時間：2022-08-06 21:04:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
通過建立健全“業(yè)務流、資金流、物流、信息流”，實現(xiàn)所有服務過程在呼叫中心內(nèi)部的“自循環(huán)”體系，從業(yè)務咨詢到實際辦理，從免費配送到售后服務，為客戶提供全程無憂的服務，移動業(yè)務和終端配送上門的新型“營銷+服務”模式，改變了原來客戶“多環(huán)節(jié)”“、“斷點式”辦理業(yè)務的過程，將呼叫中心變?yōu)榭蛻羯磉叀坝|手可及”的流動營業(yè)廳。真正做到“一點接觸，全面服務”，提升客戶感知。
二、服務營銷創(chuàng)新模式的具體應用
1、整合組織機構(gòu)和業(yè)務流程
在電信運營商呼叫中心建立專門的營銷部門，根據(jù)營銷產(chǎn)品的類型、形式及客戶需求，分類制定業(yè)務受理流程，服務營銷受理流程分為：直接辦理型流程。前臺客服人員直接在業(yè)務支撐系統(tǒng)中進行受理；預辦理+配送流程，前臺客服代表營銷，通過配送渠道將移動終端配送至客戶手中；預約登記流程，前臺客服代表通過商機管理系統(tǒng)傳遞至后臺團隊進行營銷跟進。
2、建設呼叫中心“資金流”管理體系
傳統(tǒng)的呼叫中心平臺，是通過電話語音的方式與客戶聯(lián)系，不產(chǎn)生面對面的接觸，很大程度上制約了電話營銷的受理范圍。針對這種情況，電信運營商呼叫中心探索新的運營模式，通過上門現(xiàn)金收費、移動POS機收費及電話在線支付、支付寶支付、網(wǎng)上支付等多種方式，將營業(yè)資金歸集到呼叫中心。并建立營運資金的管理體系，通過系統(tǒng)進行營業(yè)資金的管理及監(jiān)控，實行三級賬務稽核體系，加強營收資金稽核和監(jiān)控工作，對營收資金收取、繳存實施過程管控，減少資金風險。
3、建立健全物流配送模式
提高營銷成功率。建立健全配送物流系統(tǒng)，是服務營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前電信運營商呼叫中心的配送方式主要包括組建自有人員配送隊伍、社區(qū)經(jīng)理配送、配送公司配送。每個渠道具有的不同特點決定了其適合承載的服務營銷產(chǎn)品。自有人員配送，優(yōu)勢是員工掌握專業(yè)知識，可向客戶講解業(yè)務，提高配送的成功率。但弊端是服務成本高，人、財、物風險較大。專業(yè)快遞公司配送，服務比較正規(guī)，配送能力有保障；缺點是配送管理較為死板，不能滿足個性化的業(yè)務需求，且引發(fā)的服務問題多。在建立健全“物流”體系的過程中，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，選擇適合的配送模式，同時不斷提升配送服務水平，縮短配送時限、提高配送及時率和成功率，達到最佳的服務營銷效果。
4、以先進的“信息流”為支撐
關(guān)鍵詞：3G，通信，產(chǎn)業(yè)運營
一、3G時代下的中國通信產(chǎn)業(yè)運營
作為一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，無線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術(shù)的發(fā)展過程，3G是當今無線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品，也代表著我國當今無線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動通信技術(shù)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。科技論文，產(chǎn)業(yè)運營。3G服務能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務是3G技術(shù)的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢必將與社區(qū)網(wǎng)站進行結(jié)合，實現(xiàn)wap與web的完美結(jié)合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)服務，從而使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個性化服務、細分市場和差異化競爭的方向發(fā)展。而軟件服務提供商、內(nèi)容服務提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運營商壟斷的價值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運營方式。3G通信是移動通信市場經(jīng)歷了第一代模擬技術(shù)的移動通信業(yè)務的引入，在第二代數(shù)字移動通信市場的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場，益發(fā)為電信運營商、通信設備制造商和普通用戶所關(guān)注。科技論文，產(chǎn)業(yè)運營。
而就中國而言，作為全球最大的市場大國，3G通信在中國包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務和貿(mào)易等功能，是中國乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡上實現(xiàn)wap網(wǎng)站建設、移動商務運營、行業(yè)新媒體傳播、無線及時溝通的集成型系統(tǒng)服務平臺，還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡無線通信營銷模式，從而整合構(gòu)筑成的3G無線信息網(wǎng)絡。它的所有功能設置和增值服務，都為使用者提供完善、高效的3G體驗，完美體現(xiàn)3G時代強勢商務內(nèi)涵。科技論文，產(chǎn)業(yè)運營。作為全球最大的移動通信消費國，2008年中國移動通信用戶已經(jīng)超過6億，居世界首位，消費能力驚人，手機新聞、手機收發(fā)郵件、手機博客等系列移動互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應用于個人的階段，而對移動商務的消費需求則越來越迫切，讓企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動，并由此開展深層次、全方位應用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式。科技論文，產(chǎn)業(yè)運營。
二、中國3G營銷模式及其問題
同質(zhì)化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國家的必經(jīng)之路。而如何實現(xiàn)個性化服務和差異化戰(zhàn)略，則是中國企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預存話費優(yōu)惠購機(與用戶約定預存話費額度、最低在網(wǎng)期及最低消費額，給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費額．給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”等模式給予購機優(yōu)惠，或者其他的簡單捆綁銷售業(yè)務，如“2G手機+通信服務”、“3G手機+通信服務”、“3G無線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務”、“3G無線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務”、“電腦+寬帶服務”等。捆綁經(jīng)營的本質(zhì)是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營銷方式，其實質(zhì)是一種應對同質(zhì)化的比較有效的營銷策略。科技論文，產(chǎn)業(yè)運營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩(wěn)定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費者是否認同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也不在少數(shù)。
三、如何優(yōu)化中國3G營銷模式
（一）更加主動的搶占市場
搶占市場，首先要對市場進行細分，對特定的用戶進行挖掘和培養(yǎng)，3G時代更是要細分市場，要向家庭、商務市場延展，要對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務和創(chuàng)新的融合業(yè)務切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導3G業(yè)務的目標客戶一定要明確，3C業(yè)務要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務用起來，體現(xiàn)出3G優(yōu)勢，同時再輔以適宜的資費政策。通過“融合業(yè)務”的開展，一方面體現(xiàn)出對不同客戶群的服務差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)、集團的不同，來實施不同的個性化服務。當然，從另一個角度講，對于同一客戶群內(nèi)的市場挖掘，必須要根據(jù)客戶的個性化需求提供較為配套的服務標準體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構(gòu)筑出相對應的“融合業(yè)務”，結(jié)合強力的網(wǎng)絡整合優(yōu)化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終，獲得市場競爭的主動權(quán)。科技論文，產(chǎn)業(yè)運營。
（二）打造3G品牌化經(jīng)營策略
品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂，信息產(chǎn)業(yè)也不例外，且更重視于此。對于手機用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對用戶的直觀感受和選擇動機產(chǎn)生直接影響，與2G時代簡單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對應用品牌使之有利于推動改變傳統(tǒng)手機上網(wǎng)習慣進行有效的推進，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉(zhuǎn)移到個性化服務體驗上來。同時，好的應用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務品牌、服務價值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務價值品牌，則是維系企業(yè)品牌價值的劑和粘合劑，融匯于整個品牌體系之中。同時，服務價值品牌是企業(yè)面向服務的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會員俱樂部、免費體驗新業(yè)務等等。服務價值品牌貫穿于運營商的經(jīng)營活動之中，對提高滿意度和建立忠誠度，對售前、售中和售后的服務承擔，對企業(yè)其它品牌價值的長期積累，都起著決定性的作用。
參考文獻：
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論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。
渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。
國內(nèi)外學者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。
本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。
聯(lián)想電腦渠道沖突成因
聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟狀況、人口、消費水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯(lián)想實施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯(lián)想任務。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務及當期重點工作，聯(lián)想業(yè)務人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達成協(xié)議，當一方未兌現(xiàn)承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實施強制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售，引發(fā)水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務，但是電腦業(yè)務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。
聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式
在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細分網(wǎng)格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進行渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對商成員進行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為商與聯(lián)想進行有效溝通創(chuàng)造條件。
（二）針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強制權(quán)的濫用，將資源和價格的審批權(quán)限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項制度，在全國范圍內(nèi)通報調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務人員起到實時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區(qū)域劃分為獨立的網(wǎng)格。
（三）針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網(wǎng)絡渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，電子商務
1.中小企業(yè)，是現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活的基本單元。在中國電子商務應用與發(fā)展的過程中，中小企業(yè)的作用相當重要。中小企業(yè)應用電子商務的時機取決于企業(yè)的業(yè)務需求、人員素質(zhì)、投資能力以及技術(shù)市場狀況等諸多因素。既不能觀望等待，坐失良機，又不能急于求成，盲目投入。在相關(guān)需求與市場持續(xù)繁榮增長的同時，中國中小企業(yè)電子商務市場還存在電子商務普及面不廣、應用范圍較窄等問題，還需要對中小企業(yè)應用電子商務的時機選擇依據(jù)進行更進一步的研究。
2.中小企業(yè)應用電子商務時機選擇的內(nèi)部依據(jù)
2.1企業(yè)的實力
一個完整的電子商務系統(tǒng)包括前臺和后臺兩部分，前臺系統(tǒng)主要是面向客戶群和供應商，負責接受客戶訂單，向供應商發(fā)出訂單，實現(xiàn)網(wǎng)上交易和支付；后臺系統(tǒng)主要是實現(xiàn)對企業(yè)的銷售、采購中的信息流、商流、物流和資金流進行有效地管理，其主要依賴企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設。
當然，企業(yè)實施電子商務策略時需要建立一個完善的電子商務系統(tǒng)，但建設和維護一個功能完善的系統(tǒng)需要很高的費用。所以實施電子商務商務策略首先要求企業(yè)必須具備一定的實力。但從目前情況來看，有些中小企業(yè)雖然創(chuàng)建了電子商務模式，可由于后臺信息系統(tǒng)不能提供庫存、生產(chǎn)、采購、運輸、客戶等信息，造成前臺系統(tǒng)不能獲取相關(guān)信息電子商務論文電子商務論文，不能對市場信息進行有效的處理，前后脫節(jié)，致使客戶滿意度下降，無形中造成客戶流失，企業(yè)效益不能得到有效提高。
可見，中小企業(yè)必須具備一定的實力，全面實現(xiàn)信息化、信息融合，才能有效展開電子商務。
2.2企業(yè)產(chǎn)品的類型
企業(yè)通過開展電子商務，能有效的擴大客戶群，疏通供應鏈。一般而言，任何類型的企業(yè)都可以也應該開展電子商務，但不同類型的企業(yè)在條件上仍有一定的差距。中小企業(yè)選擇電子的商務模式時首先要考慮企業(yè)產(chǎn)品定位，是希望開拓新的產(chǎn)品，還是要要延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的市場空間。同時必須選好合適的產(chǎn)品類型，否則企業(yè)很難贏利，因為并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。
通常情況下，產(chǎn)品為無形產(chǎn)品的企業(yè)如果搞電子商務，很大情況下只起到宣傳作用，實質(zhì)性的效益很小畢業(yè)論文格式會計畢業(yè)論文范文。但對于有形產(chǎn)品，亦要分類討論，有些產(chǎn)品本身價值較低，且運費較高，不適合遠距離運輸，搞電子商務策略固然能增加信息流通，但供應商不得不考慮產(chǎn)品效益，客戶亦不會忽視產(chǎn)品的實際價值。
2.3企業(yè)的管理
電子商務系統(tǒng)的建設和維護需要一套復雜的管理系統(tǒng)。企業(yè)管理的程序化、科學化是實現(xiàn)電子商務的基本要求。同時組織環(huán)境也必將伴隨電子商務的發(fā)展變得更加具有復雜性和變動性，因此中小企業(yè)的管理水平對電子商務的開展具有重要的影響。
電子商務模式使企業(yè)與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，出現(xiàn)了新的價值機會。電子商務模式給企業(yè)經(jīng)營帶來的價值不同，對企業(yè)的管理條件要求也是不同的。所以在選擇企業(yè)電子商務模式前要先從企業(yè)管理角度出發(fā)，可以考慮采用信息溝通技術(shù)[16]、中小企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)的人力資源管理、企業(yè)的科學管理基礎等。
2.4中小企業(yè)網(wǎng)站的建立
企業(yè)網(wǎng)站的電子商務功能被挖掘出來之前，它更像一張企業(yè)“名片”，可以起到企業(yè)品牌宣傳的作用。目前，能充分利用互聯(lián)網(wǎng)特性推廣中小企業(yè)網(wǎng)站的方式還有搜索引擎推廣服務。據(jù)北京紫博藍科技發(fā)展有限公司統(tǒng)計，中國的上網(wǎng)用戶中，幾乎所有人都使用過搜索引擎。以谷歌為例，網(wǎng)民每天在谷歌上進行超過2億次搜索；每月使用谷歌搜索的用戶超過8700萬；每年使用谷歌搜索的用戶超過10個億。這對寄希望于網(wǎng)絡營銷推廣自己企業(yè)網(wǎng)站的中小企業(yè)們絕對是個利好消息。
綜上所述，中小企業(yè)更應進一步加大對電子商務的使用和普及電子商務論文電子商務論文，以提高獲取信息效率，進一步降低交易成本。對于海外廣大的中小型線上和線下的零售商、采購商來說，對于中國制造的需求一直在持續(xù)增長，這是一個現(xiàn)實。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和前期產(chǎn)業(yè)探索，已有了逐步清晰的模式。更重要的是，全球再沒有別的國家能在貨源優(yōu)勢方面與中國比較。目前B2B模式在中國還處在粗放階段，但未來會有更多的細分和發(fā)展。從這個角度說，在當前的經(jīng)濟危機之下，廣大中小企業(yè)要抬頭看路，在電子商務方面著眼長遠，敢于進入和突破，通過今天的努力把握明天的機會。
3.中小企業(yè)開展電子商務時機選擇的外部誘因
要想正確掌握進入電子商務的時機，必須能夠判斷出消費行為，行業(yè)競爭，經(jīng)濟與社會在2至5年間的變化趨勢及其對于信息技術(shù)的影響。之所以是2至5年是因為建立網(wǎng)站是一件相當耗費時間的工作。購買軟硬件設備可能需要幾個月時間，但規(guī)劃，開發(fā)，測試及人員培訓可能需要更長時間。對于大型網(wǎng)站系統(tǒng)，2至年的開發(fā)時間并不罕見，如果采用的網(wǎng)站創(chuàng)新方案需要對現(xiàn)有的技術(shù)基礎結(jié)構(gòu)作重大修改，則前期所需要的時間會更長。另一方面，現(xiàn)在信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，呈幾何級增長，從而使預測未來變得非常困難，能夠判斷2年至5年的變化趨勢已經(jīng)相當不容易了。在這方面，最好的方法是咨詢專業(yè)人士。總之，設計者必須積極主動地制定網(wǎng)上營銷的進入規(guī)劃，如果采取消極觀望有態(tài)度，則很有可能貽誤時機。
應用電子商務對企業(yè)來說是相當重要，由于中小企業(yè)無法投入更多的資金去宣傳自身，因為低成本高回報的電子商務越來越被企業(yè)看好，企業(yè)花幾千塊錢建立一個電子商務網(wǎng)站，通過網(wǎng)站和潛在客戶交流以達成交易，這也是企業(yè)最關(guān)注的收益。很多時機都需要應用電子商務，如企業(yè)進行參展或企業(yè)最新推出一款產(chǎn)品都是企業(yè)建立電子商務的時機，但企業(yè)必須把握好時間，一般要在參展會或推出產(chǎn)品前一個月著手建設電子商務論文電子商務論文，這樣才能保證網(wǎng)站制作完成。
機會是不會等人，越來越多企業(yè)都希望推廣自己品牌和產(chǎn)品，特別是一些中小企業(yè)紛紛建立自己的網(wǎng)站來推廣和傳播信息，讓更多企業(yè)人士了解他們和拓展國際市場，利用互聯(lián)網(wǎng)這個最省錢最有效的工具越來越被商家看好，五年前Barnes是美國最大的書店，但一直未建立電子商務，而另一家小公司Amazon在當時效益不是很理想的時候抓住電子商務這塊市場率先建立了自己的“企業(yè)網(wǎng)站”，利用它在Internet上從事線上銷售，不到三年的時間，Amazon取代了Barnes成為世界上最大的書店。由此所見，今后的市場再也不會等人，動作快抓住適當時機的公司將會獲大部份的客戶訂單。
中小企業(yè)因為存在網(wǎng)絡化需求，所以正在成為提供上網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡公司的新目標顧客畢業(yè)論文格式會計畢業(yè)論文范文。許多公司用免費或低價的行銷手法，來吸引客戶，很多公司根本就沒有什么成功作品，或者是剛成立的公司，交給這樣的公司建設的最終結(jié)果就是設計出來的作品體現(xiàn)不出專業(yè)水準，更可能影響站點成功，因此見意最好是貨比三家，了解本身狀況與對方實力后再進行實際操作。
中小企業(yè)建立電子商務的好處在于將企業(yè)和企業(yè)廣告信息設在世界最大的大市場內(nèi)，并分門別類排列到應有的位置，便于大量尋找信息的客戶的檢索。這樣的效果最直接的反饋就是企業(yè)業(yè)績會直線上升，或者呈指數(shù)地增加，給企業(yè)帶來最大的利益。另外還可以提升、拓展、縱深的形象、價值、外延，并可以通過提供互動、親切的客戶關(guān)系管理，最終建立線上推廣營銷根據(jù)地。
企業(yè)與企業(yè)之間的競爭越來越大，因此中小企業(yè)必須盡可能地推廣自己，以前有實力的企業(yè)大多采用電視廣告和報紙方式，但電視廣告非一般企業(yè)能承受得起，而報紙這種營銷手段當今來說效果不太理想，因此企業(yè)都把目光投入價格便宜效果很好的互聯(lián)網(wǎng)來上推廣自己，這其中也有多種方式，如可在一些門戶網(wǎng)站上打些廣告或在百度上競價，據(jù)了解這樣的費用每年在幾萬至幾十萬左右，如此高的價格對中小企業(yè)來說也不是理想的手段，但利用電子商務來推廣宣傳價格就少了許多了電子商務論文電子商務論文，一個企業(yè)可能只要花費幾千元就能建立自己獨立的電子商務平臺來推廣宣傳自己品牌和產(chǎn)品，由于是獨立的所以效果也比較理想，而且在建站過程中只要融入網(wǎng)絡營銷有相當不錯的效果。企業(yè)要把握時機，時機不會等人，因此在以上條件滿足的情況下越早建立電子商務會帶來更多收益。
4.中小企業(yè)開展電子商務的途徑
4.1到相關(guān)網(wǎng)站廣泛免費信息，廣種薄收
目前，眾多行業(yè)網(wǎng)站如潮水般涌現(xiàn)，這對中小企業(yè)來說是一個天賜良機。新網(wǎng)站在推廣期大多采用免費策略，所有信息向用戶開放，不收取任何費用。企業(yè)可使用搜索引擎等手段，多多尋找相關(guān)行業(yè)的新網(wǎng)站，利用這些免費機會獲取信息。
4.2支付必要費用，定向投資
4.3中小企業(yè)自建網(wǎng)站
當前，中小企業(yè)完全可以通過自建網(wǎng)站，開展電子商務。當然，與網(wǎng)上商家取得聯(lián)系之前，企業(yè)需做一些必要的資料準備。因為通過互聯(lián)網(wǎng)進行的大多交易環(huán)節(jié)不需見面，所以對自己公司、產(chǎn)品、服務的介紹資料成為必備品。這些介紹資料可以給對方留下深刻的第一印象，企業(yè)有必要多花一點功夫和心力將資料制作得豐富、美觀和專業(yè)。
5. 結(jié)論
本文為中小企業(yè)應用電子商務時機選擇提出了相關(guān)策略和方法。企業(yè)要想正確掌握進入電子商務的時機，必須能夠判斷出消費行為，行業(yè)競爭，經(jīng)濟與社會在2至5年間的變化趨勢及其對于信息技術(shù)的影響，為中小企業(yè)提供了選擇電子商務時機與模式的策略。
參考文獻
