時(shí)間：2023-12-23 18:15:18
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策略的概念，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認(rèn)為，如果一個(gè)公司在同一個(gè)產(chǎn)品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。
根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)多品牌的各種定義與論述，以及國(guó)外著名企業(yè)在中國(guó)的品牌策略操作實(shí)踐來(lái)看，多品牌策略實(shí)際上是指在同一類產(chǎn)品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發(fā)護(hù)發(fā)水，在同一類產(chǎn)品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來(lái)命名。
而平行品牌策略則是指一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌是由前后兩個(gè)部分來(lái)共同構(gòu)成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個(gè)具體的產(chǎn)品而專門設(shè)計(jì)的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。
海爾就是一家典型地運(yùn)用平行品牌策略的企業(yè)，它總是在它的眾多產(chǎn)品的品牌命名中組合了企業(yè)名稱和個(gè)別產(chǎn)品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機(jī)被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機(jī)被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達(dá)等；海爾的空調(diào)被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認(rèn)為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰(zhàn)略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國(guó)的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個(gè)典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業(yè)的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來(lái)完成西爾斯對(duì)自己的一個(gè)商家自有品牌策略中一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌命名。
二、兩種品牌策略運(yùn)用的公司特征
一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用多品牌和主副品牌的企業(yè)都是比較有實(shí)力的。運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，由于能夠在同一類產(chǎn)品中采用許多品牌，說(shuō)明該企業(yè)在某一類產(chǎn)品中款式、特點(diǎn)眾多，且能夠?yàn)槊恳粋€(gè)具體產(chǎn)品品牌進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)、定位與促銷；從現(xiàn)實(shí)情況看，采用多品牌策略的企業(yè)，其同一類產(chǎn)品中往往還品種繁多，并且產(chǎn)品與產(chǎn)品之間給消費(fèi)者的意念與感覺(jué)也不盡相同。因此，這樣的企業(yè)一般來(lái)說(shuō)，都具有一定的實(shí)力與規(guī)模。
采用平行品牌到企業(yè)，一定是一個(gè)著名的企業(yè)，其企業(yè)的名稱就是一個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來(lái)有力的支撐和獲取較高的消費(fèi)者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。
采用多品牌策略的企業(yè)，其企業(yè)名稱在產(chǎn)品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來(lái)證明該產(chǎn)品或者該具體品牌到出處與來(lái)源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業(yè)名稱來(lái)干擾消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的挑選，消費(fèi)者完全是按照具體產(chǎn)品品牌所表達(dá)出來(lái)的意念，決定是否挑選該產(chǎn)品。而主副品牌策略，在每一個(gè)具體產(chǎn)品身上，企業(yè)名稱（即主品牌）與個(gè)別產(chǎn)品品牌（即副品牌）是緊密地結(jié)合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費(fèi)者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來(lái)。
從具體的表現(xiàn)形式上看，采用多品牌策略的產(chǎn)品，其產(chǎn)品正面的顯著位置只有突出的具體產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識(shí)，而沒(méi)有企業(yè)名稱或標(biāo)志。那么企業(yè)的名稱或標(biāo)識(shí)在哪里呢？一般會(huì)在產(chǎn)品的背面文字的最底部標(biāo)出，僅僅表示該產(chǎn)品的來(lái)源與出處或是該產(chǎn)品品牌的擁有者，并且其字樣與標(biāo)志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發(fā)露和玉蘭油沐浴乳，在其產(chǎn)品包裝的正面只出現(xiàn)產(chǎn)品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標(biāo)志，產(chǎn)品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個(gè)產(chǎn)品翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，在產(chǎn)品背面的底部，才看到了以很小的面積所標(biāo)識(shí)的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標(biāo)志。以往P＆G在中國(guó)為它眾多的具體產(chǎn)品品牌做電視廣告時(shí)，都在廣告結(jié)束時(shí)的最后一個(gè)鏡頭中點(diǎn)一下該產(chǎn)品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告中，最后一個(gè)鏡頭表現(xiàn)的是護(hù)舒寶超值系列產(chǎn)品的產(chǎn)品正面畫(huà)面，并沒(méi)有出現(xiàn)P＆G字樣。
在這樣的情況下，消費(fèi)者只會(huì)將具體的產(chǎn)品品牌念出來(lái)，而不會(huì)連帶地將其企業(yè)名稱念出來(lái)。
與此形成鮮明對(duì)照的是，采用主副品牌策略的產(chǎn)品，在其產(chǎn)品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現(xiàn)的。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在看到副品牌的同時(shí)，一定會(huì)注意到其副品牌背后的主品牌是誰(shuí)；而按照平行品牌策略的運(yùn)用原理，主品牌一般都是采用企業(yè)的名稱或名稱縮寫(xiě)。在這樣的情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者促使消費(fèi)者將企業(yè)的名稱與產(chǎn)品的具體品牌一起念出來(lái)，兩者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行認(rèn)知與感受。比如，海爾麗達(dá)滾筒洗衣機(jī)，在其洗衣機(jī)的控制鈕的左側(cè)上面，海爾的標(biāo)志和麗達(dá)品牌名稱放在一起，并讓海爾標(biāo)志出現(xiàn)在麗達(dá)字樣的上方，給人一種麗達(dá)滾筒洗衣機(jī)是由海爾來(lái)統(tǒng)領(lǐng)的感覺(jué)。東風(fēng)小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側(cè)以并排陳列的方式出現(xiàn)“東風(fēng)小霸王”五個(gè)字，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)將這五個(gè)字一起印在腦海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一類產(chǎn)品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產(chǎn)品更要采用不同的品牌。如果公司的產(chǎn)品種類眾多的話，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)下面擁有眾多紛紜復(fù)雜的產(chǎn)品品牌。由于企業(yè)所擁有的產(chǎn)品跨類很大，品牌眾多，而且某一個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)與其所代表的具體產(chǎn)品結(jié)合的很緊，在這樣的情況下，企業(yè)的名稱往往會(huì)演變成一種比較抽象的概念，不會(huì)明確給消費(fèi)者一種該企業(yè)具體代表哪一類產(chǎn)品的概念。在這樣的品牌策略下，企業(yè)如何采用綜合多角化戰(zhàn)略，往往會(huì)減輕或一定程度上消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)不相干的跨類產(chǎn)品，在 認(rèn)知上的阻礙與困難。
而平行品牌策略中，由于各個(gè)不同的副品牌被緊緊地聯(lián)系到了主品牌身上，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術(shù)、人力資源、以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等方面的聯(lián)系性與移植性非常弱，則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業(yè)最好能夠采用一元化或同心多角化的發(fā)展戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，其主品牌給消費(fèi)者有一個(gè)遵循主營(yíng)業(yè)務(wù)與核心技術(shù)領(lǐng)域或特長(zhǎng)的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰(zhàn)略，其主要業(yè)務(wù)范圍在家電業(yè)，如何有朝一日海爾將其副品牌產(chǎn)品延伸到了餐飲業(yè)、服裝業(yè)或鋼鐵業(yè)，則消費(fèi)者的信任度就會(huì)急劇下降或喪失。
也就說(shuō)是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒(méi)有具體領(lǐng)域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業(yè)名稱）要給人一種具體的經(jīng)營(yíng)方向與特長(zhǎng)，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。
三、從多品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行對(duì)比分析
1.多品牌策略的運(yùn)用，由于公司的名稱與標(biāo)識(shí)躲在了幕后，而將具體產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)推向了前臺(tái)，這樣做一般會(huì)使企業(yè)名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業(yè)推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產(chǎn)品。
但是，這樣做可能使公司的形象價(jià)值的擴(kuò)張受到一定的限制。有關(guān)資料表明，在美國(guó)消費(fèi)者的品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)中，寶潔公司從來(lái)沒(méi)有能夠進(jìn)入前10名。因?yàn)閷殱嵐静捎玫氖嵌嗥放撇呗裕臄?shù)以百計(jì)的眾多品牌，從每個(gè)具體產(chǎn)品的單個(gè)品牌來(lái)看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費(fèi)用，但是，一到評(píng)估公司名稱的價(jià)值時(shí)，則寶潔對(duì)其企業(yè)名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產(chǎn)品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個(gè)角度來(lái)看，采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)往往能夠取得很好的企業(yè)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果，因?yàn)槠涔久Q就是所有產(chǎn)品的品牌名稱，公司的名稱與標(biāo)識(shí)得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。
平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產(chǎn)品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實(shí)施過(guò)程中，公司的名稱與形象的識(shí)別度也隨著個(gè)別產(chǎn)品品牌的宣傳同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的傳播過(guò)程中，重心在個(gè)別產(chǎn)品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過(guò)，許多企業(yè)甚至用很小的字來(lái)表明該具體產(chǎn)品的公司出處，以降低消費(fèi)者的注目度，盡量減少引起消費(fèi)者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，不斷地去開(kāi)拓新的領(lǐng)域，不斷地在各個(gè)不同的市場(chǎng)上去尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的企業(yè)。
而平行品牌策略，則不適合運(yùn)用在差異很大的不同領(lǐng)域的產(chǎn)品命名中。因?yàn)椋捎谑艿狡渲髌放频臓窟B，如果將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)張到不相干的其他各個(gè)領(lǐng)域，則會(huì)讓消費(fèi)者感到這個(gè)企業(yè)怎么從“雞蛋到導(dǎo)彈”什么都干，不知道其真正的核心技術(shù)與擅長(zhǎng)的領(lǐng)域在哪里，從而降低了企業(yè)生產(chǎn)某類產(chǎn)品的權(quán)威性，使消費(fèi)者對(duì)其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業(yè)在同一種類中的某個(gè)具體品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)失誤，從而殃及企業(yè)同一種類其他品牌產(chǎn)品聲譽(yù)的現(xiàn)象，也就是說(shuō)，能夠規(guī)避“一損俱損”現(xiàn)象的產(chǎn)生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問(wèn)題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會(huì)影響到其碧浪洗衣粉的正常生產(chǎn)和銷售。
而平行品牌由于在消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程中，是將企業(yè)名稱與具體產(chǎn)品品牌一起加以辨認(rèn)，在消費(fèi)者的心里是將它們一起念出來(lái)的，所以，有可能一個(gè)失敗的副品牌會(huì)殃及到共用一個(gè)主品牌的其他眾多副品牌的聲譽(yù)與形象。但是，它的損害程度較之統(tǒng)一品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)相對(duì)減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機(jī)出了問(wèn)題，其負(fù)面影響可能會(huì)殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因?yàn)樗鼈冊(cè)谛蜗笊霞扔泄残杂钟袀€(gè)性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產(chǎn)品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區(qū)別。
在這里，就能比較出一個(gè)由于運(yùn)用了不同品牌策略后產(chǎn)生的一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在多品牌策略中，明明是同一種產(chǎn)品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運(yùn)用了不同的品牌命名，所以，這兩個(gè)不同品牌的產(chǎn)品基本上不會(huì)受到過(guò)多牽連，也就是說(shuō)，不會(huì)產(chǎn)生“一損俱損”的現(xiàn)象，也不會(huì)產(chǎn)生“一榮俱榮”的現(xiàn)象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產(chǎn)品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個(gè)主品牌，從而使得不同類別的產(chǎn)品之間生產(chǎn)了一定的牽連度，但是這個(gè)牽連度相對(duì)而言還是比較弱的，因?yàn)檫@些不同類的產(chǎn)品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說(shuō)，運(yùn)用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現(xiàn)象的產(chǎn)生。
4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位的作用。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想要使自己眾多的同一類型的產(chǎn)品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過(guò)采用不同的品牌來(lái)刻畫(huà)產(chǎn)品相互差異的鮮明形象，以用來(lái)占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這當(dāng)然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結(jié)合。
