時間：2024-04-13 09:14:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游行業投資報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]云旅游； 旅游業； 現有問題； 云旅游功能；
一、研究綜述
云計算（cloud computing），是一種基于互聯網的計算方式，通過這種方式，共享的軟硬件資源和信息可以按需提供給計算機和其他設備。云計算的核心思想，是將大量用網絡連接的計算資源統一管理和調度，構成一個計算資源池向用戶按需服務。這兩年，開始逐漸提出云旅游的概念。最早的云旅游的國內概念見于新聞報道，如丁寧（2010）的“盛大模式，開啟云旅游時代”，呂文華（2011）的“云計算、云旅游淺議”，魏勤英（2011）“劉華云的云旅游”。也有學者提出云旅游的具體應用，魏寧（2011）提出“慢旅游和云旅游應運而出，并且一呼百應,旅游市場上自由行和半自由行產品受到了極度地熱捧。”可以看出，云旅游的概念已經慢慢形成，不過相關研究還很少，具體應用模式還有待創新。
二、云旅游概念
云旅游其實就是旅游信息網絡整合商，包括政府部門實時資訊和政策、各區域旅游數據、旅游產業鏈各環節（如景區、酒店等）數據實時更新、每個環節的各項指標的數據實時更新、旅游行業學術理論前沿、企業（包括投資商、供應商、中介商和服務商）與企業之間的信息和交流、企業與消費者的交流和服務提供、消費者之間的交流、消費者對旅游各種反饋、消費者需要的導航、導游、導覽和導購等全面的旅游服務、同時還有產學研消之間的交互。
三、旅游行業現有問題
1.產業結構不合理
旅游產業鏈較短，地區間旅游業發展不平衡，缺乏市場競爭機制。旅游企業大多是“諸侯經濟”，行政干預、部門分割、多頭管理、無序布局、重復建設現象嚴重；價格供求不一致、產品功能結構不一致和旅游產業要素不配套等問題引人關注。
2.旅行社過度競爭
中國旅行社產業總體仍呈現過度競爭特征，表現為旅行社進入門檻低、數量多、產業集中度低、產品同質性強，長期利潤水平低等特點。報告認為，解決這種過度競爭的方式是優化我國產業組織結構，其路徑是引導旅行社產業走向適度寡頭壟斷的產業組織結構，以消除過度競爭并帶來有效競爭。
3.市場主體不強大
目前國內旅游缺少龍頭企業特別是具有國際競爭力的大型企業集團。企業多為二、三流旅行社或以私人公司掛靠旅行社，管理體系不完善，融資渠道不暢通，持續發展能力差。
4.服務體系不健全
很多旅游景點基礎設施陳舊，交通條件有限，信息通信不良。很多旅游企業追求眼前利益，法制、誠信、質量觀念不強。此外，旅游公共服務嚴重滯后也嚴重地制約著旅游業的發展。比如，周邊環境治理、旅游咨詢服務、道路交通標示、旅游網絡、旅游保險、緊急救援等旅游公共服務遠遠不能滿足國內旅游需要。
四、云旅游的對現有旅游行業問題的改善
1.通過信息功能完善旅游產業鏈
它真正實現了“世界是平的”，就是將政府、學術研究機構、企業（包括投資商、供應商、中介商和服務商）、消費者的信息放在同一個云海中，人們可以足不出戶地或者隨時隨地通過云海享受被云海處理過的為其專業定制的任何法律允許的互聯網服務。以此為基礎，打破現有的旅游行業格局，實現跨地區、跨行業、跨越旅游主體的信息網絡，打破不合理的行業結構，避免競爭過度。
2.通過業務操作功能強化旅游企業競爭能力
就是服務也可以在這個平臺上交互，所謂交互，就不是單向的，是多向性與互向性的。要實現業務操作，那就要嵌入不同的操作模塊/系統或者軟件，比如統計、分類、運算、搜索、預定、結算、撤單、投訴處理、評價等等，就是嵌入這些模塊，可以滿足不同環節的業務流程。通過這樣的業務操作平臺，將極大地促進旅游企業的競爭能力，培育出一批一流的旅游行業龍頭，整合整個旅游產業鏈，極大的促進旅游行業的發展。
3.完善旅游服務
以云旅游為基礎，游客在信息平臺、咨詢服務、旅游網絡等方面享受到的服務將有極大的提高，伴隨著旅游產業鏈的完善，旅游行業龍頭的興起，旅游操作平臺的完善，旅游服務質量必然有非常大的改進。
參考文獻：
[1]凌彩金.中國旅游電子商務企業SNS營銷模式分析[J].中小企業管理與科技(下旬刊)，2011(01)
[2]魏宇. 慢旅游與云旅游的對接――新型自由行與半自由行旅游模式的構建[J] 中國外資，2011(08)
“智慧旅游”是在“智慧地球”、“智慧城市”的基礎上發展起來的。“智慧地球”是為了實現主體間互動的高效性，推動全世界的智能化發展，以便為人類社會帶來更理想的發展契機;“智慧城市”是通過多網融合，物、人間的互聯、互通、互感，實現數據的高效組合，提高城市創新發展水平。加快“智慧城市”的建設是推動“智慧地球”發展的基礎，而“智慧旅游”則是“智慧城市”建設的重要組成部分之一。所謂“智慧旅游”，指的是在旅游體驗、行業發展及管理等方面，充分運用信息技術，包括信息處理、物聯網、云計算、智能化數據挖掘等技術，深入發掘和優化整合旅游資源的新型旅游形態。智慧旅游的核心即借助云計算技術，基于云架構，將龐大的旅游資源信息加以整合，采用云服務方式為管理人員、游客、涉旅企業、開發商等提供便捷、高效的旅游服務功能。就“智慧旅游”系統而言，其包括“一心”、“兩端”、“三網”，其中“一心”指的是云計算的中心，即旅游信息數據庫;“兩端”指的是旅游信息服務端、客戶使用端;“三網”指的是互聯網、物聯網、移動通訊網。
2智慧旅游對區域經濟增長的拉動效應
2．1智慧旅游推動區域經濟增長的依據
國內外研究與實踐結果顯示，發展智慧旅游，對于旅游產業結構調整、區域經濟拉動均具有顯著的影響，其理論與實踐依據如下。
2．1．1智慧旅游為區域經濟增長注入了動力
作為一個創造型產業———旅游業離不開科技創新，智慧旅游正是借助于現代化信息技術的應用所形成的一種創新型旅游形式，因而已經成為推動旅游行業及拉動旅游經濟發展的重要驅動力，也成為該行業有別于其他行業的顯著特點之一。智慧旅游的推進，加快了傳統旅游產業結構的優化升級，打造了創新型旅游系統，其本質即創新。與此同時，智慧旅游推動了旅游行業的可持續性發展，增強了區域旅游行業的創新與實踐，因此，智慧旅游已經成為推動區域經濟發展的重要動力，并引起了業界的廣泛關注。魏小安等曾經提出:“發展智慧旅游已經成為旅游經營的必然發展趨勢，也是拉動區域經濟增長的有效途徑。”
2．1．2知識經濟時代呼喚智慧旅游的發展
在知識經濟時代，必須科學地配置智力資源，加快智力產品的生產、分配與消費，以推動知識經濟的發展。知識經濟的發展進一步催生了不依賴自然資源的新興產業的出現，在當前旅游行業，信息及知識的應用也越來越深入，所發揮的作用越來越重要。旅游行業是智力型產業，因此，智慧旅游的出現，為旅游行業的健康、穩定發展提供了強有力的支撐。把智慧旅游作為支撐體系，打造更好的旅游產業平臺，推動旅游經濟發展，帶動周邊區域經濟，成為知識經濟時代，發展智慧旅游的重要戰略使命。
2．1．3以智慧旅游驅動生產力發展成為拉動經濟增長的內在要求
據中國科學院《創新2050:科學技術與中國的未來》中提出:“現代化本質，即科學技術的進步及創新。”科技是第一生產力，而在信息時代下，全球已經掀起了一場智能化、可持續化科技及產業革命，這場革命如今已經蔓延到了旅游行業，推動了旅游主體的發展與壯大，實現旅游資源的優化配置及旅游服務業的蓬勃發展，進一步改善了旅游業環境，促使旅游產業逐步走向可持續發展。智慧旅游驅動了生產力的發展，也為區域經濟實現跨越式發展提供了著力點。傳統經濟發展有賴于資源驅動，導致物質財富出現相對過剩、資源危機等情況，迫切要求加快經濟發展方式的轉變，由此，智慧旅游應運而生，并迅速發展成為經濟運行與發展關鍵的內生變量。
2．2智慧旅游有效推動了區域經濟的發展
智慧旅游的運營面向社會各主體，如旅游部門、涉旅企業，游客、周邊居民等，而智慧旅游建設也涉及到各方面，包括基礎設施、信息資源、業務應用等。借助于信息技術，智慧旅游與旅游產業有機結合，為大眾提供了智能化服務，而智慧旅游建設所涉及的各體系，如基礎設施建設，有助于營造良好的旅游服務環境，改善城市形象;信息資源體系有助于旅游信息資源共享;有助于為廣大游客及附近居民帶來便利與效益，幫助涉旅企業提高服務水平、增加經濟效益。不僅如此，智慧旅游還為區域經濟發展帶來了巨大的契機。一方面，為當地企業帶來了巨大的經濟效益，智慧旅游蘊含著巨大的發展潛力，具有十分廣闊的發展前景。2012－2014年旅游行業研究報告顯示，2012年，我國智慧旅游市場規模年增長率超過46%，所產生市場價值高達900億，而在2014年，智慧旅游所帶來的市場總價值高達1450億。智慧旅游建設，極大地激勵了政府、涉旅企業加快創新步伐，提升管理、運營能力，并為廣大游客提供了更便利、智能化的服務，極大地提高了旅游行業的整體收入，拉動了旅游經濟的發展。與此同時，智慧旅游產業的關聯性與帶動作用，進一步拓展了當地市場空間，為景區、酒店、旅游企業以及其他服務行業帶來了更多市場及商機，為帶動整個區域經濟的發展發揮了巨大的作用。智慧旅游的運營，實現了傳統產業結構的優化與升級，由于智慧旅游建設需要技術、設施，產品、設備的生產、建設，因而涉及到制造業的參與與融合，逐步構建起了智慧制造產業鏈，推動傳統產業鏈朝著縱、深方向發展。與此同時，智慧旅游所提供的現代化技術，為傳統制造業的創新提供了技術支持，推動了制造業新型發展模式的形成。智慧旅游系統中充分滲透了各種經濟價值，雖然智慧旅游建設耗資巨大，但投入運營之后能夠帶來顯著的經濟效益。2012－2013年旅游行業研究報告顯示:2012年，我國在線旅游市場創造了1．709萬億元效益，同比增長30%;截至2013年中旬，我國在線預訂酒店、旅游行程、機票、火車票等用戶量高達1．33億，占所有網民量的1/5。總而言之，智慧旅游運營有效改善了區域旅游行業的發展環境，推動了區域經濟增長方式的逐步優化，加快了區域信息產業高速發展，并成為區域經濟發展的重要增長點。
3推動智慧旅游發展、拉動區域經濟增長的建議
3．1加快構建智慧旅游服務平臺
一是加快云計算中心的建設，包括旅游資源及信息的云存儲及云交換中心，為推動智慧旅游發展奠定良好的信息基礎，推動旅游信息采集、存儲、的規范化，滿足智慧旅游的要求。就旅游資源及信息云存儲中心而言，重點結合旅游資源、市場、游客的需求，以及氣象、交通相關信息，構建資源數據庫，對旅游資源及信息進行統一管理。就云交換中心而言，重點對接當地城市平臺，借助于信息平臺同有關部門交換所需數據，實現資源的共享與協作的聯動性，便于有關企業同步更新數據，更好地服務游客，實現在線營銷。二是積極建設智慧旅游公共服務體系。利用信息傳播媒介及渠道，向廣大游客提供更為全面、綜合的旅游咨詢信息及服務。同時，打造相應的營銷平臺，統一對地區旅游品牌加以推廣，對旅游產品進行銷售。借助于在線營銷途徑，有助于提高對于旅游輿情及游客需求的分析能力，搭建電子商務平臺，進一步延伸營銷渠道，積極開拓中小涉旅企業，以拓寬分銷渠道，與此同時，借助于數據倉庫技術，深入挖掘游客信息及需求，提供滿足其需求的旅游產品及服務。
3．2深化多方合作，共建智慧旅游
一是構建多元化的融資機制。在地區政府的引導下及當地市場的驅動下，結合企業與社會投入，構建與智慧旅游產業發展相匹配的多元化融資機制。就政府而言，應大力支持智慧旅游的發展，出臺全面、系統的優惠政策，并設立相應的投資基金，以更好地吸引企業投資，建立多元化融資服務系統。并注重引導金融機構，進一步加大信貸支持力度，鼓勵融資產品的創新與發展，以便為旅游企業的信息化發展提供支持。二是加快完善創業孵化機制。為培育地區智慧旅游高新企業，增強地區智慧旅游發展的內生驅動力，必須加快完善創業孵化、培育體系。通過孵化加速產業發展及規模化生產，積極探索與當地旅游情況相適合的發展模式，協助涉旅企業逐步提高管理水平、增強培訓，提高企業的規模化發展及市場開拓能力，提高旅游服務功能。
3．3依托當地資源優勢，打造品牌智慧景區
注重智慧景區的宣傳與推廣，結合當地旅游資源優勢，打造全新的信息服務形式及服務手段，推動景區服務范圍逐步橫向延伸。同時，深入挖掘服務資源，給予游客良好的旅游體驗，在推送服務的過程中，實現經濟效益的提高，推動智慧景區健康、穩定發展。除此之外，還應加強當地資源環境的監測，構建統一、標準的信息化服務設施，確保資源、環境等各方面信息充分整合，全方位、智能化地保護資源環境，推動當地智慧旅游實現可持續發展。
3．4完善智慧旅游體系，推動區域經濟產業升級
通過搭建信息平臺、深化多方合作、打造品牌智慧景區等一系列動力因素的作用后，地區智慧旅游的發展將日趨成熟，此時，需要完善地區智慧旅游體系，構建全面覆蓋技術層、服務層、應用層。技術層為當地智慧旅游體系提供了技術支持，通過深入融合物聯網、云計算、人工智能等技術，解決旅游產業發展存在的各類問題，擺脫終端設備的約束;服務層是智慧旅游體系的核心，依靠產業鏈中各要素的共同參與，全面覆蓋食、住、行、游、購、娛等服務領域;應用層直接面向游客群體，為其提供個性化的服務功能應用，真正使其體驗到智慧旅游服務的便捷性與全面性。通過推動區域智慧旅游發展，實現旅游資源與信息的綜合服務，充分優化和利用地區旅游資源，推動區域產業結構的優化與升級，提高區域經濟增長。
4結語
關鍵詞：電子商務；攜程；經營模式；盈利機制；SWOT分析法
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.022
1導論
1.1研究背景
隨著國家社會經濟的發展和人們消費觀念的進步，對旅游的市場需求量也越來越大。其中以帶薪假期的增加也對旅游業的發展助以一臂之力，使得以休閑、觀光、娛樂、度假為目的的旅游成為人們喜愛的生活方式。旅游業的發展熱度使得旅游網站的數量也隨之逐漸增加，攜程、去哪兒等一批專業化旅游電商應運而生，截至2015年，相關在線旅游服務網站有27370036個。
1.2研究目的及意義
1.2.1研究目的
本文研究的主要目的是通過以攜程為例對旅游行業電子商務模式進行分析，具體研究攜程網站的經營模式、經營現狀、存在問題及未來發展趨勢，以此反映整個旅游行業電子商務經營的情況，為我國旅游行業電子商務網站經營提出建議。
1.2.2研究意義
我國旅游行業電子商務網站近年來發展迅猛，我國旅游網站數量，以及用戶人數都呈現增長趨勢，根據中國當前國情及消費者習慣，研究有代表性的一個網站――攜程網，來總結該網站的經營模式、經營特點，指出整個旅游行業電子商務網站發展存在的問題及建議，對旅游行業電子商務網站的發展能起到一定的指導作用。
本文研究的目的及意義在于：
（1）系統研究旅游行業電子商務代表網站攜程網的經營特點，及優劣勢。
（2）以攜程為例，總結概括整個旅游行業電子商務網站的發展現狀及存在的問題，并提出改進意見。
（3）豐富旅游行業電子商務網站的研究文獻，順應旅游行業的發展趨勢，為旅游行業電子商務網站的經營提供理論支持。
1.3研究方法
（1）文獻資料法：通過對國內外學者相關文獻資料的系統研究，對本文研究的旅游電子商務概念給出基本定義。
