時間：2024-04-01 11:50:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌傳播策略分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
品牌傳播要訣一：挑選合適產品
1、合適：產品質量要好而長期穩定，否則出現三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大，否則你的廣告分攤成本太高。能有溢價能力，最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業、產品的療效及效果非常重要。
2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會是浪費時間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業無不是這樣，對廣大中小企業更應如此。如千金片成就了千金藥業、好娃娃成就了太陽石。
3、系列化：產品一定要考慮系列化、在研發時一定考慮和營銷匹配，這樣的關聯推出，能有效降低傳播費用，如“孩子常見病、認準好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。
品牌傳播要訣二：建立品牌體系
1、統一CIS及傳播
如設計極具美感及傳播力VI手冊及統一的傳播體系，并要求全公司內外統一遵循。試想一下，如果一個有一百個產品的企業有一百個包裝風格，并且沒有一個LOGO來統一是一種什么狀況。試想你的傳播設計如果千變萬化，消費者如何記住你。彩虹管理企業咨詢孟慶亮在許多培訓場合都拿軍隊來講VI，我說你是憑什么來認識中國及其陸海空三軍的，大家齊聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍色、白色的格式服裝。那么我們的包裝為什么不學學解放軍，形成統一的標記及格式包裝呢?
2、制定好品牌架構策略
統一品牌即產品品牌與企業品牌重疊；主副品牌即企業品牌與產品品牌不同；族群品牌即一個產品系列一個品牌；產品品牌即一個產品一個品牌；以上品牌策略是常用的四種品牌架構，都有優劣，但是企業在做品牌時一定考慮好與自己的產品戰略相結合；如太陽石藥業就采用了康婦特：全面呵護女性健康；好娃娃：幫助孩子健康成長為主的族群品牌管理策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅持，不可中途調整，否則將無法累計品牌資產。
3、進行品牌法律保護，確保投資不損失
商標注冊一定要成為注冊商標后進行傳播較為穩妥，很多企業投了上千萬的廣告，最后商標批不下，或者侵權，最后損失很大，企業元氣大傷；
商標轉讓一定要按法律程序；如個人的轉讓，如果已結婚，轉讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無效，當然最好請商標事務介入最好，確保無法律糾紛。
關聯行業注冊防止李鬼跟進及未來品牌延伸，比如：第五類的產品最好把第三類，第三十類進行注冊，如果可能還可以更大一點范圍保護。
做大過程中國際注冊以利開發國際市場。如《馬德理》協定等。
4、品牌核心價值觀的長期堅持
如海爾：真誠到永遠；太陽石：永遠的溫暖；好娃娃：幫助孩子健康成長；企業的所有傳播圍繞核心價值觀長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統一、簡單、重復。
5、先做行業品牌、再做消費者品牌。即先調動行業人士推廣品牌的同時再做消費者品牌。
品牌傳播要訣三：合適傳播規劃
1、不同時期不同的傳播組合：
導入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點的，同時在產品的不同上市階段在媒介運用、宣傳品運用上也應有重點，不能面面俱到，否則也會浪費資金。如好娃娃的傳播就圍繞“高空點綴、低空突破、中空配合、公共關系”的總體傳播思路，不同時期不同組合。
2、敢為天下先進行新聞炒作，如美國對伊拉克戰爭期間，統一油的“少一點磨擦、多一點”，花了很少的錢進行新聞炒作卻讓銷售成倍上漲。
3、膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語，如80年代燕舞牌收錄機。
4、品牌廣告重復到臨界點，好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續五年傳播，一直到成為中國弛名商標還在堅持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。
5、形象商標的運用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請代言人，同樣都是行業第一品牌，并且絕對不會受不良代言的影響。
品牌傳播要訣四：重視網絡傳播
1、關鍵詞傳播：將產品及品牌的廣告創意做出來，在網上進行檢索，將自然收索率最高的詞與產品及品牌推廣關聯起來，和大的網站進行合作，進行網上推廣。
2、網絡推手：即能夠不斷提升網絡知名度的專業人員，企業與之合作，也能快速提升品牌知名度。
3、網絡促銷：在互聯網上經常開展促銷、要善于利用焦點及節日。
4、點擊率：與大的IT企業合作，提高品牌知名度。
5、不僅要進行網絡硬廣告運作，更要利用互聯網的軟性運作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯網，企業快速發展，成為新經濟品牌的勝利者。
品牌傳播要訣五：建立一個好網站
1、務實為主、務虛為輔，即以服務客戶及消費者為主，以宣傳企業文化為輔。
2、網站一定要符合企業的VI體系，即傳播統一。
3、在網上不斷提品、客戶解決方案及消費者解決方案，如IBM的網站。
4、針對客戶及消費者公布企業的服務流程，但是一定是流程優化固定下來后。
5、要讓客戶及消費者一個電話就能找到你，最好有專人管理網站并能及時解決問題。
6、爭取每日更新新聞、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個月也沒有一兩條新聞還不如不要網站，保持一點神秘感。
7、可以制造一些焦點來提升網站的流量，擴大網站的影響力。
品牌傳播要訣六：正確地進行傳播
1、找對人，你的傳播對象是誰，誰是購買者及決策者；人錯了，再多的廣告費也是白搭。
2、說對話，消費者到底關心的是什么；這個一定要做調研，而且是在找對人的情況下才能說對話。
3、找對地，的途徑一定要對；即一定要選對媒介。
4、媒介組合三原則：不同時期、不同組合；不同市場、不同組合；不同產品、不同組合。
5、軟硬廣告搭配好、對硬廣告的投放要有底線，即最好用銷售養廣告，用廣告賣銷售一定要小心。總之不能讓廣告斷了你的現金流，必須要有底線。
品牌傳播要訣七：產品是最好的廣告
1、包裝廣告化;將VI導入包裝，加強陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷類產品，消費者能夠從一個產品就能認識到另一關聯產品將會降低傳播成本。
2、上柜率的高低決定了產品傳播的效果，任何一個大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個重要參數，孟慶亮經常遇到廣告打了幾百萬，而到處找不到貨的現象，這個對中小企業是致命的。
3、終端生動化：產品的陳列及終端生動化能促進產品的傳播。
4、特別產品可以導入體檢營銷、靠口碑宣傳。
［關鍵詞］ 中央電視臺；廣告；品牌傳播效果；美的
［中圖分類號］ F272.3 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市場經濟條件下，企業品牌的認知度和美譽度越高，品牌的影響范圍就越廣，對消費者消費行為的促進作用也就越強。如今，被消費者喜愛甚至是依賴的企業品牌可以給企業帶來巨大的價值已經是一個不爭的事實。因此，品牌已成為企業重要的競爭優勢，品牌戰略也成為企業整體戰略的重要組成部分。央視憑借其優越的傳播資源，理應為傳播本土企業品牌提供最好的舞臺，發揮自身的聚合力和影響力，為中國企業打造品牌出謀劃策。
二、美的集團簡介
創業于1968年的美的集團，在1980年正式進軍家電業，1981年開始使用“美的”品牌。目前，美的集團有員工13萬人，旗下擁有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌，是一家以家電業為主，涉及物流、汽車等領域的大型綜合性現代化企業集團，也是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地之一。美的集團推行產品多元化和品牌多元化的發展戰略，從“原來生活可以更美的”到“美的瞬間”、“美的時刻”，無一不體現了美的在品牌塑造和品牌傳播上的良苦用心。
1991年，美的集團開始在中央電視臺投放廣告。在2011年的央視黃金廣告資源招標會上，美的電器以競標額第一名成為央視廣告招標的新“標王”，取代了蒙牛集團。在與央視的合作過程中，“美的”已經從當初的廣東區域品牌成長為全國性品牌，并逐步由本土化向國際化方向發展。央視成為美的集團塑造品牌的主要平臺。
三、央視廣告對美的品牌傳播效果的實證研究
企業投放廣告的最終目的就是要達到預期的品牌傳播效果，而廣告媒體進行廣告策劃和宣傳的最終目的更是如此，所以對品牌傳播的效果進行研究具有非常重要的意義：一是可以檢驗品牌傳播是否符合企業品牌發展的總體戰略，以便適時調整廣告策略，增進傳播效果；二是有利于企業科學、有效地進行品牌管理；三是對品牌傳播效果的研究也為中央電視臺改進廣告效果提供了重要的實證依據，使其更好地與企業合作。
本文著重從實證研究的角度，對央視廣告宣傳對于美的品牌傳播效果進行調查研究，依據Likert五點量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理論，即廣告經由未知—認知—理解—確信—行為五階段達到購買，產生行為這一最終目標，對調查問卷進行設計和調研以及信度檢驗，并對調查結果進行分析。
（一）問卷設計與調研實施
品牌傳播效果特指在品牌傳播過程中所達到的傳播效果和行為效果，是評估廣告信息是否到達消費者以及程度如何、對消費者的影響如何等。央視廣告作為傳統的電子媒體廣告，其品牌傳播效果已有較為成熟的評價指標和體系，在此，本文根據DAGMAR理論從以下五個方面來評估央視廣告的品牌傳播效果（見表1）。
針對上述五個指標，前期進行了調查問卷的設計和再修訂。問卷采用單項選擇和多項選擇的問題形式，采用李科特五點量表，由被訪者根據自己的實際情況選擇相應的答案。問卷設計好后，上傳到問卷星，形成在線調查問卷，網址為省略/jq/684047.aspx。通過設置截止時間，共獲得有效答卷98份，接收答卷時間為期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通過問卷星的樣本服務，邀請了部分樣本庫成員填寫問卷，訪問數達到313人次，填寫人數98人，完成率為31.31%。
（二）問卷信度檢驗
應用SPSS軟件，采用“Cronbach”系數法對回收問卷進行了信度檢驗，結果見表2。
由信度檢驗結果可知，整個問卷的“Cronbach ”系數為0.7772，大于0.7，可以接受。說明問卷中的問題設計和結果具有內在的一致性和可信度。
（三）結果分析
1.美的品牌接觸效果分析
以美的集團2010年11月8日競得4個新聞聯播廣告段為例，并結合所有調查城市的收視時段走勢，以及新聞聯播的3.01的收視率和高轉播率，可以得出美的廣告在這一時段的到達效果尚佳。美的集團推行產品多元化及品牌多元化的發展戰略，為使廣告策略與其整體戰略相一致，美的在央視的廣告針對其不同的產品類別實行了不同的策略。央視廣告語以其主打的“原來生活可以更美的”為基礎，針對春晚報時有“美的時刻”、空調產品有“買變頻選美的”、熱水器產品有“智能科技，美的熱水器”、廚房和小家電產品有“美的廚房，家的味道”、數字家電的“有實力才有可能”。問卷對美的廣告語的到達效果進行了評估。公眾對廣告語“原來生活可以更美的”的熟悉度達到了65.3%，次之是“買變頻選美的”，熟悉度達到了37.8%，而對廚房電器和熱水器廣告的熟悉度不及空調廣告。這需要央視廣告的持續效應和均衡效應來彌補廣告語到達效果的欠缺。
2.美的品牌記憶效果分析
品牌記憶是建立在消費者自主記憶的基礎上的，有品牌記憶必定是消費者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強大的品牌影響力。在被問及能否由于央視廣告宣傳對美的品牌進行自主記憶時，回答“能”和“肯定能”的人數占到了38.8%，三成以上的受訪者能夠對美的品牌進行自我記憶。可見，央視廣告的傳播可使部分消費者對品牌進行自主記憶，而近40%的受訪者的態度不夠明確，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。對半數以上的受訪者而言，美的還沒有成為他們很熟悉的品牌，記憶效果欠佳。美的的央視廣告在廣告記憶率方面尚需作出進一步的努力，給廣大的觀眾和消費者傳遞更多的實力感、時尚感和親和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消費者對廣告商品進行了解，能將廣告與商品進行正確的聯系是品牌理解的一項重要內容。對美的品牌而言，如能夠使消費者將品牌與其多種產品聯系起來，將會是央視廣告策略的一大成功。調查中認為自己“會”和“肯定會”將美的與其產品聯系起來的占36.8%，選擇“不會”和“肯定不會”的占總人數的24.5%。可見，大部分受訪者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受訪者選擇了“一般”，說明美的的產品多元化還是給其品牌定位帶來模糊感。對于企業，應注意多元化的弊端；而對于央視廣告來說，更應突出企業品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央視可根據其電視節目的特點、定位以及節目的目標觀眾群來整合廣告資源，以實現企業品牌傳播的清晰化。
事實上，城市的品牌傳播如同任何一項有意識的傳播活動，傳播者都抱有對傳播目標的期待。同樣，每一項傳播活動最后都會產生一定的傳播結果，或是引起受眾的積極反應――心理的、情感的，甚至是行為的；當然，也有可能引起傳播對象的消極反應――激發反感情緒，或者本來已經產生的行為沖動現在消失了。衡量一次傳播活動的成功與否，很重要的指標就是傳播活動引起的結果與傳播者預期之間的合意程度。合意程度高，我們就說這項活動的傳播效果好，反之則是傳播效果差。那么，對于城市品牌傳播者而言，通過怎樣的方式可以實現對傳播效果的評估？
傳播效果評估的目標取向
對城市品牌傳播效果的評估因為出發點的不同，所采取的方式也會有差異。
在不同的時間點上會有不同的評估目標。在傳播活動開始前，為了了解城市品牌社會公眾滲透力，可以通過評估發現城市品牌的影響力現狀，從而找到進一步傳播的著力點和傳播策略；在傳播活動進行中，可以發現在不同的時間節點上，傳播效果的推進速度與方向是否與預期目標一致，如果發現存在偏差，就應及時調整，使之走向既定的軌道；傳播活動結束后，全面衡量傳播結果與傳播預期目標之間的契合程度，可以發現傳播過程中的失誤和亮點，為下一輪的傳播策劃提供有效借鑒，同時也可以作為工作績效考評的重要指標。
