時間：2024-03-29 10:08:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網的傳播特點，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【摘要】 互聯網作為全新的媒體傳播平臺，有著傳統媒介傳播平臺不可替代的技術優點，有著更為廣泛的發展前景。互聯網在當今企業營銷推廣方面的傳播優勢已經舉足輕重，精準的受眾群體、互動的多向傳播、由點及面的擴散效應等特點使以互聯網為基礎的新媒體傳播逐漸成為現代企業營銷推廣的主要傳播途徑及方式。數字時代的企業競爭，離不開互聯網新媒體時代的整合營銷傳播特點與應用策略。
【關鍵詞】 互聯網新媒體 企業營銷推廣 互聯網整合營銷
一、互聯網新媒體的特點與優勢
（1）受眾群體的精準定位及隨意性：在大數據時代的互聯網時代，客戶的瀏覽傾向、時間、習慣通過技術手段的支持，均可在有效范圍內實現整體的分類整合。而在傳統的傳播模式下，目標受眾只能被動的接受全部信息，需要經過自身的判斷和篩選，大大降低了主動選擇的高效性和針對性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴散的機會，邊際收益微乎其微。通過數據分析所得精準定位，在最大程度的滿足受眾群體個性需要、充分發揮其主動接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿足受眾群體需求同時增加傳播的周期和次數。（2）傳播的互動性及多向性：互聯網新媒體的互動交流性特點，是傳統傳播媒介所無法實現和超越的。在數字化信息化的今天，門戶網站、社交網站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺及應用軟件使得現代生活交流從傳統的面對面發展成為二維、三維、四維的多重方式。目標群體通過不同的媒介平臺實現時間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時交流、多向性的互通有無...由一對一擴展到一對多、多對多。信息既可以持續保留又可以實時更新變化。使得信息傳播的時效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發揮，這是任何傳統媒介都望塵莫及的。
二、數字時代下企業的互聯網整合營銷傳播推廣
（1）從傳統媒體到互聯網新媒體：與時俱進的浪潮中，現在已經進入了一個互聯網新媒體呼風喚雨、撒豆成兵的時代。降低了傳播的門檻，打破了傳統媒體環境的單純性，并使其日益紛繁復雜。信息傳播的訴求在發生變化，市場環境、服務模式也不斷更新變化，互聯網新媒體在營銷傳播中呈現的種種特點，促使企業營銷傳播的重心將完全傾斜于它，同時也正是影響著企業整體營銷推廣的重要因素。（2）整合營銷傳播推廣：整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切企業營銷傳播推廣活動都包含于營銷活動的范圍之內，與此同時使企業能夠將統一的傳播信息投放給目標受眾。數字時代的市場經濟發展是高速騰飛的，經濟模式也將會是翻天覆地的。在信息爆炸式迅猛發展、互聯網絡高速擴散的數字時代，市場將是更加理性化的市場，市場競爭的方式及規則將更加科學有效。（3）互聯網新媒體時代為聯通公司整合營銷傳播帶來的機遇：由于互聯網新媒體環境已經逐漸形成，其自身也正處于迅速發展的過程中，因此互聯網新媒體時代的營銷傳播模式現在尚未完全成熟規范。但即便如此，還是為聯通公司整合營銷傳播的發展帶來了巨大的機遇。在今后的互聯網新媒體品牌構建整合策略中，聯通公司與用戶之間溝通的互動性增強，更有利于傳播效果的高效展現。在如今崇尚體驗、參與和小眾群體個性化的時代，使聯通公司與用戶的溝通更加方便有效，更易于架構關系營銷，使精準營銷和數據庫營銷更大程度的產生效果，目標用戶的個性化訴求最大程度的得到滿足，進而獲得更加理性的營銷推廣傳播效果。（4）聯通公司互聯網新媒體的整合營銷傳播策略：互聯網新媒體不只是傳統傳播媒體的延伸和擴展，互聯網新媒體營銷傳播也不只是傳統營銷平移到互聯網新媒體這一平臺。伴隨創意式經濟和體驗式經濟逐漸成為主流的趨勢，傳統的營銷傳播模式必須要開始轉型，而作為聯通公司的管理層也必須正視這種轉型，并根據時代特點加以調整。要促進互聯網新媒體與傳統媒體的高效整合與優勢互補，為整合營銷傳播價值最大化拓寬渠道。互聯網新媒體具有傳統媒體不可超越的傳播優勢，但這并不意味著傳統媒體就要完全摒棄擱置。聯通公司可以通過互聯網新媒體與傳統媒體的融合，做到優勢互補，整合現有語音、紙質、卡面、賬單、戶外傳播資源，豐富現有媒介渠道，進而促成整合營銷傳播價值的最大化。有效利用互聯網新媒體及傳統媒體傳播，將創新思維融入整合營銷傳播之中，為個性化定制、產品差異化、低成本推廣構建起互通的橋梁，對于數字時代下新聯通的戰略轉型和整合營銷傳播的完善和發展都具有不可替代的意義。
要開展網上營銷，首先要上網，否則網上營銷無從談起。上網有兩種方式：一是上網尋找別人放在網上的信息和電子郵件通信；二是同時將自己的信息放到網絡上去，讓別人來調閱。應該說，使用兩種方式中的任意一種都可以開展網上營銷。但是，前一種方式沒有自己的網站，在展示商務信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一種不夠全面的方式。所以我們下面所談的網上營銷，主要立足于后一種方式。
立足于網站的網上營銷主要涉及兩大領域：即網上營銷傳播和網址宣傳。
互聯網的營銷特性
將互聯網視為傳播媒介已是不爭的事實，其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒介所無法比擬的。作為媒介，就一定具有廣告功能，這正是網上營銷者所追求的特質。
借助互聯網，商家可以將產品的屬性及價值信息傳遞給目標消費者。把握互聯網的虛擬市場特性，調用一切在網上可行的營銷手段促銷并實現網上銷售，這個過程就是網上營銷傳播。
在進行網上營銷的策劃時，營銷人員要認識到互聯網與營銷有關的幾個特點：
由于互聯網是媒體，所以開展網上營銷首先要將網站作為媒體來經營。也就是說，首先要靠網站中的信息將訪問者吸引住，使之成為回頭客，"藏"在站點中的廣告才能產生持續的作用。互聯網能夠實現一定程度的交互性，在設計和策劃營銷時，要充分地考慮到這個特點。
放在互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活動有很大的優勢，而且可以隨時配合整體營銷計劃的調整。與傳統媒體相比較，互聯網上存儲信息的容量非常大，只要結構安排合理，設計精彩，就有充足的空間可讓你自由地騰挪。
互聯網能夠幫你實現很多需求，但它不是萬能的。因此，商家對互聯網的利用程度和營銷訴求的定位要具有合理性和可操作性。
無論人們上網做什么，都要預先知道對方的地址，這個特點決定了一個新的站點誕生后，要有一定的宣傳期和經營期才會逐漸產生效果。互聯網跨時空和地域的特點，為企業加入到國際經濟體系提供了足不出戶即可實現的快捷而經濟的途徑。這一特點要求企業的營銷策劃人員在規劃信息內容時，不僅要考慮到語言的因素，更要考慮到地域間文化和消費的特點，尤其是不同國家的網民的文化和消費行為的特點。
網上營銷傳播
在對互聯網有了比較深入的了解后，營銷人員就可以根據企業自身的特點和要求來制訂網上營銷傳播的計劃。營銷人員應注意的是：在充分考慮到互聯網特點的基礎上，很多傳統營銷理念都可以應用到互聯網中，特別是目前流行的整合營銷傳播理論。
整合營銷傳播要實現的第一個目標是刺激反應，即想方設法將消費者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來。互聯網的實時交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯網上怎樣做出特色，使訪問者做出適當的反應，需要策劃者具備相當的想像力和創造力。這些想像力和創造力在互聯網上最終都要由網頁的形式來體現。因此，網頁的設計與制作其實是網上營銷傳播工作中重要的一環，是受整體營銷方案所制約的。
在營銷傳播的過程中，商家欲導引的受眾就是其傳播目標。這個目標一旦確定，任何營銷手法的策劃都不能離開這個目標，否則傳播將會因為"藥不對癥"而導致效力的減弱。在互聯網上開展營銷同樣不能離開預先設定的傳播目標這個核心。
開展網上營銷實際上是一個循環的過程：傳播計劃執行了一個時間段后，會激發出消費者的回應；商家根據這些回應調整原來的計劃再執行。如此循環往復，將營銷轉化為傳播，傳播轉化為營銷，商家與消費者在傳播的作用下有機地交融在一起，從而達到雙贏的境界。
網址宣傳
作為傳播媒介，互聯網站本身也存在著再宣傳的問題，這是由上網要預知地址的運作機制所決定的。當一個新站點誕生后，沒有人來看，再好的內容也無人知曉，傳播無法到達受眾，網上營銷就無從談起。所以，宣傳網址是開展網上營銷的重要前提。
宣傳網址的方法大致可以劃分為兩類：
傳統媒體廣播、報紙、電視都是很好的方法。現在很多在傳統媒體中的商家廣告就是以網址為廣告內容的主體。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣傳網址的良好介質。
利用互聯網本身的方法諸如導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等等。
網上營銷管理
