時(shí)間：2022-10-01 00:54:14
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇現(xiàn)代廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告是依靠藝術(shù)化的語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)，由此，在這里我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程比喻成美妙旋律的創(chuàng)造，其中，廣告主題賣點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)的主旋律，賣點(diǎn)的展現(xiàn)需要各種重要旋律的良好配合，多種有效旋律的成功配合才譜寫(xiě)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。
1時(shí)代旋律
時(shí)代不同，所反映的時(shí)代精神也會(huì)有所不同，我們可以在不同歷史時(shí)期的經(jīng)典廣告作品中找到每個(gè)時(shí)代的價(jià)值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來(lái)說(shuō)，時(shí)代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時(shí)代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對(duì)受眾即廣告信息傳播的接受者來(lái)說(shuō)，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費(fèi)情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒(méi)有這種時(shí)代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無(wú)從談起。
2裝飾旋律
廣告設(shè)計(jì)不僅為了商業(yè)價(jià)值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價(jià)值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計(jì)師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計(jì)工作不但要具有較高的設(shè)計(jì)能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場(chǎng)銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)。這些知識(shí)都會(huì)提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進(jìn)而贏得受眾。沒(méi)有藝術(shù)欣賞價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必將隨著社會(huì)的發(fā)展而被淘汰和替代。
3個(gè)性旋律
一個(gè)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨(dú)特的路徑去解決問(wèn)題。個(gè)性旋律是指廣告設(shè)計(jì)中的原創(chuàng)個(gè)性，陌生化的視覺(jué)語(yǔ)言會(huì)給人以耳目一新的視覺(jué)感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨(dú)特個(gè)性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強(qiáng)訓(xùn)練實(shí)踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會(huì)落在流行之后。追求獨(dú)創(chuàng)個(gè)性才會(huì)使創(chuàng)意產(chǎn)生獨(dú)具匠心、與眾不同的視覺(jué)感受。
4繁簡(jiǎn)旋律
廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容上需要考慮繁簡(jiǎn)關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國(guó)的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量?jī)?nèi)容都要盡可能的利用上來(lái)作為賣點(diǎn)，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個(gè)部分都要突出出來(lái)，實(shí)際上，真正會(huì)有多少內(nèi)容能被傳達(dá)呢？試想在一個(gè)只有5秒鐘停留時(shí)間和一個(gè)5分鐘停留時(shí)間的環(huán)境中；在一個(gè)擁擠嘈雜和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進(jìn)或坐在車輛上和在購(gòu)物場(chǎng)所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對(duì)廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡(jiǎn)關(guān)系。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展展望
如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)正向著形式多樣化的趨勢(shì)發(fā)展，但具有藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來(lái)參與和體驗(yàn)。
1注重公共藝術(shù)化的設(shè)計(jì)布局，使之更具情感性表達(dá)
獨(dú)具特色的布局設(shè)計(jì)能營(yíng)造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺(jué)感受，拉近與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時(shí)代特色的全新的廣告設(shè)計(jì)模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會(huì)產(chǎn)生雙效作用，使之達(dá)到品牌營(yíng)銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個(gè)人能力外，它的廣告營(yíng)銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場(chǎng)里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們?cè)谶x購(gòu)的同時(shí)也體驗(yàn)著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計(jì)，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫。“penelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個(gè)透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過(guò)的時(shí)候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語(yǔ)言完美的運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價(jià)值，店鋪也因此引來(lái)了眾多關(guān)注。
2講究廣告材料的創(chuàng)新語(yǔ)言運(yùn)用
在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)環(huán)境中，我們最常見(jiàn)到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運(yùn)用的突破性問(wèn)題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語(yǔ)言運(yùn)用理念，用來(lái)服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計(jì)，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會(huì)更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來(lái)表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語(yǔ)言。這種材料感的突破性運(yùn)用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過(guò)某種商業(yè)廣告材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的閃亮形式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計(jì)形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過(guò)多彩噴廣告給環(huán)境帶來(lái)的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動(dòng)中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語(yǔ)言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。
3注重強(qiáng)調(diào)與環(huán)境融合或利用實(shí)際環(huán)境來(lái)營(yíng)造作品
情感訴求廣告往往通過(guò)將情感因素融入設(shè)計(jì)來(lái)揭示廣告主題，其所營(yíng)造的氣氛和渲染的意境會(huì)帶給人們一種言有盡而意無(wú)窮的回味感。在廣告中，要抓住產(chǎn)品的特征并針對(duì)各類消費(fèi)群體進(jìn)行興趣、愛(ài)好、需求的調(diào)查，把情感訴求對(duì)象當(dāng)做朋友般的傾心交談、推心置腹，對(duì)廣告所推介的商品和品牌要進(jìn)行積極的推薦和真誠(chéng)的引導(dǎo)，使廣告的理念或商品和品牌能引起消費(fèi)者的關(guān)注，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在廣告設(shè)計(jì)中將情感融入創(chuàng)作，巧妙地進(jìn)行“情感投入”,通過(guò)各種情感表現(xiàn)手法的應(yīng)用，把消費(fèi)者引入一種情文并茂、情景交融的藝術(shù)境界，自然能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
二、從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度分析情感訴求在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的作用
1.情感訴求增強(qiáng)了商品的吸引性
廣告想要引起人們的注意力就必須具有生動(dòng)形象的視覺(jué)刺激過(guò)程，不管廣告的目的是加強(qiáng)人們對(duì)品牌的認(rèn)知還是誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，要達(dá)到這些廣告效果都需要一個(gè)先決條件——引起人們的注意?？梢哉f(shuō)，贏得消費(fèi)者的注意是廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)。
2.情感訴求提高了情感的需求性
人們對(duì)生活中的情感因素表現(xiàn)出強(qiáng)烈的心理需求，這使得情感需求的表現(xiàn)越來(lái)越多地出現(xiàn)在市場(chǎng)商品中的情感設(shè)計(jì)中。而廣告設(shè)計(jì)在很大程度上是打造商品美麗外觀的行為，廣告作為市場(chǎng)化的產(chǎn)物必須滿足受眾的情感需求，因?yàn)樯虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)的主要職能之一就是促進(jìn)消費(fèi)。從這個(gè)意義上講，這意味著設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程中要研究消費(fèi)心理，不僅要在購(gòu)買后為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品使用功能，還要在商品的情感設(shè)計(jì)上抓住消費(fèi)者的情感心理需求，引起消費(fèi)者的情感共鳴，多層次、多角度滿足消費(fèi)者的需要，以引起消費(fèi)者情感的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而激發(fā)購(gòu)買行為。
三、情感訴求在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的重要地位
廣告的情感訴求表現(xiàn)出的是一種濃厚的感彩和抒情審美的理念，將抒發(fā)的情感融于創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。情感訴求廣告通過(guò)情感表現(xiàn)的方式表達(dá)商品與需求之間的關(guān)系，廣告的內(nèi)容通過(guò)生動(dòng)的形象、突出的個(gè)性、不凡的創(chuàng)意、多種多樣的藝術(shù)處理方式表達(dá)出來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感受，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生直接的溝通，從而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)產(chǎn)品的需求。只有將“情”字融入廣告中，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感，只有將情感訴求運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，才能撥動(dòng)人們的心弦，使之產(chǎn)生回味無(wú)窮的感受。
1.情感訴求是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)打造品牌的主要策略
情感訴求廣告不同于那種硬性的推銷廣告，情感訴求廣告以柔和親切的語(yǔ)言、自然流暢的風(fēng)格，不斷激發(fā)消費(fèi)者的感情，撞擊消費(fèi)者的心靈，讓消費(fèi)者在情感的包圍中感觸、領(lǐng)悟，使消費(fèi)者能夠接受廣告并對(duì)商品品牌產(chǎn)生好感，最終在感情上被征服。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益加快，忙碌的人們往往會(huì)忽略了情感、心理上的需求，內(nèi)心世界往往都有一種孤獨(dú)感和漂泊感。在這種情形下，人們似乎更需要心理上的滿足和精神上的慰藉，家庭的溫暖、愛(ài)情的甜蜜、事業(yè)的成就、地位的榮耀等，這些都是人們?cè)谏钪胁豢扇鄙俚那楦行枨蟪煞郑@些需求被設(shè)計(jì)師捕捉并寄托在日常的商業(yè)廣告中，通過(guò)人們的情感需求引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。
2.感性消費(fèi)占主導(dǎo)地位的現(xiàn)代消費(fèi)方式
關(guān)鍵詞： 中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史 相關(guān)研究 發(fā)展脈絡(luò)
