時間：2022-05-15 15:12:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫院營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：以SWOT分析法為基礎，針對決定民營醫院發展戰略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結果認為民營醫院需對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善等7個方面進行組合，擴展營銷渠道，提高民營醫院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫療市場中占有一定的市場份額。
民營醫院，作為我國改革開放和醫療衛生體制改革而產生的新型醫療經濟實體，至今已經歷了20多年的發展軌跡。其興起和發展，給醫療市場帶來了競爭。隨著民營醫院自身的不斷發展，以及“洋醫院”和公立醫院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫療市場競爭，在醫療需求總體平穩的情況下，民營醫院如何更好更多地獲取醫療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫院管理者已經逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發展。
目前，學術界對民營醫院的定義還有一定的爭議，據《關于城鎮醫療機構分類管理的實施意見》規定，可將民營醫院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫院是指由企業、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產創辦的營利性醫療機構，對非營利性民營醫院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
1、資料與方法
通過查閱大量文獻資料，了解民營醫院的生存現狀以及醫院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫院的優勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫院的個別高層管理人員，探索適合民營醫院的服務營銷策略，尋找正確的定位。
2、結果
2.1民營醫院目標
民營醫院出資人參照《公司法》的原則組建醫院，實行董事會領導下的院長負責制。作為企業，其基本任務就在于通過提供醫療服務來獲得收益。然而，醫院作為特殊的服務業，承擔著保障人民健康的職責，除了以營利為目的，也應該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫院在經營過程中不能完全照搬企業的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫院也應有其獨特的戰略，從而在競爭中保持優勢。
2.2決定民營醫院發展戰略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設計學派有一句相當有影響的名言:“企業戰略是使組織自身的條件與所處環境的機會相適應”。在民營醫院制定營銷戰略的過程中，同樣的也需要使醫院的戰略計劃既要反映外部環境要求，又要適合醫院的內部條件。通過運用SWOT分析法，我們全面地分析了民營醫院內部的優勢與劣勢、外部的機會與威脅。
2.2.1優勢(strengths)。民營醫院產權或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產權和法人結構。醫院所有者按照市場規律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構設置更精煉，結構更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構重疊、相互推諉、辦事拖拉的現象。
在經營方式上，與公立醫院相比，民營醫院受行政干預較少，更加關注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調整自己的戰略方向和服務形式。此外，醫院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫療技術和特需服務方面，更容易獲得市場競爭的主動權。
民營醫院的優勢尤其體現在服務上，公立醫院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現象在民營醫院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務。導醫為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務使民營醫院先人一招。
2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數民營醫院在起始階段投人很大，醫院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業務范圍等。然而，醫院由于其高技術和高風險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫療收人的節余，既要付息還貸，又要設法再投人，改善醫療條件，根本無資金回報，在當前激烈的醫療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經濟效益、夸大醫療效果、甚至蓄意編造醫療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫院也深受其累，造成了整個民營醫療行業的誠信危機。
為了盡快取得經濟回報，多數民營醫院對人才重使用，輕培訓。對周期較長的人才培訓更缺乏積極性，多采取聘請公立醫院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業學生作為基礎人員。年輕的剛畢業的多，退休返聘的多，形成民營醫院衛技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現象。民營醫院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫院集中了高水平的專業人員和技術，這是民營醫院在短期內望塵莫及的。
與公立醫院相比，民營醫院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業一樣要交納5.5%的營業稅和33%企業所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫院收人的8%左右。再加上根據相關政策規定，民營營利性醫院不能納人醫保定點范圍，失去了醫保這一塊大蛋糕，民營醫院的經濟負擔更加凸顯。盡管有著良好的發展前景，但民營醫院與公立醫院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫院發展壯大的主要瓶頸。
2.2.3機遇(opportunities)。最近，我國11個部委已經聯合下發了《關于加快發展城市社區衛生服務的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區，鼓勵社會力量包括民營醫院參與社區衛生服務建設。在醫保問題上，衛生行政部門漸漸向民營醫院敞開了醫保體制的大門，近期，上海市醫保局就向兩家民辦營利性醫療機構試行醫保購買醫療服務，政策的開放使民營醫院看到了希望。
我國醫療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫療技術，還需要人性化高質量的服務，這對以服務和經營見長的民營醫院也帶來了較大的發展機遇。民營醫院的管理者已逐漸意識到在醫療市場和產業日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫院保持自身優勢的重要一環。
2.2.4威脅(threats)。隨著衛生體制改革的不斷深化，各公立醫院為謀求生存與長遠發展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫院產生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫院的發展變得更加嚴峻。民營醫院的營利性屬性，使患者認為民營醫院就是以營利為目的，只講經濟效益，不講社會效益。
由于醫院市場管理的不健全，一些游醫甚至非醫務人員混入醫療隊伍，擾亂了正常的醫療秩序，使得醫療事故頻繁發生，損害了民營醫院在患者中的形象。人們容易對民營醫院產生不正規、設備落后、人員素質低下、服務范圍有限、易發生醫療事故的總體印象。這些誤區將導致社會對民營醫院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫院的正常發展。
2.3民營醫院的營銷目標和營銷組合
2.3.1民營醫院營銷目標。民營醫院通過營銷，不僅在于通過服務本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫療環境、市場定位、服務流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫院長期發展的需求，使民營醫院在激烈的競爭環境中保持優勢地位。
2.3.2民營醫院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學術界與營銷人員廣泛使用，營銷學家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據服務業自身特點，又加人人員、服務環境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫療服務雖然是一種特殊的服務業，病人在就醫過程中也同樣關注醫療服務產品、價格、醫療環境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫院考慮的一些主要因素。
(2)產品(product)。對民營醫院而言，醫療服務本身就是“產品”。這一“產品”涵蓋了以醫療設備、醫療技術為主的“硬產品”和就醫環境、服務態度、醫療管理等“軟產品”。視不同情況兩者應協調強化，策略性運作。質量是產品的生命，如果沒有過硬的技術和優質的服務，就不會贏得永久性的“顧客”。醫院可以通過宣傳高超的醫療技術、溫馨的護理服務、透明合理的醫療價格吸引病人就診。在對“產品”的營銷中，除了鞏固基本醫療服務外，還應注重醫療服務產品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務理念，在提供治療疾病的服務的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。
(2)價格(price)。現階段，民營醫院的醫療服務總體水平與公立醫院相比較低，同等服務的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫院應該把握人們對衛生服務的選擇重質量，而輕價格的特殊心態，利用自主定價的優勢，根據醫療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優勢的條件下，選擇低價避免競爭和優質高價戰略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫保人口的平價醫院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優質醫療服務質量為支撐創建高級特需服務，面對高收入人群提供個性化服務的貴族醫院，滿足高層次就醫者的需求。通過這種價格上的差別化經營可以縮小目標人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。