在開展網上營銷傳播的同時，需要網址宣傳的配合，二者之間是互動的。例如導航臺注冊時要求對站點內容進行描述，此時的描述就必須符合整體營銷方案中規定的定位和訴求。而在什么時候，調用哪個手段，同樣需要統籌規劃，這就是網上營銷管理，即對網上營銷傳播和網址宣傳進行計劃、組織、控制和協調。
顧名思義，移動互聯網就是指將互聯網與移動通信技術相結合起來的一種電信基礎網絡（王燕，2016），其特征主要體現在三個方面：第一，多樣化。隨著用戶需求的多樣化，移動互聯網的產品也愈加豐富多樣，例如各類社交網站、各類瀏覽器等。第二，便捷化。移動互聯網能夠滿足用戶隨時隨地聯網獲取信息的需求，具有較高的便捷性。第三，碎片化。移動互聯網的碎片化包括用戶時間利用的碎片化和網絡信息獲取的碎片化。比如，在餐廳等人的短暫時間內，很多人會拿出手機聊QQ、分享朋友圈、刷微博等，這就是對時間的碎片化利用和對網絡信息的碎片化獲取。
企業移動互聯網營銷傳播方式
根據移動互聯網在企業營銷傳播中的實際應用可知，其傳播方式大概可以歸納為如下幾類：（一）移動社交型傳播方式該類方式主要利用受眾的社交關系或者明星等公眾人物的影響力來進行產品的宣傳與傳播，常見的移動社交類傳播方式包括QQ、微信、微博、MSN、BBS、各類求職網站等.（二）信息搜索型傳播方式該類方式指通過在各類搜索引擎或者其它信息查詢工具中植入廣告的方式來宣傳企業信息的一種營銷傳播方式，主要包括手機報、手機百度、各類手機新聞APP等。（三）休閑娛樂型傳播方式為了給用戶營造輕松愉快的氛圍，企業通常會以文字、聲音、視頻等方式進行產品營銷，將其稱為休閑娛樂型傳播。比較常用的休閑娛樂型傳播方式包括手機音樂、手機視頻APP等。（四）購物消費型傳播方式購物消費型傳播方式指為用戶提供購物消費場所的傳播手段（王雷，2012），如購物分享網站、淘寶網、京東網、票務預訂網站或者其它各類支付軟件等。
企業移動互聯網營銷傳播存在的問題
移動互聯網營銷傳播具有共享性、開放性和互動性，能夠突破以往營銷方式在地域方面的局限，增強企業營銷傳播的效果。但是，目前我國企業移動互聯網營銷傳播過程中依然存在一定的問題，阻礙著企業的進一步發展，主要表現在如下幾個方面：（一）企業對移動互聯網營銷傳播認識不夠深入在移動互聯網的時代背景下，國內企業紛紛開展了多種多樣的移動互聯網營銷傳播活動。但是，通過實際調查可知，大部分執行移動互聯網營銷傳播的企業同樣存在對移動互聯網營銷傳播認識不夠深入的問題。眾所周知，聯想、招商銀行、一汽等企業在開展移動互聯網營銷傳播后，取得了良好的效果，企業由此得以快速發展。這就給其它企業造成移動互聯網營銷傳播會產生立竿見影的效果的錯覺，導致很多企業不顧自身的實際情況，在缺乏對移動互聯網營銷傳播的全面認識的情況下，盲目地實施移動互聯網營銷傳播活動，不但沒有取得理想的效果，反而成為了企業的負擔。由此可見，企業在實施移動互聯網營銷傳播前，必須對其具有一定的認識，比如傳播方式、特點等。然后，才能在此基礎上根據企業的實際情況科學地規劃企業的移動互聯網營銷傳播活動。（二）企業對移動互聯網營銷傳播定位不夠明確當前，部分企業在實施移動互聯網營銷傳播后并沒有取得令人滿意的效果，究其原因，主要是因為這些企業對移動互聯網營銷傳播的定位不夠明確。比如，有的企業在利用微博進行營銷傳播時，由于沒有明確微博營銷傳播的定位，所以其發的微博內容既不包括企業的營銷目的，又不能滿足或者創造消費者的消費需求，完全就是單純地為發微博而發，這使得微博的傳播功能沒有得到有效的利用。此外，對微博營銷傳播定位的模糊，還導致了部分企業片面地追求微博粉絲的數量和關注度，而忽略了企業自身形象的建設，出現了企業為博消費者眼球而無下限地炒作等不良事件，不僅沒有達到對企業的正面宣傳效果，反而使得企業喪失了原有的消費者。（三）企業對移動互聯網營銷傳播管理不夠嚴格由于缺乏對移動互聯網營銷傳播的深入認識和明確定位，部分企業根本沒有主動監管移動互聯網營銷傳播的意識，加之現有移動互聯網方式不但具有很強的開放性，而且都擁有龐大的用戶群體，對其實施監管的難度和成本非常之大，所以我國大部分企業對移動互聯網營銷傳播的監管力度仍然比較薄弱，有的企業甚至放任不管。長此以往，企業執行移動互聯網營銷傳播的效果必然大打折扣。例如實際生活中經常出現這樣的情況：隨著企業的深入發展，企業微信公眾號的關注度卻越來越少，起到的營銷傳播效果也越來越不明顯。這就是由于在缺乏監管的環境下，企業微信公眾號的信息更新速度越來越慢，各種垃圾信息和廣告越來越多，使得原有關注者紛紛流失的緣故而導致的。（四）企業移動互聯網營銷傳播缺乏系統性缺乏系統性是指企業在實施營銷傳播的過程中，沒有充分發揮不同移動互聯網營銷傳播方式的優勢，而是只采用某種單一的手段進行營銷傳播。比如，一些企業在推廣新產品時，為了擴大宣傳的覆蓋范圍，選擇以微博作為營銷傳播的工具，但產品銷量卻沒有達到預期效果。究其原因，是由于微博收集用戶反饋信息功能較弱，導致企業無法及時、全面地獲取用戶對于新產品在價格、售后服務等方面的意見，進而無法合理調整新產品銷售策略而造成的。如果該企業同時選擇微博和微信作為營銷傳播的工具，則可以利用微信便于收集用戶反饋信息的優點來彌補微博傳播的不足，增強宣傳效果。
基于移動互聯網的企業營銷傳播策略
根據前述研究可知，部分企業實施移動互聯網營銷傳播后并沒有取得讓人十分滿意的效果。針對這些企業在移動互聯網營銷傳播中存在的問題，本文提出了相應的策略，希望能夠為企業順利開展移動互聯網營銷傳播活動提供一定的思路。（一）打造移動互聯網營銷傳播專業團隊如果將移動互聯網看著一種平臺，那么基于該平臺的各種營銷傳播方式就是企業進行營銷活動的工具。因此只有全力打造一個能夠有效運用這種工具的專業團隊，才能充分發揮其效用。對此，企業可兩個方面著手：一方面，提高企業薪酬待遇或者其它方面的福利，增加企業對于優秀人才的吸引力，招募更多與移動互聯網營銷傳播相關的專業人才。隨著越來越多的企業加入到移動互聯網營銷傳播的隊伍中來，社會上相關人才的需求量越來越大，競爭越來越激烈。在此背景下，企業必須提高員工薪酬待遇，或者在其它方面給予相應的優惠政策，才能吸引更多優秀人才的加入。另一方面，合理確定團隊里各成員的分工，確保團隊能夠高效率地執行移動互聯網營銷傳播活動。在此過程中，需要注意的一點就是，企業必須根據不同員工的特長來確定具體分工。比如擅長寫作的員工，可以安排其負責內容創造；擅長與人溝通的員工，可以安排其負責與用戶互動；而擅長統計或者分析的員工，則可以負責數據的統計分析等工作。（二）明確移動互聯網營銷傳播的定位明確的定位是有效開展移動互聯網營銷傳播活動的基礎。因此不管企業采用哪種移動互聯網方式，都必須弄清楚該方式的定位問題。例如作為一種新型的營銷傳播方式，微博以較快的傳播速度和較廣的傳播范圍著稱，可以將其用于企業市場推廣的環節中，其定位就是通過與粉絲的互動來傳播品牌及產品信息。與微博的“多對多”傳播方式不同，微信的優勢主要體現在“一對一”的精準互動上。通過對微信的應用，企業能夠及時與顧客溝通，有利于加強同顧客的聯系。因此，可以將微信用于企業客戶關系管理環節，其定位就是鞏固企業與顧客之間的關系，提高顧客對企業和產品的忠誠度。（三）加強移動互聯網營銷傳播監管力度加強企業對移動互聯網營銷傳播的監管需要重視兩個方面的問題：第一，嚴格把控傳播信息的質量。實際上，與傳播信息內容嚴重滯后、真實性較差、呆板無趣的企業相比，信息內容更新及時、真實度較高、生動有趣的企業明顯更受消費者歡迎，能夠獲得更高的關注度。由此可見，傳播信息的質量直接決定著企業的營銷傳播效果。因此，企業必須嚴格把控傳播信息的質量。一是信息內容要及時更新，特別是企業官網上的動態，必須與企業最新的工作或者產品信息有關。二是要保證傳播信息的可靠性，不能隨意轉發其它新聞平臺的一些虛假信息。三是要注重傳播內容的必要加工。必須對一些枯燥無味的內容進行必要的加工，使其變得更加生動有趣，增加受眾的閱讀興趣。第二，做好危機處置預案工作。任何監管工作都有可能出現紕漏，企業的移動互聯網營銷傳播工作也一樣，所以才會經常發生在網絡上瞬間爆紅的企業營銷傳播事件。為了最大程度地降低突發事件給企業帶來的不利影響，企業應該提前就營銷傳播過程中可能出現的各種突發事件做好緊急預案，給企業應對突發事件提供一定的解決思路。（四）實施移動互聯網營銷傳播互聯策略正如前文所述，移動互聯網營銷傳播的方式多種多樣，每一種都具有自己獨特的特點和不足之處。因此，為了增強傳播效果，企業可以考慮以組合、互聯的形式來執行移動互聯網營銷傳播。由于文章篇幅的限制，本文將只介紹兩種互聯策略：企業官網與微博互聯。官網的主要作用在于向受眾傳達企業形象、發展理念、產品信息等企業整體信息，其主要特點是信息內容較為全面。微博的優勢主要表現在傳播速度和傳播范圍上。除此之外，微博還能夠及時與受眾互動，獲取受眾的反饋信息。因此在實施營銷傳播的過程中，企業可以將官網與微博互聯，增強營銷傳播的效果。當企業官網新產品或者其它信息時，企業微博可以針對性地制造一些相關話題或者創建話題社區，引導受眾進行廣泛的討論和轉發，增強宣傳的效果。而對于微博上受眾反映較多的問題，企業需要及時處理，并將處理結果在官網上公布。此外，企業需要在官網上標明企業的微博賬號或者二維碼，為受眾提供關注企業微博的途徑。同時，還可以通過在企業微博上標明企業官網的網址或者其它方式，使用戶擁有掌握企業全面信息的渠道。微博與微信互聯。微博采用的是“多對多”的傳播機制，傳播范圍較廣。與之相比，微信的傳播方式則更加“精準化”，可以執行 “一對一”的精準傳播。因此企業可以通過微信和微博互聯的方式來打造一條覆蓋范圍廣且服務精度高的信息傳播渠道。其中，微博需要借助明星或者熱點事件的影響力來獲取更多的關注度，擴大信息傳播的范圍。而企業微信公眾號則需要通過與用戶一對一的交流來收集更多的用戶信息，對其進行更有針對性的營銷傳播。此外，為了加強企業微博與微信的互聯，還可以在企業微博中標注企業的微信賬號或者二維碼，使粉絲能夠通過直接點擊或者掃碼的方式關注企業的微信公眾號。同時，在利用微信與用戶進行一對一交流時，可以告知用戶關注企業微博以獲取更多企業或者產品的最新信息。
