時(shí)間：2022-02-20 17:47:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇關(guān)系營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一．關(guān)系營銷的三個(gè)層面
關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。
1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場
在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對市場變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動(dòng)都十分熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致
企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會(huì)制定出對營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策。現(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。
關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。
二．關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程
1．關(guān)系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。
2．關(guān)系營銷中的對話過程
關(guān)系營銷中營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個(gè)過程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。
3．關(guān)系營銷中的價(jià)值過程
關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價(jià)值過程。
考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：
顧客感知價(jià)值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）（1）
顧客感知價(jià)值（CPV）＝核心價(jià)值±附加價(jià)值（2）
在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對話過程與交互過程沖突，價(jià)值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，關(guān)系營銷的實(shí)施效果取決于以上三種過程的有機(jī)融合。
三、關(guān)系營銷的市場模型
關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。
1．顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。
2．供應(yīng)商市場
任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。
3．內(nèi)部市場
內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。
4．競爭者市場
在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進(jìn)行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入。
6．相關(guān)利益者市場
金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
四．中國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略
關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、個(gè)人聯(lián)系
個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上，通過長期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬名會(huì)員和800萬準(zhǔn)會(huì)員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
6、數(shù)據(jù)庫營銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。
（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷關(guān)系營銷的原則關(guān)系營銷的做法
關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論和大市場營銷理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。企業(yè)營銷的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。
關(guān)系營銷是為了適應(yīng)市場競爭的新變化而產(chǎn)生的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，其存在的目的是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，但并非最佳策略。當(dāng)企業(yè)之間日益相互依賴，最終成為一個(gè)事業(yè)共同體時(shí)，企業(yè)間必將用優(yōu)勢互補(bǔ)的合作關(guān)系來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔(dān)成本、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種好處。關(guān)系營銷正是基于此而提出的。
同傳統(tǒng)營銷相對比，關(guān)系營銷具有以下基本特征：
雙向交流。關(guān)系營銷的中心是贏得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點(diǎn)，必須讓顧客與企業(yè)之間進(jìn)行相互的信息傳遞。企業(yè)要把關(guān)于自身及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，同時(shí)還應(yīng)注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業(yè)產(chǎn)生信賴。
協(xié)同動(dòng)作。關(guān)系可分為對立性關(guān)系和協(xié)作性關(guān)系兩種。關(guān)系營銷旨在消除企業(yè)與其他組織及個(gè)人和企業(yè)內(nèi)部業(yè)已存在的對立關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化或建立起相互信任、互助合作的關(guān)系。
互惠互利。這是良好關(guān)系建立的前提和基礎(chǔ)。要想維系與對方長期友好、合作關(guān)系，關(guān)系雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時(shí)，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發(fā)。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關(guān)系的存在。因此，關(guān)系營銷的關(guān)鍵之處就是要找到雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得以實(shí)現(xiàn)。
反饋機(jī)制。企業(yè)要真正搞好關(guān)系營銷，需建立專門的機(jī)構(gòu)，用來連接關(guān)系雙方，借以了解企業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，收集企業(yè)合作方的反饋信息，追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而改進(jìn)技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
從上可見，企業(yè)若能運(yùn)用好關(guān)系營銷，最終能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么企業(yè)如何去加以應(yīng)用呢？筆者認(rèn)為，主要應(yīng)遵循以下原則：
主動(dòng)。即主動(dòng)溝通，在當(dāng)今這種新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，每個(gè)企業(yè)都在主動(dòng)地向客戶發(fā)出訊號(hào)，爭取先于競爭者找到長期合作的伙伴，而每個(gè)客戶都會(huì)面臨著選擇哪家企業(yè)與之長期合作的問題，這就形成了企業(yè)之間在尋求長期合作伙伴方面的競爭。主動(dòng)溝通，除可搶得先機(jī)之外，更主要的是表明了企業(yè)想與對方合作的真誠的態(tài)度，給對方發(fā)出了一個(gè)想與之合作的信號(hào)，這樣才能找到合作者。
雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷存在的最重要的原因是關(guān)系雙方相互之間的利益互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立起良好的關(guān)系。真正的關(guān)系營銷就是要達(dá)到關(guān)系雙方互惠互利的“雙贏”境界。
信諾。即信守承諾，在關(guān)系營銷中，企業(yè)無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務(wù)，讓利等等，借以建立和保持與關(guān)系各方的長期友好關(guān)系。然而問題的關(guān)鍵是要兌現(xiàn)這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”，任何失信于人的企業(yè)是不會(huì)有真誠合作者的，這就如同一個(gè)失信于人的人不會(huì)擁有真正朋友一樣。
真誠。即真實(shí)、誠懇。良好的合作關(guān)系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎(chǔ)之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個(gè)虔誠的態(tài)度，要真心實(shí)意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時(shí)，還要實(shí)事求是的將自身的信息傳達(dá)給對方，而不能有任何欺騙。
人本。即以人為本。這是企業(yè)在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們買的是整個(gè)銷售系統(tǒng)、定價(jià)策略、制造、服務(wù)政策、資料處理等等。這其中的任何一項(xiàng)都可能扮演關(guān)鍵角色。重要的是如何去協(xié)調(diào)公司中的各個(gè)部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發(fā)點(diǎn)，給員工以關(guān)懷、信任并賦予權(quán)利，使員工不但能夠忠誠于企業(yè)，更重要的是使員工在更大程度上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，效力于企業(yè)。
快速。即快捷、迅速。這里主要指對關(guān)系各方所提出的問題、意見等要做出及時(shí)處理，處理的結(jié)果要及時(shí)反饋給對方。任何企業(yè)在營銷中都不可避免地會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態(tài)度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個(gè)滿意的答復(fù)，一般說來都會(huì)得到對方的諒解，甚至于使對方對企業(yè)更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會(huì)使問題的性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，從而造成更加嚴(yán)重的不良后果。
企業(yè)在開展關(guān)系營銷時(shí)，通常可采取以下做法：
會(huì)員制。即吸納部分顧客為企業(yè)會(huì)員，以期與之建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。在吸取會(huì)員時(shí)，既可采取免費(fèi)入會(huì)的辦法，也可采取交費(fèi)入會(huì)的辦法，對會(huì)員顧客在購買時(shí)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或一定的“特權(quán)”，從而使他們忠實(shí)于企業(yè)。當(dāng)然，對交費(fèi)與免費(fèi)會(huì)員在待遇上應(yīng)有所區(qū)別。
累進(jìn)制。即對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)。具體做法是，企業(yè)可分別制定幾個(gè)界限，當(dāng)顧客累計(jì)購買數(shù)量超過某一界限時(shí)，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對超過不同檔次數(shù)量界限的顧客，給予幅度不同的獎(jiǎng)勵(lì)，以促使顧客長期購買本企業(yè)產(chǎn)品。
主題制。即以特定消費(fèi)者群體的生活方式為依據(jù)，確定營銷的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關(guān)原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品，開展活動(dòng)、延伸經(jīng)營的一種手段。
