時(shí)間：2024-04-11 10:27:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告中的文化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告首先要了解現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)人的夢(mèng)想的新趨勢(shì)。要了解這一點(diǎn),就必須先弄清楚現(xiàn)代人缺乏什么,現(xiàn)代人總是夢(mèng)想那些供給不足的東西。從人類歷史的發(fā)展來(lái)看,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)科技高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的社會(huì)。這簡(jiǎn)直是一個(gè)悖論,現(xiàn)代社會(huì)最缺乏的恰恰不是廣告所要推銷的物質(zhì)產(chǎn)品。一句話,現(xiàn)代人最缺乏的兩樣?xùn)|西是:過去和未來(lái)。過去,世界是個(gè)未知的世界,人類邁向大自然的每一步都是探險(xiǎn);過去,在農(nóng)業(yè)社會(huì),家庭是生活的中心,人們就在家里或家邊工作,整個(gè)村子的人都相互認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,一片愛意融融的景象;過去,人們生活在大自然的懷抱,一切都是那樣純潔、悠閑、自在……現(xiàn)代人有一種明顯的梅花故去的懷舊情緒。這樣,我們就不難了解現(xiàn)代人的需求了。
1996年,哥本哈根空運(yùn)進(jìn)口格陵蘭島的冰塊,據(jù)廣告稱,冰塊中的氣泡含有史前時(shí)代的空氣,新型飲料加上純凈的空氣成為賣點(diǎn)。1997年英國(guó)權(quán)威的皇家地理協(xié)會(huì)主辦的《地理》雜志在“探險(xiǎn)裝備”的大標(biāo)題下比較了12種品牌的適合所有地形的便鞋,這些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空選手、宇宙水星、蒙達(dá)卡巴西礁石,這些名字表現(xiàn)出這些鞋的買主是跋山涉水的行家里手,而且熟知大自然的種種美景奇觀。而實(shí)際上,這些鞋多數(shù)還是行走在城市的水泥地上。放養(yǎng)雞產(chǎn)的蛋和籠養(yǎng)雞產(chǎn)的蛋質(zhì)量并無(wú)不同,但前者要貴15%～20%。在西方社會(huì),人們多掏腰包也要得到有關(guān)動(dòng)物倫理主義、田園風(fēng)情和美好往昔的故事,他們希望雞蛋用古老的辦法生產(chǎn)出來(lái)。
這種奇異現(xiàn)象的發(fā)生便是因?yàn)槠放菩蜗筘?fù)載了人們?nèi)粘Ｉ畹膲?mèng)想,并且已經(jīng)深深嵌入人們意識(shí)的深處。雖然將夢(mèng)想注入品牌的具體方法多種多樣、五花八門,但萬(wàn)變不離其宗,即品牌形象不僅要深入日常生活而且要超越日常生活。廣告深入日常生活的手段是有目共睹的,而所謂超越日常生活,就是通過發(fā)動(dòng)或參與夢(mèng)想活動(dòng),以滿足消費(fèi)人的夢(mèng)想需要。一般說來(lái),大多數(shù)廣告都是通過美麗的命名與精彩的傳播來(lái)達(dá)到此目的的。關(guān)于命名和夢(mèng)幻故事,例子已經(jīng)很多,這里說一下精彩的傳播。精彩的傳播主要是依附于夢(mèng)想活動(dòng)而傳播或傳播活動(dòng)本身就是一個(gè)夢(mèng)。現(xiàn)代社會(huì)最具夢(mèng)想的活動(dòng)莫過于大型的文體活動(dòng),這些活動(dòng)吸引了全球大部分人的注意力,也是各大廣告商競(jìng)相趨附的地方。如今,這些活動(dòng)的商業(yè)氣息越來(lái)越濃,其中,廣告的操縱力量越來(lái)越大,有些文體活動(dòng)本身就是一次精彩的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。由大型企業(yè)贊助的駕駛熱氣球環(huán)球旅行、登山、賽車、熱門球隊(duì)以及肥皂劇,都將本企業(yè)的產(chǎn)品和這些夢(mèng)想聯(lián)系了起來(lái)。
又例如,電視劇《將愛情進(jìn)行到底》,就是由愛立信手機(jī)廠商贊助的,愛立信彩殼768C手機(jī)廣告成功地融入到了故事情節(jié)之中。其中有這么一段:墮入愛河的女主人翁文惠,精心安排與心上人楊錚一起去看海,但陰差陽(yáng)錯(cuò),楊錚錯(cuò)失良機(jī),以致兩人就此分手。失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職,當(dāng)他深夜踟躕于海邊時(shí),強(qiáng)烈的相思之情促使他舉起愛立信彩殼768C手機(jī)呼通文惠,向心上人呼喊著:“文惠,你聽到了嗎?大海,大海的聲音。”文惠激動(dòng)地流著熱淚回應(yīng)著:“楊錚,聽到了,我聽到了,我聽到了大海,我還看到了海上滿天的行星……實(shí)在太浪漫了、太動(dòng)人了。”幸虧有手機(jī)的幫助,才使一對(duì)有情人保持心心相聯(lián)。愛情、青春、熱烈的情緒完美地與愛立信彩殼768C的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位融為一體,令人久久回味。夢(mèng)想成功地注入產(chǎn)品之中。這種隱形廣告魅力無(wú)窮,因此威力也無(wú)窮。
例如,“To play refreshed”(清涼一刻),這句廣告語(yǔ)賦予可口可樂比普通碳酸飲料更多的意義。在現(xiàn)代城市生活節(jié)奏加快、人們的工作壓迫感日益加大的環(huán)境下,這句廣告語(yǔ)展示給人如釋重負(fù)的感覺,使人想停下來(lái)痛飲一杯,并且認(rèn)為可口可樂比傳統(tǒng)飲料更解渴,在所有飲料中獨(dú)樹一幟,最能滿足暫時(shí)解放的欲望和夢(mèng)想。這樣,通過陌生化的夢(mèng)幻處理,人們最自然的欲望被升華了,人們的消費(fèi)口味也被更新和重組了。德國(guó)一家專門生產(chǎn)廚房和浴室用的水龍頭的Crohe公司發(fā)現(xiàn),許多人實(shí)際上對(duì)這些器具并不在意。為了推出一種叫做Groheart的水龍頭,美觀、優(yōu)雅的圖片,“水是最美的形態(tài)”、“水的最佳待遇”等富有詩(shī)意的廣告語(yǔ)言,讓人耳目一新,覺得自家的水龍頭原來(lái)如此簡(jiǎn)陋和粗俗。盡管全歐洲1996年～1998年水龍頭的銷售量?jī)H僅增長(zhǎng)3.7%,Groheart的銷售量卻猛增49%。
現(xiàn)代廣告總是為自己的產(chǎn)品涂上一層浪漫的色彩,賦予日常消費(fèi)以詩(shī)意,使現(xiàn)代人在快樂的消費(fèi)中找到生活的意義。現(xiàn)代廣告如此這般不斷開拓消費(fèi)新領(lǐng)域,實(shí)際上是一個(gè)趨向文化的領(lǐng)域,現(xiàn)代人消費(fèi)的往往只是一個(gè)個(gè)大大小小的美麗夢(mèng)想。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題,還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言,廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn),廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為:有效的廣告首先要引起受眾注意,使他們對(duì)廣告信息保持興趣,進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望,最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng),造成浪費(fèi),原因就在于廣告主及其文案人員忽略了:廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為,它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng),則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。
文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也是一種文化現(xiàn)象;營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求,更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求;不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值,更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于:1.產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí),一種非物質(zhì)的因素――文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。2.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們,需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的基本生理需求得到大致滿足后,心理需求所占比重便大大增加,這種高層次的需求,大都折射出某種文化的成分。
文化營(yíng)銷策略淺析
文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此,可以說價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵,只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用,以文化包裝相關(guān)概念,強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向,注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加,同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng),在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例,為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理,巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”,這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱,使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如:瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告――標(biāo)題:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速計(jì)時(shí)專業(yè)表:第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀,消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握,則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是Little Bear,本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義,可在英語(yǔ)中,熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物,用于指人時(shí),又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意,最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中,bear與market搭配,構(gòu)成one bear market,意為“行情下跌的市場(chǎng)”,俗稱“淡市、跌市或熊市”,這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀,反之則難以取得AIDA效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志,或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解,但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分,常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如,麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“√”標(biāo)志。
情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā),因勢(shì)利導(dǎo),使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”,并與之完美地融合在一起,從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同,最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣,也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句:紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征,濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消費(fèi)者的青睞,日本人非常看重其文化價(jià)值,紛紛買來(lái)贈(zèng)親送友。又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“A Diamond is forever與Diamonds make a gift of love”以愛情為訴求點(diǎn),打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者;其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn),而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化入手,建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語(yǔ)“車到山前必有路,有路必有豐田車”為例,該廣告語(yǔ)借用了“車到山前必有路,船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ),表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度,從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”,體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。
個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同,而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為一個(gè)什么樣的人”的欲望,因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣,盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性,表達(dá)了企業(yè)的理想追求,使廣告能夠迎合受眾,形成某種內(nèi)在的親和力,引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色,選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通,以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出,企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次,即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么,我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為:外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。
