時間：2022-07-07 12:54:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化觀論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
電視廣告的表意過程和行為就是一項文化實踐活動。廣告把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將圖像的世界帶入生活。在這樣的實踐循環活動中，文化被廣告圖像符號表征（representation），廣告圖像符號也是文化的表現形式。本文將通過對香港大陸、文化-意識形態的差異以及對廣告創意的影響的分析，揭示差異生成的原因。
關鍵詞：廣告創意意識形態文化差異
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、問題的提出
文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統”[2]。隨著電視這種具有現代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內容。電視多樣、日常與隨意的性質，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構起現代文化的含義和解釋的系統。
廣告在電視傳播中的重要性除了經濟原因，即作為商業促銷的手段為受眾提供商品信息，現代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業已成型的文化觀念把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告圖像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。
作為廣告的創意者，立足于一種文化環境，這個環境中話語支配權在其創作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態對廣告實踐過程產生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統和證明系統合法性以維護系統運作的意識形態。作為生活在不同體制下的人們，在適應體制的前提下，在接受正統的思想教育為必須的同時，發展每個人所認可的傳統、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態、生活歷史、社會結構、個性發展的不同，構成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點
本文主要的理論依據是霍爾的文化循環論。霍爾在其著作《表征》[3]中對文化循環理論作了如下論述：
（1）文化循環理論提出，“文化”生產就是符號生產。文化已經從原來要根據另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現在變成了與社會文化基礎或社會“深層”文化符碼相關的原文化問題。[4]
意義事實上產生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或實踐進行循環(文化循環)。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。
（2)意義持續不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權的場所。
(3)意義還產生于我們用文化“物”表現自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產生于我們以不同的方式把它們結合進每天的日常定規儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。
（4）意義還規范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創意當作一個已經被“規范和組織”的人的實踐活動的結果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發生了什么。即進入到文化循環的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。
（二）
一、文化——意識形態差異之比較
意識形態是文化研究中的重要概念之一。意識形態是指建立在某種經濟、政治的理論或體系基礎上的，或某些階級特征基礎上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態——觀念規范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己在社會中的形象認識，并據此在這個世界占領一個位置。即通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關于自己形象的認識外，意識形態也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態還能勾勒出其他人的身份。[5]
對大陸和香港在各自意識形態形成過程中不同之處進行分析，我們看到：
香港由于長期的殖民統治，英國人將西方的一套行政管理規章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統，二者的結合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸獨特的中國人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：
1、香港意識形態的特點
香港人的意識形態的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應。這些意識形態成份比較成形，有系統的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]
復雜的意識形態形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經年累積下來的自衛生存姿態是“走精面”、“無執輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調子和素質(toneandtimbre)。
由于意識形態的非一統化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。
2、大陸意識形態的特點
大陸與香港相比較，除了傳統的道德觀念和生活傳統的一致方面，大陸博大深厚的傳統文化和一直實行的社會主義政治、經濟制度，以及為了保護這種視社會為優先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構等，結合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關系，使得社會優先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構宣傳、落實（政治表現的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長期接受著較系統的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統價值體系的結合，使大陸人在處理日常事物時，體現出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創造的實踐形成控制和規范，顯示出了力量和權威。長期在這樣的社會結構中生活的人們，其作為創意的動機和基礎獲得與這樣一種政治、經濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識形態對廣告創意的影響如何呢？
二、文化——意識形態對創意的影響
西方把把文化解釋為有權利者和無權利者爭奪領導權的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創意的實踐中看到優勢意識形態如何不著痕跡地獲得支配權并被普遍表現的事實。
1、文化差異對“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現象有身著奇裝異服招搖過市，或表現一種離經叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環、舌環、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創作者本身來講（廣告創作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經濟利益上的聯系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經濟的同步發展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們仍然看到這種顛覆必須保持對優勢意識形態的敏感，必須在其規則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發現，盡管廣告內容很少涉及到政治意識形態方面意義，但是在具有顛覆性的創意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規定，但是創意者仍然自愿地遵守規則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權的場所”[11]。
區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現為自動）地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關。
類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識形態以及這種意識形態所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環境中，人們會自覺遵守這個規則，即使有違規，電視媒體作為的責任也不允許表現這樣的顛覆內容。
雖然在大陸人的生活經驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現象會發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉移難以實現。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
大陸廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。
2、文化差異對隱喻的影響[14]。
在廣告創意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現為夸張、虛構的傾向，這種夸張、虛構建立在一種大驚小怪的反應方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現與手機有關的內容。在漢語的詞匯中，人們經常使用“見鬼了”來表示對某事發生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現代特點，選擇女鬼形象出現的效果以對應廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環鏡中，“鬼”在人們的“日常定規儀式和實踐活動中”[16]沒有經歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統里。因此，它的出現與大陸相比較而言，是獨特的。
大陸文化發展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統統劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。