結論
為了增強企業移動互聯網營銷傳播的效果，本文對該過程中可能存在的問題進行分析，總結了企業對移動互聯網營銷傳播認識不夠深入、定位不夠明確、監管力度不夠嚴厲和缺乏系統性等問題。最后，針對這些問題，提出了打造移動互聯網營銷傳播專業團隊、明確移動互聯網營銷傳播定位、加強移動互聯網營銷傳播監管力度和實施移動互聯網營銷傳播互聯策略等具體改進措施。
參考文獻：
1.王燕.企業移動互聯網營銷的優勢、問題與策略[J].商業經濟研究，2016（12）
2.王雷.移動互聯網絡整合營銷傳播模式構建探討[J].今傳媒，2012（8）
關鍵詞 網絡政工 革新思路 思政工作
中圖分類號：G41 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.07.038
Carefully Creating "Network Political"
――Analysis of Innovative New Ideas of Political Work
LI Fang
（Hu'nan Provincial Research Institute of Education， Changsha， Hu'nan 410005）
Abstract Ideological and political work to educate people as a guide main content of the work of man， their work more difficult， trying to optimize the teaching objectives， it is necessary to effectively combine characteristics of the times， innovative teaching ideas. Internet age， more rapid speed of information dissemination， communication channels more widely， so you want to effectively carry out ideological and political work， we need to effectively combine the characteristics of the Internet， ideological and political work of innovative ideas. This paper from the characteristics of the Internet era， combining the new requirements to carry out ideological and political work， Lands and as an entry point to the network， explore new ideas to carry out ideological and political work.
Key words Network Political; reform ideas; ideological and political work
隨著信息技術加快應用建設進程，各行各業都需要互聯網技術。精心打造“網絡政工”實質上就是有效結合互聯網載體，實現信息有效溝通、動態及時收集，從而第一時間知道大家所關心的問題和重點，有計劃、有針對的開展思政教育和問題梳理解決活動。可以說將互聯網技術與思想政治工作有效結合，能夠實現工作思路的極大革新和有效豐富。互聯網并非完全都是積極的，一旦未能正確利用，就會造成工作重點的偏離，甚至造成思政工作的重大失誤。所以在精心打造“網絡政工”過程中，要深化認識工作內容，革新工作思路，實現思政工作質的改變。
1 互聯網技術對思政工作開展的作用與影響
1.1 互聯網技術對思想政治工作開展的作用分析
思政工作開展而言，利用互聯網技術能為其提供諸多工作平臺，而通過建設這一系列平臺也就構成了“網絡政工”平臺，這更是結合互聯網時代特點，開展思想政治工作的全新視角。借助互聯網，能為思政工作開展提供及時溝通平臺，打破了人際交往的區域范圍和時間限制，而在互聯網時代，人們進行溝通和交流時，可以進行“隱性溝通”，通過昵稱、代號甚至匿名等一系列方式進行溝通， 能讓人們敞開心扉，有效提升了溝通的便利性和完善性。溝通渠道的進一步完善，使得借助互聯網技術背景所開展的思政工作，更具人性化特點。①
其次，互聯網技術資源為思政工作開展提供了豐富的教育資源，也大大提高了思政教育工作的效率，同時也便于廣大思想政治教育工作者開展問題疏導和心理咨詢教育工作。豐富的網絡資源，讓每一個人都能自我選擇學習教育內容，互聯網的出現讓思想政治教育工作實現了由“被動學習”到“主動學習”，同時也拓寬了思政工作的渠道和范圍。然而在這一過程中，也需要我們做好信息的分類和辨別，挑選積極向上、健康的互聯網資源。
最后，互聯網技術對思政工作開展提供了廣泛有效的情感表達和價值觀溝通平臺。互聯網技術平臺引導下的思想政治工作實現了現代化轉型，互聯網時代，人們能夠有效發表自身看法和觀點，讓自由意識、民主價值觀成為人們共識。人們交流更加方便，好的價值觀，真實感情都能自由透露，這就使得思想政治工作開展時更方便溝通和交流，優秀的價值觀也能在傳播過程中形成共識。
這幾年來,經濟發展水平日益提高,科技不斷成熟和發展,互聯網新聞逐漸走進人們的生活當中。與傳統媒介技術相比,互聯網傳播渠道具有諸多優點。怎樣更充分的利用這種優勢,不斷促進我國新聞事業的發展,是許多學者必須認真思考的問題。從國內互聯網媒體的發展歷程來看,其現狀并不讓人感到樂觀,還存在許多不足之處亟待解決。這些問題與不足的存在,直接制約和限制了互聯網媒體技術的發展。要扭轉這種不利局面,我們必須加緊課題研究,找出問題所在并制定有效的應對措施。基于以上的論述,筆者對互聯網新媒體的傳播優勢進行以下的概括和論述。
一、互動性優勢
互聯網新媒體具有交流互動性的特點,這是傳統媒介所無法企及的。在日常生活中,各種網站數不勝數,極大豐富了我們的信息生活。只要訪問任何一個網站,我們就能夠獲得海量的新聞信息,這些信息反應了社會生活的方方面面,可以滿足任何人的信息需求。而且,隨著互聯網技術的不斷成熟和完善,網民還可以使用一些具有高度互動性的信息渠道,例如MSN、QQ聊天軟件、論壇等。這是傳統媒介工具所不具有的東西,能夠為網民帶來更大的新鮮感和主動性。而且具有廣泛的參與性,是其所不具備的。在傳統媒介下,新聞評論通常是由信息方做好評論再直接,受眾只有被動接受而無法表達自身的觀點,但在互聯網媒體技術下,網民有足夠的自由參與評論某件社會事件的權利。可見,傳統媒介的這種傳播方式嚴重限制了受眾者參與的積極性和自主性。而與這種傳播方式不同,互聯網新媒體在發表評論的同時,受眾者可以充分地發表自己的見解,給受眾者以很大的互動空間。在新聞評論的過程中,這種傳播方式發揮了極其重要的作用,不僅實現了傳播的雙向介入,而且增強了傳播的實際效果。
二、方式多向性優勢
傳統的媒介工具下,新聞的具有高度的單向性特征,或者是一對一的傳播,或者是一對多的傳播。以電視節目和新聞為例,它的受眾是某一范圍內,或者特定的人群,但是新聞內容的者只有一個,這就是典型的單向性傳播。這種傳播形式嚴重束縛了受眾參與的積極性,互聯網新媒體的出現彌補了這種單向性的不足之處。自從出現了互聯網新媒體后,在任何一個時間或者地點,每個人都可以隨意發表自己的觀點和看法。對于一部分受眾來說,這種多側面的傳播具有很強的吸引力。他們通過兼聽或者比較等方式,來具體評判信息的真偽。在這種情況下,受眾受到了傳播媒介的充分尊重,傳播者和受傳者之間形成了一種平等的傳播關系,這是互聯網新媒體傳播帶來的新變化。在傳播過程中,雖然傳統媒介也在盡量做到公正和全面,但是受傳播者所接觸的面以及所處位置的限制,要想實現這種公正和全面,必須積極地應對這些限制或挑戰。而互聯網新媒體傳播恰好可以很好地彌補這些限制條件,朝著公正和全面的方向發展。這說明,互聯網新媒體傳播方式具有多向性的優勢,這是傳統媒介所無法匹及的。
三、受眾隨意性優勢
在實際工作中,媒介傳播技術的好壞之直接影響著受眾對新聞參與的積極性。對于傳統的媒介工具,例如廣播電視等,對觀眾參與信息互動具有較大的制約。在這種傳播模式下,受眾只能被動的接受信息而不具備任何主動性和選擇權。由此而知,媒介傳播工具如果失去了參與隨意性,那么就會極大地限制新聞傳播效果。而在互聯網媒介技術下,受眾對新聞的選擇權利能夠得到最大的滿足。借助互聯網媒介工具,受眾可以自由的接受新聞信息,而不是被動的接受。而且,受眾還可以隨時地更換信息,只要他們愿意,就可以無限次地隨意更換。再進一步講,對于這些網絡信息,受眾有隨意表達自己意見或建議的自由,可以暢所欲言,將自己的內心想法充分表達出來。可見,在互聯網新媒體環境下,受眾接受信息的隨意性不僅僅體現在信息的選擇上,也體現在信息的利用和表達上。長期的實踐反復證明,信息傳播要想取得成效,必須基于廣大受眾的積極支持和廣泛參與。而要想調動廣大受眾參與的積極性和主動性,必須切實保證他們接受信息的自主權。換句話說,要想激發廣大受眾的參與熱情,必須保證他們接受信息的隨意性。
