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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介融合的特點，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）內部環境
隨著科技的發展，電子設備已經普及到人們的生活中，新聞信息傳播載體通過各類信息終端設備為人們提供信息。但社會大眾新聞知識結構不同，對新聞信息的真實性存在不確定性，傳播中容易失真，造成不良的影響。新聞信息的采掘面臨著困難和挑戰，需要在紛繁復雜的信息資源中挑選出有價值的信息，新聞的特殊性需要快速和有效，對采編人員也是一項越來越具有挑戰性。
（二）外部環境
傳播新聞信息必須具有真實性和客觀性，隨著計算機和互聯網的不斷發展，社會大眾在不同時間和地點也加入新聞的傳播過程中，對新聞所報道出的現象進行分析和解讀，但同時也對新聞內容的準確性、完整性的傳播帶來了困難，專業的新聞采編人員具有專業的素養，新聞采編內容能夠具有時效性和客觀性，而社會大眾素養不同，對新聞事件理解不同，容易造成新聞的信息傳達出現錯誤的解讀，給新聞采編人員帶來一定的難度，去偽存真真實反映新聞內容，是當前新聞采編的重要工作。
二、新聞采編存的新特點的分析與措施
（一）新聞傳播主體及報道模式發生變化
隨著電子終端設備的發展，新聞傳播在主體從專業的新聞記者，轉變到社會大眾也逐漸成為新聞傳播者，運用手機、電腦等設備，利用微博、微信等平臺發表對新聞的觀點與看法，新聞傳播主體在不斷的增大。新時期下媒介融合背景下的新聞主題已經從專業新聞采編人員擴大到社會大眾，新聞的采掘、收集、傳播涉及到人們的衣食住行和地方文化，涉及到國家政治，但是社會大眾專業新聞知識及結構素養不同，對新聞傳播的真實性、完整性不能準確把握，需要專業新聞采編人員充實、準確的進行報道傳播，拉近社會大眾與新聞距離，推動新聞傳播的高校、準確性。在媒介融合背景下的新聞報道方式新穎，無論是在傳統報紙和電視中，還是在微博、微信、網頁推送等新方式，都容易被社會大眾接受，傳播方式不同對新聞的挖掘深度也有不同，符合不同層次的社會大眾口味，對新聞的敘述場景和現象闡述的更清晰，使社會大眾對新聞的解讀也能夠更加深刻。
（二）重視新聞采編業務流程的細化
在媒介融合的背景下，新聞采編業務也逐漸從傳統模式向多樣性發展。同時隨著各類媒體的平臺數量和模式競爭激烈，同時媒體隊伍競爭也日益激烈，對新聞采編工作也逐漸開始細化。
1.重視采編準備工作
新聞采編工作與其他工作不同，新聞必須進入一線報道，需要新聞采編人員具有較高的業務水平，對于突發事件、緊急現場的一線迅速進入工作狀態，在采訪前做好采訪提綱，題目、解說詞、提問等內容具有吸引力，?π攣拍諶蕕奶氐闋鏊得鰨?突出信息重點。新聞采編需要具有客觀的立場，要有新聞的信息量，并做以適當加工，快速準確的進行報道、傳播。
2. 把握采編人員事物的重點
新聞采編細致且靈活多變的工作，采訪的對象因人而異，必須了解人物、事件的背景及歷史，對采訪人員的興趣愛好做適當了解，調動情感消除采訪人員緊張情緒，順利進行事件采訪，注重把握新聞的重點，擴大新聞影響力，不同角度多方面進行闡述，對報道信息的深度和廣度適當拓寬。
3.注重新聞采編的創新
在過去我國新聞報道一般采取線性結構的模式，單一且傳統，在媒介融合背景下，注重新聞采編的創新至關重要，各類新聞平臺增多，報道模式發生變化，新聞采編的業務也隨之多元化，當今社會大眾對新聞的研究也更加縝密，為新聞采編工作提出了挑戰，在媒介融合背景下新聞采編必須持續創新，客觀、公正、準確的向社會群眾提供有效的新聞。
4.加強新聞采編的隊伍素質建設
新聞采編人員需要較高素質和較強的學習能力，新聞報道較多的為現場和突發事件，一線報道既考驗人員的寫作基本功，也考驗人員臨場應變能力，專業的新聞相關知識的基礎上，還要有深厚的歷史、政治、地理等相關知識，現場調動人員情緒，表達新聞重點的臨場經驗，需要采編人員縱觀全局，把握重點，還要對媒體進行內容調整，新聞采編隊伍的整體素質關系到整個新聞行業，新聞采編需要人員素養的提高，重視前期的經驗培養，也需要適時對人員進行培訓，堅定采編人員思想立場，加強其對新聞資源的提煉能力，媒介融合背景下的新聞采編特點明確，素質要求高，能夠靈活運用各類媒體報道有價值新聞，對新聞報道重點內容能夠深入研究，精煉內容，讓社會大眾接受并理解。
5.提高新聞策劃能力
關鍵詞：媒介融合；電視媒體；營銷策略
中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下電視信息產品生產新格局
在互聯網的強勢攻擊之下，傳統媒體面對巨大的競爭壓力，融合發展給傳統媒體的轉型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優勢，從傳統媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發，就傳播主體、傳播內容以及傳播媒介的融合進行討論。
（一）媒介融合是傳播主體的融合
傳播主體的融合最突出的表現是分工合作，即發揮各行業的優勢，使資源的利用與整合達到最優。整合營銷傳播是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內容的包裝生產均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內的所有內容。但在新媒體海量信息內容的挑戰之下，信息匱乏已經過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯網的特點表現為數字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優化內容生產的流程，實現更好的用戶體驗。
（二）媒介融合是傳播內容的融合
傳統的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統的大眾傳播媒介來說，它可以實現圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯網的一大優勢是通過云計算實現對大數據的運用，這是傳統的電視媒體所無法想象的。數據新聞的強勢襲擊，傳統的電視媒體如何堅持“內容為王”？數字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內容，整合生產滿足受眾個性化需求的信息產品。
二、傳統電視媒體的營銷策略
2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，出現了全行業的“媒介融合熱”。在移動互聯網及新興媒體快速發展的勢頭下，媒介融合已經是不可逆轉的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內容、傳播媒介等全方位的融合，產品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯網思維在傳統媒體轉型中的重要內容。在此種背景下，傳統電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。
（一）保持自身優勢，堅持“內容為王”
新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據內容生產的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統的內容產品借助互聯網平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內容產品，所以傳統的電視媒體在轉型的過程中對內容生產的重視從來都不應拋棄。
（二）打破行業屏障，尋求外部資源整合
數據新聞、可視化報道的出現對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇（高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調的是一種結構性的融合，各行業發揮各自的優勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結果，實現資源利用的最大化。
（三）轉變生產思路，關注用戶體驗
電視媒體同時作為一個經濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統思維的一個重要差異就是對受眾態度的轉變。傳統媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內容。新媒體對受眾的態度轉變為：受眾不再是被動的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統思維轉變為融合思維的過程中，對受眾采取何種態度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉變其生產思路，實現從“受眾”到“用戶”的思維轉換，加強對用戶體驗的關注。
注釋：
【關鍵詞】媒介融合 廣告形態 廣告效果
一、媒介融合的特征
隨著信息技術的發展，媒介融合開始出現。媒介融合這一概念最早是由美國馬賽諸塞州的理工大學的伊契爾·索樂·普爾提出，他于1983年提出傳播形態融合，認為數碼科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。①從傳統媒體中的報紙，雜志，電視到今天的新媒體互聯網，媒介融合在市場誘因，技術誘因，經濟誘因的影響下不斷發展，表現為新媒體爭奪了傳統媒體的受眾，受眾從傳統媒體流向新媒體，大規模轉移迫使傳統媒體與新媒體合作，開始進行了媒介融合。
隨著媒介融合的不斷深入，媒介產業形成了新的信息生產傳播形態，媒介開始集團化運作，表現為內容上資源共享，交互傳遞，技術上相互支持，全面覆蓋，提高市場占有率。
1、零成本信息生產
互聯網的出現，造就了信息零成本生產傳播，復制，粘貼，只需簡單的步驟，信息就進入了互聯網傳播，受眾得益于信息傳播的便捷化，成為一個傳播源，信息的生產由專業化的媒介組織轉移到了成千上萬的自媒體，他們集傳播者和受傳者于一身，成為不可忽視的龐大信息源。
2、受眾的規模化和差異性
媒介融合背景下，信息傳遞更加專業化、規模化，新媒體也催生了受眾形態的轉變。一方面，受眾接受信息由過去的被動式接受轉移到主動搜索，依據個人興趣愛好尋求差異化信息。另一方面，大規模信息的傳遞，網絡社區應運而生，各種網絡虛擬社區的出現聚集起一批擁有共同興趣愛好的網民，受眾開始由一個個獨立的個體轉向一群一群的群體，受眾同時具有了規模化和差異化兩種形態。
3、數字化傳播
麥克盧漢媒介即訊息的觀點認為，每一個新媒介的出現，都會給這個時代帶來一種新的傳播方式，同時也相應的潛移默化的改變著人們的思維和習慣。新媒體出現改變了受眾的信息獲取形式，潛移默化的改變著受眾的觀念，信息傳遞由點對面到點對點傳播，傳統媒介信息的滯后，表現形式的單一在新媒體日益發展的今天受到巨大的挑戰，信息的數字化傳播帶來受眾的接受信息的渠道和方式的轉變，由單一文字時代轉移到多媒體視聽時代，信息傳遞方式更加追求靈活，快速，視聽相結合。
二、媒介融合下廣告形式的變化
1、廣告形態的改變
（1）精準定向投放。所謂定向廣告，就是指網絡服務商利用網絡追蹤技術收集整理網絡信息，并對用戶按年齡，性別，職業，愛好，收入，地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的IP地址，然后利用網絡廣告配送技術，根據廣告主的要求及商品服務性質，向不同類型的廣告發送內容，一對一的廣告②。精準定向投放抓住了受眾的差異性，縮小了接觸目標受眾的成本，提高了接觸目標受眾的頻率，提高了廣告營銷可轉換率，媒介融合提供了足夠的技術支撐使得過去只投向目標受眾的廣告理想變為現實。
（2）互動性增強。互動性廣告主要是基于網絡技術和數字技術平臺，不同于在報紙，雜志，廣播中的廣告，其傳播速度快，有效性高，受眾記憶點清晰，互動性廣告利用受眾主動搜索信息的特點，讓受眾主動接觸，提高目標受眾覆蓋面，如搜索引擎廣告等，這種廣告形態符合了媒介融合下受眾的媒介使用習慣，抓住受眾心理，不可否認，互動性廣告將是未來廣告發展的一個趨勢。
