時間：2022-03-10 21:11:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒體論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【論文摘要】手機報、手機電視相繼出現,成為近兩年安徽傳媒發展的兩大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現,以及同行業的激烈競爭,多家報刊社、電視臺都期待以手機媒體突出重圍,這種思路固然不錯。但手機媒體是個新興的產物,它真正運行起來所需要的認識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出初步思考。
在通訊技術不斷發展、手機用戶不斷增加的情況下,手機媒體的出現乃大勢所趨。手機報、手機電視的及時出現,成為安徽省傳媒發展的新亮點。新聞渠道的暢通,新市場的出現,以及同行業競爭壓力的促使,各家報社、報業集團以及電視臺對手機媒體的青睞就不難想象。
但是,在欣喜與興奮之余,對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟,手機報、手機電視等手機媒體的出現,僅僅是個開頭,并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為,得到受眾的認可并良性運轉起來,需要我們有正確的認識、理性的思考。
手機媒體傳播的特性
(一)運行特性
大眾傳播作為社會上層建筑的一部分,它的運行受到多方面因素的制約,主要來自于三個方面:一是政治制度;二是各利益團體;三是受眾監督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天,社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發展的“糧草”。所以,無論是傳統的三大媒介,還是新興的網絡媒介,都得騰出大量的版面和空間,為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能行不通。手機報、手機電視的運行中,不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告,甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因:
1、手機的物理特性決定了它不適合廣告傳播。手機的最大優勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外,手機的基礎功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現。手機傳播(手機報、手機電視)是新聞媒介和通訊運營商合作的結果。雖然,手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關系,但我們更要清楚地看到,手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇了此業務,才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關系,純屬商業行為,兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現廣告,都屬違反合同的舉動,不會被受眾接受。
(二)受眾特性
了解與研究手機媒體傳播的受眾特性,對于手機媒體的運行與發展至關重要。
一般情況下,在受眾確立的過程中,主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地,他們決定傳受眾區域;二是受眾職業和身份;三是受眾的年齡;四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言,主要是后三者。
通過手機渠道獲取新聞信息,是手機在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比,手機傳播的畫面不及電視,聲音不及廣播,報道深度不及報紙,綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下,使用手機媒體就是“迫不得已”的結果,屬于非常手段。由此我們不難總結出手機媒體傳播的受眾特性來:生活節奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。
(三)對兩個特性的認識
手機媒體傳播沒有廣告,以及受眾的窄化,引出這樣一個問題:手機媒體傳播靠什么維持生計?這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯系起來分析,就會發現,問題并不是我們所想象的那樣,而是別有洞天。
1、手機媒體它不是獨立的媒介,是報紙等傳統媒介在新形勢下的延伸。它將以內生性收入為主,即靠自己的新聞產品的出售為主。與內生性收入相對的是外生性收入,這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是,內生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經營自就越大。
所以,手機媒體一方面開拓了本媒介的經營范圍,另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。
2、受眾明確,對新聞產品提出更高要求。手機媒體的運行中不會出現廣告,受眾相對集中、窄化,再加之手機本身傳播的有效性,這些特性也對手機媒體傳播內容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真新聞、好新聞。
手機媒體的實際操作要求
(一)手機媒體對新聞選擇的需求
新聞選擇是對現實生活中發生的事實加以鑒別,選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒介是普遍適用的。手機媒體是傳統媒體的衍生物,適用新聞選擇的規律自不必說。因此,根據手機媒體的特性,在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規的基礎上,我們可以總結出適用手機媒體新聞選擇的標準:
1、強調新聞真實性、新鮮性。真實性、新鮮性是新聞的生命,手機媒體要傳播新聞,必須堅持這一原則,強調向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。
2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務性、趣味性。對手機媒介來說,時效性即時間新,內容新;重要性即勢必引起人們關心的事實;接近性即強調和受眾心理的接近;服務性即提供給受眾需要的、貼心的服務性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受眾的感情共鳴,增添生活的“調料”。
3、符合新聞法規:即選擇新聞法規允許的新聞提供給受眾。
(二)手機媒體傳播對新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式,是新聞內容與表現形式相統一的報道樣式的統稱,有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞,既取決于新聞本身,也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現形式也不盡相同。所以,分析適于手機傳播的新聞體裁,對于手機傳播至關重要。
手機主要功能是完成人際間的通訊,傳播新聞只是手機的附加功能,而且受眾集中、窄化,這些就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出,消息的特征與手機傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎上進行分析、議論、抒情等,則不適合手機傳播。
(三)手機傳播對新聞寫作的要求
1、動態消息:“迅速簡潔的報道最新發生的新聞事實。”這既是它的定義,也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調這一點。
2、綜合消息:即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機報、手機電視中的“綜合”,要強調圍繞新聞點去綜合,即根據受眾關心的核心綜合。比如報道一場比賽,手機媒體中不能按照比賽的進程報道,而應圍繞比賽結果進行,當然現場直播除外。另外,這樣的綜合需要建立在對受眾深入調研的基礎上。
手機媒體傳媒帶來的其他問題
1、手機本身的問題。伴隨著手機報、手機電視的推出,手機行業必然掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能,又能適合手機傳播新聞消息,將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。
2、新聞媒介內部的問題。手機媒體要發展下去,與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益,辦好了將是雙贏的結果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發展產生深遠影響,需要新聞媒介更加深入的研究。
參考文獻
1、李良榮《新聞學導論》,1999年10月.高教版.
（一）手機媒體傳播的移動即時性———將人從“禁閉”中解放出來
手機媒體作為網絡媒體的補償和延伸，“糾正”了網絡媒體的時間偏向，使信息傳播由及時性轉變到即時性：最為快捷方便地傳播、接收信息。手機媒體將人從機器跟前和緊閉的室內解放出來，真正地做到了將人類說話和走路這兩種基本交流方式結合到一起。3G、4G技術的運用實現了手機媒體與因特網的隨時連接，使之具有互聯網傳播的及時性，它的便攜性、移動性又做到“隨時在線”“隨身在線”，用戶可以在高山草原、海濱沙灘、田野牧場一邊走路一邊與“世界”連接。無論用戶身在何處，只要用拇指操作手機就能接收來自世界各地的信息，包括專業媒體機構、自媒體提供的各種信息，實現“零時差”傳播。即使用戶不刻意打開游覽器搜索信息，裝載到手機中的各種新聞客戶端或者其他APP應用軟件會不斷地向用戶推送及時的新聞信息，鈴聲和振動也會提醒用戶查看。它讓靜態的信息接收方式轉變為動態的實時接收。
（二）手機媒體跨平臺傳播———“人性化”傳播體驗
