時間：2022-07-21 05:00:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇英語廣告詞，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2. obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧)
3. the new digital era. 數碼新時代。(索尼影碟機)
4. we lead. others copy. 我們領先，他人仿效。(理光復印機)
5. impossible made possible. 使不可能變為可能。(佳能打印機)
6. take time to indulge. 盡情享受吧!(雀巢冰激凌)
7. the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 (凌志轎車)
8. poetry in motion， dancing close to me. 動態的詩，向我舞近。(豐田汽車)
9. come to where the flavour is. marlboro country.光臨風韻之境——萬寶路世界。(萬寶路香煙)
10.to me， the past is black and white， but the future is always color.
....對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻一直是彩色的(軒尼詩酒)
11. just do it. 只管去做。(耐克運動鞋)
12. ask for more. 渴望無限。(百事流行鞋)
13. the taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡)
14. feel the new space. 感受新境界。(三星電子)
15. iintelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)
16. the choice of a new generation. 新一代的選擇。(百事可樂)
17. we integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。(三菱電工)
18. take toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)
美的：原來生活可以更美的
認真做足100分 共創美的前程，共度美的人生
精彩生活由我創造
海爾:海爾空調，勇創新高
科龍：夢想無界，科技無限
全過程無憂慮
lg：lg清新空調，專利專享
清新健康
格力：好空調，格力造。 格力，掌握核心科技
完美變頻、就是格力
三洋：家有三洋，冬暖夏涼
電視類：
東芝：數字，在這里起舞 怡然生活，品位時尚 松下：絢麗鮮艷，本色還原 服務就是心滿意足
長虹：以產業報國，以民族昌盛炎己任
從更大到更好
德生：因為夢著你的夢
海爾：海爾彩電，風光無限
夏普：影像至尚，慧中而秀外
廈華：有了廈華等離子，真想再活5XX年
創維：您的滿意就是我們的服務標準
冰柜冰箱類：
澳柯瑪：沒有最好，只有更好。
新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好
伊萊克斯冰箱： 眾里尋他千百度，想要幾度就幾度 洗衣機類：
小天鵝：全心全意小天鵝 威力：威力洗衣機，獻給母親的愛
惠而浦：百年家電專家
海爾：海爾洗衣機，專為您設計
格蘭仕：努力讓顧客感動
春蘭：春蘭創造新生活
榮事達：時尚生活royalstar
松下：創意的生活(ideas for life)
最有創意的廣告詞(經典
經典創意廣告語
眾所周知經典英語廣告語
經典英語廣告詞集錦
經典英文廣告詞賞析
世界經典的英語廣告詞
經典廣告詞用英語
英語經典廣告詞
關于經典飲料的廣告詞大全
關于飲料的經典廣告詞
中國經典白酒廣告詞
食品類經典廣告詞賞析
經典的食品廣告語
關鍵詞：國際廣告 跨文化交流 語言文化差異 翻譯策略
隨著國際分工的深化和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品向國際推廣。廣告是一種特殊的文體形式，無論是英語還是漢語的廣告口號(slogans)、廣告語句(catch phrases)等都是一種非常鮮明的功能性或者說功利性的語言。
翻譯廣告文字時，無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能僅做“表面文章”。除了語言翻譯遵循或“信、達、雅”，或“順、達”亦或是“化境”者，都要把原文中的“潛臺詞”(message)或言外之意傳達出來, 還要體會其中的各種味道。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語的個性(personality)表現出來。這樣才能使譯文最大限度地做到達意、傳神和表形以及味像，收到意似、神似和形似及味像四位統一的效果。
而要想做到達意、傳神和表形、味像，首先要具有扎實的語言基本功、廣泛知識面、創新的思維模式以及研究和寫作的能力。應該把翻譯的過程當作研究和創作的過程。中文廣告英譯及英語廣告漢譯雖然語言本身有非常大的差異，但是通過使用某些技法與變通策略是可以基本達到相同或類似的效果的。
在翻譯中首先應注意到國際廣告的跨文化因素，主要表現在以下三個方面：
1. 不同的文化價值觀
中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認為：“中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道―佛―儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。
2. 不同的心理結構
中國國民穩固的心理結構，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結構較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成西方特有的文化心理。
3. 不同的地域環境與人文環境
中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經常遷徙，家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。
廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經濟的發展，國際交流日益增多，廣告文化的融合也在所難免。中國對商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國人傳統的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。翻譯國際廣告時能深諳中西文化的異同，無疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。
譯者要注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面：
1. 語音差異
語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應：或柔和，或清脆，或蒼勁，或凝重。在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，經常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個元韻［ei］能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該注意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。”這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個“東芝”按日語“Toshiba”發音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為“東芝”變成了“東西”，“東芝”給公眾的印象也就被淡化了。
2. 語義差異
語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應了解其引申意義和豐富的文化蘊涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空缺或抵觸，特別是我國有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風俗等，譯出來的東西會有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，“白色羽毛”象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題，翻譯時應多注意廣告詞語的廣泛文化內涵。
3. 文字形式差異
不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據調查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。而且這些文字不僅寓意優美，而且外形美麗，引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上僅有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術”，也給翻譯帶來一定難度。
4. 修辭差異
廣告語常用修辭手法，以便使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象征、對偶、雙關等修辭上。其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如“黃河冰箱，領‘鮮’一步”和“Ask for More. ―― More (cigarette)”，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。
廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流，它像一只無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代就盛行了，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題。如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。國際商業廣告的翻譯與文學、科技、新聞等其它文體的翻譯有所不同，因為它更強調翻譯中社會經濟、文化等因素。
參考文獻：
［1］ 白智勇.廣告藝術中的策略.北京:北京工藝美術出版社，1991.
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［3］賀川生.商標英語.長沙:湖南大學出版社，1997.
［4］.商業文化論集.北京:中國商業出版社，1995.
一、詞匯藝術
(一)創意拼寫
在制作英語廣告時，許多廣告的設計者重視對廣告詞語進行創新，一些現有的詞語往往滿足不了創作者要求，這就需要其創造新詞，甚至杜撰一些相對奇怪的詞語。廣告設計者通常會故意拼錯廣告語中使用的詞或者字，有時還會在廣告詞中加上前綴或后綴。這也使創造的新詞往往與原詞在形態上存在差異，但這并不影響廣告詞最終要表達的意義。這種制作廣告的手段相對新穎，也使制作完成的廣告更加生動有趣。例如，一則音響廣告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．這則音響廣告中的詞語采用了押頭韻的方法，其中使用的詞也是對原有詞匯“Hi－fi”進行的創新，這主要凸顯了音響的效果。