（3）移動媒體。移動媒體是現在媒介發展的最具潛力的媒介形式。它集信息，娛樂，商務于一體，將受眾帶入一個隨時隨地接受信息的世界，這種移動媒體廣告最大的優點是利用了“移動”的特點，抓住了受眾的碎片化時間，形成碎片化的狀態投放，不同于傳統的病毒式投放的廣告，移動媒體廣告不受時間空間限制，占用受眾碎片化時間，相比于傳統媒介大塊廣告時間，碎片化廣告的受眾到達率更高，是一種提高受眾到達率，碎片化營銷的有效途徑。
（4）故事性包裝。媒介已經無孔不入地影響著受眾的生活，廣告也充斥著生活的方方面面，而受眾對廣告的厭惡感的增強，對廣告產生的防衛心理也大大降低了廣告效果。故事性包裝則給廣告披上一件外衣，不同于一般的廣告，這種包裝模式賦予廣告以故事性，隱藏商品于廣告中，受眾無法第一時間辨別，畫面唯美，情節性強，時間較一般廣告長，兼具廣告與影視劇兩重身份，對于吸引受眾注意力，降低受眾防衛機制很有成效。
2、新型廣告形式
（1）社交媒體中的廣告。社交媒體的出現，使人與人之間的溝通具有了即時，迅速，隱蔽等特點。與其他媒體不同，社交媒體代表著每一個人都是一個自媒體，但同時也是一個群體的集合，社交媒體通過社會交往，通過一個自媒體可以衍生出無數個群體，群體與個人交織，群體與群體交織以此實現信息的不間斷有效傳播，擴大信息傳播面。此外，社交媒體還具有互動性特點，在媒介融合時代，受眾避過許多消費信息，但也同時投入到自己有興趣的品牌消費信息去，運用社交化媒體與志同道合的人分享，社交化媒體將擁有類似興趣點的用戶聚集，從而形成與之相應的廣告最佳目標群體。社交化媒體的零成本，互動性強，目標群體明確是未來廣告發展一個重要方面。
（2）植入性廣告。植入性廣告的出現，在不影響受眾正常閱讀和視聽的情況下，采用一種潤物細無聲的方式影響消費者③。潛移默化，不明顯的廣告形式是它的主要特點，在媒介發展多元化的今天，植入性廣告多存在于受眾喜愛的電視劇或電影中，以一種娛樂方式將產品信息傳遞給受眾，受眾態度上樂于接受，改變了受眾對廣告的抵制情緒。植入性廣告適應了數字技術的發展，迎合了受眾心理，是一種未來廣告的重要形式。
三、對廣告效果的探究
1、影響廣告效果的因素
廣告說到底是一種商業行為，廣告的終極目標都是賣出產品。有四個方面的因素能夠影響廣告效果，分別是情感特點，產品特點，受眾特點，播放背景④。
（1）廣告記憶。受眾在接收到廣告后，已經完成了廣告的受眾到達，廣告效果好壞最終決定于受眾是否會因為廣告而做出實際的購買行為，受眾的廣告回憶度是決定廣告效果的一個重要因素，如果能在購買行為中回憶起廣告的內容，產生相應的關聯印象，就會比較容易付出真實的購買行動。
（2）情感訴求。廣告除了傳達商品信息以外，還傳達情感訴求，它營造一種情感氛圍，使消費者記住了當時的氛圍，這種情感氛圍相比于一般的信息傳遞更利于消費者回想，同時消費者可能會因為廣告中所營造的情感氛圍而購買相應的產品，其理由也僅僅是喜歡廣告中的氛圍。
（3）廣告投放環境和對投放的態度。廣告傳達給目標受眾需要一個傳播渠道，這個傳播渠道能否到達目標受眾，以及目標受眾對這個傳播渠道的態度，也決定著廣告效果。通常來說，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受眾對于媒介上的廣告信任感加深，反之就信任感降低，因此，廣告投放傳播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影響廣告的目標受眾范圍以及受眾對廣告的印象。
（4）品牌形象。品牌形象與媒介印象一樣，是存在消費者腦子的一種既定印象，這種印象的好壞決定著消費者對廣告的接受度，進而影響廣告效果。
2、廣告整合傳播
媒介融合帶來了媒介環境的改變，廣告媒介的選擇也多元化，不再只局限于單一的媒介傳播渠道。媒介融合下的信息傳遞的特點，差異化，快速化，使得廣告走向了整合營銷傳播。整合營銷傳播概念起源于20世紀80年代，是指公司把傳播目標和企業目標結合起來從而能夠加速回報的過程⑤。過去廣告主的廣告都投放在傳統媒介上，隨著新媒體的出現，廣告公司開始實行一站化服務，對于廣告主的廣告投放提供全套服務，整合所有媒介形式，如奧美公司提出的“交響樂團整合傳播”都是這種整合營銷傳播的延伸。它改變了過去試圖靠接觸，頻率，重復性和曝光率等傳統工具來制定媒體計劃，拋棄病毒式廣告，利用新媒體技術的整合，采用多種媒體資源有效運用，線上線下同時進行，傳統媒體和新媒體交叉出現，覆蓋目標受眾所接觸的所有媒介形式，這種廣告整合性傳播有效的提高了受眾廣告接觸頻率，增加了受眾對廣告的回憶度，提高了廣告效果。如寶潔公司在海飛絲營銷中，利用搜索引擎廣告，社交化媒體廣告，品牌贊助，視頻廣告，互動廣告于一體，在營銷的不同流程中整合使用，提高品牌市場占有率。
參考文獻
①錢靜，《媒介融合：媒體發展新趨勢》[J].《淮海工學院學報》，2010（8）：33-35
②劉沐，《新媒體廣告形態與發展》[J].《科技資訊），2010（19）：241-244
③廖秉宜，《從廣告形態變遷看未來植入式廣告的發展》[J].《廣告大觀（理論版）》2010（2）：21-24
④李媛，《淺析廣告效果的影響因素》[J].《現代商業》，2010（24）：166-167
⑤唐·舒爾茨：《整合營銷傳播》，中國財政經濟出版社，2005
【關鍵詞】新聞傳播；主流媒介；另類媒介；融合；系統；消息來源；話題
當前，對于媒介融合或新聞融合的研究，主要研究角度有兩個。其一，從技術的角度談媒介之間的融合，尤其是互聯網技術等新媒介技術出現后，思考后起的技術對先前技術的融合問題。其二，從人員角度研究從業人員的技能融合。就新聞業而言，主要集中于從業人員的采寫編評等技能的綜合掌握。隨著融合研究的不斷深入，在融合研究中，新媒介背景下主流媒介和另類媒介間融合的事實值得關注。從某種程度上說，主流媒介與另類媒介間的融合不同于上述兩種融合方式。本文試圖從主流媒介與另類媒介融合的前提進行思考。
主流媒介與另類媒介的融合，并不是誰替代誰的問題，也不是二者合二為一、不分彼此的問題。它們的融合，主要是相互借鑒對方的某些特點。當前，在媒介領域內出現的各種融合的事實就證明了這一點。報紙同照相技術的融合彌補了報紙只是文字表述的不足；電臺和電視臺將報紙融合進來也沒有消除它們之間的區別，它們依然各自存在；即便是網絡將電臺、電視臺的音頻和視頻融合進來后，電臺和電視臺也沒有因為網絡的出現而消亡。所有這些事實都表明，媒介在融合的過程中，是在繼承自身特點的基礎之上，將原本不屬于自己的東西而又不會對自己產生沖擊的，有利于自身發展的東西融合進來。融合不能消除區別這一點，美國學者保羅·萊文森對后視鏡理論的解讀能證明。“對后視鏡和暗喻進行分析之難，盡人皆知。鏡子令人目眩，常常使我們看不到新媒介和舊媒介在某些方面是不可比的。我們把網絡當做圖書館使用的時候，一遇到死機、一遇到視窗崩潰，就不能讀下去，一點辦法也沒有。手里捧著書看時，根本就不可能‘死機’，除非我們突然眼睛失明。”[1]網絡不可能代替圖書館，圖書館也不能代替網絡的事實也是主流媒介與另類媒介關系的事實。
對另類媒介概念界定的實質為主流媒介與另類媒介的融合提供了理論前提
根據所掌握的材料，目前對另類媒介的研究都是將它放在主流媒介的對立面來思考的。英國學者認為，“這個涵蓋面很廣泛的詞用來指稱各種由主流媒體集團之外的個人或是小型非層級性團體所制作的，包括新聞、一般信息和專題”。[2]美國學者認為，“它們也指‘激進’（radical）媒介或‘地下’（underground）媒介，這些媒介由于表達了超越議會共識與議會辯論之確定范圍的政治與社會主張，從而與主流媒介的產品相對立”。[3]歐美學者無一例外地都將“另類媒介”置于“主流媒介”的對立面。
另類媒介有時也被稱為另類媒體，它們都是“alternativemedia”的中文表述形式。盡管對“media”的翻譯有所不同，但人們無一例外地將“alternative”譯成了“另類”。由于受到漢語詞義系統的影響，“alternative”的中文表述形式——“另類”在感彩上趨向于貶義。因此，當人們看到“另類媒介”或“另類新聞”這些詞組的時候，就往往戴上了有色眼鏡。
既然對另類媒介的認識受到了對“alternative”譯作何種表達形式的影響，那么再來看看“alternative”是否還有其他的意思，由于詞義間或多或少地都存在著各種聯系，從其他意思中或許能夠還“alternative”的本來面目。“alternative，adj，隨便一個，二者選一的。”[4]外研社對該詞條的解釋中并沒有出現“另類”的說法。“隨便一個”、“二者選一的”都具有中性的色彩。從這些解釋中不難看出，“alternative”相較于它所比較的對象具有差異性。從系統的角度看，系統內部的組成要素都是建立在差異性基礎上的。所以從這一基礎出發，如果將“主流媒介”和“alternative media”看做是一個系統，那么二者彼此的價值則建立在它們的差異性基礎之上。
鑒于此，無論將“alternative media”翻譯成“另類媒介”還是什么其他的形式，其實質是因為它與“主流媒介”因差異而產生對立，因對立而有了各自的價值。然而千萬不能將系統內組成要素的對立看做是你死我活的矛盾關系，系統內的對立與其說是對立關系，不如說是互補關系，因為差異在功能上產生互補。因此，我們在對“另類媒介”進行理解的時候，不要總是一看到“另類”就產生抵觸，要抓住它與主流媒介互補的實質，這樣方能避免將“另類媒介”歸入真正“另類”的境遇，從而開展對“另類媒介”的深入研究。
另類媒介關注的內容為主流媒介與另類媒介融合提供了內容上的準備
弄清楚“另類媒介”并非“另類”這個問題可以說為研究主流媒介與另類媒介間的融合掃清了理論認識上的障礙，為進一步研究二者之間的融合提供了理論基礎。從系統上講主流媒介與另類媒介的差異，并不是立足于二者所依托的介質不同。無論是主流媒介還是另類媒介，都不是依照信息傳播的載體劃分出來的，而是以它們所關注內容不同的標準所做的分類。如果按照信息載體的不同來劃分，就會重蹈類似“語言具有階級性”觀點的覆轍。載體具有工具的屬性，主流媒介可以用，另類媒介也可以用。如果從介質角度劃分，主流媒介和另類媒介將會混同在一起，根本無法將它們的界限厘清。
既然是按照傳播內容不同的標準來分類，就不得不對這兩類媒介的傳播主體或傳播者的不同進行區分。因為傳播主體決定了什么內容可以進入其傳播內容的結構中來。“其實，任何感覺者的感覺方式都可以表明包含了一種固有的偏見，它極大地影響著我們感覺到的東西。因此，對個別實體的完全客觀的感覺是不可能的：任何觀察者必定從他的觀察中創造出某種東西。因此，觀察者和被觀察對象之間的關系就顯得至關重要。這種關系成了唯一能被觀察到的東西。它成了現實本身的材料。……因此可以說，事物的真正本質不在于事物本身，而在于我們在各種事物之間構造，然后又在它們之間感覺到的那種關系。”[5]從這一理論出發，主流媒介和另類媒介的傳播主體對于所要傳播的對象——信息認識有所不同，或者說創造出了不同信息之間的關系，該傳播什么，不該傳播什么。而這種關系是由傳播者創造出來的。
從這個意義上看，認清另類媒介傳播者的屬性有助于認識另類媒介所傳播的內容。上面的引文對另類媒介傳播者的屬性做了描述或者說定性。“非主流媒體集團”、“個人性”、“小型非層級性團體”、“激進”、“地下”，這些描述實際上是從兩個層面來展開的。前三者揭示出了另類媒介傳播者要么具有個體性，不屬于任何團體和組織，要么屬于小型的團體和組織，具有獨立性和非隸屬性。后兩者從嚴格意義上說，并非是對另類媒介傳播主體屬性的界定，因為“激進”側重的是信息或內容層面，而“地下”則揭示了另類媒介的存在狀態。這樣就可以得出結論，另類媒介傳播主體分為兩類，一類是不代表任何團體和組織的個人，另一類是只代表某一小團體或組織的不具有隸屬關系的團體或組織。
另類媒介傳播主體的這些屬性在某種程度上決定了相關的個人或群體的愿望、利益和話語權等在主流媒介上表達得不充分，有時甚至得不到表達。“它們并不渴求利潤，但卻代表著某些利益集團，例如社區和亞文化或政治團體。這些利益團體感到它們的意見、問題和立場被主流職業記者們制度化了的新聞議程所忽視，或是遭到了邊緣化和壓制。”[2]“社區媒介有時也可以歸入另類媒介之列，它們經常代表那些感覺自己的觀點與考慮在現有的地方媒介與全國媒介上沒有得到足夠體現的群體。”[3]此種語境就為另類媒介的出現提供了前提條件。當然，主流媒介對隸屬于另類媒介的個體或群體的愿望和聲音表達得不充分，甚至沒有表達并不是有意為之的。主流媒體之所以這樣做，是由從事主流媒介傳播的傳播者們頭腦中的知識結構所決定的。結構主義作為一種世界觀，是一種無意識的行為。因此，我們不應該對主流媒介的表現過分地苛責。
