時間：2024-04-09 11:48:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統媒體的特性，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體發展
一、網絡媒體與傳統媒體有著本質區別
（l）在現代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業新聞傳播機構的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網絡媒體則提供了這種可能。這表現在個人、團體能夠以發帖子、建立個人網頁、建網站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網絡論壇、網上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網絡媒體實現了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網絡媒體的交勻性。它具體體現在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統的直線性傳播模式明確地區分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網絡媒體的出現，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網絡媒體的其他特性
前面談到的網絡媒體的二種特性，是使網絡媒體區別于傳統媒體的本質屬性，是傳播技術的發展給新聞媒體帶來的質的飛躍。除此之外，網絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內容。而且傳統媒體的版數也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發行在內的諸多環節，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯網的網絡媒體就完全不一樣了。根據摩爾定理，計算機主機（cpu）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網絡存儲的土要介質—硬盤的發展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯網的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯合，起來構成了覆蓋全球的統一的信息網絡任何信息一但進入互聯網，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯網的這一特點為網絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創造了極好的條件。而傳統媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網絡媒體還有個依托上國際互聯網技術的特點—超鏈接。網絡媒體的新聞者可以根據白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網民可以根據白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區域被稱為“熱區”，用鼠標在“熱區”上點一下，就會調出相關信息和資料，其中可能又有若干“熱區”，以此類推，網民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網絡媒體對傳統媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網絡媒體與傳統媒體相比又有著顯著的優勢至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統媒體觀眾的情況，由于統計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯網發達國家（比如美國）的發展情況，看出全球其他地方的這種發展趨勢。
2、分割廣告市場
網絡媒體先天具備的種種優勢，使得它一經出現就不僅要嚴重沖擊傳統媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統媒體的廣告市場。世界上最早的
網絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的wried雜志網絡版主頁上，出現了at&t等14個客戶的旗幟廣告。網絡廣告的主要形式一是成為網站的贊助商，二是在網站上用橫幅廣告（banner），一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網站。和傳統媒體廣告相比，網絡媒體廣告具有兩個顯著的優勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
3、傳統媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內的傳統新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網絡媒體的出現，使得傳統媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業的新聞機構來信息，人們也不一定非得通過新聞機構的報道來獲取新聞。即使傳統媒體上網之后，這依然是事實。
【關鍵詞】微博時代；網絡媒體；傳統媒體；媒體趨勢
1 微博概況
微博即微型博客，是基于有線和無線互聯網終端精短信息供其他網友共享的即時信息網絡，信息長度通常限定于140個字以內。微博可以隨時隨地，其核心是社交功能，通過“關注”和“轉發”可以與關注人群實現有效互動，并達到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應十分明顯。由于微博具有簡潔方便的特點，且進入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。
微博具有更簡單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強的特點。在重大新聞事件出現時，微博顯示出無可比擬的速度，其對社會文化生態的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語錄體”，信息傳播呈現碎片化、即時性，微博和手機的無縫結合，使內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時微博使得信息的流通和互動呈現平等、散漫的“去中心化”狀態。微博是一個傳播平臺，又是一個內容自創的平臺，讓人人都成為內容的制造者、見證者、傳播者、評論者。有人甚至稱，如果個人能好好地經營微博的話，就等于你自己擁有了一個媒體。在微博的世界里，每個人都可以把微博當做一個“自媒體”，用微博的方式，隨時隨地將個人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關注的對象閱讀感興趣的信息，可以進行反饋，在其他用戶的微博主頁上直接發表自己的看法，也可以通過轉發把信息擴散出去。微博實現了一種真正意義上的雙向交流互動傳播。微博雖然只有140字的文字表達，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡便的閱讀體驗和自由度的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能。但是，微博對上傳信息的字數有嚴格限制，因此微博的信息常常是寥寥數語就表達一件事，這容易使得受眾對事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會對現代人群生活和思考方式產生重大影響。
2 微博時代的網絡媒體的傳播特點
全媒體時代的網絡媒體與傳統媒體共同發展，而網絡媒體的發展更為迅速，其區別于傳統媒體的特征在于：
2.1 無可比擬的時效性和全時性
時效性是網絡傳播最突出的特點而，傳統媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進，但要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而網絡傳播具有方便快捷，時效性強的特點，它可以在任何地方、任何時間第一時間內將“新近發生的事實”傳播出去，實現“我見即你見”。網絡傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。
2.2 傳播內容的海量性和開放性
網絡傳播時代被人們稱為“信息爆炸”的時代。網絡技術使人人都可成為信息的信息源，無數的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。網絡傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內容和范圍，真正實現了在全球范圍內的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯網交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多元整合和人類的文明進步。
2.3 傳播過程的雙向性和交互性
傳統的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內容的“把關人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。網絡傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。在網絡傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網絡傳播在大眾傳播中實現了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發表各種意見。
2.3 傳播環境的個性化
傳統媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾單向的流動的過程。而網絡傳播使受眾有了在接觸傳統媒體中沒有的信息選擇權，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網上“拉”出自己需要的信息，進行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統媒體的狹隘視野和媒體自身的風格對受眾設置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。
網絡傳播的以上特性為我們認識和理解網絡媒介和網絡傳播提供了路徑，也是我們思考和實踐傳統媒體發展之路的前提。
3 網絡媒體對傳統媒體的影響
網絡媒體的繼續發展，進一步改變現有的傳播方式，并打破了傳統媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態，塑造新的傳播格局。
3.1 改變原有的傳播格局，形成新的交流環境
傳統媒體的傳播受時間、時空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統媒體的傳播者處于“把關者”的地位，受眾只能被動的接受，只能在傳播者提供的范圍內進行選擇。這就使得傳統媒體與受眾的互動交流無法及時的實現。
而網絡重要性的上升，網絡功能的增強，正在形成一個瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環境。在新的交流環境里面，信息傳播空間發生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網絡傳播時代，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構和個體受眾的區別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區域界限被進一步打破，“地球村”進一步變成現實，信息傳播的時間發生了變化，靜態的信息接收方式向動態實時接收信息轉變，信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現。人際交流的話語空間也通過網絡媒體實現了有機整合，點對點的私人空間和點對面的公共空間既可以相對獨立，又能及時貫通。
3.2 網絡媒體削弱了“把關人”的作用
傳統媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進行“把關”，是傳播特權的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。
網絡傳播的一個重要的作用即輿論化。網絡傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺，使人們獲得了更廣闊的表達空間，但由于網絡傳播的互動性、開放性、虛擬性、不可預知性使得網絡傳播的“把關”難度加大，“把關”機制削減或失效。
網絡傳播削弱了曾經作為信息和輿論中心的專業媒體的權威性，他們作為一個個與其他個體對等的普通“端點”平等接入網絡。在這種近乎對等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網絡上的任意個體，再沒有絕對意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網民的“去中心”思維。網絡傳播的這種特性對傳統的輿論調控機制產生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發展環境。
4 傳統媒體的發展之路
網絡媒體近年來已逐漸發展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網絡媒體相對于傳統媒體具有無可比擬的優勢，對受眾的影響力越來越大，但從媒體的發展演進階段來看，傳統媒體與網絡媒體以及其他媒體并不是替代關系，而是一種互相借鑒、融合發展、共同進步的形態，不同的媒體形態其實是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統媒體的發展之路在于吸收和借鑒新媒體之長，以補己之短。
傳統媒體的最大特點就是單向傳播，媒體掌握著話語權，受眾只能被動的接受傳播的內容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網絡媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產者和評判者。受眾和傳播者的身份隨時可以互置，受眾在網絡媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據受眾的需求及時生產出迎合受眾的內容，而受眾可以通過與媒體的互動得到更多所需要的東西。
傳統媒體與網絡媒體相結合，走傳統媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強大的人際網，從而使微博成為獲取信息的平臺，許多傳統媒體如報紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強大的流量、提高知名度。微博的出現對傳統媒體而言是一個機會，它使得傳統媒體在個眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。
參考文獻：
①匡文波.《網絡媒體的經營與管理》，中國傳媒大學出版社，2009年8月第1版.