(二)頭韻和尾韻
在許多英語廣告中，經常會發現廣告詞使用頭韻和尾韻，這在一定程度上使廣告詞更具有節奏感，讓消費者印象深刻，并將廣告變得更有感染力。例如，一則啤酒廣告:MyGodness，myGuinness．這則啤酒廣告中使用的詞語押韻，這使詞語的音韻更加婉轉，并相互纏綿，也將詞匯原有的靜態轉變成動態，這讓整則廣告具有獨特的情感和意境，并讓消費者感受到其中的語言藝術。
(三)動詞和形容詞
1．動詞廣告制作的目標就是促使消費者進行商品消費，這也使得廣告語中經常使用動詞，從而促進消費者的消費行為。應用廣泛的動詞有need，choose，give等，大都是一些單音節動詞，而且這些動詞在人們的交流中經常被使用，將其運用到廣告語中，會使整則廣告給人通俗易懂又輕松愉快的印象。例如，一則護發劑廣告:Giveyourhairatouchofspring．在這則護發劑廣告中，動詞的使用讓整則廣告更加通俗易懂，并在一定程度上促進消費者的購買欲望。
2．形容詞廣告語言一般給人生動形象的印象，這就需要在制作廣告語時采用大量的修飾性詞匯。在英語中，形容詞具有很強的修飾作用，它屬于開放性的詞語類型，在與名詞搭配時具有修飾的作用，而且也可以用做主語或者賓語的補語。這也使在商業廣告中，經常能看到形容詞的運用。形容詞具有種類和內容較多的特點，它在廣告語中的運用，也使商業廣告變得更具魅力。在商業廣告中，應用廣泛的形容詞有easy，special，good等。例如，一則咖啡廣告:Goodtothelastdrop．在這則商業咖啡廣告中，形容詞的運用凸顯了商品的特點，讓廣告更加生動形象，并使廣告與消費者在情感上產生共鳴。
二、句法藝術
(一)簡單句
在商業廣告中，廣告使用的語言都需要達到瞬時效果，讓消費者在短時間內被廣告語說服，這樣才能使廣告宣傳的商品具有市場競爭力。為了更好地實現這一效果，在廣告制作時往往會使用相對簡單的句式，盡量不使用復合句或者難懂的句式。在廣告語中使用簡單句，不僅可以節省廣告費用，而且還可以吸引消費者的目光，并讓消費者容易理解。例如，一則鉆石廣告:Adiamondlastsforever．在這則鉆石廣告中，廣告語使用的是簡單句，而且語言簡單明了，卻不失優美，把表達的內容進行了濃縮，但卻簡短有力，使整則廣告更具號召力。
(二)疑問句和祈使句
1．疑問句在商業廣告中，疑問句也是經常使用的句式。在廣告中運用疑問句，可讓設計者更多的以消費者的角度制作廣告語，這更容易讓消費者產生共鳴，并對其進行深思。這種廣告的制作目的無非是吸引消費者的注意，并讓消費者尋找廣告中的答案。例如，一則烏發乳廣告:Areyougoinggreytooearly?在這則烏發乳廣告中，疑問句式的使用可以讓消費者感到親切，而且廣告中關心了有白頭發的人們，這也會使一些有需求的消費者更加關心該則廣告中的商品。
2．祈使句在商業廣告中，祈使句的運用也較為常見。祈使句具有請求和命令的特點，在廣告中運用祈使句，可以號召消費者購買商品。而且商業廣告存在的意義就是勸說消費者進行消費行動，因此，祈使句的使用讓商業廣告更加具有說服力。例如，一則眼鏡廣告:Buyonepair，Getonefree．在這則眼鏡廣告中，祈使句的運用使整則廣告更具說服力，能促進消費者的購買行為。
(三)省略句
商業廣告一般要求在短時間內達到最大的效果，因此，在廣告制作時，一般會利用省略句式，從而表達廣告的核心內容。這不僅能使廣告的篇幅簡短，而且還會減少廣告的投入費用，并會使其達到簡明扼要的效果。只要廣告能讓消費者理解，省略句怎樣使用都是可以的。一般情況下，廣告語中經常省略主語，如果是祈使句形式的廣告語往往省略主語中的“you”。例如，一則汽車廣告:Powerfulbutcompact．在這則汽車廣告中，運用省略句式突出了商品的質量，并能促進消費者的消費行為。
三、修辭藝術
(一)比喻
在商務英語廣告中經常使用的修辭就是比喻，比喻包括幾個部分，分別為明喻、隱喻和換喻等。合理運用比喻手法，會使廣告宣傳的商品更加生動形象，并讓消費者產生豐富的想象。例如，一則手表廣告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在這則手表廣告中，使用了明喻修辭“as……as”，使整個廣告更加和諧，并充分激發消費者的想象力。
(二)擬人
擬人這一修辭手法的運用，可使廣告中的商品人格化，讓其具有人的情感，這也會使消費者倍感親切，這種修辭手法廣泛應用于商業廣告中。例如，一則手表廣告:UnlikememyRolexneverneedarest．這則手表廣告中，通過使用擬人的修辭手法，將廣告中的手表人格化，并表述出手表從不休息，這也可以讓消費者理解為手表的走時精準，可以相信其質量，激發消費者購買手表的欲望。
(三)反復
【關鍵詞】體育用品;英語廣告;語言特色
1引言
在現代交流媒介中,好的廣告離不開聲音、圖片、動作等非語言手段的襯托,但是語言作為廣告內容的主要信息載體仍然是缺一不可的,是廣告成功的重要因素。在這樣一個廣告宣傳俯拾皆是的世界里,如何使用恰當的語言使廣告脫穎而出、吸引大眾注意,從而取得消費者的認可,提高銷量,對于廣告人來說是最大的挑戰。廣告人需要探索各種各樣的語言手段和消費者的心理以刺激消費者實現最佳關聯,激起消費者的購買意圖。本文擬從報紙、雜志、網絡和電視收集的一些關注度高的體育用品英語廣告為實例,從詞匯、句式、文體和修辭四個方面對其語言特色進行分析。以期拋磚引玉,一方面使廣告人更加了解體育用品英語廣告語言的本質,設計出更好的作品;另一方面幫助讀者鑒賞其風格,準確解讀其含義。
2詞匯、句式的選擇和應用
廣告語一般情況下遣詞造句簡潔、干練,這主要由兩個原因造成:首先,受廣告媒體資源限制,登廣告費用不菲,尤其是一些高收視率的電視、網絡節目和發行量大的報紙、雜志;其次,據調查,觀眾對于廣告的注意力最長可以持續30秒鐘,并且8個詞以內的廣告最容易被記住。因此,在這短短的時間和有限的資源里,選用簡潔有力的語言引起觀眾的注意是廣告人的首選。體育用品廣告受其商品特點限制在選擇詞匯和句式上尤其如此,例如:UMBRO(茵寶)廣告只有兩個詞構成:one love(情有獨鐘),表明了商家的期盼,使消費者過目不忘。
2.1選擇常見的單音節動詞
體育用品英語廣告中常見的動詞有get, buy, do, move, need, keep, make, give , love, like, bring, take等。例如:安踏廣告:Anta, keep moving. (安踏,永不止步);NBA廣告:I love this game. (我熱愛這項運動)。詹姆斯在NIKE(耐克)廣告中的一句廣告詞:you'd better bring(你最好全心關注),cause I’ll bring every I’ve got it .(因為我會全力以赴)。這些廣告中出現的動詞與消費者發生直接聯系:一方面反映了消費者對商品感情,例如:love,另一方面暗含了消費者和商品之間的動態關系,如 keep, moving, bring, get。
2.2選擇具有積極意義的單音節形容詞
形容詞可以做定語修飾作為商品的名詞,美化商品,樹立企業形象,激起消費者的購買欲望;形容詞還可以做表語和賓語補語,賦予商品感彩,使消費者與商品產生心靈上的共鳴。根據語言學家Leech統計,英語廣告中出現頻率較高的形容詞有:nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe, special等等〔1〕。體育用品廣告也不例外,這些形容詞可以用來不描述商品的性能,彰顯消費者使用商品時美妙的感受。
例如羅斯在Adidas(阿迪達斯)廣告中的廣告詞:This is true, I’m quiet.(這是事實,我不愛張揚)Don’t have to shout. (從不大聲嚷嚷)Don’t need to bark, (也不會朝人大吼大叫) run my arms or top smash. (更不會喋喋不休,或是貶低別人)Don’t need to jump high to attract, (我不需要刻意表現自己)for you understand one thing, don’t have to say a word. (我甚至可以一言不發,行動就是我的語言)Because I’m fast. (因為我快如閃電)I’m D-Rose, and fast don’t lie. (我是德里克?羅斯,我只用速度說話)。這則廣告中一共出現了5個形容詞:true, quiet, high,兩個fast,這些詞或作表語或作賓補,沒有作定語直接描述商品,這正是體育用品廣告的特點,通過使用者的感受間接美化商品,暗示消費者使用此產品也能擁有這樣的品質和優勢。其他商品廣告人喜歡用形容詞的比較級或最高級去描述所推銷商品比同類商品在質量、價格或者其他方面更卓越,體育用品廣告卻很少出現這類詞去引起消費者的關注。
2.3人稱代詞的使用
在體育用品英語廣告中頻繁出現不同的人稱代詞,用來體現不同群體從該商品中獲得的各種收益,使廣告詞更精練,讀起來親切、熱情,這可以增強消費者的參與感,拉近商品與消費者的距離,易于打動消費者。人稱代詞也往往比名詞更加簡短。 一般情況下,第一人稱被用來指代廣告商,第二人稱用來指代消費者,第三人稱用來指代讀者熟悉或能理解的人。例如:kappa(卡帕)廣告:He who loves me follows me. (愛我就跟隨我)。這則廣告中用了第一和第三人稱,第一人稱“me”可以認為指代廣告商,也可以指代商品,第三人稱“he”指代消費者。其實在大多數體育用品英語廣告中第二人稱代詞的使用頻率更高,例如Puma(彪馬)廣告:Always be yourself.(永遠保持真我);Reebok (銳步) 廣告:Discover you potential. Design your future.(發現你的潛力,設計你的未來)。這兩則廣告中的“yourself”和“your” 都指代消費者,或者說指代讀者熟悉或能理解的人,也就是潛在的消費者。第二人稱代詞的使用給人以家人和朋友般的親切感,消除消費者與商品的陌生感,引起消費者的共鳴和購買欲望。
2.4句式簡潔、干練,多為簡單句、祈使句
體育用品英語廣告常常選用短小精悍的句子作為廣告的主題句或口號。簡單句經濟實惠,又能在短時間內抓住觀眾的注意力,讀起來朗朗上口,易于記憶且影響深刻。
最經典的短小廣告語非NIKE(耐克)莫屬:Nike,just do it.(想干就干)。還有Pepsi (百事):Ask for more.(渴望無限);Convert(匡威):It's Converse for Comfort. (匡威就是舒服);Peak (匹克):I can play.(我能打);Reebok(銳步):I am what I am. (我就是我);Puma(彪馬):Always be yourself.(永遠保持真我)。我們對這些廣告語可以信手拈來、耳熟能詳,除了商家的宣傳力度大以外,絕大部分與廣告詞的簡潔有力、深刻動人有關。我們可以發現在這些廣告詞中有一半是祈使句。祈使句的作用有命令、勸說、鼓勵、請求、建議,商家正是帶著這樣的口吻鼓動消費者立即行動購買商品。另外,省略了主語的祈使句更加簡練有力,煽動性極強。
3口語語體
體育用品英語廣告多采用通俗易懂、夾雜著大量俚語、主語為“you”或者“I”的口語語言向觀眾傳達其商品的特質、企業精神,使消費者立即領會廣告傳遞的信息,并感同身受,如沐春風,好像這則廣告專門為他量身定做一樣。例如貝克漢姆為阿迪達斯做的這則廣告:
My name is David Beckham and this is my story. I still look back to 98. Of course I wish it hadn’t have happened. How I sort of reacted as a young boy. I think I cried for about 5 or 10 minutes literally…You will go through tough times, it’s about coming through that.
