時間：2022-05-08 18:43:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌設(shè)計論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.1服裝品牌概念
服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它是由名稱、符號、設(shè)計、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。
1.2設(shè)計定位的概念
美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競爭者嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費(fèi)者明顯感知到產(chǎn)品形象個性特征；市場定位并不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計定位，是指服裝設(shè)計師為特定市場的特定消費(fèi)對象，在特定的時間設(shè)計特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時間過程。它包括：市場調(diào)研；區(qū)分消費(fèi)對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優(yōu)劣勢；確定銷售對象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計出應(yīng)時的產(chǎn)品；確定恰當(dāng)?shù)膬r格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場上最恰當(dāng)?shù)奈恢茫?zhǔn)確的目標(biāo)市場，使設(shè)計、經(jīng)營處于主動狀態(tài)，并在實踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗，其設(shè)計定位會越來越準(zhǔn)確。
1.3設(shè)計定位的意義
以市場為導(dǎo)向的設(shè)計定位，正是設(shè)計商業(yè)性的要求和體現(xiàn)。設(shè)計定位的每一個步驟都須經(jīng)過對市場的大量調(diào)研、比較和分析之后，才能進(jìn)行有目標(biāo)、有目的、有分寸、有針對性的詳盡設(shè)計。服裝設(shè)計定位不是簡單草率的，它是品牌建立和發(fā)展的第一步也是關(guān)鍵性一步；更是設(shè)計實施的大前提，有利于后期產(chǎn)品上市一系列事物。例如，市場、營銷、消費(fèi)者喜好、對流行的把握等。設(shè)計定位還是企劃步驟的一個重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準(zhǔn)備、前提和基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的設(shè)計定位可以創(chuàng)造銷售業(yè)績、生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，找到市場空缺，同時滿足消費(fèi)者需求，立足市場駐扎于消費(fèi)者心中。
2服裝品牌設(shè)計定位分析
服裝品牌設(shè)計定位包括設(shè)計定位的原則，分類和策略。
2.1設(shè)計定位的原則
（1）以目標(biāo)市場細(xì)分為基礎(chǔ)。
以需求細(xì)分為前提條件是設(shè)計定位的原則之一，不進(jìn)行需求細(xì)分，服裝品牌設(shè)計的目標(biāo)必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計。市場細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)需求的差異性，并不是以商品分析為依據(jù)。因此，市場細(xì)分可以解決市場消費(fèi)需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設(shè)計定位的第一原則。
（2）以流行為著力點(diǎn)。
服裝產(chǎn)品屬于時尚產(chǎn)品。無論大眾或個性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應(yīng)該體現(xiàn)出它們的時代特點(diǎn)。服裝產(chǎn)品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動。而新品成功與否，除了要滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求外，還要在消費(fèi)群體需求中融入流行元素，后者是設(shè)計的亮點(diǎn)，是推動銷售的關(guān)鍵。因為，目標(biāo)群體的需求實質(zhì)上也是以流行作為參考依據(jù)，尤其是那些具有前瞻性和個性鮮明的顧客，對時尚流行的觸覺極其敏銳。
（3）分析目標(biāo)消費(fèi)群體需求。
在進(jìn)行服裝商品企劃的消費(fèi)者需求分析時，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)者的特征，包括：形體特征、職業(yè)特點(diǎn)、受教育狀況、消費(fèi)水準(zhǔn)趨向、對價格的要求、對具體產(chǎn)品的需求、個人生活方式、和審美傾向等，然后進(jìn)行相應(yīng)分析。
（4）保持設(shè)計風(fēng)格，穩(wěn)固市場定位。
獨(dú)特的設(shè)計是服裝品牌的核心，更是消費(fèi)者選擇該品牌的著力點(diǎn)。設(shè)計風(fēng)格是服裝品牌的主旨和個性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風(fēng)格等一系列的設(shè)計和傳達(dá)。雖然服裝品牌會在每個季度有所突破和創(chuàng)新，但在消費(fèi)者總體印象中要有前后一致感和風(fēng)格的穩(wěn)定性，所有的形式語言都是為了喚起和引起消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想、想象和記憶。這是贏得消費(fèi)者忠誠度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩(wěn)固市場的有力策略。
2.2設(shè)計定位的分類
（1）顧客定位。
設(shè)計師在進(jìn)行服裝設(shè)計之前，要對該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設(shè)計師首先要進(jìn)行設(shè)計方案的初稿設(shè)計，并且進(jìn)行市場調(diào)研，通過對城市特點(diǎn)、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢的分析以及季節(jié)變化進(jìn)行市場調(diào)研。
（2）風(fēng)格定位。
風(fēng)格定位是設(shè)計理念的傳達(dá)和該品牌視覺符號的呈現(xiàn)，并且以品牌形象定位為基礎(chǔ)。穩(wěn)定的品牌風(fēng)格符合消費(fèi)群的認(rèn)知習(xí)慣，經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗。風(fēng)格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風(fēng)格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩(wěn)的色彩，幾乎不會出現(xiàn)甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風(fēng)格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。
（3）主題定位。
服裝品牌每季度開發(fā)的產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量繁多，通過設(shè)定主題的方式將所開發(fā)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行歸類整合，使產(chǎn)品具有符合市場需要。設(shè)計主題往往是設(shè)計師或設(shè)計總監(jiān)對現(xiàn)實和時尚咨詢的觀察，體驗，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結(jié)晶。通過主題將個人靈感與市場趨勢分析的結(jié)合，鏈接到消費(fèi)者與此同時還可以加強(qiáng)自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節(jié)主題與公司的品牌價值不相符，會向你的消費(fèi)者傳達(dá)出混亂的品牌信息。
（4）價格定位。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。合適的價格設(shè)定是服裝品牌能在多大程度上占有市場的關(guān)鍵。價格設(shè)定要考慮面料價格，加工成本，工藝制作，銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。
2.3設(shè)計定位的策略
（1）差異化策略。
差異化策略需要服裝企業(yè)更加細(xì)化市場需求，挖掘出市場中的設(shè)計空缺，結(jié)合自身的優(yōu)勢進(jìn)行定位。我國設(shè)計師品牌近幾年內(nèi)如雨后春筍般茁壯成長。分析他們成功的經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn)：設(shè)計師品牌將重點(diǎn)放在追求個性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設(shè)計師將生活中某一女性形象特定化，以她們?yōu)槟Ｌ貋磉M(jìn)行設(shè)計同時以那些與設(shè)計師感覺相同的為消費(fèi)者目標(biāo)顧客。雖然這樣會失去大量的消費(fèi)者，但正因為如此，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點(diǎn)。差異化策略的優(yōu)勢是盡量避開競爭激烈的市場，發(fā)揮自己的長處，放大品牌的個性化和時尚化的定位。由此我們也可以看出，設(shè)計定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實現(xiàn)品牌差異化。
（2）多元化策略。
服裝企業(yè)針對市場和目標(biāo)消費(fèi)者需要，將鎖定的市場深入細(xì)分化，把總品牌延伸為多個不同風(fēng)格的子品牌。這些子品牌可以為同一個目標(biāo)群服務(wù)，卻服務(wù)于不同的場合/穿著時間。或者相同時間場合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進(jìn)行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費(fèi)群為心態(tài)年齡在20～35歲之間的都市知識女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標(biāo)顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復(fù)制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設(shè)計風(fēng)格的同時，呈現(xiàn)孩子們生活中不加修飾而又獨(dú)特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應(yīng)可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營風(fēng)險、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、品牌保護(hù)。若經(jīng)營的不成功，負(fù)面效應(yīng)為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。
3結(jié)語
一、品牌維度下開展老宋體研究的必要性
中國雖然是世界上的制造業(yè)大國,然而卻是一個品牌弱國。品牌國際化是中國品牌未來發(fā)展的必由之路。字體設(shè)計承擔(dān)著體現(xiàn)品牌價值內(nèi)涵的重任,若過分洋化的模仿國際品牌而忽略本土文化特征,必然會導(dǎo)致品牌文化價值的缺失。老宋體作為中國傳統(tǒng)文化的重要元素起源于北宋,擁有悠久的文化歷史。老宋體繼承了中國書法的精髓,是中國文化的正裝。老宋體以其典雅的字形結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大的文化生命力越來越受到國內(nèi)外品牌設(shè)計師的推崇。而在“世界與中國接軌”成為趨勢的當(dāng)下,在品牌維度下開展老宋體的研究更加具有現(xiàn)實意義。
二、老宋體在品牌設(shè)計中的價值體現(xiàn)
(一)提升企業(yè)形象定位。企業(yè)品牌形象的構(gòu)成是多維度的,而視覺系統(tǒng)是最直接的’。字體設(shè)計是視覺系統(tǒng)的重要組成部分,能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌特質(zhì)的字體設(shè)計對于品牌形象的定位起到舉足輕重的作用。老宋體可識性強(qiáng),具有表現(xiàn)形式自然、易記易讀的優(yōu)越性,利于信息準(zhǔn)確辨別和快速傳播。老宋體名稱所蘊(yùn)涵的直接意義和其引申含義本身就是一個很好的設(shè)計。老宋體筆畫剛中帶柔、結(jié)構(gòu)豐富多變、形簡意美,對于樹立企業(yè)形象和提升品牌品位起到推動效果。(二)增強(qiáng)品牌價值內(nèi)涵。伴隨著國學(xué)熱的興起,中國設(shè)計師越來越將目光投向本土特色文化,設(shè)計了一些成功的老宋體品牌設(shè)計。這些設(shè)計作品不僅弘揚(yáng)了中國的文化精髓,也展現(xiàn)了東方人的聰明智慧。老宋體跨越數(shù)千年時空歷史,至今仍充滿旺盛的生命力。老宋體自身的文化內(nèi)涵和形態(tài)的多變賦予了老宋體無限的創(chuàng)造可能性。在品牌設(shè)計中老宋體有圖案性和意形雙關(guān)的優(yōu)勢,增強(qiáng)了品牌價值內(nèi)涵。(三)喚起受眾購買欲望。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者在滿足基本需求的基礎(chǔ)上更加注重情感和審美需求。如果企業(yè)品牌形象平淡無奇,則無法吸引消費(fèi)者的心智資源。而品牌形象富有特色,則能喚起受眾的情感共鳴和購買欲望。
