時間：2024-02-23 16:04:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)傳播案例分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2008年3月，蘋果公司推出了移動應(yīng)用程序商店（簡稱App Store），通過為第三方應(yīng)用軟件開發(fā)商提供一個銷售平臺，以滿足蘋果用戶對個性化軟件服務(wù)的需求，用戶因此所支付的費(fèi)用由蘋果和應(yīng)用開發(fā)商三七分成，從而實(shí)現(xiàn)自身收益的目的。該商業(yè)模式一經(jīng)推出便激發(fā)了第三方軟件開發(fā)者的創(chuàng)作熱情，但由此產(chǎn)生的法律糾紛隨之增多。
案例一
案情回顧：
2011年4月，國內(nèi)首起針對iPad的應(yīng)用版權(quán)侵權(quán)案在海淀區(qū)人民法院開庭審理。原告派博在線（北京）科技有限公司（以下簡稱派博在線）被告北京邁思奇科技有限公司（以下簡稱邁思奇公司）訴稱：新京報社系《新京報》出版單位，合法擁有《新京報》刊載之作品的著作權(quán)。原告經(jīng)新京報社合法授權(quán)，全權(quán)其處理著作權(quán)事務(wù)，并有權(quán)以自己名義提起有關(guān)著作權(quán)侵權(quán)之訴。
2010年8月，原告發(fā)現(xiàn)iPad平板電腦運(yùn)行的“中文報刊”軟件上刊載了《新京報》版面和內(nèi)容，且每日實(shí)時更新，并有廣告滾動播出，而該“中文報刊”軟件系由被告開發(fā)。被告未經(jīng)權(quán)利人同意，擅自使用《新京報》刊載之作品，獲取商業(yè)利益，侵犯了原告的合法權(quán)益，故原告訴至法院，要求判令被告立即停止侵權(quán)，賠禮道歉，并賠償損失60余萬元。被告邁思奇公司辯稱：“中文期刊”軟件服務(wù)器并未存儲《新京報》版面內(nèi)容，其只是提供了一個新京報網(wǎng)的鏈接，并不存在復(fù)制、上傳涉案報刊內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，因此不應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。
律師坐堂：
一審法院最終判決認(rèn)為，被告邁思奇公司未能提供充分有效的證據(jù)證明其提供的僅是鏈接服務(wù)，“即使邁思奇公司提供的是鏈接服務(wù)，亦不能免除其賠償責(zé)任，因?yàn)椋菏紫仍撴溄又苯又赶虮绘溇W(wǎng)站中的pdf文件，形成了與之相互對應(yīng)的深層次的鏈接關(guān)系，并未顯示被鏈網(wǎng)站的其他信息；
其次，邁思奇公司在庭審中明確表示涉案軟件在抓取pdf文件地址的過程中，有人工進(jìn)行干預(yù)；
再次，從涉案軟件的工作狀態(tài)看，用戶只需通過該軟件，而無需通過被鏈接網(wǎng)站，即可滿足其下載和瀏覽的需求。
綜上，邁思奇公司研發(fā)的涉案軟件向ipad平板電腦的用戶提供原告享有權(quán)利的作品內(nèi)容，已構(gòu)成侵權(quán)。該案例的判決對于應(yīng)用軟件開發(fā)者而言具有一定的警示意義，應(yīng)用軟件開發(fā)者在開發(fā)軟件的過程中，應(yīng)當(dāng)學(xué)會尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，合理、合法使用他人的影視、文學(xué)、藝術(shù)、音樂等知識產(chǎn)權(quán)作品，不能存在僥幸心理，才能獲取長遠(yuǎn)利益。
案例二
案情回顧：
中國大百科出版社系《中國大百科全書》以及《中國大百科全書》電子版著作權(quán)人。2011年5月，該出版社向北京市第二中級人民法院蘋果電子產(chǎn)品商貿(mào)（北京）有限公司和蘋果公司，稱被告經(jīng)營的蘋果在線商店未經(jīng)授權(quán)，就為iPad和iPhone用戶提供付費(fèi)下載《中國大百科全書》，侵犯了其著作權(quán)，索賠53萬余元。庭審中，蘋果電子商貿(mào)公司辯稱：iTunes軟件只是蘋果公司開發(fā)的管理軟件，不提供下載服務(wù)，其實(shí)際下載地址并不來自他們公司；而美國蘋果公司則辯稱，原告并不完全享有對大百科全書的著作權(quán)，該書編委會也是著作權(quán)人之一，另外，蘋果公司并不是蘋果在線商店的經(jīng)營者。
案例分析：
2012年9月，二中院一審判決認(rèn)定“App Store”的經(jīng)營者系被告蘋果公司，被控侵權(quán)應(yīng)用程序《中國百科全書》（簡繁）的全部內(nèi)容與原告涉案作品的部分內(nèi)容相同，且未經(jīng)原告許可，應(yīng)為侵害原告信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵權(quán)行為，判令被告停止侵權(quán)并賠償經(jīng)濟(jì)損失52萬元。
另外，即使根據(jù)涉案應(yīng)用程序的署名，認(rèn)定該應(yīng)用程序?yàn)榈谌介_發(fā)商所開發(fā)，但鑒于蘋果公司參與了涉案應(yīng)用程序的開發(fā)過程，對第三方開發(fā)商開發(fā)完成的涉案應(yīng)用程序進(jìn)行了挑選，并獨(dú)自決定了其在“App Store”上的分銷，蘋果公司與涉案軟件開發(fā)商已構(gòu)成共同侵權(quán)，蘋果公司也要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。之后，蘋果公司不服判決，提出上訴。
上述案件中，蘋果公司作為應(yīng)用商店的經(jīng)營者，對其網(wǎng)上銷售的應(yīng)用軟件負(fù)有審核的義務(wù)，根據(jù)《App Store審核指南》的規(guī)定：“應(yīng)用軟件若使用受保護(hù)的第三方材料（商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)機(jī)密、其他歸第三方所有的內(nèi)容），一經(jīng)要求，開發(fā)者需要提供權(quán)利確認(rèn)證明。”
但在實(shí)際執(zhí)行過程中，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵權(quán)行為調(diào)查取證困難、成本高，加之法律懲罰力度不足等原因，導(dǎo)致一些權(quán)利人維權(quán)意識淡薄，這在一定程度上也助長了侵權(quán)現(xiàn)象的滋生蔓延，而蘋果公司對應(yīng)用軟件審核的重點(diǎn)更多集中于技術(shù)安全、隱私保護(hù)、內(nèi)容的道德性等方面，對第三方權(quán)利保護(hù)明顯重視不夠，缺乏主觀積極性，一旦權(quán)利人訴之法律，蘋果公司總是難辭其咎。至于蘋果公司試圖利用我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二十三條所謂“避風(fēng)港原則”免除侵權(quán)賠償責(zé)任的抗辯理由，從法律上并不適用。
律師坐堂：
《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二十三條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為服務(wù)對象提供搜索或者鏈接服務(wù)，在接到權(quán)利人的通知后，根據(jù)本條例規(guī)定斷開與侵權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔(dān)賠償責(zé)任；但是，明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。”但在App Store的商業(yè)模式中，由于App Store實(shí)際是一個手機(jī)應(yīng)用軟件的銷售平臺，應(yīng)用商店的經(jīng)營者類似于一個軟件銷售商身份，軟件開發(fā)者先將開發(fā)的應(yīng)用軟件交由手機(jī)應(yīng)用商店經(jīng)營者審核，審核通過后再上傳至商店中供用戶選擇付費(fèi)下載安裝，并從軟件銷售收入中分成獲利，因此，手機(jī)應(yīng)用商店并不構(gòu)成法律意義上的信息存儲空間，經(jīng)營者的行為實(shí)質(zhì)上屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，對于未經(jīng)許可使用他人享有著作權(quán)的文字、影視、音樂等作品的應(yīng)用軟件，經(jīng)營者與軟件開發(fā)者構(gòu)成共同侵權(quán)，承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。
2012年11月26日，最高人民法院通過了《關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，該司法解釋第四條規(guī)定：“ 有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與他人以分工合作等方式共同提供作品、表演、錄音錄像制品，構(gòu)成共同侵權(quán)行為的，人民法院應(yīng)當(dāng)判令其承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者能夠證明其僅提供自動接入、自動傳輸、信息存儲空間、搜索、鏈接、文件分享技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，主張其不構(gòu)成共同侵權(quán)行為的，人民法院應(yīng)予支持?！?/p>
以上規(guī)定，為今后上述類似案件的審理提供了法律依據(jù)。
黃登蘭
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)
近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動提供參考。
一、現(xiàn)狀與問題
1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性
從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營模式。整合營銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。
2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動體驗(yàn)、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。
3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)
目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
二、理論闡釋
1.模型設(shè)計的理念
雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，如圖。
圖例：行為維度：①市場定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。
2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用
（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費(fèi)者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費(fèi)者的研究上。
（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費(fèi)者后需要對消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時間等。同時，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。
（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費(fèi)者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。
（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個步驟，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動服務(wù)。
三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”
市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。
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關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；云計算
我國網(wǎng)絡(luò)營銷開始表現(xiàn)出圈子化的特點(diǎn)，例如形成了“愛車一族”“數(shù)碼一族”等，為此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和溝通方式的轉(zhuǎn)變中應(yīng)當(dāng)偏向互動式結(jié)構(gòu)。例如當(dāng)前易傳媒平臺已經(jīng)對超過4萬個在線殷勤進(jìn)行了效果優(yōu)化的分析，并不斷更新數(shù)據(jù)，最終形成了網(wǎng)絡(luò)營銷基本指導(dǎo)方法。這種基于大數(shù)據(jù)背景下的創(chuàng)新將能夠提升未來網(wǎng)絡(luò)營銷的能力，更加有助于滿足消費(fèi)者需要，因此具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
一、大數(shù)據(jù)及相關(guān)概念
大數(shù)據(jù)主要是指當(dāng)前階段采用常規(guī)手段無法有效應(yīng)對的海量信息數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)級無法應(yīng)用的。大數(shù)據(jù)中信息量始終都在增加。
網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，數(shù)據(jù)量并不缺少，但是針對增加的數(shù)據(jù)需要有效處理才是關(guān)鍵。企業(yè)中需要對用戶、市場以及銷售情況進(jìn)行分析，并對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與運(yùn)用。面對如此巨量信息現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)必須利用所有數(shù)據(jù)，形成完成的且具有高效率的應(yīng)對方案。例如像阿里巴巴這樣的中國電商領(lǐng)軍企業(yè)，也正在不斷運(yùn)用大數(shù)據(jù)解決實(shí)際問題。淘寶系統(tǒng)平臺中，上架通過淘寶模仿掌握了所有行業(yè)的銷售情況，例如商場排名以及消費(fèi)者行為等等。
大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷模型分析：
通過對大數(shù)據(jù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷之中，并對所有大數(shù)據(jù)源實(shí)施有效對比，則就能夠形成有效的營銷模型網(wǎng)絡(luò)：
（1）對日志信息進(jìn)行搜集與整理，并分析各大消息站點(diǎn)的信息。（2）對所有數(shù)據(jù)信息員輸送到網(wǎng)絡(luò)營銷模式之中，通過算法庫完成運(yùn)算與方法歸類。例如聚類算法以及分類器等。（3）通過對上述信息的提取，形成有效網(wǎng)絡(luò)營銷方案。例如在基于大數(shù)據(jù)商品關(guān)聯(lián)營銷以及商品地理營銷、社會網(wǎng)絡(luò)營銷等基礎(chǔ)上形成解決對策。
二、大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷措施
1.商品關(guān)聯(lián)挖掘分析
在網(wǎng)絡(luò)營銷案例研究中，“啤酒與尿布”案例非常具有代表性。將啤酒與尿布同時放在一起則能夠極大程度上提升二者銷量。究其原因主要是美國家庭主婦并不是自己采購食材，而是丈夫下班回家負(fù)責(zé)采購，美國人非常喜歡喝啤酒，因此，會在購買尿布的同時購買啤酒。這樣兩者之間就形成了一種隱形關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵就是能夠分析出集中數(shù)據(jù)之間形成的隱形關(guān)聯(lián)，通過拼接碎片數(shù)據(jù)的方式打通數(shù)據(jù)之間形成的關(guān)系。
2.產(chǎn)品地理分析
通過對網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，不同地理位置上的人們具有屬于各自的飲食習(xí)慣和偏好。例如武漢人比較喜歡吃牛肉，浙江人偏好吃螃蟹。同時針對兩個省份的喜好情況可以設(shè)置獨(dú)特的銷售方式。
總體而言，在對文胸的分析發(fā)現(xiàn)，北方地區(qū)對B、C罩杯的文胸需求量較大，南方則對A罩杯文胸的需求量較大。通過這個購買分析可以發(fā)現(xiàn)，針對北方與南方地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷售時應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。上述中所有結(jié)論的獲得與產(chǎn)生都依據(jù)的是十分典型的大數(shù)據(jù)。因此產(chǎn)生的結(jié)論更加對商品地理營銷具有至關(guān)重要的價值。更加可以指導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)品的地域性營銷。
3.社會網(wǎng)絡(luò)營銷分析
這些看似無心的舉動，其實(shí)正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對受眾群體和社會化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕、夢想、牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因?yàn)榧t米手機(jī)的價格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費(fèi)者，而QQ空間在這個群體里有著很大的用戶黏度。還有凡客體的火熱，也是歸功于微博的時效傳播與個性化追求。
三、案例分析
微博的流行與火熱進(jìn)一步促使網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，微博用戶之中擁有大量相同愛好的朋友，這部分人中可以發(fā)送同類廣告消息。例如下圖1.中所示，紅色圓圈表示的是“大V用戶”，綠色代表核心用戶。藍(lán)色則表示V核心用戶。假設(shè)對某項(xiàng)體育產(chǎn)品進(jìn)行推廣，則可以通過加V體育明星圈中提供廣告，將會產(chǎn)生較好的效果。同時，為了傳遞此廣告到作家圈中，可以通過連接兩個圈子中的核心結(jié)構(gòu)洞用戶，將某個體育明星的核心結(jié)構(gòu)洞用戶，與作家圈之間形成連接。
這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)消息轉(zhuǎn)移。
結(jié)束語
綜上所述，現(xiàn)實(shí)生活中人們對大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴性越來越高，大數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用也將更加巨大。未來在對大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究時需要從幾個方面加強(qiáng)：第一，提升對大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論研究能力，為應(yīng)當(dāng)海量信息數(shù)據(jù)處理提供技術(shù)支撐。第二，是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中隱私問題的研究。一些瀏覽器可能會保存瀏覽記錄，企業(yè)往往通過這種方式尋找商機(jī)，并創(chuàng)造價值。但是，針對隱私保護(hù)方面的問題則是大數(shù)據(jù)方面的一個重大挑戰(zhàn)，一方面是技術(shù)上的，另一方面則是法律方面的。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：跨文化；傳播；社交；微博
