時間：2022-10-17 04:42:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌塑造，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：玩具；品牌；自主創新
中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）03-0187-01
一、國內外著名品牌的研究和分析
（一）國內外著名玩具品牌
1、世界著名的玩具品牌，大多在中國生產，銷往全球，如美泰、迪斯尼、孩之寶、樂高、史奴比、芭比娃娃等。
2、國內著名玩具品牌：現在國內一些玩具企業已經作為新的品牌力量出現。如：奧迪賽車、可兒娃娃、好孩子童車、木玩世家、木馬玩具等。
（二）我國玩具品牌市場的發展現狀
現在,國外知名玩具企業已全面滲透國內市場。我國市場和消費都已趨向成熟，在以品牌競天下的市場環境里，海外品牌玩具企業已大舉進入國內市場。目前走進國內各大商場，不難發現玩具貨架上擺放的多是國外的品牌產品。
（三）從多角度分析國內外品牌存在的巨大差距
雖然我國已成為玩具生產大國，但面對競爭，我國玩具企業還不同程度的存在著缺乏憂患意識與自主創新能力的問題。我國不僅在玩具設計方面落后，而且在品牌設計與營銷方面與先進國家相比差距更大，本土玩具品牌成長較慢。國際著名玩具品牌與我國本土玩具品牌存在的差別，主要在品牌抗風險能力上有很大的不同，有以下幾點：
1、玩具品牌發展的歷史沉淀不同。著名的玩具品牌的發展都經歷了很多年的風風雨雨；已經沉淀了豐富的品牌內涵，有著很強的品牌影響力。如日本sanrio公司的凱蒂貓（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一個典范。而我國有著大量傳統民間玩具，如布老虎、風箏、兔兒爺等，都是以民間地方特色的形象出現，沒有形成真正的現代玩具品牌。
2、玩具品牌戰略規劃不同。除了品牌歷史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的戰略規劃與管理意識不同也是造成兩者差距得主要原因。
3、品牌形象的創新力度相差甚遠。盡管大部分得玩具廠商還在做著“中國制造”，但某些具有品牌意識的廠商還是積極尋求塑造自身品牌的發展，以此來試圖擺脫依附在加工或半加工得產業鏈條上的制約，但事實上，他們無論如何“創新”都還沒有真正開辟出一條全新的道路。
二、塑造中國玩具品牌的創建及前景
（一）本土玩具品牌創建的平臺
1、豐富的素材來源。 本土玩具文化也源遠流長，遠在新石器時期就出現了許多原始玩具如石球、陶哨等，后來又發明了風箏、七巧板、九連環等等。
2、文化資源與時代相結合。文化資源的多少，在一定程度上取決于我們是否以開放的心態去開發和吸收。迪斯尼公司就以花木蘭為題材成功拍攝了一部動畫片。反之我們在 “”期間，由于拒絕和排斥幾乎所有的古代文化和外來文化，弄到了“八億人民八年看了八個樣板戲”的境地，人民群眾的文化權益受到極大的損害。
3、文化資源與兒童心理相結合。眾所周知，不同年齡段兒童的心理特征、生理特征、認知特征、智力發育特征是不同的。
（二）本土玩具品牌創建的策略
第一，現階段的中國玩具的品牌的塑造必須以產品為載體來展開，如果離開了具體的玩具產品去訴求品牌，那無疑是本末倒置，荒廢資源。美泰旗下有不下十個的分品牌，總是緊貼其系列產品特性不斷強化的品牌的，例如芭芘女孩的夢想；風火輪合金車收藏的樂趣；無不是從產品里提煉出核心的品牌價值。
第二，要有鮮明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消費者的心里占據有利的位置。舉個例子，大家都在做遙控車，更多的強調功能的強大和競爭性，那么我們可不可以去強調給孩子們帶來的樂趣，或是轉換成父母對孩子的愛等等。
第三，構建個性鮮明的品牌識別系統。一個好的品牌識別系統有以下特征：一是簡單獨特，易識易記；二是有一定的內涵；三是視覺沖擊力強；四是具有時代個性；五是有感知聯想的空間。勞力士手表將“皇冠”符號作為自己的標志圖案，高檔的東西是不言自明。
第四，設定品牌核心價值。海爾的“真誠到永遠”，諾基亞的“以人為本”，都是品牌核心價值的宣示。因此，品牌核心價值就是品牌的精髓，是最有價值的部分。
三、結論
從目前的市場競爭環境看，本土品牌有著極大的發展空間和潛力，關鍵在于品牌戰略在企業經營過程中所處的地位，以及企業對品牌建設的投入和持續性。任何企業的持續發展無不建立在品牌的塑造和技術的創新上，未來屬于品牌，尤其是全球性的品牌。中國玩具市場也是如此：得品牌者，得天下！
一、當前衛浴品牌塑造存在的問題
當前大多數衛浴企業都曾有過或者正在進行品牌塑造，做的工作卻只有這些：品牌名肯定是有的，大多數是以前的，所以用不著死腦細胞；品牌標志也是有的，往往只需略加修飾，立即“大功告成”；定位嘛，一般都有，不過局限于高檔、中高檔、中檔和中低檔之類的劃分，過過形式，宛如表演；好好差差的廣告語還是有一句的，也算是做了工作吧，畢竟大家有，自己也不能缺呀；然后，最重頭戲的就是有一本制作和印刷比較精美，但大多數內容都不適用于當前市場的視覺識別手冊，即人們常常眉飛色舞的念在口里的VI手冊。
一般的衛浴企業，品牌塑造工作基本上出的 “成果” 就是這些。至于國內和國際市場發展趨勢的研究、品牌發展戰略規劃、精準的品牌定位（品牌目標消費群定位、品牌市場定位、品牌文化定位）、品牌核心價值的提煉、品牌個性的培養、品牌形象的塑造、品牌文化的建設、品牌知名度和美譽度及忠誠度全面提升的策略、整體品牌營銷的策略等等，對品牌形象優良樹立與傳播的基本要素均沒有，又怎能打造一個優秀甚至是強勢品牌出來了。
二、當前衛浴品牌塑造優化建議
優秀的品牌塑造如同美滿的姻緣，關系著品牌和新娘一生的發展、生存和幸福。品牌塑造工作如此重要，那么如何進行科學的品牌塑造，使之新品牌能符合當前的市場發展呢？根據筆者多年來的品牌塑造經驗，建議如下：
一、企業主對品牌塑造工作一定不能操之過急。當前一些衛浴企業老板由于對品牌塑造工作了解不深，認為難度不大，便要求廣告商或是本企業的品牌部，在短短半個月或一個月內完成。而真正的品牌塑造工作涉及面非常的廣，要做的搜集性、閱讀性、分析性、提煉性、創作性和決策性的工作又非常的多，哪一環粗制濫造都會影響品牌塑造的品質，最終吃苦不討好——市場不認可，產品銷售不動，品牌塑造工作不得不重來。當然，品牌塑造的工作時間并非要求無限的多，如果企業主希望在某一時間推出新品牌的話，建議提早2-3個月準備，以便完美的進行品牌塑造，爭取面市即一炮而紅或在業界產生不小的震動；如果企業主鐵定在某月某日推出新品牌，但在臨近日期一月或半月之時才提出要塑造品牌，那么，這樣的難度是十分巨大的，99%的可能是會失敗的，這種沒有嚴格的時間觀念和工作計劃，也有失成功企業家的優良作風。
二、企業主應該找真正的品牌建設專業人員為其服務。這是一個非常現實的問題。當前廣告界，大多數的廣告公司并不具備整體品牌塑造和傳播的能力，這些廣告公司往往只在平面設計方面具有一定的優勢，如做一些畫冊、單張、海報之類的工作尚可應付，若要真正幫助企業去做品牌建設和發展競爭方面的工作，則是心有余而力不足。據知，廣州現有廣告公司三、四千家，真正能擔當品牌塑造重責的廣告公司不超過300家，90%以上的廣告公司都是幾個人、十來個人組成的廣告設計公司或是夫妻店，以設計制作印刷為重點，包括大多數老板在內都對品牌塑造認知朦朧不清，又怎能科學的完成品牌塑造工作呢。當然，現實中很多廣告公司的老板在談客戶時，口里時不時冒出一個品牌或術語，談著不亦樂乎，仿如真的專家，企業的救星。為什么會這樣？因為他們利用了企業主對品牌不太懂的弱點，所以可以神吹，也由此圈住了真誠的客戶。但若是碰到了比較懂品牌的企業主或是大企業里的營銷總監，他們就不說話了，反而被問得滿臉通紅，尷尬之極。筆者曾在大型音響企業、陶瓷衛浴企業里碰見過這種情況，對方不懂又不好好學習，還想班門弄斧圈大單？肯定是沒門的。因此，企業主選擇擔當本企業品牌塑造工作的廣告公司或專業人員時，一定要萬分謹慎。如果只是半桶水，則無法灌溉整塊地。
三、對國內和國際衛浴市場的競爭發展進行有效的調查和科學的評估。我們的眼光不能再局限于幾個省或是國內市場，而應該是國際市場。只有有了國際市場這個空間，衛浴新產品研發和銷售的舞臺才真正的投入使用了。因為有了這個廣闊的市場，我們才知道，一種型號的衛浴產品其實可以售出數千萬件的，而不是在國內能賣出兩三千件就封了頂；也有利于廣大衛浴企業能安心的進行最小的優勢定位并持之以恒，因為市場空間夠寬廣了，接下來就看自己如何努力了。因此，對國內和國際衛浴市場的競爭發展，進行有效的調查和科學的評估是十分必要的，使企業的發展方向和進行精準的品牌定位，有了實實在在的“依靠”。
四、對本企業的實力和優勢進行科學的評估，并確立其核心競爭發展方向。企業定位和品牌定位是兩碼事，不要混為一談。同時，最好有了科學的企業發展定位，然后再進行具體的各品牌（單一品牌、多品牌、副品牌等）定位，才會“元氣”充足，有堅實地基礎可依。否則，建立起來的不是空中樓閣就是海市蜃樓，經不起市場的“風吹雨打”，轉眼之間就變成了夢幻。
五、環環相扣的進行品牌塑造工作，確保其品質優秀。優質的完成以上相關項，就可以展開優質的品牌塑造工作了。包含品牌命名、標志設計、品牌戰略發展規劃、品牌精準定位、品牌核心價值的提煉、品牌口號的提煉、品牌個性的培養、品牌形象的塑造、品牌文化基礎建設、品牌知名度和美譽度及忠誠度全面提升的策略、整體品牌營銷策略、品牌聯想建設、品牌危機管理系統的創建、品牌延伸發展策略、品牌維護、導入視覺識別系統等相關品牌塑造的工作。工作日在60天較為合宜，90天最好。品牌塑造時要嚴格監控的是：一為品牌塑造得科學到位，適于當前市場競爭和發展；二是各個細節要確保品質優秀，如品牌命名、品牌口號、標志設計等，尤其是所有相關文字和圖像設計必須與消費者“見面”的品牌項目內容。
三、當前衛浴企業導入視覺識別（VI）系統存在的問題
導入視覺識別系統從前是何等的風光和火熱，想想當年太陽神第一家導入時的盛況，真讓人感慨萬千。如今，雖然導入視覺識別系統的廠家或品牌越來越多，但大多數已經變質了，效果也相差成千數萬倍。想一想，沒有深入進行過市場調研，對本企業、品牌和競爭品牌不做任何分析和信息提煉，甚至對設計質量也懶得去精益求精……這樣的態度去導入視覺識別系統，能科學實效嗎？這已被佛山地區的數間衛浴企業得到了印證，他們跑來向筆者訴苦——市場不讓其通行呀。因此，以認真的態度，一步一個腳印的把工作做好是多么的重要，少了一環，就可能毀了整個品牌。
另外，在導入系統的設計費用上，也讓真正從事此項工作的專業公司和人員心寒。有很多這樣的企業，想花一、二萬元或者三、五萬元完成整個VI系統的導入，這確實讓真正導入科學、實效VI系統的專業公司和人員甚為犯愁。據筆者所知，2002年廣州有家建筑公司，以15萬元邀請廣州市某廣告公司為其導入企業視覺識別系統，廣告公司權衡了服務標準和支付費用，最終拒絕了邀請。為什么會這樣？難道這家廣告公司不想賺錢？當然不是。因為導入VI系統不是兒戲，有其必須的項目內容和服務標準，在費用相差一定距離的情況下，接受的前提就得放低服務質量或是減少服務內容——這種做法，對客戶負責的廣告公司是不能容忍的，也是不道德的。當然，現實中，更多的廣告公司是接受的，不管是三、五萬元還是一、二萬元，不過服務質量也是有目共睹的，畢竟“一分錢一分貨”，誰也不用怨恨誰！
四、品牌傳播必須在市場中嚴謹執行
這一點，眾多企業也是做得不夠的。首先要認識清楚，不是品牌塑造工作完成了，就什么事情都結束了。品牌塑造只是品牌形象樹立和傳播的前期工作，要想在目標消費者的心目中留下本品牌的烙印，必須把品牌塑造的成果，長期嚴謹地傳播到市場中去。關于這一點，企業似乎還有很多方面做得不夠到位，甚至有些方面已被忽略了。例如，企業導入了視覺識別系統，一般應該通過媒體或相關活動，公開告知社會和市場，讓大家知道，但大多數企業都省卻了這一步；第二，視覺識別系統內容應該在傳播過程中嚴格執行，但很多企業只是得到了本手冊，并沒有把手冊里的各項成果，實施或制造成獨特的、統一的和實效的實物載體，以此廣為傳播，尤其在眾多終端專賣店建設方面表現得甚為明顯，真是令人惋惜；第三，品牌塑造工作既然已經優質完成，那么在企業內部同樣要堅持不懈地好好執行，尤其是一些核心內容，不能因為市場上有一點風吹草動，就馬上按捺不住，跟風發展，而偏離了已定的企業和品牌競爭發展策略。總的來說，品牌塑造工作完成后，成果應該在市場中和企業內部完好的執行，以期促進品牌健康和快速的成長。
一、 星巴克的營銷意識和手段
1.營銷特點一：準確的市場定位
凡是店鋪，不管它是酒吧、咖啡店或賣商品的店鋪，都要有主要顧客群。主要顧客群成為店的核心部分，將會吸引他們周圍的朋友也跟著成為店里的顧客。年輕女性由于自身的特點可稱得上是黃金消費階層，對年輕女性不屑一顧的店鋪不論其經營的是什么商品，銷售額都很難持續穩定地增長，而咖啡消費市場的黃金顧客就是年輕女性，星巴克正是瞄準了這一點，準確的市場定位和細分市場是星巴克取得成功的首要的因素。
2.營銷特點二：獨特的顧客服務