外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾,在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng),尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào),將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例,該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神,設(shè)計(jì)師把公司的全稱“International Business Machines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母,以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái),并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功,使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。
行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念,如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷,外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神,具有直接性、形象性;而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神,是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣,其英文廣告語(yǔ)“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上,比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄,計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這一舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力,使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵,樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱,其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化:標(biāo)題――“大眾”,安全上路;正文――生命可貴,豈可兒戲,德產(chǎn)大眾深明此理。因此,在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試,以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施,前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障;駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明,“大眾”的安全措施絕非紙上談兵,其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道,一經(jīng)駕駛,必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述,增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。
精神文化是企業(yè)文化的靈魂。一個(gè)企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營(yíng)銷的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,使之成為整個(gè)企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國(guó)奧迪汽車為例,其廣告語(yǔ)從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華”,到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來(lái)”,再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”,每個(gè)進(jìn)步都是對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對(duì)整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費(fèi)者心里,其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見”的品牌個(gè)性已成為品牌識(shí)別的核心。
綜上所述,跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識(shí)和了解他族文化,從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間,把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視,與世界文明對(duì)話。跨文化廣告文化營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵在于對(duì)受眾文化的價(jià)值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握,將兩種不同的文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融合起來(lái),消弭文化差異,使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費(fèi)理念,最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】孝文化 廣告表現(xiàn) 運(yùn)用方式
儒家文化統(tǒng)治中國(guó)兩千多年，對(duì)中國(guó)社會(huì)影響深遠(yuǎn)。其核心思想“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中國(guó)人的“行為準(zhǔn)則”。孝文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會(huì)保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對(duì)家庭對(duì)社會(huì)同樣具有深遠(yuǎn)的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和諧。家庭是社會(huì)的基本單位，只有家庭和諧了，社會(huì)和諧才有基礎(chǔ)和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關(guān)系，促進(jìn)代際關(guān)系和諧，而代際關(guān)系和諧是社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分。一般來(lái)說，社會(huì)上的青年人與老年人是存在代溝的。因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價(jià)值觀念、行為方式存在著差異，對(duì)事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會(huì)存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會(huì)成為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關(guān)系，促進(jìn)青年人與老年人實(shí)現(xiàn)代際和諧。①
然而，在我們的日常生活中，在媒體的報(bào)道中，不孝敬父母的例子并不鮮見：自己住“洋樓”，卻把年邁的父母“安置”在旁邊搭建的小帳篷里；不管、不看甚至打罵父母。一幅幅鮮活的畫面告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在當(dāng)今人們的生活中在淡化。同時(shí)，近年來(lái)出現(xiàn)了不少對(duì)孝文化的研究，說明已經(jīng)有很多有識(shí)之士意識(shí)到孝文化的價(jià)值并呼喚它的回歸。
一、孝文化與廣告融合的意義
近年來(lái)，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)廣告的相關(guān)研究也可謂汗牛充棟。在中國(guó)廣告業(yè)與外來(lái)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑上，中國(guó)學(xué)者發(fā)出了“現(xiàn)代廣告融合傳統(tǒng)文化”的聲音。一來(lái)更接近受眾的心理，二來(lái)可以創(chuàng)造具有中國(guó)特色的廣告，在資金、技術(shù)和人才都相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，這似乎不失為目前最好的應(yīng)對(duì)策略。從業(yè)界來(lái)看，確實(shí)不少運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如，浙江衛(wèi)視運(yùn)用水墨山水很好地對(duì)其形象進(jìn)行了宣傳；威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛”而名聲大振。不僅如此，外來(lái)廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，意欲通過中國(guó)的傳統(tǒng)文化打開中國(guó)消費(fèi)者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們?cè)诳煽诳蓸返馁R歲廣告中看到了對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，巧妙地將其融入廣告當(dāng)中，將會(huì)起到意想不到的效果。
1、孝文化增進(jìn)廣告效果。隨著外資的進(jìn)入，中外廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，如何尋求突破已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的課題。不少研究紛紛為中國(guó)廣告指出本土化的道路，即將廣告與傳統(tǒng)文化融合，并從多方面闡釋論證了傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的積極作用。首先是傳統(tǒng)文化可以成為廣告創(chuàng)作靈感的源泉。正如意大利設(shè)計(jì)師ROSA所說“不管是意大利還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們?cè)O(shè)計(jì)的往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話便沒了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”③目前我國(guó)廣告專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個(gè)標(biāo)新立異的時(shí)代，廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)受眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是創(chuàng)造中國(guó)特色廣告的豐富源泉。其次是傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，其立意運(yùn)用的就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與那些一個(gè)勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)廣告有著深遠(yuǎn)的影響和意義，孝文化作為傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能以同樣的方式影響并增進(jìn)廣告效果。
2、廣告宣揚(yáng)孝文化。孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的促進(jìn)劑。隨著對(duì)孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，大部分學(xué)者提出通過開展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，從家庭、學(xué)校和社會(huì)多方面加強(qiáng)孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。大部分情況下，廣告的目的在于宣傳廣告中的產(chǎn)品，消費(fèi)者所有的戒備也都集中在廣告宣傳的產(chǎn)品上，而對(duì)廣告的創(chuàng)意不會(huì)有情緒性的“反抗”，這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的80后和90后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動(dòng)他們，比直接的“教育”要容易接受得多。
二、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用方式
廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并說服或影響其購(gòu)買行為的方式。④廣告畫面、廣告語(yǔ)及廣告音樂等都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個(gè)方面著手。
1、孝文化與廣告畫面的融合：總結(jié)中國(guó)的廣告，以孝敬父母為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金在靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”賺得盤滿缽滿之后，重新打出了“孝敬爸媽腦白金”的廣告，廣告畫面依然是一對(duì)木偶老年人在跳舞，以腦白金的產(chǎn)品包裝亮相結(jié)束，廣告畫面以兩個(gè)木偶人為主，給人很機(jī)械的感覺，而且畫面始終是兩個(gè)木偶人在跳舞，沒有任何的情節(jié)，缺乏情感的交流和溝通，看后給人空洞無(wú)物的感覺，也并不能感受到子女對(duì)父母的孝心。靜心口服液的“禮物篇”，也是以孝敬母親為創(chuàng)意的，廣告畫面先是一個(gè)小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長(zhǎng)大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛媽媽，送靜心”。這則廣告的畫面結(jié)構(gòu)相對(duì)腦白金來(lái)說，雖有很多進(jìn)步，但其情節(jié)和情感性依然不夠強(qiáng)烈，表現(xiàn)的主題是：小時(shí)候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來(lái)表達(dá)對(duì)母親的感情，女兒長(zhǎng)大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來(lái)表達(dá)對(duì)母親的關(guān)愛。這則廣告畫面貼近受眾，勾起了童年記憶中對(duì)母親的回憶和深深的情思，但表達(dá)這種情思的方式卻是送“靜心”，形式過于直接，也有些膚淺。相比之下，雕牌洗衣粉的“下崗篇”創(chuàng)意就要高明許多：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言――“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對(duì)的，不買貴的”的廣告語(yǔ)并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過一個(gè)小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛，廣告畫面的情節(jié)性比較強(qiáng)，傳達(dá)的思想委婉含蓄，非常符合中國(guó)人的接受心理。