當然，另類媒介傳播者并不包括那些挑戰主流媒介價值觀的個人和群體。前面所說的這些另類媒介的傳播者從大的范圍講，主體依然屬于人民，上面的“不渴求利潤”、“社區”、“亞文化”和“社區媒介”就證明了這一點。在根本利益上與主流媒介是統一的。而挑戰主流媒介價值觀、對主流價值觀進行詆毀和攻擊的個人和群體是敵我矛盾。這種性質的另類媒介不在討論范圍，因為它與隸屬于人民內部的另類媒介的性質截然不同。所以我們所談的融合專指同屬人民的個體和群體的融合。
對于該種另類媒介的融合，并不是要將另類媒介的傳播者納入主流媒介傳播者的隊伍中來，而是嘗試將它們所關注的內容融合到主流媒介中來。這種轉變需要一個過程，因為人的世界觀并非一下子就能轉變過來。但隨著人們對另類媒介認識的不斷深入，隨著新聞傳播理論的不斷豐富，主流媒介傳播者的知識結構也會發生相應的轉變，另類媒介的內容就有可能被融合進來。
前面從系統角度對主流媒介和另類媒介關系的梳理揭示了二者的互補性。互補并不意味著不相互融合。從另類媒介存在的語境看，當前，二者之間的融合也可能只是主流媒介將另類媒介的內容融合進來。因為主流媒介融合另類媒介，二者就會形成包含與被包含的關系，另類媒介的內容會成為主流媒介內容的一個子集。反之，則不能成立。
對于另類媒介內容的融合，主要從兩個向度上展開。一是另類媒介傳播的而主流媒介沒有關注的，但是又具有普遍意義的，主流媒介可以將之融合進來，二是主流媒介盡可能地將某些個人或群體的意見進行充分地表現。當然，這需要進一步探討傳播的方法與策略。
新媒介成為另類媒介的依托，新媒介為主流媒介與另類媒介融合提供了技術上的可能
主流媒介沒有表達或沒有充分表達另類媒介傳播者所代表的個人或群體的利益、愿望等催生了另類媒介的產生。如果從對媒介的使用權角度看，則是另類媒介的個體或群體傳播者因無法通過對主流媒介的使用轉而尋求自身能夠駕馭使用的媒介形式來體現自身的話語權。
報紙、廣播和電視是傳統意義上的主流媒介，進入這樣的主流媒介有著嚴格的規定，人們不可能按照自己的意愿隨便擁有并使用這些主流媒介。擁有主流媒介和使用主流媒介具有很高的門檻，即便是偶爾能夠進入到主流媒介當中，這些具有另類媒介精神實質的內容也會因為主流媒介的那種垂直式把關過程被排斥在議程設置之外。
用媒介環境學來審視這種現象，主流媒介的技術特點決定了它所關注內容的大眾性，而不是另類媒介所關注的個體性或局部性。正是主流媒介這種技術上的要求，使得主流媒介不可能為另類媒介的傳播者所使用。
主流媒介和另類媒介技術上的不同還體現在：從傳播主體看，前者具有職業化、專業化的特點，后者更多地為兼職，即從事另類媒介的傳播不是其主業，他們還有其他的用于養家糊口的工作；前者的傳播者就是真正意義上的傳播者，而后者的傳播者往往是傳播者與受眾的合二為一；前者的受眾群數量非常之大；后者只是局限在相對較小的傳播圈之內。
也正是從技術角度出發，正如加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢對媒介即訊息的闡述一樣，在報紙、廣播、電視占主導的媒介技術時代，另類媒介的存在相對來說困難重重。而以互聯網為代表的新媒介的出現，則改變了另類媒介的傳播狀態，互聯網為諸多個體和群體提供了表達個人意愿的平臺。從理論上講，那些自認為被主流媒介所忽視的個體和群體可以不受限制地盡情表達他們對事件的看法，顯現他們對事件和諸多現象的話語權。
以互聯網為代表的新媒介，與其說改變了主流媒介和另類媒介的存在狀態，不如說給另類媒介提供了延伸的技術支持，是另類媒介的延伸。“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都是在我們的事務中引進一種新的尺度”。[6]
如果說在報紙、廣播和電視技術面前，主流媒介擁有者具有不可撼動的地位與優勢，另類媒介無法接近并使用它們，可是在新技術面前，另類媒介與主流媒介之間在使用新媒介上大體具有相當的權利，另類媒介的劣勢不再像以前那樣明顯。
也正是由于新技術給另類媒介帶來的這種延伸，使得另類媒介的觸角延伸到了同主流媒介相當的地位，即都能夠使用新媒介，這本身就是使用權的擴大與延伸。也正是新技術促成的延伸，使沒有被表達出來的意見和表達不充分的意見得以充分表現，意見的范圍和強度得到了延伸。新技術帶來的延伸，還體現在另類媒介受眾范圍的延伸，受眾不再只是局限在一個相對較小的范圍內。新媒介將另類媒介的受眾無限地放大、沖破了地域的限制、沖破了國家的限制、沖破了民族的限制等。
另類媒介的延伸，也使另類媒介所傳播的內容得以更大可能地被主流媒介所關注。對于那些在社會上產生了影響的內容，主流媒介甚至也會跟進報道，從而成為主流媒介的議題。發生在河北大學的李啟銘駕車撞人案中的“我爸是李剛”就是一個另類媒介的內容成為主流媒介議題的典型。
對于主流媒介與另類媒介的融合，從技術上看，目前主要有兩種。第一種為將另類媒介作為消息來源，比如電臺、電視臺對屬于個人性質的微博的使用；第二種為將另類媒介傳播的內容作為報道的選題，主流媒介再跟進，不是原始平移，而是獨立報道。
綜上所述，非敵我矛盾的另類媒介不僅不會威脅主流媒介的地位，反而從內容上能夠豐富主流媒介的報道內容。在新媒介背景下，主流媒介對另類媒介融合的事實已經開始，這些事實和現象值得研究。
（本文為河北省社會科學基金確認項目，項目批準號：HB2011QR66）
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論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。
隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。
從信息的單向傳播到雙向傳播傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點。“草根記者”的新聞報道、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
關鍵詞：媒介融合；電視新聞；采編工作；深度采編
“媒介融合”指的是伴隨著數字化技術以及網絡技術的快速發展，以信息消費終端的需求為指向，由內容、網絡、傳播平臺以及接收終端等的融合所構成的形態演化過程。媒介融合加快了傳媒市場一體化的進程，促進各種信息的自由流動，使得傳統媒介之間的界限逐步消失，引起媒介生態的深刻變化。在媒介融合的背景下，各類傳媒不僅從內容到形式都發生了顯著改變，而且傳播方式進一步豐富，進而會對電視受眾的交流方式以及信息獲取方式產生重要影響。因此，電視新聞采編工作應當深入分析這一形勢，采取有效方式進行應對，積極探索新的工作方法，充分凸顯并發揮自身優勢，以在激烈的傳媒競爭中占據有利地位。
一、媒介融合對電視新聞采編提出新的要求
隨著信息技術以及數字媒體技術的快速發展，媒介融合已經成為時展的必然要求和社會發展的必然趨勢，大數據、智能手機以及自媒體等已經滲透到人們的日常生活之中，推動傳統媒體與新媒體之間的融合，不僅有助于傳媒行業的轉型發展，而且促進了節目內容、網絡技術、傳播平臺和接收終端的整合，使得信息交流以及信息傳播更加便捷。而媒介融合的這一趨勢，必然會對當前的電視新聞采編工作提出新的要求。
（一）電視新聞采編環境發生顯著變化
應當說，媒介融合在促進媒介一體化、增強媒介之間的競爭力過程中發揮著重要作用。伴隨著信息技術的發展和媒介融合的提速，傳媒市場的主體數量增多，不僅包括原有的傳統媒介，如廣播以及報紙等媒體，而且出現了很多新媒體，如網絡媒體、戶外媒體、手機媒體等，必然會對電視新聞采編環境產生強烈沖擊。尤其是隨著科學技術的發展和人們生活方式的變化，與傳統的媒介發展方式相比，新媒體更加重視發揮科學技術的作用，積極發掘新聞熱點，努力推動信息共享，導致電視新聞采編面臨的競爭更加激烈。
（二）電視新聞采編技術手段明顯滯后
在媒介融合的背景下，技術手段的進步，在為電視新聞采編帶來一定技術支持的同時，也使電視采編遇到很多技術上難題。由于新媒體具有時效性、智能性以及交互性等方面的優勢，從根本上顛覆了傳統新聞媒體的工作形態，電視新聞采編技術手段受到較大沖擊。在互聯網、智能手機、互動平臺等技術的參與和競爭下，電視新聞采編技術手段的滯后，嚴重阻礙了電視新聞事業的快速發展。
（三）電視新聞采編時效性較差
伴隨著媒介融合的不斷加速，新聞的傳播方式更加多樣，傳播媒介更加豐富，新聞不僅可以借助于電視傳播，而且也會通過雜志、報紙、網站、微博、微信等媒介進行傳播。在這種背景下，新聞受眾對電視新聞節目的要求越來越高，而電視新聞采編工作由于受到很多因素的影響，時效性較差，無法激發受眾的共鳴與興趣。
二、媒介融合背景下電視新聞采編工作的實踐策略
不同媒介之間的競爭與相互融合，對電視新聞的采編工作產生出重要影響。電視新聞采編應當適應這一社會發展趨勢，采取針對性措施，在積極借鑒和應用新媒體技術的基礎上，強化電視媒介的生命力，不斷提高電視新聞節目的收視率，增強受眾對電視新聞節目的信服力。
（一）優化采編模式
在媒介融合的背景下，受眾獲得新聞信息的渠道更加豐富。因此，電視新聞采編工作要適應媒介融合時代的發展要求，優化新聞采編模式，要在對新聞熱點進行篩選的基礎上，媒介融合背景下電視新聞采編工作的實踐探析賴德活（龍巖電視臺福建龍巖364000）整合各類資源，構建從內容制作、信息傳遞、互動手段，到社會影響以及綜合效益等的采編體系，充分發揮電視新聞的社會影響力。對于電視新聞來說，要力爭快速及時準確進行報道。記者在采訪時，要將拍攝到的第一手畫面、視頻等配上簡要的文字傳給后臺編輯進行處理，實現即采即編即發，使受眾在第一時間能夠了解現場情況及新聞事件。例如，湖北廣播電視臺電視新聞中心制作的《新聞全天候》欄目，在整合各類媒體傳播特點的基礎上，積極推動電視新聞表現手段以及運作思路的創新，變過去電視新聞的單一播報模式為由主播播報新聞導語+新聞事件稿件+相關新聞鏈接+新聞當事人講述+新聞觀察員點評分析等形式，以立體化方式呈現新聞全貌。在新聞采編過程中，改變記者采寫新聞、播音員播報新聞等模式，采取直播、微直播、視頻連線等形式，不僅使電視新聞節目更加靈活生動，而且這些即時報道使得受眾更加及時準確地掌握新聞信息。
（二）創新傳播方式
隨著媒介融合趨勢的進一步加快，電視新聞應當重視創新傳播方式，積極打造全媒體平臺。要充分發揮新媒體技術的作用，改變過去電視新聞的單向傳播方式，建立起綜合性的多媒體采編平臺，從而做到新聞信息一次采集、多種生成、廣泛傳播。電視新聞采編要依托全媒體平臺，使新聞以文字、圖像、視頻以及聲音等形式進行傳播，要充分發揮電視臺、網站、電視新聞客戶端等不同媒介的作用，借助于互聯網絡及時和廣泛傳播，從而使用戶通過電視、電腦、手機等終端獲取新聞資訊。同時，電視新聞采編工作要重視用戶的需求，新聞報道要重視與民生有關的信息，及時播發關系民生利益的資訊，及時解讀新聞熱點。電視新聞欄目要注重新聞內容的及時更新，豐富新聞報道內容，積極打造“民生新聞”、“輿論監督”以及“深度報道”等新聞欄目，使電視新聞更加貼近群眾生活，直面社會熱點話題。不斷創新新聞節目的傳播方式，努力增強電視新聞的競爭力。
（三）強化深度采編
為了充分體現電視媒體的優勢，電視新聞應當重視加強深度采編，借助于深入的新聞報道以及獨特的新聞視角來吸引受眾，提高電視新聞的收視率。一般來說，根據受眾的收視習慣，在新聞事件發生之后，受眾會關注最先信息的媒體，尤其是一些門戶網站實時更新的新聞信息。隨后，用戶就會挖掘更具深度、更有新意的新聞報道。很多電視媒體在報道一些突發事件或者熱點新聞事件時，都會先在電視臺門戶網站上發出新聞信息，然后再進一步推出深度報道。例如，福建電視臺綜合頻道推出的“今日關注”新聞欄目，關注市場和受眾對新聞信息的需求，堅持電視深度報道。例如，“眾籌”這一詞匯已經成為網絡以及現實生活中的熱點話題。而到底什么是眾籌？怎樣實踐眾籌？不僅電視機前的觀眾不了解，甚至很多新聞記者也不完全清楚。2014年4月12日福建電視臺綜合頻道播出的“今日關注”節目《草根眾籌能走多遠》，記者深度報道了這一話題。在講述了福州開展“草根眾籌”項目基本情況的基礎上，借助具體案例引導受眾了解“眾籌”的運作情況及其效果。同時，記者還通過采訪“眾籌”平臺投資人以及法律界、經濟界的相關專家，共同探討對“眾籌”可能存在的風險積極監管措施等。因此，對于突發事件或者重大事件，電視新聞必須要重視加強深度采編，從而提高電視新聞的收視率。
（四）重視新聞互動
