時間：2023-12-26 14:33:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策劃的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
全程策劃的策劃理念和內涵既實用又豐富,而且創造了不少經典項目,深受眾多房地產開發企業及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。
房地產全程策劃,簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務,每個環節都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態走向市場。
房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項目接手后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等一系列環節都參與進去,并在各個專業上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面,從策劃總監、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且,要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結構、知識結構的要求相當嚴謹,只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環節都參與進去,但不涉及到具體專業操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告、銷售等由各專業公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統籌,把各種不同的專業公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業工作,把專業公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業特長不同,在全過程策劃服務的前提下,有的在規劃設計、建筑設計及環境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業特長有所側重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環節較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內容如下:
全程策劃模式內容如下: 1、市場調研分析——對項目所處的經濟環境、項目當前房地產市場狀況、項目所在區域同類樓盤進行調研分析。 2、土地價值研判——挖掘土地的潛在價值,對土地的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。
3、項目定位——通過對項目自身條件及土地價值、市場競爭情況分析,確定項目定位策略,決定目標客戶及樓盤形象,決定項目市場定位、功能定位及形象定位。 4、項目概念規劃——提出建議性項目經濟指標、市場要求、規劃設計、建筑風格、戶型設計及綜合設施配套等。 5、項目規劃設計——根據項目概念規劃交由專業的設計機構做項目詳細的規劃設計。如建筑設計、環境設計、配套設計等。 6、項目形象策劃——開發商與項目的形象整合,項目形象、概念及品牌前期推廣。 7、項目營銷策劃——分析項目環境狀況,突現其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點,整合項目外在資源,挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。 8、項目服務策劃——與項目定位相適應的物業管理概念提示,將服務意識傳播給員工,構建以服務為圓心的組織架構。 9、項目品牌策劃——抓住企業和項目培養品牌,延伸品牌的價值,創造可持續發展戰略。
一晃進入醫藥保健品領域做策劃已有8個年頭，從最早的三株公司，到后來策劃腦白金，以及目前的營銷策劃工作室，手頭接觸的醫藥保健品不在少數，自己也漸漸地懂得了如何選擇好產品，如何針對不同的產品制定適合的營銷方案，同時自己也從醫藥保健方面由門外漢轉為了“業內人士”。
我喜歡將OTC藥品與保健品相提并論，兩者在營銷方面相通的地方太多。每當我接手一個藥品或保健品，總會將自己完全浸泡在圖書館一個段時間，查閱大量的產品資料信息，或請教醫學專家，弄清藥理原理；接著才開始做市場調研，并結合市場需求找賣點、挖概念，為產品營銷找到最佳利益需求；最后從整合營銷的角度分析問題，規劃問題，解決問題。這就是我的個人策劃風格，也是我們團隊風格。
在營銷策劃實踐中，我們總結了一套適合保健品、OTC藥品品牌運作的循環理論，即“品牌——商家——顧客——人力資源”的循環系統。品牌代表了產品、成功、功能、價格、概念等一連串價值因素；商家包括渠道網絡關系、商、經銷商或零售商，這是產品向商品代轉變的必經之途；顧客指消費者，主要目標對象，他們是產品的購買者；人力資源指員工的專業素質、盡職度，各方面能力的組合是否到位，市場營銷策劃能力是否具備，是否真正認真貫徹執行。這四種循環互動卻一不可，共同演繹了品牌發展歷程。這也是我們在實踐中摸索出來的一套方法，比較適合國內的市場運作。
OTC藥品、保健品不象其他快速消費品，開展營銷時需要靠產品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列連串的基本因素來構筑自己的競爭壁壘，這是個互動關聯的品牌因素。除此之外，還要把廣告、銷售、網絡、終端、促銷等相互組合，才能構成完完全全的品牌競爭。這是一種理想狀況，事實上，很少有產品完全符合要求，否則市場上無差異點，也不存在市場細分與機遇。
我們習慣于將產品營銷分為兩條線路，一為實線，即產品的成分、功效、適用對象等，這是實實在在的東西；另一為虛線，即產品的策劃空間，是否有足夠的產品力與信息源，是否有好概念可以創意。兩線既平行又交叉組合，構成了一個完整的營銷商品。
在我們為企業做策劃服務時，非常注重對產品的選擇，對市場的選擇，有時寧愿放棄許多機會，因為我們希望企業成功，同時也期望自己成功。特別時在保健品行業，因為社會各界的成見，更加限定了產品營銷的拓展，不是每個產品都能做好。做自己最適合的事業，選最易見效的產品項目，這是我的創業宗旨。
新概念產品可遇不可求，不要總是挖空心思找新概念產品，概念雖然有效，但決不是萬能，弄不好容易招致質疑、非議，招到譴責與披露。傳統的保健品、中藥產品其實也很所市場歡迎，如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等，只要有營養、有保健作用，有科學理論支持，這些傳統滋補品在相當長的一段時間內，依然大有作為。
