時間：2024-02-05 15:31:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育賽事方案策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：大學城；體育賽事；開發；營銷
中圖分類號：G80-05
文獻標識碼：A
文章編號：1007-3612(2007)07-0899-03
Research on the Development and Marketing Strategy of Sports Events in College Town
NING Qing
(Physical Education Department, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471003, Henan, China)
Abstract:The numerous students, well-equipped gymnasium and various professional P.E. teachers provide a perfect platform for developing and running sports events. Using the knowledge of competition theory, we can classify the matches. To promote the match marketing, the various matches are integrated perfectly. The integrated matches' products are sold in groups. The aim market is selected exactly and the patronage planning is set up flexibly. The public medium and the college are fully used to promote the value of the matches. The medium institution is well cooperated to promote the quality of the marketing strategy.
Key words: college town; sports events; development; marketing
近年來，隨著我國體育市場的發展，高等院校校園內舉辦的各種體育賽事，逐漸受到商家的關注，得到了少量零散的贊助。摩托羅拉、菲利浦更是極力贊助CUBA、大學生足球聯賽等全國大學生賽事。開拓大學生消費市場，受到了眾多商家的青睞和重視。但是，由于傳統校園規模較小、人口有限，賽事的影響力較弱，極大的束縛了商家贊助校園體育賽事的積極性。以“人數多、占地廣”為主要特征的大學城的建立，有效的聚合和整合高等院校的人力、場館、人口等資源，為大學城體育賽事的經營開發構筑了絕佳的平臺。充分開發大學城體育賽事，具有重要的現實意義。1) 可以探索形成高校體育發展的經費補償機制，彌補高校體育經費的不足；2) 可以創造生動活潑的校園文化，培養學生的健身意識，滿足學生對體育運動參與、觀賞需要，養成終身鍛煉的習慣；3) 可以更好的發現和培養競技體育人才，探索競技結合的新形式；4) 可以充分發揮高校人才培養功能，通過賽事的實踐操作，培養我國體育產業發展短缺的賽事組織、管理、經營人才。
1 大學城體育賽事開發與營銷的可行性
1.1 擁有完善的體育場館設施
現代新興的大學城都把體育場館建設作為大學城基礎建設的重要組成部分，給予高度重視，建立了完善的體育場館。據不完全統計，廣州大學城中心區擁有占地9.7萬平方米的大型體育場和一個田徑訓練場，可容納觀眾5萬人。福州地區大學城雖只有4所高校，卻建設了7個田徑場，114塊籃球場、114塊排球場，20塊網球場以及武術館、游泳館等各種訓練設施。[1]位于浙江杭州下沙、寧波南高、溫州茶山的三大高校園區都分別建立各種體育場館。[2]僅以籃球為例，三個園區的籃球場分別為92、60、45塊。完善的場館設施為大學城各種賽事的舉辦提供了可靠的物質基礎。
1.2 具有賽事組織管理與經營的專業人才
大學城具有巨大的聚合和整合效應。在大學城中既聚集了一批具有體育知識、精通賽事組織管理的體育專業人士，又聚集了一些懂經濟、懂營銷的專業營銷人才。還聚合了某些高校體育院系現實的體育產業經營開發與研究人員。各種專業人士的有機結合，為大學城體育賽事的組織開發和市場營銷奠定了可靠的人力基礎。
1.3 具有穩定的消費人群
一項賽事能否贏得商家青睞，通過市場完成營銷，關鍵是看其是否具有一定的受眾群體。數量龐大的學生，對賽事的營銷能夠產生兩個方面的重要影響。一方面，學生構成了賽事的直接參與者和觀賞者，為賽事營銷提供了一定的票源。另一方面，無論對企業的產品宣傳銷售、市場培育，還是品牌塑造均有著巨大的引力。第一，直接形成了某種產品的現實或潛在消費者，例如某種品牌的服裝、飲料等。第二，大學生年齡相對集中，根據市場營銷學的理論，客觀上形成了某種商品的目標市場，符合部分企業產品的市場定位，迎合了其市場培育和開拓的需要。近年來，摩托羅拉對CUBA、菲利浦對全國大學生足球聯賽、電信對廣東大學生籃球聯賽的贊助，以及一些企業對大學校園內舉辦的各種群眾賽事的零星、分散贊助，無不說明了一些企業對這一特定目標市場的關注。第三，大學生群體具有年度的相對穩定性和結構的流動性特點，如果企業常年持續贊助，則可以形成對產品的持續宣傳，獲得學生對產品極大的心理認同，易于形成對該產品的忠誠度。由于大學生尚處在一生中的初級消費者階段，企業或品牌一旦在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度，將會給企業產品的銷售帶來長效的影響。
2 大學城可供開發的賽事資源分類與整合
2.1 大學城體育賽事概念的界定
體育賽事通常是指以競賽為核心的各種體育活動。在此，基于研究需要，把大學城體育賽事界定為：以大學城學生為參與對象，以大學城為競賽地點，大學城自己組織的各種體育競賽活動。
2.2 大學城可供開發的賽事資源分類
充分開發各種各樣的體育賽事，長期舉辦各種形式的競賽，對企業產品進行持續、深入的宣傳，以便贊助產品能夠對大學生持續、長效的影響，是大學城體育賽事市場開發的前提和基礎。運用競賽學的理論，根據目前大學校園的辦賽實踐，以促進體育賽事的營銷為目標，大學城可供舉辦的各種賽事，可做以下分類。
1) 依運動項目可分為籃球、排球、足球、網球、田徑等等項目賽事。
2) 依項目的衍生性可分為二人制、三人制、四人制等等項目衍生賽事。如三人制籃球、五人制足球、四人制排球等等。
3) 依辦賽目的隨機組合的各種綜合賽事。如體育節、體育活動月、健身活動周等，在這些活動中根據實際情況、靈活舉辦各種各樣的比賽。
4) 依參賽范圍可分為校區賽事和校際賽事。校區賽事是指各學校舉辦的各種校內比賽；校際賽事是指整個大學城舉辦的各種比賽，如學校間的聯賽等。
5) 依不同的參賽組織可分為學校、院系、年級、班級、俱樂部等等組織賽事。如院系杯校際籃球聯賽，可由各學校派一個優秀的院系參加進行。
6) 依比賽的可重復性分為周期性賽事和非周期性賽事。大學城舉辦的各種賽事，絕大部分都可以周期化運作，歸入周期性賽事之列。如一年一屆的田徑運動會、籃球聯賽等等。非周期性賽事主要是指各種靈活舉辦的表演賽、邀請賽、對抗賽、友誼賽等賽事。
7) 依學生參與的數量程度可分為部分參與賽事和全體參與賽事。部分參與賽事主要包括各種技能性較強的運動項目，如滑冰、球類競賽等。全體參與賽事主要包括廣播操、萬人長跑、健身走、登山等大眾項目。
除了以上大學城舉辦的各類賽事之外，大學城還可以申辦各種各樣的體育賽事。對于申辦的各種賽事，根據研究需要，在此一并列入非周期性賽事之中。
2.3 大學城各類賽事資源的整合
由于大學城舉辦的各種單一賽事規模較小、受眾群體單一、影響較小，宣傳效果有限，很難形成賣點，贏得商家贊助。因此，必須對各種分散、零星的賽事進行有效整合，把各種賽事集中統一的安排到不同校區、不同時間，通過各種賽事持續、多次、全方位的宣傳，促進賽事增值，才能形成賣點，贏得市場。在以上賽事分類的基礎上，可做下面具體整合。周期項目：賽事項目周期化，間隔一定時段定期舉行；賽事項目區域一體化，各所大學在相對統一的時間段舉行某項賽事；賽事項目層次化，同一項目舉行校際競賽、院系競賽、班級競賽；賽事項目組織形式靈活化，同一項目舉辦多種形式的比賽；賽事決賽集中化，集中某一特定場館售票。非周期項目與周期項目連鎖化。即贊助平時舉辦各種賽事的企業，在大學城申辦的各種國家、國際級賽事中享有一定的宣傳權利、優惠權利。這樣整合的益處是：第一，能夠面對學生群體進行多次、全方位的無形宣傳。第二，以大學城整體辦賽，能夠產生較大的新聞效應，引起相關媒體關注，以便推波助瀾，聯姻媒體進行宣傳。第三，能夠發揮某些市場較好的非周期賽事的聯動作用，增加賣點，便于市場開發和培育。具體整合見圖1。
3 大學城體育賽事的營銷策略
3.1 充分開發和整合各種賽事產品，打捆分段分區售賣
為了贏得市場，獲取贊助商大份額的贊助。對大學城舉辦的各種賽事，針對目前我國高校體育市場贊助中的零星、小份額狀況，根據心理學和市場營銷學的“產品組合”原理[3]，在借鑒全國第六屆大學生運動會市場開發打捆運作實踐的基礎上，應當把冠名冠杯、標志產品使用權、指定產品、現場促銷方案、優秀隊員評選等等各種賽事產品采取打捆分段售賣的方式。具體的操作可以是：把大學城一年中舉辦的所有周期性賽事放到一起，以年度為單位，分為所有賽事整體贊助、單項賽事贊助、校區賽事贊助等多種形式，贊助商根據需要自由選擇贊助年限和贊助形式。這樣既提升了賽事的整體價值，又增加了市場推廣的靈活性。
3.2 準確選擇目標市場，靈活制定贊助方案
目標市場是組織要進入或占領的市場。根據大學城賽事的特性，進行市場細分并準確選擇有開拓大學生消費需求的目標市場，對賽事的成功推廣起著關鍵重用。從大學生的群體消費需求上看，大學城賽事的目標市場應該主要選擇通訊、金融、保險、營養保健、學習工具、服裝、飲料等行業。同時，應制定靈活多樣的贊助方案，盡量挖掘賽事賣點，凡是對大學城賽事有興趣的企業，不管何種贊助形式，金額多寡，都可以接納，并以雙贏的理念盡可能給予相應的回報，以爭取整個市場效益的最大化。
3.3 聯姻社會媒體，利用校園媒體，提升賽事價值
各種媒介組織，通過自身高速、高效、網絡化的媒介傳播，與社會階層的各種人群進行著直接、廣泛的接觸；使體育和公眾的情感連接得到有效的對接和延長。
其構筑了體育產品的推廣窗口，是體育產品在流通領域的最大經銷商。為體育賽事尋求商業贊助和實現最大的市場效益提供了可能。
大學城賽事的市場開發，一方面要廣造輿論，制造富有創意的賽事新聞，如邀請名人、政府官員參加賽事開幕式，舉辦賽事時舉行各種文化節等。吸引社會媒體，聯姻社會媒體，特別是地方電視臺、報紙等媒介。資料顯示，電視和報紙是體育信息的主要傳播渠道。[4]另一方面，要充分利用校園網絡、廣播、報紙等媒介進行廣泛宣傳，以提高贊助產品對大學生的情感影響度。通過各種媒介的合力宣傳，最大限度的提高大學城賽事產品的商業價值。
3.4 合作中介機構，提高營銷質量
中介是從事賽事策劃、包裝、推廣的專門機構。具有專門的營銷人員，掌握著大量的市場贊助信息和商業資源。擁有豐富的贊助知識和市場推廣經驗，能夠根據雙方要求和賽事特點制定出切實可行的推廣方案，有利于提高推廣的策劃和實施水平，促成雙方交易。重視并充分利用中介機構促進賽事推廣，是大學城賽事開發過程中應當選取的重要措施之一。
4 結論與建議
4.1 結論
1) 大學城的建立構筑了高等學校體育賽事市場化運作的平臺。擁有完善的體育設施，整合了大量體育賽事組織管理和經營人才，聚集了數量眾多的消費者，奠定了賽事開發和營銷的物質、人力及市場基礎。
2) 大學城的體育賽事種類繁多、零星、分散、規模小，影響較小。大學城賽事的市場開發和營銷，在賽事上必須進行統一的整合以提高賽事的市場價值，在營銷上必須充分開發各種有形和無形資產并進行統一的產品整合，在正確選擇目標市場的基礎上，并重視同媒介和中介機構合作。
4.2 建議
1) 大學城各所學校的體育主管領導，應轉變思想觀念，樹立經營意識，積極探索面向市場的大學城體育辦賽模式。成立大學城體育聯合會，對大學城的賽事資源進行統一的規劃和配置。成立聯合會領導下的體育賽事開發辦公室、場地器材辦公室、市場營銷辦公室等機構，以確保各項賽事分工明確，有序運行。
2) 制定大學城賽事開發戰略，逐漸塑造賽事品牌；精心策劃各種賽事，積極開發各種無形資產。在賽事推廣中，特別是開發早期，要積極與體育經紀公司、廣告公司等中介合作；在賽事舉辦中，積極邀請社會各界知名人士，創造賽事賣點，聯姻社會和利用各種校園媒體。
3) 充分利用大學城體育場館，積極申辦國家或地方的各種賽事，以此帶動大學城賽事的市場開發。選擇某項比較有人氣的項目為突破口，激活大學城體育賽事。特別要注意發揮大學城某些高水平運動隊、知名隊員的影響和輻射作用。
參考文獻：
[1] 許紅峰，莊昔聰，彭雪涵.福州地區大學城體育物質資源的優化與共享[J].體育科學研究，2004，8(4)：24-28.
[2] 宋軍生，馮萌，沈恬等.對浙江省新建高校園區體育資源配置及功能的研究[J].浙江體育科學，2004，26(1)：72-74.