媒介工具是人類傳遞信息的中介和平臺，因此作為媒介工具之一的手機媒體自身也就是一個信息傳輸的平臺，用戶可以通過語音通話、短信、彩信的方式發送文字、圖片、音頻、視頻信息。此外，如今的智能手機所具有獨立的操作系統，使手機可以如電腦一樣安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，這使手機媒體具有了整合多種平臺的功能，實現信息跨平臺交流。這種跨平臺交流消除了用戶通過進入Web搜索的繁瑣步驟，實現“一站式”到達，將人們從攜帶眾多電子設備和繁瑣的程序中解脫出來，同時也改變著信息以網頁為主要承載的模式，凸顯了手機媒體傳播的“人性化”。換言之，手機媒體傳播的“人性化”是對用戶使用媒介工具的人性化滿足。手機媒體屏幕小、方便攜帶、移動性極強等特點，也促使第三方平臺針對手機媒體的特性做出了相應的調整。以新浪微博iPhone4.6.1版為例，手機版與網頁版相比主要的變化有：第一，主界面以可視化、簡約為主。界面的大面積用來承載信息，導航區從網頁版的左右兩邊調整至屏幕的上下區域。屏幕頂端從左到右依次是好友關注、分組下拉菜單、操作下拉菜單；分組菜單欄可以根據用戶需求將所關注的人進行分組，這種分組查看信息可以提高重點信息的閱讀率。屏幕底從左到右依次是首頁、消息、“+”(微博書寫、等)、發現、我。導航區分類清晰明了，圖標設計醒目，風格簡約，使整個界面具有簡潔方便、誤操作少、可用性高和良好易用性的特點。除此之外，用戶還可以自主選擇更換其他的免費或付費的個性化界面裝備。第二個變化源于手機的定位、重力傳感器和二維碼掃描功能。這使得手機微博在功能上添加了與地理位置相關的信息，如帶地理位置的微博、搜周邊的好友、搖一搖等功能。重力傳感器和二維碼掃，則使用戶無需鍵入文字搜索，通過輕輕搖一搖就能搜索到信息和正在一起搖的人，掃一掃就查找微博用戶以及查看信息。這些也是手機版微博與網頁版微博最大的不同。界面的調整和功能的設計也充分體現了“以人為中心”的理念。在2012年2月，新浪微博擁有的3億多的注冊用戶中，60%活躍用戶是通過移動終端登錄，而通過手機媒體登錄占所有通過移動終端登錄的64%。[4]可以說，通過手機媒體，微博成功地幫助人們在“等候時間”里或不同的轉化場景中提供了傳播信息、建構自我的契機。這樣跨平臺的信息交流互動會成為未來信息傳播的必然趨勢，進而也將帶來更為“人性化”的傳播過程與使用體驗。
（三）手機媒體傳播的互動性———彰顯用戶的“自主性”
手機媒體作為新媒體的杰出代表，繼承了新媒體開放互動式的傳播方式。較之網絡媒體，手機媒體的傳播進一步打破了傳統媒介的特殊地位，清除了一般受眾進入媒體的障礙，使得每一個人都能行使自己的信息權與意見表達權，實現與傳播者雙向溝通。手機媒體的移動即時性，形成了一個“無所不在”的5A傳播環境：通過手機，任何人（Any-one）可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等任何媒介（Anymedia）傳播任何信息（Anymessage）。在這樣的情況下，傳播者和接收者的界限也變得更為模糊，它們的角色可以瞬時互換，相互融合。用戶不再是單一的信息接收者、意見的反饋方，手機所具有的隨寫、隨拍、隨錄、隨轉、隨發的功能，使得每一個用戶都能針對某一信息進行及時的補充、評論，轉發，然后迅速傳播開來，克服了傳統媒體線性傳播的直線性、孤立性等缺陷，真正實現傳播過程的“雙向循環”。手機媒體具有的集約各種媒體的功能，使用戶可以自由選擇通過編寫文字、拍攝照片和影像等方式進行直接互動傳播。而在傳播渠道的選擇上，用戶同樣具有高度的自，既可以通過短信、彩信、微信、移動QQ等方式進行人際傳播，也可以通過微博、論壇、博客、社區等平臺進行群體傳播、組織傳播，甚至大眾傳播。手機媒體成為人能夠“掌握”和控制的媒體，彰顯了用戶的自主性，體現了手機媒體對用戶地位的人性化尊重。
（四）手機媒體傳播“碎片化”———打造“個性化”傳播
手機傳播的即時性，將信息傳遞的周期縮短到以分、秒計算。同時，手機具有的儲存功能，使人們不再被“釘”在某個固定的時間段接受信息，而是能夠自由地選擇何時查閱信息，做到信息接收的異步性，將傳播的時間分離、肢解，呈現傳播時間的“零散化”。同時，這種零散化要求信息能夠簡明扼要地傳遞其最核心的內容，使用戶能夠在零碎零散的時間里能快速獲取信息，亦或是分段的內容，使其在被打斷后能在下一個零碎時間里繼續閱讀觀看，造成信息的“破碎化”。此外，作為差異性個體的用戶，他們對信息需求的類型不盡相同，迫使手機媒體的傳播呈現“分眾化”的趨勢，使聚集的人群形成了無數的“碎片”。每一個用戶都可以通過定制與自身的需求和興趣相應的內容或下載相應的應用軟件，將自己所需要的信息拉出來。手機定位等功能，可針對用戶身處的環境推送與地理位置相關的信息。手機媒體的這種傳播將會最大限度地體現個人的差異和需求，最大限度地實現在信息需求方面的個人價值。而這種傳播形態也印證了未來學家尼葛洛龐帝預言：在后信息時代，信息將變得極端個人化，這種個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體的。手機媒體與生俱來的個性化、情景性，以及傳播的“破碎化”（時間“零散化”、信息“破碎化”、傳播“分眾化”），使得手機成為適合于不同人的個性化物品，成為用戶打造個性化傳播的平臺，突出了手機媒體對用戶使用信息的人性化滿足。
二、手機媒體推動消費觀念的改變
1、積極利用新的宣傳渠道無論新媒體時代渠道如何變化，“內容為王”的原則始終不變，傳統文學期刊仍然要積極嘗試使用新媒體宣傳自己，強化品牌。2008年7月，《中篇小說選刊》新浪博客正式開通，隨之經過數年的發展，《中篇小說選刊》已形成博客、微博、微信、官網四方互動的宣傳展示模式。在進行內容推送的同時，要逐漸互聯網宣傳戰略中求新求變，創新思維。諸如，2012年，《中篇小說選刊》制作并了首個圖書宣傳片；2014年5月，《中篇小說選刊》舉辦評獎歷史上首個網絡直播頒獎會。本屆頒獎活動首次采用網絡直播頒獎的辦法向全國直播，這是傳統文學雜志與互聯網牽手后的創新嘗試。活動全程受到包括全國眾多文學評論家、文學刊物、讀者的關注，至6月3日止，新浪微博直播話題閱讀量達到302.1萬。
2、積極探索新的發行模式發行量是考量一本雜志的重要指標之一，互聯網的出現讓宣傳效率成幾何級數增長，同時電子商務的蓬勃發展讓產品營銷大大拓展了渠道。2011年6月，《中篇小說選刊》雜志淘寶官方網店正式上線。微博宣傳和淘寶銷售相結合的模式，很快打開的雜志銷售的新渠道。2014年，微信銷售平臺的功能逐漸完善，目前《中篇小說選刊》的官方微信正在嘗試通過微信拓展雜志發行。
二、文學雜志的數字化生存：搭建自有閱讀平臺與作為優質內容提供商的平衡
目前，文學雜志在互聯網生存策略較為單一，基本上是作為各大網絡閱讀平臺的內容提供方。傳統文學雜志應該逐步擺脫單純內容提供商的尷尬地位，嘗試運營自有平臺，逐步向數字化轉型。傳統文學雜志搭建小說閱讀平臺作為文學雜志的數字化生存策略，是基于目前互聯網小說閱讀的現狀提供的三個前提：
1、網絡文學閱讀經過十年發展，用戶對內容品質的要求正在逐步提高。網絡文學付費用戶比例的逐年提升，這一事實可預期，用戶對于所購買的文學閱讀內容的品質要求必然也在逐步提高。針對小說而言，大多數的文學閱讀網站普遍存在的一種弊病即內容同質化和快餐化現象史無前例的嚴重。小說閱讀的本質決定其無法長時間保持低端運行，這也將成為促成文學網站尤其是小說閱讀轉型升級的因子。
2、現實題材的小說仍然相對受到追捧。目前的情況是，在很多大型的垂直文學閱讀網站中很難讀到現實題材的小說，數量少、品質低；
3、目前網絡小說閱讀給人的印象總體仍然停留在“怪力亂神”的低端局面中，高端品質感受的小說閱讀網站難舉一二。2014年起，《中篇小說選刊》開始搭建自己的數字化閱讀平臺。其品牌定位為嚴肅文學的小說閱讀門戶。其特征表現為題材多樣化、作者專業化、閱讀品質化、網站垂直化。平臺以提供現實題材為基準的多樣化小說，堅持提供精品小說閱讀的思路。以區別現有小說閱讀網站作品雜亂、品質無保證的現狀；平臺作者均為專業作者，除一批已在讀者中有超級影響的作家外，側重向70、80年代的相對成熟的作家作品傾斜。尤其是一批自帶粉絲群的年輕作家群體，應該是重點發展的對象。除內容質量的高品質以外，整體的閱讀體驗也需要高品質化。更為重要的是，做好搭建自有閱讀平臺與作為優質內容提供商的工作之前，傳統文學雜志還需要做好以下三項工作。
第一、認真處理作品的數字版權簽約問題。據筆者了解，現有的文學期刊并沒有與作者簽訂符合法律規范的數字版權協議，而這將是制約文學期刊互聯網生存的重大瓶頸。
第二、逐步建立數字產品的營銷團隊。相對于內容和技術，營銷能力將是更加制約傳統文學雜志數字化生存能力的短板。幫助內容編輯轉型成為營銷人才是最為關鍵的一步。
(一)做好開頭，巧妙引入
教師可以發掘一些發生在學生身上的事件，從生活的角度去激發學生興趣。利用學生自己經歷過的事做導入，學生會有很深的感觸。教師借助事件加以指導，激發學生對知識的熱情來達到教學。教師也可以在上課前講個笑話或是有趣的事，來活躍課堂的氣氛，創造一個輕松愉快的氛圍，讓學生不再感覺枯燥。此外，也可以在課上，設計一些問題來競猜，在有競爭壓力的情況下，刺激學生的求知欲和學習興趣，既鞏固了舊知識，又為新知識學習做好了鋪墊。
(二)提高問題難度
問題難度的提升可以有效地激發學生的智力，對于那些基礎掌握不錯的學生，既能拓展他們的思維智力，也可以觸發學生的學習興趣。問題難度上升，是對學生智力的考驗。教師的問題會引發學生的思維活動和求知欲望，促進學生對知識的探索和發展，當然，問題的難度要結合學生的水平能力。一些簡單的可以在書中就有原話的，對學生的提升是沒有任何作用的，沒有難度也就沒有興趣了。此外，如果教師設計的問題過于困難，超過了學生所接受的范圍，這樣學生的積極性會大受打擊，產生負面情緒，那么對學生的學習是沒有意義的。因此，提高問題難度對教師的要求是極高的，問題要立足于課本，切合實際，處理好整體與局部的關系，有的放矢;緊緊把握教材的內容，挖掘更深成分的內涵，而且要注意問題的開放性，要給學生留有發揮的余地;問題要新穎，具有較高的技術含金量，在學生思考的過程中不是簡單就解決問題，而是經過一定思維過程才能得出答案，把學生的潛力發掘出來，體會到有挑戰性的難度，從而激發學習的興趣。
(三)合理利用多媒體
學生能否很好地掌握知識技能，主要還是依靠教師提供的外部條件。“填鴨式”的教學方式應該減少使用，光靠教師的一張口和一只手，很難在學生教學時取得很好的效果。而多媒體教學是教學的一個重要發展趨勢，利用它集圖片、視頻、錄音等于一體的特點，能有效地提升學生的認知能力。這種教學能有效地調動學生的聽覺、視覺，直觀地為學生展示教學內容，富有生動性和多樣性，使課堂氛圍活躍積極，學習興趣大增，教學也不再枯燥重復，加深了學生對教學內容的理解和記憶，又強化了學生解決問題的技能。
(四)巧設課堂結尾
教師要在課堂結尾做好總結工作結，要用精辟的語言來闡述本節課的重點內容，語言要精巧干練，與學生產生情感上的交流;也可以設置懸念，鼓勵學生自己去探尋答案，探尋的過程就是讓學生不斷學習和進步的過程。此外，教師在結尾處做到意猶未盡，就會給學生帶來無限的思考，激發學生下一步的學習興趣。
(五)總結
激趣而導學，是一種賦予課堂教學藝術的方式。在實際實施時，教師能夠以一個正面高大，學識淵博，和藹可親的形象出現，配合巧妙的開頭，激發學生興趣，借助多媒體的形象，加深興趣，在最后利用精妙的收尾，開發興趣。學生的思維活動就會在短時間內興奮起來，持續成一種自然想學習的狀態，繼而提升學生的學習效率。
作者：鄭傳松 單位：江蘇省揚州梅苑雙語學校
一、新媒體時代文化產品營銷的必要性和特點
