時(shí)間：2022-08-19 23:24:18
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)媒體，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
根據(jù)近日由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)官方公布的《2011年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位排序報(bào)告》正式出爐的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，非媒體服務(wù)類(lèi)廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額前10位總和在廣告公司經(jīng)營(yíng)額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經(jīng)營(yíng)額的高度集中化趨勢(shì)越發(fā)明顯。同時(shí)受政策面利好措施的激勵(lì)和影響，中國(guó)廣告宏觀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅攀升，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量比2010年增長(zhǎng)21.80%，達(dá)到296507戶(hù)。雖然總營(yíng)業(yè)額為31255529萬(wàn)元，比2010年增長(zhǎng)33.54%，但廣告公司平均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)卻不甚理想，僅為105萬(wàn)元，相比2010年的96萬(wàn)元僅增長(zhǎng)了9.38%。
遙想從1979年到1999年的20年里，中國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)業(yè)額曾經(jīng)有過(guò)年平均增長(zhǎng)43%左右的時(shí)代。毋庸置疑，發(fā)展相對(duì)放緩的原因多種多樣，報(bào)告中指出的“優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)部的高度集中化與平均營(yíng)業(yè)額和整體經(jīng)營(yíng)資源集約化”只是其中一個(gè)方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術(shù)的革新，從媒體環(huán)境到消費(fèi)者，從經(jīng)營(yíng)理念到企業(yè)定位，廣告行業(yè)面臨的課題發(fā)生了史無(wú)前例的變化。
在創(chuàng)新媒體出現(xiàn)之后，靠廣告費(fèi)用為生的傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自創(chuàng)新媒體的嚴(yán)峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新媒體，從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算（同時(shí)減少傳統(tǒng)媒體預(yù)算）之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時(shí)，大大增加對(duì)數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁拉瑪先生稱(chēng)：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過(guò)去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖。”盡管如此，無(wú)疑新媒體的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準(zhǔn)與傳統(tǒng)媒體廣告投放的權(quán)威，各顯千秋，傳統(tǒng)媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)？中國(guó)廣告行業(yè)面臨著怎樣的困境以及如何開(kāi)拓一條通天道路？
新媒體的利與弊
“新媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優(yōu)點(diǎn)，隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的新一代人數(shù)已經(jīng)規(guī)模巨大，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.38億人，而網(wǎng)民數(shù)量中，年輕群體無(wú)疑占大多數(shù)，年輕群體正是消費(fèi)的主力群體，這必將是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無(wú)限量遞增和信息接收方式的快捷簡(jiǎn)便是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的，它不受地域、數(shù)量和時(shí)間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網(wǎng)絡(luò)趨向的互動(dòng)性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會(huì)讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的互動(dòng)性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準(zhǔn)的定位廣告投放。
網(wǎng)絡(luò)媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類(lèi)，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)來(lái)盡可能地吸引用戶(hù)，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。由于其平臺(tái)的空間是海量的甚至是無(wú)限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶(hù)，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿足用戶(hù)的個(gè)性化需求，新媒體的廣告投入費(fèi)用相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講是非常占有優(yōu)勢(shì)的。
以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶(hù)免費(fèi)，而購(gòu)買(mǎi)昂貴的QQ道具的用戶(hù)則會(huì)補(bǔ)貼免費(fèi)，而在大量用戶(hù)基礎(chǔ)上開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入以及龐大用戶(hù)群體這個(gè)“大蛋糕”所帶來(lái)的廣告收入能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。
由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級(jí)趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。一個(gè)有品牌文化的企業(yè)，不會(huì)讓自己的品牌在這種信息中出現(xiàn)，這樣很容易毀掉自己的文化形象。
傳統(tǒng)媒體的利與弊
一直以來(lái)傳統(tǒng)媒體都是權(quán)威的代表。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國(guó)人民大眾認(rèn)知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，未來(lái)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的調(diào)整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙說(shuō)：“在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該明白并且發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)上不需要做市場(chǎng)，受眾在網(wǎng)上就做市場(chǎng)了，而且通過(guò)口碑相傳。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不但有價(jià)值，而且更大。傳統(tǒng)媒體有兩個(gè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，第一，內(nèi)容創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)力。真正原創(chuàng)的內(nèi)容，當(dāng)然要大家都來(lái)創(chuàng)作，群眾運(yùn)動(dòng)是好事情，但是真正好的東西還是要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)創(chuàng)作。第二，品牌。每個(gè)傳統(tǒng)媒體都有一個(gè)自己的平臺(tái)，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性，這是我們傳統(tǒng)媒體真正的競(jìng)爭(zhēng)力。因此我認(rèn)為，新媒體很重要，但傳統(tǒng)媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統(tǒng)媒體的一個(gè)補(bǔ)充。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要找出有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)模式，也同樣可以創(chuàng)造出更大的輝煌。”
由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對(duì)傳統(tǒng)媒體的印象很好，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量多，傳統(tǒng)媒體廣告普及率、涵蓋率、到達(dá)率較高到達(dá)率會(huì)比較高，平面的傳統(tǒng)媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長(zhǎng)。
由于傳統(tǒng)媒體版面和空間的限制，相對(duì)封閉，誰(shuí)掌控了版面誰(shuí)就掌控了話語(yǔ)權(quán)，因此，只有精英才能有話語(yǔ)權(quán)，由此導(dǎo)致的是，傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)的是等級(jí)觀念，代表著精英文化和精英意識(shí)。在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對(duì)割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。
傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣(mài)”模式，第一次售賣(mài)是通過(guò)完善的發(fā)行渠道，通過(guò)一定的傳播媒介把新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，傳媒企業(yè)通過(guò)高質(zhì)量的新聞信息和有效發(fā)行，能夠獲得高質(zhì)量讀者的認(rèn)可，并對(duì)其具有忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上，傳媒企業(yè)就具有了自身獨(dú)特的影響力和公信力，也就相應(yīng)具備了傳播功能。第二次售賣(mài)是把傳媒企業(yè)所具備的傳播功能售賣(mài)給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業(yè)的高質(zhì)量的受眾和傳媒企業(yè)所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業(yè)所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業(yè)模式使得傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費(fèi)等成本巨大，不可能無(wú)限制地發(fā)展用戶(hù)，這也造成了傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用比創(chuàng)新媒體要高得多。
中視金橋國(guó)際傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官劉旭明強(qiáng)調(diào)：“電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該相互借力、相互推動(dòng)。在現(xiàn)在紛繁復(fù)雜、態(tài)勢(shì)多元的市場(chǎng)環(huán)境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進(jìn)行單向傳播，以實(shí)現(xiàn)最大限度的受眾覆蓋，互動(dòng)性本身并非電視媒體的特長(zhǎng)。對(duì)電視而言，最基本的要求做好內(nèi)容和覆蓋，滿足電視節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性和多樣性。同時(shí)，電視的互動(dòng)功能需要其他媒體來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。人們通常把電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合稱(chēng)為臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。簡(jiǎn)單的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)停留于這樣一種做法：同一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容既在網(wǎng)絡(luò)上播，也在電視臺(tái)播，網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)互相推廣，這是一個(gè)比較初級(jí)的階段。而我理解的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，是品牌能夠找到與臺(tái)、網(wǎng)結(jié)合的最佳點(diǎn)，利用這兩種傳播載體的特點(diǎn)，在創(chuàng)意上尋找能讓臺(tái)和網(wǎng)都發(fā)揮它們最極致的優(yōu)勢(shì)的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，導(dǎo)致很多品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感不強(qiáng)。如果掌握了有效的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的手段，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感會(huì)變得更強(qiáng)。消費(fèi)者也更容易體會(huì)到品牌帶來(lái)的價(jià)值，也就能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在新媒體時(shí)代，利于電視媒體的傳播影響力將獨(dú)特的品牌主張以強(qiáng)勢(shì)的聲音喊出去，利用新媒體的互動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)于品牌主張的認(rèn)同，將會(huì)使品牌傳播效果會(huì)更加顯著。”
其實(shí)，在這看似相互獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，正在發(fā)生新的變化，傳統(tǒng)媒體其實(shí)已經(jīng)紛紛開(kāi)始改版自己的網(wǎng)站，現(xiàn)在主流報(bào)紙、主流電視臺(tái)每家都有自己的網(wǎng)站，但大多數(shù)網(wǎng)站是簡(jiǎn)單地把自己電視或者是報(bào)紙上的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上，比如，鳳凰衛(wèi)視剛剛對(duì)他們的新媒體進(jìn)行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發(fā)生變化的，新鳳凰網(wǎng)站跟原來(lái)鳳凰網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)思路有著本質(zhì)的區(qū)別。
“傳統(tǒng)媒體應(yīng)該吸取新媒體的經(jīng)驗(yàn)，雙方加強(qiáng)合作；在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體一定要有新意，傳統(tǒng)媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡(jiǎn)單地運(yùn)用新媒體手段。而且通過(guò)簡(jiǎn)單的媒體體制重組達(dá)不到最好的效果，而應(yīng)該在最關(guān)鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進(jìn)行革新。在目前的環(huán)境下，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴(lài)性，即使是商業(yè)性的新媒體，它的新聞信息來(lái)源也擺脫不了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期形成的許多資源和優(yōu)勢(shì)對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，是非常寶貴的。和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，是新媒體的一條重要出路。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數(shù)信息的第一來(lái)源仍是傳統(tǒng)媒體，受眾經(jīng)常看到的網(wǎng)絡(luò)新聞都是轉(zhuǎn)載于某某報(bào)紙或其他傳統(tǒng)媒體。通過(guò)新舊媒體的比較研究，毫無(wú)疑問(wèn)可以看出傳媒業(yè)正處于傳統(tǒng)媒體和新媒體此消彼長(zhǎng)的快速轉(zhuǎn)變過(guò)程中，在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？在我看來(lái)，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體一定不能有一種霸主心理，過(guò)于看重自己過(guò)去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對(duì)于業(yè)務(wù)相互的滲透持一種不合作的、抵制的態(tài)度，這些都是不利于傳統(tǒng)媒體進(jìn)步的，傳統(tǒng)媒體也是要發(fā)展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式去發(fā)展。社會(huì)發(fā)展到今天，信息的傳播已經(jīng)不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來(lái)解決的，而是靠所有的媒體來(lái)解決。不同的媒體在傳播過(guò)程中的每一個(gè)階段各自扮演著不同的角色，沒(méi)有界限只有分工，至于影響力也越來(lái)越難分高下。其實(shí)無(wú)所謂新媒體、傳統(tǒng)媒體，電視發(fā)展之初期，對(duì)于報(bào)紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，還會(huì)出現(xiàn)更多的與之前不同的各類(lèi)媒體，新舊只是相對(duì)而言，不存在你死我活，反倒是為我們?nèi)绾问褂妹襟w資源上提供了一個(gè)更廣闊的空間。最重要的是，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的所謂傳統(tǒng)媒體、新媒體全部遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的傳播模式和信息來(lái)源都發(fā)生了巨大的變化，沒(méi)有看到這個(gè)變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙如是說(shuō)。