(我是大衛?貝克漢姆,這是我的故事:回想1998年,我真希望一切都沒發生過,當時我的表現簡直像個孩子,后來我哭了足足10分鐘……“你將經歷一些艱難的日子,但是所有這些終將過去。)
在這則廣告中,第一人稱“I”(貝克漢姆),采用講故事的方式娓娓道來,訴說了個人不堪回首的過去,但他沒有放棄,繼續向前,最后終于迎來了個人的輝煌與成功。“you”指代讀者或者消費者。一方面讀者深深地沉浸在貝克漢姆的故事中,被他的經歷鼓舞;另一方面讀者不知不覺地領悟了商品的特質和企業文化內涵。
4修辭手法多樣,例如:反復,夸張
體育用品英語廣告中修辭手法運用多樣,例如:比喻、擬人、夸張、排比、反復、雙關等。修辭運用恰當,能夠使廣告語言生動、形象,產生強烈的藝術感染力和激發生動的想象力,在不經意間打動消費者,達到事半功倍的效果。本文將介紹兩種在體育用品英語廣告中最常見的修辭手段:反復和夸張。
4.1反復
在廣告中,反復是指通過重復使用某一詞或者句子強調商品特質,突出企業文化,給人留下深刻印象。例如科比在耐克中的廣告詞:
If you really want it, you'll push back pain, use it, and control it. (只要你有決心,就能征服痛苦,利用它,控制它。) If you really want it,living your dreams. (只要你有決心,就能實現夢想。) If you really want it, learn from the fails, learn how to win. (只要你有決心,從挫折中學習,學習勝利。) If you really want it, everything to your fire, all the pain, failures, criticisms, glory.(只要你有決心,將所有燃燒成激情,包括痛苦、批評、榮耀。)Take the ball, take the last shot.(出手奪球, 出手絕殺。) You can do anything you want to, if you really want it. (你可以做到任何事, 只要你有決心。)
“If you really want it ”(只要你有決心)這句話一共出現了五次,這種猛烈的語言沖擊力,使我們強烈地感受到了科比必勝的信念,以及耐克的企業理念。
4.2夸張
廣告常常使用夸張的詞語或句子突出商品特質,加強宣傳力度,啟發消費者的想象力。
例如:Adidas(阿迪達斯):Impossible is nothing.(沒什么不可能的)。李寧:Everything is possible.(一切皆有可能)。YONEX(尤尼克斯)羽毛球運動鞋廣告語: Even a raw egg rebounds without cracking,believe your choice. (即使是生雞蛋碰到鞋上也會完好無損地彈起,相信你的選擇)。
在上述三個例子中,前兩個是我們耳熟能詳的、經典的體育用品企業宣傳口號。第三則廣告中用恰當、生動的語言,形象地描述了商品的性能。
5結束語
著名廣告大師(Raymond Rubicam)雷蒙?羅比凱曾說過:“上乘廣告的最好標志是,它不僅能使觀眾爭相購買它的產品,而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。在廣告比比皆是的現代生活中,體育用品廣告商要想使自己的作品引起消費者的注意和購買意圖,且耐人尋味、經久不衰,就必須了解和研究本領域廣告的語言特點,在文字上下足功夫,適應市場和消費者的需求。
關鍵詞:廣告英語 詞匯特點 句法特點 修辭特點
Abstract: Advertising English is a kind of practical stylistics with high commercial value. It is different with other types of English articles in the style and the function， which is shown in the aspects of words， sentences and so on. This paper analyzes characteristics of advertising English from the aspects of vocabulary， syntax and rhetorical device based on a large amount of examples.
Key words: advertising English;vocabulary;syntax;rhetorical device
當今是一個商業社會，處處可以體會到廣告的商業氣息。廣告的主要目的是在有限的篇幅里傳遞盡可能多的信息，最終讓消費者實現購買行為。廣告英語是一種專門用途英語，具有很高的商業價值。英語的advertise一詞源于拉丁語advertere，意思是to turn one’s attention to;“廣告”就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動。許多廣告英語都是經過多番推敲，其用詞獨到，句法精煉而具有豐富內涵，令人回味無窮。
廣告英語經過長期發展，在詞匯、句法和修辭方面表現的別具一格。
1 廣告英語的詞匯特點
1.1 簡明易懂的常用詞
廣告用語須通俗易懂，便于記憶，使廣大受眾盡快得到信息。很多經典廣告都得益于用詞精煉。如:
(1)Take time.Any time.(無論何時，享受生活。)
這是一則賓館的廣告，短短4個詞的廣告語中，連用兩個time。后一句語義對前一句加以強調，用詞簡潔、明快。
(2)My goodness! My Guinness! (我的天啦!Guinness啤酒!)
通俗口語化的語言，描繪出飲用Guinness啤酒時回味無窮的情景。
1.2 別處心裁的新造詞
富有創造性的廣告詞總是可以使其宣傳的產品顯得與眾不同，給人耳目一新的感覺。在突出產品的新、奇、特的同時，新造詞又能引起讀者新生事物的興趣，滿足消費者追求新潮、追求個性的心理。如:
(1)The Orangemostest Drink in the World.
Orangemostest是由Orange+most+est構成的，巧妙地表明了這種橙汁飲料質量之高。
(2)Hi-fi， hi-fun， hi-fashion， only from Sony.(高度保真，高級趣味，高尚名流，來自索尼。)
這是日本索尼公司的音響設備廣告。從語音就能明白Hi-fi 即high fine(quality)，hi-fun 即high fun，hi-fashion 即high fashion。3個新造詞，全方位地宣傳了產品的特性，簡明易懂，給人留下深刻印象。
1.3 運用動感性動詞
運用動感性動詞是廣告英語詞法中的一個突出特點。動感性強的詞語能夠產生更好的感覺效果，能調動起消費者的運動細胞。英語中有大量的表示人或物動作的詞，準確選用與產品相關的動詞，會起到意想不到的效果。像buy和spend這類含有“買”、“花錢”這類含義的詞在廣告英語中是很少見的，這類動詞只會引起消費者反感。如:
We finance. We lease them.We upgrade them.We configure them. We improve them.We customize them.We assert them.We package them.We store them.We deliver them. We protect them.We install them.We network them.We integrate them. We support them.We serve them.
這是一則有關電腦的廣告英語，用了10多個動感性動詞，每一個動詞都代表了不同的服務，展現在消費者面前的是一幅動態服務圖。
1.4 運用復合詞
在廣告英語中，撰稿者經常將兩個或兩個以上獨立的單詞合寫在一起，構成一個復合詞。復合詞的組成部分有時連在一起寫，有時用連字符“-”連起來，并且詞序排列也沒有限制。
復合詞同樣帶來眾多的關注。如:
(1)From a heavyweight，comes the latest lightweight.