比如寶潔公司在中國(guó)的三款主要洗發(fā)水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產(chǎn)品采用了三種不同的品牌，是因?yàn)樗鼈円碱I(lǐng)不同的細(xì)分領(lǐng)域。飄柔，主攻方向是頭發(fā)的造型，因此在廣告中著重表達(dá)的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長(zhǎng)長(zhǎng)的秀發(fā)飛舞起來(lái)、旋轉(zhuǎn)起來(lái)。潘婷具有油功能，所在廣告中重點(diǎn)表達(dá)的是色澤，說(shuō)頭發(fā)是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長(zhǎng)長(zhǎng)的直板式頭發(fā)，然后總是有一道亮光從直直的頭發(fā)上閃電般地傾瀉而下。至于消費(fèi)者有沒(méi)有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責(zé)”，明星們?cè)谧鰪V告時(shí)，總是用手捋一捋自己的肩膀說(shuō)，頭屑全沒(méi)了。
由此看見(jiàn)，多品牌策略的運(yùn)用，對(duì)各個(gè)品牌的市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。
平行品牌策略同樣也具有細(xì)分與定位的作用。在海爾的空調(diào)產(chǎn)品中，海爾小狀元，指得是海爾的運(yùn)用在單間小臥室里的小功率空調(diào)；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調(diào)；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調(diào)。在這里，平行品牌的運(yùn)用，就把產(chǎn)品的細(xì)微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現(xiàn)出來(lái)了，從而達(dá)到占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運(yùn)用到各種不同類的產(chǎn)品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運(yùn)用在同一種類的產(chǎn)品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細(xì)分功能中的一個(gè)明顯區(qū)別。
5.多品牌策略有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)需要來(lái)增刪某種產(chǎn)品的品牌，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想不斷地在同類產(chǎn)品中改進(jìn)舊產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品，或者僅僅是想通過(guò)改良原有產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)從而給消費(fèi)者一種新的感受，就可以隨時(shí)通過(guò)多品牌策略的形式，停止或暫時(shí)封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產(chǎn)品中推出新的品牌。這種做法，不會(huì)給公司的形象造成不好的影響，因?yàn)樵谄放频拿校镜拿Q與標(biāo)志是躲在幕后的，而個(gè)別的一個(gè)個(gè)具體的品牌是展現(xiàn)在前臺(tái)的。
同樣道理，采用平行品牌策略的企業(yè)如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會(huì)對(duì)企業(yè)的名稱與形象造成多少負(fù)面影響。因?yàn)椋叫衅放剖侵鞲逼放频耐暾Y(jié)合體，換了一個(gè)副品牌，就等同于一個(gè)新的主副品牌誕生，但卻不會(huì)因此牽連到前一個(gè)主副品牌。從這個(gè)角度看，其效果與多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于產(chǎn)品的促銷，甚至有些企業(yè)就是從促銷角度出發(fā)，故意在同一類產(chǎn)品中采用多品牌策略。從表面上看，一個(gè)企業(yè)如果為自己的同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)了許多品牌，就會(huì)自己與自己競(jìng)爭(zhēng)，這種自相殘殺的局面，何來(lái)促銷的效果呢？這其中的原因主要是：
首先，零售商店的陳列位置有限，多一個(gè)品牌就可以多占一個(gè)陳列位置。如果在同一類商品中，一個(gè)商店在貨架上總共有十個(gè)陳列位置，該企業(yè)的品牌只有一個(gè)，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業(yè)為這同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)了六個(gè)不同的品牌，那么商店只能一個(gè)品牌出一個(gè)樣，在商店總共十個(gè)陳列位置中，該企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了商店該產(chǎn)品貨架的百分之六十的空間，其被消費(fèi)者挑選中的概率將會(huì)大大增加。
其次，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往是一種品牌轉(zhuǎn)移者的面貌出現(xiàn)的。比如牙膏，消費(fèi)者購(gòu)買牙膏時(shí)，會(huì)經(jīng)常更換牙膏的品牌。保健專家也經(jīng)常撰文提醒消費(fèi)者，牙膏的品牌也不斷地更換，因?yàn)槟骋黄放频难栏鄷r(shí)間用長(zhǎng)了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會(huì)被口腔慢慢適應(yīng)，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。
于是，要抓住這部分消費(fèi)者，最好的辦法就是多推出幾個(gè)牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產(chǎn)的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯(lián)合利華生產(chǎn)的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費(fèi)者選中的可能性，達(dá)到了顯著的促銷效果。
平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運(yùn)用在不同類的產(chǎn)品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風(fēng)吸塵器等等，但是，不可否認(rèn)，在同一類產(chǎn)品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂(lè)王子等等。
首先，從占領(lǐng)零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因?yàn)槎嘁粋€(gè)副品牌就多占一個(gè)商店的陳列位置。
但是，從消費(fèi)者需要品牌轉(zhuǎn)移、需要獲得另一種新鮮感的角度來(lái)看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強(qiáng)調(diào)著它們所共有一個(gè)主品牌，當(dāng)消費(fèi)者需要品牌轉(zhuǎn)移時(shí)或者需要嘗試另一種感受時(shí)，會(huì)受到其主品牌的影響，從而會(huì)跳出這個(gè)主品牌的范疇去另外做出選擇。
當(dāng)然，如果消費(fèi)者從某個(gè)副品牌產(chǎn)品的實(shí)際使用中獲得非常好的感受，從而對(duì)這個(gè)主品牌產(chǎn)生嗜好，今后再挑選同類產(chǎn)品時(shí)，也隨之認(rèn)準(zhǔn)該主品牌，這將產(chǎn)生與上述相反的效果。
多品牌策略另一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，如果生產(chǎn)企業(yè)的同一類產(chǎn)品的每一個(gè)獨(dú)立品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費(fèi)者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產(chǎn)品不同消費(fèi)者的各不相同的差異，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運(yùn)用了同一類產(chǎn)品采用不同品牌命名的多品牌策略，強(qiáng)行“封鎖”了零售商該類產(chǎn)品貨架的空間，最終也就能增強(qiáng)了對(duì)中間商的影響力和控制力。
運(yùn)用平行品牌策略的企業(yè)，如果將平行品牌策略運(yùn)用在同一類產(chǎn)品身上，則也會(huì)產(chǎn)生以上所說(shuō)的相同效果。
總之，在同一類產(chǎn)品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長(zhǎng)的結(jié)果來(lái)判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移性來(lái)看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以將外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引導(dǎo)到企業(yè)的內(nèi)部。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部采取了品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，若干個(gè)品牌經(jīng)理分別負(fù)責(zé)若干個(gè)團(tuán)隊(duì)。由于其策劃的產(chǎn)品是同一類產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被巧妙地傳導(dǎo)進(jìn)入了企業(yè)內(nèi)部。這將大大激發(fā)員工的智慧與干勁，明顯提升企業(yè)的生產(chǎn)效益與競(jìng)爭(zhēng)能力。
而平行品牌中的副品牌，在企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)立性沒(méi)有那么強(qiáng)，因此，很少有將其分成不同的品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)分別進(jìn)行策劃與經(jīng)營(yíng)的；從客觀上看，其所形成的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)兩個(gè)同類產(chǎn)品的不同副品牌之間，由于銷售業(yè)績(jī)的迥然差異而引起了重視，從而對(duì)兩者進(jìn)行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進(jìn)與完善的可能性。
作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
參考資料:
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關(guān)鍵詞：新桂商;綠島陽(yáng)光;品牌策略
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2016）12-0118-02
“新桂商”是近年來(lái)伴隨著廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐漸被提及的一個(gè)新名詞。廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)桂”，單個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大顯得至關(guān)重要。而企業(yè)的發(fā)展壯大，需要一種作為地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造廣西商人文化自信和增強(qiáng)廣西商人群體凝聚力的重要符號(hào)。在新桂商企業(yè)中，“綠島陽(yáng)光”發(fā)展迅速，成為“桂菜”代表企業(yè)走出了廣西，其品牌策略值得學(xué)術(shù)界的關(guān)注。
一、研究現(xiàn)狀
在品牌研究中，更多的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的意義。2001年普華永道（PricewaterhouseCoopers）對(duì)德國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于品牌價(jià)值與公司價(jià)值關(guān)系的研究。研究表明，從平均角度看，各公司的品牌價(jià)值已占公司全部?jī)r(jià)值的56%，而快消品行業(yè)，這一數(shù)字更高達(dá)62%[1]。
2007年，英國(guó)品牌顧問(wèn)公司（Brand Finance）發(fā)表的品牌報(bào)告也顯示了同樣的現(xiàn)象，如在2007年最具價(jià)值的品牌之一宏基（Acer），其品牌價(jià)值占到公司價(jià)值的71%[2]。
根據(jù)福布斯的2015年全球品牌價(jià)值榜，蘋(píng)果品牌第5年成為福布斯全球最有價(jià)值品牌之首，其品牌價(jià)值占了當(dāng)年?duì)I收的79.7%。
以上資料是2015年福布斯全球最有價(jià)值品牌前五位數(shù)據(jù)，在五個(gè)品牌當(dāng)中，品牌價(jià)值占當(dāng)年品牌營(yíng)收比例最低的是53.7%，而最高的達(dá)到了244.6%。數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)公司價(jià)值的貢獻(xiàn)巨大。
二、“綠島陽(yáng)光”品牌介紹
廣西綠島陽(yáng)光餐飲投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“綠島陽(yáng)光”）由廣西人覃蕾霏創(chuàng)始于2003年。“綠島陽(yáng)光”的第一家店開(kāi)在桂林市，公司宗旨為“健康美食帶來(lái)品質(zhì)生活”。2008年，“綠島陽(yáng)光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的傳承。截至2016年8月，歷經(jīng)13年的發(fā)展，旗下?lián)碛辛鶄€(gè)自創(chuàng)品牌，包括“綠島陽(yáng)光”“桂小廚”等。2015年9月，“綠島陽(yáng)光”南寧萬(wàn)象城店和深圳歡樂(lè)海岸店被廣西烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)授予“廣西桂菜示范店”榮譽(yù)。目前，“綠島陽(yáng)光”是廣西最受歡迎的餐飲品牌之一，同時(shí)品牌發(fā)展采取走出去策略，逐漸從廣西走向區(qū)外，成為備受關(guān)注的新桂商企業(yè)品牌。
三、“綠島陽(yáng)光”品牌策略研究及評(píng)述
（一）多品牌策略
多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌[3]。這種策略由美國(guó)寶潔公司（P&G）首創(chuàng)并在其品牌管理中大獲成功，被眾多企業(yè)效仿使用。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，通過(guò)設(shè)計(jì)具有特色差異的多個(gè)品牌來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需求。多品牌策略讓企業(yè)在搶占顧客的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多機(jī)會(huì)，有利于提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)也有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
覃蕾霏創(chuàng)辦餐飲企業(yè)之初，“綠島陽(yáng)光”是唯一的品牌。“綠島陽(yáng)光”經(jīng)過(guò)多年用心的經(jīng)營(yíng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌知名度及美譽(yù)度都有了較大提升。當(dāng)“綠島陽(yáng)光”品牌的市場(chǎng)地位穩(wěn)定下來(lái)后，覃蕾霏又緊緊圍繞餐飲行業(yè)，相繼自創(chuàng)了“桂小廚”“魚(yú)上”“大頭椰”“蒸排檔”“覃伯娘”等多個(gè)品牌。
“綠島陽(yáng)光”通過(guò)具有差異化的多品牌策略，在廣西餐飲市場(chǎng)上收獲了廣泛的品牌知名度與忠實(shí)的顧客群體，成為廣西最受歡迎的餐飲品牌之一。
（二）品牌更新策略
品牌更新是指用新的品牌將原來(lái)的品牌進(jìn)行替換。一般情況下，品牌形象一旦在消費(fèi)者心中形成就很有可能難以改變，品牌更新有可能得不到原有消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。因此，如果原有品牌沒(méi)有出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，品牌更新則必須謹(jǐn)慎，以免得不償失。
2015年9月，“綠島陽(yáng)光”品牌正式更名為“桂小廚”，而原來(lái)的“綠島陽(yáng)光”則成為企業(yè)的集團(tuán)品牌名稱。至2015年，具有13年歷史的“綠島陽(yáng)光”在廣西積累了大量的客戶群體，“綠島陽(yáng)光”品牌已經(jīng)深入人心。“綠島陽(yáng)光”更名為“桂小廚”的品牌更新策略具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。所幸的是“綠島陽(yáng)光”的品牌更新進(jìn)行了較好的引導(dǎo)及傳播，最終使得廣西本土的消費(fèi)者理解并逐漸接受。
（三）核心品牌策略
品牌建設(shè)也講究有的放矢，在采用多品牌策略時(shí)不可避免要考慮企業(yè)投入力量的分配與均衡問(wèn)題。有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果企業(yè)本身缺乏實(shí)力，實(shí)施多品牌策略將帶來(lái)較大的壓力。即使采取多品牌策略，企業(yè)投入到每一品牌的力量也不應(yīng)是均等的，企業(yè)應(yīng)在多個(gè)品牌當(dāng)中培育一個(gè)核心品牌，通過(guò)核心品牌來(lái)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，繼而帶動(dòng)其他品牌的發(fā)展。
“綠島陽(yáng)光”旗下雖有多個(gè)品牌，但通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，“桂小廚”是其重點(diǎn)培育的核心品牌，在公司的戰(zhàn)略布局中，各種力量都是往“桂小廚”傾斜。截至2016年8月，“綠島陽(yáng)光”旗下多個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)共有約16個(gè)店面，其中“桂小廚”有10個(gè)店面，占了總店面數(shù)的62.5%。“桂小廚”作為“綠島陽(yáng)光”的核心品牌，在廣西區(qū)內(nèi)甚至區(qū)外都獲得了較好的市場(chǎng)反饋，為“綠島陽(yáng)光”的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，積累了企業(yè)實(shí)力。
（四）品牌差異策略
品牌差異化要求企業(yè)從理念、視覺(jué)、行為等方面進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，塑造獨(dú)特、新穎、引人入勝的品牌形象，培養(yǎng)顧客“認(rèn)牌購(gòu)買”的習(xí)慣，把企業(yè)的品牌植根于顧客的心目中[4]。
“綠島陽(yáng)光”為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，十分重視品牌差異化設(shè)計(jì)。在理念識(shí)別方面，“綠島陽(yáng)光”主打“桂菜”，以“找回廣西味道，留住民間手藝”為企業(yè)理念，用心將更多的廣西美食分享給各地的消費(fèi)者;在視覺(jué)識(shí)別方面，包括店面裝修風(fēng)格、店員著裝禮儀、菜式命名等方面，“綠島陽(yáng)光”都呈現(xiàn)給了消費(fèi)者濃郁的廣西風(fēng)情，如店面裝修風(fēng)格布置，有小背簍、吊腳樓、漓江竹筏、廣西食材展示等等，無(wú)不讓人感覺(jué)到廣西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鴨”“泉水巴馬香豬鍋”“恭城油茶”等體現(xiàn)了廣西地理及美食的豐富多彩。通過(guò)多方面的品牌差異化行動(dòng)，“綠島陽(yáng)光”在消費(fèi)者心中逐漸形成了“桂菜”的代表形象，使得“綠島陽(yáng)光”在更多的消費(fèi)者心中成為“認(rèn)牌購(gòu)買”的習(xí)慣。