(一)文化產品企業利用新媒體平臺進行產品營銷的必要性1．新媒體為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產品如果沒有足夠的關注度，就很難激發消費者參與的熱情與興趣，在產品推廣中很難達到預想的結果。根據我國互聯網絡信息中心2014年的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民數量突破6億人。其中，手機網民規模已達5億，手機網民規模的增長促進了手機端各類應用的發展，成為目前我國互聯網發展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴大文化產品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優勢，它為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性。文化產品的價值不僅體現在自身的創意和獨特性方面，更重要的是表現在消費者的體驗價值上。文化產品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性，文化產品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產品企業的經營要求。通常情況下，企業會將預算15%－25%的費用用在文化產品的營銷推廣方面。但是，傳統媒體的高額推廣費用令許多企業望而卻步。同時，傳統媒體的推介已經不適合當下文化產品自身的特性，在傳統媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產品的企業更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時代文化產品營銷的特點1．“視聽覺”元素應用突出。文化產品屬于精神娛樂消費品，文化產品的特性決定了消費者在購買或消費文化產品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產品的影響和作用，而基于互聯網的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產品品牌的推廣。2．網絡社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網絡社交平臺進行文化產品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產品企業也沒有對相關輿論進行引導和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時代文化產品營銷策略
(一)新媒體時代文化產品營銷應遵循的原則新媒體時代下的文化產品營銷因其以互聯網技術為依托，因此其營銷模式也要符合網絡整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產品營銷首先要注重文化產品本身的精神性，充分挖掘文化產品內在的娛樂性，在實施網絡整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費者的消費動機來看，文化產品的消費動機大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產品在新媒體營銷中，要注意表達和突出文化產品的精神性和娛樂性，使營銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產品企業利用精神和物質的雙重利益來刺激和吸引消費者關注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉發、@好友和點贊等方式有機會獲得產品適用外，還可以通過文化產品固有的屬性提升客戶對產品的粘性。例如電影《小時代》其實就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當日排片率近45．1%，打破了當時中國電影首映票房紀錄。可以說，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產品的性質而言，消費者的體驗感至關重要。因此，文化產品企業要利用新媒體平臺與消費者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關系，激發受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變為主動傳播者的身份。4．個性化(Individuality)當下時代和人們的生活方式都要求文化產品要具備創造性和獨特性，以滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產品營銷中，要注意細分市場，強調文化產品的獨特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產品定位和滿足消費者的個性需求進而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發行之初，美國獅門影業公司就在年輕人喜愛的網站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網站上發起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發相關的網絡游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網絡社交平臺對產品進行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉發等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。
(二)文化產品在新媒體時代的AISAS營銷模式根據人們生活消費方式和互聯網的特性構建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消費者行為分析模型，將這一模型轉化為適用于文化產品的營銷模型，針對文化產品的特性，通過細分市場，精準定位目標受眾，分階段實現營銷目標。1．Attention階段:吸引客戶注意。對于文化產品而言，關鍵的是在第一時間抓住受眾的關注。因此，要在龐雜浩渺的網絡信息中通過廣告、軟文、資訊、BBS、Email等形式推廣產品，吸引消費者的注意力，讓產品具備一定的知名度，進行營銷。簡單來說，就是利用新媒體的平臺，進行主動的傳播和具有噱頭的事件營銷策劃，吸引消費者的關注。2．Interest階段:注重客戶興趣的培養。在興趣(Interest)階段，要注重消費者興趣的培養，具體是根據上述趣味性和互動性的原則，從消費者的需求出發，運用如微博營銷、短信營銷、微信營銷等手段等加強消費者對文化產品的認知，并在網絡社交平臺上通過趣味的體驗互動，拉近與消費者的距離，加強消費者對文化產品品牌的粘性。3．Search階段:利用搜索引擎引導客戶。在搜索(Search)階段，要通過優化搜索引擎和有效監控網絡評價的方式，在互聯網上為客戶提供全面的信息和正確的引導，進行文化產品的推介。特別要注意的是企業要有危機公關意識，關注并引導網絡上出現的負面評論。4．Action階段:全面營銷配套服務。行動(Action)階段關鍵要通過發揮營銷的作用，誘發消費者的消費行為，同時還要注重配套的服務來增強消費者的購買行動。簡單地說，就是采用恰當的營銷和促銷手段誘發消費者消費行為的發生。5．Share(分享)階段:依靠口碑營銷和病毒式營銷實現營銷良性循環。文化產品鑒于其自身的特性，品質主要體現在自身的品牌上，良好的品牌效益能為文化產品營銷節約大量的營銷費用。這時要借助口碑營銷和病毒式營銷的傳播方式在軟性營銷中刺激市場，進而實現文化產品營銷的良性循環。因此，需要從消費心理特征出發，重視口碑營銷的傳播作用。最后，在這些客戶不斷的分享中，同時又進入了AISAS模式中的第一個Attention環節開始循環，進而完成AISAS模式的良性循環。
作者：張蕾單位：沈陽音樂學院
新媒體是相對于傳統媒體而言，謂之為“新”。在網絡信息時代，基于數字信息技術的新媒體淋漓盡致地展現了技術的魅力和力量，進而為人們所推崇。在高校，新媒體同樣獲得了極大的流行。當前，為提高思政教育、紅色文化教育乃至區情教育的有效性和師生參與度，高校紛紛應用起微博、微信等新媒體，對技術比較敏感的高校進而還在三網融合的背景下推進校園媒介的跨界融合，借助移動傳播、網絡傳播等數字化技術加快校園媒介融合的戰略布局。高校新媒體傳播主要還是停留在工具層面的應用上。在應用化操作層面，高校更多的是集合社交媒體、移動終端、網絡終端的優勢，按照“整合資源、整體覆蓋、整校推進”的路徑開發社交平臺，網絡客戶端和手機客戶端，期望實現校園傳播的無縫對接。其中，客戶端通常分為電腦客戶端以及手機客戶端，電腦客戶端主要基于windows、MAC、unix（linux）三種主流電腦操作系統，手機客戶端基于android（安卓）、ios（蘋果）、windowsphone（微軟手機）、Symbian（塞班）等系統。此類客戶端以及微博、微信等媒介的推廣應用是高校在新媒體浪潮中或被動或主動的一種行為。但隨后人們發現高校新媒體并沒有顯示出無往而不利的局面，技術高地并不意味著良好的結果產出。事實上，如果只注重技術，沒有師生的廣泛參與，沒有用戶的極速順暢體驗，沒有去中心化的思維，校園新媒體則會流于形式，只剩下空洞沒有反饋的呆板宣傳符號。只有開放、互動、快速迭代，符合校園年輕人體驗的媒體才能得到廣泛響應，凝聚了校園自媒體、校園拍客、播客、創意者的傳播符號才能凝聚人氣，積累用戶。
二、互聯網思維在高校新媒體傳播中的運用
（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內容傳播
工業時代，我們強調圍繞產品進行流程再造或者銷售推介，這是一種以產品為導向的思維。這種思維反映在高校就是學校定制好所謂的“學習內容”進行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強調依據學生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內容就會有好的結果，還是以內容為王。這和工業化思維是一個版式———圍繞產品而不是用戶去進行整合傳播。新媒體的出現使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權和話語權也就是我們常說的“人人都有麥克風”。新媒體具有互聯網式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應。高校不僅要站在更高的戰略層面上實現“以師生為中心”的觀念轉變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內容的選擇、整合、推介到區情教育的線上線下互動盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經模糊了傳者與受體的界線，同一個議題在新媒體的互動中不斷深化和夯實，使之有了立體感和即時性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強，媒體的社會也進一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經濟”開始呈現。師生群體已經在新媒體的環境中內化為一個或者多個社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎，從一種全新的互聯網思維出發，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導陣地在媒介融合背景下的構建。如桂林電子科技大學的“桂電在線”、“微博協會”、“數字海棠雜志社”等8個新媒體社團十分注重校園熱點的響應速度，滿足學生的需求和用戶體驗，極大地顛覆了傳統校園媒介反應遲緩的弊病，每到學生就業招聘時期，手機客戶端向每個用戶推送招人單位、要求等學生關注的內容，當學生還在家過春節時，學生的個人課表等教學安排以及開學提醒就發送到了學生的手機，結合現代科技提高了學生的歸屬感和滿意度。
