時間：2023-12-25 14:32:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費主義的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：現代性現性主義個體主義
論文摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。
現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。
但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。
一、現代性及其基本理念
一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。
現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。
(一)理性主義
現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。
作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。
(二)個體主義
個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的。“現代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。
理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。
二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響
消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。
(一)消費開支的合理計劃
關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。
(二)消費過程中的理性購物
合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。
(三)消費資料注重個人發展
關鍵詞：炫耀性消費；消費動機；感知；消費效用
無論國外還是國內，無論過去還是現在，以炫耀為目的消費活動都是普遍存在的。我們將這種以炫耀為目的消費活動稱為炫耀性消費。如今，隨著社會經濟的發展，炫耀性消費文化已成為消費文化中極為重要的一部分，尤其在中國，很大一部分關于奢侈品的消費都是炫耀性消費。根據2013年世界奢侈品協會的《2013“黃金周”華人境外奢侈品消費統計報告》，在7天國慶黃金周期間，中國大陸居民在境外消費的奢侈品累計約342億元，比2012年同期增長6.5%[1]。炫耀性消費的不斷發展引起了國內外學者的濃厚興趣。
一、炫耀性消費的概念
炫耀性消費的概念最初是由加拿大經濟學家約翰?雷提出的，但是首次將炫耀性消費引入經濟學領域并在社會科學和人文科學上引起轟動的卻是凡勃侖。他從炫耀性休閑與炫耀性消費的對比中得出了炫耀性消費的定義，即人們通過消費昂貴的商品來顯示財富進而獲得地位的消費方式[2]。
很多學者都采用或借鑒了凡勃侖關于炫耀性消費的定義。但是，不少學者也從其它角度對炫耀性消費進行了界定，如O'Cass and McEwen從地位消費和炫耀性消費的對比中得出――炫耀性消費是個體為了提高自身形象而公開消費能傳遞地位信息的炫耀性商品的行為傾向，是否公開（或炫耀）自己的財富是二者最大的區別[3]；Pirón認為炫耀性消費是一種社交活動，通過產品的炫耀性特征，其消費過程能被其他消費者所感知[4]。
二、炫耀性消費的動機
根據前人的研究，凡勃侖關于炫耀性消費的定義是較為狹隘的，因為人們進行炫耀性消費的目的不僅僅是為了追求社會地位和聲望，還包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我個性、獲得和維持伴侶、獲得和提升面子等。基于此，我們將從個人、社會和文化三個層面來討論這些動機。
1、個人層面
（1）自我
自我也叫自我概念，是一個人對自身存在的體驗。個體會通過經驗、反省和他人的反饋逐步認識和發展自我。根據個體將他人和社會嵌入到了自我的程度，其可以分為個我性自我和公眾性自我。當他人或社會嵌入到自我概念的程度越深時，個體就越容易受到外界的影響，從而其炫耀性消費的傾向就越強。
與自我角度相關的另一個概念就是自我形象。在某種程度上，個體的消費是一種發生在印象管理過程的活動。個體購買產品不僅是為了獲得其功能價值，更多的是要利用產品所包含的象征特性向外界傳遞自我概念，提升自我形象。在炫耀性消費中，消費者擁有的財富和地位已嵌入到自我概念中。為了提升自我形象，炫耀性消費者一方面重視產品的象征特性，另一方面也傾向于選擇品牌形象與自我形象一致的產品來表達自我[5]。
（2）物質主義
物質主義是指消費者對世俗財物的重視程度。對于物質主義者，物質的擁有是生活的重心和幸福快樂的來源。這樣的個體往往通過擁有的財物數量和質量來衡量個人成就和地位。在消費的過程中，他們更加重視可視程度高的物品、更喜歡從物品的展示而不是使用中獲得快樂，因而更傾向于購買能夠表達聲譽或改善形象的奢侈品。這種特質和炫耀性消費密切相關，相關研究也表明不管是在個人主義還是集體主義文化中，物質主義和炫耀性消費之間都有著很強的正相關性[6]。
（3）兩性關系的獲得和維持
從進化的視角來看，資源的炫耀性展示可以作為一種旨在獲得后代繁殖機會的交流策略。根據高成本信號理論，盡管這種展示在很多情況下都是代價高昂且毫無用處的行為，但卻可以向異性傳遞自己作為伴侶的優良品質。研究表明男性較之女性更喜歡炫耀性地展示自己的資源，因為女性更加看重男性的財富和地位[7]。在激發被試求偶動機的情境下，男性對炫耀性奢侈品的支付意愿顯著提升，對非炫耀性產品的支付意愿則沒有變化[7]。但是并非所有男性在求偶動機被激發后都會增加炫耀性消費，只有遵循低投資求偶策略的男性，在短期求偶動機被激發后，其炫耀性消費才顯著增加[7]。然而，這些實驗結果并不適用于女性，其原因可能是男性在尋求異時更看重女性的物理特征，如外貌、健康等而非其經濟行為。
和男性向異性炫耀奢侈品不同，女性在兩性關系中的炫耀性消費旨在向其他女性傳遞信號。研究表明，女性在維持夫妻（或戀愛）關系上較之于男性會更加傾向于購買炫耀性的奢侈品[8]。這是因為女性更加重視兩性關系的維持，為了防止第三者破壞夫妻（或戀愛）關系，她們會利用炫耀性的奢侈品傳遞丈夫（或戀人）對自己忠誠的信號，以警告會對其造成威脅的其他女性。
2、社會層面
（1）社會地位
地位動機是炫耀性消費最重要的動機。社會地位有兩種獲得方式：支配和親社會聲望。前者關注自身，強調自我放縱；后者關注他人，強調自我犧牲。只有當個體試圖通過支配方式獲得社會地位時，才更容易進行炫耀性消費[9]。此外，很多研究都是將地位動機與富人或上層階級聯系起來，很少涉及處于社會中下層的貧困階級，但是凡勃侖認為地位動機也會導致赤貧階級的炫耀性消費[2]。Ordabayeva和Chandon發現隨著收入分配的平等性增加時，炫耀性消費能夠讓底層消費者超越更多的消費者，從而那些追求地位的個體就越傾向于炫耀性消費[10]。
（2）人際影響
除了社會地位外，人際影響也是炫耀性消費的一個重要維度。在炫耀性消費中，人際影響主要是指參照群體的影響，其可以分為三類：信息性影響、功利主義影響和價值表現影響。這三種影響都與炫耀性消費有關，其中價值表現上的影響與基于物質享樂主義的炫耀性消費行為顯著正相關，而信息影響和功利主義影響與基于群體歸屬交流的炫耀性消費行為正相關[11]。
受到功利主義影響的消費者會受到順從參照群體的壓力。如果個體感覺到某些行為會導致獎勵或者懲罰，且群體重視行為產生的結果，則該個體就會按照參照群體的期望行事。因此，具有高社會順從傾向的消費者更加在乎外界的感知，更加希望獲得參照群體的接受和認可，因而更加有可能進行炫耀性消費[3]。
受到價值表現影響的個體希望和某人（群體）產生心理聯系并且會接受這個人（群體）的定位。這種心理聯系有兩種形式：試圖成為參照群體的成員或者僅僅是情感上的喜愛和依戀。前者更有可能導致消費者的炫耀性消費，尤其在一個強調社會等級的群體中，如在奢侈品的消費群體中，暴發戶或裝模作樣者為了融入更高地位等級的群體，會試圖模仿該群體的消費行為，以獲得其認可[12]。
3、文化層面
個人層面和社會層面的動機在不同文化中均廣泛存在，由于不同文化所遵從的價值觀不同，這些動機在程度上會有所差異，其中較為典型的是東西方社會中人們所持有自我概念的差異。西方文化中，個體看重個人目標勝過群體目標，且個人成就通常是以財富的積累來衡量的，所以物質主義在個人主義主導的社會更為普遍。在東方文化中，傳統的儒家思想提倡節儉和謙卑，物質主義和這種價值觀背道而馳。因此，在個人主義社會中，炫耀性消費更有可能被物質主義激發出來[13]。
但是在東南亞社會中，依存型自我強調將社會角色和公眾認知作為個體認同的中心。個體的消費活動不是為了滿足自身內在需求而是為了維持和提升外在形象即面子，因而在東方文化中，面子意識更容易導致炫耀性消費[11]。同時更多地注重面子導致東南亞的消費者比西方消費者更強調公眾可視的東西。面子意識能正向地影響炫耀性消費，并且其與炫耀性消費行為各維度如地位展示、人際關系調節、物質享樂主義和群體歸屬交流維度都存在顯著的正向影響[5]。
三、炫耀性消費的效用和感知
炫耀性消費的效用往往用相對收入或地位提高所帶來的主觀幸福感來衡量，可能會產生兩種不同的結果。一方面，炫耀性消費主體通過產品的排他性產生優越感，提升自身形象，從而導致更高的主觀幸福感。另一方面，炫耀性消費可能導致地位踏板效應，即人們為了維持現有的地位不得不更多地進行炫耀性消費。Frank指出雖然炫耀性消費使個體超過了別人，但是其從中獲得的主觀幸福感會被消費的總體水平所抵消[14]。總體消費水平的提高使得更多人能夠購買炫耀性產品，進而導致這些產品失去原有的排他性和炫耀性。人們為了維持現有的地位狀況就會更多地進行炫耀性消費，而成本的提高最終會導致主觀幸福感的降低。
炫耀性消費在通過消費將自身信息傳達給其他消費者的同時，其他消費者也在感知炫耀性消費者傳達的信息。個體的炫耀性消費可能導致旁觀者對其動機的懷疑，認為這種行為是出于印象管理或者獲得社會認可而不是因為產品本身的原因。當具有低自我――品牌聯系的觀察者感知到其潛在的動機，很有可能會對使用者產生反感進而產生品牌稀釋效應[15]。Sundie等在探究產品失敗的情形中發現當個體看見他人的炫耀性消費時會對品牌產生敵對情緒[16]。但是，他們認為這是個體的嫉妒導致的，而Ferraro等發現不管是對于高自我―品牌聯系或者低自我―品牌聯系的觀察者，品牌的炫耀性使用都導致了更低的嫉妒，從而排除了嫉妒的影響[15]。
還有學者研究了買方對賣方炫耀性消費行為的感知。他們發現提供某些復雜、無形的體驗型商品的賣方（例如律師，房地產經紀人等），其炫耀性消費行為能夠向消費者傳達高收入、高質量的服務信息[17]。在此基礎上，Scott等考慮了內外部因素（商業關系類型和消費者個人特質）的影響[18]。他們發現當商業關系（或消費者的關系導向）以交換關系為主時，消費者從賣方的炫耀性消費中感知到更高的能力，從而增強了對賣方的態度和消費意圖；當商業關系（或關系導向）以互惠為主時，消費者從賣方的炫耀性消費中感知到更低的熱情，從而態度和行為意圖降低。一旦消費者察覺到賣方試圖通過這種方式說服他們時，無論在哪種商業關系中，都會降低消費者感知到的賣方熱情。
四、研究局限和未來研究方向
雖然炫耀性消費已引起了不少學者的關注，但目前學者對炫耀性消費研究的重點主要集中于消費動機上。到底影響炫耀性消費的動機有哪些，且這些動機及它們的交互又在多大程度上影響了炫耀性消費，依然得不到統一的結論。
炫耀性消費的特點決定了所消費的產品類別絕大多數是價格高昂的奢侈品，特別是來自國外的奢侈品品牌。從經濟學的角度來看，通過購買大量低價位的商品也可以達到炫耀性消費的目的。低財富水平消費者與高財富水平消費者競相購買炫耀性商品的成本高于他們從中獲得的效用，高財富水平的消費者只需要在購買數量上取勝就可以炫耀自己的財富。
炫耀性消費最突出的作用是獲得和提高社會地位，不少研究中直接將地位消費和炫耀性消費等同，認為地位消費就是炫耀性消費的表現，這肯定是不妥的。根據O'Cass和McEwen，地位消費是一種重視地位且想要獲得和消費那些能夠提供地位的產品的行為傾向[3]。消費者購買地位產品可能是出于內部動機（如品味、偏好、能力等）而不是為了向別人炫耀。
綜上所述，對炫耀性消費的研究還有以下方面待挖掘：
第一、炫耀性消費需要一定的經濟基礎，對于不具備經濟能力的消費者，追求社會地位的動機可能會導致其購買假冒的奢侈品來實現炫耀目的。為了爭取到這類消費者，奢侈品企業可以適當地進行產品延伸。但是這類消費群體如何在延伸產品和假冒奢侈品之間進行選擇依然缺乏實證探討。
第二、對于大多數的非單身女性，守護伴侶的動機會激發其選擇炫耀性的奢侈品，但是仍然有部分女性更傾向于低調的奢侈品，例如富有的女性在追求或保持長期伴侶時可能更偏好顯著度低的奢侈品。未來的研究可以探討產品的顯著度在兩性關系中的作用。
第三、社會地位的獲得方式決定了地位動機既可以導致炫耀性消費又可以導致慈善行為或綠色消費。如何利用這一動機有效引導奢侈品消費群體的消費方式對于社會的可持續發展有著重要意義。（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）
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早期經濟史中的節約消費理論與實踐
現代資本主義萌芽之前也就是傳統社會時期，主要的社會經濟特征表現為農業生產方式原始化與消費形式保守化。作為區別現代人的重要指標，這個階段的實踐層面上的極端表現為維持最低限度的食品消費，與之對應的是把維持基本生活必需品以外的花銷都看作浪費或奢侈。
這個時期代表性的學者首推英國古典政治經濟學創始人威廉·配第，他最早把經濟理論的研究從流通過程轉到生產過程，試圖闡明經濟現象的內在聯系。他的觀點是主張節制不必要的消費，以保證積累，并把稅賦看成改變消費和積累之間比例關系的重要手段。他認為最不利于生產的，是用于大吃大喝的消費，其次是購買衣料的消費。此外，他還從另一個角度論述了節制消費的理由，根據當時社會存在的情況，認為消費品豐裕會使人們消費過多，而消費過多，則會使人們變得懶惰。
西方古典經濟學奠基人亞當·斯密主張把資本積累放在首位，對消費采取節制的態度。他身處短缺經濟時代，生產者所有的產出都會被社會吸納、消費，生產過剩和消費不足尚未進入學者們的預測和假設，亞當·斯密首次將收入切割為生產性消費和非生產性消費，他認為“若只有勤勞，無節儉，有所得而無所貯，資本決不能加大。節儉增加維持生產性勞動者的基金，從而增加生產性勞動者的人數”。類似的，他指出“用以維持非生產性的部分愈大，用以維持生產性的部分必愈小，從而次年生產物亦必愈少”。在此基礎上，若想要增加社會財富，就要多多提倡生產性消費，盡量減少非生產性消費。他解釋說，“人們有兩種欲望，一是現在享樂的欲望，這種欲望的熱烈，有時簡直難以抑制，另一種是改良自身狀況的愿望，這種愿望，雖然是冷靜的、沉著的，但我們從胎里出來一直到死，從沒一刻放棄過這愿望”。兩種欲望往往是沖突的，前一種欲望占上風，就有奢侈性的消費，后一種欲望上升，就會節制消費。這種比例的升降變化決定著國家與國民的財富積累。