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郭國慶教授是我國市場營銷學界的權(quán)威人士，是中國本土營銷理論體系的創(chuàng)建者和基本理論派領(lǐng)軍人物。他推動“營銷”一詞首次寫進政府文件，將中國營銷理論的地域視野從本土市場拓展到國際市場。針對“當今市場營銷界亟待澄清的十大問題”，郭教授在講座中采用設問的方式，提出懸念，極大地提高了聽眾興趣，激起陣陣掌聲。
一、有赫杰奇這個人嗎？
許多營銷人士都認為世界上第一本營銷教材出自哈佛大學的赫杰奇之手。其實，營銷學界、哈佛大學的學者名錄上沒有這個名字。最早的營銷學是從經(jīng)濟學脫胎而來的，是用經(jīng)濟的方法來研究營銷。
世界上許多營銷界的經(jīng)典作家的著作中也從未提起過赫杰奇這個人的存在。
二、 市場的內(nèi)涵應包括供應商、 分銷商和競爭者嗎？ 許多學者認為，市場的內(nèi)涵應該擴展為供應商、分銷商和競爭者，理由有兩點：
（1）過去的營銷對象是客戶，而現(xiàn)在不僅僅包括客戶， 而且還包括供應商、 分銷商和競爭者。
（2） “市場導向”是指企業(yè)要關(guān)注外部需求者和競爭者的信息，并使這些信息在企業(yè)內(nèi)部有效溝通，進而作出正確反映的過程。郭教授認為， 營銷學是站在賣主的立場上來研究賣者怎樣更好地滿足購買者的需要，它對市場的界定是某種產(chǎn)品或服務、所有潛在和現(xiàn)實購買力的結(jié)合。市場是既要有購買力又要有購買欲望的人， 所以我們不能把市場的內(nèi)涵擴展為供應商、分銷商和競爭者，但是企業(yè)還是要兼顧三者的利益的。
三、營銷和營銷管理一樣嗎？
現(xiàn)在，不少人認為“營銷”和“營銷管理”沒有區(qū)別，其實不然。 “營銷”是指一系列的活動過程，而“營銷管理”則是對營銷活動的規(guī)劃、組織、實施和控制。 “營銷學”是許多學科的學生學習的，而“營銷管理”則是管理學、營銷學專業(yè)的學生學習的。二者是不同的。
四、營銷有無好壞之分？ 曾在一檔電視節(jié)目中，一位廣告策劃人認為，營銷沒有好壞之分，不管策劃的廣告是否講究誠實守信、是否符合社會倫理道德，只要能夠讓企業(yè)賺錢，能夠給市場留下深刻印象，這樣營銷的目的也就達到了。
郭教授嚴肅指出，這種觀點是十分錯誤的。營銷是有好壞之分的，做營銷應盡到一定的社會責任，講究誠實守信，遵守社會的倫理道德。
五、4C能代替4P嗎？ 目前，學術(shù)界和營銷界正流行一個觀點，那就是現(xiàn)在主導的4P要會被逐漸趨於流行的4C取代。
1989 年勞特朋提出的“4C”營銷理論，順應和適應了現(xiàn)階段的消費者的需要，可以說是營銷理論的一次進步和發(fā)展。4C 想要取代4P并非易事，但是值得注意的是，整合營銷傳播表現(xiàn)出營銷理論框架中重心的轉(zhuǎn)移。
六、BCG矩陣中，分界線是固定不變的嗎？
BCG 矩陣即波士頓矩陣，是對企業(yè)業(yè)務進行評價分類的方法之一。在這個矩陣中，市場增長率可用銷售增長率來代替。相對市場占有率是用來測量一個企業(yè)的SBU增長率的。在BCG 陣營中，分界線并不是固定不變的，而是不斷變化的。
七、 產(chǎn)品生命周期理論就那么完美嗎？ 產(chǎn)品生命周期理論不是十全十美的，本身有一定缺陷：
（1）產(chǎn)品生命周期的界定還不清楚；
（2）典型的生命周期有四個階段，而現(xiàn)實中許多產(chǎn)品難以確定它到底屬于產(chǎn)品生命周期哪一階段；
（3）產(chǎn)品生命周期理論直接用來指導企業(yè)經(jīng)營是不實用的；
（4）產(chǎn)品生命周期的四個階段的劃分是相對的，比如一件產(chǎn)品，在城市可能處于衰退期，在農(nóng)村則可能處于成熟期。
八、 新產(chǎn)品的采用和擴散是一回事嗎？ 許多教材把新產(chǎn)品的采用等同于新產(chǎn)品的擴散，其實二者是不同的。遍性的規(guī)律，提出系統(tǒng)性的理論闡釋，如音系學中的“優(yōu)選論” （op ti m alit y t h eory）等。這是境界最高的一種創(chuàng)新。冉教授強調(diào)，絕大部分研究者達不到這樣的學術(shù)境界。
（2）后續(xù)創(chuàng)新。
（a)對前人的研究成果，如對理論或模式，進行局部修正、補充、發(fā)展，并得到人們的認可與推廣，如“新格賴斯理論”就是在格賴斯理論基礎上發(fā)展起來的。
（b）運用前人所提出的某一語言學理論，去解釋前人未解釋過的語言現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)前人未發(fā)現(xiàn)的結(jié)論。
（3）引進創(chuàng)新。語言學研究離不開引進國外的語言學理論，或相鄰學科的理論。引進后存在兩種可能：
（a）照搬/直接運用，用來研究漢語、研究中國的外語學習與外語教學等，最后有所發(fā)現(xiàn)；
（b）引進的國外理論，但根據(jù)漢語現(xiàn)象，或針對中國學生的特征，對該理論進行局部改造，如廣外推行的“交際教學法” 。
（4）集成創(chuàng)新。
（a）在自我研究成果的基礎上，長期不斷完善、補充，最后產(chǎn)生提出影響的語言學理論，如語用學的“關(guān)聯(lián)理論”；
（b） （吸收）他人研究成果的基礎上，提出有影響的語言學理論，如“禮貌原則” （Leech）就是在“合作原則” （G ri ce） 基礎上提出的，為了拯救合作原則，補充解釋上的不足。冉教授認為，一般的研究者基本上是二、三兩種創(chuàng)新方式。四種精神：
（1）追溯反思精神。對現(xiàn)存的一些語言學理論、模式或其他成果，要學會進行反溯式的思考。這是一個從結(jié)果入手的思索過程。 該過程可幫助我們進一步認識所反思的語言學理論或某一成果，加深理解，發(fā)現(xiàn)其問題或其不完備的地方，否則就難以有深入的發(fā)現(xiàn)，也不可能有創(chuàng)新。
（2）追問疑團精神。研究的觸發(fā)往往始于對某些語言現(xiàn)象的說法所產(chǎn)生的疑團/疑問/懷疑。有了疑問/疑團，就會促使大家進行追問，尋找相關(guān)研究，比如進行文獻搜索，尋找對該疑團的研究成果與不足/缺陷并在此基礎上，促使我再思考，尋求事實，邏輯證明。這一個過程是從懷疑走向肯定、從不確定走向確定的過程。
（3）學術(shù)對話精神 。追反思和追問疑團主要是我們自己與自己所進行的對話，然而學術(shù)研究具有一定的學術(shù)范圍、學術(shù)同行。因而，追溯反思和追問疑團還應該與學術(shù)同行進行對話、商榷。該過程就需要將自己的思路進行系統(tǒng)的整理，準備必要的論點、論據(jù)、 語料等，然后展開與同行之間的交流與討論。
（4）堅持不懈精神 。
做研究是一個長期進行專業(yè)知識積累的過程，同時還要勤于筆耕。只要長期堅持不懈，就一定能有所成就，一定能著書立說。需要一定時間之后才能見分曉，有的人沒有堅持，最后即使給了時間，也寫不出文章。
四個注意：冉教授提醒教師，重視學術(shù)研究就應該注意以下方法：
（1）注意盡早明確學術(shù)方向；
（2）注意吸收新知識和新成果并且常讀研究性論文和新書 ；
（3） 注意用心收集日常語言現(xiàn)象——身邊、報紙、電視／電影、網(wǎng)絡等；
(4）注意發(fā)現(xiàn)學術(shù)現(xiàn)象并提出研究問題。五個要點:談到教師普遍關(guān)心的的論文寫作時，冉教授詳細說明五要點：
（1）選題要新——題目要能吸引眼球；
（2）立題要小——做到小題大做；明確研究問題和所依據(jù)的主要現(xiàn)象／語料；
（3）明確寫作順序——文獻綜述，提出具體的討論問題／假設、實驗／基于語料的分析與討論；
（4）得出結(jié)論與總結(jié)；文末列出注釋和參考文獻；
（5）精練文字， 反復修改。 冉教授還引用合格和不合格論文摘要實例，具體說明論文摘要的寫作要點和方法。
關(guān)鍵詞：奧運會，隱性市場，非奧運營銷
2001年7月13日，北京取得了2008年奧運會主辦權(quán)。根據(jù)《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運動會主辦城市合同》的要求，我國有義務對所有奧運會的有關(guān)權(quán)益給予充分保護。[1]
一、隱性市場的涵義
“隱性市場”，其對應的英文概念AmbushingMarketing，在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”，也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。較早使用此概念的是M·Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發(fā)表了題為《埋伏營銷成為奧運事件》的文章。免費論文。[2]上世紀90年代初，American Express（美國運通）的執(zhí)行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開始，埋伏營銷被看作一種創(chuàng)新的營銷手段而受到褒獎，但很快被實踐賦予了消極涵義。[3]綜合國內(nèi)外學者研究成果，筆者認為，所謂奧運會埋伏營銷，狹義上指一個企業(yè)或組織把它自己間接地和一個賽事聯(lián)系起來, 以便獲得一個官方贊助商應有的某些認可和利益的一個有計劃的努力或運動；[4]廣義上來說，埋伏營銷還包括直接或者明示使用奧運會相關(guān)標志的營銷行為。
二、隱性市場行為的主要表現(xiàn)形式
有史以來第一樁隱蔽營銷事件發(fā)生在1932年洛杉磯奧運會期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運會運動員村提供所有糕點面包的獨家權(quán)利，另一家面包房韋伯則決定通過向其中一個國家的代表團提供面包, 贏得了一定的促銷優(yōu)勢。真正意義的埋伏營銷出現(xiàn)在奧運會商業(yè)運作之后，1984年第23屆奧運會中, 日本的富士膠片是官方贊助商, 而同樣是從事膠片行業(yè)的柯達, 通過贊助電視轉(zhuǎn)播進行隱蔽營銷。
縱觀歷屆奧運會,，埋伏者常用的策略包括：第一，贊助奧運會廣告（播）。第二，資助奧運會的一部分（如單項比賽、某個參賽隊或者某個運動明星）。第三，購買比賽轉(zhuǎn)播附近時段的廣告時間和競爭對手的事件重播廣告時間。第四，在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關(guān)系的促銷活動來達到與目標消費群相接近的目的。第五，其他高度創(chuàng)造性和發(fā)明的埋伏策略：使用可辨認的地點或標志物、網(wǎng)球拍等，或同樣運動的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發(fā)被允許的紀念品或免費旅游以暗示與事件贊助有關(guān)；在埋伏者的名義下為競爭對手正式贊助的運動員和運動隊承擔祝賀廣告。[5]
三、2008年奧運會隱性市場行為的規(guī)制措施
2002年2月4日，我國國務院的《奧林匹克標志保護條例》，為奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護奠定了堅實的法律基礎。有關(guān)部門和城市也相繼了一系列法規(guī)和規(guī)章，應該說我國保護奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的法律框架已經(jīng)基本形成。
1、我國現(xiàn)行法律規(guī)制存在的缺陷
目前上述規(guī)定仍存在很大的缺陷，具體表現(xiàn)在三個方面：第一，法律明確禁止的“潛在商業(yè)目的”行為僅限于對奧林匹克標志的利用，而實踐中埋伏營銷將遠遠超出這個范圍；第二，缺乏對于埋伏營銷合法與非法的判斷標準；第三，沒有規(guī)定相應的防范措施和法律責任。這既不利于企業(yè)了解“埋伏營銷”從而在市場競爭中主動避免，不利于奧運會組委會加強日常監(jiān)管，也不利于行政執(zhí)法機關(guān)或法院在處理相關(guān)糾紛時作出正確的裁定。
因此，我國應當制定專門、統(tǒng)一的反埋伏營銷法律，完善 2008 年北京奧運會埋伏營銷的法律規(guī)制措施。
2、相關(guān)立法的完善
第一，制定統(tǒng)一的《2008 年奧運會反埋伏營銷規(guī)定》
鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個問題上，學者們明顯的分為兩派，多數(shù)人主張通過統(tǒng)一立法解決反埋伏營銷問題，其內(nèi)部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問題上；另有部分學者從立法成本考慮，反對采用統(tǒng)一立法模式。筆者認為，雖然立法是一項系統(tǒng)工作，不能急于求成，也應當考慮成本問題，但修改完善現(xiàn)有立法同樣有成本問題，而且我國的現(xiàn)狀是嚴重缺乏相關(guān)法律，不采用立法解決問題恐怕到頭來只能是既沒有解決成本，也沒有解決問題。免費論文。此外，作為一個大國，我國有能力也有義務為維護奧運會的健康發(fā)展做出最大努力，制定統(tǒng)一的反埋伏營銷法，不僅是法學界關(guān)系的問題，也是顯示我國舉辦奧運誠意，提高國際形象的最佳途徑。
第二，繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)
