時間：2022-11-21 19:30:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌危機管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
品牌危機的防范，是品牌危機管理的首要任務，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現為企業內部的品牌危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更為重要的是，它必須將品牌危機的防范意識滲透到企業經營管理的全過程中。品牌危機的防范應包含兩層含義：第一層是指品牌危機的避免，即排除潛伏的品牌危機，把危機憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發品牌危機的可能性因素，事先制定各種危機處理預案。因此也可以說品牌危機防范的兩層含義實質上是品牌危機防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業在品牌危機防范中應涉及的幾個方面。
一、樹立危機意識
企業要不斷地穩步發展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是企業發展的原動力。危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時做出反應的意識。在傳媒高度發達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至于帶來滅頂之災。企業中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機之中，必須把公司潛在的危機規避到最小。任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機。企業的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思?！保瑢⑽C的預防作為日常工作的組成部分。
二、成立品牌危機管理常設機構
在公司組織架構中明確設立關于品牌危機的常設和非常設相結合的組織系統。它包括了危機管理委員會，這是最高層次的非常設機構，一般由公司的最高領導擔任委員長，公司相關領導是該委員會的成員。他們應具有富于創新、善于溝通、嚴謹細致、處亂不驚、具有親和力等素質，以便于統攬全局、迅速做出決策。危機處理委員會還必須明確規定了公司危機管理中不同崗位的權利與責任，一般最高領導是結果的第一責任人，也是最大的權利者，這能確保一旦危機出現時，組織的整體運行可以達到高效統一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。
品牌危機管理的常設機構一般是執行危機管理辦公室。它須包含幾大功能系統，即競爭情報系統、品牌管理系統、戰略管理系統、公關媒體管理系統、客戶管理系統等。一旦危機產生時，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關媒體系統，同時也涉及到客戶管理系統。競爭情報系統是一個基礎的體系，它是危機管理能否在最短時間內反映并做出行動的基礎。公關媒體系統是危機管理的行動機制，如果沒有良好的公關媒體資源及調動資源的能力，就算能及時反映出危機也沒有足夠能力和資源去應對危機，所以它是危機管理核心能力所在。品牌管理系統是一家公司在危機管理中的綜合系統，它包括了平常各種利益相關者對品牌的認同程度、品牌運行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的科學化。戰略管理系統則是危機管理的樞紐，它決定了危機管理的指導思想，可運用資源的能力和公關的立場。安全防范系統是解決突發事件可能給公司和員工造成生命危險的體系，它包括了應對日常一切可能發生，以及不可控因素造成的危機，例如地震、火災、恐怖行為、洪水等事項。
三、品牌產品質量危機的應對預案
產品質量危機易出現的兩種情況分別是因產品自身質量問題和因行業或科技標準更新所引發的質量問題。產品的質量問題主要是在生產過程中造成的，最容易引發突發性品牌危機，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽度遭受嚴重打擊。這類危機的責任完全在企業，因此，對此類危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽，減少長期業務上的損失。
對于出現產品質量或者經營方面的問題時，企業應對傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒新聞稿的形式，間接透露有關信息，表明公司的立場和態度。這種方式主要適用于出現問題的原因尚未查明的情況下，企業首先申明自己愿意與傳媒和消費者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產品的銷售。而當問題已經查明，而且已經在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業來說，可以控制信息，以免發出不必要的信息。第二，通過新聞發言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業新聞發言人的素質和能力，但處理得好，卻可以給企業樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業臉上抹黑。第三，通過企業高層人士主動拜訪傳媒有關人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。第四，通過召開新聞會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。如果出現問題的原因已經基本查明，公司將在會上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經在市場上流通的產品，必要時甚至向消費者提供適當的補償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。
四、重視客戶服務管理
企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費者的不滿，由消費者直接向媒體投訴或者其過激行為經媒體曝光引發的品牌危機已不再少數。顧客的抱怨是企業獲知自身反應的最直接來源，把抱怨的顧客轉變為滿意的顧客，才是企業的經營之道。美國的專家的一項研究顯示，不高興有抱怨但企業沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業抱怨后，能迅速得到滿意答復的顧客，再惠顧的幾率則高達八九成。由此看來企業應致力于不使顧客抱怨發生，萬一因為各種因素導致服務失敗時，企業應該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業追求質量管理，進行產品和服務創新，建立學習型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關系；研究顧客、開發和引導顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關系營銷戰略中的核心。
在品牌危機防范管理中，企業要致力于培養員工的服務意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務方式，提高服務質量。大多數情況下，顧客對于服務過程中發生的差錯，是愿意給予改錯機會的。企業要意識到：在服務類突發性品牌危機管理中，有時，事實會退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補救的態度。此時，企業必須主動承認錯誤，認真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細的信息并解答提出問題，盡可能彌補顧客在服務過程中所受的損失。即使最后結果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。
五、產品召回
產品召回是主動對有問題的產品實施召回，這種做法可以成功地避免了企業品牌及其產品信譽危機的爆發，主動召回本質上是企業自身一種深層次的危機預防管理。就召回事件而言，主動召回就是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機預防應是現階段企業應對突發事件的首要選擇。
相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業會經常發生召回事件。這些領域的企業必須具有極高的危機感和攻克危機的意識。如果一旦發現并確認產品確實存在缺陷，企業應該采取適當的策略進行處理。危機預防更能凸顯一個企業、一個品牌的成熟度。積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現了一個企業管理的規范性和負責任的態度，進一步贏得了人心和信任。同時在整個產品召回的信息中，在與公眾進行信息溝通過程中必須保證信息準確、及時、完整的傳遞和表達，這樣整個傳媒的輿論導向是朝著對品牌有利的方向發展的。
成功的品牌危機預防，能為企業品牌帶來更高的美譽，無論危機大小，企業在危機處理后都會發現有或多或少，或遠或近的損失與影響。而良好的品牌危機預防管理則可能有不同的結果，甚至化危機為商機。在品牌危機的預防管理中，如果企業能夠全面地考慮品牌危機預防的行動方案，危機預防管理給企業帶來無限商機是可能并且現實的。
參考文獻：
然而在品牌管理中一直存在著許多誤區，品牌管理者對品牌的本質認識遠沒有到位，因而很難實現品牌與消費者的互動。以個人的觀點主要有三個問題：
一、品牌管理是強調消費者品牌知名度還是消費者的品牌忠誠度
長期以來品牌管理者有一種偏見認為打造品牌最有效的策略是廣告，認為成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企業經營者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對消費者產生實質性的作用。然而越來越多事實告訴人們，廣告僅是一種信息傳播的手段，通過廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實能提高品牌的知名度，但由于沒有與消費者心理互動，必然在品牌的成長過程中是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無影無蹤。
現代品牌管理理論認為：創建強勢品牌，更重要的是認知品牌內涵，品牌與消費者的關系，據此設計有效的創建品牌策略。消費者品牌心理主要包括對品牌的功能性認識和對品牌形象、個性的象征性意義認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象、個性的象征性意義認識更加重要。品牌管理實踐表明，當一個品牌能給消費者帶來更多的象征性意義，它將深深影響著消費者潛在的欲望和沖動，同時它與消費者建立情感、形成忠誠感，又是持續不斷地影響消費者行為的源動力。可見超越廣告，增加與消費者關系建立與維系是創建強勢品牌、品牌資產增值的最有效的途徑。最新的研究認為滿足人們內心需要是提升消費者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場上針對女性的內衣秀大賽，其效果已遠不是原來意義，活動對女性內心的影響力可能是無窮的，此時跟進的有關產品廣告效果真可謂是事半功倍。
二、品牌管理是名稱、標識設計還是通過品牌形象產生豐富的想象力
品牌名稱、標識設計對打造品牌具有重要的作用。特別是標識不論是文字標識即采用獨特的文字形式書寫的標識，比如可口可樂的標識、聯想的品牌標識等，都采用這種形式；還是抽象的標識，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環、海爾的海爾兄弟標識等等，這些沒有文字的標識通常又被稱為圖標，以及許多標識介于這二者之間。在品牌管理中標識往往被設計成圖標，以便以某種方式強調和修飾品牌含義。
消費者心理學研究證實，公司在僅有名稱和標識這兩種情況下，消費者對公司的品牌形象存在著差異，最終結果影響力可能也是有限的。特別是抽象的標識更是有利有弊，標識抽象一些顯得獨特，消費者可能很難理解標識想要表達什么，實驗心理學研究證明，一種抽象的標識可能缺乏一個具體的標識所擁有的內在含義，因而消費者的記憶效果會下降。只有與消費者關系的不斷強化與維系，品牌才能影響消費者行為。
從消費者心理學角度講通過品牌形象與消費者的溝通是品牌力的源泉與動力。從哲學認識論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。品牌形象的無形內容，主要指品牌的獨特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費者所感知和接受的形象與個性特征。隨著社會經濟的發展，商品的極大豐富，人們的消費水平和消費需求也不斷提高，人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，還要把要求轉向商品帶來的無形感受和精神體驗。在這里品牌形象主要反映了消費者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。所以通過品牌形象所產生的豐富想象力對消費者的影響是長期的，品牌資產的增值是持續的。