體驗(yàn)營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達(dá)到營銷的目的，更重視消費(fèi)者的感覺。這里的體驗(yàn)可分為：感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。作為我國的企業(yè)而言，在建立品牌方面也要時(shí)刻想著給消費(fèi)者提供什么樣的體驗(yàn)，給消費(fèi)者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。
定制營銷。即根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，但可使企業(yè)同時(shí)接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
結(jié)構(gòu)營銷。即企業(yè)尋找一個(gè)其產(chǎn)品功能與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品功能可以在某種程度上進(jìn)行對接的合作伙伴，以完成一個(gè)對雙方都有利的營銷任務(wù)。這種做法，由于合作雙方產(chǎn)品功能的對接，因此，雙方形成了命運(yùn)共同體，從而可建立起友好的協(xié)作關(guān)系。
結(jié)構(gòu)營銷需要營銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業(yè)發(fā)展方向，并能及時(shí)反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時(shí)達(dá)到滿意。
設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
個(gè)人聯(lián)系
個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。
通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會(huì)員,會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會(huì)員,向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí),報(bào)道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。
依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào),計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī),每種型號(hào)多則20臺(tái),少則10臺(tái),公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。
實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。
數(shù)據(jù)庫營銷顧客
數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。
美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價(jià)格退出者,指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。例如,某運(yùn)輸公司原有6600個(gè)客戶,本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%,也就是330個(gè)客戶（005×6600）,平均每流失一個(gè)客
戶,營業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業(yè)收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運(yùn)輸公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于330000元就應(yīng)支出。
提要轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念和改變舊的發(fā)展模式，樹立科學(xué)的關(guān)系營銷觀念，對中小企業(yè)發(fā)展壯大有著舉足輕重的意義。我國大部分中小企業(yè)的市場營銷觀念仍處于落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，還沒有對關(guān)系營銷引起重視。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；關(guān)系營銷
一、關(guān)系營銷的含義
所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)中小企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)系營銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。
隨著市場的快速擴(kuò)張和深化，中小企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個(gè)中小企業(yè)若是不能及時(shí)了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求，無異于將顧客送給競爭對手，自斷財(cái)路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業(yè)必須在電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙等多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費(fèi)者身邊。因此，許多中小企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。
關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：（1）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作；（2）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（3）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此，關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；（5）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。
此外，通過有效的信息反饋，也有利于中小企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。
二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀
1、營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在喊口號(hào)的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動(dòng)地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢資源。
2、先制造后銷售。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠時(shí)，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會(huì)定位等方面的內(nèi)容。
3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈(zèng)促銷過后，銷量仍然不盡如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價(jià)格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。
4、盲目跟風(fēng)。許多企業(yè)一看到競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看到對手聘請了“空降兵團(tuán)”，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大損失。
三、中小企業(yè)如何有效進(jìn)行關(guān)系營銷
1、利用個(gè)人溝通。所謂個(gè)人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如市場營銷經(jīng)理可以邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種活動(dòng)，密切雙方關(guān)系；逢年過節(jié)的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業(yè)過分依賴特定的營銷人員，個(gè)人溝通的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)親密度的增強(qiáng)。
2、開展個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷也稱為定制營銷，是指根據(jù)不同顧客的個(gè)性化需求提供特色產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。飛速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能夠使企業(yè)大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化產(chǎn)品。另外，科學(xué)技術(shù)也使得企業(yè)的經(jīng)營成本大幅降低，企業(yè)有能力同時(shí)接受大批顧客的個(gè)性訂單，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。個(gè)性化營銷最大的好處就是通過提供個(gè)性化產(chǎn)品和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客的忠誠度，保持良好的顧客關(guān)系。
3、開展數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷就是指利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)收集大量的顧客資料，有助于個(gè)性化營銷的開展和顧客關(guān)系的管理。另外，數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)分析顧客需求行為，了解顧客價(jià)值，評(píng)估顧客價(jià)值。
4、利用因特網(wǎng)。企業(yè)可以考慮通過互聯(lián)網(wǎng)建立并保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。一方面企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面企業(yè)還可以開展富有創(chuàng)意的在線營銷。如，在線游戲、猜謎和設(shè)計(jì)競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點(diǎn)，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。
四、對我國中小企業(yè)關(guān)系營銷的啟示
1、關(guān)系營銷有助于企業(yè)營銷成本的降低。首先，關(guān)系營銷能幫助企業(yè)在內(nèi)部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營銷費(fèi)用；其次，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；第三，關(guān)系營銷有利于降低交易成本。關(guān)系營銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動(dòng)所需的時(shí)間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價(jià)格。
2、關(guān)系營銷有助于企業(yè)間的合作。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)間只有殘酷的競爭，這種關(guān)系既不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關(guān)系營銷能夠加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，這種關(guān)系不僅能幫助企業(yè)拓展市場范圍，擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
3、關(guān)系營銷有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，關(guān)系營銷能夠使每個(gè)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，共享資源，分?jǐn)傎M(fèi)用，能快速地將產(chǎn)品推向市場。另外，關(guān)系營銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力及信息資源，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的降低和研發(fā)周期的縮短。
4、關(guān)系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想發(fā)展、壯大，就必須有大量忠實(shí)的顧客。要想擁有忠實(shí)的顧客，就必須和顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進(jìn)而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系可以使顧客成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，忠實(shí)的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)固市場地位。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普.科特勒.營銷管理分析、計(jì)劃和控制.上海人民出版社，1996.