首先，中國應該借奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護之契機完善我國“官方標志”知識產(chǎn)權(quán)制度，在《商標法》中明確官方標志的判斷方法或者將奧林匹克標志和“紅十字”一樣明確在《商標法》中作為官方標志的典型例子列舉。關(guān)于官方標志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國家通過案例長期發(fā)展而成的“三要素法”,也就是公共責任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[6]其次，奧運相關(guān)域名保護。網(wǎng)絡是奧運市場開發(fā)計劃的組成部分，而網(wǎng)絡又是埋伏營銷最難規(guī)制的部分。2008北京奧運會吉祥物“福娃”正式公布后，有關(guān)部門在檢索域名時發(fā)現(xiàn)，包括中文、英文、拼音在內(nèi)的相同和相似域名數(shù)目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國現(xiàn)有的《奧林匹克標志保護條例》在與奧運會有關(guān)的域名保護上的乏力。免費論文。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡域名注冊暫行管理辦法》作為我國域名管理基本法律文件，它屬于部門規(guī)章，不具有行政法規(guī)的效力，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡域名注冊實施細則》、《中文域名爭議解決辦法（試行）》等是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心制定、的規(guī)定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎上完善奧運會相關(guān)域名保護也是當務之急。[7]
3、其他措施的完善
第一，加強行政執(zhí)法，嚴格司法
“徒法不足以自行”，沒有執(zhí)法和司法部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對于埋伏營銷行為，權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以直接向人民法院起訴，對工商機關(guān)處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機關(guān)在處理類似事件中發(fā)現(xiàn)涉嫌構(gòu)成犯罪的，應當及時移交司法機關(guān)處理。[†]此外，反埋伏營銷涉及到國務院法制辦、奧組委法律事務部以及工商、海關(guān)等諸多部門。根據(jù)《條例規(guī)定》，工商部門負責全國奧標保護工作，海關(guān)負責進出口商品奧林匹克標志的備案和保護工作。因此，必須建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動機制，加強相互之間的溝通合作，減少權(quán)力摩擦，提高執(zhí)法效率。此外，聯(lián)動機制應內(nèi)涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯(lián)動，在最短時間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的埋伏營銷。[8]
第二，加強奧運知識產(chǎn)權(quán)方面的法律宣傳
目前侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的問題多是因為缺乏對該知識產(chǎn)權(quán)的了解、保護意識淡薄造成的。針對這種情況，應該利用各種形式的輿論宣傳，使保護、尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。引導企業(yè)進一步正確認識奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，使?jié)撛诘馁澲淘鰪妸W運經(jīng)濟意識使企業(yè)能夠合理、合法的利用。
第三，規(guī)范埋伏營銷的法律責任
違反法律規(guī)定實施埋伏營銷行為的企業(yè)或個人，根據(jù)其行為的具體形式和造成的實際危害，應當承擔的法律責任包括: （1）停止侵害，人民法院依據(jù)申請發(fā)出臨時禁令，責令企業(yè)立即停止實施埋伏營銷行為；（2）糾正廣告，對于企業(yè)的違法隱性廣告，應當由違法企業(yè)承擔費用糾正性廣告，消除可能造成的市場混淆；（3）賠償損失，因埋伏營銷給奧運會組織和奧運贊助商的利益造成損害的，應當賠償受害人所遭受的損失。[9]
四、被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略——非奧運營銷
有學者認為，救濟是一種強制性活動，而預防更多的是一種合同問題，因此，規(guī)制埋伏營銷的另一個法律途徑是合同。具體又包括兩個方面：（1）奧運會主辦方。奧運組織者應該與其有契約關(guān)系的贊助商、利害當事人之間，通過法律的安排來盡量避免這種埋伏營銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機。[*]如在策劃賽事并吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對于知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)；對比賽中指定器材、服裝的規(guī)定；對比賽場地其他廣告的清除；對不利于贊助商的營銷活動的禁止；對轉(zhuǎn)播比賽機構(gòu)的廣告的限制等等。[10]此外，由體育組織出面，制止寄生營銷的發(fā)生，實際上這也是體育組織不可推卸的責任之一。[11]（2）贊助商。美國著名從事市場和商標保護方面的律師John Black說過:“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護你的利益, 而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經(jīng)驗來看, 只要正式的贊助商采取積極的策略, 隱蔽者是很難盅惑廣大消費者的。如贊助商實施配套贊助，既贊助奧運會又贊助奧運會賽事的轉(zhuǎn)播，形成整合權(quán)利。
值得注意的一個現(xiàn)象是，“非奧運營銷”目前正成為非奧運贊助商熱衷的一個品牌營銷策略。作為奧運營銷的合法替代，“非奧運營銷”是在不違背奧運會及其贊助商權(quán)益的基礎上，圍繞參與奧運的人群而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動。“非奧運營銷”品牌的價值主張應該是“贊助或支持”消費者、奧運大眾，特別是那些不能直接參加奧運會，但希望參與奧運會、熱愛奧運會的普通大眾。[12]作為國內(nèi)三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運營銷的踐行者。
五、結(jié)語
奧運會市場開發(fā)的基礎是奧運知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)作為一種壟斷性權(quán)利，一方面要加大保護力度，另一方面必須嚴格限制，防止知識產(chǎn)權(quán)濫用。盡管埋伏營銷對奧運會形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營銷均屬違法。如果絕對強調(diào)奧運贊助商的利益保護，將損害絕大多數(shù)的企業(yè)利用奧運商機開展公平競爭的權(quán)利。[*]
參考文獻：
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[11] 孫曉強．體育贊助中的寄生營銷現(xiàn)象分析云南財貿(mào)學院學報[J]．2004（5）：84．
[12] ARBARA ETTORRE Ambush M arketing Head Themselves off at the PassManagement[ J]. Review, 1993,3 ,54.
關(guān)鍵詞：跨境電商；崗位分析；人才培養(yǎng)；精準服務
近幾年來，我國跨境電商飛速發(fā)展，據(jù)中國國際電子商務中心監(jiān)測報告2015年跨境電商交易額達到4.8萬億，增長28.6%，占我國貿(mào)易總額的19.4%，2016年上半年為2.6萬億，增長30%，占進出口貿(mào)易比重達到23.36%，預計到2020年達到12萬億，占進出口貿(mào)易總額將達到37.6%。跨境電商貿(mào)易額在不斷增長，但是人才缺口在不斷擴大，尤其是像張家港市縣域跨境電商的發(fā)展人才緊缺。
一、跨境電商企業(yè)人才需求分析
為了精準培養(yǎng)跨境電商人才，2016年，我們開展張家港市跨境電商人才需求調(diào)查，調(diào)查企業(yè)50家，有效信息47家，調(diào)查中企業(yè)近期招聘跨境電商人才6人-10人的占36.8%，3人-5人的31.6%，1人-2人的26.3%，10人以上5.3%。人才需求還是很強烈。通過調(diào)查，企業(yè)招聘的跨境電商人才層次主要是本科（36.8%）、高職（34.2%）無所謂的占（26.3%），還要極少數(shù)招中職的。
調(diào)查數(shù)據(jù)揭示，企業(yè)需要的跨境電商人才基本素質(zhì)，首先要求具有團隊意識，占52.6%，其次愛崗敬業(yè)，占47.4%，對企業(yè)忠誠占28.9%，奉獻精神占26.3%，能吃苦占26.3%，具有創(chuàng)業(yè)意識占23.7%。在人才培養(yǎng)中，如何加強培養(yǎng)這些基本素質(zhì)是我們教育改革的基本方向。
調(diào)查顯示，企業(yè)要求學生專業(yè)技能好（60.5%），工作有創(chuàng)勁（57.9%），能留得住（47.4%），要有自信心（42.1%）（見圖5）。而現(xiàn)在招聘的學生普遍存在產(chǎn)品知識缺乏（42.1%），語言水平不夠（39.5%），責任心不強（39.5%），溝通能力弱（21.1%），還存在性格內(nèi)向、動手能力不強等。目前跨境電商緊缺的人才崗位主要是網(wǎng)絡營銷策劃員（39.5%）、跨境作業(yè)操作員（31.6%）、網(wǎng)絡運營員（21.1%）、供應鏈管理員（18.4%）、企業(yè)網(wǎng)站管理員（13.2%）
二、跨境電商主要業(yè)務流程和工作崗位
1.跨境電商基本業(yè)務流程
從調(diào)查的企業(yè)來看，整個跨境電商貿(mào)易真實流程，包括前臺和后臺。開店注冊、產(chǎn)品選擇、上傳產(chǎn)品、圖片處理、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)分析、客服咨詢、包裝發(fā)貨等環(huán)節(jié)。
2.跨境電商主要的工作崗位
莊小蘭（2015）認為跨境電商的交易模式相對于傳統(tǒng)電商人才的核心技能需求，大致可以歸納為四個層次：第一層，外語基礎，第二層，網(wǎng)絡信息技術(shù)，第三層，文化和法律背景，第四層，物流與金融。朱超才（2016）認為跨境電商人才的崗位結(jié)構(gòu)：客服，熟練利用溝通工具和不同語種與客戶交流，懂得相關(guān)法律和知識產(chǎn)權(quán)運營推廣，能夠通過網(wǎng)絡營銷手段進行產(chǎn)品推廣，懂得不同跨境平臺運營規(guī)則，美工和攝影，具有美學和視覺營銷知識，能夠制作精美的圖片，采購和選品，能夠針對不同國家和地區(qū)消費者的特點，采購適銷對路的產(chǎn)品，刊登，具有上傳和產(chǎn)品的能力，熟練運用數(shù)據(jù)分析，物流，具有國際物流和通關(guān)能力，熟悉國際物流訂單處理和國際物流發(fā)貨流程。
綜上所述，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的崗位主要包括網(wǎng)站平臺管理專員、市場策劃專員、跨境電商運營推廣、網(wǎng)上營銷專員、客服專員、供應鏈管理等。網(wǎng)站平臺管理專員，搭建和管理維護網(wǎng)站平臺，對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行提煉分析，具有美學和視覺營銷知識，能夠制作精美的圖片，能懂得網(wǎng)絡管理。跨境電商運營推廣，對企業(yè)市場運作做戰(zhàn)略規(guī)劃，包括產(chǎn)品定位、客戶定位，營銷方案等。跨境電商運營推廣，能夠通過網(wǎng)絡營銷手段進行產(chǎn)品推廣，懂得不同跨境平臺運營規(guī)則。跨境電商銷售專員，能夠針對不同國家和地區(qū)消費者的特點，具有上傳和產(chǎn)品的能力，向潛在客戶宣傳產(chǎn)品、發(fā)送信息，能用英語熟練的解答客戶疑問，推銷自己的產(chǎn)品，熟練利用溝通工具和不同語種與客戶交流，進行貿(mào)易業(yè)務談判，懂得相關(guān)法律和知識產(chǎn)權(quán)。跨境電商客服專員，主要是售后服務，解答客戶關(guān)于產(chǎn)品的疑問，使用中的問題，退換貨等。跨境電商供應鏈管理員，具有國際物流和通關(guān)能力，熟悉國際物流訂單處理和國際物流發(fā)貨流程。
三、課程設置建議
通過調(diào)查分析，根據(jù)前述的主要崗位設置和能力要求，按照教學課程體系設置規(guī)律，按照公共通識課程、專業(yè)基礎課程、專業(yè)技能模塊、創(chuàng)業(yè)知識與技能模塊、頂崗實習與畢業(yè)論文五大部分構(gòu)建。
1.公共基礎平臺課程
培養(yǎng)學生的基本素質(zhì)：思想和中國特色社會主義理論體系概論、思想道德修養(yǎng)與法律基礎、形勢政策等，另外包括身體素質(zhì)課程：體育及體育能力課程。軍事修養(yǎng)知識，涵蓋軍事知識和軍事訓練。