接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統統被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現是否符合已經形成的理解模式，已經不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內容的邏輯關系已經不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質的區別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習慣
前面提到香港人的生活節奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節奏生活不相適應。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態的研究得出的結論是：香港的現代人讀書時經常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應該創造這樣的氛圍，以適應學生自小養成的讀書習慣，否則他們讀不好書。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續的邏輯性產生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區別。大陸承襲傳統的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應付應試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內容的各種質疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百
姓家是在80年代中期以后的事情。可以說，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養比香港人至少晚了20年。大陸傳統的閱讀習慣，雖然也受到挑戰，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關于病菌的專業術語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯系起來產生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領域的權威地位。涉及到專業問題時，知識分子有發言的權利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權威性。
這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環境，同樣令人費解。
（三）
以上分析得出四點結論：
1、意識形態并非一組靜態的世界觀，而是不斷由意識形態國家機器日常運作中復制出來的動態社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優勢團體利益的意識形態主體。大陸和香港有著同種文化傳統（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關的意識形態是這種差異的生產前提。當我們把差別放在文化形態層面尋找原因時，意識形態的差異凸現出來。在有可能對廣告創意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態的差異也最大。
2、在大陸作為意識形態一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協。
3、這種自然妥協也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環境中實現其目的。在這樣的話語環境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。
4、隨著大陸改革開放政策的繼續實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經濟一體化，經濟力量在社會構建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協，因此，意識形態方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費文化與后現代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年
[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對傳統和習慣的反叛。可謂“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版
[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯書店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版
[14]隱喻：根據羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。
[15]《后現代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁
關鍵詞:路橋 經濟發展 文化建設
黨的十六大報告指出:“當今世界，文化與經濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出，文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創造力和凝聚力之中。全黨同志要深刻認識文化建設的戰略意義，推動社會主義文化的發展與繁榮。”報告把文化建設工作第一次提到了戰略的高度，是對社會經濟發展現實趨勢的新認識、新總結、新概括，科學地揭示了文化在現代社會發展中的關鍵作用，揭示了文化建設在國力競爭中的戰略地位。文化建設對一個國家說是如此，對一個地區來說同樣是如此。因此，弘揚先進文化，加大文化建設力度，建設文化大市，是提升一個地區核心競爭力的重要舉措。
路橋區經濟發展與文化建設的背景。近些年，路橋區經濟高度發展，在文化領域建設較慢，遠遠落后于經濟發展。發展文化事業對路橋區來說就顯得特別重要及意義，那為什么要加強文化事業建設，如何加強文化事業建設，從而促進經濟發展，提高全民素質，如開展“文化強區”建設，重視。農村文化俱樂部。建設等載體。
1 區域文化對區域經濟的影響
1.1從宏觀角度分析
每個國家有其自身的文化，所以世界各國的發展模式、發展速度、發展方向是不同的，這和文化差異是分不開的。文化對經濟的影響歸根到底還是基于對人的影響，受某種特定文化影響的人群將擁有一種基于此文化的思想和觀念，而這種思想和觀念會在潛移默化中指引這一群體沿特定方向發展。分析目前各國的經濟發展模式，我們可以看到這樣一種經濟特征，即一些民族文化的特質正在成為一些公司在全球市場競爭中的核心力量，并主導著一些行業和產品，成為或正在成為世界一流或第一，而這些都跟人的因素有關。
1.2從中觀角度分析
每個國家有自己統一的民族文化，但在一個國家內部，各地區也有其自身的區域文化，從而使各區域存在差異，發展也不盡相同，特定的文化能促進區域的特定發展，同樣也促進區域特定的創新趨勢，如果能準確把握好區域文化，沿特定的方向發展區域，會有事半功倍的效果。
在我國東部地區的浙江，有著比較濃郁的區域商業文化傳統，其顯著特點是講求實際，注重功利，重視工商，不尚空談。由于國家的宏觀控制力度較小，浙江的非國有經濟比例一直很大，同時外商直接投資較少，這就磨練了浙江的企業家與境外強大對手較量的能力，培育具有創新思維方式和。敢為天下先。、勤奮耐勞的企業家，形成民營企業和民營企業家迅速發展的地域優勢。
1.3從微觀角度分析
現在人們[論文]越來越重視文化在區域經濟發展中的作用，在區域發展戰略中也越來越多地考慮到了文化因素，但由于對文化的認識還不透徹，在文化推動經濟發展的過程中走了很多彎路。現在比較普遍的倡導就是。借文化搭臺，讓經濟唱戲。，這種提法不錯，但幾乎都是在做表面工作。不管是發展旅游業，還是進行民族手工藝品的生產銷售，這些都是區域特有的文化產物，不過都是屬于淺層次的物質文化。我們在發展區域經濟時，除了要注重區域物質文化外，
更重要的還是要真正理解文化的內涵，抓住區域的精神文化，以這種文化來帶動區域內的人群，激發人們的創新創業精神，從而從根本上帶動區域經濟的飛速發展。
2 路橋區經濟快速發展迫切要求加強文化建設
區域經濟發展必然涉及到各種現象和文化問題。加快路橋老區經濟發展，必須擺脫傳統文化觀念的束縛，真正認識自然經濟規律和計劃經濟間的傳統弊端，對制約路橋老區經濟快速發展的體制性因素要徹底改革。這就需要認識粗放型經濟發展模式對可持續發展帶來的消極影響，加強先進文化建設，樹立與社會主義市場經濟相適應的現代文化觀念。
路橋老區經濟社會的發展，必然要從增長方式上轉變，即由粗放經營到集約經營的轉變，這離不開文化觀念的轉變。經濟增長方式不僅僅是在一定的經濟系統內部的制度安排，在現實經濟運行的過程中，也有各種文化因素的影響。從客觀上講，粗放經營方式是計劃經濟觀念的必然產物。由于資源配置上長官意志的影響，導致在經濟建設上脫離實際，無視區情和原有的基礎和資源的狀況，追求高指標、大項目，攤子越鋪越大，在實際運行中完全是憑主觀意志辦事，給路橋老區的經濟發展蒙上了陰影。從主觀上看，落后的文化環境也是其滋長的土壤條件。比如在文化觀念上，有的人鋪張浪費，大手大腳，好大喜功，急功近利;有的人惟我獨尊，我行我素;有的人自私自利，化公為私;有的人以鄰為壑，損人利己;有的人不守信用，制假售假。他們那種以利己主義為文化內核的觀念，使得路橋老區經濟發展缺乏活力，人心渙散，紀律松弛，企業生產不景氣，產品粗制濫造，沒有市場競爭力，嚴重制約了路橋老區經濟的發展。因此，只有轉變文化觀念，發展面向現代化、面向世界、面向未來的先進文化，才可為路橋老區的經濟快速發展奠定良好的文化基礎。
在路橋[論文之家 Www.LunWenJia.Com]老區建立社會主義市場經濟的運行機制，必須在文化觀念上破除安于現狀的思想和平均主義的慣性。路橋在文化觀念上有很多好的東西應當繼承和發揚，但也嚴重存在著平均主義、等級森嚴的價值觀，中庸無為、墨守成規的形而上學的思維方式，自以為是、夜郎自大的心理積淀，“祖宗之法不可變”的常規陋習，以及“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”的封閉意識。這些傳統文化觀念如果不徹底改變，從傳統經濟體制向現代市場經濟體制的轉變就會遇到習慣成自然的強大的本能的抵觸，經濟的發展就會步履維艱。恩格斯曾經指出:“傳統是一種巨大的阻力，是歷史的惰性力”。因此，全面建設小康社會，加快路橋老區經濟發展，建立現代市場經濟的運行模式，必須從文化觀念的轉變開始，加強文化建設。
當今社會，文化與經濟相互交融，在市場競爭中的地位和作用越來越突出，文化的力量已經是區域經濟發展不可或缺的動力。因此，從文化觀念的轉變入手，建設先進的區域文化，是加快路橋老區經濟發展的一種行之有效的途徑。
3 路橋區經濟發展對文化建設的內在要求
實現路橋老區經濟、社會的超常規、跨越式發展，是改革開放政策的必然結果，是建立市場經濟的必然要求。努力適應這種客觀要求，是路橋老區文化建設的立足點。在全面建設小康社會的過程中，路橋老區改革開放和社會主義市場經濟的發展，對文化建設提出了新的要求。
3.1確立市場經濟的現代觀念，需要重新塑造新的文化品格
市場經濟不僅僅是一種社會經濟現象，而且更為重要的是一種文化現象。市場經濟的一些重要原則，如平等原則、價值原則、競爭原則、效率原則、法治原則、誠信原則、科學原則、民主原則、智能遞增原則等等，都體現著新的嶄新的人文精神和價值觀念。所以，建立市場經濟體制就必須樹立現代的健康的文明的先進文化觀念，加強社會主義先進文化建設。要建立與社會主義市場經濟相適應、與社會主義法律規范相協調、與我們民族的傳統美德相承接的思想及道德體系，培育優良的職業道德，樹立尊法守信、開拓創新精神，發揮社會輿論對市場的監督作用。要尊重知識、尊重人才，進一步創造人盡其才、人才輩出的環境和條件。要堅持“兩手抓，兩手都要硬”的方針，加強以培養有理想、有道德、有文化、有紀律的新人為目標的社會主義精神文明建設。
3.2經濟社會的發展，需要樹立人才資本的文化觀念
