時間：2022-03-15 01:54:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇平面廣告設計論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術
是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統(tǒng)民間工藝美術是現(xiàn)代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現(xiàn)代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業(yè)定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設計表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計
關鍵詞：中國平面廣告設計中國畫裝飾性借鑒
中國畫是中國特有的，其裝飾性強，富有視覺沖擊力，廣告設計中的中國畫裝飾性借鑒就是一個廣告設計與民族文化借鑒話題范圍內需要探討的問題。
一、中國畫裝飾性的具體體現(xiàn)
中國畫的裝飾性手法是在表現(xiàn)現(xiàn)實的基礎上，不拘泥于透視、解剖結構、色彩的真實，而是按照內容的需要以及美的原則，強調造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對物象的造型因素進行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規(guī)律變?yōu)橛幸?guī)律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變?yōu)槎ㄐ?，從而?chuàng)造出各種表現(xiàn)模式。中國畫是世界繪畫藝術中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現(xiàn)在形似、色彩裝飾等方面。
用線造型形成了中國畫非常簡練特殊的裝飾風格，而線條的運用又是裝飾繪畫中的一個重要標志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現(xiàn)方法上的準則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習慣以紅、黃、藍、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對比強烈。我們民族習慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強烈對比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現(xiàn)了用色上的裝飾性。中國畫的設色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統(tǒng)畫法多畫成黑色。坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強的“裝飾性”。中國畫強調色彩的主觀歸納，主張應該根據(jù)畫面的需要和作者的感官發(fā)揮色彩的作用，倡導“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規(guī)律。
平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點、線、面的節(jié)奏感，布局靈活、可超越時空，進行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構圖。通過平面布置法可將不同時空的物象互不相礙地處理在一起，不受時空限制可把不同時空場合之事物同時組織在同一畫面之中，也可將不同時間內發(fā)生的各種故事情節(jié)統(tǒng)一描繪在同一畫面內，卻毫無生硬牽強之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。
二、當前中國平面廣告設計與中國畫裝飾性借鑒
設計是用獨特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設計對中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對中國畫造型元素的借鑒，二是對中國畫技法的借鑒。
廣告設計不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結合，才能最大限度地產生廣告效應。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設計的裝飾意味增強，同時也增加廣告?zhèn)鬟f過程中消費者的文化認同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號召大家保護文化遺產的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側門神身子的構成只選取文化符號加以排列，求形似。整幅圖色彩簡潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復雜的背景中突顯，激發(fā)人們閱讀的好奇心，從而產生廣告效應。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產搶救、保護和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統(tǒng)文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統(tǒng)文化遺產保護和傳承問題，整幅作品視覺傳達效果具有較強的力度和文化厚重感。采用中國畫工筆用色和平面布置法進行廣告設計，可以讓人產生典雅、傳統(tǒng)等聯(lián)想，提升廣告對象的品位。《裝飾》2005年第10期第90頁西湖印象海報，整體色調分別為藍灰色和綠灰色，總體上都采用了虛實結合的手法，畫面造型為二胡和蓮蓬，為工筆實寫。背景采用寫意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得靜止的二胡和蓮蓬多了靈動的氣韻，給人的感覺似二胡奏出的旋律，悠揚動聽；似蓮蓬生長的水域，清澈透明。兩幅圖的右側遠景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在這似與不似之間表現(xiàn)得淋漓盡致，突出了“觸弦心動”的廣告主題。
三、平面廣告設計中國畫裝飾性借鑒需避免程式化
中國畫的物象造型具有明顯的繼承和借鑒的特點，故其畫面形象帶有很強的式樣化。這種具有式樣化造型的觀念貫穿在整個中國畫的造型理念之中。平面廣告設計在借鑒時應避免程式化，因為廣告創(chuàng)意求新、求異，如果在中國畫裝飾性借鑒上顯出造型或手法的程式化，這與廣告設計的要求是不符合的。《裝飾》2005年第10期第108頁同樣也是關于中國文化保護的，主題是“關注中國年文化”，在中國畫元素借鑒上是雷同的，不同的是該圖用色采用中國紅為主色，構圖分割不同，但就廣告創(chuàng)意來講并沒有太多新意。此則廣告借用荷花和魚這兩類中國畫傳統(tǒng)的主題表現(xiàn)形式，用寫意的手法，用畫的形式來體現(xiàn)“和而不同”。雖清新淡雅，但從平面廣告設計的角度來說，整幅作品畫意勝于設計意味，且選材上類似，這與廣告設計創(chuàng)意求新的要求還是有一些距離的。
結語
中國畫是中國傳統(tǒng)文化的藝術瑰寶，將中國畫的裝飾性借鑒到當代平面廣告設計中來，既顯示了傳統(tǒng)性，又體現(xiàn)了時代感和現(xiàn)代性。只有運用好了傳統(tǒng)文化設計元素，把握廣告設計的規(guī)律，才能設計出有文化韻味，讓受眾也可以準確理解視覺傳達意圖的好廣告。我們期待著中國的平面廣告設計在傳統(tǒng)文化的借鑒過程中，能夠更具國際設計水平，體現(xiàn)時代精神和中國特色。
參考文獻：
[1]陳瑞林.中國現(xiàn)代藝術設計史[M].湖南科學技術出版社，2002.
1、書法藝術的內涵
漢字是書法藝術中的核心組成元素。自公元前就出現(xiàn)了文字，經過多年的進化演變成為漢字藝術。甲骨文是書法藝術的雛形。書法藝術通過對漢字的加工使其變成了一門藝術。漢字展現(xiàn)出的不同字體、形式即為書法。書法以簡潔干凈的線條體現(xiàn)了唯美的空間結構，表達了不同的形態(tài)、氣勢以及書法人的感情。如今，書法藝術元素已逐漸應用到各個領域中，成為了代表中華文化的藝術。2、書法藝術特點書法藝術繼承了我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了東方魅力。其作為一種藝術，不僅是表達方式，也是對文字修飾演繹的一種藝術行為。書法沒有色彩、沒有特效，只有利用水墨展現(xiàn)不同的漢字形式。書法含蓄、靈動、隱晦，通過線條的構成，展現(xiàn)出有規(guī)律的節(jié)律。書法藝術有不同的形式，如楷體、宋體、魏書、隸書等等。
二、書法藝術對平面廣告設計的作用
1、賦予平面廣告美感和質感
書法藝術猶如畫畫美術一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現(xiàn)一種美學價值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術的載體。平面廣告中應用書法藝術，不僅能夠準確表達資訊，還能夠為廣告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢美等，其營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告主想表達的想法和感情。書法藝術不是簡單的描述風景，而是將風景轉化為情感，賦予廣告內涵，增加其藝術價值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點、線、面等元素構成的，無論是節(jié)奏韻味，還是律動性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、體現(xiàn)廣告的文化特性
不同地區(qū)的廣告會有不同的特點，其都與其國家文化和地域特色相關。我國強調自然協(xié)調，對于社會、自然等綜合一個整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動、動中有靜。通過平面的廣告結合靈動的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術形式，還是對傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書法應用到平面廣告設計中，能夠讓觀眾感受到強烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國傳統(tǒng)中的德，結合書法的書寫，能夠為孝營造一個合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。
三、書法藝術在平面廣告設計中的應用
1、設計中書法的再創(chuàng)造
漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設計過程中融合書法藝術，第一利用文字將信息和傳達的思想表達出來，表現(xiàn)結果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設計在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術價值。結合廣告的要求和產品等方面的特點，實現(xiàn)對書法藝術的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨立個性并具有審美價值的平面廣告。
2、綜合氣勢和意蘊加以應用
書法藝術能夠營造一種其他藝術形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊和內涵。氣勢表現(xiàn)整個廣告作品的中心精神，歷經多年發(fā)展，更加具有特點。如宋體嚴肅規(guī)范、隸書優(yōu)雅淡泊、楷書正派謹慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運動狀態(tài)，從運動形式和線條流動感覺感受到廣告表達的韻味。而意蘊的營造也是書法藝術的重要特性，在廣告平面設計中，書法代表一種意象，能夠將意味和美感融入到廣告中。
3、彰顯筆墨特點
我國的書法藝術主要是利用水墨進行書寫，由黑色和白色組成。其利用點線的書寫與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實物體的形態(tài)和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結構方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營造的活躍、深沉、律動等不同形式的已經明確表現(xiàn)了廣告要傳達的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產生不同的視覺效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺，且不會導致畫面單調，而是更加具有品味和內涵，是一種個性化的廣告藝術。
