時(shí)間：2023-01-14 02:37:29
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇形象推廣，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在產(chǎn)品形象識(shí)別推廣戰(zhàn)略中,基于產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)（PIS）的產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)除了要選擇好恰當(dāng)?shù)念}材，通過(guò)注入童心、突出表情、夸張動(dòng)態(tài)等適合的表現(xiàn)手法外，必須把握住以下幾條原則，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的產(chǎn)品象征形象。
1.與產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)性
關(guān)聯(lián)性是指事物與事物之間具有某種必然聯(lián)系，存在著內(nèi)在的邏輯性和合理性。基于PIS的產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品的特性和文化具有最大程度的關(guān)聯(lián)性，這是產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)構(gòu)思的基礎(chǔ)和源泉，也是決定其設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵所在。如果缺乏這種關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品象征形象就成為一種無(wú)內(nèi)容的裝飾符號(hào)。從一定的角度上來(lái)說(shuō)，尋找這種關(guān)聯(lián)性比創(chuàng)意本身的表現(xiàn)更有難度，只有對(duì)產(chǎn)品的文化和特性的內(nèi)涵和外延進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的推敲才能找到相關(guān)聯(lián)的題材。例如，日本郵政局為防止郵件在郵寄過(guò)程中發(fā)生意外而推行了一種簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的郵政服務(wù)產(chǎn)品，與其產(chǎn)品特性最為關(guān)聯(lián)的形象便是袋鼠這一特殊的動(dòng)物，因?yàn)樗鼈冊(cè)谠庥龅揭馔夤魰r(shí)會(huì)迅速用腹袋來(lái)保護(hù)其幼子免遭傷害，這個(gè)既“簡(jiǎn)易”又“保險(xiǎn)”的關(guān)聯(lián)形象，成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出“袋鼠君”這一可愛(ài)產(chǎn)品象征形象的構(gòu)思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。
2.體現(xiàn)個(gè)性的獨(dú)創(chuàng)性
與眾不同的創(chuàng)造是一切藝術(shù)活動(dòng)中最寶貴的智力因素，要使產(chǎn)品象征形象產(chǎn)生扣人心弦的視覺(jué)效果，必須具有獨(dú)創(chuàng)性，才能突出與眾不同的個(gè)性，從而使人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生難以忘懷的深刻印象。以奶牛為題材來(lái)設(shè)計(jì)乳品的象征形象屢見(jiàn)不鮮，而蒙牛純牛奶產(chǎn)品象征形象的設(shè)計(jì)卻獨(dú)辟蹊徑，以牛奶為題材設(shè)計(jì)了“奶人多多”的形象，既符合產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，又給人耳目一新的深刻印象。
3.藝術(shù)形象的人性化
除人以外的設(shè)計(jì)題材，只有賦予了人的性情行為，才能成為靈性幻化的造物，基于PIS的產(chǎn)品象征形象如果有了人的感情與情趣才顯得親切可愛(ài)，才更能使消費(fèi)者受到感染并為其所接受。深圳派沃空氣能熱水器的產(chǎn)品象征形象是以水滴的形象經(jīng)過(guò)人性化的處理后，塑造成歡呼雀躍的兒童形象，從他的喜眉笑臉上，人們分明看到他正在大自然中，一邊享受著新鮮的空氣，一邊和小朋友快樂(lè)地玩著游戲。面對(duì)如此可愛(ài)的小人物，怎能不勾起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)呢？
4.舉止表情的親和性
親和力是一種親近宜人的感情力量，具有誘發(fā)人們心理反應(yīng)，縮小雙方感情距離的特性。人具有的親和性是從他的舉止表情顯露出來(lái)的，而擬人化的產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)也不能例外。龍蝦是人們喜愛(ài)的佳肴，不僅肉味鮮美，其威猛的外表也特別引人注目。一家以龍蝦為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的海鮮餐館選擇了龍蝦這一十分符合其產(chǎn)品特性的典型形象，設(shè)計(jì)師賦予其粗放的形態(tài)，剛勁的動(dòng)作，鮮艷的色澤，以其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，有效地表達(dá)了餐館經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色。經(jīng)過(guò)人性化設(shè)計(jì)后的龍蝦，成為頭戴廚師帽、頸扎領(lǐng)結(jié)、笑容可掬、張開(kāi)雙臂歡迎美食家光臨的象征形象，具有很強(qiáng)的親和力。
5.審美情趣的幽默性
幽默詼諧的語(yǔ)言或表情舉止是讓人們?cè)诜彪s的社會(huì)生活中放松神經(jīng)的最好方式，只有以幽默的審美情趣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品象征形象才能使人們?nèi)炭〔唤a(chǎn)生輕松愉悅的心情。門(mén)牙大少干脆面將產(chǎn)品的象征形象進(jìn)行了情節(jié)性的處理，使其透出幽默調(diào)皮的神情舉止，達(dá)到了很好的視覺(jué)識(shí)別效果。
6.文化內(nèi)涵的隱喻性
作為表達(dá)產(chǎn)品或品牌個(gè)性的象征形象，要獲得消費(fèi)大眾的認(rèn)同，就應(yīng)賦予其吉祥喜慶的美好祝愿。因此，在選擇題材和設(shè)計(jì)形象時(shí)，應(yīng)考慮到與民族文化相關(guān)聯(lián)的隱喻內(nèi)涵。2007年海爾集團(tuán)面向全國(guó)征集“鳥(niǎo)巢”中央空調(diào)的產(chǎn)品象征形象，最終選擇了鳳凰“樂(lè)樂(lè)”。海爾之所以選擇鳳凰作為該產(chǎn)品的象征形象，首先，是因?yàn)轼P凰作為中華民族的圖騰，對(duì)中華民族的文化和心理有著巨大的影響力。其次，是因?yàn)榫﹦±镉幸欢魏苤摹而P還巢》戲曲，寓意為“樂(lè)樂(lè)”這只“鳳”將“落”在奧運(yùn)主體體育場(chǎng)這個(gè)“巢”上。這樣，既體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)觀念，還能表達(dá)海爾與鳥(niǎo)巢、中國(guó)與世界皆“樂(lè)”在北京的美好祝愿。再次，鳳凰乃百鳥(niǎo)之王，在中國(guó)有“百鳥(niǎo)朝鳳”之說(shuō)，以“鳳凰”為象征形象的海爾中央空調(diào)成功入駐“鳥(niǎo)巢”，還將意味著海爾產(chǎn)品在全世界制冷行業(yè)的至高地位和完美品質(zhì)。
7.積極向上的感染力
產(chǎn)品象征形象必須具有積極向上的感染力，才能給人以激勵(lì)奮進(jìn)、愉悅生活、珍惜生命的心理感受。成都六和豆?jié){的象征形象是一只充滿無(wú)限生機(jī)、洋溢著生命活力、正在茁壯成長(zhǎng)的“豆豆”，寓意著六和豆?jié){為消費(fèi)大眾奉獻(xiàn)的美味豆制品將會(huì)給人豐富的營(yíng)養(yǎng)和旺盛的精力。看到一臉俏皮神情，揮舞著一雙小手向你蹣跚走來(lái)的小豆子，誰(shuí)都會(huì)產(chǎn)生驚喜、興奮與關(guān)愛(ài)，令人有頓生人生美妙、生命可貴的感悟。
8.形象設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性
在形象推廣識(shí)別的過(guò)程中，越是簡(jiǎn)潔的形象越是容易識(shí)記；在媒體傳播的制作中，越是簡(jiǎn)潔的形象越是容易制作，而容易制作的媒體，往往可以有效地節(jié)約成本。可口可樂(lè)公司下屬酷兒飲料的象征形象就以簡(jiǎn)筆畫(huà)的表現(xiàn)手法，只用了寥寥數(shù)筆，配之以大面積的藍(lán)色，再點(diǎn)綴著幾點(diǎn)橘紅，即把酷兒飲料產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)定位表達(dá)得淋漓盡致，使人過(guò)目難忘。
二、基于PIS的產(chǎn)品象征形象的推廣策略
產(chǎn)品象征形象推廣的目的是為了打造產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度，由此提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和傳播媒體的多元化發(fā)展，產(chǎn)品象征形象推廣的形式呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的景象，形式多樣的推廣手段也為企業(yè)在產(chǎn)品象征形象的推廣上提供了更為廣闊的選擇空間。如何選擇有效的、基于PIS的產(chǎn)品象征形象的推廣策略，是我們需要探討的另一個(gè)重要話題。筆者按照其形象推廣過(guò)程中所使用載體的不同，歸納為以下四種有效策略。
1.以產(chǎn)品為載體的形象推廣策略
所謂以產(chǎn)品為載體的形象推廣策略，就是將產(chǎn)品象征形象作為主要的設(shè)計(jì)元素，充分運(yùn)用在產(chǎn)品的外觀、標(biāo)志和包裝等與產(chǎn)品直接相關(guān)的設(shè)計(jì)之中來(lái)進(jìn)行推廣宣傳的策略。產(chǎn)品象征形象本身就是非常引人注目的設(shè)計(jì)元素，因而在產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別上有著其他視覺(jué)元素不可比擬的優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)品其他視覺(jué)識(shí)別信息結(jié)合使用時(shí)可以起到渲染氣氛的作用。這種與產(chǎn)品直接相關(guān)的形象推廣策略因其傳播的高效、成本的低廉和載體的便利等特性，可成為企業(yè)的首選。
2.以傳統(tǒng)媒體為載體的形象推廣策略
傳統(tǒng)媒體是指戶外廣告、霓虹燈、POP、印刷物等常規(guī)的傳播媒體。產(chǎn)品象征形象在傳統(tǒng)媒體上的形象推廣要有一定的宣傳內(nèi)容，如和產(chǎn)品的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)等內(nèi)容結(jié)合使用，可起到相輔相成的作用，在設(shè)計(jì)的編排上應(yīng)突出產(chǎn)品象征形象。如在POP廣告的使用上可將其造型設(shè)計(jì)成產(chǎn)品象征形象的樣式，并與商品名稱、型號(hào)、特點(diǎn)、價(jià)格等商品信息結(jié)合起來(lái)，不僅可以創(chuàng)造輕松的銷售氛圍，還可以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。
3.以產(chǎn)品象征形象造型實(shí)體為載體的形象推廣策略
將產(chǎn)品象征形象制作成標(biāo)志、氣模、玩偶和贈(zèng)品等實(shí)體物品，通過(guò)其實(shí)體物品附加上產(chǎn)品信息（如品牌、標(biāo)志等）來(lái)進(jìn)行推廣宣傳。這種推廣策略的優(yōu)點(diǎn)在于其強(qiáng)烈、直觀和高效的視覺(jué)識(shí)別效果，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象；但是，正因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別效果,容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生厭倦或抵觸的心理。因此，以產(chǎn)品象征形象制作出的實(shí)體物品應(yīng)緊跟潮流，與時(shí)俱進(jìn)，在保持形象基本特征的基礎(chǔ)上，要通過(guò)不斷變化的色彩、動(dòng)態(tài)、服飾和角色制作成系列形象來(lái)滿足消費(fèi)者求奇求異的消費(fèi)心理，才能使消費(fèi)者永葆心儀。如蒙牛純牛奶的產(chǎn)品象征形象“多多”被商家制作成系列玩偶，并作為贈(zèng)品廣泛應(yīng)用于促銷活動(dòng)中，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。
4.以產(chǎn)品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略
在產(chǎn)品象征形象推廣時(shí)應(yīng)避開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的直接宣傳，通過(guò)塑造產(chǎn)品象征形象的個(gè)性，使其以相對(duì)獨(dú)立的人格存在于形象推廣過(guò)程中的推廣策略，可以使產(chǎn)品象征形象不以直接的形式參與到產(chǎn)品的宣傳中，而是作為產(chǎn)品形象的化身出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行間接的宣傳和推廣，能夠最大限度地消除消費(fèi)人群對(duì)直接宣傳品的反感，潛移默化地塑造了產(chǎn)品的品質(zhì)。但其缺點(diǎn)是容易使產(chǎn)品象征形象與產(chǎn)品分離，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的建設(shè)具有相對(duì)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。以產(chǎn)品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略需要在其原形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)視覺(jué)的需要進(jìn)行不同動(dòng)態(tài)、人格和個(gè)性的設(shè)計(jì)，以適應(yīng)由靜到動(dòng)、由平面到三維的變化要求，不但可以使產(chǎn)品象征形象成為其產(chǎn)品廣告中的動(dòng)畫(huà)角色，還可以為塑造更良好的產(chǎn)品形象而以產(chǎn)品象征形象為角色編寫(xiě)影視動(dòng)畫(huà)劇本，進(jìn)而制作成動(dòng)畫(huà)片，既可節(jié)約廣告成本，又能達(dá)到廣告所無(wú)法達(dá)到的宣傳效果。國(guó)內(nèi)最早采用這種推廣策略的是海爾集團(tuán)，海爾為推廣其產(chǎn)品所制作的動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》《音樂(lè)島》，無(wú)論是從教育娛樂(lè)的角度，還是從產(chǎn)品形象推廣的角度上看，都不失為優(yōu)秀的創(chuàng)意和成功的策略。
三、結(jié)語(yǔ)
(一)平面廣告推廣
平面廣告是品牌最早的推廣萬(wàn)式，也是最基本的萬(wàn)式，平面廣告具有成本低、接受萬(wàn)便、便于留存等特點(diǎn)。在桃花塢木刻年畫(huà)品牌形象的推廣過(guò)程中，聘請(qǐng)具有一定實(shí)力的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作平面廣告，一萬(wàn)面通過(guò)銷售量大的報(bào)紙、雜志等平面媒體進(jìn)行投放。另一萬(wàn)面在火車站、汽車站、廣場(chǎng)、步行街等人流量大的區(qū)域設(shè)置大型戶外廣告牌，給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
(二)網(wǎng)絡(luò)與微媒體推廣
在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)建立品牌形象，是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+"背景下制定品牌營(yíng)銷策略應(yīng)關(guān)注的首要問(wèn)題。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)與微媒體已深入到大眾的日常生活中，比如在工作、學(xué)習(xí)、購(gòu)物、娛樂(lè)等萬(wàn)面，網(wǎng)絡(luò)都為人民提供了很大的萬(wàn)便，慢慢成為人們接受信息的首要渠道，這種變化使品牌推廣的渠道和萬(wàn)式發(fā)生了很大的變化，促進(jìn)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用低、具有互動(dòng)性和體驗(yàn)性等特點(diǎn)，也是其優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)桃花塢的網(wǎng)絡(luò)推莊一是采用微信來(lái)推廣，通過(guò)建豆微信公眾號(hào)，建豆與公眾交流的窗口，定時(shí)信息，并掌握信息推送的節(jié)奏和頻率，使人們形成對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的持續(xù)關(guān)注。二是采用微博的形式，微博能為桃花塢木刻年畫(huà)和受眾提供對(duì)話的平臺(tái)，通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以快速提升品牌的知名度與影響力。
(三)影視推廣
將傳統(tǒng)文化中的抽象信息轉(zhuǎn)化為色彩、造型、風(fēng)格等具象內(nèi)容要素，整合輸出可視化圖片和視頻等數(shù)據(jù)形式，能夠充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，使用戶獲得良好的感官體驗(yàn)。影視節(jié)目是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)形式，對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)品牌的推廣就可以采用影視的萬(wàn)式進(jìn)行，一是拍攝和蘇州桃花塢木刻年畫(huà)有關(guān)的專題片或者是故事片，細(xì)致完整地展現(xiàn)和描述蘇州桃花塢木刻年畫(huà);二是通過(guò)在其他相關(guān)的影視節(jié)目中植入軟廣告，使人們不自覺(jué)地產(chǎn)生蘇州桃花塢的間接印象。