四、服務性的優勢
目前,民眾對信息的需求越來越大,涉及到社會生活的各個方面。許多信息都可以直接通過網絡來獲取。例如,以前招聘廣告都的報刊雜志上,而今天我們可以隨便在網絡上搜索相關就業信息。網絡求職如今已成為一個非常時髦的詞匯。這就是互聯網技術普及所帶來的巨大變化。借助互聯網信息渠道,招聘雙方得以相互了解,并最終簽訂勞動合同。而且,來自不同地區、不同行業的人可以通過互聯網與招聘企業無障礙溝通,并形成勞務關系。這些情況在以前不是敢想象的,也是不被人所認同。通過這種變化,充分顯示了互聯網新媒體的威力,顯示了其傳播服務性強的優勢。現如今,類似這種變化舉不勝舉,給人們的日常生產與生活帶來了極大的便利。與此同時,對于網絡接受者而言,它們獲取網絡信息、滿足各種需求的內容在不斷豐富,方式方法在不斷創新。這種變化深受接受者歡迎,使網絡傳播形成了一種繁榮發展的新局面。與傳統傳播媒介相比,互聯網新媒體傳播的服務性更加突出和強大。在實踐中,反映一個事物是否具有服務性,要看這個事物是否能給服務對象帶來幫助,是否能夠滿足服務對象的各種需求。而在互聯網新媒體傳播環境下,其服務對象始終處于一種愜意的氛圍中。
五、結束語
總體而言,相比傳統媒體技術,互聯網具有諸多優勢和長處,任何有效加強這種優勢具有十分重要的現實意義。而要做好這項工作,要從以下幾方面努力:首先,要清晰認識我國當前互聯網發展現狀和未來趨勢;其次,要全面把握和理解我國互聯網媒體的重要特點和優勢。最后,要積極行動起來,制定行之有效的方案,充分發揮互聯網媒體傳播的優勢和作用。只有這樣,才能切實增強互聯網新媒體傳播優勢應用的有效性與實效性,才能真正實現我國互聯網新媒體傳播事業又好又快的發展。
（南京政治學院江蘇210003）
【摘要】互聯網給每個人提供了發表言論的途徑，同時也給謠言的滋生和傳播帶來了新的平臺，構成了網絡謠言傳播的新環境。網絡謠言借助于互聯網傳播的快速性、傳染性等特征，給現實生活帶來了很大的負面影響。本文分析了網絡謠言的傳播特點，探索了治理網絡謠言的策略。
關鍵詞 網絡謠言；傳播；治理聯網給謠言的傳播提供了新的傳播平臺和渠道，構成了網絡謠言的新的滋生和發展環境。謠言借助于互聯網傳播迅速的特點，引起了社會的廣泛關注，一旦網絡謠言在虛擬世界形成一定力量，就直接對現實世界產生不可估量的負面影響。互聯網從某種程度上可以說給謠言的滋生提供了快速傳播的渠道，尤其是那些具有侮辱、誹謗的謠言傳播，給個人帶來極大的傷害，一些涉及到危害公共安全的謠言得到迅速傳播后會對社會經濟的穩定發展帶來威脅。依托于互聯網而產生的網絡謠言，具有和以往謠言不同的特點，其傳播渠道也具有獨特性，對網絡謠言的治理要從多個方面入手，加大對網絡謠言的治理力度。
一、網絡謠言傳播的特點
網絡謠言依托互聯網這個平臺有著同以往謠言不同的傳播特點。人們在傳播信息時總是會有意識地加入個人對信息的簡化和加工，這樣就很容易造成信息傳播中的斷章取義，使原信息的扭曲，極易產生謠言。在網絡這個傳播環境中，信息的傳播依靠互聯網這個平臺得到快速傳播，而且傳播方式也比較簡單、快速，人們直接通過復制粘貼、轉發就可以實現信息的傳播，降低了傳播過程中的修改程度，這就從某個程度上提高了信息的可信度，同時增加了謠言在網絡信息環境中的傳播速度。
謠言傳播和信息的重要程度和模糊度有關，越是重要性的東西，其模糊性越強，就越能激發人們對這個事件的猜測。在網絡傳播環境中，關于謠言的產生和傳播，總會遇到網友為力求其謠言的真實性，而主動加入事實或細節，謠言的寫作也完全按照新聞報道的格式寫作，增加了謠言在傳播環境中的信息加工內容，提高了辨別網絡謠言的難度。
網絡的匿名性特征給網絡謠言的產生和傳播提供了不可忽視的推動力。網上的交流和傳播基本上都是基于個人與個人之間的交流，網絡的匿名性使人們在交往與溝通時，沒有了面對面交往的拘謹和謹慎，沒有了對自我言論行為負責的高度責任感，這就使人們在網絡世界內的交流更加自由和隨性。一些網友為了在贏得互聯網虛擬世界內的關注度，故意捏造具有能夠吸引網友注意力的虛假消息，這些消息得到其他網友的關注后，一經大量轉發就會蠃得越來越高的關注度，最終形成泛濫的網絡謠言。互聯網傳播的迅速性、交互性強和傳染性強等傳播特征，從很大程度上推動了網絡謠言的傳播，造成網絡謠言在網絡信息世界內的泛濫，增加了追蹤網絡謠言緣起的難度。
二、網絡謠言治理的策略
1．增強網民的媒介素養
從網絡謠言傳播自身的特點出發，增強網民的媒介素養對于治理網絡謠言有著重要的作用，能夠使網絡謠言的傳播止于“智者”，從而有力提高網絡謠言滋生和傳播的控制效果。目前，除了依靠國家制定相關的法律規范和技術監控外，增強網民的媒介素養已經成為治理網絡謠言的重要方式。在網絡傳播環境中，每個人都可以利用自己手中的自媒體信息和評論，都有能力對社會公共事物進行傳播，這就需要增強網民的媒介素養，讓網民學會正確使用手中的傳播手段，在互聯網上更多貼近真實性的信息，及時發現和制止謠言的傳播。
增強網民的媒介素養，需要提高網民的理智思考能力，提高網民分析、辨別網絡信息的能力，在網絡謠言面前保持清晰的判斷力，不輕易轉發危害公共安全、人們生命財產的信息和評論。同時，還可以鼓勵網民參與到網絡信息安全維護中，調動網民參與的積極性，為網民和網絡管理者提供暢通的對話空間和平臺，為增強網絡上的公民意識創造良好的環境。
2．發揮傳統媒體的權威性
新媒體的興起和發展，從某種程度上削弱了傳統媒體的壟斷地位，但是傳統媒體的權威性和公信力還是占據明顯優勢。傳統媒體在治理網絡謠言中發揮著重要的作用，在網絡謠言興起之時，傳統媒體可以通過傳統途徑或依托互聯網平臺及時澄清不實消息，扼制網絡謠言的傳播。這就要求傳統媒體在平時的新聞報道中，力求準確、客觀報道新聞事實，增強自身的公信力和權威性，因為一旦傳統媒體的公信力和權威性喪失，那么在網絡謠言發生時就不能擁有足夠的說服力去制止謠言的傳播。另外，傳統媒體播發信息不真實，也可能成為網絡謠言滋生的源頭，因此，傳統媒體新聞工作者加強自身的專業素養，堅持用事實報道原則，對傳統媒體公信力的保持和網絡謠言的澄清具有重要的意義。
傳統媒體要堅持對自己報道的嚴格要求，尤其是引用網絡來源消息時，要仔細核實消息的真實性，避免成為網絡不實消息的傳播者。在進行新聞報道時，傳統媒體要注意對事實細節的審核，對網絡動態要進行及時的關注，第一時間澄清新聞報道事實，不給網絡謠言滋生和傳播的空間。雖然網絡給了網民們充分的討論空間，網民們可以根據自己掌握的信息對事件進行評判，但是在網絡討論空間中，網民容易受到其他信息的干擾，不能進行正確的獨立判斷，很容易受網絡中傳播較多的信息影響，影響了網民對網絡謠言的辨別。從某種程度上來說，網絡謠言的澄清大多都是由傳統媒體的新聞報道和評論進行澄清的，網絡的自我澄清主要表現在那些已經經過傳統媒體澄清但依舊在網絡傳播的謠言方面。總的來說，傳統媒體在制止和澄清網絡謠言方面有著不可忽視的作用，治理網絡謠言離不開傳統媒體的參與和支持。
【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯網傳播的背景
1.1 互聯網廣告發展現狀分析
近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。
互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。
互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。
1.2 互聯網廣告發展趨勢分析
（1）大數據應用使企業營銷更加精準
基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移
伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。
2 運營商互聯網傳播的現狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。
運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升
傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：
（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境
根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯網媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？
（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯網傳播轉型舉措
3.1 對互聯網媒體進行科學分類
按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯網媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；
2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；