(1)讓人們享受浪漫。星巴克店，是能夠安靜悠閑地約會、聊天的最佳場所，悠揚的音樂并不妨礙顧客的談話，室內燈光明亮。在這里可以品嘗到世界上各種高品質的咖啡，在輕柔的音樂和明亮的燈光下與心愛的戀人、朋友知己暢所欲言，這樣的咖啡店肯定會給人們留下美好的回憶，也滿足了現代生活中人們對情調的追求。
(2)滿足顧客的不同口味。星巴克咖啡的最大特點之一就是品種的多樣性。在星巴克點咖啡，有諸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。產品的種類多能夠充分滿足顧客的個性化需求，飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明，可以給人增添愉悅感和滿足感。星巴克的咖啡杯也非常符合個性化的需求，別具一格。
(3)引起顧客的好奇心。星巴克采用與眾不同的方法去接近顧客。他們并不熱衷于搶走麥斯威爾的顧客，也沒有致力于構筑龐大的流通渠道，更沒有為了知名度而揮霍數千萬美元制作廣告，而是通過初期的間接宣傳引起顧客的好奇心，讓消費者在不經意中認識了品牌。星巴克在短時間內就把一個區域性品牌發展到全國范圍，進而使之成為世界知名品牌。
(4)與消費者建立情感。服務生在給每一位顧客精心調制咖啡的同時，還會向顧客熱誠地介紹說明咖啡的種類與起源等相關內容，這樣在與顧客進行交流的過程中，將自然而然地產生一種親密感。與顧客只能在結賬臺上才能夠跟服務員碰面的服務相比，并會產生再次光顧的念頭。
3.營銷特點三：別致的設計
在品牌統一的基礎上發揮個性特色，星巴克的每一家店面都有自己的風格，星巴克在上海的每一家店面的設計都是由美國方面完成的。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，專門設計全世界所開發出來的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候，都會依據當地的那個商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色，這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的裝璜高度統一截然不同。
4.營銷特點四：口碑營銷
星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業的文化內涵。星巴克的創始人霍華德?舒爾茨經常說，星巴克是以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。一般的企業做品牌，常常是采用一點對多點的“廣播”模式。星巴克則利用一種原始的看起來相當緩慢的一點對一點“窄播”模式。從市場營銷的角度來看，星巴克的成功是口碑營銷的經典。
5.營銷特點五：“時代”文化
星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。
二、星巴克營銷創新點
1.服務創新
星巴克十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。總部設在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂，以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。
2.渠道創新
1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化。
3.消費教育
星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。在上海星巴克正計劃并實施的一項名叫“咖啡教室”的服務。
三、結束語
總之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接經營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。正如星巴克創始人霍華德?舒爾茨所說的“管理品牌是一項終身的事業。”品牌其實是很脆弱的，你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。
參考文獻:
[1]陳廣:星巴克攻略[M]. 企業管理出版社,2005.1.1
[2]菲利普.科特勒:營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.3
一、公司品牌內涵
公司是一個特定的社會單元或集團，有明確的活動目標，有精心設計的結構和協調的活動系統。對企業而言，產品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產品的品牌，如微軟、長虹、TCL、金利來等，公司對以公司名稱命名的產品品牌的塑造并不等于對公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標識等品牌元素以及經由營銷活動在多重利益關系者(顧客、投資者、員工、商業伙伴等)心中建立的聯想與認知的總和。公司品牌和產品品牌的主要區別見(表1)。相對于產品品牌的內涵，筆者認為公司品牌具有如下特點：
(一)公司品牌構成要素更廣
公司品牌應該潛在地包含豐富的傳統、資產、能力、人、價值、優先權、本地或全球導向、公民計劃和業績表現。一個成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結果。公司從構成要素上是人、財、物的組合；從運行流程上有資金流、信息流、權力流、制度執行流程、業務運行流程等；公司的利益相關者是廣泛的，包括供應商、中間商、社會公眾、投資者、消費者；從與消費者的關系上，組織是提品或服務的機構，是產品或服務品牌質量的保證。
(二)公司品牌目標受眾更多
品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性。該定義明確地告訴我們，品牌是消費者的，借助品牌可將消費者區分開來。故而產品品牌的塑造是針對消費者的需求、情感等特征而展開的品牌戰略規劃，如產品品牌核心價值的確定是基于消費者對品牌利益的渴求，而一種受消費者青睞的產品品牌個性，要么是與消費者個性一致，亦或是消費者欣賞的個性。那么公司品牌是誰的呢?公司品牌不僅有助于消費者對公司形象的認識，還幫助公司的所有利益相關者(員工、投資者、供應商、伙伴、特別愛好者、當地社區等)形成對公司形象的認識。根據Aaker對公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費者，還包括與公司相關的多重利益關系者：投資者、員工、商業伙伴、社會公眾等。公司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產品品牌更多的要素。
(三)公司品牌作用更大
公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產品品牌的解說符、背書人，它提供了消費者對公司所有產品品牌的信任，特別是對新產品的信任。相對于產品品牌而言，公司品牌的效用體現在它對所有產品品牌的輻射性和包容性上，中國消費者產品品牌“聯想”的重要維度是企業形象。在產品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費者信任公司所有產品或服務品牌的基礎和平臺，基于這種信任，公司品牌能提高產品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌進入市場的風險和成本。即便是在快速消費品行業，許多公司在強力塑造產品品牌的同時，都會在產品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如“寶潔”所有產品品牌廣告的最后都會出現一句讓消費者不能忘懷的話：“寶潔公司優質產品”。
二、公司品牌個性解析
品牌個性概念的提出源于消費者將品牌擬人化。萬物有靈論表明，人們為了加強自身與精神世界的相互作用，存在著一種使物體擬人化的需要。將這一理論運用到品牌領域，即是說消費者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品質，并愿意將品牌視為關系圈中的重要成員，對品牌個性的評價成為消費者是否與品牌建立關系的重要依據。幾種典型的從產品品牌視角對品牌個性的定義是：品牌個性是一個理想的自我；品牌個性是與品牌有關聯的一整套人性化的特征；品牌個性即整體品牌形象內在的聯系，它包括(但不限于)與品牌特色、標識、生活方式及使用者類型的聯系，這些品牌個性聯系創造了品牌的綜合形象。盡管學者們對品牌個性內涵的表述不同，但我們不難總結出品牌個性的本質：從廠商的視角來說，品牌個性是指通過營銷組合對品牌名稱和標識，品牌文化、使用者形象、產品本身等品牌要素的價值進行提煉，使品牌具有人性化的魅力；而對于消費者來說，品牌個性的感知、內化則建立在消費者自我概念的基礎之上。廠商視角的品牌個性設計和品牌行為與消費者視角的品牌個性感知往往不一致。公司品牌個性是對由高層管理者和面對消費者的雇員組成的公司整體的感知，公司品牌個性反映了價值、行動、公司員工的語言。公司品牌個性的本質與產品品牌個性并無差異，但由于公司品牌的構成要素更廣、目標受眾更多，與產品品牌個性相比，公司品牌個性具有一些相對獨立的特征。
壟斷競爭提出品牌難題
一、品牌形象的馬太效應凸顯，行業進入壟斷競爭階段
在葡萄酒行業，品牌形象逐漸成為影響消費者購買行為的決定性因素，行業競爭出現馬太效應：一線品牌優勢確立，強者恒強；二線品牌須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產品將被邊緣化。
根據釀酒工業協會的統計，目前中國規模以上葡萄酒企業超過120家，統計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張裕、長城、王朝三家企業的市場份額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張裕的市場份額已經達到19%。
這說明葡萄酒是屬于一個中市場集中度行業，業內競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進入壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌卻可能是威脅。
二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經之路
隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據預測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。另外，由于政府加強相關政策的制定，將使部分低質酒和劣質酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進入中國，留給本土品牌的時間不多了。
因此，布局高端市場成為國內葡萄酒業領先品牌的共同選擇，以張裕為代表的部分葡萄酒生產企業開始致力于高檔次的酒莊酒的生產。
三、大長城的整合趨勢，三大長城內耗嚴重。
中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產品都叫長城葡萄酒，都是經中糧集團授權使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當長的時間內基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內耗嚴重。
四、煙臺長城的品牌難題
1.高端形象向誰訴求？
品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨特的優勢。華夏的“葡園小產區”的小產區概念在品質上也是個重要的支撐點，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？
2.在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位？
從煙臺長城開始“長城?煙臺產區”的傳播，應給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨立又互相統一將是本次品牌建設的一個重要難點。
3.如何延續過去的葡萄酒文化？
前期的傳播內容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城?煙臺產區”，樹立產品特色的重要內涵，尋找到符合葡萄酒文化的內在規律是傳播主題。
“葡萄海岸”定位的出爐
策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業第一梯隊中來實行品牌定位，那么如何才能達到行業領導品牌的定位目標呢？
一、從消費者角度分析，他們對葡萄酒產地有著獨特偏好與認知。