消費者心理研究表明設計品牌形象策略要考慮以下幾個因素。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個方面是相互聯系與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關鍵的是他們體驗到什么。
三、品牌管理是選擇傳統強勢媒體還是加強新媒體的組合
長期以來在品牌管理上廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。一半以上的廣告費打了水漂也是經常的事。今天由于年輕人市場潛力巨大，如何針對80后、90后一代的心理與行為特點，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個全新的認識甚至是顛覆性的。
首先，要對傳統的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明，20歲以下的90后基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。
與其說新媒體屬于年輕人，不如說年輕人更加需要新媒體。畢竟這個世界是屬于年輕人的。在信息時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂品、IT數碼等領域，這些領域的企業為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的營銷策略，尤其是新媒體方面的應用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對性。正如美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。
中國有近7億的手機用戶，有近4億的互聯網互用，互聯網是青少年（90后）的集中地，這群人會成為未來不可替代的強大消費力，但他們目前購買力是有限的，所以很多企業主都持觀望態度。我個人認為，年輕人不是沒有消費能力，而是具有很強大的消費能力，雖然不是花自己的錢。
特別是近幾年有關媒體的調查研究發現，年輕人不喜歡傳統媒體的傳播方式，這個是傳播方式的問題，新媒體的好處就是可以找到不同的點，通過點對點，互動方式，與年輕人“打成一片”，創造流行趨勢，不像傳統媒體那樣萬炮齊鳴，到底打到了誰都不知道。
受金融危機影響，通信市場增長放緩，在穩定原有客戶的基礎上，如何準確定位目標受眾，挖掘新的市場增長點是很多通訊廠商營銷推廣的重點。諾基亞音樂系列手機5800 X press Music對于新媒體營銷應用得到很好的體現，在為青年音樂愛好者提供優質移動音樂終端及服務的過程中，諾基亞注意到當代年輕人全新的生活態度。從追求話語權到主動控制話語權，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動參與、創造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創造一場屬于年輕人的玩樂派對?；谀贻p人的互聯網行為和玩樂態度，諾基亞推出了史無前例的全互動網絡直播演唱會，并顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則。
新媒體之所以將大行其道，其就在于“新”字，不僅表現形式新，內容新，更主要是傳播方式新，更加符合年輕人口味。著名投資銀行百富勤總裁曾大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后、90后一代將步入成年，并會成為消費的絕對主力。他們將引領音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，同時，還要善于用他們的語言，用他們的溝通方式和他們交流。
1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發展構成威脅。②突發性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關注。
1.2金融品牌危機的特征對金融企業而言，品牌危機主要是指由于金融企業經營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業之間對金融產品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導致其產生激烈行為，并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業品牌價值的事件狀態。
金融企業品牌危機通常分為兩大類，一類是產品質量問題引發的危機，容易引起社會關注，對于產品質量問題直接引發客戶不信任和不選用，會造成金融企業類似業務營業額的大幅下滑，對金融企業的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產品質量問題引發的危機，客戶關注程度相對較低，主要是金融企業內部某方面失誤引起的經營危機和困難，如法律訴訟、人動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業的不信任。
金融品牌危機一般具有三個特點：
1.2.1突發性，往往是由于金融企業經營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產品或服務的實際質量不滿無法宣泄而突然爆發。
1.2.2動態性和擴散性，品牌危機會隨著金融企業對有關事件處理的正確和及時與否而減輕或加重，而且任何一個危機在沒有徹底解決之前，都有可能產生擴散效應。
1.2.3破壞性，品牌危機如果沒有得到及時有效的處理，就會降低公眾的品牌忠誠度，品牌價值在短期內會明顯受損。
2樹立危機意識
只有強化企業自身的危機意識，才能從思想上真正重視危機管理工作。企業要加強品牌建設，就必須充分認識到市場經濟運行中以及金融全球化中金融企業面對的內外經營環境是瞬息萬變的，由內外因素導致的企業危機難以避免，必須通過有效的品牌危機防范機制加以預測、預防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機意識最關鍵的在于及時識別危機的前兆。在日常品牌管理中，對可能引起金融品牌危機的內、外部因素進行整理和識別，對這些因素的變化情況進行日常性監測。同時對收集到的信息進行鑒別、分類和分析，正確判斷、評估危機的可能性、危機風險源頭、危機征兆和危機發生之間的聯系等。
3建立品牌危機預警機制
企業要在品牌危機管理中取得主動，反應迅速，就必須建立品牌危機預警機制，在危機來臨時盡早發現危機，以制度化的管理來對企業內部和外部可能產生的危機進行預測，增強企業的免疫力、應變力和競爭力。一套有效的危機預測機制應包括以下幾個方面：
3.1組織機構組織結構是企業品牌預警管理系統功能發揮的基本和必要保證，是對品牌不安全現象進行識別、預警和控制的保障。
3.1.1預警部主要職能包括以下三個方面：一是負責品牌資產安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環境安全狀況的日常監控，識別和診斷其中易引發品牌危機的不安全現象（危機征兆），并采取相應措施予以矯正控制；二是日常活動中訓練全體員工接受識別危機征兆和防止危機發生方面的知識，培養員工在危機中的心理承受能力；三是進行各種品牌危機狀態的預測和模擬，設計“品牌危機管理”方案，以在特別狀態中供決策層采用。
3.1.2核心領導小組核心領導小組由金融企業的董事會、總裁等組成，從戰略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮各部門密切配合危機控制小組。核心領導小組的職能包括：保證企業正常運轉、緊急情況下的預算審核、與政府和特別利益團體進行高層溝通、對機構投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳達信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動向；保證董事長或總裁了解事件的總體進展，啟動媒體溝通程序等。它是發揮作用最大的危機管理機構，它的決策水平和預見能力的高低將直接決定著危機處理進程和結果。
3.1.3危機控制小組危機控制小組負責危機處理工作的實際運轉，直接處理危機事件的操作層面工作，一方面向領導小組及時通報事態的進展，另一方面向聯絡溝通小組下達核心領導小組的決策信息。時刻保證核心領導小組清楚地知道危機情況，同時從核心領導小組那里接收戰略建議，并制定危機處理的預算。
3.1.4聯絡溝通小組聯絡溝通小組負責與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應確保企業用一種聲音說話。任命兩到三個公司發言人負責與媒體的溝通工作是至關重要的。保證對某個問題做出統一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權任命的發言人來完成信息溝通的任務。
如前期浦發銀行在其外匯理財產品出現“零收益”而導致客戶不滿，并在媒體和網絡上引起較大反響的事件的處理上，就應該由品牌危機管理小組統一處理，對外保持同一聲音，實施同一標準，并通過主流媒體的正面宣傳，主動化解品牌危機。而不應該政出多門，出現不同網點對部分客戶補償五花八門。例如：有的網點提出，投資者可以把理財投資的資金再續存一個月，給予其8%的年利率，即多存一個月可獲得8%/12=0.66%的利息補償；有的網點提出，給投資者3000元代金券；有的網點提出贈送投資者實物禮品。這些不統一的做法很可能會引發客戶之間的攀比，使浦發銀行處于更被動的地位。
3.2預警信息系統通過網絡評價品牌的安全狀態、監測影響品牌安全的外部環境和內部條件以及品牌的不安全現象，并對其進行識別、診斷、評價，設計出預警信號輸出系統。
如本次金融危機開始時信息不透明,給許多國際著名金融機構帶來負面影響。如今，美國政府對十大金融機構展開壓力測試，將金融機構的真實現狀公之于眾,，使人們對這些金融機構重拾信心。
參考文獻：
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2007年 6月，甘肅金塔縣一名電焊工正在作業時，上衣口袋里某品牌手機(下簡稱M品牌)突然爆炸，導致該工人死亡。
任何危機的發生、發展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業危機事件，M品牌手機的爆炸案既反映出跨國企業在處理中國式企業危機中的邏輯思維，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關注焦點等等，而通過對此危機事件的深入分析，我們將可以對企業危機管理形成更為深入的認識與把握，從中把握中國式危機管理的思維路徑何在。
路徑一：如何將典型事件轉化為非典型事件
危機事件的發生對企業造成的沖擊程度取決于兩方面：一是事故本身的性質。二則是媒體對事件的關注程度以及輿論關注的焦點。
M品牌手機事件之所以對企業形成嚴重的危機壓力，首先毫無疑問是因為事故致人于死，屬于最高等級的危機事件；其次則是因為諸多媒體對此事件的強烈關注。
這就是企業危機的核心要點之一――典型的危機事件比非典型的危機事件更吸引媒體的關注、更能引起媒體的報道熱情，而且網絡輿論對企業的攻擊力度會更強大。
讓我們回歸到事件本身去分析，每一個著名品牌都曾發生過手機爆炸事件，而且負面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機爆炸對于手機行業來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機不僅僅是爆炸，而是國內第一次致死案，這就使得事件具有惟一性，此危機事件屬于典型性的危機事件。
中國媒體對事件關注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。
如何將典型性事件轉變為非典型事件，化解媒體報道的過度聚焦則是品牌企業進行危機管理的要點之一。
危機事件發生之后，M品牌企業可謂反應迅速，派出公關總監奔赴事故發生地調查了解。但在接下來的危機處理中，M品牌企業的做法卻明顯失誤――先是否認發生爆炸的手機是該企業品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機電池均不合格，M企業即刻澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產品，并稱M品牌產品制造線質量是可靠的，不會存在質量缺陷。
M品牌危機處理的邏輯思路大致為：手機爆炸――否認――稱是電池之禍――電池不合格――否認/澄清――宣稱產品質量可靠。
這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關注視角始終集中于M品牌身上，使企業對危機事件的處理變成一場有罪、無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機負面影響日益增強。