關鍵詞 體育旅游；大型賽事；旅游營銷
體育及其相關娛樂活動的開展與旅行和旅游的發展之間有著密切的關聯。從公元前776年古希臘奧林匹克體育盛會的初辦，到羅馬帝國時期劍術活動的開展；從中世紀射箭運動的時興，到文藝復興時期跳舞、國際摔跤和臺球運動的流行；從16世紀蘇格蘭高爾夫球的傳播，到17世紀美式橄欖球和賽馬俱樂部的出現以及基于搏彩游戲的拳擊比賽盛行；從19世紀美國職業棒球聯賽的興起，到整個近代時期滑雪、登山、跳高以及各種球類賽事活動的頻繁開展……，盡管當時對這些活動的參與多為上層社會的專利，但這些活動的開展和相關賽事的舉辦對當時旅行和旅游客流的牽動，當屬不爭的客觀事實[1]。
進入現代社會之后，伴隨著人類社會經濟的不斷進步和繁榮，所有那些有助于現代旅游發展的促進因素，特別是社會因素方面人生態度和價值觀的變化，同樣也推動了體育健身活動的普及和以奧運會和世界杯為典型的各種大型國際體育盛會的頻繁舉辦。據估計，體育以及與此相關的消遣娛樂活動在當今旅游活動中所占的比重至少為25%(Pitts&Ayers2000)[2]。體育活動對旅游客流的牽動以及對活動舉辦地旅游業發展的影響，也因此而表現得愈加明顯。正是由于這些原因，人們開始以不同于過去的視角，重新審視體育與旅游的關系。“體育旅游”（sporttourism）一詞也因此而出現，并成為旅游研究和旅游業開發工作中的一項新課題。但是，在20世紀80年代以前，人們對體育與旅游之關系的認識，一直局限為將體育視作旅游開展過程中的伴生活動，而未能意識到借助這一吸引性資源開發主題性旅游產品的可能。
一、體育旅游的概念
如前所述，作為某些旅游活動開展過程中的伴生現象，體育旅游活動似乎早已有之。但是，體育旅游作為現代旅游研究和旅游業發展中的專用術語，實為始于20世紀80年代的較新概念。人們對體育旅游的解釋很多。其中有些定義，例如“體育旅游是不同的人在特殊場所的相互交往過程中衍生的一種社會、經濟和文化現象”[3]，未免因過于抽象而令人難解。相比較而言，表述較為具體、且較多為人們引用的定義是：“體育旅游是人們出于非商業性原因，為參與或觀看體育活動而外出進行的旅行活動”（Hall，1992）[4]，“體育旅游包括外出參加體育活動的旅行、外出觀看體育比賽的旅行、以及外出尋訪體育文化景點的旅行”（Delpy，1998）[5]，顯然，在這些定義中，所謂體育旅游實指旅游者的體育旅游活動。另外，根據人們在使用體育旅游一詞時所作的相關解釋，所謂體育旅游活動，通常不包括那些出于功利性動機的競爭性參賽活動。
在當代旅游研究中，體育旅游作為一個規范術語的提出，其主要背景一方面是與娛樂性體育健身已發展成為現代旅游潮流中的時尚有關，更重要的則是人們從現代大型體育賽事所牽動的旅游客流規模以及為舉辦地所帶來的巨大經濟收益中，已認識到將體育賽事作為一種資源去推動主題或特色旅游的發展，時機已經成熟。如：1988年漢城奧運會從9月1日奧運會開幕到10月2日這短短一個月期間，漢城所接待的國際入境游客總量高達24.12萬人，較上年同期大增了37％；實現旅游外匯收入25859萬美元，較上年同期增長40.1％。1996年亞特蘭大奧運會期間，前來該地觀看比賽的國內外游客高達200萬人（這一數字中還不包括來自197個國家和地區的1.1萬名參賽選手和5千余名裁判和賽事工作人員以及1.5萬余名新聞記者和廣播電視工作人員）；實現經濟收益36億美元。2000年悉尼奧運會期間，所實現的經濟收益更是高達65億美元⑥。
二、關于體育賽事的旅游功效評價
人們在認識和評價大型體育賽事的旅游功效時，通常都是將注意力集中于分析和評價由此而帶來的游客接待量、旅游收入、旅游設施的增建數量、旅游服務設施的利用率等眾多指標的變化。這些基于差異分析的調查和比較，對于了解和證實大型體育賽事對舉辦地旅游業發展的推動作用，無疑很必要而且很重要。不過，如果基于目的地旅游業發展和市場營銷的角度去觀察，大型體育賽事（特別是具有國際性影響的大型體育賽事）的舉辦或承辦對于東道地旅游業的重大意義和持續性影響更在于以下一些方面：
1.大規模的免費公共宣傳
重大體育賽事的舉辦帶給東道地旅游業發展的機遇是多方面的。其中最重要的機遇莫過于它所帶來的大規模免費市場傳播。也就是說，在賽事舉辦前后的相當長一段時期內，有關該項賽事的信息將成為世界各地眾多媒體持續關注和報道的話題，從而客觀上形成對賽事舉辦地的免費公共宣傳。
以奧運會為例，從國際奧委會宣布奧運會舉辦地點那一刻開始，該舉辦地及其日后籌備工作的進展情況，便會不斷成為世界各地新聞媒體的關注對象。經驗表明，在奧運會開幕之前的一兩個月中，有關奧運會的各國參賽實力和備戰情況、對未來比賽成績和獎牌分配結果的預測、以及對賽事舉辦地的經濟、社會、文化、環境、自然氣候等方面情況的介紹和報道頻度，將會明顯加大并形成。在比賽活動正式進行的大約半個月期間，有關賽況的新聞報道以及電視直播或轉播，將進入白熱化的程度。如1996年亞特蘭大奧運會期間，全世界收看賽況電視直播的觀眾35億人；2000年悉尼奧運會期間，觀眾高達37億人。在全部賽事活動結束之后大約1個月的時間內，有關奧運賽事的評論仍將會是全球各地媒體不斷報道的熱門話題。總之，即使有關國際奧委會宣布賽事舉辦地點的新聞報道不計，單是在奧運會舉辦的前前后后，這一賽事的舉辦地客觀上將得到世界各地媒體大約3～4個月的公共宣傳。其受眾面之廣大自不必言，而且如此規模的宣傳活動費用是賽事舉辦地自身無論如何都無力支付的。
就歷史經驗而言，澳大利亞在識別和利用這類機遇發展旅游業方面，可謂是現代國際旅游發展史上的著名典范。澳大利亞在20世紀80年代由此前世界旅游業中一支名不見經傳的弱旅，而一躍成為舉世聞名的國際旅游強國，其關鍵之舉就在于抓住了當時美洲杯帆船賽在其西海岸的佩斯舉辦這一難得的歷史機遇。當然，澳大利亞此舉的成功，不僅僅在于政府和民間對這一重大機遇的認知，不僅僅在于當時歐美（作為世界上最大的國際旅游客源地）各國媒體客觀上為澳大利亞提供的大規模宣傳，更重要的是在于澳大利亞政府和旅游業界在利用這一機遇和開展旅游營銷過程中實實在在的推波助瀾[7]。
2.推動旅游客源市場結構的多元化
人們之所以認為旅游業具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游業的生存對外部客源的依賴。客源地的經濟及社會狀況決定著其居民的旅游需求潛力，然而所有這些都屬于目的地旅游業不可控制的因素。盡管從邏輯上講，旅游客源市場結構的重點化甚至單極化有利于目的地經營者了解和滿足目標顧客的需要，有助于及時地監測和查知目標市場對各種營銷舉措的回應；但是，一旦因客源地方面的緣故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游業所蒙受的風險和損失可想而知。正是基于這一認識，所以從實踐上看，幾乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于將重點客源市場的選擇建立在市場結構多元化的基礎之上。雖然如此，很多旅游目的地所面臨的實際問題往往是，由于營銷預算的制約，推進市場多元化的努力十分有限，加之營銷技術方面的問題，客觀收效也因此而受到影響。
很多經驗表明，大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來推進旅游客源市場多元化的效果。以韓國的情況為例。1988年之前，韓國旅游業的國際客源主要來自日本和美國。漢城奧運會期間，來韓訪問的日、美游客雖然也明顯增多，但更令人矚目的是，來自其他國家和地區的游客增長率高達158％，其中尤以來自東南亞各國的游客為多。而且，此后多年來韓國旅游業入境市場格局的多元化變化，足以證明大型國際體育賽事的舉辦的確可以產生促進旅游客源市場結構多元化發展的客觀效應。
3.有助于促進體育旅游市場的發育
作為傳播和交流體育文化的重要途徑，重大體育賽事的舉辦（加之新聞媒體的廣泛報道）不僅可為人們提供了解有關體育運動和親歷現場觀摩的機會，而且可以激發人們學習以及日后參與有關體育活動的興趣和熱情，從而有助于促進體育旅游市場的發育。目前不少已知的體育旅游產品的開發（例如自駕車探險游、馬拉松參賽游、高爾夫度假游，等等）之所以會有其愛好者市場，在很大程度上都與此有關。
國際營銷界有一句流行的口頭禪，即“潮流隨著名人轉”。事實上，不少體育活動的傳播和流行，往往都與重大體育賽事所產生的明星效應有關。近些年來，我國山東省膠東地區設有高爾夫球場的各旅游度假區都接待了大量的韓國游客。很多韓國人之所以鐘情于高爾夫運動，重要影響因素之一就是因樸世利、金美賢等韓國著名選手參加美國高爾夫球職業聯賽所帶來的明星效應。伴隨著這一影響的深入，韓國國民對高爾夫球運動屬貴族體育的傳統認識開始得到轉變，具體表現在，近些年來韓國民眾對參與高爾夫活動的需求不僅一直在增加，而且已然成為一種社會時髦。當然，很多韓國人選擇來我國膠東地區打高爾夫球，很大程度上還因受到價格因素的吸引；但從根本上講，韓國高爾夫旅游市場的發育同上述高爾夫賽事所帶來的影響密切相關。
三、體育旅游的開發類型
不少相關研究顯示，人們在論及體育旅游的開發以及相關旅游產品的策劃與組織時，往往都是以大型體育賽事的策劃、組織和利用為關注點。由于本文上面所述的原因，人們對這些方面的重視不僅可以理解，而且確有必要。然而，無論是從前面關于體育旅游概念的界定中，還是通過對有關現象的經驗觀察，我們都不難發現，體育旅游活動的開展實際上絕非僅有體育觀賽游一種。關于體育旅游的類型劃分，歐美學者曾有過不同的嘗試[3]，但大都比較費解。筆者以為，基于需求角度，大體上可將體育旅游劃為三大類，其中每一類又可進一步細分出兩個子類，如下圖所示(見圖1)：
圖1 體育旅游活動的類型劃分
有關具體情況分述如下：
1.觀看比賽型的體育旅游
這種類型的體育旅游包括2個子類：
(1)純粹觀賽型。這類體育旅游活動的參加者以追求和體驗熱烈而刺激的賽場氣氛為主要特點。這類旅游者中的多數人與其說是體育運動愛好者，不如說是體育追“星”族，特別是前來比賽現場為其心目中的體育英雄吶喊助威的“啦啦隊”。他們往往純粹是為觀賽而來，賽后即行離去而不作更多的停留，故可歸之為純粹觀賽型。對于目的地旅游經營者來說，這類體育旅游的開發重點，主要是借助賽事機遇，策劃和組織以此為主題的包價旅游產品。依照國際上的有關經驗，這類包價旅游產品的開發內容主要涉及交通、住宿、觀賽入場券、有關賽事情況的賽前通報會、賽后與有關選手和教練的見面與交流、賽事紀念品等活動和事項安排。
(2)體育觀光型。這類體育旅游活動的參加者與前者的不同之處在于，他們的來訪目的除了觀賽之外，還要順便在當地開展一些社會觀光活動，因此他們在目的地的停留天數多于前者。根據包價產品的日程長短，停留期間的觀光活動可以是有組織地集體進行，也可以是有指導地在規定時限內自由開展。
2.親身參與型的體育旅游
這種類型的體育旅游與前述類型的不同之處在于，其參加者的來訪目的不是被動地觀看他人表演，而是主動地親身參與自己感興趣的體育活動。
這種類型的體育旅游同樣也可以細分為2個子類：
(1)娛樂健身型。就多數情況而言，這一類型的體育旅游實為以某一體育活動為主題的度假旅游。旅游者參加這類活動的目的不是為了比賽或提高自己的運動成績，而是為了娛樂健身。正如有些研究全球市場營銷的專家所指出的那樣，與“愛美之心”、“天倫之愛”一樣，“健康之愿”同樣人皆有之，因而同樣也是產品開發與營銷的主題[8]。目前世界各地有關以這類體育旅游項目（例如高爾夫、滑雪、潛水、網球等娛樂性體育活動）為主題的旅游度假區的成功開發和經營，都是對這一認識的有力證實。對目的地旅游經營者來說，這類體育旅游產品的開發通常需涉及兩大方面，一是包括活動場地在內的相關硬件設施的建設，一是度假生活以及體育活動服務項目方面的軟件開發，包括有關體育活動的教練人員、輔導人員及安全救助人員的配備，以及實施有關服務的方案。
(2)自我考驗型。就多數情況而言，這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以某一體育活動為主題的探險旅游。旅游者參加這類既非娛樂性亦非競賽性體育活動的主要目的，多是為了檢驗自己抵抗自然風險的體能和意志，并以這種主動自尋壓力的方式，實現對日常生活壓力的擺脫。目前世界各地多有開展的登山旅游、汽車越野游、以及江河漂流等大都屬于此類。對于目的地旅游經營者來說，這類體育旅游項目開發工作的難點一是有關線路的勘查與設計，再則是安全保障工作和救助方案的萬無一失。
3.文化體驗型的體育旅游
這種類型的體育旅游包括2個子類：
(1)文化參觀型。這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以了解和體驗某種體育文化為主題的文化觀光旅游，其典型的活動內容包括參觀有關的體育場館和設施設備，現場觀摩和欣賞有關的體育活動表演，以及開展可能的體育文化交流活動。這類體育旅游活動的主題可以是某種現代體育文化，也可以是某種傳統體育文化。就有關產品生命周期的歷時長短而言，旅游吸引力較為持久的當屬后者。
在我國，最具典型的傳統體育文化遺產當屬中華武術。在這方面，我國不僅有著以河南嵩山和湖北武當為突出代表的眾多武術勝地，而且有著無數充滿神奇色彩的武林傳說。且不說以金庸先生為代表的劍俠小說家們塑造了多少武林英雄人物，單是歷史上確有其人的中華武林精英及其傳奇故事何止百千。目前這類體育旅游除了在少林和武當圣地開展得較有聲色之外，其它很多地方的潛力遠遠沒有得到足夠的發掘。
(2)學習修煉型。顧名思義，這一類型的體育旅游在形式上屬于以學習和修煉某種體育藝術為目的的修學旅游，其中既包括學習某些現代體育運動項目。如乒乓球技術，更涉及修煉某些傳統的強身技藝(如太極拳和氣功)。隨著中國的強盛，世界各地對了解和學習中國文化的興趣也在不斷增長。我國各地有著眾多的武術之鄉和體育學校，發展這類體育修學旅游無疑有著巨大的潛力。開發這種類型的體育旅游關鍵，很大程度上在于公關和人員推銷工作配合廣告宣傳的整合程度。
在開發體育旅游時，首先有必要考慮開發哪種或哪些類型的體育旅游，因為對于不同類型的體育旅游，有必要實行不同的發展戰略。
對于上述第一類體育旅游的開發，實行政府主導型的發展戰略這種類型的體育旅游，其核心性的工作在于創造相應的旅游資源，在于能夠成功申辦或主辦有影響的大型體育賽事，取決于旅游目的地爭取申辦或主辦大型體育賽事的機會和實力。無論是有影響的國際性、全國性、還是地區性重大體育賽事，爭取作為其舉辦地的申辦和競標等工作，通常只能由政府出面組織，需要匯集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有關承辦這類重大賽事所需要的場館和設施，也需要由政府安排興建和提供。當然，這絕非是說這種類型體育旅游的開發應當完全由政府一手包辦。國際上的眾多經驗顯示，包括旅游實業界在內的各有關民間部門圍繞這類賽事的申辦工作、申辦成功之后的一系列籌備工作、以及賽事進行期間的各種服務和接待工作，實現統一意志、積極參與和協調配合，無疑也是非常重要的。但民間部門的任務將主要是圍繞積極參與和協調配合的角色發揮其作用。
相比之下，對于上述第二類和第三類體育旅游的開發，一般應在不違背國土資源政策的前提下，實行以市場力量為主，并采取以市場需求為導向的基本戰略。這主要是因為，在市場經濟條件下，這些類型體育旅游資源的開發和相關設施的建設，基本上都是出于商業性的目的，因而其開發和經營的成敗都將取決于所提供的體育旅游產品受市場歡迎的程度。同樣，這一認識也絕非意味著主張政府可對這類體育旅游的開發放任自流。政府在這一領域中的角色主要是根據發展旅游業的既定方針，為民間部門的開發工作提供政策性支持和便利，當然也需要依據有關的國土資源政策和當地的旅游業發展規劃，控制有關開發項目的審批，以及采取必要的政策措施，限制因發展過度而帶來的不可接受的負面影響。
四、結束語
體育與旅游之間的關聯早已有之。在人類社會經濟和生活理念都已發生巨大變化的今天，將體育作為旅游資源去開發主題旅游業的時機已經成熟。由于體育旅游的類型不盡相同，因而針對不同類型的體育旅游宜采取不同的開發戰略。重大體育賽事的旅游功效雖然誘人關注，但主辦或承辦這類賽事的機會往往是可遇而難求，對于絕大多數地方來說甚至是幾乎不可求。因此，對于有幸能夠獲得這類機會的旅游目的地來說，其體育旅游開發的重點工作無疑應圍繞如何抓住和用好這類機遇而展開。但是，對于大多數旅游目的地而言，無論是從近期還是從長遠上看，有關發展體育旅游的工作都應根據市場需求和自身條件，立足于上述第二、第三兩類體育旅游產品的開發。
所有各類體育旅游產品客觀上都有其不同的市場，因此無論是體育旅游產品內容的設計和組織，還是其他營銷組合要素的策劃與實施，都需要以所選定的目標市場為依據。
參考文獻：
[1] [韓]姜仁鎬.體育觀光的發展方案[J].2001年南開―啟明MBA國際學術交流會議論文，南開大學，2001.