【關鍵詞】組合式報道 農民工就業調查 《南方周末》網易新聞
組合式報道,即對新聞進行組合,使主題得到深化。這種結構方式有效地克服了單篇報道的偶發色彩和勢單力薄的不足。組合中的各元素(單篇報道)互為背景,互為補充,從而產生出一種合力,使報道有了單篇報道所沒有的厚度、深度。①在我國,最常見的組合式新聞是對一些特定的工作領域或有關紀念日的報道。比如3?15消費者權益日、國際志愿者日、教師節等;還有某些階段性的工作,比如春耕生產、植樹造林、新學年開學等,各地都會集中開展一些活動,因此有關報道也會相對集中。編輯在處理這些新聞時,多半會將它們集中在一起,編發一組有關的綜合報道。與分散的單篇報道相比,這樣的組合式新聞往往能擴大報道覆蓋面,強化新聞報道的效果。②
現以《南方周末》2009年2月19日關于農民工就業調查的報道和網易2009年2月17日的關于農民工就業調查的報道為例,分析組合式報道的一些特性和其在傳統媒體和新媒體中的異同,探求組合式報道在今后的發展趨勢。
一、傳統媒體的組合式報道
1、報道的版面安排
《南方周末》向來以深度報道見長,該報關于農民工就業調查的報道采用了組合式報道的方式。
2009年2月19日的《南方周末》在頭版刊發了一張夕陽下農民工背行李的照片和一個標題《農民工就業調查:冬天里的征途》,C13-17版報道了農民工就業調查。該調查分為市場篇、政府篇和趨勢篇。市場篇有四篇報道,分別為:《農民工就業調查之珠三角:是否回暖,關鍵看5月――民工“司令”張全收的牛年戰爭》、《農民工就業調查之長三角:找工作難,找工人也難》、《農民工就業調查之中部:外出提前與滯后并存,3月或見分曉》和《農民工就業調查之西部:有人創業,無人貸款》。政府篇也有四篇報道,分別為:《政府應對之廣東深圳:政府能做的畢竟有限》、《政府應對之江蘇昆山:有水蓄水,沒水放水》、《政府應對之江西都昌:政府有心無錢》和《政府應對之湖南湘潭:政府出錢幫創業》。趨勢篇有兩篇報道,分別為:《趨勢篇之湖南湘潭:中部工業園:逆勢飄紅》和《趨勢篇之廣東東莞:潮落東莞》。
2、報道的特點
這組報道從不同角度、不同地域,全面而細致地刻畫了農民工就業的現狀、存在的問題、正在嘗試解決困境的努力以及未來發展的趨勢。該組報道有大量的第一手資料、大量的直接引語,信源豐富;有人物、有故事、有細節,可讀性強。版面安排靈活。在報道內容上,既有橫向對比,又有縱向對比,信息量大,便于讀者理解。從這個報道可以看出,組合式報道在傳統媒體上的組合方式體現在版面上,以相鄰近的版面來安排一組報道,從而形成合力。而報道方針則力求全方位、多角度,從不同的視角去觀照同一個熱點新聞,引起讀者的注意,為讀者提供更多的信息。組合式報道正是將要反映的問題拆分成一個個小的方面,個個擊破,將單篇報道在版面上整合成一個整體,形成強大的沖擊力。
總之,組合式報道在傳統媒體上不僅僅表現為版面上的整合,其背后體現出了媒體對于被報道問題的深入思考,是為受眾提供更全面的信息,展示真實的社會圖景。它實質上是新聞精品化、包裝化發展的一種趨勢,是為了滿足現代讀者閱讀心理需要的一種深度報道的手段。③
二、網絡媒體的組合式報道
網易新聞2009年2月17日的題為《農民工就業調查:七成返鄉人員不會務農》的報道,該報道圖文并茂,內容主要有關于農民工就業返鄉的新聞、圖片、博客和鏈接。其中的鏈接分別為:《農民工就業調查:打工村2009年再出發》、《農民工招聘大學生搶飯碗:想找對口單位 怕白讀書》、《金融危機當前,“中國式限薪”別僅僅限制了農民工》和《廣東部分農民工因薪資減少無奈春節后二次返鄉》。正文下方有網友的評論,為瀏覽者提供參照。
從中我們可以看出,網絡媒體的組合式報道是基于網絡的技術特性,網絡資源存儲的海量性和資源檢索的快捷性,網絡媒體的組合式報道更像是同類新聞的集合。
三、新舊媒體組合式報道的異同
從上可以看出,傳統媒體的組合式報道多經過了嚴密的新聞策劃,是新聞媒體經過認真的分析、調研后確立的主題,其對問題的分析比較透徹,對主題的拆分比較合理。《南方周末》的 《農民工就業調查:冬天里的征途》報道條理清晰,有理有據,讀來讓人心中豁然開朗,對農民工的就業問題從宏觀到微觀都有了一個詳盡的了解。并且,由于版面的合理安排,讀者可以選擇自己感興趣的內容詳讀,版面安排上也不會造成閱讀障礙。
組合式報道體現了傳統媒體的新聞策劃能力,是傳統媒體提升競爭力的利器。不過,傳統媒體的組合式報道大多經過了長時間的策劃,采訪周期和成本都較高,而且由于其所占版面較多,如果選題失敗的話,造成的損失比單篇報道要大,所以做組合式報道也要冒風險。
網絡媒體的組合式報道是一種集納式報道,多是同類新聞事實的不同報道之間的鏈接,是一種技術上的組合式報道,對于新聞的深度挖掘不夠。網絡媒體的新聞多來源傳統媒體,多借鑒傳統媒體,新聞的策劃性不強,沒有形成強勢的輿論話題。網絡媒體資源的廣泛性和監管不力的并存,使得網絡新聞的信息真實性一直被詬病,新聞的準確性不能得到保證。不過由于網絡媒體信息的便捷性,使得網絡媒體可以根據新聞事件的變動隨時更新報道,并且將新報道和舊報道之間鏈接,這樣保證了網絡媒體組合式報道的信息的全面性。網絡技術的不斷發展和圖文并茂的特性,給了網絡新聞組合式報道更大的發揮空間。
四、新舊媒體在組合式報道上的聯合
傳統媒體和網絡媒體在組合式報道上各有優劣,可以充分發揮傳統媒體和網絡媒體的優勢,更好地發展組合報道。
傳統媒體的選題策劃有時由于操作時間的限制,可以先在網絡媒體上單篇新聞,引出新聞話題,等到時機成熟,再在傳統媒體中組合式報道;傳統媒體受版面的限制,信息總是只能挑選最重要的,而網絡媒體在信息上的海量性使得報道可以充實更多的背景資料,豐富信息;傳統媒體的互動性弱,組合式報道的效果不得而知,但是網絡媒體的互動性可以彌補這一點。■
參考文獻
①肖時,《“組合”形成合力――從〈都市報道〉的組合式報道談起》[J].《新聞愛好者》,1999(3):16
②葉倩,《論“組合式報道”的潛在功能》[J].《聲屏世界》,2005(2):25
③趙楓、肖宛明,《主題版面與“組合式報道”》[J].《新聞三味》,2003(10):3
關鍵詞 媒體融合 電視媒體
中圖分類號：J90 文獻標識碼：A
一、媒體的整合在全球信息化大的產業背景下，我國傳統媒體和新媒體在內容、渠道和終端等環節加速融合。在內容生產領域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產方式和生產形式不斷涌現，令人應接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產領域萌發，并迅速擴散到傳媒運營的各個環節。以全媒體生產為路徑探索的中國媒介生產融合，其價值不僅是作為一種新的生產方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統媒體帶來了發展的契機，也為國家“三網融合”戰略的實施注入新的活力。
在我國三網融合新的產業政策和以數字技術為代表的新技術高速發展的強大驅動下，傳統媒體與新媒體之間的生產融合顯得合理而必要。在媒介現實的生產中，傳統媒體基于媒體之間傳播特性的互補優勢、受眾和市場的現實需求、全媒體整合營銷策略的優勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產上融合滲透的步伐。在全球信息化大的產業背景下，我國傳統媒體和新媒體在內容、渠道和終端等環節加速融合。在內容生產領域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產方式和生產形式不斷涌現，令人應接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產領域萌發，并迅速擴散到傳媒運營的各個環節。以全媒體生產為路徑探索的中國媒介生產融合，其價值不僅是作為一種新的生產方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統媒體帶來了發展的契機，也為國家“三網融合”戰略的實施注入新的活力。
在我國三網融合新的產業政策和以數字技術為代表的新技術高速發展的強大驅動下，傳統媒體與新媒體之間的生產融合顯得合理而必要。在媒介現實的生產中，傳統媒體基于媒體之間傳播特性的互補優勢、受眾和市場的現實需求、全媒體整合營銷策略的優勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產上融合滲透的步伐。
二、我國媒體融合的現狀
在國內外媒介生產融合的發展現狀研究中，鑒于各國傳媒的發展背景不同，各個國家的媒介在生產領域的融合處于不同的發展階段，并呈現出不同的發展特點。
我國現階段媒介生產融合的主要特點為：空間區域上的多樣性和差異化融合；時間上的漸進式動態發展、螺旋上升式融合；形態上的有限融合。在傳統媒體實踐的微觀層面，我國的傳統媒體與網絡新媒體的生產融合先后經歷了傳統媒體網絡版、傳統媒體與網絡新媒體生產互動、傳統媒體與新媒體生產融合，目前正處在兩者之間生產深度融合的品牌建立階段。充分了解中國傳統媒體生產現狀，掌握傳媒集團跨媒體、跨行業、跨區域方面的具體生產情況，在中國大框架下傳統媒體的發展提供宏觀視野和戰略發展路徑分析。
由于我國傳媒舊有體制的存在和監管機制不完善、傳統媒體固有成見及新媒體自身生產不成熟，帶來了中國媒介生產融合中的諸多問題和傳媒從業人員在認識上的一些誤區。傳統媒體轉型要觀念先行，轉變生產思路與理念比轉換生產方式更重要；體制機制改革是傳媒轉型的關鍵因素；新媒體生產能力的提高是決定融合力強弱的重要一環。