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展迅猛，開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的高等院校超過(guò)1000所，但當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展和廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，廣告設(shè)計(jì)教育問(wèn)題叢生。目前我國(guó)雖然擁有10萬(wàn)多家廣告公司，但是廣告產(chǎn)業(yè)還處于粗放式經(jīng)營(yíng)階段，至今沒(méi)有一家本土廣告公司可以進(jìn)入世界級(jí)跨國(guó)大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設(shè)置了廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，但是尚沒(méi)有一所大學(xué)可以引領(lǐng)世界廣告設(shè)計(jì)教育的學(xué)術(shù)潮流……這些廣告現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都可以從廣告設(shè)計(jì)教育中找到回應(yīng)。新一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育何去何從？其中，重要的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的歷程的總結(jié)。
對(duì)于“中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發(fā)現(xiàn)專門研究。與該主題相關(guān)的理論成果主要集中于三個(gè)方面，即國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計(jì)教育的研究，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計(jì)教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個(gè)案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報(bào)告及資料匯編等。國(guó)內(nèi)外與該課題相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)如下。
一
國(guó)外學(xué)者歷來(lái)重視廣告設(shè)計(jì)教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發(fā)，對(duì)本國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程及其演變規(guī)律加以總結(jié)、概括，達(dá)到完善廣告設(shè)計(jì)教育史理論體系和促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目的。比如二戰(zhàn)后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數(shù)量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對(duì)先進(jìn)教育經(jīng)驗(yàn)及時(shí)總結(jié)研究，奠定了今天西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育包括廣告設(shè)計(jì)教育蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。1959年由美國(guó)“卡內(nèi)基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會(huì)分別資助而獨(dú)立發(fā)表的兩項(xiàng)關(guān)于大學(xué)廣告教育問(wèn)題的調(diào)查報(bào)告，掀起一場(chǎng)廣告教育研究的學(xué)術(shù)。1967年日本成立“日經(jīng)廣告研究所”，相繼出版《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》和《廣告報(bào)告》期刊，對(duì)日本業(yè)界廣告教育的諸多理論問(wèn)題做了深入研究；美國(guó)德克薩斯大學(xué)奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書(shū)》和新世紀(jì)初葉發(fā)表《2001年廣告教育峰會(huì)報(bào)告》等，對(duì)當(dāng)代美國(guó)廣告教育的狀況與社會(huì)效應(yīng)問(wèn)題等進(jìn)行了深入調(diào)研、客觀評(píng)析和深度展望；美國(guó)著名學(xué)者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對(duì)百年來(lái)的美國(guó)廣告教育做了開(kāi)創(chuàng)性的梳理、總結(jié)與前瞻；英國(guó)的“英國(guó)教育”、“英國(guó)高等教育與研究機(jī)構(gòu)”等國(guó)家教育網(wǎng)站則專設(shè)了廣告教育研究欄目，對(duì)英國(guó)近百年來(lái)的廣告教育展開(kāi)了多向考察與深入探究……（參見(jiàn)查燦長(zhǎng)著.《國(guó)外高校廣告教育研究》.上海三聯(lián)書(shū)店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學(xué)界或業(yè)界的這些具有重要意義與實(shí)踐價(jià)值的學(xué)術(shù)成果，主要集中于其本國(guó)范圍內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)教育，而從國(guó)際視野角度來(lái)對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育進(jìn)行探討的成果，僅見(jiàn)有零星論文，如日本株式會(huì)社電通企業(yè)計(jì)劃局副局長(zhǎng)坂本直規(guī)的《關(guān)于中國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀與課題》（《中國(guó)廣告》，2004.9），點(diǎn)出中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的種種問(wèn)題，如缺乏具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史”專題成果還鮮有發(fā)現(xiàn)。
二
“廣告設(shè)計(jì)教育史”作為一個(gè)研究專題在中國(guó)的萌發(fā)，是在20世紀(jì)20年代西方學(xué)科分工制度中的“專門史”的建構(gòu)，以發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告設(shè)計(jì)教育研究為中心的學(xué)術(shù)熱潮的打破，發(fā)展中國(guó)家廣告設(shè)計(jì)教育史研究的發(fā)展，以及改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境和廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)踐大發(fā)展的形勢(shì)下，有關(guān)設(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育學(xué)術(shù)論文日漸積累而逐步萌蘗、發(fā)展起來(lái)的。中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究的理論成果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國(guó)第一本廣告史著作——1948年如來(lái)生撰寫(xiě)的《中國(guó)廣告事業(yè)史》包含了初步的廣告教育和教育家的個(gè)案研究。他的著作將廣告教育與學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)納入廣告事業(yè)的系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個(gè)案研究資料，由此開(kāi)啟了在廣告通史類著作中研究廣告設(shè)計(jì)教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛(ài)的《中外廣告史》（中國(guó)物價(jià)出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛(ài)本身的文學(xué)研究學(xué)術(shù)背景影響到其在廣告史研究過(guò)程中對(duì)文學(xué)史的研究方法和寫(xiě)作風(fēng)格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國(guó)友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強(qiáng)的《中國(guó)當(dāng)代廣告史》（湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學(xué)出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國(guó)（1979—2003）》（中國(guó)工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學(xué)出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學(xué)出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國(guó)廣告圖史》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2006年版），等等。概括起來(lái)，這些著作均把廣告業(yè)分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業(yè)組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個(gè)不同的專題，并在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境中對(duì)廣告研究與教育進(jìn)行描述、分析。雖然敘述極為簡(jiǎn)略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點(diǎn)只是根據(jù)二手資料得出的常識(shí)性論述而缺少一手的實(shí)務(wù)文獻(xiàn)和文本文獻(xiàn)，教材的體例也決定了對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設(shè)計(jì)教育置于宏觀的“廣告生態(tài)”大環(huán)境之中，從廣告產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)節(jié)的立場(chǎng)去考察廣告設(shè)計(jì)教育及其發(fā)展規(guī)律，開(kāi)辟了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)研究者對(duì)本土廣告設(shè)計(jì)教育史的研究之路。在這些著作中，對(duì)當(dāng)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究影響較大的有以下幾部。
著名文藝美學(xué)家余虹教授的著作《中國(guó)當(dāng)代廣告史》側(cè)重于從美學(xué)和藝術(shù)的角度，作者通過(guò)實(shí)地調(diào)研、訪談等研究手段，走訪了中國(guó)北京、上海、廣州等地的數(shù)十位廣告人，在廣告設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)史上自創(chuàng)以分期為綱、每期內(nèi)以“專題”為線索的寫(xiě)作體例，詳述并評(píng)論了中國(guó)廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學(xué)術(shù)論爭(zhēng)和廣告營(yíng)銷現(xiàn)象。該著作對(duì)于一手文獻(xiàn)的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設(shè)計(jì)教育史分期的重要參考。
陳剛主編、姜弘擔(dān)任顧問(wèn)的《當(dāng)代中國(guó)廣告史1979—1991》（北京大學(xué)出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道（通路）競(jìng)爭(zhēng)、品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)入手，對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有重要啟發(fā)意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會(huì)相結(jié)合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫(xiě)作方式，這對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研的研究方法具有深刻指導(dǎo)意義，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價(jià)值。
2.設(shè)計(jì)史、設(shè)計(jì)教育史中廣告設(shè)計(jì)教育史的專題研究。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的研究還沒(méi)有充分展開(kāi)，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當(dāng)今中國(guó)廣告設(shè)計(jì)歷史研究的相關(guān)著作已經(jīng)有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設(shè)計(jì)史》（中國(guó)青年出版社，2002），夏燕靖的《中國(guó)設(shè)計(jì)史》（上海人民美術(shù)出版社，2009版），等等，但關(guān)于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的專題性研究，尤其是從設(shè)計(jì)學(xué)本身的視角出發(fā)所進(jìn)行的研究，目前還屬空白。
截至2012年5月12日，在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上，以“關(guān)鍵詞”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“廣告設(shè)計(jì)教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章77篇。以“全文”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“廣告設(shè)計(jì)教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章220篇（其中中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)193篇，中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)25篇，中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)2篇），而且論文的選題主要集中于當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育的課程結(jié)構(gòu)設(shè)置，存在問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施，以及廣告的創(chuàng)作手法層面。從宏觀的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育的視角進(jìn)行的涉及中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程研究》（南京藝術(shù)學(xué)院2000屆博士論文，北京理工大學(xué)出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)田君的碩士論文《中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的萌發(fā)——民國(guó)工藝美術(shù)教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，雖然有關(guān)于廣告設(shè)計(jì)在各個(gè)歷史時(shí)期的翔實(shí)史實(shí)、資料，但沒(méi)有形成系統(tǒng)的關(guān)于廣告設(shè)計(jì)教育的專門論述，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育本身缺乏一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)律性專門研究。