而成功危機管理的要點之一就是要化解媒體對危機事件典型性的過分關注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負面報道慢慢平息，或者是創造新的關注焦點使媒體輿論轉向。
在2005年蘇丹紅危機事件中，當亨氏在危機的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火燒身，向媒體坦承自己的兩款產品中含有蘇丹紅。在真誠向消費者道歉的同時，肯德基更重要的舉措向外公布導致自己產品含有蘇丹紅的源頭――其配料供應商田洋公司，于是所有的輿論關注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負面報道轉瞬即過。
一場本來極具爆炸性的典型危機事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機事件――危機責任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。
所以，M品牌的危機管理邏輯思路應該如下：誠懇表明態度――確認是假冒電池之禍――承認電池流通渠道管理失誤――強烈指責假冒電池之害――堅定決心嚴管渠道維護消費者權益。
當企業發生危機事件時，在確認危機發生確實企業存在責任之時，企業一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解；其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責中，主動承認責任較輕的部分，從而有效引開媒體的關注焦點。
因此，M品牌手機爆炸危機管理的邏輯終點應該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。
從這個角度看，媒體對M品牌手機爆炸事件的關注很快就會超出M品牌本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關注的分散性則有助于M品牌迅速降低危機報道的負面影響。
把握輿論的關注焦點，分清危機典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導媒體注意力，這是進行處理中國式危機事件關鍵要點之一。
路徑二：面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略
M品牌手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網絡媒體）帶著極強攻擊性進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業聲譽受到重創。
面對著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬、軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。
從硬控制的角度，可以通過法律以及技術的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網惡意攻擊之后，進行詳密的謀劃，在取得相關證據之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網站賠禮道歉。
而更為特殊的是，中國媒體環境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權。當企業受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當是啟動高層政府公關，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發文件遏止媒體的繼續跟進。
其二是通過技術的手段進行屏蔽負面報道。
越來越來的讀者通過搜索引擎關鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當企業發生危機并被大肆報道之后，要迅速有效地將消除負面報道的持續影響，有效的方式就是對關鍵詞進行屏蔽。
與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導、轉移的方式進行輿論的引導。輿論引導的方式就是根據媒體以及公眾的關注焦點、情緒變化而制定。
如M品牌手機剛剛手機爆炸之時，由于事故的嚴重性，公眾的對抗情緒必然高漲，M品牌就應該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業的信息，迎合媒體及公眾的預期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。
一、房地產品牌定位分析
與其他產品相比房地產有著顯著的區別,呈現了構建周期長,投資規模大的特點,并且具備了不動產的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業的發展方向以及品牌的利益產出將直接關聯。一個有效的房地產品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗,嚴重的話將會使得企業資金鏈出現斷層,將給企業長遠戰略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產品牌定位應該與行業環境相符合,在定位過程中不僅僅要注意企業自身的內部環境,同時要關注市場動態及外部環境,通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業活動也應該圍繞品牌理念進行,其中不僅僅涉及到項目價格,同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產與宏觀經濟存在密切聯系,是國家經濟的重點支撐。從當前大環境來看房地產與國民經濟發展存在直接聯系,房地產的穩步增長也促使社會經濟穩定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環境以及社會發展動向,結合相關政策及法律法規來權衡。
二、房地產品牌管理策略
在進行房地產品牌管理時應當抱有危機意識,在某些情況下房地產產業將會受到外界或內部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理,當危機出現時先要對危機產生環境、時間以及相關因素進行確認,獲取危機源。在確認危機類型后,對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制,阻斷危機的蔓延效應,將品牌重新至于受眾面前,讓事態能夠平穩發展。同時要遵循誠信原則,以真實面去面對消費者,將消費者權益置于首位,以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發揮品牌效應必然要對品牌進行擴張,例如在品牌連鎖經營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經營措施,將無形資產充分利用,以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升,購買品牌的客戶將得到企業的專項服務。企業有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區域存在的地域性差異,這對于房地產有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內涵,但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產品的某種屬性或特點,而這種特點又與主產品相互對應,使得產品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產品廣告預算,通過主副產品的捆綁式銷售策略及聯合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐,這種核心理念來源于企業的戰略目標以及企業文化等。核心理念將不同類型的房地產產品充分、徹底地關聯起來,彰顯了品牌的標志與風格。
三、結語
對于房地產行業而言其發展已經與品牌產生了密不可分的聯系,通過對品牌管理進行完善從而推動房地產企業及整個行業的發展,促使企業獲取更為理想的效益,獲取競爭力,為其實現戰略目標提供支持。
【論文摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種 文化 和價值，因而進行品牌管理，創建知名品牌是
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以 企業戰略 為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。
3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。
企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而 增加了企業抵御風險的能力。
關鍵詞:企業;品牌;核心競爭力
中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0225-02
隨著全球經濟一體化的發展,企業之間競爭已經從產品的競爭轉變為品牌的競爭,而中國企業品牌的打造成為當務之急。品牌是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。品牌的背后,折射著企業經營理念、管理水平、創新能力等諸多要素。對于企業來說,打造一個品牌,并且使其成為知名品牌,就必須首先練好自己的內功。
一、轉變思想觀念,強化品牌意識
人們說,“二流企業做產品、忙推銷,一流企業做品牌、定規則”。在現代經濟中, 品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說, 樹立品牌意識打造強勢品牌, 成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里?賴特描述的那樣:“現在創立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難?！?1世紀是品牌的世紀,做品牌無疑是企業最有效的一條發展之路。
目前在企業界,品牌意識越來越強烈,大多數的企業管理人員都能充分地認識到品牌對于企業生存和發展的戰略意義, “沒有品牌的企業是最終不會被市場接受的企業”, “品牌是企業在市場中的靈魂”。但也存在一些與此相悖的現象。
1.有認識,無意識。有些企業雖然也認識到了品牌的重要性,但當碰到銷量提升和打造品牌相矛盾的時候,它們往往去抓銷量,很難持之以恒地堅持對品牌的追求。有些企業老板及營銷團隊把精力放銷售上,不遺余力地搞促銷。認為產品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價。這種膚淺的品牌意識導致許多企業熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。
2.言之有,行則無。盡管一些企業老板言必談打造品牌設立的重要性,但在實際行動中,往往只重視造勢。有的企業把打造品牌等同于拍個好廣告,以為投入巨資進行廣告宣傳就是打造品牌,用感觀上的刺激,追求一時的知名度。還有的不惜違規違法,對消費進行誤導,甚至做出欺騙消費者的事,缺少整體運作的長遠思路。
3.有追求,缺愛心。我們看看世界上那些卓越品牌,它們在幾十年或上百年的品牌發展歷程中都是以品牌為核心,對其精心保護。有些企業在打造品牌的過程中,片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度,往往導致品牌畸形發展,生命力極其脆弱,一旦市場出現不利品牌的突發事件,便會很快夭折。有些品牌在“紅火”一時之后就在消費者的視線中消失了。究其原因,就是缺乏對品牌的呵護。有的被品牌自身經營不善搞砸了;有的品牌在競爭中落敗了;有的品牌在一時的利益之下被兼并了。還有的品牌自身的商標被外國搶注了。
因此,打造品牌必須樹立牢固的品牌意識,并將其貫穿于企業運營的全過程之中。
二、強化品牌管理,提高核心競爭力
“三分技術,七分管理”,管理在企業中的地位作用,不言而喻。就打造品牌來講,管理是最有力的保障,也是企業成長中最主要的驅動力和支撐企業長久競爭優勢的基礎。沒有科學管理就沒有核心競爭力,品牌就缺乏靈魂,只有在核心競爭力的支撐下,品牌才能做到長盛不衰。
強化品牌管理,必須抓好以下幾點:
1.要堅持品牌定位不動搖。打造品牌是一個不斷積累的過程,品牌會隨著消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業因缺乏品牌常識,往往只看到短期的市場需求,而沒有考慮長遠的市場狀況,在品牌創建過程中經常變動品牌定位,從而失去了品牌的形象、個性等。如一家服裝企業,原本是做高檔服裝,經營若干年后,在市場享有一定的聲譽,后來又做起了中低檔服裝,這就使消費者對這個品牌的認識越來越模糊,從而改變了這個品牌在消費者心中的形象,并成為制約品牌發展的絆腳石。企業在品牌創立之初就應該有長遠戰略,市場在變,產品在變,但品牌定位不能動搖,“堅持數年必有好處”!