近現代經濟史中的擴張消費理論與實踐
隨著資本主義生產關系的萌芽與現代商業貿易體系的建立，“重商主義”漸漸成為主導社會經濟的重要思潮，中世紀以來倡導的“禁欲主義”開始顯得不合時宜，奢侈消費得到推崇，這種思想觀點也被政府應用在對外貿易擴張中，從而影響到普通人的消費生活。
發表了巨著《政治經濟學原理》的馬爾薩斯，提出了生產與消費平衡的思想，即“有效消費”概念。他認為，所謂“有效消費”，是指人們能夠而且愿意支付一種價格來購買產品的消費，這種價格會引起產品的繼續供給而利潤不至于降低。
新古典經濟學的主要創始人馬歇爾用效用遞減規律來說明人的欲望的滿足情況，指出當消費者收入既定不變，商品價格的變動將同時表現為商品銷售數量的變動。他還提出了需求彈性理論和消費者剩余概念，說明如果市場價格低于消費者為滿足自己欲望所愿意支付的價格，那么消費者在購買過程中不僅可以得到滿足，而且還可以得到一種滿足的剩余，這些理論對后來的微觀經濟學發展起到了開拓作用。
凡勃倫是美國制度學派的創始人和主要代表，他的消費思想主要反映在《有閑階級論》一書，該書認為社會文明的進步產生了有閑階級，有閑階級和勞動階級的分離，使消費在性質上也相應地分為兩類，一類是有閑階級為了過有閑生活而從事的消費，一類是勞動階級為了維持自己的生活和便于繼續進行勞動所從事的消費。有閑階級的擺闊氣消費對社會較低階層會產生影響，發揮消費示范的淘汰作用。他的學說反映了消費理論發展新的社會化轉向。
與之呼應著，1913年德國社會學家、經濟學家維爾納·桑巴特出版了《奢侈與資本主義》，試圖完全顛覆陳舊的論證，大膽提出不是節欲而是才催生出資本主義。他的另一本著作《資本主義的精華》中指出，“清教一直是資本主義的對立物，尤其是資本主義經濟觀的對立物”。當然這種大膽的觀點也在一定程度上印證了為什么他的學術生涯、思想發展脈絡存在著明顯的轉折。
在實踐層面，第二次工業革命為西方資本主義的迅速發展注入了強大的技術推動力，現代化的生產體系把愈來愈多樣、愈來愈大量的消費品推向社會，從19世紀末期到20世紀50年代，西方進入了生產快速發展的時期。
以美國為代表，大型現代生產企業崛起，使得消費觀念的現代性特征逐步張揚，400美元的福特T型汽車使得普通工薪階層受益。城市規模化發展，引發了消費的集中，人們的消費比例越來越高，商品購買行為更多的從基本的衣食指向了精神層面，傳統的節儉消費觀念在大眾消費模式的影響下被人們逐漸擱置。
第三次工業革命的信息化對整個社會經濟產生了巨大影響，以服務業為代表的第三產業成為整個經濟體系中最快的增長點，由技術進步帶動產業發展的趨勢越來越明顯，與此同時，科技的進步帶來了生產領域、消費領域的巨大變化，大規模的消費逐漸被個性消費與概念化消費所取代，“后福特主義”的出現，意味著商品的生產更富有彈性，消費開始反過來主導生產，買方市場得到主動權，西方從“生產社會”過渡到“消費社會”。隨著奢侈消費的與道德的解體，單一的主流消費觀念已經不能概括出整個社會的消費取向，于是表現為多元化消費和個性化消費的相安、理性消費與非理性消費的觀念并存。
關鍵詞 消費文化 大學思政 創新
Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.
Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation
0 引言
消M文化產生20世紀50年代的西方社會，當時西方發達資本主義國家由于經濟飛速發展，擁有豐富的物質財富，因此進入了以物質消費為主要驅動力的大眾消費性社會。自從我國實行改革開放政策以來，我國沿海的多數城市以驚人的速度成長起來，經濟也得到了相應的發展，這導致消費型社會的特征初步呈現。消費文化總體上反映了多數消費者對物質消費的態度和思維方式，消費文化憑借其特有的文化和魅力，對青年大學生的價值觀、人生觀等造成了影響，導致了大學生對大學思政課堂中所宣揚的社會主義核心價值觀產生了懷疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理論教育。
1 消費文化的概念及特點
消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態消費文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是社會文明的重要內容。
消費文化主要表現為三大特點：消費場所、消費品以及消費活動。一方面，由于消費主體存在著不同程度的差異，所以消費者所購買的消費品存在著千差萬別。例如，有的消費群體是中低收入的老百姓，那么他們就會選擇在一些實惠的商店或者超市進行購物，以滿足日常生活的需要；有的消費群體屬于高收入消費者，那么他們就會選擇在有名的專賣店購買奢侈的消費品。另一方面，由于消費用途不同，所以消費者的消費場所、消費品以及消費活動也會存在著很大的差異。因此，人們的精神文化、消費觀念、物質收入等決定了當地的消費文化，對當地的消費起著促進作用。
2 消費文化與消費主義的區別
消費文化與消費主義有著本質的區別，其中，消費文化弘揚的是一種對社會文化有促進作用的文化，反對鋪張浪費，而消費主義追求的卻是極度奢侈，阻礙優秀消費文化的傳播。在西方國家，曾經流行消費主義，它是一種病態性的消費主義觀，極力追求炫耀性、奢侈型浪費，追求無節制的物質享受，并以此作為人生的目的和價值所在。而這與消費文化的核心有著天壤之別，是不利于優良文化發展與傳承的。消費文化是一種在社會生產與生活中起著重要作用的一種文化，它滲透了社會的各個領域，引領與指導著社會的物質生產，對社會經濟的發展起到促進的作用，而且能影響人類的思維和價值觀，對人類的全面發展有著促進的意義。可見，消費文化與消費主義是兩種完全不一樣的概念，在消費文化的發展過程中，要徹底拋棄消費主義，才能使人類社會處于和諧而穩定的局面。
3 消費文化對大學思政教育創新的影響
3.1 消費文化所追求的刺激、娛樂沖擊了思政教育提倡的社會責任感
當前，我國的經濟正處于快速發展階段，為了滿足消費者的需求、吸引消費者的眼球，很多商家都大量生產各種商品，并改進商品的外形、功能等，而消費者為了體驗各種商品的功能特性，不惜花費大量錢財以買進商品。如今，大學生青年是消費群體中不可忽視的一支重要力量，他們為各大生產商貢獻了不少。隨著網絡技術的迅速發展，各地之間的聯系日益密切，人們與世界的距離也越來越近，足不出戶盡知天下事，不少大學生受到西方文化的影響，對自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大學生青年追求刺激、瘋狂、娛樂，這種片面、不成熟的消費文化深刻影響了大學生青年的成長，扭曲了消費觀念。在現實的消費文化影響下，以提升人的精神層次和內涵為教學目標的思想政治理論課程，在部分大學生的眼中顯得無足輕重。一些大學生認為學習政治經濟學過于空泛，沒有西方經濟學有用；學習理論不如學習實用的操作技術。
3.2 消費文化改變了大學生的價值觀，淡化大學生的民族意識
在消費文化的影響下，很多大學生的心靈、行為都受到了巨大的影響，改變了大學生在兒時受到的傳統教育，他們的價值取向和行為模式會慢慢地偏離主流意識形態，久而久之，當偏離主流意識形態的人群形成一定規模時，那么主流意識形態就會被邊緣化。當前，消費文化把大學生青年引向了感官享樂和物質消費，導致大學生青年降低了對政治時事的關注度。消費文化正在把大學生青年引向一個商業社會中的個體，把人們傳統的歷史經驗和愛國情懷轉化為一種無國界的商業經驗，這無疑會給大學思政教育帶來巨大的沖擊，嚴重影響大學思政的教學，甚至會導致國民素質下滑。
3.3 消費文化使大學生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主義
前，在消費文化的影響下，各種影視作品都充斥著拜金主義和享樂主義，媒體使盡一切手段來提高公眾的關注度，其中包括媚俗手段。互聯網時代改變了人們傳統的生活方式，使人們一般通過網絡與外界接觸并獲取廣泛的外界信息。大學生是使用互聯網的主要人群，在互聯網的影響下，人們逐漸進入了讀圖時代，一切奪人眼球的信息離不開豐富多彩的圖片，因此，各大媒體抓住了消費者的這一心理，以華麗包裝、渲染煽情的宣傳攻勢迎合了大學生們的心理特質，拉大了這些大學生與崇高理想的距離。
大學思政課程的目標之一是把大學生培養成有理想、有文化、有內涵的四有人才，引導大學生樹立遠大的理想，為實現社會主義社會的崇高理想而奮斗，而這崇高的理想與某些媚俗的消費文化是格格不入的。消費文化向大學生展示的是一種深度不夠、平庸的文化，而不是一種有深度的文化，這使得思政課堂教育的步履艱辛。當前，很多大學生談論的話題都是與生活、飲食、工作、收入、娛樂有關的，鮮有人討論國家的發展方向以及人類的發展方向等有深度的話題。
4 基于消費文化背景下的大學思政課堂創新
4.1 積極推進社會主義核心價值觀的思想政治教育
在大學思想政治理論教育中，要加強學生的社會主義核心價值觀教育，把社會主義核心價值觀融入到產品中，使學生形成正確的消費理念，發展優秀的消費文化。社會主義核心價值是當前的社會主流意識形態，它符合了多數人的生活愿望，對推進整個社會主義文化起到決定性的作用。如果消費文化沒有社會主義核心價值觀作為支撐點，那么這種消費文化是低俗的，有可能會演變成為西方的消費主義，使大眾喪失了基本的社會主義價值觀，對文化根基造成嚴重的威脅。要使大學生形成正確的消費觀念，塑造良好的消費文化，就要推進大學思想政治課堂創新，把社會主義核心價值觀融入到當前的產品文化中，引導學生理性消費。
4.2 更新教學理念，改進教學內容
隨著時代的發展，網絡技術的發展日新月異，各種產品可車載斗量，所以大學的思想政治教育要緊跟時代的步伐，在傳授傳統知識的同時要更新教學理念，改進教學內容，以適應時代的需要。在教學理念方面，高校要把思想政治教育與大學生的實際學習與工作聯系起來，加強思想政治教育的針對性。首先，要在思想政治課堂中營造良好的課堂氛圍，培養學生的愛國人文情懷。其次，還要在校內塑造良好的校園文化，促進大學生的思想政治學習。例如，通過舉辦校內網絡征文比賽，要求學生把思想政治教育所弘揚的優秀文化融入到當前的消費文化中，這樣就能提高學生對思想政治教育的興趣。
高校要改進思想政治理論教育內容，使之與學生的實際生活息息相關。首先，高校要突破傳統教學方式的局限，通過海報、校園網等手段來使大學生及時了解社會的動態，并從中引導大學生正確看待社會熱點，不隨波逐流，培養大學生的獨到見解能力。其次，高校還要把消費文化納入到教學內容中，可通過選修課、講座等方式來向大學生宣傳消費文化，引導大學生培養理性的消費觀念，杜絕浪費，并學會科學理財。
4.3 理論聯系實際，提升學生應對媒體輿論的能力
當前，網絡是人們獲取信息的重要途徑，這種碎片化的信息對人們的思維方式造成了影響，所以思想政治理論教育要引導學生培養篩選信息的能力，對媒體輿論采取正確的態度，拒絕跟風。在大學思想政治理論教育中，教師要掌握社會發展的最新動態，研究社會的發展方向，提高自身的分析能力，理論聯系實際，在制定教學大綱的時候要把思想政治理論教育運用到社會熱點中，避免一成不變的機械式備課。在這個信息時代，網絡對大學生的影響是很深刻的，媒體所引導消費文化也深刻地影響了大學生的價值觀與人生觀，所以思想政治理論課程的教師要聯系實際生活，引導學生對媒體輿論形成正確的態度，切忌盲目跟風。
5 結語
綜上所述，我國經濟正步入穩定增長的階段，在經濟全球化的影響下，國內會出現消費文化，這對大學生的消費觀、價值觀造成一定的影響。受到西方文化的影響，我國的消費文化在初始階段還不夠成熟，部分大學生青年的理性消費觀念不夠強，甚至導致有的學生改變了人生價值觀，這對高校的思想政治理論教育形成了巨大的挑戰。大學思想政治理論教育要理論聯系實際，在課堂中加強學生的社會主義核心價值觀，使學生保持崇高的理想，才能形成良好的消費文化。
關鍵詞:消費主義;象征符號;廣告;話語權力
中圖分類號:G04文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0147-02
消費主義是西方發達國家普遍流行的一種價值觀念和生活取向,其主要原則是追求體面的消費,渴求無節制的物質享受和消遣,并把這些當作生活的目的和人生的價值。它使得人們不再單純滿足于追求商品的使用價值,而更多地轉化到追求商品的符號意義上去。正如“炫耀性消費”理論認為,人們為了進行社會地位競賽,使得消費品在使用價值之外,還有了派生效用。這種派生作用,一方面使消費行為有了榮譽性,另一方面也使最能適應這個消費競賽目的的物品也有了榮譽性[1]。這即是“消費的二元結構”,它明確闡釋了消費行為本身具有的物質消耗與符號占有、生理功能與意義功能這一內涵。也就是說,現代商品絕不僅僅是對人們生理需要的滿足,它更是對某種社會身份的確認,對某種生活意義的滿足。“消費的二元結構”是消費主義產生的行為基礎。
一、媒介文化對消費主義的推波助瀾
消費主義的產生不是天然的,它是社會文化塑造的結果。有學者認為,“大眾傳媒、國內高消費群體以及知識階層是這種消費文化的示范者和傳播者”[2]。而事實上,消費主義的形成是一個積累過程,是整個社會媒體傳播教化的結果,集中體現在現代商業廣告和新聞報道上。
(一)商業廣告與消費主義
在媒介文化中,廣告雖然只是以一種“偶然形式”而存在,甚至只是以一種隱匿的方式潛藏在電影、雜志、小說中,但它與文化產業關聯性最強,幾乎涉及到了消費主義文化形成的所有因素。因此,商業廣告與消費主義的互動作用最為顯著,深刻影響著現代社會消費主義的形成和蔓延。廣告以消費者熟悉的語言、語調和生活景象,不斷制造著種種誘人的生活方式和欲望,使得人們毫無提防地生活在廣告塑造的價值體系中。如它會把一輛汽車跟一位成功人士放在同一使用時空,通過視聽沖擊來吸引消費者。本來人們購買汽車主要考慮它的實用性,但最終的購買決定實際在受廣告中的生活場景和影像的影響。在這個過程中,廣告已經不僅僅是一種告知產品實用性的方式,實際上在創造消費文化。它使人們所消費的商品不但具有使用價值,而且還具有符號象征價值,如通過消費顯現一個人的經濟地位、政治地位、文化地位等這些象征符號通過“能指”與“所指”表現出來,如人們瘋狂地熱愛可口可樂,它只是一種飲料,但“美國品位”又是一個概念,當“可口可樂”表示“美國品位”時,它便成了一種符號。
(二)新聞報道和消費主義
新聞報道在現代消費社會中也對消費主義起著推波助瀾的作用。一方面,新聞報道通過對物質的強調或者對消費文化的重視,營造“消費社會”的氛圍,從而創造或激發公眾物質消費的需求。另一方面,新聞消費主義將受眾當作“消費者”,對新聞的選擇著眼于滿足受眾的欲望和需求。在這種情況下,對新聞價值的評判權完全交付給了作為消費者的受眾,而消費者決策的內在驅動力是對于快樂的追求,因此,那些雖然與人們的切身利益沒有直接關系,但是卻富有人情味和趣味性的軟新聞,相對于“硬新聞”來說更大程度地滿足了個體追求快樂的欲望。于是,新聞媒體將名人趣事及各種刺激性的犯罪新聞、災害新聞、花邊新聞等軟性內容作為新聞報道的重點,新聞報道塑造的主體形象,由著名的政治人物、勞動英雄轉移到企業總裁、體育明星、娛樂明星,通過對人的感官欲望的滿足來贏取收視率、收聽率[3],他們的生活方式在無形中引導著消費者,助長了消費主義的形成。