[2] Pitts,B.G.,&Ayers,K.（2000）Sportstourismandthegaygames:Theemerginguseofdestinationmarketingwiththegaygames. In:M.Robinson,N.Evans,P.Long,R.Sharpley,&J.Swarbrooke（Eds）,Management,marketingandthepoliticaleconomyoftravelandtourism（pp.389-401）.Sunderland:BusinessandEducationPublishers.
[3] [英]MikeWeed&ChrisBull著，戴光全、朱NBD2EV饕.體育旅游[M].天津：南開大學出版社，2006(48)：91-93.
[4] Hall,C.M.（1992）Adventure,sportandhealth.InSpecialInterestTourism（C.M.HallandB.Weilereds.）[M]，London:BelhavenPresss.
[5] Delpy,L.(1998)AnOverviewofSportTourism:BuildingTowardaFramework[J],JournalofVocationMarketing,Vol.4,No.1
[6] [韓]韓哲彥.21世紀體育觀光[M].首爾：白山出版社，2001.
[7] 林南枝，李天元.旅游市場學[M]，天津：南開大學出版社，1995：411-412.
“鳥巢”、“水立方”這些愛稱早已因奧運會而家喻戶曉。整個8月，它們熱鬧非凡。不過，與歷屆奧運會舉辦城市一樣,在奧運會結束之后，這些場館的“再利用”成為需要面對的棘手難題。在經歷了一個又一個激動人心的時刻之后，它們會遭遇“人去樓空”的失落嗎？
特許經營解除后顧之憂
“盡管悉尼的奧林匹克公園只有北京的四分之一大，但2000年奧運會后仍然一直虧損，照目前勢頭看，它要到2015年才能實現盈虧平衡。”悉尼奧林匹克公園管理局首席執行長布賴恩?紐曼表示，北京奧運會可能成為歷史上規模最宏大的奧運會，但人們不禁擔心，奧運會結束后這座城市將如何有效管理那些場館和設施。“所有舉辦過奧運會的城市都曾遇到過這個問題，但問題的難度都不及北京的大。”
事實上，北京有關方面在決定新建奧運場館時，就已經考慮了它們賽后利用率問題，包括有意識地把一些場館建在大學校園內，尤其是在建設與投融資模式上進行了很多嘗試。
比如，貫徹“政府主導、市場化運作”的原則，摒棄體育場館以往那種“政府投資、主管部門經營、財政補貼虧損”的舊模式。對于由北京負責的新建奧運場館和配套設施項目，市政府在保證必要投資的基礎上，采用了項目法人招標的方式進行建設，由中標的項目法人負責項目的融資、設計、建設和運營。作為投資回報，中標者享有一定政策優惠。國家體育館和奧林匹克水上公園等的中標者還將獲得2008年奧運會后30年的特許經營權。
“奧運場館的建設通過運用特許經營模式，充分利用市場經濟的手段，建立社會化的投融資機制，相應減輕了政府的投資負擔和項目的運營風險。”華體集團有限公司北京體育設施咨詢中心運營總監陳林認為。
當然，各有隸屬的場館今后也會為爭辦重大賽事與活動而展開激烈競爭。
“鳥巢”和“水立方”各有高招
“鳥巢”（國家體育場）作為“開發項目”，四旁采用的是政府與企業合作模式――政府出資，建成后把場館交給企業管理。國家體育場有限責任公司副總經理張恒利表示，“鳥巢”將以大型文化和體育賽事為主，以人流量為基礎，通過經營體育場內的商業設施、廣告、場地出租以及冠名權來實現基本贏利。據了解，總建筑面積達25.8萬平方米的“鳥巢”商業面積比重達到35%左右，其中規劃了包括酒店、餐飲、超市、俱樂部以及精品賣場等業態。
“具有公共產品性質的奧運場館，其商業運營不得不考慮到其原有的體育功能，而且這部分占很大比例的功能并不能直接創造價值。”張恒利說，商業化的滲透是體育發展的一種助推力，“以商業化的運作讓體育賽事得以持續發展，正是奧運會成功舉辦的指導思想。”
“水立方”（國家游泳中心）見證了菲爾普斯贏得8枚奧運金牌的奇跡，它不僅是北京奧運標志性場館之一，還是一種飲用水的商標。北京奧運會開幕前，第一個圍繞奧運場館開發的衍生產品“水立方”冰川水正式上市。
“國家游泳中心早在2003年項目設計招標階段就有了場館賽后運營的概念。”北京市國有資產管理公司副總裁康偉說，“水立方”冰川水作為開拓衍生產品和鞏固“水立方”品牌建設的開端，“此后我們公司將利用冰川水項目獲得的渠道、經驗和策略，進一步開發飲料、水等市場。”
他還透露，“水立方”賽后運營的主體是人造沖浪海灘，圍繞它還有種類繁多的水上娛樂、健身、培訓等設施，建成后是北京最大型、最全面的市民水上游樂中心。“每天將有1000人進行游泳健身、游泳學習和比賽，同時將提供中國規模最大的游泳課程。”
陳林供職的華體集團有限公司北京體育設施咨詢中心，曾參與“水立方”運營方案的咨詢服務。“在我們的后期運營策劃中，涉及在奧運比賽結束后將1.7萬個座位拆除很大部分，增加面積達1萬多平方米的兩層小樓，使‘水立方’的商業比重達到30%以上。”陳林的同事、策劃總監李長江介紹說。
而北京規模龐大且仍在迅速增長的人口無疑會助一臂之力。這些人都是眾多體育場館的潛在使用者。
打造國際重要體育賽事中心
姚明與美國“夢八隊”對決的五棵松文化體育中心，毗鄰居住小區，“目前我們正就贊助商、冠名權、專業隊訓練等問題和有關部門進行接洽，奧運后我們爭取它能成為北京一支籃球隊的主場，并爭取將NBA中國賽放在這里舉行。”總經理劉忠義表示，雖然預計全部收回成本需要15到20年時間，但定價不能嚇跑百姓，“不能光讓白領去健身。”他同時也指出，賽后運營單靠門票肯定不行。
坐落在北京工業大學里的羽毛球館，今后將作為中國羽毛球訓練基地和國際羽毛球聯合會訓練基地，而目前以北工大為圓心周圍5公里范圍內還沒有大型體育場館，因此這座場館將向周邊社區居民開放。
從2007年起，北京市政府連續3年，每年拿出5億元人民幣支持體育產業的發展，其目的是從政府層面推動，保持奧運前后體育賽事的熱度。這些投資將用于引入更多的國際一流賽事，保持場館使用率，將北京打造成為國際重要體育賽事中心。
“將來會有更多的外國游客來中國旅游，愿意在中國花錢消費，尤其是外國一些企業家將更多地來中國投資。”曾為國際奧委會前主席薩馬蘭奇做過5年顧問的莫瑞斯?盧瑞說。
作為奧運會歷史上第一個同時舉辦夏季奧運會和冬季奧運會的城市，北京在籌辦期間，需要汲取此前夏季奧運會和其他往屆冬奧會舉辦城市的經驗教訓，把北京冬奧會、冬殘奧會辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會，在全面落實首都新的城市功能定位和深入實施京津冀協同發展戰略的大背景下，2022年北京冬奧會的籌辦應把握好“五個注重”。
統籌規劃
由于賽區設置相對分散和涉及跨行政區劃，籌辦2022年北京冬奧會更是一項龐雜的系統工作，涉及面廣，任務繁重，時間緊迫，需要進行整體規劃和統籌部署。
在組織上，要充分發揮冬奧組委職能，強化三大賽區籌辦工作統籌和溝通協調，科學界定各部門、各賽區、各層級政府的職責。加快研究制定2022年北京冬奧會總體規劃以及相關行動計劃和專項規劃，明確各項重大籌辦任務、重點建設工程的建設時序、責任單位、時間節點以及資金籌措方案，加強賽區籌辦建設、賽時綜合保障、賽后利用開發的整體統籌，優化提升交通、環境、服務、安全、應急等全方位保障能力。
在空間上，要站在區域協同發展的視角上，對北京賽區、延慶賽區、張家口崇禮賽區進行整體規劃，結合冬奧會賽事需求及賽后利用開發的需要同步考慮對三大賽區城市總體規劃、土地利用規劃進行適度必要的調整，統籌布設各賽區冬奧競賽場館和非競賽場館設施、基礎配套設施、生態環境設施、應急救援及安保設施等，統一規劃跨區域交通、生態、產業等重大項目，合力打造京張體育文化旅游產業帶。
在時間上，做好場館投運、重大配套工程竣工、各項測試賽、冬奧會開閉幕式等時間節點的銜接，倒排工作時序，提前進行賽時運營和賽后利用開發的策劃工作，在賽區規劃、場館設計、配套設施布局等方面要充分考慮和融合體現賽時需求和賽后利用的需要，做好規劃設計功能、賽時運營需要和賽后利用開發需求的統一，避免規劃設計脫節而導致賽區運營管理和后期開發利用上的不便。
文化引領
冬奧會是集體育比賽、精神傳承、文化交匯、價值共享、理念傳播等于一體的國際盛會，是舉辦城市傳遞發展理念、體現文化韻味、展現精神面貌的重要平臺，文化和理念的傳承相比賽事本身的影響更為深遠。
為確保把北京冬奧會辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會，強調了“綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧”的重要理念。
這些理念如何在冬奧的籌辦中得到體現與傳承？
在比賽場館、奧運村、基礎配套設施等設計建設上，應注重先進節能環保、綠色低碳技術和產品的集成利用，加大新能源、新能源汽車、新材料、物聯網、云計算等新產品的示范推廣，注重設施的賽事保障、生態環保、技術示范等功能融合，力求打造成為集實用和美觀、創意和創新等于一體的城市新景觀，積極試點建設海綿城市和綜合管廊，更好服務于賽事舉辦需要和區域經濟社會的可持續發展。
應積極調動社會力量參與辦奧、共享辦奧，廣泛開展國際交往禮儀、文明行為規范、國際語言交流、城市精神風貌等提升活動，不斷提升城市文化品位、城市管理水平和社會文明程度。注重冬奧會相關設施人性化設計，提高設施的文化內涵和便利程度，加快冰雪運動發展和普及，提供國際一流的參賽服務、觀賽體驗和冰雪普及的軟硬件環境，實施賽區周邊地區扶貧攻堅計劃，帶動周邊地區尤其張家口貧困人口脫貧摘帽，提高各類人群的獲得感。
要加強與國際奧委會及國際冬季單項體育聯合會溝通合作，積極引入國際各方資源，提升在冰雪設施、賽事管理、體育競技、運動普及、賽后開發等組織能力。促進奧運文化與賽區當地的皇城文化、長城文化、春節文化、民俗文化、冰雪文化等交匯融合，策劃以冬奧會為主題的各類活動，積極弘揚奧林匹克精神，展示東西方文明成果，營造文化韻味濃厚的冬奧會氛圍。同時，以體育賽事為交流媒介和溝通平臺，集聚一批國際高端體育資源，拓展國際體育交往中心職能，豐富首都國際交往中心內涵。
須積極響應《奧林匹克2020議程》，本著注重實效，精簡辦賽的原則，精心策劃、科學設計和合理組織，不鋪張浪費和片面追求宏大場面，注重與區域發展戰略融合，加強與世園會相關重大項目銜接，充分利用現有設施和多建臨時設施，盡量減少新建設施和固定設施，嚴格預算管理，強化過程監督，控制辦賽成本，充分依靠政府和社會力量進行建設和賽后利用，提高投資綜合效益。
協同融合
籌辦冬奧應著眼三大賽區賽事需求和舉辦城市發展目標，以京津冀協同發展為切入點，立足三地資源稟賦特色、產業結構差異、經濟發展階段等，在更大時空尺度、更高標準下系統規劃和統籌布局跨區域重大交通、能源、生態、科技、產業、冰雪、服務等設施，加快京張高鐵及相關支線、興延-延崇高速通道、官廳-永定河流域治理、環首都國家公園環、陜京四線等跨區域基礎設施建設，促進京西北科技創新輻射帶、京張體育文化旅游產業帶、延懷葡萄產區、延崇國際冰雪度假區等建設發展，促進基礎設施互聯互通、生態環境共建共享、產業鏈式分工協作，共同打造冬奧經濟圈。同時，應建立跨區域的賽時保障機制，加強合作溝通和協同保障力度，研究制定冬奧會賽時交通、環境、安保、醫療救急等保障方案，調動各方力量，加強綜合調度和組織落實，保障冬奧會賽事順利進行。
在保障賽事舉辦需求同時，更要著眼于城市的長遠發展需要，促進三大賽區與舉辦城市有效互動，最終實現冬奧會與城市發展目標的全面融合。在北京中心城區，結合冬奧會籌辦，要創新完善城市規劃、建設和管理模式，提升城市規劃、建設和管理智能化與信息化水平，加快非首都功能疏解，打響治理交通擁堵、空氣污染等城市病的攻堅戰，以冬奧組委入駐為契機帶動首鋼園區轉型開發，加強冬奧遺產綜合利用，加快建成國際一流的和諧宜居之都。延慶要做好冬奧會與世園會全面銜接，促進小海坨場館群與延慶新城全面融合，提高基礎設施和服務設施質量，合理策劃小海坨場館群賽后綜合利用，帶動冰雪產業、旅游休閑等冬奧經濟發展，全面提升國際一流生態文明示范區建設水平。張家口要把握冬奧會契機，強化與首都對接，帶動城市形象、基礎設施、產業結構、生態質量等全面升級，建設一批特色冰雪風情和旅游休閑小鎮，打造冰雪旅游、裝備制造、產業服務為一體的冰雪產業鏈，將崇禮打造成為東方達沃斯，努力實現貧困縣全部摘帽、貧困村全部出列、貧困人口全部脫貧、美麗鄉村全部覆蓋的發展目標。
綜合利用
要處理好賽事需求、賽后利用、舉辦城市發展需求之間的關系，應提前制定合理的綜合開發計劃，超前考慮比賽場館、奧運村等設施的賽后利用問題，最大限度盤活利用賽后的奧運資產。
籌辦過程中，政府應提前確定各類場館及非場館設施賽后利用功能，充分考慮賽后利用和開發方案的個性化和細節性需求，注重后期引入高端商務、休閑度假、體育培訓、文化創意、會議會展、冰雪產業等新功能元素，避免規劃設計、建設方案與后期利用的脫節。
比如，在滑雪賽地設計上要考慮賽道技術特色、賽后利用、自然生態環境的相融。在籌建奧運村和媒體中心等設施時，要考慮賽后的商業運營，注重引入公寓住宿、商務服務、特色餐飲、購物娛樂等功能元素，要注重綜合商業業態的深度開發。
在冬奧組委駐地后續開發方面，要匯聚國際和國家層面的高端體育要素資源，大力發展體育賽事服務、體育休閑娛樂、體育中介服務等為特色的體育服務業功能區，打造國際體育交往中心。
