時間：2024-03-29 11:40:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇節(jié)日品牌營銷策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
聶磊，泰岳互聯(lián)優(yōu)才特級講師、互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃總監(jiān)，國家工信部認(rèn)證高級網(wǎng)絡(luò)營銷師、電子商務(wù)師。曾任東莞服裝協(xié)會電子商務(wù)專家顧問，帶領(lǐng)團隊完成包括馬克華菲男裝、堡獅龍男裝、特步運動品牌、CBA運動品牌、森田藥妝、Zippo打火機、Okamoto岡本等多個國內(nèi)外知名品牌電子商務(wù)渠道建設(shè)及代運營。擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃、運營管理、電子商務(wù)推廣。
背景：節(jié)日成電商營銷之重
除了各種傳統(tǒng)節(jié)日外，電商自創(chuàng)的節(jié)日或特殊日期也因為營銷到位，掀起一波又一波網(wǎng)購熱潮。如2014年的京東618店慶，同比上一年訂單量增長100%；2014年天貓626年中大促也有不俗銷售額；2015年“雙十一”，僅阿里巴巴一家總成交金額就已達(dá)到912.17億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國“黑色星期五”。
如此龐大的利潤市場，讓各電商賣家都把節(jié)日營銷緊緊拽在手中。
售前：做足準(zhǔn)備，把握營銷節(jié)奏
作為商家，電商節(jié)來臨之際，運營方面應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？對此聶磊根據(jù)他多年的運營工作經(jīng)驗給出了建議。
1、節(jié)前準(zhǔn)備
這個準(zhǔn)備包括充足的貨源準(zhǔn)備、對消費人群的定位、相關(guān)人員培訓(xùn)以及店鋪活動方案的確定，其中人群定位是為了更好的做精準(zhǔn)化營銷，活動方案包括活動策劃案和執(zhí)行方案，只有能夠促進(jìn)銷售的活動策劃和強有力的執(zhí)行方案，才能保證活動的最佳效果。
2、售前營銷
營銷首先包括營銷方案寫作，文案內(nèi)容立足點在于關(guān)注消費者的內(nèi)在需求；根據(jù)節(jié)日主題選擇主推產(chǎn)品，促銷形式新穎；精準(zhǔn)化營銷，針對現(xiàn)有客戶檔案及客戶歷史信息分析，通過短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的營銷內(nèi)容。
另外，店鋪需要根據(jù)節(jié)日當(dāng)天平臺活動規(guī)則，爭取更多的廣告展示位和入口展示。
3、把握節(jié)奏
所謂把握節(jié)奏，是指營銷、運營活動一般會提前一個月準(zhǔn)備，在這個過程中首先要保證日常銷售不受影響。
其次要有節(jié)奏的炒作節(jié)日氣氛。店鋪裝修、廣告展示烘托出節(jié)日氛圍，互動營銷提前向買家傳遞活動信息，預(yù)售也是一個把控倉儲，炒熱節(jié)日氣氛的有效途徑。
銷售：做好關(guān)聯(lián)銷售和后續(xù)營銷
聯(lián)合廣告，只有聯(lián)合品牌、聯(lián)合文化、聯(lián)合節(jié)日、聯(lián)合媒體等聯(lián)合傳播。才能整合致效。達(dá)到事半功倍的效果。眼下，即將迎來元旦和春節(jié)兩大節(jié)日。尤其是春節(jié)，是中國最傳統(tǒng)、最盛大的節(jié)日。其實在中國，傳統(tǒng)一年的分割線就是春節(jié)，過了春節(jié)就是過了一年。由此看來，抓住春節(jié)前后有利時機聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ィ啬芷鸬匠猩蠁⑾碌淖饔茫盏阶罴训膹V告效果。尤其是中小企業(yè)更需抓住廣告?zhèn)鞑サ淖罴褧r機。蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企業(yè)發(fā)展起來的。
品牌聯(lián)合
提起品牌聯(lián)合，我們可能首先會想到國外的一本書《品牌聯(lián)合》。是主要講品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的。另外就會直接聯(lián)想到一些大牌的品牌聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)合或品牌節(jié)目聯(lián)合等等，如：蒙牛酸酸乳與超級女聲、伊利優(yōu)酸乳與快樂大本營、仁和閃亮與快樂男聲、青島啤酒與夢想中國、中國移動與胡姬花花生油等等品牌聯(lián)合。
其實，品牌聯(lián)合并不只是大品牌的市場游戲。對一些中小企業(yè)和一些中小品牌尤為重要。因為。品牌聯(lián)合傳播可以起到四兩撥千斤。以弱勝強的效果。這里講的品牌聯(lián)合就是主要針對中小企業(yè)怎樣品牌聯(lián)合，實現(xiàn)廣告聯(lián)合傳播的。其主要方法就是上期談到的“結(jié)合、聯(lián)合、整合：結(jié)合就是需要推動和拉動相結(jié)合，聯(lián)合就是需要主動和被動相聯(lián)合，整合就是需要互動和聯(lián)動相整合；結(jié)合是點，聯(lián)合是線，整合是面。”這就是獨創(chuàng)的“找點、連線、畫面”的“三合六動市場推廣傳播模式”。
這里所談的品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ィ褪钱a(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌聯(lián)合與品牌有關(guān)的品牌、文化、服務(wù)、節(jié)日、品牌節(jié)目等等一些相關(guān)聯(lián)的東西或事物，達(dá)到品牌相互影響、相互傳播和相互推廣的目的和效果，變不可能為可能。品牌聯(lián)合，利益共享。
如，2003年山東某降壓產(chǎn)品，就曾經(jīng)做過品牌聯(lián)合傳播的廣告宣傳，把企業(yè)產(chǎn)品品牌與節(jié)日和風(fēng)俗文化聯(lián)合在一起。將品牌和產(chǎn)品擬人化，把“樂哈哈”品牌的系列產(chǎn)品稱為“樂哈哈全家福”，與春節(jié)的傳統(tǒng)“福文化”有機結(jié)合起來。配以大福字在整版其中。并以“樂哈哈全家福”名義向泉城人民拜年。開展了“新年莫讓高血壓升溫、過年莫讓高血壓作怪、春節(jié)后高血壓莫升溫、鬧元宵高血壓莫作怪、春天里高血壓莫神氣”等一系列的樂哈哈全家福行動。緊緊抓住了春節(jié)、春節(jié)前后、元宵節(jié)及春季等節(jié)日與樂哈哈品牌和福文化關(guān)系。最終廣告?zhèn)鞑バЧ浅：茫?dāng)時春節(jié)前后到濟南樂哈哈專賣店購買降壓護(hù)腕及樂哈哈系列產(chǎn)品的人可真是絡(luò)繹不絕，樂哈哈銷售服務(wù)人員都是有目共睹的。
去年重陽節(jié)時，“老來壽”也是受益于品牌聯(lián)合，老來壽與老博會的品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ァ＞褪菍⒁浴敖】怠⒖鞓贰㈤L壽”為使命的老來壽品牌和以“健康、快樂、長壽”為宗旨的“2006中國國際老年產(chǎn)業(yè)博覽會”緊密結(jié)合在一起，并塑造烘托出“老年人的節(jié)日――重陽節(jié)；老年人的盛會――老博會；老年人的愿望――老來壽!”還重點突出“老人節(jié)、老博會、老來壽，三老重一。送三重大禮!”來吸引消費者，再加上“九九重陽老來壽”和“歲歲重陽老來壽”的品牌廣告語。讓老來壽在老博會收效頗豐。
促銷聯(lián)合
促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ゾ褪窃诋a(chǎn)品廣告宣傳或品牌廣告宣傳時，將與該產(chǎn)品或該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等聯(lián)合起來促銷傳播，或者是“廣告+促銷”聯(lián)合傳播，就會大大地增加廣告的傳播效果。并且還會迅速提升銷量。
其中“廣告+促銷”式的聯(lián)合傳播在醫(yī)藥保健品中比較常見，也就是買幾送幾的簡單促銷傳播。如：腸清茶上市時的廣告促銷炒作，上來就是買二贈一的大動作，并注明贈品為幾袋裝(其實就是試用品，是原裝產(chǎn)品的一半)，但收效很大，給人感覺“買二贈一”很實惠的感覺，再加上整版的廣告氣勢，多數(shù)消費者都動心了。
但是。這里重點介紹的是與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)的促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑シ绞剑皇呛唵我援a(chǎn)品送產(chǎn)品，有可能是買產(chǎn)品送服務(wù)，或者買產(chǎn)品送你另一樣產(chǎn)品，并且還有可能是非同類的競品，而這樣產(chǎn)品或服務(wù)還是消費者想要，而還不愿花錢買的。吊起消費者的胃口，以此作為贈品，在產(chǎn)品功效上能起到加強或輔助作用，何況中國中醫(yī)就講究配伍、組合等，還可以打擊非同類競品。但最好選擇產(chǎn)品品質(zhì)和功效有保證，又有一定知名度的產(chǎn)品，因為這樣不會因為贈品而傷到自身產(chǎn)品和品牌，還會讓消費者容易接受。
如：“老來壽”就曾經(jīng)搞過三重大禮活動，以老來壽護(hù)心卡為“見面禮”，因為老來壽膠囊為心腦血管類產(chǎn)品，護(hù)心卡與其有關(guān)；以五行療法免費講座為吸引，并且還贈送與其相關(guān)的健康檢測等健康大禮包，促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ナ招Р诲e。還曾經(jīng)在去年中秋節(jié)前搞得老來壽健康禮品節(jié)期間，搞過買老來壽品牌的系列產(chǎn)品，贈送腦心通菊香枕等非同類競品的促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ァ＿€有。一些保健品宣傳。將蒂豪舒壓片與五和絞股藍(lán)共同融合在廣告文案中，并打出五步調(diào)壓法。由“減壓－舒壓－降壓－調(diào)壓－穩(wěn)壓”五步到位，并以買蒂豪舒壓片送五和絞股藍(lán)，采用買二贈一的促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑シ绞剑Y(jié)果僅僅在濟南日報上的小小軟文，就起到了非常好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
傳播聯(lián)合
傳播聯(lián)合就是一種媒體或幾種媒體同時傳播一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品廣告信息的聯(lián)合傳播形式。這里所講的傳播聯(lián)合也主要是針對中小企業(yè)的，并不是指那些大牌企業(yè)的大手筆的聯(lián)合傳播運動，而是指中小企業(yè)怎樣分清媒體主次。以主媒體品牌形象運作。而次媒體則以大版面、大篇幅的炒作為主，配合主媒體聯(lián)合傳播，相互關(guān)聯(lián)、相互注釋、相互傳播，效果甚佳。尤其給人一種配合作戰(zhàn)游刃有余的感覺，而且還會起到有面子、有實力的作用。而同一媒體運作聯(lián)合傳播，則是兩個或兩個以上產(chǎn)品，可以是同品牌。也可以是異品牌(但同品牌要相對好一些)。主要就是包版面、包專題或包專刊運作，亦可使用在終端宜傳資料或招商資料上，不會造成資源浪費，反而會起到東方不亮西方亮的效果。當(dāng)然也會有百花齊開的效果。
如：某公司新推出一款新產(chǎn)品時。欲開發(fā)山東市場時，就是采用不同媒體同一產(chǎn)品的傳播聯(lián)合廣告形式。齊魯晚報是山東第一大報，開發(fā)山東市場不做齊魯晚報肯定不行。因為它發(fā)行量大。覆蓋面廣，輻射山東全省十七個地市。齊魯晚報廣告?zhèn)鞑バЧ驼猩绦Ч己芎茫牵瑥V告價格昂貴，當(dāng)時一個通欄廣告費用在兩萬元左右。當(dāng)時筆者制定的是“兩手抓”的市場