面向不同的用途，會有不同的評估目標。城市品牌傳播作為一種長期的連續的工作，一次傳播活動的結束可能就是下一次傳播活動的起點，因此，對于傳播者而言，準確把握傳播活動的效果可以吸取經驗教訓，及時調整傳播策略，使傳播結果向期待的方向轉化。具體到不同的行為主體，評估結果的用途會有明顯差異，從管理者的角度看，評估結果可以是績效考評的硬指標；從執行者的角度看，評估結果可以成為檢驗策略選擇優劣的客觀數據；從競爭者的角度看，可以成為競爭策略選擇的重要參照系。
同時，傳播效果的評估還會因為服務于定性總結或量化考評而對評估方式產生不同的需求。
總之，由于評估的目標不一樣，所采取的評估手段和指標構建就會有明顯的不同。如果是服務于簡單的內部總結，也許只要開幾個座談會，走訪一些相關的市民就可以達到目的；如果是作為一項重點工作的量化考評指標，那么就必須要有系統且準確的指標體系支撐，并且通過科學的測量方式，才能達至目標。
對于城市品牌傳播的管理者而言，有價值的傳播效果評估應該是能夠在實現傳播績效考評的基礎上，滿足多種目標要求。也就是說，通過一次評估，能夠清晰地測量出傳播活動開展后，受眾對于城市總體品牌印象的改變程度，對于傳播活動自身的好評程度。
傳播效果評估的執行主體
傳播效果的評估，作為城市品牌形象管理中一項極其重要的工作，其結果必須是可信的、有效的。所謂可信，就是通過值得信賴的方法獲取相關的評估結果，使之準確可信；所謂有效，就是這樣的方法具有可驗證性，不管什么樣的機構只要采用同樣的方式，都能夠取得在容忍誤差范圍內的同樣結果。要達到這樣的效果，評估主體的選擇就很重要。
首先，傳播效果的評估主體應該是沒有利益糾葛的第三方機構。評估尺度的價值就在于其中立性，它不會因為評估對象的不同而發生任何偏移，除了可以容忍的誤差和置信區間，評估的結果應該客觀、公正、科學。而要達到這樣的效果，對于評估的執行主體的第三方限制就是最基本的要求。也就是說，在對傳播效果進行評估時，具體執行者既不能是城市管理者，也不能是品牌傳播者，這兩方因為利益關聯而難免在執行過程中出現情感和心理的偏移，從而使評估結果偏離客觀的數據。
其次，評估主體必須是具有評估能力的專業機構。傳播效果評估不是農貿市場的重量度量，其中蘊涵著復雜的專業性知識和職業化技能，因此，對于執行機構的專業性要求就必須放在一個重要的位置上。這種專業性，一方面是對職業技能和專業研究能力的要求；同時也是對社會責任和職業道德的要求。眾所周知，在高度職業化的調查研究領域，如果沒有職業技能的保證，就會造成數據的嚴重偏差。比這一點更嚴重的是，如果缺乏職業道德和社會責任的約束，就有可能出現嚴重違背社會公德的偽數據，這樣的評估結果比沒有結果還要壞。這也正是西方社會對于一些不道德的調查統計機構，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三種謊言：謊言，見鬼的謊言及統計數字”）來嘲笑他們的原因。
再次，城市品牌傳播的相關方要對評估結果有較為正確的認識。雖然說品牌傳播效果的評估是對傳播績效進行考評的有效指標，但是，它同樣是在一定的置信區間和誤差范圍內才有價值，不切實際地要求最后的評估數據沒有絲毫偏差和將評估結果視為無用一樣，都是不懂量化指標價值的表現。
傳播效果評估的基本方法
傳播效果的評估最重要的方式是調查傳播活動對目標受眾所產生的影響。要實現這一目標，通常情況下，是通過對目標受眾的隨機問卷調查，從三個維度進行測量：影響廣度、深度和向度。
所謂廣度，就是有多少目標對象受到了傳播活動的影響。對于大多數城市品牌傳播者而言，品牌傳播和推廣的覆蓋面越大越好，受眾面越廣越好。但是，從傳播效率角度看，只有對目標受眾的廣泛覆蓋才有價值，否則，為了非目標群體而花費的傳播成本就成了無效投入。
所謂深度，指的是傳播活動對目標受眾的滲透能力。通常情況下，研究者將受眾受傳播影響的程度分為幾個層次：知曉、認知、偏好、忠誠、行為。對于城市品牌推廣者來說，當然是希望公眾在接受相關城市品牌信息后，不僅增加了對城市品牌的認知度和好感度，最好還能夠因此產生對城市品牌的忠誠，并將這種偏好和忠誠轉化為對這座城市的相關消費行為。這就是城市品牌傳播可能產生的深度差異。
所謂向度，指的是城市品牌傳播活動之后，目標受眾對于城市正向評價程度的變化情況。通常情況下，受品牌傳播信息的影響，受眾對品牌的評價會向正面移動。但是，并不排除有些情況下，公眾因為對于某些品牌傳播方式的反感，進而影響到對于城市品牌的評價上，形成向負面評價的偏移。
通過這幾個維度的測量與評估，基本上就能夠較為立體地獲得城市品牌傳播活動之后目標受眾的受影響程度，即城市品牌傳播的效果。
當然，雖然從維度上說，是三個方向，實際測量和評估的過程中還會引入目標受眾對城市品牌推廣過程中所采用的傳播策略和手段的評價，從而為品牌傳播的執行策略提供可靠的策略建議。
新媒體時代的測量方式選擇
前文所說的城市品牌傳播效果評估是一種較為普遍執行的方式，這一方式在西方社會已經實行了多年，因此，其科學性和有效性更為可靠。但是，隨著數字化新型網絡媒體的全社會滲透，無論是西方世界還是中國社會，對于傳播效果的測量方式都進行了一些全新的探索，其中，網絡口碑的監測與評估成為一種較為時興的手段。
所謂網絡口碑監測，就是對于某項大眾傳播活動所引發的社會影響，通過對網絡上形成的輿論狀況進行監測和評估得以實現的方法。這一方法的前提條件當然是，城市品牌傳播活動的影響已經在網絡傳播平臺上得到較為普遍的擴散，卷入其中的社會公眾與城市品牌傳播者心目中的目標受眾有較大程度的契合。特別是許多城市的品牌傳播活動已經將網絡傳播平臺作為不可或缺的渠道加以運用的時候，網絡口碑作為傳播效果的評估手段之一，其價值正日益凸顯。
現在的網絡口碑監測往往也從傳播內容的影響廣度、深度和向度幾個方向進行測量，將網絡媒體、相關論壇、微博等社會化媒體等納入考察范圍，通過對這些傳播平臺上呈現出的與城市品牌相關聯信息的系統抓取、編碼和分析，將網絡媒體和網民對城市品牌的知曉、認知、好評、推薦，以及行動動力等通過量化的方式加以呈現，并以時間和空間兩個坐標軸發現城市品牌傳播活動影響力產生的網絡傳播機理。這樣，整個監測評估結果，既可以用于傳播活動績效的評估和考核，也可以發現網絡平臺上城市品牌傳播活動的著力點和不同傳播方式的優劣。
從更為全面的角度看，如果能夠將公眾調查和網絡口碑監測兩種方式結合起來，就有可能將傳播效果的網絡呈現狀態與公眾感知進行對比分析，一方面可以矯正單一測量和評估方式可能出現的系統偏差；另一方面也可以將調查獲得的周期性較為穩定的數據與監測獲得的即時波動性數據進行對比分析，發現城市品牌傳播活動激發的短期效果和中長期效果之間的關聯度，從而為不同的目標設定不同的傳播策略。
當然，城市品牌傳播效果的評估方式可以多種多樣，為了不同的目標，針對不同的人群，測量不同的時間跨度等，既可以通過大規模的抽樣調查，也可以通過小范圍的小組座談，還可以通過技術手段實現對網絡平臺的效果監測，目標不同，測量手段的有效性和使用效率也不同，但是這些方法構成傳播效果評估工具箱中的系列可供選擇的器具，為城市管理者在城市品牌和形象推廣工作的決策和管理科學化方面提供了多種可供選擇的方式或方式組合。
[關鍵詞]企業營銷；法律；原則
一、企業營銷策略及其營銷環境分析
企業營銷戰略，是指企業為適應環境變化，為實現戰略及經營目標，對企業營銷進行全局性、長遠性、方向性的謀劃。企業營銷策略主要特征：(1)維持現有顧客，創造新顧客，開拓市場，擴大銷售，拓展業務；(2)謀劃企業長遠發展，順應環境變化趨勢；(3)為企業營銷指明未來的發展方向，以及應采取的基本方針、重大措施和基本步驟；(4)綜合考慮內外部資源條件，發揮優勢，克服劣勢，發現機會，避開威脅，促進企業的發展。
企業的生存發展與營銷環境密切相關，我們從宏觀與微觀倆方面來分析。(1)宏觀環境分析。宏觀環境因素包括政治、法律、經濟、文化、科學技術、自然環境等。政治環境因素要求企業充分了解國家方針政策，研究政治時局對企業的影響；法律環境因素要求企業了解相關法律對企業的影響，利用法律武器保護企業權益；經濟環境決定了行業景氣度、顧客購買力等；自然環境因素要求企業關注生態環境和可持續性發展；科學技術環境因素要求企業順應技術的發展趨勢：社會文化環境因素要求企業重視產品銷售區域的風土人情等等。(2)微觀環境分析。微觀環境因素主要包括：資源供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、市場狀況、相關團體、社會公眾等。顧客和競爭對手是分析重點。企業應深入分析和了解顧客的分布區域、需求特征、購買動機和購買方式等；通過分析明確誰是競爭者，實力如何、戰略戰術是什么、優勢劣勢怎樣。對資源供應者、營銷中介、相關團體和社會公眾的分析，目的是與他們建立良好的營銷關系。
二、企業營銷策略應遵循的法律原則
1.重視產品質量。質量是企業的生命，質量的重要性對企業而言不必多說。質量問題對企業來說是個永恒的課題，必須天天抓、月月抓、年年抓。企業老板不要以為通過質量體系認證，就可以高枕無憂，要抓好質量必須嚴格推行全面質量管理，樹立精品質量文化，否則質量不好會嚴重影響品牌形象、制約產品銷售，甚至一次重大質量事件就會導致一個企業的滅亡，特別是在食品和醫療衛生等行業質量顯得更加重要，三鹿破產就是一個最好的例子。
2.加強售后服務管理。產品的同質化競爭越來越激烈，營銷的競爭逐漸側重于服務的競爭。及時完美的服務是維護良好品牌形象的基本保證。但實際上，很多中小企業老板，還沒有充分認識到服務的作用和地位，他們對客戶的建議和投訴還沒有足夠的重視，很多時候在售后服務上只看到眼前的利益，沒有考慮到長遠的發展，對一些索賠找借口、能不給就不給。作為中小企業一定要講誠信、樹立良好的責任意識和服務意識。
3.品牌建設中的法律問題。在市場經濟社會中，品牌是贏得市場的魔杖，它可以引導消費者產生固有的消費模式，從而培育出一定的忠實消費群體，最終贏得市場份額。我們必須樹立品牌意識，重視品牌創新，加強品牌傳播，謹慎進行品牌延伸。具體來說，企業可以從以下方面著手：(1)保持傳統特色，創新品牌文化。特色是一個產品的重要標志，是企業競爭力的突出體現和競爭優勢的來源，是品牌效應的代表和品牌文化的體現。創新品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播企業歷史文化，提升品牌的傳統文化氛圍，使公眾產生更強的共鳴，讓傳統消費者更親切地面對；另一方面要以開放的心態來對待新的文化，不斷地吸納各種文化，兼收并蓄地進行文化創新，使的品牌文化“與時俱進”，吸引新興消費群體，保持品牌的生命力。(2)強化品牌傳播，提高品牌知名度。長期以來，企業一直沿用傳統的招牌形象和口頭傳播的方式來進行品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調，難以引起消費者的興趣，品牌傳播效果較差。企業應創新品牌傳播的方式和手段，強化品牌傳播，重新獲得市場認可。(3)堅守誠信。誠信是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。“誠信”是維系“百年老店’環衰的力量源泉。重鑄“誠信”，首先要求企業在生產和銷售中講求質量和信譽，對產品實行嚴格的質量管理，遵循IS09000國際質量標準體系的認證，保證產品的高質量、高性能，對設計、生產、檢測、銷售到售后服務進行全方位的嚴格管理，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持；其次必須做到在與其他企業合營或允許他人使用商標時嚴格把關，不能貪圖一時的小利而讓別人損壞了自己的聲譽。(4)加強品牌建設，注重法律保護。我國已加入了WTO，產品的競爭也愈演愈烈，在這個關鍵時刻，我國企業加強品牌建設已提出了新的議程，要加強品牌建設，進行品牌重新規劃或創新。加強品牌傳播，選擇適合自己的企業營銷策略，樹立國際化觀念進行品牌的海外擴張，加強品牌保護意識。
綜上所述，企業的營銷策略制定要以遵法守法為前提。法律更好的維護了企業的利益，促使企業不斷發展。
參考文獻
【關鍵詞】品牌 傳播 層次 偏差
品牌傳播與品牌資產的積累是一項系統工程。在與目標消費者進行溝通的過程中，品牌所包含與傳遞的全部信息，往往與目標消費者實際接受與領悟到的信息存在著一定的偏差。在品牌傳播過程中，如何減少這種偏差，使目標消費者比較全面了解品牌產品所包含的絕大部分信息，是品牌經營的重要問題，本文聚焦于企業的品牌傳播，從品牌傳播的層次上一一剖析其偏差。
一、品牌傳播內涵
品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。品牌的擁有者與經營者是企業，而品牌的感受與評價來自于消費者，將企業與消費者有機聯系起來的。關于“品牌傳播”的內涵，應該首先是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎、規律、方式方法的探討總結，則構成品牌傳播“學”的內容。
世界市場制勝的關鍵是品牌傳播。世界市場上的競爭更多地體現在強者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭。媒介的市場生存需服務于品牌傳播。媒介的市場生存，迫使其必須在“傳播內容”、“市場受眾”、“廣告客戶”三者之間進行統籌運作。前提是媒介的市場生存需要服務于“品牌傳播”。整合營銷傳播空前凸顯品牌因素。企業認識到了戰略性地整合多種傳播機構的價值，反映了企業對環境變化的適應，尤以尊重消費者、科技和媒體為前提，以及公司營銷方式的改變。這些原因不僅導致了營銷與傳播的聯姻，更導致了營銷與傳播方式的整合，其整合的核心或旗幟自然便歸于品牌。可見，“品牌傳播”，是企業參與國際市場競爭的宏觀戰略，是媒介市場生存需要，更是與企業生死攸關的市場營銷操作。
二、品牌傳播的基本層次
品牌傳播的基本層次主要是從目標消費者的角度來進行分析與定位的，被稱為“品牌傳播與消費需求”的四個層次。
1、核心層
核心層是品牌定位與品牌信息傳播的基礎。在一般情況下，一個品牌從入市到成長階段，都會從品牌的核心層開始對目標消費者進行宣傳鼓動，以提高品牌的知名度與消費者的認知水平，讓消費者了解品牌能為他們創造的價值或帶來的好處。對一般消費品而言，大部分的消費者多從品牌的基本功能利益點出發進行消費。不管是在產品為主的時代，還是在電子商務的市場環境，這一基本核心層都沒有太大的改變。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“殺菌”功能等等，無論是成熟品牌“佳潔士”、“高露潔”，還是一些新商標產品，在發掘其品牌的核心層時，其品牌的基本核心要素是沒有多大差別的。
2、附加層
隨著產品的多元化及競爭的加劇，消費者的需求選擇有了更為廣闊的空間，于是品牌間的競爭加劇了。如何在信息傳播的過程當中突出自身品牌的優勢并與其他品牌區別開來，便成了品牌經營的重要工作之一，也是在品牌核心層的基礎之上進行的再次超越。“耐克”以宣揚動感與個性而成功，麥當勞以文化促銷占領了全球市場，所宣揚的文化與個性，都是通過品牌 “附加層”表現出來的，有利于消費者對品牌的理解與識別。
3、功用層
在品牌的堅實的核心層與附加層的基礎之上，有些品牌還需要進行進一步細分與超越，于是，還有必要對品牌的“功用”層進行定位與傳播。功用層一般都是從品牌的精神領域出發，強調消費者在品牌消費過程當中的獨特精神功用，以便使品牌的信息傳播更具準確性與針對性。湖南長沙卷煙廠是中國煙草行業大型骨干企業之一，其“白沙”系列產品成為全國知名品牌和全國銷量第三的單一品牌。“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌形象和價值理念正逐步深入人心。“白沙”品牌的信息傳播策略的成功，是很多消費者都認可的。“白沙”的廣告詞“這一刻，我飛了起來”，就是從品牌使用后的“精神功用”出發，為這一獨特的品牌進行了成功的定位。它與淮陰卷煙廠的“一品梅、芳香滿人間”的品牌從不同角度提升產品的內在品位。