根據某權威調查機構從北京、上海、深圳等三個城市抽樣，對1662名消費者的調研數據反映出，消費對葡萄酒的品牌關注核心在口味、品牌和產地上，而對于還在培養期的中國普通消費者而言，很難識別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽的保障，但是抽象的品牌如何體現出優質的品味呢？
那就是產地概念。消費者從最質樸的角度認為，葡萄的生長環境對于葡萄酒的品質起著決定性作用。根據世界知名葡萄酒釀造基地的環境特征來看，只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產出優質葡萄，才能釀造高檔葡萄酒，這說明消費者對葡萄的產地有著很大的偏好。
因此，從產地角度進行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費者認同的品牌塑造路徑。
那么，如何將煙臺產地與消費者心中已經建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對應起來，強調煙臺長城葡萄酒的獨特優勢呢？
二、從競爭對手看，品質訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點
由于葡萄酒是個典型的品牌購買行為導向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張裕通過歷史訴求的概念帶來消費者的品牌關注度，通過對葡萄品種形成獨占，采用了“獨特品種＋莊園”（解百納、卡斯特酒莊）的品牌模式。華夏長城的小產區概念又成功地塑造了一個高檔品牌形象。
從差異化定位的角度，煙臺長城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產地概念突圍是比較獨特的定位策略，是能與競爭對手進行品牌區隔的巨大壁壘。
三、從煙臺長城自身來看，“蓬萊海岸”的產區是自己的獨特優勢。
煙臺長城產區位于北緯40度附近的蓬萊，是我國傳統的優質葡萄生產區，具有優良的生態條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產地保護辦公室確認為葡萄酒原產地保護“煙臺產區”轄區。煙臺長城是中糧集團在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地――南王山谷。這是繼昌黎產區之后，第二處中國政府認定的中國葡萄酒原產地保護區。
蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產區定位，通過2005年的傳播，已經得到初步的確立。因此，在繼續宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時，“長城?煙臺產區”的產區領導品牌地位也需要同步樹立起來。
四、定位為“葡萄海岸”的價值評估
1.葡萄海岸，重新劃分產地概念，樹立高競爭壁壘
提出了一個重新劃分產地的概念，樹立長城?煙臺產區在葡萄海岸的領導品牌地位。并把煙臺蓬萊?南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產地資源變成高價值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。
2.海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權
在產品上，“海岸”是煙臺長城區隔于其他葡萄酒的顯著特征。可以采用“3S”法則闡述產品品質。強化“葡萄海岸”產區特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產區主導產品的市場地位。
3.強調產區，凸顯大長城整合后即相互獨立又是統一整體
在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產區核心概念進行統一，并且與兄弟品牌――華夏長城塑造的“小產區”葡園A區的、沙城長城塑造的“星級產區”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合的問題。
產地專屬化的整合傳播
品牌定位確定后，接下來的一個難題是如何進行品牌的整合傳播，如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌核心價值來占領消費者的心智。
一、核心思想：“葡萄海岸”專屬化
1.強化行業“3S法則”=“葡萄海岸”的共識：
“3S法則”不是煙臺長城的創造，而是行業內對于葡萄園選址的公認規律。通過前期的推廣和傳播，消費者的接受度很高。應該繼續對此加以傳播，成為“葡萄海岸”的通俗化解釋，為“C.F.W.”標準的出臺、傳播做好鋪墊。
接下來在消費者心目中建立“葡萄海岸”個性形象，“葡萄海岸”這一概念，在很多消費者心中已經有了初步的認知，但這種認知只是對文字的理解基礎之上，并未有任何實際的感受。將“大海”、“砂礫”、“陽光”的感受生動化，是建立消費者真實認知的關鍵。將“3S法則”符號化，煙臺長城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。
2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺長城”的專屬性
將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺長城葡萄酒上來，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質支撐點。
之后煙臺長城需要強化這個品牌形象，比較世界上同樣有著優秀葡萄酒資源的其他海岸，將煙臺長城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，煙臺長城作為“中國海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下來通過一系列傳播活動塑造長城?煙臺產區“海岸葡萄酒”個性形象。
二、將葡萄海岸符號化，實行特定授權，制造行業壁壘，管理海岸價值。
從有關調查數據看，約有60%的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調節氣氛和氛圍”。而41%的受調查者顯示，高收入人群的聚會是葡萄酒的主力消費群體，因此高檔場所將是傳播葡萄酒品牌的主戰場，煙臺長城就此擬定了六大線路來傳播葡萄海岸的品牌：
1.葡萄海岸伙伴俱樂部計劃
在各個省級市場的中心城市，根據餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況，挑選10~20家高檔餐飲店，授予其“世界七大葡萄海岸指定經營單位”牌匾，并選擇當地主流平面媒體此消息。
每一個城市聯系一家高級會所作為葡萄海岸伙伴俱樂部。在此會所，每月不定期舉辦以下活動，邀請被授牌的餐飲店高層主管參與其中：
?葡萄酒品鑒活動：葡萄酒培訓師負責，除了品鑒紅色莊園、高級霞多麗等長城系列產品外，還可進行其他葡萄海岸葡萄酒品鑒活動。
?餐飲服務業業態發展討論會。
?葡萄海岸高爾夫邀請賽。
?在餐飲渠道淡季的八月底、九月初，邀請部分俱樂部餐飲店中、高層管理人員，由市場人員陪同，到蓬萊進行紅色莊園?葡萄海岸之旅活動，參觀長城?煙臺產區葡萄園及工廠。
?在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月，在各家俱樂部會員單位的終端店中，開展“紅色莊園試飲活動”，直接拉動各店的紅色莊園銷售。
2.紅色莊園?葡萄海岸之旅活動
海岸之旅活動包括陽光篇：美酒、美食的文化體驗；砂礫篇：與酒店經銷商的2006合作雙方簽約儀式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。
8月到10月，絕大多數市場正處在夏季，利用夏季人們喜歡游泳等水上活動項目的特點，同時結合“葡萄海岸”的海岸特色，將“砂礫”特色融入促銷活動當中。
3.葡萄海岸，美食功略
葡萄酒與美食的結合既是葡萄酒本身性質所決定，也是長城?煙臺產區的渠道特點所決定。
在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識小展示區，并根據釀酒葡萄采摘習俗安排特色套餐（與紅色莊園產品聯合推薦）：紅酒燉牛肉、紅酒燉雞。制作標注所在城市所有進店終端的美食地圖，在各進店海岸形象進入“菜單”，讓消費者在享受美食的時候就體驗“海岸”的誘惑。
4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂節
在夏末和秋初天氣較炎熱的周末，將人們喜歡的消暑納涼活動和音樂、美食結合，創造一個體現“葡萄海岸”特色的大型戶外狂歡活動。
邀請渠道和終端重要客戶、消費者、當地政府官員等，在所在城市的海邊沙灘或河邊河灘等涼爽的場所，參加沙灘自助燒烤、現場音樂表演、篝火狂歡等。
5.葡萄海岸 品位之選
此階段正值餐飲消費、夜場消費高峰，同時也是商超禮盒銷售高峰。
讓所有到餐飲和夜場終端消費的消費者，免費獲得長城?煙臺產區任意一款干紅產品（各店準備主流產品三種），進行盲品。消費者根據盲品，判斷此款產品所具有的果香、酒香、礦石味等味道，主要部分答對的客人，可獲贈此款產品一支。
活動特點：
與產品特色聯系：建立消費者對于長城?煙臺產區特定產品的深刻印象，并建立起相應的口碑
活動費用低：所需的費用只是簡單的物料和三支葡萄酒
推廣正確的飲酒、品酒方式
可在消費者心中建立起長城?煙臺產區作為負責任的葡萄酒品牌的形象
通過對葡萄酒風味的深入體驗，培養消費者的葡萄酒興趣
6.進行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識。
在各大報刊雜志發表《海洋氣候對葡萄酒品質的重要影響》、《業內專家談“葡萄海岸”現象》、《把握葡萄酒之魂――談葡萄酒品質的決定因素》、《美酒的聚會――世界七大葡萄海岸介紹》、《美酒在望――葡萄海岸收獲之旅》、《市場熱銷“葡萄海岸”之謎》等大量的軟文，宣傳與普及了葡萄海岸知識，強化了消費者對煙臺葡萄產地的認可，也強化了消費者對葡萄海岸與煙臺長城的聯想。
策劃效果評估：
通過以上的品牌整合傳播，煙臺長城的二大特色基本形成了：一是產區特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優雅、浪漫。
從總體銷售額來看，長城（煙臺產區）2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續保持較高增長勢頭，預計達到9個億，成為中國葡萄酒行業的絕對領導品牌。
關鍵詞：農產品；品牌；農業現代化；專業合作組織；品牌內涵
中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2013）06-0061-03
一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產品的質量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產者通過創建品牌可以提高產品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經濟中達到一種雙贏狀態。我國農產品商品化率在不斷提高，然而農產品的品牌化率卻很低，農民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農產品安全事故頻發，嚴重損害了消費者的切身利益，因此，創建讓消費者信得過的農產品品牌，這不僅是生產者的意愿，也是消費者的意愿。
一、文獻回顧
在營銷學的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應了是哪種類型的消費者會購買此類產品。國內方面，王守坤（2012）認為農業品牌的核心內涵主要包括特色、品質、創意。選擇特色的產業、追求優良的品質、依靠豐富的創意是農產品品牌建設的重要內容。常亞南（2012）認為農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認為農產品品牌化發展是增加農產品附加價值，促進區域經濟發展的重要途徑。對于農產品品牌化的對策，他們認為應加大政府引導和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農產品品牌提升服務機構，完善農產品標準化建設。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農產品品牌建設中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認為強化農業標準化建設，做響農業品牌，應統籌考慮，抓住重點，發揮好政府、企業和市場的作用，在推進農業產業化，促進生產規模化，發展特色農業品牌上下功夫。陶應虎（2012）認為我國應多借鑒發達國家和地區的品牌建設經驗，如對農產品實行嚴格的質量控制，增加農業科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設備開發名牌產品。張（2012）通過對日本“品牌農業”的農產品品牌建設的研究，揭示了日本打造“品牌農業”的國家戰略、途徑和方法，以期給我國的農產品品牌建設事業提供經驗及啟示。
