時間：2024-04-11 10:27:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇飲食文化的基本特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：餐飲店名作為一種鮮活的社會語言文化現象在中國這片沃土上扎根，幾百年乃至幾千年以來，以它獨特的文字符號魅力給商家帶來了商機，也沉淀出了一個地區一個民族的飲食文化與傳統習俗。通過研究餐飲店名，我們能更方便的認識這種特殊傳播符號的構成特點，也能更好的把握商家的營銷心理，有利于傳承和發揚地區性的飲食文化。
關鍵詞：餐飲店名；傳播符號；飲食文化
孔子說：“名不正則言不順”；坡說：“世間唯名實不可欺”。孔蘇二人皆道出了命名的重要性。從古至今，自人類發明了符號起，中國人就對文字符號情有獨鐘，我們習慣于用文字符號賦予人或物以新生，我們不僅給人起名時講究生辰八字和五行平和，給店鋪命名時亦是如此。借此次課題研究的機會，我們有幸對臨沂地區的餐飲店名做深入的研究與分析。我們以臨沂地區的餐飲店名作為研究對象，因為臨沂這座城市將自身傳統特色與各種外來文化交流融合，吸收了大量其他地區的飲食品類，使得該地的飲食文化異常豐富，具有一定的研究價值。在臨沂市蘭山區這個著手點上，我們共采集了數百家餐飲店鋪名稱進行分析，探索它所蘊含的文化。
一、臨沂餐飲店名符號的構成特點
1.客觀描述，名實合一。運用高度提煉、直接描述和強調的手法，以突出飯店自然形象的本質特征。飯店的名稱與其實體的特性一致，也是餐飲名稱中最普遍的。比如：豆腐卷煎包鍋貼、獨一處炒雞骨頭館、柴火老公雞、黃泥叫花雞、淮南牛肉湯等。消費者無需看到實體，只要看到店名，就知道飯店主要經營什么，菜單大概是什么，也能夠猜出飯店的大致風格與檔次。2.生動形象，啟發聯想。這種飯店店名生動有趣，憑借店家的自我描述，消費者能夠輕易在腦海中勾勒出該飯店的特色規模。這種認知合一，讓消費者對其店鋪擁有更進一步的判斷，也讓商家有一個展現自我特色、拉近受眾距離的機會。比如：煎餅卷大蔥生態園、可口可味手搟面、將軍肚湯包、凝香園美食、臺灣地區第一香、劉一鍋等。3.誘感、產生共鳴。飯店的命名除了反映實體的基本特征之外，還遵循社會風俗與當地習慣。給飯店冠以富有感彩與風格的獨特稱號，或典雅別致、樸實無華，或形象大方的名稱，誘發飲食消費者的聯想和想象。這樣的隱喻描述型比如：東北樂、嘗嘗香特色小吃、尚俺家飯店、永和豆漿、巷子深家常菜等。4.以古地名或歷史文化城命名。這種命名方法通常挖掘飯店菜系發源地的歷史名稱，以地理、方位、省、市、區、縣、鎮（街道）命名，直接反映出飯店所在的位置。這種命名方法易引起消費者回憶歷史文化、思鄉懷古的心理，也同時滿足了飲食消費者的求實嘗新心理。比如：重慶火鍋、棗莊菜煎餅、正宗安徽牛肉板面、正宗杭州小籠包、沙縣小吃等。5.以人物姓氏、人名（人物的關系）類命名。使用創始人或自家家族的姓名或姓氏，具有濃濃的家族味道。與此同時，這種店名更具有口口相傳的傳播魅力，提升店鋪口碑與知名度。比如：潘記牛肉板面、趙記燒雞肴肉店、徐記煎包、全記甏肉米飯、侯氏黃燜雞米飯等。看似簡單的命名方式，卻能讓一個店鋪從眾多同樣的餐飲店中脫穎而出。6.以宗教和民間傳說命名。這種命名方法通常給人一種神秘感，滿足飲食消費者的好奇心理。除此之外，以宗教命名店鋪，也能更直觀的體現餐廳特色。如：阿瓦山寨、清真蘭州拉面、鳳凰居、元一火鍋、開元蛋糕、寶鼎燒烤城等。7.以經營特色命名。這種命名方法是以飯店的經營理念、特色、風格、精神來命名的，給人以醒目之感，滿足飲食消費者的求實求廉心理。這種名稱往往由特色地點加特色小吃來命名，將食品實實在在的通過店鋪名稱傳遞給受眾。如：淮南牛肉湯、沂蒙特色炒雞、東北君悅炒雞餃子樓、蘭州拉面、筷樂餛飩鋪等。總之，餐飲店的命名有它潛在的心理功能，使飲食消費者引發記憶、喚起聯想，激趣，產生體驗嘗試的欲望。但五花八門的餐飲名稱總逃不過回歸本質，從名稱中總能明白店鋪所經營的食品種類或特色。這些或樸實或帶有修飾的店鋪名稱，組成臨沂蘭山區的飲食圈，也從中滲透著這個地區的文化底蘊。
二、臨沂餐飲店名與中國文化關聯
人們常說“民以食為天”，這話一點不假。“食”不僅是百姓生存的前提，也蘊藏著千百年來人民智慧的結晶。拋開食材、做法不談，單單看名稱就能讓人拍案叫絕。作為中國幾千年飲食文化的載體之一，它們以最直接的形式招徠顧客，也以最直接的方式反映當代飲食文化特色。顧客在不知情的情況下，往往會以名取店，因此飯店名稱不僅能體現中華民族文化的獨特魅力，還關系著飯店的切身利益。富有文化內涵的飯店名稱，不僅對飯店的經營內容具有高度的概括力，而且具有一定的藝術魅力。飯店名稱中的文化，有些出自典故，有些出自詩詞，還有些出自口口相傳的經典故事。經營者或是取其字，或是取其意，將各種文化進行碰撞融合，使中國店鋪名稱雅俗兼備，令人過目不忘。這些店名擁有中華文化的精髓，也展現著商家的經營理念與情懷。1.店鋪名具有傳統思想觀念的和氣文化。中華民族歷來奉行和氣生財的經營原則。和氣，就是佛經里講的“十善”之一——“不嗔”。中國人講究對人對事不起嗔心，心平氣和，這樣才能夠做什么事業都容易成功，所以在餐飲行業更是講究“和氣生財”。從古至今，平安、順、美、吉祥、如意等字眼，在飯店名稱中屢見不鮮。比如：吉祥餛飩面、惠美餃子順和小吃、吉祥水餃、順泰草雞店、如意炒雞店、祥禾餛飩館等。這些店名都體現了經營者平和的心態和愿意細水長流做生意的美好心愿。2.店鋪名具有經商者的逐利文化。追求富貴、宏泰是中國商人歷來的心思所在，這種心思也以最直接的方式體現在了飯店名稱上。除富貴宏泰幾字意外，旺、興等字也能表達出經營者對盈利發財的向往。比如：佳旺快餐、煮滿簽、富堯全羊、興誠活雞店等。3.店鋪名具有時代色彩的個性文化。在眾多飯店名稱中也會出現幾個令人賞心悅目的名字，他們構思奇巧，或超前或適時或懷古，個性色彩相當濃重，具有極強的時代特點。比如：張二怪蹄蹄香、怡朦酒店、憶江南酒店、江南小鎮、主烤官炭燒一族等。這些飯店名稱具有新穎性、知識性、趣味性、時代性，體現了所蘊含的個性文化。4.店鋪名具有開門見山的樸實文化。在被調查的飯店名稱中充斥著數量較多的地方小吃店，這些店家大多采用開門見山的方式讓本店的經營品種和招牌相當熱情的沖顧客招手。比如：蘭州牛肉拉面、安徽正宗牛肉板面、重慶小面、蕪湖小籠包等。這些名字大多以地方特色小吃直接命名，沒有華麗的文字修飾，卻也可見經營店鋪的人的樸實情懷。5.店鋪名具有淡泊名利的節欲文化。餐飲店名發展到今天，生意人對平常心的理解更加獨到，講究不貪和節欲。他們遵循順其自然的經營心態，也愿意將這份情懷傳遞給更多的人。于是首先通過店鋪名稱營造出舒浪雅靜的消費環境，也更倡導消費者回歸自然，注重養生。例如：水泊梁山聚賢樓、老臺門湯包、揚州小鎮等。這些店名的確富有中國人自古講求合理、健康、養生的文化底蘊，潛移默化的給消費者樹立了正確導向。
三、結語
影響飯店名稱的因素有很多，地理環境、食物發源地、消費者心理、經營者文化底蘊等，都是商家取名所考慮的關鍵因素。通過以上的研究分析，我們發現臨沂蘭山區的店名大多以地理位置和主要經營項目來命名。這反映了這一地區濃厚的傳統飲食文化，也體現出了該地區店鋪名創新意識的欠缺，但也不乏有小部分店名富有特色。獨具風味的美食加上獨具特色的名稱，在更具吸引力的同時，更有利于文字符號的發展傳播，也更方便中華民族優秀文化的發揚光大。
作者：韓慶 李洪彩 單位：臨沂大學傳媒學院 臨沂大學傳媒學院副教授
【論文摘要】近年來，飲食類節目遍地開花，并不斷地發展完善，受到大家的關注與喜愛。但是，在電視節目不斷推陳出新的進程中，飲食類節目要在激烈的競爭中占據一席之地，還需要不斷增強自身競爭力，這就需要充分了解飲食類節目獨特的傳播特點，找出目前發展中存在的問題，才能更好的促進其發展。
飲食類電視節目是以介紹飲食文化、烹飪技法、飲食消費等為主要服務內容的電視服務節目形態。當前比較著名的節目有：《天天飲食》、《貝太廚房》、《天天廚房》、《天府食舫》等，大多都是以介紹做菜方法、暢談做菜體會為主要內容，適應現代人們對生活品質不斷追求的心理，將廚藝與飲食文化相結合的節目。同時，在“創味”的過程中，展現現代家庭的生活方式，聊家常事，尋廚藝樂趣，品生活真味，使人們在繁忙的工作之余，盡享家庭生活中的輕松與恬靜。目前，飲食類電視節目如火如荼的發展，成為收視節目里獨具特色的一道風景。
一、飲食類電視節目的特點
目前，各種媒體出現的美食類內容比比皆是，為了滿足消費者的信息需求和商家的廣告訴求，競爭也日益激烈。電視媒體以自己獨特的傳播優勢，成為飲食類內容傳播的排頭兵，飲食類電視節目的獨具特點是什么呢？
1、收視觀眾群較為固定
飲食類節目的定位群體，除了家庭主婦，其他大多是經濟狀況較為寬裕，喜歡上網、喜歡美食、對飲食節目以及飲食知識較感興趣的群體。他們的基本特征是：年齡大概在16－40歲之間，接受過一定程度的教育，喜歡吃喝玩樂的社會同年齡層次人群；容易接受各種類型的食物；對飲食資訊較感興趣，沒有過重的經濟負擔，在廣州，上海，北京、深圳等大城市中已經成為很有潛力的高消費群體，在吃這方面消費意識和相對消費能力強。
2、節目形式多樣
全國各級電視臺陸續推出的電視美食節目，按照節目內容可將它們大致分成三類：一是類似于中央電視臺《天天飲食》的講解烹飪技法的節目，如東方衛視的《貝太廚房》；二是擂臺式節目，如星空衛視的《食神蒸霸》；三是介紹飲食文化的節目，如北京電視臺的《食全食美》。節目形式多種多樣，在節目中要么由主持人帶領大家嘗盡天下美食；要么教你認識自己的體質，介紹以調整體質，治療病痛、延年益壽功用的養生食譜；或將烹飪美食與解說情感結合，使刺激味蕾和探尋情感同步；或請來眾多民間高手紛紛登臺亮相，秀出拿手絕活，讓您的餐桌集百家之長，助您成為眾人羨煞的巧手大廚！
3、現場性強
老百姓愛講究個吃，民以食為天，飲食類節目自然受到大家的關注與喜愛，而觀眾適時的參與是節目增加活力和觀眾緣的最好方式。現在飲食類節目大多現場請了很多觀眾，將廚師的洗菜、切菜及制作等過程也一一現場直播，觀眾可隨時通過短信、電話等方式向選手請教，或提出自己對這道菜的不同制法，甚至是指出廚師的不當之處。節目組會從來信中選取幾條，當面向選手質問，看能否難倒選手。為了激發觀眾的參與熱情，獎勵是必不可少的。所以，加強飲食類節目的現場性，觀眾的意見被充分采納，觀眾就會有一種對自身對節目的認同和共鳴感，更可以鞏固觀眾群和收視率。
4、市場潛力大
飲食類電視節目的觀眾和潛在觀眾人數多，市場潛力巨大。在當前，飲食類節目以其親和力和實用性，逐漸成為深受大眾喜愛的生活服務節目。隨著城市建設步伐的加快、人口的不斷增長，人們的消費觀念也在發生變化，消費需求越呈現多元化。數據顯示，截至2005年11月1日，我國共有城鎮家庭約37572萬戶，即使每個家庭只有一名家庭主婦，那么飲食類節目的潛在觀眾也有37572萬人，這對于主要是做給城鎮觀眾看的飲食類節目而言，市場無疑是極其巨大的。另外，我國中等以上學歷者又有相當一部分人對“吃”感興趣，這一點從各個飲食論壇食客云集即可窺見一斑。
飲食類電視節目雖然發展迅速并日趨成熟，但也存在著許多問題，正待改進。
二、飲食類電視節目目前存在的問題
1、跟風雷同，沒有形成明顯的特色
《天天飲食》是中央電視臺1999年2月22日推出的一個以介紹做菜方法、暢談做菜體會為主要內容的知識性、趣味性、服務性欄目。自《天天飲食》開播并創造收視高峰后，全國各個電視臺在短時間內跟風上了一批類似的飲食類節目。可實際效果是，這些節目都沒有取得一個比較好的效果，形式單一，觀眾看多了就厭倦了，把一個飲食類節目做得跟科教類節目一樣，一個人在上面自顧自地說說，讓人根本感受不到飲食的樂趣，更別談能吸引住觀眾了。
轉貼于
2、節目主持人的素質參差不齊
節目主持人可以說是一個節目的靈魂，他可以教您學會色香味俱全的家常菜，或為不同階層的食客推薦飯店、幫助訂餐，提供實實在在的服務，拉近自己和觀眾的距離，起到橋梁作用；或者主持風格輕松詼諧，讓觀眾在不知不覺中學會了更多地手藝。主持人在節目中的重要程度不言而喻。但就目前來看，很多飲食類電視節目質量下降，援引就是在于主持人套路陳舊，話語平淡，氣氛死板，調動不了觀眾的積極性。而且除了主持風格與節目不符之外，其本身還可能為了節目更多的經濟利益，偏向于宣傳廣告，從而招致觀眾的反感。