(3)渠道(place)。對于醫療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸到外地，通過大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫院只能通過自身橫向拓展和縱向協作兩方面入手，拓寬服務范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統和檔案資料，開展電話掛號、預約等院前服務，借助電子網絡留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫院開放社區的有利條件，把醫院功能由單一醫療型向醫療、預防、保健、康復等綜合型轉變，開展家庭病床業務，提供全方位的健康監護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術延伸或者項目合作，建立連鎖醫院，降低成本、提高競爭力，協同營銷、合力提供醫療服務，使醫療服務向區域外發展，從而擴大營銷渠道，做大規模。
(4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現營銷目標，民營醫院不僅要提供優質的醫療服務、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫院的相關信息傳遞給消費者，激發他們購買衛生服務欲望。在我國公辦醫院強大的壓力以及民營醫院眾多的情況下，現在大多數民營醫院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經不能吸引消費者。目前，中國的醫院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫院完全有機會重新搶跑。在奠定一定醫療實力的基礎上，構建醫療品牌，通過優質服務打造醫院形象，積極參加社會公益事業提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫院整體識別系統和企業有形產品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫療品牌應貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫院在社會各方面的影響力。
(5)人員(people)。人才決定醫療水平和醫療質量的高低，民營醫院要想快速、健康地發展，人才工作十分重要。醫院不僅要根據自己的需要采取各種措施吸引優秀人才，還必須積極開展內部營銷，培養并留住已有的優秀人才。由于醫學專業的特殊性，醫生選擇醫院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學術、技術的發展等風險因素，民營醫院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到優秀的人才。對于醫院員工，民營醫院的管理者應該運用企業管理的激勵理論，了解現有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內在需求。將激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創造性。
(6)服務環境(phpsicalevidence)。服務環境是產品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質量的依據。醫院的服務環境，包括了就診環境、醫療設施、醫護人員形象等。因此，醫院應該根據自身經驗特色通過內部設施的改善，營造舒適、溫馨的就醫環境，做好醫務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫療信息，制定醫護人員的服務態度標準并嚴格執行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環境人手，使患者提高對醫療服務質量的評價。
(7)過程。衛生服務不同于一般商品市場。它不生產“實物”，但生產“過程”，而且醫院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫護人員需要對患者進行更多的指導，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務制度，提供各種便民措施，提倡導醫微笑服務，減少患者奔波。病人走進醫院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優質服務、合理用藥、規范化收費，再加上溫馨的服務，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫院的整體增收。
一代人有一代人的命運。時代的變遷，互聯的發展，導致許多人，一旦離開了電腦、手機，幾乎就是從地球已知世界中，銷聲匿跡了！
中國民營醫院已經走過了20多個年頭，在這風風雨雨的二十多年中，中國的民營醫院，無論在量上還是在質上，都獲得了較大發展。那么民營醫院的未來又將如何，市場營銷和推廣要如何實施，不但是醫院經營者自己關心的問題，也是社會各界所熱衷的話題。據統計，我國現有各級各醫療機構30多萬家，其中非公有制醫療機構13萬多家，有實力的大約500家。占我國醫院總數的20%左右，但是其承擔的診療服務量遠低于這個比例，醫院規模多數比較小。民營醫院發展不起來，當然有自身面臨信任危機等原因，但是長期以來的政策制約也是重要原因。而中國醫療廣告投入從2001年的96.8億元人民幣，增長至2009年的200多億元人民幣，醫療廣告投入增長了近兩倍多。很多民營醫院廣告投入非常巨大但是收效甚微，其主要原因多為：廣告投放不夠精準、廣告媒體選擇單一、廣告形式傳統、互動性不強、沒有攻心營銷能力。
營銷沒有定勢，只有求變，在變中求生存，在變中得永生！網絡營銷以精準的廣告定位投放，少投入，受眾廣，沖擊性強，效果可評估等優勢，必將成為民營醫院市場營銷的下一個時代。截止到2010年6月30日，中國網民規模已經更新為4.2億人，較2009年底增加3600萬人，普及率31.8％。其中手機網民達到2.77億人，新網民中62%來自手機，半年增4334萬人。其中，農村網民增速也越來越快，電腦、手機網民越來越普及，由于手機上網更方便，導致手機網戶增速過快，寬帶網民增速比例下降。網民人均周上網19.8小時，商務化程度提高。如此推算，2013年手機上網會全面超過PC上網，2015年中國網民總數將達到8.4億人。到時，泱泱天朝大國三分之二的臣民都將成了互聯時代的子民。
致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經濟的份額和他們所服務的世界。在現階段，任何一家醫院，如果沒有市場意識，缺乏營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此，有些醫院在營銷手段上開始注重了新時代的互聯傳播。在剛落下帷幕不久的2010年亞洲實效營銷節(AME)上，發現很多品牌都在互聯網上尋找落腳點，因為廣告主逐漸清楚應該如何讓更多消費者參與其中。從效果的角度來說，數字媒體最大的優勢在于可以量化，可以追蹤消費者的參與行為。因為創造并留住顧客是相輔相成的，創造靠新技術、新工藝、新創意，留住靠質量、靠服務，而銷售就是溝通橋梁。因此，我們所有營銷工作的出發點，就是要把著眼點聚焦在患者身上。雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統習俗、思維方式等的制約，對市場的領悟不同，但是，專業文化氛圍規范的服務體系能延伸對方的滿意度。互聯網的魅力在于其永遠能做到應時應景。網絡總是能巧妙地為任何事情造勢，對于患者個人隱私而言，這種“勢”常常在夜深人靜潛移默化中牽引著患者尋醫問藥的神經。
互聯網打破了電視廣告“全面撒網”的營銷模式，開始針對特殊群體“重點捕魚”。隨著中國互聯網產業的快速發展，互聯網在線搜索技術，以其低成本、高精準、高效果、高回報的特性，已成為中國企業在線營銷推廣的首選方式，推動了中國企業精準營銷的發展，促進企業品牌知名度的提升與銷售業績增長。中國民營醫院界的軟件巨頭公司百旭（BXMID）更是不惜巨資，花費近10年的時間，研發了大量針對民營醫院的軟件，基碼、網絡，調研走訪全國近2000多家民營醫院，建立以南京為總部，成都、沈陽、西寧，武漢為輔助點的服務終端。圍繞互聯網正在改變的當今世界和中國網絡門戶、媒體投資回報策略與整合互動下做深度研究，依托新加坡醫療的先進營銷理論的成功應用，將融全新營銷觀念、思路和實戰做法為一體的實效營銷理論模式，給中國民營醫院的全球營銷帶來了全新機遇。百旭（BXMID）公司營銷發展的成功，應該來講是為中國民營醫院行業的營銷思路指明了某種“革命”方向。
在這個網絡無孔不入的時代，機遇只給懂得創新的人。如果再仔細研讀一下互聯網，我們就會發現，許多聰明的民營醫院不僅建設了美輪美奐的官方網站，還把網站鏈接到各大論壇、社區；舉辦了各式各樣的在線問卷調查，把脈患者的尋醫問診動向和心理；通過網上會員注冊等方式，在給患者帶來優惠或便利的同時，培養患者的品牌信任度；公布各類營銷、促銷活動，吸引患者的注意力，或者索性建立電子商務平臺，直接與患者“面對面”溝通……
在互聯網浩如煙海的信息中，產品營銷最需要的是吸引網民的注意力。新文化的發起者往往是年輕的一代，這一群體恰好是CNNIC指出的網民中的主力軍。已經習慣了喝著可樂，嚼著口香糖的一代將會帶來怎樣的文化大餐，我們不去探討。時代的閘門已經開啟，新的浪潮即將來臨。生產力總會向著更發達的方向演進，機遇籠罩下，各大民營醫院如何在互聯網上“圈地”？ 如何在這個新的平臺上舞出什么樣的營銷奇跡？進而給中國發展中的醫療注入什么樣新的活力？期待中我們一一體味。
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【關鍵詞】 營銷概念;營銷手段;醫院;發展
改革開放以來，隨著市場經濟體制的逐步完善和外資醫院、私人醫院等各種營利性醫療機構的不斷涌出以及綜合性醫院的強勢發展，醫療市場的競爭日益激烈。西部大開發及醫療市場的大力整頓，給醫院發展帶來了契機的同時，也帶來了許多困難和挑戰，在激烈的市場競爭中，醫院要健康、快速發展，不能一味因循守舊，應該在繼承和發揚祖國衛生事業理論精髓的同時，不斷適應和遵循市場規律，引入營銷概念，運用各種營銷手段參與市場競爭，促進醫院發展，振興社會主義衛生事業。
1醫院營銷意識和營銷手段在醫院發展中的積極作用
醫院營銷是近年來一種新型的醫院服務方式，是指醫院及其所有成員對為其服務的目標就醫顧客選擇怎樣做才能最好地為其服務，識別目標就醫顧客的需要和欲望，并決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地為目標就醫顧客提供所期待滿足的東西，實現醫院目標的計劃和執行的過程。經實踐證明，醫院營銷服務是醫院現代化管理中極其重要的手段之一。在日益激烈的醫療市場競爭中，醫院的競爭說到底是醫療質量的競爭，進行醫療質量持續改進，探索有效的方法，使醫療質量達到更優、更高標準，是新時期醫療質量管理發展的重點[1]。也就是說，現代醫院發展的前提就是要不斷提高醫療服務質量，滿足患者不斷提高的服務需求，滿足社會衛生事業的發展需求。所以，醫院要在激烈的市場競爭中獲得優勢，就必須引入醫院營銷概念，豐富其營銷手段，增強醫院的競爭實力。
1.1加強外部營銷策略，樹立醫院良好外部形象，創造良好的社會效益，為醫院發展開拓更廣闊的市場空間
醫院外部營銷的實質是醫院針對患者的傳統營銷，主要內容包括營銷調研、新業務技術的開展、醫療服務項目的定價、服務促銷與推廣，促銷和推廣的主要方式包括電視廣告、宣傳卡、報紙宣傳、電臺宣傳、服務禮儀培訓、下級市場開拓、網絡宣傳、品牌推廣等。其主要的功能就是以促銷的方式向患者提供醫療服務項目，使其消除對醫療技術風險的擔憂并激發其消費欲望。然而，顧客對醫療服務的最終評價不僅決定于實際提供的服務水平，關鍵在于提供的服務與實際的感受進行對照，只有當兩者協調一致或后者超過前者的水平時，才會獲得患者的滿意。賴爾克斯和薩塞曾經對許多服務行業進行了長期的觀察和分析。他們發現，顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要，當顧客忠誠度上升5%時，利潤上升幅度則將達到25%～85%，企業為老顧客提供的成本是下降的，同時，忠誠顧客將成為企業的傳遞者，他會努力向親友推薦你的服務[2]。
1.2樹立內部營銷理念，建立長效激勵機制