市場運作
冬奧會作為國際重大賽事，具有極大的市場開發價值和潛力，對各類社會資本都具有巨大吸引力，成功的市場開發是多元化籌措冬奧會建設資金和平衡冬奧會投資成本的重要途徑，也是冬奧會成功的重要評價內容。
2022年北京冬奧會應提前策劃冬奧會市場開發方案，在冬奧會籌備建設、賽時運營、賽后利用上都應積極推行市場化、社會化運作模式。
論文摘要:奧運體育場館營梢戰略的制定必須基于對內外部營梢環境深入分析，重點解決好以下戰略問題:構建什么樣的業務結構，選擇什么樣的目標市場，如何進行市場定位等。能否處理好主營業務與其他業務的關系、商業化與公益性的關系、無形資產經營與有形資產經營的關系，將是有效戰略管理的關鍵。建議:建立經營業主聯盟以促進業主的協作;加強場館無形資產的開發與利用;加強與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作;加強體育場館運營管理人才的培養力度。
北京奧運會后，“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等奧運場館設施及相關無形資源將如何利用和運營，在北京奧運會前就已成為外界所關注的熱點。一年多來，北京奧運體育場館已經舉辦了一些名賽(如意大利超級杯賽)、名會(如“魅力中國”夏季音樂會);北京奧林匹克公園日均接待游客近9萬人次，北京奧運體育場館在市場化運作的初期即取得了一定的成效。但這些場館要實現可持續發展，必須在對營銷環境進行客觀分析的基礎上，研究開發系統、科學、有效的營銷戰略體系。
一、北京奧運體育場館面臨的營銷環境
奧運體育場館市場化運作的基本目標是實現自負盈虧、自我發展，而長遠目標是在更好地滿足大眾休閑、娛樂、健身等需求的基礎上，培育差異化的競爭優勢，樹立場館的知名品牌，實現場館的可持續經營與發展。同其他營利組織一樣，奧運體育場館的市場化運作必須重視和形成系統、科學的營銷戰略和經營模式。營銷戰略的制定必須建立在對營銷環境客觀、深入分析的基礎上。
營銷環境的分析可以分為內部環境分析和外部環境分析兩部分。其中，內部環境分析主要圍繞自身資源條件來進行，而外部環境分析涉及經濟、文化、政治法律及產業競爭環境等方面。從一定時期看，北京奧運體育場館及其經營業主們面臨的營銷環境主要具有以下特點:
(一)我國體育運動的產業化和市場化發展相對滯后于居民消費結構的升級
體育運動的社會化、產業化和市場化，是提升奧運體育場館利用率和經營效益的基礎。近年來，隨著我國經濟社會的快速發展，我國居民、特別是城鎮居民的收人水平不斷提高，消費不斷升級，休閑、娛樂、健身的需求日益增長，體育消費行為日益成熟，但我國體育運動的產業化和市場化程度仍較低。例如，我國20世紀90年代初開始的足球職業化運動，在初期階段取得了良好的效果，但是由于足協管理的“錯位”、“缺位”和“越位”，使這項極具群眾基礎的聯賽幾乎失去了生存的土壤。產業化和市場化的滯后性，不僅制約了我國體育運動整體水平的提升，而且必然影響到場館業主和職業俱樂部的合作，限制大型體育賽事的舉辦等。
(二)北京奧運會的成功舉辦推動了中外文化、體育、商業交流
北京奧運會的成功舉辦不僅弘揚和豐富了奧林匹克精神，更重要的是，它讓世界更加了解中國，增加了對中國客觀、正面的認識，推動了中外體育文化的交流與融合，加深了各國人民之間的了解、信任與友誼。可以說，北京奧運會為中國旅游業實行了一次空前的全方位的大型促銷，極大提升了中國旅游目的地形象。中外文化體育的交流，必將推動中外企業間的商業合作，為奧運場館的市場化運作提供良好的條件。
(三)奧運體育場館經營主體多元化有利于提高場館經營的靈活性和效率
北京奧運體育場館的建設大都采用了國際先進的BOT方式，即在場館的建設中引人民間資本進行建設，場館建成后，政府允許其享有一段時期的經營權及經營收益，之后政府無償收回經營權。這種方式將場館建設和賽后運營有機結合起來，有利于提高場館經營的靈活性和效率，但這也決定了不同場館運營主體基本上是分散的，分屬不同的業主，例如，“鳥巢”的業主單位是北京中信聯合體，“水立方”的業主單位是北京水立方有限責任公司。這種現狀很有可能造成業主無序競爭、項目重復建設等問題。此外，在對場館的商業化改造中，為了獲取政府的經費支持，各場館業主難免不發生競爭。
(四)專業管理人才和大型體育場館的運作管理經驗缺乏
北京奧運體育場館業主大都缺乏大型體育場館的運作管理經驗，更缺乏國際體育產業運作管理的經驗，政府部門有必要為場館業主搭建國際體育交往的平臺，使其較快適應國際體育產業的競爭。長期以來，體育場館管理人員主要由退役運動員以及設備維護人員構成，運營管理人員比例少。體育場館由于缺少“通體育、懂經營、善管理”專業人才，難以提高經營管理水平。北京奧運會后，為了能充分合理利用奧運體育場館，應盡早實施人才戰略規劃，大力培育專業管理人才，加強專業化管理團隊建設，提高經營業績和綜合效益。
二、北京奧運體育場館業務結構的構建
奧運場館經營業主必須在考慮自身資源、條件的基礎上，構建合理的業務結構。“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等北京奧運體育場館擁有的戰略資源可以分為有形資源和無形資源兩大類，其中有形資源主要指比賽場地及場館內的商業設施等;無形資源則包括場館品牌形象、場館冠名權、場地廣告牌經營權，以及廣泛深人民心的奧運精神和北京奧運形象等。基于這些資源可以發展體育、演藝、會展、旅游、店鋪租賃等服務業以及拍賣場館冠名權、廣告牌使用權等無形資產運營業務，建立起一個多元化的業務結構(圖1)。但不管是哪一個體育場館，其核心業務必然是與體育有關的業務，演藝、會展、旅游、店鋪租賃是輔助業務，而無形資產經營業務是延伸業務。
(一)體育業務
體育場館的屬性決定了發展體育產業是各大奧運體育場館經營的支柱。沒有體育業務的發展，其他業務很難發展起來。除了舉辦大型體育賽事并獲取一定的門票收人外，場館業主還應積極發展體育健身、體育培訓、體育旅游、體育商品交易等相關業務或交叉業務。體育產業的發展需要解決好以下問題:建立與國際體育組織密切合作和與國際體育中介廣泛接觸的工作體系，積極爭取國際大型體育賽事主辦權;爭取國家體育管理部門的支持，推動國內重大賽事在本場館舉辦;研究制定推動國際體育組織和體育中介入駐場館的實施方案;促進場館經營與職業體育賽事的聯合;充分利用奧運品牌和會展設施，打造體育商品交易中心。
(二)演藝業務
進行場館改造，舉辦大型文藝演出活動，提高奧運場館利用率和增加收益。“水立方”的高利用率正是基于演藝業務的發展而實現的，奧運會后該場館的文藝演出活動幾乎沒有停止，其中，大型全景芭蕾舞劇《天鵝湖》連續上演51場，大型水幕聲光交響音樂會已演出120多場。發展演藝業務需要解決好以下問題:以展示中國傳統文化、融會世界先進文化為核心，實施賽后體育場館的改造，建設有特色的藝術中心、影劇院、音樂廳等場館設施;組織實施奧林匹克文化節、北京國際藝術節、北京電影節等大型文化活動，形成文藝演出季;促進演藝產業與旅游業融合發展。
(三)會展業務
發展會展業務，是提高奧運場館利用率和增加收益的又一重要途徑。對于“鳥巢”、“水立方”等奧運場館的經營業主們來說，發揮北京的文化科技優勢、商務優勢和首都優勢，重點引進學術性、商務性、政務性會議，提升會議服務的檔次和水平，是發展會展業的戰略方向。此外，業主們還應積極引人一批國際知名度高、具有一定影響力的展會，積極創辦一批新展會，增強著名展會的根植性;制定、完善會展引進與篩選機制;加強和國際專業會展公司的合作。
(四)旅游業務
可重點發展觀光旅游、休閑娛樂旅游、體育旅游等業務。為發展旅游產業，場館經營業主們應積極策劃一批旅游與體育賽事、演藝活動、商務會展相融合的項目和活動;圍繞旅游產業的發展，實施旅游服務設施建設工程，加快完善停車場、無障礙設施、指示牌、電腦查詢、公共衛生間等服務設施;采取多種合作方式，加快建設旅游咨詢服務中心;加快完善購物、餐飲等服務設施建設。
(五)無形資產經營業務
發達國家的經驗表明，以冠名權、豪華包廂、場地廣告牌為代表的無形資產開發收人是大型體育場館重要的收人渠道，能否有效開發無形資產將在一定程度上決定北京奧運場館經營的成敗。但無形資產經營業務必須以其他業務、特別是體育業務為基礎，如果體育業務和其他業務搞得不好，不能吸引大眾的參與，不能提高場館的利用率，場館的媒體功能將得不到充分發揮，冠名權的商業價值也將大大降低。建立科學的冠名企業篩選機制，是開展該項業務的關鍵。
三、體育場館經營的目標市場選擇和市場定位
在市場細分的基礎上選擇目標市場并明確市場定位，是奧運體育場館加強戰略管理的又一關鍵環節。從一年多來的運作情況看，一些場館以舉辦國際性大型體育賽事、或世界著名會展或高端會議為目標，而另外一些場館則以舉辦各種層次的體育賽事、會展、會議為目標，換句話說，有的場館采取了集中性營銷戰略(如“鳥巢”)，而有的場館采取了差異化的營銷戰略(如“水立方”)。對于各場館業主來說，在目標市場選擇上存在錯位，有助于避開激烈的市場競爭。
選定了目標市場，還要進行市場定位。市場定位解決的是關于如何參與市場競爭、樹立什么樣的競爭優勢的戰略問題。因此，市場定位戰略關系到體育場館的可持續發展。但從目前情況看，北京各大場館的市場定位(服務特色)都不是很清晰，外界并不清楚業主在追求什么。這種現狀不利于場館競爭優勢的培育和長遠發展。
場館經營業主在選擇目標市場和進行市場定位時，需要注意以下幾點:
第一，在對自身資源條件進行審視的基礎上，選擇目標市場并進行市場定位。業主選擇的目標市場應有助于自身資源條件的充分利用。經營業主在對自身資源條件進行分析時，不僅要重視比賽場地、商業設施等有形資源，更要重視場館品牌形象、與職業俱樂部的關系、與國際體育中介組織的關系、體育產業運作經驗等無形資源，因為無形資源的作用更大、更長久。從目前情況看，北京奧運場館經營業主擁有的無形資源情況均不太理想，特別是與職業俱樂部的關系尚未理順，與國際體育中介組織、國際會展公司的關系尚未建立。這種資源狀況決定了走高端路線(舉辦國際性大型賽事、國際大型會展)在短期內是很難成功的，“鳥巢”的經營現狀就表明了這一點。
第二，要突出體育的中心地位。與其他類型的場館不同，體育場館必須立足體育運動，脫離了體育，或者說忽視了民眾的健身娛樂需求，各種業務都很難成功開展。譬如，某體育場館可以利用場地及有關設施舉辦體育器材展銷會、運動服裝展銷會、體育圖書展銷會，但如果去舉辦爆破器材展銷會、夏季時裝展銷會或計算機圖書展銷會，就可能得不到市場關注和認可。
第三，場館經營業主在做出市場定位決策時，必須處理好商業化和公益性的關系。商業化是手段，公益性是基礎。如果沒有了大眾的普遍參與，商業活動的開展將失去堅實的基礎。因此，業主在積極籌辦商業活動的同時，也必須考慮舉辦一些帶有公益性的、能夠吸引大眾廣泛參與的活動。
第四，促進中外文化交流、弘揚奧運匹克精神、增強國民身體素質，推動體育運動職業化國際化發展，等等，這些主題都是場館經營業主進行市場定位很好的選擇，但它們叫的都太大或太空，需要細化才能突出經營特色。例如，“弘揚奧運匹克精神”的理念可以細化為發展綠色體育或科技體育，這樣更容易被人們接受和認同。
四、進一步推動北京奧運體育場館市場化運作的建議
(一)建立經營業主聯盟以促進業主的協作
建立北京奧運體育場館經營業主聯盟有以下好處:首先，建立業主聯盟可以使場館從單純的競爭關系轉變為新型的合作伙伴關系，避免業主的無序競爭及項目的重復建設，減少資源浪費。其次，建立業主聯盟有利于體育賽事和其他大型活動的開展。第三，建立業主聯盟有利于理順政府與業主之間的關系，形成政府與社會相互溝通、相互協調、相互支持、共創雙贏的機制。
(二)加強場館無形資產的開發與利用
冠名權、豪華包廂、廣告牌等無形資產的開發能夠給奧運體育場館帶來巨額收人。以鳥巢為例，如果開發冠名權和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近1億元人民幣的收人，這對鳥巢的賽后運營、對奧運物質文化遺產的保護能夠發揮重要的作用。在開發、利用冠名權的過程中，經營業主一方面要加強市場宣傳，讓企業認識到場館冠名權蘊含的巨大廣告效應和商業價值，另一方面圍繞盈利能力、可持續發展能力、社會責任感、市場聲譽等因素，吸收政府代表、媒體代表、公眾代表、職業俱樂部代表、學術代表共同參與，建立冠名企業篩選機制。
(三)加強與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作
體育業務的健康發展是奧運體育場館實現市場化運作的基礎和保障。而發展體育業務的關鍵是利用現有體育場館，不斷舉辦大型體育賽事。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高場館的國際影響力，而且能夠帶動體育旅游、體育商品交易等相關產業的發展以及場館冠名權的開發利用。而要提高舉辦大型體育賽事的可能性和密度，除了要爭取政府有關部門的支持和加強對外宣傳外，還應加強與國際體育組織和國際著名體育中介的緊密合作，促使世界田徑錦標賽、世界游泳錦標賽、世界籃球競標賽等國際性賽事在北京奧運體育場館舉辦。
關鍵詞：跨時空報道 境外直播間 境外采訪報道 體育報道社會化
【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A