4、成就層
這一層是品牌傳播的最高境界，它同時也力求與消費者的最高追求不謀而合。如果一個品牌的消費及信息傳播過程，能給消費者以“成就感”，這應該是品牌營銷追求的至高境界。但對于一般大眾性日用消費品而言，這是難以企及的。因為不同產品所包含的信息量不同，消費者的消費感受也截然相異。這既取決于產品用途的自然屬性，也取決于產品的文化、精神價值含量。
三、品牌傳播的偏差
從“品牌傳播層次”分析中不難看出，品牌傳播的四個層次是相互遞進的。不管品牌發展到哪一個層次，或進行哪一個層次的定位與傳播，都要與產品品牌包含的全部信息及消費者所能理解或希望理解的全部信息相協調，盡管有時可以超越，但通常必需以某一層次為基礎，他們之間的關系是不能隨意相互顛倒的。但是，目前不少企業在品牌傳播上存在一些偏差。
1、核心層中品牌傳播的偏差
核心層的傳播以提高品牌知名度為主。但往往企業過度強調知名度，而忽視了品牌美譽度等其他方面。
（1）知名品牌等同于顧客忠誠度？有的企業花重金創造了在短期內樹立知名品牌的奇跡，是否消費者就能對品牌產生忠誠度呢？品牌知名度與忠誠度作為品牌資產，有聯系，但有區別。品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立提供更多的附加值，使消費者對品牌產生好感和豐富的聯想，增加消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑宣傳，可提升和擴大知名度。品牌知名度是指品牌在消費者心目中的的認識度與突出性，對某些產品來說就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估指標包括品牌認知、回想率、品牌獨占性、熟悉性等等。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的顧客，就為品牌樹立了高門檻，阻擋競爭對手的模仿和爛價，也是品牌的高境界追求。評估忠誠度的指標是價差效應和滿意度，可衡量消費者愿對品牌的額外付出，有助于區分忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。
（2）廣告能造就品牌？品牌知名度可以在短期內達到，而品牌的聯想卻是品牌建設的長期工程，是品牌的遠期資產。作為保持品牌穩定銷售的主要指標――品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應。同時，要求品質恒定如一與創新發展。所以，創建一個品牌，豈止廣告那么簡單！眾所周之，當年花1.3億廣告費，一夜之間家喻戶曉的品牌，并沒有成就“秦池”品牌發展壯大的夢想。寶潔的產品占據了我國日化用品市場的半壁江山。這樣的業績，單憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃和持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因。
2、附加層中品牌傳播的偏差
附加層的傳播強調品牌的獨特性，但有的企業或者是意識不強，品牌個性不鮮明，要不因過分強調個性而失去核心。
（1）品牌個性不鮮明。在品牌傳播中，企業界的跟風潮流影響了創意品牌的涌現。在產品日益同質化的市場，若傳播沒有區別，很容易被人遺忘。這是一個價值觀念多元化的社會，人們的異質需求很豐富，弘揚個性、有創新思維的品牌才會受歡迎。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。
（2）品牌形象變化頻繁。品牌形象是消費者對產品的認識和看法。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，多年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。經驗告知，若品牌朝令夕改，最終將影響品牌形象。如旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞為“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場面；一種好心情，一種好滋味；后來又變成舞會場面。在這里，找不到一條貫穿始終的主線，后果不言而喻。堅持品牌形象統一，一個時期內產品、包裝、推廣各營銷環節和品牌行為都圍繞一個主體展開，不同年代堅持統一風格和統一表現。把力朝一個方向使，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓各種傳播活動都成為品牌資產的積淀。
3、功用層中品牌傳播的偏差
功用層的傳播強調消費者在品牌消費過程中的獨特精神功效，但有的企業由于品牌定位不準確，陷入創意誤區，因此品牌傳播缺乏針對性。
（1）脫離了市場背景及企業實際。一個好的廣告創意是建立在正確的策略之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發展而成的創意才是正確有效的，任何為創意而創意、脫離實際的創意，對品牌是沒有有效貢獻的。
（2）忽略了與營銷其他環節的配合。按“水桶原理”，品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣，緊密配合，才能發揮品牌營銷的最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽略其他方面的建設和配合，任何一方面的“短板”，都會導致裝水量的減少。品牌的創建便會成為“水中月”般的夢幻。
（3）沒有考慮產品的創新和品質的提升
一些企業認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會日益完整和豐滿，消費者就會接受。確忽略了產品創新和品質提升，把銷量的下降歸為廣告無創意。寶潔公司深知這點，將創新作為企業最重要的經營理念，擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品的里程碑，從而使創新也成為品牌認同的重要部分。
4、成就層中品牌傳播的偏差
處于這一層品牌傳播的企業，大多擁有成熟的品牌和強大的實力，擁有相對成功的傳播經驗，但有的企業在品牌延伸上把握不住。多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和提高效益的良方。在多元化發展中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國的派克筆，一直以高價質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每只僅3美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，使其高貴的品牌形象受到損害。品牌延伸決策要考慮品牌核心價值與個性、新老產品關聯度、行業與產品特點、市場容量與環境、競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等因素，其中品牌核心價值與個性是最重要的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可大膽延伸。
綜上所述，各個層次意味著傳播的不同定位，企業一個產品傳播可能處于一個層次里，也有可能處于幾個層次里。因而，要用整合傳播的方法進行企業品牌傳播。
（注：本文為湖南省教育科學“十一五”規劃重點資助課題《湖南高校品牌傳播創新戰略研究》階段性成果之一，課題號：XJK06BJL008。）
【參考文獻】
對于企業來說，高檔產品在意味著不菲利潤的同時，也意味著一大堆市場推廣難題：高檔產品入市之后，銷量一直停滯不前，如果只作為形象機種陳列在柜臺，不僅會阻礙企業進行產品研發的力度，而且最終會影響企業的利潤新增長點，那么高檔產品應如何推廣才有效呢？高檔產品在推廣過程中應規避哪些問題呢？
區別于普通消費品的推廣策略
高檔產品面向的不是主流市場，而是非主流市場，這也就意味著他的目標消費群體只占總消費群體的10%左右，而價格比主流市場價格要高出30%-50%。因此，除確定渠道鋪貨策略肯定有所區別之外，也決定了市場推廣策略必須區別于普通消費品。
普通消費品入市后，其市場推廣策略上經常是以普通消費者作為推廣對象，如特價電飯鍋或電水煲通常是通過傳播范圍大的DM海報或報廣等手段促銷訊息。若高檔產品（品牌）選擇普遍消費者作為推廣目標，則會因為受眾的目標偏移，不能得到有效結果。因此，作為高檔產品（品牌）而言，其推廣策略必須充分考慮目標消費者的不同特性，以逆向性滲透式推廣作為其推廣策略（如下圖所示），由上而下，影響位于塔頂部分的“潮流引導者”，如企業主、高級白領、演藝體育人士。借助他們超前的消費觀念和超強的消費能力，不斷影響社會其它各個階層的人，一層層滲透，最終到達消費基數最大的普遍消費群體，形成最為強大的購買力。循序循環，周而復始，不斷創造新的消費潮流。我們經常能在電影或電視中看到的某某的服裝或電腦由某某品牌提供，采用的就是這種逆向性推廣策略。例如英國貝克漢姆夫婦只輕輕的說了一句喜歡Gucci之后，人們就瘋狂地涌進了店里。
普通產品在為處于“塔基”部分的普通消費者，提供生活必需品，滿足消費者最起碼的需要，如生理需要、安全需要、社會需要之外（見圖：馬斯洛需要層次理論示意圖），也需要延伸產品線的寬度，提供能滿足一小部分人需求的高檔產品。如同是烤箱系列，既有面向大眾消費者推出的普遍功能的烤箱，也有面向購買力強的消費者推出的高檔光波烤箱，以滿足不同的消費需求，同時也為樹立品牌形象，開拓新的利潤增長點奠定堅實的基礎。
準確鎖定高檔產品的目標消費者
要準確鎖定高檔產品的目標消費者，就必須要對市場進行細分，明確目標消費者的特征，然后根據目標消費者的特征來給產品進行定位，找出產品與眾不同的獨到價值信息，即消費者為什么應當花比別人高出許多的價錢來購買你的產品？理由何在？有什么不同？消費者買你的產品能體現出什么？是品位、檔次還是時尚，所以既要有理性的訴求，也要有感性的啟發。見下圖。
如法國蘭嘉斯汀化妝品公司針對35歲左右的中年家庭女性，推出的“新雪肌護膚”系列化妝品，應合了這一年齡段女性皮膚干燥疲倦等現象，重點訴求產品高度活躍的營養成分，取得了不俗的效果。美孚公司為推廣其高檔石油產品，將汽油消費者細分成五大類后，鎖定目標消費者公路戰士（收入較高的中年男子，每年駕駛員25000英里至50000英里，用信用卡購買高價汽油）和純藍（收入較高的男人和女人，忠于某一品牌），提供更好的服務和令人愉快的購物環境，結果是他牢牢占據了部分市場上的高價汽油頭把交椅。
除注重利用傳統的數據統計模型進行分析之外，我們也必須隨時掌握消費者消費趨向不斷變化的情況。如傳統意義上的工薪階層應該是“收入不太高，消費能力相對較弱”的消費群，然而，不斷涌現的“月光族”、“新貧族”、“百萬負富”徹底打破了這種觀念。據分析，“月光一族”的消費動機不僅僅只是為了生活的質的享受或追求舒適，而且也是為體現他們的“身份、地位、高檔次的生活”，炫耀心理是他們最大的特點，為此，他們不惜透支消費購買高檔產品。以售價在4000多元以上的高檔手機為例，依常理來推斷，收入較高的職業經理人應該是其主要消費對象，然而，實際情況是，手里握著幾千元一個手機的通常是年輕人，而不是企業的中高層管理者。這種情況，想必在每一家公司都能看到，很多經理人拿的都是一兩年前流行的款型手機，有的甚至不帶攝像功能，而普遍員工不用不帶攝像功能手機的極其少。
因此，也要深入研究目標消費者的生活習慣，如目標消費者經常閱讀的雜志、報紙，目標消費者的學歷、工作等。準確收集目標消費者的資料，為正確判斷目標消費者的消費趨向奠定堅實的基礎。在鎖定目標消費者之后，我們接下來要做的就是針對目標消費者進行有效的品牌傳播，不斷加深目標消費者對產品或品牌的印象。
上線品牌傳播是基礎，下線地面配合是關鍵
高檔產品，其售價較比同類產品要高出30-50%、目標消費群的消費需求心理已擺脫生理需要，而躍升為較高層次的社會、尊重需要，因此，在進行品牌傳播時必須要注重產品核心價值的提煉和品牌傳播的策略性。品牌傳播主要是由線上和線下兩部分組成。
關鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系
基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（編號：15Q170）
一、漢派服裝品牌的現狀與機遇
漢派服裝在20世紀90年代曾經名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產業結構和產品結構的調整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產業集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規劃對服裝產業進行重點產業調整和振興。2012年，紡織服裝產業的營業收入占湖北省工業比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務會議通過了《武漢市振d服裝產業專項規劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業發展，以期在2019年實現全市紡織服裝產業產值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產業基礎的優勢，但是其缺乏品牌建設的“木桶效應”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設應從名牌、人才、創新、企業文化、社會責任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結合網絡媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設的滯后，與漢派服裝企業在互聯網的產業融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯網的戰略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。
社交媒體是一組基于Web2.0的網絡技術和傳播理念建立起來的互聯網應用，它實現了用戶生產內容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關者建立穩固關系的方面表現突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關者的社會網絡，挖掘人際關系價值提供了便捷方式，實現了針對特定利益相關者進行互動的精準品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。