戰(zhàn)略方針，即：一手抓主導(dǎo)市場操作。一手抓空白市場招商。主導(dǎo)市場以省會濟南為主，向外輻射，而迅速招商幾乎離不開齊魯晚報。為此筆者特選定齊魯晚報為主導(dǎo)媒體，以生活日報為輔助媒體炒作；起初以齊魯晚報地區(qū)版為主，重點支持濟南市場啟動，以省版為輔全省招商。齊魯晚報以通欄品牌廣告為主，以生活日報每周六整版專題廣告炒作，既經(jīng)濟又實惠，還有實效，并且相互注明關(guān)注每周齊魯晚報、生活日報相關(guān)報道。實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑セ樱偌由瞎究偛孔龅膮⒖枷⒑屠夏耆請螅覀兘鑴莶⒃邶R魯晚報和生活日報廣告中一一注明，形成了全國媒體聯(lián)動。就組成了強大的廣告互聯(lián)傳播網(wǎng)，效果非常明顯。
至于同一媒體的聯(lián)合傳播形式，我們常用于專刊或?qū)ｎ}報紙廣告和終端招商廣告等，如：我們策劃操作的當(dāng)代健康報老來壽健康專刊，就是借用當(dāng)代健康報的原版報頭和報社的原版排版風(fēng)格，策劃設(shè)計的四開四版老來壽專刊，并將老來壽膠囊和開元唐泰膠囊兩產(chǎn)品合并在專刊中，各占兩個版。前者為一、二版，后者為三、四版，同一老來壽品牌，互相影響，聯(lián)合傳播。還有。原來老來壽招商各做一張16開單頁。兩產(chǎn)品各自為政，互不影響，既不能顯示其檔次。又不能突出同一品牌形象。為此，將兩單頁合而為一，策劃設(shè)計成融合兩產(chǎn)品大八開的三折頁。各占一面三個版，一面為老來壽膠囊。另一面為開元唐泰膠囊，內(nèi)容互不影響，折合起來，一面為老來壽封面。一面為開元唐泰封面，聯(lián)合起來招商傳播，起到了良好的效果，正是這個大三折頁在今年春季內(nèi)蒙古藥交會上，換回了三四百條商有效客戶資源。尤其是唐泰首創(chuàng)老來壽招商新高。這就是傳播聯(lián)合的效果!個人簡介：
中華全國婦女聯(lián)合會常務(wù)副主席顧秀蓮發(fā)來賀詞，全文為：謹(jǐn)以我個人的名義,向匹夫公司的五周年慶典表示祝賀，并且對匹夫人的敬業(yè)精神、實事求是的精神表示敬佩，希望今后繼續(xù)發(fā)揚和光大。
中國國際電視總公司總裁助理鄭加強發(fā)來賀電，全文為：匹夫策劃公司許喜林總經(jīng)理并全體同業(yè)：
欣聞貴公司五周年慶典，瑾向閣下及全體同業(yè)表示衷心的祝賀！五年來，貴公司與我臺和我本人進(jìn)行了良好的合作，我們也深知匹夫走出了一條很不平坦但卓有成果的品牌策劃之路，策劃力是智慧力，策劃力也是生產(chǎn)力，我們相信有匹夫公司同行的中國策劃業(yè)，一定會走出一片燦爛的天空。祝匹夫公司更加輝煌！
攀鋼鈦業(yè)公司副總經(jīng)濟師謝湘云發(fā)來賀電，全文為：許喜林總裁并匹夫品牌管理集團全體員工：
衷心恭賀“北京匹夫”成立五周年！匹夫五年，辛勤耕耘，創(chuàng)新發(fā)展；品牌建設(shè)，獨有建樹。乃業(yè)界精英，企業(yè)智友。愚友實不能抽身前往祝賀，特此回賀，萬望見諒。遙祝身體健康，龍馬精神“匹夫”興旺，事業(yè)共進(jìn)！
馬應(yīng)龍藥業(yè)集團股份有限公司蘇光祥總裁發(fā)來賀電，全文為：許喜林總裁并北京匹夫品牌管理集團：
在貴公司成立五周年慶典之際，我僅代表武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團股份有限公司向您表示最誠摯的感謝與新年祝福，感謝您長期以來對馬應(yīng)龍事業(yè)發(fā)展的支持與厚愛，祝許總裁并貴公司所有員工在新的一年里馬到成功，事業(yè)如巨龍騰飛！
希力藥業(yè)集團公司和希力藥業(yè)集團廣東公司發(fā)來賀電，全文為：北京匹夫品牌管理集團許喜林總裁及全體員工：值此新年伊始，北京匹夫品牌管理集團迎來了成立五周年華誕。希力藥業(yè)集團公司董事長兼總裁顏曉文、副總裁兼廣東公司總經(jīng)理田明明攜全體員工，在此向許總裁及全體員工致以節(jié)日的祝賀。
五年前的今天，許喜林總裁懷著“國家興亡，匹夫有責(zé)”的壯志，在中國策劃業(yè)剛起步時，以獨到的膽識和魄力創(chuàng)建了北京匹夫營銷策劃公司。五年來，匹夫人用智慧和毅力，歷經(jīng)艱辛的創(chuàng)業(yè)，最終以獨樹一幟營銷策劃和品牌管理的理論與實踐，在中國策劃業(yè)站穩(wěn)了腳跟，成為策劃界一支令人矚目的生力軍，顯示出勃勃的生命力。匹夫集團的真誠、專業(yè)、創(chuàng)新、合作的企業(yè)宗旨，風(fēng)險共擔(dān)的經(jīng)營理念，與數(shù)十家知名企業(yè)成功合作的顯赫業(yè)績，以及近年來大力倡導(dǎo)品牌建設(shè)的領(lǐng)先意識，得到業(yè)內(nèi)的廣泛贊譽。
希力的希望之路也有你們智慧的腳印,多少不眠之夜，多少傾心的溝通交融，多少次共同體驗艱辛和成功的喜悅，我們一語難盡，希力感謝你們！
匹夫五歲了，我們衷心祝賀你：生日快樂！
618是京東的主場，京東上市后保持了高速增長和擴張，京東APP、微信購物都快速成長，由于微信和手Q是京東用戶拉新的主要通道，足以看出京東在移動購物戰(zhàn)略上的重視度。
從武器庫來看，“駕豪車搶加油卡”、“全民派紅包”、“億元神券”、“吹出大禮”等重量級的營銷策劃主要發(fā)生在京東移動客戶端上，今年的618是一次移動購物大趴，而電商營銷也將真正進(jìn)入到移動營銷時代。
無參與，不營銷，好營銷要有趣好玩
電商營銷其實挺難的，每年每天都有大大小小的促銷活動，需要無數(shù)的營銷策劃，電商營銷早已經(jīng)不再是口號戰(zhàn)爭時代，已經(jīng)進(jìn)入到了更高級的創(chuàng)意營銷和深層互動的移動時代。像618這樣的全民購物節(jié)需要與眾不同的創(chuàng)意策劃，紅包發(fā)送方式、優(yōu)惠券發(fā)送方式、秒殺新機制等都需要有讓人眼前一亮的感覺，京東無線不是簡單直接地發(fā)送紅包和優(yōu)惠券等福利，而是將這些活動機制設(shè)計成好玩的游戲。
目前，我們看到了一個不一樣的電商營銷，沒有什么口號，而是希望大家一起玩的開心、買的歡心，這樣的電商營銷更重視用戶的參與和互動，通過有趣好玩的互動來連接消費者。
同時，社交傳播已經(jīng)成為活動策劃設(shè)計的一部分，活動本身就考慮社交平臺的參與度和易傳播，所以，京東無線給電商營銷帶來了一個新的營銷思路--一起玩。一起玩，是大party，party上有獎品、有游戲、有互動，共同打造出一個快樂的購物氣氛，一起玩也讓用戶能夠更真切地感受到這是自己的狂歡節(jié)，而不是簡單的促銷。
移動購物主流化，跨屏營銷新體驗
智能手機、平板電腦等設(shè)備的普及，讓我們來到了一個豐富多彩的多屏?xí)r代，從目前普及度來看，智能手機是主流設(shè)備，移動購物主要發(fā)生在智能手機上，PC、手機、平板的三屏營銷都至關(guān)重要。在這樣的消費場景下，電商營銷一下子變成了跨屏營銷，移動購物主流化，PC購物穩(wěn)定化，新的營銷就是要為新場景而生。
移動端電商越來越重要，預(yù)測京東在本屆618的訂單數(shù)可能實現(xiàn)移動端超過PC端，移動購物主流化趨勢不可阻擋，大型的電商營銷活動都應(yīng)該是跨屏營銷，移動端所占的權(quán)重將會越來越高。前段時間，我們看到京東在PC端推出了新版首頁，增加了類目樓層導(dǎo)航，展示了PC端的用戶購物瀏覽習(xí)慣，而京東APP上像老劉專場等專題大多數(shù)是“精美頭圖雙欄類目導(dǎo)航列表式或瀑布流式的商品推薦”，跨屏營銷已經(jīng)變成新的營銷思維和電商命題(微信公號：小芳)。
6.17中午在朋友圈看到了京東的信息流廣告，輕互動之后指向了移動端的老劉專場，由于微信占據(jù)網(wǎng)民時間方面的獨有優(yōu)勢，微信平臺也在京東618中起到至關(guān)重要的作用。平臺商家的營銷素材、文案、傳播策略都需要視屏而定，移動端的設(shè)計風(fēng)格、清晰度、圖像尺寸等諸多細(xì)節(jié)都會影響用戶體驗，而移動設(shè)備的尺寸差異也給移動端運營和營銷帶來更高的專業(yè)度要求。
節(jié)日營銷的品類策略，個性化能力變重要
京東618節(jié)日營銷很有講究了，尤其是移動端的老劉專場，專題設(shè)計更凸顯簡潔性，手機、大家電、母嬰、小家電四個類目排在最前面，IT數(shù)碼和日用百貨緊隨其后，可以看出京東無線618狂歡節(jié)中的購物趨勢和品類策略在不同屏的不同玩法。
針對重點類目的節(jié)日營銷，京東APP上頭圖中大部分在展示日用百貨類專題，而京東專屬的微信購物也是以日用百貨為重心，從這樣的移動購物品類策略上能夠看出京東平臺的節(jié)日營銷策略。京東節(jié)日營銷策略很有門道，一方面老劉專場優(yōu)先排序手機家電等京東核心優(yōu)勢類目，另一方面大力推動日用百貨等綜合類目，推動了銷售額高增長，也推動了購物轉(zhuǎn)化率的提升。
不同消費者對品類的期待不同，上億的消費者不可能通過幾個專題就能滿足需求，節(jié)日營銷有全局的營銷布局，也需要更精準(zhǔn)的部分。購物大數(shù)據(jù)是京東618在PC端和移動APP上實現(xiàn)長尾營銷覆蓋的根本，通過用戶購物數(shù)據(jù)分析來在PC端和移動端進(jìn)行個性化商品推薦，會更有效地推動營銷轉(zhuǎn)化率，也會提升全局消費場景的體驗。
電商神功：打造一個節(jié)日
今年的京東618主題是party on狂歡節(jié)，相比11.11的純促銷取向，京東無線在營銷上沒有過分地強調(diào)促銷，而是要打造一個集購物、娛樂、社交于一體的電商購物節(jié)日。因為618對于京東而言已經(jīng)超越促銷層面了，京東目前已經(jīng)有商城、智能、到家、金融、拍拍網(wǎng)、海外事業(yè)部等六大事業(yè)集團，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到人們生活的方方面面，打造一個用戶的狂歡節(jié)更有生態(tài)價值。
每一家電商都會起很多xxx節(jié)的活動名字，但是，目前國內(nèi)真正全國范圍內(nèi)的電商大節(jié)只有618和11.11，而京東目前正在做618的移動化、品牌化、生態(tài)化。電商神功在運營、在營銷、在戰(zhàn)略，打造一個節(jié)日需要全場景、全渠道的節(jié)日營銷，618的玩法值得電商界去認(rèn)真研究，學(xué)會打造一個節(jié)日需要慢慢來，京東618有12年歷史了，想到一個流行詞:堅毅。
抓住目標(biāo)受眾的心理需求
特約點評專家①：朱桓 慕思寢室用品有限公司文化傳播部經(jīng)理
這個案例的關(guān)鍵在于抓住了其目標(biāo)受眾的心理需求，將年輕人不喜歡的圣誕節(jié)毛衣這個古老的傳統(tǒng)用現(xiàn)代傳播手段加以豐富，圣誕毛衣的特征可以被改變，可以更符合年輕人的口味代表了年輕人的文化。這是一起典型的事件營銷案例，巧妙的利用圣誕節(jié)這一西方最重要的節(jié)日吸引人們的關(guān)注，并通過為年輕人找到一個宣泄渠道實現(xiàn)病毒傳播。一個最重要的節(jié)日，一件必須要穿的毛衣，誰不希望這是一件最漂亮的毛衣呢？
特約點評專家②：張易 壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)市場推廣總監(jiān)
這是可口可樂今年在社交營銷大發(fā)力的又一力作，此次品牌傳播活動可以說是傳統(tǒng)+ 現(xiàn)代模式——傳統(tǒng)的圣誕節(jié)，傳統(tǒng)的毛衣，傳統(tǒng)的手工編織，顧客卻可以用現(xiàn)代的電腦DIY 設(shè)計來自主確定
花色及選擇款式。受眾在可口可樂營造的以家庭團聚為載體的傳統(tǒng)的溫暖中，用現(xiàn)代的方式獲得很深的樂趣和參與感。這是否也暗示了可口可樂的傳統(tǒng)、經(jīng)典，消費者則永遠(yuǎn)時尚、有趣。
情感營銷是品牌營銷的有效手段
特約點評專家③：葉文東 資深媒體人
關(guān)于品牌的一個說法是：品牌屬于消費者，沒有后者，也就沒有前者。道理很簡單，但很多企業(yè)并沒有做到，它們習(xí)慣將品牌緊緊掌控在自己手里，對消費者保持封閉態(tài)度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種做法越來越困難。相對于此，可口可樂為消費者織圣誕毛衣的活動，實在應(yīng)該給個“贊”。在消費者（特別是年輕消費者）的心目中，可口可樂彰顯自由活力的品牌形象備受青睞，其與消費者進(jìn)行的“織毛衣”等主題互動，內(nèi)容很快樂，細(xì)節(jié)很有趣，有助于發(fā)展更深層的情感紐帶，也有助于延伸品牌形象，值得“閉關(guān)自守”的企業(yè)學(xué)習(xí)。