二．不要迷信洋保健品，中藥養生寶藏大可挖掘
保健二字是80年代興起的新健康名字，主要特點是進補，即缺啥補啥，如補鈣，補鐵、補血，補充維生素等；但養生則有五千年的傳統文化底蘊，在我國乃至世界上博大精深，主要以綜合調養，平衡陰陽為主，主張“三分治，七分養，治未病”，適合絕大多數亞健康人群，特別是中老年人群。除了單項進補外，我們更要立足中藥產業，大力開發保健養生的中藥產品，滿足市場需求。中藥保健養生也許是我們抗爭洋保健品的制勝武器。
三．不要把保健品業當金礦，要知道失敗的遠比成功的多
保健品行業的暴利時代正在過去，這是一個充滿誘惑與陷阱的產業，不少其它領域的佼佼者都想涉足保健品業，希望以極少的投入贏得巨大回報，這是一種不正常的心理，其結局大多以失敗告終。保健品業并非金礦產業，它需要有好的策劃，好的營銷，好的團隊，好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計其數，我們忽略了失敗的企業，只記得那些極少數成功的幾個品牌。
四．不要盲目迷信電視，多數新品上市失敗皆源于此
電視廣告的影響力在保健品業不容低估，但電視廣告因時間段，信息量有限，更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業在推出新品時，盲目上電視廣告，以為市場可迅速打開，其實不然，多數新品上市失敗都以電視廣告而起。對于新產品上市，我們認為需要一段時間的傳播溝通，消費者有個認知過程，因此不主張以電視廣告為重點。
五．不要迷信高空廣告，要警惕俱樂部直銷
在高空廣告效果日漸受到質疑的今天，一種以俱樂部親情直銷的營銷模式逐漸走紅市場，它們不必承當巨額的廣告風險，而將資金投入到人力、會務、活動等可預知的營銷成本中。更為重要的是，當多數企業在高頻度地投放高空廣告，引導概念時，它們悄悄地將消費者攔截住，使對手地廣告瞬間化為烏有，實現了所謂地“零風險”營銷。這種俱樂部營銷模式成就了天年，成就了夕陽美、包括部分區域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把優秀團隊當成寶，要觀察他們的創造力還剩多少
優秀團隊在營銷環節中至關重要，不少企業想走捷徑，從成功企業中挖來賢良，甚至一個團隊，希望將自己的產品一炮打響。這樣的成功例子也有不少，但仍有多數企業并不盡如意。要知道，一個產品的成功，一個企業的成功，都有其特定環境、特定背景、特定的組合，很多營銷人士在取得成功后容易犯經驗主義錯誤，將過去企業中產品成熟期的營銷思維不自然的轉嫁到新產品的創業初期，這是很不合乎營銷規律的。還有一點是，過去他們經歷了艱辛與苦難，現在被新服務的企業視為“成功人士”，自己有些忘乎所以，漸生享受心態，散失了最初的創造力，習慣戀舊，“總是過去是怎么怎么的”，容易照搬過去經驗，這對于新品牌營銷事業，是非常危險的。
七．不要總是另起爐灶，當大品牌強檔造勢時，要考慮跟進策略
做產品要學會節省資源，學會借勢，學會超越，當競爭對手在大規模廣告造勢時，要審時度勢，不妨考慮跟隨策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，專攻其弱點，抬高自己，減少營銷成本，如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場之爭，褪黑素產品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢，打功效與送禮牌。
八．不要太貪心，資源不足時要讓利，借助商網絡做大營銷
當有好產品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場時，要充分讓利于合作伙伴，借助商的資金、策劃、網絡、管理等綜合資源，將產品成功啟動，共同營造品牌，實現戰略雙贏目的，賺取更大的市場蛋糕。
九．不要總抱怨市場難做，要反思自己，系統性營銷策劃有沒有做
策劃，對于保健品來說至關重要，現在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統性營銷時代，各個環節相互關聯，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的策劃迎頭跟上。當市場出現問題，而產品、人員、團隊都很優秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，策劃這個環節有沒有漏洞，系統性、創造性的策劃有沒有做。
十．不要一窩蜂盲目跟進，要保持清醒頭腦，時刻具備危機意識
保健品的特點是一個階段出現一個新概念，一個新熱點，前幾年，流行深海魚油、卵磷脂，新產品便層出不窮；去年盛行中藥眼貼膜，不少企業爭風趕上；今年流行大豆異黃酮，多數企業又盲目跟進，這是中國市場的特點。雖然眾人拾材火焰高，但技術良莠不齊，市場魚目混珠，很容易使一個新興概念產業過早萎縮，甚至夭折，因此，我們的經營者要保持清醒頭腦，具備危機意識，既要適時隨大流，也要把握機會引領潮流，獲得自己超越。
十一．不要自持資金雄厚，信心不足時，要拿兩個區域市場來試點
做試點是企業從區域邁向全國的最佳選擇，有雄厚資金并不重要，市場能否起來才是關鍵。如果你有很好的資金資源，又不想冒太大的風險，不妨選擇兩個區域做試點，檢驗一下你的營銷方案，檢驗一下你的隊伍，同時也給新市場更多的信心支持，這樣更有利于你事業的成功。
十二．不要總把消費者當科盲，推廣新概念，理論依據要系統、要科學
在保健品市場信譽大受影響的時代，消費者的戒備心理更加嚴重，我們不要總是自圓其說地推廣產品概念。專家的正言，產品的效果，使得市場更加理性，消費者在多次誘導下日益變得理智、謹慎，要求我們的企業在包裝概念時，要有依據，合乎邏輯常理，要有可信度，有系統性、科學性。
十三．不要自夸產品如何棒，策劃跟不上，未必就有好市場
總有一些經營者自詡產品如何出色，比市面上同類產品都要優秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態非常自然，但問題是他卻沒把產品做好。產品好不一定就有好市場！好產品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經營思想，沒有好的營銷策劃，好產品依然會與市場失之交臂。
十四．不要將所有風險壓在單一產品上，把握機會適時品牌要延伸
以前的保健品企業多是靠單品起家，我們只看到一個個火爆的市場，火爆的產品，卻難以見到成功的企業形象，這是單一產品贏利的時代。現在不一樣，市場環境復雜，競爭更加殘酷，單一產品的風險日益增大，特別是立志于可持續性發展的企業，更加不能將企業風險壓在單一產品上。品牌延伸是一個不錯的選擇，這是被國外多數企業成功檢驗過的幾十年的制勝寶典，十年來，品牌延伸戰略在國內造就了一批成功企業，如三九、太太、昂立、萬基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