2004—2009年鄔烈炎主編的《設(shè)計(jì)教育研究》（1—7）是設(shè)計(jì)教育史研究的論文匯集，該叢書(shū)有專門的設(shè)計(jì)教育史研究欄目，還有專門一冊(cè)設(shè)計(jì)教育史研究專輯，其中不乏國(guó)內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)教育史研究的論文。
由于中國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科的發(fā)展，一批碩士博士論文開(kāi)始關(guān)注廣告設(shè)計(jì)教育方面的研究，如通過(guò)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)搜索獲得的南京藝術(shù)學(xué)院2008年博士論文龐蕾的《構(gòu)成設(shè)計(jì)研究》，作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育中基礎(chǔ)教學(xué)的主要課程之一的構(gòu)成課程的歷史、發(fā)展和出現(xiàn)的問(wèn)題做了系統(tǒng)考查，并就構(gòu)成教學(xué)改革與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)整體實(shí)驗(yàn)的關(guān)系進(jìn)行了設(shè)想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設(shè)計(jì)與作業(yè)編排的路徑與方式，是廣告設(shè)計(jì)教育中構(gòu)成課程的集中理論成果。南京藝術(shù)學(xué)院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設(shè)計(jì)教育的社會(huì)適應(yīng)性問(wèn)題研究》借助廣告學(xué)的理論支持，通過(guò)對(duì)當(dāng)前高等院校廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀的分析和對(duì)廣告公司相關(guān)人員的調(diào)查，歸納出當(dāng)前高等院校廣告設(shè)計(jì)教育存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施。此外，還有2012年南京藝術(shù)學(xué)院的部分學(xué)位論文，如易菲等就中國(guó)設(shè)計(jì)教育史上的某一組織進(jìn)行研究的專題，雖然這些具體的個(gè)案研究對(duì)于豐富中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有重要價(jià)值，但畢竟缺乏廣告設(shè)計(jì)教育的專門性系統(tǒng)性敘述、解讀、分析。
另外還有國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)教育方面的學(xué)術(shù)論文作為比較研究，對(duì)于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有參考價(jià)值。如山東工藝美術(shù)學(xué)院董占軍的《德國(guó)廣告教育札記》（《現(xiàn)代廣告》，2005，（9））介紹了德國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育的綜合大學(xué)的廣告設(shè)計(jì)，實(shí)用性?？茖W(xué)校的廣告設(shè)計(jì)，職業(yè)性培訓(xùn)學(xué)校的職業(yè)培訓(xùn)，以及各自特點(diǎn)。還有相關(guān)研究見(jiàn)于晚清、民國(guó)時(shí)期廣告文化史、廣告設(shè)計(jì)史中關(guān)于“廣告設(shè)計(jì)”的研究與教育方面的一些名家、個(gè)案，如張燕風(fēng)所著《老月份牌廣告畫(huà)》（《漢聲》雜志社，1994年版）對(duì)“月份牌廣告畫(huà)”及相關(guān)廣告畫(huà)家，廣告畫(huà)技法的探索，以及廣告畫(huà)人才培養(yǎng)的追溯。又如趙琛的《中國(guó)近代廣告文化》（吉林科學(xué)技術(shù)出版社，2001年1月）對(duì)當(dāng)時(shí)著名的廣告畫(huà)家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關(guān)史料論述。
3.專門的廣告教育研究中的廣告設(shè)計(jì)教育史研究。近三十年來(lái)，關(guān)于廣告教育的研究逐步展開(kāi)，如張樹(shù)庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版）對(duì)我國(guó)高等廣告教育規(guī)律進(jìn)行了探索，對(duì)廣告專業(yè)定位、課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)大綱、課程體系設(shè)置、教材建設(shè)、教學(xué)方法與教學(xué)管理進(jìn)行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調(diào)查的研究報(bào)告和數(shù)據(jù)報(bào)告（高校卷）（畢業(yè)生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實(shí)證資料價(jià)值；查燦長(zhǎng)著《國(guó)外高校廣告教育研究》（上海三聯(lián)書(shū)店出版社，2010年版），本書(shū)主要研究當(dāng)今世界上廣告產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美、英、日等國(guó)廣告教育發(fā)展之歷史脈絡(luò)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、廣告人才培養(yǎng)的理念目標(biāo)與價(jià)值指向、廣告教育實(shí)務(wù)的多元模式與個(gè)性特點(diǎn)、廣告教育衍生的社會(huì)組織與學(xué)術(shù)活動(dòng)、廣告教育發(fā)展的趨勢(shì)走向與前瞻思考、國(guó)外廣告教育對(duì)中國(guó)廣告教育的啟示。這些專著總結(jié)了前人對(duì)于廣告教育的研究成果，在大量數(shù)據(jù)的支撐下分析了中國(guó)高校廣告教育。但其對(duì)廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對(duì)于生活中的廣告、公司的廣告培訓(xùn)探討較少，而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教育的論述更是放在廣告教育的一個(gè)從屬地位，仍然是從廣告學(xué)的專業(yè)背景出發(fā)來(lái)論述廣告設(shè)計(jì)教育。另外還有相關(guān)論文，如韓志強(qiáng)的《對(duì)傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)教育的思考》（《教育理論與實(shí)踐》，2006，（3））提出構(gòu)筑傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業(yè)的專業(yè)性初探——以國(guó)際化背景下的中國(guó)內(nèi)地廣告職業(yè)為例》（北京廣播學(xué)院2002年碩士學(xué)位論文）就“廣告職業(yè)化”對(duì)廣告職業(yè)教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育史本身的理論思考。
4.廣告設(shè)計(jì)綜合研究工具書(shū)與資料匯編中的廣告設(shè)計(jì)教育相關(guān)實(shí)證資料。1988年起陸續(xù)出版的被稱為“研究中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的編年史冊(cè)”的《中國(guó)廣告年鑒》是在國(guó)家工商行政管理總局指導(dǎo)下，各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、廣告協(xié)會(huì)組織、全國(guó)廣告界參與編寫(xiě)的大型行業(yè)資料工具書(shū)，其主要內(nèi)容有：中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況，中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，廣告法規(guī)、條例、方針、政策，廣告界大事紀(jì)要，廣告學(xué)術(shù)論文選登，廣告專業(yè)名詞注釋，廣告教育，國(guó)際廣告交流活動(dòng)，等等。該年鑒內(nèi)容豐富，資料翔實(shí)，為中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供了重要的實(shí)證支持。1995年起每年編輯出版的《中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒》，梁梅編著的《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)圖典》（湖南美術(shù)出版社，2000年版），以及各種《中國(guó)廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡(jiǎn)要介紹，具有很重要的資料價(jià)值。朱銘、奚傳績(jī)編著的《設(shè)計(jì)藝術(shù)教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設(shè)計(jì)學(xué)的角度考查了廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展史上的若干大事件。現(xiàn)代廣告雜志社出版的《中國(guó)廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國(guó)廣告業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”和“中國(guó)廣告20年札記”相關(guān)資料，為中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國(guó)廣告25年》（中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2004年版）一書(shū)及其相關(guān)論文。這些成果都或多或少包含廣告設(shè)計(jì)教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學(xué)術(shù)性及思想性，只能提供廣告設(shè)計(jì)教育史研究的背景素材。
5.歷史學(xué)、教育史學(xué)科領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)、設(shè)計(jì)教育史的研究。我國(guó)歷史學(xué)、教育史學(xué)科相對(duì)發(fā)展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國(guó)教育發(fā)展階段階段劃分等，對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導(dǎo)意義。如：何東昌的《中華人民共和國(guó)教育史》導(dǎo)語(yǔ)和結(jié)束語(yǔ)（《高校理論戰(zhàn)線》，2007，（9），（12）），其教育史學(xué)術(shù)視野和分期對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史的分期具有宏觀的指導(dǎo)意義。在這些教育學(xué)、歷史學(xué)學(xué)科領(lǐng)域出現(xiàn)的新的視點(diǎn)、理論關(guān)注點(diǎn)和研究方法對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史課題有著新的啟發(fā)、借鑒意義。在中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學(xué)、教育史學(xué)科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院教育學(xué)系中國(guó)教育史專業(yè)中國(guó)教育發(fā)展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國(guó)藝術(shù)教育研究——清末學(xué)堂藝術(shù)教育的發(fā)生與演進(jìn)》，從教育學(xué)的背景考查了近代中國(guó)藝術(shù)教育，但由于專業(yè)不同，對(duì)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展史課題來(lái)說(shuō)有“隔”的感覺(jué)。
綜上所述，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究還沒(méi)有系統(tǒng)的專門理論歸納，其成果散見(jiàn)于國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計(jì)教育的研究，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計(jì)教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個(gè)案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報(bào)告及資料匯編等方面?？梢哉J(rèn)為，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育史研究的薄弱是阻礙學(xué)科發(fā)展的重要原因之一，因此對(duì)于中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育歷程的研究具有深刻的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。分析和研究近代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的歷程，總結(jié)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的歷史經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從中探索廣告設(shè)計(jì)教育的性質(zhì)及發(fā)展規(guī)律，可以清楚地認(rèn)識(shí)影響廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的各種因素，有助于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)教育的理論積淀，有助于思考和解決當(dāng)代中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育問(wèn)題，有助于為現(xiàn)實(shí)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育改革的決策提供服務(wù)，有助于闡明現(xiàn)在和將來(lái)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的可能趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
［1］奚傳績(jī).設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)典論著選讀［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.