（五）品牌擴(kuò)張策略
這里所說(shuō)的品牌擴(kuò)張是指某一品牌借助品牌影響力從創(chuàng)始地市場(chǎng)持續(xù)地往外擴(kuò)張，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的做法。“綠島陽(yáng)光”的創(chuàng)始地市場(chǎng)是桂林市，2003年創(chuàng)辦后專注于廣西風(fēng)味美食，經(jīng)過(guò)用心的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)影響力逐漸形成;隨后將廣西壯族自治區(qū)的首府南寧市作為重點(diǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張打造，2009年在南寧設(shè)立公司總部，截至2016年8月，“綠島陽(yáng)光”旗下所有品牌在南寧已經(jīng)開(kāi)設(shè)12個(gè)分店。創(chuàng)辦超過(guò)13年，“綠島陽(yáng)光”在廣西已成為“本土餐飲老牌”，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度都達(dá)到了歷史最高。2008年，“綠島陽(yáng)光”提出“桂菜”概念，承載著“代表廣西味道走出了廣西”的責(zé)任和使命。2014年年底，“綠島陽(yáng)光”的自創(chuàng)品牌走出廣西，首先開(kāi)辟了深圳市場(chǎng)，目前在深圳已經(jīng)有“桂小廚”歡樂(lè)海岸店等四家門店。2015年年底，“桂小廚”福州泰禾廣場(chǎng)店試業(yè)，品牌影響擴(kuò)張迅速，成為在福州吃廣西菜的“不二之選”。2016年年初，“綠島陽(yáng)光”繼續(xù)向溫州市場(chǎng)擴(kuò)張，目前在溫州有“桂小廚”萬(wàn)象城店，同樣受到了溫州消費(fèi)者的歡迎。
（六）品牌發(fā)展策略猜想
目前，“綠島陽(yáng)光”已經(jīng)在廣西桂林和南寧、深圳、福建福州、浙江溫州等地開(kāi)辟了市場(chǎng)。從品牌擴(kuò)張路線看，“綠島陽(yáng)光”主要走向東南沿海地區(qū)。根據(jù)每年春節(jié)后的客流數(shù)據(jù)，廣西每年約有600萬(wàn)人外出務(wù)工，而這些務(wù)工人員的主要流向地為江蘇、浙江、廣東、北京等地，這些在外地的廣西人成為“綠島陽(yáng)光”的重要支持者。預(yù)計(jì)未來(lái)“綠島陽(yáng)光”會(huì)繼續(xù)向廣州、上海、江蘇等沿海地區(qū)擴(kuò)張，而作為首都的北京也有可能成為其擴(kuò)張目標(biāo)市場(chǎng)。從品牌擴(kuò)張方式看，“綠島陽(yáng)光”采取的是“點(diǎn)面結(jié)合”擴(kuò)張方式，首先在某省份選一個(gè)市場(chǎng)容量較大的城市，然后就在該城市深入發(fā)展，連續(xù)開(kāi)設(shè)分店，直到市場(chǎng)基本飽和為止。比如在南寧市開(kāi)設(shè)了12家分店，而在新進(jìn)入不久的深圳，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了4家分店，預(yù)計(jì)福州和溫州等地的更多分店會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
四、結(jié)語(yǔ)
“綠島陽(yáng)光”經(jīng)過(guò)多年發(fā)展獲得了良好的品牌影響力，成為新桂商典型企業(yè)之一。通過(guò)對(duì)“綠島陽(yáng)光”品牌策略進(jìn)行研究整理，發(fā)現(xiàn)其品牌建設(shè)的規(guī)律和模式，有助于廣西同類企業(yè)獲得更好的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。品牌建設(shè)是一個(gè)綜合性的工程，而市場(chǎng)環(huán)境的變化也會(huì)影響企業(yè)的品牌策略。本文對(duì)“綠島陽(yáng)光”所采取的品牌策略進(jìn)行了基本的歸納，但對(duì)其在未來(lái)可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待進(jìn)一步驗(yàn)證。“綠島陽(yáng)光”品牌走出了廣西，在未來(lái)，它會(huì)走出中國(guó)成為一個(gè)跨國(guó)品牌嗎？如果是，它需要具備哪些基本條件？在跨國(guó)市場(chǎng)它又將采取何種品牌策略？從新桂商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，這些問(wèn)題都具有進(jìn)一步研究的必要和價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 品牌營(yíng)銷 目標(biāo) 策略
一、品牌營(yíng)銷的概念
關(guān)于品牌營(yíng)銷的概念，至今尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的描述，但縱觀世界著名企業(yè)品牌營(yíng)銷的成功實(shí)踐，本人認(rèn)為，就其本質(zhì)內(nèi)涵而言，品牌營(yíng)銷是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與其戰(zhàn)略協(xié)同者共生共榮、互利共贏，并以企業(yè)理念為核心，以企業(yè)（產(chǎn)品）品牌為競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)各種資源進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃、整合和優(yōu)化配置，創(chuàng)建出強(qiáng)勢(shì)品牌，或鞏固和培育現(xiàn)有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的一種超越產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。
二、品牌營(yíng)銷的策略
培育、創(chuàng)建品牌資產(chǎn),即創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌,僅僅是品牌營(yíng)銷中的重要任務(wù)之一。如何保持和提高已有的品牌資產(chǎn),防止已有的品牌資產(chǎn)流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌資產(chǎn)為企業(yè)謀取更大的利潤(rùn)等,是品牌營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要任務(wù)。其中保護(hù)、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)涉及的一些營(yíng)銷策略有以下幾種:
1.品牌延伸策略
品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。品牌延伸作為一種營(yíng)銷策略,主要用于兩個(gè)方面:
(1)產(chǎn)品類別延伸。例如,TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。
(2)產(chǎn)品線延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。
2.品牌組合策略
與品牌延伸不同,在實(shí)施多品牌策略中,每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的定位、明確的目標(biāo)市場(chǎng)、獨(dú)立的銷售渠道等,企業(yè)既可利用不同品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域中高中低不同檔次的市場(chǎng),也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。
3.品牌全球化決策
隨著交通、通訊技術(shù)的日新月異,全球性媒體的出現(xiàn),各國(guó)之間的交往越來(lái)越多,關(guān)稅壁壘的削減,消費(fèi)者之間的相似性增加,差異性減少,所有這些因素使企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的、強(qiáng)有力的品牌成為可能。由于實(shí)施全球性品牌策略可獲得規(guī)模效益、有助于提高品牌知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想,因此,實(shí)施全球化品牌策略是許多大型跨國(guó)公司的必然選擇。
4.品牌更新決策
麥當(dāng)勞、耐克、可口可樂(lè)等許多著名品牌都具有幾十年、甚至上百年的歷史,它們之所以能長(zhǎng)勝不衰,不斷發(fā)展,就在于其營(yíng)銷者對(duì)品牌的不斷更新。實(shí)踐證明,要讓品牌常青不倒,一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,不斷推陳出新。
5.品牌保護(hù)策略
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),創(chuàng)建品牌是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),而保護(hù)品牌就是保護(hù)已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。為了保護(hù)已創(chuàng)建的品牌不受他人侵害,企業(yè)還必須在加強(qiáng)品牌管理工作的基礎(chǔ)上,學(xué)會(huì)使用法律手段保護(hù)品牌。
三、案例分析:摩托羅拉開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)
從1987年在北京建立中國(guó)第一個(gè)辦事處起,摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有十多年了。十多年來(lái),摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升,這樣的結(jié)果,完全基于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)。摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段:建立、執(zhí)行品牌計(jì)劃;市場(chǎng)細(xì)分;進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng);建立大品牌形象。
1.建立、執(zhí)行品牌計(jì)劃
早在1998年,中國(guó)無(wú)線電通訊市場(chǎng)還很不成熟 ,摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,而是考慮如何發(fā)展這個(gè)行業(yè)。摩托羅拉對(duì)其產(chǎn)品定位、價(jià)格和分銷渠道進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查了解到中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在廣告攻勢(shì)中,摩托羅拉的著眼點(diǎn)是建立品牌的基本要素：高質(zhì)量。讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證,以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大益處。
2.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放與成熟,消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生變化，這就迫使摩托羅拉重新回到市場(chǎng),與消費(fèi)者交流,了解不同消費(fèi)者的不同需求,于是,摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段:一系列的市場(chǎng)細(xì)分。摩托羅拉邀請(qǐng)了很多專家,請(qǐng)他們幫助做一系列的細(xì)分工作。新一輪的廣告攻勢(shì)定位為:尋呼機(jī)不僅僅是為了應(yīng)付特殊情況,任何場(chǎng)合,包括娛樂(lè)休閑時(shí)都可以使用尋呼機(jī),因?yàn)樗梢越⑴c親朋好友之間的親密關(guān)系。
3.進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)
進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段。摩托羅拉進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查后,其產(chǎn)品策略確立為:繼續(xù)鼓勵(lì)消費(fèi)者把尋呼機(jī)視為一種商業(yè)工具,同時(shí)努力開(kāi)發(fā)非商業(yè)用途市場(chǎng)。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求,開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)調(diào)研,摩托羅拉把整個(gè)消費(fèi)群體細(xì)分為三類:第一類是替換市場(chǎng)，即針對(duì)非第一次購(gòu)買的客戶，提供更新更為高檔的產(chǎn)品。第二類消費(fèi)群體是年輕族群，即大多在校生和部分中學(xué)生，針對(duì)他們的經(jīng)濟(jì)條件和需求，摩托羅拉推出了彩色凡星型中文尋呼機(jī),外觀漂亮，且價(jià)格合理。第三類市場(chǎng)是日夜忙碌的商業(yè)主管們,他們對(duì)信息有很大的需求,但沒(méi)有時(shí)間收集信息,摩托羅拉針對(duì)他們提供了一類特殊的產(chǎn)品:智囊加強(qiáng)型股票信息機(jī)。
4.建立品牌個(gè)性
摩托羅拉有手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品,除此之外,摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么?這時(shí),摩托羅拉意識(shí)到,有必要用同一個(gè)主題把不同的產(chǎn)品串起來(lái),建立一個(gè)終極階段的強(qiáng)勁品牌特征,即品牌個(gè)性。這是摩托羅拉在中國(guó)建立品牌的第四個(gè)階段。通過(guò)調(diào)查,摩托羅拉開(kāi)始了新一輪品牌建設(shè)過(guò)程。摩托羅拉新形象廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是:“摩托羅拉有如一雙羽翼,讓你自由飛翔”。廣告的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹(shù)立“需要通訊產(chǎn)品,想摩托羅拉”的觀念。
參考文獻(xiàn):
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[2]趙 壘:單品牌與多品牌策略的比較.市場(chǎng)營(yíng)銷,2002.1期
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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 超市 自有品牌 應(yīng)用
在市場(chǎng)化程度日益提高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的超市行業(yè)中，不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)差異化是每個(gè)超市都極力追尋的目標(biāo)。品牌具有獨(dú)特性和惟一性，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，因此自有品牌策略越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開(kāi)發(fā)和自有品牌營(yíng)銷兩個(gè)階段。本文所述的消費(fèi)者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的消費(fèi)者的態(tài)度、生活方式、環(huán)境因素和文化影響的研究。超市開(kāi)發(fā)的自有品牌到底能給超市帶來(lái)多少利潤(rùn)，能夠贏得顧客多少忠誠(chéng)度，關(guān)鍵取決于在實(shí)施自有品牌策略過(guò)程中是否將消費(fèi)者行為分析貫徹始終。
一、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用
1.自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生
超市“自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生”可定義為超市開(kāi)發(fā)自有品牌的商品品類選擇的想法和計(jì)劃。當(dāng)超市發(fā)展到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)大多數(shù)都會(huì)想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開(kāi)發(fā)自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創(chuàng)意就一定會(huì)成功。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)的商品，超市想要開(kāi)發(fā)自有品牌的難度很大，即使是開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在超市將自有品牌創(chuàng)意決定應(yīng)用于哪種商品時(shí)，必須調(diào)查和研究消費(fèi)者對(duì)該種商品競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)度。
2.自有品牌概念的測(cè)試
品牌概念測(cè)試涉及品牌創(chuàng)意的前期測(cè)試。自有品牌概念可定義為超市努力構(gòu)筑到自有品牌創(chuàng)意中的消費(fèi)者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產(chǎn)生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量衛(wèi)生、味道可口甚至可與阿根達(dá)斯冰淇凌味道媲美但價(jià)格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場(chǎng)是否存在，超市可以進(jìn)行商品品牌定位分析與調(diào)查，重點(diǎn)是確定消費(fèi)者對(duì)這一品牌概念可能持有的態(tài)度。在確定消費(fèi)者對(duì)這種超市所選品種的自有品牌概念的認(rèn)知正如超市零售商所愿之后，超市方可開(kāi)始自有品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程。
3.自有品牌的開(kāi)發(fā)
在品牌開(kāi)發(fā)的這一階段必須關(guān)注許多消費(fèi)者行為的相關(guān)概念。研究人員應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者如何處理關(guān)于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費(fèi)者的文化品位？消費(fèi)者是否接受賦予新品牌的商品？消費(fèi)者能否非常容易記住品牌的名稱？同時(shí)研究人員還必須關(guān)心消費(fèi)者對(duì)超市新自有品牌的態(tài)度的形成過(guò)程。消費(fèi)者是否喜歡該商品品種的原來(lái)品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標(biāo)志和形象？只有把上述的有關(guān)消費(fèi)者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開(kāi)發(fā)階段是達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。這樣自有品牌才可以順利地進(jìn)入下一階段的運(yùn)行――市場(chǎng)測(cè)試階段。