廣告畫面是廣告的主要構(gòu)成要素，俗話說“動(dòng)之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動(dòng)人心的東西，所以，廣告在傳達(dá)思想的時(shí)候，應(yīng)該盡量富有情節(jié)和情感，這樣的廣告才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對(duì)含蓄委婉更能迎合中國(guó)受眾的接受心理，間接地通過情節(jié)將廣告宣傳的產(chǎn)品與表達(dá)對(duì)父母的關(guān)愛聯(lián)系在一起，而不是直接將關(guān)愛父母與送父母禮物畫上等號(hào)。
2、孝文化與廣告詞的融合：廣告詞是關(guān)于某一商品或主題的主張和承諾，一般都是短小精悍的短語(yǔ)或句子，它能刺激需求，同時(shí)朗朗上口容易識(shí)記。一句好的廣告詞，不僅能吸引受眾對(duì)廣告的注意，同時(shí)能讓消費(fèi)者長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)記住廣告宣傳的產(chǎn)品，哇哈哈因?yàn)橐痪洹昂攘送酃燥埦褪窍恪倍矣鲬魰裕爸唤o最愛的人”使金帝巧克力成為情人間禮物的最佳首選。廣告詞不僅宣傳產(chǎn)品，也傳承文化，現(xiàn)有的孝文化在廣告詞中的表現(xiàn)，大概有以下幾種情況：一是送健康，如“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”；二是送心情，比如靜心口服液“送媽媽靜心，媽媽不煩不愁心情好”；三是送年輕，例如臺(tái)灣的伊柔天然離子護(hù)膚系列化妝品廣告“請(qǐng)給母親重溫年輕的夢(mèng)”；四是知回報(bào)，如威力洗衣機(jī)的“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。孝的傳統(tǒng)意義即對(duì)父母的侍奉，包括物質(zhì)上對(duì)父母的贍養(yǎng)和精神上對(duì)父母的敬愛。但從目前廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，廣告中對(duì)孝的理解和傳達(dá)似乎過于單一，基本上就是給父母送禮物，買補(bǔ)品，而父母也只因?yàn)槭盏蕉Y物而開心、愉快，看不到子女對(duì)父母的關(guān)愛之情，也看不到父母惦記著外面的孩子，只看到父母收禮物時(shí)的美好心情。
公益廣告孝敬父母幫媽媽洗腳篇就很好地詮釋了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，廣告畫面先是累了一天的媽媽幫兒子洗腳，洗完之后又去幫媽媽洗腳，這個(gè)情節(jié)讓孩子看在眼里，小小年紀(jì)的他給媽媽打來(lái)一盆洗腳水，稚嫩的童聲“媽媽，請(qǐng)洗腳”。孩子第一次也給自己的媽媽洗腳了。廣告詞響起：其實(shí)，父母是孩子最好的老師。廣告用簡(jiǎn)單的情節(jié)很好地詮釋了中國(guó)的傳統(tǒng)美德―孝，并且告訴人們一個(gè)道理，愛心是可以傳遞的，父母是孩子最好的老師，父母的一言一行都在影響著自己的孩子，關(guān)愛父母，將來(lái)孩子才會(huì)關(guān)愛自己。這是一則非常成功的廣告，因?yàn)樗N(yùn)含著深邃的文化底蘊(yùn)，而且拋開了很多廣告喜歡用的“說教”的形式，用一個(gè)普通家庭生活的一個(gè)片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛心可以傳遞的道理，引人深思。
廣告詞的創(chuàng)作需要?jiǎng)?chuàng)意，從上面這則廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，蘊(yùn)含著深刻道理的諺語(yǔ)或普通的一句合適的話更能激起受眾的思考和共鳴，尤其是關(guān)于孝敬父母的廣告，簡(jiǎn)單的一句送禮或其他的口號(hào)并不能從深層折射中國(guó)傳統(tǒng)的孝文化，相反會(huì)給受眾庸俗和作秀的感覺。
好的廣告要有好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意要有好的表現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)元素是相輔相成的，孝文化在廣告中的表現(xiàn)更應(yīng)該抓住中國(guó)受眾的心理，以情動(dòng)人，從廣告畫面、廣告詞到背景音樂都應(yīng)該以一種和諧的旋律詮釋一個(gè)道理，一種美德，一種文化。
【此文為衡陽(yáng)師范學(xué)院科學(xué)基金青年項(xiàng)目《孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用》（項(xiàng)目編號(hào)：09A09）的階段性成果】
參考文獻(xiàn)
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廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運(yùn)動(dòng)過程里面蘊(yùn)含著文化，它是慢慢被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受的一些風(fēng)俗習(xí)慣或者價(jià)值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要?jiǎng)恿褪撬軌驇椭碳疫M(jìn)行產(chǎn)品的推銷。決定廣告是否成功的關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業(yè)、商品和人的文化因素。
一、企業(yè)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
“企業(yè)文化”是一個(gè)企業(yè)通過長(zhǎng)期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價(jià)值觀念和一些行為準(zhǔn)則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過對(duì)做公告企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
企業(yè)經(jīng)過自己的努力，把產(chǎn)品做成名牌是一項(xiàng)非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財(cái)富也是公司的物質(zhì)財(cái)富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進(jìn)企業(yè)建設(shè)。
二、商品文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
我通常所說的商品文化的要素一般是六個(gè)方面，即：商品的商標(biāo)、商品的色彩、商品的產(chǎn)品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產(chǎn)品。單單從商品文化來(lái)看，有形的實(shí)體是物質(zhì)文化，無(wú)形的特質(zhì)是某個(gè)意義和價(jià)值。這些都已經(jīng)超出了人們最基本的商品需求，是我們社會(huì)各種文化進(jìn)行相互作用而積累在相關(guān)產(chǎn)品概念上的拓展。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎(chǔ)。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個(gè)好的品名可以引起人們對(duì)商品美好的想象，消費(fèi)者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價(jià)值和意義。
商品的包裝可以對(duì)商品文化的使用價(jià)值進(jìn)行很好的體現(xiàn)，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對(duì)商品包裝重要性進(jìn)行說明。在進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要以人為本、貨真價(jià)實(shí)。
三、“人”的文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
人是所有廣告進(jìn)行的接受者和發(fā)生者，也就是說人既參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，也是廣告效果的體驗(yàn)者，所以人在廣告中是一個(gè)非常活躍的因子。現(xiàn)實(shí)生活中，并不是每個(gè)人都是廣告人，但是我們每個(gè)人都是一些產(chǎn)品的消費(fèi)者，每個(gè)人都是廣告投放宣傳的對(duì)象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對(duì)公眾對(duì)廣告創(chuàng)意的影響進(jìn)行很好的研究，最先要做的就是學(xué)習(xí)它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價(jià)值觀和民俗等。
1.價(jià)值觀對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
價(jià)值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進(jìn)行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價(jià)值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是主體文化的價(jià)值觀，能夠非常好的對(duì)主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵進(jìn)行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價(jià)值觀的影子。
世界上的各個(gè)國(guó)家有自己的價(jià)值觀念和發(fā)展的歷史，在進(jìn)行國(guó)際廣告的創(chuàng)作時(shí)，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習(xí)慣和價(jià)值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個(gè)國(guó)家著名的文學(xué)家、舞蹈、音樂，甚至一些國(guó)家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)價(jià)值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。
2.民族文化性格對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
現(xiàn)實(shí)主義是我們民族一個(gè)非常明顯的文化性格。現(xiàn)實(shí)主義思想的發(fā)展使得我們國(guó)家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實(shí)際利益而不是未來(lái)的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實(shí)主義的人民都很排斥跟自己實(shí)際利益沒有關(guān)系的事物。具有現(xiàn)實(shí)主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實(shí)利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國(guó)家人民的這種現(xiàn)實(shí)主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實(shí)惠些。非常夸張的說法，不如實(shí)實(shí)在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡(jiǎn)單的說洗衣粉的去污能力強(qiáng)、價(jià)格低，反而能夠更加打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
3.民俗對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
廣告的創(chuàng)意和民族習(xí)俗是密不可分的，不同的國(guó)家和民族有各自不同的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，這些不同的民族習(xí)慣對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時(shí)一定要尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗，否則會(huì)給商品的銷售帶來(lái)非常消極的影響。
（1）語(yǔ)言習(xí)慣因素
文化的重要載體就是語(yǔ)言，不一樣的語(yǔ)言在廣告表達(dá)方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩(shī)“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬(wàn)里的路程，江鈴也可以一天回來(lái)，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語(yǔ)言的廣告詞可能會(huì)非常具有美感，而在另外一種語(yǔ)言中有可能就會(huì)非常不好。比如：LG在我們漢語(yǔ)中是垃圾的字母簡(jiǎn)寫；TCL也可以是太差了的第一個(gè)字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無(wú)奈，在無(wú)形中降低了品牌應(yīng)有的嚴(yán)肅性。
（2）審美習(xí)慣因素
我們國(guó)家的人民喜歡含蓄美，強(qiáng)調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時(shí)候要向倫理教化方面進(jìn)行傾斜。但是在西方國(guó)家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實(shí)。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國(guó)的話就會(huì)起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的實(shí)用功能中享受產(chǎn)品的美感。
（3）民俗宗教因素
地球上不同地方的人，由于長(zhǎng)期形成的民族風(fēng)俗不同，慢慢地他們的也會(huì)不同，這同樣會(huì)對(duì)廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國(guó)家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個(gè)體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無(wú)論任何事都“以慈悲為懷”；西方國(guó)家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來(lái)就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國(guó)家把紅色作為喜慶的顏色，結(jié)婚時(shí)都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認(rèn)為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，地球上一共有2000多個(gè)民族，每個(gè)民族都有各自的喜好與習(xí)慣，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意民俗的無(wú)形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達(dá)到廣告效果的最佳。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告創(chuàng)意的過程要綜合考慮地域和民族的風(fēng)俗習(xí)慣，區(qū)別對(duì)待。側(cè)重文化的學(xué)習(xí)與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內(nèi)在素質(zhì)，提升廣告的內(nèi)涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經(jīng)被很多成功的廣告所證明。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙茹.中華民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].新西部（下半月），2008，（10）.