（二）平臺思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態系統
大多數高校擁有校報、校園廣播、電視臺、校園主題網站、櫥窗板報宣傳欄等傳統媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對、傳播輸送這三大步驟，校園傳統媒體包攬了內容生產和傳播的兩大環節。當APP、微博、微信等新媒體的出現后，校園傳統媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學生很多時候成為紅色文化傳播、區情教育、校內外熱點新聞的內容生產者，實現了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產內容———全媒體校園平臺整合傳播———更多的師生消費內容。在這個框架之下，內容的生產重心出現了轉移的傾向。校園新媒介的平臺思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網絡不強調該網絡化平臺本身的價值，而是專注于提高該平臺對師生的吸引力，最終該平臺的價值是通過滿足師生對資訊的需求來體現。當平臺成為“新的生態系統”的時候，很多師生就聚集在該媒介平臺上，平臺就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺上的若干插件，根據需要進行插件的取舍，進而進行思政教育或者整合傳播。比如，順應新媒體而開發的中國高校校報展示平臺目前有上千家高校在平臺上注冊，極大地促進了高校文化、校報形象的展示與交流。該平臺能夠自動生成手機報，讓蘋果、安卓手機能夠隨時隨地、原汁原味地閱讀校報。平臺有電子郵局，能夠將高校報刊同步自動免費發送到世界各地的校友、領導、家長的郵箱里面。此外，中國高校校報展示平臺與新華通訊社官方網站教育頻道、人民日報社官方網站教育頻道顯著位置進行了相互鏈接，其中展示的報刊能夠通過新華網和人民網進行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺多是以全媒體平臺的格局展現，全媒體平臺不僅反映了新媒介的技術通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態勢，投入到傳播渠道上來，主要表現為不斷延伸媒介的觸角，優化訪問速度和反應時間，提供不斷迭代的軟件功能，創造新的資訊共享方式等。在免費提供服務的基礎上，吸引龐大的用戶基數。通過師生用戶的群體性匯聚，構建新的媒介生態系統，從而在其中進行隱性或顯性的思政教育。
（三）跨界思維：協同創新，新媒介傳播的路徑選擇
新媒介之所以新，不僅體現在技術的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協同創新正是在跨界思維之下進行的交叉、跨越。新媒介在發送迅捷、數據驅動、熱點擴散方面占盡天時地利，但在深度研討方面未必比傳統校園媒體來得扎實。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發現，大量的師生在校園文化傳播過程中經常是自發創造話題，提取新聞熱點，然后發散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當這種內容發酵到一定程度的時候，必然影響傳統媒介對內容的跟進。因而，要取得穩定和宣傳的效果，高校媒介機構要在線上主動參與新媒體自組織，線下利用傳統校園媒體對事件進行宣講，消除信息不對稱的傳播局面。這是基于新技術支撐的結果，這也是新舊媒體融合過程中的協同創新，各種互動模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應用不僅是技術的選擇運用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統媒介之間交相呼應，互為補益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當中。
三、結語
一、全媒體時代下的廣告特征
在如今的全媒體環境下，日益出現了大量不同表現方式的感官信息，他們通過了不同的渠道，第一時間的傳達給受眾。與以往傳統媒體相比，廣告的信息量劇增，廣告的者可能不一定是專業的廣告人，也可能是普通大眾。廣告主的媒體選擇觀念也固然發生了變化。廣告主審時度勢，改變了以往單一媒介選擇方式，則更傾向于綜合的使用多種媒體，并積極研發新媒體。例如，移動電視聯播網、樓宇廣告聯播網、手機廣告等。這些新興媒體的價格一般低于傳統的媒體，并且也可以有效地針對廣告主準確地鎖定目標受眾，廣告效果顯著，日益成為廣告商的新寵兒。全媒體的環境下，信息呈現了大量的碎片化，受眾與媒體之間的關系發生了變化，媒體如今不僅只是傳播者，而受眾也不僅只是接受者。企業的廣告策略也發生了轉變，從之前的企業提供相關信息，要求廣告公司進行加工制作，以廣告片或一幅圖片形式有效地傳達給受眾，這種只能單向傳播的做法已經很難得到受眾的認可。當下的廣告以企業品牌微電影、創意視頻、開放性結尾的短片等方式傳遞訊息，讓受眾同樣成了廣告的生產者。
二、企業在全媒體時代下的廣告策略
（1）針對不同受眾，合理選擇媒介
如今，媒介種類繁多，合理地選擇媒介是廣告品牌傳播成敗與否的關鍵。例如，兩年來，耐克近些年來在電視、雜志等傳統媒體上的廣告投入降了40%之多，取代它的則是充滿了互動元素同時能與消費者進行直接有效交流的全新媒體。造成這種情況的原因很簡單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒。耐克經過長期的調研發現，企業核心的顧客群是會花更多錢在新鞋上的17歲左右的青年人，他們多已經告別了看電視，如今轉向了去在線社區進行活動，數碼可以讓品牌和消費者之間的距離變得更短。但是，我們也千萬不要忽視傳統媒體強大的影響力。盡管我們現在已經步入了全媒體時代，但是傳統媒體依舊是全媒體的重要支撐，受眾在傳統媒體上的數量仍然不容小覷。2014年國美電器1.31億搶下央視綜藝頻道《我要上春晚》冠名廣告，國美電器有限公司有關負責人表示央視廣告投放對其業績增長呈現“非常好”的趨勢。匯源集團在2013年上半年在央視廣告投入超過了4億元，根據尼爾森調查顯示，匯源果汁于2013年上半年奪得全國百分百果汁市場60.8%的市場份額和中濃度果汁市場44.6%的市場份額，穩占國內果汁市場的龍頭地位。針對不同的受眾，通過深入調研，選擇到底是傳統媒體還是新媒體作為廣告的媒介，是做好廣告品牌傳播的一個重要環節。
（2）要注重創新技術在廣告創意中的運用
廣告受眾的主體性在不斷的增強，廣告創新就顯得格外重要。在2014年8月，可口可樂公司推出了一則廣告，主題為“擁有私人道路”，廣告運用了高科技手段實現的，極具創新精神。消費者需要下載一個可口可樂公司的App，當開車快接近可口可樂戶外廣告牌時，打開這個App，并輸入你自己的姓名，App則會依據地理位置進行定位，當檢測到你的車和可口可樂廣告牌距離很近時，廣告牌上會立即顯示你的姓名，如“Enjoycocacolawithxxx。”可口可樂這個品牌早已在消費者心中留下據點，但是該公司還是不斷創新，與時俱進，制定出了更加出色的廣告品牌傳播。
（3）增強話題互動性
多在話題輿論中傳播廣告。新媒體能夠有獨特的優勢去制造話題和形成輿論，尤其是網絡媒體。在許多影片上映之前，常常會有電影主演的一些八卦消息，企業通過一些八卦消息引起影迷對此影片的好奇度和關注度。充分地利用了新媒體所處的環境的特征和受眾與新媒體的緊密度，使得目標受眾可以在互動的體驗中更加有效地接收到廣告所要傳遞的訊息。新媒體其優勢主要體現在互動性以及參與性上，特別是手機媒體，它們充分地調動了受眾積極性，實現了與受眾之間的有效互動，讓受眾在互動的體驗中獲取到了更加深刻有效的品牌認知。如今的媒介格局發生了重大的變化，把握全媒體觀就顯得十分的重要。如何有效地對傳統媒介和新興媒介運籌帷幄，如何使廣告最大限度地貼近受眾，這才是廣告品牌傳播實施的重點，也是企業取得品牌傳播的關鍵。
作者：牛耕單位：河南大學
摘要：流媒體技術的出現使音頻文件在網絡媒體中的順利傳播成為現實，從而使網絡媒體對于廣播媒體的直接競爭開始突現。本文以“流媒體時代”下的廣播媒體為考察對象，分析了流媒體帶給網絡媒體的新變化、廣播媒體所面臨的挑戰、生存機會，并提出了廣播媒體的生存對策。
當我們在網絡上盡情享受美妙的在線音樂、欣賞精彩的FLASH動畫、觀看感人的在線電影的時候，“流媒體”已經悄然來到我們身邊。在線廣告、網絡廣播、網上直播等流媒體形式以其直觀、互動、實時等特點，超越傳統的文字、圖片等靜態信息載體，吸引了越來越多網絡用戶的注意。數據表明，無論是接觸頻度和范圍，還是市場的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創始人楊致遠等IT業界的重量級人物，也都對流媒體的未來非常樂觀。
2006年，流媒體的發展更是來勢洶涌，一日千里。直播點播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監控、可視電話、視頻會議、音樂視頻網站、網絡游戲，流媒體幾乎在音視頻應用領域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體，流媒體時代帶給廣播以前所未有的沖擊同時，也給廣播以前所未有的機會。“流媒體時代”的春天會不會是傳統廣播的冬天？還是隨著流媒體時代的到來，傳統廣播即將迎來自己的第二個春天？
一、流媒體帶來的變化
流媒體（StreamingMedia）是指的是在網絡中使用流式傳輸技術的連續時基媒體，即在因特網上以數據流的方式實時音、視頻多媒體內容的媒體，音頻、視頻、動畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術支持下，把連續的影像和聲音信息經過壓縮處理后放到網絡服務器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時觀看的多媒體文件。
流媒體技術的出現，音頻、視頻文件得以在網絡媒體中順利、實時地播出，人們不僅可以在網絡上順暢地收聽廣播、觀看影視節目，還可以直接收看賽事實況直播。以前需要通過收音機、CD機、電視機來收聽、觀看節目，現在只需要一臺計算機就可以全方位覆蓋需求。網絡媒體也由以前單純地靜態的文字和圖片，發展為對動態的音頻、視頻的傳播，這是對網絡媒體功能的拓展和傳播價值的整合。流媒體技術的運用，不僅可以大大節省網絡用戶的下載時間，而且使網絡媒體與傳統的廣電媒體在互動、實時、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術使網絡用戶不再需要經歷漫長的下載等待時間，就可以實現在網絡上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統的廣播、電視播出極為相似。同時也意味著，網絡媒體對傳統廣電媒體的沖擊真正開始了。
自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯合會上推出了一種名為RealAudio的軟件，實現音頻在因特網上的實時傳送以來，以流媒體形式出現的網絡音頻、視頻得到了迅速的發展。根據一組來自國際權威機構的調查，2000年在網上訪問流媒體的人數增加65%，西方網絡發達國家訪問流媒體的人數已達到1.1億人，約占網民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網民的1/9。