從中央媒體到地方媒體，其影響力、資金、技術、資源儲備因素不同，“全媒體生產”路徑也不盡相同，但中國特殊的政治、經濟、文化制度決定了“全媒體”生產實踐必定要在一個全國性的大框架下發展。全媒體實踐諸多環節的實現，在傳媒內部是一個想象力、思考力、決策力、執行力、凝聚力五力合力變奏的過程，這種合力構成了媒介的融合力，是傳媒生產力能否提高的關鍵。
三、媒體融合的機遇
傳媒行業進入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網絡與數字化科技的不斷深入和普及，出現了網絡、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現“碎片化”趨向，媒介消費變得多元，消費心理和行為越來越難以捕捉。這些都標志著人類已經進入了分眾傳播時代。毫無疑問，其必然給與媒介緊密結合的廣告業帶來影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個產品或品牌的時代已一去不復返了，傳統的廣告運作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預算“網羅”受眾，打動他們的心，使其主動參與進來，不知不覺接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問題。
四、電視媒體的轉變
作為大眾傳播中的強勢媒體，電視的娛樂功能逐漸被人們所接受，電視娛樂節目的內容和形式也日益豐富。從上世紀90年代至今，電視娛樂節目經歷了形態上的各種變化，仍然在不斷發展演繹出新的節目樣式和娛樂創意。然而，我國電視娛樂節目的發展仍然存在一系列制約因素，隨著新媒體技術的崛起，電視娛樂節目生存發展情況堪憂。目前對電視產生直接影響的新媒體，包括IPTV、手機電視、網絡視頻等。網絡、手機等新媒體異軍突起，催生新的娛樂形式和娛樂浪潮，強勢吸引受眾有限注意力資源，分割受眾休閑娛樂時間，改變人們娛樂習慣，塑造出新的娛樂文化形態，同時它們也對電視媒體以及電視娛樂節目產生直接與間接影響。
媒介融合需要技術，社會需求和產業政策這三個條件才能支持它的發展。其實媒介融合這種現象早就有了，只是在互聯網出現后，各種媒介相互滲透融合的現象越演越烈，而且隨著數字化的發展和廣泛運用，不僅衍生出很多新媒體，還挑戰了傳統媒介的運作，引起了傳媒產業的轉型和升級。正是在這樣的背景下，廣播電視這個傳統媒介迎接挑戰，開發、整合各種資源，積極與各種新媒體合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中國廣播影視科技發展主題報告會上，國家廣電總局副局長張海濤說，“三網融合對廣電來說是千載難逢的歷史性機遇，廣電要加快市場轉型、網絡轉型和業務轉型，走出一條新業態之路。”雖然業界對業態這個詞還沒有一個明確的統一的定義，但是從國家政策和廣播電視變革的實踐中，我們可以看出廣播電視業態整合主要體現在三個方面：業務整合，即傳統視音頻服務的升級；跨屏融合，即網絡電視和手機電視；產業整合，即跨行業整合產業鏈和多元化盈利模式。
在眾多手機媒體化應用中，目前手機報相對成熟、完善，它在用戶的易用性、資費的低廉和透明度、商務模式的完整性、新聞傳播的效力等方面，都已取得良好效果，社會影響力日趨擴大。
本人作為其中的實踐者和參與者，在此談談對手機媒體價值的認識以及對手機媒體的關聯主體――用戶、媒體、運營商的關系、利益和訴求的認識，以期為業內研究者提供借鑒和參考。
手機媒體價值再認識
手機是否具有鮮明的媒體特性，這些特征能否得到充分的利用和挖掘，這是手機媒體能否順利發展的關鍵。
與互聯網媒體的共性手機媒體是建立在現代網絡技術發展上的新業態，它表現出的業務特征與互聯網有大量的共通性，比如它們都具有多媒體的交互性，即可以將報紙、雜志、電視、廣播、網絡等各種媒體形態的內容和形式相融合，形成一種新媒體。
通過互聯網媒體和手機媒體，用戶能隨時讀取人們的評論留言，可以大大豐富自己對有關信息的認識和理解。在內容的時效性上，它們都是全日實時更新的，比傳統媒體快捷得多。
手機媒體的獨特性從終端上來說，手機極其便利，具有隨時隨身的特性。與電腦相比，手機完全擺脫了機器笨重、電池短暫、網絡信號不穩定的限制，是所有媒體中最易隨時接收的，用戶可以隨時隨地進行個體間聯絡，也可以進行群體問聯絡。用戶既可以是內容接受者，又可以是內容生產者。
從傳播方式來說，手機的存儲轉發模式，比廣播、電視、報紙等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隱蔽，目前，還沒有任何一種傳統媒體可以做到這一點。
再就傳播成本而言，手機發送時間短，資源占用少，符合環保要求，互相傳遞信息的成本低、效率高，安全而且穩定。
手機媒體的這些獨特性，使它逐步發展成為具有極大社會影響力的新型傳播工具，從而改變社會的整體傳播格局，也為主流人群培養了一種新的信息接收習慣，帶給人們從未有過的傳遞信息的便捷和自由。
手機媒體對傳統媒體的價值
發展手機媒體給傳統媒體業提供了向新媒體轉型的歷史機遇。
在今天的互聯網時代，傳統媒體特別是紙質媒體的種種弊端日漸明顯，包括傳播效率低、運營成本巨大、內容發送周期緩慢、缺乏互動性等等，因此在新媒體的沖擊下，其下滑趨勢已不可扭轉，紙媒向新媒體的轉型已成歷史必然。
為此，傳統媒體創辦過媒體的網絡版，也興辦過網站，但由于無法實現對用戶收費，贏利模式難以形成，因而發展受限。而發展手機媒體，運營模式清晰，收費手段完善，對傳統媒體極具吸引力。加速進入這一領域，已成為各大傳統媒體的共識，而以自身內容資源和品牌優勢為依托實現向手機媒體的延伸和滲透是大多數傳統媒體的主要做法。報刊、通訊社、電視臺、電臺等傳統媒體廣泛開展合作，積極搭建新媒體平臺，其中發展規模最大的是手機報。
目前幾乎所有的中央級媒體、各報業集團、著名都市報都在中國移動的手機報平臺開通了自己的業務，數量達到140余份，內容涵蓋時事新聞、體育、文娛、財經等12類，這既為傳統媒體拓展了數字化轉型的發展空間，也在很大程度上豐富了手機用戶的選擇。
在實際運作中，各媒體普遍成立了專門的手機報編輯團隊，制定經營效益指標和獎勵政策。幾年來，總體效果令人鼓舞，用戶量達到幾十萬人的媒體很多，少數突出的用戶量達到了百萬級。英文的《中國日報》，其手機報發行量超過了紙報。當然，也有些媒體的手機報有作秀、充門面之嫌，在手機報業務上線，給上級領導寫了匯報材料后，手機報在單位內部就無人問津。一些著名的報紙、雜志，其手機報只有幾千人的用戶量。他們的問題是，手機新媒體的發行工作對傳統媒體而言是全新課題，行業多年業已成熟的發行渠道、人員配置、運營機制需要徹底的更新和調整。
運營商積極推動手機媒體化
運營商的大力投入從無線移動通信的發展歷程來看，傳統的語音通話在移動通信業務中所占的份額越來越少，增長速度越來越慢。而無線增值業務則得到了迅速的發展，所占的份額越來越大。在眾多的增值業務中，目前手機報因普及程度高、受眾廣泛，而引人關注。為此，中國移動從技術、內容、營銷、支撐公司等各方面做出了巨大投入。
在技術方面，中國移動投入上億元對網絡的彩信和短信流量進行擴容，效果非常顯著。例如，北京短信發送量從2007年至今，已經提高了4倍；彩信發送量提高了3.3倍。發送速度的提升也大大提高了手機報新聞報道的及時性，從而為手機媒體的發展創造了網絡環境。
媒體與運營商相互依存在手機增值業務中，移動運營商擁有得天獨厚的有利條件。由于運營商解決了收費途徑這個困擾互聯網贏利的重大瓶頸――可以在收取話費時將增值業務費用一并扣除；同時，規模巨大的手機用戶和營銷渠道也是運營商的寶貴資源，是移動新媒體快速發展的堅實基礎。因此，移動運營商在手機媒體發展中起著不可替代的重要作用。
傳統媒體擁有內容優勢，但只有借助運營商的龐大用戶資源以及渠道優勢，才能把這種內容優勢體現出來。而運營商做手機媒體也離不開內容源的支持。在新聞原創方面，現在國內是一種制度性限制，運營商只能與傳統媒體合作，以解決內容來源問題。同時，傳媒業具有政治性和意識形態屬性，為確保新聞內容堅持正確的輿論導向，手機報運營商的明智選擇就是與權威新聞機構，如新華社、人民日報為代表的中央級媒體以及地方報業集團、主流黨報或都市報合作，來確保手機報新聞內容的權威性和準確性。
手機報的開放式平臺中國移動的手機報業務提供給眾多媒體的是一個開放的平臺，有一套成熟的商務模式和運營規則，各家正規媒體經過一定的申請、評估和審批過程，都有機會上線自己媒體的手機報，比如新華手機報、央視手機報、國家地理手機報等等。傳統報刊在手機媒體中的價值體現在兩個方面，一是出售自己的內容獲取收益，二是利用運營商提供的平臺經營自己的手機報，并與運營商進行收入分成。合理、穩定、完整的手機報價值鏈已經形成，且各關鍵環節都清楚理解自身的角色和定位。各利益主體優勢互補、相得益彰。
以用戶為中心的服務特點
一種新型的傳播媒介如何與廣大用戶的需要相契合，這是設計產品時所要考慮的核心問題。
以彩信為主，多種業務互補手機媒體的多種業務各有其優缺點，只有
把各種業務形式用好用活，才能給用戶最好的體驗。以手機報為例，中國移動把彩信、短信、WAP、客戶端等方式相互打通，在不重復收費的前提下，提供多種形式的服務，通過交互運作，最大程度地發揮手機的媒體功能。
目前的手機報仍有很多缺陷，如內容容量小、互動性不充分而且用戶使用行為被動，不喜歡的內容也不得不接收下來。很多女性讀者不喜歡體育或者國際新聞，而部分男性用戶不喜歡八卦娛樂或者副刊的一些內容，而高端用戶需要不斷更新實時新聞，還有的用戶需要賽事直播或者股市行情。總之，手機報僅僅用彩信的形式發送，是遠遠不能滿足用戶需求的。為此，中國移動手機報推出了彩信手機報的對應WAP網站――手機報天下網，這是免收包括流量費在內的各種費用的手機網站，內容信息海量，包括實時更新的新聞、論壇、股市、體育、生活服務等等。它已成為國內用戶量最大的WAP網站之一。此外，手機報客戶端也將在近期推出。全國100多家媒體的手機報內容都將匯集其中。用戶可通過客戶端的多種功能，享受更為豐富的閱讀體驗。同時，由于短信的優勢在于下發成功率高，群眾性好，因此，主要適用于突發重大新聞時的群發使用，在新聞事件的第一時間免費把消息送到用戶手中。