四年一度的奧運會不僅是全世界最受矚目的體育盛事，更是各家媒體體育賽事報道最高水平的集體展示。在2012年倫敦奧運會報道中，北京人民廣播電臺（下稱北京電臺）首次在境外自建演播室組建了包括注冊記者、非注冊記者、編輯、主持人、網絡編導和技術人員等在內的13人前方報道團隊，每天17小時播出六大板塊奧運特別節目，持續18天之久。從倫敦到北京，帶給聽眾及時新鮮的奧運報道，受到了廣泛的好評。
此次奧運報道可以用《龍騰不列顛》節目中代表中國傳統文化的龍來表述，經過了前期充分準備策劃的“塑龍”階段，再到創新報道形式的“舞龍”階段，最終實現“龍騰四海”：奧運報道創佳績、提升廣播影響力，并以“畫龍點睛”總結經驗、固化成果、指導未來的工作。
一、塑龍——精心策劃、周密部署、科學分工
2012年倫敦奧運會報道籌備歷時一年，是一個復雜的系統工程。主要包括三個階段的周密策劃與執行。第一，明確大方向。確立指導思想、制定報道計劃、落實技術保障方案，并形成《奧運報道手冊》。第二，組織資源。爭取記者名額、落實倫敦駐地、直播線路，邀請國家體育總局宣傳司負責人對奧運報道團隊進行培訓，制定前、后方協作方案。第三，執行落實。開展合作媒體談判、節目包裝、推介、招商，以及團隊后勤保障等工作。
此次奧運會報道工作頭緒多、任務重，龐雜的工程需要強有力的制度保障。為此，北京電臺體育廣播（下稱北京體育廣播）專門制作了《奧運報道手冊》，手冊包含十幾項制度、辦法、操作流程等，這是奧運會報道的基礎保障。每項工作都有專人負責，以后方報道組為例，共有十幾個工種：文字編輯、錄音編輯、連線編輯、機房編輯、片花編輯、背景編輯、資料編輯以及節目監制、主持人、導播、網絡編輯等，大家在分工的基礎上加強合作，確保工作順暢。
完善的人員組織架構、明確的分工，以及前期充分的策劃，形成了強有力的保障機制，保證了整體報道順利進行。
二、舞龍——跨時空報道連接歐亞大陸
此次北京體育廣播的奧運會報道在形式方面實現了重大創新，如首次在境外搭設直播間。《龍騰不列顛》節目在倫敦制作，通過ISDN每天直播3.5小時。北京則安排了10小時的直播節目《奧運沖擊波》，從20點至次日凌晨6點播出。兩檔節目根據受眾收聽習慣前后配合、自然銜接，再加上其他的快訊、評論及互動節目，帶給聽眾每天長達17小時多角度的奧運報道和豐富的賽事信息。直播時間跨度之大也是北京電臺歷史上境外報道奧運之最。
《龍騰不列顛》節目下設九個板塊：1.《倫敦新聞眼》：奧運會賽事消息新聞綜述；2.《記者總動員》：前方記者連線報道和錄音報道；3.《奧運中國團》：集中報道中國代表團的成績及其他情況；4.《奧運新觀察》：針對賽場內外事件進行的評論或深度報道；5.《奧運英雄譜》：人物報道；6.《奧運金牌榜》：截至節目播出前的金牌榜排名情況及最新進展；7.《奧運萬花筒》：賽場內外發生的花絮事件；8.《奧運指南針》：賽事前瞻和預告；9.《奧運拉拉隊》：通過短信、微博、論壇等與聽眾進行互動。《奧運沖擊波》節目下設的板塊有：奧運快報（新聞）、記者倫敦電（前方連線）、奧運中國團、奧運奪金點、賽事進行時（賽事直播）、奧運金牌榜、奧運萬花筒（花絮）、奧運指南針（前瞻預告）。《龍騰不列顛》和《奧運沖擊波》兩個節目在內容上，從賽事報道中的解說到運動員家人的心聲實錄，從專家的評點到記者的描繪與感受，疊加成復合信息流，形成特殊的說服力。在形式上，既有短平快的消息報道，又有豐富的現場錄音連線以及深度背景解讀，此外還有豐富的互動，滿足了聽眾不同時段、不同角度的需求，取得了較好的傳播效果。
廣播媒體的奧運報道除賽事消息類內容外，還要尋找人物深度訪談、賽事背景分析、新聞評論等第二落腳點，彌補互聯網快餐式傳播的不足。由于傳統媒體單純的信息傳播功能弱化，因而，對大量信息進行梳理、篩選，提供媒體的視角和觀點，就顯得十分重要。體育廣播此次奧運報道的兩個重點節目《龍騰不列顛》和《奧運沖擊波》的預熱報道、背景解讀、獨家采訪、觀點梳理、輿論引導等做得非常到位。專題性報道經過精心策劃和編排，取得了不錯的效果。
三、畫龍點睛——總結奧運報道經驗、把握規律指導實踐
（一）第一次組建大規模報道團隊境外采訪報道奧運會
為了更好地報道2012年倫敦奧運會，北京電臺組建了包括注冊記者、非注冊記者、編輯、主持人、網絡編導和技術人員等在內的13人前方報道團隊，前往倫敦采訪報道奧運會。這是近年來北京電臺第一次組建大規模的前方報道團隊到國外進行奧運會的現場報道，而4名注冊記者，也是北京電臺在境外采訪奧運會記者人數最多的一次。奧運會期間，注冊記者和非注冊記者全面關注中國代表團的奧運會表現，同時對倫敦的城市運行、文化活動等內容進行了報道。
除了在倫敦的報道團隊，在北京還有一只20多人的報道團隊承擔全天的奧運節目制作播出工作。前后方通力配合，圓滿完成了報道任務。
（二）實現了臺外直播室搭建技術的突破
2012年倫敦奧運是北京電臺首次在境外進行直播，不僅更加快捷地報道了賽事消息，而且因為節目編播人員能夠現場感受奧運氣氛，可以向聽眾傳達更為直觀的內容，使聽眾更為直觀地感受到倫敦賽場內外氛圍。直播時間跨度之大，也開創北京電臺歷史上境外報道奧運之最。本次直播的順利完成離不開技術部門的鼎力支持，再一次驗證了技術先行的重要性。
作為最重要的支持部門，技術中心選派了經驗豐富、技術全面、心理素質過硬、責任心強的技術骨干參加倫敦奧運會前方報道組。本次境外直播實現了北京電臺臺外演播室直播技術的三個重要突破。第一是申請ISDN專線；第二是通過移動WIFI進行轉播信號備份；第三是實現虛擬加速為記者傳送音頻素材提供便利。從確定技術方案、選擇轉播方式、籌劃傳輸線路、準備直播設備到現場勘察，再到最后的前方搭建直播間，后方有關部門全力配合、前后方協同演練，在近半年的時間里，技術中心經歷了各種嘗試、探索和努力，掌握了應對突發事件的手段和解決方案，積累了豐富的境外直播技術經驗，確保了境外直播順利有序地進行。
（三）堅持專業化辦臺，嘗試體育報道社會化
北京體育廣播于2002年因報道奧運而誕生。歷經七年磨礪、準備，在2008年北京奧運會的宣傳報道中大放異彩，收聽率和廣告營銷等方面都取得佳績。傳播速度快、伴隨性強、互動充分，且成本較低等優點，使體育廣播在奧運新聞大戰中贏得了一席之地。2008年北京奧運后的四年里，全國各地因北京奧運會一時興起的十幾家體育廣播陸續改弦易轍，所剩無幾。截至到目前，全國省級廣播電臺中開設體育專業廣播的只有北京和上海。北京體育廣播一直平穩發展，逐漸樹立了京城專業體育廣播媒體的形象。根據央視索福瑞的調查，北京體育廣播平均每天的聽眾在16萬到20萬之間，70%為男性，擁有較高的受教育程度和收入水平。2012年，與新媒體的競爭中，廣播總體收聽人數下降，但北京體育廣播的聽眾數和市場排名卻在上升。這既反映出體育廣播聽眾的忠誠度，也說明體育廣播在北京仍具較大的潛力。
北京體育廣播多年的專業化辦臺實踐積累了豐富的節目制作經驗、儲備了大量專業人才。例如：在這次奧運會報道中，北京體育廣播員工、退役的專業體操運動員丁獨伊和排球運動員以評論員身份參與奧運比賽解說成為節目亮點。其通俗易懂、深入淺出的風格受到聽眾廣泛好評。此外，北京體育廣播邀請了游泳、排球、田徑等領域的十幾位專業人士作為嘉賓參與直播，還有一些常年從事體育報道的記者、愛好體育的雜家也參與到節目中。他們不僅從體育的角度、也從社會的角度解讀奧運，引導大家參與到全民健身的行列中來。從記者到主持人再到嘉賓，可以說對體育都有一定的了解，從不同角度出發帶給聽眾全方位的感受。專業人才與多年專業化辦臺密不可分，本次奧運報道中，北京體育廣播多年來積累的專業人才，在體育社會化方面做出了有益的探索。
（四）新媒體助力，臺網共作資源共享
在傳統媒體與網絡融合的大背景下，北京廣播網立足于“廣播為體、新媒為用”的辦網方針，充分發揮音視頻、圖文、互動以及傳播手段等多方面特點，將專業廣播及電臺的品牌效應在互聯網空間內放大。此次奧運會報道，北京廣播網根據各專業廣播的報道特色進行了有針對性的安排，在節目形態創新、報道方式多元化方面進行了有益嘗試，并取得了很好的效果。
倫敦奧運會期間，北京廣播網專門設置了奧運頻道，結合網絡優勢制作了大量倫敦奧運會前方記者連線、錄音報道，及時加工北京體育廣播原創音頻，將電波與文字有效轉化為新媒體形式，并制作大量視頻專題配合全臺奧運報道。其中獨家策劃制作的倫敦奧運會特別節目《奧運天天報》，力求通過別樣的視角，全景化展現倫敦奧運會的魅力。奧運會期間共計播出29期，創下551243次的高點擊率。
為凸顯新媒體特色，北京廣播網還開辟了微博平臺。奧運會期間積極配合體育廣播轉發、互動并推薦前方記者微博百余條，引來眾多微博粉絲圍觀、轉發。利用微博平臺與體育廣播聯動，將體育廣播和北京廣播網制作的精彩節目互相推廣，在新媒體領域不斷拓展空間，取得了很好的效果。
四、龍飛鳳舞——聽到的奧運也精彩，提升廣播影響力
倫敦奧運會期間，北京體育廣播整個團隊運轉高效，分工明確，不僅及時、全面地關注奧運賽場里的焦點，同時對倫敦的城市運行、文化活動等內容進行了深入報道。每天17小時的特別節目，滿足了聽眾不同時間、不同角度的需求。據統計，前方報道組在奧運會期間共發回錄音新聞296條，與后方體育節目連線107次，與新聞廣播、交通廣播等頻率連線51次，向中國廣播聯盟供稿平臺供稿近60條，還為中央電臺和湖南、上海、江蘇等兄弟電臺連線報道33次。北京體育廣播還與北京廣播網進行了密切合作，通過網絡傳輸制作差異化報道，臺網實現雙贏。此外，奧運營銷也初見成效。
央視索福瑞調查數據顯示，倫敦奧運會期間，北京體育廣播在北京廣播市場19個頻率中收聽率增幅排名第一，達到23.17%，收聽率和市場份額排名上升至第五位。
小結
漢中，市場營銷及品牌管理專家，優勢（中國）品牌智業機構董事總經理
耐克挾全球第一體育用品品牌之威，進入中國時卻放下架子，選擇了義無反顧的本土化；
李寧秉持民族英雄的品牌之利，卻在世界頂級對手聚首中國時，悄悄開始了自己的國際化之旅。
1993年1月，當一家規模不大的耐克經銷商在上海開店時，數以百計的民眾從天未亮就開始排隊，希望自己是國內第一個擁有這種美國明星產品的幸運兒；此時，3歲的李寧公司，依靠創始人獨特的個人魅力和國內高漲的愛國熱情，僅僅擁有一個看似成功的起點。
2004年，耐克在中國市場的增長率達到了66％，越來越多的中國人穿上了耐克；同一年，李寧的營業額也穩步增長，達到了18.78億元人民幣。
10多年來，耐克全力在中國市場推廣其本土化策略，從最基礎的培育目標消費群做起，盡管遭遇了很多挫折，卻依然百折不回；10多年的發展，李寧在成為了中國本土的第一體育用品品牌之后，卻如火如荼地開始了品牌國際化。
一個是中國本土老大，一個是全球老大，兩個數量級懸殊的企業，都將目標鎖定在了中國市場，而且都志在必得，一場電光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。
但兩位老大之間的火并沒有發生，取而代之的是一場意料之外的安全錯車。
草根滲透與洋裝夢想
耐克：國際品牌的草根滲透
體育運動人群有一個規律，處在金字塔最頂端的是國家級的運動隊，接著是專業運動員，再就是運動愛好者，最下面的是普通消費者。依循這一規律，耐克建立了一種金字塔推廣模式，其核心就是“以專業體育用品市場來引動大眾市場”。
耐克創始人奈特有個夢想：“中國有20億只腳，我們要讓他們都穿上耐克！”為此，耐克將自己打扮成了一個生活方式的推廣者。換句話說，耐克不販賣鞋子，只營銷情感。
進入上海市場后，耐克向上海多所中學進行捐贈，使學生們放學后可以在學校的操場上打籃球。諸如此類的動作很快得到了中國人的回應：耐克的銷售額在一年內增長了60%。
隨著中國中產階級的興起，中國人對自由和個性的渴望也越來越強烈。推銷文化、營銷情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中國的銷售量增長了66%，約合3億美元。此外，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國市場擴張。
但是，在中國市場，耐克還是遇到了一個無法回避的尷尬：其主要銷售業績來自東部經濟發達地區。對耐克來說，在中西部經濟欠發達地區，如何再演一出“滲透”的好戲，是他們必須考慮的問題。
李寧：本土英雄的洋裝夢想
李寧公司在中國市場擁有一個良好的開端。創業初期，其年增長率長期保持在100%以上，2001年，當其年銷售額達到7億元時，耐克只有3億元，阿迪達斯只有1億元。從1997年到2002年，李寧連續保持了6年中國市場份額第一。
在經濟全球化的背景下，中國市場的爭奪更加白熱化，李寧公司意識到，要想成為中國的第一，必須成為國際品牌。為此，李寧公司將國際化、專業化確定為自己的戰略目標，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的策略。
為了配合品牌國際化戰略，2003年下半年，李寧公司毅然將自己品牌推廣的軸心轉向了高端專業體育用品市場，品牌推廣靶心也轉向了國家級運動隊。這無疑對其專業化提出了更高的要求。
事實上，李寧公司早已走上了專業化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；1999年，與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。
從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑步等系列產品。根據香港中文大學的評測結果顯示，這些專業產品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產品相比已經不相上下，許多關鍵指標上甚至還要優于國際頂級品牌的產品，因此得到了專業運動員和消費者的普遍認可和歡迎。2005年春季剛剛推出的Run Free系列專業超輕跑鞋，在全國都出現熱銷局面，重點推廣的城市，都出現了搶購的現象。