《2012中國企業內容傳播和新媒體應用調查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經積累了成功的經驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經成為數十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結合的品牌傳播策略，通過與利益相關者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。
盡管漢派服裝企業也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現并不盡如人意。本研究試圖通過發現漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業認識到問題之所在，并提出相關建議。這一研究結果對其他地區服裝品牌，甚至其他行業的企業運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。
二、研究方法
本研究遵循“現狀調查――案例對比――問題分析――策略總結”的研究思路，運用內容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網絡調查。
（一）樣本選取
本研究以社交媒體的提及率為主要指標，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。
同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應用的樣本。其中，微博的社交關系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。
（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構
為了更好地實現品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標體系研究基礎上，結合數據的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標，包括媒體工具使用、發帖規律等；（2）社交媒體品牌傳播內容評價指標，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內容風格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標，從認知、態度和行為三個層面進行構建評價指標。具體指標體系見表1。
（三）數據來源及其統計分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關數據。針對三個社交媒體平臺的數據特點，本研究分別采用了三種不同的數據采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數據主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺。可以實現微博分析、聊天分析、詞頻統計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數據，以及微博關注者的評價內容，該軟件是一個供各大主流文章系統，論壇系統等使用的多線程內容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數據。而微信目前沒有可靠的數據挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數據。此外，對文本內容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。
三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較
通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發現漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現為：
（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴
從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關注者最多。譬如：優衣庫的微博內容以圖文為主，對不同產品系列的服裝進行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網絡技術，還特別設置了 “優型動”欄目，通過公關活動與目標受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優衣庫的微博、微信賬號圍繞產品信息和品牌互動對用戶進行心理建設，用戶最終可通過網頁鏈接，輕松地導入天貓完成商品交易。
而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續更新內容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習慣也存在差異，單一平臺的品牌建設難以實現用戶數量積累與廣泛的用戶互動，所產生的品牌傳播效應也有限。
（二）社交媒體的內容建構欠技巧，難以誘發互動
在內容維度上，國外服裝品牌的原創率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內容主題較為集中，回復粉絲和關注者的頻率也較高。
相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標受眾產生深刻的印象。
內容維度的二級指標，內容價值與互動之間存在顯著正相關。國外服裝品牌具有最高的內容原創率，回復用戶的咨詢和投訴的質量和數量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉發量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉發量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內容建設上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。
（三）社交媒體線上線下欠聯動，銷售轉化難以為繼
在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優衣庫的社交媒體賬號頻頻發起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯動效應，引發新一輪的消費風潮。優衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產生了顯著的正面影響，是此次調查樣本中在消費者認同維度表現最好的品牌。
而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當現金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結報道，導致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結束后就取消對品牌賬戶的關注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數量越多，則越說明缺乏持續內容建設配合的促銷傳播對線下銷售產生的利好影響只會曇花一現。
四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰略
通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標上的橫向對比，我們表現：社交媒體的品牌傳播是一個系統性戰略，需要企業從社交媒體的定位、要素分解、規劃、運營流程、運營組織、運營考核指標、運營系統等逐步構建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現業務的增長和營業額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。
第一步：樹立“大傳播”觀念，協調使用多樣化的社交媒體工具
社交媒體技術的發展將操控媒體的主動權交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統媒體的權威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。
面對社交媒體環境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務功能和互動功能。其目的是品牌主與目標消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。
J.D.Power and Associates公司在最近關于社交媒體標準的研究中發現，67%的消費者已經使用公司的社交媒體主頁尋求服務，33%的消費者關注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業收益產生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數據時代品牌主為目標消費者提供物質利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關系的建構工具，也是消費關系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關系管理功能。
第二步，挖掘社交媒體的用戶數據，實現精準品牌定位之上的生動傳播
使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現了傳播工具的優化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優化社交媒體的傳播內容。對社交媒體的應用需要從運營、從消費者信息采集和轉化入手一步步實現。將基于運營中的社會化數據進行客戶細分，再進一步實現精準營銷和個性化服務，從而進一步總體提升企業的效率和價值（葉開，2013）。在傳統媒體環境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數據進行收集和分析。而在社交網絡環境下，消費者會通過個人媒體賬號自發地將有關信息發送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數據中隱藏的消費者洞察，就能實現精準的品牌定位，進而設置品牌傳播內容。
例如：杭派服裝的領軍品牌江南布衣從職業女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內容設置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風格闡釋服裝設計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網頁鏈接功能，以長文展示了一名設計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。
比較而言，同樣以業女性為目標市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標示語是“典雅、充滿激情、展現都市女性細節中的美麗與自信”，太和倡導“為時尚優雅的女人而設計”，紅人提出 “讓女人更優雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導致了漢派服裝品牌傳播內容設置的雜散和平淡。
總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設置生動的內容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優衣庫的內容都善于用消費者視角的個人敘事來展現目標群體的生活態度，進一步凸顯出服裝品牌的設計理念，使品牌定位與目標消費者在精神上產生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩定的心理依賴。
第三步，激活社交媒體的聯動環節，實現品牌效果與銷售效果的雙贏
社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。
以優衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內戰#+電影票優惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產品正式發售（4月18日）”的脈絡，連續三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優衣庫的實際銷售產生了持續的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。
總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態度和心理的品牌效果和作用于現金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設定線上線下的聯動目標，設置讓用戶廣泛參與的環節，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復，慎用系統的自動回復功能。
結論
在“互聯網+”思維的引導下，傳統的服裝行業需要更好地利用社交媒體完成產業轉型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應產業升級的題中應有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數”“質”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標準全面衡量其現有社交媒體營銷活動。“數”即觀測平臺粉絲數、博文評價轉發量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數據中心上可見的數據；“質”即通過用戶評價、線上線下調查問卷獲取消費者對品牌態度、情感強弱、滿意度等定性數據；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側重的是品牌營銷帶來實質上的結果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。
對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產業調整難題中最關鍵的一環。正如李?奧登（2012）所說，如果企業沒有充分發揮社交媒體的互動特長，當然也不會創造有利于樹立品牌形象或激發顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。
參考文獻：
[1]劉曉慧.湖北服裝產業集群發展存在的問題及對策探討[J].經濟師，2012，No.27501：218-219.