（2）SWOT法：具體分析攜程網的優勢、劣勢、競爭和機遇，對于攜程網的發展給出具體的判斷。
（3）案例分析法：以攜程為例，展開具體分析，由此總結整個旅游電子商務網站的發展現狀及存在問題。
1.4文獻綜述
1.4.1電子商務的概念
電子商務是指通過網絡進行買賣活動的過程。其中，跨大西洋商界組織給出的定義是：通過電子服務形式展開的商業交易被稱為電子商務；美國學者惠斯頓指出電子商務作為一種現代商業貿易的方法，起到了提高服務速度、提高商品質量、降低生產者與消費者交易成本的作用；中國的李思陽學者認為電子商務的概念有廣義和狹義之分，其中狹義的電子商務指的是買賣雙方通過計算機網絡完成商貿活動，而廣義的電子商務是指商貿活動中電子工具的應用。
1.4.2旅游電子商務的概念
世界旅游組織認為旅游機構的內部和外部的溝通被信息技術手段所改進，也就是旅游企業與消費者之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業之間互相溝通和交流的途徑被改變，促進了信息的流通；楊路明認為電子商務技術的發展使得旅游商務活動的各個環節電子化，通過電子手段進行旅游各個流程的運作，強調了旅游商務過程與信息技術手段結合的過程。
本文將綜合考慮各學者的觀點，o旅游電子商務界定一個明確的研究范圍。
2旅游電子商務的概念及發展現狀
2.1旅游電子商務的概念
綜合考慮各學者的觀點，本文所指旅游電子商務的范圍是通過利用先進的電子信息技術，將旅游資源進行整合，將旅游企業與消費者之間、旅游企業與供應商之間聯系起來的過程。本文中旅游電子商務的范圍包括：
（1）旅游地營銷的電子化。
（2）旅游產品的網絡宣傳，在線預訂及支付過程。
（3）旅游企業內部管理和運作流程的電子化。
2.2旅游電子商務發展現狀
近年來隨著中國社會經濟的發展和中國綜合國力的不斷增強，人民生活水平不斷增強以及生活|量的不斷提高的同時，也更加重視了精神物質的追求，中國旅游業也隨即迅速得到了完善和發展。現全球電子商務交易總額中，旅游電子商務已占到1/5的份額，成為全球電子商務的第一行業。根據2015年艾瑞咨詢統計顯示中國在線旅游市場交易規模達到4326.3億元，同比增長39.9%市場競爭力更為激烈，預計2016年中國在線旅游市場交易規模可達5420.9元。因此有關旅游網站在未來幾年里勢必會得到更好地發展，擁有廣闊的市場前景。
3網站經營模式分析――以攜程為例研究
3.1攜程網市場規模
攜程網是中國領先的旅游電商平臺，調查顯示，2014年中國在線度假旅游市場交易規模332億元，其中攜程占31%，且在《2015-2016年中國在線旅行社市場研究報告》中顯示，2015年中國旅行社市場總交易規模約為3652.9億元，較2014年3285.1億元同比增長11.2%。其中在線市場規模達735.5億元，較2014年429億元同比增長71.4%。在線滲透率為20.1%，較2014年13.1%增長大約7個百分點。
3.2攜程網業務范圍
攜程網能夠為客戶提供多樣的服務，包括度假方案的制定、機票酒店預定、旅游咨詢、商旅管理等全方位的旅行服務，正是這種全面一站式的服務，吸引大量客戶。而較好的服務體驗增強了網站客戶的黏著性，將客戶流量轉化為有效客戶。同時，攜程網合作機構眾多，能夠提供國內外五千多家酒店的預定，成為專業的酒店預定服務中心；攜程網還擁有領先的機票預定平臺，范圍覆蓋國內外全部航線，每月平均出票量達50余萬張。
3.3盈利機制
攜程的盈利模式定位為“會員模式”，即通過對有效用戶收取一定會員費，或者扮演中介角色來獲取中介費用。通過發放會員卡增強對普通商旅客戶的黏性，通過提供差異化服務爭取更多客戶的青睞，從而賺取更多中介費用。在“會員模式”的初期，攜程會產生一定的發卡成本和積分成本，待會員量發展到一定基數從中篩選出目標客戶，通過更強的議價能力，成為客戶的首選。等到后期，攜程不再免費發放會員卡，逐步形成一種良性循環的盈利渠道。
攜程網的利潤來源具有多樣性，比如收取機票預訂費、酒店預訂費、保險預訂費、廣告費等，多個渠道獲取利潤來源，獲得一定規模效應。
3.4品牌合作
2010年，攜程旅行網戰略投資臺灣易游網和香港永安旅游，完成了的布局。作為中國領先的綜合性旅行服務公司，攜程成功整合了高科技產業與傳統旅行業。攜程海外酒店主要有三個來源：與全球客房銷量最大的酒店預訂平臺Booking系統直連帶來的酒店；與萬豪、希爾頓、香格里拉等知名國際酒店集團系統直連帶來的酒店；以及攜程原有直簽的數萬家海外合作酒店。在國內，攜程網與競爭對手途牛旅游網達成合作協議，雙方通過進一步深入合作，分享資源，實現互利共贏。
4關于攜程網的SWOT分析
4.1程網站的優勢（S）
（1）較大的規模效應。近幾年攜程網與國內外5000家相關企業建立了長期穩定的合作關系，同時為消費者提供了覆蓋國際國內絕大多數航線的機票預訂網絡，降低運營成本實現規模效應。
（2）先進的管理體系。通過將服務過程分割成多個環節，并以細化的指標控制各個環節建立起一套獨特的測頻體系。同時還采用了制造業的質量管理方法――六西格瑪體系。目前其各項服務指標均已接近國際領先水平，服務質量和顧客滿意度也大幅度上升。
（3）明顯的品牌優勢。目前攜程網站已經屬于綜合旅游公司中的領頭羊。各大商旅城市中其知名度、美譽度也位居前列，并屢獲殊榮。充分體現了它的品牌優勢。
4.2攜程網站的劣勢（S）
（1）垂直搜索網站搶占市場。目前“去哪兒”的單日機票出票量已經超越攜程，據相關數據顯示預計后半年“去哪兒”的總體營業額可能超過攜程。
（2）服務成本過高。攜程希望建立像制造業那樣將服務流程分割成若干個環節的服務體系，提高回復速度和改善服務態度，全面提高服務水平。但若要建立此體系就必須加大人力物力的投入，從而增加了運營成本。
（3）網絡公司在法律上的弱勢。目前國內對電子商務在保密性、網絡安全性方面無法保證，國內對于域名的保護仍處于研究狀態，并沒有明確的法律規定。所以攜程也就不得不面對相關問題帶來的風險。
4.3攜程網未來發展的機遇
（1）加速相關資源的整合，通過兼并和收購成為一站式旅游服務中心。未來攜程網通過并購的方法將一些相關旅游相關的資源整合進來，不斷開拓和發掘新的業務領域。
（2）積極拓展海外旅游市場，提升服務品質。
攜程網通過與一些海外資源的合作，并學習Priceline等國外大型旅游公司的發展經驗，在保持國內市場的前提下，爭取更大的海外市場份額。
（3）加大對移動互聯網市場的投入。
由于現代的旅游消費群體更加趨于年輕化，該消費人群更熱衷于通過移動互聯網平臺進行瀏覽和購買，所以攜程會加大在互聯網平臺上的營銷和廣告，加大互聯網平臺的技術支持力度和資金投入量。
4.4攜程網面臨的挑戰
4.4.1價格優勢較弱，利潤空間較小
攜程網的本質是一家以互聯網為載體的中介機構，其盈利的來源就是賺取中介服務費。而在競爭激烈的市場中，攜程網面臨價格戰激烈，利潤較薄的問題。
4.4.2新設直營店的競爭
由于攜程網的業務范圍涉及機票預訂，國內的七八家航空公司都有在淘寶網上開設直營店的計劃，屆時這些直營店的存在將對攜程網的機票預訂業務產生沖擊。
4.4.3旅游行業的季節性較強
旅游行業是一個受季節和假期影響較大的行業，因此難以僅依靠單一業務獲得較為穩定的收入來源，積極拓展業務范圍，豐富服務類型成為攜程網解決這一問題的突破點。
5研究結論及建議
第一，要盡可能為消費者提供多樣化和個性化的產品和服務。目前國內的旅游電商平臺所提供的服務種類較為單一，缺乏個性化的服務，在了解消費者偏需求的基礎上，對相關旅游方案進行智能化和定制化設計，方便消費者進行旅游項目的自由組合及選擇。
第二，要進一步完善旅游電子商務網站的建設及相關資源整合。對于旅游電商平臺，其核心競爭力就是網站內容的提供及網站平臺的搭建，該平臺應該集成旅游資源及旅游信息，為客戶提供具有吸引力的服務內容。
第三，加旅游電子商務的交易安全建設。電子商務平臺的安全穩定性直接關系到消費者對平臺的信任，通過構建防火墻，數據加密，和相關認證技術提高旅游電子商務平臺交易的安全性。
參考文獻
[1]劉芳林.關于旅游電子商務的市場營銷策略[J].經濟視角，2015，（1）：2628.
摘要： 上市公司的盈余管理問題一直是研究熱點，本文以目前我國A股市場上的33家旅游相關公司為研究對象，運用修正Jones模型對其盈余管理進行分析，研究發現這些公司普遍存在盈余管理現象，既有擴大利潤的盈余管理也有隱藏利潤的盈余管理。文章分析研究旅游類上市公司盈余管理，既有助于監管機構對其進行管理，又有助于投資者的投資決策分析。
關鍵詞： 盈余管理；Jones模型旅游
1引言與綜述
盈余管理是會計學的核心問題之一，受到市場監管部門和投資者的關注，同時也受到學術界的廣泛關注。所謂盈余管理（Earnings Management）是指管理當局在會計準則和會計制度范圍內，運用會計方法或者規劃真實交易來改變財務報告，以干擾利益相關者對公司業績的判斷或者影響那些以會計報告為基礎的契約[1]，從中獲得自身利益的會計行為。目前我國旅游類上市公司經營業績不佳已成為業界的共識，然而這些公司在其不佳的經營業績中，是否存在盈余管理的行為？如果存在，盈余管理程度如何，是隱藏了收益還是夸大了利潤？對這些問題的研究能夠優化投資者對旅游行業上市公司的投資決策，能夠豐富旅游上市公司的學術研究，對于政策制定方面也有一定意義。
國內外對于盈余管理已經做了較多的研究，研究主要集中于盈余管理動機和盈余管理手段兩大方面。綜合學者們對于盈余管理動機的研究得出，盈余管理動機主要為契約動機Healy，1985；Sweeney，1994；張祥建，2006；程敏，2009；王范，2013等）、資本市場動機Frankel et al，1995；Teoh，1998；Hayn，2000；張靖，2007；馬葵，2008；黃福廣等，2010；姚瑩，2013等）和政治成本動機Moyer，1990；Key，1997；田豐等，2000；楊旭東等，2006；張曉東，2008；許云鵬，2013等）三個方面。契約動機具體包括報酬契約、債務契約及與政府制訂的契約等，資本市場動機具體包括IPO、配股、防虧保牌、節稅等，政治成本動機具體包括避免政策限制、獲取相關優惠政策等。盈余管理手段方面，國內外相關學者普遍認為主要包括會計方法和非會計方法，具體通過運用會計政策或會計估計的變更李振，2006；王婷婷，2007；楊麗麗，2009；張柳逸，2012等）、關聯交易魏明海等，2000；曹文輝，2007；高潔，2010；關月琴，2014等）和利用地方“優惠”政策陳曉等，2001；薛爽，2005；王伶等，2008；劉心，2011等）等手段來操縱收益。
長期以來，上市公司盈余管理問題一直是國內外學者關注的熱點，但是針對旅游類上市公司盈余管理的分析卻極少。鑒于旅游類上市公司盈余管理情況對政策制定、投資者決策等的重要影響，本文以A股市場上的旅游類上市公司為樣本，對其盈余管理進行量化研究，以期能夠有利于實踐應用和進一步研究。
2旅游上市公司盈余管理表現形式與假設
旅游業已經成為了我國國民經濟新的增長點，旅游相關企業也在我國迅速發展開來，然而由于旅游行業自身的特殊性，我國目前旅游相關大型企業和集團還較少，旅游上市公司也較少。截止2013年底，在我國A股市場的旅游相關公司僅有33家。本文將這33家上市公司均納入研究之中，分析其盈余管理。
受縣政府委托，由我代表縣政府向縣十七屆人大常委會第四次主任會議作我縣旅游產業發展情況的報告，請予審議。
一、旅游產業發展情況
近年來，我縣以建設“以長白山文化為底蘊的生態經濟強縣”為發展目標，把發展旅游業放在突出位置，將其作為全縣的支柱產業來培育，在“堅持主景打牌、多點開花，山上引人、山下留人”的思路指導下，突出長白山的核心吸引作用，大力做好山下文章，開發特色景區（點），搞好產業配套，提高服務功能，延長旅游時限；堅持以打造長白山休閑度假旅游目的地為主攻方向，加大重點項目開發建設力度，高起點規劃建設景區（點），盡快形成旅游發展新格局。
到2011年底，全縣年接待國內外游客達到156萬人次（含長白山池北區游客141萬人次）,每年接待游客數量以22%速度遞增，實現年旅游收入15.91億元。旅游各項指標均列全省縣級前列。今年上半年全縣實現接待國內外游客56.6萬人次，其中國內游客53.3萬人次，海外游客3.3萬人次，旅游人數同比增長15.1%。實現旅游收入5.79億元。
（一）旅游重點項目建設初具規模
一是旅游基礎配套服務設施進一步完善。為了改善通往景區（點）主干道的基礎設施建設和提升旅游服務質量，我們采取爭取上級資金扶持和吸引民間資本投入等方式，共籌措資金6000多萬元，先后在明月鎮通往長白山主干道沿線上修建旅游服務站（含購物店）3個，星級廁所5個，主要景區（點）新建和改造旅游水沖式廁所10個，完成了一部分景區通往主干道的公路路面硬化工作，還利用恢復植被等政策性項目，將明長旅游公路沿線進行了綠化、美化，新建和改造了公路沿線120多塊旅游標識牌。2010年，我縣遭受嚴重自然災害后，部分旅游基礎設施遭到破壞，給旅游經濟收入造成影響。目前，明長旅游公路已恢復通車，為旅游產業恢復帶來了生機，游客開始逐漸增多，出現了良好的態勢。
二是高起點規劃夯實項目建設基礎。在招商引資和項目建設過程中，我們始終把規劃作為龍頭來抓，突出其先導作用，注重借助專業機構，以先進的理念進行規劃、策劃，提升旅游業發展水平。近年來，我縣自籌資金500余萬元，加上企業出資1770萬元，合計規劃資金2270萬元，邀請北京達沃斯、北京奇創、北京華夏旅游、上海師范大學旅游學院、浙江遠見、中國行知網、東北師大、東北亞旅游研究中心、大學、城鄉規劃設計院和加拿大科力公司、法國滑雪專業設計公司（PlexusArtitectes）等機構的專家來進行規劃編制和項目策劃，先后取得了《旅游總體發展規劃》、《雪山湖旅游區總體規劃》、《紅旗村控制性詳細規劃》、《和平旅游度假區規劃》、《長白山歷史文化園旅游控制性詳細規劃》、《長白山文化養生谷規劃設計》、《雪山湖紅松莊園控制性詳細規劃》、《雪山湖雪山漁鄉控制性詳細規劃》、《長白山快樂公社國際度假旅游目的地總體規劃》、《五虎山旅游度假區總體規劃》、《迎月山滑雪小鎮旅游規劃》、《山滑雪樂園旅游規劃》及《長白山旅游經濟區發展規劃》等一批成果，其策劃理念、市場價值都為旅游產業又好又快發展提供了科學依據。
