時(shí)間：2022-03-29 13:07:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)文化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
價(jià)值特征一：
白領(lǐng)和成功人士的敘述空間
自20世紀(jì)80年代以來，一些新型的社會(huì)職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，謂之“白領(lǐng)”。“典型”的白領(lǐng)，不僅意味著某種收入數(shù)額，而且整體素質(zhì)較高，當(dāng)這一人群的特征日益顯現(xiàn)的時(shí)候，追求社會(huì)身份區(qū)隔和群體歸屬的心理需求使他們急切地渴望擁有該群體獨(dú)享的文化要求和生活趣味。在這個(gè)時(shí)代，“個(gè)人、群體乃至民族國家的存在都必須首先在文化中找到自己的存在，然后才能在社會(huì)中獲得存在。”[1]時(shí)尚雜志精心選擇了白領(lǐng)階層作為其主要的塑造對象，意在滿足這一需求。如《瑞麗伊人風(fēng)尚》將目標(biāo)讀者定為25―35 歲的白領(lǐng)女性，《時(shí)尚旅游》將目標(biāo)讀者鎖定為懂得享受生活的成功人士。至于誰是白領(lǐng)，《時(shí)尚》認(rèn)為他們是國內(nèi)一個(gè)新興的階層 “叫它中產(chǎn)也好，小資也好，白領(lǐng)也好，總之這是一群追求生活品質(zhì)、個(gè)個(gè)力圖達(dá)到前衛(wèi)、時(shí)尚的年輕人。”(《時(shí)尚》2002年第6期)。總而言之這是一群追逐時(shí)尚、具有極強(qiáng)購買力的人群。時(shí)至今日，這一群具有極強(qiáng)購買力的人已成為眾多媒體所追捧的對象，而時(shí)尚類雜志早已把他們作為目標(biāo)讀者納入旗下。
白領(lǐng)階層既呼喚著時(shí)尚雜志為其提供文化空間，進(jìn)行話語傾訴，同時(shí)它自身又成為了時(shí)尚雜志所追尋和選擇塑造的模本。以白領(lǐng)為代表的人群被當(dāng)作雜志的讀者對象，他們似乎是時(shí)尚雜志所介紹的名牌的使用者，是其所宣揚(yáng)的生活方式的實(shí)行者。雜志為這些人而辦，同時(shí)也參與著這一新興階層的建構(gòu)。可以說，到了90年代，中國大陸所謂“階層”分化的現(xiàn)象已成為世人有目共睹的事實(shí)。而大眾傳媒則是這一分化過程中積極的確定者和指認(rèn)者。“以社會(huì)學(xué)的視角看，媒介分層是社會(huì)分層的一個(gè)結(jié)果，反之媒介也以自己獨(dú)特的方式加劇社會(huì)分層。”[2]在這里，雜志身份和受眾者身份這兩種身份之間相互確認(rèn)和合作，既完成了時(shí)尚雜志急于表現(xiàn)自己，成為大眾心目中有身份的雜志的塑造，又強(qiáng)化了白領(lǐng)的身份和日益崛起的事實(shí)。
時(shí)尚雜志將自己的讀者定位為近20年來剛剛浮出表面的這一新型人群身上，一方面迅速搶占市場，另一方面又使中國的白領(lǐng)階層在文化方面的欲求獲得了意識(shí)形態(tài)層面上的合法性。前文已述，白領(lǐng)階層是一群具有極強(qiáng)購買力的人群，時(shí)尚雜志通過對他們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷?a href="http://www.fhxhlc.com/haowen/24339.html" target="_blank">消費(fèi)趨向的引導(dǎo)，塑造起一個(gè)階層的“品位”。
實(shí)踐表明，在社會(huì)群體與社會(huì)時(shí)尚的關(guān)系中，前者居主導(dǎo)地位，它是社會(huì)時(shí)尚的創(chuàng)造者，追求者和物質(zhì)承擔(dān)者。然而，對于社會(huì)群體而言，時(shí)尚并非無所作為。時(shí)尚不僅可以美化群體，增強(qiáng)群體的內(nèi)聚力，還可以使群體一夜之間另樹形象。因此白領(lǐng)歡迎時(shí)尚雜志與其說是了解時(shí)尚資訊，不如說是白領(lǐng)通過追尋標(biāo)榜為其創(chuàng)辦的時(shí)尚雜志中的“時(shí)尚”使自己在自己階層中的地位得到鞏固，有種社會(huì)群體認(rèn)同感與歸屬感。簡而言之時(shí)尚雜志就是教會(huì)正變得日益富足的中國人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位，他們只要如雜志中的男女青年一樣修飾打扮就能使自己找到群體的感覺。
如果說時(shí)尚雜志適時(shí)選擇白領(lǐng)作為目標(biāo)受眾成功地占領(lǐng)市場，那么其為目標(biāo)受眾量身定做內(nèi)容――時(shí)尚知識(shí)，使其獲得身份認(rèn)同則是其保持市場份額的深層次原因。因此不難理解時(shí)尚雜志為何一再標(biāo)榜自己為時(shí)尚的詮釋者，下面本文對此作詳細(xì)的分析。
價(jià)值特征二：時(shí)尚的詮釋者
在國家雜志標(biāo)準(zhǔn)分類中，并沒有把時(shí)尚雜志作為雜志的一類單列出來，相反人們歸為時(shí)尚雜志的雜志總是分屬于不同的雜志類別，例如，《瑞麗?伊人風(fēng)尚》屬于綜合性文化刊物類，《世界時(shí)裝之苑――ELLE》屬于輕工業(yè)、手工業(yè)類，但這并不妨礙人們用“時(shí)尚雜志”稱呼這類雜志，以及把不斷創(chuàng)刊的某些雜志歸入時(shí)尚雜志之列。這些所謂的“時(shí)尚雜志”，從欄目設(shè)計(jì)、欄目名稱、選題策劃、圖片、文案和生產(chǎn)等方面都研究如何與時(shí)尚合拍，力圖使自己成為時(shí)尚的詮釋者和代言人。“時(shí)尚”究竟有何魅力，讓此類雜志不遺余力地聲稱要反映、引領(lǐng)時(shí)尚？
20世紀(jì)80年代末90年代初時(shí)尚雜志出現(xiàn)在期刊市場上，而80年代末90年代初以來的中國，比以往任何一個(gè)時(shí)期都更適合時(shí)尚的生存和發(fā)展。一方面80年代末90年代初以來人們生活水平顯著提高，使引領(lǐng)時(shí)尚者具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此我們就不難理解為什么時(shí)尚雜志集中出現(xiàn)在北京、上海等大城市。如《時(shí)尚》和《瑞麗》都創(chuàng)刊在北京。另一方面90年代初以來每周工作時(shí)間的縮短，以及“五一”、“十一”黃金周使人們有充足的時(shí)間和精力去體驗(yàn)各種新的生活方式，令人眼花繚亂的相關(guān)時(shí)尚自然也就有了生存空間。
80年代末90年代初以來有點(diǎn)錢又有點(diǎn)閑的都市人渴望把日子過得更好、更有個(gè)性，人們追趕著潮流，害怕被時(shí)尚落下。對于人們這么感興趣的東西，媒體理應(yīng)有所反應(yīng)。在這樣的背景下時(shí)尚雜志選擇時(shí)尚作為自己全力經(jīng)營的內(nèi)容，可以說抓住了媒體市場上的空缺，所以時(shí)尚雜志一出現(xiàn)便迅速占領(lǐng)市場便不足為奇，消費(fèi)者愿意從錢包中掏出錢來購買在期刊市場上相對來說較貴的時(shí)尚雜志，這是一方面，另一方面時(shí)尚雜志本身借助時(shí)尚使商品附加的一份社會(huì)文化價(jià)值而宣揚(yáng)自己的品味。為說明這個(gè)問題，我們有必要考察時(shí)尚的特性。
揭開時(shí)尚那艷麗的面紗，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代時(shí)尚的演變進(jìn)程并非由普通的消費(fèi)者所控制，而主要為商業(yè)利潤所決定。法國批評家羅蘭?巴爾特曾沉迷于服裝時(shí)尚的研究，他認(rèn)為所謂時(shí)尚“是由生產(chǎn)集團(tuán)為促進(jìn)服裝的加速轉(zhuǎn)換所維系的消費(fèi)邏輯。”[3]說白了，此邏輯就是說物的購買永遠(yuǎn)要大于消耗，大得越多，時(shí)尚就越見其久，這是市場經(jīng)濟(jì)中商品加速度生產(chǎn)與消費(fèi)的內(nèi)在秘訣。因此，制造時(shí)尚，制造虛擬需要，就成為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)商品推銷的基本策略。可見制造時(shí)尚就必須制造超越基本物質(zhì)需要的附加文化心理需要，使商品在使用價(jià)值之外附加一份社會(huì)文化價(jià)值。
時(shí)尚雜志正是借助時(shí)尚使商品附加的一份社會(huì)文化價(jià)值而宣揚(yáng)自己的品味，同時(shí)只有白領(lǐng)才能將消費(fèi)中時(shí)尚使商品附加的這份社會(huì)文化和情調(diào)發(fā)揮得淋漓盡致，只有白領(lǐng)才有能力像雜志中的男女青年一樣修飾打扮，因此時(shí)尚雜志一再彰顯自己為白領(lǐng)的讀本便不足為奇。時(shí)尚雜志直言不諱并急于標(biāo)顯自己的身份和品位的目的也就是把自己作為“時(shí)尚”在經(jīng)營，以致于盡管其一再聲稱以白領(lǐng)階層為目標(biāo)讀者，但這并不影響普通民眾對它的追隨，時(shí)尚雜志在他們心中產(chǎn)生了巨大的好感和吸引力。
時(shí)尚雜志中都市生活的最新最火的流行和文化內(nèi)涵，這些柴米油鹽以外的生活方式與生活理念與普通民眾好象無緣，但樂趣并不完全依靠購買獲得，追求本身便是一種境界。我們追逐著雜志中的情境，而雜志也改變著我們的生活。在沒有任何購買東西的欲望時(shí)，獲得了極大的視覺樂趣。對于那些沒有購買能力而經(jīng)常光顧購物廣場者，“普萊斯迪創(chuàng)造了術(shù)語‘無產(chǎn)者的購買’來描述這種無意購買的窗口式購物。青年們消費(fèi)的是影像和空間，而非商品，這是一種不會(huì)產(chǎn)生效益的感官消費(fèi)。”[4]“形象、符號(hào)、信息，我們所‘消費(fèi)’的這些東西，就是我們心中的寧靜。”[5]這也許正是時(shí)尚雜志贏得更多的關(guān)注和讀者的原因。當(dāng)你累了、倦了，捧著一本還帶著些許油墨香的時(shí)尚雜志，如夢般在雜志營造的“擬態(tài)環(huán)境”中暢游，即使你足不出戶，即使你囊中羞澀，你也不覺得遠(yuǎn)離生活和不懂時(shí)尚流行。
從以上分析可見，時(shí)尚雜志是以白領(lǐng)階層為代表并為其量身定做的現(xiàn)代傳媒。既然以白領(lǐng)為目標(biāo)群體，就必須知道他們需要什么、想知道什么。“流行的白領(lǐng)趣味有多種多樣，但卻與高價(jià)位的消費(fèi)相聯(lián)系。”[6]怎樣使白領(lǐng)階層永無止境地追求高消費(fèi)，即給商品昂貴的價(jià)格找到依據(jù)，標(biāo)榜引導(dǎo)消費(fèi)、彰顯自己為白領(lǐng)讀本的時(shí)尚雜志只有建構(gòu)在消費(fèi)文化之下，因?yàn)橄M(fèi)文化最根本的特征是把范圍廣泛的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費(fèi)。
價(jià)值特征三：消費(fèi)文化解讀
如果單從時(shí)間上看，在我國時(shí)尚雜志的出現(xiàn)與關(guān)于消費(fèi)文化的研究幾乎是同時(shí)的。 “‘消費(fèi)文化’一詞正式見于1989年的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志并在《當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)辭典》（1991）中給出簡要定義，可進(jìn)一步探討之還是1992年以后的事。”[7]而時(shí)尚雜志中較早出現(xiàn)在期刊市場上的兩份雜志，《時(shí)尚》1993年創(chuàng)刊，《世界時(shí)裝之苑――ELLE》1988年進(jìn)入中國市場，這與我國研究者開始研究消費(fèi)文化的時(shí)間大致一致，時(shí)間上的巧合似乎暗示出兩者之間的某些聯(lián)系。時(shí)尚雜志從創(chuàng)刊以來對“消費(fèi)”本身的強(qiáng)調(diào)既反映出價(jià)值觀念的悄然轉(zhuǎn)變和社會(huì)文化的重要轉(zhuǎn)型，又成為消費(fèi)文化在中國興起的信號(hào)。在20世紀(jì)90年代涌起的商品大潮下，時(shí)尚雜志敏銳地捕捉到現(xiàn)實(shí)生活的變化，標(biāo)榜自己為時(shí)尚的詮釋者，定位為白領(lǐng)和成功人士的敘述空間，隨著消費(fèi)文化在中國的發(fā)展而發(fā)展，把消費(fèi)文化的特性發(fā)揮淋漓盡致。因此聲稱反映時(shí)尚并定位在白領(lǐng)階層的時(shí)尚雜志從一開始就強(qiáng)調(diào)自己的消費(fèi)特色也自在情理之中。《時(shí)尚》在《創(chuàng)刊號(hào)?主編寄語》中即聲明“側(cè)重于體現(xiàn)消費(fèi)文化的傳播，引導(dǎo)人們在吃、住、行、游、購、娛這一現(xiàn)代旅游‘六要素’中的種種文明消費(fèi)。”