題目 中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷研究
專業(yè) 電子商務(wù) 學(xué)號(hào) 200706065
主要內(nèi)容：
根據(jù)所學(xué)電子商務(wù)的基本理論知識(shí)，結(jié)合中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷的發(fā)展過程中所遇到的問題及一些響應(yīng)的解決方案，分析電子商務(wù)下的關(guān)系營銷，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。
基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時(shí)上交論文及相關(guān)材料；
主要參考資料：
《市場營銷管理》、《關(guān)系營銷》、《市場營銷》、《市場營銷調(diào)研》、《管理營銷》、
《客戶關(guān)系管理的中國之路》、《電子商務(wù)概論》等
完 成 期 限： 2010年4月1日
指導(dǎo)教師簽名：
評(píng)審小組負(fù)責(zé)人簽名：
2009 年 11 月 10 日
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告表
課題名稱 中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷研究
學(xué)生姓名 翟少雅 學(xué) 號(hào) 200706065 專 業(yè) 電子商務(wù)
一、課題來源：
根據(jù)指導(dǎo)老師給定范圍自選題目。
二、設(shè)計(jì)目的：
電子商務(wù)是一種全新商務(wù)模式 ，目前 ,正對我國中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷帶來革命性的沖擊 ,我們迫切需要營造電子商務(wù)健康發(fā)展的大環(huán)境。文章通過分析我國中小企業(yè)電子商務(wù)對關(guān)系營銷在電子商務(wù)發(fā)展過程中的所遇見的問題,并指出相應(yīng)的解決方法，從而得出中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷今后發(fā)展的若干意見和對策。
三、設(shè)計(jì)思路：
首先分析中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷發(fā)展過程中的機(jī)遇、障礙;其次進(jìn)一步對中小企業(yè)關(guān)系營銷的發(fā)展過程分析，分析其發(fā)展過程中的機(jī)遇、障礙及其網(wǎng)站對其遇到的問題所做出的相應(yīng)的對策；最后針對中小企業(yè)關(guān)系營銷在電子商務(wù)影響下的存在的問題提出相應(yīng)的解決方案。
四、任務(wù)完成的階段內(nèi)容及時(shí)間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報(bào)告，提交并經(jīng)指導(dǎo)老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導(dǎo)老師溝通、修改論文。
第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設(shè)計(jì)成果。
指導(dǎo)教師簽名： 日期：
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）檢查表
時(shí)間
（周次） 內(nèi)容 指導(dǎo)教師意見 指導(dǎo)教師
簽名
2009-11-10 論文題目 在給定范圍內(nèi)自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛
2009-11-14 任務(wù)書 按照任務(wù)書方向查閱相關(guān)資料 孟剛 2009-11-29 開題報(bào)告 按照格式 孟剛
[論文摘要］實(shí)施顧客關(guān)系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。本文從顧客關(guān)系營銷概念入手，簡要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營銷中存在的問題，并對此提出了相應(yīng)的策略。
在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了市場經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營銷存在的問題
1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價(jià)值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實(shí)。
3.對顧客關(guān)系營銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。
4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動(dòng)趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。
三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
2.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。
關(guān)系營銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結(jié)束語
展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。
參考文獻(xiàn):
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[2]梁淑英:顧客關(guān)系營銷策略淺談.江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2005年.第1期
[3]林世棟謝煥璞:關(guān)系營銷中的策略.活力,2005年3月
[4]黃華綺王克修:企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的策略.企業(yè)改革與管理,2006年4月
一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對企業(yè)來說，每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
（二）交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。
（三）交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁?huì)模仿從而失去優(yōu)勢。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。
（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
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摘要:旅行社引入關(guān)系營銷有助于解決當(dāng)前旅游市場營銷乏力帶來的一系列問題。首先簡要分析旅行社引入關(guān)系營銷的意義和信息技術(shù)對旅行社關(guān)系營銷的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動(dòng)等影響當(dāng)前關(guān)系營銷開展成效的關(guān)鍵性問題入手,論述旅行社關(guān)系營銷的核心策略。
關(guān)鍵詞:旅行社;關(guān)系營銷;信息技術(shù)
1旅行社關(guān)系營銷概述
1.1旅行社關(guān)系營銷的含義
關(guān)系營銷最早在1983年由美國從事服務(wù)營銷研究的學(xué)者LeonardL.Berry提出并定義為“提供多種服務(wù)組合,吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。后來的學(xué)者擴(kuò)展了關(guān)系營銷適用范圍,將利益相關(guān)者介入其中,如歐洲的ChristianGronroos(1990)認(rèn)為關(guān)系營銷是“識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程”。到目前為止,關(guān)系營銷還沒有一個(gè)被普遍接受的定義,但核心點(diǎn)是一致的,就是都認(rèn)為關(guān)系營銷是建立和發(fā)展長期關(guān)系,通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。
在此基礎(chǔ)上,結(jié)合信息時(shí)代的特點(diǎn),我們認(rèn)為,旅行社關(guān)系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關(guān)者進(jìn)行良好的信息溝通,建立、保持和發(fā)展與各方的長期關(guān)系,謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關(guān)者的互動(dòng)合作,獲得共贏式發(fā)展。
旅行社關(guān)系營銷的關(guān)系方涉及游客、內(nèi)部員工、旅游供應(yīng)商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經(jīng)營活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),本文即針對旅行社與游客間的關(guān)系營銷展開研究。
1.2旅行社引入關(guān)系營銷的意義
關(guān)系營銷注重培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度,通過提升客戶終身價(jià)值來提高企業(yè)的獲利能力。旅行社實(shí)施關(guān)系營銷,建立和發(fā)展與游客之間的長期關(guān)系的優(yōu)勢如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業(yè)的痼疾。關(guān)系營銷方式通過提高游客的滿意度培養(yǎng)游客的信任和忠誠,進(jìn)而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率。“滿意的顧客是最好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費(fèi)率更高。最后,關(guān)系營銷有助于降低營銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務(wù)成本,增大企業(yè)從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個(gè)忠實(shí)的顧客的費(fèi)用,僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的20%;回頭客比例每增加5個(gè)百分點(diǎn),就會(huì)使利潤增加25%-125%。可以說,關(guān)系營銷為旅行社營銷存在的難題提供了對癥良藥。
2信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營銷的必然性和優(yōu)勢