二、消費主義的實質是一種話語權力系統
表面上看起來,消費主義似乎在很大程度上還只是生產和消費的問題。實際上,這種大規模消費的生活方式已經遠遠超出了一般的經濟學意義,成了一種話語權力系統。正如馬爾庫塞所說,“產品有操縱和灌輸的作用,它們都帶有規定了的態度和習慣,帶有某些思想和情感的反應。這些反應或多或少愉快地把消費者同生產者,并通過學習生產者,同整體結合起來”[4]。
消費主義提供給人們的不僅僅是生產和消費某些特定類型的消費品的正當性,而且還有人們據以知覺和思考的意義與概念體系,以話語權力的形式使人們“自覺認同”它所提供的“美好生活”的概念。由于這種“美好生活”對于保證全球市場經濟系統的生產和再生產顯然是不可或缺的[5],這也恰好表明消費主義是一種意識形態。在較為激進的意義上,它更多地代表著某些特定社會群體的興趣或利益,那么它還是一種葛蘭西所講的文化主導權,或者說是一種話語權力系統。如丹尼爾貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中所說,“大規模消費意味著人們在生活方式這一重要領域,接受了社會變革和個人改造的觀念,這給那些在文化和生產部門創新、開路的人以合法的地位[6]”。因為當一種話語類型一旦成為社會中言說的標準模式,即成為優勢話語,就使得幾乎所有人都得通過它去完成甚至最簡單的表達和交流,從而具有對自己和他人行使著的話語肯定的或否定的權威,從而完成了權力控制的職能。因此,消費主義作為一種新型的意識形態,具有使人喪失批判能力, 把情感“欲”化的“造夢”機制。隨著消費文化滲透到生活的每一個角落, 消費主義特有的高技術的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態, 當代美學面臨的‘高技術與低情感’之間的矛盾, 也就日益成為社會生活中到處可見的基本矛盾[7]。
三、消費主義導致社會矛盾的激發
消費主義對社會共同利益、意識形態和道德倫理帶來極大的負面效應,也導致社會矛盾的激發。
(一)消費結構的改變,不利于生活水平的提高
與國際社會相比,消費主義在中國蔓延的背景,一方面是居高的恩格爾系數,另一方面是基本需要尚未得到應有的改善。正是在這樣的條件下,高檔耐用消費品迅速進入我國居民家庭。因此,高檔耐用品在中國的大量普及,是以低收入人群犧牲其進一步改善基本需求為代價的[8]。此外,廣告中大量使用青年人代言包括汽車、房地產等奢侈品,塑造了一種年輕有為的形象,誤導青年人認為這些奢侈品的主要消費人群應當是青年人,這樣一方面加劇了他們的心理壓力,另一方面有可能刺激超前消費,周而復始,會對青年人造成巨大的生活壓力,不利于生活質量的提高。
(二)價值觀的改變,造成心理的焦慮
目前,中國的生產方式還沒有孕育出一個與消費主義完全相匹配的生活方式,我們是在并沒有國外那樣的物質基礎的情況下,產生了這樣一種消費主義和消費欲望。因此,在人生觀和價值觀上容易出現一種震蕩、脫節、焦慮,造成一種雙重的自我矛盾,因為接受了消費主義的生活方式,就意味著對支撐這種生活的價值、思想和觀念的認同,無論是傳統的還是創新的、本地的還是外來的、自覺的還是被動的、意識到的還是沒意識到的,總之人們對所發生的任何變化的自覺不自覺的抵抗都將瓦解[9]。舉個例子來說,傳統中國人的親情價值觀主要體現在親情、尊老愛幼上,但現在的消費主義文化使越來越多的人沉溺于餐廳、酒吧、KTV等娛樂場所,和老人在一起的時間自然就少了,人們對于親情的表達更多是以物質的方式來彌補而不是精神和情感,這是對傳統價值觀的挑戰和消解。
(三)消費主義會拉大城鄉差距,加劇貧富分化
由于我國的城鄉二元制的結構,80年代以來,城鄉消費水平差距就一直在擴大。直到90年代中期,農村地區才開始普及彩色電視機、DVD機等耐用消費品,而此時“城里人”又開始把目光轉向居室裝修、超大屏幕彩電、電腦等更為高檔的新型消費品,農村消費永遠追隨在城市消費之后。而農村由于建房等大額消費的支出,對高檔消費品的追求又建立在犧牲醫療、教育等基本需求之外的,這樣導致城鄉差距進一步拉大。表面看來,消費主義體現了社會某一領域的平等,窮人和富人都擁有彩電、冰箱,都可以喝可口可樂,吃麥當勞,實際上,它掩飾了社會控制的實際需要。 “在這里,階級差別平等化掩飾了它的意識形態功能,如果打字員打扮得像雇主的女兒一樣花枝招展,如果黑人掙到了一輛卡德拉牌汽車,如果他們都讀同樣的報紙,那么這種同化并不表明階級的消失,而只是表明那些用來維護現存制度的需求和滿足在何種程度上被下層人民所分享[10]。”事實上,中下階層對高消費的追隨,可能使他們失去對其他更有價值的需要的判斷,而消費主義生活更是使那些可能的合理選擇失去了現實性。
(四)消費主義對能源、材料等高消耗,對環境造成大規模破壞
從科學技術的觀點來看,消費主義生活方式是以生態與環境破壞以及資源的巨大浪費為代價的。消費主義追求的產品和生活服務往往是對能源、材料、勞動和技術等資源的高消耗,可能對生態環境以及稀有資源造成大規模破壞和浪費。在科學技術層面上表現為生態破壞與資源枯竭的壓力和危機,這一問題從20世紀末開始成為全球性的現象,給人類可持續發展帶來了不可挽回的惡劣影響。
隨著全球化的推進和國民生活水平的提高,消費主義在中國得到了廣泛的傳播和實踐,但中國全面進入消費主義化的時代并沒有來臨,社會中仍存在大量的貧困和弱勢群體。另一方面,廣告、新聞、電影等推進消費主義宣傳的大眾傳媒,在某種意義上也為現代生活提供了便利,是現代生活的必須品,對它們的管理不可能“因噎廢食”。因此,對消費主義批駁在某種程度上只是一種“理想化”的抵制與反抗,它更多地依賴于個人成熟的公民意識和獨立的批判精神。
參考文獻:
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[關鍵詞]消費者民族中心主義民族企業市場策略
中國加入WTO以后，越來越多的外國產品進入國內市場，經濟全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費者“崇洋消費”逐漸淡化，表現出偏愛國產貨的傾向。有研究人員把中國消費者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個細分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達90.18，遠高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產產品在他們的心目中具有積極正面的形象，認同國產品牌。而“國貨接受派”占總體消費者比例為45%，表現出比美國消費者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。
一、消費者民族中心主義研究動態
早在20世紀80年代，美國學術界就把民族化傾向與消費行為連接起來，提出了“美國消費者購買外國制造的產品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現象科學化，提出“消費者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費者對購買外國貨是否妥當或是否道德所持的信念。當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種心理抗拒；民族中心主義消費者認為，購買進口貨是錯誤的和不愛國的，這傷害了本國經濟，導致失業。消費者民族中心主義反映了消費者對待外國貨的心理特質，據此他們建立了測量消費者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測量消費者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個國家進行了跨文化跨地域試驗。
王海忠對中國大陸地區的消費者民族中心主義進行了系統的研究，它構造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發現大陸消費者的民族中心主義傾向指數為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費者的CETSCALE量表分值與國產產品信念、態度、產品占有、購買意向和購買行為呈正相關，與外國產品的上述變量呈負相關。在相關因子方面：大陸消費者的CETSCALE與集體主義、價格意識、家庭觀念呈正相關，與文化開放性、個人主義、時尚觀念、領導意識等不相關，與年齡正相關，與收入和教育水平負相關，但與性別不相關。
王海忠還研究了中國大陸不同地區消費者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個地區：上海、北京、廣州、重慶。通過實證比較研究發現，4城市中，上海消費者民族中心主義傾向表現最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現出高于其他三地區，但是在國貨購買指數上，北京的實證結果卻遠遠高于上海，結合兩個指數可以看出，雖然政治中心的消費者對外國貨并未表現出極大的抗拒心理，但卻表現出更能接受國產貨，而重慶的CETSCALE指數還略低于廣州的指數，這源于重慶這種內陸城市民族與文化相對單一，對外來事物容易產生抗拒。
二、企業基于消費者民族中心主義的市場策略
2003年，國家質檢總局進行了一次全國性的大范圍質量調查，就冰箱、電腦和手機三類產品而言，冰箱業國產品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標上得分超過外國品牌，排名前十位中國產品牌占七個，其市場占有率也遠遠超過外國品牌，可見，國產貨在冰箱行業中與外國品牌質量相當，市場占有率超過外國貨。臺式電腦業外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標得分高于國產品牌，但國產臺式電腦的占有率領先于外資品牌，因此在電腦業中中外品牌市場地位相近，但國產電腦質量落后于外國電腦。手機業外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標上的得分領先于國產品牌，且外資品牌的市場占有率高達80%以上，由此得出國產手機在市場地位和產品形象上都落后于外國品牌。三個產品類別反映了中外產品質量差距的三個水平，覆蓋中外產品質量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費文化的入侵，如何準確及時地把握我國消費者對待國產貨的心理成為制定企業戰略的核心問題。
1.重視消費者民族情結，加強企業管理，規范企業形象
在國內，由于還沒有健全完備的法律法制規范企業的健康成長，某些國產貨屢屢給消費者帶來購買挫折，消費者日漸滋生對產品的淡漠心理，形成對民族企業的負面心理，消費者民族中心傾向遭創傷，漸漸形成國產貨淡漠心理。國產品牌不可替代的本土優勢是消費者民族性情結，可以肯定的說，消費者的民族性傾向是民族企業成長的根基和土壤。因此，應加強對民族企業的管理。民族企業需要聯合起來維護消費者權益，杜絕欺騙消費者、出售假冒偽劣產品等侵害消費者權益的行為，維護整個民族企業形象，保持經濟的長遠可持續發展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。
2.提升產品質量，推行迎合消費者心理的營銷組合
在前文提到，中國的消費者可以細分為3個市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認同國產品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費群體，我們的國產品牌營銷組合應是品質可靠基礎上的低定價策略，推崇勤儉節儉的中華傳統美德，突現產品的功能價值，用感性訴求隱含告知購買國產品牌對就業和民族產業的益處。
國產品牌應爭取的另一重要目標市場是“國貨接受派”。從“成本認知”分值看，他們并不認為使用國產品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對國產品牌的評價是正面的；而從“能力認知”分值看，這一群體具有通過購買國產品牌維護民族產業的責任感。民族企業為這一群體提供的營銷組合就不應單單局限在功能價值上，而是同等重視功能和形象價值，以理性訴求方式展示產品品質。
3.民族企業應在宣傳定位上突出民族特質
消費者民族中心主義是存在于一個民族內在的相對固定的社會心理特質，民族企業可以運用這種潛在特質來促進國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產業貢獻的價值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產業報國、振興民族工業為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業的唯一國貨”；非常可樂的“中國人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現品牌的民族特質。
4.民族企業應多多體現公益價值和社會責任感
民族企業在關注如何治理改進產品質量、搶占市場的同時，還應加強公共關系和事件營銷策略，如通過吸收失業工人（如下崗女工等），建立再就業基金等形式的公益性活動體現民族企業的社會責任感和公民意識。
5.民族企業在營銷策略中要注重強調個人作用
在王海忠的研究中發現，大陸消費者的調節變量中一個重要的因素是能力認知，當消費者越意識到自己所起的作用時，消費者就會越傾向購買國產貨。讓每個人都能意識到自己作為社會一員所做出的貢獻，強調“人人參與”，使每個人意識到他要能力通過購買國產貨來維護本國產業，改善同胞福利。中國歷來的傳統文化價值觀中“位卑未敢忘憂國”意識本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費者，營銷要點是“告知”，展示外國產品給民族企業威脅的嚴重性。對于成熟消費者，營銷要點是“勸服”，消費者“善舉”。
6.營銷傳播要使人們確信購買國產貨具有“收益”
通過表現國貨的質量提升和國際市場地位提高來扭轉買國貨會遭受質量差、服務差的這種認知。“收益”一方面是指國產貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優勢，消費者從中獲得物質滿足，這類“收益”應采用理性訴求。另一方面，購買國產貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會產生社會理應，贏得社會尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。
三、對政府公共政策的借鑒
