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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇從眾心理分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：消費者心理；營銷策略；差異化
中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）05-59 -02
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，內(nèi)需不斷擴大，近四年來，社會消費品零售總額月度同比增長維持在15％以上，2012年4月份，當(dāng)月的社會消費品零售總額已達(dá)到15603億元。目前電子商務(wù)迅速發(fā)展，很多企業(yè)開始涉足網(wǎng)絡(luò)零售，連傳統(tǒng)家電銷售巨頭蘇寧、國美也先后進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場，但是主流的零售市場依舊是傳統(tǒng)的門店銷售，如2011年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額超過7500億元，但是僅相當(dāng)于社會消費品零售總額的4％。本文主要是基于傳統(tǒng)的零售商角度進(jìn)行消費者心理的分析，但是大部分分析內(nèi)容及結(jié)果也同樣適合于網(wǎng)絡(luò)零售。
一、消費者心理類型
消費者心理決定了其購買決策，因此分析消費者心理有助于制定行之有效的營銷策略。零售商作為營銷渠道的終端，必須要了解影響消費者各種心理的因素，影響消費者心理的因素有以下三個方面：產(chǎn)品因素（價格、品牌、質(zhì)量等），主觀因素（偏好程度等），從中引發(fā)的消費心理有價格心理、品牌心理、質(zhì)量心理及偏好心理；消費者之間相互影響引發(fā)的心理有：從眾心理、攀比心理、炫耀心理。下面就從這幾方面對消費者的心理進(jìn)行分析，并提出相對的營銷策略。
二、消費者心理分析
（一）價格心理
價格是營銷策略里面消費者最為敏感的，消費者的價格心理要求零售商產(chǎn)品價格定位必須合理，過高的價格將導(dǎo)致很多消費能力有限的顧客望而卻步無力購買，而價格過低則讓人有質(zhì)量低劣之嫌，因此準(zhǔn)確的價格定位必須使消費者感到物美價廉同時讓商家有利可圖。
對于消費者而言，心理價格是指消費者主觀上對商品價值的判斷，在價格既定情況下，消費者對一種商品的接受程度有高低之分， 因此對一種商品定價必須經(jīng)過確實的市場調(diào)查，決定價格，才能贏得利益。
（二）品牌心理
品牌對消費者的購買行為起著很大的作用，品牌不夠大不夠響的商品很少有人問津，而品牌較響的從不擔(dān)心沒有顧客。顧客一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買，如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。有些消費者，尤其是老年消費者，對于新事物接受能力較低，會更加傾向于老牌子，所以這種品牌的作用會更加明顯。因此零售商在進(jìn)貨時要注意品牌的選擇。當(dāng)然零售商也要注重自身品牌的建設(shè)。
（三）質(zhì)量心理
消費者質(zhì)量心理大致可以分為兩類，一類消費者偏重于商品的實際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟耐用，使用方便；二類消費者主要是中高收入階層，他們普遍信仰價高質(zhì)優(yōu)，追求大品牌。
（四）偏好心理
消費者由于自身的興趣愛好、職業(yè)特點、文化素養(yǎng)、生活環(huán)境等因素影響，存在著一種明顯的消費偏好，往往會對某些品牌形成較高的忠誠度，比如蘋果粉絲。也有些消費者偏好于在固定的零售商處進(jìn)行消費。
（五）從眾心理
從眾就是跟隨，有盲目和理性的區(qū)分，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上產(chǎn)生的跟隨表現(xiàn)，比如蘋果手機的購買人群除了趕潮流的年輕人、高科技工作者、發(fā)燒友外，還有很多年齡較大的消費者，這就是典型的盲目從眾心理。從眾心理普遍存在，顧客在選擇商品的時候往往會失去自主性，所以掌握顧客的從眾心理對于擴大銷售份額非常重要。
（六）炫耀心理
炫耀心理實際上是一種虛榮心作祟，表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的高欲望——追名牌、追流行。炫耀心理主要存在于較高收入的消費人群中，在他們看來自我的經(jīng)濟實力可以購買這種商品，只有購買了這種商品才不會被自己所在的人群拋棄或者是恥笑。還有一種就是追潮流，為了自己在人群中成為焦點，所以他們就要隨時保持領(lǐng)先別人一步，這種心理的人群雖然不多，但是他們對新品無形中產(chǎn)生了一種宣傳作用。
三、營銷策略
基于以上消費者心理分析，零售商可以采取以下營銷策略，有的放矢，擴大銷售。
（一）定價方式多元化
1、給價格較為低廉的商品定價時，最好采取取尾數(shù)而不取整數(shù)的方式，使消費者購買時在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。低廉商品的消費群體，消費能力較為一般，所以可以采取這種給人感覺上有利可圖的定價方式。
2、在給價格較為昂貴且享有較好消費者口碑的商品定價時，最好取整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生“一分價格一分貨”的感覺，以滿足消費者的心理，提高商品形象，讓消費者覺得物超所值。
3、減價的商品無疑對消費者具有非常大的吸引力，因為在減價的時候，消費者就可以購買他們平時希望購買卻無力購買的商品，所以建議每到節(jié)日或有重大社會活動期間要搞減價銷售，以此來刺激顧客的購買欲望，不僅刺激未購買此商品的人，而且會帶動使用過這種商品的人，讓顧客覺得物超所值。
4、在市場大環(huán)境下，競爭是不可避免的，所以大型零售商需要設(shè)有價格調(diào)查員，專門調(diào)查了解市場和同行業(yè)的價格變動情況。發(fā)現(xiàn)其他零售商降價出售商品對自己有威脅時，立即研究對策，把價格降下來，防止顧客流失。
（二）加強品牌建設(shè)，樹立品牌形象
1、零售商要注重進(jìn)貨產(chǎn)品的品牌選擇。首先要大力引進(jìn)流行品牌、知名品牌，確保能吸引到主流消費群體，其次要分析消費者的品牌偏好，確保引入當(dāng)?shù)叵M者喜愛的品牌。
2、零售商要加強自身品牌建設(shè)。這一點對于大型連鎖零售商來說至關(guān)重要，因為消費者選擇零售商的余地很多。樹立自身品牌形象可以通過各種公共關(guān)系實現(xiàn)，如參加各種社會活動、社會捐贈，處理好與消費者、媒體、政府、社會團體等公眾的關(guān)系。
（三）加強質(zhì)量監(jiān)督和管理
商品質(zhì)量是消費者購買商品的最基本要求，質(zhì)量的好壞決定著消費者的消費行為。所以首先應(yīng)在進(jìn)貨渠道上面嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，加強進(jìn)場商品的質(zhì)量控制，嚴(yán)禁不合格的商品上架出售。其次零售作為服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常會有顧客因為服務(wù)不滿意而進(jìn)行投訴，甚至來門店大吵打鬧而影響銷售、客源流失，所以零售商應(yīng)制定一套規(guī)范的現(xiàn)場銷售流程及常見突然事故應(yīng)急處理辦法，用良好的服務(wù)贏得消費者。最后還需要提高物流配送和后續(xù)安裝等售后服務(wù)，來維系消費者的忠誠。
（四）維護(hù)鞏固既有客戶資源
偏好消費者是一個固有而且具有潛力的消費人群，因此零售商一定要加強對消費者資料的收集和分析，找出偏好消費者，當(dāng)新品上市時及時對之營銷。平時還可做好商品出售后的用戶回訪工作，加強和消費者溝通交流，培養(yǎng)消費者建立對零售終端的忠誠。
（五）利用節(jié)日促銷刺激從眾消費
零售商利用一些節(jié)日來搞促銷活動，除了春節(jié)、中秋等這樣的大節(jié)日外，應(yīng)該制定一些特有的節(jié)日減小競爭壓力，以多取勝，比如店慶等。在中國人的眼中似乎節(jié)日就是用來消費的，節(jié)日會給人一種輕松愉悅的感覺，消費者往往會搭伴逛街，無意中看到中意的商品，定會蜂擁而至，利用節(jié)日來激發(fā)消費者的從眾心理比較有效。
（六）強調(diào)產(chǎn)品差異化，讓顧客虛榮心得到滿足
首先應(yīng)該在價格上做到明顯的區(qū)分，給此類商品掛價的時候要做到與眾不同，一目了然；其次可進(jìn)行戶外的大型海報宣傳，讓顧客知曉并且讓其深刻記住。再次，零售商必須要求銷售人員必須對推銷的商品有著深入的了解，挖掘商品的獨到之處，迎合消費者的心理需求。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生，期刊閱讀，閱讀心理
期刊是大學(xué)圖書館館藏的重要組成部分，其價值的實現(xiàn)直接影響著大學(xué)圖書館功能程度的發(fā)揮。大學(xué)生們對不同期刊選讀，反映了他們不同的閱讀心理。
1．閱讀心理概述
在對大學(xué)生期刊閱讀心理作具體的分析之前，我們首先來探討一下什么是閱讀心理。對于什么是閱讀心理，以往的學(xué)界做了一定的探討并取得了一定的成績。如張紫晨（1991）認(rèn)為，閱讀心理是閱讀展開過程中的感知、記憶、思維、想象、情感、意志等心理現(xiàn)象的總稱。李春生（1994）指出，閱讀心理是研究閱讀過程中的心理特點及其規(guī)律的心理學(xué)領(lǐng)域。根據(jù)王余光、徐雁（1999）觀點，閱讀心理指閱讀過程中各種心理因素的作用和閱讀心理活動的程序。姬惠萍（1999）認(rèn)為，閱讀心理是指讀者在圖書館閱讀文獻(xiàn)資料時的感覺、知覺、思維、情緒等的表象，是一個復(fù)雜的心理反映過程。免費論文。趙崇巖（2000）認(rèn)為，讀者閱讀心理的內(nèi)容范圍包括以下幾個方面：讀者閱讀前基本條件，即讀者現(xiàn)有的知識，經(jīng)驗，閱讀、智力和接受水平；讀者借閱過程中的心理現(xiàn)象，即個性心理特征，包括閱讀動機、閱讀態(tài)度、閱讀傾向等；研究讀者的閱讀修養(yǎng)，提高讀者的閱讀能力，進(jìn)行閱讀方法與經(jīng)驗的學(xué)習(xí)教育；研究讀者的閱讀效果及圖書館的環(huán)境條件。劉士新（2002）指出，閱讀心理是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，主要包括閱讀動機、閱讀目的、閱讀情緒、閱讀能力、閱讀興趣等。王素琴（2008）認(rèn)為，閱讀心理是讀者閱讀資料時的感覺、知覺、思維、情緒、情感的總稱。
在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，閱讀心理是指讀者在閱讀過程中所表現(xiàn)出來的各種心理因素和心理活動的總稱。它是為實現(xiàn)特定的閱讀目的服務(wù)的。所指期刊閱讀心理就是指讀者在閱讀期刊過程中在表現(xiàn)出來的各種心理因素和心理活動的總稱。免費論文。大學(xué)生作為期刊讀者中身份特殊的群體，其閱讀心理體現(xiàn)出自身的特征。
2．大學(xué)生期刊閱讀心理分析
筆者認(rèn)為大學(xué)生的期刊閱讀心理大致可以分為積極進(jìn)取的閱讀心理、娛樂消遣的閱讀心理、追求功利的閱讀心理、盲目從眾的閱讀心理和癡迷虛幻世界的閱讀心理。