3、沒有形成自己的品牌
想想老百姓張口就來的飲食類節目，數量好像真不是很多，即使你有更具特色的食品，也需要不斷地給消費者一個選擇你的理由，這個理由顯然不是產品本身決定的。如果一個飲食類節目可以將自己打造成具有一定形象和品牌能力的節目，隨之增多的肯定也是上升的人氣和節目的收視率。
三、飲食類電視節目發展展望
隨著越來越多的電視臺開始瞄準飲食類電視節目這塊大蛋糕，如何在激烈的競爭中獲得一席之地，把握飲食類電視節目的發展趨勢就顯得尤為重要。
1、地方特色要濃厚
中國菜系內容復雜，中國飲食文化有無數個飲食名城特色菜，更有無數個省，城市的必吃菜，單單一個節目就想把中國博大精深的飲食文化和各種特色名吃一網打盡，顯然有些不切實際，易造成節目浮于表面，內容走馬觀花。節目大而雜，倒不如小而精。可以根據自己的地理位置，選好一個切入點，詳細介紹具有自己地方特色的美食，加深觀眾的地域歸屬感，使自己能有一批相對固定的收視觀眾。
2、飲食觀念要實用、時尚
人們在物質生活水平達到較高水準時，必然會轉變飲食觀念，追求生活、生存質量，這時吃自然成為一個焦點。人們關注的已非僅僅吃什么，而是怎么吃健康、怎么吃時尚的問題，用馬斯洛的需求層次理論來講，這時同樣的吃，已從滿足生理需求跳級到滿足人們獲得安全和社會尊重的需求。飲食類節目在制作過程中自然也要跟上時代的步伐，比如適當加入當前比較流行的觀點，如膳食營養，食療，瘦身減肥等，現在已經有多個節目開始了這樣的轉變。
3、要樹立自己的品牌
品牌能創造價值，能帶來新的經濟增長點，“品牌是最具魅力的無形資產，代表媒介形象”。要有叫得響的品牌、要把品牌叫響。做一個品牌類的飲食節目，最終要的是要保證它所追求得品質。里面的菜譜應是經過精心挑選，色香味俱全的，并且是經過烹飪界的專家親自品嘗鑒定的。
4、電視媒體要與其他媒體結合
由于電視節目幾乎不可保留和連續觀看，而烹飪技術對個人而言，不是看一遍就能記住的，出版書籍，把節目里的精彩內容集結出書，既服務了觀眾又起到了良好的宣傳作用。或者開通網絡版，考慮到傳播的互動反饋，建立一個關于飲食的提問板，既為某個讀者解決疑問，也為節目的內容提供了參考，從而更好、更有針對性的滿足各類觀眾的需求。多媒體運作都是圍繞節目而展開，以節目為中心，形成一個傳播鏈，以爭取更多的觀眾和更高的收視率。
飲食類節目作為一個新興的節目形式，正以它獨特的優勢，走進千家萬戶，豐富了我們老百姓得餐桌，使我們能一邊津津樂道地暢談美食，一邊品嘗著各色珍味。電視作為中國老百姓最普及的傳播媒體，自然應擔當起傳承飲食文化，合理豐富老百姓日常飲食的重任，引導民眾朝健康，合理，節約的餐飲文化方向前行。
【參考文獻】
[1]《邊吃邊聊:飲食漫筆及小吃地圖》李其功/世界知識出版社.2007.01
鐵板燒烤策劃書
涪陵“萬州鐵板燒”策劃方案
摘要
本策劃書是一項針對涪陵“萬州鐵板燒”而進行的策劃，其要解決的問題是：在整條小吃街的情況下，如何有效把握自身的優勢？提供什么樣的服務吸引顧客到自己的店里消費？店面以及菜系應做哪些方面的改進來提高消費質量？
本策劃書，首先，介紹了涪陵“萬州鐵板燒”的背景和它已經取得的一些成績和吸引力，從這些方面出發開展開策劃。其次，對其所處的環境進行了分析，包括地理環境，人文環境等，明確了涪陵“萬州鐵板燒”的市場和競爭對手。再有，對其進行了SWOT分析，即分析了自身的優勢、劣勢、機會和威脅。最后，確定了營銷目標、營銷策略和采取的一系列營銷戰術以及對項目實施所要花費的人力物力財力做了一個預算。
1、店鋪簡介
涪陵“萬州鐵板燒”位于重慶涪陵區四環路(重客隆下行100米），該店是一家以經營鐵板燒為主，鐵板燒口味獨特，可供消費者選擇的品種多，小吃街競爭者多，但鐵板燒僅此一家，該店有餐桌八張，營業面積50平方米。營業時間早上08：00—00:00。
2、市場環境分析
2.1 外部環境分析
2.1.1 競爭者分析
（1）主要競爭者和特性
品牌競爭者：
1、韓式鐵板燒----很有特色的小店，菜品豐富，環境也不錯，氣氛也很溫馨。
2、日式鐵板燒----被認為是日本料理的最高境界，許多熱愛美食的人們在享受過鐵板燒之后，都會從心底感覺那是遠非一餐飯所得到的單純味覺滿足。
一般競爭者：
1、清水塘鯽魚----每年以較快的速度在擴張，店鋪主要分布小吃步行街等消費者群體及其集中的地方，雖然已經有了幾年的歷史，但是只有少量的忠誠顧客。
2、活跳兔----處于成熟期，顧客對產品漸漸冷淡，但是店內比較好的服務態度仍吸引著一部分顧客。
3、兄妹雞雜----產品獨特的口味及較好的飲食環境得到了一部分顧客的認可。
4、友友干鍋王----產品品種豐富，可供消費者有更多的選擇，并且份量足，因此形成了一部分忠實顧客。
2.1.2 經濟增長和穩定性
70 年代的人吃飽，80 年代的人吃好，90 年代的人吃“享受”。 隨著時代的進步，人們手中開始有了閑錢，越來越講究品質生活，
尤其在冬天，吃著熱騰騰的鐵板燒是個不錯的選擇。
鐵板燒顧名思義，是在一塊大鐵板上，燒烤各種美食，而鐵板燒因何成為消費者青睞的一種飲食，只因鐵板燒的佐料、設備及豐富的菜品，例如，新鮮的海產（包括龍蝦、帶子、魷魚等），還有比較尋常的家常菜(如茄子、雞蛋、金針菇、土豆、蓮藕、年糕等)。如今已遍布全球， 是休閑飲食的主流之一，深受消費者歡迎，占據許多地區和市場。
重慶這幾年迎來了高速發展的機會，涪陵區居民和飲食愛好者這一巨大的消費群體對飲食的需求量也是非常大的，并且目標市場顧客擁有著較強的購買力，所以形勢是比較樂觀的。
2.1.3 文化
1、伏羲是中國文明代表人物三皇之首，《三字經》中有自羲農，至黃帝，號三皇據上世。創造精神是伏羲文化精神。在遠古時代，河里、湖泊里、海里有許多魚，天空有許多鳥，地上有許多獸類，人們不會捕捉。人們手提一根樹干在水邊等著，看著魚游過來就打一棒子，靠這種方法偶爾才能捕到幾條魚。伏羲將野麻，曬成干搓成繩，然后用細一些的繩子編成網，教人們捕魚；用粗一些的繩子編成網，教人們捕鳥捕獸。這比只吃樹上野果要好多了，但是生魚生鳥吃起來味道并不好，嚴重的是有的弄不好，吃了還要鬧肚子生病。當伏羲取來天火后，便教人們用火把鳥兒、魚兒烤熟了吃。從此，人們吃著香噴噴的烤肉，身體也就更健康了。為了紀念伏羲，人們把他稱庖犧即第一個用火烤熟獸肉的人。
2、 現代人如果身處自然界中，沒有其他炊具而只有火和生食物的時候，怎么解決吃的問題呢？大概不得不采取較為原始的辦法了。這不是回憶和再現，而是實實在在的努力。在野炊中獲得食物的樂趣，同時可以讓人們思考祖先在飲食文化史上的艱辛探索，從而對祖先的聰明才智發出由衷的贊嘆。
3、鐵板燒所具有的文化屬性，是它包含的物質的原味及粗鄙化即食效果中對慣常飲食的反叛，它另一面則受到人類遠祖在漁獵時代的飲食記憶符碼的認同。在今天，也沒有什么能夠比鐵板燒更能對童年及包含童年情結的成人發生引誘。事實上鐵板燒在過去的時間里對人類一直都是一種形式與味覺的誘惑。現在已經進入一個多元價值的鐵板燒時代，在黃河流經的土地上，鐵板燒從現實主義出發，以進取的姿態拓展它的文化與經濟疆域。鐵板燒的經營方式，也在向著兩個向度分野，其一是仍保持街頭巷尾的鐵板燒，其二是飯店式集約化鐵板燒。 “在野精神”始終蘊涵漁獵時代的狂放與浪漫，在不斷的伸延，篝火烤炙而食的場面，散發出誘人的香味和歡樂的氣氛是人們無法抗拒的。
2.2、顧客分析
2.2.1 誰是我們的顧客
1、學生：
消費者基本特征：正在求學或獨立工作、 生活，敢于夢想的一代，沒有經濟負擔， 依靠父母提供的生活費生活、學習。
消費者個人收入特征：學生的生活費用大部分集中在 1000 元以下消費者職業狀態：大部分時間在校。
生活方式描述：喜歡標新立異，新鮮事物的第一個使用者，是購買新產品的嘗試者，有非常強烈的消費欲望，非理性，但因為經濟有限，不經常消費。
2、附近的居民
消費者基本特征：才畢業， 年輕有活力，剛剛開始獨立生活， 敢于嘗試新的東西。
消費者個人收入特征：剛剛開始依靠自己的收入生活，收入一般在 1000—3000 元，多半是月光族。
消費者職業狀態：白天工作，晚上回家。
生活方式描述：喜歡標新立異，敢于嘗試新鮮的事物，但是由于剛剛參加工作， 壓力比較大。有強烈的消費欲望，消費非理性，沒有消費規劃。
3、飲食愛好者:
消費者基本特征：有較多的休閑時間用來嘗試各種美食。
消費者個人收入特征：有可靠的經濟來源，收入水平較高。 生活方式描述：追求物質生活享受，有寬裕的經濟進行消費，消費理性。
綜上所述：我們的目標客戶應當以附近的居民和飲食愛好者為主，學生為輔。
2.2.2 顧客怎樣消費我們的產品
關鍵詞：導游技能課程；實踐教學模式；資料數據庫；實訓基地
根據國家國務院頒布的《國家中長期人才發展規劃綱要（2010―2020年）》精神，打造一支宏大的高素質專業技術人才隊伍任務重大，旅游業人才成為現代服務業人才培養開發中的重要部分。高技能人才的培養要以提升職業素質和職業技能為核心，以技師和高級技師為重點，而這個重點的實現要求改革職業教育辦學模式，大力推行校企合作、工學結合和頂崗實習。
導游人員是高職院校為旅游業培養的主要人才之一，課程體系科學與否直接關系著旅游高技能人才隊伍的構建。本文立足地方旅游業發展狀況，結合當下旅游專業教育現狀，探討高職院校導游技能課程的實踐教學模式。
一、導游技能課程教學的現狀分析
導游技能課程指圍繞導游工作流程和工作技能，以導游崗位為導向，為培養學生導游技能的配套課程，它的主體課程包括：《導游業務》《導游基礎知識》《廣東導游基礎》《旅游地理》《客源國概況》等，這些課程包括必修課和配套的選修課，課程目標各有側重，但都是旨在培養具備豐富知識面的旅行社工作人員，尤其是導游人員。但這些課程在實際的操作過程中卻存在著一些瓶頸問題：
1.學生行業認知態度偏差，專業興趣低
導游技能的培養需要有大量的歷史、地理、文學、建筑等方面的知識作為基礎，高職院校旅游專業的學生由于入校前對導游行業的認識存在著偏差，認為旅游專業就是“玩”的專業，面對大量的知識儲備要求出現了畏難情緒，再加上導游技能相關理論課程授課中理論性強于實踐性，學生對于導游崗位的興趣不高，甚至下降，導致出現“一年級學生熱情高漲、二年級學生上課睡覺”的現象。
2.課程信息量大，實踐效果差
導游行業的職業門檻較低，但合格導游人員需要掌握的基礎知識多，涉及面廣。沒有寬廣的知識面很難成為優秀的導游人員。意識到這一點，高職院校旅游專業在培養導游人才上，開設了《導游基礎知識》《旅游地理》《客源國概況》《飲食文化》等必修課與選修課配套系統，旨在為旅游專業學生奠定良好的知識基石。這些課程具有一定的趣味性，在滿足學生求新心理的同時可以開拓他們的知識面，但在實際的教學過程中，由于這些課程都偏重于信息的傳達，知識的教授，教學方式也比較簡單，學生積極性低，缺乏實踐性的“填鴨式”教學導致學生壓力大，課程結束后學生掌握不了相關的知識。
3.實訓條件不完善
導游人員需要具備突出的口語表達能力和相關的特殊情況處理技巧。如引導游客、講解不同景區的技能。這些都依賴于學生的實踐。高職學生的口語表達能力不強，作為廣東院校，所存在的另一問題是學生普通話能力較弱。目前大部分存在的導游實訓室都只是簡單的“圖片室”和“虛擬旅行社”，即達不到旅游業快速發展的信息要求。非生產性實訓基地缺乏與現實的導游工作存在著偏差。
二、開展高職旅游專業實踐教學模式的措施
高等職業教育實踐教學是指高職院校根據不同專業的培養目標，按照工學結合的人才培養模式，以完成一定的工作任務，借助特定的項目訓練為主要形式，以鼓勵學生主動參與、主動探索、主動思考為基本特征，以掌握相應崗位技能，養成一定的職業態度并以提高職業素養和職業能力為目的的教學。因此，高職導游相關課程的實踐教學是教學方式的統稱，不僅僅包括實踐課程的教授、學生在實訓室進行操作學習，也包括學生在真實工作場所進行實際性的短暫實習。此外，整個導游相關專業群的課程設計都應圍繞著提高學生實踐性技能，培養學生職業素質來進行，由此來整合專業的不同課程各個環節。
1.創建體驗式課堂