醫院競爭的實質就是醫院人才、醫療技術、醫療服務、醫院資本和信息資源等各種資源的競爭。醫院要健康、快速發展，就需要培養優秀的職工隊伍，以“以誠待人，以信立身，誠信為榮，誠信興院”為經營理念。任何企業的任何管理活動中，人始終是決定性的因素，醫院在發展中最主要的資源就是人力資源和人才資源，只有具備高素質的人才隊伍和科學合理的人才結構，高水平的服務能力和更有效的班子功能，才能為醫院的長期發展提供強有力的保證。醫院內部營銷就是著手于職工隊伍建設，為醫院提供和儲備優秀人才，其重要內容就是強調以人為本的管理理念，這是醫院營銷的特點之一。醫療機構的發展靠質量，因此人才的培訓與競爭已成為醫院發展的關鍵[3]。而以人為本的管理，就是尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人。通過對人的長期有效激勵，充分發揮人的主動性、積極性和創造性，最大限度地挖掘人的潛力。而激勵機制的建立并非一蹴而就，也并非一勞永逸，而是不斷地隨著時代的變化而及時豐富和改進的，超前和滯后都不利于其建立和作用的發揮。要建立和健全有效的激勵機制，就必須以觀念更新為前提，不斷解放思想，更新用人觀念，與時俱進;以制度不斷創新為完善激勵機制的動力;以“以人為本”作為實施激勵機制的保障。因此，只有樹立以人為本的營銷理念，真正把人放在管理的中心地位，關注員工的需求，滿足員工的需求，才能為醫院健康、快速地發展提供保證。要做到、做好這些，我們就必須熟悉并掌握醫院內部營銷的內涵，其具體內容如下。
1.2.1醫院內部營銷的重要性
醫院內部營銷的主要目標是協調統一各部門及全體員工的工作，使其醫療服務得到持續改進和優化，滿足現有顧客并吸引更多的潛在顧客，它的內涵正體現了醫院生存和發展的能力。醫院內部營銷的核心是患者，而不是醫院本身。因此，全院上下必須真正貫徹“以病員為中心”的服務宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的醫療服務，而不是醫院能提供的醫療服務。需要強調的是，醫院內部營銷不是一個個松散的、相互獨立部門的單打獨斗，也不是僅僅靠管理者就能做好的，它是一個綜合性的系統工程，貫穿于醫療服務的全過程，取決于全體員工對醫院的忠誠度，需要全員努力奮斗去實現，任何一個環節都有可能影響醫療服務的質量，進而影響患者的滿意度，降低其對醫院的忠誠度。
1.2.2醫院內部營銷的對象
講營銷必須要有營銷的對象，醫院營銷的對象是人，人是最具活力的因素。因此，醫院營銷具有與眾不同的特殊性，它不僅包含了物質的層面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現代醫院營銷更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人為本”的服務理念和經營舉措，強調人性化服務和人性化管理。因此，醫院內部營銷也需緊緊抓住營銷對象，它包括外對象(患者)和內對象(本院職工)。
1.2.2.1外對象——患者
對外服務是醫院生存的目的，醫院提供的醫療服務是一種特殊的服務性產品，服務對象是人——患者，它不僅要求醫院解決其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病痛之苦，因此醫療服務不僅要具有技術性，更要富有情感性、具備特異性。而且隨著時代的發展、社會的進步以及人們對生命價值的不斷探求，患者的要求會更高。這在客觀上就給醫院施加了更大的壓力，即在為患者解除生理疾病的痛苦之時，還需不斷地改進服務質量，盡可能多地給患者提供延伸服務，讓患者感覺到所得大于期望，獲得最大的滿意度。而最大的贏家卻是醫院，它在患者及其家屬當中建立起了自己的美譽度，為自身培育了當前的市場和大批的潛在市場，促使他們形成看病就醫的思維定式，大量的顧客又促進了醫院的繁榮與發展。
1.2.2.2內對象——本院職工
對內服務是醫院生存的根本和發展的動力，但往往被管理者忽視。醫院內部營銷的內對象主要是指醫院自身的職工及其身上所表現出來的精神風貌，即如何將醫院文化與職工的人生觀、價值觀、道德觀統一起來。
人是需要靠一種精神來活著的，醫院的生存同樣需要一種精神來支撐，那就是醫院自身的文化，這是醫院的筋骨和脊梁。醫院內部營銷要求醫院必須塑造自身的文化特色，確立起自己的價值觀、道德觀和審美觀，并能夠運用自己的文化精神去影響、同化、激勵每一個職工，使他們都能更好地投身于為患者的服務中去，因為患者的滿意度取決于員工對醫院的忠誠度，而忠誠度又取決于醫院的內部管理機制、管理體制等一系列問題。
1.2.3醫院內部營銷的因素
作為實行醫院內部營銷的主體——醫院及其領導，需要千方百計去營造有利于實施內部營銷的氛圍，這種氛圍實際上就是實施環境，也就是指能影響醫院立足、生存、發展、擴張的所有因素。
1.2.3.1政治經濟因素
醫療市場必須受到法律、法令及各種制度的制約影響。醫院必須與時俱進，不斷改進適合自身發展的各種規章制度，做到依法行醫、依法治院、有章可循、以理服人，使醫院日常工作正常化、制度化、規范化。一定的政治制度就會產生一定的經濟制度，而經濟狀況的優劣直接影響到消費者(患者)的購買力和消費方式。針對這一客觀情況，醫院必須思考怎樣面對患者對醫療服務質量、個性化和專業化服務的不同要求;怎樣利用最先進的醫療技術、設備、材料給患者提供更加安全、舒適、可靠的醫療服務;怎樣給弱勢群體提供更多的優惠政策，通過積極探索與實踐，提出具有針對性的意見和方法，提高醫院在人們心目中的滿意度、美譽度。
1.2.3.2文化道德因素
在醫院這個特定的社會環境中，會形成一種特定的文化氛圍，進而影響整個醫院的道德觀、價值觀，影響員工的世界觀、人生觀、道德觀。醫院必須努力營造自身獨特的文化氛圍，開展形象工程建設，全面推出人性化服務新理念、新舉措，培養和營造醫院共同的精神理念，來獲得廣大患者的認同。可以說，任何一個醫院要實現可持續發展，都要依靠核心競爭力。核心競爭力來源于管理，而管理靠的是醫院文化，沒有醫院文化就談不上核心競爭力。因此，必須加強醫院文化等軟件方面的建設。
1.2.3.3技術服務因素
醫院是一個技術性、知識性高度密集的綜合性組織，技術因素在其中起著決定性的作用。隨著醫療市場競爭的日趨激烈，醫院不僅要和其他各級醫院展開正面交鋒，而且還要和廣大的社區衛生院、個體診所進行爭奪，但醫院最大的競爭實際上是醫療服務的競爭，而疾病診治能力就是醫療服務的核心內容。面對科學發展日新月異，高新技術、先進設備的層出不窮，生命科學、生物科學的突飛猛進，醫院應以積極姿態去接受新觀念、新思想、新技術，努力更新思想，轉變觀念，提高技術，不斷加強合作，引進新技術、新項目，塑造新形象，以保證醫院健康、快速發展。
1.3有機地結合醫院內外部營銷是醫院健康、快速發展的根本保障
內抓改革強管理，外促營銷塑形象。當前醫院為占領醫療市場，滿足患者要求，以服務促營銷，不僅要進行一般的形象宣傳、醫療廣告和新聞報道，而且要制定一整套營銷策略并進行營銷整合，以獲取最大的社會效益和經濟利潤。醫院的營銷服務最關鍵的是醫院所有部門與全體職工共同參與的“內部營銷”——為病人服務。要成功地培養、聘用與激勵全體職工更好地為患者服務，只要病人和家屬滿意，社會各界贊譽，“外部營銷”才能錦上添花，醫院的服務市場空間才會擴大。只有這樣，醫院才能實現健康、快速發展的目標。醫院內部營銷就是要從根本上提高職工的思想認識、改變思想觀念、樹立全新的發展理念，著手于建設作風務實、民主決策、結構合理、廉潔高效的內部管理機制，為醫院健康、快速發展提供思想保證;著手于以“以人為本”的理念培養出一批既具有實踐經驗又有專業知識的優秀人才隊伍，為實現醫院健康、快速發展提供資源保證。而醫院外部營銷就是利用豐富的營銷手段為醫院塑立良好的社會形象、創造較好社會效益，以吸引廣大消費者，為醫院創造更多的社會資源。因此，只有有機地結合醫院內外部營銷，才能實現醫院健康、快速發展的目標。
2營銷策略在中小型醫院的實際應用及有效措施
據調查和了解，醫院營銷策略的應用與醫院的級別、檔次成明顯的正比關系。醫院級別愈高，職工隊伍和領導班子的營銷意識愈強，營銷手段愈豐富，經濟增長率亦愈高。反之，營銷意識愈單薄，營銷手段匱乏或單一，經濟增長率低，甚至呈負增長，醫院發展舉步維艱，而這些問題集中存在于中、小型醫療機構，又特別是經濟欠發達地區及農村醫療機構。據筆者了解和分析，這些中、小型醫院發展困難或緩慢，其原因如下。
2.1醫院內部營銷管理機制不健全或不到位
傳統的醫院管理，醫務人員只有接受工作的權力而沒有選擇工作的權力，醫務人員必須在各種組織制度的管理和制約下為組織工作而處于從屬地位，員工僅僅是被管理的對象，被強制的手段、硬性的制度約束。從而造成職工工作積極性、主動性不高，工作懶散甚至產生反抗意識，這對醫院只是有百害而無一利的。“在特定時刻，人的需求沒有被滿足時，其行為動機和行為便會帶有此種需求未得到滿足的特征(A.H.Maslow，1943)”[4]。所以，作為醫院的管理者，需要在充分調查、分析、研究影響內部營銷的各種因素的基礎上，精心組織，協調各方，實行整合營銷策略，并形成制度予以實施。
2.1.1改革機制，提高效率
提高醫院的社會效益和經濟效益，除了外部因素的影響外，更重要的是醫院的內部管理。因此，必須大力挖掘、激發員工的積極性，調動員工的主動性，使之效能發揮最大化，同時重新定位、思考和協調醫院內部各方面的關系，激活醫院內部的運行機制。一要不斷優化管理隊伍的素質，提高醫療服務質量管理的水平：二要不斷改革人事獎金分配方案，使之更加科學、合理，向高風險、高技術傾斜，實現責權利統一;三要不斷改進醫院內部各種流程，始終堅持以人為本，以患者為中心，提供更便捷、更貼心、更舒心的醫療服務;四是讓醫院管理者與全體員工共同參與制定市場目標，制定使消費者滿意的服務項目，合理定價，優質服務，最終達到增加收支結余的目標。
2.1.2突出服務，注重特色
醫院要優化內部營銷環境，積極提供人性化服務，并把這一理念貫穿于日常的言行之中，采取各種方便病人就醫的措施，顯示醫療服務的營銷效果。醫療服務環節多，涉及面廣，全體員工必須形成營銷網絡，形成規模效應。如空腹檢查病人的早餐供應，個性化護理，便民藥品儲存柜，溫馨的家庭病房等，這些服務環節和細節無一不體現了醫療服務的特色優勢。
2.1.3強化技術，培育品牌
當今時代科技發展一日千里，患者對醫院的疾病診斷能力有了更高的要求，因此不斷地獲取新技術、新信息是提高醫院診治水平的動力，提高醫護人員的技術水平是醫院的立院之本、生存之根。只有不斷強化醫療技術，才能深得患者及家屬的信賴和喜愛。同時要使這種信賴和喜愛持久下去，就需要不斷地培育品牌，在品牌的廣度和深度上下工夫。因為如果沒有患者及家屬與其他健康需求者的忠誠，就不可能樹立起口碑好、可信度高的醫院形象。
醫院管理的實踐證明，競爭靠醫療服務質量，醫療質量靠人才，而人才靠管理，管理出效益，醫院管理人才的水平很大程度上決定了醫院未來的命運[5]。因此，在知識經濟時代，醫院要發展，就必須建立和健全醫院內部營銷機制，強化以人為本的管理理念，把自己的員工當作顧客，堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發，對員工進行管理;從以醫院為主導地位發展到以員工為主導地位：加快人才開發，建立一支結構合理、素質較高、有較強創新能力和競爭能力的人才隊伍。
2.2醫院信息資源匱乏，醫院外部營銷策略及手段不豐富
信息時代的今天，為許多機構或個人帶來了無限有生機和商機，但在經濟欠發達地區及農村地區的大部分中、小型醫院發展遲緩，甚至面臨倒閉。造成此種結果的原因之一就是醫院信息資源缺乏，以至于錯失良機或未爭先機;再則，這些中、小型醫院管理措施和手段落后，超前思維、創新能力、大局意識不強，職工觀念陳舊、故步自封。要改變現狀，加快發展步伐，醫院就應該重于信息資源建設，狠抓營銷意識培訓，不斷提高和豐富醫院營銷策略及手段，引領廣大員工改變思想觀念，樹立全新的發展理念。同時，醫院要生存發展，還要科學構建先進的醫院文化，大力培育高尚的醫院精神，以先進的醫院文化影響全院職工的思想、信念、情感、目標追求、價值觀念，使職工對醫院發展有責任感，并將個人的利益同醫院的利益結合起來，心往一處想，勁往一處使，形成一種凝聚力，成為一種粘合劑;以先進的醫院文化激發全院職工的工作積極性和創造性，激發奮發向上的進取精神，激發新的價值取向，從而自覺的學習鉆研相關的政治和業務技術，進行科技創新;以先進的醫院文化將醫院的服務宗旨、辦院思想、經營理念、職業道德等，逐步融入廣大職工的思想意識和工作實踐中，從而形成良好的行為規范，協調好各方面的關系，使各種矛盾有效得到解決，減少消耗;以醫院的先進維持正常的工作秩序和服務秩序，在建立健全制度和紀律的同時，加以宣傳的訓導、社會的輿論、員工的互相監督、開展批評表揚來約束和規范全院職工的行為，使醫院的服務、管理、質量、效益取得長足進步，使職工的整體素質、醫院的社會形象得到全面提升，也使醫院科學管理和改革發展的綜合實力得到增強。
服務創新是醫院的經濟增長點，是醫院長期發展的主流;市場需求是創新的導向，激勵機制是創新的靈魂，顧客滿意度是創新的目標[6]。醫院要在激烈的市場競爭中健康、快速發展，就應該而且必須樹立此種理念，必須引入營銷概念，豐富營銷手段。堅持實施“以人為本”的醫院內部營銷管理機制，充分調動職工的工作積極性和主動性，創建一支醫院滿意、患者滿意的職工隊伍;加強醫院外部營銷管理手段，讓群眾了解醫院、相信醫院，創造良好的社會效益，構建和諧的醫患關系，以實現醫院健康、快速發展的最終目標。
參考文獻
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5朱仁芳.醫院醫學人才培養的若干措施.中國衛生資源，2000，3(3)：136-137.