專業化的國際品牌形象，無疑進一步提升了李寧產品的競爭力。2004年，李寧系列產品的年銷售額達到了18.78億元。同時，通過認證的李寧專賣店達到了1000余家，銷售網點接近3000個。
2004年，李寧公司在香港聯合交易所正式掛牌交易，是中國第一家進行IPO的體育用品公司。上市成功后，李寧公司無疑能在專業化、國際化的道路上走得更加堅定、更加從容。
要做國際品牌，僅憑“中國制造”的產品形象是無法實現這一夢想的。初入高端的李寧并沒有感到明顯的“水土不服”，它的“耐克式”推廣手法在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達斯的迅猛發展勢頭，并且還借勢區隔了緊步跟隨的安踏、銳步等二線“倔強”勢力。顯然，這一記漂亮的“鷂子翻身”被投資者們牢記心中。李寧，從體育明星辦公司的光環和迷霧中走過來，艱難但終于逐步走向成熟。
本土體育明星vs國際化團隊
企業與企業競爭的實質，從某種角度來講就是人與人之間的競爭。耐克與李寧在用人原則上的差異，是這兩個企業風格迥異的真正原因。
耐克：體育迷們的體育商經
在耐克公司有40%的員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排：中午時間在“校園”里的運動休閑中心運動2小時，然后一直工作到晚上。耐克企業的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。耐克公司創始人奈特希望創造出一個祥和的工作環境，他認為世界已經夠混亂了，工作時間應像家一樣自由。
奈特在談到他的用人原則時說：首先是熱愛體育，而后是打破商業行為中的條條框框。正是啟用了很多真正熱衷于體育的員工，所以耐克總能準確地理解和認識體育產業發展的規律與機會，從而做出了很多足以影響消費者的產品與宣傳定位。
根據習慣，耐克在中國聘請了很多退役的專業運動員擔任職業經理人，為運動員提供專業服務。李彤就是這樣一個典型的例子。作為耐克1981年在中國簽約的第一名運動員，他現在是耐克市場部經理，專門負責公司與國家田徑協會的交往。耐克成功簽約劉翔并啟用其作為廣告代言人，便是拜李彤慧眼識珠、極力推薦。
耐克與劉翔合作的廣告片告訴所有中國人：“耐克知道你們驕傲什么！”這應該是對耐克本土化策略的最好總結。
李寧：團隊的國際化改造
作為一個快速成長的本土公司，15年間，李寧不僅度過了高速發展的歡愉，同時也經歷過種種陣痛。
受制于中國體育經濟發展的遲緩，國內既熟悉行業又熟悉專業的人才嚴重缺乏。因此，引進經過國際化洗禮的成熟的職業經理人，就成了李寧公司的惟一選擇。在李寧公司，有來自可口可樂的通路建設、終端建設很強勢的職業經理人，有來自班尼路的門店管理、對零售業態十分成熟的職業經理人。在財務、人力資源等領域，李寧公司還從外部請了4個年薪過百萬元的總監級干部，他們來自不同的行業領域。
此外，李寧公司還積極在各個領域與國際公司展開合作：聘請世界著名的李奧貝納公司幫助起草了新的品牌認知方案；聘請全球最具規模的專業服務機構普華永道做公司的整體戰略規劃，重點圍繞2008年李寧公司該如何準備；引入包括新加坡國家投資公司在內的國際投資公司，促進公司的國際化管理思維；聘請法國巴黎百富勤為財務顧問……
此后，有媒體報道李寧公司正在其輔佐下斥資1.86億英鎊（約合人民幣26.5億元）收購英國老牌體育用品企業茵寶。至此，李寧公司完成了國際化戰車的基本組建。
阿里巴巴的馬云也曾像李寧這樣干過，后來他形容這樣做仿佛是將波音747的發動機裝到了拖拉機上，結果搞得拖拉機差點分崩離析。好在李寧公司并沒有產生這樣的結果。
耐克可以憑借一己之力推進中國市場的本土化，但承受著巨大生存壓力的李寧公司卻必須借助外部的各種力量才能實現自己的國際化。
品牌個性比較
耐克：中國語境中的形象重塑
耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。在中國，耐克個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。有了這些品牌內涵作為產品的附加值，耐克的高價也就不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值――文化身份認同。在一定程度上耐克已經成為流行文化的象征，成為消費者心中的文化身份認同的歸依點。
1999年，耐克開始在中國市場推出低價體育產品，但這一降價策略不但沒有開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產品受到了廣泛質疑，耐克不得不趕緊鳴金收兵，轉而鞏固高檔和高價位市場。
在降價策略鎩羽而歸之后，耐克也意識到它作為品牌在中國消費者心目有的文化地位和象征功能。近年來，耐克進一步拓展了體育營銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其品牌核心價值加分。
調查顯示，耐克是最受中國中產階級歡迎的品牌。從某種程度上說，今天的耐克，在中國語境中完成了一個文化重塑的奇跡，重塑了中國人對于體育、時尚、流行文化的觀念，成了中國人身份和地位的象征。
李寧：搖擺于休閑和運動之間
2001年4月，李寧公司請蓋洛普公司為它做了一次全面的消費者調查，調查結果將李寧品牌的暗傷暴露無遺：
目標消費者模糊不清。李寧公司定位的目標消費者是：年齡在14～28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡卻在18～45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。
品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠消費者是崇拜李寧的一代人，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有代溝的。
品牌的個性不鮮明。在消費者眼中，李寧品牌的個性是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的、運動的”。
品牌內涵被嚴重稀釋。李寧品牌的產品線不斷擴張，讓人很難搞清楚它的“旗艦產品”是什么。更多的產品會使得消費者無法弄清楚“李寧”到底是什么概念。
在李寧行將赴港上市的前一周，美國知名媒體《華爾街日報》對李寧品牌大潑冷水，它說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪達斯這樣的國際專業品牌技差一籌，又比安踏、銳步這樣的大眾品牌位高一等，它一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決。
與此同時，濃重的民族情結和模糊的品牌形象，成了李寧品牌國際化的最大障礙。作為世界冠軍，李寧身上承載了過多的民族色彩和愛國情結。為此，近年來，李寧已經很少在媒體露面，以此來最大程度降低個人品牌對企業品牌帶來的副作用。
此外，李寧公司圍繞著新一代的消費者打造的品牌形象也逐漸清晰起來。李寧公司聘請國際廣告公司李奧貝納幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。這一代人參加體育活動主要是為了娛樂和休閑目的，而不是競賽。為此，李寧公司還推出了一個新的廣告口號：“一切皆有可能(Anything is possible)。”
李寧公司的努力方向得到了消費者的認可。在央視舉辦的“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，李寧品牌是惟一一家入選的運動品牌。
消費者認為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個性。
耐克的品牌個性固然鮮明，但在努力實現中國市場的本土化時，由于對中華民族的文化心態把握不夠準確，也遭遇到了新的中國難題。
中華民族的文明孕育在古老的黃河流域，它造就了中國人崇尚溫柔敦厚含蓄的品性，并且宣揚仁義慈善、濟弱扶貧等道德觀念。而西方文明孕育在面向大海的希臘，因此培養了西方人信奉適者生存優勝劣汰的競爭哲學。
準確把握東西方民族的不同文化心態，將是耐克與李寧能否錯車成功，進一步明確各自品牌形象的關鍵所在。
體育營銷策略分析
體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業自身的特點與體育賽事有機結合，品牌定位，企業文化，管理風格等和體育賽事聯系在一起是否貼切，能否可以真正體現品牌的價值都決定體育營銷的成敗。
耐克：投資明日之星
企業贊助賽事往往要耗費巨額資金。耐克公司極少贊助體育賽事，但是它的品牌曝光度卻從來不比別人低。
品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，與運動員保持長期聯系則顯得更為重要。耐克中國公司有兩個市場部，一個是品牌市場部，一個是運動市場部，前者負責廣告公關事務，后者主要工作就是服務簽約運動員。當年與劉翔簽約即是因為運動市場部經理李彤的推薦。
從2003年，耐克開始為劉翔開起了“小灶”，在耐克能夠協助的范圍內盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備、特殊要求等，特別是當劉翔出國比賽期間派專人陪同，協助處理干擾他比賽的各種事務，差不多相當于半個經紀人的角色。
2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時段上平分秋色；27日起，耐克全部換上劉翔廣告；8月28日劉翔轟動性取得冠軍，此時，人們也不由嘆服耐克的眼光與魄力。
事實上，在雅典奧運上，耐克贊助的中國國家隊有24支，中國隊獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助的獲獎運動員有12個。雅典奧運會上中國代表團取得的突破性的項目，除男子110米欄之外，網球、皮劃艇、女子萬米等都有耐克贊助的身影。
失去了中國現在知名度最高的體育明星姚明后，耐克簽下了中國下一位有望進軍NBA的新秀――易建聯。耐克是惟一一家愿意投資未來的公司。耐克最愿做、最擅長做的是培養明日之星。不是純粹把體育轉成商業，簽合同給錢了事，而是要創造機會培養他的突破能力。有人會說只有大公司才有實力這么做，但耐克當初從小公司做到現在規模，就是因為堅持這樣做。
李寧：壓力下的迂回戰術
因為各種環境的影響，很多本土公司尋找形象代言人的目的，都是希望迅速將明星的影響力平移到自己的產品上以促進銷售。李寧公司也是如此。
伴隨著這種壓力，李寧公司漸漸將營銷的焦點集中到了體育營銷上，主要手段就是贊助中國專業體育隊以及各種各樣的體育賽事：1992年巴賽羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝一直是中國運動員的標準裝備。李寧公司還常年贊助了中國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊甚至一些其他的省體育隊。
在菲利普·科特勒《市場營銷管理》的新版中，作為營銷4P中的“促銷組合”重新定義為“整合傳播組合”，并列給促銷的5種主要傳播工具：廣告、銷售促進、公關、人員推銷與直接營銷。
美國廣告商協會對整合營銷傳播這樣解釋：“……一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播影響。”
看來，促銷作為傳播工具而非達成一次性銷售目標的手段的理解是無疑了。
國內品牌目前所患的通病是“促銷麻木癥”，也就是說企業頻繁大規模的促銷活動推出之后，市場卻反應平平，究其原因，是企業將促銷視為銷售促進常規手段的簡單羅列，而忽視了促銷作為傳播的本質。
既然是傳播，那么要求促銷必須體現出策略與創意的均衡性。具創意的促銷才能形成具銷售力的傳播效應。
“聲光特技”的藝術渲染就是對促銷神奇魅力的贊美，此時的“聲光特技”至少包含這樣的意思：首先，促銷手法不應該單調貧乏，而是豐富立體，是不同手法的和諧構成，共同營造一個具感染力的溝通情境；其次，聲光特技要為角色服務，為藝術加分，所服務的主體和主題必須是清晰的；另外，聲光特技的應用要是新穎的，因為老套的東西看到了會膩。
促銷是品牌劇本的活化，如果說劇本是書面的計劃，用以解釋品牌與市場的關系，規定了品牌角色的生存狀態，促銷就是品牌角色的一幕幕生動的表演，使受眾可以更準確的理解品牌角色的語言，享受品牌帶給的物質獎勵和情感愉悅。
整體學派有一句名言，“整體大于整體中各部分的總和”，即強調整體組合的力量。這一觀點，同樣適用于促銷領域。
由品牌角色出發，分析影響公司盈利的內部和外部趨勢，根據各種促銷工具的特性，分配相應的傳播任務，綜合運用這些手段達到市場目標，將是指導促銷戰術設計的基本原則。
十年前的策劃界流傳一句戲言：“狗屎也能作醬”，說的是在巧妙策劃的前提下，沒有什么不可以賣錢的。撇開策劃人的公德心與相關的營銷環境不說，單就“突破常規”這個意義來看，促銷策劃的確要追求不與人同，出奇制勝。
下面是一個在香港的貝利亞公司促銷工具組合的具有創造性的例子。