二、傳統廣播面臨挑戰
自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在一段時間內獲得了長足的發展。尤其在第一次世界大戰期間，廣播作為宣傳戰的最銳利武器，發揮了極為重要的作用。但自從電視出現之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢，在電視蓬勃發展、互聯網大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰中找到本應屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網絡的驟然降生。網絡媒體的優勢不需多說，除了公認的互動即時、開放性、信息海量等特點之外，網絡媒體還有一個突出的獨有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術手段上來看，網絡媒體幾乎將所有傳統媒體的傳播手段悉數囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯網被稱為“媒介大融爐”并不過分。在互聯網技術發展的初期，由于帶寬等因素的制約，網絡媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實時地收聽、收看影音文件則在技術條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術的出現，邊下載邊收聽、收看的實時傳播成為可能，人們隨時可以根據自己的意愿選擇自己喜歡的節目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網絡發展的主流，隨著網絡帶寬建設的不斷發展，網絡廣播和網上電視已經離我們越來越近了。事實上，目前在網絡媒體中，流媒體已經被大量地運用，而且深受網民歡迎。
目前網上廣播主要有兩種形式：直播——即時播音（live）和點播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節目播出表的節目時間播出廣播節目，只不過聽眾收聽節目的硬件設備是計算機網絡，這種形式只是在接收載體上與傳統廣播有所區別；而后者則是在網站中存放廣播節目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時點播收聽自己喜歡的節目。與傳統廣播相比，基于流媒體技術的網上廣播具有很多優勢，集中體現在以下幾個方面。
1、傳播范圍大。網上廣播不受傳統廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進行全球化傳播，各種功率的電臺獲取聽眾的機會更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統廣播傳播信息的載體相當單一的，即僅通過聲音，這也是傳統廣播被視為四大媒體中的相對弱勢媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時不候的信息傳播特性也使其在媒體競爭中處于劣勢，但網上廣播則大大彌補了傳統廣播的這一先天不足，結合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強；
3、互動性。互動是網絡媒體的一個天然優勢，雙向交流使得網上廣播突破了傳統廣播“我播你聽”的被動模式，使聽眾可以隨時按照自己的意愿調整收聽過程，網上點播是對聽眾獲取信息的主動性的最好佐證；
4、可檢索性。網上廣播的技術優勢使得廣播電臺建立起自己的專業資源庫成為可能，同時也為聽眾對廣播節目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節目成為可查詢、可檢索的信息資料；
5、全新經營模式。傳統廣播電臺基本依靠廣告作為其收入來源，網上廣播則為廣播電臺的這種經營模式提供了新的角度，即對節目內容資源的經營上的轉變，付費收聽節目可以成為廣播電臺生存的新方式。
1995年8月，美國ABC廣播網首先利用網際網路進行全球播音。如今，已有約85％的美國區域性或全國性廣播電臺都開始了網上播音。Dataquest的數據顯示，1998年時，因特網上已經有2，500互聯網廣播電臺，這一數量在1999年時增長到了2，700萬。據統計，目前因特網上每周約有45000小時的廣播節目，58個美國電視臺提供Web廣播，34個電視臺提供點播服務。有近半數的跨國企業公司在內部使用流媒體實現Web廣播。據英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經訪問過一個廣播電臺的網站，在廣播網站的訪問者中，46％的人停留長達20分鐘以上。
據統計，到1999年初為止，世界各國建起網絡廣播電臺1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經有85%的廣播電臺建設了網絡廣播，到1998年上網的電臺超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經濟廣播電臺首創我國廣播電臺上網的先例，到2000年5月底，我國的網絡廣播已經達到100多家。《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現在已經能夠聽到100多個國家的1550多個網上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網站。荷蘭電臺的節目總監馬克思說“現在有超過6000個電臺在互聯網上各種形式的流式音頻。”
三、廣播的生存機會
流媒體技術給網上廣播帶來的全新氣象固然勢不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機會。歷次傳播革命給了我們這樣的認識，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態發展，也就是說，新媒體的誕生并不會使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進共榮；而疊加性狀態又導致了整合性狀態，即新的媒體會以整合了舊媒體傳播優點的特征出現。
流媒體技術在技術上的進步，也遵循了人類傳播革命發展的規律。傳統的廣播媒體在新技術的促進下，并不會消亡，而是會對其功能與價值進行整合，以自身的調整來適應技術變化帶來的沖擊。
在流媒體時代，傳統廣播依然具有自己的生存機會，基于兩個方面的考慮：其一，經過近百年的發展，廣播媒體已經建立起自己獨有的、其它媒體所無法取代的優勢，這種優勢將轉化為流媒體時代下廣播媒體的核心競爭力；其二，基于流媒體技術的網上廣播在實現上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網上廣播從技術到內容的全面完善過程中，傳統廣播必將找到與因特網結合的最優化模式，從而適應外部環境的變化。
事實上，如果洞悉廣播媒體的固有優勢，就不會對廣播的發展前途悲觀失望。因為廣播的某些獨有的優勢，可以成為“流媒體時代”廣播生存的新契機，迎來傳統廣播媒體的“第二個春天”。以下從三個方面來分析廣播的固有優勢所帶來的發展新機會：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優勢是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正常活動，聽眾可以在從事其他活動時（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優勢在網上廣播中也可以得到進一步的發揮。因為網絡用戶在上網瀏覽網頁、收發郵件、聊天的過程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網絡用戶視覺運用的同時，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰，并轉入后臺工作，作為背景聲音完成對用戶聽覺的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節目的運行成本相對低得多。無論從規模、數量上來講，廣播媒體要完成一個節目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對電視節目的上網，廣播節目上網只需調動音頻資源，從技術角度看廣播上網比電視上網簡單便利，從成本角度看廣播上網也比電視上網成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統媒體，與報紙、雜志等紙質媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動狀態也能接收，而且接收裝置價格低廉，尤其在中國的廣大農村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數；與網絡媒體相比，廣播節目的接收不像網絡，無須熟悉特定的操作技術和網絡語言。因此，廣播媒體是用戶進入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據最新調查結果顯示，我國收音設備普及率達69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎，隨著文化水平的不斷提高和網絡媒體的逐步普及，多年來對于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術大大便利了網上廣播實現的可能，但是技術的發展需要得到時間的檢驗。真正意義上的“流媒體時代”還需要各種發展要素的支持，從硬件上說包括技術上的網絡帶寬、網絡安全等問題，從軟件上說則要求相應的政策環境、收費模式、信息消費者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術層面最基本的帶寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬帶網絡接入比例，位列世界寬帶服務家庭接入率的榜首。根據2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，中國網民總人數已達13700萬人，寬帶上網網民人數已達9070萬人。雖然我國的網民數量在世界僅次于美國排名第二，網民人數每年也在快速增加，但是13億人口的基數使我國的網絡普及率還處于相對較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網上廣播還有一定的距離，而這種時間差不僅是傳統廣播反思其阻礙自身發展的不利因素的良好時機，更是借勢因特網，化被動為主動，以變化求生存的絕佳契機。
四、廣播媒體的生存對策
自從網絡媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢網絡，發揮自身潛在優勢，以適應網絡媒體出現后的新媒體競爭格局作為自己的重要課題。而“流媒體時代”的到來，則使得網絡媒體對于廣播媒體的直接競爭更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應對措施，從以下幾個方面出發，重新思索自身的定位、發展模式與目標。借助流媒體技術的新契機，使自己徹底走出弱勢媒體的陰影。