“體驗式”教學理論主張：有效的學習應從體驗開始，進而發表看法，然后進行反思，再總結形成理論，最后將理論應用于實踐。導游技能培養需要學生掌握相應的景點、地理、歷史、民族文化和習俗、飲食文化方面的知識積累，這些知識的積累往往體現在《導游基礎知識》《飲食文化》《客源國概況》《旅游地理》等信息量相對較大的課程，單純的課堂講授不但無法讓學生實現知識積累，而且也無法提高學生的積極性。創建體驗式課堂有利于增加這些課程的實踐性。在教學中引入、創造與教學內容相一致的場景和氛圍，創建仿真的情境，將導游技能按照工作導向原則分成不同模塊，轉化成不同的學習項目，使學生在課堂模擬中產生體驗，迅速理解和主動地教學內容。下面以“東莞地陪導游人員的培養”為例，講解體驗式課堂，如圖所示。
首先根據工作任務創建學習模塊，將任務分解，綜合導游技能各子課程的教學進程，通過學生分組，輪換進行角色模擬，在仿真情景中開展帶團工作，這些趣味環節有利于提高學生的參與度，促使其在體驗中理解導游工作，掌握導游工作基本流程。還可通過“旅游路線會”“旅游線路設計”“景點講解”等活動將枯燥的課堂知識演變成真實有趣的體驗，形成學生對相關知識的積淀。
2.完善“行業―專業”資料數據庫
旅游業是一個瞬息萬變的行業，旅游環境、旅游政策法規與旅游者的心態不斷發生變化，旅游行業對人才在技能、知識積淀方面的需求也有所變化。因此，導游技能實踐課程設計中所用的教學項目、教學情境、教學案例和任務驅動必須跟上行業發展動態。此外，導游工作人員要想保持與游客的和諧關系，還要了解新的社會熱點問題，利用共同話題拉近與游客的關系。要堅持以崗位為主的導游隊伍培養，縮短與實際崗位的距離，考慮到校內生產性實訓基地的高效運行，需要創建一個校企共建的“行業―企業”資料數據庫，既收集旅行社工作和導游工作的最新案例，又儲蓄不同環境下教學使用的案例和任務，以此作為導游技能課程實踐教學的保障。
3.利用數字技術創建仿真實訓室
導游技能課程培養中一個最大的問題是學生坐在教室或實訓室卻需要了解廣東省、全國，甚至全世界知名景區景點。現存的導游實訓室太過僵化和簡單，實訓效果不理想。從教學設計的角度講，也沒有足夠的經費和時間供學生外出實踐。3D導游模擬實訓室可以彌補這些缺點，利用現代計算機虛擬現實技術，通過環幕、高清設備等展示手段旅游景點的建筑、風光、環境進行三維仿真模擬，可以逼真再現旅游景點，創建出一套高度沉浸性的仿真場景，豐富教學手段。
3D導游模擬實訓室利用互動體驗式旅游教學，讓學生在逼真的景點中受教。同時結合教學需求特點，由學生設定固定線路、設計導游詞，并展示講解過程，既有利于學生導游能力的培養，又有助于教師實訓指導工作的開展。
4.創建旅游“校企合作”型生產性實訓基地
國家教育部開展了“國家示范性高等職業院校建設計劃”， 號召高等職業院校加快人才培養模式的改革。深化訂單培養、工學交替等多樣化的人才培養模式改革，參照職業崗位任職要求制訂培養方案，引入行業企業技術標準開發專業課程；探索建立“校中廠”“廠中校”實習實訓基地。高職校內生產性實訓基地教學模式是指在實踐教學和合作學習等理論指導下，在“準、真、實”的工業環境中開展實踐教學活動，形成相對的、系統的和理論化的實踐教學形式，體現出完整性、職業性、操作性等特征。
大學生隊伍歷來是旅游市場中的重要組成部分，市場潛力也被各大旅行社所青睞。此外，在導游技能相關課程的教授中可以大學生旅游市場作為“引子”，幫助學生對行業知識技能進行理解和把握。高職院校旅游專業可以依托于國家支持的政策，通過合作辦學、訂單班或校企合作等方式將企業引進校園，創辦企業主導，學生為主的生產性實訓基地――校園旅行社與校園導游隊伍。作為生產性實訓基地，“校內旅行社”就是一個實際經營的企業，從創辦到經營到業務的開展，可以讓學生在真實的工作崗位中，結合課堂所學，到達提高實際工作技能的目的。
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一、中職烹飪美術教學的重要性
隨著社會對烹飪專業人才需求的不斷增加，僅有烹飪技巧而缺乏烹飪工藝的烹飪從業人員日漸與社會和用人單位的需求不相適應。如何提高學生的審美能力，實現學生烹飪技巧與烹飪工藝的協調發展，成為中職學校烹飪教育必須解決的問題。為此，在中職烹飪教育中滲透工藝美術課極為必要。
（一）是適應職業教育發展的必然要求
隨著職業教育改革力度的不斷加大，中職學校的專業課教學面臨新的改革。直面中職烹飪教學的現狀不難發現，烹飪工藝的欠缺是制約學生烹飪能力全面提高的一個重要因素，因而，在中職烹飪教育中滲透美術教育，是強化烹飪教育實踐性，提高烹飪實用性的有效舉措。
（二）是提升學生烹飪工藝的有效舉措
當前，中職學校的烹飪教學大多重視烹飪技巧，采用師徒模式，對學生的培養目標僅限于達到一般廚師水平。但現今，隨著生活水平的提升，公眾不僅從色香味方面對飲食提出要求，往往更注重視覺欣賞的感觀享受。
烹飪美術涵蓋烹飪美術的基本知識、圖案構成及寫生變化、圖案的拼擺及酒席菜肴的設計、食品雕刻藝術等，要在課堂教學中潛移默化地培養和提高學生的審美能力。因此，在強化學生烹飪技巧的同時，可通過工藝美術課程的引入，提高學生的審美能力，從而使得學生的烹飪能力更符合市場和公眾的需求。
二、中職烹飪美術教學的實施途徑
（一）完善專業課的課程設置
適當開設基礎美術課，培養學生完美人性和熱愛自然的健康情操，培養學生獨立思考的能力及形成創造性智能和技能。著重落實烹飪美術課，增強學生對菜品造型的把握能力，通過實踐操作讓他們將美術知識靈活運用到烹飪工藝創作中，使熱菜、面點、冷拼等的造型更美；提高學生對菜肴的色彩搭配的把握能力；提高學生的藝術欣賞能力，陶冶他們的審美情操。
1.教學內容要與專業對接。雖然與繪畫有著密切的聯系，但受食材及飲食衛生的制約，烹飪工藝美術有獨特的語言表達方式。因此，烹飪工藝美術的教學內容必須結合烹飪專業要求，表現的形象要簡化、概括，色彩搭配簡潔，并且以圖案的表現形式為主。具體教學中，重點教學內容是烹飪圖案、烹飪色彩、傳統特征圖形等。
2.課程設置要結合學生特點。中職生在理解能力、實踐能力、學習習慣、審美意識、創意設計等方面存在不足。他們往往存在以下幾個問題：一是繪畫基礎較差。二是一些學生對目前流行的動漫比較感興趣，而對傳統繪畫和相關藝術如傳統圖案、民族民間藝術了解不多。三是一些學生文化素質不高，沒有良好的學習習慣，對專業知識理解不透徹。四是學生在課后的主動性練習有待加強。如食品雕刻、課堂訓練的時間較短，如果課后不加強訓練，學生對對象的基本特征、形態、比例就不能很好地把握。五是學生實踐能力較弱，融入工作崗位比較慢。由此可見，在烹飪工藝美術的課程設置時，應結合專業和學生的興趣愛好加以安排。如，以學生感興趣的動漫卡通造型及傳統的龍鳳圖形為切入點，幫助學生找到自己的學習方向和方法，使其在快樂中學習，在學習中感受樂趣。
（二）著力培養學生的表現力和創造力
1.要重視學生表現力的培養。很多時候，學生會突發地產生一些不錯的想法，但就是不能及時完整地表現出來。因此，要加強訓練，讓學生掌握美術的表現規律。烹飪原料經過改刀后能夠生成各種美觀的花形，如：“爆魷魚卷”、“炒腰花”，就是經改刀加熱后卷曲成美妙的形態，增進人們的食欲。又如：用剞刀法改刀對家禽的胗、肝，海產品中的魷魚進行處理，為烹飪主題的表達打下基礎。
2.加強構圖搭配訓練。構圖普遍地存在于烹飪創作中，圖形的整體要通過食材及盛具的結合體現出來。如：冷拼的造型，往往是在一個好的創意下，通過創作過程中的切、配、組、擺等技法形成。為了使烹飪菜肴有更好的視覺效果，實踐中，經常采用花卉、動物和風景等圖案，通過圖案與菜肴的組合，達到優化菜肴視覺效果，給予人賞心悅目之感的效果。實際授課中，可由教師帶領學生從簡單的圓形、方形等自由紋樣、填充紋樣、角隅紋樣設計為主，再將圖案與烹飪菜肴結合，利用果盤、糕點等反復練習，重點教授學生掌握獨立式、對立式、圓周對稱式和旋轉式等圖案排列方式，如：果蔬、魚蝦、禽蛋等原料在冷拼和熱菜設計中的配合使用。教學中應引導學生以寫生為基礎，進行圖案寫生變化、結構和組織形式規律、圖案創作、圖案裝飾色彩的練習，掌握圖案設計的原則。
3.要注意色彩修養的培養。不論是直接還是間接與色彩有關的知識，都可以深化對色彩的理解和感受，進而影響到烹飪菜肴的水準。在烹飪色彩教學中，教師要將食品色彩的共性和特性、冷暖色的搭配在烹飪中的運用及不同烹飪手法對菜色的影響等，譬如大蝦烹前是灰色，蒸后變成金紅色，西紅柿、洋蔥、枸杞等暖色原料與大蒜、白菜、豆腐都冷色原料有著明顯的對比性。尤其是素食烹飪，更應強調色彩的搭配，通過冷暖色調的協調，給人以賞心悅目之感。
（三）提高學生的審美能力
烹飪造型是將藝術之美展示于烹飪之上，是滿足人們生活水平日益提高的需要而不斷發展的。我國烹飪自古以來就“以形寫意”、“形神兼備”，使烹飪造型生動有趣、師自自然，體現時代需求和民族特色。當前，烹飪界雖然創新了不少藝術菜點，但不少菜點的造型單調、只注重菜點的娛樂效應式，使創新菜與社會發展主流格格不入，或毫無實際價值。因此，烹飪美術教學中要注重學生的審美能力的培養和提高，為烹飪從業人員的終身發展奠定基礎，如進行一些著名的繪畫、建筑、古典音樂等賞析。
（四）借助多媒體直觀教學
[關鍵詞]徐州；漢畫像石；犬圖像
漢畫像的題材包羅萬象，以其豐富的圖像內容，成為人們研究兩漢時代的制度禮儀、風俗習慣、、思想意識、審美文化重要途徑。其中徐州漢畫像石中的動物種類繁多，形態各異，極具特色。在眾多的動物圖像中，筆者大致將動物分為三類：馴養類動物、野生動物、珍禽異獸。這篇文章主要介紹徐州漢畫像石中的馴養類動物中的犬圖像。
犬是一直與人類保持密切關系并且很早就被人類馴化的動物。考古人員在距今一萬多年前的磁山遺址中就發現了被馴化的家狗的遺骨。（1）馴化后的家犬與人類形成了密切的關系，在人類的狩獵、祭祀、飲食生活方面扮演重要角色。“犬”是《說文》和《玉篇》中的高頻義符之一，是一個重要的動物類義符。早在甲骨文中，“犬”就作為義符使用，既可以表示“犬名”，如“狂”，也可以表示“獸名”，如“狼”、“狽”、“狐”這些外形似犬的動物。此外，犬又被稱為狗。據趙學清考證，作為詞的犬和狗，是不同時期產生的同義詞：早期，“犬的使用頻率高于狗，晚期特別是到春秋戰國末期，狗的使用頻率迅速升高，而犬的使用逐漸減少，后來在口語中使用很少了”。（2）
在徐州漢畫像石中，雖然犬出現不多，但也有涉及，主要表現在三個方面。
一、出現在田野中，是人類生產過程的旁觀者
圖一為牛耕圖。原圖尺寸80*106cm睢寧雙鉤散存，現存徐州漢畫像石館，年代為東漢。下層右側大車下臥一犬。畫面分為三層，上層刻仙人騎鹿、鹿駕云車等。中層刻人物會見，有榜無題。下層刻牛耕圖，二牛拉一犁，一農夫扶犁耕地，后面一兒童隨墑播種，右面停放一輛大車，車旁憩息一犬，遠處田間一農夫舉鋤耘草，還有一人簞食壺漿，給家人送飯。
犬從古便是人類的重要生活伙伴之一，犬與人類互相依賴，從此圖中變可知一二。人類選擇犬而非其他馴養類動物，大致有兩個原因。一是因為，犬是漢民族較早馴化的動物，且犬嗅覺和聽覺靈敏，反應迅速，是狩獵、放牧、看家護院的好幫手。二是因為，狗通人性，忠誠、溫順、對主人忠心耿耿、盡心竭力等優點為其贏得信任和青睞。此二者特性，流傳千年至今仍是人們選擇犬作為伙伴的重要原因。此徐州漢畫像石中的犬，是一個緊緊跟隨主人耕種，守護其旁的形象。
二、在珍禽神獸圖中，作為天狗出現。
圖二為青龍天狗圖。睢寧九女墩漢畫像石墓出土，現存徐州漢畫像石館。畫面中刻一青龍豎立，該龍形象風格突出，猙獰，額頭生角，鱗紋細密，龍爪三趾，彎曲銳利，有似禽爪，背鰭與尾鰭突出明顯，后世龍的基本特征均已表現出；畫面上方刻龍頭的正面像，龍鬢龍須刻畫精細。畫面下方刻一天狗。龍刻在墓室中有驅邪辟鬼之意。
天狗，中國民間傳說中的一種動物。最早記載于《山海經》中，“又西三百里，曰陰山。濁浴之水出焉，而南流于番澤。其中多文貝，有獸焉，曰天狗，其狀如貍而白首，其音如榴榴，可以御兇。”漢武帝時期，董仲舒繼承與發展了儒家的天命思想，融合陰陽五行學說和鄒衍的“五德終始”論，構建了系統的“天人感應”的神秘主義理論，以此來解釋儒家經典，為封建統治提供理論依據。西漢后期，讖緯神學逐步盛行。讖者，詭為隱語，預決吉兇。其中的陰陽災異、符瑞等荒誕迷信色彩強烈，并且和儒家經典緊密結合在一起，成為兩漢學術思想和政治運作的主要傾向，此圖中青龍與天狗搭配，意為鎮墓辟邪，驅除兇兆，寓意吉祥。
三、在庖廚圖中，作為人們的食物之一
圖三為庖廚圖。銅山縣漢王鄉東沿村出土.現存徐州漢畫像石館.畫面分三層。第一層左上方懸掛豬腿和魚，下方一只鹿被縛待殺，一只狗正昂頭前行；左側有二膳夫，一人在俎上操刀切肉，一人左手持肉串，右手執便面在爐上烤肉。第二層左側刻一人灶前栝火續柴，右側一人汲水，一旁陳設樽、壺、耳杯、食案等器物。第三層刻迎駕場面，右側一人持盾恭立迎候，左側一馬駕車，車上坐馭者和主人，車前有導騎，手中執棒。