本文基于這些研究成果的基礎上，從農民專業合作組織的視角出發，通過分析農產品品牌內涵、特性及以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢，提出相應的塑造農產品品牌的對策。
二、農產品品牌內涵及其特性
根據品牌相關理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農產品品牌應該具有什么樣的內涵呢？農產品屬于生活必需品，通常在功能上的區別不大；就目前農產品消費形勢而言，本文認為，一個成功的農產品品牌應該具有品質上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內涵。
另一方面，與工業品品牌不同，一個農產品品牌能否塑造成功，不僅需要生產環節的保障，還需要流通環節和銷售環節的共同努力，特別是生鮮類的農產品，流通環節和零售環節都對質量、安全產生重要影響，在這樣的前提下，由生產者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創建農產品品牌的獨特之處。
（一）質量上乘、安全可靠
大部分農產品將直接或經轉化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關注，若要保證農產品的質量上乘、安全可靠，從生產源頭到最終產品進入零售終端都需要有嚴格的管理。具體來說，種植業從選種開始，到播種、施肥、技術指導、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環節都需要有嚴格的管理和控制，才能保證產品的質量與安全；養殖業也是一樣，育種、飼養、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環節都關乎食品的品質與安全。所以，一個好的農產品品牌必須能代表生產者主體、流通主體對質量、安全以及服務的承諾。
（二）具有專屬特色
所謂專屬特色是指該品牌的農產品具有能區分于其他同類農產品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產地的特殊環境形成的，也有可能是加工過程中的技術不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標志保護的產品，其特色就完全或大部分取決于當地的地理環境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農產品原產地水土氣候條件、傳統耕作方法，這些是獨特優秀品質的載體，是一種權威認證標志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標志保護。消費者購買這些產品也就是對這些產品所具有的特色的一種認可才選擇。當然，專屬特色在充分發揮特有優勢的同時必須做到質量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。
三、以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢
從農產品品牌特性來看，目前，以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌是最佳選擇。
（一）標準化管理的優勢
所謂標準化，是指在經濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制訂和實施標準，達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農產品的生產受限于自然環境因素的影響，且生產分散，農民都是靠經驗種植，每個農戶最終生產出來的產品標準都不一樣，其結果是產品的品質參差不齊，如果是在這樣的產品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產品的質量。
農民專業合作組織在解決這個問題上具有優勢：以組織為依托，根據組織的章程和規定來指導所有的社員按照標準化的流程進行生產活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業標準，亦或合作組織根據當地的情況自己制定的一套標準。但無論根據哪一種標準，最終都可得到標準化產品，這就為創建農產品品牌提供了強大的技術支撐。同時，農民專業合作組織把分散的農戶組織起來生產，在保證產品質量的同時，也保障了產品的規模，為品牌的創建打下了堅實的基礎，因為一個產品的產能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產品的產量太少，它甚至都無法創建一個品牌。事實上，農民專業合作組織扮演了監督和推行標準化實施的角色，完成單個農戶完成不了的任務，履行單個農戶無法履行的職責。
（二）品牌推廣的優勢
1. 農民專業合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農業機械等生產資料，還是出售農產品，它都比單個農戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產資料，以更高的價格出售農產品，從而提高農業生產效益。同時，合作經營有利于大規模農業機械的推廣和應用，減少小型固定資產的重復購置和低效率使用，這也降低了農戶的生產成本，克服農戶家庭經營內部規模不經濟，實現規模經濟。
2. 農民專業合作組織可以減少技術推廣的組織成本，促進科技成果的轉化，提高農產品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設和推廣增加籌碼。
3. 農民專業合作組織較單個農戶能搜集較為準確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學合理的規劃，以市場為導向進行生產，形成一定的市場規模，避免小農戶生產的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農民專業合作組織降低生產成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。
（三）渠道選擇的優勢
從目前農產品流通渠道的結構來看，大部分農產品是通過批發市場流通的，是小農戶小規模產品經由批發市場集中后，再經小規模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農產品品牌價值很難得到認可。隨著大型連鎖超市介入農產品經營，農產品流通渠道結構正在經歷深刻變革，但是，很顯然單個農戶與超市對接的可能性不大。而農民專業合作組織在渠道選擇上的優勢是明顯的：在農民專業合作組織的指導下生產出來的農產品，既有質量又有數量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩定的銷路，這也有利于他們創建農產品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農民專業合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農民專業合作組織提供的產品設立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產品的反饋，根據顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產品在超市也就有了穩定的需求，讓品牌建設進入一個良性循環。
四、以農民專業合作組織為主體塑造品牌的對策
（一）做好對農民的培訓和技術指導，提高農民素質
標準化生產是塑造農產品品牌的第一步，農民專業合作組織要對農民進行培訓，首先是要提高農民的標準化意識，要大力進行農產品標準化的宣傳和推廣，要從思想上讓農民意識到要想賺錢要靠品牌，而創品牌要靠標準化生產，把實施標準化生產變成廣大農戶的自覺行動。其次是要幫助農民具有標準化生產的技能，農民專業合作組織要制定品牌發展戰略，根據發展戰略需要，配套設計一個技術操作規程，涵蓋產前、產中、產后各個環節，把全過程納入標準化軌道，對農民進行標準化的生產培訓，讓農民具備標準化生產的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養業為主，轉向種、養、加、銷并重，以產中培訓為主，轉向產前、產中、產后的整體培訓，根據現實情況不斷更新培訓的內容，保持生產的先進性。
（二）選擇品牌要素，構筑品牌資本
品牌運作的基礎之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農民專業合作組織自身及其成員，都應充分認識品牌所能夠帶來的品牌效應，主動進行農產品的品牌化經營，構筑品牌資產。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區別于其他同類產品的個性特征，在產品質量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產品差異性，還可以是原產地的自然和人文的一些因素。再次，要對農產品品牌進行適當的延伸和擴展，豐富品牌資產的內涵和外延。當下的市場競爭日趨激烈，企業對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產品市場導入的成本和被淘汰的風險，這迫使企業尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業提供了一個很好的思路。農產品品牌的延伸應著力于地域產品和區域產業，要以產品環保認證、管理體系認證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。
（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發展
在農產品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環節。品牌傳播項目主要包括廣告傳播、活動傳播、終端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現代的品牌戰略中，廣告的效應是非常顯著的，所以進行廣告傳播非常必要，農民專業合作組織可以和專業的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農場生活體驗區、農業示范園區等模式，實現消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農民專業合作組織要充分利用好農產品展銷會、有關事件營銷及其公關活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產品銷售的最終現場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農民專業合作組織而言，可以發展其品牌的直銷店，組織現場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環節，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農產品品牌而言也是極為重要的一環，需予以高度重視。當品牌有負面消息傳播時，農民專業合作組織要以對消費者負責的態度積極快速地做好公關工作，與利益相關者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉機。
（四）尋求與超市的合作，實現農超對接
現在國家大力推行農超對接，這也給農民專業合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現在已經越來越成為農產品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩定的需求。農民專業合作組織應積極尋求與超市的合作，向超市說明其標準化生產的優勢，產品質量的可靠以及生產的源頭可尋，有條件的可以給產品打上條碼，使超市確信同農民專業合作組織合作，既減少了農產品供應鏈上的中間環節，降低了交易成本，為超市節約采購費用，又有品質與安全的保障。達成合作之后，農民專業合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。
參考文獻：
[1]王守坤.關于農產品品牌內涵與品牌構架的思考[J].現代農業，2012，（9）.