在全球的每個角落幾乎都被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的當(dāng)下，各類信息呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢向人們涌來，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的蓬勃發(fā)展讓每一個受眾都成為信息的制作者、傳播者、接收者，信息傳播的速度和方式無時不刻不在經(jīng)歷著不同以往的強(qiáng)烈變革。網(wǎng)絡(luò)甚至于開始表現(xiàn)得無國界、無時差、甚至于無溝通障礙。2015年，一則發(fā)生在我國著名社交網(wǎng)站新浪微博的“事件”，震驚了中美網(wǎng)絡(luò)社交圈，并獲得眾多國際媒體的爭相報道。
1 事件回放
美國人馬特于2014年丟失了手機(jī)，一年后，其手機(jī)相冊里突然出現(xiàn)了不屬于他的照片，主要為一個中國男人對著橘子樹的自拍照（網(wǎng)友稱為“橘子哥”）。隨后，馬特將自己的經(jīng)歷寫成了博文在美國Buzzfeed網(wǎng)站上，新浪微博用戶（英國那些事兒）將該報道轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博上，并由此受到諸多關(guān)注。這場熱鬧非凡的“網(wǎng)絡(luò)尋人”記，獲得了網(wǎng)友超過共計1億次的信息分享，更難得的是，這段跨國友誼獲得了近3個月的持續(xù)關(guān)注。
2 案例分析
針對該事件中蘊(yùn)含的各類傳播要素和傳播特征，下文將做具體分析，并以傳播主體的轉(zhuǎn)變?yōu)榻鐚⒄麄€事件劃分為以下兩個階段：尋找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一階段
傳播主體。馬特作為此次事件的參與者與故事撰寫者是制作該信息的源頭，是信息的制作者。英國那些事兒作為重要的傳播中介，實(shí)現(xiàn)了對信息二次加工和傳播，也是信息制作者。該階段擔(dān)任傳播者的為網(wǎng)民群體，橘子哥是信息接收者。
傳播內(nèi)容與傳播平臺。圍繞幫助馬特尋找橘子哥，主要表現(xiàn)為兩種指向：指向橘子哥的尋人信息以及指向馬特的網(wǎng)友協(xié)助信息。信息的傳播平臺為互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要依賴互聯(lián)網(wǎng)社交平臺新浪微博和Twitter。
傳播效果。48小時內(nèi)，橘子哥被找到。英國那些事兒的橘子哥被找到的信息迅速成為了熱門話題，單條獲得超過34130次轉(zhuǎn)發(fā)，7429條評論和24655次點(diǎn)贊。除了新浪微博的網(wǎng)友們在為兩人的奇妙因緣鼓掌喝彩之外，美國的哥倫比亞廣播電臺在同一天的新聞中播報了該信息，并采訪了當(dāng)事人馬特，事件由此開始進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。
2.2 第二階段
傳播主體。第二階段信息傳播的參與者雖然沒有發(fā)生太大變化，但各人承擔(dān)的角色卻略微不同。該階段中，參與主體都承擔(dān)者信息制作者、傳播者和接收者的角色。
傳播平臺。第二階段兩人之間的信息傳播依舊主要通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺（新浪微博為主），網(wǎng)友也同樣通過此類平臺與二人互動、交流。同時，諸多媒體（包括電視、網(wǎng)絡(luò)媒體）對該事件的介紹和報道，為他們贏得了更多的注意力和影響力，包括中央電視臺、CNN、紐約時報、香港有線電視臺等的大肆傳播讓該事件的影響力加速擴(kuò)大進(jìn)而形成更廣泛的傳播。
傳播內(nèi)容。微博是了解該事件中主要轉(zhuǎn)播內(nèi)容的重要途徑和依據(jù)，筆者對兩人微博中涉及的與此次事件相關(guān)的要素對內(nèi)容進(jìn)行分類研究，主要包括互動問候類、轉(zhuǎn)發(fā)或包含媒體報道類、含有特殊文化符號的微博以及私人生活。在傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，兩人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
傳播效果。馬特在注冊新浪微博的第一天就擁有超過5萬個粉絲，一周內(nèi)粉絲超過十萬。其首周的微博評論總數(shù)為37018，轉(zhuǎn)發(fā)76101次。馬特的微博在開通的第一周受到了網(wǎng)友廣泛的關(guān)注，并且取得了較好的傳播效果。從單條微博的傳播效果看，第一周的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)為總數(shù)的6倍。
橘子哥的新浪微博賬戶雖然顯示開通的時間為2012年1月
8日，但其的第一條微博的時間為2015年2月21日，的內(nèi)容也為與此次事件相關(guān)的內(nèi)容，故而也可以將其在新浪微博的傳播效果作為因此次事件而產(chǎn)生的效果。橘子哥新浪微博存在三個比較明顯的網(wǎng)友關(guān)注高峰期：橘子哥剛加入微博、馬特來到中國、橘子哥回訪美國。
事件發(fā)生之后，兩人先后接受過美國國家公共電臺NPR的采訪、著名脫口秀節(jié)目Ellenshow的錄制、湖南衛(wèi)視著名綜藝節(jié)目《天天向上》的錄制等活動，更將此次事件的傳播范圍擴(kuò)大，并為橘子哥和馬特迎來了第三個網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播高峰期。
3 分析與總結(jié)
此次事件展示了來自不同文化背景的兩個傳播個體，在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)歷了跨文化與跨平臺的傳播，對其使用的傳播平臺和受眾以及在經(jīng)過多級傳播后，對網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界均產(chǎn)生了信息傳播效果。不僅讓人們感慨互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大與世界經(jīng)濟(jì)全球化的重大影響，更看到了清晰的互聯(lián)網(wǎng)社交中的時空特征、網(wǎng)絡(luò)信息符號傳播的特征以及存在的隱患。
3.1 互聯(lián)網(wǎng)社交中的時間和空間
朱振明曾經(jīng)在《數(shù)字時代的國家形象傳播》中提出，每一種遠(yuǎn)距離傳播技術(shù)的出現(xiàn)都改變著人們對事件和空間的認(rèn)識，從而產(chǎn)生新的管理方法、社會生產(chǎn)和組織方式。他還提出了數(shù)字化時代的傳播具有自身的特點(diǎn)：無地點(diǎn)性、實(shí)時性、無邊界性、市民性、透明性、融合性。該事件作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的特殊案例在一定程度上向我們展現(xiàn)了數(shù)字時代傳播特點(diǎn)的具體化表現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的虛擬空間讓全球用戶能夠?qū)⑿畔鬟f給任何人。虛擬世界所依托的現(xiàn)實(shí)地點(diǎn)僅僅為一塊接入互聯(lián)網(wǎng)的屏幕，無論作為信息的制作者、傳播者或者接受者，只要擁有這一塊屏幕，便能夠在任何地點(diǎn)、任何時間完成信息制作與傳播。身在美國的馬特在Buzzfeed上的信息能夠?qū)崿F(xiàn)被網(wǎng)友的迅速轉(zhuǎn)發(fā)，并且在中國的社交網(wǎng)站上引起強(qiáng)烈的反響。一方面主要由于互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出的不受地點(diǎn)和邊界限制的特性，讓信息能夠?qū)崿F(xiàn)跨國界的流動，能夠讓每一個能夠作為傳播者的個體不受地點(diǎn)限制地傳播信息；另一方面更在于信息的實(shí)時性，讓馬特的信息以及他人轉(zhuǎn)發(fā)的事件信息有可能在最短的時間內(nèi)被其他人看到，同時也能夠有效減少信息在傳播中的耗損，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。
3.2 網(wǎng)絡(luò)信息符號傳播的穿透力
（1）影像符號。作為貫穿始終的重要符號因素，“自拍”抑或圖像既是此次事件的導(dǎo)火索，更是讓事件變得“馳名中外”的重要原因。首先，橘子哥闖入馬特的生活就是通過照片。即使馬特看不懂中文，但影像卻向他傳遞了來自各異文化背景的陌生人的世界，“每天看看那個另一個世界的人干了些什么成了我的日常”。他看到了和他生活經(jīng)驗(yàn)不符的圖片，雖然充滿驚奇卻并非完全不能理解，跨文化的單向交流由此開展。
馬特的文章附有眾多曾經(jīng)出現(xiàn)在手機(jī)中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉圖片中文化符號的網(wǎng)友，都開始根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和知識背景來尋找圖片中的人。而后將搜索范圍縮小在廣東梅州也主要根據(jù)文章中提供的影像資料，甚至于最后網(wǎng)友們確認(rèn)橘子哥身份真?zhèn)蔚姆绞剑际切枰峁┢湔掌源送瓿尚畔⑿?。圖像既是“證據(jù)”也是實(shí)現(xiàn)與陌生文化交流的重要通道。隨后，兩人在新浪微博平臺的交流，除了微博常用的字符信息外，還有圖片與視頻。媒體對二人的報道以及網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，更多地也是對含有二人信息的圖片的傳播，最大程度同時最快地讓受眾明白事件的緣起和發(fā)展。
影像符號在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，實(shí)現(xiàn)用最少的語言傳遞最懂的信息并最大限度地降低誤差，是提高跨文化傳播效率和信息傳播穿透力的有效方式。但影像傳播的傳播效果卻并非萬能，此次事件中，兩人的微博中未含有影像信息的傳播內(nèi)容雖然在數(shù)量上要相對較少，但從傳播效率上看，即單條信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊數(shù)量來看，此類傳播內(nèi)容比含有個人影像信息的傳播效率要更高，傳播效果更好。故而不能一味地迷信影像傳播要優(yōu)于其他符號傳播。
（2）語言符號。來自美國的青年男子馬特和來自中國的中年男子橘子哥單就語言來說，可謂互不相通，除了使用最具體形象的影像符號，二人通過網(wǎng)絡(luò)的文字交流，包括面對中國網(wǎng)友的跨文化跨語言交流，也呈現(xiàn)了一定的特殊性。
無論是網(wǎng)絡(luò)傳播還是人際傳播，克服語言障礙最便捷的方式便是尋找翻譯。在二人的網(wǎng)絡(luò)交流中，除了熱心網(wǎng)友會在評論中回復(fù)譯文幫助二者解決此項(xiàng)難題，更是專門開通了馬特微博的中文版和橘子哥微博的英文版來同步翻譯、推送各自的微博信息。但就從兩個賬號的粉絲數(shù)量來看與二人原微博的粉絲數(shù)量相距甚遠(yuǎn)。
從特殊語言版本微博的傳播效果看，以馬特中文版新浪微博為例，其無論是在傳播總量上或單條信息的傳播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看馬特微博的粉絲評論來看，使用該平臺的大量用戶能夠?qū)崿F(xiàn)用英語與馬特直接交流，因而從大多數(shù)網(wǎng)友的角度看，馬特與其之間的跨文化交流障礙并非不可逾越的鴻溝，反而能夠成為對陌生文化的了解窗口。馬特也同樣將該平臺作為了解中國流行文化的重要窗口，通過將評論中的流行語進(jìn)行提取、詢問，并最終實(shí)現(xiàn)對其進(jìn)行創(chuàng)造傳播，均是與陌生文化走近和交流的重要過程。
3.3 網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播的隱患
（1）網(wǎng)絡(luò)個人隱私。就該事件而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的個人隱私自然是最主要的關(guān)注點(diǎn)。從手機(jī)云存儲的功能特性來說，不僅只有馬特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能夠看到馬特手機(jī)里的照片，雙方的隱私都會暴露在對方的眼前。不同的是，馬特選擇了在網(wǎng)絡(luò)上用戲說的方式描述了事件，而橘子哥則保持沉默不語。在選擇為如此的“網(wǎng)絡(luò)奇緣”驚呼神奇的同時，智能手機(jī)的信息傳播安全也開始經(jīng)受質(zhì)疑。
（2）網(wǎng)絡(luò)版權(quán)?！坝切┦聝骸庇谖唇?jīng)授權(quán)的情況下，在新浪微博平臺翻譯并傳播Buzzfeed網(wǎng)站的文章的現(xiàn)象雖然存在多時，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)問題卻一直處于模糊的邊界地帶。此次事件中，Buzzfeed雖然并為對此類行為作出警告，但并不代表此類問題會被永久性擱置，跨平臺尤其是跨文化、跨國際的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播管理規(guī)范正越來越成為需要我們正視的問題。
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關(guān)鍵詞:山西;文化;旅游;形象;傳播
在編寫出版教材《中國旅游文化》后,進(jìn)一步開展課程建設(shè),成功申報了省級精品課程,課程研究逐漸由“面”的普遍研究到“點(diǎn)”的深入研究。建設(shè)精品課程與深入開展課題研究并不相悖,于是在打造精品課程的基礎(chǔ)上開展課題研究,結(jié)合山西旅游發(fā)展現(xiàn)狀,嘗試進(jìn)行深入具體的山西文化旅游形象傳播的課題研究,為山西在國內(nèi)旅游市場中占得傳播先機(jī)提供借鑒。
一、山西文化旅游形象傳播研究的現(xiàn)狀
旅游形象傳播的學(xué)術(shù)性探討在國內(nèi)是一個非常新的課題。原因在于其植根的旅游業(yè)與傳播業(yè)在20世紀(jì)后期才進(jìn)入高速發(fā)展期。20世紀(jì)90年代以來,研究者在吸收國外研究成果的基礎(chǔ)上,拓展和延伸了旅游理論領(lǐng)域的界限,開始了旅游形象傳播研究?？傮w上看主要是從旅游學(xué)和傳播學(xué)中借鑒一些方法,以旅游形象傳播為主流的研究趨勢。對此省外雖有一些研究成果,但山西省內(nèi)還缺乏相關(guān)研究和探索。國內(nèi)進(jìn)行旅游形象傳播研究時間短,成果相對較少,一方面是進(jìn)行旅游形象設(shè)計策劃時附帶進(jìn)行傳播設(shè)計,傳播不是研究的重點(diǎn)。另一方面從傳播學(xué)角度進(jìn)行旅游傳播的研究,對旅游學(xué)方法的運(yùn)用不夠,從旅游學(xué)和傳播學(xué)兩個學(xué)科角度進(jìn)行研究的成果較少。省內(nèi)對于山西文化旅游的研究多集中在資源的發(fā)掘與整合、形象定位與策劃設(shè)計,而形象傳播的研究尚屬空白。
二、開展山西文化旅游形象傳播研究的意義
隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,旅游業(yè)的競爭越來越激烈,在“旅游資源――文化定位――策劃開發(fā)――形象傳播――旅游者”的鏈條中,形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),從一定意義上說,旅游目的地的競爭就是文化形象之間的競爭。旅游資源再有優(yōu)勢,文化定位再合理,策劃開發(fā)再成功,沒有作為總體形象傳播到游客那里,旅游業(yè)也不會有大發(fā)展。為了加快山西旅游業(yè)的發(fā)展,增強(qiáng)山西旅游的市場競爭力,進(jìn)行山西文化旅游形象傳播策略的研究,構(gòu)建較為完整的山西文化旅游形象傳播發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng),進(jìn)一步塑造和傳播山西文化旅游形象,對于山西旅游的開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營和管理都具有重要促進(jìn)作用。
三、山西文化旅游形象傳播研究的思路
首先分析山西省旅游業(yè)現(xiàn)狀,總結(jié)旅游中的成績與不足。進(jìn)而運(yùn)用SWOT分析山西旅游形象傳播中的Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats。歸納總結(jié)旅游傳播規(guī)律、傳播媒介、活動特點(diǎn)等,針對山西文化旅游形象傳播,提出順應(yīng)地方文脈,重視旅游形象傳播中的首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、刻板印象等旅游者對旅游地形象形成中的認(rèn)知偏差,進(jìn)行定位和設(shè)計,研究有效傳播山西文化旅游形象的媒介,讓旅游者對山西文化旅游形象產(chǎn)生深刻并且良好的印象。
重點(diǎn)研究旅游傳播媒介,認(rèn)識旅游各種傳播媒介的特點(diǎn)和作用,把握旅游傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制,提高使用媒介的能力,研究傳播媒介的選擇、評價和組合,以及影響媒介選擇的因素,比如旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、旅游市場范圍、旅游受眾文化價值觀、媒體性質(zhì)和效果等因素。
最后分析山西文化旅游形象傳播可采用的方式,例如形象構(gòu)成代替了信息的傳播,從而滿足人們對形象的需求與消費(fèi)的形象廣告?zhèn)鞑?制造和新聞、舉辦有影響力的活動以及游說活動而形成的公共關(guān)系傳播;又如網(wǎng)絡(luò)傳播,搭建、更新信息服務(wù)平臺,全方位地為游客提供"食、住、行、游、購、娛"方面的靜態(tài)和動態(tài)資訊;以及組合市場營銷策略,推廣山西文化旅游形象,提高知名度,吸引中外游客。
四、山西文化旅游形象傳播研究的方法
由于旅游傳播學(xué)是一門交叉性應(yīng)用學(xué)科,涉及到旅游學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等學(xué)科,需要運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、文獻(xiàn)資料查閱、案例分析等傳統(tǒng)的研究方法,而且需要運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等新方法。
借用戰(zhàn)略態(tài)勢分析、從系統(tǒng)的角度、運(yùn)用信息論的觀點(diǎn)和方法,將旅游形象傳播視為旅游形象信息的獲取、存儲、轉(zhuǎn)換、處理、反饋的運(yùn)動過程,提高傳播過程中信息傳遞的有效性;并且運(yùn)用控制論方法的理論和具體方法,整合旅游形象傳播內(nèi)容與山西文化旅游形象,制定相適應(yīng)的山西文化旅游形象傳播策略。
五、山西文化旅游形象傳播研究的內(nèi)容
歸納總結(jié)旅游傳播的規(guī)律、傳播媒介及其活動特點(diǎn)等,重點(diǎn)研究旅游傳播媒介,認(rèn)識旅游各種傳播媒介的特點(diǎn)和作用,把握旅游傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制,提高使用媒介的能力,研究傳播媒介的選擇、評價和組合,以及影響媒介選擇的因素,比如旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、旅游市場范圍、旅游受眾文化價值觀、媒體性質(zhì)和效果等因素。從形象傳播的角度嘗試分析、研究文化旅游傳播案例,拓展研究思路。
在分析和歸納基礎(chǔ)上審視目前已有的傳播方式,進(jìn)而研究適合山西文化旅游形象傳播方式,如形象廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。最后對傳播方式系統(tǒng)化,指出如何有效使用傳播方式。針對山西文化旅游形象傳播的特殊維度,提出研究有效傳播的媒介,讓旅游者對山西文化旅游形象產(chǎn)生深刻并且良好的印象。難點(diǎn)在于探索山西文化旅游形象傳播的新渠道、新途徑,挖掘潛在優(yōu)勢,整合適于山西文化旅游形象傳播的策略,達(dá)到樹立山西在全國旅游業(yè)中的特色與形象,再現(xiàn)山西的文化內(nèi)涵,使山西成為文化旅游強(qiáng)省,使廣大旅游者進(jìn)一步認(rèn)識山西、了解山西,推動山西旅游健康、持續(xù)發(fā)展的目的。
總之,課題研究將視角投射到過去我省發(fā)展文化旅游不夠重視、卻最終影響文化旅游發(fā)展的“短板”――旅游形象傳播上,創(chuàng)新運(yùn)用戰(zhàn)略態(tài)勢分析法指導(dǎo)形象定位,對山西文化旅游形象進(jìn)行初步定位及設(shè)計,開創(chuàng)性地將我省文化旅游形象引入到傳播階段,得出山西文化旅游形象傳播的原則、理念、方式方法選擇,形成一套系統(tǒng)化的、更具信息傳播有效性的旅游形象傳播策略。