庖廚圖作為漢畫像石內容分類中的一個大類，圖中的食物也豐富多樣。除去魚、羊、豬等常見的肉食，狗肉也是常見的肉食之一。我們從文獻中可略窺一二，《三字經》寫到：“馬牛羊，雞犬豕。此六畜，人所飼”；《禮記?王制》中的燕饗之禮：“一獻之禮既畢，皆坐而飲酒，以至于醉，其牲用狗”。秦漢時期吃狗肉風氣極普遍，《史記?卷九十五?樊酈滕灌列傳第三十五》：“舞陽侯樊噲者，沛人也。以屠狗為事，與高祖俱隱。”由此流傳下來的沛縣黿汁狗肉也已經成為地方特色美食。狗肉蛋白質的高質量和高比例，對增強機體抗病力和細胞活力及器官功能有明顯作用，可增強提高消化能力，促進血液循環，增強抗寒能力。有此優點的狗肉，古人便早已將其列為飲食文化中不可或缺的食物。
犬，此物種從被人類選擇使用之后，見證了人類生產生活的各個方面，因此也出現在紀實或有著象征意義的漢畫像石中。本文從犬與人類的關系、犬自身的文化含義以及犬本身的使用價值三個方面驅解構，讓后人更直觀的了解作為生活常物的犬在漢人的思想中的形象、在漢代神仙思想中這些動物所代表的美好含義，為徐州漢畫像石的構圖增添了生活元素及神化色彩。
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注釋：
農業競爭力研究濫觴于國家競爭力研究，逐步從產業競爭力延伸而來，產業競爭力研究本身也在不斷完善之中，而農業競爭力研究受其影響，理論范式也有諸多尚待深化之處。1．農業與工業的差異性農業競爭力評價范式和工業競爭力評價范式的差別，源于二者在市場前提、市場需求、資源配置、生產過程、產品實現等領域的顯著的差異性。第一，在市場前提方面，工業品和農產品在進出口政策方面的約束環境有著明顯的不同。一般情況下，工業品面臨的國際市場具有壟斷競爭的特征，其在本質上是開放的。各國關于工業品的進出口制度基本上受WTO規則約束。除軍工產品等特殊用途的工業品外，絕大多數的工業品主要受關稅約束，而且在WTO框架下多數工業品關稅都已降至很低水平。相比之下，各國特別是一些農業資源較差的國家，對國內農產品市場多有保護政策，限制農產品的大量進口;而一些人口較多的國家，出于國家經濟安全考慮而往往有農產品的出口限制政策。因此，以開放經濟為前提的一般產業競爭力評價模式，無法準確地評價農產品的國際競爭力。第二，在市場需求方面，工業品和農產品也有著巨大的差異性。通常，工業品，無論是原材料、中間產品，還是最終產品，都是在生命延續需求得到滿足基礎上的物質需求，價格的彈性系數、收入的彈性系數都比較高。同時，盡管同類工業品之間存在著一些質量、性能、文化方面的差異性，但在開放經濟的推動下，這些工業品基本上具有替代性，少有因民族特征、國家特征而妨礙其產品基本功能的情況，而其上述特征往往增加了產品的品牌特征、異國情調，使其在市場更具競爭力。甚至常有專門為國際市場生產的產品設計，其產品需求全部為國際市場特定人群。而農產品在其產品特征上是滿足生理最低需求的基本消費品，因此，農產品生產首先以滿足其生產者自身的需求，進而以滿足本地、本國需求為目的。同時，農產品的價格彈性、收入彈性都非常低。即便存在個人為防災而囤積的行為，缺乏倉儲條件也將制約其市場行為的規模，而且長期看也不過飽饑之別。因此，農產品市場需求在數量上是相對剛性的。而從產品差異性來看，由于人的進化過程與地域水土有著長期互動的深厚關系，使得特定土地上的居民形成了特定的飲食結構，農產品的替代性相比工業品要差許多，這使得一國一域的農產品市場也具有消費人群相對固定的剛性，替代性較差，只能在出口對象國出現較大缺口時占領對方部分市場，而難以像汽車、電視等工業品一樣在對方有足夠供給時仍能靠差異性實現出口擴大。
當然，農產品消費也存在“棘輪效應”。隨著科學技術的進步、農產品產量的擴大、健康飲食知識的普及、國際飲食文化交流，人們消費結構逐步提高，大米、肉魚蛋奶等產品需求也在逐步擴大，出現了此類國際農產品的共同市場，但不改變農產品首先滿足國內需求的本質特征。因此，農產品的出口，往往或是滿足了國內需求之后尚有余力，或是為進口更多糧食等基本農產品而出口國內雖未剩余但需求并不迫切的其他農產品。而無論如何，上述出口都必須以對方同類產品出現供給缺口為前提。第三，在資源配置方面，工業品生產和農產品生產更有本質差別。工業品生產的資源，主要包括原材料、生產技術、機器設備、勞動力、管理人才及企業家等。在短期市場行為過程中，這些資源都可以視為存在充分的供給。其中，原材料往往是原產地的工業企業最易受惠的，但基本上可以實現國際調配。有強大競爭力的工業企業可以在更高的利潤的保障下，通過較高的市場價格獲取到自己想獲取的質量和數量的資源。二戰后，隨著經濟全球化的進展，從國際市場獲取原材料再將產品出口到國際市場的“大進大出、兩頭在外”的生產模式已經廣為運用。而其他的工業生產資源如技術、勞動力、機器設備、企業家等，并不存在全球配置的障礙，只是出于成本的限制，工業企業大多愿意選擇就近招聘勞動力的做法。而在國內勞動力等資源價格過高的情況下，工業生產則會采取跨國投資的方式，不僅可以降低生產成本，而且更利于出口。相比之下，農產品生產的資源則有更多的剛性限制。農產品生產的資源主要包括土地(包括地理位置、土地面積、土壤品質)、氣候、勞動力、農業技術、生產機械、管理人才等。其中，用于農業的土地資源在全球范圍看是固定的，而和平時代各國的疆界也是固定的，由此便使得各國農業用地在面積上不僅受國土面積的最終制約，也因工業化、城市化而不斷縮小;在土壤上，由于地球早期的地質形成過程和區域固有的河流等因素，形成了土壤中支持植物生長的基本元素，決定了種植業乃至養殖業的基本方式，但可以通過技術進步加以改良;在氣溫上，由于各國地理位置的既定，使得其不可逆轉地處于陽光照射的角度以及某種季風、洋流的影響范圍之內。所有這些，都是固著于地理空間之上而無法像工業那樣通過國際貿易從他國獲取。勞動力、管理人才等雖然可以通過國際流動得到，但往往外來的這些人員并不及當地人更熟悉其農業用地的相關屬性。上述制約因素，在各國農業生產實踐中，通常通過農業技術的推進來解決。水利工程，可以改善局部地域的農業用水，彌補土壤和氣候的不足，但過度的水利工程建設在長期上會因其改變地球自身的結構而導致水源減少、斷流、枯竭并誘發水旱災害。良種的培育則加快種子基因變異過程，使之更適應于當地農業環境并實現高產。
化肥的使用，也可以改善土壤微量元素的供給，消除病蟲害，使作物更好地生長。農業生產機械是完全可以通過國際貿易調節配置的，因為其自身就是專門為農業生產準備的工業品。第四，在生產過程上，工業品生產和農產品生產也存在著根本性的差異。工業品的生產周期因產品加工工藝而不同，但完全可以因技術進步而縮短其生產時間。工業品的生產效率，也可以因技術及進步特別是機械化、自動化、信息化程度的提高而逐步提高。而且，工業品生產，除采掘業的一些特殊情形外，基本上有專門的廠房，對一般天氣變異帶來的雨雪冰雹等自然災害的應對能力較強，不會因此而破壞生產的正常過程。特別是，在當前信息時代，工業品生產在信息化的推動下能夠對市場信息做出及時的反饋和產品結構調整，從而實現相對較好的資源配置。農產品的生產周期在各種農產品之間雖然有所不同，但每一種農產品的生產周期基本上都是固定的。糧食生產，因氣候不同有一季、二季、三季之別;肉禽奶蛋，都各有相對穩定的生產周期;即便是蔬菜、花卉、水果類的生產，在溫室等技術的推進下，可以實現反季節供給，但作物自身的生長周期也是相對穩定的。而且，許多農產品的速成栽培、養殖往往帶來了產品質量的下降、口味和營養的降低，不能與工業品生產加速而不影響品質的情形相提并論。不僅生產周期是基本穩定的，農產品的生產效率基本上也是既定的，以種植業為例，盡管機械化、化肥使用和品種改良等技術進步仍能在一定程度上能夠使種植業生產效率有所提高，但這種提高也是有限的。而且，種子、培育等相關技術變革較慢，因此大多數情況下，單位土地的糧食產量難以實現重大突破。特別是，農業生產基本上受氣候等自然條件約束，災害應對能力極差，水旱災害、冰雹暴雪、暖冬冷夏、極寒天氣等都將對種植業、畜牧業、漁業、林業產生重大影響。此外，農產品生產對信息反饋的速度也與工業品相差甚遠，受上述農產品生產周期既定的影響，不論農業生產者面臨多么巨大的市場變化，都無法實現產品結構的調整。第五，在產品實現方面，由于面對最終需求的差異性，工業品和農產品之間也存在著較大的差別。工業品生產由于其產品具有較好的替代性和價格彈性、收入彈性，所以其產品必然是追求在其特定市場領域得到充分實現，并不斷擴大規模，達到最大限度的市場占有率。同時，工業品具有耐腐蝕、可長期保管的特點，可以允許較為長期的庫存，以等待市場機會，也可以通過對既有產品的再改造，去適應市場需求。農產品受其產品屬性影響，價格彈性、收入彈性都較工業品相差甚遠，其產品實現往往為市場固有的規模約束。同樣，農業生產也不可能為追求利潤最大化而無限度地擴大規模。所以，農產品的市場實現過程往往是相對穩定的。但是，農產品因其具體品種不同，也有著市場實現方面的差異。其中，糧食作為最具根本意義的農產品，各國都必須保存一定數量的戰略儲備糧食，然后出口其余部分。如果出現糧食減產不足以達到戰略儲備，不僅要限制出口，還需進口足夠的糧食以備急需。而其他農產品雖然基本上也像工業品一樣希望全部得到市場實現，但一方面受庫存、保鮮等方面的限制，有銷售時間制約;另一方面，農產品遇到市場銷售不對路的時候，無法像工業品那樣收回以在原產品基礎上增減功能以適應市場需求。
關于農業競爭力理論范式的思考基于上述農業與工業在市場前提、市場需求、資源配置、生產過程、產品實現等方面的差異，農業競爭力研究不應沿用針對工業部門的產業競爭力理論范式。就現有的農業競爭力理論范式而言，除計量分析的評價方法外，理論前提、理論內核、評價的指標體系都應該做出調整，以對一國農業競爭力做出正確評價。第一，在理論前提方面，一般的產業競爭力理論前提沿用了最初由美國總統競爭力委員會(1985)提出的“自由良好的市場條件”，甚至有學者排除了貿易壁壘。基于此，現有的農業競爭力研究或默認自由競爭的市場條件，或明確提出其理論前提是“國際貿易條件較為寬松的情況下”。這種以“自由競爭”的理論前提，顯然不符合農產品國際市場的基本特征。因此，農業競爭力研究的理論前提，應為“受各國進出口政策制約的不完全市場”。同時，我們還應注意到，同為農業部門，各國農業因地理因素、科學技術等的不同，在產品結構、品質特征等方面有著較大差異，因此，地域的異質性和產業的異質性也應成為農業競爭力研究的前提。第二，在基本概念方面，前述《中國國際競爭力研究報告(1996)》的概念強調“農業競爭力是一個國家或地區農業的綜合生產能力”，不僅遠離了產業競爭力以國際市場競爭能力為核心的本意，而且其狹義、廣義的概念不過匯集了農業內部、外部影響生產力的要素而非市場競爭力本身。相比之下，翁鳴等(2003)的概念更注重“開拓市場、占據市場并獲得利潤的能力”，基本體現了農業競爭力的內涵，但沒有考慮到一般產業競爭力中包含的在國際市場上爭奪資源的能力。而事實上，除土地外，農業生產資源也可以像工業那樣通過國際貿易從他國獲取。為此，我們認為，農業競爭力是一國包括種植業、畜牧業、林業、漁業在內的農業部門保障本國經濟安全，在國際市場上比他國農業更多地占有、利用生產資源，實現產品價值，并由此提高該國現在及將來社會福利總體水平的能力。其中，保障本國經濟安全，是農業不同于工業部門的核心特征。考察一國農產品在國際市場上的競爭能力，也應考察其保障國內需求的能力為前提。第三，在理論內核方面，農業競爭力研究基本沿襲了產業競爭力理論的相關內容。這些研究涉獵的影響因素繁雜，層次不一，但大多數研究是專注于一個或幾個因素，即便是自成體系的研究也沒有全部涵蓋農業競爭力的影響因素。為此，我們認為，農業競爭力的影響因素應該包括生產資源、需求因素、相關支持產業、結構與競爭、政府政策、偶然因素。其中，生產資源包括土地、氣候、勞動力、農業技術、機械設備、企業管理、農業設施等因素;需求因素包括國內需求、戰略儲備需求、國際市場需求;相關支持產業包括農業科研及推廣、金融保險服務、銷售、運輸、信息服務等產業;結構與競爭包括農業內部結構、農產品結構、市場結構、國內外同業競爭;政府政策則包括政府補貼等扶植政策、農戶管理政策、土地管理政策、進出口政策等;偶然因素則是指突發性氣候變化、地質災害、戰爭、政策突變等因素。第四，在評價體系方面，已有研究對國際貿易領域的產品實現關注較多，也注意到農業發展潛力。但是，由于農業具有首先必須滿足國內需求的產業特征，用于衡量一般產業競爭力的指標“國際市場占有率”，不能充分衡量一國農業的實力。考察一國農業競爭力，更應該注重其生產能力，以滿足消費人群的多寡為其競爭力的判斷基準，輔以考察其滿足本國需求之余的過剩生產能力與他國過剩生產能力的競爭結果。因此，考察農業競爭力的評價體系，應包括國家安全保障力、國際市場競爭力、可持續發展力三個大的指標，以彌補已有研究的不足。
