力。通過速寫、筆記、影像等記錄方式，為專業課收集素材。通過藝術考察活動培養學生以優秀的中國文化為底蘊，開拓創作思路。藝術考察課程中，教師以藝術考察活動式學習方式引導學習者參觀名勝古跡、洞窟壁畫等，培養學習者搜集資料、篩選信息和研究問題的能力，以及創作、互動、整合、展示的綜合性藝術和文化素養。教師引導學習者在社會生活或藝術環境中了解與國畫課程內容相關的知識與能力，鼓勵學習者接觸多樣的文藝形式，豐富文化素養，初步形成自己的審美觀、價值觀并聯系自己的生活實際發表見解。學習者在社會生活情境與藝術考察活動中提高體驗藝術的綜合能力，并形成學生自己的審美觀、價值觀、情感、態度等綜合人文素養。
美術教育專業學生更應該明白自己將來做中小學美術教師或藝術教師，要了解中國和世界的美術與藝術史與發展軌跡，這些具體的美術史與藝術史真正的存在方式是生態的存在于地面、地下與民間。所以給美術教育專業的學生開設藝術考察課程更顯重要。
結語
關鍵詞：廣告 傳播 話語 符號 社會價值觀
現代廣告不僅僅拘泥于商品信息的簡單，隨著社會經濟的不斷拓展，廣告越來越期盼對受眾進行觀念價值信息的傳播和影響。一方面，受眾的消費價值判斷會影響到現代廣告話語的意義構成；另一方面，廣告話語在傳播、解構過程中對受眾又會帶來逆向話語意義的重建。消費文化在廣告話語中意義的構成、傳播、重建成為關注焦點。
廣告話語“意義”的構成。廣告話語實際上是一種消費性的話語表達方式，商品附著在廣告話語中成為消費符號。每一則廣告都由自己的符號系統形成特定的背景關系和消費價值取向，而廣告話語又是如何在大眾傳媒的背景下成為消費符號的呢?
廣告話語“意義”的產生，第一階段是由廣告創意人員去完成的。其間最為關鍵的因素是對組成廣告話語“代碼”的預設，而“代碼”是解讀符號和話語意義的關鍵概念。意義的產生取決于代碼系統，不同群體的代碼系統又具有較大的差異性，所以對“意義”的把握是編碼者與解碼者雙方互動、博弈的結果。廣告創意人員首先要對廣告產品或品牌的市場進行準確的市場定位，然后再對市場進行目標消費者細分和洞察。在目標消費者洞察中，必須了解其獨特的代碼系統，這是廣告創意強調的“消費者中心”原則：了解消費者怎么想遠比自己怎么想更重要。盡管如此，廣告創意在廣告符號的編碼過程中還是帶有猜測和冒險的自我意識，廣告話語在傳播過程中的“意義”會被重新解讀。
廣告話語往往帶有很強的目的性，這種目的性影響著廣告話語構成中的獨特系統。如羅塞爾?瑞夫斯提出的廣告創意USP(Unique Selling Proposition)“獨特銷售主張”理論。按照這一理論，廣告話語的構成指向重點在產品與產品間的差異性，而且這種差異性足以吸引受眾的注意力，甚至能促進銷售。只有尋找到合適的USP廣告話語才能“穿越喧囂”，達成廣告促銷的目的。在產品同質化的市場環境中，廣告話語僅僅從產品本身的屬性去尋找USP，已經不帶有普遍性意義。而現代廣告創意的重點從促進商品銷售轉向對品牌形象的塑造，大衛?奧格威認為：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。”廣告話語的建構需要了解消費者對品牌的心理需求，廣告話語需要找到品牌與消費者之間的關聯點，這個關聯點就會成為消費者接受的廣告符號。在這里，廣告同文學、音樂、美術等話語形式一樣，成為文化資本的一部分。和其他話語形式相比，廣告話語顯然容易掌握得多。因為廣告話語的建構本身就是從目標消費者和潛在消費者的大眾性和復雜性出發的，廣告話語與社會價值屬性之間的聯系是相對明顯的、固定的。廣告話語建構時使用的符號系統也是消費者熟悉的、容易掌握的，消費者只要能看懂廣告就行。廣告這種文化資本還可以通過實際的消費行為來重溫和強化，消費者購買了商品，在實際消費的時候，能實實在在地感知到自己特有的文化資本。
廣告話語傳播中的受眾消費文化觀念。廣告話語對社會文化的影響更多地體現在受眾的消費文化觀念上。同時，受眾的消費文化觀念也會對廣告話語的理解具有最終的“解釋權”。廣告話語會隨著人們消費價值觀念的變遷而改變，而對廣告話語傳播中的意義判斷不應該僅僅局限于媒體對受眾個體影響的有限效果，而應該通過考察整個社會文化背景對人們消費文化觀念的影響來考察受眾消費文化觀念與廣告話語之間的關系。
廣告話語不能脫離社會結構，作為現代信息傳播的重要方式，它受到社會政治、經濟、文化環境的制約，并在此基礎上形成，社會文化尤其是消費文化價值觀的變遷是廣告話語不斷變遷的根本。對廣告話語意義的判斷，更多的要去考察受眾消費文化觀念的變遷。
廣告話語針對的是一定的目標消費者，但不可否認的是，廣告話語一經傳播，其受眾就不再僅僅是具有消費意向的人群，它所面對的是一個真實社會的構成關系，廣告話語被具體化到各種社會組織、群體和社會語境中，話語變化是各種關系和社會思潮演繹的結果。無論在廣告話語的形成還是廣告話語的傳播過程中，廣告話語都會受到社會的制約，廣告話語秩序、廣告主題和文案的產生、渠道和媒介、與公共關系合作的方式都“依賴于社會成員對資源的控制，以及在此基礎上形成的社會結構、規范、習慣和價值趨向的限制”。廣告話語的建構不是一個單獨封閉的過程，廣告話語的形成是一個復雜的傳播過程。單單從廣告作品的制作來看，就要經歷五個基本階段：廣告調查―廣告策劃―廣告制作―廣告―后期反饋，這一過程必須與其他話語建構過程相聯系，在此過程中形成話語互動、達成社會共識，只有基于理解基礎上的廣告話語，才能有效地向目標消費者傳播信息、觀念。廣告話語的建構并非來自人們頭腦中思想的任意發揮，而是來自社會實踐和社會結構關系，來自社會規范和人們價值觀念的限制。只有置于整個社會結構關系中，廣告話語的意義判斷才得以實現。社會的價值觀念隨著社會發展和政治、經濟、文化環境變化而改變和傳承。現代消費文化觀念對廣告話語的意義判斷有著深遠而潛移默化的影響。
消費文化觀念的重構。綜觀社會消費文化觀念，隨著社會結構的解構與重構，人們的消費觀念已由整體價值取向更多地轉向個體價值取向。20世紀60年代以來，人本主義思潮深刻地影響著人們的消費觀念，人本主義思潮強調人的意志、反理性、反傳統、強調自我、強調自由。在大眾消費時代，現代消費品滲透到社會的各個階層，廣告話語所意味的意義判斷已不再是單純的說教，而成為日益美好的生活方式，受眾通過廣告話語不僅可以感受到這樣的生活方式，而且完全能夠掌控這樣的生活方式。受人本思潮影響，受眾的消費文化觀念更注重自我，強調自我意識，“人們在商品中識別出自身”。人的個性需求決定著市場的方向，廣告商品更多地去挖掘個體價值的指向。消費者不再只追求商品的“物質層面要素”，轉而關心商品的“精神層面要素”。
市場一元化的消費格局被碎片化，社會經濟生活的多重性決定了人們的多重需求和多重發展，消費者的審美意識和消費價值觀也從單一價值取向轉變為多元價值取向。廣告話語的訴求理念也映襯著這樣的取向變化，廣告話語更多地關注人類的生存狀態，更多地探究人類的精神需求，更多地彰顯反叛的消費個性，更多地鼓吹消費美學。廣告話語更多地表現為形式上的碎片化和內容上的去中心化。
語境是時間、地點、場合、對象等客觀因素和使用語言的人、身份、思想、性格、職業、修養、處境、心情等主觀因素所構成的使用語言的環境。對一個時代而言，社會文化價值觀深刻地影響并塑造著廣告話語的表述系統。大眾媒介將人們置于同一的社會共同文化體，大眾媒介在整合社會價值觀、推動社會進程、形成社會規范等方面發揮著重要的影響力，在商業社會，這種影響力通過廣告話語對社會的建構作用來體現。廣告話語是社會構成，并受到社會結構的限制，受制于社會階級和其他關系，受制于規范、習俗和價值觀念。廣告話語不僅表現世界的社會實踐，而且在意義方面闡述世界、建構世界。人們通過傳播媒介，利用符號系統來思考和溝通，建立社會規則，傳遞不同的意向、意義，借以重建社會觀念，建立和維持知識和信仰體系。
長期以來，廣告話語被認為是蠱惑人心的傳播利器，從文化研究的角度來看，廣告話語日益成為影響社會的強勢話語。但從廣告話語的構成、傳播過程分析，廣告話語僅僅從審美的角度表現商品（品牌）的客觀價值，而這樣的表現是以社會價值和消費者意識為背景的。廣告話語正成為消費社會的標志話語，消費社會背景下的廣告話語正脫離原始的“標簽式”的純粹經濟活動而成為一門關于商品（品牌）的觀念“藝術”。從廣告話語系統去作意義判斷，對受眾和社會具有相當積極的影響，對于受眾可以在現實和虛幻中分清界限，在欲望與真正的需求之間找到適合的平衡點，成為真正成熟的消費者。社會應當正確使用廣告話語系統，為社會的文化價值建構做出積極的努力，糾正文化中的糟粕，正確引導消費和社會價值。
參考文獻：
1.大衛?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國物價出版社，2003年版，第114頁。
2.偌曼?費爾科拉夫：《話語與社會變遷》，華夏出版社，第74頁。
3.陳昕：《救贖與消費――當代中國日常生活中的消費主義》，江蘇人民出版社，1999年版，第88頁。
4.程宇寧：《從形而下的識別符號到形而上的品牌精神――也論品牌價值內涵的演變及其形成》，《現代廣告學刊》，2005年版，第110頁。
關鍵詞：俄語教學；文化教學；俄羅斯文化；語言文化
中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2017）14-0018-01
俄語是聯合國工作語言中的一種。從彼得一世嘗試教授到俄的德國人俄語開始算起，俄國的對外俄語教學已經有了幾百年的歷史。今天，世界上很多國家的人都想學習俄語。在俄羅斯，一些著名的大學專門成立了俄語教研室，俄羅斯的對外俄語教學開始成為一門獨立的學科，其前景廣闊。近年來，俄羅斯發展對外俄語教學，傳播了俄國的語言與文化，同時也推動了其文化教學理念的發展。
一、文化教學理念的形成
隨著教學實踐的發展，語言和文化之間的關系備受重視。教學專家們都認為文化在外語教學中作用巨大，文化教學必須融入到現代外語的教學之中。語言國情學產生于前蘇聯的p kИ教學領域，適應了交際和文化因素，對于對外教學來說，地位和作用極其重要。研究這門學科，以語詞為詞匯的單位，簡單地說就是利用語義功能的中介作用，補充語言單位的文化功能。一些學者提出跨文化交際這個概念，說明了語言國情這種教學法的作用，是為了保證不同文化的雙方進行交流時，可以相互理解。也就是說，語言國情學可以進行應用研究，其理論研究反映出語言和文化的作用關系，指出該種關系的信息源頭，這其實是一國文化的體現。語言國情學把不等價詞匯、格言警句、成語等作為研究的對象，揭示語篇中包含的民族的文化語義，這種語言的表達形式反映了說該種語言的人所具備的文化與經驗。
二、文化教學理念在教學中的發展
（1）語言文化能力假說。沃羅比約夫認為，語言國情學是語言文化學的應用。借鑒以前學者提出的語言能力這個術語，后來也有學者提出，語言能力是被理想化了的，是指說話人和聽話人整個語言文化價值體系的反映，通過分析統一語義、語構、語用等幾個層面，研究了語言文化客體對象，了解了語言單位，辯證地把語言單位本身的意義與外延的意義統一起來。他把語言單位定義為語言文化單位，研究拓展客體物語言文化單位的含義和語言同使用的人的語言文化能力有直接的關系。比如讀俄語笑話，語言好像都懂，但就是不懂笑點所在。從教學應用層面來說，研究分析語言文化單位，對培養學生的語言文化能力能起到很大的作用，這在理論上推動了教學法的不斷發展。
（2）淺析文化觀念。與沃羅比約夫所提出的理論相較而言，斯捷潘諾夫從意識層面的角度出發，提出了觀念這個新的研究單位。觀念分析從一個新的角度研究了民族文化的內涵，該學者從歷史角度去描寫文化常量，利用不同時期的篇章去證明這些文化常量的內容。他在研究中論述了觀念與常量。觀念是一種文化形式，有民族的標記，它通過詞組、詞匯和句子表達出語言文化的內涵，對說這種語言的民族來說，意義非凡。斯捷潘諾夫認為，觀念和觀念關系的總和就是文化，從意識世界的角度來講，是人類文化基礎的內核，也是該民族文化的要素。文化觀念是一種記憶單位，是文化進入語言使用者意識世界的具體形式，文化通過觀念這種方式進入人的意識世界。而觀念是一種手段，影響人類進入文化。學習一門新的語言，就掌握了進入這種語言的世界圖景，掌握了這種世界圖景，就可以深入地了解這個民族所具有的世界觀。分析文化觀念，可以培養學生從觀念到內涵的分析能力。而以此為基礎，學生可以了解俄國文化中重要的觀念，進而理解構建民族心智的那些信仰、習慣、世界觀等。
（3）研究社會文化定型和交際行為。提出語言國情學的學者認為這門學科研究的領域過寬，無法很好地關注語言活動中的民族文化，這就是民族社會文化的定型問題。針對這個問題，普羅霍羅夫開辟了新的角度，分析了社會文化定型和交際行為具有的作用和地位，直接服務于教學實踐。普氏強調，順利的跨文化交際，不但要考慮理解自身的文化因素而且要考慮他人的理解，這些文化因素在語言和文化的教學中，都要被考慮到。
三、結束語
綜上所述，語言文化學是一門既具有兼容性又具有跨學科性的綜合類學科，它的研究過程與方法同語言教學法有著重要的聯系，研究成果能夠直接促進對外俄語教學的實踐和發展。雖然學者們的視角不同，但是他們都主張現代外語教學要開創新的模式。跨文化交際在教學的時候，要加入文化因素，增加它的教學內容。語言國情學是文化教學的源頭，在發展中要緊密結合跨文化交際，從只重視導入文化民族性與特殊性，逐漸地變為加強不同文化間的互動與對話。此外，還要在開放的教學系統中不斷地補充一些新原則，反作用于現在的原則。文化教學的理念具有開放性，其內涵與外延是不斷發展和變化的。
參考文獻：
[1]尚明霞，常利國.解讀俄羅斯《對外俄語教學大綱》加強對外俄語教學研究[J].西伯利亞研究，2015（01）.