[2]常亞南.區域優勢農產品品牌建設實證研究――以信陽紅茶產業為例[J].安徽農業科學，2012，（12）：7527-7529，7532.
關鍵詞：品牌建設 感官技術 整合傳播
中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914x（2014）26-01-01
品牌不僅是一個企業對外的形象，更是一個企業無形的資產，因此，品牌建設作為一種獲取成功的手段而一直為企業家和學者們所關注。如今，隨著市場經濟的發展，品牌化的趨勢愈加明顯，每天都有大量新品牌出現在市場當中，但也有不少品牌走向滅亡，因此，企業要想在這場品牌混戰當中占據優勢就不得不另謀策略，打破常規，在原有品牌建設理論的基礎上進行創新，同時結合其他領域的相關技術來開發出一套全新的品牌建設模式。
一、感官忽視――目前品牌建設中存在的問題
要研究品牌的建設，首先要理解品牌的內涵。從物質層面看，品牌就是用來幫助企業區別于競爭對手的商標和名稱，但從本質上看，品牌是消費者對某種產品和服務的感知和態度，消費者或通過雙眼、身體、雙耳等一系列的感覺器官來感知他們所接觸到的品牌，而后通過神經的傳輸，最終在大腦中留下深刻的“烙印”。可口可樂曾經試圖改變其口味來對抗百事可樂的挑戰，但卻遭到了消費者的聯合抵制，因為感官體驗的改變使得消費者無法從這一品牌中喚起對原有品牌的美好回憶。
要建設一個品牌，僅憑借視覺這種淺表性的刺激是不夠的，綜合的感官刺激才能夠塑造品牌的獨特性，才能夠讓消費者對品牌有一個全方位立體的認知。
但大部分的企業都將它們的廣告資源集中到生產視聽覺信息當中，忽視了消費者其他感官對于構建品牌的作用。盡管目前許多企業開始嘗試著利用多元的要素來刺激消費者，例如迪士尼樂園的爆米花攤在生意清淡時會打開“人工爆米花香味”來吸引消費者光顧，許多商店會在空氣中噴灑香水來延長消費者的逗留時間，但目的都只停留在促進銷售而非品牌建設，這種短暫的刺激可能會使銷量在短期內有明顯的提升，但一旦消費者離開了這個環境，這種刺激就會慢慢淡化直至消失。
二、感官分解―― 五種感官在塑造品牌中的作用
人類的五種感覺器官，每一種感覺器官負責處理來自外界的不同刺激，然后將這種刺激傳輸至大腦形成記憶，如果這種刺激能調動起更多的感官參與，那么留在人腦中的記憶就會更加深刻。
1、主動發現――用獨特的視角勾起消費者的好奇心
視覺是人和動物最重要的感覺，吉歐夫?庫克在研究中發現至少有80%以上的外界信息都是經由視覺獲得的。因此，大部分企業將品牌建設的重心放到了視覺刺激之上。然而，人們的眼球在承載了太多視覺信息之后就會出現審美疲勞，并導致了記憶的混亂和對信息的無視。
“永遠不要低估消費者”是絕對伏特加的經營理念，它尊重消費者自己的思想和選擇，在它看來，消費者并不是只能被動地接受企業鋪天蓋地的廣告宣傳，相反，他們有著自己的主動性和興趣傾向。在這種思想的指導下，伏特加創作了一批優秀的平面廣告，在廣告中，它將自家具有代表性的酒瓶融入到畫面當中，從插畫到風景、從城市到鄉村無不隱藏著伏特加的身影，它將藝術與商業完美結合，憑借這種錯覺藝術來調動消費者的主動性，消費者能在觀看廣告的同時找到探索的樂趣，甚至在日常生活中，他們都會主動地去觀察身邊是不是也有伏特加的瓶子造型。
2、聆聽心聲――用聲音的力量調動消費者的情感
聽覺與視覺一樣，擔負起了人類從外部世界獲取絕大部分信息的重任，它彌補了視覺的不足，甚至在某些情景中起著更大的作用。就好比一場電影，如果只有畫面與對白，而沒有背景聲音的烘托，那么電影無疑就會和清水一樣讓人感覺乏味，因為聲音不僅向我們傳達的是信息，更重要的是相比視覺它更能調動起我們的情感，人一旦對某種刺激產生了情感上共鳴，在大腦中留下的記憶也會更深刻。
2012年，《泰坦尼克號（3D）》重新上映，在它前期的宣傳片開頭，出現的不是電影的名字，也不是主角的對話，而是響起那首曾經感動了無數人的主題曲――《My Heart Will Go On》，這首主題曲可以說是幫助《泰坦尼克》走向成功的功臣之一，它讓我們見證了一段歷史的悲劇，也帶我們感受到了ROSE與JACK的愛情，而《泰坦尼克》更成功的地方就在于它將這首主題曲與電影緊密地連接在了一起，當人們聽到這首歌時，第一想起的不是《My Heart Will Go On》，而是《泰坦尼克》――一部在幾代人心中難以磨滅的經典。
3、嗅出個性――用獨有的氣味喚醒消費者的品牌記憶
嗅覺是我們最容易忽視的一種感覺，但它的作用卻遠遠超出了我們的估計。嗅覺是一種長期地作用于人類潛意識的感官，它的刺激在人們不經意間慢慢滲透進人的大腦，雖然它對事物淺表的瞬間變化無法做出準確的判斷，但對于事物深處的細微差別卻有著無可比擬的敏感性。
氣味可以說是除了視覺和聽覺以外在營銷領域中運用得比較多的感官刺激，但大多數情況下它被當做是一種促銷的工具而非品牌建設的工程師，畢竟想要創造出一種專屬于品牌的氣味是很困難的，更不用說還要長期地作用于消費者。但恒源祥卻做到了，早在2007年，恒源祥就已致力于打造"恒源祥1927"這一品牌，并與美國莫耐爾化學感觀研究中心建立戰略合作伙伴關系，試圖采用嗅覺營銷的思維找到適合的嗅覺記憶點，與消費者之間建立牢固的嗅覺聯想。為此，公司設計了幾款不同的香型，例如由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海風韻的"海上花"，由紫鳶尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的"醉玲瓏"，以及代表90年代摩登上海的水瀾水果系列的"琉璃影"。在它的氣息當中，閉上眼就能浮現出明星與香水、威士忌與爵士樂、霓虹燈與手搖唱機、好萊塢電影與月份牌，而這一切都是中西交織的古典情結。
4、品味細節――用先入的口味代表消費者的品牌認知
味覺與嗅覺一樣都是我們感覺味道的感官，只是很少有品牌會直接利用味覺來做文章，但這并不能抹殺味覺在五感中的地位和作用，味覺是我們五感中最難改變的感覺，當我們到了一個新的城市，我們的身體可以在一兩個月就能適應那里的氣候與環境，但我們的口味改變起來卻需要花上相當長得時間。
當年，康師傅憑借著一碗“紅燒牛肉面”率先打入了內地市場，品牌的唯一和口味的單一不免讓人們產生了這樣的觀念：康師傅就是方便面，方便面就是紅燒牛肉面。而今，方便面的品牌和口味都遠遠多于當初，在市場份額漸漸被蠶食的狀況下，康師傅打出了“就是這個味兒”的“懷舊牌”，再一次喚起人們對方便面的記憶。
5、感悟觸摸――用最佳的觸覺體驗傳授獨有的品牌文化
觸覺是人體中面積最大的感覺器官，無論我們是躺著、站著、坐著，我們的身體總是不停地尋找著最佳的觸覺體驗，當我們找到了這種最佳的體驗，就任憑我們的身心在其中遨游。正當你沉醉這種舒適的體驗中時，如果被問到你感受如何時，也許你是會回答“舒服”，當然，這個答案是正確的，只是也可以換種更加與眾不同的說法，而這種與眾不同的說法正是你將品牌植入消費者心中的絕佳機會。
100年前有個美國家具商人，他聽到顧客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，于是他動起腦筋，生產了一種由鐵絲、棉花和麻布組成的床墊，這種床墊不但久壓不變形，更重要的是它使人們獲得了最佳的睡眠體驗，并將這種體驗與這個床墊緊緊聯系在一起。沒錯，這就是風靡一時的“席夢思”，直到現在，人們還習慣性得把這種體驗和床墊統稱為“席夢思”，但很少有人知道它其實是一個品牌、一個人名。
6、總結規律
感官確確實實可以用到品牌建設當中。當然，它們的成功也有其他營銷策略的輔助，其他企業也不可能完全照搬它們品牌建設的模式，但它們將感官與品牌結合的規律仍能夠給我們一些啟示，并從中總結出五個關鍵詞：主動、情感、持續、典型和體驗，分別代表視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺運用在品牌建設時的關鍵。
“主動”，就是指在運用視覺吸引消費者時，將以往被動地讓消費者接受刺激的方式改變為讓他們主動去發掘和探索品牌的魅力，主動的參與能夠讓消費者更樂于去接受企業的廣告，這不但有利于提高廣告的宣傳效果，還能夠增強消費者對企業品牌的好感。“情感”則是利用聲音來調節顧客的內心活動，使得他們在與品牌打交道時能投入更多的情感，情感的投入能夠幫助消費者在心中建立起更加深刻的品牌印象。“持續”是指在一段相當長的時間里將某種特殊的氣味植入消費者的心中，并使之與某個品牌相連接，通過這種潛移默化的影響來使消費者建立起深深的品牌記憶。“典型”即是尋求一種“口味”，這種口味能夠讓消費者難以忘懷，而后讓消費者在后期的持續使用中形成“口味定勢”直至難以改變，從而使得這一口味成為這一品牌的唯一代表。“體驗”則更加強調消費者的親身參與，用身體去碰觸某個品牌，從該品牌的產品中體會到一種身心的愉悅感，并將這種愉悅感與品牌相名稱相聯系，得到一個全新的感官代名詞。