一：今日頭條之爭(zhēng)，凸顯傳統(tǒng)媒體困境
傳統(tǒng)媒體正在遭受新媒體的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭(zhēng)議中體現(xiàn)得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭(zhēng)議，不僅僅是因?yàn)樗霈F(xiàn)不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭(zhēng)議的運(yùn)營(yíng)方式：“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工。”外界爭(zhēng)議的核心是“今日頭條”到底有沒(méi)有侵犯?jìng)鹘y(tǒng)媒體的版權(quán)？
在這場(chǎng)爭(zhēng)議中，一些傳統(tǒng)媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，就以著作權(quán)被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司認(rèn)為，“今日頭條”通過(guò)軟件抓取，將大量來(lái)自《廣州日?qǐng)?bào)》的新聞內(nèi)容為己所用，導(dǎo)致用戶(hù)在享用“今日頭條”提供的咨詢(xún)時(shí)，繞開(kāi)了《廣州日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這給《廣州日?qǐng)?bào)》帶來(lái)了訪問(wèn)流量和品牌價(jià)值的雙重?fù)p失。
面對(duì)外界的爭(zhēng)議，“今日頭條”自我辯解稱(chēng)，“今日頭條”是依靠數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)為用戶(hù)自動(dòng)推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復(fù)制粘貼”。因此，算不上侵權(quán)。
盡管相關(guān)的爭(zhēng)議，到現(xiàn)在還沒(méi)有分出一個(gè)結(jié)果，但這個(gè)案例，卻我們帶來(lái)了一個(gè)啟示，那就是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”并不過(guò)時(shí)，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”永遠(yuǎn)能夠吸用戶(hù)的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”推送到用戶(hù)的手上才是取勝的關(guān)鍵。而在這方面，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體顯然輸給了掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新媒體。
二：收回節(jié)目版權(quán)，湖南衛(wèi)視全力扶持新媒體
在新媒體日益發(fā)展的今天，感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的不僅僅是《廣州日?qǐng)?bào)》這些紙媒，包括省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺(tái)也開(kāi)始采取一些列行動(dòng)。今年5月，湖南衛(wèi)視宣布：今后不再分銷(xiāo)自制節(jié)目版權(quán)，轉(zhuǎn)而全面扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)“芒果TV”發(fā)展。這也意味著，以后，湖南衛(wèi)視的觀眾，要想收看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，除了在固定時(shí)間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網(wǎng)站收看。根據(jù)湖南衛(wèi)視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網(wǎng)站、“芒果TV”手機(jī)電視、“芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛(wèi)視全資新媒體公司――湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)。
在宣布“獨(dú)播戰(zhàn)略”后不久，湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨(dú)家播出，再往后，陸續(xù)有《唱戰(zhàn)記》 《變形計(jì)第八季》等節(jié)目被搬上“芒果TV”進(jìn)行獨(dú)播。
三：芒果TV與湖南衛(wèi)視相得益彰
收回節(jié)目版權(quán)，設(shè)立新媒體“芒果TV”，會(huì)給湖南衛(wèi)視帶來(lái)什么改變呢？有分析認(rèn)為，按照2013年的銷(xiāo)售價(jià)格，湖南衛(wèi)視停止對(duì)外出售節(jié)目版權(quán)，將在短期內(nèi)損失至少4億元的收入。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶(hù)體驗(yàn)方面與以前的專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站存在現(xiàn)實(shí)差距，但隨著時(shí)間的積累和用戶(hù)收視習(xí)慣的養(yǎng)成，“芒果TV”的發(fā)展壯大是必然結(jié)果。到那時(shí)，湖南經(jīng)視、湖南娛樂(lè)等地面頻道的大量節(jié)目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺(tái)強(qiáng)大的制作力量還可以不斷供應(yīng)新的節(jié)目。以湖南衛(wèi)視品牌欄目帶動(dòng)“芒果TV”發(fā)展，以“芒果TV”促進(jìn)更多的熱門(mén)節(jié)目出現(xiàn)，兩者相得益彰，從而最終實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)價(jià)值最大化，帶來(lái)更多的收益點(diǎn)。因此，以損失短暫的版權(quán)銷(xiāo)售收入，來(lái)?yè)Q取一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)和巨額的廣告收入，對(duì)湖南衛(wèi)視是極其劃算的。
四：湖南衛(wèi)視新媒體反擊視頻網(wǎng)站
湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體，既拓展了自我發(fā)展的空間，也可以理解為對(duì)視頻網(wǎng)站等新媒體的反擊。長(zhǎng)久以來(lái)，湖南衛(wèi)視自制的一些娛樂(lè)節(jié)目，被各大視頻網(wǎng)站當(dāng)做“搖錢(qián)樹(shù)”。盡管認(rèn)領(lǐng)這棵“搖錢(qián)樹(shù)”需要花費(fèi)不少資金，但他們依然能從中賺錢(qián)。例如，樂(lè)視網(wǎng)為了購(gòu)入《我是歌手2》的獨(dú)播權(quán)，向湖南衛(wèi)視付出了上億的版權(quán)費(fèi)，但這上億的投入?yún)s帶來(lái)了不菲的收益。據(jù)環(huán)球科技報(bào)道，《我是歌手2》在獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)樂(lè)視網(wǎng)上創(chuàng)造出全屏播放量破5億的驚人數(shù)字，其中僅移動(dòng)端就貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網(wǎng)絡(luò)播放總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60億分鐘，相當(dāng)于平均每個(gè)中國(guó)人都通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)收看了4分鐘節(jié)目。如今，湖南衛(wèi)視突然宣布收回自制節(jié)目版權(quán)，不僅意味著各大視頻網(wǎng)站今后將失去湖南衛(wèi)視這棵“搖錢(qián)樹(shù)”，還意味著，各大視頻網(wǎng)站依靠播綜藝節(jié)目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛(wèi)視自己的腰包里了。
對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體所帶來(lái)的沖擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是短期內(nèi)損失幾個(gè)熱門(mén)欄目這么簡(jiǎn)單。
首先，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”喚醒了人們對(duì)于節(jié)目版權(quán)的重視。目前，大家對(duì)那些侵犯媒體作品版權(quán)的新聞還時(shí)常有所耳聞，這說(shuō)明我國(guó)對(duì)媒體作品版權(quán)的保護(hù)力度還不夠，社會(huì)各界對(duì)媒體擁有作品版權(quán)的意識(shí)還不強(qiáng)。湖南衛(wèi)視的節(jié)目實(shí)現(xiàn)獨(dú)播后，會(huì)大大方便維權(quán)工作，因?yàn)椤懊⒐鸗V”以外的一切網(wǎng)絡(luò)直播和點(diǎn)播都是侵權(quán)。“獨(dú)播戰(zhàn)略”將加速培養(yǎng)觀眾的良好收看習(xí)慣。
其次，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”具有示范效應(yīng)。自從湖南衛(wèi)視走出第一步后，安徽衛(wèi)視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨(dú)家播出，未經(jīng)安徽廣播電視臺(tái)書(shū)面授權(quán)，各廣播電視臺(tái)和網(wǎng)站不得擅自播出，否則將視為侵權(quán)行為。在安徽衛(wèi)視之后，其他衛(wèi)視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨(dú)播計(jì)劃，雖然力度上可能不像湖南臺(tái)這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發(fā)揮的空間。如官網(wǎng)直播、與特定網(wǎng)站合作等。一旦“獨(dú)播戰(zhàn)略”在衛(wèi)視頻道間形成風(fēng)潮，依靠轉(zhuǎn)播電視臺(tái)節(jié)目的視頻網(wǎng)站，將會(huì)面臨無(wú)米下鍋的窘境。或者只能選擇網(wǎng)站自辦節(jié)目、購(gòu)買(mǎi)TVB電視劇、美劇等境外節(jié)目。不過(guò)，這也無(wú)形中增加了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)成本。可以說(shuō)，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”為傳統(tǒng)媒體反擊新媒體，突破視頻網(wǎng)站的包圍，尋找了一個(gè)全新的方向。
五：新媒體不是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化
盡管湖南衛(wèi)視設(shè)立“芒果TV”給其他傳統(tǒng)媒體開(kāi)了個(gè)好頭。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，就是簡(jiǎn)單地將自家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化。從目前來(lái)看，湖南衛(wèi)視的新媒體之路，只是剛剛出發(fā)，“芒果TV”還只是湖南衛(wèi)視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺(tái)旗下節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)大集合，還不能跟真正的視頻網(wǎng)站相提并論，比如采購(gòu)豐富多彩的其他節(jié)目。另外，從“芒果TV”開(kāi)播后的反饋情況看，有觀眾稱(chēng)：“同樣的網(wǎng)速打開(kāi)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站較流暢，但在打開(kāi)芒果TV時(shí)會(huì)卡；芒果TV沒(méi)有播放記憶、沒(méi)有緩存、沒(méi)有評(píng)論、沒(méi)有互動(dòng)、沒(méi)有視頻簡(jiǎn)介、沒(méi)有關(guān)聯(lián)性興趣視頻推薦等。 這說(shuō)明湖南衛(wèi)視沒(méi)有充分考慮到用戶(hù)群差異，習(xí)慣于以一種單向傳播的方式去思考問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是在以辦電視的人思維在做互聯(lián)網(wǎng)。
【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；微博運(yùn)營(yíng)
微博改變傳播格局 重構(gòu)新聞生產(chǎn)路徑
2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)達(dá)到2．5億，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道。中國(guó)網(wǎng)民的微博使用率高達(dá)71．5％， 遠(yuǎn)超出42．9％的世界平均水平。
微博改變了普通人的社會(huì)影響力。微博的直播、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，巧妙地將個(gè)人的聲音放大到了社會(huì)空間，標(biāo)志著“公民新聞時(shí)代”的到來(lái)。在一些重大突發(fā)性事件中，微博開(kāi)通了一條能夠時(shí)刻與公眾保持聯(lián)系的渠道。
傳統(tǒng)媒體微博運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐路徑
據(jù)一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀習(xí)慣的調(diào)查顯示，網(wǎng)民選擇大型專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站和商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的比例占到將近70％，傳統(tǒng)媒體的“報(bào)網(wǎng)融合”之路不容樂(lè)觀。但是，微博這樣的社會(huì)化媒體為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體提供了新契機(jī)。事實(shí)上，微博的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體在擴(kuò)大影響力，拓寬發(fā)行渠道上有了全新的空間。二者融合定會(huì)共生共榮，營(yíng)造適應(yīng)時(shí)代和公眾的傳播生態(tài)。
事實(shí)上，一些傳統(tǒng)媒體已將微博作為傳統(tǒng)媒體的助力者。到目前僅新浪微博上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體官方微博總量已經(jīng)達(dá)到近2000家。《當(dāng)代貴州》雜志社旗下的貴州先鋒網(wǎng)（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及騰訊微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）開(kāi)通官方微博以來(lái)，目前兩大微博粉絲近24萬(wàn)人，目前在貴州網(wǎng)絡(luò)媒體的粉絲數(shù)量中躋身第一。作為貴州較早運(yùn)用“微博”進(jìn)行新聞傳播的傳統(tǒng)媒體，貴州先鋒網(wǎng)在多次重大活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)“微博－網(wǎng)絡(luò)－手機(jī)雜志——紙質(zhì)雜志”互動(dòng)，力求將報(bào)道影響力發(fā)揮到極致。
1．微博成為豐富媒體新聞生產(chǎn)的重要工具
近期多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查報(bào)告均顯示，微博已經(jīng)成為中國(guó)重要的輿論場(chǎng)之一，我國(guó)發(fā)生的幾乎所有熱點(diǎn)事件都會(huì)在微博得到有效傳播。此外，很多明星、企業(yè)家等新聞焦點(diǎn)人物都是微博使用者，這樣微博就成了新聞富礦。
2012年3月，貴州先鋒網(wǎng)記者在微博上了解到貴州籍新生代導(dǎo)演陶明喜自編自導(dǎo)喜劇類(lèi)商業(yè)大片《神馬都是浮云》后，對(duì)其進(jìn)行了采訪，隨后陶明喜提供貴州先鋒網(wǎng)網(wǎng)友免費(fèi)電影票，這一案例顯示了微博作為新平臺(tái)改變了媒體傳統(tǒng)的采訪方式、傳播路徑以及與用戶(hù)的互動(dòng)方式。
此外，媒體記者可以利用微博豐富采訪手段和表現(xiàn)形式，節(jié)約了時(shí)間成本和物資成本。另一方面，記者還可以利用微博對(duì)被采訪人進(jìn)行在線采訪，微博的評(píng)論、私信功能可以實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。當(dāng)然，在直接引用他人微博言論時(shí)，不可斷章取義，最好能與本人進(jìn)行溝通。
編輯可以利用微博上的言論、圖片作為自己的版面素材，或作為新聞鏈接，編輯可針對(duì)某一話題下其他用戶(hù)的留言，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以確定有多少比例的人贊同或反對(duì)，再將此結(jié)果作為新聞內(nèi)容進(jìn)行；同時(shí)，編輯還可以就某一話題征集粉絲的意見(jiàn)、建議。
2．傳統(tǒng)媒體微博語(yǔ)境中的自我宣傳實(shí)現(xiàn)
傳統(tǒng)媒體開(kāi)微博，是傳統(tǒng)媒體自身觸角和傳播方式的延伸，以及對(duì)自身形象和內(nèi)容的一種推介和宣傳。
傳統(tǒng)媒體以自己的名稱(chēng)開(kāi)通微博并通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，便是對(duì)自己適應(yīng)運(yùn)用新媒體的一種宣傳。2012年貴州兩會(huì)報(bào)道中，貴州先鋒網(wǎng)記者采寫(xiě)的報(bào)道都在貴州先鋒網(wǎng)官方微博上以“GZCPC記者報(bào)道”加原文鏈接的形式，貴州先鋒網(wǎng)此次兩會(huì)專(zhuān)題多次在百度搜索中躋身榜首，微博二次傳播功不可沒(méi)。
《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體提供了新媒體工具，是一個(gè)品牌形態(tài)的延伸，同時(shí)還會(huì)反過(guò)來(lái)將這個(gè)品牌的母體加深。使用微博后，《新周刊》的銷(xiāo)量有了明顯的增加，另外廣告公司、媒介買(mǎi)手也關(guān)注其微博，廣告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推線下活動(dòng)風(fēng)生水起