(四)活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣可選擇在人流量多、影響力大的展覽會(huì)、博覽會(huì)和交流會(huì)中進(jìn)行，請(qǐng)專業(yè)展示設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)攤位，安排桃花塢木刻年畫(huà)師傅現(xiàn)場(chǎng)示范，并請(qǐng)觀眾參與到年畫(huà)制作過(guò)程中，使人們從被動(dòng)的視覺(jué)上的了解，轉(zhuǎn)到王動(dòng)的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、口臭覺(jué)等多感官的協(xié)同感受，增強(qiáng)對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的多層次的印象，提升對(duì)桃花塢木刻年畫(huà)的興趣。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；品牌形象推廣
1 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多、良莠不齊。常見(jiàn)的具有一定認(rèn)知度的有北大荒、中糧等市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌，但多數(shù)中小品牌及區(qū)域性品牌普遍存在消費(fèi)者認(rèn)知度不高的狀況。由于品牌的知名度能夠讓人產(chǎn)生信任感，消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更傾向于名牌產(chǎn)品。
1.1 企業(yè)對(duì)自我品牌意識(shí)不夠，缺乏規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)
企業(yè)人員對(duì)自我品牌的認(rèn)知程度還不夠，沒(méi)有找準(zhǔn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的品牌定位。品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的分類、層次不夠清晰，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌規(guī)劃沒(méi)有適應(yīng)公司未來(lái)的發(fā)展方向，不利于拓展系列產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品具有時(shí)效性，生產(chǎn)要和銷售相對(duì)接，而一些企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量與銷售時(shí)間沒(méi)有具體的概念。
1.2 供求關(guān)系緊張，品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈
在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下，品牌農(nóng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。樹(shù)立自我品牌的高信任額度，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。
為了提升建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平，必須在政府的科學(xué)引導(dǎo)下，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)，整合品牌營(yíng)銷策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品的高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。
1.3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)增強(qiáng)
隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大眾對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。客戶逐漸由追求實(shí)惠型產(chǎn)品，向追求高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。客戶對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)。一方面，相較于普通農(nóng)產(chǎn)品，知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)讓人更放心；另一方面，購(gòu)買(mǎi)品牌農(nóng)產(chǎn)品送親戚朋友，已然成為當(dāng)今社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象。因此，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象迫在眉睫。
2 新媒體的優(yōu)勢(shì)
2.1 相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體有效地降低了推廣品牌的成本
新媒體不僅可以豐富企業(yè)推廣產(chǎn)品品牌的方式，更能很好地降低企業(yè)的宣傳成本。電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過(guò)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行推廣。尤其網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或者在一些農(nóng)業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站上宣傳，這樣更方便人們認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，滿足他們的購(gòu)買(mǎi)需求。
2.2 相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體提供了更多的推介廣告的創(chuàng)意
傳統(tǒng)的媒體一般都停留在書(shū)籍、報(bào)刊等推介上，很多客戶感到宣傳方式陳舊，產(chǎn)生審美疲勞，僅靠語(yǔ)言文字的描述，顧客對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有直觀的認(rèn)識(shí)。當(dāng)今社會(huì)更多的是要展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全、放心的特點(diǎn)，有機(jī)的農(nóng)副產(chǎn)品才是當(dāng)今社會(huì)的主題。
新媒體廣告可以通過(guò)視頻、gif動(dòng)態(tài)圖等形式向人們宣傳自己的品牌產(chǎn)品，可以將親情、愛(ài)情等感情投入到產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品富有生命力，讓人們感受到產(chǎn)品能帶給大家人文關(guān)懷和感情寄托。賦予消費(fèi)者物質(zhì)與精神的能量，這些都是傳統(tǒng)媒體不能完整體現(xiàn)的地方。
2.3 相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體提供消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)
在新媒體到來(lái)之前，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某品牌的物品時(shí)，好與壞全憑個(gè)人感受，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告半信半疑，更不敢輕信陌生人。一些小品牌或剛剛興起的品牌，往往需要時(shí)間的積累，逐漸得到老百姓的認(rèn)可。在品質(zhì)一樣的情況下，產(chǎn)品想要提高在大眾心中的地位，只有通過(guò)降價(jià)、促銷等方式讓老百姓接受它，它才漸漸屹立于眾多品牌之中。反之，剛起步的新品牌在時(shí)間、供求關(guān)系等因素的不平衡會(huì)讓產(chǎn)品在人們還沒(méi)接受的情況下就倒閉破產(chǎn)了。對(duì)于推出新品牌、新品種而言，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有新媒體的明顯優(yōu)勢(shì)。
在新媒體產(chǎn)生的條件下，如將某品牌的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，網(wǎng)站會(huì)出現(xiàn)某一類產(chǎn)品的專欄，供顧客在性價(jià)比、口碑、質(zhì)量各方面進(jìn)行對(duì)比，給予購(gòu)買(mǎi)者最好的購(gòu)買(mǎi)建議，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)輕松做出選擇。如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某產(chǎn)品并不熟悉，可以借鑒其他顧客的建議，這樣既方便了消費(fèi)者，也擴(kuò)大了銷售方的市場(chǎng)。
利用微博、微信也能方便新品牌、新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，讓人們快速、簡(jiǎn)單地了解它們，對(duì)這些產(chǎn)品、品牌做出自己的判斷。
3 怎樣利用新媒體推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌
3.1 借助新媒體的特性宣傳品牌，增加品牌的認(rèn)知度和知名度
新媒體具有傳播速度快、高效性、互動(dòng)性、共享性等特點(diǎn)，我們可以利用這些特性進(jìn)行推廣產(chǎn)品，樹(shù)立品牌。
網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體可以在全球?qū)崟r(shí)和接收產(chǎn)品信息，這利于農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)在第一時(shí)間推出自己的新產(chǎn)品。人們往往會(huì)對(duì)新鮮事物感到好奇，可以做一些知識(shí)競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，增加者的人氣。這都有助于提升產(chǎn)品的品牌知名度并且輕松讓受眾記住它。
農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)還可以創(chuàng)立企業(yè)的微信公眾號(hào)，實(shí)時(shí)發(fā)送一些自己品牌的產(chǎn)品信息，并介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。如果大眾關(guān)注了，覺(jué)得這個(gè)公眾號(hào)無(wú)趣怎么辦？我們?cè)跓o(wú)新產(chǎn)品推出時(shí)，可以發(fā)一些有“營(yíng)養(yǎng)”的美文或與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。例如，“如何挑選較優(yōu)質(zhì)的水果、蔬菜？”“那些農(nóng)產(chǎn)品配合著吃會(huì)比較營(yíng)養(yǎng)均衡？”等生活小竅門(mén)，也許這樣會(huì)讓受眾自發(fā)地從心里覺(jué)得這個(gè)公眾號(hào)值得留下。
3.2 利用新媒體信息擴(kuò)大銷售渠道，拓展客戶層次
新媒體信息豐富并且非常動(dòng)感，帶給人們非凡的視覺(jué)享受，會(huì)讓產(chǎn)品的廣告在網(wǎng)頁(yè)、微博等媒介上令人眼前一亮，從而會(huì)不自覺(jué)地去觀看一下具體的廣告內(nèi)容。例如，網(wǎng)頁(yè)上的gif圖、快閃的圖片飛入等。新媒體的廣告還可以切合一些實(shí)時(shí)的流行元素，如切合熱播的電視劇、電影等。企業(yè)可以與其進(jìn)行合作，在一方面宣傳電影等項(xiàng)目的同時(shí)，切入推廣產(chǎn)品品牌，類似于廣告植入的方式。這樣會(huì)更吸引當(dāng)代的潮流人員或年輕的顧客，讓他們即使對(duì)產(chǎn)品并不是特別需求但也能了解、知曉我們的品牌。例如，最近《夢(mèng)想合伙人》的上映，在宣傳電影的同時(shí)就和“中華”牙膏相結(jié)合，以職場(chǎng)的危機(jī)和工作性質(zhì)為切入點(diǎn)，引出“上火的女人”這一副標(biāo)題，從而與“中華”牙膏共同宣傳，取得了合作共贏的效果。
如果農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過(guò)程中，由于用戶的參與而獲了利，企業(yè)再慷慨地與參與用戶分享利潤(rùn)，這種共贏的模式將更好地提升傳播品牌的效果。
4 結(jié)論
對(duì)于推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，我們應(yīng)該切合時(shí)代潮流，利用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，并側(cè)重利用新的傳播方式。也許這樣，會(huì)穩(wěn)固提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的有序發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
2013年9月19-24日，上海市委外宣辦聯(lián)合虹口區(qū)政府、上海市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)等在美國(guó)紐約洛克菲勒中心成功舉辦“魅力上海”城市形象推廣活動(dòng)。活動(dòng)主要包括“百年上海”圖片展、“360度上海”體驗(yàn)型圖片展、“猶太人與上海”展和“當(dāng)代海派中國(guó)畫(huà)展”四個(gè)展覽，以豐富多彩的內(nèi)容全面展現(xiàn)了上海的歷史文化與城市風(fēng)貌，在美國(guó)當(dāng)?shù)匾馃崃曳错憽?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)累計(jì)吸引觀眾超過(guò)50萬(wàn)人，不少在美華僑表示，這是他們所見(jiàn)過(guò)的有史以來(lái)最為成功的一次城市推廣活動(dòng)，他們?yōu)榇松罡凶院馈５綀?chǎng)采訪的美聯(lián)社記者漢普頓也表示：“整個(gè)展覽給人印象深刻。上海和紐約是兩座很相似的城市，都很國(guó)際化，但上海身上具有紐約所沒(méi)有的獨(dú)特氣質(zhì)。它很年輕，充滿活力，令人非常向往。”
此次“魅力上海”活動(dòng)邀請(qǐng)鐵獅門(mén)公司等國(guó)際著名企業(yè)共同策劃組織，展覽形式新穎獨(dú)特、引人入勝，在開(kāi)展城市形象海外推廣活動(dòng)方面進(jìn)行了許多創(chuàng)新，取得了一定的經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)新外宣模式，以小投入創(chuàng)造大傳播
近年來(lái)，上海發(fā)揮國(guó)際化城市的特點(diǎn)，著力用好在滬跨國(guó)企業(yè)、在滬外籍人士等與上海發(fā)展緊密聯(lián)系的“利益攸關(guān)方”，找到雙方的“利益共同點(diǎn)”，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制，為上海城市形象對(duì)外傳播服務(wù)。同時(shí)，主動(dòng)面向社會(huì)尋求資源，積極與在滬國(guó)際企業(yè)和國(guó)有企業(yè)開(kāi)展合作，努力把上海城市推廣和企業(yè)形象塑造的需求結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，做到小投入，大傳播。
本次活動(dòng)就邀請(qǐng)了美國(guó)鐵獅門(mén)公司和德國(guó)萊卡公司共同參與。鐵獅門(mén)公司是美國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，同時(shí)也是洛克菲勒中心的擁有者。目前，該公司正以上海為橋頭堡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海擁有浦東前灘、新江灣城“尚浦領(lǐng)世”等投資項(xiàng)目，因此高度重視在華企業(yè)形象塑造。參與上海城市形象在美國(guó)的推廣活動(dòng)，提升上海作為理想投資地的形象，也有助于其在美國(guó)國(guó)內(nèi)更好地融資，因此全力支持此次美國(guó)推廣活動(dòng)成為不二選擇。作為洛克菲勒中心的擁有者，鐵獅門(mén)公司為此次活動(dòng)提供了高達(dá)50萬(wàn)美元的場(chǎng)地租賃費(fèi)用，并贊助了展品制作費(fèi)用27萬(wàn)美元。同時(shí)，還充分運(yùn)用其在紐約本地的資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛骱椭髁髅襟w參與活動(dòng)，包括紐約工商界、新聞界、文化界人士及當(dāng)?shù)刂q太社團(tuán)負(fù)責(zé)人、聯(lián)合國(guó)相關(guān)代表等260余人參加了活動(dòng)開(kāi)幕式。此外，公司還在紐約進(jìn)行了廣泛的社會(huì)宣傳，在洛克菲勒中心正門(mén)貼出巨型“魅力上海”活動(dòng)海報(bào)，在第五大道、洛克菲勒中心廣場(chǎng)等處布置了數(shù)十處活動(dòng)廣告旗幟和廣告燈箱，營(yíng)造了熱烈的活動(dòng)氛圍。
同時(shí)受到邀請(qǐng)的還有“上海360度”體驗(yàn)型圖片展的攝影師、德國(guó)著名建筑攝影師漢斯。漢斯為德國(guó)著名攝影器材廠商萊卡公司的特約攝影師，其拍攝設(shè)備均為萊卡公司提供，了解到萊卡公司希望借此進(jìn)行品牌宣傳后，上海市委外宣辦便邀請(qǐng)萊卡公司作為活動(dòng)贊助商。該公司不但承擔(dān)了此次圖片展制作及部分國(guó)際運(yùn)輸經(jīng)費(fèi)，還在其官網(wǎng)和博客上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了宣傳，從而擴(kuò)大了活動(dòng)在專業(yè)攝影領(lǐng)域的影響力。
創(chuàng)新傳播渠道，彰顯城市精神與文化特色