四、結論
1.1 時尚元素的含義
通常所說的時尚是指大眾群體對社會上的某種現(xiàn)象或某項事物產生了短時間的推崇。當前的社會背景下，時尚元素被理解為流行的、得體的事物或現(xiàn)象，它所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，最大的特點是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對于平面廣告設計，最終目的是達到廣告所追求的宣傳效果，合理的應用時尚元素能夠對平面廣告的設計質量產生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設計時裝平面廣告過程中，合理結合和應用時尚元素，對結構、色彩、配飾、形態(tài)等進行組合與構建，就可以滿足多數(shù)消費者的審美要求，進而強化了廣告的宣傳效果，使消費者的購買欲望進一步增強。這就是說，時尚元素是平面廣告設計過程中重要的一個環(huán)節(jié)，增強廣告的吸引力和宣傳力。
1.2 平面廣告設計的含義
專業(yè)性和美術性是平面廣告設計的最大特性，通過視覺產生宣傳的效果是其最主要的表現(xiàn)形式，同時使用多種手段和方法對文字、圖形等各種元素進行創(chuàng)新，通過廣告中的語言和視覺感受來反映設計師的廣告創(chuàng)意。從文化角度對平面廣告設計進行審視，它具備了現(xiàn)實的意義，是一門創(chuàng)作，包含了平面視覺傳達設計、展覽展示設計、藝術環(huán)境設計等，其范疇非常廣泛，從各個方面對大眾群體的生活和工作進行著影響。在平面廣告的設計過程中，設計人員采用文字、圖形等視覺元素把自身所想表達的觀點和對產品的設想表現(xiàn)給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統(tǒng)性、獨特性和多元性。
2 時尚元素對平面廣告設計的影響
當前，社會的進步和科技的發(fā)展對平面廣告設計的表現(xiàn)形式和設計內容產生了很大的影響，再加上消費者文化追求和消費觀念的不斷變化，平面廣告設計的發(fā)展方向也趨于多元化，時尚元素對平面廣告設計產生著很重要的影響。
2.1 時尚元素影響著大眾群體對平面廣告的審美
設計人員設計平面廣告過程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達到審美結構中“形美、神美、意象美”三個層次的要求。時尚元素所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，符合社會上大多數(shù)消費者的審美要求，表達了絕大多數(shù)的審美觀點。所以，將時尚元素融入平面廣告設計的過程中，就能夠有機的融合審美結構中“形美、神美、意象美”三個層次，確保平面廣告設計的創(chuàng)作性和綜合性。
2.2 時尚元素強化了廣告宣傳
隨著市場經濟的不斷繁榮，很多的消費者增強了商業(yè)意識，一旦商業(yè)環(huán)境有了新的變化，就會對審美載體產生新的想法和期待，就會對廣告的視覺效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變原來的形式，就要依據(jù)新的生活理念和價值取向發(fā)生變化。合理使用時尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數(shù)消費者的需求，強化宣傳效果，激發(fā)消費者的購買欲望。對于平面廣告來說，要引起消費者的注意，確保多數(shù)消費者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動接受廣告所宣傳的信息，設計人員就必須做到對消費者的心理需求和審美標準充分了解，合理應用時尚元素，恰當?shù)谋憩F(xiàn)在廣告中，只有做到這一點，才能強化廣告宣傳效果。
2.3 時尚元素在廣告設計中必須去偽存真
平面廣告設計人員要合理把握時尚元素與廣告設計之間的關系，要嚴禁出現(xiàn)過猶不及的問題。隨著市場經濟的不斷繁榮和商品經濟的進一步活躍，潮流和時尚越來越被社會中大多數(shù)消費者所認可，傳統(tǒng)中所講的標新立異轉變?yōu)楫斍暗牧餍袝r尚，逐漸發(fā)展成為社會潮流，雖然時尚元素具有階層性和短暫性的特點，但由于同時具有包容性，可以對社會潮流進行引領，當前說講的非主流和時髦，從另一方面反映了社會大眾對時尚元素的青睞。因此，就很容易出現(xiàn)平面廣告設計人員采用偽時尚元素、超流行的問題，對產品自身的特性考慮過少，不合理地使用時尚元素，導致廣告的宣傳效果不佳，誤導消費者，浪費廣告投資。
2.4 時尚元素在平面廣告設計中必須合理應用
在當前社會，大部分的消費者不可能對平面廣告中的各個細節(jié)花時間去重點關注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡化，要更加直觀地表達出產品的信息。但有很多平面廣告設計人員只重視堆砌時尚元素，導致設計的廣告比較復雜，難以引起消費者的重視。冗長的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現(xiàn)形式。平面廣告設計人員為了全面、細致地描述產品信息，盡可能地表述出產品性能的優(yōu)越性，增加產品自身的神秘色彩，就會導致廣告文案過于冗長，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費者存在讀產品說明書去了解產品特性的觀點，所以都不會花費大量時間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長難以使人抓住產品的關鍵和重點，了解不到廣告所要表達的真正內容。為保證廣告具有良好的視覺化效果，能夠保證消費者在最短時間內了解廣告內容，就要在廣告中合理應用圖形和時尚元素，但是很多平面廣告設計人員大量、復雜的堆砌圖形和時尚元素，很難對其準確把握，導致整個廣告畫面雜亂無章，迷惑了消費者對廣告的理解。所以，設計平面廣告的圖形過程中，必須對時尚元素進行合理應用，突出重點，確保簡潔，保證大多數(shù)消費者能夠在短時間內了解到廣告所要宣傳的產品信息。
3 時尚元素和平面廣告設計的前景
在科技和社會都比較發(fā)達的今天，平面廣告設計的表現(xiàn)形式已經滿足了產品宣傳的要求，取得了很大的成就，現(xiàn)代平面廣告設計的主要發(fā)展方向是有機融合、編排技巧和設計創(chuàng)意。在廣告的編排創(chuàng)意中，文字編排更加直觀生動，表現(xiàn)能力和藝術感染力非常強，與圖形元素合理搭配和調整后，能夠打破原來簡單的組合關系，賦予廣告作品更深的創(chuàng)意，表達出平面廣告對產品宣傳的意義，將設計人員的創(chuàng)意反映給消費者。隨著科技水平的不斷提高和計算機技術的不斷發(fā)展，各種設計軟件也在不斷地完善和發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設計空間，有機融合了時尚元素之后，可以實現(xiàn)大多數(shù)難以實現(xiàn)的設想，進一步推動平面廣告設計的發(fā)展。
4 結束語
商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認可。作為高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設計必須充分考慮相關的各方面資源因素，如市場、品牌、消費受眾、創(chuàng)意等，文章對此進行闡釋。
關鍵詞：
商業(yè)平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維
商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業(yè)平面廣告來說，關鍵在于牢牢把握商品信息的準確轉達。在市場經濟下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設計通過商業(yè)化的設計思維提高設計作品的整體市場效果。在市場經濟潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業(yè)必須考慮的營銷戰(zhàn)略。在市場經濟下，有商品銷售就存在商業(yè)競爭。商業(yè)平面廣告設計的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場競爭中獲取先機。商業(yè)平面廣告設計若想發(fā)揮市場效應與經濟效益，必須考慮以下因素：
一、市場因素
在進行商業(yè)平面廣告設計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產品的競爭是商品經濟的必然產物。商業(yè)平面廣告設計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現(xiàn)產品的價值。對于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機。商業(yè)平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場效應，在市場經濟環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場營銷。商業(yè)平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進作用。
二、設計定位與品牌價值
商業(yè)平面廣告必須明確設計定位，營造相應的品牌價值。廣告設計的優(yōu)劣與市場營銷的成敗、品牌效應的好壞有著密切的聯(lián)系。現(xiàn)代企業(yè)利用市場營銷策略是企業(yè)實現(xiàn)經營戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個既定的目標或方向，在對產品的市場環(huán)境分析完成后就著手決定目標市場。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對商品市場中不同的目標群體進行廣告定位。有了設計定位，找到了設計的重點，才能以差異性廣告設計和產品設計滿足目標消費者的需求。占領了市場，銷售額就會隨之增加，品牌價值也會隨之提升，進而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設計有助于提升經濟效益和品牌價值。
三、實效性與受眾的視覺接受
商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優(yōu)勢地位，就必須具有實效性。實效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費者的眼球，也強調商業(yè)廣告對于產品的闡釋力和對消費群體的說服力。商業(yè)廣告只有具備實效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機。要保證商業(yè)平面廣告的實效性，必須對消費群體進行研究，并通過優(yōu)秀的設計創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設計師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標準之一，也是驗證商業(yè)平面廣告實效性的一個關鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎上，必須結合受眾接受視覺信息時的心理狀態(tài)，增加設計的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實效性。
四、創(chuàng)意思維
對于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢并不明顯。產品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業(yè)廣告設計為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車輔助系統(tǒng)進行了以下設計：畫面選擇了幾個比較典型的突況進行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進行處理，把對象面對急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設計。
綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費者之間起到了橋梁作用，也是促進消費群體認知企業(yè)品牌的方式之一?？紤]到廣告設計涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價值，發(fā)揮更大的市場效應與經濟效益。
作者：劉艷輝 單位：吉林藝術學院設計學院
參考文獻：
[1]任麗敏.商業(yè)平面廣告的色彩表達與視覺效應.開發(fā)研究，2015（4）.