關(guān)鍵詞：廣告詞；文化精神；語(yǔ)言特色
中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）16-0177-02
美國(guó)廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特曾說：“如果沒有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？……”的確，在廣告如空氣一樣無(wú)所不在的今天，我們不得不承認(rèn)，廣告不僅是一種商業(yè)性的推銷，要傳達(dá)商品的特性，更重要的是，它本身也是一種文化現(xiàn)象，承載著傳播和創(chuàng)造文化的重任。而廣告詞，作為一則廣告的靈魂，要想能深得人心、百讀不厭、經(jīng)久傳世，必須具有一定的文化底蘊(yùn)。
廣告詞中的文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)，有多種形態(tài)，大到對(duì)文化環(huán)境的解讀，小到某個(gè)道具的選用，都具有一定的文化特色。筆者這里主要剖析兩種具體形態(tài)，一是廣告詞里的文化精神定位，二是廣告詞語(yǔ)言本身的文化內(nèi)涵。
一、廣告詞為什么要選擇文化精神定位
一則廣告詞，首先要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置，即定位。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲力普·科特勒認(rèn)為：“定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價(jià)值的行為，它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。”一般人皆以為，一則好的廣告詞，把產(chǎn)品的功效和作用宣傳出來(lái)，就算成功。而縱觀那些優(yōu)秀的廣告宣傳，幾乎無(wú)一例外地定位在“文化精神”。
以運(yùn)動(dòng)品牌為例，世界名牌的耐克和阿斯達(dá)斯的廣告詞分別為“想做就做”及“沒有什么是不可能的”，中國(guó)品牌的李寧和安踏的廣告詞也分別為“一切皆有可能”和“永不止步”，它們的主打廣告詞都不是宣傳產(chǎn)品的實(shí)體功能，而是貫穿了一種文化精神，當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是一種購(gòu)買行為，更是一種精神的愉悅和文化的體現(xiàn)。
臺(tái)灣有一句有名的句子，叫“認(rèn)真的女人最美麗”，這句話是很多女人的座右銘，也是她們的人生坐標(biāo)，而這句話，其實(shí)原本是一種玫瑰卡的廣告詞，這種卡專門為有身份有氣質(zhì)有追求的都市女性量身定做，一句“認(rèn)真的女人最美麗”的廣告詞，既為她們孜孜不倦的奮斗提供了最好的詮釋，也讓她們?cè)谀硞€(gè)無(wú)奈彷徨的瞬間找到了支撐下去的勇氣和動(dòng)力，于是，臺(tái)灣有品位的女性幾乎人手一張玫瑰卡，而這句廣告詞，也因其文化精神，被口口相傳，流傳后世。
可見，一句廣告詞，有了好的文化的定位，其與受眾和整個(gè)社會(huì)的關(guān)系立馬發(fā)生質(zhì)的飛躍。因?yàn)橹挥形幕拍軐?duì)人進(jìn)行性情的陶冶和品德的教養(yǎng)，只有文化，才能體現(xiàn)出一種深層的價(jià)值和魅力，只有文化，才能變成人的一種習(xí)慣乃至習(xí)俗。一種產(chǎn)品，如果想走高端路線，想做百年老店的名號(hào)，它的廣告定位和廣告詞，終歸要有一些文化底蘊(yùn)，才能從根本上獲得消費(fèi)者的心。
于是，我們可以看到，柒牌男裝的廣告詞為“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，歐萊雅化妝品的廣告詞是“你值得擁有”，動(dòng)感地帶的廣告詞是“我的地盤聽我的”，所有這些成功地把一種觀念和文化與產(chǎn)品密切相連的廣告詞，既讓商品熱賣了，又勵(lì)志了受眾，甚至不少受眾是因?yàn)橄矚g某句話進(jìn)而選擇某個(gè)商品。
但這并不是說，廣告詞就一定要進(jìn)行文化定位，并不是所有廣告詞一開始就要從“文化”入手，一些日用產(chǎn)品的廣告詞以及一些新產(chǎn)品的廣告詞，要根據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)確定位。一塊洗衣肥皂，消費(fèi)者更看重的可能仍然是它好不好洗、傷不傷手，這種日用產(chǎn)品，除非做到非常成熟，倒沒有必要生拉硬拽與“文化”扯上聯(lián)系。飄柔洗發(fā)水最開始也是從“飄逸柔順”開始宣傳的，后來(lái)才慢慢注入情感，進(jìn)行情感和文化的策劃定位。
二、廣告詞的文化精神定位的幾種表現(xiàn)
愛德華·泰勒說：文化是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及任何人作為一名社會(huì)成員所獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著五千年的傳統(tǒng)文化。中國(guó)是禮儀之邦，恪守君子之道，以人為本，重情重義，含蓄蘊(yùn)藉，無(wú)與倫比的中國(guó)文化構(gòu)成了民族之魂、國(guó)之脊梁。一則廣告詞，要符合中國(guó)國(guó)情，為消費(fèi)者喜歡和牢記，一般會(huì)在“愛國(guó)情懷”、“以人為本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。
在中國(guó)的文化里，愛國(guó)情懷根植于民眾的心靈深處，如果一則廣告詞能不動(dòng)聲色地激起受眾的愛國(guó)之情，必起到了很好的宣傳作用。很多廣告詞就利用了這一點(diǎn)，比如紅旗車的廣告詞，“中國(guó)人，坐中國(guó)的紅旗車”，在國(guó)人都攀比“洋車”的市場(chǎng)情況下，紅旗轎車竟然一馬當(dāng)先，贏得了不少市場(chǎng)份額，在不短的時(shí)間里，紅旗車作為國(guó)賓的專用車，是最高的外交禮遇，紅旗車的銷量和地位不能不說是個(gè)“奇跡”，而這個(gè)奇跡，在很大程度上，要?dú)w功于這個(gè)愛國(guó)的文化精神定位。
[論文摘要]：國(guó)際廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，無(wú)可置疑地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。廣告的形象成為一個(gè)新的能指，指涉一種來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的文化精神，折射的是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號(hào)批判”理論的觀點(diǎn)來(lái)檢視國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸?quán)”主義和文化帝國(guó)主義。
一、綜述
所謂“文化霸權(quán)”(cultural hegemony)是指一個(gè)階級(jí)主宰另一個(gè)階級(jí)的意識(shí)型態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習(xí)俗以統(tǒng)一意見來(lái)達(dá)到支配目的。在國(guó)際交流和傳播領(lǐng)域，“文化霸權(quán)”代表 經(jīng)濟(jì) 領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)家，以自己的 政治 經(jīng)濟(jì)等地位來(lái)將自己國(guó)家的文化信仰和文化內(nèi)容強(qiáng)加在其他國(guó)家身上。
經(jīng)濟(jì)全球化的步伐在加快已是不爭(zhēng)的事實(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化的進(jìn)程，文化也開始由封閉狀態(tài)慢慢走向開放。文化全球化的 歷史 進(jìn)程或曰其本意應(yīng)該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實(shí)上，文化的全球化是文化在全球范圍內(nèi)整合并趨于同質(zhì)化的過程，這種同質(zhì)化的實(shí)質(zhì)正是由一個(gè)龐大而堅(jiān)固的文化帝國(guó)——美國(guó)所主導(dǎo)。
以美國(guó)為首的第一世界掌握著文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，它一方面把自身的意識(shí)形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢(shì)地位的世界性價(jià)值，通過各種媒介把自身的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)編碼在整個(gè)文化機(jī)器中，強(qiáng)制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國(guó)家的商品化了的大眾文化產(chǎn)品，如電影、光碟、商業(yè)廣告等，使西方價(jià)值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發(fā)芽，并最終開花結(jié)果。在這其中廣告的傳播對(duì)意識(shí)形態(tài)起著不可低估的負(fù)面影響。
廣告的和制作過程不僅是傳遞物質(zhì)產(chǎn)品信息的過程，也是傳遞精神產(chǎn)品信息的過程。當(dāng)它為經(jīng)濟(jì)服務(wù)時(shí)屬于經(jīng)濟(jì)范疇，倘若從服務(wù)對(duì)象的感化與影響上著眼，則屬于意識(shí)形態(tài)的范疇。國(guó)際廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，無(wú)可置疑地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識(shí)的不可選擇的“選擇”。 現(xiàn)代 社會(huì)中，人們或許可以拒絕讀書、看報(bào)、聽廣播，卻無(wú)法對(duì)大量不斷重復(fù)的廣告視而不見，聽而不聞。國(guó)際廣告正憑借在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于強(qiáng)勢(shì)地位的廣告主的雄厚財(cái)力和廣告人的精心策劃，在不同時(shí)空實(shí)行地毯式的信息轟炸，形成強(qiáng)大的沖擊波，造成受眾尤其是經(jīng)濟(jì)上落后國(guó)的受眾對(duì)廣告信息的強(qiáng)制性接受，使受眾喪失獨(dú)立選擇和思考的機(jī)會(huì)。
這些正是“文化霸權(quán)”主義和文化帝國(guó)主義在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的真實(shí)反應(yīng)。然而當(dāng)前我國(guó)學(xué)界對(duì)“文化霸權(quán)”主義的相關(guān)研究大都集中于廣播、電視、 網(wǎng)絡(luò) 、期刊和電影等相關(guān)傳播領(lǐng)域，例如仰和、王瑜的《技術(shù)優(yōu)勢(shì)≠文化霸權(quán)——對(duì)<論互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)的走向>一文的幾點(diǎn)質(zhì)疑》（《國(guó)際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國(guó)電影大片看美國(guó)文化霸權(quán)》（《電影文學(xué)》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權(quán)及抵御對(duì)策》（《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組與網(wǎng)絡(luò)文化霸權(quán)的擴(kuò)張》（《新疆石油 教育 學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005）等等，而對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的“文化霸權(quán)”主義現(xiàn)象研究較少，雖然有部分研究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權(quán)”現(xiàn)象（王曉東、王名倫，2006），但并未對(duì)其進(jìn)行深入論述，同時(shí)一些學(xué)者從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度論述了廣告 “文化霸權(quán)”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域卻鮮有關(guān)于“文化霸權(quán)”主義和文化帝國(guó)主義的研究，而本研究正是采用“符號(hào)批判”理論的觀點(diǎn)對(duì)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸?quán)”主義和文化帝國(guó)主義現(xiàn)象進(jìn)行檢視。
二、國(guó)際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸?quán)”主義和文化帝國(guó)主義的幫兇
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”成為我國(guó)廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個(gè)民族的基本文化價(jià)值觀念，不可避免地會(huì)在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國(guó)廣告在吸收國(guó)外先進(jìn)理論的同時(shí)糅合本民族的文化思想，形成具有中國(guó)特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國(guó)廣告獨(dú)具魅力——將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價(jià)值觀相結(jié)合。
中國(guó)傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個(gè)性。中國(guó)的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下。本文把中國(guó)傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國(guó)美德四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面來(lái)論述中國(guó)傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。
一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用
1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
“修身”在中國(guó)傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國(guó)文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國(guó)際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)中國(guó)書法寫的繁體字 “義”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國(guó)際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUST DO IT”。其中“義”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無(wú)私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對(duì)立。一個(gè)本質(zhì)上實(shí)實(shí)在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡(jiǎn)單的一個(gè)“義”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時(shí)被淡化。
2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的整理社會(huì)生活組織形式，是最基本的社會(huì)消費(fèi)單位。中國(guó)人歷來(lái)有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會(huì)中，社會(huì)的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會(huì)中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。家是每個(gè)人最安靜的港灣，家庭成員就是每個(gè)人最親近的人，人們?cè)诖颂幨罆r(shí)總會(huì)不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
人生在世，總要面對(duì)各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會(huì)職責(zé)和社會(huì)角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時(shí)，交往和職業(yè)道德對(duì)于人生目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國(guó)以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動(dòng)中向來(lái)尚禮儀、重誠(chéng)信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對(duì)人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時(shí)要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長(zhǎng)幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。
儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來(lái)就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對(duì)廣告商來(lái)說，追逐利益無(wú)可厚非，但是若能夠在取得利益的同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，在“仁”上面做一點(diǎn)文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國(guó)美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
中國(guó)的傳統(tǒng)美德以“治國(guó)平天下”為終極目標(biāo)。在我國(guó)傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動(dòng)同時(shí)也是道德活動(dòng)；一切政治原則同時(shí)也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國(guó)美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國(guó)家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國(guó)”和“以德治國(guó)”就是對(duì)“德治”和“法治”的傳承。這種意識(shí)的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國(guó)人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時(shí)這種性格也是一種無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價(jià)值取向貫穿了整個(gè)社會(huì)和國(guó)家。 二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題
1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營(yíng)銷工具，更是一種競(jìng)爭(zhēng)武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點(diǎn)”和“好玩”。賣點(diǎn)包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點(diǎn)。
“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閺V告好看而去購(gòu)買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標(biāo)會(huì)影響廣告認(rèn)知。
2、創(chuàng)意不被受眾所理解
廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個(gè)原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會(huì)階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時(shí)，廣告人自覺很容易理解的故事（語(yǔ)言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會(huì)）來(lái)贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。
三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對(duì)策
廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來(lái)藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價(jià)值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點(diǎn)：
1、圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)展開訴求
基于營(yíng)銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價(jià)值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來(lái)什么好處。一個(gè)好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到整理產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個(gè)懸念；其次要感染受眾，以情動(dòng)人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對(duì)抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。
2、突出產(chǎn)品名稱
把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>
3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場(chǎng)的廣告，其語(yǔ)言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場(chǎng)景中會(huì)取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對(duì)于漢族受眾來(lái)說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。
4、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入剖析
一個(gè)科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計(jì)稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計(jì)稿制作廣告。要走感情路線打動(dòng)消費(fèi)者，就要把握市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對(duì)它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動(dòng)。
參考文獻(xiàn)
①《傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響》
②《淺論中國(guó)現(xiàn)代廣告中的基本文化價(jià)值觀念》.