2.要有堅韌不拔的信念。世界上沒有一勞永逸的品牌,一個強勢品牌不是一朝一夕成就的,不可能沒有挫折,這就要在挫折中堅持自己的信念,堅韌不拔,持之以恒。只有不斷堅持打造自己的品牌才是品牌持續前進、增值的原動力!“奇瑞”堅持自主創新,走國產化發展之路,潛心打造自己的品牌,現已逐步在國內外樹立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾經歷過眾多的質量投訴(至今仍有少量的質量投訴)、售后服務消費者不滿意、銷路不暢,壓庫嚴重,甚至出現資金短缺等問題,但奇瑞人不放棄,誠懇接受消費者的意見建議,堅持自己的目標不動搖,這就是打造品牌的堅韌不拔信念。
3.合適的傳播。無須諱言,打造品牌,不能沒有品牌的傳播,如果沒有傳播,打造品牌很難想象。品牌傳播離不開媒體,媒體就是企業展示自己、傳播品牌的平臺,企業傳播品牌的同時,也是企業理念、價值取向、忠誠度、信譽、企業文化和企業形象的展示。隨著經濟的發展和科學技術的進步,現在的傳播手段多種多樣,選擇什么樣的方式進行品牌傳播,就要根據企業自身的條件來決定。
4.加強危機管理。在現代社會,危機就像細菌一樣無處不在,各行各業都十分重視危機管理,從中央到地方,從政府到企業,從機關到基層,都面臨著各種危機的挑戰,危機管理現已上升為一門學科。品牌也不離外,近期豐田汽車發生的問題就是最好的說明,他給了我們許多教訓和啟示。企業如果不能夠在危機到來之時實施有效的管理,極有可能遭到滅頂之災。加強危機管理主要有以下幾方面:一是重預防。在企業運營的過程中,始終要堅持預防為主的原則。二是敢于擔當。發生危機就是敢于承擔責任。是否敢于擔當,是一個企業忠誠度的表現。三是誠實溝通。發生危機,就要面對現實,查找原因,把危機的前因后果如實地告訴消費者,并虛心地聽取消費者的意見建議。這樣才能贏得消費者的信任,贏得消費者與企業一同化解危機。四是快速反應。發生危機不要驚慌失措,放任勢態發展,而要迅速做出反應,采取切實可行的措施,控制勢態。五是消除影響。以最大的忠誠度和最堅強的決心來消除危機的影響,在消費者中重塑品牌形象。
三、培育企業文化,樹立良好企業形象
當前,文化建設已成為街談巷議的話題,品牌專家包括企業老板在內,張口閉口都在談論品牌。的確,品牌對所有企業來說都是非常重要的核心資產,沒有好的品牌推廣,企業就沒有發展。但是,企業文化作為企業的核心價值觀的表現形態和載體,如果沒有很好的企業文化,企業同樣沒有生機和活力,更不要談什么品牌、發展了。
培育企業文化既是企業在市場經濟條件下生存發展的內在需要,又是實現管理現代化的重要方面。為此,應從建立現代企業發展的實際出發,樹立科學發展觀,講究經營之道,培養企業精神,塑造企業形象,優化企業內外環境,培育具有自身特制的企業文化,塑造良好的企業形象,為打造品牌提供動力和保證。
1.培育企業的團隊精神。企業發展目標的實現,離不開員工之間的相互協作。只有通過培養團隊精神,企業才能不斷創造新業績,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業文化建設的重要任務,就是在企業內部營造有利于企業發展的良好氛圍,使領導與領導、領導與員工、員工與員工之間精誠合作,促進企業目標順利實現。
2.培育企業的服務理念。服務是樹立品牌形象不可缺少的環節,既是對消費者負責,為消費者提供終身的品牌價值,也是對企業品牌的維護和耕耘。沒有熱忱的服務,就得不到消費者的滿意,而沒有消費滿意的品牌就沒有品牌的價值。而一個沒有價值的品牌,是不可能繼續存在下去的。培育企業服務理念,就是培育企業較強的服務意識,良好的職業觀念和正確的服務價值取向。它是培育企業服務文化的基礎,是服務文化的精神內核,是影響服務中一切問題的根本,根植于服務理念中產生的服務態度、行為,對服務素質、技能的要求等,都將對企業最終的服務質量和服務形象產生影響。
3.培育企業的質量理念。品牌是近年來最流行的關鍵詞之一,而質量則是品牌最密切的關聯因素。如果將品牌比作一座大廈,質量就是這座大廈的根基。沒有質量這個堅實的根基,企業建立起來的品牌“大廈”必然經不起市場的風雨洗禮,甚至會在一夜之間轟然倒塌。縱覽近年來叱咤市場的知名民族品牌無疑不是高舉著“質量”的大旗:海爾、華為、格力……成功的因素各有千秋,但質量是所有走向成功的品牌共同的法寶。但愿我們的企業繼續像愛護眼睛一樣愛護產品質量,像珍惜生命一樣珍惜企業品牌。
4.培育企業的創新理念。創新是企業的靈魂,創新是企業價值觀的內在核心,與時代的環境變化同步,推動品牌不斷發展的動力。培育企業創新理念,就是把創新的內核植入企業價值觀,全方面融入企業文化的要素和建設企業文化的全過程,培育員工的創新精神,使之轉化成為一種動力和依托,使全體員工都能積極地投入到組織創新、技術創新、管理創新、服務創新、營銷創新中去,從而提高企業的核心競爭力,提高企業的經營效益,維護品牌的良好形象。
5.培育企業的法規理念。企業文化與企業制度之間是相互支撐、相互輔助的關系,制度文化是企業文化的重要組成部分。在制度文化建設中,要突出創新、嚴于落實,建立科學的企業決策機制和人力資源開發機制,制定完善的企業運行規則和經營管理制度,構建精干高效的組織架構,使各項工作銜接緊密,保證企業目標順利實現。員工參與民主管理的程度越高,越有利于調動他們的積極性。企業建立開放的溝通制度,可以及時了解員工的思想動態。同時,要強化監督,規范管理行為,營造和諧的文化氛圍,促進企業品牌管理水平的提高。
參考文獻:
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當前的金融危機，經濟危機比我們最初想象的更為廣泛和深遠。全球性股票市場的波動、萎靡的商業和消費信貸、失業率的上升，以及各國政府的干預都顯示出這次危機的深度和廣度是史無前例的。隨著危機的蔓延，許多企業都深受影響。我們將怎樣面對2009年?如何應對危機?破解危機的關鍵何在?
危機?機遇
在世界性的經濟衰退面前，中國經濟主要靠外需和投資拉動的增長方式顯現出中國經濟結構性的失衡。拉動內需，推動經濟結構轉型將成為我國經濟平穩健康發展的關鍵，也是中國企業尤其是眾多的農產品加工企業而必須面對的選擇，那就是破產出局、支撐維持、發展成長而化解危機得以生存發展才是最好的選擇。各類農產品加工企業應以一種戰略性的、深思熟慮的、迅速的方式將危機轉化為機遇，進而安然度過經濟衰退的影響和考驗，帶領企業員工走向成長和創造新的未來。某種意義上說危機和機遇并存，機遇不屬于沒有準備的人。
憂患意識
2009年，全球經濟面臨著諸多不確定性，世界性的降息、低利率、企業破產等預示著2009年勢必從全球經濟在痛苦的掙扎中開始，這一過程持續多久，無法預知。經濟走勢是“L”形、“U”還是“V”形“W”形等各種形式都是一些經濟學家智者見智、仁者見仁的預期，而真正結果，只有在等待中再見分曉。
憂患始于智者。在平靜中預見波瀾。在平直中意識到溝坎，在喜悅中保留憂患，增強憂患意識，把工作做得扎實一些，把困難想得更充分一些，在任何時候也不能有任何懈怠和盲目。
信念?信心
過去的一年，中國經歷了千端風雨、萬般滋味，但中國人的信念不變，信心不減。2009年縱然迢迢山水、重重關隘，中國人眼中的信念和希望永存。對于我們來說“只有誠實、榮譽感、神圣的責任心、忠貞的維護和無私的作為才能鼓舞信心”，沒有這一切，信心就不能存在。
歷史告訴我們，經濟衰退從來都是暫時的，“冬天已經來了，春天還會遠嗎?”