翻閱時(shí)尚期刊，可以明顯地感覺出其從觀念形態(tài)上反映人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)品味、消費(fèi)價(jià)值取向以及消費(fèi)哲學(xué)。而其從品味上、審美上、心理上、觀念上引導(dǎo)的結(jié)果，是把讀者裹挾到它所設(shè)定的商品消費(fèi)活動(dòng)中去。通過廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對貨品的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。時(shí)尚雜志正是把消費(fèi)品和范圍廣闊的形象及符號(hào)相結(jié)合，通過這種結(jié)合遮蓋住商品的使用價(jià)值從而成為商品符號(hào)（Commodity-Sign）。商品的符碼化，使商品的價(jià)值已不再是商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價(jià)值，而是來自交換體系中作為文化功能的符碼。在時(shí)尚雜志中，這種符號(hào)價(jià)值已經(jīng)成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分。時(shí)尚雜志極力展示商品的符號(hào)價(jià)值，并將其作為最普遍的文化傾向和最確切地通向個(gè)人幸福和社會(huì)地位的道路，作為較高生活質(zhì)量的標(biāo)志。在這方面其與消費(fèi)主義的特征是相吻合的。消費(fèi)主義“是對商品象征意義的消費(fèi)，并將其看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式，看作是較高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。”[8]通過物質(zhì)的占有達(dá)到心理的滿足，購置物品已經(jīng)不是因?yàn)檫@些物品本身具有實(shí)用價(jià)值，而是因?yàn)檫@些物品所代表的符號(hào)價(jià)值。
在時(shí)尚雜志營造的“擬態(tài)環(huán)境”中，人們“在虛幻的自我身份想象中以‘追’名人和名牌為‘時(shí)尚’。追求名牌并不主要追求其使用價(jià)值，而是在購買名牌商品時(shí)體會(huì)到的出人頭地的滿足感和心理幻象，是以一種社會(huì)權(quán)力方式對人與自我、人與世界的關(guān)系，進(jìn)行重新編碼。”[9]因此，構(gòu)建名牌意識(shí)始終是時(shí)尚雜志的重要內(nèi)容。時(shí)裝、化妝品、日用品等都籠罩在品牌之下。
可見，時(shí)尚雜志強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)”早已擯棄人們所熟悉的“物美價(jià)廉”，而是建立在品牌概念上的高消費(fèi)，其宣揚(yáng)人們對商品的消費(fèi)不僅是其使用價(jià)值，而主要是消費(fèi)它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗(yàn)，因此，英國的邁克?費(fèi)瑟斯通提出了“可替代性大眾商品文化”的概念，他認(rèn)為“影像就代替了使用價(jià)值，成為使用價(jià)值的代替品。”[10]只有使人們意識(shí)到商品的價(jià)值已不再僅僅其本身的使用價(jià)值，而主要是商品的象征意義，這時(shí)人們的消費(fèi)就不再基于“真正的需要”，而是被塑造和刺激后的各種各樣的“虛假”需要。這一點(diǎn)與“時(shí)尚”的本質(zhì)是相似的，前文已述制造時(shí)尚也就是制造超越基本物質(zhì)需要的附加文化心理需要，即使商品在使用價(jià)值之外附加一份社會(huì)文化價(jià)值。
結(jié)語
綜上所述可見，“時(shí)尚”、“白領(lǐng)”和“消費(fèi)文化”的特性在價(jià)值經(jīng)營方面具有統(tǒng)一性。時(shí)尚的價(jià)值邏輯是說物的購買永遠(yuǎn)大于消耗，因此，制造時(shí)尚，即制造超越基本物質(zhì)需要的附加文化心理需要，就成為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)商品經(jīng)營的基本策略。當(dāng)代社會(huì)只有白領(lǐng)才能將消費(fèi)中時(shí)尚使商品附加的這份社會(huì)文化和情調(diào)發(fā)揮得淋漓盡致，也只有他們會(huì)迷戀時(shí)尚雜志所營造的氛圍，因?yàn)榘凑针s志所要求的那樣去做就能使自己找到群體的感覺，獲得身份認(rèn)同。同時(shí)當(dāng)代市場文化就是依靠制造時(shí)尚的浪潮來刺激社會(huì)的潛在需求，而時(shí)尚的迅速代換又形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)。白領(lǐng)在推動(dòng)這一個(gè)個(gè)消費(fèi)中所起的作用實(shí)在功不可沒，因?yàn)榱餍械陌最I(lǐng)趣味有多種多樣，但卻與高價(jià)位的消費(fèi)相聯(lián)系。怎樣使白領(lǐng)永無止境地追求高消費(fèi)，即給商品昂貴的價(jià)格找到依據(jù)，時(shí)尚雜志只有借助消費(fèi)文化，因?yàn)橄M(fèi)文化最根本的特征就是把各種各樣的商品和貨物讓大眾不斷的去追求和消費(fèi)。可以說白領(lǐng)階層的生活準(zhǔn)則與時(shí)尚雜志的消費(fèi)特性基本上達(dá)成了吻合，這也許就是標(biāo)榜自己為時(shí)尚的詮釋者，定位為白領(lǐng)和成功人士的敘述空間的時(shí)尚雜志，把“時(shí)尚”、“白領(lǐng)”和“消費(fèi)文化”緊密結(jié)合在一起的深層次原因，把“時(shí)尚”、“白領(lǐng)”和“消費(fèi)文化”緊密結(jié)合在一起也正是此類雜志由開創(chuàng)、建立到被市場接受的原因。
注釋：
[1]高丙中著：《居住在文化空間里》，中山大學(xué)出版社1999年版，引言第4頁。
[2]孫瑋：《多重視角中的媒介分層現(xiàn)象》，《新聞大學(xué)》2002年秋季號(hào)。
[3]金元浦 陶東風(fēng)著：《闡釋中國的焦慮――轉(zhuǎn)型時(shí)代的文化解讀》，中國國際廣播出版社1999年版，第314頁。
[4] [美]約翰?菲斯克，楊全強(qiáng)譯：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社2001年版，第17頁。
[5] [法]讓?波德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第12頁。
[6]孟繁華著：《眾神狂歡――當(dāng)代中國的文化沖突問題》，今日中國出版社1997年版，第138頁。
[7]司金鑾：《我國文化消費(fèi)與消費(fèi)文化研究之概觀》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版）2001年第6期。
[8]龐元正，丁冬紅主編：《當(dāng)代西方社會(huì)發(fā)展理論新詞典》，吉林人民出版社2001年版，第466頁。
[9]王岳川著：《中國鏡像：90年代文化研究》，中央編譯出版社2001年版，第352頁。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)結(jié)構(gòu)文化消費(fèi)邊際消費(fèi)傾向
作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),消費(fèi)在不同的歷史階段和社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度中,扮演的角色和發(fā)揮的作用都存在很大差異。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,消費(fèi)既是社會(huì)生產(chǎn)的目的,也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要推動(dòng)力,是生產(chǎn)、交換和分配的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),只有消費(fèi)才是評價(jià)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最終環(huán)節(jié)。新世紀(jì)以來,我國經(jīng)濟(jì)逐步邁入工業(yè)化中期階段,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整升級,這必將對我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級換代之際,文化消費(fèi)逐年增長,成為消費(fèi)領(lǐng)域一大亮點(diǎn),其作用和意義也愈加凸顯。
一、文化消費(fèi)研究的意義
2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及我國各個(gè)領(lǐng)域,在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的困難和挑戰(zhàn)時(shí),文化消費(fèi)和文化產(chǎn)業(yè)成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題,文化消費(fèi)“口紅效應(yīng)”頻頻見諸于報(bào)端。在很多專家看來,文化消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平提高的歷史趨勢和必然選擇。翻看新世紀(jì)以來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程,其成績有目共睹,然而我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)卻始終沒有取得實(shí)質(zhì)性突破。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),一定的GDP發(fā)展水平,與一定的恩格爾系數(shù),以及一定的文化消費(fèi)支出有相關(guān)性。中國社科院文化研究中心副主任張曉明表示:根據(jù)國際算法,2005年我國人均GDP就已超過了1700美元,文化消費(fèi)總量卻只有4150億元左右,與同等發(fā)展水平國家平均值的差距至少在15000億元以上。換句話說,中國居民的文化需求的滿足程度僅僅不到1/4。當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)潛力遠(yuǎn)未得到釋放,文化消費(fèi)存在海量發(fā)展空間,文化消費(fèi)將逐步成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要引擎之一,加強(qiáng)文化消費(fèi)研究勢在必行。
文化消費(fèi)是城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)的重要組成部分,就內(nèi)容而言,通常可以把文化消費(fèi)劃分為文化產(chǎn)品消費(fèi)和文化服務(wù)消費(fèi)兩種形式,包括:教育、文化、娛樂、體育等消費(fèi)項(xiàng)目。文化消費(fèi)的變化在一定程度上反映了居民生活消費(fèi)的水平,也反映了社會(huì)發(fā)展的程度與速度。研究城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)可以為國家及地方政府文化教育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理布局及區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)制度的有效性等問題提供理論支持。作為一種典型的非物質(zhì)追求活動(dòng),文化消費(fèi)的發(fā)展受到諸多元素的影響,同時(shí)也要考慮到不同消費(fèi)者的行為偏好、心理動(dòng)機(jī)、個(gè)人收入、地理環(huán)境等。文化消費(fèi)自身的復(fù)雜性決定了在進(jìn)行研究時(shí)需要多學(xué)科、全方位著手,以拓寬研究領(lǐng)域,深化研究內(nèi)容。鑒于文化消費(fèi)研究涉及數(shù)據(jù)廣泛龐大,為更為細(xì)致微觀研究,我們選取典型城市,以點(diǎn)帶面,深入探討。作為東部沿海城市,杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,其文化消費(fèi)發(fā)展在東部城市具有代表性,并對中西部城市具有示范意義,因此本文重點(diǎn)調(diào)研杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)現(xiàn)狀。
二、利用恩格爾系數(shù)分析杭州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)與文化消費(fèi)比例
根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),2000年以來,杭州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出都有大幅增加,2007年的人均可支配收入21689元,是2000年的2.24倍,人均消費(fèi)性支出14895元是2000年1.91倍。下面我們利用恩格爾系數(shù)分析杭州城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu),探討城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)現(xiàn)狀。通常認(rèn)為恩格爾系數(shù)與居民生活、消費(fèi)水平的關(guān)系如下:恩格爾系數(shù)大于60%,居民生活消費(fèi)水平處于絕對貧困狀態(tài);50%到60%之間,居民生活消費(fèi)水平處于溫飽階段;40%到50%之間,居民生活消費(fèi)實(shí)現(xiàn)小康水平;在20%到40%之間,居民生活消費(fèi)趨向富裕;小于20%,居民生活消費(fèi)最富裕。根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)我們可以計(jì)算出2000年以來杭州歷年的恩格爾系數(shù)以及文化消費(fèi)所占比例(見表1)。
(根據(jù)《2008杭州統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算(.
[2] 陳芳、周英峰、郭奔勝:2007:物價(jià)持續(xù)上揚(yáng)的背后[EB/OL].news.省略/newscenter/2007-11/15/content_708
1096.htm.