以全面建設小康社會為目標，把加快發展作為第一要務，抓住西部大開發的機遇，加大經濟結構調整的力度，不斷深化改革和擴大開放，全面推進工業化、產業化、城鎮化、信息化建設，增強綜合經濟實力。在路橋老區實現現代化的目標和建立社會主義市場經濟體制，最終取決于全體勞動者的素質的提高和人才資本的培育。過去路橋老區粗放經營導致經濟資源的浪費，其根源很多，但其中一個最重要的原因是勞動者的思想道德文化素質不高。加強文化建設，可以給經濟增長提供精神動力和智力支持，為路橋老區的各行各業輸送高素質的人才資源。科學技術是第一生產力，它日益成為現代生產力中最活躍的因素。在21世紀，人才資本越來越發揮著最主要和決定性的作用，知識生產已經成為現實生產力的推動力、競爭力和經濟發展的關鍵性因素。產品的生產、價值的提升和社會經濟的增長都主要通過智力因素來實現。因此，作為智力經濟核心的人才資本的開發愈顯重要。物質資本與人才資本不同，物質資本是被動資本，屬于遞減型的消耗;而人才資本是主動資本，屬于遞增型，在開發利用中不僅不會減少，反而增加，取之不盡，用之不竭。我們要把人才資本作為一種經濟戰略資源，用人才觀念的優勢來創造人才的優勢，就不能不加強社會主義文化建設，強調教育的基礎地位，全面提高勞動者的素質。
中國當今的文化堵得慌！
墻在堵，創新意識日漸淡薄；荊棘在堵，文化焦慮日益泛濫；山在堵，社會風氣甚是浮噪。我想，要是孔子、孟子來到這種文化氛圍，多半會窒息而死。而盛唐李白等才華橫溢的大詩人到來，文思也會被堵死的。
看影視。“翻拍熱”盛行，一打開熒屏就是滿目的“劇二代”。影視創新之路被堵！看文學。自魯迅、朱自清等文學大師之后，中國的文學似乎陷入泥沼之中。著作匱乏，“真正”的作家不說“真話”，說“真話”的人反而不是作家。文學創作之路被堵！看學術。報紙上“某大學校長學術論文涉嫌抄襲”的標題讓人心生感嘆：校長都抄論文了，那那些博士生、研究生呢？往下想，本專科生，高中生，甚至是小學生，這不免不讓人擔憂。學術研討之路被堵。此路不通往彼路，彼路不通往何方？路路被堵，那中華積淀了五千年的文化精華要通往何方呢？
其實，這些文化觀象反映的是國民的創新意識淡薄，對文化的焦慮心態，社會風氣的浮噪。在錢權至上的當今社會，每一個人都急功近利，怕跟不出時代的發展潮流。于是他們舍創新而取模仿，舍模仿而取抄襲。漸漸地，他們便堵住了創新的源泉。日積月累，便有開頭所說的“中國當今的文化堵得慌”！
顯然，這種“堵”是不利于文化的發展，也不適應時代的潮流。我們要拆墻，搬荊棘移高山。拆掉“劇二代”，大力推崇影視創新；搬掉假作家，請來敢于說真話評時事的作家；移走學術抄襲之風，提倡實事求是的學術態度。
當然，這僅僅只是治標，我們還要治本。心乃堵之源。文化的堵說到底還是心靈的堵。因此，我們要持有一顆平和的心，不驕、不躁、不悲、不喜、不怒、不急。不急功近利，淡泊以明志，不急噪浮夸，寧靜以致遠。讓靈魂跟上自己的心靈，共同穿越生活中的每一處“堵”。
“問渠那得清如許，為有源頭活水來”。渠堵，源頭活水何用？同樣地，中華積累了五千年的文化精華，世世代代流傳下來，難道我們忍心在此堵住了嗎？
[論文關鍵詞]外語教育 教育理念 和諧文化建設
和諧文化建設既是構建社會主義和諧社會的重要條件,也是推進經濟與社會和諧發展的必然要求。和諧文化建設的核心問題是培育人的和諧文化精神、營造社會的和諧文化氛圍,使和諧文化與和諧社會的構建相互交融、相互促進、共同發展。現代教育應重視培育人的和諧思想,促進人的全面發展。在教育理念上,要認真研究和諧文化的內涵和意義,重視人文教育、文化建設,切實提升辦學品位。外語教育作為現代教育的重要組成部分,應是擺脫了各種功利性目的、以人為本的教育。外語教育應在教育理念和人才培養目標上突出體現和諧文化的要求,在和諧文化建設中發揮積極作用。
一、外語教育應堅持“和而不同”的教育發展戰略
社會主義和諧文化是社會主義物質文明與精神文明建設協調發展而積淀的現代文化,是社會主義現代化建設的共同理想、價值觀念和道德規范,是包含經過合理揚棄的中華民族的優秀傳統文化,是有別于西方腐朽沒落文化的先進文化。和諧文化是以和諧為思想內涵、以文化為表現形式的一種文化。“和而不同”是優秀傳統文化的精華。我國傳統文化一向重視差別,很早就認為“不同”是事物發展的根本。社會主義和諧文化作為一個思想體系,其根本特征就是“和而不同”,即承認不同國家或民族文化之間的矛盾與差異,在堅持文化建設為人民服務、為社會主義服務的前提下,追求不同文化的相互吸收、相互交融,達到和諧的統一、全面發展、共同繁榮的目標。
我國高等外語教育要以傳統文化為根本,汲取外來文化的精髓,進而促進民族文化的創新與和諧發展。借鑒和學習外國語言與文化要遵循和諧文化的理念,運用“和而不同”的發展策略。將和諧理念運用于外語與外語文化的學習,就是既不丟棄民族文化,也不拒絕外來文化。學習借鑒不是盲目模仿和照搬,更不是以取代本民族文化為代價,而是以我為主,為我所用。學習外國語言與文化,首先要對自己民族的語言與文化有深刻的了解,要自覺保持我國文化的獨立性,同時,還要以開放的心態來學習外國文化,進而促進本民族的文化創新與和諧發展。外語教學要從我國的現實出發,對外來文化做具體分析,大膽學習和借鑒一切有利于加快我國和諧文化建設的有益經驗和提高我國人民精神境界的文化成果,使中華文化不僅植根于民族傳統文化的沃土,而且能充分汲取世界優秀文化成果的精華,不斷繁榮發展。
二、外語教育應培養全面發展的高素質人才
經濟全球化、文化多元化的背景對人才培養提出了更高的要求,外語教育需要培養與經濟建設、和諧社會構建相適應的高素質人才。外語教育肩負著重要的文化使命,是溝通中外文化的重要橋梁。但是,我國高等外語教育中片面強調教育的工具性,從根本上削弱了人文主義教育的傾向,結果導致學生的外語語言技能得不到提高,文化素質的淺薄日益顯現。在跨文化交際中,顯示不出來自文化大國的學者所應具有的深厚文化素養和獨立的文化人格。
教育首先應該是關注人的發展的教育,即使受教育者成為一個身心健康全面發展的人的教育。外語教育應與人文教育相互結合,致力于人的全面發展。聯合國教科文組織于2002年提出,人的全面發展首先表現在“身體與靈魂、智力與情感、創造力與敏感性、自主與責任、社會良知與契約以及民族、文化、精神價值等各個方面”。學習者不僅要學會認知、學會做事,同時,還要學會與人相處,更重要的是要學會做人。因為一個只有專業知識和技能而無人文素質的人,就像一個工具,始終還是一個不完整的人。只有具備了必要人文素質的人,才能成為一個完整意義上的人。外語教育是一門人文學科,不是純粹的工具課程。外語教育不能僅僅停留在語言知識和語言技能的傳授上,而要把培養和樹立他們正確的價值觀和世界觀放在首要的位置,培養具有健全的人格、高尚的情操、遠大的理想以及強烈的社會責任感的人。正如許國璋先生所說:“我教學生從來不以教會學生幾句英語或教會一種本事為目標,而是教會怎樣做人。英語教育是用英語來學習文化,認識世界,培養心智,而不是英語教學。”因此,外語教育不但要培養學生具有扎實的專業基礎知識,而且要培養具有深厚的人文素養和全面發展的高素質人才。
三、外語教育應樹立文化自覺意識
學生文化自覺意識的培養是外語教育不可忽視的一項重要內容。先生在20世紀90年代提出了“文化自覺”的概念。費先生認為:“文化自覺是指生活在一定文化中的人對其文化有自知之明,并對其發展歷程和未來有充分的認識。也可以說,文化自覺就是在全球范圍內提倡‘和而不同’的文化觀的一種具體體現。”我們可以理解為,文化自覺就是深刻認識自己的文化傳統,并發展自己的文化傳統,在確認自己文化價值中與他文化共建人類文化。高永晨教授認為,具有文化自覺意識,在認識上主要表現為交際者在跨文化交際中能夠正視和尊重文化的多元性和差異性,能自覺反思和調整民族本土文化與異域文化之間的差距。因此,外語教育要樹立文化自覺意識,學習外國語言與文化要建立在對本民族文化的熱愛和繼承的基礎上,并且要把追求文化自覺意識,作為外語教育重要的重要價值目標,讓多樣文明達到“和而不同”的境界。如果沒有這種文化自覺意識,我們就很難完成對外來文化的理解、消化和傳播。
但是長期以來,我國外語教育尤其是外語類大學教育,在課程設置上和教學內容上一直未將本民族文化教育放在首要的位置,沒有從文化自覺的角度來看待自己本民族的語言與文化。這使許多青年學生認為“西方文明優于中國文明,西方文化優于中國文化”,盲目地“與國際接軌”,導致一些青年學者在跨文化交際中屢屢出現“中國文化失語癥”。實際上,國際化并不是完全西方化,并不是完全按照西方人的思維方式和價值觀念來思考問題和看待事務,而是對自己本民族的文化要有更深刻的認識,然后才能更好地吸收外來文化的精華,否則就會食洋不化。外語課程作為文化傳遞的重要工具,一方面要引導學生學習西方的優秀文化;另一方面要提升學生對民族文化的認知自覺性。正如中科院院士楊叔子先生所說:“一個國家,一個民族,如果沒有現代科學,沒有先進技術,一打就垮。而如果沒有優秀的歷史傳統,沒有民族人文精神,不打自垮。”因此,在多元化環境中,要促進多元文化的交流與融合,保證文化的和諧發展,提高文化自覺意識顯得十分重要。
全球化背景下的外語教育,還肩負有培養民族文化認同感和維護國家文化安全的責任。隨著全球化進程的不斷深入,各種文化價值觀念不同程度地侵擾、解構我們的國家意識形態、民族認同和價值觀念。外語教育處在文化交流的前沿,要自覺抵制腐朽文化,為我國建設和諧文化把好關。教學中在學習與借鑒外國語言文化的同時,還要引導人們摒棄一切外來的腐朽文化和一切不利于我國社會主義和諧文化發展的思想。以文化安全的警覺對待世界文化。長期以來,一些西方大國奉行文化霸權主義,加緊對發展中國家特別是社會主義國家進行文化滲透。尤其是美國運用經濟、文化教育等手段向我國滲透其文化、價值觀念、政治模式和制度理念等,千方百計地推行西方的文化和價值觀念以達到稱霸世界的目的。我們在學習外語和外來文化的同時,要把確保民族傳統文化擺到重要的位置。在文化交流中始終保持自己的理想、信念和原則,抵制西方腐朽沒落文化的侵蝕,維護國家文化安全。
四、外語教育應樹立平等的語言文化觀
外語教育要使學生樹立正確的語言文化觀,以平等的態度對待各民族的語言與文化。賈玉新教授提出“文化相對主義”,即任何一種文化都不能作為其他文化的評價參數,一種文化的言行應該按照自己的文化標準來理解和評判。王宗炎先生說:“對自己的文化、語言和人家的文化、語言該怎么看待,這是一個復雜的問題。強國或強大民族傾向于自高自大,認為人家什么東西都不如自己,這是民族中心主義;弱國或弱小民族自卑,認為人家什么東西都比自己好,這是懼外心理。”世界上各民族的文化都有自己本民族的文化特征,有著自身產生和發展的規律,它們都是平等的,沒有貴賤優劣之分。在外語學習過程中,我們應該將不同民族的文化看做是人類文化系統中不可缺少的重要組成部分,以平等的眼光看待,并在平等的位置上進行比較和學習。
數學在培養大學生的人格和人文精神、提高大學生的思維素質和綜合素質、學習能力和應用能力方面，都有著十分重要、不可替代的作用。在“應試教育”的背景下，功利思想盛行，傳統的高等數學教育往往只看重數學的計算方法和具體結論，很少關注數學推理證明和思想，沒能很好地體現數學的文化和教育功能，這無疑背離了數學教育的應有目的。國內在數學文化方面的研究時間不長，且大多停留在理論的層面上。本文試圖探討如何在大學數學公共基礎課教學中滲透數學文化思想和方法，以期讓更多的在校大學生能夠從數學教學和學習中受益。
一、數學文化和教育概覽
“數學文化”，狹義的解釋，是指數學的思想、精神、方法、觀點、語言，以及它們的形成和發展；廣義的解釋，則是除這些以外，還包含數學史、數學美、數學教育、數學與人文的交叉、數學與各種文化的關系。數學文化教育在實施大學生素質教育和改變數學公共基礎課的教學現狀、提高大學數學公共基礎課教學質量方面，都有著舉足輕重的作用。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》對高等教育提出了具體的要求：“提高質量是高等教育發展的核心任務，是建設高等教育強國的基本要求。……深化教學改革。推進和完善學分制，實行彈性學制，促進文理交融。……提高公眾科學素質和人文素質。”這些教育目標的實現，數學文化教育在其中將扮演著極為重要的角色。
數學文化的概念，最早出現在西方數學哲學、數學史的研究之中。最早系統提出數學文化觀的是美國學者R•懷爾德，在他的著作《數學概念的進化》和《作為文化系統的數學》中從文化生成的理論、發展理論等方面提出數學文化系統的概念及有關理論。將數學文化研究推向的當屬哥廷根學派著名的數學家M•克萊因，在其傳世之作《西方文化中的數學》自序中寫道“：在西方文明中，數學一直是一種重要的文化力量。幾乎每個人都知道，數學在工程設計中具有極其重要的實用價值。最為重要的是，作為一種寶貴的、無可比擬的人類成就，數學在使人賞心悅目和提供審美價值方面，至少可以與其他任何一種文化門類媲美。”克萊因的另一巨著《古今數學思想》被譽稱是“就數學史而論，這是迄今為止最好的一本。”書中著重論述數學思想的古往今來，努力說明數學的意義是什么，各門數學之間以及數學和其他自然科學尤其是和力學、物理學的關系是怎樣的。克萊因的繼承人，同屬哥廷根學派的德國數學家R•柯朗與哈佛大學的著名拓撲數學家H•羅賓合著的數學名著《什么是數學》是探尋數學思想和方法的完美之作，愛因斯坦評論說：“本書是對整個數學領域中的基本概念及方法的透徹清晰的闡述。”十九世紀后半葉和二十世紀初，西方數學文化的研究和教育已經走在世界的前列。