借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微博用戶(hù)的相對(duì)集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動(dòng)會(huì)更加便利。通過(guò)組織活動(dòng)為粉絲服務(wù)，活躍微博氣氛，傳統(tǒng)媒體可以增強(qiáng)與粉絲的交流，提高粉絲的忠誠(chéng)度，吸引更多博主成為粉絲，擴(kuò)大媒體微博的影響。
2011年12月，由貴州先鋒網(wǎng)在微博上進(jìn)行的當(dāng)代貴州高雅文化行揭幕之作“中國(guó)移動(dòng)·中加現(xiàn)代舞之夜”微博搶票活動(dòng)在網(wǎng)友中形成了強(qiáng)大的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論聲勢(shì)。在貴州先鋒網(wǎng)論壇及微博的搶票帖，短時(shí)間內(nèi)被網(wǎng)友“蓋”到了122樓，點(diǎn)擊量達(dá)到3051次。貴州先鋒網(wǎng)新浪和騰訊官方微博，網(wǎng)友評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)40余次。
4．微直播：融合報(bào)道形態(tài)升級(jí)
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)某一新聞事件的視頻直播，微博的到來(lái)打破了這一固有的界限。
2012年3月16日貴州先鋒網(wǎng)微博直播 “深化‘四幫四促’活動(dòng) 扎實(shí)開(kāi)展‘部門(mén)幫縣、處長(zhǎng)聯(lián)鄉(xiāng)、干部駐村’工作電視電話會(huì)議”，引起了熱烈“圍觀”：
＠鄧守強(qiáng)：樹(shù)立群眾觀點(diǎn)，堅(jiān)持群眾路線，是完成并做好一件事的重要導(dǎo)向。我相信在“2號(hào)文件”的大力助推下，我省在經(jīng)濟(jì)、文化、民生等各領(lǐng)域中，將取得質(zhì)的飛躍！（注：鄧守強(qiáng)系著名作家、詩(shī)人，中國(guó)青年寫(xiě)作學(xué)會(huì)主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在詩(shī)途》等作品。）
＠三33：基層的確需要更多的幫扶和支持，省直機(jī)關(guān)干部更應(yīng)該接接地氣！幫就要幫出實(shí)效，而不是走馬觀花，變相增加基層接待負(fù)擔(dān)！
＠獵奇星座轉(zhuǎn)播： 當(dāng)官就要為民做主，有這樣的下基層，那么吸取來(lái)自基層的聲音渠道就多了。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 社會(huì)化媒體 微博 沖擊 利用
一、研究現(xiàn)狀
2009年6月，《紐約時(shí)報(bào)》第一次招聘一個(gè)新的職位：社會(huì)化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責(zé)就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體（Social Media）平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體日常的選題、采訪、報(bào)道以及品牌傳播提供支持和服務(wù)。西方主流大報(bào)的舉動(dòng)表明：微博等社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，以致傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真考慮如何應(yīng)對(duì)微博和SNS類(lèi)型網(wǎng)站的日益流行。
據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室（2011）對(duì)2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來(lái)源，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作和報(bào)道方式產(chǎn)生了重大的影響。
國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體的深遠(yuǎn)影響，已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。從2008年起，有學(xué)者（孫衛(wèi)華等）開(kāi)始發(fā)表有關(guān)微博作為媒體現(xiàn)象的分析文章，此后，隨著微博的發(fā)展，對(duì)于微博的研究也越來(lái)越多。
在這些研究的文獻(xiàn)綜述和述評(píng)中，占自華（2011）從傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)對(duì)與借鑒、微博的新媒體價(jià)值及傳播特性、微博的發(fā)展前景預(yù)測(cè)、微博的“兩會(huì)”與世博作為、微博的品牌競(jìng)爭(zhēng)與贏利比較、微博介入教育及對(duì)話語(yǔ)權(quán)的影響和微博的社會(huì)學(xué)研究等7方面分類(lèi)評(píng)述相關(guān)研究成果。除此之外，鮮見(jiàn)有對(duì)微博研究進(jìn)行系統(tǒng)性分類(lèi)和述評(píng)。不過(guò)占自華的評(píng)述時(shí)間較早，研究的文獻(xiàn)截至2010年底，評(píng)述的主題也涵蓋較寬泛，沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系進(jìn)行深入的分析。考慮到微博的本質(zhì)是一種社會(huì)化媒體，更是傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可利用的平臺(tái)，因此有必要從傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的角度，對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行總結(jié)和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類(lèi)型
本文研究的主要數(shù)據(jù)庫(kù)為“中國(guó)知網(wǎng)”，以“微博”和“傳統(tǒng)媒體”為檢索關(guān)鍵詞，并根據(jù)論文的主要內(nèi)容選取了20余篇具有鮮明觀點(diǎn)和理論意義的文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析。通過(guò)內(nèi)容分析，本文認(rèn)為，這些文獻(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的論述和研究可以分為如下四種類(lèi)型。
（一）微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。
時(shí)效性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體所的新聞均需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删巿F(tuán)隊(duì)的制作才能呈現(xiàn)在公眾面前，雖說(shuō)這些程序會(huì)確保信息的準(zhǔn)確性、深度與高度，但同時(shí)也使信息缺失了時(shí)效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時(shí)間報(bào)道各種新聞事件，尤其是突發(fā)事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內(nèi)容本身方面的全面性，同時(shí)也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語(yǔ)言。衛(wèi)文新（2011）認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的微博語(yǔ)言被新聞報(bào)道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來(lái)源外，還用豐富的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言顛覆了傳統(tǒng)媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言呈現(xiàn)出面對(duì)面、人性化的特點(diǎn)。2010年11月10日，一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)的《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭條出現(xiàn)了標(biāo)題為《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的文章，一夜之間成為全國(guó)網(wǎng)民和讀者議論的熱點(diǎn)話題。
話語(yǔ)權(quán)。王楊（2011）認(rèn)為，微博改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的精英話語(yǔ)權(quán)，促進(jìn)了當(dāng)代公共領(lǐng)域形成。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，平面媒體通過(guò)議程設(shè)置和信息把關(guān)，影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論，主流話語(yǔ)結(jié)構(gòu)單一，遮蔽了其他方式的話語(yǔ)表達(dá)。而微博時(shí)代，因?yàn)槿巳硕汲蔀樾畔⒄撸捳Z(yǔ)權(quán)由“少數(shù)人”向“多數(shù)人”回歸，在微博提供的未經(jīng)權(quán)力篩選的自由信息的平臺(tái)上，碎片化信息匯聚成話語(yǔ)權(quán)，最大程度地保障了公民表達(dá)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)多元化意見(jiàn)市場(chǎng)的構(gòu)建。
價(jià)值判斷。李弋（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)流程中新聞價(jià)值的判斷是一個(gè)很難把握的個(gè)人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價(jià)值的大小從點(diǎn)擊量就足以判斷。通過(guò)微博，新聞的價(jià)值從從業(yè)者交回到受眾手中。
（二）傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的利用。
品牌營(yíng)銷(xiāo)。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點(diǎn)，做好傳統(tǒng)媒體的口碑營(yíng)銷(xiāo)。王騰（2011）在調(diào)查了新浪、騰訊兩大微博平臺(tái)上開(kāi)設(shè)微博的傳統(tǒng)媒體和媒體人的數(shù)量后提出，傳統(tǒng)媒體的官方微博以及媒體人經(jīng)認(rèn)證后的微博數(shù)量在整個(gè)微博用戶(hù)群中已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，傳統(tǒng)媒體開(kāi)通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報(bào)紙若能夠利用微博短消息并隨后在報(bào)紙上深入解讀，則相當(dāng)于提前免費(fèi)打出了“預(yù)告性的導(dǎo)讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認(rèn)為，微博已成為傳統(tǒng)媒體越來(lái)越重要的新聞來(lái)源平臺(tái)，用戶(hù)不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動(dòng)態(tài)發(fā)展，深入采訪報(bào)道。微博有一項(xiàng)重要功能就是根據(jù)關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發(fā)現(xiàn)采訪報(bào)道對(duì)象的便捷方式，特別是知名人士及有關(guān)專(zhuān)家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會(huì)化媒體，為傳統(tǒng)媒體提供了嘗試公民新聞機(jī)制的機(jī)遇。
信息過(guò)濾。王歡、張靜（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用其版面優(yōu)勢(shì)，選擇性地針對(duì)微博上的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)和事實(shí)做深度挖掘，加強(qiáng)對(duì)微博的信息過(guò)濾，減少重復(fù)無(wú)用的信息。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以通過(guò)與微博的結(jié)合加強(qiáng)對(duì)微博言論的監(jiān)督與引導(dǎo)，對(duì)一些不實(shí)的信息或謠言在第一時(shí)間進(jìn)行核實(shí)。
欄目和議程設(shè)置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過(guò)議題安排來(lái)有效地影響人們關(guān)注事實(shí)和意見(jiàn)的先后順序。傳統(tǒng)報(bào)紙與自己的官方微博可以通過(guò)“議程的雙向設(shè)置”，選擇交叉主題進(jìn)行互動(dòng)報(bào)道，提升報(bào)道的影響力。王騰（2011）認(rèn)為，微博與傳統(tǒng)媒體最終的關(guān)系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進(jìn)行了嘗試。《華西都市報(bào)》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報(bào)紙上，稿件最長(zhǎng)不超過(guò)三四百字，最短為一句話。《北京晚報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》 等也提出了“微新聞”。
活動(dòng)組織。蘇浩軍等（2011）認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體組織活動(dòng)提供了一種便利的方法。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微博中用戶(hù)的相對(duì)集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動(dòng)會(huì)更加便利。通過(guò)組織活動(dòng)，為粉絲服務(wù)，提高粉絲對(duì)傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引更多博主成為粉絲，擴(kuò)大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部活動(dòng)和組織公益活動(dòng)的較好平臺(tái)。
（三）傳統(tǒng)媒體微博的構(gòu)建方法。
語(yǔ)言。黃艷（2011）認(rèn)為，微博上的表達(dá)是個(gè)人化、個(gè)性化的，傳統(tǒng)媒體在微博時(shí)必須注意書(shū)寫(xiě)方式的改變，把中規(guī)中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報(bào)道方式變成“與我有關(guān)”。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博最好包含署名、電頭、時(shí)間等，語(yǔ)言要形象生動(dòng)并多使用引語(yǔ)，讓讀者能有身臨其境的感覺(jué)。
多媒體。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂(lè)、表情、視頻等手段，實(shí)現(xiàn)多文本傳播，真正達(dá)到“全媒體”。他們還提出網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效以小時(shí)計(jì)算，而微博比一般的網(wǎng)絡(luò)新聞還要快，因此要盡量進(jìn)行直播式報(bào)道。
內(nèi)容。黃艷（2011）認(rèn)為，除個(gè)人心情之外，微博受眾感興趣的內(nèi)容分別為：發(fā)生在個(gè)人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產(chǎn)物次之，社會(huì)性話題再次之。因此，對(duì)于區(qū)域性媒體而言，首要的內(nèi)容應(yīng)為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國(guó)性、社會(huì)性話題；而對(duì)于全國(guó)性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點(diǎn)，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準(zhǔn)確性。高遠(yuǎn)（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統(tǒng)媒體所秉承的一稿三審制度完全不同。現(xiàn)實(shí)操作中，知道密碼的多個(gè)編輯可能為了“搶新聞”而以傳統(tǒng)媒體認(rèn)證微博的方式不準(zhǔn)確消息，并通過(guò)跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論造成更壞的影響。所以，微博時(shí)代的傳統(tǒng)媒體也必須與時(shí)俱進(jìn)地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會(huì)責(zé)任感”概念，他們認(rèn)為，微博信息龐雜，無(wú)用信息、八卦炒作、個(gè)人隱私等大量充斥其中，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)有正確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲⒉┑哪芰吭酱螅渖鐣?huì)責(zé)任也就越大。
互動(dòng)。王敏靜（2011）提出，目前的傳統(tǒng)媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，而忽略了從其他渠道獲得相關(guān)信息，對(duì)粉絲的關(guān)注和互動(dòng)還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統(tǒng)媒體可以效仿品牌微博與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，如主動(dòng)關(guān)注相關(guān)用戶(hù)，對(duì)粉絲的精彩評(píng)論及代表性的意見(jiàn)或問(wèn)題在微博主頁(yè)上進(jìn)行及時(shí)反饋等。
盈利模式。尹良潤(rùn)（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的微博除了對(duì)母體品牌、廣告等促進(jìn)外，本身就可以帶來(lái)收益。其盈利點(diǎn)至少包括直接的微博廣告、增值服務(wù)和基于API的應(yīng)用程序。但后兩者需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或者微博運(yùn)營(yíng)商的支持。
（四）傳統(tǒng)媒體微博的實(shí)證研究和評(píng)價(jià)。
黃艷（2011）發(fā)現(xiàn)，對(duì)比電視、廣播等，紙媒對(duì)微博平臺(tái)的參與度更高，在新浪微博上注冊(cè)的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒的賬戶(hù)數(shù)占到了全部媒體微博用戶(hù)的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結(jié)為：1.媒體本身的自采消息；2.轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的重大消息和社會(huì)新聞；3.活動(dòng)預(yù)告與讀者互動(dòng)。