③北京未來(lái)廣告，《友愛互助，用愛相處》
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語(yǔ)言；文化符號(hào)
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，多元文化將長(zhǎng)期存在。跨國(guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號(hào)
在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異。“中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來(lái)說都是值得警醒的。
二、視覺符號(hào)
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成廣告視覺語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
關(guān)鍵詞：廣告 文化差異 廣告翻譯
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在品牌的推廣過程中，廣告也跨出國(guó)門，同時(shí)也跨進(jìn)了不同的文化領(lǐng)域。廣告如何在異域得到準(zhǔn)確的宣傳。并最大化地?fù)碛型ㄟ_(dá)率，得依靠入鄉(xiāng)隨俗的翻譯。本文對(duì)廣告翻譯中中西方文化差異進(jìn)行分析，并結(jié)合實(shí)例給出一些廣告翻譯的建議。
一、廣告翻譯中的中西方差異
翻譯理論家尤金?奈達(dá)指出：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義。”廣告翻譯也只有了解了中西方文化差異，才能用準(zhǔn)確而又適宜的詞語(yǔ)來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
1.思維模式的差異
思維制約著語(yǔ)言，什么樣的思維模式產(chǎn)生什么樣的語(yǔ)言表達(dá)方式；什么樣的語(yǔ)言表達(dá)方式折射出什么樣的思維模式。思維模式的差異正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。
美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，西方人的思維模式是直線式的，表達(dá)簡(jiǎn)潔明了，而東方人的思維則屬于螺旋式，說話委婉含蓄。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言受其思維模式影響，往往言簡(jiǎn)意賅。正如麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，當(dāng)這句簡(jiǎn)練的廣告詞飄至中國(guó)時(shí)，其最佳翻譯并非逐字照翻的“好到最后一滴”。這樣直白的廣告語(yǔ)太硬，缺乏意境，無(wú)法植根中國(guó)人的腦海。含蓄的中式表達(dá)方法對(duì)其進(jìn)行修飾，譯為：“滴滴香濃，意猶未盡”。如此的廣告語(yǔ)同咖啡的余香、無(wú)窮的回味融合到了一起，讓大家在品味廣告詞的同時(shí)，勾起了品一品這款咖啡的欲望。
2.價(jià)值取向的差異
價(jià)值取向直接決定著消費(fèi)者對(duì)廣告的接受與否。從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
價(jià)值取向的差異源于文化背景的差異。中國(guó)人注重群體，強(qiáng)調(diào)群體觀念，求大同，而西方則崇尚個(gè)人主義，個(gè)性的張揚(yáng)，重差異。因此，在中國(guó)的廣告用語(yǔ)中推崇的是“用了都說好”“男女老少皆宜”“哪家人多就進(jìn)哪家”等從眾性語(yǔ)句。英語(yǔ)廣告中卻是常用“you(你)”以針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，使其感到被尊重，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。例如天津出租汽車公司的廣告語(yǔ)“接天下客，送萬(wàn)里情”被譯為了“Ready to meet you fromall over the world”。如此澤法在西方國(guó)家能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若將“客”字直譯為“guests”則顯得生分，有距離感。
如此看來(lái)，有了對(duì)價(jià)值取向差異的了解才能翻譯出誘發(fā)消費(fèi)渴望的廣告。
3.文化背景的差異
每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。這種文化背景的差異往往造成中西方對(duì)事物描述方法的差異。這在廣告翻譯中有著較大影響。例如“zephyr”的翻譯。這個(gè)單詞的字面意思是“西風(fēng)”。基于特定的地理文化背景，英國(guó)的“西風(fēng)”是帶來(lái)溫暖的風(fēng)，其意是美好的。但在中國(guó)，困于類似“窮得喝西北風(fēng)”的說法，“西風(fēng)”已毫無(wú)溫暖之意，而變成了寒風(fēng)。由此“zephyr”商標(biāo)來(lái)到中國(guó)后被改譯為“和風(fēng)”。
4.民俗差異
語(yǔ)言包含了使用同一語(yǔ)言的社會(huì)成員之生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣，不同的民俗在語(yǔ)言表達(dá)中能得以體現(xiàn)。因此，在廣告翻譯時(shí)民俗也應(yīng)得到相應(yīng)的重視。例如，狗在西方被看作人類的朋友，像子女一樣的家庭成員。到了中國(guó)，狗卻沒有這樣的地位。自然就出現(xiàn)了英語(yǔ)中的“l(fā)uckydog(幸運(yùn)兒)”和漢語(yǔ)中的“狐朋狗友”這樣的褒貶差異。再例如喜鵲在中國(guó)象征著吉祥，諺語(yǔ)有云“喜鵲叫，喜事到”。就憑其名中有個(gè)“喜”字便可見一斑。英語(yǔ)中的"magpie(喜鵲)”常用來(lái)比喻“喋喋不休”“令人討厭”的人。如果真有“喜鵲”這一品牌被直譯到西方國(guó)家，估計(jì)其市場(chǎng)前景堪憂。
5.審美觀差異
各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，審美情趣也有所不同。廣告翻譯要尊重當(dāng)?shù)卮蟊娢幕徝浪胶鸵暯恰＠纾?jīng)上海的“白翎”鋼筆由于被譯為“White Feather”，在英國(guó)無(wú)人問津，因?yàn)椤鞍咨挠鹈痹谟⒄Z(yǔ)中象征的是膽小鬼。
三、關(guān)于廣告翻譯的建議
前面分析了一些廣告翻譯中的中西文化差異，了解了地域文化差異對(duì)廣告翻譯的影響。下面就如何結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃瑢?duì)廣告給予準(zhǔn)確而合理的翻譯，提出筆者的一些建議。
1.了解商品的受眾特點(diǎn)
廣告翻譯中了解商品的自身特點(diǎn)重要，了解其受眾特點(diǎn)更為重要。進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，原文一般都能將商品最主要、最重要的特點(diǎn)進(jìn)行描述，但由于文化差異，原文對(duì)商品特征描述的方式方法未必能迎合目標(biāo)語(yǔ)所在地的受眾。因此，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃紤]當(dāng)?shù)厥鼙姷乃季S模式、價(jià)值取向、審美觀，作出恰到好處的翻譯，是廣告翻譯的關(guān)鍵。例如眾所周知的可口可樂翻譯，“coca-cola”中“coca”與“cola”本是兩種香料的名稱，商品名稱很準(zhǔn)確的描述了商品的主要原料和特點(diǎn)。可能美國(guó)廣告受眾是知道這兩種香料的口感的，他們能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之后的感覺。可是，這些香料在中國(guó)不為人所知，大家也就無(wú)法想象這種飲品的特點(diǎn)。因此將其譯為“可口可樂”，一下就表現(xiàn)出了口感和給受眾帶來(lái)的回味。這就是考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷膹V告翻譯中非常成功的案例。
2.靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時(shí)結(jié)合
廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音譯法。何時(shí)采用何種翻譯方法需要結(jié)合商品的自身特點(diǎn)，受眾特征以及相應(yīng)的文化背景，有時(shí)還需要將兩種或兩種以上的方法靈活地結(jié)合起來(lái)使用。
(1)直譯法
直譯法就是在表達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文保持一致，做到“神”“形”兼?zhèn)洹＿@種翻譯手法主要用于原文和目標(biāo)語(yǔ)之間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。例如，我們常用羽毛來(lái)形容物體輕巧，同樣在英語(yǔ)中"feather(羽毛)”也有此意。有一則眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：Featherwater：lightas a feather。由于中英文中都有“輕如鴻毛”一說，此處廣告完全可以直譯。
(2)意譯法
意譯法是指通過對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，然后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)的語(yǔ)言吸引受眾。例如我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)，若直譯為“Jade Rabbit”很容易讓人誤解為玉做的兔子，且與其“月宮玉免”的典故毫無(wú)聯(lián)系，也使得翻譯完全失真。這時(shí)，需要對(duì)典故進(jìn)行引用，將“玉兔”譯為
“Moon Rabbit”，以意譯的方式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的寓意。
(3)套譯法
套譯法就是借用目標(biāo)語(yǔ)中的諺語(yǔ)、詩(shī)歌、習(xí)語(yǔ)、名言佳句、成語(yǔ)典故等進(jìn)行翻譯的方法，以提升廣告的親和力和表達(dá)力。有一則輪胎廣告是“He laughsbest who runs longest”，它被譯為“誰(shuí)跑得最久，誰(shuí)笑得最好”。此廣告語(yǔ)的翻譯就套用了英語(yǔ)中很常用的一條習(xí)語(yǔ)“He laughsbest who laughs last”，用runslongest替換了laughs last，既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點(diǎn)，又親切溫馨，易于接受，宣傳效果明顯。
