時間：2023-02-13 10:45:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網分析報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
(訊)如果說有哪家公司對網頁瀏覽行為有全面的認識，那就非谷歌莫屬。該公司不僅知道自己旗下網站的流量信息，還因為“谷歌分析”的關系，對整個網絡的平均網站指標都有很多了解。不僅如此，谷歌還可以從那些選擇匿名分享自己數據的網站中獲得數據，并且將這些指標打包成一個方便的信息表。此外，谷歌的數據還顯示，2011年瀏覽網頁的Windows用戶有所下降，轉化的流量也有所下降。
本次調查比較了2009年11月至2010年2月期間，以及2010年11月至2011年2月期間的數據。谷歌表示，用戶每次訪問時瀏覽的頁面數、在網站上的平均逗留時間及跳出率均有所下降。雖然下降幅度并不是很大，但很明顯，人們在網站上花費的時間有所減少。用戶每次訪問的網頁數從4.9下降到4.5，跳出率下降了1.2%至47%，而且人們在網站上逗留的平均時間也減少了26秒。
哪些國家的網民對網站的注意力最短呢？如果你的目標市場是阿魯巴或圣盧西亞，那么你不用擔心，這些市場的網民對網站的注意力還是挺高的。阿魯巴島和圣盧西亞的跳出率只有30%，美國為42%，緊接著就是英國和新西蘭。德國和日本的平均跳出率為48%，俄羅斯為52%。
來自搜索引擎的流量從1%快速增長至28%，但推薦流量則下降了1.6%，至19.4%的。直接流量則從0.3%快速增長為至36.8%，“其他流量”則從0.3%上升至15.8%。
而操作系統方面的統計數據也許并沒有令人驚訝。Windows已下跌了5.1%，降至84.8%。這是否意味著Mac和Linux將會收拾殘局？不完全是。Mac OS X帶來的流量確實有所回升，但也僅增長了0.7%，達到5.2%。而Linux只回升了0.1%，甚至沒有帶動1%的顯示流量，僅為0.7%。
從中收獲最大的可能是移動設備，它在該調查中屬于“其它”類。據調查顯示，自2010年以來，移動流量大幅度增長，2010年底只有9.3%，但到了2011年初已增長了5%。（來源：艾瑞網）
(訊)報告要點：
網絡社區是最為發達的互聯網生態模式。網絡社區改變互聯網信息傳播模式，從根本上解決了互聯網上人與人之間的溝通問題，進一步實現了“虛擬”同“現實”網絡之間的融合，是當前最為發達的互聯網生態模式。
網絡社區提高用戶黏性，精準定位用戶信息。網絡社區的模式和特點使得網絡社區擁有極高的用戶黏性。同時，通過對用戶的注冊信息、使用情況等數據的分析可精確定位用戶的信息，從而更加高效的傳播信息，為精準營銷和直接從用戶直接獲得利潤打下基礎。
網絡社區提升營銷價值，撬動用戶的直接利潤。極高的用戶黏性和精準的用戶定位是網絡社區的核心競爭力所在，也是其盈利模式的基礎。網絡模式不僅僅提高了網絡廣告的傳播效率，更解決了傳統互聯網公司不能從用戶直接獲取利潤的難題。
看好垂直類網絡社區。用戶的多元化需求使得對專業的垂直類網站需求較高。同時，綜合型網絡社區仍然面臨盈利模式的問題。相對而言，垂直類網絡社區擁有專業化服務，專業化運作和垂直業務等特點，因此當前垂直類網絡社區擁有更加清晰的盈利模式。
推薦東方財富網、生意寶、神州泰岳。推薦這三家公司的共同理由是他們都具有一定的網絡社區特質。具體是，東方財富擁有全國第一的財經垂直社區，同時擁有清晰的用戶財經數據產品；生意寶建設中國農村鄉鎮級網絡社區網站，并與自身B2B業務相輔相成，最終達到提升付費用戶數量和質量；神州泰岳的農信通打造全國最大的農村移動網絡社區，有望成為新的利潤增長點。（來源：國聯證券 文：吳昊 編選：）
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一、互聯網廣告處于發展快車道
1、互聯網廣告崛起的最佳時機
互聯網飛速發展的時代成為網絡廣告崛起的最佳時機。我國互聯網產業發展已走過20個年頭。自2005年起，中國互聯網產業步入飛速發展階段，中國網民數量快速增長。2013年中國網民規模達6.18億，全年新增網民5358萬人；網絡普及率從8.5%增長至2013年的45.8%。目前，中國網絡的普及率在易轉化人群中接近飽和，PC互聯網發展已進入成熟期，而移動互聯網民數隨著三四線城市智能手機的普及急速提升。
2013年互聯網廣告市場規模達1100億，預計2017年將超2800億。伴隨著互聯網的普及和網絡經濟規模的持續增長，近年來廣告主在互聯網領域的廣告投放熱情不斷提高。艾瑞數據顯示，2013年我國網絡廣告市場規模達1100億元。互聯網廣告領跑廣告行業增速，成為推動我國廣告產業發展的第一動力，2017年互聯網廣告市場規模預計將突破2800億。
2、大數據為精準投放助一臂之力
?大數據為互聯網廣告插上騰飛的翅膀，使得廣告投放更有智慧、更為精準。有別于傳統媒體，在互聯網環境下廣告受眾“行為數據”的獲得十分及時、準確和豐富，隨著相關數據的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費者洞察和營銷決策帶來極大的便利。然而，單個行為數據本身對廣告投放的幫助十分有限，只有當數據之間實現“連接”，其價值才會釋放出來，幫助廣告主更為精準的定位目標受眾。因此，數據的流動和連接將成為廣告主充分挖掘大數據營銷價值的必要條件。
3、供需雙方共同推動精準化的數字廣告發展
不論是數字廣告的需求方，還是提供數字廣告的互聯網媒體，通過精準化的數字廣告投放，雙方的效益都得到提升。
從廣告主的角度來看，通過互聯網技術實現精準投放的需求愈發強烈。在傳統的“粗放式”廣告投放背景下，商界流傳的那句著名天問“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里！”一直困擾著眾多廣告主，令其不滿。如今廣告主更加青睞互聯網“精準營銷”，并逐漸加大在網絡媒體的投放預算，使得互聯網廣告技術不斷發展。同時，廣告精準投放技術的出世激發更多互聯網廣告的投放需求。
從互聯網媒體資源角度來看，提高庫存媒體資源的銷售率成為媒體更為關心的問題。二八法則解釋著目前我國互聯網資源的分布現狀：
80%的網絡優質資源集中于20%的主流媒體手中，此時多數中小網站的流量銷售需求成為推動網絡廣告技術進步的推動因素之一。隨著廣告精準投放技術的逐漸成熟，市場中主流媒體紛紛擁抱“精準化”，促使互聯網廣告行業開始奔跑。
二、展示廣告市場逐漸成熟，技術和模式不斷創新
1、互聯網廣告市場格局：搜索廣告VS展示廣告
互聯網廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細分來看，垂直搜索廣告、搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告發展已逐漸穩定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。
搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關鍵字搜索服務作為網民最常用的網絡功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發展，超越搜索關鍵詞廣告成為第一大廣告形式。
展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。
其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導航廣告等。
?核心媒體資源掌握在少數互聯網企業手中。由垂直搜索廣告的電商網站、通用搜索引擎、視頻網站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網站占據了我國互聯網市場近80%的網絡媒體資源，且在未來有進一步集中的趨勢。與媒體資源相對應的廣告營收企業亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領先，均超過280億。
2、展示廣告和搜索廣告：互為補充的組合關系
互聯網廣告相對于傳統廣告最大的不同在于其改變了用戶的購買決策模式，并使得廣告效果變得可監測。在傳統的廣告模式下，消費者的購物決策模式表現為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購買行動的過程。而在電子商務和網絡廣告的環境下，消費者購物決策模式從AIDMA向AISAS轉變，形成了從廣告印象、產生興趣、搜索了解、到購買行動、并進行購物分享的新的購物決策過程。展示類廣告通過曝光激發用戶產生興趣(Interest)，進一步形成點擊(Click)，以及點擊后完成注冊或者購買的全過程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結算方式。
展示廣告相比搜索廣告其優勢在于，通過形式豐富的展示廣告，廣告主有機會跟用戶溝通。然而，當前非常多的展示廣告曝光并沒有形成點擊轉化。品友互動和美國DSP公司Rocketfuel通過大量廣告投放數據發現，如果投放人群準確，90-99%的展示廣告曝光并沒有直接轉換為點擊，僅有0.1%的消費者會通過點擊來表達興趣，而同時會有10%的人由于這種興趣，會轉換成對品牌詞的搜索行為，最終實現注冊或銷售的轉化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補的組合關系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費者知道產品；而搜索是主動搜索的流量入口，已經知道產品的消費者可以通過搜索廣告快速找到產品。
展示廣告生態圈進化：技術驅動模式創新，投放精準度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對比上，搜索廣告由于是用戶主動搜索的結果，其廣告效果更加受到廣告主的認同。然而，隨著展示廣告技術的突破與創新，其投放精準度和效果都得到很大提高。因此，未來展示廣告的發展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認可度提升，預計2016年展示廣告市場規模將達715.5億。
相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術和生態鏈仍在不斷發展和完善。搜索廣告早就進入了程序化、自動化購買的時代。通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的模式。而展示廣告在過去的兩年實現了行業新技術的變革，新的商業模式和行業生態正在形成，其變化主要體現在兩個方面：
?1.由購買“媒置”轉變到購買“特定屬性的人群”。
?2.通過實時競價、程序化的自動出價來獲得展示廣告的機會。
為了實現上述兩大變化，實現展示廣告投放效率和精準度的提升，程序化購買成為必須條件。所謂的程序化購買即是自動化數字媒體的購買、優化和投放，來取代過往的人工購買和投放的方式。