2.1 積極進(jìn)取的閱讀心理
積極進(jìn)取的閱讀心理是指那些為了進(jìn)一步提升自身知識、把閱讀與個人發(fā)展或?qū)I(yè)發(fā)展聯(lián)系起來的大學(xué)生在期刊閱讀過程中所表現(xiàn)出來的一種積極主動上進(jìn)的心理。具有積極進(jìn)取閱讀心理的大學(xué)生，其閱讀目的是通過閱讀獲取知識、拓寬知識面、使個人的文化及修養(yǎng)達(dá)到較高的水準(zhǔn)。他們認(rèn)為大學(xué)階段是他們智能發(fā)展的黃金時期，是人生發(fā)展的關(guān)鍵階段，他們求知欲強，崇尚知識就是力量，努力拓寬視野，對期刊資料總有“先睹為快”的迫切心情。在期刊閱讀過程中能始終保持愉快的閱讀心理，能默默無聞地潛心讀書，并制定了周密的學(xué)習(xí)計劃；其閱讀目的明確，閱讀思維活躍，具有一定的閱讀創(chuàng)造能力，閱讀效果明顯。
2.2 娛樂消遣的閱讀心理
娛樂消遣的閱讀心理是指有些大學(xué)生過多地關(guān)注休閑娛樂方面的期刊并使其成為他們的閱讀傾向，在期刊閱讀過程中所體現(xiàn)出來的一種不良心理。這類學(xué)生熱衷于影視作品、體育新聞、化妝打扮和情節(jié)動人且故事性強的期刊讀物，并把這些作為知識，而對一些傳授專業(yè)技能性的期刊卻不愿閱讀。他們的閱讀情趣和品味不高，呈娛樂化、通俗化的傾向，他們閱讀期刊并非拓展知識，提高能力，其結(jié)果可導(dǎo)致學(xué)業(yè)的荒廢。
2.3 追求功利的閱讀心理
追求功利的閱讀心理是指一些大學(xué)生為了實現(xiàn)某一特定目的如應(yīng)付考試或過級而從事某類期刊閱讀，并在他們的預(yù)期目的實現(xiàn)后而中止閱讀所表現(xiàn)出來的又一種不良閱讀心理。具有這類閱讀心理的大學(xué)生來閱覽室僅僅是為了應(yīng)付考試或完成老師布置的作業(yè)，他們查閱資料、閱讀期、做大量的模擬題目，任務(wù)一旦完成即拋在一邊不再關(guān)注。也就是說，他們的閱讀只為了熟悉題型，掌握解題方法，甚至是猜題押題，試圖在關(guān)鍵性考試中獲取高分。這種帶有功利性的閱讀心理不利于學(xué)生形成完整和系統(tǒng)的知識，他們所學(xué)知識的遺忘率高，起不到提高學(xué)生綜合素質(zhì)和實際能力的作用。
2.4 盲目從眾的閱讀心理
盲目從眾的閱讀心理指那些具有依賴性的大學(xué)生在期刊閱讀中所體現(xiàn)出來的盲目效仿和隨大流的一種不良閱讀心理。免費論文。這類學(xué)生缺乏選擇好讀物的能力，不知道什么樣的期刊讀物適合自己。其特點是沒有目標(biāo)，沒有計劃，不動腦筋，不愛思考，不懂選擇，盲目仿效，喜歡隨大流。如看到其他同學(xué)在閱讀某種期刊時，自己也跟著翻閱。當(dāng)社會上出現(xiàn)某一閱讀熱潮時，他們趨之若鶩，爭相閱讀。把目標(biāo)集中在某些作者的某些作品上，存在著盲目從眾，趕時髦，隨大流的心理。其結(jié)果便是喪失了自己的閱讀個性，使閱讀流于形式。
2.5 癡迷虛幻世界的閱讀心理
癡迷虛幻世界的閱讀心理是指一部分大學(xué)生因過分熱衷于網(wǎng)絡(luò)和電子期刊而不能自拔時所體現(xiàn)出來的不良閱讀心理。計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)資料的快捷性、便利性和逼真性給大學(xué)生的閱讀帶來了極大的機遇，同時也帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上不健康的信息不僅侵蝕學(xué)生的心靈，而且使他們不思進(jìn)取，思想頹廢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)虛幻世界給他們帶來的虛幻心理，使一些心理不成熟的大學(xué)生走上歧途，沉迷于其中而荒廢學(xué)習(xí)。
總之，大學(xué)生期刊閱讀心理直接影響著期刊閱讀的效果。因此，期刊閱讀工作者應(yīng)積極主動地采取有效措施去光大期刊讀者的健康閱讀心理，補救或矯正他們的不良閱讀心理，以便更好地實現(xiàn)期刊的閱讀價值。
[參考文獻(xiàn)]
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[2] 李春生. 中國老年百科全書?文化?教育?修養(yǎng)卷[M]. 寧夏人民出版社，1994.
[3] 劉士新. 農(nóng)校學(xué)生文獻(xiàn)閱讀心理分析及服務(wù)對策[J]. 圖書館學(xué)刊，2002，1.
也不知道從什么時候開始，曉虹同學(xué)總喜歡拿自己和別人做比較。同班的王芳花800元買了件名牌服
心理分析：
曉虹炫耀、攀比的心情和狀態(tài)其實是一種“孔雀心理”，這是中學(xué)生非常普遍的一種心理隱患。“孔雀開屏”是很華美壯觀的景象，但孔雀多少也有愛炫耀又霸道的含義。因其開屏?xí)r總有些高高在上的樣子，而且又占據(jù)不少空間，有種在別人面前表現(xiàn)自己的味道。一個人待人接物一旦出現(xiàn)“孔雀心理”，就容易陷自己于不停比較爭勝的境地，而且常常是為了強出頭而盲目攀比。就像自大的另一面是自卑，孔雀心理其實源于根深蒂固的不安全感，社會太強調(diào)成功、成就，很容易讓人產(chǎn)生一種浮躁心理，急于爭勝求贏，惟恐落于人后。
“孔雀心理”歸根到底也是一種膨脹的虛榮心，它是一種很復(fù)雜的心理現(xiàn)象。法國哲學(xué)家柏格森曾經(jīng)這樣說過：“虛榮心很難說是一種惡行，然而一切惡行都圍繞虛榮心而生，都不過是滿足虛榮心的手段。”當(dāng)然，人免不了都有些虛榮心，但如果虛榮心太過，就會出現(xiàn)心理失衡，即“孔雀心理”。
心理輔導(dǎo)：
每個人都會面對挫折、打擊和種種壓力，染上“孔雀心理”就很容易引起心理失衡，進(jìn)而導(dǎo)致身心疾病。因為炫耀、攀比是沒有止境的，因而快樂會離自己很遠(yuǎn)。
曉虹首先要改變認(rèn)知，認(rèn)識到虛榮心帶來的危害。虛榮心強的人，在思想上會不自覺地滲入自私、虛偽、欺詐等因素。
不對自己過分苛求。為避免挫折感，曉虹最好還是明智地把目標(biāo)和要求定在自己能力范圍之內(nèi)，懂得欣賞自己，自然會心情舒暢了。
端正自己的人生觀與價值觀。曉虹要有豐富多彩的高雅生活情趣和積極的學(xué)習(xí)安排來充實自己。
擺脫從眾的心理困境。曉虹要有清醒的頭腦，面對現(xiàn)實，實事求是，從自己的實際出發(fā)去處理問題，擺脫從眾心理的負(fù)面效應(yīng)，形成獨立的人格，做生活中的自我。
17歲的小萌今年上高一,跟很多少女一樣喜歡玩自拍。問題是小萌喜歡穿得特別性感、暴露玩自拍,拍完還要把照片發(fā)到網(wǎng)上,這讓她的父母和老師很不安。
其實,小萌一直是個特別乖、特別文靜的女孩子。她在班上很低調(diào),成績一般。小萌的父母覺得,孩子只要快樂成長就行了,沒有對她提特別要求。但最近,小萌一沒事就喜歡拿相機自拍,還居然把自己穿著吊帶裙或泳裝的照片貼在網(wǎng)上,讓人家評頭論足。她在網(wǎng)上發(fā)照片雖然是用網(wǎng)名,但她的樣子,熟人一看就知道是誰。就算是陌生人,現(xiàn)在“人肉搜索”這么厲害,要知道她是誰也很容易。看著女兒似乎自得其樂的樣子,父母覺得反常和不可理解。
小萌在現(xiàn)實生活中是個不招眼的人,第一次見到她的人,都會覺得她文靜內(nèi)向。她的穿著也中規(guī)中矩。所以看到她在網(wǎng)上的照片,老師和同學(xué)都驚呆了。照片上都是小吊帶背心、鮮艷的泳裝,這些衣服連她母親從來都沒看到她穿過。照片上了網(wǎng),說什么話的人都有。有的評論非常露骨難聽。平時小萌比較羞澀,但在網(wǎng)上,好像別人說什么她都不在乎。
看到這個情形,母親很認(rèn)真地跟女兒談了一次,但小萌堅持說這些照片都很健康,并不是所謂的“艷照”,她覺得這樣只是展示自己而已。
平時那么文靜的女孩子,為什么要在網(wǎng)上滿足人家的窺探欲望呢?而且換來一些污言穢語,對自己的心靈也是一種污染啊。小萌的母親覺得好難接受,可是她又不知道該怎么勸服女兒,她真的擔(dān)心女兒是不是心理上出了毛病。
【心理分析】
從心理學(xué)角度來說,女孩把自己非常性感的照片貼在網(wǎng)絡(luò)上,這實際上是一種潛意識求偶的行為,小萌現(xiàn)在有這種心理的萌芽,是她執(zhí)著于尋求別人的關(guān)注,只要是關(guān)注就行,不管這種關(guān)注是好還是壞。
其實,小萌的這種“愛露”心理,只不過是一種心理補償機制,只要不超越界限,一般情況下是沒有壞處的,而且能使她的心理得到滿足。她在內(nèi)心深處是不甘于現(xiàn)實生活當(dāng)中的平庸,因為她在現(xiàn)實生活當(dāng)中,并不是同學(xué)、朋友圈子當(dāng)中的焦點。于是,她選擇通過網(wǎng)絡(luò)這種相對虛擬的形式來獲得這種在現(xiàn)實生活當(dāng)中無法獲得的感覺,同時網(wǎng)絡(luò)這種形式能夠滿足她的自我保護(hù)心理。
當(dāng)然,這里也可能有從眾心理的因素,小萌本人心中也許并不知道自己真正需要什么,也并沒有感覺到自己從這個行動當(dāng)中獲得了什么,只是懵懂地跟著流行跟隨周圍的一些人做。
此外,小萌也有可能是希望紀(jì)念青春的美好時光,給自己留一些念想。
但不管怎么說,對小萌這個個體而言,愛上網(wǎng)曬性感照,這除了從眾,覺得有趣、刺激外,可能更多的是為了炫耀、滿足虛榮心與填補心中的空虛,這也說明了她的生活中缺乏關(guān)注和愛。她的“愛露”傾向,實際上是缺乏自我的表現(xiàn),是用較極端的方式來肯定自己。
【心理處方】
關(guān)鍵詞：疏散需求；出行行為；從眾心理；最優(yōu)尺度回歸；
中圖分類號：u491.1+4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一 引言
由于近期大型災(zāi)害頻發(fā)，應(yīng)急管理工作日益嚴(yán)峻，其中，人群疏散管理顯得尤為重要。人群疏散管理的依據(jù)是交通需求預(yù)測，而交通需求預(yù)測與人群出行行為又有著密切的關(guān)系，因此對于人群出行行為研究顯得尤為重要。人群出行行為即在大型災(zāi)害發(fā)生的源頭，人身或財產(chǎn)受到威脅的人群選擇參與疏散時段的行為決策（包括從災(zāi)難發(fā)生前開始直到救援人員到達(dá)的全過程）。緊急狀態(tài)下，人群出行行為受到多方面因素影響，且影響程度、影響持續(xù)時間均有可能是時變的。深入探索人群出行行為與影響因素的變化關(guān)系有利于疏散需求預(yù)測，從而提高人群疏散管理及應(yīng)急管理質(zhì)量。
以往研究主要有兩個方面。一方面集中在需求預(yù)測方面，如基于logistic回歸[1]、基于S曲線[2]、四階段法、概率分析[3]等，但是考慮的影響因素單一，預(yù)測結(jié)果適用程度有限。另一方面多以國外的大型災(zāi)難為研究背景，對于人群出行行為的影響因素的研究，如Sajjad Ahmad認(rèn)為災(zāi)難的認(rèn)識等因素對人群出行行為起到?jīng)Q定性作用[4]；Adam.J.Hoogendoorn認(rèn)為當(dāng)災(zāi)難來臨時，對于信息的來源是否信任以及對周圍情況的了解程度等都對疏散決策有影 響[5]。簡賢文等人研究臺灣嘉義及臺北地震時發(fā)現(xiàn)，如果以家庭為疏散單位，家庭平均年齡會左右到人們在災(zāi)難發(fā)生時做出的判斷[6]。但是由于地域和文化方面的差異，應(yīng)急機制也有所差別，這些研究結(jié)論并不能適用于國內(nèi)人群出行行為影響因素的分析。
