開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告效應分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

[關鍵詞]奧運經濟宏觀經濟商機

隨著奧運會腳步的臨近,國民經濟發展的脈搏跳動得更加有力。“奧運經濟”一詞也成為大眾耳熟能詳的詞匯。毋庸置疑，四年一度的現代奧林匹克運動會，蘊藏著巨大的商機；奧運經濟已成為現代經濟發展的重要形式之一。擴大品牌效應、實現結構優化升級，在更大范圍、更高層次上實現創新發展，已成為每個企業、每個行業、每個城市在奧運中追求的目標；正如奧林匹克精神所言：“更高、更快、更強”。

歷史上曾經有過類似于“奧運經濟”的詞，叫“奧運景氣”，韓國和日本因為舉行過奧運會，曾經出現了奧運景氣。與此對應的一個詞叫“奧運泡沫”，指在景氣過后對有些國家的經濟產生的負面影響，它在舉辦過奧運會的國家出現過?！皧W運經濟”、“奧運景氣”和“奧運泡沫”都是值得討論的問題，北京申奧成功之后，更應該對這些問題進行深入討論，不僅從微觀商機的角度，而且從宏觀經濟管理的角度來思考這些問題，才可能更全面、更平衡。

一、奧運經濟和宏觀經濟的關系

奧運會本身會帶動一批產業的發展，其積極作用是顯而易見的，它對于中國經濟的發展和宏觀經濟的增長有3方面的積極作用：

1.奧運會能夠增加內需

現在全球經濟處于下滑階段，生產過剩而需求不足，通貨緊縮壓力大，投資機會不足，IT泡沫的破滅和“9·11”事件加劇了這種態勢，估計全球經濟在近一兩年內不會明顯復蘇，美國經濟也可能長期低迷。在中國進行經濟結構調整和全球經濟下滑的情況下，增加了一部分新的需求，對宏觀經濟的增長是一個重大的事情。當然，這部分需求對中國經濟的作用也不可高估，因為它在中國經濟中所占的比例太小，對中國經濟的拉動作用不會太大。日本舉辦奧運會的時候，東京的基礎設施、場館建設在整個經濟中占很大的比重；韓國更是這樣，因為漢城占韓國經濟比重很大。由于北京占中國經濟的比例不是太大，所以奧運會產生的直接和間接需求不會造成很大的景氣。

2.信心的增強對經濟增長非常重要

對于經濟的增長來講，最重要的是信心的增強。申奧成功以后，很多媒體的分析報道中有一個大的因素沒有提到，即中國人自己和外國投資者對投資的信心的增長，這種信心是整個經濟景氣的重要因素，因此申奧成功有利于中國經濟的長期增長，有利于投資者看好中國市場的前景。

3.促進中國與國際接軌

一套規則實際上是一套法律制度，與加入WTO一樣，舉辦奧運會要與國際規則接軌，不僅僅是體育競技，商業也要按照國際規則來進行。規則和體制的建立，不僅能克服短期需求不足的問題，而且對中國經濟也有長遠的影響。從這個角度講，現在研討奧運經濟時應該把它的規則作為重要的研究內容。

二、奧運帶來的商機

1.加大廣告開發力度

體育要想成為一個經濟產業，就必須成為成為盈利的事業。目前來講，體育經濟的資金來源主要還是贊助。從商業角度看，贊助是廣告效應。因為人們對體育有很大的關注，所以做廣告業是能盈利的，商家可以得到很大的廣告收益。從這個意義上講，廣告收入確實是體育產業收入的一個渠道，還需要加大開發力度。

2.讓體育成為由參與者付費的事業

人們在吃飽喝足以后的健身、娛樂已成為生活和消費的一個組成部分，體育能滿足人們的這種需求，因此人們愿意為它付費。這筆付費包括間接的付費（廣告付費）和直接的付費，應該是體育產業盈利的來源。

三、值得注意的問題

1.提高奧運會后場館的利用率

由于大型體育競技活動的頻率比較低，這就涉及一個場館利用率的問題。有的城市歷史上只舉辦過一次大型的運動會，很多場館在相當長的時期里只有很少的幾次利用，如何使它有收入流是一個問題，這是體育經濟里面要研究的非常重要的問題。2.提高奧運經濟建設的透明度