實現手機報的分地區“發行”廣大用戶總是最關注身邊的新聞，急于了解與自己工作、生活相關的事情。這就可以解釋為什么各城市中最熱銷的報紙都是本地的都市報，因此做好手機報的新聞本地化是我們的重點努力方向。
傳統媒體目前存在著區域市場分割的現實，很多傳媒企業只在某個省份或市區內發展。這是他們的優勢，可以受到地方保護，在當地政府扶持下求得發展；但同時也是劣勢，優秀的傳媒企業和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間。而移動新媒體運作的是全國性的大市場，市場空間比傳統媒體廣闊得多，很容易通過網絡技術手段，實現跨越地域和空間的服務。
例如，中國移動《新聞早晚報》是一個擁有2000多萬用戶的全國性手機媒體。如何在實現全國范圍信息服務的同時，又照顧到地區性的信息服務，這在通信技術上不難實現，因為系統可以根據不同地區的手機號碼來識別用戶所在地，從而實現《新聞早晚報》以及其他手機報的分省市、分地區的精準“投放”。近兩年來，《新聞早晚報》通過與全國各地區主流報紙的合作，每天獲得各地方媒體提供的地方新聞內容，從而實現了每天兩次的地方新聞的。以廣東省為例，目前全省的《新聞早晚報》讀者除每天早晚兩次收到全國統一的新聞內容外，還可以收到本省新聞以及根據自己所在地區的不同分別收到廣州、深圳、東莞、佛山、珠三角、粵東、粵西、粵北等新聞。浙江省的用戶也是這樣，除可統一收到浙江新聞外，還可以分別收到杭州、金紹、麗衢、臺州、溫州、浙北、浙東等本地新聞。
【摘 要】隨著科技的不斷發展與互聯網的普及，網絡新聞借助新的媒體形態，以其獨具的傳播優勢，改變了傳媒產業格局，加速“網絡新聞時代”的到來。網絡新聞不僅推動了傳統媒體資源的轉型發展，整合與創新，同時也對傳統媒體產生了巨大沖擊。本文通過闡述網絡新聞對傳統媒體產生的影響和沖擊，分析了網絡新聞的優勢及特點，以及新聞網站對傳統媒體的沖擊，并以《紐約時報》為例，提出了針對網絡新聞視角下傳統媒體的轉型策略。
關鍵詞 網絡新聞 傳統媒體 轉型策略
網絡媒體是一種依賴高新技術發展起來的一種新型傳媒形態，它借助互聯網平臺，進行信息傳播并提供相關服務。早在1998年的聯合國新聞委員會上，相關專家就已經提出了“網絡媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。
與此同時，網絡新聞伴隨著網絡媒體的蓬勃發展，也迎來了高速發展時期。從長遠來看，由于媒體形態的變革與功能演變，網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。
一、網絡新聞的特征和優勢
1、網絡新聞不受空間和地域限制，可進行跨界傳播
在傳統媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數紙媒呈現地域化分布與發行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放，并且受制于不同地區的政策法規。網絡是當前所有的媒體形態中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態。所以，同傳統媒體相比，網絡新聞擁有相對明顯的優勢。
2、網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系
網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排，而受眾也可及時進行反饋，與網絡媒體產生互動關系。反觀傳統媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。
3、新聞網站的易檢索性與永久記憶性
網絡新聞一旦在互聯網上，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會永久存儲于信息運營商的服務器中，新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關新聞。網絡服務器的永久記憶性和網絡新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統媒體相比，網絡媒體不易發生信息丟失現象，并且不占用任何物理空間。
4、網絡新聞傳播形態多元化，立體化
通常來講，傳統媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網絡媒體時代，網絡新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合，從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發生的雅安地震，網絡媒體進行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種網絡節目形式，不僅讓受眾能隨時了解震區的受災與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。
二、網絡新聞發展對傳統媒體的沖擊與影響
1、網絡新聞的發展造成傳統媒體受眾嚴重流失
新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統媒體單一的閱讀體驗模式以及受制于時限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網絡新聞的出現，不同的網絡媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關新聞，受眾的選擇性與主動性得到體現，因此，網絡媒體先天的特性與優勢，使得受眾閱讀行為發生改變，公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞，而是只需要一個智能終端連接到互聯網便可開始即時閱讀體驗，這些技術性的顛覆必然導致傳統媒體的受眾流失嚴重。
2、網絡新聞的發展對傳統新聞生產方式造成巨大沖擊
在傳統媒體時代，新聞生產須經歷如下幾個環節：發現新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網絡新聞時代，很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網絡采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段，這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如，隨著網絡媒體的盛行，以往傳統媒體所壟斷的社會話語權力被逐漸消解，新聞把關功能弱化，紙質印刷需求不斷萎縮等等。
3、網絡新聞的發展對媒體從業者產生重要影響
（1）考驗媒體從業者的新聞綜合素質。在傳統媒體時代，新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著網絡媒體的發展，媒體從業人員除了須具備用單一的報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件，從而在網絡新聞時代滿足受眾的多元化需求。
（2）造成傳統媒體行業的人才流失。近年來，媒體從業人員由傳統媒體流向網絡媒體呈遞增趨勢。由于網絡媒體受眾龐大，新聞生產成本低，市場潛力巨大，薪酬待遇優厚，網絡媒體行業對于有豐富內容生產經驗的傳統媒體從業者極具吸引力，跳槽網絡媒體已然成為傳統媒體從業者的一種選擇趨勢。
三、傳統媒體轉型的可能與出路——以《紐約時報》為例
創辦于1851年的《紐約時報》是美國發行量第三，影響力第一的大型報業集團，具有全球性的新聞影響力。但隨著網絡媒體的興起，《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時報》開始轉型發展：在1996年1月建立了自己的報紙網站nytimes.com，提供《紐約時報》在線閱讀。十年后，《紐約時報》擁有了自己的研究開發中心，并且與微軟公司合作開發了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標是提供一種具有印刷報紙界面風格，適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明，《紐約時報》開發電子報紙對于自身轉型與發展產生了巨大影響。
1、打破報紙新聞編輯傳統，按網絡傳播規律升級新聞編輯策略
《紐約時報》網絡版完全是按照網絡媒體的風格和特色制作。
首先，在整個編輯的流程中，添加了視覺設計的全新理念，這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作。《紐約時報》還專門成立了視覺研究實驗室，研究如何創造性地使用視覺語言，如表格、圖標、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。
其次，《紐約時報》建立了強大的數據庫，該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。除了海量的優質新聞內容外，其內容的提供方式和新聞內容深度更值得稱道。
2、創新盈利路徑，建立“付費墻”模式