這是Sony耳機的廣告。耳機越是輕巧、攜帶方便，越受消費者的青睞。該廣告巧妙運用heavyweight和lightweight兩個對比強烈的復合詞，突出了產品方便攜帶的特點。
(2)Evergreen.Round-the-world service.(長青，環球的服務。)
此則系Evergreen Marine Corp.的廣告，復合形容詞修飾service，展現的service品質。
2 廣告英語的句法特點
2.1 頻繁使用祈使句
廣告英語屬于“鼓動性語言”，因此祈使句的使用頻率很高。它可以出現在廣告的開頭，也可出現在廣告的中間和結尾，其目的是勸告人們去購買其宣傳的產品。如:
(1)Take time to indulge.盡情享受吧!(雀巢冰激凌)
(2)Obey your thirst.服從你的渴望。(雪碧)
這兩則是冷飲類的廣告，給人神清氣爽的感覺，滿足人們所需要的。
2.2 經常使用疑問句
廣告英語中的疑問句能調動人們的好奇心，讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思、尋找答案，有時比平鋪直敘的句子更富有說服力。如:
(1)Are you still feeding your six month old an infant formula? (嬰兒食品廣告)
這句廣告最能吸引初為父母的讀者的眼球。他們會帶著疑問去尋找除嬰兒奶粉以外可以吃的食品。
(2)How to buy an apartment in Shanghai with other people’s money? (上海百合花苑房產廣告)
疑問句出現在開頭，極具誘惑力，讀者會帶著疑問在下文一探究竟。用別人的錢買自己的房子，每個人都想嘗試這樣的好事。
2.3 普遍使用簡單句
簡單句具有短小易懂、引人注目和便于記憶的特點。為了讓人們在很短的時間內把廣告看完，這就需要廣告詞用結構簡單的句子來突出產品的特點或品牌，同時盡可能給消費者留下深刻印象。如:
(1)I lovin it!我喜歡。(麥當勞)
這句廣告語深受小朋友的喜愛。用詞簡單，不僅容易理解而且便于小朋友記憶。
(2)It’s for a lifetime. (你的人生伴侶)
一個簡單句，語意深刻，說明該手表壽命之長，品質之高。
3 廣告英語的修辭特點
3.1 雙關的巧用
利用語言中的一詞兩義、一語兩義或兩詞同音的現象，表達雙重意義，這就是雙關。如:
(1)Lose ounces，save pounds.(失去幾盎司，省下幾英磅。)
這是一則減肥食品的廣告。不難理解，該食品價廉物美又不會使人發胖。pounds一語雙關，既可代表“英鎊”(貨幣單位)，又可代表“英磅”(重量單位)，但在本廣告中應指“英磅”，與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生。
(2)I’m More satisfied.(摩爾令我更加滿意。)
這是著名香煙摩爾的經典廣告詞。more一詞使用了雙關，既作為副詞，修飾后面的satisfied，表示滿意的程度，又代表香煙的品牌“摩爾”。
3.2 排比的妙用
為了達到一定的渲染效果，撰稿者會連著使用結構相同或相似的句子或詞組的排比句。同單一的句子相比，排比句結構整齊，讀起來感到瑯瑯上口。
恰當地運用排比能表達強烈奔放的感情，周密地說明復雜的事理，增強語言的氣勢和表達效果。運用排比必須從內容的需要出發，不能生硬地拼湊排比的形式。如:
When you are cool， tea will warm you
When you are hot， tea will cool you
When you are sad， tea will cheer you
When you are excited， tea will calm you
這種結構給消費者帶來多層次的感覺。不僅讀起來富有節奏感，強調語勢，而且語義突出了優質的產品給消費者美的享受。
3.3 擬人的活用
在廣告中擬人是把事物或商品當作人來描寫，使它既有人的動作又有人的思想感情。這可以讓消費者倍感親切，拉近消費者與商品的距離。如:
(1)“Flowers by Interflora speak from the heart”
這是Interflora花店的一則廣告。用擬人手法，賦予鮮花以生命，富有內涵，即帶有真情的鮮花給人至真的感動。
(2)Unlike me，my Rolex never needs a rest.(不像我，我的勞力克斯表從不休息。)
勞力士手表被人格化。無需休息暗指此表動力十足，突出勞力士的特點。從消費者角度考慮，品質的好壞是最受關注的。
除了上述3種外，撰稿者在廣告英語中還常用到比喻、夸張和重復等修辭手法。
廣告語濃縮的是所宣傳產品的特性與品質，而好的廣告語對產品的宣傳起到事半功倍的效果。廣告在影響著我們的思維方式和行為方式的同時，也帶給我們視覺和聽覺以美的享受。如今，廣告以其獨特的語言形式已邁進藝術領域，因此，我們要不間斷地對其進行研究。
參考文獻
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[關鍵詞]陌生化 偏離 廣告詞
文學語言陌生化理論是本世紀初俄國文學評論家、語言學家羅曼?雅各布森和維克多?什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學主張之一便是文學語言的 “陌生化”,這些主張最初是從語言尤其是詩歌語言的研究開始,并始終是建立在語言結構研究的基礎之上的。按照什氏的解釋,“詩歌的目的就是顛倒習慣化的過程,使我們熟悉的東西 “陌生化”,“創造性地損壞”習以為常的、標準的東西,以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說,藝術的程序就是使對象“陌生化”,使形式更復雜,從而增加感覺的難度和時間長度,因為感知過程本身就是審美目的,必須設法強化。至于如何“損壞”普通語言,主要是運用文學語言的新奇詞語及反常組合,對詩歌而言則是運用詩歌所特有的韻腳、節奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語言的常規,使普通語言變形、扭曲、縮短、拉長、顛倒,從而造成與日常生活語言不同的“陌生化”效果。
從廣告語言中,人們也發現了“陌生化”的蹤跡。這些年來,越來越多的廣告使用 “陌生化”技巧,有意識地打破一般語法、構詞規則的手法,以引起人們的注意、興趣,在一定范圍內造成轟動效應,從而強化人們的記憶,大大提高產品的知名度。
這種陌生化手法在廣告的設計中應用面很廣泛,本文著重在四個語言層面進行探討,即語音、詞匯、語法和語體。
一、語音上的陌生化
語音是語言的外在形式。為了更有效地利用人的聽覺感知來傳遞信息,不少廣告巧妙地利用語音特征造成變異,這種陌生化手段的運用使語音要素在廣告語言中發揮著超越自身的表現力。
這種語音陌生化通常是用同音字或音近字對固有詞語或成語進行諧音換字而形成的,其形式、音節與某個詞語相似,意義卻完全改變了。例如一則銷售雞蛋的廣告。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
這里的Eggsactly 是Exactly 的諧音拼法變體。這樣的變體會因為離奇、反常而吸引顧客;另外Eggsactly 中的Egg 又與廣告的主題Sell Eggs 相一致。
二、詞形上的陌生化
唐祥金指出,詞形上的偏離在英語中大量存在,廣為使用。其構成方法多種多樣,既可重復詞素、單詞和符號,也可借助大小寫法、錯誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段,突破常規,達到陌生化的效果。他還說,英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實現。它其實是以“近似達到一種似是而非、由是而非,再由非而是,形成一個循環”。
下面是一則番茄汁的廣告。
You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.
本例中的“aristocrat”原意為“貴族”,這里用來修飾tomatoes 顯然是一種歪曲搭配,但這種歪曲的目的則是強調該公司制作的番茄汁是最高貴的,選擇它的人一定是高品位的,具有“貴族”般的鑒賞力。
如果不采用這種歪曲的形式aristocrat tomatoes,而是用正常的搭配,比如說excellent tomatoes, 可以想象這兩種廣告效果會對受眾有什么不同。
三、語法上的陌生化
一般來說,作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個共同規則:作者按“三位一體”的語言模式,即“語義—形式—體現”這一模式運用語言,而讀者則也按照這個過程來理解語言。然而,為了引起受眾的關注,廣告設計者常常打破英語語法的常規規則,通過顛倒次序、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現其獨特性。
有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏,一夏清涼”,一家空調銷售中心的廣告“遼西空調,空調遼西”,這兩例前后分句互為逆序,既形成了語音上的回環之美,又能對主要信息進行又變化的反復,從而吸引了人們的注意力,使之加深了對產品的印象。
英語廣告中也有類似的語法偏離。
下列是一則意大利飲品的廣告:
Romantic, Mysterious, Italian. (浪漫和神秘來自意大利), 這句廣告語沒有主謂結構,只用了三個形容詞,而且前兩個與后一個不是平行關系,是一種語法層面上的“扭曲”,但效果卻給人一種簡潔明快、富有內涵的感覺,能瞬間抓住人們的注意力。
四、語體上的陌生化
語體是指適應特定的語言環境而形成的不同的語文體式。它分為口頭語體和書面語體。書面語體根據其交際功能劃分為科技語體、法律語體和文學語體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語體,或使用混合語體,以達到吸引受眾注意的目的。
下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告:
For moms who have a lot of love, but not a lot of time.
這則廣告運用了口語體的詞匯moms 來替代mothers,使廣告更加生動活潑、易懂易記,同時使廣告更加親切,縮短了與受眾的距離,尤其會打動兒童。
以上例子證明,運用 “陌生化”(偏離)手法使語言文字別出心裁,能極大地激發受眾的興趣,以造成“語不驚人誓不休”之勢,最終達到推銷商品的目的。
參考文獻:
[1] 特倫斯? 霍克斯.結構主義和符號學.上海譯文出版社.
[2]Shklovsy,Victor.Art as Technique.Selected Readings in the 20th Century Western Critical Theory,2002.
關鍵詞：廣告英語；詞匯歧義；價值；翻譯
“廣告”一詞的含義，并不是從開始就一成不變的。在英文中“廣告”一詞是“advertising”。這個英文單詞又來源于拉丁文的“advertete”一詞，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。1932年，美國專業廣告雜志《廣告時代》（AdvertisingAge）公開向社會征求廣告的定義，得票最多的人選定義是：“由廣告主支付費用，通過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現有關個人、商品、勞務或運動等信息，用以達到影響并促進銷售、使用、投票或贊同的目的。”［1］。
廣告是社會生活中不可缺少的一部分，除了傳播產品消息，廣告還是我們的經濟系統和社會文化的一種主要的交流工具。［2］廣告作為社會或者經濟中的一種機制，其主要功能有：（1）廣告能為顧客做了什么。一個成功的廣告必須把消費者的需求放在首要的位置。（2）廣告能為商業做了什么。廣告可以使新產品就以足夠快的速度引起消費者的注意，從而有效地彌補廠商在研究、開發、生產以及分銷這種產品時的成本。（3）廣告能為社會做了什么。廣告除了在銷售商品和服務方面的作用，它還在經濟上支撐著一個多元化的、獨立的新聞系統，這個系統被政府或者其他特殊的利益團體所控制。［2］因此，改革開放以來，由于擴大對外交流，外國的商品不斷涌入中國。外國的廠商對其產品的宣傳，以引起中國消費者的密切關注。由于中外語言存在著差異，因而就有必要對廣告英語的翻譯進行研究。本文將闡述和研究有關廣告英語中詞匯歧義存在的形式及其語用價值以及如何翻譯等問題。
一廣告英語中詞匯層面上的歧義存在的形式
“歧義(ambiguity)”在英語中的釋義是:“Anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”即：歧義是結構上遵循語法規則，語義上符合邏輯常理的語句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。嚴格說來，歧義并不是修辭手段，而是一種在語言使用中所產生的語義理解分歧現象。［3］我們知道，歧義是自然語言中普遍存在的語言現象，從其類型上看，歧義可以分為詞匯層面上的歧義、句法層面上的歧義和語用層面上的歧義。而詞匯層面上的歧義又可以分為四類：第一類是同音異義詞；第二類是一詞多義詞（或同形異義詞）；第三類是詞類轉化而引起的歧義；最后一類是英、美英語用法不同而引起的歧義。
1同音異義詞
同音異義詞指的是兩個發音相同，拼寫不同，所表達的意義也不相同的詞。如：
Makeyoureveryhelloarealgood-buy.(AnTelephoneAdvertisement)
這條廣告可謂用心良苦，它利用good-bye與good-buy的同音異義，吸引顧客注意，推銷產品。又如：關于B.C.Muffins的一則食品廣告：Withsomanycarrot,I’llbearealgem。“有這么多的克拉(胡蘿卜)，我是顆真寶石(發糕)。”此廣告中的“carrot”和carat同音異義，此處假借其義。Muffin是BettyCroker食品公司的產品之一，是帶胡蘿卜味的發糕，該廣告是宣傳其用料實在，份量充足，營養豐富。
2一詞多義詞（或同形異義詞）
一詞多義在英語中是一個常見的現象，除了少數專業術語之外，大多數英語詞匯都有幾種意義，有的甚至多達到十種以上的意義。在特定的上下文中，經過語境的過濾，通常只有唯一的意義被保留下來了，其他的意義被排除在外，但是卻有些特殊的情形。如英國勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告：
Moneydoesn’tgrowontree.Butitblossomsatourbranches.
