時間：2024-04-04 11:15:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡營銷的特點，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
網(wǎng)絡營銷中最重要也最本質的是多點之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，網(wǎng)絡營銷的交易部分也就是無本之源。所以如果企業(yè)或者個人打算要進行網(wǎng)絡營銷，不妨多多了解一下網(wǎng)絡營銷的一些藝術特點：
1.跨時空
網(wǎng)絡營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。
2.多媒體
互聯(lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
3.交互式
互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品型錄，聯(lián)結資料庫提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調查等。它是產(chǎn)品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。
4.人性化
互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且網(wǎng)絡營銷是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談與消費者建立長期良好的關系。
5.成長性
互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此網(wǎng)絡營銷是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。
6.整合性
網(wǎng)絡營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡營銷將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調實施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7.超前性
網(wǎng)絡營銷是一種功能最強大的營銷手段，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是企業(yè)營銷的未來趨勢。
8.高效性
電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9.經(jīng)濟性
通過網(wǎng)絡營銷進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
10.技術性
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；特點；誤區(qū)；策略
引言
網(wǎng)絡營銷是伴隨著網(wǎng)絡的不斷普及而出現(xiàn)的一種新營銷模式，對于很多企業(yè)來說，因為對于網(wǎng)絡營銷理解不夠深刻，加上網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗不足，因此網(wǎng)絡營銷工作開展中出現(xiàn)了很多誤區(qū)，嚴重地影響到了網(wǎng)絡營銷效果。針對這種情況，有必要加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷的研究，讓企業(yè)對于自身網(wǎng)絡營銷方面存在的誤區(qū)進行一個全面而系統(tǒng)的反思，明確未來如何進行網(wǎng)絡營銷，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷效果的不斷提升。
一、網(wǎng)絡營銷概述
對于網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵進行深刻地把握，對于網(wǎng)絡營銷特點進行系統(tǒng)梳理，有助于企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中規(guī)避誤區(qū)，確保網(wǎng)絡營銷策略的更加正確。
1.網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為指導，借助于互聯(lián)網(wǎng)開展營銷，從而滿足顧客需求以及愿望，實現(xiàn)銷售目標的活動。網(wǎng)絡營銷實質上是企業(yè)營銷的一種具體表現(xiàn)形式，是信息化時代背景下的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)營銷活動相融合誕生的營銷模式。網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)來說是營銷手段的豐富，是傳統(tǒng)的營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的發(fā)展，可以說企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展的一切營銷活動都可以納入到企業(yè)營銷的范疇。
2.網(wǎng)絡營銷特點
網(wǎng)j營銷相對于傳統(tǒng)的營銷模式具有以下幾個方面的突出特點：一是網(wǎng)絡營銷成本較低，相對于傳統(tǒng)的營銷模式來說，網(wǎng)絡營銷的成本相對較低，借助于網(wǎng)絡信息技術，可以突破傳統(tǒng)營銷模式時間、空間等方面的限制，以較低的營銷成本。獲得比較理想的營銷效果；二是網(wǎng)絡營銷具有互動性強的特點，企業(yè)與客戶可以比較方便地進行互動，企業(yè)能夠及時掌握客戶反饋的各種信息，從而進行營銷策略的調整，這也有利于企業(yè)與客戶之間建立穩(wěn)定的合作關系；三是網(wǎng)絡營銷更有針對性，客戶擁有一定的主動性，可以主動篩選、過濾網(wǎng)絡營銷信息，從而使得企業(yè)的營銷更加精準。
二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的誤區(qū)
當前企業(yè)網(wǎng)絡營銷方面存在很多的誤區(qū)，對于這些誤區(qū)進行了解分析，有利于企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中規(guī)避這些誤區(qū)，提升網(wǎng)絡營銷的水平，具體闡述如下：
1.簡單將網(wǎng)絡營銷理解為網(wǎng)絡銷售
網(wǎng)絡營銷本質上是一種營銷模式，與傳統(tǒng)營銷相比，只不過是借助的載體不同，但是不少企業(yè)管理者對于網(wǎng)絡營銷的理解過于狹隘，片面地認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)絡銷售，即借助于網(wǎng)絡平臺賣貨物，這種理解是錯誤的、不全面的，等于將網(wǎng)絡推廣、品牌宣傳等方面的作用抹殺，自然不利于企業(yè)品牌知名度的提升，同時也不利于網(wǎng)絡客戶開發(fā)。
2.網(wǎng)絡營銷方法局限于網(wǎng)絡推廣
網(wǎng)絡營銷方法很多，具體包括了事件營銷、文化營銷、互動營銷等等，但是不少企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中，營銷方法局限于網(wǎng)絡推廣，企業(yè)耗費了大量的資金用在了網(wǎng)絡廣告、搜索引擎等方面。實踐證明，這些網(wǎng)絡推廣手段效果并不理想。畢竟在網(wǎng)絡廣告信息過載的情況下，客戶很容易出現(xiàn)審美疲勞，一味的網(wǎng)絡推廣很難引起客戶的注意，從而拖累網(wǎng)絡營銷效果。
3.認為網(wǎng)絡營銷是萬能的
在目前網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢不斷凸顯，網(wǎng)絡營銷模式不斷成熟的情況下，越來越多的企業(yè)都在引入網(wǎng)絡營銷模式。在企業(yè)之間的競爭不斷加劇，營銷環(huán)境不斷變化的情況下，很多企業(yè)營銷壓力與日俱增，這種情況下，希望借助于網(wǎng)絡營銷拯救企業(yè)于水火之中，將網(wǎng)絡營銷看成是萬能的，以為只要通過開展網(wǎng)絡營銷，就可以解決線下營銷的所有問題，可以解決企業(yè)營銷面臨的困境。實踐證明，抱有這種想法來開展網(wǎng)絡營銷，結果往往都是以失望而告終，從而導致企業(yè)管理者質疑網(wǎng)絡營銷的有效性。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷具體策略
針對企業(yè)網(wǎng)絡營銷方面存在的種種誤區(qū)，關鍵之舉就是要在對于網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵、特點進行深入把握的基礎之上，重點做好以下幾個方面的工作，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷步入正軌，推動企業(yè)營銷業(yè)績更上一個臺階。
1.正確認識網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵
企業(yè)需要對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵進行一個全面的把握，這樣才能夠確保網(wǎng)絡營銷實施策略的正確，企業(yè)管理者不能夠簡單地將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)絡銷售，網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵要比網(wǎng)絡銷售豐富得多。因此企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作開展方面，需要盡可能多地將現(xiàn)代營銷理論中的內(nèi)容納入到網(wǎng)絡營銷中去，舉例而言，可以借助于網(wǎng)絡渠道豐富企業(yè)的渠道體系，借助于網(wǎng)絡來進行品牌的推廣，借助于網(wǎng)絡進行客戶開發(fā)、維護等等。
2.網(wǎng)絡營銷方法要多元化
企業(yè)網(wǎng)絡營銷開展的時候，需要在營銷方法層面做到多元化，避免出現(xiàn)單純的依靠網(wǎng)絡推廣的情況。除了網(wǎng)絡推廣這一硬性營銷方式之外，企業(yè)還可以積極嘗試文化營銷、事件營銷等手段，實踐證明，用好上述手段，企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的提升可以做到事半功倍，以較小的營銷投入獲得較大的營銷收益。
3.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷要配合好
網(wǎng)絡改變了傳統(tǒng)經(jīng)營和營銷理論賴以存在的根基。網(wǎng)絡營銷作為電子商務發(fā)展在現(xiàn)代商業(yè)中的一個重要應用領域，正在被企業(yè)密切關注和嘗試。本文主要是探討網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、特點、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及采取的策略，以及網(wǎng)絡營銷未來發(fā)展趨勢。
【關鍵詞】
網(wǎng)絡營銷 未來發(fā)展 趨勢
隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，一個以Internet為基礎得網(wǎng)絡虛擬市場已經(jīng)開始形成并在飛速發(fā)展，這是一個全球性、虛擬性和跨時空性的新興市場。網(wǎng)絡改變了傳統(tǒng)經(jīng)營和營銷理論賴以存在的根基。網(wǎng)絡營銷作為電子商務發(fā)展在現(xiàn)代商業(yè)中的一個重要應用領域，正在被企業(yè)密切關注和嘗試。
一、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第23次關于中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示：截止2009年6月份，中國網(wǎng)民數(shù)量突破3.38億人，普及率達到32.4%，超過全球平均水平。目前中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長趨勢。然而與近3億網(wǎng)民相比，中國目前僅有不足70萬家企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷市場尚有巨大的挖掘潛力。
二、網(wǎng)絡營銷的特點