2.專業(yè)基礎課程
從事跨境電商需要的基本知識，首先強化英語語言應用能力，如實用英語、英語口語、英語寫作等；貿(mào)易類課程包括國際貿(mào)易實務、國際市場營銷、外貿(mào)單證實務、外貿(mào)跟單實務等。
3.跨境電子商務知識與操作模塊
培養(yǎng)從事跨境電商崗位的職業(yè)技能課程：跨境電商實務、網(wǎng)絡營銷、產(chǎn)品圖片處理技術(shù)、采購管理、供應鏈管理、國際物流基礎，另外培養(yǎng)服務外包技能，開設服務外包實務課程。
4.創(chuàng)業(yè)知識與技能模塊
企業(yè)現(xiàn)在對創(chuàng)業(yè)型人才也很重視，也很需要，學生自己也要適應創(chuàng)業(yè)大潮，開設職業(yè)規(guī)劃與就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導、SYB創(chuàng)業(yè)培訓，沙盤訓練、企業(yè)管理實務、財務管理等課程。
5.頂崗實習與畢業(yè)論文
學生在學完專業(yè)基礎課程，進行專業(yè)技能訓練之后，應該到相應校企合作單位進行頂崗實習，適應企業(yè)需要、適應崗位需要，調(diào)整自己，為就業(yè)做準備。并就自己在與企業(yè)、與崗位適應過程中存在的技術(shù)、知識、經(jīng)營等問題，進行思考分析，在此基礎上撰寫畢業(yè)論文。
四、跨境電商人才培養(yǎng)策略
1.培養(yǎng)合格的專業(yè)教師，提高教學水平
一支專業(yè)的跨境電商師資隊伍是保證教學質(zhì)量的根本保障，跨境電商是新生事物，教師普遍短缺，除了引進教師外，將教師送到企業(yè)實習實訓，或者外出進修培訓是一條高效保質(zhì)的途徑。另外像企業(yè)聘請專業(yè)高技能專家參與教學是目前相對可行的辦法。
2.加強校企合作，提升學生操作能力
跨境電商具有實操性，跨境電商企業(yè)是培訓學生能力的最好場所，加強校企合作，建立實訓基地，是保障實踐能力的必由之路。加強校企合作，首先是建立實訓基地，其次是校企教師、專家互相交流，提高教師的劫難那個誰平的同時提高企業(yè)師傅的教學水平，三是共同開發(fā)課程教材、共同研究教學方法，共同實施教學方案，切實提高學生的實操水平。
3.強化技能訓練，提升專業(yè)技能水平
正如調(diào)查所顯示的，企業(yè)需要英語基礎好，電商操作熟練，職業(yè)運作訓練有素的學生，學校應加強英語教學，以商務英語職業(yè)水平考試為標準，強化寫作訓練；以英語口語能力證書考試為目標，提高英語會話水平；以跨境電商職業(yè)水平考試為目標，提高跨境電商操作能力，為社會輸送合格的急需人才。
總之，現(xiàn)在企業(yè)繼續(xù)跨境電商人才，培養(yǎng)市場需求的人才是學校的責任，只有認真分析企業(yè)人才需求規(guī)格，摸清人才職業(yè)崗位需要能力，做好人才培養(yǎng)方案，針對性加強訓練，才能精準為企業(yè)服務，為縣域跨境電商發(fā)展精準服務。
參考文獻：
[1]朱超才.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商人才培養(yǎng)策略[J].通化師范學院學報，2016.2.
[2]莊小蘭.跨境電商的人才核心技能需求分析與培養(yǎng)對策[J].管理觀察，2015.6.
[3]孫從眾.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高職院校跨境電商人才培養(yǎng)模式探索[J].江西電力職業(yè)技術(shù)學院學報，2015.12.
[4]范新民高等教育國際化與跨境外貿(mào)電商人才培養(yǎng)：跨界融合視角[J].河北師范大學學報，2015.2.
關(guān)鍵詞：電子商務；傳統(tǒng)銷售渠道；網(wǎng)絡銷售渠道；雙渠道
基金項目：教育部人文社會科學研究項目：“基于網(wǎng)絡口碑效應的客戶價值研究”（11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：“網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機制研究”（12C0112）
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年8月6日
《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國電子商務使用率增至42.9%，電子商務使用人數(shù)已達2.42億，電子商務用戶規(guī)模相比上年度增長24.8%，人數(shù)增長4，807萬，網(wǎng)購增長的速度依舊非常迅猛。在信息化的時代，建立符合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道成為各企業(yè)急需解決的重要問題，企業(yè)如果結(jié)合網(wǎng)絡銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的雙重優(yōu)勢，將為社會創(chuàng)造更多的價值。
一、電子商務環(huán)境下企業(yè)雙渠道營銷存在的問題
隨著電子商務的飛速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛變更銷售渠道，以求更大的發(fā)展。企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)出多態(tài)，即傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡銷售渠道、傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡銷售渠道并存的雙渠道。雙渠道營銷是指將產(chǎn)品通過傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡銷售渠道送到消費者手中的過程。雙渠道營銷降低了生產(chǎn)商成本，拉近了生產(chǎn)商與消費者的距離，有利于產(chǎn)品信息反饋，生產(chǎn)商能迅速根據(jù)市場情況做出應對措施。雙渠道營銷能夠使傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡銷售渠道優(yōu)劣勢互補，成為越來越多企業(yè)占領(lǐng)市場的經(jīng)營策略，即使企業(yè)不能從網(wǎng)絡銷售渠道中盈利，也能保持其在市場中的地位。
傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售有一定的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡銷售的經(jīng)營理念與運營模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，因此企業(yè)在整合雙渠道過程中仍然需要解決以下問題：
1、傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模銷售不利于網(wǎng)絡渠道的小規(guī)模銷售。傳統(tǒng)銷售是通過批發(fā)商、經(jīng)銷商進行大規(guī)模銷售，網(wǎng)絡銷售直接面對消費者，采用小規(guī)模、差異化銷售，傳統(tǒng)銷售無法靈活滿足消費者需求，不利于網(wǎng)絡銷售渠道的拓展，也阻礙企業(yè)發(fā)展。
2、傳統(tǒng)銷售觀念制約雙渠道發(fā)展。近年來，許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務以失敗告終，因為企業(yè)將傳統(tǒng)渠道的銷售、管理理念簡單復制到網(wǎng)絡渠道上，忽略了后者的虛擬性、互動性、靈活性與特殊性等，結(jié)果在網(wǎng)絡銷售渠道投入了大量財力、物流、人力，卻未起到實質(zhì)性作用。
3、傳統(tǒng)企業(yè)文化的制約。傳統(tǒng)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)龐大，企業(yè)追求嚴謹專業(yè)的企業(yè)文化，與信息化時代的開放、激情、自由等特征不相符，企業(yè)文化沖突使企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，阻礙雙渠道的實行，不利于企業(yè)整體發(fā)展。
二、企業(yè)雙渠道SWOT分析
（一）雙渠道的優(yōu)勢分析
1、資金優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在參與線下市場時有一定的資金成本，為涉足電子商務市場提供了資金保障，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務只需低額的店鋪費、維護費、運營費等，避免了開設實體店面所需的大量成本，網(wǎng)上銷售還縮減了傳統(tǒng)銷售的多級分銷，降低了中間商費用。
2、品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場有一定的市場份額與品牌影響力，在電子商務進程中可以導入較全面的品牌營銷體系，借助品牌效應，迅速打開、擴大自己的市場。
3、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢。電子商務使交易不受時空限制，擴大了市場，增加了銷量，同時傳統(tǒng)銷售過程中出現(xiàn)的囤貨問題，也可以借助網(wǎng)絡銷售不受時空限制優(yōu)勢來解決。
4、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。雙渠道將網(wǎng)絡銷售的開放式扁平結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)銷售的封閉式錐型組織結(jié)構(gòu)，加快了產(chǎn)品、服務、信息的傳遞速度，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息與對企業(yè)形象的宣傳。
5、便利性。雙渠道結(jié)合可以讓消費者線上購物實體店取貨，不滿意退款，避免了單一渠道的不足，也解決了物流送貨時間長等問題。
6、交互性。網(wǎng)絡銷售利用交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫、論壇、電子郵件等）直接溝通，有利于消費者信息的反饋，方便企業(yè)及時做出應對措施，結(jié)合實體店的體驗與服務，加強了買賣雙方間的聯(lián)系。
（二）雙渠道的劣勢分析
1、傳統(tǒng)銷售渠道競爭力減弱。傳統(tǒng)銷售沒有價格上的優(yōu)勢，使其競爭力迅速減弱。2012年全國銷售商品總額的增長速度遠遠低于網(wǎng)絡銷售規(guī)模的增長。
2、渠道沖突有損品牌形象。雙渠道在導致價格沖突的同時，對產(chǎn)品品牌的打擊也非常嚴重。企業(yè)雙渠道營銷中采用同樣的采購體系，導致線下價格比線上價格高出5%～8%，由此讓消費者質(zhì)疑品牌價格的公平性，動搖品牌忠誠度。
3、傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)雙渠道難度大。傳統(tǒng)企業(yè)受傳統(tǒng)思想影響較大，接受新事物過程需要較長時間，雙渠道變革必定遭到一部分人反對，帶來人員變動、組織結(jié)構(gòu)改革等方面的困難。
（三）雙渠道的機會分析
1、開拓市場的機遇。報告顯示：2013年我國網(wǎng)購交易額將達1萬億元，我國將是全球最大的網(wǎng)絡交易市場，網(wǎng)購人群將由2.42億上升至3.29億，電子商務將與實體經(jīng)濟更深入的融合，企業(yè)實行雙渠道策略能更準確地把握與開拓市場。
2、國家政策支持。國家“十二五”規(guī)劃強調(diào)了要加強網(wǎng)絡購物在各行各業(yè)的發(fā)展，電子商務能帶動企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展，同時能提高就業(yè)率與促進內(nèi)需，從而穩(wěn)定與促進國家經(jīng)濟發(fā)展。
3、與知名品牌合作的機遇。企業(yè)實施雙渠道策略并協(xié)調(diào)好沖突，可能被一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)看中與之合作。如蘇寧電器是中國電器零售行業(yè)的龍頭老大，在雙渠道營銷中取得較好效果，它取得了與伊萊克斯、先鋒彩電、菲爾浦空調(diào)等眾多知名品牌的合作機會。
（四）雙渠道的威脅分析
1、成功經(jīng)驗容易被復制。互聯(lián)網(wǎng)信息的公開性、共享性使產(chǎn)品的個性化特征、定價策略、營銷策略、管理策略很容易被競爭對手復制，加大了競爭對手的威脅，使企業(yè)的競爭優(yōu)勢降低。
2、安全問題有待解決。網(wǎng)絡交易隨時可能出現(xiàn)新的安全問題與漏洞，如網(wǎng)絡交易與賬戶信息遭到黑客襲擊。國家還沒有完善的針對網(wǎng)絡違法犯罪的法律法規(guī)，不能完全制止網(wǎng)絡犯罪的發(fā)生。
3、潛在的稅收壓力。國家還未對網(wǎng)上銷售進行征稅，因此當網(wǎng)上銷售不斷占領(lǐng)傳統(tǒng)銷售市場時，國家稅收來源將急劇下降。
三、企業(yè)雙渠道管理策略