面對媒介融合背景下出現的激烈的媒體競爭，近年來，一些電視臺新聞節目開始借助微博、微信或者新聞熱線等方式與受眾開展互動交流，接受觀眾對新聞欄目的點評，積極回應社會關切，在向受眾傳播新聞信息的同時，積極引導社會輿論，取得了良好的社會效果。例如，浙江衛視開設的電視新聞評論節目《新聞深一度》，引導受眾借助于網絡、手機等新媒體，與主持人、現場嘉賓一起對新聞事件發表評論。該節目的參與者，既有演播室里的主持人、嘉賓以及借助網絡視訊系統平臺的評論員，又有在微博上留言的網友。電視新聞內容都是公眾普遍關注的社會熱點或者新聞事件，如“高考冒名頂替”事件、“團購網站”等話題。在新聞互動的過程中，不僅可以引導觀眾正確全面地認識新聞事件，使電視新聞成為溝通政府與群眾之間聯系的橋梁，而且培養了觀眾進行理性思考核和深入分析的意識，受到觀眾的喜愛和認可，進一步凸顯了電視新聞在媒介融合時代的生命力。
三、結語
媒介融合不僅是媒介形態、流程以及傳播方式的融合，而且使不同媒介之間的功能互補和有效滲透。這既給電視媒體帶來巨大沖擊，又為電視新聞采編工作帶來改變和創新的重要機遇。電視新聞采編應當借助于數字技術，優化電視新聞的采編模式，及時信息動態，加強電視新聞深度采編工作，充分滿足受眾的信息需求，不斷提高電視新聞的社會公信力。
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【關鍵詞】媒介融合 媒體變革 發展趨勢
隨著多媒體技術和互聯網的發展，傳統媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業界的繁榮使學界對其的研究進一步深入。2011年，新聞學術期刊中對媒介融合的探討主要集中在以下幾個方面：對媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養、媒體融合的發展趨勢和方向。本文對這幾個方面的相關研究加以梳理。
一、對媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡論信息時代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯網出現后，與傳統的四大媒體在信息的流通領域各自發揮作用，并彼此融合和促進。媒介融合時代的特征為：新興媒體主導，新興媒體成為引導或影響主流輿論與文化狀況的強勢媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統媒介密切交融，共同主導主流輿論與文化狀況；媒體競爭加劇，每一種媒體都在激烈的競爭態勢中競相伸張和突顯自身的傳播優勢。”張建運用了網絡時代興起的一種理論――長尾理論來闡述媒介融合的必要性。①
南京大學丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動因及利弊》中認為：“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態。這種狀態是前所未有的。在中國現有的國情條件下, 媒介所有權的融合, 常常涉及非常復雜的因素, 是否融合、與誰融合、何時融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負責人和一般的新聞從業者所能自主決定的。”②
丁教授認為媒介融合應從三個層面理解，即物質層面、操作層面和理念層面的融合。物質層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業務和運營業務層面的融合；這主要是針對新聞從業者來說的；理念層面的融合即意識層面的融合。
譚天、劉曉璇在《知行并進的“媒介融合年”》中認為：“當下我國媒介融合的現實圖景是以國家層面的政策推進為主導，但更多的還是在行業的框架內展開。由此，廣電、報業和新媒體各自為戰，總體上呈現分兵合進的融合態勢。”廣電行業要積極應對三網融合，報業要全面實行全媒體戰略，新媒體要積極推進跨界與越位。③
二、媒體融合背景下的媒體變革
媒體融合帶動了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應媒介融合的趨勢。
1、變革手段之一：異質媒體的互動和聯合
陳善寶、陳力峰在《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》一文中，以《楚天都市報》打造“金喜購”網絡平臺為例，闡釋了傳統媒體與網絡媒體的互動與聯合。“依托于《楚天金報》、金網兩大媒體平臺的金喜購，一亮相即贏得《楚天金報》50 萬忠實讀者、金網20 萬時尚網民的高度關注。基于《楚天金報》和金網的雙向互動，金喜購借助于《楚天金報》的品牌和公信力，聚合了目標客戶群體，延伸了報業傳統盈利模式的產業鏈，通過客戶和讀者的互動體驗和支付，形成了媒體形態和商業形態的有機融合，最終實現銷售盈利和模式創新。”④
2、變革手段之二：報業集團化經營
姜帥在《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》中指出：“通過媒介組織的融合，組建集團式發展的優勢在于，不同的媒體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。湖南省現已組建了湖南日報報業集團和長沙晚報報業集團兩大報業集團，湖南報業由此走上集團化發展之路。”⑤
3、變革手段之三：自身模式的創新
在媒介融合大趨勢下，不同的媒體要爭取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報紙生存之路》一文中認為，作為傳統媒體的報紙在進行報網融合的同時，努力突破新聞專業主義的種種限制，在“和而不同”中提供優質的觀點，才能真正意義上成為國民知情權的代言人，找到新媒體環境下自身的發展壯大之路。
廣播媒體也同樣如此，需要不斷創新模式。郭珂在《媒介融合趨勢下的廣播媒體發展創新策略》中認為：第一，強化廣播在輿論引領中所起到的獨特功能；第二，精辦廣播欄目，堅持走品牌經營的道路；第三，實時更新節目形態，開發適合新媒體播出平臺的節目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對于廣播而言，一定要采取正確的發展創新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。
三、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養
在可預見的未來，媒介融合的進程會逐漸影響到傳媒的各個方面。在此背景下，為了適應未來媒介市場的需要，新聞教育與人才培養方面也會發生了一定的變化。
徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結了現在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過專業設置開辟傳統新聞專業人才的“試驗田”，通過借鑒國外的融合教育模式來改造教育環境以及通過與業界合作，依托媒體平臺開展融合教育。她認為對于學界而言，要想真正培養出適應業界發展的人才，必須從教師角色的轉變、教育內容的變革以及教育理念的轉變上做出實質性的改變，解決新聞教育中最最關鍵的由誰教、教什么以及怎么教這幾個問題。
管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認為“在媒介融合時代，單一媒體專業技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來新聞人才的首選。能運用多種技術工具的‘全能型記者’是媒體融合時代的新聞人才的突出表現，記者不再為某一單一媒體服務,而是為集團內的多個媒體信息數據庫服務。”⑥
媒介融合大潮引發新聞傳播教育的變革，對新聞傳播課程體系的設置及媒介從業人員的素質和能力提出了更高要求。姜衛玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認為媒介環境的改變導致過去的新聞教育模式已不再適應社會發展要求，新聞教育體系需要重新建構。
四、媒體融合的發展趨勢
傳統媒體與新媒體的融合將會引領媒介向哪個方向走，不少文章將重點放在了這一個議題上。
程美華在《出版媒介的融合方式及其發展》中總結了出版媒介的五個發展趨勢：第一，出版媒介組織機構間的融合將會漸漸擺脫行政力量的因素，不會受行政干擾；第二，傳統出版與數字出版的融合仍會是業界較為關注的話題；第三，媒介形態的融合將會進一步加大；第四，資本的力量將會日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現的多元化趨勢將極大地促進出版產業的完善和發展。
孔瑋在《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》一文中認為市場格局的主導者將會是傳媒集團，尤其是多媒體新聞集團，例如經濟科技娛樂類新聞信息產品在不久的將來會成為“新聞融合”的競爭焦點。⑦
對于媒介融合的方向孔瑋認為可以歸納為四個，即跨媒介融合、跨區域融合、媒介資本融合、媒介集團化融合。孔玉雙、孔慶帥在《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》中提出：“傳統媒體與新媒體的內容融合勢在必行；接收終端的融合的實現，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開放的終端平臺和統一的技術標準將信息和服務傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進一步滿足受眾的需求，強化人文關懷，以受眾為中心，實現最大社會效益和經濟效益的統一。”⑧
五、2011年媒介融合研究的特點
綜合分析2011年對于媒介融合的論文，我們可以發現既有對宏觀規制的分析，也有對具體業務的探討。總體來說，呈現以下幾個特點。
1、對于媒介融合的概念等基礎性研究繼續進行
眾所周知，媒介融合已經成為了傳播業界的一種引人注目的實踐，也是一個涵蓋面十分廣并且是一個與時俱進的概念，不同國家、不同時期對于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對于媒介融合概念等基礎性研究依然受到研究者的關注。
2、研究的重點主要放在傳媒治理與媒體變革方面
梳理2011年關于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當今世界，伴隨傳播進步的是業界傳播理念的更新。媒介形態的創新以及多種媒介的融合會導致新聞傳播理念和實踐的創新，這種創新也體現在媒體變革和傳媒治理上。研究者們在媒介變革與傳媒治理這個議題上展開了不少討論。
3、提出了很多具有建設性的操作建議
研究者們較多關注媒體技術發展給媒介生態環境帶來的變化，進而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結合現實案例，指導性較強。
縱觀2011年關于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領域帶來的益處，與對媒介融合帶來的擔憂相比，我們更多的是看到學者們對于媒介融合持過度贊揚的態度，對媒介融合帶來的社會影響等方面的研究還有待深入。
參考文獻
①張建，《簡論信息時代的媒介融合》[J].《絲綢之路》，2011（22）
②丁柏栓，《媒介融合的概念、動因及利弊》[J].《南京社會科學》，2011（11）
③譚天、劉曉璇，《知行并進的“媒介融合年”》[J].《中國廣播電視學刊》，2011（3）
④陳善寶、陳力峰，《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》[J].《新聞研究導刊》，2011（1）
⑤姜帥,《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》[J].《東南傳播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）
⑧孔玉雙、孔慶帥，《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》[J].《探索思考》，2011（3）