從制度建設的角度來講，存在一個怎么使這次奧運經濟辦得更加透明、公正、減少腐敗的問題。由于奧運會是一個很大的商業投資機會，涉及大量的公共工程，在和國際接軌的過程中，如何使投資體制更加完善、使公共投資體系更加完善是一個問題。

3.防止奧運泡沫經濟

奧運經濟在中國不像日本、韓國包括澳大利亞那樣占很大的成分，但也要注意避免“奧運泡沫”。因此要現在開始做計劃，把一些奧運所需要的投資在時間上拉得開一點，不要等到2007年和2008年集中投資，這樣整個奧運期間經濟都會比較平穩，特別是目前全球經濟不景氣這一兩年，可以多做點事情，進行有關場館和道路、基礎設施建設。

4.正確處理奧運經濟和其他經濟的關系

關于公共基礎設施、體育設施和旅游設施，存在一個如何應付大型活動和日常經營的關系問題。北京作為特大城市，本身有一些設施，到舉辦奧運會的時候有大量的一次性需求。開始規劃時，應該把中國長期的經濟增長和旅游事業考慮進去，把北京市作為一個新興的大都市和旅游中心的特殊地位考慮進去，避免盲目投資，互相參照，做出長期、合理的商業投資的決策。

參考文獻：

第2篇

【關鍵詞】體育明星廣告；影響因素；現存問題；對策和建議

前言

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，體育內在的商業價值已經得到越來越多人的認可，特別是我奧運健兒屢戰屢捷，極大的刺激了我國體育產業的發展。商家利用優秀運動員的“明星效應”，聘請深受大眾喜愛、在廣大體育迷中享有聲望的體育明星為其產品廣告的形象代言人，激發人們的模仿熱情，為企業樹立了良好的形象，商家也從中獲取了巨大的商業利潤。

1.體育明星廣告的概念

體育明星廣告是體育廣告一種行之有效的表達形式。指由體育明星出面推薦產品或為產品優點提供證明的一種廣告。憑借的是體育明星的高知名度、良好的社會形象和輿論宣傳力來達到為產品提供品質保證及宣傳的作用。隨著競技體育逐漸走向娛樂化，體育明星的暴光率升高、對社會的宣傳效應被越來越多的商家所關注，體育明星廣告呈現出百花齊放的態勢。

較之國外，我國的體育明星廣告市場起步較晚，眾多體育明星走上廣告這座舞臺，還是改革開放以后的事，但很快就成為舞臺上的一個主角。最初是由李寧在80年代中期為當時尚無多大名氣的“健力寶”集團做廣告，“健力寶”能借體育火遍中國，李寧功不可沒。隨后“棋圣”聶衛平“觸電”為老牌名酒“古井貢”做起了廣告，他那“下棋當棋圣，喝酒古井貢”的名言，使安徽古井貢酒名揚四海。此后，體育明星即頻頻亮相于千千萬萬的電視觀眾面前，使觀眾看到了體壇明星生活的另一個精彩側面。最初的體育廣告還停留在利用體育比賽和表演開展廣告宣傳，為國內外體育活動提供資金、器材、產品來達到廣告宣傳的目的。其形式表現為體育館廣告、印刷品廣告、實物廣告、冠名廣告，很少同運動員個人相聯系。但隨著我國競技體育水平的不斷提高，以及在奧運會等世界大賽上取得的驕人成績，使得我國體育明星廣告也隨之迅速發展起來。

2.體育明星廣告市場效應分析

體育明星廣告市場是運動員借本身的知名度或個人的成就，通過廣告的形式，來協助企業和強化其商業銷售或產品品牌形象的供需雙贏的經營活動。

2.1體育明星青春健康的精神風貌能代表企業形象

體育是最具動感、最真實的事物，吸引人的是那種人性最原始的競爭；體育明星青春健康、積極向上的精神風貌是體現公司形象或產品質量的活載體，是企業文化宣傳的最好代表，這正是商家看中體育明星做廣告的主要原因。美國安利公司選擇伏明霞做廣告的原因：一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象，以及一個奧運冠軍充滿親情的成長故事；二是她奪得奧運冠軍，無愧為“跳水皇后”的美譽；三是她優美、高難度的技術動作這正是安利公司所追求的一流產品形象。