4.自有品牌的市場(chǎng)測(cè)試
當(dāng)超市確信自有品牌開(kāi)發(fā)階段實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)后，自有品牌將進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費(fèi)群中用以檢測(cè)和發(fā)現(xiàn)任何潛在的問(wèn)題和不足，并測(cè)試整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。其次，還將采取額外的態(tài)度測(cè)試手段，以確定消費(fèi)者是否形成了預(yù)期的忠誠(chéng)度、情感反應(yīng)和購(gòu)買欲望。最后，還需要測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意度。消費(fèi)者購(gòu)買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會(huì)再次購(gòu)買？他們是否顯出形成品牌忠誠(chéng)度的跡象？總之，市場(chǎng)測(cè)試的目標(biāo)就是確定自有品牌策略是否奏效。
二、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用
1.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是超市自有品牌營(yíng)銷的最基本的一項(xiàng)任務(wù)。通常，超市開(kāi)發(fā)自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品;(2)消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品;(3)沒(méi)有知名品牌的品類。針對(duì)三種類型的商品品牌，消費(fèi)者行為分析的應(yīng)用主要體現(xiàn)在預(yù)測(cè)商品的定價(jià)對(duì)消費(fèi)者可能造成的影響，因此我們首先應(yīng)分析消費(fèi)對(duì)其的態(tài)度和品牌意識(shí)形成過(guò)程，然后據(jù)此設(shè)定合理的便于消費(fèi)者接受的價(jià)格。對(duì)于具有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌的價(jià)格應(yīng)該明顯得低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出自有品牌商品的高性價(jià)比，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；對(duì)于品牌意識(shí)模糊的商品，消費(fèi)者購(gòu)買商品更多的是嘗試購(gòu)買，這時(shí)超市自有品牌的價(jià)格可以與其他品牌商品價(jià)格平均價(jià)格相當(dāng)，但關(guān)鍵是要采取相應(yīng)的促銷手段鼓勵(lì)顧客對(duì)自有品牌的試用，讓其體驗(yàn)超市自有品牌商品的高性價(jià)比，便于短期內(nèi)消費(fèi)者品牌信任感的形成；而對(duì)于那些沒(méi)有制造商知名品牌的品類，消費(fèi)者還未形成對(duì)某一品牌的特殊情感，這時(shí)超市自有品牌很容易形成最強(qiáng)勢(shì)的品牌，超市對(duì)此類商品價(jià)格方面具有決定優(yōu)先權(quán)，但是在定價(jià)前的關(guān)鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品特性的信任，當(dāng)這種信任度建立后，就可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)制定同品類中較高的價(jià)格。
2.合理的陳列商品
通常來(lái)看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬(wàn)的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為分析在這一環(huán)節(jié)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：通過(guò)上述三種自有品牌商品品類價(jià)格的制定，應(yīng)配套采用三種不同的商品陳列方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和自有品牌策略的統(tǒng)一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運(yùn)用在其要力推的自有品牌，針對(duì)的商品――消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品。這種陳列方式可對(duì)消費(fèi)者迅速形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，對(duì)自有品牌產(chǎn)生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產(chǎn)品與相關(guān)品類的馳名品牌產(chǎn)品“緊挨”在一起，針對(duì)的商品――消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品。這種陳列方式是為了提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌系列產(chǎn)品注意的頻率及品質(zhì)聯(lián)想度所運(yùn)用的策略。(3)特設(shè)自有品牌區(qū)，針對(duì)的商品――沒(méi)有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實(shí)現(xiàn)品牌推廣的規(guī)模性效果，達(dá)到向消費(fèi)者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，形成超市該品類自有品牌在消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)中的“壟斷”品牌形象。
3.選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段
欲使自有品牌產(chǎn)品快速地被消費(fèi)者接受，除了需要制定合理的價(jià)格和采用合理的陳列方式外，選取適當(dāng)?shù)拇黉N方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見(jiàn)的促銷手段是運(yùn)用廣告、人員推銷、公共宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷方式。實(shí)踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。消費(fèi)者行為分析在這兩種促銷方式中的運(yùn)用主要體現(xiàn)為:(1)在人員推廣中,促銷人員應(yīng)事先對(duì)自身和消費(fèi)者間存在的文化和亞文化差異進(jìn)行分析，避免由于不恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言或行動(dòng)帶來(lái)的各種問(wèn)題;（2）在營(yíng)業(yè)推廣中多采用直接郵寄給會(huì)員產(chǎn)品資料、提供超市的激勵(lì)措施等的促銷形式。進(jìn)行直接郵寄時(shí)應(yīng)事先對(duì)計(jì)劃接觸的會(huì)員開(kāi)展精確的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)的剖析；在選取激勵(lì)措施時(shí)應(yīng)對(duì)影響消費(fèi)者參與程度的因素進(jìn)行詳盡的分析，包括消費(fèi)者喜歡的激勵(lì)類型、消費(fèi)者喜歡的溝通特征、消費(fèi)者的個(gè)性等等。
參考文獻(xiàn):
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農(nóng)產(chǎn)品品牌使用策略主要是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不要使用品牌，使用誰(shuí)的品牌、使用品牌的具體方式和方法，以及如何保護(hù)和發(fā)展品牌的系列決策方案。農(nóng)業(yè)品牌有效使用策略，是指一件農(nóng)業(yè)品牌的一般有效使用要求，即農(nóng)業(yè)品牌的具體使用方式，它包括農(nóng)業(yè)品牌使用的穩(wěn)定性、農(nóng)業(yè)品牌專指商品質(zhì)量的穩(wěn)定性，以及農(nóng)業(yè)品牌使用中位置上的顯著性等方面的實(shí)施措施。
在前面幾期文章中，更多地探討了農(nóng)產(chǎn)品使用品牌的情況。其實(shí)，企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無(wú)品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時(shí)更是著名品牌如可口可樂(lè)公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無(wú)商品名。無(wú)品牌策略主要優(yōu)勢(shì)是可以減少經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。劣勢(shì)是因?yàn)椴粸橄M(fèi)者所知，產(chǎn)品推廣時(shí)渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。對(duì)于那些較小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植戶或是技術(shù)含量較低的農(nóng)產(chǎn)品加工者，以及消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)重質(zhì)量輕品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，無(wú)品牌策略還是十分有效的。
不過(guò)，在品牌化時(shí)代，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越濃，農(nóng)產(chǎn)品使用品牌會(huì)獲取更大的收益。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后要經(jīng)過(guò)銷售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)在進(jìn)行“品牌推出人”決策時(shí)，可考慮以下幾種情況使用自己的商標(biāo)將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標(biāo)銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標(biāo)，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標(biāo)推銷產(chǎn)品。
就我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標(biāo)。從消費(fèi)者心理的角度看，當(dāng)代消費(fèi)者在重視制造商信譽(yù)的同時(shí)，也十分重視銷售商的信譽(yù)。有些消費(fèi)者愿意到信譽(yù)度高的商店購(gòu)物，甚至不問(wèn)商品是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費(fèi)者心目中只要是從華聯(lián)超市買來(lái)的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標(biāo)則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標(biāo)出售商品，而不愿意用制造商的商標(biāo)。其實(shí)，這也正是商業(yè)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對(duì)于制造廠家來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個(gè)對(duì)自己不熟悉的新市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，或者在市場(chǎng)上本企業(yè)的商譽(yù)遠(yuǎn)不如銷售商的商譽(yù)，那么使用銷售商標(biāo)更易打開(kāi)銷路，因?yàn)檫@樣可以充分利用銷售商在消費(fèi)者中長(zhǎng)期形成的信譽(yù)。
每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場(chǎng)等多方面情況，有針對(duì)性地確定如何使用農(nóng)產(chǎn)品品牌。如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。
1 統(tǒng)一品牌策略
即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統(tǒng)一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此。新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場(chǎng)推廣“提高知名度”所需的廣告費(fèi)。其三，有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。其四，有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，迅速提高企業(yè)的信譽(yù)。
當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略的運(yùn)用也有其局限性，即有時(shí)不利于產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)大，因?yàn)槿鐐€(gè)別產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題可能會(huì)波及全局，產(chǎn)生所謂一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品面向完全不同的市場(chǎng)，統(tǒng)一商標(biāo)難以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)要求。
2 分類統(tǒng)一品牌策略
所謂分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率雖然相對(duì)較穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時(shí)，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時(shí)，企業(yè)往往把經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個(gè)大的類別，然后冠之以幾個(gè)統(tǒng)一的品牌。如中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)，在酒類商品上則使用“長(zhǎng)城”商標(biāo)。 分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)是避免了產(chǎn)品線過(guò)寬使用統(tǒng)一品牌而帶來(lái)的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來(lái)的品牌過(guò)多，營(yíng)銷及傳播費(fèi)用無(wú)法整合的缺點(diǎn)。分類統(tǒng)一品牌策略無(wú)明顯的劣勢(shì)，但是相對(duì)統(tǒng)一品牌策略而言，如果目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)低，企業(yè)營(yíng)銷成本又高的話，分類統(tǒng)一品牌策略顯營(yíng)銷傳播費(fèi)用分散，無(wú)法起到整合的效果。
因此，如果企業(yè)要實(shí)施分類統(tǒng)一品牌策略，應(yīng)考慮行業(yè)差別較大、現(xiàn)有品牌不宜延伸的領(lǐng)域。
3 個(gè)別品牌策略
個(gè)別品牌策略又稱多品牌策略，是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。如英國(guó)的聯(lián)合利華公司每推出一個(gè)新產(chǎn)品就采用一個(gè)新商標(biāo)，號(hào)稱是當(dāng)今世界上擁有商標(biāo)數(shù)量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費(fèi)者的需要多種多樣，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需要，按照市場(chǎng)細(xì)分原則，以不同的商標(biāo)去適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，以利于消費(fèi)者有針對(duì)性地購(gòu)買商品。個(gè)別品牌策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三個(gè)檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標(biāo)。
個(gè)別品牌策略的實(shí)施有其獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)：第一，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類商品質(zhì)量出了問(wèn)題而牽連全局，第二，有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)的下屬各單位之間鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免依賴于總公司的一個(gè)商標(biāo)生存，第三，有利于吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，擴(kuò)大商品銷售，特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)的商品上使用個(gè)別商標(biāo)，有利于消費(fèi)者根據(jù)自身購(gòu)買力和愛(ài)好選擇商品。其最大的優(yōu)勢(shì)是適合不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同層次、風(fēng)格、愛(ài)好方面的要求，有利于市場(chǎng)細(xì)分，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，個(gè)別品牌策略由于要注冊(cè)的商標(biāo)較多，這就會(huì)加大廣告宣傳費(fèi)用和設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、管理商標(biāo)的費(fèi)用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，同時(shí)也加大了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。商標(biāo)過(guò)多也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)別。
一般情況下，個(gè)別商標(biāo)使用策略適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大區(qū)別的情況。不過(guò)，同種類的產(chǎn)品特點(diǎn)差異不明顯時(shí)采用個(gè)別品牌策略，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無(wú)所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌，給企業(yè)造成損失；有時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和分類，特別是對(duì)高、中、低檔產(chǎn)品應(yīng)給予明確的劃分，并且產(chǎn)品個(gè)性特色與品牌個(gè)性特色達(dá)到高度統(tǒng)一，以便消費(fèi)者有針對(duì)性地使用商標(biāo)；此外，還應(yīng)對(duì)使用在不同商標(biāo)上的商品給予準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以便