消費者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當市場已經全球化、貿易政策普遍轉向開放之時,政府對于民族經濟的保護并非束手無策,而要從原來以關稅或者非關稅貿易壁壘限制外國產品進口的政策轉而激活消費者的民族中心意識,培育消費者偏愛的國產品牌。
1.政府要擔當培養國產貨消費觀念的主角
培育消費者對國貨的偏愛,僅單個企業提倡國貨營銷遠遠不夠。全球化時代下,政府政策導向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導公眾建立對民族經濟的自信心和自尊心。政府機構及公務員在消費國產貨行動上要起帶頭作用,政府大規模采購、辦公用品、公務員個人消費等都要首先購買國貨,要為偏愛國產貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強熱愛國產貨的價值觀教育,使消費者科學地認識到,外國貨可能給民族產業和個人經濟福利帶來威脅以及購買國貨的好處。
2.政府要監督民族企業的行為,大力推廣本國產品的形象
“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監督。除了行業自律外,政府在建立和維護民族經濟的整體形象要發揮政策、法律、監督的作用,使本國行業有一個良好的形象,以此強化本國消費者的民族中心主義傾向,加強公眾對民族經濟的自信心和自尊心。同時,政府也負有在國際市場上推廣“中國造”形象的責任。由此,由政府出面進行總體運作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費者的民族中心主義傾向。
參考文獻:
[1]中國高薪一族面面觀[N].北京周報.2001.12.13
[2]王海忠:基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界.2004年第5期。
[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280～89
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[5]王海忠:消費者民族中心主義的中國本土化研究[J].營銷管理，2003年第4期
[6]王海忠:基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界，2004年第5期
[7]中國質量協會等，中國用戶滿意度手冊（2003）.北京:中國標準出版社，2004
[8]王海忠，消費行為中的民族中心與民族淡漠傾向[J].南開管理評論，2006年第9卷，第107～112頁
[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陸衛平
[關鍵詞]消費者民族中心主義民族企業市場策略
中國加入WTO以后，越來越多的外國產品進入國內市場，經濟全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費者“崇洋消費”逐漸淡化，表現出偏愛國產貨的傾向。有研究人員把中國消費者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個細分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達90.18，遠高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產產品在他們的心目中具有積極正面的形象，認同國產品牌。而“國貨接受派”占總體消費者比例為45%，表現出比美國消費者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。
一、消費者民族中心主義研究動態
早在20世紀80年代，美國學術界就把民族化傾向與消費行為連接起來，提出了“美國消費者購買外國制造的產品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現象科學化，提出“消費者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費者對購買外國貨是否妥當或是否道德所持的信念。當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種心理抗拒；民族中心主義消費者認為，購買進口貨是錯誤的和不愛國的，這傷害了本國經濟，導致失業。消費者民族中心主義反映了消費者對待外國貨的心理特質，據此他們建立了測量消費者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測量消費者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個國家進行了跨文化跨地域試驗。
王海忠對中國大陸地區的消費者民族中心主義進行了系統的研究，它構造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發現大陸消費者的民族中心主義傾向指數為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費者的CETSCALE量表分值與國產產品信念、態度、產品占有、購買意向和購買行為呈正相關，與外國產品的上述變量呈負相關。在相關因子方面：大陸消費者的CETSCALE與集體主義、價格意識、家庭觀念呈正相關，與文化開放性、個人主義、時尚觀念、領導意識等不相關，與年齡正相關，與收入和教育水平負相關，但與性別不相關。
王海忠還研究了中國大陸不同地區消費者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個地區：上海、北京、廣州、重慶。通過實證比較研究發現，4城市中，上海消費者民族中心主義傾向表現最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現出高于其他三地區，但是在國貨購買指數上，北京的實證結果卻遠遠高于上海，結合兩個指數可以看出，雖然政治中心的消費者對外國貨并未表現出極大的抗拒心理，但卻表現出更能接受國產貨，而重慶的CETSCALE指數還略低于廣州的指數，這源于重慶這種內陸城市民族與文化相對單一，對外來事物容易產生抗拒。
二、企業基于消費者民族中心主義的市場策略
2003年，國家質檢總局進行了一次全國性的大范圍質量調查，就冰箱、電腦和手機三類產品而言，冰箱業國產品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標上得分超過外國品牌，排名前十位中國產品牌占七個，其市場占有率也遠遠超過外國品牌，可見，國產貨在冰箱行業中與外國品牌質量相當，市場占有率超過外國貨。臺式電腦業外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標得分高于國產品牌，但國產臺式電腦的占有率領先于外資品牌，因此在電腦業中中外品牌市場地位相近，但國產電腦質量落后于外國電腦。手機業外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標上的得分領先于國產品牌，且外資品牌的市場占有率高達80%以上，由此得出國產手機在市場地位和產品形象上都落后于外國品牌。三個產品類別反映了中外產品質量差距的三個水平，覆蓋中外產品質量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費文化的入侵，如何準確及時地把握我國消費者對待國產貨的心理成為制定企業戰略的核心問題。
1.重視消費者民族情結，加強企業管理，規范企業形象
在國內，由于還沒有健全完備的法律法制規范企業的健康成長，某些國產貨屢屢給消費者帶來購買挫折，消費者日漸滋生對產品的淡漠心理，形成對民族企業的負面心理，消費者民族中心傾向遭創傷，漸漸形成國產貨淡漠心理。國產品牌不可替代的本土優勢是消費者民族性情結，可以肯定的說，消費者的民族性傾向是民族企業成長的根基和土壤。因此，應加強對民族企業的管理。民族企業需要聯合起來維護消費者權益，杜絕欺騙消費者、出售假冒偽劣產品等侵害消費者權益的行為，維護整個民族企業形象，保持經濟的長遠可持續發展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。
2.提升產品質量，推行迎合消費者心理的營銷組合
在前文提到，中國的消費者可以細分為3個市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認同國產品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費群體，我們的國產品牌營銷組合應是品質可靠基礎上的低定價策略，推崇勤儉節儉的中華傳統美德，突現產品的功能價值，用感性訴求隱含告知購買國產品牌對就業和民族產業的益處。
國產品牌應爭取的另一重要目標市場是“國貨接受派”。從“成本認知”分值看，他們并不認為使用國產品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對國產品牌的評價是正面的；而從“能力認知”分值看，這一群體具有通過購買國產品牌維護民族產業的責任感。民族企業為這一群體提供的營銷組合就不應單單局限在功能價值上，而是同等重視功能和形象價值，以理性訴求方式展示產品品質。
3.民族企業應在宣傳定位上突出民族特質
消費者民族中心主義是存在于一個民族內在的相對固定的社會心理特質，民族企業可以運用這種潛在特質來促進國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產業貢獻的價值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產業報國、振興民族工業為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業的唯一國貨”；非常可樂的“中國人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現品牌的民族特質。
4.民族企業應多多體現公益價值和社會責任感
民族企業在關注如何治理改進產品質量、搶占市場的同時，還應加強公共關系和事件營銷策略，如通過吸收失業工人（如下崗女工等），建立再就業基金等形式的公益性活動體現民族企業的社會責任感和公民意識。
5.民族企業在營銷策略中要注重強調個人作用
在王海忠的研究中發現，大陸消費者的調節變量中一個重要的因素是能力認知，當消費者越意識到自己所起的作用時，消費者就會越傾向購買國產貨。讓每個人都能意識到自己作為社會一員所做出的貢獻，強調“人人參與”，使每個人意識到他要能力通過購買國產貨來維護本國產業，改善同胞福利。中國歷來的傳統文化價值觀中“位卑未敢忘憂國”意識本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費者，營銷要點是“告知”，展示外國產品給民族企業威脅的嚴重性。對于成熟消費者，營銷要點是“勸服”，消費者“善舉”。
6.營銷傳播要使人們確信購買國產貨具有“收益”
通過表現國貨的質量提升和國際市場地位提高來扭轉買國貨會遭受質量差、服務差的這種認知。“收益”一方面是指國產貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優勢，消費者從中獲得物質滿足，這類“收益”應采用理性訴求。另一方面，購買國產貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會產生社會理應，贏得社會尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。
三、對政府公共政策的借鑒
消費者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當市場已經全球化、貿易政策普遍轉向開放之時,政府對于民族經濟的保護并非束手無策,而要從原來以關稅或者非關稅貿易壁壘限制外國產品進口的政策轉而激活消費者的民族中心意識,培育消費者偏愛的國產品牌。
1.政府要擔當培養國產貨消費觀念的主角
培育消費者對國貨的偏愛,僅單個企業提倡國貨營銷遠遠不夠。全球化時代下,政府政策導向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導公眾建立對民族經濟的自信心和自尊心。政府機構及公務員在消費國產貨行動上要起帶頭作用,政府大規模采購、辦公用品、公務員個人消費等都要首先購買國貨,要為偏愛國產貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強熱愛國產貨的價值觀教育,使消費者科學地認識到,外國貨可能給民族產業和個人經濟福利帶來威脅以及購買國貨的好處。超級秘書網
2.政府要監督民族企業的行為,大力推廣本國產品的形象
“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監督。除了行業自律外,政府在建立和維護民族經濟的整體形象要發揮政策、法律、監督的作用,使本國行業有一個良好的形象,以此強化本國消費者的民族中心主義傾向,加強公眾對民族經濟的自信心和自尊心。同時,政府也負有在國際市場上推廣“中國造”形象的責任。由此,由政府出面進行總體運作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費者的民族中心主義傾向。
參考文獻:
[關鍵詞]主體性；空間生產實踐；空間正義；基準；動態平衡
[中圖分類號]B03 [文獻標識碼]A [文章編號]1004－518X(2012)05－0036－05
王志剛(1979－)，男，江蘇大學與當代中國政治研究所所長，法學博士，主要研究方向為政治哲學與國外。(江蘇鎮江 212013)
本文系教育部人文社科青年基金項目(項目批準號：12YJC710067)、江蘇省社科基金項目(項目編號：llGLB005)、江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目(項目編號：2011ZDIXM025)、江蘇省高校哲學社會科學研究基金資助項目(項目編號：2011SJB710005)的階段性成果。
羅爾斯之后，正義更多體現為對和諧合理的社會關系的價值追求和制度安排。正義主要不再是對個人的存在和行為進行道德約束，以維持社會秩序和生活的正常運轉，而更多的是對社會合作體系的秩序公正與否進行追問，為人的幸福生活提供條件和保證。當代城市化進程中日益凸顯出來的空間正義問題無疑是社會正義領域一個重要的內容和形式，它以規范性為主要特征，表征著人類對社會空間正義的追求。我們的問題在于，如果正義邏輯地包含了空間正義，那么何謂空間正義?作為空間政治學的重要范疇，其基本理念又是什么?如果從主體性視角出發，中國特色社會主義情境下空間正義的基準又是什么?