長期以來，農業競爭力研究一直沿用主要針對工業部門的一般性產業競爭力的理論范式。但是，農業部門有著與工業部門差異較大的產業異質性，其產業競爭力研究的理論范式必須進行調整。為此，我們認為，農業競爭力研究的理論前提應為地域的異質性、產業的異質性和受各國進出口政策制約的不完全市場;其內涵界定應為一國包括種植業、畜牧業、林業、漁業在內的農業部門保障本國經濟安全，在國際市場上比他國農業更多地占有、利用生產資源，實現產品價值，并由此提高該國現在及將來社會福利總體水平的能力;其影響因素應該包括生產資源、需求因素、相關支持產業、結構與競爭、政府政策、偶然因素;其評價體系應包括國家安全保障力、國際市場競爭力、可持續發展力三個方面。這樣，就可以全面考察其與工業部門在市場占有方面有著重大差異的國內市場當期及戰略保障需求的滿足能力、在此基礎上其剩余農產品與工業部門在國際市場占有方面基本特征相同的國際市場競爭能力以及在上述前提下持續為一國創造福利的能力。
作者：趙樹寬 劉冠宏 單位：吉林大學
關鍵詞：土家族；傳統文化；經濟發展
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
文章編號：1672.3198（2013）04.0065.02
人類社會的進步與發展是其精神力量和物質力量共同作用的結果。馬克斯·韋伯在其經典著作《新教倫理與資本主義精神》中將西方資本主義興起的原因歸結于根植于新教文化的資本主義精神，從此開辟了從文化的角度來研究社會興起和經濟發展的一個嶄新領域。因此，各個民族的民族文化之間存在千差萬別，民族文化對本民族的經濟發展的影響也存在巨大差異，如果要分析某一特定民族特別是該民族聚集區經濟發展的影響因素必須對該民族的文化進行具體分析，否則有可能造成決策失誤。因而，研究某一民族傳統文化對其經濟發展的影響并采取針對性的措施是促進該民族地區經濟發展的有效途徑。
1傳統文化對經濟發展的影響
1.1傳統文化的內涵
文化是一個廣泛的概念，不同的人對其有不同的定義。一般認為，“文化是人們在體力勞動和腦力勞動過程中所創造出來的一切財富，包括物質文化和精神文化，以及人們所具有的各種生產技能、社會經驗、知識、風俗習慣等”。而各民族的文化則是各民族在長期歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化。由于歷史的長期沉淀，從而使文化具有相對穩定的特征。而且，這種各具特色的文化，在各民族的發展過程中，還會以各種形式傳遞，世代都會受到該文化的影響，從而會形成各民族的傳統文化，傳統文化的差異也成為區分各民族的一個重要標志。
1.2傳統文化對經濟發展影響途徑
經濟基礎決定上層建筑，上層建筑又對經濟社會的發展起著決定性作用。傳統文化是一個國家政治制度、法律制度、社會道德規范等制度的形成基礎，是一個國家上層建筑最重要的組成部分，對于一個國家的經濟發展有著巨大的影響。各地實踐表明，雖然經濟發展水平不一定與其文化水準相對應，但是，在絕大多數情況下，落后的生產水平往往對應于落后的傳統文化，地區之間的經濟發展水平的差異，往往可以用傳統文化的地區差異來解釋。
1.3傳統文化對經濟發展影響
關于傳統文化對經濟發展的影響，學術界一直存在兩種理論：一種是“文化決定論”，該學派認為，文化對經濟發展具有決定性作用。其中，符合現代精神的文化價值觀對現代經濟發展具有正面的、積極的促進作用，反之，與現代精神不符、傳統保守的文化價值觀則對經濟的發展起負面的、消極的阻礙作用。因此，一個國家的傳統文化對其現代經濟的發展起著基礎性作用。另一學派則認為，文化本身并不存在積極與消極之分，關鍵在于對文化的如何利用。因此，如果一個民族中有利于經濟發展的價值觀占優勢，該民族往往會有較快的發展速度，反之，如果一個民族中阻礙經濟發展的價值觀獲得優勢，則有可能使該民族陷入不發達的境地。
2土家族傳統文化的基本特征
2.1宗族觀念濃厚
宗族是各民族在長期發展過程中以血緣關系為紐帶所形成的一種組織形式，是一種融政治、經濟、社會于一體的社會組織。“由于傳統習俗的力量，某些物質、經濟力量的聯結，使它具有多重功能，并能在農村社區發揮廣泛的作用”。從土家族發展歷史來看，土家族人的生存條件一直比較惡劣，須依賴于群體力量才能生存，從而促成了土家族人聚族生活。隨時間的流逝，這種聚族生活逐漸演變成土家宗族，并形成了以家族為本位的宗族觀念，直到目前，這種觀念依然根深蒂固，族規族訓仍對土家族人具有很強的約束力。
2.2山地文化突出
土家族世代居住在湘、鄂、渝、黔交界處的大山區，巖石遍布、山高坡陡、森林密布、野生動植物繁多，最初的生存手段就是憑借自身的勇敢和團體協作在深山密林里進行狩獵，形成了特有的山地經濟。同時，強調“物我所用、用物適度”、“以和為貴”以及樸素的人與自然和諧發展的資源觀等仍然是目前的很多土家族聚集區所秉承的基本理念。
2.3開放性明顯
由于土家族位于中國東西南北的交匯點，歷史上曾經是進入四川和大西南的主要通道，在軍事上常為兵家必爭之地，同時，地理位置的獨特性也造成該地區成為歷史上蜀文化、楚文化以及漢文化等大文化的結合部等，在這些因素的共同作用下，原有的土家族傳統文化不斷地經受外來文化特別是漢文化的沖擊，在兼容并蓄的過程中，土家族傳統文化逐漸發展成一種具有多元化特性的開放性文化。雖然這種文化的開放性導致當今的土家族人在服飾、語言、上產生了一些的異化，但也說明了該民族本身旺盛的生命力和適應能力。
3土家族傳統文化對土家族聚集區經濟發展的積極影響
3.1濃厚的宗族觀念所引發的群體意識有利于營造一個和諧的社會關系客觀來說，土家族的有些族規具有一些封建迷信因素，但是，土家族族規中的很多內容具有很強的積極意義，比如，很多族規都規定，族人必須奉行“尊老”、“敬老”、“以孝為上”的理念，在家庭矛盾的處理上，要求矛盾雙方相互體諒、以大局為重，主張夫妻、兄弟之間相互尊重、和睦相處，提倡鄰里之間、宗族內部團結互助，甚至有些宗族還實行內部集資，將集資所得用于“資助成才”、“扶貧解難”等方面，有力地體現了宗族“一人有難、大家齊幫”的集體主義精神。所有這些都非常有利于營造一個和睦、健康的人際關系，這種穩定和諧的社會環境有利于促進經濟發展。
3.2樸素的人與自然和諧發展有利于當地可持續發展
土家族是一個多神崇拜、篤信萬物有靈的民族，有些人曾把某種動物、植物、無生物等當成自己的祖先。因此，土家族人認為，自然界萬物都有神氣，需敬重和善待。對自然資源不能索取過度和濫用，必須保持人與自然相互協調。比如，湘西永順縣瞿家寨的瞿氏宗族就在族規明確規定：“在使用自然資源時，不能獨個占用”，暫時不用的樹木，他們以宗族名義封山育林，沒有全宗族的同意，不能砍伐，無論是用柴、用木還是用地均不能過度使用。這種樸素的人與自然和諧發展的自然資源觀非常有利于當地的可持續發展。
3.3文化的開放性有利于人力資本素質的提升
如前所述，土家族傳統文化是一個注重兼容并蓄、開放式的文化。因此，在這種文化氛圍中成長的土家族人也具有兼容、開放的基本特征，“尊師重教”、“注重學習”等也是這個民族的基本特征之一。這種對外部環境的適應、學習能力恰好滿足了學習型社會對人的基本要求，同時，這種素質也有利于提升土家族聚集區的人力資本素質。
3.4土家族傳統文化能直接促進當地的經濟發展
土家族傳統文化具有豐富的內涵，蘊含了很多經濟發展機會。比如，土家族的飲食文化，如湘西臘肉，就是一種享譽全國的特產，目前，有些生產者已經通過在這方面的投資獲得了不菲的收益，如果能將其規模和技術進一步提升，必將能帶來更大的經濟效益。其次，土家族長期對自然環境的注重，不但造就了諸如張家界國家森林公園、猛洞河等著名的風景區，同時，土家族的特有文化也吸引了國內外的眾多游客。此外，土家族所特有的釀酒、手工藝品制作、土家服飾等也是一種巨大的財富，只有進行合理的開發和利用，必將帶來當地經濟的快速發展。
4土家族傳統文化對土家族聚集區經濟發展的消極影響4.1部分地區小農思想仍然比較濃厚
雖然土家族文化具有一定的開放性，但在偏遠的山區，特別是在那種聚集地村寨戶數比較少、交通很不便利的地方更是如此，從而形成了比較封閉的生活文化。一般來說，這部分人不愿意打破傳統的生活習慣和生活理念，具有濃厚的農耕意識，滿足于當前的這種自給自足、僅夠溫飽的生活狀態。這種精神狀態無疑極大地影響了當地的經濟發展。
4.2商品經濟意識還有待于進一步加強
當前，土家族聚集區貨幣化程度很低，成本觀念淡漠。人們在修房、收割等活動中，免費互幫現象仍然普遍，主人只需提供食宿不需支付工錢。如果來了客人，往往也是免費提供食宿。這種相互幫助雖然體現了一種民族團結和社會美德，但是卻不利于競爭機制的形成，使得很多該聚集區流行著“出頭的椽子先爛”、“槍打出頭鳥”等具有濃厚中庸思想的傳統諺語。這種觀念雖然使自然經濟得以繼續延續，使民風淳樸成為一種常態，但是卻不利于更高效率的生產方式的出現，從而也不利于當地經濟的快速發展。
4.3宗族勢力的過度干預可能會破壞當地社會穩定
雖然宗族具有穩定社會的功能，如果宗族勢力中的不合理成分無限制發展則有可能成為破壞當地社會穩定。如族規中的“不許離婚”、“不許改嫁”，“不能改變祖宗的規矩”等規定就嚴重地制約人的行為，不利于當地的經濟發展。同時，宗族之間的幫派之爭、對村委會的干預、對小姓農戶的打壓甚至將族規凌駕于法律之上等現象在各地也是屢見不鮮，破壞了農村社會的穩定。同時這種修祠堂、修族譜等行為也浪費了農村寶貴的資金，不利于當地農村經濟的發展。
5對有效利用土家族傳統文化來發展當地經濟的主要建議
5.1大力保護和發展有利于當地農村經濟發展的土家族傳統文化土家族傳統文化里面“敬老”、“團結互助”、“以和為貴”以及講求人與自然和諧發展等觀念對當地農村經濟發展均具有很強的積極意義。為了促進該聚集區經濟發展，必須對這些文化給以保護，可以利用發達的媒體工具，對這些優秀傳統文化和先進事例進行廣泛宣傳，并配以一定的物質和精神獎勵，反之，則給以批評和譴責甚至法律懲罰，來保護和發展這些優秀傳統文化以便最大限度地發揮其經濟潛力。
5.2做好對土家族傳統文化的開發和利用，提高土家族傳統文化對當地經濟發展的直接貢獻雖然當前部分地區對土家族傳統文化進行了大量開發與利用，取得了一些成績。但也存在很大的不足，未能體現出其應有價值。相反，某些傳統文化又存在過度開發的現象，特別是對某些文化的掠奪性開發造成了對這些傳統文化的嚴重破壞。因此，當前應該對這些開發和利用行為進行進一步的規范，提升產品的廣度和深度，努力提高其經濟附加值，以此來促進當地經濟收益的提高。
5.3引導當地居民提升自身素質，盡力抑制土家族傳統文化的不利影響為了促進土家族聚集區的經濟發展，必須在土家族聚集區營造一個穩定、健康的社會環境。當前，應當采取有效措施抑制宗族勢力對農村社會和經濟的不當干預，提升國家法律在當地的地位，杜絕族規族訓凌駕于法律之上的現象。當然，在抑制土家族傳統文化對當地經濟發展的不利影響方面不能操之過急，應重點做好引導和教育，特別是商品經濟意識的建立和發展，更不宜進行過度的外在干預，否則有可能會適得其反。參考文獻
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企業文化在各種文獻中，已經有學者進行過細致地探討和論述，但是，企業營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細，這對我國企業構建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現營銷文化盡可能真實的方面。
關鍵詞：
企業營銷；文化探析
1企業營銷文化的概念