按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需要。
4 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用
即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國(guó)凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。
如果企業(yè)不打算使用自己的品牌或者因?qū)嵙^弱品牌知名度一時(shí)難以達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，可以考慮采用貼牌策略。
所謂貼牌策略，是指某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品冠之以其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌。貼牌策略本質(zhì)上是一種資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負(fù)責(zé)營(yíng)銷。全國(guó)家電連鎖國(guó)美電器也貼牌“國(guó)美”小家電。
貼牌策略的最大優(yōu)勢(shì)是貼牌企業(yè)(采購(gòu)方)省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對(duì)被貼牌企業(yè)(被采購(gòu)方)則省去了營(yíng)銷、傳播、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。該策略的劣勢(shì)是貼牌的雙方一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。
因此，實(shí)施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時(shí)，雙方的品牌定位應(yīng)避免是同一消費(fèi)層級(jí)，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。
二、品牌延伸與多品牌使用策略
隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品線可能越來(lái)越豐富，這時(shí)便面臨著產(chǎn)品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問(wèn)題。
品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。品牌延伸通常會(huì)有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原來(lái)的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來(lái)的品牌，目的是挑戰(zhàn)高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來(lái)的品牌檔次較高，而后推出包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低的中低檔產(chǎn)品，仍然使用原來(lái)的品牌。目的是沖擊低端市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，或者是為了抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產(chǎn)品上來(lái)。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。企業(yè)采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。
有時(shí)，企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)或招商的需要，還有些企業(yè)為了改變?cè)械漠a(chǎn)品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略與前面談到的個(gè)別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。
一品多牌策略是指一個(gè)企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。一品多牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈而又相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)情況下，企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)介入新的細(xì)分市場(chǎng)，又不愿做新的技術(shù)開(kāi)發(fā)時(shí)使用。
一品多牌的優(yōu)勢(shì)是可以省略新品技術(shù)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，可以低成本介入新的細(xì)分市場(chǎng)，可以不影響原品牌的定位(在消費(fèi)者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運(yùn)作。一品多牌的劣勢(shì)是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)質(zhì)的變化，加上如果運(yùn)用到新品牌上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能不大。因此，企業(yè)如果實(shí)施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。
所謂副品牌策略是指企業(yè)將新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品重新樹(shù)立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個(gè)副品牌來(lái)投放市場(chǎng)，和原品牌同時(shí)輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時(shí)輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時(shí)輸出等。
副品牌策略優(yōu)勢(shì)是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨(dú)品牌策略的長(zhǎng)處，因此，這種方式現(xiàn)在越來(lái)越多被采用。副品牌策略的劣勢(shì)在于：副品牌一般和主品牌同時(shí)出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長(zhǎng)，消費(fèi)者可能記做了主品牌，對(duì)副品牌的認(rèn)知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費(fèi)用不可能重點(diǎn)在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過(guò)于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業(yè)實(shí)施副品牌策略時(shí)，應(yīng)是主品牌認(rèn)知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌使用中應(yīng)注意的問(wèn)題
1 品牌使用許可問(wèn)題
品牌使用許可，是品牌注冊(cè)人可以通過(guò)簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)品牌，是品牌使用中的一項(xiàng)重要制度。品牌使用許可對(duì)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、弘揚(yáng)自己的品牌，則又是一項(xiàng)非常重要的策略。在實(shí)踐中，這一策略往往又通過(guò)橫向合作、特許繁衍、松散型聯(lián)盟等策略得以實(shí)施。
品牌信譽(yù)的好壞從根本上說(shuō)是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過(guò)品牌作媒體傳送給消費(fèi)者的。一個(gè)品牌一旦用于某種商品，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的反復(fù)使用后，會(huì)在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好品牌的信譽(yù)價(jià)值也越大，它在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。企業(yè)使用注冊(cè)品牌應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來(lái)。例如，企業(yè)許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對(duì)被許可人的狀況及被許可人生產(chǎn)商品的質(zhì)量不予關(guān)注，則會(huì)使自己辛苦創(chuàng)立的名牌，因?yàn)楸辉S可人的產(chǎn)品粗制濫造而毀于一旦。
2 品牌的具體使用問(wèn)題
某面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個(gè)大雞蛋，注冊(cè)品牌“蓬仙”卻“躲”在一個(gè)很不起眼的地方。很多消費(fèi)者購(gòu)買該掛面時(shí)只認(rèn)識(shí)這個(gè)雞蛋掛面的包裝裝潢。后來(lái)，廠家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護(hù)，該廠的雞蛋掛面市場(chǎng)被同行競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了大部分。
像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業(yè)公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直
接后果是難以通過(guò)品牌樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)形象，難以吸引消費(fèi)者和用戶。企業(yè)在使用自己注冊(cè)品牌時(shí)，應(yīng)將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點(diǎn)渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應(yīng)處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關(guān)系，在商品包裝和裝潢設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以品牌為中心，將品牌設(shè)計(jì)置于顯著位置，同時(shí)將品牌與商品名稱統(tǒng)一起來(lái)。這樣才能使消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生非常深刻的印象。
3 品牌使用的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性問(wèn)題
企業(yè)品牌信譽(yù)的建立凝結(jié)了一代甚至幾代人的心血，是企業(yè)長(zhǎng)期努力艱苦經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。保護(hù)注冊(cè)品牌的穩(wěn)定性則是品牌信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)只有保護(hù)注冊(cè)品牌使用的穩(wěn)定，才能逐步提高在消費(fèi)者心中的地位，使消費(fèi)者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續(xù)3年停止使用，還會(huì)導(dǎo)致品牌權(quán)喪失的后果。
4 品牌的保護(hù)問(wèn)題
【摘 要】本文以卡夫公司為例，研究其在華營(yíng)銷策略。首先對(duì)卡夫公司的狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，其次重點(diǎn)研究了卡夫公司的主要在華營(yíng)銷策略，多品牌策略、廣告策略和創(chuàng)新策略都是中國(guó)企業(yè)可以總結(jié)和借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；研究
一、卡夫公司狀況簡(jiǎn)介
卡夫食品有限公司（簡(jiǎn)稱卡夫）（英語(yǔ)：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬(wàn)多名員工。卡夫公司的三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過(guò)70個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國(guó)家有售。卡夫北美及卡夫國(guó)際兩個(gè)單位分別管理美國(guó)及加拿大市場(chǎng)，以及歐洲及發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標(biāo)志將AIG剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財(cái)富》雜志財(cái)富500強(qiáng)中排行第63，在世界500強(qiáng)中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄６嗄暌詠?lái)，麥斯威爾在中國(guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х龋暗蔚蜗銤猓猹q未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。風(fēng)靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產(chǎn)品，奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見(jiàn)難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來(lái)的長(zhǎng)度夠從地球到月球來(lái)回6次。此外，達(dá)能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳?shù)呐谱佣际强ǚ蚬酒煜碌某晒Ξa(chǎn)品。
二、卡夫公司在華營(yíng)銷策略
（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)之后不同的需求狀況來(lái)定位自己的品牌和產(chǎn)品，保證該公司旗下的品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性能夠符合特殊的細(xì)分市場(chǎng)需求。卡夫公司實(shí)行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市場(chǎng)覆蓋率，并且在市場(chǎng)占有率中實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)和銷售收入。多品牌營(yíng)銷策略的制定必須建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解顧客的心理。卡夫公司認(rèn)為，只有將產(chǎn)品差異化，才能使公司定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便全方位滿足不同消費(fèi)者的異化需求。再通過(guò)向受眾傳達(dá)差異化的信息，各個(gè)品牌會(huì)引起受眾的注意和認(rèn)知，從而在受眾心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標(biāo)客戶。卡夫公司在經(jīng)過(guò)豐富的市場(chǎng)調(diào)研之后，制定了多品牌的在華營(yíng)銷策略，將這些品牌進(jìn)行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標(biāo)受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應(yīng)，又減少了資金的浪費(fèi)。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其目標(biāo)受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨(dú)特的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，廣告內(nèi)容活潑，畫(huà)面華麗，廣告語(yǔ)也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標(biāo)受眾是白領(lǐng)人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)的優(yōu)雅唯美，非常符合知識(shí)分子和白領(lǐng)的心理期待。卡夫旗下還有專門為孩子設(shè)計(jì)的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國(guó)成功上市，以其好吃好玩的獨(dú)特個(gè)性深受孩子們的喜愛(ài)。針對(duì)兒童生長(zhǎng)需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強(qiáng)鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認(rèn)知，真正成為孩子喜歡，媽媽認(rèn)可的產(chǎn)品。（3）創(chuàng)新策略。卡夫公司非常重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，特別是對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和改良，這種策略相對(duì)于開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單便宜速度又快，能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，有利于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商場(chǎng)緊密結(jié)合，提供高報(bào)酬率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)奧利奧餅干在華銷售的良好勢(shì)頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創(chuàng)新和概念的創(chuàng)新拓展了自己的市場(chǎng)占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進(jìn)一步提升。卡夫公司還會(huì)根據(jù)時(shí)代的要求和潮流對(duì)自己的品牌進(jìn)行拓展，特別是在華銷售方面，會(huì)根據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)和喜好對(duì)自己公司旗下的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以便適應(yīng)市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
卡夫公司的在華銷售策略符合中國(guó)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，通過(guò)多品牌策略、廣告策略以及創(chuàng)新策略等營(yíng)銷策略獲得了成功，這些成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界、使自己的產(chǎn)品在世界諸多品牌當(dāng)中占領(lǐng)一席之地都具有非常重要的借鑒作用。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]宋彬.寶潔公司本土化營(yíng)銷策略對(duì)我們的啟示.現(xiàn)代商業(yè)[J].