個性化的服務(wù)和消費方式更受追捧
特約點評專家④ ：陳珺 廣州子愉廣告有限公司董事總經(jīng)理
作為一個逾百年的品牌，可口可樂一直牢牢把握著每一個時代里年輕人的消費脈搏，他的功底就是：與時俱進(jìn)，發(fā)現(xiàn)價值，引導(dǎo)潮流。因此， 這個2013 年，他在西方織毛衣，他在中國玩瓶標(biāo)：高富帥、天然呆、閨蜜、白富美、純爺們……。你被萌到了嗎？
即使沒有被萌到，我們也應(yīng)該看到，隨著智能手機和自媒體的普及和深入，消費者——我們每一個人——對于自我個性的彰顯已經(jīng)越來越肆無忌憚。大勢所趨的，就將是我們對于個性化、定制化的商品、服務(wù)和消費方式的追捧。可口可樂在做的，褚橙也在做了；加多寶在做的，暴風(fēng)影音也在做了；淘寶在做的，微信也在學(xué)著做了……
2014 年，定制營銷，你，準(zhǔn)備好了嗎? 營銷的感染力不大
特約點評專家⑤：梁偉杰 佛山維意家具制造有限公司營銷總監(jiān)
通過案例的分析，可發(fā)現(xiàn)此營銷的目的很明確，具有多年歷史的可口可樂，品牌文化一直是它的核心，所以它的具體營銷行為是品牌的推廣與延伸。此營銷的定位為可口可樂的品牌推廣，屬于事件營銷，而采用的策略方式是以傳統(tǒng)的節(jié)日文化進(jìn)行推廣，載體用大眾傳媒的方式，如針對中國市場進(jìn)行分析此次營銷收獲并不大：
1. 從事件角度，存在東西方文化的差異，消費者的文化觀需從新構(gòu)建。
2. 從品牌和互動的角度，此推廣并沒有效突出可口可樂的品牌文化，也沒有延伸性，而營銷的時間限性較短，可操作性較差收獲不大，并且2 周內(nèi)要把在年輕群體里已經(jīng)不受歡迎的方式從新構(gòu)建潮流并不是順勢之為。
3. 從病毒的角度，由于毛衣的易購性導(dǎo)致感染力不大，而前100 名的投票方式此舉的擴散性也不強，并沒循環(huán)性。
最近在為益康做策劃時，我提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品。圍繞這個產(chǎn)品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。
我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒——彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認(rèn)識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調(diào)查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個行業(yè)風(fēng)險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產(chǎn)品，這個市場風(fēng)險極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。
也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。
我們在企業(yè)內(nèi)調(diào)的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢？他們一貫提倡為國人的健康作貢獻(xiàn)，口號而已，消費者并不當(dāng)真，因為對保健品已經(jīng)推動信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢？于是，在市場調(diào)查過程中，我把這個想法和調(diào)查對象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當(dāng)初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。
產(chǎn)品是營銷的起點的根基
最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯愕，說作為策劃人，應(yīng)該是以賣點子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認(rèn)真地說，我小時候的理想是長大了當(dāng)發(fā)明家，發(fā)明家沒有當(dāng)成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對消費者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門，或者研發(fā)的思想來源于市場一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場一線查驗后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費者不認(rèn)可，注定沒有前途。
產(chǎn)品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。
我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費者對產(chǎn)品的評價，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對其進(jìn)行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時候，從產(chǎn)品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產(chǎn)品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他們不具體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。
真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語（廣告語）、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個重要部分，是產(chǎn)品實體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營銷策劃，所謂對產(chǎn)品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。
大多數(shù)對產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產(chǎn)品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。
為什么要對產(chǎn)品進(jìn)行改造？
有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。
企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因為產(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產(chǎn)品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。
而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會對產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評價。評價好了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再購買，還會對人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對產(chǎn)品實際功能的滿足。這種把消費者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費者上當(dāng)受騙了，非但永遠(yuǎn)不會明白，還會認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時候了。
如何對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造？
要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營銷策劃人員何干？其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進(jìn)行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進(jìn)，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢？這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當(dāng)了方向和指引的作用。可以說，沒有營銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場化，提供方向。
對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗總結(jié)于此，供大家供參考。
第一，從產(chǎn)品本身功能做起。
發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到?jīng)鏊诓皇钦娴娜司透杏X熱。能不能制造一臺空調(diào)，而有多個冷氣出口的空調(diào)呢？這就是目前消費者對空調(diào)的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深海快菜應(yīng)運而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產(chǎn)品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠(yuǎn)會阻礙你。
第二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。
大家都注意到，娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來進(jìn)行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計等方面的品牌開發(fā)。比如“動感地帶”、“營養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產(chǎn)品，都有一個基本的認(rèn)識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的，而把飲料兩個字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費者的認(rèn)可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。
第三，策劃獨特賣點。