【關鍵詞】品牌傳播 新媒體 傳播效果
一、品牌傳播的定義及作用
品牌傳播指的是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，以最優化地增加品牌資產的過程①。
品牌傳播在經濟全球化的當代對一個企業來說具有重要戰略意義。因為企業通過對自身品牌的有效傳播，不僅能夠有效提高消費者對品牌的識別程度，使之與競爭對手的產品區分開來，而且還能建立起與消費者的某種情感聯系，滿足其精神需求，建立起消費者的品牌忠誠度。從過去的傳播模式來看，品牌傳播大致依靠的是在報紙、廣播、電視等大眾媒體的廣告、傳統銷售、公關活動和人際傳播等渠道來實現。而隨著新媒體時代的到來與發展，過去的模式已不能實現對品牌的全方位、多層次的傳播，以移動智能手機、互聯網為核心的新媒體正在影響著傳統的品牌傳播方式，改變著消費者的品牌認知模式。
二、“譚木匠”的品牌傳播策略
（一）“譚木匠”品牌簡介
譚木匠成立于1997年，發展十余年以來，一直秉承著中國傳統手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產品理念，憑借“誠實、勞動、快樂”的企業文化，現已發展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業化公司。譚木匠的產品熱銷海內外，享有較高的市場知名度和社會美譽度。譚木匠的產品很少做廣告，靠著口碑相傳，實現了賣到2.7億的梳子奇跡②。
（二）新媒體時代下“譚木匠”的品牌傳播策略
1、利用微博熱點話題，深入了解目標受眾群體
要進行成功有效的品牌傳播，最關鍵的一步是要確定目標傳播的受眾。只有了解目標受眾是誰、有哪些特點以后，才能夠針對受眾進行品牌信息的傳播。換句話說，目標受眾會影響到企業所做出的決策。在2013年中秋前夕，新浪微博中擁有百萬粉絲的帳號“環球時尚精選集”于9月9日“今年中秋為媽媽做什么”的投票活動，投票結果顯示：“給媽媽梳頭”從“送金銀首飾”、“買寵物”等五花八門的選項當中以高投票率脫穎而出。從“今年中秋為媽媽做什么”的微博投票活動中，不難看出其目標受眾是無法回家或不知道用何種方式盡孝的年輕人，所以才會選擇在年輕人使用頻率高的微博上進行投票活動。譚木匠正是看到了這個投票的背景并了解參與投票的受眾情況，于是決定將受眾定位為年輕人，并依靠年輕人使用頻率高的新媒體來進行和推動后續的一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動。
2、有效整合多種新媒體，共同發力進行品牌傳播
（1）制造微博話題，實現“點—面”的品牌傳播。投票活動結束后，譚木匠新浪微博官方帳號立即在9月13日推出微活動“中秋佳節為媽媽領取一把譚木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@譚木匠的官方微博，分享自己與媽媽的故事或者是給媽媽梳頭的照片，就有機會獲得譚木匠贈送的木梳一把。顯然，在微博這種傳播速度與傳播范圍呈幾何增長的新媒體中進行活動宣傳，譚木匠所準備的兩百把梳子是遠不能滿足受眾群體的。隨即譚木匠官方微博決定于2013年9月22日發起了全國范圍內的“給媽媽梳頭”大型公益活動，號召網友關注其微博子賬號“給媽媽梳頭”，并免費贈送20萬把木梳。活動共分為四個階段，只要根據每個階段的活動內容參與，就能獲得木梳一把。微博活動被快速轉發和評論超過50萬次。之所以借助微博進行品牌傳播能在短時間內獲得關注和討論，主要是得益于微博的傳播特點“點—面”：每一個微博用戶都是信息的擴散者，每一個擴散者都有若干個追隨者（粉絲），每一個追隨者（粉絲）又有若干個二級追隨者（粉絲），于是信息便得以最快速最廣泛地被知曉。
（2）開展微信活動，實現與受眾的有效互動。9月22日，譚木匠同時啟動微信作為參與“給媽媽梳頭”活動的重要渠道。只要受眾關注了譚木匠的官方微信號，按照微信提示，完成“參與—分享—申請”的步驟，即可到譚木匠實體店領取木梳一把。活動期間，官方微信號不斷與受眾進行互動：定期“孝心小典故”、制作“與媽媽的距離”心理測試、推送“梳頭百科”等，積極向年輕受眾傳播了譚木匠“關愛老人，熱心公益”的品牌形象。微信的傳播模式與微博類似，均是實現“點—面”的傳播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式擴散，一個帳號的所有關注者都能在第一時間對分享的信息進行接收，調動起現實生活中的人際傳播，這也體現了新媒體傳播信息的低成本、高覆蓋率的特點。
（3）借助網絡視頻，深化品牌傳播。9月23日，譚木匠把為此次活動專門拍攝的微電影《愛，從頭開始》上傳至愛奇藝視頻網站上。微電影時長13分鐘。微電影第一部分講述了一個普通女孩成長過程中與母親的距離漸行漸遠的故事，喚醒了受眾對母親的愧疚感。視頻以女兒回家為母親梳頭畫下句點，并號召“愛，從頭開始”。微電影第二部分是一段訪問：十幾個來自全國各行各業的兒女透過鏡頭述說了他們對母親的想念與感激的同時卻不知道如何向母親表達愛意。微電影中的故事和真摯的采訪，直擊受眾的內心深處，迅速被廣大網友評論與轉發至其它視頻網站。近幾年，微電影在企業的品牌傳播中大行其道，其原因就在于微電影能通過簡短的故事傳達企業的品牌文化，而且傳播不受時長與時段的影響。一部微電影要獲得成功，首先必須要投入真情實感，這樣才能在短時間內打動受眾；其次，植入式廣告運用得當，即把品牌“潤物細無聲”地植入微電影當中，盡可能讓受眾感受不到廣告的痕跡。
（4）深入網絡社區，打造品牌傳播社區戰場。9月22日，譚木匠將“給媽媽梳頭”活動延伸到網絡社區——55BBS“我愛購物網”。這是一個專門針對女性購物而建設的網絡社區。譚木匠在社區內專門開了“為媽媽梳頭”活動的貼子：將自己同母親的合影與故事作為內容進行跟貼回復，即有機會獲得“媽媽梳”一把。此貼在短短一周內迅速得到了千名社區網友的熱烈回復。網絡社區由于其匿名性，能給受眾帶來相當大的言論自由，受眾在網絡社區中暢所欲言、各抒己見。網絡社區通常是擁有固定愛好的受眾的聚集地，他們在交流時更能獲得情感上的認同與支持。因此，譚木匠選擇在女性購物社區進行品牌傳播無疑是正確的選擇。
（5）配合新媒體，線上活動帶動線下活動進行全方位品牌傳播。一方面，譚木匠運用微博、微信、網絡視頻、網絡社區這四種新興媒介在移動手機和互聯網上進行品牌傳播；另一方面，譚木匠開始進行線上和線下營銷。無論是網絡上的譚木匠天貓旗艦店，還是在全國各大城市的譚木匠實體商店都為了配合“給媽媽梳頭”活動，設立專柜，大力營造氣氛，除了實現譚木匠自身的承諾——向網絡參與活動的受眾兌換20萬把免費的“媽媽梳”，更是全力銷售80萬把“媽媽梳”，達成子女們回家為媽媽梳頭盡孝的心愿，實現此次活動的目的——完成企業自身的品牌傳播。
三、新媒體時代下對品牌傳播的啟示
（一）在戰略方面，重視運用新媒體進行品牌傳播
與傳統的品牌傳播手段相比，互聯網、手機移動終端等新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優點，利用新媒體對品牌進行傳播具有極大的優勢與潛力。所以，當代企業除了繼續選擇傳統手段進行品牌傳播以外，還要充分意識到新媒體對品牌所帶來的機遇和影響，從而根據自身品牌的特點選擇并利用合適的新媒體來實施宣傳。
（二）在策略方面，精準定位新媒體時代下品牌傳播的目標受眾
有效的品牌傳播對于品牌占據受眾內心位置和塑造品牌競爭力具有重要作用。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，品牌為了實現自身的可持續發展，在進行品牌傳播活動之前，必須要對使用新媒體的受眾精確定位。除了鞏固傳統媒介進行品牌傳播外，還要分析當前使用新媒體的受眾特征，了解他們對新媒體的使用方式和程度，這樣才能夠對他們有一個精準的宏觀乃至微觀的把握，才可以投其所好地對他們進行有針對性的品牌傳播。
（三）在戰術方面，巧妙整合新媒體進行品牌的全方位傳播
當前，以網絡為核心的新媒體傳播方式正在逐漸超越甚至取代傳統的傳播媒體。據陽冀教授《數字營銷藍皮書》調查：80年代出生的受眾是使用新媒體的主力，他們對移動生活方式最為熱衷，移動互聯網傳播對這一代受眾則更為有效③。因此，在使用新媒體進行品牌傳播時，傳播目標的受眾群體多定位于年輕一代，而傳播形式和傳播內容也務必要吸引年輕一代的受眾。
新媒體發展至今，種類復雜多樣，每一種類型的新媒體的傳播形式與所能負載的傳播內容又有所不同。使用單一的傳播媒介進行傳播活動顯然是遠遠不夠的，其傳播效果勢必會大打折扣。因此，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將不同的并適合傳播該品牌的各種媒介有效地整合起來就顯得格外重要了。新媒體的整合要能夠相互補充，既要將彼此的優勢發揮出來，又要使彼此的劣勢得到彌補。但不論選擇多少種新媒體對品牌進行整合傳播，唯一不變的就是所傳遞的信息必須是一致的。
總而言之，隨著新媒體時代的快速發展，企業的品牌傳播環境已經改變。企業只有順應這種發展趨勢，利用戰略發展的眼光，改變品牌的傳播模式，充分運用好不同的新媒體來開展自身的品牌傳播，才能夠達到有效精準的傳播效果，在市場上立于不敗之地。
參考文獻
①段淳林、戴世富：《品牌傳播學》[M].華南理工大學出版社，2009
②譚木匠官方網站，http：///
③陽冀：《數字營銷藍皮書》[M].暨南大學出版社，2013
與政策顧問法律顧問不同，政策顧問解決政策方面的問題，法律顧問解決法律方面的問題，新聞顧問則是幫助企業解決新聞方面的問題。
新聞方面有問題嗎？
今年3?15媒體曝光的“雙匯事件”，讓一個國內最大的肉食品加工生產企業瞬間陷入危機。有評價說，“雙匯”的新聞感覺不好，甚至在進行危機公關時，過于麻木。這個例子發生在3月。
另一個完全不同的例子發生在4月。一家企業準備上市，卻在證監會討論的前兩天，因為一家媒體報道了關于該企業的負面新聞，結果，討論時沒有能夠“過會”。
不久前，山東一家大型國有企業集團的負責同志談到新聞宣傳對于一個企業的重要性時，用了一句很有創意的話，叫做“新聞宣傳也是生產力”。
這句話，或許正是對新聞顧問重要性的一種解釋。
品牌新聞化傳播的需要
品牌傳播是一個體系，也是一個工程。在傳播內容、傳播渠道等方面，都具有差異化、多樣化的特征。
從傳播方式的角度來看，廣告傳播還是目前主要的形式。其實，從品牌傳播的目的出發，從現存的傳播平臺和渠道出發，品牌傳播選擇新聞化的傳播方式，比采用廣告化的傳播方式，更值得企業關注。
一是新聞化傳播具有更好的可信度。學者們曾經對于廣告的傳播效果進行過理論和實證的研究，結果在一點上形成共識，那就是對于廣告的抗拒已經成為受眾最平常的一種心理，而且人人具備。正因為這樣，對于廣告傳播的效果判斷，人人往往會打很大的折扣。與廣告傳播相比，新聞傳播本身所具有的公共性特征以及媒體所具有的公信力，都會讓受眾更容易感到真實，特別是在結合品牌傳播進行的產品營銷方面，新聞化傳播比廣告化傳播更加有效。不僅如此，對于一家企業而言，選擇新聞化傳播的方式，還可以有效地緩解廣告傳播所帶來的負面作用，讓企業品牌整體的傳播指向，具有更強的正向性。