三、老宋體在品牌設(shè)計中的發(fā)展趨勢
在設(shè)計多元化發(fā)展的當(dāng)下,老宋體在品牌設(shè)計中也朝著多元化的趨勢發(fā)展。具體表現(xiàn)如下:(一)局部大膽裝飾凸顯個性。以老宋體的基本字型為相食品牌形象設(shè)計中,設(shè)計師在老宋體筆劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的裝飾與變形,將標(biāo)志中的圖形與“食”字的筆畫巧妙的結(jié)合,增強(qiáng)的品牌的視覺沖擊力,使得整個標(biāo)志和諧統(tǒng)一。(二)回歸古老風(fēng)格頗具韻味。一些品牌設(shè)計師偏愛于對手工藝時代字體設(shè)計和遠(yuǎn)古制作風(fēng)格的回歸,使老宋體表現(xiàn)出獨(dú)特的韻味。設(shè)計師在進(jìn)行字體設(shè)計時可將老宋體的邊緣處理粗糙,或?qū)⒆峙c字之間排列成高低不一,力氨求在符合實用的基礎(chǔ)上,使所設(shè)計的字體展現(xiàn)出獨(dú)特的形式美。如在“印象靈州”標(biāo)識中采用畫像石般做舊風(fēng)格,回歸古老韻味,與古老靈州悠久的歷史文化遙相呼應(yīng)。(三)注重效果材質(zhì)風(fēng)格多樣。在老宋字體的品牌設(shè)計中,設(shè)計師越來越注重光澤和材質(zhì)的表現(xiàn),使字體具有光效應(yīng)藝術(shù)、水滴效果或者其它特殊視覺效果。如在“惹香”品牌標(biāo)識中,惹香二字在保持原有老宋體基礎(chǔ)上運(yùn)用º了噴濺和斑駁的效果,使整個標(biāo)識在保持老宋體的基礎(chǔ)上更加充滿靈動感。(四)結(jié)合新媒體擴(kuò)大傳播領(lǐng)域。在未來的新媒體世界中,老宋字體的設(shè)計將更加強(qiáng)調(diào)其動態(tài)的效果、運(yùn)動和聲音的設(shè)計,那將是一個更有趣、豐富的設(shè)計與傳播過程。“在品牌推廣的過程中,多媒體逐步成為設(shè)計領(lǐng)域主要的制作表現(xiàn)工具,在此背景下老宋字體可以充分利用多媒體的各種處理方法,使老宋體向圖形化和多樣化方向發(fā)展,使之產(chǎn)生全新的視覺效果,從而擴(kuò)大品牌的傳播領(lǐng)域。
老宋字體作為一種代表中華民族氣質(zhì)的“隱性視覺形象元素”,具有較強(qiáng)的符號感和高度的藝術(shù)造型價值,在品牌設(shè)計領(lǐng)域?qū)l(fā)揮越來越重要的作用。設(shè)計師利用老宋字體來創(chuàng)意品牌形象,將成為一種新的設(shè)計導(dǎo)向。如何更大程度的發(fā)掘老宋體的設(shè)計價值以使其更好的為當(dāng)代品牌設(shè)計發(fā)展服務(wù),這將是當(dāng)代設(shè)計師需要不斷探索的一個重要課題。
作者:宋玉玉單位:山東大學(xué)
關(guān)鍵詞：品牌，營銷，戰(zhàn)略
商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩(wěn)腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。
品牌，是企業(yè)形象的標(biāo)志，也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。它是一個企業(yè)的規(guī)模效益、技術(shù)水平和經(jīng)營管理水平和市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。一個強(qiáng)勢品牌的建立，凝聚著企業(yè)幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業(yè)融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預(yù)料的益處。可以說，一個好的品牌，就是企業(yè)贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？
首先，需要對品牌進(jìn)行定位和設(shè)計。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位不僅是營銷戰(zhàn)略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動性活動，其成功依賴于企業(yè)對消費(fèi)者心智的激活。在品牌定位過程中，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場的特征，與目標(biāo)市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行，既要針對特定的目標(biāo)市場的需求特征，同時又要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標(biāo)顧客的心中。進(jìn)行品牌定位需要綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創(chuàng)新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結(jié)果偏離現(xiàn)象，常見的品牌定位結(jié)果偏離現(xiàn)象表現(xiàn)在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。
如果說一個好的品牌定位，是企業(yè)品牌營銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，品牌設(shè)計則是實現(xiàn)這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。對企業(yè)而言，一個好的定位如果沒有一個好的設(shè)計來實現(xiàn)，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設(shè)計而沒有一個好的定位作為依托，則設(shè)計往往會缺乏明確的主題。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。可見，好的定位只有以好的設(shè)計來實現(xiàn)，或者好的設(shè)計中凝結(jié)著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。
其次，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。設(shè)計出來的品牌要真正地實現(xiàn)品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須與其他環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)的配合，品牌宣傳作為品牌設(shè)計后的一個環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的重要手段。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數(shù)量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設(shè)計。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項復(fù)雜而艱巨的工程。它既是建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽(yù)度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。沒有推廣，就沒有市場。
品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任，一般經(jīng)歷從接觸廣告到感知產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，再從認(rèn)可產(chǎn)品到驗證廣告這樣一個循環(huán)演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認(rèn)識過程最終將凝結(jié)固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導(dǎo)消費(fèi)者，關(guān)鍵是廣告要真實、可信。廣告的生命在于真實，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業(yè)的信譽(yù)。由于不同的品牌或產(chǎn)品有不同的特性，而不同的消費(fèi)者群體有不同的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，如果品牌廣告的設(shè)計不能針對不同品牌或產(chǎn)品的特性和不同目標(biāo)受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設(shè)計廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認(rèn)可而不能實現(xiàn)傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據(jù)不停的產(chǎn)品、不同的廣告對象來決定其內(nèi)容，采用與之相適應(yīng)的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實踐內(nèi)接受的信息十分有限。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設(shè)計的客觀要求。
再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。在進(jìn)行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認(rèn)可和接受程度。而品牌延伸是品牌發(fā)展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場的重要戰(zhàn)略。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。當(dāng)然，新產(chǎn)品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產(chǎn)生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴(yán)防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關(guān)系到品牌能否長久、能否發(fā)展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關(guān)重要，它主要有以下幾種策略：
1、進(jìn)行形象更新
世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流，跟上社會的發(fā)展。品牌要
跟得上社會的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創(chuàng)造新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新印象的過程。
2、實施定位修正
隨著企業(yè)和競爭的發(fā)展，品牌定位也需要不斷的調(diào)整和修正。時代在變，消費(fèi)者的意識和觀念、社會文化、經(jīng)濟(jì)水平等也在變，這就要求品牌的內(nèi)涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的再認(rèn)識和重新把握。
3、更新產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內(nèi)涵未變，只是包裝和形式上的變化。產(chǎn)生這種變化多數(shù)是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。
4、進(jìn)行產(chǎn)品更新
企業(yè)的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。產(chǎn)品只有不斷的更新?lián)Q代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。
5、運(yùn)用延伸更新
品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌能否快速有效發(fā)展，關(guān)鍵在于品牌是否能延伸成功。產(chǎn)品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產(chǎn)品上。品牌的形象老化，是品牌維護(hù)中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴(kuò)張品牌的經(jīng)營范圍、經(jīng)驗產(chǎn)品的檔次，以提高品牌的實力、規(guī)模、資產(chǎn)和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進(jìn)攻，提高了競爭者進(jìn)攻的難度和“門檻”。
實施品牌更新是維護(hù)品牌發(fā)展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。
最后，要樹立品牌危機(jī)與保護(hù)意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環(huán)境中實現(xiàn)的。品牌營銷的成敗決定了企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力，當(dāng)然也受制于企業(yè)外部環(huán)境的突發(fā)性劇變。品牌危機(jī)就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構(gòu)成的不良影響，這種影響會在很短時間內(nèi)波及開來，使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)。有品牌危機(jī)，就必然會有品牌保護(hù)。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。對品牌施以保護(hù)是品牌營銷過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，是品牌健康成長的保護(hù)神。