[2]杜娟.淺析在平面商業(yè)廣告設計中的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法.中國高新技術企業(yè)，2008（22）.
[3]陳峰.淺談平面廣告設計中的藝術性與商業(yè)性.美術大觀，2013（7）.
[4]徐明君.廣告創(chuàng)意設計與消費心理研究.安徽工程大學碩士學位論文，2011.
一、前言
現(xiàn)代廣告多如牛毛，平淡無趣的廣告只會淹沒在廣告的海洋中，不會引人注意，也達不到傳達信息的功能目的。而構思新奇，創(chuàng)意獨特，充滿著輕松詼諧氛圍的趣味性平面廣告，卻能吸引人的眼光，提高廣告受眾對廣告的注意及記憶效果。趣味性的平面廣告往往能創(chuàng)造一個輕松詼諧的氣氛，松弛緊張的神經，并使受眾積極參與其中，在愉快的心情下自然而然地接受廣告信息。那么，趣味性平面廣告為什么會受到受眾的喜愛？又有哪些形式特點和具體表現(xiàn)呢？
本篇論文首先從廣告心理學的角度分析平面廣告中趣味性產生的心理效應，主要是從注意、知覺、聯(lián)想和想象、需要以及運用心理策略的設計說服等方面分析趣味性的表現(xiàn)和作用。其次，分析如何加強平面廣告中趣味性的方法，最后，從趣味圖形的創(chuàng)意方面分析平面廣告中趣味性的具體表現(xiàn)[1]。
二、平面廣告設計中趣味性產生的情感訴求
情感訴求是廣告說服的一個基本方式。富有趣味性的平面廣告屬于情感訴求的方式。許多成功的實例表明，富有情感特色的廣告更有感染力，更會受到人們歡迎和接受。情緒和情感的關系是十分密切的，一般說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質內容[2]。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應會導致對廣告中商品的積極態(tài)度。也就是說，一則令人愉快的廣告會使受眾對該廣告的商品產生好感。情感性的說服作用是怎樣實現(xiàn)的呢，富有吸引力，令人高興的言語刺激或非言語刺激和引起愉快的情感反應，最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產品之間的聯(lián)系。其實，廣告的本身僅僅是引起情感的反應。受眾是怎樣對廣告作情感反應的，在有關的學術領域里有過不少討論，但迄今仍未有圓滿的解說。然而，這些理論和實證性的研究是具有啟發(fā)的。一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應；認知的反應（也稱思維的反應）和情感的反應。通常，認知的反應導致對該廣告信息的了解，即事實的學習。
三、平面廣告中趣味性的創(chuàng)造方法
平面廣告中的趣味性主要以圖形創(chuàng)意為表達方式。而圖形可以理解為視知覺的活動。作為一個圖形，它首先是通過視覺途徑進行的；其次它是具體的，生動的形象，最后它是能引起信息交流的視覺符號。圖形是動態(tài)的，它是一種組織或結構，而且伴隨知覺過程產生。在人類社會中，圖形被認為是最能傳達思想感情的媒介之一[3]。在被觀看，體驗，傳達的過程中，會有喜、怒、哀、樂、緊張、松弛等等不同的感受伴隨。對圖形的感性表達，情感的流露是最重要的，情感通過圖形為媒介傳達出去。體驗的深入，需要情感的沉淀，靜默的體察，深入的感知和開闊的思維。體驗是包含情感、理解、想象、體味等在內的對客體世界的反復的感受，體會和思考。體驗離不開體驗基礎上的想象活動。圖形的內容是含有精神和表情的，最重要的是，圖形通過其內容所反映的令人思考的成分。在當代社會，圖形的這種作用被更加明顯地應用到社會生活的各個方面，打破由國界，文字，語言等差異造成的溝通障礙，以其特殊的功能被人們推崇。
四、平面廣告中趣味性的具體表現(xiàn)
平面廣告中的趣味性主要以圖形創(chuàng)意為表達方式。而圖形可以理解為視知覺的活動。作為一個圖形，它首先是通過視覺途徑進行的；其次它是具體的，生動的形象，最后它是能引起信息交流的視覺符號。圖形是動態(tài)的，它是一種組織或結構，而且伴隨知覺過程產生。
圖形可以理解為人為創(chuàng)造形成的一切圖和形，或者可以理解為以視覺為表達意圖的途徑，并能引起人與人之間信息交流的具體的形狀和姿態(tài)。圖形是人有意識，有目的地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，以其獨特的想象力，在視覺要素中形成提高視覺注意力的重要素材。圖形往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣。
五、結論：
廣告具有功能性、藝術性、文化性、趣味性等性質。趣味性是一種心理反應，而廣告的創(chuàng)作也是以心理學為基礎的，受眾在多數(shù)情況下，是處在無意注意的狀態(tài)中，這時，廣告作為刺激物，其本身的特點會影響受眾對它的注意，這些特點是刺激性和新異性等，而趣味性包含刺激性和新異性，設計師經常運用顛覆慣常思維或看似不尋常但又合情合理等方式制造趣味性，充分發(fā)揮創(chuàng)造性想象，引導受眾產生聯(lián)想與想象，使受眾從不自覺的被動狀態(tài)轉向自覺的主動狀態(tài)，這個過程使受眾樂在其中，這與人與生俱來的好奇心有關，人們總是對于出乎意料的，不尋常的新異性和刺激性感興趣，因而，趣味性平面廣告可以滿足受眾獲得娛樂的精神需要。在當今社會條件下，同樣作為設計說服的手段，與理性訴求策略相比，情感訴求策略更加受到人們的喜愛，而趣味性平面廣告作為情感訴求策略的
一種表達方式，發(fā)揮著不可替代的作用，是情感訴求的一種非常有效的手段。平面廣告可以運用幽默，比喻等方式增加趣味性。趣味性在平面廣告當中主要是以圖形來表現(xiàn)，圖形有著超越語言的優(yōu)勢，在趣味性平面廣告的構成要素中有舉足輕重的地位，不同的圖形會使受眾產生不同的心理感受，趣味圖形主要是通過形態(tài)同構、解構重組、元素替代、餑論圖形、正負圖形、異變圖形等來表現(xiàn)。
【參考文獻】
[1]《廣告心理》馬謀超著中國物價出版社2002年
關鍵詞：文字；平面設計；運用
1 相關理論簡述
1.1 字體設計概述
漢字是由原始的圖畫演變而成的。是由我國勞動人民在長期的社會實踐中創(chuàng)造出來的。我國漢字的歷史可以追溯到五六千年前，可以說它是獨立創(chuàng)造并發(fā)展起來的文字，它也是唯一可以稱之為藝術品的文字。字體設計是人類生產與實踐相結合的產物，字體設計意為對文字按視覺設計規(guī)律加以整體的精心安排。
字體設計標志著人類文明的進步與成熟，文字發(fā)展的歷史也是字體設計的歷史，可以說字體設計是人類文明的質的飛躍?，F(xiàn)代字體設計理論的確立，得益于20世紀初具有國際性的新美術運動。在當時，新藝術運動和工藝美術運動都是非常有影響力的藝術運動，而字體設計也就是在這一時期發(fā)展并成熟起來的。在現(xiàn)代迅猛發(fā)展的社會文化形態(tài)和大眾傳播媒介的推動下，我國漢字藝術的設計憑借其獨特的表情獲得了強烈的視覺感染力。
字體作為視覺傳達的工具，具有傳達感情的功能，能夠給人以美的感受。優(yōu)秀的字體設計能讓人過目不忘，能夠達到視覺審美的目的，從而獲得良好的心理反應。
1.2 平面廣告中文字的作用