參考文獻(xiàn):
[關(guān)鍵詞]智聯(lián)招聘；危機(jī)管理；突發(fā)性危機(jī)
2010年7月23日下午，智聯(lián)招聘公司員工都收到了一封來自CEO辦公室的郵件。郵件宣布開除首席技術(shù)官(CTO)等3位高管，還宣布公司首席財務(wù)官(CFO)因個人原因離職。兩小時后，智聯(lián)招聘全體員工再次收到了一封同樣來自CEO辦公室的郵件，郵件中澄清說CTO、CFO等四位高管并未被解除職務(wù)，仍留用原職，同時宣布開除首席執(zhí)行官(CEO)等四位高管。管理團(tuán)隊(duì)分成兩派，互相“炒魷魚”，高層局勢混亂，這就是被稱為“郵件門”或“解職門”的智聯(lián)事件。
一、突發(fā)性企業(yè)危機(jī)
企業(yè)危機(jī)是指能夠?qū)ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品和聲譽(yù)造成極大潛在破壞的事件。它一旦發(fā)生，可能給企業(yè)帶來巨大的威脅，若處理不當(dāng)可能給企業(yè)帶來災(zāi)難性的影響。突發(fā)性企業(yè)危機(jī)是指在企業(yè)沒有預(yù)案或準(zhǔn)備的情況下發(fā)生的企業(yè)危機(jī)。突發(fā)性的企業(yè)危機(jī)有以下幾個特點(diǎn)：
1.突然性。企業(yè)危機(jī)有很多種類，其中有一部分危機(jī)是可以預(yù)見，如財務(wù)危機(jī)、營銷危機(jī)、人力資源危機(jī)、創(chuàng)新危機(jī)等，在危機(jī)發(fā)生前通常會有預(yù)兆，危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)通常會有心理準(zhǔn)備，突發(fā)性企業(yè)危機(jī)是在沒有預(yù)兆的情況下發(fā)生，所以對于企業(yè)管理者來說，事出突然，反應(yīng)時間短，問題顯得更為棘手。
2.無預(yù)案或經(jīng)驗(yàn)可循。通常企業(yè)會設(shè)立危機(jī)管理小組，對可能發(fā)生的各種危機(jī)做出預(yù)案，即使是突然發(fā)生，也會有跡可尋。本文提出的突發(fā)性企業(yè)危機(jī)是無跡可尋，既沒有現(xiàn)成的解決方法，也沒有相似的案例發(fā)生過。
3.影響大。企業(yè)中面臨突發(fā)事件很多，不是所有的突發(fā)事件都可稱為“危機(jī)”，只有那些對企業(yè)造成很大的威脅，甚至有可能是災(zāi)難性影響的才能稱之為“危機(jī)”，突發(fā)性企業(yè)危機(jī)對企業(yè)的影響很大。
4.有挽回余地。有些企業(yè)危機(jī)非常嚴(yán)重，已經(jīng)到了無法挽救的程度，大部分企業(yè)危機(jī)都是企業(yè)暫時的困境，通過有效解決措施可以為企業(yè)挽回?fù)p失，甚至變不利為有利，獲得發(fā)展。筆者要討論的危機(jī)正是在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，通過合理的決策，能夠降低影響，挽回事件造成的損失的危機(jī)。
作為國內(nèi)三大知名招聘網(wǎng)站之一的智聯(lián)招聘，目前正陷入一場因高層變動引發(fā)的突發(fā)性企業(yè)危機(jī)之中。智聯(lián)招聘成立于1997年，是國內(nèi)最早提供網(wǎng)絡(luò)專業(yè)招聘的服務(wù)商之一，前身為1994年的獵頭公司智聯(lián)公司。智聯(lián)招聘早期的成長有賴于其創(chuàng)始人劉浩及蘭馨亞洲控股，之后，澳大利亞最大招聘網(wǎng)站SEEK聯(lián)手麥格理投資銀行共向智聯(lián)招聘注資l 3億美元成為大股東。智聯(lián)招聘面向大型公司和快速發(fā)展的中小企業(yè)，提供一站式人力資源服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)招聘、報紙招聘、校園招聘、獵頭服務(wù)、招聘外包、企業(yè)培訓(xùn)以及人才測評等。大量用戶登陸注冊信息尋找工作，企業(yè)付費(fèi)來招聘信息接收簡歷，作為中介平臺的智聯(lián)招聘則為雙方提供滿意的中介服務(wù)。此次事件引來媒體的多方關(guān)注，有人稱這是智聯(lián)上市前的炒作，有人將智聯(lián)與其競爭對手做出對比，指出智聯(lián)招聘連年虧損，有人稱這是智聯(lián)多次融資的必然結(jié)果，有人對整個行業(yè)做出批判，不管是什么原因，媒體早已炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，此次分歧對智聯(lián)的形象，對企業(yè)的聲譽(yù)都造成了負(fù)面的影響。智聯(lián)員工更是無所適從，靜觀事態(tài)的發(fā)展，更有員工董事會，要求撤回成命。
二、突發(fā)性危機(jī)對企業(yè)的不利影響
1.企業(yè)戰(zhàn)略方向可能因此轉(zhuǎn)變。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時，可能因?yàn)槲C(jī)導(dǎo)致戰(zhàn)略發(fā)生變化。在智聯(lián)招聘企業(yè)中，此前智聯(lián)的業(yè)務(wù)經(jīng)營口碑，被人評價為“掙錢沒有燒錢多，廣告投放做得很火，但內(nèi)部盈利能力欠佳”。從2007年9月開始，智聯(lián)招聘開始啟動大規(guī)模的廣告投放計劃。智聯(lián)招聘把80后找工作人群作為主要的目標(biāo)受眾，根據(jù)這一人群喜歡接受簡單直接信息的特點(diǎn)，抓住黃健翔跳槽這個機(jī)會，在電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播等媒介上進(jìn)行立體化的宣傳。為了與中華英才網(wǎng)、前程無憂爭奪流量，智聯(lián)招聘在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，采取與搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站行業(yè)獨(dú)家合作方式，將競爭對手擋在門外。大度咨詢《中文門戶2007Q4廣告監(jiān)測報告》顯示，智聯(lián)招聘成為2007年第四季度投放四大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告最多的廣告主，累計投放金額為2511萬元，這一數(shù)字幾乎是中國移動同期投入金額的2倍。高額的投入換來的是多年的虧損，使得投資方和管理層的矛盾早已暗濤洶涌。此次更換CEO，智聯(lián)恐怕不會再維持“狠打廣告牌”的現(xiàn)狀。
2.損害公司形象，構(gòu)成品牌危機(jī)。突發(fā)性企業(yè)危機(jī)往往會使得公司形象受到影響，如果處理不好，可能會毀掉一個品牌。現(xiàn)在的信息主要靠網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點(diǎn)是交互性、實(shí)時性、開放性和跨地域性，這就使信息更方便、迅速、及時地傳播。為企業(yè)留下的反應(yīng)時間較短，加上網(wǎng)絡(luò)言論自由，對危機(jī)事件進(jìn)行報道的人未必都針對實(shí)事情況進(jìn)行評論，如果負(fù)面報道的文章擴(kuò)散開來，對企業(yè)不利影響的程度也就更大。很多企業(yè)危機(jī)也成為前車之鑒，“三鹿事件”毀掉了一個品牌，“豐田召回”給豐田帶來了嚴(yán)重的損失，“黃光裕事件”對國美也產(chǎn)生了負(fù)面影響。每次危機(jī)總是在經(jīng)濟(jì)、品牌等方面對企業(yè)造成重大影響。此次“解聘門”，被媒體宣揚(yáng)的程度呈擴(kuò)大化的趨勢。開始時只是進(jìn)行事況的報道，隨后，關(guān)于智聯(lián)公司的評論四起，其中有真實(shí)情況，也不乏猜測，隨著時間的推移，各種文章開始由智聯(lián)的事件將問題擴(kuò)大到整個行業(yè)和領(lǐng)域的不良競爭問題。媒體和輿論可以影響讀者的判斷，使得公司形象受損，甚至威脅到品牌。
3.引發(fā)信任危機(jī)，影響銷售業(yè)績。由于市場上滿足同一種需求的產(chǎn)品種類很多，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，顧客會對公司失去信任，并向競爭對手轉(zhuǎn)移。此時，企業(yè)忙于處理企業(yè)危機(jī)，無暇顧及客戶的感受，往往會損失一大批客戶，隨著客戶的流失，公司的銷售業(yè)績也會下降。對于智聯(lián)來說，隨著公眾對“解聘門”事件的關(guān)注，曾經(jīng)在企業(yè)中發(fā)生的爭端又被人再次夸大宣傳。比如由于智聯(lián)招聘沒有對客戶進(jìn)行篩選，在智聯(lián)公司投放的廣告里魚龍混雜，有一些甚至是傳銷組織，這使得此類“騙子公司”得以借助智聯(lián)招聘這個跳板更方便的對求職者進(jìn)行詐騙。此類“虛假信息”的存在使得智聯(lián)招聘被求職者懷疑。從而影響了智聯(lián)自身的名譽(yù)，使智聯(lián)招聘間接的成為“騙子的幫兇”。此次“解聘門”事件也使得招聘單位對智聯(lián)招聘失去信任，有人說：“智聯(lián)用大量的廣告投放換回的人氣，現(xiàn)在將反過來擴(kuò)大這次公司高管內(nèi)訌事件對其品牌信譽(yù)度的負(fù)面影響，尤其將影響到其商業(yè)模式中主要收入來源――企業(yè)HR部門對其的合作信任?！边@對智聯(lián)來說，無形中會損失一部分客戶群。
4.有損員工信心，降低員工忠誠度。員工在企業(yè)中發(fā)展，
除了賺取工資，更重要的是為了自己的職業(yè)生涯，員工更樂于選擇有實(shí)力，有發(fā)展?jié)摿Φ墓荆绻颈l(fā)危機(jī)，而且危機(jī)很可能威脅到員工自身生存時，員工會對企業(yè)失去信心，對企業(yè)的忠誠度隨之降低，如果不能進(jìn)行有效的安撫，此時的員工更容易另謀出路。員工的損失對于企業(yè)來說會產(chǎn)生更為不利的影響。智聯(lián)招聘的員工流動性原本就非常大，除了中上層管理者外，底層工作人員都非常年輕，有很多都是工作一兩年甚至幾個月就離開企業(yè)，智聯(lián)招聘的員工平均年齡在25歲左右，而在智聯(lián)工作多年的高級銷售人員比例很小。在營銷過程中，銷售人員一般都能夠與客戶形成較為牢靠的關(guān)系，如果老員工跳槽，往往會選擇智聯(lián)的競爭對手前程無憂或中華英才這樣的企業(yè)，很有可能帶走大批客戶。能否留住銷售人員，對于維持穩(wěn)定的客戶群有著很大的意義。智聯(lián)員工的大量流動，使得公司不得不招聘新員工，增加了培訓(xùn)成本，并且新引進(jìn)的銷售人員不得不重新耗費(fèi)時間來開拓客戶關(guān)系，這在無形中會提高公司的運(yùn)營成本。
三、突發(fā)性危機(jī)發(fā)生后的處理原則
企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生后，企業(yè)所面對的主要對象有媒體、客戶和員工，所以解決矛盾也應(yīng)該由這三個方面入手。對于媒體的需要積極做出回應(yīng)，以控制信息的傳播方向，對客戶要維護(hù)好客戶關(guān)系，爭取企業(yè)危機(jī)不會對企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生影響。對于員工要是實(shí)施有效的安撫，以防軍心渙散。
1.迅速反應(yīng)原則。第一時間解決當(dāng)前問題，由于信息傳播較快，輿論對事態(tài)的發(fā)展起著推波助瀾的作用，能夠迅速的對危機(jī)事件做出反應(yīng)就顯得尤為重要。第一，迅速反應(yīng)有利于引導(dǎo)輿論，企業(yè)應(yīng)該針對危機(jī)事件進(jìn)行發(fā)言或表態(tài)，使得事件不會惡化，負(fù)面影響不會擴(kuò)展。第二，迅速解決問題能夠使大眾看到企業(yè)以積極的態(tài)度解決問題，更有利于挽回企業(yè)形象。第三，能迅速對事件做出回應(yīng)，能夠保證員工及時了解公司發(fā)展現(xiàn)狀，不會無所適從。
2.沉著應(yīng)對原則。對待媒體傳播，維護(hù)企業(yè)品牌形象。突發(fā)性的危機(jī)事件往往會成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體更樂于對熱門事件進(jìn)行連續(xù)報道，如果不能滿足媒體的好奇心，媒體的輿論往往會停留在“猜測”的層面，這對企業(yè)的影響是不利的。對待媒體要沉著應(yīng)對，積極引導(dǎo)輿論方向，敢于正視媒體的炒作，對于減少負(fù)面影響是有益的。從另一個層面來講，還能夠擴(kuò)大企業(yè)知名度，甚至起到宣傳效果。
3.顧客至上原則。取得消費(fèi)者信任，維護(hù)客戶關(guān)系，顧客維度是永遠(yuǎn)都不能忽視，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，一定要拿出精力維護(hù)顧客關(guān)系。雖然危機(jī)事件發(fā)生了，不要將所有精力完全放在處理眼前問題上，維護(hù)客戶關(guān)系乃是重中之重，這直接關(guān)系到企業(yè)將來的發(fā)展乃至生死存亡。要拿出時間和精力維持好顧客的關(guān)系，爭取顧客的諒解。秉著顧客至上的原則，爭取滿足顧客需求。如果危機(jī)事件本身對顧客造成了影響或損失，要注意協(xié)調(diào)和彌補(bǔ)，關(guān)注顧客的心理需求。只有維護(hù)好顧客關(guān)系，公司才能真正的將損失降到最小。
4.真誠溝通原則。對內(nèi)部員工，坦誠溝通。人力資本是相對于物質(zhì)資本或非人力資本而言、體現(xiàn)在人身上、可以被用來提供未來收入的一種資本，是指人類自身在經(jīng)濟(jì)活動中獲得收益并不斷增值的能力。人力資本是有著自己意志的流動的資本，是每個公司中最要的資源。人力資本的回報主要靠員工來實(shí)現(xiàn)，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，企業(yè)一定要關(guān)注員工，并采用真誠溝通的原則來安撫內(nèi)部員工，使得員工對于企業(yè)度過困難充滿信心，愿意為了企業(yè)分憂解難。只有在與員工達(dá)成共識后，企業(yè)才能保持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。與員工溝通時切忌說謊掩飾或敷衍塞責(zé)，一定要向員工陳明事情原委，并表示出全體員工可以同舟共濟(jì)，度過難關(guān)的愿望。
突發(fā)性企業(yè)危機(jī)由于其種種特性，使得它的應(yīng)對和解決都面臨著更大的困難和挑戰(zhàn)，不過企業(yè)發(fā)生危機(jī)時所面向的對象是確定的，主要在于更妥善的處理各方面的矛盾，平息各方面的影響，企業(yè)就更容易度過難關(guān)，并將影響控制在最小的范圍之內(nèi)。
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［關(guān)鍵詞］大學(xué)生 信息道德教育
［中圖分類號］G641 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009-5349（2012）07－0251－02
信息道德是指在整個信息活動中調(diào)節(jié)信息加工者、傳遞者、使用者之間相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。在這個信息爆炸的時代，信息傳播變得難以控制，偽劣信息、無用信息比重加大，全社會對信息道德問題日益重視，大學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)的主力軍，因此，信息道德教育已經(jīng)成為高校信息素質(zhì)教育的重要內(nèi)容之一。目前很多高校都在通過各種不同途徑實(shí)施信息道德教育，但總的來說沒有取得明顯效果，教育內(nèi)容、教育方式方法等方面存在著嚴(yán)重的不足。
一、大學(xué)生信息道德教育存在的問題
（一）現(xiàn)有信息法律法規(guī)不完善
自1986年4月開始，我國先后制定并頒布了《中華人民共和國計算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《計算機(jī)系統(tǒng)安全規(guī)范》《計算機(jī)病毒控制規(guī)定》《中華人民共和國知識產(chǎn)權(quán)法》《互聯(lián)網(wǎng)安全條例》《計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》《中華人民共和國電信條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等一系列規(guī)定和法規(guī)，并在刑法、刑事訴訟法、民法、民事訴訟法等法律中加入了計算機(jī)信息安全方面的條文。隨著這些信息法律的頒布實(shí)施，我國信息活動領(lǐng)域無法可依的局面已經(jīng)有所改變。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國信息立法還屬于起步階段，現(xiàn)行信息法律法規(guī)主要分布在信息市場、信息產(chǎn)權(quán)及信息安全保護(hù)等方面，缺乏對信息資源管理、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息產(chǎn)業(yè)等方面的法律規(guī)范。
（二）缺乏具體信息道德評判標(biāo)準(zhǔn)
信息道德主要包括網(wǎng)絡(luò)道德和學(xué)術(shù)道德。我國早在2001年11月就頒布了《全國青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約》，在一定程度上規(guī)范了人們的網(wǎng)絡(luò)行為。但它只是對網(wǎng)絡(luò)行為做了一些大致的規(guī)定，明確了哪幾種典型行為是恰當(dāng)?shù)?，哪些是不恰?dāng)?shù)模珱]有健全如何判斷是否屬于這種行為的具體標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，不良信息是指哪些信息，哪種信息行為屬于破壞網(wǎng)絡(luò)秩序、危害網(wǎng)絡(luò)安全的行為，哪種情況屬于侮辱欺詐他人的行為，哪種學(xué)術(shù)行為屬于合理引用范圍，哪些學(xué)術(shù)行為屬于抄襲等學(xué)術(shù)不端行為，這些都沒有具體明確的道德評判標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致大學(xué)生對自身信息行為的善惡無法有效區(qū)分，道德評判顯得非常困難。
（三）實(shí)施信息道德教育的主體不明確
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為信息道德教育工作屬于思想政治工作范疇，所以高校思想政治工作者和少數(shù)德育課教師是大學(xué)生信息道德教育的實(shí)施主體。但也有不少人提出學(xué)工處、團(tuán)委、教務(wù)處、網(wǎng)絡(luò)中心、圖書館、各教學(xué)單位等部門都應(yīng)積極參與，各司其職，共同做好大學(xué)生的工作信息道德教育工作。在各高校的實(shí)踐過程中，由于實(shí)施信息道德教育的主體不明確，“共管”往往變成了“不管”，大學(xué)生信息道德教育變成“盲區(qū)”。
（四）部分教育者的自身信息道德素質(zhì)不高
現(xiàn)代社會浮躁之風(fēng)同樣吹進(jìn)了高校，部分高校老師、科研工作者在科研過程中不能潛下心來搞研究，急于求成，不遵守信息道德規(guī)范，出現(xiàn)了論文抄襲、成果剽竊等學(xué)術(shù)不端行為。學(xué)術(shù)氣氛濃厚的大學(xué)校園中的教育者存在著信息道德的缺失，這不免愈發(fā)引發(fā)對大學(xué)生信息道德教育的擔(dān)憂。
（五）信息道德教育教學(xué)設(shè)施較落后
隨著高校的不斷擴(kuò)招，各高校采取各種途徑投入大量資金進(jìn)行校園信息化建設(shè)，但總的來說，多媒體教室比例不高，有的承擔(dān)信息道德教育的信息檢索課還在一般教室上課，有的教學(xué)實(shí)踐基地的電腦還比較陳舊，無法做到端對端的指導(dǎo)和監(jiān)控，使學(xué)生們始終缺少信息的切入點(diǎn)和鍛煉機(jī)會，教學(xué)效果不佳。因此，很多大學(xué)生選擇了在條件更為“優(yōu)越”、氣氛更為“寬松”的宿舍或網(wǎng)吧進(jìn)行上網(wǎng)，由于缺乏有效的監(jiān)督管理，各種不良的網(wǎng)絡(luò)信息行為也隨之在這種放任狀態(tài)下泛濫起來。
（六）信息道德教育的教材明顯缺乏、內(nèi)容不明確