一、跨文化廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別
跨文化廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品產(chǎn)量的提高、交通能力的提升，市場的范圍必定擴(kuò)大。當(dāng)商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學(xué)者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，他認(rèn)為：“跨文化廣告?zhèn)鞑ィ窃诓煌幕蜷g的廣告?zhèn)鞑ィ话憧梢苑譃閮深悾阂皇菄鴥?nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ丛谝粐秶鷥?nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菑V告信息從一國向另一國的流動(dòng)”[1]。傳統(tǒng)的廣告大都局限于國內(nèi)或者本土局域地區(qū)，受本土傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)觀念相對本分。傳統(tǒng)廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應(yīng)了整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，雖然對于企業(yè)而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務(wù)資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統(tǒng)之間的廣告，中間便有國別、地區(qū)、文化間的差異。那些能夠進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚(yáng)個(gè)性的廣告形式向中國輸入西方的個(gè)性自由，顛覆了傳統(tǒng)廣告的價(jià)值觀念。
二、跨文化廣告：合法的文化擴(kuò)張和侵略
（一）籍借西方強(qiáng)勢文化，強(qiáng)化廣告文本的視覺沖擊力
近代中國人西化情節(jié)較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實(shí)力，選擇代表本國文化的符號(hào)，建構(gòu)具有強(qiáng)勢擴(kuò)張力的廣告文本。作為飲料業(yè)的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠(yuǎn)代表時(shí)尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統(tǒng)文化的含蓄、謙讓，將消費(fèi)者個(gè)人需求時(shí)刻作為該企業(yè)最高執(zhí)行目標(biāo)的理念，為打開中國市場提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進(jìn)行視頻廣告?zhèn)鞑r(shí)，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個(gè)相對保守的國家，本國英雄主義和愛國情結(jié)尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個(gè)積極陽光活力的符號(hào)擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動(dòng)作完成，接下來會(huì)有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強(qiáng)了中國人的心理認(rèn)同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產(chǎn)品的包裝也刺激著消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)習(xí)慣了中國文化簡樸實(shí)用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標(biāo)志、包裝圖案后，心理上的震動(dòng)是可想而知的。
（二）“來自西方”的商品形象塑造
跨文化廣告非常重視通過強(qiáng)調(diào)商品的產(chǎn)地來賦予商品的西方國際身份。通過強(qiáng)調(diào)“西方產(chǎn)品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認(rèn)可，這樣的案例自古有之。20世紀(jì)初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強(qiáng)調(diào)“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應(yīng)英宮貢品，質(zhì)良味美，馳名久遠(yuǎn)”。利用這種訴求手段，不僅建構(gòu)了商品的西方形象，更界定了品牌的目標(biāo)消費(fèi)者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。
（三）參與中國，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會(huì)徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐正式上市。2008年中國盛世奧運(yùn)主辦方承載了整個(gè)中華民族的驕傲，正當(dāng)全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動(dòng)令國人產(chǎn)生錯(cuò)覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠(yuǎn)播。殊不知，當(dāng)我們陶醉于對自身文化的贊賞時(shí)，可口可樂也實(shí)現(xiàn)了更廣闊的中國市場擴(kuò)張，對以后持續(xù)而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。通過合法的文化擴(kuò)張，跨文化廣告實(shí)現(xiàn)了對西方強(qiáng)勢文化的借用，全方位的改變著市民的消費(fèi)選擇，促使市民在購物選擇飲品時(shí)不自覺的將可口可樂放進(jìn)購物車內(nèi)，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費(fèi)模式。回望我國企業(yè)，已經(jīng)具有這種照顧輸入國文化元素的意識(shí)，盡管有些企業(yè)尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業(yè)，無論近年來LOGO的不斷創(chuàng)新微變還是企業(yè)定位、提供西式糕點(diǎn)都符合西方文化的姿態(tài)。英文標(biāo)識(shí)“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業(yè)文化和跨文化意識(shí)為自身國際性長遠(yuǎn)發(fā)展提供良好契機(jī)。
三、商品神話——市民難抵物質(zhì)誘惑
更多的商品能滲透到近代社會(huì)的各個(gè)角落，不單是因?yàn)槠涞土膬r(jià)格與獨(dú)特的功能，更重要的是因?yàn)榻?jīng)過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經(jīng)變成了“物神”，是西方物質(zhì)文明的代言人，成為科學(xué)、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質(zhì)享受，西方商品提供的物質(zhì)能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。
（一）“衛(wèi)生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費(fèi)意識(shí)
跨文化廣告在利用各種技巧構(gòu)建商品神話的過程中，掀起了一股衛(wèi)生狂潮。尤其是在當(dāng)前我國食品安全事故頻發(fā)的現(xiàn)狀制約下，文化輸出國標(biāo)榜的衛(wèi)生觀念深入人心。飲食行業(yè)的競爭是異常激烈的。為了在競爭中獲得優(yōu)勢，跨文化廣告善于借助各種話語來建構(gòu)商品的意義，其中包括衛(wèi)生話語。因此，在中國人對本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對外國企業(yè)還殘存希望。與此同時(shí)，可口可樂公司適時(shí)投放生產(chǎn)廣告，詳細(xì)講述生產(chǎn)無菌化、全自動(dòng)灌裝技術(shù)。可見，飲食類商品經(jīng)過廣告的“衛(wèi)生’訴求，已經(jīng)獲得了能給消費(fèi)者帶來美味、更能帶來健康的魔法。
（二）健康，是市民基本的訴求，也是一個(gè)永恒不變的話題
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化 主題餐廳 文化設(shè)計(jì)
【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
近年來，人們的消費(fèi)模式逐漸向著多元化的方向發(fā)展，且社會(huì)民主的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，讓人們對生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會(huì)所認(rèn)同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費(fèi)已經(jīng)不再讓人感到奇異。在這種消費(fèi)文化背景下，主題餐廳的經(jīng)營者對人們的餐飲需求進(jìn)行了分析，從文化個(gè)性化、差異化等方面不斷對自身的經(jīng)營方式進(jìn)行完善，以探究能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方法。主題餐廳主要是運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)文化主題對餐廳內(nèi)部進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，并涉及大量符合所選主題的產(chǎn)品和服務(wù)行為，同時(shí)滿足消費(fèi)者飲食和文化需求， 以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設(shè)計(jì)的新奇和獨(dú)特，導(dǎo)致文化缺失或者主題文化表達(dá)不足、差異性低、個(gè)性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業(yè)內(nèi)競爭能力。
主題文藝餐廳文化特色
文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作中，是貫穿整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的核心，主要是利用多種藝術(shù)創(chuàng)作手段以及藝術(shù)形象將主題所表達(dá)的中心思想進(jìn)行描述，一個(gè)優(yōu)秀的藝術(shù)作品中，所有的藝術(shù)活動(dòng)都是圍繞著主題展開，主題是藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂②。主題餐廳的設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)作一樣需要一個(gè)作為設(shè)計(jì)核心的主題，然后在餐廳的文化設(shè)計(jì)中，圍繞這一主題，不斷強(qiáng)化主題文化的作用，對其中的文化內(nèi)涵和特征進(jìn)行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對餐廳的飲食環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，營造出特色鮮明的主題文化，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而在同行業(yè)中脫穎而出。
文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設(shè)計(jì)具有主題性、文化性和差異性三個(gè)特色，文化性則是其設(shè)計(jì)的核心。主題餐廳的差異性主要產(chǎn)生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現(xiàn)。
主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個(gè)餐飲消費(fèi)場所，除了滿足消費(fèi)者的飲食需求外，還需要擁有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，來進(jìn)行某種文化的展示，創(chuàng)造一個(gè)能夠給人們帶來輕松、愉悅就餐環(huán)境的休閑空間③。主題餐廳的設(shè)計(jì)從其菜品方面到服務(wù)方式方面，再到整個(gè)餐廳的空間環(huán)境設(shè)計(jì)方面，都涵蓋著獨(dú)特而豐富的文化特色，并在政府的號(hào)召下，將創(chuàng)造性作為餐廳發(fā)展的主要文化研究方向，目前，我國市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達(dá)特色，有的餐廳以營造豪華典雅的貴族感作為設(shè)計(jì)主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進(jìn)行餐廳的設(shè)計(jì)和經(jīng)營。
差異性主要是通過不同文化之間的差別所表現(xiàn)出來，來自文化性。主題餐廳所表現(xiàn)出的差異性，主要是通過主題的文化內(nèi)涵體現(xiàn)，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統(tǒng)餐廳存在不同之處，其服務(wù)和銷售方式也具有獨(dú)特的個(gè)性。這種差異性氛圍營造需要設(shè)計(jì)師對主題文化進(jìn)行深入挖掘，尋找其中的重點(diǎn)，選擇和其他餐廳不同的表達(dá)方式，創(chuàng)新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨(dú)特，增加自身的市場競爭能力④。
主題餐廳主題性特色
主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經(jīng)營模式制定以及餐廳空間設(shè)計(jì)的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務(wù)形象以及個(gè)性化，給消費(fèi)者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來的獨(dú)特市場優(yōu)勢。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費(fèi)者帶來視覺印象，隨后對其服務(wù)方式進(jìn)行指定，充分表現(xiàn)自身主題文化中所涵蓋的個(gè)性，提高餐廳在市場上的競爭力。
文化背景下主題文藝餐廳的文化設(shè)計(jì)分析
主題餐廳是一個(gè)具有消費(fèi)性質(zhì)的場所，能夠同時(shí)滿足人們物質(zhì)生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)商業(yè)場所，餐廳經(jīng)營者需要以多種手段，對當(dāng)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤。消費(fèi)者在餐廳里所進(jìn)行的各種活動(dòng)，都會(huì)受到自身消費(fèi)心理的影響，主要影響因素有消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向、行為、消費(fèi)審美等。因此，餐廳設(shè)計(jì)師對主題餐廳進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費(fèi)者心理對經(jīng)營方式進(jìn)行確定，對于餐廳的就餐環(huán)境營造等也需要對當(dāng)代消費(fèi)文化進(jìn)行分析。目前，世界上的餐飲行業(yè)都處于一個(gè)發(fā)展階段，消費(fèi)文化能夠?qū)Σ惋嫎I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。以消費(fèi)文化為背景，對當(dāng)代的主題餐廳設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，能夠在很大程度上促進(jìn)餐飲市場、社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化的發(fā)展。
主題餐廳的分類。在這個(gè)性化、多元化的消費(fèi)背景下，主題餐廳需要凸顯其獨(dú)特的風(fēng)格和主題來滿足消費(fèi)者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內(nèi)涵表達(dá)的方式也不盡相同，一個(gè)主題餐廳所表現(xiàn)出的風(fēng)格主要看設(shè)計(jì)師對主題文化的選擇以及設(shè)計(jì)方式。這里主要是從文化的角度對其進(jìn)行分類，種類也可以分為風(fēng)俗習(xí)慣、、文學(xué)藝術(shù)性質(zhì)以及科學(xué)技術(shù)等⑤。以地域文化對主題餐廳進(jìn)行分類，不同國家、地區(qū)以及民族都有其獨(dú)特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國風(fēng)情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠?qū)χ黝}餐廳進(jìn)行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，自然科學(xué)和技術(shù)、語言和文字都是文化的一種體現(xiàn)。
消費(fèi)文化的特點(diǎn)與主題餐廳的文化設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)代人們的自我藝術(shù)感越來越強(qiáng)，對自身的消費(fèi)行為和習(xí)慣開始進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)需求也不再是傳統(tǒng)時(shí)代下要求產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的同一性，人們對產(chǎn)品的需求逐漸呈出多元化發(fā)展的趨勢，各類自我、叛逆、反傳統(tǒng)的思想以及消費(fèi)觀念開始在社會(huì)上盛行，追求商品的個(gè)性、時(shí)尚和自我⑥。消費(fèi)多元化的背景下，餐飲市場也需要擺脫其單一化現(xiàn)狀，迎合消費(fèi)者高層次的精神需求，在餐廳服務(wù)、空間設(shè)計(jì)以及文化表現(xiàn)上讓消費(fèi)者在飲食方面得到滿足時(shí)，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設(shè)計(jì)時(shí)需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費(fèi)需要，以調(diào)動(dòng)起主動(dòng)性和積極性，達(dá)成這一目標(biāo)設(shè)計(jì)師必須對各層次的人群的需求進(jìn)行了解，將文化風(fēng)格由低層次向高層次發(fā)展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經(jīng)營過程中強(qiáng)化自身的品牌個(gè)性化和差異化，以提高其在市場競爭中的影響力。⑦