2011（16）
11月28日，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職，結(jié)束了他21年的寶潔生涯。對(duì)于翟峰的離職，寶潔方面對(duì)此給出的解釋為“個(gè)人原因，與全球裁員無(wú)關(guān)”。但放在全球裁減2％至4％的非制造業(yè)部門員工的背景之下，翟峰離開(kāi)寶潔也就有了別樣的意味。
寶潔公司（Procter&Gamble），是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)，全球員工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。
寶潔公司，于1988年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)員工數(shù)量超過(guò)6300人。它在華經(jīng)營(yíng)約30個(gè)品牌的產(chǎn)品為集團(tuán)帶來(lái)超過(guò)20億美元之年銷售額。寶潔白進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直被視為日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并成為很多日化企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。
然而就在今年10月25日，寶潔公司公布了2012－2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告。報(bào)告顯示，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。寶潔巨大的光環(huán)下，或已隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。窺一斑可見(jiàn)全豹，寶潔的盛衰中可見(jiàn)大日化行業(yè)的興替。群雄逐鹿的中國(guó)大日化行業(yè)，寶潔是如何獨(dú)霸天下的？曾經(jīng)的霸主今日為何有了英雄遲暮之感？
寶潔公司在華的日用化學(xué)產(chǎn)品主要有洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水和化妝品四大類，在中國(guó)銷售之品牌分別有化妝品：玉蘭油、SK－II和伊；洗發(fā)水：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣及伊卡璐；牙膏：佳潔士；洗衣粉：汰漬和碧浪。
寶潔公司在群雄逐鹿的中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)。那么，寶潔是否在上述的四大產(chǎn)品在線都表現(xiàn)得十分完美，甚至達(dá)到無(wú)懈可擊的表現(xiàn)呢？事實(shí)并非如此，我們觀察到寶潔在洗發(fā)水和牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)的表現(xiàn)十分優(yōu)秀，化妝品產(chǎn)品的運(yùn)作也比較成功，但在洗衣粉領(lǐng)域業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)欠佳。
可見(jiàn)，寶潔在洗發(fā)水和牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域牢牢把握了行業(yè)本質(zhì)，在化妝品領(lǐng)域稍稍偏離了其行業(yè)本質(zhì)，而在洗衣粉領(lǐng)域，必定是背離了行業(yè)本質(zhì)。
我們知道：用在臉上的東西比用在頭發(fā)上的東西更重要；留在臉上、頭發(fā)上的護(hù)理用品比用來(lái)刷牙的清洗用品更重要；用在自己身體上的東西當(dāng)然比用在衣服上的東西更重要，心理距離更近。
心理距離越近當(dāng)然會(huì)越關(guān)注。你會(huì)花更多的精力研究對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品的功能和品牌，同時(shí)你也舍得花更多的錢在上面。
關(guān)注越多，對(duì)產(chǎn)品的期望越多、越復(fù)雜。關(guān)注過(guò)多了，人就開(kāi)始不理智，開(kāi)始產(chǎn)生幻想了——比如女生幻想化妝品能美白、去斑、嫩膚、抗皺、去黑頭、去黑眼圈、瘦臉各種各樣的幻想導(dǎo)致了各種各樣高度細(xì)分的、合理或者不合理的需求。商家對(duì)這些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。
相反，洗衣粉與消費(fèi)者心理距離遠(yuǎn)，能洗干凈衣服就好，大家不會(huì)像關(guān)注自己的臉上用的東西一樣，去關(guān)注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20個(gè)洗衣粉品牌，20種不同功能，意義并不大。所以，洗衣粉產(chǎn)品最重要的是做到“質(zhì)優(yōu)”（去污能力強(qiáng)）和“價(jià)廉”。
牙膏與消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買牙膏主要有兩個(gè)目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對(duì)于第一種需求，一個(gè)知名的品牌必須令消費(fèi)者信服，因此要集中力量做品牌宣傳；對(duì)于第二種需求，必須要做到概念鮮明，品牌名稱就能傳達(dá)藥用功能。這導(dǎo)致了牙膏產(chǎn)品要采用單品牌策略。
洗發(fā)水與消費(fèi)者的心理距離更進(jìn)一步。除了在功能上有細(xì)分要求（柔順、去屑、營(yíng)養(yǎng)、天然和專業(yè)等），消費(fèi)者也對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)生了情感訴求（柔順的秀發(fā)給人以自信，無(wú)屑才能更親近）。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品不僅要能滿足消費(fèi)者不同的功能需求，還要通過(guò)功能支撐起消費(fèi)者的情感訴求。
化妝品與消費(fèi)者距離最近。消費(fèi)者對(duì)化妝品最關(guān)注，除了在功能和品牌上有更高的細(xì)分要求，更重要的是情感訴求。因此，化妝品產(chǎn)品不僅要做到功能上的全面覆蓋和多品牌策略，更要通過(guò)品牌共鳴來(lái)滿足消費(fèi)者的情感訴求。只有符合了其行業(yè)本質(zhì)，才能在市場(chǎng)上取得上佳表現(xiàn)。
寶潔針對(duì)不同的產(chǎn)品采取了不同的營(yíng)銷策略，其中有不少出奇制勝、反其道而行之的經(jīng)典案例。譬如：無(wú)論是廣告還是產(chǎn)品包裝，SK－II都沒(méi)有任何文字或者說(shuō)明提到寶潔。通常日化企業(yè)都生怕消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)公司生產(chǎn)，極力要擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)知度，寶潔為什么要反其道而行呢？是寶潔名聲不夠響亮嗎？不，寶潔是當(dāng)之無(wú)愧的日化行業(yè)霸主。是寶潔公司宣傳產(chǎn)品的慣例嗎？不，寶潔的洗衣粉和牙膏的廣告都會(huì)提到寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口號(hào)，“飄柔”、“汰漬”等產(chǎn)品包裝背面仍然還有P&G和星星月亮組合的商標(biāo)。為什么唯獨(dú)化妝品尤其是SK－II只強(qiáng)調(diào)品牌而不強(qiáng)調(diào)公司呢？為什么它的牙膏要采取單品牌戰(zhàn)略，洗發(fā)水卻采取多品牌戰(zhàn)略？為什么寶潔的洗發(fā)水有那么多的品牌，卻能一致對(duì)外，而沒(méi)有自相殘殺？為什么寶潔的其他產(chǎn)品氣勢(shì)如虹，而洗衣粉卻只能用差強(qiáng)人意來(lái)形容？這些問(wèn)題雖然已經(jīng)被研究了多年，但是眾說(shuō)紛紜，始終沒(méi)有定論。
日化行業(yè)成功的秘訣就是能否準(zhǔn)確地把握行業(yè)本質(zhì)，根據(jù)不同的日化產(chǎn)品與消費(fèi)者心理距離的遠(yuǎn)近，采取不同的最佳市場(chǎng)策略。把握了這一點(diǎn)，再來(lái)看寶潔的那些不解之謎，答案也已經(jīng)呼之欲出。
洗衣粉與消費(fèi)者的心理距離最遠(yuǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買洗衣粉只是為了滿足其最基本的訴求：潔凈衣服。所以洗衣粉產(chǎn)品最重要的是做到“質(zhì)優(yōu)”和“價(jià)廉”。雕牌洗衣粉因?yàn)榉狭诉@個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的本質(zhì)，在推出市場(chǎng)一兩年之內(nèi)就做到了市場(chǎng)老大的位置。而汰漬和奧妙洗衣粉不符合本質(zhì)，由原先的市場(chǎng)第一名和第二名跌落到市場(chǎng)第五名和第四名。寶潔的汰漬洗衣粉也曾經(jīng)試圖朝符合行業(yè)本質(zhì)的方向走，拉低了其汰漬凈白去漬這款產(chǎn)品的價(jià)格，試圖以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，汰漬在降價(jià)的同時(shí)，卻無(wú)法兼顧到保持高質(zhì)量。因此寶潔的洗衣粉表現(xiàn)平平。
牙膏與消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買牙膏主要有兩個(gè)目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對(duì)于第一種需求，一個(gè)知名的品牌必須令消費(fèi)者信服，需要企業(yè)集中力量作品牌宣傳；對(duì)于第二種需求，就必須要做到準(zhǔn)確對(duì)接、概念鮮明專一。因此牙膏產(chǎn)品要采用單品牌策略。在牙膏市場(chǎng)的成功模式與大量成功及失敗的實(shí)例中，這一結(jié)論均得到了全面印證。寶潔公司的牙膏很好地把握了行業(yè)本質(zhì)，始終堅(jiān)持單品牌策略，因此能夠穩(wěn)居行業(yè)冠軍寶座。
洗發(fā)水與消費(fèi)者的心理距離近了一步。因此，需要采取數(shù)量適當(dāng)?shù)亩嗥放撇呗裕蚁窗l(fā)水產(chǎn)品不僅要能滿足消費(fèi)者不同的功能需求，還要通過(guò)功能支撐起消費(fèi)者的情感訴求。寶潔旗下的五大產(chǎn)品就能滿足不同的功能訴求，讓消費(fèi)者很容易選擇，然后在功能訴求的基礎(chǔ)上同時(shí)輔之以情感訴求。五大洗發(fā)水滿足的情感需求也是大不相同：飄柔使你更加自信，海飛絲經(jīng)常與愛(ài)情和友情聯(lián)系起來(lái)，潘婷代表優(yōu)雅美麗，沙宣能使頭發(fā)變得更加時(shí)尚有個(gè)性，伊卡璐講究自由自在，有感染力。因此寶潔洗發(fā)水不但沒(méi)有自相殘殺，相反齊心一致，彼此呼應(yīng)，市場(chǎng)占有率高得令人瞠目結(jié)舌。
化妝品與消費(fèi)者有最切身的距離。消費(fèi)者對(duì)化妝品最關(guān)注，除了在功能和品牌上有更高的細(xì)分要求，更重要的是情感訴求。消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求可以概括為三大層次，就像一個(gè)金字塔，最底部是基本的安全需求，中間是功能細(xì)分需求，最頂端是情感需求。寶潔在化妝品行業(yè)采用的是大品牌策略：一個(gè)品牌，多種系列產(chǎn)品，滿足不同功能需求。但是同歐萊雅的多品牌策略比較起來(lái)，這個(gè)策略略顯不足：一個(gè)品牌，多個(gè)產(chǎn)品系列，找不同的代言人，為該品牌注入多種不同的氣質(zhì)。各產(chǎn)品氣質(zhì)之間互相影響，概念不清晰，重點(diǎn)不突出。
【關(guān)鍵詞】品牌；生態(tài)位；生態(tài)位測(cè)算
【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.
【Key words】Brand；Niche；Niche measure
0 引言
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)對(duì)于正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期的中國(guó)來(lái)說(shuō)無(wú)疑就落在了品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而且關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，實(shí)際的品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌管理需求與以往的品牌理論已不能匹配，20世紀(jì)90年代后國(guó)內(nèi)外品牌學(xué)者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學(xué)者根據(jù)仿生學(xué)的理論，將企業(yè)看作一個(gè)個(gè)有生命的個(gè)體，從品牌生態(tài)位的角度對(duì)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)做出了研究與探討。
1 品牌生態(tài)學(xué)發(fā)展
著名品牌學(xué)者大衛(wèi)阿克（David A.Aaker，1998）在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》中提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群的概念”并指出這是認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)全新的角度[1]。美國(guó)學(xué)者溫克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》中提出和探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問(wèn)題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的充滿活力的不斷變化的有機(jī)組織[2]。品牌生態(tài)學(xué)的研究從這些對(duì)品牌生態(tài)概念的研究方面得益匪淺。西方學(xué)者主要觀點(diǎn)見(jiàn)表1。
1998-2001年王興元對(duì)名牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了研究，首次提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論，描述了名牌生態(tài)系統(tǒng)的成員組成及其利益平衡；名牌生態(tài)系統(tǒng)演化過(guò)程及其運(yùn)行機(jī)制，名牌生態(tài)系統(tǒng)核心能力及其擴(kuò)張；名牌生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)與合作研究；名牌生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、預(yù)警性及其調(diào)控策略等問(wèn)題，基本上形成了名牌生態(tài)學(xué)的研究框架。這是國(guó)內(nèi)首次將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域[3]。張銳等（2002， 2003）提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念也進(jìn)行了研究，指出品牌生態(tài)管理就是對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。并指出“品牌生態(tài)”的提出將從四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論和實(shí)踐推向一個(gè)新的階段，即從品牌個(gè)體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究、從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究[4]。
王興元教授在2004年對(duì)品牌生態(tài)學(xué)產(chǎn)生的背景進(jìn)行了綜述，并提出了品牌生態(tài)學(xué)的研究框架。此后對(duì)品牌生態(tài)位測(cè)度及評(píng)價(jià)方法和品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了研究，并提出品牌生態(tài)學(xué)中隱喻研究的方法和意義。這一系列的研究成果帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌生態(tài)學(xué)的研究和發(fā)展。我國(guó)學(xué)者的主要理論觀點(diǎn)見(jiàn)表2。
隨著品牌生態(tài)位理論的提出，王興元（2008）對(duì)品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了總結(jié)，將其總結(jié)為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競(jìng)爭(zhēng)弱化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理[5]。其中應(yīng)用較為廣泛和研究較為成熟的品牌生態(tài)位理論主要有：品牌生態(tài)位適宜度理論、品牌生態(tài)位重疊理論、品牌生態(tài)位多維重疊弱化理論等。
2 品牌生態(tài)位測(cè)算研究
品牌生態(tài)位的測(cè)算可以從生態(tài)位維度，生態(tài)位寬度，生態(tài)位的重疊度等方面來(lái)進(jìn)行。其中，品牌生態(tài)位寬帶和重疊度是描述品牌生態(tài)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中生存和發(fā)展的重要指標(biāo)，所以目前的研究主要集中在這兩個(gè)指標(biāo)上。
品牌生態(tài)位寬帶和重疊度的計(jì)算公式如下：
（2）品牌生態(tài)位重疊。它是指品牌在市場(chǎng)中所處的位置和所利用市場(chǎng)資源存在交集的狀態(tài)。研究生態(tài)位重疊對(duì)企業(yè)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要意義。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對(duì)市場(chǎng)資源a（a=1，2，…，n）的利用，或者說(shuō)是品牌i和品牌j占有市場(chǎng)資源a（a=l，2，…，n）的個(gè)體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊，即Oij越大，品牌生態(tài)位重疊值越大。
此外，在品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力評(píng)價(jià)方面，王穎聰（2009）運(yùn)用AHP和模糊評(píng)價(jià)對(duì)樣本品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)行了定量測(cè)評(píng)，對(duì)生態(tài)位重疊的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行評(píng)價(jià)[5]。式中，ω1，ω2，…ω8為權(quán)重，構(gòu)成品牌生態(tài)位狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，f1，f2，…f8分別是品牌對(duì)外部環(huán)境的適合度、品牌寬度適合度、與其他品牌重疊適合度、市場(chǎng)資源適合度、品牌自身能力、品牌市場(chǎng)地位、品牌區(qū)域盈利性以及品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
雖然研究者們目前在品牌生態(tài)位影響因子的界定和測(cè)度方法有較大的差異，還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，可以預(yù)見(jiàn)，針對(duì)具體某品牌的生態(tài)位，所得到的結(jié)論在一定程度上會(huì)有差異，但品牌生態(tài)位測(cè)算對(duì)于制定有效的品牌策略具有重要的意義。
3 結(jié)論
綜上所述，品牌生態(tài)位在近幾十年中顯示出了蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是在品牌生態(tài)位寬度和重疊度的測(cè)量方面，研究者們都表現(xiàn)出了很高的熱情，這和品牌生態(tài)位的本質(zhì)屬性不無(wú)關(guān)系，即品牌生態(tài)位是一個(gè)多維生態(tài)位變量的集合體。此外，品牌生態(tài)位研究雖然取得了一定的成果，但由于起步較晚，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，仍然存在許多不足之處。例如缺少實(shí)證研究作為理論的支撐，品牌生態(tài)位的相關(guān)概念界定不清，品牌生態(tài)位測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。
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[4]張焱，張銳.國(guó)內(nèi)外品牌本性理論研究綜述[J].北京工商大學(xué)出版社：社會(huì)科學(xué)版，2004（1）.