三是大型項目建設構筑旅游產業大框架。在招商引資上項目方面，精心謀劃建設不同類型的休閑度假類旅游項目，承接和補充長白山主景區相對缺失的休閑度假功能。通過大型綜合型項目的引進和建設，進一步豐富了產品內容，從整體上拉大了我縣旅游產業的框架體系。近年來，我縣各類旅游項目總投資規模達到132億元，已開工新項目規模27億元，完成投資8.5億元；推進項目規模58.8億元；儲備招商項目規模46.2億元。其中，在建項目上，圍繞挖掘和弘揚長白山文化，引進了總投資2.96億元的長白山歷史文化園項目，現已完成投資2.7億元，其中，白衣觀音已開光法慧，對外開放，其他項目因資金短缺停滯兩年，今年新引進了山西國基建設集團分公司正在加緊建設；圍繞發展休閑度假旅游，引進了總投資13億元的長白山國際生態旅游度假村項目，去年7月中旬建筑面積40000平方米的寶石國際酒店已投入試運行；圍繞長白山水上觀光娛樂，引進了總投資10億元的雪山湖旅游度假區項目，其中投資近3億元的紅松莊園景區，現已完成投資并開業運營。另外，引進資金2700萬元完成了白山賓館四星級改造，并于今年6月份對外試營業；投資4000萬元完成了九龍坪大酒店的土建工程，內部裝修正在設計中；紅旗村災后重建已完成投資400多萬元，擴建項目正在推進中，擬定8月底完成部分項目對外試營業。推進項目上，迎月山滑雪小鎮（20億元）、長白山快樂公社（18.8億元）、長白山卡森滑雪樂園項目（20億元），均已簽署協議，正在有序推進。儲備招商項目上，五虎山旅游度假區（20億元）、藥泉谷度假村（1.2億元）、明月湖綜合開發（20億元）、長白山文化養生谷（3億元）、長白山圣誕老人村（1億元）、關東雪村（1億元），正在進行招商過程中。
針對我縣各類旅游項目總投資規模超百億，且多數項目位于明長公路沿線兩側的現狀，我們編制了《長白山旅游經濟區發展規劃》，準備將各旅游項目進行整合，向上申報旅游經濟區，爭取更多的優惠政策，更好的促進旅游產業的發展。
（二）旅游服務接待規模和檔次整體邁上新臺階
近年來，我縣在產業體系建設方面，堅持從完善服務體系、強化服務功能、提升服務質量入手，抓好旅游接待能力建設，形成了較為完善的旅游服務體系。在提升景點質量檔次方面，著重加強景區內容的豐富和基礎設施的完善以及服務質量的提升。我縣目前現已有AAAA級景區1個（峽谷浮石林），AAA級景區4個（“中國朝鮮族第一村”紅旗朝鮮族民俗村、長白山文化博覽城、和平滑雪場、福滿生態溝），國家農業旅游示范點1個（福滿生態溝），國家工業旅游示范點1個（海溝黃金城），國家地質公園1個（峽谷浮石林），省級水利風景區1個（雪山湖）、森林公園1個（明月湖）、省級風景名勝區1個（明月湖）；在餐飲娛樂購物方面，我縣共有旅游定點服務站、娛樂場所、購物店等22家，并形成了縣城“美食街”、“燒烤一條街”、東風漁村、崇山漁村、石門民俗村、萬寶紅旗朝鮮族風味食品等特色系列飲食；在特色旅游紀念品方面，開發了綠洲國際“綠滋美”品牌土特產品、長白山浮石畫、木雕、松花硯、金石工藝品等系列旅游紀念品，目前在各旅游景點銷售的本地特色旅游紀念品有10余個系列50多個品種；在發展機構方面，縣內共有旅行社3家，服務人員40人，其中導游28人，旅游車隊3家，參與旅游營運的出租車100多輛，旅游大中型客車30余輛，直接從業人員1500余人，間接從業人員12000人。
（三）全方位搞好宣傳營銷塑造旅游新形象
我縣積極開展旅游宣傳促銷和市場開拓工作，組織旅游單位多層次、多渠道地參與促銷活動，形成了整體促銷攻勢。一是積極參加國內外旅游促銷活動。近幾年，我縣先后組團參加了北京、上海、天津、大連、青島等地舉行旅游貿易投資洽談會、旅游交易會、中國北方旅游交易會、東北亞旅游貿易投資博覽會等展會，通過“走出去”進行宣傳，起到了招商、推介與學習經驗共贏的效果。二是舉辦各種旅游節慶活動。成功舉辦了4屆“中國朝鮮族第一村”民俗旅游節、長白山海溝黃金文化旅游節、福滿采挖山參文化旅游節、首屆斗牛節、2011年長白山野參谷旅游日和今年舉辦的中國·長白山龍順雪山飛湖文化旅游節等活動，吸引了眾多企業家和游客參加，極大地提高了的知名度。三是通過媒體進行宣傳。通過《經濟日報》、《民族畫報》、《日報》、《晨報》、《圖們江報》、《自駕車營地》、《東方之旅》、《自游天下》等報刊雜志和中央電視臺教育頻道、湖南衛視娛樂頻道、電視臺等多家國內媒體宣傳推介我縣的旅游項目建設及旅游產品，從多角度全面展示了縣多彩豐富的旅游內容。同時，我縣還開辟了網絡宣傳渠道，與北京行知網建立了合作關系，設立了旅游網站，為廣大游客提供了優質、快捷的旅游信息服務，已成為宣傳旅游業的重要窗口。四是通過旅游商品進行宣傳。先后制作了以文化博覽城及朝鮮民俗為主體的宣傳畫冊兩種4000冊，旅游宣傳片光碟2版1000張，《旅游指南》5000份，《縣旅游交通圖》1萬冊，并通過制作“傘、帽、包、牌”等服務用品和宣傳用品進行旅游品牌推介，達到了“一張導游圖、一個宣傳光盤、一臺民族戲、一桌民族風味餐、一場民俗展、一套地域文化叢書”的“六個一”工程目標，充分展現旅游特色、亮點和精神風貌。
（四）提高行業管理水平促進旅游管理規范
近年來，我縣逐步加大對旅游市場的管理和旅游服務質量的監督、檢查力度，有效維護了旅游者和旅游經營者的合法權益。一是堅持申報審核制度。按照《旅行社管理條例》、《星級飯店等級評定標準》和《旅游景區評定標準》，依法加強對旅游經營者的安全、衛生、質量管理。二是強化受理旅游投訴和執法工作,建立了旅游投訴工作制度。旅游執法大隊通過開展經常性旅游市場檢查，有力的維護了旅游市場秩序。三是實施“人才興旅”工程。近年來，旅游行政管理部門組織開展對導游人員培訓、舉辦“旅游安全警示教育培訓班”、“旅游救護知識培訓班”、行業中、高級管理人員培訓班和導游員大賽、“優質服務年”、參加州烹飪大賽等活動提高從業人員素質，旅游從業人員隊伍的服務意識進一步增強，促進旅游管理向規范化發展。
二、旅游產業發展存在的突出問題和困難
在旅游產業發展中，我們深深感到，我縣旅游發展主要存在以下幾方面問題：一是我縣計劃成立長白山旅游經濟區，目前正在做前期工作，這一想法，需要協調上級多個部門給予大力支持，在項目手續辦理、扶持資金上給予更多傾斜。二是重點旅游項目征用林地和土地問題，需要協調上級領導在我縣辦理相關手續時，盡快予以批復，以促進項目早日開工建設、早日建成運營。三是因我縣財政比較困難，暫時還未能按照上級要求設立旅游發展專項資金，有待以后進一步落實。
三、今后進一步發展旅游產業的意見
旅游項目建設上，根據目前我縣旅游發展現狀，旅游業發展尚未形成產業化規模。為此，我縣將繼續以招商引資上項目為工作重點，通過項目建設不斷完善旅游基礎設施建設，提高游客接待能力和水平。針對現有檔次低、規模小的景區（點）加大力度擴大規模、上檔次，實現標準化、品牌化、規范化經營；針對正在建設的景區（點）項目，加大力度跟蹤服務，排解難題，使這些項目盡快建成投入運營；針對我縣旅游資源，進一步深入挖掘，包裝項目，推進大型綜合型休閑度假類旅游項目建設，豐富我縣旅游產品內容，旅游項目多樣化，形成吸引力，打造休閑度假旅游目的地。通過招商引資等方式，加快項目建設，使資源優勢盡快轉化為經濟優勢。通過上述做法，把我縣的旅游產業做大做強，真正成為拉動我縣經濟發展的支柱產業。
旅游市場建設上，雖然我縣旅游業發展初見成效，但在旅游宣傳推介上還沒有力度，使旅游的知名度不高，還未能吸引大量的游客來消費旅游。因此，我們一是加強旅游網絡建設，通過網絡等先進現代媒體，全方位對外宣傳推介旅游。二是通過制作旅游指南（地圖）和制作旅游宣傳片以及畫冊，針對不同需求的客源市場進行專項宣傳。三是繼續做好“中國朝鮮族第一村”萬寶紅旗村民俗文化旅游節等具有特色的旅游節慶活動，對特色旅游內容進行重點宣傳。通過整體包裝、專業宣傳推介旅游，塑造旅游品牌形象，提升旅游的品牌影響力。做好“旅游搭臺，經貿唱戲”的文章，發揮旅游對投資、消費等相關行業的帶動作用。通過發展自駕車旅游、體育運動旅游、療養旅游、文化旅游等多種方式，豐富旅游內容，增強吸引力，逐步把發展成為國際、國內具有吸引力的休閑度假旅游目的地。
剛剛過完難得的暑期檔，轉眼中秋、國慶節接檔，使得投資者對旅游行業“金九銀十”行情的預期不斷升溫。然而市場上與之截然相反的是，作為旅游行業的明星股麗江旅游（002033）卻恰逢此時連續不斷遭到股東的大幅減持，同時頗有意味的是伴隨股東的連續減持，麗江旅游的股價卻依舊堅挺。一邊是股東不顧行情企穩的連續減持；一邊是二級市場上堅挺的股價走勢，其背后究竟有怎樣的玄機？
聯合外經連續減持
9月10日，麗江旅游再次公告接到股東云南聯合外經股份有限公司（以下簡稱“聯合外經”）減持公司股份的公告。公告顯示，聯合外經于9月3日至9月7日期間，通過大宗交易的方式合計減持公司股份200萬股，占公司總股本的1.22%。本次減持后聯合外經尚持有麗江旅游約425萬股，占總股份數的2.59%。據本刊記者不完全統計，這是麗江旅游今年以來第9次公告該股東減持，目前已累計減持約1800.2萬股。
2012年1月16日，麗江旅游向麗江市玉龍雪山景區投資管理有限公司發行股份1258.49萬股，總股本變更為1.63億股，聯合外經持股比例稀釋為15.42%。資料顯示，聯合外經自2009年至今已多次減持麗江旅游股份，而從今年6月4日減持節奏再次展開，且8月份以來有明顯加快的趨勢，甚至高達9次之多，在今年22次的減持中僅3次是通過二級市場集合競價進行，大部分均為大宗交易方式，減持均價為20元左右。
實際上一直以來麗江旅游作為旅游的白馬股，頗受機構推崇，資料顯示，截止6月30日持倉數達300萬股以上的基金共有4家之多，那么在產業資本持續看好的背景下，股東緣何選擇離場？記者通過對比聯合外經減持價格與減持當日收盤價發現，在這場資本博弈中，原第二股東聯合外經似乎并沒有耐心等待高收益的回報，以其6月4日減持價格為例，當日大宗交易減持價格為18.44元/股，而4日麗江旅游收于21.40元/股，該交易價格有13.83%的折讓，且在6月至9月期間，二級市場上麗江旅游股價均在該股東減持均價之上。
追溯聯合外經如此急切的減持原因，麗江旅游公告稱，聯合外經減持所持麗江旅游股份的目的是收回投資獲取投資收益及為適應國內、國際市場經營環境的變化，合理配置國內、國際市場資產結構。針對這一點券商也有分析報告指出，聯合外經減持價格達到第三股東的投資收益，并不影響麗江旅游進一步的業務擴張和產業鏈的延伸，對公司的經營影響不大,同時多通過大宗交易減持，對股價影響也不大。
股價連創新高
事實上，盡管股東減持，但二級市場上卻絲毫沒有影響資金做多的熱情。在前期大盤整體尋底的階段麗江旅游股價卻一直走勢堅挺，而近期伴隨大盤的反彈，該股股價甚至一度逼近歷史高點。其堅挺的股價背后或來源于其靚麗的業績支撐。
半年報顯示，在宏觀經濟下滑的背景下，麗江旅游實現營業收入2.67億元，同比增長10.72%；實現營業利潤1.16億元，同比增長22.06%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤6526.37萬元，同比增長22.37%；每股收益0.40元。
作為其主營業務的玉龍雪山索道、《印象麗江》演出及和府皇冠假日酒店均實現了穩定增長，其中技改后運力提升的玉龍雪山索道潛力巨大，2010年麗江旅游對玉龍雪山索道進行技改，改造完成后，運力從之前的每小時420人提升至每小時1200人，運力提升了近3倍。業內專業人士表示，技改后玉龍雪山索道利用率只有24%，與改造前的70%－75%有較大的差距。同時，索道的提價預期也將在一定程度上增加公司收入，市場普遍認為，已經逾5年沒有提價的玉龍雪山索道具有較大的提價預期。
公司在發展主營業務的基礎上，同時加快了資源整合步伐，進一步延伸旅游綜合產業鏈，新業務將為公司帶來新的業績增長點。其中公司計劃重點打造玉龍雪山景區甘海子餐飲服務中心，麗江古城南入口旅游服務區項目以及瑪咖保健品業務。此外，公司在與香格里拉縣人民政府簽訂的香巴拉月光城羨慕投資開發合作意向書，計劃在獨克宗古城建設高端度假酒店和藏文化風情體驗區。有券商報告指出，盡管目前香巴拉月光城項目尚處在意向極端，短期對公司的業績幾乎沒有貢獻，但此舉是公司異地擴張的嘗試之舉，未來發展前景值得關注。
在經濟轉型勢在必行、經濟放緩跡象日趨明顯的背景下，傳統制造業的成長空間受到制約。這一點，通過前期鋼鐵巨頭武鋼養豬、養雞、種菜、賣盒飯等“悲壯”的轉型計劃，很滑稽的呈現在投資者面前。
經過2100點到接近2500的反彈后，得到初步估值修復的傳統周期類藍籌股，受困經濟調結構和成長性不足，繼續大幅上漲的動力暫時有所減弱。在中期行情的下半場，大消費板塊中的“高帥富”則有望接力藍籌股，成為下一階段市場的熱點。
“高”―指“身體素質好”，即流通市值適中，不能過大。
“高帥富”的創始人足球明星―C羅，具備罕見的全能運動員素質。而從A股一般規律看，在業績相同的情況下，流通盤小、“身體素質好”的股票會比盤子大的股票定價高。這是由市場供求關系決定的。另一方面，股本小就有著很大的發展空間。一旦業績持續向好，股本擴張潛力巨大。
“帥”―指“出身好”、“形象佳”。像皇馬當家球星C羅那樣，是國際各大廣告廠商追逐的對象。A股的“帥”強調的是，得益中國長期經濟轉型、政策積極鼓勵推動的產業發展方向。身處此類行業，成長空間廣闊，自然是市場資金中長期追逐的焦點。
“富”―指兼具“估值低”和“高增長”。
C羅年薪1200萬歐元，是全球收入最高的球員。這里指當前“估值低”，而未來幾年“業績高成長”。如貴州茅臺、蘇寧電器，很多年前是一家小公司，但是之后發展成大公司，股價復權飆升了上百倍。正是“業績高成長”造就了消費行業的神話。
接下來結合機構研報，我們就來尋找那些讓“矬丑窮”個股羨慕嫉妒恨的“高帥富”。在即將到來的二季度，乃至中長期看，大消費中的“高帥富”們或有超越指數的表現。
大消費主要包括旅游、食品飲料、商業百貨、服裝、家電和醫療業等。消費服務業是未來的轉型經濟中重要的增長點。居民收入的逐步提高、社保醫保制度的全覆蓋、CPI的有效控制，為內需的中長期增長營造出良好環境。2009年以來，政府出臺了減稅、家電下鄉等多個促進消費的優惠政策。今年商務部部署的首個全國消費促進月活動也將于4月開展。在政策的積極鼓勵引導下，大消費行業增長前景明確。
從中長期看， 由于對經濟周期不敏感，業績增長穩定，大消費行業整體走勢相對抗跌，特別是在政策收緊或經濟衰退局面下，往往有跑贏指數的階段性機會。以深證行業食品飲料指數（399131）為例，去年全年僅下跌10%，截至今年3月16日收盤，年內漲幅已超過15%。就3月份以來的走勢看，上證指數3月（截至16日收盤）下跌1.4%，而同期上證消費80指數上漲3.3%，深證食品飲料指數更實現7.3%升幅。這從一個側面體現出市場資金新的配置方向。
旅游業：政策預期強烈
從3月中旬開始，旅游板塊走勢突出。2009年國家首次提出將旅游行業打造為國民經濟戰略支柱產業以來，旅游行業一直是政策頗為傾斜的領域。自3月開始，旅游行業逐漸進入春游小旺季，行業景氣度將出現回升，加之《國民休閑計劃綱要》等行業政策預期強烈，相關股票值得關注。
中信證券重點推薦年報及一季報預期良好、存在事件驅動因素的個股:中國國旅、峨眉山A、ST張家界、中青旅、麗江旅游、三特索道、黃山旅游、宋城股份等。
商業連鎖：消費市場信心上升
國信證券3月16日研報稱，目前零售數據處于低點，一方面商業零售行業增速已經下降至近年的低點，另一方面下游消費市場信心持續上升，反映出行業增速繼續下滑的風險已經開始持續釋放，未來行業回升的可能性加大。目前零售股的2011年及2012年PE分別為19倍及17倍。維持謹慎推薦評級。