——LIoydBank
這則廣告里的branch是一詞兩義：字面意義，即樹枝，而另一深層含義指銀行的各個分行。這樣我們就能領會該廣告的真正含義是：只要顧客把錢存到勞埃德銀行，他們的錢就會不斷地增加。
3詞類轉化而引起的歧義
在廣告中有時利用詞語的詞匯意義與臨時的轉義引起的歧義以達到廣告目的：即要吸引廣大群眾的注意力。而使用一個具有雙重含義的短語便加大了解碼難度，延長了解碼時間，增添了解碼樂趣，其商業效應自然不言而喻。［4］，如：
GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergotinsideatin.Largechunksofprimemeatinrich,richgravytogiveyousatisfactioneverytime.
“Beefy”:Beef(鮮嫩的牛排罐頭)，這是廣告中有意錯誤拼寫單詞。“giveyousatisfaction”有兩層意思：Youwillbepleasedwiththequalityofthemeat./Youwillbephysicallysatisfiedbyeatingthemeat.“giveyousatisfaction”是有歧義的，其目的就是為了更好地吸引讀者或聽眾的注意力，迫使他們去觀看、購買，以至達到商業目的。
4英、美英語用法不同而引起的歧義
英國人和美國人所用英語基本上是一致的。不過，在發音、拼寫、某些詞語和習慣用法方面有些不同。就詞語來看，由于某些詞語的涵義和用法上存在著差異，因此歧義會產生。如：
NOGASTODAY。
這句話是一個告示牌，而美國人和英國人對此句所表達的意思理解是不同的，主要是因為：對美國人來說“gas”(=gasoline)通常指“汽油”，但也可以指“煤氣”。在美國，如果加油站暫時沒有汽油供應，就拿出這個告示牌表明“今天沒有汽油供應。”而對英國人來說,“gas”通常指“煤氣”，而“汽油”稱為“petrol”(或“petroleum”)。所以英國人理解告示牌的意思為“今天沒有煤氣供應”。
二廣告英語中詞匯層面上的歧義的語用價值
一般情況下，我們應當盡可能避免歧義的出現，以免影響內容的表達。然而，由于歧義的特殊性(在同一上下文中有不同的解釋或在不同的上下文中有不同的解釋)，它又可以作為一種很好的修辭手段，經過巧妙的運用，實現絕妙的表達效果。［5］
1趣味性
在廣告英語中如果恰當地使用具有歧義的詞匯，能夠增添其趣味和吸引力，達到妙趣橫生的幽默效果，并給人留下深刻的印象。如：
Sevendayswithout7-upmakeoneweak。
這是為一種暢銷全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國市場上稱之為“七喜”。“7days”對應“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個人”，又是一個數詞，表示“一周”。該廣告語給消費者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來妙趣橫生，讓人回味，體現了詞匯歧義在廣告用語中的所表達的修辭效果。
2誘惑性
廣告語言中的誘惑性在許多成功廣告中表現得淋漓盡致。好的廣告詞具有強大的誘惑力，它能引人聯想，刺激購物欲望，以此達到推銷產品或服務的目的。同時，由于廣告費用的昂貴，廣告主選用廣告詞時不得不字斟句酌，惜墨如金，以求產生最大的經濟效益。歧義是一種語言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大優越性，滿足了現代社會人們追求高效、快捷的需求，同時更使廣告主收到了經濟、省時省力之效果；另一方面，含歧義的語言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產生聯想，從而增加了廣告語言的解碼難度，延長了解碼時間，從而達到了廣告的宣傳目的。［6］如：
Moresunandairforyoursonandheir.
這是一句旅行社為招攬游客之廣告語：父母們應帶上子女去海邊度假，因為那里有新鮮的空氣和明媚的陽光。句中用了兩組同音異形異義詞“sun/son”，“air/heir”(繼承人)。該廣告語構思精妙，具有很強的說服力和相當高的語言藝術，因為它能喚起父母對子女的關愛。計劃旅游的人似乎聽到了這樣的召喚：我們這兒(海邊)有充足的光照和新鮮的空氣，這對于你們事業和財富的繼承者-兒子的健康大有好處。這樣的廣告詞豈能不讓游客為之心動?
3語言藝術性
一句好的廣告語必須既是文學，又是藝術。在廣告中要在傳達商品信息的同時傾注對讀者的感情或激發讀者與商品或服務有關的美好情感，以達到心理的溝通，使讀者產生對所推銷的產品與服務的神往，從而產生強烈的購買、消費欲望。［7］為了使消費者聽到或讀到廣告后能產生購買產品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語言言簡意賅，引人入勝。詞匯積極歧義能產生這種效果，因而被廣泛地應用到廣告文體之中。如：CocaCola的一則飲料廣告：
Cokerefreshesyoulikenoothercan.
在這則廣告中，can可以被看作是裝各種飲料啤酒的易拉罐，亦可被理解為省略的從句中的情態動詞。若為前者，此句為：Cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshesyou).這個“can”借代罐裝飲料。若為后者，此句則為：Cokerefreshesyoulikenoother(drinks)can(refreshesyou).這個“can”為情態動詞。這則廣告富于文字情趣、詼諧機智，給人留下了深刻印象。
三廣告英語中詞匯歧義的一些翻譯方法
廣告是一種具有特定目標的商業活動，它受到營銷戰略、商業規律、商業法規和文化障礙的制約。廣告作為一種特殊的文體，其用詞特點表現在廣告中使用具有模糊性的詞語，以增強吸引力，并具有很強的說服力來激起消費者的購買力。廣告翻譯是一種語言轉換，也是一種商業，其目的在于追求市場效益和商業利潤，盡最大可能爭取消費者，投消費者之所好，供消費者之所需，打動他們，促成其購買行動。這是廣告的唯一目的,也是廣告翻譯的唯一目的。［8］
英國翻譯理論家紐馬克(PeterNewmark,)在他的《翻譯方法》(ApproachestoTranslation)一書中，根據文本不同的內容、文體和功能，把文本分為三種文本類型：信息文本、表達文本、呼喚性文本(vocativetext)。［9］廣告被列入呼喚性文本，其文本特點主要表現為它在內容和形式上的超語言效果。因此，在進行廣告翻譯時為達到同樣的效果，譯者可以在一定程度上改變原文的內容和形式以完成跨文化交際。［8］廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言，而歧義具有雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯。廣告英語中詞匯歧義的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息；采用恰當的翻譯方法，盡可能減少歧義的詞語在翻譯中信息量的流失，以增強廣告語體特征。廣告英語中詞匯歧義的翻譯通常采用以下的幾種方法：
1契合譯法
契合譯法是指在譯語找到與原文相對應或基本對應的歧義語。契合譯法的基礎是雙語耦合。由于英漢兩種語言的巨大差異，雙語耦合的情況比較少，但還是存在。［10］契合譯法在雙語偶合的基礎上，兼顧了廣告歧義語的形式和內容，是廣告雙歧義翻譯的最高境界。如：
Easierdustingbyastr-e-etch.
在這則廣告中，“stretch”一詞除了作為除塵布的品牌名稱"拉長"外，其拼寫還被別出心裁地拉長，傳達出該詞的本意“延伸”。讓人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉長，除塵力強”的功效。譯文中“拉”字的重復再現了原文中“stretch”一詞被拉長的效果，形成感覺上的延伸。［11］
2拆譯法
如果把歧義語的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語偶合的情況下，采用契合譯法外，也可以采取變通手法，將歧義語義剝開，拆成兩層來表達。如：
TheUniqueSpiritofCanada。
這則推銷加拿大威士忌酒廣告也是妙用了“spirit”一詞的雙重含義:既指“精神”，又可指“烈性酒”，構成一詞多義。翻譯時使用拆開的方法：別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大民族精神。又如：
Askformore（再來一支煙，還要吸摩爾。）
在這則摩爾(More)牌香煙的廣告中，“more”一詞是多義。“more”是一個副詞，表示“更加、更多、又、再”的意思。同時它大寫后就成了這種香煙的品牌。再如：
TrustUS,Over5000earsofexperience(相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗,有著5000多年的經驗。)這是一則助聽器宣傳廣告，從字面看，它說明了該產品已經受了眾多消費者的考驗，但同時“ears”又是“years”的諧音詞，因此它還暗示了該產品具有悠久的歷史。［10］
3套譯法
由于英漢兩種語言文化的交流，英語語言、文化在漢語中的傳播，逐漸形成了某些固定模式或習慣表達方式。在英漢翻譯時，套用這些固定模式或習慣表達方式就是套譯法。［10］套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征。如：
Alliswellthatendswell.