基于以上這些原因，本文主要工作分兩步進(jìn)行。第一步，基于我國人群基本情況設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查并采集大量的樣本數(shù)據(jù)；第二步，根據(jù)數(shù)據(jù)樣本，利用SPSS軟件，對影響因素做出分析，并且包括從眾心理的影響。得到外部環(huán)境因素及內(nèi)在因素對于疏散行為影響的重要程度排序。這些影響因子重要程度排序，能夠為需求量預(yù)測提供幫助。
二 問卷設(shè)計和調(diào)查
問卷總體分為兩個層面，分別涉及自身和外部兩方面影響因素調(diào)查。
第一個層面，主要考慮不受外部環(huán)境影響時，疏散家庭的內(nèi)在因素與出行行為的關(guān)系。首先，根據(jù)已有的研究結(jié)果，設(shè)計了明顯會影響人群出行行為的因素，如家庭成員的平均年齡、居住房屋的產(chǎn)權(quán)所屬情況、接到疏散指令的第一時間反應(yīng)、是否有過災(zāi)難經(jīng)歷等影響因子；其次，考慮到我國人群多有家庭組成復(fù)雜、注重親戚朋友間的感情以及獲得消息的新聞媒體眾多等特征，將這些也作為影響因素列入調(diào)查范圍內(nèi)。
第二個層面，調(diào)點是外部環(huán)境對于人群出行行為的影響，這些外部條件包括不同的天氣情況以及對于周圍環(huán)境的了解差異。為了了解從眾心理是否會導(dǎo)致疏散需求階段性的轉(zhuǎn)移，按參與疏散的積極程度，將疏散過程劃分為六個階段：立即疏散階段、早于調(diào)查區(qū)域內(nèi)的人疏散階段、少量人疏散跟隨階段、大量人疏散跟隨階段、人群疏散結(jié)束進(jìn)行疏散階段、等待救援階段。其中前五個階段屬于參與疏散的，最后一個階段為不參與疏散的人群。
調(diào)查問卷共投放500份，有效問卷441份，有效率為88%。投放對象主要是蘭州交通大學(xué)在校師生。為便于數(shù)據(jù)分析，模擬李克特量表打分方法，將選項利用數(shù)字代替：1為從未有過；2、3為較少的情況；4、5為較多的情況。
三 數(shù)據(jù)整理分析
通過問卷投放調(diào)查，獲得較大量的數(shù)據(jù)，除了數(shù)據(jù)展示出的一些基本情況以為，內(nèi)部的統(tǒng)計規(guī)律也有待研究，以下由淺入深，分別展開內(nèi)部因素及人群出行行為基本趨勢分析、不考慮外部因素時人群出行行為影響因素分析和從眾心理分析。
3.1 內(nèi)部因素及人群出行行為基本趨勢分析
調(diào)查問卷第一部分的結(jié)果顯示，部分人員具有一定的科普知識，半數(shù)以上的人有過災(zāi)難經(jīng)歷、這樣的人群對于災(zāi)難相關(guān)消息較重視，并顯示出積極參與疏散的意圖。例如大多數(shù)人會選擇獲得消息后立即行動，并聯(lián)系好友親人等一同疏散，準(zhǔn)備時間也盡量縮短，如表3-1統(tǒng)計了關(guān)鍵問題的選項所占百分比。這說明在信息充分的情況下，大量的疏散需求將會主動的發(fā)生在疏散行動開始前期。
3.2人群出行行為影響因素分析
本文3.1已指出不考慮外部環(huán)境時，內(nèi)部條件及人群出行行為的基本趨勢。當(dāng)外部條件變化的時候，內(nèi)在影響因素與人群出行行為之間關(guān)系必然也會隨之變化。為了獲得精確的重要度系數(shù)，本文利用IBM SPSS statistis 20中的最優(yōu)尺度回歸（CATREG）功能，對問卷的結(jié)果進(jìn)行兩次條件不同的回歸分析。
3.2.1 回歸方法介紹
所謂最優(yōu)尺度回歸（CATREG）是標(biāo)準(zhǔn)回歸方法的擴展。在實際工作中，常遇到有序的非數(shù)值型的數(shù)據(jù)，而最優(yōu)尺度回歸分析過程將分類型的變量轉(zhuǎn)換為數(shù)值型，使用定量化的手段盡量反應(yīng)以上類型變量的屬性，利用非線性轉(zhuǎn)換，求出最佳回歸方程。
回歸過程分兩個層次進(jìn)行。這是由于當(dāng)外部影響因素不斷變化時，并不能保證每一個內(nèi)部因素與疏散需求之間的回歸過程都有統(tǒng)計學(xué)意義。因此要先證明回歸過程的統(tǒng)計性，再進(jìn)一步的獲得影響因子的重要程度。第一次是總體回歸過程，保證回歸過程具有統(tǒng)計學(xué)意義，同時尋找影響人群出行行為突出的影響因子。第二次回歸時，利用具有統(tǒng)計性或者影響程度突出的因子，優(yōu)化回歸分析結(jié)果，獲得更為精確的重要程度指數(shù)。
回歸所得的三個參量分別是：F值為回歸的顯著程度，F(xiàn)值越大說明顯著程度越高；sig值體現(xiàn)的是統(tǒng)計學(xué)特性，sig值越小證明樣本的隨機性越小越具有統(tǒng)計學(xué)意義，理論要求sig值處于0.000-0.005這個范圍為佳；important重要度指數(shù)體現(xiàn)因子的重要程度，important重要度指數(shù)越大說明該自變量對于因變量的影響越大。
需要特別說明的是，由于自變量數(shù)量比較多，并且每一項因自變量的數(shù)據(jù)性質(zhì)不同，故
將家庭人口組成、災(zāi)難科普、災(zāi)難經(jīng)歷及準(zhǔn)備時間定義為Define Scale中的Ordinal序變量，家庭平均年齡、房屋性質(zhì)、信任媒體平臺、第一時間反應(yīng)及是否聯(lián)系親人定義為Define Scale中的Nominal名義變量。
3.2.2第一次回歸結(jié)果分析
第一次顯著性回歸分析時，無論外部條件如何變化，總體的統(tǒng)計性水平sig大多處于0.005這個值附近擺動（表3-2-2），這說明不是所有的內(nèi)部影響因子對于人群出行行為均有影響，僅僅只有一部分因素是相關(guān)的。而另外一部分因素不會影響或者只是隨機影響人群出行行為，導(dǎo)致了整體的回歸過程統(tǒng)計性較差。根據(jù)spss給出的coefficient系數(shù)表中每一項內(nèi)部影響因子的sig值及important重要系數(shù)，篩選第二次回歸過程的內(nèi)部影響因子。
3.2.3 第二次回歸結(jié)果
第二次回歸由于外部條件不同，參與回歸的自變量也不同，我們得到了不同外部條件下人群出行行為的內(nèi)部影響因素及影響程度（表3-2-3（1））
表3-2-3說明如下一些問題：
①當(dāng)外部條件為了解周邊情況/晴天時，選取的三個影響程度較為明顯的因子。將這三各因素重新回歸，方差檢驗總體sig值減小至0.000，回歸的相關(guān)程度增加，影響程度及確定性增加。最終影響因子重要程度排序為：第一時間的反應(yīng)>信任的媒體平臺>災(zāi)難經(jīng)歷。
②當(dāng)外部條件為了解周邊情況/雨天時，影響因子選取、方差檢驗總體、回歸的相關(guān)程度及影響程度變化與上一種情況相同。最終影響因子重要程度排序為：第一時間的反應(yīng)>災(zāi)難經(jīng)歷>家庭成員。
③當(dāng)外部條件為了解周邊情況/大霧時，重要程度較大的三位影響因素分別為：第一時間的反應(yīng)、房屋性質(zhì)、信任渠道。但是由于“信任渠道”參加第二次回歸的時，回歸樣本顯示出更強的隨機性，所以“信任渠道”不是必要的影響因子。嘗試回歸其他影響因子時發(fā)現(xiàn)，將“是否聯(lián)系親人”加入到回歸中時，回歸總體的sig值下降至0.001，回歸顯著性增強，說明“是否聯(lián)系親人”影響更確定。最終得到的影響因子重要程度排序為：是否聯(lián)系親人>房屋性質(zhì)>第一時間的反應(yīng)。
④當(dāng)外部條件為不了解周邊情況/晴天時，“對于周邊的了解情況”這一外部環(huán)境有所改變，第一次回歸顯著性水平就較差。為了考慮影響的確定性，選取了第一次回歸時，影響確定但程度不明顯的三個因素即“家庭成員”、“房屋性質(zhì)”及“是否聯(lián)系親人”重新回歸。結(jié)果合理。則在該種情況下的重要性排序為：家庭成員>房屋性質(zhì)>是否聯(lián)系親人。
⑤當(dāng)外部條件為不了解周邊情況/雨天時，利用與上一種相同的方法，選擇參與回歸的影響因子。總體顯著性提高，回歸情況理想。則在該種情況下影響因子重要程度排序為：信任渠道>家庭成員>第一時間反應(yīng)。
⑥當(dāng)外部條件為不了解周邊情況/大霧時，第一次回歸已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的統(tǒng)計性（sig值為0.000），說明所有的內(nèi)部因素都有確定的影響。但是影響突出的又是那幾個因素呢？利用不同的選取標(biāo)準(zhǔn)，得到如下結(jié)果（表3-2-3（2））：
顯而易見，當(dāng)F值越大顯著性也越高，影響越確定。所以采納綜合標(biāo)準(zhǔn)選取的影響因子回歸，得到影響因子重要程度排序為：家庭成員>是否聯(lián)系親人>信任的媒體平臺。
3.3從眾心理分析
當(dāng)外界因素改變或者信息不完全時，人們就會出現(xiàn)極度恐慌或是盲目呆滯的心理反應(yīng)，對于災(zāi)難經(jīng)歷缺乏的疏散參與者是否還是會積極主動的參與疏散，或者出現(xiàn)從眾心里呢？
圖3-3統(tǒng)計出外部條件不同時，參與疏散的人群占總?cè)巳旱谋壤＝Y(jié)果顯示，良好的天氣和對周圍的充分了解會使人群均選擇主動參與疏散，反之，當(dāng)這兩個因素變糟或者任意一個向不利方向變化時，人員疏散行為就會延遲。
圖中顯示，當(dāng)外部環(huán)境逐漸變得惡劣時，大量的人群由第一、二階段轉(zhuǎn)移到第三、四階段進(jìn)行疏散，甚至在不了解外部情況且大霧沙塵天氣時，選擇第六階段參與疏散。這主要是由于，當(dāng)周圍環(huán)境變化時，人們對于自身決策的確定性產(chǎn)生動搖，認(rèn)為多數(shù)人的決策會比自身的更為可靠，等待他人做出疏散決定后選擇跟隨。而且人越多從眾行為越明顯。因此當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)有人群疏散時會選擇跟隨，同時，導(dǎo)致疏散需求量向后推移。
由此可見，如果天氣條件或者周邊環(huán)境發(fā)生細(xì)微的變動時，疏散的人群都將會受到從眾心理的影響。特別是在情況緊急的條件下，這種現(xiàn)象更為明顯。
四 結(jié)論
經(jīng)過對蘭州交通大學(xué)在校師生出行行為大量調(diào)查，并利用spss20.0將得到的問卷進(jìn)行最優(yōu)尺度回歸，筆者得到如下幾個結(jié)論：
（1）對于居住周邊的了解程度和天氣情況是大型災(zāi)難人員疏散決策的主要影響因素，它們決定著人員是否參與疏散以及參與疏散的時間等關(guān)鍵問題。
（2）當(dāng)天氣情況與對于周邊的了解情況不同時，對于人群出行總共有7個影響因素，這些因素分別為：天氣情況、對周邊環(huán)境的了解情況、第一時間的反應(yīng)、信任的媒體平臺、災(zāi)難經(jīng)歷、是否聯(lián)系親人、房屋性質(zhì)。不同的情況下會發(fā)生變化。
（3）當(dāng)天氣情況越糟糕或者對周圍環(huán)境越陌生，人員疏散行為中會出現(xiàn)越多的從眾行為，主動參加疏散的人員數(shù)量會減少，大量的疏散需求會隨著時間向后推移。
可以考慮將天氣情況等突出的影響因素最為自變量，同疏散時間等同時納入疏散需求預(yù)測過程當(dāng)中，并優(yōu)化預(yù)測模型，使預(yù)測過程接近現(xiàn)實情況，從而提高預(yù)測準(zhǔn)確率。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：消費心理；市場營銷；管理；分析討論
隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟和社會建設(shè)事業(yè)的順利推進(jìn)，以及國際商品市場市場環(huán)境中競爭態(tài)勢的日趨激烈，我國現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)實際面對的市場激烈程度也在不斷發(fā)展提升。近年來，在我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟建設(shè)事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長態(tài)勢的歷史背景下，基礎(chǔ)消費行為對國民經(jīng)濟增長發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐步引起了廣泛關(guān)注，而隨著我國基層民眾基礎(chǔ)性思想觀念認(rèn)知的開放性和多元性水平不斷提升，消費心理因素對消費行為決策和市場營銷活動開展水平的營銷效應(yīng)逐步引起了廣泛密切關(guān)注，有鑒于此，本文將會具體圍繞消費心理透視與市場營銷管理工作的相互關(guān)系問題，展開簡要的闡述論述分析。
一、消費心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型
(一)消費心理的基本內(nèi)涵
所謂消費心理，就是獨立的消費者個體在具體開展實物商品，以及勞務(wù)項目的遴選、對照、細(xì)致分析、購買決策與實踐、具體應(yīng)用，以及應(yīng)用效果和主觀感受評價等實踐活動過程中所產(chǎn)生和體驗的一系列內(nèi)在心理活動。消費心理對消費者最終形成的消費行為決策具備深刻影響，是最終決定消費者是否開展針對某一特定商品對象的購買實踐行為的基礎(chǔ)性決策因素。舉例論之，圖1表示魔種籃球鞋產(chǎn)品的外觀示意圖，因其外觀設(shè)計特征而導(dǎo)致的消費者主觀消費心理感受狀態(tài)差異，對消費者實際獲取的消費活動決策結(jié)果，具備極其深刻的影響效應(yīng)。
(二)消費心理的具體表現(xiàn)類型
遵照消費者個體實際開展的消費行為的表現(xiàn)特征，通常可以其實際形成和表現(xiàn)的消費心理，具體劃分為四種表現(xiàn)類型：第一，從眾心理，通常指的是傳統(tǒng)消費心理學(xué)研究視域之下的“入鄉(xiāng)隨俗”心理，就是在看到周圍人針對某些具體類型的商品類型展開購買行為基礎(chǔ)上，自己也會跟隨實施購買行為，因而這種消費心理具備一定程度的趨同特征。第二，攀比心理，在攀比性消費心理的作用和驅(qū)使條件下，獨立消費者在具體開展商品消費行為決策過程中，往往并不重點關(guān)注產(chǎn)品實際具備的應(yīng)用價值和使用功能，而其主要的心理關(guān)注側(cè)重點，則在于與周圍其他人開展的商品購買行為實施比較。第三，求實心理，所謂求實性消費心理，其在基本內(nèi)涵和表現(xiàn)特征層次具備鮮明的彼此相反性，其具體的基本內(nèi)涵，在于消費者在實際開展商品消費行為決策過程中，重點關(guān)注商品實際具備的實用性，以及對自身實際消費需求的滿足程度，實現(xiàn)了對商品消費行為綜合效能水平的充分關(guān)注，具備較為充分的理性化表現(xiàn)特征。第四，求異心理，所謂求異性消費心理，指的是消費者在具體開展商品選購和商品消費決策行為過程中，單純片面追求自身購買商品與他人購買商品的相互差異特征，切實滿足自身推陳出新和標(biāo)新立異的主觀心理欲求，忽視了在具體的消費行為開展過程中其他因素對最終消費活動效能水平的影響效應(yīng)，因而導(dǎo)致此種消費心理具備一定程度的盲目性和不科學(xué)性。
二、消費心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路
現(xiàn)階段，中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制在具體發(fā)展過程中依然展現(xiàn)著一定程度的嚴(yán)峻性，傳統(tǒng)的以銷售者主體占據(jù)主導(dǎo)性控制地位的“賣方市場”形態(tài)，正逐步被以“消費者群體”為主導(dǎo)的賣方市場形態(tài)所替代，直接導(dǎo)致我國現(xiàn)有的各類產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實體，以及勞務(wù)輸出型企業(yè)實體，正在真切面對著一系列表征鮮明的市場性經(jīng)營發(fā)展挑戰(zhàn)。根據(jù)目前已經(jīng)獲取的實證性研究數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的歷史發(fā)展背景下，我國消費者終端市場尚未實現(xiàn)飽和發(fā)展?fàn)顟B(tài)、依然能夠在后續(xù)開展的消費行為實踐過程中，開辟和創(chuàng)造數(shù)量充足的消費行為活動實踐空間。對于現(xiàn)階段獨立存在的企業(yè)組織實體而言，如何結(jié)合目標(biāo)消費者群體實際具備的消費心理活動和消費實踐行為表現(xiàn)特征，制定和事實上針對性的市場營銷管理工作開展方案，是我國現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問題。我國現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由科學(xué)合理的市場營銷工作開展方案的制定和實施，不斷擴展企業(yè)產(chǎn)品銷售和勞務(wù)項目經(jīng)營實踐過程中的市場波及面和覆蓋面，優(yōu)化和擴展對象消費者群體的消費消費實踐行為開展空間。在市場營銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費終端問題，事實上，指的就是消費者在完成針對特定商品對象或者是勞務(wù)服務(wù)對象要素的購買活動基礎(chǔ)上，其在具體使用商品購買對象或者是勞務(wù)服務(wù)購買對象過程中所獲取的心理感受，在消費者獲取良好心理感受條件下，其往往會對具體開展的商品購買消費和勞務(wù)服務(wù)購買消費行為產(chǎn)生充分的接納心理，并引導(dǎo)其他消費者實施類似消費行為，為特定企業(yè)市場營銷工作效能水平的切實提升，構(gòu)筑支持條件。
三、結(jié)語
針對消費心理透視與市場營銷管理關(guān)系問題，本文具體選取消費心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型，以及消費心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路兩個具體方面展開了簡要分析，旨意為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供借鑒參照。
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1 對當(dāng)下傳媒制造新聞現(xiàn)象的反映與批判
《搜索》中的記者陳若兮認(rèn)為這條新聞有巨大的價值，因此圍繞葉藍(lán)秋事件刻意制造新聞，引起公眾輿論，制造網(wǎng)絡(luò)暴力。但是她這樣的做法讓我開始擔(dān)憂記者的職業(yè)道德素養(yǎng)，讓我開始質(zhì)疑記者報道新聞的根本出發(fā)點。新聞與生俱來的基本特點是真實和新鮮，在現(xiàn)代社會，新聞?wù)鎸崳杆俚囊鬀Q定了新聞工作的方向，塑造了新聞媒介以及新聞工作者的品格。①作為受眾，我們的生活中每天都接觸各種各樣的新聞，現(xiàn)在的新聞更新速度不再像以往以天的單位更新，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，使得我們的新聞更新無時無刻不在進(jìn)行著。在這些新聞報道中，我們的新聞工作者一直工作在第一線，他們?yōu)楂@得新聞線索和提高自身的知名度，在努力的尋找和挖掘新聞線索，這讓我不禁想問一個問題：當(dāng)今新聞可以忽略客觀真實性嗎？物極必反，同樣道理，我們的記者在新聞采訪中，如果一味的追求新聞線索和新聞的新奇、吸引眼球性，棄被采訪者的個人隱私和自己的職業(yè)道德素養(yǎng)于不顧，這種情況下，不僅新聞的真實性值得質(zhì)疑，記者的個人品性和職業(yè)道德也值得我們質(zhì)疑。就像影片《搜索》中，陳若兮把不讓座事件的主人公葉藍(lán)秋很多私人隱私都挖了出來，并且曬到了自家媒體的網(wǎng)上，只是為了換取網(wǎng)民們的點擊率，獲得更多的經(jīng)濟利益。陳若兮在影片中，為了自己的事業(yè)，為了所謂的收視率，把一件“公交不讓座”的事情，大肆渲染，利用網(wǎng)民的“憤青”心理，制作新聞熱點。原本葉藍(lán)秋的道歉本應(yīng)該是不讓座事件后續(xù)真實的報道，記者應(yīng)播出道歉視頻幫助葉藍(lán)秋澄清事實。然而陳若兮對事實的掩蓋便是變向的制造新聞。她已經(jīng)背離了新聞工作者的最基本的職業(yè)道德素養(yǎng)。我們的記者和網(wǎng)民又一次成為了悲劇事件的最終罪魁禍?zhǔn)祝瑸樽詈笕~藍(lán)秋自殺埋下了伏筆。
2 網(wǎng)絡(luò)暴力事件中受眾的心理分析
《搜索》中的被搜索者葉藍(lán)秋從獨自扛著自己身患癌癥的事實，到最后結(jié)尾的“被自殺”又讓很多人震驚。葉藍(lán)秋的死，可以說也是死于我們的網(wǎng)友的口誅筆伐，也可以說死于我們的記者的糾纏和無底線的“人肉搜索”。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在給我們帶來便利的同時，也帶來了許多負(fù)面影響。近年來，出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)暴力事件，從“虐貓”事件，到“艷照門”事件，再到“范跑跑”事件，先是在網(wǎng)絡(luò)上引起大眾關(guān)注，接著繼而發(fā)起排山倒海的“正義”討伐，給當(dāng)事人現(xiàn)實生活帶來了困擾，給受眾也帶來了一定的影響。像這些“人肉搜索”不斷在網(wǎng)上爆料別人隱私，實際上就是不斷給被搜索者施加壓力，也就是一種網(wǎng)絡(luò)冷暴力。那么產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象原因有哪些呢？
2.1 娛樂時代話語權(quán)的改變
傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡后，群眾話語權(quán)在娛樂時生了重大改變，人們的認(rèn)知能力逐漸弱化，甚至模糊了身處媒介環(huán)境下的我們言論職責(zé)。由于網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體出現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體不同的是平民增加了話語權(quán)。近年來，媒體出現(xiàn)的新聞娛樂化現(xiàn)象越來越突出，而且在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上表現(xiàn)的更是淋漓盡致。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界里，受眾可以充分發(fā)泄自己的欲望，對他人隱私的窺視和好奇心得到了前所未有的滿足。在《搜索》中，當(dāng)葉藍(lán)秋不讓座視頻被放到網(wǎng)上，引來了網(wǎng)民們互動評論，各種各樣的評論鋪天蓋地。以至于后來網(wǎng)友們把葉藍(lán)秋的工作單位，小學(xué)母校等隱私的東西全給暴露出來，甚至網(wǎng)上爆料葉藍(lán)秋是小三，這些都讓網(wǎng)上受眾滿足了自己的娛樂和狂歡訴求，并且獲得了自我實現(xiàn)的成就感。