國內較早從事數學文化理論研究的是著名數學哲學家、教育家鄭毓信教授，在數學•哲學•文化•教育系列叢書中的第一部著作《數學教育哲學》中就已經開始用其開創性的研究成果奠定了數學教育的哲學基礎，提升了數學教育的理論地位。另一力作《數學文化學》從數學的文化觀念、數學文化史的研究和數學的文化價值這樣三個方面構建起了數學文化學的初步理論框架。鄭毓信教授在他的《數學文化學》中指出，西方數學并不是人類歷史上唯一可能的數學形式，中國古代數學與古希臘數學很不相同，數學文化的研究也必須有中西數學文化的差異與比較性研究的內容。最近幾年，關于數學文化的研究專著也越來越多，比如游安軍、黃秦安、齊民友等，分別從不同的視角給數學文化以新的解讀和發展。筆者也曾對我國現階段高校數學文化教育存在的問題、研究現狀和實施數學文化教育的重要意義給出了粗淺的分析。
進入21世紀，數學文化的相關研究成果漸漸地滲透到大學數學課程教學中。特別是2003年10月，高等教育出版社在北京召開了“全國數學史、數學文化課程建設與教學研討會”，著手把數學文化的研究和教學推向全國，隨后國內一些大學陸續開設了相應的選修課。在本科生數學文化教育中開展較早的應該是南開大學的顧沛老師的課題組，并且得到了聽課學生的廣泛認可，數學文化課程已被評為“國家精品課程”，課程組后來還榮獲“全國五一勞動獎章”。南開大學的數學文化課是公選課，受師資和辦學條件的限制，遠遠不能滿足學生的選課要求。在大學數學公共基礎課教學中滲透文化思想還有許多工作可做。
二、大學數學公共基礎課實施文化教育的措施
囿于當前大多數理工科高校的數學公共基礎課課時普遍不足的現狀，完全將數學文化教育的重任納入課堂教學是不現實的，也是不符合數學教育規律的。所以，在數學公共基礎課開課之前有必要根據各校的實際課時數，合理安排好課內和課外教學內容和形式，以期達到數學公共基礎課教學中滲透文化思想的目標。
（一）課內數學文化素質教育措施課堂教學是大學數學教學的主陣地，如何通過數學文化觀下的課堂教學來切實提高學生學習興趣、激發學生學習動機、提高學生動手能力和研究能力，是擺在高校數學公共基礎課教師面前的一個現實的課題。
1.增加數學科普內容———提高學生學習興趣。優秀的數學科普知識可以陶冶學生的情操、開闊學生的視野、培養學生對數學的興趣，特別是數學史和數學應用方面的知識，挖掘數學理論的實際應用背景，精心挑選內容健康、形式多樣、貼近授課內容的科普素材（比如數學名家、數學典故、數學名題、數學方法、數學觀點、數學思想等），恰到好處地插入課堂教學，讓學生體會數學的價值，尋求數學進步的歷史軌跡，進而活躍課堂氣氛、提高學生學習興趣。
2.引入與學生專業知識相關的案例———激發學生學習動機。現階段工科院校的數學公共基礎課教學內容與學生專業學習很難對接，學生在學習物理、幾何或經濟學時需要用到的數學知識，囿于課時限制被教學計劃刪除。因此，可采取與專業教師交流或合作的方式加深對學生所學專業的認識，根據學生專業性質，合理調整授課內容，將學生在專業課學習時遇到的需要用數學知識解答的問題，作為案例直接引入課堂教學，讓數學知識與學生的專業學習聯系更加緊密。#p#分頁標題#e#
3.增加數學實驗環節———提高學生動手能力。為學生開設數學實驗課，以學生的親身參與為主，基于某些具體的數學問題以計算機為工具，讓學生通過數學軟件或自編的程序進行自由的探索，從中發現、總結出可能存在的規律，然后加以論證從而實現理論與實踐的統一。由于受到師資和實驗中心機房的限制，數學實驗課只能從部分專業試點，實驗的內容和學時需要根據學生專業性質合理規劃。
4.課堂教學施行問題解決型和小課題研究型教學模式———增強學生研究能力。突破純應試教育的數學教學思維模式，變傳統的“定義———定理———例題———習題”授課方式為“實際問題———數學化問題———問題解決的策略和方法———問題解決過程中所產生的數學知識———數學知識的實際應用”。也就是將教材中相關的若干內容加以組合、整合為一個個有明確探究目標的小專題。比如在剛開始學習高等數學時，讓學生研究“高等數學在本專業課程中的應用”；在學習函數的極值與最大值最小值時，讓學生探究“極值與最大值最小值在日常生活的經濟問題中的應用”；在學習曲線的參數方程時，讓學生探究“曲線的參數方程的應用”等，并由學生制定研究方案、研究方法。
（二）課外數學文化素質教育措施大學數學教學模式客觀上減少了師生之間的直接接觸機會，只依靠每周一兩次的課堂教學時間是很難完成大學數學教學的所有目標的，通過數學文化觀下的課外輔助教學就可以很好地彌補課時不足、師生接觸不多等實際問題。
1.指導學生成立數學互助小組。大學和中學很大的區別在于，師生之間的接觸明顯減少，中學里的高強度練習和考試也一去無蹤，此時最容易出現在監管缺失和答疑不便情況下造成的學生學習興趣下降。鼓勵部分同學成立數學互助小組，不僅可以給學生提供一個交流和互助的平臺，也給同學們提供一個相互監督和鼓勵的機會。教師可與小組成員協商制定細則，做到有組織、有領導、有活動章程，避免流于形式。
關鍵詞：思想政治教育；文化研究；理論綜述
思想政治教育文化是思想政治教育理論和實踐研究中無法回避的重要研究內容,對近年來有關思想政治教育文化研究進行及時整理,避免思想政治教育與文化的簡單疊加,克服該問題研究過程及內容的感性化傾向,是相當有必要的。其實自0世紀80年代思想政治教育研究起步以來，思想政治教育文化問題研究已經被越來越多的學者所關注和探討。通過中國期刊全文數據庫的粗略統計,從989年始,思想政治教育學科領域中直接指涉文化問題研究的論文有300多篇,專著、博士論文4部,有0多部專著進行了專節研究,這凸顯出這一研究問題的現實價值。但是,面對思想政治教育文化問題的研究熱潮,我們更需要熱問題冷思考,一方面,要構建思想政治教育文化問題研究的內涵和邏輯結構,另一方面,要對其研究的重點和盲點進行反思,這對于推動這一研究的系統化、科學化具有重要意義。
一、思想政治教育文化研究的總體審視
關于思想政治教育文化問題的研究由來已久，有的學者從文化底蘊探討思想政治教育，認為思想政治教育的發展，根植于中華民族優秀文化沃壤之中，并從傳統文化與現代文化的相互激蕩中獲得發展的文化動力。有的學者從文化環境的角度去探討思想政治教育，認為思想政治教育文化環境就是指圍繞并影響思想政治教育和人的思想的文化要素的總和。進而對其進行了系統分析，研究思想政治教育文化環境的結構、特征、功能和運行等。有的學者將思想政治教育放入整個文化系統進行思考，努力從文化建設與發展的大背景觀察思想政治教育。有的學者是從文化整合功能視野去研究思想政治教育，認為發揮文化整合功能是思想政治教育的歷史使命，也是促使社會文化體系關系和諧、增強和提升社會自身有序性的重要手段和途徑。并進而討論了我國思想政治教育文化整合功能的路徑選擇。有的學者認為思想政治教育的文化功能體系是一個由眾多衍生功能組成的復雜結構,精神文化功能是核心功能,物質文化是作用對象、外顯、載體和基礎,是思想政治教育引領精神文化,發揮文化建設功能的外顯和結果,是思想政治教育作用的物質平臺。有的學者認為思想政治教育文化引領功能就是指思想政治教育主體及其活動對一定時期、一定社會的文化的建構、塑造和導引的作用、影響、能力及其結果[7]。有的學者甚至提煉出思想政治教育文化力的概念，認為所謂的思想政治教育文化力,是指思想政治教育作為一種文化品類所具有及發揮的作用力,是思想政治教育立足于人的本質與整體,在教育者與受教育者之間雙向互動過程中所表現出來的主觀能動之力;它是教育者借助人性通悟而啟發受教育者對生活意義追問與反思所形成的精神生產之力;它是思想政治教育整合文化場力對人們的影響而激發出來的意志創造之力[8]。還有的學者從社會主義和諧文化[9]、高校網絡文化視野[0]等角度去探討思想政治教育。
從以上論述中，我們可以看出上述觀點有一個共同的特點：即把思想政治教育與文化看做是兩個相對獨立但內容有所交叉的系統，進而討論思想政治教育與文化二者之間的關系，表現為或從思想政治教育學科的特定場景中去看文化，或從大文化的特定場景中去討論思想政治教育的具體理論內容。這就忽視和遮蔽了思想政治教育文化自身的內涵和邏輯結構。而本文則試圖構建思想政治教育文化本身的邏輯內容。
二、思想政治教育文化研究的領域
思想政治教育文化問題研究的領域旨在回答研究對象及其研究范圍是什么。它是以思想政治教育文化概念為核心構成的一組概念體系,具有思想政治教育學的學科性和專屬性。要想了解思想政治教育文化，首先必須先了解文化的內涵。我國學者占主導地位的觀念是將文化視為人類活動的結果和產物。我國學界的“文化”概念大致可以分為三類：廣義的文化觀將文化定義為人類創造的物質財富和精神財富的總和；中義的文化觀是將文化定義為精神財富；狹義的文化觀將文化定義為意識形態。在這里，我只認為最可取的是廣義的文化觀。廣義的文化相對于“自然”而言，“文化”即“人化”，是人活動的成果及其活動的模式。在研究思想政治教育文化的具體內容時，許多學者往往從某一種具體的文化形態進入這一領域,并研究其功能、特征及其與思想政治教育的關系,如思想政治教育與校園文化、網絡文化、文化安全的關系等。但如果僅僅局限于這種宏觀和表層的研究,將使思想政治教育文化的研究形式化和感性化,因此,需要從微觀上對思想政治教育文化問題研究進行理論建構。
所謂的思想政治教育文化是指：人類思想政治教育實踐中創造的文化，包括思想政治教育的規范、原則、思想政治教育意識、思想政治教育的組織和實施、思想政治教育運作的過程和方式、思想政治教育的教學和研究。思想政治教育文化有其自身的邏輯結構，主要包括三個層次：（）思想政治教育具體內容的有形客觀存在，其表現為看得見的思想政治教育的規則、原則以及技術層次等。這是思想政治教育文化中最表象的、為人感知的層次。這個層次即通常所講的“思想政治教育”。這第一個層次包括了思想政治教育的總體精神或價值以及這種精神內涵得以表達的方式——思想政治教育的形式以及過程。（）思想政治意識或者觀念形態的思想政治教育文化。這第二個層次是第一個層次的萌芽及其觀念化。它承擔著雙重的任務：一是將社會總體文化精神轉換成思想政治教育文化的一個部分——思想政治教育意識，同時思想政治教育意識又表現客觀形態的思想政治教育文化，使客觀文化發揮社會功能，即它承擔著思想政治教育文化體系中輸入和輸出的雙重功能。（3）運轉中的思想政治教育，或者叫做思想政治教育的手、腳、牙齒及其活動方式，包括思想政治教育的組織、實施、運轉方式。這個層次包括思想政治教育在社會中生存的方式以及思想政治教育對社會調整的方式。
三、思想政治教育文化的特點與功能
對思想政治教育文化的特點與功能的理解和把握，可以更好地理解思想政治教育文化的具體內容，推動本學科領域理論體系的完善。
思想政治教育文化具有差異性和流變性。不同個體和社會群體對思想政治教育的認識和評價存在很大的差異，但是這種差異并非完全對立，而是異中有同。同樣，思想政治教育文化的流變性也不是毫無連續性的變動著的，而是動中有靜，變中有不變，表現為文化發展的連續性。思想政治教育文化與其他文化是相互滲透和影響的。道德觀念與思想政治教育文化也是不可分割的，道德觀極大地影響了思想政治教育觀念。
思想政治教育文化具有三大功能：認識功能、創造功能和踐行功能。
思想政治教育的認識功能指思想政治教育意識認識、了解、評價思想政治教育的功能。人們認識思想政治教育不是簡單的表象的過程，而是能動地反映思想政治教育的過程。這個過程是以原有的思想政治教育知識為前提的，人們只能在一定的思想政治教育知識結構中才能了解思想政治教育“是什么”。
思想政治教育的創造功能是指思想政治教育意識創制、完善、改變思想政治教育規范體系等的功能。創造功能主要表現為兩個方面：一是將社會需要轉化成思想政治教育本身的需要，并設計、選擇合理的思想政治教育調整方式，而后在社會實踐中創制新的規范或者改變舊有的規范，從而達到更新思想政治教育體系的目的；二是思想政治教育的研究學者們在思想政治教育理論的研究過程中，可以提出新的調整方法和方案，或者是吸收外域先進的思想政治教育理論的精華并內化到現有的理論中去，從而達到本學科理論體系的再創新。
思想政治教育的踐行功能是指思想政治教育意識指導人們實踐思想政治教育內容并推動其實現的功能。當人們選擇某項與思想政治教育有關的行為的具體行為方式時，有關思想政治教育知識及其評價便會參與決策的過程；當人們選擇某項目標時，思想政治教育意識便會做出相應的評價，從而決定取舍。