旅行社在旅游業(yè)的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對信息處理技術(shù)有著天然的依賴性。而旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點(diǎn),客觀上要求旅行社必須及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價(jià)值。所以,利用信息技術(shù)開展關(guān)系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的新型數(shù)據(jù)處理技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并凸顯出明顯的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在:一方面,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷成本,而且使得旅行社對游客的響應(yīng)和市場反應(yīng)更為迅速、有效,為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系打下基礎(chǔ);另一方面,旅行社利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效識(shí)別游客的需求,細(xì)分出不同的游客群體,并針對游客的反饋、評(píng)價(jià)和市場實(shí)際改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,從而在較大程度上滿足游客的個(gè)性化需求,提高游客滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷的順利實(shí)施提供保障。
3基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營銷的核心策略
結(jié)合旅行社市場營銷的特點(diǎn),旅行社在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的信息技術(shù)開展關(guān)系營銷方面的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業(yè)與游客的互動(dòng)溝通方面。
3.1加強(qiáng)游客信息管理
經(jīng)驗(yàn)證明,高質(zhì)量的游客數(shù)據(jù)管理能力是旅行社采取差異化營銷以區(qū)別對待不同游客的基礎(chǔ)。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過對游客群的行為價(jià)值分析,設(shè)計(jì)出針對性的營銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國內(nèi)很多旅行社從未對積累的游客信息進(jìn)行研究、分類,更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。有些運(yùn)營多年的旅行社有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),而據(jù)此實(shí)施關(guān)系營銷時(shí),效果卻差強(qiáng)人意。原因在于客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的,而多數(shù)旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術(shù)出發(fā),很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導(dǎo)致這些旅行社營銷時(shí)需要的重要信息沒有數(shù)據(jù),無法支持營銷計(jì)劃的制定,導(dǎo)致營銷策略又回到了以往傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?shí)際上大多數(shù)旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息,如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理行為數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對于分析和識(shí)別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要。所以,旅行社建立的游客數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)對每個(gè)現(xiàn)實(shí)或潛在游客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來,通過每個(gè)個(gè)體的信息來分市場,挖掘總體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征;(2)每個(gè)游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點(diǎn),以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測試統(tǒng)計(jì)信息等;(3)每個(gè)游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動(dòng)信息,以及游客與企業(yè)或競爭對手的交易信息;(4)數(shù)據(jù)倉庫中應(yīng)包含游客對公司采取的營銷溝通或銷售活動(dòng)所作反應(yīng)的信息;(5)存儲(chǔ)的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計(jì)劃,如針對每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采用何種營銷策略組合;(6)對游客推銷產(chǎn)品時(shí),數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)該用來保證與游客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展;(7)數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)好后可以代替市場研究,無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對所進(jìn)行的營銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。
3.2開拓客戶(游客)分析能力
客戶分析是通過對客戶信息的理解,應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù),通過動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析,識(shí)別客戶的行為、價(jià)值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業(yè)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí),并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識(shí)共享的過程的能力。
一些旅行社營銷人員談到客戶分析時(shí)認(rèn)為,客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分。這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件,有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時(shí),這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以,關(guān)鍵是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程,營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。
而國內(nèi)多數(shù)旅行社的現(xiàn)狀是營銷部門沒有專業(yè)客戶分析人員,營銷分析常常由信息技術(shù)部門兼做。企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的客戶數(shù)據(jù)分析方法,甚至從未接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實(shí)際數(shù)據(jù),往往是向信息技術(shù)部門提要求,由信息技術(shù)部門提供客戶數(shù)據(jù)分析的支持。結(jié)果是,信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù),不結(jié)合營銷分析的要求對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和維護(hù)。可想而知,客戶數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié),企業(yè)營銷策略往往得不到客戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。應(yīng)該說,很多旅行社不是缺乏數(shù)據(jù)和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗(yàn),不知道如何策劃個(gè)性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關(guān)系營銷無法取得預(yù)期的效果。
3.3洞察并驅(qū)動(dòng)客戶互動(dòng)
客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開企業(yè)對客戶的理解,即客戶知識(shí)對客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)。客戶互動(dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的營銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下,很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析,在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中,往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶進(jìn)行營銷通路設(shè)計(jì),而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。雖然不少企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上為客戶提供最好的服務(wù),在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。
由于客戶數(shù)據(jù)庫建立和客戶分析工作的不足,對國內(nèi)多數(shù)旅行社來說,客戶互動(dòng)更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統(tǒng)的4Ps觀念出發(fā),從企業(yè)自身出發(fā)來設(shè)計(jì)營銷組合,“以游客為導(dǎo)向”基本流于形式和口號(hào)。以旅行社網(wǎng)站為例,目前,國內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具,缺乏與客戶的互動(dòng)。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢,建立快速、有效的互動(dòng)溝通方式,提高對游客的響應(yīng)率,真正發(fā)揮關(guān)系營銷的效果。
4結(jié)語
論文摘要:我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為中小食品企業(yè)帶來了威脅和機(jī)遇，中小食品企業(yè)應(yīng)制定正確的營銷戰(zhàn)略，把握機(jī)遇、規(guī)避威脅，從而獲得持續(xù)的良好的營銷績效。針對我國中小食品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，運(yùn)用戰(zhàn)略地圖對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的交易營銷戰(zhàn)略向關(guān)系營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