我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對產(chǎn)品本身的功能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產(chǎn)品的改造為出發(fā)點來提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因為提煉是產(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創(chuàng)新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產(chǎn)品本來不存在的，但為經(jīng)迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點。舉個例子。 前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉潱麄兊闹鳡I業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個行業(yè)不被看好，因為餐飲行業(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業(yè)績，而對上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營銷透支”。怎么辦？只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六福……中國福鴨！終于找到。于是我們就對產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“福”字，并對這種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產(chǎn)品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當(dāng)?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購買中國福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競爭檔次，提高其技術(shù)含量和競爭壁壘。刻意策劃了在茶包中，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進(jìn)人體對蟲草精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。
第四，改變產(chǎn)品的市場定位。
坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無關(guān)，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當(dāng)年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節(jié)糖酒會，我看到茅臺技術(shù)開發(fā)公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認(rèn)為這個很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產(chǎn)品定位會白領(lǐng)家庭消費。我認(rèn)為這個很不適合。這個適合農(nóng)村市場嘛。我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費者也知道，其實，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎？定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現(xiàn)了。
近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。我總結(jié)原因有三：1、禮品市場本身就有很強的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進(jìn)一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。
做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)？
企業(yè)內(nèi)部需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，推出符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質(zhì)：1、具備市場經(jīng)驗，懂得產(chǎn)品一般常識和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經(jīng)司空見慣了；2、具有實際市場操作經(jīng)驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產(chǎn)品呢？3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗。很多具有豐富一線經(jīng)驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自已有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題，而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。
二、“特殊母親特殊情”策劃案：
時間：3月1日到3月8日
內(nèi)容：真情尋找特殊母親
活動簡介：在母親節(jié)期間，在美福的忠實消費者中尋找與美福同月同日出生（5月22日）或者同月同日做母親的特殊母親10人，作為美福首批品牌監(jiān)督人，接受一份特殊的禮品（除一份禮品外，另邀請參加3.8“母親節(jié)，愛心獻(xiàn)給母親月”大型晚會）。
對象：凡在3.8日前到美福專賣店、美福專賣柜購買美福產(chǎn)品金額達(dá)100元以上的女士（生日為5月22日，或者孩子生日為5月22日）均有機會獲得其中榮譽和獎品
步驟：
1、2月26日發(fā)軟文“美福將實行品牌社會監(jiān)管制”（發(fā)放媒體另定）
2、2月28日發(fā)廣告“真情母親系列”，配合美福3.8萬人品嘗活動，進(jìn)行品牌宣傳。
28日廣告主題：
母親節(jié)，購物大驚喜（費用）
31日廣告主題：
超一百，喜出意外（費用）
2日軟文“尋找真情母親”
4日廣告“大喜報”（費用）
6日軟文“品牌社會監(jiān)督員塵埃落定”
3、核準(zhǔn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：
憑購物小票和身份證、孩童出生證到公司核準(zhǔn)
如果人數(shù)過多，則以現(xiàn)場抽取的方式進(jìn)行聘用
4、相關(guān)文本準(zhǔn)備：
品牌監(jiān)察員手冊
品牌監(jiān)察員證書
經(jīng)濟測算：
支出：廣告費用+媒體聯(lián)系費用+證書費用（控制在元）
回報：預(yù)計銷售額提升2%，有效增加品牌傳播率
5、人員分工：
部門工作內(nèi)容完成時間項目負(fù)責(zé)人項目進(jìn)程項目負(fù)責(zé)人確認(rèn)
企業(yè)策劃部廣告創(chuàng)意按照進(jìn)行時間
三、“母親節(jié)，愛心獻(xiàn)給母親月”大型晚會策劃書：
活動目的：
感謝母親，給了我生命，感謝母親，給了我前程，在母親的節(jié)日里，作為延續(xù)母親的后續(xù)體，我們有必要為母親謳歌情懷。為了弘揚中華傳統(tǒng)，進(jìn)一步激揚美福人關(guān)愛天下人，關(guān)愛母親的情懷，為進(jìn)一步推動綠色的社會文明而奮進(jìn)的斗志和決心。
活動地點：
另定
參加人員：
公司女性員工（134）公司行政人員（27）外邀佳賓：
主持人：楊小琴外聘主持（2）
活動時間：3月8日晚20：00——22：00
活動內(nèi)容：
20：00主持人作“母親節(jié)，愛心獻(xiàn)給母親月”的開幕主講
20：10“母親節(jié)，心有靈犀一點通”活動
參加人數(shù)：6組（3人），每組時間8分鐘
規(guī)則：（另附）
獎勵：以答題對數(shù)分為三等獎，一等獎一名，獎勵價值90元的獎品，二等獎兩名，獎勵價值75元的獎品，三等獎三名，獎勵價值60元的獎品（225元）
20：50（陳總致辭）（送花、轉(zhuǎn)送）（花10元）
20：55佳賓致辭（送花）（10元）
21：00歌舞（參與者每人一點禮品）（侗鄉(xiāng)基地）（禮品價值20元兩份）
21：10詩歌朗誦：（歌頌?zāi)赣H的詩歌）（創(chuàng)作者、朗誦者禮品）（禮品價值20元兩份）
21：20“獻(xiàn)給母親，魔法大表情”
參加人數(shù)：6×3組，每組時間8分鐘
規(guī)則：（另附）
獎勵：每組贈品60元，（360元）
22：05歌曲（樂器）（禮品價值20元）（山東基地）
22：10品牌監(jiān)督員授牌（獻(xiàn)花）（花100元，禮品20元×10=200元）
22：20濃濃春色、悄悄有禮
工具：（摸獎箱一個，獎品十份）
三等獎三名（50元×3）、二等獎兩名（80元×2）、一等獎一名（100元×1）
22：40綠色美福頂頂全福
參加人數(shù)：6組×3，每組時間8分鐘
規(guī)則：（另附）
獎勵：一等獎一組（90元），二等獎兩組（75元）三等獎三組（60元）
會場布置：
大橫幅一條（噴繪）：“母親節(jié)，感恩節(jié)，愛心獻(xiàn)給母親月”（6×0.5）
小橫幅一條（噴繪）：“永遠(yuǎn)的母親情懷，美福食品有限公司3.8特別晚會”
豎幅兩條：情溢東海情長在愛在美福福自來
彩球1000個
費用預(yù)算：
禮品：1200，場地費用1000元，
需購物品：不透明杯、葡萄酒一瓶、醋一瓶（一斤）、蜂蜜一斤、禮品、獎券（打印）、鮮花（13束）（食品）
其他控制由潘總負(fù)責(zé)
日程表：
25日確定場地
26日確定佳賓人數(shù)，確定規(guī)則
27日確定主持人選
28日進(jìn)入節(jié)目準(zhǔn)備狀態(tài)
29日確定參與節(jié)目
30日正式演練
當(dāng)天流程安排：
4：00行政辦公人員與外邀佳賓到牛排館會餐
近日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，全面部署加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育。《決定》明確了今后一個時期加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)任務(wù)和政策措施，提出“到2020年，形成適應(yīng)發(fā)展需求、產(chǎn)教深度融合、中職高職銜接、職業(yè)教育與普通教育相互溝通，體現(xiàn)終身教育理念，具有中國特色、世界水平的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。[1]
職業(yè)教育是各類教育中與經(jīng)濟聯(lián)系最緊密、最直接的教育，是把科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的橋梁。我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中，高級專門人才的作用固然相當(dāng)重要，但從事物質(zhì)生產(chǎn)第一線的人員卻總是占多數(shù)的，只有提高占多數(shù)的勞動技術(shù)大軍的素質(zhì)，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高效益的服務(wù)，才能為現(xiàn)代化提供雄厚的基礎(chǔ)。職業(yè)教育正是培養(yǎng)和提高千百萬勞動技術(shù)大軍技能的基本途徑。
作為一個職業(yè)院校，職業(yè)教育的定位就是為社會發(fā)展培養(yǎng)具有團隊精神、合作意識和服從意識，具有一技之長的、市場需要的生產(chǎn)、服務(wù)、管理、建設(shè)第一線的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型中、高級技術(shù)人才，著重培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型人才，為地方經(jīng)濟和社會發(fā)展服務(wù)。
2 國外職業(yè)教育的發(fā)展
2.1 國外職業(yè)教育模式
從國外職業(yè)教育可以看出，職業(yè)教育在國外的地位。始建于1946年的美國烹飪學(xué)院，原名美國烹飪研究院，是全球首屈一指的烹飪學(xué)校，在美國乃至全世界的餐飲業(yè)，該校的畢業(yè)生已經(jīng)成了金字招牌，白宮大廚之中，就有多名該學(xué)院的畢業(yè)生。在美國幾乎每個行業(yè)都有杰出的培訓(xùn)地。軍隊方面有西點學(xué)院，音樂方面有茱莉亞音樂學(xué)院，而烹飪方面有美國烹飪學(xué)院。國外的職業(yè)技術(shù)學(xué)院在老百姓心目中地位并不低，而且招生的門檻也不低，不像我國，進(jìn)不了普通院校，才選擇職業(yè)學(xué)院。像美國烹飪學(xué)院，學(xué)院的申請審查十分嚴(yán)格，需要提交職業(yè)醫(yī)生開具的體檢證明、資助證明、學(xué)歷證明，還要經(jīng)過學(xué)習(xí)目標(biāo)測試，簽訂在校內(nèi)居住的協(xié)議，并預(yù)交300美元學(xué)費。學(xué)校有多種課程設(shè)置，近年來還增加了一些短期職業(yè)培訓(xùn)。正規(guī)的畢業(yè)生可以拿到相當(dāng)于碩士學(xué)位的同等文憑。[2]