王天錚（2011）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容上主要包括三種類(lèi)型：一、獨(dú)家的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容僅通過(guò)微博傳播，內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相關(guān)性不大，既包括獨(dú)家新聞，也包括獨(dú)家“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”。二、傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容。通常是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導(dǎo)讀和補(bǔ)充。此外，此類(lèi)微博會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體或者該媒體記者的微博進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)—評(píng)論”。三、微博與傳統(tǒng)媒體報(bào)道對(duì)象一致，但不是自創(chuàng)內(nèi)容，而是引用或轉(zhuǎn)載其他微博內(nèi)容。他提出，目前傳統(tǒng)媒體微博的融合報(bào)道還停留在導(dǎo)讀與補(bǔ)充的層面，缺少深層次的融合，具體體現(xiàn)在：缺少有深度的評(píng)論、缺少主創(chuàng)人員的參與、缺乏對(duì)焦點(diǎn)事件持續(xù)的融合報(bào)道。另外，傳統(tǒng)媒體在微博直播和互動(dòng)上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛(wèi)視》、《快樂(lè)大本營(yíng)》和《中國(guó)之聲》。研究發(fā)現(xiàn)，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內(nèi)容沒(méi)有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節(jié)目預(yù)告、花絮等和節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容上。另外，成功的傳統(tǒng)媒體微博還具備頁(yè)面要素完備、內(nèi)容形式多樣、注重與粉絲互動(dòng)的共性。
尹良潤(rùn)（2011）發(fā)現(xiàn)，《新周刊》的新浪微博粉絲數(shù)量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統(tǒng)媒體。其成功的原因可以歸結(jié)為人情味互動(dòng)、生產(chǎn)人情味內(nèi)容和簡(jiǎn)約化三大方面。其中，《新周刊》首創(chuàng)了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”勵(lì)志、“晚安帖”溫情，是人情味內(nèi)容的最典型代表。強(qiáng)調(diào)與粉絲間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細(xì)選，從2010年6月開(kāi)始將每天的博文數(shù)量從18減到11。微博的成功促使其發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結(jié)論及建議
1.研究的內(nèi)容呈縱深化發(fā)展。
縱覽目前對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博的關(guān)系的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者和新聞從業(yè)人員對(duì)待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點(diǎn)和論述微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)方面，比較新近的研究則擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體與微博的融合、利用，以及傳統(tǒng)媒體自身微博的建設(shè)方法等方面。個(gè)別學(xué)者如尹良潤(rùn)（2011）還初步探討了傳統(tǒng)媒體利用微博盈利的可能性。總而言之，隨著微博應(yīng)用的越來(lái)越普及，傳統(tǒng)媒體對(duì)其越來(lái)越重視，對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的探索也在不斷推進(jìn)發(fā)展，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，絕大多數(shù)學(xué)者和新聞從業(yè)人員的研究方式為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，部分為案例分析，很多總結(jié)的方法具有較強(qiáng)的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說(shuō)服力。比如，對(duì)于怎樣能夠建立成功的傳統(tǒng)媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見(jiàn)仁見(jiàn)智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學(xué)術(shù)研究長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣有一定關(guān)系。
3.未來(lái)的研究方向。
我們這個(gè)時(shí)代的傳媒業(yè)，必將被寫(xiě)進(jìn)歷史——由于傳播技術(shù)的變革，我們這個(gè)時(shí)代的傳媒業(yè)出現(xiàn)了數(shù)百年未有之大變局——傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)急劇萎縮、新媒體不斷涌現(xiàn)且市場(chǎng)份額不斷增加。國(guó)內(nèi)曾創(chuàng)造了大眾傳播輝煌的報(bào)紙，沖到繁榮頂峰才幾年，就開(kāi)始下滑，甚至國(guó)外一些舉世聞名的媒體“豪門(mén)”灰飛煙滅。新的媒體終端、新的信息提供者不斷涌現(xiàn)，信息供給大爆炸、人們的信息渠道選擇大變化，傳媒業(yè)快速劇烈的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了許多人的心理接受能力。
在這樣一個(gè)劇烈變動(dòng)而且看不到盡頭的時(shí)期，傳統(tǒng)媒體該怎樣設(shè)定自己的發(fā)展方向？尤其是那些境況艱難者，生存還是毀滅？生存之路在何方？傳統(tǒng)媒體到了該思考這些終極問(wèn)題的時(shí)候了。
而你在思考自己的未來(lái)時(shí)，是否具備了大視野？是否考慮過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的供需目前是怎樣的？市場(chǎng)上有這么多的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)和以信息海量著稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)站，除了這些信息提供機(jī)構(gòu)，還有“人人都有‘麥克風(fēng)’”的自媒體。信息傳播市場(chǎng)是否已嚴(yán)重供大于求了？在這種情況下，這個(gè)市場(chǎng)還能容納幾多媒體？傳統(tǒng)媒體應(yīng)該更多地理性思考如何走，而不是仍待在自己所做的媒體里面、仍囿于自己所供職的傳媒類(lèi)別而僵化在該類(lèi)別內(nèi)尋出路。不少報(bào)紙從業(yè)者在報(bào)業(yè)內(nèi)部苦苦做報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、苦苦探索付費(fèi)墻，是否考慮過(guò)信息傳播市場(chǎng)有可能已嚴(yán)重供大于求而這么做只能是死路一條？總之，你在做未來(lái)之路的思考時(shí)，是否在整個(gè)信息傳播市場(chǎng)的供需層面進(jìn)行考慮，而不是囿于自己供職的媒體而視野狹窄？
更具體地看，在你為媒體尋找出路時(shí)，是否具有戰(zhàn)略管理的知識(shí)體系？你要分析整個(gè)文化市場(chǎng)乃至更大的社會(huì)市場(chǎng)這個(gè)環(huán)境，分析整個(gè)傳媒業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，分析傳媒業(yè)中你所處的亞類(lèi)別媒體的市場(chǎng)環(huán)境，分析你與一干競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)所形成的小環(huán)境，還要分析你的內(nèi)部環(huán)境、資源條件，最終才能確定自己最適宜發(fā)展的方向。這樣制定出來(lái)的戰(zhàn)略，絕不是實(shí)踐中那些一般性的看新媒體好就發(fā)展新媒體、看某類(lèi)別代表未來(lái)就去發(fā)展某類(lèi)別，而很有可能是雖然當(dāng)前傳統(tǒng)媒體整體不行了，但是戰(zhàn)略分析最后告訴你還可以在某特定市場(chǎng)上辦傳統(tǒng)媒體，因?yàn)樗梢员ＷC你在一定時(shí)期內(nèi)仍有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率。總之，在你思考自己的發(fā)展方向時(shí)，是否會(huì)做這樣的專(zhuān)業(yè)分析？或者鑒于自身專(zhuān)業(yè)度不夠而尋求專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)或咨詢(xún)公司介入？
央視等電視媒體并不能像網(wǎng)媒一樣直接帶來(lái)流量，也不能按效果付費(fèi)，為何以玩互聯(lián)網(wǎng)為看家本事的電商仍趨之若鶩，居然替代白酒成為央視招標(biāo)的大戶(hù)？這是挺奇怪的事，難道是“人傻錢(qián)多”？
這個(gè)年代最大的兩個(gè)話題是：電商與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)媒體與新媒體。兩者的悖論一直不斷。從1個(gè)億、10個(gè)億的豪賭，到知名報(bào)紙停刊；一邊是大廈將傾的調(diào)調(diào)，一邊是晚生還嫩的小曲。誰(shuí)是誰(shuí)非，誰(shuí)都有權(quán)力評(píng)說(shuō)。本文從廣告價(jià)值層面略作分析。
傳統(tǒng)媒體之情狀
報(bào)紙是新聞屬性，烙印在一個(gè)“新”字；雜志是休閑屬性，烙印在一個(gè)“潮”字；電視是家庭屬性，烙印在一個(gè)“通”字。
智能手機(jī)、自媒體化、監(jiān)管、制度、優(yōu)勢(shì)感，加在一起是報(bào)紙的夢(mèng)魘，一些報(bào)紙靠副業(yè)生存，聯(lián)合賣(mài)車(chē)、賣(mài)翡翠、賣(mài)蟲(chóng)草之類(lèi)。雜志稍微好過(guò)一點(diǎn)，從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中，即可折射出雜志（時(shí)尚類(lèi)）為什么會(huì)好過(guò)一點(diǎn)。因?yàn)殡s志（時(shí)尚類(lèi)）的夢(mèng)魘和奢侈品電商的興起會(huì)是同步的。其他主要看渠道了。
無(wú)論從央視招標(biāo)還是《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目的火爆，都可以窺見(jiàn)電視還是那么拽的媒體，央視媒體公司的業(yè)務(wù)員仍是“三年出一單，一單吃三年”。電視為何不死？有電腦有手機(jī)有iPad，電視這玩意兒又不智能，又不能隨心所欲。
我們看下中西住宅的不同：西式住宅的廚房最重要，中式住宅的客廳最重要。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心，央視以一套為核心。生活需要核心，廣告也需要核心。電視廣告強(qiáng)勢(shì)、廣泛、集中。 “圍爐夜話”是因?yàn)闆](méi)有電視，有了電視之后電視就是核心。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一家人圍著魚(yú)缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也沒(méi)有全家圍著一個(gè)電腦刷微博、圍著手機(jī)看朋友圈的。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個(gè)屏幕多是個(gè)人屬性。
可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國(guó)大選，但是電視的中心屬性沒(méi)有被替代。在酒吧里、飯店里、家里，一起圍看重大節(jié)點(diǎn)的電視節(jié)目，然后用手機(jī)來(lái)分享，這是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的。相比之下，PC若沒(méi)有商用價(jià)值，還不如電視穩(wěn)妥。
網(wǎng)媒有錢(qián)去自己做個(gè)衛(wèi)星發(fā)射到太空搞直播，也可以像搜狐一樣去把傳統(tǒng)媒體的人挖過(guò)來(lái)，也可以像芒果臺(tái)一樣自制電視劇，可以買(mǎi)斷。但是， 網(wǎng)媒的起點(diǎn)不如電視高。
網(wǎng)絡(luò)媒體之現(xiàn)實(shí)
從所謂1.0的門(mén)戶(hù)時(shí)代開(kāi)始，不論怎么講，都是娛樂(lè)屬性多一些，核心在一個(gè)“色”字。這個(gè)“色”字，導(dǎo)致受眾心理的本質(zhì)不同，廣告匹配和效果也不同。
譬如在糗百上投一個(gè)十分嚴(yán)肅的汽車(chē)硬廣，會(huì)是什么效果？直接聯(lián)想：車(chē)震。大家的心態(tài)都是沖著娛樂(lè)來(lái)的，情緒也處在娛樂(lè)狀態(tài)，嚴(yán)肅不起來(lái)。就如同讓趙本山去競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，一上臺(tái)演說(shuō)大家就忍不住笑了。再如湖南衛(wèi)視，觀眾也是在一個(gè)精神相對(duì)放松的心態(tài)下。糗百和湖南衛(wèi)士都是娛樂(lè)屬性，放松的狀態(tài)，都能帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)才對(duì)，但前者帶來(lái)的只是惡搞的沖動(dòng)。
媒體情景，或者說(shuō)是媒體氣質(zhì)、性格，和媒體專(zhuān)業(yè)一樣重要，共同決定著媒體的屬性，這個(gè)屬性和數(shù)據(jù)一起決定著廣告的有效性，進(jìn)而決定媒體的廣告價(jià)值，而媒體的廣告價(jià)值，就是媒體的命脈。
從這個(gè)角度也可以解釋百度和專(zhuān)業(yè)雜志的廣告為什么有效。因?yàn)橛脩?hù)處于相對(duì)認(rèn)真和緊張的環(huán)境中。
另一條線上，垂直媒體，在一個(gè)“準(zhǔn)”字。不是“專(zhuān)”，也不是“深”。之所以不是“專(zhuān)”，是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)絡(luò)媒體，話題沒(méi)有娛樂(lè)性，沒(méi)有廣泛性的觸類(lèi)旁通，會(huì)很艱難。之所以不是“深”，因?yàn)檫^(guò)深了不符合受眾質(zhì)素底子，曲高和寡對(duì)個(gè)人還好，對(duì)于媒體是毀滅性的。所以是一個(gè)“準(zhǔn)”字，準(zhǔn)確的準(zhǔn)，準(zhǔn)時(shí)的準(zhǔn)，水準(zhǔn)的準(zhǔn)。
媒體的廣告價(jià)值，絕非千人成本（CPM）這么簡(jiǎn)單，否則郵件、短信不是更好嗎？媒體場(chǎng)景才是最重要的。
廣告投放的變易
多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)放棄央視并不是不看好，而是貴，這一點(diǎn)已經(jīng)很多人說(shuō)過(guò)了。網(wǎng)媒不然，百度先交5600元人民幣就可以，還可以自己設(shè)置預(yù)算，微博官方推廣、CPM/CPC等都是如此。網(wǎng)媒的進(jìn)入成本低，還有數(shù)據(jù)反饋，還可以互動(dòng)。諸如數(shù)字化、大數(shù)據(jù)這么火，“人傻錢(qián)多”的傳統(tǒng)老板怎么還往電視上投？
再打個(gè)比方，企業(yè)喜歡各種各樣的媒體，但核心媒體也必須有。譬如地產(chǎn)和地方性品牌，報(bào)紙是主線；全國(guó)性品牌電視是主線。互聯(lián)網(wǎng)思維講究“去中心化”，但受眾需要有值得信任的信息中心，廣告也需要有中心來(lái)觸發(fā)傳播，如同西方民主國(guó)家也需要總統(tǒng)。網(wǎng)媒目前的核心可以說(shuō)是網(wǎng)址導(dǎo)航和百度。網(wǎng)媒相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有一個(gè)共同的弊病——“碎”，缺乏基本的秩序。碎，導(dǎo)致了過(guò)多的冗余，有及時(shí)性，但沒(méi)有保鮮性。
盡管谷歌為新聞集團(tuán)旗下的“華爾街日?qǐng)?bào)”等網(wǎng)站帶去了點(diǎn)擊率，但“這些瀏覽者并不能成為網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)”，新聞集團(tuán)CEO魯珀特?默多克始終沒(méi)有放棄與谷歌的博弈，在被互聯(lián)網(wǎng)抹平了的世界里，這種博弈更像是新聞應(yīng)該免費(fèi)還是收費(fèi)的生存方向。
默多克此前曾威脅要把新聞集團(tuán)旗下媒體內(nèi)容從谷歌資訊和網(wǎng)頁(yè)搜索中撤出，禁止谷歌抓取旗下包括《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的眾多知名媒體的內(nèi)容。事實(shí)上，這種做法并非是自掘墳?zāi)梗词乖跇O為低迷的2008年，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的付費(fèi)訂閱營(yíng)收同比增長(zhǎng)也超過(guò)7％。
不得不承認(rèn)，從全球媒體的發(fā)展情況看，印刷媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，甚至已經(jīng)到了事關(guān)生存的拐點(diǎn)――芝加哥已成為美國(guó)第一個(gè)沒(méi)有日?qǐng)?bào)的城市；金融危機(jī)讓本已經(jīng)陷入低迷的傳媒業(yè)更加雪上加霜，伴隨美國(guó)幾代人成長(zhǎng)的暢銷(xiāo)雜志《讀者文摘》，在2009年8月17日宣布，計(jì)劃申請(qǐng)自愿破產(chǎn)；《華盛頓郵報(bào)》也已經(jīng)宣布關(guān)閉所有美國(guó)記者站。
傳統(tǒng)媒體不是沒(méi)有過(guò)掙扎，迫于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的壓力，傳統(tǒng)媒體大刀闊斧開(kāi)始了網(wǎng)上征途。
1994年，《時(shí)代》和《連線》在同一周推出了自己的網(wǎng)站，其后一年其他出版商也紛紛跟進(jìn)。上世紀(jì)90年代后期出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告熱潮，促使報(bào)紙及雜志不遺余力地將所有的媒體內(nèi)容、大量的博客等免費(fèi)到網(wǎng)絡(luò)上，但最大量的廣告營(yíng)收卻源源不斷地流入了搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及新聞聚合等實(shí)際不生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司手中。
暢銷(xiāo)書(shū)《免費(fèi)商業(yè)的未來(lái)》的作者克里斯?安德森指出， “免費(fèi)”的四種模式分別是“直接交叉補(bǔ)貼”、“三方市場(chǎng)”、 “免費(fèi)+收費(fèi)”和“非貨幣市場(chǎng)”模式。