2.2體育明星廣告易于引起消費群的購買行為

體育明星廣告是一種真實、動人的人文關懷，展現的是體育的獨特魅力。1997年女足世界杯阿迪達斯公司給孫雯定做的廣告中，講述了一個球星的成長之路，廣告片中全是音樂和極具沖擊力的鏡頭，雖然沒有一句話，但令人難忘，消費者很容易產生共鳴，消費者因此可能喜歡甚至購買該產品，達到了良好的廣告效果。

2.3體育明星廣告的感召力和新聞效應強

由于現代體育涉及面廣，震撼力強，加上現代媒體的傳播速度，具有其他社會現象難以抗衡的魅力，且越來越廣泛地影響著人類的生活。特別是體育與媒體的密切結合，極大地增強了競技體育的觀賞價值及體育明星的感召力和新聞效應。如姚明和前NBA巨星魔術師約翰遜合拍的關于尊重艾滋病患者的廣告，正是因為兩者的影響力使得該廣告收到了很好的宣傳效果。

3.體育明星廣告市場的影響因素分析

3.1體育明星的自身形象

體育明星青春健康、積極向上的精神風貌是體現公司形象或產品質量的活載體。中國聯通選擇姚明做代言人，就是姚明在人們心中的作用就和中國聯通的口號一樣（聯通中國、聯通世界）；華碩電腦選劉璇當形象代言人，看中的是她背后的心酸和她在運動場上高難度的優美動作，這與該公司頑強拼搏的精神剛好相符，確切地說，劉璇更是該公司的精神代言人。

3.2廣告的藝術性和創意

對于現代廣告來說，能讓人過目不忘的絕妙創意才是彌足重要的，是不是大場面、大投資并不能起到決定性作用。為了拿到一個好的創意，稱職的策劃宣傳公司往往要進行大量的市場和民意調查、收集借鑒大量的資料，這是一項龐大繁雜的工作。我國很多企業認識不到這一點，多數的體育產品缺乏品牌個性化、國際化的理念，往往不重視廣告的創意而只關心名人效應，以為掏了錢請名人、場面宏大就是成功的廣告，將產品和名人簡單地迭加起來，而不管他們之間有無內在聯系，制作粗糙，重復老套。而那些追求新聞效應的廣告，有一部分在技巧上雖沒有太大毛病，但創意直白，沒有深層次的理念，缺乏符合廣告概念的元素。

3.3體育經紀人的作用

體育明星廣告市場的開發依賴于其無形資產量。從體育明星所具備無形資產的價值看，無形資產的產生和市場價值的大小，從根本上取決于本人的社會影響力和宣傳效應。而其社會影響力和宣傳效應主要是由運動員的業績決定的。因此，經紀人圍繞運動員進行的商業開發活動不能影響運動員的訓練和比賽。隨著體育明星廣告市場的不斷開拓，體育經紀人和廣告公司等中介機構將發揮越來越大的作用。

3.4相關法律規范市場行為

首先，有關行政部門要積極主動地制定體育明星廣告市場經營管理法規與政策。其次，在管理行為上，應由直接管理轉向間接管理，由微觀管理轉向宏觀管理，為體育明星廣告市場的健康和穩定發展提供有效的配套手段的機制。再則，相關管理機構必須依據體育廣告市場經營和政策，對體育明星廣告市場經營活動進行指導、幫助和監督。

4.體育明星廣告市場現存問題

4.1體育明星缺乏自主選擇意識與明星選擇不合適現象并存

體育明星可以做廣告，但并非所有的廣告都適合以體育明星的形象來做，也不是所有的體育明星廣告都能起到預期效果。作為某種品牌企業代表，是否具備成為偶像的氣質和潛力應該是企業做出選擇的首要條件。如明星形象或氣質與產品在定位上有距離，或者沒有特定性，就起不到體育明星的廣告作用。體育明星在這方面的意識還沒有確立起來，在廣告的接拍、廣告內容的參與、廣告形象的確立方面缺乏更多的自主意識。