網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)銷售的有效整合能為企業(yè)發(fā)展注入新鮮活力，雙渠道是一把雙刃劍，可以將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的優(yōu)劣勢互補，如采購優(yōu)勢，毛利率提高，線上線下物流體系共享，資本優(yōu)勢等。企業(yè)由傳統(tǒng)渠道涉足網(wǎng)絡渠道，不是摒棄傳統(tǒng)渠道，而是擴大渠道范圍，應將兩者整合起來，鼓勵渠道之間相互合作，實現(xiàn)雙贏。
（一）協(xié)調(diào)雙渠道沖突
1、協(xié)調(diào)價格沖突。雙渠道下產(chǎn)品價格差異大，為防止網(wǎng)絡渠道的低價對傳統(tǒng)渠道的損害，企業(yè)應盡量保持網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道價格一致，可以通過限時特賣、會員價、優(yōu)惠券、積分策略等隱性方法吸引消費者，在網(wǎng)絡渠道上實行區(qū)域性銷售，防止竄貨帶來的沖突。
2、協(xié)調(diào)客戶沖突。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費者個性化需求對銷售渠道進行細分，使不同產(chǎn)品在不同渠道中銷售，如某些產(chǎn)品只允許在傳統(tǒng)渠道中銷售，禁止在網(wǎng)絡上銷售，防止雙渠道對客戶的爭奪。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡平臺，與消費者近距離接觸，了解消費者精確需求，及時設計、研發(fā)新產(chǎn)品，穩(wěn)定老顧客、開發(fā)新顧客。
3、協(xié)調(diào)促銷沖突。企業(yè)可以根據(jù)不同時間、不同產(chǎn)品、不同渠道進行差異化促銷，如在網(wǎng)上銷售過季產(chǎn)品，在實體店銷售當季產(chǎn)品。銷售過季產(chǎn)品能減少庫存，增加流動資金，也能借助網(wǎng)絡銷售宣傳品牌、新產(chǎn)品。
（二）整合雙渠道。企業(yè)應該分析傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的優(yōu)劣勢，根據(jù)運輸成本、消費者需求、產(chǎn)品特點、運輸便利性等選擇最優(yōu)方案，最大限度發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢。
1、建立高效的物流配送體系。無形產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)絡進行發(fā)送，有形產(chǎn)品需要專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，國外電子商務發(fā)展迅速的重要原因之一是有完善的物流配送系統(tǒng)，如美國聯(lián)邦快遞，其業(yè)務覆蓋全球。
2、整合多元化的營銷模式。如戴爾公司實行多渠道策略，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)，還建立專業(yè)的直銷團隊，進行大范圍的郵件營銷，同時在服務中心與銷售中心建立呼叫中心等，其40%的銷售額來自網(wǎng)絡銷售，獲得了高于業(yè)界平均水平的收益。
3、構(gòu)建合作伙伴型營銷關(guān)系。網(wǎng)絡銷售改變了傳統(tǒng)銷售的中間商職能，使其由中間力量轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡銷售的中介機構(gòu)，如運輸配送系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)等，渠道整合需要考慮渠道成員之間的配合，為客戶提供周全、滿意的個性化服務，構(gòu)建合作伙伴型的營銷關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)銷售的共贏。
4、構(gòu)建基于CRM的渠道管理信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)營銷中渠道成員間相互獨立，當消費者在一個渠道建立了個人信息后，在另一個渠道上不能被識別，消費者無法享受到一體化服務。此外，一個渠道商沒有給消費者提供滿意的服務，會損害整個企業(yè)的形象。渠道整合的目的是通過實現(xiàn)空間上的整合，改善用戶體驗，提高服務質(zhì)量。
四、結(jié)束語
隨著電子商務的快速發(fā)展，許多企業(yè)在原有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎上，積極開拓網(wǎng)絡銷售渠道。傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡銷售各有利弊，如何揚長避短，實現(xiàn)一種新型的混合式渠道——雙渠道營銷模式，成為企業(yè)面臨的一個重要課題。本文通過分析企業(yè)雙渠道營銷存在的問題，使用SWOT分析法對企業(yè)實現(xiàn)雙渠道的可行性進行了討論，最后提出了企業(yè)雙渠道管理的策略，以期為企業(yè)提供參考與借鑒。
主要參考文獻：
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2013.1.
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[3]劉加鵬.電子商務環(huán)境下的雙渠道促銷策略研究[D].青島大學碩士學位論文，2012.6.
[4]張潔佩.B2C電子商務環(huán)境下顧客渠道選擇問題實證研究[J].物流技術(shù)，2010.15.8.
一、本土品牌稀少,多為外來戶
中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價格高達168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭與落后的時期,這一時期人們的首要目標是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟發(fā)展嚴重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發(fā)展。而同時期歐美等國家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊,同時,奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當然深受其害,由于其價格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時,山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費人群開始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費其它品牌。
三、中國奢侈品市場營銷模式探索
根據(jù)中國內(nèi)地市場環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國外奢侈品企業(yè)在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護企業(yè)與消費者雙方面利益為出發(fā)點,迎合中國奢侈品市場未來發(fā)展趨勢。
(一)直營店模式
目前,進入國內(nèi)市場的奢侈品大多采用開設直營店模式進行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨特性,價格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費心理。由于前面所說中國奢侈品消費呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費人群。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,二三線城市人群消費能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜。可以說不久的將來,二三線城市消費者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。
(二)網(wǎng)絡營銷模式
近年來我國電子商務發(fā)展迅速,據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務市場報告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會采取這種模式,如消費者所熟知的奢侈品電商唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡代購模式,即由電商委托專業(yè)買手從國外買回來,再進行網(wǎng)絡銷售,相比較奢侈品專賣店或?qū)９駜r格具有很大優(yōu)勢,網(wǎng)購奢侈品也越來越流行。
(三)二手寄賣模式
所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權(quán),賣家所起的作用就是為所有者提供一個展示商品的場所,供消費者前來選購。當商品以一定價格被賣出去時,賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤來源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現(xiàn),并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進行奢侈品交易也會成為未來發(fā)展趨勢。
[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產(chǎn)即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
關(guān)鍵詞:電子商務應用;企業(yè)績效;實證研究
電子商務應用實際上就是一個融合了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程并拓展到企業(yè)邊界之外,與供應商(合作伙伴的一種)、渠道商、客戶、合作伙伴,以至競爭者的外部業(yè)務流程集成為一體的復雜體系,是由信息技術(shù)和通訊網(wǎng)絡實現(xiàn)的電子化的業(yè)務流程(劉璞,2007)。從企業(yè)開始應用電子商務的那一天起,企業(yè)家和學者們就沒有停止對電子商務如何為企業(yè)創(chuàng)造價值的研究。Devaraj和Kohli(2003)把“抓住信息技術(shù)的實際應用,即信息技術(shù)投資是如何轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)、資源和企業(yè)績效的”作為對信息技術(shù)貢獻方面研究的重要方向之一。Mahmood等人(2004)認為對信息技術(shù)投資是否會在新的網(wǎng)絡使能環(huán)境下產(chǎn)生商業(yè)價值的問題給出一個適當?shù)拇鸢甘潜匾覐碗s的。
如果把EDI的研究歸結(jié)為電子商務應用的初級階段的話,那么根據(jù)對美國ASP+BSP、荷蘭SDOS、美國博士論文庫、我國CNKI數(shù)據(jù)庫、我國優(yōu)秀碩博論文庫等數(shù)字論文庫的檢索,發(fā)現(xiàn)在電子商務產(chǎn)生的價值和對企業(yè)績效影響的研究中,最早的研究文獻始于1999年,而且定性研究的文獻居多,但也有一定數(shù)量的定量分析。就研究的角度而言,定量研究文獻可以分為四類:(1)分析電子商務活動對企業(yè)績效的影響;(2)分析資源和能力對電子商務應用企業(yè)績效的影響;(3)分析電子商務應用驅(qū)動因素對電子商務應用企業(yè)績效的影響;(4)分析戰(zhàn)略聯(lián)盟對電子商務應用企業(yè)績效的影響。對應的研究方法一般采用大樣本數(shù)據(jù)調(diào)研和統(tǒng)計分析的方法,也有采用系統(tǒng)仿真的方法進行。本文嘗試對該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進行歸納、總結(jié),以探討進一步研究的方向。
一、電子商務活動對企業(yè)績效的影響
根據(jù)波特的價值鏈理論,不少學者從企業(yè)業(yè)務活動的角度探尋電子商務應用如何成為企業(yè)增加價值的源泉。George、Ray和Georgios(1999)在現(xiàn)實案例研究結(jié)果的基礎上,利用仿真的方法評價了EDI對企業(yè)績效有利和不利的影響。與其他研究不同的是,他們對企業(yè)績效的測量是從下訂單時間、反向訂貨時間以及發(fā)貨時間這三個維度進行的。研究發(fā)現(xiàn),單獨采用EDI只能在一定限度上增加主要流程(訂單完成時間)的績效,而非期望中可以很好地改善訂單完成的時間。
Wu、Vijay和Sridhar(2001,2003)應用似乎不相關(guān)回歸分析的方法分析了電子商務應用對美國企業(yè)的績效影響。他們在分析中把企業(yè)的電子商務應用分解為四個方面:溝通、內(nèi)部管理、訂單接收和電子采購。結(jié)果顯示應用電子商務并沒有給企業(yè)績效帶來很顯著的影響,而只在一定水平上對客戶滿意和關(guān)系改進的影響大些,對效率和銷售績效的影響較小。