1、借助網絡技術，整合內容資源優勢，獲得新的競爭力。
與網絡媒體相比，傳統媒體最根本的優勢仍然在于內容資源的優勢。流媒體技術的出現，使得音頻資源可以在網絡上順利傳播。隨著網絡用戶對信息要求的進一步提高，流媒體技術支持下的網上廣播可以把選擇權和控制權交到用戶手中，大大增強了傳統廣播媒體的生機和活力。同時，流媒體技術使得實時的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點得到進一步強化。但是，網上廣播并不等同于簡單的廣播上網，并非只是將廣播媒體的原有內容照搬到網絡平臺上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網絡媒體的特色，使流媒體技術為廣播媒體帶來的這種便利成為對其固有功能和價值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢媒體的命運。
一方面，網絡媒體的互動性和可檢索性的特點，為傳統廣播媒體提供了新的發展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，并可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合用戶需要的節目內容。除了技術支持帶來的功能強化之外，廣播節目的內容資源優勢應當成為其獲得新的競爭力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優勢無人能出其右。網絡媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統媒體望塵莫及，但在內容資源方面卻是其短處。廣播電臺加盟網絡媒體，使網絡世界頓時由無聲變為有聲，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂節目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節目樣式，可以通過網絡以更加靈活互動的方式進行傳播。同時，廣播媒體除了在內容資源優勢上可以與網絡媒體形成互補之外，還可以針對網絡媒體的自身特點開發出適應網絡傳播的節目內容，從而形成自己獨有的核心競爭能力。只有使自己在節目內容上與網絡媒體上的內容既有傳承又有創新，適應不同媒體介質和受眾群，才能使內容資源的優勢成為應對挑戰的秘密武器。
2、直面經營方式的必然變化，盡快形成新型廣播經營管理模式。
由于網絡媒體的出現，信息由原來的“推”變為各取所需的“拉”，網絡用戶也由此改變了被動的信息接收者的地位，而成為主動的信息消費者。這種傳播模式的變化，使得網絡用戶對于信息的要求日益呈多元化發展。“流媒體時代”的廣播節目不僅不再是“只能在固定的時間收聽固定的節目”，而且更加豐富多彩的個性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對“受眾”轉變為面對“信息消費者”，由以前我播你聽的線性模式轉變為我生產你消費的互動服務模式，提供給信息消費者各種必要的服務。這樣，傳統媒體登陸網絡媒體就必須直面傳統經營方式的必然變化。
廣播媒體應該改變傳統的經營管理體制和觀念，在經營方式上實行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經營管理模式，以適應媒體競爭環境的變化。網上廣播的發展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經營運作模式的突破，廣播電臺的經營結構和收入層次上還可以進一步完善，除了廣告來源，廣播節目的付費收聽在廣播上網之后也會變得切實可行。這樣，在節目制作的低成本運營下，如果能夠順利實施付費收聽的收入機制，那么對于廣播電臺的經營局面來說無疑是一大利好消息。當然，高質量的節目內容是付費收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運營的優勢也可以成為調動其制作優秀廣播節目的一大積極誘因。付費收聽的模式對于廣播電臺的經營理念來講是一種變化，廣播電臺能否適應這樣的變化還是未知之數；另一方面，這對于消費者接收信息的固有觀念也是一種挑戰，因為受眾習慣于為報紙、雜志的版面付費，也愿意為有線電視節目付費，但廣播節目的收聽歷來是免費的，要扭轉聽眾接收廣播節目的固定模式需要假以時日。因此，誰能盡早適應這種新變化和新要求，誰就能在市場中掌握先機。
3、努力借鑒國內外網上廣播的先進經驗。
由于起步較早，國外廣播界的發展經驗對我國廣播業的發展具有借鑒價值。比如在20世紀50年代，廣播業最為發達的美國就開始摸索廣播電臺專業化發展的道路，并取得了成功，而現在我國廣播界也已經開始在專業特色和個性化戰略方面進行了嘗試。同理，在廣播與網絡相結合的實踐過程中，國內外有一些廣播電臺已經做得相當成功。借鑒一些成功的例子，對于更好地認識廣播在“流媒體時代”的生存不無裨益。
英國BBC的網上廣播。2001年3月，英國BBC首次實現了對俄羅斯總統普京的網上直播采訪。這次訪問既有聲音，也有圖像，并進行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統提問的機會的比例，并編輯了有關普京總統執政第一年的資料。在BBC的網站上，網民們可以瀏覽此次采訪的全部內容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。通過網上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統提問的機會。這次網上直播采訪獲得了熱烈的反響，對普京總統采訪時，BBC網站收到了大量的關于此次采訪的E-MAIL提問和評論，共計24000件，且來自世界各地。
日本的網上廣播。日本的網上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節目原封不動地通過因特網廣播；二是廣播與因特網的互動節目；三是專門在因特網上播出的節目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業廣播電臺就開始通過與微軟公司合作，播出具有個性且具有因特網廣播特點的網上廣播節目。如“Tokyo-FM”電臺于1999年7月開始的《TFM即時劇場》，最早使用了活動的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發了因特網上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網上廣播節目，當地面廣播節目播出時，網上的節目主頁就會出現主持人和節目小寵物主人公的網上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據用戶聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網絡用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網廣播·在網里相見》則屬于第三種形式的網上廣播節目，這是專門針對卡通電玩迷們編排的因特網節目，由卡通片的配音演員與特定的因特網聽眾相互交換電郵地址，向傳統廣播本體進行挑戰，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來。
香港電臺的網上廣播。1994年12月香港電臺率先進行“香港電網版”的網上實驗服務，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺節目為主。1995年9月17日上午7時起，香港電臺運用同步直播科通過互聯網36小時向全球直播電臺選舉新聞和節目，成為世界上首個應用同步直播科技進行36小時直播的電臺。1997年6月，香港電臺在互聯網上進行連續48小時視像直播報道有關的各項慶祝活動，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網站的人次高達900萬。2000年4月，香港電臺全面拓展網上廣播服務，每天直播全部6個電臺頻道、所有黃金時段播出的電視節目（每周共7小時視像節目）、提供中文新聞文本。
中國國際廣播電臺。1998年12月26日中國國際廣播電臺正式推出了自己的網站。1999年底，國際臺網站已初步形成了華語（包括普通話、粵語、繁體字）、英語、德語、西班牙語、日語等共九種語言的廣播節目文字和聲音上網。在國際臺的網頁中目前已經鏈接了實時收聽和節目回放，在節目回放中還會放上文字稿，以滿足用戶收聽和學習需要。
自1995年推出第一個互聯網流媒體播放器以來，流媒體的應用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場有著巨大的收入潛能，其中為消費者服務創收90億美元，內容提供商創收28億美元；全球將有1000多個流媒體網站，2億多小時視頻流。去年在網上訪問流媒體的人數增加65%。亞洲訪問流媒體的人數迅速增加到3500萬人，將近網民的1/6。到2007年，流媒體發展的重點將從以“流”應用為中心轉移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價值體現得淋漓盡致。
艾瑞市場咨詢（iResearch）根據資料整理顯示，移動流媒體作為移動多媒體業務的一部分正逐步受到重視，市場將不斷擴大。預計到2007年，日本的移動流媒體用戶數量將達到2144萬人，其次是德國和韓國，而預計中國將有超過190萬的用戶數。
不管我們愿不愿意承認，流媒體的時代已經來臨。事實上，從技術角度、網民數量的增長，以及寬帶的逐步普及等角度來看，流媒體的應用已經打下了良好的基礎。但由于政策因素、版權等各種相關問題的制約，流媒體的長足發展也不是一蹴而就的，需要一定的時間與環境催化。傳統廣播媒體要想在“流媒體時代”下生存并得到不斷發展，就必須懂得與網絡媒體進行正確有效的合作和功能、價值的整合，從而實現雙贏。對我們傳統廣播媒體而言，必須利用這個時間差，跟上發展的潮流。
“流媒體時代”的到來并不可怕，反而是傳統廣播煥發“第二春”的絕好契機。由于流媒體技術的出現，傳統廣播在傳播特征上的不足得到彌補，傳統廣播轉瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點得以修正。通過流媒體技術，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節目、段落，反復多次地收聽，同時可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內容的傳播形式。
隨著技術日新月異的發展，廣播媒體還會面臨更多的挑戰和沖擊，重要的是要在這種發展中學會變化和調整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會因為互聯網的出現而死亡，但是會改變。”對廣播媒體而言，重要的是應該學會怎樣更好地改變。
[注釋]
[1]《寬帶網絡的發展將使流媒體成為未來的主流技術》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網絡傳播與新聞媒體》，北京廣播學院出版社，2001年，第75頁。