目前，很多人群在消費(fèi)過程中，所注重的不是該產(chǎn)品的服務(wù)使用價(jià)值，而是其符號(hào)象征價(jià)值，消費(fèi)符號(hào)的價(jià)值主要是通過其經(jīng)濟(jì)地位、文化地位以及政治地位來決定。消費(fèi)符號(hào)本身只是一種象征性符號(hào)，并不具備現(xiàn)代社會(huì)特征，但能夠表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費(fèi)符號(hào)能夠讓主題餐廳區(qū)別于其他競爭者，成為其特殊標(biāo)志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設(shè)計(jì)需要遵從我國“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統(tǒng)消費(fèi)文化，以彌補(bǔ)我國長期炫耀式消費(fèi)以及市場消費(fèi)所造成的飲食文化缺失現(xiàn)象，并倡導(dǎo)知足閑適的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發(fā)展方向。
結(jié)語
隨著社會(huì)整體物質(zhì)條件不斷提高，人們的消費(fèi)需求也越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)思想越來越標(biāo)新立異，導(dǎo)致多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)文化出現(xiàn)，人們希望自身的消費(fèi)獲取的商品能夠體現(xiàn)自身的個(gè)性、審美以及身份。目前的餐飲市場，也需要產(chǎn)品、服務(wù)以及室內(nèi)空間設(shè)計(jì)能夠具有自身獨(dú)特的個(gè)性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達(dá)到貼近顧客心理的目的，在競爭激烈的餐飲市場得到一定的發(fā)展空間。這類主題餐廳的出現(xiàn)，充分滿足了大量飲食消費(fèi)者日益增長的飲食和精神消費(fèi)需求，以其個(gè)性豐富的餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式以及餐廳空間設(shè)計(jì)吸引不同精神需求的消費(fèi)者。
（作者單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)）
【注釋】
①陳卓：“達(dá)斡爾族民俗文化在主題餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究”，哈爾濱理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。
②范蒙：“消費(fèi)文化背景下主題餐廳的文化設(shè)計(jì)研究”，內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。
③李碧：“主題餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)研究”，昆明理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年。
④孫傳志：“主題餐飲空間特色設(shè)計(jì)探析”，沈陽建筑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。
⑤楊亞林：“主題餐廳空間設(shè)計(jì)研究”，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。
⑥陶文靜：“廈門主題餐廳的文化氛圍營造研究”，華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。
“酒以成歡，酒以忘憂；酒以治病，酒以養(yǎng)老；酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體”。我國是白酒故鄉(xiāng)，是酒文化發(fā)源地，也是世界上釀酒最早的國家之一。白酒的釀造在我國已有相當(dāng)悠久歷史，在中國數(shù)千年文明發(fā)展史中，酒與文化的發(fā)展基本上是同步進(jìn)行的。
漫長釀酒歷史形成了獨(dú)具特色的白酒文化。積累幾近千年的中國白酒文化，可以說是博大精深，幾乎滲透到社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，已成為中國文化重要組成部分。白酒不是中國人生活必需品，但卻具有其它物品所無法替代的社會(huì)功能。
“無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習(xí)慣，它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場合越是不能離開酒，尤其是白酒。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、物質(zhì)生活的不斷豐富，如今“無酒不成席”中的“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，“酒”正逐漸被附加上諸多心理層面元素。
主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。
不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場上會(huì)同時(shí)存在。拿筆者所在山東臨沂市一個(gè)縣級市場來說，縣城城區(qū)市場高中低檔白酒琳瑯滿目，品牌多達(dá)，存在著近52個(gè)白酒品牌。其中徽酒、蘇酒各位5個(gè)，主要運(yùn)作中檔及中高檔；川酒8個(gè)，除多二兩、金六福外主要運(yùn)作中高檔及高檔；魯酒20個(gè)，基本上都在中低檔價(jià)位擠壓。該區(qū)域白酒品牌眾多一方面說明這里市場壁壘較低，另方面也表明消費(fèi)者易“見異思遷”，存在著嚴(yán)重的“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，也可以理解為白酒消費(fèi)品牌忠誠度低。經(jīng)過調(diào)研城區(qū)近80個(gè)餐飲終端及50名消費(fèi)者后筆者發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，11-12年期間主流品牌為四特，“一年喝倒一個(gè)品牌”現(xiàn)象在該區(qū)域非常明顯。因此筆者認(rèn)為，心理需求已成為影響白酒文化發(fā)展的重要因素，且白酒消費(fèi)心理對白酒消費(fèi)行為已起決定性的作用。
盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。中國人固有的傳統(tǒng)情感影響著消費(fèi)者潛意識(shí)里白酒消費(fèi)；區(qū)域消費(fèi)大環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)性性格、高空廣告宣傳等影響著消費(fèi)者前意識(shí)里白酒消費(fèi)；購物環(huán)境、落地式廣告及促銷、促銷小姐人格魅力等影響著消費(fèi)者意識(shí)里白酒消費(fèi)。其中，影響消費(fèi)者意識(shí)的三個(gè)因素，對于消費(fèi)者白酒選擇起到關(guān)鍵作用。目前多數(shù)大型超市都在進(jìn)行一系列立體化的環(huán)境氛圍建設(shè)工作，目的就是觸動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，通過渲染賣場氣氛潛移默化的影響潛在消費(fèi)者。通過立體化產(chǎn)品陳列、促銷海報(bào)宣傳、促銷小姐重點(diǎn)引薦，引起消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度變化，直至最終改變原始消費(fèi)決策，產(chǎn)生購買行為。
通過對眾多消費(fèi)者消費(fèi)行為分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)心理雖然多種多樣，但可綜合歸納為：“面子”消費(fèi)心理；跟風(fēng)、攀比、炫耀消費(fèi)心理；“情感”消費(fèi)心理；求奢消費(fèi)心理；求廉消費(fèi)心理；求實(shí)消費(fèi)心理；求時(shí)尚消費(fèi)心理；求異消費(fèi)心理；求健康消費(fèi)心理九點(diǎn)。
以上九點(diǎn)白酒消費(fèi)心理對白酒營銷人員意義重大，只有深入的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能更好的以消費(fèi)者為中心，制造出符合消費(fèi)者審美觀的產(chǎn)品，并給產(chǎn)品賦予消費(fèi)者需求的心理附加值，制定有針對性的、連續(xù)的立體化營銷戰(zhàn)略，加上人性化的售前、售中及售后服務(wù)，最終定能使白酒企業(yè)獲得快速、高效、良性及長久的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：情緒 長期時(shí)間導(dǎo)向 中庸觀 面子 群體一致
情緒、消費(fèi)文化與消費(fèi)者決策
情緒在決策過程中的影響和作用逐漸受到相關(guān)研究者的重視，著名決策研究專家Hastie（2001）就將情緒列為決策領(lǐng)域未來需要解決的16個(gè)問題之一。研究表明，不同性質(zhì)的情緒（積極情緒、中性情緒、消極情緒）對決策的影響是不同的：在積極情緒下，人們采用啟發(fā)式加工策略；而在消極情緒下，人們則采用精細(xì)加工策略。Chan和Forgas（2001）的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)情境相對陌生時(shí)，處于高興情緒狀態(tài)下的被試傾向于更多地依賴錨定啟發(fā)式；而當(dāng)情境與個(gè)人更相關(guān)時(shí)，則是那些處于消極情緒狀態(tài)的被試更傾向于使用啟發(fā)式。究竟是積極情緒還是消極情緒更有利于提高認(rèn)知能力？對于這個(gè)問題， 研究尚未有定論。如Forgas（2007）發(fā)現(xiàn)處于消極情緒狀態(tài)的人們，比處于積極情緒狀態(tài)的人們在人際感知和傳遞信息方面更有效。Kwortnik（2007）研究發(fā)現(xiàn)，僅僅是一些旅游地點(diǎn)的漂亮圖片或者能夠使人產(chǎn)生表象的文字描述， 就能導(dǎo)致人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的積極情緒體驗(yàn)，會(huì)使人們在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)做出去圖片或文字所描述的地點(diǎn)旅游的決定，能夠促使人們作出體驗(yàn)性決策。Roehm（2005）在關(guān)于多樣化探索的研究中，認(rèn)為輕微的積極情緒會(huì)促進(jìn)多樣性探索行為，而高強(qiáng)度的積極情緒則會(huì)降低多樣性探索行為。
只有深入解析自己的文化，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，與其他文化比較，才可以更深刻地理解中國營銷的“來龍”并推測其“去脈”（周南，2012）。Bearden（2006）對長期導(dǎo)向的定義是一種系統(tǒng)性地看待時(shí)間的文化價(jià)值觀，重視過去和未來。具備長期導(dǎo)向的個(gè)體更看重未來事件的計(jì)劃性，尊重傳統(tǒng)，能為未來的利益努力工作，更能堅(jiān)持不懈。中國是典型的長期時(shí)間導(dǎo)向國家（Hofstede ，2001）。中庸之道是中國文化的一個(gè)重要特質(zhì)，“中庸”的基本含義是執(zhí)兩端而允中，貫穿二者的是一種節(jié)制心態(tài)。中庸取向的人，則既有整全觀的視野，又講求節(jié)制（張德勝，2001）。李東進(jìn)（2009）的研究中，用面子感知和群體一致感知兩個(gè)變量取代主觀規(guī)范這個(gè)變量，形成中國文化背景下的消費(fèi)者購買意向模型，說明了面子感知和群體一致感知對消費(fèi)者購買行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。中國人的面子感知非常強(qiáng)，注重給別人、給自己“留面子”，最怕“丟人現(xiàn)眼”。
研究設(shè)計(jì)
本文采用3（情緒性質(zhì)：積極、中性、消極）*4（中國文化情境特征：長期時(shí)間導(dǎo)向、中庸觀、面子感知和群體一致感知）的組間對照設(shè)計(jì)。對被試進(jìn)行隨機(jī)分組，對各組進(jìn)行情緒操控，再通過量表測量被試的長期時(shí)間導(dǎo)向、中庸觀、面子感知和群體一致感知，研究不同類型的情緒下，長期時(shí)間導(dǎo)向、中庸觀、面子感知和群體一致感知是否會(huì)存在差異。
實(shí)驗(yàn)操控：采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)操控的方式，通過播放幻燈片來進(jìn)行情緒模擬，幻燈片由文字和圖片組成，以圖片為主，并伴以相應(yīng)情緒特點(diǎn)的背景音樂。通過實(shí)驗(yàn)操控來喚起被試相應(yīng)的情緒，在此之后讓被試填答相應(yīng)的量表，來測量本研究需要的各個(gè)變量。再讓被試回憶整個(gè)操控過程和當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)，證明被試已經(jīng)通過了本研究需要的情緒操控，并證實(shí)本操控是成功的。
研究樣本是武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等7所高校的在校大學(xué)生，隨機(jī)分成12組，每組30個(gè)樣本，發(fā)放360份問卷，收回有效問卷319份，采用SPSS17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。在問卷的編制中基本上采用成熟的量表，并做出了一定調(diào)整。各變量的測量均采用五分量表（1 = 不同意、2 = 不太同意、3 = 不好說、4 = 比較同意、5 = 同意），量表參考了霍夫斯塔德（2001）量表。中庸觀是指過猶不及、恰到好處的狀態(tài)或達(dá)到此種狀態(tài)的行動(dòng)取向（張德勝，2001），測量則參考臺(tái)灣學(xué)者吳佳輝（2005）量表。面子感知是指希望自己在與他人的交往中顯得體面或更有身份的一種主觀感知；群體一致感知是指受到自己所屬群體或參照群體影響，希望與該群體保持一致的主觀感知（Fishbein，1967），二者量表參考李東進(jìn)（2009）量表。
數(shù)據(jù)分析
文化建設(shè)是五位一體中國特色社會(huì)主義建設(shè)的重要內(nèi)容，如何促進(jìn)文化繁榮，推動(dòng)文化建設(shè)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下應(yīng)該破解的重要問題，也是推動(dòng)當(dāng)前供給側(cè)改革的重要抓手。當(dāng)前文化建設(shè)應(yīng)該堅(jiān)持“以人為本”的理念，以民生至上、均衡優(yōu)先為基本原則，提高文化建設(shè)水平，改善文化供給側(cè)，拉動(dòng)文化內(nèi)需，改善文化民生，在推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮的同時(shí)促進(jìn)并滿足廣大城鄉(xiāng)人民群眾文化教育需求。文化教育消費(fèi)的水平是衡量一個(gè)國家歷史文化積淀、社會(huì)文化氛圍和國民文化素養(yǎng)的重要標(biāo)志，文化教育消費(fèi)的價(jià)值指向則是觀察人們精神面貌和社會(huì)發(fā)展變化的晴雨表。人們總是在滿足溫飽或基本生活需求之后，才會(huì)考慮較高層次的文化需求。文化教育消費(fèi)在消費(fèi)總支出中所占比重是衡量國民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。擴(kuò)大文化教育消費(fèi)需求是中國社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，是提升中國居民綜合素質(zhì)的重要途徑。[1]文化消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化需要而采取不同的方式來消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為，[2]包括文化娛樂消費(fèi)和文化教育消費(fèi)。文化娛樂消費(fèi)包括進(jìn)行藝術(shù)審美和文體活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)人際交流等類型的消費(fèi)活動(dòng)；文化教育消費(fèi)包括接受知識(shí)傳播、掌握技能方法等形式的消費(fèi)活動(dòng)。[3]鑒于文化娛樂消費(fèi)與文化教育消費(fèi)在消費(fèi)屬性、消費(fèi)本質(zhì)、消費(fèi)目的等方面的不同，本文重點(diǎn)研究文化教育消費(fèi)。文化教育消費(fèi)是指居民對文化教育服務(wù)的消費(fèi)，包括接受學(xué)校教育、成人教育、崗前培訓(xùn)、技能培訓(xùn)、興趣教育等各種形式的教育，也包括參與各種健康有益的文化生活、學(xué)習(xí)活動(dòng)。[4]按照消費(fèi)層次，消費(fèi)可以分為生存消費(fèi)、享受消費(fèi)與發(fā)展消費(fèi)三大部分。生存消費(fèi)是人們最基本的消費(fèi)，人們優(yōu)先滿足生存消費(fèi)；但是在生存消費(fèi)滿足的情況下，發(fā)展消費(fèi)成為人們最重要的消費(fèi)活動(dòng)，而發(fā)展消費(fèi)的核心是文化消費(fèi)，它是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中發(fā)展消費(fèi)的重要組成部分。[5]根據(jù)相關(guān)研究，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元、恩格爾系數(shù)為44%時(shí)，城鄉(xiāng)文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)的18%；當(dāng)人均GDP達(dá)到1600美元，恩格爾系數(shù)為33%時(shí)，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)20%；當(dāng)人均GDP超過3000美元，文化消費(fèi)將高漲，超過6000美元，文化消費(fèi)將出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。[6]
二、文化教育消費(fèi)的現(xiàn)狀
隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的增長，居民生活水平大幅提高，各項(xiàng)消費(fèi)支出保持全面增長，消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量都有很大的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也正在向發(fā)展型和服務(wù)型消費(fèi)升級。在中國居民教育消費(fèi)支出已成為20世紀(jì)90年代以來居民消費(fèi)支出中增長最快的項(xiàng)目。[7]本文從1993年開始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，是因?yàn)?993年后，中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制基本確立，文化教育消費(fèi)增長更加遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律。[8]文化教育供給結(jié)構(gòu)的變化是影響文化教育消費(fèi)的重要因素之一。中國文化教育結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，教育、旅游、娛樂等要素中教育的比重越來越大，旅游所占比重始終偏低。在文化教育消費(fèi)上，居民對自身以及子女的教育發(fā)展需求持續(xù)升溫，居民教育支出居高不下，教育支出占文化消費(fèi)支出的比重見圖1。從城鎮(zhèn)居民教育消費(fèi)支出占文化消費(fèi)比重來看，城鎮(zhèn)居民教育消費(fèi)比重呈“波浪式”變動(dòng)，但總體變化平穩(wěn)，從1993年的49%提高到2003年最高的55%，此后逐年下降到2012年的40.3%，2013年與2014年又緩慢上升到42%，雖然城鎮(zhèn)居民文化教育消費(fèi)比重有所下降，但總體在40%以上，仍是城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)中最重要的部分。從農(nóng)村居民人均教育消費(fèi)占文化消費(fèi)的比重?cái)?shù)據(jù)看，呈逐年下降趨勢，但一直都在50%以上，也是文化消費(fèi)中最重要的部分。總體上，教育消費(fèi)作為居民家庭基本消費(fèi)，依然是文化消費(fèi)的主體，因而考察文化教育消費(fèi)的影響因素，探求其作用機(jī)制，并提出對應(yīng)的政策建議不僅是促進(jìn)文化教育消費(fèi)的重要問題，也是促進(jìn)文化消費(fèi)整體發(fā)展的重要問題。
三、文化教育消費(fèi)的影響因素
文化教育消費(fèi)屬于較高層次的消費(fèi)需求，是消費(fèi)者在滿足了基本的生活需求之后的必然衍生需求。當(dāng)前中國正處于全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，已基本解決了全國人民的溫飽問題，包括文化教育消費(fèi)在內(nèi)的更高層次的消費(fèi)需求將快速發(fā)展。根據(jù)已有研究，影響文化教育消費(fèi)的因素主要有收入、消費(fèi)觀念、政府政策、教育供給、社會(huì)保障等，下面具體分析這些因素對文化教育消費(fèi)的作用機(jī)制。第一，居民收入水平。在所有影響文化教育消費(fèi)的因素中，收入是最根本的因素。葛繼紅通過對江蘇省農(nóng)民文化消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查，對364份微觀調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明：農(nóng)民收入水平是影響農(nóng)民文化消費(fèi)的重要因素。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年全國居民人均可支配收入20167.1元，比上年名義增長10.14%，人均文化教育娛樂支出為1535.9元，比上年名義增長9.88%。[10]從數(shù)據(jù)可以看出，居民的文化教育娛樂支出幾乎與收入同比例增長。可見，中國城鄉(xiāng)居民收入的快速增長是中國文化教育消費(fèi)需求增加的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第二，居民消費(fèi)觀念。尊師重教是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，詩書傳家是每個(gè)家庭的期望，每個(gè)家庭都希望為子女創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，盡可能使子女受到良好的教育。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高層次人才日益受到重視，高學(xué)歷高技能成為社會(huì)競爭力的主要內(nèi)容。投資子女的教育成為眾多家庭消費(fèi)的重頭戲。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，中國居民家庭儲(chǔ)蓄的43.5%是為子女教育支出準(zhǔn)備的。可見，中國居民教育消費(fèi)觀念是支撐文化教育消費(fèi)不斷增強(qiáng)的主觀基礎(chǔ)。第三，文化教育政策。中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的過程中，文化教育產(chǎn)業(yè)供給部門多數(shù)仍然作為事業(yè)單位，文化教育產(chǎn)品的供給受到政府政策的較大影響。20世紀(jì)末，開始實(shí)行教育改革，將原來單獨(dú)有國家承擔(dān)的教育成本改為國家和家庭共同承擔(dān)，其中學(xué)雜費(fèi)是比重最大的教育支出。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年全國教育部門學(xué)雜費(fèi)收入3737億元，比1997年名義增長104.63%，教育支出呈快速上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)和人均可支配收人的上升幅度。根據(jù)供求一般規(guī)律，商品(服務(wù))價(jià)格上升，會(huì)導(dǎo)致需求下降，但是不同商品（服務(wù)）需求量對其價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度即需求彈性是不同的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將價(jià)格變動(dòng)時(shí)，需求量不變的情況定義為需求彈性為零，將需求量變動(dòng)的百分比小于價(jià)格變動(dòng)的百分比的情況（即彈性系數(shù)小于l）定義為缺乏彈性。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克弗森的研究結(jié)果，學(xué)費(fèi)的變化對入學(xué)率有一定的影響，彈性系數(shù)約為0.3，屬于缺乏彈性。從中國的實(shí)際情況來看，自1997年下半年以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了根本性的變化，長期以來經(jīng)濟(jì)生活中的供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^于求，賣方市場變?yōu)橘I方市場，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代基本結(jié)束。但教育市場仍處在供給不足的賣方市場狀態(tài)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體格局形成了強(qiáng)烈的反差。因而學(xué)雜費(fèi)支出的快速上漲并沒有對入學(xué)率產(chǎn)生太大影響，教育產(chǎn)品的價(jià)格增加進(jìn)而引起居民文化教育消費(fèi)的增加。可見，文化教育政策是影響文化教育消費(fèi)市場的重要因素，是中國居民文化教育消費(fèi)發(fā)展的政策基礎(chǔ)。第四，文化教育供給。文化教育供給從數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面影響居民的文化教育消費(fèi)。1999年以來中國實(shí)行高校擴(kuò)招，根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1999年普通本專科招生數(shù)為159.7萬人，比上年增長47.32%，截止2014年，普通本專科招生數(shù)達(dá)到737.8萬人。隨著高等院校擴(kuò)招，中小學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)以及各類民辦機(jī)構(gòu)也逐年增長，居民受教育程度普遍提高，成為居民教育消費(fèi)水平大幅上升的重要因素。隨著文化教育改革的不斷深入，文化教育供給結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化生產(chǎn)的最終動(dòng)力只能來自于人民群眾的文化教育消費(fèi)需求，文化生產(chǎn)發(fā)展必須依靠文化教育消費(fèi)來拉動(dòng)。長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的文化體制其實(shí)是一種“配給制”文化供給，與人民群眾內(nèi)生性的文化教育消費(fèi)需求沒有或缺乏直接聯(lián)系。目前主要的文化教育消費(fèi)供給集中在以升學(xué)為主線的學(xué)歷教育，成人教育、技能教育、興趣教育相對較少。研究表明，居民接受教育的最主要?jiǎng)右蚴巧龑W(xué)和就業(yè)。教育產(chǎn)品供給種類的不均衡，限制了文化教育消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。教育供需的錯(cuò)位直接影響文化教育消費(fèi)水平。所以，文化教育消費(fèi)供給的提高和發(fā)展是中國文化教育消費(fèi)發(fā)展的前提條件。第五，社會(huì)保障。根據(jù)生命周期理論，人們會(huì)用自己一生的整體收入來平滑自己一生的消費(fèi)水平，通過儲(chǔ)蓄工作時(shí)多余的收入為退休以后提供保障。而社會(huì)保障制度為人們退休后的生活提供了資金支持，人們會(huì)傾向于將當(dāng)前用于保障未來的儲(chǔ)蓄適當(dāng)減少而轉(zhuǎn)化為當(dāng)前消費(fèi)的增加。[11]目前隨著中國社會(huì)保障制度和體系的不斷完善，為城鄉(xiāng)居民基本生活提供了制度保障，使得居民能夠?qū)⒐ぷ麟A段的收入更多的投入到當(dāng)期進(jìn)行消費(fèi)，客觀上能夠增加當(dāng)期的文化教育消費(fèi)。所以，社會(huì)保障是居民增加文化教育消費(fèi)的保障基礎(chǔ)。
四、文化教育消費(fèi)發(fā)展的政策引導(dǎo)
促進(jìn)文化教育消費(fèi)發(fā)展，必須建立在對居民文化教育消費(fèi)現(xiàn)狀了解的基礎(chǔ)之上，并認(rèn)清其主要影響因素和機(jī)理，從增加居民收入、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策、改善教育供給、完善社會(huì)保障等方面對文化教育消費(fèi)加以引導(dǎo)，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開。（一）增加居民收入增加居民收入，關(guān)鍵是要加大勞動(dòng)報(bào)酬保護(hù)力度，提高普通勞動(dòng)者收入水平。要健全工資決定機(jī)制和正常增長機(jī)制，努力形成反映勞動(dòng)力市場供求關(guān)系和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的工資決定機(jī)制和正常增長機(jī)制。此外，還要增加居民財(cái)產(chǎn)性收入，比如拓展金融產(chǎn)品投資渠道，健全多層次資本市場，豐富債券基金、貨幣基金等基金產(chǎn)品等。只要居民收入提高了，再配合其他政策的引導(dǎo)，文化教育消費(fèi)水平一定能“水漲船高”。（二）改善消費(fèi)觀念隨著高校擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，部分大學(xué)生就業(yè)困難，“新讀書無用論”在社會(huì)上尤其是在廣大農(nóng)村已呈蔓延之勢，大學(xué)學(xué)費(fèi)太高、畢業(yè)后工作難找是主因。文化教育投入即時(shí)消費(fèi)又是投資，就業(yè)困難只是短期現(xiàn)象，長期居民素養(yǎng)的提高更有利于家庭的發(fā)展和社會(huì)的和諧。要重視對文化教育消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，使人們能夠擺脫文化教育消費(fèi)的誤區(qū)，樹立健康的教育消費(fèi)理念，正確看待文化教育消費(fèi)投資和回報(bào)在時(shí)間上和表現(xiàn)上的不同。（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策通過制定適當(dāng)?shù)膬A斜政策，不斷增加對教育的投入，引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展文化教育產(chǎn)業(yè)。變傳統(tǒng)的抑制型、自我積累型、自我服務(wù)型政策為現(xiàn)代的鼓勵(lì)型、信貸支持型、社會(huì)服務(wù)型的政策。比如除了保持和發(fā)展高校內(nèi)部原有的教育消費(fèi)貸款外,要重點(diǎn)發(fā)展商業(yè)銀行的助學(xué)貸款,并著力完善擔(dān)保、貸款額度、還款期限、貸款利息等相關(guān)實(shí)施辦法。（四）改善教育供給怎樣啟動(dòng)消費(fèi)，中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為采取各種手段發(fā)揮供應(yīng)方面的潛力，提供經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔眼光的有效商品，刺激需求，并由此形成供給擴(kuò)張與需求擴(kuò)大的良性循環(huán)。刺激教育消費(fèi)也是如此，必須首先改善教育的供給。改善教育的供給必須從教育供給的數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面入手，一方面擴(kuò)大教育規(guī)模，保持高等院校招生合理增長，以滿足人們越來越高的讀書、學(xué)習(xí)的消費(fèi)需求。同時(shí)還要鼓勵(lì)民間辦各種各樣的義務(wù)教育學(xué)校，包括貴族學(xué)校、營利性學(xué)校，以減輕各方面負(fù)擔(dān)，緩解對義務(wù)教育的制約。另外一方面努力改善教育供給的結(jié)構(gòu)，教育的供給要多樣化，除了傳統(tǒng)的學(xué)歷教育和成人教育，應(yīng)該鼓勵(lì)大力發(fā)展技能教育和興趣教育，積極發(fā)展職業(yè)教育、成人教育、遠(yuǎn)程教育和二次教育、終身教育，網(wǎng)絡(luò)教育等其他多種教育方式，要加快發(fā)展城鄉(xiāng)職業(yè)教育和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，教育內(nèi)容和手段要高科技化等。使受教育者能夠在文化素質(zhì)、職業(yè)技能和職業(yè)道德水平得方面得到普遍提高，提供有質(zhì)量、有差異的教育供給。尤為重要的是要面向廣大農(nóng)村，培養(yǎng)大批有針對性、實(shí)用型的中學(xué)后人才。中國農(nóng)村中學(xué)后教育極端缺乏，若能針對農(nóng)村學(xué)生特點(diǎn)，開展形式多樣、收費(fèi)合理、高質(zhì)量的中學(xué)后職業(yè)教育，市場將會(huì)很大。（五）完善社會(huì)保障隨著中國逐步完善養(yǎng)老保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、最低生活保障、最低工資制度等的全國覆蓋，為居民文化教育消費(fèi)提供了保障基礎(chǔ)。但是社會(huì)保障制度的不均衡不完善，依然制約著老少邊窮地區(qū)和城鄉(xiāng)貧困家庭的文化教育消費(fèi)。應(yīng)該進(jìn)一步完善社會(huì)保障機(jī)制，為老少邊窮地區(qū)和城鄉(xiāng)貧困家庭提供基本的社會(huì)保障，減少其生存壓力，保障其發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)這些地區(qū)和家庭能夠負(fù)擔(dān)基本的文化教育投資成本。這不但能夠增加居民文化教育消費(fèi)，而且對于社會(huì)和諧和共同富裕也有著重要的意義。注釋①本圖中城鎮(zhèn)居民人均教育消費(fèi)、人均文化消費(fèi)等數(shù)據(jù)直接來源于《中國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫》，城鎮(zhèn)居民人均教育消費(fèi)占文化消費(fèi)的比重變化系作者計(jì)算得出。農(nóng)村居民文化教育消費(fèi)數(shù)據(jù)借鑒徐雪高、張振的做法，選自農(nóng)業(yè)部農(nóng)村固定觀察點(diǎn)辦公室。由于農(nóng)村固定觀察點(diǎn)從2003年開始統(tǒng)計(jì)“旅游消費(fèi)”，為了與城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)相比較，故農(nóng)村居民教育消費(fèi)從2003年開始分析。
作者:黃容 單位:南昌工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1]關(guān)連珠.關(guān)于發(fā)展文化消費(fèi)的幾個(gè)問題[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2011（6）：142-146.
[2]徐淳厚.關(guān)于文化消費(fèi)的幾個(gè)問題[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，1997（4）：45-48.
[3]陳文江，江波.文化消費(fèi)與當(dāng)代人的文化價(jià)值觀研究的目的、意義和方法[J].蘭州學(xué)刊，1995（1）：38-41.
[4]尹世杰.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)：第二版[M].北京：高等教育出版社，2012：228.
[5]溫樂平.秦漢消費(fèi)經(jīng)濟(jì)史研究的幾個(gè)理論問題[J].江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2015（5）：117-123.
[6]胡建.文化泡沫，何以滿足文化消費(fèi)？[J].社會(huì)觀察，2012（7）：10-12.
[7]杭愛明.上海居民教育消費(fèi)增長因素與效應(yīng)的實(shí)證分析[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2003（3）：14-20.
[8]毛中根，孫豪.中國居民文化消費(fèi)增長階段性分析[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2016（1）：111-120.
[9]徐雪高，張振.中國城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的特征及趨勢[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2014（10）：35-38.