思想政治教育文化問題研究作為思想政治教育發展的現代視角之一,是理論命題和實踐命題的統一。學界之所以對思想政治教育文化進行了深入的探討，是希望思想政治教育文化能夠更好地指導思想政治教育理論研究和實踐，更好地利用科學的方法來達到思想政治教育的目的。而這需要對思想政治教育文化內容及其邏輯結構的微觀把握，它需要在借鑒其他相關學科的基礎上,用思想政治教育的研究范式進行理論建構和實踐探索。唯有如此,才能凸顯思想政治教育文化問題研究的學科屬性和獨特性。
參考文獻：
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論文關鍵詞：生活世界 課程文化 重建
基礎教育課程改革提倡課程向生活世界回歸，強調生活世界與科學世界的統一，這就是從“生活世界”的視域來重新審視課程文化，以期通過回歸生活世界來重建學校課程文化。回歸生活世界是現代課程文化發展的必然趨勢，同時，生活世界是課程文化產生、發展的基礎，課程文化的重建只有在回歸生活世界的基礎上才能獲得新的發展。
一、課程文化回歸生活世界是歷史發展的必然
“生活世界”是產生于20世紀20年代西方現象哲學和生命哲學的基本范疇，它是現代哲學中的一個核心概念，代表現代哲學的基本精神，同時也代表著一種全新的世界觀——生活世界觀。生活世界是一個相對概念化的命題，自胡塞爾（E.Husserl）以來，許多哲學家都試圖揭示“生活世界”的內涵，有“生活世界”（Lebenswlt）“日常生活世界”（alltaegliche Lebenswelt）或“周圍世界”（Vmswelt）“日常共在的世界”“生活形式”（Leben Form）“現代世界的日常生活”等。盡管哲學家關于“生活世界”的論述各不相同，但是都包含一個共同的理念：回歸生活世界，回歸到人生活的日常生活中，把人從科學理性世界中解放出來，使人回歸到活生生的日常生活世界中去。
“生活世界”是哲學特別是現象學的專有術語，有其特定的內涵，生活世界中蘊涵著一種新的動態生成性思維方式和人本化價值觀念。從生活世界的角度來重新建構基礎教育課程改革背景下新型的學校課程文化，以促進學校課程文化的動態性創生化發展，是當代課程改革的重要目標，也是課程改革的基本任務。因此，從“生活世界”視域來重建學校課程文化就成為一種必然。
首先，“生活世界”視域下重建學校課程文化是時展的必然要求。課程源于文化傳承的需要，文化是課程賴以存在和發展的土壤。課程是文化的一個組成部分，課程的文化活動不可能逃離“文化—人”這個圈子而成為世外桃源，而文化的價值取向又決定了課程的價值取向、內容選擇、結構功能等等。因此，課程文化本質上是一種人化過程，人在創造一個自己生活于其中的文化世界的過程中，同時也創造著人本身。課程應該在兼顧文化傳承功能的同時，提升課程對文化的創造功能，強調人作為文化創造主體的地位，關注每一個個體在課程文化發展中的主體性和能動性。
其次，“生活世界”是催生課程文化的源泉。生活世界是一切人類文化生成、發展的源泉，學校課程文化作為一種特殊的、經過凈化了的、簡化了的、平衡了的生活世界中某一特定群體的生活態度、價值觀念，是同生活世界有著必然的相關性的。課程文化作為一種文化，呈現一種動態的生成性特征，是隨時展而不斷發展變化的；課程作為一種文化，又是基于一種教育資源的立場來傳承、創造、培育人的特殊文化形式，它必然具有培育人的特性；課程作為一種文化，源于生活世界，同時又超越生活世界，是對生活世界中各種事物、現象認識的凈化、簡化和超越。
此外，課程文化與生活世界的主體都是人，都是通過人在其中的活動而生成的客觀世界，都凸顯出一種動態生成的思維方式和人本化的價值觀念，都體現出對人作為主體向生活世界回歸的指向。因此，課程文化與生活世界是密切聯系的，生活世界是課程文化發展的源泉，是課程文化得以存在的基礎。
二、回歸生活世界是課程文化發展的內在訴求
課程文化重返生活世界，尋找在單純的科學世界發展中失落的人的主體意識和人的主體性，確立一種全新的課程生態觀，是當代課程發展的一個重要理念。生活世界是人的世界，是人日常生活的世界，是人生存、實現人生價值、確立人本意識和生命價值、追求人之為人的“意義”的世界。生活世界與課程文化有千絲萬縷的內在聯系。課程文化是源于生活世界，又不同于生活世界的一種特殊的經過社會凈化、簡化，平衡的人類文明的精華。學校課程文化的發展同時又受生活世界中各種價值觀念和思維方式的影響，并直接影響課程文化的選擇、生成與發展。
1.回歸生活世界：一種人本化價值觀念
生活世界的本質是什么？生活世界所追求的根本意義是什么？要回答這些問題，就不可避免地涉及生活世界所倡導的價值觀念。生活世界是人在其中的“活的”世界，它的中心是人，是人的生存和人生價值。生活世界是非課題性、非抽象化、非理性化、充滿人文關懷的世界，人是世界存在的主體，是這個世界得以生成、發展變化的基本因素。在生活世界中的人是“動態生成的人”。人作為生成性的人，具有獨特的動態發展變化性，同時又是具有歷史存在性的、不斷從歷史發展變化中尋找人的本真意義的個體的人。因此，生活世界蘊涵著一種人本化的價值觀，生活世界是人作為主體存在的以人為本的世界。
2.回歸生活世界：一種動態生成性思維方式
生活世界中也蘊涵著一種動態生成的思維方式。生活世界是不斷發展變化著的世界，在生活世界中的一切事物和人的思想觀念都是發展變化的，沒有一成不變的事物，一切事物都是在動態生成中不斷發展變化的。科學理性世界重視事物的固有本質，把一切事物都預設為一種靜態狀態，由孤立自存的、自我封閉的實體構成，追求事物共性、同一性和抽象化的忽視人的主體性存在的思維方式。而生活世界中的思維方式恰恰與之相反，把人作為主體存在，注重人的主體性、能動性和生成性的發展，注重事物發展的過程，強調主體的創造性和動態生成性，追求人與自然、社會、他人共存的主體間不斷交互作用；同時又注重個體個性差異，注重研究與人相關的具體問題的發展變化過程。
因此，生活世界的這種思維方式認為，只有人作為主體生活于其中的現實世界，并能夠從人自身或人的日常生活中在更高層次上來解釋人與自然、社會、他人的關系和人的生命、人生價值、人生意義、生活態度、生活方式等等的問題，這樣的世界才是真正的人生活的真實的生活世界。
3.回歸生活世界：一種多元、多向度的課程觀
生活世界是一個多元的、多向度的世界，這就意味著課程文化回歸生活世界必然要向多元化、多向度的方向發展。課程文化與生活世界的主體都是人，課程文化的發展主要是“文化—人”的發展。課程文化的內容、設計、組織和評價等都是圍繞生活世界展開的，并反映生活世界中的各種現象和事實。生活世界是豐富多彩的，是多元的，由各種不同的文化所組成的，課程文化就必須反映生活世界的這種多樣性和多元化， 追求一種多向度的課程文化。
因此，要實現多元化、多向度的課程文化觀，就必須關注生活世界的多樣性和多元化，把生活世界中的多元、多向度的觀念引入到課程文化的發展中，促進課程文化向多元化、多向度發展。
4.回歸生活世界：一種平等、民主的師生觀
課程文化和生活世界的主體都是人，在生活世界中，每一個個體都是獨立的、自由的，人與人之間是民主、平等的關系。課程文化回歸生活世界就是要構建一種平等、民主的師生觀，真正實現師生之間的民主、平等，給予學生獨立、自由的發展空間和平等的主體地位。教師和學生的地位是平等的，教師是學生學習的引導者、激勵者，引導學生積極主動地投入到學習生活中，并在活動中參與學生的討論，與學生平等地對話，進行交流。基于生活世界基礎上的課程文化就是要凸顯人的主體地位，把學生從被動地接受和灌輸中解脫出來，還學生在教學中的主體地位。
課程文化向生活世界回歸，就是要建立課程教學中師生之間民主平等的師生關系，使教師和學生能夠進行平等的對話和交流，在對等的主體地位中進行學習，為學生創造民主和平等的學習環境，確立一種平等、民主的師生觀。
5.回歸生活世界：一種生活化的教學觀
課程文化向生活世界回歸，就是要提倡一種生活的教學觀，把學生從單純的科學世界中解脫出來，促進生活世界和科學世界的統一。生活化的教學觀是一種基于生活世界所倡導的人本化價值觀念和動態生成性的思維方式，不是把生活中的每一件事情和現象都教給學生，而是要讓學生樹立一種生活價值觀。生活化的教學觀所提倡的教學活動是教師和學生作為主體的一種現實的生活世界，教師不再是忠實地執行課程計劃，而是師生共同開發課程資源、豐富課程內容的過程。教師和學生互為主體，二者不是對立的兩級，是課堂生活中的共同體。因此，教師就必須樹立一種人本化的價值觀，真正把學生作為一個獨立、自由的個體，充分尊重學生的主體性和個性，由教師與學生共同來建構課堂生活。
三、生活世界視域下課程文化重建的基本路徑
課程文化作為一種源于生活世界又高于生活世界的特殊文化形式，具有自身獨特的內在性。“生活世界”視域下課程文化重建的發展路徑主要是重建培育人的文化，是在傳承人類文化的基礎上，又通過發揮人的主體性和能動性而創造新的文化。因此，“生活世界”視域下課程文化重建是對現有的課程文化進行改造、重組，從而賦予課程文化新的時代意義。
1.倡導回歸生活世界的課程文化觀
課程文化的重建，關鍵在于課程文化觀念的更新，觀念的趨向決定行為動作的趨向。課程文化向生活世界的回歸，是實現課程文化觀念更新的必由之路。回歸生活世界，尋找在單向度的課程文化世界中失落的作為個體存在的兒童的主體意識，倡導一種全新的不同于以往科學理性世界的生活世界的課程文化觀念。生活世界中倡導的是一種動態生成的思維方式和人本化的價值觀念。課程文化的重建，旨在回歸兒童自由、自主生長的精神家園，把兒童看成是“動態生成的人”，是處于發展變化中的人。課程文化的重建以及整個課程文化的發展，依賴于兒童個體的發展，兒童是課程文化的主要傳承者和創造者。
2.從單向度文化轉向多向度文化的課程觀
長期以來，課程文化都是以單一的社會主流文化為主的，課程在隨時代的發展過程中逐漸演變為傳遞社會主流文化的工具，課程文化變成了國家意識形態的產物，呈現單一的、專制的特性。重建課程文化，必須改變課程專門為社會主流文化服務的、體現國家意識的局面，回歸生活世界，把生活世界中的多向度的文化知識納入課程文化的體系中，使課程文化從單向度文化轉變為多向度的充滿人文色彩的人性化的文化形式。回歸生活世界，重建課程文化，就意味著要從生活世界的多種多樣的文化中選擇、組織適宜兒童發展的、具有培育人文性質的文化知識，使課程文化從單一文化走向多元文化；充分關注每一個兒童的發展，使兒童能夠從多向度的課程文化中攝取成長發展所需要的“營養”，真正體現課程文化培養人、發展人、教育人的動態生成性。
3.提倡生活化的教學觀，實現科學世界與生活世界的內在統一
課程文化要突破單純的科學世界的束縛，從科學世界一統天下的桎梏中解放出來，回歸生活世界，回歸課程文化的本真意義和歷史使命，在發揮課程文化傳承知識功能的同時，也要在生活世界的基礎上創造、發展新的課程文化。課程文化的重建，旨在謀求“科學世界”與“生活世界”的完美整合，促進科學世界與生活世界的統一。回歸生活世界，實現課程文化的重建，只有達到科學世界與生活世界的和諧統一，自然科學課程與人文科學課程的整合，把科學理性與人文感性世界真正結合，把真、善、美貫穿于兒童生長發展的全過程中，重視兒童個體發展過程中的體驗、感悟、理解等情感發展，重視兒童本身的主體存在，把生活化的教學觀貫穿于整個教學活動的始終，才能使課程文化真正煥發旺盛的生命力和活力。
有一些專業的論文是要寫作國外的一些文化，而當前留學生論文、對外漢語專業和國際貿易等專業都需要寫一些英語文化的論文，而在這些論文中，很多英語論文要涉及到英語中的文化融合，對于中美或者中國和其他國家鮮明文化對比，這是非常重要的切入點，也是很多畢業論文的選題。由于英語專業對于文化涉及的也比較廣泛，這是論文中常見知識點，本文對此地總結，以為廣大畢業生提供可借鑒的思路。
一、 文化融合內容分析
英國著名語言學家Lyons認為語言系統受兩種結構的制約 ,一種是 “地層結構” (structure) ,即人類共同的生理特征和世界的原有結構 ,這種結構使語言趨向一致; 另一種結構是“超結構” 或“上層結構”(superstructure) ,即各個民族不同的文化結構 ,它導致各民族的語言在表現形式上呈現各種各樣的差異。 “地層結構” 表現語言的一致性 ,使世界人民的交流成為可能;而 “上層結構” 表現語言的多樣性 ,使得交流不能順利進行 ,甚至產生誤解和不愉快。有一次 ,有個外賓對接待他的主人說: “您的夫人很漂亮。 ” 主人很客氣地說: “哪里 ,哪里。 ” 譯員竟脫口而出地譯成 “Where ?Where ?” 當然把外賓裝到了悶葫蘆里。這段軼事從此也成了譯界的笑談。顯然 ,英語只是逐字逐詞地機械對應 ,而忽略了中西方國家不同的文化背景。中國人向來以謙虛為名 ,而西方人卻習慣于自豪地接受贊揚并禮貌地表示感謝 ,說一聲 Thank you。由此 ,我們可以看出 ,語言中滲透著社會意識和文化傳統。如果我們不了解外國的文化傳統也就無法真正掌握外國的語言 ,所以我們英語就要越過社會文化差異的障礙 ,尋找能在讀者中產生相同效果的外文。
二、 文化對英語的影響