2.2 網(wǎng)絡(luò)中的群體極化傾向很嚴(yán)重
網(wǎng)絡(luò)中的群體極化傾向具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民們一開始就有某些偏向，在網(wǎng)上通過交流，人們便往這種偏向的方向移動，最后行成了極端的觀點。正如凱斯桑斯坦言所說：“毫無疑問，群體極化正發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上。講到這里，網(wǎng)絡(luò)對許多人而言，正在極端主義的溫床，因為志同道合的人可以在網(wǎng)上輕易頻繁地溝通，但聽不到不同的看法。持續(xù)暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。”②網(wǎng)民這個群體中易激動，非理性的特征導(dǎo)致了群體認(rèn)同。《搜索》中網(wǎng)友們對于葉藍(lán)秋不讓座這樣的行為大加譴責(zé)，他們認(rèn)為讓座是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，我們應(yīng)該去給老人讓座，在這場網(wǎng)絡(luò)暴力中，網(wǎng)民們對葉藍(lán)秋的行為已經(jīng)聽不到不同的看法了。從這件已經(jīng)發(fā)生的“不讓座”的事件中，大部分網(wǎng)絡(luò)受眾自以為站在所謂正義的立場上，已經(jīng)形成一邊倒的趨勢，對于葉藍(lán)秋進(jìn)行譴責(zé)謾罵，給予葉藍(lán)秋巨大的社會壓力。
2.3 大眾的從眾心理
法國著名的社會心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾―――大眾心理研究》一書中也寫到“在既定的條件下，并且只有在這種條件下，一群人會表現(xiàn)新的特點。聚集成群的人，他們的感情和思想全都會轉(zhuǎn)到另一個方向。他們自覺的個性消失了，形成了一種群體心理。”③勒龐還認(rèn)為，群體中的個人會表現(xiàn)出明顯的從眾心理，“這種從眾心理讓群體只知道簡單而極端的感情，提供給他們各種意見，想法和信念，他們或者全盤接受或者一概拒絕，將其視為絕對真理和絕對謬誤。”③影片《搜索》網(wǎng)民表現(xiàn)出了從眾心理，當(dāng)媒體信息傳播者提供給他們?nèi)~藍(lán)秋不讓座信息，讓網(wǎng)友一邊倒的譴責(zé)，被媒體給操縱。由此可見，從眾心理也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力發(fā)生的原因。
搜索，表面上搜索到的是葉藍(lán)秋，實際上搜索的是一種生活態(tài)度，一種工作態(tài)度，它展現(xiàn)了人性的善與惡，也讓從事新聞行業(yè)的人能夠?qū)W會自我反省，應(yīng)該如何引導(dǎo)社會輿論，如何用新聞工作者客觀的平等的視角去對待社會上的人。不容置疑，《搜索》是當(dāng)代社會不可多得的一部作品，它喚起人們的，是最深刻的思考，最觸碰心靈的共鳴。
注釋：①李良榮.新聞學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：25.
②凱斯?桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國―――網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題[M].黃維明，譯.上海人民出版社，2003：50.
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生 就業(yè)心理 內(nèi)涵 問題 對策
據(jù)教育部統(tǒng)計，截止到2007年9月1日，全國普通高等學(xué)校的畢業(yè)生實現(xiàn)就業(yè)的人數(shù)是351萬人，未就業(yè)人數(shù)是144萬人。預(yù)計2008年全國高校畢業(yè)生將超過550萬人，比2007年增加50多萬，加上去年未就業(yè)的144萬，實際將在2008年就業(yè)的全國高校畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到694萬人。
金融危機的到來，使本已經(jīng)積重難返的大學(xué)生就業(yè)問題變得更加嚴(yán)峻。2009年全國高校大學(xué)生就業(yè)，加上近兩年沉積的大學(xué)畢業(yè)生，2009年需就業(yè)的大學(xué)生高達(dá)千萬人。作為社會的優(yōu)質(zhì)人力資源，大學(xué)生更應(yīng)該自己創(chuàng)造就業(yè)機會，而不是成為社會的負(fù)擔(dān)，這是當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該具備的能力。當(dāng)代大學(xué)生如何具備這種能力，關(guān)鍵是調(diào)節(jié)好自己的就業(yè)心理，發(fā)掘自己的就業(yè)心理潛能。
一、大學(xué)生就業(yè)心理的內(nèi)涵
就業(yè)心理是指畢業(yè)生在就業(yè)過程中的心理狀態(tài)，是影響其正確擇業(yè)和順利就業(yè)的重要隱私，也是畢業(yè)生價值觀的具體體現(xiàn)。自1908年美國波士頓大學(xué)教授弗蘭克?帕森斯首次提出了“就業(yè)心理”的概念，開始對就業(yè)心理問題進(jìn)行探討。美國哈佛大學(xué)首開先河，于1919年開設(shè)就業(yè)心理指導(dǎo)課，從此大學(xué)生就業(yè)心理指導(dǎo)成為一項專門的社會服務(wù)工作和研究課題。通過在大學(xué)生中開展個性心理測試和就業(yè)心理訓(xùn)練，提高大學(xué)生的職業(yè)興趣和職業(yè)定向意識，提高大學(xué)生就業(yè)心理素質(zhì)，從而對大學(xué)生就業(yè)起到了良好的促進(jìn)作用。大學(xué)生就業(yè)心理是指大學(xué)生在考慮就業(yè)問題、為獲得職業(yè)做準(zhǔn)備及在尋求職業(yè)的過程中產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象。
二、大學(xué)生就業(yè)存在的心理問題
隨著大學(xué)生就業(yè)制度的改革，用人單位和求職者之間的關(guān)系和地位也開始發(fā)生了微妙的變化，用人單位都開始面對大量的高校畢業(yè)生，不管是從學(xué)歷還是各個方面，用人單位都開始提出了更高、更全面的要求，而求職者隨著競爭生存壓力的不斷加劇，對以后職業(yè)的選擇也越來越謹(jǐn)慎和細(xì)化各項標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前大學(xué)生在就業(yè)上存在的心理問題主要有以下幾點。
1.自我、自負(fù)心理。
大學(xué)生能正確認(rèn)識和評價自己，能準(zhǔn)確把握自己是成功就業(yè)的重要因素。大學(xué)畢業(yè)生對自我能力的評價:認(rèn)為能力尚可的占72.9%，比別人強的占12.4%，不行的占14.7%;對自己興趣、愛好了解程度:很了解的占38%，比較了解的占47.8%，說不清的占14%;對自己氣質(zhì)和性格了解程度:很了解的占38.4%，比較了解的占50.7%，說不清的占10.9%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，多數(shù)大學(xué)畢業(yè)生對自己的個性特征很了解或比較了解，自我意識較強，對自我的個人期待值很高，對自己的未來有著相對美好的設(shè)想和規(guī)劃，這一系列的期待讓大學(xué)畢業(yè)生在找工作中的過程當(dāng)中自然會按照自己內(nèi)心設(shè)想好的一些條件和要求去衡量，過高的期望值必然造成大學(xué)畢業(yè)生在就業(yè)的時候產(chǎn)生一些過于自信的心理。
2.自卑、失望心理。
自卑是一種缺乏自尊心、自信心的表現(xiàn)。一些大學(xué)生過低地評價自己，在求職擇業(yè)中，他們往往缺乏自信心，缺乏勇氣，不敢競爭。這種現(xiàn)象多見于自我意識發(fā)展不健全，以及性格內(nèi)向或有生理缺陷的大學(xué)生，在貧困生、女生中也有表現(xiàn)。在屢遭挫折之后，一些大學(xué)生易產(chǎn)生強烈的自卑心理，膽小、畏縮，面試中不敢表現(xiàn)自己，覺得自己處處不如人。
3.從眾心理。
從眾心理是指在社會群體的壓力下，個人放棄自己的意見，而采取順從行為的心理傾向。這是一種沒有主見的心理。其特點是缺乏自主性和競爭意識，不顧主觀條件和客觀現(xiàn)實，跟著感覺走，盲目從眾。許多畢業(yè)生趕時髦，喜歡圍著別人轉(zhuǎn)，別人說什么工作好，他就把別人的選擇作為自己的最佳選擇。實際上是在擇業(yè)時尋找安全保險的途徑，為傳統(tǒng)的價值觀念和社會心理所左右。
三、大學(xué)生就業(yè)心理問題對策
1.強化擇業(yè)的自主意識，坦然承受畢業(yè)的心理壓力。
大學(xué)畢業(yè)生已由國家分配轉(zhuǎn)變到供需雙方自主選擇，在觀念上要積極地適應(yīng)和接受。面對分配體制的轉(zhuǎn)變，畢業(yè)生只有在心理上具備了自主擇業(yè)的意識，才可能坦然承受來自方方面面的心理壓力。自主擇業(yè)在帶來機會和實惠的同時，也帶來了壓力和競爭。擇業(yè)是自主的，但又是雙向的，擇業(yè)的自主性正表現(xiàn)在選擇與被選擇的過程之中。畢業(yè)生已沒有了傳統(tǒng)的一次性定終身的分配，在未來可能還會面臨很多次擇業(yè)。
2.普及大學(xué)生就業(yè)心理健康教育。
就業(yè)心理健康教育就是為在就業(yè)過程中存在心理問題的畢業(yè)生提供心理幫助，從人生觀、世界觀、價值觀等方面引導(dǎo)這些畢業(yè)生走出錯誤的自我認(rèn)知，從分析當(dāng)前的就業(yè)形勢、分析不良就業(yè)心理帶來的后果，幫助畢業(yè)生樹立正確的就業(yè)觀。高校應(yīng)就畢業(yè)生就業(yè)過程中所出現(xiàn)的心理問題，有針對性地開設(shè)相關(guān)心理健康教育課，邀請心理學(xué)專家、學(xué)者講授心理健康知識，并傳授心理調(diào)適方法；心理健康教育要幫助大學(xué)生了解自己的個性心理，明確自己的興趣、氣質(zhì)、性格等心理特征，為求職就業(yè)提供一個內(nèi)在依據(jù)。
3.構(gòu)建合理的知識結(jié)構(gòu)。
構(gòu)建合理的知識結(jié)構(gòu)，就是根據(jù)職業(yè)和社會發(fā)展的具體要求，將已有知識科學(xué)地重組，建構(gòu)合理的知識結(jié)構(gòu)，最大限度地發(fā)揮知識的整體效能。合理的知識結(jié)構(gòu)是滿足現(xiàn)代社會職業(yè)崗位的必要條件，是人才成長的基礎(chǔ)，也是求職擇業(yè)的基本保證。新時代的大學(xué)生不僅僅要掌握盡可能多的知識，還要掌握創(chuàng)造更多、更新知識的本領(lǐng)，掌握學(xué)習(xí)專業(yè)知識與提高技能有機結(jié)合的方法。
參考文獻(xiàn)：
［1］翠珍.大學(xué)生就業(yè)心理健康教育［J］.合作經(jīng)濟與科技，2009.7.