在產品同質化、品牌紛爭、大企業不斷擠壓小企業生存空間的大營銷環境下，中小企業以何對策保證新產品上市成功，使得市風險最小化。以下筆者結合最近服務的紅四方三大新品上市策劃經歷，談談關于新產品上市所面臨的難題及解決對策。
一、清晰的市場定位解決新產品上市面臨的市場準入難題
無論是大企業還是小企業新產品上市都面臨著市場準入難題。要想解決市場準入問題必須能夠清晰的認識、回答以下幾個問題：
1、 行業現狀研究，具體涵蓋行業所處發展階段、行業政策利好及不足、行業現狀、整個行業競爭格局，并評估行業未來的發展前景及未來3-5年可能遇到的營銷機遇及難題。
2、 市場競爭狀況。“知己知彼才能百戰不殆”，定位的出發點即是競爭對手研究，因此，一定要對你所要介入的市場做一個整體性研究，在整體性研究之上，再針對性的研究行業標桿企業及與目前自身營銷現狀類似的幾個競爭產品或品牌。
3、 消費者研究，消費者市場又有著怎樣的變化，哪些是有利的，哪些是困難，消費者在具體購買決策時又在想什么？在消費者研究中，切記大多數“廣告公司式”的頭腦風暴，拍拍屁股就給消費者現狀下定論，一定要親身下市場，聆聽消費者聲音，以及經銷商商等，全面掌握最新的消費動態。
4、 回答“我們是誰”的問題，既是定位你的身份，又是在界定你在市場競爭中的位置，更重要的是決定了你的市場競爭戰略。百事可樂的老二地位，決定了其進攻型市場競爭戰略選擇。
以紅四方三大新品之一控失肥為例，紅四方是國內首家引進控失肥技術的企業，當施可豐在大打穩定肥，金正大在宣傳自己控釋肥專家的時候，控失肥整個市場正處于“黎明前的曙光”，養分流失嚴重是農戶深切關注的大問題，因養分流失而導致的土壤惡化、生態環境破壞等問題也引起了農業相關部門的高度重視。雖然，我們整個控失肥市場還處于培育期，但我們相信：該市場如果運作順利的話，未來3-5年將迎來迅速發展期。作為業界首家引進控失肥技術的企業，市場契機可遇不可求，必須承擔起領導者因有的責任，引導市場、培育市場，最終，隨著行業成長一起成長，并引領控失肥行業。
二、差異化的產品策劃及概念包裝突圍“同質化”難題
產品“同質化”已經是老生常談的問題，對于企業來說，核心是如何避免產品“同質化”，大企業可以引進更先進的產品技術及生產工藝，建立產品壁壘，實現差異化。而對于大多數中小企業而言，很多技術上的領先幾乎是天方夜譚。在產品“同質化”的情況下，如何實現“差異化”，讓你的產品與眾不同，讓消費者記憶和識別？
對消費者來說，沒有事實，只有認知。“同質化”是站在企業、產品角度思考營銷問題，而“認知差異化”確是從競品出發、基于消費者研究來思考營銷，因此，突圍“差異化”的關鍵在于“認知差異化”，在產品策劃及概念包裝上做到區隔、獨樹一幟。
1、營銷人“專家-行家-專家”的變臉
一個營銷咨詢從業者往往被賦予“專家”身份，而要想把產品策劃做好，你必須要實現有專家到行家的一個轉變，完全的讀懂產品。此后再回歸“專家”，以營銷角度分析結構產品機理、及功效等。一個沒有真正深入研究產品的人是做不好產品策劃的，任何成功的產品策劃一定是基于對產品的深入研究。
2、基于區隔競品的“利益點”訴求
縱觀諸多成功的案例，無不有著獨特的銷售主張，以鮮明的利益點溝通消費者，給消費者一個購買承諾。王老吉訴求“防上火”的飲料，利郎訴求“商務”男裝，創維訴求“健康”電視。當一些訴求點被先來者占據的時候，之后進入該市場的品牌又該如何？畢竟對于大多數企業來說開創新品類的“藍海”機遇難求，現實情況是不得不進入“紅海”市場。因此，此時的“利益點”訴求更要有市場的大格局觀，站在競品的角度思考。利郎占據了“商務”男裝，難道九牧王、才子、七匹狼等就不做商務男裝了。
對消費者心智來說，從被細分的那一刻起就沒有終點。有科技發展的客觀推動，有社會化專業分工的必然，市場越分越細，我們的心智也被切割的零碎不堪。利郎給人的是“時尚”的商務感覺，九牧王給人的是“成功”的商務感覺，七匹狼給人的是“隨性”的商務感覺，而才子給人的是“才華”的商務感覺。做產品策劃一定要差異化“利益點”訴求，消費者心智中，總有一塊是還沒有被開發的“處女地”。
3、概念化、功效化、整合化、簡約化的產品包裝
“人云亦云”注定難以出位，因此，最好的“出位”就是制造新的概念，人總是對新鮮事物充滿好奇，而且有的產品機理過于專業，而“概念化”包裝能夠有效的解決這一難題；以此次紅四方控失肥為例：控失效果的核心關鍵在于“微納米吸附分子”，但對于普通農戶來說，“微納米吸附分子”過于生僻，難以理解。而腦白金“黃金體”概念已家喻戶曉，此時，我們突發奇想以“控失因子白金體”概念包裝，順利解決產品核心機理傳播輸出問題，同時還做到了概念的新穎、奇特。
雷少東，壹捌零(中國)品牌營銷事業機構董事長。曾先后服務于香格里拉酒店集團及奧美整合營銷集團。雷少東曾獲“2005中國十大廣告創意人”、“中國十大廣告策劃專家”、“中國最具影響力的創意總監50人”等稱號。現出任紐約國際廣告節、倫敦國際廣告節國際評委；世界華文廣告獎、中國廣告節長城獎評委；中國艾菲獎終審評委；中國廣告協會學術委員會委員及多所大學客座教授。
《成功營銷》：首先恭喜您帶領您的團隊榮獲艾菲獎?金獎，那么在獲獎結果揭曉之前，對于圣亞海洋極地世界這個案例，您是否預期過它能夠拿到什么樣的獎項？
雷少東：艾菲獎的含金量還是很高的，它更關注廣告帶來的實際效果，是對中國廣告策劃公司以及廣告主廣告策劃實施能力水平的一次嚴格檢驗。在參賽的時候，我覺得這個策劃案對于金獎還是有一定競爭力的，但是我們的關注點也并不在獎項本身，更多的還是看重這個策劃對于品牌營銷的意義。對于這次整合營銷，我們主要有兩方面突破性的創新。首先是營銷創新，在中國旅游行業，我們首次引入了娛樂化事件營銷，把體驗營銷、口碑營銷和病毒營銷等新的營銷方式整合在一起。第二，就是產品的創新，旅游行業歸根到底是要靠消費者體驗達到營銷的效果。海底爭霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗，他就會覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠度。當然，最終拿到艾菲金獎也意味著我們贏得了一次市場挑戰的成功。
《成功營銷》：在這個案例中我們發現，它充分運用了您倡導的品牌引爆法則，其中一個最有爭議的就是關于“芙蓉姐姐參賽”這個引爆點。當時是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？
雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現和運用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時還運用持續性的活動保持品牌能量。對品牌個性和特點的挖掘，以及品牌觀念的推進都起到了很大的作用。其實，當時選擇芙蓉姐姐在我們的團隊中也有過激烈的爭論，但最終我們決定放大這個信息，主要有幾個原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個不為人道的小角色，但她是個話題人物。娛樂事件營銷的一個最重要的原則――話題性，她是非常適合的。同時，她符合第二個原則――傳染性，也就是主動傳播性。