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一些學者認為4C是網(wǎng)絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本、方便購買以及與消費者的溝通。但深入研究分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然4C對于網(wǎng)絡營銷具有一定意義，但是這些并非屬于網(wǎng)絡營銷的專有特征，對傳統(tǒng)的市場營銷是同樣適用的。事實上，到目前為止，沒有任何一個現(xiàn)有的理論可以作為進行完整的網(wǎng)絡營銷理論基礎。為了深入研究網(wǎng)絡營銷的內(nèi)在規(guī)律，可從其特點上分析學習，協(xié)調和發(fā)揮各個特點的作用，讓網(wǎng)絡營銷的整體效益最大化。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有以下特點：
1.跨時空。互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使脫離時空限制達成交易成為可能。企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可以每周7天、每天24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務。
2.多媒體。互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音和圖像等。企業(yè)能夠充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在。
3.成長性。互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者往往是年青人、中產(chǎn)階級和知識份子。由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此，網(wǎng)絡營銷是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。
4.互動性。企業(yè)可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索；客戶對企業(yè)產(chǎn)品的設計、定價及服務等一系列問題充分發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業(yè)決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務質量。
5.人性化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一種低成本與人性化的促銷，顧客可以根據(jù)自己的需求理性非強迫性的消費，避免推銷員強勢推銷的干擾。企業(yè)可以通過信息提供交互式交談，與消費者建立長期良好的合作關系。
6.經(jīng)濟性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，避開了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié)，可以節(jié)約昂貴的店面租金，減少庫存商品的資金占用，以及降低由于多次迂回交換帶來的損耗等。
7.技術性。企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能。
網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡營銷尤其是網(wǎng)絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。盡管如此，網(wǎng)絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及采取策略
1.第三方B2B3（Business To Business）電子商務平臺將成為中小企業(yè)未來網(wǎng)絡營銷的主要渠道
根據(jù)中小企業(yè)對于傳播推廣的需求，隨著中小企業(yè)信息化進程的推進，網(wǎng)絡營銷的比重將越來越大。2006年中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的費用占整個營銷預算的11%，預計2012年該比例將達到20%。網(wǎng)絡營銷的各個渠道中，中小企業(yè)將更多的選擇第三方B2B電子商務平臺為其提供打包的IT4（Information Technology）信息服務，投放在第三方B2B電子商務平臺上的網(wǎng)絡營銷費用從2002年的0.5%上升到2006的6%，預計未來五年這個比例將繼續(xù)上升，2012年將達到11.5%。同時，隨著B2B電子商務的發(fā)展和成熟，我國越來越多的中小企業(yè)開始利用電子商務進行B2B貿(mào)易活動，中小企業(yè)對電子商務的應用及推廣也進一步加快了第三方B2B電子商務平臺發(fā)展的速度。
2.中小型企業(yè)應采取對應策略
（1）更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡意識。企業(yè)的領導者要充分認識網(wǎng)絡營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入，吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。
（2）采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是網(wǎng)絡用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應該做好搜索引擎營銷，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。
（3）加強網(wǎng)站內(nèi)涵建設，建立完善的服務系統(tǒng)。這種方式以平臺的流量為基礎，因此，網(wǎng)站內(nèi)容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業(yè)資料，具體提品的各種信息等。同時提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，提高服務質量。
（4）加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
（5）引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。 我國企業(yè)應該加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡技術又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才，網(wǎng)絡營銷才會為企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮真正作用。
四、網(wǎng)絡營銷未來發(fā)展的幾種趨勢
1.搜索引擎營銷。據(jù)統(tǒng)計82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費行為調查顯示，一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。目前，國內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務的網(wǎng)站。這項服務因低起點、靈活性與廣泛覆蓋而頗受企業(yè)歡迎。
2.Email營銷。Email作為網(wǎng)絡營銷最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡營銷帶來了無數(shù)的商機。一是企業(yè)可以通過電子郵件向用戶介紹新產(chǎn)品或服務，用戶若對電子郵件中的產(chǎn)品或服務信息產(chǎn)生了興趣，就會關注企業(yè)的網(wǎng)站，產(chǎn)生購買欲望。二是企業(yè)形象提升。三是用戶關系管理，通過互動可以建立良好客戶關系。四是市場調查。利用電子郵件開展市場調查具有問卷投放和回收周期短、成本低廉等優(yōu)點。
【參考文獻】
【1】史海霞.《網(wǎng)絡營銷》 西南財經(jīng)大學出版社，2012
一、網(wǎng)絡營銷在企業(yè)品牌樹立中的作用
網(wǎng)絡營銷是一種新型的能夠快速提升企業(yè)品牌價值的營銷形式，網(wǎng)絡能夠更加快速的加強企業(yè)和客戶之間的溝通力度，對于提升銷售總量來說，相比傳統(tǒng)營銷手段，具有更高效的特征。而互聯(lián)網(wǎng)獨特的特性決定了品牌樹立的策略在網(wǎng)絡營銷中和傳統(tǒng)營銷中相比，有著本質的差別。
首先，互聯(lián)網(wǎng)具有雙向溝通的特點，網(wǎng)絡營銷建立在這樣的基礎上，有著本身特有的特征。企業(yè)在建立品牌形象時，可以和消費者建立更加緊密的互動式聯(lián)系形式，對于拓展企業(yè)品牌形象和價值，具有傳統(tǒng)營銷手段難以匹敵的效果。與此同時，企業(yè)在樹立品牌的時，還可以基于這樣的特征，創(chuàng)建更加具有個性化的服務，更加行之有效的推廣產(chǎn)品的營銷，由以往的單向營銷轉變?yōu)榛邮诫p向營銷。
其次，互聯(lián)網(wǎng)還具有多媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術基礎上，比如，文字、聲音、動畫以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網(wǎng)絡營銷可以充分應用這些溝通形式和手段來樹立企業(yè)的品牌文化和形象。
再次，互聯(lián)網(wǎng)具備跨時空的特性，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網(wǎng)絡營銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點，打破以往時間、空間或者是地域對于品牌發(fā)展的限制，使得用戶可以不受時間、空間以及地域的限制來獲取企業(yè)品牌信息。
最后，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有個性化的特點，網(wǎng)絡營銷完全可以樹立一對一的營銷模式，提供一對一的個性化服務，根據(jù)客戶自身的喜好來設計產(chǎn)品和服務內(nèi)容，對于企業(yè)文化的發(fā)展以及品牌形象的樹立，是一種相當有效的途徑。
二、網(wǎng)絡營銷在企業(yè)品牌建設中實踐策略簡析
互聯(lián)網(wǎng)是近幾年快速發(fā)展起來的新型技術，網(wǎng)絡營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，應運而生。但是如何有效的應用網(wǎng)絡營銷手段幫助企業(yè)品牌的形象的樹立，還需要采取一些有效的推廣策略。
（一）加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識和網(wǎng)絡營銷的誠信
我國大部分企業(yè)都是依靠傳統(tǒng)營銷策略起家，并且都取得了令人滿意的營銷業(yè)績，基于這樣的現(xiàn)象，企業(yè)在轉變營銷策略時，還是存在著一些問題。解決這些問題，需要企業(yè)充分意識到網(wǎng)絡營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)對于企業(yè)的品牌樹立有多么重要，在這個信息快速發(fā)展的時代，高速順暢的網(wǎng)絡溝通是企業(yè)推廣品牌的大好機會。
（二）在網(wǎng)絡營銷過程中樹立明確的企業(yè)品牌建設目的
我國很多企業(yè)還沒有充分意識到網(wǎng)絡營銷帶來的好處，依然沉浸在傳統(tǒng)營銷手段帶來的微薄利益中無法自拔，主要是因為沒有樹立清晰、明確的網(wǎng)絡營銷目標。實際上，網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)品牌樹立主要影響點在于以下三個因素：第一，潛在客戶；第二，銷售增長值；第三，擴展銷售區(qū)域。這三個因素都喝銷售額緊密相關，但由于企業(yè)品牌樹立目標不明確，不能高效的應用網(wǎng)絡營銷來提升企業(yè)產(chǎn)品銷售量，是企業(yè)品牌塑造過程中一大損失。
（三）注意追求多種形式的網(wǎng)絡營銷手段
由于互聯(lián)網(wǎng)溝通形式的多樣性，網(wǎng)絡營銷也具有形式多樣性的特點，但是企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡營銷過程中，往往會只選擇單一的營銷手段來發(fā)展產(chǎn)品推廣，無疑是錯失了很多寶貴的機會。實際上，網(wǎng)絡營銷具有廣告、搜索引擎、一對一服務等等很多的營銷形式，企業(yè)需要加強多種形式的網(wǎng)絡營銷手段的發(fā)展，提升網(wǎng)絡營銷在企業(yè)品牌樹立過程中的應用價值。
（四）在網(wǎng)絡營銷過程中注意復合型人才的選擇和培養(yǎng)