[3]張瀟瀟、鄭一卉《中美兩國網絡廣播現狀的比較研究》，《中國廣播電視學刊》，2002年第3期。
(一)次優原理亞當•斯密“看不見的手”原理
構成西方主流經濟理論框架的經濟哲學基礎。經過數代人的努力，西方微觀經濟學理論給出了“看不見的手”原理的形式化證明:以利己行為動機的完全競爭的市場經濟將會導致(帕累托意義下的)最優———第一福利經濟學定理。然而，現實經濟中更普遍的情況是，經濟環境與完全競爭的經濟模型完全不一樣。此時，結果還會是帕累托最優嗎?1950年代之前，經濟學家普遍認為在這種情況下，國家執行微觀經濟政策盡可能彌補現實經濟和完全競爭模型的假設條件之間的差距，因而能使經濟達到或接近于帕累托最優狀態。1950年代在西方出現的“次優理論”(TheoryofSecondBest)證明，在不能全部滿足完全競爭模型所要求的假設條件的情況下，即使微觀經濟政策成功地彌補了現實和假設條件之間的差異，政策的執行也不能保證帕累托最優狀態的實現。1956年，經濟學家李普西(R．G．Lipsey)和蘭卡斯特(K．Lancaster)總結前人的理論分析，創立了次優理論。簡單地說，次優理論包含的內容是:“如果在一般均衡體系中存在著某些情況，使得帕累托最優的某個條件遭到破壞，那么即使其它所有帕累托最優條件得到滿足，結果也未見得是令人滿意的，換句話說，假設帕累托最優所要求的一系列條件中有某些條件沒有得到滿足，那么，帕累托最優狀態只有在清除了所有這些得不到滿足的條件之后才能達到。”次優理論的基本思想可以用一個簡單的圖形來說明。曲線PP表示社會生產可能性曲線，曲線Ⅰ、Ⅱ表示社會無差異曲線。如果經濟是完全經濟市場，則福利最大化均衡點在E點。假定經濟系統中存在一個約束條件(由直線AB表示)，使得經濟難以達到直線AB右上方的商品組合，最優點E也無法取得。因此，社會最優化問題是在AB線的約束下爭取(由無差異曲線表示的)福利最大化。顯然，約束條件下最優點在F點，即無差異曲線Ⅰ代表的效用水平。從最初均衡點E點滿足的條件程度來看，A、B兩點都優于F———前兩點位于生產可能性曲線上，生產是有效的。但是，點F明顯地比技術上有效的點A與B更優。這顯然否定了這樣的論點，即如果帕累托最優的所有條件不能全部滿足，則滿足某一部分就是最好的政策。次優理論的一般意義可以用英國經濟學家米德(J．E．Meade)所講的一個比喻來說明。設想一個人，他想登上群山的最高點。在朝著最高點行進的途中，他將不得不先爬上一些較低的山峰，然后再下山。因此，下面的說法并不正確，即為了達到最高點，這個人應該始終向山上爬。再者，由于最高的那座山被不同高度的群山環繞著，因此，當他爬到一座山后，很可能要攀登的是另一座較低的山。所以，任何朝著最高點移動，一定都會把這個人帶到更高的位置這種說法是錯誤的。最優均衡結果的條件得不到滿足的情況下，那么結果和最優之間的差距并非與條件滿足的程度成反比關系。因此，如果最優條件得不到滿足，那么最優化問題將是不同于原來的另一個問題，需要重新求解，而不是原來問題的“簡化”。
(二)計量經濟學教學次優理論分析
本研究的目標定位為:以現有的多媒體教學手段為背景，研究針對非計量經濟學理論專業學生的教學目的及其規律，最終在教學內容比重和方法上提出相應的建議。研究的思路遵循經濟理論中的“次優理論”，主要內容包括三大部分:第一部分對計量經濟學的理論體系從方法論上進行整理，重點在于區分計量經濟學邏輯框架中的原理部分和應用部分，并主要以例證的方式論證理論應用和理論原理的發展采取專業化與分工形式更具有效率;第二部分將采用實證方法分析非計量經濟理論專業研究人員應用計量經濟學進行分析所需要的基本知識和方法論知識，調查具備計量分析能力學生和研究人員相關知識獲得的方式;第三部分在前面兩部分研究結論的基礎上，基于“次優”思路，對現行計量經濟學教學的內容和方法進行調整，提出“有所為，有所不為”的教學思路。研究的主要觀點是:當“最優”的某些條件不具備時，其他條件同樣必須按照“次優”標準取值，而不能繼續采取“最優”結果所要求的標準，否則效率會更差。計量經濟學教學中同樣存在這個問題。
(三)計量經濟學教學次優原理
當學生不可能在一定的學時內完全掌握基本原理并熟練應用時，應該以應用能力為基本目標，對以數學推導為主要內容的基本原理做語言介紹。換個角度講就是將計量分析能力獲取的真正方式(即模仿實際案例)引入到教學中，使其更有效率。
二、實證分析:本科計量經濟學教學策略
(一)教學目標的設定關于計量經濟學教學目標的設定
通常會有理論和應用之爭。任何一門學科，最理想的情況當然是在充分理解原理的來龍去脈基礎上熟練運用并進行發展。但是，理論的證明和發展往往需要堅實的理論根基，研究者個體需要很長時間的專門訓練。在現代科學高度分工化的背景下，科學理論的發展和應用已經有著明確的分工。計量經濟學更是如此，對于本科經濟學專業學生來講，其學科基礎結構以及學時有限，不可能進行大量的理論學習。因此，應該以熟練的應用為首要目標。盡管從邏輯結構來看，現代科學理論都是在基本原理正確的情況下才可以正常使用，即原理是應用的基礎，但從人類認知的一般規律來看，熟練的認知和運用對于學習和掌握一套理論工具的原理更有幫助，反過來卻更為困難一些。因此，在本科階段，經濟學專業學生應該在操作層次上掌握計量分析的基本方法，在思想層次上了解計量經濟學的原理。
(二)教學內容的選擇及優劣排序就邏輯結構而言
計量經濟學課程可以分為基本方法、軟件應用、經濟學原理、數理統計原理等基本部分。為了達到按照次優原理制定的教學目標，必須對上述學習和教學當中的內容進行選擇和排序。計量經濟分析對計算工具的依賴性很強，在某種程度上，計量經濟學的產生及其發展都依賴于計算方法和技術的進步。現代計算機的產生與升級，使得計量經濟分析基本上采取各種專業軟件完成，比如AMOS，AUTOBOX，DATADESK，SPSS，EVIEWS，MATLAB，GAUSS，STATVIEW等。因此，計量經濟學的教學和學習必須依賴其中一種軟件進行。國內大部分教科書都以EVIEWS作為演示邏輯過程的軟件，其界面操作是教學過程必須包括的內容。但是，利用軟件操作的計量經濟分析過程的基本框架是建立在計量經濟分析基本方法之上的。無論是經典還是現代計量經濟學，基本的計算步驟都包括回歸方法、統計檢驗、計量檢驗及修正四部分。因此，基本方法的教學應該是首要的內容，依據它進行軟件的應用，一方面練習基本步驟，另一方面掌握分析的基本技能。計量經濟學不是統計學，因此上述兩方面的純技術內容需要在經濟學原理的規定下實施。任何參數都要符合經濟學原理和常識。與此同時，經濟學原理的學習可以通過其他專業課程進行教學，參數的經濟學意義可以通過很短時間的介紹使學生掌握。因此，經濟原理需要放在前面兩項內容之后，學生可以在更高層次的計量經濟學課程進行學習。數理統計原理是整個計量經濟學的基礎性“技術基礎”，進行復雜計量經濟分析以及計量經濟學理論研究必須熟練掌握這部分內容。在本科階段，沒有必要進行全面嚴格的數理統計知識訓練。計量經濟學現行教學方式一個最大的問題就是對于上述內容沒有做出恰當的選擇和排序，而是按照盡量滿足“最優條件”的方式，對于數理統計原理過于強調，往往放在教學最重要的位置。結果在每一個階段學生都不能掌握基本的內容，往往是重復學習基本方法、軟件應用等，效果很差。因此，對于上述內容必須按照“次優原理”做出排序，并在不同階段選擇教學重點。基本的排序應該是，首先是基本方法，務必使學生能熟記(例如各種條件、參數范圍等)，其次是軟件的應用，接下來依次是經濟學原理和數理統計原理。本科階段一定要解決基本方法和軟件的使用問題，避免重復學習。
(三)教學方法和其他經管類課程類似
計量經濟學的教學分為理論講授、實驗和課程論文三個部分。理論講授應該著重解決分析方法的問題，以介紹的方式使學生了解計量經濟分析的數理統計原理;實驗對應軟件的應用，通過大量的軟件操作和結果分析，使學生對于實際的分析步驟能夠熟練進行;課程論文則對應經濟學原理部分，通過對實際經濟現象的數量分析，訓練學生針對具體經濟現象建立計量經濟模型，具有對計量結果進行經濟學解釋的能力。課程階段的時間有限，應該以學生掌握工具使用為目標，至于其經濟學內涵以及分析技巧，應該放在學生自身的學習和研究計劃之中安排。因此，課程階段內的教學方法應該以前兩者為主，課程論文方式可以放在學年論文和畢業論文(設計)階段實施。
(四)教學手段計算機技術的進步
使得多媒體和案例教學已經成為目前經濟學課程教學的基本手段。在計量經濟學教學當中，應該更有針對性地使內容與教學手段對應。計量經濟學中存在不少數學推導，例題演示，講解時需要大量的數據及其處理的演示。如果采取原始的黑板書寫，則必然浪費課堂時間，因而多媒體教學應該在計量經濟學中大力推廣。另一方面，多媒體教學由于省略了實際的操作過程，盡管有利于教師提高邏輯推進速度，但也增加了學生思維的強度和負擔，導致學生無法及時理解教學內容，減弱學生對課堂學習內容的印象。因此，多媒體教學更適宜介紹性的內容，比如上述數理統計原理等。案例教學被很多學者作為提高計量經濟學教學中學生興趣的重要方式，這一點無可厚非。但是本科階段計量經濟學的首要任務是分析手段的掌握，而不是分析技巧的培養。因此，案例教學的中心應該放在分析過程，而不是建模和經濟分析階段———盡管這兩者在引起學生學習興趣方面效果突出。
三、結論
[論文關鍵詞]互動；品牌傳播；網絡廣告；信息元素
一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。
互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。
當今科技的發展互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。
二、新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動
進入21世紀以來，各種消費形態在變營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動。
互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。
正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手
1網絡媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。
(2)縱深化與互動性
網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現
傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現在網絡媒體發展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體
網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統媒體VS網絡媒體
廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統媒體的效果
對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。
傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。
然而傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。
(2)網絡媒體的效果