品牌營銷的效果依賴于企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)程度，適應(yīng)程度愈高，企業(yè)獲得利益的可能性也愈大；相反，企業(yè)品牌營銷活動不能很好地適應(yīng)市場環(huán)境，那就容易導(dǎo)致品牌危機(jī)。品牌危機(jī)有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環(huán)境變化、產(chǎn)品及服務(wù)缺乏一致性、品牌營銷環(huán)節(jié)脫落、內(nèi)部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。
在品牌營銷中，企業(yè)必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內(nèi)外環(huán)境的差異，所采取的維護(hù)活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費(fèi)者需求、維護(hù)高質(zhì)量品牌形象、進(jìn)行品牌再定位、保持品牌獨(dú)立性、嚴(yán)防品牌形象老化、完善品牌形象體系。
企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌自我保護(hù)。運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實施品牌保護(hù)行之有效的手段，但在實踐中，受執(zhí)法力度的局限，品牌法律保護(hù)并不是十全十美的保護(hù)手段。因此，為提高品牌保護(hù)效果，還應(yīng)注意在企業(yè)品牌營銷過程中的自我保護(hù)。
建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從制度上進(jìn)行品牌危機(jī)的防范和保護(hù)。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一個長期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更重要的是，要將危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)的各個角落，進(jìn)而進(jìn)行危機(jī)防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營決策的影響因素。具體表現(xiàn)為：樹立危機(jī)意識、健全預(yù)警系統(tǒng)、進(jìn)行自檢自診。
每一項商業(yè)均離不開“價值創(chuàng)造”，價值創(chuàng)造對成功是如此至關(guān)重要，品牌就是一個價值創(chuàng)造的過程。企業(yè)在現(xiàn)代品牌營銷做得好，無疑是給企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。
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關(guān)鍵詞：項目驅(qū)動，引導(dǎo)實踐
Photoshop課程在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中的地位是非常重要的，它被廣泛應(yīng)用于廣告、影視動畫、游戲等領(lǐng)域。學(xué)習(xí)這門課程，有助于今后學(xué)生畢業(yè)，能夠在廣告公司、動漫公司、影視公司、網(wǎng)絡(luò)公司等從事設(shè)計與制作工作。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，主要是教師先進(jìn)行示范，然后學(xué)生被動地進(jìn)行模仿，這種模式導(dǎo)致的最終結(jié)果是學(xué)生只是單純的模仿，而不知道為什么要使用這種工具去完成特定的任務(wù)。等到需要學(xué)生自己獨(dú)自面對問題時，還是處在比較迷惑的狀態(tài)。
針對這種情況，結(jié)合高職教育重視實踐能力的特點(diǎn)，我覺得可以采用項目教學(xué)法來進(jìn)行phoshop的教學(xué)，即采用項目驅(qū)動的方式，化被動為主動，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到整個教學(xué)過程當(dāng)中，真正做到主動探索、勤于探究，提高自己分析問題和解決問題的能力，加強(qiáng)實踐動手能力，以真實的項目或者是切實可行的虛擬項目作為載體，切實與企業(yè)的需求相接軌，培養(yǎng)出符合社會發(fā)展需要的專門人才。
一、課程目標(biāo)設(shè)計
根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和企業(yè)的用人需求，我們可以將課程目標(biāo)劃分為三大塊：能力目標(biāo)、知識目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)，課程內(nèi)容的展開緊緊圍繞這三大目標(biāo)進(jìn)行。如能力目標(biāo)包括能夠熟練運(yùn)用photoshop軟件移動和縮放對象、能夠熟練運(yùn)用photoshop軟件對視圖進(jìn)行控制、能夠熟練運(yùn)用photoshop軟件進(jìn)行摳圖等，在完成項目的過程當(dāng)中逐漸實現(xiàn)三大目標(biāo)，這樣的設(shè)計可以做到有的放矢。明確培養(yǎng)目標(biāo)可以真正做到培養(yǎng)和輸送技能型人才，符合高職教育的辦學(xué)理念。
二、課程整體設(shè)計
整體的課程設(shè)計可以圍繞一個真實的項目或者是具有可行性的項目展開，以“《CG》動漫雜志品牌設(shè)計”為綜合貫穿項目為例，課程摘要的專門人才。整個綜合貫穿項目被劃分成六個子項目，包括：《CG》動漫雜志封面制作、《CG》動漫雜志宣傳海報制作、《CG》動漫雜志網(wǎng)頁制作、《CG》動漫雜志吉祥物制作、《CG》動漫雜志光盤制作和《CG》動漫雜志內(nèi)頁制作（綜合訓(xùn)練），這六個子項目涵蓋photoshop的所有的知識點(diǎn)，包括移動工具、自由變換命令、亮度/對比度、疊加模式、背景圖層與普通圖層的轉(zhuǎn)化等，完成整個《CG》動漫雜志品牌設(shè)計，每個子項目又可以看作一個獨(dú)立的任務(wù)，例如《CG》動漫雜志封面制作，通過此子項目的制作，可以掌握裝飾文字的制作、底紋制作、圓點(diǎn)圖案制作等。
項目教學(xué)的目的是為了使學(xué)生在進(jìn)入photoshop學(xué)習(xí)之前，就明確目標(biāo)，從而調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生愉快主動地去學(xué)習(xí)。老師只是扮演一個引導(dǎo)者的角色，去啟發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生學(xué)會獨(dú)立思考、勇于探索，這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。老師不是一開始就將任務(wù)的步驟進(jìn)行示范，學(xué)生再單純進(jìn)行模仿，而是給出任務(wù)或者提示，引導(dǎo)學(xué)生去完成任務(wù)。學(xué)生在探索過程中遇到難題的時候，老師應(yīng)及時給予幫助。另外，每位學(xué)生的潛質(zhì)是不一樣的，每個人的特點(diǎn)也不盡相同，可以結(jié)合自身特點(diǎn)，主動進(jìn)行探索，提高自學(xué)能力。
另外，整個項目就是一個完整的設(shè)計流程，大家在項目的完成過程當(dāng)中，可以掌握整個設(shè)計流程的制作，因為整個流程就是一個真實的環(huán)境，只不過是把地點(diǎn)從企業(yè)搬到學(xué)校，這對今后學(xué)生踏入工作崗位有很大幫助，能夠使學(xué)生成功完成角色轉(zhuǎn)換，在未來的工作崗位上做到得心應(yīng)手。學(xué)習(xí)photoshop軟件的最終目的是為了能夠?qū)⑺鶎W(xué)用到以后的工作崗位上，所以要緊密結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和社會需求來安排課程設(shè)計，以達(dá)到真正的學(xué)以致用的目的，而不是為學(xué)習(xí)軟件而學(xué)習(xí)軟件。
三、課程的整體導(dǎo)入設(shè)計
1、安排機(jī)位、講解機(jī)房紀(jì)律
2、自我介紹
3、展示課程總體目標(biāo)：通過本課程的講授和實踐，提高學(xué)生的軟件應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維能力，使學(xué)生能夠使用PHOTOSHOP軟件進(jìn)行平面設(shè)計制作，從而培養(yǎng)適合社會發(fā)展需要的廣告設(shè)計人才。告知課程進(jìn)程表
4、告知考核方式
5、進(jìn)入第一個子項目的學(xué)習(xí)
總之，我們可以打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，采用真實的實戰(zhàn)項目或者是具有可行性的項目來學(xué)，在完成項目的過程當(dāng)中，加深學(xué)生對所學(xué)知識的印象，對學(xué)生完成的作品給予評價，并強(qiáng)調(diào)其中重難點(diǎn)的地方。如果是真實的實戰(zhàn)項目，學(xué)生完成的優(yōu)秀作品可以直接拿來商用。另外，學(xué)生在這個過程當(dāng)中，也可以培養(yǎng)團(tuán)隊合作精神和設(shè)計創(chuàng)新能力。
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論文關(guān)鍵詞：高職；服裝設(shè)計專業(yè)人才；創(chuàng)造力；培養(yǎng)
一、目前對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力認(rèn)識的誤區(qū)
(一)“創(chuàng)造力”與消費(fèi)者無關(guān)，重要的是設(shè)計師的“才華”和“個性”
中國目前每年舉辦的各種服裝節(jié)、服裝博覽會、服裝設(shè)計大賽此起彼伏。在接二連三的流行趨勢會和T臺秀上，似乎具有“創(chuàng)造力”的設(shè)計師大有人在，奇特的造型、絢麗的色彩、夸張的飾品、古怪的材料，盡顯自己的藝術(shù)才華，一副語不驚人誓不休的做派。這些年下來，做秀成名者不少，甚至出現(xiàn)了做秀大師，但其產(chǎn)品在市場中的份額幾乎沒有，于是時隔不久，許多品牌、設(shè)計師由于不能適應(yīng)市場需要，在熱鬧幾年之后便無聲無息，甚至無奈地退出了服裝界，T臺表演的輝煌與市場產(chǎn)品的黯淡同時存在的現(xiàn)象屢見不鮮。
之所以會造成這種現(xiàn)象，根本原因就是由于設(shè)計師沒能很好地理解創(chuàng)造力的本質(zhì)，不尊重生活，曲解服裝設(shè)計的本質(zhì)。設(shè)計師們沒能靜下心來認(rèn)真思考，進(jìn)行艱苦的積累，研究如何真正提高品牌的附加值，真正得到市場的認(rèn)可。而是本末倒置，輕本質(zhì)而重形式，輕為市場和消費(fèi)者創(chuàng)造價值而重個人功利。這種對創(chuàng)造力的淺薄認(rèn)識，不尊重市場規(guī)律的后果，必然是被市場所拋棄。
誠然，為創(chuàng)建和推廣品牌，宣傳企業(yè)理念、展示設(shè)計師的創(chuàng)造力而進(jìn)行T臺表演是必要的，甚至T臺表演可以更夸張、更藝術(shù)化，但這種創(chuàng)造力，其傳達(dá)的理念和定位必須與其市場產(chǎn)品設(shè)計思想和市場定位相一致，否則這種創(chuàng)造力的表現(xiàn)是無助于產(chǎn)品的市場推廣，無助于品牌的樹立，甚至有害。因為服裝首先是具有設(shè)計意味的商品，而不是完全擺脫實用功能的束縛來追求精神人格自由的藝術(shù)品。只能做秀，沒有市場份額的創(chuàng)造力，不是真正的創(chuàng)造力。
（二）會模仿和抄襲，就是“創(chuàng)造力”
當(dāng)以嘩眾取寵之態(tài)冠以個性創(chuàng)造之名的“創(chuàng)造力”遭到市場否定后，似乎又有另一種論調(diào)：現(xiàn)在資訊如此發(fā)達(dá)，世界任何一個地方、任何一個品牌的最新流行趨勢，馬上就能掌握到，何須標(biāo)新立異，什么服裝好賣就跟著設(shè)計什么服裝，只管模仿和抄襲就是，只要能賺到錢，就是最好的創(chuàng)造力。因此我們可以看到，雖然目前市場上服裝品牌目不暇接，但風(fēng)格、設(shè)計都似曾相識，大同小異，缺乏個性，毫無新意。市場一流行什么，就一哄而上，定位搖擺混亂，品牌個性更是蕩然無存。正是由于對創(chuàng)造力的另一種歪曲理解，從而在設(shè)計中容易表現(xiàn)出盲從和幼稚，表現(xiàn)出囫圇吞棗、生搬硬套和引進(jìn)以后的不吸收、不消化。視巴黎、米蘭等地為服裝業(yè)的圣地，奉行徹底的拿來主義，甚至全盤照搬照抄，缺乏對國內(nèi)外服裝市場的宏觀把控和全盤考慮，喪失了對自身品牌如何走出特色的深度思考和研究。這不僅造成市場競爭的無序混亂，而且很難在競爭中形成強(qiáng)勢品牌。
二、服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的真正內(nèi)涵
（一）服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基是消費(fèi)者的核心價值訴求。創(chuàng)造的確切定義眾說紛紜由于研究角度的不同，創(chuàng)造的定義側(cè)重點(diǎn)有所差異，但是基本涵義是一致的。我們可以確認(rèn)，站在服裝設(shè)計的角度來研究和探討服裝設(shè)計師的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力應(yīng)該包括設(shè)計的獨(dú)特性、新穎性和設(shè)計對社會創(chuàng)造的整體價值和利益這兩部分。其中對社會創(chuàng)造的整體價值和利益更為重要，其直接的體現(xiàn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，價值的判斷權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。也就是說，服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基和源泉是消費(fèi)者，是源于消費(fèi)者的核心價值訴求。