有分析認(rèn)為，傳媒業(yè)的“免費(fèi)”可以分為兩種：一是當(dāng)廣告收入可以補(bǔ)償整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本或者以廣告效應(yīng)和注意力效應(yīng)為重時(shí)，媒介就可以對(duì)消費(fèi)者不收費(fèi)，這樣的模式包括“三方市場(chǎng)”和“非貨幣市場(chǎng)”；二是當(dāng)媒介不以廣告為重或者排斥廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)，這樣的收費(fèi)包括克里斯安德森提到的“直接交叉補(bǔ)貼”、 “免費(fèi)+收費(fèi)”模式，也包括現(xiàn)在盛行的“微支付”模式，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體追求薄利多銷(xiāo)的一種運(yùn)作模式。
畢竟，新聞存在價(jià)值，Web2.0時(shí)代的全民新聞時(shí)代并不能代替媒體專(zhuān)業(yè)采集信息的能力，新聞背后傳遞的價(jià)值觀都需要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)運(yùn)作，進(jìn)而引領(lǐng)輿論的方向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息變得海量廉價(jià)，正是因?yàn)檫@樣，有價(jià)值的新聞才真正體現(xiàn)出其可貴之處。
史蒂夫?喬布斯以每首歌曲收取99美分的做法獲得了大量用戶(hù)；Kindle證明，只要購(gòu)買(mǎi)流程足夠簡(jiǎn)單，用戶(hù)愿意為電子版圖書(shū)、雜志和報(bào)紙付費(fèi)。
關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，而且受到普遍的關(guān)注。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類(lèi)可以說(shuō)是進(jìn)入了一種"知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代"和"注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代"，"數(shù)字化生存"的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念并逐漸成為社會(huì)的主流生產(chǎn)方式和生活方式。在這個(gè)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、博客等為代表的視聽(tīng)新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過(guò)程中都顯示出了很大的優(yōu)勢(shì)。在這樣一個(gè)新媒體興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會(huì)同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應(yīng)對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)找出應(yīng)對(duì)措施。
有些學(xué)者甚至分析認(rèn)為傳統(tǒng)媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久地發(fā)展，具有很多核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以還是存在生存與發(fā)展的基礎(chǔ)的。基于此，筆者結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、工作及生活的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。
一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術(shù)得到了飛速的發(fā)展與進(jìn)步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴(kuò)展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來(lái)越廣泛，而且新媒體的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地影響著人們的日常生活，滲透人們學(xué)習(xí)與工作的過(guò)程中。這使得傳統(tǒng)媒體的生存空間相比較而言，變得越來(lái)越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實(shí)是一個(gè)較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來(lái)，對(duì)于新媒體的定義采用的是一種對(duì)立式的命題方式，也就是說(shuō)除了傳統(tǒng)媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因?yàn)榇藢W(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的界定。筆者認(rèn)為新媒體是一種以網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重消解，面對(duì)新媒體更為豐富的視覺(jué)表現(xiàn)形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在瞬間好像被大打折扣。有人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的特殊性[1]，因?yàn)橹袊?guó)地域比較廣闊，人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等2]，使得我國(guó)的導(dǎo)致雜志市場(chǎng)失衡[3]，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。事實(shí)上，在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天根本不可能為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出大量的忠實(shí)讀者，這種可能性幾乎可以說(shuō)是零。其次，社會(huì)媒體作為一種主要新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。社會(huì)化媒體的普及大大降低了個(gè)體接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，從而使得廣大的民眾進(jìn)入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體還是具有一些比較明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各具優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。本章主要對(duì)兩種不同的媒體形式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)的分析，并進(jìn)行對(duì)比研究，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
新媒體之萌芽發(fā)展以來(lái)，迅速趕超了傳統(tǒng)媒體。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其內(nèi)在的原因的。首先，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展為其做了技術(shù)支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發(fā)展不僅有技術(shù)的支撐，同時(shí)市場(chǎng)潛力也比較大。所以，新媒體的發(fā)展是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō)新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、新媒體的優(yōu)勢(shì)分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產(chǎn)生、發(fā)展以前，可以說(shuō)傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語(yǔ)權(quán)。幾乎每個(gè)人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專(zhuān)家、記者、編輯等負(fù)責(zé)信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也增加社會(huì)的透明度。有利于促進(jìn)社會(huì)的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是新媒體的核心優(yōu)勢(shì)，也是新媒體的一個(gè)典型的特點(diǎn)。互動(dòng)平臺(tái)不僅展現(xiàn)了一個(gè)全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對(duì)于媒體的關(guān)注度。而且新媒體傳播的內(nèi)容更加關(guān)注人們的實(shí)際需求，結(jié)合人們的現(xiàn)實(shí)生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時(shí)效性。如果傳播不及時(shí)的話，就會(huì)失去信息本身的價(jià)值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時(shí)性、快捷性、海量性等特點(diǎn)。傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時(shí)間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行自由傳播。另外，從信息量來(lái)說(shuō)，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網(wǎng)站上的信息就可以看出，不僅有國(guó)際及國(guó)內(nèi)的一些大事，也包含了與人們生活息息相關(guān)的一些生活趣事與瑣事。可以說(shuō)信息量非常大。
2、新媒體的劣勢(shì)分析
任何新生的事物之所以出現(xiàn)都是存在其內(nèi)在及外在原因的，但是在看到其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也不能忽視其存在的劣勢(shì)[6]。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)也一樣，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，信息的質(zhì)量不是很高。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息中有高達(dá)70%的信息是虛假信息。這就要求人們?cè)诮邮蘸Ａ啃畔⒌耐瑫r(shí)要做一個(gè)篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環(huán)境比較差。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問(wèn)題，一些暴力及黃色信息，不僅對(duì)青少年產(chǎn)生很大的危害，而且不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧。
（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)擁有較多的權(quán)利，對(duì)于信息的控制力比較強(qiáng)。在信息傳播的過(guò)程中，更加關(guān)注的是一些對(duì)人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對(duì)于一些主流媒體來(lái)說(shuō)更是如此，在短時(shí)間內(nèi)新媒體是無(wú)法取代的。其次，傳統(tǒng)媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在管理方面相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較規(guī)范。尤其是媒體資源，它對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)是最為關(guān)鍵的。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看大部分的信息，依然是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體。只是傳統(tǒng)媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播的。
2、傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過(guò)程具有一定的封閉性[7]。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于互動(dòng)的成分。因?yàn)橛泻芏喽际菄?guó)家的重要的政策與法規(guī)以及各地區(qū)各部門(mén)的一些相關(guān)的規(guī)定。所以，傳統(tǒng)媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關(guān)專(zhuān)家及學(xué)者的研究及調(diào)研報(bào)告等。但是，這些信息對(duì)于人們的吸引力并不高，市場(chǎng)需求的潛力也不大。比如，對(duì)于政府的政策、法規(guī)來(lái)說(shuō)，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實(shí)際生活及其關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)系不是很緊密，所以嚴(yán)重缺乏吸引力及感染力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體傳播的信息量相對(duì)來(lái)說(shuō)非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國(guó)際國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內(nèi)容的廣度與深度都不夠。達(dá)不到人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各自具有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。為什么傳統(tǒng)媒體會(huì)受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在新媒體產(chǎn)生于發(fā)展以來(lái)沒(méi)有對(duì)自己做好正確的定位。為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，筆者對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出以下幾條建議。
（一）構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在其優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，同時(shí)提高傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力。曾近聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事，有3個(gè)老人家出門(mén)，其中一個(gè)帶了一把雨傘，一個(gè)帶了一根拄杖，另外一個(gè)什么都沒(méi)帶。出門(mén)后，突然下雨了。可是帶傘的老人家身上都是雨水，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒(méi)帶的老人家既沒(méi)有被雨淋，也沒(méi)有扭到腳，安全無(wú)恙地回來(lái)了。這個(gè)故事說(shuō)明了一個(gè)道理很多人或者企業(yè)之所以失敗，可能不是因?yàn)樽陨砹觿?shì)的存在，而是敗在自身的優(yōu)勢(shì)方面。傳統(tǒng)媒體也一樣，如果為了保持著自身的優(yōu)勢(shì)，不進(jìn)行創(chuàng)新的話。那么很有可能優(yōu)勢(shì)會(huì)在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)。那樣的話，傳統(tǒng)媒體的末日才可能真正帶來(lái)。
傳統(tǒng)媒體一定要站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)，加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。可以說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于知識(shí)及創(chuàng)新的依賴(lài)程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的想象，知識(shí)和思想是解決一切社會(huì)問(wèn)題的基礎(chǔ)，也是基本條件。而傳統(tǒng)媒體具有很高的權(quán)威性及專(zhuān)業(yè)性，應(yīng)該盡量提供一些可靠的、權(quán)威的、前沿的知識(shí)和思想，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)在生產(chǎn)和知識(shí)創(chuàng)新體系的中關(guān)鍵及媒介，對(duì)公眾的認(rèn)知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯(lián)系社會(huì)及時(shí)代的主題
無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態(tài)的東西，其價(jià)值的衡量主要在于其使用價(jià)值。也就是說(shuō)信息本身必須要滿足一類(lèi)或幾類(lèi)的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級(jí)來(lái)看，人的需求可以分為五個(gè)層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五個(gè)層次不存在并存及遞進(jìn)關(guān)系。換句話說(shuō)，對(duì)于一個(gè)連生理需求都無(wú)法滿足的人來(lái)說(shuō)，也可以擁有高層次的需求，比如說(shuō)尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等，而且并不是每個(gè)人都必須具有這五種需求。所以，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，媒體行業(yè)滿足主要是溝通、尊重及自我實(shí)現(xiàn)方面的需求。而這些需求是受時(shí)代及社會(huì)的影響的，也就是說(shuō)這些需求與社會(huì)及時(shí)代的發(fā)展方向是一致的。所以，傳統(tǒng)媒體要得到更大、更好的發(fā)展，必須要緊密結(jié)合社會(huì)及時(shí)代的主題。
（三）加強(qiáng)與新媒體的合作與融合