一、醫院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫院市場競爭中,市場營銷審計占據著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應對策,穩定有序地發展。
(一)醫院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比,醫院盡管與其有經濟性質的分別,但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放,越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作,且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發展。事實表明,許多國有醫院已經開始意識到了這一點,紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構,盡管機構的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長,從總體上來說,其發展尚不夠成熟,職能尚未完全發揮,并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰略控制,未及時調整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動,時常使醫院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫院市場營銷審計的目的
醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件,同時,也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。
二、醫院市場營銷審計的內容
醫院市場營銷審計內容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫院市場營銷組織審計
醫院市場營銷組織,不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織,還包括市場營銷領導機構,即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計,就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度,營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力,營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括:醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍,醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。
(二)醫院市場營銷戰略審計
戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括:醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚,是否與醫院目前所處的發展階段相適應;是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場,選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中;為實現市場營銷目標,是否有足夠的資源預算。
(三)醫院市場營銷系統審計
集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃;控制系統能否控制醫院的營銷成本,確保醫院各項計劃的實現。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現在:一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況,分析醫院應該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化,分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環境審計
醫院的營銷環境可以分為兩大類:一是宏觀環境,包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環境,其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括:人口發展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅;醫學技術和治療手段發生了哪些變化;是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章;患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化;醫院主要細分市場的特征及發展趨勢;現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價;醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。
三、醫院市場營銷審計的原則
醫院市場營銷審計能有效地發揮作用,在應用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現代內部審計的內涵,又不同于單一內部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現問題,就查哪里,它覆蓋醫院的整個市場營銷環境,內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人,包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統性原則
醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫院,關系醫院的發展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結果的客觀、公正。
在市場經濟條件下，醫療市場主體一定要研究市場，離開了這一點，醫院的經營與發展就會失去方向。醫院通過對醫療市場的分析，尋找自己生存與發展的方向，制定有效的戰略計劃。
因此，專業化、現代化、人性化的服務理念和行動才是醫院自身生存發展的救世主。
也正是在市場經濟環境下，營銷是醫院的一項重要職能，服務營銷是醫院服務的一項重要內容。醫院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫院的營銷不同于產品的市場營銷，包括服務、性質、目的、方法等都大相徑庭，下文將就醫院服務營銷方面作些分析，著重關注一下在營銷層面的常見問題：
醫院營銷，告別媒體的狂轟濫炸時代
從品牌傳播觀考察，醫院的品牌塑造難度要超過大多數產品品牌的創建，尤其是民營醫院的品牌發展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌微觀研究：病人認可的是品牌情感性利益，所帶來的向下的認識延伸，即對功效的相信，而不只是簡單的對功效的認識。
在營銷中，普通廣告手法不是醫院營銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大的威力。市場水漲船高，消費者產品認知或接受服務心理也跟著理智、清醒起來，對接受服務的醫院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。
相信什么？專業化的服務，實實在在的看病效果！廣告再多，效果不好，也沒有用.
藍哥智洋專家團隊認為，醫院要發展，要壯大，要盈利，關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來，對此，醫院上下應迅速轉變觀念，面向社會，面向街道，面向社區，樹立人本意識。大打服務牌，想患者所想，急病人所急。
比如山東某醫院的“同樣的醫德比醫風，同樣的技術比效率，同樣的質量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優質比滿意”為主要內容的“六比”活動，就對同行很有啟發。他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送，加強醫后、術后跟蹤回訪服務，將對病人的關心延伸到院外，從而在全院制造了“關愛關心病人，全心全意為病人服務”的氛圍，有效的改善了醫患關系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫院創造性的提出魅力“5S”服務標準，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（誠信）、security（安全）、sostenuto（跟蹤），簡稱“5S”，自推廣以來，也得到了患者的普遍好評。
隨著醫療行業管理日趨規范化，醫藥行業廣告的限制政策力度加大，作為醫院，更多的是提供服務的窗口和醫療專業分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者。基于戰勝疾病的共同理念，醫患關系應該是最和諧的關系，而且診療過程也是一個充滿人性化的過程，因此，就醫院營銷來說，向患者提供更加實惠的服務，已成為同行業市場競爭的新焦點。
因此，醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值，持續為顧客尋找并創造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實行全程親情化的跟蹤服務。做好病人的工作，一切營銷出發點都擺正，切實打出服務牌，比花巨資投放廣告來的有意義。
醫院營銷的變革就是以病人為中心，全面展開服務營銷
救死扶傷、提供優質的服務與醫療水平，這是一個醫院生存與發展的根本，并不能在醫院的競爭中產生差異區分，是醫院發展的一個“本”，也許在初級競爭階段會為醫院帶來意外的收獲，但這并不是醫院長久的核心競爭力所在。
眾所周知，未來的醫院競爭一定是在品牌層面見高低，營銷服務見實力，優質的服務、高超的醫療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個平臺。很多的醫院在花了幾百萬的宣傳費用之后，門診服務量一段時間內有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因就在他沒有把服務營銷這張王牌用的恰到好處。
藍哥智洋行銷機構認為：目前，醫院尤其是民營醫院如何增加門診聚攏人氣，關鍵離不開營銷。不能光等患者上門，而應主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動，走個性化、精細化服務路線，同時運用差異化手段，結合自身專科特點和現有人力、設備、環境等因素，抓好全程服務管理。做好特色經營，形成口碑。
以往，由于醫院特定的專業性、技術性，一些醫院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業意識，缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。就醫院來講，如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去，快速占領患者的心智空間，離開營銷是萬萬不行的。
現代醫院服務營銷觀念，應分開理解，包括兩大方面：
1． 品牌服務
這一點正是目前廣大醫院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫院的知名度提高等同于品牌建設，知名度在一定程度是醫院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽度是最重要的，患者對醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口科室、收費標準、服務態度等的整體認同之上。
可見，醫院的品牌服務營銷的目標在于對美譽度的最大追求。
2．人
服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值，醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。