一、空間正義的多重面向
對空間不同角度的理解，就會形成不同的空間正義概念。法國哲學家亨利·列斐伏爾認為：空間既非封閉的，也非靜止的，更非只有一個層次，空間可以區分為自然空間和社會空間等；無論是自然空間還是社會空間，都是資本主義社會的產物，被資本主義“生產”與“消費”。資本主義條件下空間生產出來的是一種均質化的空間——“抽象的空間”，即資本的抽象。空間正義就是要打破這種資本的抽象空間形態，重新恢復一種差異的和生活經驗的空間。總體來說，列斐伏爾的空間正義思想更多體現為對資本主義物化空間生產的批判，保持一種空間烏托邦的幻想。
大衛·哈維在《社會正義與城市》中表明，空間絕非絕對的、同其自身相關的東西(即物自體)，而是同時依賴于環境的事實(即社會關系)，因此，社會正義和城市就存在密切的關聯。哈維的工作就是努力回答：社會正義原則在空間問題上為什么是可能的以及怎樣實施?哈維告訴我們，正義和合理性的諸多概念并沒有從我們的社會和政治世界中消失，但是它們的定義和運用已經發生了變化。因此，必須運用歷史一地理唯物主義方法和原則來理解權力級差的產生(因為正是這些權力級差產生了不同的正義概念)，并把它們置于穿越性別、階級、種族、族群和政治團體等之間關于意識形態霸權的斗爭之中。
值得注意的是，無論是列斐伏爾還是哈維，他們對于城市空間與社會正義的關注都具有強烈的時代特征。這么說，是因為社會正義正是20世紀70年代初引起美國學術界普遍關注的一個話題，只要注意到羅爾斯1971年發表的《正義論》所引起的反響，我們便可理解這一點。與羅爾斯一致的是，哈維所要解決的現實問題便是有關空間和城市生活的公共政策制定中的價值取向問題。但正如哈維自己所標志的那樣，沒有普遍不變的正義，正義隨時間、空間以及個人的變化而變化。也就是說，在后羅爾斯時代，正義觀念不再僅僅聚焦于社會經濟的公平分配，而呈現為更廣和更重要的面向。
就空間領域而言，正義不僅僅要關注空間化如何影響了分配，更要關注空間化如何穩固和強化了壓迫和不正義的分配過程。愛德華·索亞認為，為了要建構更合理的生活空間、確立空間正義的可行路徑，必須“減少階級、種族、性別以其他不同社會權力源泉的壓迫和不平等”。索亞之所以大談特談第三空間(空間的第三性)，“其深層原因在于他希望通過切實可行的集體行為，改變空間生產與社會結構的不平等，改變生活于第三空間中的人的邊緣地位，建構一種空間正義”。對于索亞以及其他后現代地理學家而言，城市空間正義的研究要考慮到空間分配正義問題，但更加重要的是，培育一種空間敏感性并激發社會運動，來抵制根植于空間與空間系統生產過程中的非正義現象，即空間正義理念是對系統化的排斥、統治與壓迫的一種批判。
【關鍵詞】房地產廣告 貴族化 消費主義 4C理論
一、表現與再現――案例解析房地產廣告貴族化傾向
筆者在收集整理近期的部分房地產廣告樓書中發現，雖然經濟危機帶來了一定的經濟低迷，那種大肆炫富的房地產廣告之風有所收斂，但依然還有不少房地產廣告繼續將炫富進行到底。本文選取了“現代?森林小鎮”和“名門華府”作為個案來解析經濟危機過后房地產廣告是如何通過身份預設的概念繼續展現其貴族化傾向的。
（一）廣告文案
廣告大師大衛?奧格威曾說過“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50％―75％來自廣告的語言部分，而這些語言的全部就構成了廣告文案[1]。在“現代?森林小鎮”這一樓盤的廣告文案中，我們雖然沒有看到任何明顯的炫富字眼，但其隱含的意義對消費者的崇富心理產生了誘導作用。比如“中國光谷?首席CGO社區”里的“首席”，在介紹戶型時使用的詞語“典藏版大戶尊享，闊綽三房”里“尊享”、“闊綽”的使用。而在名門華府的廣告中，直接就寫上了“完現上層人居夢想”。這些詞語的使用雖然沒有以前炫富廣告來直接，但其對消費者消費心理的炫富影響如出一轍。
（二）廣告訴求方式
廣告的最終目的就是要說服消費者，最終使得消費者采取購買行為。其中最核心的辦法就是尋找到適合的訴求方式，激起消費者的購買欲望。在“現代?森林小鎮”的樓盤中就通過對國外樓盤概念的引進來隱性訴求與預設消費者的富貴身份。在該樓盤中賣出了“美國伍特蘭德?中國藍本”的概念，而“美國伍特蘭德”的核心思想就是有品質的生活，是一種財富生活的體現，所以，這一概念隱喻地勾起消費者的富貴夢。用新的概念說服與告知消費者同樣的理念，擁有這里的住宅，你將擁有財智人生。
（三）概念的隱性炒作
不是經濟危機來臨，人們對富貴與高尚生活的向往就會降低，但經濟的疲軟必然會影響人們的感性與理性決策。而有些房地產商在廣告上偷換概念繼續進行貴族化傾向營銷，試圖來影響消費者的決策，“現代?森林小鎮”就是一個典型。該樓盤自行推出了CGO智慧運營官的概念，強調了知識與智慧的高貴，將該樓盤所在地“光谷”與美國的“硅谷”進行對比，在文案中形容“硅谷”時，寫下了這樣一段話：“現在全世界都知道，在硅谷一夜之間成為百萬富翁、千萬富翁，都是平常的事，即使億萬富翁也不是不可能的。只要你有足夠的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而這段話的目的很明顯，就是在借喻，借美國“硅谷”智慧之名揚中國“光谷”之名，而目的還是在向消費者筑一個富貴之夢，而這個富貴之夢和以前房地產廣告所筑的富貴之夢不同的是，它告訴你財富是靠知識獲得的，而住在這里你就是與知識與智慧為伍，那么尊貴也就自然天成，富貴將不會是夢。
二、誤導與斷裂――房地產廣告貴族化傾向的社會影響與效果
廣告大師大衛?奧格威認為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”房地產廣告的貴族化傾向利用媒介的強大影響力充分的重構了社會價值體系，倡導品位消費，利用貴族化的豪宅廣告傳達這樣一種成功人生的意義：“豪宅”才是通往高品位、高質量的幸福人生的選擇。而在經濟疲軟之時，還有很多房地產廣告依然選擇這一方式，并且給社會帶來了頗多的影響。
（一）貴族化的房地產廣告的幻想與神話
廣告帶給消費者的影響用巴特理論可以很好地剖析，即廣告總想把商品和個人的價值、情感等等聯系在一起。[2]根據巴特的神話理論，廣告所表達的圖片或者文字符號，屬于所指，但其所想要表達的目的并非在此，而是更深層次的內涵。這里，我們可以理解為一種新的消費文化。貴族化的房地產廣告則不斷地通過“擴大”和“扭曲再現”的方式來培養一種有利于商品的新的主觀消費文化，通過所指不斷地沖擊消費者的思維方式，在消費者頭腦中構建一種新的廣告中的神話與幻想。貴族化的房地產廣告中，價格不菲的家居代表的是富貴，周圍皇家園林般的居住環境證明的是上流社會的生活圈層，而這些全部的意義就是成功和尊貴的符號，身份和地位的象征。實際上這些意義并不源自商品，而是通過廣告將這種貴族神話，富貴的想象“移情”到商品之上，重新賦于了物品以新的意義，從而重新培養有意愿購房者的消費意識。但在目前的經濟環境之下，這樣的廣告教化與宣傳與人們實際的購買習慣與能力有著比較大的差異，不健康地影響了消費社會的消費心理。
并且，通過李普曼“擬態環境”的觀點，我們也可以從另一個角度看貴族化的房地產廣告帶給消費社會的神話與幻想。李普曼認為，人們的行為與三種意義上的“現實”發生著密切的聯系：一是實際存在的“客觀現實”；二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現實”（即擬態環境）；三是人們在自己頭腦中描繪的“關于外部世界的圖像。”即主觀現實。[3]房地產廣告由于其產品的特性，利用傳播媒介進行“象征性現實”的傳播時，即在“擬態環境”中塑造一種貴族的假想，當這些富貴圖景將社會中的小部分貴族階層當作普遍現象來宣傳時，在消費者不可能通過自身了解“客觀現實”，而只能通過媒介創造的“擬態環境”看到所謂的真實時，這種富貴的神話，這些“擬態環境”中貴族大多數的幻象，變成消費者的“主觀現實”，激起消費者的虛榮心，也容易造成了消費者的心理失衡。
（二）貴族化的房地產廣告對部分社會階層的分離與隱性歧視
當廣告和符號意義發生親密關系的時候，最直接帶動的就是虛假消費給消費者所帶來的。同樣是住房，你是否購買帶有富貴、奢華、尊貴這些意義的“豪宅”的消費者和你是否僅僅為滿足有一屋可以居住的消費者，在貴族化傾向的廣告中被硬生生的劃分成了兩個階級。在任何社會都存在著社會階層的劃分，一個人的階層是根據其收入水平、所從事的職業以及受教育的程度來劃分的，但在現在貴族化的房地產廣告中，各類“豪宅”雖被貼上各類名目的標簽來標榜貴族的意義，而在經濟危機之中，卻利用了知識與智慧的價值通過廣告將社會人為地分隔，將經濟歧視演變成為受教育水平與擁有的知識的歧視。
三、從認知到認同――特殊時期房地產廣告去貴族化路徑分析
（一）用4C理論分析房地產廣告應如何在銷售和消費者間尋找平衡
廣告最根本作用就是銷售，但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會形態，它亦有著雙重屬性，所以在作用于銷售的同時，也要積極地營造良好的社會風氣，這一前提就是要以消費者為基準，即以社會大眾作為營銷的決策變量，而不是重新塑造并不能適應社會現實的夸張的消費主義。
1、以消費者真正的需求和欲望為先
4C理論的第一個C，即（consumer want and need）消費者的需求和欲望。只有真正了解和體會到消費者的需求和欲望才能在營銷中獲得真正的成功。首先，要了解各個階層消費者的需求，滿足各個層次的需求，做不同層次不同宏觀環境的策略定位，而不是大而化之以一種宣傳策略面對所有的消費群體。同時，在我國，目前大多數消費者對住房的需求還是以舒適、經濟為主，這是中國國情決定的，當然也有部分人有對豪宅的需求，但不是社會主力，所以應分清主次，抓住重點。
2、考慮消費者成本
4C理論里的第二個C是cost，即消費者滿足欲求需付出的成本，包括貨幣成本、時間成本、機會損失、心情和結果。所以，正確的房地產營銷方法就是根據大多數消費者的具體情況來確定消費者可以為此付出的貨幣成本，考慮消費者可以在購房和日后裝修中投入的時間成本，以及在選擇某樓盤，而沒有選擇其它樓盤而間接造成的機會損失，以及支付該住宅費用后可以承受的心理壓力、還有購買了該樓盤后發現所得和廣告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消費者購買了該樓盤后對生活質量的影響等等，而不是用貴族化的幻象去刺激消費者，讓消費者不顧一切地購買該樓盤，只為開發商眼前利益的急功近利的銷售方式。
3、給消費者提供便利
4C理論中的第三個C是convenience，即產品為消費者所能提供的方便。由于多數消費者沒有購買經驗，對于如何才能挑選到適合自己的家才是消費者所關心的，所以房地產廣告應該給消費者提供真實可靠的選房信息，多介紹住宅的信息，不是在廣告中堆砌的華麗辭藻，渲染富貴夢想。應該聘請專業的購房導購員根據消費者的具體情況給以具體的買房意見，盡可能地給消費者提供買房的方便，而不是花巨額的廣告費來制造沒有實際效用的虛幻廣告。
4、多與顧客溝通
4C理論中的第4個C是communication，產品與消費者的溝通。消費者需要了解房子的實際情況，房地產商站在消費者的角度去考慮房子的作用，而不僅僅是將廣告做在富貴身份的預設之中。只有了解消費者真正的需要，并在可能情況下給消費者提供更好的服務和幫助，特別是在目前的經濟環境之下，加強與客戶的溝通而獲知消費者真正的需求才是房地產營銷的重要手段與策略。
（二）消費社會應正確引導消費者
今天的中國社會正在經歷一場消費革命，以西方學術界對消費社會的界定來看，中國可以說己經全面進入了消費社會，有的學者稱之為“第二次解放”，這并不為過。[6]但目前大量夸張的貴族化房地產廣告只會助長享受主義、物欲主義之風，目前中國社會的消費水平無法達到廣告中所宣傳的那樣貴族化生活。并且現在中國的經濟大環境正面臨著挑戰，而這樣的貴族化廣告刺激只會造成消費者價值觀的迷茫，形成消費能力與消費意念的嚴重脫節。另外，廣告在忙著創造其經濟價值的同時，也不要忽視其社會責任，要在廣告中正確地引導利益觀、道德觀、履行其社會責任和社會影響的職責，使房地產廣告理性、健康、和諧的發展。■
注釋
[1]陳培愛．《廣告學概論》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163
[2] 蔡騏劉維紅．論媒介化社會中媒介與消費主義的共謀．今傳媒2005(2)P12