企業營銷文化是指企業營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳的“童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。
2營銷文化的特征
營銷文化猶如企業文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。
2.1營銷文化的意識性特征
營銷文化是屬于意識領域的范疇。它產生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復刺激下創造性產物，是一種意識形態的現象。
2.2營銷文化的凝聚性特征
營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是為自己所信仰的哲學所統馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現。
2.3營銷文化的長期性
營銷文化一經形成，就對營銷行為具有較長時期的影響。基于營銷文化的創造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發揮影響的時間也是長期的。
2.4營銷文化具備導向性特征
營銷文化產生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。
2.5營銷文化的系統性
營銷文化是由許多相互關聯相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現一定系統性。
3營銷文化與企業文化的比較與關聯
營銷文化是企業文化的重要組成部分，是發展了的細化了的企業文化。營銷文化更細致地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業文化范圍較廣，是整個企業的信仰、理念、意識形態的存在。企業文化則是指在一定文化環境下，經過企業各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行為產生內在影響力的強大意識。是企業各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規范，它體現為經營理念、企業價值觀，并作用于企業的每個領域。企業文化的形成與發展，可以優化企業人文素養，提高企業核心競爭力，更能促進企業效益的提升。企業文化思想、企業的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業文化的核心對企業價值觀、企業精神與企業經營理念起到引導與培育，并通過企業員工行為方式的提高和改進來展示。企業制度則是企業所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現出來的員工行為方式和企業規范活動的集成。營銷文化是企業文化的細化和完善補充，代表著企業文化向高層次發展。
4企業營銷文化對企業營銷的促進作用
企業營銷文化對企業營銷具有較有效地促進作用，這主要體現在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業營銷發生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環節、各個參與主體、各種行為的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態下的反復重復，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復試錯中前進，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規范和指導作用。最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認為，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現代商業競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實證明，這些可歸屬于文化領域的信仰、價值觀等有利于人們反復在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認為一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發生變化，他們會認為，這種產品或者服務就是企業為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。
5營銷文化結構分析
營銷文化具有企業文化的類似結構，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的結構劃分可以參照企業文化的構成，本文把它們大體分成傳統營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，通過對不同表現形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。
5.1傳統營銷文化的繼承
中華民族有數千年的歷史，商業文化有悠久的傳統，積累和流傳下來大量優秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。
5.2法治層面的遵守
經營領域的各種法律法規，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業，一些在銷售活動中時刻以法律為規范的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成為法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。
5.3消費意識的倒閉
消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業營銷人員不要成為傷害消費者合法權益的注解者，應該作為消費者創造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成為買賣雙方占據主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。
5.4競爭力
提升銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。
5.5外來文化的引進
隨著國際貿易的發展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業的產品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。
6營銷文化的幾個主要符號分析
6.1“童叟無欺”
解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產生信任，這就是口碑。
6.2“貨真價實”
在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。
6.3“營銷以人為本”
人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務。也包括對顧客的尊重，為顧客創造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。
6.4“營銷創造價值”
營銷創造兩方面的價值。一方面是為企業創造市場，創造利潤，創造客戶，另一方面為顧客創造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。
6.5“誠信經營”
誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。
參考文獻：
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[論文摘要]：就城市旅游的概念及其進展、城市旅游的地位和作用、城市旅游產品體系建設及其國際化進行了初步探討。
一、城市旅游的概念及其進展
1964年，美國學者stansfield（1964）首次在其著作《美國旅游研究中的城鄉不平衡》一文中首先提出了城市旅游在旅游 發展 中的重要地位和作用，20世紀70年代西方開始關注城市旅游，ashworth (1989)認為，城市旅游的研究是在20世紀80年代后期才開始的。
“城市旅游”的概念目前還沒有統一的定義，一般認為：旅游者被城市所吸引，是因為城市提供的專業化功能與一系列的服務設施。國內學者范能船、朱海森（1996）認為，城市旅游是旅游者出于某種需要被城市吸引的旅游。彭華、鐘韻（1996）將城市旅游定義為“發生在城市中的各種游憩活動的總稱，對于旅游產業來說，則是指旅游者在城市中的所有物質與精神消費活動”。保繼剛、楚義芳（1999）則認為，城市旅游是指旅游者在城市中的旅游活動及其對社會、 經濟 和環境的影響。
筆者認為，所謂“城市旅游”，首先必須把“城市”作為旅游的目的地，其次要以旅游者的活動作為基礎。因此，“城市旅游”的定義可以簡單地概括為“以城市為目的地的旅游活動”。人們到城市去旅游，或是進行商務、觀光、購物、娛樂活動，或是感覺 現代 氣息，現代文明成果，或是領略異地風情，旅游需求可謂是多姿多彩，但作為旅游目的地的城市卻往往不以局部的資源、景觀、情趣、環境來吸引旅游者，而是以其城市的整體形象對旅游者產生巨大的誘惑力，這樣就沖破了人們對旅游資源、旅游產品傳統狹隘理解的局限。
二、城市旅游的地位與作用
早在20世紀70年代，霍爾就曾經預言：20世紀最后30年，對于歐洲主要的首都城市和眾多的 歷史 小城鎮而言，最大的轉變就是大旅游時代的來臨。隨著經濟、社會的發展，旅游業必將從以 自然 風景和歷史文化名勝為主要旅游目的地的階段，向包括城市旅游在內的綜合性旅游模式發展。世界越來越多的城市（甚至包括一些傳統的被認為缺乏旅游資源的老 工業 城市）開始致力于推進其“城市旅游”的發展，爭相開發各種旅游資源，改進基礎設施，以吸引游客。一些主要的大城市（都市），如紐約、倫敦、東京以城市旅游業為主導的消費業從業人中，其比重超過了生產業（如 金融 、房地產、保險等），在城市經濟中逐漸占據主導地位。在我國，城市旅游也在整個旅游業發展中占據主體地位，據國家旅游局統計，我國50個主要旅游城市基本上占到全國旅游總量的70%以上，城市旅游已成為了旅游業發展的重點。
（一）城市本身地位的提高和功能的完善
城市化是近、現代社會經濟發展的重要組成部分，隨著城市的發展，城市在國家及區域的中心地位日漸突出，其功能也日益完善。它在兼具了國家或區域 政治 、經濟、商貿、文化和信息等多種中心職能之外，也逐漸擁有了城市旅游的功能，成為地區、國家及區域的旅游活動中心。作為旅游目的地，由于其具有復合性，內容豐富而綜合的特點，可滿足多方面的旅游需求；同時，城市 交通 方便，服務設施相對完善，旅游的可進入性、舒適性較高。
（二）城市旅游的需求不斷升溫
人們傳統的以自然風光和歷史古跡確定旅游目的地的理念已經逐步改變，游憩空間目的地選擇范圍不斷擴大。同時，我國是農業大國， 農村 地域廣闊，人口眾多，由于城鄉差距的存在，現代都市生活對于他們具有極大的吸引力。由于城市尤其是大城市對外開放程度較高，因而往往成為主要的國際旅游目的地。另外，商業、金融、工業、生產服務的功能都集中于城市，必然會帶來越來越多的會議、展覽和商務旅游。
（三）城市旅游對當地經濟，社會、文化、環境的積極作用
從城市經濟發展來看，發展城市旅游可以增加經濟收入、拓寬就業空間、優化城市產業結構。從社會、文化方面來看，由于城市旅游設施具有共享性：不僅服務游客，同樣服務市民，因此城市旅游的發展，可以使本地居民的游憩需求供給進一步改善，人們有更多地方可以娛樂、放松、增強體質和增長知識，生活質量不斷提高。而由于遺產旅游的開發，使城市的文化遺產得到了很好的保護和繼承。另外，發展城市旅游還有利于增進本地與國內外的各類交流，提升城市形象與區域影響力，為城市進一步發展創造良好的機遇。從環境和生態方面來看，發展城市旅游，可以有效的引導或加速環境質量的改善。