所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。
為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫院為員工提供的價值，而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如：
建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；
利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作；
抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務；
通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷；
利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作；
利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相 關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。
營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產生認同心理。
后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。
作為一家醫院，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。
在當前，我們認為，醫院應該培養全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環節，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中，抽調專業人才成立專門的營銷機構，定期培訓，深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求。搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，尋求新聞眼，以此來樹立醫院的服務形象，樹立品牌形象，營造醫院良好的外部發展環境。服務策劃則需要在創造和滿足需求方面獨樹一幟。
1、細致化的服務，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等。
2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。 現在到醫院就醫的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。
3、關注創造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤，有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少，或者不創造利潤，但可以提升醫院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫院的信任程度，擴大醫院的知名度，并可以引起醫院無形資產的增加。
4、營兼顧醫保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。
doi:10.3969/j.issn.1007-614x.2012.27.274
隨著醫療市場競爭的日益加劇，醫院要想在激烈的競爭中站穩腳跟再求發展，營銷已成為醫院的一種職能。擔任護士長20余年，從事市場營銷工作10年。就如何率領全科醫務人員進行服務營銷，把醫院份額做大做強，談一點個人體會。
轉變護理觀念，變被動服務為主動服務
醫療服務營銷是醫院人員、服務過程、服務設施構成的新的服務營銷組合，它對吸引患者前來就醫起到非常重要的作用。其中人員包括醫院員工、患者和管理者。護士長是科室的管理者，首先要轉變醫療服務只靠技術質量，不需“推銷”的觀念，要走出醫院，進社區、下基層。先與社區衛生服務站或居委會取得聯系，然后組織科室人員，利用周末或節假日休息時間深入社區，深入基層，開展健康教育、進行健康咨詢，對慢病患者進行用藥指導、康復指導。給社區服務站醫務人員講課等，即提高了醫院在周邊的影響力，鍛煉了護理隊伍，又幫助社區居民提高了防病、治病的意識，彌補了社區衛生服務站人員的不足。達到三方受益。
進行換位思考，構建新型和諧的護患關系，建立誠信服務，贏得患者的信任。
提供個體化和個性化的服務，滿足患者和家屬多層次的要求。
正確對待投訴，樹立“投訴是金”的觀念，認真對待每次投訴、每個抱怨，對每個住院患者或特殊的門診患者要征求他們的意見，把患者的真實感受記錄下來，對存在的問題及時有效的解決，并杜絕類似事件的發生。
提高護理素質，培養溝通技巧
護理工作是多元化的，涉及知識面廣，護士長對護理服務過程要進行有效管理，護理服務過程中任何活動都與營銷有關，都會影響患者對醫院服務的感知。只有全體員工都有營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，才能把患者當成衣食父母。
要學會向患者推介自己和他人，主動介紹科室醫生、護士、科主任和護士長，把自己和他們的技術能力、專長、優勢向患者介紹。鼓勵患者對我們的服務進行評價和監督。
醫院環境和設施的推介，醫院環境、醫院的服務設備是患者評價醫療服務優劣的重要標準。患者對醫療質量的感知經常是通過對醫療設備、服務環境等有形物的觀察。護士要掌握醫院的醫療設備購進信息，對設備的功能要熟悉，在護理服務時進行推介，主動介紹醫院的科室組成、環境設施的配備，讓患者盡快熟悉環境，知道我院能治什么病，有哪些診療科目等。
護理工作做到無縫隙服務
患者入院由門診電話通知出入院管理處，管理處的護士陪同辦理各項入院手續，然后再陪同患者進入病區。住院期間提供良好的治療和護理及有效溝通。出院時制定詳細的出院指導、康復計劃，送患者出院。出院后電話隨訪。對每位患者護士要了解他們的需求，掌握病情和心理變化，清楚患者的診斷、治療和各項檢查情況。清楚患者的經濟能力和費用情況，這樣才能為良好的治療和護理提供保證。
科室的自我營銷
請知名專家查房、會診或講課，樹立技術品牌的形象。
定期舉辦趣味活動，鼓勵患者參加，并發放小紀念品。
住院期間遇上患者生日時送上鮮花和蛋糕。
出院時送上由科主任和護士長簽名的祝福卡及科室服務項目的明信片。
[關鍵詞]JCI醫院；營銷；醫患關系
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0100-02
1JCI醫院緣起
JCI醫院是指通過了美國醫療機構評審聯合委員會（JCAHO）評審認證的醫院，全稱為Joint Commission International（國際醫療衛生機構認證聯合委員會）。JCI認證條款共有十一個部分，包括“可及與連續的醫療護理服務”、“患者與家屬的權利”、“患者評估”、“患者的醫療護理”、“患者與家屬教育” “質量改進與患者安全”、“感染的預防與控制”、“管理部門、領導和指導”、“設施管理與安全”、“員工資格與教育”和“信息管理”。這些條款構建起認證系統的模型，層層分解，細化成可以執行的、可以操作的標準，再通過計劃和過程管理，同時結合不同地區實際情況，使得醫院提供的產品質量或服務質量達到規定要求的標準。經過JCI認證的醫院，其醫療產品和服務可以實現國際化標準，換句話說，在美國和在泰國、印度、新加坡、馬來西亞、菲律賓等其他國家，都可以得到相同水準的醫療服務品質和國際認同，這也就為那些向國際醫療品質和服務看齊的患者和有同樣需求的國際人士提供了便利服務。
2003年我國第一家通過JCI認證的祈福醫院是由香港實業家彭磷基投資建設的，醫院的建立初衷就帶有為“祈福新村”的國際居民提供服務的目標，同時也是祈福新村房產項目的一個賣點。2005年，我國第二家JCI醫院即北京和睦家診所通過認證，醫院開始服務的對象也只是在中國的外籍人士，后來發展到服務中國的高端人群。2010年到2013年，我國JCI醫院發展迅速，每年都新增5家認證醫院以上，目前我國共有26家JCI認證醫院（項目），主要集中在沿海一帶，占總數80%左右，具體分布如下：
浙江15家1河南12家廣東14家1湖南11家北京13家1四川11家續表上海13家1青海11家天津13家/項1內蒙古11家江蘇12家1合計16家合計120家/項11
2JCI醫院改善醫患關系的兩大關鍵
2.1注重患者精神需求
在美國醫院的排行榜，JCI標準代表醫院服務和醫院管理最高水平、全世界公認的醫療服務標準，JCI醫院的任何醫療決策，都以“患者需求至上”作為其評價標準。患者不僅在醫療、臨床需求上能得到滿足，甚至精神上的需求，也融入了醫院的核心價值觀，這種精神關心包括多聽患者的詢問，及時掌握患者的病情發展變化、醫療費用情況和患者的社會心理，留意與患者溝通時的情緒及其期望值，避免使用刺激語言或詞語，避免強求改變患者觀點和避免壓抑患者情緒。這種充分尊重患者的做法，能很好地打消患者的顧慮，努力讓患者獲得身心的健康。JCI醫院強調患者精神需求，簡單地說就是樹立醫療對象首先是“人”，其次才是“病”的現代診療模式。當然，能不斷滿足患者的精神需求，得益于對醫生人才的選拔和培養，和國內普遍住院醫生打天下的一般綜合醫院不同，在JCI醫院不必為擔心治療效果而托熟人，找關系，因為患者在醫院內找同一級別的任何一位醫生看病，都能得到同樣水平和質量的服務。此外，JCI醫院為使醫院管理質量得到持續性改進，強調全員參與，醫院管理者、醫生和護理人員各盡其責并群策群力，協作、協力、協調成為支撐醫院善待患者，不斷滿足患者精神需求的源源動力。
2.2梳理患者醫療安全
“國際患者安全目標”是JCI評審標準的前提，包括正確識別患者，改進有效的溝通，高危藥物管理，確保對患者正確的部位、正確的操作/手術，減少醫療相關感染的風險，降低患者因跌倒/墜床所致的傷害等六項要求，在此基礎上，JCI醫院對于患者的醫療安全，做了全面的梳理。醫療安全是指醫院在實施醫療保健過程中，患者不發生法律和法規允許范圍以外的心理、機體結構或功能損害、障礙、缺陷或死亡，其核心是醫療質量。醫療安全與醫療效果是因果關系，醫療安全直接影響社會與經濟效益。不安全醫療會導致患者病程延長和治療方法復雜化等后果，不僅增加醫療成本和經濟負擔，有時還導致醫療事故引發糾紛，影響醫院的社會信譽和形象。JCI醫院高度重視影響醫療安全的主要因素有醫源性因素（主要指醫務人員言行不當給患者造成不安全感和不安全結果）、醫療技術、藥源性因素、院內因素、設備器材及組織管理因素等，并且持續改進醫療質量和和醫療安全，注重安全制度建設和安全流程控制，以全面保障患者醫療安全和治療效果，所梳理的標準涵蓋368個項目（其中200個核心項目，168個非核心項目），每個項目之下又包含幾個衡量要素，共有1033小項，主要針對醫療、護理過程中最重要的環節以及患者及其家屬的權利、健康教育和公共設施及安全管理等。
3JCI醫院醫患關系映證營銷亮點
JCI醫院努力改善醫患關系，從患者的基礎治療需求提升到了精神層面需求，并且以“4P”的形式，促進醫院營銷。
3.1Purpose（訴求）
JCI醫院的標準理念是以患者為中心，以患者需求為導向，建立相應的制度和流程以規范醫院的管理體系，體現出一種人性化的管理，從而力求保證醫療質量和患者安全，凝練醫院文化，這種文化簡單地說就是重視患者的訴求。對于門、急診患者，醫院將根據患者實際情況和狀態，進行正確引導，告訴患者醫院科室與其病癥是否相對應，對應的話要等多長時間，遇到緊急情況怎么辦，醫院如果沒有和患者病癥對應的專家和專科，哪個醫院有，怎么去；而對于住院患者，JCI醫院首先告訴患者得了什么病，住院的原因，住院的時間，后期要有哪些檢查和治療，能否治好，要花多少錢。在此基礎上患者和家屬能有足夠的信息來判斷治療的可接受度和期望值，從而讓醫院在患者心中首先留下良好的第一印象，這其實就是醫院營銷邁出的第一步，它將對后期的醫院品牌樹立產生積極而深遠的影響。
3.2Prediction（預測）
患者來到醫院治療，需要一種踏實感，其實也就是安全感，這種感覺來源患者于患者與醫生的溝通，包括醫患之間的問詢、治療方案的定奪、用藥的尺度以及治療時間的把控，這些其實都是醫生基于對患者目前狀態評估上的一種預測，如何將這種預測很好地表述給患者及其家屬，讓患者放心，其實也就是JCI醫院建立良好醫患關系的一種方法，它強調醫患之間的共同參與。JCI醫院鼓勵患者參與， 指導患者及其家屬正確理解醫療信息， 尊重患者及其家屬的決定， 并判斷是否使用特殊干涉權。這與時下許多醫院患者連病歷都查閱不到，甚至醫院禁止患者復印病歷的做法大相徑庭，而這種做法，促使患者對其前面的診斷和用藥產生懷疑，也就造成對醫生預測的懷疑，進而患者喪失踏實感、安全感。相反，JCI醫院努力完善和證實這種醫生的預測，讓醫生的預測調動患者積極配合治療，提供更多患者的知曉權和知情權，無形之中，患者對醫院的好感和信任增加，患者的回院就診率將增加，這為醫院的營銷目的達到了水到渠成的良好狀態。