尋找感官與品牌的接觸點不是難事，困難的就在于如何將這五點結合起來并協調運作，因為并不是每個品牌都具備五種感官刺激，即使具備了這五種刺激，要找到一條能夠將它們捆綁在一起的紐帶也非易事。因此，這也就成為了學者后續研究中應該解決的問題。
三、結論與后續研究
總的來說，感官品牌的塑造還處于一個起步的階段，盡管感官營銷在許多領域都得到了有效的利用，但要把感官技術真正地運用到品牌建設當中，我們還面臨著很多困難。
首先我們必須明確品牌不只是一個單純的物質存在，而是寄托在這一物質存在之中的一種觀點和信念；其次，利用感官塑造品牌需要我們不斷去創造與探索，用創新的眼光去探尋品牌中未知的部分，以改變人們固有的品牌觀和感知軌跡；再次，真正的感官品牌也并非五種感官都要同步進行，而是要根據產品自身的特點來進行相應的品牌建設；最后，在感官品牌的建設過程中，堅持主動、情感、持續、典型、體驗這五個原則也需要我們不斷的實驗與探索，從長期的實踐中做出調整與改進。
參考文獻：
1、[美]馬丁?林斯特龍：感官品牌，天津：天津教育出版社，2011
2、[美]凱文?萊恩?凱勒：戰略品牌管理（第3版），盧泰宏、吳水龍譯，北京：中國人民大學出版社，2009
3、[美]菲利普?科特勒、凱文?萊恩?凱勒：營銷管理（第12版），梅清豪譯，上海：上海人民出版社，2006
4、汪民安、王曉純、吳晚云：感官技術，北京：北京大學出版社，2011
一、品牌目標的塑造
（一）要確定班級靈魂：
1.積極向上：每名同學都要有力爭上游的想法，都有一個明確的奮斗目標，這個目標要具體，不要太大。
2.自信自勵：堅定自信心，樹立遠大理想，用名人事跡鼓勵自己，自我加壓磨礪自己。
（二）要培養良好的班風：
1.和諧 ：師生關系融洽，教學活動配合默契；同學之間流行合作性學習，每人都能維護班級特有的成果，都能自然產生集體自豪感或優越感。
2.負責：每名同學都要熱愛家鄉，熱愛父母，對家庭有責任心，能父母的辛勞，關心社會，養成善良、負責的性格和品質。
（三）要培養良好的學風：
1.學習品質：有良好的學習習慣，有端正的學習態度，注意在學習中調動非智力因素。有知難而進的精神，有持之以恒的精神。
2.學習方法：掌握一定的學習方法，能和同學合作學習，有獨立思考的習慣，有善于總結和創新學習方法的習慣。
（四）營造良好的班級文化氛圍：
1.講文明、有風度，會審美、達健康；每名同學的言談舉止、坐立行走，都能體現出一種美感，穿衣戴帽純樸自然，有健康的體魄和健全的心理，自信而不自負，謙虛而不自卑，積極競爭而不嫉妒他人，目標遠大而不得意忘形，有一定的情緒控制能力，學會尊重，學會感恩。
2.多角度激發學生的創造性，自己動手布置和美化自己的班級，從而拉進與集體的心理距離。內容不但要具有豐富性、獨創性，還有具有鮮明的個性特征，內容要具有連貫性，而不是從一而終。
二、實施過程中對教師的要求
（一）樹立了班級工作目標后，便要著手實施，一般情況下要做到：輿論引導——制度保障——教師指導——學生參與。教師應經常為同學們創設下列情景：“我們班級的發展目標已經出來了，只要我們達到這個目標，人人都會成為這個成功班級中的幸福一員。”
良好班風的形成，離開了制度的約束是不行的。特別是對世界觀和價值觀正在形成期的青少年來說，更需要制度的約束作用。
在班風形成過程中，離不開每名同學的民主參與，它需要每位成員都能及時的向老師和同學提出合理化建議，要爭做班級建設的主人。
（二）教師對學生進行指導的前提是想辦法讓學生相信教師。否則教師指導的內容再科學也起不到應有效果。正所謂“親其師，信其道”。簡單講，教師要依靠自己的學識和高超的教學藝術水平贏得學生，教師要通過對學生的尊重換取學生對自己的尊敬，要通過誠信的工作作風來贏得學生的信任，要依靠正直、無私、奉獻等一切閃光的人格魅力感染學生。如此，學生才能“學其理，仿其人”。
（三）教師必須有豐富的知識。教師要善于學習，不斷更新，只有知識豐富了，才會選擇正確的指導方法，給學生的指導才會令人信服。可指導的內容很多：心理輔導，學法指導，生活指導，安全教育，理想教育，形勢教育，意志品質教育，青春期教育，職業指導……因此要求班主任要學富五車，既要當個好專家，又要當個好雜家。
（四）做好后進生的問題。在后進生工作上，既要做好轉化，更應該做好預防。在轉化上，要動之以情，曉之以理，要由耐心和毅力，需要堅定的信念和高度的責任心。在預防上，有沒有可能在學生變后進之前讓他懸崖勒馬呢？答案是肯定的。在學生思想道德教育中要注意將德育內容定得小一點，細一點，要符合學生最基本的認知特點，對學生的教育要注重人性化，尊重學生的客觀實際。
（五）加強班集體凝聚力。實踐證明：對學生行為產生最直接、最重要影響的因素是被群體所有成員認同的集體的意向。具體做法：
1.教師要把自己融入班集體中間，把自己當成是班集體中的一員，帶頭遵守班規班紀，以實際行動給學生施加影響。所謂“身教重于言教”就是這個道理，比如說，和學生一起參加勞動，不怕臟累、爭先恐后，這樣做的老師定會有意想不到的回報。
2.要加強集體主義教育，依靠集體的力量對學生個體施以影響。幾乎所有班級的凝聚力在校運會期間都是最高的，其原因就是人與生俱來的榮譽感。因此，我們想點子多出主意，多開展集體活動，班級的凝聚力怎么會不增加呢？
3.鼓勵學生參與班級管理，張揚學生個性，體現學生人文精神。
2010年10月16日，“青島畫院美術作品展”在北京中國美術館隆重開幕。我與我的同事賀中祥、王偉、初劍、戴淑娟、范國強、宋文京、于曉君、李延智、孫春龍、王志東等11位在職畫家的70余件作品，涉及國畫、西畫和書法，題材各異，追求有別，創作者的年齡也從50年代到80年代，呈現出不同年齡和多元藝術的特色，向首都美術界呈現了青島畫院的整體藝術面貌和創作實力。
青島畫院作為美術書法創作研究的專業機構，成立于1980年，是中國改革開放以來成立最早的畫院之一，現有11位在職畫家。隋易夫、宋新濤、劉文泉、陳國貴、趙建成先后擔任過青島畫院的院長，為畫院的發展打下了堅實的基礎，更留下了優良的傳統。在當前文化大發展大繁榮的大好形勢下，我作為現任院長，如何促進青島畫院的創新發展，建立新的機制，促進人才和藝術精品的不斷涌現；如何塑造青島畫院在“文化青島”建設中的品牌意義，把畫院打造成一張亮麗的青島“文化名片”；如何在日趨多元發展的當代美術格局中，凸顯畫院在美術界的“青島特色”，不斷提升青島畫院在全國的形象和地位等等，都是應當認真思考和著力解決的重要課題。為此，我們在學術推進方面采取了一系列措施，為每個人專門設立了的創作室，盡量減少事務性工作的干擾，保證充足的工作時間投入創作，為畫家們的創作提供必要條件和良好的環境。現在大家只要沒有重要的交流活動，絕大多數時間都在畫室搞創作、搞研究，大家還經常一起切磋、觀摩、交流，形成了濃厚的藝術交流氛圍。尤其年輕畫家，為了這次展覽，經常創作到很晚，達到了“忘我”的狀態。我們還鼓勵畫家樹立精英意識，立足青島，扎根生活，繼承傳統，關注當代，不斷拓寬學術視野，把握藝術動向，努力出作品、出成果，在全國爭先創優， “創作”意識已經成為我院比較明顯的特點。近年來，我院的書畫家深入生活，潛心創作，刻苦鉆研，苦練內功，逐漸形成極為鮮明的地域藝術風格，作品頻繁入選參加全國美展和全國書法篆刻展覽等重要展覽，并有多人多次獲獎，成為匯聚島城優秀美術人才的藝術高地，為青島市乃至山東美術界爭得了榮譽。我院還注重開展交流采風活動，采取“走出去、請進來”的方式，每年開展兩三次與全國各地畫院的橫向交流。近年來與杭州、蘇州、桂林、開封等畫院開展藝術交流活動，還先后組織藝術家赴四川、貴州、河南、新疆、、湖南開展考察和采風寫生活動，有效地推動了創作水平的提高。
青島作為一座處于對外開放前沿的國際化都市，是傳統文化、本土文化和外來文化的交匯之地，有著自身獨特的文化特征。目前，青島畫院在硬件上達到了較高的標準，在業務上具備了高水準的專業團隊，在人員上形成了良好的梯隊結構，可以說迎來了還原歷史上的最好時期。我們將努力擔當起傳承青島美術發展的重任，努力打造畫院創作的“青島特色”，把青島畫院發展成為展現青島海洋文化獨特魅力的窗口。我們愿與青島美術界的同仁們一道，為發展青島美術事業的做出不懈的努力!