這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，“ends”就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。又如：
Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice（《傲慢與偏見》）”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的內涵便不言自明了。［11］
4變通譯法
由于文化的差異，英漢語言的表達方式不盡相同，在翻譯時要依照譯語習慣，根據不同的上下文進行不同變通。由于原文中有些語言特色如歧義，要想在譯文中充分體現，難度極大。因此，譯者應充分發揮自己的主觀能動性，從廣告的全篇入手，整體把握并進行適當的變通和調整。如一則凈水器廣告:
Itchangedourwellwatertowonderfulwater.
可以看出，這則廣告使用了頭韻。如果譯成“變井水為美妙的水”，雖然意思出來了，但卻埋沒了原作者的創意。而如果將它譯為“變井水為純凈水”，則與原文更加神似，因為“井水”與“凈水”諧音。［12］
5補償譯法
大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是，有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。［11］如：
CUTTYSARK
SCOTSWHISKY
Somepeopleweartrendyclothestoattackattention.Othersdriveflashycars.AglassofCuttySarkwon’tturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir.Youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.
ScotsWhisky
UncommonlySmooth［13］
這則威士忌酒類廣告中，廣告制作人運用了三個歧義詞：“turnone’shead”既可表示“使某人頭腦發熱；飄飄然”又可理解為“(喝酒)上頭”；“createastir”意為“引起轟動”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”；“smooth”既指“(酒)醇和的、溫和的”又有“平平安安，和諧，順利”之意，還表示“絕妙的，吸引人的”。廣告中多重歧義的運用給人們留下了深刻的印象:該酒能給人們帶來美的感受躍然而出。譯文采用了補償法：卡特思蘇格蘭威士忌有些人穿著艷麗時裝引人注目，有些人駕著漂亮新車惹人羨慕。卡特思酒絕不上頭，不會讓你飄飄然。但君想盡顯風流，還是卡特思酒。蘇格蘭威士忌，非凡的享受。
四結束語
綜上所述，詞匯歧義是廣告英語中的一種十分常見的現象，如果恰當地使用它，不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且還能使廣告引人注意，便于記憶。但是廣告英語中詞匯歧義的翻譯問題還值得進一步地研究。這里只是討論了廣告英語翻譯的目的以及關于詞匯歧義翻譯的幾種常用的方法，在實踐中還要真正地做到譯文和原文最大限度地等值，我們不可能在任何時候都只使用某一種或兩種方法，必須從具體情況出發，辨證地選擇最合適的方法來傳達原文的意義，從而達到產品廣告的真正意義。
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一.翻譯美學
翻譯美學是運用美學和現代語言學的基本原理，研究和探討語際轉換中的美學問題，幫助譯者了解翻譯審美活動的一般規律，提高語際轉換能力和對譯文的審美鑒賞能力。翻譯美學可以界定為：翻譯美學的研究對象是翻譯中的審美客體（原文、譯文），翻譯中的審美主體（譯者、讀者），翻譯中的審美活動，翻譯中的審美判斷，審美欣賞，審美標準以及翻譯過程中富有創造性的審美再現等等。（方夢之：2004）一方面，由于主體的主觀性，審美也就因人而異，但是另一方面，美是可以讓人產生共鳴的。因此，在化妝品英語廣告的中文翻譯中，我們作為審美主體，對廣告譯文應該具有審美判斷和欣賞。
二.翻譯審美標準
審美分為自覺性審美和非自覺性審美，自覺性審美是主體抱有明確目的從事審美活動和對審美對象有意識地進行選擇、分析、判斷、改造的性質，非自覺性審美過程中，主體則不會抱有明確的目的，而且大多數人都是在無意識下審美，從中國的詞語“流連忘返”、“陶醉”、“意猶未盡”等中就能看出這一點。
在中國的翻譯審美進程中，翻譯界為人所眾知的審美標準是嚴復的“信、達、雅”，嚴復在《天演論》“譯例言”中開篇寫道：“譯事三難：信、達、雅。求其信已大難矣，顧信矣不達，雖譯猶不譯也，則達尚焉。”，需要強調的是，嚴復所說的“雅”是古雅，這與他所處的時代有關，換句話說，古雅就是那個時代所追求的的審美標準。再有傅雷的“神似”，一方面是指譯文能傳達出原作字里行間的涵義和意趣，另一方面是指譯文能追求透出原作的神韻和風格。錢鐘書的“化境”，更多的強調“無痕”和“存味”，其中“存味”是指把譯文毫無鑿跡的化在原作充滿生命，渾然不分的有機體中。許淵沖的“三美：形美、音美、意美”，許淵沖曾在《譯詩研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。這些翻譯標準從不同側重點強調了原文與譯文之間，要追求最大化的忠實通順以及美感。借鑒前者的審美標準，結合實際及自身經歷，本文作者將在以下內容將舉相關實例進行分析。
三.英語廣告語的中式翻譯鑒賞
1.Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE.
譯文：美來自內心，美來自美寶蓮。
這句漢譯廣告詞對大部分使用化妝品的女性而言并不陌生，“美寶蓮”的品牌在漢譯的過程中保留了音譯，同時又使用了漢字“美”“寶”，對女性有心理上的吸引作用。漢譯廣告詞并沒有一一對照英文原文，而是采取了意譯+音譯，讓消費者讀起來朗朗上口。原文中出現三次“may-”，發音像中文的“美”，三次強調，讓女性消費者對“美”印象深刻，進而會影響進一步的消費心理和行為。可以說，這句英文廣告語體現了廣告簡短、押韻、重復的語言特點，同時，它的漢譯也體現了翻譯美學形式和內容上的美感，屬于成功的廣告語翻譯。廣告商可以借鑒這樣的翻譯，突出廣告語的重復，讓廣告語留下較為深刻的印象。
2.The Company for women.
譯文：一家屬于女性的公司。
雅芳是世界上最大的女性化妝品公司之一。這句英文廣告詞算是旗下所有化妝品的總代言詞。在翻譯的過程中使用了直譯的方法，其中“company”屬于一詞多意，有“公司”；“伙伴”雙重含義。（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 398）這就是這句廣告語的亮點所在：一語雙關。女性消費者處于中心地位，既是雅芳的服?斬韻螅?又是它親密的伙伴。在漢譯版本上，這句廣告語只是強調出雅芳化妝品公司屬性，更多的是服務女性的定位，但是并沒有反映出英語版本里隱含的“朋友，伙伴”的意義。譯文的選擇也取決于產品的定位，如果想拉近和消費者的關系和距離，不妨采用“陪伴女性的好朋友”這樣的譯文，更加突出雅芳和女性親密的伙伴關系，而且譯出了原文中“company”的雙層含義。
3.The Fragrance For Treasured Moments.