一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞（見(jiàn)表1）。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書(shū)出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書(shū)、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開(kāi)始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。
二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)
2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。
經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書(shū)、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析
圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯
結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。
（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見(jiàn)表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開(kāi)了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書(shū)館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫(xiě)作、新聞?dòng)浾?、中?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵(lì)：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
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論文摘要：文章以言語(yǔ)行為理論為指導(dǎo)，從明星與施為行為真實(shí)條件的違背、明星與施為行為良好取效的違背、明星與斷言的語(yǔ)意與語(yǔ)用原則的違背三方面存在的種種語(yǔ)用失誤進(jìn)行闡釋，揭示當(dāng)今明星廣告遭到非議，甚至禁止的部分原因。
論文關(guān)鍵詞：言語(yǔ)行為理論；明星；廣告；語(yǔ)用失誤
一、引言
廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段之一，越來(lái)越滲透到人們的日常生活和工作中去，也愈來(lái)愈多的影響著人們的生活觀念和消費(fèi)意識(shí)。當(dāng)今廣告行業(yè)，尤其明星廣告可謂無(wú)所不用其所極。但是，廣告的泛濫，尤其是明星廣告的泛濫，也著實(shí)帶來(lái)了許多不利的影響?！毒┤A時(shí)報(bào)》報(bào)道：從2007年9月1日起，北京市將禁止和取締公眾人物做藥效廣告。國(guó)家多次出臺(tái)政策禁止用名人或明星廣告；在一些因廣告引起的官司中，甚至有人提出要對(duì)廣告中的明星提出訴訟，并要求他們?yōu)橐恍┨摷購(gòu)V告所帶來(lái)的不良后果負(fù)一定的連帶責(zé)任。從語(yǔ)用視角下的“言語(yǔ)行為理論”角度，對(duì)明星廣告極其廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，許多明星廣告的濫用本身就存在種種語(yǔ)用失誤，致使廣告大為遜色，引起消費(fèi)者的不滿，社會(huì)的極大關(guān)注，甚至遭到政府的禁止。
二、言語(yǔ)行為理論及其發(fā)展
言語(yǔ)行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對(duì)邏輯實(shí)證主義和語(yǔ)言意義的實(shí)證研究所作出的一種回應(yīng)。但首先明確、詳細(xì)研究言語(yǔ)行為理論的是英國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家?jiàn)W斯汀(J．L．Austin)。1962年，奧斯汀的學(xué)生厄姆森根據(jù)奧斯汀1955年在哈佛大學(xué)的一系列講座整理出版了“HowtoDoThingswithWords”一書(shū)。
“言則行”是奧斯汀言語(yǔ)行為理論的基本思想。Austin認(rèn)為，說(shuō)話就是做事。一個(gè)完整的言語(yǔ)行為，多數(shù)情況下同時(shí)實(shí)施了三種行為：以言指事行為(1ocutionaryact)、以言行事行為(illocutionaryact)、以言成事行為(perlocutionaryact)。以言指事行為是“言之發(fā)(theactofsayingsomething)，”以言行事行為及施為行為，指說(shuō)話人旨在通過(guò)話語(yǔ)實(shí)施某個(gè)交際目的或者執(zhí)行某個(gè)特定功能的行為。用公式表示為：InsayingX，1wasdoingY。以言成事行為表示言后之力，指的是某句話說(shuō)出之后在聽(tīng)話人身上產(chǎn)生的效果。但奧斯汀把重點(diǎn)放在了以言行事上，甚至以言行事行為后來(lái)成了言語(yǔ)行為的代名詞。
1965年，奧斯汀的學(xué)生塞爾(J．R．Searle)發(fā)表了“什么是言語(yǔ)行為”的論文，提出了其言語(yǔ)行為理論的雛形，并于1969年出版了SpeechActs：AnEssayinthePihlosophyofLanguage一書(shū)，這標(biāo)志塞爾言語(yǔ)行為理論的正式形成。塞爾認(rèn)為，說(shuō)出某種語(yǔ)言就是在實(shí)施言語(yǔ)行為，指說(shuō)話人通過(guò)話語(yǔ)傳達(dá)意圖、目的，如做出陳述、發(fā)出命令、提出問(wèn)題、做出承諾等：言語(yǔ)行為是語(yǔ)言交流的最基本或最小的單位。與奧斯汀不同，塞爾認(rèn)為，任何語(yǔ)句都帶有言外之力的特征。塞爾言語(yǔ)行為理論的發(fā)展：一是言語(yǔ)行為的分類，二是間接言語(yǔ)行為概念的提出。塞爾認(rèn)為，無(wú)限的言語(yǔ)行為可以確定為有限的范疇，但確定言語(yǔ)行為的種類的前提是首先區(qū)分話語(yǔ)的命題內(nèi)容和言外之力之間的差別，任何施事行為都包含命題內(nèi)容和言外之力(交際意圖)兩個(gè)成分，不同的施事行為之間至少存在著使二個(gè)方面的差別，并據(jù)此提出三條作為主要的標(biāo)準(zhǔn)：施事的目的、合適方向和心理狀態(tài)。1975年，塞爾又提出了間接言語(yǔ)行為的概念。認(rèn)為，用于實(shí)施間接言語(yǔ)行為的語(yǔ)句具有兩種語(yǔ)力：字面之力(1iteralforce)和言外之力。間接言語(yǔ)行為是一種以言行事(言外之力)通過(guò)另一種以言行事(1iteralforce)的表達(dá)方式間接地實(shí)現(xiàn)的。并且，次要的施事行為是字面的，而主要的施事行為不是字面的。這一解釋，有效地解決了語(yǔ)句的字面意義和說(shuō)話人的話語(yǔ)意義(即言外之力)的關(guān)系問(wèn)題。
三、語(yǔ)用失誤的定義
Austin在其How toDoThingswithWords一書(shū)中就提到過(guò)“誤用”(misapplicaiton)。他這樣寫(xiě)N-Wemayreasonablychristenthesecondson―wheretheprocedureislalrightbutCall’tbeappliedaspurported-M isapplications．
論文關(guān)鍵詞：語(yǔ)域偏離，喜劇小品，幽默
一 語(yǔ)域及語(yǔ)域偏離理論
語(yǔ)域理論起源于應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的“語(yǔ)言變體”的概念。根據(jù)韓禮德的界定,語(yǔ)域指的是“語(yǔ)言的功能變體”[1]。所謂功能變體,就是因情境語(yǔ)境的變化而產(chǎn)生的語(yǔ)言變化形式。情境語(yǔ)境指語(yǔ)言活動(dòng)的直接環(huán)境,包含三個(gè)因素,即語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式。