我們從自身成長的年輪中，讀到的是勞動、奮斗、創造、探索的重要。積極探索能夠極大地解放和發展社會生產力，充分發揮全社會積極性的體制和機制，放手調動一切勞動、知識、技術、資金，使管理的活力競相進發，讓切創造財富的源泉充分涌流……。這就是我們承上啟下、繼往開來的信念和共渡時艱的信心所在。
信心比黃金重要，信念的力量永遠比你想象的更強大。
食品安全
“民以食為天”、“食以安為本”，食品安全大于天。食品安全在“以人為本”的今天尤為重要?！妒称钒踩ā方洑v了多年的千呼萬喚，終于出臺?！妒称钒踩ā返念C布，邁開了我國保障食品安全的新的一步，唱響了我國食品安全的深層次變革。其內容充實全面，汲取了世界發達國家食品監管的經驗，詮釋了食品安全在生產、加工、流通等各個領域自律、監管和措施。法的制定，重在實施。我國食品安全仍然任重道遠。
企業?文化
企業文化是企業中一整套共享的觀念、信念、價值和行為規則。企業文化是文化的積累，包含著古今中外的文化沉淀、觀念創新、信息引導等途徑而呈現出來的一種柔性生產力，表現價值為價值理念、經營宗旨、創新意識、經營管理風格以及品牌的效應。
企業文化是企業發展中的伴生物。在現代企業中，企業文化是產業發展不竭的動力。優秀企業文化就是一種生產力和競爭力。
市場?品牌
在中國農產品(食品)市場，成功將依賴于整合的品牌、產品和營銷的策略。強勢的品牌必須以高質量的產品為基礎。品牌的內涵就是你對一個品牌的所有渴望，希望消費者通過市場中的產品品牌體驗、思考、感受進而喜愛接受。
成功的品牌戰略需要明確品牌受眾的范圍，品牌也是一種定位。在中國農產品(食品)市場，成功將依賴整合的品牌、產品的質量、特色和分銷的策略。在農產品行業中，在中國目前的情況下往往是一場價格戰。什么是擺脫價格戰最有效的方法?答案是市場的培養和品牌的塑造。
科學?管理
管理是科學，領導是藝術。管理從思想上是哲學的，從理論上是科學的，從操作上是藝術的。管理的藝術在于溝通的技巧和真誠。管理就是更有效地利用資源，管理的基礎就是人力資源的管理，人力資源的管理即是發現合適的人，用合適的方法在合適的體制下，執行合適的策略。管理是激發人的潛能，溝通是一切成功的源泉。
管理無定式，管理=勤奮+智慧+知識+心理學
誠信?和諧
“成言立誠，人言為信”。誠信是成人之道，立世之本。政治上誠信，可以立國平天下；經濟往來中，約信承諾，言語上真誠不妄，行為上以誠待人，商道上才能建功立業，事業通達，進而得以發展永續。
誠信可以展示生產廠家、經營者、管理者海納百川、寬容豁達，彰顯智者的品質和人格。
關鍵詞：重組；電信企業；管理
0引言
我國電信企業在市場發展過程中逐步走向公司化動作，當前，從全國范圍看，各大電信運營商正在通過內部改革，調整經營策略，實施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業的核心競爭力。本文通過對企業的認識和市場行為的理解，討論我國電信企業在管理中應重視的幾個問題。
1電信營銷
我國電信企業在市場發展的過程中，逐步走向公司化運作，面對競爭的國內外的市場環境，以有形產品為基礎創立的4P營銷經典模型已經顯得過于單保
經典4P是指Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P模型認為營銷活動中包括合適的的產品、價格、渠道和促銷活動結成的一系列的策略，通過營銷組合以達到營銷目標。
就目前而言，電信企業4P實踐中存在的問題：
產品方面，所有電信企業都認識到電信產品的無形性，建立了維護和保障通信暢通的運行機制。但傳統觀念中，電信企業將服務獨立于產品之外，這使電信業務的核心產品與附加服務出現人為的分離，從而影響到企業核心競爭力的提升。
定價方面，電信企業缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價格戰的形式以達到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進行有效的市場細分，沒有針對不同的消費目標群實行不同的交費策略，營銷活動的針對性和目標性不強。
渠道方面，電信企業的營銷渠道以自辦營業廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業費用過高，不能適應市場規模、細分市場及動態競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業的經營效益，是電信企業由規模經濟性向效益經濟性轉變的一道瓶頸。
促銷方面，一些促銷活動沒有以科學的經營方式作引導，合理計算成本，層次化和多元化沒有充分體現出現。
2危機管理
所謂企業危機管理，就是指企業在經營過程中針對企業可能面臨的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復管理等行為所進行的一系列管理活動的總稱。
電信企業在參與競爭的同時要對企業自身的潛在的危機進行分析，作好企業危機預防(事前管理)包括危機管理意識的培養、危機管理體制的建立、危機管理技能的培訓；企業危機處理(事中管理)危機信息的獲取傳遞、危機處理機構的建立、危機事態的初步控制、危機事件的全面評估、危機處理計劃的制訂、危機處理計劃的實施；危機恢復管理(事后管理)、危機處理結果的評估、恢復管理計劃的制訂、恢復管理計劃的實施。
從目前電信企業經營情況來看，中國電信業存在在著三個方面的潛在危機。①資源危機，由于我國電信市場特殊的情況，電信運營商之間的互聯互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯互通造成的通信事故時有發生。部份運營商不得不投入大量資金建設企業的傳輸網、通信網，造成重復性建設。②訴訟危機，隨著電信市場全面競爭的開始，消費者對電信服務的要求也提高，傳統的電信服務已不能滿足消費者的要求。當電信用戶的消費權益受到侵害時，電信運營商隨時面臨著被法律的危機，這對電信運營商來說是非常危險的。③人才危機，由于我國電信企業在員工的培訓、激勵、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動將受到挑戰。可從以下方面入手，具體落實在“選人、用人、育人和留人”四個核心層面上，并以文化建設、動態管理機制和IT建設作為支撐系統。
3電信企業的核心競爭力
什么是核心競爭力？核心競爭力是企業通過資源有效整合而形成的獨具的，支撐企業持續競爭優勢的能力，核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。企業打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經營機制，使企業提高競爭力，作為電信企業而言，最關鍵的一點，就是要以塑造品牌為導向，以客戶服務為中心，以技術、營銷創新為手段，以企業信息化建設為動力，以企業文化為支撐，全面的打造鐵企業的核心競爭力。
以塑造品牌為導向：一個成功的品牌，就像企業在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個龐大的、忠誠的客戶隊伍。品牌是企業發展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業形象;二是做好恰當的品牌定位。三是保證質量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。
以客戶服務為中心：現代市場競爭進入了以客戶服務制勝的年代，以客戶服務為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務理念。令人滿意、高質量、有特色的服務，有助于獲得更多的新客戶。
以企業信息化建設為動力：信息化就是利用信息技術將企業的信息流、物流、資金流進行一體化管理。那么企業怎樣實現信息化呢？最主要和最關鍵的兩項:一是企業的核心業務和主導流程的信息化，二是人的信息化。企業信息化建設是一項需要長抓不懈的工作，要通過企業信息化的建設，提高企業的管理水平，提高工作效率。
總體而言，電信企業要抓住企業核心競爭力關鍵特征和表現形式的方法，從而從企業內部視角出發分析和辨識核心競爭力。
4企業文化
中國電信企業在面對國內外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉變經營觀念、破除影響企業改革發展的舊觀念、探索適合企業自己發展的思維模式和工作方式，使企業行為和員工行為符合市場經濟發展的要求的一系列的活動。
電信企業的企業文化建設可以從以下幾個方面著手：①企業使命和愿景，電信企業的使命是企業存在的意義，是電信企業要考慮的重點；企業愿景就是企業未來的發展方向。②企業的核心價值觀，價值觀是企業文化的核心，是企業區別于其它企業的標志。③企業及企業家精神，企業精神是企業員工共同的內心態度、思想境界和理想的追求，電信企業不可沒有企業家精神。④企業員工的行為準則。
因此，電信企業的企業文化建設可以從以上幾個方面進行，電信企業只有形成自身獨特企業文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。
參考文獻：
[1]奎因.企業應付變化的戰略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.