個股方面，東北證券建議關注鄂武商A、友誼股份、文峰股份、步步高，長期看好受益政策紅利、經營模式好及具備壟斷優勢的公司天虹商場、王府井和永輝超市。
食品飲料：業績高成長
食品飲料板塊今年以來表現靚麗。截至3月中旬，沱牌舍得上漲68.25%，位居第一；維維股份、伊力特、青青稞酒和老白干酒的漲幅均在50%以上。直接原因在于相關個股估值偏低和業績的高成長，在市場整體回暖背景下，價值得到一定修復。
中金公司3月19日的研報中，重點推薦了貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、金種子、伊力特、古井貢、貝因美、伊利股份、燕京啤酒、黑牛食品和雙塔食品。由于白酒股短期漲幅較大，中金公司建議選股時需注意漲幅、當前估值及短期業績增長強勢。
服飾業：戶外用品行業成長
服裝行業中的探路者是“高帥富”的典型代表公司。受益于戶外用品行業的高成長，探路者近三年年均復合增長率超過50%，保持了高速增長。2009年10月上市以來，探路者股價漲幅超過100%，即便在去年4月―12月的熊市中，升幅仍達到14%以上。今年3月16日收盤，探路者再度創出歷史新高。
東方證券3月14日研究報告預測，公司2011―2013年每股收益為 0.40 元、0.64元和 1.01 元。考慮到未來幾年成長預期明朗，東方證券給予公司 2013 年 25 倍的估值水平，對應目標價格 25.25 元。此外，行業中動態估值偏低，今明兩年業績保持較高增長的希努爾、報喜鳥等，同樣為機構所看好。
醫療服務業：“剛性”需求大
一、旅游會計課程的相關概念
旅游會計課程是一門應用性較強的經濟管理類課程，對于社會主義市場經濟條件下旅游企業的會計活動、會計基礎理論和基本方法進行了較好的闡述。本課程的教學任務是根據旅游企業的經營特點，在滿足旅游企業管理要求的基礎上，讓旅游管理專業學生了解旅游企業相關會計業務并進行如實的反應監督，并以此提出相應的財務管理政策和建議，以便提高旅游企業的經濟效益。本課程特點涉及概念較多，概念較抽象，如果講授過程中不進行詳細地講解，對于旅游管理專業的學生來說真的不容易理解和掌握。在教學過程中應注重會計實務與旅游企業的實際業務的結合，對于概念原理的教學更要結合旅游企業的特點，讓學生能夠感受到理論與實踐的緊密聯系，增加學生學習的興趣。
二、旅游會計課程實踐教學目前存在的問題
（一）教學目標不清晰
教學目的的正確性和清晰性會引導教師采用正確地教學方法和教學內容。旅游會計這門課的主要目的是為了培養旅游管理專業的學生在了解相關的會計業務基礎上，對相關會計信息進行分析和利用，以便學生未來能夠成為一名優秀的旅游企業管理人才。而會計專業的學生培養目的是為了能夠讓學生掌握企業的經濟活動特點，并能夠進行會計相關業務操作，做一名合格的企業會計人員；由于大多數高校對于旅游管理專業學生旅游會計課程培養目標的模糊，導致許多學校按照會計學專業學生的培養目標進行教學。旅游管理專業學生本身沒有會計基礎，而教師在教授的過程中過多考慮會計學知識體系的完整性和會計業務操作的相關知識，產生學生對會計基礎知識掌握不牢的現象，同時對于與自身專業相關的對于會計信息的分析處理能力也沒有掌握。在企業內部管理中，財務管理占據很大一部分，因此對于旅游管理專業學生旅游課程的培養應該注重對于會計信息的分析和利用能力。
（二）使用教材與專業培養需求不一致
目前，對于旅游會計課程可供選擇的教材不多，許多院校的旅游會計課程所采用教材基本上與會計專業教材一致。雖然有使用《旅游會計》教材的院校，但教材本身的內容與基礎會計相差無幾，即內容涵蓋有復式記賬法，會計六要素核算，會計賬務處理程序，財務報告分析等，旅游會計教材又增加了飯店和旅行社的業務的處理，但是這兩個部分的內容增加對于旅游管理專業學生學習旅游會計知識遠遠不夠，所起的作用微乎其微，同時教師在教課過程中，并不會注重旅游管理專業和會計專業學生學習會計知識的差異，導致許多學生的會計知識與旅游行業所需人才要求不一致。旅游會計專業的教材應該具有基礎性針對性和啟發性。
（三）學生學習的主動性不高
很多學生認識不到旅游會計這門課的重要性，總以為與自身專業的聯系不大。會計這門課程本身具有一定的難度，很多基礎性的原理和概念對于非會計專業學生來講在理解上有一定難度，學生根本不愿意去課前預習和課后鞏固，對于老師布置的任務只是抱著應付的態度來完成，因此根本掌握不好這門課。這種情況下，學生學習的主動性差，老師講課的熱情不高，嚴重影響課堂教學效果，不能達到教學相長，使得教學效果極差。
（四）教學方法單一，講授內容偏理論、輕實踐
教學過程中，教學方法不靈活，只是以課堂講授為主，不能和學生很好地互動，學生上課的情緒不高，再加上大多數學生本身認為會計的知識與旅游管理專業相關性不大，學習的興趣就更加降低。由于課時有限，教師往往只注重課堂教學，很少或者基本沒有教學實踐活動。在講授旅游會計相關課程時，對于會計業務的處理技術講授較多，以至于學生只知道會計操作的流程，但并不理解為什么這樣操作。對于會計實務操作與旅游行業的聯系以及案例相關分析基本沒有，導致旅游管理專業學生并不能很好地聯系理論聯系實際。
三、對于旅游會計課程實踐教學模式的探討
教學模式一般是在教學理念指導下的教學活動框架或教學程序。本文認為旅游會計課程應該要求教師在正確地認清學生的培養要求前提下，采用合理的教學方法進行正確的教學內容講授，采用以“教師為主導，學生為中心”的雙中心教學模式。
（一）明確教學目的
旅游管理專業學生的學習目的是為了在以后從事旅游行業相關工作時，能夠根據旅游企業會計信息進行正確的決策分析，并不是像會計專業學生一樣能夠在旅游企業進行熟練的會計業務操作，因此旅游會計課程的教學目的與會計專業的教學目的不一致。該課程的教學目的是讓學生對企業會計活動的處理過程有所了解，掌握會計的基本理論和實務，學會如何從眾多的財務信息中做出利于企業的決策。簡言之，旅游管理專業學生的培養目標著重在對財務信息的分析，并在此基礎上進行商業決策，目的是為了培養綜合性旅游行業人才，不是專門的會計人才。
（二）合理制定教材
合理的教材選定能夠更好地幫助老師備課，同時有利于指導學生更好地實現培養目標。在選定教材時要選擇具有廣度而不是深度的會計教材，盡可能選擇針對旅游管理專業的會計教材，教材應該相對通俗易懂，包含旅游服務業的會計核算內容。不加選擇的指定教材，將會事倍功半。如果是選擇院校自主編寫的教材，在編寫時應該注重旅游企業與會計知識的融合，突出應用性和創新性。可以把教材分為基礎知識和專題知識兩部分，基礎知識介紹會計的基礎理論和基礎實務，專題部分將會計知識和旅游企業的會計活動相結合，更好地理論聯系實際。在教材的開篇介紹本專業與會計的聯系，讓學生了解到會計對于本專業的重要性。
（三）激發學生學習旅游會計的興趣，提高教學效果
只有學生對一門課產生了興趣，才能使學生主動的去學習。教師在旅游會計第一節課時就應該積極地激發學生對本門課的興趣，通過相關案例的教學，讓學生意識到本門課的重要性和趣味性，靈活采用教學方法，不是采用單一的老師講的方式，比如可以通過列舉某旅游企業的財務報表并對財務報表進行分析，讓學生了解到了該門課程的使用性、重要性。在講授相關的概念和原理時，可以進行形象地說明，讓學生對原理和概念有更深的了解并加深印象。比如介紹會計六大要素時，可以將會計對象比成一個整體，而六大要素是整體中不可缺少的一部分。如此以來，學生有了興趣，積極主動去學習，老師也會更加有熱情，教學效果得到大大提升。
（四）合理的教學內容和方法
旅游管理專業學習旅游會計的目的是為了更好地利用財務信息知識，因此老師在教學內容的設置上應該更加注重如何進行“算賬”，而不是如何進行“做賬”。旅游會計課程對于旅游管理專業的學生來講是一門會計入門課程，因此老師在講授過程中應該采用啟發式和案例教學法，以學生為中心，突出教師的主導作用，具體實施過程可參考如下：
1.基本概念和原理的講解
在進行基本概念和基本原理的講授過程中通過問題提出和如何解決來解釋相關概念。對于會計本質的講解，一般認為會計工作就是記賬或者做賬，即“憑證到賬簿到報表”的過程。假設學生是旅游部門的經理，向學生們提問報表代表著誰的意志，報表是誰做的，同時又是做給誰看的，通過提出以上問題，引起學生的興趣，財務報告是企業管理層接受所有者的委托進行經營的財務狀況和經營成果的體現，是投資者和債權人進行決策的依據。因此會計的本質其實就是會計信息系統。但是在所有者和經營這有著利益沖突的情況下，財務報告所呈現的內容不一定為真，此時就需要對財務報告進行審計。通過引導讓學生更深入地了解會計以及會計對旅游企業的作用。會計恒等式的講授，依然假定學生是某家旅游企業的主管，接受了甲投資人的一筆投資，那么此時資金流入企業，企業獲得了資產，甲獲得了權益。因此得到了會計恒等式資產等于權益。更進一步來講，資金在企業內部流轉，會產生費用、收入和利潤。因此，收入減費用等于利潤。會計程序的講授，工作都有一定的程序，在講授會計程序時，可以將會計程序比作旅游團的一次出游。對一項會計事項進行確認、計量、記錄和報告就如同旅游團出游時的人員確定，人員及費用核實、相關事項登記和記錄等。在講解過程中結合旅游企業相關業務，使學生更好地理解。
2.具體的教學方法
（1）結合相關案例幫助學生更好掌握相關內容。長期以來，高校往往采用傳統的教學方法，“填鴨式”的教學，枯燥的課堂，使得學生上課積極性不高，對學生探究問題的鼓勵缺乏。案例教學法是指在一定的理論知識掌握基礎上，通過對案例的剖析，把理論知識應用到具體實踐中，以提高學生分析問題解決問題的能力。如甲旅行社需租用某酒店客房半年，有兩種付款方案進行選擇，一種是預付方式，就是在租用之前將款項結清，此時酒店給出的折扣為7折，另一種方案是后付方式，即在租用結束后結清所有款項，此時沒有折扣，問哪種方案能夠降低企業的成本。此時，就涉及到了會計中的權責發生制和收付實現制，待攤費用和預提費用的相關概念。通過案例教學法能夠讓學生對相關概念的理解更加深刻和透徹。
（2）教學過程中使用多媒體。信息技術的快速發展，會計教學過程中應多采用信息技術，多媒體教學能夠增加教學的便利性，提高教學效率。在多媒體中加入動畫圖片等生動形象地圖像，將枯燥的課堂教學變得具有趣味性。多媒體能夠形象地將教師所想表達的內容顯現出來，將某大型旅游企業的真實報表在多媒體上呈現出來，形象直觀，圖文聲并茂能讓學生記憶更深刻。
（3）通過在網上進行仿真模擬教學，提高學生的實際操作能力。比如在會計實踐教學中模擬一家旅行社的實際運作環境，將學生按會計崗位進行分工，不同的學生承擔不同的角色，共同完成該旅行社的會計業務處理，并根據所得到的財務信息對旅行社提出建議，提高旅行社的經濟效益。仿真模擬實驗教學既能增加學習的趣味性，又能提高學生的操作能力，加強學生之間的協作。
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作者簡介：
【關鍵詞】 大數據 旅游大數據 智慧旅游 應用
因特網的廣泛應用促進了網絡技術的空前發展，21世紀的今天，“網絡就是一切”的理念已經深入人心。尤其是移動互聯網，以自身的優勢擁有了龐大的用戶群體，據有關統計資料表明，截至2014年6月底，互聯網的普及率到達46.9%，手機使用率達83.4%，手機上網比例首次超越整體PC。這些新的技術與各種移動智能終端相結合，將人們帶進了以PB為單位的結構與非結構數據信息時代，以云計算為基礎的信息存儲、分享和和挖掘手段，可以有效地將這些大量的、多變化的終端數據存儲下來，并隨時進行分析和計算，釋放出更多數據的隱藏價值。互聯網和智能手機的普及為智慧旅游的發展搭建了良好的平臺，各大旅游網站的發展如火如荼，旅游大數據在旅游網站、微博、微信等社交網站中誕生。挖掘旅游大數據中的隱藏價值并應用于智慧旅游是我國智慧旅游發展面臨的重要問題。
一、大數據概述
1、大數據的內涵
隨著互聯網、云計算和物聯網的迅速發展，大數據也逐漸成為人們關注熱點。早在1980年著名未來學家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》中將大數據比喻成是“第三次浪潮的華彩樂章”。2008年美國《自然》推出的名為“大數據”的專刊，創造了“大數據”的概念。2009年大數據的理念逐漸深入人心，受到廣大學者和專家的關注。最初的概念認為大數據是指需要的信息量過大，已經超出一電腦在處理數據時所能使用的內存量。一般的概念認為在一定時間內通過傳統的技術無法取得、管理、處理的數據集的總稱。Reilly Media公司對大數據的定義則更注重大數據在管理和分析系統起到的關鍵作用，認為當數據的數據量和性能大到足夠能成為實施數據管理及分析系統的設計和決定因素時，可稱之為大數據。目前大數據并沒有一個權威性的定義，不同的企業、機構、專家對大數據的定義各不相同。總的來看，對于各不相同的定義中也存在著共性，即大數據不僅數量大，而且形式多樣化、結構復雜，傳統的技術難以滿足實時處理數據的要求。
2、大數據的特征
大數據的廣泛應用開拓了IT行業發展的新局面，對社會的方方面產生的重要影響，同時也增加了社會各行業對大數據的理解。2013年IBM公司在《分析：大數據在現實世界中的應用》時，將大數據的特征解析為“4V”即Volume（容量大）、Variety（種類多）、Velocity（速度快）和Veracity（真實性）。目前也有學者認為價值密度低（Value）也是大數據的一個重要的特征，而且國內一些媒體提出大數據除了具備“4V”以外，還呈現出結構復雜的特點。綜上所述，大數據的特征可解析為“5V+1C”，即Volume（容量大）、Variety（種類多）、Velocity（速度快）和Veracity（真實性）、Value（價值密度低）、Complexity（復雜性）。其中，Volume不但指數據的數量巨大，而且當數字轉換為信號時能夠完整的被保存。Variety為我們在海量數據中把看似無用的信息轉變為有用的信息提供可能。Velocity能夠加速數據交換，更快地滿足客戶實時性需求。Veracity是大數據應用的重要前提，數據分析應該基于準確的基礎數據才能做出有意義的決定。Value是指在海量的數據中只有極少量的數據的有價值，我們所做的是利用云計算、智能化等技術平臺挖掘有價值的信息，促成正確的決策和行動。Complexity指的是數據結構的復雜，大數據中有95%的數據屬于非結構化數據，實時處理非結構化數據是大數據所面臨的重要挑戰。大數據的容量大和復雜性的特征使傳統的數據管理技術面臨嚴峻的挑戰，大數據技術的研究和應用勢在必行。
二、旅游大數據
旅游大數據是智慧旅游的“智慧之源”，顧名思義，就是利用大數據的方法和技術，有效收集整合旅游監管數據、移動運營商數據、旅游行業數據，實現對游客信息進行多維度的精準分析和有效預測，讓數據自己“說話”。目前信息孤島問題制約著旅游大數據的應用，我國具有大量的旅游網站，由于體制和利益因素的影響，這些數據之間缺乏統一的標準，難以共享和應用，信息孤島導致數據利用效率抵下、信息資源大量冗余等問題。