二是新聞化傳播的聚焦度更大。一般來說，廣告傳播并不具有二次傳播的可能，不管是電視媒體還是平面媒體，廣告傳播往往就是在一個時段或一天固定的，不會被更廣泛地傳播。新聞傳播則不同，在目前媒介環境下，傳播技術的發展使得傳播平臺更加多樣，傳播時效更有保證。一個新聞事件，通過一家媒體之后，可以在很短的時間內通過不同的傳播平臺和渠道，實現一次二次甚至更多次的傳播。如果有針對性地進行了有效的策劃，讓品牌傳播的新聞化處理做到符合當下的新聞熱點，符合受眾關注的心理需求，那就會實現更加有效地傳播。
三是新聞化傳播可以產生品牌“多元效應”。廣告化傳播多是指向產品的營銷，新聞化傳播則更多指向品牌的營銷。一個好的品牌，要讓公眾實現從認知到接受再到忠誠的過渡，需要賦予品牌較為豐富的內涵。比如說，企業的社會責任意識和行為，企業的公益形象，企業的社會形象，企業的文化價值等等，這些都可以通過策劃設計一些新聞事件、新聞活動、新聞故事等得到有效實現和獲取。而單純的營銷廣告，就無法達到這樣的綜合的效果。
正是基于以上的分析，在設計品牌傳播的策略時，需要考慮的重要一點就是其新聞化的視角以及新聞化的處理傳播方式。而在這個過程中，有一個角度不可或缺，那就是企業品牌的新聞顧問。從某種意義上說，新聞顧問，是企業中的一個戰略性角色。
新聞顧問的角色定位
表面上看，新聞顧問對于企業的品牌傳播，只是一個外在的角色。其實不然，這一角色作用的發揮，既是一個由內而外的過程，也是一個由外而內的過程，應當貫穿于企業戰略制訂、實施的每一個環節和步驟之中。大體來說，有一些基本的角色定位，是很明確的。
一是對于媒介環境的判斷。任何一個品牌的傳播，都需要在制定和實施傳播方案之前，對傳播所面對的媒介環境進行判斷，并做到清晰地把握。這種判斷，需要基于不同的維度來展開。判斷的背景，是與企業相關的政策動向、產業趨勢等等；判斷比照的對象，是相同或相近的企業的品牌定位及傳播策略；判斷的結果，是要形成對于媒介環境的描述，比如可用“有利”、“無利”、“中性”這樣的三個量值，并因此做出相應的傳播策略，或調整相應的傳播策略。
二是對于新聞風險的評估。新聞是變動的，任何一個單位、組織、企業所面臨著的新聞風險也是變動的。不同的行業，不同的企業，在不同的時間段里，面臨的新聞風險各不相同。在當前的媒介環境下，新聞風險變得更加難以把握，不僅隨時隨地都可能發生，而且傳播速度會更加快速。在風險評估方面，重點需要把握好兩點：一是從宏觀與微觀結合的角度，認真盤點企業可能存在的“風險源”，對風險系數較高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要給予特別的注意和防范；二是從媒體宣傳的角度，了解并分析新聞聚焦的階段性特征和新聞媒體的階段性話題。新聞聚焦點是一種變量。一個階段里，相同的新聞事實，具有不同的聚焦尺度，也會具有不同的聚焦效果。比如，今年的“雙匯事件”發生在3?15保護消費者權益日那天，就具有更大的傳播性和更廣泛的效果。對風險做出評估，就需要觀察、了解和把握新聞的風向標，把企業的行為用風向標的尺度來判斷，避免撞到新聞的槍口上。
三是企業媒介戰略的制訂。基于以上媒介環境判斷和新聞風險評估，新聞顧問角色的另一個職能就是在此基礎上，幫助企業制訂品牌傳播的媒介戰略。一個好的媒介戰略，是企業整體發展戰略中的重要部分。而且，從戰略設計到戰術實施，應當是一個成熟化的體系。在這其中，既有傳播媒介的選擇與購買、傳播內容的策劃與設計，也有傳播節奏的把握、傳播格調的調適、傳播過程的控制，還有傳播效果的評估以及對傳播過程中可能的危機及風險的預案設計等等。
四是企業媒介資源的管理。對于企業來說，媒介是一種可以利用的資源。這種資源因為具有極大的公眾性，對于企業的品牌建設與產品營銷都十分重要。所以，企業在發展過程中，建立起自己的媒介資源并通過有效的方式管理，從而發揮出這種資源對于企業發展的推動作用，也是企業管理的一個重要方面。在這方面，新聞顧問的作用明顯。一方面，可以幫助企業完成媒介資源的量的增長，具體的形式就是建立相關的媒介數據庫；另一方面，幫助企業實現媒介資源的質的提升，包括良好媒介關系的建設、與媒介機構的戰略性合作等。
五是新聞營銷的策劃與實施。新聞營銷是實現品牌新聞化傳播的主要手段。在這里，新聞事件的構建就特別重要。借助于一個個好的企業新聞事件，就可以實現企業品牌的新聞化傳播。新聞事件，有些是企業中經常發生的，這就需要放到媒介新聞需求的大背景下，進行挖掘、提煉、升華，找準企業事件與宣傳需要的共同價值點，從而實現事件與新聞的對接；另有一些事件，是需要設計并有效傳播的，比如可以組織開展一些公益性活動等。在這里，營銷的重心，一定不是單純的企業產品，而是企業的文化與價值觀。而且，在這個策劃與營銷的過程中，會隨著企業發展的階段不同，而有所調整和提高。
新聞顧問的素質要求
新聞顧問首先需要具備新聞運作的基本知識。但是，這還不夠，新聞顧問還應當具備以下素質。
具有把握宏觀經濟運行的思想高度。任何一個新聞事實，其價值大小，一定與宏觀的背景有關。從品牌傳播的角度看，讓品牌傳播的過程化為新聞營銷的過程，實現品牌傳播的新聞化，不僅可以收到最好的傳播效果，產生最好的傳播效益，而且也會減少相應的傳播投入。要做到這一點，需要對傳播內容、時機、方式等進行設計與構想，而最根本的，是需要將圍繞品牌傳播的基本事實，放到宏觀經濟運行的大背景下來考量。這就是常說的給品牌以準確的定位。
定位，需要高度；高度，往往決定著品牌新聞化傳播的價值含量，也決定著這種價值的傳播度與關注度。
具有很好的產業和政策素養。從新聞營銷的角度看企業品牌傳播，很大程度上是需要將企業發展過程中一系列活動和理念，選擇符合產業特點和政策要求的方式，進行新聞化傳播。產業的成長具有自己的規律，這種規律是需要通過新聞來體現的。比如說，設計一個企業的品牌傳播，就需要清楚這個企業在其所屬產業中的排名，需要清楚企業所屬的產業在整體的經濟布局中的位置，包括這個產業目前總體的現狀以及未來的趨勢；同時，也需要清楚這個企業在其產業領域中，占居優勢的方面是哪些，核心競爭力又在哪里。清楚了這些，規劃設計傳播方案時，就可以貼近產業和政策需求，還可以將企業技術研發、生產、管理等方面的要素，轉化成能夠代表和反映產業本質、特征及發展的要素。這樣，品牌新聞化傳播的目的才能實現。
具有很好的媒體運作的經驗。不同類別的媒體有著不同的傳播特點、傳播方式，同樣的媒體在不同的時期也會有著不同的傳播要求。準確地把握媒體運作的規律和特征，并熟悉媒體的運作流程，對于實現有效的新聞化傳播非常重要。以報紙為例。黨報與都市類媒體，對于新聞的要求就不同。不同的傳播內容，在媒體選擇時，就需要考慮不同的媒體。
媒體運作的另外一個方面，是具有很好的媒體溝通能力。一個好的品牌新聞化傳播方案，能否得到有效地實施，能否取得很好的傳播效果，并不只是取決于規劃與設計，更取決于與媒體的關系。
一座城市還是一個中心
這是第一個維度，是從一座城市的整體與局部考慮的。對這一維度的關注，來源于城市品牌建設與傳播的實踐。
稍微留意一下城市的發展，就會發現，近些年特別是近幾年來，“城市綜合體”是出現頻率極高的一個詞匯。在不同層級的城市里，都可以看到城市綜合體建設的規劃、實踐以及傳播。而且，對于城市綜合體的價值判斷，也被一些專家、學者和城市管理者置于很高的高度，認為代表了城市增長的新模式，提升著城市的聚集力，改善和豐富著城市的形象。隨之而來的就是，一些城市用綜合體的品牌概念，重塑著城市的品牌形象。城市的品牌，實際上從原有的整體走向了局部。
從城市品牌的構成來說，整體與局部當然是不能分開的。一座城市總體的品牌形象，是由其各個局部的品牌形象共同構成的。整體帶動著局部，也依存于局部。但是，局部是不是可以代替整體？或者說，是不是可以用城市局部的品牌形象傳播取代城市整體的品牌形象傳播？
回答這個問題，需要我們來分析城市品牌規劃的不同層次。任何一個城市的品牌，在其規劃、建設、傳播、發展、管理過程中，都具有層次性。最高的層次是城市整體品牌的規劃，這涉及到一個城市的精神、理念和動力；往下的一個層次，是城市功能品牌規劃，這對于整體品牌是一種支撐，一種載體；再往下，是城市項目品牌規劃，這對于前二者具有路徑的作用。由此不難發現，城市綜合體并不是最高層次的城市品牌規劃，而更多的具有功能性品牌的特征，在實踐和操作層面則具有了城市項目品牌的要素。
城市的發展，需要形象的創新，也需要品牌的創新。但簡單地將“綜合體”形象移植到城市總體形象，并不是一種好的方式。城市形象的改進，其實主要表現在三個方面：一個是為傳統的城市品牌增加新內涵。這種方式，是在延續已有品牌定位、特性的基礎上，給品牌以新的素材、新的載體、新的感覺，讓品牌充滿活力。另一個方面是城市品牌的轉型與升級，特別是對于一些品牌出現老化的城市來說，轉型與升級十分重要。還有一個方面，是品牌的挖掘，這對于一些原有品牌定位不清晰、不明確、不聚集的城市來說，具有現實意義。
城市綜合體的建設，對于上述三個方面的城市形象創新都具有作用。比如說，通過綜合體建設，形成多層次的城市中心，像商業中心、金融中心、文化中心、休閑中心等，可以增加城市品牌的內涵。同時，不同層次的中心，其實又都是“功能化”的不同載體，對于城市品牌價值的轉型與提升有益，但獨立的每一個都很難替代城市總體的品牌形象。否則，城市形象就會走偏。
所以，在進行城市品牌的傳播時，如何把握好城市總體與局部的關系，是一個重要的關注點。以整體帶動局部，是一個思路；放大局部，以局部讓整體更具活力等，也是一個思路。不同的思路，在現實中都有成功的例子。選擇何種思路，最重要的是看這座城市想要解決的品牌問題在哪里，也就是涉及到品牌傳播策略的目的性、指向性、價值性，以及自身城市品牌的坐標體系。
城市之老，城市之新
任何一座城市在進行品牌傳播策略設計時，都會遇到老與新的問題。這也正是第二個需要考慮到的維度。下面用三個不同的例子來說明。
有一個地級城市的行政區，是這座城市的老城區。在城市政府駐地外遷之后，這個老區的發展動力顯得不足。工業基礎薄弱，商貿有一些，但也不像以前那樣可以聚集起更多的人氣。近幾年，主要靠原有的基礎，特別是交通方面的便利，重點發展了物流業。但總體上，這個區的形象已經偏老，活力不夠。如何改進？去年，這個區得到了“國家廣告文化產業園”的建設許可。設計、傳播和使用好這個資源，將是這個區創新、提升區域品牌的重要載體。一個老區的品牌創新，是需要注入新的元素的。新元素，既可以從區域傳統的優勢中發掘和張揚，也可以通過其他的方式塑造。新元素的有效利用，將對改進和提升區域品牌產生重要作用。
另一個例子就是對傳統元素的新發掘。有一個縣級市，具有深厚的商業歷史，稱為千年商都。其中，針織是這個市最重要的一個產業。目前，產業規模達到每年400多億元，而且，有數家相關企業具有較大的規模。但是，產業整合力度明顯不足，整體的產業水平不夠高，因此再往上難度很大。市里提出的發展目標中，包括了一項，就是用五年的時間，讓這個產業達到千億元的規模。這首先是一個產業目標，同時，也是一個區域品牌提升的目標。因為產業的升級，需要區域品牌的支撐，反過來，產業的升級，又可以帶動區域品牌的提升。所以，需要把品牌提升與產業整合統一考慮才行。通過產業整合，將一個產業的品牌做亮了，對區域品牌就是一種創新。