食品市場歷來是經(jīng)濟(jì)市場中的重要組成部分，尤其是對于擁有13億人口的我國，食品產(chǎn)業(yè)具有更大的市場發(fā)展空間。進(jìn)人21世紀(jì)以來，中國食品市場的快速發(fā)展，2010年食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)3萬億元，成為國內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)。但由于中小食品企業(yè)自身的特點(diǎn)，如企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低等，導(dǎo)致中小食品企業(yè)在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。面對激烈的市場競爭和企業(yè)自身的特點(diǎn)，中小食品企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，制定適合本企業(yè)發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略，才能使企業(yè)快速健康地發(fā)展。
1我國中小食品企業(yè)營銷市場營銷現(xiàn)狀
隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，我國中小食品企業(yè)無論從規(guī)模上還是質(zhì)量上都得到了前所未有的發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)和市場行為也得到了改善，但從市場營銷方面看還存在諸多問題。
1.1缺乏專門的營銷部門
大部分中小食品企業(yè)缺乏專門的營銷部門，沒有統(tǒng)一的營銷規(guī)劃。即使有少數(shù)企業(yè)設(shè)有專門的營銷部門，但存在組織結(jié)構(gòu)簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業(yè)發(fā)展初期人員和資金的限制，中小食品企業(yè)往往沒有設(shè)立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結(jié)合在一起，但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，中小食品企業(yè)營銷部門將不能在承擔(dān)更多的營銷任務(wù)或市場開發(fā)任務(wù)，往往照成顧此失彼的問題。
1.2缺乏有效的營銷過程管理和控制
為了加強(qiáng)營銷管理，中小食品企業(yè)習(xí)慣采用目標(biāo)管理方法，將營銷目標(biāo)分解到各個(gè)環(huán)節(jié)，但往往營銷的結(jié)果卻不是很好，這是由于中小食品企業(yè)未建立有效的過程管理和調(diào)控機(jī)制，導(dǎo)致整個(gè)營銷執(zhí)行過程較為混亂。
缺乏過程管理和控制的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，尤其是財(cái)務(wù)監(jiān)管機(jī)制，往往導(dǎo)致營銷費(fèi)用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習(xí)慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監(jiān)督機(jī)制。雖然最終將營銷目標(biāo)分解到個(gè)人，但由于缺乏有效的監(jiān)督和調(diào)控，部分員工不能及時(shí)的完成營銷任務(wù)，導(dǎo)致整個(gè)營銷目標(biāo)不能圓滿完成。
1.3營銷管理觀念單一落后
中小食品企業(yè)往往以交易管理理論和4P理論為營銷指導(dǎo)思想，不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷管理的要求。交易營銷理論重視短期交易利潤，忽略客戶關(guān)系管理，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。營銷理論的20/80原則認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關(guān)系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開發(fā)新客戶，導(dǎo)致成本的大量增加。現(xiàn)代營銷理論不再是單個(gè)營銷理論的運(yùn)用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和成本為主的營銷觀念中轉(zhuǎn)變出來;引人新的營銷理論，如關(guān)系營銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個(gè)方面的關(guān)系，又如合作營銷，不再將同類企業(yè)僅僅當(dāng)成競爭對手，也當(dāng)成合作伙伴，共同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏。
2基于戰(zhàn)略地圖的我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略各層面分析
戰(zhàn)略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員學(xué)習(xí)和成長四個(gè)層面相互關(guān)系為內(nèi)核，通過因果關(guān)系鏈條串連，將企業(yè)使命和戰(zhàn)略更細(xì)化、更動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略管理方法，它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普遍框架和語言。在規(guī)劃中小食品企業(yè)時(shí)引入戰(zhàn)略地圖將會(huì)使管理者與員工更加清晰的了解企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
2.1財(cái)務(wù)層面分析
任何企業(yè)存在的最終目的都是獲取利潤，為企業(yè)股東和公司帶來價(jià)值。卡普蘭認(rèn)為，增加股東和公司的價(jià)值往往通過兩種戰(zhàn)略，即生產(chǎn)率戰(zhàn)略和收益增長戰(zhàn)略Pl。對于中小食品企業(yè)來說，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，應(yīng)將生產(chǎn)率戰(zhàn)略與收益增長戰(zhàn)略相結(jié)合，即提高企業(yè)生產(chǎn)率和收人增長相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)中小食品企業(yè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
為實(shí)現(xiàn)短期的生產(chǎn)率戰(zhàn)略，中小食品企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)為現(xiàn)有客戶和潛在客戶提品服務(wù)的效率，包括產(chǎn)品成本的降低和營銷效率的提高。具體應(yīng)考慮以下兩個(gè)問題:第一，改善成本結(jié)構(gòu)。降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷成本，減少營銷間接成本;加強(qiáng)營銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開支。第二，提高資產(chǎn)利用率。降低支持特定營銷業(yè)務(wù)水準(zhǔn)所需的運(yùn)營成本和固定成本;加快營銷應(yīng)收賬款的回收速度，提高其回收率;加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。
2.2客戶層面分析
任何一個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略(將一個(gè)公司的內(nèi)部流程與改善客戶結(jié)果相聯(lián)系)的核心內(nèi)容是把“價(jià)值取向”傳遞給客戶。價(jià)值取向描述了供應(yīng)商提供給客戶的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象等事物的獨(dú)特混合體。價(jià)值取向不僅定位企業(yè)營銷戰(zhàn)略的市場群體，也能使客戶清晰明確的了解產(chǎn)品的各種特性圓。雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的途徑愈來愈多，但在這個(gè)商品繁多和顧客至上的時(shí)代，如何將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值取向準(zhǔn)確的傳遞給客戶，從而穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。
一般來講，客戶價(jià)值主張主要包括三種形式:作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略。作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)必須在具有競爭力的價(jià)格、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感覺、購物所花時(shí)間及準(zhǔn)時(shí)提交產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭者的優(yōu)勢;產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)在產(chǎn)品功能、特性和性能上取得競爭優(yōu)勢;客戶關(guān)系戰(zhàn)略要求企業(yè)不斷加強(qiáng)與客戶間的關(guān)系，并提供相應(yīng)的服務(wù)以滿足客戶的需要。
2.3內(nèi)部運(yùn)營層面分析
一營銷戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)內(nèi)部行為與客戶價(jià)值取向協(xié)調(diào)一致，價(jià)值取向和如何將其轉(zhuǎn)變成對股東和公司而言的增長與利潤是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)[4]。但客戶價(jià)值取向和財(cái)務(wù)損益僅是公司期望的結(jié)果，只有當(dāng)他們能明確指出公司內(nèi)部應(yīng)做些什么事才具有執(zhí)行價(jià)值。畢竟優(yōu)異的客戶績效來自企業(yè)中發(fā)生的各種內(nèi)部行為。
企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營層面體現(xiàn)在價(jià)值鏈上，主要包括三個(gè)方面:創(chuàng)新流程、客戶關(guān)系流程、運(yùn)營流程，每一個(gè)流程都是企業(yè)生存和發(fā)展所必須的環(huán)節(jié)，但不同企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的不一致，使企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營層面的各個(gè)流程中的重點(diǎn)也存在差異性。通過客戶層面的分析，中小食品企業(yè)的重點(diǎn)在于客戶關(guān)系流程，中小食品企業(yè)必須在客戶關(guān)系管理等方面取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，為滿足目標(biāo)客戶的需要，創(chuàng)新流程和運(yùn)營流程也是必不可少的。
2.4學(xué)習(xí)與成長層面分析