解決信息孤島問題，一方面要著力構建旅游信息數據交換平臺，制定統一的數據采集標準。研究制定旅游行業數據庫和元數據庫的內容標準，制定旅游行業數據分級規范和旅游數據分類規范，進行數據采集、編目、分級，實現旅游數據分類歸檔、授權應用;建立數據共享機制，解決信息數據交換和共享問題;利用數據挖掘、數據分析等技術，構建科學化、智能化、人性化的數據分析系統，發揮數據綜合服務和應用效能，提升旅游管理服務水平。另一方面要依托“網站集群”，形成“省―市（州）―縣（區）”多級一體的旅游電子政務體系，實現信息的逐級報送、審核和，實現資源共享，解決信息孤島。
三、旅游大數據在智慧旅游中的應用
1、面向企業的應用
在旅游供應鏈中涉及到食、住、行、游、購、娛六類供應商，在智慧旅游中能夠充分運用大數據的主要有酒店、航空公司、旅行社和景區等住、行、游三類供應商。對于這些企業而言，大數據的應用主要有兩個方面：一方面是對于企業自身而言，實現企業管理信息化和內部的運營監管;另一方面是面向游客進行營銷宣傳，企業與主要的搜索引擎和旅游電子運營商合作，對游客大數據進行充分的分析挖掘，掌握旅游消費者的需求信息，為制定旅游營銷策略提供依據。目前很多平臺型旅游企業（攜程、藝龍、去哪兒、螞蜂窩等）已經開始應用大數據，開發自己的產品體系，為更好地實現與酒店、旅行社等旅游產品供應商服務的拼配與對接。他們具有專門的技術人員提取旅游攻略引擎中的用戶信息，提取酒店、購物、拍照、點評等關鍵信息后，進行系統化的分類整理，經過人工分析和編輯后形成旅游攻略和調查報告，為旅游產品供應商提供更加精準的產品研發和營銷策略。例如，國內知名自助游網站螞蜂窩與酒店合作開啟反向預訂模式，大大提高了酒店的銷售量;Hopper旅游網站利用大數據為旅游者提供旅游景點推薦。因此，大數據的應用可以使企業向旅游企業以全新的方式銷售旅游產品。
2、面向政府的應用
在大數據當道的時代，數據就是資本，政府運用大數據不僅能夠實現旅游行業管理的宏觀調控，而且能夠掌握公共服務的主動權。對于政府自身而言，要全面提高電子政務水平，構建電子政務集群體系;加強與交通、氣象、海關、公安等部門的橫向合作，同時將互聯網旅游企業、典型的旅游投資、散客消費等納入到統計系統中，實現跨部門、跨行業、跨地區的資源共享;建立旅游大數據交換平臺，形成數據互換和共享機制。對于企業而言，政府要提高宏觀引導能力，依據大數據監測平臺及時準確有關旅游經濟運行的數據信息，提高信息引導能力;依據大數據技術提高輿情監測和動態分析能力，創造有利于旅游業發展的輿論環境。對于游客而言，政府要提高公共服務能力。例如，開發旅游公共服務應用APP，向游客及時推送交通、天氣、簽證等信息，為旅游提供指引;加強對旅游景區等場所的公共WIFI服務設施的建設，通過免費WIFI可以獲取游客的相關信息，推送旅游APP;依據大數據技術提高旅游呼叫中心的工作效率，不僅能夠高效處理游客投訴，撫慰游客情緒，而且能夠實現事故預警，應急處置，有利于保留景區口碑和景區的長遠發展。
3、面向游客的應用
游客是旅游產品的消費者，是實現智慧旅游的核心價值。廣大游客在智慧旅游中的消費信息是在旅游大數據中需要挖掘的重要內容，依托大數據技術對其進行分析，制定出更加適合游客的旅游產品，因此，旅游大數據產生于游客，又服務于游客。當我們想到一個陌生的景區旅游時，在出游前，第一，在搜索引擎收集出行的信息，體驗虛擬旅游;第二，確定旅游目的地，下載APP;第三，下單訂購門票或實時支付。出游中，第一，手機接收二維碼;第二，利用智能交通規劃路線;第三，刷二維碼進入景區;第四，APP增強現實，語音導覽;第五，遭遇緊急突發事件求助;第六，查周邊吃住行購，刷二維碼完成消費。出游后，第一，景區游玩，分享心情;第二，點評分享旅游經驗。在整個游客自助智慧旅游流程中，給游客帶來了全新的體驗。為了滿足廣大游客的消費需求，刺激旅游消費，智慧旅游系統平臺建設需要進一步深化，做到旅游景區立體化和形象化，游客在手機上能夠身臨其境地感受景區的真實特征，提高游客的出游欲望;依據大數據技術，為游客制定出行路線的同時能夠評估出行費用，方便游客出行;完善景區APP終端，除了為游客提供景區信息外，還要提供一鍵呼救、游客位置信息、軌跡信息等多種服務，充分保證游客的安全利益。
四、結語
目前大數據在智慧旅游中的應用多體現在在線旅游企業對大數據的應用，隨著社會經濟的發展，對數據和信息資源的依賴程度也日益增加，旅游行業對大數據技術和大數據應用方面關注度日益提升，本文闡述了大數據發展的背景、大數據特征以及大數據的關鍵技術，并結合旅游業的特點，闡明了旅游大數據的內涵、旅游大數據的主要任務，重點從旅游供應鏈的視角分析了大數據在智慧旅游中的應用。目前，對于大數據在智慧旅游中的應用研究仍處于起步階段，融合云計算和大數據技術促進智慧旅游的不斷發展，需要我們進一步深入了解大數據，為大數據的應用做好充分的準備。
【參考文獻】
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【論文摘要】本文從我國旅游行業“宏觀報喜，微觀報憂”的局面出發，提出要使我國的旅游業具有優良的產業素質，必須建立現代企業制度，加速股份制改造。股份制是旅游企業發展壯大的重要途徑，要順應潮流，深化改制。
一、股份制是旅游企業發展壯大的重要途徑
黨的十五提出公有制應有多種形式，可以說是經濟體制改革深化過程中一個帶有革命性、突破性的認識上的飛躍，亦即對所有制問題從關注概念上的空泛爭論進入到關注實質上的深層把握，從期望數量上的絕對擁有進入到質量上的有效控制。股份制是社會化大生產的產物，并隨著社會化大生產的發展而不斷發展著。它作為一種股權式合資的財產組織形式和經營方式，與傳統的國有企業相比，資產關系由單一的行政依托轉變為多元的社會依托，比較典型地體現了“產權清晰，權責明確，政企分開，管理科學”的現代企業制度基本內涵，使企業有可能真正成為獨立法人實體和市場競爭主體，進而推動企業自覺、自主地積極開拓，奮力競爭，在開拓和競爭中求得生存與發展。同時，以資產組合和資本流動為特征的股份制，是揚棄私人資本，集合社會資產的有效方式，為企業創造了進入資本市場，實施資本經營的“造血機制”，使企業實現資源優化組合，資本有效擴張，適應社會化大生產的需要，廣泛調動社會資金投入再生產，迅速發展壯大。
如山東泰山旅游索道股份公司是1996年國家旅游局推薦的第一家上市公司，也是山東省上中的第一家旅游企業,前身是1983年4月成立的泰山索道公司。公司經營的全國第一條大型旅游客運索道泰山中天門索道，是由國家旅游局直接投資的，于1983年正式通車，三年后即收回投資。但因為第一條客運索道設計時對客源估計不足，很快達到運量飽和，泰山市政府決定在泰山再修建兩條索道。為籌集資金，公司于1993年初期被列為股份制試點企業，同時以定向募集方式募集股份，共募集法人股和內部職工股28842萬股，資金3691．8萬元。為了解決公司長遠發展問題，只有公司股票上市，轉為上市公司才是最好的途徑。通過實行股份制，特別是轉為上市公司，為企業發展開辟了籌資渠道，提高了經營管理水平，最終體現在企業經營規模的擴大和經濟效益的提高。自實行改制以來，公司以由經營一條索道發展為擁有三條大型旅游客運索道、泰山索道旅游貿易服務中心、泰山索道汽車隊、泰山索道旅行社、泰山索道賓館、泰山中天酒家等分支機構的綜合性旅游企業。主營業務收入年平均增幅超過40％，實現利潤年平均增幅超過60％。1996年被評為泰安市十大經濟支柱企業，在全省旅游行業和全國索道業均處于領先地位。
又如上海新錦江大酒店在改制前，由于籌資建樓背上了沉重的債務，一度連還本付息也很困難，大大影響了企業盈利，國家拿不到稅收，錦江集團大筆投資回報甚微，企業在這種負擔重、壓力大的情況下沒有發展后勁可言。1992年原上海新錦江大酒店改制，向社會公眾發行境內公眾股，使酒店成了一家中外合資型的股份制上市公司。公司通過上市籌集到大量資金，迅速歸還了大部分銀行貸款，減輕了企業負擔，重新走上了發展之路。所以，正如著名經濟學家肖灼基所說的突破了融資渠道，使企業進入了一個資本大市場，利用社會資本發展企業，發展旅游業，效果是十分明顯的。這一募資渠道與改革開放以來我們一直依靠的“幾個一起上”相比，更具有政策法律保障（以《公司法》為依據），更符合市場經濟的規律，更具有激勵約束機制。
二、旅游企業的股份制改造現狀分析
黨的十五大明確股份制是公有制的實現方式之一，為股份制企業的進一步發展壯大創造了堅實的思想基礎。誠然，認識上的突破還必須獲得實踐上的支持。目前，全國實行股份制改造并上市的旅游企業和以旅游企業為主業的上市企業已達25家。如包括兼營旅游業的上市企業，則多達40多家。25家上市旅游企業共發行A種和B種股票29只，其中A股24只，B股5只，同時發行A股和B股的有4家（即上海新錦江，上海新亞，安徽黃山，海南大東海）。這25家上市旅游企業已占全國上市公司總數的3％，股票只數占上市股票總數的3．29％，募集資金累計達到50億元人民幣。這一數字是我國平均每年旅游投入規模的5倍,為我國旅游業更快騰飛注入了活力。目前正在申請改制上中的旅游企業也不斷增多，僅通過行業系統申請改制上市的旅游企業就達20余家。這一強勁勢頭，有力地推進了全行業建立現代企業制度的步伐。
眾多的旅游企業上市，既有以單一旅游要素為主的上市企業（旅游索道，旅游飯店，風景區），也有覆蓋面比較寬的上市企業（如以旅行社和飯店業為主），還有囊括旅游業“六要素”的上市企業（如安徽黃山股份有限公司），在深滬兩地已初步形成了一個概念獨特的旅游板塊。隨著國民經濟“軟著陸”的成功，旅游業作為第三產業中優先發展的產業，旅游板塊將越來越多的受到廣大股民和投資者的關注。但是與中國旅游業整體發展的大趨勢相比，旅游板塊似還應有更佳、更上乘的表現。然而，百舸爭流看旗艦,旅游板塊（尤其是A股市場）的缺憾在于目前尚沒有像家電板塊中的長虹、海爾那樣實力雄厚、題材多樣、價值凸現的旗幟型龍頭股，大型績優企業偏少。從總股本上看，旅游板塊的股本規模較小，在1996年的十家旅游上市企業中，除了新亞股份總股本達3．5億股外，其余各股都小于1億股，說明中小企業占絕大多數。從地域分布看也不平衡,內陸省份在數量上略多于沿海地區，這或許是由于沿海地區經濟較發達，產業類型多樣，門類齊全，沒有將旅游業作為本地區經濟發展的支柱性產業或先導性產業，而一些內陸省區卻相對較重視旅游業的發展，如湖南省政府明確提出了建立“旅游大省”的發展戰略目標，在1996年中先后安排了兩家旅游企業上市。相比之下，一些旅游資源大省（市），旅游業發展水平較高的地區，如北京、桂林、云南、三峽地區卻無一家公司上市。
值得指出的是，縱觀現代旅游發展過程，旅行社始終處于龍頭地位，它不僅是旅游業的高效組織者，而且是旅游批發商，從某種意義上說，其發育程度決定了一個國家旅游業的發展水平。用這樣的眼光審視我國股市的旅游板塊，不難發現旅行社這種組織型旅游企業數量與份量不足的缺憾。在旅行社行業一些有實力的中央和地方國際旅行社僅有1997年11月上市的中青旅成為A股上市企業（上海國旅僅B股上市）,這從一個側面反映出旅行社行業國有大中型企業改革的步履遲緩。事實上，我國目前許多旅行社的經營管理仍停留在手工作坊式粗放化經營階段，掛靠承包風盛行，整個行業出現了分散化，小型化和規模不經濟的演化趨勢。雖然現狀不盡如人意，但是一批有影響的大中型旅行社進行了可貴的探索。1994年上海國旅進行了股份制和集團化改組的試點，成為全國旅行社中第一家上市的公司；1995年西安國旅進行了職工持股與國有股份結合，國有股占主導地位的有限責任公司的試點，國旅總社進入國務院100家試點單位,開始實行國有獨資公司的試點；招商旅游總公司進行了發揮集團優勢，在資產聯系的基礎上進行了混合所有制與以資產為紐帶的網絡化探索。此外，昆明國旅、青島海外、華遠集團、郵電集團也進行了側重點不同的試點。
旅游企業股份制改革在我國是一個新生事物，起步才剛剛開始，時間還不長，經驗也不夠。而近年來，人們對時髦改革措施有一種盲目崇拜現象，如認為“一包就靈”（承包制改革），“一現代就靈”（現代企業制度改革），“一股就靈”（股份制改革），”一上市就靈”（進入證券交易市場），導致爭取企業股票上市指標成為了各級地方領導跑“部”進京的一個熱點。除此之外，個別企業改制上市的目的不夠端正，將興奮點過于偏向募集資金方面；在改制上市的具體操作上，為單純達到上市“條件”方面追求資產的評估升值，給上市以后的正常經營和增資配股造成不良影響；在上市募集到資金以后，受單純短期收益的影響不兌現招股說明書的承諾，資金投向過分偏離旅游業；政企關系模糊不清，有些高層管理人員還兼有行政領導職務；個別上市企業不遵守監管規則，參與股市炒作，經營運作不夠規范，信息披露失真等。這些問題的存在，不僅有改制的企業的問題，也有上級主管部門和行政管理部門的責任。
三、順應潮流，深化改制
改革開放以來，我國旅游企業抓住機遇，大膽創新，提高企業自身素質，探索發展途徑，在制度創新和資產重組方面不斷邁出新的步伐。自1983年深圳市銀湖旅游中心股份有限公司在全國較早公開發行股票籌集資金，發展旅游經濟開始，旅游企業的股份制改造一直走在實踐前列。進入九十年代，我國確立了社會主義市場經濟體制目標，中國的證券資本市場獲得大發展，利用股票市場融資機制，建立現代企業制度，轉變企業經營機制，成為搞好國有企業的重要途徑。
（一）股份有限公司
股份有限公司是通過向公眾發行股票以籌集資本，按照法定程序組織建立的企業形式。股份制是在市場經濟和社會化大生產相互推動下，適應資本集中的需要而產生的資本組織形式。股份制是比較完善的現代企業組織制度，和市場經濟最為接軌，是競爭性行業中大中型企業的發展方向。旅游行業要加大對國際國內市場的開拓能力，應該擁有一些大型的，以旅游業為主業的股份制企業。目前在我國的“旅游板塊”中，以旅游酒店經營為主營業務的公司有十家，分別為新錦江、東方賓館、新都酒店、新亞股份、明珠、華天酒店、國際大廈、大連渤海、寰島實業；旅游服務類的有八家，是上海國旅、圣地、西安旅游、百花村、金馬集團、株洲慶云、中國泛旅，中青旅，其中上海國旅，中青旅在1996年全國國際旅行社業務年檢100強中分列為第二位和第八位;旅游景點景區經營服務及旅游資源開發類上市公司有七家，是張家界、泰山旅游、黃山旅游、中視股份、華僑城、峨嵋山、京西旅游。這些企業從國有企業變為股份制企業和上市公司后，壓力隨之增長，觀念也隨之逐漸轉變，通過對《公司法》、《股票發行和交易管理暫行條例》、《公開發行股票公司信息披露實施細則》等一系列法規條例的學習消化實踐，確立了董事對全體股東負責，依法運作的觀念，確立了股東大會、董事會、監事會和經理層各司其職，各負其責的制衡觀念。作為上市公司，按照“產權清晰，權責明確，政企分開，管理科學”的要求，在規范中求發展，在轉換經營機制上狠下功夫，面向市場、研究市場、適應市場，并拓展資產經營之路，大大增強企業的市場競爭力，使經營業績穩步提高。上市能拓寬融資渠道，為收購兼并提供多種渠道和融資方式。因為公司不但能于上市時募集資金，上市后亦能通過配股。發行可轉換債券和股票相關的證券融資方式募集發展所需資金。成長中的公司可能希望通過收購其他業務或本身欠缺的專業公司進行發展，公司除可以資金進行收購外還可以發行新股或換股方式進行收購；而上市便可以為該公司的股份定出市價，公司的股票可作為收購的代價。旅游公司上市，特別是以國際國內知名景區景點，名山大川為依托的旅游資源開發類旅游公司的上市，如張家界、黃山，具有巨大的廣告宣傳效應，極大地提升了企業和旅游景點景區的聲譽和形象。通過發行B股引入海外股東的參與,公司可從中吸取國際金融市場經濟及其它專業經驗，為企業拓展帶來新概念，同時，進一步提高了公司在國內及海外的知名度。如上海新亞于1994年底發行B股之后,境外的券商和股東便定期來公司拜訪，他們不斷給公司提出良好的建議。由于新亞的規范運作，穩定增長的業績，且B股交易活躍，流通性好，公司B股已連續入選在國際資本市場較有影響的“摩根?斯坦利中國指數”成份股。