第二個原因是我們很好地分析了客戶產品的特點。如果我們做的是一個奢侈品品牌，肯定就會拒絕芙蓉姐姐，因為她的個人形象、自身特點等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個旅游產品――人們來到這個地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對于旅游產品的話題性并不會產生傷害，相反還會帶來傳播效應。
我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應。因為在中國，傳統的道德觀念會鼓勵人們不要太出風頭，要內斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國的傳統文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網絡這一新興的自由傳播平臺，她改變著傳統的傳播規矩，大膽展示自我，敢于面對社會的苛責，承受著輿論壓力。這是一種挑戰的精神，挑戰自己，挑戰社會的積習。這非常符合圣亞海底爭霸賽的精神，不管你會不會游泳、潛水，只要你有夢想，敢于挑戰，就有機會成為海底超人，海底霸主。從這一點上來說，這個人物與品牌理念是高度契合的。
《成功營銷》：我們也很想知道關于這個案例的創意突破點來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營銷”這個概念的？最終出爐大概用了多長的時間？
雷少東：從開始的思路到后來創意形成大概用了三個月的時間。其實，“娛樂營銷”的相關應用最早還是在國外興起的，我們中國也曾經有過相似的案例。比如，蒙牛集團贊助“超女”其實就是很成功的“娛樂營銷”。它以湖南電視臺的選秀節目為主導，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業上的伙伴，取得回報。在這個過程中，媒體是活動的主導。而“圣亞海洋世界――中國海底趣味爭霸賽”則是典型的“娛樂化事件營銷”。它完全由企業主導，依附于企業的策劃、營銷中。企業在比賽中定期地策劃引爆點，由媒體對其進行報道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。
《成功營銷》：艾菲獎注重的是廣告實效性，而實效性強的營銷活動通常也在創意上有所突破，請問您覺得“創意”和“實效”之間是否存在著對立的關系，您是如何協調實效廣告和創意廣告之間的關系呢？
論文摘要：隨著社會經濟的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作為一種文化產業，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。
論文關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃
隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
一、伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。
二、傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。
每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。
參考文獻：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）
“紅金龍”從2003年底開始大規模投放新創作的“思想有多遠，我們就能走多遠”的系列廣告，據說得到了市場銷量的提升。但是，這并不能說明“紅金龍”的品牌就沒有問題了。
這些問題如果得不到解決，對紅金龍未來發展的影響將會是深遠的。
7.1 誰為品牌形象的轉換買單
前段時間恒源祥的“羊”、“牛”廣告和紅金龍“龍”、“人”之變的品牌推廣，引發業界的激烈探討。有些人開始疑惑，企業在打造品牌的時候，是以自主創新為主合適，還是以請策劃公司或專家為主合適。
其實，不管是品牌，還是營銷，現在企業本身并不會做，所以要請咨詢公司幫助，可是它們找專家也都沒有判斷標準。
我感覺 “紅金龍”的訴求從“龍”變成“太空人”，只是改變了一個傳達符號，真正的理念部分，還是漂浮的。
換句話說，“紅金龍”的 “龍”和“太空人”只是做了些表面文章。
其實，我們現在的品牌，不缺乏形象認知。
形象認知大家都知道，所以我們需要改變的不是形象認知，而是情感認同。但是，現在所有的品牌，一說要進行品牌轉化，就想到了要改變記憶符號。
其實，記憶的符號有很多種，比如，一個品牌可能用一個卡通造型讓別人認知。麥當勞有個大叔形象，這是個符號。如果一做品牌策劃，就說你這個符號不對了，要先改掉，你說麥當勞會不會答應？
可能你覺得以前那個符號犯忌諱不改不行，而一旦改掉就造成讓消費重新了解你的局面。這就等于增加了品牌塑造的難度。因為，你的符號從一開始到現在已經被所有人認知了，那么現在一改，大家都不認識你了，你就需要重新做品牌認知。
我們知道，品牌的發展需要一個過渡，需要一個先從認知再到了解的過程。所以，認知符號的改變，就等于出了一個新牌子。弄出一個新東西，跟做一個新產品的概念是一樣的，投入的精力、財力也是一樣的。
所以，武煙集團花了不菲的策劃費用，以及巨額的新形象推廣市場啟動資金，換來的卻是與別人的傳播思路雷同的創意。
廣告傳播創意雷同，還只是不能形成品牌認知區隔的問題。更要命的是，“紅金龍”新版廣告的信息傳導與品牌內涵完全脫節，使紅金龍廣告行為成了一種陷阱。因為，生就是一條“中華龍”的紅金龍，現在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕跡了。
一個沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，與廣告主所預期的初衷就會越離越遠！
更為可悲的是，“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人都在喊：“思想有多遠，我們就能走多遠”，而作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻可能在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸被淡忘了。
7.2 策劃不是天馬行空
從2003年11月開始，許多忠誠于“紅金龍”品牌的煙民們忽然發現，自己喜愛的品牌形象 “變臉”了——原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空人”新形象宣傳圖案。
失去龍圖騰的紅金龍將霸氣何存？