(4)音譯法
音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，以加深受眾的印象。例如“Puma”意思是“美洲獅”，但此品牌沒有根據(jù)其意進(jìn)行翻譯，原因就在于中國(guó)大眾對(duì)美洲獅沒有概念，其形象模糊。當(dāng)將此品牌音譯為“彪馬”之后，以“馬”的形象將品牌展現(xiàn)在中國(guó)受眾面前，更加突出了它作為運(yùn)動(dòng)品牌的特性。
(5)音譯、意譯相結(jié)合
音譯、意譯相結(jié)合其實(shí)是一種巧譯，是有意識(shí)地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有的文化信息，以新的表達(dá)方式，以新的寓意來(lái)達(dá)到文化推銷的目的。此種翻譯手法運(yùn)用于廣告翻譯時(shí)最為成功、眾所周知的經(jīng)典案例是香港品牌“金利來(lái)”的翻譯。“Goldlion”的翻譯結(jié)合了意譯與音譯，其中“gold”被意譯為“金、利”，“l(fā)ion”被音譯為“來(lái)”，象征著財(cái)源滾滾而來(lái)，更能迎合中國(guó)受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合契機(jī)。
3.再創(chuàng)造性翻譯
關(guān)鍵詞：本土文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)
一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)本土文化內(nèi)涵的深度把握
隨著時(shí)代的發(fā)展，先進(jìn)工具的使用和電腦技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展，也形成了新的藝術(shù)形式和藝術(shù)創(chuàng)作手段。先進(jìn)創(chuàng)作手段的運(yùn)用雖然促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)程，但也過多的在藝術(shù)作品上留下了人為的痕跡，忽略了自然天成的審美情趣和體現(xiàn)本土文化的精神內(nèi)涵。隨著時(shí)間的推移，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員也發(fā)現(xiàn)了此種弊端，并在熟練運(yùn)用先進(jìn)創(chuàng)作手段的同時(shí)與本土文化內(nèi)涵不斷融合。比如通過不斷地探索將本土的文化內(nèi)涵通過本土符號(hào)和先進(jìn)創(chuàng)作技術(shù)的結(jié)合體現(xiàn)出來(lái)，這也成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。比如把象征君子高潔品格的“松、竹、梅”，通過水墨手法的表現(xiàn)形式利用先進(jìn)的電腦技術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)，這也體現(xiàn)了中國(guó)人所獨(dú)具的文化內(nèi)涵和品性追求。
二、本土文化表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的體現(xiàn)
幾千年的歷史發(fā)展與積累使中國(guó)形成了獨(dú)特的文明，也形成了多種多樣藝術(shù)形式和精神內(nèi)涵，這也成為全世界共同的精神、物質(zhì)遺產(chǎn)。無(wú)論是華麗威嚴(yán)的宮廷藝術(shù)，還是具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的文人藝術(shù)，亦或者是具有淳樸自然特色的民間藝術(shù)，在世展以及實(shí)踐的過程中都形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，這些多種形式和種類的藝術(shù)和文化元素不斷創(chuàng)新和發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要靈感來(lái)源，也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)最重要的表現(xiàn)元素。從對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響和啟發(fā)這一方面來(lái)說，本土文化和本土藝術(shù)形式及其藝術(shù)成果以及制品對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起到了非常積極的推動(dòng)作用。不同風(fēng)格的藝術(shù)作品，多種形式的本土文化都深深地影響到了中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。無(wú)論是氣勢(shì)恢宏的宮廷藝術(shù)還是精致簡(jiǎn)約的文人藝術(shù)亦或者是粗獷豪放的少數(shù)民族藝術(shù)、質(zhì)樸秀麗的民間藝術(shù)，都對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有很深的啟迪。
三、本土文化造型與廣告設(shè)計(jì)
從中國(guó)古代傳統(tǒng)藝術(shù)的審美形態(tài)以及形式種類上來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的內(nèi)容和形式上確實(shí)有比較多的能夠借鑒的地方。這些多種類的藝術(shù)與形式的造型語(yǔ)言中處處體現(xiàn)了中國(guó)本土造型藝術(shù)的獨(dú)特魅力。再加上我們的傳統(tǒng)本土文化具有很深的精神文化內(nèi)涵，這也也能夠讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)加以利用。我們的本土文化中有很多的圖案和造型都是在幾千年文明的發(fā)展過程中提煉總結(jié)而來(lái)，都來(lái)源于中華民族本土的文化。對(duì)本土文化中這些具有借鑒價(jià)值的藝術(shù)形式和內(nèi)容進(jìn)行梳理和分析能夠幫助我們更好地理解傳統(tǒng)本土文化藝術(shù)的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值，也為我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提供大量的素材，對(duì)我們把握本土文化以及廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值以及開拓視野是必不可少的。這對(duì)提升中國(guó)文化在世界上的地位，也是非常重要的。中國(guó)本土文化豐富的載體無(wú)論是書法繪畫還是剪紙刺繡等對(duì)我們的廣告設(shè)計(jì)都提供了大量可以借鑒的素材，豐富了我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)資料庫(kù)。經(jīng)過提煉總結(jié)大體可概括為以下幾點(diǎn)：
1、由主題形象展開到造型
這種造型形式一般是一個(gè)畫面或者一組畫面設(shè)定一定的主題，然后通過對(duì)這個(gè)主題的圍繞，按照既定的思維方式來(lái)進(jìn)行畫面的鋪設(shè)。這種形式比較常見的運(yùn)用在通俗的民間年畫《五子登科》、《請(qǐng)財(cái)神》等作品中。比如五子登科年畫所表現(xiàn)的是人丁興旺、仕途順利。而《請(qǐng)財(cái)神》將財(cái)神作為主體，表達(dá)民間財(cái)富多多的美好意愿。
2、由外而內(nèi)的形象造型
這種造型形式一般是從外部到內(nèi)部來(lái)進(jìn)行造型。即通過對(duì)外部視覺形象的構(gòu)造，并且使用特定的視覺效果和具有一定意向的內(nèi)涵，將視覺所不能觀察到的東西表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而通過影響欣賞這種藝術(shù)形式的觀眾的主觀判斷，讓他們自己去推測(cè)創(chuàng)作者所要表達(dá)的思想和內(nèi)容。這種造型方式能夠讓空間營(yíng)造比較輕松的突破觀察的表層，進(jìn)而顯示出畫作內(nèi)部蘊(yùn)含的愿景。
3、動(dòng)態(tài)物象造型
這種造型形式一般是使用一種比較獨(dú)特的方式，在二維空間中表現(xiàn)主題形象動(dòng)與靜的兩種狀態(tài)。這種形式的表現(xiàn)方法不僅能夠表現(xiàn)人物的各種形態(tài)，還能夠把物體在不同時(shí)期中的變化融合到固定的畫面中，讓觀賞者感受到物體的動(dòng)態(tài)。再比如電視廣告由于時(shí)間有限，但是需要表現(xiàn)比較多的內(nèi)容，所以很多廣告中都大量地運(yùn)用這種造型形式。
四、結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐中，對(duì)本土文化及其內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)用，不能僅僅將設(shè)計(jì)內(nèi)容死板的局限在某種范式之內(nèi)，而應(yīng)該需要從藝術(shù)形式的表面向內(nèi)部挖掘，找尋表面內(nèi)容中所蘊(yùn)含的中國(guó)本土文化的獨(dú)特神韻和精神價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能通過表面內(nèi)容傳達(dá)本土文化的神意。把現(xiàn)代化的國(guó)際語(yǔ)言運(yùn)用到表達(dá)本土文化的進(jìn)程當(dāng)中去。對(duì)于本土文化進(jìn)行更高層次的提升，不僅僅是對(duì)表面形式的沿用，而且要深入更高的層次中去尋找其獨(dú)特的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，只有這樣才可能真正地?cái)[脫表象的限制，把本土文化更高層次的文化和精神內(nèi)涵凸顯出來(lái)，才能將本土文化的精神融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而匯聚成現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主流思想與內(nèi)在之美。
作者：楊柳 單位：廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1]李志紅，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)人才培養(yǎng)思考和實(shí)踐，河北:中國(guó)包裝，2010
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[關(guān)鍵詞]《中外日?qǐng)?bào)》；廣告；清末；社會(huì)文化；價(jià)值