關鍵詞：品牌傳播；品牌個性；植入式廣告
中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0109-02
近年，植入式廣告在我國成為發展較快的廣告傳播新形式。植入式廣告不僅在載體上不斷創新，呈現多樣化趨勢，覆蓋了電影、電視劇、社交網站、娛樂節目和網絡游戲等方面，同時，伴隨植入載體的豐富植入廣告的植入式形式和內容也發生較大變化。有學者對植入式廣告隨著媒介載體變化而調整的植入內容作了以下順序歸納：“產品植入”、“品牌娛樂化”、“品牌內容化”，這種變化揭示了植入內容從產品層面到品牌關聯度，品牌聯想、品牌個性植入的變化規律。在產品同質化嚴重的今天，產品功能上的差異越來越小，品牌則成為企業重要的競爭手段，植入式廣告從產品植入到品牌整合植入的發展也是品牌傳播的必然趨勢。
廣告大師奧格威曾說過：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”。他所說的“品牌本身的性格”，就是品牌個性。在品牌經營模式中，在品牌識別和品牌定位的指導下，品牌廣告通過創造視覺形象、品牌聯想、塑造品牌的個性印象[1]。企業通過塑造品牌個性，使消費者認同品牌形象，從而提高品牌忠誠度，這是每個企業品牌傳播所追求的終極目標。覆蓋范圍廣泛的植入式廣告模糊了廣告與娛樂的界限，將品牌廣告融入娛樂元素中，潛移默化的取得消費者的認同與好感，實現了品牌個性塑造和品牌傳播。基于此，本文嘗試從目前植入廣告在載體上的植入形式入手，梳理植入式廣告與品牌個性塑造的關系。
一、品牌個性
目前，對“品牌個性”從不同角度定義的研究很多。其中，美國品牌學研究者Aaker（1997）基于心理學人類個性分析法提出：品牌個性是“品牌所聯想出來的一組人格特質”，她把品牌個性分為純真、刺激、勝任、品味、強度五個維度，這五個維度被稱為品牌的“大五個性”，并被廣泛應用在品牌個性的相關研究中。我國學者黃勝兵、盧泰宏（2003）在Aaker（1997）研究基礎上，歸納出適應中國本土的品牌個性，即“仁、智、勇、樂、雅”五個維度，目前國內品牌個性的研究主要基于以上兩個理論。
品牌形象說認為：品牌的形象有兩種屬性，一個是硬性的，即對品牌的有形或功能性的認知；另一個是軟性的，即反映品牌的情感利益，他們把這種反映情感利益的屬性，歸于品牌個性和品牌價值。在商品同質化嚴重的市場中，商品的功能區分并不明顯，而軟性屬性即品牌個性則成為區分品牌的重要因素。總的來說，品牌個性是品牌形象的核心，是具有鮮明人性化特征的品牌形象，企業應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物來進行品牌傳播。企業的品牌廣告只有找準目標消費群，塑造品牌獨特的個性，才能使消費者對品牌產生好感和價值認同，增強消費者與品牌間的情感溝通。
二、植入式廣告與品牌個性塑造
（一）影視劇中植入式廣告對品牌個性的塑造
有學者根據植入式廣告與影視內容中人物角色結合的緊密程度，將植入式廣告分為：淺度植入、中度植入、深度植入[2]。淺度植入是指產品或者品牌商標作為背景出現，這種植入方式對品牌個性和品牌形象塑造起不到任何作用，只是增加品牌曝光度。現階段，我國較多的影視劇中采用淺度植入的方式。
中度植入主要是指劇中人物使用帶有明顯品牌標志的產品或者在人物對白中提及品牌名稱，劇中人物通過動作，臺詞來吸引觀眾注意力。中度植入的方式對品牌個性塑造有一定作用，受眾從劇中人物或者明星身上夠獲得一定的身份認同感。電影《非誠勿擾2》中，舒淇所扮演的笑笑使用的朵唯女性手機多次出現在鏡頭中，朵唯手機是號稱“全球第一個專屬女性的手機品牌”，舒淇在現實生活中也是朵唯女性手機的代言人。朵唯品牌在《非誠勿擾2》中選擇舒淇扮演的美麗與智慧并存，優雅不失活潑的“笑笑”女主角來進行品牌個性展現，電影中笑笑的形象與朵唯手機品牌調性一致，朵唯通過植入廣告彰顯品牌女性手機的獨特定位、塑造了更加鮮明的品牌個性。
深度植入是指圍繞產品或品牌個性特征設計劇情，人物性格，角色特征。傳統廣告由于受時間的限制，很難展現完整而細致的品牌個性，而影視劇通過深度植入使受眾能夠感受到品牌性格的動態存在和展現，從而認同品牌個性，提高品牌的忠誠度，所以深度植入對品牌個性塑造效果較好。但是深度植入由于眾多條件限制，廣泛應用較少，多體現在定制劇中。深度植入的典型代表如：湖南衛視定制劇《丑女無敵》，劇中男主角“費德南”形象年輕又不失老練，敢于面對挑戰、不斷超越自我，同時也注重享受生活，他在劇情中多次提及、使用“清揚”洗發水品牌。電視劇中塑造的費德南的個人形象與清揚塑造的品牌個性“專業、年輕、時尚、酷”非常貼切，清揚通過該劇中的植入廣告獲得了很好的品牌個性塑造和傳播。
（二）社交網站（SNS）中植入式廣告對品牌個性的塑造
社交網站（SNS）自2008年在我國興起以來，植入式廣告也快速延伸到這一領域。在社交網站中植入式廣告以場景植入、游戲道具植入、組件植入，主題活動植入等方式出現，在注重用戶體驗的前提下，廣告以產品、道具、場景，公共主頁多種形式組合整體植入。玩家通過體驗農場種植、停車位等游戲在不知不覺中參與、認同品牌信息傳播和品牌個性的塑造。社交網站植入廣告形式中，道具植入和主題活動植入在塑造品牌個性中最具優勢。例如，在人人網中樂事薯片將樂事100%天然土豆種子和薯片機植入人人農場的原料與道具中，其目的就是通過讓玩家在種植100%天然土豆過程中充分理解樂事品牌自然健康的產品生產理念。樂事薯片品牌理念是“簡單自然，這就是樂事”，品牌個性是天然原材料、健康自然。游戲玩家在種植過程中了解樂事的品牌個性，種植、收獲土豆、自己通過薯片機加工樂事薯片等一系列程序，使玩家親身感受了品牌天然健康快樂的品牌個性，實現品牌個性與玩家（潛在消費者）的情感共鳴，同時也塑造了樂事薯片在消費者心中的品牌個性。
社交網站中類似樂事薯片這樣的植入廣告案例還有很多，如人人網樂事的果繽紛，開心網的中糧悅活等，都把基于品牌個性的產品特性、原料、加工過程融入到各種組件游戲中。與其他載體中的植入式廣告不同的是社交網站中的植入式廣告不受播放時間的限制，品牌信息可以在玩家游戲中反復的、多次重復出現，不僅品牌曝光時間長，而且品牌內容與游戲相融合，品牌個性得到充分展示。
（三）娛樂節目中植入式廣告對品牌個性的塑造
娛樂節目方面，國內娛樂節目的廣告植入逐漸以往多品牌零散植入的初級階段向單品牌整合植入轉型[3]。我國的娛樂節目經歷了晚會時期、娛樂時期、競猜時期和真人秀時期，植入式廣告伴隨著娛樂節目的變化發展也呈現出了新的植入形式。從早期的冠名、背景圖片，道具、產品植入等淺層植入逐漸發展至品牌與節目內容整合的深層植入階段。
娛樂節目中部分節目受節目形式和內容的限制，無法進行品牌的深層植入，如類似中央電視臺的春晚、江蘇電視臺《非誠勿擾》、等這類節目中產品、品牌名稱等品牌信息只能以道具、冠名、臺詞植入等形式體現，這種淺層植入與電視劇中的淺層植入一樣，對品牌個性的塑造所起的作用微乎其微。隨著娛樂節目形式的創新發展，娛樂節目中的植入廣告形式也在不斷創新，開始出現品牌個性與節目內容整合的深層植入形式，例如，湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》、天津衛視《非你莫屬》等娛樂節目中的植入廣告。
湖南衛視《快樂大本營》曾與步步高集團OPPO音樂手機聯合舉行一期以“最真的你”為主題的節目。節目主題以OPPO音樂手機廣告語“最真的你”命名，把廣告代言人請到節目現場，節目內容和環節設計圍繞主題進行，開場歌舞秀表演的是廣告歌曲，節目中游戲環節代言人與主持人以“最真的你”表述真實自己，節目每次休息后回來都會喊“最真的你”廣告語。節目中OPPO音樂手機把青春時尚、純真、現代氣息的品牌個性與《快樂大本營》節目內容整合，在長達100分鐘的節目中充分的展示了品牌個性信息。天津衛視求職真人秀節目《非你莫屬》則以另外一種形式進行廣告植入。招聘企業負責人以嘉賓身份出現，有的企業連續出現幾期，企業負責人化身為品牌形象，在節目中通過與求職者、主持人的溝通、互動展示企業品牌獨特的個性，傳播企業經營理念，品牌核心價值。品牌個性信息包括：品牌產品、品牌代言人、廣告歌曲、產品功能、企業負責人把這些以往娛樂節目中難以植入的品牌信息都可以與節目內容整合后出現，這些整合后的品牌信息在觀眾心中構建了一個具有鮮明品牌個性的品牌形象。
三、結 語
通過以上幾個方面的梳理可以看出，目前，國內各種載體上的植入式廣告由于受制很多條件多數仍處在淺層植入上，但也有部分成熟品牌開始意識到深層植入的重要性，注重植入過程中對品牌個性的塑造。傳統硬性廣告是塑造品牌形象，品牌個性的主流常規形式，但隨著限廣令的實施，影視劇、娛樂節目中植入式廣告優勢更加明顯，會有更多的品牌商尋求在影視劇及社交網站等媒介載體上進行品牌傳播。相對于傳統廣告形式，植入式廣告通過場景植入、產品植入等形式塑造和傳播品牌個性，注重與目標消費群情感溝通，使目標消費者情感與品牌個性發生關聯性，與顧客建立更多的感官上或情感上認同，從而提高了品牌的忠誠度，影響潛在消費者的購買行為。
未來的市場競爭將是品牌的競爭，而一個品牌的競爭力除了品牌產品功能外，品牌個性與消費者群體特征一致，品牌聯想與消費者情感相通就更為重要。品牌個性是品牌核心價值的集中表現，最能代表一個品牌與其它品牌的差異。在同類產品中，許多品牌定位差異性不大，只有塑造獨特的品牌個性才能實現品牌區分，這也是品牌廣告的終極目標。植入式廣告作為品牌傳播中新的廣告傳播形態，對品牌的傳播絕不會僅停留在淺層傳播上，基于各種載體上的品牌信息整合傳播的深層植入是未來發展必然趨勢。
參考文獻：
[1] 胡川妮.品牌廣告塑造[M].北京：中國人民大學出版社，2004.