這不禁讓許多對“龍”懷有深厚情感的紅金龍原忠誠消費者們扼腕嘆息。
紅金龍在早期競爭并不激烈的市場上，原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產品宣傳語黯然失色，也讓無數紅金龍消費者激情涌動。由于市場的變化，紅金龍原有的訴求明顯對應不上市場，但顯然是訴求理念的不對稱，而不是形象符號的不對等。就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，它體現的是產品概念與品牌概念的完美對接。萬寶路香煙的濃烈，契合到男性煙民喜歡從其意象的張揚中找到自己精神的自由與豪放。
“西部牛仔”代表的是美國人的精神，“龍”則是代表中華民族的脊梁。“龍”是全世界獨一無二屬于中國的象征，而“太空人”則不是，它象征的僅僅是“科技”的概念，因為“太空人”很早以前就讓美國、前蘇聯的航天英雄在世界人們的心中搶占了記憶。
從香煙的概念感覺上，尋找對應的男性煙民。而對應的男性煙民的情感、歸宿與品牌本身的概念結合，才是品牌塑造的概念根本。
廣告、策劃公司在做項目策劃時，一方面強調其所依據的事實，并以理性的分析來定位，另一方面也強調大創意的發揮以期能在市場引起反響。但是對于這些方案的成果，其實企業有點發懵。舉個例子，本來是一男孩，說請你給我包裝一下，結果他給你推導，推導出一個女孩。其實，你是想把這男孩包裝得越男性化越好，最后他給你包裝出一個女孩，而且他絕對有他的道理。
現在大家都講創新，好像如果只做自身的強化就是故步自封。但是，在自身上強化與故步自封是兩個概念。比如說，北京有很多老字號，你要給它煥發青春，做些活動，它煥發青春了，可它照樣還是老字號，對不對？你要在老字號上做文章，它有文化特點和歷史淵源，它有很多別人沒有的，對不對？就像北京傳統的店小二，賣炸醬面的，那兒不也挺火嗎？如果它也弄一個現代化的，大家說行嗎？
那就不是老字號了，就變成一新字號了。
現在大家都恨不得把自己變成另外一個。你是原來那個，現在你要變成另外一個，還不如單獨做一個。
7.3 創意不是胡來的
香煙品牌是要由國家審批的。
一個新牌子，需要有一個時間的認知過程。那么，需要賣多少量才能讓國家認同？
我不敢確定。
“紅金龍”是一個老牌子，是國家已經認同的，你改變得多“現代”都沒關系。這個現代是指一個現代含義，并不是說把所有的東西包括視覺元素都變成 “現代”的。比如說天安門城樓，它是古老的，如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點，這也算是“現代化”嗎？不僅現在的人感覺天安門的形象不對了，而且歷史的沉淀全部都沒了。
所以，不管改變什么東西，都需要盡快地被別人接受。但是，“紅金龍”改變成一個現代“太空人”，等于放棄了很多有價值的東西。當然，“紅金龍”廣告訴求之變現在變成網絡上的炒作熱點，也許這是一個策略。但是，這個東西從本義上來講，根本就沒有改變的必要。
通常來說，廣告的創意點應該落腳在對產品本身更深入的分析、對市場的變化和對需求的把握上。因此，“紅金龍”的這個訴求落點，應該落腳在煙的產品里面，以及與產品對接的人身上。
比如說萬寶路，萬寶路香煙很沖、很烈，企業就分析，這種煙應該是哪類人群吸的。它們認為應該是獨立的、很有個性，開著一個吉普，穿著休閑，經常郊游、打獵的那種人來吸。這種人是比較符合萬寶路的定位的。
那么，這種人的情感是什么情感？
這種人熱愛自由，不愿意受約束，不是那種天天上班的職業經理人。所以，企業就要考慮這些人的情感特點：這些人需要的是那種開放的、心靈的釋放，不愿意在大城市里面，要去郊區，去享受大自然的快樂。有了這個定位后，企業就要考慮怎么用幾句話去體現出這個情感的需要，所以萬寶路的定位訴求就出來了，那就是“自由與豪放”。
萬寶路是怎樣來表現這個訴求的呢？
它就選擇“牛仔”作為形象代言人，來表現“自由與豪放”。因為，牛仔最能夠體現出自由和豪放。很多美國西部片，反映的都是那種自由與豪放的精神。
因此，萬寶路的定位是非常準確的。
可以看出，萬寶路的定位與創意都是經過了嚴格的論證和思索的，都不是胡來的。
7.4 品牌理念要得到消費者的認同
從產品概念對接到品牌概念，從品牌概念再對接到人群情感的需求上，這是需要有一個過程的。
品牌也就是這么一步步被塑造的。“紅金龍”弄一個“太空人”，那么太空人吸不吸煙？吸什么煙？
這個概念就很難找了。
中華煙的訴求叫“愛我中華”，它是從民族情感上去做的，就比紅金龍稍微準確一點。
我們一定要記住，做品牌理念一定要得到消費者的情感認同。
但是，我們現在的煙，情感認同上都不太好。像大紅鷹的“勝利之鷹”，那是企業理念，根本不是產品理念。做香煙廣告你卻做企業理念，“大紅鷹，勝利之鷹”，誰勝利啊？也不知道你這煙到底是沖還是不沖？到底是麻還是辣？你是給哪個人群吸的？你缺哪塊市場？
這一切全都亂了，做香煙廣告的訴求全都變成沒有規則的胡來了。
“大紅鷹，勝利之鷹”，我們都不知道這個訴求說的是什么？這樣的廣告結果就是認知結果，不是情感對接的結果。可以這么說，如果廣告突然停了，再換一批人，情感就對接不上，品牌落不了地，前期的所有廣告費都會浪費掉；同時，還很容易被競爭對手抓住軟肋打擊。
所以， “紅金龍”也是這樣，弄一個“太空人”就說有時代性，那么是誰的時代性啊？30歲還是40歲的人？現在30歲的人是業務人員，40歲的人基本是白領、高層、總監和老板，到底你這個煙定位給誰？如果說，你定位給打工者，那么對打工者你要傳達些什么信息？如果說，你定位給老板，那么對老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的對象是誰，都要從他們身上去挖掘，使他們的情感迸發出來，使他們產生一種對香煙的情感依賴和品牌認同。
而這一切，我們都沒有看到，的確很遺憾！
7.5 把企業理念當成產品理念來做，后果嚴重
從“紅金龍”的訴求“思想有多遠，我們就能走多遠”來看，我估計它是定位給知識分子的。因為，這些人吸煙是蠻厲害的。但是，這個人群吸什么煙，是吸紅金龍嗎？紅金龍僅僅定位在這個面上，市場窄不窄？
品牌認知是選擇定位，定位里要有區別，那么，你到底是做哪個定位呢？廣告訴求不能單獨說語言的好壞，但它一定是消費者認同的語言和表現形式。如果你的消費者是從經濟能力上去劃分的，大家沒有那么多的思想，比如人家說了，我吸煙就為了麻醉自己，沒想思想的事，那你就要從這個點上去找。
如果你的訴求是定位在知識分子身上的，你就要去找他們的內涵部分。
所以，我們找訴求是根據煙的核心概念所表達的內涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根據這個煙對位的人群找出他們心靈的情感需求。比如說，你定位到打工者身上，他們根本沒有多少錢，又想吸這個煙，那就要找出他們吸這個煙的理由，可以說這種煙能夠幫助他們緩解心理壓力等等。
如果說，做一個“思想有多遠，人就能走多遠”的訴求，是專門給知識分子的，但是如果知識分子不吸它，那么其他層面的人也不會吸它。