三網融合是媒介融合過程中的一種融合形態。媒介融合是指在數字技術和網絡技術的背景下,以信息消費終端的需求為指向,由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”,這是所有媒介在數字化時展的內在驅動力和終極目標,由此帶來了傳統媒體和新媒體、傳統傳媒產業和其他產業之間的相互交融,形成了融合化的“大媒介”產業形態。
關于三網融合
從產業鏈的角度來看媒介融合的產業形態,表現為內容生產、網絡傳輸、終端應用三個產業鏈環節之間的橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統融合,見左圖。
表面上,三網融合只屬于網絡傳輸的橫向融合,即廣電網、電信網、互聯網之間的融合,這是一種普遍的理解,但其實三網融合的范疇包括與傳輸網絡相關的縱向融合、交叉融合和系統融合。
三網融合中媒介形態的特點
媒介融合導致媒介產業的生產方式、角色分工、職能特性都發生了變化,把握住其變化規律,系統性的運用規律,成為各類媒體應對媒介融合的利器。媒介融合形態下媒介產業的變化特征如下:
1、規模化和差異化的內容生產
對規模化和差異化的同時追逐是媒介融合生產方式的重要特征。對于生產來說規模化意味著“合”,差異化意味著“分”,即媒介融合的生產形態特征為“有合有分”。所以在媒介融合時代,新舊媒體都需要通過差異化的大量內容生產及集成,向各種終端提供規模化的內容產品。由此產生出內容集成商的角色。
2、多角色化和分工精細化形成對立統一的融合性生產關系
融合的意義就在于通過技術邊界的模糊、產業邊界的模糊實現資源的一體化運用,進而通過協同優勢獲得更高的生產效率。這樣在融合的過程中就產生了兩種相反狀態的分工形態:一方面,產業鏈上各生產主體向關聯領域滲透,每一個主體在產業鏈上的角色增多;另一方面,對分工的要求更加精細化。也就是原來做內容的需要向網絡、終端的角色延伸;做網絡的向內容、終端延伸;做終端的向網絡、內容延伸。
3、產品或服務要具有“即時、即地、滿足消費者需求”的特性
傳統媒體傳播模式最大的桎梏在于線性傳播與時間的沖突、靜態接收與空間的沖突,信息的接收由此受到時空的限制,造成了非及時性和非便捷性。而基于數字技術的媒介融合的生命力就在于消弭了時空之間的界限,讓消費者能夠在任何時候任何地點得到自己想要的內容。
所以在媒介融合過程中,一個基本的生產和應用原則就是讓內容適用于任何需要的時間和空間,即內容或服務的生產、集成、應用都要考慮如何交互、立體地最大化滿足用戶的需求。
4、以數字化和網絡化為生產平臺
數字技術所帶來的各類數字新媒體終端成為分割了受眾注意力的利器,因為數字新媒體具有的即時、即地、主動、交互等便捷功能,天生具有吸引受眾注意力的天分。所以,傳統媒體向數字媒體領域的擴展是新技術造就的信息接受形態變化之下生產方式必然發生的變革,是傳統媒體發展的一個必然朝向。
5、媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能
在媒介融合形態下,數字終端具有交互性和網絡性,使得受眾使用媒介的用途發生變化成為可能,即受眾不僅通過終端媒介接收信息,還通過終端媒介創造信息、傳播信息,每一個媒介終端都有可能成為內容生產的源頭,并且通過連通的網絡傳遞出去,由此,在媒介產業鏈的終端出現了逆向生產的功能。
媒介融合時代的內容生產區別于20世紀的內容生產的最大特征就是受眾的互動參與,各種媒體的內容生產構建讓觀眾參與節目生產的渠道。
6、媒介產業鏈橫向上衍生出物質生產功能
在內容產業規模化生產的形態下,媒介產業內豐富的產業資源和產業空間拓展的需求,以及媒介外產業對傳媒依附性的增強,必然導致信息形態的產業和物質形態的產業之間尋找彼此的關聯點,形成交結,將信息生產和物質生產融合起來,創造出新的增量空間。媒介的功能由此發生了變革,不僅是原來的傳播信息,最重要的是溝通消費者的物質需求。因此各種媒體要依托內容生產大力開展電子商務。
7、以“數據庫系統”
為生產體系的核心資源
在數字化和網絡化的生產技術平臺上,0、1變量的數據成為貫通整個生產體系的唯一元素,即數據的普適性是媒介融合產業體系的一大特性,則系統性的利用數據成為融合形態下的媒介產業不可替代的核心競爭資源,“數據庫系統”成為媒介融合時代媒介產業的核心實體生產資源。
而這一“數據庫系統”由面向生產和消費兩大端口的兩個子系統構成,一個為內容數據庫,一個為消費者信息數據庫。
一、媒介融合與廣播領域的變革
“媒介融合”這一概念據稱最早是由麻省理工學院的政治學教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技術》中提出。他將“融合”視作媒體工業的變革力量,認為模式的融合模糊了媒介之間的界限,包括點對點傳播與大眾傳播的界限。國內許多學者也就媒介融合的多層面、多階段進行論證。學者們認為,媒介融合的多層面體現在以多媒體化為主要訴求的業務形態融合,并將媒介融合階段進行劃分,指出媒介融合的大融合層次就是不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。
無論專家學者對媒介融合概念理論怎么論證,身處其中的我們確實感受到數字化時代的到來沖擊了傳統的媒介市場。經由新媒介的介入,使傳統的電視、報紙、廣播、雜志從內容生產和媒介運營層面都發生了巨大變革。相對于其他三大傳統媒體紛紛推出數字報、IPTV、數字電視、電子雜志等新型媒介形態,但就整體而言,廣播媒介仍舊處于弱勢地位。
廣播媒介與新媒介的競合過程,主要有4種嘗試:
1.網絡廣播。即傳統廣播與互聯網的結合;
2.“播客”廣播。即以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介;
3.數字音頻廣播。基于數字技術,是繼AM/FM調頻廣播后的第三代廣播,不僅能為用戶提供圖文影音的多元化信息形式,海量的信息內容, CD級的廣播音質,而且還通過更為智能化的終端產品有效加強用戶與廣播媒介之間的互動;
4.移動廣播。即以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式,如車載廣播,手機、MP3、MP4等。
從全球媒介市場來看,近年來,廣播媒介涉及的媒介市場資本運作日趨加劇,并購案例日漸增多。而在國內,大規模的商業并購并未出現,但政策與傳媒的不斷碰撞也爆發出新的傳媒效益。
自2001年在“十五”計劃綱要中首次提出“三網融合”這一概念以來,10年時間里,國家先后5次下發相關文件,三網融合日趨明朗,為中國的傳媒市場帶來新的機遇。2010年1月13日,國務院總理召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。會議認為,目前我國已基本具備進一步開展三網融合的技術條件、網絡基礎和市場空間,加快推進三網融合已進入關鍵時期。三網融合發展,實現互聯互通、資源共享,將為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務,對于促進信息和文化產業發展,形成新的經濟增長點,具有重要意義。
二、媒介融合給廣播領域帶來的機遇
盡管媒介融合給廣播業帶來了巨大的沖擊,但就整體而言,媒介融合也拓展并深化了廣播業的發展。
(一)媒介融合中廣播媒體的新特點
第一,從媒介傳播形式來看。傳統的單一音頻廣播形式正逐步向多元化的傳播形式過渡,集圖文影音的數字音頻廣播市場前景廣闊,不僅能提供海量的信息,還能實現信息的實時播報。
第二,從媒介技術來看。傳統的模擬廣播正逐步向數字廣播過渡。
第三,從終端設備表現形式來看。呈現出多元化、智能化和便攜化的特征。
第四,從傳播方式來看。互動性都大大增強。
第五,從媒介產品及服務來看。媒介融合帶來了產品的極大繁榮,新的增值服務類型日新月異。
(二)媒介融合給廣播媒體帶來的機遇
借由媒介領域的融合,廣播媒體在內涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合為廣播媒體的進一步發展帶來了機遇。
1.構建了新的傳媒平臺。如網絡廣播、播客廣播、數字廣播等,穩固受眾市場,并獲得新的經濟利益增長點。
2.最大化利用了廣播的媒介優勢。視聽一體的新廣播形態的出現,綜合廣播媒介的低成本便攜優勢,將有效促進廣播業的發展。
3.提升了廣播的市場價值。廣播媒介小型、低廉、快速、極易推廣,在全國范圍內本就具有極大的市場潛力。
4.優化了廣播的管理體系。健全管理機構,在遵守國家政策的前提下,適應傳媒業的市場化,為提高在國際傳媒市場上的競爭力提供了機遇。
三、北京人民廣播電臺的“媒介融合”策略
北京人民廣播電臺的媒介融合探索是與其產業化改革相伴前行的。在過去幾年里,北京電臺面對瞬息萬變的媒介技術環境,積極應對挑戰,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介內容產品生產、跨媒體經營、內容合作、數字化發展等,為媒介環境下廣播媒體的策略開展提供了有益的借鑒。
(一) 利用前沿技術,搶占數字市場先機
技術是媒介變革的推動力,也是媒介變革的重要標志。在新媒介環境下,數字技術是各媒介升級更新,實現媒介融合的主要技術力量。搶占數字技術,應用到傳媒的發展變革中,也成了各媒體的當務之急。北京人民廣播電臺在這一層面上,始終走在行業前列。
1.構建北京人民廣播電臺官方網站
近年來不斷加大對北京廣播網的投入,突出了“匯九臺之精華,揚e網之優勢”的辦網理念,使其成為繼9個專業廣播之后新崛起的又一個新聞宣傳陣地。
北京廣播網還和北京團市委合作,開設了國內第一家面向大學生群體的網絡電臺――青檬網絡電臺。聽眾不僅能在線收聽廣播,還可以通過網站社區與主持人互動,真正實現了網絡交流和電臺節目的融合。
2.構建數字音頻廣播市場
在國內市場上,北京人民廣播電臺率先將數字技術與廣播媒介的變革融合起來,充分利用前沿技術,借鑒國外經驗,為數字廣播在國內的發展開辟了道路。
在終端產品研發上,2008年7月31日,繼DAB手機上市后,由北京廣播公司下屬的北京交廣汽車俱樂部有限責任公司歷經一年半研發推出的,具有國內首創的自主知識產權的服務于科技奧運的新產品――1039新媒體機正式投放市場。上市不到兩個月,銷量即達5000多臺。產品共有3種型號,既可便攜、也可車載。產品除了實時路況信息、GPS導航、DMB數字電視收看、DAB數字音頻廣播收聽之外,其最顯著的特色就是公共服務信息平臺的實時資訊更新功能,可以及時提供最新最快的新聞、政務、財經、娛樂、體育、天氣、旅游、購物、出行等實用信息,盡力滿足消費者的多種需求。
在內容生產上,北京電臺已經實現了DAB數字多媒體廣播正式播出,現有16套廣播節目、6套電視節目。
3.增強互動性和專業性,加強內容建設
隨著新媒介環境下用戶的個性化需求增加,北京人民廣播電臺針對受眾的細分趨勢,加強節目的互動性和專業性,一方面通過網絡、短信等平臺增加用戶與主持人,以及用戶之間的互動頻率,另一方面,通過細分化節目,增強節目內容的專業性和原創性。
4.發揮主持人和精品欄目優勢,培育新興市場
在北京人民廣播電臺的采編播隊伍中,就有一批優秀主持人,具有極高的人氣和品牌形象。在進行媒介融合拓展的過程中,電臺也充分考慮到這一優勢,將新舊資源進行融合,相互促進,以穩固原有市場,培育新市場。在推廣DAB數字音頻廣播路況導航系統時,就以交通臺“一路暢通”幾位主持人的聲音作為導航提示音,用戶可以選擇自己喜愛的主持人,進行導航提示。
(二) 革新盈利模式,實現多元化盈利
傳統的廣播媒體主要依靠廣告盈利,媒介融合環境下,圍繞廣告收入的多元化盈利創收模式正在形成。多元化的盈利方式主要體現在以下幾點:一是增值服務和產品;二是無線增值服務及產品;三是網絡互動服務及產品;四是終端產品及周邊市場;五是數字產品版權盈利;六是經由內容和服務提供增值服務和產品從而實現盈利;七是其他由廣播品牌衍生出的盈利形式。
近年來,北京人民廣播電臺通過產業化改革,不斷探索廣播業,尤其是數字廣播領域的多元化盈利模式并取得一定進展:一是建立網上數字化平臺,如北京交通廣播所提供的在電腦上“看廣播”的服務。二是形成了具有一定市場基礎和品牌效應的終端產品,及相應的產品服務市場。如DAB數字廣播接收機,已經自2008年開始銷售。三是增值服務及產品,如打折服務、生活信息服務、路況導航服務等。四是網絡互動服務及產品,如新聞線索提供、產品及音視頻信息下載等。其他還包括通過1039品牌效應而形成的卡務、自駕游活動等,以及電臺投資的北京廣播公司所帶來的其他經濟增長點。這些都是北京人民廣播電臺探索多元化盈利的有效舉措。
(三)優化管理運營體系,提升核心競爭力