學(xué)習(xí)與成長層面是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從計(jì)劃、決策到實(shí)施的任何企業(yè)過程行為都源于人，在學(xué)習(xí)與成長層面取得的成果將有助于其他三個(gè)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和業(yè)績提高。一個(gè)企業(yè)要取得長期的可持續(xù)的發(fā)展，就必須通過不斷的學(xué)習(xí)，努力提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能在激勵(lì)的競爭中取得常勝不衰的競爭優(yōu)勢。
中小食品企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造最佳的營銷績效，就必須重視對學(xué)習(xí)與成長層面無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)用，以支持企業(yè)的營銷活動(dòng)，從而創(chuàng)造高價(jià)值的客戶關(guān)系。具體來講，中小食品企業(yè)應(yīng)從三個(gè)方面行動(dòng):戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)略技術(shù)、營銷氛圍。
3構(gòu)建我國中小食品企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略
通過對我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的結(jié)果，中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的交易營銷戰(zhàn)略向關(guān)系營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，中小食品企業(yè)的營銷理念不能再以單獨(dú)交易為中心，而應(yīng)以企業(yè)和最佳客戶之間建立堅(jiān)固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心，更加注重企業(yè)的長期營銷績效0。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和科技的進(jìn)步，中小食品企業(yè)面臨越來越多樣化、個(gè)性化的客戶需求和愈來愈激烈的市場競爭，同時(shí)還要處理企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系，應(yīng)對復(fù)雜的外部關(guān)系如與政府機(jī)關(guān)等的關(guān)系。
3.1顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略
顧客是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者，是企業(yè)生存和發(fā)展的保證。市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的竟?fàn)帲诠镜年P(guān)系營銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關(guān)系的好壞是公司成敗的關(guān)鍵。顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是發(fā)展新顧客、留住老顧客;與顧客建立長期的關(guān)系。
(1)發(fā)展新顧客是重點(diǎn)。發(fā)展新顧客是中小食品企業(yè)前期關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。公司初期階段急需大量的顧客來提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯(lián)系，通過數(shù)據(jù)技術(shù)為每個(gè)顧客建立資料庫，掌握顧客聯(lián)系方式。這個(gè)時(shí)期不要把追求企業(yè)利潤放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標(biāo)。保證食品較低的價(jià)格并通過與顧客建立的關(guān)系了解顧客的需求。
(2)留住老顧客是保障。中小食品企業(yè)發(fā)展到一定階段后，顧客關(guān)系營銷策略的中心要轉(zhuǎn)到留住老顧客上來，即重點(diǎn)加強(qiáng)發(fā)展顧客對產(chǎn)品的忠誠度。顧客的意度與忠誠度對利潤具有決定性的影響，即以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額質(zhì)量比市場份額的數(shù)量對利潤有更大的影響。爭取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花5一10倍的費(fèi)用，留住老顧客能為企業(yè)節(jié)省很大的開支。
3.2競爭者關(guān)系營銷戰(zhàn)略
精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不把同行企業(yè)視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，以此來實(shí)現(xiàn)雙方長期互利。與競爭者之間的合作建立在相信任的基礎(chǔ)之上。在此基礎(chǔ)上中小食品企業(yè)與競爭者建立聯(lián)盟，實(shí)施信息共享，共同維持食品價(jià)格;減少無益的競爭。
(1)誠信為本、坦誠相待。誠信是一個(gè)公司應(yīng)具有的的基本品質(zhì)，誠信對待對方才能換來對方的信任，失信與人就不會(huì)有公司愿意與其合作。與競爭對手之間雖有競爭但不應(yīng)通過欺詐的形式。誠信代表了公司的形象，擁有信譽(yù)的公司會(huì)贏得競爭對手的尊重也會(huì)有更多的同行業(yè)企業(yè)愿意與其合作。
(2)相互合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢日益加強(qiáng)，每個(gè)企業(yè)都面臨著眾多企業(yè)的競爭，在加上市場形勢變化大，單獨(dú)的一個(gè)公司應(yīng)付市場變化需要的成本太大，并且食品市場龐大，市場信息瞬息變化，一個(gè)公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時(shí)往往也會(huì)忽視很多因素，企業(yè)間相互合作交流公司管理經(jīng)驗(yàn)和市場信息。相互討論分析后得出全面的市場信息，制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>
3.3其他關(guān)系方關(guān)系營銷戰(zhàn)略
與顧客和競爭者間的營銷策略是中小食品企業(yè)關(guān)系營銷策略的關(guān)鍵，但是與其他方面的關(guān)系營銷策略也對中小食品企業(yè)關(guān)系營銷起著重要作用。
（1)與政府機(jī)構(gòu)關(guān)系營銷戰(zhàn)略。政府機(jī)構(gòu)是相關(guān)市場法規(guī)的頒布者，在市場中起著維持市場秩序的作用，中小食品企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，和政府機(jī)構(gòu)之間首先要遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)與其溝通，積極配合政府工作，自覺維護(hù)市場秩序。
(2)與公司員工關(guān)系營銷戰(zhàn)略。公司內(nèi)部環(huán)境的和諧對提高公司的生產(chǎn)效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關(guān)心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感;并加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高其工作技能。
(3)與社會(huì)公益組織關(guān)系營銷戰(zhàn)略。社會(huì)公益組織包括消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，和這些組織之間中小食品企業(yè)要加強(qiáng)交流。積極資助這些組織，處理好這些組織的關(guān)系能為公司贏得社會(huì)的贊譽(yù)，從而提高知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可。
【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷；浪漫婚慶公司；顧客滿意度；信息建設(shè)機(jī)制
目前，廣州婚慶服務(wù)業(yè)處于新興階段，婚慶公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。2014年，廣州市有97200對新人登記結(jié)婚，同比1998年，整整提高了1.529倍。城市居民人均可支配收入達(dá)到了46050元，是2000人均可支配收入的3.3倍。另一方面，婚宴消費(fèi)額5-10萬達(dá)31.82%， 10-15萬增長至16.31%，持續(xù)穩(wěn)步上升，趕超以往的低消費(fèi)1-5萬。換句話說，大部分廣州居民都有了相對穩(wěn)定的收入來源，這些為我們的婚慶公司進(jìn)入廣州市場提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查，廣州市大多數(shù)婚慶公司忽視企業(yè)內(nèi)部營銷，缺乏市場調(diào)研，與顧客和供應(yīng)商合作力度欠缺。本文通過立足關(guān)系營銷，分析廣州婚慶市場營銷現(xiàn)狀，為浪漫世紀(jì)婚慶公司在未來發(fā)展中提供建議性的營銷策略。
一、關(guān)系營銷基本理論
1. 關(guān)系營銷內(nèi)涵
“關(guān)系營銷”最早由白瑞（Berry L.L）于1983年提出，其核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其相關(guān)利益者之間，包括員工、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和影響者，構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長期的、有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。
2. 關(guān)系營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
企業(yè)與社會(huì)各部門的關(guān)系劃分為以下五種：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)顧客關(guān)系、企業(yè)與競爭者關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。
二、廣州婚慶公司營銷現(xiàn)狀
1.忽視企業(yè)內(nèi)部營銷
隨著婚慶服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展，該行業(yè)對專業(yè)、資深人才的需求也大幅增長，但婚慶行業(yè)人才依舊處于短缺狀態(tài)。 有些企業(yè)更是由于人力資源緊缺，出現(xiàn)一人分飾多角色的情況，這既拉低了婚慶服務(wù)的專業(yè)技術(shù)水平，也嚴(yán)重降低了企業(yè)的執(zhí)行效率[1]。除此之外，企業(yè)內(nèi)部還缺乏有效的薪酬管理制度。薪酬等級(jí)、薪酬水平、薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬考核等制定的不合理性，在一定程度上打擊了企業(yè)員工工作的積極性。作為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，婚慶服務(wù)過程中任意一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤不僅會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)，還可能造成消費(fèi)者物質(zhì)與精神上的雙重?fù)p失，這極大阻礙了婚慶企業(yè)的未來發(fā)展。
2.客戶關(guān)系管理不善