關鍵詞：酒吧文化 酒吧空間 氛圍營造 色彩 照明
中圖分類號：TU-023 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312(2009)-0066-01
一、酒吧的設計和構造
酒吧空間作為一種特定的環境空間，它除了滿足人們的純功能需要外，更需要表達某種主題信息來滿足人們的精神文化需求。通過傳達深層的主題信息，引出特定的文化觀念和生活方式，創造出引人入勝的空間環境。所謂“酒吧空間的氛圍營造”就是在酒吧這個特定的環境中，為表達某種主胚或者營造某種特定的氛圍所進行的含有某種要素的理性加感性設計。帶有主題的設計有助于把人們的感覺上升到完美的精神境界，從而更加突出設計帶給人們的酒吧氣氛，其表達的設計觀念在整個人們文化心智系統中占據著核心的地位。那么我們究竟該怎么很好的表達酒吧設計呢，就從酒吧的空間設計，色調，環境氛圍營造，燈光修飾等說起吧。
酒吧空間設計是酒吧設計的最根本內容。在設計酒吧空間時，我們結合整個酒吧的發展和起源，要分析和解決復雜的空間矛盾。從而有條理的組織空間，規劃空間。酒吧空間應生動、豐富，給人以輕松舒適的感覺。在其中空間的氛圍營造又是空間設計中最為關鍵的。
二、酒吧的設計的氛圍營造
酒吧的環境氛圍營造的表現意念十分豐富。生活中社會風俗，風土人情，自然歷史，文化傳統等各方面的素材都是設計構思的源泉。從人的社會文化屬性來看，酒吧就是社會文化的產物，他總是與人們的思想觀念相聯系，人們都希望去一個與自己心理和情感特征相符合的酒吧。通過一定的設計意念營造出某種特定的氛圍，是酒吧空間設計的重要特征之一。作為設計意念的表現是設計者在設計的過程中融和了人們的文化觀念，它與社會文化，地域文化，人們的環境心理以及環境的內在目的緊密相連。隨著酒吧空間的性質和類型的改變，環境氛圍的要求也會隨之改變。由于人們在長期的生活中的經驗積累，對事物的知覺具有一定的恒常性，人們總是按生活的經驗來估計相應的氣氛，這為主題氣氛設計提供了依據。通過某種主體的象征性，把不可知的變為可知的，把埋于心理深層的變為可見的，把無形的變為有形的，把模糊的，不可琢磨的概念，含義，感情具體化出來。通過某種氛圍的營造，使人們產生“移情”，進而產生形象與感情的連鎖反應。
在酒吧空間的氛圍營造中，設計師常常采用某種符號作為設計的母體。這些形態符號可以與人們的社會文化，地域文化以及企業文化相關；也可以使個人情感因素的體驗。符號學的研究為揭示室內環境視覺形態符號以及其形態創造的規律打下了基礎。人們對室內環境氣氛的感知是通過某種特定的符號信息來傳遞的，即用某種知覺或想象的形態符號來暗示某種不可見的意蘊。
(一)利用裝飾形態符號進行氛圍營造
酒吧的裝飾形態對氛圍的表達起著重要的作用，裝飾形態的造型常常反映著酒吧環境的某種風格，可以利用這個特點在基本相似的空間中體現出迥然不同的環境氛圍。
(二)利用情景形態符號進行氛圍營造
室內的景觀在一定條件下能使人觸景生情產生聯想，在酒吧內部環境設計中應當有意識，有目的的重視景觀設計。用現代材料創造出自然情趣。由此感受到內在主題的含義。
(三)利用照明形態進行氛圍營造
照明形態是創造酒吧環境的氣氛的重要手段，應最大限度的利用光的變化。例如利用光的色彩，光的調子，光的層次，光的造型等構成含蓄的光影圖案，創造出情感豐富的環境氣氛。
(四)利用色彩關系進行氛圍的營造
色彩在情感表達方面能給人們非常鮮明直觀的視覺印象。色彩心理，物理學的研究結果提出的色彩心理效果初步規律，為我們分析人們對酒吧環境色彩的感受提供了依據。色彩的氛圍營造的關鍵在于以色彩來把握人們的心理，使采用色彩能夠引起人們的聯想與回憶，從而達到喚起人們情感的目的。
(五)利用材料與機理進行氛圍營造
肌理使材料表面的組織構成所產生的視覺感受。酒吧環境中每種實體材料都有著與他固有的視覺，感覺特征相吻合的“表情”，不同的激勵有不同的“表情”。如具有原始力量感的粗造毛石墻，粗狂雕塑感的水泥表面等，設計者往往將這些“表情”與主題的創意聯系在一起，共同表達某種環境主題氛圍。
檔案文化價值的形成理念是，為了完成檔案的文化職能，表現出檔案事業系統當中，各個構成要素的工作形式和有關要素在特定環境中的運行原理。第一，內部矛盾屬于事物變化的重要矛盾，在檔案所表現的表面文化不能夠滿足人民群眾對文化的需要時，應該推動檔案文化價值方面的開發。受到文化觀念的影響，使得人腦在認識與感受客觀事物的時候，進行一種非常高級的理性思維活動。所以，應該進一步開發并且全面的挖掘檔案的文化價值，進而滿足人民群眾對文化的需要。第二，就外部環境而言，要想完成檔案文化的核心價值觀，就應該全面利用檔案的優點，在文化競爭當中獲得優勢。檔案文化價值不可以局限在檔案文化的價值開發，而是要把檔案的文化價值融入到社會文化當中。例如，資料、文物以及互聯網信息環境中產生的電子文件和網頁。因為檔案的文化性間接影響了檔案文化價值的開發和利用，所以，競爭觀念也是檔案文化價值在進行開發和利用時非常重要的價值觀。
二、檔案文化及其分類
筆者認為如果要對檔案的文化價值實行分析，必然會涉及到文化、檔案文化的相關概念，它是我們對檔案文化價值準確認知的基礎和前提。文化的概念和范圍很廣，因此當前學界對檔案文化這一定義有多種解釋。本人認為，檔案文化這一概念主要從兩個角度出發定義：廣義的和俠義的。從廣義的角度理解：檔案是文化形態的一種產物，遵循文化產物的所有特征和商品的總和就是檔案文化。檔案文化有多層含義，它不但涵蓋檔案的實體文化，還涵蓋檔案的事業文化。檔案屬于文化范圍，文化涵蓋檔案所實施的所有的服務工作、管理工作以及檔案庫基礎設施等。比如：檔案瀏覽文化、檔案建筑文化、檔案管理文化以及檔案傳播文化等等。另外，以檔案、檔案服務以及管理工作為中心的檔案事業，也隸屬于文化事業的范疇。由此我們可知，廣義的檔案文化從闊度上來說，特別廣，不僅涵蓋檔案的實體文化，還涵蓋檔案的管理文化、檔案學文化以及商品文化等。俠義上的檔案文化專指的是檔案的實體文化。從檔案部門的文化建設和完成檔案文化價值方面來說，本文所指的檔案文化是俠義上的檔案文化。
假如想要準確的認識檔案文化價值，那么就一定要對檔案文化做出合理的分類，進而掌握各種類型的檔案文化價值。而要想對檔案文化進行分類，就應該先考察文化的分類。相關學者對于文化的分類進行了很多的探索。英國學者馬林諾斯基按照文化的職能，將復雜的文化現象分成四個部分。即社會組織、物質設備、語言組織以及精神文化。而美國學者奧格本則從文化的職能和產生方面著手，先把文化現象分成兩方面，即物質文化與非物質文化。然后，將非物質文化分成三方面，即藝術方面的精神文化、宗教以及規范人類行為的制度類調適文化。
另外，按照文化職能調適過程中的差異，可以把文化分成文化行為和文化事物；也可以按照人民群眾的參加情況把文化分成特殊文化和一般文化。例如，農民的文化和老年文化。
三、檔案文化價值的實現
（一）提升社會檔案文化觀念，營造良好的社會環境與氛圍
最近幾年當中，社會比較重視企業文化、社區文化以及校園文化的發展，而忽視了檔案文化的發展。其原因在于，社會檔案文化觀念不強。檔案文化觀念薄弱，會在心理方面影響到人們對檔案文化發展、檔案工作、檔案事業以及檔案部門的重視程度。所以，應該運用科學的方法提升對檔案文化的宣傳、例如，把檔案文化的宣傳與檔案展覽相結合，把檔案文化宣傳和檔案法制宣傳相融合，從而增強人民群眾的檔案文化觀念。同時，也能夠營造有助于完成檔案文化價值的社會氛圍和社會環境。進而弘揚檔案文化、推動檔案文化的發展。
（二）優化館藏檔案資源配置，提升檔案文化資源建設
最近幾年，檔案館收藏的檔案資源在來源方面非常單一。并且，檔案資源信息的覆蓋范圍和輻射量都受到一些因素的影響，使得其和人民群眾的生活距離漸行漸遠。由此可見，檔案館應該憑借增加征集工作，來提高檔案資源的深度以及廣度。使得檔案館與人民群眾的經濟生活和文化生活接軌。檔案館還應該面向全社會進行開發，設置簡單的流程，進而便于人民群眾對檔案文化資源的運用。
（三）在繼承傳統文化的同時積極創新檔案文化
檔案文化屬于我國傳統文化的主要構成要素，或者將檔案文化看作是我國傳統文化的源頭之一，其蘊含著非常豐富的傳統文化。假如沒有檔案，那么也就失去了直接記錄以及積累文化的原載體。由此可見，檔案文化具備保存、繼承傳統文化的職能。只是，正如部分學者所言，檔案不僅可以被動的記錄和反映歷史，而且還可以直接參與人類的社會實踐。并且，為實踐活動提供基礎、條件、知識信息以及精神動力。檔案文化不但是保存傳統的文化和繼承傳統的優秀文化，而且還可以直接參與社會創新實踐，進而發展先進文化。重視檔案文化的繼承性，不代表傳統檔案文化的直接延續，而是對傳統檔案文化的批判繼承與超越。
關鍵詞：乒乓球運動；社會文化，體育文化；文化價值
乒乓球運動最早始于19世紀后半葉的英格蘭，它直接派生于中世紀的網球運動，由兩個英國青年偶然發明。最初是一種上層社會的時髦游戲，稱之為“桌上網球”(Table Tennis)，后來根據打球時球拍擊球發出“乒”的聲音，球碰桌面又發出“乓”的聲音而被形象地取名“乒乓球”(Ping-Pong)。在日本，乒乓球稱為卓球，而在中國，乒乓球被尊稱為“國球”。隨著人類社會的進步和文明程度的提高，乒乓球運動已經從原始的桌上游戲，發展演變為一種內涵豐富，技巧精湛，對抗激烈，充滿智慧和激情的現代體育運動項目，尤其是在1988年漢城奧運會上被列為奧運會正式比賽項目后，引起了世界各國政府和體育機構的普遍重視，并在國際乒聯的推動下在全球范圍內得以廣泛普及和發展。
一 世界運動語言與民族文化特色
乒乓球運動是一種文化現象，是人用身體和球、球臺、球網等器械構成的運動語言，并通過人手中的球拍表現出來。它是由專門的技術動作，各具特色的打法、變幻莫測的戰術組合、特定的比賽方法和嚴密的競賽規則組成的一套運動語言的體系。它可以學習與傳授，可以交流與傳播。世界范圍內的乒乓球運動可以說是全世界共有的文化現象。熱愛它的人都能理解這種運動語言體系，并從中找到共同的文化意義，即使他們來自不同的國度和民族，有著不同的文化背景和文化價值取向。乒乓球運動蘊含著人類共同的文化價值和意義。
不同的民族具有不同的文化傳統。人們從事乒乓球運動時，是用本民族的文化代碼來理解和認識它的本質規律，因此，世界范圍內的乒乓球運動無不被打上民族的烙印，呈現著民族文化的多樣性，以至于形成了不同的打法和技戰術風格。歐洲人嚴謹、理智、喜歡表現而不失大膽冒險與靈活機智，其打法類型幾乎全是橫拍兩面弧圈結合快攻，其技戰術風格則分化為以法國選手蓋亭、比利時選手大塞弗等為代表的站位近臺，快速兇狠的“不講理”打法和以瓦爾德內爾、佩爾森等為代表的兇穩結合的打法。他們打球時，動作舒展，富有激情，將旋轉與速度、發力與控制、兇狠與穩健、進攻與防守很好地結合起來，觀眾看他們打球，猶如欣賞一場激情四射，酣暢淋漓的藝術表演。
二 個性特點張揚與人格精神塑造
乒乓球運動的另一個明顯的文化意義就是張揚人的個性，實現人的個性自由發展，塑造人格和精神，展觀社會人的人格魅力和內在精神品質。乒乓球運動基本上屬于隔網對抗的個人項目，即使是團體賽，也是由兩名選手之間的若干場單打比賽所構成，使用不同的球拍，采用不同的技術戰術能產生5種類型11種打法，運動員可以根據自己的特點，選用合適的球拍，采用一定的打法，形成自己的技戰術風格。從這層意義上講，乒乓球是最能彰顯運動員個性特點的運動項目之一。
三 創新與發展
世界乒乓球運動的社會文化價值，還在于它用自身的發展歷史說明，任何事物只有不斷地創新，才能得到發展和生存。縱觀世界乒乓球運動的發展歷程，創新自始至終貫穿其中。創新與發展是乒乓球文化的核心，它所揭示的社會文化意義在于為參與者的思維和靈感提供了廣闊的發展空間。運動員在實踐中可以在符合規則的前提下，結合自身特點創造新的技術和打法，如中國隊創造的直板蓋打弧圈球技術、直板反面橫打技術、高拋發球技術等等，乒乓球器材廠商亦可以借助現代高科技手段，創造出新的球拍。諸如現今運動員普遍采用的碳素纖維球板、芳基纖維球板、芳碳混織纖維球板、高彈海綿、高粘性膠皮、快干膠水等等都是高科技條件下創新的產物。
四 平民化趨向與大眾文化意識
乒乓球運動從最初的少數人的貴族化的時髦運動，經過百余年的發展演變，已逐漸趨向于“平民化”，很多歐美國家早已將乒乓球運動引入到家庭。從乒乓球運動本身的特點來看，它是最符合現代人終身體育發展要求的運動項目之一，從孩童到耄耋老者都能從中找到運動的樂趣。而且無論身材的高矮、體質的強弱甚至傷殘，都能參與這項運動。隨著新時期體育社會功能的轉變，隨著體育“從生產到生活”、“從群體到個體”、“從工具到玩具”的角色轉換以及體育文化的皈依，乒乓球運動作為大眾文化娛樂的特點愈顯突出，形成了乒乓球運動大眾化的又一道壯麗的文化景觀。
[論文摘要]組織文化惰性的克服是決定組織存續的重要因素。通過對文化慣性與文化惰性關系的分析，文章闡述了文化慣性向文化惰性轉變的必然性，并以此為基礎闡述了組織文化生命周期的一般規律，指出了克服組織文化惰性需要控制的關鍵因素。
任何組織都處于特定的社會文化環境之中。能夠長期存續的組織都是從既定文化環境中提煉出積極的文化要素，并在對這些要素有效整合和創新的基礎上形成獨特組織文化的組織。任何文化都會經歷形成期、慣性期、惰性期和衰亡期四個階段，社會生產力的發展是導致文化慣性向文化惰性轉變的根本原因，文化惰性是特定文化走向成熟的客觀結果。組織文化作為社會亞文化，其本質特征無疑與社會文化相一致。社會文化的相對穩定性決定組織文化的不易改變性，也決定組織惰性本質上表現為組織的文化惰性；組織文化的生命周期決定組織文化惰性生成的必然性以及組織文化變革的必要性。