在平面廣告設計中文字的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一、吸引、導向的作用。吸引、導向作用是文字在其基本功能之上的一個延伸。一則構思巧妙的廣告語能令人記憶深刻久久不忘。利用一句看似與產品無關的具有深意、內涵、意趣、的廣告警句，很容易讓人產生聯(lián)想并牢記難忘。從而也就達到引導公眾知覺、行為的目的。
第二、說明、傳遞信息的作用。在平面設計中，文字的作用首先就是為了告之公眾所要傳達的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是準確地說明和傳遞信息。一般來說，廣告設計與創(chuàng)意中所含的文字較少，但是如何運用最少、最精煉的文字來表達最全面、最能夠給人們留下深刻印象的文字設計是非常關鍵的。
第三、圖形、符號的作用。所有用以表示其他事物或信息的東西，可理解為符號。從這個角度來分析的話，文字本身就具備此種特征。當他以一種圖形圖像、視覺符號的面貌出現(xiàn)在設計中時，既能成為整個圖形設計的一部分，又可起到整體優(yōu)化設計，這種情況下創(chuàng)意將得到更好的體現(xiàn)和拓展。
2 字體的設計創(chuàng)意與運用
2.1 字體的設計創(chuàng)意
從平面設計角度來看，文字是傳播信息的視覺圖形符號，文字所具有的圖形特質中國自古就有書畫同源之說。因此，漢字的象形性和符號性是具有圖形化的特點。
2.2 字體在設計中的運用分析
第一、文字的位置要符合整體要求。文字在畫面中不能有視覺上的沖突，要考慮到全局的因素。否則在畫面上很容易引起視覺順序的混亂，這是一個很微妙的問題，有可能一個象素的差距九會改變你整個作品的味道。
第二、設計中各類現(xiàn)實因素對文字的不同需求。在設計平面中的文字時，必須要考慮到作品面對的各類現(xiàn)實因素及其對文字的不同要求。一般而言，應突出創(chuàng)意，增強視覺吸引力。
第三、重視文字設計中的本土文化。設計師的設計作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字設計中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，設計師更應該高度重視本土文化的文字。只有將文字設計中的元素與本土文化相結合，才能達到與觀眾有更多更好溝通的目的。
第四、文字自身的魅力。僅就漢字來說，宋體、變體等各種字體在平面設計美術字體中有其獨特之處，
所以在設計中有必要根據(jù)不同意境和需求選擇不同字體。另外，字的橫、撇、捺、折、勾等都可以體現(xiàn)出形象的魅力。平面設計師應能在設計創(chuàng)意中找到字體的最佳契合點，以求達到獨特之魅力。
第五、避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意。在平面設計中，既要能發(fā)揮其存在的價值，又要能形成一個完美的整體。設計時切不可將文字的設計與廣告的設計割裂開來，如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那只能是畫蛇添足。
第六、文字可讀性的提高。在平面設計中，文字應避免無謂的繁雜零亂，避免為了單純的設計而去設計，文字的主要功能是向大眾傳達各種信息并給人以清晰的視覺印象，所以文字設計的可讀性提高是創(chuàng)意的關鍵環(huán)節(jié)之一。
第七、將文字作為一個設計元素和設計符號。要將文字作為設計的一個基本元素對待，因為文字是平面設計中的一份子，切勿將文字只簡單地視為創(chuàng)意之外的東西，要在設計時既要考慮整篇的效果，也要考慮單字等的不同體現(xiàn)。
第八、在設計上要富于創(chuàng)造性。創(chuàng)造獨具特色的字體，突出文字設計的個性色彩，有利于作者設計意圖的表現(xiàn)。設計時應反復琢磨，使其外部形態(tài)都能喚起人們的愉悅感，這樣才能創(chuàng)造出富有個性的文字。
[參考文獻]
[摘要]中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的?，F(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內涵，構建了新的價值取向。
[關鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告影響
一、中國傳統(tǒng)文化
文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣?！?/p>
中國的傳統(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。
二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響
在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個文化產業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎。
現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。
中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進：
1.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色；
2.傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理；
3.廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播,削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴。
三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應用
廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是十分重要的。
廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。
以某系列的地產報紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點；結合了中國傳統(tǒng)藝術作品中對國畫藝術高度，在設計領域創(chuàng)新運用，突出了東方意識形態(tài)和完美家居生活品質理念。設計者通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現(xiàn)風格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術糅和到現(xiàn)代設計觀念里面。
借鑒中國傳統(tǒng)藝術作品的構圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現(xiàn)現(xiàn)實。在我國的平面廣告設計中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。
論文摘要：中等職業(yè)教育已經發(fā)展成我國國民教育的一個重要組成部分，但由于我國的職業(yè)教育發(fā)展滯后，教育教學中存在的一些問題和矛盾日益突出。本文試對這一問題進行探討。