目前，中國高職服裝設(shè)計教育中有一部分人對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的認(rèn)識存在一定的誤區(qū)。一些學(xué)校在教學(xué)中過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計的新穎性、獨(dú)特性，認(rèn)為這是最重要的，甚至是唯一重要的，誤把滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的創(chuàng)造力理解為設(shè)計師個人的自我表達(dá)和發(fā)揮，我行我素，不知道為誰而創(chuàng)造，自然更關(guān)注的是設(shè)計師自我個性的張揚(yáng)，那么這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生進(jìn)入社會，其設(shè)計的服裝顯然難以為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，因此也不可能被消費(fèi)者接受，為社會創(chuàng)造整體價值和利益也就無從談起，因此也不可能有真正的創(chuàng)造力。一些學(xué)校在教學(xué)中又走入另一極端，片面理解設(shè)計與市場相結(jié)合的關(guān)系，反對學(xué)生適當(dāng)?shù)膫€性表達(dá)，而鼓勵學(xué)生“勇敢”地、肆意地、不解其意、不分青紅皂白地對一些世界著名品牌的設(shè)計抄襲模仿，使得對國外設(shè)計和對民族傳統(tǒng)文化的模仿、借鑒只能停留在形式上和表面上的。
世界著名品牌設(shè)計的新穎性和獨(dú)特性之所以被接受，恰恰是因為這些新穎性和獨(dú)特性滿足了消費(fèi)者的需求，更主要的抓住了消費(fèi)者內(nèi)在核心價值訴求。是在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求、研究市場的基礎(chǔ)上的完美表現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】酒店；設(shè)計；發(fā)展趨勢；人性化
一、酒店的基本含義
酒店（HOTEL）一詞來源于法語，可追溯到千年以前，早在1800年《國際詞典》中寫到：“酒店是為大眾準(zhǔn)備住宿、餐飲、服務(wù)的一種建筑或場所。”具體地說，酒店是以它的建筑物為憑據(jù)，通過出售客房、餐飲和綜合服務(wù)設(shè)施向客人提供服務(wù)，從而活的經(jīng)歷利潤的組織。現(xiàn)代所謂的酒店，應(yīng)具備下列基本條件：（1）它是一座設(shè)備完善的眾所周知且經(jīng)政府核準(zhǔn)的建筑；（2）它必須提供旅客的住宿與餐飲；（3）它要為旅客以及顧客提供娛樂的設(shè)施；（4）還要提供住宿、餐飲、娛樂方面的理想服務(wù)；（5）它是營利的，要求取得合理的利潤。
二、酒店在風(fēng)格上的發(fā)展趨勢
現(xiàn)代酒店風(fēng)格受國際流行趨勢的影響，成為一個非常明顯的趨勢。人們來到酒店體現(xiàn)異國情調(diào)已經(jīng)成為歷史。設(shè)計師把握風(fēng)格的時候，一定要擁有多元文化的修養(yǎng)、積累才能以國際化設(shè)計素養(yǎng)控制傾向。我們做設(shè)計的時候應(yīng)該能領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計的潮流，創(chuàng)造出他的個性。以后的趨勢能夠以國際化的素養(yǎng)、多元化的文化素養(yǎng)設(shè)計一個酒店非常重要。酒店元素的流行趨勢，這里講的元素有很多方面，當(dāng)然功能是最重要的。接下來還有設(shè)計的概念、立面造型、材質(zhì)等。設(shè)計中許多新鮮的思路成為主題。使設(shè)計者的構(gòu)思概念能夠無限發(fā)揮，使以往設(shè)計師面臨的很多局限得到舒緩。在材質(zhì)方面，由于新材料的日新月異，在酒店也得到了廣泛的應(yīng)用。以我個人的看法，設(shè)計師要勇于嘗試新材料。在智能化的現(xiàn)代，將高科技成果大膽引入現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中，為客人提供更多解決之道。”
三、酒店在設(shè)計理念上的發(fā)展趨勢
當(dāng)代中國酒店設(shè)計的發(fā)展在功能不斷的拓展和完善以及需求不斷提升并滿足的前提下，空間強(qiáng)調(diào)的所具有的文化精神以及精神內(nèi)涵是重要且必要的要求，這個同時也決定了酒店設(shè)計的發(fā)展的方向。酒店功能在不同的建設(shè)形態(tài)市場定位以及不同的城市類別，不同的管理公司，在某種功能的程度上也不盡相同，作為設(shè)計師，所講的功能性是滿足于一切的使用者，而不僅僅是客人。當(dāng)今中國的社會各個方面都處于全球化浪潮的影響，在酒店功能設(shè)置和酒店室內(nèi)設(shè)計行業(yè)同時也是一樣，在我們視野當(dāng)中國際化模式和簡約主義被當(dāng)今的市場稱為一種流行，對全球化的理解所以我個人的理解是以一種國際對話更具清晰而富有意義的，國際對話是在平等基礎(chǔ)上的相互聯(lián)系、溝通與交流，在尊重不同國家地區(qū)民族文化的自主性的溝通與交流，是立足一種本土的問題，在文化自覺與自強(qiáng)吸收外來文化，“民族的就是世界的”，在風(fēng)格多樣、百花爭艷的中外酒店設(shè)計行業(yè)競爭中，濃郁的民族特色將會是出奇制勝的法寶，民族化的酒店空間更具國際競爭力。我國設(shè)計師要完善鞏固發(fā)展我們的本土文化，而且把它體現(xiàn)到我們的設(shè)計實際生活當(dāng)中。對于日益流行的商業(yè)主義設(shè)計，商業(yè)空間的環(huán)境設(shè)計必定帶有商業(yè)主義與消費(fèi)主義的公立色彩，同時流行意識也在很大程度上面促進(jìn)我們設(shè)計的繁榮與發(fā)展。但是與西方國家發(fā)達(dá)國家有所不同，在他們已經(jīng)進(jìn)入后現(xiàn)代社會的今天，我國仍然處于一種不平等的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，作為設(shè)計師，包括大眾文化，應(yīng)該具備高于一般大眾的社會責(zé)任感和歷史使命感，應(yīng)該在引導(dǎo)與迎合中，而不是隨波逐流，迷失我們自己的方向。
四、酒店空間設(shè)計對設(shè)計師的要求
實踐重于理論，要達(dá)到更嫻熟，需要更多年經(jīng)驗的積累和領(lǐng)悟，計師應(yīng)該以什么樣的態(tài)度對待他們的產(chǎn)品和文化產(chǎn)品。具體來說作為酒店設(shè)計師要努力提升兩方面能力：（1）彰顯個性設(shè)計。個性的張揚(yáng)是我們這個時代越來越不可忽視的特點(diǎn)，與時代同步的設(shè)計才是真正人性化的設(shè)計，同時個性化也成為酒店凸現(xiàn)自我，區(qū)分其他酒店的有力利器。因此，酒店更講究不同風(fēng)格下的人情味、趣味化、品質(zhì)化的設(shè)計，根據(jù)酒店的總體定位風(fēng)格，關(guān)注消費(fèi)人群的多樣化，將消費(fèi)人群定位細(xì)分，來進(jìn)行裝修裝飾的風(fēng)格化設(shè)計。在此影響下，設(shè)計的目的不僅僅只是為了起到美化酒店的作用，更強(qiáng)調(diào)著眼于酒店個性生活格調(diào)的營造。（2）加強(qiáng)酒店的品牌設(shè)計。國際知名設(shè)計事務(wù)所或國際性酒店設(shè)計大公司在中國市場上，之所以能夠呼風(fēng)喚雨吸引設(shè)計大單和人才，最重要的就是舉世公認(rèn)的、多元化的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。相比之下，除了技術(shù)上的差異，中國不少酒店建筑設(shè)計公司各自為戰(zhàn)，小富即安的態(tài)度，也導(dǎo)致了中國酒店建筑裝飾設(shè)計品牌效應(yīng)的嚴(yán)重滯后。毋庸置疑，品牌化道路是中國酒店建筑裝飾設(shè)計的必經(jīng)之路，誰不重視品牌化的建設(shè)和競爭，誰就將吃到被淘汰的苦果。
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據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國擁有的移動電話手機(jī)用戶的總?cè)藬?shù)已達(dá)3.98億，這相當(dāng)于美國的2倍，中國已經(jīng)成為全球移動用戶數(shù)量第一的國家，龐大的市場吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時亦燃起價格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國手機(jī)廠商，在中國加入世界貿(mào)易組織后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗，或可為其他行業(yè)提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機(jī)行業(yè)中較為有代表性的兩個國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出有建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。
關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略;手機(jī)市場
目錄
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1.3論文研究的內(nèi)容和方法
L4論文的創(chuàng)新之處
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消費(fèi)者心理與品牌
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造
2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)
2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造
2.4本章小結(jié)
第3章國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
3.1國產(chǎn)手機(jī)市場的發(fā)展歷程
3.2國產(chǎn)手機(jī)市場國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀
3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場品牌格局
3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析
3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟
3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對成熟
3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價值
3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試
3.4本章小結(jié)
第4章中國手機(jī)市場品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1.1產(chǎn)品策略分析
4.1.2廣告策略分析
4.1.3品牌策略變遷分析
4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析
4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析
4.3從國內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后
4.4本章小結(jié)
第5章展望國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營發(fā)展之路
5.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題
5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個品牌誤區(qū)
5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個問題
5.2對國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
5.2.2品牌策略思考
5.3國內(nèi)手機(jī)市場未來發(fā)展方向
5.4本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果
致謝5
個人簡歷
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1999年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場時，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場的絕地反攻，占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。因為那時國內(nèi)手機(jī)市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機(jī)市場正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產(chǎn)手機(jī)的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長進(jìn)，2004年國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點(diǎn)可見。