目前大部分信息檢索課教材中沒有信息道德教育的專門篇章，只有極少數(shù)的新近出版的教材提到了信息道德教育的重要性，但都是從理論層面上闡述對大學(xué)生進(jìn)行信息道德教育的必要性和緊迫性，缺乏現(xiàn)實(shí)生活中的案例分析。有的學(xué)者提出信息道德教育應(yīng)包括信息道德觀念、信息道德意識、信息法律法規(guī)、信息犯罪、信息垃圾等內(nèi)容，但目前高校尚無統(tǒng)一的信息道德教育內(nèi)容及教材。
（七）信息道德教育方式單一
涉及信息道德教育的老師大多是以命令、說教的語氣要求學(xué)生不接觸有害的信息、不發(fā)生破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的行為，缺乏“曉之以情、動之以理”的教學(xué)方法，沒有系統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容和統(tǒng)一安排，也沒有提供與大學(xué)生信息道德教育相配的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)資料。所以在信息道德教育的課堂上就出現(xiàn)了教師授課隨意性非常大。
（八）缺乏信息道德教育評價機(jī)制
高校實(shí)施信息道德教育的根本目的是使大學(xué)生形成良好的信息道德習(xí)慣，信息行為始終在法律允許范圍內(nèi)。在實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的過程中，如何針對大學(xué)生建立一套科學(xué)合理的信息道德評價機(jī)制顯得尤為重要。但我國大學(xué)生信息道德教育工作尚處于起步階段，對信息道德的內(nèi)涵研究還不夠深入，缺乏相應(yīng)的信息道德教育評價機(jī)制。
二、大學(xué)生信息道德教育的對策
（一）廣泛開展相關(guān)法律制度的宣傳和教育
高校要充分利用課堂、校園網(wǎng)、廣播、電視、校報、展覽等多種形式和手段，深入宣傳《知識產(chǎn)權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律制度和行為規(guī)范。要教育大學(xué)生全面、客觀地了解信息，提高信息鑒別能力，增強(qiáng)信息法律意識和信息道德觀念，保證其真正成為網(wǎng)絡(luò)中的道德主體，主動承擔(dān)起維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序的重任。
[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系學(xué) 教學(xué) 能力 創(chuàng)新
公共關(guān)系學(xué)是一門交叉性、實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，在公共關(guān)系教學(xué)過程中，重在培養(yǎng)學(xué)生公共關(guān)系意識、公共關(guān)系技能以及創(chuàng)造性思維能力。在公共關(guān)系學(xué)教學(xué)過程中，筆者在教學(xué)載體、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式等方面進(jìn)行了一些新的嘗試，對切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際能力起了較好的作用。
1 多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)雙管齊下
在教學(xué)載體上，除了傳統(tǒng)意義上的板書教學(xué)之外，在公共關(guān)系教學(xué)過程中進(jìn)行創(chuàng)新。筆者主要采用多媒體教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)這兩種方式。
1.1 多媒體教學(xué)
現(xiàn)在是一個信息化的社會，多媒體教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)中粉筆加黑板的單一、呆板的表現(xiàn)形式，能將抽象、生澀、陌生的知識直觀化、形象化，使一些在普通條件下難以實(shí)現(xiàn)、觀察到的過程形象化地顯示出來，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動其主動學(xué)習(xí)的積極性。而公共關(guān)系學(xué)可以說是一個邊緣綜合性學(xué)科，涵蓋了管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、哲學(xué)等多個學(xué)科的知識，每個知識點(diǎn)都涵蓋極大的知識量與信息量。這就需要利用電視、錄像、電腦網(wǎng)絡(luò)等多種媒體技術(shù)組織教學(xué)，使公關(guān)教學(xué)中的相關(guān)事物形象更加豐富。
在公共關(guān)系教學(xué)過程中，筆者利用了多媒體的多種功能，讓空洞單調(diào)的理論進(jìn)行形象化處理、視頻化編輯，進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生更容易接受。除此之外，多媒體速度快，信息容量大，有效擴(kuò)展課時容量，提高教學(xué)效率。學(xué)生易于掌握重點(diǎn)、難點(diǎn)。教師可從教育者這一角色中走了出來，讓多媒體充當(dāng)這一角色，而教育者可以轉(zhuǎn)任指導(dǎo)者的角色，學(xué)生可以自主學(xué)習(xí)。比如在講述“活動策劃”這一章節(jié)中，為了不使理論空洞，筆者利用多媒體給學(xué)生放映了一個錄像盤，是中央三套綜藝頻道“絕對挑戰(zhàn)”欄目中的一期節(jié)目。正是利用多媒體這種強(qiáng)直觀性，給予學(xué)生最直觀的了解，使學(xué)生身臨其境地感知到公共關(guān)系策劃的具體要求，活躍了課堂氣氛，加深鞏固教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生感受到學(xué)習(xí)的喜悅，寓學(xué)于樂。這比教師單純的說教所取得的效果要好得多。
1.2 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新型傳播媒介，它以其傳播的互動、大容量等特點(diǎn)為課堂教學(xué)活動增添了新的活力。在這種全新教學(xué)模式中，學(xué)生是主體，是中心；教師是教學(xué)過程的組織者、指導(dǎo)者、促進(jìn)者。基于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的學(xué)習(xí)情境，學(xué)生和教師在平臺上實(shí)現(xiàn)交互式學(xué)習(xí)，或進(jìn)行信息檢索與搜集以及信息的學(xué)習(xí)活動。網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容新穎，教學(xué)方法獨(dú)特，能夠激發(fā)學(xué)生對公關(guān)知識學(xué)習(xí)的熱情，最大限度地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)知識、培養(yǎng)公關(guān)能力的熱情，使他們的創(chuàng)新思維更加活躍。
和諧的師生關(guān)系對課堂教學(xué)的促進(jìn)作用是不容忽視的，組織學(xué)生建立QQ群，在網(wǎng)絡(luò)上和同學(xué)們展開討論。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是虛擬的，在這里不知道其真實(shí)的身份。所以，學(xué)生能暢所欲言，勇于發(fā)表獨(dú)特見解。使老師和學(xué)生溝通了心靈拉近了距離，同時提高學(xué)生的表達(dá)能力、溝通能力、激發(fā)學(xué)生學(xué)心探索的自信心和熱情，而學(xué)生對自己教學(xué)所提出的中肯意見也有助于教師今后的教學(xué)工作。
2 教學(xué)內(nèi)容上：樹立公關(guān)意識、強(qiáng)化公共能力
公關(guān)意識是公共關(guān)系意識的簡稱，也被稱為“公關(guān)思想”、“公關(guān)觀念”，它是公共關(guān)系實(shí)踐在人們頭腦中的反映，而具有較強(qiáng)的公共關(guān)系實(shí)踐能力是公共關(guān)系教學(xué)的根本。
由于職專生的角色地位及角色行為有著一定的特殊性，所以筆者認(rèn)為有必要在公共關(guān)系教學(xué)中加強(qiáng)學(xué)生的公共關(guān)系意識、理論與實(shí)踐能力的系統(tǒng)化培養(yǎng)。因此，在教學(xué)內(nèi)容中，通過課堂演講、案例教學(xué)、角色扮演、情景模擬等方式，特別是聯(lián)系學(xué)生身邊的生活實(shí)際，在各類實(shí)踐教學(xué)中提高學(xué)生的公關(guān)能力。學(xué)生們?nèi)狈θテ髽I(yè)進(jìn)行實(shí)踐的機(jī)會，筆者倡導(dǎo)他們在日常的學(xué)習(xí)和生活中樹立“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外樹形象”的公共關(guān)系意識，在與同學(xué)和老師的交往中加強(qiáng)溝通與交流，遇到問題想到公共關(guān)系，用公共關(guān)系思想指導(dǎo)自己的行為，自覺樹立自身良好的形象。還督促學(xué)生在休閑度假時多看、多聽、多問、多思考。比如在講述公關(guān)專題活動時，建議同學(xué)們利用課余時間走上街頭，觀察企業(yè)單位的開業(yè)典禮、各種慶典活動，分派任務(wù)，讓他們把自己看到的聽到的寫下來，回到課堂上再討論總結(jié)。在公關(guān)理論教學(xué)上，采集生活中的鮮活案例，生靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生更容易理解、記憶和掌握。
3 教學(xué)形式上：案例教學(xué)和情景模擬等多種形式相結(jié)合
教學(xué)的成功與否，教學(xué)方式也是很重要的一塊陣地，所以，在教學(xué)方式上，筆者嘗試了多種方式的創(chuàng)新，取得了很不錯的效果。
3.1 分組
分組是進(jìn)行公共關(guān)系教學(xué)第一堂課的重點(diǎn)內(nèi)容。現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神、團(tuán)隊(duì)意識，為了增加各個小組的凝聚力和向心力，筆者讓同學(xué)們?yōu)樽约旱男〗M取名，選取自己的小組長，策劃自己小組的品牌識別標(biāo)志，確定自己的團(tuán)隊(duì)理念團(tuán)隊(duì)精神，并制定具體的工作方針。這種方法效果不錯，在實(shí)施過程中，每個小組為了自己小組的利益而團(tuán)結(jié)一致，同學(xué)的積極性都被調(diào)動起來，基本達(dá)到了預(yù)期的效果。而這種方式也為學(xué)生將來就業(yè)中與本組織的成員進(jìn)行合作奠定了良好的基礎(chǔ)。
3.2 演講
演講是一種以口頭語言表達(dá)為主、體態(tài)語言表達(dá)為輔，通過面向聽眾發(fā)表自己的見解和主張的過程，是人們交流思想和信息的一種傳播活動。演講可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，可以促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知能力的增長，可以提高學(xué)生的人際交往能力和語言表達(dá)能力。所以基于這樣一個考慮，筆者設(shè)置了課前五分鐘演講，一是調(diào)動了課堂氣氛，緩解學(xué)生上課的緊張感和疲勞感；二則鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力，一舉兩得，效果不錯。
3.3 案例討論
公關(guān)案例教學(xué)集科學(xué)性、實(shí)踐性、直觀性、啟發(fā)性、趣味性于一體，促進(jìn)了教學(xué)相長，加深了學(xué)生對基本理論的理解，鍛煉了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。筆者在公共關(guān)系教學(xué)過程中，根據(jù)教學(xué)進(jìn)度與學(xué)生的實(shí)際水平，精選具有典型性、代表性、鮮明性和趣味性的案例，讓學(xué)生參與到教學(xué)過程中，真正實(shí)現(xiàn)師生的雙向交流，從而提高教學(xué)效果。具體做法：讓學(xué)生分組討論，并由各小組完成案例分析報告，按要求就案例的優(yōu)點(diǎn)、創(chuàng)意及疏漏不足之處進(jìn)行分析，并針對案例存在的問題，以及公關(guān)理論擬定對策。通過這種方式不僅可以促進(jìn)學(xué)生頭腦中的公關(guān)理論的應(yīng)用水準(zhǔn)，還可以培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)思維方式與習(xí)慣，讓學(xué)生學(xué)會并養(yǎng)成從公關(guān)角度解析發(fā)生在國內(nèi)外、校園內(nèi)外的公關(guān)事件。
3.4 角色扮演
角色扮演顧名思義就是借著扮演角色的方式來達(dá)到體驗(yàn)及學(xué)習(xí)的目的，重視藉由實(shí)際的體會及行動達(dá)到認(rèn)知情感、了解情緒，創(chuàng)造自主、自發(fā)的效果。在公共關(guān)系教學(xué)過程中，筆者嘗試了用角色扮演的方式來創(chuàng)新教學(xué)方法。比如在講到第六章交際禮儀中交談技巧這一內(nèi)容時，設(shè)計了一個溝通游戲，即說與聽的游戲。在游戲中，運(yùn)用了角色扮演的方法，一人扮演說話者，一人扮演傾聽著，兩方根據(jù)指令做出相互動作。比如聽者左顧右盼、打哈欠、沒精神、打斷對方說服、否定對方觀點(diǎn)，說者面無表情、眼望別處、聲音小，或者低頭、做各種不雅的小動作，做完游戲時讓雙方溝通各自的內(nèi)心感受，從而達(dá)到闡述有效溝通中如何說、如何傾聽、如何反應(yīng)的目的。再比如在講授電話禮儀、宴會等課程中，讓學(xué)生扮演公司前臺如何接聽電話，扮演公司辦公室主任如何在會議和宴會中安排座位等等，讓學(xué)生切身表演禮儀，教學(xué)效果良好。
3.5 情景模擬
模擬教學(xué)法即讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識，通過創(chuàng)設(shè)一定的情景，模擬具體的公關(guān)角色，解決“實(shí)際問題”，盡可能設(shè)置具體周密的模擬情境，有時甚至可以利用大家都熟悉的真實(shí)場景。如講述推銷策略和技巧時，首先把學(xué)生分成五個小組，共同設(shè)計擬定一個產(chǎn)品促銷的公關(guān)活動方案，要求設(shè)計出公關(guān)主體、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)活動實(shí)施的具體措施及方法。方案設(shè)計要系統(tǒng)，切實(shí)可行，有創(chuàng)意。各小組準(zhǔn)備道具及場景布置，然后分別進(jìn)行模擬、演示。最后，教師就各小組的設(shè)計方案及模擬演示中的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評，并組織評比。再比如，在講到形象塑造這一章節(jié)內(nèi)容時，筆者根據(jù)課后作業(yè)讓五個組的學(xué)生分別設(shè)計一個公共關(guān)系廣告。五個組的學(xué)生分別設(shè)計了五種廣告方案，兩個組的同學(xué)還制作了不同的道具、場景布置，雖然這利用了兩周的準(zhǔn)備、一次上課的時間，但是效果卻很好，幾乎全體同學(xué)們的積極性都被調(diào)動起來，課堂中時不時會傳來因?yàn)楦魑谎輪T惟妙惟肖的表演而引發(fā)的觀眾的笑聲、掌聲，可以說這堂課令所有學(xué)生都終生難忘。
總之，學(xué)無止境。在公共關(guān)系學(xué)教學(xué)的過程中，嘗試采取新的教學(xué)方式，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，會收到意想不到的好的效果。
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關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)法學(xué)；微課；慕課；翻轉(zhuǎn)課堂；混合教學(xué)
中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：2096-000X（2020）25-0010-06
微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展起來的新興新型教學(xué)方式。
作為金融法學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)等精品在線開放課程的主持者或者主要建設(shè)者，一直在經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程中推行微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂三課混合教學(xué)法，現(xiàn)在將這些年的混合教學(xué)改革心得體會付梓成文，希冀對同類法學(xué)課程的教學(xué)會有所啟發(fā)。
一、經(jīng)濟(jì)法學(xué)的混合教學(xué)法
（一）經(jīng)濟(jì)法學(xué)的微課
經(jīng)濟(jì)法學(xué)的微課，又稱微視頻課堂，是指綜合運(yùn)用攝錄、信息、軟件、圖像編輯等技術(shù)，將經(jīng)濟(jì)法學(xué)內(nèi)容碎片化、微型化、結(jié)構(gòu)化、體系化的視頻課堂，也就是經(jīng)濟(jì)法學(xué)教師以視頻為載體圍繞經(jīng)濟(jì)法學(xué)某個知識點(diǎn)進(jìn)行的教學(xué)活動過程。微課可以在網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)用，也可以在傳統(tǒng)課堂使用。
（二）經(jīng)濟(jì)法學(xué)的慕課
慕課的英文簡稱MOOC（massiveopenonlinecourses），即大規(guī)模開放在線課程。經(jīng)濟(jì)法學(xué)的慕課，就是經(jīng)濟(jì)法學(xué)的網(wǎng)絡(luò)在線開放課程。經(jīng)濟(jì)法學(xué)的慕課，是線上課程，可以集聚經(jīng)濟(jì)法學(xué)教學(xué)的所有必要資源，在網(wǎng)絡(luò)上展示開放，有興趣者均可以選用。
（三）經(jīng)濟(jì)法學(xué)的翻轉(zhuǎn)課堂
美歐國家的“FlippedClassroom”、“InvertedClassroom”，我國翻譯為“顛倒課堂”或者“翻轉(zhuǎn)課堂”。經(jīng)濟(jì)法學(xué)的翻轉(zhuǎn)課堂，是指學(xué)生利用微課或者慕課來學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)法學(xué)的基本知識，線下課堂則是老師用來開展針對性答疑、解決課程重點(diǎn)難點(diǎn)的理解、實(shí)務(wù)操作訓(xùn)練、案例剖析、未來趨勢分析、理念提升、思想升華等教學(xué)活動。
（四）經(jīng)濟(jì)法學(xué)的混合教學(xué)法
混合教學(xué)法，就是將微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂結(jié)合起來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程教學(xué)。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程組，先將經(jīng)濟(jì)法學(xué)的教學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，將教學(xué)的全過程進(jìn)行系統(tǒng)策劃，制定完整的教學(xué)計劃，形成全面的教學(xué)方案，準(zhǔn)備教學(xué)資源和教學(xué)資料。再將經(jīng)濟(jì)法學(xué)的知識點(diǎn)全部制作成為微視頻課堂，所有的微視頻課程形成一門完整的視頻課程。而后將經(jīng)濟(jì)法學(xué)微課視頻、教學(xué)資源和資料傳送到網(wǎng)絡(luò)平臺，形成慕課。然后引導(dǎo)學(xué)生使用微課堂和慕課進(jìn)行知識學(xué)習(xí)，教師施行翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)的微課、慕課和翻轉(zhuǎn)課堂三位一體的混合式教學(xué)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程的線下和線上混合教育，通過互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)的方式，將經(jīng)濟(jì)法學(xué)課堂變成網(wǎng)絡(luò)課堂與傳統(tǒng)課堂融合性課堂。