1. 文化的定義關于文化的定義 ,迄今為止各國學者對它的解釋都不盡相同。但社會學家和人類學家認為 ,文化 “實指一個社會所就有的獨特的信仰 ,習慣 ,制度 ,目標和技術的總模式” 。其 4 個主要特點是:完整性、 保守性、 可變性和主次之分性。英語是通過語言機制的轉換連接或溝通自身文化和異國文化的橋梁;英語是具有不同語言文化背景的人相互交際、 交流思想、 達到相互了解的媒介。3. 文化影響的表現方面(1) 因受不同文化習俗的影響 ,各民族表達相同概念的說法是不相同的。例如: Keep dry !請勿潮濕 ! Wet paint !油漆未干 !在此兩例中 ,英語是從正面表達 ,而漢語則從反面表達 ,這是由于東西方邏輯思維的差異導致英漢表達習慣不同的結果。再如 ,漢語說 “一箭雙雕” 或 “一舉兩得” ,而英語卻說 “一石打死二鳥” ( to kill two birds with onestone) 。因此在英漢互譯時 ,要注意轉換表達方法以符合譯文習慣。(2) 在各種語言里 ,文化個性反映在人們對客觀世界的認識上。同一客觀事物 ,在不同的文化里可以包含不同的價值 ,引起不同的聯想 ,具有不同的內涵。例如 ,east wind 和 west wind ,英漢兩種文化里都有對應的詞語 ,所指詞語意義相同 ,但內涵卻完全不同。在中國人心中 ,東風指春風 ,象征春天和溫暖 ,它吹綠了中華大地 ,使萬物復蘇。東風也比喻革命的力量或氣勢 ,漢語有 “東風壓倒西風” 一說 ,因而中國人偏愛東風。而英國的東風則是從歐洲大陸北部吹去的 ,象征寒冷 ,令人不愉快 ,所以英國人討厭東風。英國諺語里就有這樣的內容: “When the wind is in the east , it’ s good for neither man nor beast .” (東風吹寒風到 ,對人對畜都不好)不過英國人喜歡西風 ,溫暖的西風相當于我國從太平洋吹來的東風。浪漫主義詩人雪萊曾寫過一首膾炙人口的 “西風頌”(Ode to the West Wind) ,英國諺語中也有這方面的反映: “When the wind is in the west , the weather is at thebest .” (風從西邊來 ,氣候最宜人。 )(3) 不同文化的人生活習慣和思維方式都有很多不同 ,英語時必須作等值意義轉換 ,如英語民族的人不論在鄉村還是在城市 ,見面時喜歡談天氣 ,說: “Lovely weather , isn’ t it ?” 之類的話。漢語譯成 “你好哇 !” 也未嘗不可。同樣 ,在我國早有 “民以食為天” 這一吃飯問題最大的思想 ,因而吃飯問題也就成了人們經常掛在口頭的話題。人們見面時愛說 “吃了嗎 ?” 之類的話 ,在多數情況下只是一種招呼罷了 ,譯成英文只說 “How are you ?” 或“Hi !” 就行了。(4) 由于英漢兩種文化傳統和邏輯思維上的差異 ,英漢語用不同的順序來表達內容重點 ,英美人習慣于開門見山 ,先說明重點 ,表明態度和觀點 ,然后再敘述事物的原因;而中國人總喜歡先擺明事情的來龍去脈 ,然后再表明自己的態度和觀點。例如 , “Many thanks for the dinner yesterday , which my wife and I enjoyed verymuch.” ( 我和妻子對昨天的晚宴感到及其愉快 ,深表謝意。 )
三、 文化信息的處理方法和英語技巧
關于英漢互譯中的文化因素 ,在英語時應根據原文內容 ,采用適當的英語技巧 ,以求獲得理想的譯文。在這里 ,筆者將介紹以下幾種方法:1. 直譯法:直譯不是一字對一字的死譯 ,而是按照字面英語 ,不做太多的引申和注釋。例如 ,Easier said than done. 說起來容易做起來難。一條繩子拴著兩螞蚱 ,誰也跑不了 ! like two grasshoppers tied to one cord : neither can get away !遠親不如近鄰。 A relative far off is less helpful than a neighbor.采用直譯法一般可以既保持原文的內容和形式 ,又保持了原文的文化特色 ,既忠實于原文 ,又生動形象。2. 套譯法:套譯法一般是在英語俗語或諺語時多采用的一種方法 ,即用一種語言的俗語或諺語來表達另一種語言的俗語或諺語 ,例如:有錢能使鬼推磨。 Money makes the mare go.人多好辦事。 Many hands make light work.Look before you leap. 三思而后行。turn a deaf ear 置若罔聞。有時英語典故和歇后語時也可以用套譯法 ,即原文和譯文采用各自不同的表達法來說明同一事物、 傳達統一精神 ,真可謂異曲同工、 殊途同歸。例如:What an Arcadia you live in ! 你們住的地方真可謂世外桃源啊 !Arcadia是古希臘的一個高原地區 ,用以比喻田園詩譯和牧歌式的純樸生活 ,與我國晉代陶淵明筆下的桃花源在意義上對應 ,不妨借用。肉包子打狗 ,一去不復返。 A dog given a bone who doesn’ t come back for more.3. 意譯法:在英語某些帶有濃重民族色彩 ,如牽涉某個國家、 民族或地方所特有的風俗習慣、 人名、 地名時 ,可以采用意譯。例如:不要班門弄斧。 Don’ t show off in the presence of an expert .八仙過海 ,各顯神通。 to show one’ s true value你別狗咬呂洞賓 ,不識好人心。 Don’ t snap and snarl at me when I am trying to do my best for you.…but it’ s as dark as Egypt outdoors. We might go tomorrow if there’ s a moon.…… 只是外頭黑漆漆的。明兒個要是有月亮 ,明兒個去也成。4. 解釋法:解釋法是一種行之有效的英語方法 ,也是揭示源語文化內涵的重要途徑 ,它是指在譯文里保留原來的文化色彩 ,并加上簡要的解釋說明以突出其形象性。解釋法可以細分為解釋性增補和解釋性替代兩種類型。(1) 解釋性增補是指當源語中詞語的內涵意義在譯語中出現詞匯空缺 ,其聯想意義也出現空白時 ,譯者必須保留源語的詞語形象 ,而將其深層含義以解釋的形式英語出來 ,揭示出源語的文化特性或文化背景。如漢語有的歇后語在譯成英語時 ,可以保留原語形象 ,再用解釋性增補以表現其喻意。例如 ,搟面杖吹火 — — — 一竅不通a rolling pin used as a bellows—no good at all再如 ,He was only untutored strength , like a bull in a china shop.他有力氣 ,可是沒有經過訓練 ,像一頭鉆進瓷器店里的牛 ,一動就闖禍。a bull in a china shop 是英語成語 ,如果直譯 “像瓷器店里的一頭牛” ,中國讀者未必能很好地理解文字的內在含義。倘若完全意譯 ,不提 “瓷器店里的牛” 而 直接譯成 “魯莽的人” 則全部擯棄了源文成語所表現得生動形象。因此用解釋法英語既譯出源文 ,又進一步作了解釋 ,巧妙地逾越了這一文化背景差異的障礙。加注腳也是解釋性增補的一種常見方法。例如 ,Why carry coa
了解文化的特點 ,對樹立英語的文化觀有十分重要的意義。英語與文化作為記錄人類歷史及表達人類生活和思想的工具 ,每一種語言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此 ,語言是文化的載體 ,它反映一個民族的特征 ,語言的發展常常折射文化的變遷。而英語是在譯語中用切近而又最自然的對等語再現原語的信息 ,它不僅涉及兩種語言 ,而且還涉及兩種社會文化。
當前留學生論文、對外漢語專業和國際貿易等專業都需要寫一些英語文化的論文，而在這些論文中，很多英語論文要涉及到英語中的Culture Shock，對于中美或者中國和其他國家鮮明文化對比，這是非常重要的切入點，也是很多畢業論文的選題。由于英語專業對于文化涉及的也比較廣泛，這是論文中常見知識點，本文對此地總結，以為廣大畢業生提供可借鑒的思路。
一、 Culture Shock內容分析
英國著名語言學家Lyons認為語言系統受兩種結構的制約 ,一種是 “地層結構” (structure) ,即人類共同的生理特征和世界的原有結構 ,這種結構使語言趨向一致; 另一種結構是“超結構” 或“上層結構”(superstructure) ,即各個民族不同的文化結構 ,它導致各民族的語言在表現形式上呈現各種各樣的差異。 “地層結構” 表現語言的一致性 ,使世界人民的交流成為可能;而 “上層結構” 表現語言的多樣性 ,使得交流不能順利進行 ,甚至產生誤解和不愉快。有一次 ,有個外賓對接待他的主人說: “您的夫人很漂亮。 ” 主人很客氣地說: “哪里 ,哪里。 ” 譯員竟脫口而出地譯成 “Where ?Where ?” 當然把外賓裝到了悶葫蘆里。這段軼事從此也成了譯界的笑談。顯然 ,英語只是逐字逐詞地機械對應 ,而忽略了中西方國家不同的文化背景。中國人向來以謙虛為名 ,而西方人卻習慣于自豪地接受贊揚并禮貌地表示感謝 ,說一聲 Thank you。由此 ,我們可以看出 ,語言中滲透著社會意識和文化傳統。如果我們不了解外國的文化傳統也就無法真正掌握外國的語言 ,所以我們英語就要越過社會文化差異的障礙 ,尋找能在讀者中產生相同效果的外文。
二、 文化對英語的影響
1. 文化的定義關于文化的定義 ,迄今為止各國學者對它的解釋都不盡相同。但社會學家和人類學家認為 ,文化 “實指一個社會所就有的獨特的信仰 ,習慣 ,制度 ,目標和技術的總模式” 。其 4 個主要特點是:完整性、 保守性、 可變性和主次之分性。了解文化的特點 ,對樹立英語的文化觀有十分重要的意義。2. 語言、 英語與文化作為記錄人類歷史及表達人類生活和思想的工具 ,每一種語言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此 ,語言是文化的載體 ,它反映一個民族的特征 ,語言的發展常常折射文化的變遷。而英語是在譯語中用切近而又最自然的對等語再現原語的信息 ,它不僅涉及兩種語言 ,而且還涉及兩種社會文化。英語是通過語言機制的轉換連接或溝通自身文化和異國文化的橋梁;英語是具有不同語言文化背景的人相互交際、 交流思想、 達到相互了解的媒介。3. 文化影響的表現方面(1) 因受不同文化習俗的影響 ,各民族表達相同概念的說法是不相同的。例如: Keep dry !請勿潮濕 ! Wet paint !油漆未干 !在此兩例中 ,英語是從正面表達 ,而漢語則從反面表達 ,這是由于東西方邏輯思維的差異導致英漢表達習慣不同的結果。再如 ,漢語說 “一箭雙雕” 或 “一舉兩得” ,而英語卻說 “一石打死二鳥” ( to kill two birds with onestone) 。因此在英漢互譯時 ,要注意轉換表達方法以符合譯文習慣。(2) 在各種語言里 ,文化個性反映在人們對客觀世界的認識上。同一客觀事物 ,在不同的文化里可以包含不同的價值 ,引起不同的聯想 ,具有不同的內涵。例如 ,east wind 和 west wind ,英漢兩種文化里都有對應的詞語 ,所指詞語意義相同 ,但內涵卻完全不同。在中國人心中 ,東風指春風 ,象征春天和溫暖 ,它吹綠了中華大地 ,使萬物復蘇。東風也比喻革命的力量或氣勢 ,漢語有 “東風壓倒西風” 一說 ,因而中國人偏愛東風。而英國的東風則是從歐洲大陸北部吹去的 ,象征寒冷 ,令人不愉快 ,所以英國人討厭東風。英國諺語里就有這樣的內容: “When the wind is in the east , it’ s good for neither man nor beast .” (東風吹寒風到 ,對人對畜都不好)不過英國人喜歡西風 ,溫暖的西風相當于我國從太平洋吹來的東風。浪漫主義詩人雪萊曾寫過一首膾炙人口的 “西風頌”(Ode to the West Wind) ,英國諺語中也有這方面的反映: “When the wind is in the west , the weather is at thebest .” (風從西邊來 ,氣候最宜人。 )(3) 不同文化的人生活習慣和思維方式都有很多不同 ,英語時必須作等值意義轉換 ,如英語民族的人不論在鄉村還是在城市 ,見面時喜歡談天氣 ,說: “Lovely weather , isn’ t it ?” 之類的話。漢語譯成 “你好哇 !” 也未嘗不可。同樣 ,在我國早有 “民以食為天” 這一吃飯問題最大的思想 ,因而吃飯問題也就成了人們經常掛在口頭的話題。人們見面時愛說 “吃了嗎 ?” 之類的話 ,在多數情況下只是一種招呼罷了 ,譯成英文只說 “How are you ?” 或“Hi !” 就行了。(4) 由于英漢兩種文化傳統和邏輯思維上的差異 ,英漢語用不同的順序來表達內容重點 ,英美人習慣于開門見山 ,先說明重點 ,表明態度和觀點 ,然后再敘述事物的原因;而中國人總喜歡先擺明事情的來龍去脈 ,然后再表明自己的態度和觀點。例如 , “Many thanks for the dinner yesterday , which my wife and I enjoyed verymuch.” ( 我和妻子對昨天的晚宴感到及其愉快 ,深表謝意。 )