關鍵詞：品牌危機；消費者反應；仿真學；系統動力學
中圖分類號：F272；C934 文獻標識碼：A
收稿日期：2013-03-04
作者簡介：何小洲（1962-），女，成都人，重慶大學經濟與工商管理學院副教授，研究生導師，研究方向：營銷管理與國際商務、消費者行為等；王洪達（1986-），男，山東日照人，重慶大學經濟與工商管理學院研究生，研究方向： 營銷管理與國際商務。 一、 引言
品牌危機是指由品牌產品出現問題而引發產品傷害危機等負面誘因，導致消費者對品牌產品質疑和不信任，而且這種質疑和不信任在消費群體中被廣泛接受和擴散[1]。美國著名品牌專家Larry Light指出擁有強勢的品牌是在未來的營銷競爭中占領市場的唯一途徑，而當品牌產品出現危機時，對消費行為的正確理解與認識有助于預期有關消費領域的變化，有助于企業采取合適的反應策略[2]。與其他消費行為不同的是，品牌危機事件是一種爆發式的動態擴散過程，受影響人群會在短期內達到一個頂峰，處理不恰當甚至會對企業的正常運轉產生致命的打擊，諸如2010年的“豐田剎車門事件”、2011年的“蒙牛奶制品致癌事件”等的爆發，致使消費者對企業產生質疑和不信任，給企業造成了巨大的壓力和經濟損失。由于企業在處理危機問題的過程中所能掌控的時間和資源是極其有限的，研究諸多變量隨時間變化對危機事件擴散的影響可以更好地幫助決策者優化資源配置，以協助企業快速有效地將危機事件造成的負面影響降至最低。
近年來，由于品牌危機（尤其是食品行業品牌危機）事件的不斷發生，對品牌危機的影響因子（變量指標）的研究成為許多學者關注的重點問題，這些研究涉及對媒體報道、專家反應、顧客感知危險、顧客購買意愿、顧客抱怨行為、品牌聲望、企業品牌等指標體系的探討[3-5]。但目前的研究還僅限于對指標及指標體系的靜態研究，對影響因子彼此之間的相互影響，及其隨時間變化的影響效果研究還較少。大部分研究將消費者視為一個整體，并沒有考慮消費群體的差異性和消費行為的隨機性，這與品牌危機發生的實際情形是不相符的。實際上在品牌危機發生期間，受到消費群體差異化水平的影響，諸多變量不僅相互影響和制約，而且在不同時段、不同條件下對品牌的影響程度不盡相同。仿真學的發展為品牌危機問題的研究提供了一種新的思路，它將影響因子（變量指標）放在一個相互聯系的復雜系統中，以動態的視角衡量和考究其在系統中的作用。決策者可以通過調整相關變量指標，觀察諸多變量在不同時點對因變量及平衡點的驅動力，以及這種作用力變化的幅度，從而對危機事件的走勢進行預測，為策略的制訂提供更為科學和準確的依據。有學者構建了具有互反擴散影響的品牌危機擴散模型，研究品牌危機中不同的消費者群體之間的互反擴散模式[6]，證實了這一研究思路的有效性。
在中外學者研究的基礎上，本文運用系統動力學理論建立了基于消費群體隨機性反應的品牌危機動態演化預測模型。模型在BASS信息傳播理論的基礎上，通過對預測模型的仿真研究，分析企業危機溝通策略的時效性、消費者忠誠度水平、消費群體的離散程度等影響因子隨時間變化對危機事件的影響，以期為企業提供決策參考。
二、 品牌危機擴散預測模型構建
品牌危機發生后，消費者通過獲取相關信息了解危機的嚴重性，對危機的歸因做出判斷，并在此基礎上形成對危機品牌的態度和行為。消費者接收到的危機相關信息主要來自于媒體報道、企業公關宣傳以及消費者之間的口碑傳播[6]。Bass模型假設潛在的接納者受到系統外部信息來源的影響而對某個事件產生興趣，接納者受到外部信息影響后會在個體所在群體社區進行傳播。在信息傳播領域，許多學者應用Bass及其拓展模型對相關問題進行了大量的研究，證實了模型的有效性。所以，采用Bass模型研究品牌危機發生后消費者態度和行為的變化是比較合理的。
2013/09（一）模型基本假設
模型假設品牌危機事件發生后區域內的潛在受影響人群總量為M，受媒體負面信息和消費者負面口碑傳播的影響，t時刻潛在受影響人群中對危機品牌采取不信任態度和行為的消費者人數為NUntrust（t）；受企業危機溝通和消費者正面口碑傳播的影響，潛在受影響人群中對危機品牌采取信任態度和行為的消費者人數為NTrust（t）。面對危機事件，在實際生活中，消費者會在心里進行一場收益與成本孰大孰小的博弈，在通過權衡其獲得的收益和付出的成本后才會做出是否信任該品牌的選擇。當消費者認為信任該品牌帶來的價值可能大于其帶來的成本時，就有可能采取信任的態度和行為，否則反之。因此，模型假設危機事件中消費行為的變化受到消費決策函數Decision-F（“D”）的影響，Decision-F的數值越大，說明消費者認為品牌帶來的價值越大。由于消費者個體間的差異，每個人對危機事件的看法不同，對于不同消費者而言，Decision-F的數值是隨機的，但是該品牌原有的品牌資產價值，企業應對危機事件作出的努力，以及消費者對該品牌的忠誠度等，在一定程度上影響消費者對該品牌的選擇，從而影響Decision-F的數值。通過Bass模型可以推導出，在t時刻采取不信任態度和行為的消費群體，及采取信任態度和行為的消費群體數量變化速率分別為：
其中a1、b1分別為媒體負面信息和負面口碑傳播對潛在受影響消費群體的影響系數，a2、b2分別為企業危機溝通和正面口碑傳播對品牌消費者的影響系數，M（t）為t時刻區域內潛在受影響人口總量。假設初始時刻采取信任態度和行為的消費者，以及采取不信任態度和行為的消費者數量皆為0，即NUntrust（0）=NTrust（0）=0，Decision-F服從隨機正態分布，均值由原品牌的資產價值、企業應對危機事件的努力、問題品牌給消費者帶來的成本等因素決定。
（二） 模型相關參數設定
面對不利的媒體負面報道，企業危機溝通策略可以影響消費者對危機的責任歸因，改變消費者對危機品牌的態度，降低負面信息的不利影響 [8-9]。在危機發生后，溝通策略的效果客觀上受到企業溝通的努力程度，以及品牌資產價值等因素的影響。為了簡化模型，本文假設企業危機溝通的效果Effort-Function由企業溝通的努力程度Communication-Effort和企業的品牌資產價值Brand-Value兩個因子決定。危機事件發生后，由于企業的危機溝通策略存在時間延滯，隨著溝通策略實施的延遲，危機溝通效果逐步減弱，因而模型假設危機溝通效果Effort-Function也受時間延遲函數Delay-F的影響，其中：
依據相關群體理論，危機品牌面對的消費者按照其忠誠度的不同，可以劃分為品牌消費者和非品牌消費者兩類，兩者表現出明顯不同的態度和行為 [7]。前者表現出對危機品牌的有利態度和行為（例如對負面信息持懷疑態度，相信品牌能夠度過危機，等等），后者則反之。鑒于不同消費群體對危機品牌的不同態度和行為，模型將危機發生后的潛在受影響人群劃分為品牌消費者和非品牌消費者兩個群體，對這兩個群體對于品牌危機的態度進行模擬研究。由于消費群體的復雜性，品牌消費者與非品牌消費者之間并沒有明確的界限，但是消費者的忠誠度越高，對品牌的關注和重視程度也就越高，越趨向于品牌消費者。因此，模型用忠誠度系數變量Loyalty-index表示消費者對品牌的忠誠度水平。鑒于消費群體的差異性，每一位消費者對品牌的忠誠度水平與他人相比均有所不同，為了使模型更符合實際情況，模型假設消費者忠誠度水平呈正態隨機分布：
其中（0，1）表示區域內的消費者忠誠度水平在區間（0，1）內隨機變動；忠誠度系數Loyalty-index表示區域內消費者的平均忠誠度水平，是對區域消費者總體忠誠度水平的評估結果；Differetiat-Cocient表示區間內消費群體的離散水平，Differetiation-Coefficient數值越大，說明區域不同消費者的忠誠度水平差異化程度越大；di為常數，i為任意自然數，di的數值確定，隨機函數的分布形態就確定。
另外，從經濟學的角度看消費者理性，通常指消費者嚴格遵守邊際效用理論，通過分配資源達到效用最大化的消費行為。當品牌危機發生后，理性的消費者會通過接收外界信息來決定對待該事件的態度和行為。為了減少模型的復雜性，用信息搜尋時間水平S-T（S-T=t/Final-Time，其中t為消費者的信息搜尋時間，由于消費者的個體差異性，模型假設消費者的信息搜尋時間服從隨機分布，t的變化區間為0～Final-Time，Final-Time為仿真周期）刻畫消費者理性程度對其決策行為的影響。在較高的理性程度下，消費者會綜合考慮各方面的信息，而不會輕易受信息干擾的影響。T越大表示消費者搜尋求證信息的時間越長，理性程度就越高，對待危機事件的態度就越客觀。這類消費者并不輕易相信負面媒體信息或者是企業的補救宣傳，而是根據自己獲取的信息進行決斷。但根據邊際效益遞減規律，信息搜尋時間越長，其對消費者進行判斷的作用越小，因而模型假設S-T對口碑傳播的影響水平為cos（πS-T/2）。由于消費者之間的口碑傳播通過相互接觸才會發生，因而模型假設口碑傳播受到接觸速率Contact-rate的影響。因為消費者相互之間接觸的時間和次數也是隨機的，模型假設Contact-rate服從隨機分布，同時接觸速率也受到消費者個性差異的影響，消費群體的離散程度越大，接觸速率的波動就越大，由此模型假設：
（三） SD預測模型的構建
基于上述分析與假設，構建基于消費群體隨機性反應的品牌危機動態預測模型，如圖1所示。在模型中NUntrust和NTrust為存量，分別表示隨著時間的推移，t時刻潛在受影響消費群體采取不信任態度及信任態度人數的積累量；“+”和“-”分別表示變量的作用方向，“+”表示變量對存量的正向作用，“-”表示變量對存量的反向作用。消費者對品牌的態度和行為取決于媒體對負面信息的報道，企業的宣導補救措施以及消費者之間的口碑傳播等變量的作用水平。