為了適應網絡新聞媒體帶來的沖擊與挑戰，《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創新。
自2010年起，《紐約時報》網站正式建立“付費墻”模式，讀者每月可以在網站免費瀏覽20篇文章，其余文章需付費瀏覽。有關資料顯示，在“付費墻”推行的第一季度，《紐約時報》就已擁有22萬名用戶，發行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后，紐約時報公司旗下的所有媒體均表現出較為明顯的收入增長。
根據咨詢機構統計，2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為其第一大盈利來源，其中網站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益，并促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過其廣告收入。可以說，“付費墻”模式已經在《紐約時報》等媒體上實現初步成功。
四、網絡新聞時代傳統媒體轉型的對策與建議
毋庸置疑，網絡媒體有著傳統媒體所不及的先天優勢，這種技術革新帶來的行業顛覆勢必對傳統媒體產生了重大的沖擊和影響，從目前行業發展狀況來看，網絡媒體尚不具備完全取代傳統媒體而獨立存在的規模與實力。但不可否認的是，網絡媒體和傳統媒體在發展過程中存在此消彼長的關系。因此，在網絡新聞時代下，對于傳統媒體的轉型與出路筆者有如下幾點對策與建議：
1、搶抓時機，順勢而為，借力技術革新，進行“數字化革命”
在網絡新聞時代，傳統媒體若想成功轉型，首先需打破傳統思維。在運營模式方面，傳統媒體應充分利用網絡技術與媒介空間，建立相應的新聞網站，采用線上線下并行運營模式，并引入數字化運營思維。在新聞制作方面，傳統媒體應結合網絡媒介特性與網絡受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯網新聞思維。
2、堅持新聞內容精品化，渠道差異化，創新盈利模式
在傳統媒體時代，媒體的營收來源主要為廣告收入，其新聞內容幾乎是免費提供給受眾的。而隨著網絡技術的發展與網絡媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準，費用低廉的網絡平臺。而針對這種趨勢，世界知名傳統媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》已經開始探索并建立分類內容的“付費墻”模式并取得初步成效，但我們也應看到，“付費墻”模式的成功多體現于能提供專業優質內容的傳統媒體網站。因此，傳統媒體轉型的核心所在仍離不開精品化的內容制作，并依靠內容專業化進行盈利模式創新，在不同的媒介平臺提供差異化的信息服務，引導受眾進行網上付費模式瀏覽。
參考文獻
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③詹新惠，《新聞網站體制之困》[J].《青年記者》，2009（6）
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⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets
established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006
與此同時,網絡新聞伴隨著網絡媒體的蓬勃發展,也迎來了高速發展時期。從長遠來看,由于媒體形態的變革與功能演變,網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。
一、網絡新聞的特征和優勢
1、網絡新聞不受空間和地域限制,可進行跨界傳播
在傳統媒體中,紙媒受地域限制影響較大,大多數紙媒呈現地域化分布與發行的特征,很難形成廣泛的傳播影響力;廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放,并且受制于不同地區的政策法規。網絡是當前所有的媒體形態中,唯一不受地域的限制,真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態。所以,同傳統媒體相比,網絡新聞擁有相對明顯的優勢。
2、網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系
網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征,人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排,而受眾也可及時進行反饋,與網絡媒體產生互動關系。反觀傳統媒體,其新聞信息的只是單向傳播,無法及時獲取受眾的反饋和意見。
3、新聞網站的易檢索性與永久記憶性
網絡新聞一旦在互聯網上,在沒有人為干涉的前提下,其信息將會永久存儲于信息運營商的服務器中,新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關新聞。網絡服務器的永久記憶性和網絡新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便,與傳統媒體相比,網絡媒體不易發生信息丟失現象,并且不占用任何物理空間。
4、網絡新聞傳播形態多元化,立體化
通常來講,傳統媒體被稱為平面媒體,單一媒體。而在網絡媒體時代,網絡新聞可以是“多元的”,“立體的”,將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合,從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發生的雅安地震,網絡媒體進行了全方位全時段的報道,通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種網絡節目形式,不僅讓受眾能隨時了解震區的受災與救援情況,而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。
二、網絡新聞發展對傳統媒體的沖擊與影響
1、網絡新聞的發展造成傳統媒體受眾嚴重流失
新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統媒體單一的閱讀體驗模式以及受制于時限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網絡新聞的出現,不同的網絡媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報,受眾還能利用搜索引擎找到任何相關新聞,受眾的選擇性與主動性得到體現,因此,網絡媒體先天的特性與優勢,使得受眾閱讀行為發生改變,公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞,而是只需要一個智能終端連接到互聯網便可開始即時閱讀體驗,這些技術性的顛覆必然導致傳統媒體的受眾流失嚴重。
2、網絡新聞的發展對傳統新聞生產方式造成巨大沖擊
在傳統媒體時代,新聞生產須經歷如下幾個環節:發現新聞――采訪――寫作(制作)――送審――印刷(編排)――新聞(播出)。而在網絡新聞時代,很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪,然而隨著新媒體時代的到來,種種形式的網絡采訪,例如視頻采訪、E-mail書面采訪等,都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段,這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如,隨著網絡媒體的盛行,以往傳統媒體所壟斷的社會話語權力被逐漸消解,新聞把關功能弱化,紙質印刷需求不斷萎縮等等。
3、網絡新聞的發展對媒體從業者產生重要影響
(1)考驗媒體從業者的新聞綜合素質。在傳統媒體時代,新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道,均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面,而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性,廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著網絡媒體的發展,媒體從業人員除了須具備用單一的報道與寫作外,還需要掌握攝像、音頻,乃至圖片、動畫的制作等綜合技能,才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件,從而在網絡新聞時代滿足受眾的多元化需求。
(2)造成傳統媒體行業的人才流失。近年來,媒體從業人員由傳統媒體流向網絡媒體呈遞增趨勢。由于網絡媒體受眾龐大,新聞生產成本低,市場潛力巨大,薪酬待遇優厚,網絡媒體行業對于有豐富內容生產經驗的傳統媒體從業者極具吸引力,跳槽網絡媒體已然成為傳統媒體從業者的一種選擇趨勢。
三、傳統媒體轉型的可能與出路――以《紐約時報》為例