城市形象推廣不能簡(jiǎn)單停留在展示城市面貌、歷史風(fēng)貌等表層，而是要彰顯城市精神、突出文化特色。作為國(guó)際大都市，上海對(duì)美國(guó)主流社會(huì)絕不是陌生的名字。要進(jìn)一步吸引和影響美國(guó)民眾，只有找到紐約和上海兩座城市的歷史“連接點(diǎn)”，抓住中西方文化的“契合點(diǎn)”，才能觸及主流社會(huì)的情感“共鳴點(diǎn)”。
經(jīng)精心選擇，活動(dòng)最終確定了“百年上海”圖片展、“360度上海”體驗(yàn)型圖片展、“猶太人與上海”展和“當(dāng)代海派中國(guó)畫(huà)展”四個(gè)展覽內(nèi)容。“百年上海”圖片展側(cè)重歷史，表現(xiàn)上海近百年來(lái)發(fā)展歷程；“360度上海”體驗(yàn)性圖片展側(cè)重當(dāng)代，以全新手法全景展示上海城市景觀；“猶太人與上海”展側(cè)重城市精神，反映二戰(zhàn)時(shí)期上海接納猶太難民并與之共渡難關(guān)的內(nèi)容；“當(dāng)代海派中國(guó)畫(huà)展”側(cè)重藝術(shù)人文，展示8位當(dāng)代海派藝術(shù)家的水墨作品。四個(gè)展覽各有側(cè)重同時(shí)又有機(jī)統(tǒng)一，全面地展示了上海的文化內(nèi)涵。
如何選取既能讓上海和紐約緊密關(guān)聯(lián)，又能很好地展示上海城市精神的內(nèi)容，是活動(dòng)最大難點(diǎn)之一。經(jīng)過(guò)在全市范圍內(nèi)征集方案和反復(fù)比選，“猶太人與上海”展最終入選。上海虹口區(qū)提籃橋地區(qū)因上世紀(jì)三、四十年代接受了超過(guò)兩萬(wàn)名猶太難民在此避難居住并從事商業(yè)活動(dòng)而被稱為“小維也納”。近年來(lái)，虹口區(qū)傾力發(fā)掘“猶太難民在上海”資源，已成為該區(qū)重要的文化品牌。鑒于紐約上層社會(huì)猶太人士眾多，在紐約舉辦相關(guān)活動(dòng)可將紐約與上海、過(guò)去與現(xiàn)在緊緊聯(lián)系起來(lái)，不僅有助于吸引當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)關(guān)注，也彰顯了上海“海納百川”的城市精神。因此，“猶太人與上海”展，在當(dāng)?shù)匾鹆藰O為熱烈的反響。同時(shí)，因鐵獅門(mén)公司主要擁有者是猶太人，該公司對(duì)舉辦該展覽也給予了全力支持。展覽中，8位二戰(zhàn)時(shí)期曾經(jīng)在上海避難的猶太人士成為現(xiàn)場(chǎng)焦點(diǎn)，他們紛紛表達(dá)了對(duì)上海的感激之情。其中年紀(jì)最大的101歲的羅斯表示，她至今仍記得拿到避難簽證時(shí)候的心情，她將永遠(yuǎn)感謝上海、感謝中國(guó)人對(duì)她們家人的幫助。這些動(dòng)人的話語(yǔ)、感人的場(chǎng)面在展覽期間的不斷上演，也是對(duì)上海城市精神的有效傳播。
創(chuàng)新外宣形式，多手段融合提升對(duì)外傳播實(shí)效
作為傳統(tǒng)外宣方式，展覽依然是城市形象對(duì)外推廣的重要手段，但要確保外宣效果，就必須不斷創(chuàng)新形式。此次活動(dòng)運(yùn)用了全新展覽技術(shù)和手段，利用地標(biāo)建筑擴(kuò)大外宣效果，運(yùn)用多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式參觀、全媒介傳播，確保展覽引人入勝、入腦入心，深化了對(duì)外傳播效果。
此次活動(dòng)舉辦地洛克菲勒中心位于紐約最核心區(qū)曼哈頓第五大道至第七大道之間，該建筑在1987年被美國(guó)政府定為“國(guó)家歷史地標(biāo)”，被認(rèn)為是現(xiàn)代主義建筑、資本主義的代表物，其意義早已超出建筑本身。在此地舉辦上海城市形象展示活動(dòng)，彰顯了上海建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市和“四個(gè)中心”的實(shí)力和雄心。另一方面，洛克菲勒中心人流量巨大，本次活動(dòng)三項(xiàng)展覽在洛克菲勒中心中庭舉行，該處為城市交通與地面、樓宇的主通道，單日人流量35萬(wàn)；一項(xiàng)展覽在洛克菲勒中心正門(mén)前廣場(chǎng)舉行，即年底放置世界著名大圣誕樹(shù)的位置，在全球知名度極高。這保證了展覽的高落地率、高曝光率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間累計(jì)吸引觀展人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人次。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象設(shè)計(jì)；重要性；建議
1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)介
企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)比較廣泛的概念，除了企業(yè)基本的服務(wù)或產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)之外，還包括一個(gè)企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)、信譽(yù)形象設(shè)計(jì)、環(huán)境形象設(shè)計(jì)、社會(huì)形象設(shè)計(jì)、職工形象設(shè)計(jì)、領(lǐng)導(dǎo)形象設(shè)計(jì)等許多方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容，要想打造一個(gè)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)也需要從各個(gè)方面共同努力。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)指企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)在商標(biāo)、外觀以及包裝效果以及產(chǎn)品的質(zhì)量保證上留給消費(fèi)者的整體感受；名譽(yù)形象設(shè)計(jì)是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在廣大消費(fèi)者中的知名度和認(rèn)可度，即社會(huì)大眾消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的了解和品牌的認(rèn)可；環(huán)境形象設(shè)計(jì)指的是企業(yè)廠址以及周圍相應(yīng)的配套設(shè)施的設(shè)計(jì)和建造形象，具體的包括廠房建造、設(shè)施安裝、衛(wèi)生環(huán)境、生產(chǎn)秩序等；社會(huì)形象是一個(gè)企業(yè)在當(dāng)?shù)匾约爸車貐^(qū)乃至全國(guó)的影響和知名度，主要包括一個(gè)企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的大小；職工形象設(shè)計(jì)是社會(huì)上對(duì)于該企業(yè)員工的評(píng)價(jià)；領(lǐng)導(dǎo)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層所指定的企業(yè)的政策或發(fā)展戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)者的管理水平和個(gè)人綜合素質(zhì)所給企業(yè)造成的影響和社會(huì)上對(duì)領(lǐng)導(dǎo)階層的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。
2、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要性
2.1企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要意義
加強(qiáng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)是競(jìng)爭(zhēng)之需。現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于原來(lái)的產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)等這些方面。現(xiàn)代企業(yè)必須在管理、思想認(rèn)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等方面多下功夫，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的的角度制定發(fā)展計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，才能更好的適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)。總之，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)影響力和拓寬市場(chǎng)份額都有著不可估量的重要作用，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展有著重要意義，推動(dòng)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)工作、制定企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)成為了當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。
2.2企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要作用
第一，企業(yè)形象設(shè)計(jì)不僅明顯將該企業(yè)與其他同類企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，又確立了該企業(yè)鮮明的行業(yè)特征或其他的重要特征，確保了該企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中所具有的獨(dú)立性和不可替代性；鮮準(zhǔn)確作出了該企業(yè)的市場(chǎng)定位，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部。
第二，形象設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)籌集資金情況有著直接的影響。資金是企業(yè)中流動(dòng)的“血液”，如果一個(gè)資金籌集狀況不佳的企業(yè)是不會(huì)有很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ摹．?dāng)今社會(huì)中，企業(yè)形象的好壞和企業(yè)能否及時(shí)有效的吸收社會(huì)資金有著不可小覷的影響。
第三，企業(yè)形象設(shè)計(jì)直接影響到一個(gè)企業(yè)凝聚力的大小。良好的企業(yè)形象會(huì)使該企業(yè)的所有員工感覺(jué)到無(wú)比的榮耀和驕傲，讓他們感覺(jué)到在集體中工作有很強(qiáng)的榮譽(yù)感和光榮感，使之對(duì)企業(yè)更有信心，把自己的利益和企業(yè)的發(fā)展緊密的聯(lián)系在一起。
3、樹(shù)立企業(yè)形象設(shè)計(jì)的建議
3.1加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想
企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)陌生，企業(yè)員工包括一部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其都沒(méi)有足夠的了解，極大的阻礙了企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作的進(jìn)行和發(fā)展。要想樹(shù)立良好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，就要轉(zhuǎn)變思想觀念，加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和職工真正認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要性，徹底轉(zhuǎn)變以前“設(shè)計(jì)企業(yè)形象就是浪費(fèi)金錢(qián)”的觀點(diǎn)。
3.2實(shí)地調(diào)研，掌握市場(chǎng)情況
企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指社會(huì)各界對(duì)于企業(yè)形象的了解和認(rèn)可，要想樹(shù)立企業(yè)形象很重要的一步就是深入基層，去調(diào)查消費(fèi)者和社會(huì)各界對(duì)于品牌形象的認(rèn)可度，從消費(fèi)者的眼中找出樹(shù)立和改善企業(yè)形象的方向和位置，找到可以改善的空間。所以企業(yè)必須在加大企業(yè)形象調(diào)查工作上多下功夫，掌握社會(huì)對(duì)企業(yè)的客觀評(píng)價(jià)和認(rèn)可度，明確不足和差距，找到企業(yè)發(fā)展和企業(yè)形象二者之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。
3.3科學(xué)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)
設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，首先，企業(yè)要依據(jù)實(shí)態(tài)調(diào)查所得的結(jié)果，擬寫(xiě)出一份涵蓋企業(yè)在形象設(shè)計(jì)方面的目標(biāo)、宗旨、要點(diǎn)以及具體要求等內(nèi)容的“企業(yè)形象設(shè)計(jì)企劃書(shū)”；其次，為了使形象設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)公平、公正，客觀，企業(yè)可以選擇將形象設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)工作委托給專業(yè)的CIS策劃公司具體受理和負(fù)責(zé)。
4、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的需要遵循的原則
第一，效能型的原則。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立企業(yè)形象設(shè)計(jì)，不能只考慮到社會(huì)大眾的要求，需要和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)考慮，從而選定好最好的發(fā)揮企業(yè)效能的結(jié)合點(diǎn)。
第二，整體性的原則要求。在設(shè)計(jì)企業(yè)形象時(shí)，要遵循整體同一性，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)志到理念以及企業(yè)行為等和諧統(tǒng)一，只有擁有醒目的企業(yè)整體形象，才能夠把本企業(yè)與其他企業(yè)有效區(qū)分。
第三，長(zhǎng)期性原則要求。設(shè)計(jì)企業(yè)形象是一項(xiàng)戰(zhàn)略性，長(zhǎng)期性的工作任務(wù)，要求長(zhǎng)期艱苦的努力，根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，有步驟地實(shí)施。設(shè)計(jì)者必須目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、預(yù)見(jiàn)未來(lái)。
5、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的推廣
5.1企業(yè)形象推廣的方針
企業(yè)形象推廣從廣義上來(lái)說(shuō)就是對(duì)于企業(yè)職工的一種教育和提升，是推廣企業(yè)形象的最根本、最有效的一種措施。對(duì)于企業(yè)形象的推廣來(lái)說(shuō)就主要是進(jìn)行內(nèi)部的推廣，最終通過(guò)內(nèi)部的影響把企業(yè)的形象提升上去，把企業(yè)的形象推廣出去。
企業(yè)形象的內(nèi)部推廣，要從整體上掌握在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行形象推廣的意義、性質(zhì)、方法以及預(yù)期要得到的目標(biāo)和效果。企業(yè)內(nèi)部推廣的對(duì)象雖然都是企業(yè)的內(nèi)部員工，但是所有員工的職別是不同的，他們所處的位置不同，所以要完全掌握企業(yè)面對(duì)的對(duì)象，才能按照不同的對(duì)象來(lái)采取不同的推廣方式。
5.2企業(yè)形象推廣的途徑和方法
第一，制作廣告說(shuō)明書(shū)。可以通過(guò)制作廣告說(shuō)明說(shuō)介紹企業(yè)形象設(shè)計(jì)的背景、目標(biāo)、計(jì)劃、思路等完整的一套推廣企業(yè)計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)。第二，制作影像資料等，調(diào)動(dòng)員工的積極性。通過(guò)制作一些短篇或是幻燈片對(duì)有關(guān)形象設(shè)計(jì)推廣的內(nèi)容進(jìn)行介紹和宣傳，調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性和工作熱情。第三，編制員工學(xué)習(xí)手冊(cè)，可以為每一個(gè)員工制作一本學(xué)習(xí)手冊(cè)及時(shí)的記錄學(xué)習(xí)內(nèi)容，或者在其中加入一些職工理念、行為準(zhǔn)則之類規(guī)范員工行為的內(nèi)容。第四，定期召開(kāi)例會(huì)、講座之類的活動(dòng)。通過(guò)會(huì)議或是講座為企業(yè)形象設(shè)計(jì)進(jìn)一步推廣提供一些可靠的借鑒。
結(jié)語(yǔ)
企業(yè)形象設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)說(shuō)具有著很重要的作用，樹(shù)立良好的企業(yè)形象對(duì)于幫助在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲得更多發(fā)展空間有著很大的意義。所以企業(yè)首先要清楚企業(yè)形象的重要性和其基本內(nèi)容，再為樹(shù)立良好的企業(yè)形象而努力，這樣才能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多方便。參考文獻(xiàn)
[1]孟建民.中國(guó)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002.