坦率地說(shuō)，前兩者是不必對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)任的，錯(cuò)了可以從頭再來(lái)過(guò)。但當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，一招錯(cuò)，可能招招錯(cuò)，甚至連從頭再來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)的差錯(cuò)都可能造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失，甚至血的教訓(xùn)。
再回首，對(duì)“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實(shí)質(zhì)上一年以來(lái)，在營(yíng)銷策略上，名人走過(guò)了營(yíng)銷的五個(gè)層面，每個(gè)層面又包括了五個(gè)營(yíng)銷元素，加起來(lái)總共是二十五個(gè)營(yíng)元素。深入分析，二十五個(gè)營(yíng)銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營(yíng)銷助跑”的總體營(yíng)銷思路上發(fā)揮效用的。
所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷助跑”的營(yíng)銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)對(duì)價(jià)格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段置于策略營(yíng)銷的大旗之下的營(yíng)銷體系。并力爭(zhēng)通過(guò)一年時(shí)間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 名人營(yíng)銷模式的五個(gè)層面布陣圖
通過(guò)以上營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單分析，我們總結(jié)出名人營(yíng)銷策略，一年來(lái)總共涉及到了五個(gè)層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面： 傳播的五個(gè)營(yíng)銷元素
一般的傳播如廣告計(jì)劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對(duì)于同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有時(shí)便顯得無(wú)能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無(wú)法完成品牌提升的過(guò)程。
名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來(lái)撬動(dòng)品牌，這里的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，策略越長(zhǎng)，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營(yíng)銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價(jià)格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。
為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，以便對(duì)以上的營(yíng)銷運(yùn)作有更為深入的理解。
價(jià)格傳播思維模式：
名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)！以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及為此所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，迅速拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，并在“沒(méi)有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠(chéng)”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時(shí)為其它品牌切入市場(chǎng)樹(shù)起價(jià)格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報(bào)道的過(guò)程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過(guò)程當(dāng)中，價(jià)格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切入市場(chǎng)傳播領(lǐng)域，做得好，無(wú)疑是少花錢，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務(wù)通賴以成名的營(yíng)銷策略是概念行銷，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，把對(duì)PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對(duì)商務(wù)通的消費(fèi)上來(lái)。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽(tīng)”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對(duì)名人的消費(fèi)。
技術(shù)傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場(chǎng)運(yùn)作行為，都可能成為對(duì)個(gè)業(yè)，對(duì)品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)名人進(jìn)行無(wú)條件的選擇與消費(fèi)。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場(chǎng)，產(chǎn)生購(gòu)買的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來(lái)看，終端傳播就更具有實(shí)在的意義與價(jià)值。 第二層面： 渠道策略布陣圖
價(jià)格戰(zhàn)入市思維模式
“沒(méi)有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠(chéng)度”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證！根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價(jià)格并保持合理的利潤(rùn)的情況下，瓦解對(duì)手的利潤(rùn)空間，甚至讓對(duì)方的分銷商無(wú)利可圖，從而轉(zhuǎn)營(yíng)名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。
運(yùn)作分銷商思維模式
以利潤(rùn)為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤(rùn)，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時(shí)也可以爭(zhēng)取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的。
復(fù)合渠道思維模式
針對(duì)商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級(jí)大區(qū)域制并存。
終端管理思維模式
對(duì)終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。
促銷人員在終端也會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。
渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，也提出了名人品牌打造五要素：個(gè)性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進(jìn)程，如下圖：
個(gè)性化品牌思維模式
商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過(guò)程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個(gè)性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題。
為了與商務(wù)通展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時(shí)也可在品牌策略方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)先機(jī)。
塑造專業(yè)形象思維模式
消費(fèi)者終級(jí)消費(fèi)的最高形式是購(gòu)買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購(gòu)買專業(yè)的營(yíng)銷模式，這一點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時(shí)，與商務(wù)通拉開(kāi)距離，就必需樹(shù)立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。
概念重組思維模式
商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
技術(shù)提升思維模式
技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個(gè)品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說(shuō)得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會(huì)顯得倉(cāng)白無(wú)力。
在對(duì)名人的品牌進(jìn)行打造的過(guò)程當(dāng)中，不斷通過(guò)新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。 第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場(chǎng)資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會(huì)資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報(bào)。
名人進(jìn)行營(yíng)銷策劃的過(guò)程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。
商務(wù)資源借用思維模式
商務(wù)通通過(guò)幾年的開(kāi)拓與市場(chǎng)運(yùn)用，對(duì)于掌上電腦來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求----商務(wù)消費(fèi)。
商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以名人在進(jìn)行市場(chǎng)突圍時(shí)，必需在這個(gè)市場(chǎng)上與商務(wù)通展開(kāi)搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計(jì)做出來(lái)的市場(chǎng)，必需借用，并力圖通過(guò)各種傳播模式超越商務(wù)通，這對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，省去了大筆的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，有可為！
概念資源
商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會(huì)資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來(lái)評(píng)估！而這資源形成的背后卻是幾個(gè)億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見(jiàn)樹(shù)。
渠道資源
商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是成功的。市場(chǎng)就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對(duì)手，就必需借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟渠道資源，并通過(guò)各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢，多辦事的效果。
公共關(guān)系
公共關(guān)系的力量對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。一個(gè)品牌如果在公眾的心目中沒(méi)有形成良好的印象，對(duì)品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)產(chǎn)生不利的影響。
比如九運(yùn)會(huì)名人設(shè)計(jì)的“名人評(píng)九運(yùn)”等公關(guān)活動(dòng)，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動(dòng)，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)需要積極推進(jìn)，有時(shí)可能要臨時(shí)后退，而這一切，都是為了在策略營(yíng)銷上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競(jìng)合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以價(jià)格與技術(shù)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離
“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對(duì)各種營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手法的綜合運(yùn)用，通過(guò)對(duì)各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場(chǎng)先機(jī)的思維模式。
比如確定的在行業(yè)暴利階段以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，積累原始資本，對(duì)經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對(duì)手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，推新品和再降價(jià)交替使用，對(duì)經(jīng)銷商逼之以勢(shì)，建立通路優(yōu)勢(shì)就屬此列。
貼身短打思維模式
在產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對(duì)性地攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為利器來(lái)對(duì)商務(wù)通進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，就很精彩。
策略競(jìng)合思維模式
從更深層次的意義上講，對(duì)于名人發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場(chǎng)有效的傳播模式與市場(chǎng)重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)無(wú)利可圖，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，是誰(shuí)都不愿看到的市場(chǎng)結(jié)局。
在與名人一起進(jìn)行策略營(yíng)銷過(guò)程中，名人充分考慮到了這一點(diǎn)，即要保證行業(yè)的合理利潤(rùn)，又要搶占市場(chǎng)份額，這個(gè)矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點(diǎn)功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競(jìng)合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤(rùn)的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大的技術(shù)壓力。
真空突圍思維模式
切入市場(chǎng)向來(lái)以真空地帶競(jìng)爭(zhēng)力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，并巧妙地運(yùn)作各種營(yíng)銷策略，進(jìn)行突圍，才能達(dá)到良好的市場(chǎng)效果。
【關(guān)鍵詞】品牌，品牌延伸，對(duì)策
1、品牌延伸的涵義
品牌延伸是指利用已建立的品牌將品牌所標(biāo)識(shí)的對(duì)象范圍擴(kuò)大，它不僅包含將現(xiàn)有的品牌延伸試用到新產(chǎn)品上，還包含將現(xiàn)有品牌延伸試用到已經(jīng)改進(jìn)過(guò)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。在這個(gè)意義下，產(chǎn)品將不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個(gè)產(chǎn)品和產(chǎn)品之間存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)等方面的相同之處，又存在容量、口味顏色的差異。
2、品牌延伸過(guò)程中存在的問(wèn)題
品牌作為一個(gè)企業(yè)的形象，被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，品牌延伸戰(zhàn)略也被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器，而企業(yè)品牌延伸成功與否關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。企業(yè)在深思如何正確的運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)應(yīng)該注意對(duì)品牌延伸存在的問(wèn)題的分析。
2.1品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，淡化品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌的結(jié)果，也是形成強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。如果在品牌延伸中改變了企業(yè)長(zhǎng)期塑造的品牌個(gè)性而使消費(fèi)者不能接受，品牌延伸就會(huì)陷入陷阱。消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，印象最深的一般都是最先接觸到的事物。從品牌延伸的角度看，成功的品牌在市場(chǎng)中都有著清晰明確的形象定位。但此時(shí)企業(yè)品牌延伸的新產(chǎn)品如果定位不準(zhǔn)確，就可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌的偏好，從而使得品牌個(gè)性淡化。品牌延伸過(guò)于寬泛，會(huì)導(dǎo)致品牌形象不一致。
2.2延伸無(wú)序化
品牌延伸有向上延伸，向下延伸和雙向延伸三種方式，向上延伸稱為品牌的高檔化，向下延伸稱為品牌的低檔化。品牌高檔化較品牌的低檔化困難得多。品牌低檔化的缺點(diǎn)是易損壞母品牌的形象，品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠。并且，有的企業(yè)在實(shí)施品牌延伸的時(shí)候用“炒作”來(lái)替代“運(yùn)作”。質(zhì)量、價(jià)格、性能等才是品牌的物質(zhì)載體，品牌如果缺乏質(zhì)量上的保證，僅依靠“概念”加上廣告宣傳的轟炸來(lái)鑄造品牌的，必將會(huì)損害品牌的基礎(chǔ)。
2.3品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)營(yíng)方式不靈活
很多企業(yè)在品牌延伸的時(shí)候只注重對(duì)產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸，延伸方式單一，不夠靈活，且在實(shí)施過(guò)程中還存在一些錯(cuò)誤觀念。主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式少，從而不能實(shí)現(xiàn)品牌同消費(fèi)者的有效對(duì)接。二是在品牌延伸的相互合作中面對(duì)沖突不夠靈活，合作層次低。
2.4企業(yè)進(jìn)行過(guò)度的品牌延伸
品牌延伸過(guò)度是企業(yè)在試試品牌延伸過(guò)程中最易出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。品牌延伸過(guò)度運(yùn)用，會(huì)致使品牌弱化，令人感到乏味。因此，在品牌延伸中不能為了延伸而延伸，而是要充分考慮品牌特點(diǎn)。品牌延伸是為了擴(kuò)大品牌的影響力，但如品牌延伸的深度和廣度太大，會(huì)淡化消費(fèi)者心目中的原品牌形象。如果一個(gè)企業(yè)品牌延伸得越廣，則它原有的品牌內(nèi)涵和形象也會(huì)越淡。
3、企業(yè)品牌延伸的有效對(duì)策
3.1恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位。恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位應(yīng)以盡量不與原有品牌的核心價(jià)值與個(gè)性相抵為原則。一個(gè)成功的品牌都有它特殊的核心價(jià)值與個(gè)性，但是培育一個(gè)品牌的核心價(jià)值與個(gè)性需要花很長(zhǎng)時(shí)間，所以在實(shí)施品牌延伸時(shí)要恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌的原有定位。在實(shí)施品牌延伸時(shí)，應(yīng)該保證核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突。如果延伸產(chǎn)品與核心品牌之間缺乏相似性就會(huì)阻擋正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移和刺激負(fù)面聯(lián)想的滋生。只有在延伸產(chǎn)品和核心品牌相似的條件下，品牌延伸才會(huì)更易成功，品牌才能得到真正的延伸。