復合型人才的缺乏，也同樣制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，很多企業(yè)無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷在品牌建設中的作用，就是由于缺乏復合型人才造成的。復合型人才的選擇，一是需要企業(yè)在選擇員工時，加大考核力度；第二點，也是非常重要的一點是，需要企業(yè)加大復合型人才培養(yǎng)資金的投入。企業(yè)本身要重視對復合型人才的培養(yǎng)，才能逐漸構建符合自身發(fā)展的優(yōu)秀團隊，大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷在品牌樹立中的應用。
（五）加強具有企業(yè)特色的網(wǎng)站設計
網(wǎng)站的設計是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的關鍵所在，一個好的網(wǎng)站設計可以從根本上突出企業(yè)的品牌形象和理念，在網(wǎng)站設計的過程中，要注意以下幾項內(nèi)容：首先，在網(wǎng)站設計時，要避免華而不實的圖片或者文字的出現(xiàn)，這些內(nèi)容都不利于企業(yè)品牌形象的發(fā)展。網(wǎng)站形象設計要以充分勾起消費者好奇心為主要目的。其次，網(wǎng)站的設計要切換消費者的心理需求，充分從客戶或者是潛在客戶的需求出發(fā)。比如食品企業(yè)會突出營養(yǎng)均衡、健康發(fā)展等內(nèi)容。再次，增強消費者對網(wǎng)站的信任度，網(wǎng)站設計是企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中的名片，用戶通過網(wǎng)站內(nèi)容來對企業(yè)的品牌進行了解，因此，網(wǎng)站的形象樹立是非常重要的。
（六）加強網(wǎng)絡營銷過程中的品牌定位策略
內(nèi)容摘要：本文基于文獻研究，并結合網(wǎng)絡營銷渠道優(yōu)勢的分析，認為產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡營銷的成敗起著非常大的作用。然后進一步在實證分析的基礎上，構建了一個基于產(chǎn)品特點和網(wǎng)絡營銷渠道功能相結合的產(chǎn)品分類分析框架。這種基于產(chǎn)品特點的分類方法對于分析影響企業(yè)各網(wǎng)絡營銷渠道的重要性有所助益。
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷渠道 產(chǎn)品分類 適應性
互聯(lián)網(wǎng)作為一個新型的商務媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發(fā)展?jié)摿M行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統(tǒng)營銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡營銷形式。盡管目前有很多關于網(wǎng)絡營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網(wǎng)絡營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡營銷的效率方面具有重要意義。
傳統(tǒng)營銷渠道的選擇
營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關注企業(yè)的核心業(yè)務。通過對關于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場因素。根據(jù)這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。
網(wǎng)絡營銷渠道對顧客需求的影響分析
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實物分銷媒介。例如實行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營、金融服務和遠程醫(yī)療等活動就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡營銷渠道擴展了應用于直接營銷或間接營銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。
通過對表1的進一步分析，并結合與網(wǎng)絡營銷相關的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。
通過對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡營銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時交互的特點是企業(yè)能夠快速地響應市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網(wǎng)絡營銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質量保證、批量、品種和售后服務等傳統(tǒng)營銷渠道的功能對于網(wǎng)絡營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎，該框架可用于評估產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡營銷適應性。
網(wǎng)絡營銷渠道產(chǎn)品適應性分類研究
（一）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類框架
為了了解每種渠道功能對不同產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的作用，首先需要對進行網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品或服務進行分類。不同產(chǎn)品和服務的分類目前還沒有統(tǒng)一的標準。傳統(tǒng)營銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡營銷渠道。基于上述關于網(wǎng)絡營銷渠道對顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務環(huán)境下，交易復雜性要求通過對產(chǎn)品或服務進行仔細審查來決定該產(chǎn)品或服務是否符合網(wǎng)絡營銷。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關開銷。
基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡營銷的四個渠道功能的影響，在構建網(wǎng)絡營銷渠道產(chǎn)品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易和交貨，分數(shù)字產(chǎn)品物流與實物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產(chǎn)品和服務進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網(wǎng)絡營銷是否為關鍵因素。所以四個渠道功能可以構成12種不同的組合，每種組合對應相應的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務（見表2）。
（二）不同產(chǎn)品對網(wǎng)絡營銷渠道的適應性分析
互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會失去競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡營銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關系。從表2可以看出：進行網(wǎng)絡營銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點，又具有高定制潛力。
通過對表2更進一步的分析可以得到以下結論：對于產(chǎn)品定制化水平低和交易復雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競爭優(yōu)勢；對于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷適應性的最重要因素。當產(chǎn)品定制潛力高時，則交易復雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡營銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復雜性高，均適合于網(wǎng)絡營銷；當產(chǎn)品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式而采用網(wǎng)絡營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡營銷。總之，對于某種給定產(chǎn)品或服務，企業(yè)在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關產(chǎn)品的特性，以此作為評估網(wǎng)絡營銷成功率的依據(jù)。
結論
本文研究的重點是網(wǎng)絡營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網(wǎng)絡營銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對于那些已經(jīng)進行網(wǎng)絡營銷的公司，該模式能幫助公司評估網(wǎng)絡營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。
互聯(lián)網(wǎng)作為一個新型的商務媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發(fā)展?jié)摿M行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統(tǒng)營銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡營銷形式。盡管目前有很多關于網(wǎng)絡營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網(wǎng)絡營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡營銷的效率方面具有重要意義。
傳統(tǒng)營銷渠道的選擇
營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關注企業(yè)的核心業(yè)務。通過對關于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場因素。根據(jù)這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。
網(wǎng)絡營銷渠道對顧客需求的影響分析
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實物分銷媒介。例如實行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營、金融服務和遠程醫(yī)療等活動就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡營銷渠道擴展了應用于直接營銷或間接營銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。
通過對表1的進一步分析，并結合與網(wǎng)絡營銷相關的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。
通過對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡營銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時交互的特點是企業(yè)能夠快速地響應市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網(wǎng)絡營銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質量保證、批量、品種和售后服務等傳統(tǒng)營銷渠道的功能對于網(wǎng)絡營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎，該框架可用于評估產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡營銷適應性。
網(wǎng)絡營銷渠道產(chǎn)品適應性分類研究
（一）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類框架