2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；
3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯網投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
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營銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場信息，分析大眾和各類細分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專業地運用到經營中去。而營銷的特殊功能則是運用上述結論引導大眾及細分人群的偏好和選擇。其實，關于購買什么、不購買什么，雖然貌似是自由的，但實際上卻極容易受到誘導，尤其是中國的消費者。
互聯網及信息技術為數據采集、分析、監控與預測提供了全方位的支持。基于互聯網和信息技術的大數據帶來了大控制，而且是無形的控制。因此，大數據時代對顧客偏好和選擇的全面監控和預測，是互聯網營銷與傳統營銷最顯著的區別。
互聯網營銷中的傳播有兩個基本特點：第一，網絡技術將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統營銷強調的是單向的“播”，互聯網營銷強調的是交互式的“傳”。第二，網絡傳播具有高速流動性，所以才會有“刷屏”的概念。大家會發現，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰能出奇、出彩，誰就是贏家，甚至誰能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻，拿板磚拍自己腦袋，誰就是高手。“鳳姐”式營銷的訣竅無非是每一句話、每一個行為都讓受眾感到自己無所不在的優越和優勢。自虐也是二人轉、相聲吸引受眾的常用手段。
互聯網營銷也存在一種狂歡本能。傳統營銷中有旺季，后來就有了“黃金周”。而在互聯網營銷時代，不僅放大了傳統營銷時代的節假日營銷，更是把西方的舶來節日無限放大，創造出了購物狂歡節“雙11”。
我曾經把這種狂歡式營銷稱為“打劫營銷”，即把傳統營銷時代的所謂“終端攔截”上升為“互聯網打劫”。于是，我們看到了電子商務的快速發展。之所以說是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。
營銷無非是兩個基本動作：一是發現需求并為滿足需求創造獨特價值，二是利用獨特價值搶占市場份額。
互聯網營銷的優勢在于能夠比傳統營銷更快、更精準地了解顧客、發現需求。通過長期積累，它也能夠更便捷、更好地服務于顧客。同時由于比傳統營銷信息更公開、更對稱，能夠讓顧客獲得更大的消費剩余。這三大基本特點使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實現快速擴張。
阿里的大眾電子商務也好，小米的互聯網營銷模式也好，都是基于網絡傳播的基本特點，基于大數據，基于狂歡式操作。這些既為營銷提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機。
對企業來說，如何趨利避害就成為融入互聯網營銷必須認真研究的課題。
第一，必須重視大數據，獲取大數據，有能力專業地處理和運用大數據。否則，面對一個浩如煙海的虛擬空間，會落得顫驚驚，無所適從。同時，面對中國的海量人口，消費者需求和行為研究也需要大數據支持。
隨著新時代的到來，互聯網以及自媒體的廣泛應用，傳統的品牌設計以及傳播渠道正在受到嚴重的打擊，比如廣播、報紙、雜志等傳統的品牌傳播渠道已經開始逐漸退出市場。新媒體的發展趨勢已經開始非常猛進，對品牌的設計與傳播有一定的影響。為了適應這種新時代的到來，企業必須在品牌設計以及傳播方式上進行創新，實現產品價值，幫助企業更夠更好的推廣產品。
二、互聯網對品牌設計與傳播的影響
（一）對品牌設計的影響
互聯網時代的到來，對于信息傳播的方式發生著翻天覆地的變化，同時品牌設計的方式也相應的發生著變化。對于不同的傳播方式，對品牌所進行的設計方案也有著很多不同之處。在早期的品牌設計中主要是以平面設計為主并且大多是靜態的，主要表現形式也只是文字以及圖片，人們在只能通過視覺來感受到品牌的新穎。由于新媒體技術的應用，現階段品牌設計由簡單的平面化逐漸向立體化相轉變，并且融入了動聽的感受，使消費者能夠更加直觀的感受到品牌所體現的內涵。視覺是信息傳播最高速也是最普遍的一種載體，同時視覺所感受到的信息與媒介的關系是不可分割的。品牌設計的主要大體方向也是依靠媒介的選擇來具體劃分的。新品牌的設計特點要能夠與傳播媒介相適應，對于互聯網時代的到來，使媒介與品牌設計的互動更加統一，關系更加緊密。
（二）對品牌傳播的影響
互聯網對品牌傳播的影響具體體現在傳播的方式、內容方面的改變。首先在傳播方式上，由于互聯網的特點使得傳統媒介的局限性慢慢體現出來。傳統的傳播媒介與客戶的互動性不強，客戶只能從視覺上看到品牌，是品牌形象顯的單一不能凸顯個性化，并且為了達到加高的品牌識別效果，導致傳統傳播方式的成本現階段也比較高。所以在互聯網時代為了改變品牌傳播現狀，需要借助先進的技術先對品牌信息進行分類，使客戶在選擇時更有針對性，同時又能對客戶類型進行分類，使消費的過程更加便捷高效。同時因為對互聯網的應用使得消費由被動的接受品牌變為主動的去接觸品牌，這種效果更加能夠塑造品牌的形象。其次在互聯網的影響下，傳播的內容也有所改變。互聯網模式下的品牌傳播為消費者提供了公開的發言權，可以及時的對品牌提出意見，以此打造了一個更加透明公開化的傳播平臺。企業在品牌推廣的過程中不再是單向的對客戶表達品牌，而是建立了一個互相交流的傳播模式，以此還能進一步拉近企業與客戶之間的關系。使公眾能夠對品牌作出直觀的評價，并且能夠及時為企業提供反饋信息，能夠幫助品牌提升形象。
三、互聯網時代下品牌設計與傳播的特征
（一）品牌設計的特征
1、通過溝通方式的改變，實現品牌功能的提升
品牌是一個企業運作的核心，同時也是市場中關注的焦點，尤其在現階段，民眾對于品牌的關注度也越來越高，專業人士需要思考怎么更好的將品牌設計融入到互聯網模式中國，在現階段要想使品牌能夠長久發展下去，必須為品牌樹立一個良好的形象，通過互聯網的傳播途徑，深化民眾對于品牌的印象。簡單來說品牌設計其實就是一個標志性的符號，一個品牌主要是通過加深客戶印象來實現品牌價值。由于互聯網便捷的溝通模式多種多樣，使的品牌的功能性有了進一步的提升，實現了品牌功能與美感的融合。在此方面交通銀行做到就比較成功，作為一家傳統的商業性銀行，能夠與時俱進及時運用互聯網途徑，提升品牌的親和力。交通銀行在網民聚集眾多的微博上企業最新的動態信息，為網民普及金融知識的同時也一些銀行產品信息，同時還一些社會焦點話題。另外還通過互聯網一些主體意義的活動，在活動中還準備了豐厚實用的禮物作為獎品，進一步增進了與民眾的距離，提升了大眾對于品牌的認識，為此樹立了良好的品牌形象。
2、設計創意更加符合品牌的傳播特性
傳播載體是進行信息交流的核心。所以在互聯網時代，各種傳播媒介的運用對于品牌的推廣有著重要的意義。人們往往通過五官的感受來獲得信息，對信息進行識別篩選，獲取信息最普遍的主要是依靠視覺和聽覺來完成。所以在進行品牌創意設計，主要體現在聽覺和視覺感受上。在當今互聯網高速發展的時代，視覺信息和媒介是緊密相連的，所以的視覺設計都需要依靠媒體的形式來表現品牌信息。所以在進行品牌設計時，設計者應該緊密聯系傳播媒介的形式，在設計的思維、創新以及表達手法上都需要考慮到所應用的媒介，必須能夠相互配套進行。不同的媒體，所運用的表達方式也有所不同。隨著傳播媒介的多元化發展，相應的品牌形式也要能夠適應時代的發展，能夠及時運用最新的科學技術，進行設計創意，提升人們對品牌的喜愛感，加深品牌印象，拉近與消費者的距離。
（二）品牌傳播的特征
1、借助多渠道樹立良好口碑
在互聯網時代下，媒體的運用為品牌的傳播提供了很多便利之處。企業在一些社交、信息交流軟件上，只需注冊信息就可以品牌信息，讓廣大的用戶來了解品牌。在自媒體時代，人們更愿意接受主動的品牌接觸，不再傾向于傳統的品牌介紹被動的接受品牌信息，所以在新時代下，企業運用自媒體渠道能夠為企業品牌樹立更良好的形象，使傳播的效果更好。近幾年企業普遍使用微信和微博的媒體形式將企業信息以及創新產品推向大眾，這種營銷方式越來越受青睞，在推廣的過程中還能與消費者進行互動，更加能體現品牌的親和力，以此達到營銷的目的。
2、實現社會化的媒體雙向傳播
互聯網的普及運用為品牌的傳播進一步拓展了渠道和空間，一些更加公開性社會化的媒體形式也隨之產生，為品牌的傳播帶來了發展空間的同時也充斥著一定程度的挑戰。在這個方面企業充分運用了搜索的資源，能夠使消費者在想要了解企業品牌時能夠更加方便的找到，同時也能夠體現企業的正規化。同時在消費者進行線上選購時，企業要及時能夠對信息進收集，收集客戶的反饋意見，進一步對產品進行改良，利用社交軟件進行優勢互補，為企業發展提供動力。
結語：新時代互聯網背景下為品牌的傳播提供了極大的便利，所以，企業一定要抓住這一機遇，通過對互聯網的與運用，與消費者建立良好的關系，同時，根據互聯網的傳播特性，做好品牌設計，實現與客戶之間的良好溝通。
參考文獻：
[1]徐雪松，余毅. 數字媒體環境下的品牌形象設計與推廣[J]. 美術教育研究，2015，06：32-34.