筆者認(rèn)為，要進(jìn)行產(chǎn)品分類推廣需要解決的兩個(gè)主要問(wèn)題是：一、產(chǎn)品的定位；二、各項(xiàng)產(chǎn)品劃分的比率。
關(guān)于產(chǎn)品的定位，很多企業(yè)都有相關(guān)的規(guī)定，但無(wú)外乎為三種定位方式：形象產(chǎn)品、出量產(chǎn)品、輔銷售產(chǎn)品（打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品、產(chǎn)品線的補(bǔ)充產(chǎn)品、無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品）。
關(guān)于產(chǎn)品的劃分比率，根據(jù)馬特萊定律：20%的產(chǎn)品占了80%的銷售量。但這個(gè)黃金定律并不是所有企業(yè)都是通用的。具體比率應(yīng)該怎么樣分配？這需要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際銷售情況來(lái)決定。例如，筆者所在的電腦外設(shè)行業(yè)來(lái)看，更加適合3/7的比率。即30%的產(chǎn)品占了70%的銷售量。
在解決了產(chǎn)品的定位、劃分比率的問(wèn)題后，需要詳細(xì)列出推廣的細(xì)則與方式，推廣出現(xiàn)偏差時(shí)，需要的調(diào)整措施等等。推廣的方式需要考慮：空掩、地推、培訓(xùn)、物料、終端陳列、全員參與等幾個(gè)方面。
舉個(gè)例子說(shuō)明：下表是筆者在某電腦外設(shè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品分類推廣的細(xì)分：
說(shuō)明：
1、 對(duì)于媒體宣傳：A類產(chǎn)品主要任務(wù)是“形象”，B類產(chǎn)品主要任務(wù)是“出量”，所以兩種產(chǎn)品在媒體宣傳上的方式有差別性。A類產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品利益點(diǎn)的，B類產(chǎn)品注重的是促銷信息的；其的范圍和針對(duì)的對(duì)象也有所不同；
2、 關(guān)于產(chǎn)品的劃分：以上對(duì)ABC類的產(chǎn)品推廣（空投、地推）列了詳細(xì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容只是前期設(shè)定的內(nèi)容，具體操作會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的情況進(jìn)行調(diào)整。例如：某產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，定義為B類“出量”產(chǎn)品，但根據(jù)市場(chǎng)前期的跟蹤情況（由數(shù)據(jù)收集小組、大區(qū)推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤），沒(méi)有達(dá)到我們的“出量”要求，將對(duì)推廣效果進(jìn)行分析，決定是否取消該產(chǎn)品的B類劃分，同時(shí)也會(huì)取消掉該產(chǎn)品相應(yīng)的“地推”與“空掩”動(dòng)作。
3、 對(duì)于產(chǎn)品的庫(kù)存：根據(jù)產(chǎn)品的劃分，會(huì)對(duì)總部和分公司產(chǎn)品的庫(kù)存做相應(yīng)的要求：A類“形象”產(chǎn)品相應(yīng)控制好一定的庫(kù)存即可；B類“出量”產(chǎn)品要求總部和分公司的庫(kù)存相應(yīng)充足；
4、 對(duì)于培訓(xùn)工作：A類“形象”產(chǎn)品、B類“出量”產(chǎn)品都會(huì)有全國(guó)性的培訓(xùn)，但側(cè)重點(diǎn)不同，A類“形象”產(chǎn)品，重點(diǎn)培訓(xùn)的產(chǎn)品的賣點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化FBAE講解；B類“出量”產(chǎn)品除了賣點(diǎn)培訓(xùn)外，主要結(jié)合區(qū)域性的促銷活動(dòng)，重點(diǎn)培訓(xùn)促銷的相應(yīng)技巧（產(chǎn)品解說(shuō)、活動(dòng)方式、注意事項(xiàng)、銷售技巧、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較）。
5、 對(duì)于產(chǎn)品的陳列：A類“形象”產(chǎn)品放在專賣店的“主展位”；B類“出量”放在專賣店的“主銷位”，同時(shí)可考慮在專賣店壘堆頭陳列。
傳播媒介
旅游目的地與受眾之間的旅游信息傳遞與接受都需要通過(guò)傳播媒介，因此，有必要對(duì)傳播媒介的形式、特點(diǎn)、功能以及與旅游業(yè)的關(guān)系等方面進(jìn)行闡述。傳播媒介的發(fā)展是人類傳播能力發(fā)展變化的表現(xiàn)，其發(fā)展受制于兩個(gè)基本因素：一是思想文化的發(fā)展，二是科技水平的發(fā)展。
傳播媒介是適應(yīng)思想文化傳播的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。傳播媒介發(fā)展到今天，大體可以分為印刷傳播媒介和電子傳播媒介兩大部分，主要有書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等具體形式。
各種傳播媒介有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，如何選擇運(yùn)用傳播媒介，以達(dá)到最佳的傳播旅游目的地信息的效果，是旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)建立的關(guān)鍵。因此，只有充分掌握各種傳播媒介的特點(diǎn)并加以利用，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄危拍苋〉帽容^理想的傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)可選擇的傳播媒介與傳播手段有：利用印刷傳播媒介出版發(fā)行介紹旅游目的地的歷史知識(shí)、人文遺跡、主要旅游景點(diǎn)及旅游活動(dòng)的宣傳冊(cè)、明信片、書(shū)籍、音像制品等；充分利用報(bào)紙、廣播等媒介的時(shí)效性、傳播范圍廣等特點(diǎn)，傳遞旅游目的地的各種旅游信息；制作并廣泛散發(fā)旅游目的地交通圖、導(dǎo)游圖、旅游服務(wù)指南等手冊(cè)；利用電視傳播媒介視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，制作宣傳旅游目的地的旅游短篇；廣泛開(kāi)展旅游信息咨詢活動(dòng)，設(shè)立旅游信息咨詢網(wǎng)點(diǎn)；參與選定目標(biāo)市場(chǎng)的旅游交易會(huì)或旅游博覽會(huì)，充分展示本旅游目的地的各種旅游信息及旅游目的地的整體形象；利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介時(shí)效性、互動(dòng)性、信息量大的特點(diǎn)，建立旅游目的地的宣傳網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)等。
傳播內(nèi)容
旅游目的地的傳播內(nèi)容是指旅游目的地通過(guò)宣傳與傳播系統(tǒng)所要向公眾傳達(dá)的內(nèi)容，主要有旅游目的地的整體形象推廣、旅游目的地的旅游活動(dòng)推廣和旅游目的地的旅游服務(wù)推廣三方面的內(nèi)容，如圖所示：
旅游目的地整體形象推廣。旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容是完整的旅游目的地形象系統(tǒng)，也就是將旅游目的地特色的旅游資源、豐富的旅游活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、便捷的旅游交通，以及合理的旅游價(jià)格等眾多因素，抽象為由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征吉祥物和宣傳口號(hào)等元素組成的旅游目的地形象系統(tǒng)，并針對(duì)其進(jìn)行宣傳與傳播。旅游目的地整體形象推廣可分為兩大層面：第一層面是旅游者到達(dá)旅游目的地之前的旅游目的地整體形象推廣，此時(shí)旅游者尚未到達(dá)旅游目的地，對(duì)旅游目的地可謂一無(wú)所知，因此，對(duì)旅游信息的掌握、篩選，對(duì)將要到達(dá)的旅游目的地的最初印象的形成，完全依賴于旅游目的地整體形象的推廣。在這一層面上，旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容是將旅游目的地最主要的特色，以鮮明、完整且最易識(shí)別的旅游目的地形象系統(tǒng)，通過(guò)相應(yīng)的宣傳與傳播手段，傳達(dá)給潛在的旅游者，使旅游目的地能夠在旅游者腦中樹(shù)立起鮮明的整體形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈的識(shí)別性，在給旅游者留下深刻印象的同時(shí)，促使旅游者做出最初的信息篩選。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗(yàn)過(guò)程中的旅游目的地整體形象推廣，此時(shí)旅游者到達(dá)旅游目的地進(jìn)行旅游體驗(yàn)，對(duì)旅游目的地有了直觀的認(rèn)識(shí)。因此，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地形象系統(tǒng)的各個(gè)元素廣泛應(yīng)用到旅游目的地的各個(gè)方面，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，形成識(shí)別性強(qiáng)、視覺(jué)效果突出、特色鮮明的旅游目的地整體形象，使旅游者在切實(shí)的旅游體驗(yàn)中加深對(duì)旅游目的地整體形象的感受，形成對(duì)旅游目的地深刻的印象。
旅游目的地旅游活動(dòng)推廣。旅游目的地旅游活動(dòng)推廣的主要內(nèi)容是將旅游目的地鮮明的旅游形象、特色的旅游資源、豐富的旅游活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、便捷的旅游交通以及合理的旅游價(jià)格等眾多因素，通過(guò)相應(yīng)的宣傳與傳播手段以及相應(yīng)的媒介，以最直觀的形式、最充分的展現(xiàn)手段呈現(xiàn)于旅游者面前。其目的是使旅游者能夠在旅游目的地有豐富的旅游經(jīng)歷，并獲得美好的旅游體驗(yàn)。旅游目的地旅游活動(dòng)推廣也由兩個(gè)層面組成。第一層面是旅游者到達(dá)旅游目的地之前旅游目的地旅游活動(dòng)的推廣，這是旅游目的地整體形象推廣的主要組成部分。這一層面旅游目的地旅游活動(dòng)推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地所能給予旅游者的豐富多彩的旅游活動(dòng)，通過(guò)相應(yīng)的宣傳與傳播手段表達(dá)出來(lái)，構(gòu)成旅游目的地豐富的旅游活動(dòng)體現(xiàn)。其目的是吸引旅游者的注意力與好奇心，使旅游者產(chǎn)生一定的旅游期望，并促使旅游者對(duì)旅游目的地最終選擇的作出。旅游目的地旅游活動(dòng)推廣最常用也最有效的形式是開(kāi)展旅游節(jié)慶活動(dòng)，建立本旅游目的地相關(guān)節(jié)慶事件資源庫(kù)，從多角度收集本地區(qū)旅游相關(guān)的節(jié)慶，名稱、類型、規(guī)模、組織者、區(qū)位、季節(jié)、贊助者、主要活動(dòng)、參與者人數(shù)及產(chǎn)生的影響等指標(biāo)統(tǒng)一歸檔；對(duì)節(jié)慶事件進(jìn)行質(zhì)與量、地區(qū)總體形象的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)的系統(tǒng)分類評(píng)價(jià)；篩選主題節(jié)慶事件并確定節(jié)慶的相關(guān)組織者；根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成及旅游者的興趣，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的旅游節(jié)慶產(chǎn)品；制定相關(guān)政策和行動(dòng)方案計(jì)劃保障，即協(xié)助組織者制定防止消極影響的相關(guān)政策和具體實(shí)施行動(dòng)方案計(jì)劃，包括優(yōu)先權(quán)、財(cái)產(chǎn)計(jì)劃、行動(dòng)日程、執(zhí)行主體、效果影響評(píng)估等。同時(shí)，除了旅游節(jié)慶活動(dòng)之外，旅游目的地也可組織藝術(shù)展覽、音樂(lè)節(jié)、教育節(jié)目、綜合研討會(huì)等進(jìn)行相應(yīng)的旅游活動(dòng)推廣。如第四屆海南島歡樂(lè)節(jié)所進(jìn)行的旅游活動(dòng)推廣的主要內(nèi)容有：新聞會(huì)和境內(nèi)外新聞宣傳媒體的報(bào)道；建立旅游網(wǎng)站和歡樂(lè)節(jié)專題網(wǎng)站；組織各類旅游企業(yè)宣傳；制作歡樂(lè)節(jié)專題宣傳品和旅游紀(jì)念品；多種形式的廣告宣傳；專項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)等。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗(yàn)過(guò)程中的旅游目的地旅游活動(dòng)推廣，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地豐富的旅游活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、合理的旅游價(jià)格等因素，以整體的、直觀的形式展現(xiàn)給旅游者，其目的是給予旅游者某種旅游體驗(yàn)，并使這種旅游體驗(yàn)與旅游者的旅游期望相吻合，從而使旅游目的地給旅游者留下美好的印象。
旅游目的地旅游服務(wù)推廣。旅游目的地旅游服務(wù)推廣主要是對(duì)旅游目的地的食宿服務(wù)和交通服務(wù)的宣傳與傳播，目的是向旅游者傳達(dá)旅游目的地食宿服務(wù)和交通服務(wù)的合理、完善、便捷及良好的質(zhì)量，為旅游者的出行提供合理、完善、方便、質(zhì)量高的食宿服務(wù)和交通服務(wù)保障，解除旅游者的后顧之憂，促使旅游者對(duì)旅游目的地最終選擇的作出。
傳播受眾
傳播受眾就是接受傳播信息的人，包括報(bào)刊、書(shū)籍的讀者，廣播的聽(tīng)眾，電影、電視的觀眾等。傳播受眾可分為三個(gè)層次：一是潛在受眾，指擁有傳播工具的人，如家里有電視、廣播的人；二是有效受眾，指實(shí)際上能夠接受到訊息且能理解訊息的人；三是特定受眾，指能夠理解且能實(shí)際運(yùn)用的人。
旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的傳播受眾是旅游目的地宣傳與傳播活動(dòng)的歸宿，同時(shí)，傳播受眾也是旅游目的地宣傳與傳播活動(dòng)的接受者和積極參與者，沒(méi)有傳播受眾的參與，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)就不完整。概括地說(shuō)，傳播受眾具有數(shù)量龐大、構(gòu)成成分復(fù)雜、分散性、休閑性和態(tài)度的積極性等特點(diǎn)。
傳播受眾對(duì)媒體進(jìn)行選擇性接觸的心理動(dòng)機(jī)主要有了解公共事物的信息、尋找有關(guān)日常生活的信息、消遣娛樂(lè)打發(fā)閑暇時(shí)光以及日常習(xí)慣等因素。因此，傳播受眾對(duì)旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)進(jìn)行選擇性接觸的原因可以歸納為習(xí)慣作用、易得方式、實(shí)用意圖等方面。對(duì)傳播受眾的調(diào)查是提高旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)效果的一個(gè)重要途徑，其內(nèi)容主要是了解受眾的旅游需求和興趣，了解不同地區(qū)、年齡、個(gè)性、受教育水平、愛(ài)好等的受眾對(duì)旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的內(nèi)容和形式的反映。它是一種運(yùn)用各種現(xiàn)代科學(xué)手段及統(tǒng)計(jì)方法，收集、整理、統(tǒng)計(jì)、報(bào)告受眾意見(jiàn)，測(cè)定傳播效果的社會(huì)活動(dòng)。其作用在于準(zhǔn)確、真實(shí)地反映受眾對(duì)傳播的某一具體內(nèi)容、某一具體形式或某一具體媒介的意見(jiàn)，作為傳播機(jī)構(gòu)調(diào)整、修正傳播活動(dòng)的參考。傳播受眾調(diào)查的類型和方法主要有傳播受眾的來(lái)函來(lái)電、綜合調(diào)查等方面。
企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的動(dòng)畫(huà)形象時(shí)，往往需要遵循以下幾個(gè)方面的要點(diǎn)，即：①確保動(dòng)畫(huà)形象的高識(shí)別度。這一點(diǎn)的要求是設(shè)計(jì)的動(dòng)畫(huà)形象在離開(kāi)故事作品本身后，當(dāng)被印刷在服飾、玩具、文具等衍生產(chǎn)品上時(shí)也能夠非常容易的被人們識(shí)別出來(lái)。②在確定目標(biāo)群體的同時(shí)，盡量擴(kuò)大受眾范圍。這一點(diǎn)就是要求設(shè)計(jì)的形象要符合大部分人群的審美觀念和習(xí)慣。例如，在兒童群體中，認(rèn)為烏龜丑陋、緩慢；豬懶惰、愚蠢，而成人群體則會(huì)認(rèn)為烏龜堅(jiān)忍；豬憨厚，因此，在設(shè)計(jì)這類涵義有爭(zhēng)議的動(dòng)畫(huà)形象時(shí)，要盡量地將不同涵義進(jìn)行融合，找到彼此之間的連接點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出不同人群均可接受的形象。③注重動(dòng)畫(huà)形象的（擬）動(dòng)物化設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要講的是將人物擬動(dòng)物化，將動(dòng)物擬人化。目前人們所熟知的唐老鴨、米老鼠、兔八哥、加菲貓、喜羊羊等動(dòng)物動(dòng)畫(huà)形象，均是采取了動(dòng)物擬人化這一方法，從而使形象更加的生動(dòng)、活潑、經(jīng)久耐看。④提高動(dòng)畫(huà)形象的廣泛知名度。要達(dá)成這一點(diǎn)要求，除了積極的推廣動(dòng)畫(huà)片本身外，還要加強(qiáng)對(duì)周邊產(chǎn)品（如手辦、衍生品等）的推廣，從而不斷提高動(dòng)畫(huà)形象的廣泛知名度。