2005年手機(jī)市場最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機(jī)市場份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機(jī)，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長足的進(jìn)步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術(shù)掌握在幾個大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級或者推出一個全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因為他們擁有最先進(jìn)的技術(shù)，可以在最短時間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計表明，目前國外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長遠(yuǎn)，一個品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場，國內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機(jī)取得的市場業(yè)績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時依據(jù)市場情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場業(yè)績，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。
總之，由于國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動，以及營銷優(yōu)勢的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對國產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機(jī)市場復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。
.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
2.1國外研究現(xiàn)狀
國外的手機(jī)市場是運(yùn)營商占有主要主導(dǎo)位置的市場，運(yùn)營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費(fèi)者。這個現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)市場占有非常大的比重。隨著運(yùn)營商競爭的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場的比重也會越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。
2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長虹已經(jīng)打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機(jī)市場中，國產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時期，年市場分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機(jī)市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級商、省級商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時價格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場的情況是否會在手機(jī)市場上重新上演?應(yīng)該說從目前手機(jī)市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機(jī)市場的經(jīng)營管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機(jī)頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機(jī)廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績滑坡已成為國產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢卻又一時難以被國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場環(huán)境的變動以及洋品牌在中國手機(jī)市場上開始實施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來威脅。
.3論文研究的內(nèi)容和方法
本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;
第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。本文以對比分析法為主，對中國市場上主要的國內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行單個分析和對比分析。4論文的創(chuàng)新之處
論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略
論文摘要:近年來,隨著我國零售業(yè)對外全面開放,零售行業(yè)的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗對我國零售企業(yè)有借鑒價值,我國的零售企業(yè)只有適應(yīng)國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。
從19世紀(jì)80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應(yīng)用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對自有品牌的認(rèn)識還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實際操作經(jīng)驗。隨著國內(nèi)零售市場的全面開放,面對國外零售業(yè)巨頭帶來的沖擊,國內(nèi)學(xué)者提出通過建立自有品牌以提高國內(nèi)零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢,本文的研究也旨在為我國的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。
我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
近年來,我國大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標(biāo)志我國大型零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。我國消費(fèi)品市場在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長的態(tài)勢在進(jìn)一步增強(qiáng);外資零售企業(yè)進(jìn)入和擴(kuò)張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進(jìn)入實施階段;規(guī)范和促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺或制定工作進(jìn)入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅實基礎(chǔ),推動我國大型零售企業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。
(一)實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者成為稀缺資源,使最接近目標(biāo)市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度進(jìn)一步提高。
零售企業(yè)實力的增強(qiáng)。根據(jù)資料顯示:2004年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,占全社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點(diǎn)。由此可見,中國近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。
部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽(yù)。良好的商業(yè)信譽(yù)可以增加顧客對產(chǎn)品的信任和認(rèn)可,從而將企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品切實的增值。這些幾十年老店的商譽(yù)是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽(yù)去推廣自有品牌,將非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
(二)品牌發(fā)展過程中的問題
發(fā)展自有品牌意識差。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認(rèn)同。自有品牌名稱策略太過單一,國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
我國零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略的發(fā)展思路
(一)產(chǎn)品策略
1.市場定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優(yōu)勢來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級零售商自有品牌方向發(fā)展。我國零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費(fèi)者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來進(jìn)行科學(xué)的自有品牌商品定位。
2.產(chǎn)品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費(fèi)者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。對自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應(yīng)是一個動態(tài)的過程,不同的歷史時期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營目的,產(chǎn)品的范圍會有所差異。
3.品牌設(shè)計。名稱設(shè)計,自有品牌名稱的選擇各業(yè)態(tài)不同,業(yè)態(tài)內(nèi)各公司也不盡相同,基于零售商設(shè)定目標(biāo)的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達(dá)商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達(dá)商品特色的名字,并兼顧流行趨勢;公司策略性的運(yùn)用;全球統(tǒng)一品牌策略。自有品牌CI設(shè)計,CI的實質(zhì)就是要塑造一個獨(dú)特的、鮮明的、易于識記的品牌形象,這個形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個方面的一致性。
(二)價格策略
價格政策的優(yōu)劣會影響利潤、市場占有率及品牌形象,并在市場經(jīng)營中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導(dǎo)因素有兩個:自有品牌產(chǎn)品價格及自有品牌產(chǎn)品與同類競爭品牌產(chǎn)品的價格差。因此,要實現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售,首先依據(jù)成本定價法形成自有品牌商品的價格,然后再根據(jù)競爭品牌產(chǎn)品的價格做出價格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森1998年對30個國家的研究發(fā)現(xiàn),在不同的國家,零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中,兩者價格差最大的國家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%;價格差最小的國家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%。
1.價格政策的制定。零售店經(jīng)營包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務(wù)政策和價格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場經(jīng)營的成敗。雖然消費(fèi)者的收入不斷在增加,但對差異化不大、同質(zhì)性較高的商品價格,消費(fèi)者仍十分敏感。自有品牌價格政策的基本體系。
2.基于產(chǎn)品定位的定價方式。產(chǎn)品的定價方式有許多方式,零售商自有品牌定價方式與普通產(chǎn)品的定價方式基本相同,如可采取成本加成定價法、毛利率定價法、目標(biāo)利潤定價法、同行價格定價法、習(xí)慣定價法等。本文將自有品牌的定價方式歸納為表1。
(三)渠道策略
自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過程,零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的載體演變?yōu)閷⒖刂颇芰ρ由斓缴a(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應(yīng)用較廣的渠道整合模式有:戰(zhàn)略聯(lián)盟模式,即兩個或兩個以上的企業(yè)為達(dá)到資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的目的,通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系,在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中,制造商獲得相應(yīng)的加工費(fèi)用,零售商則可以享有來自生產(chǎn)和流通的雙重利潤;自己生產(chǎn)組織形式,零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地,自行獨(dú)立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程,這種組織形式對企業(yè)來說,需投入較大的資金和人力,風(fēng)險比較大,同時期望收益的回報要求相應(yīng)也較高;現(xiàn)場購買組織形式,這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為,或者購買別人所開發(fā)研究的成果,或者購買別人所生產(chǎn)出的商品,以自己的品牌來進(jìn)行銷售。零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計,而是通過了解市場、調(diào)查需求,針對市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位,然后直接向經(jīng)過甄選的制造商定購無品牌產(chǎn)品,使用自有品牌進(jìn)行銷售。