三、 文化信息的處理方法和英語技巧
關于英漢互譯中的文化因素 ,在英語時應根據原文內容 ,采用適當的英語技巧 ,以求獲得理想的譯文。在這里 ,筆者將介紹以下幾種方法:1. 直譯法:直譯不是一字對一字的死譯 ,而是按照字面英語 ,不做太多的引申和注釋。例如 ,Easier said than done. 說起來容易做起來難。一條繩子拴著兩螞蚱 ,誰也跑不了 ! like two grasshoppers tied to one cord : neither can get away !遠親不如近鄰。 A relative far off is less helpful than a neighbor.采用直譯法一般可以既保持原文的內容和形式 ,又保持了原文的文化特色 ,既忠實于原文 ,又生動形象。2. 套譯法:套譯法一般是在英語俗語或諺語時多采用的一種方法 ,即用一種語言的俗語或諺語來表達另一種語言的俗語或諺語 ,例如:有錢能使鬼推磨。 Money makes the mare go.人多好辦事。 Many hands make light work.Look before you leap. 三思而后行。turn a deaf ear 置若罔聞。有時英語典故和歇后語時也可以用套譯法 ,即原文和譯文采用各自不同的表達法來說明同一事物、 傳達統一精神 ,真可謂異曲同工、 殊途同歸。例如:What an Arcadia you live in ! 你們住的地方真可謂世外桃源啊 !Arcadia是古希臘的一個高原地區 ,用以比喻田園詩譯和牧歌式的純樸生活 ,與我國晉代陶淵明筆下的桃花源在意義上對應 ,不妨借用。肉包子打狗 ,一去不復返。 A dog given a bone who doesn’ t come back for more.3. 意譯法:在英語某些帶有濃重民族色彩 ,如牽涉某個國家、 民族或地方所特有的風俗習慣、 人名、 地名時 ,可以采用意譯。例如:不要班門弄斧。 Don’ t show off in the presence of an expert .八仙過海 ,各顯神通。 to show one’ s true value你別狗咬呂洞賓 ,不識好人心。 Don’ t snap and snarl at me when I am trying to do my best for you.…but it’ s as dark as Egypt outdoors. We might go tomorrow if there’ s a moon.…… 只是外頭黑漆漆的。明兒個要是有月亮 ,明兒個去也成。4. 解釋法:解釋法是一種行之有效的英語方法 ,也是揭示源語文化內涵的重要途徑 ,它是指在譯文里保留原來的文化色彩 ,并加上簡要的解釋說明以突出其形象性。解釋法可以細分為解釋性增補和解釋性替代兩種類型。(1) 解釋性增補是指當源語中詞語的內涵意義在譯語中出現詞匯空缺 ,其聯想意義也出現空白時 ,譯者必須保留源語的詞語形象 ,而將其深層含義以解釋的形式英語出來 ,揭示出源語的文化特性或文化背景。如漢語有的歇后語在譯成英語時 ,可以保留原語形象 ,再用解釋性增補以表現其喻意。例如 ,搟面杖吹火 — — — 一竅不通a rolling pin used as a bellows—no good at all再如 ,He was only untutored strength , like a bull in a china shop.他有力氣 ,可是沒有經過訓練 ,像一頭鉆進瓷器店里的牛 ,一動就闖禍。a bull in a china shop 是英語成語 ,如果直譯 “像瓷器店里的一頭牛” ,中國讀者未必能很好地理解文字的內在含義。倘若完全意譯 ,不提 “瓷器店里的牛” 而 直接譯成 “魯莽的人” 則全部擯棄了源文成語所表現得生動形象。因此用解釋法英語既譯出源文 ,又進一步作了解釋 ,巧妙地逾越了這一文化背景差異的障礙。
關鍵詞：企業文化 現代營銷 作用 前景
西方學者認為企業文化主要是指體格組織所形成的特有的價值觀、文化觀、歷史觀和世界觀，是企業員工習慣作風，生活、生產觀念，道德意識行為的指導性標準。企業也是在這樣的文化指導觀念的基礎上確立自我的發展方向，樹立自我的發展目標。
而國內的學者普遍認為，企業文化是由員工打造，是所累積而成的物質財富、精神財富，是內部機構與管理制度的綜合體形態。簡單而言，可以從四個層面對企業文化進行闡釋：精神層面，制度層面，行為層面，物質層面。本文就根據企業文化在這四個層面上的意義，對企業文化在現代營銷中的作用進行了如下闡述。
一、企業文化是企業的形象代言
在現代營銷中，特別是在市場經濟飛速發展的社會主義中國，形象對于營銷來說十分重要。據相關資料顯示，現代營銷中80%的成功都源于良好的形象。企業文化是一個企業的精神支柱，是一個企業發展的經驗與智慧的結晶，是全體員工實踐的經驗總結，是一個企業賴以生存的基礎，是一個企業發展的內在動力。
在市場經濟飛速發展的今天，不同的價值觀、文化背景所形成的不同的企業文化構成了一個又一個經濟實體。而每一個經濟實體都需要面向市場，在市場中企業的產品和企業的形象息息相關，產品只是企業文化的外在表現。良好的企業文化能夠給予公眾良好的企業形象，從而使得企業的產品在無形中被賦予附加值，增強企業在競爭中的優勢。
海爾在廣場上砸冰箱，砸的不只是不好的產品而砸出的是自己的信譽，砸出的是海爾企業對待產品的一種責任心。這次事件讓公眾明白了海爾企業文化的本質與宗旨，也讓海爾的企業形象得到了大幅度的提升。企業文化也企業形象的一些外在表現，例如：企業標志、企業名稱、企業內部設計、企業對外的名片、甚至企業對外的文件字體、文件造型等等。企業形象就如同一個營銷人員，良好的形象能夠讓客戶感到親近、自然，以達到吸引新客戶，照顧好老客戶的目的。
二、企業文化是企業在現代營銷中的指南針
企業形象是企業的一件外衣，則企業文化就是企業的內涵。這種內涵既指引企業形象的打造也對企業的前進方向給予指導。有時候，一句對外的廣告語就是企業文化的代言人，真誠、感恩之類的言語不乏無數。但是，這就是這樣簡單的言語能夠給企業的前進指明方向。
“全心全意小天鵝”，“科技無限，創造無限”，“海爾真誠到永遠”，“格力，掌握核心科技”等等形象性宣傳語都是企業對公眾的承諾，也是現代營銷中的一種勸說性營銷。此外，之所以說企業文化是企業在現代營銷中的指南針，是因為企業文化其實在一定程度上代表企業決策階層的領導者的思想文化觀念。企業的領導者是企業前進方向的決策者，自然也會將自我的文化觀念貫徹到企業文化中來，使得企業的每一個員工都明白自己的前進方向，明確自我的奮斗目標。市場經濟條件下的市場營銷是成王敗寇的典型，只有不斷完善自我的企業文化，摒棄陳舊的觀念，完善企業的人才機制，不斷創新，不斷進步，才能夠使得企業在前進過程中少走彎路，才能立于不敗之地。
三、企業文化在現代營銷中的核心作戰作用與超越作用
企業文化是企業實現合理分工、高效運作的根本所在。在企業文化的指導下，企業員工能夠得到合理分工，相互協調使得企業集中核心力量集體高效作戰，使得每一個員工的能力都得到最大限度的發揮，做出自己應有的貢獻。
同時，企業文化也是聯系企業員工的內在情感系統，是一種超血緣關系的文化觀念，能夠使得員工在各種人際關系網的旗幟下，為企業的目標而不斷奮斗。在市場經濟條件下，現代營銷成為了一個集體，單槍匹馬的英雄已經不復存在，團體作戰才能夠獲得更大的成就。在現代營銷中，必須有相應的營銷計劃進行系統作戰才能夠達到應有的效果。換句話說，企業文化就是凝聚企業員工的凝聚器。
另外，企業文化在現代營銷中擁有不斷超越的作用。這個層面的作品可以從兩個方面進行解釋。首先，員工在企業文化的指導下回不斷學習、不斷進步，自然也會得到更多的發展機遇，使得現代營銷中的個人能力和團隊能力都得到有效提升。員工能力的不斷增強，隨之而來的就是所占市場份額的不斷增大，繼而引起市場營銷的變革與發展，這被稱作是企業前進與發展的助推器。超越的另一個層面在于，在企業文化的指導下，企業員工會不斷進行實踐經驗的總結，不斷推陳出新并且使得企業文化不斷與市場相適應，與現代營銷相適應，促使企業不斷進步，促使企業不斷創新。
四、結語
在以“文化”為導向的現代社會中，市場營銷成為了經濟發展的必不可少的手段。而在現代營銷中，企業的形象在很大程度上決定現代營銷的質量。在競爭激烈的現代社會中，要使得中國的企業在加入WTO之后不斷提升自我的競爭力與世界同步就只有不斷充實自我，發展自我的企業文化，增強自我的實力，力求屹立于世界企業之林。
參考文獻：
關鍵詞：藏族傳統文化 藏族大學生 影響
中圖分類號：G642 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2013）02-0058-02
1 引言
本篇論文主要通過問卷調查研究藏族傳統文化對藏族大學生的觀念和學習的大致影響，從被試者在問卷中的基本信息了解到藏族大學生大致的環境和家庭情況，并進行分析，參考已有的藏族傳統文化影響的相關研究，以此淺析藏族傳統文化對藏族大學生生活和學習的影響。
選取的樣本均為被試中的藏族學生。被試學生235人，漢族學生52人，藏族學生182人，其他民族學生1人。從問卷中可以看出多數藏族學生來自區內，占被試藏族學生的97%以上。
2 藏族傳統文化
文化是在某一特定群體或社會的生活中形成的并為其成員所共有的生存方式的總和，其中包括價值觀，知識，信仰，藝術法律，風俗習慣，風尚，生活態度和行為準則以及相應的物質表現形式。[1]“傳統文化”是一個龐大的概念。就傳統而言，是指一個民族在長期的歷史發展中， 所形成的一定的觀察、思考世界的獨特方式， 以及一定的生活習慣和行為方式。以文化而論，任何存在形式和發展程度的文化都不是自然物，而是人的創造性產品， 是特定人群在特定生存條件下為謀求生存、發展所采取的方式和表現。[2]
生活在高原的藏族人民， 用自己的智慧， 創造了歷史悠久、特色鮮明、內容豐富的燦爛文化， 包括語言文字、歷史文獻、宗教典籍、天文歷算、藏醫、建筑技術、文學藝術等，而這些文化經一輩輩的傳承和發揚后，成為藏民族自己獨有的傳統文化。而在民主改革和改革開放后，外來的各種文化流入，在這樣的影響下產生了新的文化，先前的許多舊思想也在經過了各種文化的沖撞和融合之后，藏族人民的價值觀，生活態度等都在改變。要想完整地了解藏族的傳統文化，就必須全面、深入地了解藏族的宗教，尤其是占主導地位的藏傳佛教。藏傳佛教與藏族傳統文化之間有著深厚的聯系，二者密不可分。宗教作為各民族精神生活的一部分，是依賴民族的經濟、政治發展的，但宗教作為社會的上層建筑，反過來也要對民族的經濟、政治、文化的發展產生重大的影響。[3]在過去，寺院相當于一個高等學府，所教授的內容囊括了大小五明等各種知識，而一個勤奮專著，學有所成的僧人就相當于一個藏學家。除了僧人之外的其他人也都是信仰佛教的，雖然不如僧人那樣系統地學習佛教和其他知識，但是他們對事物和世界的認知很大程度都是由藏傳佛教影響的。對于這樣一個全民信教的民族，藏族傳統文化的精髓也在于民族的信仰，即藏傳佛教。
在，人們的生活觀念，價值取向，認知風格都被信仰所左右著，尤其是對在校的民族大學生來說，他們正處在自我意識發展的關鍵時期，藏族傳統文化賦予他們的意義更是不可估量。當今的藏族大學生成長的時期是世界變化發展最快的二三十年，上述的影響因素在他們的身上就顯的尤為明顯。現代科技的光芒也逐漸地走進雪域，但是傳統文化的影響還是隨處可見，傳統文化中的藏傳佛教對他們人生觀，價值觀的形成更是起到了很大的作用。例如，藏傳佛教中傳統的助人為樂，與人為善的觀念讓他們也形成了一種以幫助其他人為自己價值體現的一種觀念。
3 藏文化中的積極因素和消極因素對學生觀念上的影響
傳統文化傳承上千年，宗教文化更是由綿延的歷史長河沉淀下來，藏傳佛教早已滲透到藏族人民的全部精神生活中， 并且深刻影響著家長對孩子的教育方式， 影響著孩子對學習的期望和理想。其中難免金沙與淤泥并存，必然存在積極和消極兩方面的因素，以致影響藏族人的人生觀，價值觀等。傳統文化有很深的保守性，但也帶有一定進取性。因此其中一些積極的成分應當體現出來。在意識形態方面，藏傳佛教作為一種強大的精神力量規范著人們的行為，包含著諸如崇尚善良，重道德，講禮儀，強調自我修養等積極成分，要求人們通過不斷自行以凈化靈魂，維持人與自然和諧及社會生活的平和。