為了了解每種渠道功能對不同產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的作用，首先需要對進行網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品或服務進行分類。不同產(chǎn)品和服務的分類目前還沒有統(tǒng)一的標準。傳統(tǒng)營銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡營銷渠道。基于上述關于網(wǎng)絡營銷渠道對顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務環(huán)境下，交易復雜性要求通過對產(chǎn)品或服務進行仔細審查來決定該產(chǎn)品或服務是否符合網(wǎng)絡營銷。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關開銷。
基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡營銷的四個渠道功能的影響，在構建網(wǎng)絡營銷渠道產(chǎn)品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易和交貨，分數(shù)字產(chǎn)品物流與實物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產(chǎn)品和服務進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網(wǎng)絡營銷是否為關鍵因素。所以四個渠道功能可以構成12種不同的組合，每種組合對應相應的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務（見表2）。
（二）不同產(chǎn)品對網(wǎng)絡營銷渠道的適應性分析
互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會失去競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡營銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關系。從表2可以看出：進行網(wǎng)絡營銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點，又具有高定制潛力。
通過對表2更進一步的分析可以得到以下結論：對于產(chǎn)品定制化水平低和交易復雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競爭優(yōu)勢；對于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷適應性的最重要因素。當產(chǎn)品定制潛力高時，則交易復雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡營銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復雜性高，均適合于網(wǎng)絡營銷；當產(chǎn)品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式而采用網(wǎng)絡營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡營銷。總之，對于某種給定產(chǎn)品或服務，企業(yè)在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關產(chǎn)品的特性，以此作為評估網(wǎng)絡營銷成功率的依據(jù)。
結論
本文研究的重點是網(wǎng)絡營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網(wǎng)絡營銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對于那些已經(jīng)進行網(wǎng)絡營銷的公司，該模式能幫助公司評估網(wǎng)絡營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。
互聯(lián)網(wǎng)作為一個新型的商務媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發(fā)展?jié)摿M行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統(tǒng)營銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡營銷形式。盡管目前有很多關于網(wǎng)絡營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網(wǎng)絡營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網(wǎng)絡營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡營銷的效率方面具有重要意義。
傳統(tǒng)營銷渠道的選擇
營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關注企業(yè)的核心業(yè)務。通過對關于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場因素。根據(jù)這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。
網(wǎng)絡營銷渠道對顧客需求的影響分析
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實物分銷媒介。例如實行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營、金融服務和遠程醫(yī)療等活動就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡營銷渠道擴展了應用于直接營銷或間接營銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。
通過對表1的進一步分析，并結合與網(wǎng)絡營銷相關的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。
通過對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡營銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時交互的特點是企業(yè)能夠快速地響應市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網(wǎng)絡營銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質量保證、批量、品種和售后服務等傳統(tǒng)營銷渠道的功能對于網(wǎng)絡營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎，該框架可用于評估產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡營銷適應性。
網(wǎng)絡營銷渠道產(chǎn)品適應性分類研究
（一）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類框架
為了了解每種渠道功能對不同產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的作用，首先需要對進行網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品或服務進行分類。不同產(chǎn)品和服務的分類目前還沒有統(tǒng)一的標準。傳統(tǒng)營銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡營銷渠道。基于上述關于網(wǎng)絡營銷渠道對顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務環(huán)境下，交易復雜性要求通過對產(chǎn)品或服務進行仔細審查來決定該產(chǎn)品或服務是否符合網(wǎng)絡營銷。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關開銷。
基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡營銷的四個渠道功能的影響，在構建網(wǎng)絡營銷渠道產(chǎn)品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易和交貨，分數(shù)字產(chǎn)品物流與實物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產(chǎn)品和服務進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網(wǎng)絡營銷是否為關鍵因素。所以四個渠道功能可以構成12種不同的組合，每種組合對應相應的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務（見表2）。
（二）不同產(chǎn)品對網(wǎng)絡營銷渠道的適應性分析
互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會失去競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡營銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關系。從表2可以看出：進行網(wǎng)絡營銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點，又具有高定制潛力。
通過對表2更進一步的分析可以得到以下結論：對于產(chǎn)品定制化水平低和交易復雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競爭優(yōu)勢；對于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷適應性的最重要因素。當產(chǎn)品定制潛力高時，則交易復雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡營銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復雜性高，均適合于網(wǎng)絡營銷；當產(chǎn)品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式而采用網(wǎng)絡營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡營銷。總之，對于某種給定產(chǎn)品或服務，企業(yè)在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關產(chǎn)品的特性，以此作為評估網(wǎng)絡營銷成功率的依據(jù)。
結論
本文研究的重點是網(wǎng)絡營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網(wǎng)絡營銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對于那些已經(jīng)進行網(wǎng)絡營銷的公司，該模式能幫助公司評估網(wǎng)絡營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。
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關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；現(xiàn)存問題；解決方案；發(fā)展趨勢
早在1971年，電子郵件就已經(jīng)出現(xiàn)了，但是當時并沒有被廣泛應用于營銷領域，直到1993年搜索引擎的產(chǎn)生以及1994年亞馬遜商城的成立才正式拉開了網(wǎng)絡營銷的大門，再加上曾經(jīng)有過一起著名的“第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢”的“律師事件”的催生下，E-mail形成了一種獨特的營銷方式，雖然“律師事件”本身屬于沒有經(jīng)過允許的垃圾廣告，且隨著現(xiàn)今營銷環(huán)境的改變，E-mail營銷再難收到曾經(jīng)的效果了，但是其利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢進行宣傳恰如其分的詮釋了網(wǎng)絡營銷，其網(wǎng)絡營銷的思想正是我們?nèi)缃袼芯康摹?/p>