三、城市旅游產品譜及其特征
吳必虎（2001）有關旅游產品譜（the spectrum of tourism product）的研究表明，可以將旅游產品分為傳統旅游產品（主要包括觀光旅游產品及其升級產品、文化旅游、商務旅游、度假旅游和社會旅游產品）和新型旅游產品。城市旅游歸屬傳統旅游產品“觀光旅游”之城市風光觀光游憩和“升級觀光旅游”之城市旅游（city tourism）和都市旅游（urban tourism）之下。
對于城市旅游產品，jansenverbeke（1988年）認為由三類要素構成。第一類要素是城市旅游的吸引物，包括以各種活動場館為依托的文化、 體育 、娛樂活動和城市自然和社會文化風貌所營造的休閑環境。這類要素是旅游者進行旅游目的地選擇決策的最主要因素。第二類要素是指旅游服務體系，例如飯店、餐廳、商場、購物場所等。此類對旅游者決策的影響不是很大，但卻是構成整個旅游者體驗不可缺少的一部分。第三類要素是指各種基礎設施，如公共交通、旅游者信息服務等，是城市旅游的輔助部分。
與一般旅游產品不同，城市旅游產品具有自身的特征：
第一，城市旅游產品具有綜合性。城市旅游不是以單一產品滿足市場，而是以復合型旅游資源加工的多樣化產品創造需求，形成了寓經貿、商務、金融、會展、 教育 、購物、休閑、觀光、度假、餐飲和娛樂為一體的多元化的，綜合性的旅游產品。
第二，城市 旅游 產品的可塑性強。城市旅游產品除了要依托 自然 資源、 歷史 文化遺產以外，更重要的是要依靠 現代 人工形成的旅游資源。如城市中心區的購物消費區、城市廣場休憩區，城郊的各種主題公園、度假區、景觀化的建筑、風景化的街區甚至可以是城市特有的社會文化。基于此城市管理者根據市場需求、城市形象定位進行具體的產品設計、開發和組合的空間就變得更大了。
王慶生等（2007）從城市旅游產品內涵建設出發提出了城市旅游產品體系的概念，認為城市旅游產品主要包括城市旅游形象、城市特色旅游、城市游憩商業區、環城游憩帶、城市旅游產業集群。在上述城市旅游產品要素中，對于城市特色旅游的研究目前國內還比較缺乏。筆者認為，城市特色旅游是城市旅游的主要旅游吸引物，主要指對外地游客有較大吸引力的景區、景點。各個城市因為其所擁有資源和所在的區位條件不同，它們所推出的特色旅游也千差萬別，但從一般來講，它們所倚賴的資源卻無非是自然資源或歷史文化遺產，城市景觀和環境資源，商務、文化、 體育 、休閑娛樂、購物設施，城市綜合條件和聲譽等。因此，我們可以據此來對城市特色旅游進行分類敘述：
（一）倚賴自然資源和歷史文化遺產的特色旅游
人類天性就喜歡親近自然，城市中的名山、江河湖泊、 海洋、森林、各種特殊的地質結構等自然資源本身就對人們有著極大的吸引力，因此是城市不可缺少的旅游產品之一。歷史文化遺產分為物質文化遺產和非物質文化遺產兩類。前者包括歷史紀念物、考古遺址、建筑群等，倚賴此類資源各類旅游是我們所最為熟悉的旅游產品。后者包括極具特色的各種民族、民間文化等，如城市的廟會、地方民俗游、傳統的節慶活動（元宵燈會、風箏節、飲食文化節等）、民族風情游、宗教觀光游就屬于倚賴此類資源的城市特色旅游。
（二）倚賴城市景觀和環境資源的特色旅游
城市內的精心設計的各類建筑、廣場、景觀街區、城市綠化、甚至基礎設施都可能成為城市的旅游吸引物。如天津推出的五大道歐陸風情游、上海市推出的外灘、東方明珠塔、人民廣場、金貿大廈觀光游、著名商業街觀光游、市政建設新成就觀光游等均屬此類。
（三）倚賴商務、文化、體育、休閑娛樂、購物設施的特色旅游
設施與旅游活動密不可分，是活動得以進行的物質基礎。如，以商務設施為基礎的交易會、展銷會等帶來的會展旅游活動；以博物館、 音樂 廳、 藝術 中心等文化設施為基礎的參觀、文藝娛樂節目的欣賞活動；以體育設施為基礎的各類體育賽事或休閑娛樂活動；以公園、人造園林、游樂場、海洋館、主題公園等休閑娛樂設施為基礎的各類游憩活動；以購物設施為基礎的城市購物活動等。以上活動均有可能成為城市的吸引物，成為城市的特色旅游。
（四）倚賴城市綜合條件和聲譽的特色旅游
此類旅游主要指城市承辦地的各類大型活動或舉行的節慶活動，如2008奧運會、2010上海世博會、長春國際電影節、大連國際服裝節、上海國際電影節等。
四、城市旅游及其國際化
國際化作為一種戰略選擇，其本意為資源配置的全球化，是一種資源配置方式的改變，即充分利用、合理配置全球資源，生產出成本低、質量高的產品。國際旅游是一種無形服務貿易，通過旅游者國別之間的流動，外匯從一個客源地國家流向目的地國家。因此，跨國旅游者的旅游行為，對于客源地國家來說，形成了外匯的國際支出；對于目的地國家，通過入境旅游提供相關服務，便形成了外匯的國際收入，直接對國際收支平衡中的經常性項目做出貢獻。但是要減少國際旅游業損益，就必須在旅游服務、旅游管理和應對跨國旅游 企業 介入方面做好工作，強調旅游國際化就是其中的選擇策略之一。旅游 經濟 的國際化水平是衡量一個國家旅游經濟實力和旅游國際競爭力的主要依據。通過旅游活動的國際化來帶動旅游經營的國際化，最終實現旅游經濟的國際化，無疑是提升城市旅游國際競爭力的必由之路。
關鍵詞：農家樂；旅游發展；問題；對策
中圖分類號：F59文獻標識碼： A
前言
提高“農家樂”旅游服務質量和旅游產品質量，直接決定著 “農家樂”旅游的生命力。從目前來看，我國農家樂旅游在經營管理方面存在產品單一、文化含量低、重游率低等問題，這些都對農家樂的創辦構成了風險。
一、農家樂旅游的重要性
農家樂旅游給旅客帶來的不僅是視覺享受，也不單純像“紅色旅游”景區那樣僅僅給旅客帶來心靈的感受，它還讓旅客親身參與到鄉村生活中去享受鄉村的民俗、民風，給生活在都市的人們帶來視覺上的享受和不同生活的感受。因此，發展農家樂旅游具有非常重要的意義。
（一）工業文明下人們回歸自然的需要
擁有輝煌工業文明的后工業社會,正在失去與自然的和諧相依,日益嚴重的城市問題疏遠了人與自然。而鄉村田園撲面而來的泥土氣息與花香,廣闊的土地和清新的綠色食品,這種差異對久居城市的人形成強烈誘惑。
(二)是我國旅游產業結構優化的客觀要求
隨著旅游業發展的深入及游客需求的不斷變化,游客已不滿足于走馬觀花、飽受疲勞之苦的簡單觀光旅游產品,這在客觀上要求對我國旅游產品進行結構優化調整。鑒于我國人均收入水平還未達到大量推出度假產品的階段,農家樂以其距離短、消費實惠、既能觀光、又能度假的特點,正好可以成為觀光產品向度假產品過渡并實現良好結合的旅游開發形式。
（三）是促進我國經濟增長的需要
我國農家樂是在特殊的旅游扶貧政策指導下發展起來的,在其開發投資政策上傾斜優惠。例如,昆明把發展“農家樂”作為本市“發展大旅游,培育大市場,建設大產業”生態旅游發展戰略,要求昆明市、區、鄉各級政府對發展這一旅游項目所需的土地給予照顧，不必辦理土地征用手續;免征一年農戶服務所有稅費；在交通、通訊、電力等基礎設施上給予優惠等。
二、農家樂旅游的基本特征
（一）注重環境的原始性
原始性是農家樂區別于其他旅游產業的根本特性，是農家樂旅游得以產生、發展的基本條件。讓游客在經濟飛速發展、生活壓力巨大的時代體驗一種原始的悠閑、安樂的生活，這種原始性包括農家生活、生產、農村田園風光等，一般而言，自然生態環境優美、傳統的民俗民風傳承完好的地方比較能夠吸引游客的注意力。
（二）注重休閑性
隨著經濟的發展，都市生活節奏也隨著變快，都市人的生活壓力、工作壓力也變得越來越大。農家樂旅游就是在這種環境下誕生的，它以一種休閑的形式來吸引旅客，讓那些生活壓力、工作壓力比較大的人緩解緊張的壓力，參與到農活中來滿足都市人求知心理，而鄉村的那種純樸的民風、民俗更是讓城市居民感受到回歸到原始性生活的美好。同時，到鄉村旅行體驗農家生活和體驗大自然的美好，行程隨自己的喜好而定，不用像跟團旅行那樣時間被安排得很緊，對于習慣了快節奏的生活的旅客來說，這種休閑的生活方式正式符合他們旅行的目的。
三、“農家樂”旅游發展中存在的問題
某市逐漸興起了住農家院、吃農家飯、品農家情、購農家物、干農家活為主要內容的“農家樂”旅游，吃土菜、住火炕。而該市以城市近郊旅游發展出的農村庭院旅游、果林旅游、動植物養殖旅游、休閑洗浴旅游、餐飲娛樂和觀光旅游已達100余戶，從業人員約2000人，年接待游客約3萬人次，年經營收入約300多萬元，為該市旅游業的發展增添了生機和活力。但是其農家樂旅游在發展過程中還存在以下問題需要解決，這些問題也是多數農家樂所面臨的問題：
（一）缺乏系統有效的宣傳和營銷
盡管現階段存在少數農家樂在宣傳上借助網絡媒體開展營銷，但大多數農戶只限于對游客進行再次光顧和宣傳的簡單介紹上，對于一些宣傳形式也只是用簡單的宣傳冊或名片，過于單一。
（二）“農家樂”基礎設施不完善
有很多農家樂旅游的經營規模小，沒有連帶著形成一條龍式的旅游，缺乏整合營銷開發農家樂旅游，造成旅游市場前景局限，游客分散。同時一些基礎設施不完善，道路不暢通，給游客旅行帶來很大不便。
（三）旅游產品缺乏創新性
農家樂旅游之所以得以興起和發展，原因在于它具有自己的特色，但是目前我國很多地方的農家樂旅游產品都大同小異，大多相互模仿，很少有自身的特色，不能吸引游客的多次光臨。農家樂旅游一般都沒有及時推出新產品，游客一般都不能參與到產品的制作中去。很多農家樂的旅游產品還停留在對自然風景、民俗民風的觀光階段，這種發展模式只能滿足游客的部分需求，不能讓游客更深入體驗和感受，游客的旅游活動有局限性，降低了旅游質量，制約了農家樂旅游的可持續發展。
（四）缺乏市場意識
由于受到的教育有限，文化水平不高，農家樂經營者往往缺乏市場意識，在開發旅游產品時沒有從實際出發，充分地利用自身的特色和優勢，也沒有根據不同游客群體的不同需求來開發新的旅游項目，大多參考、模仿其他地方的，往往形成統一的旅游消費形式。其次，很多農家樂大都是單獨經營，同一個鄉村沒有一個整體的規劃，經營方式過于松散，有時還存在惡性競爭。第三，農家樂旅游雖然重在體驗鄉村真實的生活，感受大自然風光，但是也要把完全、健康、衛生放在第一位，轉變服務意識、提高服務質量。最后，缺乏宣傳意識和宣傳手段，很多農家樂經營者在旅游淡季基本沒生意，也沒有主動地創造吸引旅客的環境，往往還是坐等旅客上門，缺乏主動的營銷意識和手段，跟不上新時代農家樂旅游市場需求。
四、“農家樂”旅游發展對策
（一）加強政府引導和管理、對外宣傳
在政府部門的引導下，不斷完善食、住、行、游、購、娛六大要素，提高農家樂的綜合服務質量和水平；規范農戶的接待服務標準；通過定期舉辦旅游技能培訓和教育，消除農民對服務工作的顧慮，端正服務態度，強化服務意識，提高旅游服務水平，并定期的由相關部門和游客根據，農家樂。星級評定標準對農家樂進行評定，提升其服務質量。
（二）科學規劃，整體發展
農家樂旅游必須有合理、科學的整體規劃，以市場需求為導向，充分的利用當地的自然景觀和人文景觀的特色，開發出各個景點的串聯經營，解決農家樂旅游業狹小空間性。讓游客在游覽中充分體會當地的特色人文景觀風情，同時設置旅游互動項目，讓游客充分參與到農家田園生活，如親自制作手工藝術品，實踐環境生態的重點保護理念的宣傳，開展農業科普知識的宣傳，讓都市人們更多的了解與農業知識，提高其更多的旅游興趣。
（三）加大基礎設施投入
完善標牌、除污等設施，在重要交通路口設置醒目的路標、指示牌等，利用其稅收在村中建立統一的垃圾 、污水處理中心、停車場，對使用太陽能、 沼氣等無公害能源進行技術指導, 防止生態環境遭到破壞。
（四）深入挖掘文化內涵
農家樂旅游要深入挖掘文化內涵，彰顯農村文化特色，讓都市人更多、更好的了解鄉村文化。農家樂不僅要在旺季加強服務，淡季也要注重宣傳促銷，把節慶文化充分融合在本地的鄉土風情，旅游項目更為豐富多彩，重點突出農家菜肴的地道風情，注重對農村傳統飲食文化的宣傳，打造招聘農家菜，開發特色農副產品、休閑食品和旅游商品，更好的拉到農家樂旅游的產業鏈發展。
（五）加強“農家樂”旅游從業人員培訓
農家樂經營人才的培養至關重要。欲獲得高質量的管理和服務人才需要切實可行的人才培養計劃 。可以采取“請進來，走出去”的辦法， 一方面邀請專家授課 ,另一方面外派員工學習，強化其旅游服務意識，增強當地旅游知識，可以及時給游客講解旅游過程中自然景觀和人文景觀的基本情況。