【關(guān)鍵詞】文化消費(fèi)；服裝設(shè)計(jì)
各個(gè)服裝企業(yè)、廠家和服裝設(shè)計(jì)師不僅要增強(qiáng)服裝商品的使用功能，還要拓展服裝商品的文化藝術(shù)形式，以及增強(qiáng)其深刻的藝術(shù)內(nèi)涵，從而產(chǎn)生新穎的服裝商品。以達(dá)到消費(fèi)者對于文化觀念的消費(fèi)需求。
一、文化消費(fèi)觀念與服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多元化密切相關(guān)
首先，讓我們來了解何為服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格。服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格分為外部特征和內(nèi)在精神。服裝的外部特征是指服裝的品牌路線，服裝作為一種商品給消費(fèi)者帶來了新時(shí)代的精神風(fēng)貌，而服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的外部特征包括服裝的輪廓、結(jié)構(gòu)、色彩、材質(zhì)；服裝的內(nèi)在精神是指某個(gè)時(shí)代的經(jīng)典款式所代表的一種時(shí)代精神，也可以是設(shè)計(jì)者根據(jù)流行信息和文化潮流進(jìn)行設(shè)想。然而，這些都是來源于消費(fèi)者審美意識(shí)，都是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和文化選擇而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全球化趨勢不斷加強(qiáng)，國家與國家，城市與城市之間的文化交流也日益密切，使得當(dāng)今文化呈現(xiàn)出五彩繽紛的多元化趨勢。面對文化多元化的嶄新現(xiàn)象，消費(fèi)者接受或者不接受，以及消費(fèi)者個(gè)人之間的文化差異，使得消費(fèi)者的文化消費(fèi)觀念也朝著多元化方向發(fā)展起來。與此同時(shí)也就要求服裝設(shè)計(jì)師能夠針對這種新時(shí)代的新現(xiàn)象做出相應(yīng)的調(diào)整，設(shè)計(jì)出更多適合各種不同的、特定的和具體的消費(fèi)群體的服裝品牌，滿足更多更廣泛的消費(fèi)者的需求。
二、文化消費(fèi)觀念對服裝設(shè)計(jì)流行周期的影響
由于通信技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播的速度也越來越快，各個(gè)國家、各個(gè)城市之間的交流速度也隨之加快，人們接觸這些信息的速度也越來越快。上個(gè)世紀(jì)七、八十年代之前的歐洲，社會(huì)發(fā)展緩慢，技術(shù)落后，人們對消費(fèi)的觀念的理解還不深入，這樣服裝流行的時(shí)間就比較長，可以是十年或者更長。然而，隨著時(shí)間的推移，在20世紀(jì)90年代后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，科技水平不斷提高，人們的基本生活需求得到了滿足，自然對消費(fèi)需求方面也逐漸向文化選擇方面發(fā)展。在這樣的文化消費(fèi)觀念的影響下，服裝的流行周期也就逐漸變短。以前每年都有春秋兩個(gè)季度的預(yù)示流行時(shí)裝會(huì)，而現(xiàn)在幾乎每月一次，而且每周都有最新的時(shí)裝秀。根據(jù)上面所做的分析，發(fā)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)的流行周期越來越短的原因主要是下面三個(gè)方面：（1）社會(huì)生產(chǎn)力，科技，文化的發(fā)展。這些技術(shù)和文化的發(fā)展給人類的生活帶來了巨大的變化。尤其是網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程的不斷加快，使人們進(jìn)入到了信息化的時(shí)代。隨之，人們在衣食住行各個(gè)方面也有所改變，生活節(jié)奏也逐漸變快。這都導(dǎo)致了現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者對信息接收能力普遍提高，也使得服裝設(shè)計(jì)流行周期越來越短。（2）文化消費(fèi)觀念的影響。由于人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者更是把消費(fèi)當(dāng)成文化選擇的實(shí)踐活動(dòng)，以便來滿足自己的精神和心理的審美需求。尤其是現(xiàn)代的年輕消費(fèi)者包括80后和90后，生活節(jié)奏特別快，對時(shí)尚的要求更高，在文化消費(fèi)觀念的影響下，紛紛追逐時(shí)尚潮流。因此，只有服裝設(shè)計(jì)的節(jié)奏快速變化才能滿足他們對于個(gè)性和時(shí)尚的需求。（3）服裝界的激烈競爭。現(xiàn)在服裝界的各類品牌玲瑯滿目，服裝設(shè)計(jì)師和服裝商家都認(rèn)識(shí)到只有不斷加快服裝設(shè)計(jì)的更新速度，隨時(shí)掌握服裝時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，并快速地運(yùn)用到其設(shè)計(jì)中，才能在龐大的消費(fèi)市場上占有有利地位。
三、文化消費(fèi)觀念對服裝設(shè)計(jì)在加強(qiáng)情感元素方面的影響
因?yàn)楦鞣N文化的滲透，消費(fèi)者的種類也越來越多，不同層次的消費(fèi)者也越來越多，同類服裝的品牌也越來越多。消費(fèi)者如何判斷服飾商品的好壞，主要從服飾商品所蘊(yùn)含的某種文化。所以，就要求越來越多的服裝設(shè)計(jì)師更多地來發(fā)現(xiàn)服裝的軟性價(jià)值。美國設(shè)計(jì)師普羅斯曾說過：“人們總以為設(shè)計(jì)有三維――美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而更重要的是第四維――人性。”從這一點(diǎn)就可以看出帶有感情的藝術(shù)品或服裝更能讓人接受，也更能讓消費(fèi)者感同身受，也更符合消費(fèi)者對于服裝文化審美涵養(yǎng)的需求。當(dāng)然，具有人性化情感元素的服裝設(shè)計(jì)是需要設(shè)計(jì)師深入生活并且注入自己情感的，所以在服裝設(shè)計(jì)的過程中適時(shí)適量的融入情感元素，讓服裝和人一樣的具有生動(dòng)的情感，從而增加服裝的軟性商品價(jià)值，使服裝能與消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴，滿足消費(fèi)者對服裝的更高要求。服裝中情感的注入也體現(xiàn)了服裝設(shè)計(jì)師對消費(fèi)者在情感上的無微不至的關(guān)心與愛護(hù)。
為了使服裝在更大程度上吸引廣大消費(fèi)者，就必須遵循文化消費(fèi)對服裝設(shè)計(jì)影響的客觀規(guī)律，從而要求服裝設(shè)計(jì)師更多地對服裝注入文化的思想靈魂，滿足更多消費(fèi)者的需求，使服裝品牌具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，吸引更多消費(fèi)者的眼光，讓眾多的消費(fèi)者羨慕不已、愛不釋手。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]張國棟.論文化消費(fèi)觀念對服裝設(shè)計(jì)的影響[J].2011（2）
關(guān)鍵詞:科技進(jìn)步 消費(fèi)文化 影響
隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益提高。目前，消費(fèi)文化已成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，不同學(xué)科的學(xué)者紛紛從各自的學(xué)術(shù)背景切入消費(fèi)文化研究。科技不斷進(jìn)步對消費(fèi)文化的影響也越來越大。這方面出現(xiàn)的問題也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
消費(fèi)文化的含義
消費(fèi)進(jìn)入文化視域形成了消費(fèi)社會(huì)所特有的文化類型:消費(fèi)文化。1994年，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志組織專門的消費(fèi)文化討論，引起廣泛社會(huì)反響。此后，國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)文化作了不同界定。重要觀點(diǎn)可概括為三類:其一，從廣義的文化概念出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)文化是“文化在人類消費(fèi)活動(dòng)中的以特定方式存在和體現(xiàn)的‘全部社會(huì)傳統(tǒng)，即全部知識(shí)和習(xí)俗的總和’”。其二，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化是人們消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值取向與價(jià)值規(guī)范。其三，認(rèn)為消費(fèi)文化即消費(fèi)主義或消費(fèi)主義文化。這三種理解完全不同。第一種意義上的消費(fèi)文化是本文所要討論的消費(fèi)文化，它是一般意義上的文化概念基礎(chǔ)上延伸而得的。第二個(gè)定義只強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)文化的觀念層面，后把規(guī)范層面和器物層面的消費(fèi)文化略而不談，所以，是一個(gè)不完整的或者抓重點(diǎn)的定義。第三個(gè)定義把消費(fèi)主義思潮與消費(fèi)文化相混淆，把極端的消費(fèi)思潮當(dāng)作消費(fèi)文化，把特殊的文化思想等同于一般的文化觀念，有以偏概全之嫌，如果是在特殊語境下使用則是可以的。
消費(fèi)文化的外延也有不同的分法。譬如有學(xué)者說，消費(fèi)文化具有廣義和狹義之分。從廣義上講，“消費(fèi)文化”是消費(fèi)物質(zhì)文化和消費(fèi)精神文化的總和。從狹義上講，“消費(fèi)文化”包括消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品味、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理等，這是人們在消費(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)特點(diǎn)和理解的觀念形態(tài)的總和。[1]此外，消費(fèi)文化的外延可以按照社會(huì)生活子系統(tǒng)來劃分，包括飲食文化、醫(yī)藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂文化、表演文化和旅游文化等等。
具體的科學(xué)或技術(shù)對消費(fèi)文化的影響
科技進(jìn)步同時(shí)也促進(jìn)了以休閑、消費(fèi)和享受等為主題的文化工業(yè)的空前繁榮。早期的批判理論家馬爾庫塞就認(rèn)為，作為控制的新形式，科學(xué)技術(shù)的控制主要體現(xiàn)在文化工業(yè)上，在《單向度的人》一書中，馬爾庫塞詳細(xì)地闡述了這種思想。他認(rèn)為，由于出版復(fù)制技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，文化工業(yè)出現(xiàn)了，當(dāng)代資本主義國家主要是通過文化工業(yè)生產(chǎn)的大眾文化對廣大民眾實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治，大眾文化是一種消費(fèi)文化，也是一種缺乏否定和批判精神的文化，它使廣大民眾沉湎于一種“虛假的滿足”之中，從而淪為“文化奴隸”，喪失了對現(xiàn)行制度的反抗精神。科學(xué)技術(shù)同意識(shí)形態(tài)一樣具有明顯的工具性、奴役性，起到統(tǒng)治人和奴役人的社會(huì)功能。
科學(xué)技術(shù)就是一種意識(shí)形態(tài)。一方面，文化再生產(chǎn)表現(xiàn)為工業(yè)文化的形式，文化失去了起源自私人領(lǐng)域的自主性和多樣性，文化的人文意義和價(jià)值喪失，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與一般商品地生產(chǎn)已沒有什么區(qū)別，文化工業(yè)產(chǎn)品由于技術(shù)的可復(fù)制性，已經(jīng)從根本上消除了藝術(shù)作品的個(gè)人風(fēng)格，一切作品皆淪為商品，文化已經(jīng)不能成為真正的文化了;另一方面，卻是專家文化與日常生活實(shí)踐的脫離所造成的文化貧困化。“思想的運(yùn)動(dòng)停留在作為理性之界限的柵欄之內(nèi)”，人的精神內(nèi)在向度被削弱了，失去了自己獨(dú)特而豐富的個(gè)性，是區(qū);失去了對社會(huì)系統(tǒng)控制與操縱的內(nèi)在反抗性，舒舒服服地成為“工業(yè)文明的奴隸”。為什么到了晚期資本主義，科學(xué)技術(shù)的擴(kuò)張導(dǎo)致了這樣的后果呢?哈貝馬斯認(rèn)為，關(guān)鍵是科學(xué)技術(shù)，特別技術(shù)是按照目的論行動(dòng)的模式來運(yùn)行，所追求和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是目的的合理性，技術(shù)執(zhí)行著意識(shí)形態(tài)的功能。自然的統(tǒng)治，而作為意識(shí)形態(tài)它們實(shí)現(xiàn)了對人的統(tǒng)治。
法蘭克福學(xué)派認(rèn)為大眾文化消費(fèi)中的人文缺失。一方面，文化活動(dòng)失去了為人們提供娛樂和消遣、給人以精神享受的作用，使快樂變的無聊和無趣。另一方面，文化產(chǎn)業(yè)決定著娛樂商品的生產(chǎn)，控制規(guī)劃著文化消費(fèi)者的需要，成為支配人的閑暇時(shí)間與“幸福”的力量。
辯證法認(rèn)為，任何事物都具有正反兩方面的作用，我們要掌握他們的度，學(xué)會(huì)趨利避害。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展大大提高了生產(chǎn)力，使勞動(dòng)與消費(fèi)產(chǎn)生了分離，人們有更多的閑暇時(shí)間，收入也愈來愈高，我們進(jìn)入普遍有錢有閑的社會(huì)，這些不斷的改變著人們的信念和消費(fèi)價(jià)值觀。然而，這種作用是相互的，信念和價(jià)值觀又反過來指導(dǎo)人們處理經(jīng)驗(yàn)、調(diào)節(jié)對現(xiàn)實(shí)的看法，甚至還會(huì)改變?nèi)藗儗萍汲晒氖褂梅较颉?/p>
我們要建立健康的，可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀。比如以健康、文明、科學(xué)的素質(zhì)為前提的休閑型消費(fèi)觀，以尋求生活的真正樂趣、體現(xiàn)生命中潛存的自我意識(shí)為前提的文化型消費(fèi)觀。我們要關(guān)注民眾的日常文化生活極其實(shí)踐意義，為建立公共文化空間和提升大眾文化品位、為技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新提供多種可能。對于大多數(shù)人來說，消費(fèi)不僅滿足人們的物質(zhì)需求，更多的是體現(xiàn)在滿足人的發(fā)展和日益增長的文化精神需要，用于體驗(yàn)、審美、運(yùn)動(dòng)、健康等方面的消費(fèi)也在相當(dāng)程度上被接受、被實(shí)踐。比如旅游是現(xiàn)代人普遍享有的生活方式，既促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮，又加強(qiáng)了文化的傳播。于光遠(yuǎn)老先生說:旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。[2]在人類歷史的進(jìn)程中，不斷衍生的社會(huì)文化以及各種文明的價(jià)值觀一直在推動(dòng)人們的消費(fèi)觀念。使人們?yōu)榱烁玫纳钊グl(fā)明和改進(jìn)技術(shù)來滿足物質(zhì)和精神需求，從而形成了良性循環(huán)。
消費(fèi)是科學(xué)技術(shù)的基本動(dòng)因和最終目的，科學(xué)技術(shù)必須以消費(fèi)為基礎(chǔ)，不能只從生產(chǎn)者的角度來制定科技政策;還應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場或者第三者的立場上，通過建設(shè)消費(fèi)文化、提高消費(fèi)者素質(zhì)、創(chuàng)造消費(fèi)能力等方面，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。使科技的進(jìn)步與消費(fèi)文化的健康發(fā)展相一致。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞] 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 消費(fèi)文化 影響
一、 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn):解讀消費(fèi)文化變遷的重要視角
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是一種“揉合”的概念。從傳播學(xué)的角度看，廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_傳播主體的、有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑?，是一種綜合的、勸服性的傳播。而廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。由以上界定可見，廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告表現(xiàn)是一對互相呼應(yīng)、互相融合的概念。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告本質(zhì)屬性的一面，任何廣告表現(xiàn)都必需遵循廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律，廣告表現(xiàn)是不獨(dú)立于廣告?zhèn)鞑ザ嬖诘摹５菑V告表現(xiàn)又不同于廣告?zhèn)鞑サ倪^程，它是對廣告?zhèn)鞑サ姆绞健⑿问降鹊膭?chuàng)造活動(dòng)，它結(jié)合廣告特定的傳播渠道和傳播方式，把廣告目的最好地表達(dá)出去。如果把表現(xiàn)和傳播都看成由內(nèi)而外的動(dòng)作和過程的話，它們差不多是同義的，但表現(xiàn)更有“張顯”的意味，而傳播更有“擴(kuò)散”意味，但顯然表現(xiàn)離不開傳播，反之亦然。它們是同一過程相結(jié)合的兩個(gè)步驟和兩個(gè)方面。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代、環(huán)境和人們消費(fèi)文化的變遷，也可以成為反映消費(fèi)文化變遷和社會(huì)風(fēng)尚的一面絕好的“鏡子”。同時(shí)，由于廣告對消費(fèi)的彰顯，以及對人們消費(fèi)觀念潛移默化的影響，它又可以成為引導(dǎo)消費(fèi)文化變遷的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。因此它成為我們了解消費(fèi)文化變遷的重要視角。用廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角去考察消費(fèi)文化，可以把廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告表現(xiàn)二者融合起來，更全面的表達(dá)消費(fèi)文化的變遷。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)展現(xiàn)人們消費(fèi)文化中多種多樣的意識(shí)和情態(tài)，可以反映一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)文化的多種內(nèi)容，成為觀察和記錄消費(fèi)文化變遷的重要視角。不僅如此，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)還對人們消費(fèi)文化的變遷發(fā)揮著引導(dǎo)的作用，它映射新奇的消費(fèi)潮流，傳導(dǎo)新穎的符號(hào)和觀念，作用于現(xiàn)有消費(fèi)文化的改變。綜合地說，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)文化的內(nèi)容和特點(diǎn)，還預(yù)示和反映變遷的特點(diǎn)和趨勢。