展示廣告由過去的買斷媒置模式走向廣告網絡模式，廣告網絡基本實現投放自動化，效率有所提升，可以依據媒體類型甚至受眾行為特征進行廣告位購買，精準性上提升。廣告交易平臺及DSP等技術公司的出使展示類廣告的投放實現質的飛躍，程序化購買以及目標受眾精準投放促使展示類廣告效果大幅提升。
?對比之下，通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時候，要仔細研究每個關鍵詞以及設置每個關鍵詞的單價。
展示廣告能夠實現上述變化的基礎是用戶行為數據的積累和數據分析技術的成熟。從2012年國內DSP開始發展，到今天國內擁有DMP業務的DSP公司不斷增多，展示廣告生態鏈上的相關公司的算法技術已經較為成熟，對用戶分析的屬性從過去的幾個變為現在的幾千個屬性。通過對人群屬性、對廣告素材、對廣告投放效果進行多維度的數據分析，展示廣告進入了以算法技術為支撐的不斷動態優化的精準投放時代。
?展示廣告營銷行業生態正不斷進化：在以技術為核心競爭力的程序化購買時代下，新生態正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優勢的網盟模式下的舊生態。
三、廣告網絡：媒介資源整合，精準投放初始形態
通過媒介資源整合能力，廣告網絡快速發展
隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網絡公司通過整合網絡媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規模的投放廣告。當廣告主提出廣告投放需求后，廣告網絡(Ad Network)一方面對接媒體進行投放，另一方面將相關數據反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網絡作為整合平臺，匯集眾多網絡媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。
自1998年好耶成立，建立我國第一個廣告網絡平臺之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯網廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網絡匯集的優勢媒體資源越來越多，市場規模快速擴張，增速領先于互聯網廣告市場整體水平。2009年我國廣告網絡平臺市場規模僅為21.1億元，經過5年發展，預計2014年市場規模將達到290.1億元，CAGR高達68.9%。
品牌、效果和搜索構成廣告網絡平臺的三大陣營。我國的廣告網絡平臺趨向多元化發展態勢，總體可以分為品牌廣告網絡、效果廣告網絡和搜索廣告網絡三大陣營。
?品牌廣告網絡：聚合門戶、垂直、視頻等優質媒體資源，幫助傳統廣告主實現品牌推廣營銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計價。目前國內典型廣告運營商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。
?效果廣告網絡：注重廣告最終營銷效果的體現，目前媒體資源以中小網站為主，服務于電商等網服企業，廣告計費方式傾向于CPA和CPS，國內代表廣告運營商為億瑪、MediaV、淘寶客等。
?搜索廣告網絡：建立者以搜索引擎運營商為主，在滿足效果營銷需求的同時兼顧品牌營銷。代表企業有Google AdSense、百度聯盟、搜狗聯盟等。競價排名來實現
從市場占比來看，品牌廣告網絡和效果廣告網絡的市場占比不斷提高，相比之下，關鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢，但仍然是廣告網絡平臺市場中份額最大的一部分。我們認為未來廣告網絡平臺在品牌推廣方面發展勢頭最為強勁，接入的媒介資源質量將不斷提升，同時品牌廣告網絡和效果廣告網絡在發展中會相互融合及促進。
2、媒介資源整合能力是核心競爭力
?商業模式：Ad Network行業的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價為主。當媒體采購量達到一定規模時，網站會相應的給予返點。廣告網絡在運營模式上與傳統媒體的媒介業務更為相似，主要是買斷媒體資源，并進行分銷、賺取差價。因此，優質媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網絡的核心競爭力。
?隨著上下游不斷壓價，利潤空間趨于萎縮。早期Ad Network的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價買斷網絡媒體資源，再以高價售賣給廣告主從而賺取差價。資源買斷賺取差價的盈利模式僅針對廣告位進行交易，對Ad Network的下游議價能力要求較高，同時隨著上游廣告主不斷壓價，其利潤空間趨于萎縮。
3、廣告網絡公司紛紛拓展融入新生態
廣告網絡公司轉型融入新生態。廣告網絡傳統投放模式有諸多不足：由于價格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴重的不透明。
同時，廣告網絡的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術帶來的廣告投放模式的優化，廣告網絡公司紛紛開發人群定向技術，融入新生態。同時，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動程序化購買的發展，廣告網絡領域整合加劇。不乏有公司將其傳統媒介購買業務出售，在其新業務上通過選擇被并購從而依附有用戶數據和流量資源的靠山。
?通過人群定向進行廣告精準投放，技術服務賺取差價。隨著人群定向技術的發展，Ad Network在為廣告主提供媒體資源的同時提供數據分析優化服務，幫助廣告主實現目標人群定向投放。雖然提供技術服務的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價買單。
?不同于海外廣告網絡公司向SSP轉型，國內SSP發展弱化。廣告網絡公司往往與媒介有著深厚的合作關系，因此在海外能夠為媒體提供優化廣告位服務的廣告網絡公司，開始轉型成為技術服務型的SSP公司，幫助媒體進行廣告網流量監控和定價分析。但國內互聯網媒體自身實力強勁，弱化了國內SSP的功能和發展。
四、RTB(實時競價)交易將展示廣告帶入新紀元
1、RTB重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群
RTB實現目標受眾購買，代替媒置購買，達到精準化投放效果。在Ad Network的交易環境下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成廣告投放預算的浪費。RTB實現目標受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準度，降低網絡廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。2011年，據Econsultancy在全球范圍內真對廣告主的一份調研報告結果顯示，48%的受訪者認為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。
?實時、競價縮短了廣告投放優化周期，實時的動態優化得以實現。RTB(實時競價)交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關鍵突破還在于實時競價。在傳統營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優化的間隔周期比較長。傳統模式下需要更久的時間才能拿到投放結果數據，優化投放也需要更漫長的人工談判實現廣告位購買等環節。而通過RTB，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊網站至看到頁面上的內容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。同時，RTB模式下，投放數據是實時可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數據，進而實現實時投放優化。
精準人群定向技術提高媒體的長尾流量價值，實現雙贏。在廣告網絡的環境下，媒體的長尾庫存流量變現價值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術，提高精準度，進而實現長尾媒體的價值提升，整體提高網絡媒體收益。目前，國內與Ad Exchange對接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國內長尾網絡媒體資源得以充分的利用。
2、實時競價交易的運營模式
在實時競價的展示廣告投放模式下，交易平臺、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產業環節，它們各自扮演著非常重要的角色：
DSP--需求方平臺(Demand Side Platform)：服務于廣告主，在Ad Exchange中通過RTB的交易模式對目標受眾進行購買，在提高廣告效能的同時節約廣告預算開支。
DMP—數據管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，并利用這些數據進行標準化和細分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運營的基本。
?AdExchange—廣告交易平臺：“證券化”的廣告交易平臺模式，使廣告主和互聯網媒體如買賣股票般進行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。
SSP—供給方平臺(Sell Side Platform)：服務于媒體方，整合互聯網媒體資源，專注于流量變現優化、廣告位優化、展示有效性優化等。SSP可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。
?RTB交易過程解析：交易平臺、DSP、SSP和DMP各環節協作配合完成高效精準的廣告投放全過程。在廣告交易平臺中，商品為待展示的廣告位，競價者為代表廣告主的需求方平臺(DSP)。當多個DSP同時參與競價，價高者勝出，即可將廣告內容投放至廣告位送達目標受眾。整個過程完全由計算機程序執行，瞬間即可完成。具體過程如下：
Step 1：受眾訪問互聯網媒體，瀏覽頁面時產生相應的行為數據(即cookie)。
Step 2：作為資源方的SSP(供應方平臺)在接收到受眾的行為數據后迅速向Ad exchange提交一個相應的廣告位代碼，同時由DMP(數據管理平臺)判斷受眾屬性并向DSP發送競價請求。
Step 3：DSP(需求方平臺)收到Ad exchange的競價請求后，立即通過實時競價(RTB)交易方式確定出價最高的廣告主。