4.2中介機構欠缺，作用發揮欠佳

體育明星廣告市場中介主要包括兩類機構：體育經紀人和廣告公司。體育經紀人主要從運動員明星的角度進行廣告市場開發，而廣告公司多從企業客戶的角度實施廣告市場開發?，F在，一方面體育經紀人的作用發揮不充分。體育經紀人的作用，一是保護和提高運動員的無形資產量；二是通過媒體建立和強化公眾形象；三是促成體育明星與企業建立伙伴關系；四是降低風險交易。在實際運作中，經紀人對此考慮得不夠，只是盲目地追求廣告效應，而沒有考慮其他因素，如運動員本人的形象、性格、氣質、商業興趣和敏感度等。另一方面，廣告公司的真正價值也沒有充分體觀。廣告公司在開發體育明星廣告市場上的真正價值是把體育明星與廣告客戶品牌的實用性及獨特性有機地結合起來，以難忘的方式創造性地傳達給顧客，獲得顧客的認可。要做好這一點，廣告公司必須制定完整的市場開發策略，通過市場調查研究，做好規劃，搞好媒體組合，以提升體育明星廣告市場效益。但在實際運作中，廣告公司卻沒有做好，主要表現在：沒有創造性地實現體育明星與企業產品的有機結合；沒有做到體育明星形象的選擇要符合目標群體的特征；沒注意到過于耀眼的體育明星會覆蓋產品的光芒；體育明星承接多個廣告；在體育明星廣告市場中，沒有做到產品要選擇體育明星，體育明星也要選擇產品。

4.3市場不規范

我國體育明星廣告市場雛形初現，其市場化進程中還存在著許多不規范的行為。一方面，體育明星作為形象代言人，在同類產品中具有排他性，即為一家產品代言后，在合同有效期內，不能在為同類的其他產品代言，特別是作為競爭對手的同類產品。而我國的體育明星同時承接多個廣告，甚至是直接競爭品牌的現象時有發生；另一方面，按照國際慣例，如果某個運動員和企業簽約作為形象代表，那么合同中必然規定他在所有公開場合都必須穿戴或使用該公司的產品，他的言行舉止已不再是個人行為，而是代表著公司的品牌形象，但在我國，個別代言了某個品牌的運動員穿著其他知名品牌的用品拋頭露面，給企業和產品造成不良影響。

4.4法制建設滯后

姓名權和肖像權屬于運動員的無形資產。體育明星廣告市場的開發，依賴于對明星的肖像權和姓名權的商業運作，《民法通則》第99條和第100條對公民享有的姓名權和肖像權分別做出了法律規定。在西方國家，大多數體育明星的無形資產商業開發所形成的收益完全歸運動員個人所有，并受法律保護，但在我國現階段，由于培養運動員的各項費用主要由各級政府的財政支付，因此我國體育明星的肖像權、姓名權的廣告收益部分屬于國家（如以體育基金會、協會、俱樂部運動隊等為代表）；而運動員成長過程的長期性和不確定性，決定了體育明星本人有權在其廣告收益中參與分紅，但如何合理分配卻沒有統一的法律法規條文可依據，由此產生的各種肖像權和收入分配方面的糾紛不斷增多。

5.體育明星廣告市場未來發展的對策

5.1正確對待體育明星做廣告

體育明星廣告的開發、經營是市場經濟下一種正當的商業行為，是體育產業開發中的一種特殊商品交易活動，是運動員無形資產的合理利用和自身價值的體現。正確認識和處理體育明星廣告的開發、經營及所創造的經濟效益，一方面可以為體育機構籌集一定的事業經費，另一方面對于解決運動員的后顧之憂也是一種有效手段。同時也有助于承接廣告的體育明星加強自律，提高社會道德意識和水準，避免因各種負面影響對體育明星自身形象和價值造成損失。各體育主管部門、單項運動協會、職業俱樂部、運動隊等都應正確認識體育明星的價值及其無形資產的開發，在保證正常訓練的前提下，鼓勵、支持和引導運動員接拍廣告等商業行為。