訴求不是企業給消費者一個理念讓消費者接受，而是挖掘消費者的心靈內涵，幫消費者總結和提煉出來。
可是，現在我們做訴求好像都是為自己做的。
要知道，你的產品也不是留著自己用的，那么你給自己一個訴求有什么用？
給自己做的訴求應該叫企業理念，而不叫品牌訴求。
像“思想有多遠，我們就能走多遠”這種訴求，太像企業的理念了。這就和“大紅鷹，勝利之鷹”有點類似，都把企業形象當成產品形象來對待了。
7.6 煙草行業的營銷壁壘
“紅金龍”以前的消費者就沒有認知到它的品牌理念。
國內的品牌大都缺乏理念，沒有在消費者中做情感的凝結，大家只知道“紅金龍”就是一個牌子。現在市場上的白酒開始做故事，學著演繹品牌了，像水井坊。
但是，煙草里面至今還沒有一家企業首先站出來演繹品牌。
煙行業的營銷過去做得都比較生硬，可能與我們的環境有些關系。所以，那種東西都是做給企業看的。
之所以出現這種現象，可能是因為煙草企業做產品營銷太難了，國家有很多規定和限制，它們從產品角度不能做廣告，不能做營銷，所以只能從品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虛的。
這樣的話，這些營銷策劃人說什么，企業就信什么。
這是煙草行業內出現的一種怪現象。
另外，煙草行業的營銷運作與品牌塑造都比較亂，優秀的不多，次的倒不少，亂喊的就更多了。這種現象的主要原因是因為煙草行業的營銷不能透明，所以，企業只能從廣告和語言訴求上做一些提示。但是，就是這些提示也有很多都走偏了。
像“紅金龍”的這種現象，以前沒有發生過。只是現在大家都開始全力做品牌，而對品牌的東西又不是很了解，所以才會這樣。
可能過幾年，這些煙草企業還會迷茫，因為它們現在做的只是一個改頭換面的事兒，并沒有塑造出品牌的理念來。
將來別人開始做理念的時候，這些企業還得跟著走，到時候大家還是得亂成一團。
―、重新審視樓盤策劃的作用，走出策劃誤區
樓盤策劃是根據房產開發項目的具體目標，采用科學的策劃手段，以獨特的主題策劃刀核心，在市場凋查利市場定位的基礎上，對未來的房產開發項日進行創造性的規劃，并以具有可操作性的樓盤策劃文本為結果的綜合性活動。
樓盤策劃涉及面廣，內容復雜。我們應該重新認識它的地位和作用。
(一)樓盤策劃能為企業創造經濟價值。樓盤策劃是房地產開發企業運作的智囊和靈魂，是房產開發公司高層決策的前提和基礎。首先，樓盤策劃接觸面廣，涉及的環節多，從項目立項到物業管理的各個環：策劃活動都參與其中。其次樓盤策劃的思維活躍、理論根基深厚，這些都給予房地產開發公司以啟迪和幫助。房產項目策劃貫穿項目建設的始終，經過市場凋齊、項口選址、投資研究、規劃設計、施工建設、房產營銷、物業管理等一系列過程和環節，通過概念的設計和手段的運用，使開發的房屋適銷對路，為企業創造更多的經濟和社會價值。
(二)樓盤策劃提高企業決策的準確性。目前許多開發商已經意識到了樓盤策劃所起的作川。但是，由于認識的偏差，在具體進行策劃時，還存在如卜誤區：
在樓盤策劃的前期和中期，個人決策，盲目決斷，缺乏總體部署；只注重設計開發，缺少對市場的凋查研究：只注重樓盤的包裝，忽視物業管理和服務。在銷售階段。，觀念落后，不土動尋找市場，抄襲別人的經驗：銷售的節奏太慢，廣告宣傳滯后；銷售廣告過于藝術化，達不到宣傳的目的：只注重前期創意，不注意監控和信息反饋。更不注意運作方案的調整和修改。等等現象，不一而足。
總的來說，樓盤策劃過于簡單和機械，這與房地盧企業的人員素質和對策劃的認識密切相關。我國的房地產企業大多起步較晚，管理人員的綜合素質較低，樓盤策劃的模式單一，方法簡單，很多策劃是即興之作或。“克隆”抄襲，毫無新意，更談不上創作主題了。這樣就使得樓盤策劃看起來毫無價值。這實際上都是對樓盤策劃的歪曲。對于房地產開發企業來講，――切都應為策劃服務，房產開發首先要確定開發主題，建筑設計、環境規劃表現開發主題，市場營銷則實現策劃方案。這樣的策劃方案才能發揮其應有的作用。
二、適應市場的需要，把握樓盤策劃的標準
樓盤策劃應把握以下標準：
(一)獨創原則獨創就是獨到、創新、差異化、有個性。獨創應貫穿房產項目策劃的各個環節，無論是房產項目的定位、建筑設計的理念，還是策劃方案的制定、營銷推廣的策略，沒有獨創，要在市場中贏得主動地位是不可能的。只有具有獨特的策劃理念、進行獨特的主題策劃、手段創新，才能使開發的產品在眾多的樓盤中別具一格，脫穎而出。創新是房產企業持續發展的關鍵。
(二)定位原則定位就是給房產策劃的基本內容確定具置和方向，找準明確的目標；項日定位關系到頂目的發展方向。必須把握三點：首先從大小兩方面著手，大的方面，要對開發項日的口標、指導思想、總體規模、發展方向進行總體定位：小的方面包括進行主題定位、市場定位、日標客戶定位、建筑設計定位等。第二，把握各項定位內容的功能作川，策劃者要全面掌握定位內齊的內涵，確定定位的難易點，為整個項目的總體定位服務。第三，運用項目定位的只體方法利技巧。房地產全程策劃定位就是對房產項日從項目前朋的凋查研究到項目后期的物業服務進行全過程的策劃，每個環節的策劃都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項口以最佳形象走向市場。
(二)客觀原則在房地產策劃的過程中，策劃者應努力使自己的主觀意忐符合策劃對象的客觀實際。實事求是地進行樓盤策劃，做好市場調研、分析、預測，提高策劃的準確性。
(四)可行原則可行就是指房產策劃的方案要達到預定的目標和效果，要求房產策劃活動科學、可行。可行性要求策劃方案經濟合理、技術先進、社會環境效益顯著。
(五)入文原則人文原則要求在樓盤策劃中，認真把握社會人文精神，并把它貫穿到策劃的每―個環節中，策劃者要充分深入領會人文精神的精髓，運川社會學原理，分析人口因素對房產市場的要求，把文化因素滲透到項目策劃的各個方面，創立自己的樓盤個性，促進產品和企業品牌的形成。
(六)整合原則住房產項日的開發中，有各種各樣的客觀資源。為了要達到預想的效果，必須進行資源的整合：第一，整合資源必須緊緊圍繞項目開發的主題，達到提高資源利川效率的目的；第二，要善于挖掘、發現隱性資源。如獨到的主題資源人都是隱性資源，需要策劃者的提煉利創造：第二，要把握資源整合的技巧，在整理分類利組合中，要有的放失，抓住重點，使資源的合力加強，達到l+l=3的效果。
(七)應變原則所謂應變就是隨機應變。它要求房地產策劃要在冬天復雜的環境中，技術準確地把握市場發展變化的日標利信息，預測市場變化發展的方向，并以此為依據凋整策劃目標、變更策劃方案應變原則是完善策劃方案的重要保證。應變原則要求策劃者增強動態意識利隨機應變觀念，時刻掌握策劃樓盤的變化信息，預測策劃對象的變化趨勢，掌握曬機應變的主動權，及時調整策劃目標，變更策劃方案。
(八)全局原則全局原則從總體的角度衡量樓盤策劃的成敗。它要求房產策劃要從整體山發，以人局為重，注意企業總體日標利效益的實現，要求策劃人從企業長遠的利益著眼，處理奸眼前利益和長遠利益的關系，以動態發展的思路，關注全局的發展態勢。
房戶策劃要綜合運用策劃的標準，統一協凋地實現策劃的目標：