二、經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程的設(shè)計與教學(xué)資源準(zhǔn)備
無論是傳統(tǒng)課堂，還是網(wǎng)絡(luò)課堂，課程的設(shè)計和準(zhǔn)備是經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程成功的前提。重過程，輕設(shè)計，課程要成功很難。重設(shè)計，重過程，重反饋，重修改，環(huán)環(huán)相扣，課程成功機(jī)會才大。
（一）課程設(shè)計
1.課程設(shè)計的原則
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程設(shè)計的原則是以學(xué)生為中心，便利教師教學(xué)；理論精深，案例新鮮，以案說法；以內(nèi)容取勝，注重形式，形神合一；微課精致，慕課完備，線下實(shí)踐，線上線下混合教學(xué)。
2.課程的十化
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課堂將實(shí)現(xiàn)十化：內(nèi)容主題化；載體問題化；視頻微型化；資源網(wǎng)絡(luò)化；體系完整化；任務(wù)多維化；幫助多元化；交流社區(qū)化；績效能力化；互動及時化。
內(nèi)容主題化，就是將經(jīng)濟(jì)法學(xué)知識細(xì)化為一個一個主題，每一次微課講授一兩個主題，主題突出，內(nèi)容精細(xì)。
載體問題化，就是每次課程解決一個或幾個問題，以問題為導(dǎo)向，講解問題的解決之道，務(wù)求問題切實(shí)解決，學(xué)生掌握解決問題方法。
視頻微型化，就是每個微課講授一兩個知識點(diǎn)或者技能點(diǎn)，時間在五至十五分鐘，視頻大小在幾個MB，節(jié)省空間有利于流媒體播放。
資源網(wǎng)絡(luò)化，就是將所有的教學(xué)資源均傳送至網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)傳播，感興趣者均可以選用經(jīng)濟(jì)法學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程隨時隨地進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。
體系完整化，是指所有的主題、問題、視頻、教學(xué)資源等內(nèi)容都上傳至網(wǎng)絡(luò)課堂，形成一門體系完整、結(jié)構(gòu)合理、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪秸n。
任務(wù)多維化，就是學(xué)生學(xué)習(xí)的任務(wù)不僅限于視頻觀看，還包括案例分析、論文書寫、測驗(yàn)考試、實(shí)驗(yàn)實(shí)務(wù)操作、口才辯論、模擬法庭等，改變過去看書做題的教學(xué)法。
幫助多元化，是指教師幫助學(xué)生的渠道和方法多元化，教師既可以通過面對面方式幫助，也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺討論區(qū)答疑、直播、視頻、網(wǎng)絡(luò)會議等方式對學(xué)生進(jìn)行幫助。也可以是同學(xué)與同學(xué)在慕課討論區(qū)互相答疑解惑，懂的同學(xué)在線幫助不懂的同學(xué)。教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間，線上和線下幫助結(jié)合，幫助的方式多種多樣，不受空間限制。
交流社區(qū)化，一般指在網(wǎng)絡(luò)慕課平臺建立專門的如討論區(qū)等交流社區(qū)，或者建立釘釘群、QQ群、微信群，學(xué)生成為這些虛擬社區(qū)的成員，在社區(qū)里進(jìn)行交流，人天各一方，卻能集中互動。
績效能力化，就是考核不是一張卷子定分?jǐn)?shù)，考核的不僅是學(xué)習(xí)能力，還要考核實(shí)踐能力、合作能力、溝通能力、未來預(yù)測能力等，從知識考核為主轉(zhuǎn)向以能力為主的綜合考核和全面考核，以此促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。
互動及時化，在網(wǎng)絡(luò)時代能較好的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)法學(xué)慕課建設(shè)好，社區(qū)形成后，學(xué)生可以隨時提問，而教師即時就可以看到學(xué)生的問題，教師或者助教就可以及時作出解答，甚至可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)在天邊答在眼前的效果，甚至于即問即答，實(shí)時互動，不必在同一空間，卻可在同一時間心連心。線下課堂也是互動為主，改變灌鴨式教育，增強(qiáng)學(xué)生的積極性和主動性。
（二）教學(xué)規(guī)則、資料與資源的準(zhǔn)備
1.教學(xué)規(guī)范
混合教學(xué)也要實(shí)現(xiàn)法治化，經(jīng)濟(jì)法學(xué)教學(xué)的各類規(guī)則要齊全，課程組要制定一系列規(guī)則，如混合教學(xué)實(shí)施方案、微課制作規(guī)范、慕課教學(xué)規(guī)范、考核評價方法、實(shí)踐教學(xué)規(guī)則、法律診所規(guī)則、法律實(shí)務(wù)操作規(guī)范等。教學(xué)規(guī)范，規(guī)范教學(xué)。
2.資料完整
經(jīng)濟(jì)法學(xué)教學(xué)資料準(zhǔn)備，包括且不限于教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教材、參考期刊與書籍、電子教案、PPT課件、多媒體課件、視頻素材、音頻素材、圖像素材、案例庫、試卷庫、習(xí)題庫、思考題庫、司法文書庫、論文庫等，教學(xué)資料是混合教學(xué)的原料，越充足越好。很多材料還要PDF化、媒體化，以便于傳輸和網(wǎng)絡(luò)傳播。
3.空間建設(shè)
混合教學(xué)的空間資源建設(shè)?；旌辖虒W(xué)要有物理空間資源，如多媒體教室、模擬法庭、法律診所、會議室、集體活動場所、專門的錄播教室、辯論室等。國家綜合實(shí)力的提高和對教學(xué)的充分投入，這些空間的資源一般的大學(xué)都完全能滿足混合教學(xué)需求。
4.網(wǎng)絡(luò)資源
教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源的建設(shè)與引用。中國互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)法學(xué)混合教學(xué)提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，政法委、監(jiān)察委、公安部、檢察院、法院、司法部及國務(wù)院各部委署辦都建立了網(wǎng)站，法學(xué)會、學(xué)術(shù)組織、科研院所、高等院校、出版社、期刊雜志社等都有自己的網(wǎng)站，MOOC平臺也蓬勃發(fā)展。這些國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)資源，加上世界各國的網(wǎng)絡(luò)資源，為經(jīng)濟(jì)法學(xué)混合教學(xué)提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。
5.實(shí)踐基地
實(shí)踐基地建設(shè)，經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程組與法院、檢察院、律師事務(wù)所、法制辦、司法部門、公司等單位建立了五十多個實(shí)習(xí)基地，為翻轉(zhuǎn)課堂的實(shí)踐教學(xué)提供了方便。
6.技術(shù)支持
經(jīng)濟(jì)法課程組與一部分網(wǎng)絡(luò)公司和科技、軟件公司建立了聯(lián)系，為本課程建設(shè)提供外部技術(shù)支持。浙江財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)中心及其工作人員也為本課程提供平臺和技術(shù)支持。課程組的負(fù)責(zé)人和成員也積極學(xué)習(xí)和了解微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂所需的基礎(chǔ)技術(shù)知識，為順利開展混合教學(xué)積累技術(shù)和技能。
三、經(jīng)濟(jì)法學(xué)微課的制作
微課資源建設(shè)一般要經(jīng)過規(guī)劃、課程團(tuán)隊(duì)組建、經(jīng)費(fèi)籌集、技術(shù)團(tuán)隊(duì)選擇或者制作公司簽約、技術(shù)培訓(xùn)、課程設(shè)計、視頻拍攝錄制、剪輯加工、微視頻審核修改、課堂或網(wǎng)絡(luò)、教師和學(xué)生應(yīng)用、評價反饋等環(huán)節(jié)。
微課堂，重在原創(chuàng)，勝在創(chuàng)新。重在內(nèi)容，案例教學(xué)。講授流暢，理論系統(tǒng)，重點(diǎn)突出，形神兼?zhèn)?。場景美觀，富有意境。
（一）課程知識的碎片化和系統(tǒng)性
經(jīng)濟(jì)法學(xué)的微課是由系列的微視頻課堂構(gòu)成的一門完整的課程，具有知識點(diǎn)的碎片化和系列微視頻構(gòu)成課程的完整性特點(diǎn)，即單個視頻知識碎片化，系列視頻則鏈接成體系化的課程。教材、教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、教學(xué)方案、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)設(shè)計方案是碎片化依據(jù)，也是系統(tǒng)性化的保證。
微觀上，為便于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播和學(xué)生學(xué)習(xí)，課程組把經(jīng)濟(jì)法學(xué)的知識點(diǎn)碎片化，形成一個一個的知識點(diǎn)或技能點(diǎn)。一個微視頻課堂教學(xué)內(nèi)容少，講授一兩個知識點(diǎn)或技能點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)法律越來越多，中國的經(jīng)濟(jì)法學(xué)知識點(diǎn)也越來越多，將全部的知識點(diǎn)都講授并不實(shí)際也不必要。課程組將經(jīng)濟(jì)法學(xué)最基本、最核心、最重要而又是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)法特色不可少的知識點(diǎn)或技能點(diǎn)解析出來，對每個知識點(diǎn)的內(nèi)容、素材、案例、場景、情境等進(jìn)行精心細(xì)致的設(shè)計，務(wù)求每個知識點(diǎn)都精致、對應(yīng)的案例都經(jīng)典、展示場景都美觀、蘊(yùn)含的情境都深刻。
從系統(tǒng)性看，一個個微視頻課堂展示的一系列知識點(diǎn)，組成了一門全面完整的經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程。經(jīng)濟(jì)法學(xué)微課結(jié)構(gòu)，至少包括經(jīng)濟(jì)法學(xué)基本理論、市場主體法、市場規(guī)制法、宏觀調(diào)控法、經(jīng)濟(jì)糾紛的解決等板塊。經(jīng)濟(jì)法基本理論部分的內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟(jì)法的定義、特征、調(diào)整對象、基本原則、法律關(guān)系、法律淵源等內(nèi)容。市場規(guī)制法律主要為產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、反壟斷法、廣告法、房地產(chǎn)法、食品安全法、藥品管理法等。宏觀調(diào)控法律分為金融法律和財稅法律，金融法律包括貨幣法、中國人民銀行法、商業(yè)銀行法、金融公司法規(guī)、證券法、證券投資基金法、保險法、信托法、票據(jù)法等，財稅法律則涵蓋預(yù)算法、政府采購法、國債法、社會保險法、增值稅法、消費(fèi)稅法、關(guān)稅法、企業(yè)所得稅法、個人所得稅法、車船稅法、車輛購置稅法、稅收征管法等。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程知識廣泛豐富，受經(jīng)費(fèi)、視頻容量、時間等因素的限制，不可能將所有的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)都制作為視頻，課程組僅能將經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程主要的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)制作成微課視頻。微視頻課堂是經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程的骨骼框架、五臟六腑、大部分血肉組織、主要經(jīng)絡(luò)動脈，至于細(xì)枝末節(jié)則要慕課來完善補(bǔ)充了。
（二）微課的設(shè)計、制作、修改
微視頻課堂成功，五成靠內(nèi)容和案例的設(shè)計，三成靠授課視頻講授，兩成靠制作與修改。沒有內(nèi)容的課程是沒有靈魂的，有了內(nèi)容講授不好難以吸引學(xué)生，而制作精良的微課視頻備受學(xué)生青睞。
1.微課的內(nèi)容和形式設(shè)計
（1）內(nèi)容取勝
微視頻課靠內(nèi)容取勝，沒有內(nèi)容的微視頻課是沒有生命力的。微視頻內(nèi)容要包含經(jīng)濟(jì)法學(xué)的主要知識點(diǎn)和技能點(diǎn)，也要包括案例、習(xí)題等內(nèi)容，要將經(jīng)濟(jì)法學(xué)理論、經(jīng)濟(jì)法律知識、經(jīng)濟(jì)法律案例、經(jīng)濟(jì)法習(xí)題、幽默故事、法律趣話等提煉出來，要設(shè)計適合網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)語言、音頻語言、視頻語言、肢體動作等表達(dá)方式，這個事前設(shè)計過程的成功與否決定著微課視頻的成功與否，微課的好壞則決定則慕課的成功與否。從這個意義上講，教師必須是課程設(shè)計師。
從這幾年的改革來看，案例教學(xué)比純粹講理論的效果要好得多，如果能做到每個微視頻課程講一個小案例，與經(jīng)濟(jì)法學(xué)理論與知識結(jié)合起來，那么這種微視頻是很受學(xué)生歡迎的。
（2）場景和意境
微視頻的內(nèi)容有了，微視頻的形式，如場景、情境等，也是不可少的，好的形式對微視頻課是錦上添花。同樣的知識點(diǎn)、學(xué)識和教學(xué)技能相近的教師，在不同的場景和情境中，會給學(xué)生帶來不同的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。設(shè)計和選擇一個與課程相適宜的場景，營造一個引人入勝的情境，將會大大增加課程的體驗(yàn)度和吸引力。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程的場景可以布置成法庭模式、律師事務(wù)所模式、法律顧問室模式等，在場景中可以增加國徽、獨(dú)角獸、寶劍、天平、法官袍、法槌、律師袍、警徽等徽記或者標(biāo)識，一般在場景中都會擺放一些書籍，增加課程書香氣息。如果在場景里增加一些綠色植物，既美化，又增加輕松愉悅的意境，則在嚴(yán)肅中不失活潑。
2.微課的制作
（1）微課教師的選擇
微課教師既要是經(jīng)濟(jì)法學(xué)的專家，又要是授課高手，還要熟諳視頻講課方法，語言如果幽默風(fēng)趣，說不定就成為網(wǎng)紅教師，帶動一門課程的走紅。
視頻課程主講教師首要對經(jīng)濟(jì)法學(xué)專業(yè)理論和法律知識有較深入的研究，對本課程的知識有系統(tǒng)的深刻認(rèn)識和掌握，對教學(xué)的內(nèi)容要手到捏來，口出成章，深入淺出，對度的把握恰到好處。
要想微視頻課堂引人入勝，優(yōu)選適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和有嫻熟視頻教學(xué)技能的教師進(jìn)入教學(xué)團(tuán)隊(duì)將是微視頻課堂成功與否的最關(guān)鍵一步。沒有好教師，就沒有好的微視頻課堂。科研好的教師在線下課堂教學(xué)的效果有的好有的不盡如人意，同樣的，科研好的教師如果網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技能不強(qiáng)的話，也難以勝任視頻課程教學(xué)。線下課堂教學(xué)效果好的教師也未必都能勝任網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)，線下課堂教學(xué)有些技巧未必都能用于網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)，如果這些教學(xué)技巧恰恰是線下課堂致勝法寶的那些教師，在網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)時就會失望了，因?yàn)檫@些教學(xué)技能在網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)中效果不明顯甚或失效了。
選用有較厚實(shí)專業(yè)經(jīng)濟(jì)法法學(xué)理論和法律功底而又掌握了嫻熟的網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)技能的教師就顯得非常重要了，網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)教師選好了，視頻課程也就成功了十分之三了。
（2）微視頻課的講授
如果一門課程，一種講課套路到底，微視頻課堂將會呆板化，學(xué)生很快會視覺疲勞，因?yàn)椴皇敲鎸γ?，教師不會看到學(xué)生，也不會當(dāng)場覺察到學(xué)生的這種疲勞，即便通過網(wǎng)絡(luò)互動知道了學(xué)生的視覺疲勞和其他需求，也很難做出及時調(diào)整，視頻授課講師就需要把學(xué)生的視覺疲勞考慮在前，在拍攝視頻過程中就要注意盡量避免學(xué)生的這種疲勞，以熟練的視頻教學(xué)技能激發(fā)學(xué)生的課程興趣是一門微視頻課堂的生命力所在。
視頻課程講授技巧不同于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，傳統(tǒng)線下課堂教學(xué)過程中，學(xué)生和教師面對面，教師和學(xué)生都可以迅速觀察到對方的神態(tài)和反應(yīng)，并洞察對方的心理，教師可以即刻調(diào)整教學(xué)方法和講授內(nèi)容，馬上適應(yīng)學(xué)生微妙變化，掌控教學(xué)節(jié)奏，也可以講些趣事和笑話，調(diào)節(jié)課堂氣氛，因?yàn)槿藬?shù)少線下傳播面窄，有些話講得大膽些也無傷大雅，有時候教師講錯了，也可以當(dāng)場及時糾正錯誤。
視頻課程的非現(xiàn)場教學(xué)，一方面不容教學(xué)內(nèi)容諸如教學(xué)知識點(diǎn)有任何錯誤，視頻中顯示的教學(xué)內(nèi)容、文字表述、專業(yè)知識絕對不能出現(xiàn)任何差錯，任何一點(diǎn)差錯，眼光雪亮的成千上萬人馬上就會揪出錯來，課程的嚴(yán)謹(jǐn)性、嚴(yán)肅性、正確性和權(quán)威性立刻就會被質(zhì)疑，乃至于被棄選。另一方面，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)人少，課堂教學(xué)內(nèi)容和方法調(diào)整比較容易，而且學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容和方法的教學(xué)方法適應(yīng)也比較快，但慕課選修人數(shù)眾多且口味不同，學(xué)生的需求差異性對比于傳統(tǒng)課堂教學(xué)可以用“十分巨大”形容并不為過，設(shè)計適用于一百人以內(nèi)的教學(xué)內(nèi)容和設(shè)計要適應(yīng)千萬人的課程內(nèi)容，后者的難度顯然更大，這不僅對教學(xué)內(nèi)容設(shè)計老師提出了巨大的挑戰(zhàn)，也對視頻教學(xué)老師提出了很高的要求，相對于百人以內(nèi)的線下課堂講課，視頻授課無疑更難，視頻主講教師不僅要具備線下課堂教學(xué)的所有教學(xué)技能，還要掌握網(wǎng)絡(luò)視頻課程講授的新技能，不僅要學(xué)會在鏡頭面前講課，而且要熟練掌握鏡頭面前講課技巧，甚至有必要進(jìn)修下影視表演技能。