媒介融合是媒介市場化運作的一種表現形式,因此必然涉及對媒介傳統管理體系的沖擊,媒介融合本身就是一個對管理體系進行優化和調整,降低生產成本,優化資源配置,提高核心競爭力的過程。
就北京人民廣播電臺而言,產業化改革和產業化運營一直是與媒介融合同步進行的,具體來說,主要包括以下幾個方面:
1.投資興辦北京廣播公司,探索跨地域跨行業運營
近年來,北京人民廣播電臺投資興辦了國有獨資的北京廣播公司,公司遵循電臺的產業化發展規劃,在新媒體及數字廣播領域、平面媒體領域、數字電視和網絡電視領域、酒店管理領域以及其他文化領域等都進行了有益嘗試。成為電臺與新媒體對接,實現媒介融合的成功案例;是電臺多元化盈利中的一個重要組成部分,也是電臺管理運營創新的重要體現。
2.根據市場和行業變化不斷調整廣告運營策略
多年來,北京人民廣播電臺廣告經營業績在全國電臺中一直遙遙領先。這主要得力于電臺在廣告運營策略和經營管理模式上的推陳出新。在運營模式上,從2003年以前的“統一管理、分散經營”到2003年的“統一管理、分散經營、集中操作、分別核算”,并成立廣告管理部和廣告經營部,將廣告經營和管理分開;在制度上,從獨家、多家聯合、多家聯合承包、全臺分行業到總臺分項目。電臺始終根據廣告市場需求的變化進行調整。優化管理運營體系,實現利益最大化。
3.加強內部管理,尤其是播音主持人業務素質和職業素養的提高
媒介融合環境下,用戶的碎片化、個性化趨勢需求增強,對內容產品的專業性和互動性要求增加,窄播和小眾化傳播成為趨勢。
對電臺的播音員主持人來說,媒介融合給他們帶來的最直接影響包括三個方面:一是播音主持平臺的延伸,從單一媒介到多種媒介;二是與聽眾互動關系的增強增多;三是播音主持過程中新技術手段的輔助利用。如直播中的短信互動平臺,為主持人與聽眾的實時溝通提供嶄新便捷的渠道。
媒介環境的這些巨大變化首先對在崗的播音員主持人提出了更高的要求,他們不僅要具備較高的政治素養、新聞敏感性、個性魅力、專業技能,同時還必須及時了解新的傳播技術,學會使用各種新技術工具,掌握媒介融合下新媒介的傳播特點,熟悉多種媒介傳播形式,更加關注受眾的需求,增強與受眾的互動性。其次,這一變化還要求電臺在進行人力資源選拔和培訓的過程中,形成科學成熟,適應市場變化,符合行業需求的評估體系和培訓體系,提高采編播隊伍的業務素質和職業素養。
【關鍵詞】媒介融合；生產流程；規制融合；多維內涵
媒介融合是在數字技術、網絡技術的發展和放松規制的語境下，不同傳媒產業通過并購、重組和整合，達到內容、平臺、網絡、渠道和終端的融合，實現數字化、互動化、集約化的融合新聞生產的過程。媒介融合在不同的語境中有不同內涵，需要積極面對。對于傳媒業來說，需要改造新聞采集、編輯流程和組織架構，再造新聞生產的流程，建構新的新聞生產模式。對于傳媒規制者來說，需要樹立融合規制理念與思維，為媒介融合創造良好的制度環境。
一、媒介融合的發展與演變
數字技術的發展催生了媒介融合。一旦文字、圖像、聲音、視頻和動畫等各種信號被數字化，以二進制數的形式記錄、處理、傳播、獲取信息，在計算機中用0和1表示，可以以無數種方式來改動和處理它，并把它傳給各種終端，就產生了媒介融合。媒介融合是我們生活的數字化的媒介環境。
1994年，第一次提到“媒介融合”概念的是《紐約日報》，它在報道《圣荷西水星報》與美國在線共同推出名為《水星中心新聞》電子報服務的時候，文章標題是“第一次媒介融合”。1995年，《論壇報》《時報-鏡報》、奈特-里德報業、先進出版公司、考克斯公司、甘乃特報業、赫斯特、《華盛頓郵報》和《紐約時報》各出資100萬美元組建了新世紀網絡公司，通過互聯網獲得讀者和在線廣告。2000年，美國媒介綜合集團在坦帕市新建了一座傳媒大廈，一共投資4000萬美元，將《坦帕論壇報》、電視臺WFLA-TV、網站Tampa Bay Online一起搬入新大廈辦公。雖然一起辦公的報紙、電視臺與網站各有獨立的人力資源、辦公區域和運作機制，但是，可以共享資源。對于突發新聞事件，設有專人指揮，能夠在第一時間內傳遞新聞給三家媒體，協調對新聞的采訪與。
有了媒介融合的實踐，理論工作者開始總結媒介融合。美國南加州大學安利伯格傳播學院教授拉里?普萊爾（Larry Pryor）從新聞生產的角度給媒介融合下個定義，他認為，融合新聞發生在新聞編輯部中，新聞從業人員一起工作，為多種媒體平臺生產多樣化的新聞產品，并以互動性的內容服務大眾，通常是以一周7日、每日 24小時的周期運行。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯?尼其森（Andrew Nachison）從不同媒介之間的合作和聯盟角度給媒介融合下個定義，他認為，媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。[1]
2003年，美國西北大學教授李奇?高登（Rich Gordon）根據不同傳播語境下融合所表達的含義，歸納了美國當時存在的五種“融合新聞”的類型：信息采集融合、新聞表達融合、策略性融合、結構性融合、所有權融合。[2]美國鮑爾州立大學（Ball State University）的戴默（Lori Demo）等幾位學者在論文――《融合連續統一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》中提出了“融合連續統一體”這個新概念，具體包括交互推廣、克隆、合競、內容分享、融合等不同媒介融合層面。[3]這些學者分別從不同角度描述了媒介融合的多維內涵。
我國關于媒介融合的研究始于2005年，著名學者蔡雯教授在美國作訪問學者期間將媒介融合這個“舶來品”引入國內，她系統介紹了美國媒介融合的現狀以及融合為傳媒業帶來的變化。她認為，媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，不同傳媒產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下，通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、渠道融合和終端融合的過程。[4]
隨著互聯網技術的不斷發展，網絡技術從Web1.0向Web4.0快速推進，我國的媒介融合也在不斷演進，具體可以分為如下三個階段。
第一個階段――傳統媒體建設新興媒體。這個階段，傳統媒體直接把內容搬到互聯網，處于“翻版階段”。信息的傳播是單向性的提供，受眾被動接受。傳統媒體是主要的信息提供商，互聯網僅僅是一個新興載體。報紙等傳統媒體紛紛開設自己的新聞網站，提供電子版報紙，報紙開始實施數字化戰略。
第二個階段――傳統媒體與新興媒體互動發展。網絡成為媒體與受眾的互動平臺，用戶既是網站內容的消費者，也是網站內容的制造者，博客（Blog）成為這個階段的互聯網新應用。傳統媒體與新興媒體在技術和平臺上完美融合，報紙網站的內容與印刷版有了較大區別，新增了利用網絡的優勢與特點而傳播的內容；廣播電視網站除了轉播廣播電視臺的新聞外，開始提供自己編輯的新聞；網絡媒體開始利用自身優勢來進行新聞內容的取舍與傳播。2007年，國家新聞出版總署公布了報紙網站、手機報、多媒體數字報刊、數字化平臺、電子閱讀器、手機二維碼、戶外數字媒體、電子商務、移動采編系統等九大類“數字報業的創新方向”。
第三個階段――傳統媒體與新興媒體融合發展。人工智能、云計算、物聯網、關聯數據和語義網絡等，形成了人和網絡之間的互動與溝通。微博、微信、客戶端等新興媒體促使媒介融合從內容融合、平臺融合到了更高層次的產業融合。基于互聯網的新興媒體綜合了包括聲音、圖像、影像、動畫等多種媒介形式，成為綜合的信息服務者，開展電子商務、游戲娛樂、網上社區等其他服務項目。
二、多維視野下的媒介融合
媒介融合作為一個被廣泛使用的概念，因使用語境不同，具有不同的所指，厘清其不同內涵尤為必要。總體來說，包括如下幾個層面的意義。
（一）媒體融合
媒體融合是指報刊雜志、廣播電視等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播渠道有機聯結在一起，衍生出不同形態的信息產品，通過不同平臺傳播給受眾，實現全媒體傳播的業態。例如，人民日報社高度重視媒體融合工作，已經從一份報紙轉變為全媒體形態的“人民媒體方陣”，成為擁有報紙、雜志、網站、網絡廣播、網絡電視、手機報、電子屏、微博、微信、客戶端等10多種載體的新型媒體集團。媒體融合的方式多種多樣，例如，傳統媒體積極涉足新媒體業務，開辦微博微信公眾號；依托自身的豐富媒體形態資源，介入網絡、IPTV、移動電視與手機等多媒體領域；與互聯網、手機等新媒體合作，發揮多平臺互補優勢，通過多渠道傳播全媒體信息。
（二）內容融合
在媒體融合之前，我們已經習慣了媒體機構單一介質的運行。如報社以紙張為介質，以文字、照片、圖表等傳播符號進行信息傳播；廣播電視臺以電波為介質，通過聲音、畫面、視頻共同完成新聞信息的傳播。隨著數字編碼技術和數字壓縮技術的發展，文字、圖片、音頻和視頻的數字化成為可能，數字化后的素材和內容促進了內容融合。媒介融合促進了內容生產的融合，受眾既是信息接收者，也是信息生產者。博客、微博、微信、微視頻、飛信以及QQ、MSN、人人網等社會流工具SNS（Social Networking Services）逐漸盛行，用戶原創內容的爆發式增長，為內容融合開辟了新的途徑。
（三）網絡融合
網絡融合主要是“三網融合”，就是指廣播電視網、電信網和互聯網的融合，三網功能趨于一致，能夠提供包括文本、語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，并逐步整合成為統一的信息通信網絡，實現業務之間相互競爭，網絡互聯互通、資源共享。三網融合的本質實際上是廣播網和通信網都與互聯網融合，三網融合的核心是提供綜合信息服務。網絡融合目的是促進不同網絡之間的寡頭競爭，消除壟斷，提高國民經濟與社會信息化水平，讓人民群眾享有更加豐富多樣、快捷方便的信息和文化服務。
（四）平臺融合
隨著智能化終端的不斷涌現，網絡的數字化、寬帶化、交互化與智能化的不斷推進，廣電平臺、網絡運營平臺、移動互聯網客戶端平臺、電商平臺、社交平臺以及政務平臺等多種平臺逐步融合。例如，中央電視臺正在建設中國視頻云服務平臺，已經成立央視新聞、央視影音、4G手機電視平臺等項目組，加快實施融合發展項目，建立互聯網電視、IPTV、手機電視、移動電視等四大平臺的協同聯動，向手機、電視機、臺式電腦、平板電腦、移動電視和戶外大屏等多種終端分發內容。
微信、微博、二維碼平臺、客戶端成為媒體與受眾互動的最便捷的融合平臺。微信、微博傳播新聞信息，制作話題；二維碼平臺連接線上線下，與用戶實時互動；客戶端成為最活躍的傳播平臺、經營平臺。特別是隨著4G智能手機的大量普及，移動客戶端成功超越電腦版客戶端。各個傳統媒體紛紛建立各種客戶端，例如，報紙客戶端、節目客戶端、頻率頻道客戶端、新聞客戶端、閱讀客戶端等，形成了客戶端矩陣。例如，湖南廣播電視臺的移動客戶端“芒果TV”、安徽廣播電視臺的“啊呦”、四川廣播電視臺的“熊貓視頻”、浙江廣播電視臺的“中國藍”等，影響力較大。一些地市級媒體的客戶端影響力超出了當地，覆蓋全國，成為重要的傳播與經營平臺。
（五）終端融合
終端融合分為兩個層面，一是數字終端設備融合，二是終端設備融合所帶來的信息平臺和服務平臺的融合。終端融合最終實現通過單一設備就可以兼容所有類型媒介。例如，電視、手機、電腦都具有打電話、上網、看電視的功能，電視屏、手機屏、電腦屏等三屏逐漸走向合一。在媒介融合時代，將打破原有的傳統媒體單一的傳播渠道，將報紙、廣播、電視、網站、手機等不同的載體視為一體化的“融合信息終端”，以新聞內容在不同載體的相互嵌入，以新聞內容的多形態化，實現全天候傳播，滿足受眾多元化、個性化的信息需求。
（六）所有權融合
發達國家的媒體所有權融合是通過并購重組等資本運營的方式實現的，呈現跨媒介、跨行業與跨國界的特點。由于條塊分割的管理體制的阻隔，我國傳統媒體單打獨斗的局面較為普遍，迫切需要所有權融合，形成具有核心競爭力的多媒體傳媒集團。通過政府的推動，我國也形成了一些所有權融合的跨媒體傳媒集團，例如成都傳媒集團、佛山傳媒集團、牡丹江新聞傳媒集團等，這些傳媒集團涵蓋廣播、電視、報紙、雜志、網站以及出版等領域。但是，我國傳媒集團還存在產權不清、主營業務不突出、受眾定位缺乏差異化等問題，沒有實現資源共享與一體化運營，甚至形成了地方壟斷。我國鼓勵通過市場手段實現所有權的融合，近年來，這方面的所有權融合不斷推進。2015年文化傳媒行業并購事件總共超過165起，排除有23起未透露并購金額的案例，其它并購事件的金額近1500億元，同比增長高達50%。