Step 4：出價高的廣告主獲得展示機會，并將廣告送達給目標受眾。
3、我國RTB產業鏈現狀及各環節的盈利模式
我國RTB市場規模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處于初始成長階段，2012年其市場規模僅為5.5億，預計2017年將超140億，年復合增長率高達191%，由此可見我國RTB市場處于井噴式發展過程中。然而，與美國發達國家RTB技術發展相比，我國RTB市場規模相對較小。
生態圈較為分散，垂直領域集中度有待提高。國內RTB行業沒有形成細致的分工，未來細分環節的集中度有待提高。國內領先RTB技術提供商如品友互動、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個環節有所布局。此外，當前我國尚未形獨立的第三方DMP，多數DSP或AdExchange通過自主研發的DMP，為廣告投放過程服務。未來獨立的第三方DMP將會出現，并推動RTB產業鏈進一步健康發展。
RTB模式下，產業鏈中各環節的盈利模式：
?AdExchange：作為互聯網廣告位的交易場所，Ad Exchange主要通過向DSP及SSP/媒體收取“會員費”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。
?DSP：作為實現RTB交易模式最為關鍵的環節，DSP企業的盈利主要來自于提供廣告投放服務而收取的費用。其盈利模式還將在下一章節詳細闡述。
?SSP：服務于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯網媒體資源收取費。
?DMP：Ad Exchange產業鏈中盈利能力較弱的環節，主要通過向數據使用方收費的方式創造盈利。
五、程序化購買勢如破竹，帶動DSP行業火力全開
1、程序化購買進入高速發展期，2019年預計達174.7億元
?程序化購買是指通過數字平臺，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買、投放和優化，與之相對的是傳統的人力購買的方式。通過程序購買來取代人工購買，這樣的方式極大提高廣告主投放有效性，也提高了技術平臺的規模化程度和集中度。
程序化購買按是否實時競價，一般分為RTB實時競價模式和non-RTB非實時競價模式。程序化購買并不是隨著RTB的興起而產生的，在搜索廣告市場中早已經存在，通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的模式。
RTB方式是程序化購買的終極目標，也是效率最大化的模式；
非RTB的方式，是基于傳統購買的媒體資源，進行程序化購買的優化，包括自動出價，但不涉及到實時競價。
我國程序化購買真正發展于2012年，但勢如破竹。預計2015年，我國程序化購買市場規模可達到14.7億元，2017年將達到174.7億元。從購買方式來看，以non-RTB競價為主的PPB購買模式在國內獲得更為快速的發展。
PPB(程序化優選購買)：主要針對優質媒體資源進行程序化購買。可以在保證優質媒體資源的同時提高精準細化的人群購買。我國PPB占比從2012年的5%提升至2013年的11%，預計于2017年達到69.1%的占比。
不論是哪種形式，程序化購買以DSP作為橋梁，實現包括優質資源在內的媒體購買。DSP不僅可對接Ad Exchange支持RTB交易模式，還可對接Ad Network和SSP針對優質廣告資源進行程序化購買。我們認為，DSP是實現程序化購買的關鍵所在。
優質資源的接入使程序化購買價值提升。2012年，在程序化購買形成的初期，媒體市場中僅有8%的優質資源接入程序化購買，程序化購買僅為互聯網廣告市場中的一個補充型購買方式。如今，已有約78%的優質媒體資源實現程序化購買，而且該比例持續快速提高，程序化購買以成為主流。
2、DSP快速發展，未來行業進入整合期
目前國內已有幾十家DSP，大致分為純技術公司和起源于媒介公司兩大陣營。2012年是我國DSP行業的發展元年，加之在廣告交易平臺的推動下，我國DSP市場規模迅速放大，呈井噴式發展。2013年，我國DSP市場規模同比增長178.5%，預計2017年將達到172.2億元。
在程序化購買日益成熟的同時，越來越多的需求方平臺如雨后春筍般冒出，目前國內已有幾十家DSP，可分為兩大陣營：
純技術出身的DSP，如品友，這類公司的特點是勝在技術，而非媒介資源。
媒介出身的DSP，多數起源于廣告網絡公司，其優勢在于擁有穩定優質的媒介資源。
國內DSP未來發展的幾個趨勢：
展示+視頻+移動，跨屏對接是DSP未來新亮點。DSP發展的初期，主要針對PC端的展示類廣告進行程序化購買。2013年起，PC展示類廣告程序化購買的成功正逐步向視頻及移動端擴散。目前，行業中多數DSP已實現與主流視頻網站的對接，開始針對視頻廣告進行程序化購買。同時，移動端DSP開始出現，并展示出強勁的成長力。我們認為未來DSP在網絡視頻和移動端程序化購買的發力將成為其快速成長的支撐，展示類廣告、網絡視頻廣告和移動端廣告的跨屏對接，實現消費者時間全方位覆蓋，將成為DSP的新亮點。
搭建自有DMP是國內DSP的現狀。DSP企業還可以通過為廣告主提供數據管理服務以獲取盈利，但占比較低。由于目前國內第三方DMP尚未出現，因此多數DSP企業搭建自有DMP。DSP企業可以在投放廣告過程中幫助廣告主管理、維護目標受眾，并依據相關數據為廣告主提供分析支持，以獲取盈利。與投放廣告服務而收取費用相比，數據管理服務盈利所占比重很低。
行業將進入整合期。日前，360已收購Media V聚效，拉開行業整合的序幕。此外，業內多家DSP企業均受互聯網大佬或傳統廣告集團的關注與接洽，我們認為未來DSP行業將進入整合期，依靠互聯網巨頭或廣告集團的嵌入式DSP或將逐漸替代獨立DSP成為業內主角，更多獨立DSP的生存面臨著巨大挑戰。
3、DSP公司的核心技術是盈利的基礎
DSP企業的盈利：通過提供廣告投放服務而收取的費用。由于通過DSP進行程序化購買可實現更精準的廣告投放，因此廣告主愿意為更好的廣告效能支付費用。由于目前DSP企業逐漸推出面向廣告主的自主化平臺，因此其盈利可分為兩部分。
廣告主委托DSP企業廣告投放時，DSP企業從CPM、CPC等計價方式中抽取一定比例提成作為盈利。
廣告主通過DSP企業推出的自助平臺進行廣告投放時，DSP企業對其收取平臺服務費。
以算法為核心的技術實力決定DSP公司的盈利能力。通過DSP進行互聯網廣告程序化購買最核心的技術為數據運算速度和基于數據的用戶精準定向。數據運算速度的快慢直接決定實時競價交易時成功的概率，而基于數據的用戶定向決定了是否可以實現目標受眾購買。此外，DSP可接入媒介資源流量的多少同樣決定了公司廣告平臺的實力。
六、以美國互聯網廣告發展趨勢為鑒
1、美國互聯網廣告收入首超廣播電視
2013年，美國互聯網廣告收入達到428億美元，同比增長17%，創歷史新高。美國作為互聯網廣告的發源地，其市場發展最早，在各方面引領著全球互聯網廣告行業的發展。如今，美國互聯網廣告市場已走過20年，作為全球網絡廣告的統領者，其發展趨勢值得借鑒與學習。我們認為，美國互聯網廣告市場發展至今已經歷了三個階段。2013年，美國互聯網廣告市場再以同比增長17%的速度創歷史新高，表現出強勁的增長力。
第一階段(1994-2000)：隨著美國互聯網產業初期的瘋狂增長，美國網絡廣告市場呈井噴式發展，形成第一個。
第二階段(2001-2008)：受全球經濟衰退及互聯網科技泡沫破裂的影響，2001、2002年美國互聯網廣告市場出現連續下滑，2003年才開始回暖，隨即進入快速增長階段，并于2008年達到第二個。
第三階段(2009-2013)：由于08年全球金融危機對互聯網產業造成的沖擊，2009年美國網絡廣告市場出現下滑，但在移動端及DSP、程序化購買等新技術的推動下，自2010年起美國互聯網廣告市場開始平穩快速增長，并與2013年達到第三個。
2013年，美國互聯網廣告收入首次超過廣播電視廣告。從美國各廣告媒體分類來看，互聯網是增長勢頭最為強勁的媒體，互聯網廣告市場規模一路上行，逐一超越傳統媒體廣告，并于2013年超越廣播電視廣告市場份額，達到發展中的一個里程碑。
2011年，互聯網廣告收入超越有線電視廣告。
2013年，互聯網廣告收入超越廣播電視廣告。
2、移動端互聯網廣告市場迅猛增長
美國從2010年開始出現移動端網絡廣告，其市場占比突飛猛進。2010年，隨著移動智能終端的普及，美國移動端互聯網廣告初現市場，作為網絡廣告市場中的新入者，其市場份額不足3%。然而，在接下來3年的發展中，移動端網絡廣告市場突飛猛進，實現三級跳，并于2013年達到市場占比9%。
美國移動互聯網廣告年復合增長率高達123%，強勢帶動互聯網廣告市場發展。從2010年以來，美國移動網絡廣告市場份額增長速度遠遠高于整體網絡廣告及非移動端網絡廣告市場增速。我們認為，移動網絡廣告的爆發式增長，成為帶動美國互聯網廣告發展第三階段的重要因素之一。
2004-2013年，美國整體互聯網廣告市場CAGR為18%；2004-2013年，美國非移動端互聯網廣告市場CAGR為12%；2010-2013年，美國移動端互聯網廣告市場CAGR為123%！
3、RTB在美國將成為主流交易方式
美國RTB交易模式進入成熟期，2017年廣告支出將達84.9億美元。2008年，美國DSP平臺起步，隨即誕生RTB交易模式。我們認為美國RTB交易模式經過5-6年的快速發展，現已進入穩定增長的成熟期。此外，RTB交易模式市場規模的擴大速度遠高于美國展示類廣告市場份額的增速，因此，我們認為RTB為推動美國展示類廣告市場規模擴大的重要因素。
發展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，經過2年的市場培養后，2010年在美國展示類廣告中，RTB交易支出達到3.96億美元，占比僅為4%；
爆發期(2011-2013年)：美國RTB開始爆發式增長。2011年全年實現支出為9.86億美元，同比增長高達149%；
成熟期(2014年起至今)：美國RTB市場進入成熟期，同比增長率逐年放緩，市場份額穩步提升；預計2017年美國RTB廣告支出將達84.9億美元，占展示類廣告支出的29%。
美國RTB生態圈已趨于成熟，垂直細分領域服務完善。從展示類廣告LUMA scape來看，美國RTB生態圈中各個細分領域都有公司重點且專一的布局。尤其是目前中國較為欠缺的DMP領域，美國已有多家成熟的數據管理公司專門從事相關工作并提供技術支持。專一的細分領域布局為美國RTB生態圈內公司定位的特點，相比之下我國RTB生態圈中各細分領域交叉布局的現象有望在發展中形成集中化的趨勢。
4、程序化購買市場占比節節高
程序化購買在美國已得到多數廣告主和媒體資源商的認可，其口碑相傳的方式將形成極快的擴散速度。根據2013年9月由Winterberry Group和IAB共同發起的一份調查問卷顯示，美國已有大部分銷售主管開始使用程序化購買來解決互聯網廣告投放問題。
超過一半的廣告主認為程序化購可使其更精準的定位目標受眾，從而實現更多的交易。