2.2 國外職業(yè)教育培訓(xùn)方式
在國外，職業(yè)院校培訓(xùn)相當(dāng)嚴(yán)格，因此獲得“一流”的名聲。一是在整個國家的教育體系中，職業(yè)教育和普通教育的地位是完全平等的，在中學(xué)就開設(shè)技能課程，畢業(yè)后選擇職業(yè)學(xué)院，課程學(xué)分都得到認(rèn)可。二是國外的職業(yè)教育從業(yè)者，對職業(yè)教育的認(rèn)同度很高，專心進(jìn)行職業(yè)教育。對學(xué)生進(jìn)行小規(guī)模的教學(xué)，完成兩學(xué)年的學(xué)習(xí)任務(wù)后，需要選擇一個實習(xí)地點（家庭或機構(gòu)），實習(xí)一年，才能獲得畢業(yè)資格。
2.3 職業(yè)教育在國外享有的待遇
在國外，勞動沒有三六九等，各行業(yè)、各崗位的社會福利保障差距不大，職業(yè)教育畢業(yè)生與普通教育畢業(yè)生在求職時是完全平等的，一名教授的孩子在從事手工業(yè)工作，教授不會難為情，而會大方地告訴客人自己的孩子在從事什么工作。國外職業(yè)學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生收入高于中小學(xué)教師的收入，就業(yè)前景非常好，因此吸引了來自全世界各地的學(xué)生。
3 中國職業(yè)教育的現(xiàn)狀
3.1 我國的職業(yè)教育層次
在我國，職業(yè)教育是低于普通教育的一個層次，這導(dǎo)致職業(yè)學(xué)院很難安于自身的辦學(xué)定位。在中國，根本找不到一家學(xué)校在幾十年甚至上百年的辦學(xué)歷史中，一直進(jìn)行職業(yè)教育。就拿始創(chuàng)于1946年的美國的烹飪學(xué)院為例，要是在我國，現(xiàn)在肯定已經(jīng)升格為綜合院校了。有目共睹的事實是，在過去10年間，我國稍微辦得有特色的職業(yè)學(xué)校，都紛紛申請升格為本科院校了。[3]
3.2 我國職業(yè)教育的門檻
在我國，隨著本科院校的不斷擴招，本科畢業(yè)生多如牛毛，用人單位在招聘時，一般要求應(yīng)聘學(xué)生是本科及以上學(xué)歷。作為職業(yè)院校，職業(yè)教育屬于大專層次，對接受職業(yè)教育的學(xué)生在應(yīng)聘工作時，就是一道門檻。另外，職業(yè)院校的學(xué)生，找工作有點眼高手低，對一些條件不好，一線崗位的工作不愿干，而條件好，技術(shù)崗位又做不好，因此職業(yè)院校的學(xué)生就業(yè)前景不好，導(dǎo)致招生人數(shù)近年來出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。學(xué)生畢業(yè)以后，所從事的工作收入比本科院校低一個檔次。這些問題，逼著我們思考，職業(yè)院校應(yīng)如何辦學(xué)，我們的門檻到底有多高。
4 職業(yè)教育促進(jìn)營銷專業(yè)體系改革
國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中，強調(diào)今后的職業(yè)教育將包括高中、專科、本科和研究生幾個階段，還要有與職業(yè)教育特點相符合的學(xué)位制度，這不僅使職業(yè)教育的層次豐富了，也使職業(yè)教育培養(yǎng)人的目標(biāo)發(fā)生了變化。以前我們的目標(biāo)是培養(yǎng)技能型人才，現(xiàn)在是技術(shù)技能型人才，也可以理解為技術(shù)人才、技能型人才以及復(fù)合型人才。這樣一來，職業(yè)教育再不是傳統(tǒng)觀念中的“斷頭教育”“次品教育”，不僅如此，《決定》還強調(diào)職業(yè)教育要強化技術(shù)技能積累作用，這將有助于扭轉(zhuǎn)當(dāng)前很多傳統(tǒng)和技藝失傳的局面，使高素質(zhì)勞動者的優(yōu)秀基因不斷傳承延續(xù)下去。
作為職業(yè)院校，要想在市場上占有一席地位，必須進(jìn)行教學(xué)改革，使專業(yè)、課程更接近市場，更接近生活。學(xué)院應(yīng)在現(xiàn)有的課程中進(jìn)行職業(yè)化訓(xùn)練，使學(xué)生進(jìn)入社會，很快上手，縮短培訓(xùn)時間，成為熟練員工。這樣培訓(xùn)出來的學(xué)生，企業(yè)和事業(yè)單位都會受歡迎，這就是我們的目標(biāo)。目前，我國的教育評價標(biāo)準(zhǔn)極為單一，無論是大學(xué)、中小學(xué)都存在千校一面的問題，教育要進(jìn)一步發(fā)展，就必須打破單一的教育發(fā)展體系，形成多元教育格局，開展個性化教育。這其實也是企業(yè)對教育發(fā)展的期望。
4.1 院企合作辦學(xué)
4.1.1 理實一體的教育課程體系
營銷專業(yè)課程體系包括市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理、商務(wù)溝通等，這些課程需要與企業(yè)的實際工作相聯(lián)系，如市場調(diào)查與預(yù)測課程，要與企業(yè)密切聯(lián)系，學(xué)生進(jìn)企業(yè)，了解企業(yè)怎么調(diào)查，調(diào)查什么，如何預(yù)測市場未來走向。在課程學(xué)習(xí)階段安排實習(xí)過程，如營銷認(rèn)識實訓(xùn)，安排學(xué)生到當(dāng)?shù)爻羞M(jìn)行為期2周的認(rèn)識實訓(xùn)，由超市培訓(xùn)部門進(jìn)行1～2天培訓(xùn)，再進(jìn)入實訓(xùn)場所進(jìn)行現(xiàn)場學(xué)習(xí)，了解商場運作程序，了解消費需求，使理論與實踐緊密結(jié)合，學(xué)生在做中學(xué)，學(xué)中做。
4.1.2 教師到企業(yè)掛職鍛煉
充分發(fā)揮掛職教師的橋梁紐帶作用，引進(jìn)先進(jìn)適用技術(shù)和科技成果，推進(jìn)校企科技項目合作與學(xué)校科技團隊人才培養(yǎng)，提升我們?yōu)榈胤浇?jīng)濟建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的服務(wù)能力，吸引企業(yè)投入更多的資源深度參與到我校人才培養(yǎng)中來，形成我校辦學(xué)的良性循環(huán)和企業(yè)界的南京化院品牌，增強學(xué)校可持續(xù)發(fā)展能力。
4.1.3 引進(jìn)企業(yè)人才進(jìn)課堂
課程安排上要有一定比例的企業(yè)人員到課堂教學(xué)，把企業(yè)最前沿的知識直接傳授給學(xué)生，讓學(xué)生了解理論的重要以及如何把握重點。
4.2 專業(yè)課程設(shè)置符合社會需要
4.2.1 營銷專業(yè)產(chǎn)品推銷員方向
在學(xué)完營銷專業(yè)公共課程基礎(chǔ)上，專門設(shè)置與產(chǎn)品銷售有關(guān)的課程，如營銷員素質(zhì)、營銷員溝通技巧、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品推銷攻略等課程，讓學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)有明確的方向。
4.2.2 營銷專業(yè)營銷策劃方向
在營銷專業(yè)中，營銷策劃是重頭戲，任何一項工作都是在策劃中展開的。因此開設(shè)如店慶策劃，節(jié)日策劃，產(chǎn)品銷售策劃，價格策劃以及促銷策劃等各種策劃方案設(shè)計。讓學(xué)生學(xué)完課程之后進(jìn)入社會，能熟練做好各項策劃工作。
4.2.3 營銷專業(yè)客戶關(guān)系管理方向
營銷專業(yè)所設(shè)置的課程都是圍繞客戶關(guān)系展開的，也就是說，營銷是為客戶服務(wù)的。因此在客戶關(guān)系管理方向上，可以設(shè)置客戶行為分析、客戶溝通技巧、客戶消費心理等課程。
在營銷專業(yè)的基礎(chǔ)上，通過開設(shè)不同方向課程，使學(xué)生學(xué)習(xí)目的更加明確，學(xué)生方法更加靈活，學(xué)習(xí)內(nèi)容更加豐富、深入。
4.3 做好職高、高職和本科專業(yè)的銜接工作
我們市場營銷專業(yè)有部分學(xué)生來自職業(yè)高中，他們在職高所學(xué)的專業(yè)就是市場營銷專業(yè)，因此我們要做好這方面的銜接工作。如過去學(xué)過的課程在高職院校可以算學(xué)分，再增加新的課程，滿學(xué)分就可以畢業(yè)。對表現(xiàn)突出的學(xué)生，學(xué)院可以保送去本科院校學(xué)習(xí)，學(xué)分保留。這樣既保留原專業(yè)學(xué)習(xí)，又促進(jìn)專業(yè)不斷延伸，學(xué)生對專業(yè)學(xué)習(xí)更加深入。
5 發(fā)展職業(yè)教育，提升品牌專業(yè)
目前，我院營銷專業(yè)是學(xué)院品牌專業(yè)，2012年8月被評為江蘇省“十二五”高等學(xué)校重點建設(shè)專業(yè)群。在同類專業(yè)中具有較高的優(yōu)勢和影響力。近幾年專業(yè)獲省級以上課題10余項，教師獲市省級獎項10余項，學(xué)生團隊有30多項營銷大賽獲獎作品。在這樣的一個平臺上，如何把營銷專業(yè)品牌做大、做強？
5.1 構(gòu)建現(xiàn)代辦學(xué)機制
這幾年，學(xué)院不斷組織教師到基層為企業(yè)服務(wù)，如訪問工程師、企業(yè)掛職鍛煉。通過相互學(xué)習(xí)和交流，企業(yè)對學(xué)院有了一定的了解，許多企業(yè)愿意投身職業(yè)教育，與學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，為企業(yè)培養(yǎng)專門人才。這種訂單式的培養(yǎng)方式，院企共同制定培養(yǎng)目標(biāo)，課程安排共同協(xié)商，學(xué)生學(xué)完規(guī)定課程，直接進(jìn)入企業(yè)工作。這種模式，培養(yǎng)目的明確，課程選擇適用，教學(xué)方式靈活，教學(xué)效果顯著，學(xué)院知名度也不斷提升。
5.2 不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量
《決策》指出，職業(yè)教育要深化產(chǎn)教融合、校企合作、工學(xué)結(jié)合、推動專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接、畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書對接、職業(yè)教育與終身教育對接。目前學(xué)院營銷專業(yè)已與4～5家企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)，校企合作，教學(xué)過程與企業(yè)的實際工作緊密聯(lián)系，采用項目化教學(xué)手段，學(xué)生的專業(yè)能力得到提高。在培養(yǎng)期間，要求學(xué)生參與職業(yè)資格考試，如營銷師資格證書、普通話證書、文秘資格證書、跟單員崗位證書等，畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書掛鉤，大大調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生各方面能力也在不斷提高。
5.3 領(lǐng)導(dǎo)支持，經(jīng)費保障
在品牌建設(shè)過程中，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)要給予支持，強化督導(dǎo)評估，但不干預(yù)事務(wù)性工作。在推動品牌建設(shè)時，資金保障要到位，同時要完善經(jīng)費投入機制，把錢用在刀刃上。人們常說：舍不得孩子套不到狼，舍不得投入賺不到錢。用錢打開市場，讓市場了解我們，最終市場會給予我們更多回報。[4]