關鍵詞：移動網絡模式；文化精品；文化傳播
隨著移動互聯網技術的發展，多樣化的移動終端模式為大眾傳播提供了新途徑。傳統藝術文化作為大眾傳媒的重要內容，互聯網對其的影響是多維的，可以拓展傳統文化藝術的傳播途徑，豐富傳統文化藝術的感知方式以及優化傳統文化藝術的成長環境。國內外學者研究的重點由單一互聯網或文化傳播研究逐漸轉為移動互聯網與傳播傳統文化內容相結合的跨學科研究。探究互聯網與文化傳播內容兩者之間內在的聯系，以及如何借助互聯網傳播傳統文化內容成為研究者的研究之重。
1移動網絡終端模式
移動網絡終端的出現，帶來了媒體接觸方式、人機交互方式、內容使用方式以及內容集成方式的變化，因而傳播方式也變化了變化。依托無線網絡的4G手機和平板電腦是發展最為完善，應用最為廣泛的移動互聯網終端。汪衛國在《新型移動互聯網業務發展趨勢研究》報告中把新興移動互聯網定義為移動網與web2.0的融合，是智能標簽、視頻分享、圖片管理、實時移動搜索、社區管理、博客管理、手機社交網絡、手機視頻直播、手機博客、即時消息等元素的融合。移動互聯網突破了時間和空間的限制，最大限度地滿足網絡用戶的需求，為網絡用戶提供了隨時隨地獲得信息的平臺，網絡用戶通過移動網絡設備如智能手機和平板電腦等接入移動互聯網，來搜尋需要的信息和獲得被推送的信息。處于信息包圍的網絡時代，如何合理應用現代網絡技術來傳承傳統文化是一個有待深入研究的課題。
2傳統文化精品的傳播現狀
人類是文化的創造者，文化隨文化主體，隨地域，隨時間，隨著社會實踐的不同而變化。每個地方具有自己獨特的傳統文化，反映了地方理念，風俗及習慣等，文化傳承對地方的發展起到良好的推動作用。文化精品以歷史人物，歷史事件，歷史古跡，傳統風俗為主題，通過介紹保護古跡，再現歷史情境，打造看，聽，玩，逛，品一條龍的文化長廊精品，傳承歷史文化，弘揚優良文化精神。因此，近年來國家及各省市地方政府大力加強核心價值引領的文化產業建設，傳承文化遺產，繁榮文化精品，加大文化改革創新，大力扶持的文化重點工程，建設文化精品項目。以文化精品帶動地方文化發展，使優秀的傳統文化得以傳承。但是目前山西省的產業結構正由能源產業轉向文化產業，各地區爭先恐后地利用當地旅游資源，發展文化產業，已有一定的成效，但總體分析，山西的文化產業結構仍不夠完善，開發和管理者觀念桎梏，抱著“坐等游客上門”的思想發展文化產業，勢必會導致市場規模小，產業發展滯后，動力不足。文化精品種類偏少，產品開發單一，產品文化創意欠缺，高科技的文化產品少，產品品牌效應不足，這使得文化產業在市場中發展緩慢，競爭力薄弱，難以滿足市場的日益增長的需求。因此，山西文化精品種類，服務及傳播方式單一的現狀，對改變現有的傳播模式，索新型的傳播方式提出了緊迫的要求。隨著互聯網+時代的到來，移動對象的移動性，移動要求的即時性，移動方式的方便性，為山西省文化精品的發展傳播開拓了更寬廣的平臺，加強文化精品的對內輸出和對外輸出，海納受眾者的反饋，彌補傳統文化的短板，以現代傳播工具推動傳統文化的傳播，形成一個良性的信息傳播與反饋循環。
3移動網絡模式下的山西文化精品傳播研究
移動網絡終端對象的移動性，要求的即時性及方式的便捷性可以為山西文化精品的傳播提供了多維多元的途徑。如何高效地使用實時移動搜索、社區管理、手機視頻直播和即時消息等的移動網絡終端傳播山西文化精品，這需要詳盡了解各種移動終端的特點和山西文化精品的種類。山西文化精品包括以旅游資源為基礎的實體精品和以歷史人物，事件，風俗，故事為內容的虛擬藝術精品。實體類文化形式以山西豐富的文化旅游資源，例如五臺山，平遙古城，皇城相府，云岡石窟等為代表，并涵蓋晉商文化、酒文化、醋文化、塞北文化等有具體載體所承載的藝術形式。實體文化精品以具體的文化旅游資源為基礎，可以通過利用二維碼掃描、微信、QQ、搖一搖位置信息服務等移動終端模式擴大其傳播范圍，也可以每日推送圖畫配文字，展現山西省內文化旅游景點，特色美食與風俗習慣等等；發與旅游資源相關的奇聞軼事、名人名言、勵志暖語進行推廣擴散；也可以利用手機游戲等APP的開發，吸引受眾者的注意力，通過虛擬世界的體驗，讓受眾者產生親臨其景的欲望。虛擬類文化精品是以歷史人物，事件，風俗及故事為內容，借助文學作品，影視作品以及舞臺作品（晉劇表演及舞臺戲）等多種藝術形式，展現地方文化精髓和特色。例如，趙樹理《小二黑結婚》，晉劇表演《六月雪》、《鳳儀亭》、《金沙灘》，舞臺劇《一把酸棗》，《陳廷敬返鄉》等豐富多彩的文化作品，可以通過三維藝術的精心打造，開發手機應用APP的物化載體方式，通過微信，QQ等網絡即時推送方式向受眾者介紹文化精品，并將線上產品進行線下廣告宣傳，多途徑傳播文化，不斷提升文化精品的知名度與影響力，弘揚山西優良的傳統文化精神。結合移動終端設備的特點和移動互聯網的屬性，文化精品的傳播不僅要微博發新聞，而且要鼓勵網民參與互動，例如給出照片猜地方，人物，美食，甚至通過游戲配音環節，再現影視作品中的人物角色，增強文化與受眾者之間的互動通過分享按鈕的設置，受眾者分享朋友圈，跟朋友比賽回答問題，增加文化傳播的趣味性。這樣趣味性的傳播方式會使文化的傳播更親民，更易于接受。微博、網絡直播、微信、微視頻等移動互聯網的無界性，即時性和交互性，為受眾者提供即時獲取文化信息的平臺，可以觀賞各類文化藝術展示活動，可以購買豐富多樣的文化產品，通過虛擬空間的傳播，大大降低了文化宣傳成本；由于受眾者群體的全球化，文化精品的傳播也隨之全球化，通過提取虛擬數據和定位外國友人對山西文化的興趣點，促進了文化對外傳播的發展，進一步推動文化傳播與互聯網深度融合。
4結語
隨著移動互聯網在國內的迅猛發展，中國移動網民規模不可低估，移動終端已成為人們生活中不可或缺的部分。信息迅猛發展的今天，年輕人對于傳統文化的了解甚少，山西文化精品選擇移動網絡終端這種最新媒介傳播方式，借助這種新穎的傳播媒介重新喚起移動互聯網民對傳統文化的關注。搭載移動網絡終端平臺的文化精品傳播不但可以使具有山西本土特色的文化精品傳播方式多樣化，而且拉近了與受眾的傳播距離，可以使更多年輕人，甚至是外國友人，參與到山西文化精品的欣賞和傳播活動中，只要維系好與受眾的粘性，山西文化精品的傳播就會更加有效。
參考文獻
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[2]魏麗宏.關于我國手機媒體研究的文獻綜述[J].中國傳媒科技,2011(2):70-73.