把握人勢――山思路。在把握宏觀人勢的前提卜，根據每個項日的不同特點，尋找合適的發展思路，人勢的把握包括中國經濟形勢、區域經濟形勢、行業競爭形勢的判斷。
理念創新――山個性。思路確定斤，選扦擺脫同質化的迷局，確定差異化發展的突破點，總結提煉山―個能體現企業發展或產品發展的土旋律。歷年創新包括概念創新、思維創新、整合創新等。
資源整合――山平臺。進行項目內外資源的整合，創造――個良好的操作平臺，止各種力量發揮應有的作用。
動態管理――山監管。操作過程由專業技術人員完成。策劃者作為總參謀，起參謀監管什川。監管包括對項日重大事件、項日實施的重要環節、項日時時節奏的把握、產品質量和品牌的提升等內齊的監管。
三、分析樓盤策劃的發展趨勢，占領市場制高點
未來的房產策劃無論是策劃的理念、策劃的方法，還是策劃工作的糾織、策劃的信息收集都將發生質的變化。
伴隨著房地產的升溫，針對房地產進行服務的策劃也熱得很。不過隨著今年國家政策對房地產行業的調整，房地產進入新一輪強勢的盤整勢在必行，其力度不同以往，很有可能進入一輪向下的趨勢。顯然，作為房地產策劃這一行業的調整也已經開始了。
經過這么幾年的發展，房地產策劃其實也經歷了這么幾個階段。
告示階段。
只要是個公司，只要進入房地產行業都能活得很好，同樣，只要是個廣告公司，都有可能輕易進入房地產策劃，因為此時的房地產策劃只要能做做媒體告示廣告就行了，國家房改開始，房子基本上不愁嫁。
形象階段。
房地產行業也提出要象賣消費品一樣賣房地產，于是針對房地產行業的策劃又有所升級，此時的策劃就多了品牌了、廣告語了、形象了等等，廣州、上海等一批策劃公司領風氣之先，樓盤廣告就是要做得漂亮就OK了，這同時也影響了象杭州等一些二線城市。記得有一個杭州的廣告公司，主要做房地產策劃，他對員工提出的要求只有一個字，只要雅就行，其它的一切不重要，不管這個項目是商業地產還是生活小區定位，要你的文案足夠浪漫、只要你的設計足夠雅致，所謂的東施效顰，我想也不過如此吧。你還別說，這還真影響到了一批廣告公司，特別是一些三線城市如地級城市的廣告公司。
概念階段。
國內營銷界的定位理論、產品賣點理論已經深入人心，各行各業已經操作多年，然而，進入房地產策劃行業又變成了四不象。這是中國營銷界的畸形兒。好象房地產界從來不需要營銷理論。記得有一個房地產開發商找到一家杭州的廣告公司，一開始就把話說明：我這房子，做不做廣告，都能夠馬上賣光，但我還是要找你，為什么，房地產雖然能賺錢，但我想讓公司形象提提品位，我就是需要你們象做過的項目一樣，能夠幫助我們策劃一個比如向日葵的象征標志、人生的哲理、包裝得有點文化。
這行業、人傻、錢多，于是所有的廣告公司都進入房地產，只要能異想天開的，都能混得很好，概念滿天飛，管他有沒有效果，反正幾百萬上千萬廣告費打下去，總能大家記住幾句話吧。
最近幾年杭州的幾個樓盤，廣告量確實猛，概念也想得復雜的很，有時連我也想不明白為什么要這樣叫，怎么能這樣叫，有點柏拉圖的感覺。
比如說什么18項高科技，是什么高科技卻沒有深究的內容，比如說什么怛濕、怛氧之類的，不知所云另加云不知何。這些所謂的賣點消費者感覺象是飄在空中落不了地，更別說是不是消費者心目的所需要的。
還有什么幾多幾少的口號，無病抑或是和尚念經，尤未可知了。
這些所謂的概念公司，就象著魔了一盤，私下就是樂此不彼。但是2008年開始的金融危機，讓這些策劃公司的底氣暴露無遺。
2008年的房地產行業，象是一個吃了興奮劑一樣的運動員，一口氣跑到了山頂，在這樣賣房子象賣白菜一樣的行情下，房地產開發商連做個象樣的樓書的欲望和時間也沒有了。
而一到2008年底，房地產快速進入調整期，這時你就算是有最好的樓書、最好的概念，也仍然賣不出房子，唯一的手段只有降價，這恰好印證了一個事實，策劃公司的那些所謂的概念是多么的于事無補。
房地產行業有一句話，決定房地產的，永遠是地段、地段、地段；
其實還有一句話，現在的房地產行業，有助于銷售的，永遠是價格、價格、價格；
[關鍵詞]營銷觀念；整合營銷傳播；廣告策劃模式
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071
[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0095-01
1 問題的提出
廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。
廣告業作為服務業中最重要的產業之一，對一個國家的經濟發展起著強有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業在中國得到了迅速發展，但近年來，廣告業的發展速度卻明顯放緩，這與廣告業內廣告策劃模式有著很大聯系，國內廣告界還因循傳統廣告策劃模式，廣告服務單一，沒有創意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務的初衷，變得更加商業化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現代消費者開始抵觸廣告的原因。要改變中國廣告業發展緩慢現狀，使中國廣告業在國際市場競爭中占有一席之地，就要改變這種傳統的廣告策劃模式，順應時代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎之上，結合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，并結合中國國內已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業發展，并具有國際競爭優勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個中國廣告業的發展一些建議和啟發。
2 基于整合營銷傳播的廣告策劃模式分析
2.1 IMC廣告策劃模式分析
隨著營銷觀念的發展與變革，企業的廣告模式從最初的只注重自身產品信息到開始注重消費者行為，IMC出現之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對于廣告公司來說，他們為廣告主服務的業務變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內容更加豐富。雖然產品之間有一定的差異，但都進行產品具體賣點差異之間的推廣，那么產品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產品，但會改變消費者對產品的認識。雖然消費者關心產品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關注的“第一注意點”。
2.2 IMC整合營銷傳播觀念下的企業營銷觀點