另一個例子與上面兩個不同。有一個區域被定為國家生態經濟試驗區。這個區的設置，是由周圍四個市縣各劃了幾個鄉鎮組成的，是一種自然區域，目前還不是行政區劃。這是一個新區，以前沒有品牌，所具有的只是兩個方面的東西。一個是品牌的導向，是生態經濟試驗區，既然是試驗區，就需要更加開放，更加創新，也需要超越現有的框架，建立新的機制與體制；另一個是一些品牌元素，比如，獨具特色的水系，綠色生態的產品，等。將品牌導向和品牌元素融為一體，才能尋找到其品牌定位。
所以，城市之老，是相對的，老城市也需要品牌創新，創新的方式、路徑可以不同，但創新的方向不變；城市之新，也是相對的，因為其自然景觀、歷史文化等都是已有的，而且，這些都會成為品牌的重要元素。當我們為城市的品牌傳播進行規劃和設計時，老與新的辯證考量是一個重要的維度。
大事件，小事件
城市品牌傳播的另一個描述詞匯是城市銷售。傳播城市品牌的目的，是銷售城市的影響力、吸引力。通過城市理念、精神、價值等，將城市品牌中的核心要素聚合起來，傳播出來，培植起城市整體的影響力和吸引力。以城市品牌要素的聚合與傳播，實現城市發展要素的聚合，這已經成為城市發展的一個鮮明特征。其中，借助于事件進行傳播，是一個重要的視角。
可用于傳播的城市事件，可以從三個方面來分析。第一，從事件的大與小來分析，有些事件是影響大范圍的大事件，像奧運會對于北京、世博會對于上海等，影響力所及是全球性的、全方位的；有些事件則可能是小事件，如一座城市橋梁的修建、一個城市古跡的發掘等，影響區域不大，影響領域也有限。第二，從事件的原創與引進來分析。有些事件是一座城市原創的，比如，現在許多城市每年都在做的各種節會，或文化節會、或產業節會，都是基于城市特色設立的，屬于城市獨特的“原創產品”；另有一些事件，則是“引進產品”，如通過申辦、招標等方式，將一些公共活動引入到自己的城市里，作為主辦城市，這樣的活動既可以是商業活動，也可以是文化或體育活動，還可以是論壇之類的學術性活動。第三，從事件的預設與突發來分析。有些城市事件是可以預設的，或者根本就是預設好的，哪年、哪月、哪天，哪些人、做哪些事，等等，都十分清楚；另一些則不同，屬于突發性城市事件，其中有社會性突發，也有自然性突發。借事件進行城市品牌的傳播，不管是大事件還是小事件，不管是原創事件還是引進事件，也不管是預設事件還是突發事件，都可以沿用以下的路徑，那就是發現事件的價值、放大事件的價值、延續事件的價值。
發現事件價值是第一步。對于大事件，對于原創或引進事件，對于預設的一些事件，其實在傳播之前就已經做過價值分析與判斷了，而且，價值指向會非常明晰。否則，就不會有這些事件的發生了。在這里，重要的一點是，判斷一些事件的價值時，要與城市總體的品牌定位和品牌價值相一致。現在，城市辦節會泛濫，但有些節會并不能給城市品牌增光。問題就出在價值判斷上。在價值判斷方面，城市突發事件更需要很好的把握。突發事件往往具有不確定性，不可預期性，所以，需要從城市總體品牌的角度，進行分析判斷，給事件確定一個價值指向，并通過有效的方式，控制事件的傳播過程與傳播效果。
放大事件價值的過程，也就是品牌傳播的過程。在事件已經確定、事件價值也確定的情況下，如何有效地傳播好，決定著能否真正讓事件為城市增色。這里，首先就是傳播策略的制訂，包括媒體的選擇、傳播目標的確定、傳播時間的安排等。還有就是，要把對內傳播與對外傳播結合起來。比如，舉辦一些重要的國際性節會，是城市的重要事件。對內，就需要通過推介會、節會手冊、標語、海報等多種形式，廣泛傳播節會理念、節會標志、活動管理等等，讓城市動起來，讓城市的每一個人都成為節會價值的傳播者。對外，則更加需要整合傳播方式，從文化活動、公關活動、廣告活動，到新聞活動、營銷活動等等，讓城市之外的人通過活動，感受這個城市的價值，感受這個節會的價值，從而起到傳播城市品牌的效果。
關鍵詞：品牌；品牌核心價值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中圖分類號： C29文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）
黨的十報告強調指出，要完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開放型經濟體系。這是在充分反映世情、國情新變化提出的新要求，為今后一個時期進一步擴大開放、全面提高開放型經濟水平指明了方向。研判國際市場，預計今后一個時期，世界經濟可能陷入長期低迷，外需疲弱很可能常態化，隨之各種形式的保護主義上升，經貿
摩擦將進入高峰期。企業競爭力是衡量國際競爭力的核心所在，而品牌定位則是企業成敗的實質標志。已融入國際經濟體系的中國企業，面對新的生存競爭形勢，必須從傳統的生產成本優勢向技術、品牌、質量、服務為核心的新優勢轉化，必須促進“中國制造”向“中國創造”、“中國服務”轉變。中國企業要想在激烈的競爭中勝算，無疑必須一改傳統的經營思想和理念，作為企業競爭的核心要求的品牌定位，應上升為企業經營管理別重要的戰略高度，并予以科學謀劃和有效落實。
品牌定位理當貫徹企業經營管理的全過程。就運作角度而言，一般包括以下互相關聯、緊密銜接的幾大方面。
一、認識品牌價值
簡而言之，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或圖形設計等的組合。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使其區別于競爭對手 。品牌內涵包括兩方面：一是品牌名稱 ，即品牌中可以讀出來的部分 ；一是品牌標記 ，指不發聲但可識別的符號、色彩、圖形、字母等。企業經營過程中之所以強調品牌，正是因其能體現由企業準確有效地向消費者傳遞一種信息的獨特價值，以引導、啟發、促成人們有益于企業的聯想，以使企業出售商品與顧客需求滿足二者的實際結合。進而言之，品牌的核心價值則是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，也恰是企業進占市場、發展壯大的根本期望。品牌不是產品，品牌是一種復雜的象征，它是產品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌的獨特個性、差異化優勢，是品牌的核心價值所在。
品牌核心價值，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據品牌在不同行業中所起的作用，感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同。有的企業以感性價值為主，有的企業以理性價值為主。但無論以何種價值為主，都要滿足“獨特性”的要求。如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產品利益的獨特性――承諾品牌要為消費者提供的產品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足“獨特性”的要求。
二、引導品牌識別
“品牌識別是企業希望通過創造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯想物。”（美國 管理學家 戴維?阿克）。顯而易見，品牌識別的目的，是引起人們對品牌積極的聯想作用，為此，企業必須創建和運用有效的品牌識別系統，正確引導消費者對自己品牌的用心關注，追求品牌的核心價值的實現。
品牌是通過品牌識別系統傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統建立的全面性和與消費者的親密性。因而，實效品牌識別系統的建立，一方面要突出品牌識別系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃――也就是SIS(銷售識別體系)。
對于大多數品牌來說，尤其是快銷品，企業形象再好，消費者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP、等等， 只能靠SIS才是引導消費者品牌識別從而真正導致銷售的原因。
品牌識別必須強調的基本方面包括：（1）感覺。品牌就是一種觸動心靈的感覺，這個感覺包含兩個最基本的元素：一是品類屬性――我是什么;二是價值利益――我能給你什么；（2）產品。品牌一定要有功能性利益清晰的產品來支撐。產品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產品；（3）名稱。世界著名營銷大師阿爾?里斯說過：從長遠來看，最重要的是給你的品牌起個好名字。好名字本身具有長久而旺盛的生命力。好名字會說話，好名字能讓品牌自己跑進消費者心中，好名字能給你省下巨額廣告費 。比如，“可口可樂”飲料、“奔馳”汽車、“嬌子”香煙等，已是市場上人人皆知、耳熟能詳的。
三、掌控品牌傳播
掌控品牌傳播是企業經營品牌的應有之義，也是企業把握市場主動權的必然要求。通常，企業可運用的品牌傳播有四大法寶：廣告與傳媒、銷售促進、公共關系和人員促銷。實踐中企業還須根據實際對其加以高效綜合和搭配，整合好營銷資源，實現品牌的有利傳播。
就操作層面而言，品牌傳播應該遵循一定的規范，同時也已總結出了相當多的策略和技巧。一般包括的要則有：品牌傳播的聚焦法則、品牌傳播的口號法則、品牌傳播的杠桿法則、品牌傳播的第一法則、品牌傳播的引爆法則、品牌傳播的勢能法則、品牌傳播的適度法則和品牌傳播的一致法則。
四、實施品牌定位
在上述工作的基礎上，企業真正期望實現的目標就是實施占優、合理的品牌定位。所謂品牌定位，是指企業的產品及其品牌，能基于顧客的生理和心理需求，通過企業恰當的定位，尋找到其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，且占據一個有價值的位置。“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟！”（管理學家 艾?里斯&杰克?特勞特）。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心！由此，可見品牌定位意義為：（1）創造品牌核心價值；（2）與消費者建立長期的、穩固的關系;(3) 為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位就是企業市場定位的核心和集中表現 。
在市場競爭格局中，品牌定位的本質要求則是：把握好目標顧客的差異化 ，進而促成顧客價值的差異化得以實現。集中看，品牌定位的基本思路是，力爭“第一”，或謀求“唯一”。實踐中，企業通常可運用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企業做正確的事與正確的做事。
（一 ）品牌定位基本導向――競爭。品牌定位就是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內在的聯系。 企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。為了實現產品銷售，品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位的目的就是在競爭中將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。