中等職業(yè)教育改革創(chuàng)新行動計劃中提出：堅持育人為本，以教產合作、校企一體和工學結合為改革方向，以提升服務國家發(fā)展和改善民生的各項能力為根本要求，從解決突出問題入手，全面推動中等職業(yè)教育隨著經濟增長方式轉變“動”，跟著產業(yè)結構調整升級“走”，圍繞企業(yè)人才需要“轉”，適應社會和市場需求“變”；著力推進教育與產業(yè)、學校與企業(yè)、專業(yè)設置與職業(yè)崗位、課程教材與職業(yè)標準、教學過程與生產過程的深度對接。創(chuàng)新行動計劃的目標，使得校本課程的開發(fā)顯得愈加重要。
一、校本課程開發(fā)的概念
“校本課程開發(fā)”是1973年在愛爾蘭阿爾斯特大學召開的國際課程研究會上菲呂馬克和麥克米倫兩位學者提出來的新概念。校本課程是相對國家課程、地方課程提出來的。它是根據(jù)國家的教育方針和課程管理政策，由學校統(tǒng)一規(guī)劃或教師親自設計的課程。是課程管理行政主體變化的一種表現(xiàn)，是課程管理權力的一次再分配。職業(yè)學校開設校本課程，增強了課程對學生的適應性，滿足了區(qū)域經濟特點，有利于達成職業(yè)教育的培養(yǎng)目標，更好地促進學生成才。中等職業(yè)教育改革創(chuàng)新行動計劃中也指出：以提高學生綜合職業(yè)能力和服務終身發(fā)展為目標，貼近崗位實際工作過程，對接職業(yè)標準，更新課程內容、調整課程結構、創(chuàng)新教學方式，構建適應經濟社會發(fā)展要求、有利于和高等職業(yè)教育與繼續(xù)教育相銜接的課程體系。
二、校本課程開發(fā)的依據(jù)
校本課程的開發(fā)，必須從本校的實際出發(fā)，這是必須高度重視的。學校處在什么樣的地理環(huán)境，有著什么樣的職業(yè)教育資源，什么樣的辦學規(guī)模，什么樣的專業(yè)特色，什么樣的學生，都是需要校本課程開發(fā)者分析和研究的。只有通過分析和研究，才能確定校本課程開發(fā)的職業(yè)取向和起點。起點的重要性是不言而喻的，它決定校本課程開發(fā)的定位。學校外圍企業(yè)的類別和學校的內部環(huán)境是校本課程開發(fā)的因素之一。學校環(huán)境一個是物的環(huán)境，一個是人的環(huán)境。物的環(huán)境是指學校的場地、校舍、實驗實習的裝備、設施等等；人的因素包括校風、教風、學風以及專業(yè)教師的素質，專業(yè)設置、學校的班級、人數(shù)以及在此基礎上形成的職業(yè)教育傳統(tǒng)。校本課程的開發(fā)，就是要在對學校內外諸種因素分析的基礎之上，確定校本課程的主題和專業(yè)內容的大致走向。這種大致的專業(yè)走向，是要經過廣泛而認真地討論和分析的。
三、職業(yè)學校校本課程開發(fā)途徑
（1）樹立新的教育理念。校本課程的開發(fā)首先是指人的發(fā)展，指向學生專業(yè)知識和專業(yè)技能的提高，指向學生職業(yè)素養(yǎng)的提高和個性的張揚。只有在這個前提下，正確認識和處理國家課程、地方課程和校本課程的關系，才能使三者相輔相成，相互滲透，有機結合，真正做到實用、夠用、好用。
（2）分析專業(yè)設置，開發(fā)職業(yè)特色。通過院、系學術委員會，在學科帶頭人和骨干教師的帶領下，對當?shù)亟洕鷮嶓w進行深入調研，根據(jù)企業(yè)需求確定崗位目標和與之相對應的知識結構，制定符合崗位需求的、科學的課程體系。
（3）選擇專業(yè)主干，融合綜合知識。在調研的基礎上，將工作崗位的任務和學習任務結合起來。這是一種有效地將職業(yè)標準與學生學習相結合的方法。我校對中專班多媒體專業(yè)進行了項目試點教學，效果突出。多媒體專業(yè)教學項目設置如下：
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①第一學期：計算機基礎項目，實踐課程為XP、WORD、EXCEL、PPT，輔助課程為素描、錄入速度。通過項目教學完成系統(tǒng)軟件和辦公軟件的學習，學軟件photoshop為下學期奠定基礎。
②第二學期：平面廣告基礎項目，實踐課程為PS、CORELDRAW、Illustrator，輔助課程為色彩、平面構成、版式設計、Flash。了解簡單的項目認知和學習平面設計的基礎知識，學軟件Flash為下學期奠定基礎。
③第三學期：影視廣告基礎項目，實踐課程為PRE、AU、AE、Flash，輔助課程為廣告文案、廣告策劃、廣告攝影、劇本。了解簡單的項目認知和學習影視制作的基礎知識。
④第四學期：平面廣告設計與影視廣告設計，實踐課程與輔助課程同上，同時添加印前知識。要注意提高項目難度，與工作任務接軌。
通過上述表述的項目設置，大家可以發(fā)現(xiàn)，與之相對應的課程不能適應新的教學的模式，因此對知識的解構和重構是必然的，知識和技能要圍繞項目的進行來組織，在項目進行的進程中提高學生的職業(yè)素養(yǎng)。因此，原有的課程體系將被部分或完全重新構建，這對我們來說是一個新的課題，我校目前正針對這一問題進行課程的開發(fā)和教材的開發(fā)。
（4）開展校本課程研究。研究國家課程體系，在國家課程標準要求的指導下，根據(jù)知識能力、過程和方法、情感態(tài)度和價值觀結合當?shù)亟洕膮^(qū)域化特點，制定滿足企業(yè)、學生職業(yè)規(guī)劃和學校教學環(huán)境的新課程體系。借助校本課程的開發(fā)也可以促使教師專業(yè)發(fā)展，使我們的老師從教書匠變成研究員，傳統(tǒng)觀念里，研究是學者專家的事，教師只能使用研究成果而不能直接參與研究的權利，而校本課程的開發(fā)是基于學生的需要、服務于社會和企業(yè)的發(fā)展，這就使教師成為校本課程開發(fā)的主體，為教師的專業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間。
四、校本課程開發(fā)的流程
校本職業(yè)學校的校本課程開發(fā)，是一種創(chuàng)新活動。要使這種創(chuàng)新活動落實在實處，就必須確立創(chuàng)新意識。新的課程體系要滿足以工作任務為教學項目的教學模式。流程如下：市場調研確定崗位分析崗位任務描述任務（過程、能力）歸納任務知識（對國家課程體系）知識解構與重構確定項目開發(fā)項目制定校本課程體系實施。在這個流程中，要依據(jù)實際情況，不斷進行修改、補充。
五、校本課程開發(fā)注意的問題
（1）注重學生全面發(fā)展。校本課程開發(fā)的目的是如何更好地實現(xiàn)職業(yè)教育，職業(yè)教育的目的就是培養(yǎng)學生的職業(yè)能力、社會能力、方法能力、人格個性。因此，校本課程體系既要注重學生專業(yè)知識和技能的提高，同時也要注重學生職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。
（2）建立科學的評價考核體系。注重對學生進行全面、綜合地評價。傳統(tǒng)的一張卷子決定學生成績的考核體系，有失科學。新的課程體系不僅在教學中既體現(xiàn)知識，又體現(xiàn)技能，既要體現(xiàn)結果又要體現(xiàn)過程，既要體現(xiàn)能力又要體現(xiàn)態(tài)度，在考核中也一樣要如此。對學生全面地、科學地評價，有利于學生的健康發(fā)展，更好地促進學生成才。
參考文獻
[1]戴軍.論新課程教學目標設計模式多元
化的構建[J].教育與職業(yè)，2008(9).