線下課堂教學(xué)語言與網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)語言有共同的地方，也有很大的差異。線下課堂教學(xué)語言口頭化，相對可以隨意些。網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)語言既要有口頭化又有偏書面性，同樣一個笑話，在線下課堂就很有趣，在網(wǎng)絡(luò)視頻里可能就很突兀，不僅不好笑，甚至適得其反。同樣一句話，線下課堂表述會很成功，在視頻課堂教學(xué)同樣表述可能會很失敗，同樣一個專業(yè)知識點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)表述的技巧就與線下課堂的表述不同，視頻主講教師要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)的獨(dú)特性，嫻熟運(yùn)用網(wǎng)路語言、視頻語言和影視表演技能來授課。
用通俗的語言、網(wǎng)絡(luò)化的語言、一定的表演技巧對著鏡頭來熟練表述講授專業(yè)的經(jīng)濟(jì)法學(xué)知識，是考驗(yàn)教師功力的。從網(wǎng)絡(luò)視野看，線下老教師碰到的是新問題和新技能，線下老教師的多年教學(xué)功力是線上教學(xué)的基礎(chǔ)之一，學(xué)習(xí)和掌握線上教學(xué)技能，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)要求。視頻主講教師不僅是個教師，而且是個演員，既要掌握教學(xué)技能，也要掌握一定的表演技能，這樣的視頻主講教師才有可能講授好微視頻課堂，其主講的課程相對就有吸引力。在知識點(diǎn)相對比較固定的情境下，授課教師的教學(xué)技能是維系和提振課程吸引力的關(guān)鍵因素，能熟練使用網(wǎng)絡(luò)語言、視頻語言和授課技能強(qiáng)的教師將是微視頻課堂生動化、趣味化、可持續(xù)性的師資保障。
3.微課的制作、反饋、修改
微視頻課程是慕課和翻轉(zhuǎn)課堂的基礎(chǔ)。內(nèi)容是微視頻課程的基礎(chǔ)，設(shè)計是微視頻課程成功的前提，講授是微視頻課堂的關(guān)鍵，場景是微視頻課堂的形式要件，技術(shù)團(tuán)隊(duì)是微視頻課堂的技術(shù)保障，應(yīng)用和反饋是微視頻課堂的質(zhì)量提升過程。
微視頻課程實(shí)際上就是個小電影，就是一集短電視劇。經(jīng)濟(jì)法學(xué)專業(yè)教師不懂?dāng)z像、攝影、后期制作等專業(yè)影視技術(shù)。經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程組就花費(fèi)巨資委托專門的視頻課程制作公司和專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行視頻制作。這樣的微課才會在視頻質(zhì)量上有保障。微課的設(shè)計、講授固然重要，一個好的拍攝和制作技術(shù)團(tuán)隊(duì)則能保證視頻的質(zhì)量。
微視頻課制作好了后，可以先讓教師和學(xué)生進(jìn)行使用。教師和學(xué)生使用后，會提出很多意見。課程組可以用問卷調(diào)查、座談會、約談等形式征集教師和學(xué)生的意見。教師和學(xué)生的應(yīng)用、評價、反饋意見則有助于微課視頻的優(yōu)化，根據(jù)教師和學(xué)生的意見，對微課視頻進(jìn)行修改。七分拍出來，三分改出來。
四、經(jīng)濟(jì)法學(xué)慕課的建設(shè)和運(yùn)營
（一）慕課平臺的選擇
慕課常見的問題有：登陸不了慕課，掉線，卡頓，做了測驗(yàn)沒成績，看視頻沒計分，發(fā)不出帖，抑或資料錯亂，視頻播放不了，缺乏互動，技術(shù)人員不見了，諸如此類。好的平臺，運(yùn)行平穩(wěn)、流暢，技術(shù)支持及時。學(xué)生看得舒服，用得清爽，做得安心，投訴少，老師煩心事少。選擇一個好的平臺是慕課傳播的前提。
近些年，慕課平臺如雨后春筍出現(xiàn)。教育部門和社會組織成立的平臺較知名的就有50多個。全國性平臺有愛課程（中國大學(xué)MOOC）、學(xué)堂在線、超星爾雅、好大學(xué)在線、MOOC中國、智慧樹、優(yōu)課在線、學(xué)銀在線等。有些省、直轄市、自治區(qū)或單獨(dú)或聯(lián)合建立了慕課平臺，如粵港澳大灣區(qū)高校在線開放課程聯(lián)盟、浙江省高等學(xué)校在線課程共享平臺、福建省高校在線教育聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺等。一些公司也建立了慕課平臺，如騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等。
慕課平臺的建設(shè)是漸入佳境，愛課程等慕課平臺的資源不斷豐富，技術(shù)支持越來越強(qiáng)。平臺的資源、板塊設(shè)計、各種軟件、小程序等都與大學(xué)的在線教育相適應(yīng)。慕課平臺越來越成熟。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程作為浙江省高校本科課程，課程組選擇在浙江省高等學(xué)校在線課程共享平臺建設(shè)經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程慕課，浙江省平臺還算比較平穩(wěn)。經(jīng)濟(jì)法學(xué)中的金融法和財稅法學(xué)部分的內(nèi)容已經(jīng)在愛課程（中國大學(xué)MOOC）上線。愛課程平臺，無論從穩(wěn)定性和技術(shù)支持，還是生源新引力上，都是個非常好的平臺。
（二）慕課的建設(shè)
一門好慕課相當(dāng)于一門課的百科全書，只要是經(jīng)濟(jì)法學(xué)的教學(xué)資料、教學(xué)資源都齊全、全面完整、新穎前沿、精深細(xì)致、案例豐富、習(xí)題充足。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)慕課大致包括課程信息、教學(xué)計劃、課程資料、班級管理、練習(xí)考試、討論區(qū)、課程評價等板塊。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程信息包括課程名稱、課程學(xué)分、課程簡介、課程概述、課程目錄、教學(xué)團(tuán)隊(duì)、教學(xué)設(shè)置等內(nèi)容。
經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程教學(xué)計劃和課程資料，包括教學(xué)大綱、教學(xué)方案、電子教材、章節(jié)教學(xué)內(nèi)容、微視頻、教學(xué)案例、PPT課件、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)安排、教學(xué)網(wǎng)站匯集、實(shí)驗(yàn)方案、實(shí)習(xí)規(guī)則等。
班級管理則是分班管理、名單導(dǎo)入、學(xué)生日常管理等內(nèi)容。練習(xí)考試板塊包括試卷庫、網(wǎng)絡(luò)練習(xí)題、復(fù)習(xí)思考題庫等。討論區(qū)是學(xué)生提問、教師答疑、教師發(fā)起專題討論、學(xué)生之間交流的板塊。課程評價板塊則是對學(xué)生的慕課使用情況進(jìn)行考核、統(tǒng)計成績等。
課程組將已經(jīng)準(zhǔn)備好的教學(xué)資源和教學(xué)資料上傳至慕課平臺，準(zhǔn)備充分的話，花費(fèi)一些時間，就可以完成經(jīng)濟(jì)法學(xué)課程的慕課建設(shè)。
（三）慕課的運(yùn)行和維護(hù)
1.組建團(tuán)隊(duì)每天維護(hù)
課程組中專門設(shè)立慕課的運(yùn)行和互動小組。課程負(fù)責(zé)人作組長，專業(yè)教師為骨干，研究生為助教。小組專門負(fù)責(zé)慕課的運(yùn)行、維護(hù)和互動，做到每天有人值班，學(xué)生的問題不過夜，做到日事日畢。而使用課程的各個學(xué)校的教師則采用SPOC的方式來負(fù)責(zé)自己學(xué)生的管理、互動和考核。
2.課程內(nèi)容及教學(xué)資料的持續(xù)更新
課程組根據(jù)社會發(fā)展、法律修訂、法院新判例，更新教學(xué)內(nèi)容，作出新的教學(xué)設(shè)計，及時制作新視頻、編寫新習(xí)題。網(wǎng)絡(luò)慕課內(nèi)容實(shí)時更新，及時將新理論、新法律、新案例、新視頻、新課件、新習(xí)題、新資料更新上線。
3.良好的互動
課程組將優(yōu)選多平臺上線，分平臺建立網(wǎng)課服務(wù)團(tuán)隊(duì)。制定服務(wù)管理辦法，設(shè)值班人員，實(shí)時維護(hù)，在線維護(hù)，時時互動，在線答疑，及時解決學(xué)員學(xué)習(xí)中的問題與困難。
建立問題分層解決機(jī)制。慕課教學(xué)需要組建足夠數(shù)量網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)和互動人員，可以將一部分經(jīng)濟(jì)法學(xué)專業(yè)研究生吸收為團(tuán)隊(duì)成員，負(fù)責(zé)解答一部分網(wǎng)絡(luò)論壇的問題，研究生可以對簡單的問題及時進(jìn)行解答，對較難的問題則提交給教師回答，如果教師單人還不能回答的，則提交教學(xué)團(tuán)隊(duì)集體討論后回答。問題回答得越及時，互動多互動強(qiáng)，學(xué)生對課程的興趣會越濃，學(xué)生的興趣越濃就對課程的黏性越強(qiáng)，對課程感興趣的學(xué)生越多課程的傳播面會越來越廣，課程的可持續(xù)性就越好，課程的良性循環(huán)生態(tài)就越好，課程的生命力就越強(qiáng)。
五、經(jīng)濟(jì)法學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂的實(shí)施
翻轉(zhuǎn)課堂的策略是，線上學(xué)知識、線下翻轉(zhuǎn)課堂、課外學(xué)做法律人。
（一）教師和學(xué)生的角色與習(xí)慣轉(zhuǎn)變
教師是課堂設(shè)計者、團(tuán)隊(duì)組織者、關(guān)系協(xié)調(diào)者、答疑解惑者、思維引導(dǎo)者、意見傾聽者、程序矯正者、課外活動聯(lián)系者，教師切實(shí)成為學(xué)習(xí)資源的整合者和學(xué)生掌握知識與能力的促進(jìn)者。
學(xué)生是知識自學(xué)者、能動者，提前觀看視頻，預(yù)習(xí)和學(xué)習(xí)微課視頻，自主學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)法律理論和知識。學(xué)生也是課堂主體參與者、提問者、實(shí)踐者。
傳統(tǒng)的線下課堂，學(xué)生在課堂聽課，平時游戲玩樂，平時不學(xué)習(xí)或者少學(xué)習(xí)，不做或者少做作業(yè)、測驗(yàn)和考試，習(xí)慣于在期末考試月或者考試周拼命。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)后，慕課就是本課程的百科全書。教師要求學(xué)生做出嚴(yán)格的時間計劃和完成進(jìn)度表，關(guān)注學(xué)生進(jìn)度，督促學(xué)生，幫助學(xué)生養(yǎng)成課外學(xué)習(xí)、平時學(xué)習(xí)、平時考試、時時學(xué)習(xí)、持續(xù)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，進(jìn)而養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)習(xí)慣。
（二）教學(xué)組織、教學(xué)方式、教學(xué)安排
在教學(xué)組織上，根據(jù)學(xué)生人數(shù)，實(shí)施分班次、分組教學(xué)，推行小班教學(xué)、小班翻轉(zhuǎn)或者大班教學(xué)、小班翻轉(zhuǎn)三種教學(xué)班級組織方法。
在教學(xué)方式上，運(yùn)用混合式教學(xué)模式，發(fā)揮教師引導(dǎo)、啟發(fā)作用，激發(fā)學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體的主動性、積極性與創(chuàng)造性，充分利用在線教學(xué)和課堂教學(xué)的優(yōu)勢互補(bǔ)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
教學(xué)安排上，教師按照教學(xué)進(jìn)度和固定周期，一般在學(xué)期初就將全部視頻等教學(xué)資料在網(wǎng)絡(luò)課堂上，并保證在整個課程教學(xué)周期內(nèi)可供學(xué)生隨時查看。學(xué)生課前根據(jù)教師安排進(jìn)行知識點(diǎn)的預(yù)習(xí)。線下課堂上，教師組織針對特定知識單元或?qū)ｎ}的教學(xué)研討或?qū)嵺`教學(xué)。有針對視頻知識點(diǎn)的深入剖析，也有擴(kuò)展性、前沿性的介紹與引導(dǎo)。
（三）線上線下混合教學(xué)
1.線上學(xué)知識
學(xué)期初教師建立釘釘群、QQ群或者微信群，將學(xué)生加入群，將當(dāng)學(xué)期的教學(xué)計劃和安排發(fā)給學(xué)生。老師每周布置下周視頻觀看任務(wù)和課外任務(wù)、發(fā)放本周實(shí)務(wù)案卷材料或者案件分析材料，學(xué)生在課外登錄慕課平臺學(xué)習(xí)各章節(jié)經(jīng)濟(jì)法學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)法律知識，線上完成視頻觀看、測驗(yàn)考試、筆記發(fā)帖、專題討論等任務(wù)。
時下，很多大學(xué)都在縮減課程的線下課堂授課課時量。教師無法在較少的時間內(nèi)講授海量的專業(yè)知識。慕課是百科全書式的課程，涵蓋了經(jīng)濟(jì)法學(xué)的基本理論、法律知識、典型案例、習(xí)題考試等，應(yīng)有盡有。學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)法學(xué)慕課，可以系統(tǒng)完整學(xué)習(xí)選修課程的理論、知識，把握學(xué)科趨勢，形成系統(tǒng)完整科學(xué)的專業(yè)理論和知識體系，逐漸掌握預(yù)測未來的能力。
2.線下翻轉(zhuǎn)課堂
線下課堂，教師通過提問、測試方式，檢查學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)情況。在教室里，學(xué)生可以提問，將線上慕課沒有搞懂的問題，面對面與老師交流，老師答疑解惑。線下課堂老師就可以講解重點(diǎn)難點(diǎn)，針對性輔導(dǎo)。線下課堂，老師可以講解最新的理論、知識、案例。
線下課堂，教師可以鍛煉學(xué)生的技能，進(jìn)行法律實(shí)務(wù)操作訓(xùn)練。課程組準(zhǔn)備了法院、律師事務(wù)所和公司法務(wù)常碰到的60個案例材料，包括訴訟案件和非訴訟案件。每周課堂上進(jìn)行案例經(jīng)辦實(shí)務(wù)訓(xùn)練。課堂組織學(xué)生分析、討論、演講、論辯、模擬庭審、證據(jù)質(zhì)證等實(shí)務(wù)訓(xùn)練。學(xué)生通過翻轉(zhuǎn)，分析能力、辯論技能、證據(jù)調(diào)取技能、法律實(shí)務(wù)技能、合作能力、溝通能力等能力都得到了很大提高。
教師還可以組織學(xué)生到律師事務(wù)所交流、法院旁聽、與檢察院進(jìn)行法庭對抗賽、公司見習(xí)法務(wù)，將各種實(shí)習(xí)基地利用起來，讓實(shí)習(xí)基地的社會導(dǎo)師與學(xué)生多接觸，開闊學(xué)生的眼界，提高學(xué)生的社會實(shí)踐能力。
線上學(xué)知識，線下做實(shí)務(wù)，兩者結(jié)合，學(xué)生的知識面廣了，眼界開闊了，理念提升了，技能也得到了很好的鍛煉。
3.課外學(xué)做法律人
【關(guān)鍵詞】數(shù)字音樂 消費(fèi)習(xí)慣 音樂傳播
一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)概述
“數(shù)字音樂”就是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行處理的音樂，它的實(shí)質(zhì)是一串由“O”和“1”組成的二進(jìn)制數(shù)字信號，數(shù)字音樂是指通過一些接受平臺以數(shù)字化的形式存在的音樂，這里指的是一個數(shù)字化的存在方式；而從創(chuàng)作角度來看，數(shù)字音樂，俗稱電腦音樂，泛指通過計算機(jī)手段創(chuàng)作和制作出來的音樂，以及這種音樂的制作過程。我們這里采用第一種概念，需要指出的是，CD唱片由于它具有實(shí)體形態(tài)，且不通過網(wǎng)絡(luò)傳播，所以不屬于本文探討的數(shù)字音樂范疇。一般情況下，我們把數(shù)字音樂分成兩大類，一是通過正規(guī)的渠道發(fā)行的音樂產(chǎn)品；二是利用一些下載工具網(wǎng)上下載的音樂。由于是以數(shù)字格式記錄和存儲的，數(shù)字音樂具有以下幾個特點(diǎn)：（1）內(nèi)容的豐富性。數(shù)字音樂本身作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的豐富性是有目共睹的。（2）傳播方式的多樣性。這種以字節(jié)存儲的音樂可以很方便地復(fù)制、轉(zhuǎn)載、傳送，因此，它的存在方式和傳播方式與傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。（3）重復(fù)性和再現(xiàn)性。數(shù)字音樂不存在磨損的情況，無論被下載、復(fù)制、播放多少遍，都不會影響數(shù)字音樂的本來面目。（4）可以在線共享。數(shù)字音樂的傳送不受物流的限制，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時傳送、下載分享。
我國數(shù)字音樂在2004年前后進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，其發(fā)展的普及性可堪神速。與傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在各方面都顯示出了很大的優(yōu)勢。（見下表）
在網(wǎng)上購買數(shù)字音樂產(chǎn)品的消費(fèi)者總是會被要求先在相關(guān)的發(fā)行平臺上注冊，注冊的同時，用戶一般會提交一些個人資料信息，而數(shù)字音樂商可以憑借用戶的消費(fèi)信息及時了解受眾的年齡分布、職業(yè)特點(diǎn)，就會針對平時收聽的習(xí)慣提供可能喜歡的歌曲，提升了服務(wù)的同時提高了受眾的忠誠度。
在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)里，由于沒有了實(shí)體形態(tài)的唱片，音樂生產(chǎn)者同時也就沒有了倉儲的負(fù)擔(dān)。每賣出一首歌就創(chuàng)造一份利潤，不會發(fā)生產(chǎn)品積壓、成本難以回收的問題。
二、數(shù)字音樂對消費(fèi)者的心理滿足
“使用與滿足”理論認(rèn)為：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定心理需求，這些需求具有一定的社會和個人的心理起源，根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為，滿足與否的結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，修正既有的媒介印象。
現(xiàn)在中國數(shù)字音樂市場上只有2%的消費(fèi)者會去購買正版數(shù)字音樂，而剩下的98%的群體一直享受著免費(fèi)午餐。對于2%的付費(fèi)消費(fèi)者，我們可以進(jìn)行簡單分析，而那98%的群體復(fù)雜程度則取決于他們復(fù)雜多變的消費(fèi)心理、收入水平、性格情結(jié)、音樂偏好、音樂市場供給等等，每一種因素都很有可能影響每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊。（1）音樂需求：數(shù)字音樂的新型傳播方式符合了消費(fèi)者的求新心理。對于追求新鮮感的消費(fèi)者來說，這種消費(fèi)方式是具有很強(qiáng)吸引力的。（2）收入水平：數(shù)字音樂為消費(fèi)者帶來的都是好處，并沒有任何對既得利益的損害，免費(fèi)資源獲取的便利性使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)。（3）性格情結(jié)：數(shù)字音樂品種的豐富性貼合了消費(fèi)者的求異心理。數(shù)字音樂商店巨大的音樂數(shù)據(jù)庫可以使消費(fèi)者的這一需求得到充分滿足。（4）音樂偏好。（5）音樂市場供給等因素。