語(yǔ)場(chǎng)即為話語(yǔ)范圍,主要指交談話題以及場(chǎng)地等情境因素。語(yǔ)旨即為話語(yǔ)基調(diào),指交際雙方的社會(huì)角色關(guān)系和語(yǔ)言活動(dòng)的目的。語(yǔ)式即話語(yǔ)方式,指語(yǔ)言活動(dòng)所采用的媒介或渠[2]論文提綱怎么寫(xiě)。
語(yǔ)言的運(yùn)用必須適合各自的語(yǔ)言環(huán)境。但在日常交際中,人們會(huì)為了某種特定的語(yǔ)言交際目的而部分或整體借用另一語(yǔ)域中的語(yǔ)言形式,這就產(chǎn)生了語(yǔ)域偏離。語(yǔ)域偏離是一種文體中借用其他文體或語(yǔ)域的表達(dá)方式[3]。
在實(shí)際的語(yǔ)言交際中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)域的轉(zhuǎn)換和語(yǔ)域混合或語(yǔ)域借用的現(xiàn)象,指一個(gè)話題借用另一話題的語(yǔ)言形式特征,形式上常體現(xiàn)為語(yǔ)言使用者使用的語(yǔ)言不符合他所處場(chǎng)景的任意一個(gè)因素,如在談?wù)撘粋€(gè)話題時(shí)使用另一話題的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或表達(dá)格式,或在正式場(chǎng)合或嚴(yán)肅的話題中使用非正式的語(yǔ)言,或在口頭語(yǔ)言中使用書(shū)卷氣十足的正式語(yǔ)言,或使用的語(yǔ)言不符合話語(yǔ)參與者之間的關(guān)系及身份地位,都會(huì)給人造成不得體、不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。這種不得體、不協(xié)調(diào)的語(yǔ)言即語(yǔ)域偏離[4]的現(xiàn)象。
二 喜劇小品
喜劇小品是中國(guó)大眾雅俗共賞、喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種文藝形式。小品之所以受歡迎在于演員滑稽可笑的表演和風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言。言語(yǔ)幽默是喜劇小品的核心藝術(shù)手法,是喜劇小品的生命線，是喜劇小品吸引觀眾的重要藝術(shù)手法。隨著喜劇小品的日臻成熟，小品中的言語(yǔ)幽默也成了學(xué)者研究的對(duì)象。謝旭慧在其碩士論文《喜劇小品語(yǔ)言幽默藝術(shù)研究》中以大量的實(shí)例分析了喜劇小品語(yǔ)言幽默的特點(diǎn)和策略。[5]謝旭慧、牟玉華在《構(gòu)造喜劇小品語(yǔ)言幽默的語(yǔ)音手段》一文中分析了構(gòu)造喜劇小品語(yǔ)言幽默常見(jiàn)的語(yǔ)音手段，包括壓韻、別解、飛白、不規(guī)則停連、方音土調(diào)的運(yùn)用等。鄧夢(mèng)蘭在《喜劇小品語(yǔ)言世界的“偏離”與幽默》一文中分析了喜劇小品幽默風(fēng)趣的表達(dá)效果,產(chǎn)生于對(duì)語(yǔ)言世界的語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法、語(yǔ)體等各種層級(jí)結(jié)構(gòu)中的“偏離”手段[6]。
本文主要運(yùn)用語(yǔ)域偏離理論，選取小說(shuō)劇本“唐僧收徒”來(lái)分析通過(guò)語(yǔ)域轉(zhuǎn)換，混合和借用產(chǎn)生的幽默效果。
三 語(yǔ)域偏離理論在喜劇小品中的運(yùn)用及其產(chǎn)生的幽默效果
1.語(yǔ)域轉(zhuǎn)換
語(yǔ)域轉(zhuǎn)換,指的是講話者從一個(gè)語(yǔ)域轉(zhuǎn)入另一個(gè)語(yǔ)域,如秘書(shū)把領(lǐng)導(dǎo)的口頭演講稿改寫(xiě)成新聞廣播稿,或國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上的聽(tīng)眾由原來(lái)的專家同行變成了初學(xué)者而導(dǎo)致發(fā)言人對(duì)發(fā)言內(nèi)容所做的修改[7]論文提綱怎么寫(xiě)。
觀音：悟空！
悟空：又是你？這五百年來(lái)文學(xué)藝術(shù)論文，你每個(gè)星期都要來(lái)一次，你知不知道你很煩?。?/p>
觀音：這就是你的錯(cuò)了，我今天來(lái)是要告訴你一件好事的！
悟空：要不是放我出去，免談。我現(xiàn)在很忙，世界野生動(dòng)物基金會(huì)邀請(qǐng)我做形象代言人, 特奧會(huì)都請(qǐng)阿諾德了，我只是掙些零用錢而已嘛。
觀音和悟空都是古時(shí)之人，悟空對(duì)觀音一直都是畢恭畢敬的。但是在這個(gè)對(duì)話里，悟空和觀音的對(duì)話沒(méi)有了尊敬的意味，還有一些不耐煩的意思。屬于語(yǔ)旨轉(zhuǎn)換。這樣的關(guān)系轉(zhuǎn)換讓人感覺(jué)很搞笑，起到了幽默的效果。
另外他們之間的對(duì)話本來(lái)應(yīng)是用古文的形式，但是卻用了純現(xiàn)代的語(yǔ)言，如“免談”“掙些零用錢”文學(xué)藝術(shù)論文，具體來(lái)說(shuō)屬于語(yǔ)式轉(zhuǎn)換。
悟空：那你今天來(lái)是要告訴我什么呢？
觀音：你聽(tīng)著。（說(shuō)話間，從兜里掏出一個(gè)小本本） ……孫悟空，男，因五百年前大鬧天宮而被壓在五行山下，現(xiàn)經(jīng)天竺地區(qū)街道管理委員會(huì)全體大媽舉手表決，將此人指派給唐朝一僧人做徒弟。
這段中，觀音把孫悟空要給唐僧做徒弟這一事用現(xiàn)代的任命某人官職的形式宣布出來(lái)，屬于語(yǔ)場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，使古代的故事具有了現(xiàn)代的意味，讓人忍俊不禁。
2.語(yǔ)域混合
所謂語(yǔ)域混合，指的是兩種或兩種以上不同語(yǔ)域在同一個(gè)語(yǔ)篇中交錯(cuò)使用的現(xiàn)象[7]，如在白話文中混入文言文文學(xué)藝術(shù)論文，在書(shū)面表達(dá)中混入口頭表達(dá)。
悟空：大山？要不是為了給如來(lái)一點(diǎn)面子，我早就變成一只蒼蠅飛走了。只是住在別的地方還要收費(fèi)，這里山清水秀，又有觀音MM來(lái)看我，我就只好白天上班，晚上回來(lái)睡覺(jué)了？
觀音：那你今天為什么沒(méi)有上班呢？
悟空：雙休日，understand？
觀音：SURE！
在上面一段對(duì)話中，既有白話文又有英語(yǔ)，具體的說(shuō)應(yīng)該屬于語(yǔ)式混合，雖然感覺(jué)有些無(wú)厘頭，但是卻可以博得觀眾一笑，起到幽默的效果。
3.語(yǔ)域借用
所謂語(yǔ)域借用文學(xué)藝術(shù)論文，指的是講話者在進(jìn)行語(yǔ)言交際時(shí)使用了與已選語(yǔ)域不同的語(yǔ)域，比較常見(jiàn)的是在講話過(guò)程或行文過(guò)程中借用其它語(yǔ)域的某個(gè)說(shuō)法[7]論文提綱怎么寫(xiě)。
悟空：這難道就是江湖中失傳已久的“搖頭咒”？
唐僧：不錯(cuò)，這搖頭咒你一經(jīng)聽(tīng)過(guò)，你就會(huì)立刻上癮而無(wú)法自拔。一日不聽(tīng)就會(huì)筋脈倒流；兩日不聽(tīng)就會(huì)周身潰爛；三日不聽(tīng)就會(huì)氣血兩虧，臉上長(zhǎng)出黃褐斑，前列腺腫大，還會(huì)伴有更年期癥狀，就算吃了哈爾濱制藥六廠生產(chǎn)的蓋中蓋口服液也救不了你了！
悟空：好狠毒！
唐僧：呵呵，正所謂無(wú)毒不丈夫，量小非君子！
在這段對(duì)話中，唐僧借用現(xiàn)代的廣告詞，把緊箍咒的作用描述一番文學(xué)藝術(shù)論文，令人印象深刻。同時(shí)還伴隨著對(duì)現(xiàn)在一些廣告夸大其詞的諷刺，讓人笑，促人思。
四結(jié)語(yǔ)
語(yǔ)域偏離作為一種交際手段在語(yǔ)言交際中起著非常重要的作用。語(yǔ)域轉(zhuǎn)換，混合和借用通過(guò)改變語(yǔ)場(chǎng)，語(yǔ)旨和語(yǔ)式來(lái)違反語(yǔ)域常規(guī)，起到幽默的效果。喜劇小品的幽默可以通過(guò)很多形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是語(yǔ)域偏離是其中很重要的一個(gè)策略。文章通過(guò)分析小品劇本“唐僧收徒”，更好的展示了這一點(diǎn)。還有很多的例子，有待進(jìn)一步的分析和研究。
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[4]Leech,Geoffrey.ALinguistic Guide to English Poetry[M].London:Longman,1969.