成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。 進而可見，做品牌必須挖掘消費者感興趣的又被競爭對手忽視的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別與競爭對手的、符合消費者需要的形象，以期在潛在消費者心中占領一個獨特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，可以為企業進占市場、拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，當今的商戰即是定位戰，只有品牌定位致勝，才能勝券在握。
（二）品牌尋找定位點的原則要求包括：切實圍繞目標顧客；與產品特點相契合；與企業資源相匹配；緊密關注競爭者；表達內涵簡單化；核心精神始終如一。
企業首先應認清市場競爭格局，分析競爭對手，客觀認識自身的優勢和劣勢以及市場中的位置，品牌定位必須著眼于自己的優勢方面。市場位置不同的企業，其定位策略各異。領先者著力于門檻與防御；跟隨者采取平行進攻；縫隙者尋求創造縫隙、保衛縫隙；挑戰者得找準、選擇好攻擊點。并且，產品不同時期的定位策略也需不同地選擇和綜合運用。
（三）準確實施品牌定位。鑒于實踐中成功品牌定位的歸納，現擇要介紹諸種定位思路、技巧或方法，可資借鑒、啟示和參考。
（1）首席定位。依據人們對“第一印象”最深刻的心理規律，如第一個登上月球的人，第一位戀人等。企業可以專注于自己在某些有價值的屬性方面的競爭優勢，取得第一的定位，不必非在規模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―獨特銷售主張)。USP定位內容，就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品中最符合消費者需要的競爭對手所部具備的獨特部分。即就獨特賣點加以定位。如美國的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨特賣點而走紅。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是借勢定位或反應式定位，借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己身價。通常可表現為“甘居第二”、“攀龍附鳳”、“高級俱樂部”。
（4）價格定位。就是比照競爭者價位，從利益點上表達對消費者的讓利實惠。
（5）人群定位。消費人群細分是幾乎所有品牌定位的常規方法。例如商界第一黃金定律――女人和小孩的錢最好賺。奇瑞QQ的定位就是年輕女性白領，QQ外形設計體現快樂時尚主題，看QQ第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵又是一張含笑的嘴巴，很具親和力。
另有文化定位、情感定位、屬性定位、類別定位、心里定位、對比定位、觀念定位空當定位、形狀定位等等，不一而足，限于篇幅，不容細述。
企業要實現品牌定位的真正落實，必須采取營銷組合的4Ps（產品策略、價格策略、分銷策略、溝通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推動。
總之，隨著國內外市場競爭形勢的多變、巨變、深變，企業面臨的生存和競爭環境也日益復雜和多變，由此也促使國內外企業管理理論和實踐越來越豐富多彩。其中企業的品牌定位則從實質上體現競爭格局及企業的市場地位，因而備受重視，相信我國企業在當今國際市場上，品牌定位這出戲，一定能謀劃得精彩紛呈。
【參考文獻】
資本論第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
關鍵詞：數字營銷；大數據；廣告技術；品牌傳播
所謂的數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，數字營銷的基礎是大數據，多媒體渠道等數字化媒體是其通道，實現營銷精準化，效果可量化。所以很多業界人士都說，現在的廣告行業，正處于一個“數據+技術”的時期，只有把大數據和技術結合起來，才能夠達到應有的效果。實際上，品牌傳播的實質除了讓更多人知道、認識一個品牌之外，更重要的是，促使受眾對品牌的支持，對產品的購買，形成忠誠度。
一、廣告技術加劇了品牌傳播環境的改變
廣告技術中最常提到的大數據技術加劇了品牌傳播環境的變化。在大數據中，消費者信息無疑是廣告主制定戰略的基石，使得消費者變得通透起來。我們知道，由于信息時代催生了海量的信息，因此大數據已經“像空氣一樣圍繞在每個人的身邊，每個人都是數據的創造者”；這就使得大數據的提煉其實正是還原了事實真實。如此，消費者的各種行為事實上在互聯網空間都留下了各種各樣的數據，如此而來，大數據的集合，就使得消費者的所思所慮、所需所為，均變得通透明朗。
另外，更令我們驚喜的是其他新技術層出不窮，如VR、AR等人工智能技術在媒介中的運用，視頻廣告植入技術在廣告形式上創新，面部識別技術在廣告效果上的測量，都使得廣告的品牌傳播環境發生翻天覆地的變化。
二、廣告技術使品牌傳播的對象更精準
廣告技術中最突出的大數據技術在互聯網和移動互聯網上的應用，能夠對目標消費者及其行為軌跡進行全面記錄和動態追蹤，再通過對數據的挖掘和關聯分析，對目標消費者進行精準定位，即“能準確的找到消費者”。既能準確獲取某個（或某類）消費者，獲知該消費者的性別、年齡、地域、身份等人口統計學屬性；還能通過他們的瀏覽記錄、搜索行為、電商購物、評論推薦、社交分享等獲知其興趣愛好、消費習慣、人際關系等社會屬性。
大數據技術不僅能精準地找到消費者，還能精準判斷其在特定時間的消費情境。消費情境是指消費行為發生時的環境因素，主要包括：時間環境、地理環境、社會影響、購買目的、購買前的情緒或狀態等，①是實現從消費需求到消費行動的最終步驟。通過移動設備定位服務和“簽到”應用，能獲知目標消費者所處的地理位置；通過目標消費者在社交網站上與他人的互動，能獲知其人際關系；通過目標消費者搜索的關鍵詞，能獲知其購買目的；通過目標消費者的微博表達，能獲知其情緒狀態等等。
三、廣告技術影響了品牌傳播的內容
在數字營銷背景下，品牌傳播的內容不僅僅是廣告主單方面獨立制作，還有很多依靠消費者參與制作，雙向互動形成品牌傳播的內容。在網絡化社會，一個品牌的實際消費者往往是品牌價值最直接的傳播者。
除了品牌傳播活動內容制作的主動權之外，內容的形式也有了很大的創新，除了傳統的圖片、文字、視頻等形式，還有更多的傳播形式。如今十分火爆的“VR”技術，也就是我們俗稱的“虛擬現實”技術，現在正被逐漸運用到廣告領域。最近韓國某汽車品牌推出一個動人的廣告，主角是一位88歲的老先生，離開朝鮮整整68年，思念家鄉的老父母，情節十分感人，超過600萬人觀看。這則廣告利用VR技術，讓金老先生重新體驗回到家鄉的感受。該廣告推出后不久，該品牌的搜索量迅速上升，在后期的效果監測中發現，觀眾對該品牌的汽車好感度上升十分明顯。由此可見，VR技術的使用，豐富了品牌傳播的形式，奇異的科技手段有助于吸引受眾的眼球注意力來達到傳到品牌傳播的目的。
四、廣告技術增強了品牌傳播的互動性
現在的廣告技術能夠整合多方資源，實現多媒體、跨平臺、融終端的品牌傳播的廣告投放，各媒體、各平臺、各終端間有互動交流。數字營銷時代的來臨，多終端傳播、跨屏傳播成為必然趨勢，跨屏開始向更多的屏幕延伸，LED、互聯網大屏也成為跨屏的重要載體。
某一具體技術的使用也能夠增強品牌傳播與消費者之間的互動，如面部識別技術的使用，使得品牌傳播活動能夠很多和消費者互動。如倫敦M&C Saatchi在巴士站安置裝有面部識別系統的顯示屏，可以識別觀眾在看到廣告之后所表現出來的高興、悲傷、無感之類看得見的表情。在通過識別后，機器將結果進行排序、篩選和儲存，最終只有多數人認可的創意才能被留下來，而這就是所謂的達爾文式“優勝劣汰”法則。通過面部識別技術的運用，巧妙地將品牌與觀眾的互動無聲息地嵌入到實際生活中，使得品牌商最后呈現出來的創意能夠獲得絕大多數的喜愛，有助于品牌傳播活動獲得最大的成功。
另外，品牌越來越強調互動的重要性，單純的品牌曝光已經遠遠不能滿足廣告主的需求，在強調內容融入的同時，品牌希望能夠通過多種形式實現與受眾的互動，從而實現品牌傳播的目的。從優酷的“邊看邊買”，愛奇藝的video In、video out技術，到Google在YouTube添加的電商功能，視頻業也不甘落后。
五、廣告監測技術有助于品牌傳播效果的測量
隨著品牌傳播活動的不斷擴大，廣告主也變得越來越挑剔，越來越多的廣告主對品牌傳播廣告的投放效果監測數據要求準確、及時。
廣告業界對互聯網廣告效果評價指標主要是“點擊率”（CPC）和“轉化率”（CPA）兩個基本指標。此外，大數據還能記錄和分析某個（某類）用戶在不同時間、不同地點、接觸的不同媒介渠道、不同廣告形式和廣告內容等行為軌跡。舉例來說，用戶可能先看到門戶網站的展示廣告獲得了品牌信息，接著到搜索引擎進行產品和價格搜索，然后通過搜索進入品牌官網，或者通過搜索直接到電商網站下單購買。通過大數據技術，將用戶接觸媒介和接觸廣告的行為進行全面收集和系統分解，再和產品的終端銷售數據進行比對，從而計算出不同媒介渠道和不同廣告內容的傳播效果貢獻率。
廣告商最感興趣的內容之一就是想了解顧客是如何觀看廣告的，而眼動儀這一技術剛好滿足了這種需要。眼動儀可以將顧客注視廣告時的眼動軌跡記錄下來。通過分析眼動儀記錄的數據，可以清楚地了解顧客注視廣告畫面的先后順序，對廣告任何一部分注視的時間、注視次數、眼跳、瞳孔直徑變化情況等等。
六、總結
伴隨著數字營銷時代的到來，互聯網和移動互聯網的重要性已經不言而喻，各種廣告技術應運而生，其對于品牌傳播活動有著重要的影響。總的來說，廣告技術的不斷創新對品牌傳播有著極大的促進作用，但是限于知識水平有限，分析的過程不可避免存在許多問題，希望在以后的研究能夠逐漸深入。（作者單位：中國傳媒大學）
參考文獻：
① 符國群，《消費者行為學》，高等教育出版社，2000年版，第370頁
參考文獻：
[1] 倪寧，金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略――基于場域理論視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014，02：99-104.
[2] 周忠，周頤，肖江劍.虛擬現實增強技術綜述[J].中國科學：信息科學，2015，02：157-180.
[3] 王亞煒.全息數字營銷環境下的品牌塑造創新[J].蘭州大學學報（社會科學版），2014，03：123-128.
[4] 黃杰.大數據時代程序化購買廣告模式研究[J].新聞知識，2015，04：58-60.
[5] 舒詠平，肖雅娟.超越營銷的品牌營銷傳播――新媒體環境下廣告主的抉擇[J].廣告大觀（理論版），2015，03：67-72.