一、文化慣性與文化惰性
(一)兩個概念的比較
慣性與惰性是兩個不同的概念，從文化的角度看，文化慣性與文化惰性也不相同。文化慣性指既定文化形成后，處于該文化背景下的人們因對文化的認同而不加置疑地遵循該文化所提倡的價值觀念和行為準則，從而使文化保持不變的特點。文化慣性具有以下三個方面特點。(1)文化慣性建立在文化認同的基礎上。文化的形成需要一個漫長的過程，在該過程中，人們將不斷地對自己的價值觀念和行為準則進行調整，當人們對那些基本的價值觀念和行為準則形成共識后，一種文化便被人們所接受，這個過程即文化認同的過程。文化認同一旦形成，人們便按著“本該如此”的行為規范“天經地義”地從事著大家認可的行為，并在行為過程中尋找和實現自身的價值。(2)文化慣性是既定文化發揮作用、促進社會發展的基本動力。從經濟學的角度看，文化可以被看作是信息交流經濟法則的反映(俞建章，1989)。通過對某種文化觀念的認可，人們對處于同一文化圈的其他人的行為容易形成合理的預期，而不需要花費更多的時間和精力去揣測對方的行為動機。并且，處于同一文化環境中的人們能夠以最簡單的語言或符號表達深層次的含義，也即以最小的物質媒介，承載最大的信息量(在這一點上人的社會信息傳遞與生物信息傳遞是一樣的，都遵循經濟法則)。所以，既定文化是處于該文化中的人們在共同的社會實踐活動中使相互之間的分工合作有效進行的基礎和前提。(3)文化慣性在不受到外力作用時將保持不變。同物理學中所講的慣性定律一樣，文化慣性在沒有受到外力作用的情況下將保持靜止或勻速運動狀態。這里所講的“外力”包括兩個方面：一是外來文化的沖擊，二是自身內部發生變化。如果既定文化未受到外來文化的強力沖擊，其內部平衡將不會被打破；同樣，如果既定文化內部的某些因素未發生明顯的變化，該文化也仍將按慣性運行。
文化惰性指既定文化在其賴以形成和發揮作用的環境發生變化后，仍按原有的慣性運行所表現出來的排斥一切變化的傾向。文化惰性具有以下三方面特點。(1)文化惰性是阻礙社會發展的基本力量。人類社會發展的停滯不前乃至特定文明的消失均與文化惰性有關。(2)文化惰性的突出特點是忽略變化和排斥變革。當一種新的觀念不能用傳統的文化觀念做出合理的解釋時，這種新的觀念便被認為是異端邪說而遭到排斥。該特點也決定文化變革往往需要較長的時間。(3)文化惰性還表現為“自我崇拜”。文化的自我崇拜是指處于既定文化中的人們因對自身文化的盲目自信而忽略其他文化的先進性，并試圖通過文化體系的自我完善來證明自身的優越性。
在現有相關研究中，研究者很少把二者做明確的區分，更多的是用文化惰性一詞來統稱文化的慣性與惰性，并從文化惰性的積極作用和消極作用兩個方面來分析。但二者的含義并不相同，文化慣性強調的是文化發生作用的一般規律，而文化惰性強調的是文化的不易改變性和對其他文化的排斥。當然，二者也相互聯系，文化惰性是由文化慣性轉變而來的。既定文化形成以后，在外部環境不發生明顯變化時，人們將根據沿襲下來的經驗按部就班地生產和生活，此時文化以慣性的形式發揮作用；當環境在經歷長期的穩定后發生變化時，這種慣性的力量將使人們拒絕變化，此時文化的慣性就會轉變為惰性，并使既定文化的作用從促進社會發展轉變為阻礙社會發展。
(二)文化惰性的成因
文化作為一定社會發展階段人們生產和生活觀念的產物，反映了該生產力水平下人們的世界觀和人生觀，以及人們對更有效地從事社會實踐活動的共識。在這些共識中，一部分反映了人類活動一般規律的內容，另一部分則反映了與生產力水平相適應的處理人與人之間關系的內容。前者是對人類實踐一般規律的總結，這也是任何文化所具有的共性內容，這部分內容不會輕易發生變化；后者則是不斷變化的，并對文化惰性的形成起著決定作用。
文化形成之初都是與生產力的發展水平相適應的，并且一種文化往往定形于特定社會發展的鼎盛時期。人們之所以能形成共識，是因為這種共識能使人們找到自身利益最大化的途徑，并在這種共識的保護下實現自身利益的最大化。處于社會發展鼎盛時期的文化具有開放性，善于接受外來文化，兼收并蓄。此時的文化因與生產力發展水平相適應而保持強大的運行慣性。當環境發生變化，特別是決定生產力水平的科學技術發生重大變化時，新技術所帶來的新增利益將引起原有利益分配格局的變化，這種變化又勢必會改變原來處理人與人之間關系所形成的共識，具體表現為，在原共識中本來處于低層者的地位因新技術的運用而提高和本來處于高層者的地位的下降，以及由此而導致的新的關系的建立。那些在原共識中處于高層的人為了維護自己的既得利益(包括權力及與之相應的利益)而固守原有的秩序，并且排斥新技術所帶來的生產觀念和生活觀念的變化。然而，生產力的發展是不以人的意志為轉移的，這決定了人們對原文化的固守不可避免地導致文化惰性，或者說文化慣性將不可避免地轉化為文化惰性。文化慣性轉變為文化惰性，是文化由盛轉衰的標志，具體表現為文化的兼容性消失、自我封閉和對新觀念的排斥。
文化惰性的另一成因是面對外來強勢文化沖擊的自我保護。既定文化所代表的生產力水平雖然沒有發生質的變化，也即仍然能夠促進生產力的發展，但當來自其他地區的文化及其代表的生產力水平明顯高于該文化及其所代表的生產力水平、并對該文化產生影響時，該文化為抵御外來文化的入侵而向惰性轉變。從文化環境的宏觀角度看，這種 文化惰性日益成為制約發展中國家社會發展的阻力。現實中很多國際沖突的出現都與這一現象有關。
(三)文化惰性的不易克服性
如果沒有外來沖擊或內部發生質的變化，文化都會沿著既定的軌道運行。這種穩定的時間越長，克服文化惰性的難度越大。“許多致力于實現現代化的發展中國家，正是經歷了長久的現代化陣痛和難產后，才逐漸意識到國民的心理和精神還被牢固地鎖在傳統意識之中，構成了對經濟與社會發展的嚴重障礙”(劉黎明，1998)。另外，文化惰性克服的艱巨性還與文化形成的緩慢性直接相關。既定文化一旦獲得人們的認同，將很難改變，因為這種認同需要假以漫長的時日，而人們對改變后的文化形成共識將更難。從這一意義上說，人們無法主觀隨意地在短時期內取消一種文化，創造另一種文化。
在相對封閉的環境中，生產力發展的緩慢決定文化惰性的克服也是一個長期的過程。因為受生產力和生產關系矛盾運動規律的影響，處于相對封閉環境下的文化能夠延緩生產力發展的進程，或盡量使生產力在符合其要求的情況下發展。以前，中國封建社會生產力的緩慢發展無疑是我國傳統文化在相對封閉環境下自發作用的結果。然而，對于在外來強勢文化的沖擊下出于自我保護的目的所形成的文化惰性而言，其克服過程也即生產力的發展過程。因為這種文化惰性能否克服的關鍵是文化賴以存在的基礎是否仍然存在。如果原文化賴以存在的基礎已經消失，那么反映某一時代文化本質的東西將自動消失。反之，如果原文化賴以存在的基礎仍然存在，縱使人為地去變革，也是徒勞。要知道，構成文化賴以生存的基礎主要是生產力水平，也即對人的生產和生活觀念直接產生影響的科學技術水平。很難想象，生活于男耕女織的安逸而又落后的自然經濟狀態下的人們能夠在短時間內克服自身的文化惰性而接受競爭觀念，也很難想象在物質非常豐富的社會里，當現代科學技術創造的產品和借助于現代科學技術從事勞作已經成為人們生產和生活的常態時，人們還會受心安理得地認可等級文化、受等級文化的束縛。
在克服文化惰性的對策方面，很多人認為應該通過提供開放的環境，使各種文化自由碰撞，從而吸收養分，并完成文化的創新。該觀點的可取之處是意識到了文化的開放性是文化獲得發展的前提，但其不足之處是忽略了文化的社會屬性，其結果可能是原文化的消亡乃至民族的消亡。如果外來文化在不加限制的情況下被引入，與外來強勢文化相伴而來的殖民掠奪，將使本民族成員處于外來文化及其民族的控制之下，甚至可能導致整個民族的消亡。所以，文化惰性的克服應該從促進生產力發展這一最基本方面人手。因為人的文化觀念來源于生產和生活實踐，沒有實踐做基礎，人們可能產生對某種觀念的幻覺，但最終又不得不回到現實中來。在我國，克服文化惰性就要改變中國傳統文化中不利于經濟發展和社會進步的文化觀念，建立起適應和促進生產力發展的新的文化觀念。
總之，面對外來強勢文化的沖擊，克服文化惰性的關鍵是加快發展生產力。在市場經濟條件下，創造公平、公正的市場環境是發展生產力的直接手段，只有這樣才能從根本上改變文化觀念。
二、組織文化的生命周期
組織文化本質上是組織將社會文化中的某些要素進行重新組合的結果，這種重新組合可以創造新的文化，也可以產生一種新的文化效果從而帶來組織效率的提高。但這種組合所取得的組織效率會因組織所處周圍環境的變化而變化，縱使社會文化環境并沒有發生變化，只是組織所處的微觀環境發生變化，這種變化也會發生。當既定組織文化不能為組織效率的提高發揮作用時，該組織文化也即失去了生命力。組織文化作用的變化程度與組織文化的生命周期直接相關。從組織文化的形成到組織文化的消失，大體上要經歷如下四個階段。
(一)組織文化形成期
這是組織文化生命周期的第一階段，既定組織從社會傳統文化和反映時代精神的價值觀念中提煉出一些核心要素，并以此構建組織文化模式。在這一階段中，組織為塑造所期望的組織文化，往往需要很大的投入，包括價值觀的選擇和導入，組織行為規范的制定以及組織形象的設計等。當然，對于新組織而言，組織文化的形成過程往往伴隨著組織的成長，在組織的成長過程中組織文化逐漸形成。組織文化形成期將隨著組織文化逐漸被人們認可和接受而結束。
(二)組織文化慣性期
組織文化一旦被人們所接受，并形成固定的模式，人們便不再懷疑其正確性，而是沿著組織文化所倡導的價值觀念經營管理，并確立與之相適應的規范和準則。實際上，文化慣性期的出現也正是組織文化建設所追求的理想狀態。任何組織所倡導的組織文化，其出發點和落腳點都是想使這種文化深入人心，成為指導人們行為的準則。當既定組織所期望的組織文化已經建成后’(這實際上是很不容易的)，組織文化便進入慣性階段。在這一階段，組織成員只要以組織文化所倡導的價值觀念和行為規范為指導從事經營管理活動，就能夠達到組織所預期的目標。組織文化慣性期持續時間的長短取決于組織外部環境的變化程度。在相對穩定的環境下，組織文化慣性期相對較長，因為在相對穩定的環境中，組織的價值預期、行為方式與外部環境同步，今天是昨天的重復，沒有什么大的變化。在動蕩的環境中，文化慣性期持續時間較短，這主要是因為組織賴以成功的價值觀念和行為準則經常跟不上環境的變化，而其他組織中適應新環境的有效的經營理念的出現則加速了該組織文化慣性期的結束。
(三)組織文化惰性期
當組織文化不能進一步提高組織的效率時，便進入了組織惰性階段。組織文化不能進一步提高組織的效率主要是因為組織成員忽視了環境的變化而把組織價值觀僵化為教條，或者明知環境已經發生了變化卻傾向于沿用習慣了的行為方式而不愿有所改變。
(四)組織文化衰亡(或變革)期
組織文化發展到惰性階段并不意味著組織文化的迅速衰亡，其衰亡速度取決于環境的變化強度。一般而言，組織環境變化越是緩慢，組織文化的惰性階段維持的時間越長。因為雖然組織文化惰性不利于組織效率的提高，但組織可以通過對現有文化的進一步完善或強化而在一定程度上彌補效率損失。但同樣不能否定的是，組織文化惰性階段維持的時間越長，組織變革越困難。在環境日益充滿不確定性的今天，組織文化的生命周期同組織的生命周期一樣被大大縮短，組織文化在進入慣性期后在很短的時間內便進入了惰性期。所以，組織文化需要不斷地變革和更新才能保證組織的存續。文化變革的常態化為組織文化惰性的克服減少了阻力，但這也決定了對理想組織文化的追求將是十分危險的事情。
三、組織文化惰性的克服
通過對組織文化生命周期的分析可以看出，組織文化惰性是文化惰性在組織中的表現，是組織文化發展到一定階段的必然產物，也是制約組織變革和發展的根本因素。在進入惰性期以后，組織文化或者走向衰亡，或者通過變革惰性獲得新生，組織文化的惰性能否克服也直接決定著組織的存續。對微觀組織而言，組織文化惰性的克服需要選擇恰當的時機和路徑。德魯克(1987)認為，企業(組織)應該在最輝煌的時候著手變革。根據組織文化生命周期理論，組織文化進入慣性期后，組織便到了“輝煌的時候”；而組織文化由慣性階段轉入惰性階段時，組織便到了“最輝煌的時候”，此時應該是組織變革的最佳時期。需要指出的是，在組織“最輝煌的時候”變革，強調的是在組織文化由慣性期向惰性期轉變時進行變革，這實際上是強調在組織文化真正進入惰性階段之前便進行變革，也即將可能發生的問題消滅于發生之前。要做到這一點，需要識別組織文化由慣性階段向惰性階段轉變的特點并把握時機。但現實中的絕大多數組織，往往是在組織文化進入惰性階段很長一段時間，甚至已經對組織造成嚴重危害時才開始變革。這時的變革所要強調的是如何克服組織文化惰性。筆者認為，在克服文化惰性的過程中需要把握以下四方面關鍵問題。
(一)找到克服組織文化惰性的動力源
雖然組織文化是社會文化的組成部分，單個組織的文化建設必須以適應社會文化為前提，但組織文化又是推動社會文化發展變化的基本力量，社會文化的發展變化也是組織文化發展變化的客觀結果。組織文化對社會文化環境的適應表現為兩方面，一是被動適應。即組織文化對社會文化沒有任何超越，完全是社會文化的翻版或縮影。二是主動適應。即從社會文化中提煉出有利于自身發展的積極的文化因素，并將之轉化為組織文化，給社會文化賦以新的內涵。組織文化對社會文化的適應方式的選擇取決于組織的生存與發展的壓力。如果組織沒有生存與發展的壓力，那么組織將表現為對文化的被動適應；反之，如果組織生存與發展的壓力較大，那么組織將會積極主動地去適應社會文化環境，并將社會文化中的積極因素提煉為自身生存與發展的保證。