當(dāng)然，需要注意的是，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)只是眾多反映和影響人們消費(fèi)文化及變遷的因素之一。但確定無疑的是，廣告確實(shí)能夠影響人們的消費(fèi)文化的改變。它在消費(fèi)文化形成的過程中通過提供信息、提示、示范和提供榜樣等，影響人們的觀念改變。特別是在人們不了解、不熟知的新事物和新觀念的擴(kuò)散上，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的力量更是無形而重要的。
二、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)與消費(fèi)文化變遷關(guān)系的框架
消費(fèi)文化是對一定時(shí)期占主導(dǎo)地位的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的反映，它本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。而消費(fèi)文化及其變遷與廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)有著密切的聯(lián)系。一方面，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是消費(fèi)文化變遷的“鏡子”和“風(fēng)向標(biāo)”；另一方面，一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)文化及不同時(shí)期中消費(fèi)文化的變遷也促使廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)內(nèi)容和意識(shí)的推廣和進(jìn)一步放大，形成相互推動(dòng)作用和變化效應(yīng)。
尹世杰發(fā)表于《光明日報(bào)》的《加強(qiáng)對消費(fèi)文化的研究》一文中,將消費(fèi)文化定義為“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn),是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境,人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品,以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”。
隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，與之相適應(yīng)的消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出前所未有的動(dòng)態(tài)的變化過程。改革開放20多年來，影響我國當(dāng)代消費(fèi)文化變遷的有幾個(gè)非常關(guān)鍵的因素。第一個(gè)是生產(chǎn)水平的極大提高，它成為當(dāng)代消費(fèi)文化變遷的巨大動(dòng)力。第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，它為當(dāng)代消費(fèi)文化的變化提供了契機(jī)。第三個(gè)是在改革開放廣告經(jīng)營的恢復(fù)中，隨之而來的廣告?zhèn)鞑撘颇挠绊憽?/p>
面對消費(fèi)社會(huì)，或具有新的消費(fèi)特點(diǎn)的時(shí)代的來臨，對人們消費(fèi)文化變遷的來龍去脈有所了解，正是目前的當(dāng)務(wù)之急。
為了更清晰地從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角看消費(fèi)文化的變遷，本文采取廣告訴求與內(nèi)容表現(xiàn)、廣告符號(hào)表現(xiàn)、廣告信息傳播表現(xiàn)和廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)這四個(gè)角度來觀察和分析當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷。但對廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)進(jìn)行這種解剖，并不是機(jī)械地、決然地把廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的內(nèi)在固有部分按照簡單標(biāo)準(zhǔn)肢解，而使之簡單并缺乏生氣。實(shí)際上廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的訴求與內(nèi)容、符號(hào)表現(xiàn)、信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美是有機(jī)融合的，它們都是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不可分的部分，共同構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)“彰顯”和“擴(kuò)散”的意義。因而從這個(gè)意義上說，整個(gè)觀察和研究的框架也是有機(jī)融合的。（見圖1）
從廣告訴求和內(nèi)容的角度出發(fā)，可以具體地觀察到某一時(shí)代人們消費(fèi)的中心、商品的種類、消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)、基本的消費(fèi)態(tài)度等，從而可以對人們在觀念中提出的對消費(fèi)品需求的種類、對商品達(dá)到的消費(fèi)滿足的要求、對消費(fèi)過程和消費(fèi)品的情感需求等具體問題進(jìn)行考察。從廣告符號(hào)傳播的表現(xiàn)角度可以具體通過觀察廣告中符號(hào)和形象的塑造、品牌的打造、代言現(xiàn)象等，對消費(fèi)觀念中符號(hào)體系的重要性、對人們給予符號(hào)價(jià)值的重視程度等進(jìn)行觀察。從廣告信息傳播的角度，可以具體地觀察消費(fèi)信息編碼、傳播、解碼和反饋的全過程，以及觀測消費(fèi)信息傳播的環(huán)境和信道，從而對人們接受消費(fèi)信息的各方面和各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)測，從中發(fā)現(xiàn)人們消費(fèi)觀念變遷的蛛絲馬跡。通過廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)的角度，可以具體地考察廣告的藝術(shù)感染力、對受眾情感體驗(yàn)的重視、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性、廣告形象的代表性等細(xì)節(jié)，通過這些全面的觀察對人們消費(fèi)文化中藝術(shù)和美的需求的強(qiáng)弱、對精神消費(fèi)的向往，以及通過消費(fèi)進(jìn)行休閑娛樂的程度等具體內(nèi)容進(jìn)行考察。廣告訴求與內(nèi)容表現(xiàn)的角度、廣告符號(hào)表現(xiàn)的角度、廣告信息傳播表現(xiàn)的角度和廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)的角度分別是從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)考察消費(fèi)觀念變遷的不同角度，它們代表和反映著消費(fèi)觀念變遷的不同方面，或從不同的側(cè)面展現(xiàn)消費(fèi)觀念變遷的不同層次。
三、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷的相互關(guān)系
通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷的框架的分析，我們可以看出廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷之間的相互促進(jìn)和影響的關(guān)系。
1.廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對消費(fèi)文化的影響。在研究廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對消費(fèi)文化作用的過程中，存在這樣一個(gè)問題，消費(fèi)文化的形成以及變化是在廣告發(fā)揮說服作用，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為基礎(chǔ)上的，從很多成功的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，我們可以看出，作為消費(fèi)文化主要影像符號(hào)的廣告表現(xiàn)，也就是能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的廣告訴求對消費(fèi)文化的形成是有著顯著影響的。
(1)它會(huì)影響了消費(fèi)文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費(fèi)文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個(gè)社會(huì)的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會(huì)的存在和發(fā)展。一個(gè)社會(huì)的話語系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語的形成來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學(xué)會(huì)說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語成為一個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時(shí)，就會(huì)對不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋棄。
(2)通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費(fèi)階層。一般來說，消費(fèi)文化中包括了各種產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個(gè)特征:一是它所針對的宣傳對象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現(xiàn)出了極強(qiáng)的中產(chǎn)階層意識(shí)傾向。雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級意識(shí)傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識(shí)和消費(fèi)欲望，對不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費(fèi)、享樂的話，那么對大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R(shí)別富有階層，并且給出成為下一個(gè)有錢人的鼓勵(lì)和誘惑。前者是教會(huì)有錢人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領(lǐng)下，已開始不僅僅滿足于商品實(shí)用價(jià)值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號(hào)意義和象征價(jià)值。與其說他們是在消費(fèi)商品，不如說是在消費(fèi)商品的符號(hào)意義，消費(fèi)他們的欲望，期盼成為一個(gè)真正的有錢人。
2.消費(fèi)文化對廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用。一則成功的廣告對消費(fèi)者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發(fā)我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費(fèi)者的需要而使消費(fèi)者發(fā)生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進(jìn)入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費(fèi)文化也被介紹進(jìn)來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會(huì)上掀起了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變?nèi)说膽B(tài)度和行為的行業(yè)，但是并不等于說消費(fèi)者消費(fèi)趨勢和文化的改變對廣告的創(chuàng)作毫無影響，離開時(shí)代需要的廣告最終對消費(fèi)者行為產(chǎn)生很小或者忽略不計(jì)的影響。因此一個(gè)企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的改變。消費(fèi)文化對廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用主要表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：
(1)使廣告中的形象具有符號(hào)化的特點(diǎn)。消費(fèi)時(shí)代是個(gè)通過標(biāo)榜自我形象，彰顯個(gè)人風(fēng)格的時(shí)代。消費(fèi)文化中的各種時(shí)尚形象、理想的生活模式等消費(fèi)形體，用符號(hào)化的信息使得廣告中的形象更加具有符號(hào)化的特點(diǎn)。廣告商通過把產(chǎn)品、服務(wù)的形象符號(hào)化，而在這種符號(hào)化形成并成為廣告商專有的形象時(shí)，人們就會(huì)以其消費(fèi)形象為消費(fèi)文化的形象，從而形成廣告商的產(chǎn)品及服務(wù)處于先進(jìn)的文化地位之上的印象。
(2)通過話語環(huán)境控制消費(fèi)主體。在消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)中，有著一個(gè)話語的環(huán)境，廣告商們用各自不同的基調(diào)來推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，消費(fèi)文化的話語權(quán)力是由廣告商們的利益構(gòu)成的。當(dāng)一個(gè)人在看廣告時(shí)，他(或她)被一個(gè)話語所注視著，這一話語建立在對消費(fèi)大眾的購買心理行為學(xué)的研究上，這一話語將消費(fèi)主體控制在理性和利潤的終端。
關(guān)鍵詞：跨文化消費(fèi)體驗(yàn)營銷文化體驗(yàn)差異化體驗(yàn)本土化體驗(yàn)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和經(jīng)營國界的逐步消失，跨國公司在經(jīng)營管理中遇到越來越多來自不同文化的挑戰(zhàn)。同時(shí)由于消費(fèi)者自主意識(shí)提高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，企業(yè)的營銷模式發(fā)生相應(yīng)的變化，跨文化消費(fèi)的體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。
文化體驗(yàn)成為企業(yè)國際營銷的核心競爭力
一些跨國公司注意將體驗(yàn)融入產(chǎn)品和服務(wù)，用體驗(yàn)營銷贏得顧客的青睞，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售價(jià)是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，價(jià)格卻是幾十元一杯，通過突破價(jià)格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，其咖啡的利潤約等于行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克以“體驗(yàn)營銷”的方式引導(dǎo)顧客領(lǐng)略到一種新的生活形態(tài)，在環(huán)境布置、氣氛渲染上，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，即家庭和工作以外的一個(gè)舒服去處。星巴克的體驗(yàn)營銷，大致有三個(gè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)：
（一）感官體驗(yàn)：從3S入手
消費(fèi)者可以從Senseofsight（視覺）、Senseoflistening（聽覺）、Senseoftaste（味覺）3個(gè)方面感受星巴克展現(xiàn)的西方文化氛圍：視覺上，從起居室風(fēng)格的裝修，到仔細(xì)挑選的飾物，星巴克都匠心獨(dú)具。星巴克內(nèi)部幽雅獨(dú)特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。聽覺上，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)的沙沙聲，此外再加上清雅的音樂，烘托出一種“星巴克情調(diào)”。味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味，其品種繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活潑香醇的風(fēng)味，也有粗獷濃郁的風(fēng)味。
（二）情感體驗(yàn)：感受浪漫