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關鍵詞:互聯網 非物質文化遺產 宣傳和傳播
聯合國《保護非物質文化遺產公約》將非物質文化遺產保護的主要措施確定為:“采取措施,確保非物質文化遺產的生命力,包括這種遺產各方面的確認、立檔、研究、保存、保護、宣傳、弘揚和傳承。”①“確認、立檔、研究、保存、保護”是基礎性的工作,“弘揚、傳承”是保護的目標,而要達到這個目標,就要進行“宣傳”。宣傳從傳播學的角度講,就是傳播。任何一種文化必須要通過傳播和交流,才能獲得生命力。非物質文化遺產也必須在不斷的傳播和交流中獲取更大的生存和發展空間。
傳播要通過一定的媒介來完成。選擇有效的媒介來加強非物質文化遺產的傳播,將會更有效地提升非物質文化遺產的傳播力度和效果。非物質文化遺產的“社會性”、“多樣性”和“活態性”等特征決定了非物質文化遺產的傳播需要對傳播媒介進行精心的選擇。在所有媒介中,互聯網作為一種新型媒介,對于非物質文化遺產的傳播有著獨特的作用。
互聯網擴展了非物質文化遺產的傳播基礎
非物質文化遺產在樣式和內容上表現出多樣性。按照《國家級非物質文化遺產名錄》可以歸納為十大類別:民間文學、傳統音樂(民間音樂)、傳統舞蹈(民間舞蹈)、傳統戲劇、曲藝、傳統體育和游藝與雜技(雜技與競技)、傳統美術(民間美術)、傳統技藝(傳統手工藝)、傳統醫藥、民俗。在這十大類之中又呈現出千姿百態的具體內容和樣式。這樣多的內容和樣式,傳播媒介的容量是難以承受的。就一個非物質文化遺產代表作而言,用某一種傳統媒介進行詳盡、全面而又系統的傳播就不可能,因為它的容量有限。但是互聯網卻不會受容量的限制,它的超大容量可以完整地對非物質文化遺產進行傳播。《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》指出:“要運用……數字化多媒體等各種方式,對非物質文化遺產進行真實、系統和全面的記錄,建立起檔案和數據庫。”②從傳播學角度講,互聯網媒介擴展了傳統媒介的可保存性和可查閱性特征(許多報紙和雜志也利用互聯網的這一優勢,專設了電子報)。我們應該充分利用互聯網的優勢,將眾多的非物質文化遺產信息(如遺產分布、遺產種類、遺產代表作、傳承人、保護方式、傳承方式等)進行數據化處理,建立非物質文化遺產數據庫、教育網站、在線圖書館、數字博物館等,讓數據資源庫和網站成為非物質文化遺產傳播的平臺、基地、中心,讓受眾通過這些平臺、基地、中心,方便、快捷、靈活、自由地了解、認識各種內容和樣式的非物質文化遺產。
互聯網擴展了非物質文化遺產的傳播空間
互聯網改變了人們的時空觀念,在傳播時,不受地理和自然環境的限制,使非物質文化遺產的傳播突破了空間和時間的限制,為非物質文化遺產獲得了更為廣泛的傳播空間。華夏五千年文明創造了豐富多彩的非物質文化遺產內容和樣式,這些內容和樣式像珍珠一樣散布于中國的大江南北、長城內外。從第一批和第二批國家名錄的分布情況看,全中國(包括臺灣、香港和澳門)都有非物質文化遺產代表作入選,而且隨著非物質文化遺產保護工程的不斷深入,根植于各地和各民族之中的非物質文化遺產會被進一步挖掘出來。要想讓國人更多地知道和了解中國的非物質文化遺產,用傳統媒介來完成這一任務,由于受地理條件和自然條件(當然還包括經濟條件、交通條件等)的影響,在操作上是很難行得通的。但是利用互聯網的優勢,就很容易做到這一點。如對于流傳于中國各地的民族民間舞蹈,我們通過互聯網,就可以比較清楚地了解:新疆(以維吾爾族為代表)的歌舞熱烈奔放,內蒙古(以蒙古族為代表)的歌舞遼闊雄渾,(以藏族為代表)的歌舞高遠空靈,東北(以朝鮮族為代表)的歌舞輕盈飄逸,西北(以陜西為代表)的歌舞蒼涼凝重,江南(以蘇杭為代表)的歌舞清新典雅,西南(以云南為代表)的歌舞輕快熱烈,等等。隨著互聯網的技術越來越提高和使用互聯網的受眾越來越多,如何更進一步認識互聯網在傳播非物質文化遺產時的優勢,進一步拓展互聯網在傳播非物質文化遺產時的功能,是我們要進一步探討和研究的問題。例如,在旅游網絡宣傳中,對許多景區和景點都有其文化景點的介紹,建議在以后的宣傳內容中,進一步加大其非物質文化遺產的內容介紹,這樣即使許多人并不一定實際到達某一旅游目的地,也可以通過其網上信息,了解當地非物質文化遺產的樣式和內容。使人們通過互聯網,縮小其時間和空間的限制,間接地了解和認識眾多的非物質文化遺產。
互聯網擴展了非物質文化遺產的傳播對象
互聯網作為一種新型的媒介,雖然誕生不久,卻立即成了最主要的媒介。根據中國社會科學院的《2005年中國5城市互聯網使用現狀及影響報告》的數據:2005年全國網民已達1億,網民每天使用互聯網的平均時間達2.73小時。③又據2009年統計:中國的網民已超過了2.5億,2010年將超過3億。④具體分析互聯網在傳播學上的特點,歸納起來有三個特點:一是互聯網已被各種受眾接受,成為人們選擇接受信息的主要方式;二是年輕人上網的時間多于年長的人;三是受教育程度高的人上網時間多于受教育程度低的人。由此我們可以得出三個結論:(1)利用互聯網傳播非物質文化遺產,可以使受眾面得到擴展。各種職業類型、各種知識結構的人都可以通過互聯網認識和了解非物質文化遺產,這對于進一步傳播非物質文化遺產、促進人們更為普遍地了解和認識非物質文化遺產具有重要的意義。因為非物質文化遺產是民族文化基因,是國家軟實力的重要組成部分。非物質文化遺產的傳承,是以全體民眾的認知為前提的。(2)知識群體通過互聯網接受非物質文化遺產的傳播,將會更有利于非物質文化遺產的傳播。因為在任何社會中,知識群體是社會文化最重要的代表。他們的文化觀,直接影響著某個時代的文化潮流,一旦知識分子通過傳播接受了非物質文化遺產,他們將會成為非物質文化遺產更為重要的直接保護者和傳播者,通過他們的努力,將會使更多的民眾了解和認識非物質文化遺產。(3)青少年是非物質文化遺產的最終傳播者和傳承人。當下,在普遍的西化趨向、哈日哈韓潮流中,青少年對本民族的文化習俗產生了自卑的民族文化心理,喪失了最起碼的文化自立的信心。而隨著一個個非物質文化遺產樣式的逝去,民族文化的淡化,民族的記憶就這樣慢慢地泯滅,民族的文化基因就這樣慢慢地消失。因此,通過青少年非常喜愛的互聯網對其進行非物質文化遺產的傳播、教育,能夠使青少年更容易接受非物質文化遺產的文化價值、精神價值,從而喚起他們熱愛自己的家鄉、熱愛自己的民族、熱愛自己的國家的自覺性,使之最終成為非物質文化遺產的守護者和傳承人。
互聯網擴展了非物質文化遺產的傳播效果
非物質文化遺產大致可分為兩類:“一類是形態文化,這是非物質文化遺產的核心部分,它是由民眾在社會實踐中和藝術活動中長期積累培育出來的價值觀念、審美情趣、藝術創作等構成的,民間文學、戲曲、舞蹈、音樂、繪畫和工藝品創作均屬此類,它通常以藝術作品的形式固定下來,播于四海,傳于后世。另一類是具有鮮明民族和地域特色的行為文化,它是以民俗民風形式出現,見之于日常起居動作之中,已形成習慣定式的民俗文化就屬于此類。”⑤這兩個類型的文化,用傳統媒介進行傳播,都會存在這樣或那樣的不足。如用傳統紙質和廣播媒介進行傳播,很難反映出其形態;用電視媒介進行,由于信息短暫,不能持久,其深刻的文化內涵,不容易被受眾很深刻地領會和接受。而互聯網是集電腦、聲像、通信等現代技術和傳統媒介于一體的新型媒介,從傳播技術角度看,吸收了計算機、電視機、錄像機、錄放機、電話機、打印機、照相機、傳真機等機器特性;從傳播功能角度看,又幾乎吸收了傳統媒介(書籍、雜志、報紙、廣播、電視)的媒介功能。“網絡媒介則既有印刷媒介的可保存性和可查閱性,又具有電子媒介的新鮮性和及時性,還具有自身的圖文閱讀性和音像視聽性。”⑥所以,對于具有豐富多彩的內容和樣式的非物質文化遺產,利用互聯網進行傳播,能夠取得比其他媒介進行傳播的更佳效果。例如:對民間戲曲的傳播,如果僅用印刷媒介進行傳播,雖然可以對其進行詳細的文字介紹,但由于缺乏音像展示,人們很難體會其真正的藝術形態;如果僅用音像媒介進行傳播,雖然對其可以感到其形態魅力,但這僅限于感性認識,對于一般的觀眾或聽眾而言,還需要進一步的文字介紹,才能上升到理性認識,比較深刻地理解其中的文化價值和內涵。而互聯網可以集兩種媒介的優勢于一體,在傳播的具體過程中,可以兼顧兩者同時進行。
互聯網擴展了非物質文化遺產的傳播平臺