[3]成．《消費者行為學》．武漢工業大學出版社．2000年9月第一版：P203
[4] 呂松潔．中國房地產廣告的現存問題及社會責任分析．內蒙古師范大學．2007 P21
[關鍵詞] 廣告;中產趣味;中產階級
[中圖分類號] F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)11-0075-03
[基金項目] 浙江省教育廳2007年度科研計劃項目“張愛玲與廣告研究”(批準號:20070938)階段性成果之一
[作者簡介] 孫文清,浙江林學院人文學院副教授,研究方向為廣告學､企業文化､文化產業｡(浙江 臨安 311300)
一
當代美國文化批評理論家丹尼爾•貝爾在《資本主義文化矛盾》中對“中產趣味”有過經典的解釋｡他說:中產趣味“這個詞本身反映出文化批評的新模式｡實際上,正如大量中產階級雜志認為的那樣,文化不再是嚴肅藝術作品的討論,而是被組織和‘消費’的生活方式｡”在他描述的一系列中產趣味特征中,包含了諸如“時髦的娛樂”､“高中低混合”､“視文化為商品”､“假裝尊敬高雅文化”等方面內容｡表現在廣告里,有以下一些主要特征:
一是世俗化的內容｡具體表現為人們對于實實在在的､具體可見的物質改善和情感寄托的渴求｡這種情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人論述的那樣“描繪真人真事､日常生活中隨處可見的圖片擁有最強烈的魅力”[1],世俗生活､物質崇拜､符號消費等構成廣告中中產趣味的世俗圖景｡廣告在推銷商品的糖衣外套里,充分強調了現實生活滿足的必要性和絕對性,強調了通過物質占有和消費實現生活享受的直接可能性｡在這些廣告中,普通人的世俗化生活得到了盡情的展現,人們缺乏宏大的生活目標和堅毅不拔的精神信仰,有的只是實現人際生活中的那份脈脈溫情的渴望､滿足生活基本享受的熱情｡無論是國內以南方黑芝麻糊廣告為代表的那種叫賣“芝麻糊”的悠長情韻,還是國外如雀巢咖啡廣告“味道好極了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文關愛已經成為廣告的主導情感,多元化的價值取向和生活觀念成為廣告誘導大眾消費的基本說辭｡而與此相適應,物化的傾向在我們生活的方方面面進行滲透,裸的物欲主義在廣告的煽動下迅速蔓延,成為社會的主流價值,品牌消費､偶像消費逐漸主宰消費領域｡利用廣告制造偶像､塑造品牌的宣傳方式也一躍成為廣告勸服的主要方式,各式各樣的世俗明星遮蔽了人們的視線,成為廣告的主角｡廣告通過這些集財富和美麗于一體的世俗時代最輝煌､最耀眼的人物,使成功､富有､青春､健康､風流､瀟灑等廣告宣傳的全部欲望內容得到了最人格化的表現｡
二是概念化的訴求｡“時下,我們面臨著太多的新概念―――概念車､概念股(股票)､概念盤(樓盤)､新概念英語……令人眼花繚亂,應接不暇,簡直懷疑自己是生活在概念之中”[2]｡以致有人抱怨說,我們每天接受數不勝數的廣告信息,而這些信息給我們留下的總體印象就是概念轟炸｡“從歐美到中國,廣告作品中將產品‘概念化’是一個歷史潮流,也是廣告作品對產品詮釋的極為有效的訴求方式,正越來越廣泛地受到廣告主和廣告制作人員的重視和偏好”[3]｡縱觀當下的廣告,“概念化”在廣告訴求中占了相當大的比重,從“孔府家酒､叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里親情無價的概念;從“非常可樂,中國人自己的可樂”的民族品牌概念,到腦白金“送禮就送腦白金”的送禮概念……概念化的訴求作為一種廣告觀念和策略形式,得到迅猛發展｡有人指出,所有的品牌推廣都是一場秀,此說不無道理｡北京現代城提出的一個“SOHO”概念,改寫了樓盤廣告訴求規則;“商務通”在人們對“PDA”是什么還很模糊時,率先打出“呼機､手機､商務通,一個都不能少”的王牌概念,行業通吃;“腦白金”打破了中國保健品市場壽命的宿命,其原因還是概念｡廣告訴求中概念的交替變換,既是一種全新的營銷方式的體現,也是在注意力釋缺時代,對消費者心理的深刻洞察｡因此,有人直言不諱地斷定“概念玩活市場”｡[4]
三是娛樂化的風格｡誠如有人指出的那樣:“在當代中國的傳媒和廣告所呈現出來的物欲,都不是直觀地､裸地呈現,而是以一種精神､藝術和審美的方式巧妙地體現”[5]｡這一巧妙的方式便是娛樂｡在美國娛樂業顧問､經濟學家沃爾夫稱之為“樂趣導向消費”的趨勢促使下,作為一種文化的廣告越來越需要通過娛樂大眾來保障其有效性｡而對于受眾而言,物欲精神化､消費審美化,廣告更多的是要承載一種娛樂的功能｡“娛樂至上”已經成為廣告的主導風格｡“廣告有很大一部分是專門讓人娛樂的,而且采用了所有的娛樂手段,包括各種各樣的引人發笑和游戲｡……在娛樂上,廣告促進和激發了各種游戲,甚至創造了一種特殊的廣告游戲”[6]｡越來越多的廣告不僅為消費者提品,還以顯著的煽情性､刺激性的內容或形象為他們提供消費､娛樂體驗｡“在城市中,戶外廣告客戶的策略在人們眼中和娛樂活動幾乎完全相同”[7],就連一貫以突出體現創新技術和領先地位的英特爾品牌廣告也轉型突出娛樂化,在推廣三代迅弛技術和針對PC的無線應用方面時,英特爾廣告積極倡導其娛樂功能｡這一趨勢在網絡廣告中表現得更加突出,易觀國際的研究表明,早在2005年,4A廣告公司就已經開始把廣告公司的專業水準和娛樂結合起來,通過對娛樂的探索紛紛向媒體公司轉型[8]｡娛樂是人類與生俱來的天性,娛樂化元素進入廣告,不但拉近了廣告與受眾的距離,也間接為現代人的歸屬找到了依托｡“在大眾文化影像中,直接產生廣泛的身體刺激與審美的消費場所中,情感快樂與夢想､欲望都是大受歡迎的”[9]｡趣味性､互動性､創新性､生動性的娛樂方式構成了廣告娛樂化的宏大景觀｡
四是虛幻化的理想｡“廣告為刺激消費,總是描繪一種‘美好的生活’來誘服消費者”[10]｡廣告的這一傳統源于萬寶路牛仔形象廣告,牛仔這一從美國歷史中挖掘出來的神話般的人物一經出現,“立即在美國消費者的心中喚起了無窮的聯想與迷醉,激起他們對廣告描繪的世界的熱烈向往”[11]｡自此,“美好的生活”開始與廣告結緣,廣告中描繪的“美好的生活”逐漸滲透到大眾的現實生活中｡像廣告中描繪的那樣去生活,已經是人們毫不猶豫的選擇｡但對消費者來說,這種“美好的生活”又意味著什么呢?“廣告是幸福生活的空幻許諾,是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決”[12],廣告中的生活與人們真實的日常生活之間有著一段相當大的距離,廣告中商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見的｡這個被文化批評家理查德•西蒙稱為“廣告烏托邦”的地方,就像馬克•波斯特在《信息方式》中所描繪的那樣:汽車象征著社會地位,腋下除味劑實現了革命抱負,復印機促進了上帝的勞作,乘飛機也成了狂歡經歷;婦女的身體被貶損,健康的價值觀遭到敗壞,無辜的兒童成了貪婪的受害者｡“廣告史上的經典案例大多是成功的造夢者｡……從某種程度上可以說,所有廣告都有一個同樣的手段:制造夢幻;廣告好比另一個好萊塢,一個更大的‘夢工場’”[13],這個“夢工場”永無休止地霸占著人們的視覺空間,染指公共領域,從喧囂的都市到廣袤的鄉村,這些“豐腴的寓言”,“不僅可以激勵人們去購物,也是某種幸福生活的象征,同時還可以推廣某種生活方式”,它將“文字與圖片有機地結合起來,使這些燦爛奪目又富有教育意義的動人故事不但能夠激發出無盡的幻想,有效地宣揚道德觀,而且還將古人所憧憬的富庶之夢重新解析,并使其融入到當今的商品世界中”[14]｡廣告是消費主義的包裝術,憑借其高效率的造夢機制,“擴大了人們想象生活的空間”[15]｡
二
廣告的中產趣味何以在當下中國成為一種時尚呢?它與中國經濟社會文化發展緊密相連,有其生存的土壤｡
一是中產階級群體的崛起｡中產階級是與中國目前許多方面密切相關的一個群體｡盡管人們對這一語匯的確切提法不一,態度也褒貶不一,但一個不爭的事實是,這一群體正在迅速崛起,發展勢頭極其迅猛,不斷改變著我們周圍的事情,并成為人們競相躋身其間的追求｡早在2002年,陸學藝主持完成的《當代中國社會階層研究報告》就已經顯示:中國中產階層的人數已達到8000萬人以上｡2005年,周曉虹《中國中產階層調查》一書公布的數據表明:中國中產階層在社會中所占的比例為11.9%｡根據美國麥肯錫公司的預測,2025年,中國中產階層將達5.2億｡中產階級有中等以上的經濟收入和財產儲蓄,消費觀念前衛,追求時尚和新潮,對自身的社會形象和地位極為重視和敏感,相對于消費大多已達極限的少數高收入階層和滿足生存､解決溫飽的低收入階層,中產階級的消費面廣､消費量大,是整個消費市場中最具活力的部分,是市場消費的主體,其消費行為對社會整體消費狀況的影響最大｡廣告活動是大眾傳播活動,它離不開消費大眾,面對這樣一個龐大的､具有巨大購買力的市場主流消費群體,廣告自然不會對他們熟視無睹｡中產階級漸次成為許多廣告的訴求對象,正是中國中產階級的迅速崛起為廣告中的中產趣味奠定了堅實的現實基礎｡
二是中產階級的消費具有示范作用｡中國中產階級的崛起帶來的影響是全方位的,其作為除了穩定社會和促進消費以外,還具有對其他更廣大人口的工作和生活方面的示范作用｡這種示范作用的一個方面便是“表現在消費方面對其他階層尤其是中產以下的低收入階層的影響”[16]｡從經濟方面看,在當前社會環境下產生的中國中產階級,身上有著極強的消費主義文化思潮影響的色彩,中國現代社會的時尚消費浪潮正是從這一群體噴薄而出,“它已經開始對當前中國城市社會文化消費趨勢的走向起到了一種主導的作用,而這一趨勢的顯著特征即是其功利性與娛樂性”[17]｡從傳播方面看,中產階級看重社會聲望,存在著強烈的“地位恐慌”,是時尚性傳播媒介的主要受眾｡在社會結構變遷和消費兩個層面上,中產階級作為一個時髦的主體符號已經引起了媒體､商家､社會民眾的廣泛注意｡“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者,對他的金錢力量留下印象,唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”[18]｡改革開放以來,中國中產階級的興起正逢消費主義席卷全球之際,這就為注重以消費為起點確立自身社會地位的中產階級提供了一個展示自己身手的絕好舞臺｡也正因為這樣,中產趣味才日益為廣告所側目｡這樣的廣告,在高度滿足中產階級的自我需要的同時,也同樣刺激､挑撥著努力要成為中產的非中產人群的消費欲望｡
三是傳媒的推波助瀾｡現代大眾傳媒和中產趣味是雙生雙棲的｡中產階級引發廣泛的社會注意,中產趣味成為廣告如影隨形的追求,不能不歸功于現代大眾傳媒｡可以毫不夸張地說,現代大眾傳媒已經滲透在中產階級日常生活的每一個細節,不斷地培養著中產階級的胃口,更新著中產階級的物質夢想和精神幻覺｡以期刊為例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中產”作為封面專題,開始它的“中產”之旅以來,眾多刊物相繼仿效,不約而同地將自己定位在所謂中產階級的趣味與消費之上,熱衷于“喂養”與“建構”中國的中產階級社群｡這些媒介不僅以其自身充當著“中產趣味”的標識,而且還體貼入微地教化人們如何做一個“合格”的中產成員,使自己的“包裝”吻合于自己的階級身份｡中產階級漸成一種時尚､一種生活方式､一種財經理念｡盡管這些媒介對中產的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩飾不住對財富的極力推崇與津津樂道｡媒介上的中國中產階級優雅､智慧､收入豐厚;他們著眼未來､創造財富;因為有著良好的教育背景､穩定而豐厚的經濟收入,他們追求文化品味和生活品質,物質生活上即使不是異常闊綽,也是生活優裕｡為此,媒介還就住房､裝修､酒吧夜生活､餐飲､醫療､報紙閱讀等諸多方面為中國中產階級制定了標準｡盡管這種標準相對于大多數正處在脫貧狀況中的中國人來說,顯得有些奢侈,但在長期以來的物質困乏得以解禁后,人們對美好生活的向往終于不再那么虛無縹緲了｡