史料是歷史研究中一種必不可少的、最基本的要素。史料的種類很多，包含的范圍也很廣，但是在傳統(tǒng)史學(xué)研究中，研究者搜尋使用史料往往局限于書報(bào)、文件、口碑類中的歷史記錄、歷史著作、文獻(xiàn)匯編、政府文件、私人文件、回憶錄的范圍，對(duì)實(shí)物類中的諸如建筑、墓葬、雕塑、廣告、照相和繪畫等材料通常有所忽視，較少有人主要利用這些史料來(lái)進(jìn)行歷史研究。雖然目前這種狀況有所改變，已有不少研究者開始利用這些以往被忽視的史料來(lái)作研究，但總的來(lái)說，情況并未得到根本轉(zhuǎn)變。這其中的一個(gè)重要原因，就是人們對(duì)這些史料所包含的價(jià)值缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，廣告作為一種史料生動(dòng)地記錄了有關(guān)社會(huì)生活、政治、文化等方面的信息，因而包含著重要的史料價(jià)值。
一、《中外日?qǐng)?bào)》在清末報(bào)刊中的地位
《中外日?qǐng)?bào)》于1898年8月17日由汪康年創(chuàng)刊，1911年2月25日改為《中外報(bào)》，號(hào)數(shù)續(xù)前，3月份即停刊，恰處于晚清最后十幾年。據(jù)潘慎文所知，1901年，《新聞報(bào)》的發(fā)行量每天超過一萬(wàn)份，《中外日?qǐng)?bào)》排名第二，每天近一萬(wàn)份，《申報(bào)》由于言論保守從以前的一萬(wàn)二千份下降到九千份，《同文滬報(bào)》和《蘇報(bào)》分別不超過五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城報(bào)紙銷數(shù)表》，《杭州白話報(bào)》以七八百份位居銷量榜首，《申報(bào)》約五百數(shù)十張，《中外日?qǐng)?bào)》列第三，銷量約五百?gòu)垺？梢姡吨型馊請(qǐng)?bào)》的發(fā)行量一直處在較前列。它是歷時(shí)較久、以消息靈通著稱的一份知名報(bào)紙。由于《中外日?qǐng)?bào)》的編輯形式接近現(xiàn)在的報(bào)紙，是中國(guó)近代報(bào)刊的典范之一，所以有必要對(duì)之深入研究。筆者不揣淺陋，擬對(duì)《中外日?qǐng)?bào)》中廣告的價(jià)值進(jìn)行初步探討。
二、《中外日?qǐng)?bào)》廣告的史料價(jià)值
廣告作為一種新型文獻(xiàn)，是社會(huì)文化的生動(dòng)反映，具有獨(dú)特的價(jià)值。對(duì)于廣告的史料價(jià)值，晚清國(guó)人已有比較清楚的認(rèn)識(shí)，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中稱“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化記錄之進(jìn)步。”《中外日?qǐng)?bào)》上刊登的廣告數(shù)量巨大、形式多樣、色彩斑斕，生動(dòng)體現(xiàn)了西方文明輸入之下，清末上海社會(huì)生活中東西方文明交匯的情景。下文擬以《中外日?qǐng)?bào)》廣告為例，分析晚清報(bào)刊廣告在反映晚清社會(huì)生活、西學(xué)傳播、政治理想、女權(quán)運(yùn)動(dòng)等方面所具有的史料價(jià)值。
（一）《中外日?qǐng)?bào)》廣告比一般文獻(xiàn)更能生動(dòng)、全面地反映晚清市民生活的變化，在研究晚清市民生活時(shí)具有不可替代的史料價(jià)值。近代以來(lái)，上海不斷吸收西方帶來(lái)的工業(yè)文明，從衣、食、住、行到醫(yī)療衛(wèi)生，從日常用品到娛樂方式都展現(xiàn)了近代特有的情形。這些變化在傳統(tǒng)文獻(xiàn)中雖有零星記載，但傳統(tǒng)文獻(xiàn)在形成過程中必然經(jīng)過了作者的選擇、刪改，一定程度上帶有主觀色彩，不如原始文獻(xiàn)反映的更為生動(dòng)、全面。報(bào)刊廣告就是一種未加任何主觀加工的原始資料，所以要考察近代社會(huì)生活的變化，《中外日?qǐng)?bào)》廣告就成了一種必不可少的史料。
首先是飲食方面的變化。眾所周知，飲食不僅僅是人們滿足食欲維持生命的一種自然行為，同時(shí)又是一種意識(shí)、觀念、文化、禮儀和交流方式，它深刻地影響著人們生活方式的變遷。近代西餐引入，與之同時(shí)輸入的還有西餐禮儀，成為中國(guó)人了解西方人日常生活行為方式的重要環(huán)節(jié)，也是近代中國(guó)人了解西方文化的重要構(gòu)成。西餐引入成為上海近代城市文化新的元素，開拓了上海城市文化的空間，它與中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日?qǐng)?bào)》中刊登了大量的食品廣告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，說明這些西方食品正在逐漸地融入晚清市民生活。
其次，在衣、住、行等方面也發(fā)生了巨大的變化。衣服從傳統(tǒng)的長(zhǎng)衫、布鞋過渡到西裝、皮鞋，住房中出現(xiàn)許多新式建筑，連傳統(tǒng)的馬車、帆船等交通方式也受到西式馬車、電車、輪船、火車的沖擊，日常用品中出現(xiàn)了香煙、漱口液、西醫(yī)、西藥、西式文化用具、鋼筆、紙張、電燈、剃須刀、照相機(jī)等西方工業(yè)文明的產(chǎn)物。
再次，娛樂方式的日趨豐富。晚清娛樂項(xiàng)目不僅有傳統(tǒng)的戲曲，還有賭博、大馬戲等。如1899年4月5日登有馬戲演出告白：“啟者：本班到申后，定于即晚在虹口百老匯路演試，以后每日下午九點(diǎn)鐘準(zhǔn)演。所有本班駿馬、奇獸均經(jīng)教練純熟，曲解人意。馬能寫數(shù)、作秋千……種種戲劇新奇奪目……逢禮拜六下午三點(diǎn)鐘開演，多一次是日童子減半。二月廿五日華倫班啟。”這反映了晚清市民的娛樂情況。
（二）與常見史料相比，報(bào)刊廣告在考察晚清西學(xué)流行的程度和廣度方面具有獨(dú)特的價(jià)值。晚清時(shí)期，西學(xué)東漸，大量書籍經(jīng)過翻譯進(jìn)入中國(guó)……啟蒙思想家與其它人士編制了多種書目，如梁?jiǎn)⒊段鲗W(xué)書目表》（1896年）、徐維則的《東西學(xué)書錄》（1899年）、以及《譯書經(jīng)眼錄》一類，從中可以看出當(dāng)時(shí)已經(jīng)有多少種西學(xué)與新學(xué)方面的書籍被譯為中文，以及哪些書是學(xué)者們認(rèn)為必須一讀的。但是上述無(wú)論哪一種書目，只能讓我們知道曾經(jīng)存在過的書，或者是書目編纂者們認(rèn)為是重要的書，卻無(wú)法告訴我們哪一些書是當(dāng)時(shí)的流行書，是社會(huì)上曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的大眾讀物。學(xué)者們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)看的書，在社會(huì)上未必就一定流行。大眾流行讀物不一定被學(xué)者看上眼，而收入上述書目。
周振鶴先生認(rèn)為，利用清末書店的營(yíng)業(yè)書目與檔案館保存的書業(yè)公會(huì)檔案以及報(bào)刊上的售書廣告，才能分析當(dāng)時(shí)西學(xué)對(duì)中國(guó)大眾社會(huì)的影響程度與向度。此處所謂向度指的是偏向的程度。他注意到當(dāng)時(shí)流行的多種外語(yǔ)教科書（英、日、俄最多）就沒有進(jìn)入到上述學(xué)者所編纂的書目中，而在營(yíng)業(yè)書目與上海書業(yè)公會(huì)的書底中他卻發(fā)現(xiàn)它們是常見書。而且有些教科書除了營(yíng)業(yè)書目與廣告外，不見于其它任何記載，可見這些資料具有重要的史料價(jià)值。周先生還認(rèn)為：“將來(lái)如果有人有興趣與余裕，還可考慮將晚清報(bào)刊上的書籍廣告進(jìn)行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行書目集成，當(dāng)然這是一項(xiàng)不小的工程，如果有人肯這樣做，那就近乎是一椿學(xué)術(shù)上的慈善事業(yè)了。”
《中外日?qǐng)?bào)》中刊登了眾多的外文課本、格致、歷史、地理等譯著廣告，這反映了晚清國(guó)人積極學(xué)習(xí)、傳播西方科學(xué)文化知識(shí)，渴望了解外部世界的情形。為了更好地學(xué)習(xí)西方科學(xué)文化、了解世界狀況，晚清國(guó)人對(duì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)有一種狂熱的愛好，從英語(yǔ)到俄語(yǔ)、日語(yǔ)、德語(yǔ)，法語(yǔ)，只要是與晚清打交道的國(guó)家，她的語(yǔ)言就是國(guó)人學(xué)習(xí)的對(duì)象。僅《中外日?qǐng)?bào)》上所登英文書籍廣告就有《華英初階》、《華英進(jìn)階》、《英華初學(xué)》、《華英讀本》等三十多種。此外《中外日?qǐng)?bào)》上還刊登了大量英文教習(xí)、翻譯的告白。籍由這些告白，我們可以看出當(dāng)時(shí)英文學(xué)習(xí)的流行程度以及國(guó)人渴望了解資本主義強(qiáng)國(guó)英國(guó)的迫切心情。
（三）廣告反映了政治理想的變化。近代以降，伴隨著西方資本主義勢(shì)力的東侵，綿延兩千多年的封建社會(huì)開始逐步滑入半殖民地半封建社會(huì)的深淵。面對(duì)這一制度落后、政治腐敗、民生凋敝的近代中國(guó)，傳統(tǒng)政治意識(shí)中的合法性理念也因危機(jī)意識(shí)與憂患意識(shí)的刺激而發(fā)生嬗變，從而深刻地影響著近代中國(guó)的政治格局與發(fā)展進(jìn)程。許多先進(jìn)的中國(guó)人要求改變傳統(tǒng)的君主專制制度，仿效英國(guó)和日本實(shí)行君主立憲制度。《中外日?qǐng)?bào)》中刊登大量有關(guān)西方政治制度、法律章程書籍翻譯廣告，有關(guān)英、日等國(guó)立憲運(yùn)動(dòng)的大量作品也在報(bào)刊上宣傳，這反映了清朝末年，國(guó)人希望效仿西方、建立起資本主義政治、法律制度的政治理想。
（四）廣告反映了女性地位的變化。在西方資本主義沖擊下，近代中國(guó)女權(quán)意識(shí)覺醒，進(jìn)步人士不僅建立了不纏足會(huì)，創(chuàng)建《女學(xué)報(bào)》，而且還編譯了大量中外女杰傳記作品，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的女性解放運(yùn)動(dòng)，這在近代報(bào)刊廣告中有生動(dòng)的反映。如《中外日?qǐng)?bào)》在1897年8月17日就刊登了《上海女學(xué)報(bào)》的開辦告白：“本報(bào)為提倡女學(xué)并不牟利，今已開辦，姑先月出三期，敬送一月。第一年內(nèi)，每張只取紙料大錢三文，以慰諸閨秀先睹為快之心。祈中外賢子澀媛，惠賜佳文，函寄上海西門外文元坊女學(xué)報(bào)館，工征錄者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云潤(rùn)。”