創辦于1851年的《紐約時報》是美國發行量第三,影響力第一的大型報業集團,具有全球性的新聞影響力。但隨著網絡媒體的興起,《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路,《紐約時報》開始轉型發展:在1996年1月建立了自己的報紙,提供《紐約時報》在線閱讀。十年后,《紐約時報》擁有了自己的研究開發中心,并且與微軟公司合作開發了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標是提供一種具有印刷報紙界面風格,適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明,《紐約時報》開發電子報紙對于自身轉型與發展產生了巨大影響。 1、打破報紙新聞編輯傳統,按網絡傳播規律升級新聞編輯策略
《紐約時報》網絡版完全是按照網絡媒體的風格和特色制作。
首先,在整個編輯的流程中,添加了視覺設計的全新理念,這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符>，！
其次,《紐約時報》建立了強大的數據庫,該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章,以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。除了海量的優質新聞內容外,其內容的提供方式和新聞內容深度更值得稱道。
2、創新盈利路徑,建立“付費墻”模式
為了適應網絡新聞媒體帶來的沖擊與挑戰,《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創新。
自2010年起,《紐約時報》網站正式建立“付費墻”模式,讀者每月可以在網站免費瀏覽20篇文章,其余文章需付費瀏覽。有關資料顯示,在“付費墻”推行的第一季度,《紐約時報》就已擁有22萬名用戶,發行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后,紐約時報公司旗下的所有媒體均表現出較為明顯的收入增長。
根據咨詢機構統計,2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入,成為其第一大盈利來源,其中網站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益,并
促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元,超過其廣告收入。可以說,“付費墻”模式已經在《紐約時報》等媒體上實現初步成功。 四、網絡新聞時代傳統媒體轉型的對策與建議
毋庸置疑,網絡媒體有著傳統媒體所不及的先天優勢,這種技術革新帶來的行業顛覆勢必對傳統媒體產生了重大的沖擊和影響,從目前行業發展狀況來看,網絡媒體尚不具備完全取代傳統媒體而獨立存在的規模與實力。但不可否認的是,網絡媒體和傳統媒體在發展過程中存在此消彼長的關系。因此,在網絡新聞時代下,對于傳統媒體的轉型與出路筆者有如下幾點對策與建議:
1、搶抓時機,順勢而為,借力技術革新,進行“數字化革命”
在網絡新聞時代,傳統媒體若想成功轉型,首先需打破傳統思維。在運營模式方面,傳統媒體應充分利用網絡技術與媒介空間,建立相應的新聞網站,采用線上線下并行運營模式,并引入數字化運營思維。在新聞制作方面,傳統媒體應結合網絡媒介特性與網絡受眾的顯性及隱性需求,改革采編制作流程,融入互聯網新聞思維。
最近，有關輿情研究機構在北京地區進行的“連宋登陸”消息傳播渠道的調研結果表明，互聯網以10.9％的比重位居第三位，僅次于電視和報紙，而超越了廣播和闡頭傳播渠道。網絡媒體已經進入信息傳播的第一陣營成為“第三力量”。
一種媒體被稱作大眾傳媒，其必要條件是它的受眾或者說它的使用者須達到總人口的2096。按照這樣的標準，在美國，廣播成為大眾傳媒用了3日年，電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯網則只用了短短的5年時間。
問題不在于網絡媒體發展之快，而在于這一新興的媒體對傳統媒體所產生的嚴重沖擊。此次“連宋登陸”的網絡媒體報道看，人民網、新華網、中新網、新浪、搜狐等新聞門戶網站，無一例外地推出相關專題，網絡媒體展示出它無比卓越的傳播功能，不但將傳統媒體的所有特點與優越性兼收并蓄，又帶有自身許多新特點和獨特性顯示出其他媒體無可替代的媒介集成屬性使它成為一種先進的信息傳播手段，成為僅次于電視和報紙的新聞傳播新銳力量。
互聯網作為第四媒體開始集成了所有傳統媒體的表現形式，并通過它充滿魔力的技術元素(例如，超鏈接和動態頁面指向)將之結合起來，網絡媒體作為歷史上首個全媒介媒體：達到了媒介集成的高峰。網絡媒體原來作為與傳統三大媒體并列的地位也得以改變 它獲得了較之前三類媒體的超越性的地位。
從“連宋登陸”的報道來看，網絡媒體是一個令人憧憬和期待的幾近完美的理想的媒體 它的發展正在沖擊著傳統媒介。
網絡媒體的影響力很有可能在10年內或者在更短時間內超過傳統媒體。從互聯網的發展來看沖擊最大者當屬電視，美國青少年花在電腦上的時間已經超過了在電視機前消磨的時間。
傳媒大王默多克表示，“互聯網將摧毀的行業比它要創造的多得多。我們不得不通過種種努力來找尋怎樣利用它，發展它的方法和途徑。”默多克盡管稱網絡媒體的崛起并非傳統媒體的終結，但他也明白無誤地表達了這樣的看法，如果不加以改造，不利用互聯網這一先進的傳播媒體傳統媒體則難以承受網絡媒體的強大沖擊。
然而網絡媒體卻并沒有也不可能在一夜之間成為主導媒體，進而取代傳統媒體；就其發展至今的情況來看，它還很不完善，面臨著許多問題。就從“連宋登陸”的報道來看，網絡報道內容絕大部分來自于傳統媒體，造成了網絡傳播對傳統媒體傳播的依賴性，也造成了各大網站內容的大同小異，有時只是名稱的差異，這使得網絡媒體出現子“千網一面”的情況 甚至有人戲稱互聯網就是“互抄網”。
但網絡媒體若想在強手如林的競爭中立于不敗之地關鍵是要確立有自己特色的發展模式。就我國目前網絡傳媒的現狀 結合“連宋登陸”報道來看，網絡媒體的內容應向廣度和深度方向發展。
網絡傳播的信息是海量的，雖然信息種類形式多樣，可以滿足不同受眾的需要，但不可忽視的是，各種虛假的、錯誤的，不良的信息充斥其間。網民要從網絡中尋找有價值的信息的成本越來越高，這造成了網民時間的浪費，精力的浪費、金錢的浪費，有人將互聯網這種現象形象地比喻為“信息沙漠化”。
網絡媒體的內容向廣度和深度方向發展是指網絡媒體的內容結構要多元化、深層次。以網絡媒體的新聞內容為例，網絡在提供大量新聞的過程中，實現各個層面的專業性新聞信息組合，對新聞(特別是重要新聞)實現多角度，深層面的報道與分析，運用先進的網絡技術手段，全方位拓展新聞的時空維度，從而使網絡媒體產生深遠的影響力。
微博問政的發展優勢
2011年3月26日，首屆“網絡問政與輿情監測高峰論壇”在廣西南寧召開，人民網輿情監測室在會上首度了黨政機構和官員微博發展報告。據統計，僅人民微博、新浪微博和騰訊微博這三大微博的平臺上，目前已活躍著一定粉絲規模且信息頻率較高的黨政機構微博400多個和官員微博200多個。①
微博問政作為網絡問政的新形態，與博客問政是有所不同的，后者在中國經歷了較長的孕育期、適應期和成長期，而前者在2010年兩會首次亮相之后，便迅速本土化，甚至已超越后者，似有獨領之勢。
1．強節奏、強交流――增強普通民眾參與政治事務的現實感
相較于傳統媒體的新聞傳播，如果說博客問政最大的優勢是互動性更為活躍的話，那么，微博問政的強節奏所帶來的強交流，就算博客問政也是望塵莫及的。因為，博客在網上發表的博文，基本上都是經過“精雕細琢”的，這種“慢工出細活”的后果，不僅會產生事件在時效上的滯后性，而且由于過多的語言修飾會讓人產生距離感，遠沒有微博的白話“平易近人”。
2011年兩會期間，至少有數十名全國政協委員同時用微博直播會議，網友不僅可以感到強烈的且極具現實意義的現場參與感，還可將自己的一些想法及時反映于“微評”。從理論上講，微博問政的最終目的是提高公民參政、議政的積極性和有效性，互動的節奏越快，參與的現場感也就越強。可是，就電視直播、報紙專版等傳統媒體而言，政務報道的方向有時是單向的，普通公眾的感受只是被告知，而沒有即時參與感。因此，從普通民眾參與程度層面上看，微博問政可將普通民眾參與政治事務的效果最大化，從而展示其獨特的魅力。
2．新技術、新制度――強化大眾傳播與人際傳播的融合效果
人際傳播與大眾傳播最大的不同之處就在于前者是點對點，后者是點對面，因此，人際傳播獲得反饋的機會很多。雖然，有媒介的人際傳播會因為媒介的應用導致傳播反饋機會的減少，但總體來講，大眾傳播由于傳播單向性的限制，是很少有即時直接反饋的機會的。而微博使傳播者與受眾之間的傳播過程不再是單向的，而是雙向的，這就使傳統媒體新聞傳播的反饋斷層在這里得到了良好的銜接。接觸過微博的人都知道，“關注”是微博里使用最多的一個詞匯。博友可以選擇自己喜歡的個人微博進行點對點的人際傳播，也可以就某一關注事件或熱點議題加入感興趣的群體，形成點對面的社會效應。就這個意義上講，當某個微博擁有了一定數量的“粉絲”，那么實際上就已具備了大眾傳播的特性。
有一點不容忽視的是，網絡的虛擬性造成了網絡謠言的誕生，微博同樣也不可幸免。雖然，目前各大微博網站都實現了實名認證制度，但畢竟是非強制性的，并且把關也不夠嚴格，所以起到的效果也就打了折扣。然而，微博問政中的政府機關微博、官員微博等就不存在這種困擾，他們幾乎都是用單位名稱或真實姓名注冊的，這些部門或個人的微博，不但消息真實、準確，甚至有時候還會是打擊謠言的有力武器。2011年5月19日，重慶市政府新聞辦公室在華龍網、新浪網上分別開通了官方微博，開省級微博問政先河。開博2分鐘后，該微博就對網上熱傳的“重慶人均月收入突破6000元”作出了回應，指出該說法誤將1―3月的數據理解為月度數據。這就是“微博問政”在強化社會效果融合上的一個例證。