經過股份制改造后能解決很多難以解決的問題。企業由過去主要是對國家負責，轉為對全體股東負責，公司的性質發生了根本變化，使公司擺脫了對行政機關的依賴，實行了依法自立經營，自行策劃經營活動，確定發展規律和經營戰略，參與市場公平競爭，經營業績通過新聞媒體定期向社會公開披露，提高了企業經營的透明度。改制上市后確立和完善了股東大會為最高權利機構，董事會為常設執行機構，監事會為內部監督機構的職責分明、相互制衡的三會機制。總經理及其職能部門為董事會領導下的日常經營管理機構。與此同時，還要明確黨委在企業的政治核心地位，工會作為工人組織以維護職工利益為主要職責，職代會讓職工充分行使民主管理，理順“新三會”“老三會”的關系。（二）有限責任公司
有限責任公司是《公司法》中規定的兩種企業組織形式之一。它的主要特征是：股東一般協商確定各自的出資額，由公司出具書面的股份證書，作為享有權益的憑證。公司不得邀請公眾公開認購股份，也不能發行股票，公司成員所持股份可以在成員之間轉讓，但不得向公司以外任意轉讓，如因特殊情況需要向外轉讓，必須經全體股東一致同意，法律上允許這種公司的所有權與行政管理權結合在一起，不得分離。因為股東人數少，可以不設立股東大會，由全體股東組成董事會，負責公司的業務決策和全面管理。這種公司形式因為組織結構簡單，經營靈活，比較適合中小企業，所以目前十分盛行，我國在企業改革中，也提倡實行這種企業形式。
從我國旅游行業目前情況來看，飯店采用股份制比較多，也比較規范，因為主客觀條件，飯店較易實行股份制。但在旅行社行業，發展股份制企業有一些困難：股份制要求較高，適合條件的企業不多，從資產要求來看，上市的股份公司要求凈資產在5000萬元以上，不上市的也要求1000萬元以上，旅行社能達到要求的不多。從改制成本看，上市公司發行費高。上海國旅發行6000萬股，發行費為300萬，發行公司抽取5％改制過程中資產評估約需30～40萬元，上市公司每年公開財務，會計事務所查帳驗證費也需數十萬元。所以，對于那些年外聯天數在10萬元以上的，凈資產總額超過1000萬元的幾十家旅行杜可改制組建為股份有限公司。其中年外聯人天數超過30萬元以上的，調整重估后的凈資產總額超過5000萬元的幾家大社可經過輔導期申請成為上市公司。而對于遍及全國的絕大多數中小社，因為服務性有限責任公司的注冊資本最低額僅需十萬元，繳納的質量保證金僅30萬元，所以原則上應鼓勵它們大多數改制為有限責任公司。
目前我國新建旅行社采用有限責任公司形式的主要有兩種情況：一是由兩個以上國有或集體單位聯合出資組建；二是由法人控股，企業職工入股的形式。由國有或集體改制的情況主要有：一是國有控股、職工內部持股；二是職工股為主，還有企業集體股、法人股；三是全部內部職工持股，總經理、中層管理人員和職工按一定比例持股。采用有限責任公司這種體制的優越性在于：調動了所有職工的積極性，穩定了業務骨干人員；建立各方面的相互制約的企業運行機制，有利于企業的發展壯大。
（三）股份合作制
對于我國大多數的中小型旅游企業，國家旅游局還倡導實行股份合作制試點工作。股份合作制企業，是借鑒股份制的做法，實行勞動合作與資本合作的一種現代企業制度。它遵循的原則是：全員入股，股權平等，同股同利，利益共享，風險共擔，實行獨立核算，自主經營，自負盈虧，自擔風險；實行一人一票，民主管理，實行按勞分配與按股分紅相結合的分配以形式。所以，股份合作制與股份制的相同之處在于：在產權形式上，都采取股份的形式構造，股東以其認購的股份承擔有限責任，企業以其全部資產獨立承擔民事責任。二者的不同之處在于：（1）在股權設置上，股份合作制企業設有職工個人股，集體共有股和法人股；而股份制企業的股份設有國家股、法人股、個人股和外資股。個人股包括內部職工股份和社會公眾個人股份。股份合作制企業的個人股權是本企業職工個人。（2）在管理制度上，股份合作制企業由于全員入股，合資合勞，職工也是股東,并實行股東大會與職工大會合一的制度，實行民主管理，采取一人一票制進行決策。股份制企業則按股權進行管理，并設立股東大會、董事會和監事會，職工不一定是股東，不參與企業的經營決策。（3）在股票管理上,股份合作制企業在特殊情況下可以轉讓，由企業收購，不得上市交易。（4）在分配方式上,股份合作制企業實行按勞分配和按股分紅相結合，股份制企業則是按資分配。
目前，旅游小企業的體制已到了非改不可的關鍵時期了。一是改革的大勢所趨，加快放活國有小企業是黨的十五大提出的重要工作；二是企業體制問題已成為旅游業發展的關鍵因素，從全國情況看，目前，國有小型旅游企業也有一些是效益比較突出的，但是多數情況是一般的、維持的、不好的，越來越多的企業搞承包、掛靠、搞變相私營，說明了進行體制改革的必要性；三是旅游小企業的體制多樣性已成為一個客觀現實，旅游小企業那種“國有”和“集體”大一統的格局已經打破，代之而起的是多種所有制和企業組織形式并存的狀態。黨的十五大報告中明確提出了放開搞活國有小型企業的方向和方法：即“采用改組，聯合，兼并，租賃，承包經營和股份合作制，出售等形式。”目前采用這種形式新建或改制的旅游企業，較多地集中于地方政府試行股份合作制改革的地區，如浙江溫州、四川成都，也有一些是在國家旅游局倡導股份合作制度試點以后進行。這些改革在增強企業凝聚力和向心力，設立專業化經營體制，建立制度管理和群眾監督相結合的質量保證體系等方面初步形成了一些做法和經驗。
五、旅游行政管理部門的正確引導
國家旅游局已經提出了旅游企業改革總體方向，即努力引導小型旅游企業開展股份合作制改革，鼓勵大中型旅游企業開展以股份有限公司和有限責任公司為主要形式的改革。旅游行業的股份制改造工作是一項系統工程。采用什么樣的推進方式和手段，將關系到改革的時間進程，成本代價，更關系到旅游業能否抓住寶貴機遇，通過制度創新再造輝煌的主題。所以，各級旅游行政管理部門負有其創造條件、正確引導、促進發展的重要職責。旅游行政管理部門應采取“管大，管少，管命脈”的方法，除了推廣改革先行或試點企業的經驗指導全局外，還要有意識地積極扶植建立大型旅游企業集團，促進其加快建立現代企業制度的步伐。一批大型旅游企業改制成功，便于旅游行政管理部門貫徹行業管理意圖，發揮大型旅游企業在市場中平抑行業價格、規范市場集團化、國際化、利用它們一流的融資、投資、管理、盈利、擴張能力，裝備高科技手段，主導并開發市場，建立全國乃至全球網絡，發展成為可與世界著名旅游企業競爭的名牌跨國公司，另外，對已上市的旅游企業要引導它們樹立旅游主業觀念，妥善處理旅游主業和多元化副業之間的關系，無論是通過地方政府的渠道上市的，還是通過行業系統上市的，都要明確旅游主業是旅游企業賴以發展壯大的優勢所在，只有主營業務搞得好，才能為多元化的副業提供更多的機遇和條件。引導旅游企業的資金投向，尤其是上市企業，也是旅游行政管理部門應重視的一項工作。要圍繞旅游行業的薄弱環節和重點環節，進一步搞好旅游建設項目備選庫和投資信息庫的建設，做好投資項目的可行性研究，要不斷推出有潛力、有市場的項目，引導上市企業將募集的資金投入重點旅游項目，精品旅游項目和國家導向的其他旅游項目。
旅游業是眾所周知的“朝陽產業”，符合國家的產業扶持政策。我國正在制定的第三產業“九五”和2010年發展規劃中，已把旅游業確定為本世紀末第三產業的支柱產業和下世紀初國民經濟的新的經濟增長點。在當前旅游業發展的新形勢下，旅游企業要快速、健康、持續的發展，就要充分發揮現代企業制度的機制優勢，堅持不移地走改革之路，建立起符合國際慣例的管理模式、經營機制、分配機制、決策機制、積累和制約機制。相信我們的旅游行業會有一個更美好的明天。
【參考文獻】
①．羅興主編。《證券投資學》。
一、高度重視，立即行動
在全市征集群眾意見建議活動中，旅游行業受到了社會各界的廣泛關注。對市糾風辦向我局反饋的200條群眾意見和建議，我局進行了認真的梳理、歸納和分析。結合市委、市政府實施“打造特色旅游基地”和“旅游強市”戰略目標，采取切實有效的措施，積極整改，不斷滿足人民群眾日益增長的物質文化需求，促進我市旅游業又好有快地發展。
（一）向各縣旅游管理部門，局機關各科室、局屬各二級單位和旅游景區、旅游星級飯店和旅行社印發通報群眾的意見和建議，使全市旅游管理部門和旅游經營單位對旅游政風行風的現狀，廣大人民群眾對旅游行業關注的熱點，旅游服務的難點和當前旅游工作存在的薄弱環節有一個清醒的認識和了解，對自身存在的問題和差距進行深刻的反思，增強危機意識和緊迫感，進一步提高解決存在問題的責任感和使命感。
（二）根據群眾意見建議對整改任務進行分解，明確到責任領導、責任科室、責任人員，督促相關單位進一步查擺問題，找差距，落實整改措施。
（三）針對群眾意見較為集中的“熱點”和“難點”，進行專題研究部署，深刻剖析根源，選準突破口，抓住重點，制定措施積極整改。
（四）制定集中整改工作方案，對組織領導、方法步驟、整改內容、整改時間、整改對象和整改目標，提出明確的要求。
二、正視問題，落實整改
在整改工作中，市旅游局堅持把做好民主評議旅游政風行風活動與深入學習實踐科學發展觀和“講黨性修養、樹良好作風，促科學發展”等主題教育活動相結合，教育引導廣大干部職工把壓力變動力，增強憂患意識、責任意識、服務意識，把整改工作落到本職崗位上。
針對旅游市場監管不力的問題。市旅游局組織執法人員在旅游旺季、小長假和黃金周期間開行旅游投訴直通車，深入景區（點）、旅游飯店、旅行社等旅游接待單位，針對旅游市場上出現的旅游購物、消費欺客宰客；旅游業務經營“黑社”；無證帶團導游；旅游交通有安全隱患；旅游企業服務質量差等擾亂旅游市場秩序經營行為等問題現場受理游客投訴，實行動態監管。日常的旅游市場監管工作，市旅游局通過××旅游網、××日報、天中晚報向社會公布旅游咨詢和投訴電話，及時受理游客投訴，旅游投訴處理滿意率達到100%。開展對全市旅行社租用車輛和旅游業務經營廣告行為專項檢查工作，市旅游局先后印發了《關于切實加強旅行社租（使）用車船管理工作的通知》（駐旅[2007]26號）、《關于進一步加強旅行社租（使）用旅游車輛管理工作的通知》（駐旅[2008]42號）和《關于進一步加強我市旅行社租（使）用車船管理工作的緊急通知》（駐旅[2009]58號）文件，嚴禁旅行社組織“夕發朝至”的團隊旅游，消除安全隱患；聯合工商部門開展了旅行社廣告、旅行社門市部專項治理工作，凈化了旅游市場。
針對部分旅游經營單位誠信缺失問題。市旅游局向全市旅游行業印發了《××市誠信旅游活動方案》，建立了旅游景區、旅游飯店、旅行社誠信檔案，并對旅行經營單位經營基本信息及獎懲情況進行動態管理，并按照考核結果進行誠信旅游企業等級公示，實現末位淘汰。旅行社是旅游業的龍頭，也是旅游市場各種問題集中的焦點。為規范旅行社的經營行為，推動各旅行社不斷加強自身建設，在全市旅行社全面開展“星級旅行社”評定活動。根據旅行社星級評定標準，同時結合《2009年度國內旅行社業務及服務質量考評工作方案》和《2009年度旅行社業務檔案檢查評比工作的通知》精神，對旅行社維護旅游者利益及服從行業管理情況進行檢查評比，全市共評定5家星級旅行社，其中新世紀旅行社被省旅游局評定為四星級旅行社。
針對部分旅游從業人員服務意識差，服務水平不高的問題。市旅游局邀請鄭州旅游職業學院舉辦了全市旅游景區、旅游星級飯店、旅行社中高級管理人員培訓班，全市旅游行業共277人參加了旅游標準化、旅游政策法規培訓、旅游企業經營管理及安全培訓，并獲得了國家旅游局頒發的中高級崗位資格證書，極大地提升了旅游行業的服務水平。同時對注冊2009年度ic卡導游員進行職業道德、禮貌禮節、職業技能和旅游政策法規的培訓。
針對部分經營單位存在的強行消費，商業欺詐現象。市旅游局加大了旅游市場秩序規范化管理力度，組織開展以“陽光行動”為主題的旅游市場綜合整治工作。認真貫徹落實《旅行社條例》、《旅行社條例事實細則》和《河南省旅游條例》，嚴厲打擊無證經營、違約失信、擅自改變行程、超出合同以外購物等違法違紀行為。同時在全行業經營單位顯要位置公示了旅游投訴和咨詢電話，隨時隨地接受群眾的舉報。“十一”黃金周前夕，向社會了旅游消費提示，讓廣大游客明明白白消費，開開心心旅游。
針對部分群眾反映旅游景區門票價格高的問題。市旅游局積極向市政府報告，經過積極努力，我市旅游年票在今年4月份正式發行。一張旅游年票60元限本人一年內可以不限次數游覽，極大地方便了我市廣大人民群眾和在我市長期居住或務工的外地群眾，深得群眾的歡迎；嵖岈山推出了千萬門票大派送活動，金頂山向社會發放10萬張免費門票，其中面向××市范圍內1萬余張；銅山景區、金頂山景區結合自身實際，也推出了旅游年票優惠活動。同時繼續協調各景區對在“三八”節、教師節、重陽節等重大節日期間對特殊人員實行門票優惠。
對于群眾關于加快我市旅游景區開發建設的建議，市旅游局完成了《××市旅游發展總體規劃》的修編工作。市、縣旅游局精心論證、包裝了30多個旅游項目，匯編了《××市旅游招商項目冊》，積極爭取各方資金，開展各種招商引資活動。××區也加大了旅游資源的開發力度，今年6月份，××區政府與北京達沃撕顛峰旅游規劃設計院簽訂了《河南省××市××區生態、旅游概念性規劃（含商桐公路沿線及螞蟻山周邊兩個片區）》合同書。××縣加大了文化旅游產品的開發力度，先后完成了《××縣旅游發展總體規劃》、《南海禪寺旅游發展規劃》、《梁祝故里詳細規劃》。
對于群眾關于加大我市旅游宣傳力度的建議。市旅游局組織編印了《天中攬勝》宣傳畫冊、《××旅游圖》以及中、英、日、韓文對照的《××旅游》宣傳畫冊和《錦繡天中一日游》宣傳折頁，拍攝了《傳奇天中》風光片等宣傳資料，豐富了我市宣傳品的內容，提高了宣傳品的檔次。舉辦了一系列旅游宣傳活動。抓住全國百城旅游宣傳周契機，舉辦了××分會場暨嵖岈山第一屆西游文化節啟動儀式，活動周期間先后組織了《情系嵖岈·春滿人間》文藝演出、百家旅行社××踩線、百名記者看天中、百名越野摩托車車手城市巡游，金頂山首屆旅游節、“千家萬戶登金頂”登山比賽、2009河南省越野摩托車錦標賽等一系列活動，有力帶動了××旅游產業發展，提升了××旅游的知名度。繼續加大了對北京、武漢、鄭州等中心城市、周邊省份和省內的宣傳促銷力度。積極參加國際、國內旅游交易會和中國北方旅游交易會及中部旅游交易會，全方位宣傳推介××旅游產品。邀請國際旅游小姐巡游××，有效提升了××的形象。