3.3Prompt（迅速）
影響患者的治療質量和效果的因素中，治療過程迅速反應和治療時機正確把控顯得特別關鍵。JCI醫院首先強調掛號的預約性，做到病人有序就診、入院，而不是無效的等待和時間的拖延，避免了醫院掛號排長龍和醫院大堂雜亂無序的現象。對于患者的各種送檢項目，JCI醫院從薄弱環節入手，設置了相應的時間限制（4小時），與許多醫院CT、MRI檢查等待時間過長對比，JCI醫院要求分析所有預約檢查的數據，做出將當天檢查同一部位的患者或者同一項目類別的患者分時段集中預約，從而改進計劃，縮短了檢查的等待時間，這種較為迅速的反應機制，有利于節省治療時間，降低治療成本。而在治療過程中，JCI醫院隨時做到門診患者和住院患者的治療監控，避免了過度治療和無效治療。迅速的治療反應機制保障了醫院的良好治療質量和效果，是醫院好聲譽的起源，兩者相互影響，相互滲透，從而對于JCI醫院的營銷起到了積極的推動作用。
3.4Professional（專業）
JCI醫院所貫徹的標準可以說是醫療界的黃金標準，它強調治療和管理的專業化。在治療方面，很突出的特點就是對于患者的動態管理，只要是在醫院就診過的患者，醫院除了有整個治療過程的詳細記錄，還有每次治療后關于治療方案、患者用藥、治療效果的詳盡評估，這對于患者再次入院治療提供了有效的參考。而對于患者的回訪記錄，將有效跟蹤其治療效果和后續治療，這種治療專業化與我們經常談到的顧客關系管理不謀而合，醫院營銷在治療過程中悄然進行而又讓患者倍感照顧。在醫院管理上的專業化也顯著地體現在問診費大于醫藥費，醫院的收入不是靠高額的醫藥費，而是基于高含金量的問診所收取的費用。所以即使初診費600元每人次，專科診費1200元每人次，患者依舊高興掏錢，甚至趨之若鶩，這就不難看出JCI醫院的營銷工作已經開展得卓有成效，達到了事半功倍的效果。
參考文獻：
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以醫療工作為中心，以提高醫療技術水平、強化醫療服務質量、注重人才開發培養、加強醫院科學管理為重點，積極探索新的經營模式，群策群力，團結協作，力爭1至3年內建立具有一定的經營規模、功能完善、環境優美、設備齊備、管理規范、技術精湛的二級甲等醫院，建設一支結構合理的穩定的人才梯隊，實現經濟效益目標年收入3000萬以上。
二、主要任務：
1、實施人才開發戰略，加快人才隊伍建設
建立醫院醫技人才培養機制和競爭激勵機制，重視繼續教育，營造積極向上的學習氛圍，鼓勵開展各種形式的學術活動，達到人才特長得以充分發揮、學有所用、學以致用的目的，保持醫療技術隊伍的相對穩定，建設一支結構合理的人才梯隊。
2、加快重點學科和專科建設
根據醫院現有的設施設備、人才技術情況、綜合分析贛南醫療市場信息，堅持技術建院、科技興院、以人為本的原則，秉承“誠信、品牌、微創、效益”的辦院方針，制定較為完善的重點學科建設規劃和實施方案，按計劃目標逐步完成重點學科和特色專科建設。根據我院具體情況特色專科效益科室有：婦科、產科、不孕不育科、男性科、肛腸科等，以無痛人流、宮腹腔鏡聯合微創手術、微管介入手術等作為突破點以帶動上述特色專科的全面發展。品牌科室有：心腦血管內科、泌尿外科、眼耳鼻喉科、普外科等，在廖建賢、蔣叔凱等學科帶頭人的帶領下以取得經濟效益為目標重點實現社會效益。
3、引進高精尖醫療設備及技術
走“小綜合、大專科”的發展路子，重點專科做大做強，做到人無我有、人有我精，根據醫院客觀情況，不斷加強硬件設施建設，在專科領域形成技術優勢，不斷加強品牌建設。我院已購置了四維彩超、HC2、DR、CT等先進設施設備，計劃再引進核磁共振、PK刀等設施設備，在201x年度力爭建成環境溫馨、結構合理、設備先進、服務水平的新生兒急救中心。
4、深化醫院經營管理工作
按照現代醫院的經營管理模式進行運營，積極探索新的經營模式，轉換經營機制，全面推行成本核算，完善目標管理責任制，認真搞好科室收入的財務分析，認真執行各項財務制度實行計劃及預算管理工作。實行院科兩級核算。
5、加強后勤隊伍建設，做到保障有力
合理配置后勤服務資源，建立一支結構合理、功能齊全、保障有力的后勤保障隊伍，以“優質、高效、低耗、快捷”為目標，不斷提高后勤保障能力，為臨床一線科室做好后勤保障工作。
6、加強醫院文化建設，樹立核心價值觀，增強團隊凝聚力
堅持職工培訓制度，通過各種形式的學習和交流，統一思想認識，樹立核心價值觀念，使企業員工不斷增強主人翁意識，達到視醫院為家的境界，不斷增強團隊凝聚力。同時進行細節管理和漏洞管理，完善各項規章制度，達到人人自覺遵守規章制度的目的。牢固樹立“院興我榮、院衰我恥”的思想，群策群力，不斷提高服務水平和服務質量，使病人的滿意度不斷提高，創造良好的經濟效益和社會效益。
三、發展思路：
(一)一個中心
醫院始終堅持以病人為中心，牢固樹立全心全意為病人服務的思想，努力改善服務態度、提高服務質量，滿足廣大患者的醫療需求。
(二)構建高素質的人才隊伍
人才問題是醫院競爭的核心問題，醫院既要培養一支醫德高尚、技術精湛、善于合作的專業技術人才隊伍，又要培養一支會經營、善管理的人才隊伍，實現人才管理的科學化、制度化和目標責任化。
(三)完善管理體系
完善院科兩級目標管理責任體系，搞活用人機制，通過目標責任書，加強對科室的管理，以達到激勵科室、促進醫院發展的目標;完善醫療質量管理體系，以醫療質量為核心，以病案管理為中心強化質量意識，加強工作責任心，完善二級質量控制組織和質量評價體系，實施全員全程全面質量管理;完善成本核算體系，強化經營理念、市場意識、堅持質中取勝、量中增收的原則。推行全成本核算，進行成本量化管理，切實降低醫療成本。加強醫保費用管理，積極推行單病種費用控制方法，做到合理檢查、合理用藥、合理收費、降低病人醫療費用，減輕病人負擔。
(四)推行創新機制
進行院體制改革，深化人事、分配制度改革，創新人事、分配、人才激勵機制;進行技術創新，通過各種激勵機制鼓勵和支持開展科研、新技術、新項目;進行管理創新，堅持“以人為本”原則，創造和優化一個寬松和諧、安全穩定的內外部環境，實現醫院人、財、物及各種資源科學合理有效整合配置，使其發揮效益。
四、實施措施：
(一)以“二甲醫院”為我們行動的指南
用3-5年時間完成醫院“一個品牌、兩個隊伍(專家技術隊伍、經營管理隊伍)、三個基礎(醫院管理模式基礎、醫院文化基礎、醫院優勢項目基礎)”的長期發展目標，強調醫院要有“跨越式”發展的思維，從而實現我院成為“二甲”醫院的發展目標。
(二)堅持以制度治院，以德治院，加強制度建設
堅持以“制度治院、以德治院”二者相輔相成、相互促進。建立符合醫療法律、法規、規章，符合醫院發展要求的規章制度，并在實踐中嚴格遵守，要克服“有章不循、有令不止”的做法，防止工作中的盲目性和隨意性。
(四)加快人才培養步伐、積極開展技術協作交流
醫院的競爭，關鍵是人才、技術的競爭，因此醫院要采取各種形式，加快人才的培養和引進，并積極與集團其它醫院開展技術協作交流，提高醫院醫療技術，增強醫院競爭力。強調從醫院領導層做到在醫院形成“尊重人才、愛惜人才、使用人才、培養人才”的風氣，在工作、生活等方面予以關心和幫助，用“心”留住人。同時加大人才引進工作，創造條件，引進醫院急需的人才，用多種方式形成醫院技術專家團隊。
(五)堅持以醫療質量為核心
醫療質量是醫院立院之本，是醫院的生命線。要不斷強化質量意識，建立以醫療質量為核心的管理體系，建立正規的醫療秩序，培養科學嚴謹的醫療作風，認真落實醫療規章制度，嚴格按照醫療診療常規和操作規范從事醫療活動，減少醫療糾紛，杜絕醫療事故的發生，確保醫療安全。
(六)加強醫院文化建設，穩定職工隊伍建設
現代醫院的發展離不開醫院文化的內涵，它形成全院職工積極向上、團結一致、愛院如家的精神風貌。醫院文化建設對我院來講是一個薄弱的環節，在發展醫院的同時，應努力協調好方方面面的關系，營造穩定和諧的工作生活環境，關心職工生活，改善職工的福利待遇，穩定職工隊伍。醫院的各項工作要體現和強調“以人為本”,特別是醫院管理層要用“心”對待每一位職工，全院職工用“心”對待每一位病人。
(七)增強全院營銷意識
民營醫院信譽的缺失，公立醫院企業化改制及其營銷意識的覺醒，將是我院面臨的真正威脅。醫院的生存與發展空間及前景將取決于市場經營是否出色。考慮我院的社會知名度較低以及市場導入階段的因素，為盡快被患者和市場接受，價格指數的相對低價是必要的。但關鍵要把綜合門診科室的營銷機制建立健全，把各單項病種的技術及消費層次拉開并形成系列“就醫套餐”,這樣也可以在不影響醫院信譽度的前提下盡可能地提高單病種的價格指數。由于技術是無差異的，消費者可能模糊不清、拿不定主意，導致最終接受的原因可能完全是他們對某一醫院名稱的偏愛--因此，在廣告策劃上，我們應該注意對醫院形象的包裝。
5、建立規范化的宣傳工作制度
【摘要】目前,我國醫療市場競爭日趨激烈,許多醫院為了在競爭中求得生存和發展,紛紛進行了各種形式的市場營銷,并取得了一定的成效。但與此同時,他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統地評價醫院的市場營銷活動,成為不少醫院管理者迫切解決的問題。在實際工作中,若將現代內部審計引入醫院的市場營銷全過程,問題便可迎刃而解。
一、醫院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫院市場競爭中,市場營銷審計占據著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應對策,穩定有序地發展。
(一)醫院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比,醫院盡管與其有經濟性質的分別,但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放,越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作,且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發展。事實表明,許多國有醫院已經開始意識到了這一點,紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構,盡管機構的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長,從總體上來說,其發展尚不夠成熟,職能尚未完全發揮,并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰略控制,未及時調整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動,時常使醫院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫院市場營銷審計的目的
醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件,同時,也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。
二、醫院市場營銷審計的內容
醫院市場營銷審計內容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫院市場營銷組織審計
醫院市場營銷組織,不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織,還包括市場營銷領導機構,即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計,就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度,營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力,營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括:醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍,醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。
(二)醫院市場營銷戰略審計
戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括:醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚,是否與醫院目前所處的發展階段相適應;是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場,選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中;為實現市場營銷目標,是否有足夠的資源預算。
(三)醫院市場營銷系統審計
集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃;控制系統能否控制醫院的營銷成本,確保醫院各項計劃的實現。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現在:一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況,分析醫院應該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化,分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環境審計
醫院的營銷環境可以分為兩大類:一是宏觀環境,包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環境,其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括:人口發展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅;醫學技術和治療手段發生了哪些變化;是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章;患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化;醫院主要細分市場的特征及發展趨勢;現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價;醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。
三、醫院市場營銷審計的原則
醫院市場營銷審計能有效地發揮作用,在應用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現代內部審計的內涵,又不同于單一內部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現問題,就查哪里,它覆蓋醫院的整個市場營銷環境,內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人,包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統性原則
醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫院,關系醫院的發展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結果的客觀、公正。
關鍵詞：中醫院市場營銷醫療市場
營銷是一種社會管理過程，經過此過程，個人和群體通過創造，并與其他人交換產品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的，即通過充分認識和了解顧客，并使產品和服務能適合顧客，并自行銷售自己。隨著醫院體制的改革，醫院的營銷管理將決定醫院競爭的勝負，成為醫院發展的核心動力。
目前我國的中醫醫院大多數是公立醫院，缺乏市場競爭意識，醫院管理機構龐大、效率低，贏利能力下降，嚴重影響醫院的生存與發展。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要勇于打破傳統思想的禁錮，從市場實際出發，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養
醫院營銷很重要，醫院所有的員工都要有營銷的意識。醫療服務有特殊性，患者會參與服務提供的過程，會根據消費過程的感受來評價醫療服務質量，他們如果認為醫院提供的服務比期望要差，就會感到不滿意，所以服務過程中的態度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識，以患者為中心，使患者滿意度最大化，從而獲得醫院的長遠發展。
二、鍵全中醫醫院營銷組織架構
具備營銷意識是必需的，而健全的組織結構才是有效實施醫院營銷策略的載體。所以，筆者認為醫院應該增設營銷科室，并招聘專業人才專職負責醫院營銷工作。這樣，才能保證營銷策略的落實，提高營銷活動的質量，真正成為推動中醫醫院可持續發展的動力。
三、明確市場定位
任何醫院都難以在所有的市場取得優勢，必須根據當地市場特點、競爭對手的優劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細分市場來重點發展，這樣才能在競爭中取得優勢。中醫院的主要競爭對手是綜合性醫院，其次是當地的婦幼保健院、衛生院和診所等醫療機構。根據中醫院的特點，可以考慮3個方面：一是定位于技術比綜合性醫院稍低一點，以較好的服務態度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發病市場；二是可以考慮結合中醫優勢，突出專科建設，如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設；三是向亞健康市場拓展，如中醫推拿按摩等，都是很好的發展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優劣勢和中醫院自己的情況，在確定市場定位后，就要據此進行品牌建設。
四、提高服務質量，打造品牌優勢
品牌是醫院的無形資產，是醫院一個重要而不能復制的核心競爭力要素，體現了醫院的形象、價值和文化。醫院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環境上面搞好基礎;要充分重視醫療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫院的競爭力。
五、豐富中醫醫院營銷手段
目前中醫醫院的營銷手段較為單一，通常采用電視廣告、下級市場開拓、發放宣傳卡等常規營銷手段，缺乏針對性、差異性以及立體性。因此，應該努力實現醫院營銷手段的多樣化、差異化與聯合化，以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調研，摸清病員分布情況以及病人的反應，以增強營銷活動的針對性，提高營銷工作效率；摸清區域內醫療消費潛量與治療可及性，為長期營銷策劃做準備。
在調查中我們發現一些值得推廣與借鑒的做法：成立體檢科，完善職工健康檔案，為退休職工建立家庭病床；推廣中醫保健服務，與單位保持長期合作關系；與賓館共建針灸推拿特色專科，提供中醫健身服務，既可降低成本又可增加收益；針對空巢家庭的老年群體，實現醫院會員制，進行定期的家訪檢查；院內醫生定期開展病人教育活動，既可輔助病人盡快康復又可以吸引潛在病員。
除此之外，基層中醫藥還可以通過各種方式，搞一些活動來推廣自己的服務，如健康知識講座和競賽等等，這些活動要注意體現中醫藥特色。
六、制定價格策略
醫療服務價格是影響營銷的重要因素，是直接影響到醫療服務需求和就醫顧客對醫療服務項目的選擇。對于大多數基層中醫院來說它們的技術和規模都比當地的綜合性醫院相對弱些，所以宜采用價格跟隨策略，以單病種價格適當低于綜合性醫院，加上更好的服務來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡，也就是對所能得到的醫療服務在多大程度上能滿足康復要求的評價，患者方往往想以最少的經濟付出得到最大的康復回報，也可以理解為醫院在醫療服務提供過程中的經濟支出和勞務輸出的總和與患者在醫療服務中的治愈率、不良反應發生率及嚴重程度、復發率、康復前后的健康狀況和生活質量是否能達到平衡，簡單說就是醫療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環境等，所以醫院要盡可能地使醫院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫環境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過與媒介的溝通，宜傳正面新聞，吸引公眾關注，提高知名度，通過參加公益性活動，進行醫療下鄉、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學的人力資源管理體系
人才是中醫藥事業發展戰略中的重中之重，更要引起醫院管理層對人才培養的重視，要多層次、多途徑地培養使用人才，不斷摸索適合中醫院營銷規律的人才選拔與引進機制，為創造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
參考文獻：
1． 認為醫院營銷就是以廣告為主，以功效為目標的組合形式；
從品牌管理方面的來看，醫院的品牌塑造難度要超過大多數產品品牌的創建，醫院的品牌發展可能需要幾代人去努力，上升到品牌微觀研究：病人認可的是品牌情感性利益，所帶來的向下的認識延伸，即對功效的相信，而不只是簡單的對功效的認識，所以在營銷中，單純的普通廣告手法不是醫院營銷的最佳選擇。畢竟，醫院賣的不是洗發水，也不是寶馬。
2． 認為醫院營銷的變革就是以病人為中心，實施一些服務方法層面的提升；
有這種認識，我認為是對醫院營銷不能正確認識所致，并不否認醫院應以病人為中心，但這一點對于醫院，本質上就是一個必要條件，提供優質的服務與醫療水平，這是一個醫院生存與發展的根本，并不能在醫院的競爭中產生有效區隔，只是醫院發展的一個過程，也許在初級競爭階段會為醫院帶來意外的收獲，但這并不是醫院長久的核心競爭力所在。
未來的醫院競爭一定是在品牌層面見高低，優質的服務、高超的醫療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個平臺。為什么很多的醫院在花了幾百萬的宣傳費用之后，門診服務量一段時間內有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因在哪里？
現代醫院營銷觀念，應分開理解，包括兩大方面：
1． 上層的品牌建設方向；
這一點正是目前廣大醫院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫院的知名度提高等同于品牌建設，知名度在一定程度是醫院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫院品牌厚度的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，那么以什么樣的方法去塑造品牌、培育品牌則是成敗的關鍵，極高的知名度這一定意味著有良好的品牌美譽度，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽度是最重要的，患者對醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口科室、收費標準、服務態度等的整體認同之上，近80%的患者是初次尋診，而在這之前的選擇標準多數是以各種渠道信息匯總而形成的品牌綜合形象，而并不是單一的品牌知名度，可見，醫院的品牌營銷的目標在于對美譽度的最大追求（方法稍后探討）。
2． 內部以患者中心的各項流程改造；
前期整合：
品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值，醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其他部門的配合不可能有好的效果。讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，僅靠制定幾個獎懲制度是難以真正實現的。為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫院為員工提供的價值，而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。
相關范圍；
建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務；通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷；利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作；利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。