通過(guò)上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的存在是不沖突的。所以，傳統(tǒng)媒體可以嘗試著與新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，一起為傳媒事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。比如，可以利用傳統(tǒng)媒介便于閱讀的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合新媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)電子期刊、報(bào)紙、雜志等，從而增強(qiáng)與社會(huì)以及相關(guān)讀者群之間的互動(dòng)。讓更多的人，哪怕是一些業(yè)余愛(ài)好者參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作過(guò)程中來(lái)。這樣既可以打破傳統(tǒng)媒體傳播路徑及方向單一的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的多樣化發(fā)展，從而最終促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（四）提高工作人員的素質(zhì)及水平
傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須要有大量高素質(zhì)人才的支撐。這樣才能保持傳統(tǒng)媒體的生命力及創(chuàng)造力。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才素質(zhì)及水平主要體現(xiàn)在編輯人員的素質(zhì)及能力的提高。對(duì)于編輯人員來(lái)說(shuō)，其技術(shù)能力主要體現(xiàn)在外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用方面。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版界的國(guó)際化及全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)及思想水平的提高，從而達(dá)到提升綜合能力的目的。總之，在市場(chǎng)導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時(shí)代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于期刊等傳統(tǒng)媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在變革與創(chuàng)新中開(kāi)辟新的發(fā)展境界，尋求與新媒體的融合，在競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢(shì)且創(chuàng)造出獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，爭(zhēng)取到新媒體無(wú)法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統(tǒng)期刊自身生存發(fā)展的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的需要。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關(guān)注和喜好，自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來(lái)源也更加的廣泛。而對(duì)傳統(tǒng)的廣播業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑帶來(lái)巨大的壓力和影響。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播媒體而言利用自身優(yōu)勢(shì)和新媒體的發(fā)展來(lái)完善自己已經(jīng)大勢(shì)所趨，新聞學(xué)作為媒介的學(xué)術(shù)研究學(xué)科，對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳統(tǒng)廣播媒體未來(lái)的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。通過(guò)論文的研究可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，甚至威脅著傳統(tǒng)媒體的生存。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時(shí)性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現(xiàn)代人的生活及工作習(xí)慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統(tǒng)媒體自身也存在嚴(yán)重的問(wèn)題，在發(fā)展的過(guò)程中忽視了自身存在的一些核心優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)沒(méi)有將相關(guān)的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來(lái)。這兩方面的原因共同導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體發(fā)展受限的現(xiàn)狀。基于此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中，要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)與新媒體的合作、緊密結(jié)合時(shí)代與社會(huì)的特點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，這樣才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。最后，希望論文的研究為相關(guān)的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價(jià)值。
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【關(guān)鍵詞】 新興媒體;傳統(tǒng)媒體;機(jī)遇;發(fā)展策略
以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體，憑借即時(shí)性、海量性和豐富性特點(diǎn)，迅速成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的寵兒，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)前所未有的新挑戰(zhàn)。新興媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展的新挑戰(zhàn)，但同時(shí)也迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇。新興媒體在互動(dòng)性、傳播范圍及即時(shí)性等方面，具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì);而傳統(tǒng)媒體卻在專(zhuān)業(yè)性、真實(shí)性等方面，表現(xiàn)出新興媒體無(wú)法具有的優(yōu)勢(shì)。因此，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住發(fā)展的新機(jī)遇、破解發(fā)展的新挑戰(zhàn)，為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的空間，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，開(kāi)拓發(fā)展道路。
一、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)對(duì)比
1、專(zhuān)業(yè)性
對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，專(zhuān)業(yè)性是其最顯著的特性，明顯優(yōu)于新興媒體。一方面，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容是在專(zhuān)業(yè)的制作之下形成，具有真實(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在即時(shí)性上差于新興媒體的重要原因。而對(duì)于新興媒體來(lái)說(shuō)，其信息量大，且內(nèi)容缺乏專(zhuān)業(yè)性，導(dǎo)致信息缺乏一定的真實(shí)性。
2、傳播范圍
以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體在傳播的廣度上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾無(wú)論何時(shí)何地都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜獲新聞信息，決定了其觀眾范圍廣。而對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，受到諸多因素的影響，在傳播范圍上受限，相對(duì)狹窄的傳播范圍，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
3、互動(dòng)性
互動(dòng)性是新興媒體的一大特點(diǎn)，特別是微博、微信和論壇等新興媒體，其傳播平臺(tái)具有互動(dòng)性，受眾不僅可以在交流平臺(tái)上獲取信息，而且可以通過(guò)平臺(tái)傳播內(nèi)容，進(jìn)而擴(kuò)大了信息傳播的范圍。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在互動(dòng)性上比較欠缺，使得媒體傳播效力相對(duì)較弱。
二、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇
1、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合機(jī)遇
新興媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合，也是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化發(fā)展的重要舉措。特別是在采訪技能的融合方面，傳統(tǒng)媒體可以依托新興媒體的先進(jìn)性，優(yōu)化與調(diào)整傳統(tǒng)的報(bào)道方式，轉(zhuǎn)而通過(guò)微博、微信及互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的新聞線索，提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展的能動(dòng)性與廣泛性。
2、產(chǎn)品數(shù)字化的創(chuàng)新機(jī)遇
數(shù)字化是當(dāng)前媒體發(fā)展的重要方向，傳統(tǒng)媒體著力于產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展，是適應(yīng)新興媒體時(shí)代的必然舉措。一方面，新興媒體仍處于快速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)媒體要充分利用新技術(shù)，逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展的形態(tài)，轉(zhuǎn)而以數(shù)字化的產(chǎn)品迎合受眾的需求。如，在很多報(bào)紙中，二維碼就在其中廣泛使用，便于讀者在信息閱讀的同時(shí)，同時(shí)掃描二維碼快速進(jìn)入網(wǎng)站，了解更多更詳細(xì)的信息。
3、發(fā)展模式創(chuàng)新的機(jī)遇
新興媒體帶給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展沖擊是巨大的，如何在挑戰(zhàn)中獲取新的發(fā)展機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新發(fā)展模式，契合媒體發(fā)展的大環(huán)境。首先，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到自我的不足，在依托新興媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要逐步轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展姿態(tài);其次，傳統(tǒng)媒體可以利用新興媒體，構(gòu)建具有自我特色的增值服務(wù)，如開(kāi)發(fā)搜索引擎等;再次，新舊媒體間不應(yīng)以敵對(duì)的方式謀求發(fā)展，而應(yīng)更多地以相互融合的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)各自的可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更多的媒體產(chǎn)物。
三、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
1、堅(jiān)定地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)
傳統(tǒng)媒體在專(zhuān)業(yè)性方面，表現(xiàn)出新興媒體無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)核心，突顯出傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面，有著巨大的優(yōu)勢(shì)。新興媒體下的傳統(tǒng)媒體，要堅(jiān)定地發(fā)揮好自我優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，新興媒體內(nèi)容具有轉(zhuǎn)載的隨意性，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的權(quán)威性和原創(chuàng)性，正是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要元素。傳統(tǒng)媒體要做大、做強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)新興媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的魅力;其次，傳統(tǒng)媒體在即時(shí)性方面顯然不足，面對(duì)這一先天性滯后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)一步注重新聞信息的深度挖掘，并做好包裝等工作，強(qiáng)化新聞信息的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)。
2、深入推進(jìn)融合，創(chuàng)新傳播模式
融合是新興媒體與傳統(tǒng)媒體共謀發(fā)展前途的必然需求，也是傳統(tǒng)媒體抓住發(fā)展機(jī)遇的重要舉措。新興媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是，深入推進(jìn)兩者的融合，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也是傳統(tǒng)媒體謀發(fā)展的重要途徑。特別是實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)接入，是當(dāng)前最為積極有效的融合。一方面，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化與互聯(lián)網(wǎng)的合作與互動(dòng)，特別是通過(guò)微博、微信等新興媒體，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的互動(dòng)，進(jìn)而不斷地提高媒體的傳播范圍;另一方面，要充分依托新興媒體平臺(tái)，為信息的獲取及挖掘，創(chuàng)造良好的途徑。例如，重慶市秀山廣播電視臺(tái)在2011年以前一直用模擬信號(hào)傳輸電視節(jié)目，且電視頻道只有三十幾個(gè)，秀山臺(tái)在16.17頻道，收視率很高。自從改用數(shù)字信號(hào)傳輸電視節(jié)目以后，電視頻道增加到200多個(gè)，秀山臺(tái)改成了307.308頻道，再加上各種新型媒體的增多，秀山臺(tái)的收視率呈現(xiàn)較大幅度下降。面對(duì)這一現(xiàn)狀，秀山臺(tái)充分依托移動(dòng)終端，開(kāi)通了《掌上秀山》APP，市民可通過(guò)下載《掌上秀山》，隨手關(guān)注該臺(tái)的自辦節(jié)目《秀山新聞》《邊城敘事》等欄目，增加了秀山臺(tái)的收視率。
3、著力人才培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品
個(gè)性化是新媒體時(shí)代受眾對(duì)媒體的要求，也是新時(shí)期媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要抓住發(fā)展的機(jī)遇，強(qiáng)化個(gè)性化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。首先，傳統(tǒng)媒體要立足于受眾的需求，開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品。如，央視手機(jī)客戶(hù)端就是通過(guò)新興媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播及互動(dòng);其次，踐行“以人為本”理念，尊重受眾的個(gè)性需求。在新興媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變發(fā)展姿態(tài)，始終以受眾需求為導(dǎo)向，提高媒體在社會(huì)中的影響力，獲得受眾的肯定與歡迎;再次，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，離不開(kāi)人才的重要作用。一方面，傳統(tǒng)媒體要大力強(qiáng)化人才培訓(xùn)工作，提高傳統(tǒng)媒體人的思想觀念與技術(shù)水平;另一方面，要做好人才引進(jìn)工作，充實(shí)媒體隊(duì)伍，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，新興媒體的發(fā)展給予傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，成為傳統(tǒng)媒體“謀發(fā)展、求共存”的關(guān)鍵。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，著力點(diǎn)在于充分發(fā)揮好自我優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)之上深化兩者融合、強(qiáng)化人才培養(yǎng)，從本質(zhì)上夯實(shí)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體又好又快發(fā)展。
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關(guān)鍵詞:新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒介融合
2008年5月12日,四川省汶川縣發(fā)生8.0級(jí)強(qiáng)烈地震,這次強(qiáng)震并沒(méi)有造成社會(huì)恐慌,各地很快恢復(fù)了常態(tài),人們?cè)趶?qiáng)震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發(fā)性災(zāi)害事件中迅速、高效地承擔(dān)起了各自應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任,獲得了國(guó)內(nèi)外各界的贊揚(yáng)。在此次成功的危機(jī)事件報(bào)道中,新媒體和傳統(tǒng)媒體各自扮演各自的角色,發(fā)揮了應(yīng)有的作用。
什么是新媒體與傳統(tǒng)媒體
傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱(chēng)數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外,還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體,已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會(huì)生活。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為,新媒體以“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”為根本特征,目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。
新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求
危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí),新聞媒體作為社會(huì)守望者和溝通橋梁必須及時(shí)、全面、深入地傳播關(guān)于事件發(fā)生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動(dòng)、海量存儲(chǔ)、及時(shí)檢索等技術(shù)特性,在傳播機(jī)制上迥異于傳統(tǒng)媒體,為受眾參與創(chuàng)造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當(dāng)大規(guī)模突發(fā)性災(zāi)害事件發(fā)生后,新媒體可以有效地補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用。
1.新媒體助力傳統(tǒng)媒體
在滿足公眾總體信息需求方面,傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網(wǎng)絡(luò),權(quán)威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發(fā)揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺(tái)在汶川地震事件報(bào)道中,突破以往的報(bào)道模式,出色地完成了對(duì)此次重大突發(fā)事件的報(bào)道。
(1)傳統(tǒng)媒體在滿足受眾總體信息需求時(shí)的媒介角色。2008年5月12日14點(diǎn)28分,汶川發(fā)生8.0級(jí)地震。中央電視臺(tái)在15點(diǎn)整點(diǎn)新聞中,第一次播報(bào)地震發(fā)生的消息后,15點(diǎn)20分新聞?lì)l道即推出直播特別節(jié)目――《關(guān)注汶川地震》,并于當(dāng)晚10點(diǎn)與綜合頻道并機(jī)直播特別節(jié)目――《抗震救災(zāi),眾志成城》,開(kāi)始了一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)束時(shí)間預(yù)期的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道,實(shí)現(xiàn)了同一主題無(wú)間斷播出。此外,地震發(fā)生后的兩三個(gè)小時(shí),央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災(zāi)區(qū)。13日,第二報(bào)道梯隊(duì)又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災(zāi)區(qū),為億萬(wàn)觀眾提供了迅速、準(zhǔn)確、全面的災(zāi)區(qū)信息。后方的編播人員也日夜奮戰(zhàn),將前方傳來(lái)的災(zāi)區(qū)的最新動(dòng)態(tài)第一時(shí)間傳播給廣大觀眾。
在此次突發(fā)災(zāi)害事件的報(bào)道中,央視的快速反應(yīng)和全方位的專(zhuān)題報(bào)道,使傳統(tǒng)主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發(fā)揮了不可替代的作用,成為國(guó)內(nèi)外民眾了解災(zāi)情信息的主要渠道,使中國(guó)贏得了世界輿論的主動(dòng)權(quán),彰顯了主流媒體應(yīng)有的地位和價(jià)值。
(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時(shí)的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉(zhuǎn)化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對(duì)所有人的傳播”。無(wú)疑,新媒體海量地增加了信息的數(shù)量,并憑借其先進(jìn)技術(shù),豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統(tǒng)媒體的角色,助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。
一方面,受眾提供信息。新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤在接受《新民周刊》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō):“在汶川通信、交通等基本設(shè)施條件幾近中斷的情況下,在全球這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶(hù)數(shù)最多的國(guó)家,由于各地網(wǎng)民的快速反應(yīng),許多人通過(guò)博客、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具、視頻、論壇、手機(jī)短信等信息,讓大家在地震剛剛發(fā)生十幾分鐘后就意識(shí)到,這是一次影響了大半個(gè)中國(guó)、破壞性很強(qiáng)的地震,新媒體起到了一個(gè)以最快的速度匯集各地災(zāi)情的作用,盡管這種匯集是散點(diǎn)的,但是網(wǎng)民的真切記錄在相當(dāng)程度上構(gòu)成了頭兩天,尤其是‘首個(gè)24小時(shí)’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統(tǒng)媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個(gè),這是前所未有的。”
另一方面,技術(shù)闡釋信息。汶川地震發(fā)生后,來(lái)自海南的“雨花石”先生建立了一個(gè)和四川大地震有關(guān)的公益主題網(wǎng)站,網(wǎng)站與北京圖盟聯(lián)合提供了《四川汶川地震地圖(實(shí)時(shí)更新)》的電子地圖,這個(gè)具有17個(gè)縮放級(jí)別的地震災(zāi)區(qū)地圖就成了網(wǎng)站最具特色的內(nèi)容之一。盡管本次地震災(zāi)區(qū)面積有近10萬(wàn)平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細(xì)致入微地展示災(zāi)區(qū)的全貌。即使是一些新聞報(bào)道中提及的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),也能在地圖上找到準(zhǔn)確的位置。
同時(shí),汶川地震中,音視頻技術(shù)也被大量采用,大大增強(qiáng)了新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新媒體網(wǎng)站,如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等相繼音視頻新聞報(bào)道4830條,播客1500多個(gè)。而以新媒體技術(shù)起家的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報(bào)道6113條,播客3827條。央視網(wǎng)更是利用新興的手機(jī)電視,7天新聞報(bào)道1115條,其中視頻報(bào)道有457條,總時(shí)長(zhǎng)1375分鐘,訪問(wèn)量1531萬(wàn),跟帖3.46萬(wàn)條。
2.新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點(diǎn)
以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體,憑借其技術(shù)特性,為滿足公眾的個(gè)人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng),在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網(wǎng)絡(luò)搜索功能發(fā)揮了不可替代的作用。與網(wǎng)絡(luò)媒體一樣,手機(jī)媒體也在汶川地震中發(fā)揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區(qū)的語(yǔ)音通信受阻,但無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻可以暢通,于是手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機(jī)在災(zāi)害中作為傳播工具的優(yōu)勢(shì)。特別是在地震剛剛發(fā)生后,公眾迫切需要了解危機(jī)的一般信息和個(gè)人信息。此時(shí),沒(méi)有電腦,不能上網(wǎng),看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機(jī)便成為震后最初時(shí)段里公眾最好的媒介選擇。
3.新媒體超越傳統(tǒng)媒體
傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí),是以媒體為中心進(jìn)行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽(tīng))和閱讀的自由,但只能在節(jié)目的播出時(shí)間和已出版的報(bào)紙、雜志上進(jìn)行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術(shù)特性,受眾可以隨時(shí)隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運(yùn)用信息需求方面的優(yōu)越性無(wú)需贅言。
兩種媒體在突發(fā)事件報(bào)道中的突破
傳統(tǒng)媒體的突破。在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下,突發(fā)事件報(bào)道已經(jīng)成為新聞媒體快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調(diào)能力等媒體綜合實(shí)力的檢驗(yàn)和體現(xiàn)。
在震后初期通信不便、人心惶恐、百?gòu)U待興的的情勢(shì)下,央視采制了大量及時(shí)、深入、準(zhǔn)確、感人的報(bào)道和評(píng)論,信息、引導(dǎo)輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場(chǎng)抗震救災(zāi)戰(zhàn)役中,發(fā)揮了舉足輕重的作用,贏得了國(guó)際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評(píng)。
(1)播報(bào)策略實(shí)現(xiàn)了由“及時(shí)上報(bào)”轉(zhuǎn)化為“即時(shí)播報(bào)”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時(shí)坦言,以前央視在遇到突發(fā)事件后,由于“報(bào)道經(jīng)過(guò)層層審批,等待事故查明,導(dǎo)致大量的猜測(cè)、謠言,反而使得媒體變得十分被動(dòng)”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調(diào)整了思維。基于這種思維的調(diào)整,以及后來(lái)政府官員和媒體的良性互動(dòng),才最終達(dá)到了雙贏的傳播效果。
(2)信息及時(shí)透明,掌握輿論主動(dòng)。震后不到一小時(shí),央視一套綜合頻道與新聞?lì)l道并機(jī)直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報(bào)、或連線、或訪談,“一場(chǎng)不知道終點(diǎn)的直播”由此展開(kāi)。央視依據(jù)各有關(guān)部門(mén)提供的權(quán)威信息,采用口播、字幕等多種形式進(jìn)行報(bào)道,對(duì)于人員傷亡的數(shù)字和其他各種信息全程,做到了透明、及時(shí)、公開(kāi)。這種透明、及時(shí)、公開(kāi)的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產(chǎn)生,在全國(guó)形成了空前一致的抗震救災(zāi)、眾志成城的局面。央視對(duì)汶川地震的直播還掌握了國(guó)際輿論的主動(dòng)權(quán),為抗震救災(zāi)贏得了有利的國(guó)際環(huán)境。此次汶川地震,絕大多數(shù)境外媒體都對(duì)中國(guó)黨和政府的快速反應(yīng)能力和積極有力的救災(zāi)舉措,對(duì)中國(guó)軍民團(tuán)結(jié)一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚(yáng)。
(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關(guān)懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現(xiàn)贏得了人們的贊譽(yù)。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫(yī)生的孩子被埋廢墟之下仍然堅(jiān)守崗位的畫(huà)面時(shí),忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)載,網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)趙普“用樸素和真摯的情感打動(dòng)了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”。可見(jiàn),在職業(yè)要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調(diào)和的,特別是在災(zāi)害事件報(bào)道中,堅(jiān)持以人為本的新聞理念應(yīng)該是每個(gè)媒體工作者義不容辭的職責(zé)。
新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報(bào)道中的出色表現(xiàn)毋庸置疑,這在很大程度上要?dú)w功于其技術(shù)特性。新媒體在此次突發(fā)性災(zāi)難事件報(bào)道中的突破,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
(1)輿論引導(dǎo),凝聚人心。一般意義上,人們似乎習(xí)慣于把輿論引導(dǎo)看做是傳統(tǒng)媒體的功能和責(zé)任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權(quán)威性和公信力的形象出現(xiàn),輿論引導(dǎo)更是無(wú)從談起。但在此次的汶川地震報(bào)道中,新媒體卻也擔(dān)當(dāng)起了輿論引導(dǎo)的角色。新媒體對(duì)于此次汶川地震的報(bào)道,既把地震造成的嚴(yán)重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開(kāi)展的抗震救災(zāi)部署和行動(dòng)中看到了希望。不僅讓人們及時(shí)地了解了地震災(zāi)區(qū)的真實(shí)情況,而且激發(fā)起蘊(yùn)藏在民間的巨大愛(ài)國(guó)熱情,對(duì)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來(lái)是突發(fā)事件的伴生物,而新媒體由于“把關(guān)人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災(zāi)過(guò)程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒(méi)有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造性地發(fā)揮了傳媒矯正器的作用。國(guó)家、軍隊(duì)、社會(huì)團(tuán)體甚至個(gè)人澄清事實(shí)的授權(quán)聲明及時(shí)上網(wǎng),很快封殺了謠言的傳播。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合
新媒體與傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關(guān)系,媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來(lái)傳播形式單一的媒體將缺少競(jìng)爭(zhēng)力,每種媒體都將綜合運(yùn)用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì),不能固步自封,相反應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì),即公信力強(qiáng)。在挑戰(zhàn)面前,傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對(duì)手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術(shù),增加互動(dòng)的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。
新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會(huì)輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應(yīng)當(dāng)自覺(jué)在重大事件中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。汶川地震中新媒體的積極表現(xiàn),大大改變了其單純追求轟動(dòng)性與娛樂(lè)性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒(méi)有采編權(quán),在獲取某些信息時(shí),如重大的政治、經(jīng)濟(jì)信息,單純利用受眾創(chuàng)造內(nèi)容也難以彌補(bǔ)其不足,需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內(nèi)容。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；
中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
信息時(shí)代的到來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成為信息傳播的主要媒介，在這一形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體面臨著極大的沖擊與挑戰(zhàn)。但是必須認(rèn)識(shí)到的是，傳統(tǒng)媒體依然具有新媒體所無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)，因此找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的定位，實(shí)現(xiàn)兩者的有效融合，將各自?xún)?yōu)勢(shì)最大化，將是媒體未來(lái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)中央精神，進(jìn)一步統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)，切實(shí)增強(qiáng)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的緊迫感責(zé)任感使命感。