星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感放在第一位。星巴克從銷售咖啡到銷售咖啡文化，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這正是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心特征。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的享受——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍華德•舒爾茨（HowardSchultz）說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模，我們試圖讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫”。
（三）社會(huì)特性體驗(yàn)：體現(xiàn)顧客品位
在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)應(yīng)該摸準(zhǔn)顧客對商品或服務(wù)的消費(fèi)心理，形成一種獨(dú)特而又吸引人的社會(huì)文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星巴克塑造品牌，特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位：對象不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有品位的人喝有文化內(nèi)涵的咖啡。
星巴克的體驗(yàn)營銷給中國的茶館帶來了啟示。中國茶館的經(jīng)營歷史悠久，但是至今還難以找到一家在全國普及的企業(yè)。借鑒星巴克的做法，茶館經(jīng)營中應(yīng)該注重茶文化的內(nèi)涵，在向顧客提供服務(wù)的過程中充分體現(xiàn)中國文化的精神。消費(fèi)者去茶館往往是為了休閑放松和突出自己的文化品位，茶館要迎合顧客需求就要做好體驗(yàn)營銷。例如可以在裝修上體現(xiàn)文化特色，突出人與自然的和諧相處，渲染一種古典高雅的氛圍，給顧客帶來難以忘懷的體驗(yàn)。另外，茶館是典型的服務(wù)型組織，顧客在服務(wù)的過程中參與程度越高，文化體驗(yàn)就越豐富。因此適當(dāng)引導(dǎo)顧客體驗(yàn)沖茶、品茶等，可以帶來參與的愉悅感和成就感，增加茶文化的附加價(jià)值。
差異化體驗(yàn)成為企業(yè)跨國經(jīng)營的主要競爭手段
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，跨國公司利用其先進(jìn)的服務(wù)理念，給中國消費(fèi)者提供了更多選擇，同時(shí)也獲得了大量收益，這在家居行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。一方面，中國家居用品的年銷售量高達(dá)數(shù)百億元人民幣，并以飛快的速度增長；另一方面，目前中國家具行業(yè)有四個(gè)特點(diǎn)：小、亂、散、低。中國有幾萬個(gè)家具企業(yè)，卻沒有一家企業(yè)市場份額超過10%。然而，創(chuàng)立于瑞典的宜家家居，1998年進(jìn)入中國，銷售額年年都以驚人的速度在增長。如今宜家在中國已經(jīng)成為一個(gè)文化符號(hào)和一種流行風(fēng)尚，它的很多體驗(yàn)營銷做法值得中國傳統(tǒng)家居零售商借鑒。
（一）輕松、自由的購物氛圍體驗(yàn)
在國內(nèi)，很多傳統(tǒng)的家具零售店并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家卻鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的嘗試，比如拉開抽屜、在地毯上走走、試一試沙發(fā)是否舒適等。此外，除非消費(fèi)者主動(dòng)要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)輕易打擾，以便讓消費(fèi)者靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中購物。
（二）方便顧客的一站式便利體驗(yàn)
長期以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費(fèi)者去那里只能購買家具，其它家居產(chǎn)品則要去別的門店分別購買。這樣的零售店鋪設(shè)計(jì)看似分工明確，但想要置辦一個(gè)完整的家，消費(fèi)者需要跑很多地方，耗時(shí)又費(fèi)力。宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物品，產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭等，應(yīng)有盡有。這大大減少了消費(fèi)者尋找、比較、判斷的時(shí)間和精力，降低了消費(fèi)者成本支出。
（三）先睹為快的樣板間現(xiàn)場體驗(yàn)
傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品分類擺放，消費(fèi)者購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后回家自己搭配組合。而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，結(jié)合消費(fèi)者對于生活的要求和消費(fèi)模式，迎合住房的不同面積要求，把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行組合，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。
營銷專家菲利普•科特勒指出：市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品整體概念中的附加價(jià)值要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要。中國家具消費(fèi)已經(jīng)到了附加價(jià)值影響消費(fèi)決策的時(shí)期，產(chǎn)品本身的吸引力正在逐步下降，其附加價(jià)值正逐步成為消費(fèi)者購物的重要理由。縱觀宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)最本質(zhì)的區(qū)別在于營銷導(dǎo)向的差異，宜家家居以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以人的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)；中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)相對比較嚴(yán)肅、呆板，往往以產(chǎn)品為導(dǎo)向，消費(fèi)者在購買過程中尋找、對比、討價(jià)還價(jià)等大大消耗了精力和時(shí)間，構(gòu)成巨大的隱性成本。宜家等跨國公司在中國的擴(kuò)張，迫使中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)進(jìn)行營銷模式的革新，重新審視面臨的市場環(huán)境，重估市場競爭態(tài)勢，深入分析消費(fèi)心理。中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)要學(xué)習(xí)宜家內(nèi)在的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷思想、差異化的營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)確的市場定位以及體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略。
本土化體驗(yàn)成為跨文化管理的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
在全球經(jīng)濟(jì)高度一體化的今天，企業(yè)文化與本土化的和諧統(tǒng)一成為企業(yè)邁向國際化的第一步。跨國公司進(jìn)入一個(gè)新的市場，一方面要保持和發(fā)揚(yáng)自己的特色；另一方面也要根據(jù)所在國的民族特點(diǎn)適當(dāng)進(jìn)行變通，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好。如麥當(dāng)勞公司作為世界上最大的餐飲組織，以其產(chǎn)品的一致性和適用性聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。美國加州大學(xué)人類學(xué)家閻云翔通過在北京麥當(dāng)勞的調(diào)查，分析了中國消費(fèi)者和麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理者及其員工，如何在互動(dòng)中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予中國文化的意義，麥當(dāng)勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個(gè)代表。麥當(dāng)勞在中國的跨文化管理做的較好，尤其是本土化策略實(shí)施方面，比如在立足于主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，不斷借鑒中國飲食文化的精華內(nèi)容，開發(fā)一些受到消費(fèi)者歡迎的食物作為補(bǔ)充。
（一）快餐慢吃的幸福生活體驗(yàn)
在美國，以快捷、價(jià)廉取勝，并被大眾所廣泛接受的麥當(dāng)勞，雖然在中國也受到了熱烈的歡迎，但其中被賦予的意義卻有了很大不同。在中國，麥當(dāng)勞的“快捷”顯然慢了下來，光顧中國麥當(dāng)勞的顧客平均就餐的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海外。麥當(dāng)勞店堂里宜人的就餐環(huán)境和悅耳的輕音樂以及優(yōu)良的服務(wù)，使不少中國顧客把麥當(dāng)勞作為閑聊、會(huì)友、親朋團(tuán)聚、舉行個(gè)人或家庭慶典儀式甚至讀書寫作的地方。很多顧客把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很愜意的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。
（二）價(jià)位變化的平等待客體驗(yàn)
考慮到中國消費(fèi)者的相對收入水平，麥當(dāng)勞市場主要定位于中高收入的家庭。被美國大眾視為價(jià)廉的麥當(dāng)勞，在中國則成為正在形成的中產(chǎn)階級群體常常就餐的地方。另外，麥當(dāng)勞的菜單品種有限且品種之間價(jià)格差別不大，從而使就餐者消費(fèi)差異不大，餐廳服務(wù)員提供的服務(wù)也無大差別。與麥當(dāng)勞不同，中式餐館菜單品種繁多且品種價(jià)格差別巨大，加上餐廳設(shè)有雅座或單間，受到的服務(wù)有很大差異，使就餐者消費(fèi)反差顯露無余。
（三）“小鬼”當(dāng)家的親情關(guān)愛體驗(yàn)
為了使中國文化的意義得到更多的表達(dá)，麥當(dāng)勞在店堂里努力營造中國式家庭氣氛。為了吸引更多的家庭來聚餐，中國麥當(dāng)勞把“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂”作為主要的廣告詞之一。麥當(dāng)勞在餐廳布置以及經(jīng)營思路上，充分考慮中國人的“擴(kuò)展家庭”親緣關(guān)系和人文情懷的特點(diǎn)，在經(jīng)營資源配置方面加大對青少年消費(fèi)群體展開核心營銷攻勢，使他們成為麥當(dāng)勞的忠誠顧客，甚至專門開辟“兒童樂園”的區(qū)域，營造一個(gè)以孩子為中心充滿家庭式溫馨和親情的氛圍。
麥當(dāng)勞根據(jù)各國不同的文化背景以及市場特點(diǎn)，在尊重文化的同時(shí)引導(dǎo)需求。麥當(dāng)勞在充分保留了自身文化核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，積極吸納中國本土民族文化特點(diǎn)，形成了一個(gè)以美國商業(yè)文化為核心，同時(shí)吸收中國傳統(tǒng)文化中積極成分的綜合型的跨文化管理成功范式。麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)不論對中國餐飲企業(yè)還是其他行業(yè)都具有很大啟示。
一個(gè)跨國經(jīng)營的企業(yè)不僅要包容文化的多樣性，而且應(yīng)該能夠利用文化多樣性的價(jià)值。文化的差異性雖然會(huì)成為企業(yè)打開國際市場的障礙，但是對其合理利用反而能夠?yàn)榭缥幕癄I銷提供新的競爭優(yōu)勢。跨國經(jīng)營的企業(yè)只有把握住產(chǎn)品的文化屬性，利用體驗(yàn)營銷創(chuàng)造附加價(jià)值，才能更好地在不同的文化環(huán)境中拓展市場。通常人們總是比較重視產(chǎn)品或者服務(wù)的外在屬性，而忽視包含在其中的內(nèi)在文化成分，這正是國際營銷策略的最大失誤。由于人們對異于自身的文化環(huán)境充滿好奇與向往，因此消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)就成為一種重要的體驗(yàn)。對消費(fèi)者來講，異文化的東西是相對稀缺的，因而具有較高的稀缺價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
1.慕慶濤.星巴克體驗(yàn)營銷剖析[J].企業(yè)活力，2004，9
引言
我國雖然還沒有真正進(jìn)入西方學(xué)者所說的“消費(fèi)社會(huì)”，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟、“假日經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)、第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展、消費(fèi)需求和消費(fèi)水準(zhǔn)的不斷提高，某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市已經(jīng)呈現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)的特征，大眾傳媒也滲透到了居民生活的方方面面。商品消費(fèi)、大眾傳媒對視覺形象的助推，已經(jīng)使視覺文化成為中國社會(huì)文化面臨的現(xiàn)實(shí)問題，而不是完全從西方進(jìn)口的“舶來品”。在此境遇下，近年來我國的視覺文化研究發(fā)展迅速。
一批西方視覺文化研究專著被翻譯引進(jìn)，比如阿萊斯·艾爾雅維茨的《圖像時(shí)代》，w·j·t·米歇爾的《圖像理論》和尼古拉斯·米爾佐夫的《視覺文化導(dǎo)論》等；還涌現(xiàn)了很多翻譯和介紹西方有關(guān)視覺和視覺文化研究成果的叢書和選本，比如羅崗、顧錚編寫的《視覺文化讀本》，吳瓊主編的《視覺文化的奇觀——視覺文化總論》，《文化研究》第三輯還推出了“視覺文化研究”專題。
1 我國的視覺文化研究
我國學(xué)者在視覺文化研究領(lǐng)域也取得了很多有價(jià)值的成果，比如南京大學(xué)中文系周憲教授的《視覺文化的轉(zhuǎn)向》一書就是一部透視了視覺文化方方面面的視覺文化大觀。我國的視覺文化研究主要集中在以下四個(gè)方面：
第一，當(dāng)代文化的視覺轉(zhuǎn)向及其與語言本文由收集整理文化的關(guān)系。周憲先生將圖像轉(zhuǎn)向解釋為：從淺層看，它的標(biāo)志是圖像霸權(quán)的確立；往深層看，它昭示了當(dāng)代文化從語言主因型文化向圖像主因型文化的轉(zhuǎn)變。[1]在這一轉(zhuǎn)變中作為語言文化之代表的文學(xué)受到了沖擊，金惠敏教授指出：圖像增殖及其對主體的解構(gòu)對文學(xué)而言可能是致命一擊，當(dāng)大眾滿足于輕松的圖像，文學(xué)就會(huì)因其接受難度而被冷落，更嚴(yán)重的是，圖像或擬像解除了語言所造就的深度閱讀、反思能力和批判精神。[2]也有學(xué)者認(rèn)為，從理想的狀態(tài)來說，視覺文化是以語言文化為歷史起點(diǎn)對以往文化經(jīng)驗(yàn)的一次擴(kuò)容和提升，有效地彌補(bǔ)了語言文化的不足，比語言文化的理性模式更人性化。[3]
第二，視覺文化自身的發(fā)展規(guī)律和歷史演變。有學(xué)者從圖像的發(fā)展角度將人類視覺文化的歷史范型概括為三種：圖騰、圖像和仿像。[4]周憲先生從“看的方式”的變化的角度將視覺文化從傳統(tǒng)向當(dāng)代形態(tài)的演變概括為：從不可見性到可見性、從相似性到自指性、從重內(nèi)容到重形式、從“靜觀”到“震驚”、從趨近圖像到為圖像所困。[5]
第三，視覺文化的社會(huì)基礎(chǔ)和媒介基礎(chǔ)。視覺文化的興起和發(fā)展有著復(fù)雜的原因和背景，其中消費(fèi)社會(huì)和電子媒介是被我國學(xué)者廣泛認(rèn)可的兩個(gè)主要因素。視覺文化的興起與消費(fèi)社會(huì)關(guān)系密切，消費(fèi)社會(huì)是視覺文化的溫床。有學(xué)者指出，中國當(dāng)代“小康文化”已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)社會(huì)特征，因此，強(qiáng)調(diào)視覺、專注于感性愉悅的視覺文化已經(jīng)成為當(dāng)代中國文化的主流。[6]當(dāng)代視覺文化還以電子媒介為依托，在視覺文化時(shí)代，媒介在傳播理念、傳播方式和傳播內(nèi)容上都表現(xiàn)出了與以往不同的時(shí)代特征。有研究者將電子媒介的發(fā)展階段分期為機(jī)械復(fù)制時(shí)代和數(shù)字影像時(shí)代，認(rèn)為它們分別對應(yīng)著視覺文化的復(fù)制和虛擬兩種形態(tài)。[7]
第四，視覺文化的審美特征及批判。我國的視覺文化研究者普遍認(rèn)為視覺文化消解了傳統(tǒng)的審美方式，限制了人的反思能力和想象力，并擠壓了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的生存空間。有學(xué)者將視覺文化的審美特征概括為三個(gè)方面：審美客體的視覺化、復(fù)制性、駁雜性和大眾化；審美主體的審美感知能力的弱化和鈍化；審美關(guān)系表現(xiàn)為主體對視覺形象的消費(fèi)和審美判斷、審美趣味的趨同。[8]還有學(xué)者認(rèn)為圖像時(shí)代的審美呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是“虛對真的僭越”，二是“欲望混同為感性”；圖像不以與真實(shí)存在的聯(lián)系為最高的美學(xué)追求，而是將滿足欲望的假象當(dāng)作其優(yōu)勢，使人的主體性完全建立在虛幻的表面可視的形式上，令人在商業(yè)圈套中交出了自己的靈魂。[9]
從以上對中外視覺文化研究的簡略介紹中，我們可以梳理出當(dāng)代視覺文化研究的四條最基本的路徑：一是圖像對語言中心論的反叛與顛覆，以利奧塔、拉什等人的理論為代表，理性與感性、圖像與文字是這一路徑涉及的主要矛盾；二是消費(fèi)邏輯與視覺文化的合謀，以居伊·德波、鮑德里亞、詹姆遜等人關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)”的研究為理論依據(jù)，商品、符號(hào)價(jià)值、時(shí)尚、娛樂、身體、權(quán)力等是這一研究路徑的主題；三是大眾傳媒與視覺文化傳播，以本雅明、麥克盧漢、鮑德里亞的理論為基礎(chǔ)，復(fù)制、虛擬、超現(xiàn)實(shí)、全球化等關(guān)鍵詞以及影視研究、影視個(gè)案分析常常見于這一路徑的研究之中；四是視覺行為本身的特點(diǎn)和規(guī)律，以阿恩海姆的視知覺理論、w·j·t·米歇爾的圖像表征研究和發(fā)端于20世紀(jì)美國的視覺素養(yǎng)研究為代表。