一、網(wǎng)絡營銷概述
(一)網(wǎng)絡營銷的定義
從網(wǎng)絡營銷思想的誕生到如今也不過短短二十年的時間，在這期間，網(wǎng)絡營銷也在經(jīng)歷著不斷地發(fā)展和革新，不同的人對其有不同的理解，有的人認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上銷售，而有的人認為利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣宣傳的過程，但是這些說法都只是簡單的描述了網(wǎng)絡營銷的部分特征，沒有全面的概括網(wǎng)絡營銷的實質內(nèi)涵，馮英健在《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》中為網(wǎng)絡營銷下的定義是：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。也就是說網(wǎng)絡營銷不單單是在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，也不單單是宣傳，而是一個整體的活動過程。
(二)網(wǎng)絡營銷的職能特點
網(wǎng)絡營銷的職能主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調研八個方面，結合互聯(lián)網(wǎng)本身的特點我們可以總結出網(wǎng)絡營銷的特點主要體現(xiàn)在交互性、即時性、時空性、整合性、經(jīng)濟性和技術性等。
(三)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析
據(jù)統(tǒng)計，截止2012年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)使用量已達到5.64億人，2012年內(nèi)中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時間達到20.5小時，由此可見我國是一個互聯(lián)網(wǎng)使用大國，而互聯(lián)網(wǎng)的使用也帶動了經(jīng)濟的增長。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，網(wǎng)絡營銷正在不斷向傳統(tǒng)營銷中滲透，我國很多傳統(tǒng)中小型企業(yè)都開始通過網(wǎng)絡營銷開展自己的營銷活動。
二、我國網(wǎng)絡營銷目前存在的不足及其影響
(一)虛擬世界中難以尋找信任的依靠
由于人們通過互聯(lián)網(wǎng)購物時看到的只有圖片和賣家介紹，不能真實地看到實物，更不要說親自體驗一下，所以很多不良商家利用這一漏洞以假亂真，欺騙消費者，況且互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個虛擬的世界，人們不敢完全相信，而通過互聯(lián)網(wǎng)購物更是涉及到金錢交易，人們更會小心防范。網(wǎng)上商城若想要做大做好就需要首先把質量保證提升起來。商家應該不斷從實踐中摸索新的技術服務，從消費者角度出發(fā)為其提供更舒適便捷的服務。
(二)支付安全問題有待全面解決
網(wǎng)絡營銷帶動電子商務的繁榮發(fā)展，促進了經(jīng)濟發(fā)展，但是與此同時也對我國的互聯(lián)網(wǎng)技術手段和安全監(jiān)管有了更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)支付安全問題一直備受關注，很多不法分子通過盜取支付賬號以及個人信息的方式進行詐騙，大大降低了消費者對網(wǎng)上購物的信任度。雖然近幾年開始像淘寶天貓等大型官方購物網(wǎng)站都已經(jīng)存在第三方監(jiān)管平臺，在很大程度上降低了消費者受騙率，但是還是有很多通過微信微博等社交平臺進行交易的群眾由于沒有受到第三方監(jiān)管而頻頻發(fā)生詐騙事件，因此加強互聯(lián)網(wǎng)購物的全面安全性亟待解決。這就需要我國政府和企業(yè)全面配合共同營造安全的支付環(huán)境，消費者也應該自覺加入到支付安全的監(jiān)管行業(yè)中，共同提升網(wǎng)絡支付的安全性。
(三)廣告?zhèn)鞑ピ谝暵犘Ч暇哂芯窒扌?/p>
新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，商家企業(yè)的廣告投放排名第一的就是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體都難以望其項背。但是究其特點，網(wǎng)絡廣告受計算機屏幕以及模式的限制不能像電視廣播等傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)完美的視聽效果，未來的廣告勢必要新老媒體相融合，二者互相補充，共同實現(xiàn)傳播的本質，為人們帶來更全面的知識、生活、娛樂體驗。
(四)網(wǎng)絡管理不完善，營銷環(huán)境混亂
雖然我國現(xiàn)在已經(jīng)開始為保證網(wǎng)絡環(huán)境綠色健康采取措施，但是網(wǎng)絡是一個大環(huán)境，難免會出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚，很多網(wǎng)站都仍然存在垃圾廣告的投放現(xiàn)象，在這樣一個魚龍混雜的網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡營銷會受到一定的影響。為了為廣大網(wǎng)民及消費者提供一個更加安全健康的網(wǎng)絡環(huán)境，國家政府等相關監(jiān)管部門應該嚴格把控網(wǎng)絡廣告、內(nèi)容的發(fā)放，列出明確的規(guī)定，最好制定法律條文實行強制規(guī)定。
三、網(wǎng)絡營銷未來發(fā)展趨勢
市場營銷的本質就是能夠識別并滿足人類和社會的需求。網(wǎng)絡營銷則是通過網(wǎng)絡手段更清楚地了解、更好地滿足消費者的需求。在信息爆炸、生活節(jié)奏飛快的時代，網(wǎng)絡營銷將有更高的發(fā)展空間。首先，網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡技術將會成為促進產(chǎn)品銷售的重要手段；其次，經(jīng)過時間的打磨與錘煉營銷決策會更加趨于理性化；再次，網(wǎng)絡廣告將會發(fā)展成為具有針對性的“窄告”；最后電子商務將會在網(wǎng)絡營銷的大形勢下成為主流市場。以上的幾方面發(fā)展趨勢設想只是我國網(wǎng)絡營銷未來發(fā)展趨勢中極具特點的幾大方面，另外還有很多值得關注的方面，中國是一個網(wǎng)絡應用大國，網(wǎng)絡營銷的探索還有很長遠的道路要走，我們需要更多的技術、創(chuàng)意來滿足人們的需求。
作者:邵琳琳 單位:遼寧科技大學工商管理學院
參考文獻：
特別是，當電子商務的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進軍電子商務的切入點。
網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡營銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營銷理念的成功實踐，使新的營銷理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡營銷理念，成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點，和發(fā)財?shù)臋C會。盡管在電子商務的咨詢中也有類似的情況，但相對而言，網(wǎng)絡營銷的咨詢培訓中，這種現(xiàn)象就更加嚴重。
由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷的轉型。市場的驅動，商機的誘惑，使相當一批網(wǎng)絡營銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來。登載了許多相關的文章。這其中，有成功的科學探索，有實踐經(jīng)驗的階段總結，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機會，或是把那些似是而非的東西信手載來，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢。著實誤人子弟。
因此，對網(wǎng)絡營銷中的一些模糊概念應該予以澄清。有關網(wǎng)絡營銷的種種說法概括起來有以下幾種：
有的說：網(wǎng)絡營銷是“虛擬營銷”；
有的說：網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)址推廣；
有的說：網(wǎng)上營銷即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳；
有的說：網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式；
有的說：網(wǎng)絡營銷就是整合營銷；
有的說：網(wǎng)絡營銷就是一對一營銷；
有的說：網(wǎng)絡營銷就是直復營銷；
……
類似的說法還有很多、很多。但是，所有這些說法，都沒有抓住網(wǎng)絡營銷的核心和本質，沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。更沒有深刻的認識網(wǎng)絡營銷對于提升企業(yè)競爭能力，解放生產(chǎn)力的重要作用；因此，對于以上種種說法，我們應該重新的加以審視和研究。
1）網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡營銷的核心
網(wǎng)址推廣曾被認為是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認為“網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。甚至有人認為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡營銷的任務就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡營銷已經(jīng)取得了成功。
這種看法是不正確的。
網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡營銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡營銷的目的。更不是網(wǎng)絡營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡營銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當做網(wǎng)絡營銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡營銷觀”。是注意力經(jīng)濟時代的一種觀念。對網(wǎng)絡營銷是一種誤導。
我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡營銷觀”。就是因為：持這種觀點的人，尚在云霧山中，未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網(wǎng)絡營銷的功能和作用，運作方法和特點。把網(wǎng)址推廣看成一個決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡營銷的豐富內(nèi)涵，不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想，一個沒有商氣的網(wǎng)站，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來，人家也是扭頭就走。因為，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網(wǎng)站，商人是不進的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網(wǎng)絡營銷，何以開展？
應該說，在網(wǎng)絡營銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡營銷的核心。企業(yè)建設商務網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個大花瓶。是要開拓市場，尋找商機，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟效益。豬八戒開粥廠，混個熱鬧是不行的。
再說，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當一批營銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的一個重要的原因。
2）網(wǎng)絡營銷并不是易如反掌