一、加強(qiáng)立體式的開(kāi)發(fā)
所謂立體式開(kāi)發(fā)，主要指的是將動(dòng)畫(huà)形象與自身企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相互推進(jìn)式的綜合開(kāi)發(fā)和推廣，并進(jìn)一步的衍生出多種相應(yīng)的其他產(chǎn)品。例如，我國(guó)的騰訊公司就是將這一模式運(yùn)用的較為成功的典型代表。騰訊公司將自己的企業(yè)卡通標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成憨態(tài)可掬的卡通企鵝，表示冰點(diǎn)世界也存在共同的溝通這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，借助QQ這一龐大的交友平臺(tái)，使得QQ企鵝一躍成為當(dāng)前我國(guó)本土最為知名的卡通形象。此后，騰訊公司接連對(duì)其進(jìn)行立體化的形象衍伸，例如QQ秀目前已成為全球排行第一的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，而QQ游戲已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)游社區(qū)。同時(shí)，還不斷開(kāi)發(fā)出線下的多類實(shí)體化商品，如QQ服飾、QQ玩具、QQ文具等各種專賣連鎖店遍布全國(guó)各地，其銷售額達(dá)到了億元以上。
二、慢慢滲透，重復(fù)推廣，加強(qiáng)印象
在動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷中，一個(gè)最為突出的特點(diǎn)就是啟動(dòng)快、回落快。通常就是隨著動(dòng)畫(huà)片的熱播，而是其產(chǎn)量大幅度提升，但播出結(jié)束后，產(chǎn)品也容易在極短的時(shí)間內(nèi)被人們遺忘。因此，針對(duì)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)，必須要對(duì)動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行多次的重復(fù)推廣，讓其動(dòng)畫(huà)形象慢慢滲透到社會(huì)大眾的意識(shí)當(dāng)中，不斷加深人們的印象，從而使動(dòng)畫(huà)形象被人們長(zhǎng)遠(yuǎn)的記憶，進(jìn)而真正發(fā)揮出它的長(zhǎng)效營(yíng)銷的作用。例如，芭比娃娃就是這一方法的典型代表。它自1959年面世以來(lái)，不斷根據(jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)的調(diào)整形象、服飾等，使其形象一直保持在社會(huì)時(shí)尚的前沿，經(jīng)過(guò)不斷的推廣，芭比娃娃已經(jīng)成為美國(guó)文化的象征，并躋身21世紀(jì)最具價(jià)值的商業(yè)品牌。
三、結(jié)語(yǔ)
動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷作為動(dòng)漫行業(yè)中的一種新型的營(yíng)銷策略，其營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)等還處在起步階段，因此，企業(yè)必須要通過(guò)積極的嘗試，不斷探索，從而尋求到效果最佳、應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷方法，進(jìn)而不斷提高我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)在國(guó)內(nèi)、外的影響力，提升動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷的水平和效果，開(kāi)創(chuàng)一條符合中國(guó)發(fā)展特色的新型動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷道路，從而真正使我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)立于世界先進(jìn)水平之中。
作者：呂思思 單位：浙江傳媒學(xué)院動(dòng)畫(huà)系
當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國(guó)，沖出國(guó)門(mén)。
雖然本人對(duì)品牌推廣有一定的體會(huì)，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對(duì)茶葉市場(chǎng)的特殊性也欠缺了解，只能就個(gè)人近期的調(diào)查與對(duì)品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場(chǎng)的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹(shù)立起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請(qǐng)前輩指教。
一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況
由于近年來(lái)，普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒(méi)有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來(lái)的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。
另一方面，國(guó)際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷模式，必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。
當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問(wèn)英雄何處？”
然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情節(jié)，對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
因此，我們又可說(shuō)，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就“英雄”，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。
二、消費(fèi)概況及分析
分析過(guò)后市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們?cè)儆^茶葉消費(fèi)者的需求狀況。
從傳統(tǒng)來(lái)看，在中國(guó)，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過(guò)節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。
而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求。總體來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。
·個(gè)人消費(fèi)者
年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。
時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥埃蠖鄶?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。
習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。
功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。
家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō)，清早開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn)，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。
·旅游消費(fèi)者
茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買(mǎi)地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。
游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。
·禮品消費(fèi)者
中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi)，買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái)，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
·團(tuán)體消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門(mén)負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門(mén)是很重要的決定因素。
·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者
專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開(kāi)，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。
三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康
旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象
游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象
高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)；市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象
增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客
專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)——贏得口碑、專業(yè)形象
專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客
下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。
·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略
在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。
高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。
應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。
·旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略
通常旅游購(gòu)買(mǎi)者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購(gòu)買(mǎi)的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買(mǎi)者專門(mén)設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買(mǎi)需求。
在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。
同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。
·禮品消費(fèi)——高端形象策略
中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。
由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來(lái)看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。
因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略
應(yīng)該說(shuō)，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者具有特殊性——購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。
團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō)，也是“**”樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為“**”樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。
·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略
對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。
因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。
作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門(mén)設(shè)計(jì)“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。
四、品牌推廣階段性目標(biāo)
完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。
有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。
在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：
·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹(shù)立“**”品牌形象；
·2006下半年及2007年整年度，在全國(guó)實(shí)施“**”品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；
·2008年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國(guó)為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國(guó)的知名度，同時(shí)使“**”品牌借機(jī)傳出國(guó)門(mén)，走向世界。
五、“**”品牌縱向延伸策略
縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”
·第一階段：“**普洱茶”
目標(biāo)說(shuō)明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶。——“**”，真正的普洱茶
傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二階段：“**現(xiàn)代茶”
目標(biāo)說(shuō)明：將“**”融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)熱潮。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——“**”，上演現(xiàn)代茶飲文化
傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三階段：“**健康茶”
目標(biāo)說(shuō)明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“**”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天
傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌橫向推廣策略
橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國(guó)的世界的”
市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢(shì)，因此，樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始，以云南作為樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。
同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國(guó)的”。
“**”目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。
國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。
全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，“**”通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。
七、周期性及臨時(shí)性推廣策略
通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。