一、傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體的優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在與新媒體這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，盡管傳統(tǒng)媒體遭遇重重圍堵，面臨無(wú)數(shù)的困境，但無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體中還是在新媒體中，內(nèi)容始終擺在第一位。在這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體仍在有一定優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
首先，傳統(tǒng)媒體雖然在信息、更新的及時(shí)性方面有所遜色，但是它在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面是新媒體無(wú)法企及的。我們應(yīng)該看到，盡管新媒體擠占了部分市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累下來(lái)的人才、資源、權(quán)威性和品牌號(hào)召力等均優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力對(duì)新聞資訊進(jìn)行深入的采訪、調(diào)查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報(bào)道。這種調(diào)查性和解析性的新聞報(bào)道是眾多“草根”級(jí)的“自媒體”在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法做到的。
其次，新興媒體雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、煽動(dòng)社會(huì)情緒等現(xiàn)象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統(tǒng)媒體比較容易避免的。尤其是在面對(duì)突發(fā)事件和重大事件時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體的報(bào)道會(huì)更準(zhǔn)確、更全面、更真實(shí)、更權(quán)威。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，有眾多“把關(guān)人”對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行審核，并對(duì)新聞后果負(fù)責(zé)。
最后，在不同的環(huán)境下，用戶(hù)對(duì)媒體形式的需求也有很大差異。在戶(hù)外，用戶(hù)對(duì)手機(jī)的依賴(lài)性很強(qiáng)； 在辦公環(huán)境，用戶(hù)對(duì)電腦的依賴(lài)性很強(qiáng)； 在家庭中，用戶(hù)對(duì)電視的依賴(lài)性更大，因?yàn)殡娨暤幕?dòng)性很強(qiáng)。相對(duì)而言，電腦是比較個(gè)人化的東西，很少會(huì)出現(xiàn)一家人坐在一臺(tái)電腦前其樂(lè)融融的場(chǎng)面； 但電視不同，它是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。
二、新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新媒體間的關(guān)系
有人說(shuō)，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生存空間越來(lái)越窄，不過(guò)，與其說(shuō)傳統(tǒng)媒體的生存空間變小了，還不如說(shuō)傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合。融合的過(guò)程中出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)手段越來(lái)越多，內(nèi)容也越來(lái)越豐富。傳統(tǒng)媒體不能無(wú)視新媒體這個(gè)“新渠道”的沖擊，但也不能毫無(wú)主見(jiàn)和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統(tǒng)媒體和新媒體并非對(duì)立關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系； 傳統(tǒng)媒體在進(jìn)軍新媒體時(shí)不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，而是對(duì)話合作； 傳統(tǒng)媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。
三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的幾個(gè)環(huán)節(jié)
1、信息產(chǎn)品內(nèi)容要受歡迎
不管傳媒行業(yè)如何發(fā)展，內(nèi)容為王依然是生存法則之一。很多傳統(tǒng)媒體以為把傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品簡(jiǎn)單包裝和形式多樣化后在新媒體媒介上傳播就是新媒體化了，但這只是媒介的新媒體化，核心內(nèi)容不改變，依然是老酒裝新瓶，換湯不換藥。由于我們的很多中央傳統(tǒng)媒體由于長(zhǎng)期處于衣食無(wú)憂、競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的生長(zhǎng)環(huán)境中，生產(chǎn)出來(lái)的信息產(chǎn)品都是以我為主而不是以用戶(hù)為主，內(nèi)容不接地氣，考核不接市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱。我們從網(wǎng)民角度思考一下，為什么大眾都喜歡看搜狐、新浪、網(wǎng)易的新聞，喜歡看微博和朋友圈，主要是這些信息貼近大眾，樸實(shí)生動(dòng)，老百姓愛(ài)看。我們的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)化為新媒體的進(jìn)程中，必然也要進(jìn)化內(nèi)容講述方式，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去講述；此外實(shí)效性是信息產(chǎn)品的另一重要賣(mài)點(diǎn)，時(shí)效大于形式，如果信息產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)效性，也就成了老舊商品，失去傳播價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在一些重要新聞報(bào)道上要精簡(jiǎn)流程，及時(shí)，提升信息產(chǎn)品價(jià)值。
2、信息產(chǎn)品加工要新媒體化
新興媒體的信息產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)品形態(tài)和傳播網(wǎng)絡(luò)上是創(chuàng)新和多樣的，所以融合首要解決的是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)線要能夠生產(chǎn)出新媒體產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合大發(fā)展的條件已經(jīng)成熟，方向已經(jīng)明確，從媒介產(chǎn)品看，已經(jīng)不分傳統(tǒng)媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場(chǎng)的產(chǎn)品就是融合后的好產(chǎn)品，去迎合市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)甚至引導(dǎo)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品生產(chǎn)線必須在技術(shù)、內(nèi)容組織和加工等進(jìn)行新媒體化。在技術(shù)方面，融合后的信息產(chǎn)品加工平臺(tái)是模塊化、輕量化和多元化的信息產(chǎn)品生產(chǎn)線，最大化自動(dòng)生成適應(yīng)各種媒介的信息產(chǎn)品原型，適配各種媒介，編輯加工人員只需要簡(jiǎn)單操作就可以成品出線，推向受眾；面對(duì)市場(chǎng)需求、新技術(shù)應(yīng)用，快速模塊化改進(jìn)，迅速推出新形態(tài)信息產(chǎn)品；面對(duì)市場(chǎng)反饋，快速調(diào)整產(chǎn)品；面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新，尋求差異。在媒體人員方面，編輯要一專(zhuān)多能，專(zhuān)內(nèi)容，多形式，熟悉各種媒介形態(tài)和受眾喜好，提升“媒體兼容性”。
3、信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要互聯(lián)網(wǎng)化
信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化、全媒體化、品牌化等。數(shù)字化是信息媒體融合的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)去一直著力于廣播、電視和報(bào)刊等，營(yíng)銷(xiāo)模式以發(fā)行、供稿、廣告和商業(yè)活動(dòng)宣傳等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾的很多日常娛樂(lè)和消費(fèi)活動(dòng)都遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，各媒體的營(yíng)銷(xiāo)渠道也就自然擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)，首先是都建設(shè)了自己的媒體網(wǎng)站，構(gòu)建信息發(fā)供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)還是單向，信息只是發(fā)沒(méi)有推，且與用戶(hù)互動(dòng)性不強(qiáng)；社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)以后，平臺(tái)用戶(hù)迅猛增長(zhǎng)，吸引各大媒體紛紛建立了自己官方賬號(hào)，與網(wǎng)民積極互動(dòng)，將信息直接推到用戶(hù)端，粉絲數(shù)成為了網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)拉近了媒體與用戶(hù)的距離，為媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準(zhǔn)化、全媒體化、品牌化等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息消費(fèi)特點(diǎn)是碎片化，需要媒體在提供信息產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要在內(nèi)容和受眾上精準(zhǔn)化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產(chǎn)品和服務(wù)，有的放矢，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)成功率，現(xiàn)在發(fā)展起來(lái)的大數(shù)據(jù)分析和挖掘?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化提供了參考依據(jù)；接下來(lái)信息產(chǎn)品和服務(wù)的全媒體化是拓展市場(chǎng)，立體式營(yíng)銷(xiāo)，全方位提升用戶(hù)體驗(yàn)性和粘度的發(fā)展階段，用戶(hù)認(rèn)可了，品牌效應(yīng)也就形成了，提升了媒體的商業(yè)價(jià)值，為媒體帶來(lái)了效益。
4、管理機(jī)制的商業(yè)化
媒體融合，機(jī)制先行。在某種意義上，新媒體的“新”代表了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，商業(yè)化運(yùn)作的新管理機(jī)制。如果要做到傳統(tǒng)媒體與新媒體真正融合，必須要去除傳統(tǒng)媒體管理流程復(fù)雜、應(yīng)變遲緩等弊端，而是媒體要商業(yè)和市場(chǎng)化，真正按商業(yè)規(guī)律去應(yīng)對(duì)快速多變的市場(chǎng)，決策和流程要快速靈活善變，按照互聯(lián)網(wǎng)的思維和規(guī)則去做事業(yè)；引入激勵(lì)機(jī)制，充分激發(fā)員工的潛能，走真正市場(chǎng)化的道路。媒體競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多沒(méi)有及時(shí)變革，不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的媒體已經(jīng)或?qū)⒁觯苍S管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變會(huì)帶來(lái)了陣痛和風(fēng)險(xiǎn)，但也許會(huì)避免了消亡。至少?gòu)哪壳翱矗瑐鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作是一條優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，快速轉(zhuǎn)型和融合之路。
四、結(jié)束語(yǔ)
總而言之，在今天以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播介質(zhì)的信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所受到的沖擊是前所未有的。信息量的爆炸，導(dǎo)致讀者減少、廣告下滑、同質(zhì)化嚴(yán)重。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體所面臨的生存形勢(shì)比想象的更為嚴(yán)峻。因此實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，有效彌補(bǔ)自身不足，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的唯一出路。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴程. 全球化視野下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問(wèn)題研究――以電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體為例[J]. 新聞界，2009，02：60-62.
那是今年5月8日在廣州舉行的中國(guó)廣告論壇上，傳媒大學(xué)丁俊杰校長(zhǎng)在主旨演講后回到座位，我恰與丁校長(zhǎng)鄰座，我感慨他的演講精彩，更贊同其所論述的觀點(diǎn)。他說(shuō)：“目前媒介是從信息碎片化向媒介聚合的發(fā)展階段。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題，而是相互共存，你中有我，我中有你的媒體共振階段。”
對(duì)于新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的角力，丁校長(zhǎng)一言中的。作為廣告從業(yè)人員，從廣告角度不難看出，數(shù)字媒體近年來(lái)呈高速發(fā)展階段，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)同數(shù)字媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并利用各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和手段進(jìn)行有效的傳播。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展初期，客戶(hù)投放網(wǎng)絡(luò)廣告是作為傳統(tǒng)媒體投放類(lèi)別的補(bǔ)充，預(yù)算也很少，投放的形式和手段也比較單一。隨著技術(shù)的進(jìn)步和客戶(hù)需求的增加，數(shù)字媒體逐漸發(fā)展到不僅僅是作為媒體投放的重要組成部分，而且它還突破了傳統(tǒng)媒體投放的局限性：數(shù)字媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段和技術(shù)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播形成一個(gè)完整的鏈條，完成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。
但憑此預(yù)測(cè)傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，仍言之過(guò)早。
數(shù)字媒體近年發(fā)展迅猛，波瀾壯闊，但從整個(gè)媒體份額和傳播視覺(jué)效果來(lái)看，還是傳統(tǒng)媒體穩(wěn)坐老大，占據(jù)大半壁江山。傳統(tǒng)媒體圖、文、聲、色集于一體，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊和震撼；印刷的精美，傳閱率高，易于保存及反復(fù)瀏覽，帶給讀者感官上的享受又是數(shù)字媒體力所不及的。
此外，目前傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體之間的相互包容和共存更有活生生的案例：數(shù)字媒體經(jīng)常借傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳，傳統(tǒng)媒體也借助互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行快速有效地鏈接，彼此之間的配合取長(zhǎng)補(bǔ)短，彼此之間的互動(dòng)相得益彰。從而實(shí)現(xiàn)相互交流，共同發(fā)展。
這也恰驗(yàn)證了丁校長(zhǎng)所講的:“互動(dòng)”、“精準(zhǔn)”是下一代廣告的核心，是傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體共同的課題。
因此，可以說(shuō)，廣告面對(duì)的是一個(gè)混合的傳播體系，傳統(tǒng)媒體依然強(qiáng)勁，數(shù)字媒體風(fēng)生水起，我們既不能忽略傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，也不能無(wú)視新媒體帶來(lái)的新的信息處理方式，未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ズ诵脑谟谧非蟆肮舱瘛毙?yīng)。
1997年進(jìn)入北京電通（Beijing Dentsu），現(xiàn)任公司董事 副總經(jīng)理，曾服務(wù)佳能、花王、高絲、山之內(nèi)制藥、奇正藏藥、三洋空調(diào)等客戶(hù)，兼任青島分公司總經(jīng)理期間服務(wù)海爾空調(diào)、海爾廚電、龍大食品等。
現(xiàn)任IAA（國(guó)際廣告協(xié)會(huì)）常務(wù)理事、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公司分會(huì)副主任、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（中國(guó)4A）副理事長(zhǎng)；榮獲2009中國(guó)品牌與傳播大會(huì)“影響中國(guó)十大廣告人物”、2009年中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、北京廣告協(xié)會(huì)、《21世紀(jì)廣告》峰會(huì)“影響中國(guó)廣告業(yè)年度人物”等殊榮。