在全球性的對某礦泉水有所污染而造成驚嚇之后，貝利亞公司通過一則播有一只流著淚的、標有“我也想你。它將很快重回你的懷抱”的杯子的電視廣告，戲劇性的收回了市場。當它再次投放市場時，廣告中采用了一首流行歌曲“你讓我有了嶄新的感受”。
貝利亞也使用別的促銷工具，其中之一就是向消費者公開征求一只“藝術瓶”的設計方案。
它還開辦了一場全球廣告的公眾展示會，貝利亞借機展示了大量的自家公司的詼諧廣告。
它也生產原則上只在慈善活動中才使用的特殊的擁有固定設計版本的瓶子。例如，一種專為慈善晚餐會而設計的“鍍金的男士晚禮服”版本的瓶子和一種為007系列電影設計的貝利亞“黃金眼”。
貝利亞也關注運動賽事中運動員所承受的比賽壓力，因為運動員和貝利亞飲料都能“減壓”。
百事可樂藍色風暴的聲勢就更加浩大，這應該歸功于其促銷工具組合運用的嫻熟：
百事可樂多年來與年輕一代的關系甚為緊密。眾所周知，百事早期的口號“新一代的選擇”生動地詮釋了百事獨特、創新、積極的品牌個性。
多年來，新一代精神成為百事與年輕人溝通彼此情感的橋梁。獨特的、引領潮流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。
1998年，百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號，“渴望無限”是一種人生態度，是百事與全球新一代的共同目標。
根據新生代市場監測機構COMMS2000的監測：百事可樂在中國各城市的兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂。百事可樂的消費者在總體上要比可口可樂年輕。百事可樂15-24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。事實結果證明了百事在爭取年輕一代的戰略目標上的成功。
且看百事可樂針對“渴望無限”這一主題，如何實現促銷“聲光特技”的組合應用：
音樂、體育和明星是百事新一代永恒的精神基調，貫穿整個品牌行為。于是，首先在廣告片方面，請珍妮·杰克遜創作了歌曲《渴望無限》，并由郭富城與珍妮·杰克遜同臺演繹，使整個廣告片充滿了浪漫的色彩。
緊接著，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創作的歌曲《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得以盡情抒發。
同時，百事不惜重金贊助中國足球甲A聯賽、三人籃球賽、八運會等體育賽事，并邀請大牌球星貝克漢姆為百事可樂吶喊助威。
2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”。
2001年北京申奧成功，百事可樂適時推出一則獨具匠心的網絡廣告，文案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，把中國人民對奧運會的期盼巧妙地跟百事產品聯系在一起，從而產生了極佳的溝通效果。視覺方面則采用動感的水滴傳達出百事品牌充沛的活力，從而實現了品牌的激情無限與氣勢非凡的內涵畫面的精彩結合。
進入中國以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心支持體育賽事和其它的公益事業。2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈中國婦女發展基金會設立的專項資金——“百事可樂基金”，基金的收捐地區是的準格爾旗，這筆基金將主要用于當地缺水家庭修建“母女水窖”和貧困兒童復學的項目。這是“渴望無限”內涵表現于社會層面形象的生動寫照。
銷售促進方面，百事可樂沿用音樂、體育和明星的形象資源，近年來在中國市場分別推出了主題為“百事國際球星隊”、“百事音樂巨星賞”、“百事音樂任我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環兌換禮品的促銷活動。這些活動的涉及面廣，影響力大，對終端形象推廣、提高銷量起到了積極作用。
針對直接營銷的管理上，百事可樂將第一線的銷售人員分為WAT（批發協作員）和DSD（直銷員）。其中DSD為主要力量，從事市場的直銷工作。
WAT和DSD的工作職責主要包括：銷售、客戶服務、產品生動化、銷售管理等。
關鍵詞：體育新聞；實踐教學；實驗室建設
中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0137-02
我國體育新聞專業經過 20 多年的發展，目前有近 20 所高校開設體育新聞專業，為新聞學教育增加了新的教學與研究領域，滿足了一定的社會需求。首都體育學院體育新聞專業創辦于 2005 年，經過多年的發展與探索，已經初步構建并明確發展方向與目標定位，2012 年在學校的總體規劃下開始實施 2013 版體育新聞專業培養方案的修訂，針對專業培養目標、課程體系構成、課程培養目標、教學計劃及教學大綱進行了重新梳理，使之規范化和系統化，并突出和強化了實踐教學，突出了學生專業素質及實踐能力的培養。
一、實踐教學體系提出的依據
首都體育學院體育新聞專業實踐教學體系的提出，首先是為了適應社會對應用性人才的需求，新聞學是特別強調應用的人文學科，體育新聞專業更是在實踐中產生并對專業能力有明確的要求，如對體育運動項目的了解，對采寫編評及攝錄采播技術與能力的要求，實踐能力也恰是體育傳媒行業對當前教育的要求，只有開展實踐教學模式，才能夠培養出綜合素質高，既有專業的理論知識和實操能力，又能勝任各種崗位技能操作和管理的綜合型人才。
其次，實踐教學體系和內容必須緊緊圍繞人才培養規格和專業人才培養目標進行，要從專業知識和職業技能要求出發，提出本專業實踐能力培養的具體目標，并將其為構建實踐教學體系的目標。在 2013 版培養方案中對培養目標的要求是系統掌握新聞學、傳播學和體育學的理論知識和專業技能，具有體育人文社會學的專業素養，熟悉我國新聞、宣傳的政策法規，了解新聞與體育行業的發展變化，能夠在新聞、出版、宣傳領域從事策劃采編、媒介經營管理及文化傳播工作的高素質、應用型體育新聞專門人才。
二、實踐教學實施方法
（一）完善教學計劃，制定合理實踐教學課程體系
實踐教學課程體系的建立要圍繞圍繞專業人才培養目標，在制定教學計劃時，通過課程設置和各個實踐教學環節的配置而建立起來的與理論教學體系相輔相成的內容體系。體育新聞專業的實踐課程體系加強了實踐性，突出了應用性，將體育新聞專業的 23 門專業必修課分為三大類，學科理論課程、技術性的實務課程及實踐平臺課程。
理論性課程如《新聞學概論》、《傳播學概論》、《中外新聞事業史》等采用精講的方式進行，以點帶面著重介紹重要的理論，其余內容通過課外閱讀書籍和討論，研究論文等形式完成。如《中外新聞事業史》首先為學生梳理歷史發展的大體脈絡，挑選重要史實和人物精講，其余內容以作業和課外閱讀形式進行，同時在教學中引導學生進行研究性學習，查找報紙原件，探尋歷史人物足跡等方式來還原歷史，并在課上進行講演。
對技術性的實務類課程如《體育新聞編輯》、《新聞評論》、《體育攝影》、《體育賽事報道》等增加了課程種類及學時，增加實踐教學周。每個重點實務環節必須進行實踐練習，如在《體育新聞編輯》教學中，以任務驅動為主要教學方法，從教學開始階段為學生布置實踐作業“設計并完成一份報紙”，每人要從報紙的媒介定位、產品設計、報道的策劃與組織、稿件的分析與選擇、稿件的修改、新聞標題的制作、版面設計、實際版面制作幾個環節，將報紙從設想到完成一份真正的報紙，實踐整個報紙編輯環節，實現了人人動手、一對一的進行實踐操作與指導。
實踐平臺類課程如《電視攝像與編輯》、《圖片編輯》、《電視節目制作》、《體育播音與主持》、《網頁設計與制作》、《新媒體技術與應用》等，依托實驗室將三分之二的教學環節安排在實驗室或課堂之外，所有課程都要安排各種作品的實踐，期末試卷不做純理論與文字考核。
（二）完善實驗室與實訓基地建設
實訓基地和實驗室是推進體育新聞專業改革的基礎工程和保障，將實訓基地的建設作為重要基礎設施來實施，通過加大投入、加強管理，使得實訓基地與實驗室在培養實踐創新人才中發揮重要作用。
體育新聞專業計劃建設及升級演播廳（包括錄音室）、電視節目編輯實驗室、平面排版與設計實驗室、攝影實驗室、體育主持模擬實驗室、新媒體實驗室，這六大實驗室針對不同課程和實踐要求，進行統籌規劃，明確功能，同一個實驗室能承擔不同專業、不同課程的實驗教學任務，增強學科專業的適應性，提高使用效益。從功能上看演播廳、電視編輯實驗室、體育主持實驗室將直接服務于電視媒體模塊課程包括《電視節目制作》、《電視攝像與編輯》、《體育播音主持》等課程，平面排版設計實驗室與攝影實驗室服務于平面媒體模塊課程包括《圖片編輯》、《新聞編輯》、《攝影基礎》等課程，新媒體實驗室服務于新媒體模塊課程包括《網頁設計與制作》、《新媒體技術與應用》、《新媒體營銷》等課程。
同時，實驗室與實訓基地要發揮學科專業優勢，加大開放力度，幫助學校及其他專業進行技術培訓、會議保障、科研與科技服務等工作，使得實驗室成為學校科研發與人才培養的基地，為鼓勵、促使學生積極參與開放實驗，將學生參加開放實驗并取得一定的成果作為畢業的必要條件納入要求，強化對學生實踐和創新能力的培養。
（三）第二課堂及校內外實習
為了提高教學質量，充分溝通課堂教學與課外活動，積極開展第二課堂活動，建立校外實習基地，將傳統的實驗教學方法轉變為充滿活力的開放型教學方法，發揮學生的主動性和創造性
。第二課堂活動將密切結合體育新聞專業的特點，利用體育學院的體育術科項目優勢，使得學生深入了解體育運動項目，為今后從事相關項目報道提供理論和實踐經驗，同時可以豐富課外生活，加強身體鍛煉。第二課堂提供了足球、籃球、跆拳道、羽毛球、乒乓球、體育舞蹈等運動項目，供學生選擇，在固定時間提供場地，由運動訓練專業指導員進行輔導。其次，針對專業技能定期開展各種知識和技能競賽，如海報設計大賽、報紙版面設計大賽、體育解說員大賽、微電影創作大賽，學生通過這一系列校內實踐活動，能夠對創新能力得到很好的培養與鍛煉。同時，還與圖書館、大學生體育館、繼續教育學院進行全面合作，建校內實習平臺，提供志愿者，新聞宣傳等服務。
此外，賽事志愿者活動是長期堅持下來的特色，每年在北京舉行的“斯諾克中國賽”、“中國網球公開賽”、“世界沙灘排球巡回賽”、“羽毛球冠軍賽”等國際、國內大型賽事中，體育新聞專業學生已經成為了固定的志愿者團隊，在賽事期間提供了球員接待、賽場服務、票務服務、場地保障服務、媒體服務等工作，在多種志愿者活動中，許多學生通過接觸賽事、球員、規則、體育記者，對賽事流程，運動項目，培育興趣愛好，新聞技能實踐等方面都起到了很好的鍛煉，已經成為該項賽事的準專家。
在校外實習方面，將實習與社會實踐作為教學改革和發展的重要內容來落實，相繼與《北京日報》體育部、中央電視臺《體育星探》欄目、人民體育出版社、《田徑》雜志社、樂視網等 20 余家媒體機構建立合作關系，為學生提供校外實習平臺，提供了良好的實踐機會和實踐條件。
（四）構建畢業設計實踐教學模式
畢業設計是本科教育的重要環節，體育新聞專業的畢業設計之前全部為畢業論文的形式，大部分畢業論文更偏向于理論和科研性質，對學生的實踐能力鍛煉與考核明顯欠缺。在新版的培養方案中，對畢業設計進行了明確細化，畢業設計可以以畢業論文和畢業作品兩種形式來完成，畢業論文對選題、格式規范、研究方法的使用、論據論點等方面提出了明確的要求。畢業作品可從平面、電視、新媒體三個模塊中選擇相應的新聞作品做為畢業設計，同時對畢業作品在設計、主題、數量、規范、展示等方面提出要求。
三、實踐教學的保障措施
（一）轉變觀念改革教學內容助力實踐教學
對學生的教學活動，不能僅停留在傳授理論知識體教師，要形成聯系實際，以實戰出發為指導思想的教學觀念，著力培養學生實踐能力、創新精神和創業意識。
（二）加強教師隊伍與專業建設支撐實踐教學
教師隊伍與專業建設是體育新聞專業的基礎工程和根基，對實踐教學的提高起到關鍵作用。逐步整合教師資源形成平面、電視和新媒體三個研究方向，爭取每門課程能夠由兩到三名教師進行講授互助提高，形成專業強勢。
同時發揮教師的主動性和積極性，并鼓勵教師橫跨兩個或三個研究方向。每學期對教師要進行單獨或集體的專業技能培訓，如運動項目知識培訓、攝影攝像技術培訓、網絡技術培訓、新媒體行業進展培訓、電視包裝培訓、演播室節目創新、平面創意培訓等等，通過各種培訓、培養途徑，使他們既具備扎實的基礎理論知識、較高的教學水平，又具有很強的專業實踐能力，并對表現出色的教師及實驗室進行表彰和獎勵。
在教材編寫方面，目前已經有兩套系列教材，體育新聞傳播系列教材及體育新聞實訓系列教材，同時對國外體育新聞實務研究的系列著作正在編譯中。屆時將形成三套系列教材，能夠對體育新聞專業實踐從理論和實務層面進行指導，并具有一定國際視野。
廣泛與校外名師及體育新聞行業工作者合作，通過校內講座，項目合作，邀請進入課堂教學等環節。
（三）完善實踐教學規章制度護航實踐教學
科學管理必須要有規章制度進行保障，為使實踐教學能夠順利進行，在首都體育學院《體育新聞專業培養方案》的精神下，將逐步修訂和制定各門課程的課程要求、教學計劃及教學大綱、《第二課堂管理規定》、《畢業設計工作方案》、《新聞實驗中心管理規定》、《新聞實驗儀器設備管理規定》、《本科畢業實習管理規定》等一系列規章制度，從而使實踐教學管理更趨于規范化，為實踐教學質量穩步提高，提供了基本條件。
參考文獻：
[1] 郭盛，黃剛，王峰.高等院校實驗室建設與管理工作的進一步思考[J].教育教學論壇，2013（17）.