四是廣告傳統的影響｡中國廣告中的中產趣味并非今日獨有,事實上早有成例,它是伴隨著近代中國商業廣告出現的｡由于歷史的原因,廣告中的中產趣味在一度中斷后,隨著中國市場經濟的確立,重續前緣,并大放異彩｡近代中國商業廣告發端于上海,最初大量刊登在當時影響最大､辦刊歷史最長的《申報》上,并逐漸蔓延到街頭巷尾､交通工具,以至火柴盒子｡它最初的出現只是作為西方資本在中國傾銷商品的一種商業手段｡承受著歐美風雨,產生于19世紀末20世紀初,并在20世紀上半葉有了一定程度發展的中國早期中產階級,在許多方面已經站在了時尚之顛｡在日常生活領域,“伴隨著西方文化的侵特別是洋娛樂的流入,各種時髦､洋氣的生活現象在老上海逐步流行起來”[19];在文化生活領域,“屬于中產階級的《良友》在全體市民群體中具有廣泛的影響力”[20],以致于沈從文對這一中產階級趣味極濃的刊物導向表示了不滿,認為它充滿了禮拜六派的氣味,完全是吊“上海人胃口”[21]｡廣告是現代性和商業化的表現,作為老上海主流消費群體的中產階級無疑是廣告再明顯不過的接受者｡李康化在對當時《申報》商業廣告和月份牌廣告進行考察后指出:“最初廣告商業化的受眾應該是以中產階級為主”,“商業味濃烈的廣告其內容本身也具有鮮明的中產階級特色”,“現代上海的商業廣告從內容上來講似乎一直青睞于中產階級生活”,“以時裝摩登女性為主體的月份牌具備了中產階級的特質”[22]｡描述中產階級的生活､迎合中產階級的趣味､為中產階級營造想象的空間､引導他們大量消耗商品,是近代中國商業廣告的全部內容｡以《申報》廣告和月份牌廣告為代表的近代中國廣告,“以文化為載體,詮釋了其所具有的全部中產階級特性”[23]｡
中產階級對于社會的意義是不言而喻的,中產趣味中也包含了社會大眾對美好未來的幸福憧憬｡
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第一階段，主要體現在精神層面
改革開放后，隨著中國對外開放的不斷深入和經濟的持續發展，國外企業巨艦紛紛搶灘中國。在日趨激烈的中外品牌競爭中，國外品牌憑借其強大的整體實力，獲得了相當的競爭優勢，在日漸嚴峻的競爭壓力下，國內品牌利用消費者的民族情結打出民族牌，于是民族品牌這一概念在企業界、社會上迅速傳播開。
在這一階段，民族品牌的概念內涵最初就是指起源于中國大陸本土，由國內企業首先創建的品牌。但由于它的民族主義色彩相當濃厚，再加上一些打民族牌商家的渲染，在發展過程中又賦予了民族品牌相當多的精神層面上的內涵。比如，愛國主義，振興民族產業，民族自豪感等等。購買民族品牌商品似乎成了國人表達愛國、振興民族產業等民族情感的崇高行為。從這一階段的整個過程來看，由民族品牌最初的概念內涵升華來的精神層面上的內涵是處于主流地位的，也就是說，這一階段民族品牌的概念內涵主要體現在精神層面上。民族品牌這一概念內涵不難理解，在此不深入贅述。在國內消費者還不夠成熟和理性的情況下，民族品牌這一概念內涵，讓國內消費者心甘情愿地犧牲自我為民族產業的升級發展做了巨大貢獻。
但是，隨著消費者的成熟與理性，民族品牌這一概念內涵在消費者的購買決策過程中所起的作用已越來越小，更重要的是民族品牌這一精神層面上的內涵在越來越多的外資（外企）購并民族品牌的案例中，呈現出尷尬的局面：一方面，那些被外資（外企）購并的品牌起源于中國大陸，最初也是由國內企業創建，而且國內消費者已經賦予了它很深的民族情感，如果僅從精神層面上說，似乎還是民族品牌；但另一方面，那些被外資（外企）購并的民族品牌已不再從屬于國內企業，它的物質基礎（品牌的所屬企業）已不再具有民族性或者說民族性被嚴重淡化。大家都知道，物質決定意識是真理。而那些建立在非民族性物質基礎之上的民族性精神內涵還能存在嗎？答案是能。例如，現在的“中華牙膏”若僅從它的精神層面上看，好像還是民族品牌，但它的物質基礎卻是不再具有本國民族性的聯合利華，從某種意義上說，“中華牙膏”僅僅是聯合利華在中國市場上的掙錢工具之一，這就是說，“中華牙膏”作為民族品牌原有體現在精神層面上的諸如愛國主義、振興民族產業等內涵，因為物質基礎（所屬企業）的變化，實際上現在已經很難存在了。因而，“中華牙膏”已不再具有這一階段民族品牌的概念內涵，從這個意義上說，“中華牙膏”已不再是民族品牌。但這個結論卻是很多人不愿接受的。
所以，隨著經濟環境的變化和發展，民族品牌原有的概念內涵已不能適應已經變化發展了的大環境，民族品牌的概念內涵進入了新的發展階段。
第二階段，主要體現在物質層面
從上個世紀90年代中后期以來，隨著世界經濟一體化趨勢的日益加強和中國對外開放水平的不斷提高，整個品牌生存發展的大環境出現了新的情況：一方面，國內不少優秀的民族品牌紛紛進行了品牌再定位和重新設計（包括品牌的形式部分和精神內涵部分），以盡量淡化品牌原有的民族主義色彩，實施走出去戰略，開拓國際市場，“海爾”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，進軍中國大陸的外來品牌加速了與國內企業、國內資本、傳統文化的融合過程，呈現出越來越濃厚的本土化特征，同時，外來的資本和企業也加速了對一些民族品牌（企業）的滲透和購并，法國達能集團對幾家中國食品、飲料的行業巨頭的控股或滲透就是比較典型的案例。因而，在這一階段，若再用民族品牌原有的概念內涵和標準去評判一個品牌，已很難讓人信服地說明這個品牌到底是不是民族品牌。環境的變化發展需要民族品牌這個概念具有新的內涵，同時也賦予了它新的內涵。
在這一階段，民族品牌的概念內涵主要體現在物質層面，不像原有的概念內涵主要體現在愛國主義、民族自豪感等精神層面上，用一句話來描述就是指在我國市場上，其運作過程中所創造價值和利益中的相當一部分成為我國（包括國家、社會、個人）的價值構成或在運作過程中為我國創造了大量價值和利益的品牌。（這個概念內涵也適合于其他國家界定它們的民族品牌）從民族品牌這一概念內涵我們可以得出：判斷一個品牌是否是民族品牌，主要標準應該是相當或大量的價值和利益創造。（誠然，一個品牌的文化內涵在判斷其是否為民族品牌的過程中亦很重要，但屬于文化層面上的東西很難界定，筆者認為從屬于物質范疇的價值層面上進行判斷更具合理性，至于品牌的文化內涵，可用其衡量一個品牌民族性或本土化的程度。）當然，這其中的價值和利益不可能予以定量，只能進行定性的分析和判斷。
例如，前文提及的“中華牙膏”，若用民族品牌原有的內涵和標準去評判它，已很難稱得上是一個真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念內涵和判斷標準下，結果就不同了。雖然“中華牙膏”現在從屬于聯合利華——國外的跨國公司，但“中華牙膏”生產所需的原料幾乎都來源于國內，而且雇傭國內員工進行生產、管理等等，并在國內市場上銷售，在“中華牙膏”的整個運作過程中為我國（包括國家、社會、個人）創造了大量的價值和利益，因而說“中華牙膏”仍然稱得上是我們的民族品牌。另一個比較典型的例子是“可口可樂”，在很多人的眼里，“可口可樂”是地道的美國品牌，但是，由于在國內市場上銷售的可口可樂幾乎都在國內生產，且生產原料98%以上都在國內采購，在“可口可樂”的整個運作過程中同樣為我國創造了大量的價值和利益，所以說，“可口可樂”在中國也稱得上是我們的民族品牌（本土品牌），這也是可口可樂公司在中國市場上的最高目標之一。如果說對把“可口可樂”界定為民族品牌的觀點還心存異意，那么對于另一個與“可口可樂”情況相似的外來品牌——“桑塔納”，相信大多數人已從心底上承認它是一個地道的民族品牌。其實“可口可樂”也好，“桑塔納”也好，或者其他的外來品牌也好，道理都是一樣的，既價值和利益創造，只不過人們從心理上把一個本土化的外來品牌認同為民族品牌需要時間和過程，但這不應該成為界定民族品牌的標準。還有一點應當說明的是，聯合利華等一些外資公司正在積極實施中方資本的滲入計劃，相信這將進一步確立“中華牙膏”等品牌作為民族品牌的資格與地位。
所以，在現階段，甚至在今后的一段時間內，民族品牌的概念內涵主要體現在物質層面上，即價值和利益創造（相當或大量的）。我們在判斷一個品牌是否為民族品牌時，主要也是從這個角度去思考。（從這個意義上說，那些計劃打或正在打民族牌的商家，首先應該在價值和利益創造上下功夫。）實際上，在這一階段用本土品牌這個詞眼代替民族品牌，能夠更好地詮釋和體現民族品牌在這一階段的概念內涵，因為本土較民族而言，夠更直觀地把內涵從精神層面轉移到物質層面。
世界在發展，環境在變化，到了將來某一時期，民族品牌（本土品牌）的這一概念內涵將無法滿足企業、品牌的發展需要，民族品牌（本土品牌）的概念內涵必將有一個新的發展和升華。這就是本文第三部分所要探討的內容。
第三階段：全球化
加入WTO后，隨著全球經濟一體化趨勢的進一步加強和國際競爭的日趨激烈，為了獲得更長久的發展，不少民族品牌紛紛踏出國門，錄求新的市場機會，隨著時間的推移，將會有更多的民族品牌走出國門，開拓國際市場。在這樣的情況下，民族品牌已不能僅僅局限于國內。因而民族品牌的概念內涵也應該要有新的發展和升華，去適應和指導民族品牌的海外市場拓展。
根據筆者的研究和推論，認為在這一階段，民族品牌的概念內涵主要體現在“全球化”三個字上，也就是說這一階段的“民族品牌”已經不能僅僅是我們一個國家的品牌，而應當是一個全球品牌。這里所闡述的全球品牌不是通常意義上所指的在全球多數國家和地區都有一定影響力的品牌，而是指能夠為全球多數的重要國家和地區創造相當（這里的相當就是指在一國或地區所創造的價值和利益中的相當一部分成為該國或地區的價值構成）或大量價值和利益的品牌。如果從每一個具體國家的角度來講，引用第二階段民族品牌的概念內涵，本文所闡述的全球品牌就是指有資格被全球多數的重要國家和地區同時稱之為它們各自民族品牌（本土品牌）的品牌，這里所指的資格就是價值和利益創造（相當或大量的）。與第二階段有所不同的是，它已從我國（一國）的角度延伸到全球的寬度。實際上，第三階段民族品牌的概念內涵就是第二階段的升華和延伸。
當今世界，甚至今后很長一段時期內的世界，雖然經濟一體化、貿易自由化趨勢在不斷加強，但世界上的政治對立與制度隔離是不會消失的。近期國際貿易保護主義（包括關稅壁壘和非關稅壁壘，后者已呈現出越來越強化的發展趨勢，尤其是在WTO成員國）日趨抬頭，貿易糾紛和磨擦也時有發生，近期的中日貿易戰就是典型之一。雖然從理論上講經濟全球化、貿易自由化是發展趨勢，但實際上只要世界上存在政治對立與制度隔離，經濟就不可能絕對全球化，貿易也不可能絕對自由化。一個品牌在全球市場的拓展中要想不受到政治對立與制度隔離的阻擾，唯一的戰略方案就是把自己做成一個真正的全球品牌，即能夠為全球多數的重要國家和地區創造相當或大量的價值和利益，有資格成為當地本土品牌的品牌。而不是通常意義上所指的建立在自身影響力層面之上的全球品牌，這樣的全球品牌是無法避免政治對立與制度隔離所帶來的危害的。比如說“萬寶路”，其在全球的影響力不可謂不大，但由于其在運作過程中所創造的價值和利益大部分都流回美國，而對其他國家（萬寶路的重要市場）沒有或很少有價值和利益創造，因而在面對國際政治與制度風險時，就很有可能成為國際政治與制度斗爭（包括各種貿易磨擦和糾紛）的犧牲品，比如被勒令停止進口等等。而一個能夠為其所進入的國家或地區創造相當或大量價值和利益的品牌，情況就會有很大不同，假如中美兩國間發生貿易糾紛或其他的政治與制度沖突，中國可能拿“可口可樂”開刀嗎？一般而言是不可能的，因為“可口可東”在中國的運作過程中為中國（包括國家、社會、個人）創造了大量的價值和利益，拿“可口可樂”開刀，無異于拿自己開刀。應該沒有國家會這么傻。
相反，早期馬爾庫塞和晚期薩特則更新了已經失去活力的生產范式，為此，他們根據胡塞爾的現象學解讀馬克思的早期著作，并闡述了實踐概念的規范內涵，而且，他們沒有為此而訴諸于合理性概念。只有在完成從生產活動向交往行為的范式轉型，而且，交往理論還要完成對生活世界概念（自從馬爾庫塞討論哲學勞動概念的文章發表之后，生活世界概念就不斷重新融入的實踐概念）的重建之后，上述兩個傳統才能匯合到一起。這就是說，交往行為理論在實踐和合理性之間建立起了一種內在聯系。它所研究的是日常交往行為實踐的合理性假設，并用交往理性的概念探討了以溝通為取向的行為的規范內涵。 這種范式轉型的動因主要在于，社會批判理論的規范基礎不能單純依靠某一個傳統。我在其他地方已經了韋伯式的困境。現在，我想討論一種試圖根據現象學來更新生產范式的的困境。為此，我選擇了布達佩斯學派的兩個代表人物作為討論對象。具有反諷意義的是，晚期盧卡奇還曾為人類學轉向和復興作為“日常生活世界”的實踐概念鋪平了道路。