(二)注意組織文化的層次性
組織文化可分為三個層次：表層的器物文化、中層的制度文化和深層的精神文化。文化惰性的克服，需要三個層次文化的徹底改變，尤其是深層文化真正發生變化。以我國國有企業為例，如果僅僅將國有企業現代企業制度建設理解為制度層文化的變革，而不考慮文化的深層次差異，這樣的現代企業制度建設最終將流于形式。目前，雖然很多企業宣稱已經建立了現代企業制度，并且也的確擁有了西方企業所具備的一切規章制度和組織機構，但并沒有取得與西方企業相同的效果，其根本原因是推動國有企業運行的仍然是由原文化深層價值觀所決定的規范，只不過這種規范是以非正式規則的形式表現出來的。所以，克服組織文化惰性的關鍵應從精神層面人手，有系統地進行文化創新。受文化選擇一般規律的影響，精神層文化的變革是一個循序漸進的過程，并且在新的組織文化形成過程中，本土文化只選擇外來文化中與自身深層次的本質相契合的內容(胡軍，1995)。外來文化要融入國內企業原有的文化體系中，必須在國有企業原有文化中尋找共通點，并適當地改變自身，才能贏得原有文化的承認和接納。
(三)構建新的組織文化價值觀體系
我國傳統文化中最大的不足是缺乏創新精神和競爭意識，因而創新精神和競爭意識在新價值觀體系中應占有重要位置。然而，將競爭意識和創新精神融入到企業原有組織文化中需要有一定的動力機制，而動力機制作用的發揮需要，公正的社會秩序，公正的社會秩序又需要完善的法律體系的保障。首先，在市場經濟條件下，各市場主體競爭意識和創新精神的喚起建立在對自身利益和價值追求的基礎之上。我國傳統國有企業及其組織成員在集體主義價值觀的支配下更多地強調奉獻精神，強調個人利益服從整體利益，即國有企業的利益服從整個國家的利益、員工的個人利益服從企業集體利益。但現實中，如果整體利益的提高與個人的收益不對應，勢必產生動力不足現象，從而抑制了競爭意識和創新精神的產生。因為參與市場的各主體，無論是單個人，還是由單個人組成的團隊，在經濟理性的驅動下，奉行“最小投入獲得最大產出”的原則，都希望獲得與自己投入相應的回報。集體主義價值觀也只有在組織成員的高奉獻精神獲得高回報時才真正得到認可。相反，如果單純依靠奉獻精神來調動員工積極性，縱使在短時間內能夠激發創新精神，但因不符合市場倫理，必將不會持久。其次，競爭意識和創新精神的產生需要公平的市場秩序和完善的法律體系的保障。在缺乏公平競爭的市場環境中，人們更傾向于通過壟斷或特權等方式來獲得競爭優勢，如此，自由競爭意識勢必被排斥，創新精神也不可能產生。受到政府保護的國有企業，如果凌駕于法律之上從事非正當競爭，則不可能有競爭意識的產生；如果創新收益得不到法律的保護，創新精神也只能是空談。
【關鍵詞】創世；自然文化；人與自然；生態平衡；生存處境
【作 者】張利群，廣西師范大學教授，博導。廣西桂林，541004
【中圖分類號】C958 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-454X（2011）03-0125-007
“Creation” of “Miluotuo”, the Composition and Construction
of the Natural and Cultural Ecology’s Concept
Zhang Liqun
Abstract：“Miluotuo” expresses the natural ecological view with the spirit of “creation” in describing the Bounou Yao ethnic’s origin and development process. “Creation” on the one hand ,refers to the creation of human cultural, on the other hand refers to the creation of natural cultural, thus the natural and cultural significance and humanized features are recognized in the relationship between human and nature. The natural ecological view shows the multi-dimensional visual field of the relationship between human and nature, which not only embodies the relationship of interactive, alternate, reciprocal causation, so as to constitute a harmonious and mutually beneficial side, but also embodies antagonistic contradictions and conflicts side. It’s necessary for mankind to conform and transform the nature while transform mankind itself, and finally access to the development of ecological balance based on the relationship between man and nature.
Key words：Creation of“Miluotuo”epic;Natural and cultural ecological view; the Relationship between man and nature; Harmony；Living condition
每一部民族史詩，無論是西方古希臘的《伊利亞特》、《奧德賽》，還是中國藏族的《格薩爾王傳》、柯爾克孜族的《瑪納斯》、蒙古族的《江格爾》，都是一部民族文化的百科全書，集民族的神話、傳說故事、民歌民謠、曲藝等說唱藝術、口頭文學于一體，集中反映出民族的心靈、精神、性格、人性，更集中反映出一個民族的孕育、產生、發展、演變過程，既具有審美、藝術價值，又具有社會、歷史、文化價值。
廣西瑤族的一個分支布努瑤創世史詩《密洛陀》①就是一部反映和繼承這一民族歷史、文化的口傳文學，經本民族的文人作家藍懷昌、藍書京、蒙通順搜集翻譯整理之后，才使這部鮮為人知的大型萬行史詩公諸于眾，引起了社會以及學術界的重大反響，從民族學、歷史學、社會學、文化學、美學、人類學等不同角度進行研究者絡繹不絕，取得了豐碩的成果。
任何民族史詩，尤其是創世史詩，與人類各民族在其原始發生的過程中的經歷一樣，大同小異，殊途同歸，創世故事的內容、情節、主題具有諸多相似、相同之處。但也由于各民族的差異性和個性特征，其文化傳統、歷史沿革、社會語境就有某些不同，從而表現出史詩人物塑造、故事設置、敘述方式、價值取向都各有所區別，使各種類型的史詩各自具有獨立的價值和意義，吸引社會和學者的研究興趣和解讀興趣。《密洛陀》作為布努瑤的創世史詩，除與其他民族史詩都具有的共性、普遍性、人類性之外，也還具有本民族的個性、特殊性和差異性，從而表達出這一民族的歷史觀、社會觀、自然觀、文化觀、審美觀。從其創世史詩的創世角度而言，更多地涉及到這一民族的原始發生當初的歷史記憶，也就更多地涉及到這一民族當時所面臨的人與自然的關系的特定語境，從而在這一特定語境下產生出來的自然觀中所凝聚和蘊含的民族意識、觀念、思維的文化精神。
《密洛陀》所反映的民族創世史觀中所表現的自然觀，表達出這一民族對自然的歷史記憶和歷史文化傳統，從而也表現出這一民族在人與自然關系中對自然的態度和處理人與自然關系的基本立場、價值取向和對理想的追求。因此從這個意義而言，這是以人類及其民族的眼光去看自然，自然在其視域和語境中已生成為自然文化，自然具有文化的意味，具有人類的意味，具有民族的意味。從自然文化以及自然文化觀這一角度來探討《密洛陀》的價值和意義是重要和十分必要的。
一、《密洛陀》的自然文化觀的形成原因和根據
自然是一個作為與文化相對而言的概念，也就是指那些不以人的意志為轉移和獨立于人之外而存在的自然界和自然物。盡管自然這一概念的語義在人類使用的過程中，因語用和語境的不斷轉換而又賦予了許多新的涵義和內容，但其作為自然物的自然而然和自己而然的而非人為主觀的客觀屬性則固定下來。因此，這是一種不以人的意志為轉移的客觀存在的存在自然。但隨著人類的發展和社會文化的發展，人類的足跡以及人類打印在自然上的痕跡越來越多，幾乎遍及整個地球的每一角落，這樣自然就納入到人與自然關系的語境中，自然就成為人的認識、改造、利用的對象，成為人類生存、存在、生活和發展的自然環境。因而自然相對人類而言，除具有存在自然的涵義和意義之外，還具有了價值自然的意義。正如王學謙先生指出的：“存在自然是不以人的意志為轉移的客觀存在，是事實判斷，是認識范疇，它的價值是一種認識價值；價值自然就是人的目的、需要的體現，是人的主觀選擇，是價值判斷，它的價值是一種道德價值，是道德價值觀的范疇。前者的目的在于追求真理，后者的目的則在于構建人道。”②這就是說，自然除其自然屬性之外，還具有相對人以及人與自然關系而生成的價值屬性、社會屬性、文化屬性。尤其是經過人類的實踐活動和精神意識活動改造過的自然，具有屬人的特征，從而被馬克思稱為“自然界的人的本質”、“人的現實的自然界”、“人類學的自然界”、“自然成為人”③，也就是說自然在人類社會中已文化化、人性化了，自然是文化中的自然，文化在自然身上打下烙印，因而稱之為自然文化。其實，就人類在其社會文化發展過程中所逐步形成的自然觀而言，就意味著在人與自然關系中人類對自然的認識觀念中就必然包含著人類的需要和目的、人類的價值取向和功利追求。因此，任何自然觀就已經將自然視為價值自然或者自然文化，只不過自然觀在歷時性發展和共時性建構過程中的不同側重和逐步發展會形成不同的價值自然觀或自然文化觀，也會形成不同階段、不同語境的側重，更會形成其認識視野的大小遠近的程度不同。
《密洛陀》作為民族創世史詩，應是遠古民族歷史記憶的表現，是原始社會的朦朧意識的表現，何以證明其自然觀為自然文化觀呢？根據和理由何在？
其一，史詩作為口頭文學其文化承載具有流動性和不斷創造性。任何口頭文學，無論神話，還是民間傳說故事、民歌民謠、曲藝，都因其無法以文字書寫為物質載體固定下來，而是通過口頭傳承而具有流變性和增減的可能性與必然性。因此，《密洛陀》史詩的流傳至今，在我們所見到的文本中就會既保留和保護了遠古的記憶，又會存在著千百年流傳中不同時期觀念、意識的滲入。就其自然觀而言，就會既帶有原創時期的遠古歷史的自然觀，也會帶有此后流傳中不斷產生的一些新的自然意識，從而逐步使存在自然轉向價值自然，或者說自然的兩種屬性的比重逐步發生變化。即使在價值自然觀中也會因不同時期人與自然關系的構成不同而形成不同的價值自然觀或自然文化觀，表現為人類對自然恐懼、敬畏、沖突、和諧、利用、改造等不同的態度和情感以及復雜、矛盾、多樣的態度和情感。這實際上正是由于史詩的口傳文學特性所造成的并非某一時段的產物而是不同時段交織產物的結果。作為一種歷史文化的積淀形式，明顯會表現出其不同時期所留下的多種層面的痕跡和歷時性發展痕跡。因此，《密洛陀》作為民族創世史詩，不僅以其民族原始文化的原創意識中形成的自然文化觀描述了人與自然關系，而且在其民族文化發展過程中不斷建構和完善其自然文化觀。
其二，《密洛陀》創世史詩中所描繪的布努瑤民族生存環境決定其自然文化觀。瑤族民族的形成和發展以及各支系的形成和發展經歷過一個從遷徙到定居的過程。據學者考證，“早在中國歷史進入氏族時期，和華夏族群相關存的三苗族群，就是他們的祖先。秦漢之前，是屬于荊蠻的一支。主要集中洞庭湖和鄱陽湖以及沅江流域一帶。以后一部分遷徙到江淮。其大部分仍在湖南西部、北部，到唐宋才遷徙到廣東北部、廣西東北部及腹地。”④瑤族及其分支，包括布努瑤遷徙的原因“主要是歷代剝削階級對之加以壓迫，迫使他們入山惟恐不深，入林惟恐不密” 。⑤可見，《密洛陀》所描繪的布努瑤是由于受到歷代統治階級的壓迫而被迫遷徙入深山老林，甚至是從來未嘗有過人跡的蠻荒之地的大自然中，這種險惡但又能逃避迫害的大自然環境就構成其生存、存在、生活的環境，也就使其首先面臨的是人與自然的關系從而形成對自然的認識及其影響人類在自然中的活動。也就是說，布努瑤民族的形成環境主要是自然環境而非社會環境，逃離當時的社會環境而躲避進自然環境中也就決定其民族文化形成和發展與自然密切相關。其民族與文化的自然化傾向和自然的民族化與文化化傾向，通過雙向互動作用表現突出。這對于生活在自然環境中的布努瑤而言就必然產生出自然的觀念，進而將自然視為其民族與文化生存、存在、發展密不可分的組成部分，對自然的恐懼、順應、崇敬、改造就成為其生活和生存意識的主要內容和對象，并在人與自然的關系基礎上建立起人與人的關系和人與社會的關系。