邵兵家、蔡志剛(2005)認為企業(yè)通過將電子商務的某項活動和行為將價值增加到了產(chǎn)品或服務中去,使得顧客愿意比原來更高的價格來購買該產(chǎn)品,這樣企業(yè)績效有可能會增加。因此,他們將電子商務中增加價值的活動分為四種:信息、網(wǎng)上交易、與顧客交流交互、與供應商經(jīng)銷商交互。通過對中國IT業(yè)64家上市公司的調(diào)查,他們采用回歸分析的方法研究了電子商務活動對企業(yè)績效的影響作用。研究發(fā)現(xiàn),電子商務能夠增加企業(yè)的收入,提高企業(yè)的運作效率,同時也增加了企業(yè)成本的支出,但總體上電子商務對企業(yè)績效存在正面的影響。
Apigian等人(2005)認為企業(yè)在應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的時候,一定要根據(jù)戰(zhàn)略需要,并和企業(yè)當前的業(yè)務流程緊密結(jié)合起來才能提升其市場地位,增加其收入。為此,他們分析了互聯(lián)網(wǎng)使用和互聯(lián)網(wǎng)績效之間的關(guān)系。使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對257個有效問卷數(shù)據(jù)進行了分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)為了實現(xiàn)收入增加和增進關(guān)系的戰(zhàn)略目的,企業(yè)可以在市場渠道和與客戶互動方面使用互聯(lián)網(wǎng);為了增進關(guān)系,企業(yè)還可以在與供應商的互動方面使用互聯(lián)網(wǎng);為了降低成本,企業(yè)可以在分銷、供應商互動和內(nèi)部運作方面使用互聯(lián)網(wǎng);而為了節(jié)省時間,企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行與客戶和供應商的互動,進行內(nèi)部運作管理。
George,Despina(2000)將銷售管理活動和產(chǎn)品管理活動作為中介變量,利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法分析了互聯(lián)網(wǎng)預算、互聯(lián)網(wǎng)工具的應用與銷售績效和銷售效率之間的關(guān)系,通過對美國和加拿大企業(yè)的調(diào)查,證實了網(wǎng)絡的使用確實對企業(yè)營銷活動和營銷績效有正面影響。
任峰,李垣,孫愛英(2003)構(gòu)建了由網(wǎng)絡預算、網(wǎng)絡工具的使用、網(wǎng)絡應用作為自變量、客戶關(guān)系管理活動、信息管理活動作為中介變量,銷售業(yè)績和市場改善作為因變量的概念模型,在對廣東等八個省份、12個行業(yè)、112份有效問卷的調(diào)查基礎上,應用結(jié)構(gòu)方程模型的方法證明了網(wǎng)絡預算、網(wǎng)絡工具的使用程度和網(wǎng)絡應用對客戶關(guān)系管理活動、信息管理活動存在正向影響,表明中國企業(yè)通過網(wǎng)絡確實可以改善營銷活動,可以加強客戶關(guān)系的管理以及有利于信息管理。
二、資源和能力對電子商務應用企業(yè)績效的影響
基于資源的觀點是戰(zhàn)略管理研究中的重要理論之一。Zhu和Kenneth(2002)認為基于資源的觀點是將組織資源和能力與企業(yè)績效相連接的橋梁,可用于分析電子商務價值的形成。Lumpkin和Dess(2004)認為企業(yè)可以通過應用電子商務這種特定的資源,提高企業(yè)的能力,增加企業(yè)績效。盡管如此,在電子商務應用研究中只有極少數(shù)的文獻采用基于資源的觀點分析了資源和能力對企業(yè)績效的影響,到目前為止,有影響力的探討電子商務能力及其對企業(yè)績效影響的定量研究成果不多,僅限于Zhu等(2002,2004)、Chu(2004)、Zhuang和Lederer(2006)、呂蘭、趙晶(2008)、Soto-Acosta和Meroo-Cerdan(2008)等。
Zhuang和Lederer(2006)從企業(yè)資源觀的角度出發(fā)分析了電子商務技術(shù)資源、人力資源和業(yè)務資源對電子商務績效、對企業(yè)績效的影響。其研究結(jié)論為:信息技術(shù)資源和業(yè)務資源對企業(yè)的電子商務績效有影響,而人力資源對電子商務績效的影響并不顯著;同時企業(yè)的電子商務績效對企業(yè)績效的影響是顯著的。這一結(jié)果支持了對電子商務可以通過其增加的分銷渠道、新營銷媒介、加強的運營效率、自動化的客戶服務運營、改進了的客戶數(shù)據(jù)收集技術(shù)、以及實時和互動的信息交換等方式影響對企業(yè)績效的期望。
Chu(2004)通過網(wǎng)絡調(diào)查的方式收集了5個國家(馬來西亞、新加坡、美國、英國、澳大利亞)不同行業(yè)的250家企業(yè)的數(shù)據(jù),采用多層回歸的方法檢驗了電子商務能力與企業(yè)整體績效(包括電子商務績效、經(jīng)營績效、競爭績效、利潤和銷售)的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)電子商務能力對企業(yè)整體績效影響顯著,不同的電子商務能力維度對企業(yè)績效的影響作用不同。
呂蘭和趙晶(2008)根據(jù)在中國收集的175份實施電子商務的制造企業(yè)的數(shù)據(jù),利用偏最小二乘分析(PLS)檢驗了電子采購業(yè)務中的電子商務能力、電子采購流程績效和企業(yè)財務績效的關(guān)系(具體指標沒有說明),發(fā)現(xiàn)電子商務能力對企業(yè)財務績效無直接影響,但對電子采購流程績效有顯著影響,而電子采購流程績效對企業(yè)財務績效產(chǎn)有影響。
Soto-Acosta和Meroo-Cerdan(2008)選擇西班牙的十個行業(yè)(紡織和皮革制造、化工、電器制造、交通設備制造、手工藝品加工和貿(mào)易、零售業(yè)、旅游業(yè)、商務服務、電信和計算機服務、健康和社會服務)1010家企業(yè)作為實證調(diào)查樣本,應用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了電子商務能力對電子商務價值(由在線采購成本、供應商關(guān)系、物流和庫存成本表示)的影響,發(fā)現(xiàn)電子商務能力對電子商務價值有顯著的正向影響作用。
從上面綜述可以看出,這類從企業(yè)資源觀的角度對電子商務應用與企業(yè)績效之間關(guān)系的分析實際上是對電子商務應用企業(yè)本身所具有的各項資源和能力與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究,并沒有分析由電子商務應用與企業(yè)的其他能力作用所產(chǎn)生的能力對企業(yè)績效的影響。國內(nèi)學者劉璞(2007)應用結(jié)構(gòu)方程模型的方法通過實證研究的方式初步證實了營銷能力在電子商務應用與企業(yè)績效關(guān)系中的影響作用,證明營銷能力是企業(yè)電子商務應用與營銷績效之間重要的中介變量。該研究雖然在一定程度上彌補了相關(guān)研究領(lǐng)域的缺憾,而且可以為后續(xù)相關(guān)研究提供參考,但是對于內(nèi)涵豐富的企業(yè)能力來說,尚缺乏更多的實證研究成果。
三、電子商務應用驅(qū)動因素對企業(yè)績效的影響
一般來說,電子商務應用驅(qū)動因素分析主要用于分析企業(yè)是否會采用電子商務,哪些因素會對企業(yè)的這種行為產(chǎn)生影響,但也有一些文獻分析了影響企業(yè)采用電子商務的因素在企業(yè)應用電子商務后與企業(yè)績效之間的關(guān)系,如Barua等(2002),Iacovou等人(1995),Ramamurthy等人(1999),Zhu等人(2004)。
Barua等(2002)認為驅(qū)動企業(yè)電子商務應用的因素與企業(yè)運營績效(OperationPerformance)和財務績效存在顯著的相關(guān)關(guān)系。他們在信息技術(shù)業(yè)務價值(ITbusinessvalue)研究的基礎上,構(gòu)建了將績效驅(qū)動器(例如,Internet應用,流程,以及客戶和供應商的電子商務準備度)和運營、財務評價指標連接起來的電子商務價值框架,認為企業(yè)進行電子商務應用的三個主要驅(qū)動因素與企業(yè)運營績效(OperationPerformance)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系,這三個因素為(1)IT應用(包含顧客導向、供應商導向和企業(yè)內(nèi)部導向的IT應用);(2)流程的變革(包括面向顧客、面向供應商和企業(yè)內(nèi)部的流程變革);(3)就緒程度(指的是顧客和供應商電子商務就緒程度)。因此,他們認為進行電子商務轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須進行增效投資,不僅在信息技術(shù)方面分配資源,同時必須規(guī)范業(yè)務流程,分析客戶和供應商的準備度,從而實現(xiàn)利潤的最大化。
Iacovou等人(1995),Ramamurthy等人(1999),Zhu等人(2004)利用了TOE框架(技術(shù)、組織和環(huán)境)分析了TOE因素是如何對信息系統(tǒng)創(chuàng)新企業(yè)的績效產(chǎn)生影響的。Iacovou等人(1995)應用TOE框架發(fā)現(xiàn)EDI對企業(yè)績效的影響直接受其與其他信息系統(tǒng)和流程的集成水平所影響。Ramamurthy等人(1999)認為EDI對企業(yè)績效的影響受到技術(shù)、組織和環(huán)境因素的制約。Zhu等人(2004)利用TOE框架分析了電子商務企業(yè)價值形成的影響因素,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),技術(shù)準備度是對電子商務價值影響最大的因素,財務資源、全球范圍和監(jiān)管環(huán)境同樣對電子商務價值有重要貢獻;雖然競爭壓力會驅(qū)使企業(yè)采用電子商務,但是電子商務的價值更多的是與技術(shù)集成和組織資源相關(guān)而非外部競爭。
四、戰(zhàn)略聯(lián)盟對電子商務應用的績效影響
除了分析單個企業(yè)的電子商務應用對企業(yè)績效的影響之外,還有一些學者分析了戰(zhàn)略聯(lián)盟對電子商務應用企業(yè)的績效影響。如Evans和Wurster(1999)認為電子商務聯(lián)盟的主要利益在于業(yè)務范圍的擴大和更容易的保留忠實客戶。Straub等人(2004)研究了電子商務下的聯(lián)盟績效。他們認為多個企業(yè)聯(lián)盟能夠創(chuàng)造更深意義的利益,像虛擬市場的網(wǎng)絡經(jīng)濟能夠使聯(lián)盟的企業(yè)發(fā)展或者獲得主要的資源信息,并且顯著降低信息交換的成本。Park等人(2004)在資源聯(lián)盟中談到了傳統(tǒng)公司聯(lián)盟電子商務將挖掘出新的聯(lián)盟利益。企業(yè)可以通過電子商務提高聲譽,減少在線活動的投資,并且可以從聯(lián)盟伙伴(傳統(tǒng)的企業(yè))中學習先進的管理經(jīng)驗。通過對69家應用電子商務企業(yè)的聯(lián)盟調(diào)查發(fā)現(xiàn),營銷聯(lián)盟所產(chǎn)生的價值要遠遠大于技術(shù)聯(lián)盟產(chǎn)生的價值。研究的另一個結(jié)論是,與其它應用電子商務伙伴的聯(lián)盟與傳統(tǒng)意義上的伙伴聯(lián)盟對企業(yè)價值的影響并沒有很大區(qū)別。陳代江(2004)從交易成本角度出發(fā),研究了在技能聯(lián)盟中企業(yè)電子商務和聯(lián)盟績效之間的關(guān)系。通過對建立了技能型戰(zhàn)略聯(lián)盟同時應用了電子商務的國內(nèi)企業(yè)以及聯(lián)盟體的相關(guān)數(shù)據(jù)分析,得出如下結(jié)論:在技能聯(lián)盟中,企業(yè)的電子商務對聯(lián)盟績效有明顯的正向作用,電子商務對聯(lián)盟績效的競爭優(yōu)勢、技術(shù)創(chuàng)新有非常顯著的促進作用,對聯(lián)盟中的規(guī)模效應有明顯的促進作用。新晨
五、發(fā)展展望
通過對相關(guān)研究文獻的總結(jié),筆者發(fā)現(xiàn)不管是研究電子商務應用對企業(yè)整體績效影響的還是研究對企業(yè)職能績效影響的文獻,都是直接將電子商務應用與企業(yè)績效聯(lián)系起來,或者是考慮現(xiàn)有企業(yè)能力將對電子商務應用產(chǎn)生的績效影響,絕大多數(shù)直接將電子商務應用與企業(yè)績效聯(lián)系起來,沒有考慮中介變量的影響。而根據(jù)信息技術(shù)的相關(guān)研究成果,中介變量可能是非常關(guān)鍵的聯(lián)系電子商務應用和企業(yè)績效的環(huán)節(jié)。雖然國內(nèi)學者劉璞(2007)分析了營銷能力在電子商務應用和企業(yè)績效關(guān)系之間的中介作用,但是,該研究所涉及的營銷能力只是企業(yè)能力的一個方面,因此,非常有必要針對其他能力開展中介作用的研究。