【關(guān)鍵詞】：電影；受眾心理；《美人魚》；周星馳
“受眾”是一個傳播學(xué)概念，但在研究群體心理時也借用這一概念來說明大眾這一群體現(xiàn)象；把影視視為大眾傳媒時，其受信主體也就是受眾，它與日常所說的“觀眾”是在不同層次上使用的同一概念。[1]電影作為一種大眾媒介，受眾消費充滿了自主性，如何吸引受眾為某部影片“買單”則取決于這部影片是否滿足了受眾的消費“需求”。在傳播學(xué)中，“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是有著特定“需求”的個體，他們基于某種心理需求的驅(qū)動來接觸媒介和信息，在使用媒介的過程中逐步使其心理需求得到滿足。[2]
“需求”是人類開展一切活動的根源。因此，以受眾的“需求”為中心來制作和拍攝電影，是最大化的滿足受眾的方法。如果，把電影當(dāng)做某件商品，受眾就是用金錢來換取自身心理“需求”滿足的一種商業(yè)模式；而一部商業(yè)電影的成功與否最直接的也體現(xiàn)在，受眾的心理滿足程度之中。據(jù)筆者觀察，近年來的中國電影市場呈爆發(fā)式的增長，最近剛剛打破國內(nèi)票房記錄，登頂冠軍的電影《美人魚》，截止4月4日已連續(xù)上映52天，票房已突破33.88 億，觀影人次超3000萬，使其迅速成為街頭巷尾的熱議話題。
“星爺”超強IP喚起影迷關(guān)注
周星馳以其獨具個性的表演風(fēng)格開創(chuàng)了中國的“無厘頭”式的喜劇類型，在華語影壇馳騁了近30年，卻歷久不衰。自1994年的《國產(chǎn)凌凌漆》開始周星馳正式踏上電影導(dǎo)演創(chuàng)作之路，其作品多次打破各項記錄，無論其個人，還是作品都深受廣大影迷的喜愛。
在互聯(lián)網(wǎng)化的今天，周星馳無疑就是一個被廣泛熟識的超級“IP”。其“IP”的屬性包含了明星的關(guān)注效應(yīng)、喜劇王牌的認(rèn)可和高渴望度的影片期待，因此懷著對“星爺”的迷戀，時隔三年之后得大熒幕之作《美人魚》，自然就取得了影迷和媒體的更多關(guān)注。
“情感期待”引懷消費
如今的主要觀影人群鎖定在80后、90后身上，周星馳的一系列作品伴隨他們成長，但1980-2000年，卻是中國電影市場的低迷時期。看著星爺電影長的80、90后最初多是通過免費觀影的渠道認(rèn)識并喜歡上周星馳及其作品的。周星馳的電影也已經(jīng)變?yōu)?0、90后青春縮影的一種“符號”，購票觀看《美人魚》則從情感上滿足了“受眾”的對于青春的緬懷。
其次，在電影《美人魚》的營銷宣傳語中有這樣一句話“欠星爺?shù)囊粡堧娪捌保撨€了”。而通過看《美人魚》也滿足了“受眾”的移情心理。移情心理主要指受者對自己能力無法實現(xiàn)的欲望或不存在的經(jīng)歷，通過對信息內(nèi)容的角度置換，達(dá)成心里的滿足。看周星馳電影，則就是所屬喚醒青春記憶的一種方式。
“王牌”喜劇滿足大眾娛樂需求
電影作為大眾文化商品，與電視節(jié)目一致其首要功能就是滿足受眾的“娛樂”需求。電影觀眾都希望通過故事的編排和影像的表達(dá)，能達(dá)到視覺感官和內(nèi)心的雙重愉悅與滿足。周星馳為近30年來“王牌”喜劇的標(biāo)志，深得觀眾的信任。而《美人魚》依然堅持“無厘頭”式的表現(xiàn)形式，影片全程笑點無數(shù)。尤其在春節(jié)期間，大眾對于“合家歡”的喜劇電影則更加親睞，在喜劇明星鄧超、羅志祥的全力加盟中，《美人魚》的關(guān)注度和票房也在不斷攀升。
全方位、多角度引發(fā)受眾好奇
好奇心理是人們自然地對某一對象關(guān)注和感興趣的一種心理指向。馬斯洛認(rèn)為，人和動物都具有積極探索環(huán)境的需要，他們對四周的環(huán)境充滿好奇心，對神秘的、未知的、不可測的事物心馳神往。[3]而該影片中，慣有的神秘“星女郎”、反常的“無點映”和快速“高票房”現(xiàn)象引起了大眾的廣泛好奇心，最終都需要轉(zhuǎn)化為一張電影票來滿足自身的需求。
1.神秘“星女郎”
周星馳在業(yè)內(nèi)被人稱為影壇神話，他所出演或?qū)а莸拿恳徊坑捌寄艹蔀樯鐣慕裹c。而同樣每部高關(guān)注度的影片中，奪人眼球的便是經(jīng)他精挑細(xì)選出現(xiàn)在公眾面前的一個個星女郎。每部電影“星女郎” 的元素也成為了大眾的廣泛認(rèn)知，由于星女郎多為新人出演，因此每部周星馳新片中“素未謀面”的“星女郎”，也就成為影迷和媒體的好奇所在。該影片中的“星女郎”――林允，對于受眾又是完全的“新人”，所以大家的好奇心則更為濃重了。
2.反常“無點映”
在電影營銷發(fā)行的過程中，發(fā)行方往往為了先期搏得一定的觀眾基礎(chǔ)和口碑，都會在臨近上映期間的院線看片會上先行請院線方“看片”或者在上映檔期前幾日做部分場次的超前“點映”。但美人魚的發(fā)行模式卻一反常態(tài)，在2月9日前沒有一場放映，保持了充分的“神秘”色彩，這使得一大批觀眾按耐不住，為了釋放好奇心理只有積極的購票一睹為快。
3.快速“高票房”
在《美人魚》之前的《捉妖記》曾登頂內(nèi)地票房冠軍，用時2個月創(chuàng)下24.5億的票房紀(jì)錄。但《美人魚》在上映的前10天，票房已突破23億，幾乎每天都以2億――2.5億的增長速度飛速上升。這使得原本不被影片本身所吸引的觀眾也紛紛走進(jìn)影院，一探究竟。
從眾心理和互動性的滿足引發(fā)二次傳播
其次，在大眾的消費心理中，人們也希望通過接觸大眾媒體而尋找到社交的共同話題，帶來更多的社交機會，從而滿足社交互動的需求。可見，從受眾使用與滿足理論來看，《美人魚》之所以成功，是因為它不僅滿足了觀眾的娛樂心理、移情心理、好奇心理，還完成了社交互動的需求和追求自我的需求。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的廣泛應(yīng)用，使得如今的受眾不再是單一的信息接受者，更成了信息的傳播者，對于電影而言每一位看過該電影的觀眾都成為了其“口碑傳播”的傳播者，而作為社會中的一員受眾不可避免地會受到從眾心理的影響。從眾是指個人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)和壓力而向多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。[4]《美人魚》在今年春節(jié)檔的“大紅大紫”，網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體的探討熱議，使得受眾在自己生活圈內(nèi)都不同程度的受到了直接或間接的影響。在傳播環(huán)境的影響下，受眾主動的二次傳播則進(jìn)一步拓展了《美人魚》的傳播范圍，推動著《美人魚》的成功。
由此可見，電影《美人魚》多角度、最大化的在受眾心理上下足了“功夫”，才換得了，打破多項內(nèi)地票房紀(jì)錄的成功。這在今后的中國電影發(fā)展史上具有積極的引導(dǎo)作用，當(dāng)電影具有商品屬性開始，我們就應(yīng)該積極的站在受眾的角度上去“講故事”、“拍電影”，從而去真正滿足受眾的心理需求。了解和研究受眾心理，以受眾為關(guān)鍵點來創(chuàng)作電影，也是值得所有電影人借鑒的方法之一。
參考文獻(xiàn)
[1] 余夢云：《淺析中國電影受眾的消費心理》[J]，今傳媒， 2015年第1期
[2] 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版
[3] 李楠楠：《明星真人秀節(jié)目的受眾心理分析》[J]，《東南傳播》，2007年第8期
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生消費心理 大學(xué)生消費行為 理性消費
當(dāng)代大學(xué)生是社會中的特殊群體，他們既是當(dāng)前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，又在一定程度上還是未來中國消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者，他們的消費觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價值取向，同時，大學(xué)生處于個體社會化的關(guān)鍵階段，對其消費行為進(jìn)行理性的疏導(dǎo)和教育，將有助于全面發(fā)展的人才的培養(yǎng)。
一、當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀及心理分析
大學(xué)生是處于由學(xué)校向社會、由少年向中年過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年、一般社會青年相似的一面，又具有其自身的特點。
1．大學(xué)生消費心理呈多樣化發(fā)展
大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有較強的自主性和獨立性。由于大學(xué)生的經(jīng)濟條件有限，大部分學(xué)生對收支進(jìn)行計劃性安排，量入為出，因而在選購商品時比較注重商品的實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟實惠并且物美價廉。同時，由于大學(xué)生生活規(guī)律，節(jié)奏性強，所以他們對事件和效率特別重視，往往希望商品購買方便，使用方便。另外，大學(xué)生易于接受新事物，在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦，往往容易成為新產(chǎn)品、新品牌、新消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時也非常注重商品的色彩、造型和藝術(shù)品位，希望商品能給人以美的享受，體現(xiàn)自己的審美觀。求名心理在大學(xué)生中是普遍存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、知名度高且聲譽良好，市場競爭力強而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費已逐漸成為一種時尚。
2．大學(xué)生消費心理的從眾和個性化矛盾
大學(xué)生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現(xiàn)象在大學(xué)生中尤其普遍。但另一方面，大學(xué)生的購買與消費決不是盲從的。每個大學(xué)生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們的自我意識的不斷加強，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中還喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個性化的商品用以突出自我。
3.大學(xué)生消費心理的沖動與理智并存
由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗還不夠豐富，加之他們比較注重求新求美求個性，并且富于想象，因而他們在選購商品時容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對商品進(jìn)行全面認(rèn)真的分析和比較。所以，大學(xué)生在購買與消費的過程中的感彩較濃，沖動性購買較多。
同時，大學(xué)生在選購商品時，也具有理性成分。隨著年紀(jì)的升高，大學(xué)生消費方式的理智成分會逐漸提高。首先，絕大部分學(xué)生的主要經(jīng)濟來源是家庭供給，這使得學(xué)生的購買受到了很大的制約，他們必然謀求有限經(jīng)濟條件約束下的最大購買利益，這樣就使他們對自己的開銷進(jìn)行有計劃的安排；其次，大學(xué)生文化知識水平高，接觸信息多，交流范圍廣，他們在選購產(chǎn)品時會經(jīng)過理性的思考；再次，家長的教育、學(xué)校的思想政治教育與引導(dǎo)及學(xué)校的監(jiān)督管理，使得許多學(xué)生樹立起了正確的人生觀、價值觀及消費觀。大部分學(xué)生能夠根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟條件以及收入狀況合理科學(xué)地安排消費。
4．大學(xué)生消費心理的基本性與超前性同在
調(diào)查資料表明，飲食消費是大學(xué)生的最主要的消費項目。從不同地區(qū)、不同學(xué)校的情況看，大部分學(xué)生的伙食費占其全部收入來源40%～70%，大大高于其他方面的消費支出比例。文化娛樂消費是大學(xué)生的重要消費內(nèi)容，比如欣賞音樂、看電影和演出、看體育比賽、跳舞、泡吧、買書及學(xué)習(xí)用品等都是大學(xué)生比較喜歡的消費項目，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費支出所占比重一般比其他社會群體大。發(fā)展性、智力性消費比重大是大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的又一重要特征。比如購買書報資料、發(fā)展自己的興趣愛好、購買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、上網(wǎng)、參加各類培訓(xùn)班、購買體育用品等都是大學(xué)生比較重視的消費項目。