譯文：獻給那段值得珍惜的美好時光。
這句廣告語出自蘭蔻最暢銷的香水之一――璀璨（Tresor）。這段英文廣告語會讓女性消費者知道是香水廣告，因為“fragrance”的含義就是“香氣”；“香水”（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是讓女性聯想起來很美好的詞匯。漢譯版本屬于直譯，將原廣告語中的信息都翻譯出來了，中英廣告語都體現了廣告中內容美這個特點。而且譯文也抓住了女性消費者的心理，將美好的、積極的詞語組合在一起，使消費者對產品有積極的印象。譯文的不足在于，廣告語不能直截了當的反映出商品屬性，需要結合特定的廣告畫面才能明白廣告語的含義。
【關鍵詞】廣告英語；翻譯；修辭格
一、廣告英語翻譯應注意的問題
（1）體會中英文廣告受眾不同的接受心理。廣告由于其明確的商業目的，決定了受眾的根本地位和作用。源語篇只為廣告翻譯提供信息和內容，它不再是翻譯決策的首要根本依據和評判標準，取而代之的是受眾的接受心理，這是影響廣告成功與否的最重要的因素。東西方獨特的歷史發展進程造就了東西方廣告受眾不同的接受心理。中國人喜歡體現濃厚人情味和體現傳統文化的廣告。而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講究感觀效果。因此，在英漢翻譯的過程中，就不能認為按一般的原則做到“語義對等”就足夠了，還要突出“以情傳意”來打動消費者。（2）了解中英文不同的語言文化特點。由于廣告詞的翻譯是跨文化傳達的，它們的翻譯必須要符合商品的目標語言文化，迎合目標語言人們的文化審美心理，而不是直接采用音譯或意譯。違背了這個原則，產品在經銷時就會遭到失敗。（3）區分英漢廣告不同的語言特點。漢語廣告的語言藝術特色在于具有優美生動和富于感染力的意境形象。而英語廣告的特點是根據廣告功能的需要。常采用新穎的文體，簡單的句式和生造的新詞來加強廣告的新鮮感和吸引力。因此在英譯時，就要求全方位、立體式、多層次地去認識和把握。
二、廣告英語中修辭格的翻譯方法
1．直譯法。直譯法多用于較為簡單的修辭格。大多數較為簡單的修辭格都可以采用此方法來翻譯處理。例如：Double delicious，double your pleasure.（巧克力廣告）譯為：雙重美味，雙重愉悅。（運用反復手法）。這種方法較為簡單，也是人們在翻譯過程中第一想到的方法，但要根據具體情況而定，因為大部分情況下，都是不能用直譯法直接處理的。
2．套譯法。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯間的橋梁。有些廣告的產生是建立在一定的文化背景之上的。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式進行翻譯的。這實際上也是一種仿擬的修辭手法。這種翻譯法主要適用于仿擬和雙關的翻譯。例如：Better late than the late.（公益廣告）譯為：遲到總比喪命好。這句廣告詞仿用諺語：Better late than never.（遲到總比不來好）。而late一詞在廣告中也有雙關作用，既表達有遲到的意思，也有the dead 的意思。這兩種修辭的聯用給這則公益廣告產生了強大的震撼力。在翻譯時，完全可以套用原有的譯文結構。套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又能保持原文簡潔、凝練的語言特征，但有時并不能充分展示其文化內涵。
3．置換法。置換法可以完美而又忠實的再現時英語原文的意思。置換法在翻譯時用另一種辭格來替換原有的辭格，以取得類似的效果，它是在不傷害廣告宣傳效果和藝術性的前提下采用的方法。根據“信”、“達”、“雅”的翻譯標準，雖然從某種程度上說，這種譯法損失了譯文的“信”，但對廣告文體來說，宣傳效果表現出了“達”和“雅”是至關重要的。例如：Intel Inside（奔騰處理器廣告）。譯為：一顆奔騰的“芯”。原文采用的是頭韻（alliteration）的修辭格，意思是該計算機的處理器是因特爾公司出品的。在這個例子中，譯者用了兩個雙關：一個是“奔騰”，一個是“芯”；意思是有了“奔騰”（Pentium）的機芯，計算機就好比有了顆奔騰不息的“心”了。譯文言辭優美，寓意深刻，簡潔有力，其廣告效果不言而喻。置換法雖然沒能保留原文中的辭格，但它最大的優點是他的表達方式為中國讀者所接受，同樣能給人以深刻的印象，達到了原來的宣傳目的。
4．彌補法。補譯法是對譯文進行修補，盡可能用別的方法將原文的文化內涵補到譯文中。對于在翻譯過程中，實在沒法將其原來的修辭切換成漢語的，或是翻譯過來沒有美感，缺乏宣傳力度的，就可以采取補譯法。有不少英語廣告是采用這種方法翻譯的。例如：A diamond is forever.（de Beers鉆戒）。譯為：鉆石恒久遠，一顆永流傳。此例運用了對偶（antithesis）和尾韻（rhyme）的修辭格，在翻譯處理時運用四字格，兩兩相對，同樣具有語言的美感。原文體現鉆石恒久不變的珍貴，并暗示愛情的永恒，譯者在處理時根據原文的意境，將譯文稍加拓展，使處理后的譯文完全體現出廣告的所有內涵，富有詩意充滿浪漫。彌補法在一定程度上能挽救譯文中的文化缺失，并達到一定的宣傳效果，但它畢竟無法完美再現原廣告語中修辭的效果和美感，在翻譯時是令人感到遺憾和無奈的折中辦法。
參考文獻
關鍵詞：傳統法；交際法；教學模式
專科英語的教學目的是指在有限的教學時內，幫助學生打好語言基礎，同時還要培養和提高學生的語言實際應用能力，并能進行簡單的口頭和書面交流。教學目的的實現需要借助一定教學方法的實施。近些年來，我國開始風行實際法教學，而忽視強調語法知識的傳統教學法，出現顧此失彼的情況。認為只有將二者進行有機結合，相互取長補短，才能搞好英語教學。
一、教學現狀
近幾年，由于招生規模不斷擴大，使英語師資緊張，加之現代化教學設備不足和學生英語水平參差不齊等情況，給英語教學帶來了一定的困難，采用單一、固定的教學法是行不通的。為了研究適合專科英語學習的教學法，對32名學生進行了一次問卷調查(多向選擇)，部分問卷內容如下：
1.你學習英語的近期目標是：a.通過各類英語考試；b.提高口語，聽力水平；c.提高閱讀水平；d.提高寫作水平。
2.你學習英語的遠期目標是：a.與外國人交流；b.出國；c.找好工作；d.熟練掌握英語。
3.你認為學好英語的重要因素是：a.個人有強烈的興趣；b.學習方法得當；。.教師的教學質量；d.能持之以恒。
4.喜歡的教學方法：a.教師講解為主；b.學生自學為主，教師加以輔導；c.學生提出問題，教師加以解答；d.師生共同討論。
5.口頭表達困難的主要原因在于：a.詞語貧乏；b.害怕拼錯；c.平時缺乏訓練；d.不夠流利。
調查發現，在第一題中有68%的學生選擇a，說明大部分學生目前仍有較大的考試壓力；在第二題中有89%的學生選擇了d，看來學生們已經普遍認識到了英語學習在未來的工作和生活中的重要性；在第三題中有85%的學生認為“學好英語的重要因素”是興趣和恒心；在第四題中，b選項占65%，而a選項只占21%，可見以學生為中心，教師進行引導和輔助的教學模式已得到學生的認可；在第五題中，有70%的學生選擇c項，它提醒教師應盡量為學生創造使用語言的機會。從此次問卷可知，學生已經普遍意識到參與課堂教學活動的重要性，并努力嘗試各種學習方法，希望通過學習英語，擴大知識面，增加交流與溝通的機會，提高自身競爭能力。如何幫助學生改進英語學習，提高語言技能，還要從教學方法上人手。
二、教學方法
傳統教學法有助于鞏固英語基礎知識，但不利于激發學生的學習興趣和實際語言技能的形成，容易出現“啞巴”英語。因此，近些年我國的外語教學風行培養學生英語交際能力的交際法教學，逐漸忽略傳統的語法翻譯教學法。事實上，專科院校學生的英語基礎不夠扎實，如果不顧實際地一味追求交際法教學，學生則很難準確理解并進行表達，所謂的交際活動也很難順利進行下去。
下面具體分析一下英語教學法在《實用英語》教材中的應用。根據教材編制，把專科英語課程分為兩個階段進行。
第一階段為基礎階段，側重培養學生掌握基本的語言知識和日常交際能力。學生剛人校時英語基礎較差，主要采用傳統教學法來鞏固基礎知識。隨著學習的深入，逐步過渡到交際法教學，根據實際情況對教學方法進行優化組合，如“語法翻譯教學法”，“情景教學法”和“交際法”等方法的綜合應用，而不是采用單一的教學方法。
第二階段為業務英語階段。它是對第一階段學習的提高，培養學生對科技、經貿、管理等方面的閱讀和翻譯能力，加強學生在涉外業務活動中的交際能力。訓練方式以對話樣例和套用練習為主，采用敢說一說得出~說得流利~說得準確一說得得體的步驟，提高學生的口頭表達能力。
不同的教學階段，不同水平層次的教學對象決定著不同的教學方法。實踐證明，英語教學沒有靈丹妙藥，根本不存在能適用于各種教學環境的固定的教學方法。將傳統教學法和以交際法為代表的新教學法結合起來，才能搞好英語教學。
三、教學模式
在教學實踐中經過不斷研究，結合教育心理學，改進專科英語課堂教學模式，以《實用英語》第一冊第十單元“廣告”(Advertising)一課為例。
1.預習檢查：通過聽寫或提問的方式，檢查學生背誦單詞的情況。
2.課文導人：設置一些問題，使學生的注意力集中到課文內容上。例如：
(1)Whatorledoesadvertisingplayinourlife，
(2)Whathaveyouboughtanythingadvetrised，
(3)Whatbusinessdoyouthinkadvertisingis，
然后教師介紹相關背景知識—廣告的歷史，功能及分類；最后介紹一些英文廣告詞，比如：
(1)ThingsgobetterwithCoca一Cola.
(2)Whenitrains,itpours.-MortonSalt.
(3)Wonderwheertheyelowwent.-Pepsode.
請學生給出相應的中文廣告詞。這些活動可以很快調動學生的積極性，課堂氣氛熱烈。
3.閱讀訓練：讓學生快速閱讀課文并劃分文章段落，用英語概括段落大意，然后由老師總結。
4.課文講解：在詞匯方面，主要對efective,ex-pand,erspond等重點詞語進行講解。在語法結構方面，重點復習虛擬語氣和特殊的反意疑問句。在內容講解上，抓住“anintorductiontoad”和“thehistoryofad”兩條主線，再分別進行細分：
(1)a.Advetrisingispatrofourdailylives；
b.Advetrisingisabigbusiness；
c.Thepurposeanddeifnition.
(2)a.Advetrisingisveryold；
b.Thedevelopmentofadvertising.