【關鍵詞】模擬廣告競標；課程建設；高校
近年來，國內越來越多的高校開設了“模擬廣告競標”課程，并深受學生歡迎，也深受廣告業(yè)界用人單位的歡迎。但是，“模擬廣告競標”課程建設狀況卻不盡如人意，甚至令人擔憂，它不僅沒有公開出版的教材，甚至幾乎沒有具有指導性價值的研究性論文。因此，對“模擬廣告競標”課程建設進行初步探討是具有重要意義的。
正確認識“模擬廣告競標”課程的性質與意義
從社會背景來看，“模擬廣告競標”課程的開設，是社會發(fā)展的結果，也是當今廣告實踐與廣告觀發(fā)展的必然結果。早在上世紀80年代至90年代，我們的廣告觀幾乎都停留在廣告作品觀上，即認為廣告就是廣告作品，因此，學校廣告教育以廣告創(chuàng)意、設計與制作為核心，廣告公司經營的核心也是廣告創(chuàng)意、設計與制作，甚至有些廣告公司就是一家美術設計作坊。然而，近些年來，企業(yè)的廣告觀發(fā)生了重大變化，企業(yè)充分認識到，僅僅一個廣告作品已經無法滿足其營銷需要，必須開展科學策劃的廣告運動。企業(yè)開始公開邀標，讓數(shù)家廣告公司前來競標、比稿，然后以效用最大化為標準確定人。簡言之，廣告業(yè)界的實踐已經發(fā)生了巨大變化。因此，廣告教育也必須隨之應變，以培養(yǎng)符合社會需要、具有高素質的應用型廣告人才。所以，“模擬廣告競標”課程的開設，是具有重要實踐與社會意義的。
廣告學課程總體可以分為兩類：理論知識類課程和實踐應用類課程。廣告理論知識類課程，是讓學生學習廣告理論知識、以初步建構起廣告理論知識體系的課程，如《廣告學概論》《傳播學》《市場營銷學》等。實踐應用類課程，是以訓練、培養(yǎng)學生實踐應用能力為教學目標的課程，如《廣告調查》《廣告策劃》《廣告文案寫作》《平面廣告設計與制作》《廣播影視廣告創(chuàng)作》《網絡廣告設計與制作》等。“模擬廣告競標”課程屬于實踐應用類課程，但是與其他實踐應用類課程相比，具有自己的獨特性——綜合性。其他實踐應用類課程主要是讓學生學習廣告知識體系中的某一特定部分知識，并培養(yǎng)學生的相關實踐能力，既有理論知識學習，也有實踐環(huán)節(jié)。實踐環(huán)節(jié)分單元、循序漸進地完成，通常只是一些模仿、驗證性實踐，其重要特點是單一性，依附于特定的課程。作為實踐環(huán)節(jié)，“模擬廣告競標”不依附于現(xiàn)有教學計劃、人才培養(yǎng)方案中的任何一門課程，包括《廣告經營學》，而是獨立存在的一門實踐應用類課程，是設計性的，是廣告專業(yè)教學計劃的最后一門課程，以進一步鞏固學生的專業(yè)理論知識，并把所有知識、技能應用于實踐中，以訓練學生的綜合技能，提高其綜合實踐能力，給學生提供一次參與廣告競標的機會，是學生走向就業(yè)實習、工作崗位的橋梁。
明確“模擬廣告競標”課程的培養(yǎng)目標
提高學生綜合素質與實踐應用能力。“模擬廣告競標”作為一門課程，與其他廣告專業(yè)課程有很大不同，其中最重要的一點便是教學模式與方法不同。其他廣告專業(yè)課程基本都是以老師為主體，以傳播知識、訓練學生基本實踐應用能力為目標的，但是“模擬廣告競標”是一種典型的基于問題的教學模式（problem-based learning，PBL）。PBL，于1969年由美國神經病學教授Barrows在加拿大麥克馬斯特大學首創(chuàng)，目前已成為國際上一種流行的教學方法，其特點是：1.以教師為主導。教師圍繞一個完整的問題設計安排課程、創(chuàng)設問題情境，引導、鼓勵、激勵學生去學習與問題相關的知識，然后解決問題。教師的角色是資源提供者和學生發(fā)展的促進者、推動者或輔導者，其任務基本上是在學習者解決問題的過程中引導學習者。[1]2.以學生為主體。學生在教師創(chuàng)設的問題情境中，圍繞著教師提出的問題，以解決問題為目標，綜合運用以往的知識，并利用各種途徑學習未知的知識與技能來解決問題，這樣，學生便在解決問題中學習了新知識、提高了自己的實踐應用能力?！澳M廣告競標”正是一種PBL教學模式，教師為學生預設一個問題——廣告項目，學生以完成此項目為目標，綜合運用以前學過的所有廣告理論知識與技能，包括廣告學、營銷學、廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、媒介策略等，甚至還會發(fā)現(xiàn)其中有許多未知的知識盲點，這樣，學生以解決問題為目標展開學習、討論，不僅只是在觀念上，還必須提出實踐方案，并拿出實踐結果。顯然，這可以提高學生的綜合素質與實踐應用能力，[2]甚至包括提高學生的演講技能與口才。
培養(yǎng)學生競爭意識與團隊協(xié)作精神?！澳M廣告競標”不僅預設廣告項目問題，而且預設廣告招標與競標的真實情境。這樣，在學生走出校園之前，便可體驗、感受到激烈的市場競爭氛圍，并且提前具有一種主動的競爭意識。這樣，可讓學生在競爭中提高素質與實踐能力，在提高中培養(yǎng)走向社會、適應社會的心理準備與素質。
一方面，廣告項目任務重大、工作量龐大；另一方面，每個人的知識、能力、精力、時間都是有限的，因此“模擬廣告競標”是一種團體競標。在開設課程之初，便把學生分組，組成各自的“廣告公司”，并按照公司化經營來組織本公司員工，分工合作、揚長避短、齊心協(xié)力，組建一個強大的團隊、形成強大的公司核心競爭力，以共同完成廣告項目提案，并力爭在競標中獲勝、奪標。顯然，“模擬廣告競標”能培養(yǎng)學生在以往的學習中沒有的團隊協(xié)作精神，還有助于提高學生的社交能力。
學生的競爭意識與團隊協(xié)作精神不是截然分開，而是密切關聯(lián)的。學生的競爭意識可以促使其提高團隊協(xié)作精神，而團隊協(xié)作精神又會提高學生的競爭意識與競爭能力。
設計“模擬廣告競標”的教學過程
第一個環(huán)節(jié)，廣告招標與邀標。廣告招標與邀標環(huán)節(jié)主要由教師完成，其內容包括兩方面：
一、招標單位——廣告主及其廣告項目的確定。這主要有三種類型：1.廣告主正在進行招標的廣告項目；2.廣告主已經完成的廣告項目；3.由于條件限制，教師虛擬一個廣告主招標的廣告項目。顯然，第三類一般不可取，第一、二類具有真實性，可提供一個真實的學習情境與問題，但第一類由于要取得廣告主的支持，存在較大難度。招標單位應提供招標書，詳細介紹招標廣告項目，還包括時間、經費預算，以及評標時間、地點。
二、競標單位的確定。這里主要指教師把學習本課程的所有學生按一定的規(guī)模進行分組，如每組10人左右。然后，每組學生開始競標單位的組織建構，即成立自己的“廣告公司”，推舉公司總經理、副總經理、客戶服務部經理、市場調研部經理、創(chuàng)意總監(jiān)、設計師、媒介部經理等，簡言之，“麻雀雖小，五臟俱全”，即要建成一個機構健全的“廣告公司”。
第二個環(huán)節(jié)，投標書制作。“廣告公司”接到廣告主邀標后，開始制作投標書。投標書包括兩部分內容：
一、“廣告公司”的推介，包括其公司名稱、LOGO、經營理念、廣告語以及公司團隊成員與實力。
二、廣告項目的策劃方案?！皬V告公司”首先仔細研究廣告主招標書的要求，并進一步展開廣告市場調研，包括廣告的宏觀與微觀政治、經濟、文化環(huán)境，廣告主、產品、市場、媒介資源調研等，然后進行廣告策劃，確定廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)策略，并設計、創(chuàng)作用于各種媒介類型的廣告作品，以及廣告?zhèn)鞑サ拿浇椴呗?，最后，制定廣告?zhèn)鞑ビ媱澮约邦A算。