(四)溝通策略
關(guān)鍵詞：用戶研究；需求；設(shè)計理念；產(chǎn)品開發(fā)；案例
對用戶研究的關(guān)注，最初主要出現(xiàn)在人機(jī)工程和交互設(shè)計等計算機(jī)領(lǐng)域，體現(xiàn)為以“用戶為中心”的設(shè)計理念，具體表現(xiàn)在對用戶研究方法、可用性工程、可用性測試、用戶體驗等方面的研究。目前，隨著以用戶為中心的設(shè)計理念的擴(kuò)展，用戶研究己經(jīng)成為一種重要的創(chuàng)新設(shè)計來源，國內(nèi)很多大公司業(yè)已逐漸建立他們專門的用戶研究部門，比如眾多網(wǎng)絡(luò)大品牌百度、網(wǎng)易、騰訊、阿里巴巴等，還有以實體產(chǎn)品為主的企業(yè)海爾、聯(lián)想、美的等。用戶是不同的，貼近用戶、理解用戶、挖掘用戶需求，利用各種用戶研究進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略制定已經(jīng)成為趨勢。
同時，設(shè)計師的另外一項重要工作就是將所發(fā)現(xiàn)的用戶需求轉(zhuǎn)化為合適的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計中，我們大都借助了二手資料作為設(shè)計依據(jù)，設(shè)計師無法很好的了解用戶真實需求，并且從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程也很直白、粗糙，而用戶研究方法貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的整個周期，為日益復(fù)雜的產(chǎn)品開發(fā)帶來新的曙光。
1.用戶研究的概念
用戶就是傳統(tǒng)行業(yè)的消費(fèi)者，用戶研究是一種理解用戶，將他們的目標(biāo)、需求和知識與產(chǎn)品設(shè)計相匹配的方法。目前的各種用戶研究方法引入了人類學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及信息組織學(xué)等研究和設(shè)計方法，如美國伊利諾伊理工學(xué)院已經(jīng)在設(shè)計教育和設(shè)計實踐中開展多年的用戶研究方法一人種志觀察法。
2.用戶研究的意義
對產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)來說，用戶研究可以提高產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的效率和成功率，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢最大化。對用戶來說，用戶研究使產(chǎn)品能更加貼近他們的真實需求和心理傾向，使用戶獲得更全面的服務(wù)和體驗。
1)用戶研究可以幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群。用戶研究可以在海量的用戶中找到企業(yè)所需要的目標(biāo)用戶。我們知道用戶不都是一樣的，也不可能一樣，而一款成功的產(chǎn)品也并不是會滿足所有用戶的需求，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)要做的就是準(zhǔn)確定位某一類用戶并且很好地滿足那類用戶的需求。而通過對用戶進(jìn)行細(xì)分和分類研究，企業(yè)就能夠從中得到明確的產(chǎn)品用戶群。
2)用戶研究可以挖掘用戶的深層次需求。對用戶使用產(chǎn)品的行為、認(rèn)知、心理等特征的研究可以為設(shè)計師認(rèn)識用戶提供新的途徑，并在設(shè)計師、產(chǎn)品及用戶之間建立起溝通的橋梁，使設(shè)計師能夠發(fā)掘出用戶對于產(chǎn)品的實際需求，為產(chǎn)品設(shè)計提供支持。
3)用戶研究可以幫助企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，樹立品牌形象。在產(chǎn)品功能接近、質(zhì)量相當(dāng)?shù)氖袌鰻顟B(tài)下，企業(yè)想要在競爭中勝出，必須依靠為用戶提供更好的用戶體驗，就像蘋果公司iphone手機(jī)能在手機(jī)市場中脫穎而出一樣。而要想提供與眾不同的用戶體驗，用戶研究必不可少。蘋果公司的例子也告訴我們用戶研究不一定讓產(chǎn)品成功，但沒有用戶研究的產(chǎn)品絕對不會長期成功。
4)用戶研究對于用戶的意義更大。用戶可以從用戶研究中得到真正的實惠，以用戶研究為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計再用之于用戶，產(chǎn)品會更加符合用戶的習(xí)慣和需求，也能帶來更好的使用體驗。
3.用戶研究的方法及案例研究
用戶研究領(lǐng)域有著相當(dāng)廣泛的研究方法，從傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組、調(diào)查問卷法到目前較流行的卡片分類研究法、觀察法、深度訪談法、自我報告方法、眼動研究、情緒版、故事版等等。，他們各有優(yōu)劣。比如傳統(tǒng)調(diào)研中常用的調(diào)查問卷法，它關(guān)注于了解目標(biāo)用戶的態(tài)度和心理，但是由于其自身的局限性使得調(diào)研往往得不到用戶真實的想法。而觀察法這類人種志中的實地研究方法，它們以客觀實踐為基礎(chǔ)，并注重對數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，往往可以得到更多有價值的研究結(jié)論，當(dāng)然這類方法的成效還與參與用戶研究人員的專業(yè)素養(yǎng)有著極大關(guān)系。下面我們結(jié)合案例，具體介紹兩種在產(chǎn)品開發(fā)中常用到的用戶研究方法。
1)用戶研究中的觀察法
觀察法是關(guān)注行為的一種定性和定量的用戶研究方法，觀察法可以直接收集到用戶在一段時間、一個事件中的行為數(shù)據(jù)，利用需求分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量處理，并盡量降低研究方法本身對研究結(jié)果的干擾，最終發(fā)掘出用戶潛在需求。觀察方法來源于人類學(xué)的人種志研究。它運(yùn)用人類學(xué)研究的方式了解不同專業(yè)背景、不同領(lǐng)域的人們對同一事物或者行為的看法，觀察法可以讓設(shè)計師理解用戶和事情的多樣性。觀察法在方法上重視對具體對象本身內(nèi)在意義與價值的詮釋，目標(biāo)在于理解人們與個體產(chǎn)品交互時的行為和習(xí)慣，最終實現(xiàn)為真實的使用者做研究。
根據(jù)觀察的場所、觀察者的角色、觀察的程序和觀察對象的不同，觀察法可以分為參與性與非參與性的，結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式的。比如我們利用參與性、非結(jié)構(gòu)式的觀察法獲得的關(guān)于用戶運(yùn)動的各種行為和事件，這些觀察讓我們以客觀實踐為基礎(chǔ)了解到用戶行為的不同，更發(fā)現(xiàn)了他們對于運(yùn)動產(chǎn)品和服務(wù)的潛在需求。觀察法還對嬰幼兒童產(chǎn)品開發(fā)這類設(shè)計有特別重要的意義，觀察法以客觀的事實為依據(jù)為我們了解嬰幼兒的需求提供了可能。
2)情緒版
情緒版是指對要設(shè)計的產(chǎn)品及相關(guān)主題方向的色彩、圖片、影像等材料的進(jìn)行收集整理，讓用戶參與測試并收集用戶對這些版面的情緒反應(yīng)，以此作為設(shè)計方向或者是形式的參考。情緒版最早是應(yīng)用在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，設(shè)計師用情緒版為客戶設(shè)計出有創(chuàng)意、表達(dá)到位的廣告產(chǎn)品，后來擴(kuò)展到界面設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、品牌設(shè)計、電影制作、游戲場景制作等領(lǐng)域，工業(yè)設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等各個領(lǐng)域也有涉及，甚至波及到市場營銷領(lǐng)域。
情緒版可以讓被調(diào)查者從拘謹(jǐn)?shù)脑L談和實驗研究中解放出來，從對圖像直觀感受中收集到用戶的情感傾向和需求，還可以探測用戶對于品牌的感受。例如一個即熱式熱水器品牌，想了解本公司現(xiàn)有產(chǎn)品的外觀設(shè)計能否正確的傳達(dá)其品牌形象，那么調(diào)研者就會根據(jù)公司定位給出一系列代表公司品牌特征的關(guān)鍵詞如高雅、品味、簡潔等一些列的圖片，讓被試者選取他們認(rèn)為與該公司產(chǎn)品風(fēng)格類似的圖片并解釋原因。這種方法可以得到用戶對該公司品牌的認(rèn)知的感性信息。設(shè)計師還可以通過情緒版獲得的用戶感性認(rèn)知協(xié)助他們?yōu)楫a(chǎn)品更早的建立各項設(shè)計規(guī)范，降低后期設(shè)計成本。
情緒版的制作方法有很多種，可以是紙質(zhì)媒介，也可以是用數(shù)字的。情緒版制作的第一步就是要通過用戶研究確定關(guān)于產(chǎn)品或者風(fēng)格的關(guān)鍵詞，然后尋找關(guān)鍵詞類似的視覺圖像，最后就是匯集到一起進(jìn)行提取。
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剛才，我閱讀了兩篇就業(yè)指導(dǎo)論文，所以，我也想談?wù)勎覍Υ髮W(xué)生就業(yè)指導(dǎo)心得體會。說得不好，還望大家見諒。
一、自我定位是關(guān)鍵
一般而言，影響畢業(yè)生自我定位有如下因素：其一是職業(yè)定位模糊。由于是初次擇業(yè)，多自考畢業(yè)生大都抱著“邊走邊瞧，邊走邊跳，走一步，算一步”的想法，沒有認(rèn)真想一想自我的職業(yè)定位問題，也沒有一個職業(yè)生涯規(guī)劃。其二是不能正確地評價自我。有的畢業(yè)生在擇業(yè)過程中總是過高地估價自我，自我定位過高工資看外企、職位看白領(lǐng)、單位看名氣、環(huán)境看氣派，所以總是找不到一個適合自我的就業(yè)崗位，到最終反而“嫁不出去”。其三是社會因素的干擾。些畢業(yè)生往往受親朋好友的影響較大，自我明明已看好某個職位，該職業(yè)也較貼合自我的綜合潛力，可周圍的親友一有反對之聲，自我就開始動搖了。現(xiàn)實生活中存在的社會職位競爭的不公平、操作的不規(guī)范現(xiàn)象，也常常使自考畢業(yè)生感到很迷茫，找不準(zhǔn)位置，看不清方向。其四是心理素質(zhì)可是硬。當(dāng)前我國正處于深刻的社會變革時期，一些畢業(yè)生沒有完全適應(yīng)這種變革，在職業(yè)定位時往往為心理因素左右，所以很準(zhǔn)做出理性的選取，在擇業(yè)中或盲目從眾，或消極逆反；不是過于自尊，就是過于自卑，凡此種種，都會對自考畢業(yè)生順利就業(yè)構(gòu)成巨大的障礙。
所以，畢業(yè)生在選取職業(yè)的過程中，首先要針對自我的實際狀況，做好自我的職業(yè)定位，規(guī)劃自我的職業(yè)生涯；其次，要根據(jù)自我的專業(yè)、技能、綜合潛力和社會用人單位的要求，確定自我的職業(yè)定位；另外，畢業(yè)生還要排除各種外界干擾，如果自我和用人單位彼此都很滿意，就就應(yīng)早做決斷。盡快簽訂就業(yè)協(xié)議；再者，就業(yè)過程是一個復(fù)雜的過程，往往會遇到這樣或那樣的困難，這就要求自考畢業(yè)生努力培養(yǎng)良好的心理承受潛力，勇敢地迎接選取未來生活的種種挑戰(zhàn)。
二、準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢
由于歷史的、現(xiàn)實的、主觀的、客觀的原因，三類學(xué)校的畢業(yè)生在社會職業(yè)的選取上卻常常處于劣勢。由于一些用人單位對其抱有偏見，甚至明確宣布“只要211工程學(xué)校”，從而給廣大“三流學(xué)生”擇業(yè)就業(yè)帶來了很大困難。事實上，無論專業(yè)知識積累還是動手潛力，我們往往都名校生毫不遜色，甚至某些方面比其還更勝一籌。所以，我們務(wù)必充分認(rèn)識自身的特點(diǎn)，清楚自我的長處和弱點(diǎn)，在求職擇業(yè)過程中揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。
如果你運(yùn)用語言詞匯的潛力較強(qiáng)，在語法、造句、閱讀潛力等方面表現(xiàn)出色，能夠從事文字整理、修改、翻譯、播音員以及教育、接待洽談等工作。如果你在形象思維潛力以及思考問題的細(xì)致、周全上具有優(yōu)勢，能夠去做形象設(shè)計等方面的工作。如果你知識較全面，并能廣泛聽取各方面的意見，又善于與他人合作共事，你能夠從事機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的管理工作。如果你習(xí)慣在相對單調(diào)乏味的條件下仍能孜孜不倦地長期工作，耐心持久，態(tài)度認(rèn)真，有較強(qiáng)的工作職責(zé)心，你能夠在資料整理、圖書情報、檔案管理等工作中很好地發(fā)揮自我的優(yōu)勢。
三、努力克服心理弱點(diǎn)