對互聯網媒體資源商而言，程序化購買可以更好地解決難以處理的冷門廣告位，對提高收益的幫助十分顯著。
美國展示類廣告中，程序化購買市場規模大幅上升，2013年達到75億美元，同比增長56.3%，預計2017年將達到169億。程序化購買中的PPB(程序化優選購買)使得曾經回避程序化購買的大型品牌廣告主和優質網絡資源提供商逐漸調整戰略，開始擁抱程序化購買。市場情緒的轉換使得美國程序化購買市場份額節節攀升，預計2014年將同比提升30.7%。
2017年，美國互聯網廣告購買方式中，程序化購買將占83%的市場份額。程序化購買中RTB和非RTB兩種交易模式逐漸被認可，兩者的共同增長促進程序化購買在網絡廣告市場中占比逐年提高，預計2017年將達到83%，成為最重要最常用的廣告購買方式。
5、4A廣告公司成熟布局Agency Trading Desk
Trading Desk一詞借用了金融行業中“交易專柜”的概念，是廣告商進行數字化廣告投放的工具，常隸屬于大型媒介購買集團。ATD的功能類似于DSP，卻比DSP更加強大。ATD可將DSP、SEM以及傳統購買方式融合進程序化購買，為廣告主提供定制化全案服務的同時更加注重保護廣告主的品牌安全。
美國4A廣告公司如宏盟，目前已發展為跨國際的大型綜合傳播集團，具有雄厚的資本基礎和客戶資源，服務的廣告主以國際大型知名企業為主。站在客戶的角度出發，為了提供更好的全案服務，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已運營了5個年頭，其市場發展已較為成熟。
七、投資策略
我國互聯網廣告市場未來潛力巨大
互聯網廣告行業風起云涌，備受資本市場關注。近期，阿里巴巴欲投資美國互聯網廣告技術公司AppNexus以及360對Media V聚效的收購反映出互聯網廣告平臺的價值正在被業內巨頭所重視。其實，發展前景光明向好的互聯網廣告行業，早已受到資本市場的追捧，目前我國多家互聯網廣告技術公司都已拿到多輪投資。A股中多家傳統廣告營銷公司積極開展互聯網廣告業務，更有企業跨行業并購大力拓展互聯網廣告業務線(如利歐股份收購Media V聚合萬合)由此映出我國網絡廣告行業正處于快速積極向上的發展態勢中。海外證券市場中頻現互聯網廣告技術公司的身影，也為我國互聯網廣告公司的發展樹立榜樣。
2013年9月，美國互聯網廣告技術公司RocketFuel在納斯達克上市；
2013年10月，法國互聯網廣告公司Criteo在納斯達克上市；
2014年3月，美國廣告交易平臺RubiconProject在紐交所上市；
2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT將于在東京上市。
從長期發展來看，先進技術和優質客戶資源使互聯網廣告公司更具有投資價值。我們認為互聯網廣告公司最核心的要素為先進的科學算法和優質的客戶資源。先進的科學算法可以幫助廣告主在進行目標受眾確認的同時，更迅速更合理的出價從而獲得廣告展示機會；而優質的客戶資源是互聯網廣告公司賴以生存和發展的基礎，會為互聯網廣告公司的品牌實力加分。因此，我們認為兼具先進技術和優勢客戶資源的公司更具有投資價值。
目前本土發展的特征決定我國廣告公司的發展方向。有別于國際大型傳播集團，我國廣告公司多以本土化發展為主，其競爭實力與國際4A相比還有一定差距。目前我國媒體資源的轉變才剛剛開始，我們認為國內傳統廣告公司在開展數字化營銷服務的過程中會向國際4A學習，力求為廣告主提供完善的全案服務，而專注于互聯網領域的廣告公司將相繼登場。從數字化營銷服務角度分析，我們推薦藍色光標、省廣股份、思美傳媒和利歐股份。
藍色光標300058：方向明確，堅定數字化轉型
公司未來數字化業務將占業務總額的四分之三。公司明確將數字化業務發展目標定為業務總額的75%，表明堅定大力開展數字化業務的決心。
目前，公司數字化業務約占業務總額約45%，未來將有至少30%的發展空間。公司的數字營銷業務集中在四大方向：大數據、電子商務、移動互聯和視頻業務。
大數據方面，我們認為公司利用大數據進行分析后為客戶進行更為精準的廣告投放，不僅可以提高客戶廣告效能，增加顧客滿意度，同時機器化的運營模式可以為公司降低人力成本。
電子商務領域，公司可向客戶提供優質全面的電子商務營銷方案，以提高行業影響力。
移動互聯方面，公司可借助思恩客在互聯網游戲廣告領域的積累，逐漸切入到移動互聯端，并與公司其他業務形成更好的協同發展。
視頻廣告領域是與傳統媒體廣告最為相似的互聯網廣告形式，公司可利用已積累的資源更好的開發視頻廣告業務。
再融資放開利好公司外延式發展。證監會于2014年3月21日《創業板上市公司證券發行管理暫行辦法(征求意見稿)》，規定創業板上市公司可以向不特定對象公開發行股票，也可以向特定對象非公開發行。其中，公開發行股票須滿足資產負債率高于45%的條件，且不存在持有金額較大的交易性金融資產和可供出售的金融資產情況。2014年1季報數據顯示，藍色光標資產負債率為47%，同時不存在所列金融資產情況，已符合公開發行股票的條件。因此，我們預計2014年有望啟動新一輪融資計劃，解決資金問題后將實現更好的外延式發展。
根據萬德一致預期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.95和1.21，對應2014-2016年PE分別為40.13，30.07和23.57。
省廣股份002400：數字領域先行者，優質客戶潛力大
省廣股份作為中國本土最大的整合營銷傳播服務提供商，2008年便開始互聯網布局，在數字領域實屬先行者。公司從客戶角度出發，力在為廣告主提供一攬子營銷服務，2012年公司成立賽鉑互動，重點發力互聯網媒體業務，將省廣的資源優勢延伸到數字媒體中，并深度開發客戶的數字營銷需求。目前，公司客戶已有約20%的廣告投放比例涉及到互聯網渠道，未來公司將重點發展數字營銷及移動互聯業務。
2008年，成立網絡互動局，以網絡媒體采購為核心業務，加強策劃、創意、技術、SEM等數字領域的服務；
2012年5月，數字化運營系統正式投入使用；
2012年7月，全資子公司賽鉑互動成立。
大量優質客戶資源，互聯網廣告業務從內生做起。公司在廣告業發展多年，已積累大量優質客戶資源，隨著客戶在互聯網領域需求的提升，公司在數字領域的空間非常可觀。
根據萬德一致預期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.93和1.12，對應2014-2016年PE分別為32.63，25.13和20.81。
思美傳媒002712：加足馬力發展數字業務，做中國電通
以視頻貼片廣告為數字營銷業務切入點，打造一流的綜合傳播集團。思美作為A股市場中的營銷新軍，其業務實力不可小覷。結合自身發展經__歷及時下互聯網營銷的熱點方向，思美將視頻貼片廣告立為切入點，重點領域突破發展。同時，思美作為中國4A副理事單位及國家一級綜合服務類廣告公司，旨在為客戶提供完善的全案服務，公司在相關領域積極配備人員，充分調動部門之間協同發展，打造更具有競爭實力的國內一流傳播集團，有利于打開未來成長空間，發展向好。
內在培養+外延式擴張打造強大數字營銷部門。公司以人為本，力求符合未來發展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造數字部，大量招募人才組建互聯網團隊。公司互聯網廣告部門已小有成績，2013年貢獻營收2000多萬。思美通過培養自己的互聯網團隊，可以更加了解公司在該領域中的發展需求，從而在外延式擴張過程中更好的接觸標的公司并為其提供發展平臺，促進與標的公司之間的融合，達到“1+1>2”的效果。
投資建議：我們中長期看好公司的發展。我們預計公司2014-2016年的營業收入分別為18.94、22.83、28.53億，同比增速為15.60%、20.50%和25.00%；歸屬于母公司凈利潤分別為1.05、1.17和1.31億元；對應EPS分別為1.231、1.367和1.541元。
利歐股份002131：公司轉型殺入數字營銷廣告圈，成為黑馬
通過并購互聯網廣告公司實現業務轉型，果斷而干脆。傳統制造企業利歐股份于2014年3月份收購Media V聚勝萬合，進軍數字營銷領域，以出其不意的舉措在業內一石激起千層浪，也為公司在互聯網領域發展開啟大門。“制造+互聯網”雙平臺齊發展的戰略方針為利歐股份未來的發展打定基調。
中國的汽車行業經歷了一輪快速發展的黃金十年。到2013年，國內汽車銷量達到2198萬輛，過去十年里的大部分時間銷量增速保持在兩位數，僅在2008年，2011年和2012年增速較低。2013年民用汽車保有量超過1.2億輛，其中民用轎車保有量為7126萬輛。雖然近幾年增速已經開始放緩，但這段時期累計的汽車保有量已經使汽車市場擁有了巨大的消費基礎。因此，未來除了新車市場的穩步增長之外，AM模式的零部件市場，二手車市場和汽車后市場也將崛起。正是由于國內汽車行業處在這樣的發展階段，才為互聯網化奠定了穩定而龐大的消費基礎，并且在未來持續驅動這一行業與互聯網的進一步融合。
10年前，汽車還屬于奢侈品，擁有一輛自己的汽車是大部分家庭不敢奢望也無力承擔的。如今，隨著汽車產業的蓬勃發展以及居民消費水平的提升，汽車已經成為一件普通的大宗消費品進入千家萬戶，不論是自購汽車還是租車，駕車出行已經成為普羅大眾的一種生活方式。
汽車的普及化和大眾化是汽車行業互聯網化的原動力，龐大的消費群體是互聯網產業發展的最好土壤，當屌絲也能選車，評車，購車和玩車時，互聯網對于汽車行業的價值就能得到極大發揮。
國內汽車市場將逐漸發生根本性的變化
國內汽車市場在經歷了十年的快速發展之后，正在發生一場深刻的變革，這樣的變革也許當前表現得并不明顯，但未來很有可能成為主流的趨勢，越早認清趨勢的企業將占據主動。
這一變化是，隨著國民經濟和消費水平的大幅提升，汽車行業已經從賣方市場向買方市場轉變，從汽車銷售向汽車服務轉變，汽車從傳統的代步工具向智能設備轉變。因此，我們會逐漸看到下面這些變化：
消費者對汽車更了解，除了對價格和常規性能的要求，也會對車載系統和車聯生活給予更多的關注。
汽車廠商從傳統的制造商向綜合性的方案，數據和服務提供商轉型，從而伴隨著商業模式的變化。
二手車市場和汽車后市場正在成為繼新車市場之后快速崛起的兩大領域，未來將有多個巨頭出現。
互聯網作為一股顛覆性的力量正在全面滲透汽車行業，價值鏈將被重構。
汽車行業互聯網化的定義
汽車行業互聯網化是指汽車行業與互聯網融合而進行的產業優化和升級，是產業鏈上的各方利用互聯網技術在營銷，渠道，產品和運營四個層面開展的一系列資源整合，效率提升，模式創新和價值鏈重構的活動。
在互聯網化的進程中，汽車互聯網企業扮演著非常重要的角色，他們為產業鏈上的各個環節提供基于線上或線上線下相結合的解決方案，幫助傳統的汽車前市場和后市場相關企業完成數字化，網絡化和移動化的轉型。
汽車行業“營銷”互聯網化：汽配廠商和經銷商，汽車廠商和經銷商，二手車商以及汽車后市場服務提供商利用網絡手段開展營銷活動，借助門戶網站，搜索引擎，電商平臺，社交平臺，APP等多種傳播渠道，依托在線廣告投放技術和廣告網絡，實現精準度更高和效果更好的營銷目的。