5.4 教學(xué)設(shè)施齊全，師資力量雄厚
互聯(lián)網(wǎng)的崛起成就了一批IT大佬，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷之道，短短十幾年之內(nèi)創(chuàng)造的巨額財富已經(jīng)遠(yuǎn)超某些百年老字號企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展撐起了馬云的腰桿，敢與王健林豪賭1億元。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，深刻影響了服裝、電子產(chǎn)品、食品等行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的興起，有的主動求變迎合時代，有的按兵不動安坐如山。
走街逛店不難發(fā)現(xiàn)，北京稻香村線下銷售渠道鋪設(shè)相當(dāng)完美，門店基本覆蓋了整個北京城，顧客隨時都能買到北京稻香村的糕點。而北京稻香村線上營銷活動并不給力，雖說其官網(wǎng)早已投入運營，但沒有開通電商入口。“官方微博的內(nèi)容每天都會更新，每逢節(jié)日會推出最新活動與粉絲互動。在方興未艾的移動端，2012年我們就開通了移動版本的官網(wǎng)。”北京稻香村營銷策劃部部長劉敏告訴《廣告主》雜志記者，稻香村算是老字號中最早觸及移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，只是具體的內(nèi)容、形式都仍在籌劃中。
微博營銷強化品牌符號
節(jié)慶營銷是當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)營銷最熱門的形式之一，因為在那個時間點所有人的注意力都集中在同一個話題。節(jié)慶營銷活動如果操作得當(dāng)，受眾參與度會很高，品牌也會紅透一片天。糕點是北京人生活中不可或缺的食品，而北京稻香村糕點依舊是北京人經(jīng)久不變的春節(jié)禮物。在年復(fù)一年的傳承中，北京稻香村既保留著“舊”時的年味，也不斷充實著“新”潮的氣息。2014年春節(jié)期間，北京稻香村便順應(yīng)潮流亮出了自己的社交網(wǎng)絡(luò)營銷“處子秀”。
春節(jié)期間，北京稻香村的多家連鎖店門口都張貼著一張微博活動海報，吸引了大量顧客駐足圍觀。此次微博活動主題為“圖說年味”，參與方式類似當(dāng)下流行的“隨手拍”，網(wǎng)友只需拍下春節(jié)期間的年味印象，分享圖片到新浪微博就有機會獲得包括蘋果IPAD、移動硬盤、手機話費等多項大獎。活動于2013年小年一直延續(xù)至2014年元宵節(jié)。
劉敏告訴記者，這是北京稻香村首次涉足微博營銷，一方面欲借助微博這個熱門網(wǎng)絡(luò)營銷工具強化“三禾”標(biāo)識，提高年輕消費者對品牌的認(rèn)知度。另一方面也可擴大品牌影響力，拉近老字號與年輕人的距離，為傳統(tǒng)食品文化在年輕群體中的傳承和發(fā)揚開辟新渠道。
“通過微博來進(jìn)行營銷活動剛開始挺難的。”劉敏透露，稻香村官方微博最早的主要是一些產(chǎn)品的促銷信息和門店和企業(yè)介紹信息，品牌推廣效果并不好。直到推出24節(jié)氣特色美食微博，按照節(jié)氣在微博上推介各具特色的產(chǎn)品，才引起網(wǎng)友們的關(guān)注。之后每逢節(jié)假日，稻香村就推出與網(wǎng)友互動的抽獎活動，這才使稻香村的微博徹底火起來。微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用有效彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的單一模式，北京稻香村官方微博自開通以來已逐步發(fā)展為今天的“稻米”根據(jù)地，網(wǎng)友不僅可以通過官方微博隨時了解北京稻香村節(jié)日、節(jié)氣產(chǎn)品和新產(chǎn)品上市情況，分享美食心得，還可參與稻香村舉辦的顧客節(jié)及各類營銷活動。不難預(yù)見，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷手段將在老字號的發(fā)展中扮演越來越重要的角色。
渠道決定布局，“觸電”尚未提速
雖然北京稻香村沒有開啟官方網(wǎng)上商城，但淘寶上已經(jīng)有出售北京稻香村產(chǎn)品的店鋪出現(xiàn)，而且銷量可觀。對于網(wǎng)上銷售渠道，劉敏表達(dá)了自己的態(tài)度， “互聯(lián)網(wǎng)市場具有自身的優(yōu)勢，在食品產(chǎn)業(yè)，也有著巨大的市場潛力。但從目前北京稻香村的產(chǎn)品特點、客群、物流等各方面情況出發(fā)，本著食品安全和對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，目前我們沒有線上官方旗艦店，也沒有授權(quán)任何一家公司或個人在網(wǎng)絡(luò)上銷售我們的產(chǎn)品。”
從銷售的火爆程度來看，北京稻香村的銷售沒有受到互聯(lián)網(wǎng)渠道的影響。因為顧客更偏向于購買新鮮的糕點、熟食類食品，連鎖店、經(jīng)銷專柜這樣的傳統(tǒng)渠道更受到人們的青睞。堅持走傳統(tǒng)渠道與北京稻香村的消費群體也有關(guān)系，北京稻香村的消費群體目前仍以中老年顧客為主，傳統(tǒng)銷售渠道更符合顧客的消費習(xí)慣。
另外，由于產(chǎn)品特性，加上網(wǎng)絡(luò)銷售中涉及到的物流、食品安全、產(chǎn)能等多方面要求，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，北京稻香村的品牌都會受到影響，不能一味的追求銷售而使品牌形象承受巨大風(fēng)險。但是，劉敏透露，“未來在各方面因素滿足的情況下，北京稻香村也不排除進(jìn)行線上官方銷售的可能性。”
擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)的變數(shù)與機遇
從早期的博客到微博，再到現(xiàn)在風(fēng)靡的微信，這些科技的產(chǎn)物帶給人們的不僅僅是表達(dá)和溝通的平臺，更有對人們購物方式的改變。對于北京稻香村來說，順應(yīng)歷史、科技的發(fā)展，在保持企業(yè)特色的同時，利用這些平臺來表達(dá)企業(yè)自己的主張，進(jìn)行品牌傳播，和消費者直接對話變得尤為重要。老字號品牌在保持企業(yè)品牌形象和自身優(yōu)勢的同時，更應(yīng)跟隨時代進(jìn)步、利用更多更好的傳播品牌的平臺和機會。劉敏表示：“我們已經(jīng)申請了微信公眾賬號，具體的微信營銷內(nèi)容及形式在進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。”
劉敏透露，北京稻香村的微信營銷方式非常靈活，網(wǎng)友可以在線挑選糕點，而二維碼掃描支付是非常便捷的選擇。首先，此舉能吸引年輕顧客，提高北京稻香村與時俱進(jìn)的品牌形象。其次，微信訂購可以大大減少客戶挑選食品和排隊付賬的時間，客戶能真正得到實惠，用戶的黏度也會進(jìn)一步提高。移動互聯(lián)網(wǎng)給了傳統(tǒng)食品門店借力互聯(lián)網(wǎng)的機會，同樣也設(shè)下了挑戰(zhàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)積累經(jīng)驗和投入精力的多少是決定成敗的重要因素。
傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)已成必然。從企業(yè)需求、政策導(dǎo)向和平臺支持等方面來看，現(xiàn)在正是企業(yè)觸網(wǎng)的好時機。快魚吃慢魚是互聯(lián)網(wǎng)時代的鐵律，傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，迅速調(diào)整自身戰(zhàn)略，找到適合自身品牌定位的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
不打折的生意經(jīng)
細(xì)細(xì)數(shù)來，北京稻香村在媒體露面的次數(shù)少之又少，如此低調(diào)的媒介策略后面卻手握一本稍顯高調(diào)的生意經(jīng)，“堅持不打折”是北京稻香村多年來始終堅守的營銷“規(guī)矩”。劉敏解釋，老字號的百年生意經(jīng)，傳承著中國傳統(tǒng)的文化，在“堅持”與“突破”中延續(xù)百年。北京稻香村堅持不打折，但同時，每年都會有唯一一次折扣的機會，那就是“顧客節(jié)”。
47歲的曹新華,內(nèi)蒙農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后分配到家鄉(xiāng)的畜牧局工作,對文學(xué)的癡戀和孤傲個性使他失去很多升遷機會,在出版了《春思》、《秋在路上》等詩集后,他下海了。他選擇為企業(yè)做宣傳畫冊與營銷策劃,一折騰就是五年,用自己的話說就是:‘白天跑斷腿,晚上熬夜車,日子依然停留在解放前’,老婆埋怨他:“你呀,天生不是做生意的料,你天天想錢,錢卻一天都不想你,所以趁早別想啦。”財富總是眷顧那些永懷創(chuàng)業(yè)激情的人,最后,是眾邦團購幫他甩掉窮帽子,圓了發(fā)財夢。
團購是一種新型商業(yè)消費模式,正以商家、消費者、組織方三者共贏的特點逐漸流行起來。對商家而言,擴大銷路與市場占有率,減少流通環(huán)節(jié)費用,利表面看是薄了,但算總賬還是多賺了,消費者呢,省時省力又省錢,可騰出更多時間干點別的事情,組織者從中獲得了收益,再辛苦勞累都毫無怨言
經(jīng)營中,曹新華完全克隆總部操作模式,實行‘傻瓜式運作’。首先,花不多的錢進(jìn)行宣傳,廣告形式不拘一格,DM報紙、電視游動字幕、宣傳單、短信群發(fā)、不干貼廣告,同學(xué)傳同學(xué),朋友傳朋友,一傳十,十傳百,兩個多月,報名參加團購的就超過50人,買房的,買車的,買家具的,買家電的等等,五花八門。分門別類后,曹新華依照從總部學(xué)的‘坐等上門談判法’,與商家談判砍價,直把商家‘砍’的匝舌頭。為避免商家和消費者把自己甩開,曹新華制定一些防范辦法,效果很好,就這樣,兩個月時間,通過曹新華之手,團購出去房子4套、汽車6輛、家電12臺、家具6套,加上其他團購物品,他足足賺了2萬元。
中秋節(jié)臨近,嘗到賺錢的甜頭的他,又按照‘節(jié)日單位福利團購運作方法’上介紹的知識,卯足干勁,開拓節(jié)日團購市場,憑著真誠與信譽,最終與2家單位簽下團購單,又獲利近2萬。轉(zhuǎn)眼間進(jìn)入11月,這時,眾邦團購總部王經(jīng)理打來電話,提醒曹新華應(yīng)著手準(zhǔn)備搞一次大型團購會了,既可提高他的團購品牌知名度,又能獲得非常可觀的收入,在王老師的大力指導(dǎo)下,‘眾邦首屆秋季家電家具建材團購會’在縣體育館舉行,參會商家30多家,與會人員上千人,成交額突破100多萬元,樂得商家和消費者心里像開了花一樣,作為活動組織方,曹新華又大賺了一筆。
經(jīng)過半年多運作,曹新華的團購生意走進(jìn)了千家萬戶,前幾天,他花7萬多元買了輛比亞迪F3轎車,成了令人羨慕的有車族。(注:團購項目僅需幾百元即可經(jīng)營,面授3980元,函授2980元,2月10日前,面授3380元,函授2380元,26日前,面授3680元,函授2680元),函面授均可學(xué)會,包括:團購廣告樣報+詳細(xì)運作技巧+團購實戰(zhàn)案例+電話指導(dǎo))
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【關(guān)鍵詞】 創(chuàng)意經(jīng)濟;“喜羊羊”品牌策劃啟示
“誰占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點誰就能控制全球!主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意!資本和技術(shù)主宰一切的時代已經(jīng)過去,創(chuàng)意的時代已經(jīng)來臨。”未來學(xué)家阿爾文?托夫勒的預(yù)言在全球正被熱情追捧。縱觀我們的周圍,放眼世界經(jīng)濟,不得不承認(rèn)阿爾文?托夫勒的預(yù)言已成為現(xiàn)實――我們身處一個創(chuàng)意經(jīng)濟的時代。