3.2從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上進(jìn)行延伸分析。在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種延伸方法。向下延伸，是在產(chǎn)品線上增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔品牌的名聲來(lái)吸引較低購(gòu)買水平的人購(gòu)買該品牌的抵擋商品。這樣既滿足了消費(fèi)者的各種不同需求，又給企業(yè)增加了銷售額，是一種雙贏的方法。向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)，用來(lái)提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲望。這樣既能提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，還可以使企業(yè)逐步踏入高檔品市場(chǎng)，謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而雙向延伸則是指企業(yè)在擁有了中檔商品市場(chǎng)的市場(chǎng)有時(shí)候，同時(shí)向上下兩個(gè)方向延伸。企業(yè)在進(jìn)行雙向延伸的時(shí)候要有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這樣才能用產(chǎn)品的銷售彌補(bǔ)費(fèi)用的增加。
3.3主副品牌的運(yùn)用。副品牌是指企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有同一的品牌的同時(shí)，根據(jù)每種產(chǎn)的不同特征冠以各名稱。主副品牌策略在保持主品牌的穩(wěn)定型和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過(guò)副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異。這樣既可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間拉開(kāi)一定的距離，使產(chǎn)品在同一種保持差異性。實(shí)施主副品牌策略的時(shí)候，要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題。一是實(shí)施主副品牌策略的時(shí)候切忌喧賓奪主。二是實(shí)施副品牌策略，要給副品牌起一個(gè)好名字，凸顯其特色。主品牌可以是涵義單一的詞匯，但是副品牌的名字一定要內(nèi)涵豐富、通俗口語(yǔ)化、易傳播，能生動(dòng)的表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。
3.4品牌延伸要適度。品牌延伸不是無(wú)止境的延伸，因?yàn)檫^(guò)度的延伸會(huì)導(dǎo)致延伸的失敗。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)為了把握好延伸的“度”，應(yīng)注意幾個(gè)方面的問(wèn)題。一是不要在強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸。二是如果自己是一個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，就不要用同一品牌進(jìn)行不同行業(yè)的品牌延伸。三是最好進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的延伸。一個(gè)產(chǎn)品跨越兩個(gè)想抵觸的產(chǎn)品類別，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄這個(gè)品牌。任何一個(gè)企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)都應(yīng)該考慮到延伸的相關(guān)性
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[3]史少華，楊樹(shù)青.品牌延伸影響因素研究[J]，中國(guó)集體經(jīng)濟(jì).2008
并購(gòu)加速品牌整合
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉治認(rèn)為，讓海外消費(fèi)者接受中國(guó)品牌并不容易，并購(gòu)可以說(shuō)中國(guó)食品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上快速建立品牌的一種有效方法。全球一體化經(jīng)營(yíng)整合加速中國(guó)食品品牌的國(guó)際化進(jìn)程。
“值得注意的是，企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的制約因素包括法律政策、貿(mào)易壁壘、人力資源、文化障礙等。國(guó)際化不單指企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的國(guó)際化，還包括企業(yè)制度的國(guó)際化，以及企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、宏觀管理體制和職能國(guó)際化。”中研普華研究員葉奮說(shuō)。
九三糧油工業(yè)集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，九三糧油借助海外上市獲得國(guó)際融資，并購(gòu)海普諾凱，并通過(guò)國(guó)際品牌定位，借助中國(guó)概念開(kāi)展逆向貼牌，與國(guó)外加工企業(yè)開(kāi)展“弱―強(qiáng)”聯(lián)合，以國(guó)際化概念贏得優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)，尋找市場(chǎng)空隙，完善全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。
并購(gòu)“后”的管理
部分并購(gòu)案例中的企業(yè)獲得了跨國(guó)收購(gòu)品牌的終身使用權(quán)，部分則僅擁有品牌的商標(biāo)使用權(quán)。
對(duì)此，劉治強(qiáng)調(diào)，建議企業(yè)根據(jù)并購(gòu)品牌的不同歷史和現(xiàn)狀，采取不同的品牌并購(gòu)使用策略，應(yīng)著重考慮如何實(shí)現(xiàn)讓被并購(gòu)的海外品牌與企業(yè)自身的管理模式契合。目前，中國(guó)企業(yè)擁有海外品牌后，主要采用以下幾種方式處理品牌使用權(quán)。第一種是采用雙品牌制度，第二種是放棄收購(gòu)過(guò)來(lái)的沒(méi)落品牌，第三種是采用謹(jǐn)慎的過(guò)渡性品牌策略以及聯(lián)合品牌策略。
“比如，可在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)這些品牌進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，并以市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，在歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)用過(guò)去熟知的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用中國(guó)品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如，光明集團(tuán)旗下收購(gòu)的‘莫斯利安’和‘翡瑞百麗’，采取的就是過(guò)渡性的品牌戰(zhàn)略。通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名品牌‘站在一起’的方式，收購(gòu)的品牌在消費(fèi)群體中迅速積累起知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生信譽(yù)的傳遞效應(yīng)。”劉治對(duì)《中國(guó)名牌》表示。
品牌向需求端靠攏
葉奮指出，企業(yè)品牌建設(shè)大致分為三階段，不同階段對(duì)企業(yè)管理有不同的要求。目前國(guó)內(nèi)食品企業(yè)已進(jìn)入主動(dòng)向消費(fèi)群體靠攏、滿足需求端的第三階段。第一階段是產(chǎn)品安全背書(shū)階段。此時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌缺失、市場(chǎng)相對(duì)處于空白期，消費(fèi)者需通過(guò)品牌背書(shū)產(chǎn)品安全性。第二階段是品牌關(guān)鍵詞建設(shè)階段，關(guān)鍵詞影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。第三階段是品牌從需求端出發(fā)，主動(dòng)滿足消費(fèi)者自我需求的實(shí)現(xiàn)需求。
匯源果汁集團(tuán)副總裁李生延對(duì)《中國(guó)名牌》指出，匯源現(xiàn)在把目標(biāo)定位為培養(yǎng)新的年輕消費(fèi)群體，2016年相繼推出萌果星球、果粒王、維+等新品，注入品牌年輕時(shí)尚的內(nèi)涵。
品牌建設(shè)是打響品牌的基礎(chǔ)，而另一個(gè)重要因素則是營(yíng)銷。眾所周知，對(duì)于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的最大附加值就是品牌。面對(duì)日趨成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，建立真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌對(duì)服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。
然而目前很多休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過(guò)于簡(jiǎn)單盲目的進(jìn)行鋪貨、促銷和擴(kuò)張，而忽略了對(duì)品牌有效的培育。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)的休閑裝企業(yè)亟需針對(duì)自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，為品牌制定合理有效的品牌營(yíng)銷策略，以達(dá)到對(duì)品牌的確立和提升。
品牌定位
品牌定位是關(guān)系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實(shí)施各項(xiàng)具體品牌營(yíng)銷策略的前提。
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒在他的《營(yíng)銷十戒》一書(shū)中，就以服裝連鎖店的例子來(lái)說(shuō)明不夠關(guān)注市場(chǎng)是營(yíng)銷的第一大戒。他在書(shū)中寫(xiě)道，“我們要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：‘你準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？’請(qǐng)不要回答‘每個(gè)人。’那是不可接受的。”而我國(guó)的許多休閑品牌在回答上述問(wèn)題上也同樣是“不可接受的”。以獲得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對(duì)品牌的必要細(xì)分及區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)間的優(yōu)先次序等問(wèn)題。
例如許多國(guó)內(nèi)休閑服品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對(duì)服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個(gè)年齡區(qū)間本身也需要進(jìn)一步細(xì)分。
品牌定位的不清晰，必然導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明，不同品牌間消費(fèi)群體重疊的結(jié)果。特別是對(duì)那些在國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來(lái)講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問(wèn)題，在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)趨于個(gè)性化的時(shí)代，將會(huì)逐漸喪失消費(fèi)者滿意度和品牌忠實(shí)度，并最終被淘汰出局。
品牌推廣
隨著國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)品牌也意識(shí)到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請(qǐng)名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過(guò)廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請(qǐng)名人代言并且花費(fèi)巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場(chǎng)的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個(gè)重要原因就是品牌代言人的選擇問(wèn)題。
選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場(chǎng)號(hào)召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫、潘瑋柏和張韶涵代言，不僅看重了他們的巨大知名度，更看重的是其符合美特斯邦威鎖定的年輕時(shí)尚一族的理想自我形象和品牌自身的個(gè)性定位，因此選擇他們做品牌代言人是合適的。事實(shí)也證明，通過(guò)三位偶像明星的代言，美特斯邦威的知名度和在年輕消費(fèi)者的影響力均得到大大提升。
從消費(fèi)者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費(fèi)者和代言人之間的情感連接強(qiáng)度達(dá)到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來(lái)。
總體看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對(duì)文化推廣、公共關(guān)系推廣、體驗(yàn)推廣等其他方式的嘗試。面對(duì)當(dāng)前這個(gè)國(guó)內(nèi)品牌群雄崛起、洋品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的中國(guó)休閑裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌、特別是那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已打響了知名度并有“品牌國(guó)際化”抱負(fù)的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，勢(shì)必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發(fā)展。
品牌延伸
品牌確立只是開(kāi)始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的核心；通過(guò)品牌延伸把“品牌—產(chǎn)品”概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放啤Y產(chǎn)”概念，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。在休閑裝領(lǐng)域，品牌主要是通過(guò)品牌擴(kuò)展、主副品牌、多品牌等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸的。
品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。它可以幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受；它還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費(fèi)用。
不過(guò)同時(shí)，品牌擴(kuò)展也包含著風(fēng)險(xiǎn)：一種擴(kuò)展品牌失敗以后可能還會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國(guó)內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開(kāi)始嘗試對(duì)化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評(píng)估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上；
而為避免單一品牌延伸所帶來(lái)的“株連風(fēng)險(xiǎn)”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國(guó)外休閑裝品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國(guó)品牌艾格(Etam)在中國(guó)市場(chǎng)上就運(yùn)用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來(lái)主品牌的品牌資源，另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模勢(shì)力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的休閑裝品牌也通過(guò)主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國(guó)高級(jí)休閑男裝的馬克華菲(MarkFairwhale)除了建立主品牌馬克華菲外，還構(gòu)建了商務(wù)男裝、牛仔男女裝等多個(gè)副品牌；
多品牌指消費(fèi)者在同一類產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的戰(zhàn)略。它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)提供了一條途徑。實(shí)力雄厚的服裝企業(yè)，可以推出眾多品牌，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)占有率。如美國(guó)服裝巨頭GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆蓋了從流行低價(jià)款，到精致基本款再到時(shí)尚高檔款等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。美特斯邦威也在不久之前剛剛推出高端休閑裝品牌ME＆CITY。
但多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場(chǎng)份額，而且每一種利潤(rùn)都不高。班尼路推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問(wèn)題。鑒于多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)以及國(guó)內(nèi)外多品牌策略失敗的先例，我國(guó)的休閑裝品牌在實(shí)施此策略時(shí)要慎重，切不可急于求成盲目擴(kuò)張。
國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展，需要建立在對(duì)自身品牌營(yíng)銷的完善和創(chuàng)新上。我國(guó)休閑裝品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發(fā)展的三個(gè)主要因素。
然而，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等問(wèn)題。為解決上述問(wèn)題及加快本土品牌發(fā)展的步伐，國(guó)內(nèi)休閑裝廠商需要對(duì)品牌營(yíng)銷各部分進(jìn)行全面科學(xué)的改進(jìn)和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，為把品牌做大做強(qiáng)，還要善于利用借鑒國(guó)外品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)和警惕規(guī)避外國(guó)品牌發(fā)展中的誤區(qū)和問(wèn)題，使其能夠主動(dòng)積極面對(duì)國(guó)際范圍的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)并向“國(guó)際化”的目標(biāo)邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的“升級(jí)”動(dòng)作正如火如荼。除之前提到的美特斯邦威推出的都市休閑品牌ME&CITY外，佐丹奴和堡獅龍也分別推出了主攻成熟消費(fèi)層的GIORDANOConcepts和以時(shí)尚女性為目標(biāo)顧客的BOSSINISTYLE。
國(guó)產(chǎn)大牌的紛紛升級(jí)來(lái)自于對(duì)中國(guó)休閑裝消費(fèi)市場(chǎng)的看好，有人預(yù)計(jì)，2007年至2010年行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)到14%左右。
國(guó)內(nèi)仍有大量休閑裝品牌，并且較為分散，對(duì)于休閑裝品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌升級(jí)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。
蔣衡杰預(yù)計(jì)，市場(chǎng)將出現(xiàn)新一輪優(yōu)勝劣汰，服裝行業(yè)面臨全面洗牌。“沒(méi)有自己的品牌、銷售渠道、對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有一定掌控能力的服裝企業(yè)，都可能無(wú)奈地出局。中國(guó)服裝業(yè)期待自己的品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”休閑裝行業(yè)也不例外。