3．低門檻、低成本――打破政府與媒體議程一統天下的局面
2011年1月25日，一個“隨手拍照解救乞討兒童”的微博開通，短短十幾天，該微博就吸引了5萬多網民，并了1000多張各地網友街拍的乞討兒童照片，發現并順利解救6個被拐賣兒童。于是，“微博打拐”迅速成為2011年春節最值得關注的公共事件之一。
可以這么說，在微博傳播史上，“微博打拐”留下了濃墨重彩的一筆。究其根源，是微博的低門檻和低成本打破了在宣傳報道中媒體議程和政府議程一統天下的局面。在以往的公共事件中，往往都是政府某項政策或法規，傳統媒體進行報道以及相關解讀，公眾真正參與其中并實際起到作用的很少，更多的只是遵守。但是，在微博出現后，普通民眾想要參與到政治事務中就顯得較為簡單了，如果說博客問政還需要擁有一臺電腦的話，那么微博問政就只需要一部與微博賬戶捆綁的手機，無論你在哪里，即使是在逛街、用餐、旅行的途中，都可以將自己的所見所感在自己的微博上，也可以就自己所關注的微博意見發表自己的看法。在這里，公眾議程成為可以影響媒體議程乃至政府議程的重要因素，這也體現了“微博問政”的低門檻、低成本所帶來的民眾參與的普遍性和廣泛性。
傳統媒體新聞傳播與微博問政的“融合”思考
報媒和網媒的融合在傳媒市場漸漸呈現出巨大的活力。同樣，這一融合之策也適用于微博問政與傳統媒體之間，至于怎么做，或者說傳統媒體該怎么做，成為探討此問題的重中之重。
1．傳統媒體“辦微博”
與傳統媒體相比，微博擁有更多得天獨厚的優勢，其中最為明顯的就是“信息海量”和“現場感強”。傳統媒體“辦微博”不僅是指在微博上開辦電子版，也包括傳統媒體在原有的版面或時間段開設與微博相關的特別欄目，這樣，可以使兩者取長補短，達成協同效應，從而彌補傳統媒體在信息量和現場感方面的不足。
第一，傳統媒體可將微博視為一種新的新聞來源。微博成為了2011年兩會的“最亮點”，兩會中的很多熱點話題都來自微博，國內的一些傳統媒體也集中試水微博，除了在新浪、騰訊網站上開設微博外，多家報紙、電視等還開設了微博版面，成為兩會報道的一種形式創新。
第二，傳統媒體可以借助微博在第一時間傳播消息。2011年5月22日，廣州城區普降暴雨，不少網友在微博上直播身邊水浸過程，廣州交警微博也第一時間信息，引導交通。??類似這種情況，傳統媒體可以和政府微博合作，當微博在第一時間報道出動態性新聞后，傳統媒體可進行更為詳盡、更為深入的報道。同時，傳統媒體自身也可以將正在發生的新聞或記者正在采集的過程在微博上用簡短的文字進行實時直播，而后再予以深度報道。
第三，傳統媒體可將微博打造成其推廣“品牌”的平臺。從某種意義上來講，微博可以被打造成媒體推廣的平臺，這是一種成本極低的推廣方式。傳統媒體在微博上發出的“聲音”，代表的是自身的立場，有利于樹立特有的形象。也就是說傳統媒體在微博上的新聞、評論、觀點、話題等，都可以在“粉絲”心中構建一種“深入人心”的形象。
2．彰顯深度報道和名記者效應的特色
事實上，在報網融合中，深度報道就已是紙質媒體的重型武器，這同樣適用于傳統媒體新聞報道與微博問政的融合，深度報道可以通過增加文字新聞的現場感，激發讀者的興趣，還可以挖掘新聞的深度，使新聞報道從表層向深層發展，從微觀向宏觀發展，從事件型向問題型發展，從信息單一型向信息密集型發展。 除此之外，政府機關微博以及官員微博的開設，使得微博問政具有了一定的明星效應，所以，在這種形勢下，傳統媒體打造名記者、名主持人，通過他們打造名專版、名專欄，可以發揮傳統媒體的優勢，增強對受眾的吸引力。“小丫跑兩會”是央視兩會報道的特色性品牌欄目，2010年，該欄目被搬上微博的平臺后，吸引粉絲20萬余名。因此，傳統媒體結合微博的社會效應可以使傳統媒體的優勢發揮得更為明顯。
3．改變以往報道方式的“單一性”
2011年兩會期間，中央電視臺“焦點訪談”推出了特別報道《兩會焦點訪談》，在節目中，通過“一丹代表觀察”、“輿情看板”、“議論風生”3個板塊，緊跟會議議程，及時傳遞兩會聲音。其中，“輿情看板”實時與網友互動，每天根據當天的主題通過微博和騰訊CRM（客戶管理系統）向敬一丹的微博粉絲和“焦點訪談”的QQ好友們進行專題性調查，從而引發欄目10多萬的網友與粉絲的強烈反響，所涉及的領域、范圍非常廣泛，對引導輿論關注大會主題起到了很好的作用。這說明，傳統媒體在選擇報道方式時需主動出擊，就某一主題的專題策劃、選題范圍在微博上與“粉絲”進行交流，最終搶占話語權。
如果說這是一種比較間接的議題設置方式，那么還有一種比較直接的方式就是“微博入報”， 在報紙的版面上開辟“微博版”、“微博專欄”等，以吸引更廣層面上的受眾。當然，報紙的編輯可根據媒體的定位、版面的安排，特別是針對受眾群體的特性，通過精選、精編，在微博鋪天蓋地的信息中篩選出“精品”。其實，這就是取網絡微博之“博大博廣”，彌補紙媒在新媒體格局下的“短處”，以利在報道方式上從“單一性”走向“多樣性”。
注釋：
①謝建偉，《“微博問政”：進展與困惑》，人民日報，2011年3月29日，第 14 版。
關鍵詞：大稻菔貝；傳統媒體；新媒體；傳統媒體轉型
中圖分類號：G120 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）03-108 -02
一、新媒體定義以及新舊媒體不同點
（一）新媒體定義
“新媒體（new media）”是相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體而言的一種新型媒體形態，它不再局限于聲音、圖像的傳播，而是借助于新的計算機技術，以互聯網為媒介平臺進行資源整合和關系轉換，在一定程度上打破了時間、空間的局限性。新媒體相對于傳統媒體而言，是一種突破，但并沒有完全脫離于傳統媒體，而是傳統媒體的延伸、發展。
（二）新舊媒體特點與區別
1.新媒體特點
由于新媒體是以互聯網為媒介平臺，所以它具有傳統媒體所不具備交互性、及時性、共享性與個性化。傳播呈現多元化、扁平化、融合話的特點。
2.傳統媒體特點
傳統媒體由于擁有強大的人力物力資源，充分發揮其作用，報道具有嚴謹性、權威性。
3.傳統媒體與新媒體區別
傳統媒體以一種傳統的大眾方式，通過報紙、雜志、電視等形成一對多的傳播局面，形式較為單一，缺乏互動性。這種單方面的傳播具有很大的局限性。
新媒體以互聯網為媒介，從以傳者為中心轉變為以用戶為中心，向用戶提供一個交流溝通平臺，使媒體、群眾之間的交流更為便利，具有很強的參與互動性。由于互聯網的特質，信息更新不再落后，世界每個角落、每個時刻發生的事件都可以隨時在網上傳播。與傳統媒體相比，新媒體將重心由內容轉向服務。
（二）傳統媒體轉變背景與現狀
科學技術的發展推動著傳播技術不斷發展，使人類經歷了原始的口頭傳播、傳統的印刷傳播、新興的互聯網傳播。反之，不斷發展的傳播技術也幫助了科學技術的推廣傳播，為社會發展前進做出了貢獻。在整個進程中，傳統技術與新興技術相互交融，傳統媒體在新的傳播技術中打破了原有狀態，使新媒體與傳統媒體同步發展，呈現出各自的特色。但無論是哪一種傳播方式都有著自身的優點與局限性，需要在未來不斷完善。傳統媒介傳播方式單一，具有一定的權威性，但是缺乏媒體與用戶的交互性。新媒體的出現，極大地填補了傳統媒體的空缺，運用新的傳播技術帶來了信息的個性化、及時性、交互性發展，傳統媒體受到巨大沖擊，迎來了革命性的變化。
以往報紙、廣播、電視三大傳統意義上的媒體占據壟斷地位，由主流媒體擔任著信息篩選、的重要職責，形成了一對多的局面。受眾在信息的傳播中始終處于被動狀態，無法去甄別信息的真偽，隨著電話、手機、網絡等一系列傳播方式的發展，傳統媒體在整個領域的占有率不斷下降，新媒體的快速崛起打破了傳統媒體的壟斷地位，傳統媒體面臨巨大的挑戰。截至 2009 年 6 月底，我國網民數量已達 3.38 億，博客和個人空間用戶已達 1.81 億；而到 2009年底，我國的傳統媒體如紙媒的發行量剛突破 1 億份。
對于傳統媒體轉變現狀，不同的研究者有著不同的角度。王宏宇、周湘艷、 劉孟達從技術升級、文化變遷、大眾需求的快速變遷催生了當代時刻變換的媒體大環境來告訴我們，傳統媒體要生存就必須不斷地有所突破。其中劉孟達提出了大眾需求的變遷包括用戶的分流。在手機、網絡視頻等新媒體的沖擊下，電視用戶跟隨度正在逐漸下降。陳棟、王麗明從三個方面來告訴我們傳統媒體轉型十分緊迫與必要。第一，由于受眾逐漸向多元化轉變，媒體應該向多元化發展。第二，市場的競爭變得格外激烈，傳統媒體與新媒體已經不能并行發展，必須亮出各自的“秘密武器”。第三，互聯網的高度發展，信息的傳播更新快速，傳統媒體收到強烈沖擊，影響力不斷減弱，因此必須適應時代的發展，跟上時代、用戶的速度。而白奇峰對于傳統媒體的現狀說明得更加準確，由媒體的大環境引申到改革的必要性與緊迫性，無一不告訴了我們傳統媒體的壟斷地位已經被打破。他認為第一，傳統媒體面對信息內容的挑戰。傳統媒體對信息量有限制。第二，傳統媒體面對著傳播方式的挑戰。由于傳統媒體是單向傳播的媒體，缺少受眾向報紙反饋信息的渠道。媒體與用戶之間、用戶與用戶之間缺少廣泛的溝通交流。第三，傳統媒體面對信息時效性的挑戰。由于互聯網使得整個世界變成了“地球村”，每當新聞發生時，用戶可以通過移動網絡來獲取第一手信息，而傳統媒體的特性使其信息傳播不得不落后于新媒體。第四，傳統媒體面對信息表達的挑戰。傳統媒體使用文字、音像形式使信息的傳播較為扁平化，而新媒體則更能全面、立體地傳播信息。
進入大數據時代后，報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體壟斷地位受到了極大的沖擊。傳統媒體不再具有信息選擇權，受眾由被動接受者變成了主動參與選擇者，經過媒體篩選、加工報道的信息不再具有吸引力。傳統媒體雖然也在不斷擴展中，但是隨著科技的發展，在整個媒介領域的地位持續下降。