第三個環(huán)節(jié)，開標與競標、評標。在預期規(guī)定的時間、地點，廣告主就廣告項目開標，召開開標會，組織、聘請數(shù)名專家為評標人，各“廣告公司”逐一提交投標書，現(xiàn)場陳述、展示廣告議案，同時，對評標人的提問做出答辯，最后，評標人對各“廣告公司”提交的投標書以及現(xiàn)場答辯情況進行評價，并選出中標者。
第四個環(huán)節(jié)，總結。上述三個環(huán)節(jié)屬于教學環(huán)節(jié)，而總結則屬于教學評價環(huán)節(jié)，其主體是教師，客體是學生參與課程的實踐情況。教師的評價與總結應該是全面的，不僅包括第一、第二個環(huán)節(jié)，而且包括第三個環(huán)節(jié)；不僅包括學生在實踐學習過程中的優(yōu)點，而且包括其缺點與不足；不僅包括學生理論知識方面的，而且包括實踐技能方面的；不僅包括學生的學習態(tài)度，而且包括學生的學習能力；不僅包括學習過程，而且包括學習結果。簡言之，教師必須進行全面評價與總結，讓學生發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取、學習其他同學之長。
完備“模擬廣告競標”課程的開設條件
師資隊伍。“萬事人為先，凡事皆人為”，因此，“模擬廣告競標”課程建設的關鍵是打造一支實力雄厚的師資隊伍，尤其是目前“模擬廣告競標”課程缺乏相關教材以及研究成果，課程教學幾乎白手起家，打造一支實力雄厚的師資隊伍，便顯得格外重要。
“模擬廣告競標”課程的師資隊伍必須具備合理的知識結構。由于“模擬廣告競標”是一門綜合性的實踐課程，教學過程中，幾乎涉及學生在校期間所學的所有課程知識點，不僅有廣告基礎理論，而且有廣告實踐應用，然而，每一個教師都會存在自己的專業(yè)研究方向，通常只是擅長某一方向，而對其他方向則顯得比較陌生，難以把握，因此，該課程必須具備一支師資隊伍，不僅要有擅長廣告理論研究的教師，而且應該有擅長廣告實踐應用的教師，只有這樣，才能對該課程進行合理設計，并在教學過程中對學生進行系統(tǒng)地指導，全面提升學生素質。
由于高校教師通常只是擅長廣告理論的教學與研究，即便是專門從事廣告實踐應用課程教學的教師，通常也只是擅長基本的廣告實踐應用，這是一種理想化的基礎教學，與廣告業(yè)界實務尚存在一定的差距。因此，必須轉變觀念，敞開校門，“走出去，請進來”，既鼓勵教師走出校園，加強與企業(yè)合作，承接項目，在服務社會的過程中提升自己的廣告實踐應用能力；同時，主動把廣告業(yè)界精英請進校園，傳授廣告實踐經驗，并通過聘請，將其整合進“模擬廣告競標”課程師資隊伍。
物質條件?！扒蓩D難為無米之炊”，因此，“模擬廣告競標”課程建設必須加強相關的物質條件建設、準備，這主要包括以下三方面：
一、廣告專業(yè)實驗室。由于“模擬廣告競標”課程綜合性強，幾乎涉及廣告學科的方方面面，而且實踐性強，會涉及廣告的各個實踐環(huán)節(jié)，因此，學校應全面加強實驗室建設，既包括平面廣告設計實驗室、廣播影視廣告實驗室（演播室、錄音棚、非線性編輯室、攝影室等），也包括網絡廣告實驗室以及廣告調查實驗室等。
二、“模擬廣告競標”專門實驗室。目前，一些高校在開設“模擬廣告競標”課程時，第一、二、四個環(huán)節(jié)都可使用現(xiàn)有教學條件（設施、場所），但是第三個環(huán)節(jié)比較勉強。雖然一些高校在第三個環(huán)節(jié)中，基本都“就地取材”，使用現(xiàn)有的教室、會議室，并且在做適當調整后，基本都可以滿足需要，但是教室、會議室是為理論教學、開會所備，“模擬廣告競標”課程第三個環(huán)節(jié)有其特殊性，建議有條件的學校，盡可能設計、建設“模擬廣告競標”專門實驗室。
三、一定的經費支持。一方面，這將用于“模擬廣告競標”教學過程中，購買實驗耗材，如打印紙、磁帶、光盤等；另一方面，由于需要聘請校外廣告業(yè)界人士進入校內參與教學，支付一定的報酬是必需的，也在情理之中。
參考文獻：
[1]馬紅亮，楊冬.網絡環(huán)境下PBL的模式研究[J].現(xiàn)代教育技術，2002（3）.
[2]張金海，程明.武漢大學：模擬招標整合專業(yè)課程[J].現(xiàn)代廣告，2005（9）.
主考學校
星期六（1月10日）
星期天（1月11日）
代碼
名 稱
上 午
（9:00-11:30）
下 午
（14:30-17:00）
上 午
（9:00-11:30）
下 午
（14:30-17:00）
050105 漢語言文學
（本科段） 福建師范大學 00813 外國作家作品專題研究（選考） 00812 中國現(xiàn)當代作家作品專題研究（選考） 00815 西方文論選讀（選考）
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*100804#
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（本科段） 福建中醫(yī)藥大學 03052 中藥制藥工程原理與設備 03034 藥事管理學
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*020210
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06944 中國旅游文化 06120 旅游專業(yè)英語
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00285 中國福利思想 00278 社會統(tǒng)計學
00280 西方社會學理論
00286 福利經濟學 040102 學前教育
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00886 學前兒童心理衛(wèi)生與輔導 00403 學前兒童家庭教育 00881 學前教育科學研究與論文寫作 00882 學前教育心理學
040107 教育管理
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00459 高等教育管理 040112 小學教育
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071502 應用心理學（獨立本科段） 福州大學 06053 變態(tài)心理學
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07049 心理咨詢原理與技術 02106 普通心理學
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03026 藥理學（二） 02175 分析化學（一）
03029 藥劑學
(1)套索工具。當需要處理圖片或者對圖片的特定部分進行操作時,經常會用到Photoshop軟件中的套索工具,包括套索工具、多邊形工具、磁性套索工具。比如人物圖片換背景的具體操作方法是:將所需要操作的圖片先復制一層,鼠標單擊工具箱,選擇套索工具,鼠標變成圓點,用鼠標將所需要操作的部分選擇出來,按CTRL+ENTER轉換成選區(qū),如果一次沒有套好,可以按住SHIFT鍵,在套索工具上會多出一個“+”號,拖動鼠標,把之前沒有套好的部分選出來;如果有些部分需要從選擇區(qū)域里剔除出去,可以按住ALT,在套索工具上會多出一個“-”號,然后將需要選擇的區(qū)域框出來。在執(zhí)行菜單欄鼠標單擊“選擇”—“羽化”,選擇羽化半徑,一般選擇2,羽化的功能是使框出的人物邊緣羽毛化,不那么生硬;最后打開需要更換的背景圖片,在工具箱中選擇移動工具,將框出的圖像移動過去,按CTRL+T可以調整一下位置和大小,最后按回車鍵確定,就完成了。操作方法非常簡單,對于初學者來說能夠很快掌握,但是由于摳圖時圖像的邊緣很難精確掌握,存在難以進行精細的修圖的缺點,所以只能用于精細度要求不高的修圖工作。