就分析方法而言,除了Apigian等人(2005)、Zhuang&Lederer(2006)、George&Despina(2000)等少數(shù)學者應用了結(jié)構(gòu)方程模型外,其他學者使用的數(shù)據(jù)分析方法都是比較傳統(tǒng)的探索性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析,由于多重共線性和忽視測量誤差的困擾,分析結(jié)論的客觀性經(jīng)常存在不同程度的問題。數(shù)據(jù)分析方法的滯后影響了對電子商務應用與企業(yè)績效之間關(guān)系論證的嚴密性。
就調(diào)查對象而言,只有邵兵家、蔡志剛(2005)的研究是針對中國企業(yè)的,其他的實證研究數(shù)據(jù)幾乎與中國毫無關(guān)系。而邵兵家、蔡志剛(2005)的研究只選取了64家上市公司作為研究對象,樣本數(shù)據(jù)較小。在中國電子商務發(fā)展受到如此重視的今天,相關(guān)研究的不足也是實證研究的一個缺憾。另外,現(xiàn)有研究在分析電子商務應用和企業(yè)績效之間的關(guān)系時,以初期應用和短期績效代替深入應用和長期績效,只選取了企業(yè)電子商務初級應用的橫截面績效數(shù)據(jù),而沒有從縱向歷史發(fā)展的角度分析電子商務應用不同階段的企業(yè)績效問題。但實際上,我們通過前期研究發(fā)現(xiàn),電子商務應用和實施作為企業(yè)信息化的重要內(nèi)容,其本身是一個與企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、技術(shù)變革相關(guān)的過程。隨著電子商務應用的逐步深入,企業(yè)將不斷深化業(yè)務創(chuàng)新和管理變革,同時提升相關(guān)能力,改善企業(yè)績效。從這個意義上說,初級的電子商務應用當然難以使企業(yè)經(jīng)營績效得到顯著的提升。
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關(guān)鍵詞：電力營銷，目標市場，營銷策略
電力市場營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務內(nèi)容，不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展，而且對其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設節(jié)約型社會密切有關(guān)，而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念，加強電力營銷理論方法學習，提高營銷技術(shù)水平，強化電力營銷管理，開創(chuàng)電力營銷工作新局面。
1．電力營銷目標市場的特點
1.1具有整體性
電力交換要通過電網(wǎng)，電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的，在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶，電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個市場，進行整體銷售服務，因此，不同的電力目標市場也由電網(wǎng)連接成一個整體。
1.2具有差異性
雖然各個電力目標市場在產(chǎn)品的類型，客戶的分類等許多方面具有相同的性
質(zhì)，但在其他方面又有十分明顯的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.2.1計劃安排。不同的客戶對電力供應的方式具有不同的要求。有的需要發(fā)電商直供，有的則需要供電商間接供應。大量的用戶需要長期保持供電關(guān)系，少量的用戶只需要臨時用電。
1.2.2 需求量。不同規(guī)模的消費者對電力的要求不同。大型企業(yè)的電力消費可以達到幾億甚至幾十億千瓦時。小的用戶，如居民用電只有幾十千瓦時。
1.2.3 需求時間。不同性質(zhì)的用戶對電力需求時間有不同的需求。化工行業(yè)要求二十四小時不間斷供電。商業(yè)企業(yè)則只要求白天和晚間必須保證供電，夜間負荷要求很低。
1.3具有相對穩(wěn)定性和不可放棄性
電力目標市場是動態(tài)的市場，不是一經(jīng)選定就一成不變的市場。這種動態(tài)是相對于一般穩(wěn)定的電力市場而言。電力目標市場的發(fā)展變化是逐步實現(xiàn)的，而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標市場在一定的時間和范圍內(nèi)都是處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時，在選擇電力目標市場時應考慮國家、社會等多方面因素，對于供電企業(yè)專營區(qū)的電力目標市場必須全部滿足，不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄。科技論文。
1.4與國民經(jīng)濟具有密切相關(guān)性
電力目標市場不是一個獨立的市場，作為有待開發(fā)的電力市場，它明顯地表現(xiàn)出對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的依賴性。這是因為電力商品的最大消費需求是工業(yè)負荷，其次是商業(yè)、服務業(yè)、農(nóng)業(yè)和居民生活。無論工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)或服務業(yè)都是國民經(jīng)濟的重要組成部分，國家宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)整，直接表現(xiàn)在對這些產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。任何一個產(chǎn)業(yè)的調(diào)整都是電力目標市場變化的一個因子，這些因子的聚合必然作用于目標市場的開發(fā)策略、目標設定等一系列活動。
2.電力市場營銷的策略
2.1電力市場營銷策略的指導思想
2.1.1樹立全體員工的營銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性，其輸變配售過程是同時進行的，需要多個部門協(xié)調(diào)運作才能完成這一業(yè)務過程，任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯，具有全員參與性，因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念，即全體員工營銷觀念。科技論文。
2.1.2建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業(yè)電力營銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場應該立足于短期利益和長遠利益的一個平衡，建立一個比較完善的營銷體系，它應該包括：①觀念方面：以市場為導向、以客戶的需求為中心，增強競爭意識、優(yōu)質(zhì)服務、品牌價值觀念等；②信息方面：市場信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場報告子系統(tǒng)、市場決策子系統(tǒng)等；③人才方面：營銷人員的招聘、培訓、考核等；④客戶管理方面：客戶關(guān)系管理（C R M），客戶服務系統(tǒng)，業(yè)務咨詢、投訴處理等。
2.1.3開拓潛在市場，培育新的用電增長點。這是供電企業(yè)永久不變的主題，也是供電企業(yè)開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應小于需求的矛盾，但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠看，電力產(chǎn)品最終會像其他商品一樣走向買方市場，供電企業(yè)不能有“等”的思想，為實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴展電力市場，及時調(diào)整電力市場結(jié)構(gòu)，積極培育新的用電增長點。
2.1.4建立科學的激勵約束機制。現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動人的工作主動性和創(chuàng)造性，供電企業(yè)在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走，如何將售電量和職工工作業(yè)績相聯(lián)系，如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性，是高層管理者要深入思考的問題。可以說，建立科學的激勵約束機制以激發(fā)人的能動性是供電企業(yè)在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位的保障。
2.2電力產(chǎn)品策略
2.2.1電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈，以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下，供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是：提高電能產(chǎn)品質(zhì)量，以提高企業(yè)收益和市場占有率。
2.2.2實施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要，以吸引更多的用電客戶，開拓用電市場，供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè)，如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè)，其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標有特殊要求，應該為其供應高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。
2.2.3實施電能產(chǎn)品的品牌策略。科技論文。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭：在與其他替代能源競爭時，電能產(chǎn)品本身有其特殊之處，可以實施電能產(chǎn)品的品牌策略；在電力行業(yè)內(nèi)競爭時，電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講，是一種同質(zhì)品，而由于不同供應企業(yè)在質(zhì)量、服務、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品，故供電企業(yè)可以實施品牌策略。
2.3電力價格策略
目前我國電力價格仍然屬于國家管制，國家制定電價遵循以下原則：成本為
主，合理利潤，合理利用資源，公平負擔，等價交換，促進客戶合理用電。當前我國的電價水平與一些用戶的承受能力相比還相對較高，并且電網(wǎng)日負荷峰谷差較大。因此，供電企業(yè)可以在充分做好市場調(diào)查和電力銷售成本盈虧分析的基礎上，根據(jù)產(chǎn)品定價原則，采取一些價格策略：（1）減少用電管理中間層；（2）繼續(xù)清理整頓不合理收費；（3）實施優(yōu)惠折讓電價，對于某些特殊用電企業(yè)，如高能耗企業(yè)，供電企業(yè)在能夠足額補償配電成本的前提下，可根據(jù)具體情況作必要的讓價；（4）推行峰谷分時電價政策；（5）推行可中斷電價策略；（6）供電企業(yè)還可以實行差別定價策略。
2.4電力優(yōu)質(zhì)服務策略
增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務對促進地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步有著積極作用，其主要表現(xiàn)在：（1）電力優(yōu)質(zhì)服務是開拓電力市場，擴大電力銷售的重要手段；（2）電力優(yōu)質(zhì)服務是提高供電企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段；（3）電力優(yōu)質(zhì)服務是提高職工素質(zhì)的重要手段；（4）電力優(yōu)質(zhì)服務是樹立供電企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務需要提高營銷人員素質(zhì)、服務管理水平和營銷人員的積極主動性入手。
3.結(jié)語
電力市場營銷是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的綜合性應用科學。由于電力營銷活動過程具有其獨有的特點，在新形勢下建立一套以市場為導向的營銷體系，以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系，加深營銷深度，進一步滲透目標市場，增加營銷寬度，提高供電服務水平和服務深度，增強電力產(chǎn)品的市場競爭能力，直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此，必須對電力市場營銷加以重視。
參考文獻