（七）機構融合
媒介融合要促進組織機構的融合，改變傳統媒體和新興媒體分立單干、各自為政的狀況，適應融合新聞生產的需要，構建融合型的組織結構。例如，BBC的媒介融合不僅僅呈現在終端上，而且體現在新聞傳播過程中組織結構的調整與生產流程的整合中。BBC將原來各自獨立的廣播、電視和網絡新聞部搬入一起辦公，共享資源，形成一個跨平臺的多媒體新聞中心，將融合理念貫穿于新聞生產、傳播和反饋過程中。BBC新大樓的新聞編輯部堪稱“超級編輯部”，中心是一個由八個工作臺組合成的棱形的中心調度區，廣播、電視、網絡等不同媒體的工作區圍繞大廳中心呈四處放射狀。由中心區向兩邊呈放射狀散開的工作平臺，一半是面向國內受眾的國內部，一半是面向國外受眾的國際部。這樣的編輯部設計恰恰體現了BBC媒介融合的理念。
（八）管理融合
管理融合包括宏觀層面與微觀層面，宏觀層面體現為國家的媒體管理體制的融合，微觀層面是指媒體內部的管理機制的融合。為了促進融合，2013年我國合并了新聞出版總署與國家廣電總局，成立了融合性的規制機制新聞出版廣電總局。國家推動傳統媒體和新興媒體融合發展，堅持不同媒體之間的優勢互補、一體發展，推動在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。例如，我國對IPTV、手機電視與互聯網電視集成播控平臺，遵循《互聯網視聽節目服務管理規定》，實行融合規制。在微觀管理層面，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺和一些省級廣播電視等傳統媒體探索與新興媒體在人事管理、資產管理、導向管理與運營管理的一體化，實現傳媒資源與生產要素的有效整合與共享融通。
三、融合新聞生產的流程再造
媒介融合的基礎是生產形態的融合，其核心是開發與共享內容資源，生產與傳播融合新聞。因此，它必然要改變新聞傳播流程，形成有別于傳統媒體的新聞生產方式和營銷方法，實現從載體到內容，從采集制作到傳輸、接收的數字化和網絡化，形成新的融合生產流程。
（一）再造融合新聞生產指揮中心
再造媒介融合時代的新聞生產流程，核心是要建立新聞信息指揮調度中心，對整個新聞生產流程實施有效指揮調度和有序調控管理。
按照融合新聞生產的要求，新聞信息指揮調度中心的管理模式是：調度中心位于這個平臺的中央位置，其他紙媒、廣播、電視、網絡、手機等業務部門環繞周圍。調度中心統領選題管理、線索管理、內容管理、用戶管理、任務管理和數據庫管理，統籌新聞信息采集平臺、線上線下編輯平臺、信息平臺與用戶管理平臺，并使之一體化運行。新聞信息指揮調度中心的決策層，要是一個既懂管理又能協調新聞生產的創新團隊，其中起到核心作用的是一名擅長在多媒體傳播中進行整合傳播策劃的管理者，只有這樣，才能真正發揮決策與領導作用。
針對重要新聞和突發事件，新聞信息指揮調度中心要實行滾動式信息管理和重大新聞動態式的整合策劃，指揮中心根據其稿件的新聞價值，決定呈現的方式，轉而分發給各自編輯業務部門進行深加工，并分別在不同介質平臺上對外。信息調度中心通過數據庫儲存、加工和處理，形成自有的信息庫和內容超市，供新聞生產者選取或向外傳播。[5]
（二）全能記者的多媒體信息采集
媒介融合時代的全能記者，必須具備跨媒體傳播思維，同時又是“一專多能”的新聞信息采集者，能夠嫻熟地運用報紙、廣播電視、網絡等多種媒體的采寫技能。特別是在重大事件和突發事件的報道中，需要跨媒體思維進行新聞信息采集，這考驗著記者的思維能力、采訪技能與現場應變能力。
掌握了多種媒介技能的“全能記者”，具備能寫、能拍、能攝的基本技能，能夠承擔文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的報道任務，為多種不同媒體提供新聞作品。美國密蘇里大學和南加州大學等大學都在重新設置新聞學課程與培養計劃，為未來的“全能記者”培養多方面的才能。這種未來記者的基本技能是，可以攜帶一個蘋果電腦、索尼數字攝像機、錄音筆和移動衛星手機，完成所有音頻、視頻以及Flash的編輯工作。“全能記者”能夠根據不同媒體的傳播特點采集文字稿、圖片、音頻與視頻資料等進行報道。[6]
融合媒體時代，在后期編輯平臺，必須有一支適應媒介融合的新聞編輯隊伍和運行機制。融合媒體時代的新聞編輯，除了必備新聞策劃能力、對信息的整合能力、編輯能力、把關能力，還要熟悉數字化媒體設備技術，對來自記者的新聞信息、用戶信息、數據庫信息進行分層處理，了解各種媒體的操作技能和傳播特點，具備深入解讀新聞能力、快速的現場反應能力、多媒體信息整合能力等，成為“一專多能”的復合型人才。
新聞編輯要對各類信息資源進行綜合分層處理，實現新聞資源整合開發。所謂分層，包括兩個層面：其一，是要按照多形態多終端傳播的要求，對內容資源進行分類處理。其二，按照受眾的需求，對內容資源進行多媒體分層開發。根據新聞內容及傳播媒體的特性，對相關的內容資源進行整合。新近發生的資訊類信息，編輯要及時編發到網絡、手機、廣播電視等媒體上，提高其傳播的時效性；需要現場報道的，則可考慮編發電視節目和視頻節目；需要進行深度報道的，可發揮平面媒體的特點進行深入解讀，也可用電視專題節目、視頻專題節目的形式做深度報道，還可以利用微博形式，吸引受眾參與其中。
（四）多媒體終端的信息傳播
信息傳播終端是新聞傳播流程的最終出口，也是媒介融合時代新聞傳播流程構建中不可或缺的環節。融合新聞生產需要具備一套可以在統一界面上加工與編發文字、圖片、音頻、視頻的數字化管理平臺，編輯根據各種不同終端的特質加工整合，以報紙、廣播、電視、手機、互聯網、戶外大屏、移動電視等多媒體渠道多媒體信息，滿足受眾個性化的需求，擴大受眾規模。跨媒體信息的融合終端主要有三大類：即網絡終端（電腦）、移動終端（智能手機、 Pad）和電視終端（IPTV、互聯網電視）。
信息終端是與用戶接觸最密切的端點，加強信息終端的用戶管理，是提高新聞信息傳播與服務效應的關鍵環節。用戶終端管理要集中解決好三個問題：第一，建立用戶生產信息內容的上浮機制，使用戶生產的內容（UGC）成為專業新聞生產（PGC）的有效補充。第二，建立用戶信息反饋機制。及時收集用戶對多介質信息終端的信息接收和反饋狀況，通過大數據分析，尋找用戶的興趣點；依據用戶對所接受新聞信息的意見和評價，及時改進新聞產品。第三，建立用戶檔案資料。要利用數據庫和信息推送技術，對用戶進行細分，建立用戶管理檔案，為用戶提供個性化、針對性強的新聞產品。
注釋：
[1]Andrew Nachison， Good business or good journalism？ Lessons from the bleeding edge， A presentation to the world editors’forum， HongKong， June 5，2001.
[2]Stephen Quinn and Vincent F.Filak， Convergent Journalism： An Introduction， Elsevier，2005，P5.
[3]Dailey，L.，Demo，L.，&Spillman，M.（2003），The convergence continuum： A model for studying collaboration between media newsrooms. Paper presented at the Association for Education in Journalism and Mass Communication Conference， Kansas City，MO.
[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012：6.
在媒介融合的趨勢下,媒體核心競爭力體現為各種傳播方式相互匹配所形成的合力,單一的媒體傳播形式未來將很難再具有競爭優勢。近年來報紙、廣播、電視等傳統媒體都在邁向媒介融合的轉型之路。應當說在未來媒介融合的傳播格局中,以音頻為基本傳輸方式的廣播則面臨更大的轉型壓力。目前中央人民廣播電臺正著力建設“中國廣播網”網絡傳播平臺,已經開設64個專業頻道、400多個欄目,網站音頻數據總量2TB,并為網民提供中央臺9套節目網上直播、270多個重點欄目的在線點播服務。如果說作為國家電臺的中央臺戰略轉型更多地表現為媒介融合趨勢下輿論調控的戰略新布局,對2400多家全國地方電臺而言,媒介融合的競爭新態勢使其生存與發展的轉型壓力更為明顯。
一、媒介融合趨勢下影響廣播發展的因素分析
1.廣播媒介傳播的影響力局限
廣播媒體雖然有自己迅捷、方便、覆蓋廣泛的特點與比較優勢,但在各層級的傳媒市場中,廣播所占市場份額不大、影響力偏弱。國家廣電總局發展研究中心最新的《2009中國廣播電影電視產業發展狀況》藍皮書統計顯示:2008年全國廣播聽眾略有增長,全國廣播接觸率約為60.2%,增幅為1%,現實聽眾規模為6.53億人,受眾規模依舊位于電視、報紙之后。
在傳統媒體市場競爭中廣播競爭力偏弱,新媒體憑借媒介融合的傳播優勢又在不斷分流廣播的受眾與市場份額。以新聞傳播為例,迅捷的廣播新聞可以及時報道正在發生的事件,從而在傳統媒介市場占據重要位置。但隨著通訊技術不斷發展,多媒體傳播方式已經可以通過文字、圖片與視頻同步報道新聞現場,并通過電腦、手機、移動電視、移動筆記本等各種接收終端實時傳送新聞,網絡的文本結構還可以為受眾提供新聞事件的歷史背景、關聯信息等海量資訊,并反饋受眾的意見與評價。一直以來廣播新聞的時效優勢正在被媒介融合所解構。新媒體的寬廣覆蓋面,使其用戶規模增長迅速。第23次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2008年底,我國的網民總數達到2.98億,位居世界第一;手機上網網民規模達到1.18億人,較2007年增長了133%;由此可見新媒體加入傳媒市場使得廣播面臨的競爭壓力進一步增大。
2.廣播媒介發展的體制局限
20世紀初,隨著國家行政主管部門關于廣播電視集團化發展的一系列政策意見出臺,各地廣播、電視產業逐步融合的趨勢加強。實施廣電集團化戰略本意是借鑒國外媒體集團產業化發展的經驗整合地方廣播、電視資源,做大做強區域媒體產業,但在行政主導下的媒介融合并不能有效實現資源的整合和配置,廣電集團在實際運行過程中,資金、裝備、人員往往更多地向電視媒體傾斜集中,而且由于內部管理機制的條塊交錯,一些地方的廣播媒體反而比原來獨立運作時受到更多的制約與局限而難以發揮自身靈活、高效的運轉特點。廣播在廣電集團中被“邊緣化”一度成為普遍現象,以致有人評價廣播并入廣電集團后從“大樹底下好乘涼”變成了“大樹底下不長草”。一些試點地區的廣播電視臺(集團)在經歷曲折探索后,已經開始通過內部設立廣播傳媒中心、使用電立呼號等方式探索廣電集團框架下廣播業態相對獨立運營的新實踐,但接下來如何整合廣播、電視和其他媒介資源、發揮資源集約化的優勢依然是需要一定時間的探索嘗試。
3.廣播媒介經營的空間局限
近年來我國廣播廣告年營業額雖然保持著20%以上的高增長,但廣播的產業規模總體依舊單薄,2007年全國廣播媒體的廣告收益為76億元,而同年電視廣告收入是488億、報業廣告是385億,網絡媒體是297億。[1]在傳媒市場份額就是競爭力的情況下,廣播產業偏小偏弱的規模難以支撐這一行業快速前行。
從廣播廣告結構來看:雖然不少東部發達地區廣播品牌廣告攀升幅度很大,但總體而言,健康醫療廣告依然占據了電臺全部廣告收入的半壁江山,這使得廣播廣告孕育很大的政策與市場風險,并且直接影響到電臺的媒體美譽度和聽眾忠誠度。而從廣播發展戰略高度看,單一的廣告經營模式、贏利點單薄、產業鏈過短將對廣播產業未來可持續發展帶來較大的不確定性。比較之下,誕生僅僅幾年的新媒體卻迅速尋找到了多種融資渠道與贏利模式。目前國內視頻網站已經發展到200多家,累計吸引風險投資超過4億美元。[2]盡管金融危機的到來使得新媒體融資步伐放緩,但新的贏利模式的開掘使得新媒體找到持續發展的新動力。例如視頻網站開辟網絡互動板塊、進行有獎問答、劇情預告吸引互動廣告投放,通過主創人員采訪、幕后花絮等網絡推廣,降低內容購買成本。
二、媒介融合趨勢下廣播發展的戰略轉型路徑研究
媒介融合趨勢給單一傳播形式的廣播業態帶來巨大挑戰,但我們應當認識到任何事物的發展都有兩個方面,媒介融合所提供的新技術平臺給廣播改變單一的音頻傳播形態、開發多種形式的多媒體傳播與終端接收提供了新的可能;從社會發展與產業調整的更廣層面看,媒介融合趨勢帶來的整個輿論格局與傳媒市場布局的改變給廣播發展提供了戰略新機遇。