婚慶作為新興的產(chǎn)業(yè)，存在著價(jià)格不規(guī)范、進(jìn)駐門檻低等缺陷，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者對于婚慶公司的信任指數(shù)偏低。再者，許多婚慶企業(yè)缺乏有效的信息建設(shè)機(jī)制，顧客滿意度不高，常常將婚慶服務(wù)當(dāng)做簡單的一次性消費(fèi)，并未對客戶進(jìn)行系統(tǒng)地歸類、分析、跟蹤以及管理，忽視了建立企業(yè)與消費(fèi)者良好關(guān)系的重要性。良好的信息建設(shè)管理有助于企業(yè)將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。在這個(gè)以服務(wù)經(jīng)濟(jì)和客戶為中心的時(shí)代，相較于拉攏新客戶，高價(jià)值的忠誠客戶在購買量、運(yùn)營成本、口碑效應(yīng)方面往往能給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。
3.缺乏對市場的調(diào)研
目前，部分公司的市場調(diào)研系統(tǒng)還不夠完善。許多婚慶企業(yè)往往忙碌于挖掘新客戶、開展價(jià)格戰(zhàn)，以搶占現(xiàn)有的市場，卻不能將消費(fèi)者、顧客和社會(huì)完美的結(jié)合起來以開發(fā)更加廣闊的新市場。市場調(diào)研系統(tǒng)的建設(shè)有助于企業(yè)掌握行業(yè)競爭對手的動(dòng)向、消費(fèi)者的需求等，從而引導(dǎo)企業(yè)管理層作出正確的決策。
4.與供應(yīng)商合作力度不夠
婚慶消費(fèi)包括了婚紗、攝影、鮮花、婚車租賃等在內(nèi)的眾多服務(wù)項(xiàng)目，是聯(lián)結(jié)多個(gè)供應(yīng)商在內(nèi)的組合產(chǎn)品和服務(wù)[2]。著眼中國，婚慶服務(wù)以中小型企業(yè)為主，由于缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，企業(yè)與供應(yīng)商之間并沒有形成密切的合作關(guān)系。物流、資金流、優(yōu)化信息流的脫節(jié)，使得婚慶企業(yè)處于劣勢地位，一方面企業(yè)面臨著因供應(yīng)商產(chǎn)品報(bào)價(jià)高、采購成本高昂、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等造成的產(chǎn)品市場競爭力降低、消費(fèi)者滿意度下滑的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面又承擔(dān)著因供應(yīng)商誠信度不夠?qū)е碌倪\(yùn)營和管理上的風(fēng)險(xiǎn)。
三、浪漫婚慶公司關(guān)系營銷策略
3.1公司與員工關(guān)系營銷策略
3.1.1提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間
員工的素質(zhì)是公司能否發(fā)展強(qiáng)大的重要因素，保證員工的忠誠度和滿意度異常重要。首先，公司要建立科學(xué)的內(nèi)部培訓(xùn)體系。公司可外聘專家，在課程內(nèi)容上專家要結(jié)合公司發(fā)展情況展開授課。員工素質(zhì)的提高最終能為企業(yè)帶來直接的效益和價(jià)值。其次，實(shí)行工作職位輪換法。這是一種針對新進(jìn)員工培訓(xùn)的方法，是讓員工相互間變換工作崗位，使其獲得不同崗位的工作經(jīng)驗(yàn)，這種方法有利于年輕管理人員或有管理潛力的未來的管理人員自身發(fā)展。
3.1.2完善薪酬待遇機(jī)制
一方面，公司要根據(jù)職位職責(zé)、價(jià)值等科學(xué)地對公司現(xiàn)有職位進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。根據(jù)職位評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行薪酬調(diào)查，了解競爭對手或同類企業(yè)的相同或相似崗位的薪酬水平，為自身公司在制定薪酬方面提供參考。另一方面，結(jié)合公司內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況，設(shè)計(jì)薪酬組合及薪酬框架，如可以實(shí)行“銷售競賽”的方式來激勵(lì)他們。完善的薪酬架構(gòu)，有競爭力的薪酬待遇可以吸引并留住公司所需的人才，這對公司和員工二者的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。
3.2公司與顧客關(guān)系營銷策略
3.2.1完善客戶信息數(shù)據(jù)庫
公司建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法有：①了解客戶信息：婚慶公司可通過多種方式獲得：客戶來電咨詢、客戶經(jīng)理反饋、客戶網(wǎng)站查詢等等。了解歷史采購情況和顧客需求信息也是十分必要。②客戶數(shù)據(jù)庫的維護(hù)：婚慶公司要經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并隨時(shí)更新。維護(hù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)并及時(shí)更新是客戶關(guān)系營銷的關(guān)鍵要素，而鑒別數(shù)據(jù)質(zhì)量又是數(shù)據(jù)維護(hù)的重要一環(huán)，一些不相關(guān)、虛假的數(shù)據(jù)必須及時(shí)從數(shù)據(jù)庫內(nèi)剔除。3.2.2提高顧客滿意度和忠誠度
婚慶公司要確立“以客戶為中心”的經(jīng)營模式，為顧客提供量身定做的婚禮，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高公司價(jià)值和整體形象[3]。一方面，加強(qiáng)售前、售中、售后的服務(wù)工作，從售前的客戶拜訪、詢價(jià)、報(bào)價(jià)，售中的合同簽訂、發(fā)票開具和售后的定期回訪做足工作，及時(shí)反饋客戶使用產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，并快速做好維護(hù)工作，同時(shí)加大對售后服務(wù)人員的培訓(xùn)力度。另一方面，客戶唯有獲得其滿意的價(jià)值需求和價(jià)值體現(xiàn)，提高顧客的忠誠度也很重要。客戶滿意和客戶忠誠關(guān)系密切，一般情況下，只有客戶滿意度提高了，客戶才會(huì)忠誠于企業(yè)。客戶忠誠度由猜疑、期望、第一次購買、重復(fù)購買、品牌宣傳組成，婚慶公司要注意做到：服務(wù)第一，銷售第二；化解客戶抱怨、為客戶提供多種服務(wù)渠道；做好流失客戶管理工作等。
3.3公司與競爭者關(guān)系營銷策略
婚慶行業(yè)的公司彼此可以在“合作”中尋求共贏。其中一種方法是“小企業(yè)互補(bǔ)聯(lián)盟”。一些小企業(yè)可先主動(dòng)尋求集群效應(yīng)，然后從上下游尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，最終達(dá)成大聯(lián)盟形式。對于自動(dòng)尋求集群效應(yīng)，婚慶行業(yè)已有體現(xiàn)，比如不少大城市都已有了頗有規(guī)模的婚紗一條街和婚慶用品的集中地，在這種現(xiàn)象的帶動(dòng)下，企業(yè)各自的市場份額得到提高。對于第二步的聯(lián)盟合作也已普遍，比如許多婚紗攝影樓已經(jīng)開始提供婚禮當(dāng)天的化妝和跟拍等。第三階段的實(shí)施也有線索可尋，杭州政府在多年前就以各類婚慶中小企業(yè)為招商對象而舉辦婚慶市場，目的就是提供一個(gè)統(tǒng)一管理且能讓企業(yè)之間互補(bǔ)經(jīng)營的平臺(tái)。
一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)最重要的是有自己的核心競爭力，有區(qū)分才會(huì)吸引消費(fèi)者選擇。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量是婚慶公司立足的基礎(chǔ)，在這個(gè)前提下還要推出核心產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)做大做強(qiáng)，走在其它企業(yè)的前頭，讓顧客有更好的選擇而不是簡單的滿足顧客的需求。婚慶公司還可以盡可能多得利用次級(jí)聯(lián)想來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。比如婚慶公司可以通過為名人的婚禮提供婚慶服務(wù)以及與具有一定知名度的婚慶用品供應(yīng)商、經(jīng)銷商合作來向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)于質(zhì)量和可靠性的聯(lián)想，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。
3.4公司與供應(yīng)商關(guān)系營銷策略
3.4.1供應(yīng)商對公司實(shí)行價(jià)格支持。
目前，部分供應(yīng)商對婚慶公司的產(chǎn)品價(jià)格支持不是很充分，比如婚紗、絹花、花球等等，導(dǎo)致婚慶公司經(jīng)營成本劇增，經(jīng)營困難。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，婚慶公司要從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的深層次溝通。婚慶公司作為朝陽行業(yè)，前景十分光明，市場份額比重大，一定程度相當(dāng)于承擔(dān)了供應(yīng)商市場推廣的職責(zé)，同時(shí)降低了供應(yīng)商市場擴(kuò)張的成本，因此供應(yīng)商不能把婚慶公司當(dāng)成普通的小客戶、商給予普通的優(yōu)惠，而應(yīng)最大可能給予婚慶公司產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠。婚慶公司產(chǎn)品價(jià)格整體有了競爭力，持續(xù)今后的大量訂單采購，便能達(dá)到雙方共贏的局面。
3.4.2 提供整合
婚慶公司的供應(yīng)商較多且繁。針對現(xiàn)在消費(fèi)者偏愛一站式齊備婚慶用品的提供商的情況，婚慶公司應(yīng)該整合提供商。具體做法為公司整合上下游，轉(zhuǎn)為連鎖化經(jīng)營模式。“花嫁喜鋪”該企業(yè)從婚慶用品的批發(fā)開始起家，繼而聯(lián)合甚至并購上下游，為婚慶市場提供整合，目前已有上百家分店，是這方面成功的例子。另外，中間商作為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。為了鼓勵(lì)中間商積極推廣業(yè)務(wù)和銷售，引導(dǎo)零售商擴(kuò)大經(jīng)營的規(guī)模，婚慶公司對中間商的可采取以下促銷方式：（1）交易折扣，即在某一時(shí)期內(nèi)向中間商提供折扣或其他優(yōu)惠。（2）銷售競賽。為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，婚慶公司可以根據(jù)中間商的業(yè)績，分別給予他們不同的獎(jiǎng)勵(lì)，以起到激勵(lì)的作用。
四、結(jié)論
隨著收入水平的提高，高質(zhì)量的婚禮服務(wù)與個(gè)性化消費(fèi)將成為潮流。浪漫世紀(jì)婚慶公司需從員工、顧客、競爭者、供銷者等方面合理調(diào)整自己的關(guān)系營銷策略，完善內(nèi)部營銷， 提高服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)和客戶滿意度，建立關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，挖掘客戶對于婚慶消費(fèi)的潛在需求，加強(qiáng)與競爭者和供銷商的合作，從而在廣州婚慶市場中占有一席之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬瑾：昆明NOZZE婚慶公司市場營銷對策研究[D]. 2012.04.01， P32.