體育部根本宗旨是宣傳體育活動，提倡同學與老師加強體育鍛煉，提高身體素質。因此，體育部一直以來都舉辦了一系列校內外體育競技比賽來豐富同學們與老師們的課余生活。
根據校級體育部之前的情況，即干事分工模糊、人才浪費等，體育部在之前的一個學年里進行了一項重大改革，即由校體育部逐步接手院級體育部承辦的各項傳統球類比賽，而院級體育部承辦各自的特色體育賽事，這一改革使得體育部每一位成員有了用武之地，校級、院級體育部分工明確，學校的體育活動能愈加順利的開展圓滿的結束。
xx-xx學年，體育部將全面接手院級的傳統球類項目，通過新的宣傳、報名方式，將比賽開展得更加如火如荼，另外，也將開創新的小組新的項目，體育部始終以創新作為進步發展的前提，力爭把自己的職能工作做得更加出色。與此同時，體育部也會配合其他部門，共同把學生會的工作做好、做實。新學年的具體計劃如下。
一.體育部內部建設
在開學初，我部將會就原大一新進部干事一學年的表現，并結合各原小組組長的意見與建議，對表現卓越的部員進行提拔，對工作態度不良，嚴重違反規章制度的部員，實行勸退。精簡體育部部員，明確各干事的工作范圍，將各項工作細致地分配到人，提高辦事效率，充分發揮各小組的優勢，讓體育部每個成員得到充分的鍛煉。具體名單將在開學后由部內干部開會產生。確定體育部新干部名單后，將進行交流討論，制定體育部未來一系列改革和發展方案。
另外，我部將采取嚴格的例會制度，各組組長將在例會中對所負責的項目做出及時的匯報，讓體育部每位成員都清楚明了體育部的工作以及職責，并方便部內成員進行工作交流，而每次例會的內容都將由專人記錄，同時對部內干事進行考勤，以此作為將來干事提拔的依據。
二.招新
由于校級體育部的改革，部內將需要招收多于以往的干事，招收前將開展例會，由部內干部按照我部的情況對干事的要求進行討論與統一，招收合適我部發展的干事。
吸取以往招新的經驗，我部將采取更加嚴謹的招新制度，令每位部內成員在面試時都做好記錄，避免在面試后發生回想不起面試同學姓名的尷尬情形。
三.體育部在活動開展方面：
1.體育部四大傳統球類比賽
⑴校內秋季7vs7足球聯賽
活動目的: 旨在讓全校喜歡足球的同學能有個展現自己的舞臺，同時讓同學們在緊張的學習之余得到放松，豐富課余生活。
活動簡介: 本次足球聯賽是傳統賽事，是既春季聯賽之后又一項全校范圍的足球賽事。將于xx年9月中旬開幕至10月中旬結束，為期一個月。主辦方為校學生會體育部。
⑵校內3vs3籃球聯賽
活動目的: 使全校喜歡籃球的同學們能有個舞臺展現自己，同時進一步豐富同學們的課余生活。
活動簡介: 本賽事也是一項傳統賽事，每年的慣例是第一學期3vs3，第二學期5vs5。將于xx年10月初至11月初結束，歷時一個多月。主辦方為校學生會體育部。
⑶校內乒乓球團體賽(含師生友誼賽)
活動目的：使全校喜歡乒乓球運動的同學和老師能有個展現自己、共同交流的舞臺，進一步豐富課余生活，增進師生感情。
活動簡介：同樣作為傳統賽事，乒乓球比賽中的師生友誼賽是本活動的亮點，這學期依然以團體賽的形式進行比賽。將于xx年10月底至11月底結束，賽時一個多月。師生友誼賽將于11月中旬進行。主辦方為校學生會體育部。
⑷校內羽毛球團體賽(新增師生友誼賽)
活動目的：旨在讓全校喜愛羽毛球的同學和老師能夠發揮自己的實力，豐富課余生活，增進師生感情。
活動簡介：在過去羽毛球比賽的基礎上，借鑒乒乓球師生友誼賽的經驗，新增羽毛球師生友誼賽。正式比賽還是按團體賽形式進行。將于xx年10月底至11月底結束，賽時為一個多月。師生友誼賽將于11月底進行。主辦方為校學生會體育部。
2.計劃新增小組以及比賽
⑴女生組
根據我校女生偏多的情況，本學期我部將專門開設女生組，吸納原女生部優秀部員以及特色項目，提升女生的體育興趣。具體活動如下。
①校內6vs6女子排球賽
活動目的：使全校喜歡排球的女生能有個舞臺展現自己，同時進一步豐富同學們的課余生活。
活動簡介：女子排球比賽雖為校體育部的新增賽事，但我部將會借鑒舉辦其他球類賽事的經驗，成功地組織友好高效的女子排球比賽。比賽將于xx年10月初至11月初結束，歷時一個多月。主辦方為校學生會體育部。
②原學校女生部特色活動
活動說明：活動項目將在開學后根據女生組計劃，討論后再定。
3.新的宣傳報名方式
我部在總結了前幾屆的比賽報名情況之后，發現原先單單在食堂門口的宣傳方式已經無法達到預期的效果，為此，我部希望能聯合學校園區管理委員會或者委派體育部部員在園區內進行更加全面的宣傳，令更多的同學們知曉我部所舉辦的各項比賽以及其報名時間，使同學更加積極地參與到體育鍛煉中來，從而達到全民健身的目的，實現我部的根本宗旨。
備注：
創建卓越的校園文化，全面提升學院的品牌知名度。
二、目的
豐富學生的課余文化生活，讓學生有豐富多彩、絢麗燦爛、形式多樣的校園文化活動，讓新生快速融入學院之中，開始自己多彩的大學生活。
三、實施內容
1、文化活動
包含演講比賽、歌詠比賽、文化講座（禮儀、勵志、藝術欣賞等）、書畫攝影展、2009年開學典禮文藝晚會、社團活動等，《準空姐的私密生活》演員校園海選活動。
2、體育比賽
籃球、足球、乒乓球、羽毛球、拔河等比賽。
3、社會公益活動
積極參加新老學生參加各種社會公益活動。
4、校園媒介
利用《*院時報》、《*院廣播站》、《*電視臺》等校園媒介，長期推動校園文化活動，促進校園文化發展。
四、實施方法和步驟
第一階段（新生軍訓期間8月8日——8月27日）
1、宣傳學院的已有社團，組織有興趣的新生加入相關社團，創建新的社團，組織有興趣的新生參加。在學院原有的校園社團基礎上，擬組建的社團有：①、國標舞社團；②、*話劇團；③、攝影社團。
2、組織新生在軍訓期間舉辦歌詠比賽。
3、協調有關部門擬在軍訓期間給新生放1—2場電影。
4、組織新生在軍訓期間開展各種體育比賽（包含籃球、足球、乒乓球、羽毛球）。成立新生足球隊、籃球隊，開學后與老生進行四場（籃球、足球各兩場）友誼賽。
5、舉辦文化講座（主題擬定為心隨夢想，一起飛翔系列講座之大學——我夢想起飛的地方）。從心理、生活、學習上輔導新生，讓他們快速適應大學生活。
6、舉辦新生軍訓生活征文比賽（主題擬定為“結緣*，放飛夢想”之軍訓生活征文）。征文可通過校園媒介播出、刊發。
7、與相關部門協調，組織新生進行一次社會公益活動，既是對新生進行了一次思想教育，也為日后學院的宣傳積累了素材。
8、舉辦感恩專題講座，弘揚感恩文化，倡導新生在軍訓期間，給自己的父母寫一封感恩信，以此彰顯我院與眾不同的校園文化和教育模式。家長收到信后定會有所感動，家長會對學院有更新更高層次的認識，這樣更有助于新生的穩定工作。
9、校園廣播站每天給新生免費送上祝福歌曲（開學后收費）。
第二階段（開學階段8月28日——9月28日）
舉辦第一屆*院“校園文化月”，活動包含：
1、開學典禮文藝晚會（院長在晚會上宣布“校園文化月”開幕）。
2、新老生體育賽事（籃球、足球等）。
3、演講比賽（主題擬定為“我的大學”）。
4、開展系列文化講座（禮儀、勵志、藝術欣賞），此項活動可延續至寒假。
5、舉辦全院學生、教職工合唱歌詠比賽。
6、舉辦“*院第一屆書畫攝影展”。
7、學院各學生社團組織形式多樣的活動。院領導深入社團，給予各社團一定的經費支持，掀起社團文化活動的。
8、啟動《準空姐的私密生活》電視劇拍攝的前期工作，在校園內海選演員。
9、組織新老學生參加各種社會公益活動。
10、校園媒介全力跟進，為校園文化活動宣傳、造勢。
五、實施部門與參與人員
在院領導的直接領導下，協調學院各個部門，全力配合學院的校園文化建設與活動。院學生處、團委、院辦和宣傳處牽頭，組織實施。
六、相關問題說明
1、校園文化建設與活動需要經費的支持方能實現。
2、校園文化建設與活動需要全院每一位教職工的配合與支持方能實現。
3、部分校園文化建設與活動可延續至寒假前，社團活動為長期開展。
公司簡介:
蝴蝶廣告公司成立于1998年，成立數年間迅速在廣告業、文化傳播領域建立起了知名度。在為眾多大型企業提供服務的同時，也成為體育賽事、政府項目等提供文化傳播服務。隨著公司業務迅速發展，2004年成立了北京蝴蝶投資有限公司。
公司擅長：
提供國內外文化交流、影視媒體節目制作、廣告制作、企業形象暨產品策劃等專業文化傳播領域的服務。
公司規模：
180人
主要客戶：
IBM、聯想、通用電氣
公司榮譽或獎項：
2005年為首都圖書批發市場企業形象進行了成功策劃；被評為圖書批發行業2005年先進傳媒
成功案例：
2004年為中國移動成功設計制作企業形象戶外廣告；2005年成功聯想集團在國際展覽中心戶外廣告
聯系方式：
010―84001166/84049099
北京市東城區戲樓胡同1號
遼寧北方傳媒廣告有限公司
公司簡介:
北方傳媒是一家以北京為龍頭，以沈陽為基地，立足北方，輻射全國，集廣告、影視劇及電視節目制作、房地產、傳媒教育、禮品經營于一體的新型傳媒集團公司。
公司擅長：
東北地區電視媒體的廣告；影視劇的投資、拍攝、發行；電視欄目、廣告的策劃、創意、制作；公關、促銷活動的策劃及執行；市場研究；平面設計；短信及聲訊產品的研制開發及推廣執行。
公司規模：
247人，營業額8000萬元
主要客戶：
杭州娃哈哈、遼寧移動通信、吉林修正藥業
公司榮譽或獎項：
2003年～2005年，連續三年成為遼寧電視臺最大的廣告公司；參與投資拍攝的電視劇――《漢武大帝》，榮獲第25屆中國廣播影視“飛天獎”長篇電視劇二等獎；為遼寧電視臺策劃、制作的欄目《北方影吧》成為遼沈地區最具知名度、最具影響力的品牌影院欄目。
成功案例：
北方傳媒利用市場差異化理念，有效提升了“九三大豆油”的品牌知名度、美譽度，促成“九三大豆油”2005年比2004年整體銷量提升39%。
聯系方式：
024―22896868
遼寧省沈陽市和平區北三經街22號/110002
北京網勢廣告公司
公司簡介：
北京網勢廣告有限公司成立于2002年，一直致力于產品的網絡媒體整合推廣，目前網勢已成長為國內一流的網絡營銷機構。其中，在房地產行業公司始終處于行業領先地位，并連續兩年榮獲新浪房產廣告冠軍。網勢廣告擁有優秀、豐富的網絡資源，與新浪、搜狐、焦點、新華網、和訊等門戶和專業網站建立了緊密的合作關系。網勢廣告在2004年總銷售額突破5000萬人民幣，居于行業領先地位。
公司擅長：
專業服務于全國各大行業，為政府部門、企事業單位提供一體化的互聯網全面解決方案。
公司規模：
200人
主要客戶：
玫瑰園、優山美地、明天第一城
公司榮譽或獎項：
2004年度雅虎網明星；2004年度新浪網房地產行業最佳；2004年度獲得新浪網房地產網絡廣告最佳視覺獎
成功案例：
完成龍熙順景38萬平方米高爾夫溫泉別墅銷售的廣告網絡投放。
聯系方式：
010-85863388
北京市朝陽區八里莊西里98號住邦2000 3號樓/100025
北京新意互動廣告有限公司
公司簡介：
新意互動廣告有限公司成立于2003年1月，是中國領先的數字營銷專業公司，總部在北京，在上海、廣州、武漢、成都設有分公司，并在16個城市設有辦事處。
公司擅長：
專注于汽車行業，同時為IT、通信、快速消費品、家電等100多家客戶提供數字營銷服務
公司規模：
150人，營業額1.5億元
主要客戶：
一汽馬自達、東風悅達起亞、聯想移動通訊
公司榮譽或獎項：
2004年度搜狐互動營銷年度大獎；2005年10月，第三屆中國網絡廣告大賽銅獎
成功案例：
2005年為一汽馬自達成功舉辦第一屆全國汽車論壇版主沙龍活動，近50家主要論壇版主參加，也是國內第一屆汽車論壇版主沙龍活動。
聯系方式：