1.發揮廣播在輿論引領中的獨特功能
一直以來,廣播媒體作為黨和政府的喉舌發揮著引領輿論的重要作用。在2008年我國南方地區低溫雨雪冰凍災害以及四川汶川大地震新聞報道中,廣播媒體凸顯的特殊傳播價值受到高度重視。在自然災害導致其它媒體無法將信息正常送達的情況下,各級廣播電臺以自己及時、高效、充分互動的信息傳播與高效的社會動員、社會服務擔負起了抗災、救災的新聞報道乃至救援協調和組織功能,成為政府面向災區群眾進行救災的指揮調度平臺和廣大群眾獲知信息的重要渠道。
事實上從信息傳播過程看,廣播系統設備是最能夠實現低成本便攜化的大眾傳播設備;從信息接受者的角度出發,伴隨技術進步,廣播終端已可作為附件集成到手機、MP3等設備中,便攜帶性最強。有學者認為,如果廣播能成為國家應急系統的一分子,它將在突發事件及中央政策宣講方面發揮更為重要的作用。[3]
可以預見,廣播媒介的傳播特性將使其在面向基層、面向“三農”、面向城市移動人群的傳播方向上顯現不可替代的傳播優勢。廣播媒體可以構建以常態滾動報道、突發公共事件報道、主題報道為支撐的新聞廣播;城市化進程中廣播媒體的交通廣播、音樂廣播也將發揮無可替代的“伴隨式收聽”作用。因此在媒介融合背景下未來新的輿論傳媒格局中,廣播必將可以通過構建傳播覆蓋新體系來提升整體傳播力從而擴大廣播傳媒的輿論影響力。
2.推進類型化廣播向深層發展
現代社會觀念日漸多元、個性訴求更加凸顯,社會不再是一個大熔爐,而是被切分成一個個有著不同喜好和生活方式的群體。社會結構的“碎片化”使得大眾傳播逐漸轉向分眾傳播轉變,而媒介融合趨勢又進一步加速了分眾傳播模式的形成。以網絡傳播為例,隨著豆瓣網、阿里巴巴、土豆網的紛紛出現,以特定受眾為對象的專業性網站逐漸凸顯出傳播新價值。這些網絡媒體傳播重心已經不是提供新奇有趣的內容,而是重點在各個小眾群落之間建立聯系渠道。例如豆瓣網有一百萬條的書、電影、音樂等目錄,而受眾只要在豆瓣網里看了8本書或者電影,豆瓣網就讓受眾自己去交流組建群體。目前豆瓣網的受眾已經有30萬人。
1986年誕生的廣東“珠江模式”通過大板塊直播形態形成了以爭奪城市受眾為重點的城市廣播模式;1992年出現的上海“東廣模式”則標志著廣播頻率專業化建設的開始,而2002年至今廣播界在廣播頻率專業化基礎上進行的廣播類型化改造則是對聽眾市場進行再細分。類型化廣播的業態特點與運營方式與現代社會分眾化傳播趨勢是一致的。類型化廣播按照類型人群的需求、收聽時間、接受方式進行格式化節目編排,實現多頻率的交叉覆蓋。因此,類型化作為廣播適應新傳播環境和社會結構變化而抓住有效聽眾的重要改革舉措,進一步將廣播專業化、市場化進程推向更深層次。[4]在南京地區目前已經有新聞、音樂、交通、健康、財經、故事等多種類型化廣播頻率。對廣播而言,未來實施類型化戰略的核心就是要進一步對市場進行精細劃分,在深度細分目標受眾的過程中創新節目理念、節目樣態從而開拓市場新的贏利點,今后社區廣播、季節性廣播等都可能成為廣播新的分眾傳播模式。
3.實施廣播整體產業化發展新戰略
一直以來,與其他傳統媒體一樣,廣播按照“事業單位、企業化經營”的模式來運營。但隨著近年來多媒體新技術的迅速發展,信息的傳遞和交流的自由度大為擴展,傳統傳媒的渠道壟斷已經被打破,為了適應信息化和全球化條件下輿論傳播的新特點新要求,傳統的廣播媒體必須吸聚更多的產業要素。
(1)推進制播分離,成為多媒體內容供應商。一直以來廣播媒體與其他傳統媒體一樣是“自產自銷”的生產方式,制作的節目在頻率播出后就完成了生產過程。事實上在媒介融合趨勢下,傳播渠道已不再是稀缺資源,而傳播方式裂變式發展使得各種傳播渠道對優質內容資源的需求陡增。基于電視劇市場化制作、發行交易的成功實踐,2004年國家廣電總局就出臺《關于促進廣播影視產業發展的意見》,明確提出了廣播電視媒體制播分離改革思路。2008年制播分離改革在文化產業發展的大背景下繼續推進,電臺電視臺進入先臺內、后社會、逐步進行試點的制播分離改革時期。[5]有著幾十年歷史積淀的各級廣播電臺都擁有優秀主持人、編輯記者以及專業設備等強大的內容制作能力,因此廣播應當發揮自身在內容上的獨有優勢,以市場的需求為導向,策劃開發制作適合各種傳播載體播出的內容產品,并在此基礎上形成一個有自身知識產權的內容產業鏈。例如廣播文學作品、廣播劇、脫口秀節目、健康保健節目可以被開發改造成各種音頻、視頻、文字圖片等多媒體產品,通過節目市場交易、網絡下載、移動收聽、圖書、音像制品發行等多種渠道獲得增值收益。
(2)創新經營領域、構建多元產業發展平臺。目前在整個廣播經營體系主要是靠廣告支撐,還沒有形成復合型的產業鏈,而且隨著競爭的加劇,作為“紅海”的廣告市場增長空間將會越來越狹小,此因廣播媒體必須向“藍海”進軍,打造新型產業鏈。事實上作為文化產業,廣播的頻率資源、公信力資源、節目資源、人才資源、技術網絡資源都可以轉化為產業資源。例如開辦廣播購物服務,利用電臺的公信力為聽眾提品信譽與質量保證。上海電臺2006年開設廣播購物節目,當年市場銷售額即突破了4500萬元。廣播媒體還可以憑借其品牌影響力主辦各類活動,通過“活動營銷”獲得附加值。以美國最大的無線電廣播公司為例,除了在戶外媒體和電視媒體等領域的延伸外,還將其經營觸角伸向了音樂會、運動場等領域。當前該公司是全球最大的音樂業控制者之一,主辦有音樂之旅、百老匯表演之類的種種活動。
(3)綜合運用媒介融合新技術,實施節目內容整合傳播。媒介融合的基礎是科技進步提供的物質技術可能。隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步,以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用,傳統媒介的界限漸漸模糊,新媒體形式層出不窮,媒介終端可實現功能逐步強大。以電視數字機頂盒為例,可以通過數字存儲器等設備作支持,使用戶通過遙控器編制個性化的數字節目收視菜單,可實現電子商務、下載數據、瀏覽電子雜志等目的。一些傳統媒體正是看到媒介融合的新商機,紛紛“跑馬圈地”,但目前真正盈利者并不多見。事實上,在激烈的競爭中勝出的不一定是新媒體,而是善于應用新技術的媒體。目前許多廣播都利用互聯網技術設立了網站,但多數網站只局限于音頻的在線直播和點播,如果能結合節目特點增加視頻訪談、互動等內容,無疑會擴大節目的影響力與傳播范圍,同時也可以利用傳統廣播頻率與網絡開展整合營銷給廣告客戶提供增值回報。而在傳統的直播、點播之外,開發極具互動性、個人化的網絡“播客廣播”,對年輕聽眾也將產生較強吸引力。
(4)健全激勵機制,培育適應產業需求的新型人才隊伍。人力資源是第一競爭力,媒介融合下廣播對人才的需求并不是指單純掌握新媒體技術的人,而是指在掌握信息技術的基礎上,具有一定內容創造能力,能在先進的技術平臺上適應廣播多媒體生產方式的人才。與此同時,還需要熟悉新廣播內容經營、渠道開拓、終端推廣、資本運作的職業經理人。與事業體制下形成的傳統廣播業務形態、制播方式不同,媒介融合下廣播衍生的新媒體、新業務發展主要依靠培育市場主體,形成投資多元化,組建法人企業。因此不能把傳統的用人機制套用在廣播產業運作中,應該根據媒介融合下廣播發展的特性與從業者的素質特點,確定有效的適應廣播產業發展的人力資源管理模式。如在人才激勵機制上可以更多地采取市場化的崗位設置與薪酬體系。對高級技術人員、高級管理人員和業務骨干可以給予個人優先股權、期權等激勵。
注釋:
[1]李新全:《立足創新,做大做強廣播產業》,載《中國廣播》2009年第3期。
[2]陳虹等:《視頻分享網站的新姿態:首播劇,互動劇,正版劇》,載《視聽界》2009年第3期。
[3]阮奕玫:《廣播2009:小趨勢VS貴廣播》,載《視聽界》2009年第2期。
[4]羅以澄:《類型化, 廣播市場的突圍之道》,載《中國廣播》2009年第3期。
【關鍵詞】媒介融合 廣播電視 技術維護工作
廣播電視作為信息傳媒領域的傳統信息傳媒方式，其在新時期媒介融合的大時代背景之下，具體的技術維護工作應該如何進行，是一個關鍵性的問題，所以本文在對新時期媒介融合背景下廣播電視技術維護工作的特點進行分析的基礎上，從維護工作開展的實際出發，對此進行詳細闡述。
1 新時期媒介融合背景下廣播電視技術維護工作的特點
1.1 播控和傳輸系統復雜化
當前，隨著廣播電視播出頻道的大幅度增加，廣播電視獨立的播出頻道被取消，取而代之的是對相對復雜的頻道播出系統和總控制室系統，以及在二者之間的靈活多變的調度性綜合播控系統，這一系統的出現和應用客觀上為廣播電視的單頻播放提供了更加專業的技術信息服務，讓廣播電視頻道從個體看來，變得更加豐富和專業化，同時對廣播電視播出的綜合控制，也保證了廣播電視主體整體上的科學性和系統性，讓廣播電視受眾在感受到廣播電視個體的專業性和特色性的同時，也感受到廣播電視領域的整體性和規范性，為廣播電視行業的發展奠定了堅實的基礎，但是這種播控和傳輸系統的復雜化因為廣播電視的技術維護工作帶來的困擾，因為個體的專業化和整體上的系統化、規范化發展要求，必然會在技術領域產生復雜的廣播電視技術特性，對與廣播電視技術維護工作主體來說，這些都是完成工作的重大挑戰。
1.2 系統多功能化、數字化
在媒體融合的大背景下，廣播電視這種傳統的信息傳媒主體也開始在信息傳播的形式上和方式上出現于現代媒體技術融合的趨勢，典型的例子就是廣播電視系統的多功能化和數字化，傳統的廣播電視信息的傳播方式是模擬信號，由廣播電視節目的制作主體制作，通過無線網絡傳遞給受眾。當前的廣播電視媒體開始與新興的媒體傳播方式融合在一起，廣播電視能夠在數字移動終端中進行傳播，能夠在電子信息網絡上傳播，這些融合都是基于廣播電視系統自身的多功能化和數字化實現的，所以在廣播電視系統的技術維護工作中，多功能和數字化的要求有具體的技術維護工作體現，對技術維護工作的開展和實施有進一步的多功能需求和數字化需求。
2 廣播電視技術維護的方法與對策
2.1 掌握待修設備的工作原理
廣播電視技術維護工作是廣播電視活動能夠安全有效進行的關鍵，所以在技術維護工作中，維護主體要對維修設備的工作原理有科學、客觀的認識，媒介融合背景下的廣播電視系統在技術上表現相互的突出特點，就是大規模的應用了新型媒體中的大規模集成電路技術，以及計算機網絡技術，這些技術應用以后讓廣播電視系統的故障變得不像以前那樣清晰明了，很多故障都比較隱蔽，故障涉及的理論也是比較深刻的，這就需要維護人員有較高的維護技術水平，對廣播電視系統的工作原理有深刻的認識，能夠利用先進的故障診斷工具對廣播電視系統的故障進行準確的診斷。
2.2 定期檢修設備
在媒介融合的大的時代背景下，廣播電視系統在技術上呈現更高的運行環境要求，所以在廣播電視系統技術維護活動中，檢查防控故障比發生故障以后“亡羊補牢”顯得更加重要，所以在廣播電視系統的技術維護工作中對設備進行定期的維修檢查是十分關鍵的，技術維護人員要從廣播電視系統的運行需求出發，對廣播電視系統的運行環境、運行狀態進行定期的長效的檢修，對廣播電視系統運行中出現的微小故障做到“即發現即排除”，保證廣播電視系統運行一直處在一個良好的運行環境中。
2.3 “無人值守”技術維護模式
在媒介融合的時代背景下，廣播電視系統的技術維護工作也要緊跟現代信息化技術發展的潮流，對系統的技術維護領域進行自動化升級，廣播電視系統在經歷過一段時期的電子信息化改造后，其自身的信息化和自動化水平已經得到了充分的提升，這奠定了在廣播電視系統中發展自動化技術維護的基礎。具體而言，基于廣播電視系統中的信息化和自動化技術，從技術維護自動化的角度出發進行改造，讓廣播電視系統在運行活動中實現電力檢測執行自動化 ，火災報警系統、視頻監控聯動系統自動化、人為入侵安全檢測自動化。提高廣播電視系統技術維護的自動化水平，這樣一來，不僅能夠極大的提升廣播電視系統的技術維護效率，而且能夠減輕廣播電視系統技術維護的人力資源負擔，減少廣播電視系統技術維護的支出。促進廣播電視系統技術維護的現代化。
3 結論
綜上所述，在當前媒介融合的大時代背景下，廣播電視系統對豐富人民群眾的精神生活，提高人們的生活質量具有巨大的作用，所以在新時期在媒介融合的是當代背景下，必須針對廣播電視系統的特點與實際情況，進行廣播電視系統技術維護工作的升級創新。維護好、實現好廣播電視系統的高效、穩定運行，進而推動我國廣播電視行業的進一步發展。
參考文獻
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作者簡介
曾慧穎 （1987-），女，福建省泉州市人。大學本科學歷。現為國家新聞出版廣電總局一臺助理工程師。研究方向為電子應用技術。