[2] 王佳：基于整合營銷傳播理念的婚慶公司品牌塑造――以南昌市婚慶公司為例[D].2011.06.01， P20 .
[3]武慧蘭：JY公司關(guān)系營銷策略研究[D].2013.05.30， P35.
作者簡介：
張妙琴（1993.09-）廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)。
鄭妍微（1994.02-）廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)。
曾少杰（1993.01-）廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)。
論文內(nèi)容摘要:目前，期貨信息的價(jià)值越來越受到我國政府、企業(yè)和投資者的重視，本文分析了我國期貨信息的內(nèi)涵、來源及需求主體，指出應(yīng)構(gòu)建由直接營銷、間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成的期貨信息營銷果道體系，并提出具體的期貨信息營季肖策略。
近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場參與者對于運(yùn)用衍生品市場進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國民經(jīng)濟(jì)和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動(dòng)國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。
期貨信息的內(nèi)涵及其來源
(一)期貨信息的內(nèi)涵
期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運(yùn)營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。
期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。
期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國期貨信息營銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。整個(gè)期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營銷果道
直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應(yīng)在期貨信息營銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。
期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
（二)間接營銷梁道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中
介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設(shè)，應(yīng)對合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營銷渠道。 (三)網(wǎng)絡(luò)營銷果道
網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。
信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。
期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務(wù)市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略，樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略
關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。
期貨信息服務(wù)具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對象相對固定和專一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應(yīng)在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應(yīng)在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。
(二)樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應(yīng)用4C營銷、服務(wù)營銷等營銷理念。
4 P營銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumer wants and needs)，不要賣自己能制造的，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。
期貨信息營銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓(xùn)等方式，提高營銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。
(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
[論文摘要]本文介紹了二十世紀(jì)九十年代以來市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢,如政治權(quán)力營銷、綠色生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、直接營銷、服務(wù)營銷、國際營銷、最終顧客營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方法等,并對市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的社會(huì)生活觀念、市場競爭、科技發(fā)展、市場營銷理論及其他社會(huì)科學(xué)背景進(jìn)行了簡要分析。
一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢
近十幾年來,尤其是二十世紀(jì)九十年代以后,出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新,營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展,趨向多元化發(fā)展,這至少表現(xiàn)在以下諸方面:
由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動(dòng)的影響,將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域,因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律,借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營銷活動(dòng)、達(dá)到營銷目的。權(quán)力是個(gè)人、組織對其他個(gè)人、組織和社會(huì)的控制力和影響力,借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營銷活動(dòng)就是權(quán)力營銷。面對被保護(hù)的國內(nèi)外市場,企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。
隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國的共識(shí),人們逐漸崇尚綠色消費(fèi),諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷,人們對營銷的視野更為寬廣,以更為長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念,以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤,而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系。
關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視,既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí),也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過程,市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會(huì);協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。
由于消費(fèi)者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn),使得本來產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營銷方法,卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來,反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式,它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí)接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同,后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者,而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比,其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體,直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系,其營銷效果很容易直接測定。
具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營銷,逐漸成為一獨(dú)立的營銷領(lǐng)域,并獲得了迅速的發(fā)展,這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比,具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息,在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí),價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象,注重人們的口碑和企業(yè)的美譽(yù)度,注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。
隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化,對外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展,企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥?市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分,國際營銷學(xué)和國際比較營銷學(xué)也已發(fā)展成為市場營銷學(xué)重要的分支。從市場營銷的基本原理上看,國內(nèi)市場與國際市場是相通的,但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異,使不同文化背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也就十分不同,進(jìn)一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究,就構(gòu)成了國際市場營銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國際比較營銷學(xué)的內(nèi)容。
基于對顧客概念的深入認(rèn)識(shí),企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求,發(fā)展為既分析直接顧客的要求,又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來,企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客,企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié),自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),取決于本企業(yè)的顧客的顧客,直至最終顧客能否進(jìn)行購買。每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而,分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展,從而站在全行業(yè)角度,從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化,自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響,出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,這些營銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中,網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營銷,尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營銷活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的媒介功能,因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制,兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能,既可以用于展示商品,聯(lián)結(jié)資料庫,提供商品信息查詢,又可以收集市場信息、進(jìn)行市場試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動(dòng)雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球,是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。
二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析
現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法,迎合消費(fèi)者的多元化的價(jià)值觀念,滿足消費(fèi)者的多樣化的需求,適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式,如綠色營銷和生態(tài)營銷等。
企業(yè)間日趨激烈的市場競爭,常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑,努力創(chuàng)新,如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展,尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù),為現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ),而且,許多新的營銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的,如直接營銷、電子商場、網(wǎng)絡(luò)營銷等。
市場營銷理論學(xué)術(shù)界存在著不同的學(xué)術(shù)流派,它們從不同角度對市場營銷理論進(jìn)行研究,其研究成果為市場營銷方法的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。