關鍵詞 傳媒 品牌形象 塑造 傳播
中圖分類號G206 文獻標識碼A
在當今的市場競爭中，品牌不僅標志著商品或服務來源，更是企業所提供的產品或服務的品質保證，以及企業形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質、內容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設，重視傳媒品牌的構建和經營，是當前媒體競爭不可回避的課題。
一、傳媒品牌形象塑造的途徑
傳媒品牌形象的塑造主要表現在傳媒CIS識別系統的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質塑造三個方面：
1 傳媒導入CIS系統，建立品牌識別
CIS(CorporateIdentity System)，即企業識別系統，是指以統一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業形象識別系統，區別于其它企業并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)、視覺識別系統(VI)構成。
媒介理念識別主要是從戰略、宏觀層面對媒體發展遠景進行規劃，是媒體在整個生產經營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀經濟報道》的“新聞創造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統一般包括儀表儀容的規范、員上素質與修養、崗位行為準則、工作規范等；媒介視覺識別系統主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標志。比如浙江電視臺的標志，將字母“Z”設計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛視的飛躍與活力。湖南電視臺的標志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉，周邊環行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創新、向上的精神風貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規的深藍色頭條標題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風格更加鮮明。
2 找準品牌差異，塑造傳媒品牌個性
傳媒品牌個性是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩定的特性；品牌對環境的行動與反應。”。在市場上越強勢的品牌，品牌個性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創新競爭優勢，充分顯現它的風格和優點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩，而《南方都市報》新銳、創新。
3 注重內容報道，提升傳媒品牌品質
傳媒是“內容為王”的產業，傳播內容質量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經常與受眾見面，重要的是受眾的重復使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質，品質對于受眾來說就是其傳播的內容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質量的傳播內容是傳媒品牌塑造的基礎。
美國《商業周刊》作為一份全球發行的商業期刊，在品質塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業周刊》的報道內容圍繞著“商業與經濟”這一核心，以專業的眼光、多面的視角，洞察商業實踐和經濟發展中的現實問題，透過現象揭示奉質。“它立足于本國，同時也重視對全球化體系中其他國家和地區經濟發展狀況的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務商業實踐和進行經濟理論研究價值的商業雜志。”正是依靠多年的品質塑造，使《商業周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。
二、傳媒品牌形象傳播的方法
傳媒是其它企業產品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務就是要在眾多相似產品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發消費者的心理共鳴。
1 利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度
廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國經營報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務報》則在電視頻頻亮相。
在媒體自身形象廣告方面，電視也當仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇?水篇?海篇》，從山?水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風光與電視臺的動感情景相結合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風光一樣具有無窮魅力”這一個信息。‘
2 運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力
活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經常運用的活動推廣方式。傳媒經常與政府機構、社會團體、企業聯合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關系，為媒介品牌創造市場競爭優勢。《華西都市報》從創刊，用=r不到兩年的時間，發行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關系：如四川明星回家鄉大型文藝晚會、四川企業借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。
《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推
廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經主辦的中國南方汽車展、國慶房產大聯展和數碼生活節等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發行，而且還直接帶動了廣告增長，創造了極大的經濟效益。
3 巧用公共關系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力
公共關系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發生。公共關系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。
強調公益型，彰顯對社會的貢獻和責任，是公共關系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關系常用的技巧有制造媒體事件；制作產品宣傳資料；制作宣傳產品或服務的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業組織，更應該善于運用公共關系進行品牌形象的傳播，積極參與對學術活動、文化教育、慈善事業等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔的責任和義務，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。
三、傳媒品牌塑造與傳播應注意的問題
1 傳媒的名稱應新穎獨特、富有個性
名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。
2 傳媒的內容應具有獨創性
在浩如煙海的市場中，一個產品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產品特色在傳媒領域就是傳媒內容要有獨創性，傳播內容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內容具有獨創性，必須注重內容策劃。比如，“國內以精于內容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創性和可讀性，形成了區別于市場上其他同類媒體的獨特風格。
3 傳媒的形象包裝應引人注目
套用金庸先生的一句話說：凡是有商品的地方就有市場，凡是有市場的地方就有競爭，當然B2B企業的商品也不例外。如何讓你的客戶選擇你的商品而不是競爭對手的商品，這當然有眾多復雜的因素，但終究不可否認，品牌對于B2B企業客戶的選擇有著至關重要的作用。
B2B企業如何塑造自己的品牌？個人認為，簡單來講，可以從一個中心三條途徑來著手塑造。
所謂一個中心，就是B2B企業必須以產品為中心，產品質量是品牌戰略的核心。
首先產品必須要有一個合適的外觀。外觀是給人的第一印象，外觀的好壞直接影響客戶對于產品的選擇。
所謂合適的外觀，是指你的產品必須要與之安裝的環境相適應，比如安裝在辦公室和安裝在操作車間的設備，其對外觀的要求自然是不同的，當然，產品的外觀對其所使用的材料也會提出相應的需求。
其次產品需要有與之相對應的生產工藝。生產工藝的好壞和產品品牌之間有著非常緊密的關聯。即使是外觀大致相同的不同公司生產的不同品牌的產品，其生產工藝也必定存在著千差萬別。一般來講，好的品牌和一般性的品牌產品外觀，其制作工藝還是存在著比較明顯的區別的。所以要想塑造一個良好的品牌，對于外觀及其生產工藝也要有相應的要求。
第三，良好的產品品牌，自然代表著良好的商品質量。比如耐用、節能，比如操作方便等等，這是一個良好品牌所應該具備的基本條件。 所謂三條途徑，主要是簡單闡述一下，通過以下的三條途徑，來進行B2B企業品牌的塑造。
第一條途徑，塑造良好的品牌，要選擇與之相對應的良好的傳播途徑。
首先是傳播媒體的選擇。信息時代的到來，使人們接觸信息的渠道越來越多，不同類型的產品，當然要選擇適合自己傳播的渠道來開展宣傳工作，對于B2B類型的企業，一般來講還是選擇傳統的傳播渠道較多，比如紙介質媒體、網絡媒體等。但在媒體的選擇上，更重要的是要注重媒體本身的地位檔次及其受眾人群，要與品牌自身的形象和受眾人群相符合。比如在白酒行業，老村長品牌主要是通過《本山快樂營》以及一系列的本山電視劇來推向市場，而洋河、劍南春等白酒更多的是在商務電視節目、高端訪談電視節目中間插播廣告。
其次，是業務人員的自身素質和形象。業務人員對于客戶來說，就是公司的代表，其自身的修養、穿著打扮、舉止行為以及對于產品業務的熟悉程度等，無不傳遞著公司以及所代表的產品的公司品牌形象。你想打造什么樣的品牌，必須要培養與之相對應的業務人員。
再次，公司員工的自我傳播也無不透露著公司的形象品牌。品牌的塑造是一項自上而下的工作，員工對于品牌的自我傳播表現出公司對于品牌傳播的程度如何，同時，良好的品牌能夠增加員工的歸屬感、榮譽感。我們時常能夠聽到來自世界五百強的員工總是自豪的說我在某某某公司工作，卻鮮聞有人說來自于某個不知名的小公司工作。這是員工的一種榮譽感、自豪感，也是員工對于公司品牌形象的自我傳播。
第四是客戶途徑的傳播。俗話說：金杯銀杯不如口碑。客戶對于品牌形象的傳播，從面上來講，其影響范圍可能不會很大，但從質上來講，其影響深度絕對不可忽視。一般來講，對于B2B企業客戶，相互之間的交流，其交流對象必定也是企業自己的潛在客戶，說不定還是一個意向客戶，所以客戶的傳播的好壞對于受眾客戶是否選擇你的產品起著至關重要的作用。當然，客戶傳播的信息的良莠企業自身是無法掌控的，這一方面需要公司有良好的產品，同時也要求公司要要有一套良好的客戶關系管理系統。
第二條品牌塑造的途徑，是需要有一個良好的售后服務系統。對于B2B企業而言，再好的產品，也難免出現這樣或那樣的問題，有問題并不怕，關鍵是有了問題，企業會有怎樣的售后服務響應，這對于品牌形象而言很重要。良好的售后服務響應，絕對能使你的品牌形象增值，同時也意味著獲得更大的市場，相反，如果售后服務做不好，不僅現有的客戶將會逐漸流失，還極有可能會失去現有客戶背后的那一大群客戶。 如何做好售后服務？當然除了建立一套完善而良好的售后服務體系之外，我們還需要時常進行客戶滿意度分析，針對客戶服務的得失進行及時的調整，同時，還要有良好的渠道管理和控制體系。
當然，對于市場的領導品牌而言，良好的售后服務還不能僅僅只是滿足客戶的需求，更重要的是要超出客戶的預期。比如說我們承諾接到維修電話24小時內上門服務，而實際上如能做到不超12小時就有人上門，這就是超過預期。并且提供非常專業技術的服務，這時顧客表現出的心理就會是滿意。另外對于售后服務人員做的其他一些額外服務（如相關產品的使用注意事項等），則就會給顧客一個驚喜。在這個時候，顧客表現出來的滿意是發自內心的。
品牌塑造的第三條途徑，就是持續創新。
首先是對于產品技術的創新。技術創新是企業的原動力，是企業發展的永恒主題，同時也是品牌戰略的基礎。技術創新和品牌鍛造是相輔相承的。企業的活力主要表現在其產品的市場競爭力上，而產品獲得競爭力靠的是技術創新。通過以企業為主體的技術創新活動，把科研成果變成新產品，包括品牌產品或新工藝，并開始商業化生產、銷售活動，最終才能為人類帶來了巨大的物質財富和精神上的享受。當今，世界經濟一體化，競爭全球化，競爭日益激烈，沒有強大的科研力量作后盾，不把握好市場變化，不去推出領先世界潮流的產品是無法在市場上長存的。技術創新為企業創品牌提供技術和物質上的保證。
其次是對于品牌傳播的創新。品牌傳播是塑造品牌的主要途徑，一層不變的傳播渠道和傳播活動，必定會使品牌逐漸失去其應有的活力。不同的傳播平臺都有著不同的屬性和傳播形式，如展會、技術交流會、客戶回饋活動、公關活動、各類型的廣告等，品牌傳播創新的背后一定是品牌形象的提升（當然這要求是良性的傳播創新），伴隨著品牌傳播創新的推出，也必定蘊含著一個個商業機會的萌芽。