其三，《密洛陀》的創世史詩與人類的其他創世史詩和創世神話一樣，對人類的起源、發生及其源頭、緣起的尋根意識和歷史文化傳統記憶，使其創世敘事都趨向于人類的“創世”意識，也就是人類的主體性、創造性和開創性，集中表現在人類對人與自然關系的認識中。人類在改造自然的同時也改造自身，同時也改造了對自然的認識和改造了自然的屬性，自然就越來越屬人化，越來越文化化，從而使存在自然成為價值自然，自然成為自然文化，成為人類文化系統中的必要構成部分。從這個角度而言，自然文化是人類逐漸認識和改造自然的結果，自然文化中凝聚人類的本質和本質力量，是人類對自我、對其文化的確證。《密洛陀》創世史詩從“創世”這一人類史詩的母題角度，必然會切入到人類和民族發生初期的人與自然的關系中，從其矛盾和沖突中去揭示人類的開創性、主體性、人類性及其文化性。
其四，《密洛陀》作為布努瑤民族創世史詩，少數民族的民族性定位，決定了在人與自然的關系中產生的自然文化觀。少數民族因其少數而相對于中華民族的主體民族漢族而言，是弱小而處于劣勢地位的民族。在歷代統治者的剝削壓迫與民族歧視下，往往被排擠和驅趕到深山老林的大自然中，因而少數民族過去往往處于社會、文化的邊緣地帶，遠離中心，遠離都市，在客觀上形成政治、經濟、文化、教育相對落后的劣勢，這就使他們更多地接近自然。從社會形態角度而言，則更多地保留了原始社會的生活形態或自然生活形態，從而與同一時期的較為強大的優勢民族的社會形態形成較大差別。也就是說，少數民族還生活在原始社會形態時漢族及其中原文化則早已進入封建社會。這樣相對于漢族這一主體民族的社會文化形態而言，少數民族的文化可以說是自然文化形態。布努瑤民族分支從瑤族的遷徙過程來尋覓其民族發展史就不難推斷其歷史形成和民族形成也不過是一千多年，當時應是中國封建社會的鼎盛時期，而布努瑤當時則處于原始社會時期，其在原始社會形態中的基本矛盾是人與自然的矛盾，其文化是在人與自然關系中締造的，其文化的特質和特征也帶有自然文化的傾向，從而也決定其自然觀為自然文化觀。
由此可見，《密洛陀》創世史詩在表現民族創世和民族生成的歷史活動過程中，是通過人與自然的關系來表達歷史和表達民族的自然文化觀的，也是通過其自然文化觀來進行文化創造的，在文化創造的同時對自然進行改造而使之具有自然文化屬性。我們不難由此推論，處于原始社會時期的少數民族其文化的特質和特征具有在自然文化觀影響下的自然的文化特質和特征，是進一步認清民族發展及民族文化發展的一個重要原因。
二、《密洛陀》的創世精神中的人與自然互生關系
《密洛陀》史詩的故事結構大體劃分三部分，第一部分主要敘述布努瑤的始祖女神密洛陀及其子女創造天地萬物和人類的過程；第二部分敘述了布努瑤在民族壓迫和民族戰爭中的反抗和遷徙過程；第三部分敘述了布努瑤的繁衍發展和分支立姓的過程。這是一部民族的發展史，從民族起源和緣起角度來看，第一部分的創世是其史詩的最為重要和最為根本的主體部分。圍繞創世所展開的故事情節基本上是落腳在人與自然的關系上，通過對人與自然關系的故事敘述，表現出自然文化觀。
任何民族在其史詩和神話傳說中幾乎都有創世的內容，也就是說任何民族都會對本民族產生和發展的歷史有著濃厚的興趣，對在民族歷史中生成的文化傳承有著濃厚的興趣。歸而言之，人類追問人從何而來、為何而來、如何而來等問題，是人類對自身產生濃厚的興趣進而產生出濃厚的人類意識、民族意識和自我意識。創世顯然是指人類創造世界，同時也創造人類自身，也就是說人類在改造世界的同時也改造了人類自身。人類對自然和人類自身的創造和改造活動是在勞動中實現的，是在人類的實踐活動中實現的，也就是說人類在以勞動為中心的社會實踐活動中創造了文化并利用文化改造自然和人類自身。從這一角度看，作為人類勞動和社會實踐活動對象的自然，就不可能是純粹的客觀自然，而是人化的自然，亦即馬克思所說的“整個所謂世界歷史不外是人通過人的勞動而誕生的過程，是自然對人來說的生成過程。”⑥自然是人類本質、本質力量對象化的人化自然，是對人類自我的確證，是在人與自然的關系中確證的自然。一句話，自然是在文化創造中生成的自然，是一種自然文化。因此，在此基礎上形成人類的自然文化觀是必定無疑的了。
作為生活在偏遠山區的惡劣自然條件下的少數民族，其自然文化觀就會因人與自然關系所展開的多樣性、復雜性、矛盾性而形成多維立體的自然文化視野，形成其多維、立體、辯證的自然觀。一方面，惡劣艱難的自然環境和條件，形成自然對人的威脅和侵害而構成人類對自然的恐懼、敬畏的復雜感情和態度；另一方面，又能使其安身立命、逃避戰亂的“世外桃源”式的自然，則能給人類提供一定的生活環境和條件，人類享受著自然的惠贈和便利并形成對自然的尊敬、親和的復雜感情和態度。這導致人類對自然的行為一方面是服從、順從，甚至是屈從，以適應自然，利用自然資源，順應自然規律；另一方面又以人力戰勝自然，改造自然，使自然服從于人類的需要和意志，服從于人類的行為動機和目的。《密洛陀》史詩中所表現出來的布努瑤的自然文化觀中就呈現出這樣復雜、矛盾、多樣的態度和情感取向，并在人與自然關系中展開其多維文化視野。
在這樣的多維立體的文化視野中，布努瑤的“創世”精神體現出人與自然互動、互生、互為因果的自然文化觀。作為史詩所描述的民族歷史最重要也是最基本的思路就是“創世”。民族“創世”有兩層含義，一層是創造人類、創造民族；另一層是創造自然、改造自然。從邏輯結構和敘事順序而言，往往創造自然先于改造人類，因為只有當人類賴以生存、生活的自然環境和條件成熟時，才有可能創造出人類。因此，從《密洛陀》史詩的敘述順序而言，第一章《造天地日月》之后才有第二章《造二十四位男女大神》，也就是說“創世”首先是創造自然，其后是創造人類。只有當天地日月的自然環境和條件具備時，人類才會由此而產生。但值得注意的是誰創造了自然。是自然創造了自然，還是人類創造自然，或者說是人格化擬人化的神靈創造了自然？無疑，創造自然的主體是布努瑤的始祖，也是布努瑤民族神，被稱為布努瑤母親的女神――密洛陀。那么進而追問的是密洛陀從何而來，密洛陀又是誰創造的呢？是自然的暖風和熱氣。第一章開篇就講述風和氣創造密洛陀的故事：
咿――/暖風吹過一百二十道嶺/ 熱氣流過一百二十道山/ 暖風吹動不浪/ 熱氣升騰有因緣/暖風吹動鑄造元些/熱氣升騰凝造雅些/風要造成洛陀得有個地方/氣要化成洛陀得有個家園/元些是母親降生的溫床/雅些是親娘出世的搖籃/啊嗬,央臘/――布九呀！
顯然，《密洛陀》史詩認定布努瑤的母親女神――密洛陀是風和氣造成的。風和氣造就了溫度和搖籃，“洛陀才從風里誕生，洛陀才在氣中出世” 。誠如其他民族的史詩、神話、傳說故事在描述人類或民族創世時，也都曾追問創世的始祖從何而來的問題，大都最后歸結為要么為動物所生，要么為石頭所崩，要么為氣流而化，要么為天地之合，等等。總而言之，歸于純粹的大自然的居多。這似乎是人類對其來自自然而又不能脫離自然的遠古記憶和生存處境的反映和認識，表現出“自然是人類母親”的觀念，并深藏于人類的記憶深處和心靈深處，通過人與自然的關系折射出來。
《密洛陀》史詩并未至此停止追問，而是繼續追根溯源：
咿――是風造成了密洛陀/是氣孕育了密洛西/又是什么造化了風/又是什么孕育了氣/神仙師傅吹氣變成大風/神仙師傅呼吸變成大氣/什么變成神仙師傅/師傅不是自己形成的/大龍變成了神仙師傅/師傅是海龍來變成/大龍又是從哪來/海龍又是從哪生/鐵石變成了大龍/海龍是鐵石龍化成/又是什么變成的鐵石龍/鐵石龍怎樣出生/透明的水滴造化成鐵石龍/它靠晶瑩水珠生存/啊嗬，央臘/――布九呀！
顯而易見，這樣的追問是無窮無盡的，也是循環往復、互為因果、雙向其生的。但就在這樣的無限追問中，體現出布努瑤人對人類由來和自然由來的極大興趣，體現出人類思維所展開的無限時空觀念和對宇宙自然的無窮追問的探討精神。更為主要的是表露出布努瑤對人與自然的互動性、互生性、互為因果性的認識，從而形成這樣的“創世”的邏輯結構和因果關系：自然――母親女神密洛陀――造自然天地日月――造二十四位男女大神――造自然萬物：群山峻嶺、江河湖泊、造橋、造樹種、造林、造雨、造百鳥群獸、造谷類食物――造人類。在這一“創世”過程中，一方面因果鏈條所扣緊的各個環節幾乎是一環扣一環；另一方面情感鏈條也聯系著每一環節，貫通全過程，體現出人類來自自然，改造自然；自然也來自人類的創造和改造的人與自然關系。正如馬克思所指出的：“作為一種顯而易見的事實，表現出人的本質在何種程度上對人說來成了自然，或者自然在何種程度上成了人具有的人的本質。”⑦人類形成了自然與人類生成的互動、互生、互為因果的自然文化觀，從而奠定了人與自然關系的總體認識基礎，在此基礎上才產生人類的自然價值觀和對自然的價值取向及其對自然的評價標準。
三、在“創世”精神指導下確立人類改造自然的主體性
人類“創世”的過程既是人類不斷發展和進步的過程，也是人類不斷創造自然、改造自然的過程。在原始社會中，人類所面臨的主要矛盾是人與自然的矛盾。人類在其發展的初始，由于對自然的認識有限，生產工具、生產力不發達，人類自身力量弱小等緣故，往往受制于自然，受害于自然，因而為人類生存、生活、發展的需要而產生出“人定勝天”的改造自然、戰勝自然的主體性、主動性和自覺性。
首先，密洛陀根據人類生存、存在、生活的需要創造天地日月。在第一章《造天地日月》中敘述道：
她做成了一個大蓋子/ 她做成了一個大底子/她用頭把蓋子頂起/上面的蓋子成了天/再用腳向底子踏去/下面的底子成了地/從此天在上/象把張開的大傘/從此地在下/象張鋪開的墊席/于是天地兩分開/再也不會攏起來/頭上是無際的天空/腳下無邊的大地。
密洛陀創造的天地，一方面說明了天地分開的空間正是適合人類生存的空間；另一方面說明天地的無邊無際的無限性，為人類創造出無限的生存空間。也就是說，造天地是依人類的需要和目的而造的，是為了創造人類的生存、存在、生活環境和條件，創造適合于人類居住的家園。
密洛陀創造的日月，也是基于人類的生存、生活需要，是當人類面臨黑暗的威脅時對光明的需求。
咿嗬――天是造成了/地是造成了/洛陀往后看仍然陰沉沉/洛西朝前看還是黑漆漆/沒有光看不見天/沒有亮辨不清地/宇宙一團混沌/大地一片死寂/洛陀又想起要造火把/洛西又想到要造明燈。
這樣，密洛陀創造了日、月，給人類和宇宙萬物帶來了光明，驅走了黑暗。其創造日月的深層原因和動機，一方面是基于人類為黑暗所困擾、威脅而陷入危險和困境，同時也會因黑暗而使人類的力量無法正常發揮而對黑暗產生恐懼、厭惡感；另一方面是基于人類對光明的需要和追求，從而使人類的視覺優勢得以充分發揮和利用，也使人類在光明中更易于從事勞動和各種社會實踐活動。
其次，密洛陀根據人類生存的需要創造宇宙萬物，包括群山峻嶺、江河湖泊、造橋、造林、造雨、造百鳥群獸、造谷類食物等。任何所創造的對象，都與人類密切相關。群山峻嶺為人類所居住的環境；江河湖泊為人類所飲用的水源；百鳥群獸為人類所狩獵謀生的對象；谷類食物為人類所食用的對象。這些都顯然與人類實用功利相關，直接關系到人類生存的物質資源和生活資料。但更重要的是為了創造一個人類更適合于生存、發展的空間，創造一個自然萬物互利、互用的空間，從而形成有利于自然發展的生態環境。因此，在第十章《造百鳥群獸》中敘述道：
群山好看了/卻陰森異常/大地可愛了/卻十分凄涼/你們不是已經看見/江花開得多么艷/你們不是已經看到/百花開得多么鮮/百花開了也白費/沒有彩蝶飛來/百花開了也枉然/沒有蜜蜂來看/你們不是早看到/你們不是早見了/葡萄串串結滿藤/枇杷束束滿枝/葡萄香甜有誰嘗/枇杷可口有誰吃？
顯然，密洛陀創造宇宙萬物，不僅是為了人類的直接需要和功利目的，而且是為了使自然達到生態平衡、生態穩定發展的目的，從而為人類創造一個更好的生存環境和生活空間。因此，密洛陀創造動物生命，創造宇宙萬物：
我要造老虎去管山/我要造猴子去看樹/我要造黑熊去住林/我要造松鼠去攀木/我要造白西來吃果/我要造竹鼠來看竹/我要造黃、麋鹿吃樹葉/我要造野牛、山羊吃嫩草/我要造野兔坡上跳躍/我要造野馬原野奔跑……
自然萬物是一物降一物，一物順一物，萬物之間互動、互利、互用、互生，構成了一幅原始自然生態圖景，不僅為人類創造了可資利用的環境和條件，而且也給人類帶來了歡樂和和諧，為人類帶來物質利益的同時也帶來了精神享受。
再次，密洛陀創造了二十四位男女大神，不僅產生出人類后代子孫，連綿不絕地生存繁衍，而且產生出人類的族類首領和專司某一行為的神靈及其能工巧匠式的英雄。人類是作為一個群類而存在的，孤獨的人是難以生存的，因而人類在創世之初也面臨著孤獨的威脅和恐懼。在第二章《造二十四位男女大神》中敘述道：
洛陀總是天天愁悶/洛西總是夜夜憂煩/大地只有她一人/凡間只有她一人/千辛萬苦無人體諒/形影孤單有誰相憐？
基于人類所面臨孤獨苦惱和對群類的需要，密洛陀創造了二十四男女大神。這雖然是在敘述人類自身的“創世”過程，但實際上也關涉到人與自然的關系。因為在當時人受制于自然的情況下，只有使人成為類，使人類成為群體才有可能戰勝自然，保護自身。當然至為重要的是這些各司其職的男女大神，有專管江河湖泊的，有專管造雨的，有專管造飛禽走獸的，有專管造五谷的，等等。他們均是創造之神，既創造了人類的財富，又創造了人類所需要的自然。因此，從密洛陀造二十四男女大神的真正目的來看，是為了使人類分工合作而更有利于創造自然、改造自然。直言之，密洛陀創造了能創造自然、改造自然的二十四男女大神。
最后，密洛陀在創造自然的同時也改造自然。人類按自身需要和目的創造了自然。密洛陀創造了天地日月和宇宙萬物，同時也因之創造了人類文化，創造了人類的價值標準和自然文化觀。當人類以其自身的價值觀去評價自然時，就會發現某些不適于或不利于人類的生存發展需要的自然因素，從而以人類的力量改造自然、改造世界。中國古代神話中的“女禍補天”、“大禹治水”、“愚公移山”、“精衛填海”、“羿射九日”等故事就表現了人類改造自然、戰勝自然的斗志和精神。《密洛陀》創世史詩中也有“射太陽殺月亮”、“除獸妖”、“剿妖猴”、“滅虎精”、“殺熊精”等故事，其原因也在于人與自然的矛盾激發為沖突而不利于人類生存、發展時，人類依據其價值評價標準對自然進行改造。如在第十四章《射太陽殺月亮》中敘述道：