業務擴展：
1、 營兼顧醫保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。
2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。 現在到醫院就醫的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。
3、細致化的服務，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等。
【關鍵詞】民營醫院 服務營銷 問題 優化路徑
一、服務營銷的涵義、特點及醫院服務營銷理論
（一）服務營銷涵義、特點
1.服務營銷的含義
服務營銷，一般指依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統稱。具體到服務營銷實施而言，因服務的特性，服務營銷的職能比傳統營銷職能要寬泛得多，服務營銷必須涉及到三方面的整合，服務運營管理、人力資源管理、營銷管理。
2.服務營銷特點
（1）服務營銷不局限于專業的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業余營銷者”，因為他們都有機會直接與直接顧客或內部顧客打交道。
（2）服務營銷中每一個人都是企業提供服務的“窗口”，每一個人都應充分發揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。
（3）服務營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務意識的改變和提高，包括內部顧客的處理。
（二）醫院服務營銷理論
1.定義
醫院服務營銷是醫院以醫療消費需求為出發點，有計劃地組織各種醫療經營活動，為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫療技術及健康服務，實現醫院整體目標的過程及一系列必要活動。
2.醫院服務營銷的核心內容
（1）態度上，醫院所有醫務人員應該確實將"患者的健康"放在第一位，全心全意為患者服務，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。
（2）技術上，醫院應當組織院內專家及業內專家組成聯合攻關小組，切實提高特色專科的技術水平。勿忘，一個醫院的患者康復率是技術水平的最好代言。
（3）價格上，應使各種費用盡量實惠，以解決"老百姓看病難"為己任，改變老百姓對醫院即是"無底洞"的看法。同時，實惠的價格還能有效抗擊大醫院的高價歪風，有效爭奪患者資源。
（4）服務上，實現全程服務、跟蹤服務與特色服務為一身，最終實現患者"得病憂郁來，病除快樂走"。要重點說明的是，服務在打造醫院品牌的方面尤為重要。
（5）形象上，醫院本身必須有統一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫院本身正規，放下心來進行治療，同時還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續經營打好基礎。
二、我國民營醫院服務營銷現狀及其存在問題
1.針對我國民營醫院服務營銷現狀的調查
（1）調研設計
為了能夠全面掌握民營醫院服務營銷現狀以及存在問題，本文通過設計“民營醫院服務營銷策略問卷調查表”，展開問卷調查研究，搜集該醫院服務營銷的表現等相關信息，分析得出該醫院存在的問題，為改善其服務營銷水平提供可靠依據。
（2）調研實施
依據問卷調查表，通過一周時間，在我國主要城市的民營醫院，每天6-9點、11-12點、14-16點三個階段，就前往民營醫院的病患展開問卷調查，另外，針對部分民營醫院的中層及高層領導展開問卷調查和訪談，搜集相關數據和信息。
（3）調研總結
通過問卷調查以及信息數據分析，大部分病患對民營醫院的服務意識、營銷意識、醫療服務態度、價格等因素，不滿意率高達67.5%
二、我國民營醫院服務營銷存在的問題
（一）服務觀念落后
現代營銷觀認為： 醫院營銷的出發點是患者而不是醫院； 重點是患者所需要的醫療服務， 而不是醫院所能提供的醫療服務； 目的是通過患者的滿意獲利， 而不是通過增加患者數量獲利。目前大多數醫院還是坐等病人上門求醫， 以醫院為中心， 而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應的服務。很多醫生甚至還不知道要將病人當作消費者來看待， 要對病人耐心解釋， 而多半是對病人居高臨下， 頤指氣使。
（二）提供的服務存在趨同性
服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分， 對各類病種、病人群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化， 有些病人雖然患同一種病， 且病情相似， 不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如， 有的患者希望得到徹底根治， 有的則希望控制一下癥狀， 而醫院只為他們提供同一種醫療服務， 使患者無法選擇。又如， 有的患者希望住院條件好一些， 護理全面一些， 有的則希望在家里接受治療，而有些醫院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務。服務的趨同性大大降低了消費者的滿意度， 是醫院發展的主要障礙。
（三）營銷組織不健全
醫院市場化的過程也是其企業化的過程， 而對于一個企業而言， 構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門， 這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。
（四）宣傳力度不夠
在老百姓心目中， 醫院形象一直與收費高、服務態度差、醫療事故多的觀念聯系著， 醫院在轉變消費者傳統觀念方面的宣傳措施一直不夠， 以致病人對醫院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉變消費者的觀念、做好醫院的自身宣傳也是醫院面臨的一大難題。
（五）存在認識模糊
醫院營銷在激烈競爭的醫療市場中有著廣闊的前景和美好的未來， 對醫院的發展起著舉足輕重和無可替代的作用。醫院營銷雖然被高明的醫院人廣泛運用， 但它對醫院來說畢竟還是一個新生事物， 還沒有被醫院普遍接納和廣泛認同， 還在相當數量的醫院和在一定的社會范圍內存在著不同程度的模糊認識。
三、完善民營醫院服務營銷策略的路徑
醫院服務營銷是醫院改革和發展的重要組成部分， 是提高醫院聲譽， 擴大醫院業務的重要途徑， 是保持醫院經濟效益和社會效益兩個效益 的重要環節，是市場經濟條件下醫院求生存、求發展的重要手段。因此， 必須引起高度重視， 采取切實可行的對策和措施， 把醫院服務營銷推向一個嶄新的階段。
（一）醫院服務營銷要意識先行，準確定位
服務營銷是在市場經濟條件下， 產生的一種營銷觀念。隨著我國社會主義市場經濟體制的建立， 世界經濟一體化進程的不斷加快， 不管是營利性組織還是非營利性組織， 等、靠、要的做法已經不能解決問題， 大鍋飯被打破， 鐵飯碗被砸爛， 鐵交椅被取消。醫療機構的人員進出、待遇、如何經營、經營什么？ 只要符合法律的規定， 其他完全由自己決定。在這種情況下， 迫使醫療機構認識到： 必須以人們的需求作為推動醫療機構活動的軸心， 加強市場營銷調研和預測， 了解人們的需求和欲望， 據此制定有效的醫療服務計劃和市場營銷計劃， 提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫療服務， 在滿足人們需求中獲取利潤。
（二）推出會員制醫療保健服務，服務一體化
許多民營醫院創建伊始就開始面向周邊社區的居民發展首批會員，在社區內的宣傳欄做出公益廣告，上門挨家挨戶征集會員，這已是邁出真正意義的營銷第一步；繼而擴大范圍，進行圈層式會員征集。所謂圈層人員包括：個體企業主、白領、中等收入者、生意人、無醫保人員等人群。為會員提供一些保健服務項目，如：（1）設立不付費項目：例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識問題，建立專門的咨詢門診，回答求助者問答，進行一對一問診解答，迅速提高醫院美譽度。（2）拓展亞急性、慢性病服務項目，長期照顧有困難的患者，重視特需服務，長期對中風偏癱、長期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務，對那種即沒有錢又缺乏關愛的患者進行探視，提供治療方法，滿足這些病人家屬的要求，然后進行跟蹤、回訪、調查、直到產生銷售，同時組織專人編輯會員健康雜志，主任醫生專欄撰稿，讓軟文來延伸醫療市場的銷售力，通過會員健康雜志定期郵發，傳播生理和心理的醫療保健知識，提醒會員定期可以享受的醫療保健服務，并告知各類保健優惠活動，全面樹立親民品牌，也為日后進行差異化營銷打下基礎。
民營醫院要將預約、導醫、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等活動流程一體化，即加大“一條龍”的流水線式服務，并且一個環節都不能缺少。醫院的服務質量如何，每一名病人都會有切身的感受，它直接關系到醫院的聲譽。良好的服務質量，主要是指規范的治療、熱情的態度、文明的語言和周到的服務。
（三）樹立人才品牌營銷理念，調動人員積極性
技術密集型的特殊人才是醫院最重要的資本， 這就是現代管理者的共識， 而如何使用人才，使人才以一當十， 以十當百， 則成為管理者不斷思考的問題。醫院用人的基本原則應該是： 一是德才兼備的原則， 既注重才， 更注重德；二是揚長避短原則， 使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則， 把恰當的人放在恰當的位置上； 四是充分信任的原則，用人不疑， 疑人不用； 五是競爭用人原則， 引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位， 醫院才可能快速發展。通過人才資源的合理開發， 配置和激勵加快醫療服務活動的運轉， 促進醫院各項工作不斷提高。醫院是特殊的服務行業，醫院的競爭說到底是人才的競爭。醫院經營者不但要以人才品牌戰略， 更要思考如何最大限度地調動人才積極性與創造性， 激勵每位醫護員工的主觀能動性， 強化為醫院貢獻的責任感和使命感。
（四）處理好價格問題，提升患者服務價值
看病貴是當前社會的熱點問群眾對醫院藥品及醫療服務的價格也十分敏感。醫院應堅持將用比較低廉的費用提供比較優質的服務， 滿足廣大群眾的基本醫療服務的需求 作為自己的服務宗旨， 一切以病人為中心， 時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病， 除了應遵循安全、有效、簡單、價廉 服務原則外， 醫院還應采取藥品集中招標采購等措施降低藥品價格， 并在患者進行診查或手術前與患者或其家屬商量， 征求其意見， 給予患者選擇不同檔次服務的權力。除此之外， 醫院還應該增加醫療收費的透明度， 對各種醫療服務收費以及藥品價格進行動態張榜公布， 實行一日清單 制度， 讓患者知道自己在醫院沒有花冤枉錢。表面看， 醫院處處為患者著想，醫院收入變少了， 但從長遠來看， 這些做法可以提高患者對醫院的信任程度， 增加醫院無形資產， 有利于醫院長期發展。
（五）打造民營醫院品牌，提升市場競爭力
首先， 要建立良好的醫患關系。醫患雙方是醫院服務的供應與需求的主體， 是醫院服務中的主要關系。醫院服務要以需求為導向， 即以這一特殊的顧客群體患方的需求為導向， 提供患方多層次的、多方面的需求；其次， 要樹立以病人為中心的服務理念。醫院因病人而存在， 病人就是醫院的顧客。隨著醫療服務市場新格局初露端倪， 病人不僅會選醫生， 還會選擇醫院。過去， 如果問醫院的管理者， 是不是病人對他們最重要， 一部分人的答案是肯定的； 現在如果去問同樣的問題， 大部分人的答案是肯定的； 不久的將來再問這個問題， 所有人的答案是肯定的。病人的滿意應成為醫院不懈的追求。
（六）成立業務拓展部，加大醫療服務產品推廣
為了擁有更多的消費者， 醫院可以在各個居民區、工廠、學校附出診服近設立社區服務站， 并提供出診服務， 把醫療服務直接送到患者身邊， 進而吸引更多的患者來醫院進行進一步的診治。還可以組織專業的拓展隊伍， 分別到下一級市、縣、鎮醫院吸收疑難雜癥病人來醫院治療， 這樣既增加了病人就診量， 同時起了良好的宣傳作用， 無形中為醫院做了活廣告， 也為醫院的科研工作做出了貢獻。
參考文獻：
[1]梁萬年.衛生服務市場營銷管理[M].北京：人民衛生出版社2005.
[2]唐維新.易利華，醫院服務戰略概論[M]：，北京：人民衛生出版社，2003，9.