(2)曲線調整。在景觀與人物現(xiàn)場拍攝過程中,有時往往受到光線等條件的限制,拍攝出的現(xiàn)場照片效果不盡如人意,有的曝光不準,有的反差太小,有的層次太少等等,在現(xiàn)場上無法解決。但Photoshop軟件因具有豐富的圖像編輯功能,因此常用來對現(xiàn)場拍攝的數(shù)碼照片進行處理。Photoshop軟件中曲線調整的基本原理打開圖像,調整曲線命令(或用快捷鍵Ctrl+M),出現(xiàn)曲線對話框。曲線調整的真正的原理是亮度值的重新分布,每一個像素都有其初始的亮度,可以把它調亮些或調暗些。如果能取長補短,那么問題就解決了。曲線調整在此時候就可以發(fā)揮作用,方法是按住Shift可選擇多個調節(jié)點,如要刪除某一點,可將該點拖移出曲線坐標區(qū)外,或是按住Ctrl單擊這個點即可。在圖像的任意地方添加調節(jié)點,單獨調節(jié),這樣就可以針對不同亮度色值區(qū)域調整,即可以提高亮部區(qū)的亮度值,降低暗部區(qū)的亮度值。
(3)線性減淡。眾所周知,在處理痕跡過程中,會經常碰到痕跡的背景干擾,如報刊雜志、彩色印刷、包裝材料上的指紋、足跡、筆跡和印章痕跡,因受制于痕體上的圖案、文字和顏色的干擾,而影響我們對痕跡的利用。以前的傳統(tǒng)方法是采用分色照相和提高照相技術打光技巧的方法來降低背景對痕跡的干擾,或者使用昂貴的痕跡/文檢專業(yè)圖像處理軟件,如“恒銳”等圖像處理軟件來進行電腦處理,而采用痕跡/文檢專業(yè)圖像處理軟件處理的效果比常規(guī)的照相處理的效果要好?，F(xiàn)在,利用Photoshop來的圖層混合中的線性減淡技術就能夠減少背景中黑色字體或圖案的干擾。其原理是利用黑色字體或圖案在RGB通道中都占相同的比例這一特點,選擇其中一個通道并反相,來和原圖像進行圖層的線性減淡混全,以達到將黑色字體或圖案減淡來凸顯痕跡。具體操作是,在原痕跡圖像中,打開窗口,分別點擊三個通道,查看每個通道上痕跡圖像的灰度圖像,選痕跡與背景反差最小的通道圖像,先在“圖像”菜單中“調整”中選“反相”,在“選擇”菜單中選“全選”,在“編輯”菜單中選“拷貝”,再打開原痕跡圖像的“圖層”窗口,雙擊背景圖層欄,將“背景圖層”改成“普通圖層”,然后再建一個圖層,選中新建的圖層,在“編輯”菜單中選“粘貼”,那么這時就有二個圖層,一個是反相的痕跡背景圖層,另一個是原始的痕跡圖層,在圖層的“混合”窗口中選線性減淡,達到將黑色字體或圖案中和減淡來凸顯痕跡的效果。
2photoshop在平面廣告設計中的技術應用
2.1Photoshop設計案例1
(1)制作啤酒瓶。按下快捷鍵Ctrl+N,在彈出的對話框中設置“寬度”為15厘米“,高度”為11.27厘米,設置各項參數(shù),單擊“確定”按鈕,創(chuàng)建一個新的圖像文件。利用多次Delete進行羽化選區(qū)操作,設置完成后單擊“確定”按鈕,然后增加網絡中的圖片為瓶貼效果。(2)設計方案一。按下快捷鍵Ctrl+N,在彈出的對話框中設置“寬度”為15厘米“,高度”為11.27厘米,設置的各項參數(shù)同制作酒瓶剛開始的時候一樣,單擊“確定”按鈕,創(chuàng)建一個新的圖像文件。用磁性套索工具將酒瓶套索出剪切到這個有啤酒瓶的背景圖層,然后利用橫排文字工具輸入文字“清爽Beer”,調整字體大小,并調整圖層樣式,從網絡中選取水珠圖片進行磁性套索,排在圖的右側,最終設計出來的畫面效果更加有美感、立體化。
2.2Photoshop設計案例2
第一步,新建一個480*350的像素文件,選擇漸變工具,拉出藍白線形漸變。第二步,新建圖層1,在工具箱中選擇矩形選框工具中的橢圓選框工具選擇漸變工具,進行漸變,把圖層1,拖出兩個副本層。第三步,新建圖層2,選擇橢圓選框工具,按住shift健畫一個正圓。單擊“編輯”-“描邊”命令。彈出描邊對話框,顏色為“藍色”,(R:33G:72B:196)其他參數(shù)為默認設置,單擊“確定”按扭。按[Ctrl+D]取消選取。把圖層2拖出兩個副本層,選擇移動工具調整位置,按[Ctrl+T]調整圓的大小。第四步,建一個新的圖層3,用橢圓選框,按[Shift]畫出四個圓,單擊工具箱“設置前景色”色塊,設置為“白色”,單擊“確定”按扭。按[Alt+Del],填充前景色。并按[Ctrl+D]取消正圓選區(qū)。第五步,單擊“圖層”調板底部的“添加圖層樣式”按扭,彈出的下拉菜單中,選擇“外發(fā)光”選項,(大小:10)其他為默認值。第六步,按[Ctrl+O],或單擊“文件”-“打開”命令,拖進幾張圖象,可以適當?shù)摹?圖象”調整,進行曲線,飽和度調整。第七步,選取工具箱中的橢圓選框工具,按[Shift]同時,在所選圖象編輯窗口中,創(chuàng)建正圓選區(qū)。然后選擇移動工具,將正圓選取內的圖象拖放至正在進行的編輯窗口中,按[Ctrl+T],適當?shù)恼{整其大小,并放置在窗口左上角的正圓中,其余圖象與前面方法一樣。長方形圖象可進行描邊,按住[Ctrl]的同時點擊需描邊的圖層“,編輯”-“描邊”,(像素:2,顏色:白色,位置:居中)。第八步,點擊背景圖層,選擇菜單欄中“濾鏡”-“渲染”-“鏡頭光暈”。第九步,按[Ctrl+O]組合建,或“文件”-“打開”選取一張準備好的相機圖片,拖進圖象窗口的光暈圈中,[Ctrl+T]調整一下大小,適當旋轉以下角度。第十步,為了體現(xiàn)廣告的效果,按[Ctrl+O]在拉入一支手,放在適當?shù)奈恢?在把剛才的相機圖層再拖一個副本層,也可以在選一副相機,按[Ctrl+T]組合鍵,調處自由變換控制框,適當?shù)恼{整大小,并放置在手的適當位置,最后按[Enter]鍵,確認操作。第十一步,按[Ctrl+N]組合鍵,或“文件”-“新建”一個空白文件,選擇矩形工具組里的多邊形工具和矩形工具,畫以下圖形,效果如。電擊圖層縮攬器,打開拾色器對話框,進行每一個圖形的顏色改變。選擇背景圖層,刪去白色背景,按[Shift+Ctrl+E]組合鍵,合并可見圖層。然后,選擇“編輯”-“定義圖案”,返回要填充的窗口,進行“編輯”-“填充”,出現(xiàn)填充對話框,在(使用:圖案界面),隨后根據(jù)根據(jù)前面步驟,經過調整后,改變形狀的整體不透明度為:20%。第十二步,選擇文字工具,字體為:方正桃體,大小為:24點。輸出文字后,按[Ctrl+T]組合鍵,進行調整位置和旋轉,其看著更美觀,其余文字方法雷同。在選擇“文字工具”-“橫排文字蒙版工具”輸入白色字體,擊圖層下方的“添加圖層樣式按扭”,彈出“圖層樣式對話框”,點擊“斜面和浮雕”,點擊“描邊”進行黑色描邊和黃色描邊。進行大小參數(shù)、像素參數(shù)設置,其余為默認值。最后,選擇文字工具組里的橫排文字蒙版工具,輸入文字后,點擊一下文字圖層,該文字圖層轉換為選區(qū),選擇漸變工具,進行彩色線形漸變。然后,點擊“創(chuàng)建變形文本”按扭,選擇樣式“魚形”。如還需文字,可根據(jù)自己需求設定,方法同上。也可按住[Ctrl]鍵的同時,點擊文字圖層,將文字圖層載入選區(qū)。[Ctrl+D]取消選區(qū),再將以上圖層進行稍微調整,合并圖層,步驟完畢。在這個廣告制作中,運用了photoshop工具組里的漸變的工具,移動工具,文字工具等,菜單欄里編輯中的描邊效果,突出畫面等基本工具的功能,如:圖片的變大,變小,修改,及調整,旋轉。調成滿意的畫面。
3結語