5.2講究真實

廣告的真實性是廣告活動的一項基本要求，尤其是體育明星廣告必須健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。任何不真實的體育明星廣告不僅不能持久，不能帶來合理的、應有的效益，反而還在法律和道義上負責任，損害產品形象。因此，無論是體育有形產品廣告還是無形產品廣告，商家和體育明星都應向消費者真實、準確地傳遞體育產品的功能質量等信息，樹立企業良好的形象和口碑，樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風采。

5.3認真選擇體育明星作為代言人

產品或品牌被公眾接受的程度和廣告的效果在很大程度上取決于對體育明星的選擇，因此在選擇體育明星為企業代言時必須謹慎。要注意：第一，體育明星的形象要符合產品消費群體的特征，贏得消費者的心理認同，從而提高產品的購買幾率；第二，處理好體育明星與產品的主次關系，切忌過分宣傳體育明星的形象而掩蓋了產品的光芒；第三，進行充分的市場調查，認真分析自己的品牌形象、市場定位和體育明星的氣質、特點，真正做到二者的對位，避免簡單的短期效應。第四，為了避免產品的互相干擾，盡量不選擇代言過多產品的體育明星；第五，避免同類產品都用體育明星作廣告的現象，以免造成品牌之間形象區別不清晰，有可能成為競爭對手的宣傳工具；此外，體育明星的某些負面形象有可能不利于自己產品或品牌形象的發展，對此應該有充分的心理準備并應制定應急預案。

5.4注重廣告創意

廣告的靈魂是創意，創意是藝術和理性策略的結合。商家在選擇體育明星做廣告時，選擇的對象應與自己的產品品牌相適應。如果體育明星的形象、氣質等與產品品牌不適合，缺乏創意，不但浪費人力、物力、財力，也收不到預期的廣告效果。比如中國郵政EMS牽手劉翔就是個不錯的組合，劉翔代表的是中國速度，EMS是中國快遞行業的領頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務理念非常吻合。

5.5發揮體育經紀人、廣告公司在體育明星廣告市場中的作用

體育中介機構在體育明星廣告市場中發揮著極大的作用。在西方國家，運動員要不要接拍廣告、什么時候接拍廣告、接拍什么樣的廣告、廣告的價格等問題都是由經紀人負責聯系和安排，一些俱樂部甚至專門設有負責運動員廣告經營與形象包裝的部門。因此，我國應積極借鑒其先進經驗，努力創造條件，扶持體育經紀人和廣告公司的發展，充分發揮他們在挖掘體育明星廣告市場資源，以及體育明星廣告形象設計、包裝、廣告接拍等事務中的作用，把體育明星廣告市場做好、做大、做強，實現體育明星廣告市場的健康與可持續發展，達到體育管理部門、體育明星、體育經紀人和廣告公司的互利多贏。

5.6體育明星應正確定位，提高自主選擇意識

體育明星的無形資產量是其廣告市場開發程度的決定性因素，無形資產的產生和市場價值的大小，則取決于體育明星的社會影響和宣傳效應，而這一切都是由運動員的運動和比賽成績決定的。如果認識不到這一點，滿足于眼前利益而影響運動訓練和比賽，其無形資產量必然減損，從而喪失了廣告商最為看重的資本。因此體育明星要處理好接拍廣告和運動訓練的關系，以影響成績為代價而去接拍廣告，得不償失。同時，在接拍廣告時，體育明星應該有自主選擇的意識。必須全面認識擬代言的企業或產品，這一方面可以最大限度地保證產品形象與自身形象相符，另一方面更是維護和提高自身形象和聲譽的必然要求。