一、創(chuàng)意經(jīng)濟
在我國,創(chuàng)意一詞廣泛用于廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等各個方面。創(chuàng)意經(jīng)濟這一概念發(fā)軔于英國。“‘全球創(chuàng)意之父’經(jīng)濟學(xué)家霍金斯在2002年出版的著作《創(chuàng)意經(jīng)濟》中提出,創(chuàng)意經(jīng)濟是指從個人創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力,通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用,創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。其重要特征是產(chǎn)品主要滿足精神性、文化性、娛樂性、心理性的需求,而且都在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法范圍內(nèi)”。“創(chuàng)意經(jīng)濟只有在創(chuàng)意開始具有主流產(chǎn)業(yè)形態(tài)、基本生產(chǎn)方式和體系化的經(jīng)濟范式意義的時候才具有獨立意義”。從國外經(jīng)驗看,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前途“一片曙光”。全世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億美元,并以5%左右的速度遞增,美國和英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球排名前列,達(dá)到14%和12%。在我國《北京市“十一五”時期創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中,到2010年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值占全市GDP超過20%。提到創(chuàng)意經(jīng)濟,很多人都會想到迪士尼、《阿凡達(dá)》……動漫、電影比比皆是,相信很多人都注意到了,在這個產(chǎn)業(yè)中,我國本土品牌卻屈指可數(shù):早期的藍(lán)貓、奧運的福娃、火熱的喜羊羊等,很多品牌都是“過眼云煙”,就目前來看,喜羊羊的成功是一匹黑馬,讓本土創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“揚眉吐氣”了一回。
二、“喜羊羊”品牌策劃
相信很多中國人都對“喜羊羊”不陌生,我國一時間刮起了一股“喜羊羊”旋風(fēng)。2004年,40集的《喜羊羊與灰太狼》在杭州電視臺少兒頻道正式播出,反響很好,播出一年后,制作方開始融資計劃,主要的融資渠道是預(yù)售音像版權(quán)、圖書版權(quán)和產(chǎn)品授權(quán)等,授權(quán)涉及音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品,以及屏保、多媒體等動漫衍生品:圖書版權(quán)有4000多萬元的產(chǎn)值;音像版權(quán)數(shù)百萬元;“喜羊羊雪糕”2009年夏天賣出了500多萬元;毛絨公仔產(chǎn)值超過2000萬元;肯德基贈送玩具達(dá)350萬套,產(chǎn)值1000多萬元;深圳招商房貸活動送出超過150多萬份喜羊羊禮品。第一部喜羊羊電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬的投資收獲9000萬元的票房已經(jīng)成為神話。2010年賀歲檔,投資1200萬第二部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之勢“圈錢”:1150萬的首日票房,4350萬周末票房冠軍,上映10多日票房破億……不僅再一次刷新了國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄,更是讓很多同期的華語大片汗顏。據(jù)統(tǒng)計,《喜羊羊與灰太狼》在4年多的播出中,目前投資回收比例為:播出版權(quán)收益僅占30%,40%來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等,其余30%來自其他收入。2009年,喜羊羊衍生產(chǎn)品的銷售產(chǎn)值達(dá)上億元。
“六只羊”和“兩只狼”的讓我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)確確實實火了一把。在我看來,喜羊羊的成功主要有以下幾個方面:
1.播放時機可謂“天時”。2004年,國家廣電總局發(fā)文,要求各地“1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道,國產(chǎn)動畫片每季度播出數(shù)量不少于動畫片總量的60%”,中國動畫產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)一個20萬分鐘、價值10億規(guī)模的缺口。2006年9月,廣電總局更是下令強制:每天在17時至20時的黃金時間,所有的動畫、少兒、青少年、兒童頻道只允許播放國產(chǎn)動畫片;進(jìn)口動畫片只能在晚上8時以后播放。經(jīng)過一年多的“強勢傳播”后,“喜羊羊”系列的衍生品順勢產(chǎn)生,帶來了巨大的經(jīng)濟收益。
2.內(nèi)容傳播。動畫形象選取了矛盾體“羊”與“狼”,故事情節(jié)是由狼永遠(yuǎn)吃不到羊為主線進(jìn)行。細(xì)心的觀眾也許就會發(fā)現(xiàn),類似的形象、同樣的情節(jié)很早以前已經(jīng)深入人心,好萊塢動畫片《貓和老鼠》就是這樣的套路。從這個角度來說,《喜羊羊與灰太狼》并沒有完全的創(chuàng)新。但這并不影響主題內(nèi)容的表達(dá),縱觀多年來的大片、佳劇,其主題都有著很大的重合,畢竟人們所向往的那些精神主題不會輕易變動。其次創(chuàng)作團體對內(nèi)容的大膽改動,這一點在第二部電影《虎虎生威》中表現(xiàn)的淋漓盡致。據(jù)說,創(chuàng)作班底邀請短信高手參與創(chuàng)作,將時下流行的網(wǎng)絡(luò)語言、短信融入到劇情中,由此吸引了大批的成人觀眾。
3.特色營銷。喜羊羊的營銷可以說是喜羊羊成功的最大功臣,以《虎虎生威》為例,在影片上映期間,全國約200家影院華麗變身“喜羊羊樂園”,80家影院進(jìn)行特色立體布置包裝:惹眼的“虎虎生威”電影立牌、噴繪、充滿喜慶的電影海報、滾動播放的《虎虎生威》宣傳片和主題曲、地上印有“喜羊羊與灰太狼”卡通形象的地貼,21對價值百萬元的人偶正奔走于全國10大城市的各家影院,與熱情的粉絲親密接觸……這些人偶的扮演者均是接受過嚴(yán)格訓(xùn)練的專業(yè)演員,儀態(tài)、姿勢等各方面都與影片中的動畫形象高度吻合。“一般電影只做一輪宣傳,但‘喜羊羊’打了四個回合的營銷戰(zhàn),而且每次都有不同的主題”。“針對15歲以下的目標(biāo)觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)的特色營銷……”
“喜羊羊”的成功更多的是取決于它的營銷策略。作為我國創(chuàng)意經(jīng)濟的代表作,從“喜羊羊”的身上,我們或許得到一些啟示。
三、“喜羊羊”品牌對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的啟示
1.創(chuàng)意經(jīng)濟推動廣告產(chǎn)業(yè)升級。我國的廣告產(chǎn)業(yè)必須要走向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),真正成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主力軍,就必須產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級,轉(zhuǎn)向品牌競爭,由“服務(wù)成本化”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意商品化”。“現(xiàn)在的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足于僅僅讓消費者關(guān)注了,而是應(yīng)該形成對消費者和觀眾對這個品牌體驗的感知,最好是在經(jīng)驗和信息中間建立一種不間斷的期待值,來形成他對品牌的依賴”。“喜羊羊”的品牌策劃就是成功轉(zhuǎn)型的典范。相對而言,《喜羊羊與灰太狼》動畫片的內(nèi)容、動畫制作在一定程度上是非常粗糙和拙劣,難怪在它剛面世時,很多業(yè)界人士并不看好它,它的成功更多的是取決于其出色的營銷策劃,所以可以說“喜羊羊”是輕制作,重營銷。除了前面提到的喜羊羊的營銷策劃外,它的衍生品隨處可見“創(chuàng)意”的蹤影,它的收益也是最為顯著,而且在國際上,動畫片創(chuàng)意+電視電影+游戲+品牌衍生產(chǎn)品的模式是運作成熟的模式。從廣告產(chǎn)業(yè)的角度來看,那些公仔、玩偶、甚至是“喜羊羊樂園”,其實都是消費者和觀眾對“喜羊羊”的體驗與感知。這些衍生品可以看作是在消費者的經(jīng)驗與信息中間建立的一種不間斷的“期待值”。
(1)創(chuàng)意立足于民族特色。“《喜羊羊與灰太狼》動畫電影作為一部簡單的正義戰(zhàn)勝邪惡的類型片,從其成功的傳播效果來說,最重要的也是傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合。”這部動漫作品有著濃厚的中華民族特色:其主人公形象選取了“羊”,在《說文解字》對羊的解釋為“羊,祥也”,表示吉善、美好的意思;我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)及其過年氣氛、唐裝、風(fēng)箏……類似的細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)文化特色。電影中尊老愛幼、見義勇為、樂于助人、團結(jié)協(xié)作,以及兄弟之間的血濃于水、夫妻之間的含蓄深情、朋友之間的互助友愛,都體現(xiàn)了我國的傳統(tǒng)美德和倫理道德。由此聯(lián)想到了近年來,廣告作品中中國元素的運用,我認(rèn)為這是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展很明智的一條道路。越來越多的富含中國元素的廣告作品在國際上嶄露頭角的事實證明了“民族的即是世界的”。
(2)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)介入渠道、營銷等領(lǐng)域。《喜羊羊與灰太狼》的兩部電影的“低投入、高回報”就是很好的印證。在第一部電影放映之前,創(chuàng)作人員就策劃了一系列小成本營銷,參與肯德基兒童套餐促銷、在全國重點影院建立“喜羊羊”主題開心樂園,內(nèi)設(shè)衍生品展臺等等。尤其是印制了10萬張喜羊羊年歷宣傳畫,在上映的前三天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園,許多家長被帶到了影院,可謂事半功倍。這樣的做法使人聯(lián)想到2005年蒙牛贊助冠名的“超級女聲”,蒙牛是當(dāng)時超女的冠名贊助商,活動全稱就是“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”,將超女的“想唱就唱”與蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜”完美的結(jié)合,形成了品牌形象與節(jié)目要素的親密接觸,蒙牛因此實現(xiàn)了特定的消費情感體驗,有資料顯示,蒙牛酸酸乳的銷售額2004年是7億多元,到2005年8月,已經(jīng)有25億多元,可謂是“蒙牛”隨“超女”一飛沖天。