胡塞爾在分析生活世界時引入了實踐這一建構性的概念。但他從一開始就不是依靠的原始問題。這一點在以下例子中反映得非常清楚：由伯格（Berger）和盧克曼（Luckmann）（在舒茨的基礎上）和海勒（Heller）（在盧卡奇的基礎上）各自獨立發展起來的生活世界理論，顯示出了驚人的相似性。兩種理論的核心范疇都是客觀化概念：
“人的表達具有客觀化的能力。也就是說，人的表達表現在人類活動的產物當中，無論是對于勞動者，還是對于作為共同世界組成要素的其他人而言，這種產物都是可以把握住的”。
“人的表達”用英文來說是“human expressivity”，所涉及到的是被泰勒追溯到赫爾德的關于創造和教化的表現主義模式，這種模式通過黑格爾、浪漫派當然還有費爾巴哈一直傳續到了馬克思。 這種本質力量的外化和占有模式，一方面是來源于亞里士多德形式概念的動態化——個體通過他自身的生產活動展示出他的本質力量；另一方面，又得益于反思哲學對于亞里士多德主義形式概念與審美形式概念的調和——主體性外化自身的對象化活動，同時也是一種有意識的創造活動和一種無意識的教化過程的符號表達。因此，藝術天才的創造性堪稱這樣一種活動的典范，在這樣活動當中，自主性和自我實現緊密地聯系在一起，從而讓人的本質力量的對象化無論在面對外在自然或內在自然時都失去了暴力特征。伯格和盧克曼把這一觀念和胡塞爾超驗意識建立世界觀的創造性結合了起來，而且，根據以下模式來把握社會再生產的過程：“人類活動外化的產品獲得客觀性的過程，……就是客觀化的過程”。 但對象化表明的只是人的本質力量的外化、客觀化、占有和再生產這一循環過程中的一個環節。而在這個循環過程當中，創造性活動和社會化主體的教化過程是融為一體的：“社會是人的活動的產物；社會是一種客觀現實性。人是一種社會的產物”。
由于這種生活世界的實踐在意識哲學當中仍然被解釋為一種先驗主體性的勞動，所以，它的內部仍然包含著自我反思的規范性。在意識的形成過程中，在結構上就存在著一種錯誤的可能性：把自身的勞動具體化為一種自在（An-Sich）。與費爾巴哈的宗教批判、康德的先驗表象批判一樣，晚期胡塞爾在他的科學批判中也運用了這種思想框架。所以，伯格和盧克曼才順利地把胡塞爾的客觀主義概念與物化概念聯系起來：
“物化是關于人的產物的觀念，仿佛它們不是人的產物，而是其他什么東西：自然決定性、宇宙法則的結果或神圣意志的啟示。物化暗示著人會忘記他自己才是人類世界的起源，而人對他作為生產者與產品之間的辨證法也失去了意識。按照定義，物化的世界就是一個非人化的世界。人把這個世界體驗為陌生的事實，一個人無法駕馭的異化產物。人沒有把這個世界體驗為自身生產活動的先驗產物”。
表現主義模式的規范內涵就表現在物化概念當中：我們不能再把它當作我們自己的產物來加以感知的東西，限制了我們自身的生產率，同時也約束了人的自主性和自我實現，并使主體同世界和自身出現了疏離。
一旦關于世界形成或構成的唯心主義思想被唯物主義理解為生產過程，那么，實踐哲學就可以直接從自然主義的角度對這些反思哲學的定義進行轉換。在這個意義上，A?赫勒把日常生活明確為“個體的總體化生產活動：它始終為社會再生產創造了可能性”。 在唯物主義對于唯心主義的實踐結構概念（胡塞爾最后做了闡述）的解釋當中，“生產”變成了勞動力的消耗，“客體化”變成了勞動力的對象化，對產品的占有變成了物質需求的滿足，即消費。“物化”阻止生產者把外化的本質力量當作失去控制的陌生的東西，但現在卻變成了物質的剝削，而導致剝削的原因在于優先占有社會財富和生產資料的私人占有。當然，這種闡釋也有利于把日常實踐概念從基礎主義意識哲學的論證義務和方法論困境當中解脫出來。而伯格與盧克曼繼承了基礎主義意識哲學的論證義務和方法論困境，為此，他們把青年馬克思的實踐概念和晚期胡塞爾的實踐概念等同起來。
然而，一旦脫離了反思哲學基礎，生產范式要想承擔同樣的社會使命，至少會遇到三個新的問題。（1）生產范式嚴重束縛了實踐概念，于是出現了這樣的問題：勞動或產品制造這樣具有范式意義的活動類型，與具有言說和行為能力的主體其他一切文化形式之間是怎樣一種關系？實際上，赫勒同樣也把制度和語言表達形式看作是人的客觀化。它們和嚴格意義上的勞動產品是一樣的。 （2）生產范式在一種自然主義意義上決定了實踐概念，于是出現了這樣的問題：在社會與自然之間的交換過程中，是否還能形成一種規范內涵？赫勒斷然指出，藝術家與科學家的生產活動始終都是一種有效的模式，可以創造性地打破機械的異化生活。 （3）生產范式賦予實踐概念以一種明確的經驗意義，于是出現了這樣的問題：在可以預見的未來，勞動社會將走向終結，那么，生產范式會不會因此而失去其說服力呢？奧佛（Claus Offe）就此問題在德國社會學大會上致了開幕辭。 我在這里只想探討一下馬爾庫斯（G. Markus）曾經討論過的前兩個難題。
關于（1）：馬爾庫斯打算闡明的是，不僅工業產品——勞動過程的工具和產品，而且所有社會生活世界的組成部分，甚至包括生活世界本身，在何種意義上能夠被看作是人類勞動的對象化或客觀化。他分三步進行了論證。首先，馬爾庫斯指出，生活世界的對象因素把它們的意義不僅歸因于生產的技術規則，而且歸因于慣用的習俗。商品的使用價值不僅代表著消耗在生產過程中的勞動力和在其中運用的技能，還代表著它的使用關系和它能滿足的需求。和海德格爾分析使用對象的物的特性一樣，馬爾庫斯強調社會特性，認為這種特性是用于生產的對象所特有的，象是一種“天性”：
“只有當產品與占有過程，即與個體的活動發生關系時，它才是一種對象化。在個體的這些活動中，主要的使用習慣得到了保存和內化，其中所體現的社會需求和能力再一次轉化為活生生的愿望和技能”。
換句話說，不僅生產消耗的勞動力，而且消費占有的社會可能性，都在客體中獲得了對象化。
第二，實踐無論是把生產技術規則還是把實用性的功利規則當作取向，都是以規范為中介來分配生產資料和所生產的財富。這些行為規范確立了不同的權利和義務，并為不同社會角色的履行提供動力保障。而這些社會角色反過來又決定了行為、技能和需求的滿足。這樣，社會實踐就表現出了兩面性：一方面，社會實踐是生產過程和占有過程，它依據的是技術—功利規則，并標示出社會與自然的不同交換水平，即生產力的發展狀況；另一方面，社會實踐又是一個互動過程，它由社會規范調節，并把通向權力和財富（即生產關系）的不同壓力表現了出來。后一過程把實質性的內容，即一定的技能和需要，注入決定分配地位的特殊結構當中。
最后，馬爾庫斯認為，生產范式的關鍵優點在于允許人們思考“這個二元過程的統一性”，即把社會實踐同時理解為“勞動和社會關系的再生產”。 從生產角度來看，可以“把人與人之以及人與自然的互動過程看作是同一個的過程”。 這一論斷是驚人的，因為馬爾庫斯本人最大的愿望就是明確區分生產和產品利用的技術—功利規則與社會互動的規則，所謂社會互動的規則，就是指建立在主體間相互承認基礎上的社會行為規范。相應地，他還明確區分了“技術領域”和“社會領域”。他也不容人們懷疑，產品制造和自然運用意義上的實踐僅僅對于人與自然之間的交換過程具有結構性功能。相反，以規范為主導的互動意義上的實踐，就不能依據勞動力的生產消耗和使用價值的消費模式進行分析。生產只是規范調節的一個對象或一種內涵。
不過，按照馬爾庫斯的看法，在至今為止的歷史當中，技術領域與社會領域只有通過分析才能區分開來。在經驗意義上，只要生產力和生產關系互為決定，那么，這兩個領域就會牢牢地結合在一起。于是，馬爾庫斯繞了一個彎子，認為生產范式只適合于解釋勞動，而不適合于解釋互動，目的是要確定通過在制度上區分技術領域與社會領域而形成的社會形態。也就是說，他認為社會主義的特征就在于：
“它把物質生產活動還原為它的本質特征：與自然的積極而合理的交換，也就是超越一切常規和社會統治的純粹‘技術’活動”。
關于（2）：這樣我們就觸及到了生產主義實踐概念的規范內涵問題。如果我們把人與自然的交換過程理解為一個循環過程，其中，生產與消費相互刺激，相互促進，那么，對評價社會進化的評價就有兩個標準：技術知識的增長和需求的分化與普遍化。這兩個標準從功能主義角度來看可以概括為互補性的提高。然而，今天沒有人會再去主張，社會共同生活必須要隨著社會系統復雜性的增長而改善自己的質量。生產范式所揭示的交換模式，與取代它而出現的系統—環境模式一樣缺乏規范內涵。
但是，生產范式又是如何對待反思哲學教化過程概念中所固有的自主性和自我實現呢？這些規范內涵在實踐哲學中能夠得到恢復嗎？正如我們已經看到的，馬爾庫斯在規范意義上區分了兩種實踐概念：一種由處于外部自然約束下的技術—功利規則控制，在另一種實踐中，興趣、價值取向和目的則成為了主觀自然的表現形式。
作為實踐目的，馬爾庫斯從制度上區分了技術領域和社會領域，也就是區分了外在必然性領域和最終一切“必然性”都要自己負責的領域：
“社會批判理論和資產階級經濟學不同，它把勞動范疇放到了至高無上的地位。勞動范疇只有在社會主義社會中才獲得了實踐的真實性。因為只有在這里……人才憑借他自身的目的意識行為成為其自身，而且僅僅由社會客觀性來加以決定。社會客觀性完全是針對人的，作為自然，它揭示了人的行為的界限”。
這段話還沒有十分清楚地說明，解放視角不是源于生產范式，而是源于交往行為范式。如果我們在實踐中想要搞清楚一個社會的成員在各自環境中所能想要得到的和為了他們共同利益而應當作出的，那么，我們就必須改變這種互動過程的形式。下面這一段話說得就清楚多了：
“只有當人們意識到他們生存環境的局限和束縛，并通過表達，比如關于他們需求的對話，來決定他們行為所具有的共同的社會目標和社會價值時，他們的生活才是合理性的”。
不過，這種理性觀念如何才能作為一種交往關系中實際存在而且在實踐中得到把握的觀念，這是一種單純訴諸于生產范式的理論所無法回答的。 【注釋】
1 H. Brunkhorst，《社會批判理論的范式核心和理論動力》（Paradigmakern und Theoriedynamik der Kritischen Theorie der Gesellschaft），載：《社會世界》（Soziale Welt），1983，25ff. 。
2 J. Habermas，《交往行為理論》（Theorie des kommunikativen Handelns），Frankfurt am Main，1981。
3 G. Lukacs，《社會存在本體論》（Zur Ontologie des gesellschaftlichen Seins），三卷本，Neuwied，1971ff. 。
4 P. Berger，Th. Luckmann，《現實的社會結構》（Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit），Frankfurt am Main，1966，36。
5 Ch. Taylor，Hegel，Cambridge，1975，13ff.，76ff.，80ff.。
6 Berger，Luckmann，1966，65。
7 同上。
8 Berger，Luckmann，1966，95。
9 A. Heller，《日常生活論》（Das Alltagsleben），Frankfurt am Main，1978，及其《日常生活與歷史》（Alltag und Geschichte），Neuwied，1970。
10 A. Heller，1978，182ff. 。
11 A. Heller，1970，25ff. 。
12 C. Offe，《勞動作為社會學的核心范疇？》（Arbeit als soziologische Schlüsselkategorie?） 載：J. Matthes（Hg.），《勞動社會的危機》（Krise der Arbeitsgesellschaft），Frankfurt am Main，1983，38ff. 。
13 G. Markus，《人的對象世界》（Die Welt menschlicher Objekte），載：A. Honneth，U. Jaeggi（Hg.），《勞動、行為與規范性》（Arbeit，Handlung，Normalit?t），Frankfurt am Main，1980，12ff. 。G. Markus，Language et production，Paris，1982。
14 Markus，1980，28。
15 Markus，1980，36。
16 Markus，1980，74。
17 Markus，1980，51。