一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。
·事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來(lái)，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·節(jié)日營(yíng)銷
節(jié)日營(yíng)銷主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。
同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。
一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷主題進(jìn)行說(shuō)明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。
中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購(gòu)買(mǎi)者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門(mén)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”
教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。
教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過(guò)時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送“**”茶，策劃新聞會(huì)，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。
其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。
結(jié) 語(yǔ)：
由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，加之此次撰寫(xiě)方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫(xiě)時(shí)只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語(yǔ)、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限，諸多部分只能點(diǎn)到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。
沈陽(yáng)老字號(hào)品牌企業(yè)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和擁有傳奇色彩以及深厚歷史文化底蘊(yùn)的特色行業(yè)，因現(xiàn)今市場(chǎng)上不斷引入東北特產(chǎn)品牌而受到嚴(yán)重沖擊，其知名度大打折扣，更多游客和外地大學(xué)生會(huì)選擇東北特產(chǎn)品牌購(gòu)回家。本文主要針對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，以沈陽(yáng)老字號(hào)品牌與新媒體傳播形式結(jié)合為研究背景，重點(diǎn)論述在沈陽(yáng)老字號(hào)品牌激活中采用主流自媒體形式傳播的策略方法和自媒體對(duì)老字號(hào)品牌的影響。希望在一定程度上可進(jìn)一步激活沈陽(yáng)老字號(hào)品牌，擴(kuò)大其知名度，同時(shí)對(duì)提高沈陽(yáng)城市形象起到推動(dòng)性作用。
關(guān)鍵詞：
沈陽(yáng)老字號(hào) 品牌激活 主流自媒體傳播 城市形象
沈陽(yáng)曾有“先有廣生堂，后有沈陽(yáng)城”、“頭頂廣豐潤(rùn)，腳踩內(nèi)金生”的說(shuō)法。如今，這些曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中逐漸淡出了人們的視野。現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厣蜿?yáng)人所熟悉的就是老龍口、八王寺、不老林、老邊餃子、馬家燒麥了。對(duì)于外地游客及大學(xué)生群體而言，對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的產(chǎn)品知道的就更少了。外地游客抱怨說(shuō)：“來(lái)沈陽(yáng)一趟，玩的倒是挺開(kāi)心，臨走時(shí)想買(mǎi)些特產(chǎn)卻犯難，只能帶一些東北特產(chǎn)回家。”通過(guò)調(diào)查，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)多是沈陽(yáng)老字號(hào)品牌市場(chǎng)宣傳不夠，以現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，利用微博宣傳沈陽(yáng)城市形象較好的公眾平臺(tái)有：沈陽(yáng)吃喝玩樂(lè)資訊、沈陽(yáng)幸福生活、沈陽(yáng)熱點(diǎn)集。這些公眾平臺(tái)主要針對(duì)沈陽(yáng)熱點(diǎn)新聞和沈陽(yáng)生活百態(tài)對(duì)沈陽(yáng)城市形象進(jìn)行傳播，卻忽略了對(duì)沈陽(yáng)地域文化和老字號(hào)品牌的傳播與推廣。如能利用好這些自媒體平臺(tái)，會(huì)更好地宣傳沈陽(yáng)及老字號(hào)品牌的形象，從而帶動(dòng)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
1.關(guān)于自媒體
自媒體傳播不是一個(gè)新概念，2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了由謝因波曼與克里威理斯聯(lián)合的《We Media（自媒體）》研究報(bào)告。他們認(rèn)為：“We Media是普遍大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，提供并分享他們的真實(shí)看法及自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。”在國(guó)內(nèi)，浙江大學(xué)傳媒學(xué)院羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面地分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了自媒體傳播對(duì)地域性品牌重新激活的作用與影響。因此，博客、微博、微信等都可以看作是廣義層面的自媒體形式。
2013年的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺(tái)一年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了自媒體數(shù)與用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，即超過(guò)了4億人訂閱了數(shù)量不同的微信自媒體……而對(duì)于微博公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月底，我國(guó)微博用戶已接近3億。微博和微信已成為國(guó)內(nèi)兩大主流的自媒體傳播媒介，其“微時(shí)代”發(fā)展還在持續(xù)上升。
2.主流自媒體傳播設(shè)計(jì)推動(dòng)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的激活
在互聯(lián)網(wǎng)的虛構(gòu)世界里，大多數(shù)人只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告來(lái)感知品牌的存在，卻不能讓消費(fèi)者和品牌之間有很好的交流或互動(dòng)。但是隨著主流自媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者的互動(dòng)交流，這個(gè)平臺(tái)的搭建讓消費(fèi)者能直接和企業(yè)進(jìn)行對(duì)話。以微博、微信兩大主流自媒體傳播推動(dòng)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的激活，主要內(nèi)容包括平臺(tái)的主題形象、背景模板、傳播內(nèi)容和話題的設(shè)計(jì)。
2.1沈陽(yáng)老字號(hào)品牌官方微博的設(shè)計(jì)應(yīng)用
微博運(yùn)營(yíng)主要分為兩大塊，推廣主題、背景模板的設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容、互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)。針對(duì)推廣主題、背景模板有專屬的個(gè)性化設(shè)計(jì)；針對(duì)傳播內(nèi)容、互動(dòng)話題要緊貼熱點(diǎn)，主要以軟文+圖片、視頻、純軟文等。在實(shí)施沈陽(yáng)老字號(hào)品牌宣傳推廣時(shí)，還得注意應(yīng)用地域性文化特色，如方言、民俗等。
2.1.1推廣主題與背景模板的設(shè)計(jì)
在微博運(yùn)營(yíng)時(shí)，推廣主題與背景模板的設(shè)計(jì)尤為重要，這是給予目標(biāo)受眾的第一印象，視覺(jué)形象要吻合受眾的需求。在沈陽(yáng)老字號(hào)品牌宣傳時(shí)，針對(duì)受眾人群的需求，應(yīng)該擬定推廣的宣傳主題。如“沈陽(yáng)禮物”，來(lái)沈陽(yáng)，就帶一份禮物回家。
好的推廣主題固然能夠?yàn)樯蜿?yáng)老字號(hào)品牌加分，吸引更多的人群，但要完全達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除此之外，背景模板的設(shè)計(jì)也非常關(guān)鍵，好的主題只有配上優(yōu)秀的背景才會(huì)更加完美，而背景模板的設(shè)計(jì)中，重要的一環(huán)就是品牌背景主色調(diào)的選用。若要準(zhǔn)確、合理、恰當(dāng)?shù)剡x擇主色調(diào)，就必須對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的歷史文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷模式有一定的了解，還必須對(duì)購(gòu)買(mǎi)的人群特征有一定把握，并以消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，對(duì)其性別、年齡、文化程度及收入情況進(jìn)行具體的分析。
以微博為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人手一臺(tái)電腦、一部手機(jī)是現(xiàn)代人生活的必需品，而使用這些移動(dòng)設(shè)備頻率最高的是年輕人。為了達(dá)到品牌推廣的目的首先要征服就是年輕群體，選用的背景色、內(nèi)容及布局要迎合他們的口味，只有先滿足他們的胃，才能更好地挖掘出更多的潛在消費(fèi)人群。正如克里斯.安德森的《長(zhǎng)尾理論》所言，這些小的需求一旦被聯(lián)系起來(lái)就能形成大的市場(chǎng)，就能產(chǎn)生一連串的“連鎖反應(yīng)”。
現(xiàn)今做得好的有“北京禮物”（見(jiàn)圖1-2）整合了北京旅游商品的發(fā)展理念和專屬品牌，以明確的定位和準(zhǔn)確的視覺(jué)形象包裝，深受外地游客的青睞；另―方面，較好的自媒體傳播更進(jìn)一步激活、擴(kuò)大了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)，在京樹(shù)立了新舊元素結(jié)合的新時(shí)代品牌形象。在背景模板的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上，對(duì)于老字號(hào)而言，即注重傳統(tǒng)地域文化的表達(dá)，又注入了新的時(shí)代內(nèi)涵；如“舌尖上的中國(guó)”（見(jiàn)圖1-3）和諧統(tǒng)一的背景模板設(shè)計(jì)，賦予了中國(guó)傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，又具有新時(shí)代特色。
2.1.2傳播內(nèi)容與互動(dòng)話題設(shè)計(jì)
對(duì)于在自媒體上推廣的企業(yè)而言，企業(yè)最好把自己打扮成溫文爾雅的“朋友”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從中找到符合自己的性格或脾氣，把這種性格或脾氣深深地印在消費(fèi)者的腦海中，從而建立自己的品牌形象。所以企業(yè)在微博上建立自己的內(nèi)容和互動(dòng)策略一定會(huì)深深影響消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)還能夠充分利用自己的形象獲知消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而更好地在微博上運(yùn)營(yíng)出適合大眾期望的企業(yè)形象。
運(yùn)用微博激活沈陽(yáng)老字號(hào)的推廣內(nèi)容和互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要有明確的定位。在互動(dòng)策略上，盡可能創(chuàng)造更多和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在具體微博運(yùn)營(yíng)中，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌可以通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式來(lái)增加更多和用戶交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而增加消費(fèi)者和沈陽(yáng)老字號(hào)品牌之間的交流和聯(lián)系。現(xiàn)今，眾多企業(yè)品牌在推廣內(nèi)容上變化無(wú)常，沒(méi)有針對(duì)性，受眾的互動(dòng)量少，很難達(dá)到推廣目標(biāo)。因此，針對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)的微博推廣，在傳播內(nèi)容上，可以依照老字號(hào)品牌產(chǎn)品、沈陽(yáng)美食和旅游景區(qū)這三大板塊進(jìn)行傳播，這些才是受眾群（外地游客、大學(xué)生群體）所想要關(guān)注的。其次，互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要表現(xiàn)出娛樂(lè)化、緊貼地方特色來(lái)制造熱點(diǎn)問(wèn)題。如：#沈陽(yáng)最美食，從不忽悠您#、#馬家燒麥；你的哈啦子呢#等。像這樣帶有幽默趣味，又帶有方言特色的詞句，受眾的參與互動(dòng)性會(huì)進(jìn)一步提高。
總之，針對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)的傳播內(nèi)容和互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要根據(jù)受眾群體的喜好，進(jìn)行精確的推廣和定位。
2.2沈陽(yáng)老字號(hào)品牌微信的訂閱號(hào)設(shè)計(jì)
沈陽(yáng)老字號(hào)品牌微信的訂閱號(hào)設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)、私密互動(dòng)和個(gè)性化的定制。
2.2.1潛在無(wú)形與精準(zhǔn)私密的互動(dòng)式推廣
微博作為公共的商業(yè)信息賬號(hào)，具有顯性的廣而告知的作用，而具有私密特點(diǎn)的微信傳播，并不像微博推廣具有明顯的廣告營(yíng)銷的標(biāo)簽。因此，微信傳播更易于在無(wú)聲息地傳達(dá)文化信息過(guò)程中，將產(chǎn)品信息灌輸給消費(fèi)者，而不被消費(fèi)者反感。對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌進(jìn)行傳播時(shí)，可借助微信的私密、便捷獲知消費(fèi)者興趣動(dòng)向，投其所好地一些其感興趣的文化議題和資訊。
2.2.2個(gè)性化的定制
對(duì)于沈陽(yáng)老字號(hào)品牌訂閱號(hào)的建立，要有個(gè)性化的定位，區(qū)別于相關(guān)訂閱號(hào)。如菜單欄的設(shè)計(jì)，可分為三個(gè)區(qū)域，菜單一定制為“沈陽(yáng)禮物”，以查詢沈陽(yáng)老字號(hào)品牌為主，如不老林、馬家燒麥、老邊餃子等；菜單二定制為“沈陽(yáng)印象”，以查詢沈陽(yáng)旅游景區(qū)為主，如故宮、棋盤(pán)山、大帥府等；菜單三定制為“沈陽(yáng)導(dǎo)視”，以查詢沈陽(yáng)城市路線圖為主，如美食區(qū)、夜市區(qū)等。定制受眾想要關(guān)注的、為他們提供幫助的話題，這樣才能提高其互動(dòng)量，達(dá)到推廣的目標(biāo)。
3.自媒體平臺(tái)的建立對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌激活的作用
在自媒體傳播如此發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，自媒體平臺(tái)的運(yùn)用對(duì)于沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的進(jìn)一步激活和沈陽(yáng)城市形象的提升所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和影響是毋庸置疑的。
3.1自媒體為沈陽(yáng)老字號(hào)搭建新的文化輸出平臺(tái)
老字號(hào)興盛不衰，很大程度上在于蘊(yùn)含著悠久的歷史文化。沈陽(yáng)老字號(hào)利用自媒體傳播的形式，即有益于樹(shù)立良好的自身品牌形象，又普及傳播了地域文化。讓受眾群體了解沈陽(yáng)，了解古老的盛京文化，對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的激活和提高沈陽(yáng)城市形象都有很好的推動(dòng)作用。