5.7健全和完善相關法律法規

為規范廣告活動，保護消費者合法權益，維護社會經濟秩序，自1982年起，我國相繼制定了廣告管理暫行條例、廣告管理條例，1995 年又出臺了廣告法，不斷加強對廣告的管理。但廣告法缺乏對體育明星等廣告參與者的有效管理，同時對虛假廣告的認定標準不明確、不具體，缺乏可操作性，使不實廣告及球廣告有了可乘之機。為了適應市場經濟發展的需要，我國應該參照國際慣例，盡快建立、健全相關法律、法規，將體育明星廣告活動納入法律范疇，實現體育明星廣告有法可依，確保我國廣告業的健康發展。我國運動員的培養體制有其自身的特殊性，對此，國家體育總局應廣泛調研，制定符合國情的切實可行的法規和條例。第一，對將體育明星無形資產用于開發的活動做出適當規定；第二，對體育明星的廣告收入分配確立明確的原則，并明確國家、集體、個人等利益主體的受益份額，在統籌兼顧的基礎上，更好地實現運動員的自身價值；第三，明確相關市場經營及其管理權限，避免因利益沖突引發的各種矛盾，提高市場開發效益。

6.結論

隨著廣告市場的細化，對體育明星自身素質提出了更高的要求，既包括體育明星的公眾影響力，也包括自身的人格和面孔、氣質和表演能力。體育明星為企業做品牌廣告，是對自身無形價值的一種開發，他們的價值已不僅僅停留在自身征戰賽場取得的成績，還表現在自身潛在的社會價值和商業價值。中介介入體育明星廣告，也為體育明星廣告市場的發展起到了促進作用，為其繁榮構筑了發展平臺。再加上體育明星本身素質的提高以及體育明星廣告相關法律的完善，體育明星廣告必將成為體育市場中極具潛力的一部分。

參考文獻：

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[2]尹小波.略論體育明星形象代言廣告[J].吉林體育學院學報，2003，3.

[3]張旭光.（體育明星的另一種精彩）透視運動員做廣告現象[N]中國體育報，2001- 03- 02.

[4]邱雪.關于我國體育明星品牌代言人的現狀研究.北京體育大學碩士學位論文.體育人文社會學，P30.

第3篇

關鍵詞：特色農業，農民增收，郵政金融

作者簡介：王弘穎（1968-)，江蘇南京人，金陵科技學院商學院副教授；

馬凌（1979－)，江蘇南京人，金陵科技學院商學院講師。

中圖分類號：F616 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.11.28 文章編號：1672-3309（2011）11-61-02

促進農民增收是農業經濟的方針與政策導向，具體實現根本路徑還在于農業發展給農民帶來的收入增長，其中發展特色農業就是重要理念和方式。特色農業是與我國農業水平相適應的發展目標，所謂特色農業，是指利用獨特的自然條件和農業資源，產出特有商品的現代農業。不僅能夠滿足民眾基本生活需要，而且更能滿足人們日益增長的對農產品類型多樣化的需求，并籍此為農業發展和農民增收提供新的方式。

郵政金融主要是指郵政儲蓄銀行，利用中國郵政的基礎設施、服務網點、人力資本以及品牌信譽等資源，面向城市社區和農村居民提供零售金融產品（服務）業務。2007年3月正式掛牌的中國郵政儲蓄銀行，建立差異化的市場定位，充分依托和發揮郵政網絡優勢，為農業發展和農民增收提供金融支持。從現實角度看，郵政金融相對完善了農村金融服務體系，是農村金融體系的組成部分。

一、現狀分析

特色農業依賴特定的自然條件與區域環境，其產品具有不可替代性和壟斷性，可以保證長期而穩定的產品市場價值并帶來較高利潤，是增加我國農民收入的有效途徑。

特色農業發展類型多樣，比較常見的有以下5種：第一是特色種植業，是比較普遍的形式，如特種稻米、特種蔬菜等；第二是特色林果業，主要是經濟型果木種植，如蜜桔、核桃等；第三是特色養殖業，主要是水上與陸上的、有特定技術和市場需求的養殖業，如養魚養蝦、養貂、養蛇等；第四是特色農產品加工業，主要是對前幾類特色農業成果的深加工。是融資需求較高的工廠化農業；第五是觀光休閑農業，主要以農業休閑旅游、農家樂等形式存在。是民眾休閑時間增加與回歸自然的心理需求提高而興起的特色農業。

特色農業為農民增收提供了可期實現的關鍵路徑，借助必要的資金支持和保障，能夠促進農業資源充分利用和深度開發，保證農業發展與農民增收的可持續。政府提供政策引導之外，也應增加資金的支持力度，但是政府只是國家管理部門，不是慈善機構，也不是金融機構，因此農村金融體系提供相應產品與服務就顯得舉足輕重且必不可少。我國農業人口眾多，能夠提供金融服務的主體機構也有限，農村金融服務體系尚不完善與全面，存在“瓶頸”現象，在一定程度上影響了農業發展與農民增收的進一步提高。