同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機吸引月標客戶。
網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響
傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。
消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。
綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網絡媒體環境里.消費者能夠與企業直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網絡媒體環境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權。
作者：趙琛 單位：昆明學院美術與藝術設計學院講師
計算機數字技術對藝術推波助瀾的同時，帶來了“重技術，輕創新”的問題值得深思。數字媒體藝術設計活動受制于計算機、程序等硬件框架中，難以真正實現設計藝術創新的突破。設計作品的優劣從某種角度來說，是由設計思維的深度來決定，而我們從這幾年學生的設計作品和課程作業不難看出，學生對計算機的依賴超出了我們的想象，很多學生認為學習和從事數字媒體藝術設計最重要的就是熟練運用計算機及其相關輔助軟件，學生極其不重視設計理念的形成，忽視在設計語言方面的突破，重形式、輕內涵，一心埋在數據材料庫里東拼西湊，很多作業都缺乏設計原創性。計算機數字技術的應用是數字媒體設計藝術創作的基礎，其成果依存于計算機處理技術，因而其兼具了藝術表現和技術特效，具有獨特的審美價值和傳播理念。因此，計算機數字網絡時代更需要清晰、獨創而富含文化底蘊的設計藝術創新，在數字媒體藝術教育中強化學生的自主創新能力的培養勢在必行。
作為一門創新性學科，需要設計主體具有超強的行業前瞻性和創造意識，而創造性思維能力是設計主體整體能力的重要組成部分，是構架良好思維品質的重要支柱。因此，數字媒體藝術教育的目標即是在熟練掌握計算機輔助工具的同時，培養有創新能力的綜合型設計藝術人才，教學的重心仍舊是培養學生自主創新的能力。首先，設計理念的創新是數字媒體藝術創新的基礎，它是數字媒體藝術設計解決問題和進行思想交流的核心。設計語言和表現手法的創新等藝術形式都是在設計理念的指導下進行的。計算機數字技術作為一種新的設計表現工具，在為數字媒體藝術創作提供了更多可能性的同時，“似曾相識”的設計作品也是比比皆是。這說明設計理念創新在數字媒體藝術活動中具有決定性意義。設計理念的創新需要設計者具備廣泛的知識、深厚的藝術修養和生活閱歷，這樣才能在變化萬千的設計領域中不斷傳達有益而獨到的設計理念。其次，設計理念的準確傳達需要結合計算機數字媒體技術語言來實現。語言是傳達信息的媒介之一，數字媒體藝術設計創新中，使用什么樣的語言形式是決定設計理念傳達準確的關鍵，其直接性、準確性和獨特性在人們交流思想、文化傳播、信息交互等方面起到了不可忽視的作用，受眾也正是通過設計語言與自身經驗加以印證，最終明白設計者所希望表達的思想情感和文化內涵。計算機技術為設計語言創新提供了新的藝術樣式，它是區別于語言這種理性符號系統的另一符號系統，因此，加強對計算機數字媒體語言的創新性研究十分重要。
通過仔細探尋生活中一切可能采用的元素，結合技術創新充實到設計語言的創新中，使得設計語言的創新形式能夠準確獨到地闡述設計理念。創新是人們對過去經驗或知識的超越而不斷地推陳出新，創新是設計藝術發展的內在要求，是設計藝術的靈魂，但是創新并不是對傳統的拋棄，而是對人類傳統文明、精神和文化精髓的延續和發展。因此，在數字媒體藝術領域，我們需要不斷地進行設計理念的創新，加之以拓展豐富的設計語言并輔之以先進的技術。盡管數字媒體藝術是在數字技術高速發展基礎之上應運而生的新興學科，但是它仍然需要在技術的基礎上體現藝術本身所具有的創造性，這是設計藝術的核心所在，也是數字媒體藝術蓬勃發展的根基所在。結語數字媒體藝術是一門跨學科專業，其既體現了藝術的個性化，也實現了學科的多元化，它將藝術、科學和社會經濟整合為一體，努力實現創新型數字媒體藝術人才的培養。而創新型數字媒體藝術人才培養要注重創新潛質的挖掘，能熟練利用計算機新媒體設計工具進行藝術作品的設計和創作的復合型應用設計人才。因此，計算機時代下的數字媒體藝術教育在要求完善合理的知識結構，有深厚的文化底蘊、強烈的創新意識、較高的技術素質同時，也要提供學生具有開放性、行業參與性和實踐性的探索平臺。這樣才能更好地激發學生的藝術想象力和科技展示力，提高學生的綜合素養，為全面開發適應知識經濟與信息時代所需要的綜合數字媒體藝術人才而努力。
摘要:英語教學的目標應是以學生為主體,充分發揮語言的交際。在使學生真正具備用英語同外界交流、獲取知識的能力的同時,教師應充分利用現有的現代化教學手段。通過科學地使用各種多媒體手段,努力調動學生的非智力因素,擴大學生的知識面,營造一個能進行交際的語言文化環境,幫助學生真正掌握自主實踐的學習能力。
21世紀是信息時代,也是知識經濟時代,它要求人才具有實踐能力和創新能力。為適應21世紀知識經濟時代的需求,英語教學就必須成為素質教育,成為一種可持續發展的和終身的學習。英語學習對于人們來講日趨自覺化,英語已經作為一項必備素質要求著每個現代人,對于21世紀的高校學子們尤其如此。
一、多媒體教學實踐的迫切性長期以來,英語教學使用以結構主義理論為基礎的傳統教學方法使大學英語教學費時費力,收效甚微。傳統的英語教學模式認為語言是一個封閉的系統,在教學方法上強調的是對語言內部結構的認知,教師主要是以傳授知識為主,采用的是“填鴨式”的教學方法。這就在一定程度上忽視了對學生英語語言運用能力和交際能力的培養,降低了學生學習英語的興趣。學生在英語學習過程中只能死記硬背,成為紙上談兵的“考試機器”。因此,傳統的英語教學模式已經不能適應現代大學英語教學的發展。隨著人們對語言本質認識的不斷加深,人們越來越認識到外國語是學習文化科學知識、獲取世界各方面信息與進行國際交往的重要工具。語言教學的目的、目標也隨之不斷地修正。近十幾年來流行的交際法強調語言的社會交際功能和使用功能。我們已清楚地認識到英語教學的實質就是培養學生英語交際能力。
二、多媒體教學實踐的必要性人類是通過聽覺、視覺和觸覺等感覺來獲得新知識的。看書、看報可以獲得知識,收聽廣播、聽報告也可以獲得知識,摸一摸,嘗一嘗,或聞一聞也是增長見識,獲得知識有多種途徑。但是通過比較單純的視覺或聽覺所獲得的知識信息往往只能是個大概,細節很容易被遺忘。相反,通過看電視、看電影所獲得的知識信息就不那么容易遺忘了,因為電視、電影綜合利用了人們視覺和聽覺的作用。海倫的老師沙莉文教她記“water”這一單詞時,不僅在她的手上寫了又寫,還讓她親手去感受水這一物質。失去聽覺、視覺及表達能力的海倫在老師的幫助下,最大限度地利用了觸覺,學會了用手指和別人交流。我們都有這樣的經驗,一旦學會跳繩、跳舞或包餃子,即便是在很長一段時間里不練習,也不會忘記。那是因為我們在學跳繩、跳舞、包餃子的時候,先是“聽”要領,接著再“看”示范,最后自己又進行一些反復地實踐,全方位地訓練后才真正掌握。這種通過聽覺、視覺和運動所獲得的知識技能是持久的,即便是在某一段時間里完全將它擱置一邊,它也不會喪失。因此,通過多媒體圖、文、聲一體的視、聽、說全方位訓練,學生學習一定會取得很好的效果。在傳統的英語教學中,常常是老師精疲力盡,口干舌燥,學生應接不暇,疲憊不堪。
一支粉筆、一張嘴巴應付一堂英語課,老師將大部分精力都消耗在體力方面,這樣,教師就不可能有更多精力在課內創造更多的情景,讓學生能夠真正體味西方文化,感覺置身西方文化環境。因此,要讓學生在更高層次上認識、掌握英語,形成運用英語語言的能力并有機會運用自己學到的語言材料,教師除了要有深厚的文化底蘊,現代化的科學手段也不容忽視。創造更多的情景僅僅靠一臺錄音機顯然是不夠的,它只能讓聽覺這一感官受到刺激。在學習的過程中如果不能夠最大限度地、全方位地利用我們的感官及能力獲取知識,往往就會事倍功半。那么,怎樣提高英語教學的效率,做到事半功倍呢?大學英語教育工作者經過多年研究、實踐,普遍認為多媒體技術和網絡技術為英語教學發展提供了新的契機。多媒體教學已經成為一種新的、有效的教學方法。教學中老師的主導作用體現在給予學生正確導向,幫助學生樹立“語言就是一種社會實踐”的觀念。學生學習的不僅僅是朗朗上口的地道發音,更應是潛移默化的文化及思想。在語言這一工具的承載下,所反映的文化才是我們真正想探求的。只知道什么時候說Hello,GoodMorning和Bye-bye的人永遠不能和懂得怎樣適時地表達Sorry的人相提并論。同時,我們可以借助電腦、投影儀等軟硬件向學生展示圖、文、聲、像相結合的豐富多彩的教學內容,幫助學生提高英語交際能力。這些能力應包括五方面內容:掌握語法知識;提高聽、說、讀、寫的能力;選擇與所處語境相適宜的話語;明確交際者之間的關系———根據對方的身份、地位、社會場合,說出合乎自己身份的話語;了解社會文化知識。多媒體教學手段可以激發學生強烈的學習興趣和求知欲,形成學習動機。它提供的圖文聲像并茂的交互式學習環境有利于學生養成主動發現、主動探索、主動研究的英語語言學習方法。這種融聲、光、電于一體的多媒體教學方式充分調動了學生多種感官的參與,使他們能夠全身心地投入,調動其非智力因素,消除英語學習過程中的緊張感和焦慮感,取得較好的教學效果。同時,計算機網絡提供了交互式學習模式,可以有效地促進學生對所學知識的理解和掌握。
三、多媒體教學實踐的科學性如何根據計算機多媒體的特性,科學地使用它,讓它在課堂上充分發揮作用呢?目前較為常用的方法就是制作課件(Courseware)。所謂課件,就是一種教學軟件,專門用于教育和訓練的計算機程序。它具有非常好的可控性,課件一般由教師設計,并由教師親自操作。從備課和編寫教案,以及把它制作成多媒體課件,教師參與了整個過程,對它輕車熟路。用“菜單”選擇形式運行一個可執行程序,通過單擊鼠標來完成畫面切換,按鍵完成動畫放映以及圖片瀏覽文件,使得授課更加輕松、活潑。今天,飛速發展的因特網以其特有的低成本、高效益、大容量的傳播優勢成為人們獲取信息的重要且普遍的渠道。因特網同時也為多媒體課件的制作提供了豐富的資源,它給英語教學另辟蹊徑。我們可以從網上了解相關的背景知識,獲取所需的文字、圖像和聲音。多媒體課件可以由多個相對獨立的子課件(Sub-courseware)組成。子課件滲透在英語教學的各個環節之中,情景交融,構思新穎,知識結構完整,不易混淆,具有相當好的教學靈活性。在外語教學中使用多媒體課件,是外語教學手段上的一次更新,它層次清楚,畫面直觀、形象、生動,具有一定的欣賞性。多媒體的應用把語言只作為知識單方面進行傳授的授課方式轉變為以學生為主體的多聽、多說、多交流的自主實踐方式。超級秘書網
而這么做恰恰符合我們現階段對“英語教育”本質的科學理解。新世紀需要具有實踐能力和創新能力的創新人才。他們不僅要能夠用英語交流,獲取知識,同時他們也要對計算機駕輕就熟。因此,教學過程中使用計算機,就能夠使學生真正把計算機當作獲取知識的必備工具,進而可以培養學生們的觀察能力、記憶能力、操作能力、獨立分析和解決問題的能力。這些能力的提高,有利于發展學生的抽象思維、培養學生的創造性思維,最終優化學生的思維方式。為了適應時展的需求,我們廣大英語教師要掌握現代教育技術,更新觀念,突破傳統的教學模式,在教學方法改革方面做出大膽嘗試。把計算機多媒體應用寫作論文與英語教學整合起來,優化課堂教學,激發學生學習興趣,培養學生實踐能力和創新能力,全面提高學生的綜合素質。