三、案例分析——太合麥田的數(shù)字音樂創(chuàng)新
北京太合麥田音樂文化發(fā)展有限公司作為內(nèi)地規(guī)模最大的流行音樂公司，通過對資源的整合、娛樂產(chǎn)品和商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新，已成為國內(nèi)首屈一指的流行音樂生產(chǎn)商和娛樂營銷專家。太合麥田還通過自身版權(quán)資源生產(chǎn)、收購有價值版權(quán)、海外版權(quán)這三種形式，涵蓋了各個門類、風(fēng)格的音樂樣式，其中一些為長盛不衰極具價值的金唱片。
1、構(gòu)建合理的音樂平臺——三層平臺的建立
這個平臺包括三個層面：第一層是音樂生產(chǎn)與版權(quán)積累；第二層是音樂在無線領(lǐng)域（主要指手機(jī)）的應(yīng)用；第三層是音樂在寬帶領(lǐng)域（主要指寬帶網(wǎng)絡(luò)）的應(yīng)用，提供各類音樂互動的增值服務(wù)，積累用戶，并延伸到其他媒體平臺。太合麥田在第一個層面取得的成績有目共睹，家底豐厚的太合麥田在構(gòu)筑它的數(shù)字音樂王國時，早就在前期鋪好了版權(quán)道路，使得之后的應(yīng)用層面都走在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，成了一個內(nèi)容提供商。
2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂發(fā)行——太樂魚音樂店和數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟
2005年，當(dāng)業(yè)內(nèi)還沒人認(rèn)為當(dāng)前是數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)的最佳時期所以都沒有動作的時候，太麥抓住時機(jī)將這一年變成了中國數(shù)字音樂的元年。一個全新數(shù)字音樂發(fā)行銷售平臺——太樂魚數(shù)字音樂店在這一年正式成立，這是公司在全國數(shù)字音樂領(lǐng)域一次真正具有創(chuàng)新開拓意義的行為。2005年底，太麥又聯(lián)合了包括中國移動、微軟、百度等國內(nèi)外頂級IT商組建了“數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟”。太樂魚音樂店開始在各大門戶網(wǎng)站落戶，聯(lián)盟為歌曲提供全方位技術(shù)支持和推廣銷售平臺，推動了基于數(shù)字版權(quán)保護(hù)的正版音樂產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。在“數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟”里，每個聯(lián)盟商都有不同的職責(zé)和功能：太合麥田提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；中國移動無線音樂提供無線增值業(yè)務(wù)；在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，有專門的網(wǎng)站為此提供數(shù)字版權(quán)認(rèn)證；搜狐、騰訊網(wǎng)提供銷售服務(wù)，百度能為此提供盜版攔截和用戶推廣功能；微軟公司提供全面的技術(shù)支持。每個聯(lián)盟商都可以根據(jù)自己在聯(lián)盟中所作出的貢獻(xiàn)分賬。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都能發(fā)揮自己的特長，協(xié)作共進(jìn)。
聯(lián)盟也好，音樂體驗(yàn)服務(wù)也罷，太合麥田在捉捕消費(fèi)者習(xí)慣、發(fā)揮協(xié)同綜合效應(yīng)、版權(quán)合理化方面為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)提供了很好的借鑒。
四、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略
我們對于數(shù)字音樂自身優(yōu)劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)須有一個明朗的認(rèn)識。
數(shù)字音樂最大優(yōu)勢：用戶群體龐大，激烈的受眾爭奪有利于市場健康發(fā)展。
最大劣勢：付費(fèi)意識低，版權(quán)意識不夠。
機(jī)遇：大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)被提升到政策層面。
挑戰(zhàn)：國際娛樂巨頭的全方位滲透。
由此，我們應(yīng)最大限度地發(fā)揮數(shù)字音樂的優(yōu)勢，憑借好的內(nèi)容和行之有效的宣傳方式吸引受眾，在受眾體驗(yàn)上大力著筆，多做文章；在薄弱的版權(quán)意識方面，需要各方面聯(lián)合起來培養(yǎng)受眾媒介素養(yǎng)、版權(quán)意識、付費(fèi)意識，這是一個循序漸進(jìn)的過程；抓住機(jī)遇，充實(shí)自己的實(shí)力，迎接全方位滲透的挑戰(zhàn)。在龐大的市場面前，激烈的市場競爭讓越來越多音樂制作公司開始尋找數(shù)字音樂新模式。
數(shù)字音樂營銷要取得成功，除了足夠的投入和堅(jiān)持，還應(yīng)該在以下幾方面下足功夫：
首先，原創(chuàng)力是一種動力，我們要重視原創(chuàng)的作用。在尊重多元文化共存的前提下，規(guī)范不合理的數(shù)字音樂產(chǎn)品。在快餐文化的影響下，數(shù)字音樂的盛行使得網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些低俗的數(shù)字音樂產(chǎn)品，惡搞之風(fēng)盛行。由于數(shù)字音樂易擴(kuò)散的屬性，它的流傳會產(chǎn)生很大的輻射效果，亟待得到有關(guān)政策的規(guī)范。同時，要積極維護(hù)詞曲作者的權(quán)利，豐富音樂市場。
其次，樹立良好的版權(quán)意識。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，加強(qiáng)對社會公眾的版權(quán)教育，公眾的版權(quán)意識會逐步增強(qiáng)，越來越多的人會轉(zhuǎn)而支持合法的數(shù)字音樂服務(wù)。我們必須樹立良好的版權(quán)意識，才能在音樂產(chǎn)品數(shù)字化的進(jìn)程中不拖后腿，才能促進(jìn)中國音樂的健康發(fā)展。
第三，加強(qiáng)法律的約束力，加強(qiáng)數(shù)字音樂版權(quán)集體管理規(guī)定。中國作為世界版權(quán)公約締約國，堅(jiān)決主張保護(hù)各種形式的知識產(chǎn)權(quán)。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)用戶群和手機(jī)用戶群是全世界最大的，數(shù)字音樂市場很有潛力，但能不能很好地開發(fā)它，版權(quán)問題如何處理，產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何改善，傳統(tǒng)唱片與數(shù)字音樂之間能不能建立一個良好的合作機(jī)制，這些問題都需要比較長的一段時間才能解決。
版權(quán)集體管理是指版權(quán)集體管理組織在獲得版權(quán)所有人授權(quán)的基礎(chǔ)上，以自己的名義向作品的使用者行使版權(quán)。它有兩個顯著作用：一方面可以使版權(quán)所有者獲得對自己所享有權(quán)利的保護(hù)；另一方面可以大大減少使用者在使用音樂作品中的麻煩，公眾也可以聽到更多的音樂作品。
最后，借鑒太合麥田“聯(lián)盟”的成功做法，整合資源，互相合作，使得傳統(tǒng)音樂與數(shù)字音樂走共贏之路。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上的各組成部分的齊心協(xié)力。必須給予產(chǎn)業(yè)鏈各組成部分以積極的刺激，傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)發(fā)揮資源和內(nèi)容優(yōu)勢，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)揮技術(shù)和渠道優(yōu)勢，使得它們在發(fā)展數(shù)字音樂的道路上互相取長補(bǔ)短，通力合作，共謀發(fā)展。
無論科技怎樣進(jìn)步，沒有好的音樂內(nèi)容，再好的商業(yè)模式也發(fā)揮不了作用。但是，形成多元化的音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，并促使產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的協(xié)作和互動，是音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。
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4G牌照的發(fā)放預(yù)示著國內(nèi)主要的三大運(yùn)營商對4G用戶的戰(zhàn)爭的號角已經(jīng)吹響。為迅速擴(kuò)大市場占有率，提升品牌知名度，國內(nèi)三大運(yùn)營商已經(jīng)認(rèn)識到傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)不足以搶占市場先機(jī)，必須加以合理有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式來填充傳統(tǒng)營銷空缺，實(shí)現(xiàn)4G品牌宣傳推廣效果最大化。相比較3G時代，在4G元年之始，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道的側(cè)重點(diǎn)也需隨之改變，移動互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣將會是網(wǎng)絡(luò)營銷不可或缺的重要一環(huán)。
【關(guān)鍵詞】
4G；網(wǎng)絡(luò)營銷；口碑營銷；移動互聯(lián)網(wǎng)
1引言
鑒于國內(nèi)電信行業(yè)新業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新難度大，中國移動在3G時代品牌推廣營銷效果差強(qiáng)人意，4G牌照的發(fā)放無疑是對中國移動的另一大挑戰(zhàn)。面臨著各大運(yùn)營商在營銷策略制定方面大顯神通，除去快速傳播的信息和低價產(chǎn)品策略外，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營商越來越重視的是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣，以此來優(yōu)化布局4G市場。
2中國移動4G發(fā)展綜述及面臨的復(fù)雜形勢
2012年12月4日，工業(yè)與信息化部向中國移動，中國聯(lián)通和中國電信頒發(fā)第四代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(wù)，自此，4G牌照正式發(fā)放。2013年上半年將部署10000至20000個TDLTE基站。自2013年底，中國移動為推動4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和發(fā)展，共完成20萬個基站采購，同時完成100萬個終端的采購，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)成熟。
在4G市場充分競爭的情況下，中國移動面臨的復(fù)雜形勢是中國移動制定響應(yīng)競爭策略的基礎(chǔ)。其中，4G牌照發(fā)放中國移動最明顯的優(yōu)勢是彌補(bǔ)優(yōu)勢，彌補(bǔ)了中國移動在固網(wǎng)方面的劣勢，其余政策、頻譜、技術(shù)、品牌影響等的存在也直接或間接的成為中國移動發(fā)展4G新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。但不容樂觀的是中國移動面臨這利潤減少，固網(wǎng)覆蓋缺陷，WiFi的全方位覆蓋，市場消化量緩慢等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，使得中國移動在4G推廣方面的成效變得不可預(yù)知。
3網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為營銷方式中最重要的一環(huán)
在新業(yè)務(wù)推廣的過程中，國內(nèi)主要運(yùn)營商開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于初級甚至是萌芽階段，但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以廣泛利用，利用網(wǎng)絡(luò)這一種新媒體開展?fàn)I銷活動也逐漸顯示其強(qiáng)大的功能，越來越為各大運(yùn)營商追捧，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略并與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，是運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)時代大放異彩的重要途徑。
同時，各大主要運(yùn)營商面臨著市場競爭加大，業(yè)務(wù)創(chuàng)新難度大和創(chuàng)新移動互聯(lián)產(chǎn)品難度大等新挑戰(zhàn)，中國移動面臨產(chǎn)業(yè)價值鏈正逐漸發(fā)生變化。
3.1國內(nèi)主要運(yùn)營商現(xiàn)階段主要營銷策略。
國內(nèi)運(yùn)營商自3G時代初期，就已經(jīng)開始模仿國外業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式。比如電信、聯(lián)通就連同京東商城和蘇寧云商，利用京東商城和蘇寧云商完美的產(chǎn)品和完善的網(wǎng)絡(luò)配送和售后服務(wù)挖掘出一種新的渠道擴(kuò)展?fàn)I銷。近些年來，以阿里巴巴為首的B2C網(wǎng)購平臺異軍突起，沖擊傳統(tǒng)零售行業(yè)，同時也改變著人們接收信息的方式。
中國移動自2009年開始，推出移動應(yīng)用商城（Mobile Market）主要是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一渠道管理，為第三方企業(yè)提供一個良好的平臺，搭建一個與第三方共贏模式的平臺，而4G牌照的發(fā)放，中國移動率先打出“and i”4G網(wǎng)絡(luò)品牌，依托china MM應(yīng)用商城龐大的客戶群，成為其4G競爭的重要手段。
3.2網(wǎng)絡(luò)營銷概念及主要分類
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了巨大變化，與傳統(tǒng)營銷方式最大的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷方式是以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。具有降低企業(yè)成本、便捷性、便于與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向互動等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的迅速升溫，也使得傳統(tǒng)營銷的“4P”理論逐漸傾向?yàn)椤?C”理論，產(chǎn)品的成本（cost）和溝通（communication）變得極為重要。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分類有以下幾個方面。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告
根據(jù)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截止2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，電視廣告的重要性將會漸漸降低。互聯(lián)網(wǎng)門戶推廣和優(yōu)化搜索引擎將會是企業(yè)品牌的宣傳的重要途徑。
（2）SNS營銷
SNS營銷，社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是基于圈子，人脈六度空間概念形成的，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將具有共同興趣愛好，相似的價值觀以及自身的經(jīng)驗(yàn)為載體，自發(fā)而形成的網(wǎng)絡(luò)人群的集合體。郵件列表是第一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的雛形。例如微博中的分組，好友推薦等項(xiàng)目，企業(yè)可以直接通過簡單的分組，得出一系列大數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行顧客定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有利于口碑營銷的進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播速度快，信息量大，范圍廣，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，一種弱連帶關(guān)系，體驗(yàn)反饋信息得以傳播。例如人人網(wǎng)，豆瓣等社交平臺，都是由于網(wǎng)絡(luò)信息聚集地。便于網(wǎng)絡(luò)口碑的形成。網(wǎng)絡(luò)口碑并非是廣告，它是一種復(fù)雜的過程，是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播將用戶評價以病毒式的方式傳遞給其他尚未體驗(yàn)者，形成網(wǎng)絡(luò)口碑。
（3）搜索引擎營銷
SEO：搜索引擎優(yōu)化，通過對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站的主題內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，主要通過提高主站的搜索排名，提升關(guān)鍵字搜索信息準(zhǔn)確程度，針對搜索引擎的特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計符合搜索引擎檢索原則（即搜索引擎友好）。研究表明，視頻的宣傳效果優(yōu)于圖片，圖片的效果優(yōu)于文字描述，減少垃圾信息和避免錯誤連接的出現(xiàn)。
4移動互聯(lián)網(wǎng)時代新局面的出現(xiàn)
4.1移動互聯(lián)網(wǎng)時代的興起。
據(jù)《第三十二次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模答4.64億，通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，臺式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例快速增長。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，終端技術(shù)的支持，中國電信也在2014年7月18日訂購4G手機(jī)，這標(biāo)志著4G時代將真正的融入尋常百姓家。同時4G時代的開啟將會給移動互聯(lián)網(wǎng)注入新的活力，也改變著人們接收信息方式的改變。
4.2微營銷
微營銷是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略，可管理，持續(xù)性的線上線下溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價值的一系列營銷方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2013年，微信用戶已突破6億，當(dāng)然這只是一種媒介，還有微博，博客等都屬于微營銷，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特征能幫助企業(yè)降低成本和更好的增強(qiáng)虛擬和現(xiàn)實(shí)互動，這是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介難以做到的。