結語
綜上所述，旅游業的可持續發展，不光是自然景觀型的旅游，也要有人文景觀相映襯，人們越來越多的向往了鄉村的自然美景和田園風貌，“農家樂”旅游發展就很好的滿足了人們對自然的需求，但是在其發展過程中存在的無問題，正如本所述，必須正視，要不斷完善基礎設施、加快從業人員培訓、挖掘地區特色文化內涵，提出積極的整改意見，解決好旅游業發展弊端，促進其健康持續發展。
參考文獻：
（一）樣本簡介
1.北京的兩家拉面館一家位于北京市海淀區三虎橋南路，面積大約為100平方米，由5人經營，主要是回族與撒拉爾族。經營方式為個體經營，老板是青海人，已經營3年。另一家位于北京市海淀區雙榆路西里雙安商場對面，經營范圍比較廣泛。面積300平方米左右，成員為12人，主要是回族與撒拉爾族。經營方式為合伙經營，老板為青海人，已經營5年。由于經營規模相對較大，兩家面館都不同程度地采用了雇傭經營的模式。
2.武漢的兩家拉面館一家位于武漢市洪山區政苑小區旁，面約30平方米，成員5人，都是回族同胞，老板為甘肅人，已經營了4年；另一家位于武漢市洪山區當代學生公寓旁，面積約20平方米，由5人經營，包括老板在內都是甘肅人，經營了將近一年。由于經營規模較小，武漢的兩家拉面館呈現家庭式經營的特點，一般是父子兩代共同經營管理。
（二）樣本基本特征
1.性別特征根據對四家店的實地調查，“蘭州拉面”從業人員男性居多，約占70%。結合實地觀察，這與穆斯林同胞對于女性的社會角色定位密切相關。他們一般認為，女人應該是照顧家庭、孩子和丈夫的最優人選，不適宜外出工作。同時，從這四家店來看，有成年女性參與經營管理的面館，其丈夫必然也是該家面館的從業人員之一，即成年夫婦一般是同時出現的。或者可以這樣理解，在回族同胞中，女性一般不會單獨外出務工，而只會在其丈夫的帶領下奔走他鄉。調查還發現，拉面行業對于不同性別的分工情況有著約定俗成的規定：一般年輕男性在前臺服務；成年夫妻負責后廚事務。這種分工特點也與他們的信仰密切相關，他們一般認為，女人不能隨便拋頭露面，特別是已婚女性，小手臂都不能被除了丈夫以外的男性看見。因此，目前形成的這種分工合作是比較符合西北少數民族同胞的民族信仰與生活習性的。
2.年齡與婚姻北京地區的拉面館，由于規模和客流量較大，往往呈現出雇傭經營的模式：前臺一般是10-20歲以內的年輕男性，他們大多尚未成家，這就避免了很多待人接物的顧忌。調查還發現已婚后的前臺從業人員一般轉向后廚工作，這或許是由于后廚的高工資所驅使，也可能是由于維持夫妻關系所必須的工作調整。此外，北京地區拉面館后廚平均年齡約為36歲。武漢地區的調查結果顯示：武漢的從業人員往往是20歲以上，由于是家族式經營，武漢的兩家店往往是成年夫妻經營，從業者大多是有著血緣關系的親戚，這些從業者也往往呈現已婚夫妻同時參與的特點。因此，武漢地區的拉面從業人員平均年齡要高于北京地區，約為41歲。
3.地域分布訪談發現，盡管“蘭州拉面”是蘭州的地域民族品牌，但是經營“拉面館”的人員已經不僅限于蘭州乃至甘肅地區的同胞。許多西北少數民族省份，特別是寧夏、青海回族同胞也都加入到了拉面產業之中，這就使得拉面文化得以成為西北少數民族文化的典型代表之一。柳佳(2011)指出，上海市70%的蘭州拉面店由青海人經營，20%由河南人經營。同時，調查也發現，北京的拉面館除了經營拉面，往往還經營一些特色燒烤；而武漢的拉面館則主要以面食為主，很少涉及其他的行業。這種經營差異的主要原因可能是資金實力與人員數量即拉面館規模所致。
4.社會關系當前城鎮少數民族流動人員引發的沖突時有發生。本次調查發現，民族糾紛事件的發生很大程度上與城市少數民族同胞社會關系情況緊密相關。事實上，受生活習慣和交往圈子的影響，經營拉面館的少數民族同胞盡管在外工作多年，但其社會關系比較穩定，流動性不夠。他們的流動多在一個城市之中，且多數依靠同學或者老鄉相互介紹來實現，這也是目前城市少數民族流動人口的普遍現狀。盡管在城市生活多年，但該群體的社會關系仍比較單一。他們以清真寺為主要的聚集地，也往往只和與他們有共同信仰的人交往，因此一旦發生涉及民族關系的糾紛，由于民族強烈的認同感，在尚未清楚事件真實緣由的情境下，往往會出現少數民族盲目聚集的情形，并在一定條件下引發，擴大了事件的負面影響。轉而，也正是因為城市少數民族群體同質化較強，社會關系單一，這也使得我們服務和管理這一群體有章可循。
（三）收入狀況
依靠“蘭州拉面”這一民族特色品牌，越來越多的西北民眾走出家鄉，從事著拉面行業的相關工作，獲得了比家鄉高得多的收入。調查中，北京地區拉面館的前臺服務員工資水平在2000-2500元，后廚工資水平則在3000-4000元，但該水平遠遠低于北京地區行業工資水平（分別為3000元和5000元以上）。在收入較低的同時，員工的生活成本也極低。由于穆斯林民眾的信仰與生活習慣的差異性，雇主往往會包下員工的食宿，這樣員工的月支出不超過200元，年凈收入達25000-40000元不等。而由于是家庭式經營，武漢的面館在管理上沒有北京規范：首先是店里的前臺和后廚分工并不是特別嚴格，店里的工資水平差異性也不大，平均在2500左右，與武漢的行業平均工資水平大致持平；其次，由于是親屬關系，武漢的拉面館老板對“員工”提供了較好的福利，吃住都同樣對待；最后，武漢的拉面館有著“合伙制，利益均分”的傾向，親屬之間在店面經營效益上都比較關心。依靠“蘭州拉面”這一品牌，西北地區的經濟發展狀況得到了較大提高。同時，在當地政府的大力幫扶下，如免息小額貸款、建立專業拉面培訓學校以及設立“蘭州牛肉拉面節”等，“蘭州拉面”正以更迅速的態勢在全國擴張，越來越多的少數民族同胞享受到了“拉面經濟”的效益，也有越來越多的國內外民眾品嘗到了“蘭州拉面”。具體調查數據見表1：
二、調查對象對“拉面文化”的認知
“拉面”作為西北少數民族地區的特色飲食，具有濃厚的地域特點和民族特色。越來越多的西北民眾憑借“一手拉面”活，出現在全國各地的大中小城市，用勞動創造收益，靠文化和辛勤追尋著他們自己的“中國夢”。作為“拉面經濟”的直接受益者和拉面文化的傳播者，從事拉面行業的少數民族同胞對拉面文化的認知必然直接影響著拉面產業的可持續發展，同時也與西北少數民族文化的保護與開發傳承密切相關。調查中，我們主要通過實地考察與非結構化訪談等方式，從以下四個方面對拉面從業群體進行了調查。
（一）拉面文化底蘊的認知
了解一個民族，乃至于把握其未來的發展，最好的方式就是學習并研究它的文化。文化是指一個民族所創造的并滲透在其社會行為之中的潛在意識形態。這也就意味著對于文化的保護與傳承應該首先從其歷史開始。作為拉面文化傳承、開發與傳播的主要力量，四家拉面館中只有一家在店內懸掛了由家鄉政府制定的拉面發展簡史。拉面館的經營者對拉面的文化內涵缺乏一個總體了解，對拉面產業現階段發展面臨的主要問題等，他們知之就更少了。這一方面與經營者的素質與實力緊密相關，更重要的是與從業人員的經營動機有關。有人通過對25家“蘭州拉面”館的問卷調查表明，僅有24%的被調查者懷有較強的事業動機；21%的未考慮過擴大店面經營規模，多數沒考慮過或者直接放棄其可能性。
（二）拉面民族特色的認知
蘭州拉面湯清味爽，清湯由牛羊肝熬制而成，雖看起來清澈，但喝起來卻異常美味可口，具有醒胃、明目等多重功效。正宗的“蘭州拉面”在顧客進門后免費的一碗牛肉湯，依據客人年齡特點和不同地域而有針對性地制作出不同形狀的面條，不同季節所放辣子等配料的多少有所差異以及顧客點餐之后那親切而富有特色的吆喝等，都代表著回族同胞好客的民族特點。這些都是“蘭州拉面”所體現出來的人文價值和民族特色，表現了西北少數民族好客、感性和豪放的民族特點與區域文化特色，但在調研中，拉面從業者很少注重拉面民族特色的使用和挖掘，并且為了追求方便和實現經濟利益最大化，許多該有的制作工序與服務環節都被省略，拉面正漸漸地由一種文化特色小吃轉變為大眾快餐。
（三）民族文化傳承意識
每個民族都有其獨有的文化傳統，在中華民族五千多年的歷史長河中，西部少數民族創造了本民族燦爛的文化，它們成為實施西部大開發戰略，推動西部經濟社會可持續發展的重要資源。調查中發現，由于城市外來少數民族同胞生活圈子比較單一，且本民族高度聚集，拉面行業從業者對于本民族文化和信仰認同度很高，尤其是年紀大的從業者。然而，由于要適應市場規律，在現實中從業者也不得不“縱容”一些不尊重本民族生活飲食習慣的行為，如迫于生活壓力，經營范圍內包含酒水，以及打破一些言語上的禁忌。隨著時間的推移，從業者也漸漸習慣了其他民族的一些生活習性。從業者的小孩，在接觸了較多的其它民族的信息后，對本民族自身的神話故事和民族傳統的興趣程度明顯下降。因此，現實的壓力及傳播過程中的各種困難使得從業者對于繼承與傳播本民族文化傳統的意圖都大大降低。
（四）拉面產業政策
為了開發“蘭州拉面”所帶來的經濟社會效益，甘肅地方政府于2007年開始舉辦“中國蘭州拉面節”，同時還通過專設的“蘭州拉面”職業學校，編訂《蘭州牛肉拉面制作專項職業能力考核鑒定教材》等促進“蘭州拉面”產業化發展。與此同時，蘭州拉面的商標授權工作也已經從2009年開始，這些都是西北地區地方政府為促進西北地區文化和民族特色小吃產業化發展的重要舉措。但在調研中，北京和武漢的拉面從業者對于“蘭州拉面”的統一標識和授權工作一無所知，對于拉面職業學校和培訓教材等標準化培訓更是恍若隔世。對于拉面產業政策規范的不了解正成為拉面產業現階段迅速發展面臨的一大挑戰。
三、對策建議
蘭州牛肉拉面具有悠久的歷史，特別是與“絲綢之路”文化緊密相聯。其制作技術還具有快捷、精美、絕妙的特點，展現出一種特有的膳食形式所體現出來的文化品質。它還與西部地區飲食結構、消費傾向、地理環境和氣候特征達到了較為完美的結合，體現了一種大眾化的消費文化。作為少數民族飲食文化乃至民族文化的典型代表，“蘭州拉面”正面臨著文化特色吸引力減退，經營風險增加的潛在威脅。“蘭州拉面”要想繼續以“西北特色餐飲”的形象走向全國，立足世界，仍需在拉面文化內涵上做足功夫，同時從諸多方面提高“蘭州拉面”的服務水平與拉面館的經營績效。
（一）從產業高度推動蘭州拉面做大做強
要站在產業發展的高度，以推動蘭州牛肉拉面做大做強為契機，進而推動西北少數民族文化的挖掘和傳播，同時帶動當地就業，推動當地民族特色旅游產業的發展，并進一步帶動上下游相關產業的發展。由于民族特色餐飲業的發展既可以擴大民族地區百姓的就業，又能促進地區經濟的發展，同時也是對我國民族文化更深層次的挖掘與宣傳，所以各地方政府與城市政府要聯手合作，加大對類似于“蘭州拉面”這樣具有民族特色的經營個體、品牌以及行業的扶持力度，從資金、技術、人才培訓與管理等方面給予支持，讓民族特色產業做大做強。
（二）通過行業協會規范“蘭州拉面”產業化發展
雖然目前“蘭州拉面”在全國各地“異地開花”，但“行業協會缺位、服務不規范、集中度不夠”仍是“蘭州拉面”目前面臨的最大問題。孟憲剛等就指出，“蘭州拉面”行業內社會化組織程度低，經營標準難以統一，良好的品牌效應無法形成。北京市豐臺區工商管理實踐揭示，由于少數民族習慣和民族文化的特殊性，政府部門的監管不見得非常有效，然而依靠各行業自己組建的行業協會，不僅可以實現產業內部的協調發展，還可以實現對本行業的規范和制約。依靠行業協會的輔助，北京市豐臺區小餐飲業不但使自身發展得到了規范，盈利能力也大大提升。因此，政府應鼓勵拉面館建立專業的行業協會，做到“蘭州拉面”制作的標準化，店內衛生、配套設施以及工作人員著裝的標準化，以更好地體現清真文化特色。
（三）促進少數民族從業者融入城市社會
調查中發現，雖然從業者中的許多人在城市已經工作生活多年，少數民族同胞從根本上仍然認為自己是非城市居民。他們不但在收入上與城市居民有較大差距，在人際交往上也往往較為局限。長此以往，他們變成“城市貧民”的可能性極高。這不僅不利于民族的融合與進步，還極大地威脅到了社會的安全與穩定，更不利于少數民族地區經濟社會追趕式發展。由于人類文明的進步更多地體現在城市化上，而城市化說到底是人的城市化，人按照城里人的生活方式和思維方式來生存。對于少數民族來說，他們有著不同的文化特點和思維方式，對于繁榮一個地區的城市文化，促進城市文化多元化和城市文明進步都具有重要意義。因此，各級城市政府職能部門有必要通過優惠政策使少數民族融入到城市中來，這對于少數民族自身的發展和城市的繁榮都非常必要。
四、結語