目前，為農村提供金融服務的主要有三類主體：一是國有銀行（包括郵儲銀行），二是屬于政策性銀行的農業發展銀行，三是農村信用社。以國有四大銀行為主的絕大多數商業銀行，其服務對象和目標客戶基本都鎖定在城市和相對高端的行業，為農村提供的金融服務不斷萎縮（網點較少、產品單一）；作為政策性銀行的農業發展銀行，主要從事糧棉油的收購和儲備資金的供給服務，通常不涉及一般的金融零售業務；農村信用社是服務農村基礎金融的主要力量之一，但是有限的資金實力和技術能力以及常年經營累計的負擔和風險，極大地限制其提供金融服務的規模和種類。

農業發展和農民收入增加，帶來農村金融需求的快速增長。例如與特色農業密切相關的小額貸款的需求，就呈現逐年大幅增加的局面，而與之相符合的金融產品的種類和規模有限、門檻設定較高。此外，金融行業存在對農村市場的“地域歧視”，忽視提供農村金融服務，農民收入增加和生活改善后出現的金融服務的新需求無法滿足。郵儲銀行的定位便順勢而為，依據差異化營銷理論，鎖定農村金融市場為業務經營導向，尤其是據此所提供的面向農戶的特色微型金融產品，極大地填補了此類空白，為特色農業發展提供了一種融資途徑，進而促進農民增收。其中最具有代表性的就是郵儲小額貸款。

郵政儲蓄小額貸款業務是中國郵政儲蓄銀行面向農戶和商戶（小企業主）推出的貸款產品。其中“農戶小額貸款”是指向農戶發放的用于滿足其農業種植、養殖或生產經營需要的短期貸款。主要包括農戶聯保貸款和農戶保證貸款，貸款額度戶均上限是5萬元。還有農戶與商戶都可申請的定期存單貸款。這些業務形式貸款門檻比較低，還貸形式靈活（如一次還本付息法、等額本息還款法、階段性還款法），提供了有效的融資途徑，促進了特色農業發展和農民增收。郵儲銀行利用自身的郵政業務建立起來的網絡，提供金融服務的成本收益之比相對合理，也為自身市場開拓與實力增長提供了新源泉。

二、策略思考

基于特色農業與農民增收的金融服務需求與郵儲銀行的服務定位，二者的協調發展，既能促進特色農業與農民收入的提升，也能促進郵儲銀行競爭能力與利潤水平提高，屬于典型的合作雙贏關系。兩者合作雖取得一定成效，但也存在不少問題，尤其是合作深度與廣度上還有極大空間。圍繞特色農業與農民增收需求，郵政金融應提供更加優質的產品與服務。

（一）堅持社會性原則。與其他商業銀行不同，郵儲銀行是脫胎于郵政業務的商業銀行，由于母體淵源的特殊性，使得廣大的農村地區對于郵儲銀行的信任程度和接受程度非常之高。同時，遍布鄉村的約3.6萬個營業網點，是其他商業銀行無法比擬的基礎優勢，因此郵政金融應堅持商業性與公益性的適度結合。

我國農村地域廣闊，城鄉差別較大，農村公共服務尤其是公共財政機構的數量與服務能力嚴重不足。郵政金融可利用自身網點和公信力的優勢，提供部分涉及公共經濟與財政的服務。特色農業和農民增收關系到農業發展和經濟增長，各級地方政府都非常重視和支持，特色農業的財政補貼、專項財政撥款等的發放，可以借助郵儲銀行實現。此類包涵更多公益性和社會性意義的中間業務，無形中為郵政金融帶來廣告效應和市場口碑，在特色農業發展和農民增收的逐步實現過程中，會產生持續的連帶效應，吸引農戶在需要其他金融服務時，首選郵儲銀行，構建由維護公益性而帶來的隱性的后期利潤收益的良性通道，公益性與商業性的相互促進，是郵政金融服務于特色農業、促進農民增收、履行社會責任的獨特途徑。