汽車行業“渠道”互聯網化：汽車配件，汽車用品，新車，二手車等產品，以及汽車后市場相關服務，通過線上渠道或者O2O模式實現銷售，達到減少交易環節，降低交易成本，增加用戶觸點，便捷支付配送等目的。
汽車行業“產品”互聯網化：汽車作為終端借助各種無線通信技術接入互聯網，實現車輛屬性，行車狀況，車載功能，車主需求等信息的互聯網化，達到車輛與車輛，車輛與道路，車輛與網絡的無縫連接。通常稱之為“車聯網”。
汽車行業“運營”互聯網化：整個汽車行業的供應鏈上的各類企業，利用互聯網技術來承載和支持企業各單元之間，企業與企業之間，企業與客戶之間的協同和管理，涉及到信息，交易和物流。
汽車行業互聯網化AMC曲線
易觀提出的應用成熟度曲線模型(Application Maturity Curve)能夠用來描述不同行業的細分領域中具體應用的發展階段。對應到汽車行業，其互聯網化進程中出現的各類主要應用所處的階段如下圖所示。
處在探索期的應用，市場認可度還非常低，相關的公司規模也比較小，還未形成較為成熟的商業模式，用戶量也不大。需要市場內的企業進一步的探索和創新，也需要資本層面的支持。比如二手車電商，后市場電商，新車電商等，在這個階段的企業會吸引早期資本的關注，但在逐步發展的過程中也有可能面臨整合與調整。
處在啟動期的應用，已經初步具備了較為成熟的商業模式，經過探索期的調整和淘汰，生存下來的企業正在被市場重新認可。比如車聯網和在線租車，在這個階段已有相對強勢的企業出現，部分企業在這一階段開始IPO。
處在高速發展期的領域，應用已經具備成熟的商業模式并經過多年的市場驗證，盈利模式清晰，用戶規模正在高速增長。但同時有些應用也在面臨盈利模式單一和天花板效應帶來的發展瓶頸。比如汽車資訊網站，二手車信息服務網站等。
汽車行業的“營銷”互聯網化
行業的互聯網化通常都是從“營銷”開始的，汽車行業也不例外。汽車廠商作為行業內最主要的營銷主體，每年都有動輒數億甚至數十億的營銷投入。在過去，這些營銷預算都投向那些傳統的傳播渠道，包括電視，紙媒，戶外媒體，廣播等，營銷的目的主要是以品牌宣傳為主。互聯網傳播渠道出現之后，汽車廠商投入到線上的營銷預算比例逐年提高，根據易觀統計的數據，2013年國內汽車廠商在互聯網上投入的營銷費用占總體營銷費用的比例超過20%。
這樣的數據說明，互聯網越來越成為廠商接觸消費者的主流傳播渠道，汽車企業投入在互聯網上的營銷預算比例也將變得越來越大，線上的營銷和推廣方式也更加多元化。與傳統傳播渠道相比，互聯網傳播渠道能夠實現可監測可量化的營銷，基于效果的營銷越來越被廠商所重視。
汽車行業的“渠道”互聯網化
近兩年，汽車行業的“渠道”互聯網化也在如火如荼的展開。新車的銷售渠道從原來線下的品牌專賣店和經銷商店逐漸拓展到線上，綜合電商平臺和汽車網站都已開展汽車網購業務，汽車廠商也開始自建電商平臺。二手車的流通渠道一直以來都比較混亂和分散，包括交易市場，拍賣會，零售連鎖，黃牛等渠道業態眾多，但都未形成強勢企業，基于互聯網的在線拍賣平臺和零售服務平臺近兩年作為一股新興力量介入二手車市場，同時也得到了資本的積極追捧。配件在售后市場的流通渠道以汽配城，汽修廠，維修店和4S店為主，包括綜合電商平臺，垂直電商平臺和后服務電商平臺在內的相關企業都已開始布局配件銷售業務。
由于汽車這一品類的特殊性，難以完全實現純線上的銷售，更多是以O2O的方式來實現。比如新車，互聯網渠道目前僅承擔營銷和引流的作用，線下的門店完成后續的交易流程。比如二手車，交易前需要進行車輛檢測，交易中需要進行車輛整備以及相關過戶等手續，因此線下的服務門店是完成交易必不可少的一環。對于開展汽車類產品業務的電商平臺來說，線下服務能力的構建和門店資源的布局依然是其核心優勢的體現。
汽車行業的“產品”互聯網化
互聯網化的汽車是一個集環境感知、規劃決策、多等級輔助駕駛等功能于一體的綜合系統，它集中運用了計算機、現代傳感、信息融合、通訊、人工智能及自動控制等技術，是典型的高新技術綜合體。汽車由一個孤立的設備進化成為智能化的，具備強大計算能力的，能夠隨時隨地接入網絡的計算中心，通訊中心，娛樂中心和交互入口。隨之產生的應用場景有著巨大的想象空間。
汽車的互聯網化涉及到諸多企業，包括車廠，芯片廠商，軟硬件廠商，終端廠商，TSP運營商，通信運營商，服務和內容提供商等。目前前裝市場是以車廠為主導，各大主流車企都推出了自己的Telematics系統，后裝市場群雄并起，科技公司紛紛覬覦這一市場，谷歌的OAA，蘋果的Carplay，百度的Carnet，騰訊的路寶，都是這些企業爭相切入汽車領域的重要舉措。
汽車行業的“運營”互聯網化
“運營”互聯網化是行業互聯網化的最后一個階段，這是行業內的相關企業利用互聯網技術來實現企業內部各單元以及供應鏈上各個關聯方的有效管理和協同。對于汽車行業來說，運營的互聯網化仍處在非常初級的階段，除了大型的整車廠商能夠實現較為成熟的信息化管理和協同之外(主要還是在企業內部)，下游廠商包括經銷商和服務商的運營互聯網化程度幾乎為零。
從消費者角度劃分汽車消費環節
汽車消費生態包括了選車，買車，駕駛，售后，二手車，租車等環節，每個環節根據用戶需求的不同還可以細分為多個應用形態。各個環節發展成熟度不一，其中選車環節，汽車門戶網站發展多年，格局已定，盈利模式以廣告為主，而比價和垂直搜索還在起步。駕駛環節，車聯網概念提出多年但難以落地，盈利模式單一，仍需進一步探索。其他環節，均處于探索或起步階段，企業眾多但未形成規模效應，未來幾年將會有優秀企業脫引而出。
未來的發展趨勢
未來的汽車行業互聯網化，以下幾個關鍵詞值得大家重點關注。
開放：汽車將從封閉的系統走向開放，互聯網化將使汽車成為重要的流量入口，平臺和數據中心。汽車的開放將難以由車廠主導，會有第三方的力量來主導這一進程。
交互：曾經是信息孤島的汽車將變得極具交互性，車與人，車與車，車與路，車與云的交互將成為未來汽車的關鍵能力。廠商也將基于交互性展開創新和競爭。
服務：汽車行業將不再以車輛銷售為主導，更多的利潤將來自于針對車輛，車主和企業提供的各種服務。服務提供商這一角色的重要性將超過制造商和渠道商。
數據：大數據時代下，汽車將成為不可缺少的數據來源，不論是車輛數據還是車主駕駛行為數據都將為行業用戶提供極大的價值，基于大數據的商業模式也將逐步顯現。
安全：汽車系統從封閉走向開放之后，安全問題將凸顯出來。汽車作為重要的移動終端，信息和數據的安全更甚于其他終端，因為行車中的任何系統故障都將是致命的。
汽車生態系統的建立
趨勢一：期刊網絡閱讀率持續攀高
近年來，隨著網絡的不斷普及和期刊數字化大潮的不斷推進，期刊網絡閱讀率連年保持高速增長態勢。除此之外，隨著期刊出版頻率的不斷加快，半月刊和旬刊不斷普及，這類出版周期短的雜志在網絡上也得到了更多的付費點擊量。
期刊網絡傳播點擊量高速增長。經計算，2008TOP100期刊的國內付費閱讀量之和約為1550萬次，而2006年的這一數字約為460萬次，3年時間成長率達337％。相對來說。海外訪問量近年來一直保持平穩態勢。
期刊網絡傳播訪問量的節節攀升，主要來源于以下原因：一方面，得益于越來越多的受眾開始認可期刊網絡付費傳播的價值，期刊付費閱讀的網絡傳播環境正在逐步形成，開始向發達國家看齊；另一方面，國內刊社對網絡傳播的認可度越來越高，逐漸認識到“數字化引領期刊未來”這一期刊業生死攸關的問題。
期刊出版頻率與網絡傳播效率成正比。期刊的出版周期越短。其網絡傳播的效率越高，反之亦然。也就是說，周刊、半月刊比月刊的網絡閱讀量更高。這是2008網絡傳播TOP100期刊榜顯示出的一個新特征。
以龍源2008“國內閱讀TOP100”榜單為例，拿第1～第10名和第91～第100名兩個群體的雜志來對比，第1～第10名雜志中僅有排名第6位的《領導文萃》雜志為月刊，其余全部為周刊、旬刊或半月刊；而第91～第100名雜志中僅有《棋藝》和《黨史文苑》為半月刊，其余全部為月刊甚至雙月刊。
出于經營考慮，目前國內多數雜志都縮短了出版周期，從季刊、雙月刊、月刊逐漸過度到半月刊、旬刊、周刊，加快出版周期后的內容含量也更為豐富，供網絡讀者選擇的余地更大，因此在閱讀排名上也更為靠前。
趨勢二：期刊網絡閱讀內外有別
通過龍源每年的國內、海外兩種榜單可以看出，中文期刊在海外華人市場繼續保持很強的號召力。但是對比國內榜單，海外讀者更認可傳統的名刊，并對一些特殊領域保持不同于國內付費閱讀市場的興趣。文化認知背景、信息獲取渠道的差異或許是海外閱讀之所以呈現出不同特色的兩大因素。
品牌期刊國內、海外閱讀認知度差異明顯。綜合2008年期刊網絡傳播TOP100的“國內閱讀TOP100期刊”和“海外閱讀TOP100期刊”兩個榜單來看，一個明顯的特征是，海外讀者更重視期刊品牌的影響力，比如《當代》、《青年文摘》、《家庭》、《十月》、《大眾攝影》等傳統品牌期刊都位居海外閱讀10強期刊，整個海外閱讀TOP100期刊中有很多都是老牌的知名期刊。而2008國內閱讀TOP100期刊中，越來越多的新銳期刊如《商場現代化》、《領導文萃》、《考試周刊》等上升速度非常明顯。
從國內和海外的閱讀差異可以看出，目前國內很多期刊的品牌還不能有效延伸到網絡，形成有效的網絡吸引力。而一些中小期刊由于自身內容更適合網絡閱讀或者推廣力度大等原因，通過網絡傳播大大擴張了自己的影響力，取得了紙質期刊難以取得的成績。
三大門類勾勒08海外閱讀熱潮。從2008期刊海外網絡傳播數據TOP100中，呈現出三大熱門閱讀類型：第一，文摘類、故事類、文學類等刊物依舊占主流閱讀地位；第二，醫藥保健類期刊多達13種，遠遠高于國內期刊網絡傳播TOP100；第三，2008年，在海外閱讀TOP100中有6種嬰幼兒期刊上榜。其中包括《幼年時代》、《孩子》、《父母必讀》、《娃娃畫報》、《為了孩子》、《啟蒙》，而在國內閱讀TOP100種只有《為了孩子》上榜。這是2008年的一大特征。由此可見，以文學文字為主的純休閑閱讀和以保健養生育兒為主的偏實用閱讀構成了海外用戶兩大主要期刊網絡閱讀訴求。
趨勢三：
期刊網絡傳播顯示巨大重塑力
期刊閱讀移至網絡之后，網絡顯示出了對傳統期刊格局的巨大重塑力――不論是新刊還是老刊、名刊還是小刊。各類雜志似乎處在了同一條起跑線上。一些小型期刊通過網絡平臺獲得了巨大的傳播力和影響力。期刊網絡傳播受眾的性別特征也顛覆了“雜志女性讀者多”的定律。
新刊網上未必遜于老刊。創刊僅3年的《37°女人》和創刊僅1年的《先鋒國家歷史》均進入龍源期刊網絡傳播數據國內排行TOP100榜單，《37°女人》居第65位，《先鋒國家歷史》居第79位。因此。新刊在網絡傳播方面并不完全遜于老刊，重要的還是期刊內容本身的質量。《37°女人》和《先鋒國家歷史》雜志快速進入TOP閱讀的視野，跟其準確的市場定位和優質的內容有很大關系，在網上這一優勢同樣可以獲得網民的認可。
小眾雜志實現大眾傳播。現實世界中非常小眾的雜志在網絡空間也可以成為大眾雜志，如各種特殊興趣類雜志，這類雜志往往是某些愛好者關心和閱讀的載體。在2005年的期刊網絡閱讀亞洲排行TOP100中，只有《海事大觀》、《坦克裝甲車輛》和《搏擊》三本特殊興趣類雜志上榜。但是，2006年的TOP100榜單中，上榜的有《輕武器》、《大眾攝影》、《棋藝》、《精武》、《武當》、《搏擊》、《海事大觀》和《兵器知識》等雜志。且付費閱讀量均在1.5萬次以上，《輕兵器》更高達4.19萬次。是排行第一的《新華文摘》(8.4475萬次)的一半。在2007年和2008年的“TOP100”中，上述大多數雜志仍舊保持不錯的閱讀量，而這類刊物尤其是軍事、兵器類刊物的忠實讀者以年輕男士為主，這一群體也恰好是網絡的主流消費群，因此可以說，“小眾”雜志借由網絡實現了“大眾化”。