在危機事件發生后，不同的消費者受到外部因素的影響對事件做出判斷，以此來決定對品牌產品的態度。該模型主要有2個主線回路（每個主線回路因消費者品牌忠誠度、信息搜尋時間、接觸速率等影響因子的變化而演化為不同的子回路）：（1）危機事件發生后，受到負面媒體傳播的影響，部分消費者出于自身利益的考慮會對品牌產品采取不信任的態度和行為；（2）負面媒體的傳播會給企業經營帶來巨大的負面影響，企業會采取一定的宣導補救措施，諸如召回問題產品，對外做出解釋等，希望消費者對品牌產品持有積極的態度；（3）危機事件發生后，除了外部媒體和企業外，消費者之間也會通過口碑傳播了解相關信息，口碑傳播的效果不僅受到消費者忠誠度等因素的影響，還直接受到消費者之間的接觸速率，以及消費者獲取的信息量等變量的影響。在模型中，危機對消費者的危害程度、企業的補救策略、現有的品牌資產價值、消費者忠誠度水平、信息搜尋時間、接觸速率等諸多變量共同影響消費者的思維，促使其決策行為的變化。
三、 SD品牌危機擴散動態預測模型仿真運行
模型假設以某區域品牌的危機事件為例，在進行仿真分析之前，首先對模型中的變量進行初始值的設定，模型假設仿真步長為1小時，仿真運行600個周期。通過改變危機溝通的時效性、消費者忠誠度水平、接觸速率等變量的數值，運用Vensim.PLE軟件進行仿真，對危機品牌采取不信任態度和行為的消費者數等變量的變化趨勢進行模擬，分析危機事件中諸多變量隨著時間的推移，對信任者和不信任者人數的影響效果。仿真結果顯示對危機品牌采取不信任策略的消費者人數的變化趨勢是比較合理的，表現為在危機的初期了解危機相關信息的消費者人數有限，受影響人數較少，隨著時間的推移，媒體負面信息和負面口碑傳播對越來越多的消費者產生影響，不信任人數急劇增加。在一定時期后，不信任消費者人數增加速度放緩，并最終收斂于一個平衡點（平衡點的橫向坐標決定危機事件持續的時間跨度，縱向坐標決定危機事件中持有某種態度和行為的消費者最終人數）；企業的溝通策略使一部分消費者對該品牌產生信任感，信任人數開始增加，并最終收斂于一個平衡點，如圖1所示。
（一）溝通的時效性與消費者態度和行為
保持其它變量不變，延遲企業溝通策略的實施時間（5-10-15），雖然在危機發生的初始階段，時效性的延遲對采取不信任態度和行為的消費者人數變化的影響不大，三條曲線在初始階段近乎重合，但是隨著延遲時間Delay-time的不斷增大，采取不信任策略的消費者人數開始增加，平衡點的數值逐步提升。隨著延遲時間的不斷增大，采取不信任策略的消費者已經接近區域人數的總量，相對增幅逐漸減小。這是因為隨著策略的延遲，其效果減弱至一定程度后影響幅度降低（圖1左）。從圖中的曲線可以發現（圖1右）采取信任態度的消費者人數在企業進行危機溝通之前的數量為零，這是因為在企業進行危機溝通之前，采取信任態度的消費者主要受正面口碑傳播的影響，而正面口碑傳播由初始信任人數決定（NTrust（0）=0），危機溝通策略實施后，信任者人數隨著溝通策略時效性的延遲而驟減，其平衡點也不斷降低，無論是不信任者還是信任者，隨著企業危機溝通時效性的延遲其平衡點收斂的時點均有所推遲。
圖1 不同延遲時間下不信任者和信任者的變化人數
（二） 忠誠度系數與消費者態度和行為
保持其它變量不變，逐步提高消費者忠誠度系數的數值（03-04-05）。通過圖2中的曲線可以看出在危機爆發初期，隨著消費者忠誠度系數的提高，對品牌產品采取不信任態度的消費者數量不斷減少，減少的幅度隨著時間的推進而不斷增大。但是，達到一定時點后，隨著時間的推進而減幅降低，最終以略低的水平收斂于平衡點。隨著消費者忠誠度系數的提高，采取信任態度的消費者在危機發生前期呈現與前者相似的反向變化，但是變化的相對幅度略大于前者。
（三）消費者的離散程度等因子對消費者態度和行為的影響
每一個消費者都是差異化的個體，但是企業無法針對區域內的每一位消費者進行策略的制訂。為了研究消費群體的離散性對危機事件的影響，模型調節差異化系數（004-006-008），但是并不改變該區域消費群體的總體狀況。通過仿真結果發現隨著區域內消費群體離散程度的提高，企業的補救策略所起到的作用被逐漸弱化（見圖3左），但是在其他變量參數均值不變的情況下，離散程度對消費者的影響力度較弱，如圖3右所示。在離散程度發生變化的情況下，采取信任態度和行為的消費者變化速率曲線趨近于重疊，采取信任態度和行為的消費者總量隨著離散程度的提升而呈現較小幅度的降低。
圖2 不同消費忠誠度水平下的不信任者和信任者變化
圖3 不同離散程度下的信任者變化狀況
圖4 接觸速率對消費者行為的影響
另外，接觸速率的變化也會對消費者態度產生不同影響。隨著區域內消費者總體接觸速率的上升，雖然在前期對消費者態度和行為的影響水平沒有太大的變化，諸如消費者接觸時間和次數的隨機性使得危機事件前期采取不信任態度和行為的消費者以及采取信任態度和行為的消費者，沒有隨著接觸速率的上升而呈現明顯的變化趨勢，但是在危機事件中后期，采取不信任態度和行為的消費者總量隨著接觸速率的上升而上升，采取信任態度和行為的消費者則呈現相反的變化。
四、 結論及展望
品牌戰略管理的目的是為了建立長青品牌，危機事件的爆發不僅干擾了企業的正常運營，而且還會嚴重損害企業的品牌形象，致使消費者對品牌產生質疑，嚴重時甚至會關乎企業的生死存亡。因此，如何應對突發性的品牌危機事件，對企業的生存與發展至關重要。本文運用系統動力學相關理論與方法，建立了基于消費群體隨機性反應的品牌危機動態演化預測模型，通過分析品牌危機爆發后消費者忠誠度系數、區域消費群體的離散程度和消費者之間的接觸速率等相關變量隨時間推移對消費行為的影響，預測危機事件爆發后區域內消費者態度和行為隨時間產生的變化，以此為企業提供應對危機事件的科學參考。通過本次模擬，發現企業危機溝通策略時效性越差，不信任消費者人數增加幅度和信任消費者人數減少幅度就越大，平衡點延遲收斂的時間越長；區域內消費者忠誠度系數均值的變化，對品牌危機事件中采取信任態度和行為的消費者的影響，大于采取不信任態度和行為的消費者；區域消費者的離散程度以及消費者之間的接觸速率，在一定程度上會對企業的補救措施起到弱化的作用，但是這種作用力的影響程度較小。
本文僅僅在中外學者對品牌的相關變量研究的基礎上，探討諸變量隨時間演變對消費者的影響作用。在不同的市場環境下，由于針對不同的品牌，變量因子對消費者行為的作用水平存在著巨大的差異，這也決定了嵌套在模型中的變量表達式，因不同類型的品牌危機事件而有所差異。鑒于時間和作者個人的水平，本文的研究只是為企業應對品牌危機提供一種可以借鑒的思路和方法，如何更加富有成效地幫助企業應對品牌危機事件有待于進一步挖掘實際數據，并對預測模型進行深化和完善。
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關鍵詞:經濟危機;中小企業;品牌管理;客戶關系
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎的企業紛紛陷入了經營的窘境之中。中國經濟與世界的一體性使得我國的企業遭受著經濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業通過樹立品牌意識,以及進行科學的品牌管理,可以增強企業抵御危機的潛在能力,并且提升企業在危機之后的發展能力。品牌管理對于企業的發展具有重大的現實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區別自己與他人的產品,其實就是品牌的最初的應用,但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的,特別是商品經濟的產生加速了品牌的發展?，F代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權威定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品區別開來。我國學者郭國慶說,“品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征,利益,價值和服務的一貫性承諾?！蹦壳皩W者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌,綜合運用企業資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業產品與服務的銷售,增強企業的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。
2 中小企業實施品牌管理的意義
中小企業對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業實施品牌戰略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰略,更重要的是能通過品牌的經營與管理實現企業無形資產的價值提升。具體表現如下:
2.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度
當今的時代已經走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業形成內部的動力
員工是企業發展的主要力量,企業對員工的影響和企業自身品牌的強弱有很大的關系企業的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務的公司、為自己服務的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業的發展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優勢
國內企業近幾年的價格戰,使得企業降價空間越來越小,從而導致了企業贏利少,發展空間受到很大限制。對于中小企業來說,由于規模和成本的限制,價格戰是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。
2.4 品牌管理有利于企業長遠發展
沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業,有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業也需要做品牌。事實證明,在企業發展初期,就制定了長期的品牌戰略目標,樹立品牌意識和品牌經營理念的企業,會有更大、更快的成長機會。