（三）傳統媒體向新媒體轉型的路徑選擇
1.轉向新媒體
面為危機傳統媒體不得不轉變時周凱莉認為傳統媒體轉型需要的是師夷長技以制夷。借鑒新媒體接地氣的同時也要打破路徑的依賴，巧用新媒體的思路來發展傳統媒體，建立數字化機制。此外，反其道而行之也十分重要，傳統媒體可以變身為新聞高級定制工坊。我認為這種路徑是陷入了轉型誤區，傳統媒體如果用新媒體的思路運作就叫做轉型的話，這樣的方式不能讓傳統媒體在保留自身優點的同時，與新媒體競爭。而是完全淪陷在了新媒體的漩渦之中。這種方式無疑是不明智的。相比之下，傳統媒體的融合發展更有道理。
2.媒體融合發展
對于傳統媒體轉型白奇峰、湯宇時、洪杰文、楊菲、王宏宇、陳圣強、孫婷、郭全中、戚昌慧 孫群正、周湘艷等人認為傳統媒介與新的傳播技術之間的關系不是取代式的而是疊加式。傳統媒體與新媒體融合要在互聯網思維的基礎上，但絕對不是簡單堆砌幾個新媒體的理念。
傳統媒體如何轉型是值得思考的問題，較為重要的是要增加媒體與社會公眾的互動，打破被動、束縛、不平等的傳播環境，探索媒體對中國社會發展、轉型的幫助。
在行業融合的背景下，傳統媒體的改變可以從以下幾個方面進行：
（1）變革理念。傳統媒體要改變觀念，積極適應新的媒體環境，轉變傳播主體和傳播形態變化的認識，各類信息通過新技術實現多渠道的。
（2）從把關人轉變為服務者。在信息報道上，傳統媒體出于權威性、政治性的考慮，發表內容都是經過篩選的，現狀需要的是把握新媒體受眾的偏好與需求、滿足受眾的多元化需求。
（3）堅持內容為王，推進內容創新。整合信息優化內容，針對用戶個性傳播，謹防低俗內容，成為信息傳輸終端與內容提供商。之后還要轉變角度，用信息服務的理念來替代內容為主的理念。
（4）融合媒介技術。將新、舊媒介技術結合起來發展成一種新的傳播信息的方式或者媒介形態。要由適應于傳統媒體的方式轉變為適應新媒體的技術發展，依靠大數據與云計算等實現信息的智能化匹配。
（5）從業人員工作方式轉變。需要引進創新性人才，傳統媒體的從業人員不僅要熟練地應用文字、圖片來報道信息，同時也要熟練掌握數字技術，能使用音像等方式對信息進行加工與傳播。
最近幾年媒體界不斷討論傳統媒體的轉型與融合發展，各有各的主張，然而隨著高新技術的發展，仍沒有一個定論，傳統媒體仍不斷地遇見新問題。所以融合與對接，該如何部署需要審時度勢。傳播媒體的發展史告訴我們，新媒體的出現與沖擊并不會完全取代魍趁教澹反而會使傳統媒體不斷謀求發展，革故鼎新，從而開辟新的道路。由此可知傳統媒體在向新媒體的轉型中，如果完全脫離了本身，走向新媒體的道路，無疑是自尋死路，如果選擇在發展中與新媒體相互融合中避免認識、思維、和路徑的誤區。傳統媒體將會有新的發展。
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作者簡介：
【關鍵詞】手機媒體傳統媒體受眾應對策略
機媒體的行業趨勢是：首先，以手機為載體的移動電子商務發展起來，占有了市場的相當一部分產值。其次，移動廣告越來越被商家認可，各大廣告商也越來越熱衷于在移動領域進行營銷活動，并取得了很好的效果。此外，得益于通信與無線網絡技術的發展，手機與報紙、電視、網絡等融合之后產生的各種功能使得其成為了一個影響廣泛的大眾傳播媒體。
二、手機媒體受眾的特點
關于手機媒體受眾的范圍，寧妮婭在她的文章中指出，“對于手機媒體來說，不能簡單將手機使用者視為它的受眾，一個僅用手機接打私人電話，收發私人短信的人并非大眾傳播活動中的參與者，在現階段，手機媒體受眾其實是那些訂閱手機報的讀者，收聽手機廣播的聽眾，觀看手機視頻的人以及移動互聯網的網民”⑥。其特點如下：
1、受眾范圍廣
如今，中國手機用戶數在迅速增長。據工信部數據分析得出，2014年1月底中國移動通訊用戶已經達到了12.35億。并且隨著智能手機計算速度的迅速提升可以滿足用戶對互聯網帶寬的需求，手機媒體的潛在用戶數肯定會繼續增長。
2、用戶群體年輕化
縱觀當前的手機用戶，我們可以看出這一群體主要集中在年輕人。在一個智能手機用戶年齡調查統計中：49歲以上5%，36-40歲6%，31-35歲13%，26-30歲27%，20-25歲41%，20歲以下8%。這其中有70%的人集中在青年到中年這一年齡段之間。
3、社交軟件使用率高
不管是QQ、微信、微博還是貼吧、論壇等社交軟件都受到了人們的青睞。看到發生在身邊有趣的事情，拍出了搞笑的圖片以及下載了網上經典的段子等，我們都習慣于將這些東西通過手機社交軟件傳到網上以及朋友圈，獲得人們的關注。
三、手機媒體受眾與傳統媒體受眾
1、手機媒體在與傳統媒體的融合中發展
不同的媒體具有自身不同的特性，可以滿足用戶不同的需求，因此手機媒體并非完全取代傳統大眾媒體的，兩者是相互融合的關系。目前，手機媒體已經融合了傳統報紙、廣播、電視等媒體的各種優勢，成為了一個強大的移動終端，不斷推進著傳媒業的發展。
2004年《中國婦女報》手機版公開發行，真正實現了用手機閱讀報紙，從而完成了手機媒體與傳統大眾媒體的第一次融合。而手機廣播的出現，通過訪問互聯網廣播網站或是借助手機的內置芯片打開天線模塊用戶就可以隨時隨地收聽不同頻道不同內容的廣播。收聽廣播也變成了輕松時尚的事情。方便了受眾的同時，廣播的收聽量以及收益也大為改觀。手機電視業務的出現打破了人們看電視的傳統，不再受制于時間，也不再拘泥于形式，手機看電視實現了這樣的突破。同時，隨著通訊以及無線網絡科技的突破，手機才能發揮其應有的作用。借助網絡這一傳播平臺，手機用戶可以瀏覽到內容龐大的資訊、休閑、娛樂等信息。
2、手機媒體受眾與傳統媒體受眾的不同
（1）受眾的主動性大大增強
在手機媒體信息傳播中，受眾更多地親身參與到傳播的過程。互動性提高的同時，受眾的主動性和反饋性也得到增強。受眾不再僅僅是信息的接收者，更是信息傳播的主人并接受反饋。受眾開始以主人的身份參與傳播，很多“草根新聞”的出現就是受眾身份轉變很好的例子。
（2）受眾的反饋性大大提高
對于傳統媒體來說，反饋渠道的缺乏，形成了傳者和受者之間的一道屏障，傳播效果往往不是很理想。而對手機媒體使用者來說，他們既是傳播者也是受眾，使傳受雙方的距離得以拉近，傳播過程中的反饋更加自由。同時，由于手機媒體便攜性強的特點，傳播者可以隨時隨地的傳播信息，受眾也能及時的反饋信息，傳播周期得以縮短。如使用手機社交軟件的我們在將我們所看到的有趣的事件通過朋友圈發送出去之后，總能很快地收到很多評論。
（3）受眾的定位更加個性化
因為手機媒體龐大的受眾群，必須進行準確的定位，只有這樣，才能了解受眾個性化的需求，并為受眾提供個性化的服務。其實，手機中各種不同的應用軟件就是這種定位個性化的體現。為了方便經常出差的人，手機購票客戶端得到推廣，人們不用出門就能看到所需的車票信息；對于喜歡購物的人，手機購物軟件的出現足以令他們購買到五花八門的商品；對于愛看新聞的人來說，手機新聞軟件的出現，使他們通過手機就可以了解天下事。
結語
手機媒體與傳統媒體的融合已是媒體發展的大趨勢，由于手機媒體的特性也使手機媒體受眾具有了主動性和反饋性強的特征。但是我們也應該看到手機媒體的發展并不都具有正面效應，對其中的負面影響我們也應該積極應對。尤其是對大學生這一社會群體，我們更應加強引導，從而避免不良影響。
另外當前關于手機媒體受眾的研究的確取得了一些可喜的學術成果，但也存在著薄弱與不足之處。比如說，雖然對手機媒體的研究很多，但是關于其受眾的研究還不夠全面、深入。手機媒體的發展說到底是為受眾服務的，只有深入研究手機媒體受眾，了解受眾的特點與需求，才能推動手機媒體乃至整個信息產業的發展。
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當“你‘織圍脖’了嗎？”成為人們的問候語時，你就不難發現微博正以迅猛的勢頭，顛覆傳統媒體的話語權。然而，微博的發展也面臨一些爭議，比如有人稱缺乏意義的無用信息和情緒發泄在微博上時有出現，于是人們有了微博正在被“口水化”、變成“泄憤地”的擔憂。那么，微博會不會被“口水淹沒”呢？
其實，正如人具有多面性一樣，微博也是同樣的道理，它的特性是復雜而多面的，而“口水化”只是一個比較隨意的說法，并未揭示微博特質的全部，更不是微博這種新興媒體的本質。大家可能看到一些社會名人借微博論戰，其中有激烈的言論。但這不是微博的本質所必然導致的。同其他許多網絡媒體一樣，微博也是網絡人格化的一種表現，其表現出來的狀態，更多是由使用的人的性格所決定的。
但是，微博的這些特性，不僅不會阻礙和扭曲人們的交流，反而會起到正面的推動效果。首先，它的傳播是即時便捷的。其次，它對字數的限制，使得人們的網絡表達必須簡潔，在有限的篇幅里言之有物。能不能在140個字里把話說清楚，這對人們的表達習慣提出了新要求。字數的限制并不會導致“言難盡意”，因為微博溝通是即時互動的，一條微博表達不清楚，可以多發幾條來表達。
相比其他的網絡工具和傳統媒體，微博具有自己的獨特氣質。比如說QQ等社交網絡以“人際關系”為重點，多數是用于熟人之間的溝通；報紙、電視等傳統媒體則以“內容”為重點，最注重“說什么”。而目前中國的微博則是既以“內容”為中心，同時也輔之以“關系”為架構。在微博上，我們既可以和朋友交流溝通，還可以靠有趣的話題來吸引大量的陌生“粉絲”。只要話題具有足夠的吸引力，普通網友也會擁有眾多“粉絲”，反之，名人微博的話題如果毫無新意，也會遭遇門庭冷落。
因此，說微博僅僅是“名人堂”或者“口水化”都不是很恰當的。我們對微博的發展趨勢，要有包容平和的態度。在微博這個新興的輿論平臺上，只要有遵守法律、遵守道德的大規則約束，它就會是一個有利于社會輿論建設的平臺和工具。其實，無論是新興媒體還是傳統媒體，無論是互聯網上的所謂虛擬空間，還是現實社會，法律和道德的大規則都是不能違背的。
（據《人民日報》）