在人生態度上，藏族大學生熱心善良，講禮貌的，如果在街上遇見行乞者肯定會有所表示，對于長輩老師的尊敬從他們平常對于長輩老師的稱呼上便可以看出，并且在日常生活中也是勤儉節約的學生遠遠多于奢侈浪費的學生；他們頑強面對生活現實，在歡樂時，保持冷靜，在困苦時，不失勇氣和信心，超脫樂觀地面對未來。藏傳佛教宣揚出世精神，今生的苦難由于強大的來生幸福的信念，已經變得不再重要，并要求人們忍耐和屈服命運，尋求個人解脫，這本身是帶有消極避世的意思。雖然在人生觀上給予藏族人民一種精神信仰，放棄對現實物質利益的追求，重精神，輕物質，卻造成了藏族人民長期安于現狀，不思進取的一種病態心理，使長期生活在奴隸制度中，毫無競爭意識和生產力可言，致使整個社會都得不到發展和進步。
被試藏族學生中來自區內的占97%以上；家庭出身為農民的占67%，父母親多數文化程度低下，而藏族作為極其崇拜傳統的民族，很多都是人云亦云盲目崇拜，又將其受到的佛教中的各種的觀念，無論好壞統統灌輸予下一代，繼續阻礙了孩子的思想解放。不排除仍然有學生對來生所抱希望更大的想法，對于當下生活感到無所謂，沒有進取的念頭；還有些藏族學生在考試前要做的頭等大事便是求神拜佛，轉山祈福，復習功課則放在第二位。這些都是傳統文化消極的一方面。
4 藏族傳統文化對藏族大學生學習態度和學習堅持性上的影響
80年代中國改革開放后，經濟有了飛躍發展，但目前的問題是，由于文化教育落后，人們還沒有改變傳統的、落后的一些思想意識，這對現代化建設是不利的。[4]雖說藏族大學生都是從小學開始上學，基本上是受了一系列的正規教育升到大學的。但是還是有相當一部分來自農牧區的學生從小處于邊上學邊干著農活或放牧長大的生活狀態，因此對生活的艱辛和幸福的來之不易是有很深感觸的；他們接受的教育質量也參差不齊，對知識有很強的渴望，但學習效果卻不能和在城市接受教育的藏族孩子相比較。由于多數藏族學生的家庭背景為農牧民，父母文化程度不高，藏族過去的傳統教育主要是以宗教學說為主，這極大地禁錮了人的思想，抑制了創新意識。作為基本全民信教的民族，多數藏族人都安于現狀，恪守陳規陋習，重佛教，輕創新，影響了民族素質和創新能力的提高，從而阻礙自身和社會的進步與發展。但由于市場經濟的發展，強勢文化的入侵，藏族人正走出自己的小天地，逐漸擺脫傳統文化觀念的束縛，很多人開始投身社會的各個領域，這使得藏族人開始探究創新，在的各行各業中藏族占的比重越來越大。大學生走在社會風潮最前沿，藏族大學生在更是如此，看到身邊的外來民族同自己競爭且很多方面強過本民族，他們開始思考，明白若只是再求神拜佛卻不想辦法迎頭趕上，將會失去很多如接受更高等教育的機會或是工作的機會，因此也開始迎難而上，努力超越外來民族學生，開始摸索屬于適合于本民族的學習工作方式方法。
根據問卷顯示，學生自認非常刻苦的占23%，比較刻苦的占55%，而目前學習成績與自己的期望完全一致的只占16%。多數學生基礎差，而幾乎課程都是用漢語授課就無法完全理解，因此要邊學漢語邊學專業的學生非常多。在學習上學生盡管十分努力，但在他們的學習成績與其的學習期望并不是完全一致。從數據可以看出，學習態度和學習的堅持性方面來進行簡單的分析，多數學生的態度比較端正，學習堅持性和自覺性都比較好。這個時代的已經不是過去的多數人民為奴的時代，強勢文化的侵襲不可避免，經濟發展給人們帶來很大便利的同時讓藏族人民的價值觀念發生變化。民族大融合，內地高學歷高技術人才涌向，讓藏族尤其是在接受知識的學生更加清楚，要在競爭中求生存，教育是唯一的出路。因此學生的學習態度和學習的自覺堅持性都是沒有什么問題的。主要問題應該是由于教學中的雙語理解、知識消化以及學生自身的學習方法問題，成為藏族大學生學習上最大的問題。
5 結語
本文討論了藏族傳統文化對藏族大學生的觀念和學習的影響。可以看出，在日常生活和學習方面，藏族傳統文化對于藏族大學生的人生觀和價值觀念上造成的影響是有利有弊的。藏族大學生可保留對傳統的執著信仰，同時應兼容并收現代文化，找出藏族傳統文化與現代文明的結合點，取其精華，去其糟粕。盡管在藏文化對于藏族大學生的影響上的研究取得了一些成果，但在研究的深入和多樣性上由于研究方法和手段上存在局限性，藏族文化對于藏族大學生的影響這一問題的研究仍然處于“初級”階段，值得我們做更加深入的研究和探索。
參考文獻：
[1]張世富.跨文化心里研究[M].北京：人民教育出版社，2006.8
[2]陶長松.略論藏族傳統文化的繼承與演變[J].研究，1998.1
論文關鍵詞：積極參與；公民文化；行動；公共領域
公民文化(civicculture)，亦即公民政治文化，是由美國政治學家g．a．阿爾蒙德于1956年最先提出的。從文化視角探討人們的政治行為和社會政治生活，即政治系統內的個人和社會各利益訴求主體對于該系統的態度取向，可分為地域型文化、臣民型文化和參與型文化三種類型，所體現的是現代文化與優良傳統文化的結合。但公民文化首先“是一種忠誠的參與文化。個人不僅取向于政治輸入，他們也積極地取向于輸入結構和輸人過程”…。因此，“‘公民文化’是一種平衡的政治取向，比如說，有政治活動，但不至于去摧毀政府的權威；有政治的參與和輸入，但卻是溫和的；有政治紛爭，但卻是有節制的。公民文化的內涵是守法、寬容、恕道和理性論事的多元文化。”
漢娜·阿倫特(hannaharendt1906—1975)是20世紀最重要的政治哲學家之一。通過研究她的政治觀。我們不難發現，支撐阿倫特的理想政治藍圖的，是一種現代民主政治文化，即公民文化或公民政治文化。阿倫特認為，真正的、理想的人是參與政治生活的人。理想的政治生活是行動，理想的行動是積極參與，理想的參與場所是公共領域。阿倫特的公民文化觀就是建立在“積極參與”這一公民共和主義傳統的基本價值之上的。
一、行動：公民積極參與的有效途徑
愛這個世界，追求一種積極的生活態度，是阿倫特不同于傳統自由主義精神旨趣的一個重要方面。為此，她針對以往哲學家對“沉思”生活的偏好，明確提出了自己的“行動”理論。在《人的條件》一書的開端，阿倫特寫道：“對于‘ivtaactive’這個詞，我建議把它解釋為人的三種最基本的活動：勞動、工作和行動。這三種活動都是極為基本的，因為它們分別對應于擁有生命的世人的三種基本條件。”這三種活動分別對應于人與自然、人與文明和人與人之間的關系。
勞動(bor)是指人的一種維持生命的動物化活動，它的特點在于不留下永久客體，它的結果一經產生立即被消耗殆盡，基本上只是重復著生命現象的簡單再生產。在勞動中，人并未擺脫其動物性的自然存在，因此從事勞動的人屬于勞動的動物；工作(work)也可譯為“生產”、“制作”、“制造”，主要指人的技藝性的制作活動(主要制作使用品而不是消費品，如木匠根據頭腦中的模型制作桌子、椅子)，制作出來的東西和勞動產品的不同在于，它們可以避免被盡快地消費掉，因而具有一種持久性。“工作營造了一個與自然界截然不同的‘人工’世界”，比勞動高一個層次。但是，工作者面對的世界，還是物的世界，而不是人的世界。人與他人的交往受到自己的工作能力的限制，因而是偶然的、有限的，至多只是一種交換關系。
行動(action)作為人存在的最完整的條件。“是唯一不需要借助任何中介所進行的人的活動，是指人們而不是人類居世的群體條件。一切人的條件都與政治有關，而群體性則是所有政治生命的主要條件。”阿倫特認為，行動是指人類群體中的交往活動，其中最重要的是多樣性、相互溝通的政治活動。行動不像勞動、工作那樣，需要以生產工具、制度為中介與對方建立聯系，行動的人所面對的，是與他一樣擺脫了物役的自由個體，通過相互的交流、接觸和理解，從而使人的獨特性和多樣性得到確證。“行動是人創造奇跡的一種本能”，是“新人的出現和新事物的開始”，是能夠“將世界(人類事務領域)從其通常的、‘自然’的毀滅中拯救出來”的偉大力量。
“行動”的真實意義在于行動者的“自我彰顯”(，ihedisclosingofwho)。在說明行動的彰顯性時，阿倫特特別強調“言說”(speech)的行為。行動者通過“言說”在展現自己的同時，也通過“言說”與他人發生關聯，相互交流直至彼此認同，從而構成一個共同體，并成為這一交往共同體中的一員。“人們在言行中表明他們是誰、積極地展現其個性，從而使自己出現在人類世界中。”也可以說“行動”因“言說”而使人處于與他人的關系當中，從而與“勞動”條件下的動物以及動物化勞動者區別開來。在言說和行動中，人們就共同擁有的話題、共同關心的幸福等，敞開闡釋自己和展現自己，從而使別人理解自己。這種言行方式，實際上是阿倫特理想的公民文化觀的體現。
不過，阿倫特還提醒我們，行動由其性質所定存在著毫無價值的風險。行動雖然是由于別人的在場而激發的，但卻不受其左右，“它強調那種不顧任何代價追求自我表現的沖動”，因而每個人的行動除具有原創性之外，還具有不可逆性與不可預見性。行動可能帶來的風險之所以沒有成為巨大的危險，阿倫特認為這歸功于行動本身的潛能，即寬恕和許諾。
寬恕是對付行動的不可逆轉性(我們不能取消我們已做的一切)的唯一途徑，是針對過去的行動；許諾是對付行動的非預見性(我們不能夠預見自身行動的結果)的一服良藥，是針對將來的行動。寬恕和許諾之所以有這種能力是因為它們本身就是兩種行動并且互為一體。“這兩種本能取決于人的多樣性，取決于他人的在場和行動，因為沒人會寬恕自己，也沒人能感覺受自己諾言的約束”，也就是說寬恕和許諾只是在他人在場的情況下才能夠施展，大家同時在場并且同時行動。
雖然寬恕的能力暗含了對惡行劣跡的一種非同尋常的反應，但阿倫特更多把它看做是尋常的做法，盡管例外的情況并不鮮見。我們無法預見、控制行動的結果，這意味著不快和可惡的結果隨時可能出現。“如果沒有他人的寬恕(來自我們所做事情的結果)，我們的行動——可以這樣說——就會被局限在一項我們難以從中自拔的行為中；我們將永遠成為后果的犧牲品，就像沒了咒語就不能破除魔法的新來巫師一樣。”只有通過加以寬恕，通過從我們所做的事情的結果中解放出來，這一過程才能以唯一符合人性的方式結束。
信守諾言是非預見性海洋中的一座確定性的小島。“許諾本能的作用在于控制人類事務的這一雙重負面后果，這樣，它便成了唯一能夠替代一種以自我控制為基礎并能統治他人的控制能力的力量；它與自由(這是在喪失獨立自主的狀況下得到的)的存在高度一致。”倘若不通過對某一個不確定的未來許下的諾言來約束我們并且使我們為之做好準備，我們便無法堅持我們的身份；我們會受到譴責，軟弱地聽任混亂和矛盾的折磨，彷徨游蕩在孤獨心靈的黑暗之中。只有抓住曾經作出的并且現在應該信守的諾言，辨認出我們的身份，才有可能將我們從心靈的黑暗中拯救出來。“這一黑暗只有當陽光通過他人(它們證實諾言應允者和履行者的一致性)的出現而照亮公共領域時才會消失。”
二、公共領域：公民積極參與的空間
阿倫特的公民文化觀是和她的“公共領域”觀緊密聯系在一起的。公共領域的本質是政治公共領域，形成公共領域的必要條件是公民的積極主動參與。在公共領域，“只有那些被認為是相關的、值得一看或值得一聽的東西才是能夠忍受的”，與此無關的東西只能存在于私人領域。走出私人領域，投入公共領域，積極參與政治生活，直接與他人交往，才算是“得體的生活”(goodlife)，才能稱得上是一種真正的、有質量的生活。“一個人如果僅僅去過一種私人生活，如果像奴隸一樣不被允許進入公共領域，如果像野蠻人一樣不去建立這樣一個領域，那么他就不能算是一個完完全全的人。只有公共領域能夠判斷他的行動，記住他的業績，也只有公共領域能夠保證他的永生。阿倫特強調，政治的真正體現是公民們在公共領域內協商、共議群體公共事務，公共領域的價值不在于達成實用性的協定，而在于它能實現每個參與者公民的主體性，鍛煉他的判斷辨識能力，并在與他人的關系和共同行為中成為群體有效成員。
阿倫特用經典的公民共和模式來審視現代公民政治文化生活的基礎，同時強調個人展現和人人參與，這使得阿倫特的公共領域概念包含了雙重傾向。第一重傾向是將公共領域設想為一個戲劇表演場所，第二重傾向則是將公共領域設想為一個公共話語場所。前者將個人的參與視為展現個人特殊素質和見解的英雄式行為，后者則把個人的參與當做一種人類共同存在的形式。正是在這個意義上，阿倫特把從事政治活動的公民比做演員，各自展現自己不同于別人的角色。但公民又不僅僅是表演者、行動者，同時也是旁觀者和判斷者。他在自由言行、獨立判斷的同時也在受到別人的判斷。因此，公共領域最重要的特征是公開性和公正性。這意味著在此空間中出現的任何東西都可為人所見、所聞，那些與我們同見同聞的人的存在，使我們確信世界以及我們自身的存在。只有在公開的公共領域中，人的經驗才可以分享，人的行為才可能經受公眾評價，人的角色才得以向他人展示。