在對群眾意見建議整改工作中，我局做了一定的工作，也取得了明顯的成效。但總體上來看，目前我市旅游政風行風建設的現狀同廣大人民群眾的期望仍有一定的差距，長效機制建設同旅游業快速發展仍不相適應。旅游業是服務行業、窗口行業，行風是關系旅游業能否健康快速發展的生命線。市旅游局作為政府主管窗口行業的職能部門，將進一步強化監管意識、服務意識，從構建和諧社會，實現我市“旅游強市”的戰略高度，持之以恒的抓好政風行風建設。
群眾反映的意見建議：
1.旅游服務態度差,飲食欠佳。(××市:××縣)
2.旅游，建議費用降低。(××市:××縣)
3.旅游，公司要誠信。(××市:××縣)
4.旅游點要杜絕旅游導購，服務質量要改進。(××市:××縣)
5.旅游方面，黑導游要治理，門票價格過多。(××市:××縣)
6、開發盡量多的旅游景點。(××市:××縣)
7.旅游，建議以后服務態度好。(××市:××縣)
8.旅游市場要規范，黑導游要取締。(××市:××縣)
9.旅游，服務不周到。(××市:××縣)
10.旅游，存在服務質量低下，收費高，管理不規范。(××市:××縣)
11.旅游路線少，價格偏高，服務質量差。(××市:××縣)
12.旅游服務不規范。(××市:××縣)
13.政府部門機構，旅游系統服務意識差，亂收費，市旅游局管理不到位。(××市:××縣)
14.旅游，建議降低費用，在農村建立分社，豐富農民生活。(××市:××縣)
15.旅游加強對導游人員職業道德教育。(××市:××縣)
16.旅游旅游景點；有很多景點可以開發利用，建議多開發利用，修路可供人方便行走，確實為人民大眾服務。(××市:××縣)
17.旅游服務質量不高。(××市:××縣)
18.旅游：真實服務與承諾不一致。(××市:××區)
19.旅游加大開發力度。(××市:××區)
20.旅游:建議加強對旅行社的監管。(××市:××區)
21.旅游：不能充分發揮自身作用，使縣旅游事業停滯不前，沒有工作針對性。(××市:××縣)
22.旅游管理亂騙人多。(××市:××縣)
23.旅游保障消費者利益強化管理。(××市:××縣)
24.旅游導游素質不高服務差欺騙消費者。(××市:××縣)
25.旅游服務差亂收費。(××市:××縣)
26.旅游服務質量差不遵守職業道德。(××市:××縣)
27.旅游加強對景區購物進行整頓、治理防導游強制消費者購物。(××市:××縣)
28.旅游收費不透明隨意更換線路。(××市:××縣)
29.旅游業調整標準，經常公示。(××市:××縣)
30.旅游:旅游景點收費高，環境差。(××市:××區)
31.旅游:接受旅游合同后，服務質量跟不上，導游素質良莠不齊。(××市:××區)
32.旅游:旅游不講信用，坑蒙拐騙。(××市:××區)
33.旅游:真實服務與承諾不一致。(××市:××區)
34、在門票中，買了大門票買小門票。（××縣）
35.旅游：價格貴，建議門票價格降低。(××市:××縣)
36.旅游：加大宣傳力度。(××市:××縣)
37.旅游:服務質量差。(××市:××區)
38.旅游：規范旅游路線，制止導游帶游客購買紀念品收回扣現象，提高旅游質量。(××市:××縣)
39.旅游：建議旅游局規范景區門票，讓能夠"一票通"(××市:××縣)
40.旅游：建議來××投資的企業去風景區應免收門票，為××招商引資提供更好的吸引力。(××市:
××縣)
41.旅游：加強管理。(××市:××縣)
42.旅游：建議對旅游業加強管理。(××市:××縣)
43.旅游：有亂收費現象。(××市:××縣)
44.旅游：管理監管不到位。(××市:××縣)
45.旅游：對本地企業，居民減免門票，開放本地旅游景點。(××市:××縣)
46.旅游：建議××旅游降低外來企業的門票費用。(××市:××縣)
47.旅游：建議省周邊各個旅游景點可以免費游玩，可以刺激其它行業帶來收益。例如：服務行業可以帶來更多。(××市:××縣)
48.旅游：建議旅游局能為我們在××工作員工提供優惠卡。(××市:××縣)
49.旅游：有欺詐現象。(××市:××縣)
50.建議旅游市場加強整頓。(××市:高新開發區)
51.旅游，管理不行，引起游客投訴。(××市:高新開發區)
52.旅游，加大景點開發力度。加大景區管理力度。加大景點對外宣傳力度。(××市:高新開發區)
53.旅游，建議市旅游局管理部門加大監督力度。(××市:高新開發區)
54.旅游，建議嚴格管理，收費服務透明。(××市:高新開發區)
55.旅游，有欺騙顧客行為。(××市:高新開發區)
56.旅游：加大管理力度。(××市:××縣)
57.旅游：加強服務管理。(××市:××縣)
58.旅游：需完善。(××市:××縣)
59.旅游：服務質量提高。(××市:××縣)
60.旅游：加強導游及票區管理。(××市:××縣)
61.旅游：價格貴，服務質量差。(××市:××縣)
62.旅游：合同不合理，途中購物較多。(××市:××縣)
63.旅游：存在拉客購買商店。(××市:××縣)
64.旅游：花錢買罪受，坑蒙拐騙。(××市:××縣)
65.旅游時進購物店多。(××市:××縣)
66.旅游：落實國家旅游相關政策。(××市:××縣)
67.旅游：旅游景點門票漲價。(××市:××縣)
68.旅游：亂漲價。(××市:××縣)
69.旅游：希望旅游服務再好些。(××市:××縣)
70.旅游：旅游業不發達，服務質量上不去。(××市:××縣)
71.旅游：服務水平需進一步提高。(××市:××縣)
72.旅游：價格偏高。(××市:××縣)
73.旅游：有待進一步規范，價格不透明。(××市:××縣)
74.旅游：強行消費，需改善。(××市:××縣)
75.旅游：價格偏高，加強景點商店管理。(××市:××縣)
76.旅游：安排購物多，收費不合理。(××市:××縣)
77.旅游：強行消費，需改善。(××市:××縣)
78.旅游：進一步規范旅游業行業管理。(××市:××縣)
79.旅游：服務質量不夠好。(××市:××縣)
80.旅游陷井太多，職業道德差，騙消費者。(××市:××縣)
81.旅游服務要改進。(××市:××縣)
82.旅游：服務不到位。(××市:××縣)
83.旅游：旅游導游引導購物消費。(××市:××縣)
84.旅游：監督不到位。(××市:××縣)
85.旅游時有騙錢現象。(××市:××縣)
86.旅游團組織不當，費用過高，有宰客現象。(××市:××縣)
87.旅游旅游服務各項目收費不透明。(××市:××縣)
88.旅游：價格高，老百姓游不起。(××市:××縣)
89.旅游：2009年5月1日旅游時，景點亂漲價。(××市:××縣)
90.旅游：門票價格高。(××市:××縣)
91.旅游：節假日時門票上漲。(××市:××縣)
92.旅游：服務差，購物多。(××市:××縣)
93.旅游強制消費項目多。(××市:××縣)
94.旅游部門服務差。(××市:××縣)
95.旅游：加大旅游項目開發力度。(××市:××縣)
96.建議旅游部門提高服務質量。(××市:××縣)
97.旅游：導游引導旅客購物方面加強管理力度。(××市:××縣)
98.旅游：有些旅游景點周邊環境，治安環境不好，有待加強管理。(××市:××縣)
99.旅游：門票收費降低點。(××市:××縣)
100.旅游：有欺詐游客現象。(××市:××縣)
關鍵詞：大旅游時代；旅游高等教育；課程體系；職業素養
我國已經逐步進入了大旅游時代，大旅游時代對我國旅游高等教育提出了更新的要求，探索適合大旅游時代的旅游教育規律是現階段旅游高等教育發展的首要任務。
1 大旅游時代呼喚旅游高等教育人才培養模式的深化
我國旅游業經過30年的發展，已經從單純的創匯目的，邁過傳統意義上的第三產業和服務業，成為一種關聯度高、帶動系數強的綜合性現代服務產業。2009年國務院頒布的《國務院關于加快發展旅游業的意見》(以下簡稱《意見》)中明確要求把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，與此同時，全國許多地方把旅游業作為經濟發展的重要支柱產業或優勢產業，提出“建設旅游大省”、“旅游強市”的目標。2010年5月，在北京召開的第十屆世界旅游旅行大會也鮮明地提出“旅游，世界第一大產業”的概念，一個“大旅游”時代正在到來。
什么是大旅游?早在1999年，趙榮，李寶祥就提出，“凡是暫時離開日常居住地到異地去進行不是以獲取有報酬的職業為目的且有精神消費和物質消費行為的活動及其引起的一切關系和現象的總和，其外延遠比傳統的理解要大得多，可以把它稱之為‘大旅游’”。2000年喬力等提出“大旅游概念是一個具有開放性的多向互動的具有綜合效益的整體系統，具體包括旅游客體、旅游主體、旅游中介多個系統，具有一種新的價值取向，謀求的是綜合整體效益”。侯曉麗等2005年將大旅游概括為大資源、大產業帶、大產業鏈、大市場、大系統等幾個方面。2007年徐琳等提出“大旅游是為滿足游客不斷增長、多樣化、多層次的旅游需求，旅游產業鏈不斷延伸和擴展而形成的具有高度的產業關聯性和多重綜合效益的旅游業發展模式，它比傳統旅游產業的內涵更為廣泛和全面，是旅游產業化發展進入成熟階段的一種必然模式”。此外還有部分研究者從不同角度對大旅游概念進行了研究。
大旅游是指隨著人均可支配收入提高，閑暇時間增多，旅游需求與供應同時升溫，旅游由奢侈行為轉換為普通社會活動從而形成的全民旅游。大旅游具有兩種特性。首先，大旅游是充分發揮文化內核作用的旅游，《意見》第十一條要求：把提升文化內涵貫穿到吃、住、行、游、購、娛各環節和旅游業發展全過程。旅游商品要提高文化創意水平，旅游餐飲要突出文化特色，旅游經營服務要體現人文特質。其次，大旅游是注重服務質量的旅游，《意見》要求：提高旅游服務水平，以游客滿意度為基準，全面實施《旅游服務質量提升綱要》。以人性化服務為方向，提升從業人員服務意識和服務水平；以信息化為主要途徑，提高旅游服務效率；以品牌化為導向，鼓勵專業化旅游管理公司推進品牌連鎖，促進旅游服務創新；以標準化為手段，健全旅游標準體系，抓緊制定并實施旅游環境衛生、旅游安全、節能環保等標準，重點保障餐飲、住宿、廁所的衛生質量。在大旅游格局下，游客需求呈現多樣性與多層次，并催生旅游產品的多層次與多類型，推進傳統旅游業與其他相關行業的結合，形成如《意見》第九條指出的旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展。大旅游需求推動著我國旅游業的大發展，在《意見》中，國務院對我國旅游業提出的發展目標是：力爭到2020年我國旅游產業規模、質量、效益基本達到世界旅游強國水平。
“大旅游”時代，無論從旅游的規模、旅游業在國民經濟中的地位、旅游新興業態的發展，還是提升旅游服務質量要求等方面，都對承擔著旅游專業人才，尤其是中高級管理人才培養重任的旅游高等教育提出了更新、更高的要求。旅游高等教育必須整合教學資源、加強學科建設、優化專業設置、深化教學改革，方可適應大旅游對旅游高等教育提出的新要求。
2 大旅游格局下的旅游高等教育人才培養供需匹配分析
旅游業的發展離不開旅游教育的支持。在我國旅游業起步之時的1979年5月，第一所旅游大專院校――上海旅游高等專科學校正式建立，開始了我國的旅游高等教育。之后，桂林旅游高等專科學校建立，北京第二外國語學院成為國家旅游局直屬院校。1980年，浙江大學(原杭州大學)經濟系設立了旅游本科專業，這標志著我國綜合性本科院校開始設立旅游專業。
2009年，全國共有高等旅游院校(包括完全的旅游院校和設有旅游系或旅游專業的院校)852所，教師22140人，在校生498379人，占當年全國在校大學生數比例的2.3％，旅游專業已經成為一個大專業。
2.1 專業設置與行業發展關系
最初，我國旅游高等教育設立的是兩年制的餐廳管理、客房管理、財務會計三個專業。幾年后，擴展了翻譯導游、旅館管理、烹飪等專業。隨著大旅游時代的到來，旅游逐步成為一個集賓館、餐飲、旅行社、景區景點、旅游商品、旅游規劃設計、旅游信息、旅游文化和會展等多個方面的綜合行業系統，旅游院校也已發展形成了旅游管理、飯店管理、旅行社管理、會展管理、旅游策劃管理、景區管理、餐飲管理、休閑旅游、生態旅游、旅游財務、旅游統計、旅游規劃、旅游信息、烹飪與營養科學、導游英語、導游日語和服務業管理、航空服務等近30個本專科專業和方向。
與行業發展緊密相聯是旅游高等教育專業設置的一個非常明顯的特點。當旅游業出現新業態或新產品并提出人才需求時，新旅游專業方向就會應運而生，如會展管理專業，生態旅游專業。正由于旅游教育呈現緊跟行業發展的特點，因此旅游高等教育在專業設置方面與旅游行業的發展始終比較貼近。
2.2 課程體系與人才培養目標關系
目前大多數旅游類專業課程體系，其基本框架和課程名稱與專業人才培養目標基本銜接。但由于旅游教育與旅游行業密切相關，所以大多數旅游高等院校都強調教學的專業性和實踐性。為適應大旅游格局的需求，在開設必要基礎理論課程的前提下，各旅游高等院校都根據自己的辦學理念、辦學特色以及學科優勢，開設了相關專業方向課程。目前比較主流的專業方向課程有飯店管理、餐飲管理、旅行社管理、會展管理、旅游景區景點管理、區域旅游開發與規劃、旅游市場調查、投資項目管理、前廳與客房服務、導游知識與技能、旅游信息系統、旅游財務會計、旅游法規等。此類課程設置與專業所依托的學科門類對課程的基本要求結合在一起，形成了既具有專業共性，又具有各校特色的課程體系。
由于旅游學科發展的不完善，導致旅游專業許多課程設置還依賴其他學科。除了“旅游學”或“旅游學原理”等旅游基礎理論課外，其余許多課程基本是其他學 科在旅游學科的應用和移植。這些課程大都采用了傳統學科的知識體系，來解釋或解決旅游問題，比如目前涉及到的哲學、經濟學、法學、文學、歷史學、管理學、心理學等一級學科門類，會計學、統計學、財務管理、人力資源管理、企業管理、市場營銷等二級學科門類。這些分屬不同學科體系內的不同課程，帶著各自的思維邏輯和演繹方法，要在旅游管理一個專業內集成，確實是一件比較困難的事情。特別是按照現行的學科專業設置規則，旅游管理屬于工商管理下的二級專業，要依靠一個二級專業來協調統籌不同學科體系下的課程，并應對十分巨大而復雜的人才需求必定是非常困難的。因此，在現階段僅就課程體系、課程名稱而言，旅游管理專業的人才培養計劃與人才規格要求還處于基本銜接狀態，但是從學科內在邏輯與人才成長規律的角度來看，旅游管理的課程體系內核與人才需求還存在脫節、甚至較嚴重脫節現象。
2.3 旅游學科發展與專業建設關系