二、大學(xué)生消費行為的非理性表現(xiàn)
1.盲目沖動消費
一方面，心中無數(shù)、有錢就花。調(diào)查顯示，37%的大學(xué)生竟然不知道自己每周、每月、每學(xué)期要花或花了多少錢，在他們的心中基本不去思考怎樣花錢、花多少，反正錢花完了就向家人去催要；另一方面，盲目輕信、沖動購買。有許多大學(xué)生是憑感覺、憑好惡，一時沖動決定其購買行為的。有的則是易受外界誘惑，盲目輕信廣告或他人的介紹，從而引發(fā)非理性的消費行為。
2.跟風(fēng)模仿消費
社會心理學(xué)和社會學(xué)的研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，這一本能同樣也出現(xiàn)在人們的消費行為當(dāng)中。許多大學(xué)生在努力適應(yīng)外部社會的過程中選擇的最為明顯的表征，就是消費行為的模仿化趨勢。當(dāng)代大學(xué)生與外界社會接觸的渠道非常發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)、電視、移動通訊、同學(xué)、朋友等，外部社會的明星層出不窮，追星扮酷、隨波逐流，導(dǎo)致了種種非理性的消費行為。
3.仿效攀比消費
攀比消費行為是指仿效和追求他人更高水平的消費行為。這種非理性的消費行為的產(chǎn)生主要是由于好勝心理所致。大學(xué)生群體中的這種消費行為的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、勝過他人的心理。這種不顧支付能力，一味攀比消費，消費支出膨脹的現(xiàn)象在大學(xué)生當(dāng)中較為普遍。大學(xué)生仿效攀比消費的行為可以概括為：吃比高檔、穿比名牌、用比時髦、行比豪華。
4.人際人情消費
當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系的類型繁多，師生、同學(xué)、朋友、社團等等，大學(xué)生發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在某些情況下就不得不以人際人情消費為依托。現(xiàn)代社會本就是由人與人之間關(guān)系組成的，大學(xué)生中的正常的人際人情消費本無可厚非，但有些大學(xué)生人際人情消費過了度，消費項目增加、消費水平增高、消費比重擴大、消費金額膨脹，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，這就需要引起我們的高度關(guān)注了。
5.娛樂放縱消費
消費的目的應(yīng)該是使得基本生理需要、發(fā)展需要和精神需要得到相應(yīng)的滿足，但在大學(xué)生非理性消費的行為中，基本生理需要已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常的限度，精神空虛、追求感官刺激已經(jīng)成為引人關(guān)注的現(xiàn)象，曾經(jīng)作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經(jīng)悄然遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂形式的網(wǎng)吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學(xué)生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。
三、大學(xué)生消費行為的理性疏導(dǎo)
1.優(yōu)化消費環(huán)境，提升大學(xué)生消費的觀念理性
環(huán)境對人的影響，特別是對青少年的影響是顯而易見的。從全社會的大環(huán)境來說，要大力培養(yǎng)科學(xué)、理性的消費觀，要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物欲主義，積極營造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會環(huán)境氛圍；從高校周邊的小環(huán)境來說，應(yīng)由各部門聯(lián)手進(jìn)行清理和整頓，堅決從源頭上消除大學(xué)生非理性消費行為的一些誘導(dǎo)因素，使高校周邊能夠成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、休閑的理想去處，使得大學(xué)生在正確觀念的指引下進(jìn)行消費。
2.加強學(xué)生管理，建立大學(xué)生消費的制度理性
消費既是一種個人行為，更是一種社會活動。而這些行為在一開始并不一定就是合理的，制定具有約束力的行為準(zhǔn)則和規(guī)章制度是規(guī)范大學(xué)生消費行為的重要措施，同時，為了維護(hù)正常的教學(xué)社會秩序，保證大學(xué)生的健康成長，從制度上適當(dāng)禁止他們的一些不良的、非理性的消費行為也是十分必要的。比如，對大學(xué)生的抽煙、酗酒等行為應(yīng)嚴(yán)格禁止。此外，高校還應(yīng)加強對獎、貸、助學(xué)金和有關(guān)補貼的管理，要杜絕一手拿補貼、一手高消費的現(xiàn)象。
3.加強校園文化建設(shè)，形成大學(xué)生消費的價值理性
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的許多非理性消費行為是由于校園的文化社會不夠充實造成的。大學(xué)生精力旺盛，學(xué)有余力，如果校內(nèi)缺乏讓其消耗過剩精力和時間的文化氛圍，他們必然會跨出校門。因此，高校應(yīng)加強校園文化的建設(shè)，開展豐富多彩的校園活動，通過有組織、有目的是活動，把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來，形成良好的消費價值觀念和行為方式，這對于大學(xué)生身心的健康成長都是大有裨益的。
參考文獻(xiàn)：
[1]張旭亮:大學(xué)生消費行為及消費心理探析.邊疆經(jīng)濟與文化，2005，(11)80-82
內(nèi)容提要:商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費需求和消費心理。把握保險消費心理，探求商業(yè)保險消費心理的影響因素，對有效地開展保險營銷具有重要意義。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應(yīng)的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔(dān)金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟損失的補償行為。”
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟損失補償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進(jìn)行保險消費必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù)；在保險標(biāo)的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟損失補償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟損失補償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)偅ｋU消費的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補償經(jīng)濟損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費者在進(jìn)行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結(jié)果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進(jìn)行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風(fēng)氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟實力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費會起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費的不確定性導(dǎo)致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險可能發(fā)生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”；第二種是“回避風(fēng)險的”；第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進(jìn)而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設(shè)計、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業(yè)保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟因素
1.經(jīng)濟的發(fā)展
經(jīng)濟發(fā)展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟實力。
經(jīng)濟發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信息 用戶心理
對網(wǎng)絡(luò)用戶而言，在獲取網(wǎng)絡(luò)信息時往往會由于一些心理因素，從而影響其獲取信息的過程與結(jié)果。而對于信息工作者而言，分析用戶的心理，了解用戶在獲取信息的過程中存在的心理問題，從而開展有針對性的用戶教育、知識組織與管理等，對提高信息服務(wù)的質(zhì)量，提高用戶的滿意程度是非常有意義的。對于網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者而言，了解用戶的心理，在開發(fā)新產(chǎn)品時有針對性地注意克服用戶的心理障礙也會有積極的作用。
獲取網(wǎng)絡(luò)信息中的常見心理問題表現(xiàn)
根據(jù)筆者的調(diào)查與多年在開展信息咨詢活動中的觀察、了解，讀者在使用網(wǎng)絡(luò)與獲取網(wǎng)絡(luò)信息過程中通常存在以下幾方面的問題。
印象問題
心理學(xué)普遍認(rèn)為印象是一個人對他人或事物在很有限的信息資料基礎(chǔ)上形成的，印象雖然具有表面性、片面性，但印象的作用卻是非常重要的，起著先入為主的作用。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)信息反映出明顯的印象作用，如，用戶在注冊使用郵箱過程中，95%的受訪者都選擇使用第一次成功注冊的郵箱，如果該郵箱不是因為確實不能使用等原因，他們不會考慮更換新的網(wǎng)站注冊使用新的郵箱。據(jù)作者調(diào)查， 90%以上的被調(diào)查對象存在該問題。印象還從另一個方面得到反映，就是如果某一種產(chǎn)品在第一次使用時沒有滿足該用戶的需求，則他會很少再次使用該產(chǎn)品。
挫折感
心理學(xué)家認(rèn)為個體的需要若得不到滿足，就會出現(xiàn)緊張、焦慮等心理狀態(tài)，從而使心理失去平衡，作為一種自我的保護(hù)，會對某事物產(chǎn)生反感。用戶在獲取網(wǎng)絡(luò)知識時也存在挫折感的心理現(xiàn)象，作者在幫助用戶使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的過程經(jīng)常會被問題到這樣一個問題，該產(chǎn)品為何要升級嗎，升級版不如升級前的好等問題。其實任何一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的升級都非常正常的，也是該產(chǎn)品適應(yīng)社會的用戶的需要，就大多數(shù)產(chǎn)品而言，升級換代的產(chǎn)品都是一種進(jìn)步。但對用戶而言，由于升級產(chǎn)品會讓他們產(chǎn)生不適應(yīng)，從而導(dǎo)致用戶的挫折感產(chǎn)生，一些用戶甚至放棄自己熟悉的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而去尋求其他的幫助。
憑以往經(jīng)驗獲取信息