2.知識產(chǎn)權(quán)制度是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障。“在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中,利益的載體不是物質(zhì)化的生產(chǎn)或消費資料,而是‘非物質(zhì)化’的知識、創(chuàng)意。因而,知識產(chǎn)權(quán)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的樞紐”。 在“喜羊羊”的案例中,就有這方面的困惑。據(jù)邵浩文介紹:“市場上喜羊羊的大量衍生品,90%都是翻版。國內(nèi)動畫片因價格‘倒掛’,都是靠衍生品賺錢,翻版喜羊羊衍生品充斥著市場,導(dǎo)致原創(chuàng)動力衍生品的收入僅占總收入的40%……如果翻版繼續(xù)泛濫,包括我們在內(nèi)的很多企業(yè)都會撐不下去。”試想如果那些所謂的“翻版”、“盜版”都不存在,那么“喜羊羊”的商業(yè)價值又該是多少?動畫開發(fā)、制作的費用問題就會得到很好的解決,從而形成良性循環(huán),制作出優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)品。因此,知識產(chǎn)權(quán)制度是創(chuàng)意經(jīng)濟重要的環(huán)節(jié)。眾所周知,“創(chuàng)意”的產(chǎn)生成本是極其高昂的,創(chuàng)意工作人員勞動的結(jié)晶,又有著很強的可復(fù)制性,很容易被侵權(quán),應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。只有對創(chuàng)意人員、創(chuàng)意產(chǎn)品給與充分的尊重和保護(hù),才能使得廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意發(fā)揮出來,這也是提升創(chuàng)意水平的最根本的解決方法。
四、結(jié)語
國家和國際接軌重要的是軟件方面的接軌,從《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺可以看出,我國已經(jīng)開始意識到創(chuàng)意經(jīng)濟的重要性了。同時,廣告產(chǎn)業(yè)第一次被提到了如此高的地位,預(yù)示著我國的廣告產(chǎn)業(yè)迫切需要升級,轉(zhuǎn)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)具有著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征,在世界創(chuàng)意經(jīng)濟競爭中,理所當(dāng)然的充當(dāng)著重要角色。“喜羊羊”的成功有著很好的示范作用,也看到了我國廣告產(chǎn)業(yè)的種種不足。認(rèn)識世界從而改造世界,人類就是在這樣的過程中取得進(jìn)步,中國的廣告業(yè)當(dāng)然也不例外。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】明珠海產(chǎn)；推廣；營銷方案
前言
中國深厚的飲食文化，消費者普遍喜歡海產(chǎn)品，尤其是各種大眾化的海產(chǎn)品，而豬肉、食用油價格的攀升使海產(chǎn)品成為了重要的替代性商品。消費者希望企業(yè)能通過多元化、專業(yè)化的經(jīng)營形態(tài)并為其提供新鮮、營養(yǎng)、方便、美味的海產(chǎn)品。消費者對于品牌更易建立忠誠度。
本文是為了提高明珠海產(chǎn)品在寧波市場上的知名度，樹立該產(chǎn)品的品牌形象同時提高銷售。在盛產(chǎn)海產(chǎn)品的舟山擁有眾多水產(chǎn)品的加工基地，舟山海洋漁業(yè)公司生產(chǎn)的明珠系列海產(chǎn)品最為有名，明珠在眾多品牌中有著代表性的地位，從質(zhì)量到口感，從包裝到產(chǎn)品多樣化，明珠較于其他舟山海產(chǎn)品有一定的競爭實力。
一、營銷環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
1、經(jīng)濟環(huán)境分析
經(jīng)濟環(huán)境直接影響的是消費者的購買力，只有準(zhǔn)確把握實際的購買力水平才能制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計劃。寧波是高速發(fā)展中的城市，GDP超過5000億，經(jīng)濟水平在全國人均之上。隨著寧波港口和旅游業(yè)的發(fā)展，寧波的人口流動越來越大，對這沿海城市的海鮮需求量也逐年增大。生活水平的提高使消費者對海產(chǎn)的要求也越來越高，有很大一部分的細(xì)分市場沒有飽和甚至處于空白階段，因而為該產(chǎn)品帶來了極大的市場前景。
2、自然環(huán)境分析
舟山是一塊富饒的寶地，得海獨厚，素以“漁鹽之利，舟揖之便”而聞名遐邇，擁有我國最大的舟山漁場也是我國海洋漁業(yè)的重要基地，故有“東海魚倉”和“祖國漁都”之美稱。豐富的漁業(yè)資源為明珠海產(chǎn)提供了強有力的原料供應(yīng)。
（二）微觀環(huán)境分析
1、競爭對手分析
明珠海產(chǎn)的主要競爭對手是品牌知名度較高的陸龍兄弟、史翠英 、夢婕等各品牌海產(chǎn)品。其在大力的廣告宣傳和占據(jù)超市大部分海鮮專柜的終端鋪貨作用下，寧波海產(chǎn)品大部分市場基本被其分瓜，一小部分被舟山富丹等海產(chǎn)品占據(jù)。
他們無論是市場占有率還是產(chǎn)品的銷售量在寧波都有一定的位置，并且具有很強的品牌知名度以及品牌美譽度，這是我們作為競爭對手不容忽視的要點之處。
而明珠海產(chǎn)品在寧波雖也有銷售，但銷售的產(chǎn)品單一，僅休閑類的其中幾樣，由于宣傳力度不足，使消費者認(rèn)知度不夠，沒有很好的樹立大品牌形象，銷量不盡人意。
2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
舟山明珠經(jīng)濟貿(mào)易有限公司是一家集水產(chǎn)品加工及銷售為一體的綜合性水產(chǎn)加工企業(yè)，隸屬中國水產(chǎn)總公司舟山海洋漁業(yè)公司，企業(yè)擁有浙江省著名品牌“明珠牌”。公司年產(chǎn)各類海水魚3萬余噸，年處理水產(chǎn)品原料4萬余噸，年產(chǎn)值13億元，出口創(chuàng)匯2000萬美元，是一家由遠(yuǎn)洋漁業(yè)、海洋食品加工貿(mào)易業(yè)、漁業(yè)服務(wù)業(yè)以及房地產(chǎn)開發(fā)為主的多種經(jīng)營四大板塊組成的綜合性多元化大型企業(yè)。
舟山明珠公司擁有多個現(xiàn)代化水產(chǎn)品精深加工車間和魚粉生產(chǎn)線，“明珠” 產(chǎn)品已發(fā)展成休閑類、膳食類、禮品類、凍品類四大系列上百種產(chǎn)品，包裝精美、口味獨特、營養(yǎng)豐富、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，國內(nèi)外有著較高的知名度，是較成熟完善的海鮮產(chǎn)品。
二、營銷目標(biāo)
通過策劃推廣的實施，提高在寧波市場明珠海產(chǎn)品的知名度，樹立該產(chǎn)品的品牌形象的同時提高銷售。
三、策劃方案
（一）產(chǎn)品、價格策略
1、產(chǎn)品
明珠四系列的海產(chǎn)品種類多樣，包裝精美，考慮到現(xiàn)代家庭細(xì)分化，包裝也隨之細(xì)分，滿足消費者。系列產(chǎn)品價格也有著完善的定位，商標(biāo)的注冊，防偽工作較為成熟，確保市場價的統(tǒng)一，防止零售商竄價，明珠自身海產(chǎn)品的改變不需要太大。
目標(biāo)客戶群：家庭、公司、年輕休閑者
主推品種：凍品類，適于家庭用餐；節(jié)日禮包，適于家庭、公司送禮；休閑膳食類，適于年輕休閑者居家旅行儲備。
2、價格
根據(jù)針對目標(biāo)消費群不同，根據(jù)競爭產(chǎn)品定價的為依據(jù)對海產(chǎn)品價格進(jìn)行分類制定。
消費群：家庭，定價方向?qū)嵒荩?/p>
消費群：公司，定價方向中高端；
消費群：休閑居家旅行者，定價方向經(jīng)濟平價。
節(jié)假日實行價格優(yōu)惠政策，詳情見價格促銷。
（二）分銷渠道策略
明珠海產(chǎn)品原先在寧波的分銷渠道有些狹隘，局限超市、部分小商店，由于種類不多、名氣不足、無法滿足消費需求，銷量不大，沒有利潤空間，中間商不愿意進(jìn)貨和擴大該產(chǎn)品種類，惡性循環(huán)，使舟山明珠在寧波的市場舉足不前。想要擴大寧波市場，在提高名氣刺激了消費需求的前提下，分銷渠道的擴展也是至關(guān)重要的。 1、經(jīng)銷商 優(yōu)惠政策：按照進(jìn)貨量的多少決定批發(fā)價的優(yōu)惠福利。批貨額達(dá)到五萬元以上，給予批發(fā)價的八五折；批貨額在五萬元到二萬元之間，給予批發(fā)價的九五折。 鼓勵政策：按照銷售量的多少決定返利的額度作鼓勵。銷售額達(dá)到十萬元以上，給予百分之三的返利，十萬元到五萬元之間，給予百分之一點五的返利。
2、專賣店
專賣店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進(jìn)一步提升。設(shè)立專賣店，是最直面的樹立品牌形象。
在寧波海曙、鄞州、江東、江北、北侖、鎮(zhèn)海商業(yè)地區(qū)開設(shè)專賣連鎖店，加盟可以享受批發(fā)優(yōu)惠和高返利政策。
3、終端鋪貨
高效鋪貨：在打響名氣的同時刺激消費者購買，終端鋪貨的效率必須跟進(jìn)，這樣迅速鋪貨可以提高消費關(guān)注度，同廣告相輔相成，更切入消費者
及時補貨：貨品不足的頻率間隔完全可以體現(xiàn)商品受歡迎程度，終端鋪貨人員，應(yīng)及時觀察發(fā)現(xiàn)商品補給問題，向上級回報情況，并時刻保持商品足夠狀態(tài)。
（三）廣告宣傳
在寧波，明珠海產(chǎn)幾乎沒有做過宣傳，這對于現(xiàn)代營銷模式是落后的。進(jìn)行廣告宣傳，可以使顧客知曉、了解 ，最后促成他們的購買行動。逐漸認(rèn)同廣告的內(nèi)容和實質(zhì)，使之受眾鞏固對其產(chǎn)品的認(rèn)知度。
1、電視廣播廣告
突出重點：新鮮、品種多、時尚年輕品味
電視廣告設(shè)計：比如：女主人躺在沙發(fā)上看著電視吃著明珠海產(chǎn)品，蹲在地上的寵物貓一直舔舌頭看，突然電話聲響起，趁女主人去接那會兒，貓把主人吃的明珠海產(chǎn)偷吃完了。 投放計劃調(diào)整：效果顯著的，保持廣告的播放頻率；效果開始下滑，調(diào)整廣告投放策略并改變廣告內(nèi)容，取消地方電視臺的廣告，增加公交電視的播放頻率。
2、海報
站牌海報：可以在東門口、藥行街公交站牌點設(shè)立站牌廣告，并且標(biāo)注明珠品牌。
汽車海報：公交車，和站牌海報一樣的畫面，噴漆在357、503和7路公交車，起到移動廣告的作用。
大廈海報：在江廈橋東、天一豪景、樂購商業(yè)圈翻滾熒幕廣告屏上播放商品信息。
（四）促銷
1、宣傳促銷
對商品信息進(jìn)行宣傳。在明珠海產(chǎn)正式進(jìn)入寧波市場時，確定日期，在各大超市開展為期一天的宣傳促銷活動，搭建舞臺，開展相關(guān)的有獎競猜活動。勝利者可以贏得明珠海產(chǎn)大禮包等。
2、價格促銷
節(jié)假日進(jìn)行價格優(yōu)惠，比如：春節(jié)派發(fā)過年特惠大禮包，分成送禮型、家用型和祭供型。送禮型，指定價格288RMB，討彩頭；家用型，實惠包裝，價格為總包裝金額的8.8折；祭供型，包裝品種豐富，價格同樣為總包裝金額的8.8折。
3、過年過節(jié)禮品
和各用人單位合作，負(fù)責(zé)派送禮品、年貨，擴大宣傳面。
準(zhǔn)備節(jié)日禮包，在特定節(jié)日包裝特定節(jié)日禮包，凸顯新穎。
團購，在進(jìn)入寧波市場時，利用團購時下流行網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳。
總結(jié)
展望未來，明珠海產(chǎn)品較之其他的海產(chǎn)品具有相對的優(yōu)勢，從產(chǎn)品的質(zhì)量到口感，再從包裝到產(chǎn)品的多樣性，豐富了消費者的選擇，使之更愿意購買明珠海產(chǎn)品。再者明珠海產(chǎn)品將采取強勢的品牌宣傳，提高其產(chǎn)品在消費者當(dāng)中的認(rèn)知度，樹立良好的品牌形象。
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