受眾性別線上線下差異明顯。一般來說，期刊的受眾以女性為主，但從龍源近幾年的網絡傳播數據榜單上可以看出，期刊閱讀平移到網絡上之后，受眾卻出現較為明顯的男性化特征。如排名靠前的《商場現代化》、《電腦愛好者》、《中國新聞周刊》等雜志的讀者男性會占較大比例。訪問量靠前的雜志中，只有排名國內閱讀第10位的《人生與伴侶》及海外閱讀分別為第4、第5位的《家庭》和《婚姻與家庭》三本雜志偏女性類刊物。
同樣，在今年的榜單上，新聞類雜志和軍事類雜志有不俗表現，《中國新聞周刊》、《新民周刊》等雜志 排名靠前；而《輕兵器》、《兵器知識》、《坦克裝甲車輛》等軍事類雜志在海外閱讀排行上也占據靠前位置。此外，財經類、管理類雜志繼續維持其在榜單上的一貫強勢表現。從中我們可以明顯感受到男性讀者在期刊網絡閱讀中所扮演的重要角色。
趨勢四：細分市場表現可圈可點
一般來說，消費類雜志占據市場主導地位，而2008TOP100期刊排行顯示，在網絡閱讀環境下，B2B類雜志的上漲趨勢更加明顯。
期刊網絡閱讀彰顯草根本性。從龍源連續4年的期刊網絡傳播數據中我們發現，網絡文化的草根性在TOP100榜單上得到了充分而切實的印證。文學、婚姻、家庭、故事閱讀占據了主流閱讀主題，而這類閱讀是最沒有“知識門檻”而且也是離大眾的生活更近的閱讀內容。
從2008年的數據來看，國內期刊網絡閱讀方面，《意林》和《青年文摘》這類適合年輕人閱讀的文摘類雜志最受歡迎。這也比較符合網絡閱讀的特征：在網絡空間，期刊以單篇傳播。文摘類和文學類雜志單篇文摘均是一個獨立完整的“個體”，且文摘和文學類文章或短小精悍、或勵志抒情、或情節生動，容易形成一個單獨的閱讀單元。
新聞、財經類話題是民眾焦點。2008年是當之無愧的“新聞大年”，各家新聞類雜志在廣告、發行上都有上佳表現。這種優勢也體現在網絡閱讀上，以《中國新聞周刊》為代表的新聞類雜志整體排名上升迅速，包括《中國新聞周刊》、《新民周刊》、《新周刊》、《南方人物周刊》、《南風窗》等新聞類雜志在國內閱讀排行上表現搶眼，突然成為網絡閱讀的一支重要力量。
樓市、股市等財經話題從2006年下半年開始逐漸成為人們普遍關注的話題，美國次貸風波引發的金融問題更是成為2007年下半年以來社會大眾最關心的話題之一。長期占據各大媒體頭條、頭版或首頁位置。在2008年龍源期刊網絡傳播國內閱讀TOP100中，財經管理類期刊占據了16種，比例高達16％，充分彰顯網絡用戶對財經話題的高度關注。
【關鍵詞】仿真考核 財務分析 高職會計專業
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-9682（2012）10-0025-02
一、仿真考核的概念及意義
本課程主要針對高職會計專業的學生，注重培養學生的操作技能，由此設計了仿真的教學與考核標準，它將打破以傳授知識為主的傳統模式轉變為以工作任務為中心組織課程內容，強調模擬工作過程的教學與考核，在仿真地完成具體工作任務的過程中構建理論知識，發展職業能力。由于財務分析主要是圍繞財務指標的計算與分析，與財務管理課程相比顯得比較單調，同時經濟學與管理學的不斷發展，也對財務分析課程提出了新的要求，給教學組織帶來困難。為提高教學質量，活躍課堂氣氛、激發學生的學習熱情，本文設計了以學生為主導的模擬工作過程的教學與仿真考核體系。財務分析的仿真考核將采用上市公司財務報表為載體，以撰寫財務分析報告為工作任務，運用多種教學媒介，模擬完成財務報表分析報告的形成過程，建立仿真的過程評價與傳統的理論評價相結合的考核評價體系。
二、仿真考核的設計思路與實施
本課程組織案例教學，通過學習任務引導基本理論，注重分析過程，而不是追求標準答案，這是區別于其他會計學課的顯著特點之一，因此主要考核學生的應用分析能力及良好的職業素質。該課程的考核采用常規的期末試卷考核、撰寫某公司財務分析報告和平時表現三種方式相結合的方式，仿真考核主要體現在撰寫某公司的財務分析報告。具體來說，期末試卷考核的內容包括三大財務報表的比較分析、指標計算與綜合分析，占總成績的40%；撰寫財務分析報告要求學生為某一上市公司進行財務分析，綜合運用趨勢分析法、結構分析法、比率分析法等將該企業報表進行計算分析，編寫財務分析報告，最終完成后進行成果匯報，這項任務占總成績的40%；平時表現占總成績的20%，考查內容包括作業、課堂回答問題及考勤情況。這一考核模式在近期的教學中得以實踐，效果較好，但撰寫財務分析報告存在工作量大，學生照搬書本模板，內容缺乏新意、枯燥呆板等問題，為提高財務分析報告的質量，進一步挖掘學生的潛力和積極性，針對撰寫財務分析報告部分進行的仿真考核有所創新和突破，現將仿真的過程考核方式總結如下：
1.財務分析報告的任務分解
針對學生普遍反映的撰寫財務分析報告工作量大、綜合性強、難度大的問題，我們將撰寫的財務分析報告工作任務進行分解，具體分解為資產負債表分析、利潤表分析、現金流量表分析和綜合分析四個大項目，通過閱讀和比較分析報表，分別學習償債能力、營運能力；獲利能力、成本費用分析；現金流量指標分析；杜邦分析、雷達分析、發展能力分析。每學完一個項目就完成相應的分析報告，仿真的過程考核也分別對四個項目的分析報告進行考核，邊做邊學邊考核。
2.小組分工撰寫報告
采用建立學習小組（實驗小組）進行課程知識的單項及綜合實驗學習與考核。①分組。按完成工作任務所需角色進行分組，包括總經理、銷售人員、生產人員、財務人員、債權人、投資人、政府部門等，一般每組為8人左右。②選擇分析對象。每一組選擇不同行業上市公司作為分析對象，強調選擇不同行業的上市公司進行分析，在成果交流環節，學生可較全面地認識我國不同行業上市公司所表現出來的不同情況，使大家的信息和認識更豐富、更綜合。③分配角色完成分析報告。每組學生由財務分析報告的內部使用者和外部使用者構成，如總經理、銷售部、生產部、債權人、投資人、金融機構等不同角色組成，由于不同角色分析財務報表的側重點不同、立場也不一樣，各類報表使用者將對公司的財務狀況、經營效果進行識別，如債權人主要分析償債能力，投資人主要分析收益，經營管理者需衡量報酬與風險的得失，實現企業價值最大化，每位小組成員根據自己所扮演的角色分工，完成相應部分的分析報告。這樣的安排不僅有利于減輕工作強度，更有益于擴展財務分析的空間，提升財務分析的價值，同時也能更好地兼顧和服務于管理當局以外的其他信息使用者，同時還可體驗到工作環境的多面性與復雜性，提高綜合能力。
3.提交展示分析報告
財務分析報告完成后，將采用多種渠道提交并展示，如提交財務分析報告word文檔；制作PPT演示與講解；老師挑選優秀的報告，通過課程網絡教學平臺，如大學城空間進行展示，實現資源的共享及進一步的研究、討論、交流。其中，PPT演示與講解對學生最有吸引力，表現異常踴躍，現以利潤表項目為例說明成果展示的實施過程（見表1）。
4.仿真過程考核的標準
財務分析報告案例成果的考核不強調答案的唯一性，學生可根據自己所掌握的理論知識對案例進行分析，每個學生都有創造性空間，得出的結論也會存在發散性，在成果展示環節中，教師不宜過多表露個人觀點，只需準確把握整體脈絡和方向，避免學生在討論過程中由于意見分歧導致對問題分析陷入歧途。考核的標準設計為觀點明確，結論正確30分；內容充實，邏輯性強30分；表達清晰流暢10分；上交材料格式正確，生動美觀10分；運用現代多媒體技術，圖表結合，如利用Excel進行報表計算、圖形分析，此項10分；團隊合作表現10分。考核成績單（見表2）：
三、結束語
本課程貫徹理論與實踐相結合的教學與考核理念，選擇某一典型的財務分析案例，以撰寫所選案例公司的財務分析報告作為工作任務，教師在指導學生撰寫財務分析報告的過程中完成教學與考核，重點強調學生學習的過程和教師指導的過程。在具體實施過程中，老師將引導學生應用現代多媒體技術體驗工作過程，如連接證券公司網站，授集查找上市公司股票、財務指標、非報表因素等基本方面分析資料，使學生體驗財務分析的真實感；財務分析涉及大量表格、文字、圖形和計算，通過完成仿真工作任務可鍛煉學生熟練運用Office辦公軟件，如利用Excel的計算匯總功能對財務指標進行自動計算和圖形處理。引入仿真的過程教學與考核，學生在做中學，鍛煉了創新思維能力，提高了計算機操作水平和溝通表達能力，培養了一絲不茍、兢兢業業的工作態度和團隊合作精神，體驗到了學習的樂趣。
參考文獻
1 湯玉龍.高職財務分析課程改革的必要性及基本思路[J].現代交際，2011（11）
李毅/文
中國目前正在緊鑼密鼓地籌建全球第三大原油期貨市場，這令市場對
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李毅/文
中國目前正在緊鑼密鼓地籌建全球第三大原油期貨市場，這令市場對石油倉儲業務的關注度陡然提高。
若中國成功推出原油期貨，則可通過自己的期貨市場采購一定量的原油。屆時，無論是國家戰略儲備油庫，還是企業的商業油庫，皆可獲得成本較低的原油。這相比目前從現貨市場購油，及只能參與國際原油期貨市場而言，在價格和運輸成本上，均有更大的利潤空間。
近期在石油倉儲行業最引人注目的商業糾紛——對泰山石化（1192.HK）旗下中國倉儲公司的爭奪，無疑是對這一趨勢的最好詮釋。
隨著近年中國民營石油倉儲業務的快速發展，中國石油倉儲設施已接近6000萬立方米，儲油規模已近2億噸。其中，以石油儲運為主業的泰山石化旗下也已發展出南沙、福建、洋山、煙臺四個石油倉儲沿海基地，擁有超過600萬立方米的倉儲能力。
中國倉儲公司，成為泰山石化旗下的核心資產，其由泰山石化與美國最大的能源類私募基金華平投資公司投資的合資公司Storage Co.持有。2012年5月，泰山石化未能贖回已到期的優先票據，持有部分優先股的華平投資由此獲得倉儲公司控制權，從而經法定程序對倉儲資產進行清盤。
2012年8月，一方是央企珠海振戎控股的廣東振戎，一方是華平投資和中石化麾下公司改制而來的南方石化組成合資公司Neptune，兩者競標泰山石化的倉儲資產。2012年10月，Neptune獲得泰山石化倉儲資產，并以3.25億美元的價格與廣東振戎簽署買賣協議。但Neptune后違約，拒不與廣東振戎完成資產交割，雙方矛盾公開化，官司綿延至今。
央企背景的兩大石油巨頭大力爭奪，正說明了泰山石化儲油基地的價值：該倉儲公司四大基地幾乎兼顧了整個中國東南沿海，一旦中國原油期貨市場建成，無論自用還是改造成原油期貨交割庫，均有極佳的獲利前景。
從國際經驗看，石油期貨市場能極大助推商業石油儲備業的發展。紐約商品交易所、英國國際石油交易所周邊均集中了全球最主要的石油倉儲基地。成為原油期貨交割庫或國家石油儲備中心成品油庫，無疑意味著巨大的獲利空間。
業內認為，金融危機后，盡管中國外匯縮水以及人民幣升值放緩，但中國外匯儲備將加大對實物儲備，尤其是原油儲備的力度。
由于中東局勢等影響，國際油價近期或維持走高態勢。除此，原油期貨的推出還需克服國內的體制。因此，中國石油倉儲業務雖然前景看好，但短期難以迎來高峰。 他說