[5]謝旭慧.“喜劇小品語(yǔ)言幽默藝術(shù)研究”，[碩士學(xué)位論文]，華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.
[6]鄧夢(mèng)蘭.喜劇小品語(yǔ)言世界的“偏離”與“幽默”[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(6).
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[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場(chǎng)，也是企業(yè)營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦為我國(guó)的體育營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)廣闊的前景，我國(guó)的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念結(jié)合起來(lái)，以體育精神鍛造知名品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營(yíng)銷體育精神
奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來(lái)，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過(guò)去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>
體育營(yíng)銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來(lái)講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來(lái)講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷目的?，F(xiàn)在，體育營(yíng)銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國(guó)的體育營(yíng)銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬(wàn)元人民幣的資金和實(shí)物。僅過(guò)十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說(shuō)明體育營(yíng)銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷。營(yíng)銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使。”現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則純粹是一場(chǎng)促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷走出國(guó)門，走向世界?？傊本?008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。
1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，有的放矢地參與競(jìng)爭(zhēng)。北京市政府已經(jīng)決定在未來(lái)五年中，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國(guó)外同等地位大城市的差距。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時(shí)，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個(gè)方面的市場(chǎng)變化：“第一，通過(guò)申奧成功的刺激，國(guó)內(nèi)的包括體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)。第二，由于申奧的成功，可能對(duì)我們國(guó)民的居民消費(fèi)會(huì)帶來(lái)一定的刺激。第三，可以吸引很多外國(guó)的游客，包括外資進(jìn)來(lái)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用。”總之，申奧成功對(duì)北京以至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營(yíng)銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷機(jī)制，將體育營(yíng)銷作為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)切入口。
2.在體育營(yíng)銷中力求以體育精神塑造品牌和企業(yè)形象。體育精神是現(xiàn)代精神的重要構(gòu)成，體育精神成為現(xiàn)代生活中活力、進(jìn)取的重要表現(xiàn)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品理念和企業(yè)形象能與之相聯(lián)，無(wú)疑是根本上贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)促銷營(yíng)利是短期的，但通過(guò)體育營(yíng)銷塑造品牌或形象的影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的。我們的企業(yè)要避免陷入某種短期化運(yùn)作，要將體育營(yíng)銷重點(diǎn)和核心放在現(xiàn)代體育精神的認(rèn)識(shí)上，以此塑造品牌和形象。中國(guó)是一個(gè)充滿希望的發(fā)展中國(guó)家，現(xiàn)代化觀念已深入人心，體育精神已經(jīng)成為增強(qiáng)民族凝聚力的重要因素。因此，體育營(yíng)銷無(wú)疑將進(jìn)一步提高產(chǎn)品的社會(huì)品位。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品分為實(shí)體產(chǎn)品和形象產(chǎn)品兩個(gè)層次，形象產(chǎn)品主要依靠文化包裝，而體育精神則是最好的文化內(nèi)涵之一。因此，利用奧運(yùn)契機(jī)，重視和加大體育營(yíng)銷的投入，對(duì)于提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)和品牌影響力將是一個(gè)很大的推動(dòng)。
3.體育營(yíng)銷也要同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng)。奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)契機(jī)，這個(gè)契機(jī)是在大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之中。因此，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上要面向未來(lái)，要有前瞻性和預(yù)測(cè)力，要了解各種改革的趨向，把握主流，力求成功地進(jìn)行市場(chǎng)博弈，因?yàn)檫@一次是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必更激烈更殘酷。
從某種程度上講，中國(guó)現(xiàn)在正處于從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過(guò)渡時(shí)期。就兩性關(guān)系的格局而言，既非完全的傳統(tǒng)父權(quán)社會(huì)又非事實(shí)上的現(xiàn)代兩性平等社會(huì)，而是傳統(tǒng)父權(quán)社會(huì)向兩性平等社會(huì)發(fā)展的碩士論文轉(zhuǎn)型期社會(huì)。過(guò)渡時(shí)期一般都會(huì)呈現(xiàn)出各種學(xué)術(shù)思想“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的場(chǎng)面，然而隨著女性主義和女權(quán)思想的興起并不斷擴(kuò)大，男性的聲音逐漸變小，越來(lái)越弱。
中國(guó)的女性主義發(fā)展很快，反映了中國(guó)女性需要爭(zhēng)取同男性平等的權(quán)利意愿和體現(xiàn)女性自我精神與能量的思想、社會(huì)言論及政治協(xié)助行為。女性主義者將更多的關(guān)注點(diǎn)放在女性境遇的考察、女性存在的缺失、女性權(quán)力的實(shí)踐、女性的安全保障、女性創(chuàng)造力、女性自覺(jué)的自我意識(shí)和主體性確立、女性的人道主義公正、女性的組織建設(shè)重整、女性話語(yǔ)權(quán)力、女性發(fā)展的身份認(rèn)同和社會(huì)地位確立等諸多問(wèn)題上。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)不懈地努力女性的權(quán)利己經(jīng)取得了很大的進(jìn)展，從而贏得了更多的支持與關(guān)注。
然而，女性主義的聲音越高漲，男性在其籠罩之下表現(xiàn)得卻更為隱蔽?！安辉撜f(shuō)，女權(quán)主義者的對(duì)立面是男性，或者男子是女權(quán)運(yùn)動(dòng)的主要障礙。這是一種有偏見(jiàn)的提法?！?2可以這樣說(shuō)，女性主義者所爭(zhēng)取的權(quán)力棒不單純是掌握在男性手中，相比之下男權(quán)中心思想造成的單純文化批判也使男性承受和女性同樣的壓力，男性的“有口說(shuō)不出”的苦衷也使性別的二元對(duì)立更為潛隱。
廣告中男性從表面上看是處于“第一位”的，因?yàn)樗麄冋加猩鐣?huì)優(yōu)缺資源，有著顯赫的社會(huì)地位，可以讓女性為之傾倒，并甘心為其泰獻(xiàn)一切。類似的男性形象在廣告中非常多而且都很定式，因此這成為女性主義者批判的主要對(duì)象。他們將矛頭指向廣告中占有女性、支配女性的男性身上，認(rèn)為是他們?cè)斐膳栽趶V告中遭受歧視。女性主義者假想這樣的場(chǎng)景:男性機(jī)械地傳輸自己的意志和愿望，女性在被動(dòng)地接受和理解，同時(shí)也將男人的“好色與嗜酒”定義為男性應(yīng)有的特征，在女色面前失去了判斷力。這種男性形象在廣告中非常多，也被廣泛地接受，因此說(shuō)明具有龐大的受眾基礎(chǔ)。
遭受女性主義者質(zhì)疑的男權(quán)中心文化，逐漸被當(dāng)成中性的東西接受下來(lái)，并且無(wú)需訴諸話語(yǔ)使自己合法化?！斑@就是勞動(dòng)的性別分工，是友兩性承擔(dān)的活動(dòng)及其地點(diǎn)、時(shí)間、工具的非常嚴(yán)格的分配;這是空間的結(jié)構(gòu)，存在著男女對(duì)立，大庭廣眾或市場(chǎng)專屬男人;這是時(shí)間的結(jié)構(gòu)，勞動(dòng)日、耕地年、或生命的循環(huán)、中斷的時(shí)刻是男人的，漫長(zhǎng)的妊娠期是女人的。”23法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄在《男性統(tǒng)治》里的這段話揭示了男權(quán)文化的意義。這種社會(huì)文化下的男人天生剛強(qiáng)女人天生柔弱的社會(huì)性認(rèn)定，在無(wú)限制束縛女性的同時(shí)也壓抑了男性，并經(jīng)過(guò)幾千年的傳承延續(xù)至今。
在男權(quán)文化中，男性是至高無(wú)上的，父權(quán)制的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定男性是家庭與社會(huì)的主宰。然而，在這里男性只是作為一個(gè)群體存在，而并非個(gè)體，男性作為個(gè)體的意義也是有限的。男性的個(gè)性并沒(méi)有得到張揚(yáng)，反而是在不斷地受到來(lái)自男權(quán)文化各方面的壓抑和打擊。面對(duì)越來(lái)越高漲的女性主義和越來(lái)越多獨(dú)立自主的女性呼聲，男性的聲音逐漸被淹沒(méi)，越來(lái)越小。
因此，男性也需要同女性一樣墾需得到關(guān)注。其實(shí)，從父權(quán)制社會(huì)的男性天經(jīng)地義的領(lǐng)導(dǎo)者角色到如今的過(guò)渡階段，現(xiàn)代男性陷入了新舊角色沖突的尷尬階段。新的社會(huì)條件下，“時(shí)代不同了，男女都一樣”使女性得到了更多的工作權(quán)、受教育權(quán)等權(quán)力，但人們?cè)谒枷肷蠈⒛行宰鳛樯鐣?huì)生活和家庭生活的主體這一觀念并未改變，中國(guó)伴隨漫長(zhǎng)父權(quán)制社會(huì)的男權(quán)主義的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范仍然存在，當(dāng)觀念與現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突，男性的社會(huì)角色便陷入了兩難境地。