整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關系”為“夫妻關系”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統計特征、心理統計特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習慣進行綜合研究。所以，市場調查成了廣告策劃的首要事情。企業如果有能力獨立開展這種調查，則可以自行調查，將結果直接交付廣告公司做為參考，如企業缺乏人力物力和相關技術，也可以讓廣告公司全權負責市場調查。
3 結 語
關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃
隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場:營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。
參考文獻：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）
劉永炬在營銷策劃圈里很有名氣，不僅僅是因為他從事營銷策劃時間早，更是因為他通過著書立說影響了一大批營銷人。劉永炬很早就意識到營銷理論的重要性，但他卻能從企業的實際需求中挖掘出“實戰”的獨特價值。從實踐中來，到實踐中去，劉永炬對營銷理論的解讀有著獨特的視角，結合中國的市場環境、中國企業的運作手法，他總結、概括出一套頗具特色的營銷理論及其實用方法。比如，“實戰營銷”理念如今早已為營銷人所熟知，并運用于營銷實踐之中，然而這一營銷理念卻是十幾年前由劉永炬所提出的，放在當時的市場環境中，不難看出劉永炬極具前瞻性的戰略眼光。然而，在講究名氣能夠帶來業務的營銷策劃行業，劉永炬卻很少到處傳經布道。劉永炬說，自己經常深入市場一線，無暇參加各種會議論壇，而且自己也根本用不著再打名氣了，自己這么多年來為企業操盤的眾多成功案例，早已為企業所認可，說得多了反而成了自我“吹噓”。記者采訪劉永炬時，有一個印象特別強烈，劉永炬的言談話語中，隨時都在表明他的自信。劉永炬說：“我怕出錯。我從來不認為我比別人強，但我很自信。我做的事情不僅僅是在幫助企業做策劃，而是為企業的未來負責，我為此擔負著很大的責任。”
僅就規模而言，北京方圓潤智營銷策劃有限公司每年的業務量還不算大。劉永炬認為，自己做營銷策劃這么多年，按照自己現在的名氣，公司要想擴大項目數量并不是什么問題，完全可以多接一些業務，但他并不急于擴充自己的團隊。劉永炬說：“我相信緣分，和企業合作也是這樣。人的名氣一大，公司的名氣一大，就會有很多企業找上門來，但是，有緣分，雙方就可以合作；沒有緣分，雙方就不可能合作。”現在，每一策劃項目，特別是涉及企業、品牌、產品的市場定位和策略，劉永炬事必躬親，親自把關。他說，如果品牌、產品的市場定位錯了，那么后面的一切勢必跟著錯，這種錯誤所造成的損失是無法挽回的。近幾年，劉永炬每年接手的策劃項目都是有數的。他說，接多了自己沒有太多的精力去做，因為一旦接受企業的委托，就一定要保證有效果，不然會砸了自己的牌子。在劉永炬的個人網站上，他寫了這么一句話：“本人從小有一種莫名的虛榮，加倍的努力是希望讓自己和別人都能夠獲得心情的釋然。這就是我。”這句話充分表現了劉永炬真實的性格和做事風格：為別人負責，也就是為自己負責，所以要努力工作，對得住天地良心。
在營銷策劃行業，許多策劃人喜歡把自己策劃的成功案例置于極其顯眼的位置，并且不放過任何機會宣揚這些成功案例。雖然對自己策劃的案例不愿意多談，但在劉永炬看來，策劃人這樣做，是無可厚非的，但對于企業來說，有一點是一定要注意的。劉永炬說：“案例本身是不具有代表性的，在每一個案例中，企業所處的市場環境、發展階段是不一樣的，企業所擁有的資源也是不一樣的，所運用的營銷方法也是不一樣的，這其中有著太多的復雜性，企業對此一定要有一個清醒的認識。”
劉永炬先后出版了25本書，包括《市場部》、《銷售部》、《營銷人生存手冊》、《品牌苦旅》等，這些書涉及營銷的方方面面，極大地豐富了中國的營銷理論和營銷實踐。關于營銷，劉永炬從不人云亦云，而是通過營銷實踐，深思熟慮之后，形成自己的看法。比如，劉永炬認為，品牌并不復雜，品牌是營銷的結果，一點都不復雜，只是被人說復雜了……
劉永炬說，其實營銷也不復雜，只要能夠具體問題具體分析，不被營銷理論束縛住，現實中的營銷難題就有辦法解決的。他認為自己屬于實戰營銷派，只要企業能夠成長壯大，自己甘愿做幕后英雄。
對話
“4P并不代表營銷”
《新營銷》：現在中國企業都在打造品牌，絕大多數企業都認識到了品牌的重要性。但是，什么是品牌?或者說怎樣形成品牌?品牌和營銷之間是一種什么樣的關系?
劉永炬：品牌是產品累枷出來的一個價值，沒有產品就不可能有品牌。品牌是在產品身上累加出來的價值。當然，品牌還有別的一些東西．比如品牌的符號、品牌的包裝，比如品牌的名字就是品牌的符號，而其視覺表現則是它給消費者留下的外表印象。所以說，品牌就是建立在消費者心中的一個價值。企業的成長過程就是品牌塑造的過程，這個過程…定會積累出新產品的價值、品牌的價值。但是企業做品牌，是需要名聲的，所以很多人把做品牌的過程中所產生的名聲說成是品牌，其實品牌的本質是產品累加出來的價值。
概括起來說，營銷是一個過程，品牌是一個結果。品牌本來就是營銷的一部分，品牌孕育在產品的銷售過程中。品牌價值是積累起來的，不是生產出來的，在產品賣給消費者的營銷過程中，品牌價值自然而然地被積累起來。品牌價值的形成要經過兩個營銷過程：其一，在把產品賣給消費者的過程中積累品牌價值；其二，品牌價值形成之后，在把產品賣給消費者的過程中。又賣給了消費者。
《新營銷》：這樣看來，品牌和營銷之間的關系并沒有人們想象中的那么復雜但是，營銷界有一個公認的4P理論，在你看來，4p理論與品牌、營銷是一種什么樣的關系?
劉永炬：其實營銷根本不是4P.4P是指在做營銷的具體工作時所涵蓋的四種要素，是“產品階段”的一個產物，但是4P并不代表營銷。企業真正做營銷的時候，是在什么條件下做什么事。現在對于企業來說，早已過了“產品階段”，而是進入了“市場階段”，在“市場階段”，企業用4P做市場根本就做不動。現在很多人并沒有弄清楚營銷的含義。我認為，企業首先要搞清楚品牌是什么。其實品牌是一個產品，是一個虛無縹緲的產品，需要我們為它做一個清晰的定義，然后用市場行為塑造和完善它，這也是營銷行為。
《新營銷》：從打造品牌的角度來看，企業該如何看待和梳理品牌價值觀呢?
劉永炬：當大家真正明白品牌的含義的時候，就知道品牌其實是一個簡單的東西。但是為什么人們把它弄得那復雜呢?那是因為中國企業現在沒有真的品牌。
其實品牌是我們給它的一個名詞，就是企業的產品可以實出價值來．除了產品價值以外，還有其他的價值，產品價值以外的價值，就是品牌價值。產品本身的價值。是用來滿足消費者直接利益的，而品牌價值，是企業通過很多行為塑造出來的一種價值，這種價值有時是獨立存在的、比如，一個產品，其成本為100元錢．但是企業可以賣到1000元錢，這個產品里面就包含了品牌的價值．而且它是獨立存在的。如果企業的產品并不比同類產品貴，屬于大眾消費品、彼此的價錢都一樣，但是消費者愿意買你的產品，這也是品牌價值在發揮作用。