楊東文：尚不擔心樂視模式
“互聯網企業對傳統彩電企業的沖擊并非表現在銷量上，而是體現在公司組織架構、互聯網文化和人才等方面。”創維集團總裁楊東文稱，目前尚不擔心樂視等互聯網企業破釜沉舟搶端口的情況發生，互聯網企業此舉最大的障礙，是現金流難以支撐硬件成本的周轉。互聯網企業目前最看重的是硬件產品落地，若樂視等真能做到像電信運營商存話費送手機一樣，那其盈利模式或許行得通，但如此一來的最大障礙是現金流。 快報
新電改方案初定
據國內媒體報道，國家發改委正在醞釀新電力體制改革方案，其兩大要點是：推廣直購電，逐步形成市場化的電價形成機制；電網企業的收入將由國家核定，不再承擔買賣電力的角色。 騰訊市值超千億美元
9月16日，騰訊控股市值高達7749.82億港元，約合1000億美元，成為中國首家市值過千億美元的互聯網公司。目前，比騰訊市值高的互聯網公司只有谷歌和亞馬遜。 比亞迪創始人套現2.3億
1、財務分析報告的分類。
財務分析報告從編寫的時間來劃分，可分為兩種：一是定期分析報告，二是非定期分析報告。定期分析報告又可以分為每日、每周、每旬、每月、每季、每年報告，具體根據公司管理要求而定，有的公司還要進行特定時點分析。從編寫的內容可劃分為三種，一是綜合性分析報告，二是專項分析報告，三是項目分析報告。綜合性分析報告是對公司整體運營及財務狀況的分析評價;專項分析報告是針對公司運營的一部分，如資金流量、銷售收入變量的分析;項目分析報告是對公司的局部或一個獨立運作項目的分析。
2、財務分析報告的格式。
嚴格的講，財務分析報告沒有固定的格式和體裁，但要求能夠反映要點、分析透徹、有實有據、觀點鮮明、符合報送對象的要求。一般來說，財務分析報告均應包含以下幾個方面的內容：提要段、說明段、分析段、評價段和建議段，即通常說的五段論式。但在實際編寫分析時要根據具體的目的和要求有所取舍，不一定要囊括這五部分內容。
此外，財務分析報告在表達方式上可以采取一些創新的手法，如可采用文字處理與圖表表達相結合的方法，使其易懂、生動、形象。
3、財務分析報告的內容。
如上所述，財務分析報告主要包括上述五個方面的內容，現具體說明如下：
第一部分提要段，即概括公司綜合情況，讓財務報告接受者對財務分析說明有一個總括的認識。
第二部分說明段，是對公司運營及財務現狀的介紹。該部分要求文字表述恰當、數據引用準確。對經濟指標進行說明時可適當運用絕對數、比較數及復合指標數。特別要關注公司當前運作上的重心，對重要事項要單獨反映。公司在不同階段、不同月份的工作重點有所不同，所需要的財務分析重點也不同。如公司正進行新產品的投產、市場開發，則公司各階層需要對新產品的成本、回款、利潤數據進行分析的財務分析報告。
第三部分分析段，是對公司的經營情況進行分析研究。在說明問題的同時還要分析問題，尋找問題的原因和癥結，以達到解決問題的目的。財務分析一定要有理有據，要細化分解各項指標，因為有些報表的數據是比較含糊和籠統的，要善于運用表格、圖示，突出表達分析的內容。分析問題一定要善于抓住當前要點，多反映公司經營焦點和易于忽視的問題。
第四部分評價段。作出財務說明和分析后，對于經營情況、財務狀況、盈利業績，應該從財務角度給予公正、客觀的評價和預測。財務評價不能運用似是而非，可進可退，左右搖擺等不負責任的語言，評價要從正面和負面兩方面進行，評價既可以單獨分段進行，也可以將評價內容穿插在說明部分和分析部分。
第五部分建議段。即財務人員在對經營運作、投資決策進行分析后形成的意見和看法，特別是對運作過程中存在的問題所提出的改進建議。值得注意的是，財務分析報告中提出的建議不能太抽象，而要具體化，最好有一套切實可行的方案。
二、撰寫財務分析報告應做好的幾項工作
(一)積累素材，為撰寫報告做好準備
1、建立臺賬和數據庫。通過會計核算形成了會計憑證、會計賬簿和會計報表。但是編寫財務分析報告僅靠這些憑證、賬簿、報表的數據往往是不夠的。比如，在分析經營費用與營業收入的比率增長原因時，往往需要分析不同區域、不同商品、不同責任人實現的收入與費用的關系，但這些數據不能從賬簿中直接得到。這就要求分析人員平時就作大量的數據統計工作，對分析的項目按性質、用途、類別、區域、責任人，按月度、季度、年度進行統計，建立臺賬，以便在編寫財務分析報告時有據可查。
2、關注重要事項。財務人員對經營運行、財務狀況中的重大變動事項要勤于做筆錄，記載事項發生的時間、計劃、預算、責任人及發生變化的各影響因素。必要時馬上作出分析判斷，并將各類各部門的文件歸類歸檔。
3、關注經營運行。財務人員應盡可能爭取多參加相關會議，了解生產、質量、市場、行政、投資、融資等各類情況。參加會議，聽取各方面意見，有利于財務分析和評價。
4、定期收集報表。財務人員除收集會計核算方面的有些數據之外，還應要求公司各相關部門(生產、采購、市場等)及時提交可利用的其他報表，對這些報表要認真審閱、及時發現問題、總結問題，養成多思考、多研究的習慣。
5、崗位分析。大多數企業財務分析工作往往由財務經理來完成，但報告注材要靠每個崗位的財務人員提供。因此，應要求所有財務人員對本職工作養成分析的習慣，這樣既可以提升個人素質，也有利于各崗位之間相互借鑒經驗。只有每一崗位都發現問題、分析問題，才能編寫出內容全面的、有深度的財務分析報告。
(二)建立財務分析報告指引
財務分析報告盡管沒有固定格式，表現手法也不一致，但并非無規律可循。如果建立分析工作指引，將常規分析項目文字化、規范化、制度化，建立諸如現金流量、銷售回款、生產成本、采購成本變動等一系列的分析說明指引，就可以達到事半功倍的效果。
財務分析報告范文
省商業廳：
20××年度，我局所屬企業在改革開放力度加大，全市經濟持續穩步發展的形勢下，堅持以提高效益為中心，以搞活經濟強化管理為重點，深化企業內部改革，深入挖潛，調整經營結構，擴大經營規模，進一步完善了企業內部經營機制，努力開拓，奮力競爭。銷售收入實現×××萬元，比去年增加30%以上，并在取得較好經濟效益的同時，取得了較好的社會效益。
一、主要經濟指標完成情況
本年度商品銷售收入為×××萬元，比上年增加×××萬元。其中，商品流通企業銷售實現×××萬元，比上年增加5.5%，商辦工業產品銷售×××萬元，比上年減少10%，其它企業營業收入實現×××萬元，比上年增加43%。全年毛利率達到14.82%，比上年提高0.52%。費用水平本年實際為 7.7%，比上年升高0.63%。全年實現利潤×××萬元，比上年增長4.68%。其中，商業企業利潤×××萬元，比上年增長12.5%，商辦工業利潤 ×××萬元，比上年下降28.87%。銷售利潤率本年為4.83%，比上年下降0.05%。其中，商業企業為4.81%，上升0.3%。全部流動資金周轉天數為128天，比上年的110天慢了18天。其中，商業企業周轉天數為60天，比上年的53天慢了7天。
二、主要財務情況分析
1、銷售收入情況
通過強化競爭意識，調整經營結構，增設經營網點，擴大銷售范圍，促進了銷售收入的提高。如南一百貨商店銷售收入比去年增加296.4萬元;古都五交公司比上年增加396.2萬元。
2、費用水平情況
全局商業的流通費用總額比上年增加144.8萬元，費用水平上升0.82%其其中：①運雜費增加13.1萬元;②保管費增加4.5萬元;③工資總額3.1萬元;④福利費增加6.7萬元;⑤房屋租賃費增加50.2萬元;③低值易耗品攤銷增加5.2萬元。
從變化因素看，主要是由于政策因素影響：①調整了“三資”、“一金”比例，使費用絕對值增加了12.8萬元;②調整了房屋租賃價格，使費用增加了 50.2萬元;③企業普調工資，使費用相對增加80.9萬元。扣除這三種因素影響，本期費用絕對額為905.6萬元，比上年相對減少10.2萬元。費用水平為6.7%，比上年下降0.4%。
3、資金運用情況
年末，全部資金占用額為×××萬元，比上年增加28.7%。其中：商業資金占用額×××萬元，占全部流動資金的55%，比上年下降6.87%。結算資金占用額為×××萬元，占31.8%，比上年上升了8.65%。其中：應收貨款和其他應收款比上年增加548.1萬元。從資金占用情況分析，各項資金占用比例嚴重不合理，應繼續加強“三角債”的清理工作。
4.利潤情況
企業利潤比上年增加×××萬元，主要因素是：
(1)增加因素：①由于銷售收入比上年增加804.3萬元，利潤增加了41.8萬元;②由于毛利率比上年增加0.52%，使利潤增加80萬元;③由于其他各項收入比同期多收43萬元，使利潤增加42.7萬元;④由于支出額比上年少支出6.1萬元，使利潤增加6.1萬元。
(2)減少因素：①由于費用水平比上年提高0.82%，使利潤減少105.6萬元;②由于稅率比上年上浮0.04%，使利潤少實現5萬元;③由于財產損失比上年多16.8萬元，使利潤減少16.8萬元。以上兩種因素相抵，本年度利潤額多實現×××萬元。
三、存在的問題和建議
1、資金占用增長過快，結算資金占用比重較大，比例失調。特別是其他應收款和銷貨應收款大幅度上升，如不及時清理，對企業經濟效益將產生很大影響。因此，建議各企業領導要引起重視，應收款較多的單位，要領導帶頭，抽出專人，成立清收小組，積極回收。也可將獎金、工資同回收貸款掛鉤，調動回收人員積極性。同時，要求企業經理要嚴格控制賒銷商品管理，嚴防新的三角債產生。
2021年就要結束了，不少軟件平臺的年終總結也要了。作為大家使用較多的一款聽歌軟件，今年你在網易云音樂上聽了哪些歌曲呢？現在2021網易云音樂年度報告已經出爐，很多用戶已經看到別人的分享了，下面就和小編來看下2021網易云音樂年度報告怎么看吧。
1、打開網易云音樂軟件，在其首頁點擊上方的活動輪播圖，第一張輪播圖就是【2021年度聽歌報告】點擊就可以進入到活動中；
2、在活動中，根據活動的的步驟，進行每一步的操作，點擊開啟下方的活動，進入到活動中；
3、然后在活動中，點擊選擇自己的形象，這個形象會出現在后續的年度報告中，作為我們的虛擬形象；
4、在報告中，我們經過五張活動分析報告之后，就可以看到我們的【靈魂年齡】，后面還有更多內容等你探索；
5、后續還有二十張左右的分析報告會從多維度的呈現我們的網易云音樂年度報告，幫助我們更加了解自己的年度聽歌報告。
以上就是網易云音樂年度報告怎么看介紹了。希望對大家有所幫助。
（來源：文章屋網 ）
網分析服務是對您網站的訪客行為進行實時采集、保存、分析并自動生成有效的數據報告,幫助網站管理者實時了解網站流量信息,并可根據這些數據報告發現網站運營問題,優化網絡廣告(橫幅、文本、關鍵詞)和電子郵件廣告效果,以提高流量。在電子商務的各階段為你提供全方位的電子商務流程統計數據 ,能讓你全面了解網站運營效果,獲得更多深度的改進。
形象地說,網分析就是網站的貼身管家,為網站提供全方位的服務。
網站的瀏覽量一直是網站立命的根本,更是媒體網站吸引廣告主的硬指標。然而單純地累計瀏覽量已經不能滿足日益增高的客戶需求,對網站本身而言,為適應日趨激烈的競爭環境,更優質的網站結構所帶來的高體驗感,也成為網站發展更重要的籌碼。
在這樣的背景下,網分析營運而生。