有人認為，網(wǎng)絡進入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡營銷易如反掌。每個企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。
不錯，建立一個商務營銷網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡營銷的實戰(zhàn)中，進行“有效的”、“成功的”商務運做，就遠非想象的那么簡單。特別是對網(wǎng)上的大量信息資源進行深層次的價值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。
美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯費爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。
事實上，網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅僅因為在營銷的過程中，將采用一種全新的技術和手段，進行商務運作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭實力的表現(xiàn)和反映。
網(wǎng)絡營銷開辟了一個嶄新的天地，在網(wǎng)絡時空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識。我們面對的許多問題，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡營銷的過程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價的原則和策略變了……網(wǎng)絡營銷人員面對的是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。
但是，網(wǎng)絡上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網(wǎng)絡營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領略網(wǎng)絡營銷中的無限風光。輕易的就能在網(wǎng)絡營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實的。那種認為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會財源滾滾來，不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營需要一個過程，要面對多種風險，挫折，甚至失敗。以為只要清點鼠標就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。
3）網(wǎng)絡營銷不是直復營銷
有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡直復營銷說”認為：“網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷”。
把網(wǎng)絡營銷和直復營銷等同起來，納入為直復營銷的“一種”，這是網(wǎng)絡營銷理念中的又一種糊涂觀念。
網(wǎng)絡營銷不是直復營銷。更不能等同于直復營銷！
直復營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發(fā)出直銷信息，進行商品介紹、推廣，尋求直接回應的一種營銷方式。
從現(xiàn)象看：直復營銷的工作人員和目標客戶之間似乎在進行“雙向信息交流”。且直復營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應，回復給直復營銷人員。不僅如此，在直復營銷中，營銷人員已經(jīng)開始意識到維系良好的客戶關系。力求建立一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫技術也已入主直復營銷，并成為了直復營銷的技術支撐系統(tǒng)。
可能有人會說：上述特點不是和網(wǎng)絡營銷一樣嗎？
這正是一些同志把網(wǎng)絡營銷和直復營銷等同起來的一個原因。
正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實，椐此，把直復營銷和網(wǎng)絡營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。
事實上，網(wǎng)絡營銷和直復營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點：
營銷的主要載體不同
直復營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網(wǎng)絡的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。
而在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡和商務網(wǎng)站是營銷活動的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實商務交易的空間和基地。
營銷的主體不同
在直復營銷中，營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對象多以個人和家庭為主要銷售目標。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。
網(wǎng)絡營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網(wǎng)絡資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動的主體。
網(wǎng)絡營銷的銷售目標，可以是個人但更多的是企業(yè)、組織或集團。因此，網(wǎng)絡營銷銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。
營銷依托的主要手段不同
直復營銷依托的主要手段是“名錄”。靠名錄的傳播和無明確目標的擴散，進行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復營銷中，將數(shù)據(jù)庫作為了技術支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進行名錄細分、名錄租賃和對客戶進行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應用，好比高射炮打蚊子。浪費了相當多的資源。
網(wǎng)絡營銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴散，對接，從中去捕捉商機。商務網(wǎng)站的大型平臺，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動的去實現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡營銷中還可以主動的、智能化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關系管理。因此，網(wǎng)絡營銷的效果、功能和作用都是直復營銷無法比擬的。
通過以上的分析我們可以斷然的說：網(wǎng)絡營銷根本不是直復營銷！
4）網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”
有人說：網(wǎng)絡營銷是“虛擬營銷”。其實，這種說法也是值得研究的。這是錯把網(wǎng)絡的特點和網(wǎng)絡營銷的特點等同和混淆了起來。不錯，我們在開展和進行網(wǎng)絡營銷的過程中，是在網(wǎng)絡的“虛擬”空間進行的。但是營銷活動的本身，確是事實在在的。
因此，可以說：網(wǎng)絡營銷是在虛擬空間進行的實在的商務活動和商務交易。是陸地商務市場的網(wǎng)絡化轉移和網(wǎng)絡化發(fā)展。這里，我們不能用網(wǎng)絡的特點替代和等同網(wǎng)絡營銷的特點。澄清這一點對于加快企業(yè)的信息化建設，推廣和普及網(wǎng)絡營銷知識，擴展網(wǎng)絡營銷的應用領域和應用范圍，具有重要的意義。
5）網(wǎng)絡營銷不是整合營銷
把網(wǎng)絡營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當前網(wǎng)絡營銷中的又一個十分突出的問題。
整合營銷是興起于美國的一種實戰(zhàn)性較強的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設計戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調。實現(xiàn)從“任知到購買”。
在這一點上，菲利普科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告商協(xié)會則更加明確的指出：“通過對不連續(xù)信息的有機整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。
這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發(fā)展和加強企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調的營銷機制均起到了一定的積極作用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡化熱潮席卷全球，網(wǎng)絡營銷因其獨有的成本低、部署快、收效明顯等特點正在日益成為現(xiàn)代營銷市場的主流，廣大中小企業(yè)也因網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生開辟了一個全新的營銷思路。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡化熱潮席卷全球，網(wǎng)絡營銷因其獨有的成本低、部署快、收效明顯等特點正在日益成為現(xiàn)代營銷市場的主流，廣大中小企業(yè)也因網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生開辟了一個全新的營銷思路。
網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷應用才剛剛起步，許多中小企業(yè)并不能很好地利用網(wǎng)絡營銷模式為企業(yè)謀利，主要原因是因為是沒有掌握網(wǎng)絡營銷的方法，在這里向大家介紹"四招"網(wǎng)絡營銷的基本方法，來幫助中小企業(yè)解決網(wǎng)絡營銷難題。
網(wǎng)絡營銷第一招：積溪流成江海
眾所周知，進行網(wǎng)絡營銷首先要建站，目前網(wǎng)站建設技術已經(jīng)十分成熟，建站變得相對容易，關鍵問題是推廣，讓盡可能多的人瀏覽你的網(wǎng)站，也就是我們常說的流量問題，這是進行網(wǎng)絡營銷的基礎。中小企業(yè)可以通過交換鏈接、投放網(wǎng)絡廣告、搜索引擎自然排名等方式獲取流量。其中，通過搜索引擎獲得的流量相當可觀，但要想排在搜索引擎前列并不容易，這需要對網(wǎng)站進行專業(yè)優(yōu)化，一般來說，這個部分都交由專業(yè)的公司操作。中小企業(yè)可以同時采用上面多種方式進行嘗試，積"細流"為"江海"。
網(wǎng)絡營銷第二招：知己更要知彼
解決了流量問題，接下來便要考慮如何利用這些來之不易的流量，首先企業(yè)要對訪客進行分類分析，建立客戶跟蹤檔案。要知道客戶來自于哪里，通過什么方式來到的網(wǎng)站，這有利于企業(yè)了解網(wǎng)絡投資的回報率，之后記錄客戶都瀏覽了哪些網(wǎng)頁，在什么產(chǎn)品上停留的時間最長，企業(yè)要對這些搜集的一手資料進行匯總分析，形成數(shù)據(jù)。目前市場上已經(jīng)擁有能夠實現(xiàn)這種功能的軟件。比如：和銘萬的"店小二"，它可以提供企業(yè)所需要的數(shù)據(jù)，簡單、快捷、準確。通過此類產(chǎn)品中小企業(yè)就可以輕松的了解客戶需求，做到知己更知彼。
網(wǎng)絡營銷第三招：有的放矢流量轉銷量
現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)擁有了瀏覽者的一些信息，可以對瀏覽者進行一個判斷，比如：企業(yè)可以根據(jù)訪客瀏覽的產(chǎn)品判斷其需求，可以根據(jù)訪客在某一產(chǎn)品頁面停留的時間長短判斷其購買欲望的大小，了解了這些以后企業(yè)要果斷出擊，通過在線聊天工具及時與訪客取得聯(lián)系，進一步了解訪客的需求，對其進行購買引導，解決瀏覽者所遇到的問題，打消其購買顧慮，最終促成交易成功，實現(xiàn)簽單，達到將網(wǎng)站流量轉化為銷量的目的。
網(wǎng)絡營銷第四招：查缺補漏爭取完勝
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。
一、網(wǎng)絡營銷定價概述