“活態性”是非物質文化遺產的重要特征。非物質文化遺產的“活態性”,表明它是一種“活態”文化。這種“活態性”,表現在非物質文化遺產之口頭傳說和表達及其語言、表演藝術、社會風俗、禮儀、節慶以及傳統工藝技能等遺產中。非物質文化遺產的文化內涵,主要是通過人的生產和生活活動展示出來,直接傳達給受眾(或物體)。在傳達給受眾時,往往還會產生互動。互聯網充分的交互性,是比較適合非物質文化遺產的傳播的,能夠為非物質文化遺產的傳播提供良好的平臺。“過去的人際傳播是‘點對點’的‘對話式’雙向傳播,大眾媒介是‘點對面’的‘獨白式’單向傳播,網絡媒介為人類傳播活動提供了第三種傳播形式――電子‘交互式’的網絡傳播。這種傳播既綜合了人際傳播與大眾傳播的特點和優勢,又不是兩者簡單的整合和延伸,而是一種全新的創造。”⑦“互聯網在傳播過程中構建起的互動性強的感知環境、營造出的融合性強的文化氛圍,可以增強受眾接受的效果。”⑧“口傳身授”是非物質文化遺產傳承的主要方式,其原有的傳播方式也主要是以“點對點”的“對話式”雙向傳播為主,這種方式從好的角度講,它最可能保存非物質文化遺產的原真性,但是從傳播范圍來講,卻非常不利于其文化價值的廣泛傳播,人類許多非物質文化遺產的消失,與這種傳播方式的不足很有關系。互聯網所構建的虛擬環境,為傳播者和受眾提供了更大的信息交流和互動的平臺,我們完全可以利用這個平臺,使非物質文化遺產的傳播能夠在“活態”中完成。雖然這種傳播與真實的“活態”傳播有一些“差距”,但這個虛擬的“活態”狀態與原有的范圍更大更廣,使受眾的面更大,傳播的范圍更大,對非物質文化遺產的價值和內涵的宣傳是非常有好處的,能夠使更多的人們在“接近”原真性的基礎上,對某項非物質文化遺產進行認識、體驗,使其成為非物質文化遺產的認同者,有些可能成為接受者,有些可能成為捍衛者,有些還可能成為傳承者。
互聯網媒介突破了時間和空間的限制,為我們提供了更廣闊的傳播渠道、手段、方法、平臺,能夠使來自不同區域的不同的非物質文化遺產的內容和樣式通過互聯網進行比傳統媒介更有效的傳播,擴大了非物質文化遺產的受眾范圍,更有效地促進了非物質文化遺產被人們認識、了解和傳播,為非物質文化遺產被人們所感知、所認同、所接受提供了更好的傳播途徑。
注 釋:
①聯合國教科文組織:《保護非物質文化遺產公約》,《聯合國教科文組織第三十二屆會議》,2003年10月17日。
②中華人民共和國國務院:《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》,2005年3月26日。
③郭良:《互聯網的影響:網絡與媒介使用》、《2005年中國5城市互聯網使用現狀及影響報告》,http//tech.省略/other/2005-07-06/1855656081.shtml
④朱海松:《新媒體的終極形態:未來沒有媒介只有網絡》,info.省略/2009/10/201827136251.shtml
⑤劉玉清:《把非物質文化遺產推向休閑市場》,《價格與市場》,2003(3)。
⑥⑦遼寧師范大學計算機與信息技術學院:《傳播學》,《第六章 大眾傳播媒介的現狀》,《第二節 網絡媒介》,xdjyjx.lnnnu.省略/xstd/gdzp/010/index.htm
⑧譚宏:《關于非物質文化遺產傳播的思考――基于“拉斯韋爾5W模型”的分析》,《新聞愛好者》(理論版),2009(3)。
互聯網時代是以信息技術的革新、媒介的迭展為核心的電子技術與信息源融合的新信息時代，它引領了第四次工業革命的開端。傳播學大師麥克盧漢曾提出，“媒介即人類身體的延伸”，那么互聯網時代將廣泛的信息資源依托于移動互聯技術、流媒體、自媒體等全新的傳播介質和渠道，將信息呈現點對點、點對面、面對面的多元傳遞。互聯網打破了世界的地理隔閡和時間差別，擴大了人類的傳播能力。
人才管理是企業在互聯網時代應對挑戰的根本
在互聯網時代，各行各業都面臨著格局的重構與企業的轉型，傳統的市場分配、商業模式遭受著顛覆性的沖擊，人們的行為模式、溝通模式和消費模式也在被改變，但是機遇與危機是并存的。誰能最先盤活實體經營與網絡經營的融合，誰將會快速做大蛋糕，滲透市場占有率。
然而，企業能否在互聯網經濟中成功轉變經營模式、管理方式，關鍵在于人才。人才是企業賴以發展的源泉，是企業形成獨特競爭優勢的根本。互聯網時代對企業發展與轉型的沖擊，實際上是對企業人才管理的挑戰，企業能否吸引具備專業知識和互聯網技能的復合型人才，能否依靠互聯網技術培育人才，能否在互聯網時代打造自己的雇主品牌，才是企業在互聯網時代順利轉型和發展的根本。因此，在互聯網時代，企業要更加重視人才的管理與雇主品牌的建設，從人才隊伍建設、人才工作和人才體制機制三方面進行深化改革與制度創新，從企業人才的總量、結構與效益三維度進行全面升級。
擁有良好的雇主品牌，企業可以在互聯網時代化危機為機遇，更有針對性地管理企業人才的選、用、育、留等環節，依靠復合型人才推動企業的發展與轉型，業務的開拓與創新。
企業借力互聯網平臺創新人才的篩選與培育
伴隨著互聯網的沖擊，越來越多的企業意識到互聯網在人力資源管理中的重要性，并希望將其運用到人力資源的管理之中，形成信息流、技術流與人才流的合一。因此，雇主們首先開始將目光觸及到網絡社交媒體，依靠其龐大的用戶量和信息資源，進行大數據的搜集與篩選，幫助企業招募目標人才，創新企業的招聘渠道。
網絡社交媒體依托于現實人際關系將用戶信息構建到虛擬網絡社區，其媒介具有傳播速度快、范圍廣等特點，使用人群具備網絡時代新部落化、實名制、信息分享等特征，有利于信息快速、有效地交換與傳遞。例如，人人網、大街網、58同城、LinkedIn等網站其用戶以在校大學生、在職白領和潛在就業者為主要群體，企業可以利用用戶個人的公開信息瀏覽和篩選目標人才，并對其進行大數據的深度分析。進而建立求職者的性格圖譜、興趣圖譜和關系圖譜，深入了解求職者的性格特點、興趣方向和社交圈子。國內有學者認為應聘者的非結構化和半結構化信息70%存在于以社交媒體為代表的媒介之中，這些因素在招聘決策和求職者的人生職業規劃中都占有重要地位。
因此，雇主可以通過互聯網構建有效的人才數據庫，定向挖掘目標人才，創新企業的人才招聘途徑和人才考察方法，并為企業積累人力資源的戰略數據。
除此之外，越來越多的企業也通過互聯網、移動互聯等平臺培育和發展人才，企業網站、網絡信息共享中心、網絡培訓課程、微博、微信等媒介都成為了企業對內、對外分享和傳播學習資料的重要通道，既可以讓員工利用碎片化的時間進行自我學習與提升，也可以將企業內部的學習資料對外開放，提升社會效益，吸引潛在人才的關注。
在互聯網時代，企業可以依靠網絡平臺搜尋和傳播定向的人才數據，同時員工和潛在人才也可以通過網絡信息更好地了解雇主，對特定的企業進行關注與考慮，互聯網正在成為雇主與雇員進行溝通的重要橋梁。
企業雇主品牌在互聯網時代的建設與傳播
雇主品牌戰略是企業為了貫徹實施和支持總體戰略而設計的長期人才規劃系統，它代表著企業在人才市場上的定位，是公司對內部現有人才和外部潛在人才的“雇傭承諾”。良好的雇主品牌建設，可以使企業與人才之間產生強大的吸引力，讓企業在人才市場上長久地保持知名度、美譽度。進而實現雇主品牌的價值變現，提高企業內部員工的工作滿意度和組織績效，降低企業人才的流失率，讓企業成為目標人才求職選擇的最佳雇主。
實踐證明，企業的雇主品牌是組織日積月累鍛造出來的，是企業全體員工自上而下不斷投入和踐行出來的。在互聯網時代，企業既要依靠網絡積極主動地構建和傳播雇主品牌，同時，網絡也將企業暴露在了陽光之下，讓公眾可以全方位地了解和監督雇主，保障雇主承諾和企業社會責任的履行。
雇主品牌是雇主與員工共同努力的結果，是雙方在互聯網時代共同承擔的新使命。具體說來，企業雇主品牌能夠在以下4點體現其價值并發揮戰略作用。
1. 堅守企業合法用工底線
優秀雇主、品牌雇主應該是對員工負責任的雇主，應該遵守《勞動法》《勞動合同法》《就業促進法》，重視有關員工保護、勞動保護的所有法規，承擔企業的社會責任，切實營造好和諧、穩定的勞動關系，為員工帶來雇傭安全感。
2. 外部網絡突出組織承諾
雇主品牌的建設需要企業明確一個良好的、差異化的、競爭性的雇傭承諾，這種雇傭承諾應該是使企業和員工能夠成為利益的共同體。獨特的雇傭承諾是雇主品牌的核心，差異化的員工工作體驗是職業價值的定位。因此，企業應該著重對差異化的雇主承諾進行建設和傳播，探索核心人才的工作期望，利用多媒體渠道打造雇主的良好聲譽與吸引力。
3. 內部網絡溝通企業制度
雇主品牌的定位和價值主張應該與組織形態、企業文化、企業價值觀相匹配。企業文化、經營理念要配合完善的制度體系加以落實并不斷鞏固。良好的人才管理和培養制度是企業選拔人才、使用人才和激勵人才的手段與策略。但是，僅僅構建好企業的人力資源制度是不夠的，還要不斷地依靠互聯網平臺對內傳播和營銷，形成組織內部的認可與一致。只有良好的內部共識，才能發揮雇主品牌的內部作用。
4. 線上線下引導公眾輿論
良好的雇主品牌打造，除堅持不懈的內部建設外，更依賴于不斷強化的外部傳播與營銷。企業需要通過新媒體、傳統媒體、公關活動與招聘營銷將企業雇主品牌推廣出去。同時借用市場營銷學的模型方法使企業雇主品牌與員工、顧客、社會建立聯系，提升知名度和美譽度。