對于面臨職業(yè)選取的畢業(yè)生來說．能否戰(zhàn)勝自身心理弱點(diǎn)，直接影響到其擇業(yè)的成敗。一是自愧不如的心理。應(yīng)對激烈的擇業(yè)競爭，不少畢業(yè)生容易在“本科生擇業(yè)難”的影響下產(chǎn)生自卑心理和示弱心態(tài)：“我能競爭過研究生，名校生嗎”“要是碰釘子多丟人!”“萬一失敗了怎樣辦”這種自我設(shè)置的心理障礙，往往使自考畢業(yè)生缺乏競爭的勇氣和獲勝的信心。二是依靠心理。一些畢業(yè)生平時養(yǎng)成了對父母親友的依靠心理，面臨職業(yè)選取，也容易產(chǎn)生“反正父母會給我想辦法”的依靠思想。試想。一個缺乏自立、自主、自強(qiáng)意識的畢業(yè)生，怎樣能做出貼合自我特點(diǎn)的職業(yè)選取呢三是猶豫不決的心理。求職擇業(yè)是人生的一個重要轉(zhuǎn)折。應(yīng)對這一‘轉(zhuǎn)折，畢業(yè)生既應(yīng)做到知己知彼、權(quán)衡利弊，又要不失時機(jī)，抓住轉(zhuǎn)折機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷。而畢業(yè)生優(yōu)柔寡斷、猶豫不決的心理弱點(diǎn)往往會產(chǎn)生“這山望著那山高”、“不識廬山真面目”的困惑與迷茫，以致白白失去擇業(yè)的良機(jī)。四是自視過高心理。些畢業(yè)生因自我的學(xué)習(xí)成績好、家庭條件優(yōu)越，或者因自我的潛力強(qiáng)、具有必須的競爭實力，或者因自我容貌出眾、多才多藝等，產(chǎn)生一種自命不凡的優(yōu)越感，一種自視過高的心理。在求職時，過高地估計自我，這個單位瞧不上，那個單位也不遂心，而用人單
位對這種缺乏自矢口之明、自視清高畢業(yè)生要想使自我在擇業(yè)競爭中持續(xù)良好的競技狀態(tài)，自如地應(yīng)付所遇到的各種問題，務(wù)必做好各種思想準(zhǔn)備、心理準(zhǔn)備，增強(qiáng)心理的承受力，不要一遇到挫折就心灰意冷，自暴自棄。要明白，在擇業(yè)中遇到挫折是很正常的事情，就應(yīng)把挫折看成是鍛煉意志、增強(qiáng)潛力的機(jī)會，放下思想包袱，認(rèn)真找尋失敗的原因。求職擇業(yè)的過程，是一個全面展示自我的過程，務(wù)必努力完善自我，提高自身的素質(zhì)，要有展示自我才華的勇氣。作為一名畢業(yè)生，要堅持自尊、自信、自立。在心理亡要有自信心，要相信自我和名校生一樣有實力，要敢于競爭，克服自卑、膽小、怯懦等不良心理狀態(tài)。
客觀分析職業(yè)冷熱在同一社會時期，不一樣的職業(yè)有不一樣的要求和勞動報酬，勞動者對職業(yè)的追求程度也不一樣，這就構(gòu)成所謂熱門職業(yè)和冷門職業(yè)。在定條件下，熱門職業(yè)會轉(zhuǎn)變?yōu)槔溟T職業(yè)，冷門職業(yè)也會轉(zhuǎn)變成熱門職業(yè)。
求職時應(yīng)客觀分析和把握職業(yè)冷熱，根據(jù)就業(yè)指導(dǎo)做出自我正確的選取：
一要實事求是地選多種職業(yè)組成的，不一樣的職業(yè)都需要適合的勞動力及人才。在市場經(jīng)濟(jì)中，求職者要選取職業(yè)，用人單位也要選取求職者，是雙向選取。這就要求求職者從自我的實際出發(fā)，客觀地分析、評估自我的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能、性別特點(diǎn)、身體條件以及各類職業(yè)固有的標(biāo)準(zhǔn)、條件、要求，實事求是地選取自我力所能及的適宜職業(yè)，并且選取的職業(yè)要有利于自我潛能的發(fā)揮和事業(yè)的發(fā)展。不要被一時、一地的熱門職業(yè)所迷惑，盲日地去追求、高攀或低就熱門職業(yè)，進(jìn)而影響自我才能的發(fā)揮，影響自我的完美前程。
二要以發(fā)展的眼光看待冷門職業(yè)，不要輕易放下冷門。有的職業(yè)，此刻看起來屬于冷門，但隨著時光的推移，社會、經(jīng)濟(jì)需求的變化，很可能轉(zhuǎn)變?yōu)闊衢T。例如，教師職業(yè)就是山冷門變?yōu)榱藷衢T，因為教師這一職業(yè)相對較為穩(wěn)定，工資待遇也較高。又如，由于前些年許多學(xué)生都想到企業(yè)當(dāng)白領(lǐng)、搞管理，而輕視技工、技師等藍(lán)領(lǐng)業(yè)，造成現(xiàn)如今藍(lán)領(lǐng)職業(yè)人才的供不應(yīng)求，以及其千資待遇的提高，技術(shù)藍(lán)領(lǐng)職業(yè)也會成為熱門職業(yè)。所以畢業(yè)生對冷門職業(yè)必須要用發(fā)展的眼光來看待，不要輕易放下，在許多求職者都在熱衷丁追求熱門職業(yè)的時候，不妨選取有發(fā)展前景的暫時處于冷門的職業(yè)就業(yè)，這樣當(dāng)然也容易獲得求職的成功。
三要注意把握職業(yè)的冷熱變化，適時調(diào)整自我從事的職業(yè)。職業(yè)的冷熱變化，決定了勞動者從事某一職業(yè)的發(fā)展前景。有的舊職業(yè)會逐步被社會所淘汰，有些新職位則會隨著歷史的發(fā)展而產(chǎn)生。勞動者選取從事某一職業(yè)，不論是熱門的還是冷門的，只要是向衰退的甚全會被淘汰的方向發(fā)展，就要注意把握其變化，盡可能適時調(diào)整自我的職業(yè)，不必從一而終、死守到底。例如，專職打字員這一職業(yè)，在前些年還屬于熱門廠作，可如今電腦普及廠，這一職業(yè)將會被逐漸淘汰，原先從事專職打字員職業(yè)的人就應(yīng)盡早改行。另外，為了適應(yīng)未來職業(yè)的變化，畢業(yè)生還應(yīng)不斷地學(xué)習(xí)新知識、新技術(shù)、新技能，提高自我的綜合素質(zhì)，更新自我的知識與技能，這樣才能保證自我不被職業(yè)淘汰。
四、精心打造個性品牌
新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案的形式美感在于其獨(dú)特的裝飾性特征，它這種實用性非常強(qiáng)大的藝術(shù)形態(tài)，和人們的生活有著密不可分的關(guān)系，新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案取材于自然界中美好的形象來提煉并創(chuàng)造出美麗的圖案來裝飾人們的生活。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與色彩是工藝美術(shù)、廣告設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、服裝藝術(shù)設(shè)計、繪畫藝術(shù)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、卡通動畫設(shè)計等設(shè)計的主要元素，它美化了人們的生活，在人們滿足物質(zhì)需求的同時，也得到了精神上的享受。所以說新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與藝術(shù)設(shè)計有著密不可分的關(guān)系。
新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與視覺傳達(dá)設(shè)計的關(guān)系
裝飾圖案是視覺傳達(dá)設(shè)計的重要組成部分，對人類的文明的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，在視覺傳達(dá)的發(fā)展起了一定的推動作用，我國古代時期的彩陶、金屬器具裝飾圖案到元青花等圖案都體現(xiàn)出我國古代圖案裝飾在生活物品中有著廣泛的應(yīng)用，因此裝飾圖案也成為了世界裝飾圖案藝術(shù)的經(jīng)典。在包裝設(shè)計、平面設(shè)計中，漢唐裝飾紋樣在其中有著大量的應(yīng)用。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案的發(fā)展必須與這些傳統(tǒng)圖案一樣不能單一的自我發(fā)展，一定要與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，將新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案應(yīng)用到生活中去，這樣才會得到傳承和保護(hù)。
1.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與包裝設(shè)計
裝飾圖案的造型、色彩等與包裝設(shè)計在現(xiàn)代設(shè)計中有著密切聯(lián)系。現(xiàn)代商品有著自我的特性，品牌設(shè)計遵循著一定的基本原則，從商品營銷的角度出發(fā)，商品的色彩設(shè)計和包裝圖案是彰顯商品個性的重要因素，獨(dú)特的圖案和色彩能夠體現(xiàn)出商品與眾不同的個性，使商品個性化能夠使商品得到有效的促銷。商品包裝中的文字、圖案的有效設(shè)計，必須達(dá)到吸引顧客的目的，進(jìn)行推銷品牌。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案具有著造型獨(dú)特、色彩鮮明的特點(diǎn)。在設(shè)計民族特色的商品時，將這種獨(dú)具風(fēng)格的圖案應(yīng)用其中，這種圖案線條簡單、個性生動，再加以搭配合理的色彩一定會給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣的包裝效果與其它商品包裝不同，能夠達(dá)到個性商品的目的，有效的增加商品的購買量。
2.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與標(biāo)志設(shè)計
標(biāo)志設(shè)計是視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個重要組成部分，它是通過設(shè)計師對自然物或圖案進(jìn)行提煉和抽象而來。使人們看到標(biāo)志的同時，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而達(dá)到對品牌的認(rèn)知感。近年來，在標(biāo)志設(shè)計中中國的傳統(tǒng)裝飾圖案越來越受到設(shè)計師們的青睞。如中國聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計的靈感來源就是古代的吉祥圖案“盤長”，設(shè)計師并沒有直接采用其圖案的原型，而是經(jīng)過提煉、概括“盤長”圖案的特點(diǎn)，并取其能夠給人以帶來吉祥如意的美好祝愿，設(shè)計出了受到人們喜愛的標(biāo)志作品。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案是我國具有民族特色圖案中的典型代表，只有把新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案宣傳出去，讓更多的設(shè)計師加以認(rèn)知，并應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計中去，在標(biāo)志設(shè)計中大放異彩，新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案才會得到更好的發(fā)展。
3.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與廣告設(shè)計
廣告設(shè)計是視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個重要組成部分，在廣告設(shè)計中，裝飾圖案是廣告設(shè)計的靈魂部分，也是設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計時的主要部分，廣告設(shè)計中圖形設(shè)計的好壞完全決定了作品的成敗。好的圖案設(shè)計具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，一般的圖案設(shè)計就會弱化作品的表現(xiàn)力。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案是原始牧民經(jīng)過千年來總結(jié)和設(shè)計出的具有民族特色的裝飾圖案，其圖案特色鮮明、色彩夸張而不失穩(wěn)重，是廣告設(shè)計所需要的優(yōu)秀設(shè)計元素。
新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與服裝設(shè)計的關(guān)系
服飾是人類文明的產(chǎn)物，是人類智慧的勞動成果。在起初服飾只有遮羞防寒的作用，隨著人們生活水平的提高，越來越需要美化生活，特別是對美化服飾的要求，其中包含服飾的美化、染織品的美化、還有首飾的美化。圖案是美化這些物品的主體，新疆衛(wèi)拉特蒙古族服飾就有很多美麗的刺繡圖案來裝飾，這些刺繡圖案都來源于生活中常見的動植物以及自然物，并寄予了牧民對生活的一些美好愿望。比如牧民服飾上的一些牡丹圖案，其形象雍容華貴、婀娜多姿，委實令人心醉神迷，表現(xiàn)了牧民對富貴生活的美好向往。
新疆衛(wèi)拉特蒙古族服飾中的刺繡圖案作為服裝的重要組成部分。服飾設(shè)計是在鑒于民族文化、歷史傳統(tǒng)的相關(guān)藝術(shù)。只有把握住藝術(shù)的規(guī)律，才能充分發(fā)揮服飾藝術(shù)本身的特點(diǎn)，將平面紋樣立體化，將靜態(tài)的刺繡圖案裝飾化、動態(tài)化，使服飾刺繡圖案更能表現(xiàn)民族特色和時代文化特征是服飾設(shè)計的基本要求和目的。服飾刺繡圖案藝術(shù)包含的內(nèi)容很多，服飾刺繡圖案中的動物、植物圖案藝術(shù)在經(jīng)歷了無數(shù)的歷史變遷之后，更加增添了豐富的服裝內(nèi)涵。
（作者單位：黑河學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院）
作者簡介：閆天寶，男，黑河學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院教師；
張曉麗，黑河學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院教師。
【Abstract】In the "internet +" social background， how to improve the competitiveness of railway enterprises through the development of e-commerce has become the focus of enterprise managers. Based on this， this study based on the environment of "internet +"， through listing the innovation cases of logistics marketing model in Shanghai railway bureau and Kunming railway bureau， presents the new innovation methods of marketing mode for railway freight logistics under the “internet +”environment， in order to promote the healthy development of the logistics industry of railway freight in China.