（一）網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格的定義
網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務制定價格。
網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關系
供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡營銷定價特點
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導化
傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡營銷定價的過程
（一）確定網(wǎng)絡營銷定價目標
網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業(yè)必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次，相關人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷價格。
三、網(wǎng)絡營銷定價策略
網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據(jù)相關調查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
四、結束語
網(wǎng)絡營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網(wǎng)絡營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
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關鍵詞：工作崗位 高職 《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容 改革與實踐
一、高職《網(wǎng)絡營銷》課程的教學目標
高職《網(wǎng)絡營銷》的教學目標是使學生對網(wǎng)絡營銷的理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡虛擬市場開展營銷活動的原理與特點、環(huán)境與方法、工具與手段、目標與實施控制等相關內(nèi)容得到全面的領會，熟悉網(wǎng)絡營銷操作流程和相應的運作技巧。該課程要求學生既要掌握必需的網(wǎng)絡營銷理論、又要具有網(wǎng)絡營銷實踐技能，對課程內(nèi)容體系的設計與實施有較高的要求。
二、高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的問題分析
高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的設計與實施存在以下幾種現(xiàn)象：
（一）課程內(nèi)容為市場營銷“4P”策略在網(wǎng)絡市場上的應用
此種現(xiàn)象表現(xiàn)為照搬了《市場營銷學》課程理論內(nèi)容的框架，將市場營銷的“4P”理論應用于網(wǎng)絡市場，側重于營銷策略體系的完整性，沒有考慮網(wǎng)絡市場對營銷理論的新要求以及網(wǎng)絡市場競爭手段和規(guī)則的根本轉變，缺乏對網(wǎng)絡營銷實踐技能的培養(yǎng)。
（二） 課程內(nèi)容為側重網(wǎng)絡營銷工具與方法的理論
此種現(xiàn)象表現(xiàn)為對典型網(wǎng)絡營銷方法進行了詳細的描述，教學內(nèi)容側重于網(wǎng)絡虛擬市場的營銷運作技巧，學生能夠更加深入地理解有效利用網(wǎng)絡營銷工具與方法的必要性。但學生被灌輸了大量的網(wǎng)絡營銷理論，缺乏對網(wǎng)絡營銷實際動手能力的培養(yǎng)。
（三）課程內(nèi)容為以網(wǎng)上開店的實踐活動為主
此種現(xiàn)象表現(xiàn)若干學生組成一個小組建立網(wǎng)上店鋪，實施網(wǎng)上店鋪運營的一系列的操作，由于學時有限，學生不能系統(tǒng)學習網(wǎng)絡營銷理論，而網(wǎng)上店鋪從申請建立到盈利需要較長的時間，店鋪的運營效果較差，學生只是學會了網(wǎng)上開店的流程而已。
以上三種現(xiàn)象的共同特點是沒有考慮網(wǎng)絡營銷就業(yè)崗位對《網(wǎng)絡營銷》課程知識與能力的要求，網(wǎng)絡營銷人才的供給與需求出現(xiàn)偏差，沒有實現(xiàn)高職《網(wǎng)絡營銷》課程的教學目標。
三、高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的改革
（一）基于工作崗位的課程內(nèi)容體系的設計思想
全面了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的工作內(nèi)容，細化網(wǎng)絡營銷就業(yè)崗位，系統(tǒng)分析各網(wǎng)絡營銷崗位的性質、任務、職責以及員工承擔本崗位任務應具備的資格條件，本著以就業(yè)為導向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的教育理念構建高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系，制定理–實一體的課程教學實施方案。充分體現(xiàn)高職課程建設的職業(yè)性、實踐性和開放性的要求。
（二）以網(wǎng)絡營銷典型工作崗位構建課程內(nèi)容體系
企業(yè)網(wǎng)絡營銷典型工作崗位及其應具備的知識目標與能力目標如表1所示：
表1 網(wǎng)絡營銷典型崗位及其知識與能力目標
（三） 以理——實一體的教學模式實施課程教學
每個網(wǎng)絡營銷崗位都包括理論知識和實踐操作兩部分，都集中在實訓室進行。首先由網(wǎng)絡營銷崗位的典型案例引出該崗位的知識與能力目標，教師講授理論知識，學生扮演企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營者的角色在模擬軟件上完成實踐操作，理論課學時與實踐課學時達到1：1，理論指導實踐，同時實踐驗證理論。最后由學生和教師共同對該崗位的學習進行總結與評價。
（四）高職《網(wǎng)絡營銷》課程內(nèi)容體系的改革的效果
我院對《網(wǎng)絡營銷》課程改革進行了立項研究，已經(jīng)歷了三輪的教學實踐。課改后，學生能夠明確網(wǎng)絡營銷崗位的工作內(nèi)容與學習目標，能夠有目的地學習理論知識與實踐技能，由于采用模擬軟件進行實踐操作，企業(yè)網(wǎng)站的營銷效果見效快，通過對學生經(jīng)營的企業(yè)營銷網(wǎng)站的銷售額、利潤、網(wǎng)站點擊數(shù)進行排名，使學生感到很有成就感，激發(fā)了學生的學習興趣，學生的實踐操作能力也得到了充分的鍛煉。
參考文獻：
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展和消費升級，互聯(lián)網(wǎng)銷售增長迅猛，網(wǎng)絡營銷相關的專業(yè)人才需求也應運而生。越來越多的消費者開始接受網(wǎng)絡銷售這一新興的商業(yè)模式，大學生也逐漸認可并青睞網(wǎng)絡營銷相關就業(yè)崗位。淘寶、天貓、京東的快速發(fā)展，淘寶大學和各類電商人才培訓的興起均有力地證明了以上觀點。根據(jù)現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售發(fā)展的趨勢預測，未來互聯(lián)網(wǎng)銷售將成主流零售模式，網(wǎng)絡營銷人才的就業(yè)和發(fā)展前景也極為可觀。與此同時，我國網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)比較慢，導致這部分人才嚴重缺乏。針對這一狀況，許多高校紛紛設立了相關專業(yè)，新開有關課程，加快了網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)的步伐。然而，我們的網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)工作起步比較晚，仍處于探索階段。因此，我們希望通過網(wǎng)絡營銷人才勝任力培養(yǎng)分析，有助于高校制定合適的培養(yǎng)課程，培養(yǎng)新型的網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才。
二、網(wǎng)絡營銷人才需求分析
網(wǎng)絡銷售在推廣方式、購物流程、支付環(huán)節(jié)、配送方式、客戶服務、交易信用體系等方面與傳統(tǒng)零售不同，這些差別都導致網(wǎng)絡營銷從崗位設置到崗位技能都有別于傳統(tǒng)營銷方式。隨著市場經(jīng)濟的不斷完善、網(wǎng)絡技術進步和居民消費升級，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，眾多國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)都在開展網(wǎng)絡營銷工作。目前，網(wǎng)絡零售企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上不斷擴張、經(jīng)營逐步規(guī)范化、品牌化，人才需求數(shù)量日益增大。根據(jù)調研，在企業(yè)對網(wǎng)絡銷售各類人才的需求中，崗位按熱度依次為：客服；策劃與運作；美工；網(wǎng)頁設計；產(chǎn)品拍攝與處理；文案編輯；網(wǎng)絡推廣；分銷管理和培訓。我們可以看到，這些崗位大多都是與網(wǎng)絡營銷相關的。通過對網(wǎng)絡銷售企業(yè)的招聘信息進行研究，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)招聘網(wǎng)絡營銷人才的途徑主要有：校園招聘；網(wǎng)絡招聘；人才交流會；相關人士介紹等。大多數(shù)網(wǎng)絡零售企業(yè)對各類營銷人才的需求都保持在較高的水平，所有受訪企業(yè)都表示樂意獲悉由學校提供的畢業(yè)生推薦信息，希望學校幫助培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才。因而加強校企合作，實現(xiàn)資源共享、學校企業(yè)優(yōu)勢互補勢在必行。針對各企業(yè)內(nèi)崗位名稱不同，我們調查發(fā)現(xiàn)，應該幫助學生進行網(wǎng)絡營銷勝任力培養(yǎng)，滿足大多數(shù)網(wǎng)絡營銷類崗位的一般技能和要求。
三、網(wǎng)絡營銷人才勝任力培養(yǎng)分析
經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，從事互聯(lián)網(wǎng)銷售的企業(yè)多需要復合型掌握網(wǎng)絡營銷技能的人才和具備系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷知識的人才。現(xiàn)在各類企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的要求已不只是注重專業(yè)知識，更需要綜合能力的復合型人才。針對網(wǎng)絡營銷人才需求的特點，在網(wǎng)絡營銷人才勝任力培養(yǎng)上應該注重以下方面。
1.能力方面，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)的調查，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷人才中需要具備的各種能力要求有：語言溝通能力(91%)、營銷能力(90%)、溝通服務能力(81%)、平臺使用能力(65%)、信息采編能力(61%)、網(wǎng)絡銷售能力(56%)。由此可見，企業(yè)對語言溝通能力要求普遍比較強烈。這些溝通能力主要體現(xiàn)在兩方面，一是日常工作中團隊內(nèi)部合作溝通上，二是與客戶服務、商務談判溝通上。經(jīng)過對從事網(wǎng)絡營銷人員的畢業(yè)生跟蹤調查，大多數(shù)畢業(yè)生都表示“商務談判能力”也是網(wǎng)絡營銷類崗位需求的核心能力。目前對網(wǎng)絡營銷溝通能力的培養(yǎng)大都分散在《管理學》、《商務談判》和《客戶關系管理》等課程中展開。這種培養(yǎng)方法導致知識點分散，缺乏系統(tǒng)性和層次性，今后我們需要注重加強整合，提高學生溝通技能的勝任力培養(yǎng)。
2.知識結構方面，在對相關互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)的調查中發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)崗位要求員工掌握的核心能力涵蓋的知識結構內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷策劃與運作(68%)、網(wǎng)絡銷售(63%)、客戶關系管理(53%)、產(chǎn)品拍攝與圖片處理(44%)、網(wǎng)絡分銷管理(42%)、網(wǎng)頁設計與制作(42%)。由此可見，企業(yè)要求員工具備較為全面的網(wǎng)絡營銷理論知識，在人才勝任力培養(yǎng)方面既要精通技能，又要具有較為完備的專業(yè)知識。