天上有十二個太陽/天上有十二個月亮/十二個太陽白天輪流烘烤/十二個月亮晚上輪番照耀/長空通紅象被火烤/大地焦黑象遭火燒/是它們使萬物求告/是它們使生靈哀號。
顯然，這是因為人類對于“赤日炎炎似火燒”的夏日的熱度難以忍受以及烈日危及到萬物的生存，包括人類種植物生長的擔憂，從而幻想和想像出天上有十二個太陽、十二個月亮的違背人類意愿和需要的不正常自然現象。正如謝選駿在《中國神話》一書中指出的：“為什么神話總是假設人與日月的不正常關系？原來，‘多余的日月’這一災難的物理功能在于毀滅人類，因此，它的神話功能是引出后面的那個正文，即人類克服了災難，獲取了再生。正因為多日多月與洪水同具滅絕人類的力量，故而隱藏在射日神話內層的再生復活力量也就透過它而顯示出來。”⑧可見人類為了戰勝炎熱，創造了“射太陽、殺月亮”的故事：
鼓聲震撼長空/鑼聲傳遍大地/洛陀在洛立觀戰/洛西在堞防指揮/千只虎豹向太陽撲去/萬條毒蛇把月亮包圍/虎豹把太陽一個個擒拿/毒蛇把月亮一個個咬傷/太陽被打得身受殘/月亮被咬得身中毒/桑勒也趕快架上箭/桑勒宜趕忙張起弩/千箭沒空放/萬箭不虛發/射得太陽冒起了漫天紅煙/射得月亮濺起了滿天火星/紅煙滾滾在天穹變成層層云霞/火星掉落在地面變成座座山崖/十一個太陽被射倒/十一個月亮被射穿。
這種射日殺月的故事雖然在許多民族神話傳說中都曾有過類似的敘述，但在布努瑤民族的敘述中，其特點在于太陽與月亮都曾是其民族始祖神密洛陀創造出來的有利于人類生存的自然物，但它們違背了人類的意愿而私自從而生下多余的十一個太陽和十一個月亮，給人類造成災難。只有當射殺了多余的十一個太陽和十一個月亮之后，剩下的一個太陽和一個月亮就能滿足人類的需要和意愿了。這不僅將自然物擬人化，從而暗示出不利于生態平衡的自然物盲目發展的破壞性，而且充分展示了人類戰勝自然災害、改造自然以利于人類的生存發展所需要的斗志和精神。自此之后，人類逐步走出了自然界，成為自然的主人。人類也逐步樹立起人類的意識、觀念，充分表現了人類的主體性、主動性和自覺性，人類才相對于自然而言具有文化性和人性；自然也因人類的行為而向自然文化生成，從而成為人與自然關系中的自然，成為能適應和滿足人的需要、吻合人的價值取向和價值評估標準的自然，成為被人化、被人所改造、所認識的自然。
布努瑤民族也在這一人與自然的關系中逐步生成自然文化觀，一方面確立了人在利用自然，改造自然過程中及其勞動實踐活動中的主體地位，進而充分發揮出人的主動性、自覺性、積極性；另一方面也確立人與自然的親和關系，人依賴自然、順應自然、尊重自然、維系自然生態的平衡和人與自然關系的平衡，從而將自然與文化有機結合起來，努力發掘自然中的文化底蘊和文化意義的同時也努力發揮其文化的自然特征和自然意蘊，以此構成自然文化觀的基礎。
因此，《密洛陀》民族創世史詩的意義不僅在于能使我們追根溯源，探索人類和民族起源、發生、生成的途徑和原因，追尋我們的最初家園和文化歷史傳統，而且在于能使我們反思人類現實處境，在人與自然的關系中探尋解決人與自然矛盾沖突的途徑。布努瑤民族在原始文化生態中生成的自然文化觀和最為原始、也最為自然的人類文化生存狀態和表達方式，難道不能給我們今天的現代文明一點啟示和警醒嗎？難道我們今天不再需要重新考慮和調整人與自然的關系，以利于人與自然的生態平衡發展嗎？
注釋：
①藍懷昌、藍書京、蒙通順搜集翻譯整理布努瑤創世史詩《密洛陀》，北京，中國民間文藝出版社，1988年8月第1版。
②王學謙《自然文化與20世紀中國文學》，第5頁，長春，吉林大學出版社，1999年11月第1版。
③⑥⑦馬克思《1844年經濟學哲學手稿》，第85頁、第88頁、第76頁，北京，人民出版社，1985年4月第1版。
圖書出版是人類文化生產的重要組成部分。是人類文化創造成果的社會表現形態。圖書出版自產生之日起就與人類文化的傳承和傳播密切相關。中國古代圖書出版，是謀義而非謀利，追求的主要是與當時社會形態相適應的文化性。中國近代圖書出版，一個顯著特征是既講義又講利，用出版家鄒韜奮的話說是既講文化性又講商業性。現代圖書出版是近代圖書出版的延續和發展，是高新技術與市場經濟發展的產物。在市場經濟條件下，物化的文化成為商品，圖書出版發展成為產業，現代圖書出版的商業性得到了充分的體現。在這種背景下。圖書出版是否仍需將社會效益置于首位，是否可以力爭文化性與商業性的協調發展?如果回答是肯定的，那么，現代圖書出版的選題策劃、編輯工作與固有的文化特性又有什么關系?圖書出版應當如何進行文化運作與品牌營銷?這些都是市場經濟條件下的現代圖書出版從業人員需要認真思考和深入探討的問題。
文化與圖書出版之間的內在主從關系，既表現在宏觀層面，也表現在微觀層面。先從宏觀層面看。人類創造和積累的文化在市場經濟背景下物化為商品，商品化的圖書出版物是文化的載體，具有明顯的文化屬性：圖書出版屬于以內容為主的文化產業，圖書出版單位成為生產文化產品、提供文化服務的經濟實體，兼具文化屬性和產業屬性：圖書出版從業人員既是人類文化交流與傳播的有效組織者，也是人類文化創造與積累的積極參與者，其職業精神能否與先進文化協同發展，直接決定出版物質量的優劣。再從微觀層面看。文化與圖書出版之間的關系體現在圖書出版物再生產的全過程之中，內化為圖書出版活動主體的文化價值取向、人文素養、文化責任、文化運作能力和學術品評能力。圖書出版物再生產過程可以劃分為選題策劃、編輯加工、營銷推廣等環節。圖書出版物的品評是營銷推廣的重要手段，可以體現圖書編輯的學術水平和文化素養。圖書出版品牌則形成于選題策劃、編輯加工和營銷推廣諸環節之中。
在當代，圖書出版已經成為一種重要的文化傳播渠道，承擔著文化服務、文化教育和文化建構的歷史責任。圖書出版在社會文化傳承、文化整合的過程中顯示出極強的功能。圖書產品不斷地滲透到社會，不但影響讀者的文化心理，改變讀者的文化觀念、價值取向，引導讀者變革生活方式，而且推動文化的變遷，促進文化的交流與整合。圖書出版在實施文化攻心戰略時，一方面根據人們的民族文化情結弘揚傳統文化，促進傳統文化增值：另一方面也宣傳西方文化，促進了多元文化的交流融合。當然。文化變遷、文化整合是在世界經濟一體化和文化趨同的大背景下進行的，有其政治、經濟、文化、社會諸多方面的原因和動力，但圖書出版對于文化交流整合的重要作用不容忽視。
二
圖書出版作為文化傳承與創新的重要環節，從業人員應當具有高度的文化自覺精神。在經濟全球化和知識經濟初見端倪，各個國家與地區的政治、經濟、文化、社會關系更加密切的時代背景下，圖書出版不僅要繼承優良傳統，還要自覺地成為先進文化的創造者和社會文化的推動者。堅持文化綜合創新，引領社會文化發展，是圖書出版的文化責任之所在。
圖書出版的文化自覺突出地表現在文化綜合創新意識上，要樹立系統文化觀。自覺承擔文化綜合創新的責任。文化綜合創新，不同于具體的以直接經濟利益為目的的文化創新。所謂文化綜合創新，首先是著眼于文化的整體性長遠性發展。文化綜合創新，落腳點在于創新。圖書出版在堅持文化綜合創新時，應當做到：一是堅持“走出去”。增強人類文化自覺意識。在同西方文化充分接觸和比較中發現中國文化的特色，并認真研究發掘中國文化中的人類性因素，把民族文化中的優秀因子充分展示出來，使其成為世界性的東西。這種民族文化自覺是與人類文化自覺一致的。二是創新傳統文化，弘揚和培育符合時代要求的民族精神。重視傳統文化改造、弘揚和培育民族精神是進入21世紀再次提出的新課題，也是中國特色社會主義文化建設的重要基石。三是堅持“為我所用”，吸收借鑒人類文化成果。
圖書出版的文化自覺還表現在文化發展觀念上，要樹立科學發展觀，自覺地承擔推進文化可持續發展的責任。一是自覺擔負起對民族文化傳統的保存、清理、批判、傳播的責任。文化具有歷史性和社會性，繼承是文化創新和發展的前提，而斷層最終會導致文化失去根基而滅亡。人文文化更具有這樣的屬性，沒有繼承就沒有發展和創新。即使是技術性的文化。雖然人們在理解和掌握最新的知識后，以前的研究和發現就顯得對現實實踐沒有決定作用，但技術的每一步突破都是以前一步突破為基礎的。文化從總體上也具有這種根本的屬性。圖書出版是文化傳承主系統的帶頭者，要以“出版人”的責任去挽救被“社會人”斷層的文化環節。保持從歷史到現在的文化延續性。二是自覺擔負起對社會文化系統的預測、修復、綜合、完善的責任。文化結構的失衡是相對于社會全面發展要求而言的，當社會發展出現某些文化需求卻得不到滿足時，社會文化結構就不可能完善，而處于失衡中。可以說文化結構的失衡是絕對的，文化結構的平衡是相對的。圖書出版應當把社會需求和市場需求結合起來，致力于社會文化的整體構建。三是自覺擔負起對外來文化的鑒別、選擇、消化、創新的責任。圖書出版要立足于民族需要，放眼人類文明。著眼于本國社會實踐對當論的需求，認真做好外來文化的鑒別、選擇和出版工作，在消化運用中創新，使之成為為我所用、對我有益的文化成果。
三
在圖書出版的流程中。編輯活動是中樞環節。在社會主義市場經濟條件下，應當以文化責任作為圖書編輯活動的本位責任，堅持文化傳播、文化建設、文化引導的基本方向和目標。圖書編輯活動的文化責任主要有三個方面：一是文化成果的選擇、傳播與積累：二是參與社會文化體系的建設、整合與重構；三是傳播社會的主導價值觀，支持社會的主流意識形態。這些責任與圖書編輯活動的本質屬性密不可分。正是因為具有這些責任，圖書編輯活動才成為文化創造、文化傳播不可缺少的中樞環節，圖書出版才能存在。才能不斷地發展。
文化成果傳播與積累的需要是圖書編輯活動產生和發展的前提條件，文化發展水平決定圖書編輯活動的發展水平：圖書編輯活動是文化傳播不可缺少的環節，文化成果經過圖書編輯的選擇優化才能向社會傳播，圖書編輯還對文化建構進行整體設計，參與社會文化體系的建設、整合與重構。在文化創造和傳播過程中，圖書編輯與社會環境相互作用。社會環境對圖書編輯活動具有制約作用，社會經濟、政治、文化、科技的發展水平和發展要求，以及作者的創作狀況和讀者需要，制約圖書編輯活動的發展水平和發展方向。圖書編輯活動對社會環境也具有能動作用，圖書編輯通過對圖書產品的策劃組織和選擇 優化，為建構社會文化體系添加助力，并對作者、讀者和整個社會產生影響。圖書編輯與社會環境相互作用的結果，推動了圖書編輯活動的發展和社會文明的進步。
圖書編輯活動是一個文化價值的再創造過程。原型作品具有原始文化價值，加上圖書編輯活動再創造的文化價值(或稱增值)，才是傳播品的文化價值。傳播品的文化價值的大小與能夠獲得受眾的多少成正比。因此。在原型作品已經定稿，其原始文化價值已經固定的前提下，圖書編輯活動必須追求最大限度的增值以爭取最佳傳播效果。對于圖書編輯來說。優化則是一種文化職責。一般來說。每部圖書優質文稿的形成過程，大致可分為前期和后期兩個階段。前期階段。稿件的內在質量的優劣、價值的大小取決于作者的知識水平、思想水平、實踐經驗及其所付出的勞動諸因素。后期階段，稿件經過編輯的加工而形成社會共有的最終精神產品，其質量與價值。在某種程度上又取決于編輯的知識水平、政策水平、實踐經驗、業務能力及其再創造勞動的成效。圖書編輯活動就是開發、優化原型作品，使其成為能獲得最大限度受眾的傳播稿(可供傳播的定稿品)。開發包含發現和發掘之意。對于已存在的作品要去發現，然后加以選擇，選擇當然是擇優。對于尚不存在的作品要去發掘，要從收集信息開始。然后策劃選題，組織作者來撰寫。這個過程無論是確定選題方案或是落實作者，都是一個擇優的過程。
圖書編輯活動是一種創造性的精神生產活動，要求圖書編輯具有高度的運用知識和經驗以及發現、辨析和判斷問題的能力。文化產品的生成過程是一個創造文化價值的過程。創作活動創造原始價值。編輯活動是文化價值的再創造過程，或稱增值過程，最大限度地增值是圖書編輯活動的追求和目的。增值依賴于優化，優化有兩個層面：一是微觀優化，指編輯過程每個環節的優化。如選題優化、加工優化等。二是指一項文化產品各個組成部分的各自優化，如書稿的文字優化、插圖優化、版式裝幀優化等。這個層面的優化，是總體優化的基礎，無疑是很重要的。
圖書編輯活動主要包括策劃組織、審稿、加工等環節，能動性和受動性相統一的規律貫穿于編輯活動的各個環節。舉凡有圖書編輯活動的地方，就存在著編輯主體通過編輯活動能動地參與社會文化大廈的構建，并同時要受到所處的社會環境(包括作者、讀者、社會制度、出版體制、地理狀況等)的制約和影響。首先。策劃組織工作是圖書編輯活動的起點。圖書編輯在策劃組織環節，計劃構想、方案組織、選擇作者等活動不能超越客觀環境條件，必須從現實情況出發，并服從社會和讀者的需要。這是因為圖書編輯的策劃組織工作是一種實踐活動，而人們的活動總是從自己的存在狀況和活動狀況出發去了解外部社會的。作為客觀世界一部分的社會環境制約著圖書編輯活動，這是不以人的意志為轉移的。但是，圖書編輯活動又是自覺能動的，在社會環境條件下，編輯可以自由地創造。特別是改革開放以來，人們的思想得到了極大的解放，社會為圖書編輯活動創造了一個寬松的環境。圖書編輯可以充分發揮聰明才智，站在文化建設前沿、學術前沿、改革開放前沿來策劃組織書稿，唱響時代主旋律。近些年來一大批反映時代精神、民族精神，以及學術價值高、有文化積淀的精品圖書問世，就是一批有理想、有作為的圖書編輯的思想與智慧的結晶。其次，審稿、加工是圖書編輯活動重要的一環。審稿是圖書編輯以社會把關人的身份，代表社會和讀者對書稿進行的一種審查與鑒定，其目的是決定書稿的取舍并使之優化。圖書編輯在審稿過程中，必須代表社會和讀者的利益，本著高度的責任感和使命感，以國家的方針、政策、法律、法規，以及社會倫理、道德等規范為依據，來審視、分析作者的觀點與思想。一旦圖書編輯無視社會規范，缺乏責任心，就必然出現偏差，就會背離出版事業的宗旨。