3.2自媒體的生命線
高效精確的服務(wù)和個(gè)性化的互動(dòng)是自媒體傳播的生命線。借助自媒體展開(kāi)跨媒介傳播是沈陽(yáng)老字號(hào)品牌進(jìn)一步激活的新探索，是其擴(kuò)大品牌知名度和影響的必要嘗試。沈陽(yáng)老字號(hào)品牌利用主流的自媒體傳播，其品牌推廣方式的多渠道表現(xiàn)給老字號(hào)的傳播提供了新的路徑。用現(xiàn)代的方式挖掘沈陽(yáng)老字號(hào)品牌所承載的傳統(tǒng)文化，傳達(dá)給受眾豐富的文化體驗(yàn)和精神內(nèi)涵，能凸顯沈陽(yáng)地域文化魅力。
結(jié)語(yǔ)
1、熱烈慶祝第36屆5.17國(guó)際電信日；
2、向外界進(jìn)行中國(guó)移動(dòng)品牌形象展示、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣、宣傳及深入普及；
3、開(kāi)展手機(jī)沙龍活動(dòng)、短信互動(dòng)抽獎(jiǎng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷演出等一系列活動(dòng)與新、老客戶進(jìn)行零距離溝通，鞏固老客戶，挖掘新用戶。
二、活動(dòng)主題：
未來(lái)在我手中
三、時(shí)間：5月16日（9：00——22：00）地點(diǎn)：掛綠廣場(chǎng)
四、活動(dòng)內(nèi)容：
1、品牌形象的展示；
2、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣；
3、自助業(yè)務(wù)宣傳；
4、企業(yè)形象廣告宣傳片的宣傳；
5、中國(guó)移動(dòng)旗下代辦商形象推廣；
6、文藝演出；
7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；
8、禮品贈(zèng)送。
五、現(xiàn)場(chǎng)布局（詳情見(jiàn)布置平面圖）:
1、掛綠廣場(chǎng)荔枝園為中心，在肯德基對(duì)面掛綠廣場(chǎng)入口搭建9.76m9.76mt形舞臺(tái)。背景及主體標(biāo)版語(yǔ)：“未來(lái)在我手中”（詳情見(jiàn)效果圖）
2、在舞臺(tái)兩旁搭建4個(gè)6m3m展示區(qū)（詳情見(jiàn)效果圖）：
a、品牌形象的展示區(qū)（右1）；
b、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（右2）；
c、自助業(yè)務(wù)宣傳區(qū)（左1）；
d、企業(yè)形象廣告宣傳片播放區(qū)（左2）。
3、中國(guó)移動(dòng)旗下代辦商（手機(jī)商）6個(gè)3m3m展示區(qū)，分別擺置在4個(gè)展區(qū)對(duì)面（詳情見(jiàn)效果圖）
4、廣場(chǎng)花基上插滿1.5m0.5m宣傳彩旗（可印標(biāo)志及宣傳標(biāo)版語(yǔ)）；
標(biāo)語(yǔ)（建議）：中國(guó)移動(dòng)通信
5、在廣場(chǎng)荔枝園附近的燈柱上懸掛8條10m0.75m橫幅
橫幅內(nèi)容（建議）：
a、熱烈慶祝第36屆5.17國(guó)際電信日
b、未來(lái)在我手中
6、肯德基對(duì)面掛綠廣場(chǎng)入口兩邊懸掛升空汽球2個(gè)；荔枝園周圍懸掛升空汽球2個(gè)、汽艇2個(gè)
標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容（未定）：
7、廣場(chǎng)各入口處立3條宣傳拱門(mén)（15m長(zhǎng)）
標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容（未定）：
8、廣場(chǎng)入口處（肯德基對(duì)面）拱門(mén)兩邊立2個(gè)舞之星。
9、在廣場(chǎng)入口處搭建4m1.2m展架2個(gè)拉噴畫(huà)海報(bào)；舞臺(tái)、展區(qū)、休閑區(qū)兩旁各1個(gè)。
六、營(yíng)造活動(dòng)氣氛：
1、方式：以中國(guó)移動(dòng)品牌形象展示、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣為主導(dǎo)，開(kāi)展文藝演出、抽獎(jiǎng)促銷、派贈(zèng)禮品等一系列活動(dòng)真情回饋大眾（吸引人潮）。
2、活動(dòng)的實(shí)施：
①、品牌形象的展示：在咨詢業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)擺設(shè)咨詢臺(tái)、椅，安排工作人員開(kāi)展中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有全球通、動(dòng)感地帶、神州行、神州大眾卡四大品牌的咨詢及推介，工作人員應(yīng)向大眾派發(fā)四種品牌的宣傳單張、推廣各品牌的優(yōu)勢(shì)及最近有何新的優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)現(xiàn)場(chǎng)辦理業(yè)務(wù)的用戶贈(zèng)送抽獎(jiǎng)券和小禮品。
②、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣：在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)設(shè)置咨詢服務(wù)臺(tái)，開(kāi)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)、ip業(yè)務(wù)、圖片、鈴聲下載業(yè)務(wù)等的咨詢與推廣。安排技術(shù)人員對(duì)前來(lái)咨詢及辦理業(yè)務(wù)的用戶進(jìn)行彩信業(yè)務(wù)、多款時(shí)尚手機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)展示及演示并派發(fā)相關(guān)的宣傳單張、贈(zèng)送小禮品、抽獎(jiǎng)券。
③、自助業(yè)務(wù)宣傳：在自助業(yè)務(wù)區(qū)擺置五臺(tái)大型手機(jī)模型（自助服務(wù)咨詢電腦）供用戶查詢相關(guān)資料、推動(dòng)自助業(yè)務(wù)的普及。
④、企業(yè)形象廣告宣傳片的宣傳：在錄象廣告宣傳區(qū)布置好圖影機(jī)（電視機(jī)）、影碟機(jī)（dvd、vcd）及觀眾椅，輪流播放公司已錄制好的廣告片、宣傳片，并安排相關(guān)工作人員解說(shuō)相關(guān)內(nèi)容，借此宣傳品牌、集聚人流。
⑤、中國(guó)移動(dòng)旗下代辦商形象推廣：邀請(qǐng)多家中國(guó)移動(dòng)旗下代辦商（手機(jī)商）在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立宣傳點(diǎn)（帳篷為主），推介各自公司新款手機(jī)及有關(guān)優(yōu)惠措施。以此來(lái)增加活動(dòng)氣氛，展示中國(guó)移動(dòng)公司實(shí)力。
⑥、文藝演出：
a、主題：未來(lái)在我手中
b、10：00——11：30文藝演出：本次文藝演出是以歌舞表演、手機(jī)秀、中國(guó)移動(dòng)相關(guān)知識(shí)宣傳、獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)等活動(dòng)為主，聚集人流；而最終目的是為晚間文藝表演活動(dòng)傳達(dá)信息，招攬人潮。
c、19：30——21：30大型文藝晚會(huì)：晚會(huì)以中國(guó)移動(dòng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致開(kāi)幕詞拉開(kāi)序幕，以勁歌、勁舞、手機(jī)秀等節(jié)目招攬人流，以主持人通過(guò)開(kāi)展一系列獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)、互動(dòng)游戲、有獎(jiǎng)中國(guó)移動(dòng)知識(shí)問(wèn)答、派發(fā)小禮品等來(lái)掀起。
⑦、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：
a、獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)：
a、獎(jiǎng)品金額為10000元左右，設(shè)置1—3個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品以手機(jī)、充值卡為主；
b、5月14號(hào)—5月15號(hào)在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳代辦點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)派發(fā)給客戶，并設(shè)置抽獎(jiǎng)箱；
c、5月16號(hào)現(xiàn)場(chǎng)（掛綠廣場(chǎng)）購(gòu)買(mǎi)時(shí)派發(fā)，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；
d、獎(jiǎng)券設(shè)正、副券，客戶留正券，撕下副券投入抽獎(jiǎng)箱；
e、抽獎(jiǎng)時(shí)，主持人或中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)從抽獎(jiǎng)箱抽出副券為中獎(jiǎng)號(hào)碼。
（兌獎(jiǎng)時(shí)持券人必須到現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)）
b、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)：
a、文藝演出時(shí)主持人提出有關(guān)中國(guó)移動(dòng)知識(shí)的問(wèn)答題，觀眾答對(duì)者可進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；
b、獎(jiǎng)品金額為元左右，設(shè)置1—5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品以充值卡、小禮品為主；
c、抽獎(jiǎng)方式：有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的觀眾上舞臺(tái)的抽獎(jiǎng)盤(pán)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，觀眾只需轉(zhuǎn)動(dòng)抽獎(jiǎng)盤(pán)即可，當(dāng)指針停留在某獎(jiǎng)區(qū)即為幾等獎(jiǎng)。
⑧、禮品贈(zèng)送：
a、在營(yíng)業(yè)廳對(duì)辦理業(yè)務(wù)的客戶贈(zèng)送部分禮品，答謝客戶對(duì)移動(dòng)的信賴與支持；
b、在展示區(qū)或咨詢服務(wù)區(qū)對(duì)辦理業(yè)務(wù)的客戶贈(zèng)送部分禮品，答謝客戶對(duì)移動(dòng)的信賴與支持；
c、演出時(shí)，由主持人、歌手派發(fā)小禮品給觀眾帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
七、活動(dòng)流程（建議）：
上午：7：00前，場(chǎng)地布置一切就緒；
9：00——10：00開(kāi)展咨詢活動(dòng)及業(yè)務(wù)推廣、派發(fā)獎(jiǎng)券（播放搖滾音樂(lè)引人流）
10：00——11：30文藝表演（文藝表演、手機(jī)秀、獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)為主）
通過(guò)切實(shí)、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費(fèi)用，突出重點(diǎn)彰顯樓盤(pán)特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項(xiàng)目的銷售工作。1、樹(shù)立樓盤(pán)銷售形象，對(duì)市場(chǎng)客戶及潛在客戶傳播銷售信息；
2、保證樓盤(pán)銷售順利進(jìn)行；配合20__年全年度的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)；
3、樹(shù)立開(kāi)發(fā)商海杰德房產(chǎn)的企業(yè)形象及S項(xiàng)目的樓牌形象；強(qiáng)化本案“聆天籟之音，聞學(xué)院書(shū)香”的居住理念及推廣主題。
第二部分產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)分析
一、項(xiàng)目SWOT分析：
1、優(yōu)勢(shì)
A、本案定位為中高檔景觀房產(chǎn)，緊鄰林學(xué)院，區(qū)塊升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大；交通迅捷，獨(dú)具珍稀的景觀生態(tài)優(yōu)勢(shì)，天際線優(yōu)美。居者既能享受山水又能隨時(shí)步入都市，享受都市生活的便捷，這在一定程度上為本案的推廣起到了促進(jìn)作用。
B、本案周邊區(qū)域?qū)⑹荓市未來(lái)的大型學(xué)區(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可以說(shuō)是本案較大的賣點(diǎn)之一，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是將來(lái)商品房住宅的兩大重要優(yōu)勢(shì)，本案正是擁有了這兩點(diǎn)。
2、不利方面
A、本案所處區(qū)在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)離市區(qū)稍遠(yuǎn)。
B、雖然重新規(guī)劃后的建筑單體及戶型已得到有效改善，但項(xiàng)目的總體規(guī)劃基本沒(méi)有改變，項(xiàng)目?jī)?nèi)不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)仍顯得繁雜，在一定程度上會(huì)影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性。
C、本案是L市房地產(chǎn)業(yè)招商引資引進(jìn)的第一具有外資背景的房產(chǎn)項(xiàng)目，雖然開(kāi)發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但品牌的建立還需要一個(gè)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)同的過(guò)程，同時(shí)發(fā)展商的知名度與信譽(yù)度都還有待加強(qiáng)。這一問(wèn)題在推廣過(guò)程中，應(yīng)該引起充分重視，合理引導(dǎo)并加以解決。
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
A、近年來(lái)，L市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)將促使消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)有望在今后進(jìn)一步降低，人們的居住消費(fèi)觀念也日漸形成；L市的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為成熟的階段，特別是20__年L市的房地產(chǎn)價(jià)格增勢(shì)強(qiáng)勁，全年度房產(chǎn)價(jià)格增幅近40，預(yù)示著L市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段；同時(shí)消費(fèi)群體在市場(chǎng)的引導(dǎo)下已經(jīng)成熟，這為本案創(chuàng)造了一個(gè)有利的推廣時(shí)機(jī)。
B、L市距杭州僅一小時(shí)車程，處于杭州市“一小時(shí)交通圈”內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場(chǎng)，可進(jìn)一步擴(kuò)大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象。
C、L市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)面積的擴(kuò)大促進(jìn)L市正在往一個(gè)現(xiàn)代“大L市”的方向發(fā)展，這對(duì)本案是一個(gè)利好。
D、本案在L市屬于大規(guī)模景觀樓盤(pán)，具有不可多得的秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成就了本案在L市獨(dú)一無(wú)二的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)。
4、市場(chǎng)威脅點(diǎn)：
A、本案對(duì)面有“__2050”等其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，與本案處于同一區(qū)位；且“__2050”建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點(diǎn)形成鮮明的對(duì)比，給本案構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
B、除此之外，本案周邊也有一些樓盤(pán)，這些樓盤(pán)雖然可以促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標(biāo)消費(fèi)群，弱化本案的影響力度和推廣力度。
C、L市城市不大，人口有限，且多年來(lái)L市房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)消化了部分消費(fèi)力，增大了本案的市場(chǎng)推廣及銷售風(fēng)險(xiǎn)。在推廣過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分挖掘本案的潛在市場(chǎng)，小步快走，充分利用現(xiàn)在L市良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加快本案的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，盡可能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