3.職業(yè)素養(yǎng)方面，經(jīng)過調查，互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)普遍重視的職業(yè)素養(yǎng)包括：責任感(76%)、合作性(72%)、誠信(70%)、主動性(65%)和忠誠(53%)。絕大多數(shù)企業(yè)對員工的職業(yè)素養(yǎng)都具有較高的期望值。一般地，學校較重視培養(yǎng)學生的知識和技能，企業(yè)則更看中則責任感和應變能力。這就要求學校加強實踐教學，通過實訓課程、頂崗實習、創(chuàng)業(yè)活動等各類校內(nèi)實習和社會實踐活動，使學生養(yǎng)成良好的職業(yè)工作習慣，提升職業(yè)素養(yǎng)。
四、結論
1開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的必要性
1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的定義
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)絡的環(huán)境下，借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來獲取、處理和利用各類有效信息以進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理等電子商務活動。
1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的價值
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要參與市場競爭，首先要解決的就是市場問題。我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的特點是：高度分散、規(guī)模狹小。這就導致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條短，銷售手段落后，市場信息不靈，進入市場的能力不足，很難形成一個穩(wěn)定的銷售市場和渠道。而網(wǎng)絡營銷的開展可以有效地解決這一問題，網(wǎng)絡營銷的價值主要體現(xiàn)在：1）獲取信息及時豐富。網(wǎng)絡營銷的市場是一個完全競爭市場，農(nóng)產(chǎn)品市場信息和營銷信息具有實時性、透明性、豐富性的特點。2）有效降低交易成本。首先網(wǎng)站代替了傳統(tǒng)的建筑物，地址變成了網(wǎng)絡地址，其次市場調研及廣告都可以通過網(wǎng)絡進行，信息的收集和都只需要鼠標一點即可輕松實現(xiàn)。據(jù)相關統(tǒng)計，網(wǎng)絡營銷的成本僅占傳統(tǒng)營銷成本的20.0%。3）大大拓展交易時空。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破時間、空間的限制。如企業(yè)可借助網(wǎng)絡實現(xiàn)24小時在線服務，同時可以打破原來空間限制，把生意做到國外，拓展了交易的地理范圍。4）增強決策有效性。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體由于獲的了及時和準確的市場信息，從而有助于其增強判斷能力，增強決策有效性。5）提升品牌形象。網(wǎng)絡媒體在制作速度、覆蓋能力、動感效果和宣傳成本上均優(yōu)于傳統(tǒng)的宣傳方式，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立。
2我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和存在的問題
2.1農(nóng)村信息基礎設施建設落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率低
互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡營銷開展的重要基礎。雖然我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎設施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡建設仍不夠理想。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《2009年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調查報告》顯示。從城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率來看，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是44.6%，在農(nóng)村僅為15.0%。報告指出，在導致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的因素中，“農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡基礎知識匱乏，對互聯(lián)網(wǎng)的認知存在偏差”“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關基礎設施薄弱，公共上網(wǎng)資源匱乏”“農(nóng)村上網(wǎng)成本相對于農(nóng)民收入水平仍較高”是最重要的3大原因。
2.2農(nóng)村、農(nóng)業(yè)信息化人才和營銷人才缺乏
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調查，目前非農(nóng)村網(wǎng)民中，有38.8%的人是由于不懂電腦而不上網(wǎng)，但要能順利的開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，營銷主體的信息化素質必須達到一定的要求：如要求網(wǎng)絡營銷主體要掌握基礎的計算機網(wǎng)絡技術、能夠在網(wǎng)絡上收集和信息、能夠進行網(wǎng)頁設計和維護，同時還需要掌握一定的營銷知識。但目前，這樣的高水平人才非常有限。
2.3農(nóng)產(chǎn)品自身的特點帶來營銷不暢
在我國，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)時又有嚴格的季節(jié)性、區(qū)域性、分散性等特點，這些因素的存在制約了農(nóng)產(chǎn)品營銷的開展。具體表現(xiàn)在：1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，生產(chǎn)組織規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中。2）農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中沒有使用統(tǒng)一的標準和工藝，農(nóng)產(chǎn)品質量很難達到同一性。3）農(nóng)產(chǎn)品大多具有生鮮的特點，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短，因此對物流運輸工具和物流作業(yè)的相關技術，如農(nóng)產(chǎn)品儲存保鮮技術、農(nóng)產(chǎn)品包裝技術等提出了很高的要求。4）農(nóng)產(chǎn)品受標準化不一和運輸?shù)纫蛩氐挠绊懣蓪е沦|量變化較大，這就使消費者很難通過網(wǎng)絡宣傳鑒別產(chǎn)品好壞，進而影響消費者的信心。
3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提升策略
3.1加強農(nóng)村網(wǎng)絡工程建設，提高網(wǎng)絡普及率
政府應該一方面加大對農(nóng)村網(wǎng)絡建設的投入力度，不斷完善農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)條件，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率。如政府應該有效落實“電腦下鄉(xiāng)”政策，改善農(nóng)村網(wǎng)民的上網(wǎng)設備，加強農(nóng)村公共上網(wǎng)場所建設。另一方面出臺有關農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡營銷優(yōu)惠政策，降低上網(wǎng)成本，提高農(nóng)戶上網(wǎng)利用率，利用網(wǎng)絡信息進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡營銷活動。
3.2建立有效的人才引進和培訓制度
人才是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要保證。因此，要做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，就要充分重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的引進與培養(yǎng)。地方各級政府需加大對農(nóng)村職業(yè)教育的投資力度，如建立農(nóng)村技術培訓班、農(nóng)民夜校等多種形式農(nóng)村職業(yè)教育培訓機構，著重培養(yǎng)農(nóng)民的信息意識、網(wǎng)絡技術和應用、網(wǎng)絡營銷能力。同時鼓勵大中專畢業(yè)生到農(nóng)村去服務，帶動農(nóng)村信息化的進程。
3.3完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系
物流配送是網(wǎng)絡營銷的關鍵環(huán)節(jié)，直接聯(lián)系著客戶。它的效率高低和安全與否關系到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的成敗。物流配送要重視農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，使用保鮮等新技術，對農(nóng)產(chǎn)品妥善儲運，做到物流及時順暢，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。因此急需加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎規(guī)劃和建設，建立、健全農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與農(nóng)產(chǎn)品流通中心。建立起從農(nóng)村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現(xiàn)代物流配送體系。
3.4提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
為適應農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的要求，政府應加大對農(nóng)產(chǎn)品標準化建設的投入，引導農(nóng)產(chǎn)品營銷主體實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。把標準化生產(chǎn)和管理引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程。創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質量和特色等信息。通過農(nóng)業(yè)標準的硬性約束和產(chǎn)品品牌的軟性約束共同增強消費者對電子商務模式下農(nóng)產(chǎn)品品質的信任。
3.5充分利用網(wǎng)絡資源開展多樣營銷活動
3.5.1拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的途徑很多，可以在自己的網(wǎng)站上直接銷售。也可以選擇在“阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)”、“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線”以及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。各省市也開辦了該地區(qū)的農(nóng)業(yè)信息專門網(wǎng)站，用以提供農(nóng)業(yè)方面的供求信息。這些行業(yè)信息網(wǎng)目標定位更為明確，網(wǎng)站信息也很專業(yè)實用，加入網(wǎng)站成為會員即可供求信息，為農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方尋找合作伙伴提供了一個方便、快捷的平臺。