隨著市場需求呈現(xiàn)精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)，微營銷這種成本低、傳播速度快無疑是企業(yè)尋求目標(biāo)顧客最好的辦法，微信中的公共號既能加強(qiáng)互動，進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，又能更好的進(jìn)行用戶管理，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，至于微博和博客就更不用再多說明了。
5中國移動網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
再對網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的新局勢作一個簡單的介紹后，我們明白網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是各大運(yùn)營商面臨的最大難題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，用戶體驗(yàn)越來越受運(yùn)營商重視，中國移動大力宣傳用戶在網(wǎng)上辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，盡快擴(kuò)展新渠道，增加潛在用戶。
現(xiàn)今，僅僅通過在自身網(wǎng)站上加強(qiáng)對4G的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了吸引用戶眼球，必須在各大門戶網(wǎng)站，交友網(wǎng)站，生活信息網(wǎng)站上大做文章。例如新浪，新華網(wǎng)等。
5.1移動搜索用戶為主力軍
圖1
圖表表明，移動搜索用戶一般是以新聞類和生活服務(wù)類搜索為主，餐飲排名第二，第三是導(dǎo)航，這同桌面搜索習(xí)慣有很大的差異，桌面搜索，這類信息為次，中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道上，就必須緊密聯(lián)系移動互聯(lián)網(wǎng)人群的消費(fèi)特征，深入了解客戶，實(shí)現(xiàn)私人定制化營銷。
通過網(wǎng)上調(diào)研，文具，挖掘客戶的真正需求，移動的優(yōu)勢在于有自己的139郵箱，問卷發(fā)放和反饋能一步到位，準(zhǔn)確有效的獲取客戶的真正需求。同時利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，觀察客戶群評論，由于匿名性，消費(fèi)者更愿意表達(dá)內(nèi)心的體驗(yàn)，這樣產(chǎn)品或服務(wù)才能使得消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
5.2微營銷策略
隨著市場經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)電子通信技術(shù)的不斷升級，通信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的趨勢不斷加深，中國移動在迅速打響4G時代，就必須借助電子渠道，進(jìn)行微營銷策略。在移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，中國移動極大對掌上營業(yè)廳的推廣，宣傳一站式服務(wù)，同時加大對網(wǎng)上營銷廳的宣傳力度，通過優(yōu)惠、促銷等方式擴(kuò)展自身電子渠道。
目前易傳媒大平臺和新引擎MediaV開發(fā)的營銷工具Adviva[1]每天都在對超過4萬個在線電子商務(wù)訂單提供全程營銷觀測和效果優(yōu)化決策，這些不斷更新的數(shù)據(jù)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要指導(dǎo)原則。包含在營銷背后的主要是對Adviva背后的大數(shù)據(jù)計算。社交媒體數(shù)據(jù)[2]也成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何通過大數(shù)據(jù)來對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從碎片的大量碎數(shù)據(jù)中挖掘出更多有價值的內(nèi)容。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)上的創(chuàng)新，會使得未來的網(wǎng)絡(luò)營銷更貼近于受眾消費(fèi)者，廣告出現(xiàn)的時間更合理，廣告的形式和內(nèi)容也更容易被受眾接受。
二、大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念
根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的定義：大數(shù)據(jù)[4][5]是指那些用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)計算可望而不可及的無用資源。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量隨著時間時時刻刻在不斷增長，預(yù)計到2020年，每年都將產(chǎn)生35ZB的大數(shù)據(jù)。IBM給大數(shù)據(jù)定義為4V，分別為數(shù)量巨大、種類多樣、速度大及具有極大的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，其實(shí)大部分的企業(yè)根本不缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理。企業(yè)需要統(tǒng)計客戶、市場、銷售及服務(wù)信息，如果將這些數(shù)據(jù)綜合起來，毫無疑問會是個規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，如何利用這些大量的客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及其服務(wù)數(shù)據(jù)等等將成為一個巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)則需要借助這些數(shù)據(jù)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)整合，最后得出一整套有益的大數(shù)據(jù)營銷解決方案。如果作為一個超市的經(jīng)營者，只要超市的POS機(jī)在工作，就會有大量的數(shù)據(jù)流入經(jīng)營者的服務(wù)器[6]。在美國沃爾瑪商場里面，某位收銀員掃描完顧客購買的商品后，收銀員的電腦上會顯示一些“隱形信息”，然后會根據(jù)這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場剛進(jìn)了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購?！鳖櫩鸵苍S會很驚訝的說“我正需要找這些，現(xiàn)在先去看看”其實(shí)收銀員在掃描顧客所購買的貨品時，已經(jīng)將顧客購買好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統(tǒng)，而購買這些貨品的人群，80％都需要購買佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開始收銀員的“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫是通過衛(wèi)星與全球賣場實(shí)時連通的企業(yè)級大數(shù)據(jù)庫。同樣阿里巴巴作為中國電商業(yè)的航母，它也已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了具體的服務(wù)。比如在淘寶平臺上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個行業(yè)中所品牌的銷售狀況，商場排名和消費(fèi)者行為等等，并且能根據(jù)這些數(shù)據(jù)來做出經(jīng)營調(diào)整。
三、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型
為了將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以將大數(shù)據(jù)源等信息組合在一起，做一個基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型。在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會網(wǎng)絡(luò)信息，交易信息等數(shù)據(jù)。然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡(luò)營銷模型中，用算法庫的方法歸類，比如：聚類算法，關(guān)聯(lián)算法，分類器。再用大數(shù)據(jù)計算方式計算（MapReduce并行計算框架），進(jìn)行計算分析數(shù)據(jù)。最后基于這些大數(shù)據(jù)中提取的信息，將其運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中，比如：基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷、基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷、基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷、基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷、基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷。
四、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策
（一）基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)典案例———啤酒與尿布。當(dāng)啤酒和尿布擺在一起時，會使尿布和啤酒的銷量大幅上升。超市經(jīng)營者是發(fā)現(xiàn)了這兩者之間的關(guān)系后，再探究原因的。因?yàn)槊绹鴭D女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門采購，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買尿布。同時美國人又愛喝啤酒，于是買尿布的時候就順便買了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關(guān)聯(lián)。因此，大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)各個數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、關(guān)系。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中單獨(dú)的碎片數(shù)據(jù)再多也難以實(shí)現(xiàn)其價值。所以推及到中國企業(yè)運(yùn)用的時候，要對原有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起各個數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，把各個方面的數(shù)據(jù)打通，比如在手機(jī)號碼，住址等方面尋找聯(lián)系。
（二）基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷
分析網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)，通過地理位置分析每個地方的人的愛好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對這兩個省的人采取不同的商品銷售方式。比如：淘寶網(wǎng)在2011年的《淘寶2011網(wǎng)購文胸調(diào)查》[7]調(diào)查顯示,北方的文胸銷量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷量最好。由于北方人普遍高大，對文胸的需求也更為明顯。不同的地方對文胸的尺寸也是明顯不一樣?？傮w來說，北方對B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對A罩杯的文胸的需求量大。通過對于文胸的一個購買分析可以看出，不同地域?qū)τ诓煌唐返匿N售是有直接影響的。通過該報告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對商品的需求側(cè)重不一樣。其實(shí)通過對商品交易的大數(shù)據(jù)的分析也可以看出中國女人普遍使用B、C及D罩杯，相對于歐美等國家來說，我國對文胸的需求偏向小型。所以國際文胸大品牌在進(jìn)行商品銷售時候，中國的尺寸也將主要集中在中小號型商品中?；蛟S是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對豐胸產(chǎn)品的需求也更為強(qiáng)烈。淘寶網(wǎng)同時的豐胸產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，豐胸產(chǎn)品在全國所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對豐胸產(chǎn)品的需求最大。這一結(jié)果也體現(xiàn)了南方省份的女孩相對來說對豐胸的渴望程度要大于北方。這些結(jié)論的得出屬于一種典型的大數(shù)據(jù)分析，其結(jié)論對商品地理營銷具有重要的意義，它將直接指導(dǎo)著文胸這種商品針對不同地域的物流調(diào)度等一系列營銷問題。
（三）基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷
人人網(wǎng)絡(luò)的朋友圈子、QQ的好友圈子及國外的Facebook，Twitter等，進(jìn)行相應(yīng)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷。比如人人網(wǎng)的朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結(jié)合人人網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源和現(xiàn)實(shí)的明星資源，在各高校展開了“酸酸乳———音樂夢想學(xué)院”活動，在鼓勵年輕人追逐自己夢想的同時，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質(zhì)生活。同樣，今年小米公司的紅米手機(jī)，QQ認(rèn)證空間在QQ好友里面的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，也讓紅米手機(jī)的銷量遠(yuǎn)好于預(yù)期情況。還有社會網(wǎng)絡(luò)營銷的微博營銷，在去年的“凡客體”大受追捧的同時，也讓人感受到了微博營銷的潛力。這些看似無心的舉動，其實(shí)正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對受眾群體和社會化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢想，牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因?yàn)榧t米手機(jī)的價格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費(fèi)者，而QQ空間在這個群體里有著很大的用戶粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時效傳播與個性化追求。
（四）基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷
分析用戶的歷史行為和習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的營銷。比如蘇寧云商在收購PPTV后，蘇寧自主研發(fā)的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能夠?qū)①徺I者的購買行為及其歷史記錄進(jìn)行建模，并做一定的分析，為以后的有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷提供基礎(chǔ)。并且這能通過基本的社交興趣劃分，找到企業(yè)所需要的潛在用戶對潛在用戶投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。比如在“搜索行為”上，用戶很多時候是直接表達(dá)自己的意圖，比如“離湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標(biāo)簽化”來吸引顧客。云信還可以基于用戶海量的評論，進(jìn)行分析和挖掘進(jìn)而理解用戶的意圖。
（五）基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷
大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)來源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術(shù)融合的新媒體發(fā)展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現(xiàn)在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關(guān)方面的營銷，各種社會媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場。在社交媒體中，很多社區(qū)，論壇，微博等社交平臺上，用戶根據(jù)自己的興趣愛好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶可以自己消息，這些產(chǎn)生的信息資源對廣告企業(yè)來說洞察消費(fèi)者心理尤為重要。個性化營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的極其重要的組成部分，越來越多的商業(yè)分析工具通過各種個性化推薦算法實(shí)施有針對性的個性化營銷。
（六）基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷
比如淘寶的量子恒道統(tǒng)計。量子恒道統(tǒng)計包括兩方面，一方面是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計，一方面是量子恒道店鋪統(tǒng)計。量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計主要為個人站長、個人博主、網(wǎng)站管理者、第三方統(tǒng)計等用戶進(jìn)行流量監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析。通過這些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并做出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。而量子恒道的店鋪統(tǒng)計，是為淘寶旺鋪設(shè)計的店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)。通過統(tǒng)計訪問店鋪的用戶行為和特點(diǎn)，了解用戶喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數(shù)據(jù)證據(jù)。同樣微信營銷在現(xiàn)代通信工具營銷中也越來越重要，常用的做法有：1.通過網(wǎng)站，微博，或者各種線下廣告讓用戶掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發(fā)掘在附近人的興趣愛好，生活習(xí)慣等，尋找目標(biāo)客戶群體。
五、基于大數(shù)據(jù)的微博營銷案例分析