圖書出版活動與出版業與生俱來的文化責任，使圖書編輯不能不重視其獨特的精神產品――圖書的文化蘊涵。圖書出版承擔著建構社會主義和諧社會及傳播先進文化的神圣使命，圖書產品歸根結底所傳達的是一種文化與價值觀，具有思想性和意識形態屬性。在如今競爭激烈的圖書市場中，能否堅守這份文化職責與理念是對圖書出版編輯的一種考驗。
現代圖書編輯應具備良好的人文精神，這種人文精神大致可以概括為三個方面：一是不斷開拓、精益求精的文化創新精神，二是執著追求、堅忍不拔的文化敬業精神，三是淡泊名利、無怨無悔的文化奉獻精神。人文精神是一種普遍的人類自我關懷，是對全面發展的理想人格的肯定和塑造，是形成編輯良好職業道德的核心。編輯既是精神文化產品的把關者和人文精神的護衛者，也是編輯職業道德的實踐者。在面臨現代社會多重矛盾與精神困惑的生存狀態時，圖書編輯要樹立良好的職業道德，要以人文精神為核心。堅守人類的精神家園：要將人文精神貫穿于編輯道德修養的全過程：要有熱愛編輯事業的敬業精神：要完善自我，加強編輯自身的責任意識與使命感。人文精神決定著圖書編輯的“選擇”與“發現”。圖書編輯工作中最重要、最富有創造性的內容是對選題的選擇和發現。現代圖書編輯每天面對密集繁復的文化信息和選題沖撞，何所依從，得由編輯的主體精神所制導。編輯主體的個性張揚，以及表現在編輯實踐上的文化選擇，正是與編輯血脈相融的人文精神的體現。人文精神還決定著圖書編輯對文稿審校把關的工作態度。圖書是一種文化產品，不同于可以批量生產的一般商品，編輯也不是生產流水線上的一道工序。每一本書都是一個獨特的世界。圖書的出版既需要作者的知識投入。也需要編輯的智慧滲透。
在建設現代化中國的新形勢下。我國圖書出版事業正從以規模數量為主要特征的階段，向以優質高效為主要特征的階段轉移。圖書編輯只有從選題決策到每本書的內容文字，都能最大限度地進行優化選擇，充分發揮圖書知識凝聚的功能，才能更好地擔負起滿足社會主義現代化建設需要的重任，也才能更好地履行積累與延續歷史文化的職責。
四
圖書出版的本質就在于不斷積累文化、創造新知，不斷追求更高層次的理性精神，不斷推出更優秀的文明成果，并按照一定的價值目標對社會現實文化進行分析、做出評價。引導社會文化向健康方向發展。自古以來。圖書出版作為社會的精英文化一直是社會文化的精神支柱，起著引領和主導社會文化發展方向的歷史責任。
【關鍵詞】廣告作品；品味流失；文化功能
Abstract:advertisingistheproductofamarketeconomy,notonlytopromoteeconomicdevelopmentandalsohasthefunctionofculture,onpeople''''sideas,hasasubtleinfluencesocialbehavior.Basedonthecurrentadvulgarization,concreteanalysisoftheperformanceofthelossoftasteadvertising,advertisingin-depthdiggingtherootcausesofthelossoftaste.
Keywords:advertisingworks;thelossoftaste;culturalfunction
廣告是市場經濟的產物。改革開放20多年來，我國廣告業平均以每年近40%的增長率保持穩步增長，已形成以具備全面綜合服務能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐，能夠為企業提供全方位、多層次、高質量、高效益服務的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國廣告經營單位已達到113508戶，廣告從業人員91.38萬人，廣告經營額1264.6億元，占全國GDP的0.93%，人均廣告費97.28元。廣告不僅在促進國民經濟的健康發展中發揮了并正在發揮著不可替代的推動作用，而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能，對人們的思想道德觀念、社會經濟行為有著潛移默化的影響。
一、廣告的文化功能
廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發展既受社會經濟條件的制約，促進商品、服務消費，也反作用于社會文化，連接物質與精神、商品與文化。無論是真實合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調高雅的廣告，還是內容粗俗的廣告，都會對社會經濟發展、精神文明建設、輿論導向產生不可低估的影響。
真實合法、格調高雅的廣告，對社會經濟發展、社會主義精神文明建設產生積極的推動作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經半個世紀的對抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時機，圍繞這一主題把產品的“愈合創傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達了一種“再深、再久的創傷也會愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現代道德和公理的信息，表達了社會對和平的期盼和關注，以及對人類前途和命運的思考，較好維護了社會正義。
內容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會嚴重擾亂社會市場經濟秩序，損害廣大消費者的合法權益甚至生命健康，而且會敗壞社會風氣，不利于青少年的身心健康和成長。特別是隨著市場經濟的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播的功能不斷得到加強，由品味低俗所引發的負面影響更不容忽視。
二、廣告作品的品味流失
廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學、美學、藝術互動的手法包裝產品或服務，通過最大限度地調動消費者的情感因素，來達到銷售目的。
現實中，企業與媒體為了追求經濟利益，往往忽視社會效益，致使廣告作品的文化品味產生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現在以下幾方面：
1．傳播不良文化觀念：著名西方理論家杰姆遜認為，“如果要使廣告形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。但是廣告又不能只是對直接的欲望說話。……廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的需要（其中有些和有關）。”這種欲望一旦被泛化，就將不可避免的傳播不良文化觀念。
一、美國職前外語教師語言文化素養標準內容評介
(一)文化理解力《培養標準》中(2)對文化理解力的闡釋為:候選人(candidates)理解目標語文化觀、文化實踐與文化產物(1)之間的關系。同時，能夠將外語學習目標中的文化知識框架整合到教學之中。文化理解力內涵具體包括:第一，候選人應獲得從目標語文化實踐和文化產物中所反映出的文化觀知識。文化觀是通過對文化知識和文本的學習、電影以及其它媒介、直接體驗目標語文化而直接獲得。這些知識和體驗使候選人能夠識別文化原型，并將文化知識與體驗融合到教學之中;第二，呈現對文化觀、文化實踐以及文化產物之間關系的理解力。文化觀、文化實踐和文化產物是外語學習目標語中文化知識框架的三個構成因素。文化知識的范圍包括日常生活方式、社會結構、地理、歷史、宗教和政治體制、文學、藝術、媒體以及各種文化產物。候選人具備對目標語以及自身母語文化差異和共性的理解力，并能在教學中恰當地使用地道的文化素材;第三，鑒于沒有任何人能夠掌握過去和現在的所有關于文化的概念，候選人能夠對動態的文化進行了解并提出假說。候選人追求新的文化觀，并通過分析新的文化信息拓展和完善自身的文化知識。新的文化信息來自文獻和社會制度框架等;第四，候選人能夠識別文化原型以及它們對學生文化概念的影響，并認同將文化看作是一個動態體系的重要性。在教學中幫助學生進行文化比較，包括:識別、分析、評價與目標語文化產物和實踐相關的主題、觀點和文化觀。候選人能將目標語文化觀、文化產物和文化實踐信息呈現給聽眾;第五，候選人不僅將文化觀、文化實踐和文化產物作為自身的文化習得，還應在教學中幫助學生分析和理解文化，并將文化教學融入課程教學以及評價內容之中。
(二)文學修養《培養標準》中(2)對文學修養的闡釋為，候選人識別文學作品和文化文本的價值與作用，并使用它們闡釋和呈現目標語文化觀。文學修養的內涵具體包括:第一，候選人廣泛地理解和欣賞目標語傳統。候選人能夠識別主要文學作品作者、思想家、藝術家以及各種文化形象、文化角色和文化參照物。文學作品包括兒童文學和各種成人當代文學。候選人熟悉并能夠在不同話語中詮釋文學作品和文化文本。這些作品和文本通常代表了目標語文化的傳統和時代的變化;第二，分析、詮釋和整合性閱讀。使用文學傳統知識詮釋文化的時代變化。候選人能夠將目標語文化中的文學傳統與其它文學傳統相比較。另一方面，候選人能夠選擇和調整文學作品和文化文本資源以鼓勵學生參與為提高自身目標語文化意識和交際能力的活動之中。候選人通過獨立和持續的文學作品和文化文本閱讀提高自身的語言水平和拓展文化知識。
(三)文化教學評價《培養標準》中(5)對文化教學評價的闡釋為，候選人認定評價是持續的過程。同時，他們具備通過實施有效措施，根據學生年齡和語言水平，采用多種方法給予學生恰當評價的能力。文化教學評價的內涵具體包括:第一，盡管一般性測試可以達到評價的目的，但是外語交際和文化能力的評價需要獨立的過程和評估。形成性評價和終結性評價兩種方式均可使用。候選人應該理解正確評價學生是一個持續的過程，同時有意識地識別和使用上述兩種評價方式。候選人還應該熟悉并正確陳述各種語言教學的能力標準指南，例如:《全美外語教學協會K－12學習者能力標準指南》(ACT-FLPerformanceGuidelinesforK－12Learners1998)、《全美外語教學協會能力標準指南———口語》(ACT-FLProficiencyGuidelines－Speaking1999)、《全美外語教學協會能力標準指南———寫作》(ACTFLProfi-ciencyGuidelines－Writing2001);第二，候選人能評價學生習得的目標語文化觀、文化實踐、文化產物以及與自身文化的比較。尋求機會評價學生如何在課堂之外的文化語境中正確地使用語言。候選人也能將評價方式融入到常規課堂教學，并理解形成性評價常常包括在學生語言知識和技能的多個領域。
二、對我國高等教育職前英語教師語言文化素養培養的啟示
美國的《培養標準》從文化理解力、文學修養、文化教學以及文化教學評估四個方面對于職前外語教師語言文化素養的培養給出了較為完整的內容闡述和衡量標準。職前外語教師文化素養的培養是一個循序漸進的系統過程，即，基于文化知識的了解和積累的基礎上，注重培養候選人文化分析能力、鑒別能力、比較能力和實踐能力等，繼而將這些能力與教學整合用以指導文化教學，并掌握多樣的方法對學生的文化知識和能力實施恰當的評價。《培養標準》對美國職前高質量外語教師的語言文化素養培養提供了基于標準的指導。同時，對我國高等教育職前英語教師語言文化素養的培養也給予了一定的啟示。在針對四川省中小學優秀英語教師跨文化意識現狀的一項調查中［3］，筆者發現目前在職的中小學英語教師的語言文化素養現狀不容樂觀，存在如文化知識不足、缺乏系統性等問題;英語教學中對文化教學有所認識，但是尚未有系統的教學理論來指導具體教學實踐;英語教師缺乏提高自身文化素養的環境和有效渠道。上述問題除了可以通過教師自身加強學習和參與職業發展培訓得以逐步解決外，職前英語教師的語言文化素養培養則是問題得以根本解決的突破口。第一，制定義務教育階段英語教師培養標準細則，明確英語教師語言文化素養培養的標準和內容。教育部《義務教育英語課程標準》(2011年版)指出:“語言和文化是密切相關的。英語教學應有利于學生理解外國文化，加深對祖國文化的理解，進而拓展文化視野，形成跨文化交際意識和初步的跨文化交際的能力。”［4］英語教師作為英語教學的實施者，在英語教學中應引導學生關注語言和語用中的文化因素、了解文化差異、形成正確的文化觀和培養跨文化交際能力。劉潤清教授認為，外語教師培訓應該包括兩個方面:“教什么”和“如何教”。“教什么”是對外語本身的培訓;“如何教”涉及外語教學和相關學科的知識。［5］《高等學校英語專業英語教學大綱》(以下簡稱《大綱》)的培養目標明確指出:“高等學校英語專業培養具有扎實的英語語言基礎和廣博的文化知識并能熟練地運用英語在外事、教育、經貿、文化、科技、軍事等部門從事翻譯、教學、管理、研究等工作的復合型英語人才。”