由此可以發現,品牌對于中小企業的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發揮自己企業品牌的價值,對于企業的競爭是重要的,特別是在經濟衰退時保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經成為企業的一種競爭力,是企業在激烈的市場中取得競爭優勢的一大法寶,是企業應對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業進行品牌管理的措施:
3.1 關注品牌質量,樹立品牌意識,加強品牌經營
由于品牌是以核心產品為物質基礎的,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。因此中小企業應當以全面質量管理的思想,首先提供優質的產品,然后才能建立優質的品牌。此外中小企業也應當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學聯合舉辦品牌培訓課程。
3.2 制定品牌戰略規劃,全面提升品牌形象
品牌戰略是企業為了提高自身的核心競爭力,基于企業的發展戰略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規劃和行動方案。企業應注意到品牌戰略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業的品牌戰略規劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規劃企業的品牌戰略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場
消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產品的好壞,更多地是在購買產品的個性,而不是產品本身。中小企業應當關注消費者生活的形態特征,指導自己做出適當的主張和承諾,進行品牌定位時,強調特色品牌,使產品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當的運用USP策略,通過尋找自己產品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區域和消費者群體,從而更好的培養顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價值,統一品牌形象傳播
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業由于規模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業范圍內運用頭腦風暴的方法,充分發揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業的品牌核心價值。
綜上所述,品牌管理是一種價值創造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業的一種競爭優勢,對于企業的長遠發展具有重大意義。對于我國轉型中的中小企業來說,進行品牌的管理和建設是未來發展的一種趨勢,企業應認真對待,靈活應對。
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關鍵詞：政府主導；青海旅游；旅游形象打造
中圖分類號：F590.7文獻標識碼： A 文章編號：
1．青海旅游資源概況
青海，簡稱青，是長江、黃河、瀾滄江的發源地。全省面積72.23萬平方公里，轄西寧市、海東地區，以及海南、海北、黃南、玉樹、果洛5個藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州。青海旅游資源十分豐富，類型多樣，具體如表1所示。
表1 青海省旅游資源基本類型及比例構成：( 單位：類、%)
1.1 自然旅游資源
由于青海省獨特地理區位，決定了青海省自然旅游資源原始性、豐富性和獨特性。這些自然旅游資源是探險旅游愛好者的天堂，是現代職業人士回歸自然的“世外桃源”。一般來說，青海的自然旅游資源主要有：青海湖（二郎劍景區、鳥島景區、仙女灣景區、金沙灣景區、沙島景區）、金銀灘草原、日月山、倒淌河、祁連山、柴達木盆地、孟達國家自然生態保護區、坎布拉國家地質公園、玉樹隆寶灘自然保護區、三江源自然保護區（長江、黃河、瀾滄江的發源地）、可可西里自然保護區、互助北山國家森林公園、察爾汗鹽湖、萬丈鹽橋等。被旅游界形象地概括為藍色旅游（水）、綠色旅游（森林草地）、白色旅游（冰雪、鹽海）和黃色旅游（沙漠），可謂旅游資源豐富多樣、獨具特色。
1.2 人文旅游資源
青海世居著漢、藏、回、蒙、土、撒拉等三十多個民族，藏族是其中人口最多的一個，信仰藏傳佛教，其文化與宗教緊密聯系在一起，土族和撒拉族又為青海所特有的少數民族，青海的各少數民族都能歌善舞，在長期的生產、生活實踐中，各民族積累了豐富的生產經驗，形成了獨特的民族情感、生活習俗、民族素質，其特色表現在待人接物，婚喪嫁娶、娛樂慶典、民族服飾與飲食、建筑風格、等各個方面。著名的人文旅游景點有：湟中塔爾寺、西寧東關清真大寺、西寧北禪寺、西寧南禪寺、西寧虎臺遺址、樂都瞿曇寺、湟源的贊普林卡、坎布拉的阿瓊南宗寺、玉樹文成公主廟等。
2． 政府主導作用下青海旅游形象現狀
2.1 青海旅游形象的提出
受啟于“好客山東”旅游形象的成功打造，青海省政府于2008年推出青海省旅游形象標識，即“大美青?！?。“大美”出自《莊子.知北游》“天地有大美而不言”，意為最高境界的美。青海正是集大為美，大江大河大山大川大草原大湖泊都體現了一個“大”字；眾美為大，多元景觀、多元文化、多元歷史和多元宗教在青海大集中。
2.2 青海旅游形象的發展
青海省委省政府為了旅游業快速高效發展，從2005年起專門組織召開旅游發展大會，各類政策性文件也相繼出臺，具體如下表2所示：
表2 青海旅游政策概覽
自2008年起各類品牌推廣活動迅速發展，主要有赴異地旅游推介宣傳、電視廣播廣告的增加、平面廣告的增加、網絡營銷的興起等。大美青海旅游品牌形象推廣活動如下表3所示：
表3 品牌推廣活動一覽表
伴隨著“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮耐茝V，青海旅游業取得了良好的成績， 從2001年到2012年，除2008年來青旅游人數較上年有所下滑外（主要因3.1影響），來青旅游人次數逐年穩步提高。2007年青海旅游總人次首次突破1000萬人次，2012年來青游客總數達1581.48萬人次，是2007年的旅游人次數的1.5倍還多。同時，隨著來青旅游人次數的增長，旅游總收入也在迅速攀升。旅游收入由2001年的13.25億增加到2012年的123.75億，2010年之后，青海旅游收入增加速度與之前旅游收入增速和同期的旅游人數增速相比明顯加快，這說明，“大美青?！甭糜纹放菩蜗笤谕瞥鰞赡旰笫找婷黠@好轉。
在青海省各級政府主導作用下，“大美青?！甭糜涡蜗笤诤韧庥慰托闹辛粝铝松羁痰挠∠?，在青海旅游業發展進入關鍵階段之時，政府作用更是不能忽視。
3． 繼續發揮政府主導作用，提升青海旅游新形象
3.1 做好“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮耐晟坪蛡鞑?/p>
政府在塑造品牌形象的長期過程中，根據來青旅游者的反饋，不斷修正和完善旅游形象；組織省內各企事業單位積極參與青海旅游形象的傳播，動員各參與單位通過互聯網等媒體傳播大美青海旅游品牌形象。
此外，政府需要繼續發揮“領頭人”角色，策劃活動，投放廣告，形成全方位、立體式綜合宣傳。利用電視、報紙、微博、QQ、微信等新舊媒體和車友會、戶外俱樂部、旅游俱樂部等非政府組織，鼓勵其圍繞“大美青海”組織開展各類特色旅游活動。
3.2 規范“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮氖褂?/p>
旅游品牌形象的規范使用主要包括“大美青海”旅游品牌形象的注冊及其商標權的保護（包括各支撐品牌形象的注冊及商標權的保護）、監督“大美青海”旅游品牌形象的規范使用、“大美青海”旅游品牌形象的評估與調整等。政府急需督促相關部門進行“大美青?！奔案飨嚓P旅游支撐品牌的注冊、出臺旅游品牌形象的各類規范文本。
3.3 激勵“大美青海”旅游品牌形象的維護與創新
首先，通過宣傳教育，使不同的成員個體認識到“大美青?！甭糜纹放菩蜗笈c自身利益的關系、培養其自覺維護和塑造良好的自身形象和“大美青海”旅游整體形象的意識；其二是確立“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮脑u價和核算制度，以法規和制度的形式約束區域內不同的個體成員，對有利于“大美青海”旅游品牌形象的成員行為，給予鼓勵和支持，對有害于“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮某蓡T行為，給予譴責和懲罰。
3.4 實施“大美青?！甭糜纹放菩蜗笪C管理
建立危機預警系統，及時捕捉企業危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應對措施。政府相關部門需要組建一個具有較高專業素質和較高領導職位的人士組成的品牌危機管理小組，制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情，一旦發生品牌危機及時給予品牌危機管理以遏制，減少危機對品牌乃至整個企業的危害。
參考文獻：
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