廣告中展現(xiàn)男性工作壓力大的場(chǎng)景越來(lái)越多，甚至有更多的廣告商直接將矛頭指向男人需要“補(bǔ)腎”，這也間接地反映了社會(huì)現(xiàn)象:在現(xiàn)代社會(huì)巨大的生存壓力下無(wú)論男人還是女人，作為個(gè)體都是疲憊的，而體現(xiàn)在男性身上更為突出?，F(xiàn)代男性在社會(huì)生活和家庭責(zé)任等方面已經(jīng)超負(fù)荷，他們雖然苦不堪言但卻無(wú)法表達(dá)自己的無(wú)能為力。當(dāng)然，其中不包括有決策權(quán)和發(fā)言權(quán)的男人，他們是既得利益者，保持現(xiàn)狀就好。然而其他倍感壓力的有苦難言，誰(shuí)也不愿跳出來(lái)為今日男人的處境請(qǐng)命，免得被指責(zé)為“不像男人，’
總之，男權(quán)中心文化強(qiáng)調(diào)了男女兩性在社會(huì)和家庭生活中的差異，這種強(qiáng)調(diào)使女性得到更多的同情與關(guān)注，使男性處于被忽視的地位;再加之一些過(guò)于偏激的女性主義批評(píng)，將男性推到男權(quán)碩士論文屯自文化的倡導(dǎo)者位置上，更加深了男性所處兩難處境的心理壓力。同時(shí)，這種單純文化的批判只會(huì)造成性別話語(yǔ)權(quán)的對(duì)立，使男性成為女性被歧視的替罪羊，并不利于兩性關(guān)系的和諧發(fā)展，也不利于男性釋放個(gè)性，甚至可能造成男性群體的“集體失語(yǔ)”。轉(zhuǎn)貼于
一、電力期刊
1.根據(jù)自己的電力論文內(nèi)容，研究方向，選擇對(duì)應(yīng)的發(fā)表期刊。
2.選擇期刊。確認(rèn)期刊的合法規(guī)范性?？梢酝ㄟ^(guò)搜索雜志之家查詢系統(tǒng)來(lái)確認(rèn)其登記注冊(cè)信息。
3.選擇發(fā)表機(jī)構(gòu)?？梢酝ㄟ^(guò)工商局查詢系統(tǒng)，盡量選擇規(guī)模大，口碑好的機(jī)構(gòu)。
4.溝通，達(dá)成發(fā)表協(xié)議。
5.根據(jù)編輯或者審稿專家要求，修改論文，達(dá)到發(fā)表要求。
6.完成后，再過(guò)1-3個(gè)月就能夠成功發(fā)表了。同時(shí)會(huì)收到當(dāng)期樣刊。
7.多查詢，多比較，綜合判定期刊和機(jī)構(gòu)的合法規(guī)范性。
二、電力期刊技巧
1.準(zhǔn)確得體
要求論文題目能準(zhǔn)確表達(dá)論文內(nèi)容，恰當(dāng)反映所研究的范圍和深度。題目要緊扣論文內(nèi)容，或論文內(nèi)容民論文題目要互相匹配、緊扣，即題要扣文，文也要扣題。這是撰寫(xiě)論文的基本準(zhǔn)則。
2.簡(jiǎn)短精煉
題目的字?jǐn)?shù)要少，用詞需要精選.一般論文題目不要超出20個(gè)字。不過(guò)，不能由于一味追求字?jǐn)?shù)少而影響題目對(duì)內(nèi)容的恰當(dāng)反映，在遇到兩者確有矛時(shí)，寧可多用幾個(gè)字也要力求表達(dá)明確。
3.醒目
論文題目雖然居于首先映入讀者眼簾的醒目位置，但仍然存在題目是否醒目的問(wèn)題，因?yàn)轭}目所用字句及其所表現(xiàn)的內(nèi)容是否醒目，其產(chǎn)生的效果是相距甚遠(yuǎn)的。
三、電力期刊要求
1.引用率不得超過(guò)30%；這個(gè)引用率一般以的引用率為準(zhǔn)！
2.評(píng)職稱的話，對(duì)于期刊等級(jí)是有要求的，不同單位，對(duì)于期刊的等級(jí)要求也是不同的，一般大多都是國(guó)家級(jí)期刊就行了。（當(dāng)然啦，有的單位要求得核心期刊，有的單位僅僅省級(jí)期刊就可以，這一點(diǎn)需要你了解清楚后在做決定）。
四、的電力期刊有哪些
1.中國(guó)電力雜志CSCD核心期刊北大核心期刊
主管單位：國(guó)家電網(wǎng)公司
主辦單位：國(guó)網(wǎng)信息通信有限公司；中國(guó)電機(jī)工程學(xué)會(huì)
國(guó)際刊號(hào)：1004-9649
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：11-3265/TM
出版地方：北京
郵發(fā)代號(hào)：2-427
創(chuàng)刊時(shí)間：1956
發(fā)行周期：月刊
《中國(guó)電力》是全國(guó)性綜合類專業(yè)技術(shù)月刊，發(fā)行范圍覆蓋全國(guó)各省、市和香港、澳門特別行政區(qū)，以及北美、歐洲和亞太地區(qū)。擁有大量的國(guó)內(nèi)外讀者。
《中國(guó)電力》主要報(bào)道全國(guó)發(fā)電廠、電網(wǎng)、供用電等有關(guān)電力生產(chǎn)運(yùn)行、設(shè)計(jì)施工、科學(xué)研究以及電力信息資源開(kāi)發(fā)利用的成果，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理方面的經(jīng)驗(yàn)介紹；
《中國(guó)電力》刊登電力工業(yè)技術(shù)政策、技術(shù)規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)及電力統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；適當(dāng)介紹動(dòng)力機(jī)械、電機(jī)電器制造部門在產(chǎn)品改造和改型方面的經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)外電力生產(chǎn)、科技及經(jīng)營(yíng)管理方面的動(dòng)態(tài)。
《中國(guó)電力》2004年榮獲第三屆“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”；2001年進(jìn)入“中國(guó)期刊方陣”的雙效期刊；中國(guó)電力報(bào)刊協(xié)會(huì)期刊。
2.電力建設(shè)雜志北大核心期刊統(tǒng)計(jì)源期刊
主管單位：國(guó)家電網(wǎng)公司主辦單位：國(guó)網(wǎng)北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院；中國(guó)電力工程顧問(wèn)集團(tuán)公司；中國(guó)電力科學(xué)研究院
國(guó)際刊號(hào)：1000-7229
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：11-2583/TM
出版地方：北京
郵發(fā)代號(hào)：82-679
創(chuàng)刊時(shí)間：1958
發(fā)行周期：月刊
《電力建設(shè)》（月刊）創(chuàng)刊于1958年，由中國(guó)電力科學(xué)研究院；中國(guó)電力工程顧問(wèn)集團(tuán)公司主辦。本刊立足于我國(guó)的電力建設(shè)，包括國(guó)家宏觀政策、規(guī)范以及投資方向，規(guī)劃設(shè)計(jì)，工程管理，科研技術(shù)，產(chǎn)品優(yōu)化等。是我國(guó)電力建設(shè)領(lǐng)域的性期刊，在全國(guó)電力行業(yè)頗具影響。目前，本刊已發(fā)展成為電力系統(tǒng)的重要科技期刊，被評(píng)為全國(guó)科技期刊，電力部科技期刊，全國(guó)中文核心期刊，美國(guó)《劍橋科學(xué)文摘》收錄期刊，波蘭《哥白尼索引》收錄期刊，并入編新聞出版署中國(guó)期刊方陣，中國(guó)學(xué)術(shù)期刊光盤(pán)版。辦刊方針是：“傳承科技，服務(wù)電建”和“四個(gè)面向”（科研、生產(chǎn)、管理、基層）。目前分為編輯、廣告、發(fā)行等部門。期刊專業(yè)領(lǐng)域：電源工程建設(shè)，電網(wǎng)工程建設(shè)，電源電網(wǎng)運(yùn)行，技改和檢修，電力設(shè)備制造，電力系統(tǒng)自動(dòng)化，工程管理。
《電力建設(shè)》獲中文核心期刊(2000)；中文核心期刊(1996)；中文核心期刊(1992。
3.現(xiàn)代電力雜志北大核心期刊統(tǒng)計(jì)源期刊
主管單位：中華人民共和國(guó)教育部
主辦單位：華北電力大學(xué)
國(guó)際刊號(hào)：1007-2322
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：11-3818/TM
出版地方：北京
郵發(fā)代號(hào)：82-640
創(chuàng)刊時(shí)間：1984
發(fā)行周期：雙月刊
關(guān)鍵詞：藥品功能；藥品銷售渠道；藥品價(jià)格；藥品品牌；公共權(quán)力
一、緒論
藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費(fèi)者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會(huì)因?yàn)楫?dāng)兩種藥品價(jià)格有差異時(shí)造成價(jià)格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒(méi)有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)問(wèn)題嚴(yán)重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過(guò)剩，全行業(yè)設(shè)備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤(rùn)率走低的一個(gè)重要原因。為緩解藥價(jià)虛高問(wèn)題，政府應(yīng)該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍，制藥企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)下的合并重組可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘較高，同時(shí)醫(yī)療體制改革相對(duì)滯后，這些導(dǎo)致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政撥款、醫(yī)療服務(wù)收入和藥品收入。改革開(kāi)放后，政府的財(cái)政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個(gè)比例全國(guó)平均不足10%。為保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進(jìn)銷差價(jià)來(lái)彌補(bǔ)虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補(bǔ)償機(jī)制?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過(guò)出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過(guò)高價(jià)出售藥品的營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來(lái)源。
二、文獻(xiàn)概覽
標(biāo)題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價(jià)格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營(yíng)銷額度之間的關(guān)系。
陳宏付（2002年）認(rèn)為在藥品銷售的過(guò)程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價(jià)格，即顧客購(gòu)買藥品時(shí)藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個(gè)方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價(jià)格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達(dá)481.89億美元，年增長(zhǎng)率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達(dá)312.71億美元，增幅達(dá)5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長(zhǎng)16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導(dǎo)致藥品銷售額度方面的差異。
曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，以及其它綜合專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用，通過(guò)提升對(duì)于顧客用藥咨詢的指導(dǎo)水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實(shí)現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，顧客所得的讓渡價(jià)值不可以簡(jiǎn)單地把價(jià)值與價(jià)格等同，所以在日益競(jìng)爭(zhēng)加劇藥品營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)對(duì)顧客具有更大的讓渡價(jià)值，誰(shuí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)者，誰(shuí)就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過(guò)為顧客提供服務(wù)價(jià)值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。王曉敏（2005）認(rèn)為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過(guò)程中是最有效、最節(jié)省時(shí)間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個(gè)藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了聞名全國(guó)的促銷效果。另外，對(duì)于藥品進(jìn)行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進(jìn)行充分的宣傳，從引起患者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的共鳴，從而激起顧客的購(gòu)買欲望。
陳莎（2012）指出中國(guó)藥品電子商務(wù)是目前新興的藥品銷售渠道，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務(wù)及藥品供應(yīng)鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國(guó)藥品電子商務(wù)的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的形式，實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供便捷的藥品服務(wù)的目標(biāo)和方便及時(shí)、成本低廉的效果。
李榮凌（2009）指出國(guó)家規(guī)定藥品價(jià)格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長(zhǎng)幅度不同，從加成率、利潤(rùn)率看是逐年降低的，利潤(rùn)率下降幅度為52.88%，利潤(rùn)率的降低，導(dǎo)致醫(yī)院利潤(rùn)減少，患者受益增多。隨著降價(jià)比例增大及進(jìn)價(jià)下降，醫(yī)院藥品零售價(jià)下降幅度較大，利潤(rùn)減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤(rùn)減少率起點(diǎn)為57.5%；國(guó)家規(guī)定的藥品零售價(jià)下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤(rùn)減少率卻逐漸增大，當(dāng)降價(jià)比例達(dá)39.3%時(shí)，利潤(rùn)減少率為零。當(dāng)進(jìn)價(jià)變動(dòng)比例提高，當(dāng)提高17.65%時(shí)，醫(yī)院利潤(rùn)減少一半，患者受益為零。總的來(lái)說(shuō)，這兩種價(jià)格體系雖然對(duì)商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤(rùn)率卻減少在50%以上，患者也得到一定實(shí)惠。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)下降時(shí)，患者受益率增大，醫(yī)院利潤(rùn)率減少。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)與降價(jià)比例過(guò)大時(shí)，商業(yè)公司和藥廠都沒(méi)有一定利潤(rùn)，就不會(huì)銷售藥品了，醫(yī)院也就無(wú)法購(gòu)進(jìn)進(jìn)行銷售了，所以藥品的銷售價(jià)格對(duì)于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國(guó)忠（2006）認(rèn)為在藥品銷售過(guò)程中應(yīng)該摒棄“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”的定價(jià)方式，應(yīng)該把消費(fèi)者也歸入價(jià)格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費(fèi)品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應(yīng)以2～3d用藥量為宜，單位包裝價(jià)格就不宜過(guò)高，包裝也不宜過(guò)大，否則消費(fèi)者會(huì)有一種浪費(fèi)的感覺(jué)，這樣可使藥品的零售單價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能普遍接受的水平，從而可以擴(kuò)大購(gòu)買此藥品的消費(fèi)者群體的數(shù)量，并最終促進(jìn)藥品銷售額度的增加。
毛小青（2012）認(rèn)為在藥品銷售過(guò)程中通過(guò)品牌提升策略，來(lái)改善和提高影響藥品品牌的各項(xiàng)要素，即通過(guò)各種形式的廣告宣傳來(lái)提高藥品品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評(píng)價(jià)，另外中國(guó)人在購(gòu)買商品時(shí)也有求名的動(dòng)機(jī)，故此藥品銷售人員要適應(yīng)其求名的購(gòu)物動(dòng)機(jī)的心理，來(lái)不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。例如，在品牌營(yíng)銷模式的運(yùn)用中，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。
田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時(shí)配合政府政策規(guī)定，來(lái)規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營(yíng)銷手段獲取合理的利潤(rùn)。例如國(guó)內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，這對(duì)于加強(qiáng)藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場(chǎng)具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策的追蹤和分析，以及政策預(yù)警方面的研究，并通過(guò)對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)和降價(jià)及醫(yī)藥分家等國(guó)家政策對(duì)于藥品銷售方面的影響，及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)，讓藥品銷售策略和行動(dòng)步調(diào)的實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
通過(guò)以上研究文獻(xiàn)的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價(jià)格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。
把第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來(lái)源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料。
把根據(jù)李克特測(cè)量量表形式編制的調(diào)查問(wèn)卷作為研究工具。
本論文共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費(fèi)者250份。有效回收共計(jì)488份，有效率為97.6%，完全符合論文設(shè)計(jì)要求。四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：
“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設(shè)計(jì)規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計(jì)與研究的要求。
效度分析：
通過(guò)運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過(guò)0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。研究對(duì)象通過(guò)旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本調(diào)查問(wèn)卷的各題目具有相對(duì)獨(dú)立性，判別效度符合設(shè)計(jì)要求。
描述性分析：
總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價(jià)格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答得分最低。
標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價(jià)格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品促銷方式”的回答意見(jiàn)分歧最大，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答意見(jiàn)最為集中。
皮爾遜（積矩）分析：
自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說(shuō)明這六個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。
四、結(jié)論
本論文通過(guò)文獻(xiàn)概覽和調(diào)查問(wèn)卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對(duì)北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進(jìn)行了分析，在第一章中提出的研究問(wèn)題在此被驗(yàn)證。即對(duì)于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。同時(shí)由于只是選取了六個(gè)自變量作為研究變量對(duì)于北京藥品銷售額度的影響作用進(jìn)行了研究，在理論和實(shí)踐方面對(duì)于本論文的研究意義都是一個(gè)限制。
參考文獻(xiàn)：
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[4]毛小青.論提高藥品銷售業(yè)績(jī)的策略.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)[J].2012.3.
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一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開(kāi)題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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