D、作為L(zhǎng)市郊區(qū)的樓盤(pán)，本案所處區(qū)塊要形成一個(gè)成熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)該地塊也需要有一個(gè)認(rèn)同的過(guò)程。
二、廣告目標(biāo)市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研與分析，本案目標(biāo)市場(chǎng)可包括：
第一目標(biāo)市場(chǎng)：L市本地（包括L市城區(qū)和L市郊縣城鎮(zhèn)）
第二目標(biāo)市場(chǎng)：L市周邊地區(qū)（如杭州市等具有潛在購(gòu)買(mǎi)力的地區(qū)）。
三、目標(biāo)消費(fèi)群定
第三部分廣告推廣計(jì)劃
一、廣告訴求重點(diǎn)
在本案的不同銷售階段，要精心推廣本案主題的輪流展示，保持本案訴求點(diǎn)的常新常亮，通過(guò)形象的著力介紹，讓本案盡快為目標(biāo)客戶群所了解和接受。
1、項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)：本案為中高檔景觀樓盤(pán)，總占地面積176.8畝，在L市本地屬于一個(gè)規(guī)模較大的樓盤(pán)，在推廣方面具有一定的吸引力，可以著重突出。
2、地貌布局：·S項(xiàng)目遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局，根據(jù)地塊南高北低的走勢(shì)，豎向排布，小區(qū)地貌獨(dú)具特色，天際輪廓線錯(cuò)落有致，這是本案的一大特點(diǎn)。
3、生態(tài)環(huán)境景觀：獨(dú)特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點(diǎn)，在推廣時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)。因?yàn)橄蟊景高@樣既具有珍稀的自然景觀同時(shí)又適合居住的區(qū)塊，即使是在生態(tài)資源豐富的L市也是不可多得的，這也是極利于本案推廣的一大方面，因此，建議在推廣期內(nèi)在此方面大做文章。
4、配套：本案具有大型現(xiàn)代化購(gòu)物商廈，大型景觀休閑廣場(chǎng)等完備的生活配套；與此同時(shí)，本案的智能化系統(tǒng)在L市本地也將是比較先進(jìn)。因此，項(xiàng)目成熟的配套亦可作為本案的訴求點(diǎn)之一突出。
5、人文氛圍：本案近臨中國(guó)最大的林學(xué)院之一——浙江林學(xué)院，同時(shí)這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為L(zhǎng)市的文教區(qū)，是L市最具現(xiàn)代文明底蘊(yùn)的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本項(xiàng)目營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的文化氛圍，在L市的眾多樓盤(pán)中尚數(shù)少見(jiàn)，這是本案最為珍貴的訴求點(diǎn)，應(yīng)著重突出。
6、居住理念：本案所營(yíng)造的不僅是秀美的居住環(huán)境與濃厚的文化氛圍，更是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導(dǎo)一種健康的生活方式亦是本案的感性訴求點(diǎn)之一。
二、廣告表現(xiàn)
1、廣告主題
圍繞“聞學(xué)院書(shū)香，聆天籟之音”這一主題，在本案的不同營(yíng)銷階段設(shè)置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點(diǎn)以及本案銷售進(jìn)展情況。
2、廣告主導(dǎo)概念
優(yōu)越的自然風(fēng)光條件與林學(xué)院人文氣息的完美結(jié)合。
3、廣告表現(xiàn)原則
A、訴求單純形象力突出
產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象應(yīng)以較顯著的表述，忌空洞、陳式化的描述，文字感性而具說(shuō)服力。
B、風(fēng)格統(tǒng)一化
從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風(fēng)格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。
C、系列化
在項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)階段，按推廣的節(jié) 奏，分為幾個(gè)推廣單元，形成單元系列，以加強(qiáng)每個(gè)階段的推廣與訴求重點(diǎn)，同時(shí)將本案各方面的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分章節(jié)進(jìn)行有側(cè)重地展示，讓人們能強(qiáng)烈、全面地認(rèn)識(shí)、認(rèn)同本案獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)與品位。
D、廣告誘導(dǎo)重點(diǎn)
在樓盤(pán)的實(shí)質(zhì)功能介紹外，應(yīng)著重分階段提示“某項(xiàng)目”針對(duì)各個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)自身價(jià)值的定位，界定自身的價(jià)值、生活階層、生活品味等一系列針對(duì)個(gè)性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理期待，誘導(dǎo)其采取最終的購(gòu)買(mǎi)行為。
三、廣告媒體計(jì)劃
1、媒體分類：
A、報(bào)紙：報(bào)紙流通性大，時(shí)效性強(qiáng)，閱讀群體廣泛且具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力；以軟廣告形式進(jìn)行的新聞炒作和以硬廣告形式出現(xiàn)的集約型（即系列）廣告，都可以在報(bào)紙媒體上發(fā)表，從而達(dá)到廣泛推廣目的。但因其保存時(shí)間短、質(zhì)量不高，對(duì)于本案形象的宣傳和推廣在一定程度上缺少穩(wěn)定性與統(tǒng)一性。同時(shí)現(xiàn)在L市的地方報(bào)紙已經(jīng)取消，全部統(tǒng)一成《杭州日?qǐng)?bào)》，雖然這樣一來(lái)提升了報(bào)紙的印刷質(zhì)量，但同時(shí)也大大增加了報(bào)紙廣告的投入成本，再加上本案執(zhí)行的是“少而精”的廣告策略，因此，報(bào)紙廣告在本案的市場(chǎng)推廣中不做最主要的傳播媒體來(lái)選擇，一般是在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間才采用報(bào)紙廣告。
B、廣播：廣播受眾面積廣泛，制作簡(jiǎn)單，投入成本低，但廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，且吸引力不如電視和報(bào)紙，在L市，建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。
C、電視：電視觀賞性強(qiáng)，視聽(tīng)沖擊力大，具有強(qiáng)大的影響力，傳播信息廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不足之處在于費(fèi)用較高，目標(biāo)受眾的可選擇性較弱。
D、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，成本較低，制作精美。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，建議可采用網(wǎng)絡(luò)的形式作為重要的輔助工具。
E、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，費(fèi)用較低，持久性強(qiáng)，且具有較大影響力，因此，本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣，戶外廣告將是最重要的傳播形式。
2．媒體組合與配合
當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告媒體還是比較發(fā)達(dá)的，電視、廣播、報(bào)紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，成為“·S項(xiàng)目”全方面推廣的一個(gè)強(qiáng)大媒體組合。
在媒體配合方面，我們需要?jiǎng)屿o結(jié)合，相輔相成。充分利用燈箱、大型戶外廣告牌、道旗、車體和銷售部等固定式廣告宣傳媒體，有機(jī)結(jié)合電視、廣播、報(bào)紙等節(jié)奏式的廣告宣傳媒體，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，有力地提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，提高目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注率，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，為項(xiàng)目后繼開(kāi)發(fā)奠定良好的品牌基礎(chǔ)。<R>各階段媒體配合如下：
1、引導(dǎo)期：首期推向市場(chǎng)，廣告運(yùn)用為一些新聞報(bào)道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項(xiàng)目奠基為市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2、公開(kāi)期：樓盤(pán)正式推向市場(chǎng)，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主，同時(shí)可配合一定的促銷活動(dòng)。
3、強(qiáng)銷期：樓盤(pán)銷售進(jìn)入強(qiáng)銷階段，各種媒體攻勢(shì)互相配合，全面展開(kāi)，推廣重點(diǎn)圍繞銷售進(jìn)展情況展開(kāi)。在客戶對(duì)本案了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本案影響力，促使銷售迅速擴(kuò)大。
4、持續(xù)期：各類廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體來(lái)維持。
四、廣告分期
本年度廣告排期以多梯隊(duì)、多層次開(kāi)展推廣活動(dòng)，即依據(jù)市場(chǎng)銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動(dòng)，既可以使受眾掌握的信息更為全面透徹，亦能節(jié)省一定廣告費(fèi)用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)建議廣告分期由導(dǎo)入期至持續(xù)期。
如下表所示：
階段日期媒介運(yùn)用廣告主題其它活動(dòng)
導(dǎo)入期3月中旬∣7月中旬①戶外大型廣告牌：設(shè)置于L市市區(qū)主干道上，此處交通流量大，大型戶外看板的設(shè)置是大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告。建議尺寸在20米×10米。②現(xiàn)場(chǎng)看板：在工地搭設(shè)大型看板。營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷售氣氛。同時(shí)也是作為項(xiàng)目的標(biāo)志性建筑表征著項(xiàng)目的客觀存在。③墻體廣告：在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤(pán)和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行尺寸設(shè)置。④報(bào)紙廣告：在《杭州日?qǐng)?bào)》上廣告，廣告形式以軟新聞方式為主，使受眾對(duì)本案有一個(gè)基本的概括了解，開(kāi)工奠基建議以整版平面報(bào)紙廣告的形式實(shí)施。⑤燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50米設(shè)置一對(duì)路牌。共38對(duì)。⑥道旗制作：沿L市市主干道布置道旗，強(qiáng)化企業(yè)形象及樓盤(pán)形象的宣傳。⑦接待中心：售樓處及樣板房設(shè)計(jì)布置完成，營(yíng)銷道具（包括看房車，售樓處橫幅、售樓處廣告牌、樓書(shū)的印制、內(nèi)部展板及掛旗）的準(zhǔn)備完畢。
預(yù)告開(kāi)盤(pán)日期。本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本案有一個(gè)整體的把握與了解。重點(diǎn)是感性的概念性的訴求，強(qiáng)調(diào)的是樓盤(pán)整體的品牌形象和企業(yè)形象。
公開(kāi)期（導(dǎo)入期后1周左右）7月底∣10月中旬①報(bào)紙廣告：主要以《杭州日?qǐng)?bào)》為主。時(shí)間配合項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程來(lái)實(shí)施。②夾報(bào)：每個(gè)月一次，以?shī)A報(bào)形式進(jìn)行推廣，加深受眾印象。③電視媒體：L市電視臺(tái)專題報(bào)道，開(kāi)盤(pán)電視新聞。各個(gè)主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開(kāi)：①開(kāi)盤(pán)信息，樓盤(pán)形象宣傳②本案的規(guī)模優(yōu)勢(shì)③本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛圍④本案配套優(yōu)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)：在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日可舉辦開(kāi)盤(pán)慶典儀式。向各大媒體開(kāi)盤(pán)信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤(pán)強(qiáng)勢(shì)宣傳，在各大媒體上軟新聞，強(qiáng)化樓盤(pán)形象。
強(qiáng)銷期（公開(kāi)期后一周左右）10月底∣春節(jié)前后①報(bào)紙廣告：整合公開(kāi)期報(bào)紙媒介投放策略，《L市晚報(bào)》與杭州市《都市快報(bào)》配合進(jìn)行。每月二次投放報(bào)紙廣告。時(shí)間仍以每周三、四為主。②廣播：在杭州及L市主要廣播媒體上投放廣告，時(shí)間段選擇在早晨及晚上八點(diǎn)左右，因?yàn)榇藭r(shí)段聽(tīng)眾較多，傳播面可以加強(qiáng)。③電視媒體：L市電視臺(tái)專題報(bào)道④海報(bào)：定點(diǎn)定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤(pán)信息的海報(bào)，對(duì)訴求對(duì)象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面。①本案價(jià)格優(yōu)勢(shì)②本案熱銷進(jìn)展情況③與公開(kāi)期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等。①可舉辦促銷活動(dòng)，加強(qiáng)本案影響力。②房交會(huì)
持續(xù)期11月中旬∣①報(bào)紙廣告：在報(bào)紙媒體上每半月投放一次廣告。②電視媒體：L市電視臺(tái)專題報(bào)道①本案銷售單位信息②本案價(jià)格優(yōu)勢(shì)③本案熱銷情況
第三部分廣告費(fèi)用的預(yù)算
整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的總費(fèi)用，根據(jù)我們本項(xiàng)目的廣告策略，應(yīng)該控制在總的銷售額的1。5左右比較合適。如果房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生較長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預(yù)算將作相應(yīng)的追加調(diào)整。
以下是部分常規(guī)媒體的估算費(fèi)用，有部分的媒體費(fèi)用，因甲方與相關(guān)媒體的談判結(jié)果不同而有相應(yīng)的出入。
廣告類別媒介細(xì)分廣告次數(shù)廣告費(fèi)用總計(jì)
媒體廣告戶外廣告牌20米×10米×2塊15萬(wàn)/年/塊30萬(wàn)元
燈廂廣告38對(duì)4000元/對(duì)1520__元
道旗20__0元
《杭州日?qǐng)?bào)》（4次整版、4次半版）共8次16萬(wàn)/整版90萬(wàn)
《都市快報(bào)》（4次整版、4次半版）共8次16萬(wàn)/整版90萬(wàn)
夾報(bào)3次20__0元/次60000元
海報(bào)
廣播媒體待定
營(yíng)銷配合銷售道具樓書(shū)、看房車約50萬(wàn)元
現(xiàn)場(chǎng)看板制作
現(xiàn)場(chǎng)墻體噴繪
售樓部租金及裝潢開(kāi)盤(pán)慶典、房交會(huì)
網(wǎng)站虛擬主機(jī)的租金及域名注冊(cè)和運(yùn)作的事宜20__0元/年
機(jī)動(dòng)費(fèi)用100萬(wàn)元
由于目標(biāo)買(mǎi)家對(duì)于本案的廣告推廣有著直接的指導(dǎo)意義，因此，目標(biāo)消費(fèi)群的挖掘是在市場(chǎng)定位與項(xiàng)目定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行的，并以此作為制定本年度廣告推廣策略的根本依據(jù)。
1、按購(gòu)房動(dòng)機(jī)：A、居住者；B、投資者
2、按地理位置：