目前的信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類很多，每種產(chǎn)品都提供了相應(yīng)的多種檢索方式，從設(shè)計者角度來看，這些手段是非常方便有用的。但很多用戶在獲取網(wǎng)絡(luò)信息時，還是依靠自己的經(jīng)驗。分析原因主要是因為一般用戶不具備信息的檢索能力，雖能利用一些索引工具，但因為檢索方法不當(dāng)，不能獲得滿意的信息。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：手段單一，不能從多途徑選擇檢索切入點；檢索詞盡量采用簡單的詞語，不懂得高級檢索，特別是布爾邏輯等復(fù)雜檢索；對檢索結(jié)果的處理能力弱而對大量的輸出結(jié)果無法縮小檢索范圍等。因此，他們更多依賴于自己過去獲取相應(yīng)信息的經(jīng)驗來獲取新的信息。如某網(wǎng)站的固定頁面中的某一個固定位置，某數(shù)據(jù)庫的某一個專欄等等，而不是利用搜索工具進(jìn)行廣泛的搜索、篩選，而以讓自己得到滿意的信息。
恐懼心理
面對網(wǎng)絡(luò)，許多用戶都存在一種恐懼心理，特別是對于年齡較大的用戶，這種心理特別明顯。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息依賴于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，許多用戶對計算機基礎(chǔ)知識掌握不夠充分，面對網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)無所適從的感覺，從而導(dǎo)致一種恐懼心理的產(chǎn)生。另一方面是因為網(wǎng)絡(luò)信息量非常巨大，信息源的價值取向不同導(dǎo)致大量的信息難以甄別，一些用戶花費大量的時間和精力獲得的卻是無用的信息，從而對此產(chǎn)生恐懼心理。對于一些年輕的用戶，他們對網(wǎng)絡(luò)信息有著濃厚的興趣，但真正需要查找特定的信息，運用網(wǎng)絡(luò)知識解決實際問題時卻無所適從，從而也導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)信息的恐懼心理。
從眾心理
心理學(xué)認(rèn)為當(dāng)人們在信息不詳、情況不明、把握不大的條件下會發(fā)生從眾行為。即人們對于自己的知覺、感受、判斷與行為表現(xiàn)都有自我評價的能力，當(dāng)個體從事某項活動時，沒有客觀的權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)可供比較，往往以他人的意見或行為作為自身行動的參考依據(jù)，因為社會現(xiàn)象是由多數(shù)人的共同信念和思想構(gòu)成的，人們總是傾向于把大多數(shù)人共同以為正確的事物作為判斷的準(zhǔn)則。用戶在獲取信息的過程中，通常也會發(fā)生從眾心理。如近一段時間，周圍的人經(jīng)常使用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，則該用戶也會主動地去使用某產(chǎn)品，如果別人認(rèn)為某一數(shù)據(jù)庫非常適用，則他也會認(rèn)為該數(shù)據(jù)庫非常有用。據(jù)作者的調(diào)查與統(tǒng)計，大多數(shù)人使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是通過別人介紹，而不是通過自己對該產(chǎn)品深入了解后才使用的。從眾行為既可導(dǎo)致人氣的聚集，但也可能導(dǎo)致用戶的沉迷，它既可導(dǎo)致名牌信息產(chǎn)品的產(chǎn)生與流行，也可導(dǎo)致某一信息產(chǎn)品在局部范圍內(nèi)的用戶流失與消失。
網(wǎng)絡(luò)用戶心理問題帶來的消極影響
對用戶的在獲取網(wǎng)絡(luò)信息時存在的一些心理問題，信息服務(wù)機構(gòu)和服務(wù)人員對這一影響絕對不可忽視。雖然用戶存在的心理問題，直接的結(jié)果只是導(dǎo)致用戶不能獲取自己滿意的信息，但從另一方面也會影響到用戶對數(shù)字資源的信任度、對信息服務(wù)機構(gòu)開展的信息服務(wù)工作的評價及一些新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣與使用。
印象的存在導(dǎo)致大量數(shù)字資源不能得到綜合利用
隨著網(wǎng)絡(luò)信息的普及，人們對信息的渴求增量非常大，但是由于印象的存在，往往會導(dǎo)致大量用戶集中使用某一數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，而其他數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品則處于閑置狀態(tài)。以我校圖書館每年對數(shù)字資源的使用情況調(diào)查表為例，由于購買的第一家數(shù)字資源產(chǎn)品是中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)（簡稱CNKI），雖然其后陸續(xù)購置了國內(nèi)其他的數(shù)據(jù)庫資源，但CNKI的使用點擊率總遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他數(shù)字資源使用點擊率的總和，高達(dá)數(shù)百萬人次。這一方面導(dǎo)致圖書館對數(shù)據(jù)庫的維護(hù)難度增加，過高的點擊率導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫有時不能正常使用，而與之相近的數(shù)據(jù)庫卻又無人問津；另一方面，對圖書館引進(jìn)與剔除的數(shù)據(jù)資源決策出現(xiàn)難度，因為人們對新的數(shù)據(jù)庫沒有足夠的興趣，圖書館很難在該數(shù)據(jù)庫的試用期內(nèi)收集到充分的證據(jù)決定是否需要購買；同時，對于圖書館剔除數(shù)據(jù)庫同樣存在甄別的難度，不能從使用率來真實反映該數(shù)據(jù)庫的使用價值。
用戶的挫折感影響圖書館信息服務(wù)的質(zhì)量
信息服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量是以用戶滿意度為考評標(biāo)準(zhǔn)。如果用戶大量存在挫折感，則用戶對信息服務(wù)的滿意度會大大降低，從而影響信息服務(wù)的質(zhì)量。隨著信息服務(wù)的發(fā)展，圖書館等信息機構(gòu)需要對主頁進(jìn)行更改、對數(shù)據(jù)庫資源使用平臺或瀏覽器進(jìn)行升級等活動，其本來的目的是為了方便用戶，讓用戶獲取信息更為方便，使用更為容易，但因為在升級換代中，必然要讓用戶去適應(yīng)新的事物，或在一部分時間內(nèi)不能運用原來的方法獲得信息服務(wù)，這就會讓用戶產(chǎn)生挫折感，從而降低對信息服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同。
經(jīng)驗的存在增加用戶培訓(xùn)的成本
因為有了經(jīng)驗的存在，用戶在接受信息素質(zhì)培訓(xùn)時，往往會以自己的經(jīng)驗為出發(fā)點，拒絕或質(zhì)疑所傳授的新內(nèi)容、新技術(shù)，信息服務(wù)必須從更高的層次、投入更大的成本才能使用戶的技能得到提高。經(jīng)驗的存在也會加劇部分用戶挫折感的產(chǎn)生，如，他經(jīng)常運用某種方法從該數(shù)據(jù)資源中獲取信息，而一旦數(shù)據(jù)庫改變結(jié)構(gòu)或取消了該方法，用戶就會產(chǎn)生強烈的挫折感，導(dǎo)致用戶對該數(shù)據(jù)資源的嚴(yán)重不滿。
恐懼心理的存在導(dǎo)致用戶的流失
由于一些信息用戶從未使用過計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，往往存在一種恐懼心理，有時會因此而放棄網(wǎng)絡(luò)信息的使用，回歸到傳統(tǒng)的信息服務(wù)領(lǐng)域中去，這一方面會導(dǎo)致信息用戶的流失，同時也不利于現(xiàn)代社會信息化、數(shù)字化的發(fā)展。如圖書館的紙質(zhì)期刊問題，雖然目前國內(nèi)的期刊全文數(shù)據(jù)幾乎覆蓋了各個圖書館的全部紙質(zhì)期刊，同時通過多年的發(fā)展，各圖書館的存儲技術(shù)也能夠得到有效的保障，但紙質(zhì)期刊卻不能取消，其關(guān)鍵的一個原因是部分用戶的閱讀習(xí)慣或者是因為從未接觸現(xiàn)代化技術(shù)，導(dǎo)致對數(shù)字期刊存在一種恐懼心理。分析對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生恐懼心理的原因，很大程度歸結(jié)于人的惰性，他們不愿學(xué)習(xí)和接受新的事物、新的方法。 網(wǎng)絡(luò)，心理-[飛諾網(wǎng)FENO.CN] 信息咨詢部門解決用戶心理問題的對策
作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散地，讓用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲取自己的信息資源，這是信息服務(wù)機構(gòu)的責(zé)任，也是每位從事信息服務(wù)人員的基本職責(zé)。針對用戶在使用網(wǎng)絡(luò)信息中出現(xiàn)的諸多心理問題，信息服務(wù)機構(gòu)、信息的生產(chǎn)者都應(yīng)有針對性地進(jìn)行服務(wù)，幫助他們對網(wǎng)絡(luò)信息有新的認(rèn)識、提高信息素質(zhì)，克服心理問題，增強獲取信息的能力。
開展用戶教育
網(wǎng)絡(luò)用戶出現(xiàn)許多心理問題，一條重要的原因是獲取的信息教育不夠，信息素質(zhì)不高。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛深入，人們要從長期已有的獲取信息的老習(xí)慣中走出來，是需要有個適應(yīng)過程的，而在這一過程中，要想獲得更多的技能，提高信息素養(yǎng)，用戶教育非常重要。作者認(rèn)為，信息服務(wù)機構(gòu)對用戶的信息素質(zhì)教育是非常重要的，“授之以魚，不如授之以漁”。
加強對知識的組織與管理
網(wǎng)絡(luò)信息具有數(shù)量龐大、更新速度快、信息的價值取向不一及信息的格式多元化等特點，信息用戶通過簡單的手段進(jìn)行檢索，必然得到數(shù)量巨大的輸出結(jié)果，并且多數(shù)是無用信息，還有一些信息需要運用多種方式轉(zhuǎn)換方能被直接使用。圖書館等信息服務(wù)的機構(gòu)，其主要任務(wù)就是進(jìn)行知識的重新組織與管理，提供給用戶以便捷的服務(wù)。構(gòu)建自己的信息服務(wù)平臺，整合信息資源，對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行二次開發(fā)，過濾、刪節(jié)、增補以及重組，提供“一站式”服務(wù)，讓用戶能夠有針對性地從中獲得更多有用的網(wǎng)絡(luò)信息，提高用戶的滿意度。
慎重決策信息產(chǎn)品的處置
圖書館對于信息產(chǎn)品的管理是一種動態(tài)的管理，經(jīng)常會根據(jù)用戶的需要增加或淘汰一些產(chǎn)品，在這一決策過程中需要進(jìn)行多方面的考查，如需考慮到產(chǎn)品針對的用戶群體，有針對普通用戶及研究性用戶的較高層次的產(chǎn)品等，不能僅憑用戶的點擊率作為唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。
對于數(shù)據(jù)的更新必須有相應(yīng)的配套措施
數(shù)據(jù)產(chǎn)品的升級換代，瀏覽器的升級、主頁的改版雖然是圖書館的正常工作，但在進(jìn)行這些工作之前之后必須有一套完整的用戶培訓(xùn)方案，盡量縮短用戶適應(yīng)的時間，版面盡量人性化，減少因開展這些工作給用戶帶來的負(fù)面影響。
開發(fā)新的產(chǎn)品時就注重創(chuàng)新點
因為用戶有自己的獲取信息的方法與認(rèn)知態(tài)度，如果新的產(chǎn)品沒有獨特的創(chuàng)新點，很難改變用戶的固有習(xí)慣，打破對其他產(chǎn)品形成的印象，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場前景不高，因此開發(fā)新的產(chǎn)品，創(chuàng)新意識非常重要。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的行為受其心理活動的影響，而用戶心理問題的存在必然會影響圖書館等信息服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。在這個網(wǎng)絡(luò)化的社會，信息服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強對用戶的心理活動研究，才能有針對性地改進(jìn)信息服務(wù)的方法，提高信息服務(wù)的質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)
1.段紅.用戶心理分析與信息服務(wù)工作.晉圖學(xué)刊，2005