【P鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；鐵路貨運(yùn)物流；營銷模式
【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode
【中圖分類號】U294 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0088-02
1 引言
“互聯(lián)網(wǎng)+”作為21世紀(jì)以來所提出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展形態(tài)，主要是指在知識社會的發(fā)展和作用下，推動互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)所演變出的一種新形式，對推動世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。在此社會背景下，鐵路貨運(yùn)物流作為我國物流產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在對其當(dāng)前的營銷模式進(jìn)行分析時，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式存在諸多的問題，嚴(yán)重阻礙了我國鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由此可見，如何實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前社會發(fā)展下的必然趨勢。
2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新的必要性
近年來，隨著我國公路、民航以及管道運(yùn)輸?shù)冉煌ǚ绞降牟粩鄡?yōu)化和發(fā)展，使我國的鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。
一方面，由于受到我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的影響，我國以電子工業(yè)以及加工組裝工業(yè)等為主的運(yùn)輸需求發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從而使現(xiàn)有的運(yùn)輸模式出現(xiàn)了輕、短、小的主要特點(diǎn)，而客戶的需求也更為多樣化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景影響下，越來越多的配送中心以及物流中心成為了我國物流產(chǎn)業(yè)中的主體，并逐漸替代了傳統(tǒng)的物流貨運(yùn)方式，嚴(yán)重阻礙了鐵路貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
另一方面，受到鐵路自身運(yùn)營特點(diǎn)的影響，負(fù)責(zé)貨物運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)貨主只能在鐵路現(xiàn)有的運(yùn)輸組織模式的要求下進(jìn)行貨物運(yùn)輸，這使鐵路貨運(yùn)物流出現(xiàn)了效率低、服務(wù)水平低等主要問題，無法滿足物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本需求。
3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新案例
鐵路貨運(yùn)營銷模式的創(chuàng)新成為當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的必然要求，上海鐵路局和昆明鐵路局的創(chuàng)新實例恰恰順應(yīng)了現(xiàn)代化物流下的轉(zhuǎn)型發(fā)展的潮流，為鐵路系統(tǒng)整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路、新方法。
為了積極適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展以及人們物流需求心理的不斷變化，上海鐵路局一方面改革并創(chuàng)新了營銷策略，組織專員負(fù)責(zé)貨運(yùn)營銷，以蘇北地區(qū)為核心成立了多個營銷團(tuán)隊，以滿足不同客戶需求。另一方面積極拓寬現(xiàn)有的客戶范圍，優(yōu)化運(yùn)力配置、均衡織織運(yùn)輸，與其中的大客戶建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保貨物運(yùn)輸上量增收。
與此同時，昆明鐵路局也試圖通過對40項貨運(yùn)營銷項目的推廣，實現(xiàn)鐵路貨運(yùn)物流模式的綜合創(chuàng)新。在“穩(wěn)黑增白、散貨入箱、公鐵聯(lián)運(yùn)、口岸運(yùn)輸”核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，挖掘出了更多的基礎(chǔ)貨源潛力，從而開發(fā)出更多的產(chǎn)品種類和市場。并針對已有的基礎(chǔ)貨源，通過穩(wěn)定貨量、增加貨量等方式，避免基礎(chǔ)貨源流失現(xiàn)象的發(fā)生，挖掘出了更多的貨物增量空間，以此來確保在日后的發(fā)展過程中，其所擁有的基礎(chǔ)貨源穩(wěn)中有升。
4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新途徑
一是創(chuàng)新貨運(yùn)產(chǎn)品。針對貨運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下發(fā)展較為迅速的中小批量貨物，對其進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，從市場需求的角度出發(fā)，爭取為客戶提供更具多元化的物流方案，以此來滿足不同客戶的不同需求。首先，鐵路貨運(yùn)企業(yè)可以開通貨運(yùn)快運(yùn)專列，充分利用企業(yè)內(nèi)多余的運(yùn)力，實現(xiàn)對貨物的專門運(yùn)輸，這不僅可以提高運(yùn)輸效率，同時也將有效縮短運(yùn)輸?shù)臅r間。其次，開通貨運(yùn)動車專列，利用動車組速度提高貨運(yùn)的運(yùn)送效率，承攬多元化的貨運(yùn)產(chǎn)品，推出“高鐵快遞”“電商專列”等，以此來為客戶提供更多的貨運(yùn)物流選擇[1]。
二是創(chuàng)新價格調(diào)節(jié)機(jī)制。針對大宗貨物例如煤炭、鋼鐵等對鐵路的依賴性，適當(dāng)提高此類貨物的運(yùn)輸價格，通過對此類貨物的價格調(diào)節(jié)，不僅不會對其日后的促銷產(chǎn)生影響，同時也將提高鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮出鐵路貨運(yùn)所制定的價格優(yōu)勢。而針對部分市場競爭較為激烈的貨物，鐵路貨運(yùn)企業(yè)則可以根據(jù)市場的需求情況以及其他貨運(yùn)物流企業(yè)的價格等實現(xiàn)對價格的合理調(diào)節(jié)，針對不同客戶的需求也可以采用不同的價格激勵策略，從而對不同線路的運(yùn)輸進(jìn)行定價。
三是促創(chuàng)新銷手段。隨著鐵路企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”社會背景的不斷關(guān)注，企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)通過對促銷手段的創(chuàng)新，可以進(jìn)一步提高鐵路貨運(yùn)的知名度，以此來吸引更多的貨運(yùn)客戶。一方面，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好對信息的開放，確保公開信息的透明度，提高客戶對于鐵路企業(yè)的信任。如鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)可以在官網(wǎng)內(nèi)公布有關(guān)企業(yè)當(dāng)前的貨運(yùn)信息，提高其在市場中的占有率，同時解決目前存在的信息對稱問題，將更多的信息開放給市場，擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)的品牌，發(fā)揮出品牌效應(yīng)。另一方面，在提高營銷力度的基礎(chǔ)上，通過投放廣告等方式，充分利用好當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，通過制作移動應(yīng)用以及提高在線服務(wù)等方式，使更多的客戶可以認(rèn)識到鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢，加強(qiáng)對門戶網(wǎng)站以及移動終端的品牌設(shè)計，提高鐵路貨運(yùn)企業(yè)的形象。
四是創(chuàng)新營銷渠道。首先建立海、陸、空多式聯(lián)運(yùn)模式，通過與其他運(yùn)輸模式的有效聯(lián)合，從而實現(xiàn)對托運(yùn)程序的深入簡化，實現(xiàn)無縫對接，以此來提高鐵路貨運(yùn)的工作效率，實現(xiàn)對營銷渠道的創(chuàng)新。其次，建立綜合化的物流基地，并充分利用現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實現(xiàn)對貨物包裝、運(yùn)輸以及接受等流程的綜合化管理提高現(xiàn)有的工作效率。最后，加強(qiáng)與陸上其他物流企業(yè)之間的合作經(jīng)營，以此來實現(xiàn)對營銷渠道的拓展。
5 結(jié)論
隨著我國“八橫八縱”等鐵路戰(zhàn)略規(guī)劃的提出和實施，我國的鐵路部門逐漸成為了日后推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量，而這也要求通過對現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用，從而實現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代背景下的全面發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)是目前被廣泛應(yīng)用的現(xiàn)代化技術(shù)手段之一，通過對GPS、固定和移動通信等信息技術(shù)的有效應(yīng)用，不僅可以有效提高鐵路貨運(yùn)物流的運(yùn)輸效率和運(yùn)輸質(zhì)量，同時也將提高鐵路貨運(yùn)物流在運(yùn)輸市場中所占的地位。通過該研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新案例分析，將為我國鐵路局內(nèi)的物流營銷模式創(chuàng)新提供有效的理論支持，促進(jìn)鐵路貨運(yùn)物流營銷模式的科學(xué)化完善。