5.角色扮演：將學生分為4-6人的小組，組員分別扮演客戶和廣告公司的職員。先由客戶描述產品，然后公司職員為產品做出宣傳計劃并設計廣告詞。請1-3組進行表演。幫助學生加深對課文內容的理解，鍛煉了學生的應變能力。
6.小組討論：將全班按每組5-8人分組。根據中國在“世界廣告大賽”上選送的幾十部廣告作品竟無一獲獎的現象，討論他們的看法。
7.雙向提問：教師關于課文內容和語言點提出問題，要求學生總結中心思想或復述課文。然后由學生對教學中的不明之處向教師自由提問。
8.布置作業：布置口頭和書面作業。
[關鍵詞] 廣告英語 藝術 修辭手法
廣告大師雷蒙? 羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。” 廣告是一門藝術。好的廣告作品就是一首詩、一幅畫、一件工藝品，在吸引、感染公眾，獲取公眾贊同、信賴，激發其購買欲的同時，使公眾有欣賞、回味的余地，留下許多美的享受。
要使廣告作品具有藝術性，廣告創作必須遵循藝術規律，采用藝術手段來塑造產品的形象，增強廣告的感染力，使其具有長久的魅力。創造廣告藝術形象的手段有繪畫、攝影、雕塑、音樂，還有最重要的一環：語言。形象化的語言，可以使抽象的觀念變的具體化、視覺化、可觸可感化。
廣告創意的核心是廣告語，而廣告語的優劣高下則與修辭有著密切的聯系。形象化的修辭手法，可以賦予物品以生命、情感、動態，使廣告生動形象，具有活力和親和力，從而引發消費者的聯想，激發其購買欲。在廣告英語中，各種修辭手段的運用達到了淋漓盡致的地步。廣告英語中常見的修辭方式主要有：
1.比喻（Figure of Speech）
比喻是用某一具體、淺顯、熟悉的事物或情境來說明另一種抽象、深奧、生疏的事物或情境的一種修辭方法。比喻能使語言具體形象、鮮明生動，也可以使復雜、深奧的道理明白易懂。比喻一般包括明喻（simile）、暗喻（metaphor）和轉喻或換喻（metonymy）等。
明喻是將一兩種具有共同特性的事物或現象進行對比，表明本體和喻體的關系。本體和喻體都在對比中出現。常用比喻詞有like, can be likened to, as, as if , similar to, akin to, be analogous to等。例如:Featherwater: light as a feather(法澤瓦特眼鏡―――輕如鴻毛)。此句采用明喻，形象而生動地突出了Featherwater牌眼鏡質量輕的特點，借此來打動顧客。又如：
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（帶在你手臂上的東西應該和你手臂上的人兒一樣美）。手表廣告，運用明喻修辭方式，形象生動。
暗喻，又稱隱喻，是廣告中最常用的一種比喻方式。暗喻省略本體與喻體之間的喻詞，表達更加含蓄。例如：
EBEL the architects of time (“依貝爾”手表――時間的締造者)
該廣告將“依貝爾”手表比作時間的締造者，寥寥數詞即把該手表的優秀品質反映出來。
轉喻或換喻（metonymy），用一種事物的名字取代另一與之密切相關的事物的名字。例如一則洗發液廣告:
Wash the big city out of hair.（洗去頭發上大城市的污垢）。廣告詞中“the big city”（大城市）表示“the dirt of the hair”（頭發上的污垢），換喻的運用使消費者在驚奇的同時加深了記憶。
2.擬人(Personification)
擬人是指把物（包括物體、思想或抽象概念）比擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的一種修辭手法。 廣告語中使用擬人手法能夠產生一種別開生面的效果，商品被賦予生命、情感，廣告更有人情味，消費者倍感親切。例如：
Time always follows me. (Rossini) [時間因我存在(羅西尼表)]。將時間擬人化，強調了羅西尼手表的高品質：精確，領先，王者風范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart. （Interflora植物園培育的鮮花傾訴衷腸）。擬人修辭法的運用，襯托了鮮花的勃勃生機。
3.仿擬（Parody）
仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式。套用人們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，在讓消費者迅速地領悟新的語言意境和美感的同時，達到對其進行勸購和宣傳產品功效的目的。例如:Where there is a way for car, there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。該廣告套用了諺語“where there is a will, there is a way”（有志者，事竟成），彰顯豐田車的自信，氣魄，可謂汽車廣告語中的絕唱。又如：
Not all cars are created equal.（并非每輛車都生而平等)。
這是日本“三菱”汽車的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話：“All men are created equal（所有人生來都是平等的)”，表示該汽車質量非凡。
4.夸張（Hyperbole）
為了宣傳產品、在消費者心目中樹立形象，廣告詞難免要“言過其實”。在廣告中運用夸張的手法，就是巧用兩種事物的相同點，以小見大，起到震撼人心的作用。例如：
Take Toshiba, take the world. (擁有東芝，擁有世界)。
事實上，擁有再多的東芝電器也不可能擁有全世界。這則廣告運用夸張手法,突出了東芝電器的強大功能：東芝電器，帶您領略世界，享受生活。又如：
Look young in only two weeks.（兩周之內變年輕）。這則廣告使我們想起國內某化妝品廣告語:“今年二十,明年十八”。夸張手法的巧妙運用，使廣告更具感染力。
5.雙關（Pun）
作為一種修辭手段，雙關在英語廣告中比較常用。通過在特定語境中一個詞可能有雙重含義，或一個詞語跟其讀音相同或相近的另外一個詞可能存在的聯系，“言在此而意在彼”,使廣告語含蓄、生動，使產品形象深入人心。請看英國勞埃德銀行做的戶外廣告：
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. （錢不能長在樹上，在我們“行”就能）。第二句中的branch是一個多義詞，承接第一句中的trees， 既可理解為“樹枝”，又可理解為銀行分行。廣告向受眾傳達的信息是：到勞埃德銀行存款能使錢增值。
再如一則眼鏡廣告：OIC，讀作Oh, I see. （哇! 我看見了）
這則廣告生動地運用了諧音雙關，同時，三個大寫字母形狀酷似眼鏡。該廣告表達了視力不佳的人戴上眼鏡，看見清晰的世界后產生的喜悅之情，極富感染力。
6.押韻（Rhyme）
押韻修辭手法使廣告語言富有節奏感，讀起來瑯瑯上口，聽起來賞心悅耳，給消費者美的享受，激發其購買欲。押韻法通常可分為頭韻(Alliteration)、元韻(Assonance)和尾韻(End Rhyme)幾種類型。
頭韻是指兩個或兩個以上的詞的首字母發音相同而產生的音韻。頭韻能夠增加廣告語的節奏感和力度。例如：
The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)。[追求完美，永無止境(凌志轎車)]。廣告中Pursuit與Perfection壓頭韻，強調了凌志永遠向上、不懈追求完美的企業精神。
Sweet, Smart & Sassy （蜜、美、迷）。這是美國加州Sunkist柑橘公司的廣告。廣告中三個單詞均用“s”押頭韻，讀起來富有韻味。
元韻是指單詞中重讀元音的重復。元韻使音韻和諧、悅耳動聽。例如：
Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒腦，喝七喜（七喜飲料）]。這則廣告運用了Fresh-up 和 Seven-up末尾的相同元韻，巧妙地道出了一喝七喜飲料，馬上提神醒腦的產品功效。再看一則瑪氏巧克力廣告:
A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars) （一日一塊瑪氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悅）。day和play元韻相同，讀起來平仄有致，充滿節奏感。
尾韻指兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后輔音相同。尾韻有助于突出廣告的聲律美。例如：Purina One, Second to None.(Purina One---Dogs’& Cats’food) [普力納第一,世上無與倫比(普力納第一 ――狗糧及貓糧)]。one 與 none押尾韻，加強廣告語言的音樂性，增加其感染力。
7.對偶（Antithesis）
把結構相同、意義相關、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。廣告詞中使用對偶修辭法，能突出所要強調的內容，增強語言氣勢和音韻美。例如三菱電工廣告詞：
We integrate, you communicate. （我們集大成，您超越自我）。結構對稱，形式整齊，讀來上口，便于記憶。再看理光復印機廣告語：
We lead. Others copy．（我們領先，他人仿效）。We 與Others，lead與copy反襯對照，且copy（復印，仿效）一詞巧妙地運用了雙關修辭法，令人回味無窮。
8.反復（Repetition）
重復使用同一詞、句或段落，強調主要信息，加強語氣，從而增強廣告效果。例如某食品廣告：
Extra Taste. Not Extra Calories. (額外的口味，卻無額外的熱量)。通過重復 “extra”，暗示該產品有額外的口味，卻不會使人發胖，從而使該食品更具誘惑力。再看某驅蟲劑廣告：
Mosquito to bye bye bye(蚊子殺殺殺)。Bye 重復三次，突出該產品驅蟲的強大功效反復刺激消費者，使其產生購買欲望。
Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能達，第一流的你 (美能達相機)]。廣告中兩次使用finest，突出美能達相機的一流品質及其帶來的一流成相效果。
9.排比（Parallelism）
結構相同、意義相關、語氣一致的兩個或兩個以上的詞組或句子并列使用構成排比。排比句能夠層層遞進，營造聲勢。請看IBM廣告：
No problem too large, no business too small. (沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意)。該廣告既表明了IBM公司雄厚的實力，又體現了其想顧客之所想以及事無巨細的合作與實干精神。再如某產品廣告：
Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（電腦設計，激光消音，機器人制造）。排比句的運用使廣告瑯瑯上口，富有節奏感。
除了上述修辭手法外，英文廣告中還有許多常見的修辭方法，如對比、設問、引用等，此處不再一一贅述。借助以上修辭手法，原本簡單的廣告語產生了獨特的效果，或諧音諧意，瑯瑯上口，或幽默風趣，妙語連珠，給消費者以藝術享受和美感，從而有效地激發了其購買欲。
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