眾所周知，纏足是嚴(yán)重殘害婦女身心健康的陋習(xí)。清末，隨著民族危機(jī)的加深、西方天賦人權(quán)說和女權(quán)理論的輸入，以及社會(huì)變革的展開，逐步興起了不纏足運(yùn)動(dòng)。廢禁纏足，是近代中國(guó)婦女解放的一種標(biāo)志。清末不纏足運(yùn)動(dòng)是由西方傳教士在中國(guó)首倡天足會(huì)而揭開序幕的，后經(jīng)維新派的積極努力，迅速成為戊戌時(shí)期規(guī)模最大的一場(chǎng)移風(fēng)易俗運(yùn)動(dòng)，到20世紀(jì)初，不斷高漲，彌漫全國(guó)，在中國(guó)婦女解放史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。晚清報(bào)刊上經(jīng)常刊登不纏足會(huì)的章程和開辦廣告，擴(kuò)大了不纏足會(huì)的影響，促進(jìn)了婦女解放運(yùn)動(dòng)的開展。如1898年9月4日《中外日?qǐng)?bào)》刊登了常熟開辦不纏足分會(huì)告白：“常熟開辦不纏足分會(huì)，有愿入者請(qǐng)至天凝寺巷邵宅注冊(cè)，其詳細(xì)章程本分會(huì)可閱也，此布。董事邵廷楨啟。”
此外，《中外日?qǐng)?bào)》還刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《東洋女權(quán)萌芽史》、《泰西婦女通覽》、《女總會(huì)活歷史》等譯著的出版廣告，一定程度上反映了晚清社會(huì)女性地位的提高。
通過對(duì)社會(huì)生活、西學(xué)傳播、政治理想、女權(quán)運(yùn)動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，可以看出以《中外日?qǐng)?bào)》為代表的晚清報(bào)刊廣告具有獨(dú)特的史料價(jià)值，但是，由于種種原因，晚清報(bào)刊廣告史料具有以下不足之處：
首先，由于廣告多登在不顯眼的位置，而且雜亂無(wú)序，很不容易加以收集整理。它們散布的范圍很廣，有用的內(nèi)容又大多相當(dāng)零碎，宛如在大海中撈針，不易搜羅，更容易為人們所忽視。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵與類型
新媒體技術(shù)的發(fā)展為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用提供了源泉和動(dòng)力。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來(lái)源，是代表中國(guó)文化精神、引起受眾對(duì)中國(guó)文化精神的聯(lián)想，同時(shí)能引起“中國(guó)情結(jié)”共鳴的、中國(guó)特有的符號(hào)，不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫、詩(shī)詞歌賦等圖像化和符號(hào)化的東西，還有中國(guó)傳統(tǒng)的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等方面的元素。依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)元素可以分為物質(zhì)型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類型。物質(zhì)型傳統(tǒng)文化元素包括中國(guó)獨(dú)特的山水墨畫、文字符號(hào)、建筑風(fēng)格等實(shí)體元素，以及成龍、李連杰等進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國(guó)獨(dú)有的生活方式、習(xí)俗習(xí)慣、等影響日常生活的更隱蔽的元素；規(guī)范型元素是我國(guó)倫理道德、語(yǔ)言習(xí)慣、政治法律等意識(shí)形態(tài)的元素；智能型是指在科技和知識(shí)創(chuàng)新理念下，將中國(guó)傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力來(lái)進(jìn)行發(fā)展的元素。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式
廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實(shí)體形象元素、藝術(shù)表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個(gè)方面。
1.實(shí)體形象元素指廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主體是以實(shí)體形象出現(xiàn)的，不僅包括具有中國(guó)特色的圖像化和符號(hào)化的東西，也包括能有效傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的人物。例如中國(guó)聯(lián)通中國(guó)結(jié)的圖案，就是以古老的中國(guó)結(jié)盤曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺，賦予品牌以濃郁的古典韻味。
2.藝術(shù)表現(xiàn)元素指通過藝術(shù)表現(xiàn)的形式營(yíng)造出獨(dú)有中國(guó)化的氣氛和美感，從而升華出具有韻味的意境。例如中國(guó)移動(dòng)G3廣告通過水墨畫的藝術(shù)形式表達(dá)，創(chuàng)造出形象動(dòng)感、濃淡相宜、含而不露的藝術(shù)氛圍，以中國(guó)傳統(tǒng)書法獨(dú)有的韻律感、靈動(dòng)性體現(xiàn)企業(yè)自主研發(fā)的民族特色和與時(shí)俱進(jìn)的生命力。
3.文化和思想元素是指在廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的思想理念或價(jià)值觀念元素，以文化思想的感染力使受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。當(dāng)前許多公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上多采用這種形式。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
1.用中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法提升電視廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和表現(xiàn)意境。電視廣告在設(shè)計(jì)時(shí)為求最大的受眾感染力，創(chuàng)作時(shí)多以明星效應(yīng)提升廣告的感染力，而忽視了廣告自身的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意難以提升。中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)作中的留白、互襯、對(duì)仗等表現(xiàn)手法為廣告創(chuàng)作提供了新的思路，猶如傳統(tǒng)書畫中“意存筆先，畫盡意在”的營(yíng)造，詩(shī)詞中“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的意境，給人以回味無(wú)窮的優(yōu)美境界。例如NIKE的經(jīng)典廣告中黑色的背景下只有一個(gè)白色的NIKE標(biāo)志，營(yíng)造出“一切盡在不言中”的氛圍。
2.用多樣化的表現(xiàn)形式營(yíng)造傳統(tǒng)文化的意境、提升電視廣告的表現(xiàn)效果。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微電影、音樂廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現(xiàn)，其中具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告以獨(dú)特的創(chuàng)意性取得極強(qiáng)的藝術(shù)效果。以央視的音樂廣告五糧液《愛到春潮滾滾來(lái)》為例，這一電視廣告以古典音樂為背景，視覺影像為主軸，以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的竹和酒為主要元素，構(gòu)造俠客情侶相遇、相識(shí)并一起釀酒的場(chǎng)景，渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術(shù)氛圍，廣告取景于四川“蜀南竹海”，營(yíng)造了天、地、人三者完美結(jié)合的意境，既體現(xiàn)了五糧春這一大型企業(yè)“系出名門、麗質(zhì)天成”的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了企業(yè)繼往開來(lái)的社會(huì)責(zé)任與人文情懷。
3.用中國(guó)傳統(tǒng)文化的道德價(jià)值取向提高電視廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵。中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心功能是道德教育，在電視廣告創(chuàng)意構(gòu)思中滲透豐富的傳統(tǒng)文化道德元素，能有效提升廣告的道德內(nèi)涵，進(jìn)而提升社會(huì)的道德價(jià)值取向。例如電視廣告中《關(guān)愛老人，用心開始》出現(xiàn)這樣一個(gè)鏡頭畫面：一個(gè)小孩子端著一大盆水準(zhǔn)備幫媽媽洗腳!!（畫外音：父母是孩子最好的老師），雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告，但其中蘊(yùn)含的深層含義體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，對(duì)當(dāng)今社會(huì)關(guān)愛老人的問題有著深刻的教育意義，有利于社會(huì)道德價(jià)值的提升。
4.用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的民族特性激發(fā)受眾對(duì)電視廣告的情感認(rèn)同。中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素因能體現(xiàn)中華民族的民族精神、思維方式、價(jià)值觀念而深刻影響人們的文化心理和認(rèn)知方式，極易引起受眾民族情感共鳴，從而增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，樹立廣告的親和形象，獲得受眾的情感認(rèn)同。以系列廣告《好客山東》為例，作為“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂乎？”的中國(guó)傳統(tǒng)禮貌待客風(fēng)范，選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業(yè)古城—周村等省內(nèi)地區(qū)，選擇具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”，讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風(fēng)民俗幻燈片展示中得到情感的認(rèn)同。
四、結(jié)語(yǔ)