三星鵬泰在中國已經積累了十年的互聯網行業經驗,為客戶提供網站建設策略與運營方案、各類互動營銷活動(在線媒體策劃、數據營銷、電子郵件營銷、搜索引擎營銷、Shoppingmall operation、WAP operation及EPO服務等)、網絡信息管理系統,以及客戶管理系統, Digital Marketing 市場調查、市場戰略(5C分析、STP戰略)全方位整合Digital Marketing 管理咨詢服務。
以領先的創意、精湛的技術研發能力和豐富的從業經歷提供基于中國商務環境的最優化解決方案,滿足不同行業客戶的多層次需求,以往的實戰經驗可以運用在網分析的產品上,這是一個資源互補,也是一次經驗互補,所以網分析這個產品不是一個獨立的產品,而是承載著三星鵬泰的經驗和資源的結晶之作。
“根據網站的性質,為了獲得多方面的分析結果,網分析提供了4種不同版本的服務。包括免費版、專業版、旗艦版、電子商務版。”三星鵬泰Digital Marketing Group Manager孫榮鎬介紹道,“免費版為小規模企業提供60多種基本的分析報告;專業版為中小型企業提供120多種分析報告。重點功能包括搜索引擎廣告效果分析、重復點擊CPC的IP分析、內容歡迎度、移動路徑分析等;旗艦版為中大型企業網站提供了完善的流量分析,重點功能是突出在對網站會員進行詳細分析,并提供140多種分析報告。包括訪客細分化、Flash點擊、頁面停留時間、會員聯動分析等;電子商務版為專業的電子商務企業提供180多種分析報告。通過不同渠道帶來的銷售情況分析、購物車分析、會員/非會員采購趨向分析等。幫助電子商務企業實時掌握銷售信息,為改善網站結果及產品銷售策略提供數據依據。”
改善體驗感,降低退出率,
留住更多訪客
網站一般都是主觀設計,可能不是按照訪客的習慣進行設計,而有些廣告投放也可能存在不合理性。退出的頁面有很多的原因,比如對內容不滿意,就可以設置相關產品的鏈接來滿足不同用戶的需求,提高搜索相關度提高用戶體驗,降低退出率。
“比如一個網站的瀏覽量很高,但是其實很多訪客只是進入到主頁面就退出了,而沒有點開鏈接,進入二級頁面,也就是首頁的離開率比較高。這樣的網站一定是有問題的。營銷人員就要分析這其中的原因,比如首頁面flash過大導致加載時間過長,影響了用戶體驗,或者頁面的結構不合理,用戶瀏覽起來比較不方便。我們可以對此進行不斷地檢測,幫助頁面的改良,降低用戶離開率,增加瀏覽量,提高轉化率,從而幫助產品的銷售。”孫榮鎬分析道。
追蹤訪問行為,提高轉化率,促進銷售
在網分析中的熱圖點擊、站內搜索等功能都可以幫助優化網站。比如,某本書的圖片放在首頁,但是它被點擊的次數很低,那么就可以相應的換成其他的書籍介紹,來增加頁面的用戶體驗。也有一些用戶會在搜索框里搜索產品,如果產品被搜索的次數很高,那么也可以調整它的位置來優化網站。
孫榮鎬說:“我們可以檢測所有來到網站的訪客的瀏覽痕跡,包括他們的IP、所屬城市、通過什么途徑而來、注冊用戶名、消費額等,較之以往單純統計訪客數量的技術有很大的優勢,可以根據這些數據來優化網站,進而為用戶提供更多的方便。通俗地說,只要網站上能點擊的地方都可以統計出數據。
方法，加強經濟活動分析的針對性、有效性、時效性，達到管理和技術的完美結合，使經濟活動分析更有利于指導控制企業各項業務的拓展，確保企業持續穩定健康發展。
關鍵詞： 經濟活動分析;問題;方法;分析報告結構
1 當前經濟活動分析中存在的幾個突出問題
（1）會議主題不突出，分析缺少重點。召開會議，首先就要考慮開會的目的，即為何開會。如果會前沒有確定明確的分析主題和重點，與會人員不知道會議的中心分析議題，往往對經營現狀中急待解決的問題找不出來，或找出了問題又找不到癥結，或找到了癥結但措施不具體，結果費時費力無實效，將經濟活動分析會開成了統計通報會或普遍工作安排會，使階段性經營決策缺乏針對性，也失去了時效性。
（2）關注內部運營，忽視市場和競爭態勢變化。一個戰略決策的制定不僅要考慮企業自身運營的情況，還要考慮到影響戰略決策的外部環境，要從客戶、競爭對手和公司三個方面通盤考慮。目前很多企業經濟活動分析缺少對外部經營環境的分析，沒有將同期業務與當地經濟發展進行橫向分析，經營決策層不能準確掌握和了解市場需求、現有及潛在競爭對手的基本情況，使經濟活動分析脫離了客觀市場因素。
（3）認為經濟活動分析僅僅是財務報表分析。財務分析只是明確了公司在財務指標上的盈利情況，但是哪個產品的利潤率最高、庫存周轉率居高不下的問題原因究竟在哪里？這些信息，從傳統的財務分析中是無法獲取的，因此，經濟活動分析并不只是財務分析，更多地是業務上的分析。
（4）核算時期界定不清晰，對經營實績優劣難于結論。由于專業核算工作滯后，使相關專業的盈虧難于在當期進行分析判斷，業務發展缺乏動態監控機制，企業無法及時進行業務結構調整和投入重點調整。
（5）注重數字分析，缺少對數字更深一層的剖析。經濟活動分析關注的不僅僅是數字間的比較分析，而應當透過對這些簡單的數字符號更深一層的剖析，挖掘出數字背后的問題、看到其背后的原因、制定出解決問題的方案，這才是經濟活動分析會的真正價值之所在。
2 經濟活動分析的方法
總體要求：經濟活動分析要以針對性、時效性、準確性、邏輯性為基礎，堅持以重點分析為主，全面分析為輔；以定量分析為主，定性分析為輔；分析研究與采取實際措施相結合三個原則，努力做到市場預測準確、對策措施具體、組織落實有力、經營效果明顯。
（1）結合實際，選好分析課題。選好分析課題，就是確立好業務經濟活動分析的基本范圍和內容。一般情況下應當按照實用、超常和新穎要求來進行。
（2）圍繞課題，調查收集材料。材料的收集應當圍繞選題來進行，并遵循真實、有效、完整三原則。材料的收集來源一般有兩個渠道：一是來自本人的實踐積累及財務報表、帳目、事實材料；二是有計劃地調查了解，收集一些活材料。
（3）確定重點，科學計算分析。計算分析的方法多種多樣，最常見、最常用的方法主要有比較分析、結構分析、動態分析、因素分析等。進行科學分析，除運用上述方法外，更重要的一點還是要找出分析重點：根據各業務發展的季節特點和地域特點，結合市場變化，定期分析的主題可以是一項具體的業務，也可以是二至三項具體的業務，還可以是一個具體的部門，但要做到“點中有面”，以點帶面。
（4）分析問題，做好重點工作安排。在全面分析上期經營實績的基礎上，通過重點對某個或某兩個專業的市場分析、經營要素及條件分析、投入產出分析、經營效果分析及經營決策執行情況分析，使各項經營要素處于最佳結合狀態，取得最大的經營成果。同時，根據各地和各專業發展的季節特點，進行有針對性的提前分析預測和工作安排。
3 分析報告的結構
（1）標題。經濟活動分析報告的標題應當高度概括分析報告的主要內容、對象及編寫者的基本觀點，以影響、指導閱讀者正確理解分析報告。
（2）前言。前言即分析報告的開頭，其寫法多種多樣，應視具體情況靈活掌握。有的在開頭部分簡要說明調查分析的時間、地點、對象、內容、范圍及方式方法等；有的簡要介紹分析報告的主要內容；有的介紹分析對象的基本情況；有的提出問題，引起注意等等。
（3）主體。主體是業務經濟活動分析報告的主要部分。在此部分，需要圍繞選題，提出問題、分析問題、解決問題，并且要有情況、有數據、有觀點、有分析。
第一條為做好全市市場運行監測和分析工作，充分調動各監測樣本企業的工作積極性，確保市場運行監測分析系統數據全面、準確，填報及時，提高我市市場運行監測工作質量和水平，依據省商務廳制定的《安徽省市場運行監測工作考核管理暫行辦法》，結合我市實際制定本考核辦法。
第二條市場運行監測和分析工作在市商務局統一領導下，由商貿科具體組織實施。
第二章考核對象及考評范圍
第三條考核對象：各縣市（區）商務主管部門，市商務局確定的監測樣本企業。
第四條考評范圍：1、各縣市（區）商務主管部門對市場運行監測工作的組織管理，轄區內監測樣本企業數，信息報送率、市場異常情況等材料報送情況；2、根據省商務廳市場運行監測報表制度的要求，各樣本企業的信息報送率、報送質量、報送次數及誤差等情況。
第五條考核要求：各縣市（區）商務主管部門負責督導轄區內樣本監測企業報送工作。各樣本企業報送的數據必須準確、及時，防止誤導性信息和重大信息遺漏。
第六條市場運行分析報告的報送
（一）各縣市（區）商務主管部門和樣本監測企業必須以政府職能部門公布的數據和被監測對象上報的正式數據為依據，準確把握和反映市場運行中的特點、趨勢和存在的問題。
（二）分析報告必須以價格（價格指數）、銷售量、銷售額、庫存量等主要指標數字為依據，按照城鄉區域、行業類型、商品大類、重要商品等分類，綜合反映市場運行的總體情況、運行特點、消費熱點、存在問題、趨勢預測和對策建議等6項主要內容。
（三）分析報告以季度報告為主，具體報送時間為次季度首月6日前。發現市場異常波動，出現商品價格暴漲、搶購、斷檔、脫銷等情況，按照《安徽省生活必需品市場供應突發事件應急預案》（以下稱《應急預案》）的要求在異常情況發生后2小時內上報。
第三章考核項目及評分標準
第七條對各縣市（區）商務主管部門考評標準
（一）監測工作的組織管理（滿分30分）
1、是否指定專人負責15分
2、是否制定了運行監測工作制度15分。
（二）轄區內樣本企業數量及數據報送（滿分70分）
1、樣本企業注冊率（25分）
本項得分=注冊率×25
注冊率=網上注冊企業數/轄區內樣本企業總數
2、監測數據的報送率（25分）
本項得分=報送率×25
報送率=轄區內樣本企業上報監測數據總次數/應上報數據總次數。
3、數據報送的及時性（20分）各縣市（區）商務主管部門負責督導樣本企業按時上報數據。轄區內企業每誤時一次扣1分，每缺報一次扣3分。
（三）市場異常波動情況報告。按照《應急預案》的要求，及時報告市場異常波動情況，發現異常情況不及時報告的，取消年終評先資格，并追究相關人員的責任。
（四）市場監測分析報告加分
按時上報季度市場運行綜合情況分析，每份分析加2分。被市商務局采用的另加1分；被省商務廳網站采用的另加2分；被商務部網站采用的，另加5分。多級采用分數可累加。
第八條對監測樣本企業考評標準
（一）樣本企業報送率（120分）。樣本企業按照報表制度的要求及時、準確、全面報送監測數據。
本項得分=報送率×120
報送率=樣本企業上報監測數據總次數/應上報數據總次數。
（二）監測數據的報送準確性（30分）。準確、及時、全面上報本企業監測數據。上報數據每出現1處錯誤扣1分，3處以上（含3處）錯誤扣5分。
（三）市場異常波動情況報告。按照《應急預案》的要求，密切關注生活必需品市場動向，及時報告市場異常波動情況，發現異常情況不及時報告的，取消年終評先資格，并追究相關人員的責任。
第九條以上各扣分項目如果單項分扣完，可以從考評總分中續扣，直至扣完為止。
第四章獎懲措施
第十條市商務局根據各縣市（區）商務主管部門及樣本企業的考評得分情況進行考核，按照得分高低排定名次，評出先進單位和先進個人若干名。
第十一條市商務局對本年度成績優秀的單位及個人予以表彰獎勵。
（一）在全市范圍內通報表揚，并抄送同級人民政府；
（二）對被監測企業授予“宣城市市場運行監測優秀樣本企業“稱號；
（三）在有關政策和資金支持上予以適當傾斜；
（四）對先進個人給予一定的物質獎勵并頒發榮譽證書。
第十二條對市場運行監測分析管理工作開展未達到規定基本要求的單位：
（一）在全市范圍內通報批評，并抄送同級人民政府；
（二）取消在全市商務系統內當年的評先資格；
（三）對虛報、瞞報、拒報的樣本企業，通報統計執法部門，依法予以查處。