（二）實現定向性原則。特色農業類別多樣，其金融需求尤其是資金需求的特點各不相同。結合目前的郵儲小額貸款，郵儲銀行可以為農戶開設特定的銀行賬戶，結合特色農業特點提供有針對性的服務。比如特色養殖業和特色種植業的資金需求在數量和時間上就不盡相同，種植業倚重季節性，養殖業則更多地考慮養殖周期，郵儲銀行應分別考察融資需求，提供相應的資金準備，同時合理調控貸款的授信額度，并把握貸款者還貸的適當時機，保證農戶增收，也降低自身經營風險。

特色農業在特定的自然條件和范圍內具備趨同性和規模性，郵儲金融的定向，可提供批量的、有指向性的融資產品，實現金融服務的高效對口。同時也便于統一宣傳與業務處理，有利于降低郵儲銀行經營成本。這是郵儲金融服務于特色農業、促進農民增收、提高服務質量的重要途徑。

（三）拓展綜合性原則。作為農村金融的主體，服務特色農業、促進農民增收是郵政金融的重要業務內容。隨著我國城市化、工業化和現代化的深入，廣大農村地區的經濟成分與產業類別趨于多樣，農民金融需求也愈多樣化。特色農業產業化的發展，農戶（商戶）以致富增收為目標的額度較大的融資需求在增加。同時，隨著收入和生活水平提高，也產生了對其他類別的金融產品和服務業的需求。

在提供基本的相對低端的農村金融產品基礎上，郵政儲蓄應審時度勢，為農民提供更全面系統的服務。目前郵儲銀行已開辦綠卡、保險、代收代付、匯兌、劃撥以及基金代銷等中間業務。郵儲銀行應充分利用自身平臺，大力拓寬中間業務。特色農業的政策扶植的手段之一就是農業保險，郵政金融在商業保險之外，也應爭取農業保險的中間業務，使得特色農業的金融業務（信貸與保險）實現全程對接，為特色農業提供良好的金融條件，為農民增收做好基本的金融服務，也創新自身的核心業務。

另外，結合特色農業市場化的“訂單農業模式”，郵政金融可以嘗試“第三方支付”的角色，為農戶與訂購者之間提供獨立單向的資金支付業務，參與和監督訂單農業的過程管理，平衡各方利益，控制風險，實現多贏。這是郵儲金融服務于特色農業、促進農民增收、完善服務體系的創新途徑。

（四）關注延伸性原則。據國家統計局數據顯示：2010年農村居民人均純收入為5919元，比上年實際增長14.9%，同時農民各類金融需求亦逐年增長。在農村金融服務中加入延伸性內容，就成為前瞻性的戰略策略。例如在特色農業的信貸業務中，大力推行客戶經理制，保證客戶經理與客戶“面對面”交流，直觀推介業務功能，加強互動和溝通，并為農戶延伸提供貸款規劃、家庭財務計劃、理財規劃等咨詢服務?？蛻艚浝砜稍谕瓿山鹑诜盏幕A上，根據農戶生產情況和家庭經濟條件，幫助其將增收部分進行合理安排，在生活生產條件改善、子女教育、醫療養老、家庭儲蓄等方面提供規劃咨詢的延伸服務，促進農民增收與理財觀念的建立。在農村金融市場上，此類供給尚有極大空白，是郵政金融促進農民增收、延伸服務內涵的可持續發展途徑。

雖然某些定式思維認為農村金融“本大利小”，但是經濟學的“長尾理論”表明，借助時間與規模所產生的累計效應，農村金融服務亦可實現良性循環與可觀利潤。郵政金融的定位和發展重點在農村金融市場，立足特色農業和農民增收，應結合發展特點和發展要求，提供差異化的特色服務。農業發展與郵儲金融，二者的深度合作，必將帶來農戶與郵儲銀行間的多贏與良性互促，促進農村發展、農民增收和郵儲金融的快速穩定發展。

參考文獻：

[1] 李盛竹、葉子榮.郵政金融服務新農村建設的戰略研究[J].農村經濟，2009,（02）.