伴隨大旅游時代需求催生的旅游專業的發展，旅游學科的體系建設有了很大的發展。但由于旅游活動是包含旅游吸引物、旅游過程和旅游保障系統在內的綜合社會活動，涉及社會、經濟、文化、自然、歷史、地理等諸多方面，因此一個真正意義上的旅游學科并沒有完全形成。吳必虎2005年在《中國旅游專業教育發展報告》中對全國69所開設旅游本科專業的高等院校院系名稱做了統計后發現，我國旅游教育所依托的學科背景主要為管理學、歷史學、地理學、經濟學、林學以及建筑學等。其中，分布最廣的為管理類院系，占所有學科背景的39％。因此，旅游學作為一門跨學科的綜合性學科，實際尚未完全脫離對其他學科的依賴，尚未真正形成獨立的核心內涵。
不成熟的學科與專業之間存在什么關系?旅游教育界有一種幾乎成為共識的觀點是，由于旅游學科地位不高，所以旅游教育發展困難。2010年7月，受中國旅游協會教育分會委托，本文作者承擔“2010中國旅游本科教育年度報告”課題，在面向旅游本科院校的調研問卷中，設置了一道關于目前旅游教育存在什么問題的開放式問答題，在回答這個題目的87份問卷中，有46份認為旅游專業目前存在的主要問題為學科和專業地位不高，占比52％，遠高于對人才培養模式(14％)、經費(4％)等的關注。
2.4 旅游人才培養理念和模式的變革與發展
我國旅游教育發展歷程始終關注對旅游人才培養理念的探索和完善。旅游高等教育建立初期，旅游人才的培養理念緊緊圍繞培養旅游業經營管理應用人才的實際出發，強調專業性和實踐性，既重視理論學習，又重視實踐環節。當時的政府部門也非常強調旅游專業的實踐性和應用性，1980年12月，國家旅游總局在武漢召開全國旅游教育工作座談會，會議提出我國旅游教育在“七五”期間要辦好三件大事：一是研制旅游教育發展規劃；--是辦好旅游院校，提高教學質量；三是積極發展包括職工培訓、旅游電大、函大等在內的多種形式的成人教育。這種因產業的需求而培養旅游人才的辦學理念，對滿足我國旅游業起步階段的人才需求起到了積極推動作用。
80年代后期開始，我國旅游業逐步成為重要產業。與此相適應，旅游教育開始擴展辦學層次，形成專科、本科、研究生并存格局，旅游教育的內涵也從主要圍繞旅游企業的需求向適應社會多方面對旅游人才的需求方向發展。1995年在青島召開“面向二十一世紀的旅游教育研討會暨第二屆全國旅游學研討會”，與會者一致認為，未來的旅游業將需要大量復合型、開拓型、一專多能型人才，必須培養基礎知識牢固、實際操作能力強、適用面廣、善于經營管理當家理財的人才。
90年代后期開始，由于旅游業對人才需求的不斷增加以及高校的急劇擴招，使涉足旅游教育的高校越來越多。在此期間，雖然總體上旅游教育尚能堅持其實踐性、應用性特征，但也確實存在部分院校并不具備基本條件卻倉促上馬，在課程設置和教育方法上未能把握應用型專業的辦學規律，出現了課程設置針對性差，教學內容與行業實際脫節，實習環節流于形式等現象。同時，伴隨著高校升級熱，旅游教育也相應陷入了本科教育“理論化”、專科教育“本科化”、職業教育“普教化”的怪圈，并最終造成旅游專業畢業生從事旅游行業的就業率偏低，流失率不斷上升等現象。有資料表明，綜合性大學旅游專業畢業生的行業就業率大約在10％～20％之間，幾年后從本行業流失約20％～70％。歷史比較悠久的單一性質旅游院校畢業生行業就業率能達60％，但幾年后的流失率也在20％～40％左右。
隨著大旅游時代的到來，越來越多的旅游院校意識到，旅游院校的人才培養與行業要求的不適應，以及學生在旅游行業從業率不高等問題，既關系著我國旅游業的可持續發展問題，也關系著旅游院校的生存問題。如果旅游教育不能形成較好的學生專業對口就業率，旅游教育的地位就不可能真正確立。面對我國逐步形成的大旅游趨勢，如何不斷完善旅游人才培養模式，成為行業倚重的人力資源平臺，是旅游高等教育的當務之急。
3 適應大旅游格局的旅游高等教育發展途徑
應當承認，我國的旅游高等教育在總體上為我國旅游業發展做出了應有的貢獻，特別在我國旅游業發展起步之初，吃、住、行成為我國旅游業發展最大瓶頸之時，旅游院校培養的一批酒店管理、導游人才對我國旅游業發展做出了巨大貢獻。但隨著大旅游時代的到來，旅游高等教育如要繼續保持當初對旅游業發展的保障力度，確實需要一番自我的揚棄和提升。
3.1 提振專業信心，集中辦學精力
旅游管理專業畢業生與行業要求差距較大，專業就業率較低是當前學界與業界的基本共識。究其原因是不少旅游教育工作者還糾結于旅游學科的地位和旅游專業相比于其他專業的受重視程度，眾多旅游教育研討會演變成對這些問題的訴苦會，總體彌漫著一種對辦好本專業信心不足的氣氛，似乎只有把旅游學科提升到一級學科，才能辦好旅游教育，才能提高目前較低的旅游管理專業畢業生的專業對口就業率。目前尚未有權威數據可以表明學生的專業就業穩定率取決于學科的成熟度。據麥可思公司2009屆各專業大類畢業生專業對口率分析，本科生就業的專業對口率最低的是哲學、法學和歷史學，專科生就業的專業對口率最低的是法學、環保和氣象。30年前，旅游學科甚至專業都極其不成熟的時候，旅游高等教育已為我國旅游業輸出了第一批精英人才。所以，一個成熟的學科固然能夠促進專業的發展，但是不能簡單地反過來推論，學科不成熟專業就一定不能發展。
在大旅游范疇不斷擴張的今天，在我們可以預見的未來，或許很難有宣布旅游學科已經成熟的機會，事實證明，今天最影響旅游專業學生行業進入的“學生對行業的忠誠度”和“行業對學生的吸引度”等問題與學科的成熟度并無必然聯系。因此要辦好旅游高等教育，首先是旅游教育工作者要提振信心，不要在自身對專業建設上精力投入不夠的同時，把學科的成熟度作為掩飾專業地位不高的擋箭牌。要充分認識到，我國旅游業的大發展，為旅游管理專業的大發展提供了有利條件，這種機會是其他許多專業企盼未及的，面對這種機會，只要眾多的旅游教育工作者把 精力集中于教學科研之上，旅游高等教育完全可以得到新一輪大發展。
3.2 明確培養目標，突出專業重點
大旅游無邊界。國務院《意見》中明確提出，大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展。支持有條件的地區發展生態旅游、森林旅游、商務旅游、體育旅游、工業旅游、醫療健康旅游、郵輪游艇旅游。顯然，旅游越來越顯現出大旅游的態勢。30年前，旅游目的地主要為自然風光和人文勝地，當時旅游高等教育的主要目的是培養滿足“吃住行游購娛”旅游六要素需求的服務與管理人才，隨著旅游方式不斷創新、旅游外延不斷擴展，旅游人才的培養邊界也被無限擴大，越來越多的旅游新業態和新產品都對旅游教育提出新任務。旅游是社會性的，構成旅游的最基本要件是旅游吸引物、旅游客源、旅游通道和旅游保障體系。因此，旅游行為的完成是社會各方資源整和的結果，所有的人才培養機構都有能力為這種社會整和提供人力資源支持。而純粹的旅游高等教育是不可能概括大旅游的所有人才需求，它必須在龐大的旅游人才需求中，尋求最具旅游本質特性、最具自我核心競爭力的需求來實行人才培養計劃。
大旅游的人才需求非常龐大，要依靠全社會的大教育來匹配，旅游專業適應大旅游發展的路徑不能簡單歸結于不斷擴展旅游專業方向，而要緊緊圍繞旅游業核心要素的人才需求展開和深化。什么是旅游業的核心要素?19世紀英國旅行商托馬斯?庫克創辦的世界第一家旅行社――托馬斯?庫克旅行社，作為世界近代旅游業誕生的標志，反映了旅游業需要通過位移實現其本質功能的根本特征。在旅游業發展歷程中，旅游的邊界不斷擴大、位移，但旅行依舊為旅游業的本質屬性。旅游高等教育在不可能滿足日益復雜的旅游對各類人才需求之時，緊緊抓住旅游本質屬性所需人才的培養是旅游高等教育的核心責任所在。旅游可以無邊界，旅游教育不可能無邊界，如果我們試圖去不斷追隨旅游業的發展，要求旅游專業滲透到大旅游涉及的方方面面，其結果必定導致旅游教育在永遠跟不上行業發展的同時，不斷失去自己的特色而逐步走向終點。大旅游時代給旅游教育帶來的最大壓力是旅游人才需求的多樣化，而不斷地追逐這種多樣性，并在追逐中失去旅游管理專業的本源，也恰恰是旅游管理專業面臨的危險。旅游業的核心是“游”，旅游管理專業人才培養的重點也應該圍繞著“游”的過程展開，基于管理學、服務學基礎上的如酒店管理、旅行社與導游管理、景區管理和餐飲服務管理等專業，不論從人才需求量角度，還是從其在旅游過程中的核心地位而言，都應該是旅游管理專業人才培養的重點。
3.3 直面格局內核，創新培養模式
大旅游格局造就大行業需求。目前業界對旅游高等教育的主要判斷是，旅游教育與行業需求脫節、學生知識結構與崗位實際運用分離，行業就業率低、跳槽率高。而學界則認為業界人才發展戰略缺失，對人才用得多培養少，特別是普遍流行的低薪策略成為專業畢業生流失的重要因素之一。雖然業界和學界對現狀的引致原因分析不盡相同，但對如何盡快縮小旅游人才培養與行業要求差距的愿望同樣迫切。
高校人才培養模式和課程體系是專業建設的核心內容，更是應用型人才培養的基本保證。首先，大旅游格局下人才培養模式的構建必須厘清專業和學科的關系問題。學科是學術的分類，指一定科學領域或一門科學的專業分支，是與知識相聯系的一個學術概念；而專業則根據社會分工需要而劃分的學業門類，是社會分工、學科知識和教育結構三位一體的組織形態。學科屬于科學知識分類，專業屬于社會勞動分工。一個學科可以組成若干專業，不同學科之間也可以組成跨學科專業。今天影響旅游專業辦得更好的原因主要不是旅游學科的不成熟，而是旅游管理專業人才培養模式和課程體系相對薄弱。其次，大旅游格局下人才培養模式的構建要明確專業培養目標。旅游管理大專生的培養目標相對比較清晰，而本科生的培養理念還有待提煉。在精英教育時代，本科畢業生不被作為應用型實踐型人才培養，寬泛的旅游管理教育不影響學生在理論上對旅游的理解和認識。但是當高等教育進入大眾教育階段以后，在大學畢業生成為行業一線服務人員以后，寬泛的旅游管理課程體系顯然不能滿足變化了的就業需求。因此從某個角度講，隨著大旅游的出現以及本科生就業方向的一線化移動，抽象的旅游管理專業演變成了具體的有應對崗位需求的專業，如酒店、旅行社，旅行商務等，在這種培養模式下的高校學生，其大學四年所學僅為旅游核心行業中的某個方面。在大旅游格局下，不把旅游管理專業培養目標往具體的旅游業內某類崗位調整，就無法解決大部分學生畢業后就職于一線崗位的專業適應性問題。再次，大旅游格局下人才培養模式的構建必須解決分類培養的問題。大多數旅游行業都有讓員工從基層干起的用人慣例，這種慣例導致剛進入旅游行業的中專、大專和本科畢業生行業適應性并無太大區別，畢業生對行業的認知與基本服務技能成為其能否勝任崗位的重要評價標準。旅游高等教育的任務要在基本技能培養的基礎上，培養他們比中專畢業生更多的發展潛力和創新意識，在培養學生服務技能、管理技術、經營潛能的配比方面，做到既恰到好處地關注其服務技能，以取得良好的行業進入條件，又注重他們管理技術、經營潛能的培養，得到比低學歷學生更大的發展空間。
3.4 夯實課程基礎，提升師資水平
人才培養的目標需要借助課程體系得以實現。旅游管理專業不被充分肯定的原因之一在于許多院校雖然有準確的人才培養目標定位，但這種定位并未很好地體現在課程體系上。對于旅游管理這類應用型很強專業的課程體系設計，不能從現有的師資條件出發，也不能僅從業界的理解出發，必須基于教育部門確立的基本規范基礎上，依靠學界業界共同合作，才能制定出體現人才培養基本目標和崗位職業能力需求基礎的知識、技能、理念的課程體系。課程不僅是學科與專業的連接點，也是學生得到知識與技能的直接感受體，更是學校培養理念、培養目標得以實現的直接載體。因此，在總體制定人才培養模式和課程體系以后，教學管理工作的重點是抓好課程建設。目前旅游管理專業課程體系建設面臨的很大問題是，許多學科采用的積極開展教學研究、探索教學規律、改革教學方法、完善教學手段等一般課程建設的常規措施，在旅游高等教育中是否已有效實現。在大旅游格局下，夯實旅游管理專業課程基礎的主要任務為，在凝練出時代需求內核的基礎上，確定教學目標、明確教學內容、落實教學環節。
人才培養的目標、模式和與之相適應的課程體系是旅游高等教育成功的關鍵環節。但對于大多數學生而言，他們無法系統地理解高校的培養目標和課程體系。學生最易感受的是各門課程，是能否在教師課堂教學過程中學到更多知識、掌握更多技能。然而，一個現實的景象是，由于幾乎全國所有的省市和地縣都把旅游作為支柱產業，因此旅游規劃、旅游研討活動特別活躍，旅游教師可以獲得比其他專業教師更多的社會服務機會，這使得教師在提升其理論與實踐結合、專業與行業結合能力的同時，卻一定程度影響了部分教師對課堂教學和科學 研究的積極性。如果沒有廣大教師，特別是骨干教師對本專業的投入熱情，高校設計得再好的人才培養模式、再合理的課程體系，都會在課堂、實驗室、實訓場所等最終環節上功虧一簣。因此，必須大力培養教師的專業能力和提升教師的敬業精神，并由此形成扎實的課程基礎，否則，旅游管理專業終將因基礎不實而難以取得應有的地位。
3.5 強化職業素養，樹立服務理念
旅游業是服務業，相對于其他行業而言，旅游行業不僅需要相關的專業知識與技能，更需要對服務行業的認同和無時不在的服務意識。大旅游格局下，旅游行業崗位需求急劇增加，但學生專業就業率持續偏低，固然包括行業比較辛苦，收入不高等因素，更存在學生對專業認同偏低和服務意識缺失等問題，如果不能很好樹立學生的專業認同和服務意識，旅游管理專業學生的專業就業率難以從根本上得到提高。
旅游業為現代服務業的重要組成部分之一，旅游高等教育成功與否的首要前提之一是能否讓學生在學期間樹立起良好的服務意識。正如中國飯店協會會長張潤鋼所言：“飯店職業教育的首先任務是培養起受教育者強烈的職業意識、職業習慣和職業能力，而知識和技能的傳授都應被視為實現這一目的的載體。只有把知識和技能緊緊地依附在這種意識、習慣和能力上的教育，才可以稱為是成功的飯店職業教育，這些知識和技能也才能夠具有活的靈魂，能夠得以應用。”“大學教育，說到底就是為大學生創設一個良好的、動態適宜的、有利于其健康成長與發展的教育教學環境和條件。”旅游高等教育中，服務意識和職業素養是一種非知識層面體系的能力，良好的服務意識和職業素養的養成難以靠課堂教學實現，必須依靠教育教學環境影響來實現。目前的在校大學生大多數為獨生子女，服務意識較弱，如果在校期間得不到應有職業素養熏陶，其逃離旅游行業就成為必然的事情。曾經有經過賓館實習后返校繼續學習的學生感言：“賓館的實習告訴我們員工應該怎樣對待客人，如果在學校里，老師對學生能象賓館員工對客人一樣，那么我們進入崗位就容易得多。賓館要求清潔衛生一絲不茍，可我們的教室那么臟亂，這能形成我們對環境的高標準高要求嗎。”所以，僅靠找到若干旅游專業的教師，就想辦好應用型旅游專業，這在任何一所高校都不可能實現。校園是學生感知良好服務意識的最好課堂，一個符合旅游業服務標準的教育環境是旅游專業學生職業養成的關鍵所在。要保證旅游教育的成功，要刻意在校園里創造一個類似旅游服務場所的氛圍，讓整個校園充滿旅游的氣息，從細微的環境養成人手，形成學生的服務理念，才有助于學生未來的行業進入。
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