《大綱》將英語專業課程分為英語專業技能、英語專業知識和相關專業知識三種類型。英語專業技能類課程和英語專業知識類課程解決了“教什么”的問題;其它相關專業知識類課程雖然在一定程度上解決了“怎么教”的問題，但并未給出細化的分類指導。2011年出臺的《教師教育課程標準》(試行)雖然對于“如何教”，在教育類課程上給予了指導，但是并未有針對不同的學科教師教育課程的細化標準。顯然，結合《義務教育英語課程標準》，制定義務教育階段英語教師培養標準細則，明確英語教師語言文化素養培養的標準和內容，對于職前英語教師培養的教學實行更細化的分類指導，將有利于我國職前英語教師的培養在今后能有全面和更健康的發展。第二，逐步培養職前英語教師的思辨能力。2001年Anderson和Krathwohl對美國教育心理學家Bloom早期思辨能力的分類進行了修正和升級，形成了由記憶、理解、運用、分析、評價、創造組成的改良版思辨能力類級模型。［7］根據此分類，筆者認為職前英語教師語言文化素養中思辨能力的培養即是在具備一定的文化基礎知識和文化理解能力的基礎上，逐步培養其能用正確的價值觀和立場來評價、分析和比較文化，批判地認識和接受各種文化觀，從而能夠客觀地看待文化并接受文化本來的樣子，繼而尊重和欣賞多元文化，在保持自身文化價值的基礎上形成自己的文化意識。例如:大量文學作品、文化讀本的閱讀與賞析、結合各門課程中所出現的文化現象，組織課堂討論以及增加文化時事評論等豐富學生的文化知識，提高學生對文化現象的敏感度、鑒賞能力和分析能力，從而使學生逐步形成文化意識等。第三，拓展文化視野、增加文化體驗。語言是社會文化現象，社會又是不斷發展和變化的，因此文化也是動態系統。職前英語教師語言文化素養的培養除了依托文化知識類課程之外，應該將文化教學拓展到其它課程的教學之中。例如，結合課程中出現的文化點，通過英文報刊和雜志的拓展閱讀來增加對文化現象的了解。同時，突破文化教育和體驗主要限于文本與教學之中的現狀，舉辦各種類型的文化交流類講座，邀請外教或有海外留學或教學經歷的英語教師分享英語文化和經歷等;同時，積極開發與英語國家高校校際間交流合作項目，包括文化交流、海外教學實習項目等，增加職前英語教師對目標語文化的切身體驗和教學實踐經驗。
三、結語
外語教師的語言文化素養水平會直接影響到外語教師在語言教學中對各種文本中的文化知識的敏感度以及挖掘文本中文化知識的主動性。同時，外語教師自身的語言文化素養也關系到外語教學的成效。在我國，作為培養未來英語教師的主要陣地高等院校，尤其是師范類高等院校，應該以美國《培養標準》為借鑒，結合國情，探索以標準為基礎，將職后培訓延伸到職前培養的職前英語教師語言文化素養培養模式，從而進一步促進人才培養模式的改革與創新。
作者：楊靜林單位：成都師范學院外語系
關鍵詞：網絡文化；繁榮發展；教育策略；健康成長
中圖分類號：G40-055 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2012）32-7794-03
1 背景概述
現代社會的網絡化進程深刻地塑造著傳統文化的網絡特征，尤其是給青少年生活方式帶來巨大變化。網絡文化形態的開放、動態和虛擬性，將傳統的接受式求知擴展為體驗式的網絡學習，促進了主動參與的認知拓展；也吸引學生遠離課堂教學，造成正規學習質量弱化和心理、道德、法律等負向影響。結合信息化社會和知識經濟時代的網絡社會生活方式特征[1]，該文從“網絡文化教育”的視角，將網絡文化繁榮發展和青少年健康成長通過“教育”聯系起來，系統考察和剖析青少年面向“網絡文化教育”的健康成長引導策略。
2 網絡文化觀與網絡文化教育創新
網絡文化的內容建設和發展繁榮，帶給青少年更為豐富的知識獲取途徑，開拓了對自然、社會和思維的認知視野。處于成長時期的廣大在校學生群體，一定程度上存在辨別力和自控力不足導致的網絡行為失范。在青少年中倡導積極的網絡文化教育，樹立正確的網絡觀，形成凈化網絡環境和良好個人心理，從而培養健康的網絡生活方式。以下通過探究正確網絡觀內涵與教育創新機制，為網絡文化教育有序發展和促進青少年健康成長提供方法指南。
2.1 健康向上的網絡文化觀
網絡文化來源于傳統文化的精神參照，又是依托網絡環境的物理重構。網絡文化觀是價值觀在網絡文化范疇的作用表述，指人們對于網絡文化問題的總體認識和基本觀點[2]，包括價值目標、價值評價和價值取向三個層面，體現了特定群體和個體針對網絡文化的態度——也即現有網絡社會規范下的文化價值觀念、思維方式、行為傾向。青少年由于思想素質、道德修養等差異，網絡文化觀上必然體現出不同特征。正確的網絡文化觀應該是利用網絡文化增強知識理解、拓展思維視野，促進學習進步和健康成長的社會價值趨同。因此，樹立正確的網絡文化觀應遵從傳統文化價值，注重網絡參與的氛圍和諧、道德規范和法律合規。
健康向上網絡文化觀的基本內涵是網絡生活方式在文化方面的整體認識和外在行為符社會主義核心價值體系的總體導向。要求個體和群體的信仰、理想、精神、道德、心理，在自然狀態中體現出對社會核心價值的理性遵從——將網絡看成現實社會延伸，遵從其技術工具性、資源平臺性、知識教育性的本質約束。網絡文化觀作為一種在網絡文化視野下所體現出的認知觀，針對青少年則要求“文化先進、主題和諧、科學發展、重點管控”，從而形成正確的網絡文化群體參與和個體介入目標，確立科學的網絡文化價值衡量準則，不斷規范和引導積極創新的網絡文化教育取向。健康向上的網絡文化觀可以幫助青少年對齊學習成長的目標期望，依托網絡文化教育聚焦知識學習的主航道，促進求知欲提升和價值觀養成。
2.2 積極創新網絡文化教育
網絡文化教育的本質在于文化驅動的教育傳播及傳統教育的網絡延伸。首先，教育作為傳播網絡文化的重要途徑，作用于人們的價值觀念、知識結構、行為方式；其次，網絡文化結構制約著教育方法的選擇路徑，從不同層面潛移默化地對教育過程和效果施加影響。當前網絡文化教育的突出問題是除了先進網絡技術引入之外，部分領域還局限在計算機基礎應用層面。需要通過實施符合學科特點的網絡學習模式創新以拓展全方位的網絡文化教育。
網絡文化環境的虛擬性和青少年自身發展差異性，要求網絡文化教育培育青少年正確認識網絡自由與社會責任并挖掘網絡知識獲取的工具優勢，以促進個人成長和群體教育成功。以健康向上網絡文化觀為指導，實現網絡文化教育與傳統方式融合，必須抓住青少年文化學習和能力養成主線，充分整合現代教育的網絡技術、知識學習和思想品德、心理疏導等教育手段，開放寬容地適應網絡文化教育挑戰。
3 網絡文化教育機制及其基本原則
推動網絡文化教育繁榮發展，促進青少年健康成長的關鍵，就是要以全面發展和素質提升為價值取向，協調傳統與網絡文化教育中的能動要素和發揮教育功能整合的積極優勢。
3.1 網絡文化教育作用機制
網絡文化教育是運用教育和文化傳播理念，以網絡環境和社會空間為載體，突出社會核
心價值主導、文化知識傳承、主體強勢參與、雙向互動交互的一種教育方式：教育傳遞、傳播和促進文化演進，文化只有通過教育才能得到傳承完善；教育本身也是一種文化存在，教育必然體現文化的要求。網絡文化教育與青少年健康成長作用機制參見圖1所示的描述：
1） 學習成長是網絡文化教育存在和發展的永恒主題：青少年多為在校學生的特定群體，其網絡生活基調體現為“知識獲取為主、其它參與為輔”，正是繁榮網絡文化教育的起點和歸宿，依賴于符合社會核心價值觀念的科學知識引領及校園文化主陣地堅守。
2） 網絡文化教育必須與教育方針和生活方式相適應：網絡的虛擬、開放、自主特征，使網絡學習動機和知識獲取有別于傳統教育。培養學生利用網絡獲取知識的理性求實態度、內容取精思維、整合創新能力，必須確保網絡資源組織和知識內容協調一致。
3） 始終堅持教育功能和學生主體地位的長效作用：網絡教育技術發展和知識管理革新推進了終身學習的社會化可能。從網絡學習本體演進到更高層面的表達參與，需強化思想政治、道德倫理導引，以實踐網絡文化教育和社會價值遵從統一。
4） 充分發揮廣大青少年在網絡學習中的主體優勢：培養學生利用網絡獲取知識技能不僅要提供內容健康繁榮的知識資源，更要激發青少年及學校、家庭、社會的網絡文化教育協同，努力培養學生的主體意識和創新精神。
5） 實現網絡文化教育的工具性和社會性有機融合：網絡信息的優化配置和有效利用可為青少年提供學習知識源泉和安全網絡生活環境，提升網絡資源內容建設在青少年成長中的主導作用，以促進健康網絡文化素質養成。
3.2 網絡文化教育基本原則
3.2.1 教育主導與文化多樣性結合
網絡文化教育繁榮強調通過計算機網絡文化教改，將網絡環境、信息技術和人文精神有序融入現代教育全過程。網絡文化的多樣性呼喚教育的主導性以堅持正確方向并帶動健康發展。知識獲取為主的網絡文化教育要面向教育主導性和文化多樣性的現實挑戰，以網絡文化繁榮促進青少年健康成長。
3.2.2 信息技術與人文精神的統一
網絡文化教育強調個體參與，更追求學習者協同。是學習者認知發展的必備條件，也是學習社會化賴以實現的前提。融合網絡教育時代性和社會文化傳統性，網絡文化教育要堅持科學素養成與人文精神同步發展。體現信息技術的教育優勢，強化自由兼容人文精神哺育，營造良好的情感氛圍環境，促進青少年求知激勵、學習成長、情感向上與和諧發展。
3.2.3 網絡文化與傳統教育的滲透
網絡文化教育是傳統文化教育的延伸，其層次、對象、目的、手段上存在互補滲透。網絡文化教育強調學習者的自我反思和協同規范以達成學習自律，采取適當形式加強傳統的思想政治、倫理道德、健康心理等教育形式的改革，并與網絡學習、課堂教學、課外活動等有機融合，更能體現出網絡文化教育對青少年健康成長的綜合促進作用。
4 網絡文化教育與青少年健康成長
青少年成長的核心在于健康地參與網絡社會化進程，解決問題的關鍵扎根于學校教育和校園文化的現實土壤。積極向上網絡文化觀和教育原則，提供了推進網絡文化教育繁榮和促進青少年健康成長路徑[3]。青少年面對網絡生活時的正確認識和理智行為，是家庭、學校和社會共同作用結果[4]，網絡文化教育體現出其“提升認知，控制行為，導引方向”價值。
4.1 綠色文明與陽光和諧網絡構建
以控制網絡準入和內容繁榮占領網絡文化教育陣地，提供保護青少年成長的時代防火墻。綠色網絡是實現網絡行為控制的手段，對于構建和諧網絡空間及提高網絡媒介素養具有重要基礎作用，必須堅持科學發展觀指導下的國家指導、學校教育和社會參與。
保持虛擬網絡世界的健康秩序必須繁榮現有教育網絡和校園網建設——強化“陽光工程”、“綠色通道”，營造主題鮮明、內容健康和弘揚社會主旋律的網絡氛圍。通過網絡監管技術落實網絡實名制，有效屏蔽不良信息，凈化網絡環境和規范內容提供，形成覆蓋全部教育系統的一體化數字校園，滿足不同層次的網絡文化教育需求。
4.2 健康網絡文化教育正向導引
青少年參與網絡生活時所需要的創新學習意識、正常心理認知、知識整合思維、文明價值觀念、開放協作精神，依賴于網絡學習聚焦以處于教育導引的受控軌道：
1）信息技術入門導引：圍繞計算機基礎等信息技術認知課程改革，高起點建立對網絡學習的工具職能的積極認識，重點提升青少年的網絡信息鑒別和網絡規范遵從意識。
2）網絡知識平臺守護：通過構建網絡學習社區資源平臺開展協同學習，兼顧青個體需求，實現對網絡生活整合的知識共享，促使不同需求學生以知識學習同步健康成長。
3）正向心理意識疏導：學習生活與網絡應用結合起來，以促進網絡使用者的心理認同。及時疏導學生的課業情緒和網絡依賴，幫助增強自我控制以培養健康向上心理思維。
4）開放合作德育培養：利用網絡優勢搭建網上德育教育平臺，弘揚中華民族優秀文化，用健康文化占領教育陣地，增強政治鑒別力，規避錯誤思潮和生活方式的負向影響。
4.3 網絡文化的青少年素質養成
網絡素養是指綜合運用網絡和信息技術時所表現出的信息意識觀念的一致性和道德法規的遵從性。網絡文化教育背景下的素質養成是促進青少年健康成長的必然選擇：1）以社會主義核心價值體系為行動指南，通過網絡文化教育繁榮傳統主流文化精神，引導青少年正確認識、運用網絡，實現網絡行為自我調節和辨識能力提升。2）強化網絡學習和信息共享的工具屬性，重點向青少年傳遞信息理解的綜合運用技能。通過網絡文化教育創新促使青少年有效參加網絡生活和改善教育質量效果。3）面向學生、家庭和社會普及網絡文化教育，鍛煉青少年正確操作網絡信息、介入網絡交流、維護網絡純凈的運用能力，促進正確認識網絡本質和理性地參與。
5 主要結論
針對網絡社會青少年健康成長挑戰，該文聚焦網絡文化教育總體要求，提出了以正確網絡文化觀指導的教育作用機制、基本原則，歸納網絡學習和素質養成的教育策略，強化網絡文化教育的內容整合導引，對網絡文化教育繁榮和青少年健康成長具有重要指導意義：1）推進網絡文化教育繁榮，為青少年創造健康文明的網絡環境是全社會共識。推進網絡文化教育繁榮，必須重視符合社會價值導向的網絡文化教育基本原則對促進青少年健康成長的正向引領和主導作用。2）促進青少年成長要切實做好以健康網絡觀為指南的教育導引工作。幫助青少年形成正確的網絡文化觀，引導他們聚焦學習成長，充分發揮網絡文化教育的長效機制，確保青少年處于健康成長正確軌道。
參考文獻：
[1] 趙麗萍.青少年群體網絡社會生活方式分析研究[J].學理論，2011，7（21）.
[2] 潘勇，李霞云.論中國特色社會主義網絡觀 [J].成都大學學報（教育科學版），2008，22（12）.
